Tüketicilerin psikografik türleri. Tüketici davranışının psikografik çalışmaları

GİRİŞ………………………………………………………………………..2

1. Tüketicilerin psikografik profiline ilişkin pazarlama araştırmasının teorik temelleri…………….………………………………….………..4

1.1 Bir tüketici araştırma yöntemi olarak psikografi

Pazarlama …………………………………………………………….….….4

1.2 Tüketicilerin yaşam tarzını incelemek için yöntemler ve

psikografik türlere dayalı pazar bölümlendirme……………….6

1.3 Rus tüketicilerin psikografik tiplerini belirleme özellikleri………………………………………………………………..24

2. Pazarlama araştırması Vester Şirketler Grubunun ürünlerini satın alanların psikografik portresi…………….………………………………………………………………….37

2.1 Genel özellikleri"Vester" şirket grupları………….……………………………………………………………37

2.2 Pazarlama araştırması probleminin tanımı ve onu çözmenin yollarını arar. Bir pazarlama araştırması planı hazırlamak…………......41

2.3 Alkolsüz içecek GC "Vester" tüketicilerinin psikografik profiline ilişkin bir pazarlama araştırması yapmak ................................ ................................................................ ................................................................ ....43

SONUÇ……………………………………………………………………..55

Referans listesi…………………………………...………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………….

EK 1………………………………………………………………….58

GİRİŞ

Şirketin tüm faaliyetleri tüketicilerle etkileşime yöneliktir. Tüketici, müşteri, şirketin faaliyetlerinin etrafında inşa edildiği kilit bir figürdür. Onlar olmadan, şirketin herhangi bir çabası anlamsızdır - tüm bu çabalar "hiçbir yere" yönelik değilse, bir geliştirme stratejisi geliştirmenin, yeni ürünler icat etmenin, satış sistemini iyileştirmenin bir anlamı yoktur.

Müşteri ilişkileri giderek daha karmaşık hale geliyor. Artık sadece bir alıcı değil, yeni bir şey satın almaya hazır veya tam tersine yararlı değil, tüketici pazarında bir uzman. Çoğu tüketici pazarında artan rekabet seviyesi ile pazarlama, reklam ve satış departmanı yeni müşterileri elde tutma ve çekme konusunda her zamankinden daha büyük zorluklarla karşı karşıya.

Rusya pazarında faaliyet gösteren, ürünlerini, markalarını, hizmetlerini tanıtan çoğu şirket, pazar ve tüketici segmentasyonunun sonuçlarına güveniyor. Hedef grupların (segmentlerin) açık ve gerekçeli bir tanımı için birkaç temel yöntem vardır. Kural olarak, demografik özelliklere göre segmentasyon en sık kullanılır. Ancak pazarlama uygulamaları son yıllar ve hepsinden önemlisi, yabancı meslektaşlarımızın deneyimi, bir ürün veya hizmetin tüketicilerinin demografik ve bölgesel özelliklere göre, gelir düzeyine göre basit bir şekilde bölümlendirilmesinin kural olarak yeterli olmadığını göstermektedir. Bir ürün veya hizmet, yalnızca belirli bir yaş ve yerleşim yerindeki insanlar tarafından değil, belirli bir markanın tüketicileri tarafından zevklerine ve yaşam tarzlarına göre seçilerek kullanılır.

V modern koşullar Pazarın yükselişi ve sürekli artan rekabetle birlikte, psikografik portre çalışmaları, alıcıların geniş bir resmini, meçhul sosyo-demografik verilerin ardında nelerin saklandığına dair gerçek bir resim sundukları ve gerçek davranışın anlaşılmasına yardımcı oldukları için giderek daha alakalı hale geliyor. tüketicilerin. Şirketlerin tüketicilerini "görerek" tanıması, davranışlarını hissetmesi, eylemlerini tahmin etmesi gerekir. Psikografik boyutlar, demografik, davranışsal ve sosyoekonomik boyutlardan çok daha kapsamlıdır. Psikografi, tüketici segmentasyonunun en etkili ve en önemli özelliğidir, çünkü nispeten soyut fenomenleri - motivasyon, algı, ilgi alanları, kişilik, öğrenme, öğrenme, inançlar ve tutumları - hesaba katar.

Hedef dönem ödevi- alkolsüz içecek tüketicilerinin psikografik özelliklerini ve tüketicilerin psikografik profillere göre bölümlendirme yöntemlerini incelemek.

Belirlenen hedefe uygun olarak, işte aşağıdaki görevler çözülür:

Keşfetmek teorik temel tüketicilerin psikografik profilinin pazarlama araştırması;

Psikografik türlere dayalı pazar bölümlendirme yöntemlerini incelemek;

Alkolsüz içecek tüketicilerinin psikografik verilere dayalı bir küme analizi yapın.

Çalışmanın amacı, Vester Şirketler Grubu'nun (Vester süpermarketi) alkolsüz içecek tüketicileridir.

1. Tüketicilerin psikografik profiline ilişkin pazarlama araştırmasının teorik temelleri.

1.1 Pazarlamada tüketici araştırması yöntemi olarak psikografi.

Psikografik pazarlama araştırması, psikografi adı verilen bir bilime dayanmaktadır.

psikografi psikolojik araştırmaözellikler, değerler, algılar, tercihler ve davranışlarla ilgili gruplar veya bireyler.

Yaşam tarzı – tüketici davranışı çalışmalarında kullanılan temel kavramlardan biridir.

Yaşam tarzı kavramı, kişilik kavramından daha modern ve değer teorisinden daha kapsamlıdır. Pazarlamacılar, yaşam tarzı kavramını kullanarak, ürünü reklam yoluyla hedef pazarın günlük, günlük yaşamıyla ilişkilendirmeye çalışırlar.

Yaşam tarzı, bir kişinin hem bir bütün olarak yaşam tarzını hem de zamanını ve parasını nasıl harcadığını tanımlayan genel bir kavramdır. Bu kavram yardımıyla insanlar, çevrelerinde meydana gelen olayları yorumlar, kavrar ve tahmin eder, değerlerini olaylarla koordine eder.

Psikografi, yaşam tarzını ölçmenin en yaygın yöntemlerinden biridir. Nicel veriler elde etmek için kullanılabilir, pazar bölümlerine ayrılması gereken büyük örneklere uygulanabilir. "Yumuşak", nitel yöntemler (odak grupları ve "derinlemesine" görüşmeler), nicel sonuçlar vermeseler de, yine de bir stratejinin inşasına daha derin bir bakışa izin verir, ilginç fikirler. Genel psikografik yaklaşım, incelenen gruptaki her bir tüketicinin kişisel özelliklerini, tüketici olarak davranışlarının nedenlerini, yaşam değerlerini, davranışsal tutumlarını ve hatta inançlarını dikkate almaya dayanır.

Demografik ve psikografik boyutlar birbirini tamamlar, bu nedenle aynı anda kullanılmalıdır. Demografi, yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durum gibi nesnel nicel göstergeleri temsil eder. Öte yandan psikografi, nispeten algılanamayan fenomenleri - motifleri, ilgi alanlarını, sosyal durum ve insanların değerleri. Bu bilgi, demografik verileri tamamlar ve tüketiciyi daha geniş bir şekilde karakterize eder.

Psikografik boyutlar, demografik, davranışsal ve sosyoekonomik boyutlardan çok daha kapsamlıdır.

Psikografik analiz, satış görevlilerinin ürün alıcılarının yaşam tarzlarını anlamalarını sağlar ve bu da onların farklı segmentlerin temsilcileriyle daha etkili iletişim kurmalarını sağlar. Aynı zamanda, yeni veya mevcut bir ürünü nasıl konumlandıracağınızı, belirli bir yaşam tarzına bağlı tüketicilere en iyi nasıl "getireceğinizi" öğrenebilirsiniz. Yöntemin ana fikri, standart değişkenlerin ötesine bakmak, ürünü eylemler, umutlar, korkular ve hayaller doğrultusunda sunmaktır. hedef kitle.

Psikografik pazar bölümlendirmesinin amacı, hedef pazarın çoğunluğuyla ilgili tüm unsurlarına sahip bir pazarlama programı geliştirmektir. Burada reklamcılık, ürün özelliklerinden çok yaşam tarzı öğelerine dayanır. Belirli yaşam tarzlarıyla ilişkili modelleri ve ünlüleri kullanabilir.

Psikografik araştırma genellikle dört ana hedefle yürütülür: 1) hedef pazarları belirlemek; 2) tüketici davranışına ilişkin daha iyi açıklamalar elde etmek; 3) şirketin stratejik pazarlamasını geliştirmek; 4) Yeni ürünler ve yeni işler tanıtırken riskleri en aza indirmek.

1.2 Tüketicilerin yaşam tarzlarını ve psikografik türlere dayalı pazar bölümlendirmesini inceleme yöntemleri.

Bu konu Rus uzmanlar tarafından çok az çalışılmaktadır, bu nedenle ana hatlarıyla belirtilen temel kavramlar ve yöntemler, başta Amerikalı yazarlar olmak üzere yabancı çalışmalara dayanmaktadır. Tanınan araştırma yöntemleri VALS1 ve VALS2 ile birlikte, Rusya'da hala çok az bilinen psikografik İnternet kullanıcılarının (iVALS) türlerini ve bazı alternatif modelleri ele alacağız.

Yaşam tarzı pazarlamasına yönelik en yaygın yaklaşımlardan biri, 1978 yılında Californian Stanford Araştırma Enstitüsü tarafından geliştirilen VALS (Değerler ve Yaşam Tarzı) yöntemidir. Ağırlıklı olarak Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisine dayanmaktadır. Piramidin tabanında insani ihtiyaçlar tatmin edilmeden fiziksel varoluşun imkansız olduğu fizyolojik ihtiyaçlar vardır, bunu güvenlik, sevgi, saygı takip eder. Hiyerarşideki en yüksek seviye, bireyin ihtiyaçlarının kendisi tarafından belirlendiği kendini gerçekleştirmedir.

VALS sistemi Amerikalı tüketicileri 4 ana gruba ayırdı: ihtiyaç odaklı (%11), dışarıdan yönlendirilen (%67) ve dahili olarak yönlendirilen (%22) ve ayrıca küçük olan "entegre" (tablo 1.1) .

Tablo 1.1

VALS sistemine göre ana tüketici grupları

tüketici grubu	karakteristik
İhtiyaçlar tarafından yönlendirilen tüketiciler	Tercihlerine göre değil, ihtiyaçlarına göre para harcarlar. Bunlar eğitimden yoksun nüfusun en yoksul kesimleridir.
Dış etkenler tarafından yönlendirilen tüketiciler	Alışveriş yaparken, bu insanlar başkalarının onun hakkında ne düşündüğünü önemser.
İç faktörler tarafından yönlendirilen tüketiciler	Onlar için her şeyden önce kendi ihtiyaçları ve istekleri önemlidir.
"Birleşik"	Bu tüketiciler en küçük grubu oluşturmaktadır. Önceki iki grubun niteliklerini birleştiren bireyleri temsil ederler. Sayıları az olsa da, bu grup trend belirleyiciler olarak önemli bir rol oynayabilir.

Her grup kendi değerleri ve yaşam tarzı, demografisi ve satın alma kalıpları ile karakterize edilir. Listelenen gruplar, Şekil 1'de gösterilen 4 bölüme ayrılmıştır.

1989'da, tüketici davranışlarını daha iyi aydınlatmak için VALS sisteminde değişiklikler yapıldı ve bu, Amerikalıların yaşam tarzını belirlemek için yeni bir metodoloji yarattı - VALS 2. Özü, ankete katılanların görüşleri hakkındaki ankete verilen cevaplara göre, ABD nüfusunun 3 genel tüketici grubuna ve ardından 8 türe ayrılması gerçeğinde yatmaktadır. Tüketici grupları, kişinin bir ilke, durum veya eyleme yönelmesine bağlı olarak oluşur. VALS 2 yöntemine göre tüketicilerin segmentasyonu Şekil 2'de gösterilmektedir.

Yüksek düzeyde kaynak

Odaklanmak:

İlkeler Durum Eylem

Pirinç. 2. VALS 2 yöntemine dayalı olarak tüketicilerin yaşam tarzına göre segmentlere ayrılması

Tüketici grupları, bir kişinin bir ilke, durum veya eyleme yönelimine bağlı olarak oluşur:

İlke odaklı tüketiciler, belirli ürün seçimlerini başkalarının görüşlerinden ziyade kişisel inançlarına dayandırır.

Durum odaklı tüketiciler, başkalarının onayına değer verir.

Eylem odaklı tüketiciler, sosyal ve fiziksel aktivite, çeşitlilik ve risk duygusu tarafından yönlendirilir.

Yönlendirmeye ek olarak, tüketiciler kaynakların kullanılabilirliği (seviyesi) açısından da farklılık gösterir. Kaynaklar, her tüketicinin seçimini ve satın alma kararını etkileyen psikolojik, fiziksel, sosyo-ekonomik faktörlerdir.

VALS-2 modelindeki tüketici türlerinin her birinin kendine has özellikleri vardır.

1. tip. "Gerçekleştiriciler" (gerçekleştiriciler) - başarılı, modern, aktif, özgüveni yüksek ve fazla kaynakları olan. Büyümeye ilgi duyar ve gelişmeye, fark etmeye ve çeşitli şekillerde kendini ifade etmeye çalışır - bazen ilkeler, olumlu duygular veya değişim için arzular tarafından yönlendirilir. İmaj onlar için statü veya güç kanıtı olarak değil, karakterlerinden bağımsız olarak beğenilerinin bir ifadesi olarak önemlidir. Bu insanlar, iş dünyasında yerleşik ve yükselen liderler arasındadır ve kamu Yönetimi, yine de kendileri için zor görevler aramaya devam ederler. Çok çeşitli ilgi alanlarına sahiptirler, ilgisiz değildirler. sosyal problemler ve değişime açık. Sahip oldukları mallar ve eğlence, hayattaki en iyi ve en iyiler için ekili bir zevki yansıtır.

İlke odaklı tüketiciler - "kendini gerçekleştiren" (2) ve "inananlar" (3) - davranışlarını dünyanın nasıl olması gerektiği konusundaki görüşleriyle uyumlu hale getirmeye çalışırlar.

2. tip. "Kendini gerçekleştiren" (yerine getiren) - düzen, bilgi ve sorumluluğa değer veren olgun, yaşamdan memnun, rahat, düşünceli insanlar. Yüksek düzeyde kaynak, ilkeli bir yönelimle birleştirilir. Çoğu iyi eğitimli ve profesyonel pozisyonlarda çalışıyor. Dünya ve ulusal olaylar hakkında iyi bilgi sahibidir ve bilgilerini genişletme fırsatını kaçırmayın. Boş zaman evin etrafında inşa edilmiştir. Toplumsal otoportrelere ve kurumlara orta düzeyde saygılı, ancak yeni fikirlere ve toplumsal değişime açık. Sakin, kendine güvenen, muhafazakar, pratik - satın almalarda işlevsellik, değer, dayanıklılık arıyorlar.

3. tip. "İnananlar" (inananlar) - geleneksel değerlere dayanan belirli inançlara sahip muhafazakar, sıradan insanlar - aile, kilise, yerel topluluk, ulus. Düşük düzeyde kaynak ve ilkelere odaklanma. Ahlaki ilkelerin taşıyıcıları, derinlere kök salmış ve kelimenin tam anlamıyla yorumlanmıştır. Bu tüketiciler, öncelikle ev, aile, sosyal ve dini organizasyonlarıyla ilgili olarak günlük yaşamın yerleşik kurallarına uyarlar. Bunlar yerli ürünleri ve yerleşik markaları tercih eden muhafazakar ve öngörülebilir tüketicilerdir.

Statü odaklı tüketiciler - 'başarılılar' (4) ve 'adaylar' (5) - değer verdikleri sosyal düzende güvenli ve başka bir yere sahiptirler veya ararlar. Bu grupların tüketici seçimi, konumlarını iyileştirmeyi veya daha arzu edilen başka bir gruba doğru hareketlerini sağlamayı amaçlar.

4. tip. Başarılılar, kariyer veya iş odaklı ve kendi hayatlarının kontrolünü elinde tutan başarılı insanlardır. Yüksek düzeyde kaynak, zevke odaklanma ile birleştirilir. Anlaşmaya, öngörülebilirliğe ve istikrara risk, yakınlık ve kendini ifşa etmekten daha fazla değer verirler. İşe ve aileye derinden bağlı. İş, onlara bir görev, maddi ödül veya prestij duygusunun gerçekleşmesini sağlar. Sosyal hayat aile, kilise, kariyer etrafında inşa edilmiştir. "Başarılılar" politik olarak muhafazakardır ve otoriteye saygı duyarlar. İmaj onlar için önemlidir - bu nedenle başkalarına başarı gösteren yerleşik ve tanınmış, prestijli ürünleri veya hizmetleri tercih ederler.

5. tip. İsteyenler motivasyon, kendi kaderini tayin etme ve dış dünyadan onay ararlar. Hayatta güvenli bir yer bulmaya çalışın. Kendilerinden emin değiller ve düşük düzeyde ekonomik, sosyal ve psikolojik kaynaklara sahipler. Başkalarının görüşleri ve onayı konusunda endişeli. Para, adaylar için başarıyı belirler, ancak eksiktir ve hayat onlara yoksul görünür. Adaylar kolayca sıkılır ve dürtüseldir. Birçoğu, daha etkileyici şeylere sahip olanları taklit etmek için şık olmaya çalışır. Ancak, sahip olmak istedikleri şey genellikle onlar için mevcut değildir.

Eylem odaklı tüketiciler - "deneyciler" (6) ve "yapıcılar" (7) - çevrelerini açık bir şekilde etkilemek isterler. Yapıcılar bunu ağırlıklı olarak evde ve yapıcı bir şekilde yaparlar. Deneyciler, daha geniş bir dünyada macera ve yaşam deneyimi ararlar.

6. tip. "Deneyciler" veya "deneyciler" (deneyimciler) - genç, enerjik, hevesli, dürtüsel ve asi. Çeşitlilik ve canlı izlenimler arıyorlar, yeni, olağandışı, riskli bir şey için çabalıyorlar. Hâlâ yaşam değerlerini ve davranışlarını formüle etme sürecindedirler, yeni fırsatlar konusunda heveslidirler, ancak çabucak sakinleşirler. Politik olarak tarafsız, bilgisiz ve inançlarında kararsız. Rahatlığa yönelik soyut bir küçümseme, bir yabancının zenginlik ve güç korkusuyla birleşir. Enerji, spor, açık hava etkinlikleri ve sosyal aktivitelerde kendine bir çıkış noktası bulur. Açgözlü tüketiciler gelirlerinin büyük kısmını giyim, fast food, müzik, film ve videolara harcıyor.

7. tip. "Yapıcılar" (maikers) bağımsızlığa değer veren yapıcı becerilere sahip pratik insanlardır. Aile, pratik çalışma, fiziksel eğlence gibi geleneksel bağlamda yaşarlar, bu bağlamın dışında kalan şeylere çok az ilgi gösterirler. Kendilerini ifade ederler ve dünyayı deneyimlerler - bir ev inşa etmek, çocuk yetiştirmek, bir araba tamir etmek veya bir şeyleri korumak - ve bu projeleri başarıyla yürütmek için yeterli beceri ve enerjiye sahiptirler.

Yeni fikirlerden ve büyük işler gibi büyük fırsatlardan şüphelenirler. Devlet otoritesine saygılıdırlar, ancak hükümetin mahremiyete müdahalesine karşıdırlar. Pratik veya işlevsel bir amaç için satın alınmadıkları sürece, maddi varlıklara aşık olmazlar. Lüks değeri tercih ettikleri için temel ürünleri satın alırlar.

8. tip. Mücadele edenler kronik olarak fakir, eğitimsiz, az beceriye sahip, güçlü sosyal bağlantıları olmayan, yaşlı ve sağlık bilincine sahip, boyun eğmiş ve pasif kişilerdir. Temel mevcut ihtiyaçları karşılama ihtiyaçları sınırlıdır, kendini gerçekleştirme için çaba göstermezler. Ana endişe güvenlik ve güvenliktir, dikkatli tüketicilerdir. Çoğu ürün ve hizmet için mütevazı bir pazar, ancak favori markalar için sadık bir pazar. yirmi].

Araştırmacılar, bu modelin dezavantajları ve kullanım sınırlamaları olduğunu belirtiyorlar. VALS-2'nin sınırlamaları arasında, bir geliştirici olarak Stanford Enstitüsü tarafından dayatılan, kamu kullanımına yönelik araç setinin kapalı yapısı; sayacın bireysel doğası (çoğu tüketici kararı birey tarafından değil hane halkı tarafından verilir), ürünler ve kullanım durumları ile mutlak olmayan alaka - tüketiciler genellikle birden fazla yaşam tarzına aittir.

VALS'e bir alternatif, 1983 yılında Michigan Üniversitesi'nde geliştirilen LOV (Değerler Listesi) modelidir. Katılımcıların önem derecesine göre sıraladığı 9 değeri içerir:

1. kendini gerçekleştirme

2. heyecan

3. hareket duygusu

4. kendine saygı

5. aidiyet duygusu

6. saygı duyulmak

7. güvenlik

8. eğlence ve zevk

9. Başkalarıyla sıcak ilişkiler

Pazarlamacılar, tüketicileri segmentlere atamak için anlamlı değer kullanır. Uzmanların belirttiği gibi, demografik bilgilerle desteklenen LOV yöntemi oldukça etkilidir ve önceden belirlenmiş segmentleri kullanmak yerine pazar segmentlerini tanımlamanıza olanak tanır.

Yöntem, tüketicileri üç boyutta farklılaştırmak için kullanılır:

Dahili odak (1, 2, 3, 4 değerleri);

Kişilerarası odak (8 ve 9 değerleri);

Dış odak (5, 6, 7 değerleri).

İçsel değer odaklı tüketiciler, bağımsız kararlar vererek hayatlarını kontrol etmeye çalışırlar. Dışa dönük insanların satın alma davranışlarını toplumdaki çoğunluk ile aynı hizaya getirme olasılıkları daha yüksektir.

Yaşam tarzının özü göz önüne alındığında, onun tarifinin yöntem ve modellerini de sunmak gerekir.

Pazarlamanın çıkarları doğrultusunda tüketicilerin yaşam tarzlarının niceliksel tanımı, analizi ve modellenmesi genellikle psikografik (psikografik) ile ilişkilendirilir. Psikografi, tüketicilerin yaşam tarzı ve kişilik özelliklerinin nicel bir çalışmasıdır. Orijinal psikografik araç AIO modeliydi (faaliyetler - faaliyetler, ilgi alanları - ilgi alanları, görüşler - görüşler).

AIO modeli, tüketicinin yaşam tarzını üç grupta birleştirilen parametreler açısından tanımlar: faaliyetler, ilgi alanları ve görüşler (tablo 1.2).

Tablo 1.2, tüketicinin yaşam tarzını tanımlamak için kullanılabilecek modelin bir parçasını ele almaktadır. Parametrelerin değerlerini belirlemek için, yanıtlayanın anlaşma / anlaşmazlığı ifade etmesi gereken bir dizi soru ve ifade kullanılır. Örneğin, performansı değerlendirmek için şu sorular kullanılabilir: “Bir yılda kaç kitap okudunuz?”, “Büyük alışveriş merkezlerini ne sıklıkla ziyaret edersiniz?”. İlgi alanlarını değerlendirmenin bir örneği şu sorulardır: “Aşağıdakilerden hangisiyle daha çok ilgileniyorsunuz - spor, kilise veya iş?”, “Hayatta ilerlemek sizin için ne kadar önemli?”. "Nükleer savaşa hazırlıklı olmalıyız" gibi ifadelere katılarak/katılmayarak görüş alınabilir.

Tüketici yaşam tarzı analizinin hedefleri, AIO sorularının içeriğini belirler. Bir müşteri segmentinin profilini veya genel yaşam tarzını tanımlamak için sorular daha geneldir. Tüketici segmentinin tanımlanan profiline dayanarak, reklamcılar reklam konuları için fikirler ve yerleşimin şekli, yeri ve zamanı için seçenekler geliştirir.

Ürün ve ürünün tüketiciyle ilgisi hakkında bilgi toplamak için AIO soruları veya beyanları daha spesifik olabilir. Bu tür bilgiler, benzersiz bir satış teklifi formüle etmek için ürünü geliştirmek veya değiştirmek için kullanılır. Bu cümle, ürünün ana özelliğini yakalayan kısa ama etkileyici bir ifadedir. Örneğin: "Şampiyonun Kahvaltısı", "Başkanın Seçimi". Bu teklif, AIO formları kullanılarak belirli bir ürünün müşteri açıklamalarına dayalı olarak oluşturulur.

Psikografik analiz, satış görevlilerinin ürün alıcılarının yaşam tarzlarını anlamalarını sağlar ve bu da onların farklı segmentlerin temsilcileriyle daha etkili iletişim kurmalarını sağlar. Aynı zamanda, yeni veya mevcut bir ürünü nasıl konumlandıracağınızı, belirli bir yaşam tarzına bağlı tüketicilere en iyi nasıl "getireceğinizi" öğrenebilirsiniz. Yöntemin ana fikri, standart değişkenlerin ötesine bakmak, ürünü hedef alıcıların eylemleri, umutları, korkuları ve hayalleri doğrultusunda sunmaktır.

Nispeten yakın zamanda (1997'de), tüketicilerin yaşam tarzlarını incelemenin başka bir yönü ortaya çıktı, bu sefer İnternet kullanıcıları - iVALS (İnternet VALS). Bu metodoloji aynı zamanda SRI International tarafından geliştirilmiştir. SRI, kullanıcılar için çevrimiçi ortamın verimliliğini ve kalitesini artırmak ve sağlayıcılara yardımcı olmak için iVALS'i geliştirdi.

Bu tekniği kullanarak tanımlanan İnternet kullanıcılarının psikografik tiplerini kısaca tanımlayalım (Şekil 3).

Pirinç. 3. Psikografik tiplerin iVALS yöntemine göre segmentasyonu

· Gurular (Sihirbaz) en aktif ve profesyonel internet kullanıcılarıdır. Bilgisayarlar yaşam tarzlarının kilit noktasıdır ve teknoloji bilgisi onları olağanüstü kişilikler yapar. %80'den fazla Guru İnternet'i üç yıl. Gurular yıllar boyunca internette birçok kişiyle tanışmış olsalar da, bu tanıdıkların yalnızca sanal kalması muhtemeldir. Gurular, geleneksel anlamda, bilerek arkadaş (insan) aramazlar.

Bunların yaklaşık yarısı MUD (Çok Kullanıcılı Zindan / Boyut - çok kullanıcılı rol yapma oyunları) veya MOO (Çoklu Kullanıcı Zindanı - Nesneye Yönelik) harika özelliklere sahip bir tür MUD'dir). Birçoğunun kendi web sayfası vardır ve hepsinde özellikle yetişkinler için birçok oyun veya multimedya programı vardır. Hemen hemen tüm Gurular erkektir ve nispeten gençtirler, 30 yaşından küçüktürler. Yaşlarına rağmen birçoğu orta düzey yönetici, danışman, analist olarak çalışıyor ve bu nedenle gelirleri çok yüksek değil. Sihirbaz, özel teknik bilgiler, beta testi için bir hedef gruptur. yazılım ürünleri, bilgisayar konferansları ve yazılım ve diğer profesyonel konular. Birçok özelliği olan programları severler.

· Öncüler (Öncüler) - bu tür kullanıcılar, ankete katılanların yaklaşık %10'unu oluşturmaktadır. Öncüler - genel olarak, olumlu düşünen ve aktif bir kullanıcı segmenti. Genellikle Usenet gibi konferanslara katılarak internette çok zaman geçirirler. Şimdiye kadar, "öncülerin" çoğu internetin teknik yönüne güveniyor. Genel olarak, diğer İnternet kullanıcılarına göre kendilerini üstün hissederler. Sörfçüler (Gezginler) gibi, İnternet konusunda orta derecede tutkulular. Düşünen bu grup, çoğunun farklı yaşlarda ve düşük gelirli erkekler olduğu not edilebilir. Öncüler (Öncüler) teknik personeli, öğrencileri içerir.

· Sörfçüler hızlı öğrenen kişilerdir, ancak teknik açıdan çok bilgili olmayan kesimlerdir, internette kendilerine güvenirler. Ayrıca internet onlar için eğlence ve boş zaman yeridir. Global Web konusunda olumlu olmalarına, İnternet hizmetleri için diğer herhangi bir kullanıcı türünden daha fazla para harcamaya istekli olmalarına rağmen ("Gezginler"in ikiden fazla e-posta kutusu vardır), sohbetler ve konferanslar konusunda biraz olumsuzdurlar. Bu tip, en yaşlı yaş grubundan ve ortalamanın üzerinde bir hane geliri olanlardan oluşur. "Gezginler" esas olarak orta düzey yöneticiler, bilim adamları, uzmanlar, danışmanlardır. Bunlar, posta kataloglarının ve çevrimiçi mağazaların aktif kullanıcılarıdır. İnterneti kullanmaya başladıklarından beri daha az TV izlediler. Bu tür bir İnternet kullanıcısı, internette gezinerek çok zaman harcar. "Ağ" hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmeye çalışırlar. Sadece bilgi değil, aynı zamanda insanlarla iletişim veya iş konusunda da tutkulular.

· Ana kitle (Ana Akımlar). Bu tür kullanıcılar, iş veya kişisel meseleler için İnternet'e yönelirler, ancak artık değil. Çoğu zaman interneti çalıştıkları yerden kullanırlar ve yalnızca kendileri için yararlı bilgiler elde etmeye odaklanırlar. Zamanlarının çoğunu sadece Global Web'de dolaşırlar. Aynı zamanda, internette kendilerini oldukça güvende hissediyorlar, bu nedenle bu alanda belirli mesleki becerilerde ustalaşmak için büyük çaba sarf etme arzusuna sahip değiller. Bu tür kullanıcıların ortalamanın üzerinde bir geliri vardır, Yüksek öğretim, bunlar bilgisayar uzmanları, bilim adamları, üst düzey yöneticiler, öğrenciler. Bu, iVALS'deki en akıllı segmentlerden biridir. Mesleki çıkarlarının bilgisayar yazılımını içermediği ve bu nedenle İnternet'teki faaliyetlerinin resmi olanlardan daha kişisel çıkarlardan kaynaklandığı belirtilmelidir. Bu nedenle, "tüketici" İnterneti için hedef gruptur.

· Deneyimli kullanıcılar (Upstreamers). Araştırmaya katılanların yaklaşık %14'ünü oluşturuyorlar. Onlara en yakın psikografik tip Ana Akımlardır. İnternet kullanıcılarının çoğunluğu için olduğu gibi onlar için de, hem kişisel ihtiyaçları karşılamak hem de işle veya mesleki faaliyetlerle ilgili sorunları çözmek için bir fırsattır. Upstreamers, İnternete daha yaratıcı bir şekilde yaklaşmaları bakımından Ana Akımlardan farklı olsa da (daha fazla deney yapın, daha fazlasını deneyin). Ayrıca "ana akımdan" daha fazla çevrimiçi zaman harcıyorlar, daha fazla e-posta adresine sahipler ve daha fazla habere abone oluyorlar. Teknik bir eğitimleri olmamasına rağmen bilgisayara güvenirler. Bu türün kullanıcıları erkeklerdir. bilim adamları, danışmanlar, pazarlamacılar ve satış yöneticileri. Upstreamers için İnternet, herhangi bir alanda eksik oldukları bilgiyi elde etmek için bir tür köprüdür.

· Workhorses (İşçiler), İnterneti yalnızca faydacı amaçlar için kullanan kişilerdir. Çoğunun ikiden fazla e-posta adresi var ve haftada birkaç kez Usenet gibi konferanslara katılıyor ve katılıyor. Çalışanlar internet ziyaretlerini dikkatli bir şekilde planlarlar, işle ilgili sorunları çözmek ve bilgi aramak için internette harcadıkları zamanı açıkça sınırlarlar. Web'de kendilerini rahat hissetmeyebilirler, ancak orada izin verilen uçarılıklara karşı hoşgörüsüzdürler. "İşçilerin" ilgi alanları, özel, spesifik bilgiler ve belirli sorunlara çözüm arayışları etrafında yoğunlaşmıştır. Ancak bazı konferanslara katılabilirler, eğer bu onlara fayda sağlayacaksa veya sorunlarını çözecekse insanlarla iletişim kurabilirler. İşçiler ezici bir çoğunlukla ortalama ve ortalamanın üzerinde gelire sahip erkeklerdir. Danışmanlar, öğrenciler, teknik personel, öğretmenler. Bu hedef segment bilgi amaçlıdır (örneğin, e-posta).

Sosyal (Sociables) - bu tür İnternet kullanıcıları için en önemli sosyal bakışİnternet. Özellikleri açısından en yakın türle karşılaştırıldığında - Sosyetikler, Girişkenler, örneğin sohbet odaları, konferanslar gibi siber uzayda daha az yapılandırılmış toplantılara yönelir. Çevrimiçi olarak, bu tip çok sayıda insanla tanışır ve tanışır ve erkeklerle kadınlarla farklı şekillerde iletişim kurar. Sabahları onlar için en hoş seslerden biri, arkadaşlarından mektup aldıklarına dair e-posta sinyalidir. Sociables, özellikle eğlence ve çocuklar için değer açısından interneti diğer türlerden daha olumlu değerlendiriyor. Eğlence, çevrimiçi kişisel çıkarların önemli bir yönüdür. Sociables filmleri ve kablolu TV'yi sever, çok sayıda oyun ve multimedya programı vardır. Teknik sorunlar ortaya çıktığında, öncelikle arkadaşlarına veya bir İnternet bülten panosuna güvenirler. Bu tür kullanıcının sosyo-demografik özellikleri, temel olarak "Ağ" için resmi bir bütün olarak yansıtmaktadır. Bunların %70'i erkek, çoğunluğu farklı gelirlere sahip gençlerden oluşuyor. Bunlar öğretmenler, avukatlar, yöneticiler, öğrenciler ve çalışanlardır. Sociables, öncelikle kişisel satış, eğlence veya dedikodu ile ilgili haberler, ana sayfalar ve aynı ilgi alanlarına ve benzer yaşam tarzlarına sahip insanları birbirine bağlayan belirli haberler için bir hedef gruptur.

· Sosyal olarak aktif, "kamu" (Sosyalistler) - bunlar, İnternet'in sosyal yönlerine kesinlikle odaklanan kullanıcılardır, genellikle tartıştıkları konferanslarda bulunabilirler. sosyal konular, gerçek sorunlar, örneğin, telefon görüşmeleri için zamana dayalı ödeme yapma, dinleme, İnternet'teki tüm mesajları istihbarat servisleri tarafından okuma vb. Birçok posta adresleri vardır ve genellikle konferanslarda posta alır ve gönderirler. Çeşitli tartışmalara katılmaktan mutluluk duyar. Onlar için İnternet öncelikle bir oyun, eğlencedir, bu nedenle birçok oyun ve multimedya programı vardır. Bu kullanıcı türü, düşük ila orta gelirli en genç - 30 yaşından küçük. Bunlar çoğunlukla öğrenciler ve tekniktir (bilgisayar personeli). Gelirleri düşük olduğu için bu, geleneksel çevrimiçi satışlar için umut verici bir segment değil. Bununla birlikte, yaratıcı ve sosyal birçok yönü birleştirdikleri için MUD ve MOO gibi eğlence için mükemmel adaylardır.

· Arayanlar (Arayanlar) - bu, çalışan bir yapıya sahip bilgi edinmeye odaklanan bir gruptur. Bilgisayarları esas olarak daha verimli ve hızlı çalışmak, sorunları çözmek için kullanırlar. Bu nedenle, onlar için İnternet ayrıca öncelikle çok özel ve profesyonel bilgiler elde etmek için bir araçtır. Ancak, işlerini bitirdikten sonra, dinlenmek için eğlence aramak için İnternet'e "tırmanabilirler". Öncelikli olarak iş konularıyla, iş bilgileriyle ilgilendikleri için, tüketicilere bu tür bilgileri vaat ediyorlar, bunun bedelini ödemeye hazırlar. Bu en eski segmenttir. İnternet ortalamasından daha yüksek bir eğitim seviyesine ve ortalamanın üzerinde bir gelire sahipler. Bunlar öğretmenler, üst ve orta yöneticiler, satış yöneticileri, pazarlamacılar.

· Göçmenler - İnternette nispeten yenidirler, bu nedenle Web'in yalnızca sınırlı sayıda alanına aşinadırlar. Bu kullanıcılar, işte veya okulda ücretsiz erişimleri olmadıkça internet için paralarını ödemeyeceklerdir. Genellikle bir e-posta adresi vardır. Deneme yanılma yoluyla siber uzayı öğrenmekten daha önemli işleri olduğuna inanıyorlar, bu alanda uzman olmak istemiyorlar. İnternet eğlencesine çok az zaman harcarlar, sohbet odalarında, konferanslarda iletişim kurarlar veya e-posta yoluyla insanlarla iletişim kurarlar. İnternete şüpheyle bakıyorlar, ancak aynı zamanda bu aracın işleri ve problem çözme açısından yararını anlıyorlar, onu kullanmanın ilerici değerlerinin açıkça farkındalar. "Göçmenler" farklı yaşlardaki kadın ve erkeklerdir: 12 yaşındakilerden öğrencilere kadar.

Ayrıca Tablo 1.3'te sunulan "Tarama" ve PRIZM gibi alternatif yöntemler de bulunmaktadır.

Tablo 1.3

Alternatif Yaşam Tarzı Araştırma Yöntemleri

metodoloji	Açıklama
	Fransız Üniversitesi RISC (Uluslararası Sosyal Değişim Araştırma Enstitüsü) tarafından geliştirilmiştir. Bu, bir "tarama", yanıtlayanların cevaplarına karşılık gelen bir "puan bulutu" elde etmek için bir tür yaşam tarzı tipolojisidir, her biri% 10'luk 10 bölüme ayrılmıştır: hayatta kalma, koruyucular, kariyerciler vb.
PRIZM (Zip Piyasalarına Göre Potansiyel Derecelendirme Endeksi)	Model, Amerika Birleşik Devletleri'nin 500 binden fazla bölgesinin sakinlerini PRIZM kümesi adı verilen altmış iki gruba ayırıyor. Birikimler, beş ana kritere göre gruplandırılmış 39 faktörü dikkate alıyor: eğitim ve zenginlik, aile yaşam döngüsü, kentleşme, ırksal ve etik bağlılık ve hareketlilik. Model, ikamet alanı tipine göre 12 kümeye ayrılmış 40 yaşam tarzını içermektedir. kümelerin adı, segmentin doğasını yansıtır: "Blue Blood Estate", "Amerikan Rüyası", "Kaşmir ve seçkinler için bir ülke kulübü", vb.

Bu nedenle, bugüne kadar yurtdışında birkaç genel psikografik sistem geliştirilmiştir. Teorik temelleri, geliştirildikleri ülkenin sosyo-kültürel özellikleri ve içerdikleri kategori sayısı bakımından farklılık gösterirler. Ancak bunların hiçbiri Rus ampirik materyaline dayanmamaktadır.

Ayrıca, yurtdışında yaygın olan psikografik tekniklerin Rusya'da test edilmediğine dikkat edilmelidir, bu nedenle yalnızca geliştirildikleri ülkelerin nüfusu için bir dizi ifade ve tanımlayıcı özellik içerirler. Dolayısıyla VALS gibi psikografik sistemleri sadece model olarak kullanabiliriz ki bu ciddi iyileştirmeler gerektirir.

1.3 Rus tüketicilerinin psikografik türlerini belirlemenin özellikleri.

R-TGI - (Rus Hedef Grup Endeksi) - mal, hizmet ve araç tüketicilerinin hedef gruplarının sertifikalı çalışması kitle iletişim araçları, tam olarak karşılık gelen uluslararası gereksinimler TGI teknolojileri.

R-TGI, 30 yılı aşkın yaşam tarzı ve tüketim izleme geçmişine sahip olan Rus koşullarına uyarlanmış İngiliz TGI - Hedef Grup Endeksi (Hedef Grup Endeksi) çalışmasının bir analogudur. Şu anda TGI, dünyanın en büyük şirketlerinin pazarlama uygulamalarında ana bilgi kaynaklarından biridir. 2002 yılına kadar TGI, dünya çapında 41 ülkede reklamcılar ve reklam ajansları için kalite standardıdır.

R-TGI çalışmalarının kapsamı:

R-TGI, mal ve hizmet üreticilerinin yanı sıra toptancı ve perakendeüzerinde Farklı aşamalar onların pazarlama kararları. Üreticiler, pazarın durumu, bilgi birikimi, marka tüketimi sadakati ve düzeyi, tüketimdeki bölgesel ve sosyo-demografik farklılıklar hakkında bilgi alırlar.

R-TGI, reklam ajanslarının bilgi ihtiyaçlarına, medya planlama hizmetlerine ve medyada reklam geliştirme, planlama ve yerleştirme aşamalarında odaklanmaktadır. Reklam ajansları etkin bir şekilde plan yapabilir reklam kampanyaları, maliyetleri önemli ölçüde düşürürken ve hedef grubun maksimum kapsamını sağlarken.

R-TGI, hedef kitlelerinin ve rakip medya izleyicilerinin özelliklerinin ve ilgi alanlarının analizine dayalı olarak, karar vermelerinin farklı aşamalarında medya editörlerinin bilgi taleplerine odaklanır. R-TGI kullanıcıları, reklam verene bir reklam aracı olarak etkinliğini kanıtlama fırsatı yakalar.

Yıllık R-TGI örneklem büyüklüğü, her yıl 4 anket dalgasına eşit olarak dağıtılan 16.000'den fazla hanedir (36.000 katılımcı).

60 şehirde R-TGI çalışması sürüyor Rusya Federasyonu 100 binden fazla nüfusa sahip

Toplam nüfus 60 milyon kişidir.

Örnek, 12 ekonomik bölge ve 3 kentsel nüfus düzeyine göre (>1m, 0,5-1m, 0,5m – 0,1m) katmanlara ayrılmıştır.

Aşama 1: Coğrafi konum dikkate alınarak, Rusya'nın Avrupa kısmının 8 ekonomik ve coğrafi bölgesi ve Asya kısmının 4 bölgesi belirlendi. Şehirlerin nüfusa göre sınıflandırılması (>1 milyon, 1 milyon - 0,5 milyon, 0,5 milyon - 0,1 milyon).

2. Aşama: Her ilde örneklemin dağılımı ilçelerdeki nüfusla orantılıdır.

Aşama 3: Adres veri tabanından rastgele hane seçimi. Tam liste adresler - genel nüfusun 1/6 hanesi.

Önemli bir örneklem büyüklüğü, temsil gücü, üç aylık ölçümler, geniş coğrafya ve her ölçüm dalgasına katılan şehirlerin aynı bileşimi, yüksek veri güvenilirliği sağlayan R-TGI'nin yadsınamaz avantajlarıdır.

Veri toplamak için aşağıdaki teknoloji kullanılır:

1. Bir ev hanımı / ev reisi ile aile tüketimi, bileşimi ve diğer aile parametreleri hakkında yüz yüze görüşme (aile üyesi genellikle tüm aile için mal alımına ilişkin kararları verir).

2. Bireysel tüketim, medyaya yönelik tutumlar ve yaşam tarzına ilişkin anketlerin 10 yaş ve üzerindeki tüm aile üyeleri tarafından doldurulması.

R-TGI veri tabanı, mal ve hizmetlerin tüketimi, medya kullanımı, koşullar ve yaşam tarzı, bir bütün olarak ailenin sosyo-demografik özellikleri ve üyeleri (10 yaş ve üzeri) hakkındaki verileri birleştirir:

tüketim verileri

Aşağıdaki özelliklere göre pazarın bölümlendirilmesi:

Ürün/hizmet tüketicilerinin payı, tüketim sıklığı;

Ürün/hizmet tüketicilerinin (alıcılarının) sosyo-demografik özellikleri;

Markaların tüketiminde bilgi, tercihler;

Marka sadakati ve marka tüketim repertuarı;

Çeşitli markaların tüketicilerinin sosyo-demografik özellikleri ve yaşam tarzı;

Tüketimin bölgesel özellikleri.

Basmak:

Sayı Başına Ortalama Okunabilirlik (Ortalama Sayı Okurluğu)

30'dan fazla günlük, 110 haftalık, 170 aylık yayın, 2000'den fazla yerel yayın okuma sıklığı;

Gazete ve dergilerdeki yayın konularına karşı tutum;

Süreli yayınları elde etme yöntemi.

· Televizyon:

16 merkezi ve 200'den fazla ana yerel TV kanalında alım ve TV izleme dinamikleri imkanı;

TV izlemenin günlük dinamikleri hafta içi ve hafta sonları;

400'den fazla merkezi yayının ve 2000'den fazla yerel kanalın düzenli yayınının izlenmesi;

Tüm Rusya, bölgeler arası ve ana yerel radyo istasyonlarını dinleme sıklığı;

Hafta içi ve hafta sonu radyo dinleme dinamikleri ve süresi;

dinleme aralığı;

Dinleme yeri;

Radyo yayınlarının türlerine ve müzik türlerine karşı tutum.

Sosyodemografik bilgiler:

İşletmenin veya türün cinsiyeti, yaşı, eğitimi, faaliyet alanı ve mülkiyet şekli Eğitim kurumu, asıl mesleğin sosyal statüsü, aile kompozisyonu, aile gelirinin büyüklüğü ve yapısı, barınma koşulları, yerleşik yaşam ve daha fazlası.

· Yaşam tarzı:

Ağırlıklı olarak mal, hizmet ve kitle iletişim araçlarının tüketicileri olarak yanıtlayanların alışkanlıklarını, ilgi alanlarını ve görüşlerini karakterize eden 200'den fazla durumsal ifade;

Spor hobileri;

Sinemaları, tiyatroları, konserleri, video kütüphanelerini, diskoları, sanat sergilerini, kütüphaneleri, kulüpleri ziyaret etmek;

Rusya ve BDT üzerinden yapılan geziler, yurtdışı gezileri hakkında bilgiler.

R-TGI şunları sağlar:

1. Mallar (hizmetler) için pazarın bölümlenmesinin bir analizini yapın;

2. Çeşitli malların (ürünlerin), hizmetlerin ve kitle iletişim araçlarının tüketicilerinin hedef gruplarını belirleyin ve tanımlayın: büyüklük, grupların nüfus içindeki oranları, cinsiyet, yaş, eğitim, gelir düzeyi, faaliyet alanı, resmi statü vb.

3. Bir ürünü (hizmeti) tanıtmak için bir pazarlama stratejisi tanımlayın;

4. Pazarlama iletişimi kompleksini optimize edin;

5. Konum marka(marka);

1998'de uluslararası reklam ajansı Leo Burnet, Rusya, Ukrayna, Estonya, Çek Cumhuriyeti, Slovakya, Polonya, Romanya, Macaristan ve Almanya'da değişen yaşam değerleri, psikolojik ve davranışsal stereotipler hakkında bir araştırma yaptı. Rusya'da, en büyük 12 milyondan fazla şehirde 16 ila 70 yaşları arasındaki 2.000 kişiyle röportaj yapıldı.

Elde edilen sonuçlara göre, hem Rusya hem de sosyalist modelden sosyalist modele geçiş yapan diğer sosyalist kamp ülkeleri için. Pazar ekonomisi, üç tüketici grubunun varlığı ile karakterize edildi: harekete geçiriciler, iyimserler ve hayal kırıklığına uğradılar. Kuşkusuz, bu araştırma reklam ajansları için çok değerli ampirik materyaller sağlamıştır. Ancak, örneğin coğrafyası ve ölçeği, elbette, tüketicilerin tipolojisini belirlemek için ayrıntılı bir analize izin vermedi. Elde edilen veriler çok genel niteliktedir.

Ancak Rusya'daki araştırmalar, 1999-2001 yılları için Rusya Hedef Kitle Endeksi veri setinin analizi temelinde devam etti. (100 binden fazla katılımcı), RULS (Rus Yaşam Tarzı - Amerikan modeli VALS-2'nin bir analogu) adı verilen bir tipoloji oluşturuldu.

Tüketici tipolojisi ve tercihleri ​​oluşturma prosedürü aşamalar halinde gerçekleştirildi. İlk olarak, gerçekleştirildi faktor analizi 230 durumsal ifade ve satın alma davranışını etkileyen faktörler belirlendi. Bu faktörler şunlardır:

Fiyata yönelim (pahalı-ucuz);

Kalite yönelimi (daha az satın alın, ancak en iyi kalite veya yedekte satın alın, daha fazlası);

Marka yönelimi (bir ürünü kategori olarak satın almak veya rekabetçi bir marka seçmek);

Spontanelik / basiret (gıda dahil satın almalar dikkatli bir şekilde planlanır veya dürtüsel olarak yapılır);

Yenilik/geleneksellik (deneme, deneme, merak veya muhafazakarlık uğruna satın alma isteği, kanıtlanmış ürünlere bağlılık);

İthal veya yerli ürünlere odaklanın.

Belirlenen üç ana faktörün faktörlerinin daha derinlemesine bir analizi: fiyat, kalite, şöhrete odaklanma. Üç eksenin her birine yansıtıldığında, her katılımcı satın alma davranışını etkileyen faktörlerin üç boyutlu uzayında karşılık gelen koordinatları alır.

Çalışmanın sonucu, elde edilen değişken gruplarından (VALS-2'ye benzer) 9 olası kombinasyonun oluşturulmasından oluşan psikografik tiplerin oluşturulmasıydı. Örnek bir ankete göre (10 ila 70 yaş arası 33.942 kişi), ana kategorilerde birbirinden önemli ölçüde farklılık gösteren, birbiriyle örtüşmeyen sekiz psikografik grup belirlendi. Bu türlerin isimleri, uluslararası psikografik tipolojilere uygunlukları dikkate alınarak seçilmiştir:

1. tip. "Hayatta kalanlar" (Hayatta kalanlar) - %17. Mal seçerken bu grup için ana şey fiyattır. Kronik yoksul, boyun eğmiş ve pasif. Geçimlerini zar zor sağlıyorlar, günlük ihtiyaçlarını zar zor karşılıyorlar. Gıda, giyim, ayakkabı ve dayanıklı tüketim malları (tüketici faaliyeti) harcamaları ortalamanın altındadır. Mal seçerken onlar için en önemli şey fiyattır. Daha ucuz mallar arıyorlar, neredeyse tüm parayı yiyeceğe harcıyorlar. Evde pratik olarak sofistike ev aletleri yoktur. Mobilya ve diğer dayanıklı ürün yelpazesi eski modellerle sınırlıdır. Aktif TV izleyicileri ve radyo dinleyicileri (günde 3 saatten fazla). Reklamdan rahatsız olurlar, geleneksel ürünleri tercih ederler, çok ev işi yaparlar. Kadınlar, iç mekan çiçeklerine bakmak, dikmek, örmek ile karakterizedir. Ucuz ürünlerin ana tüketicileri, bakkaliye, ikinci el. Genellikle yedekte yiyecek satın alın. Genellikle evin yakınında bulunan dükkanlara giderler. Boş zaman gazeteleri ve televizyon dizilerini okumakla sınırlıdır. Basında yerel haberlerin yanı sıra tıp, bahçecilik ile ilgili yayınları ve okuyucularla yazışmaları okumayı tercih ederler. Kitaplar nadiren satın alınır, çoğunlukla dedektif hikayeleri ve ders kitapları. Artan fiyatlar ve iş konusunda endişeli araçlar. Genellikle üzgün ve endişeli. moral vermeye eğilimlidir. Dini, normlara ve ritüellere uymaya çalışın. Dini bayramlar düzenli olarak kutlanır. Eğitim ağırlıklı olarak ortaöğretimdir ve ortaöğretim tamamlanmamıştır.

2. tip. "Gelenekçiler" (Gelenekçiler) - %9. Malları seçerken, esas olarak fiyat tarafından yönlendirilirler, ancak kalitesini kendi deneyimlerinden gördükleri tanıdık malları satın alma eğilimindedirler. Yerli ürün ve malları tercih eden, yerli markasız ürünlerin tüketicileri. Satış gibi ürünleri daha ucuza satın alın. Zamanlarının çoğunu çözümü için harcadıkları maddi ve ailevi sorunlarla meşguller. Çoğunlukla homebody. kendine iyi bak bahçe arsası, gıda ihtiyacını önemli ölçüde doldurur. En aktif yaz sakinleri. Muhafazakar ahlaki değerlerin taraftarları ahlaki değerlere eğilimlidir. Başkalarının itirazlarına rağmen fikirlerini ifade etmeye çalışırlar. Reklam tahriş ile tedavi edilir. Kalitesini kendi deneyimlerinden gördükleri malları satın almaya çalışırlar. Satın almalar önceden planlanır, her ruble hesaplanır. Büyük alışverişler için paradan tasarruf edin. Tercihlerini drama ve opera performanslarına veriyorlar. Ancak boş zaman organize edilmez, nadiren sinemaya bile giderler. Dedektiflerle birlikte temizlik ve yemek tarifleri üzerine kitapları tercih ederler. Basın yayınlarından, yerel şehir ve bölge haberlerinden sağlık, tıp, yemek pişirme ve TV programı duyuruları ile ilgili konular okumak için özel olarak seçilmiştir. Odak, çöküşün sonuçları üzerinde Sovyetler Birliği, Rusça konuşanların yakın çevredeki konumu, etnik ve dini çatışmalar. Her şeyin doğru ve öngörülebilir olmasını isteriz.

3. tip. "Hevesli" (Azimli) - %13. Mal seçerken, esas olarak fiyat ve marka bilinirliği tarafından yönlendirilirler. Piyasa ilişkilerine uyum sağlamaya çalışıyorlar. Malzeme seviyesi, yiyecek ve giyecek için mevcut ihtiyaçları karşılamanıza izin verir, ancak kaliteli mal satın almak için para biriktirmeniz gerekir. Ev aletlerini, kıyafetleri ve ayakkabıları kademeli olarak güncelleyin. Ürün ve mal markalarında çok bilgilidirler. bulmaya çalış en iyi oran fiyatlar ve kalite. Yiyecek ve ev eşyalarının, ilaçların satın alınması konusunda aile içinde kararlar verin, şekerleme, mücevher ve bütçe. Bilmedikleri marka ve ürünleri satın almamaya çalışırlar. Reklama sıcak bakıyorlar. Etkileyici ve dışarıdan etkilenmiş. Ciddi satın alımlardan önce başkalarının görüşlerini öğrenmeye çalışırlar. Eylemlerde ve değerlendirmelerde kendiliğinden ve kararsız. Yenilikçilerin bir rezervini temsil ederler. Klasik müziğe, caz'a olan aşklarını ilan ederler, ancak kendilerini daha sık bir konsere gitmekten ziyade edebiyat okumakla sınırlarlar. Tıp, sağlık, çocuk bakımı - bunlar geleneksel şehir kronikleri, bulmacalar ve burçlara ek olarak basındaki ana konularıdır. Yeni ürün ve hizmetlerle ilgili yayınlara özel ilgi gösterirler. Çocuk edebiyatı, şiir, dedektif hikayeleri ve aşk romanları satın alarak öne çıkıyor. Sağlık sorunları, cinsiyet ilişkileri, etnik çatışmalar konusunda endişeli. Ana tatil yeri bir bahçe arsası veya yazlıktır.

4. tip. Ana akımlar - %18. Açık tutumlar olmadan pasif satın alma davranışı. Günlük sorunları çözmekten kopukluk ilan ediyorlar. Bağımsız alımlar duruma göre daha sık yapılır - bir ev hanımı tarafından derlenen bir liste. Genellikle evin yakınında bulunan dükkanlara giderler. Pratiktirler ve kendi kendine yeterlidirler, daha çok malların işlevsel amacına odaklanırlar. Çoğunlukla bugün için yaşarlar, her zaman yarını umursamazlar. Borç almamaya çalışırlar, dikkatli harcarlar. Sadece gerekli olanları satın alın. Kalitesini bizzat gördükleri markalara güveniyorlar. Önemli satın alımlar için önceden plan yapın. Boş zaman etkinlikleri kötü organize edilmiştir. Yaz aylarında, sadece sebze ve meyve ihtiyacını karşılamaya önemli ölçüde yardımcı olmayan, aynı zamanda yetiştirilenlerin satışından ek gelir sağlayan kır evinde, bahçede zaman geçirirler. Nadiren okurlar, çoğunlukla profesyonel edebiyat, bilim kurgu, dedektif hikayeleri. Basın yerel haberlere, suç kroniklerine, TV programı duyurularına önem veriyor. Acil sosyo-politik sorunlar arasında askeri çatışmalar, ordudaki durum var.

5. tip. "Dikkatsiz" (Dikkatsiz) - %6. Açık tutumlar olmadan pasif satın alma davranışı. Ev işlerine katılmazlar, alışverişe gitmek istemezler. Modern müziğe, modaya uygun sporlara düşkündürler. İlgi alanları - bilgisayarlar, bilgisayar oyunları, İnternet. Mal markalarında, reklamlara biraz güvensizlik ile yaklaşılsa da, iyi yönlendirilirler. Biraz özgüvenli. Kendilerini ses ve video teknolojisinde, bilgisayarlarda ve arabalarda uzman olarak kabul et. Az sayıda süreli yayın okur. Aktif TV izleyicileri ve radyo dinleyicileri (günde 3 saatten fazla). Öne çıkmayı sevmezler, "kendi dünyalarında" yaşarlar. Bir konserden çok kütüphanede bulunurlar, ancak kendilerini bir diskoda veya bir ilgi kulübünde “takılma” zevkinden mahrum etmezler. Fantastik edebiyatı tercih ederler, sözlükler ve referans kitaplar satın alırlar. Müzik aletleri toplar ve çalarlar. Şakaları, "şakaları", bulmacaları, burçları severler. Odak noktası eğitim, çevre sorunları, aile ilişkileridir.

6. tip. "Yenilikçiler" (Yenilikçiler) - %14. Ürünleri seçerken, esas olarak markanın popülaritesi tarafından yönlendirilirler. Enerjik ve coşku dolu. Aktif taklitçiler, modlar. Çeşitlilik arayan, riske açık ve olağandışı. Rahatını hor görebilirler, ancak hayatta prestij ve başarı için çabalarlar. Yabancı literatür, ders kitapları, referans kitapları ve bilim kurgu satın alırlar. Bilgisayarları ve interneti aktif olarak kullanırlar. Basında her şeyden önce boş zaman, bilgisayar teknolojisi ve seyahat ile ilgili yayınlara dikkat ederler. Şakaları ve bulmacaları, laik haberleri, burçları severler. İthal markaların aktif tüketicileri. Alkolsüz ve alkolsüz seçimde bağımsız alkollü içecekler, Ev aletleri, kozmetik ve tuvalet malzemeleri. Harcamaların önemli bir kısmı modaya uygun kıyafet alışverişi, fast food ziyareti ve eğlencedir. Çoğunlukla ithal edilen tanınmış markaların satın alınmasına odaklandı. Fazla ödeme yapabilirler, ancak malları satın alabilirler. tanınmış şirket. Sinemayı, rock ve pop müzik konserlerini, hiciv performanslarını severler. Para harcamaktan, spontane alışverişler yapmaktan mutluluk duyar. Kumar, piyango ve çekilişlere aktif olarak katılın. Formda kalmaya çalışın. Reklam yiyiciler. Kazançlar ve döviz kurları, cinsiyet, eğitim onlar için en acil sorunlardır.

7. tip. "Müreffeh" (Başarılı) - %10. Mal seçerken, esas olarak malların kalitesi tarafından yönlendirilirler. Olgun, maddi seviyelerinden memnun. Rahatlığı severler, düzeni ve sorumluluğu takdir ederler. Ailene iyi bak. Menzilde iyi yönlendirilmiş. Uygun ve rahat şeyler almaya çalışırlar. "Kalite avcıları", gösterişli, "Veblenian" bir tüketim tarzına eğilimlidir. Bir marka seçmişlerse, onu satın almaya çalışırlar. Çeşitli türlerin aktif kurgu alıcıları, profesyonel edebiyat. Çok yönlü hobileri var: müzik çalmaktan ve evcil hayvan eğitmekten çizim ve ahşap oymacılığına kadar. Anladıkları gibi, yüksek kalite için ödeme yapmaya istekli. Yerli ürünler de dahil olmak üzere markalı ürünlerin orta derecede muhafazakar, sadık alıcıları. Daha az ölçüde, ailede gıda satın alma karar verme sürecini etkilerler, kozmetik markaları, erkek ve kadın parfümleri, araba aksesuarları, bilgisayar donanımı, inşaat ve kaplama malzemeleri markalarının seçiminde bağımsızdırlar. Başkalarına eski ama iyi şeyler verme eğilimindedirler. Aktif TV izleyicileri ve radyo dinleyicileri (günde 3 saatten fazla). Dacha, şehir hayatından bir mola vermek için iyi bir yerdir, ancak tatillerini yeni yerlerde geçirme eğilimindedirler. Yurt dışına. Reklam tolere edilir. Müzeleri, sergileri, klasik sanatı tercih ederler. Genel sosyal problemler için endişe gösterin: bilim, kültür ve eğitimin durumu, medyanın bağımsızlığına ilişkin durumdan endişe duyuyor, Çevre sorunları, AIDS ile mücadele. Periyodik basının aktif okuyucuları, bilgiyi "yutanlar". Enerjik ve amaçlı.

8. tip. "Başarılılar" (Başarılılar) - %13. Mal seçerken, esas olarak markanın kalitesi ve popülaritesi tarafından yönlendirilirler. Toplu olarak - iyi yapılacak ve müreffeh. Prestij için "Avcılar". Görüntüye uyması için her türlü parayı ödemeye hazır başarılı insan. Pahalı dükkanları, antika dükkanlarını, butikleri ziyaret edenler. Aktif bir yaşam tarzına öncülük ederler. Uyarlanabilir ve amaçlı. Seçilmiş markalara yüksek sadakat gösterin. Fazla ödemeyi tercih ederler, ancak tanınmış bir şirketten mal satın alırlar. Bir şeyi beğendiyseniz, hemen satın almaya hazırız. Eski şeyler atılır veya ihtiyacı olanlara verilir. Onlar için karmaşık ev aletleri, ses ve video ekipmanları, arabalar ve aksesuarlar satın alma konusunda bağımsız kararlar verirler. Bilgisayarları ve interneti aktif olarak kullanırlar. Ev eşyası, ilaç, mutfak gereçleri alımları üzerindeki etkisi önemsizdir. Pop müzik konserlerini severler, genellikle sinemaya ve tiyatrolara giderler. Çeşitli türlerde ansiklopedileri, sözlükleri, profesyonel ve klasik edebiyatları tercih ederler. İşe odaklandım. Odak noktası genel ekonomik sorunlar, döviz kurları, işte ve ailedeki ilişkiler, kişisel güvenliktir. Basın, ekonomik konularda analitik materyallerle ilgileniyor, modern teknolojiler, arabalar, turizm. Videoları severler, komedileri, aksiyon filmlerini ve hafif erotik filmleri tercih ederler. Dacha, şehir hayatından bir mola vermek için iyi bir yerdir, ancak tatillerini yeni yerlerde geçirme eğilimindedirler. Yurt dışına. Özgürlüklerine değer verirler, sosyaldirler. Odaklanmak hayat başarısı, kariyer. Başarının en iyi göstergesinin para olduğuna inanırlar. Çok kazanan ve başkalarının gözünde aynı görünmek isteyenlere hayranlık duyarlar.

Bu yaşam tarzı tipolojisi, türünün ilk çalışmasıdır. Elde edilen sonuçlar, ilgili istatistiksel göstergeler tarafından doğrulanmıştır, özellikle, tanımlanan psikografik türlerin çok çeşitli mal ve hizmetlerin tüketimi ile ilişkisinin varlığı ve niteliği doğrulanmıştır. Sosyologlara ve pazarlamacılara, tüketicilerin ve pazarlamacıların geleneksel sosyo-demografik analiz türlerini anlamlı bir şekilde tamamlamalarına izin veren evrensel bir araç sağlayabilirler. sosyal gruplar. Bu yöndeki araştırmaların devam ettirilmesi ve derinleştirilmesi gerektiği açıktır.

uygulamak önemlidir Rus işi modern pazarlama teknolojileri - öncelikle şirketin rekabet gücünü ve verimliliğini artırmak için. Ve buradaki en önemli hedeflerden biri, müşterilerinizi incelemektir, çünkü müşterinizin kim olduğunu ve ne istediğini bildiğinizde, onun satın almak istediği şeyi yaratmak çok daha kolay olacaktır. Yaşam tarzı, tüketici davranışının motivasyonunu büyük ölçüde ortaya çıkarmanıza izin veren çok önemli bir psikografik kriterdir; bu, neyin yönlendirildiğini anlamaya yardımcı olduğu anlamına gelir. potansiyel tüketici bir ürün seçerken. Bu verilere dayanarak ürünü kolayca iyileştirebilir ve etkili bir reklam kampanyası oluşturabilirsiniz.

Yabancı şirketlerin deneyimlerine dayanarak, tüketicilerinin yaşam tarzını incelemenin sadece alakalı değil, aynı zamanda oldukça karlı olduğu güvenle söylenebilir. Kendi içinde, tüketicilerinizi bu yönden tanımak, onların psikolojilerini anlamanıza ve bir reklam şirketi kurmanıza veya daha verimli bir ürün geliştirmenize yardımcı olur.

2. Vester Şirketler Grubu ürünlerinin alıcılarının psikografik portresinin pazarlama araştırması.

2.1 Vester Şirketler Grubu'nun genel özellikleri.

Vester Group, yaklaşık 20 yıldır perakende sektöründe başarıyla faaliyet göstermektedir. Bugün Vester Group, önceliği hipermarket formatının geliştirilmesi olan önde gelen Rus perakende operatörlerinden biridir.

Vester Group, bölgesel genişleme stratejisinin en verimli şekilde uygulanmasına izin veren ve ana stratejik hedefe ulaşılmasına katkıda bulunan birkaç ana iş kolunu birleştirir - ilk beş Rus perakendecisinden biri olmak.
2007 yılında yaklaşık 750 milyon $ ciroya ulaşan Grubun, 2007 yılında 150 milyon $'lık gelişim yatırımı, çalışan sayısı 10.000 kişiye ulaşmıştır.
Vester Group'un ana faaliyetleri şunlardır:
1. Federal ağ "Vester" ın geliştirilmesi.
2. "WestRusDevelopment" şirketinin güçleri tarafından geliştirme projelerinin geliştirilmesi.
1990 - "Vester" şirketinin kuruluş yılı. Şirket faaliyetine Kaliningrad bölgesine ofis ekipmanı teslimatı ile başladı. Şirketin hedefi, 1995 yılında elektronik ticareti alanında Kaliningrad bölgesinin perakende pazarında lider bir konuma ulaşmaktır. Ev aletleri, bilgisayarlar.
1993 - Ev aletleri ve elektronik mağazaları ağı oluşturuldu. Vester şirketler grubu, gıda ürünleri ve endüstriyel mal ticareti de dahil olmak üzere yeni alanların geliştirilmesine başladı. Şirketin 1993-1998 dönemi hedefi, 17 başarılı iş alanının geliştirilmesidir (çok formatlı bir ağ oluşturulması Perakende mağazaları).
2005 - "Vester" - Kaliningrad bölgesinin sayı bakımından lideri alışveriş merkezleri ve self servis dükkanlar. Şirket yeni bir stratejik hedef: Federal ağın oluşturulması ve Rusya'ya erişim perakende pazarı hipermarket ve süpermarket formatları ile.
2006 - Federal zincir "Vester" kuruldu, ilk hipermarketler ve süpermarketler Rusya'nın beş bölgesinde başarıyla faaliyet gösteriyor. Yeni stratejik hedef, 2010 yılına kadar ilk beş Rus perakendecisinden biri olmak.
2007 - Federal ağ "Vester" 50'den fazla nesneyi birleştiriyor. metrekare m Şirket, ana hedefine ulaşmak için aşağıdaki faaliyetlerde bulunma hakkına sahiptir:

· kendi mağazaları da dahil olmak üzere mallarda, hammaddelerde toptan ve perakende ticaretin uygulanması;

· Dış ekonomi, emtia satın alma faaliyetleri, yetkili ihracat-ithalat, takas ve kiralama işlemlerinin yürütülmesi;

depoların oluşturulması, malların sorumlu depolanması, depo hizmetleri;

· yaratılış kendi üretimi gıda ürünlerinin üretimi ve satışı dahil;

bir kafe, bar, restoran ağının organizasyonu;

· Ulaştırma servisleri hem Rusya'da hem de yurtdışında hava, demiryolu, deniz, kara ve at taşımacılığı dahil olmak üzere yük ve yolcu taşımacılığı için;

inşaat, çevre düzenlemesi, onarım ve inşaat ve restorasyon işleri, endüstriyel ve sivil inşaat;

ile işlemler menkul kıymetler;

Gayrimenkul ile ilgili işlemlerin yürütülmesi;

sergi, fuar ve müzayedelerin organizasyonu;

pazarlama alanındaki faaliyetler, emtia, stok ve finansal piyasalar;

· uzman bilgisi ve referans bilgisi etkinliği;

bir fikri ürünün üretiminin organizasyonu, yaratılmasının tam bir döngüsü (geliştirme - uygulama - üretim - uygulama) veya bu döngünün herhangi bir aşamasına katılım ilkelerine göre;

ev hizmetlerinin sağlanması.

GC "Vester" tedarikçileri işletmelerdir:

Kaliningrad ve bölge işletmeleri - LLC "Moloko", LLC "Gusev-Moloko", LLC "İlk Fırın Fabrikası", LLC "Myasnaya Lavka", LLC "Vichunai Rus", vb.

yabancı işletmeler- "Atlanta", "Inter" vb.

İşletmenin Kaliningrad bölgesi pazarındaki ana rakipleri, perakende zincirleri X5, LLC Victoria Baltiya, Yedinci Kıta, Kopeyka'dır.

Vester Şirketler Grubu'nun rekabet gücünün ana faktörleri şunlardır:

Grup cirosunun %40-45'ini oluşturan bozulabilir ürün çeşitliliği ile çalışabilme;

İhtiyaçları karşılamak için çeşitli mağaza formatları çeşitli kategoriler tüketiciler;

Çeşitli bölgesel pazarlarda başarılı işleyiş;

Her formata özel bir grup tüketiciye odaklanan etkili bir pazarlama stratejisi;

Bomba marketinin ve Vester süpermarket formatlarının geliştirilmesine vurgu.

Trade House "Vester"ın pazarlama stratejisi mağazanın formatına göre değişir:

· Süpermarketler için "Vester" bir farklılaşma, benzersiz bir mal ve hizmet kompleksidir; uygun fiyatlarla dengeli bir mal ve hizmet yelpazesinin yanı sıra;

· Hipermarket için "Bomba" odaklı bir farklılaşmadır.

Ve ayrıca "Vester" ağının tamamı için aynıdır:

müşteri tercihlerinin düzenli olarak izlenmesi;

pazarlama faaliyetlerinin aktif kullanımı;

· Farklı tüketici davranış modelleri ile tüketicilere yönelim.

2.2 Pazarlama araştırması probleminin tanımı ve onu çözmenin yollarını arar. Pazarlama araştırma planı.

Yaz sezonunun yaklaşmasıyla birlikte Vester Group yönetimi, alkolsüz alkolsüz içecek çeşitlerini genişletmenin uygun olduğunu düşünüyor. Yeni alkolsüz içecek çeşitlerini piyasaya sürmek için, mevcut bir içecek yelpazesinin (Pepsi cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up) tüketicilerinin psikografik profiline ilişkin bir pazarlama çalışması yapmak gerekir.

Çalışmanın amacı Vester süpermarketinin ziyaretçileridir.

Çalışmanın konusu psikografik ve demografik değişkenleri içeren Vester süpermarketi satın alan kişilerin profilidir.

Çalışmanın amacı, yeni bir alkolsüz içecek yelpazesinin tanıtılması konusunu ele almak için Vester süpermarketindeki alkolsüz içecek alıcılarının karmaşık bir profilini derlemektir.

Araştırma hedefleri:

1. Victoria süpermarketi tüketicilerine yönelik bir anket yapın.

2. Enerji içeceği tüketicilerinin psikografik profil değişkenlerini ölçün.

4. Küme analizi yapın.

Araştırma metodolojisi – R-TGI, araştırmayı yürütmek için kullanılan metodoloji olarak seçilmiştir, çünkü özellikleri en doğru şekilde yansıtmaktadır. Rus pazarı tüketiciler.

Veri toplama yöntemi, yanıtları görüşmeci tarafından kaydedilen yanıtlayıcılara sorular sorarak kişisel bir ankettir. Bu, bu çalışma için en uygun veri toplama yöntemidir, çünkü çok sayıda insanla nispeten düşük bir maliyetle ve oldukça yüksek kalitede alınan bilgilerle görüşme yapmanıza olanak tanır.

Çalışmanın yeri Sovetsk şehri, st. Iskra, d. 1, süpermarket "Vester". Bu süpermarket, numune profiline uygun olarak farklı pazar segmentlerinden katılımcıların tek tip yoğunlukta olduğu bir yerdir.

Çalışmanın zamanı: Mayıs, 2010

Zaman bölümü: Anket sabah (9.00 - 12.00), öğleden sonra (13.00 - 16.00) ve akşam (16.30 - 21.00) saatlerinde yapılır, çünkü tüketiciler genellikle günün farklı saatlerinde farklı tercihlere sahiptir.

Örneklem Büyüklüğü - Bu çalışmada 500 kişilik bir örneklem büyüklüğü kullanılacaktır.

2.3 Victoria süpermarketinde enerji içeceği tüketicilerinin psikografik profiline ilişkin bir pazarlama araştırması yapmak.

Araştırmayı kişisel anket yoluyla yürütmek için bir veri toplama formu (anket) geliştirilmiştir. Şekil 4'te örnek bir anket gösterilmektedir.

Bu anket, alıcıların davranış türlerini belirlemek için bir dizi psikografik soru içerir: yenilikçiler, erken benimseyenler, geç benimseyenler ve muhafazakarlar. Ankette kullanılan sorular bir dizi olumlu ifadedir. Cevaplayıcı, bu ifadeye katılma derecesini Likert ölçeğinde (“kesinlikle katılıyorum”, “oldukça katılıyorum”, “oldukça katılmıyorum”, “kesinlikle katılmıyorum”) belirtmelidir.

4 cevap seçeneğinin her biri için, katılımcı 3, 2, 1 veya 0 puan alabilir (en yüksek puan, yeniliğin canlı bir tezahürü içindi). Katılımcıların psikografik sorulara verdikleri yanıtların değerlendirilmesi Tablo 2.1'de sunulmaktadır.

Tablo 2.1

Katılımcıların farklı yanıtlarının değerlendirilmesi

soru numarası	Soru ifadesi	Seçim Puanı (ki)
		tamamen katılıyorum	daha doğrusu katılıyorum	daha doğrusu katılmıyorum	tamamen katılmıyorum
	Risk almayı ve diğer içki markalarını denemeyi sevmiyorum çünkü onlarda hayal kırıklığına uğramaktan korkuyorum

Ayrıca, yanıtlayıcının satın alma davranışını belirlemek için tüm ifadeler önem sırasına göre sıralanmıştır (1. sıra, satın alma davranışının türünü en açık şekilde karakterize eden ifadeye atanmıştır, sıra 10 en az net olanıdır). Bu sıralara göre, her ifadeye ek bir önem faktörü atanır. (Soruların önem derecesine göre sıralanması ve değerlendirilmesi Tablo 2.2'de sunulmuştur).

Tablo 2.2

Soruların önem derecesine göre sıralanması ve değerlendirilmesi

	Soru ifadesi	soru sıralaması	Soru Önem Katsayısı (wi)
	hep aynı tadı içiyorum
	İçecek bir şeyler rica ediyorum Yeni marka arkadaşlarımdan biri bana tavsiye etseydi
	Mağaza görevlisi tavsiye ederse, yeni bir içki markası denerdim.
	Medyada bu içeceğin reklamını görsem yeni bir içki markası denerdim.
	Sadece indirimde olduğunu görerek yeni, bilinmeyen bir içecek markası satın alabilirim
	Başkalarının ona karşı olumsuz bir tutumu olsa bile, en sevdiğim içki markasını içmeye devam edeceğim.
	İndirimde ihtiyacım olan markanın içeceği yoksa, başka bir markanın içeceği alacağım
	Diğer marka içecekleri deneyerek risk almayı sevmiyorum çünkü içlerinde hayal kırıklığına uğramaktan korkuyorum
	Kendim için en iyisini bulmak için farklı marka ve içecek tatlarını denemeye meyilliyim.
	Bir restoranda/kafede sürekli aynı yemeği sipariş ediyorum çünkü sevdiğimi kesin olarak biliyorum.

Katılımcının 10 psikografik sorunun tümüne verdiği yanıtların nihai puanı aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanmıştır:

ben = ∑ ki * wi

ben soru numarası nerede ki, yanıtlayanın yanıt puanıdır. i. soru, ve wi, i. sorunun anlamlılık katsayısıdır.

Buna göre son değerlendirme yanıtladığım yanıtlar dört aralıktan birine düştü: 3 ila 2,5 puan (yenilikçi), 2,4 ila 1,4 (erken çoğunluk), 1,4 ila 0,4 (geç çoğunluk) veya 0, 3 ila 0 (muhafazakarlar). Ankete katılanların satın alma davranışını belirleme aralıkları Tablo 2.3'te tartışılmaktadır.

Tablo 2.3

Yanıtlayanların satın alma davranışının türünü değerlendirmek için aralıklar

Çalışma sonucunda R-TGI yöntemi, analiz için seçilen alkolsüz içecek markalarının her biri için (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up) tüketici davranış türlerini belirlemiştir. Veriler Tablo 2.4'te özetlenmiştir.

Tablo 2.4

Çeşitli markaların enerji içeceklerini tüketen tüketiciler arasında satın alma davranışı türlerinin dağılımı

1. Tablo 2.4'ü aynı şekilde içecek markalarını X1, X2 vb. harflerle, tüketici davranış türlerini de 1'den 4'e kadar rakamlarla değiştirerek hesaplamalara uygun hale getirelim.

Hesaplayalım:

ortalama formüle göre her marka (Xi) için:

n, satın alma davranışı türlerinin sayısıdır.

Aşağıdaki formüle göre standart sapma (σi):

σi = ∑(Xi – Х)/n

Şekil 2.5'teki hesaplamalarla ortaya çıkan tabloyu düşünün.

Tablo 2.5

Analiz için ilk veriler

Sonuç tablosundaki veriler normalleştirilir, yani aynı ölçekte ölçülür, bu nedenle verileri normalleştirmeye gerek yoktur.

2. Hiyerarşik bir holding kullanarak segmentasyon gerçekleştirin küme analizi. İlk veri matrisinde daha önce elde edilen sonuçları özetleyelim (Tablo 2.5).

Tablo 2.5

İlk verileri içeren matris

5. Aktarılan matristen, aşağıdaki formülü kullanarak nesneler (D) arasındaki Öklid mesafelerinin matrisini (benzerlik ölçüleri matrisi) hesaplayın:

Dij = ∑ (Zij – Zik)²

Elde edilen sonuçları Öklid uzaklıkları matrisine girelim (Tablo 2.7).

Tablo 2.7

Öklid uzaklık matrisi

Elde edilen matrisi kullanarak birbirine en yakın bir çift nesne buluruz: en yakın nesneler N4 ve N2'dir. Bunları bir S4 (N4;N2) kümesinde birleştirelim.

"Uzak komşu" yöntemini kullanarak nesneler ve S4 kümesi arasındaki mesafeleri yeniden hesaplayalım ve yeni bir Öklid mesafeleri matrisi oluşturalım (Tablo 2.8).

Tablo 2.8

Öklid uzaklık matrisi

Tablo 2.9'a göre en yakın nesneler N5 ve küme S4'tür çünkü aralarındaki mesafe minimumdur ve 107.2'ye eşittir. N5 nesnesini S4 kümesine bağlayalım ve nesneler ile S4 kümesi arasındaki Öklid mesafelerini yeniden hesaplayalım (Tablo 2.10).

Tablo 2.10

Öklid uzaklık matrisi

Tablo 2.10'a göre en yakın nesneler N3 ve küme S4'tür çünkü aralarındaki mesafe minimumdur ve 108.1'e eşittir.

Tablo, kümeleme sonucunda bir kümemiz olduğunu göstermektedir.

S4 (n1, n2, n3, n5).

Kümeleme sonuçları, Şekil 5'te bir dendrogram şeklinde grafiksel olarak sunulmaktadır.

Pirinç. 5. Nesne kümelemenin dendrogramı

Dendrogram, nesneleri yatay eksende ve yatay eksende - nesnelerin kümeler halinde birleştirildiği mesafeleri - gösteren, adım adım kümeleme sürecini açıkça göstermektedir.

Kümeleme sonuçlarına dayanarak, S4 kümesinin tamamen homojen olduğu ve erken çoğunluk olan tüketici davranışı türüne ait tüketicilerden oluştuğu görülebilir. Erken çoğunluk, yeni bir ürün satın alma kararını tamamen düşünen, ancak yeniliği hedef kitlenin ana kısmından daha erken benimseyen tüketicilerdir. Durum - ortalama ve ortalamanın üzerinde; kendileri bir karar vermeden önce hızlı kabul edenlerin tepkisini beklemek; deneme satın alma aşaması ile ürünün benimsenmesi arasında büyük bir boşluk var. Çoğu aynı zamanda medya odaklıdır, ancak satış görevlilerine ve kendi gruplarına bakın ve kanaat önderlerinden büyük ölçüde etkilenir.

Analiz sırasında elde edilen bilgilere dayanarak, Vester Şirketler Grubu yönetiminin, bu ürünün tüketicileri tüketici türüne ait olduğundan, alkolsüz içecek yelpazesini yaz mevsimine kadar genişletme kararı alması gerektiği sonucuna varıyoruz. davranış - bu insanların yeniliğe karşı olumlu bir tutumu olduğunu söyleyen erken çoğunluk. Diğer bir deyişle, yeni içecek yelpazesine olan talep olumlu olacaktır.

ÇÖZÜM

Tüketicilerin psikografik profili üzerine pazarlama araştırmasının teorik temellerini göz önünde bulundurarak ve psikografik türlere dayalı pazar bölümlendirme yöntemlerini inceledikten sonra, psikografik analizin günümüzde en alakalı olduğu sonucuna varabiliriz, çünkü tüketicilerin en eksiksiz tanımını verir: bir ürün (hizmet) seçerken ) tam olarak psikografik kriterler (yaşam tarzı, güdüler, duygular) tarafından yönlendirilir.

Tüketicilerin değişen yaşam tarzıyla bağlantılı olarak araştırmacılar, bilimsel yöntemleri ve pazarlama stratejilerini güncelleme ve iyileştirme konusunda sürekli endişe duymak zorundadır. En başarılı reklamcılardan bazıları, başarılarını, pazarlamacılarının hedef tüketicilerinin yaşam tarzı trendlerini takip etmesine ve bunları mesajlarına yansıtmasına borçludur.

Psikografik, en yaygın yaşam tarzı ölçüm tekniklerinden biridir. Ayrıca, AIO modeli uygulanarak tüm bir segmentin alanı üzerinde nicel gözlemler elde etmek için kullanılabilir.

Yaşam tarzı, psikografik analizin temel ve en önemli kriteri olan kurucu bir kriterdir. etkili işaret pazar bölümlendirme.

ABD, Avrupa, Rusya gibi bölgelerin yaşam tarzları genel olarak farklılık gösterdiğinden ve birçok bireysel özelliğe sahip olduğundan, yaşam tarzını sınıflandırmak için birçok yöntem vardır ve bunlar ağırlıklı olarak bölgesel bazda geliştirilmektedir.

Yöntemlerin atası, Rusya pazarı için özel modeller - RULS, R-TGI dahil olmak üzere VALS-2 gibi gelişmiş modeller oluşturmak için bir platform görevi gören VALS modeliydi.

İlişkin Rus şirketleri, stilleri inceleme yöntemi onlar için bir öncelik değildir. İş için, yalnızca profesyonel olmayanlar tarafından toplanan ve etkili olmayan demografik istatistikler kullanılır. Genel olarak pazarlama, Rusya için yeni bir yöndür, bu nedenle kesinlikle gelişmeye doğru bir eğilim vardır. Yaşam tarzı sınıflandırma modelleri, on yıldan biraz fazla bir süredir aktif olarak kullanılmaktadır. Bunların modifikasyonu, dağıtımı ve basitliğe indirgenmesi, tüketici davranış tarzlarının araştırılmasında umut verici bir yönün geliştirilmesine olanak sağlayacaktır.

Batılı şirketler uzun zamandır tüketicilerinin psikografik özelliklerini incelemeyi kullanıyorlar; bu, yalnızca gerçekte ne tür bir tüketici olduklarını, üreticiden yaşamın bu aşamasında neye ihtiyaç duyduklarını anlamalarına değil, aynı zamanda davranışsal eğilimleri de dikkate almalarına yardımcı oluyor. Bu, gelecekte ürünü başarılı ve zamanında değiştirmelerine yardımcı olur.

Elbette metodoloji ve tipoloji hem genel olarak hem de her ülkede daha fazla gelişme gerektirmektedir.

kullanılmış literatür listesi

1. Golubkov E.P. Pazarlamanın temelleri. – E.: Finpress, 2006.

2. Svetunkov S. G. Pazarlama araştırması yöntemleri. - St. Petersburg: DNA, 2003.

3. Zallessky P. K. Dünya ve Rusya'nın yaşam tarzlarına göre tüketici tipolojisi deneyimi. "Pazarlama ve Pazarlama Araştırması" Dergisi, 2002, No. 5.

4. Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Pazarlamanın temelleri. - M.: Yayın Evi Williams, 2007

5. Lambin Jacques-Jacques. Pazar odaklı yönetim. - St.Petersburg: Peter, 2004.

6. Pazarlama araştırması ve raporları - orta sınıfın bir yaşam tarzı. - http://www.middleclass.ru.

7. Malhotra, Neresh K. Pazarlama araştırması. pratik rehber. - M.: Williams Yayınevi, 2003.

8. Pankrukhin A.P. Pazarlama. - M.: Omega-L, 2003.

9. Vale-Florence P. Yaşam tarzı. Dergi "Pazarlayıcı", 2008, No. 8.

10. Zalessky P. Tüketicilerin tüketimini ve yaşam tarzını izleme. "Rusya'da Pazarlama ve Pazarlama Araştırması" Dergisi, 2000, No. 3.

11. Aleshina I. V. Tüketici davranışı. - E.: ADİL BASIN, 2006.

12. Kotler, F. Pazarlama. Yönetmek. - St. Petersburg: Peter, 1999. - 798 s.

13. Melikyan Ö. M. Tüketici davranışı. - M.: Yayıncılık ve ticaret şirketi "Dashkov and Co", 2008.

14. Noskova E. V., Tyurina E. A. Gençlik yaşam tarzı çalışması. - Vladivostok.: FEGU Yayınevi, 2007.

15. VALS/Tipler/Düşünürler. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

16. Foxol G., Goldsmith R., Brown S. Pazarlamada tüketici psikolojisi. - St. Petersburg: Peter, 2008.

17. Khrutsky V. E., Korneeva I. V. Modern pazarlama: pazar araştırması için bir el kitabı. - E.: Finans ve istatistik, 2008

18. Mukhina M. K. Psikografik türlere dayalı tüketici yaşam tarzı ve pazar bölümlendirme çalışması. "Rusya'da ve Yurtdışında Pazarlama" Dergisi, 2000, No. 3.

19. www.comcon-2.ru - Rusya pazar araştırması.

20. Shcherbinina L. Yu.Pazarlama araştırması: veri hazırlama ve analiz yöntemleri. - Kaliningrad: BGARF Yayınevi, 2009.

Bir ürünün tanıtımının başarılı olması için tüketicilerinin nükleer hedef kitlesini, ürünün özelliklerini ve markanın benzersiz avantajlarını net bir şekilde anlamak gerekir. Pazarlama uygulaması, cinsiyet, yaş, eğitim, gelir vb. gibi sosyo-demografik parametrelere dayalı tüketici segmentasyonunu kullanır.
Ancak, uygulamanın gösterdiği gibi, bu yaklaşım tüketicilerin bireysel psikolojik özelliklerini dikkate almaz.
Gerçekten de, aynı nesilden ve yaklaşık olarak eşit gelire sahip alıcılar arasında, bir ürün seçme sürecine farklı yaklaşımları olan ve farklı özelliklerini dikkate alan çeşitli insanlar vardır.Tüketicilerin daha hassas bir şekilde segmentasyonu için özel bir sınıflandırma yapıldı. önceliğe göre geliştirilmiş yaşam değerleri her bir kişi için.
Bu sınıflandırma 6 ana psikografik kişilik tipini içerir:
hedonistler
Bu psikotip, yaşamda, her şeyden önce, tüm tezahürlerinden zevk alır: yemek, iş, çocuklar, aile, dinlenme vb.
Bu kategori en şehvetli tüketici tipine aittir. Bu nedenle, bu psikotipin sözlüğünde “aşk”, “tutku”, “tat” gibi kelimeler sıklıkla bulunur.
Aynı zamanda, hedonistler paraya ve seçim özgürlüğüne değer verir, çünkü bu onların hayattan en iyi şekilde yararlanmalarını sağlar. Kendiliğinden satın almalara eğilimlidirler ve finansal kısıtlamalardan rahatsız olurlar.
Hedonistlerin hayatında yemek çok önemli bir rol oynar.
Hedonistler yemek yeme ve yemek hazırlama sürecinden zevk alırlar. Ek olarak, yeniliği ve çeşitliliğinden, ürün seçme sürecinden ve gıda ile ilgili niteliklerden.
Ayrıca hedonistler sadece lezzetli yemek yemeyi değil, aynı zamanda yemek yapmayı da severler. Bazıları kendilerini gurme olarak tanımlıyor.
Hedonistler meşgul oldukları için yemek yapamıyorlarsa, kafe ve restoranları zevkle ziyaret ederler. Bu psikotipe ait bazı katılımcılar kendi restoranlarını açmayı düşündüklerini veya hayal ettiklerini belirtmişlerdir.
Yukarıdakilere dayanarak, hedonistler için en uygun pazarlama stratejilerine karar vermek zor değildir. Bu tüketici kategorisinin “her gün tatil” düzenlemeye çalıştığı, ürün seçme sürecini vb. Sevdiği göz önüne alındığında, bir satın alma için hediyelerle birlikte her türlü promosyonun kullanılması çok tavsiye edilir.
Ayrıca, hedonistler parlak, muhteşem bir şekilde tasarlanmış her şeyi "gagalar" ve bu nedenle reklam medyası uygun olanları tercih eder. Metroda ve trenlerde sıradan olmayan "yapışkan reklamlara" dikkat etmeyecekler, metrodaki devasa reklam panoları ve büyük gıda ürünleri resimlerine sahip reklam panoları kesinlikle onları çekecek.
Aynısı, örneğin meyve suyu paketleri veya şarap şişeleri üzerindeki parlak büyük ambalajlar ve renkli etiketler için de geçerlidir. Hedonistler için videolar, maksimum keyif alabilecekleri mizahi içerikle daha uygundur.
Hedonistlerin çok sevdiği barların ve restoranların yakınına veya içine reklam medyası yerleştirmek en etkili yöntemdir.
Bağımsız
Bu tüketici kategorisi için özgürlük, kendini gerçekleştirme, yaratıcılık en önemlileridir. Bu psikotipin temsilcileri, koşullardan bağımsızlık, karar vermede bağımsızlık için çaba gösterir. Aynı zamanda, bağımsızlar son derece güçlü bilişsel aktiviteye sahiptir. Zorla itaat ederler ve rutin iş yapamazlar. Bu türün temsilcileri, yiyecek satın alırken ekonomik stratejilere eğilimliyken, satın alma yerlerine en az bağlılığa sahiptir.
Bağımsız tüketicilerin yaşamlarında beslenme çok küçük bir rol oynar. Genel olarak, beslenmede oldukça iddiasızdırlar. Yemek yeme sürecini fizyolojik bir ihtiyacın tatmini olarak algılarlar. Genellikle akşamları veya geceleri günde bir kez yenir.
Ürünlerden ise uzun pişirme işlemi gerektirmeyenleri tercih etmektedirler. Çoğu yemek yapmayı sevmiyor ve seviyorlarsa da mümkün olduğu kadar ya da sadece bir istek olduğunda süreci hızlandırmaya çalışıyorlar.
Bağımsızlar doğası gereği yenilikçidir, bu nedenle genellikle yeni şeyler denerler. Ancak, hazır yiyecekler her zaman oldukça basit ve geleneksel olanı seçin.
Bu tüketici kategorisinin seçkin konyakların reklamlarından etkilenmesi pek olası değildir. Yiyecekleri çoğunlukla hazır yemek, hazır yemek, ofise sipariş etmeyi tercih ettikleri pizza. Bu nedenle hazır yemek üretimi ve dağıtımı için bazı firmaların el ilanları ve kitapçıklarını dağıtmaları tavsiye edilir.
Aynı anlamda, çevrimiçi reklamcılık bağımsızlar için uygundur. Ve bu psikotipin bazı yeni ürünleri deneme eğilimi göz önüne alındığında, orijinal isimlere ve akılda kalıcı ambalajlara sahip ürünler yaratmak arzu edilir.
Filistinler
Bu psikotip için ev, istikrarın, ailenin refahının sembolü olarak çok önemlidir. Sakinleri bunu sağlamak için çalışıyor. Tüm amaç ve arzuları nesnelleştirilmiştir ve parasal bir karşılığı vardır.
Bu anlamda bu tür bir tüketici için para bir araçtan başlı başına bir değere dönüşmektedir. Bu tür insanların düşüncesi nesnel ve somuttur. Kural olarak, ekonomik bir alışveriş stratejisine odaklanırlar.
Kasaba halkı, duyguları arka planda bırakarak, yemeğe oldukça rasyonel bir tutum sergiliyor. Yiyecekleri bir tür günlük ritüel ve ana performans kaynağı olarak algılarlar.
Sakinlerin ailelerinde ev işleri cinsiyete göre dağıtılır, eş genellikle yiyecek ve yemek satın almaktan sorumludur.
Sakinlerin pratik olarak “omnivorlar” olduğu göz önüne alındığında, çok sayıda reklam teknolojisi ve medya onlar için uygundur. Sıradan insanlar aileleriyle çok fazla zaman geçirdikleri için, onlar üzerinde en etkili etkiyi reklamlar yapacaktır. Tercihen "huzurlu", duygusal içerikli ama kesinlikle şok edici değil.
Ürün yerleştirme de oldukça etkilidir.
Kasaba halkı akraba, tanıdık ve komşularla iletişim kurmak için çok zaman harcadıklarından, buzz-marketing teknolojisi onlar için de çok etkilidir, yani ağızdan ağza reklam ilkesine dayalı reklam.
entelektüeller, gelenekçiler
Bu psikotip için manevi değerler maddi olanlardan daha baskındır. Bu tür tüketicilerin temsilcileri, sürekli olarak kendilerini geliştirerek uyum için çabalıyorlar.
Aydınlar için aile ilişkileri, çocuklar ve eşlerle karşılıklı anlayış ve eğitimleri özel bir önem taşır. Düşüncesizce para harcamaya ve aile bütçesinin ötesine geçme eğiliminde değildirler.
Entelektüeller yeme sürecini bir kült haline getirmezler. Aksine, sağlıklı bir yaşam tarzının bir parçasıdır. Açıkçası yemek yapmak onlar için ne bir hobi, ne bir eğlence, ne de bir zevktir.
Daha ziyade reddedilmeye neden olmayan, ancak fazla zevk de getirmeyen bir tür ev işidir.
Bu psikotipin temsilcileri, pişirme sürecinden ziyade, tüm aile üyelerinin tat tercihlerini memnun edebildikleri gerçeğinden memnuniyet duyarlar.
Gelenekçiler genellikle kültürel kurumları ziyaret eder, bu nedenle reklam medyasını bu kurumların yakınına ve içine yerleştirmek onlar için en iyisidir. Örneğin sinemaların lobisindeki duvarlardaki afişler veya reklam panoları, önlerindeki meydanda çatlaklar. Sıradan insanlar için olduğu kadar entelektüeller için de ürün yerleştirme etkilidir.
İçerik reklamlaröğretici ve terbiyeli olmalıdır. Duygulara, ahlaki ilkelere ve vatansever duygulara hitap etmelidir.
Kışkırtıcı ve daha da fazlası, siyah PR teknolojilerinin burada çalışması pek olası değildir. Ancak, çocuklara yönelik ürünlerin reklamı söz konusu olduğunda, mağazalarda veya satış noktalarına yakın yerlerde yapılan promosyonlar çok etkili olabilir.
kariyerciler
Bu psikotipin temsilcileri, kariyer gelişimi yoluyla belirli bir sosyal statü elde etmeyi amaçlayan diğerlerinden daha fazladır.Pragmatistler için başarının ölçüsü güçtür. Her ne pahasına olursa olsun hedeflerine ulaşmaya odaklıdırlar ve yaşam planlarına uymayan şeylerle zaman kaybetmeye meyilli değildirler.Buna markete gitmek de dahildir. Bu işlev diğer aile üyeleri tarafından yerine getirilir.Rasyonel kariyerciler, yiyecekleri doğal bir insan ihtiyacı veya durumlarını göstermenin bir yolu olarak algılarlar. Ve kahvaltılar, öğle ve akşam yemekleri zaman kaybı veya bir iş toplantısı için bir fırsat olarak kabul edilir.Kariyeristler çok sıkı çalışırlar ve yemek pişirmek için zaman ve enerji harcamamak için bir restoranda yemek yiyebilir veya ofise yemek sipariş edebilirler. . Bu durum belirler Pazarlama iletişimi Bu psikotip için Oryantasyon, her şeyden önce, reklam medyasının en iyi kariyeristlerin “kalabalık yerlerine” yerleştirildiği premium segment ürünlere (her türlü lezzetler, pahalı alkol) olmalıdır. Veya bu yerlerin yakınında. Bunlar, genellikle yüksek sosyal statüye sahip insanlar tarafından kullanılan bankalar, restoranlar, havaalanlarıdır.Ayrıca, bu psikotipin, temsilcilerinin kendileri gibi, agresif, iddialı reklamlara güvendiği belirtilmektedir. Olabilir viral pazarlama, şok PR, kara mizaha dayalı anlamsız videolar veya klipler.Ayrıca, diğer psikotiplere göre, rasyonel pragmatistler özelleştirilmiş ürünler için en fazla müşteriye sahiptir.
Taklitçiler veya taklitçiler
Bu, seçim faktörleri dış koşulların ve çevredeki insanların etkisine bağlı olan en zayıf ve en olgunlaşmamış kişilik türüdür.
Taklitçilerin yaşamının amacı para ve başkalarının pahasına güvenin sağlanmasıdır.Bu psikotipin temsilcileri, hem arkadaşların hem de ailenin iletişimine ve desteğine son derece değer verir. Tamamen daha güçlü kişiliklerin görüşlerine bağlıdırlar. Buna göre, bağımsız bir mağaza ve ürün seçimi onların yolu değildir.Taklitçiler, yiyecekleri iletişim için bir fırsat olarak algılar ve bu bağlamda kafe ve restoranlarda düzenlidir. Beslenmede moda trendlerini takip etme eğilimindedirler ve genellikle ünlülerin diyetlerini takip ederler.Her türlü ünlüyü “müşteri yemi” olarak kullanan pazarlama teknikleri en çok etkili yöntem taklitçiler için ürünleri teşvik etmek Bu psikotipin temsilcileri doğası gereği konformist olduklarından ve daha güçlü kişiliklerin onlara söylediği her şeye kolayca inandıklarından, vızıltı pazarlama teknolojileri de çok etkilidir.
dernek oyunu
Spesifik özellikleri veya uygulama yöntemleri nedeniyle başlangıçta belirli bir hedef kitleye yönelik ürünler vardır.Tipik tüketicilerin zihninde gelişen çeşitli ürünlerin görüntülerinin incelenmesi, ürünlerin baskın değerlerini belirlemeyi mümkün kılar. bu ürünler. aşağıdaki değer vektörleri:
prestij, statü, başarı, başarı
konfor, zevk, lezzetin inceliği
sanat, tarih, gelenekler. Buna dayanarak, böyle bir ürün en çok kariyerciler, hedonistler ve entelektüeller için uygundur, ancak geleneksel bir Rus içeceği olarak algılanan votka, tüm psikotipler arasında popülerdir. Ancak belirli bir votka markasıyla ilişkilendirilebilirler. Gerçek şu ki, buradaki tüketici durumları, söz konusu kırk derecelik içeceğin görüntüsünü çevreleyen zengin bir sembolik alt metne işaret eden ritüel kategorisine giriyor.Buradaki ana iletişim araçları isim ve ambalajdır. Votka adı, ürünün görüntüsünün ardındaki değerler, içeceğin erkeksi doğası ve tüketiminin nedenleri ve durumları ile ilişkilendirilmesi gereken kelimeler, kavramlar ve görüntülere dayanabilir. popüler votka markalarının adlarına, farklı psikotiplere göre markaları ayırt edebiliriz. "Mutlak", "Rus Standardı" - prestijli, sağlam, hediyeye uygun, öncelikle kariyercileri ve taklitçileri cezbeder. Waltz Boston markası nostalji ve samimiyettir.Bu anlamda markanın hedef kitlesi onu “nostaljik entelijansiya” olarak tanımlar.Matrix markasının ana algı vektörü ultra-modernite ve teknojenite, biraz saldırganlıktır. Bu bağlamda, hedef kitle her şeyden önce bağımsızdır.Gzhelka markasına ilişkin katılımcıların derneklerinin analizi, bu markanın baskın imajının, içindeki ulusal karakterin yansıması olduğunu açıkça göstermiştir. Markanın hedef kitlesi en çok kasaba halkı olan vatansever tüketicilerdir.Hedonistler için duygusal olarak renkli isimler ve güzel orijinal ambalajlar (Frost and Sun, Tchaikovsky, Dolgoruky) çekicidir.Bu nedenle, bakkal pazarında marka tanıtımı temel alınmalıdır. tüketicisinin net bir vizyonu, ürün değerleri ve tipik durumlar onun tüketimi. Ve ayrıca - koordineli pazarlama tekniklerinin yardımıyla oluşturulan marka imajının bireyselliği.

1. Davranış tüketiciler (8)

   Özet >> Pazarlama

   TeknolojiVALS 2'de ders çalışıyor Rusça tüketiciler aşağıdakileri elde etmeyi mümkün kıldı psikografik türleri tüketiciler: Yenilikçiler (... üzerinde psikografik işaret– pazarın tüketici gruplarına bölünmesi üzerinde kişilik özellikleri yaşam tarzı tüketiciler ...

2. ders kursu üzerindeİnovasyonda pazarlama

   Ders >> Ekonomi

   İlgili kuruluşlar Araştırma ve sınıflandırma tüketiciler). Kaynaklar... ÜZERİNDE PSİKOGRAFİK PRENSİP. saat psikografik Müşterileri segmentlere ayırma, gruplara ayrılır üzerinde özellikli... ürünlere tip tüketim malları...

3. Beşik üzerinde Pazarlama (10)

   Hile Sayfası >> Pazarlama

   ... . psikografik segmentasyon segmentasyon üzerinde psikografik özellikli işaretler segmentasyon Bölütlemenin özellikleri Yaşam Tarzı Gelenekçiler; hayat sevenler; estetik bir tip ...

4. Şirketin ürünlerini satın alma nedenlerinin incelenmesi ve tavsiyelerin geliştirilmesi üzerinde ile çalışan

   Kurs >> Pazarlama

   Özellikle önemli Araştırma tüketici bir grubu var... ilişki değişikliği tüketiciler belirli bir tipürünler kurumsal... davranışta tüketiciler üzerinde ayırmak özellikli, tipoloji... araştırıldı psikografik ve davranışlar...

5. Kozmetik tanıtımında yenilikçi pazarlama

   Kurs >> Pazarlama

   Ürün grupları farklılaştı üzerinde türleri saç, cilt, için... esaslı ders çalışıyor algı tüketici yenilikler Birincil ... hedef segmentler Segmentasyonu düşünün tüketiciler üzerinde psikografik işaret(Tablo 4). Yaşam tarzı...

İstatistiklere göre, bir kişinin kararlarının% 65'i, dolaylı olarak mantıkla ilgili nedenlerin etkisi altında. Dürtüsel bir satın alma yapmak, arzunun akıl üzerinde bariz bir baskınlığı sürecidir, güçlü ve anlaşılmadan anında satın alma kararı. zayıflıklar mal. Çoğu dürtü satın alma gerçekleşir:

Anlık bir kullanım isteğinin etkisi altında (taze ekmek kokusunu hissettim - gerçekten denemek istedim);

Ürünün kendisinden kaynaklanan çağrışımların etkisi altında (birayı gördüm - hafif bir rahatlama hissini hatırladım - test etmek için aldım);

Dürtüsel alışverişin ana bölgesi, süpermarketler ve kişisel günlük tüketim ürünleri (örneğin, ev eşyaları) için mağazalardır. Dürtüsel mal yelpazesine dahil edilebilmesi için, bir ürünün aşağıdaki niteliklerden bir veya daha fazlasına sahip olması gerekir:

1. Zevkle ilgili olun.

2. Görünüşte çekici olun.

3. Küçük bir boyuta sahip olun veya "bölünebilirlik" anlamına gelir (küçük paketleme veya "örnek olarak küçük paketleme" olasılığı).

4. Maksimum gösteri fırsatlarına sahip olun.

Pazarlamada, tüketimin merkezi unsuru satın almadır; pazarlamacıların, ekonomistlerin, yöneticilerin güçleri çeşitli şekillerde satın alma sayısını artırmak için atılır. Geleneksel olarak, pazarlamacılar, bir satın alma düzenlemenin şirketin işi olduğuna ve satın alma sonrası süreçlerin, dışarıdakilere kapalı, tüketicinin kişisel işi olduğuna inanırlar. Tüketici psikolojisi açısından bu tartışmalı bir tezdir. Psikologlar ayrıca, kişisel niteliklerin dışsal bir ifadesi olan bir davranış olarak kullanımı ayrıntılı olarak inceler.

Tüketici türleri

Tüketim ölçeğine göreİki tür tüketici vardır: tüketici-birey ve tüketici-organizasyon. Tüketiciler-bireyler Bir ürünü kendi çıkarları için satın alan veya kullanan kişilerdir. Tüketici kuruluşlarıürünü faaliyetlerini yürütmek için kullanan firmalardır (örneğin, Psikoloji Bölümü ders kitapları, kağıt ve kırtasiye ürünlerinin kurumsal bir tüketicisidir). Davranış kalıplarının tamamen farklı olacağı açıktır.

Dağıtım kanalındaki yerine göre Aracı tüketiciler (malları yeniden satan kuruluşlardır) ve nihai tüketiciler (malları doğrudan kullanan kişi veya kuruluşlardır) vardır.

Tüketim türüne göre Tüketiciler aşağıdaki türlere ayrılabilir:

alıcılar- bir ürün seçen ve bunun için ödeme yapan kişi veya kuruluşlar (tüketim türü - satın alma).

Kullanıcılar- ürünü aktif olarak kullanan kişi veya kuruluşlar (tüketim türü - kullanım).

Sahipler- Bir ürüne sahip olan ancak fiziksel olarak kullanmayan kişi veya kuruluşlar (tüketim türü - bulundurma). Bu tür tüketici alt türlere ayrılabilir. ev sahipleri- mülklerini kiraya veren kişi veya kuruluşlar. koruyucular- malları depolayan ve aktif olarak kullanmayan kişi veya kuruluşlar. Örneğin, tablo sahipleri, lüks mallar ve miraslarını “çorapta” tutan büyükanneler (tüketim türü depolamadır).

geri dönüşümcüler- mal kullanımının sonuçlarını kullanan kişi veya kuruluşlar: çöp, eski, bozuk mallar (tüketim türü - geri dönüşüm).

alıcılar geleneksel olarak 2 türe ayrılır. Müşteri - belirli bir ürün / hizmet ile doğrudan temas halinde olan bir kişi. Müşteri (şirketle ilgili olarak) - bir ürün / hizmet için sipariş veren ve / veya ödeme yapan kişi.

Çeşitli tip oluşturma özelliklerine dayanan birçok tüketici tipolojisi vardır. Çoğu zaman, sosyo-demografik özellikler, tip oluşturan özellikler olarak hareket eder.

Düşünmek evrensel tüketici tipolojileri.

Tipoloji, Amerikan bilimi için bir klasik haline geldi tüketim yoğunluğuna göre. Tüketim sıklığına ve/veya hacmine bağlı olarak tüketiciler üç türe ayrılır: ağır (aktif), orta (orta), hafif (aktif olmayan tüketiciler).

Everett Rogers'ın tüketici tipolojisi ( E.Rogers, 1962) hem ekonomistler hem de pazarlamacılar arasında ün kazandı. "Yeniliklerin yayılması" kavramına dayanır - yeniliğin tüketiciler tarafından kabulü (uyarlanması) ve pazardaki dağılımı. Yeniliklerin yayılma sürecinin geçtiği altı aşama önerdi:

1. Dikkat.

2. Faiz.

3. Değerlendirme.

4. Doğrulama.

5. Adaptasyon.

6. Tanıma.

Bir grup veya toplumda dağılımın olduğuna inanılmaktadır. yeni bilgi veya yeni bir ürün birkaç aşamadan geçer: yenilik hakkında bilgi, yeniliğe ilgi, değerlendirme, onaylama, yeniliği tanıma kararı.

İnovasyonun adaptasyon süresine göre, E. Rogers tüm tüketicileri 5 gruba ayırdı:

Yenilikçiler (%2,5) riskten kaçınırlar, yüksek eğitimlidirler ve çeşitli bilgi kaynakları kullanırlar. Hareketlidirler, yerel kültürün dışında iletişim kurarlar ve soyut fikirleri tanıyabilirler.

Erken ana bilgisayarlar (erken adaptörler) (%13,5). Bu saygın bir gruptur, yerel kültürle bütünleşmiş ve onun içinde liderleri temsil eden, toplumsal yapıda (normlar, düzenler, zevkler), statü ortalamanın üzerindedir.

Erken çoğunluk (%34) tereddütlü. Ortalama bir vatandaştan hemen önce yeni fikirleri benimserler; çok sayıda bilgi bağlantınız var.

Geç çoğunluk (%34). Bunlar, ortalama bir vatandaş karar verdikten sonra karar veren şüphecilerdir. Onun için başkalarının baskısı önemlidir.

Gecikme (geç bağdaştırıcılar) (%16) gelenekçidir: en son karar verirler ve yeni olan her şeyden çok şüphelenirler. Bu tür bir dağıtım, yeni mal ve hizmetlerin tanıtımı için önemlidir, çünkü bunların tanıtımı, yalnızca yeni olan her şeye daha yatkın olan nüfusun belirli kesimlerinin yardımıyla mümkündür. Komşular ve arkadaşlar ana bilgi kaynaklarıdır.

Türlerin yüzdesi, koşullu ve matematiksel olarak ortaya çıkar ve deneysel olarak doğrulanmamıştır. Ancak yine de bu tipoloji pazarlamada aktif olarak kullanılmaktadır. Tüketicilerin dağılımı, normal bir dağılım eğrisi ile tanımlanır. Ayrıca, klasik çizginin eğrisinin şeklini yansıtır. yaşam döngüsü mal!

Total Research Corporation'ın popüler tipolojisi tüketicileri bir araya getiriyor ürün özellikleri hakkında (önemli özellikler):

Tablo 4

Tercih edilen ürün özelliklerine göre tüketici tipolojisi

	Tüketici türleri	Tercih Edilen Ürün Özellikleri
	entelektüeller	mallar çok Yüksek kalite, özel mallar
	konformistler	Piyasadaki baskın ürün
	Popülarite Arayışı	Modaya uygun, modern ürünler
	pragmatistler	fonksiyonel mallar
	aktif	İyi hizmet, "sağlıklı" mallar
	tatil arayanlar	Hayatı kolaylaştıran ürünler
	duygusal	Basit modası geçmiş ürünler

McDonald D. psikometrik yöntemler 6 tür alıcı belirledi:

Değerlendiriciler, para için en iyi değeri bulmakla ilgilenirler;

Fashionistas - en son modellerle ilgilenen, kendi imajlarına odaklanan;

Sadık - sürekli aynı saygın firmaların ürünlerini satın alın, hem kaliteye hem de imaja dikkat edin;

Çeşitliliği sevenler kararsız, kaprisli ve tutarsızdır;

Tatil alışverişi yapanlar, alışverişle ilgili zevke değer verir;

Duygusal - bağımlılıklarında genellikle kafası karışık, dürtüsel ve sistematik olmayan.

Tüketici tipolojisinin bir türü olarak segmentasyon

Segmentasyon, tüketicilerin tipolojilerinin (sınıflandırmalarının) özel bir durumudur. Segmentasyon, tüketicilerin çalışılan parametrelere göre ortak tüketim özelliklerine sahip türlere (segmentlere) bölünmesidir. Üç segmentasyon seviyesi vardır:

Evrensel (makro) segmentasyon- tüketiciler, tüm malların tüketimi için ortak olan gruplara ayrılır;

Emtia (megasegmentasyon)- tüketiciler, belirli bir ürünün (örneğin ekmek) tüketimine göre bölümlere ayrılmıştır;

Markalı (mikro segmentasyon)- tüketiciler, belirli bir mağazadan satın alınan veya belirli bir şirket tarafından üretilen belirli bir ürünün (örneğin, bir Kaluga fırınından alınan ekmek) tüketimine göre bölümlere ayrılır. Bu nedenle, evrensel segmentasyon, en saf haliyle, "tipoloji" ile daha modern ve popüler bir eşanlamlıdır. Ürün ve marka segmentasyonu, tipolojinin özel durumlarıdır. Örneğin, hem tüketici türü hem de segment, aynı tüketim kalıplarına sahip bir grup tüketicidir.

En yaygın olarak kullanılan segmentasyon türleri şunlardır:

Sosyo-demografik veya tanımlayıcı (cinsiyet, yaş, sosyal statüye göre);

Entegre - göre sosyal sınıflar(daha yüksek, orta, çalışma, daha düşük);

Faydalara göre (belirli bir ürünün satın alınmasından elde edilen fayda seviyelerine göre, satın alma sebeplerine göre);

Davranışsal - satın alma davranışına göre bölümlere ayırma (kriter: kullanıcı durumu, ürünün kullanım düzeyi, sadakat düzeyi, pazarlama faktörlerine duyarlılık).

Elbette, segmentasyonlar değişen tüketimi izlemek (izlemek) için iyidir, ancak gerçekleşmemiş talebi ve gelecekteki inovasyon talebini tahmin etmek için tamamen uygun değildir.

Her yöntem kendi sonuçlarını verir ve belirli bir dizi sorunu çözmek için kullanılırken, her yazarın kendi metodolojik tercihleri ​​vardır. Rusya ile ilgili olarak, bir görüş bile dile getirildi [ Krylov] tüketici pazarının bölümlere ayrılması için gelir kriterinin kendi kendine yeterliliği hakkında. Ancak, bahsedilen tüm yaklaşımları birleştiren özellikler de vardır. Tüketiciyi, dışarıdan verilen bir dizi tüketim yasasına tabi olan bir pazar bölümünün parçası olarak görürler. Aynı zamanda ikincil olarak kabul edilirler. bireysel özellikler ve temelde sosyo-demografik normlara indirgenemeyen kişisel olanlar hiç dikkate alınmaz.

Tüketici gruplarını inceleme yöntemi olarak psikografi

Yöntem "psikografi" ("fotoğraflara" benzer) - psikolojik özelliklere (yani değerler, tutumlar, tutumlar, güdüler) dayalı olarak bir ürünün veya ürün grubunun tüketici gruplarını tanımlamanıza izin veren nicel veya nitel araştırmaların eklenmesiyle , ihtiyaçlar) . Bu yöntem aksi takdirde "psikografik" olarak adlandırılır. Başka bir deyişle, psikografi, tüketici gruplarının seçime dayalı olarak seçilmesidir. psikolojik özellikler ve bu grupların psikolojik portrelerini çizmek. VALS, AIO, PRIZM, vb. Segmentasyonları bir tür psikografik tipolojidir.

Tüketici psikografisinde, her türü üç özellik grubuna göre tanımlarız:

a) tüketici davranışının veya tüketici ilişkilerinin psikolojik özellikleri (değer, motivasyon vb.);

b) türün sosyal özellikleri - türün temsilcileri için ortak olan yaş, cinsiyet, finansal, aile özellikleri;

c) türün psikolojik portresi - türün tüketimle ilgili olmayan genel psikolojik özellikleri (genellikle - Cattell testi ve diğer kişilik testleri temelinde).

Pazarlamadaki tüketicilerin sosyolojik tipolojilerinin, pazarlamanın henüz emekleme döneminde olduğu 1950'lerde ve 1960'larda geçerli olduğu, ancak şimdi bireysel ve kişisel tüketici özelliklerinin belirleyici bir rol oynadığı belirtilmelidir. Bu özelliklerin farkında olunması, birçok araştırmacıyı psikolojik olarak düşünmeye sevk etmektedir. pazarlama kavramları. Tüketimin psikolojik belirleyicileri arasında dikkat, algı, hafıza, bilgi, değerler ve diğer fenomenler yer alır. “Psikografik modeller” bu şekilde ortaya çıktı. En yaygın tüketici tipolojisi yöntemleri şunları içerir: psikografik modeller AIO, VALS ve VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.

AIO modeli, tüketicileri aşağıdaki parametre gruplarına göre segmentlere ayırır: faaliyetler - faaliyetler, ilgi alanları - ilgi alanları, görüşler - görüşler. (Burada bir açıklama yapmak gerekir: İngilizce etkinlik terimi çoğu zaman "etkinlik" kavramıyla çevrilir. Ancak, bizce bu temelde yanlıştır. ingilizce dili ve buna göre, İngilizce konuşan psikolojide değil. Aktivite, bağlama bağlı olarak "aktivite", "meslek", "davranış" vb. anlamına gelebilir, ancak "aktivite" anlamına gelmez.

modeli VALLER(değerler ve yaşam tarzları - değerler ve yaşam tarzları) büyük ölçüde teoriye dayanmaktadır. Maslow'un ihtiyaçları. Model, Amerikalı tüketicileri 3 ana gruba ayrılmış 9 segmente ayırıyor: ihtiyaç odaklı (%11), harici odaklı (%67) ve dahili odaklı (%22).

1989'da SRI yeni bir model tanıttı - VALS-2. Daha çok psikolojiktir ve insanların faaliyetlerine ve ilgi alanlarına odaklanır. Tüketicilerin belirli bir türe atanması, 42 ifadeyle anlaşmalarına veya anlaşmazlıklarına dayanır. Model, Amerikan toplumunu iki temele göre 8 bölüme ayırmaktadır. Öncelikle - davranış yönelimi(üzerinde prensip,üzerinde durum,üzerinde eylem)İkinci - tüketici kaynakları: finansal, maddi, bilgilendirici, fiziksel ve psikolojik. 8 bölüm öne çıkıyor : gerçekleştirici, kendini gerçekleştiren, inanan, başaran, çabalayan, hayatta kalan, deneyci, yapıcı.

modeli aşk ( değer listesi) 9 içerir değerler, Katılımcıların önem derecesine göre sıraladıkları: kendini gerçekleştirme, heyecan, başarı duygusu, kendine saygı, aidiyet duygusu, saygı görme, güvenlik, eğlence ve zevk, başkalarıyla sıcak ilişkiler.

Pazarlamacılar, tüketicileri uygun segmentlere atamak için en önemli değeri kullanır. Teknik, demografik verilerle birlikte çok etkilidir. Yöntem, tüketicileri üç alanda ayırt etmek için kullanılır: iç odak (1, 2, 3, 4 değerleri, içsellikle korelasyon) kişilerarası odak (8 ve 9 değerleri), dış odak (5, 6, 7, dışsallıkla korelasyon).

Analiz Modeli jeostil ABD sakinleri - PRİZM. Geostyle, coğrafi ve demografik kriterlerin birleşimine dayanan jeodemografik bir yaşam tarzı modelidir. Model, tüketici demografisi ile birleştirilmiş alan türü kriterlerine göre 12 kümeye bölünmüş 40 yaşam tarzı türünü içermektedir. Türlerin adları aynı zamanda segmentlerinin doğasını da yansıtır: “mavi kan sınıfları”, “beyin ve para”, “tarım ticareti” ve diğerleri.

Küresel yaşam tarzları modeli - küreselscbir.(İngiliz şirketi BSBW tarafından 14 ülkedeki 15.000 tüketicinin 250 değer ve ilişki bileşenine dayalı olarak geliştirildi.) Küresel yaşam tarzının 5 segmenti belirlendi: üç fikirli, ulaşan, bastırılmış, bağdaştırıcılar, gelenekçiler.

Bu tipoloji yöntemleri çok daha bilgilendirici, faydalıdır, kullanımları satışları artırmaya yardımcı olur, ancak pazarlamanın karşılaştığı sorunları tamamen çözmezler. 9, 42, 53 maddelik anketler, çok sayıda katılımcıyla görüşmek için uygundur, ancak çalışmayı amaçladıkları değerler, ilgi alanları ve yaşam tarzlarının tam bir resmini vermez. Başlıca özelliği, segmentlere ayırmamalarıdır. tüketiciler, a nüfus yani dolaylıdırlar. Belirli bir psikososyal tipin kesin olarak tanımlanmış tüketici davranışı ile karakterize edildiği zımnen varsayılır. Böyle bir bağımlılığın belirsizliği makul şüpheler doğurur. Araştırmamız, herhangi bir kişinin, tüketici davranışı da dahil olmak üzere herhangi bir davranışsal eylemi gerçekleştirme potansiyeline sahip olduğunu göstermektedir.

Böyle bir durumda akıl yürütme zincirinin mantıksal sonucu, genellikle, ekonomi ve pazarlamanın analitik yapılarında yer alan modelin aksine, gerçek davranışın mantıksız olduğunu belirten insan ekonomik davranışının mantıksızlığı hakkındaki tezdir. ampirik olarak tanımlanmış olsa bile kalıplara uymaz.

Bu bağlamda, günümüzde tüketici psikolojisinin en acil ihtiyacı, ekonomik ve sosyolojik olanları tamamlayan etkili pazarlama bölümlendirme yöntemleri yaratmak için tüketici davranışının derin psikolojik nedenlerini bulmak ve sınıflandırmaktır. Ancak çoğu zaman pazarlamacılar bu prosedürü tam tersi şekilde gerçekleştirir. Bu nedenle, önde gelen araştırmacılardan biri olan J.-J. Lambin, "pazar segmentasyonu yoluyla ihtiyaç analizi" sunuyor.

Rus tüketici tipolojilerinden, Rusya'da tüketim psikolojisi üzerine bir tez savunan ilk kişilerden biri olan I. Merenkova'nın tipolojisine dikkat çekmeye değer. Merenkova, temel olarak 40 sosyokültürel eğilimin (eğilim) tanımlandığı bir tüketici tipolojisi geliştirdi. Her trend için kendi kriterleri geliştirildi. Eğilimler belirlenir: insan potansiyeli, kişilik esnekliği, cinsiyetler arasındaki çizginin bulanıklaşması, kendini ifade etme, görünüm, statü, ekonomik güvenlik, refah, canlılığın gelişimi, risk zevki, başarı ihtiyacı, stratejik fırsatçılık, belirsizlik ve karmaşıklık , kültürel hareketlilik, etkileşim, hukukta ve liderlerde ihtiyaç, esneklik, çok-duyarlılık, kendini koşullandırma, epikürcülük, duygusal deneyim, haz, tüketimden zevk alma, çeşitli gruplara dahil olma, içselleştirme, kolektif hedefler, küçük grup üyeliği tercihi, yeni kökler, darlık, sosyal hayata katılım, sosyal tanınma ihtiyacı, sosyal adalet, şiddet korkusu, bütünlük, maneviyat, günlük yaşam, amaç eksikliği, ekosistem, endişe Çevre, doğaüstü.