Pazarlama iletişiminin en modern taşıyıcılarıdır. Bir reklam kampanyası (SI) geliştirmenin aşamaları

durmak gerekiyor modern tesis reklamın dolaylı (gizli) etkisiyle ilişkili iletişim, sözde BTL teknolojileri (çizginin altında - "çizginin altında"), hangisine ait geleneksel olmayan satış yöntemleri. Aynı zamanda ATL teknolojileri (çizginin üzerinde – "çizginin üstünde") - Bugün nasılsın geleneksel satış yöntemleri (doğrudan reklamcılık).

Terimin kökeni hakkında efsane BTL 50 yıl önce şirketin liderlerinden biri olarak doğdu P&G Basında, TV'de vb. reklamlar dahil olmak üzere pazarlama için bir maliyet tahmini yaptı. ve bir sonuca vardı. Ancak ücretsiz numune dağıtma ve diğer promosyonların maliyetlerini hesaba katmadığını hatırladı. Bu nedenle, bu rakamları aşağıya girmek zorunda kaldım, yani. çizginin altında.

Popülarite artışının nedenleri BTL -dünyadaki teknolojiler:

• geleneksel tanıtım araçlarının etkinliğinde düşüş;
• perakende ticaretin yapısındaki değişiklik (sistemin gelişimi zincir Mağazalar Self servis). Satış noktaları, satın alma kararlarının %60 ila %80'ini verir. kullanma BTL -teknoloji satışları 2-4 ve 10 kata kadar büyür.

BTL alanında aşağıdaki hizmet sınıflandırması hayal edilebilir.

• 1. Doğrudan pazarlama ( doğrudan pazarlama).
• 2. Satış promosyonu (satış promosyonu).
• 3. Etkinlik Pazarlaması (Etkinlik pazarlama).

Doğrudan pazarlama ve tanıtım faaliyetleri

Etkinlik pazarlama – parlak ve akılda kalıcı etkinlikler aracılığıyla markaları, hizmetleri ve şirketleri tanıtmayı amaçlayan etkinlikler. Etkinlik pazarlaması aşağıdaki faaliyetleri içerir:

• gelişmeler - sadece hatırlanmakla kalmayıp bazı durumlarda haber haline gelen özel etkinlikler ve promosyonlar:
  • – sunumlar, açılış törenleri;
  • - festivaller, fuarlar, tatiller;
  • – toplantılar, yuvarlak masa toplantıları, konferanslar, seminerler;
  • - yıldönümleri, yıldönümleri;
  • – açık kapı günleri, işletme çevresinde geziler vb.;
• sponsorluk – kendi tanıtımı amacıyla özel etkinliklere yatırım yapmak ve halkla ilişkiler;
• Halkla ilişkiler - kamuoyunun oluşumu, sürdürülmesi ve değiştirilmesi:
  • - medya ile ilişkiler;
  • – imaj ve itibar yönetimi;
  • - şirket içi halkla ilişkiler;
  • – kriz karşıtı müdahale;
• Diğer etkinlik pazarlaması türleri, örneğin:
• – gösteri etkinlikleri (gösteri pazarlaması) çerçevesinde mal ve hizmetlerin tanıtımı için özel programlar;
• - belirli bir sponsorluk Spor takımı hem finansal hem de takıma ürün veya hizmetlerini sağlama şeklinde olabilen (spor pazarlaması);
• – özel etkinlikler sırasında öğle yemekleri, resepsiyonlar ve servis organizasyonu (yemek servisi).

Ve son olarak, başkalarına BTL - Türüne göre sınıflandırılması zor olan faaliyetler şunları içerir:

• ürün yerleştirme - uzun metrajlı filmlerin, TV dizilerinin, kitapların, oyunların, müziğin planında reklamın tanıtılması;
• kullanım standart olmayan reklam medyası (ortam pazarlaması) (Tablo 2.1).

Reklam medyası arasında özel bir yer işgal ediyor ortam ortamı - reklamların beklenmedik bir şekilde yerleştirildiği oldukça sıradan nesneler ve malzemeler. Bunların nasıl sınıflandırılacağı açık değil: bir tür geleneksel dış mekan mı ( dış mekan) veya dahili ( kapalı) olarak sınıflandırmanın daha doğru olup olmayacağı, reklamın dağıtım araçları BTL -araçlar. Danışmanlık şirketi İstihbarat (dahil Starcom MediaVest Grubu Rusya) İngilizler tarafından derlenen bir sınıflandırma önerdi dış mekan- Şebeke uyum 1998'de (bkz. Tablo 2.1). Batıda BTL- Sektör özellikle hızlı bir şekilde gelişiyor. Örneğin ABD'de dolaylı (dolaylı) reklamın payı tüm reklam pazarının %50'sinden fazladır.

Geleneksel doğrudan reklamcılığın rolündeki düşüşün birkaç nedeni vardır.

1. Başta televizyon olmak üzere kitlesel reklamcılığın etkinliğinin yüksek maliyetini korurken önemli ölçüde azalması.

Tablo 2.1

Standart olmayan ortam türlerinin sınıflandırılması

Perakende	Alışveriş merkezleri, otoparklar, benzin istasyonları, postane, yiyecek satış yerleri
	Sinemalar, stadyumlar, kulüpler, restoranlar, barlar
Geziler	yeraltı, Demiryolu ve otobüsler, duraklar, benzin istasyonları, havaalanları	Kamyonlarda, otobüslerde, benzin istasyonlarında "silahlarda" posterler, park bölmelerinde reklamlar
eğitim kurumları	Okullar, üniversiteler ve kolejler, kütüphaneler	Posterler, video ekranları, duyurular, yer imleri, çöp sepetleri
Toplum	Oyun alanları, ilk müdahale ekipleri	Sponsorluk Olanakları
İş çevresi	Kurumlar, ofis binaları vb.	reklamlar
	Hava ve mobil araçlar	sponsorluk balonlar, gökyüzünde yazı

• 2. Medyanın, büyük ölçüde İnternet ve diğer teknolojilerin etkisi altında dönüşümü: bilgi ve etkileşimli medyanın yayılması için yeni kanalların ortaya çıkması, yüksek düzeyde uzmanlaşmış medyanın hızlı gelişimi, vb.
• 3. Tüketici psikolojisinde devrim niteliğinde değişiklikler. Şimdi, üretici ile etkileşimli iki yönlü iletişim arzusu ile karakterize edilen "yeni tip tüketici" hakkında konuşuyorlar, onun hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak. Tüketici, daha belirgin bir sosyal konuma sahip şirketleri tercih eder, ancak aynı zamanda büyük bir bireyci ve rasyonalisttir, satın alma kültürüne karşı özel bir tavrı vardır, tüketimi kendi içinde değerli bir faaliyet olarak görür. 1
• 4. Pazarın artan segmentasyonu, ayrı bir yaklaşım gerektiren, bireysel olarak hazırlanmış mesajların gönderildiği özel iletişim kanalları. Şirketler müşterilerini adları, adresleri, satın alma geçmişleri, tercihleri, aileleri ve arkadaşlarıyla ete kemiğe büründürmeye çalışır.
• 5. Şirketlerin, yeni pazarlar da dahil olmak üzere, pazarlama sorunlarına daha hızlı ve nispeten ucuz bir çözüm bulma arzusu. IMC, bütçeleri birleştirmenize, optimize etmenize, daha fazla getiri elde etmenize ve daha az ortakla çalışmanıza olanak tanır.

Gelişimin ana faktörü BTL gelişmiş ülkelerde - azalan verimliliği ile bir TV bağlantısının tarihsel olarak yüksek fiyatı. Bir yandan bu, TV kanallarının parçalanmasından (Amerika Birleşik Devletleri'nde yüzden fazla ücretsiz olarak mevcuttur) ve diğer yandan, TV reklamcılığına yönelik genel ilginin azalmasından kaynaklanmaktadır. Örneğin Batı'da, programları kaydederken reklam aralarını "atlamanıza" izin veren cihazlar zaten ortaya çıktı. Doğal olarak, bu koşullar altında alternatif yöntemler, yani. BTL -teknolojiler daha hızlı gelişiyor.

Bir diğer önemli özellik: Batı pazarının kalbinde Pazarlama hizmetleri ABD veya Avrupa, doğrudan pazarlamaya (doğrudan pazarlama) mal olur. Bu kategori, büyük tüketici veritabanlarının varlığına dayanmaktadır.

Son olarak, geleneksel medya ile karşılaştırıldığında BTL - iletişim çok daha olumlu algılanıyor.

Rusça'nın ciltleri ve katılımcıları hakkında bilgi BTL -sanayi hala yetersiz. Birkaç ajans, örneğin dünyanın önde gelen iletişim ajansı gibi kamuya açık alanda bilgi yayınlar. karat 2013-2014 yıllarında dünya çapında yayınlanan reklam harcamaları. Rusya'da, çalışmanın sonuçlarına göre reklam harcamalarındaki yıllık büyüme karat 2013 yılında %11,2 olarak gerçekleşti ve 2014 tahminine göre biraz azalacaktır - %11,0.

Rusya pazarının lokomotifi BTL -hizmetler şu anda Batı sermayeli şirketlerdir.

Geleneksel olmayan medyanın kullanımı daha ucuzdur, ancak aynı zamanda BTL -hisselerin katılım oranı daha yüksektir. Örneğin Moskovalıların %65,3'ü katılmak istediklerini itiraf ediyor. BTL- hisse, gerçek katılımcı sayısı ise %70,3'tür.

BTL teknolojileri uygulamak için nispeten yeni, ek, benzersiz bir araçtır. reklam stratejisi. Bir kampanyanın amacı, bir markanın tüketici farkındalığını artırmak olduğunda, doğrudan reklamcılığın yerini hiçbir şey tutamaz. Ancak tüketicileri marka ile iletişime dahil etmek, markanın duygusal imajını yaratmak, BTL -Araçlar vazgeçilmez olacak. karşı çıkmamalı geleneksel medya(doğrudan reklam) veya ATL- Ve BTL -eylemler (dolaylı etki önlemleri), birbirlerini tamamlamalarını sağlamak için çaba sarf etmek gerekir. Her durumda, hatırlamak her zaman yararlıdır: bir reklam kampanyası geliştirirken, hedef kitle faktörünü ve karşı karşıya olduğu görevleri dikkate almak gerekir. O zaman hangi tanıtım araçlarının daha etkili olacağı netlik kazanacak - ATL, BTL veya bunların kombinasyonu.

Şu anda, iletişim, pazarlama araştırmasının ana konusu haline geliyor, çünkü girişimcilik faaliyetinin sonuçları giderek daha fazla iletişim süreçleri bilgi düzeyine bağlı.

F. Kotler, çalışmalarında, pazarlama iletişimi sisteminde birleştirilen mal ve hizmetleri tanıtmanın dört ana yolunu tanımlar. promosyon sistemi (karmaşık):

• reklam - tüketiciye ürün ve şirket hakkında bilgi verir;
• Halkla ilişkiler - hedef kitlelerden (müşteriler, medya, yerel yönetimler - şehir yönetimi, ortaklar, yatırımcılar) işletmeye karşı olumlu bir tutum geliştirmek için önlemler; çeşitli önemli etkinliklere katılım (konferanslar, incelemeler, yarışmalar); çeşitli sadaka biçimleri; sponsorluk; çeşitli ticari olmayan materyallerin medyada yayınlanması;
• satış promosyonu bir ürün veya hizmetin satın alınmasını veya satılmasını teşvik etmek için kısa vadeli teşvikler;
• doğrudan pazarlama - teslimata kadar alıcının ürünle herhangi bir ön teması hariç pazarlama.

Pazarlama iletişimi karmasının bu öğelerinin her birine daha yakından bakalım.

• Karpova S.V. Uluslararası reklamcılık işi: ders kitabı. ödenek. 2. baskı, gözden geçirilmiş. ve ek M., 2007. S. 157–158.

Herkes geleneksel reklamcılığın etkisizliğinden bahsediyor. Reklam sektöründeki kriz ortada. Bununla birlikte, tüketicinin çok sayıda reklam mesajını görmezden gelmesine rağmen, mal ve hizmet üreticileri reklam bütçelerini artırmaya devam ediyor ve alışkanlıkla "maliyetler" sütununda düzenli toplamları yazıyor. Sonuç olarak, piyasa tarafından talep edilmeyen medya ürünlerinin sağduyuya aykırı olarak gelişmeye devam etmesi ve reklam algısındaki krizlerin yeni ve yeni yatırımlar sayesinde bu sektörün gelişimini teşvik etmesi ile benzersiz bir fenomen oluşuyor. reklamverenlerden.
Yazar, PR teknolojilerini kullanarak sorunu çözmek ve hedef kitlenin dar kesimleriyle doğrudan iletişim kurmak için çeşitli seçenekler sunar.

reklam sektörü krizi
Reklam sektöründeki kriz nedir? Promosyon teknolojilerinin dinamik olarak nasıl geliştiğini, reklam mesajlarının hacminin arttığını ve geleneksel pazarlama araçlarının niteliksel olarak nasıl değiştiğini görüyoruz. Aynı zamanda, reklam ana işlevini yerine getirmez: tüketicinin seçimini etkilemez, izleyici ile iletişim kurmaz ve ürünün faydalarına ikna olmaz.
Gerçekten de, reklam bütçeleri yalnızca yıllık bazda değil, yıldan yıla büyüyor. bölgesel düzey ama aynı zamanda federal ölçekte. Veri istatistiksel analiz Rusya İletişim Ajansları Birliği (ACAR), Rusya'da reklamcılığın finansal maliyetlerinin şu oranda arttığını ifade ediyor: 2002'de televizyon 920 milyon dolar kullandı, 2003'te reklam havası 1.240 milyon dolar ve 2004'te satıldı. - 1.700 milyon dolar Parasal olarak açıkhava reklamcılığı 2002'de 400 milyon dolardan 2004'te 710 milyon dolara yükseldi - zaten 480 milyon dolara 2002'de sosyo-politik dergiler yayınlandı Reklamcılık malzemeleri 260 milyon dolar ile 2004 yılında hacimleri 470 milyon dolar olarak gerçekleşti.
Reklam kampanyalarının etkinliği düşüyor ve reklam medyasının hacmi artıyor. Metropolün dış mekanı tek bir alana dönüşüyor reklam yapısı, şehrin merkezi bölgelerinde bile karmaşık kavisli borular ve ağır tavanlardan oluşan endüstriyel bir manzara yaratıyor.

Tüketici direniş hareketi
Fırsatlar olduğunda ne yapmalı klasik enstrümanlar pazarlama rekabette neredeyse tükendi mi?
Mevcut durumu analiz ederek, Mart 2005'te Yekaterinburg'da bir dizi verimlilik ölçümü gerçekleştirdik. sokak reklamı standart medyada - şehrin merkezi karayollarında 3x6 m boyutunda reklam panoları ve mobil afişler. Dört farklı hedef segmentte 86 tüketiciyle yapılan bir anket, trafiğin yoğun olduğu bölgelerde bulunan 15-20 uçakta tekrarlanan belirli bir reklam mesajının varlığının sadece 12 katılımcı tarafından fark edildiğini gösterdi. Mayıs 2003'te yapılan benzer bir çalışma, hedef segmente bağlı olarak görsel bir görüntünün tanınma derecesini %54'ten %75'e kadar göstermiştir. Uzmanlara ve reklamcılara göre, iki yıl önce Yekaterinburg'da (1370 bin nüfuslu bir şehir) açık hava reklamcılığının standart 15-20 reklam panosu uçaklarına yerleştirilmesi, tüketicilerin zihninde önemli bir görsel iz bıraktı. Günümüzde reklam veren, reklam mecralarının sayısını iki katına çıkarsa da bu etkiyi alamamaktadır.
Tüketicinin dikkatini çekme mücadelesinde, reklam endüstrisi, esas olarak reklama maruz kalma alanını, hacmini ve süresini artırmakla ilgili yeni teknolojiler kullanır. Bugün, Yekaterinburg'un karayolları, demiryolu köprülerini andıran devasa reklam yapılarıyla kesişiyor ve potansiyel alıcılar, sessiz klipleri gösteren plazma ekranlarla cezbediliyor. Etrafımız reklam levhalarıyla kaplı yüksek binalar ve her türlü POS teknolojisiyle donatılmış süpermarket kasalarıyla mı çevrili? Tüketici, canavar devler arasında kendini ne kadar küçük ve önemsiz hissetmeli - gerçek boyutlu kuklalar, sonsuz titreyen ekranlar ve başlarının üzerinde asılı iki metrelik yırtıcı gülümsemeler!
Pazar olgunlaştıkça, tüketici bıktıkça ve reklam mesajlarının hacmi kaçınılmaz olarak arttıkça reklam teknolojilerinin krizi büyüyor. Bu krizi ilk deneyimleyenlerden biri, çok sayıda ticari marka reklamının köpüklü bir BEER akışına dönüştüğü düşük alkol piyasasıydı. Tüketici piyasadaki 600 çeşitten bir veya iki markayı hatırlayamıyor ve tercih edemiyordu. Çeşitli üreticilerin ve çeşitli markaların sayısız reklam çekiciliği, tek bir fizyolojik arzuya yol açtı - tanıtılan yaşam tarzına uygun olarak bira içmek ve psikolojik rahatlığı deneyimlemek. Her marka rakibi için çalıştı ve tüketicinin uygun fiyatlı bolluk zevkini geliştirdi.
Paradoksal olarak, ancak bira reklamının kısıtlanması reklamverenlerin kendilerine fayda sağladı: ilk olarak, reklam bütçesi azaltıldı ve geliştirme için fonlar serbest bırakıldı, ikincisi, izleyicisinin formatına tekabül etmeye başladıkça reklamın etkinliği arttı ve üçüncüsü , yasaklayıcı önlemlerin getirilmesinden sonra bira tüketimi azalmadı.
Marka bilinci oluşturma maliyetleri artıyor ve müşteri etkisi teknolojileri daha karmaşık hale geliyor. Bununla birlikte, kıtalararası markalara karşı mücadele apriori olarak mahkumdur ve "ortalama" markanın yaşam döngüsü o kadar kısadır ki, markalama maliyetleri her zaman ekonomik olarak haklı değildir. Çeşitli markalar biçimindeki bilgi bolluğu, tüketicinin zihninde koruyucu bir mekanizmanın aktivasyonunu teşvik eder: tekliflerin bolluğunu görmezden gelir ve "ebedi" Coca-Cola'yı seçer.
Votka markaları örneğinde aşırı arz koşullarında tüketici davranışı olgusunu araştırarak, içeriği aşağıdaki gibi olan bir salon testi yaptık. Katılımcılardan isimsiz bir tatma oturumuna göre beş numuneyi sıralamaları istendi ve ardından her numunenin arkasındaki ticari markalar gösterildi. Alınan bilgilere dayanarak derlenen ikinci derecelendirme, 100 vakadan 83'ünde ilk tadım sonuçlarından farklıydı. Sonuç olarak, iki yeni, tanıdık olmayan marka, deneyin ilk aşamasındaki bariz liderliklerine rağmen, ikinci derecenin dışında kaldılar.
Tüketici davranışı üzerine yapılan araştırmaların sonuçları, alıcının yeni bir ürün seçimiyle bağlantılı olarak olumsuz bir deneyim yaşama riskinden kaçındığı zaman, doymuş bir pazarın muhafazakar bir tüketim modeli oluşturduğunu göstermektedir.
Modern tüketici modelinin gelişimindeki bir başka eğilim de nihilizm veya marka değerinin inkarıdır. Modern tüketici, manipülasyonun nesnesi olmak istemez ve kasıtlı olarak reklamlara maruz kalmaktan kaçınır. Kendi kararlarını verebilecek kapasitededir. Modern tüketici oyunun kurallarını biliyor ve mega marka savaşının bedelini sadece ürünün değerini artıran reklam kampanyaları şeklinde ödemek istemiyor. alternatif pahalı markalar prensipte reklam rotasyonuna katılmayan çifte ticari marka yasası. Satın alma kararlarını temel alarak veren akıllı ve yenilikçi tüketiciler için bir üründür. Karşılaştırmalı analiz satıcının beyan ettiği değerler değil, ürünün kendisinin kalite özellikleri ve yetenekleri. Market mobil iletişim müvekkilinin yeni ihtiyacına çok hızlı bir şekilde cevap verdi ve pencerelerde cep telefonları fiyat açısından olumlu bir şekilde karşılaştıran ve tanınmış markalardan tasarım ve ekipman bakımından neredeyse farklı olmayan karmaşık, telaffuz edilemeyen isimlere sahip örnekler parladı.
Böylece, tüketici artık reklama inanmıyor ve pazarlama bütçeleri ekonomik çıkar sınırlarının ötesine geçiyor. Ancak post-endüstriyel dünyada yaşam kendi yasalarına göre gelişiyor ve onunla birlikte pazarlama teknolojileri de değişiyor.

Pazarlama İletişimlerini Birleştirme
Pazarlamanın küresel reklamcılık krizinden çıkabilmesi için, reklam mesajının ideolojisinin kendisinin değişmesi gerekir. Dönüştürülmeli ve dolaylı, kişisel olmayan çekicilikten, doğrudan iki yönlü iletişim kanalları aracılığıyla hedef grupla kişisel iletişim alanına geçmelidir.
Modern koşullarda pazarlama etkisi elde etmek, yeni profesyonel araçların kullanılması ve iletişim kanallarının modernizasyonu sayesinde mümkündür.

Hedef kitle segmentasyonu
Krizle mücadele eylem programı çerçevesinde yapılacak ilk şey, hedef kitlenizi önemli kriterlere ve temel özelliklere göre ayrıntılı ve kesin olarak segmentlere ayırmaktır. Tüketici "alt segmenti" ne kadar doğru ve net bir şekilde tanımlanırsa, müşterinin portresi o kadar güzel görünür, ihtiyaç ve beklentilerin karmaşık ve çok yönlü doğası o kadar gerçekçi ve parlak şekilde yansıtılır. Bireysel tüketici davranışı, şemaların ve modellerin ötesine geçer ve dar ve ayrıntılı segmentasyon, kişisel özellikleri ve gizli beklentileri dikkate almanıza olanak tanır.
En müşteri odaklı hizmet türlerinden biri olan eğlence ve eğlence pazarında, dar segmentasyona doğru açık bir eğilim var. Meşhur çikolata-süt tarzındaki geleneksel kahvehanelerin modası geçiyor, demokratik ortam ve hızlı servis, bu tart içeceği felsefesine hakim olan tüketici için artık değerli değil. Kahve, iletişim için rahat, özel bir atmosfer gerektiren sosyal bir içecektir. Ancak kahve aynı zamanda kendi kendine yeterli bir içecektir, bu da onun bilenlerinin belirli bir tür gurme olduğu anlamına gelir. Bu nedenle, modern bir kahvehane bir kulüp atmosferi yaratmalı ve benzer düşünen insanlarla iletişim kurma ihtiyacı hisseden kahve uzmanlarını çekmelidir. Charlie Chaplin hayranları için sessiz filmler gösteren sanat kafeleri, entelektüeller için ikinci el bir kitapçı ile birleştirilmiş edebi kafeler ve egzotik - çay törenlerini sevenler için otantik bir tarzda çay törenleri var mı?

Açık iletişim biçimleri
Böylece, hedef kitlenin segmentleri giderek daha kesirli, dar ve bireysel algıya mümkün olduğunca yakın hale geliyor. Belirli tüketici kitlelerine yönelik kişisel olmayan reklamlar artık etkili olmadığından, yeni biçim reklam - müşteri ile canlı iletişim modeli. Bu iletişimsel işlemin bir parçası olarak, bilgi kaynağı ile tüketici arasındaki mesafeyi dengeleyen reklam mesajlarının bir nokta dağılımı vardır.
Modüler reklamlardan oluşan reklam mecraları geçmişin yani yirminci yüzyılın bir kalıntısıdır. Milyonlarca tiraj, basılı baskının ana avantajı olmaktan çıkıyor. Dahası, gigantomania şüphelidir. Gönderim maliyetleri çok yüksek ve yayıncılar, kurye servisi. Ücretsiz gazetelerin kesilmemiş paketlerinin yerini tematik yayınlar, özel projeler alıyor, konunun önde gelen uzmanları danışmanlar aracılığıyla ustaca tüketicinin eline düşüyor. Basılı medyanın mevcut formatı, fiyatlar, indirim kuponları ve analitik yorumlar içeren bir endüstri kataloğudur. Bu artık reklam değil, tüketicinin pazar alanını geliştirmesi için bir araçtır.
Reklam şirketleri, alıcıda bir kişilik gördü, satıcıyla iletişim sürecinde aktif rolünü kabul etti. İletişim eyleminin modeli değişti: "meta-tüketici" işlemi, "satıcı-alıcı" kurulumuna dönüştürüldü. Satışlar, standart tekliflerden esnek tekliflere, doğrudan anlaşmalardan ilişkilere doğru değişiyor. "İlişki pazarlaması" moda kelimesi şu fikri tamamlar: müşteri yaşam boyu değeri - "müşteri yaşam boyu değeri" denen şeyi incelemek istiyoruz.

Yekaterinburg'da medya alanında benzersiz bir durum gelişti. Sayıları açısından, bir buçuk milyonuncu şehir sadece Moskova ile rekabet ediyor. TV havası 16 TV şirketi tarafından paylaşılıyor, 12 yerel radyo istasyonu yayın yapıyor, 100'den fazla gazete ve 40'a yakın dergi yayınlanıyor. Dört üniversite, medya endüstrisine her yıl yeni profesyoneller tedarik ediyor. Pazar doygunluğa yakın olmasına rağmen yeni baskılar ortaya çıkmaya devam ediyor.
Beş yıl önce, "Kit" yayınevi, ekonomi sınıfı mobilyaların tam renkli bir kataloğunu yayınladı. Alanın %100'ü mobilya satıcıları tarafından ödenen reklam modüllerinden oluşuyordu. Pazara giriş, reklam fiyatlarının düşürülmesiyle belirlendi ve diğer başarılı medya projeleri fiyat savaşını desteklemeye yardımcı oldu. Doğrudan rakipler faaliyetlerini yeniden konumlandırmaya karar verdiler ve kademeli olarak daha dar formatlara geçtiler. Uygun piyasa koşulları nedeniyle - inşaat patlaması, tüketici kredileri, büyüme mobilya pazarı- dergi, sayılardan sayıya istikrarlı bir şekilde büyüdü ve sahiplerine istikrarlı bir gelir getirdi.
Ancak, iki yıl önce, olumlu dinamikler yavaşladı ve bitti reklam dergisi bulutlar yoğunlaştı. Reklamveren artık devasa baskı sayısı, kurye dağıtımı ve kusursuz baskı kalitesi ile ikna olmadı. Reklam modüllerinin etkisi düştü, mesaj alanındaki artış beklentileri karşılamadı. Baskı kavramının krizi olgunlaştı.
Yayınevi, dergi için bir reklam kampanyası yürütme girişiminde bulundu: Derecelendirme TV kanallarında 800'den fazla video kiralama, 20 reklam panosu ve 12 afiş, metroda posterler ve toplu taşıma. Sonuç olarak, altı ay boyunca reklamcıların güven düzeyini ve okuyucunun ilgisini artırmak mümkün oldu.
Reklam yayınları pazarı için bir sonraki test, ürünün potansiyel tüketicilerinin reklamlarına olan ilginin düşmesiydi. İnsanlar posta kutularından bedava gazete almayı ve dağıtımcıların girişe girmesine izin vermeyi bıraktı. Reklam basınının fazlalığı sadece tüketiciler arasında değil, reklamcılar arasında da olumsuz bir kamuoyu oluşturmuştur. Reklamın verimsizliğinin nedeni netleşti - dolaşımdaki dolaşım kurye servisi tarafından yok edildi.
Durumu analiz ettikten sonra, yayınevi "Kit" yayın kavramını kökten değiştirmeye karar verdi. Editörler, güncellenmiş derginin kötü şöhretli sunumu yerine, mobilya piyasası operatörleri için sorunlu bir "yuvarlak masa" düzenlediler. Güncel konuların tartışılması sırasında, "mobilya üreticileri" şu sonuca vardı: tüketici, teklifin yararlarını ve dezavantajlarını bağımsız olarak tartan bir uzman pozisyonunu aldı. Bu durumda, renkli bir reklam rehberine değil, tüm pazar tekliflerini yeterince analiz etmesine izin veren özel bir kataloğa ihtiyacı var. Ve tematik özel konular yardımıyla müşterinin bilgi ihtiyacını karşılama yeteneği detaylı yorumlar uzmanlar ve analitik materyaller mevcuttur.
Bugün, mobilya kataloğu 90 sayfa olarak yayınlanmaktadır. alışveriş merkezleri ve özel mağazalar. Reklamverenler, kataloğu alıcıyla iletişim kurmak için bir araç olarak kullanarak projenin uygulanmasında yer almaktan mutluluk duyarlar.

Kamuoyuna dayalı
Günümüzde kamuoyunu dikkate almadan, tüketici beklentilerini tespit etmeden ve gelişmeyi geliştirmeden bir işi büyütmek bir ütopya gibi görünüyor. şimdiki moda. Pazarlama giderek odak noktasını kitle pazarından hedef pazara kaydırıyor. Konu dar segmentlere ayrılmış bir hedef kitleyi çekmek olduğunda, pahalı reklamcılık kendini haklı çıkarmaz. Öncü rolün halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama unsurları tarafından oynandığı bir pazarlama iletişiminin birleşmesi vardır.
Tüketim endüstrisi, marka imajına, daha yüksek kalite standartlarına ve reklam sloganlarına duyarsız, rafine tüketiciler neslini besledi. Ancak, aynı tüketiciler kolayca ve aktif olarak iletişime girerler, sosyal etkinliklere katılırlar ve isteyerek uzman olarak hareket ederler. "SMS gönder" ifadesi artık televizyon reklamlarında, belki de "yeni geliştirilmiş ürün"den daha sık görülüyor. Önemsiz bir reklam çekiciliği, yalnızca zorunlu bir gereklilik olarak değil, yarışmalara, çizimlere, promosyonlara dikkat çekmek için bir araç olarak kullanılabilir: "Satın alın!". Promosyonlar, SMS dahil olmak üzere giderek daha fazla yeni teknolojiler kullanıyor. Ambalaj toplama çağrısına kayıtsız kalan tüketici, modaya uygun teknolojilerin kullanımına dayalı olarak oyuna kolayca giriyor.
Olumlu bir kamuoyu oluşturma düzeyinde pazarlama iletişimi özellikle önemlidir. Popüler yöntemlerden biri, müşteri sadakatini önemli ölçüde artıran ve onları normale daha yakından bağlayan bir tür tüketici kulübü olan bir "topluluk" oluşturmaktır. marka. Örneğin, Mini araba ve Land Rover SUV sevenler için kulüpler var.
Bildirime dayalı reklam iletişimlerine meydan okuyarak, gönüllü yandaşları ve aktivistleri bir araya getirerek, otonom bir pazarlama çabası üreticisinin zıt mekanizmasını başlatabiliriz. "Topluluk", satıcıya yalnızca tüketiciye alternatif bir erişim sağlamakla kalmaz, aynı zamanda niteliksel olarak yeni bir düzeyde tam teşekküllü iletişim imkanı sunar. Pazarlamacıya sözde nasıl pazarlama yöntemini kullanma fırsatı veren "topluluk" içindeki çalışmadır ("beni satın al" yerine "bu sorunu nasıl çözebileceğimizi bulalım"). Temel ihtiyaçlardan biri olan etkili pazarlama sorununu çözer: duyulmak ve tanınmak. Geleceğin, tüketiciye doğru yerde ve doğru zamanda hitap edebilen pazarlama araçlarına ait olduğunu söylersek, o zaman “topluluk” iletişim hedefini bu formata yaklaştırmaktadır.
Sergiler, konferanslar, seminerler, amatör kulüp toplantıları çevrimiçi bir iletişim biçimini benimser, iletişime katılan her katılımcı değerlendirmesinin onayını alır, kamuoyu oluşumunu etkiler. İletişim sürecinde ürüne/hizmete yönelik tutumunu ve tutumunu bağımsız olarak geliştirir. Sonuç olarak, satıcı ya sadık bir müşteri ya da hedef kitlesine dahil olmayan bir tüketici elde eder.
Pazarlama iletişimlerinin analizi, her bir hedef grup için en iyi teklifi oluşturmak için tüketici beklentilerinin dinamiklerini belirlemeye ve kontrol etmeye yardımcı olur. Sonuçta, tüketiciyi dinleme ve anlama yeteneği, pazarlama yeniliklerinin başarısının anahtarı haline gelir.

Pazarlama iletişimi

Pazarlama iletişimi ve türleri

Pazarlama iletişimişirketten yayılan ve şirket ve ürünleri hakkında başta harici ve dahili alıcılar olmak üzere bilgi taşıyan çeşitli bilgi sinyalleri kümesidir.

Pazarlama iletişimi hem planlı hem de plansız olabilir. planlı pazarlama iletişim, firmanın yönetimi veya pazarlama departmanı tarafından bilinçli olarak planlanmış bilgi sinyalleridir. plansız- şirketten iradesi dışında gelenler.

Pazarlama iletişimi oluştururken ve uygularken, çeşitli hedefler, bunlar arasında en yaygın olanlar şunlardır:

ü Marka veya şirket şöhreti oluşumu;

ü Marka veya şirkete karşı istenilen tutumun oluşması;

l Ürünler için birincil talebin oluşumu;

ь Alıcıların veya yaşam tarzlarının belirli bir davranışının oluşumu;

l Ürünü satın almak için alıcıların uyarılması;

ü Müşterilere ürünü veya satın alma ihtiyacını hatırlatmak;

b Diğer bilgi amaçlı.

Hedef kitle - şirketten bilgi sinyalleri alan ve bunlara yanıt verme fırsatına sahip bir grup insan

Aşağıdaki pazarlama iletişimi türleri vardır:

· Satış promosyonu- Satışları artırmak için uygun bir süreye izin veren çeşitli, çoğunlukla sınırlı, pazarlama faaliyetleri.

· Kişisel iletişim ve satış- iletişim hedeflerinden birini takip ederek, satıcı veya temsilcilerinin alıcı veya temsilcileriyle doğrudan etkileşimi.

· Halkla ilişkiler- şirketin ve ürünlerinin belirli bir hedef imajının hedef kitleleri arasında oluşumu şeklinde bir iletişim etkisi veren çeşitli pazarlama faaliyetleri.

· Doğrudan pazarlama- alıcıların çeşitli kanallar aracılığıyla ilgilendikleri ürün hakkında şirketten kişiselleştirilmiş bilgiler almalarını sağlayan etkileşimli pazarlama iletişimleri.

Promosyon karması, ürünü pazara daha başarılı bir şekilde getirmenize, satışları teşvik etmenize ve şirkete (marka) sadık müşteriler yaratmanıza olanak tanıyan çeşitli yöntem ve araçların bir kombinasyonudur. Promosyonun temeli pazarlama iletişimidir, ancak pazarlama karmasının diğer unsurları da önemli bir rol oynayabilir.

Bir reklam kampanyası (SI) geliştirmenin aşamaları

Bir reklam kampanyası üzerinde çalışmaya başlarken, pazarlama yöneticileri her şeyden önce hedef pazarı ve alıcıların motivasyonlarını belirlemelidir. Ardından, reklam programının içeriğini ortaya çıkaran beş ana soruyu yanıtlamalısınız.

Hangi fonlar kitle iletişim araçları dahil olmalı?

Bir reklam kampanyası geliştirmenin aşağıdaki ana aşamaları ayırt edilebilir.

1. Reklamın amaçlarının belirlenmesi. Bu reklam kampanyasının hangi hedefleri takip ettiğini, uygulanması sonucunda nelere ulaşılacağını açıkça tanımlamak gerekir. Hedef, pazarlama iletişiminin hedeflerinden biri olabilir.

2. Reklam maliyetlerinin belirlenmesi. Bir reklam bütçesinin oluşturulması, şirketin yeteneklerine, satışların yüzdesine, rakiplerin maliyetleri düzeyinde, kampanyanın amaç ve hedeflerine dayalı yaklaşımlara göre gerçekleştirilebilir.

4. Belirli bir vaka oluşturun. Bu aşamada, bu ürün için tüm pazarlama çalışmalarını göz önünde bulundurarak, bir reklam mesajının belirli kelimelerini ve tasarımını seçmelisiniz.

6. Reklam mesajlarının dağıtım takviminin belirlenmesi. Geliştirilmekte olan reklam kampanyasının bir parçası olarak, seçilen kanalların her birinde mesajların iletilmesi için makro grafikler ve gerekirse mikro grafikler belirlenir.

7. Bir reklam kampanyasının etkinliğinin değerlendirilmesi. Bu değerlendirme kapsamında marka bilinirliği ve hatırlanmasındaki değişiklikler, şirkete veya ürünlerine yönelik tutumlardaki değişiklikler, müşteri davranışlarındaki ve satış hacimlerindeki değişiklikler belirlenir.

Pazarlama iletişiminin rolü geçmişten günümüze önemli ölçüde artmıştır. son yıllar. Pazara yeni ürünler getirmek için sadece kaliteli bir ürün sunmak yeterli değildir. önemli bir unsur nihai tüketiciye mal satın alması durumunda elde edeceği faydalar hakkında bilgi vermektir. Pazarlama iletişimi, talebi artırmak ve şirket bilinirliği oluşturmak için şirket ile tüketiciler arasında bir ilişki kurmanıza olanak tanır.

Pazarlama İletişimi Nedir?

Pazarlama iletişimi (bundan böyle MC olarak anılacaktır) parçalardan biridir. Pazarlama iletişimi, belirli bir ürün hakkında bilgi iletmek için hedef kitleyle bağlantı kurulan karmaşık bir süreçtir. Aktarım aracı: kişisel satış, reklam, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler (), satış promosyonu.

Pazarlama iletişimi kavramı ve özü

Pazarlama iletişimi, bir şirketin son tüketiciyle iletişim kurabileceği ve sürdürebileceği çoklu kanalları düşünmesi ve uygulaması gereken bir kavramdır. Pazarlama iletişimi, bir işletmenin ve ürünlerinin tutarlı ve ikna edici bir resmini geliştirmenin yanı sıra kullanıcılardan geri bildirim almaya yardımcı olur.

Bugüne kadar, pazarlama iletişiminin özü, satın alma ve satış sürecinin aşamalar halinde uzun vadeli yönetiminde yatmaktadır:

• satın almadan önce;
• satın alma zamanı;
• satın alınan malların kullanım süresi;
• sonraki dönem ve aynı markanın başka bir ürününü satın alma olasılığı.

Farklı ihtiyaçların ve buna bağlı olarak farklı tüketicilerin varlığından dolayı, şirketin bireysel alıcıya kadar pazarın çeşitli segmentleri ve nişleri için programlar geliştirmesi gerekiyor. Aynı zamanda süreç, bilgi iletmek için bir kanal inşası ile sona ermez, aynı zamanda geri bildirim almanın bir yolunu da içermelidir.

Başarılı ilişki kurma, pazarlama iletişimi türlerine dayanır.

Pazarlama iletişiminin önemi

Modern tüketici şüpheciliği, pazarlamacıların inisiyatiflerini sorgular, bu nedenle belirli bir ürün veya markaya ilgi çekmek ve ilgiyi sürdürmek kolay değildir. Microsoft ve General Motors gibi devler için bile piyasa pozisyonlarına olan güven istikrarlı değil. Üretilen ürünlerin yüksek kalitesi, bir niş işgal etmek ve yüksek bir satış seviyesini korumak için yeterli değildir.

Pazarlama iletişimi, yalnızca mal satmayı değil, tüketici ihtiyaçlarını karşılayan özgün ve bilgilendirici mesajlarla satışa eşlik etmeyi de mümkün kılar.

iletişim türleri

Pazarlama iletişimi birkaç türü içerir:

• Markalaşma. Belirli bir fikri veya ürünü (aynı marka altındaki bir ürün grubu) pazarda yaratma, geliştirme, piyasaya sürme ve tanıtmaya yönelik geniş bir süreçtir. Markalaşmanın ana görevi, bir marka, logo, fikir, tasarım ile potansiyel müşteriler arasında çağrışımlar oluşturmaktır. belirli şirket bir veya daha fazla mal grubu üretmek.
• Doğrudan pazarlama. Bu tür, işletmelerin veya diğer kuruluşların müşterilere doğrudan çekiciliğini içerir. Bilgi aracıları burada hariç tutulur. Doğrudan pazarlamanın ana görevi, tüketicilerle ilişkiler kurmak ve geri bildirim teknik iletişim kanallarının kullanıldığı: e-posta, cep telefonları, broşürler, faks, kataloglar.
• reklam. Ana amacı ürün, nitelikleri, satın alma koşulları hakkında bilgi vermek ve aynı zamanda malların satın alınmasını teşvik etmek olan reklam veren ile potansiyel müşteri arasındaki ilişkiyi tanımlar. Böyle bir ilişki, ücretli iletişim kanalları kullanılarak kurulur: dış mekan etkileşimi (reklam panoları), televizyon ve radyo, İnternet ve ayrıca ürünlerin gizli reklamını ima eden ürün yerleştirme.
• Halkla ilişkiler (halkla ilişkiler). Bu tür, değer zincirindeki bir nesnenin (fikir, ürün, hizmet, girişim) olumlu bir imajının tanıtılması ve oluşturulması için bir dizi önlemdir. sosyal grup, görüntüyü doğru, gerekli ve güçlü olarak daha da pekiştirmek.
• Tanıtım. Promosyonlar, makale yayınları, genel reklam ve diğer yöntemleri içerebilecek çeşitli yollarla ürün ve markayı tanıtmayı amaçlar. Tanıtım, basın kitleri, basın toplantıları, sunumlar ve radyo kanalları aracılığıyla medya yardımıyla bir ürün veya işletmenin imajının oluşturulmasını kullanabilir.
• Satış promosyonu. Satışları teşvik eden MC'nin temel bileşenlerinden biridir. rekabetçi etkinlikler ve piyangolar, indirimler ve ikramiyeler sağlamak, gösteriler ve tadımlar düzenlemek, Çeşitli türler satış noktalarındaki malzemeler (POS malzemeleri). Satış promosyonu hem tüketiciye hem de toptan satışa yönelik olabilir.
• Sadakat programı. Gelecekte mal ve hizmetleri yeniden satın almayı amaçlayan bir dizi önlemi ifade eder. düzenli müşteri ve yenileri. Bu türün avantajı, müşterinin markaya ve ürünlere zaten aşina olması, ancak ek indirimler alabilmesi, kapalı promosyonlara katılabilmesi, ikramiye biriktirebilmesi ve hediyeler alabilmesidir. Sadakat programı, özel bir bonusun veya indirim kartı Müşterinin, daha sonra şirket tarafından doğrudan pazarlama için kullanılabilecek iletişim bilgileriyle birlikte anketi doldurduktan sonra aldığı .
• Kişisel Satış. Alıcı ve satıcı arasında doğrudan temas yoluyla gerçekleştirilir. İrtibat kuran satıcı, alıcının ürünün özellikleriyle ilgili sorularına cevap verir, ürünü tanıma ve satın alma konusunda karar verme fırsatı verir.
• Ticaret sunumları. Bir ürünü veya markayı tanıtmak için çeşitli etkinlikler (özel sergiler, büyük etkinlikler) içerirler.
• Sponsorluk Bu tür maddi faydalar elde etmeyi amaçlamaz, ancak şirketin olumlu imajını korumanın yollarından biridir. Görünüm hedefleniyor finansal destek Sponsorla ilgili bilgilerin sunumunun doğal olarak gerçekleştiği herhangi bir etkinlik, faaliyet türü veya ayrı bir proje (logoların yerleştirilmesi, Kısa Açıklama kitapçıklarda sponsor, basın bültenlerinde bahsedilmesi vb.).

Her tür birbiriyle yakından ilişkilidir ve karmaşık kullanımı hariç tutmaz, bu şekilde şirketin ve ürünlerinin tüketiciler arasında tam teşekküllü bir tanıtımını yapmak mümkündür.

Pazarlama iletişimi sistemi

Pazarlama iletişimi sisteminde reklam, pazarlama faaliyetlerinin üretim sonrası aşamasında olan satışları teşvik etmeyi amaçlar. Reklam, her tür MC'ye eşlik ettiği, diğer tüm pazarlama faaliyetleriyle yakından koordine olduğu ve kesiştiği ve tek bir tanıtım stratejisi oluşturduğu için sistemde lider bir konuma sahiptir. Ürünle ilgili bir bilgi ve aşinalık süreci, satın almayı ikna etmenin bir yöntemi ve ayrıca müşterileri ve iletişimi çekmek için bir mesaj olarak.

Temel unsurlar

Bir ürün konseptinin geliştirilmesi, fiyat belirleme, müşteriye teslimat gibi bileşenler gibi talep yaratma ve tatminin merkezinde yer alır. çıkışlar ve satışın yanı sıra çeşitli promosyon yolları. Pazarlama karması tanımına giren ve pazarlama iletişiminin unsurları olan bu bileşenlerdir.

Karmaşık ve model MK

Pazarlama iletişimi işlevleri

MK'nin yalnızca üç karmaşık işlevi vardır:

• bilgilendirici.
• etkileyici.
• Pragmatik.

Hepsi bir dizi eylem içerir - bilginin hedef kitleye aktarılması, değerlendirme bilgisinin ifadesi ve tüketicinin seçimi, tercihi ve görüşü üzerindeki etkisi.

Hedefler

Pazarlama iletişiminin temel amacı, mal ve hizmetlerin satışını teşvik etmek ve onlara talep yaratmaktır.

Ek hedefler:

• hedef kitleyi bir ürün veya hizmetin varlığından haberdar etmek;
• tüketici motivasyonunun oluşumu;
• tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin oluşumu;
• müşteri ile ilişkilerin olumlu dinamiklerinin oluşturulması, izlenmesi ve sürdürülmesi;
• bir ürün, hizmet, şirket hakkında olumlu bir imaj yaratmak;
• dikkat çekmek;
• şirketin gerçekleştirdiği etkinlikler, programlar hakkında hedef kitleyi bilgilendirmek;
• mal ve hizmetlerin özellikleri hakkında bilgi sağlamak;
• mal ve hizmetlerin periyodik olarak hatırlatılması.

Pazarlama iletişiminin stratejik hedefleri

oluşum stratejik hedefler pazarlama iletişiminde kesin olmamakla birlikte üç zorunlu bileşeni vardır: bilgilendirme, iletişimsel ilişkiler oluşturma ve anlaşma yapma (satış, mal/hizmet satışı).

Pazarlama iletişiminin gelişim aşamaları

İletişimin ana amacına dayanarak - tüketiciyi şirket için olumlu bir tepki sağlayacak şekilde etkilemek. MC'nin gelişim aşamalarını oluşturmak için, itirazın yönlendirileceği izleyicinin tüm özelliklerini anlamak ve hesaba katmak önemlidir.

• Hedef kitlenin tanımı.
• Bilgi aktarımının amacının oluşturulması ve olası bir reaksiyonun modellenmesi.
• Bir iletişim mesajının oluşturulması.
• Mesaj iletimi kanallarının (araçlarının) seçimi.
• Tüketici tepkisini izleme.

Pazarlama iletişimi nasıl analiz edilir?

Analiz şunlara dayanmaktadır:

• pazarlama iletişiminin etkisinin etkinliği hedef kitle kurulan sistemin ürün veya hizmetin özelliklerine, hedef kitlenin özelliklerine, firma imajına uygunluğunun belirlenmesi;
• maliyet kısmının etkinliğini anlamak;
• sonraki adımların uygulanmasının etkinliğini artırmak için eksikliklerin ve bunların ortadan kaldırılması için fırsatların belirlenmesi.

Analizin oluşumu, açıkça belirlenmiş bir standarda sahip değildir, çünkü analiz, belirli bir işletmenin, ürünün ve hizmetin karakteristik özellikleri ve parametreleri temelinde gerçekleştirilmelidir.

Analiz konusunu değerlendirmek için bilgi toplamak gerekir:

• Finansal göstergeler: kar ve satış hacimleri. Bu göstergelerden ekonomik verimlilik hakkında bir sonuç çıkarılmaktadır.
• Hedef kitleye hitap sıklığını ve bunun üzerindeki etkisini içeren iletişim. Bu bilgi iletişimsel etkinliği gösterecektir.
• Finansal ve iletişim bileşeni, alınan önlemlerin etkinliğini kapsamlı bir şekilde analiz etmemizi sağlayacak tek bir bağlamda.

Analiz sırasında şu göstergeler belirlenir: bir reklam mesajını gören tüketicilerin yüzdesi, en etkili medya kaynağı, mesajların en akılda kalıcı görsel ve işitsel fragmanları, mesajların satış düzeyine etki düzeyi.

En iyilerinden biri önemli yönler Analiz sırasında tanımlanan , bir iletişim kampanyasının uygulanması nedeniyle ek bir satış seviyesinin göstergeleridir.

Etkinliği değerlendirme yöntemleri

Yöntem seçimi, şirketin özelliklerine, rekabetçi pazardaki duruma ve öznel olanlar da dahil olmak üzere diğer faktörlere bağlıdır.

Değerlendirme yöntemleri arasında şunlar bulunur:

• kalite yöntemleri. Burada kapsamlı bir analize izin veren bir pazarlama denetimi kullanılır. dış ortam, risklerin ve fırsatların düzeyi.
• Nicel yöntemler. Reklamdan elde edilen brüt karı satış ve pazarlama maliyetleriyle hesaba katarak, pazarlama maliyetinin bir karşılaştırmasını varsayalım.
• sosyolojik yöntemler. Bu yöntemler geliştirme ile karakterize edilir. sosyolojik araştırma ve daha sonraki uygulaması.
• Nokta yöntemleri. Uyumluluğu dikkate alarak her etkinlik için pazarlamanın etkinliğini değerlendirin Genel kavram, yapısı ve kriterleri, ardından her madde için puanlama.
• Bilgi yöntemleri. Özel programlar yardımıyla gerçekleştirilirler - Satış Uzmanı 2, Başarı ve diğerleri.

Pazarlama iletişimi örnekleri

işletmede

Faaliyet alanına bağlı olarak, MC'nin uygulanmasının tüm konsepti oluşturulmuştur. İletişim türlerinden başlıcaları kullanılır - reklam ve satış promosyonu. Bilgilendirme kanalları: şirketin resmi web sitesi, çeşitli yayınlardaki yayınlar, üçüncü taraf sitelerinde çevrimiçi reklamlar, posta listeleri.

İnternette

Geleneksel olarak, ağda tanıtım için kullanılır: şirketin web sitesi, dizinler, arama motoru optimizasyonu, medya ve metin reklamcılığı ve ayrıca postalama (e-posta pazarlaması).

Bu tür tanıtımların yardımıyla, iç ve dış kurumsal kaynakları ve e-ticareti düzenleme görevleri çözülür.

turizmde

Burada aşağıdaki MC türleri kullanılır: doğrudan pazarlama, reklam, sergi ve sunumlara katılım, satış promosyonu.

Mail listeleri iletişim kanalları olarak uygundur, kendi kaynağı bir web sitesi şeklinde içeriğe dayalı reklamcılık, sosyal ağların kullanımı, bilgi kitapçıklarının üretimi, özel tekliflerin ve indirimlerin oluşturulması, yarışmalar, çeşitli yayınlarda yayınların uygulanması, TV ve radyoda reklam verilmesi, yüksek kaliteli reklam tanıtım videolarının oluşturulması.

hizmet sektöründe

Bu alan, reklam ve satış promosyonunun kullanımını içerir.

Bilginin yayılması, sosyal ağlardaki kendi web sitesi veya grupları, akıllı telefonlar için uygulamaların mevcudiyeti ve bloglar aracılığıyla tanıtım yoluyla gerçekleşir.

Pazarlama iletişimi yöneticisi ve departmanı ne iş yapar?

Departmanın şirketteki görevleri aşağıdaki gibidir:

• strateji oluşturma;
• marka kitabının ve kurumsal kimliğin geliştirilmesi;
• bütçe planlaması;
• reklam faaliyetlerinin planlanması;
• bilgi materyallerinin geliştirilmesi;
• hediyelik eşya ürünlerinin geliştirilmesi;
• medya için basın bültenleri ve diğer materyallerin yazılması;
• sosyal ağlarda site yönetimi ve resmi sayfalar;
• kullanılan kanalların etkinliğinin bir analizini yapmak.

Pazarlama iletişimi sisteminde halkla ilişkiler

Halkla ilişkiler, reklamcılık gibi, iletişim sürecinin kendisi ile yakından ilişkilidir, çünkü olumlu bir imajın oluşmasını ve kuruluş ile iletişim kurduğu kişiler arasında daha iyi bir anlayışın teşvik edilmesini içerir. Halkla ilişkiler MC sisteminde bunlar, kuruluş ve halkı arasında karşılıklı olarak yararlı olumlu ilişkiler oluşturan ayrı bir sistemdir.

Halkla İlişkilerin varlığı, iş dünyasında yüksek sonuçlar elde etmede bir faktördür, verilen hizmetlerin kalitesini ve formlarını iyileştirir. Genel fikir marka hakkında.

Pazarlama iletişiminin kişisel olmayan doğası ne anlama geliyor?

MC'nin kişisel olmayan doğasını belirleyen faktörler şunlardır:

• Şirket adının dolaşımda olmaması.
• Dolaşımda bir teklifin olması.
• Şirketin halka açık bir imajının olmaması.

Bu bileşen, mesajları geniş bir kitleye iletmek için medyanın kullanımını gösterir.

Doğrudan pazarlama, pazarlama iletişimi sisteminde nasıl çalışır?

Doğrudan pazarlama, etkisi için doğrudan reklamcılığı (kişisel promosyon malzemelerinin teslimi, e-posta dağıtımı, müşterilerle kişisel ilişkiler), kişisel satış, telefonla pazarlama, televizyon pazarlaması, SMS postaları, e-ticaret, katalog ticareti içerir ve kullanır.

Bu tür MC'nin en yaygın yöntemleri, ürünün tüm özelliklerini ve özelliklerini gerçek koşullarda göstermenin mümkün olduğu kişisel satışlardır.
Ders kitapları ve kitaplar

Pazarlama iletişimi hakkında detaylı ve kapsamlı bir çalışma için aşağıdaki yazarların kitaplarından yararlanabilirsiniz:

• Golubkova E.N. "Pazarlama iletişimi". Ders kitabı, MC'nin temellerini, sistemin modern anlayışını ve ayrıca çeşitli alanlarda ve endüstrilerde uygulama özelliklerini inceler.
• Müzisyen V.A. "Reklamcılıkta pazarlama iletişimi", buradaki teoriyi ve ayrıca bilgiyi geliştirip sistematize edebileceğiniz pratik örnekleri açıklar.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Pazarlama iletişimi". Yayın, konuyla ilgili teorik bir bölüm içermektedir. stratejik Planlama ve ayrıca ana temyiz türlerini de dikkate alır - reklamcılık ve halkla ilişkiler.

İş başarısının garantilerinden biri, pazarlama iletişiminin doğru şekilde sürdürülmesidir. Strateji yönetimi ve planlamasına sistematik olarak yaklaşılmalıdır. Pek çok nüansa sahip olan pazarlama iletişimi, temel amacı kaliteli ürünlerle karı artırmak olan herhangi bir işletmenin seyrinde olumlu sonuçlar yaratır.

Pazarlama Kompleksi.

Pazarda mal ve hizmetlerin tanıtım biçimleri

Pazarlama iletişimi türleri.

Pazarlama iletişimi ayrılmaz parça kitle iletişim ve bir numarası var ayırt edici özellikleri sondan.

İlk olarak, pazarlama iletişimleri tam olarak hedef kitleye yöneliktir ve bu da onların amaçlı doğasını gösterir.

İkinci olarak, belirli bir düzeyde ezberleme sağlamak için mesajların periyodik olarak tekrarlanması ile karakterize edilirler.

Üçüncüsü, pazarlama iletişimi karmaşık bir karaktere sahiptir.

hedef kitle üzerindeki etkisi.

Böylece, not edilebilir ki Pazarlama iletişimi–

bunlar bilgi sunmanın ve hedef kitleyi etkilemenin yöntem ve biçimleridir.

Şu ana kadar pazarlama iletişimi biçimlerinin kapsamlı bir sınıflandırmasını oluşturmanın mümkün olmadığı belirtilmelidir. Oysa günümüzde pazarlamanın rolünün arttığı günümüzde pazarlama iletişiminin rolü de artmış ve daha net tanımlanmıştır. Gerçekten de, müşterilerle etkili iletişim, herhangi bir organizasyonun başarısının anahtarı haline geldi.

Çeşitli işletme türleri, çeşitli hedefleri gerçekleştirmeye çalışarak faaliyetlerini sürekli olarak tüketicilere ve müşterilere tanıtmaktadır:

Potansiyel tüketicileri ürününüz, hizmetleriniz, satış şartlarınız hakkında bilgilendirin;

Alıcıyı bu belirli ürün ve markaları tercih etmeye, bu eğlence etkinliklerine katılmaya vb. ikna etmek;

Alıcıyı harekete geçmeye zorlama, ör. Tüketici davranışını anında satın almaya yönlendirin.

Pazarlama iletişimi karması, dört ana etki aracından (öğe) oluşur - reklam, satış promosyonu, kişisel satış ve halkla ilişkiler.

reklam- belirli bir müşteri adına fikirlerin, malların veya hizmetlerin kişisel olmayan herhangi bir ücretli sunumu ve tanıtımı; bunlar, bir şey için geniş popülerlik yaratmayı, tüketicileri ve alıcıları çekmeyi amaçlayan etkinliklerdir.

Satış promosyonu- Bunlar, satın almayı teşvik etmek için kısa vadeli teşvik önlemleridir.

Kişisel satış bir- malların sözlü sunumu ve bir veya daha fazla kişiyle görüşme sırasında Potansiyel Alıcılar satış yapmak amacıyla.

Halkla İlişkiler (PR)– şirketin olumlu bir imajının oluşması, yani. güvenilirlik, sağlamlık, bağlılık için itibarı korumak; tüketiciler, tedarikçiler ile dostane diyalog; oluşumu kendi çalışanları pazarlama sonuçlarına duyulan ilgi.

İletişim kompleksinin her bir unsurunun kendine özgü teknikleri ve yöntemleri vardır. Bununla birlikte, hepsi ortak hedefler peşinde koşar - üreticinin pazarlama politikasının sosyo-ekonomik hedeflerinin uygulanması, pazarda mal ve hizmetlerin sunumu ve tanıtımı, yeni mallar (hizmetler) için bir "sosyal düzen" oluşturulması ve onlar için talebin incelenmesi, iş çevrelerinin, sosyo-politik ve devlet kurumlarının faaliyetleri hakkında nesnel farkındalığın sağlanması.

Kompleksin dört kurucu unsurunun doğru kombinasyonu ve kullanımı sayesinde, malların pazarda sözde tanıtımı sağlanır.

FARKLI PAZARLAMA İLETİŞİMİ TÜRLERİNİN ÖZELLİKLERİ

iletişim türleri	ana hedef	Hedef kitle	iletişim taşıyıcısı	Başarıyı Ölçme	yayılma kaybı	Hedef ile iletişim	iletişimsel içerik
reklam	Müşteriyi satın almaya teşvik etmek	Hedef guruplar, segmentler	TV, radyo, baskı, açık hava medyası	nispeten zor	Büyük veya orta	açık	Esas olarak mal ve hizmetlerin kullanımı hakkında
VB	Şirketin olumlu itibarı	Tüm halk veya onun bölümleri	TV, radyo, baskı, basın toplantıları, bireyler	pek mümkün değil	Genellikle çok anlamlı	Çoğu zaman net değil	Şirketin tamamı için geçerlidir
Kişisel Satış	Bilgi, anlaşma yapma	Potansiyel müşteriler, ilgili kişiler, müşteriler	Satış personeliniz satış acenteleri	Nispeten kolay	Çoğunlukla küçük	açık	Mal alımıyla bağlantılı fayda ile ilgili
Satış promosyonu	Satışlarınıza, ticaretinize, müşterilerinize yardımcı olun	Müşteriler, onların çalışanları, satış, ticaret	Fuarlar, sergiler, satış eğitimleri, yarışmalar, broşürler, örnekler	Kısmen mümkün	Çoğunlukla küçük	açık	Belirli ürünlerle ilgili olarak tanımlanmış