Trženje v različnih vrstah gospodarstva. Založba Piter — Elektronski katalog

Trženje je ena od temeljnih disciplin za tržne strokovnjake, kot so trgovci na drobno, oglaševalci, tržni raziskovalci, vodje novih izdelkov in izdelkov z blagovno znamko ipd. Našteti profesionalni tržni akterji morajo vedeti:

• kako opisati trg in ga razdeliti na segmente;
• kako oceniti potrebe, zahteve in preference potrošnikov na ciljnem trgu;
• kako oblikovati in preizkusiti izdelek s potrošniškimi lastnostmi, ki so potrebne za ta trg;
• kako potrošniku prenesti idejo o vrednosti izdelka skozi ceno;
• kako izbrati spretne posrednike, da bo izdelek široko dostopen, dobro predstavljen;
• kako oglaševati in prodati izdelek, da ga potrošniki poznajo in želijo kupiti.

Po definiciji ustanovitelja teorije trženja, ameriškega znanstvenika Filip Kotler, trženje je vrsta človeške dejavnosti, ki je namenjena zadovoljevanju potreb in zahtev z izmenjavo .

Vloga trženja v gospodarstvu je povečati njegovo trgovinsko in operativno učinkovitost. Na sedanji fazi marketing razumemo kot izraz tržno usmerjenega vodstvenega stila razmišljanja, ki se ne more odzivati ​​le na razvoj tržnega okolja, temveč tudi spreminja same parametre. okolje, zagotavljanje vstopa na trg, širitve trga, tržne varnosti.

Zgodovina nastanka in razvoja trženja. Štiri obdobja trženja

Večina znanstvenikov opredeljuje trženje kot vrsto človeške dejavnosti, ki je usmerjena v izpolnjevanje nastajajočih potreb in zahtev z izmenjavo. In čeprav so menjalni odnosi nastali skoraj hkrati z nastankom človeštva, se je oblikovanje trženja kot ločene znanosti začelo pojavljati šele po "veliki depresiji", ki je vladala na Zahodu v letih 1923-1933.

Ameriški znanstvenik, ekonomist Peter Drucker je verjel, da je Japonska postala rojstni kraj trženja. Leta 1690 se je ustanovitelj slavne družine Mitsui naselil v Tokiu in odprl prvo veleblagovnico. V tej trgovini je gospod Mitsui izvajal trgovinsko politiko, ki je bila približno 250 let pred svojim časom. Prvič v zgodovini trgovine se je lastnik trgovine osredotočil na svoje stranke, kupoval je le tisto, kar je bilo povpraševanje, zagotavljal sistem garancij za kakovost blaga in nenehno širil ponudbo blaga.

Na Zahodu se o marketingu govori šele od sredine devetnajstega stoletja. Cyrus McCormick je prvi predlagal, da bi moral biti marketing osrednja dejavnost podjetja, delo z lastnim krogom potrošnikov pa naloga menedžerja, je bil Cyrus McCormick. Ta oseba je bolj znana kot izumitelj prvega kombajna, vendar je prav on ustvaril takšne marketinške smeri, kot so cenovna politika , tržne raziskave, poprodajne storitve.

Trženje kot akademska znanost izvira iz Amerike. Tečaji trženja so se prvič poučevali na Univerzi v Illinoisu in Michiganu leta 1901. Zato se za rojstni kraj sodobnega marketinga štejejo ZDA.

V zgodovini trženja obstajajo štiri glavna obdobja. :

• doba proizvodnje;
• doba prodaje;
• obdobje neposrednega trženja;
• obdobje odnosov.

Proizvodna doba trajal do leta 1925. Takrat so se tudi najbolj razvita podjetja v Evropi osredotočala le na proizvodnjo kakovostnega blaga, za prodajo pa so najemali tretje osebe. Veljalo je, da dober izdelek precej sposoben prodati samega sebe.

Najvidnejši predstavnik poslovanja tistih let je bil Henry Ford, čigar slavni stavek: "Potrošniki imajo lahko barvo avtomobila, ki ga želijo, dokler ostane črna" odlično označuje odnos do trženja tistega časa. Večina industrijalcev je menila, da je dovolj za proizvodnjo najboljši izdelek premagati konkurenco. Vendar to ni bilo povsem res in produkcijska doba se je končala, preden je dosegla svoj vrhunec.

Prodajna doba (od leta 1925) - proizvodne metode so bile izboljšane v Evropi in ZDA, obseg proizvodnje je rasel. Proizvajalci so že morali razmišljati o učinkovitejših načinih trženja svojih izdelkov. To je bil čas velikih odkritij, na trgu so se pojavile za potrošnike povsem nenavadne dobrine, o katerih je bilo treba prebivalstvo še prepričati. IN velika podjetja Začeli so se pojavljati prodajalci, ki pa so še vedno imeli drugotnega pomena.

Sama doba trženja začelo po veliki depresiji. Potrebe prebivalstva po blagu so začele naraščati, pomen prodajnih oddelkov tudi. Preživela so le tista podjetja, ki so lahko upoštevala povpraševanje potrošnikov in se nanj osredotočila. Med drugo svetovno vojno je prišlo do premora v razvoju trženjskih odnosov.

Po vojni na marketing ni več gledal kot na dodatno ali stransko dejavnost. Trženje je začelo igrati vodilno vlogo pri načrtovanju izdelkov. Tržniki so skupaj z produktnimi inženirji ugotavljali potrebe potrošnikov in jih poskušali zadovoljiti. Tržna naravnanost je pripomogla k hitremu finančnemu uspehu, potrošniki so bili zelo pripravljeni sprejemati nove izdelke. Tako se je rodil trženje, ki ga vodijo potrošniki.

Obdobje razmerja pojavil proti koncu dvajsetega stoletja in traja še danes. njo izrazita lastnost- želja tržnikov po vzpostavitvi in ​​ohranjanju stabilnih odnosov s potrošniki. Podjetje si prizadeva vzdrževati stalne odnose tudi z dobavitelji. Potencialni konkurenti ustvarjajo skupna podjetja, blagovne znamke so združene v eno skupni izdelek. Glavni cilj ob močni konkurenci je ohraniti in povečati prodajo, ostati na površini.

Zgodovina razvoja trženja v Rusiji

Periodizacija razvoja trženja v Rusiji ima pomembne razlike . Prvo obdobje razvoja trženja se je začelo leta 1880 in je trajalo do oktobra 1917. To je bil čas aktivnega razvoja ruske industrije na podlagi velikega podjetništva. Tudi takrat raznovrstno marketinška orodja zlasti oblikovanje javnega mnenja z izdajanjem tiskanih in stenskih oglasov, sodelovanje pri mednarodne razstave in sejmi, pokroviteljstvo.

Domači podjetniki so uspešno uporabljali tehnike prodaje in promocije osebja. Obstajala je industrija za proizvodnjo embalaže za blago. A enotnega trženjskega sistema še ni bilo. Medtem ko so na večjih univerzah v Evropi in Ameriki trženje že poučevali kot ločena disciplina, je bilo v Rusiji individualno znanje o marketingu mogoče pridobiti le v splošnem tečaju. ekonomska teorija ki so ga poučevali v komercialnih šolah.

Revolucija je prekinila razvoj trženja v Rusiji. V petih letih je država potrebovala večino industrijskih in živilskih izdelkov. Proizvodnja je bila ustavljena in uničena. Civilni in prvi svetovna vojna problem marketinga potisnil daleč v ozadje.

S prihodom obdobja NEP se v Rusiji odvija nov krog razvoja trženja. V Moskvi se je pojavil Tržni inštitut, prva ustanova v sovjetski Rusiji, ki je študirala trženje. N.D. Kondratijev nastala je teorija "poslovnih ciklov", prvo znanstveno delo o trženju. Vendar pa se s prihodom leta 1929 in togim distribucijskim sistemom blaga razvoj trženja znova zamrzne do otoplitve Hruščova.

Pod Hruščovim so se za trženje začeli zanimati sovjetski ekonomisti, ki so negativno ocenili trženje kot pojav, ki je popolnoma tuj gospodarstvu sovjetske Rusije.

V sedemdesetih letih prejšnjega stoletja je začela vstopati Rusija tuji trg, nepoznavanje najpreprostejših trženjskih osnov s strani domačih strokovnjakov pa je privedlo do propada trgovinskih odnosov. Vodstvo države se zaveda svoje napake nujno sanirano trženje z uvedbo novega akademska disciplina na številnih univerzah v državi.

Nova faza v razvoju domačega trženja se je začelo v letih 1992-1993. Gospodarske reforme tistih let se ocenjujejo različno, vendar so vodile k oblikovanju tržnih odnosov in spodbudile razvoj trženja.

Številna podjetja so se znašla na robu bankrota in so bila prisiljena uporabiti marketinška orodja, da bi vzpostavila prodajo v ozadju hitro spreminjajočih se gospodarskih razmer v Rusiji. Nekateri so nujno preprofilirali svoje dejavnosti in se osredotočili na povpraševanje potrošnikov, drugi so zaprli in razglasili stečaj.

Danes pomen trženja v Rusiji priznavajo vsi, ki so s trgom povezani in se s tem ukvarjajo gospodarska dejavnost. Trženje se poučuje kot ločena disciplina na visokih šolah in univerzah. Trženje je postalo samostojna specialnost, diplomanti marketinga postajajo iskani strokovnjaki v katerem koli podjetju.

Tema: Sodoben koncept trženja.
1. Kaj je trženje. Kakšna je njegova vloga v gospodarstvu.
2. Osnovni koncepti trženja (potreba, potreba, zahteva, produkt, menjava, transakcija, trg).
3. Koncept trženjskega menedžmenta.
4. Cilji trženjskega sistema.

Naloga:

Pravkar boste šli v sladoledarnico Baskin-Robbins. Deluje po licenci velikega podjetja. V tej situaciji uporabite pojme: "blago", "menjalna transakcija", "trg".

1. Kaj je trženje. Kakšna je njegova vloga v gospodarstvu.
MARKETING je proces, ki obsega razvoj in implementacijo marketinškega koncepta, oblikovanja cen, trženja in distribucije idej, blaga in storitev ter je zasnovan tako, da zagotavlja izmenjavo, ki ustreza ciljem posameznikov in organizacij.
Trženje prispeva k absolutno vsem odločitvam, ki so povezane z lastnostmi izdelka, ceno, obsegom proizvodnje, časom vstopa na trg, kakovostjo izdelkov in storitvami za stranke.
Trženje je običajno povezano z dobičkonosno prodajo blaga v fizični obliki, vendar definicija velja tudi za storitve in ideje (javne osebnosti, verski voditelji, politiki, plačane univerze, dobrodelne organizacije se zanašajo na marketinška načela, da "prodajajo" sebe in svoje storitve) .
Definicija trženja pomeni izmenjavo med dvema strankama – kupcem in prodajno organizacijo, pri čemer morata obe strani prejeti zadovoljstvo s transakcijo. Tako igra marketing pomembno vlogo v družbi, saj ljudem pomaga izpolniti njihove potrebe in zahteve, organizacijam pa – da določijo, kaj točno je treba proizvesti.
Potrebe (potrebe) so dobrine, ki jih človek potrebuje za fizično, psihično in socialno udobje. Vaše zahteve temeljijo na vaših potrebah, vendar so bolj specifične. Proizvajalci ne ustvarjajo potreb, ampak oblikujejo vaše zahteve tako, da vam dajo izbiro.
Najpomembnejša naloga trženja je, da osnovne potrebe potrošnikov po različnih izdelkih spremeni v njihovo željo po nakupu izdelkov določenih blagovnih znamk.
S sodelovanjem v menjalnem procesu (ne glede na to, kaj točno kupite – obrok, avto oz višja izobrazba), zamenjate nekaj vrednega (običajno denar) za nekaj drugega, kar ima tudi vrednost. Ko opravite nakup, nekako oddate svoj glas za določen izdelek in s tem spodbudite podjetnika, da proizvede več teh izdelkov. Tako se vzpostavi ravnovesje med ponudbo in povpraševanjem, družba pa prejme blago in storitve, ki ji najbolj zadovoljujejo.
Da bi spodbudili proces menjave, prodajalci blaga in storitev povečajo svojo privlačnost za potrošnika tako, da jim dodajo 4 vrste uporabnosti ali vrednosti. Uporabnost je sposobnost izdelka ali storitve, da zadovolji človeške potrebe.
vrste uporabnosti.
Uporabnost oblike je povezana z lastnostmi izdelka, njegovo obliko, velikostjo, barvo, funkcijo in slogom.
Uporabnost časa je dodatna potrošniška uporabnost izdelka, ki je nastala zaradi njegove sodobne ponudbe.
Uporabnost mesta je dodana uporabnost izdelka, ki je ustvarjena tako, da se ponudi na lokaciji, ki je primerna za stranko.
Koristnost pridobitve je zadovoljstvo kupcev, ki ga doživijo po nakupu blaga.
Vloga trženja v gospodarstvu je povečati njegovo trgovinsko in operativno učinkovitost. Trženje v sedanji fazi razumemo kot izraz tržno usmerjenega vodstvenega stila razmišljanja, ki se lahko ne le odziva na razvoj tržnega okolja, temveč tudi spreminja parametre samega okolja, zagotavlja vstop na trg, širitev trga, in zagotavljanje tržne varnosti.

2. Osnovni koncepti trženja (potreba, potreba, zahteva, produkt, menjava, transakcija, trg).
"Trženje je vrsta človeške dejavnosti, ki je namenjena zadovoljevanju potreb in zahtev z izmenjavo."
Družbeni temelji trženja so povezani z naslednjimi koncepti: potrebe, potrebe, zahteve, produkt, menjava, transakcija in trg.
Potrebe (primarne potrebe). Trženje temelji na ideji o človeških potrebah.
Potreba je občutek pomanjkanja nečesa. Človeške potrebe so raznolike in zapletene. To so fiziološke potrebe - po hrani, oblačilih, toplini in varnosti ter socialne potrebe - po duhovni bližini, vplivu in naklonjenosti ter osebne potrebe - po znanju in samoizražanju. Te potrebe niso ustvarjene s prizadevanji nekoga drugega, ampak so naravna lastnost človeka. Če potreba ni zadovoljena, se oseba počuti nesrečno in revno. Več kot mu pomeni ta ali ona potreba, globlje ga skrbi. Nezadovoljna oseba bo iskala predmet, ki lahko zadovolji potrebo, ali pa jo bo poskušal zadušiti.
potrebe. Druga začetna ideja trženja je ideja o človeških potrebah.
Potreba je potreba, ki je dobila specifično obliko v skladu s kulturno strukturo in osebnostjo posameznika.
Za nekatere Južnoafričane je ocvrta kobilica poslastica. Lačni Filipinec se bo razveselil mladega pujska, fižola in manga. Lačen Rus bo raje imel govedino s čipsom, jabolko, češnjo. Potrebe se izražajo v predmetih, ki lahko zadovoljijo potrebe na način, ki je neločljiv v kulturni strukturi določene družbe. Z razvojem družbe rastejo tudi potrebe njenih članov. Ljudje se soočamo z vedno več predmeti, ki prebujajo njihovo radovednost, zanimanje in željo. Proizvajalci pa s ciljno usmerjenimi ukrepi spodbujajo željo po lastništvu blaga. Poskušajo vzpostaviti povezavo med tem, kar proizvajajo, in potrebami ljudi. Izdelek se promovira kot sredstvo za zadovoljevanje ene ali več potreb. Proizvajalec izdelka ali storitve ne ustvarja potrebe, ta že obstaja. Na žalost vodstveni delavci in podjetniki pogosto zamenjujejo potrebe s potrebami.
Zahteve. Potrebe ljudi so skoraj neomejene, vendar so sredstva za njihovo izpolnjevanje omejena. Človek bo izbral blago, ki mu bo v okviru njegovih finančnih zmožnosti prineslo največje zadovoljstvo.
Povpraševanje je potreba, podprta s kupno močjo.
Potrebe določene družbe v določenem obdobju ni težko oceniti. Družba bi lahko načrtovala obseg proizvodnje za naslednje leto, na podlagi nabora zahtev prejšnjega. Natanko tako je bila načrtovana proizvodnja v obdobju poveljevanja in nadzora gospodarstva. Toda z razvojem sodobne družbe se potrebe neizogibno spreminjajo. Ljudje se naveličajo stvari, ki so zdaj v modi, iščejo raznolikost. Na izbiro blaga vplivajo tudi spremembe cen ali ravni dohodka. K. Lancaster ugotavlja, da je blago v resnici niz lastnosti in ljudje se odločajo za tiste izdelke, ki jim zagotavljajo najboljši nabor ugodnosti za njihov denar.
Blago. Človeške potrebe, želje in zahteve predpostavljajo obstoj dobrin za njihovo zadovoljevanje.
Izdelek je vse, kar lahko zadovolji željo ali potrebo in se ponuja trgu z namenom pritegniti pozornost, pridobitev, uporabo ali porabo.
Recimo, da ženska želi izgledati lepo. Vse izdelke, ki lahko zadovoljijo to potrebo, lahko imenujemo izbor izdelkov. Ta ponudba vključuje parfume, nova oblačila, solarij, kozmetične storitve in še veliko več. Vse blago je v različni meri zaželeno. Najverjetneje se najprej kupi blago in storitve, ki so dostopnejše in cenejše - naredi se nova frizura, kupi se kozmetika in nova obleka. Bolj ko izdelek v celoti ustreza željam potrošnika, uspešnejši bo proizvajalec dosegel. Proizvajalci morajo poiskati potrošnike, ki jim želijo prodati, ugotoviti njihove potrebe in nato ustvariti izdelek, ki čim bolje zadovoljuje te potrebe.
Znanstvena odkritja in izumi omogočajo ustvarjanje novih izdelkov, ki lahko zadovoljijo nove, prej neznane potrebe. Z izvajanjem trženjskega spleta je treba ustvariti nove potrebe.
Blago lahko imenujemo vse, kar je lahko uporabno, t.j. zadovoljiti potrebo. Poleg izdelkov in storitev so to lahko posamezniki, kraji, organizacije, dejavnosti in ideje. Človek se odloči, kakšen zabavni program bo gledal na televiziji, kam bo šel na počitnice, katerim organizacijam bo pomagal, katere ideje bo podprl, v čem izobraževalna ustanova pošlje otroka v šolo.
Tehnologije za izpolnjevanje potreb in zahtev se nenehno posodabljajo. Sodobni gospodarski razvoj temelji na razvoju teh tehnologij. V teku evolucije se vedno več funkcij prenaša s človeka na tehnologijo. Sodobni razvoj tehnologije zagotavlja hkratno znižanje stroškov dela, materialnih in energetskih virov ter kapitala za zadovoljevanje enakih človeških potreb. Z drugimi besedami, sodobno blago in storitve vse bolj učinkovito zadovoljujejo znane potrebe ali pa so zasnovane tako, da zadovoljujejo potrebe, ki prej niso bile zadovoljene ali jih ni bilo. Zato se novo blago in storitve lažje zaznavajo in hitreje distribuirajo.
Izmenjava. Tržni problemi nastanejo in se rešujejo, ko so potrebe in zahteve izpolnjene z izmenjavo. Zamenjava je dejanje prejema od nekoga želenega predmeta s ponudbo nečesa v zameno. Za prostovoljno menjavo mora biti izpolnjenih pet pogojev.
1. Obstajati morata vsaj dve stranki.
2. Vsaka stran mora imeti nekaj vrednega za drugo stran.
3. Vsaka stranka mora biti sposobna komunicirati in dostaviti svoje blago.
4. Vsaka stranka mora biti popolnoma svobodna, da sprejme
ali zavrnitev predloga druge stranke.
5. Vsaka stranka mora biti prepričana o smotrnosti ali nezaželenosti ravnanja z drugo stranko.
Teh pet pogojev ustvarja le možnost izmenjave. Ali se bo to zgodilo, je odvisno od dogovora med strankama o njegovih pogojih.
Dogovor. Če je menjava osnovni koncept trženja kot znanstvene discipline, potem je osnovna merska enota v marketingu transakcija.
Transakcija je komercialna menjava vrednosti med dvema strankama. Predpostavlja prisotnost najmanj dveh vrednostno pomembnih predmetov ter dogovor o pogojih, času in kraju njegovega izvršitve.
Praviloma so pogoji poslovanja podprti in zaščiteni z običaji, tradicijo, zakonodajo, katere izvajanje zagotavljajo ustrezne javne institucije in vladne strukture. Če ni običajev in tradicij, potrebnih za vzdrževanje določene vrste transakcij, potem tržni mehanizem ne bo deloval na področju teh transakcij. Zakonodaja in institucije, ki jo zagotavljajo, lahko državne strukture oblikujejo ustrezne običaje in tradicije, če zadovoljujejo potrebe udeležencev v transakcijah.
Transakcijo je treba razlikovati od prenosa. Prenos je ena od oblik zamenjave in se nanaša na darila, subvencije, dobrodelne dogodke. Tisti, ki podari darilo, računa na eno ali drugačno korist (dobro razpoloženje do samega sebe, odpravljanje občutka krivde ipd.) ali želi drugo stranko postaviti v dolžniški položaj.
Posamezniki in organizacije, ki sprejemajo donacije, morajo razumeti »vzajemnost« temeljnega vedenja donatorjev in si prizadevati za zagotovitev koristi, ki jih iščejo. Če so interesi darovalcev pozabljeni ali se jim ne izkaže hvaležnost, bo pomoč kmalu prenehala.
Tržniki širše razlagajo koncept trženja, vključno s preučevanjem vedenja v procesu prenosa.
S posredovanjem želi oseba ali organizacija vzbuditi odziv na določen predlog. Ta reakcija je enaka »nakupu« ali »komercialni menjavi«. Kandidat za politično funkcijo želi pridobiti glasove, univerza želi povečati število prijavljenih, družbeno gibanje - sprejemanje njegovih idej. Trženje je sestavljeno iz dejanj, ki se izvajajo za doseganje želenega odziva občinstva v zvezi s katerim koli predmetom, storitvijo, idejo.
trg. Koncept "transakcije" je povezan s konceptom "trga". Trg je skupek obstoječih in potencialni kupci blago.
Če želite razumeti naravo trga, si predstavljajte tri različne načine, kako ljudje izpolnjujejo svoje potrebe. Prvi način je samooskrba, ko lahko vsak samostojno pridobi vse, kar potrebuje zase. Učinkovitost takšnih dejavnosti je zelo nizka. Drugi način je decentralizirana borza, ko vsaka vse ostale obravnava kot potencialne "kupce". To je zelo težko in neučinkovito v smislu menjave.
Tretji način je centralizirana izmenjava. Na sceni se pojavi nov obraz – trgovec. Je posrednik med proizvajalci in kupci na mestu, imenovanem »tržni trg«. Proizvajalec dobavlja določeno blago, trgovec pa ga zamenja za vse, kar je potrebno. Tako kupec pri nakupu blaga, ki ga ponujajo drugi, posluje z enim trgovcem in ne z veliko posamezniki. Pojav trgovca drastično zmanjša skupno število transakcij, potrebnih za izvedbo menjave v določenem obsegu. Trgovec in centraliziran trg povečujeta trgovinsko in operativno učinkovitost gospodarstva.
Ko se število oseb in transakcij povečuje, raste tudi število trgovcev in trgov. V razviti družbi trg ni poseben kraj, kjer se kupci in prodajalci srečujejo in sklepajo transakcije. Transakcija se lahko zaključi brez neposrednega stika s kupcem. Na primer, podjetje oglašuje izdelek na televiziji, zbira naročila strank po telefonu in pošilja izdelke po pošti.
V sodobnem gospodarstvu se oblikujejo trgi za različno blago, storitve in druge vredne predmete. Na primer, trg dela sestavljajo ljudje, ki so pripravljeni ponuditi svoje delo v zameno za plačo. Da bi olajšali delovanje trga dela, okoli njega nastajajo in se množijo različne posredniške organizacije in zaposlitvena svetovanja. Denarni trg je še en pomemben trg, ki omogoča izposojanje, posojanje, varčevanje denarja in zagotavljanje njegovega ohranjanja. Z njegovo pomočjo se sredstva prerazporedijo iz manj učinkovitih podjetij in podjetnikov v učinkovitejša.
Trženje. Koncept "trg" vodi končno do končnega koncepta cikla - "trženje". Trženje je človeška dejavnost, tako ali drugače povezana s trgom. Marketing deluje s trgom zaradi izmenjave, katere namen je zadovoljevanje človeških potreb in zahtev. Tako se vračamo k definiciji F. Kotlerja: trženje je vrsta človekove dejavnosti, ki je namenjena zadovoljevanju potreb in zahtev z izmenjavo.
Proces izmenjave zahteva delo. Kdor želi prodati, mora najti kupce, prepoznati njihove potrebe, ustvariti ustrezne izdelke, jih promovirati na trgu, jih skladiščiti, prevažati, se pogajati o cenah. Osnova trženjske dejavnosti so raziskave in razvoj izdelkov, komunikacija, distribucija, oblikovanje cen in uvajanje storitev.
Tržniki ločijo dve vrsti trgov: trg prodajalca in trg kupca. Trg prodajalcev je tisti, na katerem imajo prodajalci večjo moč in kjer morajo biti kupci najbolj aktivni »tržni akterji«. To je trg za pomanjkanje blaga in storitev, kar je najbolj značilno za vodenje in nadzor gospodarstva. Trg kupcev je trg, na katerem imajo kupci večjo moč in kjer morajo biti prodajalci najbolj aktivni »tržni akterji«.

3. Koncept trženjskega menedžmenta.
Marketinški koncepti so najsplošnejši pristopi k reševanju problemov doseganja želene ravni prodaje na različnih trgih, načela za njihovo reševanje, ki so osnova trženjskega upravljanja.
Obstaja pet glavnih pristopov, na podlagi katerih komercialne organizacije izvajajo svoje tržne dejavnosti:
koncept izboljšanja proizvodnje;
koncept izboljšanja izdelka;
koncept intenziviranja komercialnih prizadevanj;
koncept čistega trženja;
koncept družbenega in etičnega trženja.
Ti koncepti predstavljajo različna obdobja v zgodovini ameriškega gospodarstva in velike družbene, gospodarske in politične spremembe v zadnjih 50 letih.
Koncept izboljšanja proizvodnje.
Trdi, da bodo potrošniki dajali prednost izdelkom, ki so široko dostopni in cenovno dostopni, zato bi se moralo vodstvo osredotočiti na izboljšanje proizvodnje in povečanje učinkovitosti distribucijskega sistema.
Uporaba tega koncepta je primerna v dveh situacijah:
1. Ko povpraševanje po izdelku presega ponudbo. V tem primeru se mora vodstvo osredotočiti na iskanje načinov za povečanje proizvodnje.
2. Ko so stroški izdelka previsoki in jih je treba znižati, kar zahteva povečano produktivnost.
Koncept izboljšanja izdelka
Koncept izboljšanja izdelkov navaja, da bodo potrošniki dajali prednost izdelkom, ki ponujajo najvišjo kakovost, zmogljivost in zmogljivost, zato bi morala organizacija svojo energijo usmeriti v nenehno izboljševanje izdelkov.
Mnogi proizvajalci verjamejo, da če lahko izboljšajo mišolovko, pot do njihovega praga ne bo zaraščena (rešitev je lahko kemični aerosol, služba za zatiranje škodljivcev).
Koncept intenziviranja komercialnih prizadevanj.
Koncept intenziviranja komercialnih prizadevanj pravi, da potrošnik ne bo kupoval blaga, organiziranega v zadostnih količinah, če si ne bo bistveno prizadeval za pospeševanje prodaje (z uporabo agresivnega in vztrajnega oglaševanja).
Posebno agresivno uporabo koncepta intenziviranja komercialnih prizadevanj je treba uporabiti za izdelke pasivnega povpraševanja, tj. blago, o katerem kupec običajno ne razmišlja o nakupu (zavarovanje, enciklopedični slovarji ipd.).
Koncept čistega marketinga.
Potrjuje, da so ključ za doseganje ciljev organizacije posebne potrebe in potrebe ciljnih trgov ter zagotavljanje želenega zadovoljstva na učinkovitejši in produktivnejši način kot pri konkurentu.
Koncept trženja je osredotočenost na potrebe in želje strank, podprta z celostnim trženjskim naporom, ki je namenjen ustvarjanju zadovoljstva strank kot osnove za doseganje organizacijskih ciljev.
Koncept socialnega in etičnega trženja.
Zatrjuje, da je poslanstvo organizacije prepoznati potrebe, potrebe in interese ciljnih trgov ter zagotoviti želeno zadovoljstvo na učinkovitejše in produktivnejše (od konkurentov) načine, hkrati pa zmanjšati ali izboljšati blaginjo potrošnikov in družbe kot celote.

4. Cilji trženjskega sistema.
Tržni cilji so najpogostejša področja trženja.
Obstajajo štirje alternativni cilji trženjskega sistema:
doseganje največje možne ravni porabe;
doseganje najvišje stopnje zadovoljstva potrošnikov;
zagotavljanje najširše možne izbire;
maksimiranje kakovosti življenja.
1. Doseganje najvišje možne ravni porabe. Mnogi v poslovnem svetu verjamejo, da je cilj trženja spodbuditi najvišjo raven potrošnje, kar pa ustvarja pogoje za maksimalno rast proizvodnje, zaposlovanja in bogastva. Za tem se skriva trditev, da več ko ljudje kupujejo in porabijo, srečnejši postajajo. Dvomljivo je, da ko se doseže razmeroma visoka poraba, povečanje mase materialnih dobrin prinese s seboj več sreče.
2. Doseganje najvišje stopnje zadovoljstva potrošnikov. Po tem stališču je cilj trženjskega sistema doseči največje zadovoljstvo kupcev, ne pa največje možne ravni porabe. Žal je zadovoljstvo strank težko izmeriti. Zaenkrat še ni metodologije za oceno popolnega zadovoljstva z določenim izdelkom. Poleg tega ima neposredno zadovoljstvo, ki ga posamezni potrošnik prejme od določenega blaga, slabo stran. Na primer, škoda za zdravje, povezana z debelostjo ali težkim pitjem alkohola, ali škoda, ki jo povzroči onesnaževanje okolja.
3. Zagotavljanje najširše možne izbire. Obstaja mnenje, da je glavni cilj trženja zagotoviti čim večjo raznolikost blaga in potrošniku zagotoviti čim širšo izbiro. Potrošniku je treba dati možnost, da najde izdelke, ki najbolj ustrezajo njegovemu okusu in mu omogočajo največje zadovoljstvo. Vendar pa ima čim večja izbira potrošnikov strošek. Povečanje raznolikosti blaga za potrošnika ne pomeni širitve resnične izbire. Torej obstaja veliko znamk piva, vendar ima večina enak okus. Znotraj kategorije izdelkov obstaja veliko blagovnih znamk izdelkov z manjšimi razlikami med seboj. To "obilje" zagotavlja namišljeno izbiro. Potrošniki niso vedno dobrodošli široke palete izdelkov. Nekateri ljudje doživljajo občutek zmede in tesnobe, ko se soočajo s preveliko izbiro v določenih kategorijah izdelkov.
4. Povečajte kakovost življenja. Mnogi menijo, da bi moral biti glavni namen trženjskega sistema izboljšati kakovost življenja. Ta koncept vključuje; kakovost, količina, asortiman, dostopnost cen blaga, rast raznolikosti in obsega storitev, kakovost okolja in kakovost kulturnega okolja. Skoraj vsi se strinjajo, da je za marketinški sistem izboljšanje kakovosti življenja najbolj zaželen cilj, vendar se zavedajo, da je to poslanstvo težko, njegove interpretacije pa so si včasih nasprotujoče. Medtem si ta cilj zastavljajo največja svetovna podjetja.

Naloga:

Pravkar boste šli v sladoledarnico Baskin-Robbins. Deluje po licenci velikega podjetja. V tej situaciji uporabite pojme: "blago", "menjalna transakcija", "trg".
V kavarni Baskin Robbins za vas: velik izbor sladoleda; okusne sladice; sveže pecivo, torte in peciva; mlečni napitki; dišeča kava in čaj. Asortiman in kakovost izdelkov Baskin Robbins je znana po vsem svetu, naš sloves svetovnega vodilnega na trgu zamrznjenih sladic pa temelji na dolgoletnih raziskavah, doslednosti pri izbiri sestavin in zavezi, da obiskovalcem ponudimo najboljši izdelek! Baskin Robbins je dobro razpoloženje počitnice za otroke in odrasle!
Po preučevanju potreb strank: format kavarne, vodenje blagovnih evidenc tako sladoleda kot povezanih izdelkov, obračunavanje stroškov prodanih izdelkov, obračunavanje strank, natakarjev na blagajni, oblikovanje sistema popustov, pa tudi značilnosti kavarna: majhno območje in lokacija v nakupovalnem centru Megapolis.
Recimo, da izdelovalec sladoleda vpraša potrošnika, kakšno stopnjo maščobe in sladkosti ima rad v sladoledu. Potrošnika nato prosimo, da poskusi tri konkurenčne sladolede in oceni njihovo vsebnost maščob in sladkost. Sorta B bolj kot druge združuje idealne ravni želenih lastnosti. Če proizvajalec ponuja sladoled, ki je bližje potrošnikovemu idealu kot ocena B, bi morala novost priti na trg bolje od te kategorije, glede na to, da so njihove cene, razpoložljivost in drugi pogoji primerljivi. Morala je, da morajo proizvajalci poiskati potrošnike, ki jim želijo prodati, ugotoviti njihove potrebe in nato ustvariti izdelek, ki čim bolje zadovoljuje te potrebe. Koncept "blaga" ni omejen na fizične predmete. Blago lahko imenujemo vse, kar je sposobno zagotoviti storitev, tj. zadovoljiti potrebo In če se uporaba izraza "blago" včasih zdi nenaravna, ga lahko nadomestimo z drugimi - "zadovoljevanje potrebe", "sredstvo" ali "ponudba". Vse te besede imajo za različne ljudi določeno vrednost. Exchange Marketing se zgodi, ko se ljudje odločijo, da bodo z izmenjavo izpolnili svoje potrebe in zahteve. - Menjava - dejanje prejema od nekoga želenega predmeta s ponudbo nečesa v zameno. Izmenjava - Eden od štirih načinov, na katere lahko posamezniki pridobijo želeni predmet. Nobenega bistvenega predmeta jim ni treba izdelati sami, ne glede na to, ali znajo to narediti ali ne. Lahko se osredotočite na ustvarjanje stvari, ki so jih obvladali, in jih nato zamenjate za prave predmete, ki so jih izdelali drugi. Posledično se poveča skupna proizvodnja blaga v družbi. Izmenjava je temeljni koncept trženja kot znanstvene discipline. Za prostovoljno izmenjavo mora biti izpolnjenih pet pogojev: 1. Obstajati morata vsaj dve stranki. 2. Vsaka stran mora imeti nekaj, kar bi lahko bilo koristno za drugo stran. 3. Vsaka stranka mora biti sposobna komunicirati in dostaviti svoje blago. 4. Vsaka stranka mora biti popolnoma svobodna, da sprejme ali zavrne predlog druge stranke. 5. Vsaka stranka mora biti prepričana v smotrnost ali zaželenost poslovanja z drugo stranko. Teh pet pogojev ustvarja le možnost izmenjave. Toda ali se bo to zgodilo, je odvisno od dogovora med strankama o njegovih pogojih. Če je dogovor dosežen, lahko sklepamo, da imajo zaradi menjave vsi njeni udeleženci koristi (ali vsaj ne utrpijo škode), saj je vsak od njih lahko ponudbo zavrnil ali sprejel. Transakcija, če je menjava osnovni koncept trženja kot znanstvene discipline, potem je glavna merska enota na področju trženja transakcija. Transakcija je komercialna menjava vrednosti med dvema strankama. Za to je potrebno, da stranka A da predmet X stranki B in od nje prejme predmet Y v zameno. Transakcija pomeni prisotnost več pogojev: 1) najmanj dva dragocena predmeta, 2) dogovorjeni pogoji za njeno izvedbo, 3) dogovorjen čas dokončanja in 4) dogovorjen kraj ravnanja. Praviloma so pogoji posla podprti in zaščiteni z zakonom. Transakcijo je treba razlikovati od zgolj prenosa. Pri oddaji stranka A daje stranki B predmet X, v zameno pa ne prejme ničesar. Transferji se nanašajo na darila, subvencije, dobrodelne dogodke in so tudi ena od oblik menjave. Navsezadnje obdarovalec računa na eno ali drugačno korist, kot je dobro razpoloženje do sebe, osvoboditev občutka krivde ali želja, da bi drugo stranko postavil v dolžniški položaj. Profesionalni zbiralci sredstev se močno zavedajo motivov "vzajemnosti", ki so podlaga za vedenje donatorjev, in si prizadevajo zagotoviti koristi, ki jih iščejo. Če se donatorje preprosto pozabi ali prizna, bo fundacija kmalu izgubila njihovo podporo. Posledično so poklicni igralci na trgu Zadnje čase začel široko razlagati koncept trženja, ki v svoj obseg vključuje ne le študij vedenja med transakcijami, temveč tudi študij vedenja v procesu prenosov. Pri prenosu želi tržni akter vzbuditi odziv na določen predlog. Ta reakcija ni enaka »nakupu« ali »komercialni menjavi«. Politični kandidat želi zmagati na volitvah, cerkev želi povečati število župljanov, javna akcijska skupina želi tisto, kar se imenuje "dojemanje ideje". Trženje je sestavljeno iz ukrepov, ki se izvajajo za doseganje želenega odziva v kakršni koli obliki. ciljna publika v zvezi s katerim koli predmetom, storitvijo ali idejo. Trženje je človeška dejavnost, tako ali drugače povezana s trgom.
Marketing deluje s trgom zaradi izmenjave, katere namen je zadovoljevanje človeških potreb in zahtev. Tako se vračamo k naši definiciji trženja kot vrste človekove dejavnosti, ki je namenjena zadovoljevanju potreb in zahtev.
preko menjave. Proces izmenjave zahteva delo. Kdor želi prodati, mora iskati kupce, prepoznati njihove potrebe,
oblikovati ustrezne izdelke, jih promovirati na trgu, skladiščiti, transportirati, dogovarjati o cenah itd. Osnova trženjskih aktivnosti so dejavnosti, kot so razvoj izdelkov, raziskave, komunikacija, distribucija, oblikovanje cen, uvajanje storitev.
itd.................

Odnos do trženja poslovnežev, družbe, kupcev je nasprotujoč in to za nikogar ni skrivnost. Nekdo ceni, spoštuje in razume, zakaj je trženje potreben in kar je najpomembneje, ga uporablja v svojih dejavnostih.

Vendar pa obstajajo tisti, ki ne marajo trženja in ga ne cenijo. Nekateri od teh ljudi celo verjamejo, da je marketing izum slabih prodajalcev, ki z njim iztisnejo denar iz podjetij.

Med kupci je razširjeno mnenje, da je trženje način goljufanja lahkovernih potrošnikov. Ob takšnem odnosu do njega lahko rečemo, da marketing nenehno visi na nitki. Zdi se, da bodo tržniki premagani zgolj zato, ker so tržniki, sama beseda trženje pa bo v celoti prepovedana. Mimogrede, prepoved ni šala.

Pogosto moram pisati marketinške strategije. Tako je bila nekoč prepoved trženja blizu v enem prevzetem podjetju, katerega direktor je pri pisanju marketinške strategije prepovedal uporabo ključnega koncepta trženja - tržnega segmenta.

Karkoli že je bilo, a obstaja 5 dejstev, ki govorijo v prid marketingu. Obstaja vsaj 5 dejstev, ki pojasnjujejo, zakaj je trženje potreben.

Dejstvo #1 je, da marketing, ne da bi se tega zavedali, izvajajo vsi ljudje, tudi tisti ljudje, ki imajo do tega negativen odnos. Vsi poslovneži, vsi kupci, vse države, vsa mesta se ukvarjajo s trženjem. Mnogi poslovneži razmišljajo o tem, ali je trženje za podjetje potrebno ali ne, čeprav se sami s tem ukvarjajo. Tudi navadni ljudje se ukvarjajo z marketingom, na primer, ko gredo v različne trgovine, da bi raziskali cene in asortiman. Preučujejo cene in asortiman, določajo, kje lahko kupite ceneje, in to je trženje. Tržijo tudi, ko pišejo življenjepise za iskanje zaposlitve. Trženje je tudi zahteva po dvigu plač na podlagi tega, da jih imajo drugi višje ali na podlagi tega, da ni dovolj. Kar zadeva državo, se ukvarjajo tudi s trženjem, ko skušajo pritegniti vlagatelje, usposobljene delovna sila in v mnogih drugih primerih.

Dejstvo #2 je, da ima trženje v resnici vodilno vlogo v gospodarstvu katere koli države. Več trženja v državi, močnejše je gospodarstvo, več plač, tem srečnejši ljudje. To je mogoče enostavno preveriti z analizo ravni BDP, ravni plače in stroški trženja. Višina porabe za trženje je neposreden pokazatelj količine trženja v gospodarstvu države. Kot je razvidno iz številnih statističnih gradiv, večja kot je poraba za trženje v državi, močnejše je njeno gospodarstvo. Nenazadnje je to posledica dejstva, da je glavna vloga trženja v gospodarstvu spodbujanje razvoja talentov. V državah, kjer je trženje zelo razširjeno, se talenti najlažje uresničijo. Talenti so motor vsakega gospodarstva. Trženje ne ustvarja le pogojev, v katerih se talenti počutijo udobno, ampak zagotavlja tudi situacijo, v kateri skoraj vsak človek postane nadarjen.

Dejstvo številka 3 je, da je trženje ena od filozofij poslovanja. Tej poslovni filozofiji sledijo vsa podjetja z vsega sveta, čeprav se tega ne zavedajo vedno. Zavestno se te filozofije držijo tisti, ki vedo, zakaj je trženje potreben. Drugi se držijo precej nezavedno, a vseeno držijo. Vprašanje je le, kako močno se držijo. Nekatera podjetja se držijo minimalnega, za 1 %, druga pa se držijo maksimuma, 100 %. Rezultati njihovega delovanja so ustrezni. Na primer, če vzamemo podjetja z največ drage znamke in analizirajo njihove strategije, se izkaže, da višje kot je podjetje na lestvici, bolj uporablja marketing v svoji strategiji. V skladu s tem je trženje kot poslovna filozofija tista, ki vam omogoča, da se povzpnete na to oceno. Podjetja, ki v svoji strategiji v večji meri kot trženje uporabljajo druge filozofije, niso preveč uspešna. Zanašanje na marketing je edina prava strategija.

Dejstvo številka 4 je, da je marketing vključen v vse transakcije, opravljene v vseh državah sveta. Nobena transakcija se ne zgodi brez sodelovanja trženja. Zakaj tako drzna izjava? Zaradi dejstva, da je vsaka transakcija prodaja, prodaja pa je marketinško orodje. Nekateri menijo, da je prodaja nekaj ločenega in neodvisnega od trženja, vendar ni tako. Pravzaprav sta trženje in prodaja skupek, marketing pa je glavni v tem svežnju.

Izdelek lahko prodate brez trženja, vendar ga ne morete prodati, in na splošno velja, da je cilj trženja, da prodajna prizadevanja postanejo nepotrebna. Tisti, ki so tega mnenja, se počutijo zelo dobro. Na primer za nove izdelke Apple ljudje se vrstijo nekaj dni pred začetkom prodaje! Vloga prodajalcev v takšni situaciji je vzeti denar in dati blago. Vse. Nikogar ne silijo, da bi ničesar kupil. Ljudje prihajajo pripravljeni na nakup. Trženje je tisto, ki pripravlja ljudi na nakup, on je tisti, ki naredi vse, da zagotovi, da se prodaja zgodi.

Dejstvo številka 5 je, da je marketing dejansko prodrl v vse sfere našega življenja. Ampak ne zato, ker je tako kul, ampak preprosto zato, ker je jezik ekonomije. Da, marketing je običajen jezik, v katerem se elementi sodobnega gospodarstva med seboj sporazumevajo.

Če vas torej vprašajo, zakaj je trženje potreben, potem je pravilen odgovor v tem primeru, da je trženje potreben za komunikacijo, saj je trženje jezik gospodarstva. Brez tega je gospodarstvo nemogoče, saj je gospodarstvo predvsem komunikacija. Bolje ko poznate ta jezik, več lahko poveste o sebi, o svojem izdelku drugim elementom gospodarstva. Bolje ko boste znali ta jezik, bolje vas bodo razumeli. Bolj ko vas razumejo, več lahko prodate in s tem več zaslužite. Ta jezik najbolje govori nekdo, ki uporablja pravi marketing.

Morda bo nekoč gospodarstvo imelo drugačen jezik, zdaj pa je to trženje. To pomeni, da kaj več ljudi in podjetja, ki popolnoma razumejo ta jezik, močnejše je gospodarstvo.

Boris Klyuchkovsky

Ekonomija in marketing:
podobnosti in razlike

Lahko delaš napake
vendar ne moreš graditi napak.

OD 80. let prejšnjega stoletja se govori o resni krizi »akademskega« (teoretičnega) trženja; o nerazumevanju s strani poslovnih šol bistva in nalog praktičnega trženja; da praktiki ne berejo člankov v akademskih marketinških revijah.

Zakaj je akademsko trženje šlo po napačni poti, gradilo napake in postalo v bistvu psevdomarketing?

Glavni razlog za to je treba prepoznati resno gospodarsko neravnovesje, ki se je postopoma oblikovalo v akademskem marketingu.

Vse se je začelo z dejstvom, da so se v 60. in 70. letih prejšnjega stoletja na ameriških univerzah začeli odpirati oddelki za trženje. Prvi učitelji so bili ekonomisti-teoretiki. Mnogi so začeli marketing takoj spreminjati v panogo ali različico ekonomije, ki so je bili vajeni. Največji »uspeh« pri tej nehvaležni nalogi je dosegel ekonomist Kotler. (Glej "Kotler in Kotleroids").

Ker nima popolnoma nobenega razumevanja filozofije in duha trženja ter, kar je najpomembneje, vloge trženja v poslovanju, je Kotler menil, da je njegova naloga "pojasniti, kako trg dejansko deluje, in dal ključno teksturo teorijam ekonomistov (!?) ". V enem članku o Kotlerju beremo: "Prva izdaja (1967) je bila nedvomno delo ekonomista s pridihom biheviorizma." Njegove "opeke" so bile všeč učiteljem marketinga: od njih niso zahtevali, da bi znali razmišljati in ustvarjati. Kmalu so postali standard za številne marketinške oddelke po vsem svetu. In gremo.

Ali je kaj čudnega, da deset let pozneje, leta 1976, zgodovinar trženja Robert Bartels piše: »Prvi študenti marketinga so bili pravzaprav izšolani za ekonomiste.«

A če se najboljši učitelji na Zahodu pod pritiskom kritik gospodarstvenikov že začenjajo zavedati pogubnosti boileroidnega marketinga in spreminjajo svoje programe usposabljanja, potem je videti, da ga bomo morali še zelo dolgo izrabljati.

Glavni razlog za to je vstop Rusije tržno gospodarstvo brez tržnikov, a z vojsko ekonomistov, tako teoretikov (učitelji politične ekonomije) kot praktikov (prebivalci načrtovalskih in ekonomskih oddelkov). Oba sta bila zelo daleč od trženja. Kljub temu so včerajšnji profesorji boljševiške politične ekonomije hitro ustvarili na desetine marketinških oddelkov.

Ti "boljševiki", ki seveda niso delali niti en dan pravi posel, smo v nekaj dneh preleteli »marketinške« tekste, ki so jih napisali zahodni ekonomisti, ki tudi v poslu niso delali niti dneva. O tem, za katere »tržnike« se izobražujejo Ruski posel dati predstavo o svojih učbenikih. (Glej na primer Gaidaenko T.A. in Lipsits I.V.

Prevlado ekonomistov čutimo tudi v naših marketinških organizacijah, kot sta Rusko združenje za marketing in Ceh tržnikov. Pozornosti je vredna opredelitev trženja, ki jo je predlagal predsednik Ceha, ekonomist Igor Berezin: »Marketing je preučevanje trgov in vplivanje nanje, da bi olajšali reševanje problemov, s katerimi se soočajo gospodarski subjekti.« To je zelo, zelo relativno. odnos do nalog resničnega marketinga.

moja odisejada
od ekonomije do marketinga

Po diplomi iz ekonomije sem se začel ukvarjati s praktičnim gospodarstvom. Kmalu je postalo jasno, da od univerzitetne prtljage ne potrebujem veliko. Prodaja v podjetju ni bila majava, mene pa so »vrgli« v marketing in oglaševanje. Ker se mi je s tečaja marketinga vtisnilo v glavo le nekaj “cash cows” in 4p, sem se moral ponovno usesti pri marketinških Talmudih. Poskusi, da bi to »znanje« nekako prilagodili svojim nalogam, niso dali ničesar.

Tudi z oglasi nisem imel veliko sreče. Prebral sem več ruskih knjig o oglaševanju - ni pomagalo. Slučajno sem bil na seminarju A.P. Repiev. Kar sem slišal, predvsem pa praktična pomoč pri ustvarjanju "postavitev", me je tako navdušilo, da sem se udeležil tečaja na daljavo na šoli A. Repyeva.

Tu sem naletel na različno trženje, drugačno oglaševanje, drugačno miselnost (od strank) in različne knjige. To so bile knjige Petra Druckerja, Theodoreja Levitta, Clauda Hopkinsa, Davida Ogilvieja, Jaya Abrahama, Toma Petersa. Uporaba generacijsko preizkušenih pristopov k praktičnemu trženju se je izkazala za produktivno in zanimivo, čeprav ne zelo enostavno.

Gotovo sem pokazal nekaj sposobnosti, ker sem prejel povabilo Repieva v njegovo podjetje Mekka Consulting. In že nekaj let aktivno sodelujem v resničnih marketinških projektih in "pod strogim vodstvom" razumem vse bolj subtilne vidike trženja in oglaševanja.

Naše stranke prihajajo iz vseh vrst podjetij, zato mi je življenje samo dalo odlično priložnost, da vedno znova izkušam produktivnost trženja, osredotočenega na stranke.

V podjetjih strank pogosto naletim na certificirane tržnike. Praviloma sploh ne razumejo razlik v filozofiji in nalogah ekonomije in marketinga in v resnici ne razumejo, kaj bi morali početi. Zaradi tega so nekoristni in včasih celo škodljivi zaposleni.

Ker mi naštetega ni bilo lahko razumeti, sem se odločila, da moja izkušnja (če je še sveža v spominu) lahko komu koristi. Predvsem tistim ekonomistom, ki so končali v marketingu.

Ekonomija vs. akademski marketing

Najprej opredelimo izraze. V ruščini se beseda gospodarstvo hkrati razume kot nacionalno gospodarstvo države in znanost, ki preučuje zakonitosti tega gospodarstva. Prej se je ekonomska znanost imenovala politična ekonomija, zdaj pa na zahodnjaški način ekonomija. V poslovanju se ekonomija običajno razume kot izračun odhodkov in prihodkov, učinkovitosti, amortizacije itd.

Beseda marketing pomeni tudi različne stvari: »akademsko« disciplino, imenovano »marketing« (ekonomski marketing), in obrt, ki pomaga pri reševanju praktičnih problemov na podlagi razumevanja naročnika (trženje strank). Ta dva marketinga imata malo skupnega.

Če primerjamo vsebino debelih knjig o ekonomiji z vsebino debelih knjig o »akademskem« marketingu, potem bo razlik malo: skoraj enake sheme, skoraj enaki izrazi, skoraj enak slog. Tu in tam utripajo enaki koncepti in orodja (na primer SWOT, Porterjeve konkurenčne sile, številne matrike itd.). In tu in tam morje nepotrebnih definicij in klasifikacij. In tu in tam pride do nevarne poenostavitve. Tako tam kot tudi ni dokazov in primerov učinkovite uporabe.

Razlog za to podobnost je v tem, da so, kot že vemo, avtorji večine marketinških »opek« bili in so ekonomisti, začenši s Kotlerjem, oziroma njihovi študentje – ekonomski tržniki.

Mimogrede, bi radi primerjali definicije ekonomije in akademskega marketinga. Ugani kateri je kateri:

»X je sistem pogledov, funkcija usklajevanja različnih vidikov komercialne dejavnosti, kompleks medsebojno povezanih elementov poslovnega delovanja, poslovna filozofija, katere cilj je ublažitev kriz prekomerne proizvodnje, in končno proces uravnoteženja ponudbe in povpraševanja.

"X je integriran sistem za organizacijo proizvodnje in trženja izdelkov, zgrajen na podlagi predhodne študije povpraševanja potrošnikov."

"X raziskuje probleme učinkovite uporabe ali upravljanja omejenih proizvodnih virov, da bi čim bolj zadovoljili materialne potrebe ljudi."

"X je proces načrtovanja in izvajanja konceptov oblikovanja cen, promocije in distribucije idej, blaga in storitev, namenjen izvajanju izmenjav, ki zadovoljujejo tako individualne kot organizacijske cilje."

Druga žalostna podobnost med ekonomijo in akademskim marketingom je njuna popolna neuporabnost za prakso, za pravi posel, za ustvarjanje dobička.

Ko berem »znanstvena« dela strokovnjakov s področja ekonomije in akademskega marketinga, mi pride na misel pesem: »Ne sejemo in ne oremo, ampak se norčujemo. Iz zvonika nekaj mahamo, oblake razganjamo. En uspešen poslovnež, doktor ekonomskih znanosti, je tako povzel svoje bogate izkušnje – celotno gospodarstvo se zvede na eno formulo: dobiček = prihodki – odhodki. Postalo je malo žaljivo »za brezciljno preživeta leta« na častitljivi univerzi.

Ekonomista K. McConnell in S. Brew priznavata: "Ekonomija je pretežno akademski predmet, ne pa visoko strokovni ... Ni znanost o poslovnem upravljanju in ne razkriva skrivnosti, kako zaslužiti milijone."

Tržni akademik Stephen Brown je še bolj odkrit: "Kdo od nas bi želel, da bi menedžerji sledili našim psevdopredlogom, še posebej, če bi bili za neuspeh odgovorni sami?" Mimogrede, neodgovornost do prakse je neločljiva tako v ekonomiji kot v akademskem marketingu.

Pomembno je, da so si številne šale o ekonomistih in akademskih tržnikih podobni – v njih se besedi "ekonomist" in "tržnik" uporabljata zamenljivo. >>

Ekonomija je način razlaganja preprostih stvari na zelo zapleten način. Edina funkcija ekonomske napovedi je, da astrologija izgleda bolj ugledna. Bernard Shaw: "Tudi če bi ekonomisti dobili nalogo, da dokončajo vsaj eno stvar, se nikoli ne bodo dogovorili." Postavite 50 ekonomistov v sobo in dobite 50 mnenj, ki so vsa napačna. Ekonomisti so napovedali devet od zadnjih petih gospodarskih upadov. Prvi zakon ekonomistov: "Za vsakega ekonomista obstaja enakovredni ekonomist, ki trdi nasprotno." D.J. Peter: Ekonomisti so tisti, ki bodo lahko jutri pojasnili, zakaj je njihova včerajšnja napoved danes spodletela. Naučite papigo izgovoriti besedi "povpraševanje" in "ponudba" - in pred seboj imate že pripravljenega ekonomista. Krištof Kolumb je bil prvi ekonomist: ko je prečkal Atlantik, ni vedel, kam gre; ko je prišel na obalo, ni vedel, kje je, in vse to je bilo storjeno z vladno donacijo. Ekonomisti odgovarjajo na vprašanje, ne zato, ker vedo odgovor, ampak zato, ker jih sprašujejo.

Brez znanstvenega spoznanja

Tako ekonomija kot akademski marketing ne vsebujeta nikakršnih znanstvenih spoznanj, torej temeljnih določil, ki bi omogočale, da se nekaj predvideva, kot je to na primer v fiziki. To je razlog za nestrinjanje v napovedih ekonomistov.

Vendar pa boste v ekonomiji na vsakem koraku srečali takšne pojme, kot so "zakoni", "načela" in "teorije". Vsi ti izrazi v bistvu pomenijo isto stvar, in sicer posplošitev oziroma izjavo zakonitosti v ekonomskem vedenju posameznikov in institucij. Pogovor o "ekonomskih zakonih" je zmeden, ker namiguje beseda "zakon". visoka stopnja natančnost, univerzalnost uporabe in celo moralna pravičnost – v ekonomiji pa ni nič takega.

Marketing se ukvarja z živimi ljudmi, zato je še bolj nevarno v njem iskati neke dogme in zakone, čeprav naj bi Trout in Rice našla cele 22 zakonov trženja in jih imenoval nespremenljive. Zaključke v marketingu je treba sprejemati še bolj previdno kot v ekonomiji. Področja njihovega sodstva bi morala biti še natančneje opredeljena. Ni dejstvo, da bodo sklepi, ki jih je nekdo naredil in kdaj, tudi takrat pravični, pošteni danem času in v tej situaciji. Zato je vredno, preden svoje marketinške načrte zgradite na »posplošenjih« iz učbenika, vse natančno analizirati in preizkusiti. Neznanstvenost trženja posredno potrjuje tudi »znanstvenik« F. Kotler: »Treninga se naučiš en dan; potrebno je celo življenje, da ga obvladaš." V enem dnevu se ne moreš naučiti niti ene znanosti.

V ekonomiji in marketingu nihče nič ne dokazuje. Ko Kotlerju očitajo pomanjkanje dokazov za njegove izmišljotine, naš »guru« poda nadvse zabaven argument: »Spominjam se besed [ekonomista] Paula Samuelsona, mojega mentorja: »Razvoj teorij je že sam po sebi zelo težak naloga porabiti čas za dokaze. To delo lahko opravijo drugi." Toda tudi "drugi" si ne želijo ničesar dokazovati.

Povedano drugače, vsebina besedil o ekonomiji in akademskem marketingu je preprosto plod nebrzdane domišljije njihovih avtorjev.

Negativni vpliv
ekonomija za trženje

Med številnimi negativnimi učinki ekonomije na trženje izstopata predvsem dva.

Najprej gre za zlorabo matematike. Wassily Leontiev (nobelov nagrajenec za ekonomijo), ki je tudi sam izkušen matematik, je dosledno kritiziral poskuse uporabe matematičnih teorij za razlago svetovnih gospodarskih problemov. Ekonomija je po njegovem mnenju eno izmed uporabnih področij, njene teorije pa so lahko uporabne le, če je mogoče dokazati, da delujejo v praksi.

En ekonomist celo trdi, da je ta zloraba povzročila mrtvo otrdelost ( smrtna okorelost) ekonomija. Ekonomski tržniki uspešno prispevajo k »rigidnosti« trženja.

Lahko delaš napake
vendar ne moreš graditi napak.

OD 80. let prejšnjega stoletja se govori o resni krizi »akademskega« (teoretičnega) trženja; o nerazumevanju s strani poslovnih šol bistva in nalog praktičnega trženja; da praktiki ne berejo člankov v akademskih marketinških revijah.

Zakaj je akademski marketing šel po napačni poti, gradil napake in postal bistveno psevdo marketing?

Glavni razlog za to je treba prepoznati resno gospodarsko neravnovesje, ki se je postopoma oblikovalo v akademskem marketingu.

Vse se je začelo z dejstvom, da so se v 60. in 70. letih prejšnjega stoletja na ameriških univerzah začeli odpirati oddelki za trženje. Prvi učitelji so bili ekonomisti-teoretiki. Mnogi so začeli marketing takoj spreminjati v panogo ali različico ekonomije, ki so je bili vajeni. Največji »uspeh« pri tej nehvaležni nalogi je dosegel ekonomist Kotler. (cm. "Kotler in kotleroidi").

Ker nima popolnoma nobenega razumevanja filozofije in duha trženja ter, kar je najpomembneje, vloge trženja v poslovanju, je Kotler menil, da je njegova naloga "pojasniti, kako trg dejansko deluje, in dal ključno teksturo teorijam ekonomistov (!?) ". V enem članku o Kotlerju beremo: "Prva izdaja (1967) je bila nedvomno delo ekonomista z zelo rahlim pridihom biheviorizma." Njegove "opeke" so bile všeč učiteljem marketinga: od njih niso zahtevali, da bi znali razmišljati in ustvarjati. Kmalu so postali standard za številne marketinške oddelke po vsem svetu. In gremo.

Ali je kaj čudnega, da deset let pozneje, leta 1976, zgodovinar trženja Robert Bartels piše: »Prvi študenti marketinga so bili pravzaprav izšolani za ekonomiste.«

A če se na Zahodu najboljši učitelji pod pritiskom kritik gospodarstvenikov že začenjajo zavedati pogubnosti boileroidnega marketinga in spreminjajo svoje programe usposabljanja, potem je videti, da ga bomo morali še zelo dolgo izrabljati.

Glavni razlog za to je, da je Rusija vstopila v tržno gospodarstvo brez tržnikov, ampak z vojsko ekonomistov, tako teoretikov (učitelji politične ekonomije) kot praktikov (prebivalci oddelkov za gospodarsko načrtovanje). Oba sta bila zelo daleč od trženja. Kljub temu so včerajšnji profesorji boljševiške politične ekonomije hitro ustvarili na desetine marketinških oddelkov.

Ti »boljševiki«, ki v resničnem poslu seveda niso delali niti dneva, so v nekaj dneh preleteli »marketinška« besedila zahodnih ekonomistov, ki prav tako niso delali niti dneva v poslu. Njihovi učbeniki dajejo predstavo o tem, kakšne "tržnike" usposabljajo za rusko poslovanje. (Glej na primer Gaidaenko T.A. « Marketing Management. Celoten tečaj MBA" in Lipsits I.V. "Trženje za vrhunske menedžerje").

Prevlado ekonomistov čutimo tudi v naših marketinških organizacijah, kot sta Rusko združenje za marketing in Ceh tržnikov. Pozornosti je vredna opredelitev trženja, ki jo je predlagal predsednik Ceha, ekonomist Igor Berezin: "Marketing je preučevanje trgov in vpliva nanje, da bi olajšali reševanje problemov, s katerimi se soočajo gospodarski subjekti." To je zelo, zelo relativno povezano z nalogami resničnega trženja.