Հոգեբանական հետազոտություն գովազդում. Գովազդի հոգեբանություն՝ պատմություն, տեսություն, փորձ, պրակտիկա

Գովազդի հոգեբանություն.docx

Ո՞րն է հոգեբանական հետազոտության առանձնահատկությունը գովազդում

Խոսելով գովազդի ոլորտում հետազոտությունների մասին, մենք սովորաբար նկատի ունենք սոցիոլոգիական հետազոտությունը։ Գովազդում սովորաբար լինում են երկու տեսակի դեպքերի ուսումնասիրություն՝ մարքեթինգային հետազոտություն և կատարողականի հետազոտություն: գովազդային արշավներ... Ուսումնասիրությունների երկու խմբերում էլ հիմնականում կիրառվում են լայնածավալ հարցումների մեթոդներ (անձնական հարցազրույցներ, հեռախոսային հարցազրույցներ, հարցաթերթիկներ):

Սոցիոլոգիական հետազոտության ուժը կայանում է նրանում, որ այն կարողանում է ծածկել մարդկանց մեծ նմուշներ և բավականին ճշգրիտ որոշել, թե քանի մարդ է հասել այս կամ այն ​​գովազդին։ Նրանք կարողանում են ճշգրիտ պատասխան տալ կոնկրետ առաջադրված հարցին, թե որքան լայն լսարան կարողացավ հասնել այս գովազդային արշավին, և երբեմն՝ դուր եկավ գովազդը, թե ոչ։

^ Բայց նրանց թույլ կողմերը իրենց ուժեղ կողմերի ընդլայնումն են:

Նախ, սոցիոլոգիական հարցումները միշտ ուշանում են, դրանք կարող են իրականացվել միայն գովազդային արշավն անցնելուց հետո, թեկուզ փորձարարական արշավ, սահմանափակ տարածաշրջանում։

Երկրորդ, սոցիոլոգիական հարցի շրջանակներում շատ դժվար է պարզել, թե գովազդային բովանդակությունից կոնկրետ ինչ է հասել սպառողին և ինչ ազդեցություն է այն առաջացրել, բացառությամբ ամենաընդհանուր ձևակերպումների, և դա հազվադեպ է արվում։

Երրորդ, դրանք պահանջում են մեծ ընտրանք, ամուր կազմակերպություն (ամեն ընկերություն չէ, որ կարող է լիարժեք սոցիոլոգիական հարցումներ կատարել, նույնիսկ որակյալ մասնագետների առկայության դեպքում, և, իհարկե, թանկ են (չնայած, որ դրանք դեռ վճարում են իրենց մասնագիտական ​​կազմակերպմամբ):
Սոցիոլոգիական մեթոդների թույլ կողմն այն է, որ նրանք գործ ունեն այնպիսի իրականության հետ, ինչպիսին կարծիքներն են։ Միևնույն ժամանակ, գովազդային շուկայում հետազոտողները հազվադեպ են անդրադառնում հիմնական, խորը համոզմունքներին։ Որպես կանոն, գովազդի սոցիոլոգիական հետազոտությունը զբաղվում է կարծիքների ուսումնասիրությամբ բավականին կոնկրետ, իրավիճակային հարցերի վերաբերյալ, որոնք խիստ չեն ազդում մարդկանց վրա: Այս կարծիքները բավականին երերուն են և մակերեսային։ Դրանք, նախ, հաճախ փոխվում են, երկրորդ՝ տարբերվում են մարդկանց տարբեր խմբերում, տարբեր նմուշներում՝ կախված բազմաթիվ գործոններից։

Կարծիքների ուսումնասիրությունն անշնորհակալ գործ է, ոչ միայն այն պատճառով, որ կարծիքներն անկայուն են և կախված են բազմաթիվ գործոններից: Խնդիրն այն է, որ մարդիկ միշտ չէ, որ առաջնորդվում են իրենց կարծիքներով, նույնիսկ եթե այդպես են: Այն, ինչ մարդիկ ասում են հարցազրուցավարին, հաճախ շատ հեռու կապ ունի այն բանի հետ, թե ինչպես են նրանք իրականում գործում ընտրության իրավիճակում: Սա այն է, ինչ նկատեցին ամերիկացի շուկայագետները 1950-ականներին. Վենս Փաքարդի «Թաքնված համոզիչները» գիրքը, որքան փայլուն, այնքան էլ հիմնարար, պարունակում է բազմաթիվ զվարճալի նկարազարդումներ այն փաստի մասին, որ հապճեպ է հիմնվել մարդկանց կարծիքների վրա, որոնք ուղղակիորեն արտահայտվում են նրանց կողմից:

«Կետչուպի խոշոր արտադրողներից մեկը անընդհատ բողոքներ էր ստանում հաճախորդներից այն շշերի վերաբերյալ, որոնցով նրանք մատակարարում էին իրենց արտադրանքը, ուստի նա որոշեց հարցում անցկացնել: Հարցվածներից շատերն ասել են, որ կգերադասեն կետչուպը տեսնել այլ շշերի մեջ: Երբ ընկերությունը գնաց ծախսերի և փոխեց փաթեթավորումը այն փաթեթավորմամբ, որը մարդիկ պահանջում էին, շատ շուտով հաճախորդները կտրականապես մերժեցին այս նորամուծությունը: Մարդիկ այժմ ասում էին, որ իրենց շատ ավելի դուր է գալիս հին շիշը, և այս կարծիքին էին նաև նրանք, ովքեր նախորդ հարցման ժամանակ կողմ էին արտահայտվել այն փոխարինելուն…

Գովազդային հետազոտությունների հիմնադրամը հարցում է անցկացրել մարդկանց շրջանում՝ պարզելով, թե որ ամսագրերն են նրանք ամենաշատը կարդում և միամտորեն ընդունելով նրանց պատասխանները: Ինչպես եզրակացրել են հետազոտողները, մարդիկ ընդունում են, որ կարդում են միայն ամենահեղինակավոր ամսագրերը: Մեկը

Հետազոտողը ուշադրություն է հրավիրել այն փաստի վրա, որ եթե լուրջ վերաբերվենք մարդկանց արձագանքներին, ապա կարող ենք եզրակացնել, որ հարգարժան Atlantic Monthly-ն Ամերիկայի ամենաընթերցվող ամսագիրն է, իսկ բացահայտ բովանդակությամբ որոշ ամսագրեր անընթեռնելի են: Փաստորեն, չարաճճի ամսագրերը քսան անգամ ավելի շատ են Atlantic Monthly-ի ընթերցողներին:

Հետազոտողները տնային տնտեսուհիներին տվեցին երեք տարբեր տուփ փոշի և խնդրեցին նրանց փորձել փոշիները մի քանի շաբաթ, այնուհետև որոշել, թե որն է լավագույնը լվացքի համար: Կանանց ասել են, որ իրենց երեք տարբեր փոշի են տվել, բայց իրականում միայն տուփերն են տարբեր, փոշին ամենուր նույնն է։ Մեկ տուփի դիզայնում գերակշռում էր դեղինը։ Այս գույնը օգտագործվել է փորձի ժամանակ, քանի որ որոշ առևտրականներ համոզված էին, որ խանութների համար ամենալավ գույնը դեղինն է, քանի որ այն շատ ուժեղ տեսողական գրգռիչ է: Մեկ այլ տուփի ձևավորման մեջ գերակշռում էր կապույտը, դրա մեջ դեղին ոչինչ չկար, իսկ երրորդ տուփը նույնպես կապույտ էր, բայց գծագրում դեղինը քիչ քանակությամբ կար։ Փոշու որակի մասին մեկնաբանելիս տնային տնտեսուհիները պնդում էին, որ դեղին տուփի փոշին չափազանց ամուր է, և որ երբեմն թվում է, թե այն ուտում է իրենց լվացքը: Ինչ վերաբերում է կապույտ տուփի փոշին, ապա կանայք հաճախ բողոքում էին դրա անորակությունից։ Նրանք ասացին, որ այս փոշիով լվանալուց հետո իրենց հագուստը դեռ կեղտոտ տեսք ունի։ Ամենաշատ հավանության է արժանացել երրորդ տուփի փոշին, որի դիզայնը, ինստիտուտի գիտնականների կարծիքով, ներկայացնում էր գույների կատարյալ հավասարակշռությունը։ Տնային տնտեսուհիները նրան շատ են գովել և անվանել «հրաշալի» և «հրաշալի» լվացքի միջոց։

Օրինակները կարելի է բազմապատկել և բազմապատկել։ Նրանք բոլորն ասում են մի բան՝ մարդիկ իռացիոնալ արարածներ են, և, հետևաբար, առնվազն ռիսկային է նրանց վարքագիծը կանխատեսել բանավոր կարծիքների հիման վրա։ Սոցիոլոգները չեն կարող առանց հոգեբանների, որոնք սովոր են մարդկանց խոսքին չընդունել։

^ Հոգեբանական հետազոտություն - պակաս լայնածավալ, ավելի քիչ թանկ և ավելի խորը - ամենաքիչ հայտնին ու ամենաքիչ տարածվածը մեր գովազդային շուկայում: Հոգեբանական հետազոտությունը, ի տարբերություն սոցիոլոգիական հետազոտության, զբաղվում է ոչ թե կարծիքներով, այլ ընկալման մեխանիզմներով, հուզական պատկերներով ու տպավորություններով, այդ թվում՝ իռացիոնալ: Այս մեխանիզմները, պատկերները և տպավորությունները ավելի քիչ են տարբերվում մարդկանց տարբեր խմբերի միջև և ավելի մեծ ազդեցություն ունեն վարքի վրա, քան ուղղակի հարցազրույցների միջոցով բացահայտված բանավոր ձևակերպված կարծիքները: Դրա պատճառով հոգեբանական հետազոտությունը կարող է իրականացվել բավարար հուսալիությամբ փոքր նմուշների վրա (40 հոգուց և առանձին դեպքերնույնիսկ ավելի քիչ), և շատ ավելի բարդ մեթոդներ: Նրանք չեն կարող գնահատել գովազդի բաշխման մասշտաբը, բայց թույլ են տալիս մանրամասն պատասխան տալ այն հարցին, թե ինչպես է ընկալվում ընկերությունը որպես ամբողջություն, նրա անունը, զինանշանը, առանձին գովազդային նյութերը գիտակցված և ենթագիտակցական մակարդակով, ինչ հույզեր և ասոցիացիաներ են նրանք ունենում: առաջացնել, թե որքան լավ է գովազդային գաղափարը փոխանցվում հանդիսատեսին և որքան հստակ են ընկալվում գովազդային հաղորդագրության որոշ տարրեր և այլն: Դրանք թույլ են տալիս գնահատել ցանկացած գովազդային նյութ (տեսանյութ, գովազդ, տարբերանշանի տարբեր տարբերակներ, կորպորատիվ ինքնություն, ապրանքային նշաններ) մինչև դրա վերջնական ընտրությունը, հաստատումը և հրապարակումը (հեռարձակումը կամ հրապարակումը): Այսպիսով, դրանք կարող են մեծ արդյունավետությամբ օգտագործվել գովազդի ստեղծման գործընթացում։ Նրանց օգնությամբ դուք կարող եք նախօրոք ընտրել ամենաարդյունավետ նյութերը, փոփոխել անարդյունավետները և հրաժարվել անարդյունավետներից:

Հոգեբանական հետազոտությունները կարելի է դասակարգել փորձարարական(գովազդի ազդեցության օբյեկտիվ փորձարարական ստուգում) և խոր(գովազդային կերպարին կամ ապրանքանիշի կերպարին ուղեկցող սուբյեկտիվ հուզական և իմաստային ասոցիացիաների խորը հոգեբանական վերլուծություն): Առանձին խումբ է ձևավորվում տիպի սոցիալ-հոգեբանական մեթոդներով ֆոկուս խմբեր, զբաղեցնելով միջանկյալ դիրք սոցիոլոգիական և խորքային-հոգեբանական մեթոդների միջև։

Փորձարարական մեթոդները նպատակ ունեն ստուգել, ​​թե ինչպես է գովազդային նյութը ընկալվում, հասկացվում, հիշվում և այլն: Օրինակ՝ հոգեբան Ն.Աստախովայի կողմից իրականացված մի շարք փորձերի ժամանակ խնդիր է դրվել պարզել տպագիր գովազդի արդյունավետության վրա ազդող գործոնները, իսկ արդյունավետությունը որոշվել է տարբեր չափանիշներով՝ որքանով է հեշտ գովազդի հայտնաբերումը։ թեմատիկ որոնման մեջ, թե որքանով է դա աչքի է ընկնում և ինչպես է հիշվում գովազդն արագ դիտելիս, շերտեր և այլն: Ամենահետաքրքիրն այն էր, որ շատ լայն շրջանակի արդյունավետությունը կախված չէ ձևաչափից. գովազդի կազմն ավելի շատ է ազդել նրանց աշխատելու հնարավորությունների վրա, քան դրանց չափը:

Խորությունը հոգեբանական Մեթոդները գործ ունեն ոչ թե կարծիքների, որպես սոցիոլոգիական, և ոչ թե տեղեկատվության մշակման մեխանիզմների, ինչպես փորձարարական, այլ էմոցիոնալ լիցքավորված իռացիոնալ տպավորությունների կամ պատկերների հետ: Սրանք ավելի խորը մեխանիզմներ են, որոնք արմատացած են մարդու գիտակցության ընդհանուր կառուցվածքի, մարդու հոգեկանի վրա: Դրա պատճառով նրանք այնքան էլ չեն տարբերվում մարդկանց տարբեր խմբերում տարբեր գործոնների ազդեցության տակ։

Դուք կարող եք բացահայտել հուզական տպավորությունները, որոնք առաջացնում են կոնկրետ առարկաներ, օրինակ, սեղան, մորթյա վերարկու, դաշնամուր; վերացական օբյեկտներ կամ հասկացություններ՝ կապիտալիզմ, սոցիալիզմ, լիբերալիզմ, մի կուսակցություն, մյուս կուսակցություն, երրորդ կողմ։ Հեղինակը կատարել է հետազոտություն թատերական ներկայացման ընկալման վերաբերյալ, որտեղ պարզվել է, որ գնահատականների գրեթե նույն աստիճանի համահունչությամբ մարդիկ կարողանում են գնահատել ներկայացման սպասված, սպասված տպավորությունը, որը կսկսեն դիտել միայն 20 րոպե անց։ . Այս բոլոր խնդիրները հեշտությամբ լուծվում են բոլոր մարդկանց կողմից՝ անկախ կրթությունից, ինտելեկտից, սեռից, տարիքից, և որ ամենակարեւորն է՝ գնահատականները գործնականում կախված չեն որևէ գործոնից։ Ամենազարմանալին այս գնահատականների միջև համաձայնության հետևողական բարձր աստիճանն է:

Եզրափակելով, պետք է մի քանի խոսք ասել ֆոկուս խմբեր ... նրանք միջանկյալ դիրք են զբաղեցնում սոցիոլոգիական և խորքային հոգեբանական մեթոդների միջև։ Ֆոկուս խմբերը մեզ թույլ են տալիս հաղթահարել սոցիոլոգիական հարցումների որոշ թերություններ, այն է՝ ֆոկուս խմբերը կարելի է ակտիվորեն կատարել, հետևել, մերժել, բարելավել գովազդային նյութը ճշգրտման գործընթացում, և դա շատ կարևոր է։ Բայց ֆոկուս խմբերը մնում են թերի, քանի որ, ինչպես սոցհարցումները, նրանք աշխատում են կարծիքների հետ՝ դրանից բխող բոլոր հետևանքներով:

Գովազդի մեջ մանրուքներ չկան. բաներ, որոնք կարելի է անտեսել: Այն ենթարկվում է որոշակի ապրանքի կամ ծառայության առաջխաղացման նպատակին, և հոգեբանական կոպտությունը կարող է դանդաղեցնել այս առաջընթացը, ինչպես որ մեքենայի թափքի խախտումները նվազեցնում են դրա արագությունը՝ բարձրացնելով օդի դիմադրությունը: Մտածված հոգեբանական ուսումնասիրությունը կարող է մի քանի անգամ բարձրացնել գովազդի արդյունավետությունը գործնականում մշտական ​​ծախսերով, և հետազոտությունն այս գործընթացում հետադարձ կապի դեր է խաղում: Գովազդի ոլորտում հետազոտությունները ոչ մի կերպ շքեղություն չեն, այլ գովազդային բյուջեի յուրաքանչյուր ռուբլու եկամտաբերությունը մեծացնելու հիմնական միջոցը։ Իմացիր, որ ռեսուրսները չվատնես, հասկացիր նպատակին հասնելու համար, տես, որ գնաս ամենակարճ ճանապարհը։

Ա.Լեբեդև-Լյուբիմով

Այս գիրքը Ռուսաստանում առաջին հիմնարար աշխատությունն է, որը սահմանում է գովազդի հոգեբանության հիմքերը՝ որպես հոգեբանական գիտության ճյուղ։ Այն առավել ամբողջական ներկայացնում է հիմնական տեսական ուղղությունները, գովազդի հոգեբանության զարգացման պատմությունը, ուսումնասիրում է այս ոլորտում բազմաթիվ ուսումնասիրությունների մեթոդներն ու արդյունքները, ինչպես նաև գիտական ​​և կիրառական զարգացումների կազմակերպման հետ կապված խնդիրները:

Գրքում խոսվելու է տարբեր տեսակի գովազդային գործունեության մասին՝ հոգեբանության տեսանկյունից; անձի վրա գովազդի ազդեցության մեխանիզմների և դրանց արդյունավետության աստիճանի վրա. մշակույթի վրա գովազդի դրական և բացասական ազդեցության մասին. փոխադարձ զարգացող երկխոսության ձևով գովազդի հնարավորության մասին: Գրքում շարադրված է այն հայեցակարգը, որի տեսանկյունից յուրաքանչյուր մարդ ոչ միայն գովազդի ազդեցության օբյեկտ է, այլ նա ինքն է դառնում «գովազդատու»՝ գովազդելով իր գնած ապրանքը կամ ինքն իրեն ուրիշների հետ շփվելով։ Ժողովուրդ.

Գիրքը հասցեագրված է գիտնականներգովազդի հոգեբանության հիմունքների ուսումնասիրություն; պրակտիկ հոգեբաններ, որոնք աշխատում են գովազդային բիզնեսում; գովազդատուներ, որոնք ներգրավված են գովազդային նյութերի արտադրության և տարածման մեջ. ուսուցիչներ և ուսանողներ; հասարակական և քաղաքական կազմակերպությունների ներկայացուցիչներ, ինչպես նաև բոլոր նրանց, ովքեր հետաքրքրված են գովազդի հոգեբանական ասպեկտներով։

Ընդհանրապես ընդունված է, որ գովազդն առաջին հերթին բառերի և գրաֆիկական պատկերների ամբողջություն է, որոնց օգնությամբ գովազդատուն նպատակ ունի ազդել սպառողի վրա։ Սակայն փորձից քաջ հայտնի է, որ մարդուն ուղղված խոսքերն ու պատկերները երբեք ինքնաբերաբար գործի չեն վերածվում։ Եթե ​​այլ կերպ լիներ, ապա երեխաները միշտ կհնազանդվեին իրենց ծնողներին, աշակերտները՝ ուսուցիչներին, իսկ հանցագործները՝ ոստիկաններին։ Կյանքում մենք հազվադեպ ենք ուշադրություն դարձնում նույնիսկ շատ ճիշտ խոսքերին՝ ընկալելով միայն նրանցից, որոնք համապատասխանում են մեր անձնական կարիքներին ու վերաբերմունքին։

Հետևաբար, ամենապարզ դեպքում գովազդը ապրանքների և ծառայությունների մասին հաղորդագրություն է, որը տարածվում է բազմաթիվ արտադրական, առևտրային կամ ֆինանսական ընկերությունների կողմից գովազդային գործակալությունների, զանգվածային լրատվության միջոցների և սպառողների վրա ազդելու նպատակով հաղորդակցվելու միջոցով: Սակայն հոգեբանության համար, որն ուսումնասիրում է հոգեկանի օրենքները, մարդկանց վարքագծի դրդապատճառները, նրանց կարիքները, հաղորդակցման մեխանիզմները, ազդեցությունը և այլն, այսօր գովազդի նման ըմբռնումն արդեն չափազանց մակերեսային է։

Ի վերջո, մեր ողջ կյանքում, օրեցօր, մեզանից յուրաքանչյուրը, ցանկանալով հաճոյանալ ուրիշներին, մշտապես զբաղվում է գովազդային գործունեությամբ, մասնավորապես՝ ինքնագովազդով։ Հասարակության մեջ լավ խոսելով մեր հարազատների ու ընկերների մասին՝ մենք նաև գովազդում ենք նրանց համար։ Արդյունքում, հասարակության մեջ հայտնվում է սոցիալական կապերի և հսկայական թվով մարդկանց միմյանց հետ հարաբերությունների բարդ համակարգ, որի հոգեբանական բնութագրերը դեռևս բավարար չափով ուսումնասիրված չեն գիտության կողմից: Հետևաբար, հոգեբանության համար ավանդական առևտրային գովազդը միջանձնային և միջխմբային հաղորդակցությունների գլոբալ համակարգի միայն հատուկ դեպք է:

Գովազդի հոգեբանության տեսանկյունից մարդկանց ցուցադրական վարքագիծը, նրանց ինքնադրսևորումը ըստ էության չեն տարբերվում խոշոր կազմակերպությունների կամ ֆիրմաների գործունեությունից, որոնք մեծ գումարներ են ծախսում իրենց անունները, ապրանքներն ու ծառայությունները գովազդելու համար։ Գովազդի միջոցով ընկերությունները ձգտում են տարբերել իրենց ապրանքները նմանատիպ ապրանքներից, հանրությանը ներկայացնել դրա յուրահատուկ հատկությունները կամ ապացուցել այս ապրանքի համապատասխանությունը համաշխարհային լավագույն չափանիշներին: Նույն կերպ առանձին մարդիկ, շփվելով, իրենց ավելի բարենպաստ լույսի ներքո են ներկայացնում, ուռճացնում են իրենց արժանիքներն ու հնարավորությունները, փորձում են աչքի ընկնել հավասարների մեջ և միևնույն ժամանակ ձգտում են համապատասխանել նրանց մակարդակին, ում իրենք իրենցից բարձր են համարում։ հասարակության մեջ իրենց դիրքի առումով։

Այսօր հաճախ են խոսում մարդու՝ որպես սպառողի գործունեության մասին։ Բայց այս գործունեությունը բաղկացած է ոչ միայն նրանից, որ նա իր ճաշակով ապրանք է ընտրում։ Սպառողը հաճախ օգտագործում է գնված ապրանքը իր մասին լավ տպավորություն ստեղծելու, իր համար նշանակալի մարդկանց կողմից սոցիալական բարձր վարկանիշ ստանալու համար։ Գնված ապրանքների օգնությամբ նա ստեղծում է իր յուրահատուկ կերպարը, պահպանում հեղինակությունը, սոցիալական կարգավիճակը... Այստեղ սպառողը, փաստորեն, ինքն է դառնում գովազդատու։ Հենց այս դերերի փոխակերպման մեջ է կայանում գովազդի սոցիալ-հոգեբանական առանձնահատկությունը։

Այսպիսով, գովազդն ընդհանրապես բիզնեսի այն տեսակը չէ, որի ընթացքում առկա է գովազդատուի միակողմանի միջնորդավորված ազդեցությունը սպառողի վրա։ Սա մարդկանց հաղորդակցության, փոխազդեցության և փոխազդեցության բարդ ձև է, որի արդյունքում նրանք ձեռք են բերում որոշակի միջոցներ այլ մարդկանց, այսպես կոչված, հղումային խմբերի ներկայացուցիչների հետ հետագա շփման համար, «այսինքն, ինչ-որ իմաստով գովազդը. «Հաղորդակցություն կապի համար».

Այս դեպքում ապրանքի օրիգինալ փաթեթավորումը կամ դրա պատկերը գովազդային վահանակի վրա պետք է դիտարկել ոչ թե որպես գովազդվող օբյեկտից պոկված մեկուսացված պատկեր, այլ նաև որպես բուն ապրանքի ուղղակի բնութագիր, որն իր ճանաչմամբ կամ. ընդհակառակը, իր նորությամբ ու անսովորությամբ գրավում է մարդկանց ուշադրությունը։ Գովազդն այս դեպքում կատարում է նույն խնդիրը, ինչ մարդու արտաքին տեսքը՝ նրան տրված բնության կողմից կամ արհեստականորեն կառուցված իր վրա աշխատելու գործընթացում։ Արտաքին ատրիբուտների օգնությամբ մարդը ձգտում է ուրիշներին պատմել իր ներաշխարհի մասին, կամ, ընդհակառակը, թաքցնել իր թերությունները։ Այսպիսով, հոգեբանության տեսակետից գովազդը ապրանքի հատկանիշն է, դրա անբաժանելի մասը։

Այսօր գովազդը նույնպես պետք է դիտարկել որպես ազգային մշակույթի տարր, դրա ձևավորման հիմնական մեխանիզմներից մեկը։ Ավելին, գովազդը, հանդես գալով որպես զանգվածային մշակույթի երևույթ, ի վիճակի է ձևավորել հոգևոր մշակույթ բարձրագույն իմաստով իր լավագույն ստեղծագործական դրսևորումներով։ Որպեսզի դա տեղի ունենա, հասարակությունը պետք է ուշադիր լինի գովազդի նկատմամբ, կարգավորի և բարելավի այն արդյունավետ օրենքների, ազատ արտահայտված հասարակական կարծիքի միջոցով, աջակցի սոցիալապես օգտակար և սահմանափակի ապակառուցողական միտումները։ Հետևաբար, գովազդի ժամանակակից հոգեբանությունը՝ որպես գիտական ​​գիտելիքների ճյուղ, կներառի առնվազն երեք կարևոր բաժին՝ անհատականություն, զանգվածային հաղորդակցություն և մշակույթ։

Ճապոնիայում «Dentsu» խոշոր գովազդային կորպորացիան ստեղծեց Մարդու ինստիտուտը: Նրա աշխատակիցները համոզված են՝ այն ամենը, ինչ վերաբերում է հասարակության մեջ հաղորդակցությանը, պետք է ուսումնասիրել՝ հաշվի առնելով գովազդի ֆենոմենը։ Այս ինստիտուտը մշակում է տեխնոլոգիաներ, որոնք օպտիմիզացնում են մարդկային հաղորդակցության գործոնները՝ ապահովելով նրան ամենուրեք եկող տեղեկատվության մշակման արդյունավետ գործընթացներ։ Այստեղ հետազոտությունն իրականացվում է զանգվածային գիտակցության և մարդու ենթագիտակցության հոգեբանության, դրա վրա գույնի, ձայնի, միջավայրի, սիմվոլների, ինտերիերի և շատ այլ գործոնների ազդեցության ուսումնասիրության նպատակով (Ռոժկով Ի. Յա., 1997): Ահա թե ինչպես են այսօր միահյուսված գովազդը, բիզնեսն ու գիտությունը։

Այս գրքի նպատակն է դիտարկել գովազդի հոգեբանության խնդիրները որպես գիտական ​​գիտելիքների ճյուղ, պատմել դրա գիտական ​​և կիրառական հետազոտությունների, արդյունքների և մեթոդների մասին, ինչպես նաև լայն լսարանի ուշադրությունը հրավիրել գովազդային պրակտիկայի սոցիալական խնդիրների վրա, որոնք Ռուս հանրությունը կարող է առերեսվել, եթե պատշաճ ուշադրությամբ չվերաբերվի գովազդին։ Ի վերջո, գաղտնիք չէ, որ անվերահսկելի, անսահմանափակ

Տեղեկատվական խումբ՝ տերմիտ! սոցիալական հոգեբանություն, որը նշանակում է մարդկանց, ովքեր հոգեբանորեն կարևոր են մարդու համար, նրանց, ում կարծիքը հեղինակավոր է և կարող է ազդել նրա վարքի վրա:

Նախաբանում հեղինակը ցանկանում է խորին երախտագիտություն հայտնել այն մարդկանց, ովքեր նշանակալի դեր են խաղացել նրա՝ որպես գիտնականի ձևավորման գործում, ինչպես նաև նշանակալի աջակցություն ցուցաբերել այս գրքի պատրաստման գործում։ Առաջին հերթին իմ պարտքն եմ համարում իմ խորին հարգանքը հայտնել այժմ մահացած հոգեբանական գիտությունների դոկտոր, պրոֆեսոր Անդրեյ Վլադիմիրովիչ Բրուշլինսկուն, ով պաշտպանում էր գովազդի հոգեբանությունը որպես գիտական ​​ուղղություն, ինչպես նաև հետևում էր հեղինակի հրապարակումներին և բարձր գնահատում նրա որոնումները։ . Խորապես երախտապարտ եմ Ռուսաստանի գիտությունների ակադեմիայի հոգեբանության ինստիտուտի տնօրեն, հոգեբանական գիտությունների դոկտոր, պրոֆեսոր Անատոլի Լակտիոնովիչ Ժուրավլևին, ում շնորհիվ հեղինակը ձևավորվել է որպես գիտնական և ում անմիջական ղեկավարությամբ աշխատել է ավելի քան 18 տարի: տարիներ։

Հեղինակն անկեղծորեն երախտապարտ է Ռուսաստանի վաստակավոր արտիստ, հրաշալի դերասան, սցենարիստ և ռեժիսոր Ալեքսանդր Արտեմովիչ Ադաբաշյանին, ում հետ մենք մի քանի տարի զբաղվել ենք գովազդի հոգեբանության, «հասարակայնության հետ կապերի» և քաղաքական խորհրդատվության ոլորտում գործնական հետազոտություններով և մշակմամբ։ տարիներ; Մոսկվայի պետական ​​համալսարանի հոգեբանության ֆակուլտետի նախկին դասընկեր, իսկ այժմ հոգեբանության դոկտոր, պրոֆեսոր Դմիտրի Ալեքսեևիչ Լեոնտևը, օտարերկրյա գործընկերներն ու ընկերները՝ հոգեբանության պրոֆեսոր Սերժ Մոսկովիչին, այժմ հանգուցյալ պրոֆեսոր Աբրահամ Մոլը, ինչպես նաև պրոֆեսորներ Բեռնար և Մարիա Պերսոնսը, Եվա Դրոզդա-Զանկովսկայան և ուրիշներ։

Առանձնահատուկ շնորհակալություն եմ ուզում հայտնել իմ ընկերուհուն և օգնականին, հոգեբան Օլգա Վլադիմիրովնա Գորդյակովային, առանց որի այս գիրքը, ամենայն հավանականությամբ, չէր գրվի. ինչպես նաև իմ գործընկերները՝ ներքին և արտաքին գովազդի ոլորտի մասնագետներ՝ սոցիոլոգիական գիտությունների դոկտոր, պրոֆեսոր Իգոր Վիկտորովիչ Կռիլով, Վյաչեսլավ Ստեպանովիչ Չերնյախովսկի, Վլադիմիր Ալեքսանդրովիչ Ֆիլիպով, Վլադիմիր Ալեքսանդրովիչ Եվստաֆև, հովանավորներ և հաճախորդներ, գործարարներ՝ Վլադիմիր Վինոգրադով, Սերգեյ Դուդնիկով, , Վլադիմիր Ուֆիմցևը, աշխատակիցներ և ընկերներ Անդրեյ Դուդնիչենկոն, Լյուսիա Պաչեկոն, Ալեքսանդր Բոկովիկովը և այլք։

Կցանկանայի նաև հարգել հիշատակը և իմ անկեղծ երախտագիտությունը հայտնել պրոֆեսոր Բորիս Ֆեդորովիչ Լոմովին, ում անձնական մասնակցությունն ու ազատ մտածողությունը օգնեցին հեղինակին ընտրել հոգեբանական գիտության ոլորտում աշխատանքի ճիշտ ուղղությունն ու ոճը։ Հարկ է նաև շնորհակալություն հայտնել Ռուսաստանի ԳԱ հոգեբանության ինստիտուտի բոլոր գիտնականներին և աշխատակիցներին՝ այս գիրքը գրելու և քննարկելու IP RAS-ի գիտական ​​սեմինարներին մասնակցելու և աջակցության համար, մասնավորապես, պրոֆեսոր Վ.Վ.Զնակովին, Վ.Ա. Բոդրովին և մյուսները.

Ա.Ն.Լեբեդև-Լյուբիմով

Տեսական

Եթե ​​վերցնես որևէ գովազդ, անկախ նրանից, թե ինչ տեղեկատվական միջոց է այն ներկայացվում սպառողին, ով է դրա հեղինակը և ինչ է գովազդվում, ապա կարող ես գտնել հոգեբանական աննշան թվացող մանրուք։ Այն սովորաբար անտեսվում է ամենից հաճախ, քանի որ այն համարվում է ակնհայտ, ինքնըստինքյան: Այնուամենայնիվ, հենց այս թվացյալ բոլորովին աննշան դետալում է դրված ցանկացած կոմերցիոն գովազդի հոգեբանական էությունը, որի ճիշտ ըմբռնումը մեծ հնարավորություններ է բացում այս երևույթի գիտահոգեբանական հետազոտության համար։

Այսպիսով, ցանկացած գովազդ առաջարկվող ապրանքի մասին միշտ ասում է «լավ» և երբեք չի ասում «վատ»: Գովազդը միշտ ապրանքների, ծառայությունների, մարդկանց, կազմակերպությունների և այլնի գնահատական ​​է: Եվ այս գնահատականը միշտ դրական է: Իր հերթին գովազդի արտադրության տեխնոլոգիան, կրեատիվ գաղափարները, ազդեցության մեթոդները միայն օժանդակ դեր են խաղում և կարող են ժամանակի ընթացքում փոխվել՝ ընտրվելով գովազդատուի ցանկությամբ։ Գնորդի ուշադրությունը գրավելու համար նա կարող է օգտագործել տարբեր, հաճախ նույնիսկ ցնցող պատկերներ, տեքստեր, օրիգինալ տառատեսակներ, գույների կամ երկրաչափական ձևերի ոչ ստանդարտ համակցություններ, գովազդատուն կարող է գրավել պոտենցիալ գնորդին պատրանքով, բարդ օպտիկական էֆեկտով, կիրառել ցանկացած անսովոր տեխնիկական ձևավորում, օրինակ՝ թարթող նեոնային լուսավորության սարքեր և այլն։ Այնուամենայնիվ, գովազդի հոգեբանական էությունը երբեք չի փոխվում։ Որպես կանոն, դա միշտ մնում է բացահայտ կամ քողարկված դրական գնահատական։

Այս գնահատականը կարող է թարգմանվել տարբեր ձևեր(հեռուստատեսային հոլովակ, հոդված, թերթի գովազդ, շենքի պատին պաստառ կամ հայտարարություն ամբիոնից), բայց ինչպիսին էլ որ լինեն այս ձևերը, գովազդը ապրանքին և գնորդին միշտ միայն դրական գնահատական ​​կտա: Այս գնահատականը հուսալի կլինի, թե ոչ, կախված է միայն գովազդվողի հատկություններից: Եթե ​​նույնիսկ գովազդատուները կատակում են այս կամ այն ​​գովազդվող ապրանքը գնող մարդու մասին, ապա այդ կատակները չեն նսեմացնում ապրանքի արժանիքները և հենց ինքը՝ գնորդը։ Հակառակ դեպքում գովազդը ստացվում է

հոգեբանորեն և տնտեսապես անարդյունավետ է, և դրա վրա ծախսվող գումարը գովազդատուին շահույթ չի բերում»։

Հետևաբար, գովազդը ինչ-որ բանի դրական գնահատականն է, վարկանիշները, որոնք մեկ անձը (գովազդատուն) հաղորդում է այլ մարդկանց (սպառողներին): Այսպիսով, գնահատումը (կամ, օգտագործելով գիտական ​​տերմինը՝ «գնահատող բաղադրիչ») առկա է ցանկացած գովազդում և հանդիսանում է դրա հոգեբանական հիմքը։

Երբ մարդը գովազդի ազդեցության տակ գնում է ապրանքը, այնուհետև օգտագործում է իր նպատակային նպատակին, ապա նա բավարարում է որոշակի կարիք՝ միաժամանակ վայելելով հաճույքը։ Այլ կերպ ասած, առևտրային գովազդի գնահատող բաղադրիչը միշտ կապված է մարդու կարիքների և մոտիվացիայի ոլորտի հետ և, հետևաբար, պետք է միշտ ուսումնասիրվի այս հոգեբանական հասկացությունների հետ սերտ առնչությամբ:

Բազմաթիվ ականավոր հոգեբանների կարծիքով, մարդու հիմնական կարիքներից մեկը, որն անմիջականորեն ազդում է նրա անհատականության և անհատականության ձևավորման վրա, կարիքն է, որը հեղինակները տարբեր կերպ են անվանում՝ ինքնագնահատականի կարիք, ինքնաիրականացում, հեղինակություն, ինքնագնահատական։ , հաջողության հասնելու մոտիվացիա, ինքնաներկայացում, այսպես կոչված «ինքնապատկերում» և այլն։

Անվանումից այս երևույթի էությունը չի փոխվում. սովորաբար մարդը ձգտում է իր գործողությունների սոցիալական հաստատմանը և ինքն իրեն որպես մարդ: Ուստի սպառողին միշտ անհրաժեշտ են այնպիսի ապրանքներ, որոնք գնահատվում են նրա համար դրական նշանակություն ունեցող, հիացմունքի և նույնիսկ նախանձի պատճառ հանդիսացող մարդկանց կողմից։ Այսինքն՝ արդյունավետ գովազդը ամենից հաճախ հիմնված է մարդկային ամբիցիաների վրա։ Ակնհայտ է, որ մոտիվացիայի այս տեսակն իրականացվում է միայն մարդկանց շփման կամ շփման պայմաններում։

«Մեր «I»-ի հետ կապված տեղեկատվության մշակման գործընթացում, - գրում է ամերիկացի հոգեբան պրոֆեսոր Դ. Մայերսը, - նախատրամադրվածությունը ներխուժում է: Մենք պատրաստակամորեն ներում ենք մեր անհաջողությունները, ընդունում գովասանք մեր հաջողությունների համար և շատ առումներով մեզ համարում ենք միջինից բարձր: Այս ուռճացված ինքնապատկերը մեզանից շատերին թույլ է տալիս վայելել բարձր ինքնագնահատականի առավելությունները, թեև քիթը վեր բարձրացնելու վտանգ կա: «Ես»-ը դարձել է հոգեբանության հիմնական թեման այն փաստի հիման վրա, որ այն օգնում է կազմակերպել մեր սոցիալական մտածողությունը և էներգիա է հաղորդում մեր սոցիալական վարքագծին» (Myers D., 1996, էջ 79-80):

«Գովազդի հոգեբանություն» տերմինը լավ հայտնի է ռուս ընթերցողներին։ Անցյալ դարի սկզբից այս վերնագրով հրատարակվել են մի քանի գրքույկներ, գրքեր և նույնիսկ դասագրքեր։ Սակայն հայրենական գրականության մեջ «գովազդ» բառն ամենից հաճախ նշանակում է գովազդային ապրանքների արտադրության գործունեությունը, ինչպես նաև բուն վաճառքը։

Երբեմն, դիտարկելով կենցաղային քիմիայի բաժնում վաճառողի և գնորդի միջև հաղորդակցությունը, կարող եք լսել հետևյալ երկխոսությունը.

Գնորդ. Ես կցանկանայի «Comet» ...

Վաճառող. Մենք չունենք: «Պրիլ» վերցրու, դա էլ է գովազդվում։

Այստեղ գնորդը հաճախ «գովազդել» բառն ընկալում է որպես «գովաբանություն», այսինքն՝ «գնահատել»։ Միևնույն ժամանակ, նա ամենից հաճախ չի գիտակցում, թե կոնկրետ ով է գովում՝ գովազդատուի՞ց, ով գումար է ստացել գովազդատուից, թե՞ իր նման սպառողին, ով փորձել է այս ապրանքը և անձամբ համոզված է դրա բարձր որակի մեջ:

_____________ -| -|

այս գործունեության արտադրանքը: Հետևաբար, գիտական ​​և կիրառական գրականություն կարդալիս, եթե չկան հատուկ սահմանումներ և բացատրություններ, «գովազդ» տերմինը պետք է մեկնաբանվի ըստ համատեքստի՝ կամ լայն իմաստով, որպես «գովազդ» տերմինի հոմանիշ, կամ արդեն. - որպես գովազդի տեսակ (ինքնագովազդի, քարոզչության, «հանրային կապերի» և այլ մարքեթինգային հաղորդակցությունների հետ մեկտեղ), կամ բացարձակապես հատուկ՝ որպես գովազդային վահանակ, պաստառ, հեռուստատեսային հոլովակ կամ թերթի գովազդ։ Սա շատ տհաճ տերմինաբանական խնդիր է ստեղծում, որը ներկայումս լուծում չունի, հետևաբար, յուրաքանչյուր դեպքում տերմինի ճիշտ ըմբռնումը որոշվում է միայն կոնտեքստով։

Գովազդի ոլորտում առաջին հոգեբանական գիտական ​​և կիրառական հետազոտությունները սկսվել են 19-20-րդ դարերի վերջին։ Սակայն դրանք այսօր էլ արդիական են։ Դրա մի քանի պատճառ կա: Նախ՝ վերջին հարյուր տարվա ընթացքում ստեղծվել են հատուկ գովազդային տեխնոլոգիաներ, որոնց արդյունքում ի հայտ են եկել նոր հոգեբանական երեւույթներ, որոնք պահանջում են գիտական ​​վերլուծություն։ Երկրորդ, լուրջ փոփոխություններ են տեղի ունեցել հենց հոգեբանական գիտության մեջ։ Մեր օրերում առավել ինտենսիվ են զարգանում նրա սոցիալական ուղղությունները, հետևաբար գովազդը պետք է ուսումնասիրվի սոցիալական և էթնիկ հոգեբանության տեսանկյունից։ Երրորդ, մինչ այժմ հասարակության և մշակույթի մեջ կան բազմաթիվ խնդիրներ՝ կապված մարդկանց գովազդային գործունեության հետ։ Դրանք նաև հոգեբանական լուծումներ են պահանջում։

ԱՄՆ-ում ֆունկցիոնալիստ հոգեբան Ուոլթեր Գիլ Սքոթը համարվում է գովազդի հոգեբանության հիմնադիրը։ 1903 թվականին հրատարակել է «Գովազդի տեսություն և պրակտիկա» աշխատությունը (Scott W. C, 1903), իսկ 1908 թվականին հրատարակել է նաև «Գովազդի հոգեբանությունը» (Scott W. G., 1908) գիրքը։ Դրանից հետո գրքի շուկահրապարակումներ՝ նվիրված տարբեր հոգեբանական խնդիրներգովազդային հետազոտություն:

Գովազդի շատ տարբեր սահմանումներ կան: Վ Անգլերեն Լեզուօգտագործվում են երկու «գովազդ» և «գովազդ» տերմիններ, ինչպես նաև «գովազդ» հապավումը, որն ավելի ճիշտ կլինի դիտարկել որպես ժարգոնային տերմին, որը գովազդատուների և լրագրողների մոտ առաջացել է որպես մասնագիտական ​​ժարգոն և արմատավորվել լեզվում։ դրա գործնական կիրառման գործընթացում։

Վերջերս որոշ հեղինակներ ավելի ու ավելի հաճախ են օգտագործում «գովազդաբանություն» տերմինը՝ նշելու գիտական ​​ոլորտ, որն ուսումնասիրում է գովազդը՝ որպես սոցիալ-տնտեսական երևույթ: Այսօր դուք կարող եք գտնել այս տերմինի ռուսերեն թարգմանությունը՝ «գովազդաբանություն» (Լեբեդև Ա. Ն., 2000 թ.):

«Գովազդ» կամ «գովազդ» տերմինը լայն իմաստով բնութագրում է մարդկային պրակտիկայի հատուկ տեսակ, առանց որի մարդիկ չեն կարողանա ստեղծել ոչ միայն ժամանակակից արտադրություն, այլև մշակույթ որպես ամբողջություն։ Առանց այդ գործունեության քաղաքակրթությունը դեռ կմնար ցածր պարզունակ մակարդակի վրա, իսկ մարդիկ նմանվում էին պարզունակ արարածների՝ զուրկ որևէ ներքին և արտաքին անհատականությունից։

Ուոլթեր Գիլ Սքոթը (1869-1955) ծնվել է Իլինոյս նահանգի Նորմալի մոտ գտնվող գյուղում (ԱՄՆ): 12 տարեկանից աշխատել է ֆերմայում, օգնել հորը։ Քոլեջի ուսման վարձը վճարելու համար գումար վաստակելու համար Վ. Դ. Սքոթը վաճառում էր տանը պատրաստված պահածոյացված մոշ, հավաքում մետաղի ջարդոն և կատարում տարբեր միանվագ աշխատանքներ։ 19 տարեկանում նա թողեց հոր ագարակը և ընդունվեց Իլինոյս Նորմալեի համալսարան։ Երկու տարի անց, մասնակցելով մրցույթին, նա ստացավ կրթաթոշակ՝ սովորելու Էվանսթոնի (Իլինոյս) հյուսիսարևմտյան համալսարանում։ Ուսման ընթացքում աշխատել է կես դրույքով՝ մասնավոր պարապմունքներով և հանդես է եկել համալսարանի ֆուտբոլի թիմում։ 1898 թվականին մեկնել է Գերմանիա՝ Լայպցիգում Վ. Վունդտի մոտ ուսանելու փորձարարական հոգեբանություն։ Վերադառնալով տուն՝ նա սկսեց հոգեբանություն և մանկավարժություն դասավանդել Հյուսիսարևմտյան համալսարանում։

1902 թվականին WD Scott-ին դիմեց գովազդային բյուրոյի սեփականատերը՝ խնդրելով օգնել նրան կիրառել հոգեբանական մեթոդներ գովազդի մեջ՝ այն ավելի արդյունավետ դարձնելու համար: WD Scott-ի ներգրավվածությունը գովազդում հաջող էր, և նա շուտով հրատարակեց մի շարք աշխատություններ հոգեբանության մեջ, որոնք ընդգծում էին ոչ թե գերմանական տեսաբանությունը, այլ ամերիկյան ոգուն մոտ օգտակարությունը: Նա խոսեց այն մասին, թե ինչպես կարելի է ազդել մարդկանց վրա՝ հաշվի առնելով նրանց սպառողական ձգտումները:

Մի կողմ թողնելով զուտ ինտրոսպեկտիվ հոգեբանությունը, որը նա սովորել է Լայպցիգում, Վ. Դ. Սքոթն առաջինն էր, ով կիրառեց. ժամանակակից մեթոդներհոգեբանություն բիզնեսի և գովազդի, հավաքագրման և կառավարման ոլորտում: W. D. Skop-ը իր կյանքի մեծ մասը նվիրեց արտադրության, առևտրի և սպառման շուկայի արդյունավետության և մոտիվացիայի խնդիրներին: 1905 թվականին դարձել է Հյուսիսարևմտյան համալսարանի պրոֆեսոր, իսկ 1909 թվականին դարձել է համալսարանի կոմերցիոն դպրոցի գովազդի պրոֆեսոր։ Նա առաջինն է ստացել կիրառական հոգեբանության պրոֆեսորի կոչում։ 1916 թվականից Վ. Դ. Սքոթը զբաղեցրել է տնօրենի պաշտոնը

Գովազդային գործունեությունը կարելի է վերլուծել տարբեր տեսանկյուններից՝ տնտեսական, տեխնոլոգիական, հոգեբանական, սոցիոմշակութային և այլն (Խրոմով Լ. Յա., 1994; Պանկրատով Ֆ.Գ., Սերեգինա Տ.Կ., Շախուրին Վ. Գ., 1998; Լեբեդև Ա. Տնտեսագիտության տեսանկյունից սա բիզնեսի տեսակ է։ Դրա նպատակն է նախագծել և արտադրել տարբեր տեսակի գովազդային իրեր, որոնք վաճառվում են ինչպես ցանկացած այլ ապրանք կամ ծառայություն: Այսօր գովազդային գործակալությունների՝ գովազդի արտադրության հիմնական «գործարանների» աշխատանքը ոչնչով չի տարբերվում մեքենաներ, կահույք կամ արտադրող ընկերությունների գործունեությունից։ լվացքի փոշի... Այս առումով, ինչպես ցանկացած այլ արտադրական գործունեություն, գովազդն ունի հետազոտական ​​և ստեղծագործական փուլեր, ինչպես նաև ապրանքի պատրաստման և շուկայում իրացման փուլեր։

Շուկայական տնտեսության համար մարդը միաժամանակ և՛ սպառող է, և՛ ապրանք։ Ներդրումներ կատարեք դրա մեջ ֆինանսական ռեսուրսներ(վերապատրաստման, առողջության պահպանման և այլն), հետևաբար անձի (մենեջերի, ձեռնարկատիրոջ, քաղաքական գործչի և այլն) գովազդը այստեղ դիտարկվում է նաև տնտեսական արդյունավետության, այսինքն՝ ներդրված միջոցների և շահույթի տեսանկյունից։ Ընդ որում, ի տարբերություն սովորական ապրանքի, մարդն ունի ինքն իրեն գովազդելու ունակություն։ Այս առումով և՛ գովազդը, և՛ ինքնագովազդը ընդամենը միևնույն տնտեսական գործունեության ձևեր են։

Այս առումով հարկ է նշել մի քանի կարևոր կետ. Օրինակ, ավանդական առևտրային գովազդը հաճախ պայմանավորված է մրցակցությամբ և ուղղված է դեմ պայքարին

Գլուխ 1. Գովազդի հոգեբանության տեսական և մեթոդական խնդիրները

> Թորայի բյուրո առևտրի հետազոտությունՊիտսբուրգի Carnegie Tech-ում: 1919 թվականին Վ. Դ. Սքոթը հիմնեց իր սեփական ընկերությունը, որը հոգեբանական խորհրդատվական ծառայություններ էր մատուցում անձնակազմի հետ աշխատելու և երկրի ավելի քան քառասուն խոշորագույն կորպորացիաների արդյունավետությունը բարելավելու համար: Իր աշխատություններից մեկում W. D. Scott-ը պնդում է, որ «գովազդները կարելի է անվանել առևտրի աշխարհի նյարդային համակարգը»։ Ինչպես գրում են հոգեբանության պատմաբաններ Դ. Պ. Շուլցը և Ս. Է. Շուլցը (1998), Վ. Դ. Սքոթը կարծում էր, որ սպառողները իռացիոնալ են և հեշտությամբ ենթարկվում են ազդեցության: Նա առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձրել զգացմունքներին և կարեկցանքին, ինչպես կարևոր գործոններորը մեծացնում է առաջարկելիությունը: Նա նաև կարծում էր, որ գովազդներն ավելի ուժեղ են ազդում կանանց վրա, քան տղամարդկանց, քանի որ գեղեցիկ սեռի ներկայացուցիչներն ավելի էմոցիոնալ և սենտիմենտալ են։ Կիրառելով այն սկզբունքը, որն ինքը Վ. Դ. Սքոպն անվանեց առաջարկելիության օրենք, նա գովազդատուներին խորհուրդ տվեց հաջողությամբ վաճառել ապրանքները, որպեսզի օգտագործեն ուղղակի հրամաններ օրինակին ուղղված սպառողներին ուղղված իրենց հաղորդագրություններում. «Օգտագործեք տանձի օճառ»: Նա նաև հղացել է վերադարձի կտրոնների օգտագործման գաղափարը. այս դեպքում սպառողից պահանջվում է կատարել որոշակի գործողություն՝ կտրոնը կտրել ամսագրից կամ թերթից, լրացնել այն և ուղարկել փոստով, որպեսզի ստանա: ապրանքի անվճար նմուշ: Այս մեթոդները՝ ուղղակի հրամաններ և վերադարձի կտրոններ, օգտագործվում էին բազմաթիվ գովազդատուների կողմից, իսկ 1910 թվականին դրանք լայնորեն կիրառվում էին Միացյալ Նահանգներում: Ըստ D.P.Schultz-ի և S.E.Schultz-ի՝ Վ.Դ.Սքոթն այս գիտության մեջ ակնառու տեղ չի գրավել որպես տեսաբան։ Դրա մի քանի պատճառ կա: Ինչպես շատ կիրառական հոգեբաններ, Վ. Դ. Սքոթը չի ձևակերպել իր սեփական տեսությունը, չի գտել հոգեբանության դպրոց: Մասնավոր կորպորացիաների համար նրա աշխատանքը խիստ գործնական բնույթ էր կրում և նախատեսված էր կոնկրետ խնդիրներ լուծելու և կոնկրետ կարիքները բավարարելու համար: Սակայն նա հայտնի է որպես գովազդի հոգեբանության հիմնադիր, և դա նրա մեծ վաստակն է։

մրցակիցների հետ։ Հասարակայնության հետ կապերի քարոզչությունն ու միջոցառումները հետապնդում են տարբեր նպատակներ, մասնավորապես՝ ստեղծում են լայն հասարակության դրական վերաբերմունքը գովազդվող օբյեկտի նկատմամբ, վերահսկում մարդկանց կարծիքը։ Մրցակցությունն այստեղ էական դեր չի խաղում։ Եվ, չնայած սրան, և՛ այդ, և՛ մյուս իրադարձությունները, հոգեբանության տեսանկյունից, պետք է վերագրել գովազդին։

1) տալով դրական գնահատականներ, առանձնացնել գովազդային օբյեկտը (ընկերություն, անձ, ապրանք, ծառայություն և այլն) նմանատիպից (արժեքով հավասար), դրանով իսկ ուշադրություն գրավելով դրա վրա և ստեղծելով որոշակի նորաձևություն.

Սոցիալական հոգեբանության տեսանկյունից գովազդն առաջին հերթին հաղորդակցությունն ու փոխազդեցությունն է՝ ինչպես ուղղակի, այնպես էլ միջնորդավորված, մարդկանց գործունեության տեսակներից մեկը և միևնույն ժամանակ՝ հոգեբանական ամենաուժեղ կարգավորիչը։ սոցիալական հարաբերություններնրանց միջեւ.

Տվյալ դեպքում գովազդը դիտվում է ոչ թե որպես շահույթ ապահովող տնտեսական գործունեություն, այլ որպես հատուկ սոցիալական մոտիվացիայի ազդեցության տակ առաջացող բազմաթիվ սոցիալական շփումների աղբյուր, մասնավորապես՝ «ամբիցիաների», «պրեստիժի», «նվաճումների» դրդապատճառները։ հաջողություն», «հպարտություն», «մրցակցություն», «ցուցադրականություն», «իշխանությունների նմանակում» և այլն։

«Մեր տարասեռ հասարակությունում, որը զարգացնում է մտադրությունների և գաղափարների բազմակարծություն,- գրում է Ա. Մենեգետին,- յուրաքանչյուրն ազատ է գնալ իր դրոշի տակ, բարձրացնել իր անունը և, հետևաբար, ուրիշներին յուրովի կապիտալացնել: Սա է ամբողջ աշխարհում գովազդի նկատմամբ բուռն հետաքրքրության պատճառներից մեկը. դրա հեղինակները ստանում են առաջնորդության, համընդհանուր ուշադրության, աննախադեպ գերազանցության հասանելիություն, ինչը նշանակում է գերակայություն հոգեբանության, մշակույթի և, ի վերջո, ողջ շուկայի նկատմամբ: Նա, ում «պատկերը» ավելի գունեղ է, ավելի տեսանելի ու լսելի, դառնում է առաջինը։ Ինչքան հայտնի է ինչ-որ մեկի «իմիջը», այնքան ուժեղ է նրա գերազանցությունն ու յուրահատկությունը։ Այսօր նա, ով կարողանում է ավելի շատ ուշադրություն հրավիրել իր անձի վրա, քան մյուսները, ստանում է արժեքային առավելություն, ճանաչում, գաղափարական առավելություն բոլորի նկատմամբ»,- եզրափակում է հեղինակը (Meneghetti A., 1998, էջ 47-56):

Վերոնշյալ դրդապատճառները արտացոլում են ուրիշների ուշադրությունը գրավելու, նրանց վրա տպավորություն թողնելու, նրանց վրա ազդելու, խմբից առանձնանալու, այլ մարդկանց նկատմամբ գերակայության զգացում զգալու մարդու ցանկությունը և այլն։ Այսպիսով, խոսելով գովազդի մասին. պետք է առանձնացնել երկու հոգեբանական հարթություն՝ ներքին ( տարբեր ձևերմոտիվացիա) և արտաքին (վարքագծի տարբեր ձևեր, գործողություններ, գործողություններ):

Միևնույն ժամանակ, գովազդային գործունեությունը պետք է ներառի գործողություններ, որոնք ուղղված են մարդուն յուրացնելուն իր համար նշանակալի այլ մարդկանց, ավելի բարձր կարգավիճակ ունեցողներին: Վերջին դեպքում մարդու արարքներն ու գնումները, նրա պահվածքը, արտաքինը և այլն կարող են լինել բավականին ստանդարտ (ինչպես շատերը), առանձնանալու ոչինչ, բայց մարդու ցանկությունը հաջողության հասնելու, իր մեջ հետաքրքրություն առաջացնելու, հաճոյանալու և այլն։ թույլ է տալիս դրանք դիտարկել որպես գովազդ:

Գովազդի ուսումնասիրման ռուս հայտնի մասնագետ, պրոֆեսոր Օ.Ա. բնավորություն. Նման ինքնանկարը նախ և առաջ պետք է հաստատի գնորդի բարձր կարծիքն իր մասին։ «Այսպիսով, գնելով Cadillac - «մեքենա հաջողակ մարդկանց համար», - գրում է հեղինակը, - գնորդը, նույնիսկ եթե ինքն ինքը չի պատկանում այս հաջողակ խմբին, իր երևակայության մեջ գնահատելով «Կադիլակի» «իմիջը», - գրում է հեղինակը: , իրեն համարում է հարուստներին։ «Cadillac»-ի ընդհանուր ընդունված «իմիջի» շնորհիվ «հաջողակ մարդկանց» հարստության մի ակնարկ կարծես ընկնում է այս մեքենան գնած անձի վրա: Այսպիսով, գնված ապրանքի «պատկերը» գնորդի ընկալման մեջ ամրապնդում է նրա պատկանելությունը սոցիալական խմբին, որի հետ նա կցանկանար նույնականացնել իրեն »(Feofanov OA, 1974, էջ 131):

Հոգեբանական գիտության մեջ անձի գովազդային գործունեության տարբեր բնութագրերը, հատկապես նրանք, որոնք կարգավորվում են դրա գնահատող բաղադրիչով, այս կամ այն ​​չափով դիտարկվում են «սոցիալական ճանաչողության» հետ կապված մի շարք հետազոտություններում (5. T. Fiske, SE Taylor, և այլն), «սոցիալական ուսուցում» (Ա.Բանդուրա և ուրիշներ), «սոցիալական ներկայացումներ» (Ս. Մոսկովիչի և ուրիշներ), ինքնաներկայացումներ (MRLeary և այլն), «սոցիալական հեշտացում» (N. Triplett, FWAllport և այլն): .), «սոցիալական և խմբային նորմեր» (Մ. Շերիֆվի և այլք), «Կոնֆորմիզմ և ոչ կոնֆորմիզմ» (Ս. Աշ և այլք), «գնահատումներ և ինքնագնահատումներ» (SLBem, M. Webster, B. Sobieszek , KJ Gergen, M.Leary և այլն), «Ինքնագիտակցություն» և «ինքնաճանաչում» (SN Cooley, GHMead, C. Rogers, H. Markus և ուրիշներ), «ինքնաընկալում» (D.Bem, Դ. Լեյրդ և այլն), «հաջողության հասնելու և ձախողումից խուսափելու մոտիվացիա» (DC McClelland, JWAtkinson, H. Heckhausen և այլն), «ձգտումների մակարդակ» (K. Levin, T. Dembo, F. Knorre և այլն): «Ինքնաակտիվացում» (Ա. Մասլոու և ուրիշներ), «ճանաչողական դիսոնանս» (Լ. Ֆեստինգեր Ջ. Մ. Կարլս Միթ և այլք), «սոցիալական ընկալում, համատեղ գործունեություն, կոլեկտիվ գործունեություն »(Գ.Մ. Անդրեևա, Ա.Ա.Բոդալև, Ա.Ի.Դոնցով և այլն),« հաղորդակցություն, համատեղ գործունեություն, կոլեկտիվ գործունեության առարկա» (Բ.Ֆ.Լոմով, Ա.

Սոցիալ-մշակութային ուսումնասիրություններում գովազդը հոգեբանական հիմք է հանդիսանում մշակութային միջավայրի նոր ձևերի ստեղծման, սոցիալական առասպելների ստեղծման, մշակութային նորմերի և արժեքների համակարգի ձևավորման համար: Գովազդի սոցիալ-մշակութային ասպեկտները սերտորեն կապված են էթիկական և գեղագիտական ​​կատեգորիաների հետ: Այստեղ հոգեբանությունը, էթիկան և գեղագիտությունը կոչված են սոցիալական ուղղվածություն ունեցող գովազդի միջոցով լուծելու զանգվածների մշակութային զարգացման ընդհանուր և շատ կարևոր խնդիրը։

Որպես զանգվածային սոցիալական երևույթ՝ գովազդն իր մեջ կրում է հսկայական մշակութային ներուժ, որը կարող է որոշակի պայմաններում դրականորեն ազդել ինչպես անհատի, այնպես էլ ամբողջ հասարակության վրա: Միևնույն ժամանակ, այն կարևոր դեր է խաղում ոչ միայն այսպես կոչված մասսայական մշակույթի, այլև ավանդական, դասական մշակույթի զարգացման առումով։ Ամեն ինչ կախված է գովազդի նկատմամբ հասարակության դիրքերից։

Այսպիսով, տնտեսության մեջ գովազդը փող աշխատելու միջոցներից մեկն է, հոգեբանության մեջ դա ինքնուրույն նպատակ է, որը մարդիկ դնում են իրենց առաջ, և որը ձեռք է բերվում սոցիալական կարիքների հետ կապված նրանց մեջ առաջացող որոշակի դրդապատճառների ազդեցության տակ: Մշակույթի տեսանկյունից գովազդը պետք է դիտարկել որպես դրա զարգացման աղբյուրներից մեկը։

Համակարգային մոտեցումը կոնկրետ գիտական ​​մոտեցում է, որը հիմնված է բնական, սոցիալական և այլ երևույթների տարբերակման և ինտեգրման մեխանիզմների բարդության ըմբռնման վրա: Լինելով հասարակության սոցիալական, տնտեսական և քաղաքական կյանքի, ինչպես նաև յուրաքանչյուր անհատի կյանքի անհրաժեշտ տարր, գովազդը, սակայն, գրեթե երբեք չի դիտարկվել.

հոգեբանները որպես համակարգային երեւույթ. Մանրամասն մշակվել են միայն նրա առանձին ուղղությունները։

Հոգեբանությունը դեռ գիտականորեն չի բացատրել գովազդի զարմանալի նմանության բնույթը։ կոմերցիոն կառույցներև անհատների վարքագիծը, ովքեր ամեն օր շփվելով միմյանց հետ, գովազդում են իրենց՝ օգտագործելով գործնականում նույն տեխնիկան և թույլ տալով նույն սխալները, ինչ խոշոր ընկերությունները, որոնք հսկայական գումարներ են ներդնում գովազդում:

Այս բավականին ակնհայտ փաստը երկար ժամանակ պատշաճ ուշադրության չի արժանացել, քանի որ պրակտիկ հոգեբանների համար միշտ ավելի կարևոր է եղել ուսումնասիրել, թե ինչպես են մարդիկ ընկալում գովազդը, այլ ոչ թե, օրինակ, ինչպես և ինչու են դա անում: Մինչդեռ գովազդային գործունեության նկատմամբ ուշադիր վերաբերմունքը թույլ է տալիս ենթադրություն անել դրա համակարգային բնույթի մասին, այսինքն՝ դրա տեսակներն ու տարրերը կարելի է դիտարկել մեկ համակարգային հոգեբանական մոդելի շրջանակներում։

Ռուս հոգեբան, պրոֆեսոր Բ.Ֆ. Համակարգային մոտեցման համաձայն՝ ցանկացած երեւույթ առաջանում եւ գոյություն ունի երեւույթների որոշակի (բավականին մեծ) համակարգի շրջանակներում։ Միևնույն ժամանակ, կարևոր է, որ տվյալ համակարգին առնչվող երևույթների միջև կապերը ոչ թե որպես էպիզոդիկ և պատահական փոխազդեցություններ լինեն, այլ դրանցից յուրաքանչյուրի առաջացման, գոյության և զարգացման էական պայմաններ, և միևնույն ժամանակ. համակարգի համար որպես ամբողջություն» (Lomov BF, 1984.S. 79):

Համակարգային մոտեցումը ներառում է նաև գիտական ​​հասկացությունների միասնական համակարգի մշակում, որը բացահայտում է ուսումնասիրվող օբյեկտների ամբողջական և դիֆերենցիալ բնութագրերը: Այսպիսով, օրինակ, «իմիջ» հասկացությունը կիրառելի է ֆիզիկական անձանց և խոշոր ընկերությունների համար։ Անհատները, խոշոր ընկերությունները և նույնիսկ միջազգային քաղաքականության մակարդակով պետությունները հոգում են սոցիալական հեղինակության և սոցիալական բարձր գնահատանքի մասին: Անփորձ դեռահասները և մեծահասակները ենթակա են սոցիալական նորաձևության:

Մեր երկրում, համակարգային մոտեցում, որն այնքան տարածված էր անցյալ տարիներին, այսօր բացվում է «երկրորդ քամի». Փաստորեն, պարզվում է, որ այն հիմնական մեթոդաբանական գործիքն է, որը թույլ է տալիս վերլուծել նոր սոցիալ-տնտեսական երևույթները, երբ արտացոլման տեսության և ավտորիտար-մեխանիստական ​​մատերիալիզմի փիլիսոփայության վրա հիմնված հին մեթոդոլոգիան աստիճանաբար և գրեթե աննկատ կորցնում է իր նշանակությունը. (Yudin EG, 1978; Dikaya L, G., 1997; Mit'kin A.A., 1997; Ushakova T.N., 1997 "; Lebedev A.Ya., 2002):

Գանզենը (1984) կարծում է, որ հոգեբանության մեջ համակարգված մոտեցումը թույլ է տալիս տարբերակել, ինտեգրել և համակարգել կուտակված գիտելիքները, ինչպես նաև ձևակերպել նոր գիտական ​​վարկածներ: Համակարգը հունարեն բառ է, որը նշանակում է փոխկապակցված մասերից կազմված ամբողջություն։ Ըստ Վ.Ա. Գանզենի, «համակարգային մոտեցում» տերմինը օբյեկտը որպես փոխազդող բաղադրիչների մի շարք նկարագրելու միջոց է: Համակարգային մոտեցումն այժմ ակտիվանում է գիտությունների և գիտական ​​հասկացությունների տարբերակման երկար փուլի բացասական հետևանքները հաղթահարելու համար։

Գլուխ 1. Գովազդի հոգեբանության տեսական և մեթոդական խնդիրները

Լոմով Բորիս Ֆեդորովիչ (1927-1989), ռուս ականավոր գիտնական, ՌԴ ԳԱ հոգեբանության ինստիտուտի հիմնադիր, ՌԴ ԳԱ թղթակից անդամ, հոգեբանության դոկտոր, պրոֆեսոր Բորիս Ֆեդորովիչ Լոմովը հիմնադիրներից էր։ ինժեներական հոգեբանություն և կառավարման հոգեբանություն մեր երկրում: Նա լրջորեն ուսումնասիրել է մարդու կերպարային ոլորտը, հոգեկանի կարգավորիչ գործառույթները, ինչպես նաև սոցիալական մոտիվացիան և ճանաչողական գործընթացները մարդկային փոխազդեցության պայմաններում։ Զարգացնելով համակարգային և ինտեգրված մոտեցում՝ Բ.Ֆ. Նա հաջողությամբ աշխատել է նաև սոցիալական, ավիացիոն, տիեզերական և կրթական հոգեբանության տեսության և պրակտիկայի բնագավառում։

Բ.Ֆ. Լոմովը մտավ հոգեբանական գիտության պատմության մեջ որպես առաջին կենցաղային ինժեներական և հոգեբանական լաբորատորիայի կազմակերպիչ, ստեղծման նախաձեռնողներից մեկը և Լենինգրադի պետական ​​համալսարանի հոգեբանության ֆակուլտետի առաջին դեկանը, Հոգեբանական ամսագրի հիմնադիրը: Բ.Ֆ. Լոմովը հիմնավորել և ստեղծել է գիտական ​​հայեցակարգ Գիտությունների ակադեմիայի հոգեբանության ինստիտուտի զարգացման համար՝ հիմնվելով հոգեկան իրականության ուսումնասիրության ամբողջական մոտեցման գաղափարի վրա՝ համատեղելով ինչպես հիմնարար, այնպես էլ կիրառական հետազոտությունները:

Բ.Ֆ.Լոմովի ղեկավարությամբ և նրա անմիջական մասնակցությամբ Հոգեբանության ինստիտուտում իրականացվել են հետազոտություններ ընկալման հոգեբանության, մասնավորապես՝ գովազդի բնագավառում։ Ստացված որոշ արդյունքներ ներկայացվել են մի շարք գիտական ​​աշխատություններում, որոնք մինչ օրս չեն կորցրել իրենց նշանակությունը, օրինակ՝ Պ.Ա. Կուդինի, Բ.Ֆ. Լոմովի, Ա.Ա. Միտկինի «Ընկալման հոգեբանությունը և պաստառի արվեստը» գրքում ( 1987) ... Պրոֆեսոր Բ.Ֆ.Լոմովը և նրա գործընկերները ուսումնասիրել են մարդու հոգեկան գործընթացները սոցիալական հոգեբանության տեսանկյունից: Այս մոտեցումն այսօր շատ խոստումնալից է գովազդի հոգեբանության՝ որպես հաղորդակցման համակարգի հետազոտությունների համար:

Համակարգային մոտեցումը գիտության և մեթոդաբանության մեջ որոշվում է մի քանի կարևոր սկզբունքներով. Այսպիսով, օրինակ, այն թույլ է տալիս բացահայտել կառուցվածքային և ֆունկցիոնալ կապեր այնպիսի երևույթների միջև, որոնք թվում է, թե իրենց բնույթով տարբեր են՝ անկախ գիտելիքի այն ոլորտից, որտեղ ուսումնասիրվում են այդ երևույթները:

Համակարգային մոտեցման առաջին և հիմնական սկզբունքը ապացուցում է, որ ամբողջի հատկությունները չեն կրճատվում մինչև նրա մասերի, այսինքն՝ համակարգի կառուցվածքային տարրերի հատկությունների գումարը։ Սա շատ կարևոր սկզբունք է, որը ցույց է տալիս, որ համակարգը առաջացնում է հատուկ հատկություններ, որոնք գոյություն ունեն այնքան ժամանակ, քանի դեռ այս համակարգը գործում է և անհետանում է դրա անհետացման հետ մեկտեղ:

Օրինակ, սոցիալական նորաձեւության ֆենոմենը, պարզվում է, դասական համակարգային երեւույթ է, այն ունի և՛ դիֆերենցիալ, և՛ ինտեգրալ հատկանիշներ՝ այն, ինչ որոշ մարդկանց համար մոդայիկ է, մյուսների համար մոդայիկ չէ։ Ապրանքներն ու ծառայությունները՝ որպես հեղինակության առարկա, բոլորովին տարբեր են տարբեր համակարգերին պատկանող սպառողների համար, այսինքն՝ մշակույթների, սոցիալական շերտերի, ազգությունների, տարիքի և այլն: Երբեմն մեզ համար բացարձակապես անհարկի թվացող մի բան կարող է մեծ արժեք ունենալ, քանի որ. օրինակ՝ հանուն մեր երեխաների, և հանուն այս բանի, նրանք պատրաստ կլինեն ցանկացած աներևակայելի գործողությունների։ Բայց ժամանակն անցնում է, դեռահասի սոցիալական շփումների համակարգը փոխվում է, և սա այն է, ինչի համար նա գիշերը չէր քնում, թռչում է աղբամանի մեջ այլ նմանատիպ իրերի հետ, որոնք ավելի վաղ կորցրել են իրենց համակարգային հատկությունները, բայց իրականում դուրս են եկել: նորաձեւության. Այսինքն՝ որոշ սոցիալական համակարգերից ծնված հին առասպելները, ներս շուկայական պայմաններըև տակ

Օբյեկտների համակարգի հատկությունների մասին

Որպես կոնկրետ հարաբերությունների համակարգում ընդգրկված օբյեկտների տիրապետած համակարգի հատկությունների յուրահատկության օրինակ՝ կարելի է բերել հետևյալ օրինակը. Ցանկացած թղթադրամ (եվրո, դոլար, ռուբլի) պատմության մեջ այս կամ այն ​​ժամանակ վավեր է, ունի տարբեր ֆիզիկական և քիմիական հատկություններ... Այն ունի չափեր, քաշ, գույն, հոտ, այրվում, կտոր-կտոր է լինում և այլն: Այս հատկությունները կարելի է ուսումնասիրել ֆիզիկական կամ քիմիական սարքերի միջոցով և նկարագրել: Բայց բացի դրանից, օրինագիծն ունի լրացուցիչ հատկություններ, որոնք հնարավոր չէ հայտնաբերել զգայարանների կամ սարքերի միջոցով։ Դրանք ապահովվում են դրամաշրջանառության տնտեսական համակարգով։ Այս համակարգի շրջանակներում օրինագիծը առարկա է, որը կարող է փոխանակվել որոշակի նյութական ապրանքների, այլ օրինագծերի, ապրանքների, ծառայությունների և այլնի հետ: Այս հատկությունները չեն կարող բացահայտվել բուն օրինագծի՝ որպես նյութական օբյեկտի որևէ ֆիզիկական կամ քիմիական վերլուծության միջոցով: . Դրանք դրսևորվում են «գերզգայուն» ձևով, և գոյություն ունեն այնքան ժամանակ, քանի դեռ կա տնտեսական համակարգը, որի տարրն է այս օրինագիծը։ Հենց օբյեկտիվ պատճառներով տնտեսության համակարգը փլուզվում է (անվանական արժեք, արժեզրկում, հեղափոխություն և այլն), «գերզգայուն» հատկությունները վերանում են, և հաշիվը վերածվում է պարզ թղթի՝ գծագրերով, թվերով, տառերով և ջրանիշներով։ Ինքն իրեն ոչնչացնելով՝ համակարգը ոչնչացնում է նաև օրինագծի համակարգային հատկությունները։ Հոգեբանության մեջ այս պարզ գաղափարը բազմիցս դիտարկվել է, մասնավորապես, բացատրել մարդու հատկությունները, հաղորդակցման որոշ մեխանիզմներ, համատեղ գործունեություն և այլն: Այն կարող է հսկայական դեր խաղալ այնպիսի երևույթների ուսումնասիրության մեջ, ինչպիսիք են գովազդը, նորաձևությունը, առասպելը: - պատրաստում և այլն:

Գովազդի ազդեցությունը հեշտությամբ փոխվում է նորերի: Այնուամենայնիվ, նորաձևության սոցիալ-հոգեբանական մեխանիզմը, որպես տեղական համակարգերում մարդկանց միջև սոցիալական հարաբերությունների մի տեսակ ինտեգրալ կարգավորիչ, գործնականում չի վերանում, ինչ-որ իմաստով այն հավերժ է, փոխվում են միայն այն ձևերը, որոնցում այն ​​իրականացվում է:

Ինչպես գրել է պրոֆեսոր Բ.Ֆ. Գործունեության և հաղորդակցության գործընթացում նրանք (եթե ոչ բոլորը, ապա նրանցից շատերը) դառնում են, ասես, իմմանենտ (պատահական) մարդու հոգեբանական որակների, նրա անձի հոգեբանական կազմի համար: Սոցիալական հարաբերությունների համակարգից դուրս գտնվող անձի հոգեբանական հատկությունները, որոնցում ներառված է այդ անձը, պարզապես գոյություն չունեն (ինչպես, օրինակ, ապրանքի արժեքը գոյություն չունի այլ ապրանքների և դրա հիմքում ընկած աշխատանքի հետ կապվածությունից դուրս): (Լոմով Բ. Ֆ.; 1984 թ. էջ 82):

Ըստ Բ.Ֆ.Լոմովի, համակարգի օբյեկտների հատկությունները անհասանելի են ուղղակի դիտարկման համար և կարող են բացահայտվել միայն հատուկ գիտական ​​վերլուծության միջոցով: Այսպիսով, համակարգված մոտեցումը` կապված մեր ուսումնասիրած երևույթի հետ, բաղկացած է գովազդային գործունեության տարբեր սուբյեկտների ընդհանուր օրինաչափությունների, հատուկ հատկությունների և հարաբերությունների նկարագրությունից, դրանց բնութագրերի, փոխազդեցության և փոխադարձ ազդեցության վերլուծությունից:

Համակարգային մոտեցման մեկ այլ սկզբունք, որի կարևորությունը նշել են բազմաթիվ հեղինակներ, ինքնակարգավորումն է։ Հետադարձ կապը նրա հիմնական տարրն է: Օբյեկտների և առարկաների կարգավորման այս մեխանիզմը հանդիպում է բոլորովին այլ մակարդակներում, օրինակ՝ մարդու՝ որպես կենսաբանական և սոցիալական էակի, նրա ուղեղի առանձին նյարդային կառույցների մակարդակում, սոցիալական մակարդակում։

Գլուխ 1. Գովազդի հոգեբանության տեսական և մեթոդական խնդիրներ - |

գործընթացներ հասարակության մեջ, ինչպես նաև կիբեռնետիկ սարքերի մակարդակով, որոնք, կարծես թե, ոչ մի կապ չունեն հոգեկան կամ կենսաբանական իրականության հետ։

Խանութից իրեն դուր եկած իրը գնող մարդու համար շատ կարևոր է իմանալ, որ նա ճիշտ ընտրություն է կատարել։ Նա պետք է համոզվի, որ ինքը չի «կորցրել դեմքը», չի գցել իր արժանապատվությունը և, հնարավոր է, անսովոր հաջող գնումներ կատարել: Նա պետք է համոզվի, որ իր գնածը այսօր նորաձեւ է։ Ապրանք ընտրելիս մարդ միշտ առաջնորդվում է որոշակի հեղինակավոր չափանիշներով, նույնիսկ եթե ապրանքը ուղղակիորեն հեղինակության հետ կապ չունի։

Մարդը ապրանք է գնում ոչ միայն իր նպատակին հասնելու համար, այլև իրեն նշանակալից մարդ զգալու և մարդկանց իր համար նշանակալի զգալու համար: Հետևաբար, նա գնում է ոչ թե պարզապես ժամացույց՝ դրանով ժամանակը իմանալու համար, այլ, ինչպես իրեն թվում է, հեղինակավոր ժամացույց (այսինքն, որը կարելի է առանց վարանելու ուրիշներին ցույց տալ), հուսալի և ֆունկցիոնալ (խելացի զգալու համար): , ռացիոնալ, մտածող մարդ) և այլն։ Միևնույն ժամանակ ոչ ոք չի ցանկանում իր և ուրիշների աչքում հիմար, խեղճ, ճաշակից բացարձակապես զուրկ երևալ և այլն։

«Հետադարձ կապի» այս սկզբունքը թույլ է տալիս մանրամասն վերլուծել սոցիալական վարքագծի մոտիվացիան։ Գործնականում «հետադարձ կապերը» ներկայացնում են ընդարձակ ցանց, որը կարգավորում է սոցիալական շփումները և պահանջում է հատուկ հոգեբանական հետազոտություն:

Ժամանակակից համակարգային մոտեցման կարևորագույն հասկացություններից մեկը «հակասություն» հասկացությունն է։ Հենց հակասությունների առկայությունն է համակարգերի զարգացման ներքին աղբյուրը։ Ուստի հակասությունը պարզվում է, որ օբյեկտիվ պայման է մարդկանց փոխազդեցության համար։ Մարդը մշտապես բախվում է հակասությունների տնտեսական, քաղաքական, սոցիալական կյանքում։ Այսպիսով, հոգեբանական հակասության հետևանքը հաճախ դառնում է միջանձնային կամ միջխմբային հակամարտությունը։

Նույնքան հակասական է գովազդային գործունեությունը: Ուսումնասիրությունները ցույց են տալիս, որ ռուսաստանցիների մոտ 80%-ին դուր չի գալիս գովազդը՝ որպես իրենց կյանք ներխուժող երեւույթ: Սակայն նրանք ստիպված են համակերպվել գովազդի հետ, քանի որ առանց դրա անհնարին կլիներ շուկայական հարաբերությունները, և մարդիկ չէին կարողանա բավարարել իրենց հիմնական կարիքները։

Տնտեսության մեջ շուկայական հարաբերությունները հիմնված են մարդկանց բնական հակասությունների, մասնավորապես՝ մրցակցության վրա։ Մի շարք ձախ քաղաքական գործիչների ու փիլիսոփաների կարծիքով՝ հասարակության մեջ ներդաշնակություն ապահովելու համար պետք է ինչ-որ կերպ վերացնել նման հակասությունները, օրինակ՝ պլանային տնտեսություն ներդնելով կամ սոցիալ-քաղաքական համակարգը փոխելով։

Սակայն այսօր գնալով արդարացում ու հաստատում է գտնում այն ​​տեսակետը, որ հակասությունները սոցիալական համակեցության անխուսափելի, օբյեկտիվ և բոլորովին անխուսափելի ձև են, զարգացման աղբյուր։ Այս դեպքում կյանքում հանդիպող բոլոր հակասությունները ոչնչացնելու ցանկությունն առավել հաճախ հանգեցնում է միայն ժամանակավոր կամ ակնհայտ բարեկեցության, իսկ հետո՝ անկայունության, անկման և լճացման: Միևնույն ժամանակ, դրանք նորից հայտնվում են ավելի ուշ, քանի որ դրանք առաջանում են համակարգերի զարգացման օբյեկտիվ օրենքներով։

Այսպիսով, հետևելով համակարգված մոտեցման դրույթներին, կարելի է գտնել հոգեկան կյանքի ընդհանուր օրենքները, կարծես թե, միմյանցից բավականին հեռու գտնվող տարածքներում: Օրինակ, ընդհանուր հոգեկան երևույթները կարող են գրանցվել մարդկանց և կենդանիների, միմյանցից հեռու մշակույթների ներկայացուցիչների, հին և ժամանակակից մարդկանց մոտ և այլն: Սա շատ կարևոր եզրակացություն է, որը հիմնված է ինտեգրման և տարբերակման գաղափարների վրա, որոնք առաջացել են ներսում: քննարկված համակարգային մոտեցման շրջանակը ...

Անձի սոցիալական կողմնորոշումը որպես գովազդի հոգեբանական գործոն

Ինչպես նշվեց վերևում, սոցիալապես ակտիվ անհատականության հիմնական շարժառիթները, ի թիվս այլոց, անձնական արժանապատվության, փառասիրության, ունայնության, հեղինակության և այլնի դրդապատճառներն են:

«Սեփական վերաբերմունքը դրդում է սոցիալական վարքագիծը», - գրում է ամերիկացի հոգեբան Դ. Մայերսը: -Մեր գործողությունները հաճախ ռազմավարական են։ Հույս ունենալով լավ տպավորություն թողնել՝ մենք միլիոններ ենք ծախսում կոսմետիկայի և բոլոր տեսակի դիետաների վրա։ Ճիշտ այնպես, ինչպես քաղաքական գործիչները, մենք վերահսկում ենք այլ մարդկանց վարքագիծը և ակնկալիքները մեր մասին և համապատասխանաբար վարվում: Մեր սեփական կերպարի նկատմամբ վերաբերմունքը մեծապես կառավարում է մեր վարքը» (Myers D., 1996, էջ 64):

Հոգեվերլուծաբան Ա.Ադլերն իր հետազոտության մեջ մեծ ուշադրություն է դարձրել մարդու բնավորության այնպիսի գծերին, ինչպիսիք են փառասիրությունը և ունայնությունը։ Նա այդ գծերը համարում էր ագրեսիայի աղբյուր։ «Հավանաբար յուրաքանչյուր մարդ,- գրում է Ա. Ադլերը,- որոշ չափով ունայն է. սակայն, ընդունված չէ ցուցադրել ձեր ունայնությունը: Հետևաբար, ունայնությունը թաքնված է կամ դիմակավորված» (Ա. Ադլեր, 1997, էջ 166):

Ա.Ադլերի կարծիքով՝ ունայնությունը ընդհանուր ֆոն է, բոլորին նվաճելու ցանկությունը հազար տարբեր ձևեր է ընդունում։ Ունայնությունը դրսևորվում է ցանկացած սոցիալական միջավայրում՝ մարդկանց հագնվելու, խոսելու և այլ մարդկանց հետ շփվելու ձևով: «Կարճ ասած,- գրում է հեղինակը,- որտեղ էլ որ հայացք գցենք, տեսնում ենք ունայն, ամբիցիոզ անհատների, ովքեր անտարբեր են այն բանի նկատմամբ, թե ինչ զենք են օգտագործում ուրիշների նկատմամբ գերազանցություն ձեռք բերելու համար» (Ա. Ադլեր, 1997, էջ 170):

Մի շարք դեպքերում գիտնականները, փիլիսոփաները, հոգեբանները, հոգեվերլուծաբանները կարող են օգտագործել այլ տերմիններ այս հոգեկան երևույթները նկարագրելու համար՝ նրանց կողմից նկատի ունենալով գրեթե նույնը։ Շատերը ողջամտորեն կարծում են, որ այս հարցը չափազանց դժվար է գիտական ​​վերլուծության համար, քանի որ հոգեկանում կան հոգեբանական փոխհատուցման և պաշտպանության հզոր մեխանիզմներ, որոնք սահմանափակում են նման մոտիվացիայի արտաքին դրսևորումները: Օրինակ՝ սա համեստություն է։ Այնուամենայնիվ, ինչպես Ֆրենսիս Բեկոնն ասաց. «Համեստությունը ոչ այլ ինչ է, քան ցուցադրելու արվեստ»:

Էթիկայի մեջ և՛ աշխարհիկ, և՛ կրոնական, փառասիրությունը, հեղինակությունը, նախանձը համարվում են բարոյական արատներ և բացահայտորեն դատապարտվում են: Շուկայական տնտեսության մեջ, ընդհակառակը, դա արտադրության կազմակերպման և զարգացման հիմնական սուբյեկտիվ խթաններից մեկն է։

Գլուխ 1. Գովազդի հոգեբանության տեսական և մեթոդական խնդիրները 21

Համաձայն գերմանացի հոգեբաններ Բ. Շվալբեի և Հ. Իսկ հասարակայնության հետ կապերի գործունեության վրա կորպորատիվ հսկայական ծախսերը հաճախ ձեռնարկվում են միայն հավակնոտ ծրագրերը թաքցնելու և հասարակությանը համոզելու համար, որ բիզնեսը հետապնդում է միայն վեհ ալտրուիստական ​​նպատակներ:

Վերոնշյալ դրդապատճառների արտաքին դրսևորումն է անձի գովազդային գործունեությունը, մասնավորապես նրա ինքնագովազդումը։ Հոգեբանության արժանիքը՝ հիմնականում սոցիալական և հոգեվերլուծության, գիտական ​​բացատրությունն է այն բանի, թե ինչու են մարդիկ ինչ-որ բան ցույց տալիս փառասիրության և նախանձի ազդեցության տակ, բայց միևնույն ժամանակ նրանք հաճախ դատապարտում կամ նույնիսկ բարձրաձայն ժխտում են, որ նման դրդապատճառներն են իրենց անհատականության պատճառները։ վարքագիծ.

Ակնհայտ է, որ տարբեր արդյունաբերական, ֆինանսական կամ առևտրային ընկերությունների ապրանքների և ծառայությունների միջև մրցակցությունը տնտեսության մեջ սկսվում է նրանց գովազդի մրցակցությունից։ Ուստի սոցիալական հոգեբանության հիմքերի կիրառումը կարևոր պայման է արդյունավետ արդյունքների հասնելու համար։ Սոցիալական հոգեբանության մեջ մարդը հանդես է գալիս որպես սուբյեկտ, ով կարող է տարբեր իրավիճակներում դրսևորվել տարբեր ձևերով, օրինակ՝ դրսևորել եսասիրություն և ալտրուիզմ, ենթարկվել դրսի ճնշմանը և ձգտել տիրել ուրիշներին, ունենալ իր կարծիքը և արձագանքել մարդկանց գնահատականներին. ինչպես նրանք, ովքեր հեղինակություն ունեն և առաջատար են պակաս ակտիվների մեջ:

Սոցիալական հոգեբանների կարծիքով, գրեթե բոլոր դեպքերում մարդն արդարացնում է իր վարքը, սակայն նրա հիմնական կարգավորիչը միշտ ինքնագնահատականն ու յուրահատկությունն է, «ես»-ի զգացումը, որը սոցիալական մտածողության և մարդկային վարքագծի հիմքն է, ներքին չափանիշ։ իր և ուրիշների ընկալման և գնահատման համար: Միևնույն ժամանակ, փաստարկվում է նաև, որ բազմակի գնահատականների ներքին չափանիշը ձևավորվում է այլոց կարծիքների ազդեցությամբ։

Այսօր, թերեւս, միայն սոցիալական հոգեբանությունն ու հոգեվերլուծությունը կարող են պատասխանել այն հարցերին, թե ինչու է գործարարին անհրաժեշտ հսկայական գումար, որը ոչ նա, ոչ էլ նրա ընտանիքը չեն կարողանում ծախսել իր կյանքի ընթացքում; Ինչո՞ւ է քաղաքականությանը պետք մարդկանց նկատմամբ անբաժան իշխանություն կամ ինչ-որ «համաշխարհային տիրապետություն». Ինչու՞ պետք է նկարիչը ձգտի ինքնադրսևորվելու և իր նախորդներից տարբերվող ինչ-որ բան անի, նոր ձևեր փնտրի, ուրիշներին զարմացնի իր կարողություններով, հմտությամբ և տաղանդով:

Պարզվում է՝ ամեն ինչի պատճառը շրջապատող մարդիկ են։ Միայնակ Ռոբինզոնը ամայի կղզում իրեն այլ կերպ է պահում, քան տղամարդը, որի վրա տասնյակ տեսախցիկներ են ուղղված։ Մենակ մնալով ինքներս մեզ հետ՝ մենք այնքան չենք մտածում մեր արտաքինի մասին, քան երբ գնում ենք գալա ընթրիքի, որտեղ մեզ մոտ հրավիրված են նշանակալից անձինք։ Երբ հայտնվում ենք նոր իրավիճակում, աստիճանաբար կորցնում ենք կապը հին կյանքի հետ: Այն իրերը, որոնք համարվում էին մեր ձեռքբերումը, աստիճանաբար արժեզրկվում են և որոշ ժամանակ անց արդեն անհարկի են թվում. սովորական գործողությունները դառնում են անիմաստ: Անցնում է մի քանի տարի, և մենք այլևս չենք կարող բացատրել, թե ինչու է ինչ-որ բան մեզ այդքան գրավել դրանում անցյալ կյանքինչու էր թվում կարևոր, անհրաժեշտ, ինչու մենք

Ստենֆորդի համալսարանի հոգեբանների հետազոտությունը «Արժեքներ և ապրելակերպ» ծրագրի շրջանակներում

Հայտնի ռուս հոգեբան, պրոֆեսոր Է.Վ. Շորոխովան «Սոցիալական հոգեբանություն» գրքում, որը խմբագրվել է Ա.Լ. - կոչվում է «VALS ծրագիր» (անգլերեն Values ​​և Life Styles բառերից): 20 տարի (1960-1980թթ.) իրականացված աշխատանքի ընթացքում 200 հազար ամերիկացիներ դարձել են համապարփակ հոգեբանական հետազոտության օբյեկտ։ Ստացված նյութի հիման վրա մշակվել է ԱՄՆ ողջ բնակչության տիպաբանությունը։ Երկրի քաղաքացիների հիմնական արժեքները, դրդապատճառները և այդ արժեքների վրա հիմնված «կյանքի ոճերը» ընդունվել են որպես հոգեբանական տեսակների բացահայտման հիմնական չափորոշիչներ։ Նկարագրված են երեք մեծ պոպուլյացիաներ։ Առաջին խումբը ստացել է «կարիքից առաջնորդված» անվանումը (ԱՄՆ բնակչության 11%-ը), նրա ներկայացուցիչների համար հիմնական արժեքը գոյատևումն է և նյութական և ֆիզիկական անվտանգության ապահովումը։ Գիտնականները երկրորդ խումբն անվանել են «արտաքին ուղղված» (68%): Նրանք, ովքեր մտնում են այս խմբի մեջ, առաջնորդվում են կյանքի հիմնական սկզբունքով՝ «ինչ կմտածեն ուրիշները մեր մասին»։ Այստեղ, նշում է Է.Վ. Շորոխովան, առանձնացվել են երեք ենթախումբ՝ «պատկանելություն», որի համար ամենակարևորը ճանաչելն է՝ «at-*

նրանք պատրաստ էին ուժ տալ այս անհեթեթության համար, պայքարել, մրցել և, ըստ էության, ինչպես հիմա հասկանում ենք, բացարձակապես ապարդյուն վատնել իրենց։ Երբ համակարգային կապերը խզվում են, օբյեկտները կորցնում են իրենց համակարգային հատկությունները, հին խմբի նորմերը փլուզվում են և առաջանում են նորերը:

Ամերիկացի հոգեբան Մ.Շերիֆը փորձ է կատարել, որը հնարավորություն է տվել լաբորատոր պայմաններում հետևել խմբի նորմայի առաջացմանը։ Այս ուսումնասիրությունը լավ օրինակ է վերլուծելու մարդու կողմնորոշումը դեպի այլ մարդկանց կարծիքները և, միևնույն ժամանակ, իրական կյանքում սոցիալական նորմերի կայուն համակարգի ի հայտ գալու մոդել:

Այս ուսումնասիրությունը հիմնված էր, այսպես կոչված, աուտոկինետիկ ֆենոմենի (ընկալման պատրանքի) վրա։ Այս երեւույթի էությունը կայանում է նրանում, որ մութ սենյակում գտնվող մարդուն ներկայացնում են լույսի կետային աղբյուր (երբեմն օգտագործվում է վառված ծխախոտ): Քանի որ մարդը լույսն ընկալում է մթության մեջ (առանց որևէ հղման կետի), ապա, ելնելով տեսողության օրգանների առանձնահատկություններից, նրան թվում է, որ այդ աղբյուրը շարժվում է պատահական կարգով և տարբեր ուղղություններով։ Իրականում լույսի աղբյուրը անշարժ է: Չունենալով ուղենիշներ՝ մարդը նույնպես չի կարող որոշել աղբյուրի հեռավորությունը։

Մ.Շերիֆի փորձարկումներում լույսի աղբյուրը գտնվել է դիտորդից 4,6 մ հեռավորության վրա եւ որոշ ժամանակ անց անհետացել։ Փորձի առաջին շարքում խթանիչ նյութը մի քանի անգամ ներկայացվել է յուրաքանչյուր առարկայի առանձին: Նրանց պատասխաններն ամեն անգամ զգալիորեն տարբերվում էին (25 սմ-ից մինչև 5 սմ): Երկրորդ և հաջորդ սերիաներում առարկաները միասին մութ սենյակում էին և խմբում քննարկում էին խնդիրը: Նրանք փոխանակվեցին տպավորություններով և փոխեցին իրենց հայտարարությունները։ Չորս օրից հետո, որի ընթացքում իրականացվել է փորձը, ձևավորվել է խմբային նորմ, որն այս խմբում մնացել է մեկ տարի։

Գլուխ 1. Գովազդի հոգեբանության տեսական և մեթոդական խնդիրները 23

> հարիր», օրինակ՝ միջին խավին; «Իմիտատորներ»՝ մարդիկ, ովքեր իրենց կյանքը կառուցում են իրենց ընտրած որոշակի մոդելների համաձայն՝ հիմնվելով կյանքում հաջողությունների հասած մարդկանց ընդօրինակման վրա. «Ձգտում հասնելու», որի հիմնական արժեքը գործունեության ցանկացած ոլորտում նպատակին հասնելն է:

Երրորդ խումբը՝ «ներքին ուղղված» (19%), առանձնանում է ներքին կարիքների կողմնորոշմամբ և ներառում է երեք ենթախումբ՝ «Ես եմ» (նրա ներկայացուցիչների համար կարևոր է տարբերվել մյուսներից. օրինակ՝ փիլիսոփայության, կրոնի, արվեստի էկզոտիկ միտումները և «սոցիալական մտահոգությունները» (նրանք, ովքեր հետաքրքրված են հասարակության խնդիրներով, առաջնորդվում են պարտքի և սոցիալական պատասխանատվության զգացումով): Հետազոտությունը նաև բացահայտել է քաղաքացիների փոքր խումբ. (բնակչության միայն 2%-ը), որը ստացել է «Ինտեգրված» անվանումը: Ինչպես նշում է Է.Վ. Շորոխովան, սրանք մարդիկ են, ովքեր կարողացել են ներդաշնակորեն ինտեգրել «արտաքին ուղղված» և «ներքին ուղղված» ապրելակերպի ամենակարևոր տարրերը, սակայն նրանց թիվը շատ փոքր, մեծ նշանակություն ունի գովազդի հոգեբանության համար, քանի որ դրանից բխում է, որ այնպիսի երկրի քաղաքացիների մեծամասնությունը, ինչպիսին ԱՄՆ-ն է, ունի բազմաթիվ տարբեր հոգեբանական բնութագրեր, ինչը նրանց չափազանց կախված է գովազդի զանգվածային ազդեցություններից:

Սա ցույց է տալիս, որ սուբյեկտները ազդել են միմյանց վրա և միևնույն ժամանակ առաջնորդվել են փոխադարձ գնահատականներով։

Ռ. Ջեյքոբսի և Դ. Քեմփբելի փորձարկումներում, որոնք իրականացվել են Մ.Շերիֆի մեթոդով աուտոկինետիկ երևույթով, ներկայացվել է հատուկ վարժեցված սուբյեկտ («խաբեություն»), որը միտումնավոր տվել է դեպի հեռավորությունը դիտավորյալ անհավանական գնահատականներ։ լույսի աղբյուր... Քննարկումից հետո նա «լքեց խաղը», և նրա տեղը հրավիրեցին սովորական մարդ (սկսնակ): Նորմը, որի ձևավորման վրա ազդել է «խարդախությունը», փորձի մեջ մնաց հինգ «սերունդների» համար։ Դ. Մայերսը, մանրամասն նկարագրելով և վերլուծելով այս փորձը, այդպիսի առարկաներին անվանում է «մշակութային կեղծիք տարածելու դավադրության անգրագետ մասնակիցներ» (Myers D., 1996, էջ 274):

Ամերիկացի սոցիալական հոգեբանների փորձերի արդյունքների համաձայն՝ խմբային (սոցիալական, մշակութային և այլն) նորմերը որոշ դեպքերում կարող են լինել բացարձակ սուբյեկտիվ, այսինքն՝ առաջանում և գոյություն ունեն միայն մարդկանց միջև սոցիալական հարաբերությունների հատուկ համակարգերում։ Դրանց առաջացումը և գոյությունը հնարավոր է միայն այն պատճառով, որ որոշ մարդիկ կարողանում են հոգեբանորեն ազդել ուրիշների վրա, իսկ մյուսները՝ առանց ապացույցների ընդունել հոգեբանորեն ավելի ուժեղների տեսակետը։ Այսպիսով, մարդն օժտված է ուրիշների կարծիքների վրա կենտրոնանալու ունակությամբ, և դա, իր հերթին, պայմանավորված է նրա սոցիալական մոտիվացիայով, արժանապատվությունը պահպանելու ցանկությամբ, փառասիրությունը, հեղինակությունը և այլն։

Նշվում է, որ թերզարգացած փառասիրություն ունեցող մարդը, չձգտելով սոցիալական նվաճումների, գործնականում չի զարգանում որպես մարդ։ Լինելով սոցիալապես անգործուն՝ նա աստիճանաբար դառնում է սովորական, անհետաքրքիր, ուրիշների համար անհրապույր, ներքին ու արտաքին հետաքրքրություններից զուրկ էակ։

անհատականություն. Նվազագույն ամբիցիաներ ունեցող մարդու կարիքները սահմանափակ են ու միապաղաղ։ Իր հերթին բիզնեսն ու շուկան նման սպառողի կարիք չունեն։ Հետևաբար, ժամանակակից գովազդը ձևավորում է ոչ միայն սպառող, այլև սոցիալական նվաճումների, հավակնոտ դրդապատճառների դրսևորման, հաջողության հասնելու դրդապատճառների և հեղինակության կողմնորոշված ​​անհատականություն:

Գովազդի հոգեբանության ոլորտում ամերիկացի հայտնի փորձագետներ Վ. Ուելսը, Դ. Բերնեթը և Ս. Մորիարտին կարծում են, որ «գովազդը զանգվածային հաղորդակցության ձևերից մեկն է։ Այն փոխանցում է տարբեր տեսակի մարքեթինգային տեղեկատվություն՝ ուղղված շուկայում գնորդների և վաճառողների միջև փոխըմբռնման հասնելուն: Գովազդը ոչ միայն տեղեկացնում է ապրանքի մասին, այլև միևնույն ժամանակ այն փոխակերպում է որոշակի պատկերի, որն անբաժանելի է դառնում գնորդի մտքում գովազդվող ապրանքի որակների մասին իրական տեղեկատվությունից» (Wells W., Burnet J., Moriarty S, 1999, էջ 36):

Գովազդի սոցիալ-հոգեբանական ասպեկտները չափազանց կարևոր են հոգեբանական գիտության համար, քանի որ ներկայումս լավ ուսումնասիրված է գովազդի ենթարկված սպառողի հոգեբանությունը, սակայն գովազդատուի, այսինքն՝ գովազդ անողի հոգեբանությունը չի ուսումնասիրվել։ գործնականում հետաքննված։

20-րդ դարի 30-50-ական թվականներին մարքեթինգի գալուստով գովազդը սկսեց դիտարկվել որպես երկկողմանի հաղորդակցություն, այսինքն՝ ուղղակի կամ միջնորդավորված հաղորդակցություն, գովազդատուի և սպառողի փոխադարձ ազդեցություն։ Այս դեպքում «հետադարձ կապ» հասկացությունը սկսում է կարևոր դեր խաղալ գովազդային շուկայի սուբյեկտների վերլուծության մեջ (տե՛ս նկ. 2):

Գլուխ 1. Գովազդի հոգեբանության տեսական և մեթոդական խնդիրները 25

Հաղորդակցության հաջորդ մոդելն առաջանում է, երբ հետազոտողները հաշվի են առնում ոչ միայն գովազդատուի և սպառողի, այլև սպառողի և այլ սպառողների միջև հարաբերությունները: Այստեղ գովազդը ծառայում է որպես «հաղորդակցություն հաղորդակցության համար»։ Այսինքն՝ նա, ինչպես նաև ինքը՝ ապրանքը, թույլ է տալիս սպառողին ստեղծել իր անհատական ​​գովազդային տարածքը՝ կապ հաստատելով այլ մարդկանց հետ, ազդելով նրանց վրա և միևնույն ժամանակ ստանալով անհրաժեշտ էմոցիոնալ ամրապնդում իր գործողությունների, արարքների և արարքների համար։ որոշակի ապրանքների ընտրություն. Սկզբում ապրանքը սպառողին է ներկայացնում գովազդատուն, իսկ հետո նույն ապրանքը սպառողը գովազդում է իր համար նշանակալի մարդկանց շրջանակում։ Միաժամանակ ինքն է գովազդում. Այսպիսով, ապրանքը գովազդվում է ոչ թե մեկ, այլ առնվազն երկու անգամ (տե՛ս նկ. 3):

Գովազդի հոգեբանության մեջ պետք է նաև մանրամասն վերլուծել գովազդատուի սոցիալական միջավայրի ազդեցության իրավիճակը նրա մասնագիտական ​​գործունեության վրա։ Իրոք, գովազդով զբաղվող մարդկանց խմբերում ձևավորվում են նաև նորմեր և սոցիալական գնահատման համակարգ, որոնք որոշում են գովազդի բնույթը, ոճային առանձնահատկությունները, տեխնոլոգիաների նորաձևությունը, գաղափարները և այլն (տե՛ս նկ. 4):

Գովազդի ոլորտի ֆրանսիացի մասնագետ Ա.Դեյանը (Դայան Ա., 1993) առաջարկել է հաղորդակցությունների վրա հիմնված արդյունավետ գովազդային արշավներ իրականացնելու հայեցակարգերի համակարգ։ Համաձայն այս համակարգի՝ անձի համար գնումներ կատարելը նշանակում է նույնացնել այն սեփական անձի հետ՝ պատմել ուրիշներին իր մասին, հնարավորություն տալ նրանց դատելու իրենց: Ըստ հեղինակի, մարդիկ գնում են ապրանքներ՝ հաշվի առնելով, թե ինչ կարող են ուրիշները մտածել կամ ասել դրանց մասին՝ ելնելով գնված ապրանքի ընտրության գնահատականից, հետևաբար իրավասու գովազդատուները, ըստ էության, մարդուն սովորեցնում են երազել և չեն ձգտում պատմել դրա մասին։ մի ապրանք, որը նրան տարբերում է հարյուրավոր բոլորովին նման բաներից։

Ըստ մի շարք հոգեբանների, ինչպիսիք են Ք. Ռ. Սնայդերը և այլք, մարդիկ միշտ գտնվում են որոշակի վիճակում, որը կոչվում է «ինքնա

տորինգ» (Myers D., 1996): Նման ինքնամոնիթորինգն իրականացվում է անձի կողմից ոչ միայն այն ժամանակ, երբ նա գտնվում է իրեն գնահատող այլ մարդկանց ներկայությամբ, այլև նրանց հետ առաջիկա փոխգործակցության պլանավորման գործընթացում։ Ավելին, շատ հոգեբանների տեսանկյունից, ովքեր դիտարկում են ինքնագիտակցության խնդիրը, հեղինակավոր մոտիվացիան գրեթե մշտապես վերահսկում է մարդու վարքը և դրսևորվում է մարդկային գործունեության գրեթե ցանկացած գործողության մեջ: Այս դեպքում հոգեբանները նշում են, որ հեղինակություն հասկացությունը պարզվում է, որ «օբյեկտիվ» է. այն, ինչ հեղինակավոր է մի մարդու (մարդկանց որոշակի խմբի անդամի) համար, կարող է բացարձակապես հեղինակավոր չլինել մյուսի համար։

Սոցիալական միջավայր (տեղեկատու խումբ)

Սոցիալական միջավայր (տեղեկատու խումբ)

Իհարկե, գովազդը կարող է պարզապես տեղեկացնել կամ համոզել, խոսել ապրանքի առավելությունների, առավելությունների կամ յուրահատկության մասին, կամ, օրինակ, սպառողի խնդիրների լուծման, նրա կյանքի որակի բարելավման և այլնի մասին: Բայց ամեն դեպքում, կոմերցիոն առումով ամենաարդյունավետը. Գովազդը կլինի այն, որն ուղղված կլինի սպառողի անձի հիմնարար սկզբունքներին, նրա հիմնարար դրդապատճառներին, որոնց թվում ամենաուժեղներից են փառասիրության և հեղինակության մոտիվացիան։

Ինչպես գրում է ռուս հայտնի գովազդային հետազոտող Ի. Յա. »,« ես », . Մարդու վարքագծային ռեակցիաները նրա վրա ազդող տեղեկատվության նկատմամբ դեպքերի ճնշող մեծամասնությամբ որոշվում են ենթ

Մարդու հոգեկան գործընթացների ուսումնասիրությունը ընդհանուր հոգեբանության հիմնական խնդիրներից է։ Գովազդի հոգեբանության մեջ այսօր այս գործընթացներն ուսումնասիրվում են հիմնականում հոգեբանորեն և կոմերցիոն ավելին ստեղծելու համար արդյունավետ գովազդ... Այս դեպքում մտավոր գործընթացները սովորաբար հետազոտվում են գովազդային տեղեկատվության ցուցադրման կամ սպառողի վրա ազդելու միջոցների հետ կապված։

Բրինձ. 15.Մարդու որոշ հիմնական հոգեկան գործընթացներ

Որո՞նք են այն մտավոր գործընթացները, որոնցից հոգեկանը որպես ամբողջություն ձևավորվում է ինչ-որ տարօրինակ ձևով: Նախ, պետք է նշել, որ այդ գործընթացները գոյություն չունեն միմյանցից առանձին՝ լինելով հոգեկանի որոշ տարրեր միայն գիտական ​​աբստրակցիաների շրջանակներում։ Իրականում չկա միտք առանց հիշողության, սենսացիա առանց հույզերի և այլն: Մարդկային հոգեկանը անբաժանելի առարկա է, որը հետազոտողները միայն տեսականորեն են բաժանում տարրերի հետագա բազմակողմանի դիտարկման համար: Դասագրքերում տարբեր հեղինակներ տալիս են հոգեկան գործընթացների տարբեր տիպաբանություն, ինչպես նաև նկարագրում են դրանց բնութագրերն ու հատկությունները։

Ուսումնասիրելով գովազդի ազդեցությունը մարդու գիտակցության և ենթագիտակցության վրա, ուսումնասիրելով գովազդատուի ազդեցությունը սպառողի վրա, մենք պետք է հասկանանք, որ նման ազդեցության արդյունավետությունը չի կարող որոշվել առանձին հոգեկան գործընթացներով, հոգեկանի բնութագրերով կամ բնութագրերով: գովազդն ինքնին, օրինակ՝ միայն նրա հիշարժանությունը, ուշադրություն գրավելու կամ դրական հույզեր առաջացնելու կարողությունը։ Հասկանալու համար, թե որտեղ կարելի է ռեզերվներ փնտրել սպառողի վրա գովազդի արդյունավետությունը բարձրացնելու համար և ինչ սխալներ են թույլ տվել, անհրաժեշտ է մանրամասն ուսումնասիրել սպառողի գրեթե ողջ հոգեկանը, նրա բոլոր մտավոր գործընթացները:

Մարքեթինգ գրքից. Հիմա հարցեր! հեղինակը Ման Իգոր Բորիսովիչ

Դժվար հաճախորդներ - առարկությունների հետ առնչվող գրքից հեղինակը Պլոտնիկով Արկադի

5.3. Ինչպես համոզել համառ մարդուն Առաջին բանը, որից պետք է խուսափել, վիճելն է այն մարդու հետ, ում փորձում եք համոզել: Սա թվացյալ բավական պարզ է, սակայն, երբ դուք բանակցող եք, զգացմունքները կարող են տիրել: Եթե, ի պատասխան հաճախորդի առարկության կամ կասկածի, դուք

Բիզնես գործընթացներ գրքից. Մոդելավորում, ներդրում, կառավարում հեղինակը Ռեպին Վլադիմիր Վլադիմիրովիչ

5.1.7. Արտադրական գործընթացների կարգավորում կառավարման/զարգացման գործընթացների կարգավորման բացակայության դեպքում Մի շարք ընկերություններում արտադրական գործընթացների կարգավորումը հասնում է 90-100%-ի, այսինքն՝ գրեթե բոլոր գործունեությունը կարգավորվում է։ Արտաքին պահանջներ (սահմանափակումներ)

Գովազդի հոգեբանություն գրքից հեղինակը Լեբեդև-Լյուբիմով Ալեքսանդր Նիկոլաևիչ

Business Breakthrough գրքից: 14 լավագույն վարպետության դասեր առաջնորդների համար հեղինակը Պարաբելում Անդրեյ Ալեքսեևիչ

Գրքից Remote: Office կամընտիր է հեղինակը Հենսոն Դեյվիդ Հայնեմայեր

Ինչպես ընտրել մարդուն Ասենք հետո փորձարկման առարկաներՁեզ մնացել է 10 թեկնածու. Եթե ​​յուրաքանչյուր առանձին ժամանակ հատկացնեք, ապա ընդհանուր առմամբ մեկ օր կանցկացնեք: Ինչպե՞ս լինել: Դուք կարող եք հայտարարել, որ որոշակի օր դուք կունենաք մրցույթ այս պաշտոնի համար։ ԵՎ

Ֆունկցիոնալ կառավարում գրքից։ Ինչպես ստեղծել կարգուկանոն քաոսից, հաղթահարել անորոշությունը և հասնել հաջողության հեղինակ Ռյատով Կադիրբայ

Մենք մարդ ենք փնտրում: Մենք այնքան մեծ ուշադրություն ենք դարձնում աշխատանքին, որ հեշտությամբ կարող ենք մոռանալ այն մարդկանց մասին, ովքեր դա անում են: Աշխատանքն անթերի կատարելու համար ձեզ հարկավոր չէ նինջա ռոբոտների թիմ, որն ի վիճակի է լուսաբացից մինչև իրիկուն հերկել և այլ բանի մասին չմտածել: Ոչ, ողջամիտ որոշումներ

Gamestorming գրքից. Խաղեր, որոնք խաղում են բիզնեսը Բրաուն Սաննիի կողմից

1.6. Մարդկային ֆունկցիոնալություն Նախ, եկեք ներկայացնենք սահմանումը. Ֆունկցիան պարզ գործողությունների (գործառնությունների) կամ պարտականությունների մի շարք է, որը պետք է կատարվի: Նշում. Կառուցվածքը, որպես կանոն, նշանակում է, որ ֆունկցիան կարող է պարունակել

Dudling for Creative People [Սովորեք այլ կերպ մտածել] գրքից Բրաուն Սաննիի կողմից

Արդյունավետ մենեջերի հոգեբանությունը գրքից: Ճկունություն. Արդյունավետ կառավարում... Մենեջերի հոգեբանություն. Գիրք 1. Կառավարման իրավիճակ հեղինակը Զավալկևիչ Լեոնարդ

Direct Marketing գրքից. Ինչպես զարգացնել բիզնեսը նվազագույն ծախսերով հեղինակը Սմոլոկուրով Եվգենի Վենիամինովիչ

Վստահ մարդու իրավունքները Ես իրավունք ունեմ զգալու և ազատ արտահայտելու իմ զգացմունքներն ու կարծիքները: Ես իրավունք ունեմ սխալվելու և ուղղելու իմ սխալները, կայացնել անտրամաբանական որոշումներ: Ես իրավունք ունեմ ներողություն չխնդրել կամ բացատրել իմ վարքագիծը: Ես ունեմ պատասխանատվություն չկրելու իրավունք.

Զարգացնելով աշխատողների ներուժը գրքից: Մասնագիտական ​​իրավասություն, առաջնորդություն, հաղորդակցություն հեղինակը Բոլդոգոև Դմիտրի

Համաշխարհային ճգնաժամը գրքից: Ակնհայտից այն կողմ Դոլան Սայմոնի կողմից

Մարդկանց չորս I's Այս գաղափարը նոր չէ, և ես ուզում եմ անմիջապես ասել, որ ես չեմ այս դասակարգման հեղինակը, բայց դա մեզ համար շատ կարևոր է պոտենցիալ կառավարման, առաջնորդության և իրավասությունների զարգացման թեմայի հետ կապված: կազմակերպության աշխատակիցները։ Դիտարկենք բոլոր չորս քառորդները:

Սիլվայի մեթոդը գրքից. Կառավարման արվեստ հեղինակ Սիլվա Խոսե

Բիզնես գործընթացների կառավարում գրքից: Գործնական ուղեցույցնախագծերի հաջող իրականացման համար Ջեսթոն Ջոնի կողմից

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև ներկայացված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Գովազդը որպես ազդեցության գործընթաց. Գովազդի հայեցակարգը, էությունը. Գովազդի առաջացումը և զարգացումը. Գովազդի դերն ու նշանակությունը ժամանակակից աշխարհում. Գովազդում օգտագործվող մանիպուլյացիոն տեխնոլոգիաներ. Գովազդի հոգեբանական ասպեկտները գեշտալտ հոգեբանության տեսանկյունից.

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 01/10/2009 թ


Սպառողի վրա գովազդի ազդեցության հոգեբանական բնութագրերը: Հոգեբանական անվտանգության և գովազդի ճիշտության հասկացությունները: Գովազդային պատկերների ազդեցության տարբերությունների ուսումնասիրություն գովազդից կախված և գովազդից անկախ սպառողների վրա:

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 24.09.2014թ


Գովազդը, դրա ազդեցությունը մարդու վրա. Գովազդի ստանդարտ սահմանումը ունի վեց հիմնական տարր. Գովազդի դասակարգում. Գովազդի հիմնական տեսակները, դրա գործառույթները և նպատակը: Հոգեբանական մեթոդներև գովազդային մեխանիզմներ։ Հոգեբանական վերաբերմունք գովազդում.

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 03/08/2009 թ


Անձնական գործոններ, կարիքներ և դրդապատճառներ, որոնք ազդում են մարդկանց ընկալման վրա: Բուրգի կառուցման սկզբունքները A. Maslow. Գովազդի հոգեբանական ազդեցության փուլերը. Գովազդի կառուցման հիմնարար սկզբունքները, մարդու գիտակցության և ենթագիտակցության վրա ազդելու մեթոդները:

թեստ, ավելացվել է 02/15/2012


Գովազդային ծառայությունների շուկայի արագ զարգացումը 19-րդ դարում. Գովազդի և երազելու նմանությունները ձևով, նպատակներով և բովանդակությամբ: Aquafresh ատամի մածուկի գովազդի վերլուծություն: Սեռի, էմոցիոնալ վիճակի և անձի ինքնագնահատականի ազդեցությունը գովազդի ընկալման վրա.

ներկայացումը ավելացվել է 10/24/2013


Հայտնի մարդկանց գովազդի գերազանցության վկայությունը սպառողների ազդեցության և հիշարժանության տեսանկյունից: Հայտնի մարդկանց գովազդի բնազդային նրբություններն ու համատեքստերը: «Աստղային» դիրքավորումն ու մրցակցային առավելություններայս գովազդի.

թեստ, ավելացվել է 01/18/2010


Ֆոնդերի ազդեցության սոցիալ-հոգեբանական խնդիրներ ԶԼՄ - ները, գովազդ, նորաձևություն ուսանողական երիտասարդության աշխարհայացքի զարգացման համար։ Տեսամշակույթի ազդեցությունը դեռահասների կրթության վրա. Տեխնիկայի կիրառում Ագրեսիվ վիճակի ախտորոշում (Բաս-Դարկի հարցաշար):

Լեբեդև-Լյուբիմով Ա.Ն.

Ներածություն... Գովազդային հոգեբանության՝ որպես հոգեբանության կիրառական ճյուղի առաջացման ճշգրիտ ամսաթիվը դժվար է նշել։ Դա նույնքան դժվար է անել, որքան և որոշել հենց էքստրասենսի գիտության ի հայտ գալու պահը: Մի կողմից, Արիստոտելի «Հոգու մասին» տրակտատը, որը գրվել է մոտ երկու հազար տարի առաջ, արդեն կարելի է դիտարկել որպես հոգեկանի վերլուծության տեսական աշխատանք: Մյուս կողմից, հոգեբանությունը համարվում է անկախ գիտություն 19-րդ դարի երկրորդ կեսից՝ 1879 թվականին Վ.Վունդտի կողմից հոգեբանական լաբորատորիայի ստեղծումից ի վեր, երբ հոգեկան գործընթացները համակարգված ուսումնասիրվում էին փորձարարական մեթոդներով։ Այնուամենայնիվ, «հոգու կառուցվածքի» մասին գաղափարներ կարելի է գտնել Պլատոնի և այլ հույն փիլիսոփաների մոտ, իսկ հոգեբանական լաբորատորիայի ստեղծմանը նախորդել են Է. Վեբերի, Գ. Ֆեխների, Գ. Հելմհոլցի, Ֆ. Դոնդերսի և Ֆ. մյուսները. Սակայն գիտական ​​գրականության մեջ այս հարցի շուրջ վեճերը դեռ շարունակվում են։

Նույնը վերաբերում է գովազդի հոգեբանությանը։ Սոցիոլոգ Գաբրիել Տարդեի (1843-1904) աշխատությունները, որոնք ռուս որոշ հետազոտողների կողմից համարվում են տնտեսական հոգեբանության հիմնադիրներից մեկը, պարունակում են բազմաթիվ գաղափարներ, որ տնտեսական առաջընթացը, իմիտացիան, նորաձևությունը և գովազդը սերտորեն կապված են միմյանց հետ: Բայց գովազդի վրա փորձարարական աշխատանքը սկսեց ինտենսիվ և համակարգված իրականացվել ամբողջ աշխարհում միայն այն բանից հետո, երբ 1908 թվականին հրապարակվեց ամերիկացի հոգեբան Վ.Դ. Սքոթի «Գովազդի հոգեբանություն». Եվ ինչպես ամերիկացի հոգեբաններ և պատմաբաններ Դ.Պ. Շուլցը և Ս.Է. Շուլցը, Միացյալ Նահանգներում, դա Վ.Դ. Սքոթ (Schultz D.P., Schultz S.E., 1998; Scott W.G., 1908):

Մենագրությունները՝ W. D. Սքոթին նախորդել են գովազդի վերաբերյալ մի շարք տեսական և էմպիրիկ աշխատություններ, օրինակ՝ ռուս հետազոտող Ա.Վերիգինի տեսական և վերլուծական աշխատանքը՝ «Ռուսական գովազդը», որը հրատարակվել է 1898 թվականին, որը հայտնի է ռուս փորձագետներին և մշտապես մեջբերում է. այսօր, ինչպես նաև 1905 թվականին հրատարակված գերմանացի հետազոտող Բ.

Որպես կիրառական դիսցիպլին և հատուկ մարքեթինգային խնդիրներ լուծելու, գովազդի հոգեբանությունը մեծապես հարստացված է հոգեբանության ցանկացած գիտական ​​ճյուղի տեսական զարգացումներով: Հետևաբար, այն կարելի է համարել որպես տնտեսական հոգեբանության ուղղություն, որն, ի տարբերություն մարքեթինգի, ավելի շատ կենտրոնանում է ընդհանուր օրինաչափությունների որոնման և մարդկային տնտեսական գիտակցության և բարդ հոգեսոցիալական գործընթացների ուսումնասիրության ընդհանուր տեսական մոտեցումների մշակման վրա (Լեբեդև Ա.Ն. 2995):

Ըստ էության, ըստ երևույթին, այնքան էլ կարևոր չէ, թե ով պետք է համարել գովազդի հոգեբանության հիմնադիրը, և որ ամսաթիվը պետք է համարել դրա ծննդյան տարեթիվը։ Շատ ավելի կարևոր է, մեր կարծիքով, դիտարկել գովազդի հոգեբանության այն ոլորտները, որոնք կարելի է ճանաչել որպես դրա հիմնական գիտական ​​պարադիգմներ և փորձել հասկանալ, թե ինչն է հանգեցրել անցյալում նպատակների, խնդիրների և առարկայի վերաբերյալ տեսակետների նոր համակարգերի առաջացմանը: այս գիտական ​​ոլորտին։

Քսաներորդ դարի առաջին կեսին գովազդի բնագավառում հետազոտություններ են իրականացվել հոգեբանական գիտության աշխարհում զգալի հետք թողած գիտնականների կողմից։ Նրանք են՝ Վ.Մոեդը, Կ.Վ. Schulte, K. Marbe, E. Stern, W. Blumenfeld, JB Watson, H. Munsterberg), Ս.Վ. Գարտունգեն (C.V. Hartungen) և այլն։ Նրանք կատարեցին բացահայտումներ, որոնք չեն կորցրել իրենց նշանակությունը ներկայումս (Koenig T., 1925; Lebedev A.N., 2000; Lebedev-Lyubimov A.N., 2002):

Գիտության ականավոր գիտնական և մեթոդիստ Տ.Կունը բազմիցս նշել է մի շարք բազմապատիկ գիտությունների առաջացումը և գոյությունը։ Օրինակ՝ նա սոցիոլոգիան համարում էր այդպիսի գիտություն։ Գովազդի հոգեբանությունը, մեր կարծիքով, նույնպես մուլտիպարադիգմային դիսցիպլին է, եթե այս հասկացությունը կարելի է վերագրել կիրառական գիտությանը։ Այսօր թե՛ արտասահմանյան, թե՛ հայրենական գրականության մեջ կարելի է գտնել տարբեր մոտեցումներ հիմնական առաջադրանքների և գովազդի հոգեբանության առարկայի սահմանման համար։

Այսպիսով, տասնիններորդ և քսաներորդ դարերի վերջում: Գովազդի հոգեբանության էմպիրիկ հետազոտությունները ինտենսիվորեն սկսվել են գրեթե միաժամանակ ԱՄՆ-ում և Արևմտյան Եվրոպայում: Սակայն ամենամեծ հաջողությունն այստեղ են հասել գերմանացի գիտնականների կողմից։ XX դարի սկզբի դրությամբ. նրանք առաջատար էին փորձարարական ոլորտում, որն այն ժամանակ արդեն գովազդի ուսումնասիրման հիմնական մեթոդն էր։ 1924 թվականին իր «Գովազդի հոգեբանությունը. դրա ներկայիս վիճակը և գործնական նշանակությունը» գրքում գերմանացի հոգեբան Տ. Կոենիգը գրել է, որ կիրառական հոգեբանության միայն երկու ուղղություններ են մեծ հետաքրքրություն առաջացնում: Սա մասնագիտական ​​համապատասխանության գործոնների և գովազդի ուսումնասիրությունն է (T. Koenig, 1925):

Պատմականորեն գովազդի հոգեբանության մեջ կան երեք հիմնական մոտեցումներ դրա նպատակներն ու խնդիրները սահմանելու համար: Այս մոտեցումները և մեր աշխատություններում համապատասխան հիմնական տեսական մոդելներն անվանվել են՝ հուշող, մարքեթինգային և սոցիալ-հոգեբանական (Լեբեդև Ա.Ն., 2000, 2002, 2004):

Առաջարկվող մոդել՝ գովազդի խթան՝ սպառողի արձագանք: 20-րդ դարի սկզբին գովազդի ոլորտում հետազոտություններով զբաղվող շատ հոգեբաններ շատ կտրականապես պնդում էին, որ առաջարկը մարդու կամքի վրա ազդելու ամենահզոր գործիքն է՝ «գովազդվող ապրանքի կարիք ստեղծելու համար»։ Ենթադրվում էր, որ նման կարիքները կարող են արհեստականորեն առաջանալ, եթե պատշաճ կերպով հաշվի առնվեն սպառողի մտավոր գործընթացները։ Իհարկե, հուշող մոդելն արդյունավետ է միայն այն դեպքում, եթե սուբյեկտը քննադատական ​​չէ ազդեցության գործողությանը:

Այսպիսով, «Ճանապարհ դեպի գնորդ» գրքում 1923 թվականին Թ.Կ. Ֆրիդլենդերը գրել է. «Բոլոր գովազդի վերջնական նպատակն է ազդել մարդու գիտակցության վրա այնքանով, որ դրդել նրան կատարել որոշակի արարք, որը մեծ մասամբ բաղկացած է տվյալ ապրանքի գնումից: Այսպիսով, գովազդը սերտորեն կապված է նրանց ճանաչողական գործունեության հետ, ում հասցեագրված է, և, հետևաբար, դրա հիմքերը հիմնականում հիմնված են գիտության տվյալների վրա, որոնք ուսումնասիրում և հաստատում են մարդու ճանաչողության և ողջամիտ գործունեության օրենքները: Այս գիտությունը հոգեբանություն է »(Friedlander T.K., 1926, էջ 2):

Թ.Կ. Ֆրիդլենդերն ուսումնասիրել է այն մարդկանց հոգեբանությունը, ովքեր ի սկզբանե որևէ ապրանք գնելու մտադրություն չեն ունեցել։ Նա պնդում էր, որ գովազդը, որն առաջարկում է գնորդին այն, ինչ նա ցանկանում է, պարզունակ է, ուստի հոգեբանները պետք է հաշվի առնեն միայն այն գովազդները, որոնք փորձում են ազդել հեռուստադիտողի վրա՝ նրա մեջ արթնացնելով «անգիտակցական ուշադրություն»։ Թ.Կ. Ֆրիդլենդերը կարծում էր, որ միայն այս դեպքում է գովազդատուն կարող առավել հստակ ցույց տալ իր մասնագիտական ​​մակարդակը։

1923թ.-ին Տ. Քյոնիգը պնդում էր, որ կոմերցիոն գովազդը ոչ այլ ինչ է, քան համակարգված ազդեցություն մարդու հոգեկանի վրա՝ գովազդվող ապրանքը գնելու կամավոր պատրաստակամություն առաջացնելու համար: Այն, որ գնորդն ունի գովազդվող ապրանքի (փաստացի կամ պոտենցիալ) օբյեկտիվ կարիք՝ որպես արդյունավետ գովազդի հիմնական պայման, նրա կողմից չի դիտարկվել (T. Koenig, 1925 թ.):

Ռուսաստանում 1925 թվականին «Գովազդի հոգեբանություն» գրքում նույն տեսակետն է արտահայտել Մ.Ա. Մանուիլով. Նրա կարծիքով, «գովազդի նպատակն է ազդել ուրիշների մտքի վրա, բացահայտել նրանց հետաքրքրությունը և դրդել ապրանք գնել։ Գովազդը, այսպիսով, զբաղվում է այն մարդկանց մտքերի ընթերցմամբ, ում հասցեագրված է, և, հետևաբար, դրա հիմքը գիտության մեջ է, որը զբաղվում է մտածողության օրենքների իմացությամբ և սահմանմամբ։ Այս գիտությունը, որը կոչվում է հոգեբանություն, սովորեցնում է մեզ հասկանալ անհատի և ամբոխի կյանքն ու զգացմունքները, որոնց վրա այս դեպքում վաճառականը ցանկանում է ազդել իր գովազդով» (Manuilov MA, 1925, p. 7):

Հոգեբանները որպես հետազոտության հիմնական մեթոդ ընտրել են փորձի մեթոդը՝ գովազդում կազմակերպչական որոշումներ կայացնելու համար տեղեկատվություն հավաքելու համար։ Մանհեյմի բարձրագույն առևտրային դպրոցի գիտահետազոտական ​​և արտադրական ինստիտուտի աշխատակից, պրոֆեսոր Ի.

1905 թվականին գերմանացի գիտնական Բ. Ուայթսը, գովազդում հոգեբանական ազդեցության մեխանիզմների մասին հոդվածում փորձել է բացատրել, թե «ինչու գովազդը շարունակում է վճռական ազդեցություն ունենալ հանրության վրա, չնայած այն հանգամանքին, որ նույն հասարակությունը հիանալի հասկանում է եսասիրական շահերը. տեսությունը և գովազդի նպատակը, և դրա պատճառով, ինչպես նաև արդեն իսկ ունեցած փորձի պատճառով, նա անվստահ է և թերահավատորեն է վերաբերվում գովազդի բոլոր խոստումներին և գայթակղություններին» (Koenig T., 1925, էջ 12): .

Նա պնդում էր, որ մարդիկ ունեն որոշակի նախնական «ոգու կարողություն՝ ընդունելու այլ մտածող արարածների պատրաստ մտքերն ու դատողությունները, և այդ դատողություններին հնարավորություն տալով իրենց մտավոր ազդեցությունը գործադրել նրանց վրա»։ Նրա ստեղծագործության մեջ այս երեւույթը կոչվում էր «ինտելեկտուալ ընդունելություն»։

B. Vities-ի տեսակետից ինտելեկտուալ ընդունումը կարողանում է ազդել մարդկանց վարքի վրա այնպես, ինչպես նրանց անկախ մտածողությունը: Նրա կարծիքով, «ինտելեկտուալ ընդունելությունը» կարող է նույնիսկ հակադարձել սեփական մտածողությանը։ Բ. Վիթիսը կարծում էր, որ լսվող ցանկացած բառ կամ հաղորդագրություն հաճախ անգիտակցական ազդեցություն է ունենում գնորդի վարքի վրա: Կհաղթի ուրիշի կամ իր կարծիքը, կախված է միայն դրա բնութագրերից, «ազդեցության աշխուժությունից», քանի որ կամքը, ինչպես կարծում էր հեղինակը, միշտ վերահսկվում է ամենաուժեղ մղումով. կարևոր չէ, թե ինչ-որ մեկի կամքը: իր սեփական. Միևնույն ժամանակ, միտքը հաճախ անզոր է դառնում սրան որևէ դիմադրություն ցույց տալու համար։

Բ.Վիտսի տեսության համաձայն՝ ինտելեկտուալ ընդունումը միշտ ապահովվում է զգայական ընկալմամբ, այսինքն՝ գրգռիչներով, որոնք ազդում են մարդու զգայարանների վրա և մտքում առաջացնում համապատասխան գաղափարներ ընկերության արժանիքների կամ արտադրանքի դրական որակների մասին։ Հիշողության մեջ ամրագրվում են գովազդի ստեղծած վառ տպավորությունները։ Այն ենթադրությունը, որ մարդկային ցանկացած գործողություն որոշվում է ողջամիտ դատողությամբ, ըստ Բ. Վիթիսի, սխալ է ստացվում։

Ամերիկյան վարվելակերպը, որը սահմանվում էր որպես անկախ հոգեբանական ուղղություն քսաներորդ դարի սկզբին, այդ ժամանակ մեթոդաբանորեն առավել ճշգրիտ համապատասխանում էր գովազդում միակողմանի հոգեբանական ազդեցության գաղափարներին: Մարդու հոգեկանից «զրկելով»՝ վարքագծողները դրանով իսկ «զրկեցին» նրան սեփական կարծիք ունենալու, գովազդը քննադատաբար ընկալելու հնարավորությունից։

Հայտնի է, որ վարքագծի հիմնադիր Ջ.Բ. Իր կյանքի ինչ-որ պահի Ուոթսոնը թողեց գիտական ​​հոգեբանությունը և սկսեց աշխատել որպես հոգեբան գովազդային գործակալությունում: Նա գրել է, որ գովազդի ազդեցության տակ մարդիկ գործում են մեքենաների պես, և որ նրանց պահվածքը որպես ապրանքների գնորդներ (սպառողներ) կարելի է վերահսկել և կանխատեսել, ինչպես մեքենաների վարքը (Shultz D.P., Shultz S.E., 1998):

Նա առաջարկեց, որ ապրանքի գնորդի (սպառողի) պահվածքը պետք է ուսումնասիրվի լաբորատոր պայմաններում, և պնդեց, որ գովազդային հաղորդագրությունները պետք է կենտրոնանան ոչ այնքան բովանդակության, որքան ձևի և ոճի վրա, դրանք պետք է տպավորվեն առաջին հերթին նորով. դիզայն կամ պատկեր:

Գովազդատուի նպատակը, ըստ Ջ.Բ. Ուոթսոնը պետք է ստիպել ապրանքի գնորդին (սպառողին) դժգոհություն զգալ այն ապրանքներից, որոնք նա արդեն գնել է, և խթանել նոր ապրանքներ ունենալու ցանկությունը: Ջ.Բ. Ուոթսոնն առաջիններից էր, ով հղացավ հայտնի մարդկանց ապրանքների և ծառայությունների գովազդի համար ներգրավելու գաղափարը:

Հոգեկան գործընթացների ուսումնասիրությունը ընդհանուր հոգեբանության հիմնական խնդիրներից է։ Գովազդի հոգեբանության մեջ այս գործընթացներն ուսումնասիրվում են ապրանքների գնորդների (սպառողների) վրա հոգեբանական ազդեցության ամենաբարձր աստիճանով գովազդ ստեղծելու նպատակով։ Այս դեպքում հետաքննվում են մտավոր գործընթացները՝ կապված գովազդային տեղեկատվության ցուցադրման միջոցների կամ գնորդի (սպառողի) վրա ազդելու միջոցների հետ։

Քսաներորդ դարի սկզբից ամբողջ աշխարհում հսկայական քանակությամբ կիրառական հետազոտություններ են իրականացվել գովազդի ընկալման և մարդկանց վրա դրա ազդեցության ազդեցության վերաբերյալ: Կարելի է մեջբերել միայն մի քանի առավել ցայտուն օրինակներ։ Այսպիսով, Բ.Վ. Շուլտեն ուսումնասիրել է մարդու ուշադրությունը և գովազդով այն գրավելու ուղիները, տառատեսակների ընկալման առանձնահատկությունները (տառերի հաստության ազդեցությունը, դրանց բարձրությունը, դրանց միջև եղած բացերը, տառերի ընթեռնելիությունը հեռավորության վրա, ինչպես նաև կարճ ժամանակահատվածներում): ժամանակի և այլն):

Կ.Վ. Շուլտեն և Ա. Ռայսվիցը փորձարարական կերպով ուսումնասիրեցին գունավոր ֆոնի վրա գունավոր տառերի սպառողների ընկալումը: Չափերի ազդեցությունը գովազդներԸնկալումն ուսումնասիրել է W. J. Scott-ը, գովազդների չափը և դրանց կրկնությունը մամուլում ուսումնասիրել է Գ.Մյունսթերբերգը և նրան զուգահեռ Ի.Կ. Ուժեղ (Ուժեղ Է.Կ.): ԱՅ, ՔԵՅ. Սթրոնգը նաև փորձնականորեն ուսումնասիրել է հաջորդական գովազդների միջև ընդմիջումների մեծության դերը։

Մոտավորապես նույն ժամանակահատվածում ամերիկացի հոգեբան Դ.Սթարչն ուսումնասիրել է գովազդային հրապարակումների էջերում գովազդի տեղադրման ազդեցությունը ուշադրության, հիշողության և ընկալման վրա։ Գովազդների առաջարկելիությունն ուսումնասիրել է Երկս Կ.Մ. Ապրանքների գնորդների (սպառողների) գովազդային պաստառների ընկալման մտավոր գործընթացների ուսումնասիրությունն իրականացրել են Ի. Լիսինսկին (Է. Լիսինսկի) և Մ. Շորնը (Մ. Շորն):

Այսպիսով, Ի.Լիսինսկին վերլուծեց տարբեր հեռավորություններից ապրանքների գնորդների կողմից գծագրերի և մակագրությունների ընկալման օրինաչափությունները, ուշադրության չափը, դրա կենտրոնացումը և այլ բնութագրերը, գովազդային տեքստը հասկանալու ժամանակը և դրա իմաստի անորոշությունը: Գովազդի հուզական ընկալումն ուսումնասիրել է Օ. Կյուլպեն, իսկ կոնտրաստի ազդեցությունը՝ Վ. Բլյումենֆելդը։ Փաթեթավորման ազդեցությունը հաճախորդների վրա փորձնականորեն վերլուծվել է Վ.Ս. Գելլեր.

K. Marbe (K. Marbe) ուսումնասիրել է գովազդի և ասոցիացիաների հիշարժանությունը, որոնք առաջանում են ապրանքների գնորդներից (սպառողներից), երբ այն ընկալվում է: Աչքերի շարժումը գովազդային վահանակների վրա ուսումնասիրել է Ա. Շաքվիցը: Գովազդային մեթոդները և համոզումը, որոնք ապահովագրական գործակալներն օգտագործում են հաճախորդների հետ անմիջական շփումներում, մանրամասն վերլուծվել են Ֆ. Բաումգարթեն Ֆ. Խանութներում վաճառողների և հաճախորդների փոխազդեցության գործընթացը ուսումնասիրվել է Ռ.Սեյֆերտի կողմից և այլն։

1920 թվականին Ռ. Զայֆերտը առաջ քաշեց կիրառական մեծ նշանակություն ունեցող խնդիր՝ գովազդի հոգեբանության տեսանկյունից ո՞ր տառատեսակն է ամենաարդյունավետը Գերմանիայում՝ լատիներեն, թե գերմաներեն։ Փորձարարական ուսումնասիրությունների հիման վրա եզրակացություն է արվել, որ լատինատառը որոշակի առավելություններ ունի մամուլում գովազդի արտադրության մեջ։ Սակայն գովազդային պաստառներում գերմանական տառատեսակը պետք է նախընտրելի լինի, քանի որ այն ավելի հեշտ էր հեռվից կարդալը։

Նրա հետ միաժամանակ Շուլթեն (Վ.Մ. Օրինակ, պարզվել է, որ AWJXI տառերը լավագույնն են ճանաչվում առարկաների կողմից, իսկ HOGQC-ն ամենավատն է։

Գերմանացի հոգեբանները 20-րդ դարի սկզբին գովազդում մեծ ուշադրություն էին դարձնում գույնին, մասնավորապես, այսպես կոչված Պուրկինյեի էֆեկտին, որն այս դեպքում դրսևորվում է նրանով, որ գովազդային պաստառը, երբ լուսավորությունը թուլանում է, բոլորովին այլ կերպ է տալիս. գունային տպավորություն՝ համեմատած այն բանի հետ, թե ինչպիսին է այն ցերեկային լույսի ներքո: Գույնի հարաբերակցությունը փոխվում է. կանաչը դառնում է ավելի բաց, քան դեղինը, կապույտը դառնում է ավելի բաց, քան կարմիրը: Եզրակացվեց նաև, որ աննպատակահարմար է գովազդում օգտագործել այնպիսի գունային համակցություններ, ինչպիսիք են դեղին-կանաչ, կիտրոն-դեղին, բաց նարնջագույն, բաց կարմիր, մուգ նարնջագույն:

1920 թվականին գերմանացի հոգեբան Վ.Մոեդը հրատարակեց մի փորձարարական աշխատանք, որտեղ նա ցույց տվեց, որ գովազդային թերթում գովազդը գրավում է ընթերցողի ուշադրությունը, եթե այն տպված է վերին աջ անկյունում։

Իր հերթին, հետևելով գերմանական տեսական ավանդույթին, ամերիկացի գիտնականները նույնպես ինտենսիվորեն զբաղվել են հոգեբանական փորձարկումներով։ Օրինակ, ամերիկացի հոգեբան Դ. Սթարչը փորձել է պարզել, թե տպագիր տեքստի (գիրք, ամսագիր, թերթ) էջի որ հատվածում է ավելի լավ տեղադրել գովազդը, որպեսզի այն գրավի մեծ թվով ընթերցողների ուշադրությունը։ Նա անիմաստ վանկեր է դրել վեց մասից բաղկացած (3x2) էջի տարբեր հատվածներում և պարզել է, որ գովազդների 53%-ը լավագույնս ուշադրություն է գրավում, երբ դրանք տպվում են վերին ձախ անկյունում: Երկրորդ տեղում, ըստ նրա հետազոտության, եղել է վերին աջ անկյունը (33%), վերջինում՝ էջի ստորին ձախ և կենտրոնական ստորին հատվածները՝ 16-ական տոկոս։

Մեկ այլ ամերիկացի հետազոտող Ադամը (Ա. Ադամ) փորձարարական կերպով ապացուցեց, որ գովազդի աջ կողմն ավելի նկատելի է, քան ձախը, ինչը բացատրվում է գովազդային ամսագրի էջերի աջ կողմի հայացքի նախընտրելի ուղղությամբ։ Ամերիկացի հոգեբան Սթրոնգը հետազոտություն է անցկացրել գովազդի կրկնության ժամանակ ճանաչելու վերաբերյալ։ Սուբյեկտներին առաջարկվել է մի շարք գովազդներ, երբ ներկայացվել են մի քանի անգամ: Սուբյեկտները ստացել են 5, 10, 25, 50, 100, 150 հատանոց գովազդների շարք։ Առաջին փուլում նյութերը ուսումնասիրելուց հետո առաջարկվեց երկրորդ հաջորդականությունը՝ բաղկացած առաջին փուլում ներկայացվածներից և ընդհանրապես չներկայացվածներից (յուրաքանչյուրը 50%): Պարզվեց, որ հետևողականորեն ներկայացված գովազդների քանակի աճով (5-ից մինչև 150 հատ), դրանց ճանաչման տոկոսը նվազում է. սխալ ճանաչման տոկոսը մեծանում է տողի երկարությամբ:

Հարկ է նշել, որ Գերմանիայում և Ամերիկայում տեսական (ընդհանուր հոգեբանական) մոտեցումների տարբերություններն էապես չեն ազդել գովազդի հոգեբանության մեթոդաբանության վրա։ Այդ տարիներին ամերիկացի հետազոտողները գործնականում ոչ մի նոր բան չէին մտցրել գովազդի հոգեբանական տեսության մեջ։ Նրանք իրականացրել են փորձարարական հետազոտություններ՝ լիովին մեթոդաբանական այն սկզբունքներին համապատասխան, որոնք առաջնորդվել են Ֆեխների, Վունդտի, Էբբինգհաուսի և այլ հայտնի նենեցյան գիտնականների կողմից։ Ուստի գովազդային հետազոտությունների գերմանական հոգեբանական ավանդույթը վաղուց գոյություն ունի ամերիկյան հոգեբանության մեջ։ «Սքոթի գովազդի վերաբերյալ աշխատանքում», գրում են Դ. Շուլցը և Ս. Շուլց, - կարելի է զգալ Վունդտի փորձարարական հոգեբանության ազդեցությունը, որը Սքոթը սովորել է Գերմանիայում, նրա փորձերը այն բերելու գործնականի տիրույթ» (DP Schultz, SE Schultz, 1998, էջ 232):

Այս բոլոր դեպքերում գովազդն ուսումնասիրվել է որպես միակողմանի, միակողմանի ազդեցություն ապրանքի գնորդի (սպառողի) վրա՝ հիմնված հիմնականում գովազդային խթանների մասին նրա ոչ քննադատական ​​ընկալման վրա: Առաջատար տեսական սխեման եղել է վարքագծային սխեման՝ գովազդային խթան՝ սպառողի արձագանք։

Այսպիսով, համառոտ պատմական վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ նույնիսկ քսաներորդ դարի սկզբին գովազդի հոգեբանությունը ինտենսիվ զարգացող կիրառական դիսցիպլին էր, որն օգտագործում էր այն ժամանակին բնորոշ փորձարարական տեխնոլոգիաներ։ Այնուամենայնիվ, հետազոտությունների ճնշող մեծամասնությունն իրականացվել է միակողմանի գովազդային հաղորդակցության մոդելի համաձայն, որը գերակշռում էր գովազդային պրակտիկա... Գովազդատուի (հաղորդավարի) որևէ հոգեբանական բնութագիր չի ուսումնասիրվել: Չեն ուսումնասիրվել նաև նորմատիվ-արժեքային կարգավորման սոցիալ-հոգեբանական գործընթացները և գովազդի ազդեցությունը մշակույթի վրա։ Քանի որ միակողմանի ազդեցությամբ հաղորդակցության համատեքստում այս երևույթները չեն հետաքրքրում պրակտիկ հոգեբաններին (Լեբեդև Ա.Ն., 2000, 2002, 2004):

Մարքեթինգային մոդել. հոգեբանական ազդեցությունից մինչև կարիքների ուսումնասիրություն: XX դարի 30-40-ական թվականներին հզոր շուկայական տնտեսություն ունեցող երկրներում, առաջին հերթին՝ ԱՄՆ-ում, սկսվեց գովազդի զարգացման որակապես նոր փուլ, որը պայմանավորված էր տնտեսության անցումով դեպի «գնորդի շուկա»։ Շուկայի այս տեսակը բնութագրվում է պահանջարկի նկատմամբ առաջարկի գերակշռությամբ, ինչը գնորդին հնարավորություն է տալիս ինքնուրույն ընտրել շուկայում այս կամ այն ​​ապրանքը։ Միաժամանակ, համապատասխանաբար, կտրուկ սրվում է իրացման խնդիրը։ Այս փուլը բնութագրվում է շուկայավարման ինտենսիվ ներդրմամբ տնտեսական պրակտիկայում, որի կարգախոսն է դարձել՝ արտադրել այն, ինչ վաճառվում է, և ոչ թե վաճառել այն, ինչ արտադրվել է։ Հետևաբար, ընդհանուր առմամբ, մարքեթինգը գիտական ​​և գործնական տեսակետների համակարգ է, որն ուղղված է ապրանքների և ծառայությունների արտադրության և վաճառքի կառավարմանը (Batra R., Myers J., Aaker D., 1999; Kotler F., 1995, 1999; Lebedev AN. , 2000, 2002, 2004, Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D. 1999):

Տնտեսության այն ժամանակվա նոր միտումներին աջակցում էր նաև սպառողների զանգվածային սոցիալական շարժումը, որը կոչվում էր «սպառողականություն», որը հանգեցրեց գովազդային գործունեությունը կարգավորող բազմաթիվ օրենքների, կանոնակարգերի և հասարակական կազմակերպությունների ի հայտ գալուն՝ սահմանափակելով գովազդում հոգեբանական մանիպուլյացիայի միտումը և պաշտպանել սպառողին անարդար գովազդից. Այս կանոնակարգերից մեկը Գովազդային պրակտիկայի միջազգային օրենսգիրքն է:

Ուստի գովազդի հոգեբանության մեջ նոր միտումներ են ի հայտ գալիս։ Մարքեթինգային գաղափարների մշակման գործընթացում հոգեբանները հրաժարվում են կարիքների արհեստական ​​ձևավորման գաղափարից և սկսում կենտրոնանալ սպառողների ընտրության և որոշումների կայացման գործընթացների վրա:

Եթե ​​գովազդի դասական հոգեբանության մեջ, որն առաջացել է XIX-XX դարերի սկզբին, մտավոր գործընթացները դիտարկվում էին ապրանքի գնորդի (սպառողի) վրա գովազդատուի միակողմանի ազդեցության տեսանկյունից, ապա մ. երկկողմանի հաղորդակցության շրջանակը՝ հիմնված «հետադարձ կապի» սկզբունքի վրա, դրանք սկսեցին ուսումնասիրվել հաղորդակցության, փոխազդեցության, մարդկանց փոխադարձ ազդեցության առումով։ Ամենից հաճախ այս մոդելը սկսեց կիրառվել հենց մարքեթինգի հայեցակարգի լայն տարածման հետ կապված (մոտ XX դարի 30-ական թվականներից):

Մարքեթինգը ինքնուրույն գիտություն չէ՝ իր առարկայով, մեթոդներով ու տեսությամբ։ Օրինակ, F. Kotler, J. Trout, D. A. Aaker և այլ հայտնի և նշանավոր շուկայագետների տեսակետից մարքեթինգը պրակտիկա է։ Մարքեթինգը օգտագործում է ցանկացած գիտելիք անձի, նրա հոգեբանության, վաճառքի մեթոդների, շուկայի ուսումնասիրության, գնորդների վրա ազդելու մեթոդների, նրանց բազմաթիվ և նույնիսկ ամենաանսովոր կարիքների բավարարման, վաճառքի կազմակերպման և շատ այլ գիտելիքների մասին: Այնուամենայնիվ, սխալ կլինի ենթադրել, որ մարքեթինգը չունի իր կառուցվածքը, հայեցակարգը, գաղափարախոսությունը և խնդիրները։

«Մարքեթինգ» (մարքեթինգ) տերմինը գիտական ​​գրականության մեջ լայն տարածում գտավ քսաներորդ դարի երկրորդ կեսին։ 30-50-ական թվականներին։ XX դարում զարգացած շուկայական տնտեսություն ունեցող երկրներում (առաջին հերթին ԱՄՆ-ում և Արևմտյան Եվրոպայում) թարմացվում են գովազդային գործունեության տնտեսական և հոգեբանական կազմակերպման սկզբունքները։ Մարքեթինգի հիմնական կարգախոսն էր՝ «արտադրիր այն, ինչ վաճառվում է, ոչ թե վաճառիր այն, ինչ արտադրվում է»։ Այս դեպքում տնտեսապես ոչ շահավետ է դառնում ոչ պահանջարկ ունեցող ապրանք արտադրելը (Կոտլեր Ֆ., 1995, 1999):

Ամերիկացի շուկայագետներ Դ.Ֆ. Անժել, Ռ.Դ. Բլեքվել, Պ.Վ. Ժամանակակից մարքեթինգի հայտնվելուց շատ առաջ, գրում է Miniard-ը, նախաձեռնող առևտրականներն արդեն օգտագործել են բազմաթիվ տարբեր եղանակներ՝ գուշակելու, թե ինչ են ուզում իրենց հաճախորդները: Հեղինակները կարծում են, որ այսօր իրավիճակը գործնականում չի փոխվել՝ ապրանքի գնորդը (սպառողը) ունի իր մոտիվացիան և իրեն պահում է այնպես, ինչպես ուզում է, այլ ոչ թե վաճառողը։ Նա անկախ է իր ընտրության մեջ (Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D. 1999):

Ամեն դեպքում, մարքեթինգը էապես փոխել է տնտեսագետների տեսակետները տնտեսության մեջ գովազդի դերի և խնդիրների վերաբերյալ, քանի որ այն առաջ է քաշվել որպես հիմնական չափանիշ. տնտեսական գործունեությունապրանքի սպառողը, նրա կարիքներն ու հնարավորությունները (Levitt T., 1960): Գովազդի համար ավանդական, բայց հոգեբանորեն անբավարար հիմնավորված սխեման՝ ապրանք-գովազդ-կարիք, նա այն փոխարինեց կարիք-գովազդ-ապրանք առնչությամբ։

Մարքեթինգի տեսաբանները կարծում էին, որ գովազդատուն կարող է ապրանքի գնորդին (սպառողին) համոզել փորձել և ընտրել ապրանք, բայց նա չի կարողանում նրան ստիպել պարբերաբար գնել այնպիսի ապրանք, որը իրեն ոչ մի օգուտ չի բերում կամ հաճույք չի պատճառում: Հաշվի առնելով դա՝ խոստումնալից գովազդատուն երբեք չի պնդի, որ գովազդատուն ձգտի «վերափոխել սպառողի հոգեբանությունը վատ ապրանքի համար», նա նախընտրում է գտնել մեկ այլ «թիրախային խումբ» իր արտադրանքի համար կամ սկսել այլ բան արտադրել (Koenig T. , 1925; Kottler F., 1995; Levitt T., 1960):

Ժամանակի ընթացքում մարքեթինգային գաղափարների հիման վրա ձևավորվում է գովազդի հոգեբանության առաջադրանքների նոր պատկերացում։ Ի վերջո, շուկայավարներն իրենց հիմնական նպատակը ձևակերպել են ոչ թե որպես միակողմանի ազդեցություն ապրանքի գնորդի (սպառողի) վրա, որպեսզի «ստիպեն նրան գնել այն, ինչ արտադրվում է», այլ որպես նրա բազմաթիվ կարիքների ուսումնասիրություն և բավարարում։ , հաճախ ընդհանրապես կապված չէ կոնկրետ ապրանքի հետ՝ շահույթ ստանալու համար (Լեբեդև Ա.Ն., 2000, 2002, 2004):

Այստեղ հոգեբաններին հանձնարարվել է ուսումնասիրել այդ կարիքները, ինչպես նաև շարժառիթները, գնահատականները, կարծիքները, նախասիրությունները, վերաբերմունքը, նորաձևությունը, ապրելակերպը, արժեքները, ապրելակերպը, գնորդների (սպառողների) տիպաբանական բնութագրերը, որոնք անհրաժեշտ են վերջիններիս օբյեկտիվ կարիքներն ու կարիքները ավելի լավ բավարարելու համար:

Տվյալ դեպքում ազդեցությունները ուղղված չեն եղել գնորդի կամքը ճնշելուն, այլ շուկայում առկա նմանատիպերից ապրանքների և ծառայությունների ընտրության վերաբերյալ որոշումների կայացմանը, օբյեկտիվ կարիքների «օբյեկտիվացման» գործընթացներին: ապրանքների պոտենցիալ սպառողին, գովազդի միջոցով դրանց ակտուալացմանն ու հզորացմանը և այլն: դ.

Մարքեթինգի կառավարման ոլորտի ամերիկացի հայտնի մասնագետ Պ.Դրակերը, քննարկելով գովազդի հոգեբանության հետ կապված հարցեր, մասնավորապես ընդգծել է. «Մարքեթինգի նպատակը վաճառքի ջանքերն ավելորդ դարձնելն է։ Նրա նպատակն է հաճախորդին այնքան լավ ճանաչել և հասկանալ, որ ապրանքը կամ ծառայությունը ճշգրտորեն համապատասխանի վերջինիս և վաճառի իրեն» (T. Koenig, 1925, էջ 9):

Այսպիսով, սկսած 20-րդ դարի մոտավորապես 30-40-ականներից, գովազդի հոգեբանությունը զարգացել է կա՛մ մարքեթինգային հետազոտության շրջանակներում, կա՛մ մարքեթինգային գաղափարների զգալի ազդեցության ներքո։ Ռուս հայտնի գովազդային հետազոտող Օ.Ա. Ֆեոֆանովը, վերլուծելով գովազդի զարգացման պատմության այս շրջանը, նշում է, որ այս փուլում առանձնահատուկ դեր են խաղացել երեք հոգեբաններ. Սա Է.Դիխտերն է, ով ստեղծել է Մոտիվացիոն հետազոտությունների ինստիտուտը, Լ. Չեսկինը, ով կազմակերպել է Գույնի ինստիտուտը և Ջ. Վայքերին, ով առաջ է մղել թաքնված գովազդի գաղափարները և հեղինակ է հայտնի «25 շրջանակ մեթոդոլոգիայի» (Լեբեդև): -Լյուբիմով Ա.Ն., 2002):

Է.Դիխտերի ինստիտուտը, որն ավելի լայն համաշխարհային հանրությանը հայտնի դարձավ որպես Մեդիսոն պողոտայի ինստիտուտ, հետազոտություն է անցկացրել սպառողների մոտիվացիայի և կարիքների վերաբերյալ, իսկ հիմնական հետազոտությունն իրականացվել է հոգեվերլուծության շրջանակներում։ Այնուամենայնիվ, մարքեթոլոգները միշտ չէ, որ միանշանակ են վերաբերվել այս հաստատության հոգեբանների առաջարկություններին: Այսպիսով, Ֆ.Կոտլերը տասնյակ անգամ տարբեր լեզուներով հրատարակված «Մարքեթինգի հիմունքները» դասագրքում առանց մեկնաբանության է թողնում Է.Դիխտերի աշխատակիցների հետազոտության շատ արդյունքներ։ Եվ դա պատահական չէ, քանի որ այս հայտնագործությունների շարքում կային այնպիսի բացահայտումներ, որոնք շատ պրակտիկանտների մոտ առաջացրին միայն տարակուսանք և կողմնորոշիչ արձագանք։ Այսպիսով, Ֆ. Կոտլերը գրում է. «Մոտիվացիայի հետազոտողները մի շարք հետաքրքիր և երբեմն նույնիսկ տարօրինակ եզրակացություններ են արել այն մասին, թե ինչ կարող է ազդել սպառողի գիտակցության վրա որոշակի գնումներ կատարելիս: Նրանք կարծում են, որ սպառողները չեն ցանկանում սալորաչիր գնել, քանի որ դրանք մանրացած են և նման են ծերերին. Տղամարդիկ ծխում են սիգարներ՝ որպես մեծահասակների համար մատը ծծելու այլընտրանք: Նրանք սիրում են սուր հոտով սիգարներ, որոնք ընդգծում են նրանց առնականությունը» (T. Koenig, 1925, էջ 160):

Սակայն հարկ է նշել, որ նման արդյունքները բավականին բացառություն էին։ Մոտիվացիոն հետազոտությունների ինստիտուտը ներկայումս ակտիվ և արդյունավետ կերպով շարունակում է իր աշխատանքը՝ օգտագործելով ինչպես հոգեվերլուծությունը, այնպես էլ ավանդական փորձարարական հոգեբանությունը մարքեթինգում: Այն ունի բազմաթիվ մասնաճյուղեր ամբողջ աշխարհում։

Լ. Չեսկինի Գույնի ինստիտուտը, սկսելով միայն մեկ խնդրի զարգացումից՝ գույնը գովազդում, աստիճանաբար վերածվեց նաև անդրազգային կառույցի և ներկայումս զբաղվում է բազմաթիվ հետազոտություններով գովազդի և հարակից ոլորտներում։ Լ.Չեսկինի աշխատակիցների հայտնի հետազոտությունները հնարավորություն են տվել գիտականորեն մոտենալ շուկայավարման բազմաթիվ խնդիրների լուծմանը, մասնավորապես՝ փաթեթավորման, լոգոների և ոչ պակաս կարևոր գովազդային ապրանքների մշակմանը։

Այսպիսով, մասնավորապես Գույնի ինստիտուտում փորձնականորեն ուսումնասիրվել են սպառողների հուզական արձագանքները ապրանքների փաթեթավորման նկատմամբ, օրինակ՝ նույն ապրանքը դրվել է տարբեր փաթեթավորման մեջ, սուբյեկտները պետք է պատասխանեին, թե որ ապրանքն է «ավելի լավ»։ Այլ ուսումնասիրություններում նույն դեզոդորանտը փաթեթավորված էր երեք տարբեր գույներով: Պարզվել է, որ փաթեթավորման ձևն ու գույնը սպառողների մոտ առաջացնում են տարբեր հուզական ռեակցիաներ, որոշ դեպքերում, եթե ապրանքը տեղադրվում է «անբարենպաստ» փաթեթի մեջ, փորձարարներն արձանագրել են ցանի առկայություն առարկաների մարմնի վրա (Լեբեդև- Լյուբիմով Ա.Ն., 2002):

Լ. Չեսկինի աշխատակազմը պարզել է, որ գովազդում գույնը ընկալվում է երեք տարբեր մակարդակներում՝ ֆիզիոլոգիական, մշակութային և ասոցիատիվ: Առաջին մակարդակը ակամա է և ընդհանուր բոլորի համար, երկրորդը կախված է դարերի ընթացքում տարբեր ազգային մշակույթներում ձևավորված ավանդույթներից, երրորդը կապված է հենց ապրանքի բնութագրերի հետ: Օրինակ, մարգարինը պետք է գովազդվի դեղինի գերակշռությամբ։ Այլ գույներն առաջացնում են բացասական հուզական ռեակցիաներ և սպառողների կողմից արտադրանքի մերժում: Ավելին, հաստատված օրինաչափություններից շատերն այստեղ բացատրվում են ոչ միայն, օրինակ, հոգեֆիզիոլոգիայի, այլ նաև հոգեվերլուծության տեսանկյունից։

Երրորդ խոշոր գովազդային հոգեբան Ջ.Վիկերիի ճակատագիրն այնքան էլ հաջող չէր։ Այսօր «25-րդ կադրի մեթոդը» փորձագետների կողմից առավել հաճախ դիտվում է որպես առասպել և ժամանակ առ ժամանակ օգտագործվում է որպես գովազդային հնարք։ Կան որոշ գիտական ​​հիմքեր այս երևույթն ուսումնասիրելու համար, թեև այն ինքնին քննարկվում է առանց գովազդի հետ անմիջական կապի։ Այնուամենայնիվ, պետք է ընդգծել, որ ենթագիտակցության վրա գովազդի ազդեցության ֆենոմենը, որը կրկին ձևակերպվել է հիմնականում հոգեվերլուծական հայեցակարգի շրջանակներում, մինչ օրս գրավում է ամբողջ աշխարհում մարքեթոլոգների ուշադրությունը։

«25-րդ շրջանակի մեթոդաբանության» ստեղծմանը նախորդել են մի շարք գիտահետազոտական ​​և տեխնիկական զարգացումներ։ Տախիստոսկոպը կիրառվել է փորձարար հոգեբանների կողմից 19-րդ դարի վերջից։ Դեռևս 1920 թվականին գերմանացի պրոֆեսոր Պ. Կիրխմանը հրապարակեց օգտագործված տառատեսակների սպառողների ընկալման ուսումնասիրության արդյունքները. գովազդային տեքստեր, պտտվող Zimmermann տախիստոսկոպի օգնությամբ։ Նա առարկաներին նվիրեց լատինատառերի տարբեր ուղղագրություններով քարտեր՝ 0,04 վայրկյան բացահայտմամբ և որոշեց, թե որ տառերն են ավելի լավ ընկալվել առարկայականների կողմից։ Այս սարքի միջոցով հոգեբանները սկսեցին փորձնականորեն ուսումնասիրել մի երեւույթ, որը հայտնի է որպես «դեժավյու» էֆեկտ։

1950-ականների սկզբին Subliminal Projection Company-ի՝ մարքեթինգային ընկերության սեփականատեր Ջեյմս Մ. Վիկարին հանդես եկավ գովազդային պրակտիկայում տախիստոսկոպի սկզբունքի վրա հիմնված տեխնոլոգիա ներմուծելու առաջարկով: Նա դա անվանել է «ենթաշեմային գովազդ»: Ինչպես տախիստոսկոպի կարճատև բռնկումը կարող է լուսանկարչական ֆիլմի վրա ֆիքսել արագ շարժվող առարկայի որոշակի դրվագ՝ ֆիլմի օգնությամբ (ավելի ճիշտ՝ դրա մեջ սոսնձված 25 կադր), դա հնարավոր էր, ըստ. նրան, հանդիսատեսին ներկայացնել գովազդային բնույթի որոշակի կերպար, որպեսզի ուղեղը ֆիքսի այն, ինչը ժամանակ չունի աչքը տեսնելու համար։

Ջեյմս Ուայքերին պնդում էր, որ այն ժամանակ հայտնի թրիլլեր Պիկնիկը ցուցադրվել է Նյու Ջերսի նահանգի Ֆորտ Լի քաղաքում, որտեղ իր ֆիրման փորձարկել է 45699 հանդիսատես: Հատուկ ներդիրներով ֆիլմը դիտելիս հանդիսատեսը ենթագիտակցորեն ընկալել է երկու հաղորդագրություն՝ «Պոպկորն կերեք» և «Կոկա-Կոլա խմեք»։ Ջ.Վիկերին ասաց նաև, որ իր հոգեկանի վրա մարդու նման անգիտակից ազդեցությունից հետո ադիբուդի վաճառքն աճել է 57,7%-ով, իսկ Կոկա-Կոլային՝ 18,1%-ով։ Այնուամենայնիվ, հեղինակը գիտական ​​հանրությանը չի ներկայացրել փորձերի տոկոսների տարբերության կամ որևէ այլ մանրամասների բացատրություն, մասնավորապես, չի նշել դրանց անցկացման ստույգ վայրը։ Ջ. Վիկերին պնդում էր, որ չի կարող բացահայտել մեթոդի էությունը, քանի որ սա է իր արտոնագրային հայտի բովանդակությունը:

«25-րդ շրջանակի մեթոդոլոգիան» նախագծի հեղինակին մի քանի տարի միլիոնավոր դոլարներ է բերել, իսկ 1958 թվականի հունվարին ստեղծվել է հատուկ Դաշնային հանձնաժողով՝ նրան արտոնագիր տալու հարցը քննարկելու համար։ Վաշինգտոնում, DC, հանձնաժողովը ներկա է եղել փորձարարական ֆիլմի փակ ցուցադրությանը, որի 25-րդ կադրը փակցված է ֆիլմի վրա, որը պարունակում է «Eat Popcorn» տեքստը: Սակայն դիտելուց հետո հանձնաժողովի անդամները միաձայն եզրակացրել են, որ տվյալները հավաստի չեն։