Մարքեթինգային հաղորդակցությունների ամենաժամանակակից կրողներն են. Գովազդային արշավի մշակման փուլերը (SI)

Պետք է կանգ առնել ժամանակակից հաստատությունգովազդի անուղղակի (թաքնված) ազդեցության հետ կապված հաղորդակցություններ, այսպես կոչված BTL տեխնոլոգիաներ (գծի տակ՝ «գծի տակ»), որոնք պատկանում են ոչ ավանդական վաճառքի մեթոդներ. Միևնույն ժամանակ ATL տեխնոլոգիաներ (գծի վերևում – «գծից վեր») - դա ավանդական վաճառքի մեթոդներ (ուղղակի գովազդ):

Լեգենդ տերմինի ծագման մասին BTL ծնվել է 50 տարի առաջ, երբ ընկերության ղեկավարներից մեկը P&G կազմել է շուկայավարման ծախսերի նախահաշիվ, ներառել գովազդ մամուլում, հեռուստատեսությամբ և այլն: և եզրակացություն արեց. Բայց նա հիշեց, որ հաշվի չի առել անվճար նմուշների բաժանման և այլ ակցիաների ծախսերը։ Հետևաբար, ես ստիպված էի ստորև մուտքագրել այս թվերը, այսինքն. գծից ներքեւ։

Հանրաճանաչության բարձրացման պատճառները BTL - տեխնոլոգիաները աշխարհում.

• ավանդական խթանման միջոցների արդյունավետության անկում.
• մանրածախ առևտրի կառուցվածքի փոփոխություն (համակարգի զարգացում խանութների ցանցինքնասպասարկում): Վաճառքի կետերը կայացնում են գնման որոշումների 60-ից 80%-ը: Օգտագործելով BTL -Տեխնոլոգիաների վաճառքն աճում է 2–4 և մինչև 10 անգամ։

Կարելի է պատկերացնել BTL-ի ոլորտում ծառայությունների հետևյալ դասակարգումը.

• 1. Ուղղակի շուկայավարում ( ուղղակի շուկայավարում):
• 2. Վաճառքի խթանում (վաճառքի խթանում):
• 3. Իրադարձությունների մարքեթինգ (իրադարձությունների մարքեթինգ):

Ուղղակի շուկայավարման և խթանման գործողություններ

Իրադարձությունների մարքեթինգ – միջոցառումներ, որոնք ուղղված են ապրանքանիշերի, ծառայությունների և ընկերությունների առաջխաղացմանը վառ և հիշարժան իրադարձությունների միջոցով: Իրադարձությունների մարքեթինգը ներառում է հետևյալ գործողությունները.

• իրադարձություններ - հատուկ իրադարձություններ և առաջխաղացումներ, որոնք ոչ միայն կարող են հիշվել, այլև որոշ դեպքերում դառնում են նորություններ.
  • - շնորհանդեսներ, բացման արարողություններ;
  • - փառատոներ, տոնավաճառներ, տոներ;
  • - հանդիպումներ, կլոր սեղաններ, կոնֆերանսներ, սեմինարներ;
  • - տարեդարձեր, տարեդարձեր;
  • – բաց դռների օրեր, էքսկուրսիաներ ձեռնարկության շուրջ և այլն;
• հովանավորություն – ներդրումներ կատարել հատուկ միջոցառումներում՝ սեփական խթանման նպատակով և PR;
• հասարակայնության հետ կապեր – հասարակական կարծիքի ձևավորում, պահպանում և փոփոխություն.
  • - հարաբերություններ լրատվամիջոցների հետ;
  • - իմիջի և հեղինակության կառավարում;
  • - ներկորպորատիվ PR;
  • - հակաճգնաժամային արձագանք;
• Իրադարձությունների շուկայավարման այլ տեսակներ են, օրինակ.
• – շոու միջոցառումների շրջանակներում ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման հատուկ ծրագրեր (շոու մարքեթինգ).
• - կոնկրետի հովանավորություն սպորտային թիմ, որոնք կարող են լինել և՛ ֆինանսական, և՛ թիմին իրենց արտադրանքը կամ ծառայությունները տրամադրելու ձևով (սպորտային մարքեթինգ);
• – հատուկ միջոցառումների ժամանակ լանչերի, ընդունելությունների և սպասարկման կազմակերպում (քեյթրինգ):

Եվ վերջապես մյուսներին BTL - Գործողությունները, որոնք դժվար է դասակարգել ըստ տեսակների, ներառում են.

• արտադրանքի տեղադրում - գեղարվեստական ​​ֆիլմերի, հեռուստասերիալների, գրքերի, խաղերի, երաժշտության սյուժեում գովազդի ներդրում.
• օգտագործումը ոչ ստանդարտ գովազդային մեդիա (միջավայրային շուկայավարում) (Աղյուսակ 2.1):

Գովազդային լրատվամիջոցների շարքում առանձնահատուկ տեղ է զբաղեցնում շրջակա միջավայրի մեդիա - բավականին սովորական առարկաներ և նյութեր, որոնց վրա անսպասելիորեն տեղադրվում է գովազդ: Պարզ չէ, թե ինչպես դրանք դասակարգել. դա ավանդական բացօթյա՞ն է ( բացօթյա) կամ ներքին ( փակ) գովազդի բաշխման միջոցները, արդյոք ավելի ճիշտ կլինի դրանք դասակարգել որպես BTL - գործիքներ. Խորհրդատվական ընկերություն Խելք (ներառված է Starcom MediaVest Group Ռուսաստան) առաջարկել է բրիտանացիների կողմից կազմված դասակարգում բացօթյա- օպերատոր Կոնկորդ 1998 թվականին (տես Աղյուսակ 2.1): Արևմուտքում BTL- Արդյունաբերությունը զարգանում է հատկապես արագ տեմպերով։ Օրինակ՝ ԱՄՆ-ում անուղղակի (անուղղակի) գովազդի մասնաբաժինը ամբողջ գովազդային շուկայի 50%-ից ավելին է։

Ավանդական ուղղակի գովազդի դերի անկման մի քանի պատճառ կա.

1. Զանգվածային գովազդի, առաջին հերթին հեռուստատեսության արդյունավետության զգալի նվազում՝ պահպանելով դրա բարձր արժեքը։

Աղյուսակ 2.1

Ոչ ստանդարտ կրիչների տեսակների դասակարգում

Մանրածախ	Առևտրի կենտրոններ, ավտոկայանատեղեր, գազալցակայաններ, փոստային բաժանմունք, սննդի կետեր
	Կինոթատրոններ, մարզադաշտեր, ակումբներ, ռեստորաններ, բարեր
Ճամփորդություններ	մետրո, Երկաթուղիև ավտոբուսներ, կանգառներ, գազալցակայաններ, օդանավակայաններ	Բեռնատարների, ավտոբուսների, բենզալցակայանների «հրացանների» պաստառներ, ավտոկայանատեղերի միջնորմների գովազդ
Կրթական կազմակերպություններ	Դպրոցներ, համալսարաններ և քոլեջներ, գրադարաններ	Պաստառներ, տեսաէկրաններ, հայտարարություններ, էջանիշեր, աղբարկղեր
Հասարակություն	Խաղահրապարակներ, առաջին արձագանքողներ	Հովանավորության հնարավորություններ
Բիզնես միջավայր	Հաստատություններ, գրասենյակային շենքեր և այլն:	գովազդներ
	Օդային և շարժական միջոցներ	Հովանավորություն փուչիկներ, տառերով երկնքում

• 2. Լրատվամիջոցների փոխակերպում, մեծ մասամբ ինտերնետի և այլ տեխնոլոգիաների ազդեցության տակ. տեղեկատվության և ինտերակտիվ լրատվամիջոցների տարածման նոր ուղիների առաջացում, բարձր մասնագիտացված լրատվամիջոցների արագ զարգացում և այլն։
• 3. Հեղափոխական փոփոխություններ սպառողների հոգեբանության մեջ. Այժմ նրանք խոսում են «նոր տեսակի սպառողի» մասին, որը բնութագրվում է արտադրողի հետ ինտերակտիվ երկկողմանի շփման, նրա մասին ավելի լիարժեք տեղեկացված լինելու ցանկությամբ։ Սպառողը նախընտրում է ավելի ընդգծված սոցիալական դիրք ունեցող ընկերություններ, բայց միևնույն ժամանակ նա մեծ ինդիվիդուալիստ է և ռացիոնալիստ, առանձնահատուկ վերաբերմունք ունի գնումներ կատարելու մշակույթին, սպառումն ինքնին արժեքավոր գործունեություն է համարում։ մեկ
• 4. Շուկայի սեգմենտացիայի ավելացում, որը պահանջում է դիսկրետ մոտեցում, հատուկ հաղորդակցման ուղիներ, որոնց միջոցով ուղարկվում են անհատապես պատրաստված հաղորդագրություններ: Ընկերությունները հակված են լրացնել իրենց հաճախորդներին անուններով, հասցեներով, գնումների պատմություններով, նախապատվություններով, ընտանիքներով և ընկերներով:
• 5. Կորպորացիաների ցանկությունը՝ ստանալ մարքեթինգային խնդիրների ավելի արագ և համեմատաբար էժան լուծում, այդ թվում՝ նոր շուկաներում։ IMC-ն թույլ է տալիս համատեղել բյուջեները, օպտիմալացնել դրանք՝ միաժամանակ հասնելով ավելի մեծ եկամուտների, ինչպես նաև գործ ունենալ ավելի քիչ գործընկերների հետ:

Զարգացման հիմնական գործոնը BTL զարգացած երկրներում՝ հեռուստատեսային կոնտակտի պատմական բարձր գինը՝ դրա արդյունավետության նվազմամբ։ Դա մի կողմից պայմանավորված է հեռուստաալիքների մասնատվածությամբ (ԱՄՆ-ում դրանցից հարյուրից ավելի ազատ հասանելի են), իսկ մյուս կողմից՝ հեռուստատեսային գովազդի նկատմամբ ընդհանուր ուշադրության անկմամբ։ Արեւմուտքում, օրինակ, արդեն հայտնվել են սարքեր, որոնք թույլ են տալիս «բաց թողնել» գովազդային ընդմիջումները հաղորդումներ ձայնագրելիս։ Բնականաբար, այս պայմաններում այլընտրանքային մեթոդներ, այսինքն. BTL -Տեխնոլոգիաներն ավելի արագ են զարգանում։

Մեկ այլ հիմնական առանձնահատկություն. ԱՄՆ-ում կամ Եվրոպայում մարքեթինգային ծառայությունների արևմտյան շուկայի հիմքում ուղղակի մարքեթինգն է (ուղղակի մարքեթինգ): Այս կատեգորիան հիմնված է սպառողների մեծ տվյալների բազաների առկայության վրա:

Վերջապես, համեմատած ավանդական լրատվամիջոցների հետ BTL - շփումները շատ ավելի դրական են ընկալվում։

Տեղեկություններ ռուսերենի ծավալների և մասնակիցների մասին BTL - արդյունաբերությունը դեռևս անբավարար է։ Քիչ գործակալություններ են հրապարակում տեղեկատվություն հանրային տիրույթում, օրինակ՝ աշխարհի առաջատար կապի գործակալությունը կարատ հրապարակել է համաշխարհային գովազդային ծախսերը 2013–2014 թթ. Ռուսաստանում գովազդային ծախսերի տարեկան աճը՝ ըստ հետազոտության արդյունքների կարատ 2013-ին կազմել է 11,2%, իսկ 2014-ի կանխատեսմամբ այն փոքր-ինչ կնվազի` 11,0%:

Ռուսական շուկայի լոկոմոտիվը BTL -Ծառայությունները ներկայումս արևմտյան կապիտալով ընկերություններ են:

Ոչ ավանդական լրատվամիջոցների օգտագործումը ավելի քիչ ծախսատար է, բայց միևնույն ժամանակ BTL - բաժնետոմսերն ունեն մասնակցության ավելի բարձր ցուցանիշ: Օրինակ՝ մոսկվացիների 65,3%-ը խոստովանում է, որ կցանկանար մասնակցել BTL- բաժնետոմսեր, իրական մասնակիցների թիվը կազմում է 70,3%:

BTL տեխնոլոգիաներ համեմատաբար նոր, լրացուցիչ, եզակի գործիք է գովազդային ռազմավարության իրականացման համար։ Երբ արշավի նպատակը ապրանքանիշի մասին սպառողների տեղեկացվածության բարձրացումն է, ուղղակի գովազդը չի կարող փոխարինել: Բայց սպառողներին ներգրավել ապրանքանիշի հետ շփման մեջ, ստեղծել նրա էմոցիոնալ կերպարը, օգտագործումը BTL - Գործիքներն անփոխարինելի կլինեն: Պետք չէ հակադրվել ավանդական լրատվամիջոցներ(ուղղակի գովազդ) կամ ATL- և BTL -գործողություններ (անուղղակի ազդեցության միջոցառումներ), անհրաժեշտ է ձգտել ապահովելու, որ դրանք լրացնեն միմյանց: Ամեն դեպքում, միշտ օգտակար է հիշել՝ գովազդային արշավ մշակելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել թիրախային լսարանի գործոնը և նրա առջեւ ծառացած խնդիրները։ Այնուհետև պարզ կդառնա, թե որ խթանման գործիքներն են ավելի արդյունավետ. ATL, BTL կամ դրանց համակցությունը:

Ներկայումս հաղորդակցությունը դառնում է մարքեթինգային հետազոտության հիմնական օբյեկտը, քանի որ ձեռնարկատիրական գործունեության արդյունքներն ավելի ու ավելի են կախված հաղորդակցման գործընթացների իմացության մակարդակից:

Ֆ. Կոտլերն իր աշխատություններում առանձնացնում է ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման չորս հիմնական միջոցներ, որոնք միավորված են մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգում, որը կոչվում է. խթանման համակարգ (համալիր):

• գովազդ - սպառողին հաղորդում է ապրանքի և ընկերության մասին տեղեկատվություն.
• հասարակայնության հետ կապեր - ձեռնարկության նկատմամբ դրական վերաբերմունք զարգացնելու միջոցառումներ թիրախային լսարաններից (հաճախորդներ, լրատվամիջոցներ, տեղական իշխանությունները՝ քաղաքային վարչակազմ, գործընկերներ, ներդրողներ). մասնակցություն տարբեր նշանակալից իրադարձությունների (համաժողովներ, ստուգատեսներ, մրցույթներ); բարեգործության տարբեր ձևեր; հովանավորություն; ԶԼՄ-ներում տարբեր ոչ առևտրային նյութերի հրապարակում.
• վաճառքի խթանում կարճաժամկետ խթաններ՝ խրախուսելու ապրանքի կամ ծառայության գնումը կամ վաճառքը.
• ուղղակի շուկայավարում - շուկայավարում, բացառելով գնորդի ցանկացած նախնական շփում ապրանքի հետ մինչև դրա առաքումը:

Եկեք մանրամասն նայենք մարքեթինգային հաղորդակցության խառնուրդի այս տարրերից յուրաքանչյուրին:

• Կարպովա Ս.Վ.Միջազգային գովազդային բիզնես. Դասագիրք. նպաստ. 2-րդ հրատ., վերանայված։ և լրացուցիչ M., 2007. S. 157–158.

Բոլորը խոսում են ավանդական գովազդի անարդյունավետության մասին։ Գովազդային ոլորտում ճգնաժամն ակնհայտ է. Այնուամենայնիվ, չնայած այն հանգամանքին, որ սպառողն անտեսում է բազմաթիվ գովազդային հաղորդագրություններ, ապրանքների և ծառայությունների արտադրողները շարունակում են մեծացնել գովազդային բյուջեները՝ սովորաբար «ծախսեր» սյունակում դուրս գրելով կոկիկ գումարներ: Արդյունքում ձևավորվում է մի եզակի երևույթ, երբ շուկայի կողմից չպահանջված մեդիա արտադրանքը շարունակում է զարգանալ առողջ բանականությանը հակառակ, իսկ գովազդի ընկալման ճգնաժամը խթանում է այս ոլորտի զարգացումը նոր ու նոր ներդրումների շնորհիվ։ գովազդատուներից։
Հեղինակն առաջարկում է խնդրի լուծման մի քանի տարբերակ՝ օգտագործելով PR տեխնոլոգիաները և անմիջական շփումները թիրախային լսարանի նեղ հատվածների հետ։

Գովազդային արդյունաբերության ճգնաժամ
Ի՞նչ ճգնաժամ է տիրում գովազդային ոլորտում: Թվում է, թե մենք տեսնում ենք, թե ինչպես են դինամիկ զարգանում առաջխաղացման տեխնոլոգիաները, ավելանում է գովազդային հաղորդագրությունների ծավալը, իսկ ավանդական մարքեթինգային գործիքները որակապես փոխվում են։ Միևնույն ժամանակ, գովազդը չի կատարում իր հիմնական գործառույթը՝ չի ազդում սպառողի ընտրության վրա, կապ չի հաստատում լսարանի հետ և չի համոզում ապրանքի օգուտների մեջ։
Իսկապես, գովազդային բյուջեները տարեցտարի ավելանում են, ոչ միայն տարածաշրջանային մակարդակայլ նաև դաշնային մասշտաբով: Տվյալներ Վիճակագրական վերլուծությունՌուսաստանի կապի գործակալությունների ասոցիացիան (ACAR) վկայում է, որ Ռուսաստանում գովազդի ֆինանսական ծախսերն աճել են հետևյալ համամասնությամբ. 2002 թվականին հեռուստատեսությունն օգտագործել է 920 միլիոն դոլար, 2003 թվականին գովազդային եթերը վաճառվել է 1240 միլիոն դոլարի չափով, իսկ 2004 թ. - 1700 միլիոն դոլարով Արտաքին գովազդը դրամական առումով 400 միլիոն դոլարից 2004 թվականին հասել է 710 միլիոն դոլարի - արդեն 480 միլիոն դոլարով 2002 թվականին հասարակական-քաղաքական ամսագրերը հրապարակել են 260 միլիոն դոլարի գովազդային նյութեր, 2004 թ. դրանց ծավալը կազմել է 470 մլն դոլար։
Գովազդային արշավների արդյունավետությունն ընկնում է, իսկ գովազդային լրատվամիջոցների ծավալը՝ աճում։ Մետրոպոլիսի արտաքին տարածությունը վերածվում է միասնականի գովազդային կառուցվածքը, ստեղծելով բարդ կոր խողովակների և ծանր առաստաղների արդյունաբերական լանդշաֆտ նույնիսկ քաղաքի կենտրոնական հատվածներում:

Սպառողների դիմադրության շարժում
Ինչ անել, երբ հնարավորությունները դասական գործիքներմարքեթինգը գրեթե սպառվե՞լ է մրցակցության մեջ:
Վերլուծելով ներկա իրավիճակը՝ 2005թ. մարտին Եկատերինբուրգում մենք իրականացրել ենք արտաքին գովազդի արդյունավետության մի շարք չափումներ՝ ստանդարտ լրատվամիջոցների վրա՝ 3x6 մ չափի գովազդային վահանակներ և քաղաքի կենտրոնական մայրուղիների շարժական պաստառներ: Չորս տարբեր թիրախային հատվածներում 86 սպառողների շրջանում անցկացված հարցումը ցույց է տվել, որ որոշակի գովազդային հաղորդագրության առկայությունը, որը կրկնվել է մեծ երթևեկության վայրերում տեղակայված 15-20 ինքնաթիռներում, նկատել է ընդամենը 12 հարցվող: 2003 թվականի մայիսին անցկացված նմանատիպ ուսումնասիրությունը ցույց է տվել տեսողական պատկերի ճանաչման աստիճանը 54-ից մինչև 75%, կախված թիրախային հատվածից: Ըստ փորձագետների և գովազդատուների, երկու տարի առաջ Եկատերինբուրգում (1370 հազար բնակիչ ունեցող քաղաք) արտաքին գովազդի տեղադրումը ստանդարտ 15-20 գովազդային ինքնաթիռների վրա զգալի տեսողական հետք թողեց սպառողների մտքում: Այսօր գովազդատուն այս էֆեկտը չի ստանում նույնիսկ գովազդային լրատվամիջոցների թիվը կրկնապատկելուց հետո։
Սպառողների ուշադրության համար պայքարում գովազդային ոլորտը օգտագործում է նոր տեխնոլոգիաներ, որոնք հիմնականում վերաբերում են գովազդի ազդեցության տարածքի, ծավալի և տևողության ավելացմանը։ Այսօր Եկատերինբուրգի մայրուղիները հատվում են երկաթուղային կամուրջների նմանվող հսկայական գովազդային կառույցներով, և պոտենցիալ գնորդները գայթակղվում են անաղմուկ գովազդներ ցուցադրող պլազմային էկրաններով: Արդյո՞ք մենք շրջապատված ենք բարձրահարկ շենքերով, որոնք ծածկված են գովազդային թերթերով և սուպերմարկետների դրամարկղերով, որոնք հագեցած են ամեն տեսակի POS տեխնոլոգիայով: Որքան փոքր և աննշան պետք է զգա սպառողը հրեշավոր հսկաների մեջ՝ բնական չափի տիկնիկներ, անվերջ թարթող էկրաններ և գիշատիչ երկու մետրանոց ժպիտներ՝ կախված նրանց գլխին:
Գովազդային տեխնոլոգիաների ճգնաժամն աճում է, քանի որ շուկան հասունանում է, սպառողը կշտանում է, իսկ գովազդային հաղորդագրությունների ծավալն անխուսափելիորեն մեծանում է։ Առաջիններից մեկը, ով փորձեց այս ճգնաժամը, ցածր ալկոհոլային շուկան էր, երբ ապրանքանիշի գովազդի առատությունը վերածվեց գարեջրի փրփուր հոսքի: Սպառողը չկարողացավ հիշել և նախընտրել շուկայում առկա 600 տեսակներից մեկ-երկու ապրանքանիշ։ Տարբեր արտադրողների և տարբեր ապրանքանիշերի բազմաթիվ գովազդային կոչեր առաջացրեցին մեկ ֆիզիոլոգիական ցանկություն՝ գարեջուր խմել և հոգեբանական հարմարավետություն զգալ՝ խթանվող ապրելակերպին համապատասխան: Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ աշխատեց իր մրցակցի համար և զարգացրեց սպառողի ճաշակը մատչելի առատության համար:
Պարադոքսալ կերպով, գարեջրի գովազդի սահմանափակումը շահեց հենց իրենք՝ գովազդատուներին. նախ կրճատվեց գովազդային բյուջեն և միջոցները ազատվեցին զարգացման համար, երկրորդ՝ բարձրացավ գովազդի արդյունավետությունը, քանի որ այն սկսեց համապատասխանել իր լսարանի ձևաչափին, և երրորդ. գարեջրի սպառումը արգելող միջոցների ներդրումից հետո չի նվազել.
Բրենդինգի ծախսերը աճում են, իսկ հաճախորդների ազդեցության տեխնոլոգիաները դառնում են ավելի բարդ: Այնուամենայնիվ, անդրմայրցամաքային ապրանքանիշերի դեմ պայքարն ապրիորի դատապարտված է, և «միջին» ապրանքանիշի կյանքի ցիկլը այնքան կարճ է, որ բրենդավորման ծախսերը միշտ չէ, որ տնտեսապես արդարացված են: Բրենդների բազմազանության տեսքով տեղեկատվության առատությունը խթանում է սպառողի մտքում պաշտպանիչ մեխանիզմի ակտիվացումը՝ նա անտեսում է առաջարկների առատությունը և ընտրում «հավերժական» Կոկա-Կոլան։
Օղու ապրանքանիշերի օրինակով ուսումնասիրելով սպառողների վարքագծի ֆենոմենը գերմատակարարման պայմաններում՝ մենք անցկացրինք դահլիճային թեստ, որի բովանդակությունը հետևյալն էր. Հարցվողներին առաջարկվել է դասակարգել հինգ նմուշ՝ անանուն համտեսման նիստի հիման վրա, որից հետո նրանց ցույց են տվել յուրաքանչյուր նմուշի հետևում գտնվող ապրանքանիշերը: Ստացված տեղեկատվության հիման վրա կազմված երկրորդ վարկանիշը 100-ից 83 դեպքում տարբերվել է առաջին համտեսի արդյունքներից։ Արդյունքում, երկու նոր, անծանոթ ապրանքանիշեր դարձան երկրորդ վարկանիշի աութսայդերներ՝ չնայած փորձի առաջին փուլում իրենց ակնհայտ առաջատարությանը։
Սպառողների վարքագծի հետազոտության արդյունքները ցույց են տալիս, որ հագեցած շուկան ձևավորում է սպառման պահպանողական օրինաչափություն, երբ գնորդը խուսափում է նոր ապրանքի ընտրության հետ կապված բացասական փորձ ունենալու ռիսկից:
Ժամանակակից սպառողական մոդելի զարգացման մեկ այլ միտում է նիհիլիզմը կամ ապրանքանիշի արժեքի ժխտումը: Ժամանակակից սպառողը չի ցանկանում լինել մանիպուլյացիայի առարկա և միտումնավոր խուսափում է գովազդային բացահայտումից: Նա իրեն ընդունակ է զգում ինքնուրույն որոշումներ կայացնելու։ Ժամանակակից սպառողը գիտի խաղի կանոնները և չի ցանկանում վճարել մեգաբրենդային պատերազմի արժեքը գովազդային արշավների տեսքով, որոնք միայն բարձրացնում են ապրանքի արժեքը։ այլընտրանք թանկ ապրանքանիշերգործում են կրկնակի ապրանքային նշաններ, որոնք սկզբունքորեն չեն մասնակցում գովազդի ռոտացիային։ Սա արտադրանք է խելացի և նորարար սպառողների համար, ովքեր գնումների որոշումներ են կայացնում՝ հիմնվելով համեմատական ​​վերլուծությունապրանքի որակական բնութագրերն ու հնարավորությունները, և ոչ թե այն արժեքները, որոնք հայտարարում է վաճառողը: Շուկա բջջային կապշատ արագ արձագանքեց իր հաճախորդի նոր կարիքին և պատուհանների մեջ Բջջային հեռախոսներփայլատակեցին բարդ, չարտասանվող անուններով նմուշներ, որոնք համեմատելի են գնով և գրեթե չեն տարբերվում դիզայնով և սարքավորումներով հայտնի ապրանքանիշերից:
Այնպես որ, սպառողն այլեւս չի հավատում գովազդին, իսկ մարքեթինգային բյուջեները դուրս են գալիս տնտեսական նպատակահարմարության սահմաններից։ Սակայն հետինդուստրիալ աշխարհում կյանքը զարգանում է իր օրենքներով, և դրան զուգահեռ փոխվում են նաև մարքեթինգային տեխնոլոգիաները։

Մարքեթինգային հաղորդակցությունների միաձուլում
Որպեսզի շուկայավարումը դուրս գա գովազդի համաշխարհային ճգնաժամից, պետք է փոխվի գովազդային հաղորդագրության բուն գաղափարախոսությունը: Այն պետք է փոխակերպվի և անուղղակի, անանձնական գրավչությունից անցում կատարի թիրախ խմբի հետ անձնական շփման գոտի՝ երկկողմանի ուղիղ հաղորդակցության ուղիներով։
Ժամանակակից պայմաններում մարքեթինգային էֆեկտի ձեռքբերումը հնարավոր է մասնագիտական ​​նոր գործիքների կիրառման և հաղորդակցման ուղիների արդիականացման շնորհիվ։

Թիրախային լսարանի հատվածավորում
Առաջին բանը, որ պետք է արվի հակաճգնաժամային գործողությունների ծրագրի շրջանակներում, ձեր թիրախային լսարանը մանրամասն և պարտադիր կերպով բաժանելն է՝ ըստ նշանակալի չափանիշների և հիմնարար բնութագրերի: Որքան ճշգրիտ և հստակ սահմանվի սպառողական «ենթասեգմենտը», այնքան ավելի գեղատեսիլ տեսք կունենա հաճախորդի դիմանկարը, այնքան ավելի իրատեսական և պայծառ կարտացոլվի կարիքների ու սպասումների բարդ ու բազմակողմանի բնույթը։ Սպառողների անհատական ​​վարքագիծը դուրս է գալիս սխեմաներից ու մոդելներից, իսկ նեղ ու մանրամասն հատվածավորումը թույլ է տալիս հաշվի առնել անհատական ​​հատկանիշներն ու թաքնված սպասումները:
Հանգստի և ժամանցի շուկայում, որը հանդիսանում է առավել հաճախորդամետ ծառայությունների տեսակներից մեկը, հստակ միտում կա դեպի նեղ հատվածավորում: Տխրահռչակ շոկոլադե-կաթնային ոճով ավանդական սրճարանները դուրս են գալիս նորաձևությունից, ժողովրդավարական մթնոլորտն ու արագ սպասարկումն այլևս արժեքավոր չեն սպառողի համար, ով տիրապետում է այս տտիպ ըմպելիքի փիլիսոփայությանը: Սուրճը սոցիալական խմիչք է, որը պահանջում է հատուկ մթնոլորտ, որը հարմար է շփման համար: Բայց սուրճը նաև ինքնաբավ խմիչք է, ինչը նշանակում է, որ դրա գիտակները որոշակի տեսակի գուրմաններ են։ Ուստի ժամանակակից սրճարանը պետք է ակումբային մթնոլորտ ստեղծի և գրավի սուրճի գիտակներին, ովքեր կարիք են զգում շփվելու համախոհների հետ։ Այսպիսով, կան արվեստի սրճարաններ, որոնք ցուցադրում են համր ֆիլմեր Չարլի Չապլինի երկրպագուների համար, գրական սրճարաններ՝ զուգորդված ինտելեկտուալների համար օգտագործված գրախանութի հետ, իսկ էկզոտիկ սիրահարների համար՝ թեյի արարողություններ իսկական ոճով:

Բաց հաղորդակցության ձևեր
Այսպիսով, թիրախային լսարանի հատվածները դառնում են ավելի ու ավելի կոտորակային, նեղ և հնարավորինս մոտ անհատական ​​ընկալմանը: Քանի որ որոշակի սպառողների զանգվածներին ուղղված անանձնական գովազդն այլևս արդյունավետ չէ, անհրաժեշտ է ստեղծել նոր ձևաչափգովազդ - հաճախորդի հետ կենդանի շփման մոդել: Որպես այս հաղորդակցական գործարքի մաս, կա գովազդային հաղորդագրությունների կետային բաշխում, որը հավասարեցնում է տեղեկատվության աղբյուրի և սպառողի միջև հեռավորությունը:
Մոդուլային գովազդներից բաղկացած գովազդային մեդիան անցյալի, այսինքն՝ քսաներորդ դարի մնացուկ է: Միլիոն տպաքանակը դադարում է լինել տպագիր հրատարակության գլխավոր առավելությունը։ Ավելին, գիգանտոմանիան կասկածելի է։ Առաքման ծախսերը չափազանց բարձր են, և հրատարակիչները գայթակղվում են կրճատել ծախսերը սուրհանդակային ծառայության միջոցով: Անվճար թերթերի չկտրված կապոցները փոխարինվում են թեմատիկ հրապարակումներով, հատուկ նախագծերով, որոնք հմտորեն ընկնում են սպառողի ձեռքը խորհրդատուների, թեմայի առաջատար փորձագետների միջոցով։ Տպագիր մամուլի ներկայիս ձևաչափը արդյունաբերական կատալոգ է՝ գներով, զեղչի կտրոններով և վերլուծական մեկնաբանություններով: Սա արդեն գովազդ չէ, այլ սպառողի համար շուկայական տարածքը զարգացնելու գործիք։
Գովազդային ընկերությունները գնորդի մեջ տեսան անհատականություն, ճանաչեցին նրա ակտիվ դերը վաճառողի հետ շփման գործընթացում։ Փոխվել է հենց հաղորդակցական ակտի մոդելը՝ «ապրանք-սպառող» գործարքը վերածվել է «վաճառող-գնորդ» դրվածքի։ Վաճառքները ստանդարտից տեղափոխվում են ճկուն առաջարկներ, ուղղակի գործարքներից դեպի հարաբերություններ: Նորաձև «հարաբերությունների մարքեթինգ» տերմինը եզրափակում է հետևյալ միտքը. մենք ցանկանում ենք ուսումնասիրել այն, ինչը կոչվում է հաճախորդի կյանքի արժեք՝ «հաճախորդի կյանքի արժեք»:

Եկատերինբուրգում եզակի իրավիճակ է ստեղծվել լրատվամիջոցների ոլորտում. Իրենց քանակով մեկուկես միլիոներորդ քաղաքը մրցում է միայն Մոսկվայի հետ։ Հեռուստատեսային եթերը կիսում են 16 հեռուստաընկերություններ, հեռարձակվում են 12 տեղական ռադիոկայաններ, հրատարակվում են 100-ից ավելի թերթեր և մոտ 40 ամսագրեր։ Տարեկան չորս համալսարաններ թարմ մասնագետներ են մատակարարում մեդիա ոլորտին: Չնայած այն հանգամանքին, որ շուկան մոտ է հագեցվածությանը, նոր հրատարակություններ շարունակում են հայտնվել։
Հինգ տարի առաջ «Kit» հրատարակչությունը հրատարակեց էկոնոմ դասի կահույքի ամբողջական գունավոր կատալոգ։ Տարածքի 100%-ը կազմել են գովազդային մոդուլները, որոնց համար վճարել են կահույք վաճառողները։ Շուկայի մուտքը որոշվում էր գովազդի գների դեմպինգով, և այլ հաջողակ մեդիա նախագծերն օգնեցին աջակցել գնային պատերազմին: Ուղիղ մրցակիցները որոշեցին վերադիրքավորել իրենց գործունեությունը և աստիճանաբար անցան ավելի նեղ ձևաչափերի: Շուկայական բարենպաստ պայմանների շնորհիվ՝ շինարարական բում, սպառողական վարկեր, աճ կահույքի շուկա- ամսագիրը անշեղորեն գիրանում էր թողարկումից թող՝ կայուն եկամուտ բերելով իր տերերին:
Սակայն երկու տարի առաջ դրական դինամիկան դանդաղեց, և գովազդային ամսագրի գլխին ամպեր կուտակվեցին։ Գովազդատուին այլևս չէր համոզում հսկայական տպաքանակը, սուրհանդակային բաշխումը և տպագրության անթերի որակը։ Գովազդային մոդուլների ազդեցությունը ընկավ, հաղորդագրության տարածքի աճը չարդարացրեց սպասելիքները: Հրատարակության հայեցակարգի ճգնաժամը հասունացել է.
Հրատարակչությունը փորձ է արել ամսագրի համար գովազդային արշավ իրականացնել՝ ավելի քան 800 տեսահոլովակների վարձույթ ռեյտինգային հեռուստաալիքներով, 20 գովազդային վահանակ և 12 պաստառ, պաստառներ մետրոյում և հասարակական տրանսպորտում։ Արդյունքում վեց ամսով հնարավոր եղավ բարձրացնել գովազդատուների վստահության մակարդակը և ընթերցողի հետաքրքրությունը։
Գովազդային հրապարակումների շուկայի հաջորդ փորձությունը ապրանքի պոտենցիալ սպառողների գովազդի նկատմամբ հետաքրքրության անկումն էր։ Մարդիկ դադարեցրին փոստարկղերից անվճար թերթեր հանել և բաժանողներին մուտք գործել: Գովազդային մամուլի ավելցուկը բացասական հասարակական կարծիք է ձևավորել ոչ միայն սպառողների, այլև գովազդատուների շրջանում։ Գովազդի անարդյունավետության պատճառը պարզ է դարձել՝ չշրջանառվող շրջանառությունը ոչնչացնում է սուրհանդակային ծառայությունը։
Իրավիճակը վերլուծելուց հետո «Քիթ» հրատարակչությունը որոշեց արմատապես փոխել հրատարակության հայեցակարգը։ Թարմացված ամսագրի տխրահռչակ շնորհանդեսի փոխարեն խմբագիրները խնդրահարույց «կլոր սեղան» են կազմակերպել կահույքի շուկայի օպերատորների համար։ Ակտիվ հարցերի քննարկման ժամանակ «կահույք արտադրողները» եկան եզրակացության՝ սպառողը զբաղեցրել է փորձագետի դիրքը, ով ինքնուրույն կշռադատում է առաջարկի օգուտներն ու թերությունները։ Այս դեպքում նրան պետք է ոչ թե գունավոր գովազդային ուղեցույց, այլ մասնագիտացված կատալոգ, որը թույլ կտա համարժեք վերլուծել շուկայի բոլոր առաջարկները։ Եվ հաճախորդի տեղեկատվության կարիքը բավարարելու ունակությունը թեմատիկ հատուկ թողարկումների օգնությամբ մանրամասն մեկնաբանություններառկա են մասնագետներ և վերլուծական նյութեր։
Այսօր կահույքի կատալոգը տպագրվում է 90 էջով՝ բաշխված ք առեւտրի կենտրոնև մասնագիտացված խանութներ։ Գովազդատուներն իրենք ուրախ են մասնակցել նախագծի իրականացմանը՝ օգտագործելով կատալոգը որպես գնորդի հետ շփվելու գործիք։

Հիմնվելով հասարակական կարծիքի վրա
Այսօր ուտոպիայի է թվում բիզնեսի ընդլայնումը` առանց հասարակական կարծիքը հաշվի առնելու, սպառողների ակնկալիքները բացահայտելու և զարգանալու. ընթացիկ միտումները. Մարքեթինգն ավելի ու ավելի է տեղափոխում իր ուշադրությունը զանգվածային շուկայից դեպի թիրախային շուկա: Թանկարժեք գովազդն իրեն չի արդարացնում, երբ խոսքը վերաբերում է նեղ հատվածավորված թիրախային խմբի ներգրավմանը: Տեղի է ունենում մարքեթինգային հաղորդակցությունների միավորում, որտեղ առաջատար դեր են խաղում հասարակայնության հետ կապերը, ուղղակի մարքեթինգի տարրերը։
Սպառողական արդյունաբերությունը դաստիարակել է զտված սպառողների սերունդ, որոնք անտարբեր են ապրանքանիշի իմիջի, որակի ավելի բարձր չափանիշների և գովազդային կարգախոսների նկատմամբ: Այնուամենայնիվ, այս նույն սպառողները հեշտությամբ և ակտիվորեն մտնում են հաղորդակցության մեջ, մասնակցում են սոցիալական միջոցառումներին և պատրաստակամորեն հանդես են գալիս որպես փորձագետներ: «Ուղարկել SMS» արտահայտությունն այժմ հայտնվում է հեռուստատեսային գովազդներում, գուցե նույնիսկ ավելի հաճախ, քան «նոր բարելավված արտադրանք»: Չնչին գովազդային կոչը կարող է օգտագործվել որպես միջոց՝ ուշադրություն հրավիրելու մրցույթների, նկարների, առաջխաղացումների վրա, և ոչ միայն որպես հրամայական պահանջ՝ «Գնել»: Ակցիաները գնալով ավելի շատ են օգտագործում նոր տեխնոլոգիաներ, այդ թվում՝ SMS: Սպառողը, ով անտարբեր է մնում փաթաթաներ հավաքելու կոչին, հեշտությամբ մտնում է խաղի մեջ՝ հիմնվելով մոդայիկ տեխնոլոգիաների կիրառման վրա։
Հատկապես կարևոր են մարքեթինգային հաղորդակցությունները դրական հասարակական կարծիք ձևավորելու մակարդակով: Հանրաճանաչ մեթոդներից մեկը «համայնքի» ստեղծումն է, սպառողական ակումբների մի տեսակ, որոնց մասնակցությունը զգալիորեն մեծացնում է հաճախորդների հավատարմությունը և ավելի սերտորեն կապում նրանց սովորականի հետ: ապրանքանիշ. Օրինակ, կան ակումբներ Mini ավտոմեքենայի և Land Rover ամենագնացի սիրահարների համար:
Հակառակ դեկլարատիվ գովազդային հաղորդակցություններին, մենք կարող ենք գործարկել մարքեթինգային ջանքերի ինքնավար գեներատորի հակառակ մեխանիզմը՝ համախմբելով կամավոր հետևորդներին և ակտիվիստներին: «Համայնքը» վաճառողին տալիս է ոչ միայն այլընտրանքային մուտք դեպի սպառող, այլ որակապես նոր մակարդակով լիարժեք հաղորդակցության հնարավորություն։ Հենց «համայնքում» աշխատանքն է շուկայավարողին հնարավորություն ընձեռում օգտագործել այսպես կոչված ինչպես մարքեթինգը («եկեք պարզենք, թե ինչպես կարող ենք լուծել այս խնդիրը»՝ «գնեք ինձ» փոխարեն): Այն լուծում է արդյունավետ մարքեթինգի խնդիրը հիմնական կարիքներից մեկի համար՝ լսելի և ճանաչելի լինել: Եթե ​​վիճենք, որ ապագան պատկանում է այն մարքեթինգային գործիքներին, որոնք կարող են ճիշտ տեղում և ճիշտ ժամանակին դիմել սպառողին, ապա «համայնքը» հաղորդակցության նպատակը մոտեցնում է այս ձևաչափին։
Ցուցահանդեսները, կոնֆերանսները, սեմինարները, սիրողական ակումբների հանդիպումները ենթադրում են առցանց հաղորդակցման ձևաչափ, հաղորդակցության յուրաքանչյուր մասնակից ստանում է իր գնահատականի հաստատումը, ազդում է հասարակական կարծիքի ձևավորման վրա: Հաղորդակցության գործընթացում նա ինքնուրույն զարգացնում է իր դիրքորոշումն ու վերաբերմունքը ապրանքի/ծառայության նկատմամբ։ Արդյունքում վաճառողը ստանում է կամ հավատարիմ հաճախորդ, կամ սպառող, որը ներառված չէ իր թիրախային խմբում։
Մարքեթինգային հաղորդակցությունների վերլուծությունը օգնում է բացահայտել և վերահսկել սպառողների ակնկալիքների դինամիկան՝ յուրաքանչյուր թիրախային խմբի համար լավագույն առաջարկը ձևավորելու համար: Ի վերջո, սպառողին լսելու և հասկանալու կարողությունը դառնում է մարքեթինգային նորարարությունների հաջողության գրավականը:

Մարքեթինգային հաղորդակցություններ

Մարքեթինգային հաղորդակցությունները և դրանց տեսակները

Մարքեթինգային հաղորդակցություններտարբեր տեղեկատվական ազդանշանների մի շարք է, որոնք բխում են ընկերությունից և տեղեկատվություն են փոխանցում դրա և նրա արտադրանքի մասին, հիմնականում արտաքին, ինչպես նաև ներքին հասցեատերերին:

Մարքեթինգային հաղորդակցությունները կարող են լինել և՛ պլանավորված, և՛ չպլանավորված: Պլանավորված շուկայավարումՀաղորդակցությունները տեղեկատվական ազդանշաններ են, որոնք գիտակցաբար պլանավորված են ընկերության ղեկավարության կամ մարքեթինգի բաժնի կողմից: Չպլանավորված- նրանք, որոնք գալիս են ընկերությունից իր կամքին հակառակ:

Մարքեթինգային հաղորդակցությունների ստեղծման և իրականացման ժամանակ տարբեր նպատակներ, որոնց թվում առավել տարածված են հետևյալները.

ü բրենդի կամ ընկերության փառքի ձևավորում;

ь ապրանքանիշի կամ ընկերության նկատմամբ ցանկալի վերաբերմունքի ձևավորում;

l Արտադրանքի առաջնային պահանջարկի ձևավորում.

ь գնորդների որոշակի տեսակի վարքագծի կամ նրանց ապրելակերպի ձևավորում.

l Գնորդների խթանում ապրանքը ձեռք բերելու համար.

ü հաճախորդներին հիշեցնել ապրանքի կամ այն ​​գնելու անհրաժեշտության մասին.

բ Տեղեկատվական այլ նպատակներ:

Թիրախային լսարանը՝ մարդկանց խումբ, ովքեր ստանում են տեղեկատվական ազդանշաններ ընկերությունից և հնարավորություն ունեն արձագանքելու դրանց

Գոյություն ունեն մարքեթինգային հաղորդակցության հետևյալ տեսակները.

· Վաճառքի խթանում- տարբեր, հիմնականում ժամանակի սահմանափակման, մարքեթինգային գործողություններ, որոնք թույլ են տալիս համապատասխան ժամանակ տրամադրել վաճառքը մեծացնելու համար:

· Անձնական հաղորդակցություն և վաճառք- վաճառողի կամ նրա ներկայացուցիչների անմիջական փոխգործակցությունը գնորդի կամ նրա ներկայացուցիչների հետ՝ հետապնդելով հաղորդակցման նպատակներից մեկը.

· Հասարակայնության հետ կապեր- տարբեր մարքեթինգային գործողություններ, որոնք հաղորդակցման էֆեկտ են տալիս թիրախային լսարանների միջև ընկերության և նրա արտադրանքի որոշակի թիրախային պատկերի ձևավորման տեսքով:

· Ուղղակի շուկայավարում- ինտերակտիվ մարքեթինգային հաղորդակցություն, որը թույլ է տալիս գնորդներին ստանալ անհատականացված տեղեկատվություն ընկերությունից հետաքրքրություն ներկայացնող ապրանքի մասին տարբեր ուղիներով:

Promotion-mix-ը տարբեր մեթոդների և գործիքների համադրություն է, որը թույլ է տալիս ավելի հաջողությամբ շուկա բերել ապրանքը, խթանել վաճառքը և ստեղծել ընկերության (ապրանքանիշի) հավատարիմ հաճախորդներ: Խթանման հիմքը մարքեթինգային հաղորդակցությունն է, սակայն մարքեթինգային խառնուրդի այլ տարրեր նույնպես կարող են էական դեր խաղալ:

Գովազդային արշավի մշակման փուլերը (SI)

Գովազդային արշավի վրա աշխատանք սկսելիս մարքեթինգի մենեջերներն առաջին հերթին պետք է որոշեն թիրախային շուկան և գնորդների շարժառիթները։ Այնուհետև պետք է պատասխանեք հինգ հիմնական հարցի, որոնք բացահայտում են գովազդային ծրագրի բովանդակությունը։

Ինչ է նշանակում ԶԼՄ - ներըպետք է ներգրավվի?

Գովազդային արշավի մշակման հետևյալ հիմնական փուլերը կարելի է առանձնացնել.

1. Գովազդի նպատակների որոշում. Պետք է հստակ սահմանել, թե ինչ նպատակներ է հետապնդում այս գովազդային արշավը, ինչի պետք է հասնել դրա իրականացման արդյունքում։ Նպատակը կարող է լինել մարքեթինգային հաղորդակցության նպատակներից մեկը։

2. Գովազդային ծախսերի որոշում. Գովազդային բյուջեի ձևավորումը կարող է իրականացվել այնպիսի մոտեցումների համաձայն, որոնք հիմնված են ընկերության հնարավորությունների, վաճառքի ծավալների տոկոսի վրա, մրցակիցների ծախսերի մակարդակով` ելնելով արշավի նպատակներից և խնդիրներից:

4. Ստեղծեք կոնկրետ դեպք. Այս փուլում դուք պետք է ընտրեք հատուկ բառեր և գովազդային հաղորդագրության ձևավորում՝ հաշվի առնելով այս ապրանքի մարքեթինգային բոլոր ուսումնասիրությունները:

6. Գովազդային հաղորդագրությունների տարածման ժամանակացույցի որոշում. Մշակվող գովազդային արշավի շրջանակներում որոշվում են ընտրված ալիքներից յուրաքանչյուրում հաղորդագրությունների առաքման մակրոգրաֆիկա և, անհրաժեշտության դեպքում, միկրոգրաֆիկա:

7. Գովազդային արշավի արդյունավետության գնահատում. Որպես այս գնահատման մաս, բացահայտվում են ապրանքանիշի ճանաչման և հետկանչման փոփոխությունները, ընկերության կամ նրա արտադրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի փոփոխությունները, հաճախորդների վարքագծի և վաճառքի ծավալների փոփոխությունները:

Մարկետինգային հաղորդակցության դերը զգալիորեն աճել է վերջին տարիները. Նոր ապրանքներ շուկա հանելու համար բավարար չէ միայն որակյալ ապրանք ներկայացնելը։ Կարևոր տարրվերջնական սպառողին տեղեկատվություն փոխանցելն այն առավելությունների մասին, որոնք նա կստանա ապրանք գնելու դեպքում: Մարքեթինգային հաղորդակցությունը թույլ է տալիս հարաբերություններ հաստատել ընկերության և սպառողների միջև՝ պահանջարկը բարձրացնելու և ընկերության ճանաչում ստեղծելու համար:

Ի՞նչ է մարքեթինգային հաղորդակցությունը:

Մարկետինգային հաղորդակցությունները (այսուհետ՝ ԲԿ) մասերից են։ Մարքեթինգային հաղորդակցությունը բարդ գործընթաց է, որի միջոցով կապ է հաստատվում թիրախային լսարանի հետ՝ որոշակի ապրանքի մասին տեղեկատվություն փոխանցելու համար: Փոխանցման գործիքն է՝ անձնական վաճառք, գովազդ, ուղղակի մարքեթինգ և հասարակայնության հետ կապեր (), վաճառքի խթանում:

Մարքեթինգային հաղորդակցության հայեցակարգը և էությունը

Շուկայավարման հաղորդակցությունը հայեցակարգ է, որով ընկերությունը պետք է մտածի և իրականացնի բազմաթիվ ուղիներ, որոնց միջոցով կարող է կապ հաստատել և պահպանել վերջնական սպառողի հետ: Մարքեթինգային հաղորդակցությունն օգնում է ստեղծել բիզնեսի և նրա արտադրանքի հետևողական և համոզիչ պատկերը և ստանալ օգտատերերի կարծիքը:

Մինչ օրս մարքեթինգային հաղորդակցության էությունը կայանում է գնման և վաճառքի գործընթացի երկարաժամկետ կառավարման մեջ փուլերով.

• գնումից առաջ;
• գնման ժամանակը;
• գնված ապրանքների օգտագործման ժամկետը.
• հետագա ժամանակահատվածը և նույն ապրանքանիշի մեկ այլ ապրանք գնելու հնարավորությունը:

Տարբեր կարիքների և, համապատասխանաբար, տարբեր սպառողների առկայության պատճառով ընկերությանը անհրաժեշտ է ծրագրեր մշակել շուկայի տարբեր հատվածների և խորշերի համար՝ ընդհուպ մինչև անհատ գնորդ: Միևնույն ժամանակ, գործընթացը չի ավարտվում տեղեկատվության փոխանցման մեկ ալիքի կառուցմամբ, այն պետք է պարունակի նաև հետադարձ կապ ստանալու միջոց:

Հաջողակ հարաբերությունների կառուցումը հիմնված է մարքեթինգային հաղորդակցության տեսակների վրա:

Մարքեթինգային հաղորդակցությունների արդիականությունը

Ժամանակակից սպառողների թերահավատությունը կասկածի տակ է դնում շուկայավարների նախաձեռնությունները, ուստի հեշտ չէ հետաքրքրություն ներգրավել և պահպանել որոշակի ապրանքի կամ ապրանքանիշի նկատմամբ: Շուկայական դիրքերի նկատմամբ վստահությունը կայուն չէ նույնիսկ այնպիսի հսկաների համար, ինչպիսիք են Microsoft-ը և General Motors-ը: Արտադրված արտադրանքի բարձր որակը բավարար չէ տեղը զբաղեցնելու և վաճառքի բարձր մակարդակ պահպանելու համար։

Մարքեթինգային հաղորդակցությունները հնարավորություն են տալիս ոչ միայն վաճառել ապրանքները, այլ նաև ուղեկցել վաճառքը բնօրինակ և տեղեկատվական հաղորդագրություններով, որոնք բավարարում են սպառողների կարիքները:

Հաղորդակցության տեսակները

Շուկայավարման հաղորդակցությունը ներառում է մի քանի տեսակներ.

• Բրենդինգ. Սա որոշակի գաղափարի կամ արտադրանքի (նույն ապրանքանիշի ներքո գտնվող ապրանքների խմբի) ստեղծման, զարգացման, գործարկման և շուկայում առաջ մղելու տարողունակ գործընթաց է։ Բրենդինգի հիմնական խնդիրն է պոտենցիալ հաճախորդների միջև ձևավորել ասոցիացիաներ ապրանքանիշի, լոգոյի, գաղափարի, դիզայնի հետ: կոնկրետ ընկերությունապրանքների այս կամ այն ​​խմբի արտադրությունը:
• Ուղղակի շուկայավարում. Այս տեսակը ներառում է ձեռնարկությունների կամ այլ կազմակերպությունների ուղղակի դիմում հաճախորդներին: Այստեղ բացառվում են տեղեկատվական միջնորդները։ Ուղղակի մարքեթինգի հիմնական խնդիրը սպառողների հետ հարաբերություններ կառուցելն ու ունենալն է հետադարձ կապ, որի համար օգտագործվում են հաղորդակցության տեխնիկական ուղիներ՝ էլ. փոստ, բջջային հեռախոսներ, թռուցիկներ, ֆաքս, կատալոգներ։
• Գովազդ. Սահմանում է գովազդատուի և նախատեսված հաճախորդի միջև հարաբերությունները, որոնց հիմնական նպատակն է տեղեկացնել ապրանքի, դրա որակների, գնման պայմանների մասին, ինչպես նաև խթանել ապրանքի գնումը: Նման հարաբերությունները հաստատվում են վճարովի կապի ուղիների միջոցով՝ արտաքին փոխազդեցություն (ցուցանակներ), հեռուստատեսություն և ռադիո, ինտերնետ, ինչպես նաև ապրանքների տեղադրում, ինչը ենթադրում է ապրանքների թաքնված գովազդ:
• Հանրային հաղորդակցություն (հասարակայնության հետ կապեր). Այս տեսակը արժեքային շղթայում օբյեկտի (գաղափար, ապրանք, ծառայություն, ձեռնարկություն) դրական իմիջի ներդրման և ձևավորման միջոցառումների համալիր է: սոցիալական խումբ, պատկերն ավելի ամրապնդելու համար որպես ճիշտ, անհրաժեշտ և ուժեղ:
• Հրապարակայնություն. Այն նպատակ ունի գովազդել ապրանքը և ապրանքանիշը տարբեր միջոցներով, որոնք կարող են ներառել առաջխաղացումներ, հոդվածների հրապարակումներ, ընդհանուր գովազդ և այլ մեթոդներ: Հրապարակայնությունը կարող է օգտագործել ապրանքի կամ ձեռնարկության կերպարի ստեղծումը լրատվամիջոցների օգնությամբ մամուլի փաթեթների, ասուլիսների, շնորհանդեսների և ռադիոտեղերի միջոցով:
• Վաճառքի խթանում. Այն MC-ի առանցքային բաղադրիչներից է, որը խրախուսում է վաճառքը մրցակցային միջոցառումներև վիճակախաղեր՝ տրամադրելով զեղչեր և բոնուսներ, ցուցադրություններ և համտեսներ անցկացնել, օգտվել տարբեր տեսակներնյութեր վաճառքի կետերում (POS-նյութեր): Վաճառքի խթանումը կարող է ուղղված լինել ինչպես սպառողին, այնպես էլ մեծածախ վաճառքին։
• Հավատարմության ծրագիր. Այն ենթադրում է մի շարք միջոցառումներ, որոնք ուղղված են ապագայում ապրանքների և ծառայությունների վերագնմանը կանոնավոր հաճախորդներև նորերը։ Այս տեսակի առավելությունն այն է, որ հաճախորդն արդեն ծանոթ է և՛ ապրանքանիշին, և՛ ապրանքներին, բայց կարող է ստանալ հավելյալ զեղչեր, մասնակցել փակ ակցիաներին, կուտակել բոնուսներ և ստանալ նվերներ։ Հավատարմության ծրագիրը ենթադրում է հատուկ բոնուսի առկայություն կամ զեղչի քարտ, որը հաճախորդը ստանում է հարցաթերթիկը իր կոնտակտային տվյալներով լրացնելուց հետո, որը հետագայում կարող է օգտագործվել ընկերության կողմից ուղղակի մարքեթինգի համար։
• Անձնական վաճառք. Իրականացվում է գնորդի և վաճառողի միջև անմիջական շփման միջոցով: Կապ հաստատելով` վաճառողը պատասխանում է գնորդի հարցերին ապրանքի բնութագրերի վերաբերյալ, հնարավորություն է տալիս ծանոթանալ ապրանքին և որոշում կայացնել դրա գնման վերաբերյալ:
• Առևտրային շնորհանդեսներ. Դրանք ներառում են ապրանքի կամ ապրանքանիշի գովազդման տարբեր միջոցառումներ (մասնագիտացված ցուցահանդեսներ, խոշոր միջոցառումներ):
• Հովանավորություն. Այս տեսակը նպատակաուղղված չէ նյութական օգուտներ ստանալուն, այլ հանդիսանում է ընկերության բարենպաստ իմիջը պահպանելու միջոցներից մեկը։ Տեսակետն ուղղված է ֆինանսական օգնությունցանկացած իրադարձություն, գործունեության տեսակ կամ առանձին նախագիծ, որի ընթացքում հովանավորի մասին տեղեկատվության ներկայացումը տեղի է ունենում բնական ճանապարհով (լոգոների տեղադրում, Կարճ նկարագրությունհովանավորը գրքույկներում, նշումներ մամուլի հաղորդագրություններում և այլն):

Բոլոր տեսակները սերտորեն կապված են միմյանց հետ և չեն բացառում բարդ օգտագործումը, այս կերպ կարող եք հասնել ընկերության և նրա արտադրանքի ամբողջական առաջմղմանը սպառողների շրջանում:

Շուկայավարման հաղորդակցության համակարգ

Մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգում գովազդն ուղղված է վաճառքի խթանմանը, որը գտնվում է մարքեթինգային գործունեության հետարտադրական փուլում։ Գովազդը առաջատար դիրք է զբաղեցնում համակարգում, քանի որ այն ուղեկցում է բոլոր տեսակի ԲԿ, սերտորեն համակարգում և հատվում է ցանկացած այլ տեսակի մարքեթինգային գործունեության հետ՝ ձևավորելով մեկ խթանման ռազմավարություն: Որպես տեղեկատվության և ապրանքի հետ ծանոթանալու գործընթաց, գնումը համոզելու մեթոդ, ինչպես նաև հաճախորդներ և հաղորդակցություն ներգրավելու հաղորդագրություն:

Էական տարրեր

Ապրանքի հայեցակարգի մշակումն ընկած է պահանջարկի ստեղծման և բավարարման հիմքում, ինչպես նաև այդպիսի բաղադրիչները՝ գնի որոշում, առաքում վարդակներև վաճառք, ինչպես նաև առաջխաղացման տարբեր եղանակներ։ Հենց այս բաղադրիչներն են մտնում մարքեթինգային խառնուրդի սահմանման տակ և հանդիսանում են մարքեթինգային հաղորդակցության տարրեր:

Կոմպլեքս և մոդել MK

Շուկայավարման հաղորդակցման գործառույթներ

MK-ն ունի ընդամենը երեք բարդ գործառույթ.

• Տեղեկատվական.
• Արտահայտիչ.
• Պրագմատիկ.

Դրանք բոլորը ներառում են գործողությունների շղթա՝ տեղեկատվության փոխանցում թիրախային լսարան, գնահատման տեղեկատվության արտահայտում և ազդեցություն սպառողի ընտրության, նախապատվության և կարծիքի վրա:

Նպատակներ

Մարքեթինգային հաղորդակցության հիմնարար նպատակներն են խթանել ապրանքների և ծառայությունների վաճառքը, ինչպես նաև դրանց նկատմամբ պահանջարկ ստեղծել:

Լրացուցիչ նպատակներն են.

• ապրանքի կամ ծառայության առկայության մասին թիրախային լսարանին տեղեկացնելը.
• սպառողների մոտիվացիայի ձևավորում;
• սպառողների կարիքների և ցանկությունների ձևավորում.
• հաճախորդի հետ հարաբերությունների դրական դինամիկայի ձևավորում, հետևում և պահպանում.
• ապրանքի, ծառայության, ընկերության դրական իմիջի ստեղծում;
• ուշադրություն գրավել;
• թիրախային լսարանին տեղեկացնել ընկերության կողմից իրականացվող միջոցառումների, ծրագրերի մասին.
• ապրանքների և ծառայությունների հատկությունների մասին տեղեկատվության տրամադրում.
• ապրանքների և ծառայությունների պարբերական հիշեցում.

Մարքեթինգային հաղորդակցության ռազմավարական նպատակները

Կազմում ռազմավարական նպատակներմարքեթինգային հաղորդակցություններում, թեև այն միանշանակ չէ, այն ունի երեք պարտադիր բաղադրիչ՝ իրազեկում, հաղորդակցական հարաբերությունների ստեղծում և գործարքի կնքում (վաճառք, ապրանքների/ծառայությունների վաճառք):

Մարքեթինգային հաղորդակցությունների զարգացման փուլերը

Ելնելով հաղորդակցության հիմնական նպատակից՝ ազդել սպառողի վրա այնպես, որ ընկերության համար բարենպաստ արձագանք ապահովի: ԲԿ-ի զարգացման փուլերը ձևավորելու համար կարևոր է հասկանալ և հաշվի առնել լսարանի բոլոր բնութագրերը, որոնց կուղարկվի բողոքարկումը:

• Թիրախային լսարանի սահմանում.
• Տեղեկատվության փոխանցման նպատակի ձևավորում և հնարավոր ռեակցիայի մոդելավորում:
• Հաղորդակցման հաղորդագրության ստեղծում:
• Հաղորդագրությունների փոխանցման ուղիների (միջոցների) ընտրություն.
• Սպառողի արձագանքի հետևում:

Ինչպես վերլուծել մարքեթինգային հաղորդակցությունը

Վերլուծությունը հիմնված է.

• մարքեթինգային հաղորդակցությունների ազդեցության արդյունավետությունը թիրախային լսարան, որոշելով կառուցված համակարգի համապատասխանությունը ապրանքի կամ ծառայության բնութագրերին, թիրախային լսարանի բնութագրերին, ընկերության իմիջին.
• հասկանալ ծախսերի մասի արդյունավետությունը;
• թերությունների և դրանց վերացման հնարավորությունների բացահայտում` հետագա քայլերի իրականացման արդյունավետությունը բարձրացնելու նպատակով:

Վերլուծության ձևավորումը չունի հստակ սահմանված ստանդարտ, քանի որ վերլուծությունը պետք է իրականացվի որոշակի ձեռնարկության, արտադրանքի և ծառայության համար բնորոշ հատկանիշների և պարամետրերի հիման վրա:

Վերլուծության առարկան գնահատելու համար անհրաժեշտ է տեղեկատվություն հավաքել.

• Ֆինանսական ցուցանիշներ՝ շահույթ և վաճառքի ծավալներ։ Այս ցուցանիշներից եզրակացություն է արվում տնտեսական արդյունավետության մասին։
• Հաղորդակցություններ, որոնք ներառում են թիրախային լսարանին դիմելու հաճախականությունը և դրա վրա ազդեցությունը: Այս տեղեկությունըցույց կտա հաղորդակցության արդյունավետությունը:
• Ֆինանսական և հաղորդակցական բաղադրիչը մեկ համատեքստում, որը թույլ կտա համակողմանիորեն վերլուծել ձեռնարկված միջոցառումների արդյունավետությունը:

Վերլուծության ընթացքում որոշվում են հետևյալ ցուցանիշները՝ գովազդային հաղորդագրություն տեսած սպառողների տոկոսը, ամենաարդյունավետ մեդիա ռեսուրսը, հաղորդագրությունների առավել հիշվող տեսողական և աուդիո հատվածները, հաղորդագրությունների ազդեցության մակարդակը վաճառքի մակարդակի վրա:

Վերլուծության ընթացքում բացահայտված ամենակարևոր ասպեկտներից մեկը հաղորդակցման արշավի իրականացման շնորհիվ վաճառքի հավելյալ մակարդակի ցուցանիշներն են։

Արդյունավետության գնահատման մեթոդներ

Մեթոդի ընտրությունը կախված է ընկերության բնութագրերից, մրցակցային շուկայում իրավիճակից և այլ գործոններից, այդ թվում՝ սուբյեկտիվ:

Գնահատման մեթոդներից են.

• որակի մեթոդներ. Այստեղ կիրառվում է մարքեթինգային աուդիտ, որը թույլ է տալիս համակողմանի վերլուծել արտաքին միջավայրը, ռիսկերի մակարդակը և հնարավորությունները։
• քանակական մեթոդներ. Ենթադրենք շուկայավարման արժեքի համեմատություն՝ հաշվի առնելով գովազդի համախառն շահույթը վաճառքի և շուկայավարման ծախսերին:
• սոցիոլոգիական մեթոդներ. Այս մեթոդներին բնորոշ են սոցիոլոգիական հետազոտությունների զարգացումը և դրա հետագա իրականացումը։
• Կետային մեթոդներ. Գնահատեք մարքեթինգի արդյունավետությունը յուրաքանչյուր իրադարձության համար՝ հաշվի առնելով համապատասխանությունը ընդհանուր հայեցակարգ, դրա կառուցվածքն ու չափորոշիչները, որին հաջորդում է յուրաքանչյուր կետի միավորը:
• Տեղեկատվության մեթոդներ. Դրանք իրականացվում են հատուկ ծրագրերի օգնությամբ՝ Sales Expert 2, Success եւ այլն։

Շուկայավարման հաղորդակցության օրինակներ

Ձեռնարկությունում

Կախված գործունեության ոլորտից՝ կառուցված է ԲԿ-ի իրականացման ողջ հայեցակարգը։ Կապի տեսակներից օգտագործվում են հիմնականները՝ գովազդը և վաճառքի խթանումը։ Տեղեկատվության ալիքներ՝ ընկերության պաշտոնական կայք, հրապարակումներ տարբեր հրատարակություններում, առցանց գովազդ երրորդ կողմի կայքերում, փոստային ցուցակներ։

Համացանցում

Ավանդաբար, ցանցում առաջխաղացման համար օգտագործվում են՝ ընկերության կայքը, տեղեկատուները, որոնման համակարգերի օպտիմալացումը, մեդիա և տեքստային գովազդը, ինչպես նաև փոստը (e-mail marketing):

Նման խթանման միջոցով լուծվում են կորպորատիվ ներքին և արտաքին ռեսուրսների և էլեկտրոնային առևտրի կազմակերպման խնդիրները։

Զբոսաշրջության մեջ

Այստեղ օգտագործվում են ԲԿ-ի հետևյալ տեսակները՝ ուղղակի մարքեթինգ, գովազդ, մասնակցություն ցուցահանդեսներին և շնորհանդեսներին, վաճառքի խթանում։

Փոստային ցուցակները հարմար են որպես հաղորդակցման ուղիներ, սեփական ռեսուրսկայքի տեսքով, համատեքստային գովազդի, սոցիալական ցանցերի օգտագործման, տեղեկատվական գրքույկների պատրաստման, հատուկ առաջարկների և զեղչերի ձևավորման, մրցույթների, հրապարակումների տարբեր հրապարակումներում, հեռուստատեսությամբ և ռադիոյով գովազդի, բարձրորակ գովազդի ստեղծման տեսքով. տեսանյութեր.

Ծառայությունների ոլորտում

Այս ոլորտը ներառում է գովազդի և վաճառքի խթանման օգտագործում:

Տեղեկատվության տարածումը տեղի է ունենում սեփական կայքի կամ սոցիալական ցանցերում խմբերի, սմարթֆոնների համար հավելվածների առկայության և բլոգների միջոցով առաջխաղացման միջոցով:

Ի՞նչ է անում մարքեթինգային հաղորդակցության մենեջերը և բաժինը:

Ընկերությունում ստորաբաժանման խնդիրները հետևյալն են.

• ռազմավարության ձևավորում;
• բրենդային գրքի և կորպորատիվ ինքնության մշակում;
• բյուջեի պլանավորում;
• գովազդային գործունեության պլանավորում;
• տեղեկատվական նյութերի մշակում;
• հուշանվերների արտադրություն;
• մամուլի հաղորդագրություններ և այլ նյութեր լրատվամիջոցների համար գրելը.
• կայքի կառավարում և պաշտոնական էջեր սոցիալական ցանցերում;
• օգտագործվող ալիքների արդյունավետության վերլուծության անցկացում.

Հասարակայնության հետ կապերը մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգում

PR-ը, ինչպես գովազդը, սերտորեն կապված է հենց հաղորդակցման գործընթացի հետ, քանի որ այն ենթադրում է բարենպաստ իմիջի ձևավորում և ավելի լավ փոխըմբռնման խթանում կազմակերպության և նրանց հետ, ում հետ նա կապ ունի: Հասարակայնության հետ կապերԲԿ համակարգում դրանք առանձին համակարգ են, որը ձևավորում է դրական փոխշահավետ հարաբերություններ կազմակերպության և նրա հանրության միջև:

PR-ի առկայությունը գործոն է բարձր բիզնես արդյունքներ ստանալու համար, բարելավում է մատուցվող ծառայությունների որակը և ձևավորում ապրանքանիշի ընդհանուր պատկերացում:

Ի՞նչ է նշանակում մարքեթինգային հաղորդակցության անանձնական բնույթ:

ԲԿ-ի անանձնական բնույթը որոշող գործոններն են.

• Ընկերության անվանման բացակայությունը շրջանառության մեջ.
• Շրջանառության մեջ ունենալով մեկ առաջարկ.
• Ընկերության հանրային իմիջի բացակայությունը.

Այս բաղադրիչը ցույց է տալիս լրատվամիջոցների օգտագործումը հաղորդագրություններ լայն լսարանին փոխանցելու համար:

Ինչպե՞ս է աշխատում ուղղակի մարքեթինգը մարքեթինգային հաղորդակցության համակարգում:

Ուղղակի մարքեթինգը ներառում է և դրա ազդեցության համար օգտագործում է ուղղակի գովազդ (գովազդային նյութերի առաքում անձամբ, էլեկտրոնային փոստով ուղարկել, հաճախորդների հետ անձնական հարաբերություններ), անձնական վաճառք, հեռավաճառություն, հեռուստատեսային մարքեթինգ, SMS հաղորդագրություններ, էլեկտրոնային առևտուր, կատալոգային առևտուր:

Այս տեսակի ԲԿ-ի ամենատարածված մեթոդները անհատական ​​վաճառքներն են, որտեղ հնարավոր է իրական պայմաններում ցուցադրել ապրանքի բոլոր բնութագրերն ու առանձնահատկությունները:
Դասագրքեր և գրքեր

Մարքեթինգային հաղորդակցությունների մանրամասն և համապարփակ ուսումնասիրության համար կարող եք օգտագործել հետևյալ հեղինակների գրքերը.

• Գոլուբկովա Է.Ն. «Մարկետինգային հաղորդակցություն». Դասագրքում ուսումնասիրված են ԲԿ-ի հիմունքները, համակարգի ժամանակակից ըմբռնումը, ինչպես նաև տարբեր ոլորտներում և արդյունաբերության մեջ կիրառման առանձնահատկությունները:
• Երաժիշտ Վ.Ա. «Մարկետինգային հաղորդակցությունը գովազդում» նկարագրում է տեսությունը այստեղ, ինչպես նաև գործնական օրինակներ, որոնցով դուք կարող եք բարելավել և համակարգել գիտելիքները:
• Ռոմանով Ա.Ա., Պանկո Ա.Վ. «Մարկետինգային հաղորդակցություն». Հրապարակումը պարունակում է տեսական մաս ռազմավարական պլանավորում, ինչպես նաև դիտարկում է բողոքարկման հիմնական տեսակները՝ գովազդ և PR։

Բիզնեսի հաջողության գրավականներից է մարքեթինգային հաղորդակցությունների ճիշտ պահպանումը։ Ռազմավարության կառավարմանն ու պլանավորմանը պետք է համակարգված մոտենալ: Ունենալով բազմաթիվ նրբերանգներ, մարքեթինգային հաղորդակցությունները դրական արդյունքներ են ստեղծում ցանկացած ձեռնարկության ընթացքում, որի հիմնական նպատակը որակյալ արտադրանքի միջոցով շահույթի ավելացումն է:

Մարքեթինգային համալիր.

Շուկայում ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման ձևերը

Մարքեթինգային հաղորդակցության տեսակները.

Մարքեթինգային հաղորդակցությունները զանգվածային հաղորդակցության անբաժանելի մասն են և ունեն վերջինից տարբերվող մի շարք առանձնահատկություններ:

Նախ, մարքեթինգային հաղորդակցությունները ճշգրտորեն ուղղված են թիրախային լսարանին, ինչը ցույց է տալիս դրանց նպատակային բնույթը:

Երկրորդ, դրանք բնութագրվում են հաղորդագրությունների պարբերական կրկնությամբ՝ անգիրության որոշակի մակարդակ ապահովելու համար։

Եվ, երրորդը, մարքեթինգային հաղորդակցությունները համալիրի բնույթ ունեն

ազդեցություն թիրախային լսարանի վրա.

Այսպիսով, կարելի է նշել, որ Մարքեթինգային հաղորդակցություններ–

սրանք տեղեկատվության ներկայացման և թիրախային լսարանի վրա ազդելու մեթոդներ և ձևեր են:

Հարկ է նշել, որ մինչ այժմ հնարավոր չի եղել ստեղծել մարքեթինգային հաղորդակցության ձևերի սպառիչ դասակարգում։ Եվ այնուամենայնիվ այսօր, երբ աճում է մարքեթինգի դերը, մեծացել և ավելի հստակ է սահմանվել մարքեթինգային հաղորդակցության դերը։ Իսկապես, հաճախորդների հետ արդյունավետ շփումը դարձել է ցանկացած կազմակերպության հաջողության բանալին:

Տարբեր տեսակի ձեռնարկություններ անընդհատ խթանում են իրենց գործունեությունը սպառողներին և հաճախորդներին՝ փորձելով իրականացնել մի քանի նպատակ.

Տեղեկացրեք ապագա սպառողներին ձեր արտադրանքի, ծառայությունների, վաճառքի պայմանների մասին.

Գնորդին համոզել նախապատվությունը տալ այս կոնկրետ ապրանքներին և ապրանքանիշերին, մասնակցել այդ ժամանցային միջոցառումներին և այլն;

Ստիպել գնորդին գործել, այսինքն. ուղղակի սպառողի վարքագիծը անմիջապես գնման համար:

Մարքեթինգային հաղորդակցության խառնուրդը բաղկացած է ազդեցության չորս հիմնական միջոցներից (տարրերից)՝ գովազդ, վաճառքի խթանում, անձնական վաճառք և հասարակայնության հետ կապեր:

Գովազդ– կոնկրետ հաճախորդի անունից գաղափարների, ապրանքների կամ ծառայությունների ոչ անձնական ներկայացման և առաջմղման ցանկացած վճարովի ձև. սրանք միջոցառումներ են, որոնք ուղղված են ինչ-որ բանի համար լայն ժողովրդականություն ստեղծելուն, սպառողներին, գնորդներին գրավելուն։

Վաճառքի խթանում- Սրանք կարճաժամկետ խրախուսական միջոցներ են գնումները խրախուսելու համար։

Անձնական վաճառք ա- ապրանքների բանավոր ներկայացում և մեկ կամ մի քանի պոտենցիալ գնորդների հետ զրույցի ընթացքում՝ վաճառք իրականացնելու նպատակով։

Հասարակայնության հետ կապեր (PR)- ընկերության բարենպաստ իմիջի ձևավորում, այսինքն. հուսալիության, ամուրության, նվիրվածության համբավ պահպանելը. բարեկամական երկխոսություն սպառողների, մատակարարների հետ; սեփական աշխատակիցների շրջանում շուկայավարման արդյունքների նկատմամբ հետաքրքրության ձևավորում:

Հաղորդակցության համալիրի յուրաքանչյուր տարր ունի իր հատուկ տեխնիկան և մեթոդները: Այնուամենայնիվ, նրանք բոլորն էլ հետապնդում են ընդհանուր նպատակներ՝ արտադրողի շուկայավարման քաղաքականության սոցիալ-տնտեսական նպատակների իրականացում, շուկայում ապրանքների և ծառայությունների ներկայացում և առաջխաղացում, նոր ապրանքների (ծառայությունների) համար «սոցիալական պատվերի» ձևավորում և դրանց նկատմամբ պահանջարկի ուսումնասիրություն՝ ապահովելով գործարար շրջանակների, հասարակական-քաղաքական և պետական ​​կառույցների գործունեության օբյեկտիվ իրազեկում։

Համալիրի բոլոր չորս բաղկացուցիչ տարրերի ճիշտ համադրության և օգտագործման շնորհիվ ապահովվում է, այսպես կոչված, ապրանքների առաջմղումը շուկայում։

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳ ՀԱՂՈՐԴԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ՏԱՐԲԵՐ ՏԵՍԱԿՆԵՐԻ ԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸ

Հաղորդակցության տեսակները	հիմնական նպատակը	Թիրախային խումբ	Կապի կրիչ	Հաջողության չափում	Տարածման կորուստ	Հաղորդակցություն թիրախի հետ	Հաղորդակցական բովանդակություն
Գովազդ	Հաճախորդին խրախուսելով գնումներ կատարել	Թիրախային խմբեր, հատվածներ	Հեռուստատեսություն, ռադիո, տպագիր, բացօթյա լրատվամիջոցներ	Համեմատաբար դժվար	Մեծ կամ միջին	պարզ	Հիմնականում ապրանքների և ծառայությունների օգտագործման մասին
և այլն	Ընկերության դրական համբավ	Ամբողջ հանրությունը կամ նրա բաժինները	Հեռուստատեսություն, ռադիո, տպագիր, ասուլիսներ, անհատներ	Դժվար թե հնարավոր լինի	Հաճախ շատ նշանակալից	Հաճախ պարզ չէ	Կիրառվում է ամբողջ ընկերությանը
Անձնական վաճառք	Տեղեկատվություն, գործարքների կնքում	Հնարավոր հաճախորդներ, շահագրգիռ անձինք, հաճախորդներ	Ձեր վաճառքի անձնակազմը վաճառքի գործակալներ	Համեմատաբար հեշտ է	Հիմնականում փոքր	պարզ	Անդրադառնում է ապրանքների գնման հետ կապված օգուտին
Վաճառքի խթանում	Օգնեք ձեր վաճառքներին, առևտուրին, հաճախորդներին	Հաճախորդները, նրանց աշխատակիցները վաճառքի, առևտրի	Տոնավաճառներ, ցուցահանդեսներ, վաճառքի ուսուցում, մրցույթներ, բրոշյուրներ, նմուշներ	Մասամբ հնարավոր է	Հիմնականում փոքր	պարզ	Սահմանվում է կոնկրետ ապրանքների հետ կապված