Farklı ekonomi türlerinde pazarlama. Piter Yayınevi — Elektronik katalog

Pazarlama perakendeciler, reklamcılar, pazarlama araştırmacıları, yeni ve markalı ürün yöneticileri ve benzerleri gibi pazar profesyonelleri için temel disiplinlerden biridir. Listelenen profesyonel piyasa oyuncularının bilmesi gerekenler:

• pazarın nasıl tanımlanacağı ve segmentlere nasıl bölüneceği;
• hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının, isteklerinin ve tercihlerinin nasıl değerlendirileceği;
• bu pazar için gerekli tüketici özelliklerine sahip bir ürünün nasıl tasarlanacağı ve test edileceği;
• ürünün değeri fikrinin fiyat yoluyla tüketiciye nasıl iletileceği;
• ürünün yaygın olarak bulunabilmesi ve iyi bir şekilde sunulması için yetenekli aracıların nasıl seçileceği;
• Bir ürünün nasıl tanıtılacağı ve satılacağı, böylece tüketicilerin onu tanıması ve satın almak istemesi.

Pazarlama teorisinin kurucusunun tanımına göre, Amerikalı bir bilim adamı Philip Kotler, pazarlama, değişim yoluyla ihtiyaç ve gereksinimleri karşılamayı amaçlayan bir tür insan faaliyetidir. .

Pazarlamanın ekonomideki rolü, ticaret ve operasyonel verimliliğini artırmaktır. Üzerinde şimdiki aşama Pazarlama, sadece piyasa ortamının gelişimine cevap vermekle kalmayıp aynı zamanda parametrelerin kendisini de değiştirebilen piyasa odaklı bir yönetimsel düşünce tarzının bir ifadesi olarak anlaşılmaktadır. Çevre, pazara giriş, pazar genişlemesi, pazar güvenliği sağlama.

Pazarlamanın ortaya çıkışı ve gelişiminin tarihi. Pazarlamanın dört dönemi

Çoğu bilim insanı pazarlamayı, değişim yoluyla ortaya çıkan ihtiyaç ve gereksinimleri karşılamayı amaçlayan bir tür insan etkinliği olarak tanımlar. Mübadele ilişkileri, insanlığın ortaya çıkışıyla neredeyse eş zamanlı olarak ortaya çıkmış olsa da, pazarlamanın ayrı bir bilim olarak oluşumu ancak 1923-1933 yıllarında Batı'da hüküm süren “büyük buhran”dan sonra oluşmaya başlamıştır.

Amerikalı bilim adamı, ekonomist Peter Drucker, Japonya'nın pazarlamanın doğum yeri olduğuna inanıyordu. 1690'da ünlü Mitsui ailesinin kurucusu Tokyo'ya yerleşti ve ilk büyük mağazayı açtı. Bu mağazada Bay Mitsui, zamanının yaklaşık 250 yıl ilerisinde bir ticaret politikası izledi. Ticaret tarihinde ilk kez, mağaza sahibi müşterilerine odaklandı, sadece talep edilenleri satın aldı, malların kalitesi için bir garanti sistemi sağladı, sürekli olarak mal yelpazesini genişletti.

Batı'da pazarlama ancak 19. yüzyılın ortalarından beri konuşulmaktadır. Cyrus McCormick, pazarlamanın işletmenin temel faaliyeti olması gerektiğini ve kişinin kendi tüketici çevresiyle çalışmanın yöneticinin görevi olması gerektiğini öneren ilk kişiydi, Cyrus McCormick'ti. Bu kişi daha çok ilk biçerdöverin mucidi olarak bilinir, ancak bu tür pazarlama yönergelerini yaratan oydu. fiyat politikası , pazar araştırması, satış sonrası servis.

Akademik bir bilim olarak pazarlamanın kökeni Amerika'dır. Pazarlama dersleri ilk olarak 1901'de Illinois ve Michigan Üniversitesi'nde verildi. Bu nedenle, modern pazarlamanın doğum yeri Amerika Birleşik Devletleri olarak kabul edilir.

Pazarlama tarihinde dört ana dönem vardır. :

• üretim dönemi;
• satış dönemi;
• doğrudan pazarlama çağı;
• ilişkiler çağı.

üretim dönemi 1925 yılına kadar sürmüştür. O zamanlar Avrupa'nın en gelişmiş şirketleri bile sadece kaliteli mal üretimine odaklanmış ve bunları satmak için üçüncü şahısları işe almışlardı. inanılıyordu iyi bir ürün kendini satma konusunda oldukça yetenekli.

O yılların işinin en önemli temsilcisi Henry Ford'du. Ünlü sözü "Tüketiciler arabanın rengine, siyah kaldığı sürece sahip olabilir", o dönemin pazarlama anlayışını mükemmel bir şekilde karakterize ediyor. Çoğu sanayici, üretmenin yeterli olduğuna inanıyordu. en iyi ürün rekabeti yenmek için. Ancak bu tamamen doğru değildi ve üretim dönemi zirveye ulaşmadan sona erdi.

satış dönemi (1925'ten beri) - Avrupa ve ABD'de üretim yöntemleri geliştirildi, üretim hacimleri arttı. Üreticiler, ürünlerini pazarlamak için daha verimli yollar düşünmek zorunda kaldılar. Büyük keşiflerin zamanıydı ve tüketiciler için tamamen sıra dışı olan mallar piyasada ortaya çıktı, nüfusun hala ikna edilmesi gerekiyordu. V büyük şirketler satış elemanları ortaya çıkmaya başladı, ancak yine de onlara ikincil bir rol verildi.

Pazarlama çağının kendisi Büyük Buhran'dan sonra başladı. Nüfusun mal ihtiyacı artmaya başladı, satış departmanlarının da önemi. Sadece tüketici talebini hesaba katabilen ve ona odaklanabilen şirketler hayatta kaldı. İkinci Dünya Savaşı sırasında, pazarlama ilişkilerinin gelişiminde bir duraklama oldu.

Savaştan sonra pazarlama artık ek veya ikincil bir faaliyet olarak görülmedi. Pazarlama, ürün planlamasında öncü bir rol oynamaya başladı. Pazarlamacılar, ürün mühendisleri ile birlikte tüketici ihtiyaçlarını belirleyip onları tatmin etmeye çalıştılar. Pazar yönelimi, hızlı bir şekilde finansal başarıya ulaşmaya yardımcı oldu, tüketiciler yeni ürünleri kabul etmeye çok istekliydi. Tüketici odaklı pazarlama böyle doğdu.

ilişki dönemi yüzyılın sonlarına doğru ortaya çıktı ve bu güne kadar devam ediyor. Ona göze çarpan özellik- pazarlamacıların tüketicilerle istikrarlı ilişkiler kurma ve sürdürme arzusu. Şirket, tedarikçilerle de kalıcı ilişkiler kurmaya çalışmaktadır. Potansiyel rakipler ortak girişimler yaratır, markalar tek bir şirkette birleştirilir ortak ürün. Şiddetli rekabet karşısında asıl amaç satışları sürdürmek ve artırmak, ayakta kalmaktır.

Rusya'da pazarlama gelişiminin tarihi

Rusya'da pazarlama gelişiminin dönemlendirilmesi önemli farklılıklara sahiptir . Pazarlama gelişiminin ilk dönemi 1880'de başladı ve Ekim 1917'ye kadar sürdü. Rus endüstrisinin büyük ölçekli girişimcilik temelinde aktif olarak geliştiği bir zamandı. O zaman bile, çeşitli Pazarlama araçlarıözellikle basılı ve duvar reklamlarının yayınlanması yoluyla kamuoyunun oluşturulması, uluslararası sergiler ve fuarlar, himaye.

Yerli girişimciler satış ve personel terfi tekniklerini başarıyla kullanmışlardır. Mallar için ambalaj üretimi için bir endüstri vardı. Ancak henüz birleşik bir pazarlama sistemi yoktu. Avrupa ve Amerika'daki büyük üniversitelerde pazarlama zaten ayrı bir disiplin olarak öğretilirken, Rusya'da bireysel pazarlama bilgisi ancak genel bir derste elde edilebilirdi. ekonomik teori hangi ticaret okullarında öğretildi.

Devrim, Rusya'da pazarlamanın gelişimini kesintiye uğrattı. Beş yıl içinde ülkenin sanayi ve sanayinin çoğuna ihtiyacı vardı. Gıda Ürünleri. Üretim durduruldu ve yok edildi. Sivil ve ilk Dünya Savaşı pazarlama sorununu çok geri plana itti.

NEP döneminin gelişiyle birlikte, Rusya'da yeni bir pazarlama geliştirme turu gerçekleşiyor. Pazar Enstitüsü, Sovyet Rusya'da pazarlama eğitimi alan ilk kurum olan Moskova'da ortaya çıktı. N.D. Kondratiyev Pazarlama üzerine ilk bilimsel çalışma olan "İş Döngüleri" teorisi oluşturuldu. Bununla birlikte, 1929'un gelişi ve katı mal dağıtım sistemi ile pazarlamanın gelişimi, Kruşçev'in çözülmesine kadar tekrar donar.

Kruşçev döneminde, Sovyet ekonomistleri pazarlamayla ilgilenmeye başladılar ve pazarlamanın Sovyet Rusya ekonomisine tamamen yabancı bir fenomen olarak olumsuz bir değerlendirmesini yaptılar.

1970'lerde Rusya girmeye başladı. yabancı market ve yerli uzmanların en basit pazarlama temellerini bilmemeleri, ticari ilişkilerde başarısızlıklara yol açtı. Hatalarının farkına varan ülkenin liderliği acilen yeni bir pazarlama anlayışıyla rehabilite edilmiş pazarlama akademik disiplinülkedeki bir çok üniversitede

Yeni aşama iç pazarlamanın geliştirilmesinde 1992-1993 yıllarında başladı. O yılların ekonomik reformları farklı tahmin ediliyor, ancak bunlar piyasa ilişkilerinin oluşmasına yol açtı ve pazarlamanın gelişmesini teşvik etti.

Rusya'da hızla değişen ekonomik durum karşısında birçok işletme kendilerini iflasın eşiğinde buldu ve satış yapmak için pazarlama araçlarına başvurmak zorunda kaldı. Bazıları, tüketici talebine odaklanarak faaliyetlerini acilen yeniden şekillendirdi, diğerleri iflas ilan ederek kapattı.

Bugün, Rusya'da pazarlamanın önemi, pazarla bağlantılı ve faaliyet gösteren herkes tarafından kabul edilmektedir. ekonomik aktivite. Pazarlama kolejlerde ve üniversitelerde ayrı bir disiplin olarak öğretilir. Pazarlama bağımsız bir uzmanlık alanı haline geldi, pazarlama mezunları herhangi bir işletmede aranan uzmanlar haline geliyor.

Konu: Modern pazarlama kavramı.
1. Pazarlama nedir. Ekonomideki rolü nedir.
2. Pazarlamanın temel kavramları (ihtiyaç, ihtiyaç, talep, ürün, değişim, işlem, pazar).
3. Pazarlama yönetimi kavramı.
4. Pazarlama sisteminin amaçları.

Egzersiz yapmak:

Baskin-Robbins dondurma salonuna gitmek üzeresiniz. Büyük bir şirketin lisansı altında faaliyet göstermektedir. Bu duruma şu kavramları uygulayın: “mal”, “değişim işlemi”, “piyasa”.

1. Pazarlama nedir. Ekonomideki rolü nedir?.
PAZARLAMA, bir pazarlama konseptinin geliştirilmesini ve uygulanmasını, fikirlerin, malların ve hizmetlerin fiyatlandırılması, pazarlanması ve dağıtımını kapsayan ve bireylerin ve kuruluşların hedeflerini karşılayan bir değişim sağlamak için tasarlanmış bir süreçtir.
Pazarlama, ürün özellikleri, fiyat, üretim hacmi, pazara sunma süresi, ürün kalitesi ve müşteri hizmetleri ile ilgili tüm kararlara kesinlikle katkıda bulunur.
Pazarlama genellikle malların fiziksel biçimde karlı satışı ile ilişkilendirilir, ancak tanım hizmetler ve fikirler için de geçerlidir (kamuya açık kişiler, dini liderler, politikacılar, ücretli üniversiteler, hayır kurumları kendilerini ve hizmetlerini "satmak" için pazarlama ilkelerine güvenirler) .
Pazarlamanın tanımı, iki taraf - alıcı ve satış organizasyonu - arasında bir alışverişi ifade eder ve her iki taraf da işlemden memnuniyet almalıdır. Bu nedenle, pazarlama toplumda önemli bir rol oynar, insanların ihtiyaç ve taleplerini karşılamalarına ve organizasyonlara tam olarak neyin üretilmesi gerektiğini belirlemelerine yardımcı olur.
İhtiyaçlar (ihtiyaçlar), bir kişinin fiziksel, psikolojik ve sosyal rahatlık için ihtiyaç duyduğu mallardır. Talepleriniz ihtiyaçlarınıza dayalıdır, ancak daha spesifiktir. Üreticiler ihtiyaç yaratmazlar, size seçenekler sunarak isteklerinizi şekillendirirler.
Pazarlamanın en önemli görevi, tüketicilerin çeşitli ürünlere yönelik temel ihtiyaçlarını belirli markaların ürünlerini satın alma isteğine dönüştürmektir.
Değişim sürecine katılarak (tam olarak ne satın aldığınızdan bağımsız olarak - yemek, araba veya Yüksek öğretim), değeri olan bir şeyi (genellikle parayı) aynı zamanda değeri olan başka bir şeyle değiştirirsiniz. Bir satın alma yaptığınızda, belirli bir ürün için oyunuzu vermiş oluyorsunuz ve böylece girişimciyi bu ürünlerden daha fazla üretmeye teşvik ediyorsunuz. Böylece arz ve talep arasında bir denge kurulur ve toplum kendisini en çok tatmin eden mal ve hizmetleri alır.
Mübadele sürecini canlandırmak için, mal ve hizmet satıcıları, onlara 4 tür fayda veya değer ekleyerek tüketici için çekiciliğini arttırır. Fayda, bir ürün veya hizmetin insan ihtiyaçlarını karşılama yeteneğidir.
yardımcı program türleri.
Form kullanışlılığı, ürünün özellikleri, şekli, boyutu, rengi, işlevi ve stili ile ilgilidir.
Zamanın faydaları - modern teklifi nedeniyle yaratılan bir ürünün ek tüketici faydası.
Yer faydası, müşteri için uygun bir yerde sunularak yaratılan bir ürünün ilave faydasıdır.
Edinmenin faydası, malları aldıktan sonra yaşadıkları alıcıların memnuniyetidir.
Pazarlamanın ekonomideki rolü, ticaret ve operasyonel verimliliğini artırmaktır. Mevcut aşamada pazarlama, sadece pazar ortamının gelişimine cevap veremeyen, aynı zamanda çevrenin parametrelerini değiştiren, pazara giriş, pazar genişlemesi, ve piyasa güvenliğinin sağlanması.

2. Pazarlamanın temel kavramları (ihtiyaç, ihtiyaç, talep, ürün, değişim, işlem, pazar).
"Pazarlama, değişim yoluyla ihtiyaç ve gereksinimleri karşılamayı amaçlayan bir tür insan faaliyetidir."
Pazarlamanın sosyal temelleri şu kavramlarla ilişkilidir: ihtiyaçlar, ihtiyaçlar, istekler, ürün, takas, işlem ve pazar.
İhtiyaçlar (birincil ihtiyaçlar). Pazarlama, insan ihtiyaçları fikrine dayanmaktadır.
İhtiyaç, bir şeyin eksikliği hissidir. İnsan ihtiyaçları çeşitli ve karmaşıktır. Bunlar fizyolojik ihtiyaçlar - yiyecek, giyecek, sıcaklık ve güvenlik ve sosyal ihtiyaçlar - manevi yakınlık, etki ve sevgi ve kişisel ihtiyaçlar - bilgi ve kendini ifade etme. Bu ihtiyaçlar bir başkasının çabasıyla oluşmaz, kişinin doğal özellikleridir. İhtiyaç karşılanmazsa kişi kendini mutsuz ve muhtaç hisseder. Şu ya da bu ihtiyaç onun için ne kadar çok şey ifade ederse, o kadar derin endişelenir. Memnun olmayan bir kişi, ihtiyacını giderebilecek bir nesne arayacak veya onu bastırmaya çalışacaktır.
ihtiyaçlar. Pazarlamanın ikinci ilk fikri, insan ihtiyaçları fikridir.
İhtiyaç, bireyin kültürel yapısına ve kişiliğine uygun olarak belirli bir şekil almış ihtiyaçtır.
Bazı Güney Afrikalılar için kızarmış keçiboynuzu bir inceliktir. Aç bir Filipinli genç bir domuz yavrusu, fasulye ve mango ile mutlu olacak. Aç bir Rus, cips, elma, vişneli dana eti tercih edecektir. İhtiyaçlar, belirli bir toplumun kültürel yapısına içkin bir şekilde ihtiyacı tatmin edebilecek nesnelerde ifade edilir. Toplum geliştikçe, üyelerinin ihtiyaçları da büyür. İnsanlar giderek daha fazla meraklarını, ilgilerini ve arzularını uyandıran nesnelerle karşı karşıya kalmaktadır. Üreticiler ise mal sahibi olma arzusunu canlandırmak için hedefe yönelik eylemlerde bulunurlar. Ürettikleri ile insanların ihtiyaçları arasında bir bağ kurmaya çalışıyorlar. Bir ürün, bir veya daha fazla ihtiyacı karşılamanın bir yolu olarak tanıtılır. Bir ürün veya hizmetin üreticisi ihtiyaç yaratmaz, o zaten vardır. Ne yazık ki, yöneticiler ve girişimciler genellikle ihtiyaçları ihtiyaçlarla karıştırırlar.
İstekler İnsanların ihtiyaçları neredeyse sınırsızdır, ancak bunları karşılayacak kaynaklar sınırlıdır. Bir kişi, finansal yetenekleri dahilinde kendisine en büyük memnuniyeti sağlayacak malları seçecektir.
Talep, satın alma gücüyle desteklenen bir ihtiyaçtır.
Belirli bir dönemde belirli bir toplumun ihtiyaçlarını değerlendirmek zor değildir. Toplum, aşağıdakiler için üretim hacimlerini planlayabilir: gelecek yıl, bir öncekinin istek kümesine göre. Ekonominin komuta kontrol döneminde üretim tam olarak böyle planlandı. Ancak modern toplum geliştikçe, ihtiyaçlar kaçınılmaz olarak değişir. İnsanlar artık moda olan şeylerden sıkılıyor, çeşitlilik arıyorlar. Mal seçimi, fiyatlardaki veya gelir düzeylerindeki değişikliklerden de etkilenir. K. Lancaster, malların aslında bir dizi özellik olduğunu ve insanların paraları karşılığında kendilerine en iyi faydaları sağlayan ürünleri tercih ettiğini belirtiyor.
Ürün:% s. İnsan ihtiyaçları, istekleri ve talepleri, onları tatmin edecek malların varlığını gerektirir.
Ürün, bir istek veya ihtiyacı tatmin edebilen ve dikkat çekmek, elde etmek, kullanmak veya tüketmek amacıyla piyasaya sunulan herhangi bir şeydir.
Bir kadının güzel görünmek istediğini varsayalım. Bu ihtiyacı karşılayabilen tüm ürünlere tercih edilen ürün yelpazesi denilebilir. Bu yelpazede parfümler, yeni giysiler, solaryum, güzellik hizmetleri ve çok daha fazlası bulunur. Tüm mallar değişen derecelerde arzu edilir. Büyük olasılıkla, her şeyden önce, daha erişilebilir ve daha ucuz olan mal ve hizmetler satın alınır - yeni bir saç kesimi yapılır, kozmetikler ve yeni bir elbise satın alınır. Ürün, tüketicinin isteklerine ne kadar tam olarak karşılık gelirse, üretici o kadar başarılı olur. Üreticiler, satmak istedikleri tüketicileri bulmalı, ihtiyaçlarını bulmalı ve ardından bu ihtiyaçları mümkün olan en iyi şekilde karşılayan bir ürün yaratmalıdır.
Bilimsel keşifler ve icatlar, daha önce bilinmeyen yeni ihtiyaçları karşılayabilecek yeni ürünler yaratmayı mümkün kılar. Pazarlama karmasının uygulanması yoluyla yeni ihtiyaçlar oluşturulmalıdır.
Bir meta, faydalı olabilecek her şey olarak adlandırılabilir, yani. ihtiyacı karşılamak. Ürünler ve hizmetlere ek olarak, bunlar bireyler, yerler, organizasyonlar, faaliyetler ve fikirler olabilir. Televizyonda ne tür bir eğlence programı izleyeceğine, nereye tatile gideceğine, hangi kuruluşlara yardım edileceğine, hangi fikirlerin destekleneceğine, hangi konularda karar vereceğine kişi karar verir. Eğitim kurumuçocuğu okula gönder.
İhtiyaç ve gereksinimleri karşılayacak teknolojiler sürekli güncellenmektedir. Modern ekonomik kalkınma, bu teknolojilerin evrimine dayanmaktadır. Evrim sürecinde, insandan teknolojiye giderek daha fazla işlev aktarılır. Teknolojinin modern gelişimi, aynı insan ihtiyacını karşılamak için sermayenin yanı sıra emek, malzeme ve enerji kaynaklarının maliyetinde de eşzamanlı bir azalma sağlar. Diğer bir deyişle, modern mal ve hizmetler, bilinen ihtiyaçları giderek daha etkin bir şekilde karşılar veya daha önce karşılanmayan veya var olmayan ihtiyaçları karşılamak için tasarlanır. Dolayısıyla yeni mal ve hizmetler daha kolay algılanmakta ve daha hızlı dağıtılmaktadır.
Değiş tokuş. Pazarlama sorunları, ihtiyaçlar ve talepler değiş tokuş yoluyla karşılandığında ortaya çıkar ve çözülür. Bir takas, birinden istenen bir nesneyi karşılığında bir teklifle alma eylemidir. Gönüllü bir değişim yapmak için beş koşulun yerine getirilmesi gerekir.
1. En az iki taraf olmalıdır.
2. Her iki taraf da diğer taraf için değerli bir şeye sahip olmalıdır.
3. Taraflardan her biri mallarını iletebilmeli ve teslim edebilmelidir.
4. Taraflardan her biri kabul etmekte tamamen özgür olmalıdır
veya diğer tarafın önerisinin reddedilmesi.
5. Taraflardan her biri, diğer tarafla iş yapmanın uygunluğundan veya istenmediğinden emin olmalıdır.
Bu beş koşul, yalnızca değişim potansiyeli yaratır. Gerçekleşip gerçekleşmeyeceği, taraflar arasında şartları üzerinde anlaşmaya bağlıdır.
Anlaşmak. Değişim, bilimsel bir disiplin olarak pazarlamanın temel kavramıysa, pazarlamadaki temel ölçü birimi işlemdir.
İşlem, iki taraf arasındaki ticari bir değer alışverişidir. En az iki değer-önemli nesnenin varlığını ve komisyonunun koşullarının, zamanının ve yerinin anlaşmasını varsayar.
Kural olarak, işlem şartları, uygulaması ilgili kamu kurumları ve hükümet yapıları tarafından sağlanan gelenekler, gelenekler, mevzuat tarafından desteklenir ve korunur. Belirli türdeki işlemleri sürdürmek için gerekli gelenek ve görenekler yoksa, bu işlemler alanında piyasa mekanizması çalışmayacaktır. Mevzuat ve onu sağlayan kurumlar, devlet yapıları, işlemlere katılanların ihtiyaçlarını karşılarsa uygun gelenek ve görenekler oluşturabilir.
Bir işlem, bir transferden ayırt edilmelidir. Transfer, değişim biçimlerinden biridir ve hediyeler, sübvansiyonlar, hayır etkinlikleri anlamına gelir. Hediyeyi veren kişi şu ya da bu faydaya güveniyordur (kendine karşı iyi niyetli olma, suçluluk duygusundan kurtulma vb.) ya da karşı tarafı bir yükümlülük durumuna sokmak istemektedir.
Bağışları kabul eden kişi ve kuruluşlar, bağışçıların davranışlarının altında yatan “karşılıklılığı” anlamalı ve aradıkları faydaları güvence altına almak için çaba göstermelidir. Bağışçıların menfaatleri unutulursa veya onlara minnet gösterilmezse yardımlar kısa sürede kesilecektir.
Pazarlamacılar, kapsamı içinde aktarım sürecindeki davranış çalışması da dahil olmak üzere pazarlama kavramını geniş bir şekilde yorumlar.
İleterek, bir kişi veya kuruluş belirli bir teklife bir yanıt uyandırmaya çalışır. Bu tepki, "satın alma" veya "ticari takas" ile eşdeğerdir. Siyasi makam adayı oy almak istiyor, üniversite başvuranların sayısını, sosyal hareketi - fikirlerinin kabulünü artırmak istiyor. Pazarlama, hedef kitlenin herhangi bir nesne, hizmet, fikir ile ilgili olarak istenen tepkiyi elde etmek için yapılan eylemlerden oluşur.
Market. "İşlem" kavramı, "piyasa" kavramıyla bağlantılıdır. Pazar, mevcut ve Potansiyel Alıcılar mal.
Pazarın doğasını anlamak için insanların ihtiyaçlarını karşılamanın üç farklı yolunu hayal edin. İlk yol, herkesin kendileri için ihtiyaç duydukları her şeyi bağımsız olarak elde edebildiği kendi kendine yeterliliktir. Bu tür faaliyetlerin verimliliği çok düşüktür. İkinci yol, her bir kişinin diğerlerini potansiyel "alıcı" olarak gördüğü, merkezi olmayan bir değişimdir. Mübadele açısından çok zor ve verimsizdir.
Üçüncü yol, merkezileştirilmiş değişimdir. Sahnede yeni bir yüz belirir - tüccar. "Pazar meydanı" denilen yerde üreticilerle alıcılar arasında aracılık yapıyor. Üretici belirli malları tedarik eder ve tüccar bunları ihtiyaç duyulan her şeyle değiştirir. Bu nedenle, başkaları tarafından teklif edilen malları satın almak için alıcı, birçok kişiyle değil, bir tüccarla ilgilenir. Bir tüccarın görünümü, belirli bir hacimde bir takas gerçekleştirmek için gereken toplam işlem sayısını büyük ölçüde azaltır. Tüccar ve merkezi piyasa, ekonominin ticaretini ve operasyonel verimliliğini arttırır.
Kişi ve işlem sayısı arttıkça tacirlerin ve pazarların sayısı da artar. Gelişmiş bir toplumda pazar, alıcıların ve satıcıların buluştuğu ve işlem yaptığı belirli bir yer değildir. İşlem, alıcı ile doğrudan temasa girmeden tamamlanabilir. Örneğin, bir firma televizyonda bir ürünün reklamını yapar, müşterilerden telefonla sipariş alır ve ürünleri postalar.
Modern ekonomide, çeşitli mallar, hizmetler ve diğer değerli nesneler için pazarlar oluşturulmaktadır. Örneğin, işgücü piyasası, ücret karşılığında emeğini sunmaya istekli insanlardan oluşur. İşgücü piyasasının işleyişini kolaylaştırmak için çeşitli aracı kuruluşlar ve iş danışmanlığı firmaları onun etrafında türeyip çoğalmaktadır. Para piyasası, ödünç almayı, borç vermeyi, para biriktirmeyi ve korunmasını garanti etmeyi mümkün kılan bir diğer önemli piyasadır. Onun yardımıyla, kaynaklar daha az verimli işletmelerden ve girişimcilerden daha verimli olanlara yeniden dağıtılır.
Pazarlama. "Piyasa" kavramı, son olarak, döngünün son kavramına - "pazarlama"ya götürür. Pazarlama, şu veya bu şekilde pazarla ilgili bir insan faaliyetidir. Pazarlama, amacı insan ihtiyaç ve gereksinimlerini karşılamak olan değiş tokuş yapmak için pazarla çalışmaktır. Böylece, F. Kotler'in tanımına dönüyoruz: pazarlama, değişim yoluyla ihtiyaçları ve gereksinimleri karşılamayı amaçlayan bir tür insan faaliyetidir.
Değişim süreci çalışma gerektirir. Satmak isteyen herkesin alıcı bulması, ihtiyaçlarını belirlemesi, uygun ürünleri yaratması, piyasada tanıtması, depolaması, nakliyesi, fiyat görüşmesi yapması gerekiyor. Pazarlama faaliyetlerinin temeli, ürün araştırma ve geliştirme, iletişim, dağıtım, fiyatlandırma ve hizmet dağıtımıdır.
Pazarlamacılar iki tür piyasayı ayırt eder: satıcı piyasası ve alıcı piyasası. Bir satıcı piyasası, satıcıların daha fazla güce sahip olduğu ve alıcıların en aktif "piyasa aktörleri" olmak zorunda olduğu bir piyasadır. Bu, ekonominin komuta ve kontrolü için en tipik olan mal ve hizmet kıtlığı için bir pazardır. Alıcı piyasası, alıcıların daha fazla güce sahip olduğu ve satıcıların en aktif "piyasa aktörleri" olması gereken bir piyasadır.

3. Pazarlama yönetimi kavramı.
Pazarlama kavramları, farklı pazarlarda istenen satış seviyesine ulaşma problemlerini çözmeye yönelik en genel yaklaşımlar, pazarlama yönetiminin temeli olan çözüm ilkeleridir.
Ticari kuruluşların pazarlama faaliyetlerini yürütürken temel aldığı beş ana yaklaşım vardır:
üretim iyileştirme kavramı;
ürün geliştirme kavramı;
ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı;
saf pazarlama kavramı;
sosyal ve etik pazarlama kavramı.
Bu kavramlar, Amerikan ekonomisi tarihindeki çeşitli dönemleri ve son 50 yıldaki büyük sosyal, ekonomik ve politik değişiklikleri temsil eder.
Üretim iyileştirme kavramı.
Tüketicilerin yaygın olarak bulunan ve uygun fiyatlı ürünleri tercih edeceğini ve bu nedenle yönetimin üretimi iyileştirmeye ve dağıtım sisteminin verimliliğini artırmaya odaklanması gerektiğini savunuyor.
Bu kavramın uygulanması iki durumda uygundur:
1. Bir ürüne olan talep arzı aştığında. Bu durumda yönetim, üretimi artırmanın yollarını bulmaya odaklanmalıdır.
2. Bir ürünün maliyeti çok yüksek olduğunda ve azaltılması gerektiğinde, bu da artan üretkenlik gerektirir.
Ürün Geliştirme Konsepti
Ürün geliştirme kavramı, tüketicilerin en yüksek kalite, performans ve performansı sunan ürünleri tercih edeceğini ve bu nedenle bir kuruluşun enerjisini sürekli ürün geliştirmeye odaklaması gerektiğini belirtir.
Birçok üretici, fare kapanını iyileştirebilirse kapılarına giden yolun aşırı büyümeyeceğine inanıyor (kimyasal bir aerosol, bir haşere kontrol hizmeti çözüm olabilir).
Ticari çabaları yoğunlaştırma kavramı.
Ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı, tüketicilerin satış promosyonu için önemli çaba sarf etmemesi durumunda (agresif ve kalıcı reklam kullanarak) yeterli miktarda organize edilmiş malları satın almayacaklarını belirtir.
Ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramının özellikle agresif kullanımı, pasif talep ürünlerine, yani. alıcının genellikle satın almayı düşünmediği mallar (sigorta, ansiklopedik sözlükler vb.).
Saf pazarlama kavramı.
Kuruluşun hedeflerine ulaşmanın anahtarının, hedef pazarların özel ihtiyaç ve ihtiyaçlarının ve arzu edilen tatminin bir rakipten daha verimli ve daha üretken bir şekilde sağlanması olduğunu onaylar.
Pazarlama kavramı, kurumsal hedeflere ulaşmanın temeli olarak müşteri memnuniyetini yaratmayı amaçlayan entegre bir pazarlama çabasıyla desteklenen müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine odaklanmaktadır.
Sosyal ve etik pazarlama kavramı.
Kuruluşun misyonunun, hedef pazarların ihtiyaçlarını, ihtiyaçlarını ve çıkarlarını belirlemek ve bir bütün olarak tüketicilerin ve toplumun refahını azaltırken veya geliştirirken daha verimli ve üretken (rakiplerinkinden) istenen memnuniyeti sağlamak olduğunu iddia eder.

4. Pazarlama sisteminin amaçları.
Pazarlama hedefleri, pazarlamanın en yaygın alanlarıdır.
Pazarlama sisteminin dört alternatif hedefi vardır:
mümkün olan maksimum tüketim seviyesine ulaşmak;
maksimum tüketici memnuniyeti seviyesine ulaşılması;
mümkün olan en geniş seçeneği sağlamak;
yaşam kalitesini maksimize etmek.
1. Mümkün olan maksimum tüketim seviyesinin elde edilmesi. İş dünyasındaki birçok kişi, pazarlamanın amacının, üretim, istihdam ve zenginlikte maksimum büyüme için koşulları yaratan en yüksek tüketimi teşvik etmek olduğuna inanıyor. Bunun arkasında insanların ne kadar çok satın alıp tüketirse o kadar mutlu oldukları iddiası yatmaktadır. Nispeten yüksek bir tüketim düzeyine ulaşıldığında, maddi mallar kütlesindeki bir artışın beraberinde daha fazla mutluluk getirdiği şüphelidir.
2. Maksimum düzeyde tüketici memnuniyetine ulaşılması. Bu görüşe göre, pazarlama sisteminin amacı, mümkün olan maksimum tüketim düzeyine değil, maksimum müşteri memnuniyetine ulaşmaktır. Ne yazık ki, müşteri memnuniyetini ölçmek zordur. Şimdiye kadar, belirli bir üründen tam memnuniyeti değerlendirmek için bir metodoloji yoktur. Ayrıca, bireysel tüketiciler tarafından belirli mallardan alınan doğrudan memnuniyetin bir dezavantajı vardır. Örneğin, obezite veya ağır içme ile bağlantılı sağlık hasarı veya çevre kirliliğinin neden olduğu hasar.
3. Mümkün olan en geniş seçeneği sağlamak. Pazarlamanın temel amacının mümkün olan en fazla mal çeşitliliğini sağlamak ve tüketiciye mümkün olan en geniş seçeneği sunmak olduğuna dair bir görüş vardır. Tüketiciye damak zevkine en uygun ürünleri bulma fırsatı vermek ve en büyük memnuniyeti elde etmesini sağlamak gerekir. Bununla birlikte, tüketici seçimini en üst düzeye çıkarmanın bir bedeli vardır. Mal çeşitliliğini artırmak, tüketici için gerçek seçimin genişlemesi anlamına gelmez. Yani birçok bira markası var ama çoğu aynı tada sahip. Bir ürün kategorisi içerisinde birbirinden küçük farklılıklar gösteren birçok marka ürün bulunmaktadır. Bu "bolluk" hayali bir seçim sağlar. Tüketiciler her zaman çok çeşitli ürünleri hoş karşılamazlar. Bazı insanlar, belirli ürün kategorilerinde çok fazla seçenekle karşı karşıya kaldıklarında kafa karışıklığı ve endişe duygusu yaşarlar.
4. Yaşam kalitesini en üst düzeye çıkarın. Birçoğu, bir pazarlama sisteminin temel amacının yaşam kalitesini iyileştirmek olması gerektiğine inanıyor. Bu konsept; kalite, miktar, çeşitlilik, mal fiyatlarının karşılanabilirliği, hizmetlerin çeşitliliği ve hacmindeki büyüme, çevresel kalite ve kültürel çevre kalitesi. Pazarlama sistemi için yaşam kalitesini iyileştirmenin en çok tercih edilen hedef olduğu konusunda hemen herkes hemfikirdir, ancak bu misyonun zor olduğunu ve yorumlarının bazen çelişkili olduğunu kabul etmektedir. Bu arada, bu hedef dünyanın en büyük şirketleri tarafından belirleniyor.

Egzersiz yapmak:

Baskin-Robbins dondurma salonuna gitmek üzeresiniz. Büyük bir şirketin lisansı altında faaliyet göstermektedir. Bu duruma şu kavramları uygulayın: “mal”, “değişim işlemi”, “piyasa”.
Kafede Baskin Robbins sizin için: çok çeşitli dondurmalar; lezzetli tatlılar; taze hamur işleri, kekler ve hamur işleri; milkshake'ler; kokulu kahve ve çay. Baskin Robbins ürünlerinin çeşitliliği ve kalitesi dünya çapında tanınmaktadır ve donmuş tatlı pazarında dünya lideri olarak ünümüz, yıllarca süren araştırmalara, içerik seçimindeki tutarlılığa ve ziyaretçilere en iyi ürünü sunma taahhüdüne dayanmaktadır! Baskin Robbins iyi ruh haliçocuklar ve yetişkinler için tatil!
Müşterilerin ihtiyaçlarını inceledikten sonra: kafenin formatı, hem dondurma hem de ilgili ürünlerin mal kayıtlarının tutulması, satılan ürünlerin maliyetinin muhasebeleştirilmesi, müşteriler için muhasebe, kasiyer garsonlar, indirim sistemi oluşturma ve ayrıca özellikleri kafe: Megapolis alışveriş merkezinde küçük bir alan ve konum.
Bir dondurma üreticisinin, tüketiciye dondurmada ne derece yağ ve tatlılık sevdiğini sorduğunu varsayalım. Tüketiciden daha sonra üç rakip dondurmayı denemesi ve yağ içeriğini ve tatlılığını derecelendirmesi istenir. B çeşidi, diğerlerinden daha fazla, istenen özelliklerin ideal seviyelerini birleştirir. Bir üretici, tüketici idealine B sınıfından daha yakın bir dondurma sunuyorsa, fiyatları, bulunabilirliği ve diğer koşulları karşılaştırılabilir olduğu göz önüne alındığında, yenilik piyasaya bu sınıftan daha iyi girmelidir. Üreticilerin satış yapmak istedikleri tüketicileri bulmaları, ihtiyaçlarını bulmaları ve ardından bu ihtiyaçları mümkün olan en iyi şekilde karşılayan bir ürün yaratmaları gerekir. "Mal" kavramı fiziksel nesnelerle sınırlı değildir. Bir emtia, bir hizmet sağlayabilen her şey olarak adlandırılabilir, yani. bir ihtiyacı tatmin etmek Ve eğer "meta" teriminin kullanımı zaman zaman doğal görünmüyorsa, bunun yerine başkaları gelebilir - "ihtiyaç giderimi", "çözüm" veya "teklif". Tüm bu kelimelerin farklı insanlar için belirli bir değeri vardır. Değişim Pazarlama, insanlar ihtiyaç ve taleplerini değişim yoluyla karşılamaya karar verdiğinde gerçekleşir. - Değişim - karşılığında bir şey teklifiyle birinden istenen nesneyi alma eylemi. Değişim - Bireylerin istenen bir nesneyi elde edebileceği dört yoldan biri. Nasıl yapacaklarını bilseler de bilmeseler de herhangi bir temel maddeyi kendi başlarına üretmek zorunda değiller. Onların üretiminde ustalaştığı şeyleri yaratmaya odaklanabilir ve ardından bunları başkaları tarafından yapılan doğru ürünlerle değiştirebilirsiniz. Sonuç olarak, toplumdaki toplam mal üretimi artar. Değişim, bilimsel bir disiplin olarak pazarlamanın temel kavramıdır. Gönüllü değiş tokuş yapmak için beş koşulun karşılanması gerekir: 1. En az iki taraf olmalıdır. 2. Her iki taraf da diğer taraf için değerli olabilecek bir şeye sahip olmalıdır. 3. Taraflardan her biri mallarını iletebilmeli ve teslim edebilmelidir. 4. Taraflardan her biri, diğer tarafın teklifini kabul veya reddetmekte tamamen özgür olmalıdır. 5. Taraflardan her biri, diğer tarafla iş yapmanın uygunluğuna veya istenebilirliğine güvenmelidir. Bu beş koşul, yalnızca değişim potansiyeli yaratır. Ancak gerçekleşip gerçekleşmeyeceği, taraflar arasında şartları üzerinde anlaşmaya bağlıdır. Bir anlaşmaya varılırsa, takas sonucunda tüm katılımcılarının faydalandığı (veya en azından zarar görmediği), çünkü her birinin teklifi reddetme veya kabul etme özgürlüğü olduğu sonucuna varabiliriz. İşlem, bilimsel bir disiplin olarak pazarlamanın temel kavramıysa, pazarlama alanındaki ana ölçüm birimi işlemdir. İşlem, iki taraf arasındaki ticari bir değer alışverişidir. Bunu yapmak için, A tarafının X nesnesini B tarafına vermesi ve karşılığında Y nesnesini ondan alması gerekir. İşlem, birkaç koşulun varlığını ima eder: 1) en az iki değerli nesne, 2) uygulanması için üzerinde anlaşmaya varılmış koşullar, 3) üzerinde anlaşmaya varılmış bir tamamlanma süresi ve 4) üzerinde anlaşmaya varılmış bir davranış yeri. Kural olarak, işlemin şartları kanunla desteklenir ve korunur. Bir işlem, yalnızca bir transferden ayırt edilmelidir. İletim sırasında A tarafı, B tarafına X nesnesini verirken karşılığında hiçbir şey almaz. Transferler, hediyeler, sübvansiyonlar, hayır etkinlikleri ile ilgilidir ve aynı zamanda değişim biçimlerinden biridir. Sonuçta, hediyeyi veren, kendine karşı iyi bir eğilim, suçluluk duygularından kurtulma veya diğer tarafı bir yükümlülük konumuna sokma arzusu gibi şu veya bu faydaya güveniyor. Profesyonel bağış toplayıcılar, bağışçıların davranışlarının altında yatan "karşılıklılık" güdülerinin kesinlikle farkındadır ve aradıkları faydaları güvence altına almaya çalışırlar. Bağışçılar basitçe unutulur veya kabul edilirse, vakıf yakında desteğini kaybedecektir. Sonuç olarak, profesyonel piyasa oyuncuları Son zamanlarda Kapsamında sadece işlemler sırasındaki davranışların incelenmesini değil, aynı zamanda transfer sürecindeki davranışların incelenmesini de içeren pazarlama kavramını geniş bir şekilde yorumlamaya başladı. Aktarırken, piyasa aktörü belirli bir teklife bir yanıt uyandırmaya çalışır. Bu tepki, "satın alma" veya "ticari takas" ile aynı anlama gelmez. Bir siyasi aday popüler oylar kazanmak istiyor, bir kilise cemaatini büyütmek istiyor, bir topluluk eylem grubu "fikrin kabulü" denen şeyi istiyor. Pazarlama, istenen yanıtı herhangi bir biçimde elde etmek için yapılan eylemlerden oluşur. hedef kitle herhangi bir nesne, hizmet veya fikirle ilgili olarak. Pazarlama, şu veya bu şekilde pazarla ilgili bir insan faaliyetidir.
Pazarlama, amacı insan ihtiyaç ve gereksinimlerini karşılamak olan değiş tokuş yapmak için pazarla çalışmaktır. Böylece, ihtiyaçları ve gereksinimleri karşılamayı amaçlayan bir tür insan faaliyeti olarak pazarlama tanımımıza dönüyoruz.
bir takas yoluyla. Değişim süreci çalışma gerektirir. Satmak isteyen herkesin alıcı araması, ihtiyaçlarını belirlemesi,
uygun ürünler tasarlamak, bunları piyasada tanıtmak, depolamak, nakliye etmek, fiyat pazarlığı yapmak vb. Pazarlama faaliyetlerinin temeli, ürün geliştirme, araştırma, iletişim, dağıtım, fiyatlandırma, hizmet dağıtımı gibi faaliyetlerdir.
vb.................

İşadamlarının, toplumun, alıcıların pazarlama konusundaki tutumu çelişkilidir ve bu kimse için bir sır değildir. Birisi pazarlamanın neden gerekli olduğunu takdir eder, saygı duyar ve anlar ve en önemlisi bunu faaliyetlerinde kullanır.

Ancak pazarlamayı sevmeyen ve takdir etmeyenlerde var. Bu insanlardan bazıları, pazarlamanın, onu şirketlerden para koparmak için kullanan kötü satış görevlilerinin bir icadı olduğuna bile inanıyor.

Alıcılar arasında, pazarlamanın saf tüketicileri aldatmanın bir yolu olduğunu söyleyen yaygın bir görüş var. Böyle bir tavırla, pazarlamanın sürekli pamuk ipliğine bağlı olduğunu söyleyebiliriz. Görünüşe göre pazarlamacılar sırf pazarlamacı oldukları için yenilmek üzereler ve pazarlama kelimesinin kendisi tamamen yasaklanacak. Bu arada, yasak bir şaka değil.

Sık sık pazarlama stratejileri yazmak zorunda kalıyorum. Bu nedenle, bir zamanlar pazarlama yasağı, müdürü bir pazarlama stratejisi yazarken pazarlamanın anahtar kavramının - pazar segmentinin - kullanılmasını yasaklayan tek bir şirkette yakındı.

Her neyse, ancak pazarlama lehine konuşan 5 gerçek var. Pazarlamanın neden gerekli olduğunu açıklayan en az 5 gerçek var.

Gerçek #1 Pazarlamanın, farkında olmadan tüm insanlar, hatta ona karşı olumsuz bir tutumu olan insanlar tarafından yapılmasıdır. Tüm işadamları, tüm alıcılar, tüm eyaletler, tüm şehirler pazarlama ile uğraşmaktadır. Birçok iş adamı, kendileri bu işle meşgul olmalarına rağmen, bir işletme için pazarlamanın gerekli olup olmadığını düşünürler. Sıradan insanlar, örneğin fiyatları ve çeşitleri araştırmak için farklı mağazalara gittiklerinde pazarlamayla da ilgilenirler. Fiyatları ve çeşitleri incelerler, nereden daha ucuza satın alabileceğinizi belirlerler ve bu pazarlamadır. Ayrıca iş aramaları için özgeçmiş yazarken pazarlama yaparlar. Başkalarının daha yüksek olması veya yeterli olmaması temelinde ücretlerin artırılması şartı da pazarlamadır. Devlete gelince, onlar da nitelikli yatırımcıları çekmeye çalışırken pazarlama ile uğraşıyorlar. işgücü ve diğer birçok durumda.

Gerçek #2 aslında pazarlamanın herhangi bir ülkenin ekonomisinde öncü bir rol oynamasıdır. Ülkede ne kadar çok pazarlama olursa, ekonomi o kadar güçlü olur, maaşlar o kadar artar, daha mutlu insanlar. Bu, GSYİH seviyesini, seviyeyi analiz ederek kolayca doğrulanabilir. ücretler ve pazarlama maliyetleri. Pazarlamaya yapılan harcama miktarı, ülke ekonomisindeki pazarlama miktarının doğrudan bir göstergesidir. Birçok istatistiksel materyalden de anlaşılacağı gibi, bir ülkede pazarlamaya ne kadar fazla harcama yapılırsa, ekonomisi o kadar güçlü olur. En önemlisi, bu, pazarlamanın ekonomideki ana rolünün yeteneklerin gelişimini desteklemek olduğu gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Pazarlamanın yaygın olarak kullanıldığı ülkelerde, yeteneklerin kendilerini gerçekleştirmesi en kolay olanıdır. Yetenekler herhangi bir ekonominin motorudur. Pazarlama sadece yeteneklerin kendilerini rahat hissedeceği koşullar yaratmakla kalmaz, aynı zamanda hemen hemen her insanın yetenekli hale geldiği bir durum sağlar.

3 numaralı gerçek pazarlamanın iş yapma felsefelerinden biri olduğudur. Bu iş felsefesi, her zaman farkında olmasalar da dünyanın her yerinden tüm şirketler tarafından takip edilmektedir. Bilinçli olarak bu felsefe, pazarlamanın neden gerekli olduğunu bilenler tarafından uygulanır. Diğerleri bilinçsizce yapışır, ama yine de yapışır. Tek soru, ne kadar güçlü bir şekilde bağlı kalındığıdır. Bazı şirketler minimum yüzde 1'e bağlı kalırken, diğerleri maksimum yüzde 100'e bağlı kalıyor. Faaliyetlerinin sonuçları uygundur. Örneğin, en fazla olan şirketleri alırsak pahalı markalar ve stratejilerini analiz edince, şirketin sıralamada ne kadar yüksekte olursa, stratejisinde pazarlamayı o kadar çok kullandığı ortaya çıkıyor. Buna göre, bu derecelendirmeyi tırmanmanıza izin veren bir iş felsefesi olarak pazarlamadır. Stratejilerinde pazarlamadan daha fazla başka felsefeler uygulayan şirketler çok başarılı değiller. Pazarlamaya güvenmek tek doğru stratejidir.

4 numaralı gerçek pazarlamanın dünyanın tüm ülkelerinde yapılan tüm işlemlerde yer almasıdır. Pazarlamanın katılımı olmadan hiçbir işlem gerçekleşmez. Neden bu kadar cesur bir açıklama? Çünkü her işlem satış, satış da bir pazarlama aracıdır. Bazı insanlar satışın pazarlamadan ayrı ve bağımsız bir şey olduğunu düşünür, ancak öyle değildir. Aslında pazarlama ve satış bir demettir ve pazarlama bu demetin en önemli parçasıdır.

Bir ürünü pazarlamadan satabilirsiniz ama satamazsınız ve genel olarak pazarlamanın amacının satış çabalarını gereksiz kılmak olduğuna inanılır. Bu görüşe sahip olanlar kendilerini çok iyi hissederler. Örneğin, yeni ürünler için elma insanlar satış başlamadan günler önce sıraya giriyor! Böyle bir durumda satıcıların rolü parayı alıp malı vermektir. Her şey. Kimseyi bir şey almaya zorlamazlar. İnsanlar satın almaya hazır geliyor. İnsanları satın almaya hazırlayan pazarlamadır, satışın gerçekleşmesini sağlamak için her şeyi yapan odur.

Gerçek numarası 5 pazarlamanın aslında hayatımızın her alanına girmiş olmasıdır. Ama çok havalı olduğu için değil, sadece ekonominin dili olduğu için. Evet, pazarlama, modern ekonominin unsurlarının birbirleriyle iletişim kurduğu olağan dildir.

Buna göre pazarlamanın neden gerekli olduğu sorulursa, bu durumda doğru cevap iletişim için pazarlamanın gerekli olduğudur, çünkü pazarlama ekonominin dilidir. Ekonomi onsuz imkansızdır, çünkü ekonomi her şeyden önce iletişimdir. Bu dili ne kadar iyi bilirseniz, kendiniz hakkında, ürününüz hakkında ekonominin diğer unsurlarına o kadar çok şey anlatabilirsiniz. Bu dili ne kadar iyi bilirseniz, o kadar iyi anlaşılırsınız. Sizi ne kadar iyi anlarlarsa o kadar çok satış yapabilir ve buna bağlı olarak daha fazla kazanabilirsiniz. Bu dili en iyi şekilde doğru pazarlamayı kullanan biri konuşur.

Belki bir gün ekonominin farklı bir dili olacak, ama şimdi pazarlama. Bunun anlamı, ne Daha fazla insan ve bu dili mükemmel bir şekilde anlayan şirketler, ekonomi daha güçlüdür.

Boris Klyuchkovsky

Ekonomi ve pazarlama:
benzerlikler ve farklılıklar

hata yapabilirsin
ancak hata oluşturamazsınız.

1980'lerden beri, "akademik" (teorik) pazarlamada ciddi bir krizden söz ediliyor; iş okulları tarafından özün yanlış anlaşılması ve pratik pazarlamanın görevleri hakkında; uygulayıcıların akademik pazarlama dergilerindeki makaleleri okumadıkları.

Akademik pazarlama neden yanlış yola girdi, hatalar yaptı ve esasen sahte pazarlamaya dönüştü?

Bunun temel nedeni akademik pazarlamada yavaş yavaş oluşan ciddi bir ekonomik dengesizlik olarak kabul edilmelidir.

Her şey 1960'larda ve 70'lerde Amerikan üniversitelerinde pazarlama bölümlerinin açılmaya başlamasıyla başladı. İlk öğretmenler ekonomist-teorisyenlerdi. Birçoğu, pazarlamayı hemen alıştıkları ekonominin bir koluna veya bir çeşidine dönüştürmeye başladı. Bu nankör görevdeki en büyük "başarı", ekonomist Kotler tarafından elde edildi. (Bkz. "Kotler ve Kotleroidler").

Pazarlamanın felsefesini ve ruhunu ve en önemlisi pazarlamanın iş dünyasındaki rolünü kesinlikle anlamayan Kotler, görevi “piyasanın gerçekte nasıl çalıştığını açıklamak, ekonomistlerin teorilerine hayati bir doku kazandırmak” olarak değerlendirdi. (!?) ". Kotler ile ilgili bir makalede şunları okuyoruz: "İlk baskı (1967) kuşkusuz davranışçı bir dokunuşa sahip bir ekonomistin eseriydi." Pazarlama öğretmenleri "tuğlalarını" sevdiler: düşünmelerini ve yaratmalarını istemediler. Kısa sürede dünya çapında birçok pazarlama departmanı için standart haline geldiler. Ve gidiyoruz.

On yıl sonra, 1976'da pazarlama tarihçisi Robert Bartels'in "Pazarlamanın ilk öğrencileri aslında ekonomist olarak eğitilmişlerdi" diye yazmasına şaşılacak bir şey var mı?

Ancak Batı'daki en iyi öğretmenler, işadamlarının eleştirilerinin baskısı altında, zaten çok yönlü pazarlamanın zararlılığını fark etmeye ve eğitim programlarını değiştirmeye başlıyorlarsa, o zaman çok uzun bir süre onu yıpratmak zorunda kalacağız gibi görünüyor.

Bunun temel nedeni, Rusya'nın ülkeye girmesidir. Pazar ekonomisi pazarlamacılar olmadan, ancak hem teorisyenler (politik ekonomi öğretmenleri) hem de uygulayıcılar (planlama ve ekonomik bölümlerin sakinleri) olan bir ekonomistler ordusuyla. İkisi de pazarlamadan çok uzaktı. Yine de, dünkü Bolşevik politik ekonomi profesörleri, hızla düzinelerce pazarlama departmanını ortaya çıkardılar.

Elbette bir gün bile çalışmayan bu "Bolşevikler" gerçek iş, birkaç gün içinde, aynı zamanda iş hayatında bir gün bile çalışmayan Batılı ekonomistler tarafından yazılmış "pazarlama" metinlerini gözden geçirdik. Hangi "pazarlamacılar" için eğitim verdikleri hakkında Rus işi ders kitapları hakkında fikir verir. (Örneğin, bkz. Gaidaenko T.A. ve Lipsits I.V.

Ekonomistlerin hakimiyeti, Rusya Pazarlama Birliği ve Pazarlamacılar Birliği gibi pazarlama organizasyonlarımızda da hissedilmektedir. Lonca başkanı ekonomist Igor Berezin tarafından önerilen pazarlama tanımı dikkate değerdir: “Pazarlama, ekonomik varlıkların karşılaştığı sorunların çözümünü kolaylaştırmak için piyasaları incelemek ve onları etkilemektir.” Bunun çok, çok göreceli bir yönü vardır. gerçek pazarlamanın görevleriyle ilişkisi.

benim maceram
ekonomiden pazarlamaya

Ekonomi alanında diploma aldıktan sonra pratik ekonomide çalışmaya başladım. Çok geçmeden üniversite bagajından fazla bir şeye ihtiyacım olmadığı anlaşıldı. Şirketteki satışlar titrek değildi ve ben pazarlama ve reklamcılığa "atıldım". Pazarlama kursundan sadece bazı "nakit inekler" ve 4p kafama takıldığı için, Talmud'ları pazarlamak için tekrar oturmak zorunda kaldım. Bu "bilgiyi" bir şekilde görevlerime uyarlama girişimleri hiçbir şey vermedi.

Reklamlarla da pek şansım olmadı. Reklamcılıkla ilgili birkaç Rusça kitap okudum - yardımcı olmadı. A.P.'nin seminerindeydim. Repiev. Duyduklarım ve özellikle "düzen" oluşturmadaki pratik yardım beni o kadar etkiledi ki A. Repyev Okulu'nda uzaktan eğitim aldım.

Burada farklı pazarlama, farklı reklamcılık, farklı zihniyet (müşteriden gelen zihniyet) ve farklı kitaplarla karşılaştım. Bunlar Peter Drucker, Theodore Levitt, Claude Hopkins, David Ogilvie, Jay Abraham, Tom Peters'ın kitaplarıydı. Pratik pazarlamaya nesiller boyu test edilmiş yaklaşımların uygulanmasının, çok kolay olmasa da, üretken ve ilginç olduğu kanıtlanmıştır.

Biraz yetenek göstermiş olmalıyım, çünkü Repiev'den şirketi Mekka Consulting'e bir davetiye aldım. Ve birkaç yıldır, pazarlama ve reklamcılığın "katı rehberlik altında" giderek daha incelikli yönlerini kavrayarak, gerçek pazarlama projelerinde aktif olarak yer alıyorum.

Müşterilerimiz her türden işletmeden geliyor, bu yüzden hayat bana müşteri odaklı pazarlamanın üretkenliğini tekrar tekrar deneyimlemem için harika bir fırsat sağladı.

Müşteri firmalarında genellikle sertifikalı pazarlamacılarla karşılaşırım. Kural olarak, ekonomi ve pazarlamanın felsefesindeki ve görevlerindeki farklılıkları hiç anlamıyorlar ve ne yapmaları gerektiğini gerçekten anlamıyorlar. Bu onları işe yaramaz ve hatta bazen zararlı çalışanlar yapar.

Yukarıdakileri anlamak benim için kolay olmadığı için, deneyimimin (hala hafızamda tazeyken) birileri için faydalı olabileceğine karar verdim. Özellikle de pazarlama işine giren ekonomistler için.

Ekonomi vs. akademik pazarlama

Önce terimleri tanımlayalım. Rusça'da ekonomi kelimesi aynı anda ülkenin ulusal ekonomisi ve bu ekonominin yasalarını inceleyen bilim olarak anlaşılır. Önceleri ekonomi bilimine politik ekonomi deniyordu, ama şimdi Batılı bir şekilde ekonomi. İşletmede, ekonomi genellikle giderlerin ve gelirin, verimliliğin, amortismanın vb. hesaplanması olarak anlaşılır.

Pazarlama kelimesi aynı zamanda farklı anlamlara da gelir: "pazarlama" (ekonomik pazarlama) adı verilen "akademik" bir disiplin ve Müşterinin anlaşılmasına dayalı olarak pratik sorunları çözmeye yardımcı olan bir zanaat (müşteri pazarlaması). Bu iki pazarlamanın çok az ortak noktası vardır.

Ekonomi üzerine kalın kitapların içeriğini "akademik" pazarlama üzerine kalın kitapların içeriğiyle karşılaştırırsak, o zaman çok az fark olacaktır: hemen hemen aynı şemalar, hemen hemen aynı terimler, neredeyse aynı tarz. Ve burada ve orada aynı kavramlar ve araçlar titriyor (örneğin, SWOT, Porter'ın rekabet güçleri, bir dizi matris, vb.). Ve burada ve orada gereksiz tanımlar ve sınıflandırmalar denizi. Ve burada ve orada tehlikeli bir basitleştirme var. Hem orada hem de etkili uygulama kanıtı ve örneği yoktur.

Bu benzerliğin nedeni, zaten bildiğimiz gibi, çoğu pazarlama "tuğlasının" yazarlarının, Kotler ile başlayan ekonomistler veya öğrencileri - ekonomik pazarlamacılar olmasıdır.

Bu arada ekonomi ve akademik pazarlamanın tanımlarını karşılaştırmak ister misiniz? Tahmin edin hangisi hangisi:

X, bir görüşler sistemidir, çeşitli yönleri koordine etmenin bir işlevidir. ticari faaliyetler ticari faaliyetin birbiriyle ilişkili unsurlarından oluşan bir kompleks, amacı aşırı üretim krizlerini azaltmak olan bir iş felsefesi ve son olarak arz ve talebi dengeleme süreci.

"X, tüketici talebinin ön çalışmasına dayalı olarak, ürünlerin üretim ve pazarlamasını organize etmek için entegre bir sistemdir."

"X, insan maddi ihtiyaçlarının memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak için sınırlı üretken kaynakların verimli kullanımı veya yönetimi sorunlarını araştırıyor."

"X, hem bireysel hem de kurumsal hedefleri tatmin eden değişimlerin uygulanmasını amaçlayan fikir, mal ve hizmetlerin fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım kavramlarını planlama ve uygulama sürecidir."

Ekonomi ve akademik pazarlama arasındaki bir diğer üzücü benzerlik, pratikte, gerçek işlerde, kâr elde etmede tamamen yararsızlıklarıdır.

Ekonomi ve akademik pazarlama uzmanlarının “bilimsel” eserlerini okuduğumda aklıma bir fıkra geliyor: “Ekmeyiz, saban sürmeyiz ama oyalanırız. çan kulesinden bir şey dalgalanırız, bulutları dağıtırız. Başarılı bir işadamı, Ekonomi Doktoru, zengin deneyimini şu şekilde özetledi - tüm ekonomi tek bir formüle iniyor: kar = gelir - giderler. Saygın bir üniversitede "amaçsızca geçen yıllar için" biraz aşağılayıcı oldu.

Ekonomistler K. McConnell ve S. Brew şunu kabul ediyor: “Ekonomi, dar anlamda profesyonel bir konu değil, ağırlıklı olarak akademik bir konudur... İşletme yönetimi bilimi değildir ve milyonların nasıl kazanılacağının sırlarını açığa çıkarmaz.”

Pazarlama akademisyeni Stephen Brown daha da açık sözlü: "Özellikle başarısızlıktan biz sorumlu olsaydık, aramızdan kim yöneticilerin bizim sahte önerilerimize uymasını isterdi?" Bu arada, uygulamaya yönelik sorumsuzluk hem ekonominin hem de akademik pazarlamanın doğasında var.

Ekonomistler ve akademik pazarlamacılar hakkında birçok şakanın benzer olması önemlidir - içlerinde "ekonomist" ve "pazarlamacı" kelimeleri birbirinin yerine kullanılır. >>

Ekonomi, basit şeyleri çok karmaşık bir şekilde açıklamanın bir yoludur. Bir ekonomik tahminin tek işlevi, astrolojiyi daha saygın hale getirmektir. Bernard Shaw: "İktisatçılara bir şeyi bile bitirme görevi verilse bile asla anlaşmaya varmazlar." Bir odaya 50 ekonomist koyun ve hepsi yanlış olan 50 görüş alırsınız. Ekonomistler, son beş ekonomik gerilemeden dokuzunu öngördü. Ekonomistlerin Birinci Yasası: "Her ekonomist için tam tersini iddia eden eşdeğer bir ekonomist vardır." DJ Peter: Dünkü tahminlerinin bugün neden başarısız olduğunu yarın açıklayabilecek olanlar ekonomistlerdir. Bir papağana "talep" ve "arz" kelimelerini telaffuz etmeyi öğretin - ve önünüzde hazır bir ekonomist var. Christopher Columbus ilk ekonomistti: Atlantik'i geçerken nereye gittiğini bilmiyordu; kıyıya ulaştığında nerede olduğunu bilmiyordu ve tüm bunlar bir devlet yardımı ile yapıldı. Ekonomistler bir soruya cevabı bildikleri için değil, kendilerine sorulduğundan cevap verirler.

Bilimsel bilgi yok

Hem ekonomi hem de akademik pazarlama, herhangi bir bilimsel bilgiyi, yani örneğin fizikte olduğu gibi bir şeyin tahmin edilmesini sağlayan temel hükümler içermez. İktisatçıların öngörülerindeki uyuşmazlığın nedeni budur.

Bununla birlikte, ekonomide her fırsatta "yasalar", "ilkeler" ve "teoriler" gibi kavramlarla karşılaşacaksınız. Bütün bu terimler özünde aynı anlama gelir, yani bireylerin ve kurumların ekonomik davranışlarındaki bir genelleme veya düzenlilik ifadesi. "Ekonomik kanunlar"dan bahsetmek kafa karıştırıcıdır çünkü "hukuk" kelimesi yüksek derece doğruluk, uygulamanın evrenselliği ve hatta ahlaki adalet - ama ekonomide böyle bir şey yok.

Pazarlama, yaşayan insanlarla ilgilenir, bu nedenle, Trout ve Rice'ın iddiaya göre bütün buldukları halde, içinde bazı dogmalar ve yasalar aramak daha da tehlikelidir. 22 pazarlama kanunu ve onları değişmez olarak adlandırdı. Pazarlamadaki sonuçlar, ekonomiden bile daha dikkatli bir şekilde çıkarılmalıdır. Adaletlerinin alanları daha da dikkatli bir şekilde belirlenmelidir. Birisi tarafından ve bazen, hatta o zaman bile adil olan sonuçların, şu anda adil olacağı bir gerçek değil. verilen zaman ve bu durumda. Bu nedenle, ders kitabındaki "genellemeler" üzerine pazarlama planlarınızı oluşturmadan önce, her şeyi dikkatlice analiz etmeye ve test etmeye değer. Pazarlamanın bilim dışı doğası “bilim adamı” F. Kotler tarafından dolaylı olarak doğrulanmaktadır: “Pazarlamayı öğrenmek bir gün sürer; ustalaşmak bir ömür sürer." Bir günde tek bir bilim öğrenemezsiniz.

Ekonomide ve pazarlamada kimse bir şey kanıtlamıyor. Kotler, uydurmaları için kanıt bulunmadığı için sitem edildiğinde, bizim "gurumuz" çok eğlenceli bir iddiada bulunur: "[Ekonomist] Paul Samuelson'ın, akıl hocamın sözlerini hatırlıyorum: kanıtlara zaman ayırma görevi. Bu işi başkaları da yapabilir.” Ancak “ötekiler” de hiçbir şey kanıtlamaya hevesli değiller.

Başka bir deyişle, ekonomi ve akademik pazarlama ile ilgili metinlerin içeriği, yazarlarının dizginsiz hayal gücünün meyvesidir.

Negatif etki
pazarlama ekonomisi

Ekonominin pazarlama üzerindeki birçok olumsuz etkisi arasında özellikle ikisi öne çıkıyor.

Her şeyden önce, matematiğin kötüye kullanılmasıdır. Kendisi de yetenekli bir matematikçi olan Wassily Leontiev (ekonomide Nobel ödüllü), dünyanın ekonomik sorunlarını açıklamak için matematiksel teorileri uygulama girişimlerini sürekli olarak eleştirdi. Ona göre ekonomi, uygulamalı alanlardan biridir ve teorileri ancak pratikte çalıştıkları kanıtlanabilirse faydalı olabilir.

Hatta bir ekonomist, bu suistimalin şiddetli ölümlere neden olduğunu iddia ediyor ( sert ölüm) ekonomi. Ekonomik pazarlamacılar, pazarlamanın "katılığına" başarıyla katkıda bulunurlar.

hata yapabilirsin
ancak hata oluşturamazsınız.

1980'lerden beri, "akademik" (teorik) pazarlamada ciddi bir krizden söz ediliyor; iş okulları tarafından özün yanlış anlaşılması ve pratik pazarlamanın görevleri hakkında; uygulayıcıların akademik pazarlama dergilerindeki makaleleri okumadıkları.

Akademik pazarlama neden yanlış yola girdi, hatalar yaptı ve esasen sahte pazarlama?

Bunun temel nedeni akademik pazarlamada yavaş yavaş oluşan ciddi bir ekonomik dengesizlik olarak kabul edilmelidir.

Her şey 1960'larda ve 70'lerde Amerikan üniversitelerinde pazarlama bölümlerinin açılmaya başlamasıyla başladı. İlk öğretmenler ekonomist-teorisyenlerdi. Birçoğu, pazarlamayı hemen alıştıkları ekonominin bir koluna veya bir çeşidine dönüştürmeye başladı. Bu nankör görevdeki en büyük "başarı", ekonomist Kotler tarafından elde edildi. (Santimetre. "Kotler ve Kotleroidler").

Pazarlamanın felsefesini ve ruhunu ve en önemlisi pazarlamanın iş dünyasındaki rolünü kesinlikle anlamayan Kotler, görevi “piyasanın gerçekte nasıl çalıştığını açıklamak, ekonomistlerin teorilerine hayati bir doku kazandırmak” olarak değerlendirdi. (!?) ". Kotler hakkındaki bir makalede şunları okuyoruz: "İlk baskı (1967) kuşkusuz çok hafif bir davranışçılığa sahip bir ekonomistin eseriydi." Pazarlama öğretmenleri "tuğlalarını" sevdiler: düşünmelerini ve yaratmalarını istemediler. Kısa sürede dünya çapında birçok pazarlama departmanı için standart haline geldiler. Ve gidiyoruz.

On yıl sonra, 1976'da pazarlama tarihçisi Robert Bartels'in "Pazarlamanın ilk öğrencileri aslında ekonomist olarak eğitilmişlerdi" diye yazmasına şaşılacak bir şey var mı?

Ancak Batı'daki en iyi öğretmenler, işadamlarının eleştirilerinin baskısı altında, zaten çok yönlü pazarlamanın zararlılığını fark etmeye ve eğitim programlarını değiştirmeye başlıyorlarsa, o zaman çok uzun bir süre onu yıpratmak zorunda kalacağız gibi görünüyor.

Bunun temel nedeni, Rusya'nın piyasa ekonomisine pazarlamacılar olmadan, ancak hem teorisyenler (politik ekonomi öğretmenleri) hem de uygulayıcılar (ekonomik planlama bölümleri sakinleri) olan bir ekonomistler ordusuyla girmesidir. İkisi de pazarlamadan çok uzaktı. Yine de, dünkü Bolşevik politik ekonomi profesörleri, hızla düzinelerce pazarlama departmanını ortaya çıkardılar.

Tabii ki, gerçek işlerde bir gün bile çalışmamış olan bu "Bolşevikler", birkaç gün içinde, aynı zamanda bir gün iş hayatında da çalışmayan Batılı iktisatçıların yazdığı "pazarlama" metinlerini gözden geçirdiler. Ders kitapları, Rus işi için ne tür "pazarlamacılar" yetiştirdikleri hakkında bir fikir veriyor. (Örneğin, bkz. Gaidaenko T.A. « Pazarlama Yönetimi. Tam kurs MBA" ve Lipsits I.V. "Üst Yöneticiler için Pazarlama").

Ekonomistlerin hakimiyeti, Rusya Pazarlama Birliği ve Pazarlamacılar Birliği gibi pazarlama organizasyonlarımızda da hissedilmektedir. Lonca başkanı ekonomist Igor Berezin tarafından önerilen pazarlama tanımı dikkat çekicidir: "Pazarlama, ekonomik varlıkların karşılaştığı sorunların çözümünü kolaylaştırmak için piyasaların ve piyasalar üzerindeki etkisinin incelenmesidir." Bunun, gerçek pazarlamanın görevleriyle çok, çok göreceli bir ilişkisi vardır.