Սպառողների հոգեբանական տեսակները. Սպառողների վարքագծի հոգեբանական ուսումնասիրություններ

ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ …………………………………………………………………………… ..2

1. Սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտության տեսական հիմքերը ……………………………………………………………………………………… ..4

1.1 Հոգեբանությունը որպես սպառողների հետազոտության մեթոդ

շուկայավարում ……………………………………………………………………………………………….

1.2 Սպառողների ապրելակերպի ուսումնասիրման տեխնիկա և

շուկայի սեգմենտավորում՝ հիմնված հոգեբանական տեսակների վրա ………………… .6

1.3 Ռուս սպառողների հոգեբանական տեսակների որոշման առանձնահատկությունները …………………………………………………………………………………………………………………… ………… ..... 24

2. Մարքեթինգային հետազոտություն Vester Group-ի արտադրանքի գնորդների հոգեբանական դիմանկարը ……………………………………………………………… 37

2.1 ընդհանուր բնութագրերըՎեստեր ընկերությունների խումբ …………………………………………………………………………………………

2.2 Մարքեթինգային հետազոտության խնդրի նկարագրությունը և դրա լուծման ուղիների որոնումը: Մարքեթինգային հետազոտության պլանի կազմում ... ... ... ... ...... 41

2.3 «Վեստեր» ընկերությունների խմբի զովացուցիչ ըմպելիքների սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային ուսումնասիրության իրականացում. ......................................................... ......... ................................ 43

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ ……………………………………………………………………………………………………………………………………

Օգտագործված գրականության ցանկ …………………………………………… 57

ՀԱՎԵԼՎԱԾ 1 ………………………………………………………………… .58

ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ

Ընկերության ողջ գործունեությունն ուղղված է սպառողների հետ փոխգործակցությանը։ Սպառողը, հաճախորդը այն առանցքային գործիչն է, որի շուրջ կառուցված է ընկերության գործունեությունը: Առանց դրանց ընկերության ցանկացած ջանքեր անիմաստ են. իմաստ չունի մշակել զարգացման ռազմավարություն, հորինել նոր ապրանքներ, բարելավել վաճառքի համակարգը, եթե այդ բոլոր ջանքերն ուղղված են «ոչ մի տեղ»:

Սպառողի հետ հարաբերություններն ավելի են բարդանում. Նա այլեւս պարզապես նոր կամ, ընդհակառակը, օգտակար բան գնելու պատրաստ գնորդ չէ, այլ սպառման շուկայի փորձագետ։ Սպառողական շուկաների մեծ մասում աճող մրցակցության պայմաններում մարքեթինգը, գովազդը և վաճառքը ավելի ու ավելի են ենթարկվում նոր հաճախորդներ պահելու և ներգրավելու մարտահրավերներին:

Ռուսական շուկայում գործող ընկերությունների մեծ մասը, գովազդելով իրենց ապրանքները, ապրանքանիշերը, ծառայությունները, ապավինում են շուկայի և սպառողների սեգմենտավորման արդյունքներին։ Թիրախային խմբերը (հատվածները) հստակ և ողջամտորեն սահմանելու մի քանի հիմնական եղանակ կա: Որպես կանոն, առավել հաճախ օգտագործվում է ժողովրդագրական հատվածավորումը։ Այնուամենայնիվ, մարքեթինգային պրակտիկա վերջին տարիներինև, առաջին հերթին, մեր արտասահմանյան գործընկերների փորձը վկայում է այն մասին, որ ապրանքի կամ ծառայության սպառողների պարզ հատվածավորումն ըստ ժողովրդագրական և տարածաշրջանային բնութագրերի, ըստ եկամտի մակարդակի, սովորաբար բավարար չէ։ Ապրանքը կամ ծառայությունն օգտագործվում է ոչ միայն որոշակի տարիքի և բնակության վայրի մարդկանց կողմից, այլ կոնկրետ ապրանքանիշի սպառողների կողմից, ովքեր ընտրում են այն իրենց ճաշակին և ապրելակերպին համապատասխան:

Վ ժամանակակից պայմաններՇուկայի առաջացման և անընդհատ աճող մրցակցության հետ կապված՝ հոգեբանական դիմանկարի ուսումնասիրությունները գնալով ավելի արդիական են դառնում, քանի որ դրանք տալիս են գնորդների լայն պատկեր, իրական պատկեր այն մասին, թե ինչ է թաքնված անդեմ սոցիալ-ժողովրդագրական տվյալների հետևում, և օգնում է հասկանալ սպառողների իրական վարքը: Ընկերությունները պետք է «տեսքով» ճանաչեն իրենց սպառողներին, զգան նրանց վարքը, կանխատեսեն նրանց գործողությունները։ Հոգեբանական չափումները շատ ավելի լայն են, քան ժողովրդագրական, վարքային և սոցիալ-տնտեսական չափումները: Հոգեբանությունը սպառողների հատվածավորման ամենաարդյունավետ և ամենակարևոր հատկանիշն է, քանի որ այն հաշվի է առնում համեմատաբար նուրբ երևույթները՝ մոտիվացիան, ընկալումը, հետաքրքրությունները, անհատականությունը, սովորելը, սովորելը, համոզմունքները և վերաբերմունքը:

Թիրախ կուրսային աշխատանք- ուսումնասիրել զովացուցիչ ըմպելիքների սպառողների հոգեբանական բնութագրերը և սպառողների բաժանման մեթոդներն ըստ հոգեբանական պրոֆիլների:

Նախանշված նպատակին համապատասխան աշխատանքում լուծվում են հետևյալ խնդիրները.

Հետազոտել տեսական հիմքսպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտություն;

Ուսումնասիրել շուկայի սեգմենտավորման մեթոդները՝ հիմնված հոգեբանական տեսակների վրա.

Իրականացնել զովացուցիչ ըմպելիքների սպառողների կլաստերային վերլուծություն՝ հիմնվելով հոգեբանական տվյալների վրա:

Հետազոտության օբյեկտը Vester Group of Companies Group-ի զովացուցիչ ըմպելիքների սպառողներն են (Vester supermarket):

1. Սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտության տեսական հիմունքները:

1.1 Հոգեբանությունը որպես մարքեթինգում սպառողների հետազոտության մեթոդ:

Հոգեբանական մարքեթինգային հետազոտությունը հիմնված է գիտության վրա, որը կոչվում է հոգեբանություն:

Հոգեբանություն է հոգեբանական հետազոտությունխմբեր կամ անհատներ՝ կապված հատկանիշների, արժեքների, համոզմունքների, նախասիրությունների և վարքագծի հետ:

Կյանքի ոճ – սպառողների վարքագծի ուսումնասիրության մեջ օգտագործվող հիմնական հասկացություններից մեկը:

Կենսակերպ հասկացությունն ավելի ժամանակակից է, քան անհատականության հայեցակարգը և ավելի ընդգրկուն, քան արժեքների տեսությունը: Օգտագործելով ապրելակերպ հասկացությունը՝ մարքեթոլոգները փորձում են գովազդի միջոցով ապրանքը կապել թիրախային շուկայի առօրյայի հետ։

Կենսակերպը ընդհանրացված հասկացություն է, որը սահմանում է և՛ մարդու ապրելակերպն ընդհանրապես, և՛ ինչպես է նա ծախսում ժամանակն ու գումարը։ Այս հայեցակարգի օգնությամբ մարդիկ մեկնաբանում են իրենց շուրջ տեղի ունեցող իրադարձությունները, ըմբռնում և կանխատեսում դրանք, համակարգում իրենց արժեքները իրադարձությունների հետ:

Հոգեգրաֆիան ապրելակերպի չափման ամենատարածված մեթոդներից մեկն է: Նրա օգնությամբ դուք կարող եք ձեռք բերել քանակական տվյալներ, դրանք կարող են կիրառվել մեծ նմուշների վրա, որոնք պետք է բաժանվեն շուկայական հատվածների: «Փափուկ», որակական մեթոդները (ֆոկուս խմբեր և «խորը» հարցազրույցներ), թեև քանակական արդյունքներ չեն տալիս, այնուամենայնիվ թույլ են տալիս ավելի խորը նայել ռազմավարության կառուցմանը, տալիս են. հետաքրքիր գաղափարներ... Ընդհանուր հոգեբանական մոտեցումը հիմնված է ուսումնասիրված խմբի յուրաքանչյուր սպառողի անհատական ​​հատկանիշների, որպես սպառողի վարքագծի դրդապատճառների, նրա կյանքի արժեքների, վարքային վերաբերմունքի և նույնիսկ համոզմունքների հաշվի վրա:

Ժողովրդագրական և հոգեբանական չափումները փոխլրացնող են և պետք է օգտագործվեն միաժամանակ: Ժողովրդագրությունը ներկայացնում է օբյեկտիվ քանակական ցուցանիշներ, ինչպիսիք են տարիքը, սեռը, կրթությունը, ամուսնական կարգավիճակը: Մյուս կողմից, հոգեբանությունը հաշվի է առնում համեմատաբար աննկատ երևույթները՝ դրդապատճառները, հետաքրքրությունները, սոցիալական կարգավիճակըև մարդկանց կյանքի արժեքները: Այս տեղեկատվությունը լրացնում է ժողովրդագրական տվյալները և բնութագրում է սպառողին ավելի լայնորեն:

Հոգեբանական չափումները շատ ավելի լայն են, քան ժողովրդագրական, վարքային և սոցիալ-տնտեսական չափումները:

Հոգեբանական վերլուծությունը թույլ է տալիս վաճառողներին հասկանալ իրենց արտադրանքի գնորդների ապրելակերպը, և դա իր հերթին հնարավորություն է տալիս ավելի արդյունավետ շփվել տարբեր հատվածների ներկայացուցիչների հետ: Միևնույն ժամանակ, դուք կարող եք պարզել, թե ինչպես տեղադրել նոր կամ գոյություն ունեցող ապրանքը, ինչպես լավագույնս այն «փոխանցել» սպառողներին, ովքեր հավատարիմ են որոշակի կենսակերպին: Մեթոդի հիմնական գաղափարը ստանդարտ փոփոխականներից այն կողմ նայելն է, ապրանքը գործողությունների, հույսերի, վախերի և երազանքների համաձայն ներկայացնելը: թիրախային լսարան.

Հոգեբանական շուկայի սեգմենտավորման նպատակն է մշակել մարքեթինգային ծրագիր, որի բոլոր տարրերը համապատասխանում են թիրախային շուկայի մեծ մասին: Գովազդն այստեղ հիմնականում հիմնված է ապրելակերպի տարրերի վրա, այլ ոչ թե արտադրանքի բնութագրերի վրա: Այն կարող է օգտագործել մոդելներ և հայտնի մարդիկ, որոնք կապված են կոնկրետ ապրելակերպի հետ:

Հոգեբանական հետազոտությունը առավել հաճախ իրականացվում է չորս հիմնական նպատակներով. 1) բացահայտել թիրախային շուկաները. 2) ստանալ սպառողների վարքագծի ավելի լավ բացատրություններ. 3) բարելավել ընկերության ռազմավարական մարքեթինգը. 4) նվազագույնի հասցնել ռիսկերը նոր ապրանքներ և նոր բիզնեսներ ներմուծելիս:

1.2 Սպառողների ապրելակերպի և շուկայի սեգմենտավորման ուսումնասիրության մեթոդներ՝ հիմնված հոգեբանական տեսակների վրա:

Այս թեման վատ է ուսումնասիրված ռուս մասնագետների կողմից, հետևաբար նկարագրված հիմնական հասկացությունները և մեթոդները հիմնված են արտասահմանյան ուսումնասիրությունների վրա, հիմնականում ամերիկյան հեղինակների կողմից: Հետազոտության ճանաչված VALS1 և VALS2 մեթոդների հետ մեկտեղ մենք կդիտարկենք ինտերնետից օգտվողների հոգեբանական տեսակների համակարգը (iVALS), որը դեռ քիչ հայտնի է Ռուսաստանում, ինչպես նաև որոշ այլընտրանքային մոդելներ:

Կենսակերպի շուկայավարման ամենատարածված մոտեցումներից մեկը VALS (արժեքներ և ապրելակերպ) մեթոդն է, որը մշակվել է 1978 թվականին Կալիֆորնիայի Սթենֆորդի հետազոտական ​​ինստիտուտի կողմից: Այն հիմնված է հիմնականում Մասլոուի կարիքների հիերարխիայի տեսության վրա: Բուրգի հիմքում մարդու կարիքներըկան ֆիզիոլոգիական կարիքներ, առանց որոնց բավարարման անհնար է ինքնին ֆիզիկական գոյությունը, որին հաջորդում են անվտանգությունը, սերը, հարգանքը։ Հիերարխիայում ամենաբարձր մակարդակը ինքնաիրացումն է, որում անհատի կարիքների ամբողջությունը որոշվում է նրա կողմից:

VALS համակարգը ամերիկացի սպառողներին բաժանել է 4 հիմնական խմբի՝ կարիքների վրա հիմնված (11%), արտաքինից (67%) և ներքին ուղղորդված (22%), ինչպես նաև «ինտեգրված», որոնց թիվը փոքր է (աղյուսակ 1.1): .

Աղյուսակ 1.1

Հիմնական սպառողների խմբերը ըստ VALS համակարգի

Սպառողների խումբ	Բնութագրական
Կարիքների վրա հիմնված սպառողներ	Նրանք գումար են ծախսում՝ ելնելով իրենց կարիքներից, ոչ թե նախասիրություններից: Սրանք բնակչության ամենաաղքատ խավերն են՝ առանց կրթության։
Արտաքին գործոններով պայմանավորված սպառողներ	Գնումներ կատարելիս այս մարդկանց հետաքրքրում է, թե ինչ են մտածում դրա մասին մյուսները:
Ներքին գործոններով պայմանավորված սպառողներ	Նրանց համար առաջին հերթին կարևոր են սեփական կարիքներն ու ցանկությունները։
"Ինտեգրված"	Այս սպառողները ամենափոքր խումբն են։ Նրանք ներկայացնում են անհատներ, որոնք համատեղում են նախորդ երկու խմբերի որակները: Թեև թվով քիչ են, այս խումբը կարող է կարևոր դեր խաղալ որպես տենդենցներ:

Յուրաքանչյուր խումբ բնութագրվում է իր արժեքներով և ապրելակերպով, ժողովրդագրական բնութագրերով և գնորդական վարքագծի ձևերով: Թվարկված խմբերը ստորաբաժանվում են 4 հատվածների, որոնք ներկայացված են Նկար 1-ում:

1989 թվականին VALS համակարգում փոփոխություններ կատարվեցին՝ սպառողների վարքագիծն ավելի մանրամասն ընդգծելու համար, որը ստեղծեց ամերիկյան ապրելակերպը որոշելու նոր մեթոդ՝ VALS 2: Դրա էությունը կայանում է նրանում, որ ըստ հարցվածների կարծիքների վերաբերյալ հարցման հարցերի պատասխանների՝ ԱՄՆ բնակչությունը բաժանվում է 3 ընդհանուր սպառողական խմբերի, այնուհետև՝ 8 տեսակի։ Սպառողների խմբերը ձևավորվում են կախված անձի կողմնորոշումից դեպի սկզբունք, կարգավիճակ կամ գործողություն: VALS 2 մեթոդի հիման վրա հաճախորդների հատվածավորումը ներկայացված է Նկար 2-ում:

Ռեսուրսների բարձր մակարդակ

Կենտրոնացած ինչ որ բանի վրա:

Սկզբունքներ կարգավիճակի գործողություն

Բրինձ. 2. Սպառողների բաժանում ըստ ապրելակերպի՝ VALS 2 մեթոդի հիման վրա

Սպառողների խմբերը ձևավորվում են՝ կախված անձի կողմնորոշումից դեպի որևէ սկզբունք, կարգավիճակ կամ գործողություն.

Սկզբունքային կողմնորոշված ​​սպառողները որոշակի ապրանքների իրենց ընտրությունը հիմնում են անձնական համոզմունքների, այլ ոչ թե ուրիշների կարծիքների վրա:

Կարգավիճակին կողմնորոշված ​​սպառողները հոգ են տանում այլ մարդկանց հավանության մասին:

Գործողություններին միտված սպառողները առաջնորդվում են սոցիալական և ֆիզիկական ակտիվության, բազմազանության և ռիսկի զգացումով:

Բացի կողմնորոշումից, սպառողները տարբերվում են նաև ռեսուրսների առկայությամբ (մակարդակով): Ռեսուրսները հոգեբանական, ֆիզիկական, սոցիալ-տնտեսական գործոններ են, որոնք ազդում են յուրաքանչյուր սպառողի գնման ընտրության և որոշման վրա:

VALS-2 մոդելի սպառողների տեսակներից յուրաքանչյուրն ունի իր առանձնահատկությունները:

1-ին տեսակ. «Ակտուալիզատորները» հաջողակ են, ժամանակակից, ակտիվ, բարձր ինքնագնահատականով և առատ ռեսուրսներով։ Հետաքրքրված են աճով և ձգտում են զարգանալ, կատարելագործվել և արտահայտվել տարբեր ձևերով՝ երբեմն առաջնորդվելով սկզբունքներով, դրական հույզերի կամ փոփոխության ցանկություններով: Կերպարը նրանց համար իմաստալից է ոչ թե որպես կարգավիճակի կամ իշխանության վկայություն, այլ որպես իրենց ճաշակի արտահայտություն՝ անկախ բնավորությունից։ Այս մարդիկ կայացած և զարգացող բիզնես առաջնորդներից են և պետական ​​կառավարման, այնուամենայնիվ, նրանք շարունակում են իրենց համար դժվար գործեր փնտրել։ Նրանք ունեն հետաքրքրությունների լայն շրջանակ, անտարբեր չեն սոցիալական խնդիրներև բաց են փոփոխությունների համար: Նրանց ունեցվածքը և զվարճանքները արտացոլում են կյանքում լավագույնի և գեղեցկության համար մշակված ճաշակը:

Սկզբունքների վրա հիմնված սպառողները՝ «ինքնաիրագործող» (2) և «հավատացող» (3) - ձգտում են իրենց վարքագիծը համապատասխանեցնել իրենց հայացքներին, թե ինչպիսին պետք է լինի աշխարհը:

2-րդ տեսակ. «Կատարված» (կատարված) - հասուն, կյանքից գոհ, հարմարավետ, մտածված մարդիկ, ովքեր գնահատում են կարգը, գիտելիքը և պատասխանատվությունը: Ռեսուրսների բարձր մակարդակը զուգորդվում է սկզբունքային կողմնորոշմամբ։ Շատերը լավ կրթված են և պրոֆեսիոնալ: Լավ տեղեկացված են համաշխարհային և ազգային իրադարձությունների մասին և բաց չեն թողնում իրենց գիտելիքները ընդլայնելու հնարավորությունը: Հանգիստը կառուցված է տան շուրջ։ Չափավոր հարգանքով է վերաբերվում սոցիալական ինքնանկարներին և հաստատություններին, բայց բաց է նոր գաղափարների և սոցիալական փոփոխությունների համար: Հանգիստ, ինքնավստահ, պահպանողական, գործնական՝ գնումների մեջ փնտրում են ֆունկցիոնալություն, արժեք, ամրություն։

3-րդ տեսակ. «Հավատացյալները» պահպանողական, սովորական մարդիկ են՝ հատուկ համոզմունքներով, որոնք հիմնված են ավանդական արժեքների վրա՝ ընտանիք, եկեղեցի, տեղական համայնք, ազգ: Ռեսուրսների ցածր մակարդակ և կողմնորոշում դեպի սկզբունքներ: Բարքերի կրողներ խորապես արմատավորված և բառացիորեն մեկնաբանված: Այս սպառողները հետևում են առօրյա կյանքի լավ հաստատված կանոններին, որոնք հիմնականում վերաբերում են տանը, ընտանիքին և նրանց սոցիալական և կրոնական կազմակերպություններին: Սրանք պահպանողական և կանխատեսելի սպառողներ են, ովքեր նախընտրում են հայրենական արտադրանքը և կայացած ապրանքանիշերը:

Կարգավիճակին կողմնորոշված ​​սպառողները՝ «հասնող» (4) և «ձգտող» (5) ունեն կամ փնտրում են ապահով և այլ տեղ իրենց գնահատած սոցիալական կառուցվածքում: Այս խմբերի սպառողական ընտրությունը նպատակաուղղված է բարելավելու իրենց դիրքը կամ ապահովելու նրանց տեղաշարժը դեպի մեկ այլ, ավելի ցանկալի խումբ։

4-րդ տեսակ. «Ձեռք բերողները» հաջողակ մարդիկ են՝ կարիերային կամ աշխատանքին միտված, սեփական կյանքին տնօրինող։ Ռեսուրսների բարձր մակարդակը համակցված է ճաշակի վրա կենտրոնանալու հետ: Նրանք ավելի շատ գնահատում են համաձայնությունը, կանխատեսելիությունը և կայունությունը, քան ռիսկը, մտերմությունը և ինքնաբացահայտումը: Խորապես նվիրված է աշխատանքին և ընտանիքին: Աշխատանքը նրանց տալիս է պարտքի զգացում, նյութական պարգև կամ հեղինակություն: Հասարակական կյանքը կառուցված է ընտանիքի, եկեղեցու, կարիերայի շուրջ: «Ձեռք բերողները» քաղաքականապես պահպանողական են և հարգում են հեղինակությունը: Նրանց համար կարևոր է իմիջը, այդ իսկ պատճառով նրանք նախընտրում են կայացած և հայտնի, հեղինակավոր ապրանքներ կամ ծառայություններ, որոնք հաջողություն են ցույց տալիս ուրիշներին:

5-րդ տեսակ. Ձգտողներն իրենց շրջապատող աշխարհից մոտիվացիա, ինքնորոշում և հավանություն են փնտրում: Ձգտեք կյանքում ապահով տեղ գտնել: Նրանք անվստահ են իրենց նկատմամբ և ունեն ցածր տնտեսական, սոցիալական և հոգեբանական ռեսուրսներ: Մտահոգված է ուրիշների կարծիքներով և հավանությամբ: Փողը որոշում է հաջողությունը հավակնորդների համար, բայց այն բացակայում է, և կյանքը նրանց թվում է խեղճացած: Ասպիրանտները հեշտությամբ ձանձրանում և իմպուլսիվ են դառնում: Շատերը ձգտում են լինել ոճային, ընդօրինակել նրանց, ովքեր ավելի տպավորիչ իրեր ունեն։ Այնուամենայնիվ, այն, ինչ նրանք ցանկանում են, սովորաբար հասանելի չէ նրանց:

Գործողությունների վրա հիմնված սպառողները՝ Փորձարարները (6) և Ստեղծողները (7) - ցանկանում են բացահայտորեն ազդել իրենց միջավայրի վրա: Ստեղծողները դա անում են հիմնականում տանը և կառուցողական կերպով: Փորձարարները ձգտում են արկածների և ապրելու փորձի ավելի լայն աշխարհում:

6-րդ տեսակ. Փորձարարները կամ փորձառողները երիտասարդ են, եռանդուն, խանդավառ, իմպուլսիվ և ըմբոստ: Նրանք փնտրում են բազմազանություն և վառ տպավորություններ, ձգտում են նորի, անսովոր, ռիսկային։ Նրանք դեռևս կյանքի արժեքների և վարքագծի ձևավորման գործընթացի մեջ են, ոգևորված են նոր հնարավորություններով, բայց արագ սառչում են։ Քաղաքականորեն չեզոք, անտեղյակ և երկիմաստ իրենց համոզմունքներում: Հարմարավետության նկատմամբ վերացական արհամարհանքը զուգորդվում է հարստության և իշխանության հանդեպ դրսի ակնածանքով: Էներգիան իր ելքը գտնում է սպորտի, տնից դուրս ժամանցի և սոցիալական գործունեության մեջ: Ագահ սպառողները իրենց եկամտի ճնշող մեծամասնությունը ծախսում են հագուստի, արագ սննդի, երաժշտության, ֆիլմերի, տեսանյութերի վրա։

7-րդ տեսակ. «Մեյքերները» գործնական մարդիկ են՝ կառուցողական հմտություններով, ովքեր գնահատում են անկախությունը։ Նրանք ապրում են ավանդական ընտանիքի, գործնական աշխատանքի, ֆիզիկական ժամանցի համատեքստում, նրանց քիչ է հետաքրքրում այն, ինչ գտնվում է այս կոնտեքստից դուրս: Նրանք ինքնադրսևորվում և ապրում են աշխարհը` կառուցելով տուն, երեխաներ մեծացնելով, մեքենան նորոգելով կամ պահպանելով, և ունեն հմտություն և էներգիա այս նախագծերը հաջողությամբ իրականացնելու համար:

Նոր գաղափարներն ու մեծ հնարավորությունները, ինչպիսիք են խոշոր բիզնեսը, դիտվում են կասկածանքով: Նրանք հարգալից են կառավարությունում, բայց դեմ են կառավարության անձնական կյանքի ներխուժմանը: Նրանք կրքոտ չեն շոշափելի ունեցվածքի նկատմամբ, բացի գործնական կամ ֆունկցիոնալ նպատակով գնելուց: Քանի որ նրանք գերադասում են շքեղության արժեքը, նրանք գնում են հիմնական ապրանքներ:

8-րդ տեսակ. «Փրկվածներ, պայքարողներ»՝ քրոնիկական աղքատ, վատ կրթված, քիչ հմտություններով, ամուր սոցիալական կապեր չունեցող, տարեցներ և առողջապահական, հրաժարական և պասիվ: Նրանք սահմանափակված են հիմնական ընթացիկ կարիքները բավարարելու իրենց կարիքով, չեն ձգտում ինքնաիրացման։ Հիմնական մտահոգությունը անվտանգությունն ու անվտանգությունն է, նրանք զգույշ սպառողներ են։ Համեստ շուկա ապրանքների և ծառայությունների մեծ մասի համար, բայց հավատարիմ ձեր սիրելի ապրանքանիշերին: քսան]:

Հետազոտողները նշում են, որ այս մոդելն ունի օգտագործման թերություններ և սահմանափակումներ։ VALS-2-ի սահմանափակումները ներառում են հանրային օգտագործման գործիքների փաթեթի փակ բնույթը, որը պարտադրվել է Ստենֆորդի ինստիտուտի կողմից որպես մշակող; հաշվիչի անհատական ​​բնույթը (սպառողների որոշումների մեծ մասը կայացնում է տնային տնտեսությունը, ոչ թե անհատը), արտադրանքի և օգտագործման իրավիճակների հետ կապված ոչ բացարձակ նշանակություն. սպառողները հաճախ նշում են մեկից ավելի ապրելակերպ:

VALS-ի այլընտրանքը LOV (Արժեքների ցանկ) մոդելն է, որը մշակվել է 1983 թվականին Միչիգանի համալսարանում: Պարունակում է 9 արժեք, որոնք հարցվածների կողմից դասակարգվում են ըստ իրենց կարևորության.

1.Ինքնաիրացում

2. հուզմունք

3.շարժման զգացում

4. ինքնահարգանք

5. պատկանելության զգացում

6. հարգված լինել

7. Անվտանգություն

8. զվարճանք և զվարճանք

9. Ջերմ հարաբերություններ ուրիշների հետ

Շուկայավարները օգտագործում են իմաստալից արժեք՝ սպառողներին դասակարգելու համար: Ինչպես նշում են փորձագետները, համալրված ժողովրդագրական տեղեկատվությամբ, LOV մեթոդը բավականին արդյունավետ է և թույլ է տալիս բացահայտել շուկայի հատվածները՝ a priori նշված հատվածներ օգտագործելու փոխարեն:

Մեթոդն օգտագործվում է սպառողներին երեք հարթություններում տարբերակելու համար.

Ներքին կենտրոնացում (արժեքներ 1, 2, 3, 4);

Միջանձնային կենտրոնացում (8 և 9 արժեքներ);

Արտաքին ուշադրություն (արժեքներ 5, 6, 7):

Սպառողները, որոնք շեշտը դնում են ներքին արժեքների վրա, ձգտում են վերահսկել իրենց կյանքը՝ անկախ որոշումներ կայացնելով: Արտաքին կողմնորոշում ունեցող մարդիկ ավելի հավանական է, որ իրենց գնման վարքագիծը համաձայնեցնեն հասարակության մեծամասնության հետ:

Հաշվի առնելով ապրելակերպի էությունը՝ անհրաժեշտ է ներկայացնել նաև դրա նկարագրության մեթոդներն ու մոդելները։

Մարքեթինգային նպատակներով սպառողների կենսակերպի քանակականացումը, վերլուծությունը և մոդելավորումը հաճախ կապված է հոգեբանության հետ: Հոգեբանությունը սպառողների ապրելակերպի և անհատական ​​հատկանիշների քանակական ուսումնասիրություն է: Սկզբնական հոգեբանական գործիքը եղել է AIO մոդելը (գործունեություն - գործունեություն, հետաքրքրություններ - հետաքրքրություններ, կարծիքներ - կարծիքներ):

AIO մոդելը նկարագրում է սպառողի կենսակերպը երեք խմբի մեջ խմբավորված պարամետրերի տեսանկյունից՝ գործունեություն, հետաքրքրություններ և կարծիքներ (Աղյուսակ 1.2):

Աղյուսակ 1.2-ում ներկայացված է մոդելի մի հատված, որը կարող է օգտագործվել սպառողի ապրելակերպը նկարագրելու համար: Պարամետրերի արժեքները պարզելու համար օգտագործվում է հարցերի և հայտարարությունների մի շարք, որոնց վերաբերյալ պատասխանողը պետք է համաձայնի / չհամաձայնի: Օրինակ, կատարողականը գնահատելու համար կարող են օգտագործվել հետևյալ հարցերը. «Քանի՞ գիրք եք կարդացել մեկ տարում», «Որքա՞ն հաճախ եք այցելում խոշոր առևտրի կենտրոններ»: Հետաքրքրությունները գնահատելու օրինակ են հետևյալ հարցերը. «Հետևյալներից ո՞րն է ձեզ ավելի շատ հետաքրքրում՝ սպորտը, եկեղեցի՞ն, թե՞ աշխատանքը», «Որքանո՞վ է ձեզ համար կարևոր կյանքում առաջ գնալը»: Կարծիքներ կարող են արտահայտվել հայտարարությունների հետ համաձայնություն/անհամաձայնություն հայտնելով, օրինակ՝ «Մենք պետք է պատրաստ լինենք միջուկային պատերազմի»։

Սպառողների ապրելակերպի վերլուծության նպատակները որոշում են AIO հարցերի բովանդակությունը: Սպառողների հատվածի բնութագիրը կամ ընդհանուր ապրելակերպը սահմանելու համար հարցերն ավելի ընդհանուր են: Սպառողների սեգմենտի բացահայտված պրոֆիլի հիման վրա գովազդատուները գաղափարներ են մշակում գովազդի թեմաների և դրա տեղադրման ձևի, տեղի և ժամանակի տարբերակների համար:

Ապրանքի և սպառողի համար ապրանքի համապատասխանության մասին տեղեկատվություն հավաքելու համար AIO-ի հարցերը կամ հաստատումները կարող են ավելի կոնկրետ լինել: Նման տեղեկատվությունը օգտագործվում է ապրանքը մշակելու կամ փոփոխելու, վաճառքի եզակի առաջարկ ձևակերպելու համար: Այս նախադասությունը կարճ, բայց տպավորիչ արտահայտություն է, որն արտացոլում է ապրանքի հիմնական բնութագիրը: Օրինակ՝ «Չեմպիոնի նախաճաշը», «Նախագահի ընտրությունը»։ Այս առաջարկը հիմնված է որոշակի ապրանքի հաճախորդների նկարագրությունների վրա՝ օգտագործելով AIO ձևերը:

Հոգեբանական վերլուծությունը թույլ է տալիս վաճառողներին հասկանալ իրենց ապրանքների գնորդների ապրելակերպը, և դա իր հերթին հնարավորություն է տալիս ավելի արդյունավետ շփվել տարբեր հատվածների ներկայացուցիչների հետ: Միևնույն ժամանակ, դուք կարող եք պարզել, թե ինչպես տեղադրել նոր կամ գոյություն ունեցող ապրանքը, ինչպես լավագույնս այն «փոխանցել» սպառողներին, ովքեր հավատարիմ են որոշակի կենսակերպին: Մեթոդի հիմնական գաղափարը ստանդարտ փոփոխականներից այն կողմ նայելն է՝ ապրանքը ներկայացնելով թիրախ հաճախորդների գործողությունների, հույսերի, վախերի և երազանքների համաձայն:

Համեմատաբար վերջերս (1997 թ.) հայտնվեց սպառողների, այս անգամ ինտերնետից օգտվողների կենսակերպի ուսումնասիրման մեկ այլ ուղղություն՝ iVALS (Internet VALS): Այս տեխնիկան նույնպես մշակվել է SRI International-ի կողմից: SRI-ն մշակել է iVALS-ը՝ օգտվողների համար առցանց միջավայրի արդյունավետությունն ու որակը բարելավելու և մատակարարներին օգնելու համար:

Եկեք համառոտ բնութագրենք այս տեխնիկայի միջոցով հայտնաբերված ինտերնետ օգտագործողների հոգեբանական տեսակները (Նկար 3):

Բրինձ. 3. Հոգեգրաֆիկ տիպերի սեգմենտացիան iVALS մեթոդով

· Գուրուսները (Wizard) ինտերնետի ամենաակտիվ և պրոֆեսիոնալ օգտատերերն են: Համակարգիչները նրանց ապրելակերպի հիմնական տարրն են, և տեխնոլոգիաների իմացությունը նրանց դարձնում է աչքի ընկնող անհատականություններ: Գուրուների ավելի քան 80%-ն ավելի շատ է օգտվում ինտերնետից երեք տարի... Թեև գուրուները տարիների ընթացքում շատերին են հանդիպել համացանցում, հավանական է, որ այդ ծանոթությունները մնում են միայն վիրտուալ: Գուրուները դիտմամբ ընկերներ (մարդկանց) չեն փնտրում՝ ավանդական իմաստով։

Նրանցից մոտ կեսը մասնակցում է MUD-ին (Multi-Users Dungeon / Dimension - multi-user դերային խաղեր) կամ MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) մի տեսակ MUD է մեծ հնարավորություններով): Շատերն ունեն իրենց սեփական վեբ էջերը և բոլորն ունեն բազմաթիվ խաղեր կամ մուլտիմեդիա ծրագրեր, հատկապես մեծահասակների համար: Գրեթե բոլոր գուրուները տղամարդիկ են, և համեմատաբար երիտասարդ, նրանք 30 տարեկանից էլ քիչ են: Չնայած իրենց տարիքին՝ շատերն աշխատում են որպես միջին մենեջերներ, խորհրդատուներ, վերլուծաբաններ, հետևաբար նրանց եկամուտն այնքան էլ բարձր չէ։ Wizard-ը նպատակային խումբ է մասնագիտացված տեխնիկական տեղեկատվության, բետա թեստավորման համար ծրագրային արտադրանք, կոնֆերանսներ համակարգիչների վերաբերյալ և ծրագրային ապահովումև այլ մասնագիտական ​​թեմաներ։ Նրանք սիրում են բազմաթիվ հնարավորություններով ծրագրեր։

· Պիոներներ. այս տեսակի օգտատերերը կազմում են հարցվածների մոտավորապես 10%-ը: Պիոներները հիմնականում օգտատերերի դրական և ակտիվ հատվածն են: Նրանք շատ ժամանակ են անցկացնում համացանցում՝ հաճախ մասնակցելով այնպիսի կոնֆերանսների, ինչպիսին է Usenet-ը: Առայժմ «ռահվիրաների» մեծ մասը վստահ է զգում ինտերնետի տեխնիկական առումով։ Ընդհանրապես նրանք իրենց ավելի բարձր են զգում ինտերնետի մնացած օգտատերերից։ Ինչպես սերֆերները, նրանք չափավոր կախվածություն ունեն ինտերնետից: Հաշվի առնելով այս խումբը, կարելի է նշել, որ նրանց մեծ մասը տարբեր տարիքի և ցածր եկամուտ ունեցող տղամարդիկ են։ Պիոներները ներառում են տեխնիկական անձնակազմ, ուսանողներ:

· Սերֆերները արագ սովորող, բայց ոչ շատ տեխնիկապես կրթված հատված են, նրանք իրենց վստահ են զգում ինտերնետում: Ավելին, համացանցը նրանց համար ժամանց է և ժամանցի վայր։ Թեև նրանք դրական են վերաբերվում Գլոբալ ցանցին, բայց պատրաստ են ավելի շատ գումար ծախսել ինտերնետ ծառայությունների համար, քան ցանկացած այլ տեսակի օգտատեր («Թափառողներն» ունեն երկուից ավելի էլ. փոստարկղ), նրանք որոշակիորեն բացասական են վերաբերվում չաթերին և կոնֆերանսներ։ Այս տեսակը ամենահին տարիքային խումբն է, որտեղ ընտանիքի եկամուտը միջինից բարձր է: «Թափառաշրջիկները» հիմնականում միջին օղակի մենեջերներ են, գիտնականներ, մասնագետներ, խորհրդատուներ։ Նրանք փոստի կատալոգների և առցանց խանութների ակտիվ օգտվողներ են: Նրանք ավելի քիչ հեռուստացույց են դիտում, քանի որ սկսել են օգտվել ինտերնետից: Համացանցի այս տիպի օգտատերերը շատ ժամանակ են ծախսում ճանապարհորդելու, համացանցում շրջագայելու վրա։ Նրանք ձգտում են հնարավորինս շատ բան սովորել Ցանցի մասին: Նրանք կրքոտ են ոչ միայն տեղեկատվության, այլև մարդկանց հետ շփվելու կամ աշխատանքի նկատմամբ:

· Հիմնական մասը (Mainstreamers): Նման օգտատերերը աշխատանքի կամ անձնական հարցերի համար դիմում են ինտերնետին, բայց ոչ ավելին։ Ամենից հաճախ նրանք ինտերնետից օգտվում են աշխատանքի վայրից և կենտրոնացած են միայն իրենց համար օգտակար տեղեկատվություն ստանալու վրա։ Իրենց ժամանակի զգալի մասում նրանք պարզապես շրջում են Գլոբալ ցանցում: Ընդ որում, նրանք իրենց բավական վստահ են զգում համացանցում, ուստի ցանկություն չունեն մեծ ջանքեր գործադրել այս ոլորտում որոշակի մասնագիտական ​​հմտություններ յուրացնելու համար։ Այս տեսակի օգտագործողները միջինից բարձր եկամուտ ունեն, բարձրագույն կրթությունՆրանք համակարգչային մասնագետներ են, գիտնականներ, ավագ մենեջերներ, ուսանողներ։ Սա iVALS-ի ամենախելացի հատվածներից մեկն է: Հարկ է նշել, որ նրանց մասնագիտական ​​հետաքրքրությունները չեն ներառում համակարգչային ծրագրերը, ուստի նրանց գործունեությունը համացանցում ավելի շատ անձնական, քան պաշտոնական շահերով է պայմանավորված։ Ուստի դրանք «սպառողական» ինտերնետի թիրախային խումբն են։

· Հզոր օգտվողներ (Upstreamers): Նրանք կազմում են հետազոտության ընթացքում հարցվածների մոտ 14%-ը: Նրանց ամենամոտ հոգեբանական տեսակը Mainstreamers-ն է։ Նրանց համար, ինչպես ինտերնետից օգտվողների մեծ մասի համար, դա հնարավորություն է բավարարելու ինչպես անձնական կարիքները, այնպես էլ լուծելու աշխատանքի կամ մասնագիտական ​​գործունեության հետ կապված հարցեր։ Թեև Upstreamers-ը տարբերվում է Mainstreamers-ից նրանով, որ նրանք ավելի կրեատիվ են տրամադրված ինտերնետի նկատմամբ (նրանք ավելի շատ փորձարկումներ են անում, փորձեք): Նրանք նաև ավելի շատ ժամանակ են անցկացնում համացանցում, քան «հիմնականում», նրանք ունեն ավելի շատ էլփոստի հասցեներ և բաժանորդագրվում են ավելի շատ նորությունների: Նրանք հարմար են համակարգիչների հետ, թեև չունեն տեխնիկական գիտելիքներ: Այս տեսակի օգտատերերը տղամարդիկ են: գիտնականներ, խորհրդատուներ, շուկայագետներ և վաճառքի մենեջերներ: Upstreamers-ի համար ինտերնետը մի տեսակ կամուրջ է ցանկացած ոլորտում իրենց բացակայող գիտելիքները ստանալու համար:

· Աշխատողները այն մարդիկ են, ովքեր օգտագործում են ինտերնետը զուտ օգտապաշտ նպատակներով: Նրանցից շատերն ունեն ավելի քան երկու էլփոստի հասցեներ և շաբաթը մի քանի անգամ հաճախում և հաճախում են այնպիսի կոնֆերանսների, ինչպիսին է Usenet-ը: Աշխատողները մանրակրկիտ պլանավորում են իրենց այցելությունները ինտերնետ, նրանք հստակ սահմանափակում են ինտերնետում անցկացրած ժամանակը աշխատանքային խնդիրները լուծելու, տեղեկատվություն փնտրելու համար: Նրանք կարող են իրենց հարմարավետ չզգալ ինտերնետում, բայց այնտեղ անհանդուրժող են անլուրջությանը: Workhorses-ի հետաքրքրությունները կենտրոնացած են հատուկ, կոնկրետ տեղեկատվության և կոնկրետ խնդիրների լուծումների որոնման շուրջ: Նրանք, սակայն, կարող են մասնակցել որոշ կոնֆերանսների, շփվել մարդկանց հետ, եթե դա նրանց որոշակի օգուտ բերի կամ կլուծի նրանց խնդիրները։ Աշխատողները հիմնականում միջին և միջին եկամուտ ունեցող մարդիկ են: Խորհրդատուներ, ուսանողներ, տեխնիկական անձնակազմ, ուսուցիչներ։ Այս թիրախային հատվածը տեղեկատվության համար է (օրինակ՝ առաքվում է էլ).

Շփվողներ - այս տեսակի ինտերնետ օգտագործողների համար ամենակարևորն է սոցիալական ասպեկտներՀամացանց. Համեմատած իրենց բնութագրերով ամենամոտ տիպի` Սոցիալիստների հետ, շփվողները ձգտում են դեպի կիբերտարածությունում ավելի քիչ կառուցվածքային հանդիպումներ, ինչպիսիք են չաթերը, կոնֆերանսները: Առցանց այս տեսակը հանդիպում և հանդիպում է մեծ թվով մարդկանց, և նրանք տարբեր կերպ են շփվում տղամարդկանց և կանանց հետ։ Առավոտյան նրանց համար ամենահաճելի ձայներից է էլեկտրոնային փոստի ազդանշանն այն մասին, որ նրանք նամակներ են ստացել ընկերներից։ Շփվողներն ավելի բարենպաստ են գնահատում ինտերնետը, քան մյուս տեսակները, հատկապես երեխաների համար ժամանցի և արժեքի առումով: Ժամանցը ինտերնետում անձնական հետաքրքրության հիմնական ասպեկտն է: Հասարակ ժողովուրդը սիրում է ֆիլմեր և կաբելային հեռուստատեսություն և ունի շատ խաղեր և մուլտիմեդիա ծրագրեր: Երբ տեխնիկական խնդիրներ են առաջանում, նրանք հիմնականում ապավինում են ընկերներին կամ ինտերնետի տեղեկատուներին: Այս տեսակի օգտատերերի սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրիչները հիմնականում արտացոլում են «Ցանցի» ընդհանուր պատկերը։ Նրանց 70%-ը տղամարդիկ են, հիմնականում երիտասարդներ՝ տարբեր եկամուտներով։ Սրանք ուսուցիչներ, իրավաբաններ, ղեկավարներ, ուսանողներ և աշխատակիցներ են: Sociables-ը հիմնականում անձնական վաճառքների, զվարճանքի կամ բամբասանքների նորությունների, գլխավոր էջերի և հատուկ նորությունների թիրախ խումբ է, որը կապում է նմանատիպ հետաքրքրություններով և նմանատիպ ապրելակերպ ունեցող մարդկանց:

· Սոցիալապես ակտիվ, «socialites» (Socialites) օգտվողներն են, ովքեր խստորեն կենտրոնացած են ինտերնետի սոցիալական ասպեկտների վրա, նրանց հաճախ կարելի է գտնել կոնֆերանսներում, որտեղ նրանք քննարկում են. սոցիալական խնդիրներ, փաստացի խնդիրներ, օրինակ՝ հեռախոսազանգերի համար ժամանակի վրա հիմնված վճարի ներդրման հնարավորությունը, գաղտնալսումը, հետախուզական ծառայությունների կողմից ինտերնետում բոլոր հաղորդագրությունների ընթերցումը և այլն։ Նրանք ունեն բազմաթիվ փոստային հասցեներ և հաճախ նամակներ են ստանում և ուղարկում կոնֆերանսների ժամանակ: Նրանք ուրախ են մասնակցել տարբեր քննարկումների։ Նրանց համար ինտերնետն առաջին հերթին խաղ է, ժամանց, ուստի նրանք ունեն բազմաթիվ խաղեր և մուլտիմեդիա ծրագրեր։ Օգտատերերի այս տեսակը ամենաերիտասարդն է՝ 30 տարեկանից ցածր՝ ցածր և միջին եկամուտով: Դրանք հիմնականում ուսանողներ են և տեխնիկական (համակարգչային անձնակազմ): Քանի որ նրանք ունեն ցածր եկամուտ, սա խոստումնալից հատված չէ ավանդական ինտերնետ վաճառքի համար: Այնուամենայնիվ, նրանք հիանալի թեկնածուներ են զվարճանքի համար, ինչպիսիք են MUD-ը և MOO-ն, ​​քանի որ դրանք համատեղում են բազմաթիվ ասպեկտներ՝ ստեղծագործական և սոցիալական:

· Փնտրողները խումբ է, որը կենտրոնացած է աշխատանքային բնույթի տեղեկատվություն ստանալու վրա: Համակարգիչներն օգտագործում են հիմնականում ավելի արդյունավետ ու արագ աշխատելու, խնդիրներ լուծելու համար։ Ուստի նրանց համար ինտերնետը նաև առաջին հերթին գործիք է բարձր մասնագիտացված և մասնագիտական ​​տեղեկատվություն ստանալու համար։ Սակայն աշխատանքն ավարտելուց հետո նրանք կարող են «սողալ» համացանցում՝ ժամանցի ու հանգստի փնտրտուքների համար։ Քանի որ նրանց առաջին հերթին հետաքրքրում են բիզնես թեմաները, բիզնես տեղեկատվությունը, նրանք խոստումնալից են այս տեսակի տեղեկատվության սպառողներին, պատրաստ են վճարել դրա համար։ Սա ամենահին հատվածն է։ Նրանց կրթական մակարդակը ինտերնետի միջինից բարձր է, իսկ եկամուտը՝ միջինից բարձր։ Սրանք ուսուցիչներ են, բարձր և միջին մենեջերներ, վաճառքի մենեջերներ, շուկայավարներ:

· Անծանոթներ (ներգաղթյալներ) - նրանք համեմատաբար նոր են օգտվում ինտերնետից, ուստի ծանոթ են համացանցի միայն սահմանափակ թվով տարածքներին: Այս օգտատերերը չեն վճարի իրենց գումարը ինտերնետի համար, քանի դեռ նրանք չունեն անվճար մուտք աշխատավայրում կամ դպրոցում: Նրանք սովորաբար ունեն մեկ էլփոստի հասցե: Նրանք կարծում են, որ ավելի կարևոր անելիքներ ունեն, քան կիբերտարածությունը փորձի և սխալի միջոցով սովորելը, նրանք չեն ցանկանում այս ոլորտում փորձագետ դառնալ։ Նրանք քիչ ժամանակ են տրամադրում ինտերնետում ժամանցին, քիչ են շփվում չաթերում, կոնֆերանսներում կամ մարդկանց հետ նամակագրում էլեկտրոնային փոստով: Նրանք թերահավատորեն են վերաբերվում համացանցին, բայց միևնույն ժամանակ հասկանում են այս գործիքի ողջ օգտակարությունը իրենց աշխատանքի և խնդիրների լուծման համար, հստակ հասկանում են դրա օգտագործման առաջանցիկ առավելությունները։ «Ներգաղթյալները» տարբեր տարիքի տղամարդիկ և կանայք են՝ սկսած 12 տարեկանից մինչև ուսանող։

Կան նաև այնպիսի այլընտրանքային մեթոդներ, ինչպիսիք են «Scan»-ը և PRIZM-ը, որոնք ներկայացված են աղյուսակ 1.3-ում:

Աղյուսակ 1.3

Կենսակերպի հետազոտման այլընտրանքային մեթոդներ

Մեթոդաբանությունը	Նկարագրություն
	Մշակված է ֆրանսիական RISC համալսարանի կողմից (Սոցիալական փոփոխությունների միջազգային հետազոտական ​​ինստիտուտ): Սա մի տեսակ ապրելակերպի տիպաբանություն է, որպեսզի ստանա «սկան», հարցվողների պատասխաններին համապատասխան «կետերի ամպը» բաժանված է 10 մասի, յուրաքանչյուրը 10%՝ հիմնված գոյատևման, խնամակալների, կարիերիստների և այլնի վրա։ .
PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets - շուկաների պոտենցիալ վարկանիշային ինդեքս ըստ փոստային գոտիների)	Մոդելը ԱՄՆ-ի ավելի քան 500 հազար տարածքների բնակիչներին բաժանում է վաթսուներկու խմբերի, որոնք կոչվում են PRIZM կլաստեր: Կլաստերները հաշվի են առնում 39 գործոն՝ խմբավորված ըստ հինգ հիմնական չափանիշների՝ կրթություն և հարստություն, ընտանեկան կյանքի ցիկլ, ուրբանիզացիա, ռասա և էթիկա և շարժունակություն: Մոդելը ներառում է ապրելակերպի 40 տեսակ՝ բաժանված 12 կլաստերների՝ ըստ բնակության վայրի տեսակի չափանիշների։ Կլաստերների անվանումն արտացոլում է հատվածի բնույթը՝ «Կապույտ արյան կալվածք», «Ամերիկյան երազանք», «Կաշմիր և գյուղական ակումբ էլիտայի համար» և այլն։

Այսպիսով, մինչ օրս արտերկրում մշակվել են մի քանի ընդհանուր հոգեբանական համակարգեր։ Նրանք տարբերվում են իրենց տեսական հիմքերով, երկրի սոցիալ-մշակութային բնութագրերով, որտեղ նրանք մշակվել են, և դրանցում ներառված կատեգորիաների քանակով: Սակայն դրանցից ոչ մեկը չի հիմնված ռուսական էմպիրիկ նյութի վրա։

Հարկ է նաև նշել, որ արտերկրում տարածված հոգեբանական տեխնիկան չի փորձարկվել Ռուսաստանում, հետևաբար, դրանք պարունակում են հայտարարությունների և նկարագրական բնութագրերի մի շարք բացառապես այն երկրների բնակչության համար, որտեղ դրանք մշակվել են: Ուստի VALS-ի նման հոգեբանական համակարգերը մեր երկրում կարող են օգտագործվել միայն որպես մոդել, որը պահանջում է լուրջ բարելավումներ:

1.3 Ռուս սպառողների հոգեբանական տեսակների սահմանման առանձնահատկությունները:

R-TGI - (Ռուսական թիրախային խմբի ինդեքս) - ապրանքների, ծառայությունների և օբյեկտների սպառողների թիրախային խմբերի հավաստագրված հետազոտություն. ԶԼՄ - ներըլիովին համապատասխան միջազգային պահանջները TGI-ի անցկացման տեխնոլոգիաներ.

R-TGI-ն բրիտանական TGI հետազոտության անալոգն է՝ նպատակային խմբի ինդեքս, հարմարեցված ռուսական պայմաններին, որն ունի ապրելակերպի և սպառման մոնիտորինգի ավելի քան 30 տարվա պատմություն: Ներկայումս TGI-ն աշխարհի խոշորագույն ընկերությունների մարքեթինգային պրակտիկայում տեղեկատվության հիմնական աղբյուրներից մեկն է։ Մինչև 2002 թվականը TGI-ն աշխարհի 41 երկրներում գովազդատուների և գովազդային գործակալությունների որակի ստանդարտն է:

R-TGI հետազոտության շրջանակը.

R-TGI-ն կենտրոնացած է ապրանքների և ծառայությունների արտադրողների տեղեկատվության հարցումների վրա, ինչպես նաև մեծածախ և մանրածախվրա տարբեր փուլերկայացնելով իրենց մարքեթինգային որոշումները: Արտադրողները տեղեկատվություն են ստանում շուկայի վիճակի, ապրանքանիշի գիտելիքների, հավատարմության և սպառման մակարդակների, սպառման տարածաշրջանային և սոցիալ-ժողովրդագրական տարբերությունների մասին:

R-TGI-ն կենտրոնացած է գովազդային գործակալությունների տեղեկատվության հարցումների, մեդիա պլանավորման ծառայությունների և գովազդի մեդիայում գովազդի մշակման, պլանավորման և տեղադրման փուլերում: Գովազդային գործակալությունները հնարավորություն են ստանում արդյունավետ պլանավորել գովազդային արշավներ, միևնույն ժամանակ զգալիորեն կրճատվում են ծախսերը և ձեռք է բերվում թիրախային խմբի առավելագույն ծածկույթ։

R-TGI-ն կենտրոնացած է ԶԼՄ-ների խմբագիրների տեղեկատվության հարցումների վրա իրենց որոշումների կայացման տարբեր փուլերում՝ հիմնված իր լսարանի և մրցակից լրատվամիջոցների լսարանի բնութագրերի և հետաքրքրությունների վերլուծության վրա: R-TGI-ի օգտատերերը հնարավորություն են ստանում գովազդատուին ապացուցել իրենց արդյունավետությունը որպես գովազդային միջոց:

R-TGI-ի տարեկան ընտրանքի չափը կազմում է ավելի քան 16,000 տնային տնտեսություն (36,000 հարցվողներ), որոնք հավասարապես բաշխված են հետազոտության 4 ալիքների վրա յուրաքանչյուր տարվա ընթացքում:

R-TGI ուսումնասիրություն, որն անցկացվել է 60 քաղաքներում Ռուսաստանի Դաշնություն 100 հազարից ավելի բնակչությամբ

Ընդհանուր բնակչությունը կազմում է 60 միլիոն մարդ։

Ընտրանքը շերտավորված է ըստ 12 տնտեսական շրջանների և քաղաքային բնակչության 3 մակարդակների (> 1 միլիոն, 0,5-1 միլիոն, 0,5 միլիոն - 0,1 միլիոն):

Փուլ 1. Հաշվի առնելով աշխարհագրական դիրքը, առանձնացվել են Ռուսաստանի եվրոպական մասի 8 տնտեսական և աշխարհագրական շրջաններ և ասիական մասի 4 շրջաններ: Քաղաքների շերտավորումը՝ հիմնված բնակչության թվի վրա (> 1 միլիոն, 1 միլիոն - 0,5 միլիոն, 0,5 միլիոն - 0,1 միլիոն):

Փուլ 2. Յուրաքանչյուր քաղաքում ընտրանքի բաշխումը համաչափ է վարչական շրջանների բնակչության թվին:

Փուլ 3. Տնային տնտեսությունների պատահական ընտրություն հասցեների տվյալների բազայից: Ամբողջական ցուցակըհասցեներ - ընդհանուր բնակչության տնային տնտեսությունների 1/6-ը:

Զգալի ընտրանքի չափը, դրա ներկայացուցչականությունը, եռամսյակային չափումները, լայն աշխարհագրությունը և յուրաքանչյուր չափման ալիքին մասնակցող քաղաքների մշտական ​​կազմը R-TGI-ի անվիճելի առավելություններն են՝ ապահովելով տվյալների բարձր հուսալիություն:

Տվյալների հավաքագրման համար օգտագործվում է հետևյալ տեխնոլոգիան.

1. Դեմ առ դեմ հարցազրույց ընտանիքի սպառման, ընտանիքի կազմի և այլ պարամետրերի վերաբերյալ տնային տնտեսուհու/տնտեսուհու հետ (ընտանիքի անդամ, որն ամենից հաճախ որոշումներ է կայացնում ամբողջ ընտանիքի համար ապրանքներ գնելու վերաբերյալ):

2. Ընտանիքի 10 և ավելի տարեկան բոլոր անդամների կողմից անհատական ​​սպառման, լրատվամիջոցների նկատմամբ վերաբերմունքի և ապրելակերպի վերաբերյալ հարցաթերթիկների լրացում:

R-TGI տվյալների բազան միավորում է ապրանքների և ծառայությունների սպառման, լրատվամիջոցների օգտագործման, պայմանների և ապրելակերպի, ընդհանուր ընտանիքի և նրա անդամների (10 և ավելի տարեկան) սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերի վերաբերյալ տվյալները.

Սպառման տվյալները

Շուկայի բաժանումը հետևյալ չափանիշների համաձայն.

Ապրանքի/ծառայության սպառողների մասնաբաժինը, սպառման հաճախականությունը.

Ապրանքի / ծառայության սպառողների (գնորդների) սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը.

Գիտելիքներ, ապրանքանիշերի սպառման նախապատվություններ;

Ապրանքանիշի հավատարմություն և ապրանքանիշի սպառման ռեպերտուար;

Տարբեր ապրանքանիշերի սպառողների սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերը և ապրելակերպը.

Սպառման տարածաշրջանային բնութագրերը.

Մամուլ.

Ընթերցողների միջին թիվը

Ընթերցանության հաճախականությունը ավելի քան 30 օրական, 110 շաբաթական, 170 ամսական, ավելի քան 2000 տեղական հրապարակումներ;

Վերաբերմունք թերթերում և ամսագրերում հրապարակումների թեմաներին.

Պարբերականների ձեռքբերման եղանակը.

· Հեռուստացույց.

16 կենտրոնական և ավելի քան 200 հիմնական տեղական հեռուստաալիքներով հեռուստատեսության դիտման և դինամիկան ստանալու ունակություն.

Հեռուստատեսության դիտման ամենօրյա դինամիկան աշխատանքային օրերըև հանգստյան օրեր;

տեղական ալիքների կենտրոնական և 2000-ից ավելի կանոնավոր հեռարձակումների դիտման գործունեություն.

Համառուսական, միջտարածաշրջանային և հիմնական տեղական ռադիոկայանների լսումների հաճախականությունը.

Աշխատանքային օրերին և հանգստյան օրերին ռադիոլսման դինամիկան և տևողությունը.

Լսողության տիրույթ;

Լսելու վայր;

վերաբերմունք ռադիոհաղորդումների ժանրերի և երաժշտական ​​ժանրերի նկատմամբ.

· Սոցիալ-ժողովրդագրական տեղեկատվություն.

Ձեռնարկության կամ տեսակի սեռը, տարիքը, կրթությունը, գործունեության ոլորտը և սեփականության ձևը ուսումնական հաստատություն, հիմնական զբաղմունքի սոցիալական կարգավիճակը, ընտանիքի կազմը, ընտանիքի եկամտի չափն ու կառուցվածքը, բնակարանային պայմանները, բնակություն հաստատված կյանքը և այլն։

· Կյանքի ոճ.

200-ից ավելի իրավիճակային հայտարարություններ, որոնք բնութագրում են հարցվողների սովորությունները, հետաքրքրությունները և կարծիքները, առաջին հերթին՝ որպես ապրանքների, ծառայությունների և զանգվածային լրատվության միջոցների սպառողների.

Սպորտային հոբբիներ;

Այցելություն կինոթատրոններ, թատրոններ, համերգներ, վիդեո գրադարաններ, դիսկոտեկներ, արվեստի ցուցահանդեսներ, գրադարաններ, հետաքրքրությունների ակումբներ;

Տեղեկություններ Ռուսաստանի և ԱՊՀ երկրներում կատարվող ուղևորությունների, արտասահմանյան ճանապարհորդությունների մասին:

R-TGI-ն թույլ է տալիս.

1. Իրականացնել ապրանքների (ծառայությունների) շուկայի սեգմենտավորման վերլուծություն.

2. Բացահայտել և նկարագրել տարբեր ապրանքների (ապրանքների), ծառայությունների և լրատվամիջոցների սպառողների թիրախային խմբերը՝ բնակչության թվաքանակը, խմբերի համամասնությունները, սեռը, տարիքը, կրթությունը, եկամտի մակարդակը, գործունեության ոլորտը, պաշտոնական կարգավիճակը և այլն:

3. Որոշել ապրանքի (ծառայության) առաջմղման մարքեթինգային ռազմավարություն;

4. Օպտիմալացնել մարքեթինգային հաղորդակցությունների համալիրը.

5. Պաշտոն ապրանքային նշան(ապրանքանիշը);

1998 թվականին Leo Burnet միջազգային գովազդային գործակալությունը ուսումնասիրություն է անցկացրել Ռուսաստանում, Ուկրաինայում, Էստոնիայում, Չեխիայում, Սլովակիայում, Լեհաստանում, Ռումինիայում, Հունգարիայում, Գերմանիայում կյանքի արժեքների, հոգեբանական և վարքային կարծրատիպերի փոփոխության վերաբերյալ: Ռուսաստանում միլիոնատեր բնակչություն ունեցող 12 խոշոր քաղաքներում 16-ից 70 տարեկան 2 հազար մարդ է հարցաքննվել։

Ստացված արդյունքների համաձայն, Ռուսաստանի, ինչպես նաև սոցիալիստական ​​ճամբարի մյուս երկրների համար, որոնք վերապրել են անցումը սոցիալիստական ​​մոդելից դեպի շուկայական տնտեսություն, այն բնութագրվում էր սպառողների երեք խմբերի առկայությամբ՝ մոբիլիզատորներ, լավատեսներ և հիասթափվածներ։ Անշուշտ, այս հետազոտությունը շատ արժեքավոր էմպիրիկ նյութ է տրամադրել գովազդային գործակալություններին: Այնուամենայնիվ, ընտրանքի աշխարհագրությունը և մասշտաբը, բնականաբար, թույլ չտվեցին մանրամասն վերլուծություն իրականացնել՝ բացահայտելու սպառողների տիպաբանությունը։ Ստացված տվյալները շատ ընդհանուր են.

Այնուամենայնիվ, Ռուսաստանում հետազոտությունները շարունակվել են 1999-2001 թվականների ռուսական թիրախային խմբի ինդեքսի տվյալների հավաքածուի վերլուծության հիման վրա: (ավելի քան 100 հազար հարցված) ստեղծվել է տիպաբանություն, որը կոչվում է RULS (ռուսական կյանքի ոճ՝ ամերիկյան VALS-2 մոդելի անալոգը)։

Սպառողների և նրանց նախասիրությունների տիպաբանության կառուցման կարգն իրականացվել է փուլերով: Նախ, որ գործոնային վերլուծություն 230 իրավիճակային հայտարարություններ և բացահայտել գնման վարքագծի վրա ազդող գործոնները: Այս գործոններն են.

Գնային կողմնորոշում (թանկ-էժան);

Որակի կողմնորոշում (գնել քիչ, բայց լավագույն որակ, կամ գնել պահուստում, ավելին);

Ապրանքանիշի կողմնորոշում (ապրանքը որպես կատեգորիա գնելը կամ մրցակցային ապրանքանիշի ընտրությունը);

Ինքնաբուխություն / խոհեմություն (գնումը, ներառյալ սնունդը, մանրակրկիտ պլանավորված է կամ կատարվում է իմպուլսով);

Նորարարություն / ավանդույթ (փորձելու պատրաստակամություն, փորձարկումներ, գնելու պատրաստակամություն հանուն հետաքրքրասիրության կամ պահպանողականության, ապացուցված ապրանքների հետ կապվածություն);

Կենտրոնացեք ներմուծվող կամ հայրենական արտադրանքի վրա:

Գործոնների ավելի խորը վերլուծության արդյունքում բացահայտվեցին երեք հիմնական գործոնները՝ կենտրոնանալ գնի, որակի, փառքի վրա: Երեք առանցքներից յուրաքանչյուրի վրա նախագծվելիս յուրաքանչյուր պատասխանող ստանում է համապատասխան կոորդինատները գնման վարքագծի վրա ազդող գործոնների եռաչափ տարածության մեջ:

Հետազոտության վերջնական արդյունքը հոգեգրաֆիկ տիպերի ձևավորումն էր, որը բաղկացած էր 9 հնարավոր համակցությունների ստեղծմամբ՝ ստացված փոփոխականների խմբերից (նման VALS-2): Ընտրանքային հետազոտության հիման վրա (10-ից 70 տարեկան 33942 մարդ) բացահայտվել են ութ չհամընկնող հոգեբանական խմբեր, որոնք էականորեն տարբերվում են հիմնական կատեգորիաներով: Այս տեսակների անվանումներն ընտրվել են՝ ելնելով միջազգային հոգեբանական տիպաբանություններին համապատասխանությունից.

1-ին տեսակ. Փրկվածները՝ 17%։ Այս խմբի համար ապրանքների ընտրության ժամանակ գլխավորը գինն է։ Քրոնիկ աղքատ, պաշտոնաթող և պասիվ. Նրանք հազիվ են ծայրը ծայրին հասցնում, հազիվ են հոգում առօրյա կարիքները։ Սննդամթերքի, հագուստի, կոշիկի և երկարաժամկետ օգտագործման ապրանքների (սպառողական ակտիվություն) ձեռքբերման արժեքը միջինից ցածր է։ Ապրանքներ ընտրելիս նրանց համար գլխավորը գինն է։ Նրանք փնտրում են ավելի էժան ապրանքներ, գրեթե ամբողջ գումարը ծախսում են սննդի վրա։ Ֆերմայում գործնականում չկան բարդ կենցաղային տեխնիկա: Կահույքի և այլ երկարակյաց իրերի տեսականին սահմանափակվում է հին մոդելներով: Ակտիվ հեռուստադիտողներ և ռադիոլսողներ (օրական ավելի քան 3 ժամ): Նրանք նյարդայնանում են գովազդից, նախընտրում են ավանդական ապրանքներ, շատ տնային գործեր են անում։ Կանանց համար բնորոշ են փակ ծաղիկների կարելը, տրիկոտաժը և սիրալիրությունը: Էժան ապրանքների, մթերքների, օգտագործված ապրանքների հիմնական սպառողները. Նրանք հաճախ պահեստային սնունդ են գնում: Սովորաբար նրանք գնում են տան մոտ գտնվող խանութներ։ Ժամանցը սահմանափակվում է թերթեր և հեռուստասերիալներ կարդալով: Մամուլում նրանք նախընտրում են տեղական նորությունների հետ մեկտեղ կարդալ բժշկության, բեռնատար ֆերմերների թեմայի վերաբերյալ հրապարակումներ և ընթերցողների հետ նամակագրություն: Գրքեր հազվադեպ են գնում, հիմնականում՝ դետեկտիվներն ու դասագրքերը: Անհանգստացած է գների և աշխատատեղերի աճով կոմունալ ծառայություններ... Նրանք հաճախ տխուր և անհանգստացած են: Հակված են բարոյականացման: Կրոնական՝ փորձելով համապատասխանել նորմերին ու ծեսերին։ Կանոնավոր կերպով նշվում են կրոնական տոները։ Կրթությունը հիմնականում միջնակարգ է և թերի միջնակարգ։

2-րդ տեսակ. Ավանդականներ՝ 9%։ Ապրանքներ ընտրելիս հիմնականում առաջնորդվում են գնով, բայց հակված են գնելու ծանոթ ապրանքներ, որոնց որակը տեսել են սեփական փորձից։ Նախապատվությունը տալիս են հայրենական ապրանքներին ու ապրանքներին, տեղական ոչ բրենդային արտադրանքի սպառողներին։ Նրանք գնում են ավելի էժան ապրանքներ, սիրում են վաճառք։ Նրանք տարված են նյութական ու ընտանեկան խնդիրներով, որոնց լուծման վրա ծախսում են իրենց ժամանակի մեծ մասը։ Հիմնականում բազմոց կարտոֆիլ: Հոգ տանել նրանց մասին այգու հողամաս, որը էապես բավարարում է սննդի կարիքները։ Ամառային ամենաակտիվ բնակիչները. Պահպանողական բարոյական արժեքների կողմնակիցները հակված են բարոյականացման: Նրանք ձգտում են արտահայտել իրենց կարծիքը՝ չնայած ուրիշների առարկություններին։ Գովազդին վերաբերվում են զայրույթով։ Նրանք ձգտում են գնել այնպիսի ապրանքներ, որոնց որակը տեսել են սեփական փորձից։ Նախօրոք գնումներ են պլանավորում, յուրաքանչյուր ռուբլին հաշվարկում են։ Մի կողմ դրեք գումար մեծ գնումների համար։ Նրանք իրենց նախապատվությունը տալիս են դրամատիկական և օպերային ներկայացումներին։ Սակայն ժամանցը կազմակերպված չէ, հազվադեպ են նույնիսկ կինոթատրոն հաճախում։ Դետեկտիվների հետ նախընտրում են տնային տնտեսության մասին գրքեր, բաղադրատոմսեր։ Մամուլի հրապարակումներից, տեղական քաղաքային և մարզային նորություններից, առողջության, բժշկության, խոհարարության մասին թեմաները, հեռուստահաղորդումների հայտարարությունները հատուկ ընտրված են ընթերցանության համար: Կենտրոնացեք քայքայման հետևանքների վրա Սովետական ​​Միություն, ռուսախոսների դիրքորոշումը մերձավոր արտերկրում, ազգամիջյան և կրոնական հակամարտություններ. Մենք կցանկանայինք, որ ամեն ինչ լինի ճշգրիտ և կանխատեսելի։

3-րդ տեսակ. Ստրիվերներ - 13%. Ապրանքներ ընտրելիս նրանք հիմնականում առաջնորդվում են ապրանքանիշի գնով և հանրաճանաչությամբ։ Նրանք փորձում են հարմարվել շուկայական հարաբերություններին։ Նյութական մակարդակը թույլ է տալիս բավարարել սննդի և հագուստի ընթացիկ կարիքները, բայց դուք պետք է գումար խնայեք որակյալ ապրանքներ գնելու համար: Կենցաղային տեխնիկան, հագուստը և կոշիկը աստիճանաբար թարմացվում են։ Նրանք լավ տիրապետում են ապրանքների և ապրանքների ապրանքանիշերին: Ձգտեք գտնել լավագույն հարաբերակցությունըգները և որակը։ Ընտանիքում որոշումներ կայացնել սնունդ և կենցաղային ապրանքներ, դեղեր գնելու վերաբերյալ, հրուշակեղեն, զարդեր ու եռուզեռ. Նրանք փորձում են չգնել անծանոթ ապրանքանիշերի ապրանքներ և ապրանքներ։ Գովազդին ըմբռնումով են վերաբերվում։ Տպավորիչ և դրսի ազդեցության տակ: Լուրջ գնումներից առաջ նրանք փորձում են ստանալ ուրիշների կարծիքը։ Ինքնաբուխ և անկայուն գործողություններում և գնահատականներում: Նրանք նորարարների ռեզերվ են։ Նրանք հայտարարում են իրենց սերը դասական երաժշտության, ջազի նկատմամբ, սակայն հաճախ սահմանափակվում են միայն գրականություն կարդալով, քան համերգի։ Բժշկությունը, առողջությունը, երեխաների խնամքը նրանց հիմնական թեմաներն են մամուլում, բացի ավանդական քաղաքային տարեգրություններից, խաչբառերից ու հորոսկոպներից։ Նրանց հատկապես հետաքրքրում են նոր ապրանքների և ծառայությունների մասին հրապարակումները։ Այն առանձնանում է մանկական գրականության, պոեզիայի, դետեկտիվ պատմվածքների և սիրավեպերի գնումներով։ Մտահոգված է առողջական խնդիրներով, գենդերային հարաբերություններով, ազգամիջյան կոնֆլիկտներով։ Այգու հողամասը կամ ամառանոցը հիմնական հանգստի վայրն է:

4-րդ տեսակ. Mainstreamers - 18%: Պասիվ գնումների վարքագիծ՝ առանց ընդգծված վերաբերմունքի. Հայտարարեք անտարբերություն առօրյա խնդիրների լուծումից: Անհատական ​​գնումները կատարվում են ժամանակավոր, ավելի հաճախ՝ տնային տնտեսուհու կողմից կազմված ցուցակով։ Սովորաբար նրանք գնում են տան մոտ գտնվող խանութներ։ Դրանք գործնական և ինքնաբավ են, ավելի շուտ ուղղված են ապրանքների ֆունկցիոնալ նպատակին: Նրանք հիմնականում ապրում են այսօրվա համար, միշտ չէ, որ մտածում են վաղվա մասին։ Փորձում են պարտքով գումար չվերցնել, զգույշ ծախսել։ Գնում են միայն առաջին անհրաժեշտությունը։ Նրանք վստահում են այն ապրանքանիշերին, որոնցում իրենք համոզված են։ Նախապես պլանավորել կարևոր գնումներ: Ժամանցը վատ է կազմակերպված։ Ամռանը նրանք ժամանակ են անցկացնում ամառանոցում, այգու հողամասում, ինչը ոչ միայն էապես օգնում է բավարարել բանջարեղենի և մրգերի կարիքը, այլև լրացուցիչ եկամուտ է ապահովում աճեցվածի վաճառքից: Նրանք հազվադեպ են կարդում, հիմնականում՝ մասնագիտական ​​գրականություն, գիտաֆանտաստիկա, դետեկտիվ պատմություններ։ Մամուլն ուշադրություն է դարձնում տեղական լուրերին, քրեական քրոնիկներին, հեռուստահաղորդումների հայտարարություններին։ Հասարակական-քաղաքական հրատապ խնդիրներից առանձնանում են ռազմական հակամարտությունները, բանակում տիրող իրավիճակը։

5-րդ տեսակ. Անզգույշ - 6%. Պասիվ գնումների վարքագիծ՝ առանց ընդգծված վերաբերմունքի. Տնային գործերին չեն մասնակցում, դժկամությամբ են գնում գնումներ կատարել։ Նրանք ժամանակակից երաժշտության, մոդայիկ սպորտի սիրահար են։ Հետաքրքրությունների շրջանակը համակարգիչներն են, համակարգչային խաղերը, ինտերնետը։ Նրանք լավ կողմնորոշված ​​են ապրանքների ապրանքանիշերի մեջ, թեև գովազդին վերաբերվում են որոշակի անվստահությամբ։ Որոշ չափով ինքնավստահ։ Իրենց համարեք աուդիո և վիդեո տեխնոլոգիաների, համակարգիչների և մեքենաների փորձագետներ: Մի փոքր կարդում էին պարբերականները։ Ակտիվ հեռուստադիտողներ և ռադիոլսողներ (օրական ավելի քան 3 ժամ): Նրանք չեն սիրում աչքի ընկնել, ապրում են իրենց աշխարհում։ Նրանք ավելի հաճախ են այցելում գրադարան, քան համերգի, բայց իրենց չեն զրկում դիսկոտեկում կամ հետաքրքրություն ներկայացնող ակումբում «շփվելու» հաճույքից։ Նրանք նախընտրում են ֆանտաստիկ գրականություն, գնում են բառարաններ և տեղեկատու գրքեր։ Զբաղվում են հավաքելով, երաժշտական ​​գործիքներ նվագելով։ Սիրում են անեկդոտներ, «կատակներ», խաչբառեր, հորոսկոպներ։ Ուշադրության կենտրոնում են ուսումնասիրությունները, բնապահպանական խնդիրները, ընտանեկան հարաբերությունները:

6-րդ տեսակ. Նորարարներ՝ 14%։ Ապրանքներ ընտրելիս նրանք հիմնականում առաջնորդվում են ապրանքանիշի իմացությամբ։ Էներգետիկ և եռանդուն: Ակտիվ նմանակողներ, նորաձևության սիրահարներ: Նրանք բազմազանություն են փնտրում, հակված են ռիսկի դիմելու և անսովորը: Նրանք կարող են հայտարարել, որ արհամարհում են հարմարավետությունը, բայց ձգտում են հեղինակության և կյանքում հաջողության հասնել: Գնում են արտասահմանյան գրականություն, դասագրքեր, տեղեկատուներ և գիտաֆանտաստիկա։ Նրանք ակտիվորեն օգտվում են համակարգչից և ինտերնետից։ Մամուլում առաջին հերթին ուշադրություն են դարձնում հանգստի, համակարգչային տեխնոլոգիաների, ճամփորդություններին վերաբերող հրապարակումներին։ Նրանք սիրում են կատակներ և խաչբառեր, աշխարհիկ լուրեր, հորոսկոպներ։ Ներմուծվող ապրանքանիշերի ակտիվ սպառողներ. Անկախ են ընտրելու ոչ ալկոհոլային և ալկոհոլային խմիչքներ, Կենցաղային տեխնիկա, կոսմետիկա և զուգարանի պարագաներ։ Ծախսերի զգալի մասը կազմում են մոդայիկ հագուստի գնումները, արագ սննդի այցելությունները, ժամանցը։ Մենք կենտրոնացած ենք հայտնի ապրանքանիշերի գնման վրա՝ հիմնականում ներմուծվող։ Նրանք կարող են գերվճարել, բայց ապրանք գնել հայտնի ընկերություն... Նրանք սիրում են ֆիլմեր, ռոք և փոփ երաժշտության համերգներ, երգիծաբանների ելույթներ։ Նրանք հաճույքով գումար են ծախսում, ինքնաբուխ գնումներ են անում։ Նրանք զբաղվում են մոլախաղերով, ակտիվորեն մասնակցում են վիճակախաղերին և խաղարկություններին։ Ձգտեք պահպանել մարզավիճակը: Գովազդի «ուտողներ». Նրանց համար ամենահրատապ խնդիրներն են եկամուտն ու փոխարժեքը, սեքսը, ուսումը։

7-րդ տեսակ. Հաջողված - 10%: Ապրանքներ ընտրելիս հիմնականում առաջնորդվում են ապրանքի որակով։ Հասուն, գոհ իրենց նյութական մակարդակով։ Նրանք սիրում են հարմարավետությունը, գնահատում են կարգը և պատասխանատվությունը։ Հոգ տանել ընտանիքի մասին. Նրանք լավ տիրապետում են տեսականուն։ Նրանք փորձում են գտնել հարմար և հարմարավետ իրեր։ «Որակի որսորդները» հակված են ցույց տալու, «Վեբլեն» սպառման ոճը. Եթե ​​բրենդ են ընտրում, փորձում են գնել։ Տարբեր ժանրերի գեղարվեստական ​​գրականության, մասնագիտական ​​գրականության ակտիվ գնորդներ։ Նրանք ունեն բազմակողմանի հոբբիներ՝ երաժշտություն նվագելուց և ընտանի կենդանիներ վարժեցնելուց մինչև նկարչություն և փայտի փորագրություն: Մենք պատրաստ ենք վճարել բարձր որակի համար, ինչպես իրենք են դա հասկանում: Բրենդային ապրանքների չափավոր պահպանողական, հավատարիմ գնորդներ, այդ թվում՝ հայրենական։ Ավելի փոքր չափով նրանք ազդում են ընտանիքում սննդամթերքի գնման վերաբերյալ որոշումների կայացման վրա, անկախ են կոսմետիկայի, տղամարդկանց և կանանց օծանելիքների, մեքենաների պարագաների, համակարգչային սարքավորումների, շինանյութերի և հարդարման նյութերի ապրանքանիշերի ընտրության հարցում: Նրանք հակված են ուրիշներին հին, բայց ամուր բաներ տալ։ Ակտիվ հեռուստադիտողներ և ռադիոլսողներ (օրական ավելի քան 3 ժամ): Դաչան լավ վայր է քաղաքային կյանքից հանգստանալու համար, բայց նրանք հակված են իրենց հանգիստն անցկացնել նոր վայրերում, ներառյալ. Արտասահմանում. Գովազդը հանդուրժվում է։ Նրանք նախընտրում են թանգարաններ, ցուցահանդեսներ, դասական արվեստ։ Մտահոգություն ցուցաբերել ընդհանուր սոցիալական խնդիրների՝ գիտության, մշակույթի և կրթության վիճակի վերաբերյալ, մտահոգված են ԶԼՄ-ների անկախության հետ կապված իրավիճակով, բնապահպանական խնդիրներըՁԻԱՀ-ի դեմ պայքարում. Պարբերական մամուլի ակտիվ ընթերցողներ, ինֆորմացիա «ուտողներ». Նրանք եռանդուն են և նպատակասլաց։

8-րդ տեսակ. Ձեռքբերողներ - 13%: Ապրանքներ ընտրելիս նրանք հիմնականում կենտրոնանում են ապրանքանիշի որակի և ժողովրդականության վրա: Նրանցից շատերը ապահովված են և բարեկեցիկ: «Որսորդներ» հեղինակության համար. Մենք պատրաստ ենք ցանկացած գումար վճարել պատկերին համապատասխանելու համար հաջողակ մարդ... Թանկարժեք խանութների, հնաոճ խանութների, բուտիկների այցելուներ: Ակտիվ ապրելակերպ վարեք։ Պատասխանատու և նպատակասլաց: Բարձր հավատարմություն ցուցաբերեք ընտրված ապրանքանիշերի նկատմամբ: Նրանք նախընտրում են գերավճարել, բայց ապրանքներ գնում են հայտնի ընկերությունից։ Եթե ​​ինչ-որ բան ձեզ դուր եկավ, մենք պատրաստ ենք անմիջապես գնումներ կատարել: Հին իրերը հակված են դեն նետել կամ տալ կարիքավորներին: Նրանք ինքնուրույն որոշումներ են կայացնում բարդ կենցաղային տեխնիկայի, աուդիո և վիդեո սարքավորումների, մեքենաների և աքսեսուարների գնման վերաբերյալ: Նրանք ակտիվորեն օգտվում են համակարգչից և ինտերնետից։ Կենցաղային ապրանքների, դեղերի, խոհանոցային պարագաների գնումների վրա ազդեցությունը աննշան է։ Նրանք սիրում են փոփ երաժշտության համերգներ, հաճախ են գնում կինո և թատրոն։ Նախընտրում են հանրագիտարաններ, բառարաններ, տարբեր ժանրերի մասնագիտական ​​և դասական գրականություն։ Կենտրոնացված աշխատավայրում. Ուշադրության կենտրոնում են ընդհանուր տնտեսական խնդիրները, փոխարժեքները, փոխհարաբերությունները աշխատանքի և ընտանիքում, ինչպես նաև անձնական անվտանգության վրա: Մամուլը հետաքրքրված է տնտեսական թեմայով վերլուծական նյութերով. ժամանակակից տեխնոլոգիաներ, մեքենաներ, տուրիզմ. Նրանք սիրում են տեսահոլովակներ, նախընտրում են կատակերգություններ, մարտաֆիլմեր և թեթեւ էրոտիկա։ Դաչան լավ վայր է քաղաքային կյանքից հանգստանալու համար, բայց նրանք հակված են իրենց հանգիստն անցկացնել նոր վայրերում, ներառյալ. Արտասահմանում. Նրանք գնահատում են իրենց ազատությունը, շփվող են։ Կենտրոնացած ինչ որ բանի վրա կյանքի հաջողություն, կարիերա. Համարվում է, որ փողը հաջողության լավագույն ցուցանիշն է: Հիացած են նրանց կողմից, ովքեր շատ են վաստակում և ցանկանում են նույնը երևալ ուրիշների աչքերում:

Կենսակերպի այս տիպաբանությունն իր տեսակի մեջ առաջինն է։ Ստացված արդյունքները հաստատվել են համապատասխան վիճակագրական ցուցանիշներով, մասնավորապես, հաստատվել է հայտնաբերված հոգեբանական տեսակների փոխհարաբերությունների առկայությունը և բնույթը ապրանքների և ծառայությունների լայն սպառման հետ: Նրանք կարող են սոցիոլոգներին և շուկայագետներին տրամադրել ունիվերսալ գործիք՝ սպառողների սոցիալ-ժողովրդագրական վերլուծության ավանդական տեսակները լրացնելու և սոցիալական խմբեր... Ակնհայտ է, որ այս ուղղությամբ հետազոտությունները պետք է շարունակվեն ու խորանան։

Կարևոր է իրականացնել Ռուսական բիզնեսժամանակակից մարքեթինգային տեխնոլոգիաներ - առաջին հերթին ընկերության մրցունակությունը և արդյունավետությունը բարձրացնելու համար: Եվ, այստեղ ամենակարևոր նպատակներից մեկը ձեր սպառողներին ուսումնասիրելն է, քանի որ երբ դուք գիտեք, թե ով է ձեր հաճախորդը և ինչ է նա ուզում, շատ ավելի հեշտ կլինի ստեղծել այն, ինչ նա ցանկանում է գնել: Կյանքի ոճը շատ կարևոր հոգեբանական չափանիշ է, որն ավելի մեծ չափով թույլ է տալիս բացահայտել սպառողների վարքագծի մոտիվացիան, ինչը նշանակում է, որ հենց նա է օգնում հասկանալ, թե ինչով է առաջնորդվում։ պոտենցիալ սպառողապրանք ընտրելիս. Այս տվյալների հիման վրա դուք հեշտությամբ կարող եք բարելավել ապրանքը և ստեղծել արդյունավետ գովազդային արշավ:

Ելնելով արտասահմանյան ընկերությունների փորձից՝ կարելի է վստահորեն ասել, որ նրանց սպառողների ապրելակերպի ուսումնասիրությունը ոչ միայն տեղին է, այլև բավականին շահավետ։ Այս կողմից իր սպառողների իմացությունն ինքնին օգնում է հասկանալ նրանց հոգեբանությունը և կառուցել գովազդային արշավ կամ բարելավել ապրանքը ավելի մեծ արդյունավետությամբ:

2. «Վեստեր» ընկերությունների խմբի արտադրանքի գնորդների հոգեբանական դիմանկարի մարքեթինգային հետազոտություն:

2.1 «Վեստեր» ընկերությունների խմբի ընդհանուր բնութագրերը:

Վեստեր Գրուպը գրեթե 20 տարի հաջողությամբ աշխատում է մանրածախ առևտրի ոլորտում: Այսօր Vester Group-ը ռուսաստանյան առաջատար մանրածախ օպերատորներից է, որի առաջնահերթությունը հիպերմարկետի ձևաչափի զարգացումն է։

Vester Group-ը միավորում է բիզնեսի մի քանի հիմնական ուղղություններ, որոնք հնարավորություն են տալիս հնարավորինս արդյունավետ կերպով իրականացնել տարածաշրջանային ընդլայնման ռազմավարությունը և նպաստել հիմնական ռազմավարական նպատակին հասնելու՝ դառնալով ռուսական մանրածախ առևտրի հինգ առաջատարներից մեկը:
2007 թվականին Խմբի շրջանառությունը կազմել է մոտ 750 միլիոն դոլար, 2007 թվականին ընկերության զարգացման մեջ կատարված ներդրումները կազմել են 150 միլիոն դոլար, աշխատակիցների թիվը հասել է 10 հազար մարդու։
Vester Group-ի գործունեության հիմնական ոլորտներն են.
1. «Վեստեր» դաշնային ցանցի զարգացում:
2. Զարգացման նախագծերի մշակում WestRusDevelopment ընկերության ուժերի կողմից:
1990 - Հիմնադրվել է Vester ընկերությունը։ Ընկերությունն իր գործունեությունը սկսել է Կալինինգրադի մարզ գրասենյակային սարքավորումների մատակարարմամբ։ Ընկերության նպատակն է 1995 թվականին Կալինինգրադի մարզի մանրածախ շուկայում առաջատար դիրքեր ձեռք բերել էլեկտրոնիկայի առևտրի ոլորտում, Կենցաղային տեխնիկա, համակարգիչներ։
1993 - Ստեղծվեց կենցաղային տեխնիկայի և էլեկտրոնիկայի խանութների ցանց։ Vester ընկերությունների խումբը սկսել է զարգացնել նոր ուղղություններ, այդ թվում՝ սննդի և արդյունաբերական ապրանքների առևտուր։ Ընկերության նպատակն է 1993-1998 թվականների ընթացքում 17 հաջող բիզնես ոլորտների զարգացումը (բազմաձև ցանցի ստեղծում. մանրածախ խանութներ).
2005թ.՝ «Վեստեր»՝ թվաքանակով Կալինինգրադի մարզի ղեկավար առևտրի կենտրոններև ինքնասպասարկման խանութներ։ Ընկերությունը ձևավորում է նոր ռազմավարական նպատակԴաշնային ցանցի ստեղծում և մուտք դեպի ռուսերեն մանրածախ շուկահիպերմարկետի և սուպերմարկետի ձևաչափերով:
2006 - Ստեղծվեց Vester դաշնային ցանցը, առաջին հիպերմարկետները և սուպերմարկետները հաջողությամբ գործում են Ռուսաստանի հինգ մարզերում: Նոր ռազմավարական նպատակը մինչև 2010 թվականը Ռուսաստանի մանրածախ առևտրի առաջատարների հնգյակում մտնելն է:
2007 - «Վեստեր» դաշնային ցանցը միավորում է ավելի քան 50 օբյեկտ Հազ. քառ. m Ընկերությունն իրավունք ունի իր հիմնական նպատակին հասնելու համար զբաղվել հետևյալ գործունեությամբ.

· Ապրանքների, հումքի մեծածախ և մանրածախ առևտրի իրականացում, ներառյալ սեփական խանութներում;

· Արտաքին տնտեսական, ապրանքների գնման, լիազորված արտահանման-ներմուծման, ապրանքների փոխանակման և լիզինգային գործունեության իրականացում.

· Պահեստների ստեղծում, ապրանքների պատասխանատու պահեստավորում, պահեստային ծառայություններ;

· ստեղծագործություն սեփական արտադրություններառյալ սննդամթերքի արտադրությունը և դրանց վաճառքը.

· Սրճարանների, բարերի, ռեստորանների ցանցի կազմակերպում;

· տրանսպորտային ծառայություններբեռնափոխադրումների և ուղևորների, ներառյալ օդային, երկաթուղային, ծովային, ավտոմոբիլային և ձիերով փոխադրումների համար, ինչպես Ռուսաստանում, այնպես էլ արտերկրում.

· Շինարարական, կանաչապատման, վերանորոգման և շինարարական և վերականգնողական աշխատանքներ, արդյունաբերական և քաղաքացիական շինարարություն;

Գործողություններ հետ արժեթղթեր;

· Անշարժ գույքի հետ կապված գործարքների կատարում;

· Ցուցահանդեսների, տոնավաճառների և աճուրդների կազմակերպում;

Գործունեություն շուկայավարման ոլորտում, միջնորդական գործառնություններ ապրանքային, ֆոնդային և ֆինանսական շուկաներ;

· Փորձագիտական ​​տեղեկատվություն և տեղեկանք և տեղեկատվական գործունեություն;

· Մտավոր արտադրանքի արտադրության կազմակերպում` դրա ստեղծման (մշակում - իրականացում - արտադրություն - իրականացում) ամբողջական ցիկլի սկզբունքներով կամ այս ցիկլի ցանկացած փուլին մասնակցություն.

· Սպառողների ծառայությունների մատուցում.

«Վեստեր» ընկերությունների խմբի մատակարարներն են հետևյալ ընկերությունները.

Ձեռնարկություններ Կալինինգրադում և տարածաշրջանում՝ Milk LLC, Gusev-Moloko LLC, Pervy Khlebozavod LLC, Myasnaya Lavka LLC, Vichunay Rus LLC և այլն։

Օտարերկրյա ձեռնարկություններ- «Ատլանտա», «Ինտեր» և այլն:

Ձեռնարկության հիմնական մրցակիցները Կալինինգրադի մարզի շուկայում մանրածախ ցանցերն են X5, Victoria Baltiya LLC, Seventh Continent, Kopeyka:

Vester Group-ի մրցունակության հիմնական գործոններն են.

Ապրանքների փչացող տեսականու հետ աշխատելու ունակություն, որը կազմում է Խմբի շրջանառության 40-45%-ը.

Խանութի տարբեր ձևաչափեր՝ հարմարեցված ձեր կարիքներին համապատասխան տարբեր կատեգորիաներսպառողներ;

Տարբեր տարածաշրջանային շուկաներում հաջող գործունեություն;

Արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարություն, որը կենտրոնացած է յուրաքանչյուր ձևաչափի համար հատուկ սպառողների խմբի վրա.

Շեշտադրումը Bomba հարմարավետ խանութի և Vester սուպերմարկետների ձևաչափերի զարգացման վրա:

Vester Trading House-ի մարքեթինգային ռազմավարությունը տատանվում է՝ կախված խանութի ձևաչափից.

· «Վեստեր» սուպերմարկետների համար սա տարբերակում է, ապրանքների և ծառայությունների յուրահատուկ համալիր. ինչպես նաև ապրանքների և ծառայությունների հավասարակշռված տեսականի մատչելի գներով;

· Bomba հիպերմարկետի համար այն կենտրոնացված տարբերակումն է:

Եվ նաև ամբողջ Vester ցանցի համար հետևյալը նույնն է.

· Հաճախորդների նախասիրությունների կանոնավոր մոնիտորինգ;

· Մարքեթինգային գործունեության ակտիվ օգտագործում;

· Սպառողների թիրախավորումը սպառողների վարքագծի տարբեր մոդելներով:

2.2 Մարքեթինգային հետազոտության խնդրի նկարագրությունը և դրա լուծման ուղիների որոնումը: Շուկայավարման հետազոտության պլան.

Մոտենալով ամառային սեզոնին Vester Group of Companies Group-ի ղեկավարությունը նպատակահարմար է գտնում ընդլայնել զովացուցիչ ըմպելիքների տեսականին։ Զովացուցիչ ըմպելիքների նոր տեսականու գիծ գործարկելու համար անհրաժեշտ է իրականացնել ըմպելիքների առկա տեսականու սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային ուսումնասիրություն (Pepsi cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up):

Հետազոտության օբյեկտը Vester սուպերմարկետի այցելուներն են։

Հետազոտության առարկան Vester սուպերմարկետի հաճախորդների պրոֆիլն է, որը պարունակում է հոգեբանական և ժողովրդագրական փոփոխականներ։

Հետազոտության նպատակն է կազմել «Վեստեր» սուպերմարկետում զովացուցիչ ըմպելիքների գնորդների համալիր պրոֆիլը` լուծելու զովացուցիչ ըմպելիքների նոր տեսականու ներդրման խնդիրը:

Հետազոտության նպատակները.

1. Վիկտորիա սուպերմարկետի սպառողների հարցում անցկացնել:

2. Չափել էներգետիկ ըմպելիք սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի փոփոխականները:

4. Կլաստերային վերլուծություն անցկացնել:

Հետազոտության մեթոդաբանություն - R-TGI-ն ընտրվել է որպես հետազոտության համար օգտագործվող մեթոդ, քանի որ այն առավել ճշգրիտ է արտացոլում առանձնահատկությունները Ռուսական շուկասպառողներ։

Տվյալների հավաքագրման մեթոդը անձնական հարցումն է՝ հարցվողներին տալով հարցեր, որոնց պատասխաններն արձանագրում է ինքը՝ հարցազրուցավարը: Սա այս հետազոտության համար տվյալների հավաքագրման ամենահարմար մեթոդն է, քանի որ այն թույլ է տալիս հարցազրույց անցկացնել մեծ թվով մարդկանց հետ՝ համեմատաբար փոքր ծախսերով, ստացված տեղեկատվության բավական բարձր որակով:

Ուսումնասիրության վայրը՝ Սովետսկ, ք. Iskra, 1, Vester սուպերմարկետ. Այս սուպերմարկետը շուկայի տարբեր հատվածներից հարցվողների հավասարաչափ կենտրոնացված վայր է՝ ըստ ընտրանքային պրոֆիլի:

Ուսման ժամանակը` մայիս, 2010թ

Ժամանակի բաժանում. հարցումն իրականացվում է առավոտյան (9.00 - 12.00), ցերեկային (13.00 - 16.00) և երեկոյան (16.30 - 21.00), քանի որ հաճախ օրվա տարբեր ժամերին սպառողները տարբեր նախասիրություններ ունեն:

Նմուշի չափը – այս ուսումնասիրությունը կօգտագործի 500 հոգուց բաղկացած ընտրանքի չափը:

2.3 Վիկտորիա սուպերմարկետում էներգետիկ ըմպելիքների սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային ուսումնասիրության անցկացում:

Անձնական հարցազրույցի միջոցով հետազոտությունն անցկացնելու համար մշակվել է տվյալների հավաքագրման ձև (հարցաթերթ): Հարցաթերթիկի նմուշը ներկայացված է Նկար 4-ում:

Այս հարցաշարը պարունակում է հոգեբանական հարցերի բլոկ՝ գնորդների վարքային տեսակները որոշելու համար՝ նորարարներ, վաղ որդեգրողներ, ուշ որդեգրողներ և պահպանողականներ: Հարցաթերթում օգտագործված հարցերը հաստատող հայտարարությունների մի շարք են: Պատասխանողը պետք է նշի այս պնդման հետ իր համաձայնության աստիճանը Լիկերտի սանդղակով («լիովին համաձայն եմ», «ավելի շուտ համաձայն եմ», «ավելի շուտ համաձայն չեմ», «լիովին համաձայն չեմ»):

Պատասխանների 4 տարբերակներից յուրաքանչյուրի համար հարցվողը կարող է ստանալ 3, 2, 1 կամ 0 միավոր (ամենաբարձր միավորը շնորհվել է նորարարության վառ դրսևորմանը): Հոգեբանական հարցերին հարցվողների պատասխանների գնահատականը ներկայացված է Աղյուսակ 2.1-ում:

Աղյուսակ 2.1

Հարցվողների տարբեր պատասխանների գնահատում

Հարցի համարը	Հարցի ձևակերպում	Պատասխանի տարբերակի միավոր (ki)
		Լիովին համաձայն եմ	ավելի շուտ համաձայնել	ավելի շուտ համաձայն չեմ	բացարձակապես համաձայն չեմ
	Ես չեմ սիրում ռիսկի դիմել և փորձել այլ ապրանքանիշերի խմիչքներ, քանի որ վախենում եմ հիասթափվել դրանցից

Այնուհետև, բոլոր հայտարարությունները դասակարգվել են ըստ կարևորության աստիճանի` պատասխանողի գնողական վարքագիծը որոշելու համար (1-ին աստիճանը վերագրվել է գնման վարքագծի տեսակը առավել հստակ բնութագրող հայտարարությանը, 10-րդ տեղը` ամենաքիչ հստակը): Այս դասակարգման համաձայն՝ յուրաքանչյուր հայտարարության նշանակվում է լրացուցիչ նշանակության գործակից։ (Հարցերի դասակարգումը և գնահատումն ըստ կարևորության ներկայացված են աղյուսակ 2.2-ում):

Աղյուսակ 2.2

Հարցերի դասակարգում և գնահատում ըստ կարևորության

	Հարցի ձևակերպում	Հարցի դասակարգում	Հարցի նշանակության գործակից (wi)
	Ես անընդհատ նույն համն եմ խմում։
	Ես կհամտեսեի խմիչքը նոր ապրանքանիշեթե ընկերներիցս մեկը դա ինձ խորհուրդ տա
	Ես կփորձեի բոլորովին նոր խմիչք, եթե խանութի վաճառողը դա խորհուրդ տա
	Ես կփորձեի բոլորովին նոր խմիչք, եթե տեսնեի այս ըմպելիքի գովազդը լրատվամիջոցներում:
	Ես կարողանում եմ գնել նոր, անհայտ մակնիշի ըմպելիք՝ միայն տեսնելով այն վաճառքում
	Ես կշարունակեմ խմել իմ սիրելի ապրանքանիշը, նույնիսկ եթե մյուսները բացասական վերաբերմունք ունենան դրա նկատմամբ
	Եթե ​​ինձ անհրաժեշտ ապրանքանիշը հասանելի չէ վաճառքի, ես կգնեմ այլ ապրանքանիշի ըմպելիք։
	Ես չեմ սիրում ռիսկի դիմել՝ փորձելով այլ ապրանքանիշերի խմիչքներ, քանի որ վախենում եմ հիասթափվել դրանցից։
	Ես ձգտում եմ փորձել տարբեր ապրանքանիշի և համի ըմպելիքներ, որպեսզի գտնեմ ինձ համար լավագույնը
	Ռեստորանում/սրճարանում ես անընդհատ նույն ուտեստն եմ պատվիրում, քանի որ հաստատ գիտեմ, որ այն ինձ դուր է գալիս

Բոլոր 10 հոգեբանական հարցերի պատասխանների վերջնական միավորը հաշվարկվել է բանաձևով.

I = ∑ ki * wi,

որտեղ i-ն հարցի համարն է, ki-ը պատասխանողի պատասխանի գնահատումն է i-րդ ​​հարցը, իսկ wi-ն i-րդ հարցի նշանակության գործակիցն է։

Համաձայն վերջնական գնահատականՊատասխանողներից ես ընկել է չորս ինտերվալներից մեկի մեջ՝ 3-ից 2,5 միավոր (նորարար), 2,4-ից 1,4 (վաղ մեծամասնություն), 1,4-ից 0,4 (հետագայում մեծամասնություն) կամ 0, 3-ից 0 (պահպանողականներ): Հարցվողների գնման վարքագծի որոշման միջակայքերը քննարկված են Աղյուսակ 2.3-ում:

Աղյուսակ 2.3

Հարցվողների գնողական վարքագծի գնահատման ընդմիջումներ

R-TGI հետազոտության արդյունքում որոշվել են սպառողների վարքագծի տեսակները վերլուծության համար ընտրված զովացուցիչ ըմպելիքների յուրաքանչյուր ապրանքանիշի համար (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up): Տվյալներն ամփոփված են աղյուսակ 2.4-ում:

Աղյուսակ 2.4

Տարբեր ապրանքանիշերի էներգետիկ ըմպելիքների սպառողների միջև գնման վարքագծի տեսակների բաշխում

1. Աղյուսակ 2.4-ը բերենք հաշվարկների համար հարմար ձևի, խմիչքների ապրանքանիշերը փոխարինելով X1, X2 և այլն տառերով, և 1-ից 4 թվերով սպառողների վարքագծի տեսակները նման են։

Եկեք հաշվարկենք.

Միջին չափըյուրաքանչյուր ապրանքանիշի համար (Xi) ըստ բանաձևի.

որտեղ n-ը գնումների վարքագծի տեսակների թիվն է:

Ստանդարտ շեղում (σi) ըստ բանաձևի.

σi = ∑ (Xi - X) / n

Դիտարկենք ստացված աղյուսակը 2.5-ի հաշվարկներով:

Աղյուսակ 2.5

Վերլուծության նախնական տվյալներ

Ստացված աղյուսակի տվյալները նորմալացվում են, այսինքն՝ չափվում են նույն սանդղակով, ուստի տվյալների նորմալացման կարիք չկա։

2. Կատարենք հատվածավորում՝ օգտագործելով հիերարխիկ կոնգլոմերատիվ կլաստերային վերլուծություն... Ամփոփենք ավելի վաղ ստացված արդյունքները սկզբնական տվյալների մատրիցով (Աղյուսակ 2.5):

Աղյուսակ 2.5

Մատրիցա՝ չմշակված տվյալներով

5. Տրանսպոզիցիոն մատրիցից հաշվարկե՛ք առարկաների միջև էվկլիդեսյան հեռավորությունների մատրիցը (Նմանության չափումների մատրիցա) բանաձևով.

Dij = ∑ (Zij - Zik) ²

Ստացված արդյունքները մուտքագրենք Էվկլիդեսյան հեռավորությունների մատրիցա (աղյուսակ 2.7):

Աղյուսակ 2.7

Էվկլիդեսյան հեռավորության մատրիցա

Օգտագործելով ստացված մատրիցը, մենք գտնում ենք միմյանց ամենամոտ օբյեկտների զույգը. ամենամոտ օբյեկտներն են N4 և N2: Եկեք դրանք միավորենք S4 կլաստերի մեջ (N4; N2):

Եկեք վերահաշվարկենք առարկաների և S4 կլաստերի միջև եղած հեռավորությունները՝ օգտագործելով «հեռավոր հարևան» մեթոդը և ձևավորենք Էվկլիդեսյան հեռավորությունների նոր մատրիցա (Աղյուսակ 2.8):

Աղյուսակ 2.8

Էվկլիդեսյան հեռավորության մատրիցա

Աղյուսակ 2.9-ի համաձայն, ամենամոտ օբյեկտներն են N5-ը և S4 կլաստերը, քանի որ նրանց միջև հեռավորությունը նվազագույն է և հավասար է 107.2-ի: Կցենք N5 օբյեկտը S4 կլաստերին և վերահաշվարկենք էվկլիդեսյան հեռավորությունները առարկաների և S4 կլաստերի միջև (աղյուսակ 2.10):

Աղյուսակ 2.10

Էվկլիդեսյան հեռավորության մատրիցա

Համաձայն աղյուսակ 2.10-ի՝ ամենամոտ օբյեկտներն են N3 և S4 կլաստերը, քանի որ նրանց միջև հեռավորությունը նվազագույն է և հավասար է 108.1-ի:

Աղյուսակը ցույց է տալիս, որ կլաստերավորման արդյունքում ունենք մեկ կլաստեր

S4 (n1, n2, n3, n5):

Կլաստերավորման արդյունքները գրաֆիկորեն ներկայացված են դենդրոգրամի տեսքով Նկար 5-ում:

Բրինձ. 5. Դենդրոգրամ՝ օբյեկտների կլաստերավորման համար

Դենդրոգրամը հստակ ցույց է տալիս կլաստերավորման փուլային գործընթացը՝ ցուցադրելով առարկաները հորիզոնական առանցքի վրա, իսկ հորիզոնական առանցքի վրա՝ այն հեռավորությունները, որոնցով օբյեկտները միավորվել են կլաստերների մեջ։

Կլաստերավորման արդյունքները ցույց են տալիս, որ S4 կլաստերը լիովին միատարր է և բաղկացած է սպառողների վարքագծի տեսակին պատկանող սպառողներից՝ վաղ մեծամասնությունից: Վաղ մեծամասնությունն այն սպառողներն են, ովքեր մանրակրկիտ հաշվի են առնում նոր ապրանք գնելու որոշումը, բայց նոր ապրանքն ընդունում են ավելի շուտ, քան թիրախային բնակչության մեծ մասը: Կարգավիճակը - միջին և միջինից բարձր; սպասել արագ որդեգրողների արձագանքին՝ նախքան իրենց համար որոշում կայացնելը. մեծ բացը փորձնական գնման փուլի և ապրանքի ընդունման միջև: Շատերը նաև մեդիա ուղղվածություն ունեն, բայց նրանք նայում են և՛ վաճառողներին, և՛ նրանց խմբին և մեծապես ազդում են կարծիքի առաջնորդների կողմից:

Վերլուծության ընթացքում ձեռք բերված տեղեկատվության հիման վրա մենք եզրակացնում ենք, որ «Վեստեր» ընկերությունների խմբի ղեկավարության համար նպատակահարմար է որոշում կայացնել մինչև ամառային սեզոն ընդլայնել զովացուցիչ ըմպելիքների տեսականին, քանի որ այս ապրանքի սպառողները պատկանում են տեսակին. սպառողների վարքագիծը - վաղ մեծամասնությունը, որն ասում է, որ այս մարդիկ դրական են վերաբերվում նորարարությանը: Այսինքն՝ խմիչքների նոր տեսականու պահանջարկը դրական է լինելու։

ԵԶՐԱԿԱՑՈՒԹՅՈՒՆ

Հաշվի առնելով սպառողների հոգեբանական պրոֆիլի մարքեթինգային հետազոտության տեսական հիմքերը և ուսումնասիրելով շուկայի սեգմենտավորման մեթոդները՝ հիմնված հոգեբանական տիպերի վրա, կարող ենք եզրակացնել, որ հոգեբանական վերլուծությունն այսօր ամենաարդիականն է, քանի որ այն տալիս է սպառողների առավել ամբողջական բնութագրերը. Ապրանք (ծառայություններ) ընտրելիս առաջնորդվում են հենց հոգեբանական չափանիշներով (կենսակերպ, շարժառիթներ, հույզեր):

Քանի որ սպառողների ապրելակերպը փոխվում է, հետազոտողները ստիպված են շարունակաբար թարմացնել և կատարելագործել գիտական ​​մեթոդներն ու շուկայավարման ռազմավարությունները: Ամենահաջողակ գովազդատուներից ոմանք իրենց հաջողությանը պարտական ​​են նրանով, որ իրենց շուկայավարները հետևել են իրենց թիրախային սպառողների ապրելակերպի միտումներին և արտացոլել դրանք իրենց հաղորդագրություններում:

Հոգեգրաֆիան ապրելակերպի չափման ամենատարածված մեթոդներից մեկն է: Նրա օգնությամբ հնարավոր է ստանալ քանակական դիտարկումներ, ընդ որում՝ մի ամբողջ հատվածի տարածության մեջ՝ կիրառելով AIO մոդելը։

Կյանքի ոճը հոգեոգրաֆիական վերլուծության բաղկացուցիչ չափանիշն է, որն իր հերթին գլխավորն է և ամենաշատը արդյունավետ նշանշուկայի հատվածավորում.

Կյանքի ոճի դասակարգման բազմաթիվ մեթոդներ կան, և դրանք մշակվում են հիմնականում տարածաշրջանային հիմունքներով, քանի որ այնպիսի տարածաշրջանների ապրելակերպը, ինչպիսիք են ԱՄՆ-ը, Եվրոպան, Ռուսաստանը, ընդհանուր առմամբ տարբերվում են և ունեն բազմաթիվ անհատական ​​առանձնահատկություններ:

Մեթոդների նախահայրը VALS մոդելն էր, որը հարթակ էր ծառայում կատարելագործված մոդելների ստեղծման համար, ինչպիսին է VALS-2-ը, ներառյալ ռուսական շուկայի հատուկ մոդելները՝ RULS, R-TGI:

Ինչ վերաբերում է Ռուսական ընկերություններ, ոճերի ուսուցման մեթոդը նրանց համար առաջնային չէ։ Աշխատանքի համար օգտագործվում է միայն ժողովրդագրական վիճակագրություն, որը հաճախ հավաքագրվում է ոչ պրոֆեսիոնալների կողմից և արդյունավետ չէ։ Մարքեթինգը, որպես ամբողջություն, նոր ուղղություն է Ռուսաստանի համար, հետևաբար, զարգացման միտումը, անշուշտ, գոյություն ունի։ Կենսակերպի դասակարգումները ակտիվորեն կիրառվում են մեկ տասնամյակից մի փոքր ավելի: Դրանց ձևափոխումը, բաշխումը և կրճատումը դեպի պարզություն թույլ կտա զարգացնել խոստումնալից ուղղություն գնումների վարքագծի ոճերի ուսումնասիրության մեջ:

Արևմտյան ընկերությունները վաղուց օգտագործում են իրենց սպառողների հոգեբանական բնութագրերի ուսումնասիրությունը, ինչը նրանց օգնում է ոչ միայն հասկանալ, թե իրականում ինչպիսի սպառող է, ինչ է նրան անհրաժեշտ իր կյանքի այս փուլում արտադրողից, այլև դիտարկել վարքի միտումները, որն օգնում է ապագայում հաջողությամբ և ժամանակին փոխել արտադրանքը:

Իհարկե, մեթոդաբանությունը և տիպաբանությունը պահանջում է հետագա զարգացում և՛ ընդհանուր առմամբ, և՛ յուրաքանչյուր երկրում։

Օգտագործված գրականության ցանկ

1. Գոլուբկով EP Մարքեթինգի հիմունքները. - M .: Finpress, 2006 թ.

2. Svetunkov SG Մարքեթինգային հետազոտության մեթոդներ. - SPb .: ԴՆԹ, 2003 թ.

3. Zallesskiy PK Սպառողների տիպաբանության համաշխարհային և ռուսական փորձն ըստ ապրելակերպի: Հանդես «Marketing and Marketing Research», 2002, No 5:

4. Կոտլեր Ֆ., Արմսթրոնգ Գ., Սաունդերս Ջ., Վոնգ Վ. Մարքեթինգի հիմունքներ: - Մ.: ՀրատարակչությունՈւիլյամս, 2007 թ

5. Լամբին Ժակ-Ժակ. Շուկային ուղղված կառավարում. - SPb .: Peter, 2004 թ.

6. Մարքեթինգային հետազոտություններ և հաշվետվություններ՝ միջին խավի ապրելակերպ: - http://www.middleclass.ru.

7. Malhotra, Naresh K. Մարքեթինգային հետազոտություն. Գործնական ուղեցույց... - Մ .: Հրատարակչություն «Ուիլյամս», 2003 թ.

8. Pankrukhin A. P. Marketing. - M .: Omega-L, 2003 թ.

9. Vallet-Florence P. Lifestyle. Հանդես «Marketer», 2008, №8:

10. Zalessky P. Սպառողների սպառման և ապրելակերպի մոնիտորինգ: Ամսագիր «Մարքեթինգ և մարքեթինգային հետազոտություն Ռուսաստանում», 2000 թ., №3:

11. Ալեշինա IV Սպառողի վարքագիծ. - M .: FAIR-PRESS, 2006 թ.

12. Կոտլեր, Ֆ.Մարկետինգ. Կառավարում. - SPb .: Peter, 1999 .-- 798 p.

13. Մելիքյան Օ.Մ. Սպառողի վարքագիծ. - Մ .: «Դաշկով և Կո» հրատարակչական և առևտրային ընկերություն, 2008 թ.

14. Նոսկովա Է.Վ., Տյուրինա Է.Ա. Երիտասարդության ապրելակերպի ուսումնասիրություն: - Վլադիվոստոկ: Հեռավոր Արևելքի պետական ​​համալսարանի հրատարակչություն, 2007 թ.

15. VALS / Տեսակներ / Մտածողներ. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

16. Foxol G., Goldsmith R., Brown S. Սպառողի հոգեբանությունը մարքեթինգում: - SPb .: Peter, 2008:

17. Khrutskiy VE, Korneeva IV Ժամանակակից մարքեթինգ. ձեռնարկ շուկայի հետազոտության համար: - Մ.: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 2008 թ

18. Մուխինա Մ.Կ. Սպառողների ապրելակերպի ուսումնասիրություն և շուկայի սեգմենտավորում՝ հիմնվելով հոգեբանական տեսակների վրա: Ամսագիր «Մարքեթինգ Ռուսաստանում և արտասահմանում», 2000 թ., թիվ 3:

19. www.comcon-2.ru - ռուսական շուկաների հետազոտություն.

20. Shcherbinina L. Yu. Մարքեթինգային հետազոտություն. պատրաստման և տվյալների վերլուծության մեթոդներ. - Կալինինգրադ: BFARF հրատարակչություն, 2009 թ.

Որպեսզի արտադրանքը հաջողակ լինի, անհրաժեշտ է հստակ պատկերացում ունենալ իր սպառողների միջուկային թիրախային լսարանի, արտադրանքի առանձնահատկությունների և ապրանքանիշի եզակի առավելությունների մասին: Մարքեթինգային պրակտիկայում սպառողների սեգմենտավորումն օգտագործվում է հիմնվելով սոցիալ-ժողովրդագրական պարամետրերի վրա, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը, կրթությունը, եկամուտը և այլն:
Սակայն, ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, այս մոտեցումը հաշվի չի առնում սպառողների անհատական ​​հոգեբանական առանձնահատկությունները:
Իրոք, նույն սերնդի և մոտավորապես հավասար եկամուտ ունեցող գնորդների մեջ կան մի շարք մարդիկ, ովքեր տարբեր մոտեցումներ ունեն ապրանքի ընտրության գործընթացին և հաշվի են առնում դրա տարբեր առանձնահատկությունները: Սպառողների ավելի նուրբ հատվածավորման համար հատուկ դասակարգում էր. մշակվել է առաջնահերթության հիման վրա կյանքի արժեքներըյուրաքանչյուր կոնկրետ անձի համար:
Այս դասակարգումը ներառում է անհատականության 6 հիմնական հոգեբանական տեսակ.
Հեդոնիստներ
Այս հոգետիպը կյանքում կարևորում է առաջին հերթին հաճույքն իր բոլոր դրսևորումներով՝ սնունդից, աշխատանքից, երեխաներից, ընտանիքից, հանգստից և այլն:
Այս կատեգորիան պատկանում է սպառողների ամենազգայուն տիպին։ Այդ պատճառով այս հոգետիպի լեքսիկոնում հաճախ հանդիպում են այնպիսի բառեր, ինչպիսիք են «սեր», «կիրք», «համ»:
Միևնույն ժամանակ, հեդոնիստները գնահատում են փողը և ընտրության ազատությունը, քանի որ դա նրանց թույլ է տալիս կյանքից առավելագույն հաճույք ստանալ: Նրանք հակված են ինքնաբուխ գնումներ կատարել և անհարմար են զգում ֆինանսական սահմանափակումների պատճառով:
Սնունդը շատ կարևոր դեր է խաղում հեդոնիստների կյանքում։
Հեդոնիստները հաճույք են ստանում ուտելու և սնունդ պատրաստելու գործընթացից: Բացի այդ, իր նորությունից ու բազմազանությունից, ապրանքների ընտրության գործընթացից, ինչպես նաև սննդի հետ կապված ատրիբուտներից։
Բացի այդ, հեդոնիստները սիրում են ոչ միայն համեղ ուտել, այլև պատրաստել։ Նրանցից ոմանք իրենց բնորոշում են որպես գուրմաններ։
Եթե ​​հեդոնիստները զբաղվածության պատճառով չեն կարողանում ճաշ պատրաստել, նրանք հաճույքով այցելում են սրճարաններ ու ռեստորաններ։ Այս հոգետիպին պատկանող որոշ հարցվածներ նշել են, որ ունեն կամ երազում են բացել իրենց ռեստորանը։
Ելնելով վերը նշված բոլորից՝ դժվար չէ որոշել հեդոնիստների համար առավել հարմար մարքեթինգային ռազմավարությունները: Հաշվի առնելով, որ սպառողների այս կատեգորիան ձգտում է «ամեն օր արձակուրդ» կազմակերպել իրենց համար, սիրում է ապրանքների ընտրության գործընթացը և այլն, շատ նպատակահարմար է գնել բոլոր տեսակի ակցիաները նվերներով:
Նաև հեդոնիստները «կծում են» ամեն ինչ պայծառ, արդյունավետ ձևավորված, և, հետևաբար, գովազդային լրատվամիջոցները նախընտրում են համապատասխանը: Ուշադրություն չեն դարձնի մետրոյում և էլեկտրագնացքներում աննկարագրելի «կպչուն գովազդին», երբ մետրոյում հսկայական գովազդային վահանակների և սննդի մեծ պատկերներով գովազդային վահանակների նման անպայման կգրավի նրանց։
Նույնը վերաբերում է վառ, զանգվածային փաթեթավորմանը և գունավոր պիտակներին, օրինակ՝ հյութի տուփերի կամ գինու շշերի վրա: Հեդոնիստների համար նախատեսված տեսահոլովակները ավելի հարմար են հումորային բովանդակությամբ, որից նրանք կարող են առավելագույն ուրախություն ստանալ։
Իսկ գովազդային լրատվամիջոցները ամենաարդյունավետ տեղադրվում են բարերի և ռեստորանների մոտ կամ ներսում, որոնք այնքան պաշտում են հեդոնիստները:
Անկախ
Սպառողների այս կատեգորիայի համար առավել նշանակալիցներն են ազատությունը, ինքնաիրացումը և ստեղծագործությունը: Այս հոգետիպի ներկայացուցիչները ձգտում են անկախանալ հանգամանքներից, անկախություն որոշումներ կայացնելիս։ Միևնույն ժամանակ, անկախ ճանաչողական գործունեությունը չափազանց ուժեղ է: Նրանք դժվարությամբ են ենթարկվում և ունակ չեն սովորական աշխատանքին։ Այս տեսակն ամենաքիչ հավատարմությունն ունի գնումների վայրերի նկատմամբ, մինչդեռ սնունդ գնելիս հակված են ծախսերի արդյունավետ ռազմավարություններին:
Սնուցումը չափազանց աննշան դեր է խաղում անկախ սպառողների կյանքում։ Ընդհանրապես, սննդի մեջ նրանք բավականին անպարկեշտ են։ Նրանք սննդի ընդունման գործընթացն ընկալում են որպես ֆիզիոլոգիական կարիքի բավարարում։ Հաճախ ուտում են օրը մեկ անգամ երեկոյան կամ գիշերը:
Ապրանքներից նախընտրելի են նրանք, որոնք չեն պահանջում երկար եփման գործընթաց։ Նրանցից շատերը չեն սիրում եփել, իսկ եթե դա անում են, ապա փորձում են հնարավորինս արագացնել գործընթացը կամ միայն այն դեպքում, երբ կա ցանկություն։
Անկախներն իրենց էությամբ նորարարներ են, ուստի նրանք հաճախ նոր բաներ են փորձում: Այնուամենայնիվ, սկսած պատրաստի կերակուրներմիշտ ընտրեք բավականին պարզ և ավանդականները:
Դժվար թե այս կատեգորիայի սպառողներին գրավի էլիտար կոնյակների գովազդը։ Նրանց կերակուրը հիմնականում պատրաստի կերակուրներն են, հարմարավետ սնունդը, պիցցան, որը նրանք նախընտրում են պատվիրել գրասենյակում։ Ուստի նրանց համար նպատակահարմար է բաժանել պատրաստի ուտեստներ արտադրող և առաքող որոշ ընկերությունների թռուցիկներ և բրոշյուրներ։
Նույն առումով ինտերնետ գովազդը հարմար է անկախ մարդկանց համար։ Եվ, հաշվի առնելով որոշ նորույթներ փորձելու այս հոգետիպի միտումը, նպատակահարմար է ստեղծել օրիգինալ անվանումներով և գրավիչ փաթեթավորմամբ ապրանքներ։
Սովորականներ
Այս հոգետիպի համար տունը շատ կարևոր է որպես կայունության և ընտանեկան բարեկեցության խորհրդանիշ։ Հասարակ ժողովուրդն աշխատում է այն ապահովելու համար։ Նրանց բոլոր նպատակներն ու ցանկությունները օբյեկտիվացված են և ունեն դրամական համարժեք:
Այս առումով, այս տեսակի սպառողների համար փողը միջոցից վերածվում է ներքին արժեքի։ Նման մարդկանց մտածելակերպը օբյեկտիվ է և կոնկրետ։ Նրանք հակված են կենտրոնանալ նիհար գնումների ռազմավարության վրա:
Բնակիչները բավականին ռացիոնալ վերաբերմունք են ցուցաբերում սննդի նկատմամբ՝ հետին պլանում թողնելով զգացմունքները։ Նրանք սնունդն ընկալում են որպես ամենօրյա ծեսի տեսակ, ինչպես նաև արդյունավետության հիմնական աղբյուր։
Հասարակ մարդկանց ընտանիքներում կենցաղային պարտականությունները բաշխվում են ըստ սեռի, համապատասխանաբար, կինը սովորաբար պատասխանատու է սնունդ գնելու և ուտելիք պատրաստելու համար։
Հաշվի առնելով, որ հասարակ մարդիկ գործնականում «ամենակեր են», նրանց համար հարմար են բազմաթիվ գովազդային տեխնոլոգիաներ և լրատվամիջոցներ։ Քանի որ սովորական մարդիկ իրենց ընտանիքի հետ շատ ժամանակ են անցկացնում հեռուստացույց դիտելով, գովազդային հոլովակները ամենաարդյունավետ ազդեցությունը կունենան նրանց վրա: Ցանկալի, «խաղաղ», զգացմունքային բովանդակություն, բայց ոչ մի դեպքում ցնցող։
Ապրանքի տեղադրումը նույնպես շատ արդյունավետ է:
Քանի որ սովորական մարդիկ շատ ժամանակ են անցկացնում հարազատների, ծանոթների և հարևանների հետ շփվելիս, նրանց համար շատ արդյունավետ է նաև buzz-marketing տեխնոլոգիան, այսինքն՝ գովազդ՝ հիմնված «բերանից խոսքի» սկզբունքի վրա։
Մտավորականներ, ավանդապաշտներ
Այս հոգետիպի համար հոգևոր արժեքները գերակայում են նյութականից: Այս տեսակի սպառողների ներկայացուցիչները մշտապես ձգտում են ներդաշնակության՝ ինքնակատարելագործման միջոցով։
Մտավորականների համար առանձնահատուկ նշանակություն ունեն ընտանեկան հարաբերությունները, երեխաների և ամուսինների հետ փոխըմբռնումը, նրանց կրթությունը։ Նրանք հակված չեն փողի չմտածված վատնման և ընտանեկան բյուջեից դուրս ինքնաբուխ:
Մտավորականները ուտելու գործընթացից պաշտամունք չեն անում. Ավելի շուտ դա առողջ ապրելակերպի տարր է։ Ակնհայտ է, որ ճաշ պատրաստելը նրանց համար հոբբի, ժամանց կամ հաճույք չէ։
Դա ավելի շուտ կենցաղային պատասխանատվության տեսակ է, որը մերժում չի առաջացնում, բայց նաև մեծ հաճույք չի պատճառում։
Այս հոգետիպի ներկայացուցիչները բավականություն են ստանում ոչ թե ճաշ պատրաստելու գործընթացից, այլ նրանից, որ կարողացել են հաճեցնել ընտանիքի բոլոր անդամների համային նախասիրությունները։
Ավանդականները հաճախ այցելում են մշակութային հաստատություններ, ուստի նրանց համար առավել նպատակահարմար է գովազդային լրատվամիջոցներ տեղադրել այդ հաստատությունների մոտ և ներսում: Օրինակ՝ կինոթատրոնների նախասրահի պատերին փակցված պաստառներ կամ դիմացի հրապարակում տեղադրված գովազդային վահանակներ, հոսքագծեր։ Ինչպես և սովորական մարդկանց համար, ապրանքների տեղադրումն արդյունավետ է մտավորականների համար։
Բովանդակություն գովազդներպետք է լինի ուսանելի և պարկեշտ: Այն պետք է դիմի զգացմունքներին, բարոյական սկզբունքներին և հայրենասիրական զգացմունքներին:
Այստեղ դժվար թե անցնեն սադրիչ, առավել եւս՝ սեւ PR-ի տեխնոլոգիաները։ Սակայն խանութներում կամ վաճառքի կետերի մոտ առաջխաղացումը կարող է շատ արդյունավետ լինել, երբ խոսքը վերաբերում է երեխաների համար նախատեսված ապրանքների գովազդին:
Կարիերիստներ
Այս հոգետիպի ներկայացուցիչներն ավելի շատ են, քան մյուսները, նպատակաուղղված են որոշակի սոցիալական կարգավիճակի հասնելու կարիերայի աճի միջոցով: Իշխանությունը պրագմատիստների համար հաջողության չափանիշն է: Նրանք կենտրոնացած են ամեն ինչով իրագործելու վրա, և հակված չեն ժամանակ վատնել այն բաների վրա, որոնք չեն համապատասխանում իրենց կյանքի ծրագրերին, ներառյալ մթերային գնումները: Այս ֆունկցիան կատարում են ընտանիքի այլ անդամներ, ռացիոնալ կարիերիստները սնունդն ընկալում են որպես մարդու բնական կարիք կամ որպես իրենց կարգավիճակը ցուցադրելու միջոց: Իսկ նախաճաշերը, ճաշերը և ընթրիքները համարվում են անիմաստ ժամանակի վատնում կամ գործնական հանդիպման առիթ: Կարիերիստները շատ են աշխատում և, որպեսզի ժամանակ և էներգիա չվատնեն ճաշ պատրաստելու վրա, ճաշում են ռեստորանում կամ պատվիրում են ուտելիք գրասենյակը։ Այս հանգամանքը թելադրում է և Մարքեթինգային հաղորդակցություններտվյալ հոգետիպի համար Ուշադրության կենտրոնում պետք է լինի առաջին հերթին պրեմիում սեգմենտի արտադրանքը (բոլոր տեսակի դելիկատեսներ, թանկարժեք ալկոհոլ), որոնց գովազդային մեդիան առավել նպատակահարմար է տեղադրել կարիերիստների «կուտակման վայրերում»: Կամ այս վայրերի մոտ: Սրանք բանկեր, ռեստորաններ, օդանավակայաններ են, որոնցից հաճախ օգտվում են սոցիալական բարձր կարգավիճակ ունեցող մարդիկ, նկատելի է նաև, որ այս հոգետիպը վստահում է ագրեսիվ, ինքնավստահ, ինչպես իրենց ներկայացուցիչներին, գովազդին։ Դա կարող է լինել վիրուսային մարկետինգ, ցնցող PR, անլուրջ տեսահոլովակներ կամ սև հումորի վրա հիմնված տեսահոլովակներ: Բացի այդ, այլ հոգետիպերի համեմատ, ռացիոնալ պրագմատիստների շրջանում կա անհատականացված արտադրանքի հաճախորդների ամենամեծ թիվը:
Ընդօրինակողներ կամ ընդօրինակողներ
Սա անհատականության ամենաթույլ և ոչ հասուն տեսակն է, որի ընտրության գործոնները կախված են արտաքին հանգամանքների և շրջապատի մարդկանց ազդեցությունից։
Նմանակողների կյանքի նպատակը փողն է և վստահության ձեռքբերումը ուրիշների հաշվին։Այս հոգետիպի ներկայացուցիչները չափազանց բարձր են գնահատում ինչպես ընկերների, այնպես էլ ընտանիքի աջակցությունը։ Նրանք լիովին կախված են ավելի ուժեղ անհատականությունների կարծիքներից։ Ըստ այդմ, խանութի և ապրանքների ինքնուրույն ընտրությունը նրանց ճանապարհը չէ, ընդօրինակողները սնունդն ընկալում են որպես շփման պատճառ և, այս առումով, սրճարաններում և ռեստորաններում մշտական ​​հաճախորդներ են: Նրանք հակված են իրենց սննդի մեջ հետևել նորաձևության միտումներին և հաճախ հավատարիմ են աստղերի կողմից կիրառվող դիետաներին: Ամենաշատն են մարքեթինգային տեխնոլոգիաները, որոնք օգտագործում են բոլոր տեսակի հայտնի մարդկանց որպես «խայծ հաճախորդի համար»: արդյունավետ մեթոդԱրտադրանքների առաջխաղացում ընդօրինակողների համար Քանի որ այս հոգետիպի ներկայացուցիչներն իրենց բնույթով կոնֆորմիստներ են և հեշտությամբ հավատում են այն ամենին, ինչ ասում են իրենց ուժեղ անձնավորությունները, շատ արդյունավետ են նաև շուկայավարման տեխնոլոգիաները:
Ասոցիացիայի խաղ
Կան ապրանքներ, որոնք ի սկզբանե ուղղված են որոշակի թիրախային լսարանի՝ իրենց հատուկ բնութագրերի կամ կիրառման մեթոդների պատճառով: Տարբեր ապրանքների պատկերների ուսումնասիրությունը, որոնք ձևավորվել են սովորական սպառողների մտքերում, թույլ է տալիս բացահայտել դրանց գերիշխող արժեքները: ապրանքներ Օրինակ, կոնյակը որպես խմիչքի կատեգորիայի պատկերում կարելի է առանձնացնել հետևյալ արժեքային վեկտորները.
հեղինակություն, կարգավիճակ, հաջողություն, ձեռքբերումներ
հարմարավետություն, հաճույք, ճաշակի բարդություն
արվեստ, պատմություն, ավանդույթներ. Ելնելով դրանից՝ նման արտադրանքն առավել հարմար է կարիերիստների, հեդոնիստների և ինտելեկտուալների համար, մինչդեռ օղին, որն ընկալվում է որպես ավանդական ռուսական խմիչք, հայտնի է բոլոր հոգետիպերի շրջանում: Բայց դրանք կարող են կապված լինել կոնկրետ օղու ապրանքանիշի հետ։ Բանն այն է, որ սպառողական իրավիճակներն այստեղ արդեն անցնում են ծեսերի կատեգորիա, ինչը վկայում է քննարկվող 40 աստիճան ըմպելիքի պատկերի շուրջ խորհրդանշական հարուստ ենթատեքստի մասին, այստեղ հաղորդակցման հիմնական միջոցները անվանումն ու փաթեթավորումն են։ Օղու անվանումը կարող է հիմնված լինել բառերի, հասկացությունների և պատկերների վրա, որոնք պետք է կապված լինեն ապրանքի պատկերի հետևում գտնվող արժեքների, խմիչքի տղամարդկային բնույթի, ինչպես նաև դրա սպառման դրդապատճառների և իրավիճակների հետ: տարբեր հոգետիպերի հետ: «Բացարձակ», «Ռուսական ստանդարտ» - հեղինակավոր, ամուր, նվերի համար հարմար, գրավում է առաջին հերթին կարիերիստներին և նմանակողներին: Waltz Boston ապրանքանիշի իմիջի հիմնական զգացմունքային դոմինանտը նոստալգիան և անկեղծությունն է: Այս առումով թիրախը ապրանքանիշի հանդիսատեսը կարող է սահմանվել որպես «նոստալգիկ մտավորականություն»: Այս առումով թիրախային լսարանը, առաջին հերթին, անկախներն են: Gzhelka ապրանքանիշի վերաբերյալ հարցվողների ասոցիացիաների վերլուծությունը հստակ ցույց տվեց, որ այս ապրանքանիշի գերիշխող կերպարը նրանում ազգային բնավորության արտացոլումն է: Համապատասխանաբար, հիմնականը. Ապրանքանիշի թիրախային լսարանը հայրենասեր սպառողներն են, որոնք ամենից շատ սովորական մարդկանց մեջ են: Զգացմունքային գունավոր անունները և գեղեցիկ օրիգինալ փաթեթավորումը («Frost and Sun», «Chaikovsky», «Dolgoruky») գրավիչ են հեդոնիստների համար: Այսպիսով, ապրանքանիշի առաջխաղացումը. մթերային շուկայում պետք է հիմնված լինի սպառողի հստակ տեսլականի, ապրանքի արժեքների և բնորոշ իրավիճակներդրա սպառումը. Եվ նաև՝ ապրանքանիշի իմիջի անհատականությունը, որը կառուցված է համակարգված մարքեթինգային տեխնիկայի կիրառմամբ:

1. Վարքագիծ սպառողներ (8)

   Վերացական >> Մարքեթինգ

   VALS 2 տեխնոլոգիայով ուսումնասիրելովռուսերեն սպառողներթույլատրվում է ստանալ հետևյալը հոգեբանական տեսակները սպառողներՆորարարներ (... վրա հոգեբանական նշան- շուկայի բաժանումը սպառողների խմբերի վրաանհատականության գծերը ապրելակերպ սպառողներ ...

2. Դասախոսության դասընթաց վրաՄարքեթինգը նորարարության մեջ

   Դասախոսություն >> Տնտեսագիտություն

   Ներգրավված կազմակերպություններ ուսումնասիրելովև դասակարգում սպառողներ): Աղբյուրներ... ՎՐԱ ՀՈԳԵԳՐԱԿԱՆՍԿԶԲՈՒՆՔ. ժամը հոգեբանականհատվածավորում, գնորդները բաժանվում են խմբերի վրա ներկայացված... ապրանքներին տիպսպառողական ապրանքներ ...

3. Օրորոց վրաՄարքեթինգ (10)

   Cheat Sheet >> Մարքեթինգ

   ... . Հոգեբանականհատվածավորում Սեգմենտացիա վրա հոգեբանական ներկայացված Նշաններսեգմենտավորում Սեգմենտացիոն բնութագրերը Կենսակերպ ավանդապաշտներ; կյանքի սիրահարներ; էսթետներ Մի տեսակ ...

4. Ընկերության արտադրանքի գնման դրդապատճառների ուսումնասիրություն և առաջարկությունների մշակում վրահետ աշխատել

   Դասընթաց >> Մարքեթինգ

   Առանձնահատուկ նշանակություն ունի ուսումնասիրելով սպառողունի խումբ ... փոխել վերաբերմունքը սպառողներորոշակիին տիպապրանքների ձեռնարկություն ... վարքագծի մեջ սպառողներ վրամի առանձին ներկայացվածայնուհետև տիպաբանությունը ... ուսումնասիրվել է հոգեբանականև վարքագծի առանձնահատկությունները...

5. Նորարարական մարքեթինգ կոսմետիկայի առաջմղման գործում

   Դասընթաց >> Մարքեթինգ

   Արտադրանքի գծերը տարբերակված են վրա տեսակներըմազերը, մաշկը, համար ... հիմնված է մանրակրկիտ ուսումնասիրելովընկալում սպառողնորարարություն. Առաջնային ... թիրախային հատվածներ Դիտարկենք հատվածավորումը սպառողներ վրա հոգեբանական նշան(Աղյուսակ 4): Ապրելակերպ...

Վիճակագրության համաձայն՝ որոշումների 65%-ը մարդ կայացնում է տրամաբանության հետ բավականին անուղղակի առնչվող պատճառների ազդեցության տակ։ Իմպուլսիվ գնումներ կատարելը բանականության նկատմամբ ցանկության հստակ գերակայության գործընթաց է, գնելու ակնթարթային որոշում՝ առանց հասկանալու ուժեղ և թույլ կողմերըիրեր. Իմպուլսային գնումների մեծ մասը կատարվում է.

Օգտագործման ակնթարթային ցանկության ազդեցության տակ (ես զգացի թարմ հացի հոտը. ես շատ էի ուզում փորձել);

Ապրանքի կողմից առաջացած ասոցիացիաների ազդեցության տակ (ես տեսա գարեջուր - հիշեցի թեթև հանգստության զգացում - ես գնել եմ այն ​​համտեսելու համար);

Իմպուլսային գնումների հիմնական գոտին սուպերմարկետներն ու անձնական ամենօրյա սպառման ապրանքների խանութներն են (օրինակ՝ կենցաղային ապրանքներ)։ Իմպուլսիվ ապրանքների շարքում ընդգրկվելու համար ապրանքը պետք է ունենա հետևյալ հատկանիշներից մեկը կամ մի քանիսը.

1. Վերաբերվեք հաճույքին։

2. Եղեք գրավիչ արտաքինով։

3. Ունեն փոքր չափ կամ ենթադրում են «բաժանելիություն» (փոքր փաթեթավորման կամ փոքր փաթեթավորման հնարավորություն՝ «նմուշի համար»):

4. Ունենալ առավելագույն ցուցադրական հնարավորություններ։

Մարքեթինգում գնումը համարվում է սպառման կենտրոնական օղակ. Մարքեթոլոգների, տնտեսագետների, մենեջերների ուժերը տարբեր ձևերով նետվում են գնումների քանակի ավելացմանը։ Ավանդաբար շուկայագետները կարծում են, որ գնումներ կազմակերպելը ընկերության գործն է, իսկ հետգնման գործընթացները սպառողի մասնավոր բիզնեսն են՝ փակ հետաքրքրասեր մտքերի համար: Սպառողների հոգեբանության հիմնական հոսքում սա հակասական թեզ է: Հոգեբանները մանրամասնորեն ուսումնասիրում են նաև կիրառումը որպես վարք, որը անձնական որակների արտաքին արտահայտությունն է։

Սպառողների տեսակները

Սպառման մասշտաբովՍպառողների երկու տեսակ կա՝ սպառող-անհատ և սպառող-կազմակերպություն: Անհատ սպառողներմարդիկ են, ովքեր ապրանք են գնում կամ օգտագործում իրենց շահի համար: Սպառողների կազմակերպություններֆիրմաներ են, որոնք օգտագործում են արտադրանքը իրենց գործունեությունը իրականացնելու համար (օրինակ, հոգեբանության ֆակուլտետը դասագրքերի, թղթի և գրասենյակային պարագաների կորպորատիվ սպառող է): Հասկանալի է, որ նրանց վարքագծի մոդելները բոլորովին այլ են լինելու։

Բաշխման ալիքում տեղովտարբերակել սպառող-միջնորդ (նրանք կազմակերպություններ են, որոնք վերավաճառում են ապրանքները) և վերջնական սպառողներ (նրանք անհատներ կամ կազմակերպություններ են, որոնք ուղղակիորեն օգտագործում են ապրանքը):

Ըստ սպառման տեսակիսպառողները կարելի է բաժանել հետևյալ տեսակների.

Գնորդներ- անհատներ կամ կազմակերպություններ, ովքեր ընտրում են ապրանք և վճարում դրա համար (սպառման տեսակը՝ գնում):

Օգտատերեր- անհատներ կամ կազմակերպություններ, որոնք ակտիվորեն օգտագործում են ապրանքը (սպառման տեսակը - օգտագործումը):

Սեփականատերեր- անհատներ կամ կազմակերպություններ, որոնք ունեն ապրանք, բայց այն ֆիզիկապես չեն օգտագործում (սպառման տեսակը՝ տիրապետում). Սպառողների այս տեսակը կարելի է բաժանել ենթատեսակների. Տանտերեր- անձինք կամ կազմակերպությունները, որոնք վարձակալում են իրենց գույքը. Պահպանները- անձինք կամ կազմակերպությունները, որոնք պահում են ապրանքներ և ակտիվորեն չեն օգտագործում դրանք: Օրինակ՝ նկարների, շքեղության իրերի տերերը, ինչպես նաև տատիկները, որոնք ժառանգությունը պահում են «գուլպայի մեջ» (սպառման տեսակը՝ պահեստավորում)։

Վերամշակողներ- անհատներ կամ կազմակերպություններ, որոնք վերամշակում են իրենց կողմից ապրանքների օգտագործման արդյունքները.

Գնորդներավանդաբար բաժանվում են 2 տեսակի. Հաճախորդ - անձ, ով անմիջականորեն շփվում է կոնկրետ ապրանքի/ծառայության հետ: Հաճախորդ (ընկերության հետ կապված) - ապրանքի/ծառայության համար պատվիրող և (կամ) վճարող անձ:

Կան սպառողների բազմաթիվ տիպաբանություններ, որոնք հիմնված են տարբեր տիպաբանական հատկանիշների վրա։ Ամենից հաճախ որպես տպագրական հատկանիշներ օգտագործվում են սոցիալական և ժողովրդագրական բնութագրերը։

Հաշվի առեք սպառողների համընդհանուր տիպաբանություններ.

Տիպաբանությունը դասական է դարձել ամերիկյան գիտության մեջ սպառման ինտենսիվությամբ։ Կախված սպառման հաճախականությունից և/կամ ծավալից՝ սպառողները բաժանվում են երեք տեսակի՝ ծանր (ակտիվ), միջին (չափավոր), թեթև (ոչ ակտիվ):

Էվերեթ Ռոջերսի «Սպառողների տիպաբանություն» E. Rogers, 1962) հայտնի է դարձել ինչպես տնտեսագետների, այնպես էլ շուկայագետների շրջանում: Այն հիմնված է «նորարարությունների տարածման» հայեցակարգի վրա՝ սպառողների կողմից նորարարության ընդունման (ադապտացիայի) և շուկայում դրա բաշխման գործընթացի վրա։ Նա առաջարկեց վեց փուլ, որոնց միջով անցնում է նորարարության տարածման գործընթացը.

1. Ուշադրություն.

2. Հետաքրքրություն.

3. Գնահատում.

4. Ստուգում.

5. Հարմարվողականություն.

6. Ճանաչում.

Ենթադրվում է, որ տարածվում է խմբում կամ հասարակության մեջ նոր տեղեկություններկամ նոր արտադրանքն անցնում է մի քանի փուլով՝ նորարարության իմացություն, հետաքրքրություն նորարարության նկատմամբ, գնահատում, թեստավորում, նորարարությունը ճանաչելու որոշում։

Ըստ նորամուծության հարմարեցման ժամանակի՝ Է. Ռոջերսը բոլոր սպառողներին բաժանել է 5 խմբի.

Նորարարները (2,5%) ռիսկային չեն, բարձր կրթված են, օգտագործում են տարբեր տեղեկատվական աղբյուրներ: Նրանք շարժական են, հաղորդակցություններ ունեն տեղական մշակույթից դուրս և կարողանում են ճանաչել վերացական գաղափարները:

Վաղ որդեգրողներ (վաղ ադապտերներ) (13,5%). Սա պատկառելի խումբ է, ինտեգրված տեղական մշակույթին և ներկայացնում է առաջնորդներին կարծիքներով, սոցիալական կառուցվածքով (նորմեր, պատվերներ, ճաշակներ), միջինից բարձր կարգավիճակ:

Վաղ մեծամասնությունը (34%) տատանվում է: Նրանք ընդունում են նոր գաղափարներ սովորական բնակիչներից անմիջապես առաջ. ունենալ շատ տեղեկատվական շփումներ:

Հետագայում մեծամասնությունը (34%)։ Նրանք թերահավատ են, որ որոշումներ են կայացնում այն ​​բանից հետո, երբ դա անում է սովորական քաղաքացին: Նրա համար կարեւոր է ուրիշների ճնշումը։

Կախված (ուշ ադապտերներ) (16%) ավանդապաշտ են. նրանք վերջինն են որոշում կայացնում և շատ կասկածամիտ են ցանկացած նոր բանի նկատմամբ: Այս բաշխումը կարևոր է նոր ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման համար, քանի որ դրանց ներդրումը հնարավոր է միայն բնակչության որոշակի հատվածների օգնությամբ, ովքեր ավելի տրամադրված են ամեն նոր բանի։ Հարևաններն ու ընկերները տեղեկատվության հիմնական աղբյուրներն են։

Տեսակների տոկոսը պայմանականորեն մաթեմատիկորեն որոշվել է և փորձարարական չի փորձարկվել: Բայց, այնուամենայնիվ, այս տիպաբանությունը ակտիվորեն կիրառվում է մարքեթինգում։ Սպառողների բաշխումը նկարագրվում է զանգի կորով: Ավելին, այն արտացոլում է դասականի կորի ձևը կյանքի ցիկլիրեր!

Total Research Corporation-ի հայտնի տիպաբանությունը միավորում է սպառողներին արտադրանքի հատկանիշների մասին (զգալի հատկություններ).

Աղյուսակ 4

Սպառողների տիպաբանությունը՝ հիմնված նախընտրելի ապրանքի հատկանիշների վրա

	Սպառողների տեսակները	Նախընտրելի արտադրանքի հատկությունները
	մտավորականներ	Ապրանքները շատ են Բարձրորակ, բացառիկ ապրանքներ
	կոնֆորմիստներ	Շուկայում գերիշխող ապրանք
	Հանրաճանաչություն փնտրողներ	Նորաձև, ժամանակակից ապրանքներ
	պրագմատիկները	Ֆունկցիոնալ ապրանքներ
	ակտիվ	Լավ սպասարկում, առողջ ապրանքներ
	Արձակուրդ փնտրողներ	Ապրանքներ, որոնք հեշտացնում են կյանքը
	սենտիմենտալ	Պարզ, նորաձևությունից դուրս ապրանքներ

Մակդոնալդ Դ.Հոգեմետրիկ մեթոդները հայտնաբերել են գնորդների 6 տեսակ.

Գնահատողները շահագրգռված են գտնել գնի-որակի լավագույն հարաբերակցությունը.

Fashionistas - հետաքրքրված են վերջին մոդելներով, կենտրոնացած իրենց սեփական կերպարի վրա;

Հավատարիմ - նրանք անընդհատ գնում են նույն հեղինակավոր ֆիրմաների արտադրանքը, ուշադրություն են դարձնում և՛ որակին, և՛ իմիջին;

Բազմազանության սիրահարները փոփոխական են, քմահաճ և անհետևողական;

Արձակուրդային գնորդներ - գնահատում են գնումների հաճույքը;

Զգացմունքային - հաճախ շփոթված, իմպուլսիվ և ոչ համակարգված իրենց հակումների մեջ:

Սեգմենտացիան որպես սպառողների տիպաբանության տեսակ

Սպառողների տիպաբանությունների (դասակարգումների) առանձնահատուկ դեպքը սեգմենտավորումն է։ Սեգմենտացիան սպառողների բաժանումն է տեսակների (հատվածների), որոնք ունեն սպառման միատեսակ բնութագրեր՝ ըստ ուսումնասիրվող պարամետրերի։ Գոյություն ունեն բաժանման երեք մակարդակ.

Ունիվերսալ (մակրո-) հատվածավորում- սպառողները բաժանվում են խմբերի, որոնք ընդհանուր են բոլոր ապրանքների սպառման համար.

Ապրանք (մեգա-հատվածավորում)- սպառողները բաժանված են այս ապրանքի (օրինակ, հացի) սպառման հետ կապված.

Բրենդավորված (միկրոհատվածային)- սպառողները բաժանվում են տվյալ ապրանքի սպառման հետ կապված, որը գնվել է որոշակի խանութում կամ արտադրվել է որոշակի ֆիրմայի կողմից (օրինակ՝ Կալուգայի հացաբուլկեղենի հացից): Այսպիսով, համընդհանուր սեգմենտավորումն իր մաքուր ձևով «տիպաբանության» ավելի ժամանակակից և հանրաճանաչ հոմանիշ է: Արտադրանքի և կորպորատիվ սեգմենտավորումը տիպաբանության հատուկ դեպքեր են։ Օրինակ, և՛ սպառողների տեսակը, և՛ սեգմենտը սպառողների խումբ են՝ սպառման նույն ձևերով:

Առավել հաճախ օգտագործվում են բաժանման հետևյալ տեսակները.

Սոցիալ-ժողովրդագրական կամ նկարագրական (ըստ սեռի, տարիքի, սոցիալական կարգավիճակի);

Համալիր - ծրագրային ապահովում սոցիալական դասեր(ավելի բարձր, միջին, աշխատող, ցածր);

Ըստ օգուտների (ըստ որոշակի ապրանքի ձեռքբերման օգուտների մակարդակների, գնման պատճառների).

Վարքագծային - բաժանում սեգմենտների՝ հիմնված գնման վարքագծի վրա (չափանիշներ՝ օգտագործողի կարգավիճակ, արտադրանքի օգտագործման մակարդակ, հավատարմության մակարդակ, զգայունություն շուկայավարման գործոնների նկատմամբ):

Իհարկե, սեգմենտավորումը լավ է փոփոխվող սպառումը հետևելու (մոնիթորինգի) համար, բայց բոլորովին ոչ պիտանի է կանխատեսելու չիրացված պահանջարկը և ապագա նորարարության պահանջարկը:

Յուրաքանչյուր մեթոդ տալիս է իր արդյունքները և օգտագործվում է խնդիրների որոշակի շրջանակի լուծման համար, մինչդեռ յուրաքանչյուր հեղինակ ունի իր մեթոդաբանական նախասիրությունները: Ռուսաստանի մասով նույնիսկ կարծիք է արտահայտված [. Կռիլովը] սպառողական շուկայի սեգմենտավորման եկամտի չափանիշի ինքնաբավության մասին։ Այնուամենայնիվ, կան նաև առանձնահատկություններ, որոնք միավորում են վերը նշված բոլոր մոտեցումները: Նրանք սպառողին դիտարկում են որպես շուկայի հատվածի մաս, որը ենթակա է սպառման օրենքների արտաքին փաթեթին: Միևնույն ժամանակ, որպես երկրորդական են համարվում անհատական ​​բնութագրերըեւ ընդհանրապես հաշվի չեն առնում անձնականը, որը սկզբունքորեն չի կարելի հասցնել սոցիալ-ժողովրդագրական նորմերի։

Հոգեբանությունը որպես սպառողների խմբերի ուսումնասիրության մեթոդ

Մեթոդ «հոգեգրություն» («լուսանկարչության» անալոգը) - քանակական կամ որակական հետազոտություն, որը թույլ է տալիս բացահայտել ցանկացած ապրանքի կամ ապրանքի խմբի սպառողների խմբերը հոգեբանական բնութագրերի (այսինքն արժեքներ, վերաբերմունք, հարաբերություններ, մոտիվներ) , կարիքներ)... Այս մեթոդը կոչվում է նաև «հոգեբանություն»: Այլ կերպ ասած, հոգեբանությունը սպառողների խմբերի ընտրությունն է՝ հիմնված հոգեբանական բնութագրերըև այս խմբերի հոգեբանական դիմանկարների կազմումը։ Սեգմենտացիան VALS, AIO, PRIZM և այլն - մի տեսակ հոգեբանական տիպաբանություններ:

Սպառողների հոգեբանության մեջ մենք նկարագրում ենք յուրաքանչյուր տեսակ՝ հիմնվելով բնութագրերի երեք խմբերի վրա.

ա) սպառողների վարքագծի կամ սպառողական հարաբերությունների հոգեբանական բնութագրերը (արժեք, մոտիվացիոն և այլն).

բ) տեսակի սոցիալական բնութագրերը՝ տիպի ներկայացուցիչների համար ընդհանուր տարիքը, սեռը, ֆինանսական, ընտանեկան բնութագրերը.

գ) տիպի հոգեբանական դիմանկար - տիպի ընդհանուր հոգեբանական բնութագրեր, որոնք կապված չեն սպառման հետ (հաճախ հիմնված են Քաթելի թեստի և անձի այլ թեստերի վրա):

Նկատենք, որ մարքեթինգում սպառողների սոցիոլոգիական տիպաբանությունները արդիական էին 50-60-ականներին, երբ մարքեթինգը սաղմնային վիճակում էր, սակայն այժմ որոշիչ դեր են խաղում սպառողների անհատական ​​և անհատական ​​բնութագրերը: Այս հատկանիշների գիտակցումը շատ հետազոտողների բերում է հոգեբանության փորձերի շուկայավարման հայեցակարգեր... Սպառման հոգեբանական որոշիչները ներառում են ուշադրությունը, ընկալումը, հիշողությունը, գիտելիքը, արժեքները և այլ երևույթներ: Ահա թե ինչպես են առաջացել «հոգեբանական մոդելները». Սպառողների տիպաբանության ամենատարածված մեթոդները ներառում են հոգեբանական մոդելներ AIO, VALS և VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan:

AIO մոդելը բաժանում է սպառողներին սեգմենտների՝ ըստ պարամետրերի հետևյալ խմբերի՝ գործունեություն - զբաղմունք, հետաքրքրություններ - շահեր, կարծիքներ - կարծիքներ: (Այստեղ անհրաժեշտ է պարզաբանել. շատ հաճախ անգլալեզու գործունեություն տերմինը թարգմանվում է «գործունեություն» հասկացությամբ։ Սակայն, մեր կարծիքով, դա սկզբունքորեն սխալ է։ Անգլերեն Լեզուև, համապատասխանաբար, ոչ անգլիախոս հոգեբանության մեջ: Գործունեությունը, կախված համատեքստից, կարող է նշանակել «գործունեություն», «զբաղմունք», «վարքագիծ» և այլն, բայց ոչ «գործունեություն»):

Մոդել VALS(արժեքներ և ապրելակերպ - արժեքներ և ապրելակերպ) հիմնականում հիմնված է տեսության վրա Մասլոուի կարիքները... Մոդելը ամերիկացի սպառողներին բաժանում է 9 սեգմենտի՝ ​​խմբավորված 3 հիմնական խմբի՝ կարիքների վրա հիմնված (11%), արտաքինից ուղղորդված (67%) և ներքին ուղղորդված (22%):

1989 թվականին ԳՀԻ-ն ներկայացրեց նոր մոդել. VALS-2.Նա ավելի հոգեբանական է և կենտրոնացած է մարդկանց գործունեության և հետաքրքրությունների վրա: Սպառողների որոշակի տեսակի նշանակումը հիմնված է 42 հայտարարությունների հետ նրանց համաձայնության կամ անհամաձայնության վրա: Մոդելը ամերիկյան հասարակությունը բաժանում է 8 հատվածի երկու պատճառով. Առաջին - վարքագծի կողմնորոշում(վրա սկզբունք,վրա կարգավիճակը,վրա գործողություն)Երկրորդ - սպառողական ռեսուրսներՖինանսական, նյութական, տեղեկատվական, ֆիզիկական և հոգեբանական: Հատկացված է 8 հատված ակտուալիզատոր, ինքնիրականացվող, հավատացող, հասնելու, ձգտող, գոյատևող, փորձարար, ստեղծող:

Մոդել ՍԵՐ (արժեքների ցանկ) պարունակում է 9 արժեքներ,որոնք հարցվողները դասակարգում են ըստ իրենց կարևորության՝ ինքնիրագործում, հուզմունք, ձեռքբերումների զգացում, ինքնահարգանք, պատկանելության զգացում, հարգված լինել, անվտանգություն, զվարճանք և հաճույք, ուրիշների հետ ջերմ հարաբերություններ:

Շուկայավարներն օգտագործում են ամենաբարձր արժեքը՝ սպառողներին իրենց համապատասխան հատվածներում դասակարգելու համար: Տեխնիկան շատ արդյունավետ է, երբ համակցվում է ժողովրդագրական տվյալների հետ: Մեթոդն օգտագործվում է սպառողներին երեք ոլորտներում տարբերակելու համար՝ ներքին կենտրոնացում, (արժեքներ 1, 2, 3, 4, հարաբերակցություն ներքինի հետ) միջանձնային կենտրոնացում (արժեքներ 8 և 9), արտաքին կենտրոնացում (արժեքներ 5, 6): , 7, հարաբերակցություն արտաքին ազդեցության հետ):

Վերլուծության մոդել գեոոճԱՄՆ բնակիչներ - ՊՐԻԶՄ... Geostile-ը կյանքի ոճի աշխարհագրական մոդել է, որը հիմնված է աշխարհագրական և ժողովրդագրական չափանիշների համակցության վրա։ Մոդելը ներառում է ապրելակերպի 40 տեսակ՝ բաժանված 12 կլաստերների՝ ըստ բնակության վայրի տեսակի չափանիշների՝ համակցված սպառողների ժողովրդագրական պարամետրերի հետ։ Տեսակների անվանումները արտացոլում են իրենց հատվածի բնույթը՝ «կապույտ արյան կալվածքներ», «ուղեղներ և փողեր», «ագրոբիզնես» և այլն։

Համաշխարհային ապրելակերպի մոդել - ՀամաշխարհայինՍսան.(Մշակված է բրիտանական BSBW ընկերության կողմից 250 արժեքների և 14 երկրներում 15 հազար սպառողների հարաբերությունների բաղադրիչի հիման վրա): Գոյություն ունեն գլոբալ ապրելակերպի 5 հատվածներ. ձգտող, հասնող, ճնշված, հարմարվողներ, ավանդապաշտներ.

Տիպաբանության այս մեթոդները շատ ավելի տեղեկատվական են, օգտակար, դրանց կիրառումը նպաստում է վաճառքի աճին, բայց դրանք ամբողջությամբ չեն լուծում մարքեթինգի առաջ ծառացած խնդիրները։ 9, 42, 53 կետերից բաղկացած հարցաթերթիկները հարմար են մեծ թվով հարցվողների հետ հարցազրույցի համար, սակայն դրանք չեն տալիս ամբողջական պատկերացում այն ​​արժեքների, հետաքրքրությունների, ապրելակերպի մասին, որոնք ուղղված են ուսումնասիրությանը։ Նրանց հիմնական առանձնահատկությունն այն է, որ նրանք չեն հատվածում սպառողներ, ա բնակչությունը, այսինքն՝ անուղղակի են։ Անուղղակիորեն ենթադրվում է, որ որոշակի հոգեսոցիալական տիպին բնորոշ է խիստ սահմանված սպառողական վարքագիծը: Այս հարաբերությունների միանշանակությունը հիմնավոր կասկածներ է առաջացնում: Մեր հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ ցանկացած մարդ պոտենցիալ ի վիճակի է կատարել ցանկացած վարքային գործողություն, այդ թվում՝ սպառողական գործողություն:

Նման իրավիճակում հիմնավորման շղթայի տրամաբանական եզրակացությունը սովորաբար մարդու տնտեսական վարքագծի իռացիոնալության մասին թեզն է, որը նշում է, որ իրական վարքագիծը, ի տարբերություն այն մոդելի, որը ներառված է տնտեսագիտության և մարքեթինգի վերլուծական կառուցվածքներում, իռացիոնալ է և չեն ենթարկվում օրենքներին, նույնիսկ էմպիրիկորեն նույնականացված:

Այս առումով, այսօր սպառման հոգեբանության ամենասուր կարիքը սպառողների վարքագծի խորը հոգեբանական պատճառների հայտնաբերումն ու դասակարգումն է, որպեսզի ստեղծվեն շուկայավարման սեգմենտավորման արդյունավետ մեթոդներ, որոնք լրացնում են տնտեսական և սոցիոլոգիականը: Բայց հաճախ շուկայագետներն այս պրոցեդուրան կատարում են ճիշտ հակառակը։ Այսպիսով, առաջատար հետազոտողներից Ջ.-Ջ. Լամբենը առաջարկում է «կարիքների վերլուծություն շուկայի հատվածավորման միջոցով»:

Սպառողների ռուսական տիպաբանություններից հարկ է նշել Ի. Մերենկովայի տիպաբանությունը, որն առաջիններից է պաշտպանել իր թեզը Ռուսաստանում սպառման հոգեբանության վերաբերյալ: Մերենկովան մշակել է սպառողների տիպաբանություն, որտեղ որպես հիմք բացահայտվել են 40 սոցիոմշակութային միտումներ (միտումներ): Յուրաքանչյուր միտում ունի իր չափանիշները: Կարևորվում են միտումները՝ մարդկային ներուժ, անհատականության առաձգականություն, սեռերի միջև սահմանի լղոզում, ինքնարտահայտում, արտաքին տեսք, կարգավիճակ, տնտեսական անվտանգություն, բարեկեցություն, կենսունակության զարգացում, ռիսկի համ, ձեռքբերումների կարիք, ռազմավարական պատեհապաշտություն, անորոշություն և բարդություն, մշակութային շարժունակություն, փոխազդեցություն, օրենքի և առաջնորդների կարիք, ճկունություն, բազմազգայունություն, ինքնավստահություն, էպիկուրիզմ, զգացմունքային փորձ, հաճույք, սպառման հաճույք, տարբեր խմբերի միացում, ներբեղմնավորման, կոլեկտիվ նպատակներ, փոքր խմբերին անդամակցելու նախապատվություն, նոր արմատներ , սահմանափակում, մասնակցություն հասարակական կյանքին, հանրային ճանաչման անհրաժեշտություն, սոցիալական արդարություն, բռնության վախ, ամբողջականություն, հոգևորություն, առօրյա կյանք, նպատակների բացակայություն, էկոհամակարգ, հոգատարություն միջավայրը, գերբնականություն.