Kdo bi si mislil, da imata Gleb Zheglov in Seth Godin toliko skupnega.

Prvi je najljubši lik, katerega izjave so že dolgo razstavljene na narekovaje. Drugi je kreator novega poslovnega načela – vsebinskega marketinga, ki postopoma prevzema vodilno mesto med drugimi orodji za generiranje potencialnih strank.

Zanimivo je, da tako Gleb Zheglov kot Seth Godin govorita o štirih glavnih pravilih za interakcijo z ljudmi. Samo tovariš Zheglov ima v mislih zaslišanja med iskalnimi dejavnostmi, gospod Godin pa - gradnjo odnosov s ciljno publiko.

* (4 teze Setha Godina so navedene na naslovnici knjige »Trženje zaupanja« Alpina Business Books, Moskva, 2004)

Torej, tat bi moral biti v zaporu, potencialna stranka pa pred svojim prenosnikom in pohlepno loviti informacije, ki jih sporoča vaša blagovna znamka.

"Ampak to se ne zgodi!"- bo na tej točki rekel nezaupljiv bralec. "Zgodi se!"- bomo odgovorili.

Vsaj v delu, ki se nanaša na obnašanje stranke. Navsezadnje lahko zahvaljujoč pravilom Zheglov-Godin zgradite pravo vsebinsko strategijo, ki bo pritegnila pozornost ciljna publika in bralce spremenijo v kupce.

Bistvo koncepta permisivnega marketinga od Setha Godina

Seth Godin v svoji knjigi Permission Marketing razlaga, da je doba trženja motenj (neposredno oglaševanje, hladni klici) že dolgo na straneh knjig o gospodarski zgodovini. Frontalni marketinški napad je prenehal delovati. In ne prinaša nič drugega kot razdraženost in mrtve proračune.

In namesto neposrednega in grobega vpliva, Seth Godin ponuja novo orodje, s katerim se bo potencialni kupec sam, prostovoljno in previdno, seznanil z vašo ponudbo. (Poudarek na zadnjih besedah).

S pomočjo te tehnike se vzpostavi dolgoročen odnos s stranko. In vedno znova bo kupoval pri vas. Brez stroškov milijonov proračunov z vaše strani in preobremenitve z oglaševanjem - z njegove strani.

In ta pristop se imenuje "trženje zaupanja". Če vas ta ideja zanima - obvezno preučite knjigo Setha Godina z istim imenom.

Gleb Zheglov VS Seth Godin

Vrnimo se k štirim pravilom Zheglov-Godin, o katerih smo govorili na samem začetku.

Ko smo si ogledali film »Mesta srečanja ni mogoče spremeniti«, zlasti epizodo, v kateri Zheglov uči Šarapova, kako komunicirati z ljudmi, nas je presenetil en trenutek: Glebove glavne teze so odražale bistvo koncepta permisivnega trženja Setha Godina.

A med bratoma Weiner (avtorjema zgodbe "Era usmiljenja") in slavnim tržnikom ni nič skupnega - različna obdobja, različne kulture. Toda dejstvo ostaja: senzacionalna pravila Zheglova in koncept permisivnega trženja se skoraj podvajajo.

Vredno je reči, da v filmu in v zgodbi govorimo o šestih pravilih Zheglova. Toda na žalost junak sredi lekcije zaspi, ne da bi svetu povedal o zadnjih dveh zakonih komunikacije.

Pravila Zheglov-Godin

Primerjajmo glavne ideološke postulate naših današnjih junakov.

Moč nasmeha v trženju in iskanju

Naredimo malo analize teh izjav.

Zheglova ideja "govori z ljudmi - nasmeh" v celoti odraža prvo tezo permisivnega marketinga Setha Godina: podjetje mora z vsakim marketinškim korakom vzpostaviti močne odnose s stranko.

tiste. ne prodajati neposredno od prvega stika, temveč ustvariti pravo informacijsko polje, ki bo stranko spodbudilo k »miganju s prsti«, po besedah ​​g. Godina.

Nasmehnite se, prijatelji. Nasmeh v besedilih, videu, zvoku, grafiki. Nasmehnite se potencialnim kupcem, kjer koli jih lahko srečate: na spletni strani, v družbenih omrežjih, e-novicah. To je glavna ideja ljudi (za ljudi).

Poleg tega izkušeni operativec Zheglov uči svojega mladega prijatelja Sharapova, naj bo bolj pozoren do ljudi in jih poskuša prepričati, da govorijo o sebi in svojih težavah. Seth Godin tudi v svoji drugi tezi vztraja pri dialogu. Pravi, da morate preden stopite v stik z osebo, ugotoviti, ali je pripravljen komunicirati in zaznati informacije o blagovni znamki.

Splošna ideja je govoriti. Pravilno vsebinsko trženje ni monolog, ampak dialog, ki poteka v komentarjih na spletnih straneh ali straneh družbenih omrežij.

Stične točke bodo pomagale govoriti s skrivnostnimi očividci in nezaupljivimi kupci

Naslednji Zheglov nasvet se nanaša na iskanje skupnih tem s sogovornikom. Seth Godin pri tem vztraja. Pomislite, ali imate s potencialno stranko skupne točke, ali točno veste, kaj mu ponuditi?

Vsebinski marketing je individualen pristop do kupca. Ustvarjate vsebine, ki odgovarjajo na vprašanja vsakega posameznega predstavnika ciljne publike. In skrivnost je v tem, da vam oseba, ki od vas prejme odgovore na svoja vprašanja, začne zaupati.

In tudi vaš denar.

Iskreno zanimanje je ključ, ki odklene zaupanje

Zadnji nasvet, ki prihaja od zaspanega (po filmu) Zheglova bi morda lahko imenovali superideja vsebinskega marketinga: "Pokaži pristno zanimanje za osebo". Ne vsiljujte mu svojih vrednot, ampak se zanimajte za to, kako živi.

Ker četrta teza Setha Godina ponavlja idejo četrtega Zheglovega pravila - razširi zaupanje.

Zheglov + Godin = vsebinsko trženje ljudi

Ideje, ki prihajajo iz Zheglova, pa tudi v knjigi Setha Godina, so konceptualna platforma za nastanek in razvoj vsebinskega marketinga.

Če jih poslušate, boste ustvarili resnično priljubljen izdelek, zahvaljujoč kateremu se bodo potencialni kupci spremenili v prostovoljne sledilce vaše blagovne znamke. Vedno znova bodo kupovali pri vas. In, pozor, brez milijonov proračunov za neposredno oglaševanje.

Permisivno trženje, znano tudi kot "permissive marketing", v izvirniku "permission marketing", ali "prostovoljno trženje" ali "collaboration marketing" je tehnika za delo s potencialnimi strankami, ki je nastala kot reakcija na neučinkovite oglaševalske kampanje.
Trženje dovoljenj je pravo nasprotje tradicionalnih prodajnih strategij, to je trženje odvračanja pozornosti. Ta pristop zahteva več truda, več časa, bolj oseben pristop do bodočih kupcev, vendar so rezultati nekajkrat višji.
Obseg permisivnega trženja je neomejen, čeprav mnogi podjetniki menijo, da je ta dejavnost primerna le za internet. Toda gradnja nevsiljivih, zaupljivih in obojestransko koristnih odnosov z bodočimi in obstoječimi strankami je možna tudi na področju B2B, trgovina na drobno, spletna prodaja itd.
Uporaba permisivnih marketinških elementov lahko spremeni celoten poslovni model in strukturo dobička.
Znani internetni tržnik Seth Godin velja za utemeljitelja in propagandista teorije permisivnega marketinga.

Razlika med tradicionalnim in permisivnim trženjem

Trženje odvračanja pozornosti temelji na naslednjih pristopih za iskanje strank:
- Marketinške akcije so osredotočene na celotno ciljno občinstvo v množici brez razlike med potrošniki.
- Vse večja reklamna preobremenjenost v vseh možnih medijih, v različnih formatih, kar kliče po nakupu "tukaj in zdaj".
- Aktivno pritegniti pozornost potrošnikov in posledično neuspeh, saj množične pritožbe so prezrte.
- Menijo, da je mogoče organizirati poštno ali e-poštno glasilo, tok "hladnih klicev", ne glede na vire, iz katerih so vzeti kontaktni podatki.
Zaradi tovrstnih aktivnosti je razmerje med ozaveščenimi potrošniki in končnimi kupci približno 100:1.
Trženje zaupanja To so naslednji pristopi za privabljanje strank:

• Razumevanje glavne vrednosti za potrošnika je čas, ki ga je treba prihraniti. Če ljudi ne odvračamo od njihovih trenutnih zadev (za oglaševanje, za klice k nakupu), temveč s tem, da poskušamo biti koristen, obstaja možnost pridobiti bolj zvesto občinstvo.
• Za marketinške akcije je značilna dolgotrajnost in interaktivnost. Niti prvi niti nadaljnji stiki z občinstvom ne nosijo privlačnosti ali vsiljivih oglasnih sporočil. Namesto tega potrošnikom ponujajo vabljive bonuse, nasvete, brezplačne preizkuse, različne metode stimulacije se izvajajo kot hvaležnost za pozornost, zanimajo jih njihovo mnenje in povratne informacije.
• Pričakovanje in osebni pristop sta dva izmed najbolj pomembne vidike interakcije s potrošniki. Nesprejemljivo je, da permisivno trženje doseže občinstvo brez njihovega predhodnega dovoljenja. Napišete lahko pismo, pokličete ali pošljete katalog po pošti šele, ko potrošnik osebno in prostovoljno zapusti svoje kontaktne podatke. Vse nadaljnje komunikacije potekajo v najbolj personalizirani obliki, tako da ima stranka vtis, da komunikacija poteka samo z njim. Na primer: naslovite po imenu, zapomnite si svoj rojstni dan, vam čestitam za praznike itd.
• Prvi dogovor, prvi nakup ni nikoli konec, še vedno je Prva faza ki ga je treba še razvijati in nadaljevati. Na primer: zahtevajte pregled izdelka ali storitve čez nekaj časa, ponudite storitev, povečajte prodajo itd.

Prednosti trženja sodelovanja

Pri permisivnem trženju se lahko ena oseba obravnava kot ciljna publika, stroški pa bodo nižji kot pri tradicionalnem marketingu. Vzrok.

Marketing z dovoljenjem [Kako spremeniti neznanca v prijatelja in ga spremeniti v kupca] Godin Seth

II. POGLAVJE Trženje dovoljenj kot način, da bi oglaševanje ponovno delovalo

Predstavljajte si, kaj bi se zgodilo, če bi uspeli presežek oglaševalskih informacij obrniti v svojo korist? Kaj pa, če bi bile ogromne ovire, s katerimi se soočajo tržniki, ki odvračajo pozornost koristno Vam in vašemu podjetju? Bistvo je v tem, da prostovoljni tržniki izkoriščajo vse večjo preobremenjenost oglaševanja. V bistvu večja kot je obilica oglaševanja, bolj donosni so rezultati prostovoljnega trženja.

V tem poglavju bom orisal glavne ideje prostovoljnega trženja. Rezultate vsake marketinške kampanje izboljšamo z uporabo elementov permisivnega marketinga. V nekaterih primerih lahko prehod na permisivno marketinško tehniko korenito spremeni celoten model podjetja in strukturo dobička. Vsaj seznanjenost z osnovnih konceptov Marketing z dovoljenji vam bo pomagal, da boste bolj aktivno in uspešneje razvili in izvedli katero koli marketinško akcijo.

Trženje, ki odvrača pozornost, ne uspe, ker ne uspe dovolj pritegniti pozornosti potrošnikov. Permisivno trženje spremeni problem pomanjkanja pozornosti v prednost.

Zmanjkuje časa

Pred dvesto leti je primanjkovalo naravnih in surovine. Ljudje so potrebovali zemljo za pridelavo hrane, kovino za izdelavo kuhinjski pripomočki, silikati in drugi naravni materiali za izdelavo okenskih stekel v domovih.

Industrijski magnati so si obogateli z monopolizacijo trga za različne naravni viri. Izkazalo se je, da je ustvarjanje trga ob pomanjkanju virov zelo donosen posel.

S prihodom industrijske revolucije in vzponom potrošniškega gospodarstva se je pomanjkanje premaknilo s surovin na končnih izdelkov. Tovarne so delovale s polno zmogljivostjo. Veliki industrijalci, kot sta Carnegie in Ford, so zaslužili milijone z zadovoljevanjem gospodarsko povpraševanje. Z omejenimi možnostmi bi lahko tržniki narekovali svoje pogoje.

Ko je proizvodnja zadostila povpraševanju, so tržniki začeli razvijati blagovne znamke, za katere bi bili kupci pripravljeni plačati. dobra cena. Ljudje so bili pripravljeni "prehoditi miljo za Camel" in bi raje prenehali kaditi, kot da bi prešli na drugo znamko cigaret. V času, ko blagovne znamke še niso izgubile sijaja in ostrine novosti, je bilo zelo pomembno izbrati pravo znamko.

V trenutnih razmerah prostega trga obstaja veliko industrij in blagovnih znamk, oziroma je veliko več alternativ. Brez posebna prizadevanja in stroški lahko kupite skoraj vse, kar želite. Zdaj ima vsaka ameriška družina TV. Ljudje pokvarjene mikrovalovne pečice mečejo stran, namesto da bi jih odpeljali na popravilo.

Izobilje blaga je še posebej presenetljivo, ko gre za področje informacij in storitev. Skoraj zastonj lahko naredite dodatno kopijo računalniškega programa ali pa zapišete CD. Knjigarne se potegujejo s 50.000, 100.000, celo milijoni knjig za manj kot 25 dolarjev za izvod. Na trgu intelektualne lastnine in storitev obstaja velikanska prevelika ponudba.

Predstavljajte si tropski otok, na katerem živijo ljudje z minimalnimi potrebami in obilico virov. Gospodarstva tam ni, saj sta za njegov obstoj potrebna dva pogoja: prvič, potreba po blagu mora biti, in drugič, teh dobrin ne sme biti dovolj. Gospodarstvo temelji na pomanjkanju.

Ko je katerega koli v izobilju potrošniško blago, njihova tržna cena hitro pada. Če je mogoče proizvesti blaga, kolikor želite, in celo z majhnimi ali skoraj zanemarljivimi stroški, potem je malo verjetno, da bo trgovinski primanjkljaj. Situacija na sodoben trg informacije in storitve so se razvile tako, da se blago ponuja veliko in po nizki ceni. Internet je poln brezplačnih informacij.

Še en primer - programsko opremo. Najbolj priljubljenega strežnika na spletu ni ustvaril Microsoft ali Netscape. In ne stane 1000 $ ali 10 000. Ta strežnik se imenuje Apache in ga je razvila brezplačna skupnost programerjev, je popolnoma brezplačen za prenos in uporabo, po mnenju uporabnikov pa vsebuje precej informacij.

Kljub temu obstaja en pomemben vir, katerega kronično pomanjkanje čutijo popolnoma vsi. Bill Gates ima popolnoma enak znesek kot ti. In tudi Warren Buffett ne more povečati svoje ponudbe. Ta redek vir čas, in v luči današnje preobilice informacij je pomanjkanje časa enako pomanjkanju pozornost.

Združitev primanjkljaja časa in pozornosti je značilnost sodobne informacijske dobe. Danes so potrošniki pripravljeni velikodušno plačati, da prihranijo čas, medtem ko so tržniki pripravljeni plačati ogromne vsote denarja, da bi pritegnili pozornost.

Trženje, ki odvrača pozornost, je sovražnik vsakogar, ki želi prihraniti čas. Z nenehnim odmikom od naših vsakodnevnih dejavnosti tržnik, ki odvrača pozornost, ne samo zapravlja svoj čas z neuspešnim poskusom prodaje izdelka, zapravlja tudi naš čas, naše najdragocenejše blago. Zato je na dolgi rok odvračanje pozornosti kot orodje množične izpostavljenosti obsojeno na propad, ker potrošnika preveč stane.

Alternativa je permisivno trženje, ki potrošniku ponuja možnost, da postane prostovoljno udeleženec v marketinški akciji. Prostovoljno trženje s tem, da doseže le tiste, ki želijo, zagotavlja, da bodo potrošniki bolj pozorni na oglasno sporočilo. Omogoča strokovnjakom, da na kratko in brez čustev spregovorijo o svojih ponudbah brez strahu pred vmešavanjem konkurentov ali tržnikov. To sodelovanje je enako koristno tako za potrošnike kot za tržnike.

Trženje sodelovanja spodbuja potrošnike, da sodelujejo v dolgoročni interaktivni marketinški kampanji, v kateri so stranke nagrajene za spremljanje sporočil, ki so zanje pomembna. Predstavljajte si, da vaše tržno sporočilo prebere 70 % potencialnih strank (namesto 5 % ali 1 %). Potem si predstavljajte, da se odzove več kot 35 %. Prav to se zgodi, ko s potencialnimi strankami komunicirate individualno, jim pošljete posamezna sporočila in v zameno pridobite njihovo soglasje za dolgoročno sodelovanje.

Pričakovano je permisivno trženje, osebno in relevantno trženje.

Osebno - sporočila so naslovljena neposredno na to osebo.

Seveda ste mislili, da je tu neka negotovost, saj je predrago personalizirati vsak poziv potrošniku. Če še vedno razmišljate v smislu tradicionalnega trženja, potem je vaš skepticizem upravičen. Toda v naši informacijski dobi obravnavati eno osebo kot ciljno publiko ni tako drago, kot se zdi na prvi pogled. Prostovoljno trženje potrebuje toliko denarja za deset sporočil kot odvračanja za eno. Zaradi prihranka pri stroških precej konkurenčne prednosti in dobička. Medtem ko vaši konkurenti še naprej odvračajo pozornost ljudi od nujnih zadev in z majhnimi možnostmi za uspeh, vi z dovoljenimi marketinškimi metodami spreminjate neznance v prijatelje, prijatelje pa v kupce.

Najbolj očiten način za primerjavo dela odvračanja pozornosti in permisivnega trženja je analogija s poroko. Ta metoda bo pomagala pokazati, da pošiljanje številnih prilagojenih sporočil sčasoma deluje bolje kot posamezno sporočilo, ne glede na to, kako svetlo in nepozabno je.

Dva načina za poroko

Trgovec, ki odvrača pozornost, kupi izjemno drago obleko, nove čevlje, šik dodatke. Nato s pomočjo najboljše baze podatkov in strokovnjakov za marketinške strategije izbere idealen (glede na populacijo) bar za zmenke.

Ko vstopi v bar, tržnik, ki je motil pozornost, zalezuje do najbližjega dekleta in jo zaprosi. Ko je naletel na zavrnitev, izmenično ponudi ponudbo vsem tukaj prisotnim damam.

Potem ko je cel večer preživel v iskanju neveste in ni prišel nikamor, raztresen tržnik sklene, da sta za to kriva njegova obleka in čevlji. Odpusti krojača, pa tudi stratega, ki mu je predlagal lokal, in poskusi znova v naslednji ustanovi.

Poznana situacija, kajne? Tako se obnaša večina velikih tržnikov. Najamejo agencijo in ustvarijo nesramno drage oglase. "Raziščijo" idealna mesta za njegovo namestitev. Potrošnike odvračajo v upanju, da bo izdelek kupil vsaj eden od stotih. In potem, ko so doživeli fiasko, zavrnejo storitve svoje agencije!

Drugi način poroke je veliko lažji, bolj racionalen in uspešnejši. Imenuje se "datum".

Prostovoljni tržnik gre na zmenek. Če je uspešen, se par spet sreča, nato pa znova, dokler po desetih ali dvanajstih zmenkih lahko obe strani drugi jasno povesta svoje potrebe in želje. Po dvajsetem zmenku družini predstavita svojo izbiro. Končno, po treh ali štirih mesecih zmenkov, Permission Marketer zaprosi partnerja.

Trženje dovoljenj je zelo podobno zmenku. Z uporabo številnih pravil obnašanja na zmenku neznance spremeni v prijatelje, nato pa v stranke.

Pet korakov do prvega zmenka

Vsak tržnik je odgovoren, da potencialni stranki ponudi spodbudo za prostovoljno sodelovanje. V jeziku dvorjenja bi vas moral na prvem zmenku dovolj zanimati vaš predlog. Seveda prvi zmenek zahteva veliko časa in denarja. Pokazati se morate tudi sami boljša stran tako da obstajajo razlogi za sodelovanje z vami.

Ker ne vidi osebne koristi, bo vaša nova potencialna stranka (tudi potencialni partner) zavrnila ponovno srečanje. Če kupca ne nagradite za njegovo pozornost, bo vaša ponudba preprosto prezrta in tako mračna usoda čaka vsako drugo oglaševalsko akcijo.

Izbira spodbud je široka - informacije, zabava, loterija in neposredne denarne nagrade za pozornost. Toda spodbuda mora biti izrecna in jasno navedena.

To je najbolj očitna razlika med permisivnim in motečim trženjem. Tržniki prekinitve porabijo ves svoj čas v skoraj brezplodnem poskusu, da bi ohranili priljubljenost in pridobili pozornost. Tržniki z dovoljenji se pri ravnanju s tujci spravijo z minimalno količino časa in denarja. Namesto tega jih čim hitreje spremenijo v bodoče stranke, ki prostovoljno pristanejo na sodelovanje.

Drugič, permisiven marketinški strokovnjak izkorišča pozornost naročnika, med zgodbo o novem izdelku ali storitvi ponudi dolgoročni program. Trženje ve, da je prvi zmenek priložnost za prodajo na drugem zmenku. Vsak korak na tej poti mora biti za kupca zanimiv, koristen in smiseln.

Ker se je potencialna stranka strinjala, da bo preživela čas z vami, postane izdelek veliko lažje opisati. V vsakem sporočilu ni treba uporabljati vizualnih ali zvočnih učinkov, da bi pritegnili pozornost stranke. Namesto tega se tržnik osredotoča na koristi – na posebne koristi, ki jih bo potencialna stranka prejela. Nedvomno je največja možnost svobodne komunikacije s stranko, ne glede na čas močna točka to vrsto trženja.

Tretji korak je ohranjanje zanimanja z novimi spodbudami. Sčasoma vsak interes oslabi. Tako kot se vaša punca lahko dolgočasi tudi v najboljši restavraciji, se lahko tudi potencialna stranka naveliča monotonosti. Trženje dovoljenj mora delovati, da ohrani zanimanje, da ne zamudi pozornosti stranke. To je izjemno enostavno. Predlagano "vabo" je treba natančno usmeriti glede na potrebe vsi potencialno stranko, saj je permisivni marketing dialog, ne monolog o vaši ljubljeni osebi.

Četrti korak je poleg ohranjanja zanimanja razširitev obsega tega, kar vam je dovoljeno od zunaj. potencialni kupec. Zdaj se ne bom spuščal v podrobnosti, kateri fazi datuma ta proces ustreza, ampak v marketinškem smislu je cilj spodbuditi kupca, da sčasoma vse bolj premika meje dovoljenega. Na primer, pridobite več informacij o njegovem osebnem življenju, hobijih in interesih ali mu dovolite, da predloži novo kategorijo blaga v obravnavo, ali mu dovolite, da mu pošlje vzorec izdelka. Obseg dejanj, ki vam jih kupec lahko dovoli, je zelo širok in je odvisen le od razpoloženja kupca.

Sčasoma s prejetim dovoljenjem tržnik spremeni odnos kupca, torej ga prisili, da reče "Strinjam se". Tako prejete dovoljenje spremenite v svoj dohodek. Ko je dovoljenje izdano, tržnik pridobi dragoceno premoženje. Od zdaj naprej lahko živite srečno tako, da ponavljate zgornji postopek, ko svojim strankam prodajate vedno več izdelkov. Z drugimi besedami, peti in zadnji korak je spremeniti svoje dovoljenje v korist za oba. Ne pozabite, da ste pridobili dostop do kupčevega najbolj dragocenega premoženja – njegove pozornosti.

Pet korakov do prvega zmenka

1. Zainteresirajte potencialnega kupca, da se želi prostovoljno srečati z vami.

2. Izkoristite njegovo pozornost in ponudite program dolgoročnega sodelovanja s pogovorom o vašem izdelku ali storitvi.

3. Potencialni kupec naj se ukvarja s spodbudami, da mu ne prekliče dovoljenja.

4. Ponudite dodatne spodbude za premikanje meja tega, kar si kupec lahko privošči.

5. Postopoma spremenite svoje dovoljenje v svoj dohodek.

Za dovoljenje morate plačati (trženje zaupanja zahteva naložbe)

Vse dobro je treba plačati. To pravilo dvojno velja za permisivno trženje. Pridobivanje dosledne in trajne pozornosti vaše ciljne publike ima svojo ceno.

Koliko stane dovoljenje? Glede na letno poročilo AOL-a podjetje porabi 300 $ na pridobitev strank. ameriško podjetje Express porabi približno 150 $ za pridobitev novega imetnika kreditne kartice. Je upravičeno z vidika dobička? Sploh ne. Toda druge prednosti, povezane z dovoljenjem trgovanja s strani imetnika kartice, odtehtajo visoke stroške. Poleg kreditnih kartic Atex svojim strankam ponuja široko paleto izdelkov. Podjetje uporablja tudi sofisticirana orodja za upravljanje baz podatkov za spremljanje vedenja strank in jim nudi prilagojene ponudbe. Zanimanje strank uporabljajo za povečanje svojih prihodkov.

Ena izmed vodilnih borznoposredniških družb na Wall Streetu trenutno plača 15 $ samo za pridobitev dovoljenja potencialne stranke, da jih pokliče! Ja, drago je, vendar je vredno. Zaposleni v podjetju so ugotovili, da je dobiček od pričakovanega, želenega, globoko osebnega telefonski klic toliko boljši od rezultata ravnodušnega klica med odmor za kosilo da so za takšen privilegij pripravljeni velikodušno plačati.

Medtem ko so ti (in drugi) tržniki spoznali moč dovoljenja, so številni tržniki, ki odvračajo pozornost, na svojo veliko zaskrbljenost ugotovili, da bo cena na pridobitev stranke kmalu dosegla čisti dobiček od iste stranke. Z drugimi besedami, tržniki začnejo izgubljati denar na vsaki stranki, zato poskušajo izgubljeni dobiček nadoknaditi z obsegom.

Permisivno trženje preseže oglaševalsko množico in tržniku omogoča, da se s potencialno stranko pogovarja ne kot s tujcem, ampak kot s prijateljem. Ta individualna pričakovana komunikacija vpliva na stranko veliko bolj kot naključno sporočilo, prikazano na naključnem mestu in ob naključnem času.

Permisivno trženje – pričakovano, osebno in relevantno

Pričakovano – ljudje od vas pričakujejo sporočila.

Osebno - sporočila so naslovljena neposredno na to osebo.

Dejansko - potencialna stranka se zanima za ta izdelek ali storitev.

Kako izbrati dobro restavracijo? Če za to izveste od ravnodušnega prodajalca po telefonu ali iz oglasa po pošti, boste priporočilo verjetno prezrli. In če vam to restavracijo priporoča zaupanja vreden prijatelj, potem boste zagotovo prisluhnili njegovemu mnenju.

Pri permisivnem trženju neznanci, ki bi sicer ignorirali vaše nezaželene uslug, postanejo prijatelji, ki so hvaležni, da slišijo od vas.

Trgovec, ki odvrača pozornost, išče delo tako, da pošlje svoj življenjepis na tisoče neznanih podjetij. Specialist za trženje dovoljenj osredotoči vse svoje napore v eno podjetje, z njim opravlja raznoliko delo, nudi storitve in svetovanje, dokler ne pridobi dovolj samozavesti, da mu je ponujena zaposlitev za polni delovni čas.

Založnik otroške literature, ki uporablja metodo trženja odvračanja pozornosti, dostavi izdelek knjigarnah v upanju, da bodo knjige same našle svojega kupca. Kdor v praksi uporablja permisivni marketing, organizira knjižni krožek v vsaki šoli.

Specialist za trženje prekinitev izvaja nov izdelek prek nacionalne televizije. Strokovnjak za trženje dovoljenj pove vsem obstoječih strank kako dobiti brezplačen vzorec.

Trženje dovoljenj - stari koncept z novo vsebino

Trženje zaupanja je Trdo delo. Seveda je bolj spektakularno povabiti Stevena Spielberga na snemanje reklame s hollywoodskimi zvezdniki v glavnih vlogah. Po oglasu se je lažje pomikati še nekajkrat. Ceneje je postaviti spletno mesto na spletu in upam, da ga bodo ljudje našli prek iskalnika.

Žal, najslabše je to, da trženje dovoljenj zahteva potrpljenje. Njegove kampanje sčasoma delujejo in večina današnjih tržnikov želi vse. Poleg tega morate verjeti v permisivno trženje. Tudi slabo organizirana kampanja, ki temelji na trženju odvračanja pozornosti, daje takojšnje rezultate, medtem ko permisivno trženje zahteva izgradnjo infrastrukture in trdno prepričanje, da vam bo ta koncept slej ko prej prinesel uspeh.

Toda proces permisivnega trženja je merljiv in po tem se razlikuje od drugih vrst trženja. Razvija se postopoma in postane dragoceno sredstvo za vsako podjetje, ki ga uporablja. Več ko vložite v marketinško kampanjo, boljša je sčasoma. Ti hitri, regulirani procesi so ključ do uspeha v tej dobi oglaševanja.

Toda če je trženje dovoljenj tako učinkovito in koncept za njim ni več nov, zakaj njegove ideje še niso bile produktivno uporabljene? Zakaj ta knjiga nastaja šele zdaj?

Trženje z dovoljenji je bilo vedno prisotno (vsaj dokler ljudje hodijo na zmenke), vendar bolje izkorišča prednosti novih tehnologij kot druge oblike trženja. Nikoli ni bilo boljšega načina za pošiljanje direktne pošte kot današnji internet. Zaradi nizkih stroškov redne komunikacije s stranko je internet idealno okolje za permisivno trženje.

Sprva je internet pritegnil pozornost tržnikov, ki so motili pozornost. Hiteli so, da bi jo obvladali, porabili milijarde dolarjev in posledično so njihove metode doživele skoraj popoln poraz. Prostovoljno trženje je orodje, ki vam omogoča, da izkoristite vso moč interneta. Prostovoljno trženje je novo, zmogljivo orodje, ki lahko tudi v težkih razmerah presežne oglaševalske informacije v naslednjih desetih letih prinese velike koristi.

Z razvojem novih virov razširjanja informacij in nadaljnjo krepitvijo množice oglaševanja bo internet tisti, ki bo tržnikom vir dobička.

Iz knjige Up @ Down. Oglaševanje: življenje po smrti avtor Yaffe Joseph

Iz knjige Marketing. Tečaj predavanj avtor Basovski Leonid Efimovič

Iz knjige Moje življenje v oglaševanju avtor Hopkins Claude

Poglavje 17 Storitve in nekomercialno trženje Storitve so vodilni sektor večinskega gospodarstva razvite države. V Rusiji je do sredine devetdesetih let prejšnjega stoletja proizvodnja storitev presegla proizvodnjo blaga in še naprej raste. V sodobnem gospodarstvu je glavna

Iz knjige Hipnotik reklamna besedila: Kako stranke zamikati in prepričati samo z besedami avtorja Vitale Joe

Iz knjige Marketing z dovoljenji [Kako iz neznanca narediti prijatelja in ga spremeniti v kupca] avtor Godin Set

11. POGLAVJE Velika zaupanja vredna skrivnost Nekaj ​​bi morali opaziti tako v "neumnem" besedilu peresa, ki ga preberete, kot v besedilu spletne strani v prvi in ​​drugi različici. Opaziti bi morali, da so besede, ki jih berete, na nek način podobne. Pravzaprav ti

Iz knjige Hipnotična reklamna besedila avtorja Vitale Joe

Iz knjige Brezplačno oglaševanje[Rezultat brez proračuna] avtor Ivanov Aleksej Nikolajevič

Velika zaupna skrivnost Nekaj ​​bi morali opaziti, tako v "neumnem" besedilu peresa, ki ste ga prebrali, kot v besedilu spletnega mesta v prvi in ​​drugi različici. Morali bi opaziti, da so besede, ki ste jih prebrali, nekoliko podobne. Pravzaprav bi moral

Iz knjige 111 načinov za povečanje prodaje brez povečanja stroškov avtor Safin Ainur

Iz knjige Eksplozivna rast prodaje v maloprodajna trgovina avtor Krutov Dmitrij Valerievič

Iz knjige Oglaševanje in PR v poslovanju avtor Tolkačev Andrej Nikolajevič

19. poglavje Učinkovita metoda opomnite stranko na sebe. Veliko ljudi pravi, da poštni seznami ne delujejo. V tem primeru vprašamo, kaj je bilo pravzaprav storjeno, in izkaže se, da so pravkar izdelali letak - to je vse. Čeprav je bil odziv, je bil le majhen

Iz knjige Vpliv in moč. Win-win tehnike avtor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Skrivnosti motivacije prodajalcev avtor Smirnova Vilena

Enajsto poglavje Usposabljanje voditeljev ali kako sami zaslužiti denar

Iz knjige Kako prihraniti pri marketingu in ga ne izgubiti avtor Monin Anton Aleksejevič

2.3. »Globe so dober način za zaslužek ... za nagrajevanje zaposlenih« Drugi menedžer, katerega moto je »Denar je vse«, je zaposlene neusmiljeno kaznoval za vsako napako, ki so jo naredili z »rubljem«. Po njegovem mnenju ni učinkovitejše motivacije,

Iz knjige Prodaja! Skrivnosti prodaje za vse priložnosti avtor Pintosevič Yitzhak

Iz knjige Oglaševanje. Načela in praksa avtorja William Wells

"Prodaja je Najboljši način zaslužite denar” Glavna stvar je, da ljudje dobijo tisto, kar jim je prodajalec obljubil. Tako da je bila transakcija WIN / WIN. Da bi to naredil, mora prodajalec ljubiti in temeljito poznati svoj izdelek. Preverite vse njegove uporabne lastnosti. Če želite resnično verjeti v izdelek, morate

Trženje zaupanja v nasprotju s tradicionalnim. Kako izgleda tradicionalno trženje Ali tradicionalno oglaševanje? Poskušajo nekaj ponuditi širokemu občinstvu. Poudarek je na pokritosti – večji kot je segment, tem bolje. Toda v praksi pomemben del ponudbe ne najde svojega potrošnika - večini ljudi takšno oglaševanje ni zanimivo.

Seth Godin - ameriški tržnik je predlagal popolnoma drugačen pristop - trženje zaupanja . Ne promovira se le širok segment trga, temveč se daje ponudba določenemu potrošniku. Bolj usmerjena ponudba vam omogoča, da ne zapravljate virov za nič - delo se izvaja samo s tistimi, ki so pripravljeni sprejeti oglaševanje.

Seth Godin

Seth Godin je priljubljen ameriški ekonomist. Avtor več knjig o poslovnih temah, ki so bile priznane kot uspešnice. Na primer, "Darilo poleg", "Jama", " vijolična krava". Avtor metode trženja zaupanja.

Vijolična krava je izraz, ki ga Godin uporablja za izjemne predloge. Godin verjame, da je mogoče učinkovito promovirati le izjemne in izjemne ponudbe.

Seth Godin meni, da promocije oddajanja, kot so radijski in televizijski oglasi, spadajo v kategorijo oglaševanja, ki odvrača pozornost. To je drago in neučinkovito.

Godin je postal podpredsednik Yahoo! o permisivnem marketingu - idejah, ki jih je oblikoval sam.

Gverilski marketing

Metoda Setha Godina je v veliki meri zatrta z drugim trendom, ki je zdaj priljubljen na Zahodu – gverilskim marketingom. V nasprotju s tradicionalnim, gverilski marketing daje prednost povsem drugim poudarkom.

Na primer, Jay Conrad Levinson, ustanovitelj gverilskega marketinga, ni stavil na ogromen trg. Predlog mora iti skozi najožje možne kanale promocije. Na primer, oglaševanje na radiu ali televiziji bo imelo manjši učinek kot sporočilo na specializiranih virih. Oglaševanje plastične kirurgije na televiziji ali oglaševanje na internetu za tiste, ki iščejo kliniko za plastično kirurgijo, bo imelo drugačen učinek.

Jay Conrad Levinson je opisal tudi primer uporabe Permission Marketinga. Poletni režiser otroški tabor prodane ture na domačih predstavitvah. Vendar ni poskušala predstaviti velikega števila ljudi – ta pristop bi lahko trajal dolgo z minimalnimi rezultati. Namesto tega je režiser oglaševal DVD-je pred oddajo. Ljudje so si lahko ogledali ploščo in zainteresirani so privolili v domačo predstavitev. Posledično je bil uspeh osebnih predstavitev vsaj 80-odstoten.

Poleg tega so ljudje, ki so prejeli nevsiljivo ponudbo, postali distributerji ponudbe - to so svetovali poletni tabor svojim sorodnikom in prijateljem.

trženje zaupanja. Osnovni trenutki

Seth Godin v svojih delih opisuje štiri glavne točke/vprašanja, na katera je treba odgovoriti v svojem delu:

1. Ali sporočilo vzbudi odziv stranke, ali vodi v odnos.
2. Ali je skupna osnova tiste stranke, ki so dale soglasje za sodelovanje.
3. Ali obstaja ponudba za tiste stranke, ki so dale soglasje za sodelovanje.
4. Ali se dela na širitvi sodelovanja in zaupanja strank, ki so privolile v sodelovanje.

Po Seth Godinu ima trženje zaupanja naslednje značilnosti:

• Pričakovano. Stranka mora pričakovati ponudbo, biti nanjo pripravljena
• Osebno. Ponudba se ne sme predvajati. Mora biti ciljno usmerjen.
• Aktualno. Stranka mora biti zainteresirana za ponudbo

Tradicionalna metoda (izraz Setha Godina za trženje odvračanja pozornosti) porabi enako količino na sporočilo kot Permission Marketing za deset sporočil. Zato je navidezna zapletenost izvajanja v nasprotju s poceni promocijo - enega od stebrov gverilskega trženja (nizki stroški).

Tradicionalna promocija poskuša doseči široko občinstvo tako, da ga odvrne. To pogosto vodi le do draženja. Zaupno promocijo nasprotno skuša spremeniti osebo v svojega prijatelja, po prijatelju pa v stranko. Stranka, s katero bo vzpostavljen dolgotrajen odnos.

Permisivni marketing Seth Godin

Seth Godin v svojih delih daje primer razlike od moteče (tradicionalne) smeri na primeru poroke.

Z vidika tradicionalne promocije kupite drago obleko in čevlje, najamete strokovnjake, ki izberejo pravi bar za zmenke. Vstopiš v ta bar, greš do deklice in jo prosiš za poroko. Če ste zavrnjeni, pojdite na naslednjo. Na koncu, ko niste našli svojega izbranca, se odločite - težava je v kostumu, v tistih strokovnjakih, ki so vam svetovali bar. Posledično vse to spremenite in v drugi obleki zaobidete še en seznam palic.

Trženje dovoljenj ponuja še eno rešitev. Preden kupite obleko in naročite tono poročnih vabil, se odpravite na zmenek s svojo izbranko. In šele potem, ko sta sčasoma skupaj z dekletom prišla do skupne harmonije, zaprosi.

Ta pristop vam omogoča doseganje rezultatov z nižjimi stroški. To dosežemo z izbiro občinstva, ki je pripravljeno na vašo ponudbo.

Toda kljub svoji učinkovitosti pri nas ta pristop ne uživa ustreznega zaupanja. Nasploh metodo gverilskega trženja pri nas dojemajo previdno. Oglaševalci stavijo na preverjene metode. Izbira sledi množičnemu značaju in pokritosti občinstva, namesto ustvarjalnosti, individualni pristop. Menijo, da je za CIS značilno, da od skupnih stroškov promocije nameni največ 10% proračuna za kreativno oglaševanje.

trženje zaupanja. Pet korakov

1. Zainteresirajte kupca, da se strinja z nadaljnjim sodelovanjem

Za potencialnega naročnika se ustvari spodbuda, ki zagotavlja nadaljnje sodelovanje. Za to se uporablja širok spekter metod, na primer denarne nagrade, različne odprtih dogodkov itd. Potencialna stranka bi morala v nadaljnjem sodelovanju videti svoje prednosti

Ta faza je lahko precej draga - a brez nje nadaljnja ni smiselna. Soglasje za sodelovanje je treba nagraditi. Brez tega ima oglaševalsko podjetje možnost neuspeha. Nima smisla se ukvarjati s tistimi, ki dolgo ne kažejo zanimanja - čim prej morate neznance spremeniti v svoje stranke.

• 2. Ponudite stranki dolgoročno sodelovanje

Stranka je pozorna na vas, to je priložnost, da se pogovorite o vaši ponudbi ali ponudite dolgoročno sodelovanje. Ni vam treba vsakič porabiti časa in truda, da bi pritegnili pozornost stranke. Možno je delati samo s potrebami.

• 3. Naj bo stranka angažirana

Vsako zanimanje ponavadi zbledi, pri dolgotrajnem stiku pa ga je treba ohraniti. Najprej je potreben dialog – dialog o interesih in potrebah stranke.

• 4. Bodite pozorni na povečanje obsega zaupanja

Pridobivanje informacij o stranki, njegovih željah, hobijih, interesih itd., te podatke uporabite za nove ponudbe – nove izdelke, nove dizajne itd.

• 5. Uporabite dosežke v korist

Prejeta pozornost in dogovor o sodelovanju se uporabljata za privolitev v transakcijo. Z uporabo pozornosti stranke pridobijo njegovo soglasje za nakup vse večjega števila blaga.

Primer trženja dovoljenj

V ZDA je podjetje, ki promovira izobraževalne storitve, začelo dvostopenjsko oglaševalsko kampanjo. Na prvi stopnji so bili potencialni kupci pozvani, da pokličejo vroča linija in dobite brezplačen posvet. V tej fazi se potencialnim strankam ni prodajalo ničesar – šlo je le za ponudbo za brezplačno informiranje.

Vas jezi elektronska neželena pošta, ste naveličani »reklamnega odpadnega papirja«, ki vam nenehno pada v poštni nabiralnik, vam je žal ljudi, ki vsem po vrsti delijo letake na ulici? Potem vam bo koncept permisivnega marketinga blizu.

Zdaj prevladuje tradicionalno trženje motenj. Ko proizvajalec skuša svoje izdelke vsiliti kupcu. Vsiljiva oglasna programska oprema spremlja nas povsod: na televiziji, radiu, na transparentih in panojih na ulicah velikih mest, na internetu. Ogromne množice standardiziranega oglaševanja padejo na milijonsko občinstvo.

Posledično nastane nora oglaševalska gneča, potrošnik je izčrpan zaradi obilice informacij. Toda da bi rešili problem prekomernega oglaševanja in zmanjšanja učinkovitosti motečega trženja, tržniki večinoma porabijo več več denarja in še bolj odvrne stranke.

Tako je pozornost kupcev razpršena, imajo malo časa in veliko stvari. In vdreti se v um in srce potrošnika s tradicionalnim pristopom odvračanja pozornosti je vse težje.

Seth Godin kot alternativo ponuja Marketing Marketing.

Ni samo zelo učinkovit in pogosto cenejši, ampak poleg tega vsebuje humano, človekoljubno zrno. Čeprav Seth Godin poudarja prednosti in učinkovitost permisivnega trženja, se je vredno spomniti na njegovo spodobnost in prijaznost do okolja v odnosu do potencialnega kupca.

Kaj je torej bistvo permisivnega marketinga?

Fokus permisivnega marketinga je dialog s kupcem. Tržilec želi potrošnika vključiti v komunikacijo, da bi najbolje razumel potrebe potencialne stranke zase in jih nato najbolje zadovoljil.

Če lahko proizvajalec s pomočjo permisivnega marketinškega strokovnjaka na najboljši možni način zadovolji ugotovljeno potrebo potrošnika z najnižjimi stroški, potem bo imel najpomembnejši vir - zaupanje kupcev.

Seth Godin predlaga, da zaupanje strank ne obravnavamo kot nekaj trenutnega in prihajajočega, temveč kot najpomembnejši vir, pri razvoju katerega morajo tržniki nenehno delati.

Seth Godin je avtor Permission Marketing

Toda kako je to mogoče storiti, ko je pozornost potrošnika razpršena s tradicionalnim oglaševanjem, ob stalni zaposlitvi in ​​pomanjkanju časa?

Seth Godin predlaga, da greste skozi pet korakov za rešitev tega problema.

Na prvi stopnji potencialnega kupca morate zanimati, da se želi prostovoljno srečati z vami. Lahko bi bilo sestanek E-naslov, telefonski klic. Seth Godin je prepričan, da morate v začetni fazi posvetiti pozornost! Na primer, ena izmed vodilnih borznoposredniških družb Wall Streeta plača 15 $, da potencialni stranki omogoči telefonski klic. Zakaj bi plačevali, ko lahko dvignete in pokličete?

Zaposleni v tem podjetju so ugotovili, da dobiček od želenega, pričakovanega telefonskega klica veliko presega rezultat nepričakovanega motečega klica v neprimernem času. In za to dovoljenje so pripravljeni plačati. Plačilo za pozornost morda ni vedno denarno. To je lahko bonus, pomemben popust, pravica do sodelovanja v loteriji, dragocene informacije za kupca.

Spodbuda mora biti jasna in jasna za potencialnega potrošnika.

Seveda mora tržnik, ko je prejel pravico do pozornosti, svoj izdelek pokazati z najboljše strani, tako da ima potencialni kupec željo po nadaljevanju dialoga.
Pomembno si je zapomniti, da je treba na vseh stopnjah pričakovati permisivno trženje, osebno in relevantno.

Potencialna stranka bi morala biti tako zainteresirana, da bo čakala na sporočila tržnika. In ta sporočila bi morala biti naslovljena na to določeno osebo.
Na drugi stopnji permisiven marketinški specialist potencialnemu kupcu ponudi program dolgoročnega sodelovanja s pogovorom o njegovem izdelku ali storitvi.
Na tretji stopnji tržnik z različnimi spodbudami vzpodbuja stranko, da ne prekliče dovoljenja za dialog. Da bi to naredili, mora biti predlagana "vaba" usmerjena v potrebe vsakega posameznega potencialnega kupca. To je enostavno narediti, če je tržnik v prejšnjih dveh fazah uspel z zbiranjem informacij o nujnih potrebah začeti zanimiv in koristen dialog za stranko. potencialni potrošnik.
Na četrti stopnji Specialist za trženje dovoljenj ponuja dodatne spodbude za razširitev obsega strankinih dovoljenj. Na primer, pridobite več informacij o njegovih interesih, hobijih, pridobite dovoljenje za pošiljanje nove kategorije blaga stranki v obravnavo, pošljite vzorec novih izdelkov. Možni razpon razširitve obsega dovoljenega je precej širok in je odvisen od razpoloženja potencialnega kupca.
Na zadnji stopnji Specialist za trženje dovoljenj prejeto dovoljenje spremeni v svoj dohodek. To pomeni, da potencialni potrošnik v resnici postane takšen.
Omeniti velja, da je to doseženo brez kakršnih koli manipulativnih tehnik.

Le da se tržnik že od vsega začetka ne osredotoča na svoj izdelek, storitev, ki jo je treba prodati za vsako ceno, temveč na potrebe naročnika.
Hkrati pa permisivni strokovnjak za trženje, ki prejme te ali one zaupne informacije, dovoljenje za stik s stranko, jih ceni in jih v nobenem primeru ne deli z nikomer brez dovoljenja stranke. V nasprotnem primeru se zaupanje kupca v trenutku izgubi. In z njim se izgubi dovoljenje za nadaljevanje sodelovanja.

Več podrobnosti z zanimivimi nazornimi primeri koncepta permisivnega marketinga si lahko preberete v knjigi Permission Marketing Setha Godina.