Propaganda publicitara. Scopuri și cerințe generale pentru publicitate

Publicitatea și marketingul sunt două concepte care sunt inseparabile unul de celălalt, deși publicitatea a apărut cu mult înainte de marketing1. Potrivit Asociației Americane de Marketing (AMA), publicitatea este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor, serviciilor, plătită de clienții identificați cu precizie și servește la atragerea atenției. consumatorii potențiali la obiectul reclamei, folosind cele mai eficiente tehnici si metode, tinand cont de situatia specifica.

În funcție de locație, publicitatea se distinge pe piața internă (publicitate locală - locală, la nivel național - publicitate națională) și publicitatea internațională (publicitate internațională). Publicitatea internațională are propriile caracteristici, dar, în general, scopurile, principiile și mijloacele de publicitate a bunurilor pe piețele externe sunt în multe cazuri aceleași ca și pe piața internă. Acest lucru este valabil mai ales pentru produsele de marcă. Cu toate acestea, exportatorii, care efectuează publicitate, trebuie să cunoască nu numai specificul fiecărei piețe externe, ci și cerințele atât ale angrosilor, cât și ale consumatorilor individuali.

Conținutul și direcția reclamei depind și de dacă produsul este destinat pieței interne sau externe. Există cerințe separate pentru publicitatea mărfurilor de export. Ar trebui să fie adaptat la maximum la particularitățile condițiilor economice, culturale și de viață ale țărilor către care este îndreptat. De exemplu, publicitatea în țările în curs de dezvoltare ar trebui să țină cont de particularitățile care decurg din structurile economice, standardele materiale de trai, gradul de alfabetizare al marii majorități a populației acestor țări, obiceiurile naționale stabilite istoric și credințele religioase. Obligațiile naționale pot limita utilizarea publicității. De exemplu, în unele țări din Asia și Africa există restricții privind utilizarea mijloacelor de publicitate care nu corespund religiei practicate în aceste țări. Una dintre ele este interzicerea de a înfățișa oameni în desene, în general, toate animalele sau unele dintre ele. În țările în care marea majoritate a populației este analfabetă, publicitatea trebuie să fie vizuală și ușor de reținut, deoarece imaginea unui articol devine adesea numele unui produs pentru cumpărători.

Piața mondială este caracterizată de o gamă largă de produse concurente, iar oferta acestora depășește cererea. Unul dintre cei mai mari specialiști în marketing S. Madjaro2 atrage atenția asupra faptului că dificultățile activitati promotionale apar atunci când o firmă care operează simultan pe mai multe piețe încearcă să atingă un nivel ridicat de eficiență. Această afirmație este adevărată atunci când activitățile de publicitate se desfășoară la scară internațională pe piețe foarte diferite din diferite țări.

Problema unificării reclamei este exacerbată de apariția multor situații neașteptate și chiar paradoxale. De exemplu, specificul național al audienței nu este adesea determinat de granițele geografice. Atunci când dezvoltă campanii publicitare care vizează intrarea viitoare a bunurilor și serviciilor pe piețele UE, firmele încearcă să creeze, spre deosebire de propunerile unice de vânzare tradiționale (USP)3, propuneri de vânzare europene uniforme (ESP)4.

La desfășurarea unor campanii de publicitate internaționale complexe mare atentie este dat coordonării acestora, adică coordonării în timp, geografiei acoperirii și orientării ținte a activităților individuale care alcătuiesc complexul. O astfel de coordonare se realizează între agentul de publicitate, afiliații săi și agenții comerciali din diferite țări și regiuni, agentie de publicitate, care deservește agentul de publicitate și alte organizații care participă la campanie. Toți participanții sunt interesați de coordonare.

Producătorul produsului are nevoie de sprijin competent și în timp util pentru campania publicitară din partea agenților săi comerciali din țări, regiuni și zone de vânzare, iar agenții comerciali și, respectiv, sub-agenții, cheltuiesc mai puțin pe publicitate pe piețele locale, deoarece, ca urmare a activității la nivel național campanii, consumatorii sunt într-o oarecare măsură deja pregătiți pentru produse noi.

Fiecare companie, organizând o campanie de publicitate internațională suficient de mare, urmărește să reducă riscul comercial. Aproape întotdeauna, este prevăzută o etapă de probă, a cărei sarcină este de a familiariza participanții cu caracteristicile și conceptul evenimentului, de a le evalua și de a face modificări ținând cont de caracteristicile piețelor sau legăturilor individuale. Rețea de vânzări. Sesiunile de practică sunt organizate cu experții implicați în campanie, unde aceștia primesc informații despre calendarul campaniei și recomandări cu privire la modul de asigurare a suportului pentru noul produs în această fază de testare.

Firmele occidentale caută să găsească forme organizaționale progresive și un sistem optim control financiar activitati de publicitate ale agentilor comerciali. Aceștia îi asistă în pregătirea și distribuirea materialelor promoționale și cooperează cu ei în organizarea de campanii. O astfel de politică permite mobilizarea maximă a resurselor și cunoștințelor locale și, în același timp, monitorizează evoluțiile, intervenind activ la prima amenințare a dispersării nerezonabile a fondurilor.

În industrial țările dezvoltate ah, practica coordonării și cooperării în timpul campaniilor publicitare a fost elaborată atât din punct de vedere tehnic, cât și din punct de vedere legal. Practică publicitate comercialăţările capitaliste vă permite să stabiliţi unele Cerințe generale pentru conținutul reclamei1:

Publicitatea a început să se dezvolte foarte rapid de la începutul anilor 50. Acest lucru, în special, este evidențiat de creșterea uriașă a cheltuielilor publicitare în majoritatea țărilor industrializate, ca urmare a căreia publicitatea a devenit unul dintre sectoarele de conducere ale economiei.

Temeiul legal pentru implementarea activităților de publicitate pe piața mondială este Codul Internațional de Practică în Publicitate, publicat de International camera de Comert(ITP) la Paris (iunie 1987)1. Codul internațional de practică pentru publicitate este în conformitate cu angajamentul voluntar al ICC de a menține standarde de marketing etice înalte în cadrul legilor naționale și reglementărilor internaționale. Codul internațional de practică în publicitate a devenit baza Codului rus de practică în publicitate, adoptat la 21 ianuarie 1992 la o reuniune a membrilor Asociației lucrătorilor în publicitate2.

În condiţiile moderne ale dezvoltării relaţiilor de piaţă în ţara noastră, are loc un proces de reînnoire în plan politic, economic şi sfere sociale viata publica. Au fost adoptate pachete de legi și reglementări care contribuie la dezvoltarea relațiilor de piață, precum și stimulează și reglementează activitățile organizațiilor și întreprinderilor, inclusiv cele din sfera economică externă. În aceste condiții, rolul publicității este în creștere, mai ales pe piețele externe. O nevoie urgentă de soluție probleme sociale, cresterea calitatii si extinderea gamei de produse necesita o crestere a nivelului profesional al specialistilor in publicitate, precum si rezolvarea multor probleme organizatorice in acest domeniu.

Până în prezent, în Rusia au fost adoptate o serie de acte legislative necesare pentru a promova dezvoltarea practicii de publicitate. Acestea includ: legea federală„Despre publicitate” din 18 iulie 1995 nr. 108-FZ (adoptat de Duma de Stat la 14 iunie 1995)3; Decretul președintelui Federației Ruse „Cu privire la garanțiile dreptului cetățenilor la protecția sănătății în distribuirea publicității” din 17 februarie 1995 nr. 1611; Decretul președintelui Federației Ruse „Cu privire la protecția consumatorilor împotriva publicității neloiale” din 10 iunie 1994 nr. 11832 etc.

Schimbările stereotipurilor în metodele și formele activității economice străine au condus la o regândire a importanței reclamei în activitățile exportatorilor autohtoni. Ei sunt nevoiți să caute „nișe” neocupate de concurenți, să organizeze și să desfășoare campanii de publicitate mai profesionist. În acest sens, a crescut nevoia de centre de publicitate care să ofere clientului o gamă completă de servicii de publicitate de înaltă calitate, precum și de produse de publicitate calificate în media. mass media(MASS-MEDIA).

Pentru a răspunde mai pe deplin cererii consumatorilor străini de informații publicitare, a devenit necesară utilizarea mai largă a mijloacelor, metodelor și formelor de publicitate încă insuficient dezvoltate în practica internă. În special, se impun următoarele: îmbunătățirea ambalării mărfurilor și creșterea conținutului informativ al acesteia; dezvoltarea de servicii pentru utilizarea publicității directe (publicitate direct prin corespondență), inclusiv prin distribuirea poștală personalizată de materiale promoționale; creșterea eficienței și extinderea utilizării reclamei exterioare, a mijloacelor audiovizuale. A sosit momentul de a realiza informatizarea activitatilor de publicitate, de a intra in retelele internationale de informatii publicitare computerizate.

Pare posibil să se rezolve cu succes numeroase probleme în domeniul publicității economice străine doar dacă s-a acumulat vasta experiență țări străineîn domeniul reclamei. Mai mult decât atât, piața globală de publicitate este în cele din urmă mediul în care se desfășoară activități de publicitate economice (internaționale) interne străine.

Cerințele pentru limba și stilul unor astfel de documente diferă semnificativ de cerințele pentru pregătirea documentelor de afaceri strict reglementate. Specificul scrisorilor publicitare constă în faptul că acestea sunt supuse unor cerințe precum memorabilitate, capacitatea de a trezi interesul comercial. Acest lucru necesită mai mult creativitate la redactarea textelor scrisorilor publicitare; vă permite să utilizaţi mijloace lingvistice de exprimare pentru a atrage atenţia asupra informaţiilor prezentate. Deci, de exemplu, în mesajul de mai jos, care conține o invitație la o vânzare la preț redus, o tehnică de narațiune întrebare-răspuns, construcții stimulative, precum și adjectivele cele mai, favorabile, privilegiate, sunt folosite pentru a spori efectul de influență al scrisoare.

Dragă...

Astăzi aveți ocazia să cumpărați bunuri la cele mai mici prețuri.

De ce? Conform prognozei departamentului nostru comercial, prețurile vor crește cu 1% în următoarele patru luni. Nu ratați și profitați de prețurile noastre reduse. Vă invităm la o vânzare privilegiată. Suntem siguri că veți fi mulțumit atât de bunuri, cât și de prețurile pentru acestea. Vino, te așteptăm.

Utilizarea pe scară largă a constructelor de evaluare, cum ar fi: muncă excelentă, rezonabilă politica de pret, parteneriate de încredere (bune), un sistem flexibil de reduceri, cooperare de succes (fructuoasă) etc. sporesc atractivitatea emoțională a textului scrisoare de afaceriîi conferă un ton constructiv.

Principala cerință pentru textul unui mesaj publicitar (cu toate acestea, precum și pentru textele mesajelor de afaceri de alte tipuri) este conținutul informațional și persuasivitatea. Cu toate acestea, conținutul informațional al unei scrisori publicitare ar trebui să difere prin concentrarea pe interesele, nevoile vitale, practice ale unui potențial consumator, client, partener. În plus, trebuie să fie completă, adică o scrisoare informativă și publicitară trebuie să conțină toate informațiile care pot fi de interes pentru consumatori. Dacă scrisoarea nu conține informații importante pentru destinatar și acesta trebuie să contacteze suplimentar destinatarul, acest lucru îl poate încuraja să folosească serviciile unei alte companii (care oferă produse similare), a cărei scrisoare de informare și publicitate este scrisă mai convingător și mai competent .

Defectele stilistice care duc la ambiguitate sunt, desigur, inacceptabile în textele mesajelor publicitare de afaceri, deoarece reduc impactul acestora.

Un sistem flexibil de reduceri pentru produsele companiei dumneavoastră ne va permite să concuram cu succes cu produsele dumneavoastră pe piața din regiunea noastră.

Fragmentul dat din scrisoarea de informare și publicitate este suprasaturat cu pronume personale (al tău, al tău, al nostru, al nostru). În plus, ambiguitatea verbului concurență creează ambiguitate în enunț. Din această propoziție nu este clar dacă autorul mesajului intenționează să concureze cu destinatarul (producătorul de produse) sau, prin vânzarea produselor destinatarului, să concureze cu alții. firme comerciale regiune.

Tactica de vorbire a unui mesaj publicitar de afaceri poate fi definită ca vizarea intereselor. Experții subliniază că cât de exact va fi capabil scriitorul să determine interesele firmei destinatare și să reflecte aceste interese în textul scrisorii va depinde de faptul dacă poate găsi înțelegere cu privire la problema specifică în discuție și la problemele promițătoare pe termen lung. cooperare.

Titlul este uneori considerat cea mai importantă parte a textului publicitar (este titlul care atrage atenția consumatorului, iar cât de mult va fi interesat consumatorul potențial să citească textul principal depinde de gradul de expresivitate a acestuia). Anteturile sunt împărțite în mai multe tipuri: anteturi care raportează proprietăți utile, provocator, informativ, interogativ și care conține o comandă.

Textul publicitar ar trebui să îndeplinească principalele obiective ale publicității în general. Cu toate acestea, este imposibil să nu ținem cont de perspectiva evaluării funcționale a unui anumit text, de scopul său real, de rolul său funcțional într-o anumită situație de vorbire. Textul reclamei îndeplinește funcții foarte specifice. Scopul final al textului publicitar este de a convinge cititorii de beneficiile produsului, serviciului, companiei, etc. Efectul expunerii publicității se bazează pe utilizarea corectă a unui număr de fenomene și modele lingvistice și psihologice. Vorbind despre limbajul mesajelor publicitare, vorbim despre utilizarea limbajului în scopuri profesionale, al cărei rezultat este generarea de mesaje adresate unui anumit public și îndeplinind sarcini specifice.

Scopul principal al textului publicitar este de a atrage atentia, de a trezi interesul si de a stimula vanzarile. Pentru a atinge acest scop, compilatorii textului publicitar apelează la utilizarea diferitelor tehnici lingvistice și psihologice. Textul publicitar trebuie să se distingă prin inteligibilitate, strălucire, concizie, extravaganță, execuție extrem de profesionistă. Legile concurenței cer de la creatorii de publicitate maximă acuratețe în transferul de informații, expresivitate și profesionalism.

Crearea unui text publicitar este etapa finală a unui proces lung și minuțios: pregătirea unui text publicitar este precedată de lucrări pregătitoare pentru studiu. conditiile magazinuluiși strategii, cadrul legal de publicitate, factori culturali, sociali și economici. Crearea de publicitate este un proces creativ bazat pe profesionalism, pe un anumit set de cunoștințe și deprinderi, prin urmare, pregătirea unui text publicitar necesită cunoașterea anumitor reguli și tipare, inclusiv regulile de construire a unui text competent și expresiv. Munca de compilare a unui text publicitar implică prezența nu numai a unui anumit talent sau dorință, ci și a unui Recunoașterea calificărilor profesionale. Este evident că pentru a crea un text publicitar trebuie să ai abilități foarte specifice: este o artă care trebuie învățată.

Unicitatea reclamei se explică prin faptul că are capacități de informare extrem de largi: folosește diverse canale de comunicare în masă care vă permit să stabiliți și să mențineți contacte cu un public de masă. Publicul de masă este extrem de factor important, deoarece, pe de o parte, facilitează punerea în aplicare a sarcinii principale a reclamei - vânzarea unei idei sau a unui produs. Pe de altă parte, acest factor complică procesul de comunicare și face necesară elaborarea mai atentă a strategiei de creare a unui mesaj publicitar.

Cercetătorii notează că publicitatea ca una dintre formele de comunicare verbală are un rol semnificativ trăsătură distinctivă: de multe ori comunicarea are loc în condiții care pot fi definite ca nefavorabile. Cert este că publicitatea este un așa-numit tip de comunicare „unilaterală”, care într-un anumit fel restrânge gama posibilelor mecanisme de influențare a audienței. În plus, posibilitatea utilizării diverselor mijloace de influențare a audienței în publicitate este într-o anumită măsură limitată de standardele etice și de actele juridice. Prin urmare, în mesajele publicitare într-un „spațiu limitat” (din moment ce unul dintre trasaturi caracteristice texte publicitare este concizie), se poate observa o concentrare extrem de mare de diverse dispozitive stilistice.

Desigur, jocul de cuvinte și imagini, ortografie și idiomuri distorsionate, sintaxa „incorectă” și utilizarea neobișnuită a semnelor de punctuație sunt foarte caracteristice publicității și contribuie adesea la crearea celor mai expresive și de succes mesaje publicitare. După cum sa menționat mai sus, în reclamă se poate observa o concentrație extrem de mare de diverse dispozitive stilistice. Această caracteristică a textelor publicitare este o caracteristică internațională.

Argoul și expresiile colocviale sunt folosite foarte activ în publicitate. Pentru a crea o colorare expresivă emoțional, imagini, inteligibilitate și eficacitate a textului publicitar, care este destinat cititorului în masă și, prin urmare, ar trebui să fie aproape de el în structură. Într-adevăr, textele publicitare sunt adesea scrise în așa fel încât sunetul lor să semene cu sunetul limbajului vorbit.

Numărul de abateri posibile de la norma lingvistică nu este limitat, deoarece orice regulă lingvistică poate fi încălcată într-un fel sau altul.

Trebuie remarcat faptul că, în ciuda atractivității și chiar a divertismentului dispozitivelor stilistice, inovațiile lingvistice în publicitate nu sunt binevenite de toată lumea. Și totuși, în textele publicitare al căror scop este vânzarea unui produs, cuvintele noi și utilizarea neconvențională a cuvintelor deja cunoscute sunt de mare valoare. Cu toate acestea, pentru ca un text publicitar strălucitor să nu se transforme într-un set analfabet de cuvinte scrise incorect, este necesar să se încalce regulile într-un anumit mod.

Orice text publicitar, prezentat sub formă orală sau scrisă, este un text pregătit în prealabil; Astfel, atunci când analizăm texte publicitare, avem de-a face cu două forme de implementare a vorbirii: scrisși realizarea orală a unui text prescris. La studierea expresivității textelor publicitare nu se poate ignora problema principalelor dispozitive stilistice folosite de autorii textelor la nivel de sintaxă și rolul pe care sistemele de prozodie și punctuație studiate îl joacă în crearea unor efecte stilistice deosebite.

Un dispozitiv stilistic destul de comun este repetarea. Repetarea unui element de vorbire, care atrage atenția cititorului (ascultătorului) asupra acestuia, îi subliniază semnificația, sporește impactul emoțional al textului. Utilizarea acestui dispozitiv stilistic necesită abilități speciale din partea compilatorilor de texte: o cantitate relativ mică de text publicitar prescrie utilizarea rațională a mijloacelor lingvistice.

Repetarea aceluiași cuvânt sau propoziție nu numai că atrage atenția cititorului (sau ascultătorului) asupra elementului repetat, dar adaugă și noi nuanțe conținutului acestuia. Sensul stilistic al repetiției constă în întărirea ponderii semantice a părții repetate de text.

Pentru ca textul publicitar să aibă efect, acesta trebuie să fie distribuit prin canalul corespunzător și să fie perceput corespunzător de publicul țintă. Pentru a determina aceștia și mulți alți factori care afectează eficiența publicității, este nevoie de eforturile comune ale specialiștilor din diverse domenii.

Aproape orice problemă legată de publicitate este controversată. Problema culturii vorbirii în publicitate și în afacerile publicitare este una dintre cele discutabile. Desigur, majoritatea vor fi de acord că acest subiect merită atenție. Discutabilitatea sa constă în faptul că este strâns legată de problema libertății creativității în publicitate, care, la rândul său, are mai multe aspecte. Dacă vorbim despre libertatea creativității în publicitate, atunci aproape nimeni nu va contesta necesitatea extinderii cât mai intense a granițelor creative și a eliminării barierelor care împiedică zborul creativ.

Este o altă chestiune când vine vorba de reglementare legală Publicitate: Vorbind despre libertatea creativă, toți agenții de publicitate susțin că încearcă să opereze în limitele legii. Problema este că, dacă majoritatea agenților de publicitate recunosc incontestabilitatea actelor juridice care reglementează procesul de publicitate și activitatea de creație ca parte a acestui proces, atunci chestiunea aspectelor morale, etice și sociale ale publicității rămâne deschisă. Unul dintre cele mai controversate și des (și energic) aspecte ale problemei luate în considerare este aspectul lingvistic. De exemplu, cât de acceptabilă este denaturarea limbii în reclame sau texte tipărite? Nu merită să ne așteptăm la o unanimitate de opinii pe această temă. Pozițiile adversarilor sunt adesea diametral opuse. Răspunsul la această întrebare depinde nu numai și nu atât de poziția unuia sau altuia dintre participanți la discuție, ci de ceea ce este dominantul său. Dacă se ia în considerare creșterea vânzărilor, atunci adesea astfel de tehnici (conform autorilor textelor) contribuie la aceasta. Pe de altă parte, nu trebuie să uităm că publicitatea face parte din cultură de masă Prin urmare, desigur, trebuie luat în considerare faptul că nu numai prioritățile culturale ale publicului țintă afectează percepția publicității, ci și publicitatea afectează viziunea asupra lumii și nivelul cultural general al națiunii.

Nu mai puțin important este un alt aspect al problemei luate în considerare - cum vorbim despre publicitate. În industria publicității autohtone, există o influență destul de înțeleasă a tendințelor străine și pătrunderea unui număr semnificativ de împrumuturi străine în limba rusă, în special în domeniul terminologiei publicitare.

LA timpuri recente problema aparatului terminologic folosit în activitatea de publicitate, a vocabularului profesional devine din ce în ce mai relevantă. Această stare de fapt se explică prin faptul că s-au acumulat până acum un număr semnificativ de realități din domeniul publicității, de la care specialiștii ruși le împrumută foarte intens și cu succes. experiență străină. Evident, alături de realități, sunt împrumuți și termenii care le denotă.

Majoritatea termenilor utilizați în afacerile de publicitate sunt fie o traducere directă a unui termen englez similar, fie o transliterare a acestuia. În ambele cazuri, utilizarea termenului ridică o serie de dificultăți. Când vine vorba de transliterarea termenului (de exemplu, promovare, marketing direct etc.), apar o serie de întrebări atât cu privire la înțelegerea termenului în sine, cât și la utilizarea acestuia în publicațiile în limba rusă. În cazul unei traduceri directe a unui termen, vorbim, în primul rând, de varietatea opțiunilor de traducere oferite în diverse dicționare și publicații, ceea ce presupune apariția unor serii sinonime de termeni. Deci, de exemplu, termenul de promovare se traduce prin promovare, promovare a bunurilor (produs); alături de opțiunile traduse se mai folosesc și cele transliterate: promovare sau promovare. Termenul de relații publice este folosit atât în ​​formă transliterată (relații publice), cât și în traducere (relații publice). Trebuie menționat că traducerea nu transmite pe deplin esența acestei definiții încăpătoare - relațiile publice. Alături de opțiunile indicate se mai folosesc și abrevieri: atât original (PR), cât și rusificat (PR), acesta din urmă având o conotație negativă aderentă (de exemplu, „PR negru”), deci folosirea variantei PR este de preferat. În plus, adesea termenul specificat, sau mai degrabă, diverse opțiuni sunt înlocuite cu termenul de publicitate.

După cum puteți vedea, situația cu datele și cu mulți alți termeni (de exemplu, direct mail, billboard) este complicată de faptul că atunci când sunt utilizate, ambele tendințe sunt combinate - în literatura profesională, variante transliterate și diverse traduceri ale acestor termeni. coexistă pe picior de egalitate.

O anumită dificultate în ceea ce privește interpretarea și traducerea lor în limba rusă o reprezintă abrevierile care se găsesc adesea în publicațiile despre afacerile de publicitate și sunt folosite atunci când lucrează în afacerea de publicitate.

Probleme de terminologie publicitară, caracteristici ale utilizării vocabularului profesional în funcție de situația comunicativă, adecvarea și alfabetizarea traducerii, atât a textelor publicitare în sine, cât și a celor metodologice, educaționale și literatura stiintifica dedicate anumitor probleme de funcționare a industriei de publicitate - ca și publicitatea în sine, acestea sunt multifațetate, iar soluționarea lor necesită combinarea cunoștințelor și aptitudinilor reprezentanților afacerii de publicitate, jurnaliștilor care scriu despre publicitate, editorii publicațiilor publicitare, lingviștii implicați în dezvoltarea limbajului publicitar și terminologia publicitară, precum și reprezentanții canalelor TV care plasează reclame.

În ciuda interconexiunii și complementarității, publicitatea este în primul rând informație, PR este interacțiune, propaganda este introducere în conștiința publică, iar marketingul este oportunități de piață.

La problema relației dintre conceptele de PR și marketing, cea mai acceptabilă opinie pare să fie aceea în care PR este definit ca componentă mecanism de marketing mare, complex și divers.

Să ne oprim asupra diferenței dintre PR și promovarea produsului. Promovarea implică întotdeauna crearea unui produs publicitar original. PR servește la promovarea produsului, va avea succes dacă instrumentele de PR sunt utilizate cu pricepere. Dar aceste două comunicări de marketing au domenii de activitate care nu sunt în niciun fel corelate între ele.

Având în vedere diferența dintre PR și propagandă, să definim conceptul în sine. Propaganda este un fel special activitate, a cărei funcție principală este diseminarea de idei, învățături, vederi în vederea formării anumitor atitudini, idei și stări emoționale, scopul propagandei este de a influența comportamentul oamenilor.

S-ar părea că PR face același lucru, dar există o diferență semnificativă: propaganda poate distorsiona sau falsifica fapte pentru a-și atinge obiectivele, PR se străduiește pentru un dialog sincer.

Cel mai adesea, PR este confundat cu publicitatea, așa că ne vom opri mai detaliat asupra distincției dintre aceste concepte. Diferența față de publicitate poate fi formulată astfel: publicitatea ar trebui să vândă, iar PR ar trebui să creeze o reputație care să ajute la vânzare. Nu este necesar să repeți că firma ta este cea mai bună, pentru ca alții să înțeleagă asta, o companie este judecată după fapte, nu după declarații. Dar pentru a crea o imagine de afaceri puternică a organizației prin informarea clienților și consumatorilor, și nu prin publicații sau promoții personalizate (care, de regulă, au un rezultat pozitiv, dar pe termen scurt și instabil) - aceasta este sarcina principală a PR. . Pentru aceasta se creează departamente de relații publice, se cheltuiesc bani; eficienţă activitate profesională un specialist PR contribuie foarte mult la succesul companiei, este o investitie in reputatia companiei.

Trebuie remarcat faptul că PR nu este crearea unui fel de imagine favorabilă care nu corespunde realității, este o reflectare informațională a acțiunilor reale, și nu deghizarea acestora în unele favorabile. PR servește prosperitatea companiei, se străduiește pentru maxim implementare cu succes bunuri, avand astfel scopuri asemanatoare publicitatii. Dar PR face acest lucru prin alte mijloace decât publicitatea sau propaganda.

PR merge către publicul larg, nu către cerc îngust consumatorii potențiali. PR se adresează unei persoane ca ființă socială pentru a inspira încredere, în timp ce publicitatea vede un client-consumator într-o persoană și caută să provoace dorința de a face o achiziție. Nu toate organizațiile pot folosi publicitatea, dar toate pot folosi PR.

Tabelul nr. 1 discută principalele criterii pentru asemănările și diferențele dintre conceptele de PR și publicitate, propagandă și marketing.

	Caracteristici	Relatii publice		Propagandă	Marketing
	Definiție	este un efort planificat și continuu de a crea și menține bunăvoință și înțelegere între o organizație și publicul său.	acestea sunt activități plătite pentru a crea interes pentru o companie sau produs (serviciu)	Diseminarea opiniilor și ideilor pentru a le introduce în conștiința publică și a intensifica activitățile practice de masă	Activități sistematice pentru studiul, evaluarea, prognoza pieței și adaptarea activităților organizației la schimbările din mediul extern
		Modelarea succesului firmei	Vânzări de bunuri și/sau servicii	Pentru a înclina către o anumită viziune asupra lumii, mod de viață	Aflați cereri publicul țintă și să dezvolte modalități de a-și satisface nevoile
	Utilizarea mass-media	Acoperire media	Cumpărați timp și spațiu	Acoperire media	1. Mediatizare; 2. Timp de cumpărare
	Credibilitatea mesajului	Relativ ridicat	Relativ scăzut	Relativ ridicat	Dependență de eveniment
	Tipul de public țintă	Orientare către relație sau situație	Orientarea spre piață	1. Orientare către relație sau situație; 2. Orientare către piață sau vânzare	Dependență de eveniment
	Cronologie	Obiective pe termen scurt și lung	Obiective pe termen lung	Obiective pe termen lung	Obiective pe termen scurt și lung
		Ideologie, modă, viziune asupra lumii	Produs și/sau serviciu	Ideologie	Dependență de eveniment
		Oferă un dialog egal cu publicul	Informează publicul	Atrageți susținători și „ține-i la coadă”.	Studiază, formează, crește, satisfacerea cererii consumatorilor.
	Particularități	Parteneriat cu publicul țintă		Folosește denaturarea cifrelor și a faptelor	Comunicații integrate de marketing
		1. Funcția de control al opiniei publice. 2. Funcția de organizare a interacțiunii cu publicul. 3. Funcția de gestionare a spațiului comunicativ. 4. Funcția de management al organizației	1. Transferarea de informații despre un produs sau serviciu, familiarizarea potențialilor clienți cu acesta. 2. Agitația cumpărătorilor în favoarea acestui produs sau serviciu	1. Propaganda pozitivă îndeplinește funcții educaționale și informaționale în societate (în interesul celor cărora le este adresată) 2. Funcția principală a propagandei negative este crearea unei realități iluzorii, paralele, cu un sistem „inversat” de valori, credințe și vederi.	1. Funcția analitică. 2. Funcția de producție. 3. Funcția de vânzări (funcția de vânzări). 4. Funcția de management, comunicare și control.

În acest capitol, raportul dintre marketing, publicitate, propagandă și PR în activitățile de organizatii moderne. Aceasta este una dintre cele mai urgente probleme ale construirii unei strategii de comunicare. Diferite companii rezolvă această problemă în moduri diferite, ceea ce se exprimă în diferite poziții luate de specialiștii PR. În unele companii, funcția de PR aparține departamentului de publicitate, în altele - departamentului de marketing. Într-un număr de organizații, marketingul, PR și publicitatea sunt conectate nu prin legături verticale, ci prin legături orizontale.

Conceptul de comunicare de marketing pătrunde în toate etapele reproducerii pieței - de la ideea de a crea un produs sau serviciu până la implementarea lor finală. Importanta folosirii comunicatiilor de marketing este confirmata de faptul ca comunicatiile sunt cele care servesc ca un mecanism eficient de depasire a problemelor pe o cale imprevizibila de promovare a bunurilor sau serviciilor de la producator pana la consumatorul final.

În condițiile actuale ale pieței ruse, este recomandabil să se evidențieze cinci tipuri principale de comunicare cu utilizarea activă a PR: publicitate, marketing interactiv, sistem de stimulare, telemarketing, marketing expozițional. Este important de menționat că marketingul direct, PR au pe piata ruseasca potențial uriaș, mult mai mult decât publicitatea televizată.

Tendința spre integrarea comunicațiilor de marketing, i.e. Combinația dintre publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor, vânzare directă, comunicări la punctul de vânzare și marketing pentru evenimente cu alte elemente ale mixului de marketing este unul dintre cele mai semnificative progrese de marketing.

Introducere 1

1.2 Promovarea produsului 5

2. Comunicarea și promovarea vânzărilor 8

2.1 Instrumente de promovare a vânzărilor 10

2.2 Evaluarea rezultatelor promovării vânzărilor 11

3. Propaganda 12

3.1 Sarcini de propagandă 13

3.2 Evaluarea rezultatelor advocacy 14

Concluzii și sugestii 15

Lista literaturii utilizate 16

Introducere.

„Publicitatea este motorul comerțului” - această expresie este familiară tuturor. Dar dacă te gândești bine, publicitatea într-un sens mai larg este și motorul progresului. La urma urmei, majoritatea oamenilor învață despre produse noi, unde sunt aplicate tehnologii și soluții noi, din publicitate. În consecință, noile produse sunt solicitate mai rapid, ceea ce înseamnă că tehnologiile avansate și producția se dezvoltă într-un ritm mult mai rapid.

Astăzi, cu toții avem opinii valabile despre ce este publicitatea și, de asemenea, avem tendința de a avea propriile noastre opinii și prejudecăți despre aceasta, nu fără motiv. Există multe și variate definiții ale reclamei. Poate fi definit ca un proces de comunicare, ca un proces de marketing, ca un proces economic și social care asigură comunicarea cu publicul, sau ca un proces de informare și persuasiune, în funcție de punctul de vedere.

În activitatea de curs, indicatori precum:

Promovarea vânzărilor, stimulente, evaluarea rezultatelor;

Propaganda și sarcinile ei, evaluarea rezultatelor.

O concepție greșită comună care apare este că publicitatea creează o vânzare. Numai în cazuri rare se poate vorbi despre asta cu relativă certitudine. Publicitatea găsește potențiali cumpărători și stimulează cererea. Poate chiar să încurajeze oamenii să ceară acel anumit produs. Vânzătorii pot găsi, de asemenea, potențiali cumpărători și pot stimula cererea, vând și mărfurile. În realitate, doar cumpărătorii creează vânzarea. Alegerea de a „cumpăra sau nu a cumpăra” este făcută de cumpărător, nu de producători sau vânzători.

Următorul pas este identificarea obiectivelor campaniei de publicitate. Ele pot fi împărțite în două categorii legate: comunicare (comunicativă - într-o terminologie diferită) și finală. Fiecare tip de publicitate are propriile sale obiective de comunicare specifice. Astfel, pentru publicitatea informativă, pot fi denumite ca obiective principale următoarele: aducerea pe piață a informațiilor despre un produs nou, oferirea unei noi utilizări a produsului, descrierea capacităților produsului și servicii aditionale, informați despre modificările de preț, corectați impresiile false, reduceți teama consumatorilor, creați o imagine pozitivă a produsului și a producătorului acestuia. Pentru publicitate stimulativă: arătați beneficiile unui produs de marcă, încurajați trecerea la un produs de marcă, schimbați percepția consumatorului asupra calității produsului, convingeți consumatorul să cumpere produsul acum. Pentru reclamă de reamintire: reamintește-le potențialilor consumatori de unde să cumpere acest produs; reamintiți consumatorilor că produsul poate fi necesar în viitorul apropiat; reamintiți consumatorilor despre produsele sezoniere în extrasezon; susține o opinie favorabilă despre produs. Obiectivele generale ale activităților promoționale ar trebui transformate în unele cuantificabile. obiective specifice. De exemplu, scopul comunicativ specific al unei reclame ar putea fi „de a face ca 20% din piața țintă să cunoască existența acestui produs” sau „de a instrui 10% dintre potențialii consumatori în noi moduri de a utiliza un produs cunoscut”.

Obiectivele reclamei depind de gradul de constientizare al consumatorului. Prin urmare, scopul inițial al reclamei, în special în ceea ce privește un produs nou, poate fi acela de a oferi informații primare despre produsul promovat. Următorul obiectiv este de a oferi informații suplimentare, de ex. realizarea unei situatii in care un anumit procent din cei care sunt constienti nu vor sti doar despre existenta produsului, ci si despre scopul acestuia si, eventual, despre unele proprietati ale acestuia.

Un factor determinant important este alegerea unor medii de publicitate specifice. Unele media sunt mai potrivite pentru anumite tipuri de mesaje sau reclame publicitare decât altele. Atunci când alegeți medii specifice, în primul rând, ar trebui să luați în considerare:

Acoperire geografică.

Atenție, gradul de inteligibilitate și încredere, semnificația motivațională a acestui mediu publicitar.

Rentabilitatea.

Posibilitatea de selecție combinată a mai multor medii.

Întreaga varietate de forme de promovare a serviciilor, precum și promovarea bunurilor, se bazează pe utilizarea (cazurile de utilizare) a două metode de bază: publicitatea și vânzarea personală. Publicitatea ca formă indirectă (non-personală) de informare despre un produs sau serviciu ar trebui să stimuleze o cerere activă pentru serviciu, de ex. asigurați numărul maxim de apeluri, vizite cu cuvintele „vreau” și „vând, vă rog”. Vânzarea personală este o formă personală de a oferi un serviciu unui anumit reprezentant al unui anumit grup țintăîn format condiționat: „cumpărați un shell, cumpărați un shell, cumpărați ...”

Cu o cantitate suficientă de literatură tradusă și națională despre publicitate, există o lipsă acută de idei eficiente și soluții noi în toate domeniile publicității. Manualele și ghidurile iau în considerare adesea publicitatea în general, mai degrabă decât tipurile sale individuale. Publicitatea în aer liber capătă din ce în ce mai multă popularitate și valabilitate teoretică la noi în țară: panouri publicitare, piedestale, afișaje electronice etc.

Pentru a rezolva cât mai eficient problemele strategice din domeniul publicității, este necesar să aveți o înțelegere clară a caracteristicilor afacerii și ale produsului, să cunoașteți punctele forte și părțile slabe companiilor, să aibă informații despre piață - să cunoască oportunitățile pe care aceasta le oferă și să-și imagineze problemele de operare pe această piață. Este necesar să se planifice clar campania de publicitate din punct de vedere al timpului și al mijloacelor de publicitate implicate în campanie, al bugetului de publicitate etc.

Astfel, utilizarea eficientă a comunicațiilor de marketing (reclamă și promovare) permite rezolvarea sarcinilor strategice și tactice ale companiei legate de misiunea globală a companiei în piață.

Publicitatea este definită ca fiind procesul de comunicare impersonală prin diverse mijloace, de obicei plătite și persuasive, de informații despre produsul, serviciile și ideile oferite de agenții de publicitate auto-reprezentați.

Ca instrument de marketing, publicitatea îndeplinește următoarele funcții:

Reprezentarea denumirilor de produse și diferențierea dintre acestea.

Comunicarea informațiilor despre produs.

Stimularea interesului potentialilor cumparatori pentru produse noi si mentinerea cererii secundare fata de cele existente.

Eficacitatea comunicării reclamei caracterizează raportul dintre gradul de impact al reclamei asupra public țintăși costurile de desfășurare a unei campanii de publicitate.Principalul lucru în determinarea eficacității este măsurarea eficienței (efectului) de comunicare a publicității.

Pentru a evalua eficiența comunicării publicității, numită uneori testarea textului, următoarele patru criterii sunt de obicei folosite pentru a caracteriza anumite domenii ale cercetării eficienței publicității și anume: recunoașterea, capacitatea de a reaminti publicitatea, nivelul de motivație, impactul asupra comportamentului de cumpărare. Desigur, o astfel de clasificare într-o anumită măsură este condiționată. De exemplu, scorul de recunoaștere este strâns legat de scorul de reamintire. Prin urmare, atunci când se efectuează un studiu al eficienței publicității, uneori este dificil să se obțină estimări în forma lor pură separat pentru acești indicatori.

1.2 Promovarea bunurilor.

Promovarea sau „comunicarea de marketing” este o combinație de diverse metode și instrumente care vă permite să aduceți cu succes produsul pe piață, să stimulați vânzările și să creați clienți fideli (brand) ai companiei.

Conceptul de „mijloace de promovare” ca parte integrantă a mixului de marketing include publicitatea, relațiile publice, metode speciale promovarea vânzărilor, vânzarea personală și marketingul direct.

La elaborarea unui program de promovare, ar trebui luați în considerare următorii factori principali:

Scopul cererii

tipul de public țintă de contact

tip de produs/serviciu

caracteristicile pieței

tipul de canal de comunicare

suma fondurilor alocate pentru promovare.

Caracteristicile pieței. Metodele de promovare pe piețele de consum și pe cele industriale sunt diferite. Companiile de bunuri de larg consum de obicei acordă prioritate în următoarea ordine: (1) - promovarea vânzărilor, (2) - publicitate, (3) - vânzarea personală, (4) - relații publice. Pentru producătorii de mărfuri scop industrial comanda este diferită: (1) - vânzare personală, (2) - promovarea vânzărilor, (3) - publicitate, (4) - relații publice. În general, vânzarea personală este intens utilizată pe piețele pentru produse complexe, scumpe, riscante și pe piețele cu un număr limitat de furnizori mari.

Publicitatea trebuie evaluată în mod constant. Pentru a măsura eficiența comunicării și a vânzărilor, cercetătorii folosesc mai multe metode diferite.

MĂSURĂRILE EFICIENȚEI COMUNICAȚII. Măsurătorile eficacității comunicative indică cât de eficientă este furnizată comunicarea de anunț. Această metodă, numită testare text, poate fi folosită atât înainte de plasarea anunțului, cât și după ce a fost publicat sau difuzat. Înainte de a plasa un anunț, un agent de publicitate poate efectua un sondaj asupra consumatorilor pentru a stabili dacă le place anunțul propus și dacă mesajul iese în evidență față de restul. După plasarea unui anunț, un agent de publicitate poate măsura dacă consumatorii își amintesc anunțul sau îl recunosc ca fiind văzut înainte.

MĂSURĂRILE EFICIENȚEI COMERCIALIZĂRII. Ce volum de vânzări este generat de un anunț care a crescut gradul de cunoaștere a produsului cu 20% și preferința de marcă cu 10%? Răspunsul la această întrebare poate oferi măsurători ale eficienței tranzacționării. Aceasta nu este o sarcină ușoară, deoarece alți factori influențează și vânzările, în special proprietățile produsului în sine. O modalitate de a măsura eficiența de marketing a reclamei este de a compara volumul vânzărilor cu cheltuielile publicitare din perioada trecută. D. Montgomery și E. Silk au măsurat impactul a trei stimulente - „direct mail”, distribuirea mostrelor de produse și a literaturii comerciale, precum și a publicității în reviste de specialitate - asupra nivelului vânzărilor unei companii farmaceutice. Statisticile lor au arătat că firma devenise exagerat de zel în poștă directă și cheltuia prea puțin pe publicitate în reviste de specialitate. O altă modalitate de măsurare este dezvoltarea unui program de publicitate experimental. Divizia de cerneală a DuPont a împărțit 56 de teritorii de vânzare în trei grupuri: cotă de piață mare, medie și mică. În prima grupă, cheltuielile de publicitate au fost lăsate la nivel obișnuit, în a doua grupă au crescut de 2,5 ori, iar în a treia grupă au crescut de 4 ori. La sfârșitul experimentului, corporația a calculat câte vânzări suplimentare a fost capabilă să realizeze datorită nivelurilor crescute ale cheltuielilor publicitare. S-a constatat că creșterea vânzărilor a încetinit pe măsură ce cheltuielile pentru publicitate au crescut și că creșterea vânzărilor a fost mai slabă în grupul cu cotă mare de piață. Publicitatea necesită multi bani, care sunt usor de irosit in cazul in care firma nu reuseste sa formuleze cu acuratete sarcina, ia decizii insuficient gandite cu privire la bugetul de publicitate, circulatia si alegerea suporturilor de publicitate si este capabila sa evalueze rezultatele activitatilor de publicitate. Datorită capacității sale de a influența modul de viață, publicitatea atrage și o atenție deosebită a publicului. Reglementarea din ce în ce mai mare este concepută pentru a se asigura că publicitatea este realizată în mod responsabil.

2. Comunicații și promovare a vânzărilor.

Activitățile de publicitate sunt completate de eforturile altor mijloace care fac parte din mixul de marketing și anume, promovarea vânzărilor și propaganda. Promovarea vânzărilor - utilizarea unei varietăți de stimulente menite să accelereze și/sau să sporească răspunsul pieței.

Promovarea vânzărilor - o varietate de stimulente pe termen scurt menite să încurajeze achiziționarea sau testarea unui produs sau serviciu (de exemplu, da gratis mostre, reduceri, degustare de produse, premii și cadouri).

Promoțiile de vânzări sunt o varietate de stimulente pe termen scurt menite să încurajeze cumpărarea sau testarea unui produs sau serviciu.

Promovarea vânzărilor include promovarea consumatorilor de bunuri și promovarea comerțului.

Există diverse promoții de vânzări pe care le puteți folosi pentru a vă pune în funcțiune produsul sau serviciul. Puteți acționa independent sau împreună cu furnizorii dvs.

Vorbind de promovarea vânzărilor, nu trebuie să uităm de importanța

sfaturi si consultatii;

serviciu;

beneficii financiare.

Toate acestea sunt de o importanță deosebită atunci când vine vorba de vânzarea mărfurilor scumpe. Clienții dvs. pot avea nevoie de sfaturi sau de o mică consultație înainte de a face o achiziție sau ar putea avea nevoie de servicii post-vânzare. În plus, aceștia se pot întreba despre posibilitatea de a cumpăra bunuri pe credit etc.

Promovare - pentru a-i face pe potențialii dvs. cumpărători conștienți de afacerea dvs. și de bunurile sau serviciile pe care le oferiți. Ofertă anumite tipuri bunuri sau servicii, vă vindeți astfel afacerea.

Este esențial ca cumpărătorii să fie conștienți de tine și de afacerea ta.

În marketingul practic, comunicarea publicitară și promovarea vânzărilor sunt văzute ca două mijloace strâns legate și în același timp speciale de informare a cumpărătorilor potențiali și existenți despre bunuri și servicii, precum și modalități de a-i convinge să facă o achiziție. Relația dintre publicitate și promovarea mărfurilor se manifestă prin faptul că ambele mijloace se bazează pe procesul de comunicare. Ele sunt adesea folosite împreună, mai ales când campania de promovare se bazează pe comunicații de marketing integrate (IMC). În același timp, fiecare dintre aceste zone este caracterizată prin metode specifice care dau rezultate diferite.
Asemănările și diferențele dintre comunicările publicitare și promovarea vânzărilor pot fi văzute atât din punct de vedere conceptual, cât și din punct de vedere practic.

abordare conceptuală.

Însăși originea latină a celor doi termeni vorbește despre diferența conceptuală fundamentală dintre comunicațiile publicitare și promovarea vânzărilor.
Comunicațiile publicitare sunt adesea definite ca o formă indirectă de persuasiune bazată pe o descriere informațională sau emoțională a beneficiilor unui produs. Sarcina sa este de a crea o impresie favorabilă asupra produsului în rândul consumatorilor și de a-și „concentra mintea” asupra efectuării unei achiziții.
Stimulentele sunt de obicei văzute ca un mijloc direct de persuasiune, adesea bazat pe stimuli externi, mai degrabă decât pe beneficiile inerente ale produsului. Măsurile de promovare a vânzărilor sunt concepute pentru a crea o dorință imediată unei persoane de a face o achiziție; datorită acestor măsuri, mărfurile „se mișcă” mai repede.
Principala asemănare conceptuală dintre publicitate și promovare este aceea că ambele sunt forme de comunicare de marketing. Ele pot fi folosite pentru a atinge aceleași obiective. După cum vom vedea mai târziu, pentru a crea conștientizare în rândul consumatorilor, creați sau schimbați atitudinea acestora față de marcă, stimulentele pentru a face o achiziție pot fi folosite nu doar comunicații publicitare, ci și măsuri de promovare a vânzărilor. Atât publicitatea, cât și promovarea vânzărilor au potențialul atât de a genera capital de marcă sub forma atragerii unei clientele mari și loiale, cât și de a atrage temporar cumpărători. Posibilitatea de a folosi aceeași adresă în comunicatii publicitare iar programele de promovare a vânzărilor determină existența IMC - comunicații de marketing integrate.
Valoare pentru cumpărător. Publicitatea poate spori loialitatea mărcii dacă mesajul subliniază fiabilitatea produsului, beneficiile și disponibilitatea acestuia, sau subliniază imaginea sau statutul utilizatorului. Stimulentele recompensează clientul pentru efectuarea unei achiziții imediate, de obicei sub formă de reduceri. Pot exista și alte beneficii: de la participarea la un concurs de publicitate, la loterie etc.
concentrație selectivă. Publicitatea este cel mai adesea destinată cumpărătorilor țintă care sunt deja loiali mărcii sau care pot deveni adepți ai mărcii în viitor. Stimularea se adresează în principal „îndoielilor” care trebuie să fie atrași de achiziție (primul sau al doilea).
Factorul timp. În comparație cu activitățile promoționale, publicitatea are de obicei un orizont de planificare (și eficacitate) mai larg. Cu toate acestea, ambele instrumente pot fi utilizate în strategii de marketing pe termen scurt, mediu și lung.

2.1 Instrumente de promovare a vânzărilor.

Promovarea vânzărilor este utilizată de majoritatea organizațiilor, inclusiv de producători, distribuitori, comercianți cu amănuntul, asociații comerciale și unități non-profit. Ca exemplu întreprinderi nonprofit te poți referi la biserici care organizează cluburi de bingo, organizează seri de teatru, organizează cine cu abonament și loterie de îmbrăcăminte. In spate anul trecut volumul activităților de promovare a vânzărilor a crescut dramatic. Din 1969 până în 1976, cheltuielile pentru promovarea vânzărilor au crescut anual cu 9,4% față de 5,4% pentru publicitate. Cheltuielile pentru promovare au depășit 30 de miliarde de dolari în 1976. Creștere explozivă a activităților promoționale, în special pe piețele de consum; au contribuit mai mulți factori. Aici sunt câțiva dintre ei:

1. Astăzi, managementul superior percepe în mod similar] stimulentele ca fiind unul dintre instrumentele eficiente de marketing.

2. Un număr tot mai mare de manageri de produs învață cum să folosească instrumentele de promovare a vânzărilor.

3. Managerii de produs sunt sub presiune din ce în ce mai mare pentru a crește vânzările.

4. Un număr tot mai mare de concurenți încep să se angajeze în activități de promovare a vânzărilor.

5. Intermediarii cer din ce în ce mai multe concesii de la producători.

6. Eficiența publicității este redusă din cauza costurilor în creștere, a aglomerației de publicitate în mass-media și a restricțiilor legale. Instrumentele de promovare a vânzărilor pot fi împărțite în cele care contribuie și nu la crearea de „privilegii de consumator” pentru agentul de publicitate. Suportul de creștere a privilegiilor însoțește, de obicei, mesajul de vânzare cu o ofertă de chilipir, cum este cazul mostrelor gratuite, cupoanelor cu mesaje de vânzare imprimate pe ele și primelor direct legate de produs. Promoțiile de vânzări care nu creează privilegii pentru consumatori includ ambalaje reduse, bonusuri pentru consumatori care nu au legătură directă cu produs, competiții și tombole, oferte de rambursare pentru consumatori și reduceri ale retailerului. Utilizarea instrumentelor de îmbunătățire a privilegiilor consumatorilor ajută la creșterea gradului de conștientizare și înțelegere a mărcii. Promovarea vânzărilor este cea mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitate. Un studiu a constatat că expunerile la punctul de vânzare legate de anunțul TV curent al unei firme au generat o creștere cu 15% a vânzărilor în comparație cu expunerile similare care nu sunt legate de un anunț TV paralel. Potrivit unui alt studiu, distribuția masivă de eșantioane împreună cu reclamele TV în lansarea produsului a avut mai mult succes decât reclamele TV singure sau reclamele TV însoțite de distribuirea de cupoane. După ce a decis să recurgă la promovarea vânzărilor, compania trebuie să își stabilească obiectivele, să selecteze stimulentele necesare, să dezvolte un program adecvat, să organizeze testarea și implementarea lui preliminară, să-și monitorizeze progresul și să evalueze rezultatele obținute.

2.2 Evaluarea rezultatelor promovării vânzărilor.

Evaluarea rezultatelor unui program de promovare a vânzărilor este critică, dar rareori se acordă atenția pe care o merită. Când producătorii evaluează, ei pot folosi una dintre cele patru metode. Mai des decât alții, folosesc metoda de comparare a indicatorilor de vânzări înainte, în timpul și după programul de stimulare. Să presupunem că înainte de campanie firma deținea o cotă de piață de 6%, care a crescut la 10% în timpul programului, a scăzut la 5% imediat după încheierea campaniei și după un timp a crescut la 7%. Aceasta înseamnă că este posibil ca programul de stimulare să fi atras noi cumpărători către produsul „la probă” și să fi asigurat creșterea achizițiilor de la deja clienții existenți. La sfârșitul campaniei, vânzările au scăzut, deoarece consumatorii și-au folosit stocurile acumulate pentru o perioadă. Stabilizarea finală cu creștere la 7% indică faptul că compania a achiziționat un anumit număr de noi utilizatori ai produsului său. Dacă cota de piață a mărcii s-ar stabiliza la nivelul pre-campanie, aceasta ar însemna că programul de stimulare a afectat doar distribuția cererii în timp, fără a afecta nivelul ei global. Datele din panoul de consumatori vor arăta exact ce grupuri de persoane au răspuns la programul de stimulare și cum au început să se comporte după încheierea acestuia. Atunci când sunt necesare informații suplimentare, pot fi efectuate sondaje pentru consumatori pentru a afla câți dintre aceștia își amintesc campania de stimulare, ce credeau ei la momentul ei, câți au profitat de beneficiile oferite și cum le-a afectat comportamentul de cumpărare ulterior în termenii de alegere a mărcilor. Activitățile de promovare a vânzărilor pot fi evaluate și prin experimente care modifică valoarea stimulentului, durata acțiunii acestuia și mijloacele de diseminare a informațiilor despre acesta. Este clar că promovarea vânzărilor joacă un rol important în mixul promoțional în ansamblu. Utilizarea acestuia necesită o enunțare clară a obiectivelor, alegerea mijloacelor adecvate, elaborarea programelor de acțiune, testarea prealabilă a acestuia, implementarea și evaluarea rezultatelor obținute.

3. Propaganda.

Alături de promovarea vânzărilor, unul dintre principalele mijloace de promovare este propaganda. Advocacy implică „folosirea editorială, mai degrabă decât plătită, a spațiului și/sau a timpului în toate mediile disponibile pentru a fi citite, vizionate sau ascultate de clienții existenți sau potențiali ai firmei în scopul specific de a promova obiectivele declarate”. Rezultatele activităților de propagandă sunt uneori strălucitoare.

Propaganda este folosită pentru a promova produse de marcă și generice, oameni, locuri, idei, activități, organizații și chiar țări întregi. Asociațiile comerciale recurg la propagandă pentru a trezi interesul pentru mărfuri precum ouăle, laptele, cartofii. Organizațiile folosesc propaganda pentru a câștiga atenția sau pentru a corecta o imagine nefavorabilă despre sine. Țările recurg la propagandă pentru a atrage turiști, pentru a atrage investiții străine și pentru a-și asigura sprijin internațional. Intră propaganda parte integrantăîntr-un concept mai larg, în conceptul de activități de organizare a opiniei publice (relații publice). Activitățile de opinie publică au mai multe obiective, inclusiv furnizarea de publicitate favorabilă firmei, crearea unei imagini corporative a unei organizații extrem de responsabile și prevenirea răspândirii zvonurilor și informațiilor nefavorabile. Pentru îndeplinirea acestor sarcini, departamentele de opinie publică folosesc mai multe mijloace.

1. Stabilirea si mentinerea relatiilor cu presa. Scopul acestei activități este de a plasa informații cu caracter cognitiv și plin de evenimente în mass-media pentru a atrage atenția asupra persoanelor, bunurilor sau serviciilor.

2. Propaganda mărfurilor. O activitate care combină o varietate de eforturi pentru promovarea unor produse specifice.

3. Comunicarea generală a companiei. Activități de comunicare internă și externă menite să ofere publicului o înțelegere mai profundă a specificului companiei.

4. Lobby. Lucrul cu legislatorii și oficialii guvernamentali pentru a aplica sau elimina orice legislație sau reglementare.

5. Consultanta. Emiterea de recomandări către conducere pe probleme de importanță socială, poziție și imagine a companiei. Specialiștii în advocacy sunt de obicei concentrați nu în departamentul de marketing al firmei, ci în departamentul de opinie publică. Acest departament se află de obicei la sediul companiei, iar angajații acesteia sunt atât de ocupați să lucreze cu diverse audiențe de contact – acționari, proprii angajați, legiuitori, oficiali ai orașului – încât propaganda menită să ajute la rezolvarea problemelor de marketing al produsului poate fi uitată. Pentru a preveni acest lucru, puteți, de exemplu, include un specialist în propagandă în personalul departamentului de marketing. Propaganda este adesea numită fiica vitregă a marketingului, deoarece este folosită la scară limitată și destul de rar. Totuși, propaganda poate avea un efect memorabil asupra conștientizării publicului și va costa de multe ori mai puțin decât publicitatea, deoarece firma nu plătește nici spațiu, nici timp în mass-media. Sunt plătite doar munca personalului și distribuția materialelor de propagandă în sine. Dacă o companie produce material interesant, acesta poate fi folosit de toate mass-media simultan, ceea ce echivalează cu economisirea de milioane de dolari în costuri de publicitate. Mai mult, acest material va fi crezut mai mult decât reclamă. Pentru a decide când și cum să folosească propaganda de produs, managementul trebuie să-și definească scopul, să selecteze mesajul și mediul, să monitorizeze implementarea planului de advocacy și să evalueze rezultatele obținute prin această activitate.

3.1 Sarcinile propagandei.

În primul rând, este necesar să se stabilească sarcini specifice pentru propagandă. Luați în considerare exemplul Asociației Viilor din California.

În 1966 Asociația Viticolerilor din California l-a angajat pe Daniel J. Edelman, o firmă de opinie publică specializată, pentru a dezvolta un program de sensibilizare menit să susțină cele două obiective principale de marketing ale firmei:

1) convinge americanii că bea vin este una dintre activitățile plăcute ale vieții bune și 2) ridică imaginea și, odată cu aceasta, cota de piață a vinurilor din California, printre alte soiuri. Pentru propagandă au fost stabilite următoarele sarcini: 1) să pregătească articole despre vin și să asigure plasarea acestora în reviste și ziare de top (în secțiunile dedicate produselor alimentare, în alte rubrici permanente); 2) să pregătească articole despre numeroasele proprietăți medicinale ale vinului, adresând aceste articole profesioniștilor din domeniul medical și 3) să dezvolte o campanie specială de propagandă pentru piața de tineri, piața studențească, agențiile guvernamentale și diferitele comunități etnice. Pe baza sarcinilor stabilite au fost elaborate obiective specifice pentru a putea ulterior evalua rezultatele atinse.

3.2 Evaluarea rezultatelor propagandei.

Este dificil de evaluat contribuția propagandei la activitatea firmei, deoarece este utilizată în combinație cu alte stimulente. Cu toate acestea, dacă se recurge la aceasta înainte de a fi implicate alte mijloace, evaluarea este deja mai ușor de realizat. Cea mai simplă metodă de determinare a eficienței propagandei este măsurarea numărului de contacte cu materialul postat în mass-media. Specialistul oferă clientului o colecție de decupaje și informații despre toate mediile care au folosit materialul despre produs, însoțind această colecție cu un rezumat ca acesta. Acoperirea mass-media s-a reflectat în publicarea de știri și fotografii într-un spațiu total de 3.500 de inci de coloană în 350 de publicații cu un tiraj total de 79,4 milioane de exemplare, în utilizarea a 2.500 de minute de timp de antenă la 290 de posturi de radio cu o durată estimată de 660 de minute. timp de difuzare 160 de centre TV cu o audiență de aproximativ 91 de milioane de oameni. Cumpărarea aceleiași cantități de spațiu și timp la tarife de publicitate ar costa firma 1.047.000 USD. Astfel de măsurători ale numărului de contacte nu sunt foarte satisfăcătoare pentru client. Ele nu dau o idee despre numărul de oameni care au citit sau au văzut de fapt apelul și nici despre ce gânduri i-a condus pe acești oameni. De asemenea, nu există informații despre publicul net, deoarece cititorii diverselor publicații coincid parțial. Date mai semnificative provin din măsurătorile schimbărilor în conștientizarea produsului, înțelegerea și atitudinile ca rezultat al unei campanii de advocacy (cu ajustări adecvate pentru efectele altor stimulente). Toate aceste variabile trebuie măsurate de două ori - înainte și după campanie.

Concluzii si oferte.

Promovarea este orice formă de acțiune utilizată de o firmă pentru a informa, a convinge și a reaminti consumatorilor despre produsele, serviciile și ideile sale.

Companiile se confruntă astăzi cu multe provocări complexe și cu o incertitudine crescută.

Pentru funcționarea cu succes, și cu atât mai mult pentru dezvoltare, a devenit necesar ca întreprinderile să desfășoare activități complexe de marketing. Marketingul este utilizat acum în toate organizațiile care concurează pentru atenția, favoarea și banii cumpărătorilor, care sunt absolut liberi să aleagă bunuri și servicii, permițându-vă să definiți și să evaluați clar posibilitățile de alegere a celor care vor crea produse cu cea mai mare valoare de consum. .

Promovarea mărfurilor este cea mai importantă componentă a unui complex de activități de marketing, un fel de priză de informare către consumator.

Promovarea bine organizată a mărfurilor este extrem de eficientă și permite nu numai rezolvarea problemelor legate de vânzarea acestora, ci și creșterea constantă a volumului vânzărilor. Studiul diferitelor mijloace de promovare include testele de selecție și preliminare, precum și studiul eficienței impactului acestora după aplicare.

Bibliografie.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm

Sarcinile lor pot fi reduse la una - coordonarea realității reale și comunicative.

Fenomenul social, are un context larg. Poate opera în domeniul economic, politic, ideologic, în sfera relațiilor culturale și religioase. Are un impact multiplu asupra unei persoane, asupra comportamentului, valorilor sale. Oferă idealuri comportamentale, stil de viață. Are și un efect indirect - formează o reprezentare de masă, stereotipuri.

informează despre produs;

Rezolvarea problemei creșterii profitului.

implementează altele obiective strategice producători și vânzători;

nu numai că inspiră nevoia de a cumpăra ceva, dar formează și asociațiile necesare;

· formarea conștiinței de masă, stimularea consumului.

Propagandă.

(din lat. propagare.)

În secolul al XVII-lea - o congregație pentru propovăduirea credinței, lupta împotriva ereticilor, propaganda credinței.

Principiile de bază au fost stabilite în secolul al XX-lea, secolul regimului totalitar.

Propagandă- un set de metode de impact psihologic asupra populaţiei. Funcția principală este reglarea valorii a conștiinței.

Pe baza mecanismelor psihologice de comparare și evaluare. Tipul activității de publicitate

Există următoarele tipuri de propagandă:

- politic(idei de propagandă);

- ideologic(concepte ideologice).

Există multe evaluări negative ale concurenților în propaganda politică. Bunuri - opinii, idei, imagini ale politicienilor și statelor, partidelor.

Există două tipuri de influență propagandistică:

· credinta;

influență sugestivă (sugestie, impact asupra laturii emoțional-senzoriale).

· vânzare;

Formarea credinței că aceasta este propria sa părere.

G.S. Melnik.

Propaganda diferă prin funcții:

1) propaganda ca educație;

2) propagandă = informare;

3) propaganda = comunicare;

4) propagandă = sugestie;

5) propagandă = socializare.

Propaganda politică este un proces unidirecțional, care satisface nevoile clientului.

Propaganda este arta de a forța oamenii să facă ceea ce nu ar face dacă ar avea un set complet de cunoștințe. (STATELE UNITE ALE AMERICII)

Publicitatea convinge să cumpere un anumit lucru sau serviciu. Propaganda oferă informații care nu se referă la lucruri specifice, ci la alte informații. La baza nu se află fenomenele reale, ci alte informații, opinii, viziunea asupra lumii a altor oameni, a căror opinie este autoritară. Propaganda funcționează mai grosolan, cu manipulări mai crude.

RELATII CU PUBLICUL.

S. Black respinge orice posibilitate de intersectare a PR cu publicitatea și propaganda. În cazul PR, este vorba doar de informații veridice. (De fapt, cel mai adesea sunt furnizate doar segmente ale informațiilor veridice, ceea ce generează adesea un rezultat diferit).

PR lucrează cu informații simbolice. Adevărul este unul dintre parametrii fenomenelor care trebuie afișate. Este într-adevăr necesar să se afișeze diverse fenomene cu ajutorul unui minim de cuvinte, de aceea, fiecare element al unei soluții comunicative trebuie să aibă semnificația simbolurilor pentru a reflecta marele într-un mod mic.

Adevărul comunicativ este una dintre sarcinile PR.

F. Jeffkins: „Publicitatea poate să nu fie folosită de o organizație, dar fiecare organizație folosește PR”... „PR se referă la toată lumea și la toate, publicitatea coordonează relația de vânzare-cumpărare”... „Uneori PR poate folosi publicitatea, dar PR nu este forma sau partea sa”.

PR se adresează publicului larg, și nu unui cerc restrâns de potențiali consumatori (cum ar fi publicitatea). PR poate avea scopuri și obiecte mai clar definite în legătură cu care publicul trebuie să fie informat (spre deosebire de propagandă).

PR - consultă, analizează, monitorizează, planifică.

Nr.7 Reglementarea activităților în domeniul relațiilor publice

v Organizare - Proces

v Organizație - un grup de oameni a căror activitate este coordonată pentru a atinge un scop comun (comercial, necomercial, educațional, social, financiar), trebuie să existe un scop comun, o structură clară, lucru în comun, sistem deschis legătura cu mediul extern.

(Mediul extern)<=>(produse și resurse)<=>(organizare)

Cel mai important este suportul de informare și comunicare a activităților organizației

PR este cheia

Funcții PR

2) Formarea unei imagini pozitive

Sunt necesare coordonare și planificare, PR este nevoie în toate etapele

Proces de management

Planificare

Organizare

Motivația

Controlul

Managementul este procesul de implementare a interconectării acțiunilor pentru formarea și utilizarea resurselor pentru atingerea scopului.

Toate etapele implică lucrul cu diferite grupuri de public în mediul intern și extern al organizației.

Sistem de control

Ø Subsistem funcţional structural

Totalitatea organelor de conducere, diviziilor, interpreților care utilizează diverse metode impactul managementului, sarcina de a reduce zgomotul de comunicare.

Ø Subsistemul informaţional comportamental

Include ideologia managementului, valorile, orientarea sistemului de management, standardele comportamentale ale participanților.

Suport informațional al comunicațiilor în sistemul de management (ideologia managementului, nivelul de dezvoltare a comunicațiilor, relațiile dintre angajați).

Uneori se distinge un subsistem de auto-dezvoltare (de obicei în organizațiile foarte dezvoltate)

PR - ar trebui să fie în fiecare subsistem

PR face parte din managementul general, managementul de vârf

relatii cu publicul– forme, metode și tehnologii specifice de lucru cu diferite grupuri de public (ar trebui să se reflecte în structura și funcțiile organizației)

relatii cu publicul- principii de construire a relatiilor cu mediul extern si intern al organizatiei;

Formarea ideologiei de management, luând în considerare interesele diferitelor grupuri sociale;

Impactul asupra opiniei publice.

Managementul și formele sale

Operațional- Orientare catre activitatile curente ale organizatiei, planificare pe termen scurt, mediu.

Un obiect - mediu intern(în primul rând)

Antreprenor - reprezentanți ai departamentelor

Criteriul de eficienta este rentabilitatea, utilizare rațională capacitate

Instrumentul principal este misiunea organizației, care dezvăluie scopul acesteia

strategic– conexiune cu perspective și planuri pe termen lung (PR funcționează mai eficient aici)

Obiect - mediu extern (căutare noi oportunități)

Performer - management de top

Criterii de performanță - adecvarea și promptitudinea răspunsului

PR se regăsește într-o viziune - un text PR care reflectă viitorul organizației și rezultatele activităților de PR pe termen lung.

Organizația acționează atât ca obiect, cât și ca subiect al activităților de PR

Obiect - deoarece eforturile sunt îndreptate către el

Subiect - pentru că este și clientul, care definește scopuri, obiective și conținut.

Ca obiect – cu subiecte cvasi-instituționale

Ca subiect – interacționează cu organizațiile de PR

Scopul principal al activităților de PR este de a crea condiții favorabile pentru ca organizația să-și atingă obiectivele.

Obiectivele ar trebui să fie suficient de dezvoltate, să se concentreze pe anumite grupuri de public și să vizeze un anumit rezultat.

3 niveluri de implementare a sarcinilor de PR:

1) Cognitiv - conștientizarea, atenția publicului este atrasă, este necesar să înțelegem și să ne amintim aceste apeluri

2) Emoțional – recunoașterea eforturilor, a interesului, a unei anumite atitudini

3) Nivelul de aspirație conștientă - acțiunea intenționată în raport cu agentul PR

Misiunea organizației- scopul organizației, poate răspunde la întrebarea: „De ce a fost creată organizația?”

Viziunea asupra organizației- acestea sunt vise, o descriere a stării dorite a companiei în viitor, în câțiva ani (2-3, 5-10)

Strategie– o modalitate de a realiza o viziune strategică

Misiune– o definiție pragmatică a ceea ce compania este chemată să facă; direcția activității.

Viziune- o definitie emotional senzuala a unui vis, o stare ideala a companiei in cativa ani; starea tinta a companiei.

№8 Principalele direcții ale activităților și serviciilor moderne de PR pe piața de PR

Funcțiile externe ale PR sunt crearea unei imagini pozitive în rândul grupurilor externe, reacția la știrile negative. Organizarea Marketingului (produse, contracte, tranzacții, împrumuturi, garanții, prețuri și servicii)

General(alegeri ale managementului, conferințe, expoziții, premii)

Mesaje actuale (realizări organizaționale, statistici, introducere de noi tehnologii, analiză conditii economice, situațiile financiare)

Funcții interne - creare și întreținere Responsabilitatea corporativăîn rândul angajaților (menținerea reputației, climatul favorabil în cadrul echipei, menținerea interesului pentru afacerile administrative)

(S. Black. „Funcții PR”)

1) Opinie generală, relații, viață

2) Comunicații industriale, financiare și relații internaționale

3) Relații cu consumatorii

4) Informații, statistici, cercetări

6) Relații cu Guvernul

Funcțiile departamentului de PR în organizație

1. Controlul asupra informațiilor din mass-media (despre bunuri și servicii, reprezentarea organizației)

2. Organizarea de briefing-uri (conferință de presă pe 1 subiect)

3. Publicarea comunicatelor de presa (comunicat de presa)

4. Realizarea diverselor activități

5. Organizarea de activități publice și caritabile

6. Participarea la expoziții, târguri etc.

7. Lucrul cu publicul (consumatori, acționari, comunități, concurenți etc.)

8. Consultanta in management

Cunoștințe necesare

Arta comunicării, mai multe domenii ale psihologiei), sociologie, științe politice, economie, fundamente ale managementului, drept, cunoștințe și experiență în studiul opiniei publice, analiza problemelor sociale, experiența în relațiile cu mass-media, experiența în editarea de materiale, pregătirea rapoarte si prezentari, dezvoltare diverse programe, politica sociala.

Management și reglementare

Definirea obiectivelor, planurilor și sarcinilor, planificare bugetară, recrutare (cerințe pentru angajați), strângere de fonduri, stabilirea unui climat favorabil cu investitorii.

Profesii tipice

Manager Relații Publice;

secretar de presă(transmite informație publicului, comunică opinia organizației);

spin doctor ajustează acoperirea media a evenimentelor;

Specialist în criză(criză, situații stresante pentru organizație) să scoată publicul din stres, să redea capacitatea de a gestiona situația;

scriitor de discursuri- redactarea unui discurs pentru un discurs, anunț, comunicat de presă.

№9 Pr în diverse sfere ale vieții publice.

Institutul de PR este inclus în aproape toate sferele vieții: spiritual și ideologic, politic, cultural etc.

· sfera socio-economică pr: Marketing și producție.

Marketing:

Formarea și promovarea imaginii;

Contacte cu diferite audiențe;

Suport pentru implementarea strategiilor de marketing;

Reacția promptă a companiei la schimbările de pe piață;

declin activitati de marketing de la concurenti.

Industrial:

Depășirea ideilor despre potenţiale ameninţări;

Lucru cu angajații;

Interacțiunea cu furnizorii de materii prime etc.;

Interacțiunea cu organele de control ale statului.

pr în sfera politică

Apariția sau dispariția anumitor entități politice

Creșterea sau scăderea popularității unui lider politic

Schimbarea cursului și tacticii politice

Formarea și dizolvarea instituțiilor politice

Schimbarea principiilor construcției statului (schimbarea regimului politic)

functii politice pr

Exercitarea puterii politice

Asigurarea Procesului Democrat

Sprijin pentru instituțiile politice ale democrației (pre electoral, cel care lucrează în alegeri)

PR personal (formarea elitei politice)

Un individ poate deveni un membru cu drepturi depline al elitei politice doar devenind un lider politic.

Pr îndeplinește rolul de purtător de cuvânt al opiniei publice

Pr ajută la rezolvarea conflictelor politice

pr în sfera spirituală şi ideologică

Influenteaza procesul de percepere a valorilor spirituale. Pr-mijloace de comunicare între ideologi și public.

· pr în mediul cultural

Rolul cultural-creativ al PR este axat pe formarea de idei etice și estetice. PR devine un conductor al activității de afaceri.

Rezultatul acestei activități poate fi o schimbare în politica culturală a statului.

Schimbarea activităților media

Formarea sau schimbarea tradițiilor culturale

Formarea elitei culturale

Transformarea stereotipurilor și a practicilor comportamentale în sfera culturii.