Գովազդային քարոզչություն. Գովազդի նպատակները և ընդհանուր պահանջները

Գովազդը և մարքեթինգը երկու հասկացություններ են, որոնք անբաժան են միմյանցից, թեև գովազդն առաջացել է շուկայավարումից շատ առաջ: Ինչպես սահմանում է Ամերիկյան մարքեթինգային ասոցիացիան (AMA), գովազդը գաղափարների, ապրանքների, ծառայությունների անանձնական ներկայացման և առաջմղման ցանկացած ձև է, որը վճարվում է ճշգրիտ նույնականացված հաճախորդների կողմից և ծառայում է ուշադրություն գրավելուն: պոտենցիալ սպառողներդեպի գովազդի օբյեկտ՝ օգտագործելով ամենաարդյունավետ տեխնիկան և մեթոդները՝ հաշվի առնելով կոնկրետ իրավիճակը։

Կախված անցկացման վայրից, առանձնանում են ներքին շուկայում գովազդը (տեղական - տեղական գովազդ, համապետական ​​- ազգային գովազդ) և միջազգային գովազդը (միջազգային գովազդ): Միջազգային գովազդն ունի իր առանձնահատկությունները, սակայն ընդհանուր առմամբ արտաքին շուկաներում ապրանքների գովազդման նպատակները, սկզբունքներն ու միջոցները շատ դեպքերում նույնն են, ինչ ներքին շուկայում։ Սա հատկապես վերաբերում է բրենդային ապրանքներին: Սակայն գովազդ իրականացնելիս արտահանողները պետք է իմանան ոչ միայն յուրաքանչյուր արտաքին շուկայի առանձնահատկությունները, այլեւ ինչպես մեծածախ, այնպես էլ անհատ սպառողների պահանջները։

Գովազդի բովանդակությունն ու ուղղությունը կախված է նաև նրանից, թե արդյոք ապրանքը նախատեսված է ներքին, թե արտաքին շուկայի համար։ Արտահանվող ապրանքների գովազդի համար առանձին պահանջներ կան։ Այն պետք է առավելագույնս հարմարեցվի այն երկրների տնտեսական, մշակութային և կենսապայմանների առանձնահատկություններին, որտեղ այն ուղղված է։ Օրինակ, զարգացող երկրներում գովազդը պետք է հաշվի առնի տնտեսական կառույցներից բխող բնութագրերը, նյութական կենսամակարդակը, այդ երկրների բնակչության ճնշող մեծամասնության գրագիտության աստիճանը, պատմականորեն հաստատված ազգային սովորույթները և կրոնական համոզմունքները: Ազգային սովորույթները կարող են սահմանափակել գովազդի օգտագործումը։ Օրինակ, որոշ ասիական և աֆրիկյան երկրներ սահմանափակումներ են մտցնում գովազդային լրատվամիջոցների օգտագործման վրա, որոնք չեն համապատասխանում այդ երկրների կրոնին։ Դրանցից մեկը գծանկարներում մարդկանց, ընդհանրապես բոլոր կենդանիներին կամ նրանցից մի քանիսին պատկերելու արգելքն է։ Այն երկրներում, որտեղ բնակչության ճնշող մեծամասնությունը անգրագետ է, գովազդը պետք է լինի տեսողական և արագ հիշվի, քանի որ օբյեկտների պատկերը հաճախ գնորդների համար դառնում է ապրանքների անվանում1:

Համաշխարհային շուկան բնութագրվում է մրցակցող ապրանքների լայն տեսականիով, և դրանց առաջարկը գերազանցում է պահանջարկը: Մարքեթինգի խոշորագույն մասնագետներից մեկը S.Majaro2-ն ուշադրություն է հրավիրում այն ​​փաստի վրա, որ դժվարությունները գովազդային գործունեությունառաջանում են այն ժամանակ, երբ մի քանի շուկաներում միաժամանակ գործող ընկերությունը փորձում է հասնել արդյունավետության բարձր մակարդակի: Սա ճիշտ է, երբ գովազդը միջազգային մակարդակով իրականացվում է տարբեր երկրների շատ տարբեր շուկաներում:

Գովազդի միավորման խնդիրը սրվում է բազմաթիվ անսպասելի և նույնիսկ պարադոքսալ իրավիճակների ի հայտ գալով։ Օրինակ, հանդիսատեսի ազգային ինքնությունը հաճախ չի սահմանվում աշխարհագրական սահմաններով: Գովազդային արշավներ մշակելիս, որոնք ուղղված են ապրանքների և ծառայությունների ապագա մուտքին ԵՄ շուկաներ, ընկերությունները ձգտում են ստեղծել, ի տարբերություն ավանդական եզակի վաճառքի առաջարկների (USP) 3, Միացյալ եվրոպական վաճառքի առաջարկների (ESP) 4:

Բարդ միջազգային գովազդային արշավներ իրականացնելիս մեծ ուշադրությունվճարվում է դրանց համակարգմանը, այսինքն՝ ժամանակի համակարգմանը, ծածկույթի աշխարհագրությանը և համալիրը կազմող անհատական ​​գործունեության նպատակային կողմնորոշմանը: Այս համակարգումն իրականացվում է տարբեր երկրներում և տարածաշրջաններում գովազդատուի, նրա մասնաճյուղերի և առևտրային գործակալների միջև, գովազդային ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆսպասարկել գովազդատուին և արշավում ներգրավված այլ կազմակերպություններին: Բոլոր մասնակիցները շահագրգռված են համակարգմամբ:

Ապրանք արտադրողը գովազդային արշավի իրավասու և ժամանակին աջակցության կարիք ունի իր առևտրային գործակալների կողմից վաճառքի երկրներում, տարածաշրջաններում և տարածաշրջաններում, և առևտրային գործակալներն ու ենթագենտները համապատասխանաբար ավելի քիչ են ծախսում տեղական շուկաներում գովազդի վրա, քանի որ համազգային արշավների արդյունքում. սպառողները որոշ չափով արդեն պատրաստ են նոր ապրանքների ընկալմանը:

Յուրաքանչյուր ընկերություն, կազմակերպելով բավականաչափ լայնածավալ միջազգային գովազդային արշավ, ձգտում է նվազեցնել կոմերցիոն ռիսկերը։ Գրեթե միշտ նախատեսվում է փորձնական փուլ, որի խնդիրն է մասնակիցներին ծանոթացնել միջոցառման առանձնահատկություններին և հայեցակարգին, ստանալ նրանց գնահատականը, կատարել փոփոխություններ՝ հաշվի առնելով առանձին շուկաների կամ հղումների առանձնահատկությունները։ վաճառքի ցանց... Դասերն անցկացվում են արշավում ներգրավված մասնագետների հետ, որտեղ նրանք ստանում են տեղեկատվություն արշավի ժամանակի մասին և առաջարկություններ, թե ինչպես աջակցել նոր արտադրանքին այս փորձնական փուլում:

Արևմտյան ընկերությունները ձգտում են գտնել առաջադեմ կազմակերպչական ձևեր և օպտիմալ համակարգ ֆինանսական վերահսկողությունառևտրային գործակալների գովազդային գործունեությունը. Նրանք օգնում են նրանց գովազդային նյութերի պատրաստման ու տարածման գործում, համագործակցում նրանց հետ արշավներ կազմակերպելու հարցում։ Նման քաղաքականությունը թույլ է տալիս առավելագույնս մոբիլիզացնել տեղական ռեսուրսները և գիտելիքները և միևնույն ժամանակ հետևել իրադարձությունների զարգացմանը՝ ակտիվորեն միջամտելով միջոցների անհիմն ցրման առաջին սպառնալիքին։

Արդյունաբերական զարգացած երկրներԱհ, մշակված է գովազդային արշավների համակարգման և համագործակցության պրակտիկան և՛ տեխնիկապես, և՛ իրավաբանորեն։ Պրակտիկա կոմերցիոն գովազդկապիտալիստական ​​երկրները թույլ են տալիս ստեղծել որոշ Ընդհանուր պահանջներկիրառելի է գովազդի բովանդակության համար1.

Հատկապես արագ տեմպերով սկսեց զարգանալ գովազդը 50-ականների սկզբից։ Այդ մասին, մասնավորապես, վկայում է արդյունաբերական զարգացած երկրների մեծ մասում գովազդի ծախսերի հսկայական աճը, ինչի արդյունքում գովազդը դարձել է տնտեսության առաջատար ճյուղերից մեկը։

Համաշխարհային շուկայում գովազդային գործունեության իրականացման իրավական հիմքը Գովազդային պրակտիկայի միջազգային օրենսգիրքն է, որը հրապարակվել է Միջազգային. առեւտրաարդյունաբերական պալատ(ICC) Փարիզում (հունիս 1987) 1. Գովազդային պրակտիկայի միջազգային օրենսգիրքը պատասխանում է ICC-ի կամավոր պարտավորություններին` պահպանել շուկայավարման բարձր բարոյական չափանիշները ազգային օրենքների և միջազգային կանոնակարգերի շրջանակներում: Գովազդային պրակտիկայի միջազգային օրենսգիրքը դարձավ Ռուսաստանում Գովազդային պրակտիկայի օրենսգրքի հիմքը, որն ընդունվել է 1992 թվականի հունվարի 21-ին Գովազդային աշխատողների ասոցիացիայի անդամների հանդիպման ժամանակ2:

Մեր երկրում շուկայական հարաբերությունների զարգացման ժամանակակից պայմաններում նկատվում է նորացման գործընթաց քաղաքական, տնտեսական և սոցիալական ոլորտները հասարակական կյանքը... Ընդունվել է օրենքների և կանոնակարգերի փաթեթ, որը նպաստում է շուկայական հարաբերությունների զարգացմանը, ինչպես նաև խթանում և կարգավորում է կազմակերպությունների և ձեռնարկությունների գործունեությունը, այդ թվում՝ արտաքին տնտեսական ոլորտում։ Այս պայմաններում գովազդի դերը մեծանում է հատկապես արտաքին շուկաներում։ Լուծման հրատապ անհրաժեշտություն սոցիալական խնդիրներ, որակի աճը և ապրանքների տեսականու ընդլայնումը պահանջում է գովազդի մասնագետների մասնագիտական ​​մակարդակի բարձրացում, ինչպես նաև այս ոլորտում բազմաթիվ կազմակերպչական խնդիրների լուծում։

Մինչ օրս Ռուսաստանում մի շարք անհրաժեշտ օրենսդրական ակտեր են ընդունվել գովազդային պրակտիկայի զարգացմանը նպաստելու համար։ Դրանք ներառում են. դաշնային օրենքը«Գովազդի մասին» 1995 թվականի հուլիսի 18-ի թիվ 108-FZ (ընդունվել է Պետդումայի կողմից 1995 թվականի հունիսի 14-ին) 3; Ռուսաստանի Դաշնության Նախագահի հրամանագիրը «Գովազդի տարածման ժամանակ քաղաքացիների առողջության պաշտպանության իրավունքի երաշխիքների մասին» 1995 թվականի փետրվարի 17-ի թիվ 1611; Ռուսաստանի Դաշնության Նախագահի «Անարդար գովազդից սպառողների պաշտպանության մասին» 1994 թվականի հունիսի 10-ի թիվ 11832 հրամանագիրը և այլն:

Արտաքին տնտեսական գործունեության մեթոդների և ձևերի կարծրատիպերի փոփոխությունները հանգեցրել են հայրենական արտահանողների գործունեության մեջ գովազդի կարևորության վերանայմանը: Նրանք ստիպված են մրցակիցների կողմից չզբաղեցված «նիշեր» փնտրել, ավելի պրոֆեսիոնալ կերպով կազմակերպել և անցկացնել գովազդային արշավներ։ Այս առումով ավելացել է գովազդային կենտրոնների անհրաժեշտությունը՝ հաճախորդին մատուցելով բարձրորակ գովազդային ծառայությունների ամբողջական փաթեթ, ինչպես նաև որակյալ գովազդային ապրանքներ լրատվամիջոցներում: ԶԼՄ - ները(ԼՐԱՏՎԱՄԻՋՈՑՆԵՐ):

Գովազդային տեղեկատվության նկատմամբ արտասահմանյան սպառողների պահանջարկի առավել ամբողջական բավարարման համար անհրաժեշտություն առաջացավ ավելի լայնորեն կիրառել գովազդի միջոցները, մեթոդները և ձևերը, որոնք դեռևս թերզարգացած են ներքին պրակտիկայում: Մասնավորապես, պահանջվում է ապրանքների փաթեթավորման բարելավում և տեղեկատվական բովանդակության բարձրացում. փոստով ուղղակի գովազդի օգտագործման ծառայությունների մշակում, ներառյալ գովազդային նյութերի անհատականացված փոստային առաքման միջոցով. արդյունավետության բարձրացում և արտաքին գովազդի, տեսալսողական միջոցների օգտագործման ընդլայնում։ Եկել է գովազդային գործունեության համակարգչայինացում իրականացնելու, համակարգչային գովազդային տեղեկատվության միջազգային ցանցերին միանալու ժամանակը։

Արտաքին տնտեսական գովազդային գործունեության ոլորտում բազմաթիվ խնդիրներ հնարավոր է հաջողությամբ լուծել միայն հսկայական փորձի կուտակման դեպքում օտար երկրներգովազդի ոլորտում։ Ավելին, համաշխարհային գովազդային շուկան, ի վերջո, այն միջավայրն է, որտեղ իրականացվում են ներքին արտաքին տնտեսական (միջազգային) գովազդային գործունեությունը։

Նման փաստաթղթերի լեզվի և ոճի պահանջները զգալիորեն տարբերվում են խիստ կարգավորվող բիզնես փաստաթղթերի պատրաստման պահանջներից: Գովազդային նամակների առանձնահատկությունը կայանում է նրանում, որ դրանք ենթակա են այնպիսի պահանջների, ինչպիսիք են հիշարժանությունը, կոմերցիոն հետաքրքրություն առաջացնելու ունակությունը: Սա ավելին է պահանջում ստեղծագործական մոտեցումգովազդային նամակների տեքստերի կազմում. թույլ է տալիս օգտագործել լեզվական արտահայտչամիջոցներ՝ ներկայացված տեղեկատվության վրա ուշադրություն հրավիրելու համար: Այսպես, օրինակ, ստորև բերված հաղորդագրությունը, որը պարունակում է զեղչով վաճառքի հրավեր, օգտագործում է հարց ու պատասխանի պատմություն, խրախուսական կառուցվածքներ, իսկ առավել բարենպաստ, արտոնյալ ածականները՝ ուժեղացնելով նամակի ազդեցիկ ազդեցությունը:

Սիրելի...

Այսօր դուք հնարավորություն ունեք գնելու ապրանքներ ամենացածր գներով։

Ինչո՞ւ։ Մեր վաճառքի բաժինը կանխատեսում է, որ առաջիկա չորս ամիսների ընթացքում գները կբարձրանան 1%-ով: Բաց մի թողեք և օգտվեք գների անկումից։ Հրավիրում ենք արտոնյալ վաճառքի։ Համոզված ենք, որ դուք գոհ կլինեք ապրանքներից և դրանց գներից։ Եկեք, մենք ձեզ կսպասենք։

Գնահատող կառուցվածքների լայնածավալ օգտագործումը, ինչպիսիք են՝ անթերի կատարումը, ողջամիտ գնային քաղաքականություն, վստահելի (լավ) գործընկերությունը, զեղչերի ճկուն համակարգը, հաջող (բեղմնավոր) համագործակցությունը և այլն մեծացնում են տեքստի հուզական գրավչությունը։ գործնական նամակ, դրան տալիս է կառուցողական երանգ։

Գովազդային հաղորդագրության տեքստի (սակայն, ինչպես նաև բիզնես հաղորդագրությունների այլ տեսակների տեքստերի) հիմնական պահանջը տեղեկատվական բովանդակությունն ու համոզիչ լինելն է։ Այնուամենայնիվ, գովազդային նամակի տեղեկատվական բովանդակությունը պետք է տարբերվի պոտենցիալ սպառողի, հաճախորդի, գործընկերոջ հետաքրքրությունների, կենսական, գործնական կարիքների վրա: Բացի այդ, այն պետք է լինի ամբողջական, այսինքն՝ տեղեկատվական և գովազդային բնույթի նամակը պետք է պարունակի բոլոր այն տեղեկությունները, որոնք կարող են հետաքրքրել սպառողներին։ Եթե ​​նամակը չի պարունակում կարևոր տեղեկատվություն հասցեատիրոջ համար, և նա պետք է հավելյալ կապ հաստատի հասցեատիրոջ հետ, դա կարող է դրդել նրան օգտվել այլ ընկերության ծառայություններից (նման ապրանքներ առաջարկող), որի տեղեկատվական և գովազդային նամակը գրված է ավելի համոզիչ և գրագետ։ .

Գովազդային բիզնես հաղորդագրությունների տեքստերում, անշուշտ, անընդունելի են երկիմաստության տանող ոճական թերությունները, քանի որ դրանք նվազեցնում են դրանց ազդեցությունը։

Ձեր ընկերության արտադրանքի համար զեղչերի ճկուն համակարգը թույլ կտա մեզ հաջողությամբ մրցակցել ձեր արտադրանքի հետ մեր տարածաշրջանի շուկայում:

Տեղեկատվական գովազդային նամակի տվյալ հատվածը գերհագեցված է անձնական դերանուններով (ձեր, ձեր, մեզ, մեր): Բացի այդ, compete բայի երկիմաստությունը ստեղծում է արտասանության երկիմաստությունը: Այս առաջարկից պարզ չէ, թե հաղորդագրության հեղինակը մտադիր է մրցակցել հասցեատիրոջ (ապրանք արտադրողի) հետ, թե՞ մրցակցել մյուսների հետ՝ վաճառելով հասցեատիրոջ արտադրանքը։ առևտրային ընկերություններշրջան։

Գովազդային բիզնես հաղորդագրության խոսքի մարտավարությունը կարող է սահմանվել որպես շահերի թիրախավորում: Փորձագետներն ընդգծում են, որ գրողը որքան ճշգրիտ կկարողանա որոշել հասցեատեր ընկերության շահերը և արտացոլել այդ շահերը նամակի տեքստում, կախված կլինի նրանից, թե արդյոք նա կկարողանա ըմբռնում գտնել քննարկվող կոնկրետ խնդրի և երկարատև հարցերի շուրջ։ - ժամկետային հեռանկարային համագործակցություն.

Վերնագիրը երբեմն համարվում է գովազդային տեքստի ամենակարևոր մասը (հենց վերնագիրն է գրավում սպառողի ուշադրությունը, և դրա արտահայտչականության աստիճանը կախված է նրանից, թե որքանով է հետաքրքրված պոտենցիալ սպառողը հիմնական տեքստը կարդալով): Վերնագրերը դասակարգվում են մի քանի տեսակի՝ վերնագրեր, որոնք հաղորդակցվում են օգտակար հատկություններ, սադրիչ, տեղեկատվական, հարցաքննող և հրահանգ պարունակող։

Գովազդային տեքստը պետք է համապատասխանի ընդհանուր առմամբ գովազդի հիմնական նպատակներին: Այնուամենայնիվ, չի կարելի անտեսել որոշակի տեքստի ֆունկցիոնալ գնահատման հեռանկարը, դրա իրական նպատակը, ֆունկցիոնալ դերը կոնկրետ խոսքային իրավիճակում: Գովազդային տեքստը շատ կոնկրետ գործառույթներ ունի։ Գովազդային տեքստի վերջնական նպատակն է համոզել ընթերցողներին գովազդվող ապրանքի, ծառայության, ընկերության և այլնի առավելությունների մասին: Գովազդային էֆեկտը հիմնված է մի շարք լեզվական և հոգեբանական երևույթների և օրինաչափությունների ճիշտ օգտագործման վրա։ Խոսելով գովազդային հաղորդագրությունների լեզվի մասին, մենք խոսում ենք լեզվի օգտագործման մասին մասնագիտական ​​նպատակներ, որի արդյունքը կոնկրետ լսարանի համար ուղղված հաղորդագրությունների գեներացումն է և կոնկրետ առաջադրանքներ կատարելը։

Գովազդային պատճենի հիմնական նպատակն է ուշադրություն գրավել, հետաքրքրություն առաջացնել և խթանել վաճառքը: Այս նպատակին հասնելու համար գովազդային տեքստը կազմողները դիմում են տարբեր լեզվաբանական և հոգեբանական տեխնիկայի կիրառմանը: Գովազդային տեքստը պետք է առանձնանա պարզությամբ, պայծառությամբ, հակիրճությամբ, շռայլությամբ, բարձր պրոֆեսիոնալիզմով: Մրցակցության օրենքները պահանջում են, որ գովազդ ստեղծողները հնարավորինս ճշգրիտ լինեն տեղեկատվություն, արտահայտչականություն և պրոֆեսիոնալիզմ փոխանցելու հարցում:

Գովազդային տեքստի ստեղծումը երկար և տքնաջան գործընթացի վերջին փուլն է. գովազդային տեքստի պատրաստմանը նախորդում է ուսումնասիրության նախապատրաստական ​​աշխատանք. շուկայական պայմաններըև ռազմավարություններ, գովազդի իրավական դաշտ, մշակութային, սոցիալական և տնտեսական գործոններ: Գովազդի ստեղծումը ստեղծագործական գործընթաց է, որը հիմնված է պրոֆեսիոնալիզմի, որոշակի գիտելիքների և հմտությունների վրա, հետևաբար, գովազդային տեքստի պատրաստումը պահանջում է որոշակի կանոնների և օրինաչափությունների իմացություն, ներառյալ գրագետ և արտահայտիչ տեքստի կառուցման կանոնները: Գովազդային տեքստ կազմելու աշխատանքը ներառում է ոչ միայն որոշակի տաղանդ կամ ցանկություն, այլ նաև համապատասխան մասնագիտական ​​որակավորում... Ակնհայտ է, որ գովազդային պատճեն ստեղծելը շատ կոնկրետ հմտություն է պահանջում. դա արվեստ է, որը պետք է սովորել:

Գովազդի յուրահատկությունը բացատրվում է նրանով, որ այն ունի չափազանց լայն տեղեկատվական հնարավորություններ. այն օգտագործում է զանգվածային հաղորդակցության տարբեր ուղիներ, որոնք թույլ են տալիս կապ հաստատել և պահպանել զանգվածային լսարանի հետ: Զանգվածային հանդիսատեսը չափազանց կարևոր գործոն, քանի որ դա մի կողմից հեշտացնում է գովազդի հիմնական առաջադրանքի՝ գաղափարի կամ ապրանքի վաճառքի իրականացումը։ Մյուս կողմից, այս գործոնը բարդացնում է հաղորդակցման գործընթացը և ստիպում է ձեզ ավելի ուշադիր մշակել գովազդային հաղորդագրություն ստեղծելու ռազմավարությունը։

Հետազոտողները նշում են, որ գովազդը՝ որպես խոսքի հաղորդակցման ձևերից մեկը, ունի զգալի նշանակություն տարբերակիչ հատկանիշՀաղորդակցությունը հաճախ տեղի է ունենում այնպիսի պայմաններում, որոնք կարող են սահմանվել որպես անբարենպաստ: Բանն այն է, որ գովազդը հաղորդակցության այսպես կոչված «միակողմանի» տեսակ է, որը որոշակիորեն նեղացնում է լսարանի վրա ազդեցության հնարավոր մեխանիզմների շրջանակը։ Բացի այդ, գովազդում լսարանի վրա ազդելու տարբեր միջոցների կիրառման հնարավորությունը որոշ չափով սահմանափակված է էթիկական նորմերով և իրավական ակտերով։ Հետևաբար, գովազդային հաղորդագրությունները բավականին «սահմանափակ տարածքում» (քանի որ մեկը բնորոշ հատկանիշներ գովազդային տեքստերհակիրճություն է) կարելի է նկատել տարբեր ոճական սարքերի չափազանց բարձր կոնցենտրացիան։

Իհարկե, բառերի և պատկերների խաղը, խեղաթյուրված ուղղագրությունն ու արտահայտությունները, «սխալ» շարահյուսությունը և կետադրական նշանների անսովոր օգտագործումը շատ բնորոշ են գովազդին և հաճախ նպաստում են առավել արտահայտիչ և հաջող գովազդային հաղորդագրությունների ստեղծմանը: Ինչպես նշվեց վերևում, գովազդում կարելի է նկատել տարբեր ոճական սարքերի չափազանց բարձր կոնցենտրացիան: Գովազդային տեքստերի այս հատկանիշը միջազգային հատկանիշ է։

Գովազդում շատ ակտիվորեն օգտագործվում են ժարգոնային և խոսակցական արտահայտությունները։ Ստեղծել գովազդային տեքստի էմոցիոնալ արտահայտիչ գույն, պատկերացում, հստակություն և արդյունավետություն, որը նախատեսված է ընդհանուր ընթերցողի համար և, հետևաբար, կառուցվածքով պետք է մոտ լինի նրան: Իսկապես, գովազդային տեքստերը հաճախ գրվում են այնպես, որ դրանց հնչյունը նման է բանավոր խոսքի ձայնին։

Լեզվական նորմայից հնարավոր շեղումների թիվը սահմանափակված չէ, քանի որ լեզվական ցանկացած կանոն այս կամ այն ​​կերպ կարող է խախտվել։

Հարկ է նշել, որ չնայած ոճական սարքերի գրավչությանը և նույնիսկ զվարճալիությանը, գովազդի լեզվական նորարարությունները ոչ բոլորի կողմից են ողջունվում։ Եվ այնուամենայնիվ, գովազդային օրինակում, որը նպատակ ունի վաճառել ապրանքը, մեծ արժեք ունեն նոր բառերը և արդեն հայտնի բառերի ոչ ավանդական կիրառությունները: Սակայն որպեսզի վառ գովազդային տեքստը չվերածվի սխալ գրված բառերի շարքի, պետք է որոշակի կերպով խախտել կանոնները։

Բանավոր կամ գրավոր ներկայացված ցանկացած գովազդային տեքստ նախապես պատրաստված տեքստ է. Այսպիսով, գովազդային տեքստերը վերլուծելիս գործ ունենք խոսքի իրականացման երկու ձևի հետ. գրելըև նախապես գրված տեքստի բանավոր իրականացում։ Գովազդային տեքստերի արտահայտչականությունն ուսումնասիրելիս չի կարելի անտեսել շարահյուսական մակարդակում տեքստերի հեղինակների կողմից օգտագործվող հիմնական ոճական տեխնիկայի հարցը և այն դերը, որ ուսումնասիրված պրոզոդիայի և կետադրական համակարգերը խաղում են հատուկ ոճական էֆեկտներ ստեղծելու գործում:

Կրկնությունը բավականին տարածված ոճական տեխնիկա է: Խոսքի տարրի կրկնությունը, ընթերցողի (ունկնդրի) ուշադրությունը գրավելով դրա վրա, ընդգծում է դրա նշանակությունը, ուժեղացնում տեքստի հուզական ազդեցությունը: Այս ոճական տեխնիկայի կիրառումը տեքստերը կազմողներից պահանջում է հատուկ հմտություն. գովազդային տեքստի համեմատաբար փոքր քանակությունը սահմանում է լեզվական միջոցների ռացիոնալ օգտագործումը:

Նույն բառի կամ նախադասության կրկնությունը ոչ միայն հրավիրում է ընթերցողի (կամ լսողի) ուշադրությունը կրկնվող տարրի վրա, այլև նոր երանգներ է հաղորդում դրա բովանդակությանը։ Կրկնության ոճական իմաստը տեքստի կրկնվող մասի իմաստային կշիռը բարձրացնելն է։

Որպեսզի գովազդային տեքստն ազդեցություն ունենա, անհրաժեշտ է, որ այն տարածվի համապատասխան ալիքով և պատշաճ կերպով ընկալվի թիրախային լսարանի կողմից։ Գովազդի արդյունավետության վրա ազդող այս և շատ այլ գործոններ որոշելու համար անհրաժեշտ է տարբեր ոլորտների մասնագետների համատեղ ջանքերը:

Գովազդի հետ կապված գրեթե ցանկացած խնդիր վիճելի է: Վիճահարույց է նաև խոսքի մշակույթի խնդիրը գովազդում և գովազդային բիզնեսում։ Իհարկե, մեծամասնությունը կհամաձայնի, որ այս թեման արժանի է ուշադրության։ Դրա հակասական բնույթը կայանում է նրանում, որ այն սերտորեն կապված է գովազդում ստեղծագործական ազատության խնդրի հետ, որն իր հերթին ունի մի քանի ասպեկտներ։ Եթե ​​մենք խոսում ենք գովազդում ստեղծագործելու ազատության մասին, ապա դժվար թե որևէ մեկը վիճարկի ստեղծագործական սահմանները հնարավորինս ինտենսիվ ընդլայնելու և ստեղծագործական թռիչքին խոչընդոտող խոչընդոտները վերացնելու անհրաժեշտությունը։

Մեկ այլ բան, երբ խոսքը վերաբերում է իրավական կարգավորումըԳովազդ. Խոսելով ստեղծագործական ազատության մասին՝ բոլոր գովազդատուները պնդում են, որ փորձում են գործել օրենքի շրջանակներում։ Խնդիրն այն է, որ եթե գովազդատուների մեծամասնությունը ճանաչում է գովազդային գործընթացն ու ստեղծագործական գործունեությունը կարգավորող իրավական ակտերի անվիճելիությունը որպես այս գործընթացի մաս, ապա գովազդի բարոյական, էթիկական և սոցիալական ասպեկտների հարցը մնում է բաց։ Քննարկվող խնդրի ամենահակասական և հաճախ (և բուռն) քննարկվող կողմերից մեկը լեզվաբանական ասպեկտն է: Օրինակ՝ որքանո՞վ է ընդունելի գովազդային կամ տպագիր տեքստերում լեզվի աղավաղումը։ Հազիվ թե պետք է ակնկալել կոնսենսուս այս հարցում։ Հակառակորդների դիրքորոշումները հաճախ տրամագծորեն հակառակ են: Այս հարցի պատասխանը կախված է ոչ միայն և ոչ այնքան քննարկման այս կամ այն ​​մասնակցի դիրքորոշումից, այլ նրանից, թե որն է դրա գերակայությունը։ Եթե ​​հաշվի առնվի վաճառքի աճը, ապա հաճախ նման տեխնիկան (ինչպես պնդում են տեքստերի հեղինակները) դրան նպաստում են։ Մյուս կողմից, չպետք է մոռանալ, որ գովազդը դրա մի մասն է զանգվածային մշակույթ, հետևաբար, իհարկե, պետք է նկատի ունենալ, որ գովազդի ընկալման վրա ազդում են ոչ միայն թիրախային լսարանի մշակութային առաջնահերթությունները, այլև գովազդն ազդում է ազգի աշխարհայացքի և ընդհանուր մշակութային մակարդակի վրա։

Քննարկվող հարցի մեկ այլ ասպեկտ էլ պակաս կարևոր չէ՝ ինչպես ենք խոսում գովազդի մասին։ Ներքին գովազդային ոլորտում առկա է օտար տենդենցների միանգամայն հասկանալի ազդեցությունը և օտարալեզու փոխառությունների զգալի քանակի ներթափանցումը ռուսաց լեզու, հատկապես գովազդային տերմինաբանության ոլորտում:

Վ ՎերջերսԳովազդային բիզնեսում օգտագործվող տերմինաբանական ապարատի, մասնագիտական ​​բառապաշարի հարցը գնալով ավելի արդիական է դառնում։ Իրերի այս վիճակը բացատրվում է նրանով, որ մինչ այժմ գովազդի ոլորտում զգալի թվով իրողություններ են կուտակվել, որոնցից ռուս մասնագետները շատ ինտենսիվ և հաջողությամբ փոխառում են. արտասահմանյան փորձ... Ակնհայտորեն, իրողությունների հետ միասին փոխառված են նաև դրանք նշող տերմինները։

Գովազդային բիզնեսում օգտագործվող տերմինների մեծ մասը կա՛մ նմանատիպ անգլերեն տերմինի ուղղակի թարգմանությունն է, կա՛մ դրա տառադարձությունը: Երկու դեպքում էլ տերմինն օգտագործելիս մի շարք դժվարություններ են առաջանում։ Երբ խոսքը վերաբերում է տերմինի տառադարձությանը (օրինակ՝ առաջխաղացում, ուղղակի շուկայավարում և այլն), մի շարք հարցեր են առաջանում ինչպես տերմինի ըմբռնման, այնպես էլ ռուսալեզու հրապարակումներում դրա օգտագործման վերաբերյալ: Տերմինի ուղղակի թարգմանության դեպքում խոսքը, առաջին հերթին, տարբեր բառարաններում և հրատարակություններում տրված թարգմանական տարբերակների բազմազանության մասին է, ինչը ենթադրում է տերմինների հոմանիշ շարքերի առաջացում։ Այսպիսով, օրինակ, առաջխաղացում տերմինը թարգմանվում է որպես առաջխաղացում, ապրանքի (ապրանքի) առաջմղում; թարգմանված տարբերակների հետ մեկտեղ օգտագործվում են նաև տառադարձվածները՝ առաջխաղացում կամ առաջխաղացում։ Հանրային հարաբերություններ տերմինը օգտագործվում է ինչպես տառադարձված ձևով (հանրային հարաբերություններ), այնպես էլ թարգմանությամբ (հասարակական հարաբերություններ): Նշենք, որ թարգմանությունն ամբողջությամբ չի փոխանցում այս տարողունակ սահմանման՝ հասարակայնության հետ կապերի էությունը։ Այս տարբերակների հետ մեկտեղ օգտագործվում են նաև հապավումներ՝ և՛ օրիգինալ (PR), և՛ ռուսաֆիկացված (PR), վերջինս ունի կցված բացասական ենթատեքստ (օրինակ՝ «սև PR»), հետևաբար նախընտրելի է PR տարբերակը։ Բացի այդ, հաճախ նշված տերմինը, ավելի ճիշտ՝ տարբեր տարբերակները փոխարինվում են հրապարակայնություն տերմինով։

Ինչպես տեսնում եք, տվյալների և շատ այլ տերմինների հետ կապված իրավիճակը (օրինակ՝ ուղիղ փոստ, գովազդային վահանակ) բարդանում է նրանով, որ երբ դրանք օգտագործվում են, երկու միտումներն էլ համակցվում են՝ տառադարձված տարբերակները և այս տերմինների տարբեր թարգմանություններն ամբողջությամբ մասնագիտական ​​ոլորտում գոյություն ունեն։ գրականություն։

Նրանց մեկնաբանության և ռուսերեն թարգմանելու առումով որոշակի դժվարություն են ներկայացնում այն ​​հապավումները, որոնք հաճախ հանդիպում են գովազդային բիզնեսի հրապարակումներում և օգտագործվում են գովազդային բիզնեսում աշխատելիս:

Գովազդային տերմինաբանության հարցերը, մասնագիտական ​​բառապաշարի օգտագործման առանձնահատկությունները՝ կախված հաղորդակցական իրավիճակից, թարգմանության համապատասխանությունն ու գրագիտությունը, ինչպես բուն գովազդային տեքստերը, այնպես էլ մեթոդական, կրթական և գիտական ​​գրականություննվիրված գովազդային արդյունաբերության գործունեության տարբեր խնդիրներին. ինչպես ինքնին գովազդը, դրանք բազմակողմանի են, և դրանց լուծումը պահանջում է գովազդային բիզնեսի ներկայացուցիչների, գովազդի մասին գրող լրագրողների, գովազդային հրապարակումների խմբագիրների, լեզվաբանների գիտելիքների և հմտությունների համադրում: գովազդային լեզվի և գովազդային տերմինաբանության խնդիրների մշակում, ինչպես նաև գովազդ տեղադրող հեռուստաալիքների ներկայացուցիչները։

Չնայած փոխկապակցվածությանը և փոխլրացմանը, գովազդն առաջին հերթին տեղեկատվություն է, PR-ը փոխազդեցություն է, քարոզչությունը ներածություն է հանրային գիտակցության մեջ, իսկ մարքեթինգը շուկայական հնարավորություններ է:

Ինչ վերաբերում է PR և մարքեթինգ հասկացությունների փոխհարաբերություններին, ապա առավել ընդունելի է թվում այն ​​կարծիքը, որտեղ PR-ը սահմանվում է որպես. բաղադրիչմեծ, բարդ և բազմազան շուկայավարման մեխանիզմ:

Եկեք անդրադառնանք PR-ի և արտադրանքի առաջխաղացման տարբերությանը: Առաջխաղացումը միշտ ներառում է օրիգինալ գովազդային արտադրանքի ստեղծում: PR-ը ծառայում է ապրանքի առաջմղմանը, այն հաջող կլինի, եթե հմտորեն օգտագործվեն PR գործիքները։ Բայց այս երկու մարքեթինգային հաղորդակցություններն ունեն գործունեության ոլորտներ, որոնք ոչ մի կերպ կապված չեն միմյանց հետ:

Հաշվի առնելով PR-ի և քարոզչության տարբերությունը, եկեք սահմանենք հենց հասկացությունը. Քարոզչությունն է հատուկ տեսակգործունեություն, որի հիմնական գործառույթը գաղափարների, ուսմունքների, տեսակետների տարածումն է որոշակի վերաբերմունքի, ընկալումների և հուզական վիճակների ձևավորման նպատակով, քարոզչության նպատակը մարդկանց վարքի վրա ազդելն է։

Թվում է, թե PR-ն անում է նույնը, բայց կա մեկ էական տարբերություն. քարոզչությունը կարող է խեղաթյուրել կամ կեղծել փաստերը՝ իր նպատակներին հասնելու համար, PR-ը ձգտում է ճշմարտացի երկխոսության:

Ամենից հաճախ PR-ը շփոթում են գովազդի հետ, ուստի մենք ավելի մանրամասն կանդրադառնանք այս հասկացությունների տարբերությանը: Գովազդից տարբերությունը կարելի է ձևակերպել հետևյալ կերպ՝ գովազդը պետք է վաճառի, իսկ PR-ը պետք է հեղինակություն ստեղծի, որն օգնում է վաճառել։ Պետք չէ կրկնել, որ ձեր ընկերությունն ամենալավն է, որպեսզի մյուսները դա հասկանան, ընկերությունը դատվում է գործերով, ոչ թե հայտարարություններով։ Բայց ստեղծել կազմակերպության ամուր բիզնես իմիջ՝ տեղեկացնելով հաճախորդներին և սպառողներին, և ոչ թե պատվերով պատրաստված հրապարակումներով կամ գովազդային արշավներով (որոնք, որպես կանոն, ունենում են դրական, բայց կարճաժամկետ և անկայուն արդյունք), սա է հիմնականը։ PR-ի առաջադրանքը. Դրա համար ստեղծվում են հասարակայնության հետ կապերի բաժիններ, գումարներ են ծախսվում. արդյունավետությունը մասնագիտական ​​գործունեություն PR մասնագետը զգալիորեն նպաստում է ընկերության հաջողությանը, դա ներդրում է ընկերության հեղինակության մեջ:

Հարկ է նշել, որ PR-ը իրականությանը չհամապատասխանող որոշակի բարենպաստ իմիջի ստեղծումը չէ, դա իրական գործողությունների տեղեկատվական արտացոլումն է և դրանք բարենպաստի մեջ չքողարկելը։ PR-ը ծառայում է ընկերության բարգավաճմանը, ձգտում է առավելագույնի հասցնել հաջող իրականացումարտադրանք՝ այդպիսով ունենալով գովազդի նման նպատակներ։ Բայց PR-ն այն տարբերում է գովազդից կամ քարոզչական միջոցներից։

PR-ը գնում է դեպի լայն հասարակություն, ոչ թե նեղ շրջանպոտենցիալ սպառողներ. PR-ն ուղղված է մարդուն որպես սոցիալական էակի՝ վստահություն ներշնչելու համար, մինչդեռ գովազդը մարդու մեջ տեսնում է հաճախորդ-սպառող և ձգտում է գնումներ կատարելու ցանկություն առաջացնել։ Ոչ բոլոր կազմակերպությունները կարող են օգտվել գովազդից, բայց բոլորը կարող են օգտվել PR-ից:

Աղյուսակ 1-ում ներկայացված են SO և գովազդ, քարոզչություն, մարքեթինգ հասկացությունների նմանությունների և տարբերությունների հիմնական չափանիշները:

	Տեխնիկական պայմաններ	Հասարակայնության հետ կապեր		Քարոզչություն	Մարքեթինգ
	Սահմանում	դա կազմակերպության և նրա համայնքի միջև բարի կամք և փոխըմբռնում ստեղծելու և պահպանելու պլանավորված, շարունակական ջանքեր է:	սրանք վճարովի գործողություններ են ընկերության կամ ապրանքի (ծառայության) նկատմամբ հետաքրքրություն առաջացնելու համար:	Տեսակետների և գաղափարների տարածում՝ դրանք հանրային գիտակցության մեջ ներդնելու և զանգվածային գործնական գործունեությունը ընդլայնելու նպատակով.	Կազմակերպության գործունեության ուսումնասիրության, գնահատման, շուկայի կանխատեսման և արտաքին միջավայրի փոփոխություններին հարմարեցման համակարգված գործունեություն.
		Ձևավորելով ընկերության հաջողությունը	Ապրանքների և (կամ) ծառայությունների վաճառք	Հակված լինել որոշակի աշխարհայացքի, ապրելակերպի	Պարզաբանել հարցումները թիրախային լսարան և մշակել նրանց կարիքները բավարարելու ուղիներ
	Զանգվածային լրատվության միջոցների օգտագործումը	Լրատվամիջոցների լուսաբանում	Ժամանակի և տարածքի գնում	Լրատվամիջոցների լուսաբանում	1. ԶԼՄ-ների լուսաբանում; 2. Ժամանակ գնելը
	Վստահեք հաղորդագրությանը	Համեմատաբար բարձր	Համեմատաբար ցածր	Համեմատաբար բարձր	Կախվածություն գործունեությունից
	Թիրախային լսարանի տեսակը	Հարաբերությունների կամ իրավիճակի կողմնորոշում	Շուկայի կամ վաճառքի թիրախավորում	1. Կողմնորոշում հարաբերություններին կամ իրավիճակին; 2. Թիրախավորել շուկան կամ վաճառել	Կախվածություն գործունեությունից
	Ժամանակացույց	Կարճաժամկետ և երկարաժամկետ նպատակներ	Երկարաժամկետ նպատակներ	Երկարաժամկետ նպատակներ	Կարճաժամկետ և երկարաժամկետ նպատակներ
		Գաղափարախոսություն, նորաձեւություն, աշխարհայացք	Ապրանք և (կամ) ծառայություն	Գաղափարախոսություն	Կախվածություն գործունեությունից
		Ապահովում է հավասար երկխոսություն հանրության հետ	Տեղեկացնում է հանդիսատեսին	Ներգրավել համախոհներին և «պահել նրանց ստորադաս»:	Ուսումնասիրում, ձևավորում, ավելացում, սպառողների պահանջարկի բավարարում.
	Առանձնահատկություններ	Գործընկերություն թիրախային լսարանի հետ		Օգտագործում է թվերի և փաստերի աղավաղում	Ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցություն
		1. Հասարակական կարծիքի վերահսկողության գործառույթ. 2. Հանրության հետ փոխգործակցության կազմակերպման գործառույթը. 3. Կապի տարածության կառավարման գործառույթ: 4. Կազմակերպության կառավարման գործառույթը	1. Ապրանքի կամ ծառայության մասին տեղեկատվության փոխանցում, ծանոթացում պոտենցիալ հաճախորդներին: 2. Գնորդների գրգռում այս ապրանքի կամ ծառայության օգտին	1. Դրական քարոզչությունը հասարակության մեջ իրականացնում է կրթական և տեղեկատվական գործառույթներ (ի շահ նրանց, ում այն ​​ուղղված է). 2. Բացասական քարոզչության հիմնական գործառույթը արժեքների, համոզմունքների և հայացքների «շրջված» համակարգով պատրանքային, զուգահեռ իրականություն ստեղծելն է:	1. Վերլուծական ֆունկցիա. 2. Արտադրական ֆունկցիա. 3. Վաճառքի գործառույթ (վաճառքի գործառույթ): 4. Կառավարման գործառույթ, հաղորդակցություն և վերահսկողություն:

Այս գլխում ուսումնասիրվել է մարքեթինգի, գովազդի, քարոզչության և PR-ի հարաբերակցությունը գործունեության մեջ ժամանակակից կազմակերպություններ... Սա հաղորդակցության ռազմավարության կառուցման ամենահրատապ խնդիրներից է։ Տարբեր ընկերություններ տարբեր կերպ են լուծում այս խնդիրը, ինչն արտահայտվում է PR մասնագետների տարբեր պաշտոններում։ Որոշ ընկերություններում PR գործառույթը պատկանում է գովազդային բաժնին, մյուսներում՝ մարքեթինգի: Մի շարք կազմակերպություններում մարքեթինգը, PR-ն ու գովազդը միավորված են ոչ թե ուղղահայաց, այլ հորիզոնական կապերով։

Մարքեթինգային հաղորդակցության հայեցակարգը ներթափանցում է շուկայի վերարտադրության բոլոր փուլերը՝ սկսած ապրանքի կամ ծառայության ստեղծման գաղափարից մինչև դրանց վերջնական իրականացումը: Մարքեթինգային հաղորդակցությունների օգտագործման կարևորությունը հաստատվում է նրանով, որ հենց հաղորդակցություններն են արդյունավետ մեխանիզմ՝ ապրանքների կամ ծառայությունների առաջխաղացման անկանխատեսելի ճանապարհին արտադրողից մինչև վերջնական սպառողին առաջացող խնդիրների հաղթահարման համար:

Ռուսական շուկայի ժամանակակից պայմաններում PR-ի ակտիվ օգտագործմամբ նպատակահարմար է առանձնացնել հաղորդակցության հինգ հիմնական տեսակ՝ գովազդ, ինտերակտիվ մարքեթինգ, խրախուսման համակարգ, հեռավաճառք, ցուցահանդեսային մարքեթինգ: Կարևոր է նշել, որ ուղղակի մարքեթինգը, PR-ը շարունակվում է Ռուսական շուկահսկայական ներուժ, որը շատ ավելի մեծ է, քան հեռուստատեսային գովազդը:

Մարկետինգային հաղորդակցությունների ինտեգրման միտումը, այսինքն. Գովազդի, հասարակայնության հետ կապերի, վաճառքի խթանման, ուղղակի վաճառքի, վաճառքի կետերի հաղորդակցության և իրադարձությունների մարքեթինգի փոխանակումը մարքեթինգային խառնուրդի այլ տարրերի հետ ամենակարևոր մարքեթինգային ձեռքբերումներից է:

Ներածություն 1

1.2 Ապրանքի խթանում 5

2. Հաղորդակցություն և վաճառքի խթանում 8

2.1 Վաճառքի խթաններ 10

2.2 Վաճառքի խթանման արդյունքների գնահատում 11

3. Փաստաբանություն 12

3.1 Շահերի պաշտպանության նպատակներ 13

3.2 Շահերի պաշտպանության արդյունքների գնահատում 14

Եզրակացություններ և առաջարկություններ 15

Օգտագործված գրականության ցանկ 16

Ներածություն.

«Գովազդը առևտրի շարժիչն է»՝ այս արտահայտությունը ծանոթ է բոլորին։ Բայց եթե մտածեք դրա մասին, գովազդն ավելի լայն իմաստով նույնպես առաջընթացի շարժիչն է: Ի վերջո, մարդկանց մեծ մասը գովազդից է իմանում նոր ապրանքների մասին, որտեղ կիրառվել են նոր տեխնոլոգիաներ և լուծումներ։ Համապատասխանաբար, նոր ապրանքներն ավելի արագ են պահանջվում, ինչը նշանակում է, որ առաջադեմ տեխնոլոգիաներն ու արտադրությունը զարգանում են շատ ավելի բարձր տեմպերով։

Այսօր մենք բոլորս ունենք հիմնավոր տեսակետներ այն մասին, թե ինչ է գովազդը, և մենք նաև հակված ենք ունենալ մեր սեփական կարծիքն ու նախապաշարմունքը դրա վերաբերյալ, ոչ առանց պատճառի: Գովազդի բազմաթիվ և բազմազան սահմանումներ կան: Այն կարող է սահմանվել որպես հաղորդակցման գործընթաց, որպես մարքեթինգային գործընթաց, որպես տնտեսական և սոցիալական գործընթաց, որն ապահովում է հասարակության հետ շփումը, կամ որպես տեղեկատվական գործընթաց և համոզելու գործընթաց՝ կախված տեսակետից:

Կուրսային աշխատանքում դիտարկվում են այնպիսի ցուցանիշներ, ինչպիսիք են.

Վաճառքի խթանում, խթաններ, արդյունքների գնահատում;

Քարոզչությունը և դրա խնդիրները, արդյունքների գնահատումը.

Տարածված սխալ պատկերացումներից մեկն այն է, որ գովազդը վաճառք է ստեղծում: Միայն հազվադեպ դեպքերում է հնարավոր դրա մասին խոսել հարաբերական վստահությամբ։ Գովազդը գտնում է պոտենցիալ գնորդներ և խթանում է պահանջարկը: Այն կարող է նույնիսկ խրախուսել մարդկանց խնդրել այդ կոնկրետ ապրանքը: Վաճառողները կարող են նաև գտնել պոտենցիալ գնորդներ և խթանել պահանջարկը, ինչպես նաև վաճառում են ապրանքը։ Իրականում միայն գնորդներն են վաճառք ստեղծում։ Գնելու կամ չգնելու ընտրությունը կատարում է գնորդը, ոչ թե արտադրողը կամ վաճառողը:

Դրան հաջորդում է գովազդային արշավի նպատակների բացահայտումը։ Դրանք կարելի է բաժանել երկու հարակից կատեգորիաների՝ հաղորդակցական (հաղորդակցական՝ այլ տերմինաբանությամբ) և վերջնական։ Գովազդի յուրաքանչյուր տեսակ ունի իր հատուկ հաղորդակցման նպատակները: Այսպիսով, տեղեկատվական գովազդի համար որպես հիմնական նպատակներ կարելի է անվանել հետևյալը՝ նոր ապրանքի մասին տեղեկատվություն բերել շուկա, առաջարկել ապրանքի նոր օգտագործում, նկարագրել արտադրանքի հնարավորությունները և լրացուցիչ ծառայություններ, տեղեկացնել գների փոփոխությունների մասին, շտկել կեղծ տպավորությունները, նվազեցնել սպառողի վախը, ստեղծել ապրանքի և դրա արտադրողի դրական պատկերը։ Խրախուսական գովազդի համար. ցույց տալ այս ապրանքանիշի արտադրանքի առավելությունները, խրախուսել անցնել այս ապրանքանիշի արտադրանքին, փոխել սպառողի ընկալումը ապրանքի որակի վերաբերյալ, համոզել սպառողին գնել ապրանքը հենց հիմա: Գովազդային հիշեցումների համար. պոտենցիալ սպառողներին հիշեցրեք, թե որտեղից գնել այս ապրանքը. հիշեցնել սպառողներին, որ ապրանքը կարող է անհրաժեշտ լինել մոտ ապագայում. սպառողներին հիշեցնել սեզոնային պահանջարկ ունեցող ապրանքների մասին ոչ սեզոնային պայմաններում. պահպանել բարենպաստ կարծիք ապրանքի մասին. Գովազդի ընդհանուր նպատակները պետք է վերածվեն քանակականի կոնկրետ նպատակներ... Օրինակ, գովազդի հատուկ հաղորդակցման նպատակը կարող է լինել «նպատակային շուկայի 20%-ին տեղեկացնել այս ապրանքի գոյության մասին» կամ «պոտենցիալ սպառողների 10%-ին կրթել հայտնի ապրանքն օգտագործելու նոր ձևերով»:

Գովազդային նպատակները կախված են սպառողների տեղեկացվածության աստիճանից: Հետևաբար, գովազդի սկզբնական նպատակը, հատկապես նոր ապրանքի վերաբերյալ, կարող է լինել գովազդվող ապրանքի մասին առաջնային տեղեկատվության տրամադրումը: Հաջորդ նպատակը լրացուցիչ տեղեկատվության տրամադրումն է, այսինքն. այնպիսի իրավիճակի ձեռքբերում, երբ տեղյակների որոշակի տոկոսը ոչ միայն կիմանա ապրանքի գոյության, այլև դրա նպատակի և, հնարավոր է, որոշ հատկությունների մասին։

Կարևոր որոշիչ գործոն է հատուկ գովազդային լրատվամիջոցի ընտրությունը: Որոշ լրատվամիջոցներ ավելի հարմար են որոշակի տեսակի հաղորդագրությունների կամ ստեղծագործական գովազդային հիթերի համար, քան մյուսները: Կոնկրետ մեդիա ընտրելիս առաջին հերթին պետք է հաշվի առնել.

Աշխարհագրական ծածկույթ.

Ուշադրություն, հստակության և վստահության աստիճան, այս գովազդային միջոցի մոտիվացիոն նշանակությունը:

Շահութաբերություն.

Մի քանի կրիչների համակցված համատեղ ընտրության հնարավորություն։

Ծառայությունների առաջմղման, ինչպես նաև ապրանքների առաջմղման ձևերի ամբողջ բազմազանությունը հիմնված է երկու հիմնական մեթոդների օգտագործման (օգտագործման դեպքերի) վրա՝ գովազդ և անձնական վաճառք: Գովազդը որպես ապրանքի կամ ծառայության մասին տեղեկատվության անուղղակի (ոչ անձնական) ձև պետք է խթանի ծառայության ակտիվ պահանջարկը, այսինքն. տրամադրել առավելագույն թվով զանգեր, այցելություններ «Ուզում եմ» և «Խնդրում եմ վաճառել» բառերով։ Անձնական վաճառքը որոշակի անձի կոնկրետ ներկայացուցչին ծառայություն առաջարկելու անհատական ​​ձև է թիրախային խումբպայմանական ձևաչափով՝ «գնիր կեղև, գնիր կեղև, գնիր…»

Գովազդի վերաբերյալ թարգմանված և հայրենական գրականության բավարար քանակի պայմաններում գովազդի բոլոր ոլորտներում արդյունավետ գաղափարների և նոր լուծումների սուր պակաս կա: Ձեռնարկներն ու ուղեցույցները ավելի հավանական է, որ հաշվի առնեն գովազդը ընդհանուր առմամբ, այլ ոչ թե դրա հատուկ տեսակները: Արտաքին գովազդը մեր երկրում ձեռք է բերում աճող ժողովրդականություն և տեսական վավերականություն՝ գովազդային վահանակներ, եզրաքարեր, էլեկտրոնային տախտակներ և այլն:

Գովազդի ոլորտում ռազմավարական խնդիրները առավելագույնս արդյունավետ լուծելու համար անհրաժեշտ է հստակ պատկերացում ունենալ բիզնեսի և ապրանքի բնութագրերի մասին, իմանալ ուժեղ կողմերը և թույլ կողմերըընկերությունը, ունենալ տեղեկատվություն շուկայի մասին՝ իմանալ այն հնարավորությունները, որոնք նա առաջարկում է, և պատկերացնել այս շուկայում գործունեության խնդիրները։ Անհրաժեշտ է հստակ պլանավորել գովազդային արշավը՝ կապված արշավում ներգրավված գովազդի ժամանակի և միջոցների, գովազդային բյուջեի և այլնի հետ։

Այսպիսով, մարքեթինգային հաղորդակցությունների արդյունավետ օգտագործումը (գովազդ և առաջխաղացում) թույլ է տալիս լուծել ընկերության ռազմավարական և մարտավարական խնդիրները՝ կապված շուկայում ընկերության գլոբալ առաքելության հետ:

Գովազդը սահմանվում է որպես տարբեր միջոցներով, սովորաբար վճարովի և համոզիչ բնույթի, ապրանքի, ծառայությունների և իրենց ներկայացնող գովազդատուների կողմից առաջարկվող տեղեկատվության անանձնական փոխանցման գործընթաց:

Որպես շուկայավարման գործիք գովազդը կատարում է հետևյալ գործառույթները.

Ապրանքների անվանումների ներկայացում և դրանց միջև տարբերակում:

Ապրանքի տեղեկատվական հաղորդագրություն:

Նոր ապրանքների նկատմամբ պոտենցիալ գնորդների հետաքրքրության խթանում և առկա ապրանքների երկրորդական պահանջարկի պահպանում:

Գովազդի հաղորդակցման արդյունավետությունը բնութագրում է կապը գովազդի վրա ազդեցության աստիճանի միջև թիրախային լսարանև գովազդային արշավի ծախսերը Արդյունավետությունը որոշելիս գլխավորը գովազդի հաղորդակցման արդյունավետությունը (էֆեկտը) չափելն է։

Գովազդի հաղորդակցման արդյունավետությունը գնահատելու համար, որը երբեմն կոչվում է տեքստային թեստավորում, սովորաբար օգտագործվում են հետևյալ չորս չափանիշները, որոնք բնութագրում են գովազդի արդյունավետության հետազոտության որոշակի ոլորտներ, այն է՝ տեղեկացվածություն, գովազդը հիշելու կարողություն, խրախուսման մակարդակ և ազդեցություն: գնման պահվածքը. Իհարկե, նման դասակարգումը որոշ չափով պայմանական է։ Օրինակ, իրազեկության միավորը սերտորեն կապված է Հիշողության միավորի հետ: Հետևաբար, գովազդի արդյունավետության վերաբերյալ հետազոտություններ կատարելիս երբեմն դժվար է լինում այդ ցուցանիշների համար անհատական ​​գնահատականներ ստանալ իրենց մաքուր տեսքով:

1.2 Ապրանքների խթանում.

Առաջխաղացումը կամ «մարքեթինգային հաղորդակցությունը» տարբեր մեթոդների և գործիքների համակցություն է, որը թույլ է տալիս հաջողությամբ շուկա բերել ապրանքը, խթանել վաճառքը և ստեղծել ընկերության (բրենդի) հավատարիմ գնորդներ:

«Խթանման միջոց» հասկացությունը՝ որպես մարքեթինգային խառնուրդի անբաժանելի մաս, ներառում է գովազդը, հասարակայնության հետ կապերը, հատուկ մեթոդներվաճառքի խթանում, անձնական վաճառք և ուղղակի շուկայավարում:

Խթանման ծրագիր մշակելիս պետք է հաշվի առնել հետևյալ հիմնական գործոնները.

Հարցման նպատակը

թիրախային կոնտակտային լսարանի տեսակը

ապրանքի / ծառայության տեսակը

շուկայի առանձնահատկությունները

կապի ալիքի տեսակը

խթանման համար հատկացված միջոցների չափը.

Շուկայի առանձնահատկությունները. Սպառողական և արդյունաբերական շուկաներում առաջխաղացման մեթոդները տարբեր են։ Սպառողական ապրանքների ընկերությունները սովորաբար առաջնահերթություն են տալիս հետևյալ հաջորդականությամբ՝ (1) վաճառքի խթանում, (2) գովազդ, (3) անձնական վաճառք, (4) հասարակայնության հետ կապեր: Ապրանքներ արտադրողների համար արդյունաբերական նպատակներովկարգը տարբեր է՝ (1) - անձնական վաճառք, (2) - վաճառքի խթանում, (3) - գովազդ, (4) - հասարակայնության հետ կապեր։ Ընդհանուր առմամբ, անհատական ​​վաճառքը ակտիվորեն օգտագործվում է բարդ, թանկ և ռիսկային ապրանքների շուկաներում և սահմանափակ թվով խոշոր մատակարարների շուկաներում:

Անհրաժեշտ է շարունակաբար գնահատել իրականացվող գովազդը։ Հետազոտողները օգտագործում են մի քանի տարբեր մեթոդներ՝ չափելու դրա հաղորդակցական և առևտրային կատարումը:

ՀԱՂՈՐԴԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅԱՆ ՉԱՓՈՒՄՆԵՐ. Հաղորդակցման արդյունավետության չափումները ցույց են տալիս, թե որքան արդյունավետ հաղորդակցություն է տրամադրվում գովազդի միջոցով: Այս մեթոդը, որը կոչվում է տեքստային նմուշառում, կարող է օգտագործվել ինչպես գովազդի տեղադրումից առաջ, այնպես էլ այն հրապարակվելուց կամ հեռարձակվելուց հետո: Գովազդը տեղադրելուց առաջ գովազդատուն կարող է հարցում անցկացնել սպառողների շրջանում՝ արդյոք նրանց դուր է գալիս նախատեսված գովազդը և արդյոք հաղորդագրությունն առանձնանում է ամբոխից: Գովազդը տեղադրելուց հետո գովազդատուն կարող է չափել գովազդի հետկանչը սպառողների կողմից կամ դրա ճանաչումը, ինչպես տեսել է նախկինում:

ԱՌԵՎՏՐԻ ԱՐԴՅՈՒՆԱՎԵՏՈՒԹՅԱՆ ՉԱՓՈՒՄ. Որքա՞ն վաճառք է ստեղծվում գովազդի արդյունքում, որը բարձրացնում է արտադրանքի իրազեկությունը 20%-ով և ապրանքանիշի նախապատվությունը 10%-ով: Այս հարցի պատասխանը կարելի է տալ՝ չափելով առևտրի արդյունավետությունը։ Սա հեշտ գործ չէ, քանի որ վաճառքի վրա ազդում են նաև այլ գործոններ, մասնավորապես բուն ապրանքի հատկությունները: Գովազդի վաճառքի արդյունավետությունը չափելու եղանակներից մեկը վաճառքի ծավալը համեմատելն է նախորդ ժամանակահատվածում գովազդի ծախսերի հետ: D. Montgomery-ն և E. Silk-ը չափել են երեք խթանների՝ ուղիղ փոստի, արտադրանքի նմուշների և արտադրանքի գրականության բաշխում, ինչպես նաև մասնագիտացված ամսագրերում գովազդի ազդեցությունը դեղագործական ընկերության վաճառքի մակարդակի վրա: Նրանց ստացած վիճակագրությունը ցույց տվեց, որ ընկերությունը չափազանց կախված է եղել ուղիղ փոստից և շատ քիչ գումար է հատկացրել մասնագիտացված ամսագրերում գովազդելու համար: Չափման մեկ այլ միջոց է փորձարարական գովազդային ծրագրի մշակումը: DuPont-ի ներկերի ստորաբաժանումը վաճառքի 56 տարածքներ բաժանել է երեք խմբի՝ բարձր, միջին և ցածր շուկայական մասնաբաժին: Առաջին խմբում գովազդի ծախսերը թողնվել են սովորական մակարդակի վրա, մյուսում՝ աճել են 2,5 անգամ, իսկ երրորդում՝ 4 անգամ։ Փորձի վերջում կորպորացիան հաշվարկել է, թե որքան հավելյալ վաճառքի է կարողացել հասնել գովազդի ծախսերի բարձր մակարդակի շնորհիվ։ Պարզվել է, որ գովազդի ծախսերի աճի հետ մեկտեղ վաճառքի աճը դանդաղել է, իսկ վաճառքներն ավելի թուլացել են շուկայական մեծ մասնաբաժին ունեցող տարածքների խմբում: Գովազդը պահանջում է մեծ գումար, որոնք հեշտ է վատնել, եթե ընկերությունը չգիտի, թե ինչպես ճիշտ ձևակերպել խնդիրը, անբավարար մտածված որոշումներ է կայացնում գովազդային բյուջեի, շրջանառության և գովազդային լրատվամիջոցների ընտրության վերաբերյալ և կկարողանա գնահատել գովազդային գործունեության արդյունքները: Կենսակերպի վրա ազդելու ունակության պատճառով գովազդը գրավում է նաև հանրության ուշադրությունը: Անընդհատ աճող կանոնակարգը կոչված է ապահովելու համար պատասխանատու մոտեցում գովազդային գործունեության իրականացմանը։

2. Հաղորդակցություն և վաճառքի խթանում:

Գովազդային գործունեությունը լրացվում է մարքեթինգային խառնուրդի մաս կազմող այլ միջոցների ջանքերով, մասնավորապես՝ վաճառքի խթանում և քարոզչություն: Վաճառքի խթանում - տարբեր խթանների օգտագործում, որոնք նախատեսված են շուկայի արձագանքը արագացնելու և (կամ) ուժեղացնելու համար:

Վաճառքի խթանում - մի շարք կարճաժամկետ գովազդային միջոցառումներ, որոնք ուղղված են խթանելու ապրանքի կամ ծառայության գնումը կամ փորձարկումը (օրինակ. նվերնմուշներ, զեղչեր, ապրանքների համտես, մրցանակներ և նվերներ):

Վաճառքի խթանում - մի շարք կարճաժամկետ գովազդային միջոցառումներ, որոնք ուղղված են խթանելու ապրանքի կամ ծառայության գնումը կամ փորձարկումը:

Վաճառքի խթանումը ներառում է ապրանքի սպառողների համար խթաններ և առևտրի խթանում:

Կան վաճառքի խթանման տարբեր մեթոդներ, որոնք դուք կարող եք օգտագործել ձեր ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքը վերակենդանացնելու համար: Դուք կարող եք գործել ինքնուրույն կամ ձեր մատակարարների հետ համատեղ:

Վաճառքի խթանման մասին խոսելիս չպետք է մոռանալ արժեքի մասին

խորհուրդներ և խորհուրդներ;

սպասարկում;

ֆինանսական խթաններ.

Այս ամենն առանձնահատուկ նշանակություն ունի թանկարժեք ապրանքների վաճառքի հարցում։ Ձեր հաճախորդները կարող են խորհուրդ կամ փոքր խորհրդատվության կարիք ունենալ գնումներ կատարելուց առաջ, կամ նրանք կարող են կարիք ունենալ հետվաճառքի ծառայության: Բացի այդ, նրանք կարող են հետաքրքրվել ապառիկ ապրանքներ գնելու հնարավորության մասին և այլն։

Վաճառքի խթանում - տեղեկացնել ձեր պոտենցիալ գնորդներին ձեր բիզնեսի և ձեր առաջարկած ապրանքների կամ ծառայությունների մասին: Առաջարկելով որոշակի տեսակներապրանքներ կամ ծառայություններ, դրանով դուք վաճառում եք ձեր բիզնեսը:

Կարևոր է, որ գնորդները լավ տեղյակ լինեն ձեր և ձեր բիզնեսի մասին:

Գործնական մարքեթինգում գովազդային հաղորդակցությունը և ապրանքների վաճառքի խթանումը դիտվում են որպես երկու սերտորեն փոխկապակցված և միևնույն ժամանակ ապրանքների և ծառայությունների մասին պոտենցիալ և առկա հաճախորդների հետ հաղորդակցվելու հատուկ միջոցներ, ինչպես նաև նրանց գնումներ կատարելու համոզելու ուղիներ: Գովազդի և արտադրանքի առաջմղման հարաբերությունը դրսևորվում է նրանով, որ այս երկու միջոցներն էլ հիմնված են հաղորդակցման գործընթացի վրա։ Դրանք հաճախ օգտագործվում են միասին, հատկապես, երբ խթանման արշավը հիմնված է ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցությունների (IMC) վրա: Միևնույն ժամանակ, այս ոլորտներից յուրաքանչյուրը բնութագրվում է հատուկ մեթոդներով, որոնք տալիս են տարբեր արդյունքներ:
Գովազդային հաղորդակցության և վաճառքի խթանման նմանություններն ու տարբերությունները կարելի է դիտարկել ինչպես հայեցակարգային, այնպես էլ գործնական տեսանկյունից:

Հայեցակարգային մոտեցում.

Այս երկու տերմինների հենց լատինական ծագումը խոսում է գովազդային հաղորդակցության և վաճառքի խթանման միջև հիմնարար հայեցակարգային տարբերության մասին:
Գովազդային հաղորդակցությունը հաճախ սահմանվում է որպես համոզելու անուղղակի ձև, որը հիմնված է ապրանքի առավելությունների տեղեկատվական կամ զգացմունքային նկարագրության վրա: Նրա խնդիրն է ապրանքի մասին դրական տպավորություն ստեղծել սպառողների մոտ և «կենտրոնացնել նրանց մտքերը» գնման վրա։
Խթանումը սովորաբար դիտվում է որպես ուղղակի համոզման գործիք, որը հաճախ հիմնված է արտաքին դրդապատճառների վրա, այլ ոչ թե արտադրանքի հատուկ առավելությունների վրա: Վաճառքի խթանման միջոցառումները նախատեսված են անձի մոտ գնումներ կատարելու անմիջական ցանկություն առաջացնելու համար. այս միջոցառումների շնորհիվ ապրանքներն ավելի արագ են «շարժվում»։
Գովազդի և առաջխաղացման հիմնական հայեցակարգային նմանությունն այն է, որ երկուսն էլ մարքեթինգային հաղորդակցության ձևեր են: Դրանք կարող են օգտագործվել նույն նպատակներին հասնելու համար: Ինչպես կտեսնենք ավելի ուշ, սպառողների շրջանում իրազեկվածություն ստեղծելու համար ստեղծեք կամ փոխեք նրանց վերաբերմունքը բրենդային անուն, գնումներ կատարելու խթանները կարող են օգտագործվել ոչ միայն գովազդային հաղորդակցությունների, այլ նաև վաճառքի խթանման միջոցների: Ե՛վ գովազդը, և՛ վաճառքի խթանումը կարող են և՛ ապրանքանիշի սեփականություն ստեղծել՝ նշանակալից և հավատարիմ հաճախորդներ ներգրավելու, և՛ ժամանակավորապես հաճախորդներ ներգրավելու ձևով: Նույն բողոքարկումն օգտագործելու ունակությունը գովազդային հաղորդակցությունիսկ վաճառքի խթանման ծրագրերը որոշում են IMC՝ ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցությունների առկայությունը:
Հաճախորդի արժեքը. Գովազդը կարող է մեծացնել ապրանքանիշի հավատարմությունը, եթե շրջանառությունը շեշտում է ապրանքի հուսալիությունը, դրա առավելություններն ու մատչելիությունը կամ ընդգծում է օգտատիրոջ կերպարը կամ կարգավիճակը: Խրախուսման գործընթացում գնորդը պարգևատրվում է անմիջապես գնումներ կատարելու համար, սովորաբար զեղչերի տեսքով: Այլ առավելություններ կարող են լինել՝ գովազդային մրցույթի, վիճակախաղի մասնակցությունից և այլն:
Ընտրովի համակենտրոնացում. Գովազդն առավել հաճախ ուղղված է թիրախային գնորդներին, ովքեր արդեն հավատարիմ են ապրանքանիշին կամ կարող են դառնալ նրա հետևորդները ապագայում: Խթանումն ուղղված է հիմնականում «կասկածողների» վրա, որոնց պետք է գրավել գնումը (առաջին կամ կրկնվող):
Ժամանակի գործոն. Համեմատած գովազդային գործունեության հետ՝ գովազդը սովորաբար ավելի լայն պլանավորման (և արդյունավետության) հորիզոն ունի: Այնուամենայնիվ, այս երկու միջոցներն էլ կարող են օգտագործվել կարճաժամկետ, միջնաժամկետ և երկարաժամկետ մարքեթինգային ռազմավարություններում:

2.1 Վաճառքի խթաններ.

Վաճառքի խթանումներն օգտագործվում են կազմակերպությունների մեծ մասի կողմից, ներառյալ արտադրողները, դիստրիբյուտորները, մանրածախ առևտրականները, առևտրային ասոցիացիաները և շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունները: Որպես օրինակ շահույթ չհետապնդող ձեռնարկություններվերաբերում են եկեղեցիներին, որոնք կազմակերպում են բինգո ակումբներ, թատրոնի գիշերներ, բաժանորդագրության ընթրիքներ և հագուստի խաղարկություններ: Պեր վերջին տարիներըկտրուկ աճել է վաճառքի խթանման գործողությունների ծավալը։ 1969 թվականից մինչև 1976 թվականը վաճառքի խթանման ծախսերն աճել են տարեկան 9,4%-ով՝ գովազդի 5,4%-ի դիմաց: 1976 թվականին վաճառքի խթանման արժեքը գերազանցեց 30 միլիարդ դոլարը, վաճառքի խթանման գործունեության արագ աճը, հատկապես սպառողական շուկաներում. մի քանի գործոններ են նպաստել. Ահա դրանցից մի քանիսը.

1. Այսօր թոփ-մենեջմենթն ավելի նման է խթանները որպես արդյունավետ մարքեթինգային գործիք ընկալելու հարցում:

2. Աճող թվով արտադրանքի մենեջերներ սովորում են օգտագործել գովազդային գործիքներ:

3. Արտադրանքի մենեջերների վրա աճող ճնշում է գործադրվում վաճառքը մեծացնելու համար:

4. Աճող թվով մրցակիցներ սկսում են զբաղվել վաճառքի խթանման գործունեությամբ:

5. Միջնորդներն ավելի ու ավելի շատ զիջումներ են պահանջում արտադրողներից։

6. Գովազդի արդյունավետությունը նվազում է ծախսերի աճի, ԶԼՄ-ներում գովազդի խստության և իրավական սահմանափակումների պատճառով: Վաճառքի խթանները կարող են դասակարգվել որպես նպաստավոր և ոչ նպաստավոր գովազդատուի համար «սպառողների արտոնություններ» ստեղծելու համար: Սպառողների աչքում արտոնություն ստեղծելու միջոցները սովորաբար առևտրային բողոքարկումն ուղեկցում են գործարքի առաջարկով, ինչպես դա տեղի է ունենում անվճար նմուշների, դրանց վրա տպագրված առևտրային գրավչությամբ կտրոնների և ապրանքի հետ անմիջականորեն կապված հավելավճարների դեպքում: Վաճառքի խթանները, որոնք սպառողների արտոնություններ չեն ստեղծում, ներառում են զեղչված փաթեթավորում, ոչ ապրանքային հավելավճարներ սպառողներին, մրցույթներ և խաղարկություններ, սպառողների կողմից գումարի վերադարձ և զեղչեր մանրածախ վաճառողներին: Սպառողների աչքում արտոնություններ ստեղծելու միջոցների օգտագործումն օգնում է բրենդի իրազեկման և փոխըմբռնման ձևավորմանը: Վաճառքի խթանումն առավել արդյունավետ է, երբ օգտագործվում է գովազդի հետ համատեղ: Մի ուսումնասիրություն ցույց է տվել, որ POS էկրանները, որոնք կապված են ֆիրմայի ընթացիկ հեռուստատեսային գովազդի հետ, առաջացրել են վաճառքի 15% աճ՝ համեմատած միևնույն հեռուստատեսային գովազդի հետ չառնչվող նմանատիպ բացահայտումների հետ: Մեկ այլ հետազոտության մեջ նմուշների ինտենսիվ բաշխումը, զուգորդված հեռուստատեսային գովազդի հետ արտադրանքի շուկա դուրս գալու ժամանակ, ավելի հաջողակ էր, քան մեկ հեռուստագովազդը կամ հեռուստագովազդը, որն ուղեկցվում էր կտրոնների բաշխմամբ: Որոշելով դիմել վաճառքի խթանմանը, ընկերությունը պետք է սահմանի իր նպատակները, ընտրի անհրաժեշտ խթանները, մշակի համապատասխան ծրագիր, կազմակերպի դրա նախնական թեստավորումն ու իրականացումը, վերահսկի իր առաջընթացը և գնահատի ձեռք բերված արդյունքները:

2.2 Վաճառքի խթանման արդյունքների գնահատում.

Վաճառքի խթանման ծրագրի արդյունքների գնահատումը կարևոր է, բայց հազվադեպ է արժանանում արժանի ուշադրության: Երբ արտադրողները գնահատում են, նրանք կարող են օգտագործել չորս մեթոդներից մեկը: Ամենից հաճախ նրանք օգտագործում են վաճառքի ցուցանիշները համեմատելու մեթոդը խրախուսման ծրագրից առաջ, ընթացքում և հետո: Ենթադրենք, որ մինչ քարոզարշավը, ընկերությունը զբաղեցնում էր շուկայի 6%-ը, որը ծրագրի ընթացքում աճել էր մինչև 10%, ակցիայից անմիջապես հետո իջավ մինչև 5%, իսկ որոշ ժամանակ անց բարձրացավ մինչև 7%: Սա նշանակում է, որ խրախուսման ծրագիրը, ամենայն հավանականությամբ, նոր գնորդների է գրավել դեպի ապրանքը «փորձելու» և ապահովել արդեն իսկ գնումների ավելացում: առկա հաճախորդներ... Արշավի ավարտին վաճառքներն ընկան, քանի որ սպառողները որոշ ժամանակ օգտագործում էին իրենց կուտակած պաշարները: Վերջնական կայունացումը մինչև 7% աճով ցույց է տալիս, որ ընկերությունը ձեռք է բերել իր արտադրանքի որոշակի թվով նոր օգտվողներ: Եթե ​​ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը կայունանար այն մակարդակի վրա, որը կար մինչև քարոզարշավը, դա կնշանակեր, որ խրախուսական ծրագիրը ազդել է միայն պահանջարկի բաշխման վրա ժամանակի ընթացքում՝ չազդելով դրա ընդհանուր մակարդակի վրա: Սպառողների վահանակի տվյալները ցույց կտան, թե մարդկանց կոնկրետ որ խմբերն են արձագանքել խրախուսական ծրագրին և ինչպես են սկսել վարվել դրա ավարտից հետո։ Երբ ավելի շատ տեղեկատվություն է անհրաժեշտ, սպառողների հարցումները կարող են իրականացվել՝ պարզելու, թե նրանցից քանիսն են հիշում խրախուսական արշավը, ինչ էին մտածում քարոզարշավի ժամանակ, քանիսն են օգտվել առաջարկվող առավելություններից, ինչպես է դա ազդել նրանց հետագա գնումների վարքագծի վրա։ ապրանքանիշի ընտրության պայմանները. Վաճառքի խթանման գործունեությունը կարող է գնահատվել նաև փորձերի միջոցով, որոնք փոխում են խթանի արժեքը, գործողության տևողությունը և դրա մասին տեղեկատվության տարածման միջոցները: Հասկանալի է, որ վաճառքի խթանումը կարևոր դեր է խաղում ընդհանուր խրախուսական փաթեթում: Դրա կիրառումը պահանջում է նպատակների հստակ սահմանում, համապատասխան միջոցների ընտրություն, գործողությունների ծրագրերի մշակում, դրա նախնական փորձարկում, իրականացում և ձեռք բերված արդյունքների գնահատում։

3. Քարոզչություն.

Վաճառքի խթանման հետ մեկտեղ հիմնական խթաններից մեկը քարոզչությունն է։ Շահերի պաշտպանությունը ներառում է «խմբագրական, ոչ վճարովի տարածքի և/կամ ժամանակի օգտագործումը տեղեկատվության տարածման բոլոր միջոցներում, որոնք հասանելի են ֆիրմայի առկա կամ պոտենցիալ հաճախորդներին կարդալու, դիտելու կամ լսելու համար, կոնկրետ առաջադրանքների համար՝ օգնելու հասնել սահմանված նպատակներին»: Շահերի պաշտպանության արդյունքները երբեմն փայլուն են լինում։

Քարոզչությունն օգտագործվում է բրենդային և սովորական ապրանքների, անձանց, վայրերի, գաղափարների, գործունեության, կազմակերպությունների և նույնիսկ ամբողջ երկրների հանրահռչակման համար: Առևտրային ասոցիացիաներն օգտագործում են քարոզչություն՝ վերակենդանացնելու հետաքրքրությունը այնպիսի ապրանքների նկատմամբ, ինչպիսիք են ձուն, կաթը և կարտոֆիլը։ Կազմակերպություններն օգտագործում են շահերի պաշտպանությունը ուշադրություն գրավելու կամ սեփական անձի անբարենպաստ պատկերը շտկելու համար: Երկրները քարոզչություն են օգտագործում զբոսաշրջիկների, օտարերկրյա ներդրումների և միջազգային աջակցություն ներգրավելու համար: Քարոզչությունը ներառված է մի մասըավելի լայն հասկացության մեջ՝ հասարակական կարծիքի կազմակերպման (հասարակական կապեր) հասկացության մեջ։ Կարծիքի կազմակերպությունն ունի մի քանի մարտահրավերներ, այդ թվում՝ երաշխավորել, որ ֆիրման հայտնի է, ստեղծելով այն որպես քաղաքացիական կազմակերպության իմիջ և հակազդել անբարենպաստ լուրերի և տեղեկատվության տարածմանը: Կարծիքի կազմակերպման ստորաբաժանումները օգտագործում են մի քանի միջոցներ այս առաջադրանքները կատարելու համար:

1. Մամուլի հետ հարաբերությունների հաստատում և պահպանում. Այս գործունեության նպատակն է ԶԼՄ-ներում տեղաբաշխել ճանաչողական և իրադարձություններով լի տեղեկատվություն՝ մարդկանց, ապրանքների կամ ծառայությունների վրա ուշադրություն հրավիրելու համար:

2. Ապրանքային քարոզչություն. Գործունեություն, որը միավորում է մի շարք ջանքեր՝ որոշակի ապրանքների առաջխաղացման համար:

3. Ընկերության ողջ հաղորդակցություն: Ներքին և արտաքին հաղորդակցման գործողություններ՝ ուղղված ընկերության առանձնահատկությունների հանրության ավելի խորը ըմբռնմանը:

4. Լոբբիզմ. Աշխատեք օրենսդիրների և պետական ​​պաշտոնյաների հետ՝ ցանկացած օրենսդրություն կամ կանոնակարգ կիրառելու կամ վերացնելու համար:

5. Խորհրդատվություն. Ընկերության հանրային նշանակության, դիրքի և իմիջի վերաբերյալ առաջարկությունների տրամադրում ղեկավարությանը: Շահերի պաշտպանության մասնագետները սովորաբար կենտրոնացած են ոչ թե ֆիրմայի մարքեթինգի, այլ հանրային կարծիքի բաժնում։ Այս բաժինը սովորաբար գտնվում է ֆիրմայի գլխամասային գրասենյակում, և նրա աշխատակիցներն այնքան զբաղված են աշխատելով տարբեր կոնտակտային լսարանների հետ՝ բաժնետերերի, սեփական աշխատակիցների, օրենսդիրների, քաղաքային պաշտոնյաների ներկայացուցիչներ, որ կարելի է մոռանալ արտադրանքի շուկայավարման խնդիրների լուծմանն օգնելու քարոզչությունը: Որպեսզի դա տեղի չունենա, կարող եք, օրինակ, մարքեթինգի բաժնի աշխատակազմում ներգրավել քարոզչության մասնագետ: Քարոզչությունը հաճախ անվանում են «մարքեթինգի խորթ աղջիկ», քանի որ այն օգտագործվում է սահմանափակ և հազվադեպ հիմունքներով: Սակայն քարոզչությունը կարող է հիշարժան ազդեցություն ունենալ հանրային իրազեկվածության մակարդակի վրա, և այն կարժենա մի քանի անգամ ավելի էժան, քան գովազդը, քանի որ ընկերությունը չի վճարում լրատվամիջոցների տարածության կամ ժամանակի համար: Վճարովի է միայն անձնակազմի աշխատանքը և քարոզչական նյութերի բաշխումը։ Եթե ​​ընկերությունը պատրաստում է հետաքրքիր նյութ, այն կարող է օգտագործվել միանգամից տեղեկատվության տարածման բոլոր միջոցներով, ինչը համարժեք է միլիոնավոր գովազդային ծախսերի խնայողության։ Ընդ որում, այս նյութին ավելի շատ կհավատան, քան գովազդին։ Երբ և ինչպես օգտագործել արտադրանքի քարոզչությունը, ղեկավարությունը պետք է ձևակերպի իր նպատակները, ընտրի քարոզչական հաղորդագրությունները և դրանց տարածման միջոցները, վերահսկի քարոզչական պլանի իրականացումը և գնահատի այդ գործողությունների արդյունքում ձեռք բերված արդյունքները:

3.1 Քարոզչության նպատակները.

Առաջին հերթին պետք է կոնկրետ խնդիրներ դնել քարոզչության համար։ Նկատի առնենք Կալիֆորնիայի գինեգործների ասոցիացիայի օրինակը:

1966 թ. Կալիֆորնիայի գինեգործների ասոցիացիան վարձել է մասնագետ Դանիել Ջ. Էդելմանի կարծիքը կազմակերպող ֆիրման՝ մշակելու շահերի պաշտպանության ծրագիր, որը նախատեսված է ընկերության երկու հիմնական մարքեթինգային նպատակներին հասնելու համար.

1) համոզել ամերիկացիներին, որ գինու օգտագործումը լավ կյանքի հաճելի ձգտումներից մեկն է, և 2) բարձրացնել Կալիֆորնիայի գինիների իմիջը և միևնույն ժամանակ շուկայական մասնաբաժինը մյուս սորտերի շարքում: Քարոզչության համար դրվել են հետևյալ խնդիրները. 1) պատրաստել գինու մասին հոդվածներ և ապահովել դրանց տեղադրումը առաջատար ամսագրերում և թերթերում (սննդամթերքին նվիրված բաժիններում, մշտական ​​այլ բաժիններում). 2) պատրաստել հոդվածներ գինու բազմաթիվ բուժիչ հատկությունների մասին՝ հասցեագրելով այդ հոդվածները բժիշկներին, և 3) մշակել հատուկ քարոզչական արշավ մեծահասակների երիտասարդության շուկայի, ուսանողական շուկայի, պետական ​​հաստատությունների և տարբեր էթնիկ համայնքների համար: Առաջադրված խնդիրների հիման վրա մշակվել են կոնկրետ նպատակներ, որպեսզի հետագայում հնարավոր լինի գնահատել ձեռք բերված արդյունքները:

3.2 Քարոզչության արդյունքների գնահատում.

Դժվար է գնահատել քարոզչության ներդրումը ֆիրմայի մեջ, քանի որ այն օգտագործվում է այլ խթանների հետ համատեղ: Այնուամենայնիվ, եթե այն օգտագործվում է նախքան այլ միջոցներ ներգրավելը, գնահատումն ավելի հեշտ է: Քարոզչության արդյունավետությունը որոշելու ամենապարզ մեթոդը ԶԼՄ-ներում տեղադրված նյութերի հետ շփումների քանակի չափումն է: Մասնագետը հաճախորդին տալիս է հատվածների ընտրանի և տեղեկատվություն բոլոր լրատվամիջոցների մասին, որոնք օգտագործել են արտադրանքի մասին նյութը՝ ուղեկցելով այս ընտրությունը նման ամփոփագրով: Լրատվամիջոցների լուսաբանումը ներառում էր 3500 դյույմ ընդհանուր մակերեսով նորությունների և լուսանկարների հրապարակում 350 հրապարակումներում, որոնց ընդհանուր տպաքանակը 79,4 միլիոն օրինակ է, 2500 րոպե եթերաժամանակի օգտագործումը 290 ռադիոկայաններում, որոնց լսարանը գնահատվում է 65 միլիոն մարդ: , ինչպես նաև 660 րոպե եթերաժամի օգտագործումը շուրջ 91 միլիոն լսարան ունեցող 160 հեռուստակենտրոններում։ Գովազդային գներով նույն քանակությամբ տարածք և ժամանակ գնելը ընկերությանը կարժենա 1,047,000 ԱՄՆ դոլար: Կոնտակտների քանակի նման չափումները այնքան էլ գոհացուցիչ չեն հաճախորդի համար: Նրանք պատկերացում չեն տալիս այն մարդկանց թվի մասին, ովքեր իրականում կարդացել կամ տեսել են կոչը, կամ ինչ մտքեր են այն բերել այս մարդկանց: Չկա նաև զուտ լսարանի մասին տեղեկություն, քանի որ տարբեր հրապարակումների ընթերցողների շրջանակները համընկնում են։ Ավելի բովանդակալից տվյալները տրամադրում են գովազդային արշավից բխող ապրանքի իրազեկվածության, ըմբռնման և վերաբերմունքի փոփոխությունների չափանիշ (համապատասխանաբար ճշգրտված այլ խթանների ազդեցության համար): Այս բոլոր փոփոխականները պետք է երկու անգամ չափվեն՝ քարոզարշավից առաջ և հետո:

Եզրակացություններ և առաջարկներ.

Խթանումը գործողությունների ցանկացած ձև է, որն օգտագործվում է ընկերության կողմից՝ սպառողներին իր արտադրանքի, ծառայությունների և գաղափարների մասին տեղեկացնելու, համոզելու և հիշեցնելու համար:

Այսօր ընկերությունները բախվում են բազմաթիվ բարդ մարտահրավերների և ուժեղացված անորոշության հետ:

Ձեռնարկությունների հաջող գործունեության, առավել եւս զարգացման համար անհրաժեշտություն առաջացավ իրականացնել բարդ մարքեթինգային գործունեություն։ Մարքեթինգը ներկայումս օգտագործվում է բոլոր կազմակերպություններում, որոնք մրցում են գնորդների ուշադրության, բարեհաճության և փողի համար, ովքեր լիովին ազատ են ապրանքների և ծառայությունների ընտրության հարցում, ինչը թույլ է տալիս հստակորեն սահմանել և գնահատել նրանց ընտրելու հնարավորությունները, որոնք թույլ կտան ստեղծել ապրանքներ ամենաբարձր մակարդակով: սպառողական արժեք.

Ապրանքների առաջխաղացումը շուկայավարման գործունեության համալիրի ամենակարևոր մասն է, սպառողին տեղեկատվության մի տեսակ:

Ապրանքների ճիշտ կազմակերպված առաջխաղացումը չափազանց արդյունավետ է և թույլ է տալիս ոչ միայն լուծել դրանց վաճառքի հետ կապված խնդիրները, այլև անընդհատ ավելացնել ապրանքների վաճառքի ծավալը: Խթանման տարբեր միջոցների ուսումնասիրությունը ներառում է ընտրություն և նախնական թեստավորում, ինչպես նաև օգտագործումից հետո դրանց ազդեցության արդյունավետության ուսումնասիրություն:

Մատենագիտություն.

4.http: //www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5.http: //metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm

Նրանց առաջադրանքները կարելի է կրճատել մինչև մեկ՝ իրական և հաղորդակցական իրականության համակարգում:

Սոցիալական երևույթը լայն ենթատեքստ ունի. Այն կարող է գործել տնտեսական, քաղաքական, գաղափարական դաշտում, մշակութային, կրոնական հարաբերությունների ոլորտում։ Այն բազմակողմանի ազդեցություն է ունենում մարդու, նրա վարքի, արժեքների վրա։ Ապահովում է վարքային իդեալներ, ապրելակերպ: Այն ունի նաև անուղղակի ազդեցություն՝ ձևավորում է զանգվածային գաղափար, կարծրատիպեր։

· Տեղեկացնում է ապրանքի մասին;

· Շահույթի ավելացման խնդիրների լուծում.

· Իրականացնում է այլ ռազմավարական նպատակներարտադրողներ և վաճառողներ;

· Ոչ միայն ներշնչում է ինչ-որ բան գնելու անհրաժեշտությունը, այլև ձևավորում է անհրաժեշտ ասոցիացիաները.

· Զանգվածային գիտակցության ձեւավորում, սպառման խթանում.

Քարոզչություն.

(lat.propagare-ից)

17-րդ դարում՝ հավատքի քարոզի, հերետիկոսների դեմ պայքարի, հավատքի քարոզչության միաբանություն։

Հիմնական սկզբունքները դրվել են 20-րդ դարում՝ տոտալիտար ռեժիմի դարում։

Քարոզչություն- բնակչության վրա հոգեբանական ազդեցության մեթոդների մի շարք. Հիմնական գործառույթը գիտակցության արժեքային կարգավորումն է։

Հիմնվելով հոգեբանական համեմատության և գնահատման մեխանիզմների վրա: Գովազդային գործունեության բազմազանություն

Կան քարոզչության հետևյալ տեսակները.

- քաղաքական(քարոզչական գաղափարներ);

- գաղափարական(գաղափարական հասկացություններ):

Քաղաքական քարոզչության մեջ մրցակիցների վերաբերյալ բազմաթիվ բացասական գնահատականներ կան։ Ապրանք - կարծիք, տեսակետներ, քաղաքական գործչի կերպարներ և պետություններ, կուսակցություններ:

Գոյություն ունի քարոզչական ազդեցության երկու տեսակ.

· հավատք;

· Սգեստիվ ազդեցություն (առաջարկ, ազդեցություն էմոցիոնալ-զգայական կողմի վրա):

· վաճառք;

· Համոզմունքի ձևավորում, որ դա իր սեփական կարծիքն է:

Գ.Ս.Մելնիկ.

Փաստաբանությունը տարբերվում է իր գործառույթներով.

1) քարոզչությունը որպես կրթություն.

2) քարոզչություն = տեղեկատվություն;

3) քարոզչություն = հաղորդակցություն;

4) քարոզչություն = առաջարկություն;

5) քարոզչություն = սոցիալականացում.

Քաղաքական քարոզչությունը միակողմանի գործընթաց է, հաճախորդների գոհունակություն։

Քարոզչությունը մարդկանց ստիպելու արվեստ է, որպեսզի նրանք անեն այն, ինչ նրանք չէին անի գիտելիքների ողջ տիրույթում: (ԱՄՆ)

Գովազդը համոզում է գնել կոնկրետ ապրանք կամ ծառայություն: Քարոզչությունը տալիս է տեղեկատվություն, որը վերաբերում է ոչ թե կոնկրետ բաների, այլ այլ տեղեկատվության: Հիմքը ոչ թե իրական երեւույթներն են, այլ այլ տեղեկություններ, կարծիքներ, այլ մարդկանց աշխարհայացք, որոնց կարծիքը հեղինակավոր է։ Քարոզչությունն ավելի կոպիտ է աշխատում՝ ավելի կոպիտ մանիպուլյացիաներով։

PR.

Ս. Բլեքը մերժում է PR-ի գովազդի և քարոզչության հետ համատեղվելու ցանկացած հնարավորություն։ PR-ի դեպքում խոսքը միայն ճշմարիտ տեղեկատվության մասին է։ (Իրականում, ավելի հաճախ, քան ոչ, տրամադրվում են միայն ճշմարիտ տեղեկատվության հատվածներ, որոնք հաճախ այլ արդյունք են տալիս):

PR-ն աշխատում է խորհրդանշական ինֆորմացիայով. Ճշմարտությունը այն երևույթների պարամետրերից մեկն է, որը պետք է ցուցադրվի։ Իրականում անհրաժեշտ է նվազագույն բառերի օգնությամբ ցուցադրել բազմազան երևույթներ, հետևաբար հաղորդակցական լուծման յուրաքանչյուր տարր պետք է ունենա սիմվոլների նշանակություն՝ մեծը փոքրի մեջ արտացոլելու համար։

Հաղորդակցական ճշմարտությունը PR-ի խնդիրներից մեկն է։

Ֆ. Ջեֆկինս. «Գովազդը կարող է չօգտագործվել կազմակերպության կողմից, բայց յուրաքանչյուր կազմակերպություն օգտագործում է PR» ... «PR-ը վերաբերում է բոլորին և ամեն ինչին, գովազդը համակարգում է առուվաճառքի հարաբերությունները» ... «Երբեմն PR-ը կարող է օգտագործել գովազդը, բայց PR-ը. դրա ձևը կամ մասը չէ»:

PR-ը գնում է դեպի լայն հասարակություն, այլ ոչ թե պոտենցիալ սպառողների նեղ շրջանակ (ինչպես գովազդը): PR-ը կարող է ունենալ ավելի հստակ սահմանված նպատակներ և առարկաներ, որոնց առնչությամբ անհրաժեշտ է տեղեկացնել հանրությանը (ի տարբերություն քարոզչության):

PR - խորհրդատվություն, վերլուծություն, մոնիտորինգ, պլանավորում:

Թիվ 7 Հասարակայնության հետ կապերի ոլորտում գործունեության կարգավորում

v Կազմակերպում - գործընթաց

v Կազմակերպություն՝ մարդկանց խումբ, որոնց աշխատանքը համակարգված է ընդհանուր նպատակին հասնելու համար (առևտրային, ոչ առևտրային, կրթական, հանրային, ֆինանսական), անհրաժեշտ է ունենալ ընդհանուր նպատակ, հստակ կառուցվածք, համատեղ աշխատանք, բաց համակարգկապը արտաքին միջավայրի հետ.

(Արտաքին միջավայր)<=>(ապրանքներ և ռեսուրսներ)<=>(կազմակերպություն)

Ամենակարևորը կազմակերպության գործունեության տեղեկատվական և հաղորդակցական աջակցությունն է

PR-ը առանցքային դեր է

PR գործառույթներ

2) դրական իմիջի ձևավորում

Համակարգումն ու պլանավորումն անհրաժեշտ են, PR-ն անհրաժեշտ է բոլոր փուլերում

Կառավարման գործընթաց

Պլանավորում

Կազմակերպություն

Մոտիվացիա

Վերահսկողություն

Կառավարում - նպատակին հասնելու համար ռեսուրսների ձևավորման և օգտագործման գործողությունների փոխհարաբերությունների իրականացման գործընթաց:

Բոլոր փուլերը ներառում են աշխատանք հասարակության տարբեր խմբերի հետ կազմակերպության ներքին և արտաքին միջավայրում:

Կառավարման համակարգ

Ø Կառուցվածքային ֆունկցիոնալ ենթահամակարգ

Օգտագործող կառավարման մարմինների, գերատեսչությունների, կատարողների ամբողջությունը տարբեր մեթոդներկառավարման ազդեցությունը, կապի աղմուկը նվազեցնելու խնդիրը:

Ø Տեղեկատվական-վարքային ենթահամակարգ

Ներառում է կառավարման գաղափարախոսությունը, արժեքները, կառավարման համակարգի կողմնորոշումը, մասնակիցների վարքագծի չափանիշները:

Կառավարման համակարգում հաղորդակցությունների տեղեկատվական աջակցություն (կառավարման գաղափարախոսություն, հաղորդակցությունների զարգացման մակարդակ, աշխատակիցների միջև հարաբերություններ):

Երբեմն առանձնանում է ինքնազարգացման ենթահամակարգ (սովորաբար շատ զարգացած կազմակերպություններում)

PR - պետք է լինի յուրաքանչյուր ենթահամակարգում

PR-ը ընդհանուր կառավարման, թոփ-մենեջմենթի մի մասն է

PR- հասարակության տարբեր խմբերի հետ աշխատանքի հատուկ ձևեր, մեթոդներ և տեխնոլոգիաներ (պետք է արտացոլվեն կազմակերպության կառուցվածքում և գործառույթներում).

PR- կազմակերպության արտաքին և ներքին միջավայրի հետ հարաբերությունների կառուցման սկզբունքները.

Կառավարման գաղափարախոսության ձևավորում՝ հաշվի առնելով տարբեր շահերը սոցիալական խմբեր;

Ազդեցություն հասարակական կարծիքի վրա.

Կառավարումը և դրա ձևերը

Գործառնական- կողմնորոշում կազմակերպության ընթացիկ գործունեությանը, կարճաժամկետ, միջնաժամկետ պլանավորումը.

Օբյեկտ - ներքին միջավայրը(հիմնականում)

Կապալառու` գերատեսչությունների ներկայացուցիչներ

Արդյունավետության չափանիշը շահութաբերությունն է, ռացիոնալ օգտագործումըներուժ

Հիմնական գործիքը կազմակերպության առաքելությունն է, որտեղ բացահայտվում է նրա նպատակը

Ռազմավարական- հաղորդակցություն երկարաժամկետ հեռանկարների և պլանների հետ (PR-ն այստեղ ավելի արդյունավետ է աշխատում)

Օբյեկտ - արտաքին միջավայր (նոր հնարավորությունների որոնում)

Կապալառու - բարձրագույն ղեկավարություն

Կատարման չափանիշներ - Արձագանքման համապատասխանություն և ժամանակին

PR-ը հայտնվում է տեսլականում՝ PR տեքստում, որն արտացոլում է կազմակերպության ապագան և երկարաժամկետ հեռանկարում PR գործունեության արդյունքները:

Կազմակերպությունը հանդես է գալիս և՛ որպես PR գործունեության օբյեկտ, և՛ սուբյեկտ

Օբյեկտ - քանի որ ջանքերն ուղղված են նրան

Թեմա - քանի որ նա նաև հաճախորդ է՝ սահմանելով նպատակները, խնդիրները և բովանդակությունը:

Որպես օբյեկտ՝ քվազինստիտուցիոնալ սուբյեկտների հետ

Որպես առարկա - շփվում է PR կազմակերպությունների հետ

PR գործունեության հիմնական նպատակը կազմակերպության համար իր նպատակներին հասնելու համար բարենպաստ պայմանների ստեղծումն է:

Նպատակները պետք է բավականաչափ մշակված լինեն, կենտրոնանան հասարակության որոշակի խմբերի վրա և ուղղված լինեն որոշակի արդյունքի։

PR առաջադրանքների իրականացման 3 մակարդակ.

1) Ճանաչողական - իրազեկում, հանրային ուշադրություն է գրավում, անհրաժեշտ է այդ կոչերի ըմբռնումը և մտապահումը.

2) Զգացմունքային - ջանքերի, հետաքրքրության, որոշակի վերաբերմունքի ճանաչում

3) գիտակցված ձգտման մակարդակը` PR գործակալի հետ կապված նախատեսված գործողությունը

Կազմակերպչական առաքելություն- կազմակերպության նպատակը, կարող է պատասխանել «Ինչու՞ է ստեղծվել կազմակերպությունը» հարցին:

Կազմակերպության տեսլականը- սրանք երազանքներ են, ընկերության ցանկալի վիճակի նկարագրությունը ապագայում, մի քանի տարի հետո (2-3, 5-10)

Ստրատեգիա- ռազմավարական տեսլականի հասնելու ճանապարհը

Առաքելություն- պրագմատիկ սահմանում այն ​​մասին, թե ինչ է պետք անել ընկերությունը. գործունեության ուղղությունը։

Տեսիլք- երազանքի էմոցիոնալ զգայական սահմանում, ընկերության իդեալական վիճակ մի քանի տարվա ընթացքում. ընկերության թիրախային վիճակը.

# 8 PR շուկայում ժամանակակից PR գործունեության և ծառայությունների հիմնական ուղղությունները

Արտաքին PR գործառույթներ - արտաքին խմբերի շրջանում դրական իմիջի ստեղծում, բացասական լուրերին արձագանքում: Շուկայավարման կազմակերպություն (ապրանքներ, պայմանագրեր, գործարքներ, վարկեր, երաշխիքներ, գներ և ծառայություններ)

Գեներալ(կառավարման ընտրություններ, կոնֆերանսներ, ցուցահանդեսներ, մրցանակներ)

Ընթացիկ հաղորդագրություններ (կազմակերպչական ձեռքբերումներ, վիճակագրություն, նոր տեխնոլոգիաների ներդրում, վերլուծություն տնտեսական պայմանները, ֆինանսական հաշվետվությունները)

Ներքին գործառույթներ - ստեղծում և պահպանում կորպորատիվ պատասխանատվությունաշխատակիցների շրջանում (հեղինակության պահպանում, թիմում բարենպաստ մթնոլորտ, վարչակազմի գործերի նկատմամբ հետաքրքրության պահպանում)

(S. Black. «PR գործառույթներ»)

1) Ընդհանուր կարծիք, հարաբերություններ, կյանք

2) Արդյունաբերական հաղորդակցության, ֆինանսական եւ միջազգային հարաբերություններ

3) սպառողական հարաբերություններ

4) տեղեկատվություն, վիճակագրություն, հետազոտություն

6) Կառավարության հարաբերություններ

Կազմակերպությունում PR բաժնի գործառույթները

1. ԶԼՄ-ներում տեղեկատվության նկատմամբ վերահսկողություն (ապրանքների և ծառայությունների մասին, կազմակերպության ներկայացուցչություն)

2. Ճեպազրույցների կազմակերպում (մամուլի ասուլիս 1-ին հարցով)

3. Մամուլի հաղորդագրություն Հրապարակումներ (Մամուլի հաղորդագրություն)

4. Տարբեր միջոցառումների կատարում

5. Սոցիալական և բարեգործական գործունեության կազմակերպում

6. Մասնակցություն ցուցահանդեսներին, տոնավաճառներին և այլն:

7. Աշխատել լսարանի հետ (սպառողներ, բաժնետերեր, համայնքներ, մրցակիցներ և այլն)

8. Խորհրդատվական կառավարում

Պահանջվող գիտելիքներ

Հաղորդակցման արվեստ, մի քանի ուղղությունների հոգեբանություն), սոցիոլոգիա, քաղաքագիտություն, տնտեսագիտություն, կառավարման հիմունքներ, իրավունք, գիտելիք և փորձ հասարակական կարծիքի ուսումնասիրության, սոցիալական խնդիրների վերլուծության, լրատվամիջոցների հետ հարաբերությունների փորձի, նյութերի հրապարակման փորձ , զեկույցների և շնորհանդեսների պատրաստում, տարբեր ծրագրերի ձևավորում, սոցիալական քաղաքականություն։

Կառավարում և կարգավորում

Նպատակների, պլանների և խնդիրների որոշում, բյուջեի պլանավորում, հավաքագրում (աշխատողներին ներկայացվող պահանջներ), դրամահավաք, ներդրողների հետ բարենպաստ մթնոլորտի ստեղծում։

Տիպիկ մասնագիտություններ

Հասարակայնության հետ կապերի մենեջեր;

Մամուլի քարտուղար(տեղեկատվություն է բերում հանրությանը, փոխանցում կազմակերպության կարծիքը);

Սփին բժիշկկարգավորում է իրադարձությունների լուսաբանումը լրատվամիջոցներում.

Ճգնաժամային մասնագետ(ճգնաժամ, սթրեսային իրավիճակներ կազմակերպության համար) հանել հանրությանը սթրեսից, վերականգնել իրավիճակը կառավարելու կարողությունը.

Ելույթագիր- ելույթի, հայտարարության, մամուլի հաղորդագրության համար ճառ գրել։

Թիվ 9 Pr հասարակական կյանքի տարբեր ոլորտներում.

PR ինստիտուտն ընդգրկված է կյանքի գրեթե բոլոր ոլորտներում՝ հոգեւոր-գաղափարական, քաղաքական, մշակութային եւ այլն։

· Սոցիալ-տնտեսական ոլորտ՝ շուկայավարում և արտադրություն:

Մարքեթինգ:

Իմիջի ձևավորում և առաջխաղացում;

Կապ տարբեր լսարանների հետ;

Աջակցություն շուկայավարման ռազմավարությունների իրականացմանը;

Ընկերության արագ արձագանքը շուկայի փոփոխություններին.

Նվազեցնել շուկայավարման գործունեությունմրցակիցներից։

Արդյունաբերական:

Հաղթահարելով հասկացությունները հնարավոր սպառնալիքներ;

Աշխատակիցների հետ աշխատելը;

Փոխազդեցություն հումքի մատակարարների հետ և այլն;

Փոխգործակցություն պետական ​​վերահսկողության մարմինների հետ.

Pr քաղաքական ոլորտում

Որոշակի քաղաքական սուբյեկտների առաջացումը կամ անհետացումը

Քաղաքական առաջնորդի ժողովրդականության բարձրացում կամ անկում

Քաղաքականության և մարտավարության փոփոխություն

Քաղաքական ինստիտուտների ձևավորում և լուծարում

Պետական ​​շինարարության սկզբունքների փոփոխություն (քաղաքական ռեժիմի փոփոխություն)

Քաղաքական գործառույթներ պր

Քաղաքական իշխանության իրականացումը

Ժողովրդավարական գործընթացի ապահովում

Աջակցություն ժողովրդավարության քաղաքական ինստիտուտներին (ընտրական հասարակայնություն, նա, ով աշխատում է ընտրություններում)

Անձնական PR (քաղաքական էլիտայի ձևավորում)

Անհատը կարող է քաղաքական վերնախավի լիարժեք անդամ դառնալ միայն քաղաքական առաջնորդ դառնալով

Pr-ը հանդես է գալիս որպես հասարակական կարծիքի ձայն

Pr-ն օգնում է լուծել քաղաքական հակամարտությունները

Հոգևոր և գաղափարական ոլորտում պր

Ազդում է հոգեւոր արժեքների ընկալման գործընթացի վրա. Գաղափարախոսների և հասարակության միջև հաղորդակցության Pr-միջոց.

Pr մշակութային միջավայրում

PR-ի մշակութային և ստեղծագործական դերը կենտրոնացած է էթիկական և գեղագիտական ​​գաղափարների ձևավորման վրա: PR-ը դառնում է բիզնես գործունեության դիրիժոր.

Այս գործունեության արդյունքը կարող է լինել պետության մշակութային քաղաքականության փոփոխությունը։

Լրատվամիջոցների գործունեության փոփոխություն

Մշակութային ավանդույթների ձևավորում կամ փոփոխություն

Մշակութային էլիտայի ձևավորում

Մշակույթի ոլորտում կարծրատիպերի և վարքագծային պրակտիկայի փոխակերպում.