Գովազդի պրագմատիկ և արտահայտիչ ասպեկտը: Գովազդային տեքստերի պրագմատիկ բաղադրիչ Պրագմատիկ գովազդ

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև ներկայացված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Գովազդի բառային, դարձվածքաբանական և շարահյուսական միջոցները և դրանց դերը ֆրանսիական պաստառային տեքստերի պրագմատիկ էֆեկտի բարձրացման գործում սոցիալական գովազդ... Ոճական կերպարներ, կարգախոսներ, ֆրանսիական բայերի կոնստրուկցիաներ գովազդային պաստառում.

թեզ, ավելացվել է 19.08.2012թ


Ժամանակակից ֆրազոլոգիական համակարգի ուսումնասիրություն Գերմաներեն... Գովազդի հիմնական տեսակների և նպատակների ուսումնասիրություն. Գովազդի բնութագրումը որպես հատուկ տեքստի տեսակ: Գերմանալեզու մեքենաների գովազդային տեքստերում դարձվածքաբանական միավորների բառարան-իմաստաբանական վերլուծություն.

թեզ, ավելացվել է 29.10.2015թ


Գովազդի լեզվական միջոցները և դրա առանձնահատկությունները. Կարգախոսը որպես հիմնական գովազդային գաղափարի կրող. Գովազդային լեզվի ընդհանուր գործառական և ոճական բնութագրերը. Գովազդատուների էթիկական իրավասությունը. Գովազդի բանավոր տեքստի բաղադրիչները. Գովազդի օրինակներ.

թեստ, ավելացվել է 12/03/2010


Գովազդի հիմնական գործառույթները. Գովազդային հաղորդագրության հիմնական բնութագրերը. Գովազդի պատմությունից. Լեզվական առանձնահատկություններ. Գովազդի և բառակազմության լեզուն. Ըստ Մաուրիցիո Դարդանոյի՝ չհիմնավորված բառային միասնությունը կարող է բնութագրվել կայունությամբ։

կուրսային աշխատանք ավելացվել է 06/06/2006 թ


Սոցիալական բառապաշարի ուսումնասիրություն ֆունկցիոնալ բառաբանության տեսանկյունից. Բառի լեզվա-պրագմատիկ նկարագրության տեսական սկզբունքները. Պրագմալեզվաբանական վերլուծություն սոցիալական կարգավիճակըմարդ ժամանակակից Անգլերեն Լեզու... Պրագմատիկայի հիմնական հասկացությունները.

ամփոփագիրը ավելացվել է 13.07.2013թ


Գովազդային դիսկուրսի գործունեության լեզվական և արտալեզվական գործոնները. «տեքստ», «դիսկուրս» և «գովազդային դիսկուրս» հասկացությունների տարբերակումը։ Գովազդային դիսկուրսի վերլուծություն շարահյուսության, իմաստաբանության և պրագմատիկայի տեսանկյունից: Գովազդի լեզվի տոտալիտարիզմը.

թեզ, ավելացվել է 31.01.2011թ


Դիսկուրսի և պատկերի հասկացությունների դիտարկում ուսումնական հաստատություն... Գովազդի ժանրային առանձնահատկությունների և գործառույթների վերլուծություն: Էլեկտրոնային ռեսուրսների միջոցով համալսարանի պատկեր ստեղծելու հաղորդակցական, լեզվաբանական և պարալեզվաբանական միջոցների ուսումնասիրություն.

թեզ, ավելացվել է 16.07.2010թ


Գովազդի պատմություն. Գործառույթները և դրանց արտացոլումը գովազդի լեզվով. Գովազդային տեքստերի լեզվական առանձնահատկությունները. Նորմայի հայեցակարգը լեզվաբանության մեջ. Գովազդային տեքստում բայի, գոյականի, ածականի և հոդվածի ոճական օգտագործումը.

թեզ, ավելացվել է 24.08.2011թ

Գովազդային տեքստը ժամանակակից պրագմալեզվաբանության տեսանկյունից բնութագրվում է որպես սոցիալական ազդեցության վառ խոսքի ձև, որպես միակողմանի խոսքի գործողություն, որի բովանդակությունը պարզաբանման և տեղեկատվության միջոցով հասցեատիրոջ սոցիալական ազդեցությունն է հասցեատիրոջ վրա [cit. ըստ Ֆոմինի, 1999]։ Բացի ապրանքի բնութագրերը նկարագրելուց, գովազդը լրացուցիչ բեռ է կրում՝ տեքստում ներկառուցված տեքստն ուղարկողի ոչ խոսուն մտադրության պատճառով. Գովազդի նպատակը սպառողների ուշադրությունը կոնկրետ ապրանքի վրա հրավիրելն է: Խոսքի ազդեցությունը, այսինքն՝ բանավոր տեղեկատվության ազդեցությունը ստացողի վարքի վրա, ձևավորվում է հաղորդակցության ակտում ներառված մի շարք լեզվական և ոչ լեզվական գործոնների փոխազդեցության արդյունքում: Այս պայմաններում դառնում է արտահայտչականություն նախապայմանգովազդային տեքստի պրագմա-հաղորդակցական գոյությունը, քանի որ այն մեծապես որոշում է գովազդի հաղորդակցական, պրագմատիկ և էսթետիկ գործառույթների իրականացման չափը: Գովազդային հաղորդագրության արտահայտիչությունը անհրաժեշտ միջոց է դրա անմիջական նպատակին հասնելու համար՝ պոտենցիալ գնորդին խրախուսել գովազդային առարկա գնելու չափազանց հակիրճ բառապաշարի և իմաստային կառուցվածքի միջոցով: Արտահայտության խնդիրը պատկանում է «կարդինալ լեզվական խնդիրներից մեկին»։

Էքսպրեսիվությունը մենք համարում ենք գովազդի առաջատար հայեցակարգային կատեգորիաներից մեկը, որը որոշում է դրա պրագմատիկ և հաղորդակցական գոյությունը [cit. ըստ Maslova, 1997]: Արտահայտությունը մեր աշխատանքում ներկայացվում է որպես գովազդային տեքստի էական հատկանիշ, որպես պրագմատիկ տեքստի ձևավորման ակտ։ Էքսպրեսիվության հնարավորությունները՝ որպես գովազդային հաղորդագրության էական հատկանիշ, դրված են առաջին հերթին դրա դեոտատիվ պլանում։ Ակնկալվող անուղղակի էֆեկտը, ի վերջո, կախված է գովազդի առարկայի բնութագրական վերագրումից: Տեքստի (արտադրանք, ծառայություն, կերպար, համամարդկային արժեքներ, քաղաքական կուսակցություններ, շարժումներ) նշանակումը գովազդ ստացողի համար կարող է ունենալ այս կամ այն ​​անձնական նշանակությունը՝ անկախ տեքստում արտահայտիչ միավորներ լինելուց, թե ոչ։ Հենց դեոտատիվ պլանն է հիմք ստեղծում նոտատիվ իմաստների, հեղինակի գերգաղափարի խորը մտադրությունների առաջացման համար։ Այսպիսով, «հիմնական» բառի ընտրությունը որոշվում է ինչպես գովազդատուի պրագմատիկ վերաբերմունքով, այնպես էլ գովազդային տեքստի հատուկ նշանակման հատկություններով: Ակնհայտ է որոշակի իմաստային կապերի առկայությունը «հիմնական» բառերի իմաստների և նշանակման անվանման միջև։ Նշանակման նշաններն ու հատկությունները որոշ չափով կանխորոշում են այս կամ այն ​​բնորոշ բառի տեսքը։ Եթե ​​նշանակման անվանումը ուղղակիորեն կապված չէ սուբյեկտիվ մոդալ բաղադրիչի արտահայտության հետ, ապա հիմնաբառերհանդիսանում են գովազդի տեքստում հեղինակի կողմից դրված արտահայտության անմիջական ղեկավարը: Այսպիսով, լեզվական միջոցները «հագցնում» են գովազդի նշանակությունը՝ ստիպելով այն դառնալ անձնապես նշանակալի հասցեատիրոջ համար։

Գովազդային տեքստի ստեղծման գործընթացում արտահայտիչ լեզվական միջոցների օգտագործումը կախված է գովազդատուից: Հասցեատերը, որպես հաղորդակցության ավելի տեղեկացված մասնակից, լրացնում է հասցեատիրոջ աշխարհի հայեցակարգային պատկերի հնարավոր բացերը։ Ընդ որում, նա դա անում է ոչ թե անբռնազբոս, այլ շատ նրբանկատ ու ընկերական՝ զրուցակցին բացահայտելով նոր հնարավորություններ, ընդգծելով դրանց առավելություններն ու առաջարկելով դրանք օգտագործել։ Տեքստի պրագմատիզմը դրսևորվում է ոչ միայն նրանով, որ այն ազդում է ստացողի վրա, այլ նաև նրանում, որ տեքստը պարունակում է անուղղակի տեղեկատվություն իր հեղինակի և հաղորդակցման ոլորտի մասին։ Գովազդատուն իր ուղերձի միջոցով ակտուալացնում է իրեն շրջապատող աշխարհի մասին բանավոր և ոչ վերբալացված գիտելիքների համալիր, ներառյալ արժեհամակարգի որոշակի համակարգ, որին նա ուղղակիորեն կամ անուղղակի հղում է անում սպառողին: Հայեցակարգը, գովազդային գրավչությունը, գովազդային հաղորդագրության գաղափարը, գովազդային պատկերը, գովազդի իմաստային դրդապատճառները, RT-ի կազմը, լեզվական միջոցները գիտակցաբար կամ անգիտակցաբար որոշվում են գովազդի հեղինակի՝ որպես լեզվաբանական անձի, նրա մոդելի կողմից։ աշխարհ, անհատական ​​փորձ, արժեհամակարգ, վերաբերմունք լեզվին. Գովազդում օգտագործվող հատուկ լեզվական միջոցները (փոխաբերական, էմոցիոնալ, գնահատական) ինքնին չեն ստեղծում տեքստի ընդհանուր արտահայտչականությունը։ Էքսպրեսիվությունն առաջանում է այն պայմանով, որ այդ միջոցները, առաջին հերթին, ցուցադրեն որոշակի բովանդակություն (բնութագրեն գովազդի օբյեկտը), և երկրորդ՝ հասցեագրվեն իրական սպառողին, ում համար դրանք անձնական նշանակություն կունենան: Ցանկացած տեքստ, ներառյալ գովազդը, նախատեսված է ընկալման, հասկանալու և գնահատելու համար: Հետևաբար, գովազդի հեղինակի արտահայտիչ ջանքերը հասնում են նպատակին, երբ դրանք համահունչ են ստացողի ընկալողական կարողություններին։ Հայտնի է, որ խոսքի վարքագծի ամենակարևոր մարտավարություններից մեկը երկու գործընկերների կողմից նրանց փոխըմբռնման համար անհրաժեշտ ընդհանուր հղման շրջանակի ստեղծումն է [Տրետյակովա, 2000: 21-30]: Խոսքի ազդեցության երևույթի հաջող իրականացման համար կարևոր է, որ գովազդ ուղարկողի մտադրությունը ճիշտ ճանաչվի ընթերցողի` գովազդի ստացողի կողմից: Արտահայտիչ գովազդային պլանի իրականացումը ազդում է ընկալման դինամիկայի, որակի և ընտրողականության վրա, նպաստում է տեքստի արագացված, խորը և ընդլայնված ըմբռնմանը: Տեքստի արտահայտիչ պլանը նաև նպաստում է պրագմատիկ նպատակի իրականացմանը՝ փոխել հասցեատիրոջ գիտակցությունն ու վարքագիծը, խրախուսում է նրան ակտիվ ռեակցիայի՝ ապրանքի/ծառայության գնման: Լեզվական միավորների օբյեկտիվ իմաստը դրվում է գովազդային տեքստը ընկալող պոտենցիալ գնորդի անձնական իմաստի վրա, որի արդյունքում ծնվում է արտահայտիչ էֆեկտ։ Յուրաքանչյուր ընթերցող նույն գովազդային ուղերձին նայում է իր գաղափարների և հասկացությունների պրիզմայով, իր անհատական ​​գիտակցության պրիզմայով: Գովազդի ընկալումը միշտ ընտրովի է և կախված է ընկալման պահին ստացողի հոգեբանական վիճակից։ Գովազդային հաղորդագրություններ, որոնք արտահայտչականություն չեն պարունակում տեքստի ստացողի մակարդակում, գոյություն չունեն, քանի որ. Միշտ կգտնվի գովազդի հասցեատեր, ում համար այս կամ այն ​​բովանդակությունը արտահայտիչ կլինի՝ անկախ տեքստում լեզվական հատուկ արտահայտչական միջոցների առկայությունից կամ բացակայությունից։ Արտահայտության ուժը որոշող գործոնները, որոնք հիմնված են տեքստ-հասցեատիրոջ փոխազդեցության վրա, ներառում են՝ գովազդատուի և սպառողի նպատակների ներդաշնակությունը կամ աններդաշնակությունը, հետևաբար՝ ստացողի հետաքրքրությունը հաղորդվող տեղեկատվության նկատմամբ, համակարգ. նրա արժեքները, հասցեատիրոջ գիտելիքները շրջապատող աշխարհի մասին, էֆեկտները դրված են տարբեր մակարդակների միավորներով՝ բառապաշար, ձևաբանություն, շարահյուսություն, հնչյունագրական միավորներով: Գովազդի հեղինակն ընտրում է այնպիսի հուզական, գնահատական, կերպարային, ոճական, ինչպես նաև կոմպոզիցիոն և կառուցվածքային լեզվական միջոցներ, որոնք ի վիճակի են գովազդի նշանակությունը ներկայացնել առավել բարենպաստ լույսի ներքո։ Գովազդային տեքստին բնորոշ է լեզվի բոլոր մակարդակների միջոցների համակցման միտումը, որոնք ներտեքստային հղումների ցանց են։ Գովազդ ստեղծելիս և փորձելով հասնել գովազդի հիմնական նպատակին` ազդեցությունը պոտենցիալ գնորդի վրա, գովազդատուն հրաժարվում է ստանդարտ պայմանական և նորմալացված լեզվական միջոցներից, որպեսզի ազդի իր գիտակցության և վարքի վրա նոր, ընթերցողի համար անկանխատեսելի լեզվական միջոցներով ( միջոցների համակցություն): Համակարգային արտահայտիչ միջոցների և տեխնիկայի օգտագործումը բարձրացնում է գովազդի ընդհանուր արտահայտիչ երանգը, քանի որ ցանկացած տեխնիկա ակտիվ և լուրջ «խաղ» է իմաստներով և իմաստներով, որն ունի հաղորդակցական նպատակ և պրագմատիկ նպատակ՝ հասցեատիրոջ հուզական վարակ [Լադուտկո, 1999: 86-93]: Կոնկրետ տեքստում ցանկացած չեզոք լեզվական միջոց, կախված գովազդատուի մտադրություններից, կարող է փոխակերպվել և դառնալ էմոցիոնալ, փոխաբերական կամ գեղագիտական ​​ազդեցիկ, այսինքն. արտահայտիչ, արտահայտիչ ազդեցություն տարածելով ամբողջ տեքստի վրա: Գովազդային տեքստի արտահայտիչությունը մեր կողմից համարվում է, հետևաբար, որպես տեքստում օգտագործվող լեզվական միջոցների և տեխնիկայի համակարգ, որը թույլ է տալիս առավել արտահայտիչ կերպով ներկայացնել գովազդի նշանակումը՝ ապրանք/ծառայություն, և հասցեատիրոջ պրագմատիկ մտադրությունը։ , որի արդյունքում ազդել հասցեատիրոջ գիտակցության, վարքի և գործունեության վրա։

ա) Տեղեկատվական. Ըստ Է.Վ. Կլյուև, խոսքի փոխազդեցությունը միշտ ուղղված է տեղեկատվության փոխանցմանը կամ ստանալուն:

բ) Պրագմատիկ (ազդեցության գործառույթ) - լեզվական միջոցների օգտագործում խոսքի հասցեատիրոջ վրա մտավոր, հուզական կամ կամային ազդեցության համար. Զանգվածային հաղորդակցության մեջ խոսքի ազդեցության խնդիրը մեծ հետաքրքրություն է ներկայացնում մեր հետազոտության համար։ Հասարակական հարաբերությունների և իմիջի ստեղծման տեսությունների արագ զարգացումը հանրային դիսկուրսը դարձնում է իմիջի ստեղծման և կարգավորման գործիք:

գ) Զգացմունքային (էմոցիոնալ արտահայտիչ) - լեզվական միջոցների օգտագործում հաղորդագրության բովանդակության կամ զրուցակցի նկատմամբ վերաբերմունք արտահայտելու համար:

դ) Ճակատագրական (շփում-հաստատող)՝ լեզվական միջոցների օգտագործում հասցեատիրոջ հետ հոգեբանական կապ հաստատելու համար.

Եկեք մանրամասն նայենք նշված գործառույթներից յուրաքանչյուրին:

Տեղեկատվական գործառույթը բաղկացած է որոշակի քանակությամբ տեղեկատվության, կազմակերպության (կամ արտադրանքի) մասին տվյալների մի շարք փոխանցելու մեջ, որոնք բնութագրում են դրա տարբերակիչ հատկությունները:

Գովազդը փոխանցված տեղեկատվության զանգվածը վերածում է բողոքը ստացողի վերաբերմունքի, դրդապատճառների և սկզբունքների համակարգի: Հարաբերությունների ձևավորման գործիքներն են նույն փաստարկների հաճախակի կրկնությունը, ասվածի տրամաբանական ապացույցների ներկայացումը, բարենպաստ ասոցիացիաների ձևավորումը։

Այդ ազդեցությունն ուղղված է մարդու հոգեկան կառույցներին, «այն իրականացվում է քողարկված կերպով և նպատակ ունի ճիշտ ուղղությամբ փոխել մարդկանց կարծիքը, շարժառիթներն ու նպատակները»։

Ինչպես նշում է Գ. Շիլլերը, «հաջողության հասնելու համար մանիպուլյացիան պետք է մնա անտեսանելի: Մանիպուլյացիայի հաջողությունը երաշխավորված է: Երբ մանիպուլյացիայի ենթարկված մարդը հավատում է, որ այն ամենը, ինչ տեղի է ունենում, բնական է և անխուսափելի:

Ամենակարևոր թիրախները, որոնք ազդում են գիտակցության մանիպուլյացիայի ժամանակ, հիշողությունն ու ուշադրությունն են: Ուշադրության վերլուծական և տեսական ուսումնասիրությունը հղի է մեծ դժվարություններով, բայց նվիրված է դրան։ մեծ գումարփորձարարական հետազոտություն, որպեսզի գիտակցության մանիպուլյացիայի տեխնոլոգիան ունենա «խթանների» անսահմանափակ պաշար, որը թույլ է տալիս գրավել, փոխել կամ ցրել ուշադրությունը, ինչպես նաև ազդել դրա կայունության և ինտենսիվության վրա:

Հաջող մանիպուլյացիայի համար կարևոր է ճիշտ գնահատել լսարանի այնպիսի բնութագրերը, ինչպիսիք են կայունությունը և ուշադրության ինտենսիվությունը: Նրանք կախված են կրթության մակարդակից, տարիքից, մասնագիտությունից, մարդկանց պատրաստվածությունից և տրվում են փորձարարական ուսուցման։ Պակաս կարևոր չէ մանիպուլյատորի տեխնոլոգիական բազան։

Հեռուստատեսությունը և այլ զանգվածային լրատվամիջոցները, որոնք գործում են միաժամանակ տեքստի, երաժշտության և տեսողականորեն ընկալվող շարժվող պատկերների հետ, ունեն չափազանց բարձր, մոգական ունակություն՝ կենտրոնանալու, ցրելու և փոխարկելու հասցեատիրոջ ուշադրությունը:

Գովազդատուներն ունեն կանոն. «Ուղերձը միշտ պետք է ունենա ինտելեկտի գործակիցին համապատասխանող ըմբռնելիության մակարդակ՝ մոտ տասը միավոր ցածր սոցիալական շերտի միջին գործակիցից, որի համար նախատեսված է հաղորդագրությունը: Մարդը պետք է ընկալի հաղորդագրությունը առանց ջանքերի և անվերապահորեն, առանց ներքինի: պայքար և քննադատական ​​վերլուծություն։

Պարզեցումը թույլ է տալիս հակիրճ, եռանդուն և տպավորիչ ձևով արտահայտել հիմնական միտքը, որ ցանկանում եք ոգեշնչել հանդիսատեսին` հայտարարության տեսքով: Ցանկացած ելույթում հաստատումը նշանակում է քննարկման մերժում, քանի որ անձի կամ գաղափարի ուժը, որը կարելի է քննարկել, կորցնում է ողջ վստահությունը: Դա նաև նշանակում է խնդրել հանդիսատեսին, ամբոխին ընդունել գաղափարն առանց քննարկման այնպես, ինչպես որ կա, առանց կշռադատելու բոլոր դրական և բացասական կողմերը և առանց վարանելու պատասխանել այո:

Առաջարկությունը ներառում է ինչպես գիտակից տարրերի, այնպես էլ անգիտակցականի տարրերի օգտագործումը: Առաջարկության արդյունքը կարող է լինել առանց տրամաբանական ապացույցների ձեռք բերված համոզմունք։

Հարկ է նշել, որ առաջարկը հնարավոր է նախ, եթե այն բավարարում է հասցեատիրոջ կարիքներն ու շահերը, և երկրորդ՝ եթե որպես տեղեկատվության աղբյուր կարող է օգտագործվել հեղինակություն և անվերապահ վստահություն ունեցող անձը։ Ինչպես նշում են գովազդ ստեղծողները, առաջարկն ավելի արդյունավետ կլինի գովազդային հաղորդագրության կրկնակի կրկնությամբ։

Կրկնությունը նաև պրագմատիկ ֆունկցիա է կատարում։ Այն մեծացնում է պահանջները լրացուցիչ համոզումև դրանք վերածում է մոլուցքի: Լսելով դրանք նորից ու նորից, տարբեր տարբերակներով և շատ տարբեր պատճառներով, ի վերջո սկսում ես ներծծվել դրանցով։ «Կրկնությունը, որպես մոլուցք, դառնում է խոչընդոտ տարբեր կամ հակադիր կարծիքների դեմ: Այսպիսով, այն նվազագույնի է հասցնում դատողությունը և մտքերը արագ վերածում գործողությունների»:

Գովազդային հաղորդագրությունը սահմանվում է որպես ամբողջական հաղորդագրություն, որն ունի խիստ կողմնորոշված ​​պրագմատիկ վերաբերմունք (ուշադրություն հրավիրելով գովազդի թեմայի վրա), որը համատեղում է տարբերակիչ հատկանիշները. բանավոր խոսքեւ գրավոր տեքստ՝ սեմիոտիկ (պարալեզվաբանական) միջոցների բարդույթով։

Գովազդի հիմնական նպատակը սպառողների հետաքրքրություն առաջացնելն է, այսինքն՝ ամեն կերպ ազդել սպառողների պրագմատիկ ոլորտի վրա։ Դրա համար, այլ միջոցների հետ մեկտեղ, օգտագործվում են տարբեր ոճական տեխնիկա, որոնց նպատակն է ակտիվացնել հասցեատիրոջ հետաքրքրությունը և նպաստավոր պայմաններ ստեղծել գովազդային հաղորդագրությունը հասցեատիրոջ մտքում ամրագրելու համար։

Տեղեկատվության կոդավորման միջոցով հասցեատերը փորձում է հնարավորինս անմիջական կամ անուղղակի ազդեցության իրավիճակ ստեղծել հասցեատիրոջ վրա։ Որպես ծածկագրեր օգտագործվում են տարբեր միջոցներ.

1) բանավոր՝ բառապաշար և բանավոր խոսքի ոճ. բառապաշար և գրելու ոճ;

2) ոչ բանավոր՝ խոսքի տեմպ. տեսողական պատկեր (անձ, կենդանի, առարկա) և դրա շարժումը, ժեստերը. գույն (պայծառ, խլացված, ձանձրալի); ձայն (մեղեդի, ինտոնացիա և ձայնի տեմբր, մոդուլյացիա); հոտ (ծաղիկներ, օծանելիք); համ.

Հասցեատիրոջ վրա որոշակի ազդեցություն կարելի է ձեռք բերել ոչ միայն լեզվական, այլև պարալեզվաբանական միջոցներով՝ գծագրերի, տեքստին ուղեկցող լուսանկարների կամ պարբերությունների օգնությամբ (տեքստի տեղադրում հարթության վրա, դրա մեջ գույնի օգտագործում, տարբեր տառատեսակներ):

Վերոնշյալ բոլոր միջոցներն ակտիվորեն օգտագործվում են գովազդային աշխատանքում՝ ապրանքների կամ ծառայությունների սպառողի վրա ազդելու նպատակով:

Գնահատումը և էմոցիոնալությունը (գովազդի էմոցիոնալ գործառույթը) գործում են որպես գովազդատուների համար իրենց շահերը գիտակցելու գործիք: Ելնելով դրանից՝ գովազդում ի սկզբանե օգտագործվում է դրական բառապաշար, օրինակ՝ կատարելություն, ուրախություն, հաջողություն, աճ, երազանք, շարժում և այլն։ էմոցիոնալությունը գովազդի լեզվով արտահայտվում է զգացմունքներով, տրամադրություններով, սենսացիաներով: Գովազդում փոխազդեցություն տարբեր մակարդակներումլեզվի գնահատման համակարգը։ Գովազդի տեքստային մակարդակում այս փոխազդեցության հետեւանքն է նրա առանձնահատուկ արտահայտչականությունը՝ «... ոչ միայն լեզվական, այլեւ տեսողական ազդեցության շնորհիվ»։

Հոգեբանության մեջ մանրամասն ուսումնասիրվել է հաղորդագրության հուզական տարրերի ազդեցությունը նրա հիշողության վրա։ «Ամբողջ հավասարակշռության մեջ տարբեր տեսակներհիշողությունը (փոխաբերական, բանավոր, ձայնային և այլն), գիտակցությունը մանիպուլյացիայի համար գլխավորը հենց հուզական հիշողությունն է։ «Այն, ինչ հիշվում և գործում է, առաջին հերթին այն է, ինչ առաջացրել է տպավորություն։ Ցանկացած տեղեկություն, եթե այն չի հիմնավորվում հիշողությամբ։ զգացմունքները, արագ ջնջվում են, փոխարինվում այլ տեղեկություններով...

Կարևոր է հուզական հիշողության և ճանաչման միջև կապը: Գիտակցության մանիպուլյացիայի մեջ ճանաչումը առանցքային դեր է խաղում, քանի որ այն առաջացնում է արդեն ծանոթի կեղծ զգացողություն: Սա դառնում է հաղորդավարի (հաղորդագրություն ուղարկողի) հետ հանդիսատեսի համաձայնության նախապայման՝ նա հանդիսատեսի կողմից ընկալվում է որպես իրենը: Ճանաչումը շատ ավելի կարևոր է հանդիսատեսին «գրավելու» համար, քան նրանց հայտարարությունների հետ գիտակցաբար համաձայնելը:

Գովազդի և PR-ի ֆատիկ (կոնտակտային) գործառույթը լեզվական և պարալեզվաբանական միջոցների օգտագործումն է՝ հասցեատիրոջ հետ հոգեբանական կապ հաստատելու համար: Այն իրականացվում է հասցեատիրոջը հասցեատիրոջը տնօրինելու միջոցով և մեթոդներով։

Խոսքի էթիկետի հիմնական գործառույթների շարքում կոնտակտի հաստատումը կոչվում է. Էթիկետը դեղատոմս է, որը հիմնված է այն փաստի վրա, որ եթե մարդ ցանկանում է որոշակի տեղ զբաղեցնել տվյալ հասարակության մեջ, ապա նա պետք է իր վարքով (այդ թվում՝ խոսքի) արդարացնի այս հասարակության սպասելիքները։ Էթիկետը օգնում է շրջանցել սուր անկյունները, հարթեցնել հակասությունները էթիկետի բանաձևերում կամ վարվելակարգային վարքագծի մեջ: Էթիկետը լայնորեն կիրառվում է գովազդում և PR-ում։

PR-ի և գովազդի գործառույթները կրթական դիսկուրսում որոշում են իրականացվող տեքստերի ժանրային գունապնակը։ Է.Յու. Դյակովան առանձնացնում է հետևյալ ժանրերը՝ գովազդ բուհերի դիմորդների համար, թափուր աշխատատեղերի գովազդ, բրոշյուրներ, թռուցիկներ, հոդվածներ համալսարանում և այլ պարբերականներում, հարցազրույցներ համալսարանի ղեկավարության ներկայացուցիչների հետ, ինտերնետային կայքեր, ինտերակտիվ հաղորդակցություն համալսարանների հետ ինտերնետի միջոցով:

PR-տեքստերի մանրամասն ժանրային նկարագրությունը տրված է Ա.Դ. Կրիվոնոսովա «PR-տեքստը հանրային հաղորդակցության համակարգում». Եկեք բնութագրենք առաջնային PR-տեքստերի ժանրերը, դրանք համակարգելով Ա.Դ. Կրիվոնոսովից հետո հինգ խմբի.

1) օպերատիվ նորությունների ժանրեր՝ ժանրերի խումբ, որոնք անհապաղ փոխանցում են հանրությանը նախկինում անհայտ լուրեր PR-ի հիմնական առարկայի վերաբերյալ: ...

Այս խումբը ներառում է մամուլի հաղորդագրություն և հրավեր:

2) հետազոտական ​​լրատվական ժանրեր` ժանրեր, որոնք հաղորդում են ոչ գործառնական, բայց համապատասխան տեղեկատվություն, որն ուղեկցում է լրատվական իրադարձությանը` կապված PR-ի հիմնական առարկայի հետ: Այս ժանրերում արտացոլման առարկան իրադարձություն է, գործընթաց, մարդ։

Նախապատմություն, հարց ու պատասխանի թերթիկ - այս խմբի ժանրային տարատեսակներ:

3) փաստացի ժանրեր՝ ժանրեր, որոնք պարունակում են լրացուցիչ տեղեկատվություն (հիմնականում փաստեր)՝ կապված հիմնական առարկայի կյանքում տեղի ունեցած նորությունների հետ:

Փաստացի ժանրերը ներառում են փաստաթերթ և կենսագրություն:

4) հետազոտական ​​ժանրերը ժանրեր են, որոնք ենթադրում են ներկայացված փաստերի տրամաբանական և ռացիոնալ վերլուծության տարրերի առկայություն, տեղեկատվական աղբյուրների բազմալիքային բնույթ, հատուկ ոճ, որը գրավիչ է, չնայած անձնական սկզբունքի արտահայտման միջոցների առկայությանը. գիտական ​​ոճին։

Լրատվամիջոցներին ուղղված հայտարարությունը խմբի ամենավառ ժանրն է։

5) փոխաբերական նորությունների ժանրերը կենտրոնացած են լրատվական իրադարձության վրա, սակայն այդ իրադարձության մասին տեղեկատվությունը ներկայացվում է կոնկրետ անձից. սրանք ժանրեր են, որոնք հաճախ երևակայական են՝ ստորագրված հիմնական PR-առարկայի առաջին անձի կողմից և/կամ տարածված նրա անունից։ .

Այս ժանրի շատ տեքստեր արտացոլում են ֆատիկ ֆունկցիան՝ հաղորդակցական կապի պահպանման գործառույթը: Շնորհավորանքի ժանրում գերակշռում է գեղագիտական ​​ֆունկցիան։

Պատկերավոր լուրերի ժանրերը ներառում են՝ գիծ, ​​շնորհավորանքներ, նամակներ։

Նույն աշխատության մեջ Ա.Դ.Կրիվոնոսովը սահմանում է համակցված տեքստերի և մեդիա տեքստերի ժանրային առանձնահատկությունները։ Համակցված PR-տեքստերը նա վերաբերում է որպես մամուլի հավաքածու, գրքույկ, բրոշյուր, թռուցիկ: Համակցված տեքստերի առանձնահատկությունն այն է, որ դրանք գործում են հանրային հաղորդակցության տարբեր ոլորտներում, ունեն թիրախային հանրության տարբեր խմբեր և կարող են պարունակել հարակից այլ հաղորդակցությունների տեքստեր (լրագրողական և գովազդային տեքստեր):

Մամուլի հավաքածու, գրքույկ, բրոշյուր, բրոշյուր, տեղեկագիր՝ համակցված տեքստերի տեսակները:

Լրատվական տեքստերը PR-տեքստեր են, որոնք բխում են PR-ի հիմնական առարկայի նախաձեռնությունից, պատրաստված PR կառույցների աշխատակիցների կամ հենց լրագրողների կողմից՝ տարածված բացառապես տպագիր մամուլի միջոցով։

Ա.Դ. Կրիվոնոսովի կողմից որպես մեդիա տեքստեր ճանաչվել են հետևյալ ժանրերը՝ պատկերային հոդված, պատկերային հարցազրույց և դեպքի պատմություն:

Ամփոփելով կրթական դիսկուրսի մեջ գովազդի և PR-ի գործառույթների մասին ասվածը, կարելի է նշել, որ գործառույթների առանձնահատկությունը հասցեատիրոջ վրա ազդեցության, առաջարկի իրականացման մեջ է: Վ գովազդային պրակտիկաորոշվում են գովազդի ազդեցության հիմնական տեսակները՝ տեղեկատվություն, համոզում, առաջարկություն և մոտիվացիա։ Այսպիսով, գովազդի հիմնական մարկերներն են տեղեկատվական բովանդակությունը և հուշողությունը, իսկ հասցեատիրոջ վրա ազդեցության իրականացման մարկերներն են՝ ինտենսիվությունը, պատկերավորությունը, հուզականությունը, արտահայտչականությունը և գնահատականը:

Սակայն չպետք է մոռանալ, որ կա նաև հասարակության հակադարձ ազդեցությունը գովազդի վրա, մի տեսակ Հետադարձ կապ, ինչպես նշվեց վերևում: Այս ազդեցությունն իրականացվում է ոչ միայն կարգավորող և կարգավորող փաստաթղթերով, այլև հասարակության ուղղակի արձագանքով հատուկ գովազդային նախագծերին:

Հասարակությունը ներկայացնում է էթիկական պահանջներգովազդին։ Թվարկենք հիմնական սահմանափակումները. Գովազդային հաղորդագրությունները չպետք է.

• - մոլորեցնել սպառողին (բացթողումների, չափազանցությունների, երկիմաստությունների օգնությամբ);
• - օգտվել սպառողի անփորձությունից, դյուրահավատությունից.
• - օգտագործել սնահավատ նախանշաններ, խաղալ վախի զգացողության վրա, ստեղծել թերարժեքության զգացում.
• - խախտել ավանդույթները, վիրավորել ազգային և կրոնական զգացմունքները.
• - վնասակար ազդեցություն ունենալ մանկական լսարանի վրա (Գոլովլևա Է.Լ., էջ 215, 2):

• - գովազդը թանկացնում է ապրանքներն ու ծառայությունները.
• - գովազդային շահագործումներ, ինչպիսիք են բացասական հատկություններմարդիկ սիրում են ագահությունը, նախանձը;
• - գովազդը շահարկում է մարդկանց, ստիպում է նրանց անհարկի գնումներ կատարել կեղծ հեղինակության պատճառով.
• - գովազդը խախտում է նորմերը գրական լեզուև հաճախ նշվում է անճաշակությամբ;
• - Գովազդն իրականացվում է անազնիվ մեթոդներով՝ ներկայացնելով դրական տեղեկատվություն և թաքցնելով սպառողների համար կարևոր բացասական տեղեկատվությունը։
• - գիտակցության և վարքի մանիպուլյացիա.

Գովազդատուները հերքում են այս մեղադրանքները: Նրանց կարծիքով՝ գովազդը՝ որպես մարքեթինգի մաս, անհրաժեշտ է քաղաքակիրթ հասարակությանը։ Այն գոյանում է հասարակության կարիքներով: Այն տեղեկացնում է միլիոնավոր մարդկանց գեղեցիկ, անհրաժեշտ և հարմար բաների, անհրաժեշտ ծառայությունների մասին (Սարկիսյան Օ.Ա., Գրուզդեվա Օ.Ա., Կրասովսկի Գ.Վ., էջ 70, 6)։

Բացի այդ, գովազդը, ի վերջո, նվազեցնում է գները, քանի որ խթանելով պահանջարկը, այն նպաստում է ապրանքների զանգվածային արտադրությանը, մինչդեռ գների հիմքում ընկած ծախսերը կրճատվում են։ Գովազդը բարձրացնում է շատերի ձգտումների մակարդակը՝ ստիպելով նրանց գումար աշխատել, ձևավորում է հեղինակության գաղափարը։ Գովազդի զարգացման կողմնակիցները կարծում են, որ «անազնիվ» գովազդի ուղիներն արգելափակված են. այն խախտում է օրենքը և հետապնդվում է (Gordon I.M., p. 83, 3):

Այս կարգի հաղորդագրությունների լեզվի և ոճի պահանջների մշակումը որոշակի գիտական ​​և գործնական նշանակություն ունի, քանի որ դրանք գրելու առումով տարբերվում են խիստ կարգավորվող բիզնես թերթերից:

Գովազդային նամակին ներկայացվող պահանջների որոշակի համակարգ կա սեմիոտիկայի չորս ասպեկտների տեսանկյունից.

• - պրագմատիկ, ով ուսումնասիրում է հաղորդագրության ազդեցությունը հասցեատիրոջ վրա.
• - սիգմատիկա, ուսումնասիրելով այն լեզուները, որոնցով ներկայացված է հաղորդագրությունը.
• - իմաստաբանություն, հաղորդագրության բովանդակության ուսումնասիրություն;
• - շարահյուսություն, հաղորդագրության կազմության, կառուցվածքի և կազմակերպման ուսումնասիրություն.

• - արտադրողի ներկայացում որպես ձեռնարկություն, որը վայելում է բարձր համբավ և պարտավորություն, որը լայն իմաստով արտադրում է հուսալի արտադրանք.
• - պոտենցիալ գնորդների բնութագրերի իմացություն, նրանց վարքի դրդապատճառների, շահերի, խնդիրների ըմբռնում.
• - հաշվի առնելով հաճախորդների տարբեր խմբերի (գործարարներ, գնումների բաժնի մասնագետներ, տեխնիկական մասնագետներ, ինժեներներ և այլն) կարիքները (Uzilevsky G.Ya., էջ 25-26, 10)

Վերոնշյալի կապակցությամբ փորձագետները խորհուրդ են տալիս գովազդային նամակներին կցել կատալոգներ, բրոշյուրներ, թռուցիկներ, բրոշյուրներ, բացիկներ ձեռնարկության գործունեության և նրա արտադրած ապրանքների մասին՝ հաճախորդին ձեռնարկության կամ ընկերության մասին ամբողջական պատկերացում կազմելու համար: Վերոնշյալը մեզ տանում է դեպի այն պահանջը, որ գնորդը տեղեկացված լինի ձեռնարկության կամ ընկերության վիճակի և գործունեության մասին: Եզրափակելով գովազդային նամակ կազմելու պրագմատիկ ասպեկտի դիտարկումը, մենք նշում ենք, որ գովազդը լուծում է ոչ միայն ակնթարթային, առևտրային խնդիր, այլ հարգանքի և վստահության ամուր հիմքեր է ստեղծում ինչպես ընկերության, այնպես էլ այն երկրի նկատմամբ, որտեղ այն գործում է:

Հայտնի է, որ մարդը գոյություն ունի հասարակության մեջ, իսկ հասարակությունը համակարգ է, որտեղ հաղորդակցությունը տեղի է ունենում տարբեր նշանային համակարգերի միջոցով։ Հասարակությունը հիմնված է տնտեսական հարաբերություններ, որոնք իրենց հերթին հաղորդակցության տեսակներից են, և գովազդն այս համատեքստում խթան է հանդիսանում տնտեսական հարաբերությունների համար։

Բայց լեզվական առումով գովազդը տեղեկատվության արտահայտման միջոցների համակարգ է և կարող է դիտվել նաև որպես սեմիոտիկ համակարգ։ Հետազոտություն ներսում հանրային գործառույթլեզուն հնարավորություն է տալիս գովազդը ընդունել որպես մարդկային գործունեության ոլորտներից մեկը, ինչը մեզ թույլ է տալիս դիտարկել դրա լեզվական առանձնահատկությունները սոցիալական ուղղվածության հաղորդակցության շրջանակներում որպես ամբողջություն:

Գովազդային տեքստի հաղորդակցման պայմանների առանձնահատկությունը բխում է նրա պրագմատիկ ուղղվածությունից. գովազդային տեքստը պարունակում է որոշակի տեղեկատվություն, որի նպատակն է ազդել (համոզելով, առաջարկելով) հոգեկանի վրա և որոշել ստացողի վարքագիծը: Ստացողի վրա ազդեցության բոլոր տեսակները կարևոր են, ինչպես նաև հաշվի առնելով նրա հատուկ ընկալումը, որը հիմնված է, մի կողմից, հաղորդակիցներին հայտնի իրավիճակի պատկերի և նրանց ընդհանուր գիտելիքների նախապատմության վրա, և. մյուս կողմից՝ որոշակի ֆիզիկական գործողությունների «ծրագրավորման» մասին (օրինակ՝ այցելել խանութ, բանկ):

Գովազդային տեքստերի պրագմատիկ ասպեկտը ուղղակիորեն կապված է դրանց յուրօրինակ կազմակերպման հետ (քերականական և բառապաշարի միավորների ընտրություն, ոճական տեխնիկա, տարբեր նշանների համակարգերի տարրերի օգտագործում) և որպես վերջնական բովանդակություն ունի կողմնորոշում դեպի հաղորդակցման կոնկրետ գործողությունները։ գործընկերներ.

Գովազդային տեքստում կարևոր է, որ կարողանալ ձևավորել գովազդային պատկեր՝ օգտագործելով տարբեր բառապաշարային և տեսողական միջոցներ: Գովազդային պատկերը կոնկրետ պատկերացումներ է ստեղծում թեմայի վերաբերյալ և առաջացնում է որոշակի զգացմունքներ, որոնք ճիշտ ուղղությամբ ազդում են ընթերցողի և լսողի վարքագծի վրա: Գովազդային պատկերը ձևավորվում է հաշվի առնելով անհատական ​​բնութագրերըգովազդվող ապրանքը և ապրանքների խմբին բնորոշ ընդհանուր հատկանիշները:

Գովազդային արտադրության գործընթացում նպատակին հասնելու կողմնորոշումը հիմնված է հուզական կոչերի և անգիտակցականին ուղղված կոչերի վրա, այսինքն. Գովազդը օգտագործվում է որպես ունիվերսալ գործիք կյանքի տարբեր ոլորտներում մարդկանց գիտակցության և վարքագծի հոգեծրագրավորման համար (Strizhenko A.A., էջ 48-51, 9):

Այսպիսով, գովազդը մի տեսակ նշանային (սեմիոտիկ) համակարգ է, որի համակեցությունն է տարբեր տեսակներ«Լեզուներ» (ուղղակիորեն տեքստ, տեսողական և տեքստաբանական շարքեր, սոցիալական «տեքստ» և «համատեքստ»), որոնք գործում են մարդկային հասարակության մեջ, բնական լեզվի և մշակութային այլ երևույթների հետ մեկտեղ, տեղեկատվություն են պահում և փոխանցում:

Գովազդի նկատմամբ մարքեթինգային մոտեցման սահմանափակումը (որը բացասաբար է անդրադառնում զուտ պրագմատիկ նպատակների հասնելու վրա) կայանում է նրանում, որ մարքեթինգային հայեցակարգը գովազդը դիտարկում է միայն ազդեցության առարկայի՝ գովազդատուի, գովազդատուի տեսանկյունից: Մարքեթինգի և գովազդի վերաբերյալ բազմաթիվ գրականության մեջ կարող եք գտնել գովազդային հաղորդագրության վրա ուշադրություն հրավիրելու տարբեր տեխնիկայի նկարագրություն, ստեղծագործական ռազմավարություն, բայց այնտեղ չեք կարող գտնել հարցի ավելի խորը ձևակերպում. ոչ թե ինչպես ուշադրություն հրավիրել գովազդի վրա: և ապրանք, բայց ինչու գովազդային հաղորդագրությունը պետք է գրավի նրա ուշադրությունը: Ինչպես վերը նշեցինք, ոչ գովազդային հաղորդակցությունն ունի օգտագործման արժեք և ապրանք է: Գովազդային հաղորդակցությունը, որը սպառողի կողմից ընկալվում է որպես գովազդ, հաճախ մերժվում է նրա կողմից, քանի որ սպառողը գիտակցում է շահերի բախումը գնորդ-վաճառող հարաբերություններում և հասկանում է, որ նրանք ցանկանում են իրեն գաղափար պարտադրել, ինչ-որ բան վաճառել: Եվ այնքանով, որքանով այդ շփումը նրա համար արժեք չունի։

Հարկ է նշել, որ գովազդի արդյունավետության ըմբռնման տարբերություն կա մարքեթինգային և մշակութային մոտեցումների շրջանակներում։ Գովազդի մասին գրականության մեջ ընդունված է տարբերակել հոգեբանական արդյունավետությունը, որը սովորաբար հասկացվում է որպես անհատական ​​գիտակցության վրա գովազդային հաղորդագրության ազդեցության արդյունավետություն, հաղորդակցական արդյունավետություն՝ հոգեբանական էֆեկտների դրսևորում զանգվածային լսարանում և տնտեսական արդյունավետություն, ինչպես. ծախսերի և շահույթի հարաբերակցությունը. Հաղորդակցական արդյունավետության հայեցակարգը ամենամոտ կլինի արդյունավետության մշակութաբանական ըմբռնմանը, քանի որ այն արտացոլում է զանգվածային գիտակցության մեջ որոշակի գաղափարի ներդրման արդյունավետության աստիճանը:

Ապրանքին (գնեք այն) կամ թեկնածուին (քվեարկեք դրա օգտին) նախապատվությունը տալու համար ամենևին էլ պետք չէ այն իդեալական համարել և քննարկումներում պաշտպանել ձեր տեսակետը։ Մարքեթինգային մակարդակում հոգեբանական արդյունավետությունորոշվում է ավելի համեստ աստիճանով։ Իսկ մշակութաբանական արդյունավետության տեսանկյունից մեզ կհետաքրքրի, թե արդյոք գովազդվող օբյեկտը (ապրանքը, ապրանքանիշը և այլն) դարձել է ինչ-որ բանի խորհրդանիշ, ի՞նչ տեղ է գրավել արժեհամակարգում։

Գովազդի մշակութաբանական մոտեցման պրագմատիզմը հետևյալն է.

1) հաշվի առնելով հաղորդակցական կապուղու դերն ու նշանակությունը մշակութային և հաղորդակցական համակարգում.

Ուստի անհրաժեշտ է գովազդին արժեքավորել. այն կամ պետք է պարունակի օգտակար տեղեկատվություն, կամ հյուրասիրել սպառողին և այլն։ կատարել ոչ գովազդային հաղորդակցության գործառույթները. Իսկ դրա համար անհրաժեշտ է օգտագործել նրա բոլոր ձեւերը, միջոցներն ու երեւույթները։

Գովազդը սկսվեց գովազդից։ Ներկայումս գովազդային հաղորդակցության ավանդական - տարրական ձևերի արդյունավետությունը, գովազդային հաղորդագրությունները, ինչպիսիք են գովազդը, աուդիո կամ վիդեո և այլն: շարունակում է նվազել։ Դիտարկվում է գովազդի ավելի բարդ ձևերի կիրառման անցնելու գործընթաց։ Հեռուստատեսությամբ՝ ամենաշատը ԶԼՄ - ները- սա ուղղակի ծրագրերում տեղադրված ապրանքների գովազդն է (Smak, Unlucky notes, My Family և այլն), հատուկ գովազդային հեռուստատեսային նախագծերի ստեղծում ( Վերջին Հերոսը), գովազդ հեռուստատեսային սերիալներում։

Ապրանքների առաջխաղացման ժամանակ օգտագործվում են նաև հաղորդակցության երկխոս ձևեր (որոնք մարքեթոլոգները վերագրում են ոչ թե գովազդին, այլ PR-ին), ինչպիսին է, օրինակ, Blend-a-med կրթական ծրագիրը։ Այն նպատակաուղղված է սպառողի մոտ ատամները մաքրելու գործընթացի ասոցիատիվ կապի ձևավորմանը ապրանքանիշի հետ, կոնցեպտների ձևավորում. ատամի մածուկև Blend-a-med հոմանիշները։ Այսպիսով, ընկերությունը ձևավորում է իր դրական պատկերծնողներից, ուսուցիչներից և ազդում է երեխայի հոգեկանի վրա: Դե, երեխաները նախադպրոցական տարիքսակայն նրանք պարզապես ի վիճակի չեն քննադատաբար առնչվել այս կամ այն ​​հաստատված պոստուլատի հետ։

Գովազդի մասին առասպելների պատրաստակամության մեջ ձևավորված (հիմնականում կուտակված էմպիրիկ գիտելիքների արդյունքում) առասպելները հանգեցնում են լուրջ և անբացատրելի ձախողումների՝ գոյություն ունեցող առասպելաբանության շրջանակներում ապրանքների մասին գովազդային առասպելների կառուցման գործում:

Դիտարկենք դրանցից մի քանիսը` կապված գովազդային լրատվամիջոցների հետ: Գովազդային մեդիա ընտրելիս հաշվի է առնվում թիրախային լսարանի և կրողի լսարանի համապատասխանությունը, ինչպես նաև հաշվի են առնվում մեդիաալիքների առավելություններն ու թերությունները: Վ ուսումնական գրականություննրանց մասին կարծիքներն արդեն հաստատված են։ Հեռուստատեսության առավելություններն են միաժամանակյա տեսողական և ձայնային ազդեցությունը, հեռուստադիտողների ներգրավվածության բարձր աստիճանը, մեծ լսարանը և լուսաբանման լայնությունը, բարձր հուզական ազդեցությունը; Թերությունները - բարձր բացարձակ ծախսեր և գերբեռնվածություն գովազդով, անցողիկ գովազդային շփում և լսարանի վատ ընտրողականություն: Թերթերի թերությունները՝ ցածր հուզականություն և պատկերազարդ նյութի վերարտադրման ցածր որակ և այլն, և այլն։

Խնդիրն այն է, որ առավելություններն ու թերությունները չունեն գնահատման մեկ դասակարգման հիմք: Օրինակ, հեռուստադիտողի թույլ ընտրողականությունը թերություն չէ սպառողական ապրանքների գովազդում, իսկ միաժամանակ տեսողական և ձայնային ազդեցությունը միայն բարձր էմոցիոնալ ազդեցության միջոց է, գրավում է ուշադրություն, հետաքրքրություն և մեծացնում է տեղեկատվության հիշարժանությունը:

Սակայն ոչ թե գովազդային լրատվամիջոցների, այլ դրանց արժանիքները գնահատելու այս մոտեցման էական թերությունն այն է, որ մեդիա ալիքները դիտվում են հիմնականում լուսաբանում + հաճախականություն մոտեցման պրիզմայով: Չնայած այն համարվում է գովազդային պլանի միայն մեկ տարրի առանցքը՝ մեդիա պլանավորումը, այն ուղղակիորեն ազդում է գովազդային գործընթացի առանցքի՝ գովազդային հաղորդագրության ստեղծագործական զարգացման վրա:

Փորձենք գտնել հարցերի պատասխանները՝ ոչ այնքան լավ հեռուստատեսությունը, ռադիոն, թերթերը կամ տպագրական արտադրանքը, որքան գովազդի միջոցը, բայց ինչո՞ւ է դա ավելի լավ և ինչպիսի՞ն պետք է լինի գովազդի գրավչությունը։

Վերադառնալով գովազդի սոցիալ-մշակութային գործառույթներին, հարկ է նշել, որ գովազդատուների պրագմատիկ նպատակները կիրականացվեն օգտագործելու ֆունկցիոնալ մոտեցմամբ. գովազդային հաղորդակցություն... Պրագմատիկ գործառույթի` էլեկտրոնային տնտեսական. ապրանքների առաջմղումը, օբյեկտիվորեն արդյունավետ կատարումը կախված է գովազդի միջոցով սոցիալական և մշակութային գործառույթների իրականացման արդյունավետությունից: Ո՞րն է ֆունկցիոնալ մոտեցման էությունը: Բանն այն է, որ գովազդային հաղորդագրությունը պետք է կատարի մեդիաալիքի հիմնական բովանդակության կամ այդ մշակութային արտեֆակտի գործառույթները, որի ձևն օգտագործում է իր պրագմատիկ նպատակների համար։ Արդյունքում գովազդային բողոքարկման տեսակն ու ձևը պետք է որոշվի մեդիաալիքների բնութագրերով։ (Չնայած Մ. ՄաքԼուհանը կես դար առաջ նշել է, որ միջոցը հաղորդագրությունն է, այս թեզը դեռևս գրեթե հաշվի չի առնվում գովազդատուների կողմից): Իր հերթին, այս բնութագրերը, որոնց մենք վկայակոչում ենք, 1) մեդիաալիքի պատճառած սենսացիաների բնույթը (տեսողական, լսողական կամ տեսողական-լսողական) և 2) մտածողության տեսակը (վերացական-տրամաբանական կամ փոխաբերական), որը ներառում է սպառողին. տեղեկատվության ընկալման և մշակման համար այս ալիքով եկող իրական հոգեֆիզիոլոգիական հիմքը:

Այս բնութագրերը որոշում են զանգվածային հաղորդակցության ուղիների բոլոր առավելություններն ու թերությունները որպես գովազդի տարածման միջոց:

Մեզ հետաքրքրող երրորդ հատկանիշը, որը բխում է առաջին երկուսից, մեդիա ալիքի հետ շփման բնույթն է՝ պատահական կամ նպատակային, ինչպես նաև մեդիաալիքի օգտագործման դրդապատճառները, դրա օգտագործման նպատակը։

Մարդը կարող է պատահաբար մերկացվել մեդիա կրիչի կողմից. պատահաբար լսել տեղեկատվություն ռադիոյով, պատահաբար տեսնել վահան. արտաքին գովազդ... Ամսագրի կամ թերթի պատահական օգտագործումը շատ ավելի քիչ է տարածված: Եվ, օրինակ, պատահաբար կարդալ թերթի նամակագրությունը կամ վերլուծական հոդվածնույնիսկ ավելի դժվար. կապն այս տեսակի մեդիա ալիքի հետ սովորաբար թիրախավորված է:

Ամենահավանականը պատահական շփումն է երևակայական մտածողության վրա կենտրոնացած մեդիա ալիքների հետ (վերացական-տրամաբանական մտածողության ընդգրկումը մարդուց ավելի շատ ջանքեր է պահանջում, քան երևակայական մտածողությունը), և դրանց թվում՝ լսողական սենսացիաներ առաջացնելը։ Քանի որ զգայարաններն աշխատում են, մարդն ակամա ընկալում է տարբեր հաղորդագրություններ՝ ստիպված լինելով սպառել տեղեկատվություն արդեն այնքանով, որքանով դա օգնում է տարրական կողմնորոշմանը շրջապատող աշխարհում: Այն դեպքում, երբ շփումը նպատակաուղղված է, կամայական, այն պայմանավորված է մարդու ցանկացած կարիքը բավարարելու դրդապատճառներով։

Մեդիա ալիքների օգտագործման նպատակները, մոտիվացիան կարելի է բաժանել երկու հիմնական տեսակի՝ 1) օգտագործել որպես զվարճանքի և հանգստի միջոց և 2) օգտագործել որպես տեղեկատվության աղբյուր։

Եթե ​​մեդիա ալիքը բավարարում է հանգստի կարիքները, ապա առաջին պլանում են հանդիսատեսի հուզական դրդապատճառները մեդիաալիքից օգտվելու համար: Եթե ​​լսարանը շահագրգռված է տեղեկատվություն ստանալու հարցում, ապա դրդապատճառները ռացիոնալ են։ Այս տարբերությունը նաև հանգեցնում է գովազդատուներին հետաքրքրող մտավոր գործընթացի ընթացքի առանձնահատկություններին՝ որպես ուշադրություն։ Առաջին դեպքում (հանգիստ, հանգստի) հանդիսատեսի կամային-կամային ուշադրությունն օգտագործելու հնարավորությունները սահմանափակ են. նա պարզապես չի ծանրաբեռնի իր գիտակցությունը, չի ներառի վերացական տրամաբանական մտածողություն: Նրանք. Մեդիաալիքից օգտվելու շարժառիթներն ուղղակիորեն կախված են մտածողության տեսակից։ Բուժման մոտիվացիան կարող է լինել բազմաֆունկցիոնալ: Սակայն նույնիսկ հեռուստատեսային լրատվական հաղորդումները, ինչի մասին վկայում են տվյալները սոցհարցումներ, բավարարում է ոչ միայն տեղեկատվական, այլև հանգստի մարդու կարիքները։

Հանգստի նպատակներով հանդիսատեսն օգտագործում է հաղորդակցական ուղիներ, որոնք հիմնականում ուղղված են երևակայական մտածողությանը (հեռուստացույց, FM ռադիո, նկարազարդ ամսագրեր): Վերացական տրամաբանական մտածողությանն ուղղված մեդիա ալիքները (թերթեր, «Ռադիո Ռոսիա», ամսագրեր՝ փոքր քանակությամբ նկարազարդումներով, դրանցում վերլուծական նյութերով) չեն կարող բավարարել այդ կարիքը և օգտագործվում են որպես տեղեկատվության աղբյուր։

Թերթեր, ամսագրեր, ինչպես նաև տպագիր գովազդի մի մասը, այսինքն. այն ուղիները, որոնք օգտագործում են տեղեկատվության փոխանցումը հիմնականում տեքստերի միջոցով, պահանջում են կամավոր, կամային, ուշադրության պարտադիր ներառում: Լսողական և տեսողական-լսողական ուղիներում կամավոր ուշադրության ներգրավման ժամանակահատվածը հաճախ շատ կարճ է. կամավոր ուշադրությունը կամ տեղափոխվում է հետաքրքրության առկայության պատճառով հետկամավոր ուշադրությանը, որը կամային ջանքեր չի պահանջում, կամ անձը շեղված մեկ այլ գրգռիչով:

Սա շփման տեւողությունն է, որն ազդում է ուշադրության կենտրոնացման աստիճանի եւ տեղեկատվության անգիր լինելու աստիճանի վրա։ Հիշողությունը մեծանում է հիշողության մեջ առարկայի կամ տեղեկատվության երկարատև առկայության դեպքում: Այնուամենայնիվ, գրգռիչին երկարատև ազդեցությամբ, առաջին հերթին, տեղի է ունենում հարմարվողականության գործընթաց՝ հարմարվողականություն, և երկրորդ՝ զարգանում է հոգնածություն, որն արտահայտվում է զգայունության նվազմամբ, ուշադրության և հիշողության խանգարումով: Եվ, որպես մարմնի պաշտպանիչ ռեակցիա, սկսվում է հոգեկան գործընթացների արգելակումը։

Պետք է հաշվի առնել մեդիաալիքի բովանդակության սպառման պայմաններն ու իրավիճակը (այլ առաջադրանքների կատարման հետ միաժամանակ, ժամանակի սղության պայմաններում, այլ խթանների զուգահեռ ազդեցությամբ և այլն), ինչը նաև. ազդում է ուշադրության կենտրոնացման աստիճանի և մտապահման արդյունավետության վրա: Եթե ​​մարդու վրա միաժամանակ գործում են մի քանի գրգռիչներ, ապա յուրաքանչյուրի նշանակությունը նվազում է, կամ մարդն անտեսում է դրանցից մի քանիսը։ Բացի այդ, առարկայի ընկալումը կազմված է առանձին սենսացիաներից: Սրանից հետևում է այն եզրակացությունը, որ տարբեր աղբյուրներից մի քանի գրգռիչներ կարող են դրվել միմյանց վրա, և առարկայի կամ երևույթի ընկալումը ձևավորվում է սենսացիաների ամբողջ գումարից, ներառյալ՝ տվյալ առարկայի հետ չկապվածները:

Հաջորդ բնութագիրը մեդիաալիքի հետ շփման պահին մտավոր ակտիվության մակարդակն է՝ հոգնածություն՝ ցածր մակարդակ, գրգռվածություն՝ բարձրացված։ Այս մակարդակը ազդում է շրջակա միջավայրին մարդու հարմարվողականության բնութագրիչների վրա:

Մտավոր գործունեության բարձր մակարդակի դեպքում մեծանում է ուշադրության կենտրոնացման աստիճանը և մտապահման արդյունավետությունը: Միաժամանակ կարող է փոխվել որոշակի գրգռիչների նկատմամբ ռեակցիայի բնույթը՝ մեծանում է ռեակցիայի ուժգնությունը, հույզերը կարող են դրսևորվել աֆեկտների տեսքով։ Եթե ​​հուզմունքն ունի գումարած նշան (հիացած, ուրախություն), ապա գրգռիչները ավելի շատ հավանություն են ստանում, եթե մինուս նշանով, ապա ավելի շատ հավանություն:

Ակտիվության նվազեցված մակարդակի դեպքում նվազում է ուշադրության ծավալը, դրա կենտրոնացման տևողությունը, և նվազում է հիշարժանությունը:

Եվ, իհարկե, մեդիաալիքների ընկալման հոգեբանության մեկ այլ կարևոր բաղադրիչ շփման պահին հուզական վիճակն է՝ անհանգստություն կամ ուրախություն, վատ կամ լավ տրամադրություն... Մեդիաալիքի բովանդակությունը մարդու կողմից տարբեր կերպ կընկալվի՝ կախված իր տրամադրությունից։

Հեռուստատեսությունը հնարավորություն ունի միաժամանակ ազդելու տեսողական և լսողական անալիզատորների վրա: Դրա շնորհիվ, թե՛ վերացական-տրամաբանական, թե՛ փոխաբերական մտածողության ընկալման մեջ ներառված լինելու պատճառով, վերջինիս նկատմամբ գերակշռող կոչով, հեռուստատեսությունը նվազագույն ջանք է պահանջում հեռարձակվող բովանդակությունն ընկալելու համար։ Բովանդակության սպառման գերակշռող մոտիվացիան հանգիստն է, զվարճանքը (ընկալման հեշտության շնորհիվ), այնուհետև՝ տեղեկատվություն ստանալը։

Այս մոտիվացիայի հեռուստատեսային բովանդակությունը համապատասխանում է. հեռուստաեթերի մոտավորապես 40%-ը կազմում են գեղարվեստական ​​ֆիլմերը, սերիալները և զուտ. ժամանցային ծրագրեր, նույնիսկ մինչև 40%՝ ժամանցային և կրթական։

Հեռուստատեսության հոգեբանական առավելությունները այլ մեդիա ալիքների նկատմամբ կայանում են ուշադրության գրավման բարձր աստիճանի և հուզական ազդեցության բարձր աստիճանի մեջ: Այսինքն՝ ընդհանրապես հեռուստատեսությունն ունի բարձր աստիճանհոգեբանական ազդեցություն սպառողի վրա. Բայց այս բացահայտումները վերագրվում են հեռուստատեսությանը որպես մեդիա ալիք, և ոչ մի կերպ հեռուստատեսային գովազդին: Ի վերջո, հեռուստատեսային գովազդը հազվադեպ է բավարարում հեռուստատեսային արտադրանքի սպառման դրդապատճառները։ Հեռուստադիտողը ցանկանում է դրական էմոցիաներ ստանալ, իսկ նրան փորձում են գովազդ պարտադրել։ Գովազդային հոլովակները, որոնք ընդհատում են հիմնական արտադրանքը սխալ ժամանակ, նյարդայնացնում են արտադրանքը: Գովազդը նյարդայնացնում է հեռուստադիտողին, եթե ոչ՝ զզվելի։ Նրան չտեսնելու համար մարդիկ անվերջ փոխում են ալիքները։

Արդյունքում կարող է առաջանալ ասոցիատիվ կապ բացասական հույզերի և գովազդվող ապրանքի միջև։ (Տեսանյութերի առկա դրական հաղորդակցական էֆեկտը հիմնված է այն բանի վրա, որ դրանց կրկնության բարձր հաճախականության պատճառով ձևավորվում է գովազդվող օբյեկտի պատկերի ծանոթությունը):

Հեռուստատեսային գովազդի հիմնական ձևի՝ տեսահոլովակների թերությունները բացահայտման կարճ ժամանակահատվածն է, որը խաթարում է հիշարժանությունը. լսարանի վատ ընտրողականություն, այսինքն. գովազդի ցուցադրում նրանց համար, ովքեր հետաքրքրված չեն ապրանքով, ում համար գրեթե անհնար է ձևավորել դրա սպառման մոտիվացիան:

Իսկ գովազդի նկատմամբ ստեղծագործ մոտեցումը՝ փոխհատուցելով այդ թերությունները, բաղկացած կլինի ավելի երկար գովազդային գրավչության ձևավորմամբ (միաժամանակ նվազեցնելով շփումների հաճախականությունը); 2) տեղադրել այն մասնագիտացված ծրագրերում (ամենաարդյունավետ գովազդային աշխատանքը հետաքրքիր ծրագիր է, որը օրգանապես ներառում է գովազդային տեղեկատվություն. այս տեսակի ծրագրերը ներառում են «Բնակարանային խնդիր», «Խոհարարական մենամարտ», «Բույսերի կյանք», «Առողջություն», «Տանը ուտում», «Արկածների որոնում»):

Թերթերի նման մեդիա ալիքի բովանդակությունը վիզուալ սենսացիաներ է առաջացնում, բայց ուղղված է ոչ թե փոխաբերական, ինչպես հեռուստատեսային, այլ վերացական-տրամաբանական մտածողությանը: Երևակայական մտածողության վրա հիմնվելու փորձերն արտահայտվում են լուսանկարչական նկարազարդումների և գծագրերի օգտագործմամբ: Սա արվում է տեղեկատվության ընկալումը հեշտացնելու համար: Երբ մենք օգտագործում ենք թերթ տերմինը, հասկանում ենք դրա սկզբնական նշանակությունը՝ տպել պարբերականլուսաբանելով ընթացիկ կյանքի իրադարձությունները։ Այսինքն՝ խաչբառերով թերթեր, անեկդոտներ և այլն։ կողմնակի արտադրանք է, կողմնակի արտադրանք, որն օգտագործում է միայն տվյալ մեդիա ալիքի ձևը:

Այդ պատճառով կարելի է պնդել, որ այս տեսակի լրատվամիջոցների հետ շփումը սովորաբար ենթադրում է որոշակի նպատակ: Եթե ​​ռադիոն ու նույնիսկ հեռուստատեսությունը կարող են ֆոն ծառայել, ապա մարդ թերթ է գնում, կամ գոնե դիտմամբ վերցնում է այն։ Սպառման նպատակը տեղեկատվություն գտնելն ու ստանալն է, ներառյալ գնահատականը: Իրադարձություն է տեղի ունեցել՝ մարդը գնահատում է դա, նրան հետաքրքրում է՝ ճի՞շտ է գնահատում, թե՞ ոչ, ինչ են մտածում այս մասին այլ մարդիկ, մասնագետները և այլն։

Այսպես կոչված տաբլոիդ մամուլում բովանդակություն սպառելու դրդապատճառները միահյուսված են յուրօրինակ կերպով. փողոցում տղամարդը կարծես թե դիմում է տեղեկատվությանը, բայց ցանկանում է ստանալ այն ձևով, որը կամային ջանք չի պահանջում։ Հետևաբար, տեղեկատվությունը ներկայացվում է այնպիսի ձևով, որով այն իրականում կատարում է ռեկրեացիոն գործառույթ: Եվ այս ֆունկցիանորոշիչ է, իսկ հաղորդակցության (տեղեկատվության փոխանցման) ճանաչողական ասպեկտը ձգտում է զրոյի: Գովազդային գրականության մեջ թերթերի թերությունները ներառում են ցածր հուզականությունը, պատկերազարդ նյութի վերարտադրման ցածր որակը:

Բայց ոչ բարձր հուզականություն, ոչ էլ բարձրորակԸնթերցողը նամականիշերի կարիք չունի, ում համար թերթերն առաջին հերթին տեղեկատվության աղբյուր են։ Եթե ​​նա փնտրում է անհրաժեշտ տեղեկությունը, միեւնույն է, կգտնի այն։ Գովազդ ստեղծողների մոտ վիճելի հարցի պատասխանը՝ արդյոք գովազդը պետք է վաճառի, թե զվարճացնի, ակնհայտ է՝ կախված նրանից, թե որ ալիքն է օգտագործվում դրա հեռարձակման համար: Հեռուստատեսությամբ գովազդը կվաճառվի, եթե կարողանա զվարճացնել: Իսկ թերթերում՝ չպետք է օգտագործել այն՝ զվարճացնելու նրանց, ովքեր պատրաստ են տեղեկատվություն ստանալ: ... Հետազոտության տվյալները ցույց են տալիս, որ մարդիկ գնալով ավելի են բաց թողնում ավելորդ և անցանկալի տեղեկատվությունը, անտեսելով անհետաքրքիր հաղորդագրությունները: Նրանք տեսնում են գալիք գովազդները և կարող են խուսափել դրանցից...

Լիամետրաժ թերթերում գովազդի վրա ծախսված միլիոնավոր գումարները ցրտահարվում են, քանի որ ընթերցողները պարզապես հետաքրքրված չեն տվյալ ապրանքով տվյալ օրվա համար: Ընդհակառակը, երբ սպառողները իրականում գնումների ռեժիմում են, նրանք դառնում են զգալի ընկալունակ տեղեկատվություն հավաքող իրենց դերում:

Դիտարկենք մեկ այլ գործոն, որը կարող է բացասաբար ազդել ստեղծագործական որոշումների մակարդակի վրա։ Դա կայանում է նրանում, որ գովազդ ստեղծողի ստեղծագործական երևակայության թռիչքը կաշկանդված է գովազդային աշխատանքների արդեն իսկ գոյություն ունեցող շերտի ճնշմամբ։ Ռուսական գովազդի արշալույսին շատ գովազդային աշխատանքներ վատ էին կատարում իրենց պրագմատիկ գործառույթը. նախ, որովհետև գոյություն չունեին տեսական գիտելիքների և կիրառական հետազոտությունների տվյալների վրա դրված սահմանափակումներ, և երկրորդը, չկային օրինակներ, մոդելներ, որոնք մտան գիտակցություն. և՛ գովազդի մշակողները, և՛ հաճախորդները հանդես կգան որպես ստեղծագործական երևակայության չափանիշներ և սահմանափակողներ: Դժվար է կանխատեսել հանդիսատեսի արձագանքը մի բանի, որը դեռ գոյություն չունի: Մեր օրերում ռուսական գովազդում ձևավորվել են որոշակի չափանիշներ և օրինաչափություններ, որոնց հավատարմությունը գովազդատուին ապահովում է գովազդային և տնտեսական անվտանգություն. Գնահատելով 90-ականների սկզբի ռուսական գովազդային աշխատանքները՝ կարելի է նկատել, որ դրանք, ընդհանուր առմամբ, ավելի բուռն և ընդգծված արձագանք են առաջացրել հանդիսատեսի կողմից, բայց դա միշտ էլ հեռու էր գովազդի մշակողի և գովազդատուի կողմից ակնկալվող արձագանքից։

Գովազդային ստեղծագործությունը ստեղծագործություն է, որը պետք է առաջացնի նախատեսված ասոցիացիաներն ու զգացմունքները: Հետևաբար, դրա զարգացումը պետք է հիմնված լինի առկա գիտական ​​տվյալների վրա, առաջին հերթին հոգեբանության մեջ: Հոգեբանական գիտելիքները հիմնված են հիմնականում էմպիրիկ տվյալների վրա: Այսինքն՝ մշակված գովազդային աշխատանքը պետք է, այսպես ասած, արտացոլի անցյալի գիտելիքները, փորձը, ինչը կարող է սահմանափակել նաև դրա նորության աստիճանը։

Սա մի կողմից մեծացնում է գեղարվեստական ​​միջակ գործերի տեսակարար կշիռը։ Բայց մյուս կողմից, ստեղծագործությանը տալով որոշակի ուղղություն և դրանով իսկ նեղացնելով ստեղծագործական դաշտը, պրագմատիկ մոտեցումը սաստկացնում է մրցակցությունն այս ոլորտում գովազդային աշխատանքների միջև. նրանց համար ավելի ու ավելի դժվար է դառնում տարբերվել իրենց և գովազդվող օբյեկտներից։ Իսկ եթե այո, ապա այն խթանում է ստեղծագործ միտքը ասոցիատիվ շարքերի խորացման, գովազդային գաղափարի արտահայտման նոր, ավելի ու ավելի բարդ ձևերի որոնման ուղղությամբ։

Ի՞նչ է նշանակում հակադրվել գովազդային և ոչ գովազդային ստեղծագործությանը: Իսկ գովազդային կրեատիվությունը, գովազդային աշխատանքները արվեստի գոյության ժամանակակից ձև չէ՞։

Արվեստը իրականության արտացոլման ձև է, մարդու կողմից շրջապատող աշխարհի, ինքն իրեն, իր զգացմունքների և փորձառությունների, մեկ այլ մարդու զգացմունքների ճանաչման ձև: Այնուամենայնիվ, արժեհամակարգի շարունակական փոխակերպումը նպաստում է արտացոլման օբյեկտների փոփոխությանը կամ նույնիսկ փոխարինմանը:

Անդրադառնանք իրականության գեղարվեստական ​​արտացոլման ամենածավալուն ձևին՝ հեռուստաֆիլմերին։ Եթե ​​համեմատենք երկու կտրվածք՝ 40 տարի առաջվա և ժամանակակից, ապա տարբերությունն անզեն աչքով նկատելի կլինի։ Արձանագրվեց արտացոլված իրադարձությունների դինամիկայի հստակ արագացում։ Ժամանակակից ֆիլմերում շատ ավելի շատ են շարժումները, գործողությունները, արտաքին էֆեկտները և զգալիորեն ավելի քիչ կենտրոնացում հերոսների զգացմունքների վրա: Իրադարձությունները զարգանում են այլ հարթության վրա, քան նախկինում: Եվ եթե անցյալ տարիների ֆիլմերը կարելի է անվանել ներքին ապրումների ֆիլմեր, ապա ժամանակակից ֆիլմերը մարտաֆիլմեր են։

Դիտարկենք գովազդի ազդեցության արդյունավետության հայեցակարգը: Դրա ազդեցությունը, իհարկե, կախված կլինի նրանից, թե որքան, քանակապես, լսարանը ծածկված է գովազդային գրավչությամբ և քանի անգամ է այն տեսել/լսել: Սակայն, առաջին հերթին, ազդեցությունը կախված է գովազդային հաղորդագրությունից, դրա հոգեբանական և հաղորդակցական որակից։ Բայց գովազդի տեսության մեջ գերիշխող ծածկույթ + հաճախականություն հասկացությունը, որն իրականում վերաբերում է գովազդային հաղորդագրությունների բաշխմանը, իրականում ենթարկում է գովազդային արտադրանքի մշակմանը։ Ի վերջո, պարզ է, որ հանդիսատեսի ամենալայն լուսաբանման գաղափարի և գովազդային հաղորդագրությունների առավելագույն հաճախականության գաղափարի նկատմամբ խանդավառությունը ուղղակիորեն կազդի վերջինիս ծավալի/չափի վրա՝ սահմանափակելով դրա տարածական կամ ժամանակային շրջանակը: Տնտեսական արդյունավետությունպահանջում է արժեքի/արդյունքի կոտորակի համարիչի նվազում, հետևաբար գովազդային բողոքարկման հակիրճությունը, որը որոշվում է մեկ բողոքարկում տեղադրելու ծախսերը նվազեցնելու ցանկությամբ և այդպիսով ավելացնելու ծածկույթն ու հաճախականությունը: Սակայն ժամանակի կամ տարածության սահմանափակումները կարող են խանգարել իսկապես ստեղծագործ գաղափարի իրականացմանը: Այնուամենայնիվ, եթե բողոքարկման բովանդակությունն ու ձևը սպառողներին չեն դրդում որոշակի գործողություններ ձեռնարկել, ապա այս աշխատանքի հաճախականության և ընդհանուր ծավալի ավելացումը կարո՞ղ է էական ազդեցություն ունենալ լսարանի վրա:

Վերոնշյալ հայեցակարգը չի ենթադրում տեղեկատվության տարածման հնարավորություն միջանձնային հաղորդակցության ուղիներով, այսինքն. գովազդային աշխատանքում պարունակվող տեղեկատվության փոխանցման հնարավորությունը. Այնուամենայնիվ, գովազդային ուղերձը, որը ձևավորվել է այնպես, որ առաջացնի լսարանի հետաքրքրությունը, կարող է հետագայում տարածվել հենց այս ուղիներով, ինչը իսկապես կմեծացնի ազդեցության լսարանը։ Ամբողջ տողըլայնածավալ գովազդային արշավները և շատ իսկապես արժեքավոր ապրանքներ շուկայում ձախողվել են միայն այն պատճառով, որ գովազդատուները բավարար ուշադրություն չեն դարձրել գովազդվող ապրանքների մասին տեղեկատվության տարածումն ու բանավոր տարածմանը խթանելուն: Ճիշտ է նաև հակառակը. Բազմաթիվ այլ արշավներ զգալի առաջընթաց են գրանցել հենց այն պատճառով, որ զգալի ուշադրություն է դարձվել բանավոր խոսքի խթանման գործընթացներին:

Զանգվածային մշակույթի արտեֆակտների ակտիվ օգտագործման հնարավորությունը գովազդային նպատակներովօրենսդրորեն ամրագրված է Գովազդի մասին Ռուսաստանի օրենքի նոր տարբերակում, որն ասում է, որ այս օրենքը չի տարածվում արտադրանքի, դրա անհատականացման միջոցների, ապրանքների արտադրողի կամ վաճառողի վրա հղումների վրա, որոնք օրգանապես ինտեգրված են գիտության, գրականության կամ արվեստի գործերին և իրենք չեն ինֆորմացիա գովազդային բնույթ... Նախորդ հրատարակության մեջ հակառակ բան կար. ռադիոյի, հեռուստատեսության, վիդեո, աուդիո և կինոարտադրության մեջ գովազդային սպառողների նպատակային ուշադրությունը ոչ գովազդային բնույթի օգտագործումը ապրանքի որոշակի ապրանքանիշի (մոդելի, հոդվածի) կամ որևէ ապրանքի նկատմամբ: արտադրողը, կատարողը, վաճառողը նրանց նկատմամբ հետաքրքրություն առաջացնելու և պահպանելու համար՝ առանց համապատասխան նախնական հայտարարության ... չի թույլատրվում:

Գործընթացը, որի մասին խոսում էր Է. Թոֆլերը գրեթե 30 տարի առաջ (Երրորդ ալիքի հասարակության մեջ կորպորացիաները կլինեն բարդ կազմակերպություններ (ինչպես նրանք այսօր), որոնք միաժամանակ կատարում են մի քանի գործառույթ (և ոչ միայն լուծում են շահույթի և արտադրության խնդիրներ):<... >Կորպորացիաները կա՛մ կամավոր, կա՛մ ստիպված կլինեն լուծել այնպիսի խնդիրներ, որոնք այսօր ուշադրության արժանի չեն, քանի որ դրանք կապված չեն տնտեսության հետ։ Խոսքը էկոլոգիայի մասին է, քաղաքականությունը, մշակույթը և բարոյականությունը կարելի է համեմատել կոլեկտիվից գյուղատնտեսության անցման հետ։ Սպառողների դրամապանակները պարբերաբար ներխուժելու փոխարեն՝ կորպորացիաները նախընտրում են խնամքով սպառողներ աճեցնել սեփական այգում, ձևավորել հավատարիմ սպառողներ՝ դրա համար օգտագործելով բոլոր հնարավոր մեթոդները։

Արևմուտքում նման վերափոխման տեսական հիմնավորումը կոչվում է սոցիալապես պատասխանատու մարքեթինգ։ Ավելի պրագմատիկ է դրա ճյուղը, որը կոչվում է իրադարձությունների մարքեթինգ, որը սահմանվում է որպես ռազմավարական դիրքավորման և շուկայավարման գործիք, որը կապում է ընկերությանը կամ ապրանքային նշանինչ-որ սոցիալական իրադարձության, երևույթի կամ դրա ասպեկտի հետ՝ ի շահ կողմերի։

Իրադարձությունների մարքեթինգում գովազդային տեքստը ներառված է սոցիալապես նշանակալի և սոցիալական հաստատված տեքստում: Այս դեպքում գովազդային ազդեցության համար իսկապես օգտագործվում են ավանդական մշակութային և հաղորդակցական ձևերը։ Ստեղծագործությունը կայանում է նրանում, որ նրանք հարմարվում են գովազդային խնդիրների լուծմանը: Ըստ ադեպտների այս ուղղությունըԻրադարձությունների մարքեթինգային արշավները շատ ավելի մեծ ազդեցություն ունեն գնման վարքագծի վրա, քան գովազդային հաղորդակցության ավանդական ձևերը:

Կարելի է պնդել, որ, ինչպես ծանոթ ապրանքների մշտապես երևացող մոդիֆիկացիաները, որոնք ներկայացված են գովազդի շնորհիվ արմատական ​​բարելավմամբ, գովազդի ոլորտում արևմտյան հեղինակների կողմից հռչակված նոր հայեցակարգերը միայն մեկ հիմնական երևույթի տարբեր տարբերակներ են՝ ավանդական մշակութային զարգացում։ և հաղորդակցական տարածք՝ գովազդային տեխնոլոգիաներով։ Ըստ էության, այս բոլոր հասկացությունները նաև ապրանքներ են, որոնք հեղինակները մտադիր են վաճառել այն ընկերություններին, որոնք կարիք ունեն արտադրանքի արդյունավետ խթանման: Ռուս տեսաբանները նույնպես հաջողությամբ ընդունում են առաջադեմը արտասահմանյան փորձկամ ընդհանրացնելով և փոփոխելով արդեն իսկ արտահայտված գաղափարները և սեփական պրակտիկ փորձը, կամ առասպելականացնելով (առնվազն օգտագործելով նոր կատեգորիա. Զվարճություն՝ ձևերի և բովանդակության փոփոխման նորագույն ռուսական հայեցակարգը մանրածախ...) որոշակի գովազդային տեխնոլոգիաներ.

Գովազդի տեսության բոլոր նոր միտումների վեկտորը նույնն է՝ գովազդի ռեկրեացիոն ֆունկցիայի ուժեղացում՝ խաղի և դրան բնորոշ այլ ձևերի ու երևույթների կիրառմամբ։ ժողովրդական մշակույթկամ կատարելով սոցիալ-մշակութային կարևոր գործառույթներ: Բայց գովազդը, կատարելով սոցիոմշակութային գործառույթներ, դեռ կատարում է իր պրագմատիկ գործառույթը. բուրժուական մշակույթի տարբեր ոլորտներ կարգավորվում են օրենքով՝ առաջացնել հոգևոր կարիքներ՝ նյութական արտադրությունը բավարարելու համար։

Այսպիսով, դուք պարզել եք, որ գովազդային գործընթացի նախաձեռնողների ռացիոնալ պրագմատիկ կողմնորոշումը նրանց պրագմատիկ նպատակների արդյունավետ իրականացման հիմնական խոչընդոտներից է։ Գովազդի սուբյեկտների և օբյեկտների միջև հարաբերությունները ներդաշնակեցնելու անհրաժեշտությունը, ինչպես նաև խմբային և զանգվածային գիտակցության վրա գովազդի ազդեցության արդյունավետությունը բարձրացնելը պահանջում է գովազդային գաղափարի հատուկ կրողներին՝ գովազդային հաղորդագրություններին, արժեք տալ գովազդային ազդեցության լսարանի համար. Գովազդի մշակութաբանական մոտեցումը պետք է դիտարկել որպես գովազդային հաճախորդների պրագմատիկ նպատակներին լավագույնս բավարարող մոտեցում: