Առևտրային կառույցների սոցիալական գովազդ. Մարքեթինգի հանրագիտարան

Սոցիալական գովազդը ոչ կոմերցիոն գովազդ... Այն տեղեկատվություն է ցանկացած ձևով և ցանկացած կրիչով, որն ուղղված է որոշակի բարոյական արժեքների, հասարակական հայացքների ձևավորմանը, ինչպես նաև զանգվածային վարքագծի մոդելների վերափոխմանը և հասարակությանը հասարակության խնդիրներին ներգրավելուն:

Սոցիալական գովազդի տեսակները

Կախված նախաձեռնող խմբի նպատակից և հետաքրքրությունների շրջանակից գովազդային գործողություններ սոցիալական բնույթբաժանվում են ենթատեսակների. Նրանց միավորող հատկանիշը համարվում է էթիկայի պահպանումն ու սահմանադրական դաշտին համապատասխանելը։

Դասակարգում ըստ սոցիալական գովազդի ոլորտների.

• Արժեքների գովազդում (նպաստում է որոշակի գաղափարների և համոզմունքների, օրինակ՝ կոչ է անում երեխաներին ճիշտ դաստիարակել և նրանց դեմ ուժ չկիրառել):
• ՀԿ-ների, նախագծերի, միջոցառումների, միջոցառումների, ծրագրերի գովազդ (շարժում՝ պաշտպանելու միջավայրըև անտառներ):
• Տեղեկատվական և կրթական գովազդ (թեմայի առաջխաղացում տեղեկատվական և վերլուծական բազայի ընտրությամբ, օրինակ՝ աբորտի, ալկոհոլիզմի, թմրամոլության խնդրի մասին):

• Պետական ​​(պետական ​​հիմնարկների կողմից կազմակերպված՝ իրենց շահերը պաշտպանելու համար, օրինակ՝ «Ծառայում եմ հայրենիքին» զինկոմիսարիատի հայրենասիրական գովազդ):
• Ոչ առևտրային կազմակերպություններ (հիմնադրամների կողմից իրականացվող, հասարակական միավորումներգաղափարական նպատակներով, օրինակ՝ «Կյանքի նվեր» օգնության հիմնադրամը):
• Առևտրային ձեռնարկություններ (վերաբերում է հասարակության մեջ բիզնեսի գովազդին, օրինակ՝ «Միևնույն է» նախագիծը):
• Հանրային (կազմակերպված ոչ ֆորմալ կառույցների միջոցով մասնավոր անձանց կողմից՝ նշանների և պաստառների տեսքով, օրինակ՝ կոչ անելով վարորդներին սթափ վիճակում երթևեկել):

• Զանգահարողը պարունակում է գործողության տարբեր տեսակի մոտիվացիա, օրինակ՝ ճիշտ ապրելու կոչ:
• Հարց տվողը դիմում է լսարանին՝ առաջադրելով խնդիրը, օրինակ՝ պարունակելով հարց ապահովագրական ընկերության կողմից. «Վստա՞հ եք, որ ձեր կյանքը վերահսկվում է»:
• Թեզը դատողություն է արտահայտում հասարակության մեջ վարքագծի որոշակի մոդելի մասին, որը չի պարունակում գնահատականներ կամ կոչեր, այլ նշում է փաստերը։ Օրինակ՝ «Առողջ ծնողներ՝ առողջ երեխաներ՝ ազգի առողջ ապագա»։
• Տեղեկատվականը խորացնում է լսարանի գիտելիքները թեմայի վերաբերյալ, օրինակ՝ բնութագրում է էկոլոգիայի ազդեցության առանձնահատկությունը մարմնի համակարգային ֆունկցիաների վրա։
• Համակցված կարող է օգտագործվել ինչպես բողոքարկում, այնպես էլ թեզ կամ տեղեկատվական բլոկ:

Դասակարգում ըստ ձևաչափի.

• Հնչեք, օրինակ, երեխաներին մանկապարտեզից ժամանակին վերցնելու խնդրանք:
• Տեսողական-գրաֆիկական և էլեկտրոնային-թվային. Օրինակ՝ անհոգ ծերություն ապահովելու համար պաստառի վրա զանգ։
• Տեսողական և կինո. Օրինակ՝ Հաղթանակի օրվա տեսանյութերը։
• Տեսողական օբյեկտ. Տարբեր ասոցիացիաներ առաջացնող ձևերի օգտագործմամբ քարոզչության յուրահատուկ տեսակ՝ առանց տեքստային տեղեկատվության փոխանցման։
• Տեքստ. Օրինակ, հակաբեղմնավորման կարևորության մասին սողացող տող:

Զգացմունքային դասակարգում.

• Դրականը ստեղծում է դրական պատկեր, առաջացնում է «For» ռեակցիան։
• Բացասականն ունի «Դեմ» վեկտոր:

Սոցիալական գովազդի նպատակները

• Հասարակության ուշադրությունը հրավիրել ընդհանուր խնդիրների վրա.
• Ազդեցությունը բարոյական ուղեցույցների վրա:
• Վարքագծի և ընկալումների փոփոխություն:
• Գրգռում որոշակի գործողությունների համար.
• Խնդիր լուծելու կամ ֆինանսապես օգնելու կոչ։

Սոցիալական գովազդի առանձնահատկությունը

• Թիրախային լսարանը հասարակությունն է։ Ակնկալվող ազդեցությունը հաշվարկվում է երկարաժամկետ կտրվածքով, և ընկերության արդյունավետությունը չի կարող վերլուծական կերպով արտահայտվել թվերով:
• Արտահայտում է հասարակության շահերը հասարակության համատեքստում.
• Կարող է զանգահարել բարեգործության և նվիրատվությունների համար:
• Կարող է խթանել որոշակի աշխարհայացք:
• Ծառայում է սոցիալական իդեալներին և ուղեցույցներին:
• Կարող է օգտագործվել որպես տեղեկատվական և կրթական քարոզչություն:

Սոցիալական գովազդի ազդեցությունը

Սոցիալական գովազդի հիմնական թերությունը բովանդակության դիզայնի բարդությունն է: Ոչ բոլոր տեղեկությունները նույն կերպ են ընկալվում հասարակության կողմից։ Հատուկ արձագանքը կախված է յուրաքանչյուր մարդու համոզմունքներից, աշխարհայացքից, սեռից, տարիքից և անհատական ​​հատկանիշներից:

Նախագծի ստեղծման գործընթացում մարքեթոլոգները հաշվի են առնում այս գործոնները և կենտրոնանում մանրամասների վրա՝ հաշվի առնելով հոգեբանական վերաբերմունքի վերլուծությունը։ Առավել հաճախ օգտագործվող մեթոդներն են համոզելը և առաջարկելը: Օգտագործվում են նյարդայնացնող գործոններ, որպեսզի գովազդն աննկատ չմնա։ Ամենաարդյունավետ սոցիալական գովազդը ընկալվում է օգտագործելիս անսովոր ձևերեւ ենթագիտակցության վրա ազդելու նոր մոտեցումներ։ Սոցիալական գովազդի նոր ձևաչափի օրինակ են զբոսայգիներում ոճավորված էկո-կայքերը:

Հանդիսատեսին խնդրին ծանոթացնելու համար օգտագործվում է հարցաքննող կառուցվածք, որը խրախուսում է մտածել առաջարկի մասին («Ինչպես լինել» ոճով):

Հանրային հետաքրքրությունը գրավում է բարդ թեզեր կառուցելով, ինչը կարելի է հասկանալ՝ վերաիմաստավորելով ուղերձը:

Իրականացված հետազոտության արդյունքում հարցված հարցվածների մեծամասնությունը սոցիալական գովազդը համարել է կարևոր և անհրաժեշտ։ Ռուսական իրականության մեջ այս տեսակի տեղեկատվության ընկալումը դժվար է տարբեր գործոնների պատճառով՝ կյանքի ռիթմ ու տեմպ, մտահոգություն խնդիրներով և աշխատանքով, ավելի կարևոր իդեալների առկայությամբ:

Աղբյուրներից մեկի համաձայն՝ հարցվածների 40%-ը նշել է, որ սոցիալական գովազդը ոչ մի կերպ չի ազդել իրենց բարոյականության և փորձառու կարծիքների վրա։ Մնացած 20%-ը դա համարել է քաղաքային միջավայրի զարդարանք։ Մնացած մարդկանց գովազդը նյարդայնացնում է կամ ընդհանրապես աննկատ: Այստեղից կարելի է եզրակացնել, որ մարդկանց մեծ մասն ուշադրություն չի դարձնում ամենօրյա պահանջարկի տեղեկատվությանը։

Սոցիալական գովազդի գործառույթներ

• Տնտեսական - առաջացնում է պահանջարկ:
• Սոցիալական - ազդում է վարքի վրա:
• Հաղորդակցություն - տեղեկատվություն է փոխանցում անանձնական ճանապարհով:
• Մարքեթինգ - հետաքրքրության խթանում:
• Ուսումնական - տվյալների փոխանցում.

Սոցիալական գովազդի իրականացման մեթոդներ

• բանավոր գովազդ (ցանկացած ձևով);
• նկարը;
• սոցիալական պաստառ;
• դրոշակ;
• բացիկներ;
• թռուցիկներ;
• կրծքանշաններ;
• վանդակներ;
• հագուստ լուսանկարչական տպագրությամբ;
• գրական ստեղծագործություն;
• բեմադրված տեսանյութ;
• վավերագրական ֆիլմեր;
• սոցիալական տեսանյութեր;
• տեղեկատվական թիթեղներ;
• բրոշյուրներ;
• բուկլետներ;
• կանգնած;
• ցուցատախտակներ.

Սոցիալական գովազդի թեմաներ

• կյանքի անվտանգություն;
• առողջ ապրելակերպ՝ ալկոհոլիզմ, թմրամոլություն, աբորտ;
• հավասարության և սոցիալական երաշխիքների հարցերը.
• իրավունքների պաշտպանություն տարբեր կատեգորիաներքաղաքացիներ;
• էկոլոգիա, բժշկություն, կրթություն;
• ապագայի տեսլական;
• բարոյական խնդիրներ;
• պետական ​​խնդիրներ՝ քաղաքականություն, հարկային, ապահովագրություն, զինծառայություն։

Սոցիալական գովազդի հաճախորդներ

• Հասարակական կազմակերպություններ;
• պետական ​​մարմիններ;
• բարեգործական կազմակերպություններ;
• առևտրային ձեռնարկություններ;
• անհատ ձեռնարկատերեր.

Սոցիալական գովազդի տեղադրում

• Սոցիալական գովազդ տեղադրելիս պարտադիր կետերից է ապրանքանիշի և դրա վրա անհատականացման այլ եղանակների մասին որևէ տեղեկատվության բացակայությունը։
• Գովազդը պետք է համապատասխանի էթիկական և բարոյական չափանիշներին:
• Գովազդը կարող է կազմակերպել ինչպես կոմերցիոն կառույցը, այնպես էլ անհատը։ Դրա տեղադրման ընդունումը պետք է ձեռք բերվի, երբ գովազդը չի կարող տեղադրվել ցուցատախտակների վրա:
• Ինտերնետում գովազդը հնարավոր է տարբեր կայքերում, այդ թվում՝ անվճար։
  Բովանդակության հետ կապված բոլոր հարցերը լուծվում են համագործակցության ընթացքում գովազդային տարածքի սեփականատիրոջ հետ համաձայնությամբ։

Սոցիալական գովազդի իրավական կարգավորումը

Գովազդի պայմանները և վճարման եղանակները սահմանվում են պայմանագրային հիմունքներով (445 GK):
Անհրաժեշտության դեպքում գովազդը պետք է համաձայնեցվի տեղական իշխանությունների հետ: Նախագծի դասավորությունը և դիզայնը ստեղծելիս համոզվեք, որ պահպանեք հեղինակային իրավունքի մասին օրենքը:

Սոցիալական գովազդի հանձնաժողով

Ռուսաստանում գործում է համակարգող խորհուրդ, որը վերահսկում է սոցիալական գովազդի տեղադրումը և դրա բովանդակությունը: Հանրային պալատին առընթեր սոցիալական գովազդի խորհուրդը ստեղծվել է 2018 թվականին և ստեղծել է պարտադիր հանձնաժողովներ, որոնք պատասխանատու են հեռուստատեսային և ռադիոալիքներում, ինչպես նաև էլեկտրոնային լրատվամիջոցներում սոցիալական գովազդ տեղադրելու համար։ Նրանց հիմնական խնդիրներն են զարգացնել ուղեցույցներ, գովազդի ներդրում և բովանդակության և բովանդակության վերահսկում:

Սոցիալական գովազդի արդյունավետությունը

• հասարակության կողմից որոշակի երևույթի ճանաչում.
• հասարակական դիրքի գնահատում;
• գերակշռող կարծիքի գնահատում։

Հատկացնել հաջորդ մակարդակներըսոցիալական գովազդի արդյունավետությունը.

• ստացողի տեղեկացվածություն;
• տեղեկատվության յուրացում;
• համոզմունքների ձևավորում;
• մոդելին հետևելու ցանկության առաջացում.
• արդյունքի ձեռքբերում (100%)։

Արդյունավետության գնահատումն իրականացվում է տարբեր տեսությունների միջոցով՝ օգտագործելով վերլուծություն: Գործընթացը աշխատատար է, ժամանակատար, պահանջում է բոլոր ուղղիչ գործոնների ուսումնասիրություն, հետևաբար, սովորաբար նման ուսումնասիրություններն իրականացվում են պետական ​​մակարդակով հատուկ ասոցիացված խմբերի կողմից:

Սոցիալական գովազդի մրցույթների տեսակները

• Սոցիալական գովազդի մրցույթ» Նոր տեսք»Tvoykonkurs.ru. Կազմակերպվում է Երիտասարդության աշխարհ հիմնադրամի կողմից և հնարավորություն է ընձեռում երիտասարդներին դրսևորել իրենց ստեղծագործական ունակությունները սոցիալական խնդիրների և նշանակալի հանրային դիսկուրսների կամ խնդրահարույց հարցերի լուծման գործում:
• Սոցիալական գովազդի մրցույթ «Իմպուլս» konkurs-impulse.ru. Մրցույթի կազմակերպիչը պետությունն է՝ ներկայացված իր լիազոր ներկայացուցիչներով։ Մրցակիցները կարող են լինել միայն պետական ​​կառույցները, հաստատություններ և կազմակերպություններ։ Ծրագրի հիմնական նպատակն է հանրության ուշադրությունը հրավիրել սոցիալապես կարևոր խնդիրների լուծմանը, ինչպես նաև նպաստել գովազդային գործընթացի արդիականացմանը։
• «Լայմ» սոցիալական գովազդի մրցույթ-փառատոն limefestival.ru. Դա Մոսկվայի միջազգային մրցույթ է։ Հանձնաժողովի հիմնական խնդիրն է գտնել մասնագետներ գովազդի և դիզայնի ոլորտում՝ սոցիալական ուղղվածություն ունեցող եզակի նախագծեր ստեղծելու համար։ Փառատոնի ուղղություններն են դպրոցական և ուսանողական նախագծերը, ինչպես նաև հաճախորդի կարիքների համար գովազդի մշակումը։
• Սոցիալական գովազդի մրցույթ «Ապրելու արվեստ» molgvardia.ru. Մրցույթը կազմակերպվում է հեռակա կարգով։ Դրան կարող են մասնակցել դիզայներներ, լուսանկարիչներ, տեսանկարահանողներ։ Աշխատանքներ են համարվում տվյալ սոցիալական թեմաներով ֆոտո և վիդեո նյութերը։
• «Ostrov MIR» սոցիալական գովազդի մրցույթ-փառատոն www.ostrov-mir.ru. Այն իրականացվում է սոցիալական նորմերի և էթիկայի վրա ազդող նախագծեր մշակելու նպատակով: Հեղինակ կարող է դառնալ յուրաքանչյուրը։ Մրցույթը նախատեսված է ստեղծագործ մարդկանց համար, ովքեր ունակ են անդրադառնալու հասարակության արատների խնդիրներին։

Սոցիալական գովազդի օրինակներ

Ռուսական նախագիծ Նոննա Մորդյուկովայի և Ռիմմա Մարկովի կողմից

90-ականների սոցիալական գովազդ «Դիմա, ձեռքդ թափ տուր մայրիկիդ».

«Զանգիր ծնողներիդ»

Սոցիալական գովազդ ճանապարհային ոստիկանությունից

Թմրամիջոցների դեմ գովազդ

Անհրաժեշտ է հստակ տարբերակել սոցիալական գովազդի երկու տեսակ՝ արժեքային գովազդ և տեղեկատվական գովազդ, որը խթանում է սոցիալական ծրագրերը, ծառայությունները, կազմակերպությունները:

Արժեքների գովազդը գոյություն ունի ամբողջ աշխարհում։ Այն փիլիսոփայորեն անբաժանելի է, ինչպես 10 պատվիրանները, և հետևաբար, որպես կանոն, չի պահանջում ստեղծողի ապրանքանիշի առկայությունը։ Մինչ այժմ միայն մեկ նախագիծ է եղել մեր երկրում այսպիսի մաքուր սոցիալական նախագիծ՝ «Զանգիր ծնողներիդ»։ Եթե, այնուամենայնիվ, նման արժեքային գովազդի տակ դեռ հայտնվում է ստորագրություն, ապա ամենից հաճախ գործ ունենք ոչ թե սոցիալական գովազդի, այլ սոցիալական դիսկուրսի հետ։ Այսպիսով, «Մարդիկ խոսում են» (ՄՏՍ) կարգախոսով գովազդը սոցիալական դիսկուրսով կոմերցիոն գովազդ է, իսկ Աջ ուժերի միության 2003թ. «Կերակրված զինվորը լավագույն պաշտպանն է»՝ քաղաքական։ գովազդ սոցիալական դիսկուրսով.

Տեղեկատվական սոցիալական գովազդը մեր կյանքում գովազդի նշանակալի ձև է: Նա ուշադրություն է հրավիրում հասարակության շատ կարևոր խնդիրների վրա սոցիալական ծրագրերև դրանց լուծման հնարավորությունները։ Այս գովազդում գլխավորը ներկայությունն է հետադարձ կապ... Եթե ​​խնդիրը բացահայտվում է ճշգրիտ, կտրուկ և վառ, ապա նման գովազդի սոցիալական պատասխանատվությունը հեռուստադիտողին հնարավորություն տալն է ընտրել այս խնդրի լուծման կամ դրան արձագանքելու ուղիները։ Նման գովազդը պետք է անպայման ստորագրված լինի հեռախոսահամարների, կայքի և այլ կոնտակտների նշումով, որպեսզի դիտողները կարողանան արձագանքել դրան և արտահայտել իրենց վերաբերմունքը նկարագրված իրավիճակին: Օրինակ, որբերի մասին գովազդները հաճախ ավարտվում են նստարանին մնացած արջուկի վրա։ Նման գովազդը հեռուստադիտողին լցնում է մեղքի զգացումով և երեխա որդեգրելու բուռն ցանկություն է առաջացնում։ Այդ իմպուլսային որդեգրումների մեծ մասն այնուհետև հանգեցնում է նրան, որ մարդիկ զղջում են իրենց արարքների համար, քանի որ չեն կարողանում գլուխ հանել որդեգրված երեխայի հետ:

Նախ անհրաժեշտ է վերապահում անել, որ «սոցիալական գովազդ» տերմինն օգտագործվում է միայն Ռուսաստանում։ Ամբողջ աշխարհում դրան համապատասխանում են «ոչ կոմերցիոն» և «հրապարակային» գովազդ հասկացությունները։ Այսպիսով, տերմինների մեկնաբանության տարբերությունը.

• «Ոչ առևտրային գովազդը գովազդ է հովանավորվում կամ շահույթ չհետապնդող հաստատությունների օգտին և ուղղված է նվիրատվությունների խրախուսմանը, ինչ-որ մեկին կոչ անելով քվեարկել հանուն հասարակական գործերի կամ բարձրացնելու իրազեկվածությունը» [Cortland L. Bove, William F. Ahrens Modern Advertising 1995, 610]:
• «Հանրային գովազդը մի մեսիջ է փոխանցում, որը նպաստում է դրական երեւույթի։ Պրոֆեսիոնալներն այն ստեղծում են անվճար (ավելի ճիշտ կլինի խոսել շահույթը մերժելու էթիկական դիրքորոշման մասին)։ Լրատվամիջոցներում գովազդի տեղն ու ժամկետները տրամադրվում են նաև ոչ առևտրային հիմունքներով» [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising. սկզբունքներ և պրակտիկա 2001, 800]:

Հետևյալ տերմինը բխում է ներկայիս պրակտիկայից. Խոսքը սոցիալական գովազդի տարածված ու ամենակարեւոր ենթատեսակի՝ պետական ​​գովազդի մասին է։ Պետական ​​գովազդը պետական ​​կառույցների (ինչպիսիք են բանակը, օդային ուժերը, հարկային ոստիկանությունը) գովազդը և նրանց շահերի առաջմղումը:

Եվ վերջապես չորրորդ տեսակը, որը մենք ամենահարմարն ենք համարում մեր երկրի իրականությանը, իրականում սոցիալական գովազդն է։

Դրա նպատակն է մարդկայնացնել հասարակությունը և ձևավորել այն բարոյական արժեքներ... Սոցիալական գովազդի առաքելությունն է փոխել հասարակության վարքային մոդելը։

Տատյանա Աստախովան՝ Ռուսաստանում սոցիալական գովազդի առաջին հետազոտողներից մեկը, հոդվածում « Լավ գաղափարներԱմերիկայում նրանք գովազդում են », - նկարագրում էին սոցիալական գովազդի արևմտյան չափանիշները, որոնք հիմնականում առաջնորդվում էին Ռուսաստանում սոցիալական գովազդով: «Սոցիալական գովազդ» արտահայտությունը անգլերենի «սոցիալական գովազդի» պատճենն է: Միացյալ Նահանգներում գովազդի այս տեսակին մատնանշելու համար օգտագործվում են «հանրային ծառայության գովազդ» և «հանրային ծառայության հայտարարություն» տերմինները, որոնք հապավում են PSA: PSA-ի առարկան գաղափար է, որը պետք է ունենա որոշակի սոցիալական արժեք: Սոցիալական գովազդը հաճախ նախատեսված է մարդկային ընդհանուր խնդիրներով մտահոգված ամենալայն լսարանի համար՝ բռնության դեմ պայքար, շրջակա միջավայրի պաշտպանություն, երեխաների (և հասարակության առողջություն), թմրամոլություն, ՁԻԱՀ: PSA-ի նպատակն է փոխել հասարակության վերաբերմունքը ցանկացած խնդրի նկատմամբ, իսկ երկարաժամկետ հեռանկարում՝ ստեղծել սոցիալական նոր արժեքներ»։ PSA-ի ռուսական անալոգը մեր հետազոտության առարկան է:

Որոշ վերլուծաբաններ առանձնացնում են PSA-ի ևս երկու մակարդակ.

2. Գովազդ, որը գծում է «աշխարհի պատկերը», որը կոչված է օրինականացնելու գոյություն ունեցող կամ միայն առաջարկվող բարոյական և վարքային նորմերը: Օրինակ, երկրորդ մակարդակի գովազդը, օրինակ, ոչ միայն խրախուսում է պահպանակների օգտագործումը (կամ աղբը աղբամանի կողքով չնետելը), այլ տալիս է կյանքի «ռազմավարական» վերաբերմունքի իդեալական պատկեր, որի դեպքում ենթադրյալ ճիշտ գործողություններն են. ներդրված որպես տրամաբանական տարր: Նման գովազդն ավելի արդյունավետ և հետաքրքիր է, բայց Ռուսաստանում այն ​​իրականում գոյություն չունի։ Ներքին սոցիալական գովազդը դեռ ավելի «գործիքային» է. այն նկարագրում է գործողություն, որը պետք է կատարվի:

Սոցիալական գովազդի շուկայում հիմնական խաղացողները

Իհարկե, դեռ վաղ է խոսել շուկա հասկացության մասին, բայց հիմնական խաղացողներն արդեն բացահայտված են. դրանք են պետությունը (ներառյալ նախարարություններն ու գերատեսչությունները), շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունները, քաղաքական գործիչներն ու կուսակցությունները, բիզնեսը։

Եթե ​​մենք արդեն սահմանել ենք պետական ​​գովազդը որպես սոցիալական գովազդի ենթատեսակ (տե՛ս սահմանումը), ապա ներառումը. սոցիալական դրդապատճառներայն ոչ մի կերպ չի կարելի անվանել սոցիալական գովազդ, թեև այն նմանակում է (սոցիալական գովազդը հաճախ ավելի վստահելի է): Հետևաբար, Աջ ուժերի միության 2003 թվականի գովազդը, օրինակ՝ «Լավ սնված զինվորը լավագույն պաշտպանն է» կամ անկեղծ ակնարկ Չելյաբինսկում Պետդումայի շենքի վրա 2007 թվականին՝ «Զանգիր հարազատներին»։ Իհարկե, քաղաքական գովազդ է սոցիալական դիսկուրսով։

Սոցիալական գովազդի առանձին օրենքի կարիք կա՞։

Մինչև վերջերս այս թեմայի քննարկումներում խիստ կարծիք կար, որ անհրաժեշտ է նման օրենք։ Այնուամենայնիվ, օրենքի ընդունման հակառակորդները բավականին ծանրակշիռ փաստարկներ ունեն. դա միայն կբարդացնի սոցիալական գովազդի կարգավորման ոլորտը և ցույց կտա անօգնականություն Ռուսաստանում սոցիալական գովազդային միջավայրում գործընթացները կառավարելու հարցում։ Իսկապես, մեջ զարգացած երկրներՈչ միայն սոցիալական գովազդի մասին օրենք, այլև անգամ «Գովազդի մասին» օրենք աշխարհում գոյություն չունի, քանի որ կայուն գովազդային շուկայում չկան աղաղակող նախադեպեր և մշտական ​​խախտումներ։

Ի դեպ, PSA-ի մեկնաբանության հիմնական շփոթությունը նաև այն է, որ «PSA» տերմինն ինքնին ամբողջովին ճշգրիտ չէ: «Սոցիալական»-ը չափազանց երկիմաստ է ճշգրիտ ենթատեքստ ունենալու համար: «Գովազդը» մեր ընկալմամբ չափազանց կոմերցիոն է։ Բոլոր հիմնական հակասություններն ու մեկնաբանությունները, այդ թվում՝ օրենսդրության ոլորտում, պայմանավորված են նաև ձևակերպումների այս տերմինաբանական անճշտությամբ։

Ուսումնասիրելով մերձավոր և հեռավոր արտասահմանյան երկրներում սոցիալական գովազդի ոլորտում օրենսդրության հետ կապված իրավիճակը, մենք մի խումբ փորձագետների հետ եկանք այն եզրակացության, որ տեղին է փոփոխել այս օրենսդրությունը գործող Դաշնային օրենքի 10-րդ հոդվածի շրջանակներում: «Գովազդի մասին» 13.03.2006թ.

Առևտրային և սոցիալական գովազդ. նմանություններ և տարբերություններ

Բավականին դժվար է տարբերել սոցիալական գովազդը գովազդի այլ տեսակներից։ Սոցիալական գովազդի առանձնահատկությունները առավել պարզ և մատչելի ձևով վերլուծելու համար ավելի լավ է այն դիտարկել կոմերցիոն գովազդի համեմատությամբ:

Նպատակը

Առևտրային. ապրանքանիշի / ապրանքի / ծառայության խթանում շուկայում:

Սոցիալական. Հասարակության մարդկայնացում և նրա բարոյական արժեքների ձևավորում:

Առաքելություն

Առևտրային. Հասարակության վարքագծային մոդելի փոփոխություն տնտեսական տեսանկյունից:

Սոցիալական. Հասարակության վարքագծային մոդելի փոփոխություն հումանիստական, սոցիալական տեսանկյունից:

Դերեր

Առևտրային. Մարքեթինգ, տնտեսական, սոցիալական, հաղորդակցություն, տեղեկատվություն:

Սոցիալական՝ կրթական, դաստիարակչական, քարոզչական, հաղորդակցական, տեղեկատվական։

Բան

Առևտրային. Ապրանք, ծառայություն, օբյեկտ (ընկերություն, ապրանքանիշ):

Սոցիալական՝ գաղափար, որն ունի որոշակի սոցիալական արժեք:

Տեսակներ / տեսակներ

Առևտրային. սպառողական (առևտուր և մանրածախ), քաղաքական, պատկեր, հասցե և հղում, կորպորատիվ, սոցիալական (հանրային):

Սոցիալական՝ շահույթ չհետապնդող, հասարակական, պետական, սոցիալական:

Նպատակներ

Առևտրային. Ստեղծեք տեղեկացվածություն, տրամադրեք տեղեկատվություն, համոզեք, հիշեցրեք, համոզեք գնել:

Սոցիալական. ուշադրություն հրավիրել սոցիալական հրատապ խնդիրների վրա, փոխել բնակչության վերաբերմունքը ցանկացած խնդրի նկատմամբ:

Նմանություններ

կրիչներ.

• մամուլ (թերթեր, ամսագրեր. գովազդային մոդուլներ, տեքստեր, տեղեկատվական նշումներ. այսպես կոչված տեքստային գովազդ, տեղեկատվական և գովազդային ներդիրներ, հավելվածներ);
• տպագրական գովազդ (տպագիր. գրքեր, տեղեկատու գրքեր, բուկլետներ, թռուցիկներ);
• գովազդ էլեկտրոնային լրատվամիջոցներում (ռադիո և հեռուստատեսություն. տեսանյութեր, սփոթեր, հաղորդումներ, հովանավորություն);
• ֆիլմերի գովազդ (ներառյալ գովազդը ֆիլմերից առաջ տեսաերիզների, DVD-ների, կինոթատրոններում);
• արտաքին գովազդ (նեոններ, սյուներ, գովազդային վահանակներ, հոսքագծեր, լուսատուփեր, ցուցանակներ, ցուցանակներ, շենքի ձևավորում և այլն);
• Ինտերնետային գովազդ (կայքեր, բաններներ, տեքստային գովազդ, փոստային ցուցակներ, կոնֆերանսներ, զրույցներ, ֆորումներ, հաղորդագրությունների տախտակներ, քննարկումների ցուցակներ);
• գովազդ բջջային ցանցերում (SMS-փոստ, տեղեկատվական գրացուցակներ);
• փոստային ցուցակներ;
• տրանսպորտի գովազդային դիզայն;
• տարբեր խթանումների և միջոցառումների անցկացում (արձակուրդներ, կոնֆերանսներ, նիստեր, մրցույթներ, սեմինարներ, փառատոներ, ցուցահանդեսներ և այլն);
• տեղեկատվական հովանավորություն (բոլոր ձևերով և բոլոր լրատվամիջոցներով);
• գովազդի ոչ ավանդական տեսակները (դրանցից մի քանիսը վերը նշված են, ինչպես նաև վաճառքի կետերի ձևավորում, հուշանվերներ, փչովի գովազդ, փուչիկներ, տոմսերի վրա գովազդ, քաղվածքներ, դրամարկղային չեկերև շատ ավելին);
• PR մեթոդներ (չնայած PR-ը ներառում է գովազդ և հետևաբար վերը նկարագրված կետերը):

Տարբերություններ

Եթե ​​կոմերցիոն գովազդը հետապնդում է բավականին ակնհայտ նպատակներ (տեղեկացնել շուկա նոր ապրանքի մուտքի մասին, խրախուսել սպառողների ակտիվությունը, փոխել սպառողների վերաբերմունքը որոշակի ծառայության կամ ապրանքի նկատմամբ, փոխել սպառողների սովորությունները), ապա սոցիալական գովազդի նպատակը ներգրավելն է. լայն հանրության ուշադրությունն այս կամ այն, սովորաբար խնդրահարույց երեւույթի նկատմամբ հասարակական կյանքը... Ամենից հաճախ սոցիալական գովազդը ցույց է տալիս որոշակի սոցիալական երևույթներ. օրինակ՝ թմրամոլության կամ մարմնավաճառության բարձր մակարդակ, ծնելիության ցածր մակարդակ, տարեցների նկատմամբ ուշադրության պակաս և այլն։ այս կամ այն հանրային հաստատությունօրինակ՝ զինված ուժերը։ Միևնույն ժամանակ, սոցիալական գովազդի (և որպես ենթատեսակ պետական ​​գովազդի) վերջնական նպատակը ոչ միայն հանդիսատեսի ուշադրությունը գրավելն է որևէ սոցիալական երևույթի վրա, այլև փոխել քաղաքացիների վերաբերմունքը դրանց նկատմամբ։ Օրինակ՝ զինված ուժերը գովազդելով՝ պետությունը նպատակ ունի փոխել ծայրահեղ բացասական վերաբերմունքը Ռուսական հասարակությունբանակին, համոզել, որ բանակում ծառայելը բոլորի սուրբ պարտքն է, աշխատել իսկական տղամարդկանց համար, հոգով և մարմնով ուժեղ։ Այսինքն՝ ի վերջո նվազեցնել բանակից խուսափող ժամկետային զինծառայողների թիվը։ Այդ իսկ պատճառով սոցիալական գովազդի առաքելությունն է փոխել հասարակության վարքագծային մոդելը։ Այսօր հենց այս ասպեկտն է, որ կենտրոնացնում է սոցիալական գովազդի հիմնական արժեքային տարբերությունը քաղաքականից և առևտրայինից:

Չնայած այն հանգամանքին, որ գովազդը բոլոր դեպքերում ինչ-որ բան է խթանում, քննարկվող գովազդի երկու տեսակներում առաջխաղացման թեման էապես տարբերվում է: Առևտրային գովազդը խթանում է ապրանքը կամ ծառայությունը, մինչդեռ սոցիալական գովազդը խթանում է սոցիալական գաղափարներն ու արժեքները:

2. Արդյունավետություն.

Եթե ​​կոմերցիոն գովազդի արդյունավետությունը կարելի է գնահատել շուկայական որոշակի ցուցանիշների հիման վրա, ինչպիսին է որոշակի ծառայության կամ ապրանքի վաճառքի մակարդակը, ապա սոցիալական գովազդի արդյունավետությունը պետք է չափվի այնպիսի ցուցանիշներով, ինչպիսին է հասարակության իրազեկվածությունը որոշակի սոցիալական երևույթի վերաբերյալ: և դրա նկատմամբ հասարակական վերաբերմունքի փոփոխություն, հասարակական կայուն կարծիքի ձևավորում։ Միևնույն ժամանակ, պետք է հաշվի առնել մեկ կարևոր բան՝ ի տարբերություն կոմերցիոն գովազդի, սոցիալական գովազդը հաճախ չի բերում արագ արդյունքներ՝ շահույթի, նյութական և բարոյական դիվիդենտների տեսքով։ Դրա արդյունավետությունը կարող է դրսևորվել մի քանի տարի անց, և մի ամբողջ սերունդ։

3. Թիրախային լսարաններ.

Քանի որ սոցիալական գովազդը նպատակ ունի փոխել վերաբերմունքը ողջ բնակչության սոցիալական տարբեր երևույթների նկատմամբ, առևտրային և սոցիալական գովազդի թիրախային լսարանները համապատասխանաբար տարբերվում են: Հատուկ գովազդային տեսահոլովակ կամ պաստառ ուղղված է նեղ շրջանգովազդվող ապրանքի կամ ծառայության սպառողներին: Սոցիալական գովազդն ազդում է ողջ հասարակության կամ նրա ամենաակտիվ մասի վրա կամ այն ​​մարդկանց վրա, ովքեր մասնակցում են կարևոր սոցիալական, տնտեսական կամ քաղաքական որոշումների կայացմանը:

• պետություն,
• շահույթ չհետապնդող կամ հասարակական կազմակերպություններ,
• բիզնես,
• քաղաքական գործոններ.

Իսկ դրա տեղադրումը հիմնականում պետք է անվճար լինի։

ՏեղեկատվությունԱռևտրային գովազդի գործառույթը արտադրանքի կամ ծառայության, դրանց բնույթի, վաճառքի վայրի մասին տեղեկատվության զանգվածային մասշտաբով տարածումն է, առանձնացնելով որոշակի ապրանքանիշ կամ ապրանքանիշը... Սոցիալական գովազդի տեղեկատվական գործառույթը քաղաքացիներին որոշակի սոցիալական խնդրի առկայության մասին իրազեկելն ու դրա վրա ուշադրություն հրավիրելն է։

ՏնտեսականԱռևտրային գովազդի գործառույթը ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի խթանումն է, ինչպես նաև ներդրումներ կատարելը։ Սոցիալական գովազդում տնտեսական գործառույթը երկարաժամկետ հեռանկարում դրսևորվում է պետության համար տնտեսապես շահավետ արդյունքների հասնելու ցանկությամբ, քանի որ բազմաթիվ սոցիալական խնդիրների վերացումը հանգեցնում է պետության բարօրությանը. ազգի առողջությունը, ամբողջական ստացումը: հարկերը բյուջե. Սա մեծացնում է պետության ներուժը և ի վերջո բերում շահույթի։ Այսպիսով,, ասենք, աշխատողների անձնական առողջության պահպանումը պարզապես հանգեցնում է արտադրության ինտենսիվ տեմպերի այն ֆիրմաներում, որտեղ նրանք աշխատում են: Ազգի առողջությունը պայմանավորված է նաև նրանով, որ ուժեղ ազգը կարող է առողջ երեխաներ վերարտադրել։ Կարելի է նաև ավելացնել, որ քաղաքացիների աշխատունակության բարձրացումը հանգեցնում է այն կազմակերպությունների և ֆիրմաների կարողությունների զարգացմանը, որտեղ նրանք աշխատում են։

ԼուսավորիչԱռևտրային գովազդի գործառույթը նախատեսում է տարբեր տեսակի նորարարությունների խթանում արտադրության և սպառման բոլոր ոլորտներում: Սոցիալական գովազդի կրթական գործառույթն է տարածել, սերմանել որոշակի սոցիալական արժեքներ և բացատրել խնդիրը, ինչպես նաև, հնարավոր է, դրա աղբյուրն ու լուծումները:

ՀասարակականԱռևտրային գովազդի գործառույթն ուղղված է հասարակական գիտակցության ձևավորմանը, հանրային կապերի ամրապնդմանը և կենսապայմանների բարելավմանը։ Որոշ գովազդների հաղորդագրությունը կարող է քողարկվել սոցիալական դիսկուրսով, այսինքն՝ որոշակի ապրանքի կամ ծառայության օգտին գնորդ ընտրելու փաստարկը կլինի դրա սոցիալական օգտակարությունը։ Սոցիալական գործառույթԵրկարաժամկետ հեռանկարում սոցիալական գովազդն ուղղված է հասարակական գիտակցության ձևավորմանը, և դրա հիմնական առաքելությունը, որի մասին արդեն խոսեցինք, վարքագծային մոդելի փոփոխությունն է։

ԷսթետիկԱռևտրային գովազդի գործառույթը սպառողների ճաշակի ձևավորումն է: Շնորհիվ այն բանի, որ ապրանքների գովազդները ստեղծվում են տաղանդավոր դիզայներների, նկարիչների, կինոգործիչների և այլոց կողմից ստեղծագործական մասնագիտություններ, այն կարող է նույնիսկ արվեստի գործ դառնալ։ Գովազդային հոլովակները, որոնք բարձրացված են արվեստի մակարդակի, հաճախ հաղթում են միջազգային գովազդային փառատոներում: Ցավոք, դրանք միշտ չէ, որ ֆունկցիոնալ են: Սոցիալական գովազդի գեղագիտական ​​գործառույթը նույնպես ուղղված է հանդիսատեսի ճաշակի ձևավորմանը։

Գործնականների կարծիքները

«Գովազդատու» ամսագրի կլոր սեղանի նյութերի հիման վրա

«Գովազդի մասին» դաշնային օրենքը (հոդված 3) ասում է, որ սոցիալական գովազդը «տեղեկատվություն է, որն ուղղված է բարեգործական և սոցիալական այլ օգտակար նպատակների իրականացմանը, ինչպես նաև պետության շահերի ապահովմանը»: Ցավոք սրտի, սոցիալական գովազդը հաճախ անհասկանալի է նրանց համար, ում հասցեագրված էր, այն արվում է ցածր էսթետիկ և ցածր մակարդակով. արտադրության մակարդակըև, ամենակարևորը, սոցիալական գովազդը խնդիրներ ունի հասնելու այն, ինչի համար ստեղծվել է:

Քննարկման հարցեր.

• Ի՞նչ փոփոխություններ և միտումներ կարող եք նկատել սոցիալական գովազդում Ռուսաստանում և աշխարհում:
• Իրականացված սոցիալական արշավներից ո՞րն եք համարում ամենաշատը և ամենաքիչ հաջողվածը և ի՞նչ պատճառներով։
• Ի՞նչ կոնկրետ ուղիներ եք տեսնում սոցիալական գովազդն ավելի արդյունավետ դարձնելու համար:
• Սոցիալական գովազդի մշակմանը մասնակցության փորձ, անհաջող և հաջողված, օրիգինալ լուծումների օրինակներ։

Ալեքսանդրա Բոգդանովա, Ռուսաստանի և ԱՊՀ-ի շուկայավարման տնօրեն, APC by Schneider Electric (Մոսկվա)

Նշեմ, որ սոցիալական գովազդն այժմ զգալիորեն ավելի է դարձել, քան, օրինակ, 10-15 տարի առաջ։ Դա իսկապես տեսանելի է և լսելի. գովազդային վահանակներ փողոցներում, մետրոյում, ռադիոտեղորոշիչներ, հեռուստատեսային սփոթներ: Ես դա կապում եմ այն ​​փաստի հետ, որ նախ՝ այս ընթացքում երկիրը ևս մեկ քայլ է կատարել զարգացման ուղղությամբ՝ լուծելու ձգտող հասարակություն կառուցելու ուղղությամբ. սոցիալական խնդիրներև երկրորդ՝ մարդիկ ավելի են ենթարկվում նման հետևանքների։ Դա պայմանավորված է ինչպես անհատականության զարգացմամբ, այնպես էլ նյութական կենսամակարդակի բարձրացմամբ։

Դժվար է գնահատել որևէ քարոզարշավի հաջողությունը կամ ձախողումը, քանի որ դրա համար կպահանջվի պաշտոնական վիճակագրություն «իրավիճակից առաջ և հետո», ուստի ես կտամ իմ սուբյեկտիվ գնահատականը։

Լավ կամ վատ աշխատող արշավների օրինակները ներառում են քաղաքավարության կոդերի գովազդային վահանակներ և մի շարք հայտնի մարդկանց հեռուստատեսային հոլովակներ ընտանեկան արժեքների և որբերի որդեգրման + որբերի խնամքի գովազդային վահանակներ («Ուրիշի երեխան կարող է դառնալ ընտանիքի անդամ»): Ինձ թվում է, որ առաջին քարոզարշավը չի ստացվի, իսկ երկրորդը, ընդհակառակը, հասել է իր նպատակին։ Առաջինի հնարավոր ձախողման պատճառները անորոշ հաղորդագրություններն են, որոնք չեն պարունակում գործողության կոչ և, երկրորդ, վահանների անբավարար քանակություն: Երկրորդ քարոզարշավը, ընդհակառակը, արձագանք առաջացրեց մարդկանց սրտերում, ինչի մասին է վկայում ընտանիքներ տարվող երեխաների թվի աճը։ Կարծում եմ, որ բացի հասարակության արդեն նշված զարգացումից, սա քարոզարշավի կազմակերպիչների գրագետ PR-ի և մեդիա ռազմավարության արդյունքն է։

Զավեշտալի օրինակներ էլ կան՝ ոչ վաղ անցյալում փողոցներում նկատեցի քաղաքային իշխանությունների՝ «մաքրիր քո շան հետևից» բավականին վառ գովազդը։ Նրան հիշեցին, բայց պարադոքսն այն է, որ նույնիսկ եթե նա հասնի նրան թիրախային լսարան(շների տերերը) դժվար թե աշխատեն: Իշխանությունները ոչինչ չեն պատրաստել, բացի նախագծից. քաղաքում չկան աղբահանության բավարար քանակություն, իսկ շների զանգվածային զբոսանքի վայրերում չկար և չկար. նկատի ունեմ ոչ փոքր պարսպապատ տարածքները 15x15 մ, այլ կահավորված «վայրէջքներ», մինի: - հրապարակներ և այլն: Կարծում եմ, որ մարդիկ, ովքեր այս ակցիայի կազմակերպիչներն էին, ուղղակի ֆորմալ մոտեցան հարցին՝ առանց իրավիճակը վերլուծելու։

Ինձ թվում է, որ սոցիալական գովազդի հաջողության գրավականն առաջին հերթին արշավների կազմակերպման և անցկացման մեջ ներգրավված մարդիկ են՝ անտարբեր չլինելով մարդու խնդիրների նկատմամբ հասարակության մեջ, ինչպես նաև ներկայությունը. անհրաժեշտ ռեսուրսներ, գրագետ մեդիա պլանավորում և նման նախագծերի իրականացման ոչ ստանդարտ մոտեցում։

Լյուդմիլա Գինդուլինա, «Two Lions» ընկերության տնօրեն (Նովոսիբիրսկ)

Ալեքսանդր Լասկին, «EZHE» ինտերնետային ակտիվիստների միջազգային միության անդամ (Նովոսիբիրսկ)

Որպեսզի գովազդային սոցիալական արշավն ավելի արդյունավետ լինի, անհրաժեշտ է ոչ միայն այն տեղադրել գովազդային վահանակների վրա արտաքին գովազդև դասավորությունները մամուլում, բայց նաև մի մոռացեք ինտերնետի մասին: Գովազդային արշավը շատ ավելի արդյունավետ կլինի, եթե այն միաժամանակ անցկացվի օֆլայն և առցանց:

Ո՞րն է դա անելու լավագույն միջոցը: Այսպիսով, մենք պետք է ծրագրենք գովազդային արշավ այս կամ այն ​​պատճառով: Առաջին բանը, որ մենք պետք է անենք, դա է որոշել, թե որ խմբերի է բաժանված այս գովազդային արշավի թիրախային լսարանը: Երկրորդ՝ մենք պետք է հասկանանք, թե որտեղ կարող են հանդիպել այս թիրախային խմբերը՝ թե՛ առցանց, թե՛ օֆլայն, և հենց այս վայրերում է գովազդ տեղադրելու համար: Ինտերնետի դեպքում այս վայրը կարող է լինել նույնիսկ կայքի առանձին բաժիններ:

Չենք կարող ասել, թե որքանով է արդյունավետ կայքի հասցեի տեղադրումը սոցիալական գովազդի վահանակում։ Որպես կանոն, նման գովազդներում նշված կայքերը ակնհայտ չեն, անմիջապես չեն հետևում սովորական ասոցիացիաներին և, հետևաբար, դժվար է հիշել հասցեները: Օրինակ՝ sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru և այլն։ Նույնիսկ եթե մարդը, փողոցում նման գովազդ տեսնելով, հետաքրքրվի տեղեկատվությամբ, մինչև տուն կամ աշխատավայր հասնի, նա պարզապես կմոռանա։ կայքի հասցեն, որը նա տեսել է:

Ընդհանրապես, մենք այնպիսի զգացողություն ունենք, որ նրանք, ովքեր սոցիալական ուղղվածություն ունեցող գովազդային արշավներ են ծրագրում, ուղղակի գումարներ են ծախսում պետության կամ հովանավորների կողմից՝ թքած ունենալով արշավների արդյունավետության վրա։ Սոցիալական կայքերը հեշտ չէ գտնել ինտերնետում: Մենք հիմա չենք խոսում որոնողական համակարգերի օգտագործման մասին: Ինչպես բացօթյա գովազդային վահանակները, այնպես էլ սոցիալական կայքերի պաստառները պետք է գտնվեն ամենահայտնի, մեծ տրաֆիկ պորտալներում:

Այսպիսով, Նովոսիբիրսկ քաղաքի կայքի գլխավոր էջում, 15 պաստառներից, չկա մեկ սոցիալական: Իսկ Նովոսիբիրսկը, ինչպես ցանկացած մետրոպոլիա, ունի բազմաթիվ սոցիալական խնդիրներ։ Քաղաքի այս կայքի հաճախելիությունը օրական 60 հազար եզակի այցելու է։ Իսկ, օրինակ, երեխաների դասավորության ընտանեկան ձևերի տարածաշրջանային կենտրոնի կայքի հաճախումները՝ 20 հոգի։ Տարբերությունն ակնհայտ է. Եվ զարմանալիորեն, այս սոցիալական կայքում կա «Ընկերներ և գործընկերներ» բաժինը, որի ցանկը կա առևտրային ընկերություններ, ներառյալ նրանց անունը, տարբերանշանը, հղումը դեպի կայք: Այնուամենայնիվ, այս կայքերից ոչ մեկը չունի backlink կամ դրոշակակիր:

Մի կողմից՝ առաջնորդները հասարակական կազմակերպություններդուք պետք է նախաձեռնեք, համագործակցություն հաստատեք այցելած ինտերնետային ռեսուրսների հետ ոչ միայն նույն քաղաքում։ Մյուս կողմից, բիզնեսի սոցիալական պատասխանատվությունը, որի մասին այդքան խոսում են իշխանությունները, պետք է տարածվի և՛ օֆլայն, և՛ առցանց։

Վիկտորյա Դանիլովա, համաշխարհային մարքեթինգի տեսաբան, գաղափարների վաճառող, սոցիոլոգիական գիտությունների թեկնածու (Պյատիգորսկ)

Ընդհանուր առմամբ, վերլուծելով կենցաղային սոց. գովազդ, հիշում եմ քարոզչական պաստառներԽորհրդային տարիներ. Հիշու՞մ եք Բուլանովի ֆոտոմոնտաժային պաստառը՝ «Հայրիկ, մի խմիր»։ Պարզ, հակիրճ և զարմանալիորեն սարսափելի: Իսկ ISORAM-ի նկարիչների աշխատանքը՝ «Հիշո՞ւմ ես, երբ խմում ես, ընտանիքդ սոված է»: Մենք կարող էինք անել! Մեր երկրից տաղանդավոր արտիստներ գնացե՞լ են։ Իսկ գուցե մենք ավելի անտարբեր ենք դարձել, ու ուրիշի վիշտը մեզ չի՞ անհանգստացնում։

Մի անգամ ես հնարավորություն ունեցա մասնակցելու քաղաքային սոցիալական գովազդի մրցույթին։ Առաջին մրցանակը՝ հեղինակի և նրա աշխատանքի ճանաչումը՝ գովազդի հետագա տեղադրմամբ, այն է, ինչ պետք է երիտասարդներին և հավակնոտներին: Ես ընտրել եմ մեր երկրում աբորտների քանակի խնդիրը։ Ես գնացի նախածննդյան կլինիկաներ, զրուցեցի գինեկոլոգների հետ, կանանց հետ, ովքեր որոշել էին գնալ այս քայլին։ Պարզվում է, որ մեծ մասը վախենում է ոչ թե հետեւանքներից, այլ առաջիկա վիրահատության ցավից, բայց անզգայացումը փրկում է դրանից։ Ընդհանուր առմամբ, վախ, որպես այդպիսին, չկա։ Լսե՞լ եք տեսությունը մարդու մարմնի յուրաքանչյուր բջիջի գենետիկ հիշողության մասին: Այս հիշողությունները պահվում և փոխանցվում են միլիարդավոր բջիջներով: Եվ, իհարկե, կանացի մարմինը հիշում է, թե ինչպես իր ներսում ծնվեց մի նոր կյանք, ինչպես բոլոր ռեսուրսներն ու ուժերն ուղղվեցին այս նոր կյանքը պահպանելուն և ինչպես մի օր սպանվեց այս կյանքը: Սրանք իմ երևակայությունները չեն, ոչ։ Ցանկացողները կարող են համացանցում գտնել այս թեմայի վերաբերյալ բազմաթիվ տեղեկություններ: Իգական արգանդը հիշողություններ է պահում սաղմի կյանքի ու մահվան, յուրաքանչյուր աբորտի, նրա կրած ցավի մասին: Ըստ էության, սպանելով սաղմը՝ կինն իր ներսում գերեզման է ստեղծում։ Սա էր իմ «Գերեզմանոցը ներսում» պաստառի գաղափարը: Ինձ դիզայներ չտվեցին և դուրս մնացին մրցույթից՝ պատճառաբանելով, որ նման պաստառ չի կարելի կախել քաղաքի փողոցներում։

Վլադիմիր Եվստաֆիև, AKAR-ի փոխնախագահ, փորձագիտական ​​հանձնաժողովի նախագահ, «Իմա-պրես» ՓԲԸ-ի նախագահ (Մոսկվա)

Սոցիալական գովազդի հետընթացի մասին խոսակցությունները, ներիր ինձ, սիրողականներ են, որտեղ էլ որ լինեն: Նախ պետք է հասկանալ, թե ինչ է սոցիալական գովազդը հաղորդակցության տեսանկյունից։ Եթե ​​դա օրենքով սահմանված է որպես տեղեկատվություն, և դա կարող է արգելվել կամ թույլատրվել պաշտոնյաների կողմից, դա մեկ է։ Իսկ եթե դա կոչենք հաղորդակցություն կամ շուկայավարման հաղորդակցությունդա սոցիալական նշանակություն ունի, դա բոլորովին այլ կլիներ: Մարքեթինգի տեսանկյունից սոցիալական գովազդն արդեն ունի իր ուղերձը. Առևտրային գովազդում մենք պետք է առավելագույն տեղեկատվություն տրամադրենք, իսկ սոցիալական գովազդում այն ​​կարծես սեղմված լինի։ Բայց միևնույն ժամանակ կարծում եմ, որ սոցիալական գովազդի ստեղծման մոտեցումը պետք է լինի նույնը, ինչ կոմերցիոն կամ քաղաքական: Այսինքն՝ արդյունքը պետք է լինի լավ հրապարակայնություն... Եթե ​​ես գովազդով եմ հանդես եկել, ապա նախ պետք է հստակ հասկանամ հանդիսատեսին, այսինքն՝ սեգմենտավորեմ այն։ Այնուհետև դուք պետք է հստակ ձևակերպեք ձեր գովազդային արշավի նպատակներն ու խնդիրները: Գեղեցիկ PSA ստեղծելու նպատակ չպետք է լինի պարզապես այն պատճառով, որ դուք իսկապես չեք ցանկանում, որ մարդիկ ծխեն: Մարտահրավերը բոլորովին այլ է՝ ստիպել մարդկանց չգնել ծխախոտ կամ ծխել որոշակի վայրերում, կամ քիչ ծխել կամ թողնել ծխելը: Չպետք է լինեն վերացական նպատակներ։ Հետևաբար, սոցիալական գովազդի անարդյունավետության խնդիրը կայանում է ոչ թե գովազդ ստեղծողների, այլ առանց փորձարկման այն գործարկողների պրոֆեսիոնալիզմի բացակայության մեջ։ Եթե ​​ստեղծող կոչվածը ամենագեղեցիկ գովազդը մտածի, ու ավելի բարձրաստիճան մարդիկ սկսեցին այն ինչ-որ տեղ անկանոն կցել, դա ոչ մի տեղ չի տանի։ Եթե ​​փորձարկեք, ստուգեք այն ֆոկուս խմբում, հասկանաք, թե ինչպես է այն աշխատում, սխալներ չեք ունենա։ Եվ այդ ժամանակ օրակարգից կհանվի հարցը, թե արդյոք չծխելու կոչը մարդկանց խրախուսում է ծխելու ընդմիջում անել։

Կան բազմաթիվ գիտական ​​հետազոտություններ, որոնք մանրակրկիտ մշակել են գովազդային հաղորդագրությունների արդյունավետությունը գնահատելու տարբեր տարբերակներ։ Սոցիալական գովազդում դա շատ դժվար է անել։ Օրինակ՝ վերլուծենք կոնկրետ կոչը՝ ղեկին չհարբելու համար։ Սոցիալական մարքեթինգի տեսակետից ամեն ինչ ճիշտ է, լսարանը՝ հստակ, հաղորդակցման միջոցները՝ նույնպես։ Նախկինում ոչ ոքի չի խրախուսել հարբած մեքենա վարելու դեմ ուղղված գովազդը: Այստեղ ամեն ինչ առանց սխալների է։ Բայց ինչպե՞ս ենք գնահատում դրա ազդեցությունը։ Ես ու դու ո՞նց կարող ենք չափել, թե քանի մարդ է հարբել ու չի նստել ղեկին։ Շատ դժվար է հաշվարկել, բայց կարելի է այլ բան մտածել։ Օրինակ՝ պարզեք, թե ինչպես և քանի կյանք ենք փրկել ճանապարհներին: Վերջերս մի սարսափելի հաղորդում նայեցի մի աղջկա մասին, որին հարբած ճանապարհային ոստիկանը հարվածել էր։ Իսկ ինքը՝ պետավտոտեսչության մրցույթի հաղթողը ինչ-որ քաղաքում։ Ինչպե՞ս ենք սա ձեզ հետ հաշվարկելու: Սա անելու ուղիներ կան, վստահեցնում եմ, ուղղակի դրանք գիտականորեն հիմնավորված ու մշակված են պետք։ Գովազդը պետք է դառնա գիտություն.

Սոցիալական գովազդի առաջին մարտահրավերը ֆինանսավորումն է։ Բայց նույնիսկ այստեղ էլ տարրական լուծումներ կան՝ մի հարկեք կամ դուրս գրեք ձեռնարկությունից ստացված շահույթը, կամ այլ բան։ Գտեք զուտ տնտեսական ուղիներ, որպեսզի ցանկացած վաճառող դառնա PSA հովանավոր: Պետական ​​մակարդակով դա հեշտ է մտածել, պարզապես պետք է մասնագետներ ներգրավել։

Սոցիալական գովազդի մեր գլուխգործոցներից մեջբերեմ «Բեսլանի երեխաները նկարում են քաղաքը» ակցիան, որն իրականացրել է «IQ Marketing»-ը։ Դուք գիտեք, որ հարավում, երբ սգի ժամանակ մարդիկ ամեն ինչ սեւ են հագնում, բայց այստեղ քաղաքը պարտվել է մեծ գումարբնակիչներ, շատերը ցմահ սուգ են դրել. Իսկ «IQ-մարքեթինգը» ներխուժում է այս ծանր մթնոլորտը, վրձիններով տարաների մեջ բերում է շատ վառ յուղաներկեր և ուղղակի բաժանում բոլորին։ Իհարկե, ամեն ինչ նախապես կազմակերպված էր, գլխավոր հրապարակում գունազարդման գրքեր կային, տարբեր մրցույթներ անցկացվեցին, որոշ երեխաներ պատրաստվեցին, բայց մնացածը զարմացած էին։ Յուրաքանչյուրը ստացավ այնքան ներկ, որքան անհրաժեշտ էր: Ուզում ես՝ ներկիր, ուզում ես՝ քեզ համար վերցրու, ուզում ես՝ ցանկապատը ներկիր, նշանակություն չունի։ Ես գիտեմ, որ այն ժամանակ նրանք ներկեցին մեքենաները, ինչ-որ կով, բայց ի վերջո քաղաքը փոխվեց, այն ձեռք բերեց վառ ծիածանի գույներ. դա փայլուն է: Հասկանալի է, որ մոր վիշտը չի կարող խեղդվել կարմիր-դեղին պատով կամ կովով, բայց կարելի է մի փոքր լիցքաթափել մթնոլորտը։

Կաննի յուրաքանչյուր գովազդային փառատոնում կա ոչ պակաս, քան 20 տպավորիչ սոցիալական տեսանյութ: Վերջինում ցուցադրվում էր գովազդային հոլովակ, որտեղ 4-5 տարեկան նույն տղան սկզբում ծպտված էր հասարակության ցածր խավի տղայի տեսքով: Նա նստում է մայթին՝ ոտքերը դեպի փողոցը կախած։ Բոլորն անցնում են՝ ուշադրություն չդարձնելով նրան։ Եվ մեկ այլ անգամ նույն տղան, գեղեցիկ գեղեցիկ կոստյում հագած, մաքուր, լավ սանրված, նստում է նույն մայթին ոտքերը կախ, և մարդկանց ամբոխը հավաքվում է հենց այնտեղ և հարցնում. «Ի՞նչ է պատահել: Տղա, որտեղ է քո մայրիկը: Ինչո՞ւ ես կորել»: Հարց. ինչու՞ ենք մենք տարբեր երեխաների հետ վարվում տարբեր կերպ:

Ռոման Կոզլով, մենեջեր ստեղծագործական թիմ NEWTON PR & COMMUNICATIONS (Մոսկվա)

Համաշխարհային պրակտիկայում հանրային կազմակերպությունների (օրինակ՝ սոցիալական աջակցության հիմնադրամների և բնապահպանների) պատվիրած գովազդն առանձնանում է իր արմատականությամբ և պայծառությամբ։ Որովհետև գործակալությունները դրա վրա են նետում իրենց լավագույն ստեղծագործ ուժերը՝ հույս ունենալով ստանալ փառատոնային արտադրանք: Իսկ նույն Կաննի ցուցադրողների մի զգալի մասը «սոցիալական» է, ու դրա համար հաճախ լուրջ մրցանակներ են ստանում։

Իսկ հաճախորդն իր հերթին, ձեռք բերելով զեղչ կամ նույնիսկ անվճար ծառայություններ, ստեղծագործողներին ավելի շատ ազատություն է տալիս, քան մեկ այլ շոկոլադե սալիկ գովազդող ընկերությունները:

Ռուսաստանում սոցիալական գովազդի լուրջ հաճախորդներ դեռ չկան։ Նույն Greenpeace-ն ու WWF-ն էլ կան, բայց եղանակ չեն սարքում։ Իսկ պետական ​​կառույցներն ընդհանրապես սոցիալական գովազդը հասկանում են որպես ճակատային քարոզչություն։ Պետական ​​պատվիրատու «սոցիալկայի» իրավասության մակարդակը մինչև վերջերս ինչ-որ տեղ մնաց 80-ականներին։

Համապատասխանաբար, հասկանալի չէ, որ բարեգործական և սոցիալական այլ օգտակար նպատակների իրագործմանն ուղղված տեղեկատվությունը կարող է հեռարձակվել ոչ միայն ուղղակի գովազդով։ Ավելին, գովազդը շատ բան է կորցնում հաղորդագրությունը ստացողի հետ հաղորդակցման այլ գործիքների նկատմամբ վստահելի հարաբերություններ ստեղծելու համար:

Այսօր սոցիալական քարոզարշավը պետք է ինտեգրվի՝ կառուցված TTL սկզբունքով։ Հասցեատերը պետք է ներգրավված լինի կոնկրետ գործողությունների համակարգում, այլ ոչ թե պարզապես գլուխը գլխով անել՝ ի պատասխան էկրանից հնչող հայտարարության՝ «դադարեցրու կոռուպցիային» կամ «ՄԻԱՎ-ը ազդում է բոլորի վրա» ոգով։

Թեև «Կանգնեցրեք ՁԻԱՀ-ը. ազդում է բոլորի վրա» քարոզարշավը լավ «սոցիալականի» օրինակ է։ Հիանալի կլիներ աշխատել, ասենք, BTL-ի և իրադարձությունների հետ: Վստահաբար կարելի է ասել, որ դա զգալիորեն կմեծացնի ՄԻԱՎ-ի վերաբերյալ թեստավորված մարդկանց թիվը:

Վլադիմիր Կորովկին, Գլխավոր տնօրեն DDD գործակալություններ FCBi (Մոսկվա)

Ռուսաստանում սոցիալական գովազդի հիմնական խնդիրը, իմ կարծիքով, դրա կենսունակության նկատմամբ հավատի բացակայությունն է։ Գրեթե երբեք, այն չունի հասկանալի ֆինանսավորում և օգտագործվում է կա՛մ գործակալության պորտֆելը համալրելու, կա՛մ հաճախորդների քաղաքական որոշ խնդիրներ լուծելու համար։ Ես երբեք չեմ հանդիպել այնպիսի համառոտագրի, որը կսահմանի կատարողականի չափազանց հասկանալի և չափելի ցուցանիշներ, մինչդեռ սոցիալական ոլորտում դա անելը դժվար չէ։ «Նվազեցնել ծխողների տոկոսը…», «Տրամադրել… այցելություններ քաղցկեղի վաղ ախտորոշման համար», «Նվազեցնել հարբած վարորդների մասնակցությամբ վթարների թիվը…»: Մինչև սոցիալական գովազդի հաճախորդները և ստեղծողները չսկսեն մտածել նման կատեգորիաներում, ոչինչ չի փոխվի։ Ի դեպ, սոցիալական գովազդը գովազդում իսկական ռուսերեն բառաստեղծման հազվագյուտ օրինակ է. այս տերմինը չի օգտագործվում որևէ այլ զարգացած շուկայում։ «PSA - հանրային ծառայությունների գովազդ / հայտարարություն» անգլերեն տարբերակը լավն է, քանի որ այն հստակ ցույց է տալիս վերջնական շահառուին` հանրությանը: Թե ում է ծառայում PSA-ն, առեղծված է: Հասարակությանը? Արդյո՞ք մեզանից որևէ մեկը ընտանիքի մակարդակով իրեն համարում է հասարակության անդամ:

Ի դեպ, պետության կողմից վճարվող ոչ բոլոր գովազդներն են սոցիալական։ Միացյալ Նահանգներում (և նույնիսկ ավելի շատ Կանադայում) պետությունը խոշոր գովազդատու է: Արշավների հիմնական թեմաներն են՝ նորակոչիկների հավաքագրում բանակ և նավատորմ (ոչ սոցիալական, պարզապես լայնածավալ հավաքագրման արշավ), փոստային ծառայությունների խթանում (պարբերական ապրանքային արշավ) և այլն, և այլն: PSA տարածքից միայն լայնածավալ երկարաժամկետ անտառային հրդեհների կանխարգելման աշխատանքներ (Smokey Bear): Ի դեպ, ռուսական արշավներից և ոչ մեկը չի տուժում երկարաժամկետ, ինչը զարմանալի չէ, քանի որ ստեղծողների խնդիրն է սովորաբար ապահովել Կաննում գերազանցելու հերթական անպտուղ փորձը։

Վիկտոր Թամբերգ, Tamberg & Badin, կառավարիչ գործընկեր (Մոսկվա)

Ավելի շատ սոցիալական գովազդ կա, սա ակնհայտ միտում է: Երկրորդ միտումը, որը բնականաբար բխում է առաջինից (գովազդի աղմուկի աճի պատճառով անհրաժեշտ է ավելի ակտիվ պայքարել հեռուստադիտողի ուշադրության համար), մարմնավորվում է նրանում, որ սոցիալական գովազդը դառնում է ավելի կատաղի։ Ռուսաստանում դա այնքան էլ նկատելի չէ, բայց Արեւմուտքը կանանց, փոքրամասնությունների, շրջակա միջավայրի իրավունքների համար պայքարով արդեն ընկնում է խելագարության ու անբարոյականության մեջ՝ բացահայտ ցնցելով հեռուստադիտողին։ Եվ առավել եւս՝ ապարդյուն։ Ռուսաստանում, սակայն, ծրագրեր են նշանակվում, գովազդ է արվում, բայց ամեն ինչի հետևանքով օդի դատարկ ցնցում է և բյուջեի զարգացում։

Ամենահետաքրքիրն ու հաջողվածը, ես կասեի, WWF հիմնադրամի գովազդն է վայրի բնություն... Իրականում, բոլոր նմանատիպ կազմակերպություններից WWF-ն ընդհանրապես կկոչեի ամենահասկանալի և գրագետ ռազմավարությունը, որն արտահայտվում է նաև գովազդում։ Ինչ է պետք ասել գովազդում (այդ թվում՝ սոցիալական գովազդում՝ ահա խնդիրը, ահա լուծումը։ Այս մասին խոսում են WWF գովազդային արշավները։ Մայրենի օրինակների մեծ մասը՝ ընտանիքի, հանդուրժողականության և այլնի մասին, դիտվում է որպես պարզապես պետական ​​բյուջեի զարգացում և չի ենթադրում արդյունավետության գնահատում:

Սոցիալական գովազդը նույն գովազդն է, և այն նույն կերպ «վաճառում» է, ձևավորում է մի տեսակ ներկայացում։ Միայն այս տեսակետը կապված է ոչ թե կոնկրետ ապրանքների/բրենդերի, այլ սոցիալական փոփոխությունների հետ։ Ինչպե՞ս են ձևավորվում այս փոփոխությունները: Պետք է հեռուստադիտողին փոխանցել, թե ինչպես պետք է լինի, ինչպես պետք է լինի։ Էֆեկտը ուժեղացնելու համար հնարավոր է և անհրաժեշտ է բացահայտել խնդիրը. ինչպես հիմա է, որքան վատ է այն և ինչ պետք է փոխել: Բայց ելքը պետք է ցույց տալ։ Սպառողը պետք է հասկանա, թե ինչ և ինչպես պետք է անել, որպեսզի լուծի խնդիրը, որն այս դեպքում սոցիալական դաշտում է։ Փոխարենը գովազդատուները կամ ընդհանրապես ոչ մի բանի մասին են խոսում, կամ գնում են ահաբեկման՝ ցույց տալով սոցիալական բոլոր խոցերն ու հիվանդությունները։ Այդպիսով հեռուստադիտողը վախեցել է, սակայն նրանց չեն ասել, թե ինչ անել։ Ի վերջո, հեռուստադիտողը միայն պաշտպանված կլինի նման տեղեկատվությունից և ոչինչ չի փոխի։

Գովազդի համարժեք տեսության բացակայությունն ունի ևս մեկ հետևանք՝ սոցիալական գովազդի գնահատման չափանիշների բացակայությունը։ Եթե ​​ապրանքի գովազդը կարելի է համեմատել կոնտակտների, վաճառքի և այլ թվային չափանիշների դինամիկայի հետ, ապա ի՞նչ կասեք սոցիալական գովազդի մասին: Անհնար է ստուգել, ​​քանի որ սա սեւ խոռոչ է, որտեղ կարող է գնալ ցանկացած բյուջե։ Այնուամենայնիվ, իմանալով, թե որն է նպատակը, կարող եք ստուգել «սոցիալականը». Սոցիալական գովազդը վերասահմանում է որոշակի խմբի սոցիալական ընկալումները: Համապատասխանաբար, միանգամայն հնարավոր է ստուգել այդ արժեքների համախմբվածությունը համապատասխան հետազոտության ընթացքում, որից հետո կարելի է եզրակացություն անել, թե որքան արդյունավետ են ծախսվել գումարները։ Այս երկու պարամետրերը` հասկանալը, թե ինչ է պետք փոխել հանրային գիտակցության մեջ և փորձարկել այդ փոփոխությունները, ի վերջո կօգնեն ստեղծել լիարժեք ֆունկցիոնալ սոցիալական գովազդ: Առանց դրա սոցիալական գովազդը դիտարկվում է և, հավանաբար, կշարունակի դիտվել միայն որպես գրպանը լցնելու միջոց (մեր երկրում) և դիտողին (արտերկրում) ահաբեկում։ Քանի դեռ այս մոտեցումը չի դառնա նորմ, ոչինչ չի փոխվի։

Մարիա Տերեշչենկո, Brand Action Group (ANCS Group) (Մոսկվա) գործադիր տնօրեն

Հիմնական միտումն այն է, որ սոցիալական գովազդի համար ավելի շատ միջոցներ են հատկացվել, ինչի արդյունքում դրա որակն ու քանակն աճել է։ Թեև ամենահաջող արշավները դեռևս «վախեցնելու» արշավներն են՝ հակածխախոտային, հակաալկոհոլային, համապատասխանություն ճանապարհային երթեւեկություն, ՁԻԱՀ և այլն։ Եթե վախեցնելու բան չկա, ապա գովազդը քիչ արտահայտիչ է և հաճախ ոչ այնքան պարզ։

Իմ տեսած վերջին արշավներից ամենահիշարժանն ինձ թվաց երթևեկության անվտանգության մասին տեսանյութերի շարքը (//www.bezdtp.ru/social), որտեղ խնդիրը պարզ և հստակ ցուցադրված է։ Տեսանյութերը ուժեղ տպավորություն են թողնում և ուշադրություն են հրավիրում իրենց նկարագրած իրավիճակի վրա։ Մի քանի տարի առաջ նաև բավականին լավ հակածխախոտային դեռահասների քարոզարշավ է եղել: Գաղափարն ինձ շատ դուր եկավ. գովազդը չվախեցրեց ծխելու հետևանքներից, այլ ցույց տվեց, որ չծխելն իսկապես «հիասքանչ» է։

Սոցիալական գովազդի ցածր արդյունավետության հիմնական խնդիրն այն է, որ այն չափազանց հազվադեպ է արվում գովազդային գիտության բոլոր կանոնների համաձայն (հանդիսատեսի վերլուծություն, համառոտ, թեստեր և այլն): Ամենից հաճախ դա պայմանավորված է բյուջետային սահմանափակումներով: Եվ մի մոռացեք մեդիա տեղաբաշխման մասին, քանի որ այն թերի դեր է խաղում քարոզարշավի հաջողության մեջ, իսկ փրայմ-թայմը կամ Ա-ի կողմերը հազվադեպ են տրվում սոցիալական ցանցերին:

Նատալյա Ցեբերս, Z-CARD® (Մոսկվա) ռուսական ներկայացուցչության նախագծի ղեկավար

Ռուսաստանում սոցիալական գովազդն ավելի շատ է, թեման ընդլայնվել է, բայց որակական փոփոխություններ չկան։ Ես կցանկանայի ավելի հետաքրքիր, անսովոր գովազդ՝ օգտագործելով ոչ ստանդարտ մոտեցումներ և մեդիա կրիչներ՝ հստակ ստուգված թիրախային լսարանով, հաշվարկված էֆեկտով և արդյունավետության մշտական ​​մոնիտորինգով։ Սրանցից ոչ մեկը դեռ:

Այն, ինչ մենք այսօր կարող ենք դիտարկել, հաճախ արվում է մեր ազատ ժամանակ հիմնական աշխատանքից։ Սոցիալական գովազդի մեջ մասնագիտացած մարդիկ չկան, և այնուամենայնիվ մենք հասկանում ենք, որ այստեղ կան նրբություններ և նրբերանգներ։ Բարդություն նույնպես չկա, գրագետ ստեղծագործությունը կարող է փչանալ սխալ տեղադրմամբ և հակառակը։ Այնուամենայնիվ, ռուսական գովազդի շուկան զարգանում է, և հուսով ենք, որ սոցիալական գովազդի ոլորտում առկա բոլոր խնդիրները աստիճանաբար կլուծվեն։

Խոսելով հաջողված սոցիալական նախագծերի մասին՝ անմիջապես հիշում եմ արևմտյան գովազդային արշավներից մեկը. Այն նպատակ ուներ մեծացնել դպրոցների մոտ մեքենաների վարորդների զգուշավորությունը։ Մեքենայի դիմապակու վրա փակցվել է տապալված երեխայի պատկերը, որը մահանում է արյունահոսությամբ: Կարգախոսը հետևյալն էր. Ես հստակ ոչինչ չգիտեմ այս քարոզարշավի կատարողականի քանակական ցուցանիշների մասին, բայց կարծում եմ, որ դրանք տպավորիչ էին: Այստեղ մենք տեսնում ենք խնդրի հստակ ձևակերպում, թիրախային լսարանի համարժեք ընտրություն և վառ ստեղծագործականություն, որն ազդում է մարդկանց հույզերի վրա:

Ես ջերմությամբ եմ հիշում 1990-ականների «Զանգիր ծնողներին» քարոզարշավը: Տեսանյութերի շարքը, որը խրախուսում է կոնկրետ պարզ գործողություն՝ վերցնել հեռախոսը և հավաքել համարը, ի վերջո ծառայել է ընտանիքի ինստիտուտի ամրապնդմանը:

Շատ սոցիալական արշավներ դատապարտված են ձախողման հենց այն պատճառով, որ դրանք չեն դրդում նրանց կոնկրետ գործողություններ ձեռնարկել, այլ միայն ուշադրություն են հրավիրում սոցիալական որոշ խնդրի վրա: Արդյունքում՝ բոլորը գիտեն խնդրի գոյության մասին, բայց դեռ չեն պատկերացնում, թե ինչ անել դրա հետ։ Մյուս սխալը մշուշոտ բովանդակության գրավչությունն է վատ պատկերացված տեսողական դիզայնով: Օրինակ, այժմ Մոսկվայի մետրոյում տեղադրված են «ՈՉ ասա ծխախոտին» գովազդային վահանակները, որտեղ «ոչ» բառը շատ ախորժելիորեն դրված է ծխախոտից և ծխելու անկեղծ ցանկություն է առաջացնում:

Սոցիալական գովազդի ոչ ստանդարտ մոտեցումը հսկայական խնդիր է, քանի որ այն պահանջում է լրացուցիչ միջոցների ներդրում։ Եթե ​​ստանդարտ լրատվամիջոցների վրա սոցիալական գովազդի տեղադրումը նախատեսված է օրենքով, ապա ոչ ստանդարտ լրատվամիջոցների հետ կապված իրավիճակը շատ ավելի վատ է, և առանց նպատակային ֆինանսավորման չես կարող։

Հիանալի է աշխատում սոցիալական թեմաներով վիրուսային մարկետինգ... Այստեղ հաճախ կարելի է զգալի արդյունքների հասնել նվազագույն գնով: Օրինակ, փոխադրողն ընտրում է նկար կամ լուսանկար, որը տարածվում է համացանցում, որի բովանդակությունը պետք է «կեռի» մարդուն: Եթե ​​դա տեղի ունենա, նա այն կուղարկի ընկերոջը, և այդպես շարունակվում է շղթայի երկայնքով: Մեկ այլ տարբերակ բլոգերի միջոցով տեղեկատվության տարածումն է: Ամեն դեպքում, գլխավոր խնդիրն այն է, որ մեսիջ ստեղծվի, որն անշուշտ կազդի մարդու էմոցիաների վրա։ Բոլորը չէ, որ որոշում են ինչ-որ ցնցող գովազդի մասին, շատերը շարունակում են ծաղրանկարներ գրել և նկարել, բայց ապարդյուն:

Շատ հետաքրքիր թեմա է նաև սոցիալական գովազդում ապրանքների տեղադրումը։ Իրականում բոլոր կինոն, հեռուստատեսային հաղորդումները ամուր սոցիալական արտադրանքի տեղաբաշխում են։ Միայն նա երբեմն սխալ ուղղությամբ է աշխատում։ Բայց եթե ֆիլմերի հերոսները սկսեին գիտակցաբար գործել ի շահ սոցիալական նպատակների, հետաքրքիր կլիներ։

Մեծ Բրիտանիայում, այսպես կոչված, SOS քարտերը շատ տարածված են. դրանք տաք հեռախոսների տեղեկատուներ են, անվտանգության տարբեր հրահանգներ և այլն: Դրանք գոյություն ունեն տարբեր ոլորտներում` հրդեհների կանխարգելման միջոցառումներից մինչև ինտերնետում անվտանգ հաղորդակցման առաջարկություններ: Նման ապրանքներն իրենց հաջողության համար պարտական ​​են գովազդային միջավայրին, որը թույլ է տալիս այս տեղեկատվությունը պահել ձեր գրպանում կամ դրամապանակում և բազմիցս անդրադառնալ դրան: Ճիշտ մոտեցման դեպքում նման ապրանքը ոչ միայն կտեղափոխվի դրամապանակով, այլև կցուցադրվի ընկերներին։

Բրիտանական ոստիկանությունը փոքրիկ վարդագույն պայուսակներ է բաժանել գիշերային ակումբների աղջիկներին։ Փաստորեն, այս ձեռքի պայուսակները ոչ այլ ինչ էին, քան սոցիալական գովազդ, որը գեղեցիկ սեռի ներկայացուցիչներին պատմում էր անվտանգության կանոնների մասին, որտեղ գրված էր. «Մի քայլեք միայնակ մութ ծառուղիներով: Մի խմեք շատ ալկոհոլ: Բարձր բղավեք «Կրակ», եթե հարձակվել եք… «Նույն տեղում պատկերված հարբած աղջիկների հետ միասին գովազդն անջնջելի տպավորություն թողեց։

Եվ վերջերս մենք պատրաստեցինք Z-CARD® StopAIDS արշավի համար: Դա մի քանի կազմակերպությունների համատեղ ակցիա էր՝ ոմանք մշակում էին կրեատիվը, մյուսները տպագրում էին, երրորդը՝ պահպանակներ տեղադրելու համար, չորրորդը՝ բաժանում։ Ամեն ինչ սկսվեց թվացյալ մանրուքից. մենք նկատեցինք, որ պահպանակը տեղավորվում է կրեդիտ քարտի վրա, և պատրաստեցինք գրպանով գովազդային կրիչի համապատասխան նմուշ։ Եվ այն ավարտվեց անդրատլանտյան գործընկերների դեմ ՁԻԱՀ-ի (TPAA) և Independent Media-ի հետ դաշինքով, որը ներկայացված էր Men’s Health ամսագրի կողմից և հրապարակելով հանրային ծառայության հայտարարությունները քառորդ միլիոն օրինակով: Ահա թե ինչպես է մեծը մեծացել պարզ գաղափարից սոցիալական նախագիծ... Ուզում եմ ասել, որ երբ կա նախագծի լավ գաղափար, գործընկերներին հետաքրքրելն այնքան էլ դժվար չի դառնում, նույնիսկ ոչ կոմերցիոն հիմունքներով։

Ալեքսանդր Չումիկով, Մամուլի միջազգային ակումբի գլխավոր տնօրեն. Չումիկով PR and Consulting», քաղաքական գիտությունների դոկտոր, պրոֆեսոր (Մոսկվա)

Այսօրվա ընդհանուր ուղերձն այն է, որ PSA-ները անորոշ կերպով ուղղված են իրենց լսարաններին և անարդյունավետ են: Սոցիալական գովազդը ոչնչով չի տարբերվում մյուսներից։ Այն նախատեսված է կոնկրետ թիրախային խմբի համար և նախատեսված է ինչ-որ խնդիր լուծելու համար: Այս խմբի մեջ մտնելու համար գովազդը նախ պետք է ուսումնասիրվի և փորձարկվի: Իսկ եթե վաճառքի ապրանքը գովազդելիս թեստավորում է իրականացվում, ապա սոցիալական գովազդի դեպքում դա չի արվում։ Կան լավ լոգոներ, պաստառներ, կայքեր, որոնք մրցանակներ են շահում որոշ միջազգային փառատոներում, բայց այդ կայքերից շատերի հաճախելիությունը տասնյակ է, լավագույն դեպքըհարյուրավոր մարդիկ: Գեղեցիկ սոցիալական գովազդ նկարելը գեղագիտության տեսանկյունից շատ լավն է և լավը, բայց հետո ի՞նչ։ Թիրախային լսարանին չհարվածելը.

Ուրիշ ի՞նչ կարևոր շերտերի վրա պետությունը չի շոշափում սոցիալական գովազդում։ Սա հարբեցողության դեմ պայքար է, որին, մեծ հաշվով, դեռ չի հասել, քանի որ 2010 թվականից սկսվելու են ալկոհոլի վերաբերյալ պետական ​​նախագծերը։ Եվ երկրորդը ամենակարեւոր խնդիրը- պայքար ծխելու դեմ. Խոսքը եկավ ծխախոտի մասին: Այս տարի Ռուսաստանը միացավ Առողջապահության համաշխարհային կազմակերպության Ծխախոտի դեմ պայքարի շրջանակային կոնվենցիային, թեև 150 երկիր դա արեց, այսինքն՝ մեծ ուշացումով։ Կոնվենցիային միանալը նախատեսում է մի շարք միջոցառումներ, ներառյալ հանրային ծառայության հայտարարությունները՝ սկսած ծխախոտի տուփերի պատկերներից: Եվ պարզ դարձավ, որ եթե նախկինում ասում էին «ծխելը վնասակար է», ապա այսօր պետք է ավելի բարդ բաների անցնել։ Վերլուծելով այլ երկրների փորձը՝ պետք է դիտարկել, թե ինչն է ընդհանուր առմամբ աշխատում և ինչպես է այն աշխատում, ապա այդ փորձը հարմարեցնել մեր իրականությանը։ Առայժմ շարժումը ոչ թե պետության, այլ հասարակական կազմակերպությունների կողմից է, և այն բավականին առաջադեմ է։ Հաջորդը ալկոհոլն է. Առայժմ ամեն ինչ սահմանափակվում է երեխայի «Հայրիկ մի խմի» աղերսանքով։ Սա ավելի լավ է, քան «խմելը վնասակար է» և «ծխելը վնասակար է», «մի կաթիլ նիկոտինը սպանում է ձիուն» և այլն։ Հինգ տարվա ընթացքում ծխախոտի գովազդն ամբողջությամբ կարգելվի, այն այլևս չի լինի հեռուստատեսությամբ, ինչպես որ կա։ ոչ թերթերում ու փողոցներում։ Փայլուն ամսագրերում ու մետրոյում միայն գովազդներ են մնացել, բայց շուտով դրանք էլ չեն լինի։ Ծխախոտի գովազդն ամբողջությամբ կարգելվի.

Պետք է անցնել այլ, ավելի արդյունավետ միջոցների։ Իսկապես, կոմերցիոն գովազդի ոլորտում ամեն ինչ շատ պարզ է աշխատում, քանի որ ոչ ոք իզուր գումար չի վատնի, անհրաժեշտ է, որ վաճառքը աճի։ Եվ նրանք աճում են, քանի որ ամեն ինչ չափվում և փորձարկվում է: Նույնը պետք է լինի սոցիալական գովազդի դեպքում։

Նման մոնիթորինգից հետո անմիջապես սկսվում է գովազդային արշավների մեկնարկը, որի ժամանակ ցուցադրվում են չորս հոգանոց ընտանիքներ՝ հոր հետ միասին։ Քաղաքի օրվա կապակցությամբ պաստառներ են հայտնվում, որոնք ներկայացնում են մի ամբողջ շարք: Մայրաքաղաքում նկարներ են կախված դերձակուհու, պտտագործի, մեխանիկի, ֆրեզերային մեքենայի օպերատորի, վարորդի և այլնի հետ, սա մաքուր «սոցիալական» է, սա ցույց է, որ այդպիսի մարդիկ կան, որ հարգանք կա նրանց նկատմամբ։ Բայց մահապատիժը, իհարկե, հրեշավոր է։ Սաղավարտի մեջ ժպտացող մարդ կա՝ «վարպետ» ստորագրությամբ, բայց սա հնացած է, անդինամիկ և հետևաբար անհասանելի, ոչ մի բանի վրա չի ազդում։ Իսկ ինչո՞ւ։ Դարձյալ, որովհետեւ գրողը գրում է, իսկ ընթերցողը` կարդում: Որովհետև կա առաջադրանք, կա գաղափար, որը կյանքի է կոչում դիզայները կամ լուսանկարիչը, բայց ի վերջո այս ամենը փորձարկված չէ։

Զարգացման ընթացքում կորպորատիվ ինքնությունԸնտանիքի տարիները երեք տարբերակ են դիտարկել վերին մակարդակՄոսկվայի և ամբողջ երկրի համար։ Բոլոր լոգոները այժմ ունեն 1 + X երեխաներ՝ նախկինի փոխարեն: Նման պահերը պատկերացնելը շատ կարևոր է։ Մինչև վիզուալիզացիայի հասնելը, ուղղակիորեն Մոսկվայում իրականացվեցին հսկայական հետազոտություններ, միջոցների մեջ ընտանիքի կերպարի ուսումնասիրություն. ԶԼՄ - ները, և միայն դրանից հետո սկսվեցին լոգոների վրա աշխատանքները։ Նույն մոտեցումը կիրառվել է Մոսկվայի կառավարության շնորհանդեսների օրացույցի մշակման ժամանակ։ Նկարներում կարևոր էր մարդկանց հետ մտերմանալը։ Ոչ մի օրացույց պատից կախված չի լինի օտարազգի անծանոթ ընտանիքների ժպիտի մեջ: Անհնար էր օրացույցներ պատրաստել հայտնի մարդիկ, քանի որ ինչ-որ մեկի համար կոնկրետ մարդը կուռք է, իսկ մեկի համար՝ թշնամության առարկա։ Արդյունքում մենք մտածեցինք աշխատանքի ներգրավել բանասերների, ովքեր հավաքում են բացիկների հավաքածուներ։ Բայց դա դեռ սկիզբն էր։ Անցանք սոցիալականացման փուլեր, մտանք թիրախային խումբնախ՝ ընդհանուր սիմվոլիկան, դրա գաղտնագրումը տարբեր բեկորներով, իսկ հետո պետք է սկսվեր ամենահետաքրքիրը՝ հասարակ մարդիկ պետք է արձագանքեին մեր գործողություններին։ Շատ հաճախ եմ հիշում «Յ» օպերացիան, որտեղ կա կատակերգական արտահայտություն՝ «Ի՞նչ եք կարծում, ինձ 15 օր են տվել. Մեզ 15 օր են տվել»։ Սա ամենակարեւորն է։ Ուստի մենք անցկացրեցինք մրցույթ «Մոսկվա. Ընտանեկան ալբոմ«Այնտեղ, որտեղ իրականացվել է ներգրավվածության այս ռազմավարությունը: Մուսկովցիները մեզ ուղարկեցին իրենց լուսանկարները, որոնք հետո կարող էին տեսնել ցուցահանդեսում: Մենք մրցույթ անցկացրինք, ցուցահանդես կազմակերպեցինք, և այժմ այս լուսանկարները թափառում են Մոսկվայում։ Հաղթողներն ընտրվել են երեք անվանակարգերում՝ «Ընտանեկան պատմություն», «Երիտասարդ ընտանիք» և «Ընտանեկան բույն»։ Յուրաքանչյուր անվանակարգում մասնակցել են ինչպես պրոֆեսիոնալներ, այնպես էլ սիրողականներ։ Սոցիալական գովազդի խնդիրների լուծման համար ավելի կարևոր են սիրողականները. Պրոֆեսիոնալը նկարում է բոլորին և լուսանկարի պես նայում շրջանակին, իսկ սիրողականը լուսանկարում է իր ընտանիքը և նայում ընտանիքին: Մեր ակցիային մասնակցել է մի քանի հազար մարդ։

Ասել, որ ընտանիքի տարվա շրջանակներում սոցիալական գովազդը լինելու է ծնելիության բարձրացման գերիշխող գործոնը, սխալ է։ Պատկերացրեք, որ մի կողմից տեսաք 10 սոցիալական նկար, իսկ մյուս կողմից ձեզ նշանակեցին մայրական կապիտալ։ Նկարներն ավելի ուժեղ ազդեցություն կունենան հարուստ մարդու գիտակցության վրա, իսկ ցածր մակարդակի մարդկանց համար սոցիալական կարգավիճակըավելի կարևոր, իհարկե, կապիտալն է։

Ներկայումս մենք լուրջ հակածխախոտային նախագծեր ենք իրականացնում։ Պետությունը դեռ չի զբաղվում դրանով, հետևաբար մեր ծրագրերը կենտրոնացած են լրագրողների վրա։ Ընդհանուր առմամբ սոցիալական հակածխախոտային արշավը կարելի է իրականացնել չորս ուղղությամբ՝ բժշկական գովազդ («խրտվիլակներ»), հեգնական գովազդ; գովազդ, որը խրախուսում է ծխելը դադարեցնելը. ծխախոտի հայցերի գովազդը Ծխախոտի փաթեթավորումը մեկն է կարևոր կետերծխելու վերահսկում. Պետդուման դեռ չի ընդունել ծխախոտի մասին կանոնակարգ, որը սահմանում է, թե փաթեթի վրա որքան տեղ պետք է զբաղեցնի սոցիալական (հակածխախոտային) գովազդը։

Իսկ փաթեթավորման վրա (և կանոնակարգի նախագծում) «լույսեր» (թեթև) մակագրություններն իսկական ծխախոտի (հակասոցիալական!) գովազդն են։

Կա մի շատ ցավալի փաստ՝ մարդկանց մինչև 5%-ը կարող է ինքնուրույն թողնել ծխելը։ Փոխարինող միջոցների ազդեցության տակ (ծխախոտ պարունակող մաստակ, պատյաններ)՝ մինչև 10%, թանկարժեք դեղամիջոցների և տեխնիկայի կիրառմամբ՝ 20%։ Իսկ մնացածը և՛ ծխել են, և՛ ծխել ու չեն թողնի: Նրանց վրա այլեւս չի ազդի հակածխախոտային գովազդը։ Պետք է ազդել նրանց վրա, ովքեր դեռ չեն ծխում. Մեզ մոտ սրանք կանայք և երեխաներ են՝ խավ, ավելի քիչ, քան տղամարդիկ, ովքեր ծխում են։ Այսպիսով, երբ մենք աշխատում ենք դրանց ուղղությամբ սոցիալական գովազդով, դա իմաստ ունի:

Բայց ծխախոտի արտադրանքի թանկացումը նույնպես լավ ազդեցություն կունենա, ինչը կարող է նվազեցնել դրանց հասանելիությունը։ Իսկ այսօր նույնիսկ ամենաէժան ճաշը սրճարանում արժե 100 ռուբլի, իսկ ծխախոտը՝ տասն անգամ ավելի քիչ։

Հասարակական վայրերում ծխելու արգելքը կարևոր է. Մտածում ենք, թե ինչպես սոցիալական գովազդի տեսքով տեղադրել մոսկովյան ցանցային սրճարանների վերջին հետազոտության արդյունքները. չծխողների վայրերում նստած մարդիկ միայն մեկ քառորդով պակաս են ստանում այն ​​վնասակար չափաբաժնից, որը կընդունեին ծխասենյակում։ Եվ երկու անգամ ավելի շատ, քան այն, որը օդ է պարունակում Լեֆորտովոյի թունելում պիկ ժամերին...

Սահմանում 1

Սոցիալական գովազդի նպատակըսոցիալական վարքագծի մոդելի փոփոխությունն է։ Սա հասարակության մեջ տարբեր սոցիալական գաղափարների անանձնական ներկայացման և տարածման յուրօրինակ ձև է:

Սոցիալական գովազդը կատարում է ռազմավարական նպատակ , որը բաղկացած է հասարակության վարքագծային մոդելի փոփոխումից և նոր արժեքներ ստեղծելուց։

Սոցիալական գովազդի օբյեկտ- սոցիալական արտադրանք. Այն կարող է լինել շոշափելի և ոչ նյութական: Ոչ նյութական արտադրանքը ներառում է արժեքներ, գաղափարներ, հարաբերություններ: Նրանք պետք է ազդեն քաղաքացիների գիտակցության և զանգվածային վարքագծի փոփոխության վրա։ Սոցիալական գովազդն անհրաժեշտ է պետության շահերը ներկայացնելու համար։ Այդ իսկ պատճառով այն ներկայացվում է մեծ լսարանի, և ոչ որոշակի խումբ.

Սոցիալական գովազդի գործառույթներ

• տնտեսական գործառույթ;
• սոցիալական գործառույթ;
• կապի գործառույթ;
• շուկայավարման գործառույթ:

Սոցիալական գովազդի տեսակները

• շահույթ չհետապնդող շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունների կամ բարեգործական նվիրատվությունների կողմից.
• հանրային, որն օգտագործվում է որոշակի դրական երևույթ խթանելու համար.
• պետական, որպես կանոն, օգտագործվում է ճանապարհային ոստիկանության, ոստիկանության, հարկային մարմինների և այլ սոցիալական հաստատությունների կողմից.
• սոցիալական, որն ուղղված է հասարակության մարդկայնացմանը և կենցաղային ու բարոյական նոր արժեքների ձևավորմանը։

Սոցիալական գովազդի տարբեր տեսակների իրականացման մեթոդներ

Դիտողություն 1

• սպառնալիքների դեմ պայքար և դրանց հետևանքների կանխարգելում.
• արժեքների հռչակագիր;
• ստեղծում;
• հասարակության հոգեթերապիա, բացասական հուզական վիճակների մարում;
• սոցիալական ծրագրեր;
• կրթական ծրագրեր։

Սոցիալական գովազդի արդյունավետությունը

Դիտողություն 2

Առևտրային գովազդի արդյունավետությունըԱյն հեշտությամբ գնահատվում է շուկայական կոնկրետ ցուցանիշների հիման վրա, իսկ սոցիալական գովազդի արդյունավետությունը չափվում է հասարակության կողմից գովազդվող սոցիալական երևույթի ճանաչմամբ և դրա նկատմամբ հասարակության վերաբերմունքի փոփոխությամբ։ Միևնույն ժամանակ, սոցիալական գովազդը ամենից հաճախ արագ արդյունքներ չի բերում նյութական և բարոյական շահաբաժինների տեսքով։ Դրա արդյունավետությունը կարող է տևել մի քանի տարի կամ նույնիսկ մի ամբողջ սերունդ:

Սոցիալական գովազդի հաջողության բանալին- սրանք մարդիկ են, ովքեր ներգրավված են գովազդային արշավների կազմակերպման և անցկացման մեջ, անտարբեր չեն սոցիալական խնդիրների, ինչպես նաև առկայության նկատմամբ: նյութական ռեսուրսներ, պրոֆեսիոնալ մեդիա պլանավորում և ստեղծագործական մոտեցումսոցիալական ծրագրերի իրականացմանը։

Ռուսաստանում սոցիալական գովազդի առաջացումը և, համապատասխանաբար, զարգացումը որոշվել է էական պատճառահետևանքային գործոններով: Սոցիալական գովազդի յուրաքանչյուր օրինակ, որը տրված է ստորև, խոսում է բազմաթիվ իրադարձությունների մասին, որոնք տեղի են ունեցել Ռուսաստանի Դաշնությունում: 1992 թվականին եղան տեսահոլովակներ «Մեղուներ», «Զանգիր ծնողներիդ» (Ի. Բուրենկով, «Դոմինո» գործակալություն)։ Սոցիալական կապերի խզումը, տնտեսական և քաղաքական ճգնաժամերը Ռուսաստանում, հանցագործության արագ զարգացումը հանգեցնում են հասարակության բարոյալքմանը, ձևին. նոր համակարգհարաբերություններ՝ հիմնված գույքային արժեքների գերակայության վրա։ Ռուսաստանի բնակչության հասարակական անապահովությունը, պետության կողմից աջակցության բացակայությունը և հանրային համակարգերառաջացրել է առկա խնդիրների սրումը և մեկ այլ՝ սոցիալական. Փոփոխությունների ակնհայտ անհրաժեշտություն կար, այս քաղաքականության գործիքը սոցիալական գովազդն էր։

Ինչպես սկսվեց սոցիալական գովազդը

Ռուսաստանի Դաշնությունում սոցիալական գովազդը որպես տեղեկատվության տեսակ գովազդային գործունեությունգոյություն ունի ավելի քան տասը տարի, մինչդեռ արևմտյան երկրներում գոյություն ունի ավելի քան մեկ դար։ Վ Ռուսաստանի Դաշնություն 1993 թվականին այսպես կոչված Գովազդային խորհրդատվությունԱյն ներառում էր ինչպես գովազդային ընկերությունները, այնպես էլ լրատվամիջոցները (Կոմսոմոլսկայա պրավդա, Տրուդ - տպագիր մամուլ; NTV, Ostankino ̶ հեռուստաընկերություններ; Radio Rossii, Europe Plus, Mayak ̶ ռադիոկայաններ), և որոշ հասարակական կազմակերպություններ՝ Մոսկվայի բարեգործական և առողջապահական հիմնադրամը և շատերը: մյուսները. Այս խորհրդի ստեղծման նպատակը հասարակության խնդիրների վերաբերյալ մեկ գովազդային արտադրանքի արտադրությունն է։ Նրա անդամները տպագիր մամուլի համար մշակում են սոցիալական իրադարձությունների օրինակներ, արտադրում են աուդիո և տեսահոլովակներ: Խորհրդի հիմնական դիրքորոշումը հիմնված է գովազդային արտադրանքի վրա սեփական նշանը դնելուց հրաժարվելու վրա։

Ինչպես է այն թվում

• Ընտանեկան հարաբերությունները «Երեխա-ծնողներ» բաժնում։ Սոցիալական օրինակ այս բաժնում. «Նրանք մեծացան և մոռացան իրենց ծնողներին, հիշու՞մ ես, զանգիր ծնողներիդ»:
• Ընտանեկան հարաբերությունները «Երեխաները ընտանիքում» բաժնում. «Ծաղիկ աճեցնելու համար շատ ուժ է պահանջվում: Երեխաները ծաղիկ չեն, ավելի շատ սեր տուր նրանց»:
• Վերաբերմունք կյանքին. «Սրանք մեղուներ են։ Կյանքն ամեն ինչ որոշեց նրանց փոխարեն։ Մենք կառուցում ենք մեր կյանքը։ Մի վախեցեք փոփոխություններից»։

Խորհրդի անդամները պարբերաբար անցկացնում են թեմատիկ ասուլիսներ, կազմակերպում են տեղեկատվական նյութերի տեղադրում այլ լրատվամիջոցներում, իրականացնում են բոլոր տեսակի շնորհանդեսներ և էքսկուրսիաներ։ Նրանք մասնակցում են հատուկ դասընթացների սոցիալական ոլորտաշխատողները, սոցիալական հետազոտությունների նախագծերի իրականացման ընթացքում, ամեն տեսակի աջակցություն են ցուցաբերում հասարակական կազմակերպությունների, արհմիությունների, ակումբների ստեղծմանը, ակտիվորեն ներգրավված են թեմատիկ օրերի անցկացմանը. Երեխաների պաշտպանության օր, տուբերկուլյոզի դեմ պայքարի օր առողջ ճանապարհկյանքը և այլն։ Շատ ռուսերեն շահույթ չհետապնդող կազմակերպություններստեղծվել և աշխատում են մամուլի ծառայություններ։ Սոցիալական և բնապահպանական միությունում մամուլի ծառայությունը ձևավորվել է 1999թ. Ստեղծման նպատակը բնապահպանական և սոցիալական տեղեկատվության տարածումն էր ԶԼՄ-ներում։ Գործունեության մեկնարկի համար հիմք է հանդիսացել միության գոյության և գործունեության մասին հաղորդագրությունները, այժմ մամուլի ծառայությունը գործում է մի քանի ուղղություններով։ Աշխատակիցները նախապատրաստում և ուղարկում են մամուլի հաղորդագրություններ շրջակա միջավայրի պահպանության ոլորտում ձեռքբերումների հարցերի շուրջ իշխանությունների գործողությունների վերաբերյալ, նորարարական տեխնոլոգիաներ, բնապահպանական օրենսդրություն և այլն։ SOES-ն ունի տվյալների եզակի բանկ բնապահպանական խնդիրներըորոնք գալիս են Միության ավելի քան 250 անդամներից։ Արդյունքում շուրջ 130 ռուսական և արտասահմանյան լրատվամիջոցներ մշտապես կապվում են Միության մամուլի ծառայության հետ։ Նշանակալի քայլ էր Ռուսաստանում սոցիալական տեղեկատվության գործակալության ի հայտ գալը: Ռուսաստանի իշխանություններըիշխանություններն ու լրատվամիջոցները դիմում են նրա ծառայություններին։ Այն պահից, երբ գործակալությունը հայտնվեց հասարակության կյանքում, այժմ բառացիորեն ամեն քայլափոխի կարող եք գտնել սոցիալական գովազդի օրինակ (ինչպես. հանրային տրանսպորտև այլ մարդաշատ վայրերում):

Սոցիալական գովազդի իրավական կարգավորումը

Ռուսաստանում սոցիալական գովազդի առկայությունը կարգավորվում է օրենքով։ 2006 թվականի «Գովազդի մասին» դաշնային օրենքի 10-րդ հոդվածն ասում է, որ սոցիալական գովազդն ուղղված է պետական ​​և հանրային շահերին և հետապնդում է բարեգործական նպատակներ։ Սոցիալական գովազդային գործունեության իրավական կարգավորումն է խոսում
մասնագիտական ​​հասարակության ստեղծում, որն արտադրում է սոցիալական արտադրանք և նպաստում է բնակչության հետաքրքրության մեծացմանը սոցիալական էական խնդիրների նկատմամբ: Բնակչության հետաքրքրությունը մեծացնելու համար սոցիալական գովազդի օրինակ է Ռուսաստանում բավականին ազդեցիկ գովազդային մրցույթներում «սոցիալական գովազդ» կատեգորիայի առաջացումը. Երիտասարդական գովազդի փառատոն, Գովազդի փառատոն Նիժնի Նովգորոդև այլն:

Սոցիալական գովազդ, օրինակներ, դրա ընկալում

2000 թվականին Նովոսիբիրսկում անցկացված սոցիոլոգիական հարցման արդյունքները (մասնակցել են 60 հարցվողներ) ցույց են տալիս սոցիալական գովազդի մասին ցածր իմացությունը (25%), մինչդեռ որպես օրինակ են անվանվել ACE-ի և ծնողների և երեխաների վերաբերմունքի մասին տեսանյութերը («Զանգիր քո ծնողներին»): սոցիալական գովազդի. Ի հավելումն սրան՝ հարցվածները հիշեցրել են թմրամոլության, ՁԻԱՀ-ի թեմայով տարբեր հանրահավաքներ, որոնք հեռարձակվել են լրատվամիջոցներով։ Նրանք դրական վերաբերմունք են արտահայտել սոցիալական գովազդի նկատմամբ 65% դեպքերում։ 20%-ը գովազդի մեջ առանձնապես օգուտ չի տեսել, և միայն 15%-ն է համարում նման գովազդն անհրաժեշտություն սոցիալական կարծիքի ձևավորման գործում։

Սոցիալական խնդիրները որպես թեմաներ կամ սոցիալական գովազդի օրինակ

Ամեն ինչ սոցիալական խնդիրներորոնք անհրաժեշտ է նշել սոցիալական գովազդի միջոցով, հարցված լսարանը բաշխվել է այնպես, որ անհնար է որոշել խնդիրների առաջնահերթությունը։ Այսպիսով, հարցումը հանգեցրեց հետևյալ արդյունքներին.

• թմրամոլության և ալկոհոլիզմի հիմնախնդիրը (սա միակ խնդիրն է, որ հարցվածներն առաջին տեղում են իրենց կարևորությամբ՝ 65%).
• ՄԻԱՎ-ՁԻԱՀ-ի խնդիրը;
• մայրության և մանկության պաշտպանություն;
• շրջակա միջավայրի պաշտպանությունը;
• ազգային գաղափարի ձևավորումը։

Այս կերպ, լավագույն օրինակներըՍոցիալական գովազդ Ռուսաստանում. դրանք այն են, որոնք թողարկվում են թղթի վրա, կամ այլ տարբերակներով և ցուցադրվում են հանրային ցուցադրության մարդկանց ամենամեծ կենտրոնացվածության վայրերում: