Դասընթաց՝ Գովազդը կոմերցիոն գործունեության մեջ - Գովազդի հոգեբանական արդյունավետության որոշման մեթոդներ։ Հոգեբանի գործառույթները գովազդային արշավի տրամադրման ժամանակ համոզելու հիմնական մեթոդները

Գովազդի հոգեբանական ազդեցության ուսումնասիրության համար օգտագործվում են հաշվառման վրա հիմնված մեթոդներ և գնահատում են առանձին գովազդային լրատվամիջոցների ազդեցության բնույթը անձի վրա: Գովազդային միջոցների հոգեբանական ազդեցության արդյունավետությունը բնութագրվում է սպառողների ծածկույթի քանակով, տպավորության պայծառությամբ և խորությամբ, որ թողնում են այդ միջոցները մարդու հիշողության մեջ, ուշադրության աստիճանով:

Գովազդի հոգեբանական ազդեցության արդյունավետությունը սպառողի վրա կարելի է որոշել դիտարկումների, փորձերի և հարցումների միջոցով։

1. Դիտարկման մեթոդը կիրառվում է առանձին գովազդային լրատվամիջոցների սպառողների վրա ազդեցության ուսումնասիրության ժամանակ: Այս մեթոդը կրում է պասիվ բնույթ, քանի որ դիտորդը ոչ մի կերպ չի ազդում գնորդի վրա, այլ ընդհակառակը, դիտարկում է անցկացնում նրա կողմից աննկատ։ Ըստ կանխորոշված ​​սխեմայի դիտորդը գրանցում է ստացված տվյալները, որոնք համակողմանի վերլուծվում են։ Օրինակ, նշում է, թե որ ցուցահանդեսային ստենդն է գրավում մեծ ուշադրությունգնորդները, ինչքան ժամանակ են հետիոտները դադարում որոշակի ցուցափեղկի մոտ, քանի մարդ է խանութ մտնում ցուցափեղկին ծանոթանալուց հետո, ինչ ապրանք է հետաքրքրում և ինչ պահանջարկ ունի:

Դուք կարող եք որոշել արտաքին պատուհանի վրա գնորդների ուշադրությունը գրավելու աստիճանը՝ բաժանելով որոշակի ժամանակահատվածում արտաքին գովազդին ուշադրություն դարձրած մարդկանց թվի ցուցիչը նույն ժամանակահատվածում արտաքին գովազդի կողքով անցած մարդկանց ընդհանուր թվի վրա:

Հրապարակման արդյունավետության աստիճանը գովազդներֆոնդերում ԶԼՄ - ներըպայմանականորեն կարելի է գնահատել որոշակի խանութում` բաժանելով գովազդվող ապրանքը գնած այցելուների թիվը խանութում որևէ գնում կատարած հաճախորդների ընդհանուր թվի վրա:

Տվյալները կարելի է ստանալ անդորրագրերից և գանձապահների կողմից գովազդվող ապրանքի գնման փաստերի գրանցմամբ: Վիճակը. դիտարկումը պետք է իրականացվի ք աշխատանքային օրերը, չի բնութագրվում հաճախորդների հոսքերի աճող ինտենսիվությամբ. Դիտարկման տևողությունը կախված է գովազդային լրատվամիջոցի բնույթից, որի արդյունավետությունը պետք է պարզվի:

• 2. Փորձարարական մեթոդը ակտիվ է. Այն տեղի է ունենում փորձարարի կողմից արհեստականորեն ստեղծված պայմաններում։ Փորձարարը կարող է ստեղծել գովազդային լրատվամիջոցների բազմազան համակցություններ և, համեմատելով գնորդների արձագանքները, ընտրել դրանցից ամենահաջողը։ Այսպիսով, եթե ձեզ անհրաժեշտ է գնահատել ապրանքի փաթեթավորման գնորդի վրա հոգեբանական ազդեցությունը, ապա նույն ապրանքը (օրինակ. լվացքի փոշի) տեղադրվում են տարբեր փաթեթների մեջ։ Նման գովազդային միջոցի հոգեբանական արդյունավետությունը, ինչպիսին է գովազդը թերթում կամ ամսագրում, որոշվում է հետևյալ փորձով. Գովազդը ներառում է կտրոն՝ ազդագրի ուղարկման հարցման տեքստով, կատալոգ։ Գնորդը պետք է կտրի այս կտրոնը և ուղարկի այն առևտրային ընկերությանը, որի հասցեն նշված է գովազդի տեքստում։ Ընթերցողներից ստացված կտրոն-խնդրանքների քանակով գովազդատուն դատում է, թե արդյոք իր գովազդը նկատվել է պարբերական մամուլում, և արդյոք նրա գովազդի տեքստը բավականաչափ համոզիչ և հետաքրքիր է ստացվել։ Հարկ է նշել, որ ստացված խնդրանքների փոքր թիվը կարող է լինել ոչ թե գովազդի անորակության արդյունք, այլ այն, որ գովազդվող ապրանքն ինքնին, չգիտես ինչու, կարիք չի ունեցել գնորդներին։ Ուստի մեթոդն ընդունելի է միայն այն դեպքում, երբ նախապես հայտնի է, որ գովազդվող ապրանքը պահանջարկ ունի։
• 3. Հարցման մեթոդը նույնպես ակտիվ է։ Մեթոդը աշխատատար է, բայց շատ ավելի հուսալի, քան մյուսները, քանի որ այն թույլ է տալիս ուղղակիորեն բացահայտել գնորդի վերաբերմունքը ոչ միայն գովազդային միջոցի նկատմամբ որպես ամբողջություն, այլև այս միջոցի առանձին բաղադրիչներին: Դուք կարող եք գնահատել գովազդի ազդեցությունը գնորդի վրա և որոշել, թե դրա դիզայնի որ տարրերն են առավել մեծ ուշադրություն գրավում և ավելի լավ հիշում: Այս մեթոդի համար հարցաթերթիկները կազմվում են ըստ նախապես մշակված ծրագրի՝ գրավոր՝ դրանում սահմանելով հարցման խնդիրը, որպեսզի գնորդն իմանա դրա նպատակը և փորձի ավելի ճշգրիտ պատասխանել հարցերին։

Որքան ավելի շատ պոտենցիալ սպառողներծածկված գովազդով, այնքան ցածր կլինի դրա արժեքը մեկ անձի համար:

Գովազդի հոգեբանական ազդեցության արդյունավետության վերաբերյալ տվյալները հնարավորություն են տալիս կանխատեսել դրա արդյունավետությունը: Խոսելով գովազդի հոգեբանական ազդեցության մասին՝ չի կարելի չնշել ազդեցության թիրախային խմբերը։ գովազդային արշավ(թիրախային լսարաններ):

Ազդեցության թիրախային խումբը տարիքային, սոցիալական կամ այլ հատկանիշներով առանձնացող բնակչության խումբն է, որին առաջին հերթին ուղղված է այս կամ այն ​​գովազդը։ Թիրախային խմբին հոգեբանության տեսանկյունից դիտարկելու անհրաժեշտությունը թելադրված է նրանով, որ ցանկացած խումբ զարգանում է նույն օրենքներով, և նրա գոյության հիմքում ընկած են նույն սկզբունքները։

Իհարկե, տարբեր տեսակի թիրախային խմբերի միջև կա տարբերություն, յուրաքանչյուր խումբ ունի իր առանձնահատկությունները, և առաջին հայացքից կարող է թվալ, որ նման տարբեր են. թիրախային խմբերքանի որ թոշակառուները, ուսանողներն ու գործարարները ընդհանուր ոչինչ չունեն։ Սա ճիշտ չէ.

ադմին

Գովազդի հիմնական նպատակն է հետաքրքրել սպառողին և մղել նրան գնելու գովազդվող ապրանքը։ Բայց հաճախ պոտենցիալ գնորդը դիմադրում է ազդեցությանը և չի ցանկանում գնումներ կատարել: Ինչպե՞ս ազդել մարդու վրա, որպեսզի դրդվի գործի և չգրգռվի: Այստեղից է գալիս գովազդի հոգեբանությունը:

Գովազդային հոգեբանությունը հոգեբանության առանձին ճյուղ է, որը զբաղվում է մտավոր գործընթացների և երևույթների վրա ազդելու միջոցով գովազդային նյութերի արդյունավետության և արդյունավետության բարձրացման տեսական և գործնական ուղիների հիմնավորմամբ։ Գովազդը դարձել է առօրյա կյանքի անբաժանելի մասը, այն կարելի է գտնել ցանկացած վայրում՝ հեռուստատեսությամբ, ռադիոյով, ինտերնետում, թերթերում և ամսագրերում։ Ժամանակակից քաղաքները հոգնել են արտաքին գովազդգովազդային վահանակներ, պաստառներ, հոսքագծեր, տրանսպորտի վրա, գովազդ փողոցների էկրաններին: Լսարանի վրա ազդելու տարբեր եղանակներ կան մեկ նպատակով՝ գնորդը պետք է գնի ապրանք կամ ծառայություն:

Հիմնական տեսակները հոգեբանական ազդեցությունմեկ անձի համար - տեղեկացում, համոզում, առաջարկություն և մոտիվացիա:

Տեղեկատվության մեթոդ

Ազդեցության ամենաչեզոք մեթոդը. Տեղեկացնելը չունի զգացմունքային երանգավորում, չի վերաբերում սպառողի անձին և չի վերաբերում արժեքային համակարգին, կարիքներին ու շահերին։ Տեղեկատվության հիմնական նպատակը գովազդային նյութի հիշողության մեջ տպագրումն է։ Ազդեցության այս մեթոդները ներառում են թերթերում, ամսագրերում, կայքերում սյունակների տեսքով գովազդներ. Տեղեկություններ կան վաճառքի, առաջարկի, պահանջարկի մասին։ Այս մեթոդով գովազդի ազդեցությունը սպառողի հոգեկանի վրա նվազագույն է։

համոզելու մեթոդ

Անձի վրա գովազդի հոգեբանական ազդեցության հիմնական մեթոդը համոզումն է։ Հիմնական խնդիրն է համոզել պոտենցիալ գնորդներին գովազդվող ապրանքի առավելությունների և յուրահատկության և այն գնելու անհրաժեշտության մասին: Համոզիչ գովազդը գովազդի ամենաագրեսիվ տեսակն է, որի հիմնական խնդիրն է առաջարկվող ապրանքի նկատմամբ սպառողների պահանջարկի ձևավորումը։

Հիմնական նպատակը ձեռք է բերվում գնորդին համոզելով անհրաժեշտության, հիմնավորված ապացույցների օգնությամբ ապրանքը ձեռք բերելու անհրաժեշտության մեջ: Ապրանքը բնութագրվում է ավելի լավ կողմ, բացահայտում է պոտենցիալ գնորդների ցանկությունները բավարարելու տարբերակիչ հատկանիշներն ու հնարավորությունները։ Բայց համոզելը գործում է միայն այն դեպքում, եթե սպառողին հետաքրքրում է ապրանքը. Այդ դեպքում շատ ավելի հեշտ է համոզել այս կոնկրետ ապրանքը գնելու անհրաժեշտության մեջ:

Համոզելու հիմնական տեխնիկա

Գնորդների շահերն ու կարիքները. Բավական արդյունավետ միջոց։ Հաճախ վերահսկվում են պոտենցիալ սպառողների հիմնական շահերը, ցանկությունները, խնդիրները, որոնք հետագայում հիմք են հանդիսանում առաջարկի համար։ Հիմնական կարիքները թիրախային լսարաններառված ապրանքների և ծառայությունների կարգախոսներում։

Գովազդվող ապրանքի նորույթը. Մարդիկ ավելի հավանական է, որ ուշադրություն դարձնեն նոր ապրանքներին, դա հետաքրքրություն է առաջացնում: Հետևաբար, գնորդների ուշադրությունը գրավելու համար արդեն հայտնի ապրանքների գովազդները ընդգծում են նոր բնութագրերը կամ հատկությունները:
Խնդրահարույց իրավիճակ. Գովազդը ստեղծում է որոշակի խնդրահարույց իրավիճակ։ Լուծման հարց է դրված, որը հետաքրքրություն է առաջացնում։ Այս մոտեցումը խրախուսում է մտածել խնդրի լուծման հնարավոր ուղիների մասին: Եվ, իհարկե, գովազդն առաջարկում է «իդեալական» տարբերակ, որը լիովին կբավարարի սպառողի կարիքները։
Մեղսակցություն. Ամենից հաճախ այս մեթոդը կիրառվում է հեռուստատեսային գովազդում։ Գովազդը հասցեագրված է հեռուստադիտողին, կիրառվում են կոչեր (դուք, դուք), առաջարկում է մասնակցել, փորձարկել ապրանքը գործողության մեջ և համոզվել դրա արդյունավետության մեջ։ Հաճախ գովազդը նկարահանվում է դեպքի վայրից ռեպորտաժի տեսքով, ինչը գնորդին դարձնում է կատարվողի մեղսակից։

«Գովազդատուների» համար, որոնց խնդիրն է ստեղծել լավ վաճառվող գովազդ, բացի անձի վրա ազդելու մեթոդներից, կարևոր է իմանալ և. խոսքի հատուկ շրջադարձեր, որոնք ուժեղացնում են գովազդի ազդեցությունը. Խոսքի ամենատարածված շրջադարձերից մեկը, որն օգնում է համոզել գնման անհրաժեշտության մասին, հակաթեզ է: Սա բավական կարճ կարգախոս է, որպեսզի ավելի հեշտ լինի հիշել՝ օգտագործելով հակապատկեր տեխնիկա, որն օգնում է ընդգծել գնորդի առավելությունները: Համոզիչ գովազդի օրինակներ:

Մենք աշխատում ենք, դուք հանգստանում եք («Indesit»)
Դուք սիրում եք մեզ. մենք սպանում ենք ձեզ (հակածխախոտային գովազդ)
Կվաս - այո, «քիմիա» - ոչ: (կվաս «Նիկոլա»):
Ծարավը ոչինչ է, պատկերը՝ ամեն ինչ։ (խմեք «Sprite»):

առաջարկության մեթոդ

Որպես կանոն, սա մի մարդու դիտավորյալ կամ ակամա ազդեցությունն է մյուսի հոգեկանի վրա: Այն կարող է լինել թաքնված կամ առաջարկվողի համաձայնությամբ: Հիմնական տարբերությունն այն է ներկայացված տեղեկատվության պատշաճ իրազեկվածության բացակայություն. Գովազդի վրա ազդելու այս մեթոդը ոչ բոլորի համար է աշխատում։ Յուրաքանչյուր ոք ունի տարբեր աստիճանի առաջարկություն, զգայունություն և հնազանդվելու կարողություն:

Որքան բարձր է մարդու գիտելիքների մակարդակը, որքան հարուստ է նրա կենսափորձը, կոմպետենտությունը, այնքան ավելի դժվար է նրա համար ինչ-որ բան ներշնչելը։

Ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ ավելի հեշտ է ոգեշնչել ցածր կրթական մակարդակ ունեցող մարդկանց և երիտասարդներին։ Կանայք ավելի առաջարկվող են, քան տղամարդիկ, դա պայմանավորված է կանացի հոգեկանի բնական հատկանիշներով։ Առաջարկությունն ուղղված է անձի՝ առանց փաստեր կամ ապացույցներ ներկայացնելու տեղեկատվությունը ընկալելու կարողությանը:

Հիմնաբառերի օգտագործումը. Գովազդում, որն ուղղված է առաջարկին, օգտագործեք կոնկրետ և պատկերավոր հիմնաբառեր. Դրանք պետք է հասկանալի լինեն, որպեսզի արտասանելիս մարդու մտքում հստակ պատկեր առաջանա։ Այս ամենը զգալիորեն ավելանում է։ Բայց վերացական արտահայտությունները կարող են շփոթեցնել կամ նույնիսկ անհասկանալի մնալ սպառողի համար։
Էպիտետների օգտագործումը. Ապրանքները նկարագրելիս օգտագործվում են որակական ածականներ, որոնք բնութագրում են ապրանքը լավագույն կողմից, ինչը սպառողի մոտ ձևավորում է դրական վերաբերմունք գովազդային ապրանքի նկատմամբ։
Ոչ բացասական մասնիկներ. Հոգեբանական մակարդակում «ոչ» կամ «ոչ» մասնիկները վանում են մարդուն, առաջացնում կասկածներ և կասկածներ։ Գնորդին գնելու անհրաժեշտությունը ներշնչելու համար պետք է վստահություն սերմանել և լավ արդյունքի հույս ունենալ։ Ցանկացած բացասական հայտարարություն կարելի է վերածել դրականի։. Օրինակ՝ «դու չես ուզում հիվանդ լինել»-ը պետք է փոխարինել «ուզում ես առողջ լինել»։
Խոսքի որոշակի դինամիկա. Գովազդի կարևորագույն տեխնիկաներից մեկը։ Ազդեցությունը կարող է մեծանալ հետևյալով.

Խոսքի բարձր մակարդակը ինտելեկտի ցուցիչ է, հետևաբար ունի ունկնդիրներ: Բայց չպետք է մոռանալ, որ մարդ պետք է դա հասկանա ու ընկալի այն, ինչ փորձում են իրեն փոխանցել։ Ըստ հոգեբանների՝ մարդն ավելի լավ է ընկալում տղամարդու ցածր ձայնը։.

Գնումների խթանման մեթոդ

Սպառողի վրա գովազդի հոգեբանական ազդեցության բոլոր տեխնիկաներն ու մեթոդները, ի վերջո, հանգում են մեկ բանի՝ մարդուն դրդել գնելու: Այս մեթոդի նպատակն է գովազդվող ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ ցանկալի արձագանք առաջացնել, ինչը, ի վերջո, կխրախուսի գնորդին գնել ապրանքը: Քանի որ այս տեսակի գովազդի նպատակը հաճախորդներ ներգրավելն ու գնումն է, այն օգտագործում է սպառողի համար հստակ ուղերձ՝ հրահրող կարգախոսի տեսքով:

Որոշ մարդիկ ժամանակի ընթացքում դիմադրություն են զարգացնում գովազդի նկատմամբ:. Սակայն գովազդի մասնագետները կանխատեսել են այս երեւույթը։ Նման լսարանի համար մշակվել են ազդեցության հատուկ տեխնիկա:

Կիրառվում է հրամանի փոխարինման մեթոդ. Օրինակ, եթե նախկինում հրաման կար՝ «գնիր», հիմա՝ «բոլորը գնում են, մարդիկ գնում են» և այլն։
Ստեղծում է ընտրության պատրանք. Գնորդը հրավիրվում է ընտրել մեկ ապրանքի մի քանի մոդիֆիկացիաներից, որոնք ամեն դեպքում ձեռնտու են արտադրողին:
Հարցում պարունակվող հրահանգը. Հրաման ուղղակիորեն հնչեցնելու փոխարեն հարցերն օգտագործվում են գործողություններին հուշելու համար: Պատասխան չեն տալիս, բայց թաքցնում են հրամանը.
Հանրաճանաչ մարդկանց ներգրավում ապրանքը գովազդելու համար. Հայտնի գովազդային հնարք. Որոշ հայտնիներ գովազդում են բոլոր տեսակի ապրանքներ: Արվեստագետները, մարզիկները, երգիչները իրենց հաջողությունը նախագծում են գովազդային արտադրանքի վրա: Սա ուղղված է երկրպագուների լայն լսարանին: Նրանք ցանկանում են ընդօրինակել կուռքերին։ Հանրաճանաչ մարդու ընտրությունը չի կարող սխալ լինել, ուստի գնորդը մտածելու կարիք չունի։ Գնելով ապրանք՝ սպառողն իրեն աստղի հետ կզգա նույն մակարդակի վրա։

Կան նաև արտահայտություններ և նույնիսկ առանձին բառեր, որոնք խրախուսում են գնումը: Օրինակ:

«Առաջարկը գործում է մինչև…»
«Մինչև ակցիայի ավարտը մնաց…»
«... և ստացիր որպես նվեր…»
«Տեղերի (ապրանքների) քանակը սահմանափակ է»
«Պատվիրեք ապրանք հենց հիմա և ստացեք զեղչ (նվեր, պրոմո կոդ և այլն)
«Փողի վերադարձի երաշխիք»

Գովազդի մասնագետները միշտ հետեւում են, որ այն արդյունավետ լինի։ Ընտրելով գովազդի ցանկացած ձև՝ նրանք փորձում են. Բարձրորակ գովազդը բերում է գեղագիտական ​​բավարարվածություն, առաջացնում է դրական հույզեր։ Այն պետք է լինի հիշվող և հեշտ հասկանալի թիրախ լսարանի համար:

Գովազդի կատարողականի մակարդակները

Առաջին մակարդակ հոգեբանական արդյունավետությունգովազդ. Հնարավոր գնորդները չեն ցանկանում գնել գովազդային արտադրանք: Կպչուն ազդեցությունից ազատվելու ցանկություն կա։ Անտեսեք գովազդը, գովազդը տպագիր մամուլում: Նման դեպքերում հնարավոր է բացասական զգացմունքների դրսևորում՝ թշնամանք, վրդովմունք, դժգոհություն, գրգռվածություն։
Գովազդի արդյունավետության երկրորդ մակարդակը. Պոտենցիալ գնորդներն անտարբեր են մնում ապրանքի գովազդի նկատմամբ, դա բացարձակապես ոչ մի էմոցիաներ չի առաջացնում: Սպառողը չի ցանկանում ապրանք գնել, օգտվել ծառայությունից, հաճախ չի էլ հիշում, թե ինչ է գովազդվել։ Նրան չի հետաքրքրում։
Հոգեբանական արդյունավետության երրորդ մակարդակը. Այստեղ արդեն հետաքրքրություն կա։ Ապրանքի գովազդը առաջացնում է հետաքրքրասիրություն և ուշադրություն գրավում: Հետաքրքրված դիտողը ընդգծում է միայն տեսանյութի սյուժեն, բայց ոչ բուն արտադրանքը: Նա ցանկություն չունի գնելու առաջարկվող ապրանքը կամ ծառայությունը։ Գովազդը գոյություն ունի օբյեկտից առանձին: Գնորդը գովազդը չի կապում ապրանքի հետ:
Արդյունավետության չորրորդ մակարդակ. Գովազդը հետաքրքիր է և գրավում է դիտողի ուշադրությունը։ Այս դեպքում պոտենցիալ գնորդը հիշում է տեսանյութի սյուժեն և բուն ապրանքը, որը գովազդվում է։ Սպառողը մտածում է ապրանք գնելու մասին, բայց պատրաստ չէ վայրկենական գնման։ Նրան պետք է մտածել, և գուցե արդյունքը դրական լինի, և գովազդն արդյունավետ կերպով կատարի իր գործառույթը։
Գովազդի հոգեբանական արդյունավետության հինգերորդ մակարդակը. Գովազդը մեծ հետաքրքրություն է ներկայացնում պոտենցիալ գնորդների համար: Դիտելիս թիրախային լսարանի ներկայացուցիչները հաճելի հույզեր են ապրում, նրանք ուշադրություն են դարձնում ոչ միայն սյուժեին, այլև արտադրանքին: Ցանկություն և ցանկություն կա, ինչ էլ որ լինի, գնել գովազդվող ապրանքը կամ օգտվել առաջարկվող ծառայությունից։

Ոչ ստանդարտ գովազդ

IN վերջին տարիներըգովազդն աշխարհում դարձել է չափազանց տարածված երեւույթ, ուստի զարմանալի չէ, որ ամեն տարի հայտնվում են գովազդի նոր տեսակներ և ձևեր։ Մասնավորապես, այն շատ տարածված է վիրուսային գովազդև ոչ ավանդական գովազդային լրատվամիջոցներ: Փոքր գումարով վիրուսային տեսանյութերը կարող են չլսված ժողովրդականություն բերելև ճիշտ թիրախային լսարանից ապրանք կամ ծառայություն գնելու ցանկություն: Ոչ ավանդական գովազդային լրատվամիջոցների շարքում դուք կարող եք գտնել ամեն ինչ՝ ծառերից և նստարաններից մինչև մարդիկ: Հանրային գովազդը, որպես երեւույթ, գոյություն ունի վաղուց, բայց միայն ժամանակակից աշխարհում այն ​​երբեմն կարող է ավելի լավ «նկարահանել», քան բազմամիլիոնանոց գովազդը հեռուստատեսությամբ։ Նախ՝ իր ինքնատիպության շնորհիվ և ստեղծագործական մոտեցումստեղծագործողներ. Հանրության մեջ ամենահայտնի և արդյունավետ գովազդը հագուստի և մարմնի արվեստի գովազդն է:

Եզրակացություն

Վերջին տարիներին ստեղծվել են հատուկ ծրագրեր և գովազդային հոգեբանության դասընթացներ՝ այս ոլորտում մասնագետների հմտությունները բարելավելու նպատակով. Յուրաքանչյուր մասնագետ ցանկանում է երաշխավորել, որ գովազդը համապատասխանում է հոգեբանական արտադրողականության հինգերորդ մակարդակին և ամբողջությամբ կատարում է իր խնդիրները: Չէ՞ որ գլխավորը սպառողի վերջնական արդյունքն ու դրական էմոցիաներն են։

17 մարտի, 2014, 12:54

1.4.2 Գովազդի հոգեբանական ազդեցության արդյունավետությունը սպառողի վրա

Գովազդային լրատվամիջոցների հոգեբանական ազդեցության արդյունավետությունը բնութագրվում է սպառողների լուսաբանման քանակով, տպավորության պայծառությամբ և խորությամբ, որ թողնում են այդ լրատվամիջոցները մարդու հիշողության մեջ և ուշադրության աստիճանով:

Գովազդի հոգեբանական ազդեցության արդյունավետությունը սպառողի վրա կարելի է որոշել դիտարկումների, փորձերի և հարցումների միջոցով։

Դիտարկման մեթոդը օգտագործվում է առանձին գովազդային լրատվամիջոցների սպառողների վրա ազդեցության ուսումնասիրության ժամանակ: Այս մեթոդը կրում է պասիվ բնույթ, քանի որ դիտորդը տանում է դեպի գնորդ։

Դիտարկման մեթոդը թույլ է տալիս գնահատել գովազդի հոգեբանական ազդեցությունը բնական պայմաններում, որոշակի գովազդային միջավայրի հետ սպառողի անմիջական շփման մեջ:

Դիտարկման մեթոդի հետ մեկտեղ լայնորեն կիրառվում է փորձարարական մեթոդը։ Այս մեթոդը ակտիվ է: Գովազդի հոգեբանական ազդեցության ուսումնասիրությունն այստեղ տեղի է ունենում փորձարարի կողմից արհեստականորեն ստեղծված պայմաններում։

Փորձարարը կարող է ստեղծել գնորդների բազմազան համակցություններ՝ դրանցից ամենահաջողակին ընտրելու համար:

Հարցման մեթոդը վերաբերում է նաև գովազդի հոգեբանական ազդեցության որոշման ակտիվ մեթոդներին։ Այս մեթոդը ժամանակատար է, բայց շատ ավելի հուսալի, քան մյուսները, քանի որ այն թույլ է տալիս անմիջապես գնորդից բացահայտել իր վերաբերմունքը ոչ միայն գովազդային միջոցի նկատմամբ որպես ամբողջություն, այլև այս միջոցի առանձին բաղկացուցիչ տարրերի նկատմամբ: Օգտագործելով հարցման մեթոդը, դուք կարող եք գնահատել գովազդային միջոցի ազդեցությունը գնորդների վրա և որոշել, թե դրա դիզայնի որ տարրերն են առավել մեծ ուշադրություն գրավում և ավելի լավ հիշում:

Գովազդի հոգեբանական ազդեցության արդյունավետության վերաբերյալ տվյալները հնարավորություն են տալիս կանխատեսել դրա արդյունավետությունը:

Վերևում մենք դիտարկել ենք ընդհանուրի որոշ ասպեկտներ տեսական հիմքերըկազմակերպությունները գովազդային գործողություններ. Այնուամենայնիվ, քանի որ մեր աշխատանքի թեման կենտրոնացած է բարդ տեխնիկական ապրանքների գովազդի վրա, մենք կփորձենք վերլուծել, թե ինչ հատուկ պահանջներ են դրված դրա վրա, որոնք են դրա տարբերակիչ առանձնահատկությունները, ինչպես է կառուցվում գովազդային ընկերությունը այս ոլորտում:

Այսպիսով, առևտրի յուրաքանչյուր ճյուղ ունի իր առանձնահատկությունները, և, համապատասխանաբար, յուրաքանչյուր առևտրային ձեռնարկության գովազդային գործունեությունը պետք է հաշվի առնի այն ապրանքների բնութագրերը, որոնց վաճառքում նա մասնագիտացած է: Այստեղ անհրաժեշտ է նկատի ունենալ գովազդի երկու ասպեկտ. ապրանքային խմբերից մեկը գովազդելիս պետք է միաժամանակ պահպանել բոլորը. ընդհանուր կանոններև գովազդի նորմերը և համոզվեք, որ հաշվի առնեք որոշակի ապրանքային խմբի առանձնահատկությունները:

Հաջողակ իրականացնելու համար արդյունավետ շահագործումորոշակի ապրանքի գովազդի համար անհրաժեշտ է դրա մասին հստակ և ճշգրիտ պատկերացում: Ուստի ներկայացնում ենք Համառոտ նկարագրությունըբարդ տեխնիկական ապրանքների խմբեր.

Այս խումբը հիմնականում ներառում է կենցաղային էլեկտրական ապրանքներ և կենցաղային ռադիոէլեկտրոնային սարքավորումներ: Կարևոր է նշել, որ այս խմբին պատկանող ապրանքների կյանքի ցիկլը մեր երկրում այժմ գտնվում է հասունացման փուլում։ Սա նշանակում է, որ այս ապրանքն արդեն ամուր արմատավորված է ներքին շուկաիսկ վաճառքի ծավալն այս ոլորտում բավականին կայուն է, թեև դրա աճն արդեն այնքան էլ բարձր չէ, որքան նախորդ փուլում։ Այս փուլում մրցակցությունը շատ ուժեղ է, և այս խմբի ապրանքների տեսականին անընդհատ ընդլայնվում և թարմացվում է։

Վերջին հատկանիշը բարդ տեխնիկական ապրանքների խմբի հետ կապված ամենակարեւորներից է։ Այստեղ ակնհայտորեն դրսևորվում է առևտրի և գիտատեխնոլոգիական առաջընթացի միջև կապը. ներկայումս, մի ​​կողմից, արտադրող ընկերությունները մշտապես արտադրում են առկա սարքավորումների և սարքավորումների ավելի ու ավելի կատարելագործված մոդելներ. Մյուս կողմից, նրանք ձգտում են ստեղծել սկզբունքորեն նոր ապրանքներ, որոնք իրականում հաճախ հանգեցնում են մեկ կամ մի քանի բարդ տեխնիկական արտադրանքի հատկությունների համադրությանը մեկ նորի մեջ: Այստեղ կրկին հարկ է նշել ապրանքների կյանքի ցիկլը. բնական է, որ բոլորովին նոր ապրանքներն իրենց «կյանքը» սկսում են շուկայում ձևավորման փուլից։ Սակայն բարդ տեխնիկական ապրանքների ոլորտում ամեն ինչ այնքան էլ պարզ չէ։ Ինչպես արդեն նշվեց վերևում, վերջին տասնամյակի ընթացքում սպառողին լիովին անհայտ բացարձակապես նոր ապրանքներ գրեթե չեն հայտնվել, մենք ավելի շատ խոսում ենք տարբեր նոր փոփոխությունների և հատկությունների համակցության մասին: Հետևաբար, մենք դեռևս դասակարգում ենք բարդ տեխնիկական ապրանքները որպես երրորդ փուլ: կյանքի ցիկլ.

Այս խմբի արտադրանքի հաջորդ առանձնահատկությունն այն է, որ յուրաքանչյուր մոդել ունի իր սեփական, ընդարձակ և, որպես կանոն, բարդ հավաքածու. բնութագրերը. Այս առումով գովազդատուի խնդիրն է ճիշտ որոշել, թե դրանցից որն է բարենպաստորեն ընդգծել գովազդային հաղորդագրության մեջ: Այստեղ դուք պետք է նրբորեն զգաք թույլատրելիի սահմանը. արտադրանքի տեխնիկական արժանիքների չափազանց մանրամասն, մանրամասն ներկայացումը կարող է պարզապես անհասկանալի լինել պոտենցիալ սպառողների որոշ խմբերի համար կամ պարզապես հոգնեցուցիչ: Միևնույն ժամանակ, պետք է նշել այդ առավելությունների բավարար քանակությունը՝ հանդիսատեսին համոզելու այս կոնկրետ ապրանքի ընտրության առավելությունների մասին: Գովազդվող բարդ տեխնիկական արտադրանքի հմտորեն հավասարակշռված նկարագրությունը գովազդային հաղորդագրությունն ավելի արդյունավետ կդարձնի:

ԻՑ տեխնիկական հատկանիշներԱյս խմբի ապրանքները կապված են խանութներում ցուցափեղկերի կազմակերպման և ձևավորման հատուկ պահանջների հետ: Բարդ տեխնիկական ապրանքները սպառողին հետաքրքրում են, որպես կանոն, հիմնականում իրենց գործառույթներով, թեև ոմանց համար, ովքեր այնքան էլ լավ չեն տիրապետում տեխնոլոգիային, որոշիչ ընտրությունը մնում է. տեսքը. Սրանից հետևում է, որ տեխնիկապես բարդ արտադրանքը պետք է ցուցադրվի այնպես, որ սպառողը տեսնի դիզայնի բոլոր առավելությունները և կարողանա ստանալ արտադրանքի տեխնիկական հնարավորությունների առավել ամբողջական պատկերը։ Շատ տեխնիկապես բարդ ապրանքներ փորձարկվում են անմիջապես վաճառքի և ցուցասրահում, ուստի սենյակը պետք է հագեցած լինի էլեկտրական վարդակներով և մեքենան կամ սարքավորումը հոսանքի աղբյուրին միացնելու համար անհրաժեշտ բոլոր սարքերով: IN առևտրի հարկպարտադիր է վերապատրաստված, որակավորված վաճառքի խորհրդատուների առկայությունը, ովքեր ի վիճակի են հստակ և հասկանալի տեղեկատվություն տալ ապրանքների գործունեության և կառուցվածքի, մեկ մոդելի և մյուսների միջև եղած տարբերությունների մասին և այլն: Ի տարբերություն համեմատաբար կարճ գովազդային հաղորդագրության (վերևում ծախսել ենք դրա համար պահանջները), վաճառքի օգնականի բանավոր նկարագրությունը պետք է ավելի մանրամասն լինի: Այնուամենայնիվ, այստեղ նույնպես պետք է խուսափել իրավիճակներից, երբ պոտենցիալ գնորդը բառացիորեն ռմբակոծվում է տեխնիկական մանրամասներով։ Այստեղ շատ բան կախված է վաճառողի տակտից, հաղորդակցության իրավիճակը նավարկելու նրա կարողությունից:

Մեր աշխատանքի նախորդ բաժիններում պատահական չէր, որ մենք մեծ ուշադրություն էինք դարձնում առանձնահատկություններին գովազդային պրակտիկամեր երկրում և տարբեր տեսակներգովազդի միջոցներ. Հաշվի առնելով երկրի տարբեր մասերի շուկայի ազգային և տարածաշրջանային առանձնահատկությունները, տնտեսական զարգացման ընդհանուր մակարդակը, սոցիալ-քաղաքական գործոնները նույնպես պետք է հաշվի առնվեն բարդ տեխնիկական ապրանքների առևտրի ոլորտում: Սա պահանջում է ընկերության գործունեության որոշակի տարածաշրջանում առկա իրավիճակի, ինչպես նաև բնակչության միջին եկամտի մակարդակի, պահանջարկի բնույթի և այլնի մասին տեղեկացվածության բարձր մակարդակ: Այս ամենը թույլ կտա գրագետ ձևավորել տեսականին և համապատասխան գովազդային գործունեություն իրականացնել իրական իրավիճակտեղական շուկայում։

Խոսելով բարդ տեխնիկական ապրանքների գովազդի արդյունավետության մասին՝ օգտակար ենք համարում նշել, որ այս ոլորտում ապրանքաշրջանառության աճի վրա ազդում է ևս մեկ գործոն։ կարևոր գործոնվերը նշվածներից բացի։ Սա ապրանքի երաշխիքում նշված սարքավորումների իրական ծառայության ժամկետի համապատասխանությունն է: Պետք է հիշել, որ երաշխիքային ժամկետը պետք է խստորեն համապատասխանի ապրանքների տեխնիկական հնարավորություններին: Հաճախ գովազդային հաղորդագրություններում նշվում է երաշխիքային ժամկետը, և, բնականաբար, որքան երկար է այն, այնքան գնումն ավելի խելամիտ է թվում պոտենցիալ գնորդին։ Այնուամենայնիվ, անկախ նրանից, թե որքան մեծ է գայթակղությունը, երբեք չպետք է գերագնահատեք այս նվազագույն ցուցանիշը: Եթե ​​սարքավորումներն ավելի վաղ փչանան, դա կարող է զգալիորեն նվազեցնել գովազդային արշավի արդյունավետությունը: Նաև՝ նախատեսելով ֆիրմայի արտադրության պարտավորությունը երաշխիքային վերանորոգումբոլոր տեսակի սարքավորումների համար պետք է զգույշ լինել. Ցավոք, հազվադեպ չէ, որ այդ գովազդային խոստումները իրականում չեն կատարվում, և հաճախորդը մնում է խորը հիասթափության մեջ: Ի վերջո, բարդ տեխնիկական ապրանքներն առանձնանում են մեկ այլ հատկությամբ՝ դրանք թանկ են շատերի համեմատ։ ապրանքային խմբեր. Ուստի այս ապրանքների հետ գովազդում հատուկ խնամք է պետք. եթե ապրանքի համար զգալի գումար վճարած գնորդը մնա դժգոհ, նրա հակագովազդը ոչ պակաս արդյունավետ կլինի, քան ընկերության գովազդային գործունեությունը։ Սա ևս մեկ անգամ ապացուցում է գովազդի ճշմարտացիության կանոնի վավերականությունը։

կոմպլեքս տեխնիկական ապրանքներ առևտրային ձեռնարկությունում

Մեր ուսումնասիրության տեսական գլխում մենք ուրվագծեցինք գովազդային գործունեության կազմակերպման ընդհանուր հիմունքներին և համալիր տեխնիկական ապրանքների շուկայավարման ոլորտում դրա ինքնատիպությանը վերաբերող հիմնական կետերը: Այնուամենայնիվ, միայն պրակտիկան կարող է հաստատել տեսական դրույթների վավերականությունը, հետևաբար աշխատանքի երկրորդ գլուխը նվիրված կլինի բարդ տեխնիկական ապրանքների գովազդի կազմակերպման ուսումնասիրությանը և վերլուծությանը: իրական կյանք, որոշակի առևտրային ձեռնարկության օրինակով:

Մեզ միանգամայն բնական է թվում, որ որպես վերլուծության օբյեկտ ընտրել ենք այն ձեռնարկությունը, որտեղ հեղինակը վերցրել է իր նախադիպլոմը արդյունաբերական պրակտիկա. Ձեռնարկությունում աշխատանքը հնարավորություն տվեց ուսումնասիրել ընկերության գործունեությունը ներսից, ուստի այս հարցի վերաբերյալ եզրակացությունները և եզրակացությունները բոլոր նախադրյալներն ունեն ավելի օբյեկտիվ լինելու, քան եթե դա լիներ որևէ այլ ձեռնարկություն:

Հարկ է նաև նշել, որ ընկերության գովազդային գործունեության առաջարկվող վերլուծությունն առաջին հերթին վերաբերելու է այն ապրանքներին, որոնց վաճառքում մասնագիտացած է այս ընկերությունը։ առևտրային ձեռնարկություն. Այս ապրանքները ներառված են այնպիսի խմբերում, ինչպիսիք են համակարգչային և գրասենյակային սարքավորումները, կապի սարքավորումները և ծրագրային ապահովում, այսինքն, ըստ էության, վերլուծության առարկան ավելի նեղ է ու կոնկրետ։ Մեր կարծիքով, գործնական մասում թեմայի քննարկման նման անկյունը բավարար է, քանի որ գործնականում առևտրային ձեռնարկությունների մեծ մասը նաև առևտրով է զբաղվում բարդ տեխնիկական ապրանքների ոլորտում միայն մեկ կամ մի քանի ոլորտներով, և քանի որ մեկ առևտրային ձեռնարկություն ընտրված վերլուծության, այն ապրանքների գովազդի համար, որոնք առաջատար են դրա վրա:

Ձեռնարկության գովազդային գործունեությունը վերլուծելիս հետազոտողները, որպես կանոն, ոչ միայն նշում են փաստերը, այլև տալիս են իրենց գնահատականը ընկերության գովազդային քաղաքականությանը, առաջարկում են իրենց առաջարկները, նշում առկա առավելություններն ու թերությունները: Մենք էլ մեր հերթին փորձեցինք հնարավորինս օբյեկտիվ արտահայտել մեր կարծիքը այս հարցերի շուրջ, սակայն, կարծում ենք, արժե ընդգծել, որ սա դեռ մնում է մեր անձնական տեսակետը, որը չի հավակնում լինել անվիճելի։

Եվ դա ուշադրություն չի գրավում, ինչը նշանակում է, որ անօգուտ է: Ընդունվում են ցուցափեղկերի դիզայնի սեզոնային, տոնական, բացառիկ փոփոխություններ։ - Ցուցափեղկի նախագծային նախագիծը հաստատելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել օգտագործվող բոլոր նյութերի արտաքին ազդեցություններին դիմադրության աստիճանը: Պատուհանների էկրանները հատկապես հակված են մարման: Արևային հսկողության ապակու օգտագործումը օգնում է պաշտպանել պատուհանում ցուցադրվող ապրանքները, ...

Համապատասխան լրացուցիչ պայմանագրեր. Հանրախանութի գործունեության հիմնական ցուցանիշները 2005 և 2006 թվականների 9 ամիսների համար դիտարկել թիվ 1 աղյուսակում (Հավելվածներ L1, L2): 2. Առևտրային կազմակերպության առևտրատնտեսական գործունեության արդյունքների վերլուծություն 2.1 Շրջանառության վերլուծություն և գույքագրումգործառնական հաշվառման վիճակագրական հաշվետվությունների և ընտրանքային հետազոտության տվյալների հիման վրա 1. Վերլուծություն ...

Ա.Պավլով, Մ.Պորտերի և այլն: Շուկայական իրավիճակը որոշելու համար օգտագործվել են նաև պարբերականներ՝ «Մարքեթինգ», «Գործնական մարքեթինգ», «Մարքեթինգ Ռուսաստանում և արտերկրում» ամսագրերը։ 1. Հայեցակարգի մշակում Նոր Ապրանք» Նոր արտադրանքի մշակումն ամենակարևոր ոլորտներից մեկն է շուկայավարման գործունեություն, քանի որ վաճառքից ապագա շահույթի չափը կախված է այս գործընթացի արդյունավետությունից ...

Կոդ 128. Շտրիխ կոդի կառուցվածքը ապահովում է որոշակի երկրում արտադրված պահածոյացված արյան կամ արյան բաղադրիչների ցանկացած տարայի եզակի նույնականացում: Պիտակավորումն օգտագործվում է բժշկական և դեղագործական արտադրանքԲժշկական արտադրանքի սպառողական հատկությունների և տեխնիկական ցուցանիշների վերլուծության, ապրանքների որակի և...

Գովազդի հոգեբանական արդյունավետության հայեցակարգը և էությունը

Սահմանում 1

Դիտողություն 1

Գովազդի հաղորդակցական (հոգեբանական) արդյունավետությունը որոշակի ցուցիչ է, որը թույլ է տալիս գնահատել գովազդային հաղորդագրության ազդեցության աստիճանը թիրախային լսարանի վրա՝ դրա ներկայացուցիչներին անհրաժեշտ տեղեկատվությունը փոխանցելու և (կամ) տեսակետ (կամ վարքագիծ) ձևավորելու առումով։ մոդել) ցանկալի է ընկերության համար: Այն բնութագրվում է գովազդային հաղորդագրությամբ ծածկված սպառողների ընդհանուր թվով, գովազդի վրա սպառողների ուշադրությունը գրավելու աստիճանով, ինչպես նաև այն տպավորությունների խորությամբ և պայծառությամբ, որոնք գովազդը թողնում է մարդու հիշողության մեջ:

• օգտագործված գովազդային լրատվամիջոցների քանակը.
• գովազդի ազդեցության ինտենսիվությունը.

Այս ցուցանիշներն իրենց հերթին որոշվում են քանակական բնութագրերգովազդային լրատվամիջոցները, դրանց տարածման ինտենսիվությունն ու լայնությունը, ինչպես նաև գովազդային լրատվամիջոցների բուն որակը: Վերջին դեպքում խոսքը գովազդային հաղորդագրության մեջ օգտագործվող փաստարկների, դրա համոզիչության, տեխնիկական և. զարդարանքև այլն:

Բացի այդ, հաղորդակցական արդյունավետությունը որոշվում է գովազդի ազդեցությամբ ընկերության և նրա արտադրանքի մասին թիրախային լսարանի գիտելիքների փոփոխության, ապրանք արտադրողի նկատմամբ դրական (բարենպաստ) վերաբերմունքի ձևավորման, ինչպես նաև պոտենցիալ սպառողների մոտիվացիայի վրա: կապի մեջ մտնել ընկերության հետ և իրական գնումներ կատարել նրա ապրանքների և ծառայությունների հետ:

Դիտողություն 2

Գովազդի հոգեբանական արդյունավետության գնահատման մեթոդներ

Մինչ օրս ք գիտական ​​գրականությունշուկայավարման վերաբերյալ մի քանի առաջարկություններ են ձևակերպվել գովազդի հոգեբանական (հաղորդակցական) արդյունավետության գնահատման վերաբերյալ։ Դիտարկենք հիմնականները.

Գծապատկեր 1. Գովազդի հոգեբանական արդյունավետության որոշման հիմնական մեթոդները: Հեղինակ24 - ուսանողական աշխատանքների առցանց փոխանակում

Դիտարկումը, որպես կանոն, իրականացվում է ուղղակիորեն գովազդային գործունեության իրականացման պայմաններում։ Այսպիսով, օրինակ, դրա օգնությամբ կարելի է որոշել մարդու վրա պատուհանների ցուցափեղկերի հոգեբանական ազդեցության բնույթը։ Դա անելու համար հարկավոր է միայն հաշվի առնել և չափել անցորդների թիվը, ովքեր կանգ են առել պատուհանի մոտ՝ այն զննելու համար, ինչպես նաև այն մարդկանց թիվը, ովքեր մուտք են գործել խանութ պատուհանը դիտելուց հետո, ինչպես նաև, թե ինչ ապրանք է ցուցադրված: պատուհանը, և կոնկրետ ինչն է ավելի մեծ հետաքրքրություն և պոտենցիալ գնորդների մոտ առաջացնում: Շատ դեպքերում առևտրային կազմակերպությունների գովազդի արդյունավետությունն ու արդյունավետությունը որոշվում է գովազդային արշավի ընթացքում և դրանից առաջ խանութի այցելուների միջին օրական թվի համեմատության հիման վրա: Այսօր շատ խանութներում դրա համար օգտագործվում են մուտքի մոտ տեղադրված ֆոտոխցիկներ, իսկ հաշվառումն իրականացվում է հատուկ հաշվապահների մոտ։

Փորձերի միջոցով որոշվում է գովազդի հիշարժանությունը պոտենցիալ գնորդներեւ ուսումնասիրվում են դրանից ստացված տպավորությունները։ Որպես կանոն, նման փորձերն իրականացվում են արհեստականորեն ստեղծված լսարանի շրջանակներում, որը ներառում է տարբեր տարիքի և մասնագիտության մարդիկ, որոնք տարբերվում են սեռից և ունեն տարբեր կրթություն։ Փորձերի անցկացումը թույլ է տալիս պարզել, թե ինչպես է որոշակի գովազդային միջոցը գրգռում սպառողի ուշադրությունը, ինչ ազդեցություն ունի օգտագործված տեքստը դրա հիշողության վրա և այլն: Փորձի արդյունքում ստացված կարծիքները ընդհանրացված են և ամենաարդյունավետը՝ ըստ ստացված գնահատականների. Գովազդային լրատվամիջոցները և դրանց առանձին տարրերը ներդրվում են գովազդային պրակտիկայի մեջ:

Հարցումները ներառում են հարցվողների հետ շփվելու և նրանց որոշակի հարցեր տալու անհրաժեշտություն: Գովազդային լրատվամիջոցների արդյունավետության գնահատմանն ուղղված հարցումները կարող են իրականացվել բանավոր կամ փոստով և լրացնելով հարցաթերթիկները (թույլատրվում է հարցում անցկացնել ք. էլեկտրոնային ձևինտերնետի օգտագործման միջոցով): Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, առավել հաճախ օգտագործվում են հարցաթերթիկների հարցումները: Դրանց իրականացման հաջողությունը մեծապես կախված է մշակված հետազոտական ​​մեթոդաբանության ճիշտությունից: Ենթադրվում է, որ նման մեթոդաբանությունը պետք է ներառի հարցեր՝ կապված ուսումնասիրության նպատակի սահմանման, հարցաթերթիկների մշակման, ինքնին հարցման անցկացման տեխնիկայի, ստացված տվյալների հետագա մշակման և վերլուծության, ինչպես նաև քանակական և որակական ապահովման հետ: ներկայացուցչականությունը։ Հարցման ընթացքում ստացված տվյալների հիման վրա կազմվում են եզրակացություններ և եզրակացություններ, որոնք թույլ են տալիս դատել, թե ինչ ազդեցություն է թողնում գովազդը սպառողների վրա։

Գովազդի հոգեբանական արդյունավետությունը բնութագրող ցուցիչներ և չափանիշներ

Հիմնական հաղորդակցական ցուցանիշները, որոնք թույլ են տալիս գնահատել գովազդի հոգեբանական արդյունավետությունը, հետևյալն են.

• ծածկույթ, որը որոշվում է թիրախային լսարանի հետ շփումների քանակով (նպատակային լսարանի տոկոսը, որը դիտել է գովազդը որոշակի ժամանակահատվածում);
• գովազդի հետկանչում;
• ապրանքանիշի իրազեկում;
• սպառողների գործողությունները, որոնք արտահայտված են գովազդի վարքային արձագանքում.
• մտադրություն (առնչություն ապրանքանիշի հետ):

Գովազդի հոգեբանական արդյունավետության հիմնական չափանիշներն են դրա համոզիչությունը, ճանաչելիությունը և հիշարժանությունը, ինչպես նաև հաճախորդի վարքագծի վրա ազդեցության բնույթը:

Գովազդի հիշվող լինելը բնութագրվում է այն դիտած անձի՝ գովազդային հաղորդագրության բովանդակությունը հիշելու կարողությամբ: Հենց հիշարժանությունն է համարվում գովազդի հաղորդակցական արդյունավետության հիմնական չափանիշներից մեկը, որը հնարավորություն է տալիս դատել. տնտեսական արդյունավետությունըգովազդ.

Հոգեբանն անմիջականորեն ներգրավված չէ գովազդային ապրանքների մշակման և ստեղծման մեջ, սակայն կարող է վճռորոշ դեր խաղալ գովազդի ազդեցության արդյունավետության գնահատման և բարելավման գործում:

Գովազդային արշավի տրամադրման գործում հոգեբանի աշխատանքի հիմնական ոլորտները հետևյալն են (Ներածություն ..., 1997 թ.):

• 1. Գովազդային արշավի ընդհանուր և գովազդային նյութի խորհրդատվությունը, գնահատումը, մասնավորապես, հոգեբան-խորհրդատուը ցույց է տալիս, թե ինչն է պակասում գովազդին կամ գովազդին, ինչ տարրեր են նվազեցնում դրա արդյունավետությունը և ինչ պետք է փոխել դրա մեջ էֆեկտը բարձրացնելու համար: Այս առաջարկությունները հիմնված են գիտության մեջ կուտակված փորձի վրա ընկալման, ուշադրության հոգեբանության մեջ, հաշվի են առնում մոտիվացիոն և ճանաչողական գործոնները և շատ ավելին:
• 2. Գործնական հետազոտություն. Դրանք բաժանվում են քանակական և որակական:

Քանակական մեթոդներ - վարկանիշների չափման հարցումներ, դրանց արդյունքը բնակչության շրջանում գովազդվող ապրանքի կամ ծառայության մասին գաղափարների բաշխման ցուցիչներն են, ինչպես նաև մրցակից ընկերությունների արտադրանքի համեմատ դրա ժողովրդականության աստիճանը: Գովազդային արշավից առաջ և հետո այդ ցուցանիշների չափումների տարբերությունը կապված է արտադրված գովազդային էֆեկտի հետ։

Որակական մեթոդները ուղղված են ապրանքի հանրաճանաչության պատճառների և սպառման ընդհանուր համատեքստի պարզմանը, դրանք ներառում են ֆոկուս խմբերի և խորը հարցազրույցների մեթոդներ:

• 3. Հիմնական հետազոտությունգովազդային հաղորդագրության գործողության հիմքում ընկած հոգեբանական մեխանիզմները: Հենց դրանց արդյունքների վրա է հիմնված ինչպես գովազդային գործակալությունների խորհրդատուների, այնպես էլ գործնական հետազոտությունների մեթոդիստների փորձը։
• 4. Անմիջական մասնակցություն արտադրական գործընթացըգովազդի պատրաստում. Հոգեբանական օպտիմալացման գովազդային գործակալության գործունեության մեջ ամենահասանելին գովազդային հաղորդագրությունների պատրաստման ստեղծագործական գործընթացն է։ Դրանց ստեղծման տեխնոլոգիան ենթադրում է շրջանառության գաղափարի ձևավորում, դրա գործնական իրականացման համար տարբեր լուծումների մշակում: Այս փուլում ուղեղային գրոհը և խմբային քննարկման այլ մեթոդները արդյունավետ գործիք են դառնում: Մեթոդը կարող է օգնել գովազդային բողոքարկման տարբերակների ընտրության հարցում: փորձագիտական ​​գնահատականներ, մասշտաբավորում, իմաստային դիֆերենցիալ. Այդ գործընթացների կազմակերպումը որակյալ հոգեբանի կողմից դրանք կբարձրացնի ավելի բարձր մասնագիտական ​​մակարդակի:

Գովազդային արշավի համապարփակ հոգեբանական աջակցությունը ենթադրում է այս բոլոր գործառույթների ապահովումը, ուստի հաջողությամբ շահագրգռված գովազդային գործակալությանը պետք է կա՛մ այս մասնագետներից յուրաքանչյուրը անհատապես, կա՛մ հետազոտական ​​կազմակերպության ծառայությունները:

• գովազդի հոգեբանական ազդեցության արդյունավետության գնահատում;
• Գովազդային արտադրանքի հոգեբանական անվտանգության գնահատում.
• Գովազդի ազդեցության հոգեբանական արդյունավետությունը– հոգեբանական վերաբերմունք, որն արտահայտվում է գովազդային հաղորդագրության սպառողի գնահատմամբ՝ որպես վստահելի, հետաքրքիր, օգտակար, կարիքները բավարարելու ունակ, ինչպես նաև երբ գովազդում պարունակվող տեղեկատվությունը վերածվում է անձնական գիտելիքի, դառնում համոզմունք, դառնում գործողության խթան։
• Հոգեբանորեն անվտանգ գովազդ- սա գովազդ է, որը չի խախտում մարդու իրավունքները, չի վնասում անձին, ֆիզիկական և հոգեկան առողջությանը, ինչպես նաև նրա ունեցվածքին (Պրոնինա, 2002 թ.):

Հաճախ հետազոտության մեջ շեշտը դրվում է ազդեցության արդյունավետության վրա՝ միաժամանակ կորցնելով դրա հոգեբանական անվտանգությունը: Մեր կարծիքով, այս երկու փոփոխականները սերտորեն կապված են և պետք է ուսումնասիրվեն միասին: