Najsodobnejši nosilci tržnega komuniciranja so. Faze razvoja oglaševalske kampanje (SI)

Treba se je ustaviti pri sodoben objekt komunikacije, povezane s posrednim (skritim) vplivom oglaševanja, s t.i BTL tehnologije (pod črto - "pod črto"), ki pripadajo netradicionalne prodajne metode. Istočasno ATL tehnologije (nad črto – "nad črto") - Tole tradicionalni načini prodaje (neposredno oglaševanje).

Legenda o izvoru izraza BTL se je rodil pred 50 leti, ko je bil eden od vodij podjetja P&G izdelal predračun za trženje, vključil oglaševanje v tisku, na TV itd. in naredil sklep. A spomnil se je, da ni upošteval stroškov razdeljevanja brezplačnih vzorcev in drugih promocij. Zato sem moral spodaj vnesti te številke, tj. pod črto.

Razlogi za porast priljubljenosti BTL -tehnologije na svetu:

• zmanjšanje učinkovitosti tradicionalnih sredstev promocije;
• sprememba strukture trgovine na drobno (razvoj sistema verižne trgovine samopostrežna). Od 60 do 80 % nakupnih odločitev odločajo prodajna mesta. Uporaba BTL -prodaja tehnologij naraste za 2–4 ​​in do 10-krat.

Lahko si predstavljamo naslednjo klasifikacijo storitev na področju BTL.

• 1. Neposredno trženje ( neposredno trženje).
• 2. Pospeševanje prodaje (prodajna promocija).
• 3. Trženje dogodkov (trženje dogodkov).

Neposredno trženje in promocijske dejavnosti

Trženje dogodkov – dogodki, namenjeni promociji blagovnih znamk, storitev in podjetij s svetlimi in nepozabnimi dogodki. Trženje dogodkov vključuje naslednje dejavnosti:

• dogodkov - posebni dogodki in promocije, ki se jih ne moremo samo spomniti, ampak v nekaterih primerih postanejo novice:
  • – predstavitve, otvoritvene slovesnosti;
  • - festivali, sejmi, prazniki;
  • – srečanja, okrogle mize, konference, seminarji;
  • - obletnice, obletnice;
  • – dnevi odprtih vrat, izleti po podjetju itd.;
• sponzorstvo – vlaganje v posebne dogodke z namenom lastne promocije in PR;
• odnosi z javnostjo – oblikovanje, vzdrževanje in spreminjanje javnega mnenja:
  • - odnosi z mediji;
  • – upravljanje podobe in ugleda;
  • – znotraj podjetja PR;
  • – protikrizni odziv;
• Druge vrste trženja dogodkov so na primer:
• – posebni programi promocije blaga in storitev v okviru razstavnih dogodkov (show marketing);
• - sponzorstvo določenega športna ekipa, ki je lahko tako finančna kot v obliki zagotavljanja ekipi njihovih izdelkov ali storitev (športni marketing);
• – organizacija kosil, sprejemov in postrežbe ob posebnih dogodkih (catering).

In končno za druge BTL - Dejavnosti, ki jih je težko razvrstiti po vrsti, vključujejo:

• promocijsko prikazovanje izdelkov - uvedba oglaševanja v zaplet igranih filmov, televizijskih serij, knjig, iger, glasbe;
• uporaba nestandardni oglaševalski mediji (ambientalni marketing) (Tabela 2.1).

Posebno mesto med oglaševalskimi mediji zavzemajo ambientalni mediji - povsem običajni predmeti in materiali, na katere je nepričakovano postavljeno oglaševanje. Ni jasno, kako jih razvrstiti: ali je to neke vrste tradicionalni zunanji ( na prostem) ali notranji ( v zaprtih prostorih) sredstva distribucije oglaševanja, ali bi jih bilo pravilneje uvrstiti med BTL -orodja. Svetovalno podjetje Inteligenca (vključeno v Starcom MediaVest Group Rusija) predlagal klasifikacijo, ki so jo sestavili Britanci na prostem- operaterja Concord leta 1998 (glej tabelo 2.1). Na zahodu BTL- Industrija se razvija še posebej hitro. Na primer, v ZDA je delež posrednega (posrednega) oglaševanja več kot 50 % celotnega oglaševalskega trga.

Razlogov za upad vloge tradicionalnega neposrednega oglaševanja je več.

1. Znatno zmanjšanje učinkovitosti množičnega oglaševanja, predvsem televizije, ob ohranjanju visokih stroškov.

Tabela 2.1

Razvrstitev vrst nestandardnih medijev

Trgovina na drobno	Nakupovalni centri, parkirišča, bencinske črpalke, pošta, trgovine
	Kinodvorane, stadioni, klubi, restavracije, bari
Izleti	Podzemlje, železnica in avtobusi, postajališča, bencinske črpalke, letališča	Plakati na tovornjakih, avtobusih, "puške" na bencinskih črpalkah, reklama na parkirnih predelnih stenah
Izobraževalne organizacije	Šole, univerze in fakultete, knjižnice	Plakati, video zasloni, objave, zaznamki, koši za smeti
družba	Igrišča, prvi posredovalci	Sponzorske možnosti
Poslovno okolje	Institucije, poslovne zgradbe itd.	oglasi
	Zračna in mobilna sredstva	Sponzoriranje baloni, napis na nebu

• 2. Transformacija medijev, v veliki meri pod vplivom interneta in drugih tehnologij: pojav novih kanalov za širjenje informacij in interaktivnih medijev, hiter razvoj visoko specializiranih medijev itd.
• 3. Revolucionarne spremembe v psihologiji potrošnikov. Zdaj govorijo o »potrošniku novega tipa«, za katerega je značilna želja po interaktivni dvosmerni komunikaciji s proizvajalcem, da bi bili o njem bolj obveščeni. Potrošnik ima raje podjetja z izrazitejšim družbenim položajem, hkrati pa je velik individualist in racionalist, ima poseben odnos do kulture nakupovanja, potrošnjo šteje za dragoceno dejavnost. eno
• 4. Vse večja segmentacija trga, ki zahteva diskreten pristop, namenske komunikacijske kanale, po katerih se pošiljajo individualno pripravljena sporočila. Podjetja si prizadevajo svojim strankam predstaviti imena, naslove, zgodovino nakupov, preference, družine in prijatelje.
• 5. Želja korporacij, da dobijo hitrejšo in relativno poceni rešitev trženjskih težav, tudi na novih trgih. IMC vam omogoča združevanje proračunov, njihovo optimizacijo, hkrati pa doseganje večjih donosov, pa tudi ukvarjanje z manj partnerji.

Glavni dejavnik razvoja BTL v razvitih državah - zgodovinsko visoka cena TV-stika z vse manjšo učinkovitostjo. Po eni strani je to posledica razdrobljenosti televizijskih kanalov (v ZDA jih je več kot sto prosto dostopnih), po drugi strani pa upada splošne pozornosti televizijskemu oglaševanju. Na Zahodu so se na primer že pojavile naprave, ki pri snemanju programov omogočajo »preskakovanje« reklamnih pavz. Seveda so v teh pogojih alternativne metode, tj. BTL -tehnologije se hitreje razvijajo.

Druga ključna značilnost: v središču zahodnega trga marketinške storitve ZDA ali Evropa stane neposredno trženje (neposredno trženje). Ta kategorija temelji na obstoju velikih potrošniških baz podatkov.

Končno v primerjavi s tradicionalnimi mediji BTL - komunikacije se dojemajo veliko bolj pozitivno.

Informacije o obsegu in udeležencih ruskega BTL -industrija še vedno nezadostna. Nekaj ​​agencij objavlja informacije v javni domeni, na primer vodilna svetovna komunikacijska agencija karatni objavljeno svetovno oglaševalsko porabo v letih 2013–2014. V Rusiji je letna rast porabe za oglaševanje glede na rezultate študije karatni v letu 2013 znašal 11,2 %, po napovedi za leto 2014 pa se bo nekoliko znižal – 11,0 %.

Lokomotiva ruskega trga BTL -storitve so trenutno podjetja z zahodnim kapitalom.

Uporaba netradicionalnih medijev je cenejša, a hkrati BTL -delnice imajo višjo stopnjo udeležbe. Na primer, 65,3% Moskovčanov priznava, da bi želeli sodelovati BTL- delnic, število dejanskih udeležencev je 70,3 %.

BTL tehnologije je relativno novo, dodatno, edinstveno orodje za implementacijo oglaševalska strategija. Ko je cilj kampanje povečati ozaveščenost potrošnikov o blagovni znamki, ni nadomestila za neposredno oglaševanje. Toda vključevati potrošnike v komunikacijo z blagovno znamko, ustvarjati njeno čustveno podobo, uporabo BTL -Orodja bodo nepogrešljiva. Ne bi smel nasprotovati tradicionalni mediji(neposredno oglaševanje) oz ATL- in BTL -ukrepi (ukrepi posrednega vpliva), si je treba prizadevati, da se dopolnjujejo. Vsekakor si je vedno koristno zapomniti: pri razvoju oglaševalske kampanje je treba upoštevati dejavnik ciljne publike in naloge, s katerimi se sooča. Potem bo postalo jasno, katera promocijska orodja bodo učinkovitejša - ATL, BTL ali njihova kombinacija.

Trenutno postaja komunikacija glavni predmet trženjskih raziskav, saj so rezultati podjetniške dejavnosti vse bolj odvisni od stopnje poznavanja komunikacijskih procesov.

F. Kotler v svojih delih identificira štiri glavna sredstva promocije blaga in storitev, združena v sistem tržnega komuniciranja, imenovan sistem promocije (kompleks):

• oglaševanje - potrošniku prinaša informacije o izdelku in podjetju;
• odnosi z javnostjo - ukrepi za razvoj pozitivnega odnosa do podjetja s strani ciljne publike (kupci, mediji, lokalne oblasti - mestna uprava, partnerji, investitorji); sodelovanje na različnih pomembnih dogodkih (konference, pregledi, tekmovanja); različne oblike dobrodelnosti; sponzorstvo; objavljanje različnih nekomercialnih materialov v medijih;
• prodajna promocija kratkoročne spodbude za spodbujanje nakupa ali prodaje izdelka ali storitve;
• neposredno trženje - trženje, brez kakršnega koli predhodnega stika kupca z izdelkom do njegove dostave.

Oglejmo si podrobneje vsakega od teh elementov mešanice tržnih komunikacij.

• Karpova S.V. Mednarodno oglaševalsko poslovanje: uč. dodatek. 2. izd., popravljeno. in dodatno M., 2007. S. 157–158.

Vsi govorijo o neučinkovitosti tradicionalnega oglaševanja. Kriza v oglaševalski industriji je očitna. Kljub dejstvu, da potrošnik ignorira številna oglaševalska sporočila, proizvajalci blaga in storitev še naprej povečujejo oglaševalske proračune in običajno odpisujejo urejene zneske v stolpcu "stroški". Posledično nastane edinstven pojav, ko se medijski izdelki, ki jih trg ne povprašuje, še naprej razvijajo v nasprotju z zdravo pametjo, kriza dojemanja oglaševanja pa spodbuja razvoj te industrije zahvaljujoč novim in novim naložbam oglaševalcev.
Avtor ponuja več možnosti za reševanje problema z uporabo PR tehnologij in neposrednih komunikacij z ozkimi segmenti ciljne publike.

Kriza oglaševalske industrije
Kakšna je kriza v oglaševalski industriji? Zdi se, da vidimo, kako se promocijske tehnologije dinamično razvijajo, obseg oglaševalskih sporočil se povečuje, tradicionalna marketinška orodja pa se kakovostno spreminjajo. Hkrati oglaševanje ne izpolnjuje svoje glavne funkcije: ne vpliva na izbiro potrošnika, ne vzpostavlja stika z občinstvom in ne prepričuje o prednostih izdelka.
Pravzaprav proračuni za oglaševanje rastejo iz leta v leto, ne le za regionalni ravni ampak tudi na zvezni ravni. Podatki Statistična analiza Združenje komunikacijskih agencij Rusije (ACAR) priča, da so finančni stroški oglaševanja v Rusiji narasli v naslednjem sorazmerju: leta 2002 je televizija porabila 920 milijonov dolarjev, leta 2003 je bil oglasni program prodan za 1.240 milijonov dolarjev, leta 2004 pa - za 1.700 milijonov dolarjev Zunanje oglaševanje v denarju se je povečalo s 400 milijonov dolarjev v letu 2002 na 710 milijonov dolarjev - leta 2004 - že za 480 milijonov dolarjev V letu 2002 so izhajale družbenopolitične revije reklamni materiali za 260 milijonov dolarjev, je leta 2004 njihov obseg znašal 470 milijonov dolarjev.
Učinkovitost oglaševalskih kampanj pada, obseg oglaševalskih medijev pa narašča. Zunanji prostor metropole se spremeni v enotno oglaševalska struktura, ki ustvarja industrijsko pokrajino zapleteno ukrivljenih cevi in ​​težkih stropov, tudi v osrednjih predelih mesta.

Gibanje odpora potrošnikov
Kaj storiti, ko so priložnosti klasični instrumenti marketing skoraj izčrpan v konkurenci?
Ob analizi trenutnega stanja smo marca 2005 v Jekaterinburgu izvedli številne meritve učinkovitosti. zunanje oglaševanje na standardnih medijih - panoji velikosti 3x6 m in mobilni transparenti na osrednjih avtocestah mesta. Raziskava med 86 potrošniki v štirih različnih ciljnih segmentih je pokazala, da je prisotnost določenega oglasnega sporočila, ki se reproducira na 15-20 letalih, ki se nahajajo v prometnih območjih, opazilo le 12 anketirancev. Podobna študija, izvedena maja 2003, je pokazala stopnjo prepoznavnosti vizualne slike od 54 do 75 %, odvisno od ciljnega segmenta. Po mnenju strokovnjakov in oglaševalcev je pred dvema letoma umestitev zunanjega oglaševanja v Jekaterinburgu (mesto s 1370 tisoč prebivalci) na standardnih 15-20 reklamnih panojih pustila pomemben vizualni pečat v glavah potrošnikov. Danes oglaševalec tega učinka ne dobi niti po podvojitvi števila oglaševalskih medijev.
V boju za pozornost potrošnikov oglaševalska industrija uporablja nove tehnologije, ki se nanašajo predvsem na povečanje površine, obsega in trajanja oglaševanja. Danes so avtoceste v Jekaterinburgu prepredene z ogromnimi oglaševalskimi strukturami, ki spominjajo na železniške mostove, potencialne kupce pa mikajo plazemski zasloni, ki prikazujejo tihe posnetke. Ali nas obkrožajo stolpnice, pokrite z reklamnimi panoji in blagajnami supermarketov, opremljenimi z vsemi možnimi POS tehnologijami? Kako majhnega in nepomembnega se mora počutiti potrošnik med pošastnimi velikani - lutkami v naravni velikosti, neskončno utripajočimi zasloni in plenilskimi dvometrskimi nasmehi, ki visijo nad njihovimi glavami!
Kriza oglaševalskih tehnologij narašča z dozorevanjem trga, siti potrošnika in neizogibno se povečuje obseg oglasnih sporočil. Eden prvih, ki je doživel to krizo, je bil trg z nizko vsebnostjo alkohola, ko se je obilo oglaševanja blagovnih znamk spremenilo v penast tok PIVA. Potrošnik se ni mogel spomniti in raje ene ali dveh blagovnih znamk od 600 vrst na trgu. Številni reklamni pozivi različnih proizvajalcev in različnih blagovnih znamk so vzbudili eno fiziološko željo - piti pivo in doživljati psihično udobje v skladu s promoviranim življenjskim slogom. Vsaka blagovna znamka je delala za svojega konkurenta in razvila okus potrošnika za cenovno dostopno obilje.
Paradoksalno, vendar je omejevanje oglaševanja piva koristilo samim oglaševalcem: prvič, zmanjšal se je oglaševalski proračun in sprostila sredstva za razvoj, drugič, povečala se je učinkovitost oglaševanja, saj je začelo ustrezati formatu svojega občinstva, in tretjič , se poraba piva po uvedbi prepovedi ni zmanjšala.
Stroški blagovne znamke naraščajo, tehnologije vpliva na stranke pa postajajo vse bolj izpopolnjene. Vendar je boj proti transkontinentalnim znamkam a priori obsojen na propad, življenjski cikel »povprečne« znamke pa je tako kratek, da stroški blagovne znamke niso vedno ekonomsko upravičeni. Obilje informacij v obliki najrazličnejših blagovnih znamk spodbuja aktiviranje zaščitnega mehanizma v mislih potrošnika: ignorira obilico ponudb in izbere »večno« Coca-Colo.
Ob raziskovanju fenomena vedenja potrošnikov v pogojih prevelike ponudbe na primeru blagovnih znamk vodke smo izvedli hall test, katerega vsebina je bila naslednja. Anketiranci so morali na podlagi anonimne degustacije razvrstiti pet vzorcev, nato pa so jim pokazali blagovne znamke za vsakim vzorcem. Druga ocena, sestavljena na podlagi prejetih informacij, se je v 83 primerih od 100 razlikovala od rezultatov prve degustacije. Posledično sta dve novi, neznani blagovni znamki postali tujci druge ocene, kljub očitnemu vodstvu v prvi fazi eksperimenta.
Rezultati raziskav vedenja potrošnikov kažejo, da nasičen trg tvori konzervativen potrošniški vzorec, ko se kupec izogne ​​tveganju negativne izkušnje v zvezi z izbiro novega izdelka.
Drug trend v razvoju sodobnega potrošniškega modela je nihilizem ali zanikanje vrednosti blagovne znamke. Sodobni potrošnik ne želi biti predmet manipulacije in se namenoma izogiba oglaševanju. Počuti se sposobnega sprejemati lastne odločitve. Sodobni potrošnik pozna pravila igre in ne želi plačati stroškov vojne mega blagovnih znamk v obliki oglaševalskih kampanj, ki le povečujejo vrednost izdelka. alternativa drage znamke dvojne blagovne znamke, ki načeloma ne sodelujejo v rotaciji oglaševanja. Je izdelek za pametne in inovativne potrošnike, ki se na podlagi nakupa odločajo primerjalna analiza kakovostne lastnosti in zmogljivosti samega izdelka in ne vrednosti, ki jih prodajalec navaja. trg mobilne komunikacije zelo hitro se odzval na novo potrebo svoje stranke in v okna mobilni telefon utripali so vzorci z zapletenimi, neizgovorljivimi imeni, ki se ugodno primerjajo po ceni in se po dizajnu in opremi skoraj ne razlikujejo od znanih blagovnih znamk.
Potrošnik torej ne verjame več v oglaševanje, marketinški proračuni pa presegajo meje ekonomske smotrnosti. Toda življenje v postindustrijskem svetu se razvija po svojih zakonih, skupaj z njim pa se spreminjajo tudi marketinške tehnologije.

Združevanje tržnih komunikacij
Da bi marketing lahko izstopil iz svetovne oglaševalske krize, se mora spremeniti sama ideologija oglasnega sporočila. Treba ga je preoblikovati in iz posrednega, neosebnega nagovarjanja preiti v cono osebne komunikacije s ciljno skupino po kanalih neposredne dvosmerne komunikacije.
Doseganje marketinškega učinka v sodobnih razmerah je mogoče z uporabo novih strokovnih orodij in posodobitvijo komunikacijskih kanalov.

Segmentacija ciljne publike
Prva stvar, ki jo je treba narediti v okviru protikriznega akcijskega programa, je natančno in brezpogojno segmentirati ciljno publiko po pomembnih merilih in temeljnih značilnostih. Bolj natančno in jasno je definiran potrošniški "podsegment", bolj slikovit bo portret stranke, bolj realistično in svetleje se bo odražala kompleksna in večplastna narava potreb in pričakovanj. Posamezno vedenje potrošnikov presega sheme in modele, ozka in podrobna segmentacija pa vam omogoča, da upoštevate osebne značilnosti in skrita pričakovanja.
Na trgu za prosti čas in razvedrilo, ki je ena najbolj strankam usmerjenih vrst storitev, je jasen trend ozke segmentacije. Tradicionalne kavarne v zloglasnem čokoladno-mlečnem slogu gredo iz mode, demokratično vzdušje in hitra postrežba za potrošnika, ki je obvladal filozofijo te sladke pijače, nista več dragocena. Kava je družabna pijača, ki zahteva posebno vzdušje, ki je prijetno za komunikacijo. A kava je tudi samozadostna pijača, kar pomeni, da so njeni poznavalci gurmani določene vrste. Zato bi morala sodobna kavarna ustvariti klubsko vzdušje in pritegniti poznavalce kave, ki čutijo potrebo po komunikaciji s podobno mislečimi ljudmi. Torej obstajajo umetniške kavarne, ki prikazujejo neme filme za oboževalce Charlieja Chaplina, literarne kavarne v kombinaciji z rabljeno knjigarno za intelektualce in za ljubitelje eksotike - čajne ceremonije v pristnem slogu?

Oblike odprte komunikacije
Tako postajajo segmenti ciljne publike vse bolj razdrobljeni, ozki in čim bližje individualni percepciji. Ker neosebno oglaševanje, naslovljeno na množice določenih potrošnikov, ni več učinkovito, je treba ustvarjati nov format oglaševanje - model komunikacije v živo s stranko. V okviru te komunikacijske transakcije je točkovna distribucija oglasnih sporočil, ki izravnava razdaljo med virom informacije in potrošnikom.
Oglaševalski medij, sestavljen iz modularnih oglasov, je relikt preteklosti, torej dvajsetega stoletja. Milijonska naklada preneha biti glavna prednost tiskane izdaje. Poleg tega je gigantomanija sumljiva. Stroški pošiljanja so previsoki in založnike mika, da bi znižali stroške kurirska služba. Nerazrezane svežnje brezplačnih časopisov nadomeščajo tematske publikacije, posebni projekti, ki spretno padejo v roke potrošnika prek svetovalcev, vodilnih strokovnjakov na to temo. Trenutni format tiskanih medijev je panožni katalog s cenami, kuponi za popust in analitičnimi komentarji. To ni več oglaševanje, ampak potrošniško orodje za obvladovanje tržnega prostora.
Oglaševalska podjetja so v kupcu videla osebnost, prepoznala njegovo aktivno vlogo v procesu komunikacije s prodajalcem. Spremenil se je sam model komunikacijskega akta: transakcija "blago-potrošnik" se je preoblikovala v instalacijo "prodajalec-kupec". Prodaja se premika od standardnih k fleksibilnim ponudbam, od neposrednih poslov k odnosom. Beseda "trženje odnosov" zaključuje naslednjo idejo: želimo preučiti tisto, kar se imenuje življenjska vrednost stranke - "življenjska vrednost stranke"

Jekaterinburg ima edinstveno medijsko situacijo. Po njihovem številu milijono in pol mesto konkurira le Moskvi. Televizijski program si deli 16 televizijskih hiš, oddaja 12 lokalnih radijskih postaj, izdaja več kot 100 časopisov in okoli 40 revij. Štiri univerze letno zagotovijo sveže strokovnjake medijski industriji. Kljub dejstvu, da je trg blizu nasičenosti, se nove izdaje še naprej pojavljajo.
Pred petimi leti je založba "Kit" izdala barvni katalog pohištva ekonomskega razreda. 100 % površine je bilo sestavljeno iz oglaševalskih modulov, ki so jih plačali prodajalci pohištva. Vstop na trg je bil določen z dampinškimi cenami oglaševanja, drugi uspešni medijski projekti pa so pomagali podpreti cenovno vojno. Neposredni konkurenti so se odločili za repozicioniranje dejavnosti in postopoma prešli na ožje formate. Zaradi ugodnih tržnih razmer - gradbeni razcvet, potrošniška posojila, rast trg pohištva- revija se je iz številke v številko nenehno povečevala in svojim lastnikom prinašala stabilen dohodek.
Toda pred dvema letoma se je pozitivna dinamika upočasnila in končala oglaševalska revija oblaki so se zgostili. Oglaševalca niso več prepričale velikanska naklada, kurirska distribucija in brezhibna kakovost tiska. Učinek oglaševalskih modulov je padel, povečanje površine sporočila ni izpolnilo pričakovanj. Kriza koncepta izdaje je dozorela.
Založba je poskušala izvesti oglaševalsko kampanjo za revijo: več kot 800 izposoje videov na ocenjevalnih TV kanalih, 20 panojev in 12 transparentov, plakatov v metroju in javni prevoz. Posledično je bilo mogoče za šest mesecev povečati stopnjo zaupanja oglaševalcev in zanimanje bralcev.
Naslednji preizkus za trg oglaševalskih publikacij je bil padec zanimanja za oglaševanje potencialnih potrošnikov izdelka. Ljudje so prenehali jemati brezplačne časopise iz poštnih nabiralnikov in spuščati distributerje v vhod. Presežek oglaševalskega tiska je oblikoval negativno javno mnenje ne le med potrošniki, ampak tudi med oglaševalci. Razlog za neučinkovitost oglaševanja je postal jasen - nekroženi naklado uniči kurirska služba.
Po analizi situacije se je založba "Kit" odločila korenito spremeniti koncept publikacije. Namesto zloglasne predstavitve posodobljene revije so uredniki organizirali problematično "okroglo mizo" za upravljavce pohištvenega trga. Med razpravo o aktualnih vprašanjih so "izdelovalci pohištva" prišli do zaključka: potrošnik je zavzel stališče strokovnjaka, ki neodvisno pretehta prednosti in slabosti predloga. V tem primeru ne potrebuje barvitega oglaševalskega vodnika, temveč specializiran katalog, ki mu omogoča ustrezno analizo vseh tržnih ponudb. In sposobnost zadovoljevanja potreb stranke po informacijah s pomočjo tematskih posebnih številk s podrobni komentarji na voljo so strokovnjaki in analitični materiali.
Danes je katalog pohištva objavljen na 90 straneh, distribuiran v nakupovalna središča in specializirane trgovine. Pri izvedbi projekta z veseljem sodelujejo tudi sami oglaševalci, ki uporabljajo katalog kot orodje za komunikacijo s kupcem.

Na podlagi javnega mnenja
Danes je videti kot utopija širiti podjetje brez upoštevanja javnega mnenja, ugotavljanja pričakovanj potrošnikov in razvoja trenutni trendi. Marketing vse bolj preusmerja svoj fokus z množičnega trga na ciljni trg. Drago oglaševanje se ne opravičuje, ko gre za privabljanje ozko segmentirane ciljne skupine. Prišlo je do poenotenja trženjskega komuniciranja, kjer imajo vodilno vlogo odnosi z javnostmi, elementi neposrednega trženja.
Potrošniška industrija je vzgajala generacijo rafiniranih potrošnikov, ki so neobčutljivi za podobo blagovne znamke, višje standarde kakovosti in oglaševalske slogane. Vendar ti isti potrošniki zlahka in aktivno vstopajo v komunikacijo, sodelujejo v družabnih dogodkih in voljno delujejo kot strokovnjaki. Izraz »pošlji SMS« se zdaj pojavlja v televizijskih reklamah, morda celo pogosteje kot »nov izboljšan izdelek«. Trivialni oglaševalski poziv se lahko uporabi kot orodje za pritegnitev pozornosti na tekmovanja, risbe, promocije in ne le kot nujna zahteva: "Kupite!". Promocije vse bolj uporabljajo nove tehnologije, vključno s SMS-i. Potrošnik, ki ostaja ravnodušen do poziva k zbiranju ovojov, zlahka vstopi v igro, ki temelji na uporabi modnih tehnologij.
Posebej pomembna so tržna komunikacija na ravni oblikovanja pozitivnega javnega mnenja. Ena izmed priljubljenih metod je ustvarjanje "skupnosti", nekakšnih potrošniških klubov, v katerih sodelovanje znatno poveča zvestobo strank in jih tesneje poveže z običajnimi. blagovna znamka. Na primer, obstajajo klubi za ljubitelje avtomobila Mini in terenca Land Rover.
V nasprotju z deklarativnim oglaševalskim komuniciranjem lahko z združevanjem prostovoljnih privržencev in aktivistov zaženemo nasprotni mehanizem avtonomnega generatorja marketinških prizadevanj. "Skupnost" ponuja prodajalcu ne le alternativni dostop do potrošnika, temveč možnost polnopravne komunikacije na kvalitativno novi ravni. Prav delo v »skupnosti« daje tržniku možnost, da uporabi t.i. how to marketing (»pomislimo, kako lahko rešimo ta problem« namesto »kupi me«). Problem učinkovitega trženja rešuje za eno od osnovnih potreb: biti slišan in prepoznan. Če rečemo, da je prihodnost tistim marketinškim orodjem, ki lahko nagovarjajo potrošnika na pravem mestu in ob pravem času, potem »skupnost« približa cilj komuniciranja prav tej obliki.
Razstave, konference, seminarji, srečanja amaterskih klubov prevzamejo obliko spletne komunikacije, vsak udeleženec komunikacije prejme potrditev svoje ocene, vpliva na oblikovanje javnega mnenja. V procesu komuniciranja samostojno razvija svoj položaj in odnos do izdelka/storitve. Prodajalec tako dobi bodisi zvesto stranko bodisi potrošnika, ki ni vključen v njegovo ciljno skupino.
Analiza trženjskega komuniciranja pomaga prepoznati in nadzorovati dinamiko pričakovanj potrošnikov, da bi oblikovali najboljšo ponudbo za vsako ciljno skupino. Konec koncev, sposobnost poslušanja in razumevanja potrošnika postane ključ do uspeha marketinških inovacij.

Tržno komuniciranje

Tržno komuniciranje in njihove vrste

Tržno komuniciranje je skupek različnih informacijskih signalov, ki izhajajo iz podjetja in prenašajo informacije o njem in njegovih izdelkih, predvsem zunanjim, pa tudi notranjim prejemnikom.

Tržno komuniciranje je lahko načrtovano in nenačrtovano. Načrtovano trženje komunikacije so informacijski signali, ki jih zavestno načrtuje vodstvo ali marketinški oddelek podjetja. Nenačrtovano- tiste, ki prihajajo iz podjetja proti njegovi volji.

Pri ustvarjanju in izvajanju trženjskega komuniciranja razno cilji, med katerimi so najpogostejši naslednji:

ü Oblikovanje slave blagovne znamke ali podjetja;

ь Oblikovanje želenega odnosa do blagovne znamke ali podjetja;

l Oblikovanje primarnega povpraševanja po izdelkih;

ь Oblikovanje določene vrste vedenja kupcev oziroma njihovega življenjskega sloga;

l Spodbujanje kupcev za nakup izdelka;

ü Opomniti kupce na izdelek ali potrebo po nakupu;

b Druge namene obveščanja.

Ciljna publika - skupina ljudi, ki prejema informacijske signale od podjetja in ima možnost, da se nanje odzove

Obstajajo naslednje vrste tržnih komunikacij:

· Prodajna promocija- različne, večinoma časovno omejene marketinške aktivnosti, ki omogočajo ustrezno časovno obdobje za povečanje prodaje.

· Osebna komunikacija in prodaja- neposredna interakcija prodajalca ali njegovih zastopnikov s kupcem ali njegovimi zastopniki, ki sledi enemu od komunikacijskih ciljev.

· Odnosi z javnostjo- različne marketinške aktivnosti, ki dajejo komunikacijski učinek v obliki oblikovanja med ciljnimi publikami določene ciljne podobe podjetja in njegovih izdelkov.

· Neposredni marketing- interaktivne marketinške komunikacije, ki kupcem omogočajo, da preko različnih kanalov prejemajo personalizirane informacije podjetja o produktu, ki ga zanima.

Promocijski miks je kombinacija različnih metod in orodij, ki vam omogoča, da izdelek uspešneje pripeljete na trg, spodbudite prodajo in ustvarite zveste stranke podjetju (blagovni znamki). Osnova promocije je tržno komuniciranje, lahko pa imajo pomembno vlogo tudi drugi elementi marketinškega spleta.

Faze razvoja oglaševalske kampanje (SI)

Pri začetku dela na oglaševalski akciji morajo vodje marketinga najprej določiti ciljni trg in motive kupcev. Nato morate odgovoriti na pet glavnih vprašanj, ki razkrivajo vsebino oglaševalskega programa.

Kakšna sredstva množični mediji bi morali sodelovati?

Razlikujemo lahko naslednje glavne faze razvoja oglaševalske kampanje.

1. Določanje ciljev oglaševanja. Treba je jasno opredeliti, katere cilje zasleduje ta oglaševalska kampanja, kaj je treba doseči z njenim izvajanjem. Cilj je lahko eden od ciljev trženjskega komuniciranja.

2. Določitev stroškov oglaševanja. Oblikovanje oglaševalskega proračuna se lahko izvede po takih pristopih, kot so glede na zmožnosti podjetja, odstotek prodaje, na ravni stroškov konkurentov, na podlagi ciljev in ciljev kampanje.

4. Ustvarite poseben primer. Na tej stopnji morate izbrati določene besede in obliko oglaševalskega sporočila, pri čemer upoštevate vse tržne študije za ta izdelek.

6. Določitev urnika distribucije oglasnih sporočil. V okviru oglaševalske akcije, ki se razvija, se določi makrografika in po potrebi mikrografika za dostavo sporočil v vsakem od izbranih kanalov.

7. Ocena učinkovitosti oglaševalske kampanje. V okviru te ocene se ugotavljajo spremembe v prepoznavnosti in priklicu blagovne znamke, spremembe v odnosu do podjetja ali njegovih izdelkov, spremembe v obnašanju strank in obsega prodaje.

Vloga tržnega komuniciranja se je močno povečala Zadnja leta. Da bi na trg pripeljali nove izdelke, ni dovolj samo uvesti kakovosten izdelek. Pomemben element je posredovati končnemu potrošniku informacije o ugodnostih, ki jih bo prejel v primeru nakupa blaga. Tržno komuniciranje vam omogoča, da vzpostavite odnos med podjetjem in potrošniki, da povečate povpraševanje in ustvarite prepoznavnost podjetja.

Kaj je tržno komuniciranje?

Tržno komuniciranje (v nadaljevanju MC) je eden od delov. Tržno komuniciranje je kompleksen proces, s katerim se vzpostavi povezava s ciljno publiko za posredovanje informacij o določenem izdelku. Orodje prenosa je: osebna prodaja, oglaševanje, neposredno trženje in odnosi z javnostmi (), pospeševanje prodaje.

Pojem in bistvo trženjskega komuniciranja

Tržno komuniciranje je koncept, po katerem mora podjetje razmišljati in izvajati več kanalov, preko katerih lahko vzpostavi in ​​vzdržuje stik s končnim potrošnikom. Tržno komuniciranje pomaga razviti dosledno in prepričljivo sliko podjetja in njegovih izdelkov ter pridobiti povratne informacije od uporabnikov.

Do danes je bistvo trženjskega komuniciranja v dolgoročnem vodenju nakupno-prodajnega procesa v fazah:

• pred nakupom;
• čas nakupa;
• obdobje uporabe kupljenega blaga;
• naknadno obdobje in možnost nakupa drugega izdelka iste blagovne znamke.

Zaradi prisotnosti različnih potreb in s tem različnih potrošnikov mora podjetje razviti programe za različne segmente in tržne niše, do posameznega kupca. Hkrati se proces ne konča z eno konstrukcijo kanalov za posredovanje informacij, vsebovati mora tudi način za povratno informacijo.

Uspešna izgradnja odnosov temelji na vrstah marketinškega komuniciranja.

Relevantnost tržnega komuniciranja

Sodobni potrošniški skepticizem postavlja pod vprašaj pobude tržnikov, zato ni lahko pritegniti in ohraniti zanimanja za določen izdelek ali blagovno znamko. Zaupanje v tržne položaje ni stabilno niti za velikane, kot sta Microsoft in General Motors. Visoka kakovost izdelanih izdelkov ni dovolj, da bi zasedli nišo in ohranili visoko raven prodaje.

Tržno komuniciranje omogoča ne le prodajo blaga, temveč spremljanje same prodaje z izvirnimi in informativnimi sporočili, ki ustrezajo potrebam potrošnikov.

Vrste komunikacij

Tržno komuniciranje vključuje več vrst:

• Blagovna znamka. Je obsežen proces ustvarjanja, razvoja, lansiranja in promocije določene ideje ali izdelka (skupine izdelkov pod isto blagovno znamko) na trgu. Glavna naloga blagovne znamke je oblikovanje asociacij med potencialnimi kupci z blagovno znamko, logotipom, idejo, dizajnom. določeno podjetje proizvodnjo ene ali druge skupine blaga.
• Neposredno trženje. Ta vrsta vključuje neposredno privlačnost podjetij ali drugih organizacij do strank. Informacijski posredniki so tukaj izključeni. Glavna naloga neposrednega trženja je graditi odnose s potrošniki in imeti povratne informacije, za katerega se uporabljajo tehnični komunikacijski kanali: e-pošta, mobilni telefoni, letaki, faks, katalogi.
• Oglaševanje. Opredeljuje odnos med oglaševalcem in bodočim kupcem, katerega glavni namen je obveščanje o izdelku, njegovih lastnostih, pogojih nakupa, pa tudi spodbujanje nakupa blaga. Takšno razmerje se vzpostavlja s pomočjo plačljivih komunikacijskih kanalov: interakcije na prostem (panoji), televizije in radia, interneta, pa tudi promocijskega prikazovanja izdelkov, kar pomeni skrito oglaševanje izdelkov.
• Javno komuniciranje (odnosi z javnostmi). Ta vrsta je skupek ukrepov za uvedbo in oblikovanje pozitivne podobe predmeta (ideje, izdelka, storitve, podjetja) v vrednostni verigi. družbena skupina, da dodatno utrdi sliko kot pravilno, potrebno in močno.
• Publiciteta. Njegov cilj je promovirati izdelek in blagovno znamko z različnimi sredstvi, ki lahko vključujejo promocije, objave člankov, splošno oglaševanje in druge metode. Oglaševanje lahko uporabi ustvarjanje podobe izdelka ali podjetja s pomočjo medijev prek tiskovnih kompletov, tiskovnih konferenc, predstavitev in radijskih slotov.
• Prodajna promocija. Je ena ključnih komponent MC, ki spodbuja prodajo tekmovalni dogodki in loterije, zagotavljanje popustov in bonusov, prirejanje demonstracij in degustacij, uporabo različne vrste materiali na prodajnih mestih (POS-materiali). Pospeševanje prodaje je lahko usmerjeno tako na potrošnika kot na prodajo na debelo.
• Program zvestobe. Gre za sklop ukrepov, namenjenih ponovnemu nakupu blaga in storitev v prihodnosti redne stranke in nove. Prednost te vrste je, da je stranka že seznanjena z blagovno znamko in izdelki, lahko pa prejme dodatne popuste, sodeluje v zaprtih akcijah, zbira bonuse in prejema darila. Program zvestobe pomeni prisotnost posebnega bonusa oz kartica za popust, ki ga naročnik prejme po izpolnitvi vprašalnika s svojimi kontaktnimi podatki, ki jih podjetje kasneje lahko uporabi za neposredno trženje.
• Osebna prodaja. Izvaja se z neposrednim stikom med kupcem in prodajalcem. Z vzpostavitvijo stika prodajalec odgovarja na kupčeva vprašanja o značilnostih izdelka, daje možnost, da se seznani z izdelkom in se odloči za nakup.
• Trgovske predstavitve. Vključujejo različne dogodke za promocijo izdelka ali blagovne znamke (specializirane razstave, večji dogodki).
• Sponzorstvo. Ta vrsta ni usmerjena v pridobivanje materialnih koristi, temveč je eno od sredstev za ohranjanje ugodne podobe podjetja. Pogled je namenjen finančna pomoč kateri koli dogodek, vrsto dejavnosti ali ločen projekt, pri katerem se podajanje informacij o sponzorju odvija naravno (postavitev logotipov, Kratek opis sponzor v knjižicah, omembe v sporočilih za javnost itd.).

Vse vrste so med seboj tesno povezane in ne izključujejo kompleksne uporabe, na ta način je mogoče doseči popolno promocijo podjetja in njegovih izdelkov med potrošniki.

Sistem tržnega komuniciranja

V sistemu tržnega komuniciranja je oglaševanje usmerjeno v spodbujanje prodaje, ki je v postprodukcijski fazi marketinških aktivnosti. Oglaševanje zavzema vodilno mesto v sistemu, saj spremlja vse vrste MC, tesno usklajuje in seka z vsemi drugimi vrstami marketinških dejavnosti ter tvori enotno promocijsko strategijo. Kot proces informiranja in seznanjanja z izdelkom, metoda prepričevanja o nakupu, pa tudi sporočilo za privabljanje kupcev in komunikacija.

Glavni elementi

Razvoj koncepta izdelka je v središču ustvarjanja in zadovoljevanja povpraševanja, kot so tudi komponente: določanje cene, dostava do prodajnih mestih in prodajo ter različne načine promocije. Prav te komponente spadajo v definicijo trženjskega spleta in so elementi tržnega komuniciranja.

Kompleks in model MK

Funkcije tržnega komuniciranja

MK ima samo tri kompleksne funkcije:

• Informativno.
• Izrazno.
• Pragmatično.

Vsi vključujejo verigo dejanj – prenos informacij na ciljno publiko, izražanje ocenjevalnih informacij in vpliv na izbiro, preferenco in mnenje potrošnika.

Cilji

Temeljni cilji tržnega komuniciranja so spodbujanje prodaje blaga in storitev ter ustvarjanje povpraševanja po njih.

Dodatni cilji so:

• obveščanje ciljnega občinstva o obstoju izdelka ali storitve;
• oblikovanje motivacije potrošnikov;
• oblikovanje potreb in želja potrošnikov;
• oblikovanje, sledenje in vzdrževanje pozitivne dinamike odnosov s stranko;
• ustvarjanje pozitivne podobe izdelka, storitve, podjetja;
• pritegniti pozornost;
• obveščanje ciljnega občinstva o dogodkih, programih, ki jih podjetje izvaja;
• Nudenje informacij o lastnostih blaga in storitev;
• občasno opominjanje blaga in storitev.

Strateški cilji tržnega komuniciranja

Oblikovanje strateške cilje v tržnem komuniciranju, čeprav ni enoznačno, ima tri obvezne komponente: informiranje, ustvarjanje komunikacijskih odnosov in sklenitev posla (prodaja, prodaja blaga/storitev).

Faze razvoja trženjskega komuniciranja

Temelji na glavnem cilju komunikacij - vplivati ​​na potrošnika na način, da zagotovi ugodno reakcijo za podjetje. Za oblikovanje stopenj razvoja MC je pomembno razumeti in upoštevati vse značilnosti občinstva, na katerega bo usmerjen poziv.

• Opredelitev ciljne publike.
• Oblikovanje namena prenosa informacij in modeliranje možne reakcije.
• Izdelava komunikacijskega sporočila.
• Izbira kanalov (sredstva) prenosa sporočil.
• Sledenje odzivu potrošnikov.

Kako analizirati trženjske komunikacije

Analiza temelji na:

• učinkovitosti vpliva trženjskega komuniciranja na ciljna publika, ugotavljanje skladnosti zgrajenega sistema z značilnostmi izdelka ali storitve, značilnostmi ciljne publike, podobo podjetja;
• razumevanje učinkovitosti stroškovnega dela;
• ugotavljanje pomanjkljivosti in možnosti za njihovo odpravo, da bi povečali učinkovitost izvajanja nadaljnjih korakov.

Oblikovanje analize nima jasno določenega standarda, saj je treba analizo izvesti na podlagi značilnosti in parametrov, značilnih za določeno podjetje, izdelek in storitev.

Za oceno predmeta analize je potrebno zbrati informacije:

• Finančni kazalniki: dobiček in obseg prodaje. Iz teh kazalnikov se sklepa o ekonomski učinkovitosti.
• Komunikacija, ki vključuje pogostost privlačnosti ciljne publike in vpliv nanjo. Te informacije bodo pokazale komunikacijsko učinkovitost.
• Finančna in komunikacijska komponenta v enem samem kontekstu, ki nam bo omogočila celovito analizo učinkovitosti sprejetih ukrepov.

Med analizo se določijo naslednji kazalniki: odstotek potrošnikov, ki so videli oglaševalsko sporočilo, najučinkovitejši medijski vir, najbolj vtisljivi vizualni in zvočni fragmenti sporočil, stopnja vpliva sporočil na raven prodaje.

Eden najbolj pomembne vidike, ugotovljeni med analizo, so indikatorji dodatne ravni prodaje zaradi izvedbe komunikacijske kampanje.

Metode za ocenjevanje učinkovitosti

Izbira metode je odvisna od značilnosti podjetja, razmer na konkurenčnem trgu in drugih dejavnikov, tudi subjektivnih.

Med ocenjevalnimi metodami so:

• kakovostne metode. Tukaj se uporablja trženjski pregled, ki omogoča celovito analizo zunanje okolje, raven tveganj in priložnosti.
• kvantitativne metode. Predpostavimo primerjavo stroškov trženja ob upoštevanju bruto dobička pri oglaševanju s stroški prodaje in trženja.
• sociološke metode. Za te metode je značilen razvoj sociološke raziskave in njeno nadaljnje izvajanje.
• Točkovne metode. Ocenite učinkovitost trženja za vsak dogodek ob upoštevanju skladnosti splošni koncept, njegovo strukturo in merila, ki mu sledi točkovanje za vsako postavko.
• Informacijske metode. Izvajajo se s pomočjo posebnih programov - Sales Expert 2, Success in drugih.

Primeri tržnega komuniciranja

V podjetju

Glede na področje delovanja se gradi celoten koncept izvedbe MC. Od vrst komunikacij se uporabljajo glavne - oglaševanje in pospeševanje prodaje. Kanali za obveščanje: uradna spletna stran podjetja, objave v različnih publikacijah, spletno oglaševanje na spletnih mestih tretjih oseb, poštni seznami.

V internetu

Tradicionalno se za promocijo v omrežju uporabljajo: spletna stran podjetja, imeniki, optimizacija iskalnikov, medijsko in besedilno oglaševanje ter pošiljanje pošte (e-mail marketing).

S pomočjo takšne promocije se rešujejo naloge organiziranja notranjih in zunanjih virov podjetja ter e-poslovanja.

V turizmu

Tukaj se uporabljajo naslednje vrste MC: neposredno trženje, oglaševanje, sodelovanje na razstavah in predstavitvah, pospeševanje prodaje.

poštni seznami so primerni kot komunikacijski kanali, lastni vir v obliki spletne strani kontekstualno oglaševanje, uporaba družbenih omrežij, izdelava informativnih knjižic, oblikovanje akcijskih ponudb in popustov, natečaji, izvedba objav v različnih publikacijah, oglaševanje na TV in radiu, izdelava kakovostnih oglaševalskih promocijskih videov.

V storitvenem sektorju

To področje vključuje uporabo oglaševanja in pospeševanja prodaje.

Širjenje informacij poteka preko lastne spletne strani ali skupin v družbenih omrežjih, dostopnosti aplikacij za pametne telefone in promocije prek blogov.

Kaj počneta vodja in oddelek za tržno komuniciranje?

Naloge oddelka v podjetju so naslednje:

• oblikovanje strategije;
• razvoj blagovne znamke in celostne podobe;
• načrtovanje proračuna;
• načrtovanje oglaševalskih dejavnosti;
• razvoj informacijskega gradiva;
• razvoj spominskih izdelkov;
• pisanje sporočil za javnost in drugih materialov za medije;
• Upravljanje spletnih mest in uradnih strani v družbenih omrežjih;
• izvajanje analize učinkovitosti uporabljenih kanalov.

Odnosi z javnostmi v sistemu tržnega komuniciranja

PR je tako kot oglaševanje tesno povezan s samim komunikacijskim procesom, saj vključuje oblikovanje ugodne podobe in spodbujanje boljšega razumevanja med organizacijo in tistimi, s katerimi je v stiku. Odnosi z javnostjo v sistemu MC so ločen sistem, ki tvori pozitivne obojestransko koristne odnose med organizacijo in njeno javnostjo.

Prisotnost PR je dejavnik pri doseganju visokih rezultatov v poslovanju, izboljšuje kakovost opravljenih storitev in oblik splošna ideja o blagovni znamki.

Kaj pomeni neosebna narava tržnega komuniciranja?

Dejavniki, ki določajo neosebno naravo MC, so:

• Odsotnost imena podjetja v obtoku.
• Imeti eno ponudbo v obtoku.
• Pomanjkanje javne podobe podjetja.

Ta komponenta prikazuje uporabo medijev za posredovanje sporočil širokemu občinstvu.

Kako deluje neposredno trženje v sistemu tržnega komuniciranja?

Neposredno trženje vključuje in za svoj učinek uporablja neposredno oglaševanje (osebna dostava promocijskega materiala, distribucija e-pošte, osebni odnosi s strankami), osebno prodajo, telemarketing, televizijsko trženje, SMS e-poslovanje, e-poslovanje, kataloško poslovanje.

Najpogostejši načini tovrstnega MC so osebna prodaja, kjer je mogoče v realnih pogojih prikazati vse značilnosti in lastnosti izdelka.
Učbeniki in knjige

Za podroben in izčrpen študij tržnega komuniciranja lahko uporabite knjige naslednjih avtorjev:

• Golubkova E.N. "Trženjsko komuniciranje". Učbenik obravnava osnove MC, sodobno razumevanje sistema, pa tudi značilnosti uporabe na različnih področjih in panogah.
• Glasbenik V.A. "Trženjsko komuniciranje v oglaševanju" tukaj opisuje teorijo, pa tudi praktične primere, s katerimi lahko izboljšate in sistematizirate znanje.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Trženjsko komuniciranje". Publikacija vsebuje teoretični del o strateško načrtovanje, upošteva pa tudi glavne vrste pritožb - oglaševanje in PR.

Eno od zagotovil za poslovni uspeh je pravilno vzdrževanje marketinškega komuniciranja. K upravljanju strategije in načrtovanju je treba pristopiti sistematično. Tržno komuniciranje s številnimi odtenki ustvarja pozitivne rezultate v vsakem podjetju, katerega glavni cilj je povečanje dobička s kakovostnimi izdelki.

Marketinški kompleks.

Oblike promocije blaga in storitev na trgu

Vrste tržnih komunikacij.

Tržno komuniciranje so sestavni del množično komunikacijo in imajo številko posebnosti od zadnjega.

Prvič, tržno komuniciranje je natančno usmerjeno na ciljno publiko, kar kaže na njihovo namensko naravo.

Drugič, zanje je značilno občasno ponavljanje sporočil, da se zagotovi določena raven pomnjenja.

In tretjič, tržno komuniciranje ima značaj kompleksa

th vpliv na ciljno občinstvo.

Tako je mogoče opozoriti, da Tržno komuniciranje–

to so metode in oblike podajanja informacij in vplivanja na ciljno publiko.

Opozoriti je treba, da doslej še ni bilo mogoče izdelati izčrpne klasifikacije oblik tržnega komuniciranja. In vendar danes, ko se vloga marketinga povečuje, se je vloga trženjskega komuniciranja povečala in jasneje opredelila. Dejansko je učinkovita komunikacija s strankami postala ključ do uspeha vsake organizacije.

Različne vrste podjetij nenehno promovirajo svoje dejavnosti potrošnikom in strankam ter poskušajo uresničiti več ciljev:

Informirajte bodoče potrošnike o vašem izdelku, storitvah, prodajnih pogojih;

Prepričati kupca, da daje prednost tem določenim izdelkom in blagovnim znamkam, se udeleži teh zabavnih dogodkov itd.;

Prisiliti kupca k ukrepanju, t.j. vedenje potrošnika usmeriti v takojšen nakup.

Kombinacija trženjskih komunikacij sestavljajo štirje glavni načini vpliva (elementi) – oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi.

Oglaševanje– kakršna koli plačana oblika neosebne predstavitve in promocije idej, blaga ali storitev v imenu določene stranke; to so dogodki, katerih cilj je ustvariti široko priljubljenost za nekaj, pritegniti potrošnike, kupce.

Prodajna promocija- Gre za kratkoročne spodbujevalne ukrepe za spodbujanje nakupov.

Osebna prodaja a- ustni predstavitvi blaga in med pogovorom z enim ali več potencialni kupci za namen prodaje.

odnosi z javnostmi (PR)– oblikovanje ugodne podobe podjetja, t.j. ohranjanje ugleda zanesljivosti, trdnosti, predanosti; prijazen dialog s potrošniki, dobavitelji; nastanek lastnih zaposlenih občutki zanimanja za rezultate trženja.

Vsak element komunikacijskega kompleksa ima svoje posebne tehnike in metode. Vsi pa zasledujejo skupne cilje – uresničevanje družbeno-ekonomskih ciljev tržne politike proizvajalca, predstavitev in promocija blaga in storitev na trgu, oblikovanje »družbenega reda« novih izdelkov (storitev) in preučevanje povpraševanja po njih, zagotavljanje objektivne ozaveščenosti o dejavnostih poslovnih krogov, družbenopolitičnih in vladnih institucij.

Zahvaljujoč pravilni kombinaciji in uporabi vseh štirih sestavnih elementov kompleksa je zagotovljena tako imenovana promocija blaga na trgu.

ZNAČILNOSTI RAZLIČNIH VRSTE TRŽENJSKIH KOMUNIKACIJ

Vrste komunikacij	glavni cilj	Ciljna skupina	Komunikacijski nosilec	Merjenje uspeha	Izguba razmnoževanja	Komunikacija s ciljem	Komunikativne vsebine
Oglaševanje	Spodbujanje kupca k nakupu	Ciljne skupine, segmenti	TV, radio, tisk, zunanji mediji	Relativno težko	Velika ali srednja	jasno	Predvsem o uporabi blaga in storitev
ETC	Pozitiven ugled podjetja	Celotna javnost ali njeni deli	TV, radio, tisk, tiskovne konference, posamezniki	Komaj mogoče	Pogosto zelo pomembno	Pogosto ni jasno	Velja za podjetje kot celoto
Osebna prodaja	Informacije, sklepanje poslov	Potencialne stranke, zainteresirane osebe, stranke	Vaše prodajno osebje prodajni zastopniki	Relativno enostavno	Večinoma majhne	jasno	Gre za ugodnosti v zvezi z nakupom blaga
Prodajna promocija	Pomagajte svoji prodaji, trgovini, strankam	Stranke, njihovi zaposleni v prodaji, trgovini	Sejmi, razstave, prodajna usposabljanja, tekmovanja, brošure, vzorci	Delno možno	Večinoma majhne	jasno	Določeno glede na določene izdelke