Psihografski tipi potrošnikov. Psihografske študije vedenja potrošnikov
UVOD ………………………………………………………………………………… ..2
1. Teoretične osnove trženjske raziskave psihografskega profila potrošnikov ……………. ………………………………………………. ……… ..4
1.1 Psihografija kot metoda raziskovanja potrošnikov v
trženje ……………………………………………………………………………………….… .4
1.2 Tehnike za preučevanje življenjskega sloga potrošnikov in
segmentacija trga na podlagi psihografskih tipov ………… …… .6
1.3 Posebnosti določanja psihografskih tipov ruskih potrošnikov ……………………………………………………………………………………………………………………… ………… ..... 24
2. Tržne raziskave psihografski portret kupcev izdelkov Vester Group ……………. …………………………………………… ... 37
2.1 splošne značilnosti Skupina družb Vester ………….…………………………………………………… ... …… 37
2.2 Opis problema marketinških raziskav in iskanje načinov za njegovo reševanje. Priprava načrta trženjske raziskave ... ... ... ... ... ... 41
2.3 Izvedba marketinške študije psihografskega profila potrošnikov brezalkoholnih pijač skupine družb Vester ........................ ........................................................ ........................................ 43
ZAKLJUČEK ………………………………………………………… ... ……………… ..55
Seznam uporabljene literature …………………………………………… … ……… 57
PRILOGA 1 ……………………………………………………………………… .58
UVOD
Vse dejavnosti podjetja so usmerjene v interakcijo s potrošniki. Potrošnik, stranka je ključna figura, okoli katere se gradijo dejavnosti podjetja. Brez njih so vsa prizadevanja podjetja nesmiselna - nima smisla razvijati razvojne strategije, izumljati nove izdelke, izboljšati prodajni sistem, če so vsa ta prizadevanja usmerjena "nikamor".
Odnos s potrošnikom postaja vse bolj zapleten. Ni več le kupec, ki je pripravljen kupiti nekaj novega ali, nasprotno, uporabnega, ampak poznavalec potrošniškega trga. Z naraščajočo konkurenco na večini potrošniških trgov so trženje, oglaševanje in prodaja vse bolj izziv, da obdržijo in privabijo nove stranke.
Večina podjetij, ki delujejo na ruskem trgu in promovirajo svoje izdelke, blagovne znamke, storitve, se zanašajo na rezultate segmentacije trga in potrošnikov. Obstaja več glavnih načinov za jasno in razumno opredelitev ciljnih skupin (segmentov). Praviloma se najpogosteje uporablja demografska segmentacija. Vendar pa marketinška praksa V zadnjih letih predvsem pa izkušnje naših tujih kolegov pričajo o tem, da preprosta segmentacija potrošnikov izdelka ali storitve po demografskih in regionalnih značilnostih, po dohodkovni stopnji običajno ni dovolj. Izdelka ali storitve ne uporabljajo le ljudje določene starosti in kraja bivanja, temveč predvsem potrošniki določene blagovne znamke, ki ga izberejo v skladu s svojim okusom in življenjskim slogom.
V sodobnih razmerah V povezavi z nastankom trga in vedno večjo konkurenco postajajo študije psihografskega portreta vse pomembnejše, saj dajejo široko sliko kupcev, realno sliko tega, kaj se skriva za brezobraznimi sociodemografskimi podatki, in pomagajo razumeti pravo vedenje potrošnikov. Podjetja morajo svoje potrošnike poznati »na pogled«, čutiti njihovo vedenje, predvideti njihova dejanja. Psihografske razsežnosti so veliko širše od demografskih, vedenjskih in družbenoekonomskih. Psihografija je najučinkovitejša in najpomembnejša lastnost segmentacije potrošnikov, saj upošteva razmeroma subtilne pojave – motivacijo, percepcijo, interese, osebnost, učenje, učenje, prepričanja in stališča.
Tarča seminarska naloga- preučiti psihografske značilnosti potrošnikov brezalkoholnih pijač in metode segmentacije potrošnikov po psihografskih profilih.
V skladu z zastavljenim ciljem se pri delu rešujejo naslednje naloge:
Raziščite teoretično podlago trženjske raziskave psihografskega profila potrošnikov;
Raziščite metode segmentacije trga na podlagi psihografskih tipov;
Izvedite grozdno analizo potrošnikov brezalkoholnih pijač na podlagi psihografskih podatkov.
Predmet raziskave so potrošniki brezalkoholnih pijač skupine podjetij Vester (vester supermarket).
1. Teoretične osnove trženjske raziskave psihografskega profila potrošnikov.
1.1 Psihografija kot metoda raziskovanja potrošnikov v marketingu.
Psihografske marketinške raziskave temeljijo na znanosti, imenovani psihografija.
Psihografija je psihološke raziskave skupine ali posameznike glede na značilnosti, vrednote, prepričanja, preference in vedenja.
Življenjski slog – eden od osnovnih konceptov, ki se uporabljajo pri preučevanju vedenja potrošnikov.
Koncept življenjskega sloga je sodobnejši od koncepta osebnosti in celovitejši od teorije vrednot. Tržniki s konceptom življenjskega sloga poskušajo z oglaševanjem izdelek povezati z vsakodnevnim, vsakdanjim življenjem ciljnega trga.
Življenjski slog je posplošen pojem, ki opredeljuje tako življenjski slog človeka na splošno kot način porabe časa in denarja. S pomočjo tega koncepta ljudje interpretirajo dogodke okoli sebe, jih razumejo in napovedujejo, svoje vrednote usklajujejo z dogodki.
Psihografija je ena najpogostejših metod za merjenje življenjskega sloga. Z njegovo pomočjo lahko pridobite kvantitativne podatke, lahko jih uporabite za velike vzorce, ki jih je treba razčleniti na tržne segmente. »Mehke«, kvalitativne metode (fokusne skupine in »poglobljeni« intervjuji), čeprav ne dajejo kvantitativnih rezultatov, vseeno omogočajo globlji pogled na konstrukcijo strategije, dajejo zanimive ideje... Splošni psihografski pristop temelji na upoštevanju osebnih značilnosti vsakega potrošnika v preučevani skupini, motivov njegovega vedenja kot potrošnika, njegovih življenjskih vrednot, vedenjskih stališč in celo prepričanj.
Demografska in psihografska razsežnost se dopolnjujeta in ju je treba uporabljati hkrati. Demografija predstavlja objektivne kvantitativne kazalnike, kot so starost, spol, izobrazba, zakonski status. Psihografija pa upošteva razmeroma neopazne pojave – motive, interese, socialni status in življenjske vrednote ljudi. Te informacije dopolnjujejo demografske podatke in še širše označujejo potrošnika.
Psihografske razsežnosti so veliko širše od demografskih, vedenjskih in družbenoekonomskih.
Psihografska analiza omogoča prodajalcem, da razumejo življenjski slog kupcev njihovih izdelkov, kar pa omogoča učinkovitejšo komunikacijo s predstavniki različnih segmentov. Hkrati lahko ugotovite, kako pozicionirati nov ali obstoječi izdelek, kako ga najbolje »posredovati« potrošnikom, ki se držijo določenega življenjskega sloga. Glavna ideja metode je pogledati preko standardnih spremenljivk, predstaviti izdelek v skladu z dejanji, upi, strahovi in sanjami. ciljna publika.
Cilj psihografske segmentacije trga je razviti marketinški program, katerega vsi elementi ustrezajo velikemu delu ciljnega trga. Oglaševanje se tukaj opira predvsem na elemente življenjskega sloga in ne na značilnosti izdelka. Uporablja lahko modele in slavne osebnosti, povezane s posebnim življenjskim slogom.
Psihografske raziskave se najpogosteje izvajajo s štirimi glavnimi nameni: 1) identificirati ciljne trge; 2) dobiti boljše razlage vedenja potrošnikov; 3) izboljšati strateško trženje podjetja; 4) zmanjšati tveganja pri uvajanju novih izdelkov in novih poslov.
1.2 Metode za preučevanje življenjskega sloga potrošnikov in segmentacije trga na podlagi psihografskih tipov.
Ruski strokovnjaki to temo slabo preučujejo, zato opisani osnovni koncepti in metode temeljijo na tujih študijah, predvsem ameriških avtorjev. Ob priznanih raziskovalnih metodah VALS1 in VALS2 bomo obravnavali sistem psihografskih tipov uporabnikov interneta (iVALS), ki je v Rusiji še malo poznan, ter nekatere alternativne modele.
Eden najpogostejših pristopov k trženju življenjskega sloga je metoda VALS (Values and Lifestyle), ki jo je leta 1978 razvil kalifornijski raziskovalni inštitut Stanford. Temelji predvsem na Maslowovi teoriji hierarhije potreb. Na dnu piramide človeške potrebe obstajajo fiziološke potrebe, brez zadovoljevanja katerih je sam fizični obstoj nemogoč, sledijo jim varnost, ljubezen, spoštovanje. Najvišja stopnja v hierarhiji je samouresničevanje, v katerem posameznik sam določa nabor potreb.
Sistem VALS je ameriške potrošnike razdelil v 4 glavne skupine: usmerjene na potrebe (11 %), zunanje usmerjene (67 %) in notranje usmerjene (22 %) ter na »integrirane«, katerih število je majhno (tabela 1.1). ).
Tabela 1.1
Glavne skupine potrošnikov po sistemu VALS
| Skupina potrošnikov |
Značilnost |
| Potrošniki, ki jih vodijo potrebe |
Denar porabijo glede na svoje potrebe, ne na želje. To so najrevnejši sloji prebivalstva, brez izobrazbe. |
| Potrošniki, ki jih vodijo zunanji dejavniki |
Pri nakupovanju te ljudi zanima, kaj si drugi mislijo o tem. |
| Potrošnike vodijo notranji dejavniki |
Zanje so v prvi vrsti pomembne njihove lastne potrebe in želje. |
| "Integrirano" |
Ti potrošniki so najmanjša skupina. Predstavljajo posameznike, ki združujejo lastnosti dveh prejšnjih skupin. Čeprav je maloštevilna, lahko ta skupina igra pomembno vlogo kot oblikovalke trendov. |
Za vsako skupino so značilne lastne vrednote in življenjski slog, demografske značilnosti in vzorci nakupnega vedenja. Naštete skupine so razdeljene na 4 segmente, prikazane na sliki 1.
Visoka raven virov
Skoncentriran na:
Načela Status Ukrep
riž. 2. Segmentiranje potrošnikov po življenjskem slogu po metodi VALS 2
Skupine potrošnikov se oblikujejo glede na usmerjenost osebe k načelu, statusu ali dejanju:
Načelno usmerjeni potrošniki svojo izbiro nekaterih izdelkov oprejo na osebna prepričanja in ne na mnenja drugih.
Statusno usmerjeni potrošniki skrbijo za odobravanje drugih ljudi.
Akcijsko usmerjene potrošnike vodijo želja po socialni in telesni aktivnosti, raznolikosti in občutku tveganja.
Poleg orientacije se potrošniki razlikujejo tudi po dostopnosti (stopnji) virov. Viri so psihološki, fizični, socialno-ekonomski dejavniki, ki vplivajo na izbiro in odločitev za nakup vsakega potrošnika.
Vsaka od vrst potrošnikov v modelu VALS-2 ima svoje značilnosti.
1. vrsta. "Aktualizatorji" so uspešni, moderni, aktivni, z visoko samopodobo in bogatimi viri. Zanimajo se za rast in si prizadevajo za razvoj, izpolnjevanje in izražanje na različne načine – včasih jih vodijo načela, želje po pozitivnih čustvih ali spremembah. Podoba jim ni pomembna kot dokaz statusa ali moči, temveč kot izraz njihovega okusa, ne glede na značaj. Ti ljudje so med uveljavljenimi in nastajajočimi poslovnimi voditelji in javna uprava, kljub temu pa še naprej iščejo težke naloge zase. Imajo širok spekter interesov, do njih niso ravnodušni socialne težave in so odprti za spremembe. Njihovo imetje in zabava odražajo gojen okus po najboljšem in lepoti v življenju.
Načelno usmerjeni potrošniki – »samouresničujoči« (2) in »verujoči« (3) – skušajo svoje vedenje uskladiti s svojimi pogledi na to, kakšen bi moral biti svet.
2. vrsta. "Izpolnjen" (izpolnjen) - zreli, zadovoljni z življenjem, udobni, premišljeni ljudje, ki cenijo red, znanje in odgovornost. Visoka raven virov je združena z načelno usmerjenostjo. Večina jih je dobro izobraženih in strokovnih. Dobro obveščeni o svetovnih in nacionalnih dogodkih in ne zamudite priložnosti za razširitev znanja. Prosti čas je zgrajen okoli hiše. Zmerno spoštljiv do družbenih avtoportretov in institucij, vendar odprt za nove ideje in družbene spremembe. Umirjeni, samozavestni, konzervativni, praktični – pri nakupih iščejo funkcionalnost, vrednost, vzdržljivost.
3. vrsta. "Verniki" so konzervativni, navadni ljudje s posebnimi prepričanji, ki temeljijo na tradicionalnih vrednotah - družina, cerkev, lokalna skupnost, narod. Nizka raven virov in usmerjenost v načela. Nosilci morale globoko zakoreninjeni in razloženi dobesedno. Ti potrošniki sledijo uveljavljenim pravilom vsakdanjega življenja, ki veljajo predvsem za dom, družino ter njihove družbene in verske organizacije. To so konzervativni in predvidljivi potrošniki, ki imajo raje domače izdelke in uveljavljene blagovne znamke.
Statusno usmerjeni potrošniki – »dosegajoči« (4) in »ambiciozni« (5) – imajo ali iščejo varno in drugo mesto v družbeni strukturi, ki jo cenijo. Porabniška izbira teh skupin je namenjena izboljšanju njihovega položaja oziroma zagotavljanju njihovega prehoda v drugo, bolj zaželeno skupino.
4. vrsta. »Dosežniki« so uspešni ljudje, poklicno ali delovno usmerjeni, ki so odgovorni za svoje življenje. Visoka raven virov je združena s poudarkom na okusu. Bolj kot tveganje, intimnost in samorazkritje cenijo dogovor, predvidljivost in stabilnost. Globoko predan delu in družini. Delo jim daje občutek dolžnosti, materialne nagrade ali prestiža. Družabno življenje se gradi okoli družine, cerkve, kariere. »Dosežniki« so politično konservativni in spoštujejo avtoriteto. Imidž jim je pomemben – zato imajo raje uveljavljene in znane, prestižne izdelke ali storitve, ki drugim dokazujejo uspeh.
5. vrsta. Prizadevalci iščejo motivacijo, samoodločanje in odobritev sveta okoli sebe. Prizadevajte si najti varno mesto v življenju. Negotovi so vase in imajo nizko raven ekonomskih, socialnih in psiholoških virov. Zaskrbljeni zaradi mnenj in odobravanja drugih. Denar določa uspeh aspirantov, a ga primanjkuje in se jim zdi življenje obubožano. Aspiranti se zlahka dolgočasijo in postanejo impulzivni. Mnogi si prizadevajo biti elegantni, posnemati tiste, ki imajo bolj impresivne stvari. Vendar jim tisto, kar želijo, običajno ni na voljo.
V akcijo usmerjeni potrošniki – eksperimentatorji (6) in ustvarjalci (7) – želijo eksplicitno vplivati na svoje okolje. Izdelovalci to počnejo predvsem doma in na konstruktiven način. Eksperimentatorji stremijo k avanturam in življenjskim izkušnjam v širšem svetu.
6. vrsta. Eksperimentatorji ali izkuševalci so mladi, energični, navdušeni, impulzivni in uporniški. Iščejo raznolikost in žive vtise, stremijo k novemu, nenavadnemu, tveganemu. Še vedno so v procesu oblikovanja življenjskih vrednot in načinov vedenja, navdušeni so nad novimi priložnostmi, a se hitro ohladijo. Politično nevtralni, neobveščeni in ambivalentni v svojih prepričanjih. Abstraktno zaničevanje udobja je združeno s strahospoštovanjem tujcev do bogastva in moči. Energija najde pot v športu, zabavi izven doma in družabnih dejavnostih. Pohlepni potrošniki porabijo veliko večino svojega dohodka za oblačila, hitro hrano, glasbo, filme, videe.
7. vrsta. "Ustvarjalci" so praktični ljudje s konstruktivnimi veščinami, ki cenijo neodvisnost. Živijo v tradicionalnem kontekstu družine, praktičnega dela, fizične zabave; malo jih zanima, kaj je zunaj tega konteksta. Izražajo se in doživljajo svet – gradijo dom, vzgajajo otroke, popravljajo avto ali ohranjajo – ter imajo spretnost in energijo za uspešno izvedbo teh projektov.
Na nove ideje in velike priložnosti, kot je velik posel, gledamo sumničavo. V vladi so spoštljivi, vendar nasprotujejo vladnemu vdoru v zasebnost. Niso navdušeni nad opredmetenimi lastninami, razen nakupom za praktičen ali funkcionalen namen. Ker imajo raje vrednost luksuza, kupujejo osnovne izdelke.
8. vrsta. »Preživeli, borci« - kronično revni, slabo izobraženi, z malo spretnosti, brez močnih družbenih vezi, starejši in zdravstveno ozaveščeni, resignirani in pasivni. Omejeni so v svoji potrebi po zadovoljevanju osnovnih trenutnih potreb, ne stremijo k samouresničevanju. Glavna skrb je varnost in varnost, so previdni potrošniki. Skromen trg za večino izdelkov in storitev, vendar zvest vašim najljubšim blagovnim znamkam. dvajset].
Raziskovalci ugotavljajo, da ima ta model slabosti in omejitve uporabe. Omejitve VALS-2 vključujejo zaprtost zbirke orodij za javno uporabo, ki jo je kot razvijalec naložil inštitut Stanford; individualni značaj števca (večino odločitev potrošnikov sprejema gospodinjstvo, ne posameznik), neabsolutna relevantnost za izdelke in situacije uporabe – potrošniki se pogosto sklicujejo na več kot en življenjski slog.
Alternativa VALS je model LOV (Seznam vrednosti), ki so ga razvili leta 1983 na Univerzi v Michiganu. Vsebuje 9 vrednot, ki jih anketiranci razvrstijo po pomembnosti:
1.Samouresničitev
2.razburjenje
3.občutek za gibanje
4. samospoštovanje
5. občutek pripadnosti
6.bodite spoštovani
7.Varnost
8.zabavno in zabavno
9.topli odnosi z drugimi
Tržniki uporabljajo smiselno vrednost za kategorizacijo potrošnikov. Kot so ugotovili strokovnjaki, dopolnjeni z demografskimi informacijami, je metoda LOV precej učinkovita in omogoča prepoznavanje tržnih segmentov namesto uporabe vnaprej določenih segmentov.
Metoda se uporablja za razlikovanje potrošnikov v treh dimenzijah:
Notranji fokus (vrednosti 1, 2, 3, 4);
Medosebni fokus (vrednosti 8 in 9);
Zunanji fokus (vrednosti 5, 6, 7).
Potrošniki s poudarkom na notranjih vrednotah skušajo nadzorovati svoje življenje z neodvisnimi odločitvami. Ljudje z navzven usmerjenimi bolj verjetno usklajujejo svoje nakupno vedenje z večino v družbi.
Glede na bistvo življenjskega sloga je treba predstaviti tudi metode in modele njegovega opisovanja.
Kvantificiranje, analiziranje in modeliranje življenjskega sloga potrošnikov za namene trženja je pogosto povezano s psihografijo. Psihografija je kvantitativna študija življenjskega sloga in osebnih značilnosti potrošnikov. Začetno psihografsko orodje je bil model AIO (dejavnosti – dejavnosti, interesi – interesi, mnenja – mnenja).
Model AIO opisuje življenjski slog potrošnika z vidika parametrov, razvrščenih v tri skupine: dejavnosti, interesi in mnenja (tabela 1.2).
Tabela 1.2 prikazuje delček modela, ki ga lahko uporabimo za opis življenjskega sloga potrošnika. Za identifikacijo vrednosti parametrov se uporablja niz vprašanj in trditev, v zvezi s katerimi se mora anketirani strinjati / ne strinjati. Za oceno uspešnosti lahko na primer uporabite naslednja vprašanja: »Koliko knjig ste prebrali na leto?«, »Kako pogosto obiskujete velika nakupovalna središča?«. Primer ocenjevanja interesov so naslednja vprašanja: "Kaj od naštetega te bolj zanima – šport, cerkev ali delo?", "Kako pomembno ti je, da napreduješ v življenju?" Mnenja je mogoče izraziti z izražanjem strinjanja / nestrinjanja z izjavami, na primer: "Moramo biti pripravljeni na jedrsko vojno."
Cilji analize življenjskega sloga potrošnikov določajo vsebino vprašanj AIO. Za opredelitev profila ali splošnega življenjskega sloga segmenta potrošnikov so vprašanja bolj splošna. Oglaševalci na podlagi ugotovljenega profila segmenta potrošnikov razvijajo ideje za teme za oglaševanje in možnosti za obliko, kraj in čas njegove umestitve.
Za zbiranje informacij o izdelku in o pomembnosti izdelka za potrošnika so lahko vprašanja ali odobritve AIO bolj natančna. Takšne informacije se uporabljajo za razvoj ali spreminjanje izdelka, za oblikovanje edinstvene prodajne ponudbe. Ta stavek je kratek, a impresiven stavek, ki zajame glavno značilnost izdelka. Na primer: "Zajtrk prvaka", "Predsednikova izbira". Ta predlog temelji na opisih strank za določen izdelek z uporabo obrazcev AIO.
Psihografska analiza omogoča prodajalcem razumevanje življenjskega sloga kupcev njihovih izdelkov, kar pa omogoča učinkovitejšo komunikacijo s predstavniki različnih segmentov. Hkrati lahko ugotovite, kako pozicionirati nov ali obstoječi izdelek, kako ga najbolje »posredovati« potrošnikom, ki se držijo določenega življenjskega sloga. Glavna ideja metode je pogledati preko standardnih spremenljivk s predstavitvijo izdelka glede na dejanja, upanja, strahove in sanje ciljnih kupcev.
Relativno nedavno (leta 1997) se je pojavila še ena smer preučevanja življenjskih stilov potrošnikov, tokrat uporabnikov interneta - iVALS (Internet VALS). To tehniko je razvil tudi SRI International. SRI je razvil iVALS, da bi izboljšal učinkovitost in kakovost spletnega okolja za uporabnike in pomagal ponudnikom.
Naj na kratko opišemo psihografske tipe uporabnikov interneta, ki smo jih identificirali s to tehniko (slika 3).
 |
riž. 3. Segmentacija psihografskih tipov po metodi iVALS
· Guruji (čarovniki) so najbolj aktivni in profesionalni uporabniki interneta. Računalniki so ključni element njihovega življenjskega sloga in njihovo poznavanje tehnologije jih dela izjemne osebnosti. Več kot 80 % Gurujev uporablja internet več kot tri leta... Čeprav so Guruji v preteklih letih na internetu spoznali številne, je verjetno, da ta poznanstva ostajajo le virtualna. Guruji ne iščejo prijateljev (ljudi) namerno, v tradicionalnem smislu.
Približno polovica jih sodeluje v MUD (Multi-Users Dungeon / Dimension - večuporabniško igre vlog) ali MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) je neke vrste MUD z velikimi možnostmi). Mnogi imajo svoje spletne strani in vsi imajo veliko iger ali večpredstavnostnih programov, zlasti za odrasle. Skoraj vsi guruji so moški in so relativno mladi, stari manj kot 30 let. Mnogi kljub starosti delajo kot srednji menedžerji, svetovalci, analitiki, zato njihovi dohodki niso zelo visoki. Čarovnik je ciljna skupina za specializirane tehnične informacije, beta testiranje programskih izdelkov, konference o računalnikih in programsko opremo in druge strokovne teme. Radi imajo programe z veliko možnostmi.
· Pionirji – uporabniki te vrste predstavljajo približno 10 % anketirancev. Pionirji so na splošno pozitiven in aktiven segment uporabnikov. Veliko časa preživijo na internetu, pogosto se udeležujejo konferenc, kot je Usenet. Zaenkrat se večina "pionirjev" počuti samozavestnega v tehničnem vidiku interneta. Na splošno se počutijo boljše od ostalih uporabnikov interneta. Tako kot Surferji so tudi oni zmerno zasvojeni z internetom. ob upoštevanju to skupino, je mogoče opaziti, da je večina to moških različnih starosti in z nizkimi dohodki. Pionirji vključujejo tehnično osebje, študente.
· Surferji se hitro učijo, vendar ne preveč tehnično izobražen segment, na internetu se počutijo samozavestno. Poleg tega je internet zanje zabava in prostor za prosti čas. Čeprav imajo do globalnega omrežja pozitiven odnos, so za internetne storitve pripravljeni zapraviti več denarja kot katera koli druga vrsta uporabnikov ("Wanderers" imajo več kot dva e-poštna predala), imajo nekoliko negativen odnos do klepetov in konference. Ta vrsta je najstarejša starostna skupina z dohodkom gospodinjstva nad povprečjem. "Potepuhi" so predvsem srednji menedžerji, znanstveniki, specialisti, svetovalci. So aktivni uporabniki poštnih katalogov in spletnih trgovin. Odkar so začeli uporabljati internet, manj gledajo televizijo. Uporabniki interneta te vrste preživijo veliko časa na potovanjih, brskanju po internetu. Prizadevajo si izvedeti čim več o omrežju. Navdušeni so ne le do informacij, ampak tudi do komunikacije z ljudmi ali dela.
· Velika količina (Mainstreamers). Takšni uporabniki se obračajo na internet zaradi službenih ali osebnih zadev, vendar ne več. Najpogosteje uporabljajo internet z delovnega mesta in so osredotočeni le na pridobivanje koristnih informacij zase. Pomemben del svojega časa preprosto klatijo po globalnem omrežju. Hkrati se na internetu počutijo precej samozavestno, zato nimajo želje po velikih naporih, da bi obvladali določene poklicne veščine na tem področju. Uporabniki te vrste imajo nadpovprečne dohodke, višja izobrazba So računalniški strokovnjaki, znanstveniki, višji menedžerji, študenti. To je eden najbolj inteligentnih segmentov v iVALS. Pri tem je treba opozoriti, da njihova poklicna zanimanja ne vključujejo računalniške programske opreme, zato je njihovo delovanje na internetu pogojeno z bolj osebnimi interesi kot uradnimi. Zato so ciljna skupina za »potrošniški« internet.
· Izkušeni uporabniki (Upstreamers). Predstavljajo približno 14 % anketiranih v študiji. Najbližji psihografski tip so jim Mainstreamers. Zanje, tako kot za večino uporabnikov interneta, je to priložnost za zadovoljevanje osebnih potreb in za reševanje vprašanj, povezanih z delom ali poklicno dejavnostjo. Čeprav se upstreamerji razlikujejo od mainstreamerjev po tem, da so bolj ustvarjalni glede interneta (bolj eksperimentirajo, poskušajo). Prav tako preživijo več časa na spletu kot »mainstream«, imajo več e-poštnih naslovov in so naročeni na več novic. Udobni so z računalniki, čeprav nimajo tehnične podlage. Uporabniki te vrste so moški. znanstveniki, svetovalci, tržniki in vodje prodaje. Za upstreamerje je internet neke vrste most, da pridobijo znanje, ki jim primanjkuje na katerem koli področju.
· Delavci so ljudje, ki uporabljajo internet v povsem utilitarne namene. Večina jih ima več kot dva e-poštna naslova in se večkrat na teden udeležuje konferenc, kot je Usenet. Delavci skrbno načrtujejo svoje obiske interneta, jasno omejujejo čas, ki ga preživijo na internetu za reševanje delovnih vprašanj, iskanje informacij. Na internetu se morda ne počutijo prijetno, a tam nestrpni do lahkomiselnosti. Zanimanja delovnih konj so osredotočena na posebne, specifične informacije in iskanje rešitev za specifične probleme. Lahko pa sodelujejo na kakšnih konferencah, komunicirajo z ljudmi, če jim bo to prineslo kakšno korist ali rešilo njihove težave. Delavci so večinoma moški s srednjimi in višjimi srednjimi dohodki. Svetovalci, študenti, tehnično osebje, učitelji. Ta ciljni segment je informativni (na primer, ki ga dostavi E-naslov).
Družabni - za to vrsto interneta so uporabniki najbolj pomembni socialne vidike Internet. V primerjavi z najbližjo vrsto po svojih značilnostih – družabniki, družabni ljudje gravitirajo k manj strukturiranim sestankom v kibernetskem prostoru, kot so klepeti, konference. Na spletu se ta tip sreča in spozna z velikim številom ljudi, z moškimi in ženskami pa komunicirajo na različne načine. Eden najbolj prijetnih jutranjih zvokov zanje je e-poštni signal, da so prejeli pisma prijateljev. Družabni ljudje ocenjujejo internet ugodneje kot druge vrste, zlasti v smislu zabave in vrednosti za otroke. Zabava je ključni vidik osebnega zanimanja na internetu. Družinski ljudje imajo radi filme in kabelsko televizijo ter imajo veliko iger in večpredstavnostnih programov. Ko se pojavijo tehnične težave, se zanašajo predvsem na prijatelje ali na internetno oglasno desko. Socialno-demografske značilnosti te vrste uporabnikov na splošno odražajo celotno sliko "Omrežja". Med njimi je 70 % moških, večinoma mladih z različnimi dohodki. To so učitelji, odvetniki, menedžerji, študenti in zaposleni. Sociables je predvsem ciljna skupina za osebne prodajne, zabavne ali tračevske novice, domače strani in specifične novice, ki povezujejo ljudi s podobnimi interesi in podobnim življenjskim slogom.
· Družbeno aktivni, "socialiti" (Socialites) so uporabniki, ki so strogo osredotočeni na družbene vidike interneta, pogosto jih je mogoče najti na konferencah, kjer razpravljajo socialni problemi, dejanske težave, na primer možnost uvedbe časovnega plačila za telefonske klice, prisluškovanje, branje vseh sporočil na internetu s strani obveščevalnih služb itd. Imajo veliko poštnih naslovov in pogosto prejemajo in pošiljajo pošto na konferencah. Z veseljem sodelujejo v različnih razpravah. Internet je zanje predvsem igra, zabava, zato imajo veliko iger in multimedijskih programov. Ta tip uporabnika je najmlajši – mlajši od 30 let z nizkimi do srednjimi dohodki. To so predvsem študenti in tehnični (računalniško osebje). Ker imajo nizek dohodek, to ni obetaven segment za tradicionalno internetno prodajo. So pa odlični kandidati za zabavo, kot sta MUD in MOO, saj združujejo številne vidike – ustvarjalne in družabne.
· Iskalci so skupina, ki se osredotoča na pridobivanje informacij delovne narave. Računalnike uporabljajo predvsem za učinkovitejše in hitrejše delo, reševanje težav. Zato je zanje internet tudi predvsem orodje za pridobivanje visoko specializiranih in strokovnih informacij. Po končanem delu pa se lahko »plazijo« po internetu v iskanju zabave in rekreacije. Ker jih zanimajo predvsem poslovne teme, poslovne informacije, so obetavni potrošniki tovrstnih informacij, so pripravljeni za to plačati. To je najstarejši segment. Njihova izobrazba je višja od povprečja na internetu in njihovi dohodki so nadpovprečni. To so učitelji, višji in srednji menedžerji, vodje prodaje, tržniki.
· Tujci (priseljenci) – so relativno novi pri uporabi interneta, zato poznajo le omejeno število področij spleta. Ti uporabniki ne bodo plačevali denarja za internet, razen če imajo prost dostop v službi ali šoli. Običajno imajo en e-poštni naslov. Verjamejo, da imajo pomembnejše stvari kot učenje kibernetskega prostora s poskusi in napakami, ne želijo postati strokovnjaki na tem področju. Malo časa namenjajo zabavi na internetu, malo komunicirajo v klepetih, konferencah ali si dopisujejo z ljudmi po e-pošti. Do interneta so skeptični, hkrati pa razumejo vso uporabnost tega orodja za njihovo delo in reševanje problemov, jasno razumejo progresivne prednosti njegove uporabe. "Priseljenci" so moški in ženske različnih starosti: od 12-letnikov do študentov.
Obstajajo tudi takšne alternativne metode, kot sta "Scan" in PRIZM, predstavljena v tabeli 1.3.
Tabela 1.3
Alternativne metode raziskovanja življenjskega sloga
| Metodologija |
Opis |
| Razvila francoska univerza RISC (International Research Institute of Social Change). To je nekakšna tipologija življenjskega sloga, da bi dobili "sken", "oblak pik", ki ustreza odgovorom anketirancev, je razdeljen na 10 delov, vsak po 10%: glede na preživetje, skrbnike, karieriste itd. . |
|
| PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets - potencialni bonitetni indeks trgov po poštnem območju) |
Model razdeli prebivalce več kot 500 tisoč območij Združenih držav Amerike v dvainšestdeset skupin, imenovanih grozd PRIZM. Grozdi upoštevajo 39 dejavnikov, razvrščenih po petih glavnih merilih: izobrazba in bogastvo, družinski življenjski cikel, urbanizacija, rasa in etika, mobilnost. Model vključuje 40 tipov življenjskega sloga, razdeljenih v 12 grozdov glede na merila vrste območja bivanja. ime grozdov odraža naravo segmenta: "The Blue Blood Estate", "The American Dream", "Cashmere and a Country Club for the Elite" itd. |
Tako je bilo do danes v tujini razvitih več splošnih psihografskih sistemov. Razlikujejo se po teoretični podlagi, sociokulturnih značilnostih države, v kateri so nastali, in po številu kategorij, ki so vanje vključene. Vendar nobeden od njih ne temelji na ruskem empiričnem gradivu.
Prav tako je treba opozoriti, da psihografske tehnike, razširjene v tujini, niso bile preizkušene v Rusiji, zato vsebujejo nabor trditev in opisnih značilnosti izključno za prebivalstvo držav, kjer so bile razvite. Zato lahko psihografske sisteme, kot je VALS, pri nas uporabljamo le kot model, ki zahteva resne izboljšave.
1.3 Značilnosti opredelitve psihografskih tipov ruskih potrošnikov.
R-TGI - (Russian Target Group Index) - certificirana raziskava ciljnih skupin potrošnikov blaga, storitev in objektov množični mediji popolnoma ustreza mednarodne zahteve tehnologije za izvajanje TGI.
R-TGI je analog britanske študije TGI - Target Group Index, prilagojen ruskim razmeram, ki ima več kot 30-letno zgodovino spremljanja življenjskega sloga in porabe. Trenutno je TGI eden glavnih virov informacij v marketinški praksi največjih svetovnih podjetij. Do leta 2002 je TGI standard kakovosti za oglaševalce in oglaševalske agencije v 41 državah po vsem svetu.
Obseg raziskav R-TGI:
R-TGI je osredotočen na zahteve po informacijah proizvajalcev blaga in storitev ter veleprodaje in maloprodaja na različne faze sprejemanje svojih marketinških odločitev. Proizvajalci prejmejo informacije o stanju na trgu, znanju, zvestobi in stopnji porabe blagovne znamke, regionalnih in socio-demografskih razlikah v porabi.
R-TGI je osredotočen na informacijske zahteve oglaševalskih agencij, storitev medijskega načrtovanja in oglaševanja v medijih v fazah razvoja, načrtovanja in umeščanja oglaševanja. Oglaševalske agencije dobijo priložnost za učinkovito načrtovanje oglaševalske kampanje, hkrati pa se znatno znižajo stroški in doseže največja pokritost ciljne skupine.
R-TGI se osredotoča na informacijske zahteve urednikov medijev v različnih fazah njihovega odločanja na podlagi analize značilnosti in interesov svojega občinstva in občinstva konkurenčnih medijev. Uporabniki R-TGI dobijo priložnost, da oglaševalcu dokažejo svojo učinkovitost kot oglaševalski medij.
Letna velikost vzorca R-TGI je več kot 16.000 gospodinjstev (36.000 anketirancev), enakomerno razporejenih v 4 valove raziskav vsako leto.
Študija R-TGI, izvedena v 60 mestih Ruska federacija z več kot 100 tisoč prebivalci
Splošno prebivalstvo je 60 milijonov ljudi.
Vzorec je stratificiran po 12 gospodarskih regijah in 3 ravneh mestnega prebivalstva (> 1 milijon, 0,5-1 milijon, 0,5 milijona - 0,1 milijona).
1. faza: Ob upoštevanju geografske lege je bilo opredeljenih 8 gospodarsko-geografskih regij evropskega dela Rusije in 4 regije azijskega dela. Stratifikacija mest glede na velikost prebivalstva (> 1 milijon, 1 milijon - 0,5 milijona, 0,5 milijona - 0,1 milijona).
Faza 2: V vsakem mestu je porazdelitev vzorca sorazmerna velikosti prebivalstva v upravnih okrožjih.
3. faza: Naključni izbor gospodinjstev iz naslovne baze. Celoten seznam naslovi - 1/6 gospodinjstev v splošni populaciji.
Pomembna velikost vzorca, njegova reprezentativnost, četrtletno merjenje, široka geografija in stalna sestava mest, ki sodelujejo v vsakem merilnem valu, so nesporne prednosti R-TGI, ki zagotavljajo visoko zanesljivost podatkov.
Za zbiranje podatkov se uporablja naslednja tehnologija:
1. Osebni intervju o družinski potrošnji, sestavi in drugih parametrih družine z gospodinjo / gospodinjstvom (družinskim članom, ki se najpogosteje odloča o nakupu blaga za vso družino).
2. Vsi družinski člani, stari 10 let in več, sami izpolnijo vprašalnike o individualni porabi, odnosu do medijev in življenjskem slogu.
Baza podatkov R-TGI združuje podatke o porabi blaga in storitev, uporabi medijev, razmerah in življenjskem slogu, sociodemografskih značilnostih družine kot celote in njenih članov (starih 10 let in več):
Podatki o porabi
Segmentacija trga po naslednjih merilih:
Delež potrošnikov izdelka/storitve, pogostost porabe;
Socialno-demografske značilnosti potrošnikov (kupcev) izdelka/storitve;
Znanje, preference pri porabi blagovnih znamk;
Zvestoba blagovni znamki in repertoar porabe blagovnih znamk;
Socialno-demografske značilnosti in življenjski slog potrošnikov različnih blagovnih znamk;
Regionalne značilnosti potrošnje.
Pritisnite:
Povprečno število bralcev izdaje
Pogostost branja več kot 30 dnevnih, 110 tedenskih, 170 mesečnih, več kot 2000 lokalnih publikacij;
Odnos do tem objav v časopisih in revijah;
Način pridobivanja periodike.
· Televizija:
Sposobnost sprejemanja in dinamike gledanja televizije na 16 osrednjih in več kot 200 glavnih lokalnih TV kanalih;
Dnevna dinamika gledanja televizije v delavniki in vikendi;
Dejavnost spremljanja več kot 400 rednih oddaj osrednjih in več kot 2000 rednih oddaj lokalnih kanalov;
Frekvenca poslušanja vseruskih, medregionalnih in glavnih lokalnih radijskih postaj;
Dinamika in trajanje poslušanja radia ob delavnikih in vikendih;
Obseg poslušanja;
mesto za poslušanje;
Odnos do žanrov radijskih programov in glasbenih zvrsti.
· Sociodemografski podatki:
Spol, starost, izobrazba, področje dejavnosti in oblika lastništva podjetja ali vrste izobraževalna ustanova, socialni status glavnega poklica, sestava družine, velikost in struktura družinskih dohodkov, stanovanjske razmere, urejeno življenje in drugo.
· Življenjski slog:
Več kot 200 situacijskih trditev, ki označujejo navade, interese in mnenja anketirancev, predvsem kot potrošnikov blaga, storitev in množičnih medijev;
Športni hobiji;
Obisk kinematografov, gledališč, koncertov, videotec, diskotek, umetniških razstav, knjižnic, interesnih klubov;
Informacije o potovanjih po Rusiji in CIS, potovanjih v tujino.
R-TGI vam omogoča:
1. Izvedite analizo segmentacije trga blaga (storitev);
2. Identificirati in opisati ciljne skupine potrošnikov različnih dobrin (izdelkov), storitev in medijev: število, deleže skupin med prebivalstvom, spol, starost, izobrazbo, raven dohodka, področje dejavnosti, uradni status ipd.
3. Določiti marketinško strategijo za promocijo izdelka (storitve);
4. Optimizirati kompleks trženjskih komunikacij;
5. Položaj blagovna znamka(blagovna znamka);
Leta 1998 je mednarodna oglaševalska agencija Leo Burnet izvedla študijo spreminjanja življenjskih vrednot, psiholoških in vedenjskih stereotipov v Rusiji, Ukrajini, Estoniji, Češki, Slovaški, Poljski, Romuniji, Madžarski, Nemčiji. V Rusiji je bilo anketiranih 2 tisoč ljudi, starih od 16 do 70 let, v 12 največjih mestih z milijonsko populacijo.
V skladu z dobljenimi rezultati za Rusijo, pa tudi za druge države socialističnega tabora, ki so preživele prehod iz socialističnega modela v tržno gospodarstvo, zanj je bila značilna prisotnost treh skupin potrošnikov: mobilizatorjev, optimistov in razočaranih. Seveda je ta raziskava dala zelo dragoceno empirično gradivo za oglaševalske agencije. Vendar pa geografija vzorca in lestvica seveda nista omogočala podrobne analize za identifikacijo tipologije potrošnikov. Pridobljeni podatki so zelo splošni.
Vendar so se raziskave v Rusiji nadaljevale na podlagi analize podatkovnega niza Ruskega indeksa ciljnih skupin za obdobje 1999–2001. (več kot 100 tisoč anketirancev) je bila ustvarjena tipologija, imenovana RULS (ruski življenjski slog - analog ameriškega modela VALS-2).
Postopek oblikovanja tipologije potrošnikov in njihovih preferenc je potekal po fazah. Prvič, faktorska analiza 230 situacijskih izjav in identificirali dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje. Ti dejavniki so:
Cenovna naravnanost (drago-poceni);
Kakovostna orientacija (kupujte manj, vendar najboljša kakovost, ali kupite v rezervi, več);
Usmerjenost k blagovni znamki (nakup izdelka kot kategorije ali izbira konkurenčne blagovne znamke);
Spontanost / preudarnost (nakup, vključno s hrano, je skrbno načrtovan ali izveden impulzivno);
Inovativnost / tradicija (pripravljenost poskusiti, eksperimentirati, kupiti zaradi radovednosti ali konzervativnosti, navezanost na preverjene izdelke);
Osredotočite se na uvožene ali domače izdelke.
Bolj poglobljena analiza dejavnikov je opredelila tri glavne: osredotočenost na ceno, kakovost, slavo. Ko se projicira na vsako od treh osi, vsak anketiranec prejme ustrezne koordinate v tridimenzionalnem prostoru dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje.
Končni rezultat študije je bilo oblikovanje psihografskih tipov, ki je obsegalo izdelavo 9 možnih kombinacij iz pridobljenih skupin spremenljivk (podobno kot VALS-2). Na podlagi vzorčne ankete (33.942 oseb, starih od 10 do 70 let) je bilo ugotovljenih osem neprekrivajočih se psihografskih skupin, ki se med seboj bistveno razlikujejo po glavnih kategorijah. Imena teh tipov so bila izbrana glede na njihovo skladnost z mednarodnimi psihografskimi tipologijami:
1. vrsta. Preživelih - 17%. Glavna stvar za to skupino pri izbiri izdelkov je cena. Kronično revni, resignirani in pasivni. Težko se preživljajo, komaj zadovoljujejo svoje dnevne potrebe. Stroški nakupa hrane, oblačil, obutve in trajnega blaga (potrošniška dejavnost) so podpovprečni. Glavna stvar zanje pri izbiri blaga je cena. Iščejo blago, ki je cenejše, skoraj ves denar porabijo za hrano. Sofisticiranih gospodinjskih aparatov na kmetiji tako rekoč ni. Nabor pohištva in drugih trajnih materialov je omejen na starejše modele. Aktivni gledalci televizije in radijski poslušalci (več kot 3 ure na dan). Moti jih oglaševanje, raje imajo tradicionalne izdelke, opravljajo veliko gospodinjskih opravil. Za ženske je značilno šivanje, pletenje in dvorjenje sobnega cvetja. Glavni potrošniki poceni izdelkov, živil, rabljenih izdelkov. Pogosto kupujejo hrano v rezervi. Običajno gredo v trgovine, ki se nahajajo v bližini hiše. Prosti čas je omejen na branje časopisov in televizijskih serij. V tisku najraje berejo poleg lokalnih novic tudi publikacije na temo medicine, tovornjake in dopisovanje z bralci. Knjige kupujejo redko, večinoma detektivi in učbeniki. Zaskrbljeni zaradi naraščajočih cen in delovnih mest komunalne storitve... Pogosto so žalostni in zaskrbljeni. So nagnjeni k moraliziranju. Religiozen, ki se trudi izpolnjevati norme in obrede. Redno se praznujejo verski prazniki. Izobrazba je večinoma srednja in nepopolna srednja.
2. vrsta. Tradicionalisti - 9%. Pri izbiri blaga se v glavnem vodijo po ceni, vendar se nagibajo k nakupu znanega blaga, o kakovosti katerega so se prepričali iz lastnih izkušenj. Raje imajo domače izdelke in blago, potrošnike lokalnih izdelkov brez blagovnih znamk. Kupujejo cenejše izdelke, radi imajo prodajo. Preokupirani so z materialnimi in družinskimi težavami, za reševanje katerih porabijo večino časa. Večinoma kavč krompir. Poskrbite za njih vrtna parcela, ki v veliki meri zadovoljuje potrebe po hrani. Najbolj aktivni poletni prebivalci. Privrženci konzervativnih moralnih vrednot so nagnjeni k moraliziranju. Svoje mnenje si prizadevajo izraziti kljub ugovorom drugih. Oglaševanje je obravnavano z motnjo. Prizadevajo si za nakup blaga, o kakovosti katerega so se prepričali iz lastnih izkušenj. Nakupe načrtujejo vnaprej, izračunajo vsak rubelj. Odložite denar za velike nakupe. Prednost dajejo dramskim in opernim predstavam. Vendar pa prostočasne dejavnosti niso organizirane, le redkokdaj gredo celo v kino. Poleg detektivov imajo raje knjige o gospodinjstvu, recepte. Med objavami v tisku, lokalnimi mestnimi in regionalnimi novicami so za branje posebej izbrane teme o zdravju, medicini, kulinariki, objavah TV programov. Osredotočite se na učinke razpadanja Sovjetska zveza, položaj rusko govorečih v bližnji tujini, medetnične in verske konflikte. Želimo si, da bi bilo vse natančno in predvidljivo.
3. vrsta. Strelci - 13%. Pri izbiri blaga jih vodita predvsem cena in priljubljenost blagovne znamke. Poskušajo se prilagoditi tržnim odnosom. Materialna raven vam omogoča, da zadovoljite trenutne potrebe po hrani in oblačilih, vendar morate prihraniti denar za nakup kakovostnega blaga. Postopoma se posodabljajo gospodinjski aparati, oblačila in obutev. Dobro so seznanjeni z blagovnimi znamkami izdelkov in blaga. Prizadevajte si najti najboljše razmerje cene in kakovost. V družini se odločajte o nakupu hrane in gospodinjskih pripomočkov, zdravil, slaščice, okraski in vrvež. Trudijo se, da ne kupujejo neznanih blagovnih znamk blaga in izdelkov. Oglaševanje obravnavajo z razumevanjem. Impresivno in pod vplivom zunanjosti. Pred resnimi nakupi poskušajo pridobiti mnenje drugih. Spontana in nestanovitna v dejanjih in ocenah. So rezerva inovatorjev. Izjavljajo ljubezen do klasične glasbe, jazza, vendar se pogosto omejijo na branje literature in ne na koncert. Medicina, zdravje, varstvo otrok so njihove glavne teme v tisku, razen tradicionalnih mestnih kronik, križank in horoskopov. Zanimajo jih predvsem publikacije o novih izdelkih in storitvah. Odlikuje ga nakup otroške literature, poezije, detektivk in ljubezenskih romanov. Zaskrbljen zaradi zdravstvenih težav, odnosov med spoloma, medetničnih konfliktov. Glavno počitniško mesto je vrtna parcela ali poletna koča.
4. vrsta. Mainstreamers - 18%. Pasivno nakupovalno vedenje brez izrazitih stališč. Izrazite odmaknjenost od reševanja vsakodnevnih težav. Posamezni nakupi se izvajajo ad hoc, pogosteje - na seznamu, ki ga sestavi gospodinja. Običajno gredo v trgovine, ki se nahajajo v bližini hiše. So praktični in samozadostni, usmerjeni bolj k funkcionalnemu namenu blaga. Živijo predvsem za danes, ne skrbijo vedno za jutri. Poskušajo si ne izposojati denarja, porabijo ga previdno. Kupujejo samo najnujnejše. Zaupajo tistim znamkam, v katere so se prepričali tudi sami. Načrtovanje pomembnih nakupov vnaprej. Prosti čas je slabo organiziran. Poleti preživijo čas v podeželski hiši, na vrtu, ki ne le bistveno pripomore k zadovoljevanju potreb po zelenjavi in sadju, ampak zagotavlja tudi dodaten dohodek od prodaje pridelanega. Redko berejo, predvsem strokovno literaturo, znanstveno fantastiko, detektivske zgodbe. Tisk je pozoren na lokalne novice, kriminalne kronike, objave televizijskih programov. Med perečimi družbenopolitičnimi problemi izpostavljajo vojaške konflikte in razmere v vojski.
5. vrsta. Nepazljivi - 6%. Pasivno nakupovalno vedenje brez izrazitih stališč. Ne sodelujejo pri gospodinjskih opravilih, neradi hodijo po nakupih. Obožujejo sodobno glasbo, modne športe. Krog zanimanja so računalniki, računalniške igre, internet. Pri blagovnih znamkah so dobro orientirani, čeprav do oglaševanja gledajo z nekaj nezaupanja. Nekoliko samozavesten. Imejte se za strokovnjake za avdio in video tehnologijo, računalnike in avtomobile. Malo berejo periodiko. Aktivni gledalci televizije in radijski poslušalci (več kot 3 ure na dan). Ne marajo izstopati, živijo v svojem svetu. Pogosteje obiščejo knjižnico kot na koncertu, a si ne prikrajšajo užitka v »druženju« v diskoteki ali v interesnem klubu. Raje imajo fantastično literaturo, kupujejo slovarje in referenčne knjige. Ukvarjajo se z zbiranjem, igrajo na glasbila. Obožujejo anekdote, "šale", križanke, horoskope. Poudarek je na študiju, okoljskih problemih, družinskih odnosih.
6. vrsta. Inovatorji - 14%. Pri izbiri izdelkov jih vodi predvsem prepoznavnost blagovne znamke. Energičen in navdušen. Aktivni imitatorji, modni navdušenci. Iščejo raznolikost, nagnjeni so k tveganju in nenavadnemu. Lahko izjavijo prezir do udobja, vendar si prizadevajo za prestiž in uspeh v življenju. Kupujejo tujo literaturo, učbenike, referenčne knjige in znanstveno fantastiko. Aktivno uporabljajo računalnike in internet. V tisku so najprej pozorni na objave, ki se nanašajo na prostočasne dejavnosti, računalniške tehnologije in potovanja. Obožujejo šale in križanke, posvetne novice, horoskope. Aktivni potrošniki uvoženih blagovnih znamk. So neodvisni pri izbiri brezalkoholnih in alkoholne pijače, gospodinjski aparati, kozmetika in toaletni izdelki. Pomemben del stroškov predstavljajo nakupovanje modnih oblačil, obisk hitre hrane in zabava. Osredotočeni smo na nakup znanih blagovnih znamk, predvsem uvoženih. Lahko preplačajo, vendar kupujejo blago znano podjetje... Obožujejo filme, koncerte rock in pop glasbe, nastope satirikov. Z veseljem porabijo denar, izvajajo spontane nakupe. Igrajo na srečo, aktivno sodelujejo pri loterijah in nagradnih igrah. Prizadevati si za ohranjanje kondicije. "Jedci" oglaševanja. Zaslužki in menjalni tečaji, seks, študij so zanje najbolj pereče težave.
7. vrsta. Uspešno - 10%. Pri izbiri blaga se vodijo predvsem po kakovosti blaga. Zreli, zadovoljni s svojo materialno raven. Radi imajo udobje, cenijo red in odgovornost. Poskrbi za družino. Dobro so seznanjeni z asortimanom. Poskušajo najti stvari, ki so priročne in udobne. "Lovci na kakovost" ponavadi kažejo "Veblen" slog porabe. Če izberejo blagovno znamko, jo poskušajo kupiti. Aktivni kupci leposlovja različnih žanrov, strokovne literature. Imajo vsestranske hobije, od igranja glasbe in šolanja hišnih ljubljenčkov do slikanja in rezbarjenja po lesu. Za visoko kakovost smo pripravljeni plačati, kot jo razumejo. Zmerno konzervativni, zvesti kupci izdelkov blagovnih znamk, vključno z domačimi. V manjši meri vplivajo na odločanje o nakupih hrane v družini, so samostojni pri izbiri blagovnih znamk kozmetike, moških in ženskih parfumov, avtomobilskih dodatkov, računalniške opreme, gradbenih in zaključnih materialov. Drugim ponavadi dajejo stare, a trdne stvari. Aktivni gledalci televizije in radijski poslušalci (več kot 3 ure na dan). Dacha je dober kraj za sprostitev od mestnega življenja, vendar svoje počitnice ponavadi preživijo v novih krajih, vklj. v tujini. Oglaševanje je tolerirano. Raje imajo muzeje, razstave, klasično umetnost. Izkazovati zaskrbljenost zaradi splošnih družbenih problemov: stanje znanosti, kulture in izobraževanja, zaskrbljeni so glede stanja glede neodvisnosti medijev, okoljska vprašanja boj proti aidsu. Aktivni bralci periodičnega tiska, "jedci" informacij. So energični in namenski.
8. vrsta. Dosežki - 13%. Pri izbiri izdelkov se osredotočajo predvsem na kakovost in priljubljenost blagovne znamke. Večina jih je premožnih in uspešnih. "Lovci" na prestiž. Za skladnost s sliko smo pripravljeni plačati kakršen koli denar uspešna oseba... Obiskovalci dragih trgovin, starinarnic, butikov. Vodite aktiven življenjski slog. Odzivno in namensko. Pokažite visoko zvestobo izbranim blagovnim znamkam. Raje preplačajo, vendar kupujejo blago od znanega podjetja. Če vam je kaj všeč, smo pripravljeni na nakup takoj. Stare stvari ponavadi zavržemo ali damo tistim, ki potrebujejo pomoč. O nakupu sofisticiranih gospodinjskih aparatov, avdio in video opreme, avtomobilov in dodatkov se odločajo sami. Aktivno uporabljajo računalnike in internet. Vpliv na nakupe gospodinjskih dobrin, zdravil, kuhinjskih pripomočkov je zanemarljiv. Obožujejo koncerte pop glasbe, pogosto hodijo v kino in gledališča. Najraje imajo enciklopedije, slovarje, strokovno in klasično literaturo različnih žanrov. Osredotočen na delo. Poudarek je na splošnih gospodarskih težavah, deviznih tečajih, odnosih v službi in v družini ter osebni varnosti. Tisk zanimajo analitična gradiva na gospodarsko temo, sodobne tehnologije, avtomobili, turizem. Obožujejo video posnetke, raje imajo komedije, akcijske filme in lahko erotiko. Dacha je dober kraj za sprostitev od mestnega življenja, vendar svoje počitnice ponavadi preživijo v novih krajih, vklj. v tujini. Cenijo svojo svobodo, so družabni. Skoncentriran na življenjski uspeh, kariera. Verjame se, da je denar najboljši pokazatelj uspeha. Občudujejo jih tisti, ki veliko zaslužijo in želijo videti enako v očeh drugih.
Ta tipologija življenjskega sloga je prva te vrste. Dobljene rezultate so potrdili ustrezni statistični kazalniki, zlasti pa je bila potrjena prisotnost in narava odnosa identificiranih psihografskih tipov s potrošnjo širokega spektra blaga in storitev. Sociologom in tržnikom lahko zagotovijo univerzalno orodje, ki dopolnjuje tradicionalne vrste sociodemografske analize potrošnikov in družbene skupine... Očitno je, da je treba raziskave v tej smeri nadaljevati in poglabljati.
Pomembno je izvajati v Ruski posel sodobne marketinške tehnologije – predvsem z namenom povečanja konkurenčnosti in učinkovitosti podjetja. In eden najpomembnejših ciljev pri tem je preučevanje vaših potrošnikov, saj ko veste, kdo je vaša stranka in kaj želi, bo veliko lažje ustvariti tisto, kar želi kupiti. Življenjski slog je zelo pomembno psihografsko merilo, ki v večji meri omogoča razkrivanje motivacije vedenja potrošnikov, kar pomeni, da je on tisti, ki pomaga razumeti, kaj vodi potencialni potrošnik pri izbiri izdelka. Na podlagi teh podatkov lahko enostavno izboljšate izdelek in ustvarite učinkovito oglaševalsko akcijo.
Na podlagi izkušenj tujih podjetij lahko z gotovostjo trdimo, da preučevanje življenjskega sloga njihovih potrošnikov ni le pomembno, ampak tudi precej dobičkonosno. Poznavanje njegovih potrošnikov s te strani samo po sebi pomaga razumeti njihovo psihologijo in z večjo učinkovitostjo zgraditi oglaševalsko kampanjo ali izboljšati izdelek.
2. Tržna raziskava psihografskega portreta kupcev izdelkov skupine Vester.
2.1 Splošne značilnosti skupine družb Vester.
Skupina Vester v maloprodajnem sektorju uspešno deluje že skoraj 20 let. Danes je Vester Group eden vodilnih ruskih maloprodajnih operaterjev, katerega prednostna naloga je razvoj formata hipermarketa.
Skupina Vester združuje več glavnih področij poslovanja, ki omogočajo čim bolj učinkovito izvajanje strategije regionalne širitve in prispevajo k doseganju glavnega strateškega cilja postati eden od petih vodilnih v ruski maloprodaji.
Leta 2007 je promet skupine znašal približno 750 milijonov dolarjev, naložbe v razvoj podjetja so v letu 2007 znašale 150 milijonov dolarjev. Število zaposlenih je doseglo 10 tisoč ljudi.
Glavna področja delovanja skupine Vester so:
1. Razvoj zvezne mreže "Vester".
2. Razvoj razvojnih projektov s strani podjetja WestRusDevelopment.
1990 - Ustanovljeno je bilo podjetje Vester. Podjetje je začelo svojo dejavnost z dobavo pisarniške opreme v Kaliningradsko regijo. Cilj podjetja je v letu 1995 doseči vodilni položaj na maloprodajnem trgu Kaliningradske regije na področju trgovine z elektroniko, gospodinjski aparati, računalniki.
1993 - Ustvarjena je mreža trgovin z gospodinjskimi aparati in elektroniko. Skupina podjetij Vester je začela razvijati nove smeri, vključno s trgovino s hrano in industrijskim blagom. Cilj podjetja za obdobje 1993-1998 je razvoj 17 uspešnih poslovnih področij (ustvarjanje večformatnega omrežja pooblaščeni prodajalci).
2005 - "Vester" - vodja Kaliningradske regije po številu nakupovalna središča in samopostrežne trgovine. Podjetje oblikuje novo strateški cilj: vzpostavitev zveznega omrežja in dostop do ruskega maloprodajni trg s formati hipermarketov in supermarketov.
2006 - Ustanovljena je bila zvezna veriga Vester, prvi hipermarketi in supermarketi uspešno delujejo v petih regijah Rusije. Novi strateški cilj je do leta 2010 vstopiti med prvih pet ruskih maloprodajnih vodilnih.
2007 - Zvezna mreža "Vester" združuje več kot 50 objektov. Tisoč. sq. m Podjetje ima pravico opravljati naslednje dejavnosti za doseganje svojega glavnega cilja:
· Izvajanje trgovine na debelo in drobno z blagom, surovinami, tudi v lastnih trgovinah;
· Opravljanje tujegospodarskih, blagovnih nabavnih dejavnosti, pooblaščenega izvoza-uvoza, blagovne menjave in lizinga;
· Ustvarjanje skladišč, odgovorno skladiščenje blaga, skladiščne storitve;
· ustvarjanje lastna proizvodnja, vključno s proizvodnjo hrane in njihovo prodajo;
· Organizacija mreže kavarn, barov, restavracij;
· transportne storitve za tovorni in potniški promet, vključno z zračnim, železniškim, pomorskim, cestnim in konjsko vprego, tako v Rusiji kot v tujini;
· Gradbena, krajinska, popravila in gradbeno-restavratorska dela, industrijska in civilna gradnja;
Operacije z vrednostnih papirjev;
· Izvajanje poslov v zvezi z nepremičninami;
· Organizacija razstav, sejmov in dražb;
Dejavnosti na področju trženja, posredniških poslov v blagovnih, zalogah in finančnih trgih;
· Strokovno informiranje in referenčno-informacijske dejavnosti;
· Organizacija proizvodnje intelektualnega izdelka po načelih celotnega cikla njegovega ustvarjanja (razvoj - implementacija - proizvodnja - implementacija) ali sodelovanja v kateri koli fazi tega cikla;
· Nudenje potrošniških storitev.
Dobavitelji skupine podjetij Vester so naslednja podjetja:
Podjetja v Kaliningradu in regiji - Milk LLC, Gusev-Moloko LLC, Pervy Khlebozavod LLC, Myasnaya Lavka LLC, Vichunay Rus LLC itd.
Tuja podjetja- "Atlanta", "Inter" itd.
Glavni konkurenti podjetja na trgu Kaliningradske regije so trgovske verige X5, Victoria Baltiya LLC, Sedma celina, Kopeyka.
Glavni dejavniki konkurenčnosti skupine Vester so:
Sposobnost dela s hitro pokvarljivim asortimanom, ki predstavlja 40-45 % prihodka skupine;
Različni formati trgovin, prilagojeni vašim potrebam različne kategorije potrošniki;
Uspešno poslovanje na različnih regionalnih trgih;
Učinkovita marketinška strategija, osredotočena na skupino potrošnikov, značilno za vsak format;
Poudarek na razvoju formatov trgovine Bomba in supermarketov Vester.
Tržna strategija trgovske hiše Vester se razlikuje glede na format trgovine:
· Za supermarkete "Vester" - to je diferenciacija, edinstven kompleks blaga in storitev; pa tudi uravnotežena ponudba blaga in storitev po dostopnih cenah;
· Za hipermarket Bomba je usmerjena diferenciacija.
In tudi za celotno omrežje Vester so enaki naslednji:
· Redno spremljanje preferenc strank;
· Aktivna uporaba marketinških aktivnosti;
· Ciljanje na potrošnike z različnimi modeli vedenja potrošnikov.
2.2 Opis problema marketinških raziskav in iskanje načinov za njegovo reševanje. Načrt trženjske raziskave.
Glede na bližajočo se poletno sezono vodstvo skupine podjetij Vester meni, da je smotrno razširiti ponudbo brezalkoholnih pijač. Za lansiranje novih asortimentnih linij brezalkoholnih pijač je potrebno izvesti marketinško študijo psihografskega profila potrošnikov obstoječega asortimana pijač (Pepsi cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up).
Predmet raziskave so obiskovalci supermarketa Vester.
Predmet raziskave je profil kupcev supermarketa Vester, ki vsebuje psihografske in demografske spremenljivke.
Namen študije je sestaviti kompleksen profil kupcev brezalkoholnih pijač v supermarketu Vester za reševanje problematike uvajanja novega asortimana brezalkoholnih pijač.
Cilji raziskave:
1. Izvedite anketo med potrošniki supermarketa Victoria.
2. Izmerite spremenljivke psihografskega profila porabnikov energijskih pijač.
4. Izvedite analizo grozdov.
Raziskovalna metodologija - za metodo, uporabljeno za raziskavo, je bila izbrana R-TGI, saj najbolj natančno odraža značilnosti ruski trg potrošniki.
Način zbiranja podatkov je osebna anketa, s postavljanjem vprašanj anketirancem, na katere odgovore beleži anketar sam. To je najprimernejša metoda zbiranja podatkov za to študijo, saj vam omogoča intervjuvanje velikega števila ljudi, z relativno nizkimi stroški, z dovolj visoko kakovostjo prejetih informacij.
Kraj študija je Sovetsk, st. Iskra, 1, supermarket Vester. Ta supermarket je prostor z enakomerno koncentracijo anketirancev iz različnih tržnih segmentov glede na profil vzorca.
Čas študija: maj 2010
Časovna delitev: anketa se izvaja zjutraj (9.00 - 12.00), podnevi (13.00 - 16.00) in zvečer (16.30 - 21.00), saj imajo potrošniki pogosto ob različnih urah dneva različne preference.
Velikost vzorca – ta študija bo uporabila velikost vzorca 500 ljudi.
2.3 Izvedba marketinške študije psihografskega profila porabnikov energijskih pijač v supermarketu Victoria.
Za izvedbo raziskave z osebnim intervjujem je bil razvit obrazec za zbiranje podatkov (vprašalnik). Vzorec vprašalnika je predstavljen na sliki 4.
Ta vprašalnik vsebuje blok psihografskih vprašanj za določitev vedenjskih tipov kupcev: inovatorji, zgodnji posvojitelji, pozni posvojitelji in konzervativci. Vprašanja, uporabljena v vprašalniku, so niz pritrdilnih trditev. Anketiranec naj upošteva stopnjo svojega strinjanja s to izjavo na Likertovi lestvici (»popolnoma se strinjam«, »raje se strinjam«, »prej se ne strinjam«, »popolnoma se ne strinjam«).
Za vsako od 4 možnosti odgovora lahko anketirani prejme 3, 2, 1 ali 0 točk (najvišja ocena je bila dodeljena svetli manifestaciji inovativnosti). Ocena odgovorov anketirancev na psihografska vprašanja je predstavljena v tabeli 2.1.
Tabela 2.1
Ocena različnih odgovorov anketirancev
| Številka vprašanja |
Formulacija vprašanja |
Ocena možnosti odgovora (ki) |
|||
| popolnoma se strinjam |
raje se strinjam |
raje se ne strinjam |
popolnoma se ne strinjam |
||
| Ne maram tvegati in preizkušati drugih znamk pijač, ker se bojim biti v njih razočaran |
|||||
Nadalje so bile vse trditve razvrščene glede na stopnjo pomembnosti za ugotavljanje respondentovega nakupnega vedenja (rang 1 je bil dodeljen trditvi, ki najbolj jasno označuje tip nakupnega vedenja, rang 10 - najmanj jasno). V skladu s temi uvrstitvami je vsaki trditvi dodeljen dodaten koeficient pomembnosti. (Razvrstitev in ocena vprašanj glede na stopnjo pomembnosti sta predstavljena v tabeli 2.2).
Tabela 2.2
Razvrščanje in točkovanje vprašanj po stopnji pomembnosti
| Formulacija vprašanja |
Uvrstitev vprašanj |
Koeficient pomembnosti vprašanja (wi) |
|
| Ves čas pijem enak okus. |
|||
| Pijačo bi okusil nova blagovna znamkače mi ga je kdo od prijateljev priporočil |
|||
| Poskusil bi čisto novo pijačo, če bi jo svetovala prodajalka |
|||
| Poskusil bi čisto novo pijačo, če bi v medijih videl oglas za to pijačo. |
|||
| Novo, neznano znamko pijače lahko kupim samo tako, da jo vidim v akciji |
|||
| Še naprej bom pil svojo najljubšo znamko, tudi če imajo drugi do nje negativen odnos |
|||
| Če znamke, ki jo potrebujem, ni na voljo v prodaji, bom kupil pijačo druge znamke. |
|||
| Ne maram tvegati pri poskusih drugih znamk pijač, saj se bojim biti nad njimi razočaran. |
|||
| Trudim se poskusiti pijače različnih znamk in okusov, da bi našel najboljšo zase |
|||
| V restavraciji / kavarni nenehno naročam isto jed, saj zagotovo vem, da mi je všeč |
Končni rezultat anketiranih odgovorov na vseh 10 psihografskih vprašanj je bil izračunan po formuli:
I = ∑ ki * wi,
kjer je i številka vprašanja, ki je ocena respondentovega odgovora v i-to vprašanje, wi pa je koeficient pomembnosti i-tega vprašanja.
Po navedbah končna ocena Odgovori I. anketiranca so spadali v enega od štirih intervalov: od 3 do 2,5 točke (inovator), od 2,4 do 1,4 (zgodnja večina), od 1,4 do 0,4 (kasnejša večina) ali od 0, 3 do 0 (konzervativci). Intervali za ugotavljanje nakupnega vedenja anketirancev so obravnavani v tabeli 2.3.
Tabela 2.3
Intervali za ocenjevanje nakupnega vedenja anketirancev
Kot rezultat študije R-TGI so bili določeni tipi vedenja potrošnikov za vsako od blagovnih znamk brezalkoholnih pijač, izbranih za analizo (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up). Podatki so povzeti v tabeli 2.4.
Tabela 2.4
Porazdelitev vrst nakupnega vedenja med potrošniki energijskih pijač različnih blagovnih znamk
1. Pripeljemo tabelo 2.4 v obliko, ki je primerna za izračune, zamenjamo znamke pijač s črkami X1, X2 itd., vrste vedenja potrošnikov s številkami od 1 do 4 so podobne.
Izračunajmo:
Povprečna velikost za vsako znamko (Xi) po formuli:
kjer je n število vrst nakupovalnega vedenja.
Standardni odklon (σi) po formuli:
σi = ∑ (Xi - X) / n
Razmislite o dobljeni tabeli z izračuni na sliki 2.5.
Tabela 2.5
Začetni podatki za analizo
Podatki v dobljeni tabeli so normalizirani, to pomeni, da so izmerjeni na istem merilu, tako da podatkov ni treba normalizirati.
2. Izvedemo segmentacijo s pomočjo hierarhičnega konglomerativa grozdna analiza... Prej pridobljene rezultate povzamemo v matriki začetnih podatkov (tabela 2.5).
Tabela 2.5
Matrica z neobdelanimi podatki
5. Iz transponirane matrike izračunajte matriko evklidskih razdalj (matrika meril podobnosti) med objekti (D) po formuli:
Dij = ∑ (Zij - Zik) ²
Dobljene rezultate vnesemo v matriko evklidskih razdalj (tabela 2.7).
Tabela 2.7
Evklidska matrika razdalj
S pomočjo nastale matrike najdemo par predmetov, ki sta si najbližja: najbližja predmeta sta N4 in N2. Združimo jih v grozd S4 (N4; N2).
Preračunajmo razdalje med objekti in gručo S4 po metodi “daljnega soseda” in oblikujemo novo matriko evklidskih razdalj (tabela 2.8).
Tabela 2.8
Evklidska matrika razdalj
Glede na tabelo 2.9 sta najbližja predmeta N5 in grozd S4, saj je razdalja med njima minimalna in enaka 107,2. Pripnimo objekt N5 na gručo S4 in preračunamo evklidske razdalje med objektoma in gručo S4 (tabela 2.10).
Tabela 2.10
Evklidska matrika razdalj
Glede na tabelo 2.10 sta najbližja predmeta N3 in grozd S4, saj je razdalja med njima minimalna in enaka 108,1.
Iz tabele je razvidno, da imamo kot rezultat združevanja en grozd
S4 (n1, n2, n3, n5).
Rezultati združevanja so predstavljeni grafično v obliki dendrograma na sliki 5.
riž. 5. Dendrogram za združevanje predmetov v skupine
Dendrogram jasno ponazarja postopni postopek združevanja v grozde, prikazovanje predmetov na vodoravni osi, na vodoravni osi pa razdalje, na katerih so bili predmeti združeni v grozde.
Rezultati združevanja kažejo, da je grozd S4 popolnoma homogen in ga sestavljajo potrošniki, ki pripadajo tipu vedenja potrošnikov - zgodnja večina. Zgodnja večina so tisti potrošniki, ki dobro premislijo o odločitvi za nakup novega izdelka, vendar sprejmejo nov izdelek prej kot večina ciljne populacije. Status - srednje in nadpovprečno; čakanje na reakcijo hitrih posvojiteljev, preden se sami odločijo; velika vrzel med fazo poskusnega nakupa in sprejemom izdelka. Večina je tudi medijsko naravnanih, vendar gledajo tako na prodajalce kot na njihovo skupino in so pod močnim vplivom mnenjskih voditeljev.
Na podlagi informacij, pridobljenih med analizo, sklepamo, da je za vodstvo Skupine Vester priporočljivo, da se do poletne sezone odloči za razširitev ponudbe brezalkoholnih pijač, saj potrošniki tega izdelka spadajo v vrsto vedenje potrošnikov - zgodnja večina, ki pravi, da imajo ti ljudje pozitiven odnos do inovacij. Povedano drugače, povpraševanje po novi ponudbi pijač bo pozitivno.
ZAKLJUČEK
Po preučitvi teoretičnih osnov trženjskega raziskovanja psihografskega profila potrošnikov in preučevanju metod segmentacije trga na podlagi psihografskih tipov lahko sklepamo, da je psihografska analiza danes najbolj relevantna, saj daje najbolj popolne značilnosti potrošnikov, ki pri izbiri izdelka (storitve) vodijo ravno psihografska merila (življenjski slog, motivi, čustva).
Ker se življenjski slog potrošnikov spreminja, morajo raziskovalci nenehno posodabljati in izboljševati znanstvene metode in marketinške strategije. Nekateri najuspešnejši oglaševalci svoj uspeh dolgujejo dejstvu, da so njihovi tržniki spremljali trende življenjskega sloga ciljnih potrošnikov in jih odražali v svojih sporočilih.
Psihografija je ena najpogostejših metod za merjenje življenjskega sloga. Z njegovo pomočjo je mogoče pridobiti kvantitativna opazovanja, poleg tega v prostoru celotnega segmenta z uporabo modela AIO.
Življenjski slog je sestavni kriterij psihografske analize, ki pa je glavni in najbolj učinkovit znak delitev trga.
Obstaja veliko metod za razvrščanje življenjskega sloga in so razvite predvsem na regionalni osnovi, saj je življenjski slog regij, kot so ZDA, Evropa, Rusija, na splošno drugačen in ima številne individualne značilnosti.
Prednik metod je bil model VALS, ki je služil kot platforma za ustvarjanje naprednih modelov, kot je VALS-2, vključno s posebnimi modeli za ruski trg - RULS, R-TGI.
Glede ruska podjetja, način učnih stilov zanje ni prioriteta. Za delo se uporablja le demografska statistika, ki jo pogosto zbirajo nepoklicani in ni učinkovita. Trženje kot celota je nova smer za Rusijo, zato trend razvoja zagotovo obstaja. Klasifikacije življenjskega sloga se aktivno uporabljajo že nekaj več kot desetletje. Njihova modifikacija, distribucija in zmanjševanje na preprostost bo omogočilo razvoj obetavne smeri pri preučevanju stilov nakupovalnega vedenja.
Zahodna podjetja že dolgo uporabljajo študijo psihografskih značilnosti svojih potrošnikov, ki jim pomaga ne le razumeti, kakšen potrošnik v resnici je, kaj potrebuje v tej fazi svojega življenja od proizvajalca, temveč tudi upoštevati trende vedenja, kar pomaga v prihodnosti uspešno in pravočasno menjati izdelek.
Seveda pa metodologija in tipologija zahtevata nadaljnji razvoj, tako na splošno kot v vsaki državi.
Seznam uporabljene literature
1. Golubkov EP Osnove trženja. - M .: Finpress, 2006.
2. Svetunkov SG Metode tržnih raziskav. - SPb .: DNK, 2003.
3. Zallesskiy PK Svetovna in ruska izkušnja tipologije potrošnikov glede na življenjski slog. Revija "Marketing in tržne raziskave", 2002, št. 5.
4. Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Osnove trženja. - M .: Založba Williams, 2007
5. Lambin Jacques-Jacques. Tržno usmerjeno upravljanje. - SPb .: Peter, 2004.
6. Tržne raziskave in poročila – življenjski slog srednjega razreda. - http://www.middleclass.ru.
7. Malhotra, Naresh K. Tržne raziskave. Praktični vodnik... - M .: Založba "Williams", 2003.
8. Pankrukhin A. P. Marketing. - M.: Omega-L, 2003.
9. Vallet-Florence P. Življenjski slog. Revija "Marketer", 2008, №8.
10. Zalessky P. Spremljanje porabe in življenjskega sloga potrošnikov. Revija "Marketing in marketinške raziskave v Rusiji", 2000, №3.
11. Aleshina IV Obnašanje potrošnikov. - M .: FAIR-PRESS, 2006.
12. Kotler, F. Marketing. Upravljanje. - SPb .: Peter, 1999 .-- 798 str.
13. Melikyan OM Obnašanje potrošnikov. - M .: Založniško-trgovsko podjetje "Dashkov and Co", 2008.
14. Noskova EV, Tyurina EA Študija življenjskega sloga mladih. - Vladivostok .: Založba Daljnovzhodne državne univerze, 2007.
15. VALS / Vrste / Mislilci. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml
16. Foxol G., Goldsmith R., Brown S. Psihologija potrošnika v marketingu. - SPb .: Peter, 2008.
17. Khrutskiy VE, Korneeva IV Sodobno trženje: priročnik za tržne raziskave. - M .: Finance in statistika, 2008
18. Mukhina MK Preučevanje življenjskega sloga potrošnikov in segmentiranje trga na podlagi psihografskih tipov. Revija "Trženje v Rusiji in tujini", 2000, št. 3.
19. www.comcon-2.ru - raziskave ruskih trgov.
20. Shcherbinina L. Yu. Tržne raziskave: metode priprave in analize podatkov. - Kaliningrad: Založba BFARF, 2009.
Da bi bil izdelek uspešen, je potrebno jasno razumeti jedrsko ciljno publiko svojih potrošnikov, lastnosti izdelka in edinstvene prednosti blagovne znamke. V marketinški praksi se segmentacija potrošnikov uporablja na podlagi sociodemografskih parametrov, kot so spol, starost, izobrazba, dohodek itd.
Vendar, kot kaže praksa, ta pristop ne upošteva individualnih psiholoških značilnosti potrošnikov.
Dejansko med kupci iste generacije in s približno enakimi dohodki obstaja vrsta ljudi, ki imajo različne pristope k procesu izbire izdelka in upoštevajo njegove različne značilnosti.Za natančnejšo segmentacijo potrošnikov je bila posebna klasifikacija razviti na podlagi prednostnih nalog življenjske vrednote za vsako konkretno osebo.
Ta klasifikacija vključuje 6 glavnih psihografskih tipov osebnosti:
Hedonisti
Ta psihotip v življenju ceni predvsem užitek v vseh njegovih manifestacijah: od hrane, dela, otrok, družine, počitka itd.
Ta kategorija spada med najbolj občutljive potrošnike. Zato v leksikonu tega psihotipa pogosto najdemo besede, kot so "ljubezen", "strast", "okus".
Hkrati hedonisti cenijo denar in svobodo izbire, saj jim to omogoča največ užitka v življenju. Ponavadi kupujejo spontano in se počutijo neprijetno zaradi finančnih omejitev.
Hrana ima v življenju hedonistov zelo pomembno vlogo.
Hedonisti uživajo v procesu prehranjevanja in priprave hrane. Poleg tega od svoje novosti in raznolikosti, od postopka izbire izdelkov, pa tudi od lastnosti, povezanih s hrano.
Poleg tega hedonisti radi ne samo okusno jedo, ampak tudi kuhajo. Nekateri se sami opisujejo kot gurmani.
Če hedonisti zaradi svoje zaposlenosti ne znajo kuhati, z veseljem obiščejo kavarne in restavracije. Nekateri anketiranci, ki pripadajo temu psihotipu, so izjavili, da imajo ali sanjajo, da bi odprli svojo restavracijo.
Na podlagi vsega naštetega ni težko določiti najprimernejših marketinških strategij za hedoniste. Glede na to, da si ta kategorija potrošnikov prizadeva, da bi si uredila »počitnice vsak dan«, obožuje postopek izbire izdelkov itd., je zelo priporočljivo uporabiti vse vrste promocij z darili za nakup.
Prav tako hedonisti »grizijo« na vse svetlo, učinkovito oblikovano, zato imajo oglaševalski mediji raje primerno. Ne bodo pozorni na neopisljivo »lepljivo reklamo« v podzemni železnici in električnih vlakih, ko jih bodo, kot ogromni panoji v podzemni železnici in panoji z velikimi podobami hrane, zagotovo pritegnili.
Enako velja za svetlo, masivno embalažo in pisane etikete, na primer na pakiranjih soka ali steklenicah vina. Videoposnetki za hedoniste so bolj primerni s humornimi vsebinami, od katerih se lahko maksimalno razveselijo.
Oglaševalski medij pa je najučinkoviteje postavljen v bližini ali znotraj barov in restavracij, ki jih tako obožujejo hedonisti.
Neodvisna
Za to kategorijo potrošnikov so najpomembnejši svoboda, samouresničitev in ustvarjalnost. Predstavniki tega psihotipa si prizadevajo za neodvisnost od okoliščin, neodvisnost pri odločanju. Hkrati je samostojna kognitivna dejavnost izjemno močna. Težko ubogajo in niso sposobni rutinskega dela. Ta vrsta je najmanj lojalna do nakupovalnih mest, medtem ko so pri nakupu hrane nagnjena k stroškovno učinkovitim strategijam.
Prehrana igra izjemno nepomembno vlogo v življenju neodvisnih potrošnikov. Na splošno so v prehrani precej nezahtevni. Sam proces vnosa hrane dojemajo kot zadovoljevanje fiziološke potrebe. Pogosto jedo enkrat na dan zvečer ali ponoči.
Med izdelki so prednostni tisti, ki ne zahtevajo dolgega procesa kuhanja. Večina jih ne mara kuhati, in če to počnejo, poskušajo postopek čim bolj pospešiti oziroma le takrat, ko je želja.
Neodvisni so sami po sebi inovatorji, zato pogosto preizkušajo nove stvari. Vendar pa od pripravljene jedi vedno izberite dokaj preproste in tradicionalne.
Malo verjetno je, da bo to kategorijo potrošnikov pritegnilo oglaševanje elitnih konjakov. Njihova hrana so pretežno gotove jedi, priročna hrana, pice, ki jih najraje naročijo v pisarni. Zato je zanje priporočljivo, da razdelijo letake in brošure nekaterih podjetij, ki proizvajajo in dostavljajo že pripravljene jedi.
V istem smislu je internetno oglaševanje primerno za neodvisne ljudi. In glede na težnjo tega psihotipa, da preizkusi nekaj novosti, je priporočljivo ustvarjati izdelke z izvirnimi imeni in privlačno embalažo.
navadni prebivalci
Za ta psihotip je hiša zelo pomembna kot simbol stabilnosti in družinskega počutja. Preprosti ljudje delajo, da bi to zagotovili. Vsi njihovi cilji in želje so objektivizirani in imajo denarno protivrednost.
V tem smislu se za to vrsto potrošnikov denar preoblikuje iz sredstva v intrinzično vrednost. Razmišljanje takšnih ljudi je objektivno in konkretno. Ponavadi se osredotočajo na strategijo vitkega nakupovanja.
Prebivalci izkazujejo dokaj racionalen odnos do hrane, čustva pa puščajo v ozadju. Hrano dojemajo kot nekakšen dnevni ritual, pa tudi kot glavni vir učinkovitosti.
V družinah navadnih ljudi so gospodinjske obveznosti razdeljene glede na spol, zato je žena običajno odgovorna za nakup hrane in pripravo hrane.
Glede na to, da so navadni ljudje tako rekoč "vsejedi", so zanje primerne številne oglaševalske tehnologije in mediji. Ker navadni ljudje preživijo veliko časa s svojimi družinami ob gledanju televizije, bodo reklame nanje najbolj vplivale. Zaželena, »mirna«, čustvena vsebina, nikakor pa ne šokantna.
Zelo učinkovito je tudi umestitev izdelkov.
Ker navadni ljudje veliko časa preživijo v komunikaciji s sorodniki, znanci in sosedi, je zanje zelo učinkovita tudi tehnologija buzz-marketinga, torej oglaševanje po principu "od ust do ust".
Intelektualci, tradicionalisti
Za ta psihotip duhovne vrednote prevladajo nad materialnimi. Predstavniki te vrste potrošnikov si nenehno prizadevajo za harmonijo s samoizboljšanjem.
Za intelektualce so še posebej pomembni družinski odnosi, medsebojno razumevanje otrok in zakoncev ter njihova izobrazba. Niso nagnjeni k nepremišljenemu zapravljanju denarja in spontanemu preseganju družinskega proračuna.
Intelektualci ne delajo kulta iz procesa prehranjevanja. Namesto tega je element zdravega načina življenja. Očitno jim kuhanje ni hobi, prosti čas ali užitek.
Gre bolj za nekakšno gospodinjsko odgovornost, ki ne povzroča zavrnitve, a tudi ne prinaša veliko užitka.
Predstavniki tega psihotipa prejmejo zadovoljstvo ne zaradi procesa kuhanja, ampak od dejstva, da so lahko zadovoljili okusne preference vseh družinskih članov.
Tradicionalisti pogosto obiskujejo kulturne ustanove, zato je najbolj smotrno, da oglasne medije postavijo v bližini in znotraj teh ustanov. Na primer plakati na stenah v avli kinematografov ali panoje, trakove na trgu pred njimi. Tako kot za navadne ljudi je promocijsko prikazovanje izdelkov učinkovito za intelektualce.
Vsebina oglasi mora biti poučen in dostojen. Priklicati mora čustva, moralna načela in domoljubna čustva.
Tehnologije provokativnega in še bolj črnega PR tu verjetno ne bodo mimo. Toda promocije v trgovinah ali blizu prodajnih mest so lahko zelo učinkovite, ko gre za oglaševanje izdelkov za otroke.
Karieristi
Predstavniki tega psihotipa so bolj kot drugi usmerjeni k doseganju določenega družbenega statusa s karierno rastjo.Moč je merilo uspeha pragmatikov. Osredotočeni so na to, da stvari opravijo na kakršen koli način in ne izgubljajo časa za stvari, ki se ne ujemajo z njihovimi življenjskimi načrti, vključno z nakupovanjem živil. To funkcijo opravljajo drugi družinski člani, racionalni karieristi hrano dojemajo kot naravno človeško potrebo oziroma kot način za izkazovanje svojega statusa. In zajtrke, kosila in večerje obravnavajo kot nesmiselno izgubljanje časa ali kot priložnost za poslovno srečanje. Karieristi se zelo trudijo in, da ne bi izgubljali časa in energije za kuhanje, večerjajo v restavraciji ali naročijo hrano pri pisarna. Ta okoliščina narekuje in Tržno komuniciranje za določen psihotip.. Osredotočiti se je treba predvsem na izdelke premium segmenta (vse vrste dobrot, drag alkohol), katerih oglaševalske medije je najbolj priporočljivo locirati na »mesta kopičenja« karieristov. Ali v bližini teh krajev. To so banke, restavracije, letališča, ki jih pogosto uporabljajo ljudje z visokim družbenim statusom, opaziti pa je tudi, da ta psihotip zaupa agresivnemu, asertivnemu, tako kot njegovi predstavniki sami, oglaševanju. Lahko bi bilo virusno trženje, šok PR, neresni video posnetki ali posnetki, ki temeljijo na črnem humorju, poleg tega je v primerjavi z drugimi psihotipi med racionalnimi pragmatiki največ kupcev za izdelke po meri.
Imitatorji ali imitatorji
To je najšibkejši in najbolj nezrel tip osebnosti, katerega izbirni dejavniki so odvisni od vpliva zunanjih okoliščin in ljudi okoli.
Namen življenja posnemovalcev je denar in doseganje samozavesti na račun drugih.Predstavniki tega psihotipa izjemno cenijo komunikacijo in podporo tako prijateljev kot družine. Povsem so odvisni od mnenj močnejših osebnosti. Zato samostojna izbira trgovine in izdelkov ni njihova pot, posnemovalci hrano dojemajo kot razlog za komunikacijo in so v zvezi s tem stalnica v kavarnah in restavracijah. Pri prehrani se nagibajo k modnim trendom in se pogosto držijo diet, ki jih izvajajo zvezdniki. Najbolj so tržne tehnologije, ki uporabljajo vse vrste zvezdnikov kot "vabo za stranko". učinkovita metoda promocija izdelkov za posnemovalce Ker so predstavniki tega psihotipa po naravi konformisti in zlahka verjamejo vsemu, kar jim povedo močnejše osebnosti, so zelo učinkovite tudi tehnologije buzz-marketinga.
Asociacijska igra
Obstajajo izdelki, ki so zaradi svojih specifičnih značilnosti ali načinov uporabe sprva namenjeni določeni ciljni publiki. Preučevanje podob različnih izdelkov, ki so se razvile v glavah tipičnih potrošnikov, nam omogoča, da prepoznamo prevladujoče vrednote teh Na primer, v podobi konjaka kot kategorije pijače lahko ločimo naslednje vektorje vrednosti:
prestiž, status, uspeh, dosežki
udobje, užitek, prefinjenost okusa
umetnost, zgodovina, tradicije. Na podlagi tega je tak izdelek najbolj primeren za karieriste, hedoniste in intelektualce, medtem ko je vodka, ki jo dojemajo kot tradicionalna ruska pijača, priljubljena med vsemi psihotipi. Lahko pa jih povežemo z določeno blagovno znamko vodke. Dejstvo je, da potrošniške situacije tukaj že prehajajo v kategorijo ritualov, kar priča o bogati simbolni podobi, ki obdaja podobo obravnavane 40-stopinjske pijače, glavna komunikacijska sredstva pa sta ime in embalaža. Ime za vodko lahko temelji na besedah, konceptih in slikah, ki jih je treba povezati z vrednotami, ki stojijo za podobo izdelka, moškim značajem pijače, pa tudi z motivi in situacijami njene porabe do različnih psihotipov. . "Absolutni", "Ruski standard" - prestižni, trdni, primerni za darilo, pritegnejo predvsem karieriste in posnemovalce. Glavna čustvena dominanta podobe znamke Waltz Boston je nostalgija in iskrenost. V tem smislu je cilj občinstvo blagovne znamke lahko opredeli kot »nostalgično inteligenco«. Ciljna publika pri tem je predvsem neodvisna. Analiza asociacij anketirancev glede blagovne znamke Gzhelka je jasno pokazala, da je dominantna podoba te blagovne znamke odsev nacionalnega značaja v njej. ciljna publika blagovne znamke so domoljubni potrošniki, ki so predvsem med navadnimi ljudmi. Čustveno obarvana imena in lepa originalna embalaža ("Mraz in sonce", "Čajkovski", "Dolgoruki") so privlačni za hedoniste. Tako je promocija blagovne znamke na trgu živil mora temeljiti na jasni viziji svojega potrošnika, vrednosti izdelkov in tipične situacije njegovo porabo. In tudi - individualnost podobe blagovne znamke, zgrajene z uporabo usklajenih marketinških tehnik.
vedenje potrošniki (8)
Povzetek >> MarketingVALS 2 tehnologija z študij ruski potrošniki dovoljeno pridobiti naslednje psihografski vrste potrošniki: Inovatorji (... na psihografski znak- delitev trga na skupine potrošnikov na osebnostne lastnosti življenjski slog potrošniki ...
Tečaj predavanj na Trženje v inovacijah
Predavanje >> EkonomijaVpletene organizacije študij in razvrstitev potrošniki). Viri ... VKLOPLJENO PSIHOGRAFSKI PRINCIP. Pri psihografski segmentacijo, se kupci razdelijo v skupine na predstavljeni... do izdelkov tip potrošniško blago ...
Jaslice na Marketing (10)
Cheat Sheet >> Marketing... . Psihografski segmentacija Segmentacija na psihografski predstavljeni Znaki segmentacija Značilnosti segmentacije Tradicionalisti življenjskega sloga; ljubitelji življenja; esteti Vrsta ...
Raziskovanje motivov za nakup izdelkov podjetja in oblikovanje priporočil na delati z
Predmet >> MarketingPosebej pomembna za študij potrošnik ima skupino ... spremeni odnos potrošniki do določenega tip izdelki podjetja ... v obnašanju potrošniki na ločeno predstavljeni potem je bila tipologija ... raziskana psihografski in vedenjske značilnosti ...
Inovativno trženje pri promociji kozmetike
Predmet >> MarketingRazlične linije izdelkov na vrste las, kože, za ... na podlagi temeljite študij zaznavanje potrošnik inovativnost. Primarni ... ciljni segmenti Razmislite o segmentaciji potrošniki na psihografski znak(Tabela 4). življenjski slog...
Po statističnih podatkih 65% odločitev človek sprejme pod vplivom razlogov, ki so precej posredno povezani z logiko. Impulziven nakup je proces jasne prevlade želje nad razumom, takojšnja odločitev za nakup brez razumevanja močnih in slabosti blago. Večina impulznih nakupov se opravi:
Pod vplivom takojšnje želje po uporabi (začutil sem vonj po svežem kruhu - res sem želel poskusiti);
Pod vplivom asociacij, ki jih povzroča sam izdelek (videl sem pivo – spomnil sem se občutka rahle sproščenosti – kupil sem ga, da bi ga okusil);
Glavno območje impulznih nakupov so supermarketi in trgovine z izdelki za osebno dnevno porabo (na primer z izdelki za dom). Da bi bil izdelek vključen v paleto impulzivnega blaga, mora imeti eno ali več naslednjih lastnosti:
1. Imejte odnos do užitka.
2. Bodite privlačni na videz.
3. Imeti majhno velikost ali pomeniti "deljivost" (možnost majhne embalaže ali majhne embalaže "za vzorec").
4. Imeti največje demonstracijske zmogljivosti.
V trženju se nakup šteje za osrednjo vez porabe; sile tržnikov, ekonomistov, menedžerjev so vržene v povečanje števila nakupov na različne načine. Tržniki tradicionalno verjamejo, da je organizacija nakupa posel podjetja, ponakupni procesi pa zasebni posel potrošnika, zaprt za radovedne misli. V glavnem toku potrošniške psihologije je to kontroverzna teza. Psihologi podrobno preučujejo tudi uporabo kot vedenje, ki je zunanji izraz osebnih lastnosti.
Vrste potrošnikov
Po obsegu porabe obstajata dve vrsti potrošnikov: potrošnik-posameznik in potrošniška organizacija. Posamezni potrošniki so ljudje, ki kupujejo ali uporabljajo izdelek v lastno korist. Potrošniške organizacije so podjetja, ki izdelek uporabljajo za opravljanje svojih dejavnosti (Fakulteta za psihologijo je na primer poslovni porabnik učbenikov, papirja in pisarniškega materiala). Jasno je, da bodo modeli njihovega vedenja popolnoma drugačni.
Po mestu v distribucijskem kanalu razlikovati med potrošniki-posredniki (so organizacije, ki preprodajajo blago) in končnimi potrošniki (so posamezniki ali organizacije, ki neposredno uporabljajo izdelek).
Po vrsti porabe potrošnike lahko razdelimo na naslednje vrste:
Kupci- posamezniki ali organizacije, ki izberejo izdelek in ga plačajo (vrsta porabe - nakup).
Uporabniki- posamezniki ali organizacije, ki aktivno uporabljajo izdelek (vrsta porabe - uporaba).
Lastniki- posamezniki ali organizacije, ki imajo izdelek, a ga fizično ne uporabljajo (vrsta porabe - posest). To vrsto potrošnikov lahko razdelimo na podtipe. Najemodajalci- osebe ali organizacije, ki oddajajo svoje premoženje v najem. Ohranjevalci- osebe ali organizacije, ki skladiščijo blago in ga aktivno ne uporabljajo. Na primer, lastniki slik, luksuznega blaga, pa tudi babice, ki hranijo dediščino "v nogavici" (vrsta porabe - skladiščenje).
Reciklatorji- posamezniki ali organizacije, ki reciklirajo rezultate njihove uporabe blaga: smeti, zastarelo, nenaročeno blago (vrsta porabe - uporaba).
Kupci tradicionalno delimo na 2 vrsti. Stranka - oseba, ki je v neposrednem stiku z določenim izdelkom/storitev. Stranka (v zvezi s podjetjem) - oseba, ki naroča in/ali plača izdelek/storitev.
Obstaja veliko tipologij potrošnikov, ki temeljijo na različnih tipoloških značilnostih. Najpogosteje se kot tipografske značilnosti uporabljajo socialne in demografske značilnosti.
Razmislite univerzalne potrošniške tipologije.
Tipologija je postala klasika v ameriški znanosti po intenzivnosti porabe. Glede na pogostost in/ali obseg porabe so potrošniki razdeljeni na tri vrste: težki (aktivni), srednji (zmerni), lahki (neaktivni).
Tipologija potrošnikov Everetta Rogersa ( E. Rogers, 1962) je postal znan tako med ekonomisti kot tržniki. Temelji na konceptu "difuzije inovacij" - procesu sprejemanja (prilagajanja) inovacije s strani potrošnikov in njene distribucije na trgu. Predlagal je šest stopenj, skozi katere poteka proces širjenja inovacij:
1. Pozor.
2. Obresti.
3. Vrednotenje.
4. Preverjanje.
5. Prilagoditev.
6. Prepoznavanje.
Menijo, da se širi v skupini ali družbi nove informacije ali gre nov izdelek skozi več stopenj: poznavanje inovacije, zanimanje za inovacijo, vrednotenje, testiranje, odločitev o priznanju inovacije.
Glede na čas prilagajanja inovacije je E. Rogers vse potrošnike razdelil v 5 skupin:
Inovatorji (2,5 %) so nagnjeni k tveganju, visoko izobraženi, uporabljajo različne vire informacij. So mobilni, komunicirajo zunaj lokalne kulture in so sposobni prepoznati abstraktne ideje.
Zgodnji uporabniki (zgodnji adapterji) (13,5 %). To je ugledna skupina, ki je vpeta v lokalno kulturo in predstavlja voditelje po mnenju, v družbeni strukturi (norme, red, okusi), status nad povprečjem.
Zgodnja večina (34 %) je okleva. Nove ideje sprejmejo tik pred povprečnim prebivalcem; imajo veliko informacijskih stikov.
Kasneje večina (34 %). So skeptiki, ki sprejemajo odločitve za povprečnim državljanom. Zanj je pomemben pritisk drugih.
Zaostali (pozni adapterji) (16 %) so tradicionalisti: zadnji se odločajo in so zelo sumničavi do vsega novega. Ta distribucija je pomembna za promocijo novih dobrin in storitev, saj je njihova uvedba mogoča le s pomočjo določenih segmentov prebivalstva, ki so bolj nagnjeni k vsemu novemu. Glavni viri informacij so sosedje in prijatelji.
Odstotek tipov je bil določen pogojno matematično in ni bil eksperimentalno preizkušen. Toda kljub temu se ta tipologija aktivno uporablja v trženju. Porazdelitev porabnikov je opisana z zvonasto krivuljo. Poleg tega odraža obliko krivulje klasike življenski krog blago!
Priljubljena tipologija Total Research Corporation združuje potrošnike o lastnostih izdelka (pomembne lastnosti):
Tabela 4
Tipologija potrošnikov na podlagi želenih lastnosti izdelka
|
Vrste potrošnikov |
Prednostne lastnosti izdelka |
|
|
intelektualci |
Blago je zelo Visoka kvaliteta, ekskluzivni izdelki |
|
|
konformisti |
Prevladujoč izdelek na trgu |
|
|
Iskalci priljubljenosti |
Modno, moderno blago |
|
|
pragmatikov |
Funkcionalno blago |
|
|
aktiven |
Dobra storitev, zdravi izdelki |
|
|
Iskalci počitnic |
Blago, ki olajša življenje |
|
|
sentimentalen |
Preprosti, nemodni izdelki |
Macdonald D. Psihometrične metode so identificirale 6 vrst kupcev:
Ocenjevalce zanima iskanje najboljšega razmerja med ceno in kakovostjo;
Fashionistas - zanimajo jih najnovejši modeli, osredotočeni na lastno podobo;
Zvesti - nenehno kupujejo izdelke istih uglednih podjetij, pazijo tako na kakovost kot na podobo;
Ljubitelji raznolikosti so nestanovitni, muhasti in nedosledni;
Počitniški nakupovalci - cenijo užitek nakupovanja;
Čustveni - pogosto zmedeni, impulzivni in nesistematični v svojih odvisnostih.
Segmentacija kot vrsta tipologije potrošnikov
Poseben primer tipologij (razvrstitev) potrošnikov je segmentacija. Segmentacija je delitev porabnikov na vrste (segmente), ki imajo glede na preučevane parametre enotne značilnosti porabe. Obstajajo tri stopnje segmentacije:
Univerzalni (makro-) segmentacija- potrošniki so razdeljeni v skupine, ki so skupne za porabo vseh dobrin;
Blago (mega-segmentacija)- potrošniki so segmentirani glede na porabo tega izdelka (na primer kruh);
Blagovna znamka (mikrosegmentacija)- potrošniki so segmentirani glede na porabo določenega izdelka, kupljenega v določeni trgovini ali proizvedenega v določenem podjetju (na primer kruh iz pekarne Kaluga). Tako je univerzalna segmentacija v svoji čisti obliki sodobnejši in priljubljen sinonim za "tipologijo". Segmentacija izdelkov in podjetij sta posebni primeri tipologije. Tako tip potrošnika kot segment sta na primer skupina potrošnikov z enakimi potrošniškimi vzorci.
Najpogosteje se uporabljajo naslednje vrste segmentacije:
Socialno-demografski ali opisni (po spolu, starosti, socialnem statusu);
Kompleks - programska oprema družbeni razredi(višji, srednji, delavec, nižji);
Po ugodnostih (po stopnjah koristi od nakupa določenega izdelka, razlogih za nakup);
Vedenjski - delitev na segmente glede na vedenje pri nakupu (merila: status uporabnika, raven uporabe izdelka, stopnja zvestobe, občutljivost na tržne dejavnike).
Seveda je segmentacija dobra za sledenje (spremljanje) spreminjajoče se porabe, popolnoma neprimerna pa za napovedovanje nerealiziranega povpraševanja in prihodnjega povpraševanja po inovacijah.
Vsaka metoda daje svoje rezultate in se uporablja za reševanje določenega spektra problemov, vsak avtor pa ima svoje metodološke preference. V zvezi z Rusijo je celo izraženo mnenje [ Krilov] o samozadostnosti dohodkovnega kriterija za segmentacijo potrošniškega trga. Vendar pa obstajajo tudi značilnosti, ki združujejo vse zgornje pristope. Potrošnika vidijo kot del tržnega segmenta, za katerega veljajo zunanji zakoni o potrošnji. Hkrati se obravnavajo kot sekundarni individualne značilnosti in sploh ne upoštevajo osebnih, ki v osnovi niso zvodljivi na sociodemografske norme.
Psihografija kot metoda preučevanja potrošniških skupin
Metoda "psihografija" (analog "fotografije") - kvantitativna ali z dodatkom kvalitativne raziskave, ki vam omogoča, da prepoznate skupine potrošnikov katerega koli izdelka ali skupine izdelkov na podlagi psiholoških značilnosti (tj. vrednot, odnosov, odnosov, motivov). , potrebe) ... Ta metoda se imenuje tudi "psihografija". Z drugimi besedami, psihografija je izbira skupin potrošnikov, ki temeljijo na psihološke značilnosti in sestavljanje psiholoških portretov teh skupin. Segmentacija VALS, AIO, PRIZM itd. - neke vrste psihografske tipologije.
V potrošniški psihografiji opisujemo vsako vrsto na podlagi treh skupin značilnosti:
a) psihološke značilnosti vedenja potrošnikov ali odnosov s potrošniki (vrednostni, motivacijski itd.);
b) družbene značilnosti tipa - starost, spol, finančne, družinske značilnosti, ki so skupne predstavnikom tipa;
c) psihološki portret tipa - splošne psihološke značilnosti tipa, ki niso povezane s potrošnjo (pogosto temeljijo na Cattellovem testu in drugih osebnostnih testih).
Upoštevajte, da so bile sociološke tipologije potrošnikov v marketingu pomembne v 50-60-ih letih, ko je bilo trženje v povojih, zdaj pa imajo individualne in osebne značilnosti potrošnika odločilno vlogo. Zavedanje teh lastnosti mnoge raziskovalce pripelje do poskusov psihologizacije marketinški koncepti... Psihološke determinante potrošnje vključujejo pozornost, zaznavanje, spomin, znanje, vrednote in druge pojave. Tako so nastali »psihografski modeli«. Najpogostejše metode tipologije potrošnikov vključujejo psihografski modeli AIO, VALS in VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.
Model AIO potrošnike deli na segmente glede na naslednje skupine parametrov: dejavnosti – poklici, interesi – interesi, mnenja – mnenja. (Tukaj je treba pojasniti: zelo pogosto se angleški izraz dejavnost prevaja s konceptom »dejavnost«. Vendar je po našem mnenju to v bistvu napačno. angleški jezik in zato ne v angleško govoreči psihologiji. Dejavnost, odvisno od konteksta, lahko pomeni »dejavnost«, »poklic«, »vedenje« itd., ne pa »dejavnost«).
Model VALS(vrednote in življenjski slogi - vrednote in življenjski slog) temelji predvsem na teoriji Maslowove potrebe... Model deli ameriške potrošnike na 9 segmentov, razvrščenih v 3 glavne skupine: usmerjeni v potrebe (11 %), usmerjeni navzven (67 %) in interno usmerjeni (22 %).
Leta 1989 je SRI predstavil nov model - VALS-2. Je bolj psihološka in osredotočena na dejavnosti in interese ljudi. Razvrstitev potrošnikov v določeno vrsto temelji na njihovem strinjanju ali nestrinjanju z 42 izjavami. Model deli ameriško družbo na 8 segmentov iz dveh razlogov. Prvi - vedenjska usmerjenost(na načelo, na stanje, na dejanje) Drugič - potrošniških virov: finančni, materialni, informacijski, fizični in psihični. Dodeljenih je 8 segmentov : aktualizator, samouresničljiv, verujoči, dosegljiv, stremljiv, preživet, eksperimentator, ustvarjalec.
Model LOV ( seznam vrednosti) vsebuje 9 vrednote, ki jih anketiranci razvrščajo po pomembnosti: samouresničitev, vznemirjenost, občutek dosežka, samospoštovanje, občutek pripadnosti, spoštovanja, varnost, zabava in užitek, topli odnosi z drugimi.
Tržniki uporabljajo najvišjo vrednost za razvrščanje potrošnikov v svojih segmentih. Tehnika je zelo učinkovita v kombinaciji z demografskimi podatki. Metoda se uporablja za razlikovanje potrošnikov na treh področjih: notranja osredotočenost, (vrednosti 1, 2, 3, 4, korelacija z internostjo), medosebna osredotočenost (vrednosti 8 in 9), zunanja osredotočenost (vrednosti 5, 6). , 7, korelacija z zunanjostjo).
Model analize geostil Prebivalci ZDA - PRIZM... Geostile je geodemografski model življenjskega sloga, ki temelji na kombinaciji geografskih in demografskih meril. Model vključuje 40 tipov življenjskih stilov, razdeljenih v 12 grozdov glede na merila vrste prebivališča v kombinaciji z demografskimi parametri potrošnikov. Imena vrst odražajo naravo njihovega segmenta: "modra krvna posestva", "možgani in denar", "agrobiznis" in drugi.
Globalni model življenjskega sloga - GlobalnoSсan.(Razvilo ga je britansko podjetje BSBW na podlagi 250 vrednot in komponente odnosov 15 tisoč potrošnikov v 14 državah.) Obstaja 5 segmentov svetovnega življenjskega sloga: od stremljenje, doseganje, potlačeni, adapterji, tradicionalisti.
Te tipološke metode so veliko bolj informativne, uporabne, njihova uporaba pomaga povečati prodajo, vendar ne rešujejo v celoti težav, s katerimi se sooča marketing. Vprašalniki z 9, 42, 53 točkami so primerni za intervjuje velikega števila anketirancev, vendar ne dajejo popolne slike o vrednotah, interesih, življenjskih slogih, ki so namenjeni študiju. Njihova glavna značilnost je, da se ne segmentirajo potrošniki, a prebivalstvo, torej so posredni. Implicitno se domneva, da je za določen psihosocialni tip značilno strogo opredeljeno vedenje potrošnikov. Nedvoumnost tega razmerja vzbuja utemeljene dvome. Naše raziskave kažejo, da je vsaka oseba potencialno sposobna izvesti katero koli vedenjsko dejanje, tudi potrošniško dejanje.
Logičen zaključek verige sklepanja v takšni situaciji je običajno teza o neracionalnosti človekovega ekonomskega vedenja, ki pravi, da je realno vedenje za razliko od modela, ki je vključen v analitične konstrukcije ekonomije in marketinga, iracionalno in ne. ne spoštujejo zakonov, tudi empirično ugotovljenih.
V zvezi s tem je akutna potreba današnje psihologije potrošnje poiskati in razvrstiti globoke psihološke vzroke vedenja potrošnikov, da bi ustvarili učinkovite metode trženjske segmentacije, ki dopolnjujejo ekonomske in sociološke. Toda pogosto tržniki izvajajo ta postopek ravno nasprotno. Tako je eden vodilnih raziskovalcev J.-J. Lamben, ponuja "analizo potreb s segmentacijo trga".
Med ruskimi tipologijami potrošnikov velja omeniti tipologijo I. Merenkove, ene prvih, ki je zagovarjala tezo o psihologiji potrošnje v Rusiji. Merenkova je razvila tipologijo potrošnikov, kjer je bilo kot osnovo identificiranih 40 sociokulturnih tendenc (trendov). Vsak trend ima svoja merila. Izpostavljeni so trendi: človeški potencial, elastičnost osebnosti, brisanje meje med spoloma, samoizražanje, videz, status, ekonomska varnost, blaginja, razvoj vitalnosti, okus za tveganje, potreba po dosežkih, strateški oportunizem, negotovost in kompleksnost. , kulturna mobilnost, interakcija, potreba po zakonu in voditeljih, fleksibilnost, polisenzitivnost, samokondicioniranje, epikurejstvo, čustvena izkušnja, užitek, uživanje v potrošnji, združevanje v različne skupine, intracepcija, kolektivni cilji, prednost članstva v majhnih skupinah, nove korenine, omejenost, sodelovanje v javnem življenju, potreba po javnem priznanju, socialna pravičnost, strah pred nasiljem, integriteta, duhovnost, vsakdanje življenje, pomanjkanje ciljev, ekosistem, skrb za okolje, nadnaravnost.
-
Dekorativno slikanje v vrtcu "čarobni curl" je skupna dejavnost učitelja in
-
Povzetek organizacije in izvajanja pouka o kognitivnem razvoju v drugi mlajši skupini "Ptičja krmilnica
-
Novi poklici Kje dobiti informacije o pravih strokovnjakih
-
Diplodokus iz plastelina. Lekcija kiparstva. Kako enostavno narediti osnovne oblike iz plastelina: kroglo, stožec, valj, pletenico, opeko Kako narediti valj iz plastelina
Priljubljeno
- Ocena agencij za zaposlovanje
- Ocena agencij za zaposlovanje
- Neprepusten milni mehurček
- Neprepusten milni mehurček
- Voščilnice za srčkano lep dan
- Literarne zvrsti del in njihove definicije
- Povzetek GCD "Igra-dramatizacija po pravljici" Kolobok "
- Kaj pomeni satira v literaturi
- Kakšna je razlika med skrbnikom in upraviteljem
- Scenariji za različne praznike