Մարքեթինգը տնտեսության տարբեր տեսակներում. Piter Publishing House — Էլեկտրոնային կատալոգ

Մարքեթինգ շուկայական մասնագետների, ինչպիսիք են մանրածախ առևտրով զբաղվողները, գովազդատուները, մարքեթինգային հետազոտողները, նոր և բրենդային ապրանքների մենեջերները և այլնի հիմնարար առարկաներից մեկն է: Թվարկված պրոֆեսիոնալ շուկայի խաղացողները պետք է իմանան.

• ինչպես նկարագրել շուկան և բաժանել այն հատվածների.
• ինչպես գնահատել սպառողների կարիքները, խնդրանքները և նախասիրությունները թիրախային շուկայում.
• ինչպես նախագծել և փորձարկել այս շուկայի համար անհրաժեշտ սպառողական հատկություններով արտադրանք.
• ինչպես գնի միջոցով սպառողին փոխանցել ապրանքի արժեքի գաղափարը.
• ինչպես ընտրել հմուտ միջնորդներ, որպեսզի ապրանքը լայնորեն հասանելի լինի, լավ ներկայացվի;
• ինչպես գովազդել և վաճառել ապրանքը, որպեսզի սպառողները իմանան այն և ցանկանան գնել այն:

Մարքեթինգի տեսության հիմնադիր, ամերիկացի գիտնականի բնորոշմամբ Ֆիլիպ Կոտլեր, շուկայավարումը մարդկային գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և պահանջների բավարարմանը .

Մարքեթինգի դերը տնտեսության մեջ նրա առևտրի և գործառնական արդյունավետության բարձրացումն է: Վրա ներկա փուլմարքեթինգը հասկացվում է որպես շուկայական կողմնորոշված ​​կառավարչական մտածողության արտահայտություն, որը կարող է ոչ միայն արձագանքել շուկայական միջավայրի զարգացմանը, այլև ինքնին փոխել պարամետրերը: միջավայրը, շուկա մուտք գործելու, շուկայի ընդլայնման, շուկայի անվտանգության ապահովում։

Մարքեթինգի առաջացման և զարգացման պատմությունը. Մարքեթինգի չորս դարաշրջան

Գիտնականների մեծամասնությունը մարքեթինգը սահմանում է որպես մարդկային գործունեության տեսակ, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով առաջացող կարիքների և պահանջների բավարարմանը: Եվ չնայած փոխանակման հարաբերությունները առաջացել են մարդկության առաջացման հետ գրեթե միաժամանակ, մարքեթինգի ձևավորումը որպես առանձին գիտություն սկսեց տեղի ունենալ միայն «մեծ դեպրեսիայից» հետո, որը տիրում էր Արևմուտքում 1923-1933 թվականներին:

Ամերիկացի գիտնական, տնտեսագետ Փիթեր Դրաքերը կարծում էր, որ Ճապոնիան դարձավ մարքեթինգի ծննդավայրը։ 1690 թվականին հանրահայտ Mitsui ընտանիքի հիմնադիրը հաստատվեց Տոկիոյում և բացեց առաջին հանրախանութը։ Այս խանութում պարոն Mitsui-ն առևտրային քաղաքականություն էր վարում, որն իր ժամանակից մոտ 250 տարի առաջ էր: Առևտրի պատմության մեջ առաջին անգամ խանութի սեփականատերը կենտրոնացել է իր հաճախորդների վրա՝ գնելով միայն այն, ինչ պահանջված է, ապահովելով ապրանքի որակի երաշխիքների համակարգ, անընդհատ ընդլայնելով ապրանքների տեսականին։

Արևմուտքում շուկայավարման մասին խոսվում է միայն տասնիններորդ դարի կեսերից: Սայրուս ՄակՔորմիքն առաջինն էր, ով առաջարկեց, որ մարքեթինգը պետք է լինի ձեռնարկության կենտրոնական գործունեությունը, իսկ սեփական սպառողների շրջանակի հետ աշխատելը պետք է լինի մենեջերի խնդիրը, Սայրուս ՄակՔորմիքն էր: Այս մարդն ավելի հայտնի է որպես առաջին կոմբայնի գյուտարար, բայց հենց նա է ստեղծել այնպիսի մարքեթինգային ուղղություններ, ինչպիսիք են գնային քաղաքականություն , շուկայի հետազոտություն, վաճառքից հետո սպասարկում։

Որպես ակադեմիական գիտություն՝ մարքեթինգը ծագել է Ամերիկայում։ Մարքեթինգի դասընթացներն առաջին անգամ դասավանդվել են Իլինոյսի և Միչիգանի համալսարանում 1901 թվականին: Ուստի ժամանակակից մարքեթինգի ծննդավայրը համարվում է ԱՄՆ-ը։

Մարքեթինգի պատմության մեջ չորս հիմնական դարաշրջան կա. :

• արտադրության դարաշրջան;
• վաճառքի դարաշրջան;
• ուղղակի շուկայավարման դարաշրջան;
• հարաբերությունների դարաշրջան.

Արտադրության դարաշրջան գոյատևել է մինչև 1925 թ. Այն ժամանակ նույնիսկ Եվրոպայի ամենազարգացած ընկերությունները կենտրոնանում էին միայն որակյալ ապրանքների արտադրության վրա, և վարձում էին երրորդ կողմի մարդկանց՝ դրանք վաճառելու համար։ Համարվում էր, որ լավ ապրանքբավականին ընդունակ է վաճառել իրեն:

Այդ տարիների բիզնեսի ամենաակնառու ներկայացուցիչը Հենրի Ֆորդն էր, ում հայտնի արտահայտությունը. «Սպառողները կարող են ունենալ մեքենայի գույնը, որը ցանկանում են, քանի դեռ այն սև է մնում», հիանալի բնութագրում է այն ժամանակվա մարքեթինգի նկատմամբ վերաբերմունքը։ Արդյունաբերողների մեծ մասը կարծում էր, որ դա բավական է արտադրել լավագույն արտադրանքըմրցակցությունը հաղթելու համար: Այնուամենայնիվ, սա ամբողջովին ճիշտ չէր, և արտադրության դարաշրջանն ավարտվեց մինչև իր գագաթնակետին հասնելը:

Վաճառքի դարաշրջան (1925 թվականից) - Եվրոպայում և ԱՄՆ-ում կատարելագործվել են արտադրության մեթոդները, աճել են արտադրության ծավալները։ Արտադրողներն արդեն ստիպված են եղել մտածել իրենց արտադրանքի շուկայավարման ավելի արդյունավետ ուղիների մասին: Դա մեծ բացահայտումների ժամանակաշրջան էր, և շուկայում հայտնվեցին սպառողների համար բոլորովին անսովոր ապրանքներ, որոնց անհրաժեշտությունը դեռևս պետք էր համոզել բնակչությանը։ Վ խոշոր ընկերություններսկսեցին հայտնվել վաճառողներ, բայց նրանց, այնուամենայնիվ, երկրորդական դեր էր տրվում։

Ինքնին մարքեթինգի դարաշրջանը սկսվել է Մեծ դեպրեսիայից հետո։ Բնակչության կարիքը ապրանքների նկատմամբ սկսեց աճել, վաճառքի բաժինների կարևորությունը նույնպես։ Գոյատևեցին միայն այն ընկերությունները, որոնք կարողացան հաշվի առնել սպառողների պահանջարկը և կենտրոնանալ դրա վրա։ Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի ժամանակ մարքեթինգային հարաբերությունների զարգացման դադար էր։

Պատերազմից հետո մարքեթինգն այլևս չէր դիտվում որպես լրացուցիչ կամ երկրորդական գործունեություն: Մարքեթինգը սկսեց առաջատար դեր խաղալ արտադրանքի պլանավորման մեջ: Մարքեթոլոգները, ապրանքային ինժեներների հետ միասին, բացահայտեցին սպառողների կարիքները և փորձեցին բավարարել դրանք: Շուկայական կողմնորոշումը օգնեց արագ հասնել ֆինանսական հաջողությունների, սպառողները շատ պատրաստակամ էին ընդունելու նոր ապրանքներ: Ահա թե ինչպես է ծնվել սպառողների վրա հիմնված մարքեթինգը:

Հարաբերությունների դարաշրջան հայտնվել է 20-րդ դարի վերջին և շարունակվում է մինչ օրս։ Նրա ակնառու հատկանիշ- շուկայավարների ցանկությունը՝ հաստատել և պահպանել կայուն հարաբերություններ սպառողների հետ: Ընկերությունը ձգտում է մշտական ​​հարաբերություններ պահպանել նաև մատակարարների հետ: Պոտենցիալ մրցակիցները ստեղծում են համատեղ ձեռնարկություններ, բրենդերը միավորվում են մեկում ընդհանուր արտադրանք. Հիմնական նպատակը կատաղի մրցակցության պայմաններում վաճառքի պահպանումն ու ավելացումը, ջրի երեսին մնալն է։

Ռուսաստանում շուկայավարման զարգացման պատմություն

Ռուսաստանում շուկայավարման զարգացման պարբերականացումը էական տարբերություններ ունի . Մարքեթինգի զարգացման առաջին շրջանը սկսվեց 1880 թվականին և տևեց մինչև 1917 թվականի հոկտեմբեր: Սա խոշոր ձեռնարկատիրության հիման վրա ռուսական արդյունաբերության ակտիվ զարգացման ժամանակաշրջան էր։ Նույնիսկ այն ժամանակ, բազմազան շուկայավարման գործիքներմասնավորապես տպագիր և պատի գովազդի թողարկման միջոցով հասարակական կարծիքի ձևավորում, մասնակցություն միջազգային ցուցահանդեսներեւ տոնավաճառներ, հովանավորչություն։

Ներքին ձեռներեցները հաջողությամբ օգտագործել են վաճառքի և անձնակազմի առաջմղման տեխնիկան: Գործում էր ապրանքների փաթեթավորման արտադրության արդյունաբերություն։ Բայց միասնական մարքեթինգային համակարգ դեռ չկար։ Մինչդեռ Եվրոպայի և Ամերիկայի խոշոր համալսարաններում մարքեթինգն արդեն դասավանդվում էր որպես առանձին առարկա, ապա Ռուսաստանում մարքեթինգի անհատական ​​գիտելիքները կարելի էր ձեռք բերել միայն ընդհանուր դասընթացով: տնտեսական տեսություն որը դասավանդվում էր առեւտրային դպրոցներում։

Հեղափոխությունն ընդհատեց մարքեթինգի զարգացումը Ռուսաստանում։ Հինգ տարվա ընթացքում երկրին անհրաժեշտ էր արդյունաբերական և սննդամթերք. Արտադրությունը դադարեցվել և ոչնչացվել է։ Քաղաքացիական և առաջին համաշխարհային պատերազմմարքեթինգի խնդիրը հետին պլան մղեց:

NEP դարաշրջանի գալուստով Ռուսաստանում շուկայավարման զարգացման նոր փուլ է տեղի ունենում: Մոսկվայում հայտնվեց շուկայի ինստիտուտը, Խորհրդային Ռուսաստանում առաջին հաստատությունը, որն ուսումնասիրեց մարքեթինգը: Ն.Դ. Կոնդրատիև ստեղծվում է «Բիզնես ցիկլերի» տեսությունը, առաջին գիտական ​​աշխատանքը մարքեթինգի վերաբերյալ։ Այնուամենայնիվ, 1929 թվականի գալուստով և ապրանքների բաշխման կոշտ համակարգով, շուկայավարման զարգացումը նորից սառեցվում է մինչև խրուշչովյան հալոցքը:

Խրուշչովի օրոք սովետական ​​տնտեսագետները սկսեցին հետաքրքրվել մարքեթինգով, բացասական գնահատական ​​տալով մարքեթինգին որպես Խորհրդային Ռուսաստանի տնտեսությանը լիովին խորթ երեւույթ։

1970-ականներին Ռուսաստանը սկսեց մտնել արտաքին շուկա, և տեղական մասնագետների կողմից շուկայավարման ամենապարզ հիմունքների անտեղյակությունը հանգեցրեց առևտրային հարաբերություններում ձախողումների: Գիտակցելով իրենց սխալը՝ երկրի ղեկավարությունը ներս շտապվերականգնված մարքեթինգը` ներմուծելով նոր ակադեմիական կարգապահությունհանրապետության մի շարք բուհերում։

Նոր փուլՆերքին շուկայավարման զարգացման գործում սկսվել է 1992-1993 թթ. Այդ տարիների տնտեսական բարեփոխումները տարբեր կերպ են գնահատվում, սակայն դրանք հանգեցրին շուկայական հարաբերությունների ձևավորմանը և խթանեցին շուկայավարման զարգացումը։

Շատ ձեռնարկություններ հայտնվեցին սնանկության եզրին և ստիպված եղան դիմել մարքեթինգային գործիքների՝ Ռուսաստանում արագ փոփոխվող տնտեսական իրավիճակի ֆոնին վաճառքներ հաստատելու համար: Ոմանք շտապ վերապրոֆիլավորեցին իրենց գործունեությունը` կենտրոնանալով սպառողների պահանջարկի վրա, մյուսները փակվեցին՝ հայտարարելով սնանկության մասին:

Այսօր Ռուսաստանում մարքեթինգի կարևորությունը գիտակցում են բոլոր նրանք, ովքեր կապված են շուկայի հետ և զբաղվում են դրանով տնտեսական գործունեություն. Քոլեջներում և բուհերում մարքեթինգը դասավանդվում է որպես առանձին առարկա: Մարքեթինգը դարձել է ինքնուրույն մասնագիտություն, մարքեթինգի շրջանավարտները դառնում են ցանկացած ձեռնարկությունում պահանջված մասնագետ։

Թեմա՝ Մարքեթինգի ժամանակակից հայեցակարգ։
1. Ինչ է մարքեթինգը: Ո՞րն է նրա դերը տնտեսության մեջ։
2. Մարքեթինգի հիմնական հասկացությունները (կարիք, կարիք, խնդրանք, ապրանք, փոխանակում, գործարք, շուկա):
3. Մարքեթինգի կառավարման հայեցակարգը.
4. Մարքեթինգային համակարգի նպատակները.

Զորավարժություններ.

Դուք պատրաստվում եք գնալ Բասկին-Ռոբինս պաղպաղակի սրահ։ Այն գործում է խոշոր ընկերության լիցենզիայի ներքո: Այս իրավիճակում կիրառեք «ապրանքներ», «փոխանակման գործարք», «շուկա» հասկացությունները:

1. Ինչ է մարքեթինգը: Ո՞րն է նրա դերը տնտեսության մեջ.
ՄԱՐՔԵԹԻՆԳԸ գործընթաց է, որը ներառում է շուկայավարման հայեցակարգի մշակում և իրականացում, գնագոյացում, շուկայավարում և գաղափարների, ապրանքների և ծառայությունների բաշխում և նախատեսված է փոխանակում ապահովելու համար, որը համապատասխանում է անհատների և կազմակերպությունների նպատակներին:
Մարքեթինգը նպաստում է բացարձակապես բոլոր որոշումներին, որոնք կապված են արտադրանքի առանձնահատկությունների, գնի, արտադրության ծավալի, շուկա դուրս գալու ժամանակի, արտադրանքի որակի և հաճախորդների սպասարկման հետ:
Մարքեթինգը սովորաբար կապված է ֆիզիկական ձևով ապրանքների շահութաբեր վաճառքի հետ, սակայն սահմանումը վերաբերում է նաև ծառայություններին և գաղափարներին (հասարակական գործիչներ, կրոնական առաջնորդներ, քաղաքական գործիչներ, վճարովի համալսարաններ, բարեգործական կազմակերպություններ հենվում են շուկայավարման սկզբունքների վրա՝ իրենց և իրենց ծառայությունները «վաճառելու» համար): .
Մարքեթինգի սահմանումը ենթադրում է փոխանակում երկու կողմերի՝ գնորդի և վաճառող կազմակերպության միջև, և երկու կողմերն էլ պետք է գոհունակություն ստանան գործարքից: Այսպիսով, մարքեթինգը կարևոր դեր է խաղում հասարակության մեջ՝ օգնելով մարդկանց բավարարել իրենց կարիքներն ու պահանջները, իսկ կազմակերպություններին՝ որոշել, թե կոնկրետ ինչ է պետք արտադրել:
Կարիքները (կարիքները) այն ապրանքներն են, որոնք մարդուն անհրաժեշտ են ֆիզիկական, հոգեբանական և սոցիալական հարմարավետության համար: Ձեր հարցումները հիմնված են ձեր կարիքների վրա, բայց դրանք ավելի կոնկրետ են: Արտադրողները կարիքներ չեն ստեղծում, բայց նրանք ձևավորում են ձեր հարցումները՝ տալով ձեզ ընտրություն:
Մարքեթինգի ամենակարևոր խնդիրն է տարբեր ապրանքների սպառողների հիմնական կարիքները վերածել որոշակի ապրանքանիշերի ապրանքներ գնելու նրանց ցանկության:
Մասնակցելով փոխանակման գործընթացին (անկախ նրանից, թե կոնկրետ ինչ եք գնում՝ ճաշ, մեքենա, թե բարձրագույն կրթություն), դուք փոխանակում եք արժեքավոր մի բան (սովորաբար փող) մեկ այլ բանի հետ, որը նույնպես արժեք ունի։ Երբ գնում եք կատարում, մի տեսակ ձեր ձայնը տալիս եք որոշակի ապրանքի օգտին և դրանով իսկ խրախուսում եք ձեռնարկատերին ավելի շատ արտադրել այդ ապրանքները: Այսպիսով, հավասարակշռություն է հաստատվում առաջարկի և պահանջարկի միջև, և հասարակությունը ստանում է ապրանքներ և ծառայություններ, որոնք առավելագույնս բավարարում են իրեն:
Փոխանակման գործընթացը խթանելու համար ապրանքների և ծառայությունների վաճառողները մեծացնում են իրենց գրավչությունը սպառողի համար՝ դրանց ավելացնելով 4 տեսակի օգտակարություն կամ արժեք։ Կոմունալությունը ապրանքի կամ ծառայության կարողությունն է՝ բավարարելու մարդու կարիքները:
կոմունալ ծառայությունների տեսակները.
Ձևի օգտակարությունը կապված է արտադրանքի հատկությունների, ձևի, չափի, գույնի, գործառույթի և ոճի հետ:
Ժամանակի օգտակարությունը արտադրանքի լրացուցիչ սպառողական օգտակարությունն է, որը ստեղծվել է իր ժամանակակից առաջարկի շնորհիվ։
Place utility-ը ապրանքի ավելացված օգտակարությունն է, որը ստեղծվում է՝ առաջարկելով այն հաճախորդի համար հարմար վայրում:
Ձեռքբերման օգտակարությունը գնորդների գոհունակությունն է, որը նրանք զգում են ապրանքը ձեռք բերելուց հետո։
Մարքեթինգի դերը տնտեսության մեջ նրա առևտրի և գործառնական արդյունավետության բարձրացումն է: Ներկա փուլում մարքեթինգը հասկացվում է որպես շուկայական ուղղվածություն ունեցող կառավարչական մտածողության արտահայտություն, որը կարող է ոչ միայն արձագանքել շուկայական միջավայրի զարգացմանը, այլև փոխել բուն միջավայրի պարամետրերը՝ ապահովելով շուկա մուտքը, շուկայի ընդլայնումը, և շուկայի անվտանգության ապահովում։

2. Մարքեթինգի հիմնական հասկացությունները (կարիք, կարիք, խնդրանք, ապրանք, փոխանակում, գործարք, շուկա):
«Մարկետինգը մարդկային գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և պահանջների բավարարմանը»:
Մարքեթինգի սոցիալական հիմքերը կապված են հետևյալ հասկացությունների հետ՝ կարիքներ, կարիքներ, պահանջներ, ապրանք, փոխանակում, գործարք և շուկա:
Կարիքներ (առաջնային կարիքներ): Մարքեթինգը հիմնված է մարդու կարիքների գաղափարի վրա:
Կարիքը՝ ինչ-որ բանի պակասի զգացում է։ Մարդկային կարիքները բազմազան են և բարդ: Սրանք ֆիզիոլոգիական կարիքներն են՝ սննդի, հագուստի, ջերմության և ապահովության, իսկ սոցիալական կարիքները՝ հոգևոր մտերմության, ազդեցության և սիրո, իսկ անձնական կարիքները՝ գիտելիքների և ինքնարտահայտման: Այդ կարիքները ոչ թե ստեղծվում են ուրիշի ջանքերով, այլ մարդու բնական հատկանիշներն են։ Եթե ​​կարիքը չի բավարարվում, ապա մարդն իրեն դժբախտ և ընչազուրկ է զգում։ Որքան շատ է նրա համար այս կամ այն ​​կարիքը նշանակում, այնքան ավելի է անհանգստանում։ Դժգոհ մարդը կփնտրի առարկա, որը կարող է բավարարել կարիքը, կամ կփորձի խեղդել այն:
Կարիքներ. Մարքեթինգի երկրորդ սկզբնական գաղափարը մարդու կարիքների գաղափարն է:
Կարիքը այն կարիքն է, որը ստացել է որոշակի ձև՝ անհատի մշակութային կառուցվածքին և անհատականությանը համապատասխան:
Որոշ հարավաֆրիկացիների համար տապակած մորեխը դելիկատես է: Սոված ֆիլիպինցին կուրախանա երիտասարդ խոզուկով, լոբիով և մանգոյով։ Սոված ռուսը կնախընտրի չիպսով տավարի միս, խնձոր, բալ։ Կարիքներն արտահայտվում են այնպիսի առարկաներով, որոնք կարող են բավարարել կարիքն այնպես, որ բնորոշ է տվյալ հասարակության մշակութային կառուցվածքին: Հասարակության զարգացմանը զուգահեռ մեծանում են նրա անդամների կարիքները: Մարդիկ բախվում են ավելի ու ավելի շատ առարկաների, որոնք արթնացնում են նրանց հետաքրքրասիրությունը, հետաքրքրությունը և ցանկությունը: Արտադրողներն իրենց հերթին նպատակաուղղված գործողություններ են իրականացնում՝ խթանելու ապրանքներ ունենալու ցանկությունը: Նրանք փորձում են կապ ստեղծել իրենց արտադրածի և ժողովրդի կարիքների միջև։ Ապրանքը գովազդվում է որպես մեկ կամ մի քանի կարիքների բավարարման միջոց: Ապրանքի կամ ծառայության արտադրողը կարիք չի ստեղծում, այն արդեն կա։ Ցավոք սրտի, ղեկավարներն ու ձեռնարկատերերը հաճախ կարիքները շփոթում են կարիքների հետ:
հարցումներ. Մարդկանց կարիքները գրեթե անսահմանափակ են, բայց դրանք բավարարելու ռեսուրսները սահմանափակ են։ Մարդը կընտրի այնպիսի ապրանքներ, որոնք նրան կպարգևեն առավելագույն բավարարվածություն իր ֆինանսական հնարավորությունների շրջանակներում։
Պահանջարկը գնողունակությամբ ապահովված կարիք է:
Դժվար չէ գնահատել կոնկրետ հասարակության կարիքները որոշակի ժամանակահատվածում։ Հասարակությունը կարող էր պլանավորել արտադրության ծավալները հաջորդ տարի, հիմնվելով նախորդի խնդրանքների շարքի վրա։ Հենց այդպես էլ ծրագրվում էր արտադրությունը տնտեսության ղեկավարման ու վերահսկողության ժամանակաշրջանում։ Այնուամենայնիվ, երբ ժամանակակից հասարակությունը զարգանում է, կարիքներն անխուսափելիորեն փոխվում են: Մարդիկ ձանձրանում են այն բաներից, որոնք հիմա մոդա են, բազմազանություն են փնտրում։ Ապրանքների ընտրության վրա ազդում են նաև գների կամ եկամտի մակարդակի փոփոխությունները: Կ. Լանկասթերը նշում է, որ ապրանքները, ըստ էության, հատկությունների մի շարք են, և մարդիկ ընտրում են այն ապրանքները, որոնք իրենց փողի համար ապահովում են իրենց լավագույն առավելությունները:
Ապրանքներ. Մարդու կարիքները, ցանկությունները և պահանջները ենթադրում են ապրանքների առկայություն՝ դրանք բավարարելու համար։
Ապրանքը այն ամենն է, որը կարող է բավարարել ցանկությունը կամ կարիքը և առաջարկվում է շուկա՝ ուշադրություն գրավելու, ձեռք բերելու, օգտագործելու կամ սպառելու նպատակով:
Ենթադրենք՝ կինը ցանկանում է գեղեցիկ տեսք ունենալ։ Բոլոր ապրանքները, որոնք կարող են բավարարել այս կարիքը, կարելի է անվանել ընտրության ապրանքատեսակ: Այս տեսականին ներառում է օծանելիք, նոր հագուստ, սոլյարի, կոսմետոլոգի ծառայություններ և շատ ավելին: Բոլոր ապրանքները ցանկալի են տարբեր աստիճանի: Ամենայն հավանականությամբ, առաջին հերթին ձեռք են բերվում ավելի մատչելի և էժան ապրանքներ և ծառայություններ՝ նոր սանրվածք է արվում, կոսմետիկա և նոր զգեստ։ Որքան արտադրանքը լիովին համապատասխանի սպառողի ցանկություններին, այնքան ավելի հաջողակ կլինի արտադրողը: Արտադրողները պետք է գտնեն սպառողներին, ում ցանկանում են վաճառել, պետք է պարզեն նրանց կարիքները, ապա ստեղծեն այնպիսի ապրանք, որը հնարավորինս լավագույնս կբավարարի այդ կարիքները:
Գիտական ​​հայտնագործությունները և գյուտերը հնարավորություն են տալիս ստեղծել նոր ապրանքներ, որոնք կարող են բավարարել նոր, նախկինում անհայտ կարիքները: Նոր կարիքները պետք է ստեղծվեն մարքեթինգային խառնուրդի ներդրման միջոցով:
Ապրանք կարելի է անվանել այն ամենը, ինչ կարող է օգտակար լինել, այսինքն. բավարարել կարիքը. Բացի ապրանքներից և ծառայություններից, դրանք կարող են լինել անհատներ, վայրեր, կազմակերպություններ, գործունեություն և գաղափարներ: Մարդն ինքն է որոշում, թե ինչպիսի ժամանցային հաղորդում դիտել հեռուստատեսությամբ, որտեղ գնալ հանգստի, որ կազմակերպություններին օգնել, ինչ գաղափարներին աջակցել, ինչում. ուսումնական հաստատություներեխային դպրոց ուղարկել.
Կարիքները և պահանջները բավարարելու տեխնոլոգիաները մշտապես թարմացվում են: Ժամանակակից տնտեսական զարգացումը հիմնված է այս տեխնոլոգիաների էվոլյուցիայի վրա: Էվոլյուցիայի ընթացքում ավելի ու ավելի շատ գործառույթներ են փոխանցվում մարդուց տեխնոլոգիային։ Տեխնոլոգիաների ժամանակակից զարգացումը ապահովում է աշխատուժի, նյութական և էներգետիկ ռեսուրսների, ինչպես նաև կապիտալի արժեքի միաժամանակյա նվազում՝ մարդկային նույն կարիքները բավարարելու համար։ Այլ կերպ ասած, ժամանակակից ապրանքներն ու ծառայությունները բավարարում են հայտնի կարիքները ավելի ու ավելի արդյունավետ կամ նախատեսված են բավարարելու կարիքները, որոնք կա՛մ չեն բավարարվել, կա՛մ նախկինում գոյություն չեն ունեցել: Հետևաբար, նոր ապրանքներն ու ծառայություններն ավելի հեշտ են ընկալվում և ավելի արագ են բաշխվում:
Փոխանակում. Շուկայավարման խնդիրներն առաջանում և լուծվում են, երբ կարիքներն ու պահանջները բավարարվում են փոխանակման միջոցով: Փոխանակումը ինչ-որ մեկից ցանկալի առարկա ստանալու գործողությունն է՝ դրա դիմաց ինչ-որ բանի առաջարկով: Կամավոր փոխանակում կատարելու համար պետք է պահպանվեն հինգ պայմաններ.
1. Պետք է լինի առնվազն երկու կուսակցություն։
2. Յուրաքանչյուր կողմ պետք է մյուս կողմի համար արժեքավոր բան ունենա:
3. Յուրաքանչյուր կողմ պետք է կարողանա հաղորդակցվել և առաքել իր ապրանքները:
4. Յուրաքանչյուր կողմ պետք է լիովին ազատ լինի ընդունելու հարցում
կամ մյուս կողմի առաջարկի մերժումը:
5. Յուրաքանչյուր կողմ պետք է վստահ լինի մյուս կողմի հետ գործ ունենալու նպատակահարմարության կամ ոչ ցանկալիության մեջ։
Այս հինգ պայմանները միայն փոխանակման ներուժ են ստեղծում։ Կկայանա արդյոք դա, կախված է կողմերի համաձայնությունից դրա պայմանների վերաբերյալ։
Գործարք. Եթե ​​փոխանակումը մարքեթինգի` որպես գիտական ​​առարկայի հիմնական հասկացությունն է, ապա շուկայավարման ոլորտում չափման հիմնական միավորը գործարքն է:
Գործարքը երկու կողմերի միջև արժեքի առևտրային փոխանակում է: Այն ենթադրում է առնվազն երկու արժեքային նշանակություն ունեցող օբյեկտների առկայություն և դրա գործարկման պայմանների, ժամանակի և վայրի համաձայնեցում։
Գործարքների պայմանները, որպես կանոն, պաշտպանվում և պաշտպանվում են սովորույթներով, ավանդույթներով, օրենսդրությամբ, որոնց իրականացումն ապահովում են համապատասխան պետական ​​կառույցները և պետական ​​կառույցները։ Եթե ​​չկան որոշակի տեսակի գործարքների պահպանման համար անհրաժեշտ սովորույթներ և ավանդույթներ, ապա այդ գործարքների ոլորտում շուկայական մեխանիզմը չի գործի։ Օրենսդրությունը և այն տրամադրող ինստիտուտները, պետական ​​կառույցները կարող են ձևավորել համապատասխան սովորույթներ և ավանդույթներ, եթե դրանք բավարարում են գործարքների մասնակիցների կարիքները։
Գործարքը պետք է տարբերվի փոխանցումից: Փոխանցումը փոխանակման ձևերից մեկն է և վերաբերում է նվերներին, սուբսիդիաներին, բարեգործական միջոցառումներին։ Նվեր տվողը ակնկալում է այս կամ այն ​​օգուտը (լավ տրամադրվածություն իր նկատմամբ, ազատվել մեղքի զգացումից և այլն) կամ ցանկանում է մյուս կողմին դնել պարտավորության մեջ։
Նվիրատվություններ ընդունող անհատներն ու կազմակերպությունները պետք է հասկանան դոնորների «փոխադարձության» հիմքում ընկած պահվածքը և ձգտեն ապահովելու իրենց փնտրած օգուտները: Եթե ​​նվիրատուների շահերը մոռացվեն կամ երախտագիտություն չցուցաբերվի նրանց հանդեպ, ապա օգնությունը շուտով կդադարի։
Մարքեթոլոգները լայնորեն մեկնաբանում են մարքեթինգի հայեցակարգը, ներառյալ դրա շրջանակում փոխանցման գործընթացում վարքագծի ուսումնասիրությունը:
Հաղորդելով՝ անձը կամ կազմակերպությունը ձգտում է արձագանք առաջացնել որոշակի առաջարկի վերաբերյալ: Այս արձագանքը հավասարազոր է «գնման» կամ «առևտրային փոխանակման»: Քաղաքական պաշտոնի թեկնածուն ուզում է ձայներ հավաքել, բուհը ցանկանում է մեծացնել դիմորդների թիվը, հասարակական շարժումը՝ իր գաղափարների ընդունումը։ Մարքեթինգը բաղկացած է ցանկացած օբյեկտի, ծառայության, գաղափարի վերաբերյալ լսարանի ցանկալի արձագանքի հասնելու համար ձեռնարկվող գործողություններից:
Շուկա. «Գործարք» հասկացությունը կապված է «շուկա» հասկացության հետ։ շուկան գոյություն ունեցող և պոտենցիալ գնորդներիրեր.
Շուկայի բնույթը հասկանալու համար պատկերացրեք երեք տարբեր ուղիներ, որոնցով մարդիկ բավարարում են իրենց կարիքները: Առաջին ճանապարհը ինքնաբավությունն է, երբ յուրաքանչյուրը կարող է ինքնուրույն ձեռք բերել այն ամենը, ինչ իրեն անհրաժեշտ է։ Նման գործողությունների արդյունավետությունը շատ ցածր է։ Երկրորդ ճանապարհը ապակենտրոնացված փոխանակումն է, երբ յուրաքանչյուր մարդ բոլոր մյուսներին համարում է պոտենցիալ «գնորդներ»։ Փոխանակման առումով շատ դժվար է ու անարդյունավետ։
Երրորդ ճանապարհը կենտրոնացված փոխանակումն է: Ասպարեզում նոր դեմք է հայտնվում՝ վաճառականը։ Նա միջնորդ է արտադրողների և գնորդների միջև «շուկայի հրապարակ» կոչվող վայրում։ Արտադրողը մատակարարում է կոնկրետ ապրանքներ, և վաճառականը դրանք փոխանակում է այն ամենի հետ, ինչ անհրաժեշտ է: Այսպիսով, ուրիշների կողմից առաջարկվող ապրանքների գնման համար գնորդը գործ ունի մեկ վաճառականի հետ, այլ ոչ թե բազմաթիվ անհատների։ Առևտրականի հայտնվելը կտրուկ նվազեցնում է գործարքների ընդհանուր թիվը, որոնք անհրաժեշտ են որոշակի ծավալով փոխանակում իրականացնելու համար: Առևտրականը և կենտրոնացված շուկան մեծացնում են տնտեսության առևտրի և գործառնական արդյունավետությունը։
Անձերի և գործարքների քանակի ավելացման հետ մեկտեղ աճում է առևտրականների և շուկաների թիվը: Զարգացած հասարակության մեջ շուկան հատուկ վայր չէ, որտեղ գնորդներն ու վաճառողները հանդիպում և գործարքներ են կատարում: Գործարքը կարող է իրականացվել առանց գնորդի հետ անմիջական կապի մեջ մտնելու: Օրինակ՝ ընկերությունը գովազդում է ապրանքը հեռուստատեսությամբ, հեռախոսով պատվերներ է հավաքում հաճախորդներից և փոստով ապրանքներ ուղարկում:
Ժամանակակից տնտեսության մեջ շուկաներ են ձևավորվում տարբեր ապրանքների, ծառայությունների և արժեքավոր այլ օբյեկտների համար։ Օրինակ՝ աշխատաշուկան բաղկացած է այն մարդկանցից, ովքեր ցանկանում են իրենց աշխատուժն առաջարկել աշխատավարձի դիմաց: Դրա շուրջ աշխատաշուկայի գործունեությունը հեշտացնելու նպատակով ի հայտ են գալիս և բազմանում տարբեր միջնորդ կազմակերպություններ և աշխատանքի խորհրդատվական ընկերություններ: Դրամական շուկան ևս մեկ կարևոր շուկա է, որը հնարավորություն է տալիս վարկ վերցնել, վարկ տալ, գումար խնայել և երաշխավորել դրա պահպանումը։ Նրա օգնությամբ ռեսուրսները վերաբաշխվում են ոչ արդյունավետ ձեռնարկություններից և ձեռնարկատերերից ավելի արդյունավետ ձեռնարկություններին:
Մարքեթինգ. «Շուկա» հասկացությունը, վերջապես, տանում է դեպի ցիկլի վերջնական հայեցակարգ՝ «մարքեթինգ»։ Մարքեթինգը մարդկային գործունեություն է՝ այս կամ այն ​​կերպ կապված շուկայի հետ։ Մարքեթինգը շուկայի հետ աշխատելն է՝ հանուն փոխանակումների, որի նպատակն է բավարարել մարդու կարիքներն ու պահանջները։ Այսպիսով, մենք վերադառնում ենք Ֆ. Կոտլերի սահմանմանը. մարքեթինգը մարդկային գործունեության տեսակ է, որն ուղղված է փոխանակման միջոցով կարիքների և պահանջների բավարարմանը:
Փոխանակման գործընթացը աշխատանք է պահանջում։ Յուրաքանչյուր ոք, ով ցանկանում է վաճառել, պետք է գնորդներ գտնի, բացահայտի նրանց կարիքները, ստեղծի համապատասխան ապրանքներ, դրանք գովազդի շուկայում, պահպանի, տեղափոխի, գնի շուրջ բանակցություններ վարի: Մարքեթինգային գործունեության հիմքը արտադրանքի հետազոտությունն ու մշակումն է, հաղորդակցությունը, բաշխումը, գնագոյացումը և ծառայությունների տեղակայումը:
Շուկայավարները առանձնացնում են երկու տեսակի շուկաներ՝ վաճառողի շուկա և գնորդի շուկա: Վաճառողի շուկան այն շուկան է, որտեղ վաճառողները ավելի մեծ ուժ ունեն, և որտեղ գնորդները պետք է լինեն ամենաակտիվ «շուկայի դերակատարները»: Սա ապրանքների և ծառայությունների սակավության շուկա է, որն առավել բնորոշ է տնտեսության ղեկավարման և վերահսկման համար։ Գնորդի շուկան այն շուկան է, որտեղ գնորդներն ավելի մեծ ուժ ունեն, և որտեղ վաճառողները պետք է լինեն ամենաակտիվ «շուկայի դերակատարները»:

3. Մարքեթինգի կառավարման հայեցակարգը.
Մարքեթինգային հասկացությունները տարբեր շուկաներում վաճառքի ցանկալի մակարդակի հասնելու խնդիրների լուծման ամենաընդհանուր մոտեցումներն են, դրանց լուծման սկզբունքները, որոնք հանդիսանում են մարքեթինգային կառավարման հիմքը:
Գոյություն ունեն հինգ հիմնական մոտեցումներ, որոնց հիման վրա առևտրային կազմակերպությունները իրականացնում են իրենց մարքեթինգային գործունեությունը.
արտադրության բարելավման հայեցակարգ;
արտադրանքի բարելավման հայեցակարգ;
առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգը.
մաքուր շուկայավարման հայեցակարգ;
սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգը:
Այս հասկացությունները ներկայացնում են ամերիկյան տնտեսության պատմության տարբեր ժամանակաշրջաններ և սոցիալական, տնտեսական և քաղաքական խոշոր փոփոխություններ վերջին 50 տարիների ընթացքում:
Արտադրության բարելավման հայեցակարգը.
Նա պնդում է, որ սպառողները կնախընտրեն լայնորեն մատչելի և մատչելի ապրանքներ, և, հետևաբար, ղեկավարությունը պետք է կենտրոնանա արտադրության բարելավման և բաշխման համակարգի արդյունավետության բարձրացման վրա:
Այս հայեցակարգի կիրառումը հարմար է երկու իրավիճակներում.
1. Երբ ապրանքի պահանջարկը գերազանցում է առաջարկը։ Այս դեպքում ղեկավարությունը պետք է կենտրոնանա արտադրության ավելացման ուղիների որոնման վրա:
2. Երբ ապրանքի ինքնարժեքը չափազանց բարձր է և պետք է նվազեցնել, ինչը պահանջում է արտադրողականության բարձրացում:
Ապրանքի բարելավման հայեցակարգ
Արտադրանքի բարելավման հայեցակարգը նշում է, որ սպառողները կնախընտրեն այն ապրանքները, որոնք առաջարկում են ամենաբարձր որակը, արդյունավետությունը և արդյունավետությունը, և, հետևաբար, կազմակերպությունը պետք է կենտրոնացնի իր էներգիան արտադրանքի շարունակական բարելավման վրա:
Շատ արտադրողներ կարծում են, որ եթե կարողանան բարելավել մկան թակարդը, ապա դեպի իրենց շեմքը տանող ճանապարհը չի գերաճի (լուծումը կարող է լինել քիմիական աերոզոլը, վնասատուների դեմ պայքարի ծառայությունը):
Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգը.
Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգը սահմանում է, որ սպառողները չեն գնի բավարար քանակությամբ կազմակերպված ապրանքներ, եթե այն էական ջանքեր չգործադրի վաճառքի խթանման գործում (օգտագործելով ագրեսիվ և համառ գովազդ):
Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգի հատկապես ագրեսիվ կիրառումը պետք է կիրառվի պասիվ պահանջարկ ունեցող ապրանքների նկատմամբ, այսինքն. ապրանքներ, որոնք գնորդը սովորաբար չի մտածում գնելու մասին (ապահովագրություն, հանրագիտարանային բառարաններ և այլն):
Մաքուր մարքեթինգի հայեցակարգը.
Հաստատում է, որ կազմակերպության նպատակներին հասնելու բանալին թիրախային շուկաների հատուկ կարիքներն ու կարիքներն են և ցանկալի բավարարվածության ապահովումն ավելի արդյունավետ և արդյունավետ կերպով, քան մրցակիցը:
Մարքեթինգի հայեցակարգը կենտրոնացում է հաճախորդների կարիքների և ցանկությունների վրա, որոնք ապահովված են ինտեգրված մարքեթինգային ջանքերով, որոնք ուղղված են հաճախորդների բավարարվածության ստեղծմանը` որպես կազմակերպության նպատակներին հասնելու հիմք:
Սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգը:
Հաստատում է, որ կազմակերպության առաքելությունն է բացահայտել թիրախային շուկաների կարիքները, կարիքները և շահերը և ապահովել ցանկալի բավարարվածությունը ավելի արդյունավետ և արդյունավետ (քան մրցակցի) եղանակներով՝ միաժամանակ նվազեցնելով կամ բարձրացնելով սպառողների և ընդհանուր առմամբ հասարակության բարեկեցությունը:

4. Մարքեթինգային համակարգի նպատակները.
Շուկայավարման նպատակները շուկայավարման ամենատարածված ոլորտներն են:
Շուկայավարման համակարգի չորս այլընտրանքային նպատակ կա.
սպառման առավելագույն հնարավոր մակարդակի հասնելը.
սպառողների բավարարվածության առավելագույն մակարդակի ձեռքբերում.
հնարավորինս լայն ընտրության ապահովում;
առավելագույնի հասցնել կյանքի որակը.
1. Սպառման հնարավոր առավելագույն մակարդակի ձեռքբերում. Բիզնես աշխարհում շատերը կարծում են, որ մարքեթինգի նպատակը սպառման ամենաբարձր մակարդակի խթանումն է, որն իր հերթին պայմաններ է ստեղծում արտադրության, զբաղվածության և հարստության առավելագույն աճի համար: Սրա հետևում թաքնված է այն պնդումը, որ որքան շատ մարդիկ գնում և սպառում են, այնքան ավելի երջանիկ են դառնում: Կասկածելի է, որ երբ սպառման որոշակի համեմատաբար բարձր մակարդակ է ձեռք բերվում, նյութական բարիքների զանգվածի ավելացումը ավելի մեծ երջանկություն է բերում։
2. Սպառողների բավարարվածության առավելագույն մակարդակի ձեռքբերում. Ըստ այս տեսակետի՝ մարքեթինգային համակարգի նպատակն է հասնել հաճախորդների առավելագույն բավարարվածության, այլ ոչ թե սպառման առավելագույն հնարավոր մակարդակի: Ցավոք սրտի, հաճախորդի գոհունակությունը դժվար է չափել: Առայժմ չկա որևէ մեթոդիկա՝ որոշակի արտադրանքից լիարժեք բավարարվածության գնահատման համար: Բացի այդ, առանձին սպառողների կողմից կոնկրետ ապրանքներից ստացված ուղղակի գոհունակությունը բացասական կողմ ունի։ Օրինակ՝ գիրության կամ առատ խմելու հետ կապված առողջությանը կամ շրջակա միջավայրի աղտոտվածության հետևանքով առաջացած վնասը:
3. Հնարավոր ամենալայն ընտրության ապահովում. Կարծիք կա, որ մարքեթինգի հիմնական նպատակը ապրանքների հնարավորինս մեծ տեսականի ապահովելն է և սպառողին հնարավորինս լայն ընտրության ապահովումը։ Պետք է հնարավորություն տալ սպառողին գտնել այնպիսի ապրանքներ, որոնք լավագույնս համապատասխանում են իր ճաշակին և թույլ կտան ստանալ մեծագույն բավարարվածություն։ Այնուամենայնիվ, սպառողների ընտրությունը առավելագույնի հասցնելն ունի ծախսեր: Ապրանքների բազմազանության ավելացումը սպառողի համար չի նշանակում իրական ընտրության ընդլայնում։ Այսպիսով, գարեջրի շատ ապրանքանիշեր կան, բայց դրանցից շատերն ունեն նույն համը։ Ապրանքների կատեգորիայի շրջանակներում կան ապրանքների բազմաթիվ ապրանքանիշեր, որոնք աննշան տարբերություններ ունեն միմյանցից: Այս «առատությունը» երեւակայական ընտրություն է ապահովում։ Սպառողները միշտ չէ, որ ողջունում են ապրանքների լայն տեսականի: Որոշ մարդիկ շփոթության և անհանգստության զգացում են ունենում, երբ բախվում են որոշակի ապրանքների կատեգորիաների չափից շատ ընտրության:
4. Առավելագույնի հասցնել կյանքի որակը: Շատերը կարծում են, որ շուկայավարման համակարգի հիմնական նպատակը պետք է լինի կյանքի որակի բարելավումը: Այս հայեցակարգը ներառում է. որակ, քանակ, տեսականի, ապրանքների գների մատչելիություն, ծառայությունների բազմազանության և ծավալի աճ, շրջակա միջավայրի որակ և մշակութային միջավայրի որակ: Գրեթե բոլորը համաձայն են, որ մարքեթինգային համակարգի համար կյանքի որակի բարելավումը ամենանախընտրելի նպատակն է, բայց գիտակցում ենք, որ այս առաքելությունը բարդ է, և դրա մեկնաբանությունները երբեմն հակասական են: Մինչդեռ այս նպատակը դրված է աշխարհի խոշորագույն ընկերությունների կողմից։

Զորավարժություններ.

Դուք պատրաստվում եք գնալ Բասկին-Ռոբինս պաղպաղակի սրահ։ Այն գործում է խոշոր ընկերության լիցենզիայի ներքո: Այս իրավիճակում կիրառեք «ապրանքներ», «փոխանակման գործարք», «շուկա» հասկացությունները:
Baskin Robbins սրճարանում ձեզ համար. պաղպաղակի մեծ տեսականի; համեղ աղանդեր; թարմ խմորեղեն, տորթեր և խմորեղեն; կաթնային կոկտեյլներ; անուշահոտ սուրճ և թեյ: Baskin Robbins-ի արտադրանքի տեսականին և որակը հայտնի է ամբողջ աշխարհում, և մեր համբավը որպես սառեցված աղանդերի շուկայում համաշխարհային առաջատարը հիմնված է տարիների հետազոտությունների, բաղադրիչների ընտրության հետևողականության և այցելուներին լավագույն արտադրանքը առաջարկելու պարտավորության վրա: Բասկին Ռոբինսն է լավ տրամադրությունարձակուրդ երեխաների և մեծահասակների համար!
Ուսումնասիրելով հաճախորդների կարիքները՝ սրճարանի ձևաչափը, ինչպես պաղպաղակի, այնպես էլ հարակից ապրանքների ապրանքային գրառումների պահպանում, վաճառվող ապրանքների ինքնարժեքի հաշվառում, հաճախորդների, գանձապահների հաշվառում, զեղչային համակարգի ստեղծում, ինչպես նաև առանձնահատկություններ. սրճարան. փոքր տարածք և դիրք Մեգապոլիս առևտրի կենտրոնում:
Ենթադրենք, պաղպաղակ արտադրողը սպառողին հարցնում է, թե ինչ աստիճանի յուղ և քաղցրություն է սիրում պաղպաղակի մեջ: Այնուհետև սպառողին առաջարկվում է փորձել երեք մրցակցող պաղպաղակ և գնահատել դրանց յուղայնությունն ու քաղցրությունը: B բազմազանությունը, ավելի շատ, քան մյուսները, համատեղում է ցանկալի հատկությունների իդեալական մակարդակները: Եթե ​​արտադրողն առաջարկում է պաղպաղակ, որն ավելի մոտ է սպառողի իդեալին, քան B կարգը, ապա նորույթը պետք է շուկայում ավելի լավ հայտնվի, քան այս տեսակը, հաշվի առնելով, որ դրանց գները, մատչելիությունը և այլ պայմանները համադրելի են: Բարոյականությունն այն է, որ արտադրողները պետք է գտնեն սպառողներին, որոնց ցանկանում են վաճառել, պարզեն նրանց կարիքները և հետո ստեղծեն այնպիսի ապրանք, որը հնարավորինս լավագույնս կբավարարի այդ կարիքները: «Ապրանք» հասկացությունը չի սահմանափակվում միայն ֆիզիկական օբյեկտներով։ Ապրանք կարելի է անվանել այն ամենը, ինչն ի վիճակի է ծառայություն մատուցելու, այսինքն. բավարարել կարիքը Եվ եթե «ապրանք» տերմինի օգտագործումը երբեմն անբնական է թվում, այն կարող է փոխարինվել ուրիշներով՝ «բավարարման կարիք», «միջոց» կամ «առաջարկ»: Այս բոլոր բառերը տարբեր մարդկանց համար որոշակի արժեք ունեն։ Փոխանակման շուկայավարումը տեղի է ունենում այն ​​ժամանակ, երբ մարդիկ որոշում են փոխանակման միջոցով բավարարել իրենց կարիքներն ու պահանջները: - Փոխանակում - ինչ-որ մեկից ցանկալի առարկա ստանալու ակտը դրա դիմաց ինչ-որ բանի առաջարկով: Փոխանակում - Չորս եղանակներից մեկը, որով անհատները կարող են ձեռք բերել ցանկալի օբյեկտ: Նրանք պարտավոր չեն ինքնուրույն արտադրել որևէ առաջին անհրաժեշտության առարկա՝ անկախ նրանից՝ գիտեն դա անել, թե ոչ։ Դուք կարող եք կենտրոնանալ այնպիսի բաների ստեղծման վրա, որոնք նրանք տիրապետել են արտադրությանը, ապա դրանք փոխանակել ուրիշների կողմից պատրաստված ճիշտ իրերի հետ: Արդյունքում հասարակության մեջ աճում է ապրանքների ընդհանուր արտադրությունը։ Փոխանակումը շուկայավարման հիմնական հասկացությունն է որպես գիտական ​​առարկա: Կամավոր փոխանակում կատարելու համար պետք է կատարվի հինգ պայման՝ 1. Պետք է լինի առնվազն երկու կողմ։ 2. Յուրաքանչյուր կողմ պետք է ունենա մի բան, որը կարող է արժեքավոր լինել մյուս կողմի համար: 3. Յուրաքանչյուր կողմ պետք է կարողանա հաղորդակցվել և առաքել իր ապրանքները: 4. Յուրաքանչյուր կողմ պետք է լիովին ազատ լինի ընդունելու կամ մերժելու մյուս կողմի առաջարկը: 5. Յուրաքանչյուր կողմ պետք է վստահ լինի մյուս կողմի հետ գործ ունենալու նպատակահարմարության կամ ցանկալիության մեջ։ Այս հինգ պայմանները միայն փոխանակման ներուժ են ստեղծում։ Բայց արդյոք դա տեղի կունենա, կախված է կողմերի համաձայնությունից դրա պայմանների վերաբերյալ։ Եթե ​​պայմանավորվածություն ձեռք բերվի, կարող ենք եզրակացնել, որ փոխանակման արդյունքում դրա բոլոր մասնակիցները շահում են (կամ գոնե վնաս չեն կրում), քանի որ նրանցից յուրաքանչյուրն ազատ է եղել կա՛մ մերժելու, կա՛մ ընդունելու առաջարկը։ Գործարքը, եթե փոխանակումը մարքեթինգի հիմնական հասկացությունն է որպես գիտական ​​առարկա, ապա շուկայավարման ոլորտում հիմնական չափման միավորը գործարքն է: Գործարքը երկու կողմերի միջև արժեքի առևտրային փոխանակում է: Դա անելու համար անհրաժեշտ է, որ A կողմը X օբյեկտը տա B կողմին և դրա դիմաց ստանա Y օբյեկտը: Գործարքը ենթադրում է մի քանի պայմանների առկայություն՝ 1) առնվազն երկու արժեքավոր օբյեկտ, 2) դրա իրականացման համար համաձայնեցված պայմաններ, 3) ավարտի համաձայնեցված ժամկետ և 4) վարքագծի համաձայնեցված վայր։ Որպես կանոն, գործարքի պայմանները ապահովվում և պաշտպանվում են օրենքով: Գործարքը պետք է տարբերվի զուտ փոխանցումից: Հաղորդման ժամանակ A կողմը B կողմին տալիս է X օբյեկտը, մինչդեռ դրա դիմաց ոչինչ չի ստանում: Փոխանցումները վերաբերում են նվերներին, սուբսիդիաներին, բարեգործական միջոցառումներին, ինչպես նաև փոխանակման ձևերից են։ Ի վերջո, նվեր տվողը հույսը դնում է այս կամ այն ​​օգուտի վրա, ինչպիսին է իր նկատմամբ լավ տրամադրվածությունը, մեղքի զգացումից ազատվելը կամ դիմացինին պարտավորության մեջ դնելու ցանկությունը։ Պրոֆեսիոնալ դրամահավաքները քաջատեղյակ են դոնորների վարքագծի հիմքում ընկած «փոխադարձության» դրդապատճառներին և ձգտում են ապահովել իրենց փնտրած օգուտները: Եթե ​​դոնորները պարզապես մոռացվեն կամ ճանաչվեն, հիմնադրամը շուտով կկորցնի նրանց աջակցությունը: Արդյունքում շուկայի պրոֆեսիոնալ խաղացողները Վերջերսսկսեց լայնորեն մեկնաբանել մարքեթինգի հայեցակարգը, ներառյալ դրա շրջանակում ոչ միայն գործարքների ընթացքում վարքագծի ուսումնասիրությունը, այլև փոխանցումների գործընթացում վարքագծի ուսումնասիրությունը: Փոխանցելիս շուկայի դերակատարը ձգտում է արձագանք առաջացնել որոշակի առաջարկի վերաբերյալ: Այս արձագանքը հավասարազոր չէ «գնման» կամ «առևտրային փոխանակման»։ Քաղաքական թեկնածուն ցանկանում է շահել համաժողովրդական քվեն, եկեղեցին ցանկանում է ավելացնել ծխականների թիվը, հասարակական գործողությունների խումբը՝ այն, ինչ կոչվում է «գաղափարի ընկալում»։ Մարքեթինգը բաղկացած է գործողություններից, որոնք ձեռնարկվում են ցանկացած ձևով ցանկալի արձագանքի հասնելու համար: թիրախային լսարանցանկացած օբյեկտի, ծառայության կամ գաղափարի հետ կապված: Մարքեթինգը մարդկային գործունեություն է՝ այս կամ այն ​​կերպ կապված շուկայի հետ։
Մարքեթինգը շուկայի հետ աշխատելն է՝ հանուն փոխանակումների, որի նպատակն է բավարարել մարդու կարիքներն ու պահանջները։ Այսպիսով, մենք վերադառնում ենք շուկայավարման մեր սահմանմանը որպես մարդկային գործունեության տեսակ, որն ուղղված է կարիքների և պահանջների բավարարմանը:
փոխանակման միջոցով։ Փոխանակման գործընթացը աշխատանք է պահանջում։ Յուրաքանչյուր ոք, ով ցանկանում է վաճառել, պետք է գնորդներ փնտրի, բացահայտի նրանց կարիքները,
նախագծել համապատասխան ապրանքներ, խթանել դրանք շուկայում, պահել, տեղափոխել, բանակցել գների հետ և այլն։
և այլն.................

Գործարարների, հասարակության, գնորդների վերաբերմունքը մարքեթինգին հակասական է, և դա ոչ մեկի համար գաղտնիք չէ։ Ինչ-որ մեկը գնահատում, հարգում և հասկանում է, թե ինչու է անհրաժեշտ մարքեթինգը և, որ ամենակարեւորն է, օգտագործում է այն իր գործունեության մեջ:

Այնուամենայնիվ, կան այնպիսիք, ովքեր չեն սիրում մարքեթինգը և չեն գնահատում այն։ Այս մարդկանցից ոմանք նույնիսկ հավատում են, որ մարքեթինգը վատ վաճառողների գյուտն է, որոնք օգտագործում են այն ընկերություններից գումարներ քամելու համար:

Գնորդների շրջանում տարածված կարծիք կա, որ մարքեթինգը դյուրահավատ սպառողներին խաբելու միջոց է։ Դրա նկատմամբ նման վերաբերմունքի դեպքում կարելի է ասել, որ մարքեթինգը մշտապես կախված է թելից։ Թվում է, թե շուկայավարները պատրաստվում են ծեծի ենթարկվել միայն այն պատճառով, որ նրանք շուկայագետ են, և մարքեթինգ բառն ինքնին ընդհանրապես կարգելվի: Ի դեպ, արգելքը կատակ չէ.

Ես հաճախ ստիպված եմ գրել մարքեթինգային ռազմավարություններ: Այսպիսով, մի անգամ մարքեթինգի արգելքը փակվեց մեկ ձեռնարկությունում, որի տնօրենն արգելեց օգտագործել մարքեթինգի հիմնական հայեցակարգը` շուկայական հատվածը, մարքեթինգային ռազմավարություն գրելիս:

Ինչ էլ որ լիներ, բայց կան 5 փաստ, որոնք խոսում են մարքեթինգի օգտին. Գոյություն ունեն առնվազն 5 փաստ, որոնք բացատրում են, թե ինչու է անհրաժեշտ մարքեթինգը:

Փաստ թիվ 1այն է, որ մարքեթինգը, նույնիսկ չիմանալով, անում են բոլոր մարդիկ, նույնիսկ այն մարդիկ, ովքեր բացասական են վերաբերվում դրան: Բոլոր գործարարները, բոլոր գնորդները, բոլոր նահանգները, բոլոր քաղաքները զբաղվում են մարքեթինգով։ Բազմաթիվ գործարարներ մտածում են, թե բիզնեսի համար մարքեթինգ պետք է, թե ոչ, թեև իրենք են զբաղվում դրանով։ Շարքային մարդիկ զբաղվում են նաև մարքեթինգով, օրինակ, երբ գնում են տարբեր խանութներ՝ ուսումնասիրելու գներն ու տեսականին։ Նրանք ուսումնասիրում են գներն ու տեսականին, որոշում, թե որտեղից կարելի է ավելի էժան գնել, և սա մարքեթինգ է։ Նրանք նաև մարքեթինգ են անում, երբ ռեզյումե են գրում աշխատանք փնտրելու համար: Աշխատավարձը բարձրացնելու պահանջը այն հիմքով, որ ուրիշներն այն ավելի բարձր են կամ այն ​​հիմքով, որ դա բավարար չէ, նույնպես մարքեթինգ է։ Ինչ վերաբերում է պետությանը, ապա նրանք նաև մարքեթինգով են զբաղվում, երբ փորձում են ներգրավել որակավորված ներդրողներ աշխատուժև շատ այլ դեպքերում:

Փաստ թիվ 2այն է, որ իրականում մարքեթինգը առաջատար դեր է խաղում ցանկացած երկրի տնտեսության մեջ: Որքան շատ մարկետինգ լինի երկրում, այնքան ուժեղանա տնտեսությունը, այնքան շատ աշխատավարձեր, այնքան ավելի երջանիկ մարդիկ. Սա հեշտությամբ կարելի է ստուգել՝ վերլուծելով ՀՆԱ-ի մակարդակը, մակարդակը աշխատավարձերըև շուկայավարման ծախսերը: Մարքեթինգի վրա կատարվող ծախսերի չափը երկրի տնտեսության մեջ մարքեթինգի ծավալի ուղղակի ցուցանիշն է։ Ինչպես երևում է բազմաթիվ վիճակագրական նյութերից, որքան շատ են ծախսվում մի երկրում մարքեթինգի վրա, այնքան հզոր է նրա տնտեսությունը։ Հատկապես դա պայմանավորված է նրանով, որ տնտեսության մեջ մարքեթինգի հիմնական դերը տաղանդների զարգացման խթանումն է: Այն երկրներում, որտեղ շուկայավարումը լայնորեն կիրառվում է, տաղանդների համար ամենահեշտն է իրացնել իրենց: Տաղանդները ցանկացած տնտեսության շարժիչն են։ Մարքեթինգը ոչ միայն ստեղծում է պայմաններ, որոնցում տաղանդներն իրենց հարմարավետ են զգում, այլ նաև ապահովում է այնպիսի իրավիճակ, որում գրեթե յուրաքանչյուր մարդ դառնում է տաղանդավոր:

Փաստ թիվ 3այն է, որ մարքեթինգը բիզնես վարելու փիլիսոփայություններից մեկն է: Այս բիզնեսի փիլիսոփայությանը հետևում են բոլոր ընկերությունները աշխարհի տարբեր ծայրերից, թեև միշտ չէ, որ տեղյակ են այդ մասին: Գիտակցաբար այս փիլիսոփայությանը հավատարիմ են նրանք, ովքեր գիտեն, թե ինչու է անհրաժեշտ շուկայավարումը: Մյուսները բավականին անգիտակցաբար կպչում են, բայց ամեն դեպքում կպչում են: Միակ հարցն այն է, թե որքանով է ամուր կառչել: Որոշ ընկերություններ պահպանում են նվազագույնը՝ 1%-ով, իսկ մյուսները՝ առավելագույնը՝ 100%-ով։ Նրանց գործունեության արդյունքները տեղին են։ Օրինակ, եթե վերցնենք ամենաշատ ընկերությունները թանկ ապրանքանիշերև վերլուծելով նրանց ռազմավարությունները, պարզվում է, որ որքան բարձր է ընկերությունը վարկանիշում, այնքան ավելի շատ է օգտագործում մարքեթինգը իր ռազմավարության մեջ։ Ըստ այդմ, հենց շուկայավարումն է որպես բիզնեսի փիլիսոփայություն, որը թույլ է տալիս բարձրանալ այս վարկանիշը: Այն ընկերությունները, որոնք իրենց ռազմավարության մեջ ավելի մեծ չափով կիրառում են այլ փիլիսոփայություններ, քան մարքեթինգը, այնքան էլ հաջողակ չեն: Շուկայավարման վրա հույս դնելը միակ ճիշտ ռազմավարությունն է:

Փաստ թիվ 4այն է, որ մարքեթինգը ներգրավված է աշխարհի բոլոր երկրներում կատարվող բոլոր գործարքներում: Առանց մարքեթինգի մասնակցության ոչ մի գործարք չի լինում։ Ինչու՞ նման համարձակ հայտարարություն: Շնորհիվ այն բանի, որ ցանկացած գործարք վաճառք է, իսկ վաճառքը` մարքեթինգային գործիք: Ոմանք կարծում են, որ վաճառքը մարքեթինգից առանձին և անկախ բան է, բայց դա այդպես չէ։ Իրականում մարքեթինգը և վաճառքը փաթեթ են, և շուկայավարումը հիմնականն է այս փաթեթում:

Դուք կարող եք վաճառել ապրանքը առանց շուկայավարման, բայց դուք չեք կարող վաճառել այն, և ընդհանրապես համարվում է, որ մարքեթինգի նպատակը վաճառքի ջանքերն ավելորդ դարձնելն է: Նրանք, ովքեր այս կարծիքին են, իրենց շատ լավ են զգում։ Օրինակ՝ նոր ապրանքների համար Appleմարդիկ հերթ են կանգնում վաճառքի մեկնարկից օրեր առաջ: Նման իրավիճակում վաճառողների դերը փողը վերցնելն ու ապրանքը տալն է։ Ամեն ինչ. Նրանք ոչ ոքի չեն ստիպում ինչ-որ բան գնել։ Մարդիկ գալիս են պատրաստ գնելու։ Մարքեթինգն է, որ մարդկանց պատրաստում է գնելու, հենց նա է անում ամեն ինչ, որպեսզի վաճառքը տեղի ունենա։

Փաստ թիվ 5այն է, որ մարքեթինգը իրականում ներթափանցել է մեր կյանքի բոլոր ոլորտները: Բայց ոչ այն պատճառով, որ դա այնքան լավ է, այլ պարզապես այն պատճառով, որ դա տնտեսագիտության լեզու է: Այո, մարքեթինգը սովորական լեզուն է, որով ժամանակակից տնտեսության տարրերը շփվում են միմյանց հետ։

Ըստ այդմ, եթե ձեզ հարցնեն, թե ինչու է անհրաժեշտ մարքեթինգը, ապա այս դեպքում ճիշտ պատասխանն այն է, որ շուկայավարումը անհրաժեշտ է հաղորդակցության համար, քանի որ մարքեթինգը տնտեսության լեզուն է։ Տնտեսությունն առանց դրա անհնար է, քանի որ տնտեսությունն առաջին հերթին հաղորդակցություն է։ Որքան լավ գիտեք այս լեզուն, այնքան ավելի շատ կարող եք պատմել ձեր մասին, ձեր արտադրանքի մասին տնտեսության այլ տարրերին: Որքան լավ իմանաք այս լեզուն, այնքան ավելի լավ կհասկանաք: Որքան լավ հասկանան քեզ, այնքան ավելի շատ կարող ես վաճառել և, համապատասխանաբար, ավելի շատ վաստակել։ Այս լեզվով լավագույնս խոսում է նա, ով օգտագործում է ճիշտ մարքեթինգ:

Միգուցե տնտեսությունը մի օր այլ լեզու կունենա, բայց հիմա դա մարքեթինգ է։ Սա նշանակում է, որ ինչ ավելի շատ մարդև ընկերությունները, որոնք հիանալի հասկանում են այս լեզուն, այնքան ուժեղ է տնտեսությունը:

Բորիս Կլյուչկովսկի

Տնտեսագիտություն և շուկայավարություն.
նմանություններ և տարբերություններ

Դուք կարող եք սխալներ թույլ տալ
բայց դուք չեք կարող սխալներ ստեղծել:

1980-ական թվականներից սկսած խոսվում է «ակադեմիական» (տեսական) մարքեթինգի լուրջ ճգնաժամի մասին. բիզնես դպրոցների էության և գործնական մարքեթինգի առաջադրանքների թյուրիմացության մասին. որ պրակտիկանտները չեն կարդում ակադեմիական մարքեթինգային ամսագրերի հոդվածները:

Ինչու՞ ակադեմիական մարքեթինգը գնաց սխալ ճանապարհով, սխալներ ստեղծեց և ըստ էության դարձավ կեղծ մարքեթինգ:

Դրա հիմնական պատճառը պետք է ճանաչել լուրջ տնտեսական անհավասարակշռությունը, որն աստիճանաբար ձևավորվեց ակադեմիական մարքեթինգում:

Ամեն ինչ սկսվեց նրանից, որ 1960-70-ական թվականներին ամերիկյան համալսարաններում սկսեցին բացվել մարքեթինգի բաժիններ։ Առաջին ուսուցիչները եղել են տնտեսագետ-տեսաբանները։ Նրանցից շատերը անմիջապես սկսեցին մարքեթինգը վերածել իրենց սովոր տնտեսագիտության ճյուղի կամ տարբերակի։ Այս անշնորհակալ գործի մեջ ամենամեծ «հաջողությանը» հասել է տնտեսագետ Կոտլերը։ (Տե՛ս «Կոտլեր և Կոտլերոիդներ»):

Բացարձակապես չհասկանալով մարքեթինգի փիլիսոփայությունն ու ոգին, և ամենակարևորը, մարքեթինգի դերը բիզնեսում, Կոտլերն իր խնդիրն է համարել «բացատրել, թե ինչպես է իրականում աշխատում շուկան՝ կենսական կառուցվածք տալով տնտեսագետների տեսություններին։ (!?) «. Կոտլերի մասին հոդվածներից մեկում կարդում ենք. «Առաջին հրատարակությունը (1967թ.) անկասկած մի տնտեսագետի աշխատանք էր՝ վարքագծային երանգով»։ Մարքեթինգի ուսուցիչները հավանում էին նրա «աղյուսները». նրանք չէին պահանջում, որ նրանք կարողանան մտածել և ստեղծագործել։ Շուտով դրանք չափանիշ դարձան աշխարհի շատ մարքեթինգային բաժինների համար: Եվ մենք գնում ենք:

Արդյո՞ք զարմանալի է, որ տասը տարի անց՝ 1976 թվականին, մարքեթինգի պատմաբան Ռոբերտ Բարթելսը գրում է. «Մարկետինգի առաջին ուսանողները իրականում պատրաստվել են որպես տնտեսագետներ»:

Բայց եթե Արևմուտքում լավագույն ուսուցիչները, գործարարների քննադատության տակ, արդեն սկսում են գիտակցել բոյերոիդ մարքեթինգի վնասակարությունը և փոխել իրենց վերապատրաստման ծրագրերը, ապա թվում է, որ մենք ստիպված կլինենք այն մաշել շատ երկար ժամանակ:

Սրա հիմնական պատճառն այն է, որ Ռուսաստանը մտել է շուկայական տնտեսությունառանց շուկայագետների, բայց տնտեսագետների բանակով՝ տեսաբանների (քաղաքական տնտեսության ուսուցիչների), և պրակտիկանտների (պլանավորման և տնտեսական բաժինների բնակիչներ)։ Երկուսն էլ շատ հեռու էին մարքեթինգից։ Այնուամենայնիվ, բոլշևիկյան քաղաքական տնտեսության երեկվա դասախոսները արագորեն ստեղծեցին տասնյակ շուկայավարման բաժիններ։

Այս «բոլշևիկները», որոնք, իհարկե, ոչ մի օր չաշխատեցին իրական բիզնես, մի քանի օրում մենք անցանք արևմտյան տնտեսագետների գրած «մարքեթինգային» տեքստերը, որոնք նույնպես բիզնեսում օրական չէին աշխատում։ Այն մասին, թե ինչ «մարկետոլոգների» են պարապում Ռուսական բիզնեսպատկերացում տալ իրենց դասագրքերի մասին: (Տե՛ս, օրինակ, Gaidaenko T.A. և Lipsits I.V.

Տնտեսագետների գերակայությունը զգացվում է նաև մեր մարքեթինգային կազմակերպություններում, ինչպիսիք են Ռուսաստանի շուկայավարման ասոցիացիան և շուկայագետների գիլդիան: Ուշադրության է արժանի գիլդիայի նախագահ, տնտեսագետ Իգոր Բերեզինի առաջարկած մարքեթինգի սահմանումը. «Մարկետինգը շուկաների ուսումնասիրությունն է և դրանց վրա ազդելը տնտեսվարող սուբյեկտների առաջ ծառացած խնդիրների լուծմանը հեշտացնելու նպատակով»: Սա շատ, շատ հարաբերական է: առնչություն իրական մարքեթինգի խնդիրներին:

իմ ոդիսականը
տնտեսագիտությունից մինչև շուկայավարություն

Ստանալով տնտեսագիտության դիպլոմ՝ սկսեցի աշխատել գործնական տնտեսագիտության մեջ։ Շուտով պարզ դարձավ, որ համալսարանի ուղեբեռից ինձ շատ բան պետք չէ։ Ընկերությունում վաճառքը երերուն չէր, և ես «շպրտվեցի» շուկայավարման և գովազդի մեջ: Քանի որ մարքեթինգի դասընթացից միայն մի քանի «կանխիկ կովեր» և 4 հատ մնացին գլխումս, ես ստիպված էի նորից նստել մարքեթինգային Թալմուդների վրա: Այս «գիտելիքն» իմ առաջադրանքներին ինչ-որ կերպ հարմարեցնելու փորձերը ոչինչ չտվեցին։

Գովազդների հետ էլ բախտս չի բերել։ Ես կարդացի մի քանի ռուսերեն գրքեր գովազդի մասին, դա չօգնեց: Ես պատահաբար հայտնվեցի Ա.Պ.-ի սեմինարին: Ռեպիեւը։ Այն, ինչ լսեցի, և հատկապես «դասավորություններ» ստեղծելու գործնական օգնությունը, այնքան տպավորեց ինձ, որ հեռավար դասընթաց անցա Ա.Ռեպյևի դպրոցում։

Այստեղ ես հանդիպեցի տարբեր մարքեթինգի, տարբեր գովազդի, տարբեր մտածելակերպի (հաճախորդի մտածելակերպից) և տարբեր գրքերի: Դրանք Փիթեր Դրաքերի, Թեոդոր Լևիտի, Կլոդ Հոփքինսի, Դեյվիդ Օգիլվիի, Ջեյ Աբրահամի, Թոմ Փիթերսի գրքերն էին։ Գործնական մարքեթինգում սերունդների կողմից փորձարկված մոտեցումների կիրառումն ապացուցվել է, որ արդյունավետ և հետաքրքիր է, թեև ոչ այնքան էլ հեշտ:

Ես պետք է ինչ-որ կարողություն դրսևորեի, քանի որ Ռեպիևից հրավեր ստացա իր Mekka Consulting ընկերությունում։ Եվ արդեն մի քանի տարի է, ինչ ես ակտիվորեն ներգրավված եմ իրական մարքեթինգային նախագծերում՝ ըմբռնելով մարքեթինգի և գովազդի ավելի ու ավելի նուրբ ասպեկտները «խիստ առաջնորդության ներքո»:

Մեր հաճախորդները գալիս են բոլոր տեսակի բիզնեսներից, ուստի կյանքն ինքն ինձ մեծ հնարավորություն է տվել կրկին ու կրկին զգալու հաճախորդին ուղղված շուկայավարման արդյունավետությունը:

Հաճախորդ ընկերություններում ես հաճախ հանդիպում եմ հավաստագրված շուկայավարների: Որպես կանոն, նրանք ընդհանրապես չեն հասկանում տնտեսագիտության և մարքեթինգի փիլիսոփայության և առաջադրանքների տարբերությունները և իրականում չեն հասկանում, թե ինչ պետք է անեն։ Սա նրանց դարձնում է անպետք և երբեմն նույնիսկ վնասակար աշխատողներ:

Քանի որ ինձ համար հեշտ չէր վերը նշվածը հասկանալը, ես որոշեցի, որ իմ փորձը (մինչ այն դեռ թարմ է հիշողությանս մեջ) կարող է ինչ-որ մեկին օգտակար լինել։ Հատկապես այն տնտեսագետներին, ովքեր հայտնվեցին մարքեթինգի մեջ։

Տնտեսագիտություն ընդդեմ. ակադեմիական մարքեթինգ

Նախ, եկեք սահմանենք տերմինները. Ռուսերենում տնտեսություն բառը միաժամանակ հասկացվում է որպես երկրի ազգային տնտեսություն և գիտություն, որն ուսումնասիրում է այս տնտեսության օրենքները։ Նախկինում տնտեսագիտությունը կոչվում էր քաղաքական տնտեսություն, իսկ այժմ՝ արեւմտյան ձեւով՝ տնտեսագիտություն։ Բիզնեսում տնտեսագիտությունը սովորաբար հասկացվում է որպես ծախսերի և եկամուտների, արդյունավետության, մաշվածության և այլնի հաշվարկ:

Մարքեթինգ բառը նաև տարբեր բաներ է նշանակում՝ «ակադեմիական» կարգապահություն, որը կոչվում է «մարքեթինգ» (տնտեսական մարքեթինգ) և արհեստ, որն օգնում է լուծել գործնական խնդիրները՝ հիմնված Հաճախորդի ըմբռնման վրա (հաճախորդի մարքեթինգ): Այս երկու մարքեթինգը քիչ ընդհանրություններ ունեն:

Եթե ​​համեմատենք տնտեսագիտական ​​հաստ գրքերի բովանդակությունը «ակադեմիական» մարքեթինգի մասին հաստ գրքերի բովանդակության հետ, ապա տարբերությունները քիչ կլինեն՝ գրեթե նույն սխեմաները, գրեթե նույն պայմանները, գրեթե նույն ոճը։ Եվ արի ու տես, որ նույն հասկացություններն ու գործիքները թարթում են (օրինակ՝ SWOT, Փորթերի մրցակցային ուժերը, մի շարք մատրիցաներ և այլն)։ Եվ արի ու տես, որ անհարկի սահմանումների ու դասակարգումների ծով: Եվ արի ու տես, որ կա վտանգավոր պարզեցում. Ե՛վ այնտեղ, ե՛ւ չկան արդյունավետ կիրառման ապացույցներ ու օրինակներ։

Այս նմանության պատճառն այն է, որ, ինչպես արդեն գիտենք, մարքեթինգային «աղյուսների» մեծ մասի հեղինակները եղել և են տնտեսագետները՝ սկսած Կոտլերից, կամ նրանց ուսանողները՝ տնտեսական մարքեթոլոգները։

Ի դեպ, կցանկանայիք համեմատել տնտեսագիտության և ակադեմիական մարքեթինգի սահմանումները։ Գուշակիր, թե որն է.

«X-ը հայացքների համակարգ է, տարբեր ասպեկտների համակարգման գործառույթ կոմերցիոն գործունեություն, բիզնես գործունեության փոխկապակցված տարրերի համալիր, բիզնես փիլիսոփայություն, որի նպատակն է մեղմել գերարտադրության ճգնաժամերը և վերջապես՝ առաջարկի և պահանջարկի հավասարակշռման գործընթացը։

«X»-ը արտադրանքի արտադրության և շուկայավարման կազմակերպման ինտեգրված համակարգ է՝ կառուցված սպառողների պահանջարկի նախնական ուսումնասիրության հիման վրա։

«X-ն ուսումնասիրում է սահմանափակ արտադրական ռեսուրսների արդյունավետ օգտագործման կամ կառավարման խնդիրները՝ մարդկային նյութական կարիքների բավարարումը առավելագույնի հասցնելու համար»։

«X-ը գնագոյացման, գաղափարների, ապրանքների և ծառայությունների առաջմղման և բաշխման հայեցակարգերի պլանավորման և իրականացման գործընթացն է՝ ուղղված փոխանակումների իրականացմանը, որոնք բավարարում են ինչպես անհատական, այնպես էլ կազմակերպչական նպատակները»։

Տնտեսագիտության և ակադեմիական մարքեթինգի միջև մեկ այլ տխուր նմանություն նրանց լիակատար անօգուտությունն է պրակտիկայի, իրական բիզնեսի, շահույթ ստանալու համար:

Երբ կարդում եմ տնտեսագիտության և ակադեմիական մարքեթինգի մասնագետների «գիտական» աշխատանքները, միտքս գալիս է մի բան. «Մենք չենք ցանում կամ հերկում, այլ հիմարացնում ենք: Զանգակատանից ինչ - որ բանմենք ալիք ենք անում, մենք ցրում ենք ամպերը. Հաջողակ գործարարներից մեկը՝ տնտեսագիտության դոկտորը, իր հարուստ փորձն ամփոփեց այսպես՝ ամբողջ տնտեսագիտությունը հանգում է մեկ բանաձևի՝ շահույթ = եկամուտ - ծախս։ Դա մի փոքր վիրավորական դարձավ «աննպատակ ապրած տարիների համար» հարգարժան համալսարանում։

Տնտեսագետներ Կ. ՄակՔոնելը և Ս. Բրյուն խոստովանում են. «Տնտեսագիտությունը հիմնականում ակադեմիական առարկա է, ոչ թե բարձր մասնագիտական ​​առարկա… Այն բիզնեսի կառավարման գիտություն չէ և չի բացահայտում միլիոններ աշխատելու գաղտնիքները»:

Մարքեթինգի ակադեմիկոս Սթիվեն Բրաունն էլ ավելի անկեղծ է. «Մեզնից ո՞վ կցանկանա, որ մենեջերները հետևեն մեր կեղծ առաջարկներին, հատկապես, եթե մենք պատասխանատու լինենք ձախողման համար»: Ի դեպ, պրակտիկայի նկատմամբ անպատասխանատվությունը բնորոշ է թե՛ տնտեսագիտությանը, թե՛ ակադեմիական մարքեթինգին:

Հատկանշական է, որ տնտեսագետների և ակադեմիական մարքեթոլոգների մասին շատ կատակներ նման են. դրանցում «տնտեսագետ» և «մարքեթոլոգ» բառերը փոխադարձաբար օգտագործվում են: >>

Տնտեսագիտությունը պարզ բաները շատ բարդ ձևով բացատրելու միջոց է։ Տնտեսական կանխատեսման միակ գործառույթը աստղագուշակությունն ավելի պատկառելի տեսք տալն է: Բեռնարդ Շոու. «Նույնիսկ եթե տնտեսագետներին տրվի թեկուզ մեկ բան ավարտելու խնդիր, նրանք երբեք համաձայնության չեն գա»: Մի սենյակում 50 տնտեսագետի տեղավորեք և կստանաք 50 կարծիք, որոնք բոլորը սխալ են։ Տնտեսագետները կանխատեսել են վերջին հինգ տնտեսական անկումներից ինը։ Տնտեսագետների առաջին օրենքը. «Յուրաքանչյուր տնտեսագետի համար կա համարժեք տնտեսագետ, ով պնդում է հակառակը»։ Դ.Ջ. Պիտեր. Տնտեսագետներն են, ովքեր վաղը կկարողանան բացատրել, թե ինչու իրենց երեկվա կանխատեսումն այսօր ձախողվեց: Սովորեցրե՛ք թութակին արտասանել «պահանջարկ» և «առաջարկ» բառերը, և ձեր առջև ունեք պատրաստի տնտեսագետ։ Քրիստոֆեր Կոլումբոսն առաջին տնտեսագետն էր. անցնելով Ատլանտյան օվկիանոսը՝ նա չգիտեր, թե ուր է գնում. հասնելով ափ՝ նա չգիտեր, թե որտեղ է գտնվում, և այս ամենն արվել է պետական ​​դրամաշնորհով։ Տնտեսագետները հարցին պատասխանում են ոչ թե նրա համար, որ պատասխանը գիտեն, այլ որ իրենց հարցնում են։

Ոչ մի գիտական ​​գիտելիքներ

Ե՛վ տնտեսագիտությունը, և՛ ակադեմիական մարքեթինգը չեն պարունակում որևէ գիտական ​​գիտելիքներ, այսինքն՝ հիմնարար դրույթներ, որոնք թույլ են տալիս ինչ-որ բան կանխատեսել, ինչպես, օրինակ, ֆիզիկայում է։ Սա է տնտեսագետների կանխատեսումների անհամաձայնության պատճառը։

Այնուամենայնիվ, տնտեսագիտության մեջ ամեն քայլափոխի դուք կհանդիպեք այնպիսի հասկացությունների, ինչպիսիք են «օրենքները», «սկզբունքները» և «տեսությունները»: Այս բոլոր տերմիններն ըստ էության նշանակում են նույն բանը, այն է՝ ընդհանրացում կամ հաստատում անհատների և հաստատությունների տնտեսական վարքագծի օրինաչափությունների մասին։ «Տնտեսական օրենքների» մասին խոսակցությունները շփոթեցնող են, քանի որ «օրենք» բառը հուշում է բարձր աստիճանճշգրտություն, կիրառման ունիվերսալություն և նույնիսկ բարոյական արդարություն, բայց տնտեսագիտության մեջ նման բան չկա:

Մարքեթինգը գործ ունի կենդանի մարդկանց հետ, ուստի ավելի վտանգավոր է դրանում ինչ-որ դոգմաներ և օրենքներ փնտրելը, թեև իշխանն ու բրինձը, իբր, գտել են ամբողջությամբ։ Մարքեթինգի 22 օրենքև դրանք անվանեց անփոփոխ: Եզրակացությունները մարքեթինգում պետք է արվեն նույնիսկ ավելի ուշադիր, քան տնտեսագիտության մեջ: Նրանց արդարադատության ոլորտները պետք է էլ ավելի զգույշ ճշտվեն։ Փաստ չէ, որ ինչ-որ մեկի կողմից արված և երբեմն, նույնիսկ այն ժամանակ արդարացի եզրակացությունները կլինեն արդարացի տրված ժամանակև այս իրավիճակում. Հետևաբար, նախքան ձեր մարքեթինգային պլանները դասագրքի «ընդհանրացումների» վրա կառուցելը, արժե ուշադիր վերլուծել և փորձարկել ամեն ինչ։ Մարքեթինգի ոչ գիտական ​​բնույթն անուղղակիորեն հաստատում է «գիտնական» Ֆ. Կոտլերը. «Մարքեթինգ սովորելու համար մեկ օր է պահանջվում. դրան տիրապետելու համար մի կյանք է պահանջվում»: Չես կարող մեկ օրում մեկ գիտություն սովորել։

Տնտեսագիտության և մարքեթինգի մեջ ոչ ոք ոչինչ չի ապացուցում։ Երբ Կոտլերին կշտամբում են իր կեղծիքների համար ապացույցների բացակայության համար, մեր «գուրու»-ն ամենազվարճալի փաստարկ է բերում. «Ես հիշում եմ [տնտեսագետ] Փոլ Սամուելսոնի՝ իմ դաստիարակի խոսքերը. «Տեսությունների զարգացումն ինքնին արդեն շատ դժվար է. խնդիր՝ ժամանակ ծախսել ապացույցների վրա: Այս գործը կարող են անել ուրիշները»: Բայց «մյուսները» նույնպես չեն ցանկանում որևէ բան ապացուցել։

Այլ կերպ ասած, տնտեսագիտության և ակադեմիական մարքեթինգի տեքստերի բովանդակությունը պարզապես դրանց հեղինակների անսանձ երևակայության արգասիքն է։

Բացասական ազդեցություն
տնտեսագիտություն շուկայավարման համար

Մարքեթինգի վրա տնտեսագիտության բազմաթիվ բացասական ազդեցություններից առանձնանում են հատկապես երկուսը.

Առաջին հերթին դա մաթեմատիկայի չարաշահում է։ Վասիլի Լեոնտևը (տնտեսագիտության Նոբելյան մրցանակակիր), ինքը՝ հմուտ մաթեմատիկոս, մշտապես քննադատել է աշխարհի տնտեսական խնդիրները բացատրելու համար մաթեմատիկական տեսությունների կիրառման փորձերը։ Նրա կարծիքով՝ տնտեսագիտությունը կիրառական ոլորտներից է, և դրա տեսությունները կարող են օգտակար լինել միայն այն դեպքում, եթե ապացուցվի, որ դրանք գործում են գործնականում։

Տնտեսագետներից մեկը նույնիսկ պնդում է, որ այս չարաշահումը առաջացրել է խստություն ( խստություն մահացու) տնտեսագիտություն. Տնտեսական շուկայավարները հաջողությամբ նպաստում են մարքեթինգի «կոշտությանը»:

Դուք կարող եք սխալներ թույլ տալ
բայց դուք չեք կարող սխալներ ստեղծել:

1980-ական թվականներից սկսած խոսվում է «ակադեմիական» (տեսական) մարքեթինգի լուրջ ճգնաժամի մասին. բիզնես դպրոցների էության և գործնական մարքեթինգի առաջադրանքների թյուրիմացության մասին. որ պրակտիկանտները չեն կարդում ակադեմիական մարքեթինգային ամսագրերի հոդվածները:

Ինչու՞ ակադեմիական մարքեթինգը գնաց սխալ ճանապարհով, սխալներ ստեղծեց և դարձավ էականորեն կեղծ մարքեթինգ?

Դրա հիմնական պատճառը պետք է ճանաչել լուրջ տնտեսական անհավասարակշռությունը, որն աստիճանաբար ձևավորվեց ակադեմիական մարքեթինգում:

Ամեն ինչ սկսվեց նրանից, որ 1960-70-ական թվականներին ամերիկյան համալսարաններում սկսեցին բացվել մարքեթինգի բաժիններ։ Առաջին ուսուցիչները եղել են տնտեսագետ-տեսաբանները։ Նրանցից շատերը անմիջապես սկսեցին մարքեթինգը վերածել իրենց սովոր տնտեսագիտության ճյուղի կամ տարբերակի։ Այս անշնորհակալ գործի մեջ ամենամեծ «հաջողությանը» հասել է տնտեսագետ Կոտլերը։ (Սմ. «Կոտլեր և Կոտլերոիդներ»).

Բացարձակապես չհասկանալով մարքեթինգի փիլիսոփայությունն ու ոգին, և ամենակարևորը, մարքեթինգի դերը բիզնեսում, Կոտլերն իր խնդիրն է համարել «բացատրել, թե ինչպես է իրականում աշխատում շուկան՝ կենսական կառուցվածք տալով տնտեսագետների տեսություններին։ (!?) «. Կոտլերի մասին հոդվածներից մեկում մենք կարդում ենք. «Առաջին հրատարակությունը (1967 թ.) անկասկած մի տնտեսագետի աշխատանք էր՝ վարքագծային շատ փոքր շոշափումով»։ Մարքեթինգի ուսուցիչները հավանում էին նրա «աղյուսները». նրանք չէին պահանջում, որ նրանք կարողանան մտածել և ստեղծագործել։ Շուտով դրանք չափանիշ դարձան աշխարհի շատ մարքեթինգային բաժինների համար: Եվ մենք գնում ենք:

Արդյո՞ք զարմանալի է, որ տասը տարի անց՝ 1976 թվականին, մարքեթինգի պատմաբան Ռոբերտ Բարթելսը գրում է. «Մարկետինգի առաջին ուսանողները իրականում պատրաստվել են որպես տնտեսագետներ»:

Բայց եթե Արևմուտքում լավագույն ուսուցիչները, գործարարների քննադատության տակ, արդեն սկսում են գիտակցել բոյերոիդ մարքեթինգի վնասակարությունը և փոխել իրենց վերապատրաստման ծրագրերը, ապա թվում է, որ մենք ստիպված կլինենք այն մաշել շատ երկար ժամանակ:

Դրա հիմնական պատճառն այն է, որ Ռուսաստանը շուկայական տնտեսություն մտավ առանց մարքեթոլոգների, բայց տնտեսագետների բանակով՝ թե տեսաբաններ (քաղաքական տնտեսության ուսուցիչներ), թե պրակտիկանտներ (տնտեսական պլանավորման բաժինների բնակիչներ)։ Երկուսն էլ շատ հեռու էին մարքեթինգից։ Այնուամենայնիվ, բոլշևիկյան քաղաքական տնտեսության երեկվա դասախոսները արագորեն ստեղծեցին տասնյակ շուկայավարման բաժիններ։

Այս «բոլշևիկները», որոնք, իհարկե, ռեալ բիզնեսում ոչ մի օր չեն աշխատել, մի քանի օրում շրջվել են արևմտյան տնտեսագետների գրած «մարկետինգային» տեքստերով, որոնք նույնպես բիզնեսում մեկ օր չեն աշխատել։ Նրանց դասագրքերը պատկերացում են տալիս, թե ինչպիսի «մարկետոլոգներ» են նրանք պատրաստում ռուսական բիզնեսի համար։ (Տե՛ս, օրինակ, Gaidaenko T.A. « Մարքեթինգի կառավարում. Ամբողջական դասընթաց MBA» and Lipsits I.V. «Մարքեթինգ լավագույն մենեջերների համար»):

Տնտեսագետների գերակայությունը զգացվում է նաև մեր մարքեթինգային կազմակերպություններում, ինչպիսիք են Ռուսաստանի շուկայավարման ասոցիացիան և շուկայագետների գիլդիան: Ուշադրության է արժանի գիլդիայի նախագահ, տնտեսագետ Իգոր Բերեզինի առաջարկած մարքեթինգի սահմանումը. «Մարքեթինգը շուկաների ուսումնասիրությունն է և դրանց վրա ազդեցությունը տնտեսվարող սուբյեկտների առջև ծառացած խնդիրների լուծումը հեշտացնելու նպատակով»։ Սա շատ, շատ հարաբերական կապ ունի իրական մարքեթինգի խնդիրների հետ: