Սպառողների սեգմենտավորման մեթոդներ և գործիքներ: Կլաստերային վերլուծության մեթոդների վերանայում և դրանց կիրառելիության գնահատում սպառողական շուկայի սեգմենտավորման խնդրի լուծման համար Սեգմենտավորման արդյունքներ՝ օգտագործելով բազմաչափ մասշտաբային մեթոդը

Սեգմենտավորման մեթոդներ

Կարելի է առանձնացնել որոշ «հիմնական» սեգմենտավորման մեթոդներ. Դրանցից ամենակարեւորը սպառողների կլաստերային վերլուծությունն է (տաքսոնոմիա)։ Սպառողների կլաստերները ձևավորվում են՝ խմբավորելով նրանց, ովքեր տալիս են նմանատիպ պատասխաններ տրվող հարցերին: Գնորդները կարող են խմբավորվել, եթե նրանք ունեն նույն տարիքը, եկամուտը, սովորությունները և այլն: Գնորդների միջև նմանությունը հիմնված է տարբեր չափումների վրա, սակայն գնորդների կողմից հարցի պատասխանների միջև քառակուսի տարբերությունների կշռված գումարը հաճախ օգտագործվում է որպես նմանության չափանիշ: Կլաստերավորման ալգորիթմների արդյունքը կարող է լինել հիերարխիկ ծառեր կամ սպառողների միավորումը խմբերի մեջ: Կան բավականին մեծ թվով կլաստերի ալգորիթմներ:

Օրինակ՝ Միացյալ Նահանգներում լայնորեն կիրառվում է PRIZM կոչվող համակարգերի կլաստերային վերլուծությունը։ , որը սկսում է կլաստերավորումը՝ նվազեցնելով 1000 հնարավոր սոցիալ-ժողովրդագրական ցուցանիշների հավաքածուն։ Այս համակարգը կազմում է սոցիալ-ժողովրդագրական հատվածներ ԱՄՆ ողջ տարածքի համար։ Այսպիսով, առանձնացվեց 28-րդ կլաստերը. այս կլաստերի մեջ ընդգրկված ընտանիքները ներառում են ամենահաջող մասնագիտական ​​կամ կառավարչական կարիերա ունեցող անձինք: Այս կլաստերը նաև արտացոլում է բարձր եկամուտը, կրթությունը, ունեցվածքը և մոտավորապես միջին տարիքը: Չնայած այս կլաստերը ներկայացնում է ԱՄՆ բնակչության միայն 7%-ը, այն չափազանց կարևոր է բարձրակարգ ապրանքներ վաճառող ձեռնարկատերերի համար:

Կան սպառողների սեգմենտավորման այլ օրինակներ՝ հիմնված կլաստերների վերլուծության վրա: Օրինակ, «հոգեբանական» ոլորտներում շատ կարևոր տեղ է գրավում «սպառողի վերաբերմունքը ապրանքի նորույթին» (նկ. 3):

Նկար 3

Ինչպես երևում է վերը նշված տվյալներից, սպառողների ամենամեծ թիվը վերաբերում է սովորական գնորդների թվին։

Կլաստերային վերլուծության վրա հիմնված սպառողների հատվածավորումը «դասական» մեթոդ է: Միևնույն ժամանակ, գոյություն ունեն շուկայի սեգմենտավորման տեխնիկա՝ հիմնված այսպես կոչված «արտադրանքի սեգմենտացիայի» կամ շուկայի սեգմենտավորման վրա՝ ըստ ապրանքի պարամետրերի: Այն հատկապես կարևոր է նոր ապրանքների արտադրության և շուկայավարման գործում: Առանձնահատուկ նշանակություն ունի սեգմենտավորումն ըստ ապրանքների՝ հիմնված շուկայի երկարաժամկետ միտումների ուսումնասիրության վրա: Նոր արտադրանքի մշակման և արտադրության գործընթացը, խոշոր ներդրումային ծրագրերի ավարտը պահանջում են բավականին երկար ժամանակաշրջան, և այստեղ հատկապես կարևոր է շուկայի վերլուծության արդյունքների ճիշտությունը և դրա կարողությունների գնահատումը: Ստանդարտ արտադրանքի ավանդական շուկայում աշխատանքի պայմաններում դրա հզորության հաշվարկը կարող է իրականացվել շուկաների ամփոփման մեթոդի կիրառմամբ: Ժամանակակից պայմաններում իր մրցունակությունը բարձրացնելու և շուկայական կարողությունները ճիշտ որոշելու համար ձեռնարկության համար այլևս բավարար չէ շուկան սեգմենտավորել միայն մեկ ուղղությամբ՝ սպառողների խմբերի սահմանում ըստ որոշ չափանիշների: Ինտեգրված մարքեթինգի շրջանակներում անհրաժեշտ է նաև բուն արտադրանքը սեգմենտավորել՝ ըստ շուկայում դրա առաջխաղացման կարևորագույն պարամետրերի։ Այդ նպատակով կազմման եղանակը ֆունկցիոնալ քարտեր- մի տեսակ կրկնակի սեգմենտացիայի իրականացում` ըստ ապրանքի և սպառողի:

Ֆունկցիոնալ քարտեզները» կարող են լինել մեկ գործոնով (հատվածավորումն իրականացվում է ըստ մեկ գործոնի և ապրանքների միատարր խմբի համար) և բազմագործոն (վերլուծություն, թե սպառողների որ խմբերի համար է նախատեսված արտադրանքի որոշակի մոդելը և որ պարամետրերն են առավել կարևոր խթանելու համար։ ապրանքներ շուկայում) Կազմելով ֆունկցիոնալ քարտեր՝ կարող եք որոշել, թե շուկայի որ հատվածի համար է նախատեսված տվյալ ապրանքը, որի գործառական պարամետրերից որն է համապատասխանում սպառողի որոշակի կարիքներին:

Նոր արտադրանք մշակելիս այս տեխնիկան ենթադրում է, որ պետք է հաշվի առնել սպառողների նախասիրությունների համակարգը արտացոլող բոլոր գործոնները, և միևնույն ժամանակ նոր արտադրանքի տեխնիկական պարամետրերը, որոնցով դուք կարող եք բավարարել սպառողի կարիքները. Սահմանված են սպառողների խմբերը, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր պահանջների և նախասիրությունների փաթեթը. ընտրված բոլոր գործոնները դասակարգվում են ըստ կարևորության աստիճանի սպառողների յուրաքանչյուր խմբի համար:

Այս մոտեցումը թույլ է տալիս մշակման փուլում տեսնել, թե արտադրանքի որ պարամետրերն են պահանջում դիզայնի բարելավում, կամ որոշել, թե արդյոք այս մոդելի համար բավականաչափ տարողունակ շուկա կա:

Եկեք նման շուկայի վերլուծության օրինակ բերենք «Apple» մշակվող համակարգիչների նախագծի հետ կապված (Աղյուսակ 1) (տես հաջորդ էջը)

Աղյուսակ 1։ Անհատական ​​համակարգիչների շուկայի սեգմենտացիան և դրա համար ապրանքներ մշակելիս հաշվի առնված գործոնները (1982 թ.) "

Գործոններ	Շուկայի հատվածներն ըստ սպառողների խմբերի						Մոդել
	Տներ	Դպրոցում	Համալսարանում	Դեպի տուն. գրասենյակ	Փոքր բիզնեսում	Կորպորացիայի մեջ	Ա	Վ
Տեխնիկական բնութագրեր	*	*	***	**	**	**	***	**
Գին	***	***	**	***	***	**	0	**
Հատուկ որակներ	*	*	**	*	*	*	**	*
Հուսալիություն	**	*	*	**	**	*	0	**
Օգտագործման հեշտությունը	**	**	*	**	*	0	***	***
Համատեղելիություն	0	0	0	0	0	***	0	0
Ծայրամասային սարքավորումներ	0	0	0	0	0	***	0	0
Ծրագրային ապահովում	*	*	**	**	**	***	*	**

***-ը շատ կարևոր գործոն է

** - կարևոր գործոն

* - անկարեւոր գործոն

0 - աննշան գործոն

Այս պարզ վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ մոդել Ա-ն համակարգիչ է առանց շուկայի, իսկ B մոդելը ամենահարմար արտադրանքն է համալսարանների և փոքր բիզնեսի համար:

Ընկերությունը մի անգամ խաղադրույք կատարեց A համակարգչի վրա և պարտվեց:

Ընդհանուր առմամբ, համաշխարհային պրակտիկայում օգտագործվում են շուկայավարման սեգմենտավորման 2 հիմնարար մոտեցում՝ (տես՝ սեգմենտի վերլուծության ընդհանուր սխեման (նկ. 4)) (հաջորդ էջ)

Առաջին մեթոդի շրջանակներում. կոչվում է «a priori», նախկինում հայտնի են սեգմենտավորման նշանները, հատվածների քանակը, դրանց թիվը, բնութագրերը, հետաքրքրությունների քարտեզը։ Այսինքն՝ ենթադրվում է, որ այս մեթոդով հատվածային խմբերն արդեն ձևավորված են։ «Ապրիորի» մեթոդը կիրառվում է այն դեպքերում, երբ սեգմենտավորումը չի մտնում ընթացիկ ուսումնասիրության մեջ, այլ ծառայում է որպես օժանդակ հիմք մարքեթինգային այլ խնդիրների լուծման համար։ Երբեմն այս մեթոդը կիրառվում է, երբ շուկայական սեգմենտները շատ հստակ սահմանված են, երբ շուկայի սեգմենտների շեղումը մեծ չէ: «Ապրիի»-ն ընդունելի է նաև շուկայի հայտնի հատվածի վրա կենտրոնացած նոր արտադրանքի ձևավորման մեջ։

Երկրորդ մեթոդի շրջանակներում, որը կոչվում է «post hoc» (կլաստերի վրա հիմնված), ենթադրվում է հատվածավորման նշանների և բուն հատվածների էության անորոշությունը: Հետազոտողը նախապես ընտրում է մի շարք փոփոխականներ, որոնք ինտերակտիվ են: պատասխանողին (մեթոդը ներառում է հարցման անցկացում), այնուհետև, կախված փոփոխականների որոշակի խմբի նկատմամբ նշված վերաբերմունքից, հարցվողները պատկանում են համապատասխան հատվածին, մինչդեռ հետագա վերլուծության մեջ բացահայտված հետաքրքրությունների քարտեզը համարվում է երկրորդական: Այս մեթոդը օգտագործվում է, երբ սպառողական շուկաների սեգմենտավորում, որոնց սեգմենտային կառուցվածքը սահմանված չէ վաճառվող ապրանքի հետ կապված:

Սեգմենտացիան ըստ մեթոդի» a priori "

Սեգմենտների քանակն ընտրելիս, որոնց պետք է բաժանվի շուկան, դրանք սովորաբար առաջնորդվում են օբյեկտիվ գործառույթով` որոշելով առավել խոստումնալից հատվածը: Ակնհայտորեն, նմուշ կազմելիս ավելորդ է դրանում ներառել հատվածներ, որոնց գնման ներուժը բավականին փոքր է ուսումնասիրվող ապրանքի նկատմամբ։ Սեգմենտների թիվը, ինչպես ցույց են տալիս ուսումնասիրությունները, չպետք է գերազանցի 10-ը, ավելցուկը սովորաբար կապված է սեգմենտավորման առանձնահատկությունների չափից ավելի մանրամասնության հետ և հանգեցնում է հատկանիշների անհարկի «լղոզման»:

Օրինակ՝ ըստ եկամտի մակարդակի սեգմենտավորման ժամանակ խորհուրդ է տրվում բոլոր պոտենցիալ գնորդներին բաժանել հավասար ծավալների հատվածների՝ հաշվի առնելով, որ սեգմենտներից յուրաքանչյուրի ծավալը առնվազն ոչ պակաս է ծառայությունների վաճառքի գնահատված ծավալից՝ հիմնված ձեռնարկության արտադրական կարողությունների իմացություն. Ամենահաջող օրինակը, որը բացատրում է վերը նշվածը և ցույց է տալիս պոտենցիալ սպառողներին կայուն սեգմենտային խմբերի բաժանելու հնարավորությունը, կարող է լինել բնակչության սեգմենտավորումը՝ հիմնված եկամտի վրա, երբ ամբողջ բնակչությունը բաժանված է հինգ 20% խմբերի: Բնակչության հինգ 20% խմբերի համար ներկայացված եկամուտների բաշխումը պարբերաբար տրված է վիճակագրական հավաքածուներում և հաշվետվություններում, ինչպես ներկայացված է Աղյուսակում: 2

աղյուսակ 2 ."Եկամուտների բաշխումն ըստ բնակչության խմբերի. %"

Նման սեգմենտային խմբերի հետ աշխատելու հարմարավետությունն ակնհայտ է հատկապես դրանց կարողություններին հետևելու առումով։

10 մարտի, 2015թ

Արտադրանքով ցանկացած շուկա մուտք գործելով՝ սպառողական, արդյունաբերական, արտադրողը պետք է հասկանա, որ չի կարող սպասարկել իր բոլոր հաճախորդներին, թեկուզ բավարար արտադրական հզորությամբ։ Չէ՞ որ գնորդներն օգտագործում են այս ապրանքը տարբեր ձևերով, և որ ամենակարևորը գնում են այն՝ առաջնորդվելով տարբեր շարժառիթներով։ Հետևաբար, սովորական բան է գնորդներին բաժանել (սեգմենտացիան) ըստ այդ դրդապատճառների և այլ բնութագրերի, և միայն դրանից հետո՝ այդ բնութագրերի առավելագույն հաշվառմամբ արտադրված ապրանքների առաջարկը: Առանց չափազանցության կարելի է ասել, որ շուկայավարման գործունեության պլանավորման իդեալական մոտեցում սպառողների կարիքները բավարարելու տեսանկյունից կարելի է համարել ապրանքների և ծառայությունների հարմարեցումը յուրաքանչյուր առանձին սպառողի պահանջներին:

Մինչև 1960 թվականը բիզնեսի տեսության և պրակտիկայի մեջ գերակշռում էր կողմնորոշումը դեպի ագրեգացված, զանգվածային շուկա: Սա բացատրվում էր նրանով, որ կենտրոնանալով ընդհանուր, չբաշխված շուկայի վրա, արտադրողը կարողացավ արտադրել մեծ քանակությամբ ապրանքներ և ձեռք բերել մասշտաբի տնտեսություն։ Բայց 60-ական թթ. Սպառողների պահանջարկի առանձնահատկությունները տարբերելու անհրաժեշտության միտումը, որն արտահայտվում է վաճառքի շուկայի սեգմենտավորման մեջ, սկսեց ուժեղանալ:

Իրացման շուկաներում աճող մրցակցության ժամանակակից պայմաններում արդիականացվում է ներքին և արտաքին շուկաներում հայրենական արդյունաբերական արտադրանքի մրցունակության բարձրացման անհրաժեշտության խնդիրը: Այս պայմաններում առանցքային խնդիրն այն է, որ ռեզերվների որոնումը ծախսերը նվազեցնելու համար գնի և շահույթի տնտեսական հիմքն է: Արդյունքում, զգալի թվով արդյունաբերական ձեռնարկություններ վարում են էժան ռազմավարություն՝ կենտրոնանալով դրա իրականացման տարբեր ուղիների վրա. հրաժարվել թանկարժեք հարակից ծառայություններից. ծախսերի խնայողություն՝ ստեղծելով ավելի էժան արտադրանքի մոդելներ և այլն: Բայց ուղղակի ծախսերը մեծապես որոշվում են արտադրության տեխնոլոգիայով, ձեռնարկություն-ապրանք արտադրողի բեռնվածության մակարդակը և ձեռնարկությունների ֆունկցիոնալ տարածքների կառավարման արդյունավետությունը բարելավելու միջոցով կառավարման ծախսերը նվազեցնելու հնարավորությունները մնում են թերօգտագործված:

Ժամանակակից գործիքներից մեկը կառավարման ծախսերի կրճատումն է և կառավարման որակի բարձրացում ապահովելը, որը կարելի է մեկնաբանել որպես շահույթի կանխատեսման ճշգրտություն, շահութաբերություն յուրաքանչյուր կլաստերի համար (միևնույն տեսակի տնտեսական գործունեության արդյունաբերական ձեռնարկությունների խումբ) սկզբնական իրավիճակին կամ այդ գործունեության ֆունկցիոնալ ոլորտների շահութաբերության կանխատեսման ճշգրտությանը, ձեռնարկությունները կլաստերային վերլուծություն են:

Սեգմենտացիայի կարևորությունը որպես արդյունավետ մարքեթինգային գործիք բացատրվում է հետևյալ հատկանիշներով.

ü Սեգմենտավորումը մրցակցության բարձր արդյունավետ միջոց է, քանի որ այն կենտրոնանում է սպառողների հատուկ կարիքների բացահայտման և բավարարման վրա.
ü կենտրոնացնում է ընկերության գործունեությունը որոշակի շուկայական նիշի վրա, սա հատկապես ճիշտ է այն ընկերությունների համար, որոնք սկսում են իրենց շուկայական գործունեությունը.
ü շուկայի հատվածավորումն օգնում է ավելի ողջամիտ որոշել ընկերության շուկայավարման ուղղությունները.
ü Սեգմենտացիայի միջոցով հնարավոր է դառնում սահմանել իրատեսական մարքեթինգային նպատակներ.
ü շուկայի հաջող սեգմենտավորումն ազդում է ամբողջ մարքեթինգի արդյունավետության վրա՝ սկսած շուկայի և սպառողների հետազոտություններից մինչև վաճառքի և խթանման համապատասխան համակարգի ձևավորում:

Շուկայավարման տեսության մեջ հայեցակարգը Ս TP - շուկայավարում . Այն ձևավորվում է անգլերեն բառերի առաջին տառերի հապավումիցհատվածավորումը(հատվածավորում),թիրախավորում(թիրախային շուկայի ընտրություն) ևդիրքավորումը(դիրքավորում): Ս TP - շուկայավարում ժամանակակից ռազմավարական մարքեթինգի առանցքն է:

Շուկայի հատվածավորում - սա սպառողների բաժանումն է խմբերի` հիմնված կարիքների, բնութագրերի կամ վարքագծի տարբերությունների և առանձին մարքեթինգային խառնուրդի յուրաքանչյուր խմբի համար:

Շուկայի հատված բաղկացած է սպառողներից, որոնք նույն կերպ են արձագանքում շուկայավարման խթանների նույն փաթեթին:

1. Շուկայի հատվածավորում- ընդհանուր շուկայում սպառողների առանձին խմբերի տեղաբաշխման փուլը.
2. Թիրախային շուկաների ընտրություն- ընտրված շուկայի հատվածներից ընտրվում են թիրախային հատվածները, այսինքն՝ նրանք, որոնց վրա ընկերությունը կենտրոնացնում է իր գործունեությունը:
3. Դիրքորոշում- ֆիրմայի արտադրանքի նույնականացում անալոգային արտադրանքների մեջ.

Թիրախային շուկայի սեգմենտավորման վերջնական նպատակը սպառողների այն հատվածի (կամ հատվածների) ընտրությունն է, որի կարիքների բավարարմանը ուղղված կլինի ընկերության գործունեությունը:
Մարքեթոլոգները կարծում են, որ շուկայի հատվածի ճիշտ բաշխումը կոմերցիոն հաջողության կեսն է, և նրանք անընդհատ հիշում են հայտնիի փոփոխումը. Պարետոյի օրենքը (օրենք 80։20).

Շուկայի սեգմենտավորման մեթոդներ.

a priori մեթոդ;

· Կլաստերային մեթոդ;

· Ճկուն հատվածավորման մեթոդ;

· Բաղադրիչների սեգմենտավորման մեթոդ.

ժամը a priori մեթոդներշուկայի սեգմենտավորման վարկածը սկզբում առաջ է քաշվում, այնուհետև փորձարկվում է մարքեթինգային հետազոտության ընթացքում: Հետեւաբար, այս մեթոդը կոչվում է a priori, այսինքն. անփորձ. Շուկայական սեգմենտավորման այս մեթոդը այսօր ամենատարածվածն է` շնորհիվ իր հարաբերական պարզության, գործնական իրականացմանը բերված մեթոդների առկայության և իրականացման ցածր գնի:

Կլաստերային մեթոդներենթադրում է, որ շուկայի կառուցվածքն անհայտ է։ Նրանք չեն սահմանում կախյալ փոփոխական, այլ փնտրում են բնական կլաստերներ, որոնք գտնվել են շուկայի հետազոտության արդյունքում ձեռք բերված սպառողների տվյալների բազայում: Այս դեպքում հարցվողները նախ խմբավորվում են պոտենցիալ սպառողների միջից՝ օգտագործելով հատուկ վերլուծական ընթացակարգը բնական կլաստերների՝ շուկայական հատվածների: Դրանից հետո սահմանվում են փոփոխականներ, որոնց օգնությամբ հնարավոր կլիներ պաշտոնապես սահմանել շուկայի հատվածը։

Ապրիորի սեգմենտացիայի համեմատ, երբ հատվածները որոշվում են ուսումնասիրության սկզբում գնահատված փոփոխականներով, և կլաստերային սեգմենտավորման հետ, երբ ընտրված հատվածները ձևավորվում են կլաստերային վերլուծության արդյունքներից, մոդելները. ճկուն հատվածավորումառաջարկել դինամիկ մոտեցում խնդրին: Օգտագործելով այս մոտեցումը, կարող են մշակվել և փորձարկվել մեծ թվով տարբեր սեգմենտներ, որոնցից յուրաքանչյուրը ներառում է սպառողներ կամ կազմակերպություններ, որոնք ունեն նոր «փորձնական» արտադրանքի նմանատիպ ընկալում (որոշվում են արտադրանքի հատուկ բնութագրերի կազմաձևմամբ): Ճկուն սեգմենտավորումը միավորում է զուգակցված վերլուծության և սպառողների վարքագծի համակարգչային մոդելավորման արդյունքները՝ ապրանք ընտրելիս:

Բաղադրիչների սեգմենտավորումշուկայի սեգմենտավորման կենտրոնացումը տեղափոխում է անհատականության բնութագրերը (նկարագրված են ժողովրդագրական և հոգեբանական բնութագրերի մի շարքով), որոնք ավելի լավ կհամապատասխանեն արտադրանքի առանձնահատկություններին: Բաղադրիչ առ բաղադրիչ հատվածավորման դեպքում հետազոտողը շահագրգռված է համեմատել արտադրանքի արժեքի պարամետրերը և պատասխանողի տարբեր բնութագրերը: Սահմանելով այս երկու պարամետրերի հավաքածուն՝ հետազոտողը կարող է առաջարկություններ անել ցանկացած տեսակի սպառողի համար արտադրանքի հնարավոր հատկությունների մշակման համար:

Շուկայի սեգմենտավորման գործընթաց

Սեգմենտավորման գործընթացը տեղի է ունենում ութ քայլով:

Շուկայի ծածկույթի ռազմավարություն

Առաջին քայլը սեգմենտավորման մեթոդ ընտրելն է:

Երկրորդ փուլը հատվածի միատարրության ստուգումն է, այսինքն. մենք ստուգում ենք, թե արդյոք սպառողի արձագանքը այս հատվածի արտադրանքին նույնն է:

Երրորդ փուլը սեգմենտի տարբերակման մակարդակի ստուգումն է, այսինքն. մենք ստուգում ենք, թե քանի սեգմենտով է հաշվարկված ապրանքը և ինչ տեսականի է առաջարկում կազմակերպությունը:

Չորրորդ փուլը հատվածի մատչելիության մակարդակի գնահատումն է, այսինքն. անհրաժեշտ է գնահատել, թե արդյոք ձեռնարկությունն ունի բավարար թվով ալիքներ իր արտադրանքի իրացման համար, որքան է այդ կապուղիների թողունակությունը, արդյոք ձեռնարկությունը կարող է ապահովել արտադրանքի ամբողջ ծավալի վաճառքը, արդյոք արտադրանքը մատակարարելու համակարգը: սպառողները բավականաչափ հուսալի են:

Հինգերորդ փուլը սեգմենտի շահութաբերության մակարդակի ստուգումն է, այսինքն. Այս հատվածում աշխատելիս ապրանքի հնարավոր գինը և դրա արժեքը որոշվում են՝ հաշվի առնելով ապրանքի հարմարեցումը տվյալ հատվածին: (Շահութաբերություն ≈ Շահութաբերություն)

Վեցերորդ փուլը հատվածի կայունության գնահատումն է։

Յոթերորդ փուլը թիրախ հատվածի ընտրությունն է։

Ութերորդ փուլը շուկայի ծածկույթի ռազմավարությունն է:

Սեգմենտների գրավչության և թիրախային շուկայի հայեցակարգի գնահատում

Շուկայական հատվածի գրավչությունը որոշվում է այն չափանիշների համաձայն, որոնք յուրաքանչյուր ընկերություն ինքնուրույն որոշում է:

Ոչ բոլոր չափանիշներն ունեն հավասար նշանակություն և, հետևաբար, դրանցից յուրաքանչյուրը պետք է դիտարկվի առանձին: Գրավչության վերլուծության նպատակն է հաշվարկել որոշակի ապրանքի «գրավչությունը» բնութագրող չափանիշի կշռված նշանակությունը:

Թիրախային շուկան ձեռնարկության համար շուկայական հատվածների (կամ մեկ հատվածի) ամենահարմար և շահութաբեր խումբն է, որին ուղղված է նրա գործունեությունը:

Ընկերությունը պետք է խթանի իր արտադրանքի այն տարբերությունները, որոնք առավել գրավիչ են թիրախային շուկայի համար:

Շուկայական սեգմենտները գնահատելիս հաշվի են առնվում երկու գործոն՝ (1) նրանց ընդհանուր գրավչությունը և (2) այն զարգացնող ընկերության նպատակներն ու ռեսուրսները:

Թիրախային շուկայի գրավչության գնահատման չափանիշներ

1. Շուկայի չափը (հզորությունը) - Ապրանքային շուկայի հզորության ներքո հասկացվում է ապրանքների (ձեռնարկության կոնկրետ ապրանքների) վաճառքի հնարավոր ծավալը տվյալ մակարդակով և տարբեր գների հարաբերակցությամբ: Շուկայական կարողությունները բնութագրվում են բնակչության պահանջարկի և ապրանքների առաջարկի մեծությամբ:

2. Աշխարհագրական դիրքը

3. Փաստացի և պոտենցիալ վաճառք
Վաճառքի փաստացի ծավալը - ապրանքների և ծառայությունների այն քանակությունը, որը կազմակերպությունը կարող է իրատեսորեն վաճառել գործողության առկա պայմաններում, գովազդի գնահատված ծախսերը և գների մակարդակը, որը նա մտադիր է հաստատել:

Վաճառքի պոտենցիալ ծավալը (առաջարկը) - պոտենցիալ շուկայի մասնաբաժինը, որը կազմակերպությունը հույս ունի զբաղեցնել, և, համապատասխանաբար, ապրանքների առավելագույն քանակը, որոնց վրա նա կարող է հույս դնել իր հնարավորություններով:

4. Մրցակցության փաստացի և պոտենցիալ մակարդակ և ինտենսիվություն

ընկերությունների իրական և պոտենցիալ կարողությունը նախագծելու, արտադրելու և շուկայահանելու այնպիսի ապրանքներ, որոնք ավելի գրավիչ են գնային և ոչ գնային պարամետրերով, քան մրցակիցների արտադրանքը:

մրցակցության ինտենսիվությունը և, հետևաբար, ընկերության մրցունակության մակարդակը որոշվում են շուկայի ներուժով. դրա մեջ մուտքի հեշտություն; ապրանքների տեսակը; շուկայի միատարրություն; արդյունաբերության կառուցվածքը կամ ընկերությունների մրցակցային դիրքերը. տեխնոլոգիական նորարարության հնարավորություններ և այլն:

5. Շուկայի ծածկույթի հնարավորությունը

Պոտենցիալ վաճառակետերի և կենտրոնների քանակը, որոնց միջոցով ապրանքը կտարածվի:

6. Իրական և հնարավոր առաջխաղացման ծախսեր

7. Շուկայական կյանքի ցիկլի փուլ, այսինքն՝ արտադրանքի մշակում, իրականացման փուլ, զարգացման (աճի) փուլ, հասունության կամ անկման փուլ։

8. Շուկայի միտումները, այսինքն. զարգացման ուղղություն, հեռանկարներ

9. Արտադրանքի նկատմամբ սպառողների լրացուցիչ պահանջները

10. Գների իրական և պոտենցիալ մակարդակ

11. Սպառողների ակնկալիքները և փաստացի արձագանքը արտադրանքի շուկայավարման ջանքերին

ՓՄՁ-ները պետք է բացահայտեն և ընտրեն հաջողության երկու-երեք հիմնական գործոն՝ շուկայի յուրաքանչյուր հատվածի գրավչությունը վերլուծելու արդյունքում: Հաջողության կրիտիկական գործոնները կլինեն ընկերության «կարգախոսը», և դրանք պետք է մշտապես հիշվեն։ Դրանք ամենակարևոր հանգամանքներն են, որոնք պետք է կամ չպետք է տեղի ունենան, որպեսզի ընկերությունը հաջողակ լինի որոշակի ապրանքային շուկայում:

Շուկայի լուսաբանման ռազմավարություններ

Սեգմենտավորումն ավարտելուց հետո ընկերությունը պետք է որոշի, թե որ հատվածն է թիրախավորելու իր գործունեությունը: Ըստ շուկայի ծածկույթի աստիճանի՝ հնարավոր են երեք տեսակի ռազմավարություններ.

1. Մեկ հատված (կենտրոնացված շուկայավարում)

ընկերությունը կենտրոնանում է մեկ կամ մի քանի ենթաշուկաների մեծ մասնաբաժնի վրա: Օրինակ՝ Volkswagen-ն իր ջանքերը կենտրոնացրել է փոքր մեքենաների շուկայի վրա։ Կենտրոնացված մարքեթինգի միջոցով ընկերությունն ապահովում է շուկայական ամուր դիրք այն հատվածներում, որոնց սպասարկում է, քանի որ նա բոլորից լավ գիտի այդ հատվածների կարիքները և վայելում է որոշակի հեղինակություն: Ավելին, արտադրության, բաշխման և խթանման միջոցառումների մասնագիտացման արդյունքում ձեռնարկությունը տնտեսություններ է ձեռք բերում իր գործունեության բազմաթիվ ոլորտներում: Այնուամենայնիվ, այս ռազմավարությունը կապված է ռիսկի բարձր մակարդակի հետ. ընտրված հատվածը կարող է չհամապատասխանել ակնկալիքներին: Այս առումով շատ ընկերություններ նախընտրում են դիվերսիֆիկացնել իրենց գործունեությունը` ընդգրկելով շուկայի մի քանի տարբեր հատվածներ:

Այս մոտեցումը երբեմն կոչվում է «նիշային ռազմավարություն», քանի որ Սա հաճախ արվում է սահմանափակ միջոցներով:

2. Բազմաթիվ հատվածներ (դիֆերենցիալ շուկայավարում)

Աճող թվով ընկերություններ որդեգրում են այս ռազմավարությունը:

Տարատեսակ ապրանքներ առաջարկելով՝ ընկերությունը հույս ունի հասնել վաճառքի աճի և ավելի խորը ներթափանցման իր շուկայի յուրաքանչյուր հատված: Նա ակնկալում է, որ ամրապնդելով իր դիրքերը շուկայի մի քանի հատվածներում, նա կկարողանա սպառողի մտքում նույնականացնել ապրանքի այս կատեգորիայի ֆիրման: Ավելին, նա ակնկալում է կրկնակի գնումների աճ, քանի որ հենց ընկերության արտադրանքն է համապատասխանում սպառողների ցանկություններին, և ոչ հակառակը։

3. Շուկայի ամբողջական ծածկույթ (չտարբերակված շուկայավարում)

Մարքեթինգի մասնագետների մեծամասնությունը կարծում է, որ այս ռազմավարությունը սահմանափակ է:

Այս դեպքում ընկերությունը կենտրոնանում է ոչ թե այն բանի վրա, թե ինչով են տարբերվում հաճախորդների կարիքները միմյանցից, այլ այն բանի վրա, թե ինչ ընդհանուր բան ունեն այդ կարիքները: Այն մշակում է արտադրանքի և շուկայավարման ծրագիր, որը կգրավի հնարավորինս շատ հաճախորդների: Այն հիմնված է զանգվածային բաշխման և զանգվածային գովազդի մեթոդների վրա: Այն ձգտում է արտադրանքին մարդկանց մտքերում գերազանցության պատկեր հաղորդել: Որպես չտարբերակված մարքեթինգի օրինակ կարող ենք բերել Krasny Oktyabr ընկերության գործողությունները, որը մի քանի տարի առաջ բոլորի համար շոկոլադի ապրանքանիշ էր առաջարկում։

Չտարբերակված շուկայավարումը խնայողաբար է: Արտադրանքի արտադրության, դրա գույքագրման պահպանման և փոխադրման ծախսերը ցածր են։ Չտարբերակված մարքեթինգով գովազդի ծախսերը նույնպես ցածր են պահվում: Շուկայական սեգմենտների մարքեթինգային հետազոտության անհրաժեշտության բացակայությունը և այդ հատվածներով բաժանված պլանավորումը օգնում է նվազեցնել մարքեթինգային հետազոտությունների և արտադրանքի կառավարման ծախսերը:

Դիրքավորման հայեցակարգը

Դիրքորոշումընկերության, ապրանքի կամ ծառայության համար շուկայական դիրք գտնելու գործընթաց է, որը բարենպաստ կերպով կտարբերի այն (նրան) մրցակիցների դիրքերից: Դիրքորոշումն իրականացվում է՝ հաշվի առնելով սպառողների կոնկրետ թիրախային խումբը, որի համար ստեղծվում և առաջարկվում են առավելություններ և եզակիություն։ Առանց հստակ պատկերացնելու, թե ինչին է ուղղված պաշտոնը, շատ դժվար է, նույնիսկ գրեթե անհնարին է համապատասխանեցնել մարքեթինգային որոշումները: Մրցակցային դիրքավորման սահմանումը հաճախ թելադրում է շուկայավարման գործիքների ամենաարդյունավետ համակցությունները:
Ամփոփելով՝ կարելի է ասել, որ դիրքավորումը շուկայավարման ռազմավարություն էստեղծել ձեր ապրանքանիշի (ապրանքի կամ ընկերության) ամուր կապ որոշակի ասոցիացիաների, կամ ավելի լավ՝ առավելությունների հետ:

Այսպիսով, դիրքավորումը ներառում է.
- սպառողի գլխում շուկայում որոշակի տեղ ունեցող ապրանքի կամ ընկերության կայուն ասոցիացիայի ստեղծում.
- ասոցիացիայի (ընտրված դիրքի) երկարաժամկետ պահպանում.

Ապրանքի դիրքը շուկայումայն տեղը, որը տվյալ ապրանքը զբաղեցնում է սպառողների գիտակցության մեջ՝ համեմատած սպառողի տեսանկյունից նմանատիպ մրցակից ապրանքների հետ:
Դիրքորոշման ռազմավարությունԱյն միջոցառումների համալիր է, որն ուղղված է դիրքավորման հայեցակարգը սպառողներին փոխանցելուն: Դիրքորոշումը գոյություն ունի միայն սպառողի մտքում:
- Ապրանքների (ծառայությունների) առաջարկման ռազմավարություն.
- գնագոյացման ռազմավարություն
- Արտադրանքի բաշխման ռազմավարություն
- Ապրանքների (ծառայությունների) խթանման ռազմավարություն.
Դիրքորոշման սահմանափակում
- Թիրախային շուկա
- Իրական և պոտենցիալ մրցակիցներ
- Ընկերության ռազմավարություն

Վերադիրքավորում- ապրանքի կամ ծառայության դիրքի փոփոխություն մարքեթինգում և գովազդում, երբ նրանց նոր իմիջ է տրվում, որոշվում է այլ թիրախային լսարան, փոխվում են վաճառքի և գովազդի տեղեկատվության, փաթեթավորման և այլնի փաստարկները:
Վերադիրքավորման պատճառները.
- Կասկածելի դիրքավորում
- Թեր դիրքավորումը
- Անորոշ դիրքավորում
- Անօգուտ դիրքավորում
- Գեր դիրքավորում

Բնակության վայրը և այլն: Այստեղից պետք է պարզ լինի, որ շուկայի հատվածն է

Սպառողների մի խումբ կա, որը շուկայում որոշ առումներով նույն կերպ է վարվում։

Շուկայի հատվածավորումն իր հերթին բաժանվում է մի շարք փուլերի։

• 2. Շուկայական սեգմենտի ընտրությունը կայանում է նրանում, որ սեգմենտներից յուրաքանչյուրը գնահատվում է իր գրավչությամբ (ձեռնարկությանը ցանկալի արդյունք բերելու ունակությամբ): Այս գնահատականների հիման վրա ընտրվում է առավել գրավիչ հատվածը (կամ հատվածները):
• 3. Վերջապես, երրորդ փուլը արտադրանքի դիրքավորումն է: Շուկայական սեգմենտի ընտրությունից հետո պետք է մտածել, թե ինչպես է շուկայում ներկայացված ապրանքը, որն ընկերությունը առաջարկում է շուկայում։ Բացի այդ, պետք է նաև մշակվի մանրամասն մարքեթինգային խառնուրդ: Հենց այս խնդիրներն են լուծվում այս փուլում։

Մարքեթինգում հայտնաբերվել են մի քանի առանձնահատկություններ, որոնք կարող են բարելավել սեգմենտավորման արդյունավետությունը: Այս նշանները վերաբերում են ոչ թե սպառողներին, այլ հենց սեգմենտներին։

• 1. Հատվածը պետք է իմաստալից լինի: Սա նշանակում է, որ սեգմենտավորման հիմքում ընկած հատկանիշը պետք է գոնե որոշ չափով հարմարվի սպառողների վարքագծին: Այսպիսով, ավելորդ քաշը կարևոր է այն առումով, թե որքան հաց է սպառում մարդը, թե արդյոք նա դժվարանում է հագուստ գնել։ Սակայն այս նշանը դժվար թե նշանակալից լինի այն բանի հետ, թե ինչ կոսմետիկա է նա օգտագործում։
• 2. Շուկայական սեգմենտը պետք է չափերով բավականաչափ մեծ լինի, որպեսզի կարողանա ստեղծել այն շահույթը, որն անհրաժեշտ է ընկերության հաջողության համար: Եթե ​​սեգմենտը շատ փոքր է այս տեսանկյունից, ապա դրա վրա կենտրոնացած մարքեթինգային ծրագրի մշակումն ու իրականացումը պարզապես իմաստ չունի։
• 3. Հատվածը պետք է չափելի լինի: Սա նշանակում է, որ սեգմենտավորման հիմքում ընկած հատկանիշը պետք է ապահովի սպառողների խմբի մյուս խմբերից հստակ և միանշանակ տարանջատման հնարավորությունը: Տարիքը չափելի հատկանիշի օրինակ է։ Մենք միշտ կարող ենք հեշտությամբ բաժանել բոլոր սպառողներին խմբերի` կախված այս փոփոխականի արժեքից:

Այն հատկանիշի օրինակը, որը լիովին չափելի չէ, կարող է նաև լինել, տարօրինակ կերպով, ապրանքի սպառման հաճախականությունը, որոշ դեպքերում սպառողների նախասիրությունները կարող են չափազանց փոփոխական լինել: Այս տեսանկյունից շատ ավելի վստահելի նշան է ապրանքանիշի հավատարմությունը. նույնիսկ եթե սպառողը ապրանքը հազվադեպ է գնում, նա միշտ ընտրելու է միայն մեկ ապրանքանիշ՝ մերժելով մյուսներին։

Այստեղ պետք է հաշվի առնել նաև, թե արդյոք հարցվողն անկեղծ կլինի հետազոտողի հարցին պատասխանելիս։ Այս տեսանկյունից սեռական կողմնորոշման տեսակի նշանները վատ չափելի են։ Թեև սեռական փոքրամասնությունների նկատմամբ մեր հասարակության հանդուրժողականության աստիճանը անընդհատ աճում է (և սա բավականաչափ զարգացած հասարակության նշան է), այդ փոքրամասնությունների ոչ բոլոր ներկայացուցիչները կհամարձակվեն բացահայտորեն հայտարարել իրենց սեռական կողմնորոշման մասին։

3. Հատվածը պետք է հասանելի լինի: Այս որակը ենթադրում է ոչ միայն հետազոտության համար մատչելիություն, այլև լրացուցիչ տեղեկատվության առկայություն: Եթե ​​կարելի է ակնկալել, որ ձեռնարկությունը կկարողանա իր տրամադրության տակ եղած միջոցներով ազդել «կռունկ» սեգմենտի վրա, ապա գնահատել դրա ազդեցությունը՝ համեմատելով սկզբնական վիճակը ազդեցությունից հետո վիճակի հետ, ապա հատվածը կարելի է համարել հասանելի: Հասկանալի է, որ դա հնարավոր է միայն տեղեկատվության հասանելիության դեպքում։

Շուկայավարման պրակտիկայում ամենից հաճախ օգտագործվում են սեգմենտավորման երեք մեթոդներ՝ խմբավորում, բազմաչափ հաջորդական սեգմենտավորում կախյալ փոփոխականով և կլաստերային վերլուծություն։ Այս ցանկը չի սպառում սեգմենտավորման բոլոր հնարավոր մեթոդները, բայց բավական է ընդհանուր պատկերացում կազմել այս ընթացակարգի և դրա հետ կապված բարդությունների մասին:

1. Սեգմենտավորման ամենադյուրին ճանապարհը շուկայի բաժանումն է խմբերի, որոնք ավանդաբար բացահայտվում են մարքեթինգում և սոցիոլոգիայում՝ հիմնվելով վերը թվարկված հատկանիշների վրա: Այս դեպքում պարզապես ենթադրվում է, որ սպառողների խմբերը, որոնք բացահայտվում են այնպիսի բնութագրերի հիման վրա, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը կամ մասնագիտությունը, բնութագրվում են կարիքների և վարքագծի բավականին ստանդարտ փաթեթով:

Այս մեթոդը առավել նպատակահարմար է գործունեության նոր ոլորտ ընտրելու դեպքում, օրինակ՝ այն դեպքում, երբ ընկերությունը նոր է սկսում իր գործունեությունը շուկայում կամ որոշում է մուտք գործել նոր շուկա։

Այս սեգմենտավորման մեթոդի թերությունն այն է, որ այն հիմնված է ենթադրությունների, վարկածների վրա։ Սպառողների բաժանումը ըստ տարիքի, սեռի, մասնագիտության, եկամտի մակարդակի կամ սոցիալական կարգավիճակի ավանդական է մարքեթինգային հետազոտության համար, բայց ամենևին էլ ակնհայտ չէ, որ այդ փոփոխականները կապված են սպառողների «վերջացման» գործընթացի հետ: Այսինքն, միշտ չէ, որ կարելի է պնդել, որ սպառողների ակտիվությունն ուղղակիորեն կախված է, օրինակ, նրանց տարիքից։ Ուստի, դիմելով նման սեգմենտավորման, շուկայավարը սեգմենտների ընտրության համար ընտրում է կամայական և անբավարար ծանրակշիռ պատճառներ։

Շուկայի սեգմենտավորման ժամանակ պետք է նկատի ունենալ, որ առանձին խմբերի տեղաբաշխման հիմքում ընկած հատկանիշները տարբեր նշանակություն ունեն: Մի կողմից, մենք կարող ենք խոսել նշանների մասին, որոնք անմիջականորեն կապված են ձեռնարկության նպատակների հետ: Նման նշանը կլինի, օրինակ, նոր ապրանք գնելու պատրաստակամությունը, որն ունի որոշակի որակների մի շարք. այս հիմքի վրա մենք կարող ենք տարբերակել սպառողների մի խումբ, ովքեր պատրաստ են դա անել, և սպառողների մի խումբ, որոնք չեն: պատրաստ է դրան:

Քանի որ ձեռնարկությունը շահագրգռված է ապրանքների վաճառքով, այս պարամետրը ուղղակիորեն կապված է նրա նպատակների հետ: Մյուս կողմից, կան ավելի քիչ էական պարամետրեր, որոնք նույն սերտ կապի մեջ չեն ձեռնարկության նպատակների հետ։ Նման հատկության օրինակ կարող է լինել տարիքը: Այսպիսով, այս կամ այն ​​ապրանքը կարող է նախատեսված լինել 30 տարի անց մարդկանց տարիքային կատեգորիայի համար։ Բայց սա չի նշանակում, որ երեսունն անց յուրաքանչյուր մարդ կգնի այս ապրանքը։ Հետևաբար, տարիքը որպես սեգմենտավորման պարամետր ավելի քիչ է կապված ձեռնարկության անմիջական նպատակների հետ:

Եթե ​​իսկապես նշանակալի գործոնների թիվը շատ մեծ է, ապա դրանք կարող են կրճատվել՝ օգտագործելով այսպես կոչված գործոնային վերլուծությունը: Այն ներառում է հարակից հատկանիշների (պարամետրերի) խմբերի ընտրություն, որոնք համակցված են մեկ հատկանիշի մեջ։ Այսպիսով, օրինակ, եկամտի մակարդակը սերտորեն կապված է տան չափի, մեքենայի առկայության, զբոսաշրջային ուղևորությունների քանակի, այնպիսի հաստատությունների այցելությունների հետ, ինչպիսիք են ռեստորանները և ակումբները, և, հետևաբար, այս նշանները կարող են համակցվել մեկի մեջ:

Ցանկալի է այս հատկանիշին ինչ-որ անուն տալ: Մեր դեպքում նոր հատկանիշը կարող էինք անվանել «եկամտի չափ», բայց այն լայնորեն մեկնաբանել՝ ոչ միայն որպես գումարի չափ, որը մարդը ստանում է մեկ ամսում կամ մեկ տարում։ Նմանապես, կարելի է կապել եկամտի մակարդակը, զբաղմունքը և կրթությունը, եկամտի մակարդակը և քաղաքական նախապատվությունները և այլն:

2. Կախված փոփոխականով բազմաչափ հաջորդական սեգմենտավորումն առավել նպատակահարմար է, երբ ընկերությունն արդեն ունի շուկայում փորձ: Այս դեպքում սեգմենտավորումն ուղղված է շուկայի առավել նախընտրելի հատվածի բացահայտմանը արդեն իսկ առկա արդյունքների առումով:

Քանի որ հիմնական արդյունքը, որին ձգտում է ընկերությունը, առավելագույն շահույթ ստանալն է, այս դեպքում, օրինակ, ընկերության եկամուտը կարող է ընտրվել որպես կախյալ փոփոխական։ Նախնական սեգմենտավորումն ուղղված է այս ասպեկտին. անհրաժեշտ է բացահայտել սպառողների խմբերը, որոնք ձեռնարկության տեսանկյունից նրան ամենամեծ եկամուտն են բերում:

Հասկանալի է, որ եկամտի ստորին սահմանը հիմնականում որոշվում է սուբյեկտիվորեն և ներկայացնում է փոխզիջում իրական և ցանկալի իրավիճակի միջև։ Պայմանականորեն կարելի է տարբերակել, օրինակ, երեք խումբ՝ մեծ եկամուտ բերող սպառողներ, միջին (բավարար) եկամուտ բերող սպառողներ և շատ քիչ եկամուտ բերող սպառողներ։

Սեգմենտավորման երկրորդ փուլը երկրորդ փոփոխականի նույնականացումն է, որն առավել սերտորեն կապված է առաջին փոփոխականի հետ: Այս փոփոխականը սովորաբար հետևյալն է.

• ա) ընկերության կողմից վաճառվող ապրանքի կամ ծառայության օգտագործման հաճախականությունը.
• բ) սպառողի կողմից ընկերությանը բերված եկամտի մակարդակը.
• գ) սպառողների հավատարմությունը ապրանքանիշին: Օրինակ՝ մարքեթինգային հետազոտությունների ժամանակ պարզվում է, որ ընկերությանն ամենամեծ եկամուտը բերում են 25-ից 33 տարեկան մարդիկ։ Հետևաբար, բոլոր սպառողները պետք է բաժանվեն առնվազն երեք խմբի՝ 1) մինչև 25 տարեկան. 2) 25-ից 33 տարեկան և 3) 33 տարեկանից բարձր.

Այս մեթոդը կիրառելիս շուկայի միայն առավել շահութաբեր հատվածն է ենթարկվում հետագա սեգմենտավորման։ Մեր դեպքում դա 25-ից 33 տարեկան սպառողների կատեգորիան է։ Հետագա փուլերում կրկին հայտնաբերվում են հատվածավորման հիմքերը, որոնք առավելապես կապված են շահութաբերության մակարդակի հետ։

Բաժանման սահմանն այս դեպքում այն ​​հատվածն է, որը պետք է ունենա հետևյալ հատկանիշները.

• 1) ընկերությանն ամենաշատ եկամուտը բերում են նրան պատկանող սպառողները (օրինակ՝ այս հատվածում ընկերության ստացած եկամուտը, որը կազմում է շուկայի ընդամենը 20%-ը, կազմում է ընդհանուր եկամտի 70%-ը).
• 2) հատվածը չպետք է ամբողջությամբ յուրացվի.
• 3) այն պետք է լինի այնքան մեծ, որ արժե ներդնել դրա լրացուցիչ զարգացման համար.
• 4) հատվածի հետագա բաժանումը պետք է անհնար լինի (սա նախընտրելի հատկանիշ է):

Այս սեգմենտավորման մեթոդի առավելությունն այն է, որ այն հիմնված է ամենակարևոր փոփոխականների վրա: Այս մեթոդը նույնպես ունի թերություններ. Նախ, այն հաշվի չի առնում տարբեր փոփոխականների փոխազդեցությունը։ Բացի այդ, հատվածները, որոնք արագորեն հատկացվում են դրա օգնությամբ, պարզվում են, որ չափազանց փոքր են: Ընդ որում, ընդհանուր առմամբ, այս մեթոդը բավականին արդյունավետ է։

Այն օգտագործելիս կարող եք տեսնել, թե որ հատվածներն են իսկապես առավել նախընտրելի, որոնք կարող են լինել, և որոնք պետք է ընդհանրապես հրաժարվել: Մասնավորապես, այս մեթոդի կիրառումը հնարավորություն է տալիս շատ իրատեսական առաջադրանքներ ձևակերպել, օրինակ՝ ավելացնելով սպառողների այս կամ այն ​​խմբից ստացվող եկամուտը։ Ի վերջո, այն թույլ է տալիս բացահայտել ընկերության գործունեության թույլ կողմերը:

3. Ի տարբերություն երկու նախորդ սեգմենտավորման մեթոդների, որոնցում շուկայավարը սկսում է շուկայի վերլուծությունը սպառողների ողջ պոպուլյացիայից և աստիճանաբար բաժանում նրանց խմբերի, կլաստերային վերլուծությամբ, ուղղությունը փոխվում է. վերլուծությունը սկսվում է առանձին սպառողներից: Այդ իսկ պատճառով, կլաստերային վերլուծությունը պահանջում է, որ շուկայավարը տվյալներ ունենա իրական սպառողների բավական մեծ քանակի վերաբերյալ, որպես կանոն, նրանց թիվը պետք է լինի առնվազն 200 մարդ:

Կլաստերային վերլուծությունը ներառում է մի քանի քայլ.

• 1) Նախ, շուկայավարը պատահականորեն ընտրում է մեկ սպառողին և սկսում փնտրել մեկ ուրիշին, ով հնարավորինս նման կլինի իրեն հայտնի պարամետրերով: Երբ հայտնաբերվում են երկու նման սպառողներ, դրանք միավորվում են կլաստերի մեջ: Մյուս կլաստերները նույնացվում են նույն կերպ:
• 2) Հաջորդ քայլը անհատ սպառողների և նրանց խմբերի միավորումն է ավելի լայն համայնքների: Պետք է նկատի ունենալ, որ ինչպես առանձին սպառողները, այնպես էլ արդեն հատկացված կլաստերները, ինչպես նաև սպառողն ու կլաստերը կարող են միավորվել կլաստերների մեջ: Միաձուլումն իրականացվում է այնքան ժամանակ, քանի դեռ չի ստացվել քիչ թե շատ բավարար թվով կլաստերներ, այսինքն՝ հատվածներ, որոնք իրենց ծավալով համապատասխանում են ձեռնարկության շահերին։
• 3) Կլաստերների բաշխման ճիշտության նկատմամբ հսկողությունն այն է, որ շուկայավարը երկրորդ անգամ անցկացնի սեգմենտավորում և ստուգի, թե արդյոք նույն սեգմենտավորումը կարելի է ձեռք բերել՝ օգտագործելով այլ նմանության միջոցներ: Համեմատվում են կլաստերային վերլուծության վրա հիմնված հիմնական և հսկիչ սեգմենտավորման արդյունքները, որից հետո ճշգրտումներ են կատարվում հիմնական սեգմենտավորման վրա:

Այս մեթոդի անկասկած առավելությունն այն է, որ այն թույլ է տալիս սկսել սպառողների մասին կոնկրետ տվյալներից։ Այս մեթոդը օգտագործող շուկայավարը ավելի քիչ հավանական է ընտրի հատվածավորման պարամետր, որն իրականում քիչ արժեք ունի:

Այս մեթոդի թերությունն այն է, որ այն օգտագործելիս կարելի է ընտրել կլաստերներ, որոնք իրականում գոյություն չունեն։ Սա նշանակում է, որ արդյունքում սպառողների խմբերը իրականում չեն բնութագրվի նույն վարքագծով։ Այդ իսկ պատճառով հսկողության տարբեր ընթացակարգերը պետք է լինեն կլաստերային վերլուծության պարտադիր մաս:

Ապրանքի դիրքավորումը շուկայում շուկայավարման գործունեության ուղղություն է թիրախային շուկաների ընտրության համար, որը ներառում է շուկայավարման խառնուրդի տարրերի և ապրանքի դիրքերի վերլուծություն շուկայի ընտրված հատվածներում՝ բացահայտելու այն պարամետրերը, որոնք նպաստում են մրցակցային առավելությունների ձեռքբերմանը:

Եթե ​​բոլոր ձեռնարկություններն արտադրեն նույն ապրանքները՝ նույն բնութագրերով, օգտագործեն արտադրանքի առաջմղման և մատակարարման նույն մեթոդները և մատուցեն նմանատիպ ծառայություններ, ապա սպառողների համար դրանք բոլորը նույնը կլինեն:

Միևնույն ժամանակ, կարևոր է հաշվի առնել այն դիրքը, որը տվյալ ապրանքը զբաղեցնում է շուկայում ներկա պահին։ Ապրանքի դիրքը սպառողների կարծիքն է ապրանքի ամենակարևոր պարամետրերի վերաբերյալ: Այն բնութագրում է որոշակի ապրանքի զբաղեցրած տեղը սպառողների մտքում մրցակիցների արտադրանքի նկատմամբ: Ի տարբերություն ապրանքի պատկերի, որն ավելի շատ հուզական հատկանիշ է, ապրանքի դիրքը, որպես կանոն, ձևավորվում է քանակապես չափվող պարամետրերի հիման վրա (շուկայական մասնաբաժին, ապրանքի բնութագրեր, գին և այլն):

• Շուկայական հատվածի ընտրությունը ներառում է որոշակի ընթացակարգ, որը բաղկացած է երեք փուլից.
• Շուկայի սեգմենտավորում բառի սեփական, նեղ իմաստով - սպառողների խմբերի բաշխում, որոնք տարբերվում են իրենց կարիքներով, ֆինանսական հնարավորություններով, սովորություններով,

Ես աշխատում եմ էլփոստի շուկայավարման ոլորտում MailChimp.com կոչվող կայքի համար: Մենք օգնում ենք հաճախորդներին ստեղծել տեղեկագրեր իրենց գովազդային լսարանի համար: Ամեն անգամ, երբ ինչ-որ մեկը մեր աշխատանքն անվանում է «փոստի լցոնում», ես տհաճ սառնություն եմ զգում իմ սրտում։

Ինչո՞ւ։ Այո, քանի որ էլփոստի հասցեներն այլևս սև արկղեր չեն, որոնք դուք ռմբակոծում եք նռնակների նման հաղորդագրություններով: Ոչ, էլփոստի մարքեթինգում (ինչպես առցանց շփման այլ ձևերի դեպքում, ներառյալ թվիթերը, Facebook-ի գրառումները և Pinterest-ի արշավները), ձեռնարկությունները պատկերացումներ են ձեռք բերում այն ​​մասին, թե ինչպես է լսարանը կապ հաստատում անհատական ​​մակարդակում՝ սեղմումների հետևման, առցանց պատվերների, սոցիալական ցանցերում կարգավիճակների բաշխման միջոցով: ցանցեր և այլն: Այս տվյալները պարզապես միջամտություն չեն: Նրանք բնութագրում են ձեր հանդիսատեսին: Բայց անգիտակիցների համար այս գործողությունները նման են հունարեն լեզվի իմաստությանը: Կամ էսպերանտո:

Ինչպե՞ս եք հավաքում գործարքների տվյալները ձեր հաճախորդներից (օգտատերեր, բաժանորդներ և այլն) և օգտագործում նրանց տվյալները՝ ձեր լսարանը ավելի լավ հասկանալու համար: Երբ գործ ունես շատ մարդկանց հետ, դժվար է յուրաքանչյուր հաճախորդի առանձին ուսումնասիրել, հատկապես, եթե նրանք բոլորը քեզ հետ կապվում են տարբեր ձևերով: Նույնիսկ եթե տեսականորեն կարող եք անձամբ դիմել բոլորին, գործնականում դա դժվար թե իրագործելի լինի:

Դուք պետք է վերցնեք հաճախորդների բազան և գտնեք միջին ճանապարհ պատահական ռմբակոծության և անհատականացված շուկայավարման միջև յուրաքանչյուր առանձին հաճախորդի համար: Այս հաշվեկշռին հասնելու ուղիներից մեկը ձեր հաճախորդների շուկան բաժանելու համար կլաստերի օգտագործումն է, որպեսզի կարողանաք հասնել ձեր հաճախորդների բազայի տարբեր հատվածներ տարբեր նպատակային բովանդակությամբ, առաջարկներով և այլն:

Կլաստերային վերլուծությունը տարբեր առարկաների հավաքումն է և դրանց բաժանումը իրենց տեսակի խմբերի: Աշխատելով այս խմբերի հետ՝ որոշելով, թե ինչ ընդհանուր բան ունեն նրանց անդամները և ինչն է նրանց տարբերում, դուք կարող եք շատ բան սովորել ձեր ունեցած խառնաշփոթ տվյալների մասին: Այս գիտելիքները կօգնեն ձեզ ավելի լավ որոշումներ կայացնել և ավելի մանրամասն, քան նախկինում:

Այս համատեքստում կլաստերավորումը կոչվում է հետախուզական տվյալների արդյունահանում, քանի որ այս տեխնիկան օգնում է ձեզ «քաշել» տեղեկատվություն հսկայական տվյալների հավաքածուների փոխհարաբերությունների մասին, որոնք դուք չեք կարող տեսողականորեն գրավել: Իսկ սոցիալական խմբերում կապերի հայտնաբերումը օգտակար է ցանկացած ոլորտում՝ նպատակային լսարանի սովորությունների վրա հիմնված ֆիլմեր առաջարկելու, քաղաքի հանցավոր կենտրոնները բացահայտելու կամ ֆինանսական ներդրումները արդարացնելու համար:

Կլաստերավորման իմ ամենասիրած կիրառություններից մեկը պատկերների կլաստերավորումն է՝ պատկերային ֆայլերի կուտակում, որոնք «նույն տեսքն ունեն» համակարգչի համար: Օրինակ, պատկերների հոսթինգի ծառայություններում, ինչպիսին է Flickr-ը, օգտվողներն արտադրում են տոննա բովանդակություն, և պարզ նավարկությունն անհնար է դառնում լուսանկարների մեծ քանակի պատճառով: Բայց օգտագործելով կլաստերավորման տեխնիկան, դուք կարող եք համատեղել նմանատիպ պատկերները՝ թույլ տալով օգտվողին նավարկելու այս խմբերի միջև նույնիսկ մանրամասն տեսակավորումից առաջ:

Վերահսկվե՞լ, թե՞ չվերահսկվող մեքենայական ուսուցում:

Հետախուզական տվյալների մայնինգում, ըստ սահմանման, դուք ժամանակից շուտ չգիտեք, թե ինչպիսի տվյալներ եք փնտրում: Դուք հետազոտող եք։ Դուք կարող եք հստակ բացատրել, թե երբ երկու հաճախորդներ նման են և երբ՝ տարբեր, բայց դուք չգիտեք, թե որն է ձեր հաճախորդների բազան բաժանելու լավագույն միջոցը: Այսպիսով, համակարգչից պահանջելը բաժանորդների բազան ձեզ համար բաժանելու համար կոչվում է չվերահսկվող մեքենայական ուսուցում, քանի որ դուք ոչինչ չեք վերահսկում. դուք չեք թելադրում համակարգչին, թե ինչպես կատարել իր աշխատանքը:

Ի տարբերություն այս գործընթացի, կա վերահսկվող մեքենայական ուսուցում, որը սովորաբար հայտնվում է, երբ արհեստական ​​ինտելեկտը հայտնվում է առաջին էջ: Եթե ​​ես գիտեմ, որ ցանկանում եմ բաժանել հաճախորդներին երկու խմբի՝ ասենք «հավանական է գնել» և «հնարավոր է գնել», և համակարգչին կերակրեմ նման գնորդների պատմական օրինակներով՝ կիրառելով բոլոր նորարարությունները այս խմբերից մեկի վրա, ապա սա. վերահսկողություն.

Եթե ​​փոխարենը ես ասեմ. «Ահա այն, ինչ ես գիտեմ իմ հաճախորդների մասին, և ահա թե ինչպես կարելի է որոշել, թե արդյոք նրանք տարբեր են, թե նույնը: Հետաքրքիր բան ասա,- վերահսկողության բացակայությունն է:

Այս գլուխը քննարկում է կլաստերավորման ամենապարզ մեթոդը, որը հայտնի է որպես k-means, որը սկիզբ է առել 1950-ական թվականներից և այդ ժամանակից ի վեր դարձել է հիմնական բազային գիտելիքների հայտնաբերման (KDR) ոլորտներում և կառավարություններում:

K-means մեթոդը մաթեմատիկորեն ամենաճշգրիտը չէ բոլոր մեթոդներից: Այն ստեղծվել է, առաջին հերթին, գործնականության և ողջախոհության նկատառումներով՝ աֆրոամերիկյան խոհանոցի նման: Նա չունի այնպիսի շքեղ ծագում, ինչպիսին ֆրանսիականն է, բայց հաճախ է բավարարում մեր գաստրոնոմիական քմահաճույքները: k-means-ով կլաստերավորումը, ինչպես շուտով կտեսնեք, մաս մաթեմատիկական է և մասամբ պատմական (ընկերության անցյալի մասին, եթե համեմատությունը կառավարման կրթության մեջ է): Դրա անկասկած առավելությունը ինտուիտիվ պարզությունն է:

Տեսնենք, թե ինչպես է այս մեթոդը աշխատում պարզ օրինակով:

Աղջիկները պարում են աղջիկների հետ, տղաները քորում են իրենց գլուխները

K-միջոցների խմբավորման նպատակն է ընտրել մի քանի կետեր տարածության մեջ և դրանք վերածել k խմբերի (որտեղ k-ն ձեր ընտրած ցանկացած թիվ է): Յուրաքանչյուր խումբ սահմանվում է կենտրոնում գտնվող մի կետով, ինչպես դրոշը, որը դրված է լուսնի վրա, ազդարարելով. «Հեյ, ահա իմ խմբի կենտրոնը: Միացե՛ք, եթե ավելի մոտ եք այս դրոշին, քան մյուսներին»։ Այս խմբի կենտրոնը (պաշտոնապես կոչվում է կլաստերային կենտրոն) k-means անվան միջինն է:

Դիտարկենք, օրինակ, դպրոցական պարերը: Եթե ​​ձեզ հաջողվել է ձեր հիշողությունից ջնջել այս «զվարճանքի» սարսափը, ապա շատ եմ ցավում նման ցավալի հիշողություններ բերելու համար։

Մեր օրինակի հերոսները՝ Մաակնեի ավագ դպրոցի աշակերտները, ովքեր պարային երեկոյին եկել էին «Գնդակ ծովի հատակին» ռոմանտիկ անունով, ցրված են հավաքների դահլիճի շուրջը, ինչպես ցույց է տրված Նկ. 1. Ես նույնիսկ Photoshop-ում նկարել եմ մանրահատակի վրա, որպեսզի ավելի հեշտ պատկերացնեմ իրավիճակը:

Բրինձ. մեկ.Մակակնեի ավագ դպրոցի աշակերտները հերթ են կանգնել դահլիճում

Եվ ահա երգերի մի քանի օրինակներ, որոնց տակ անշնորհք պարելու են ազատ աշխարհի այս երիտասարդ առաջնորդները (եթե դուք ցանկանում եք երաժշտական ​​նվագակցություն, օրինակ՝ Spotify-ում).

• Styx. Արի նավարկել հեռու
• Ամեն ինչ, բացի աղջկանից. բացակայում է
• Ace of Base. Այն ամենը, ինչ նա ցանկանում է
• Փափուկ Բջջ. Կեղտոտ սեր
• Մոնտել Ջորդան
• Էյֆել 65. Կապույտ

Այժմ k-միջոցներով խմբավորումը կախված է այն կլաստերների քանակից, որոնց դուք ցանկանում եք բաժանել ներկաներին: Սկսենք երեք կլաստերներից (այս գլխում ավելի ուշ կքննարկենք k-ի ընտրությունը): Ալգորիթմը երեք դրոշակ է դնում հավաքների դահլիճի հատակին ինչ-որ վավերական եղանակով, ինչպես ցույց է տրված Նկ. 2, որտեղ դուք տեսնում եք 3 սկզբնական դրոշներ՝ բաշխված ըստ սեռի և նշված սև շրջանակներով:

Բրինձ. 2.Կլաստերների սկզբնական կենտրոնների տեղադրում

K-means խմբավորման ժամանակ պարողները կապված են իրենց ամենամոտ կլաստերային կենտրոնի հետ, այնպես որ հատակին ցանկացած երկու կենտրոնների միջև կարելի է սահմանազատման գիծ գծել: Այսպիսով, եթե պարողը գծի մի կողմում է, նա պատկանում է մի խմբին, եթե մյուս կողմում, ապա մյուսին (ինչպես նկ. 3-ում):

Բրինձ. 3.Գծերը նշում են կլաստերների սահմանները

Օգտագործելով այս սահմանազատող գծերը՝ մենք պարողներին բաժանում ենք խմբերի և համապատասխանաբար գունավորում, ինչպես նկ. 4. Այս դիագրամը, որը տարածությունը բաժանում է բազմանկյունների, որոնք սահմանվում են այս կամ այն ​​կլաստերային կենտրոնի մոտիկությամբ, կոչվում է Վորոնոյի դիագրամ։

Բրինձ. 4.Խմբավորում ըստ կլաստերների, որոնք նշված են Վորոնոյի դիագրամում տարբեր ֆոնային նախշերով

Եկեք նայենք մեր նախնական բաժանմանը: Ինչ-որ բան այն չէ, այնպես չէ՞: Տարածությունը բաժանված է բավականին տարօրինակ կերպով՝ ստորին ձախ խումբը մնում է դատարկ, իսկ վերին աջ խմբի սահմանին, ընդհակառակը, շատ մարդիկ կան։

K-means կլաստերավորման ալգորիթմը տեղափոխում է կլաստերի կենտրոնները հատակի շուրջ, մինչև այն հասնի լավագույն արդյունքին:

Ինչպե՞ս որոշել «լավագույն արդյունքը»: Յուրաքանչյուր ներկա մարդ գտնվում է իր կլաստերի կենտրոնից որոշ հեռավորության վրա: Որքան կարճ լինի մասնակիցներից մինչև իրենց խմբի կենտրոն միջին հեռավորությունը, այնքան լավ արդյունքը:

Այժմ մենք ներկայացնում ենք «մինիմիզացում» բառը. այն ձեզ համար շատ օգտակար կլինի կլաստերային կենտրոնների ավելի լավ տեղակայման համար մոդելը օպտիմալացնելու համար: Այս գլխում դուք կստիպեք Solver-ին տեղափոխել կլաստերային կենտրոններ անթիվ անգամ: Կլաստերային կենտրոնների համար լավագույն դիրքը գտնելու համար Solver-ի ուղին այն է, որ դրանք կամաց-կամաց պտտվում են մակերեսի շուրջ՝ ամրագրելով հայտնաբերված լավագույն արդյունքները և միավորելով դրանք (բառացիորեն զուգավորվում են մրցավազքի ձիերի նման)՝ գտնելու լավագույն դիրքը:

Այսպիսով, եթե դիագրամը Նկ. 4-ը բավականին գունատ է թվում, «Որոնել լուծումը» կարող է հանկարծակի դասավորել կենտրոնները, ինչպես նկ. 5. Այսպիսով, յուրաքանչյուր պարողի և նրա կենտրոնի միջև միջին հեռավորությունը փոքր-ինչ կնվազի։

Բրինձ. 5.Մի փոքր տեղաշարժելով կենտրոնները

Ակնհայտ է, որ լուծման որոնումը վաղ թե ուշ կհասկանա, որ կենտրոնները պետք է տեղադրվեն պարողների յուրաքանչյուր խմբի մեջտեղում, ինչպես ցույց է տրված նկ. 6.

Բրինձ. 6.Օպտիմալ խմբավորում դպրոցական պարերում

Լավ! Ահա թե ինչպիսի տեսք ունի իդեալական կլաստերավորումը: Կլաստերային կենտրոնները տեղակայված են պարողների յուրաքանչյուր խմբի կենտրոնում՝ նվազագույնի հասցնելով պարողի և մոտակա կենտրոնի միջև միջին հեռավորությունը: Այժմ, երբ խմբավորումն ավարտված է, ժամանակն է անցնել զվարճալի հատվածին, որը փորձում է պարզել, թե ինչ են նշանակում այս կլաստերները:

Եթե ​​դուք գիտեք պարողների մազերի գույնը, նրանց քաղաքական նախասիրությունները կամ հարյուր մետր անցած ժամանակը, ապա խմբավորումն այնքան էլ իմաստ չունի:

Բայց երբ որոշեք որոշել ներկաների տարիքը և սեռը, դուք կսկսեք տեսնել որոշ ընդհանուր միտումներ: Ներքևում գտնվող փոքր խումբը տարեցներ են, ամենայն հավանականությամբ ուղեկցող մարդիկ: Ձախ կողմում գտնվող խումբը բոլորը տղաներ են, իսկ աջ խումբը բոլորը աղջիկներ են: Եվ բոլորը շատ են վախենում միմյանց հետ պարելուց։

Այսպիսով, k-means մեթոդը թույլ է տվել ձեզ խմբերի բաժանել պարի շատ մասնակիցների և յուրաքանչյուր մասնակցի բնութագրերը կապել որոշակի կլաստերի պատկանելության հետ՝ հասկանալու համար բաժանման պատճառը:

Հիմա երևի ինքդ քեզ ասում ես. «Արա, ինչ անհեթեթություն։ Պատասխանը դեռ մեկնարկից առաջ գիտեի։ Դու ճիշտ ես. Այս օրինակում՝ այո։ Նման «խաղալիքի» օրինակը դիտմամբ եմ բերել՝ վստահ լինելով, որ միայն կետերին նայելով կարող ես լուծել։ Գործողությունը տեղի է ունենում երկչափ տարածության մեջ, որում կլաստերավորումը տարրականորեն կատարվում է աչքերի օգնությամբ։

Բայց ի՞նչ, եթե դուք խանութ եք ղեկավարում, որը վաճառում է հազարավոր ապրանքներ: Որոշ գնորդներ վերջին երկու տարում մեկ կամ երկու գնում են կատարել։ Մյուսները տասնյակ են։ Եվ բոլորը տարբեր բաներ են գնել:

Ինչպե՞ս եք դրանք խմբավորում նման «պարահրապարակում»: Սկսենք նրանից, որ այս պարահրապարակը երկչափ չէ, և նույնիսկ եռաչափ չէ։ Սա ապրանքների վաճառքի հազարաչափ տարածություն է, որտեղ գնորդը գնել է կամ չի գնել ապրանքը յուրաքանչյուր հարթության մեջ: Տեսեք, թե որքան արագ է կլաստերի խնդիրը սկսում դուրս գալ «առաջին կարգի ակնագնդի» կարողությունից, ինչպես սիրում են ասել իմ մարտական ​​ընկերները։

Իրական կյանք. K-Means Clustering Email Marketing-ում

Անցնենք ավելի կոնկրետ դեպքի։ Ես զբաղվում եմ էլփոստի մարքեթինգով, ուստի օրինակ բերեմ Mailchimp.com-ի կյանքից, որտեղ ես աշխատում եմ: Այս նույն օրինակը կաշխատի մանրածախ տվյալների, գովազդի փոխակերպման տվյալների, սոցիալական մեդիայի և այլնի համար: Այն փոխազդում է գրեթե ցանկացած տեսակի տվյալների հետ՝ կապված հաճախորդներին գովազդային նյութերի մատակարարման հետ, որից հետո նրանք անվերապահորեն ընտրում են ձեզ:

Մեծածախ գինու կայսրություն Joey Bag O'Donuts

Մի պահ պատկերացրեք, որ դուք ապրում եք Նյու Ջերսիում, որտեղ ղեկավարում եք Joey Bag O'Donuts Wholesale Wine Empire-ն: Սա ներմուծման-արտահանման բիզնես է, որի նպատակն է հսկայական քանակությամբ գինի բերել արտասահմանից և վաճառել այն շրջակայքում գտնվող ալկոհոլային խմիչքների խանութներում: Բիզնեսի ձևն այն է, որ Ջոյին ճանապարհորդում է ամբողջ աշխարհով մեկ՝ փնտրելով անհավատալի գործարքներ շատ գինիների հետ, նա առաքում է նրան Ջերսիում, և քո գործն է այն դնել խանութներում և շահույթ ստանալ:

Դուք գնորդներ եք գտնում բազմաթիվ առումներով՝ Facebook-ի էջ, Twitter-ի հաշիվ, երբեմն նույնիսկ ուղիղ փոստ. ի վերջո, էլ. նամակները «խթանում են» բիզնեսի տեսակների մեծ մասը: Անցյալ տարի դուք ամսական մեկ նամակ եք ուղարկել։ Սովորաբար յուրաքանչյուր տառ նկարագրում է երկու կամ երեք գործարք, ասենք մեկը շամպայնով, մյուսը՝ մալբեկով։ Որոշ գործարքներ պարզապես զարմանալի են՝ 80% զեղչ կամ ավելի: Արդյունքում մեկ տարվա ընթացքում մոտ 32 գործարք եք կատարել, և բոլորն էլ քիչ թե շատ հարթ են անցել։

Բայց միայն այն պատճառով, որ ամեն ինչ լավ է ընթանում, չի նշանակում, որ դրանք չեն կարող լավանալ: Օգտակար կլիներ մի փոքր ավելի խորը հասկանալ իրենց հաճախորդների դրդապատճառները։ Իհարկե, նայելով որոշակի պատվերին, տեսնում եք, որ Ադամսներից մեկը հուլիսին 50% զեղչով մի քանի շողշողուն է գնել, բայց դուք չեք կարող որոշել, թե ինչն է ստիպել նրան գնել: Նրան դուր եկավ վեց շշով մեկ ստվարաթղթի նվազագույն պատվերի քանակը, թե՞ գինը, որը դեռ չի հասել առավելագույնին:

Լավ կլինի, որ կարողանանք հաճախորդների ցուցակը բաժանել շահագրգիռ խմբերի: Այնուհետև դուք կարող եք խմբագրել յուրաքանչյուր խմբի տառերը առանձին և, հնարավոր է, էլ ավելի խթանել բիզնեսը: Այս խմբին հարմար ցանկացած գործարք կարող է դառնալ նամակի թեմա և հայտնվել տեքստի առաջին պարբերությունում: Այս տեսակի նպատակային նամակագրությունը կարող է առաջացնել վաճառքի զանգվածային պայթյուն:

Հնարավոր է թույլ տալ, որ համակարգիչը կատարի աշխատանքը ձեր փոխարեն: Օգտագործելով k-means կլաստերավորումը, դուք կարող եք գտնել լավագույն խմբավորումը, այնուհետև փորձել պարզել, թե ինչու է այն լավագույնը:

Նախնական տվյալների հավաքածու

Excel-ի փաստաթուղթը, որը մենք կվերլուծենք այս գլխում, գտնվում է գրքի կայքում: Այն պարունակում է բոլոր բնօրինակ տվյալները, եթե ցանկանում եք աշխատել նրանց հետ: Կամ կարող եք պարզապես հետևել տեքստին՝ նայելով փաստաթղթի մնացած թերթիկներին:

Սկսելու համար դուք ունեք երկու հետաքրքիր տվյալների աղբյուր.

• Յուրաքանչյուր պատվերի մետատվյալները պահվում են աղյուսակում՝ ներառյալ սորտը, յուրաքանչյուր պատվերի համար գինու նվազագույն քանակությունը, մանրածախ զեղչը, գնի սահմանաչափը լրացված լինելը և ծագման երկիրը: Այս տվյալները տեղադրվում են OfferInformation կոչվող ներդիրում, ինչպես ցույց է տրված Նկ. 7;
• իմանալով, թե որ հաճախորդները ինչ են պատվիրում, դուք կարող եք հեռացնել այդ տեղեկատվությունը MailChimp-ից և այն փոխանցել աղյուսակի մեջ՝ առաջարկի մետատվյալներով Գործարքներ ներդիրում: Սրանք փոփոխական տվյալներ են, որոնք ներկայացված են Նկ. 8, շատ պարզ՝ գնորդը և նրա պատվերը։

Բրինձ. 7.Վերջին 32 պատվերների մանրամասները

Բրինձ. ութ.Պատվերների ցանկը ըստ հաճախորդի

Մենք որոշում ենք չափումների առարկան

Եվ ահա խնդիրը. Դպրոցական պարերի հարցում ներկաների միջև հեռավորությունը չափելն ու կլաստեր կենտրոնները որոշելը դժվար չէր, չէ՞։ Պարզապես պետք է գտնել ճիշտ ռուլետկա: Բայց ի՞նչ անել հիմա։

Դուք գիտեք, որ անցյալ տարի եղել է գործարքների 32 առաջարկ, և դուք ունեք 324 պատվերների ցանկ՝ առանձին ներդիրում՝ բաժանված ըստ գնորդների: Բայց յուրաքանչյուր հաճախորդից մինչև կլաստերի կենտրոն հեռավորությունը չափելու համար դուք պետք է դրանք տեղադրեք այս 32 գործարքների տարածքում: Այլ կերպ ասած, դուք պետք է պարզեք, թե ինչ գործարքներ նրանք չեն կնքել և ստեղծեք գործարքների մատրիցա ըստ հաճախորդի, որտեղ յուրաքանչյուր հաճախորդ ստանում է իր սեփական սյունակը 32 գործարքի բջիջներով, որոնք լցված են մեկներով, եթե գործարքներ են կնքվել, և զրո, եթե նրանք չեն կատարել: .

Այլ կերպ ասած, դուք պետք է վերցնեք այս շարքի վրա հիմնված գործարքների աղյուսակը և այն վերածեք մատրիցայի՝ հաճախորդների հետ ուղղահայաց, իսկ առաջարկները հորիզոնականում: Առանցքային աղյուսակները այն ստեղծելու լավագույն միջոցն են:

Գործողությունների ալգորիթմ. փոփոխական տվյալներ ունեցող աշխատաթերթում ընտրեք A և B սյունակները, այնուհետև տեղադրեք առանցքային աղյուսակ: Օգտագործելով PivotTable Wizard-ը, պարզապես ընտրեք գործարքները որպես տողի վերնագիր և գնորդները որպես սյունակի վերնագիր և լրացրեք աղյուսակը: Բջիջը կունենա 1, եթե հաճախորդ-գործարք զույգը գոյություն ունի, և 0, եթե այն չկա (այս դեպքում 0-ը ցուցադրվում է որպես դատարկ բջիջ): Արդյունքը աղյուսակում ներկայացված է Նկ. 9.

Բրինձ. 9.Առանցքային աղյուսակ «հաճախորդ-գործարք»

Այժմ, երբ դուք ունեք ձեր պատվերի մասին տեղեկությունները մատրիցային ձևաչափով, պատճենեք OfferInformation թերթիկը և անվանեք այն Matrix: Այս նոր թերթում տեղադրեք արժեքները առանցքային աղյուսակից (կարիք չկա պատճենել և տեղադրել գործարքի համարը, քանի որ այն արդեն պատվերի տեղեկատվության մեջ է), սկսած H սյունակից: Դուք պետք է ավարտեք մատրիցայի ընդլայնված տարբերակը: , լրացվում է պատվերի տեղեկություններով, ինչպես նկ. 10.

Բրինձ. 10.Գործարքի նկարագրությունը և պատվերի տվյալները միավորվել են մեկ մատրիցով

Տվյալների ստանդարտացում

Այս գլխում ձեր տվյալների յուրաքանչյուր հարթություն ներկայացված է նույն կերպ՝ որպես պատվերների մասին երկուական տեղեկատվություն: Բայց շատ կլաստերային իրավիճակներում մենք չենք կարող դա անել: Պատկերացրեք մի սցենար, որտեղ մարդիկ հավաքվում են ըստ հասակի, քաշի և աշխատավարձի: Այս բոլոր երեք տեսակի տվյալները ունեն տարբեր չափեր: Բարձրությունը կարող է տատանվել 1,5-ից մինչև 2 մետր, իսկ քաշը՝ 50-ից 150 կգ:

Այս համատեքստում հաճախորդների միջև հեռավորությունը չափելը (ինչպես պարասրահում պարողների միջև) դառնում է շփոթեցնող գործ: Հետևաբար, սովորական է ստանդարտացնել տվյալների յուրաքանչյուր սյունակ՝ հանելով միջինը և այնուհետև հերթով բաժանելով փոփոխության չափման, որը կոչվում է ստանդարտ շեղում: Այսպիսով, բոլոր սյունակները կրճատվում են մինչև մեկ արժեք՝ քանակապես տատանվելով 0-ի շուրջ:

Սկսենք չորս կլաստերներից

Դե, այժմ ձեր բոլոր տվյալները կրճատվել են մեկ հարմար ձևաչափով: Կլաստերավորումը սկսելու համար անհրաժեշտ է ընտրել k - k-means ալգորիթմի կլաստերների թիվը: Հաճախ k-միջոցները կիրառվում են այսպես. վերցրեք տարբեր k-երի հավաքածու և փորձարկեք դրանք մեկ առ մեկ (ինչպես ընտրել դրանք, ես կբացատրեմ ավելի ուշ), բայց մենք նոր ենք սկսում, ուստի կընտրենք միայն մեկը:

Ձեզ անհրաժեշտ կլինեն մի շարք կլաստերներ, որոնք համապատասխանում են այն ամենին, ինչ դուք ցանկանում եք անել: Դուք ակնհայտորեն մտադիր չեք ստեղծել 50 կլաստերներ և ուղարկել 50 նպատակային գովազդային նամակներ յուրաքանչյուր խմբից մի քանի տղաների: Սա անմիջապես զրկում է մեր վարժությունների իմաստից: Մեր դեպքում մեզ փոքր բան է պետք։ Սկսեք այս օրինակը 4-ով. իդեալական աշխարհում դուք հավանաբար կբաժանեք ձեր հաճախորդների ցուցակը 4 հասկանալի խմբերի՝ յուրաքանչյուրը 25 հոգուց (ինչն իրականում քիչ հավանական է):

Այսպիսով, եթե դուք պետք է գնորդներին բաժանեք 4 խմբի, ո՞րն է նրանց ընտրելու լավագույն միջոցը:

Գեղեցիկ Matrix թերթիկը փչացնելու փոխարեն, պատճենեք տվյալները նոր թերթում և անվանեք այն 4MC: Այժմ դուք կարող եք տեղադրել 4 բար բարձր գնից հետո H-ից K բարերում, որոնք կլինեն կլաստերի կենտրոնները: (Սյունակ տեղադրելու համար սեղմեք աջ սյունակի H-ի վրա և ընտրեք Տեղադրել: Սյունակը կհայտնվի ձախ կողմում:) Անվանեք այս կլաստերները Կլաստեր 1-ից մինչև Կլաստեր 4: Դուք կարող եք նաև կիրառել պայմանական ձևաչափում դրանց վրա, և երբ դրանք սահմանեք, դուք կարող է տեսնել, թե որքան տարբեր են դրանք:

4MC թերթիկը կհայտնվի ինչպես ցույց է տրված նկ. տասնմեկ.

Բրինձ. տասնմեկ.Դատարկ կլաստերային կենտրոններ՝ տեղադրված 4MC թերթիկի վրա

Այս դեպքում բոլոր կլաստերային կենտրոնները զրո են: Բայց տեխնիկապես դրանք կարող են լինել ամեն ինչ և, ինչը ձեզ հատկապես դուր կգա, ինչպես դպրոցական պարերի ժամանակ, դրանք բաշխված են այնպես, որ նվազագույնի հասցնեն յուրաքանչյուր հաճախորդի և նրա կլաստեր կենտրոնի միջև հեռավորությունը:

Ակնհայտ է, որ այդ կենտրոնները յուրաքանչյուր գործարքի համար կունենան 0-ից 1 արժեքներ, քանի որ հաճախորդի բոլոր վեկտորները երկուական են:

Բայց ի՞նչ է նշանակում «չափել կլաստերի կենտրոնի և գնորդի միջև հեռավորությունը»:

Էվկլիդեսյան հեռավորություն. ուղիղ հեռավորությունների չափում

Յուրաքանչյուր հաճախորդի համար դուք ունեք առանձին սյունակ: Ինչպե՞ս չափել նրանց միջև հեռավորությունը: Երկրաչափության մեջ սա կոչվում է «ամենակարճ ուղի», իսկ արդյունքում ստացված հեռավորությունը էվկլիդեսյան հեռավորությունն է։

Եկեք մի քիչ վերադառնանք ժողովների դահլիճ և փորձենք հասկանալ, թե ինչպես լուծել մեր խնդիրը այնտեղ։

Եկեք տեղադրենք կոորդինատային առանցքները հատակին և նկ. 12-ում կտեսնենք, որ (8,2) կետում մենք ունենք պարուհի, իսկ (4,4) կետում՝ կլաստերային կենտրոն: Նրանց միջեւ էվկլիդեսյան հեռավորությունը հաշվարկելու համար դուք պետք է հիշեք Պյութագորասի թեորեմը, որին ծանոթ եք դեռ դպրոցական տարիներից։

Բրինձ. 12.Պարուհի (8,2) և կլաստեր կենտրոն (4,4)

Այս երկու կետերը միմյանցից 8 - 4 = 4 մետր հեռավորության վրա են ուղղահայաց և 4 - 2 = 2 մետր հորիզոնական: Ըստ Պյութագորասի թեորեմի՝ երկու կետերի միջև հեռավորության քառակուսին 4L2 + 2L2 = 20 մետր է։ Այստեղից մենք հաշվարկում ենք ինքնին հեռավորությունը, որը հավասար կլինի 20-ի քառակուսի արմատին, որը մոտավորապես 4,47 մ է (ինչպես նկար 13-ում):

Բրինձ. տասներեք.Էվկլիդեսյան հեռավորությունը հավասար է յուրաքանչյուր ուղղությամբ տարածությունների գումարի քառակուսի արմատին

Լրատու բաժանորդների համատեքստում դուք ունեք ավելի քան երկու հարթություն, սակայն կիրառվում է նույն հայեցակարգը: Գնորդի և կլաստերի կենտրոնի միջև հեռավորությունը հաշվարկվում է յուրաքանչյուր առևտրի համար երկու կետերի տարբերությունը վերցնելով, քառակուսիացնելով դրանք, ավելացնելով դրանք և վերցնելով քառակուսի արմատը: Օրինակ, 4MC թերթում դուք ցանկանում եք իմանալ Էվկլիդեսյան հեռավորությունը H սյունակի 1-ին կլաստերի կենտրոնի և L սյունակում հաճախորդի Ադամսի պատվերների միջև:

L34 բջիջում, Ադամսի կարգերի ներքո, կարող եք հաշվարկել Ադամսի վեկտորի և կլաստերի կենտրոնի միջև եղած տարբերությունը, այն քառակուսի դնել, գումարել այն և ապա վերցնել արմատը՝ օգտագործելով հետևյալ զանգվածի բանաձևը (ստուգեք բացարձակ հղումները՝ թույլ տալով քաշել այս բանաձևը դեպի աջ կամ ներքև՝ առանց կլաստերի կենտրոնի հղումը փոխելու).

(=ROOT(SUM(L$2:L$33-$H$2:$H$33)A2)))

Զանգվածի բանաձևը (մուտքագրեք բանաձևը և սեղմեք Ctrl+Shift+Enter կամ Cmd+Return MacOS-ում, ինչպես քննարկվել է Գլուխ 1-ում) պետք է օգտագործվի, քանի որ (L2:L33-H2:H33)^2 մասը պետք է «իմանա», որտեղ վերաբերում է: տարբերությունները հաշվարկելու և քառակուսի դարձնելու համար քայլ առ քայլ: Այնուամենայնիվ, վերջնական արդյունքը մեկ թիվ է, մեր դեպքում 1.732 (ինչպես Նկար 14-ում): Այն ունի հետևյալ նշանակությունը՝ Ադամսը կատարել է երեք գործարք, բայց քանի որ սկզբնական կլաստերի կենտրոնները զրո են, պատասխանը հավասար կլինի 3-ի քառակուսի արմատին, այն է՝ 1,732:

Բրինձ. 14.Հեռավորությունը կլաստերի կենտրոն 1-ի և Ադամսի միջև

Աղյուսակում նկ. Նկար 2-14-ում ես վերին տողը (տե՛ս Գլուխ 1) ամրացրել եմ G և H սյունակների միջև, և G34 բջիջի 34-րդ տողն անվանել եմ «Հեռավորություն մինչև կլաստեր 1», պարզապես տեսնելու համար, թե ինչ է գնում, երբ էջը ոլորում եմ ներքև:

Հեռավորություններ և կլաստերի պատկանելություն բոլորի համար:

Այժմ դուք գիտեք, թե ինչպես կարելի է հաշվարկել կարգի վեկտորի և կլաստերի կենտրոնի միջև հեռավորությունը:

Ժամանակն է ավելացնել Ադամսի հեռավորությունների հաշվարկը մնացած կլաստերի կենտրոններին՝ L34 բջիջը քաշելով ներքև L37, այնուհետև ձեռքով փոխելով հղումը դեպի կլաստերի կենտրոնը H սյունակից դեպի I, J և K սյունակներ ստորև բջիջներում: Արդյունքը պետք է լինի հետևյալ 4 բանաձևերը L34:L37-ում.

(=SQRT(SUM((L$2:L$33-$H$2:$H$33)A2)))
(=SQRT(SUM((L$2:L$33-$I$2:$I$33)A2)))
(=SQRT(SUM((L$2:L$33-$J$2:$J$33)A2)))
(=SQRT(SUM((L$2:L$33-$K$2:$K$33)A2)))
(=ROOT(SUM((L$2:L$33-$H$2:$H$33)A2)))
(=ROOT(SUM((L$2:L$33-$I$2:$I$33)A2)))
(=ROOT(SUM((L$2:L$33-$J$2:$J$33)A2)))
(=ROOT(SUM((L$2:L$33-$K$2:$K$33)A2)))

Քանի որ դուք օգտագործել եք բացարձակ հղումներ կլաստերի կենտրոնների համար (ինչը նշանակում է $ նշանը բանաձևերում, ինչպես քննարկվել է Գլուխ 1-ում), կարող եք L34:L37-ը քաշել DG34:DG37՝ յուրաքանչյուր հաճախորդից մինչև բոլոր չորս կլաստերի հեռավորությունը հաշվարկելու համար։ կենտրոններ։ Նշեք G սյունակի տողերը 35-ից մինչև 37 բջիջներում «Հեռավորություն մինչև 2-րդ կլաստեր» և այլն: Նոր հաշվարկված հեռավորությունները ներկայացված են Նկար 2-ում: 15.

Բրինձ. 15.Յուրաքանչյուր հաճախորդից մինչև բոլոր կլաստերային կենտրոններ հեռավորությունների հաշվարկ

Այժմ դուք գիտեք յուրաքանչյուր հաճախորդի հեռավորությունը բոլոր չորս կլաստերային կենտրոններից: Կլաստերների միջև դրանց բաշխումը կատարվել է ըստ ամենակարճ հեռավորության երկու քայլով հետևյալ կերպ.

Նախ, եկեք վերադառնանք L սյունակում գտնվող Ադամսին և հաշվարկենք L38 բջիջի կլաստերի կենտրոնի նվազագույն հեռավորությունը: Դա պարզ է.

Min (L34:L37)
=min (L34:L37)

Հաշվարկի համար մենք օգտագործում ենք match/searchpos բանաձևը (մանրամասների համար տե՛ս Գլուխ 1): Տեղադրելով այն L39-ում, դուք կարող եք տեսնել բջջային համարը L34:L37 միջակայքից (յուրաքանչյուրը հաշվելով հերթականությամբ 1-ից), որը գտնվում է նվազագույն հեռավորության վրա.

Համապատասխանում(L38,L34:L37,0) =որոնումpos(L38,L34:L37,0)

Այս դեպքում հեռավորությունը նույնն է բոլոր չորս կլաստերների համար, ուստի բանաձևն ընտրում է առաջինը (L34) և վերադարձնում 1 (Նկար 16):

Բրինձ. տասնվեց.Կլաստերային կապերի ավելացում թերթիկում

Կարող եք նաև այս երկու բանաձևերը քաշել DG38-ի վրա՝ DG39: Լրացուցիչ կազմակերպման համար ավելացրեք 38-րդ և 39-րդ տողերի անունները G սյունակի 38-րդ և 39-րդ բջիջներում՝ «Նվազագույն կլաստերային հեռավորություն» և «Նշանակված կլաստեր»:

Գտեք լուծումներ կլաստերային կենտրոնների համար

Ձեր աղյուսակը թարմացվել է հեռավորության հաշվարկով և կլաստերային կապով: Այժմ, կլաստերային կենտրոնների լավագույն դիրքը որոշելու համար, դուք պետք է գտնեք այնպիսի արժեքներ H-ից մինչև K սյունակներում, որոնք նվազագույնի են հասցնում հաճախորդների և կլաստերի կենտրոնների միջև ընդհանուր հեռավորությունը, որոնց հետ նրանք կապված են, յուրաքանչյուրի համար նշված 39-րդ տողում: հաճախորդ.

Երբ լսում եք «նվազագույնի հասցնել» բառը, սկսվում է օպտիմալացման փուլը, և օպտիմալացումը կատարվում է «Որոնել լուծումների» միջոցով:

Լուծման Որոնումն օգտագործելու համար ձեզ անհրաժեշտ է բջիջ արդյունքների համար, ուստի A36-ում մենք կամփոփենք գնորդների և նրանց կլաստերային կենտրոնների միջև եղած բոլոր հեռավորությունները.

SUM (L38:DG38)
=CMMA(L3 8:DG3 8)

Հաճախորդներից մինչև նրանց ամենամոտ կլաստերային կենտրոնները հեռավորությունների այս գումարը հենց այն օբյեկտիվ գործառույթն է, որը մենք հանդիպեցինք ավելի վաղ McAcne High School լսարանի հավաքման ժամանակ: Բայց Էվկլիդեսյան հեռավորությունն իր հզորություններով և քառակուսի արմատներով հրեշավոր ոչ գծային ֆունկցիա է, ուստի սիմպլեքս մեթոդի փոխարեն պետք է օգտագործել էվոլյուցիոն լուծման ալգորիթմը:

Դուք արդեն օգտագործել եք այս մեթոդը 1-ին գլխում: Սիմպլեքս ալգորիթմը, եթե դա հնարավոր է կիրառել, աշխատում է ավելի արագ, քան մյուսները, սակայն այն չի կարող օգտագործվել արմատներ, քառակուսիներ և այլ ոչ գծային ֆունկցիաներ հաշվարկելու համար։ Նույնքան անօգուտ է OpenSolver-ը, որն օգտագործում է սիմպլեքս ալգորիթմ, նույնիսկ եթե թվում է, թե ստերոիդներ է ընդունել:

Մեր դեպքում, լուծումների որոնման մեջ ներկառուցված էվոլյուցիոն ալգորիթմը օգտագործում է պատահական որոնման և հիանալի «խաչաձև» լուծումների համադրություն, ինչպես էվոլյուցիան կենսաբանական համատեքստում, արդյունավետ լուծումներ գտնելու համար:

Դուք ունեք այն ամենը, ինչ ձեզ անհրաժեշտ է առաջադրանքը դնելու համար «Լուծման որոնում»-ից առաջ.

• Նպատակը. նվազագույնի հասցնել գնորդներից մինչև իրենց կլաստերային կենտրոնների ընդհանուր հեռավորությունները (A36);
• փոփոխականներ. յուրաքանչյուր գործարքի վեկտորը կլաստերային կենտրոնի նկատմամբ (Н2:К33);
• պայմաններ. կլաստերային կենտրոնները պետք է ունենան 0-ից 1 արժեքներ:

Խորհուրդ է տրվում «Որոնել լուծում» և մուրճի առկայությունը։ Մենք դրել ենք «Լուծումների որոնում» խնդիր՝ նվազագույնի հասցնել A36-ը՝ փոխելով H2:K33 արժեքները H2:K33 պայմանով:<=1, как и все векторы сделок. Убедитесь, что переменные отмечены как положительные и выбран эволюционный алгоритм (рис. 17).

Բրինձ. 17.Լուծիչի կարգավորումներ 4-կենտրոն կլաստերի համար

Բայց նպատակ դնելն ամեն ինչ չէ: Ստիպված կլինեք մի փոքր քրտնել՝ ընտրելով էվոլյուցիոն ալգորիթմի համար անհրաժեշտ տարբերակները՝ սեղմելով «Որոնել լուծում» պատուհանի «Պարամետրեր» կոճակը և անցնելով կարգավորումների պատուհան։ Խորհուրդ եմ տալիս առավելագույն ժամանակը սահմանել ևս 30 վայրկյան՝ կախված նրանից, թե որքան ժամանակ եք պատրաստ սպասել «Լուծումների որոնմանը»՝ իր առաջադրանքը կատարելու համար: Նկ. 18 Ես իմը դրեցի 600 վայրկյանի վրա (10 րոպե): Այդ կերպ ես կարող եմ գործարկել «Որոնել լուծումը» և գնալ ճաշի: Եվ եթե ցանկանում եք շուտ ընդհատել այն, պարզապես սեղմեք Escape-ը և դուրս եկեք լավագույն լուծումով, որը կարող է գտնել:

Բրինձ. տասնութ.Էվոլյուցիոն ալգորիթմի պարամետրեր

Կտտացրեք Run և դիտեք Excel-ն անում է իր գործը, մինչև էվոլյուցիոն ալգորիթմը միանա:

Արդյունքների իմաստը

Հենց որ «Որոնել լուծումը» ձեզ տալիս է օպտիմալ կլաստերային կենտրոններ, սկսվում է զվարճանքը: Անցնենք խմբերին։ Նկ. Նկար 19-ում մենք կարող ենք տեսնել, որ Solver-ը գտել է 140.7 օպտիմալ ընդհանուր հեռավորությունը, և բոլոր չորս կլաստերային կենտրոնները՝ պայմանական ձևաչափման շնորհիվ: - բոլորովին այլ տեսք:

Բրինձ. տասնինը։Չորս օպտիմալ կլաստերային կենտրոններ

Հիշեք, որ ձեր կլաստերային կենտրոնները կարող են տարբերվել գրքում ներկայացվածներից, քանի որ էվոլյուցիոն ալգորիթմը օգտագործում է պատահական թվեր, և պատասխանն ամեն անգամ տարբեր է: Կլաստերները կարող են լինել բոլորովին տարբեր կամ, ավելի հավանական է, այլ հերթականությամբ (օրինակ, իմ 1-ին կլաստերը կարող է շատ մոտ լինել ձեր 4-րդ կլաստերին և այլն):

Քանի որ թերթը ստեղծելիս դուք զետեղել եք առևտրի նկարագրությունները B-ից G սյունակներում, այժմ կարող եք մանրամասները կարդալ Նկ. 19, ինչը կարևոր է կլաստերային կենտրոնների գաղափարը հասկանալու համար:

H սյունակի 1-ին կլաստերի համար պայմանական ձևաչափումն ընտրում է գործարքները 24, 26, 17 և ավելի փոքր չափով 2: Ընթերցելով այս գործարքների նկարագրությունները՝ կարող եք տեսնել, թե դրանք բոլորն ինչ ընդհանուր բան ունեն. դրանք բոլորն արվել են Pinot Noir-ում:

Նայելով I սյունակին, կարող եք տեսնել, որ բոլոր կանաչ բջիջներն ունեն նվազագույն նվազագույն քանակ: Սրանք գնորդներ են, ովքեր չեն ցանկանում գործարքի ընթացքում հսկայական լոտեր գնել:

Բայց մյուս երկու կլաստերային կենտրոնները, անկեղծ ասած, դժվար է մեկնաբանել։ Ի՞նչ կասեք, փոխանակ մեկնաբանելու կլաստերային կենտրոնները, նայեք հենց գնորդներին կլաստերում և որոշեք, թե ինչպիսի գործարքներ են նրանք սիրում: Սա կարող է պարզություն մտցնել հարցի մեջ:

Գործարքների գնահատում կլաստերի մեթոդով

Փոխանակ պարզենք, թե որ կլաստերի կենտրոնի հեռավորություններն են ավելի մոտ 1-ին, եկեք ստուգենք, թե ով որ կլաստերի հետ է կապված և որ գործարքներն են նախընտրում։

Դա անելու համար եկեք սկսենք պատճենել OfferInformation թերթիկը: Եկեք կոչենք պատճենը 4MS - TopDealsByCluster: Այս նոր թերթի H-ից K սյունակները համարակալեք 1-ից մինչև 4-ը (ինչպես Նկար 20-ում):

Բրինձ. քսան.Կլաստերների միջոցով գործարքների ժողովրդականությունը հաշվարկելու համար սեղանի թերթիկի ստեղծում

4MC թերթիկի վրա դուք ունեիք կլաստերային խարիսխներ 1-ից մինչև 4-ը 39-րդ շարքում: Այն ամենը, ինչ ձեզ հարկավոր է, որպեսզի հաշվեք գործարքներն ըստ կլաստերի, նայեք սյունակների անուններին H-ից մինչև K-ը 4MC թերթիկի վրա - TopDealsByCluster, տեսեք, թե որ աշխատաթերթն է 4MS-ը: կապվել այս կլաստերի հետ 39-րդ տողում, այնուհետև գումարել նրանց գործարքների քանակը յուրաքանչյուր տողում: Այսպիսով, մենք կստանանք այս կլաստերի գնորդների ընդհանուր թիվը, ովքեր գործարքներ են կատարել:

Սկսենք H2 բջիջից, որը պարունակում է 1-ին կլաստերի գնորդների թիվը, ովքեր ընդունել են թիվ 1 առաջարկը, մասնավորապես՝ հունվարյան մալբեկը: Դուք պետք է ավելացնեք բջիջների արժեքները L2 միջակայքում՝ DG2 4MC թերթիկի վրա, բայց միայն հաճախորդներ 1 կլաստերից, ինչը sumif / sumif բանաձևի օգտագործման դասական օրինակ է: Այն կարծես այսպիսին է.

SUMIF("4MC"!$L$39:$DG$39,"4MC - TopDealsByCluster"! H$1,"4MC"!$L2:$DG2)
=CyMMEOra("4MC"!$L$39:$DG$39,"4MC - TopDealsByCluster"! H$1,"4MC"!$L2:$DG2)

Այս բանաձևն աշխատում է այսպես. դուք նրան մատակարարում եք որոշ պայմանական արժեքներ, որոնք այն ստուգում է «4MC»-ի առաջին մասում:$L$39:$DG$39»,4MC, այնուհետև համեմատվում է սյունակի վերնագրի 1-ի հետ («4MC - TopDealsByCluster»: «! H$1 ) և այնուհետև յուրաքանչյուր համընկնման համար ավելացնում է այդ արժեքը «4MC»!$L2:$DG2 բանաձևի երրորդ մասի 2-րդ տողում:

Նկատի ունեցեք, որ դուք օգտագործել եք բացարձակ հղումներ ($ բանաձևում) նախքան կլաստերի կապակցման, սյունակի վերնագրերի տողի համարը և ավարտված գործարքների սյունակային տառերը: Այս հղումները բացարձակ դարձնելով, դուք կարող եք բանաձևը քաշել H2:K33-ից ցանկացած վայրում՝ հաշվարկելու այլ կլաստերային կենտրոնների և գործարքների համակցությունների գործարքների քանակը, ինչպես Նկար 3-ում: 21. Այս սյունակները ավելի ընթեռնելի դարձնելու համար կարող եք նաև կիրառել պայմանական ձևաչափում:

Բրինձ. 21.Մեկ առաջարկի համար գործարքների ընդհանուր թիվը՝ բաժանված ըստ կլաստերի

Ընտրելով A-ից K սյունակները և կիրառելով ավտոմատ զտում, կարող եք տեսակավորել այս տվյալները: Տեսակավորելով H սյունակը ամենափոքրից դեպի ամենամեծը, դուք կտեսնեք, թե որ գործարքներն են ամենատարածվածը կլաստերի 1-ում (նկ. 22):

Բրինձ. 22.Կլաստերային տեսակավորում 1. Pinot, Pinot, Pinot!

Ինչպես արդեն նշեցի, այս կլաստերի չորս ամենամեծ գործարքները պինոներն են: Այս տղաները ակնհայտորեն չարաշահում են Sideways ֆիլմը: Եթե ​​տեսակավորեք 2-րդ կլաստերը, ապա ձեզ համար միանգամայն պարզ կդառնա, որ դրանք փոքր մեծածախ գնորդներ են (նկ. 23):

Բայց երբ դասավորում ես 3-րդ կլաստերը, այնքան էլ հեշտ չէ որևէ բան հասկանալ: Խոշոր գործարքները կարելի է մատների վրա հաշվել, իսկ դրանց և մնացածի տարբերությունն այնքան էլ ակնհայտ չէ։ Այնուամենայնիվ, ամենահայտնի գործարքները դեռևս ունեն ընդհանուր բան՝ բավականին լավ զեղչեր, 6 ամենամեծ գործարքներից 5-ը վերաբերում են փրփրուն գինիներին, իսկ 4-ից 3-ի արտադրողը Ֆրանսիան է: Այնուամենայնիվ, այս ենթադրությունները միանշանակ չեն:

Ինչ վերաբերում է 4-րդ կլաստերին, ապա այս տղաներին ակնհայտորեն ինչ-ինչ պատճառներով դուր է եկել շամպայնի օգոստոսյան առաջարկը։ Նաև 6 ամենախոշոր գործարքներից 5-ը վերաբերում են ֆրանսիական գինու, իսկ 10 խոշոր գործարքներից 9-ը` ապրանքների մեծ ծավալի: Միգուցե սա մեծածախ մեծածախ կլաստեր է, որը ձգում է դեպի ֆրանսիական գինիներ: Մտահոգիչ է նաև 3-րդ և 4-րդ կլաստերների խաչմերուկը։