Մարքեթինգային գործունեության ռեսուրսների կառավարում. Շուկայավարման գործունեության կառավարում

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև ներկայացված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Ձեռնարկությունում շուկայավարման գործունեության կազմակերպում. «Արգո» ՍՊԸ-ի վաճառքի գործունեության վերլուծություն. Մարքեթինգային գործողությունների պլանի մշակում: Սպառողների հետ աշխատանքը բարելավելու միջոցառումներ: Ձեռնարկության մարքեթինգային ծառայության ֆունկցիոնալ առանձնահատկությունները.

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 13.12.2009թ


Մարքեթինգային գործունեության էությունը և դրա հայեցակարգը: Ձեռնարկությունում մարքեթինգային գործունեության կազմակերպում և պլանավորում: Մարկետինգային գործունեության կառավարման արդյունավետության բարձրացման առաջարկների մշակում («ՎԿԴ Մեդիա» ձեռնարկության օրինակով):

թեզ, ավելացվել է 12/06/2014 թ


Մարքեթինգային գործունեության հայեցակարգը և էությունը: Ձեռնարկությունում մարքեթինգային գործունեության պլանավորման, կազմակերպման և վերահսկման ուսումնասիրություն: ընդհանուր բնութագրերը OOO «Սուպերմարկետ Ալբիոն» Սպառողների հետ աշխատանքի բարելավման վերաբերյալ առաջարկությունների մշակում.

թեզ, ավելացվել է 07/08/2015 թ


Էություն և ռազմավարական նպատակներշուկայավարման գործունեություն: Ձեռնարկության գործունեության վրա շուկայավարման ազդեցության վերլուծություն, արտադրանքը խթանելու համար գովազդային գործողություններ: Մարքեթինգային գործունեության կառավարման և դրա արդյունավետության բարձրացման հայեցակարգերը:

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 02.04.2011թ


Շուկայական պայմաններում շուկայավարման գործունեության կազմակերպում. Ներկա վիճակև զարգացման հեռանկարները գրքի շուկաՂազախստանի Հանրապետություն. Ձեռնարկությունում մարքեթինգային գործունեության կառավարման վերլուծություն, նրա մարքեթինգային և գնային քաղաքականության բարելավում:

թեզ, ավելացվել է 27.10.2015թ


«Կոթի» ՍՊԸ-ում մարքեթինգային գործունեության կազմակերպում: Ընկերության մարքեթինգային գործունեության վերլուծություն. Ուժեղ կողմերի SWOT վերլուծություն և թույլ կողմերըձեռնարկություններ։ Շուկայավարման պլանավորման գործընթացի գնահատում: Սպառողների հետ աշխատանքը բարելավելու միջոցառումներ:

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 28.03.2012թ


Ընդհանուր տեղեկություն«Transline» ձեռնարկության մասին. Մարքեթինգային գործունեության կազմակերպում և պլանավորում. Շուկայական քաղաքականություն, գնագոյացում և ձեռնարկությունների ծառայություններ: Վաճառքի և բաշխման կազմակերպում. Առաջարկություններ մարքեթինգային գործունեության բարելավման համար:

կուրսային աշխատանք, ավելացվել է 09.06.2010թ

Կարծիք կա, որ շուկայավարման կառավարումը ընկերության արտադրության տվյալ մակարդակի համար բավարար սպառողների քանակի որոնում է։ Բայց արդյո՞ք շուկայավարման կառավարումն անհրաժեշտ է մի ընկերության համար, որն արդեն ունի բավարար թվով հաճախորդներ: Անշուշտ։ Ի վերջո, ցանկացած պահի պահանջարկը կարող է փոխվել՝ դառնալ անբավարար կամ չափազանցված։ Չափազանց պահանջարկով դիմեք։ Այլ կերպ ասած, մարքեթինգի կառավարումն է ազդեցություն մակարդակի և բնավորության վրա, ժամանակի մեջ դրա բաշխման մասին։

Պահանջարկի կառավարման միջոցներ սպառողների կառավարում. Ընկերության արտադրանքի պահանջարկը գալիս է սպառողների երկու խմբից՝ նոր և կանոնավոր հաճախորդներ. Տեսություն և պրակտիկա ավանդական մարքեթինգկենտրոնացած էին նոր հաճախորդներ ներգրավելու և նրանց ապրանքներն ու ծառայությունները վաճառելու վրա: Այսօր իրավիճակը փոխվել է. Ժամանակակից մարքեթինգը միտված է ոչ միայն նոր հաճախորդներ ներգրավելուն, այլև լավ հարաբերություններ պահպանել առկա հաճախորդների հետ:

Մարքեթինգի կառավարում- ներառում է գործունեության վերլուծություն, պլանավորում, իրականացում և վերահսկում է նպատակային գնորդների հետ շահավետ փոխանակումների հաստատմանը, ամրապնդմանը և պահպանմանը նպատակաուղղված գործողությունների իրականացման վերահսկումը՝ վաճառքի, շահույթի և շուկայի մասնաբաժնի անհրաժեշտ մակարդակի հասնելու համար:

Ձեռնարկությունում մարքեթինգի մենեջերն է գործադիր, որը վերաբերում է ընկերության արտադրանքի կամ ծառայությունների նկատմամբ պահանջարկի ստեղծմանը և ընդլայնմանը, պահանջարկի նվազեցման խնդիրներին։

Կազմակերպությունը պատկերացում է կազմում իր արտադրանքի և ծառայությունների պահանջարկի պահանջարկի մակարդակի մասին: Պլանների իրականացման համար պատասխանատու է մարքեթինգի մենեջերը:

Շուկայավարման կառավարման գործընթացը ներառում է.

• Շուկայի հնարավորությունների վերլուծություն
  • Անհատ սպառողների շուկաներ
  • Ձեռնարկությունների շուկաներ
• Թիրախային շուկաների ընտրություն
  • Պահանջարկի ծավալների որոշում
  • Շուկայի հատվածավորում
  • Ապրանքի դիրքավորում շուկայում
• Շուկայավարման խառնուրդի զարգացում
  • Արտադրանքի մշակում
  • Ապրանքի գնի որոշում
  • Ապրանքների բաշխման մեթոդներ
  • Ապրանքի խթանում
• Մարքեթինգային գործունեության իրականացում
  • Մարքեթինգային գործունեության պլանավորում և վերահսկում

Շուկայական հատվածը կազմված է սպառողներից, ովքեր նույն կերպ են արձագանքում շուկայավարման խթանների նույն փաթեթին:

Սպառողները, ովքեր ընտրում են ամենաուժեղ դեղամիջոցը, անկախ գնից, կազմում են շուկայի մեկ հատվածը։ Մեկ այլ հատվածում կլինեն նրանք, ովքեր ուշադրություն են դարձնում գնին։ Դժվար թե բոլոր սպառողները ընտրեն մեկ ապրանքանիշի ցավազրկող դեղամիջոց: Հետևաբար, ընկերությունները խելամտորեն կենտրոնացնում են իրենց ջանքերը շուկայի մեկ կամ մի քանի հատվածների հատուկ կարիքների բավարարման վրա: Անհրաժեշտ է բնութագրել շուկայի բոլոր թիրախային սեգմենտները, նկարագրել դրանք՝ ելնելով իրենց տարբեր բնութագրերից, որպեսզի գնահատվի դրանցից յուրաքանչյուրի գրավչությունը՝ որպես շուկայավարման հնարավորություն:

Թիրախային շուկայի հատվածների ընտրություն:Ընկերությունը կարող է որոշել մուտք գործել որոշակի շուկայի մեկ կամ մի քանի հատված: Ենթադրենք, որ ցավազրկողների շուկան կարելի է բաժանել երեք հատվածի՝ ըստ սպառողների պահանջարկի ինտենսիվության (արագ, երկարաժամկետ և աստիճանական թեթևացում) և երեք խմբի՝ ըստ սպառողի տարիքի (երիտասարդ, միջին տարիքի, տարեցներ): . Համեմատելով կարիքների ինտենսիվությունը և սպառողների տարիքը՝ կարելի է առանձնացնել շուկայի ինը հատված։ Ընկերությունն ունի այս շուկա մուտք գործելու մի քանի ուղիներ.

Կենտրոնացեք մեկ հատվածի վրա:Ընկերությունը կարող է որոշել սպասարկել շուկայի միայն մեկ հատվածին՝ առաջարկելով, օրինակ, երկարատև գործողության ցավազրկող միջին տարիքի մարդկանց խմբին:

Գնումների կարիքների կողմնորոշում.Ընկերությունը կարող է կենտրոնանալ մեկ հաճախորդի կարիքների բավարարման վրա: Սա կարող է լինել երկարատև գործող դեղամիջոցի արտադրություն բոլոր տեսակի հաճախորդների համար: Ընկերությունը կարող է որոշել արտադրել բոլորըորոշակի սպառողների խմբի համար անհրաժեշտ ցավազրկողների տեսակները: Սա կողմնորոշում է դեպի այն հատվածները, որոնք բնութագրվում են նույն տարիքով:

Անկապ հատվածների պահպանում:Ընկերությունը կարող է որոշել ծառայել մի քանիսըշուկայի սեգմենտներ, որոնք թույլ կապված են, քանի որ յուրաքանչյուրը գրավիչ հնարավորություն է ներկայացնում ընկերության համար:

Ամբողջ շուկայի լուսաբանում։Ընկերությունը կարող է որոշել արտադրել ցավազրկող միջոցների ամբողջական տեսականի՝ շուկայի բոլոր հատվածներին սպասարկելու համար:

Դուրս գալիս նոր շուկաընկերությունների մեծ մասը սկսում է սպասարկելով մի հատված և, եթե նախաձեռնությունը հաջող է, աստիճանաբար ընդլայնվում է մյուսների վրա: Շուկայական սեգմենտների զարգացման հաջորդականությունը պետք է մանրակրկիտ մտածել և պլանավորել: լավ օրինակշուկա մուտք գործելը և դրա վրա գերիշխող դիրք գրավելը ճապոնական ընկերությունների գործունեությունն է։ Նրանք մտնում են շուկայի անտեսված սեգմենտ, իրենց անունն են ձեռք բերում, իսկ հետո ընդլայնում են իրենց գործունեությունը դեպի այլ հատվածներ: Օգտագործելով այս մարքեթինգային «ոսկե բանալին», նրանք գրավեցին մեքենաների, տեսանկարահանող սարքերի, տեսախցիկների, ժամացույցների և այլ ապրանքների համաշխարհային շուկայի հսկայական մասը։

Խոշոր ընկերությունները ձգտում են շուկայի ամբողջական ծածկույթի: Օրինակ՝ General Motors Corporation-ը, որը մեքենաներ է արտադրում «ցանկացած դրամապանակի, ցանկացած նպատակի, ցանկացած անձի համար»: Ընկերությունը, որպես կանոն, տարբեր առաջարկներով դիմում է շուկայի տարբեր սեգմենտներին, հակառակ դեպքում վտանգում է, որ այլ ֆիրմաներ կշրջանցեն այն որոշակի հատվածներում։

Ապրանքի դիրքավորում շուկայում.Ենթադրենք, որ ցավազրկողների շուկայում ընկերությունը որոշում է կենտրոնանալ «ակտիվ տարեց սպառողների վրա»: Նա պետք է նույնականացնի բոլոր նմանատիպ ապրանքները, որոնք առաջարկվում են որոշակի հատվածում: Միաժամանակ անհրաժեշտ է պարզել, թե կոնկրետ ինչ են ուզում ցավազրկողներից այս հատվածը կազմող սպառողները։ Պետք է հստակ իմանալ, թե գործող ապրանքանիշերն ինչով են տարբերվում միմյանցից իրենց գործողությամբ, ինչ գներով են։ Եթե ​​ցավազրկողն առաջարկվի նույնը, ինչ շուկայում, ապա սպառողների համար այն գնելու պատճառ չի լինի:

Ցանկացած ապրանք սպառողի կողմից ընկալվող հատկությունների ամբողջություն է: Բրենդային ասպիրինը համարվում է արագ գործող, բայց ստամոքսի համար «կոշտ» միջոց, իսկ Tylenol-ը համարվում է ավելի դանդաղ, բայց ավելի մեղմ միջոց: Հասկանալու, թե ինչու են սպառողները գնում այս ապրանքը, այլ ոչ թե մեկ այլ միջոց, կարելի է համեմատել դրանց հիմնական հատկությունները, որոնք որոշում են ընտրությունը: Համեմատության արդյունքները կարող են ներկայացվել որպես արտադրանքի դիրքավորման սխեմա:

Նույնիսկ կոորդինատների մեջ փափկություն - գործողության արդյունավետությունը կարող է արտացոլվել, օրինակ, հինգ բալանոց սանդղակով, սպառողների կարծիքը: Կարևոր է գնահատել ապրանքանիշերի դիրքը ըստ սպառողների ընկալման, այլ ոչ թե ըստ փաստացի հատկությունների:

Համեմատելով ապրանքների և սպառողների նախասիրությունների դիրքերը՝ բացահայտվում են անհամապատասխանություններ։ Եթե ​​կա անհամապատասխանություն, ապա սպառողները պատրաստ են գնել ցավազրկող, որը, նրանց կարծիքով, համատեղում է մեղմությունն ու արդյունավետությունը, որոնք բնորոշ չեն առկա դեղամիջոցներին: Պետք է նրանց առաջարկել հատկությունների ցանկալի համակցությամբ դեղամիջոց, և ընկերությունը հաջողակ կլինի։

Դուք կարող եք որոշել օգտագործել այս հնարավորությունը: Հաջողությունը երկու բան է պահանջում. Նախ, ընկերությունը պետք է կարողանա արտադրել այնպիսի ապրանք, որը հաճախորդները համարում են փափուկ և արդյունավետ: Երկրորդ, այն պետք է կարողանա ապրանքն առաջարկել այն գնով, որը շուկան պատրաստ է վճարել դրա համար: Եթե ​​երկու պայմաններն էլ կատարվեն, ապա ընկերությունը կկարողանա լավ սպասարկել շուկայի շահերը և շահույթ ստանալ։ Այն բացահայտում է չբավարարված գնման կարիքների տարածքը և փորձում է բավարարել այն:

Եթե ​​ընկերությունը չի կարողանում օգտվել հնարավորությունից, նա կարող է ընտրել իր արտադրանքի դիրքավորումը հիմնել իր ցանկացած հատկության վրա, որը մեծ թվով սպառողներ կարծում են, որ կարևոր են, ցանկալի և թերարտահայտված այլ դեղամիջոցներում:

Շուկայի դիրքավորում- սա ապրանքի հստակ հստակ, ցանկալի տեղ ապահովելն է շուկայում և թիրախ սպառողների գիտակցության մեջ:

Շուկայավարման խառնուրդի զարգացում

Որոշում կայացնելով իր արտադրանքի դիրքավորման վերաբերյալ՝ ընկերությունը սկսում է պլանավորել մարքեթինգային խառնուրդի մանրամասները: Մարքեթինգային խառնուրդը հիմնական հասկացություններից մեկն է ժամանակակից համակարգշուկայավարում.

Մարքեթինգային ՄիքսՎերահսկվող շուկայավարման փոփոխականների մի շարք, որոնք ընկերությունն օգտագործում է համակցված՝ իր թիրախային շուկայից ցանկալի պատասխան ստանալու համար:

Մարքեթինգային խառնուրդն այն ամենն է, ինչ ընկերությունը կարող է անել իր արտադրանքի պահանջարկի վրա ազդելու համար: Բազմաթիվ հնարավորություններ կարելի է խմբավորել չորս հիմնական խմբերի` ապրանք, գին, բաշխման և առաջխաղացման մեթոդներ:

Արտադրանք«ապրանքների և ծառայությունների» մի շարք է, որն ընկերությունը առաջարկում է թիրախային շուկային: Օրինակ, նոր ցավազրկողը կարող է լինել «լավ»՝ 50 սպիտակ դեղահաբի տեսքով՝ սպիտակ շշի մեջ՝ երեխաների համար դիմացկուն գլխարկով, երեք տարվա պահպանման ժամկետով, Aveline ապրանքանիշով և գումարի վերադարձի երաշխիքով։ հաճախորդի դժգոհության դեպքը.

Գին- գումարի չափը, որը սպառողները պետք է վճարեն ապրանքը ստանալու համար: Ընկերությունը առաջարկում է մանրածախ և Մեծածախ գներ, արտոնյալ գներ եւ զեղչեր, ապառիկ վաճառք։ Ընկերության կողմից գանձվող գինը պետք է համապատասխանի առաջարկի ընկալվող արժեքին, հակառակ դեպքում գնորդները կգնեն մրցակիցների արտադրանքը:

Բաշխման մեթոդներ- բոլոր տեսակի գործողությունները, որոնց միջոցով ապրանքը հասանելի է դառնում թիրախային սպառողներին: Այսպիսով, ընկերությունը ընտրում է մեծածախ և մանրածախ վաճառողներին, համոզում նրանց ավելի մեծ ուշադրություն դարձնել արտադրանքին և հոգ տանել դրա լավ ցուցադրման մասին, վերահսկում է իր պաշարների պահպանումը և ապահովում է արդյունավետ փոխադրում և պահեստավորում:

Խրախուսման մեթոդներ- ընկերության բոլոր տեսակի գործունեությունը ապրանքի արժանիքների մասին տեղեկատվություն տարածելու և սպառողներին համոզելու համար այն գնելու համար: Ընկերությունը վճարում է գովազդի համար, վարձում է վաճառողներին, գովազդում է ապրանքը հատուկ միջոցառումների միջոցով, կազմակերպում դրա առաջխաղացումը։

Մարքեթինգային գործունեության կազմակերպում

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ.Ցանկացած ընկերություն պետք է առաջ նայի՝ հասկանալու համար, թե ուր է ուզում գնալ և ինչպես հասնել այնտեղ: Գործը չի կարելի թողնել պատահականության. Իր ապագան մոդելավորելու համար ընկերությունն օգտագործում է միանգամից երկու համակարգ. ռազմավարական պլանավորումև շուկայավարման պլանավորում:

Ռազմավարական պլանավորումհիմնված է այն փաստի վրա, որ ցանկացած ընկերություն ունի գործունեության մի քանի ոլորտներ (օրինակ՝ օծանելիքի և կոսմետիկայի արտադրություն, գեղեցկության սրահների սարքավորումների արտադրություն և գիպսերի արտադրություն), որոնցից յուրաքանչյուրը կարող է ներկայացված լինել մի քանի ապրանքներով։ Այնուամենայնիվ, գործունեության ոչ բոլոր ոլորտները և ոչ բոլոր ապրանքներն են հավասարապես գրավիչ: Արդյունաբերության որոշ ճյուղեր աճում են, մյուսները կայունացել են նույն մակարդակի վրա, մյուսները՝ նվազում: Եթե ​​արդյունաբերության բոլոր ճյուղերը միաժամանակ անկում ապրեին, ընկերությունը լուրջ խնդիրների մեջ կհայտնվեր: Իր աճը պահպանելու համար ընկերությունը պետք է զարգացնի նոր խոստումնալից արտադրություն և առաջարկի նոր ապրանքներ։

Շուկայավարման պլանավորում- սա ընկերության յուրաքանչյուր առանձին արտադրության կամ արտադրանքի պլանների մշակումն է: Սա նշանակում է, որ բոլոր ոլորտների վերաբերյալ ռազմավարական որոշումն արդեն կայացված է։ Այժմ նրանցից յուրաքանչյուրի համար դուք պետք է մշակեք մանրամասն մարքեթինգային պլան: Ասենք, որ շամպուն արտադրողը որոշում է շարունակել իր բրենդային շամպունն առաջարկել շուկային, քանի որ վաճառքի աճի ներուժը շատ մեծ է։ Այս դեպքում ընկերությունը մշակում է մարքեթինգային պլան, որը նախատեսված է ցանկալի աճ առաջացնելու համար:

Ընկերությունը մշակում է երկու պլան՝ երկարաժամկետ և կարճաժամկետ։ Նախ, պատրաստվում է երկարաժամկետ պլան՝ երեքից հինգ տարի կամ ավելի: Այն ուրվագծում է հիմնական գործոնների և ուժերի բնութագրերը, որոնք կազդեն շամպունի շուկայի վրա առաջիկա ժամանակահատվածում, սահմանում են նպատակներն ու հիմնական ռազմավարական մեթոդները շուկայական նպատակային մասնաբաժինը ստանալու համար: Նշեք պլանավորված շահույթի չափը և անհրաժեշտ ծախսերը. Ամեն տարի (անհրաժեշտության դեպքում ավելի հաճախ) այս պլանը վերանայվում և ճշգրտվում է այնպես, որ ընկերությունը միշտ ունենա ընթացիկ պլանապագայի համար։

Այնուհետև պլան է մշակվում մեկ տարվա կամ ավելի կարճ ժամանակահատվածի համար, բայց ոչ պակաս, քան գործառնական ժամանակահատվածը։ Սա սովորաբար եռամյա ծրագրի ընդլայնված տարբերակն է դրա իրականացման առաջին տարվա համար: Տարեկան պլանը նկարագրում է ընթացիկ շուկայավարման իրավիճակը, թվարկում առկա սպառնալիքներն ու հնարավորությունները, նպատակներն ու խնդիրները կապված այս ապրանքի հետ, նախանշում է տարվա մարքեթինգային ռազմավարությունը և գործողությունների ծրագիրը: Կազմել բյուջեներ, այսինքն՝ նշել գնահատված հատկացումների չափը, որոշել վերահսկողության կարգը։ Այս պլանը հիմք է դառնում բոլոր տեսակի գործունեության համակարգման համար՝ արտադրական, մարքեթինգային, ֆինանսական։

Շուկայավարման կազմակերպման համակարգ.Ընկերությունը պետք է մշակի շուկայավարման ծառայության կառուցվածք, որը թույլ կտա լիարժեք մարքեթինգային աշխատանք, ներառյալ պլանավորումը: Եթե ​​ընկերությունը շատ փոքր է, մարքեթինգային բոլոր պարտականությունները կարող են վերագրվել մեկ անձի: Նրան կվստահեն մարքեթինգային հետազոտությունները, վաճառքի կազմակերպումը, գովազդը և հաճախորդների սպասարկումը: Այս անձին կարելի է անվանել վաճառքի մենեջեր, մարքեթինգի մենեջեր կամ մարքեթինգի տնօրեն: Խոշոր ընկերությունում սովորաբար աշխատում են մի քանի մարքեթինգի մասնագետներ՝ վաճառողներ, վաճառքի մենեջերներ, մարքեթինգի հետազոտողներ, գովազդի մասնագետներ, ինչպես նաև տարբեր ապրանքների արտադրության համար պատասխանատուներ, շուկայի հատվածի մենեջերներ և հաճախորդների սպասարկման աշխատողներ: Բոլոր մարքեթինգային գործառույթները կառավարվում են Մարքեթինգի բաժնի կողմից:

Մարքեթինգի բաժինները կարող են կազմակերպվել տարբեր սկզբունքներով։ Յուրաքանչյուր ընկերություն ստեղծում է շուկայավարման բաժին այնպես, որ այն լավագույնս կնպաստի իր մարքեթինգային նպատակների իրականացմանը:

ֆունկցիոնալ կազմակերպություն։Ամենատարածված սխեման մարքեթինգային ծառայության ֆունկցիոնալ կազմակերպումն է: Այս դեպքում մարքեթինգի մասնագետները ղեկավարում են մարքեթինգային գործունեության տարբեր գործառույթներ։ Նրանք զեկուցում են մարքեթինգի տնօրենին, ով համակարգում է իրենց աշխատանքը: Օրինակ՝ բաժինը կարող է ունենալ հինգ այդպիսի մասնագետ՝ մարքեթինգի ծառայության մենեջեր, գովազդի և վաճառքի մենեջեր, վաճառքի մենեջեր, սպասարկման մենեջեր։ շուկայավարման հետազոտությունև նոր արտադրանքի մենեջեր: Նրանցից բացի, կարող են լինել նաև հաճախորդների սպասարկման մենեջեր, մարքեթինգի պլանավորման ծառայության մենեջեր և ապրանքների բաշխման մենեջեր:

Ֆունկցիոնալ կազմակերպության հիմնական առավելությունը կառավարման հեշտությունն է: Բայց քանի որ ֆիրմայի արտադրանքի տեսականին և շուկաները մեծանում են, այս սխեման կորցնում է իր արդյունավետությունը: Զարգանալն ավելի ու ավելի է դժվարանում հատուկ պլաններյուրաքանչյուր առանձին շուկայի կամ ապրանքի համար, ինչպես նաև համակարգել ընկերության մարքեթինգային գործունեությունը որպես ամբողջություն:

Աշխարհագրական կազմակերպություն.Երկրում առևտուր անող ընկերություններում վաճառողների ենթակայությունը հաճախ կազմակերպվում է աշխարհագրական գծերով: Ընկերության մարքեթինգի բաժինը ներառում է ազգային վաճառքի մենեջեր: Նա ղեկավարում է տարածաշրջանային վաճառքի ծառայությունների մենեջերներին, որոնք ենթակա են տեղական վաճառքի գործակալներ. Աշխարհագրորեն կազմակերպված լինելու դեպքում վաճառողներն ապրում են իրենց սպասարկվող տարածքներում, ավելի լավ են ճանաչում իրենց հաճախորդներին և ավելի արդյունավետ են աշխատում:

Ապրանքային արտադրության կազմակերպություն.Ապրանքների լայն տեսականի և ապրանքանիշերի բազմազանություն ունեցող ընկերությունները կազմակերպությունն օգտագործում են ապրանքային կամ ապրանքանիշային արտադրության համար: Այն չի փոխարինում ֆունկցիոնալ կազմակերպմանը, այլ կառավարման այլ մակարդակ է: Ամբողջ ապրանքային արտադրությունը կառավարվում է արտադրանքի գծի մենեջերի կողմից, որին զեկուցում են ապրանքային խմբերի մի քանի մենեջերներ, որոնք իրենց հերթին զեկուցում են արտադրանքի մենեջերներին, որոնք պատասխանատու են որոշակի ապրանքի արտադրության և վաճառքի համար: Յուրաքանչյուր ապրանքի մենեջեր մշակում է իր սեփականը արտադրության պլաններ, վերահսկում է դրանց կատարումը, վերահսկում արդյունքները և անհրաժեշտության դեպքում վերանայում այդ ծրագրերը։

Ապրանքաարտադրական կազմակերպությունն իրեն արդարացնում է, երբ ֆիրմայի կողմից արտադրված ապրանքները էապես տարբերվում են միմյանցից, կամ երբ այդ ապրանքների այնքան շատ տեսակներ կան, որ այլևս հնարավոր չէ կառավարել այս ամբողջ անվանակարգը ֆունկցիոնալ շուկայավարման կազմակերպության հետ:

Ապրանքային արտադրության սկզբունքով կազմակերպումը առաջին անգամ կիրառվել է 1927 թվականին Պրոկթեր և Գեմբլի կողմից։ Նրա նոր Cameo օճառը լավ արդյունք չտվեց շուկայում, և երիտասարդ ղեկավարներից մեկին՝ Նիլ Հ. ՄակԷլռոյին, որը հետագայում ընկերության նախագահն էր, հանձնարարվեց ամբողջությամբ կենտրոնանալ արտադրանքի վերամշակման և դրա առաջխաղացման վրա: Աշխատանքը հաջողությամբ պսակվեց, և շուտով ընկերությունում հայտնվեցին այլ ապրանքային մենեջերներ։

Ապրանք արտադրող կազմակերպությունն ունի մի շարք առավելություններ. Նախ, արտադրանքի մենեջերը համակարգում է այդ ապրանքի բոլոր մարքեթինգային գործողությունները: Երկրորդ՝ նա կարող է ավելի արագ արձագանքել, քան մյուս մասնագետները շուկայում առաջացող խնդիրներին։ Երրորդ, ապրանքների ավելի փոքր, երկրորդական ապրանքանիշերը չեն անտեսվում, քանի որ դրանցից յուրաքանչյուրի արտադրությունը կարող է կառավարվել առանձին մենեջերի կողմից: Չորրորդ՝ արտադրանքի կառավարումը հիանալի դպրոց է երիտասարդ առաջնորդների համար: Այս աշխատանքում նրանք ներգրավված են ֆիրմայի գործունեության գրեթե բոլոր ոլորտներում:

Այնուամենայնիվ, այս օգուտները նույնպես գալիս են ծախսերի հետ: Ապրանքների կառավարման համակարգը առաջացնում է հակամարտություն, քանի որ ապրանքների կառավարիչները հաճախ չունեն բավարար իրավունքներ իրենց պարտականություններն արդյունավետ իրականացնելու համար: Որպես արտադրանքի փորձագետներ, արտադրանքի մենեջերները հազվադեպ են դառնում ֆունկցիոնալ ոլորտների փորձագետներ: Ապրանքային արտադրության կառավարման համակարգը հաճախ ծախսատար է աշխատանքի ծախսերի արժեքի պատճառով: Բայց փորձը ցույց է տալիս, որ կրիտիկական իրավիճակներում սա ամենաարդյունավետ մեթոդն է։

Շուկայի վրա հիմնված կազմակերպություն.Շատ ընկերություններ ապրանքներ են վաճառում տարբեր շուկաներում: Օրինակ, ԲԸ Կուզնեցկի Երկաթե և պողպատե աշխատանքներ» վաճառում է պողպատը և՛ երկաթուղիներին, և՛ արդյունաբերությանը Շինանյութեր, և շատ ուրիշներ։ Շուկայի վրա հիմնված կազմակերպության օգտագործումը ցանկալի է այն դեպքերում, երբ գնման սովորությունները կամ ապրանքների նախասիրությունները տարբեր շուկաներում տարբեր են:

Շուկայական սկզբունքով կազմակերպումը նման է ապրանքային արտադրության կազմակերպման համակարգին։ Մարքեթինգի բաժնի շուկայի մենեջերը վերահսկում է շուկայի մի քանի մենեջերների գործունեությունը: Շուկայի մենեջերը պատասխանատու է վաճառքի երկարաժամկետ և տարեկան պլանների մշակման և ֆունկցիոնալ գործունեության այլ տեսակների համար: Այս համակարգի հիմնական առավելությունն այն է, որ ընկերությունն իր աշխատանքը կառուցում է սպառողների կարիքների հետ կապված, որոնք կազմում են շուկայի որոշակի հատվածներ: Շատ ընկերություններ վերակազմավորել են իրենց կառուցվածքը այս ուղղությամբ:

Կազմակերպում ապրանքային շուկայական սկզբունքով.Ընկերությունները, որոնք վաճառում են շատ տարբեր ապրանքներ շատ տարբեր շուկաներում, կարող են օգտագործել կամ ապրանքների արտադրության կազմակերպման համակարգ, որը պահանջում է արտադրանքի մենեջերներից իմանալ շատ տարբեր շուկաներ, կամ շուկայի վրա հիմնված կազմակերպման համակարգ, որտեղ շուկայի ղեկավարները պետք է ծանոթ լինեն. տարբեր ապրանքներգնված իրենց շուկաներում: Հնարավոր է նաև երրորդ տարբերակը՝ միաժամանակ աշխատում են և՛ ապրանքների մենեջերները, և՛ շուկայի մենեջերները։ Նման կազմակերպությունը կոչվում է մատրիցային կազմակերպություն:

Այնուամենայնիվ, նման կազմակերպման համակարգը ծախսատար է և շատ հարցեր է առաջացնում: Ահա երկու օրինակ.

1. Ինչպիսի՞ն պետք է լինի վաճառքի անձնակազմի կազմակերպվածությունը: Արդյո՞ք պետք է լինեն առանձին վաճառքի աշխատակազմեր, օրինակ, վիսկոզայի, նեյլոնի և այլ մանրաթելերի համար: Որպես այլընտրանք, ընկերությունը պետք է խմբավորի վաճառողներին տղամարդկանց, կանացի հագուստի և մանկական հագուստի շուկաներում: Կամ գուցե ընդհանրապես պետք չէ մասնագիտանալ: վաճառքի անձնակազմ?
2. Ո՞վ պետք է սահմանի որոշակի ապրանքի գինը որոշակի շուկայում: Վերոհիշյալ օրինակում նեյլոնի արտադրության մենեջերը պետք է վերջին խոսքն ասի բոլոր շուկաներում նեյլոնի գինը սահմանելու հարցում: Ինչ կլինի, եթե շուկայի մենեջերը տղամարդկանց հագուստզգո՞ւմ եք, որ նեյլոնն այս շուկայում հաջողություն չի ունենա առանց գնային զիջումների:

Մենեջերների մեծ մասը կարծում է, որ ապրանքի և շուկայի մենեջերների առանձին պաշտոնների ներդրումը արդարացված է միայն դրա համար առաջին անհրաժեշտության ապրանքներև ամուր շուկաներ: Ոմանք բոլորովին ամաչում են ոչ կոնֆլիկտներից, ոչ էլ ծախսերից, նրանք վստահ են, որ մատրիցային կազմակերպության արժանիքները գերակշռում են նրանց: Հատկապես եթե ավելացնեք մշակված համակարգինքնակառավարում։

Շուկայավարման վերահսկման համակարգ.Մարքեթինգային պլանների իրականացման ընթացքում, ամենայն հավանականությամբ, կլինեն բազմաթիվ անակնկալներ: Ընկերությունը պետք է վերահսկի իրականացվող գործունեությունը, որպեսզի համոզվի, որ մարքեթինգային նպատակները կատարվում են:

Կարելի է առանձնացնել մարքեթինգային վերահսկողության երեք տեսակ՝ տարեկան պլանների կատարման հսկողություն, շահութաբերության վերահսկողություն և ռազմավարական նպատակների իրականացման վերահսկողություն։ Տարեկան պլանների կատարման մոնիտորինգի խնդիրն է համոզվել, որ ընկերությունը հասնում է տարեկան պլանում ներառված բոլոր ցուցանիշներին: Շահութաբերության վերահսկումը բաղկացած է տարբեր ապրանքների, սպառողների խմբերի, բաշխման ուղիների և պատվերի ծավալների փաստացի շահութաբերության պարբերական վերլուծությունից: Բացի այդ, ընկերությունը կարող է ներգրավվել շուկայավարման արդյունավետության հետազոտության մեջ՝ պարզելու, թե ինչպես բարելավել տարբեր մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը: Ռազմավարական ուղեցույցների կատարման մոնիտորինգը ներառում է պարբերական «հետ նահանջ», որն անհրաժեշտ է քննադատական ​​գնահատման համար ընդհանուր մոտեցումընկերությունները դեպի շուկա:

Շուկայավարման կառավարումը ձեռնարկության կառավարման ընդհանուր համակարգի ամենակարևոր ֆունկցիոնալ մասն է, որն ուղղված է ձեռնարկության ներքին հնարավորությունների և պահանջների միջև համապատասխանության հասնելուն: արտաքին միջավայրշահույթ ապահովելու համար։

Ձեռնարկության ներքին հնարավորությունները նրա նյութական և մտավոր ներուժն են:

Արտաքին միջավայրը ներկայացնում է մրցակիցների գործողությունները, ինչպես նաև շուկայի զարգացման տնտեսական, սոցիալական, քաղաքական և այլ պայմանները և պետության կողմից կարգավորվող սպառողական պահանջարկը:

Մարքեթինգի կառավարումը դիտարկվում է երեք ուղղություններով.

Մարքեթինգի կառավարում

1. Մարքեթինգի կառավարում (ձեռնարկության կառավարում). Այս ուղղությունը ենթադրում է կազմակերպության գործունեության կառավարում, որը համապատասխանում է շուկայի պահանջներին։

Կազմակերպության շուկայավարման կառավարմանն անցնելը որակապես նոր վիճակ է, երբ իր գործունեության մեջ ոչ միայն հենվում է իր ներքին հնարավորությունների վրա, այլև հաշվի է առնում արտաքին պայմանները:

Ցանկացած կազմակերպություն պետք է կարողանա բացահայտել զարգացող շուկայի հնարավորությունները և չի կարող հավերժ հույս դնել բացառապես իր ընթացիկ ապրանքների և շուկաների վրա: Կազմակերպության հնարավորությունները և դրանց իրականացումը մեծապես կախված են նրանից, թե ինչպես է նա օգտագործում իր մրցակցային առավելությունները:

Շուկայավարման գործունեության կառավարումն ուղղված է հետևյալ խնդիրների լուծմանը.

• ինչ արտադրել (ապրանքների քանակն ու որակը);
• ինչ ծախսերով (ռեսուրսներ);
• ինչպես արտադրել (ինչ տեխնոլոգիա օգտագործելով);
• ովքեր պետք է արտադրեն (կատարողները);
• երբ արտադրել (պայմաններ);
• որտեղ արտադրել (տեղ);
• ում վաճառել (սպառողներին);
• ինչպես վաճառել (տեսականին, փաթեթավորում, գին, վաճառք, գովազդ և այլն):

Կազմակերպությունը պետք է համակարգված փնտրի նոր հնարավորություններ, ուշադիր հետևի շուկայի փոփոխություններին, այցելի մասնագիտացված ցուցահանդեսներ, ուսումնասիրի մրցակիցների արտադրանքը և այլն: Առանձնահատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել արտադրանքի տեխնիկական և սպառողական պարամետրերի բարելավմանը: Գները պետք է հաշվի առնեն ոչ միայն սեփական արտադրության ծախսերը, այլև մրցակիցների գների մակարդակը, ապրանքների պահանջարկի վիճակը և այլն:

Կազմակերպության մարքեթինգային կառավարման մեխանիզմը նախատեսում է շուկայի հետ նրա հաղորդակցական կապերի զարգացում (ուղիղ և հակադարձ): Կազմակերպությունը ոչ միայն ապրանք է ուղարկում շուկա և հետ է ստանում գումար, այլև ուղարկում է շուկա և հետ է ստանում շուկայավարման տեղեկատվություն, որը հիմք է հանդիսանում շատերի ընդունման համար կառավարման որոշումներձեռնարկությունում՝ արտադրական, ֆինանսական, մարքեթինգային, վարչական և այլն։

Շուկայավարման գործառույթների կառավարում

Պայմաններում այս ուղղությունը կազմակերպության կարևորագույն գործառույթներից է շուկայական գործունեություն, որը սերտորեն կապված է ձեռնարկության արտադրական, շուկայավարման, մատակարարման, ֆինանսական, վարչական և այլ գործառույթների հետ։

Շուկայավարման գործառույթի կառավարումն իրականացվում է փոխազդեցության հիման վրա՝ շուկայավարման տեղեկատվական համակարգեր (MIS), կազմակերպչական, պլանավորման և վերահսկման մեխանիզմներ, որոնք ապահովում են ձեռնարկության հարաբերությունները շուկայի հետ:

Մարքեթինգ տեղեկատվական համակարգեր(MIS) բաղկացած է ձեռնարկության ներքին հաշվետվական տեղեկատվությունից. մամուլում հրապարակված արտաքին տեղեկատվություն. տեղեկատվական վերլուծության համակարգեր; հետազոտական ​​տեղեկատվություն, որը ստեղծվել է հենց կազմակերպության կամ մասնագիտացված արտաքին կազմակերպության կողմից մարքեթինգային հետազոտության հիման վրա:

Մարքեթինգի կազմակերպչական մեխանիզմը ներառում է մարքեթինգային ծառայությունների խնդիրների, լիազորությունների և պարտականությունների պարզեցում ձեռնարկության ռազմավարական նպատակների իրականացման գործում:

Շուկայավարման պլանավորումն իրականացվում է երկարաժամկետ (ռազմավարական) և ընթացիկ պլանների մի շարք մշակելու միջոցով. կազմակերպության (ասոցիացիա, կորպորացիա) մակարդակով. կազմակերպության բիզնեսի մակարդակով; մակարդակով անհատական ​​արտադրանք, շուկայական կամ բաշխման ալիք:

Շուկայավարման հսկողությունն իրականացվում է կազմակերպության մարքեթինգային գործունեության պարբերաբար ստուգմամբ կամ ինքնուրույն կամ մասնագիտացված ֆիրմաներ ներգրավելու միջոցով (մարքեթինգային աուդիտ):

Շուկայավարման գործառույթի արդյունավետ կառավարումը ներառում է կազմակերպության բոլոր ռեսուրսների համապատասխանեցումը շուկայի պահանջներին և շահույթ ստանալու հնարավորություններին: Կազմակերպությունը պետք է արտադրի այնպիսի ապրանքներ, որոնք կարող են շահութաբեր վաճառվել։ Հետևաբար, մարքեթինգի խնդիրն է բացահայտել, քանակականացնել և իրացնել շուկայում կազմակերպության ներուժը: Դա կարելի է անել միայն իր բոլոր ֆունկցիոնալ ստորաբաժանումների հետ համագործակցելով՝ շուկայական գործունեության ռազմավարական և գործառնական պլանների մշակման հիման վրա: Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգը շարունակում է մնալ համակարգող դերը:

Պահանջարկի կառավարում.

Մարքեթինգի կառավարման այս ուղղության էությունը պահանջարկ ստեղծելն ու բավարարելն է պոտենցիալ գնորդներ. Կառավարել մարքեթինգը նշանակում է «շուկա ստեղծել», «պահանջել»:

Ըստ էության, շուկայավարման կառավարումը պահանջարկի կառավարումն է: Այն ուղղված է պահանջարկի մակարդակի, ժամկետների և կառուցվածքի վրա ազդելու խնդրի լուծմանն այնպես, որ կազմակերպությունը հասնի իր նպատակին:

Պահանջարկի կառավարման մեխանիզմը հիմնված է մի շարք հատուկ գործիքների և գործիքների օգտագործման վրա: Այդ գործիքները ներառում են՝ ապրանք, վաճառքի գին, դիրք, առաջխաղացում:

Ապրանքը (ապրանքը) ամենակարևոր շուկայավարման գործիքն է: Կազմակերպությունը պետք է հստակ հասկանա, թե ինչ ապրանք է անհրաժեշտ սպառողներին, որոնք են նրանց պահանջները, ինչպես բարձրացնել ապրանքի օգտակարությունը սպառողի համար, ինչպես ընդգծել. սեփական արտադրանքի թիվս այլ ապրանքների և այլն:

Վաճառքի գինը կազմակերպության կողմից սահմանված վաճառքի գինն է, որը կփակի բոլոր ծախսերը և կբերի շահույթ: Բայց գինը չի կարող էականորեն տարբերվել նմանատիպ ապրանքների համար մրցակիցների գներից։ Կարևոր է հաշվի առնել ապրանքների պահանջարկի վիճակը։

Պաշտոնը ապրանքների վաճառքի վայրն ու պայմաններն է: Որպեսզի ապրանքը դառնա սպառողի համար օգտակար, այն պետք է լինի այն տեղում և ճիշտ այն ժամանակ, երբ սպառողն ունի դրա կարիքը: Ապրանքները շուկա հասցնելու համար օգտագործվում են տարբեր կապուղիներ, ներգրավված են տարբեր միջնորդներ, պայմաններ են ստեղծվում ապրանքի սպառողի (գնորդի) հետ արագ հանդիպման համար։

Առաջխաղացումը հիմնական մարքեթինգային գործիքներից մեկն է, որը թույլ է տալիս ակտիվորեն ազդել սպառողների վրա: Խթանումը (կամ վաճառքի խթանումը) լայնորեն օգտագործում է գովազդը, առաջխաղացումը, ձևավորումը դրական պատկերև այլն:

Պահանջարկի կառավարման նպատակներին հասնելուն ուղղված մարքեթինգային գործիքների որոշակի համակցությունը կոչվում է մարքեթինգային խառնուրդ, որը ներառում է՝ ապրանքների խառնուրդ; պայմանագրային խառնուրդ; հաղորդակցական խառնուրդ; բաշխման խառնուրդ.

Շուկայավարման խառնուրդը, լինելով ապրանքների վաճառողից սպառողին առաջ մղելու գործողությունների համապարփակ ծրագիր, գործում է որպես մարքեթինգի և կառավարման պլանավորման համակարգում ռեսուրսների օպտիմալ բաշխման գործիք: Միևնույն ժամանակ, շուկայում ապրանքների պահանջարկն ու առաջարկը մշտապես համակարգվում են մարքեթինգային հետազոտությունների և փաստացի ցուցանիշներին համապատասխանության մոնիտորինգի միջոցով: ձեռնարկատիրական գործունեությունպլանավորված պարամետրեր:

Մարքեթինգային խառնուրդ մշակելիս պետք է հաշվի առնել հետևյալ սկզբունքները.

• հետևողականություն, այսինքն՝ յուրաքանչյուր փոփոխականի համապատասխանեցում այլ փոփոխականների հետ: Օրինակ՝ բարձրորակ ապրանքները համապատասխանում են բարձրորակ գովազդին, բարձրակարգ սպասարկմանը և ապրանքի որակյալ փաթեթավորմանը;
• հավասարակշռված մոտեցում, այսինքն՝ ուսումնասիրություն և շուկայական պայմանների փոփոխության նկատմամբ շուկայական զգայունության դիտարկում: Օրինակ, եթե շուկան զգայուն է ապրանքի որակի նկատմամբ, ապա գովազդում նպատակահարմար է մանրամասն նկարագրել ապրանքի որակական առավելությունները.
• կազմակերպության ծախսերի կառուցվածքի փոփոխությունների հաշվառում: Այս սկզբունքը պահանջում է հավատարիմ մնալ բյուջետային կարգապահությանը և բարդությանը մարքեթինգային խառնուրդի կառուցվածքի պլանավորման ժամանակ:

Արդյունավետ մարքեթինգային խառնուրդի (մարքեթինգային ջանքերի) ձևավորման պատասխանատվությունը՝ որպես պահանջարկի կառավարման մեխանիզմ, կրում է կոնկրետ արտադրանքի մենեջեր: Նա օգտագործում է այն, երբ աշխատում է թիրախային շուկայում կոնկրետ ապրանքի, ապրանքախմբի, ապրանքային գծի հետ:

Ձեռնարկությունում շուկայավարման կառավարումը մարքեթինգային գործունեության պլանավորումն ու կազմակերպումն է ընկերության նպատակներին և խնդիրներին հասնելու համար:

Այս հոդվածում մենք կխոսենք այն մասին, թե ինչ դեր է խաղում մարքեթինգը ձեռնարկության կյանքում, ինչպես է կառուցվում շուկայավարման կառավարման գործընթացը և ինչու է այս ամենը անհրաժեշտ:

Ինչու է անհրաժեշտ մարքեթինգը և որն է դրա դերը կազմակերպության կառավարման գործում

Ինչու է դա այդքան կարևոր ցանկացած բիզնեսի համար: Շատ մարդիկ մարքեթինգը կապում են գովազդի հետ: Բայց իրականում այս հայեցակարգը շատ ավելի լայն է:

Մի խոսքով, մարքեթինգը ապրանքների արտադրության և շուկայավարման կազմակերպումն է՝ հիմնված շուկայի կարիքների ուսումնասիրության վրա։ Այսպիսով, շուկայավարումը ներառում է գործունեության մի ամբողջ շարք.

• Պլանավորում
• Կազմակերպություն
• Գնագոյացում
• Արտադրանքի մշակում
• Առաջխաղացում
• Վաճառք գնորդներին

Մարքեթինգը թույլ է տալիս հասկանալ, թե ինչ է պետք շուկան: Եվ հետո՝ ինչպես շուկային տալ ճիշտ ապրանք՝ միաժամանակ պահպանելով ընկերության մրցունակությունը և ստանալով լավ շահույթ:

Որոշել, թե ինչ ապրանքներ է արտադրելու ընկերությունը, ում և ինչպես վաճառել, ինչ գին սահմանել՝ այս ամենը մարքեթինգի խնդիրներն են։ Գումարած վերլուծական աշխատանք՝ ուժեղ կողմերը բացահայտելու և բարելավելու համար: Շուկայավարման տվյալների հիման վրա որոշումներ են կայացվում նաև փակելու անշահավետ և չպահանջված ապրանքային գծերը:

Մարքեթինգը լուծում է այն հիմնական խնդիրները, որոնք որոշում են ձեռնարկության զարգացման վեկտորը:

Ինչ է շուկայավարման կառավարումը

Շուկայավարման կառավարումը բոլոր մարքեթինգային գործողությունների համալիրն է (վերլուծություն, պլանավորում, կազմակերպում և վերահսկում): Երկու հիմնական նպատակ.

• Կապ հաստատել և պահպանել սպառողների հետ
• Իրականացնել ընկերության նպատակներին հասնելը

Մարքեթինգի կառավարման հիմնական խնդիրն է ապահովել արտադրության շահութաբերությունը և շահույթ բերել ընկերությանը: Շուկայում ուժեղ դիրք ձեռք բերել մրցակիցների շրջանում:

Ինչպե՞ս կառավարել մարքեթինգը: Վերահսկիչ հասկացություններ ըստ Կոտլերի

Ֆիլիպ Կոտլեր
Ֆիլիպ Կոտլերը առանձնացնում է 5 հիմնական հասկացություններ, որոնց հիման վրա առևտրային ձեռնարկություններիրականացնել իրենց մարքեթինգային գործունեությունը.

1. Արտադրության բարելավման հայեցակարգը.Համաձայն այս հայեցակարգի՝ սպառողները ավելի շատ հակված կլինեն գնելու լայն հասանելի և մատչելի ապրանքներ։ Ուստի ձեռնարկությունը պետք է իր բոլոր ջանքերը կենտրոնացնի արտադրության և բաշխման համակարգի արդյունավետության բարձրացման վրա։ Ավելի էժան ապրանքներ՝ ավելի շատ պահանջարկ:

2. Արտադրանքի բարելավման հայեցակարգը.Սպառողները ավելի լավ կլինի գնել ամենաշատ առաջարկվող ապրանքները բարձրորակ, հատկություններ և բնութագրեր. Այս հայեցակարգով բոլոր ջանքերը պետք է ուղղվեն արտադրանքի շարունակական կատարելագործմանը։ Անթերի ապրանքներ՝ մեծ պահանջարկ։
Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգը. Որպեսզի սպառողները գնեն, պետք է ջանքեր գործադրել մարքեթինգի և վաճառքի խթանման ոլորտում։ Ուժեղ գովազդային արշավներ- ավելի շատ վաճառք:

3. Առևտրային ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգը.Որպեսզի սպառողները գնեն, պետք է ջանքեր գործադրել մարքեթինգի և վաճառքի խթանման ոլորտում։ Ուժեղ գովազդային արշավներ՝ ավելի շատ վաճառք:

4. Շուկայավարման հայեցակարգ.Ձեռնարկության նպատակներին հասնելու համար անհրաժեշտ է որոշել շուկայի կարիքներն ու պահանջները ( պոտենցիալ սպառողներ): Եվ բավարարեք այդ կարիքները արդյունավետ ուղիներ. Ավելի արդյունավետ, քան նրանք, որոնք օգտագործվում են մրցակիցների կողմից: Տվեք սպառողին այն, ինչ նա պետք է:

5. Սոցիալական և էթիկական շուկայավարման հայեցակարգը:Արտադրության նոր փիլիսոփայության հիման վրա: Գլխավոր միտքհասկացություններ - հոգ տանել անվտանգության մասին միջավայրը. Հետևաբար, ընկերության հիմնական խնդիրները՝ շահույթ ստանալը, սպառողների շահերը բավարարելը և ողջ հասարակության շահերը: Տվեք սպառողին այն, ինչ նրան պետք է + բարելավեք հասարակության բարեկեցությունը.

Այս բոլոր հասկացությունները շուկայավարման գործունեության մոտեցումների մի տեսակ էվոլյուցիա են: Ժամանակակից մարքեթինգում, իհարկե, պետք է խաղադրույք կատարել վերջին երկու հասկացությունների վրա։ Այսինքն՝ արտադրել միայն այն ապրանքները, որոնք անհրաժեշտ են շուկային։ Սա նշանակում է, որ դրանք անպայման կվաճառվեն։ Եվ ցանկալի է, որ արտադրությունը հնարավորինս քիչ վնաս հասցնի շրջակա միջավայրին։

«Ապրանքները դրոշմել, հետո ինչ-որ կերպ վաճառել» մոտեցումն այժմ չի գործում։ Աշխատանքներ - հոգ տանել սպառողների և նրանց կարիքների մասին:

Մարքեթինգի կառավարման գործընթաց. 4 քայլ

Մրցակցությունում գոյատևելու համար ընկերությունը պետք է սպառողներին առաջարկի արժեքավոր ապրանքներ: Գործում է հետևյալ շղթան՝ արժեքավոր ապրանք → սպառողները պատրաստ են գնել → ընկերությունը շահույթ է ստանում։

Շուկայավարման կառավարումն անհրաժեշտ է, որպեսզի.

• Որոշեք, թե ինչ է պետք շուկան
• Տվեք շուկային ճիշտ ապրանք և ստացեք շահույթ

Շուկայավարման կառավարման գործընթացը բաղկացած է չորս փուլից.

1. Շուկայական հնարավորությունների վերլուծություն.
2. Թիրախային շուկաների ընտրություն.
3. Մարքեթինգային խառնուրդի մշակում.
4. Մարքեթինգային հայեցակարգի իրականացում.

Այժմ եկեք ավելի սերտ նայենք, թե ինչի համար է անհրաժեշտ յուրաքանչյուր փուլ և ինչից է այն բաղկացած:

1. Շուկայական հնարավորությունների վերլուծություն

Այս փուլում ընկերությունը պետք է ուսումնասիրի շուկաները և հասկանա, թե որքանով են դրանք հարմար իր ծրագրերի իրականացման համար։ Այն ներառում է նաև նոր շուկաների վերլուծություն և շուկայավարման հնարավորությունների քննարկում:

Շուկայավարման հնարավորություն- գրավիչ ուղղություն, որով ընկերությունը կարող է հասնել մրցակցային առավելություն. Ճշգրիտ համապատասխանում է ընկերության նպատակներին և ռեսուրսներին:

2. Թիրախային շուկաների ընտրություն

Ընթացիկ պահանջարկի պայմանների ուսումնասիրություն և ապագա կատարողականի կանխատեսում: Եթե ​​կոնկրետ շուկաներում ցուցանիշները և պահանջարկի կանխատեսումը համապատասխանում են ընկերությանը, ապա այդ շուկաները ընտրվում են որպես թիրախային շուկաներ: Ընկերությունը կարող է ընտրել մեկ կամ մի քանի շուկաներ որպես թիրախ:

Այս փուլում հատուկ ուշադրություն է դարձվում նաև, որը ընկերությունը նախատեսում է շուկա հանել.

• Ի՞նչ հատկություններ պետք է ունենա արտադրանքը:
• Հատկություններից որոնք են առաջնահերթ սպառողների համար
• Կա՞ պահանջարկ առանձնահատուկ հատկությունների համակցությունների համար
• Ստեղծել հիմնովին նոր արտադրանքկամ արտադրել այնպիսի ապրանք, որը նման է շուկայում առկա լուծումներին

3. Մարքեթինգային խառնուրդի մշակում

Մարքեթինգային խառնուրդը բոլոր այն ուղիներն են, որոնցով ընկերությունը կարող է կառավարել ապրանքի պահանջարկը: Հիմնական մարքեթինգային խառնուրդի մոդելը ներկայացված է 4P բանաձևով. Ապրանք, գին, առաջխաղացում և տեղ:


արտադրանք(ապրանք) - ինչ և ինչպես է ընկերությունը առաջարկում սպառողներին: Ինչ տեսքով է վաճառվելու ապրանքը, ինչ փաթեթավորմամբ և այլն։

գինը(գին) - սահմանում է այն գինը, որը սպառողները պատրաստ կլինեն վճարել ապրանքի համար: Կարևոր է, որ գինը համընկնի սպառողների համար ապրանքի արժեքի հետ: Եթե ​​գինը չափազանց բարձր է, սպառողները կգնան մրցակիցների մոտ։

Առաջխաղացում(առաջխաղացում) կամ պահանջարկի խթանման մեթոդներ: Որոշել այն ուղիները, որոնցով ընկերությունը սպառողներին կտեղեկացնի արտադրանքի առավելությունների մասին: Ինչ գովազդային ուղիներ պետք է օգտագործել, ինչի վրա հիմնել գովազդային արշավները, ապրանքի ինչ առավելությունների վրա կենտրոնանալ:

տեղ(բաշխում) կամ շուկայավարում: Սահմանում լավագույն տարբերակներըապրանքների բաշխում. Մեծածախ վաճառողների ընտրություն և մանրածախ վաճառողներ, լոգիստիկայի և ապրանքների պահպանման հարցերի լուծում։

4. Մարքեթինգային հայեցակարգի իրականացում

Այս փուլի առանցքային կետերը պլանավորման և վերահսկման համակարգի ստեղծումն է։ Պլանավորման համակարգ է անհրաժեշտ՝

• Ընկերության գործունեության վերլուծություն
• Որոնել ուժեղ ապրանքներ և զարգացնել դրանց արտադրությունը
• Բավարար շահույթ չբերող թույլ ապրանքների արտադրության կրճատում կամ փակում

Վերլուծական տեղեկատվության հիման վրա մշակվում է շուկայավարման ռազմավարություն, որն ուղղված է ընկերության նպատակներին հասնելուն և որոշվում են դրա իրականացման նկատմամբ վերահսկողության մեթոդները:

Ցանկանու՞մ եք սովորել, թե ինչպես կառուցել մարքեթինգային կառավարման գործընթացներ: Դասընթացի ընթացքում մենք խոսում ենք դասական մարքեթինգի և ժամանակակից հիմունքների մասին շուկայավարման հայեցակարգեր. Ինտերնետ մարքեթինգի մասնագետների կենտրոնացված տեղեկատվության 25 մոդուլ: Դասընթացից հետո դուք կդառնաք պահանջված մասնագետ կամ կկարողանաք կատարելապես կառավարել մարքեթինգը ձեր սեփական ընկերությունում:

Եզրակացություն

Ցանկացած ընկերությունում շուկայավարման կառավարումը կարևոր գործընթաց է, որը լուծում է հիմնական խնդիրները.

1. Շուկայի վերլուծություն. Պահանջարկ, սպառողների սեգմենտացիա, ամեն ինչ շուկայի կարիքների մասին:
2. Աշխատանքի ուղղություն. Ինչ արտադրել, որպեսզի հաճախորդները գոհ լինեն, իսկ ընկերությունը շահույթ ստանա:
3. Մրցունակություն. Ինչպե՞ս գերազանցել մրցակիցներին՝ մշակելով նոր ապրանքներ կամ կենտրոնանալով շուկայի այլ հատվածի վրա:
4. Արտադրության և բիզնես գործընթացների արդյունավետություն. Ինչպես կազմակերպել ընկերության գործունեությունը մարքեթինգային բոլոր առաջադրանքները հաջողությամբ կատարելու համար:
5. Ռեսուրսների բաշխում. Ուժեղ ուղղություններ՝ ուժեղացնել, թույլ՝ կտրել։