» »

Rețea de vânzări. Organizarea retelei de distributie la intreprindere

Sarcinile principale în dezvoltarea politicii de marketing a IE Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” sunt alegerea canalelor de distribuție a mărfurilor, luarea deciziilor privind strategia de marketing.

În cele mai multe cazuri, producția și consumul de produse alimentare nu coincid nici în timp, nici în spațiu. Prin urmare, oricât de diverse proprietăți de consum au preparatele din bucătăria coreeană, întreprinderea de producție a IE Tskhai Zeng Suni poate conta pe un real succes comercial numai dacă este rațional. marketing organizat produse terminate.

În activitățile sale, întreprinderea IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” utilizează simultan următoarele tipuri de vânzări:

Vânzări directe. Este benefic pentru întreprindere, deoarece vă permite să mențineți controlul deplin asupra desfășurării operațiunilor de tranzacționare, să cunoașteți mai bine piața mărfurilor dumneavoastră, să stabiliți relații pe termen lung cu consumatorii dumneavoastră. În plus, utilizarea marketingului direct vă permite să răspundeți la cerințele pieței în timp util. Cu toate acestea, compania se străduiește să folosească serviciile intermediarilor independenți și să investească în afacerile sale - iar acest lucru îi aduce beneficii.

Marketing prin telefon. Compania lucreaza direct cu clientul prin preluarea comenzilor la telefon. Un angajat al departamentului de vânzări acceptă cereri de la consumator cu o comandă a unui anumit produs, într-un volum sau altul. Următorul pas este livrarea produsului. Mai mult, livrarea se realizeaza in cel mai scurt timp posibil, cu decontare simultana cu cumparatorul la locul de livrare a comenzii.

Vânzări intensive. Compania vinde produsul livrându-l către prize Abakan și Republica Khakassia direct acelor revânzători care se pot angaja în vânzarea de produse. Acest produs alimentar din bucătăria coreeană este un produs la cerere în masă, astfel încât producătorul îl produce în volume relativ mari (conform solicitărilor vânzătorilor intermediari), punându-l la dispoziția multor consumatori printr-o rețea de distribuție foarte densă.

Pe uzină de producție IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” operează un departament de vânzări, conceput pentru a rezolva următoarele sarcini majore:

· dezvoltarea strategiei de vânzări pe termen scurt, mediu și lung;

· studiul factorilor care determină structura și dinamica cererii consumatorilor pentru produsele companiei, condițiile pieței;

studiul cererii pentru produsele companiei și elaborarea previziunilor pe termen lung, mediu și scurt al necesarului de mărfuri;

· studiu proprietățile consumatorului produse, cerințele clienților care li se prezintă; orientarea producției pentru a satisface cerințele produsului,

Politica de marketing a întreprinderii de producție IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” este indisolubil legată de cererea (dimensiunea, dinamica, structura sa) pe piața țintă și de propriile capacități de producție, marketing, financiare, organizaționale, manageriale și de altă natură. Aceasta politica satisface nevoile clientilor in maxima masura, si cu cea mai mare comoditate pentru acestia, si in acelasi timp tine cont de factorul de presiune din partea competitorilor, manifestat in politicile si practicile lor de marketing.

Politica de distribuție determină locul companiei în canalele de distribuție, inclusiv soluțiile de logistică de marketing. Baza politicii de marketing a întreprinderii este determinarea locului acesteia în canalele de distribuție.

Următoarele fluxuri trec prin canalele de distribuție a produselor din bucătăria coreeană:

fluxul fizic (fluxul produselor din bucătăria coreeană);

· fluxul de numerar(înapoi);

· fluxul de informații(direct și invers);

Fluxul fondurilor promoționale (directe).

Alegând canale de vânzare, sau formând altele noi, compania pleacă de la faptul că fiecare dintre ele are propriul său domeniu de aplicare justificat economic, structura și specializarea, scopul său.

Din acest motiv, atunci când analizează canalele de distribuție și le alege pe cele mai potrivite, compania pleacă de la obiectivele generale de distribuție a produselor (livrarea produselor către Locul potrivitși timpul potrivit și la cel mai mic cost posibil și sarcinile specifice pe care trebuie să le rezolve).

Eficacitatea canalelor de distribuție depinde în mare măsură de interacțiunea cu intermediarii, care poate fi numită baza managementului vânzărilor. Punct important Filosofia interacțiunii dintre participanții la canalul de distribuție - înțelegerea așteptărilor vânzătorului de bunuri ale cumpărătorilor.

După cum știți, în funcție de natura interacțiunii dintre producătorul de mărfuri și intermediari, se disting două tipuri de organizare verticală a canalelor de marketing indirecte - tradiționale și coordonate. Întreprinderea folosește o structură verticală coordonată, în care participanții la procesul de vânzări își coordonează funcțiile pentru a crește eficiența activității generale de vânzare și a crește puterea de piață. Coordonatorii de aici sunt atât producătorul însuși, cât și angrosistii și comercianții cu amănuntul.

Compania folosește aproape toate formele de structură verticală în canalul de vânzări:

integrat. Controlul vânzării produselor de către producător;

negociabil. Programul de marketing este coordonat de intermediari în cadrul contractelor;

fără contact. Cooperarea între întreprindere și rețeaua de vânzări este asigurată de reputația ridicată a acesteia marcăși imaginea lui.

Specialiștii departamentelor de vânzări ale întreprinderii de producție studiază nevoile reale și potenţiali cumpărătoriși oferte de la concurenți. S-a constatat că consumatorii de bucătărie coreeană sunt interesați în primul rând de oportunitatea livrării comenzii, precum și de disponibilitatea furnizorului de a răspunde nevoilor urgente ale clientului, de a asigura furnizarea de produse de calitate, de a prelua produsele care nu îndepliniți calitatea și înlocuiți-le rapid și oferiți servicii de primă clasă la livrarea produselor.

În ceea ce privește promovarea vânzărilor la întreprinderea de producție Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană”, aceasta se desfășoară în două domenii principale: stimularea consumatorilor și stimularea angajaților implicați în procesul de vânzare a produselor. Mijloacele de stimulare a consumatorilor de produse din bucătăria coreeană la această întreprindere includ reducerile clienți obișnuiți, reduceri la achiziționarea angro de produse, participare la expoziții. Aceste stimulente au ca scop atragerea de noi cumpărători de produse.

Stimularea lucrătorilor în producție întreprindere comercială IE Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” implică încurajarea eforturilor angajaților, încurajarea îmbunătățirii serviciului clienții existenți sau atrage altele noi. Conducerea întreprinderii „Korean Cuisine” se străduiește să stimuleze procesul prin stimulente materiale - bonusuri pentru rezultate ridicate de producție, pt. Buna treaba angajat al intreprinderii. Stimulente nefinanciare are loc de asemenea. Angajații companiei care s-au remarcat prin munca bună sunt încurajați cu bonusuri bănești.

Pe lângă Departamentul de vânzări, pentru organizație activitati comerciale pentru vânzarea de mărfuri și produse finite la întreprinderea comercială industrială IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” a fost creat un departament de vânzări, ale cărui principale sarcini sunt:

studiul cererii și stabilirea unor contacte strânse cu consumatorii de produse;

căutarea celor mai eficiente canale și forme de implementare care să răspundă cerințelor consumatorilor;

Asigurarea livrarii produselor catre consumator la momentul potrivit, in volumele potrivite;

· controlul asupra cursului vânzărilor de produse pentru a reduce costurile comerciale (neproducție) și pentru a accelera cifra de afaceri a capitalului de lucru.

Organizarea serviciului de vânzări al întreprinderii - „pe funcție”. Această formă înseamnă că atât piețele externe, cât și mărfurile manufacturate sunt considerate sub forma anumitor omogenități. O astfel de structură la întreprindere a fost elaborată și este oportună, deoarece întreprinderea are puține bunuri și piețe.

Structura departamentului de vânzări la întreprindere include atât unități de management, cât și unități de producție. Departamentele de management includ Departamentul de Vânzări. Departamentul de vânzări cuprinde următoarele sectoare: comenzi, studii de cerere, planificate, mărfuri, servicii de publicitate pentru produsele furnizate.

LA departamente de producție Departamentul de vânzări al întreprinderii IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” include: un atelier de producție, un atelier de lucru, un depozit pentru produse finite și un departament de transport.

Planificarea vânzărilor la întreprinderea IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” include:

studiul condițiilor externe și interne;

definirea obiectivelor;

· elaborarea previziunilor de conjunctură și cerere;

pregătirea prognozelor de vânzări;

intocmirea planurilor de aprovizionare cu produse finite;

planificarea relaţiilor economice optime;

selectarea canalelor de distribuție pentru produse;

· intocmirea devizelor de cost pentru managementul vanzarilor si distributiei, planificarea profitabilitatii.

Organizarea vânzărilor la întreprindere include:

organizarea colectarii de informatii despre cererea de produse;

încheierea de contracte cu furnizorii pentru furnizarea de produse;

Alegerea formelor și metodelor de vânzare a produselor, modalităților de livrare către consumatorul acestuia;

pregătirea produselor pentru expedierea către consumator;

tehnologia mărfurilor;

organizare de servicii de informare si expediere, raportare;

organizarea comunicarii comerciale, lucrari juridice si de reclamatii;

Controlul și coordonarea activității departamentului de vânzări al întreprinderii IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” implică:

evaluarea conformității implementării funcțiilor de marketing cu programul cercetare de piata;

· analiza acțiunii serviciului de vânzări, precum și măsurile dezvoltate pentru coordonarea activităților de vânzări și îmbunătățirea eficienței acestuia;

Controlul și evaluarea eficacității activităților de promovare a vânzărilor și promoționale;

control tactic;

controlul asupra aprovizionării cu produse;

Respectarea obligațiilor contractuale, plata la timp a facturilor;

· prezentarea de reclamații către consumatori pentru încălcarea obligațiilor contractuale și plata cu întârziere a facturilor.

La întreprinderea comercială industrială IP Tskhai Zen Suni „Bucătăria coreeană” există probleme cu vânzarea produselor, și anume:

1. Produsele alimentare sunt specifice în ceea ce privește păstrarea lor. Bucătăria coreeană este un produs perisabil, așa că vânzarea sa ar trebui efectuată imediat.

2. Întreprinderea nu introduce suficient de des noutăți ale bucătăriei coreene în producție.

3. Angajaților întreprinderii le lipsește conștiința antreprenorială, ceea ce nu corespunde structurii reale a departamentului de vânzări și cerințelor pieței de consum.

După revizuirea organizării rețelei de distribuție a întreprinderii comerciale de producție IP Tskhai Zen Suni „bucătăria coreeană”, trebuie concluzionat că conducerea acestei companii poate desfășura în viitor următoarele activități:

· producerea și vânzarea de noutăți din bucătăria coreeană - adică. ceva care va presupune nu numai o creștere a gamei, ci va extinde și producția, îmbunătățind astfel calitatea produsului;

· pentru lucrul activ cu intermediari, întreprinderea trebuie să aibă personal calificat capabil să rezolve probleme de management.

Odată cu implementarea acestor măsuri, dezvoltarea rețelei de vânzări a companiei va deveni cheia succesului său comercial și un impuls pentru o dezvoltare dinamică ulterioară.

Problemele de organizare a marketingului produsului, după părerea mea, sunt destul de pe deplin acoperite în lucrarea lui J.-J. Lambin. Să prezentăm principalele prevederi ale acestei lucrări.

Pentru majoritatea piețelor, distanța fizică și/sau psihologică dintre producători și utilizatorii finali este de așa natură încât potrivirea eficientă a cererii și ofertei necesită intermediari. Necesitatea unei rețele de distribuție se datorează faptului că producătorul nu își poate asuma toate responsabilitățile și funcțiile care decurg din cerințele schimbului liber în conformitate cu așteptările posibililor consumatori. Recursul la intermediari înseamnă că companiile pierd controlul asupra anumitor elemente ale procesului de comercializare.

De aceea, pentru o companie, alegerea unei retele de distributie (canale de distributie) este o decizie strategica care trebuie sa fie compatibila nu doar cu asteptarile din segmentul tinta, ci si cu propriile obiective. Secvența rezolvării problemelor pe canale de distribuție este prezentată în fig. 3.1.

O rețea de distribuție poate fi definită ca o structură formată din parteneri care participă la procesul de schimb competitiv pentru a furniza produse și servicii la dispoziția consumatorilor personali sau a utilizatorilor industriali. Acești parteneri sunt producători, revânzători și utilizatori finali - cumpărători. Orice canal de vânzare îndeplinește un anumit set de funcții necesare implementării schimbului.

Funcții de vânzări:

studiul rezultatelor segmentării pieței și planificarea publicității;

încheierea de contracte cu consumatorii sau intermediarii;

contabilitatea si controlul implementarii contractelor;

elaborarea unui plan de livrare a produselor către clienți;

definirea canalelor de vânzare;

organizarea recepției, depozitării, ambalării, sortării și expedierii produselor către clienți;

informatii, resurse si suport tehnic pentru vanzarea produselor;

vanzari promotionale;

stabilirea părere cu consumatorii și reglementarea.

Orez. 3.1. Secvența deciziilor pe canale de distribuție

Implementarea funcţiilor avute în vedere duce la apariţia unor fluxuri de distribuţie comercială între participanţii la procesul de schimb, dirijate în direcţii reciproc opuse. În total, în canalul de distribuție pot fi distinse cinci tipuri de fluxuri:

cluster de drepturi de proprietate: transferul drepturilor de proprietate asupra produselor de la un proprietar la altul;

pachet fizic: mișcare fizică secvențială a produselor de la producător prin intermediari la consumatorul final;

grup de comenzi: comenzi venite de la cumpărători și intermediari și trimise către producători;

cheag de bani: diverse plăți, facturi, comisioane care trec de la utilizatorul final la producător și intermediari;

cheag de informații: acest cheag se răspândește în două direcții - informațiile despre piață se deplasează către producător, informații despre bunurile oferite, la inițiativa producătorului și a intermediarilor, sunt trimise către piață.

Astfel, prezența unui canal de distribuție presupune distribuirea funcțiilor și a fluxurilor între participanții la schimb. Întrebarea cheie în rețea nu este dacă aceste funcții și fluxuri trebuie să existe, ci mai degrabă care dintre participanții la canal le va face. Se poate observa o abundență uriașă în distribuția funcțiilor nu numai pentru diferite piețe, ci și în cadrul aceleiași piețe.

Costurile ridicate determină în mod constant companiile să caute modalități mai bune de comercializare. În același timp, este clar că funcțiile de vânzări pot fi transferate, dar nu pot fi excluse. Din punctul de vedere al firmei, transferul acestor functii catre intermediari este justificat in masura in care, datorita propriei specializari, acestia sunt capabili sa le realizeze mai eficient si la costuri mai mici decat producatorul insusi. Poziția privilegiată a marketerilor (distribuitorilor) în raport cu producătorii se datorează a cinci factori:

reducerea numărului de contacte;

economie de scară;

reducerea discrepanței funcționale;

îmbunătățirea sortimentului;

îmbunătățirea serviciului.

Reducerea numărului de contacte este asigurată de modalitatea de organizare a comerțului prin angrosist. Să dăm un exemplu: un produs din acest grup este produs de 3 producători și consumat de 5 consumatori. Mai sunt posibile două scheme comune pentru comercializarea produselor:

fără intermediari, direct - fiecare producător este legat de fiecare consumator; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu produsul dintre numărul de producători și numărul de consumatori, adică 3 X 5 = 15;

printr-un intermediar - fiecare producător și fiecare consumator este conectat doar cu un intermediar; numărul de conexiuni dintr-o astfel de schemă este egal cu suma numărului de producători și a numărului de consumatori, adică 3 +5 = 8. O schemă de marketing similară, numită și centralizată, este mai eficientă, întrucât reduce numărul de acțiuni care asigură coordonarea cererii și ofertei.

Economiile de scară în operațiunile de vânzare provin din gruparea ofertelor de la mulți producători. Un intermediar este capabil să îndeplinească anumite funcții într-o măsură mai mare decât un singur producător. De exemplu, costurile reprezentant de vânzări firma en-gros poate fi distribuita intre mai multi producatori. Ca urmare, costul efectuării funcției de vânzări este redus în comparație cu opțiunea când fiecare producător este obligat să aibă propriul personal de vânzări.

Reducerea discrepanței funcționale dintre livrări și clienți este asigurată și de organizarea vânzărilor prin intermediari. Achiziționând cantități mari de produse, asigurând depozitarea acestora și împărțirea în loturi mici, angrosistii și comercianții cu amănuntul permit producătorilor și consumatorilor să facă față unor scări de aprovizionare mai convenabile. În lipsa intermediarilor, producătorul avea obligația de a produce produse în loturi mici pentru a se potrivi cu dimensiunea comenzilor venite de la clienți individuali. În plus, ar fi obligat să creeze rezerve uriașe. Dacă o organizație desfășoară două tipuri diferite de activități, de exemplu, creație și marketing, pentru care scalele raționale sunt diferite, este obligată să efectueze cel puțin unul dintre aceste tipuri la o scară mai mare sau mai mică decât rațională. Consecința acestui fapt va fi o creștere a costurilor față de cazul în care ambele acte sunt efectuate separat la propriul nivel rațional.

Îmbunătățirea gamei de produse este una dintre cerințele consumatorilor. Sortimentul oferit de producător este determinat în mare măsură de cerințele de uniformitate în producție, de materiile prime utilizate, cunoștințe tehnologice etc., în timp ce gama de interes pentru cumpărător este dictată de situația consumului și de interschimbabilitatea produselor. În mod tradițional, consumatorii au nevoie de o varietate de produse în cantități mici, în timp ce producătorii creează o gamă limitată de produse în dimensiuni uriașe. Prin urmare, rolul intermediarilor este de a oferi un contrast de produs, astfel încât cumpărătorii să poată achiziționa mai multe produse într-o singură tranzacție, economisind timp și efort. Economii similare sunt create pentru producător. De exemplu, o companie de scule un anumit fel, nu își va putea deschide propriile magazine dacă nu începe să le pună la dispoziție o gamă largă de produse disponibile în mod tradițional în magazinele de acest tip. Desigur, este mai ușor pentru un comerciant să securizeze acest sortiment contactând mai mulți producători, mai ales dacă aceștia sunt concurenți.

Un serviciu mai bun pentru clienți este oferit atunci când intermediarul o face, deoarece. Este mai aproape de cumpărător, cunoaște mai bine condițiile locale și condițiile de implementare a produsului. Este mai ușor pentru intermediar să se adapteze la condițiile locale, să ofere cel mai bun serviciu post-vânzare și alte servicii. Dar această superioritate a intermediarilor nu este de neclintit. Într-un mediu competitiv, intermediarii trebuie să îmbunătățească constant calitatea serviciilor și să reducă costurile.

Selectarea canalului de distribuție

Alegerea structurii canalului de distribuție se rezumă la rezolvarea problemei repartizării responsabilităților între participanții la procesul de schimb. Din punctul de vedere al companiei, în primul rând este necesar să se decidă dacă se încredințează cuiva sau o parte din funcțiile de vânzări și, dacă da, în ce măsură și în ce condiții.

Există patru clase de intermediari care pot fi incluși într-un canal de distribuție:

angrosisti;

comercianții cu amănuntul;

agenți și brokeri;

companii de servicii comerciale.

Descriere detaliata intermediarii a fost luată în considerare de mine în al doilea capitol. Structura verticală a canalului se caracterizează prin numărul de niveluri care separă producătorul de utilizatorul final (fără intermediari, cu unul sau mai mulți intermediari). Din punctul de vedere al producătorului, cu cât canalul este mai lung, cu atât este mai dificil de controlat.

Compania recurge în mod tradițional la utilizarea mai multor canale de distribuție, sau cu scopul de a realiza o situație competitivă, rivalitate între comercianți, sau cu scopul de a intra în mai multe părți cu obiceiuri de cumpărături diferite. De exemplu, echipamentele marca Philips sunt vândute în piețele cu reduceri, hipermarketuri, magazine mari, în magazinele de noutăți, până la magazinele de vânzare cu amănuntul deținute chiar de Philips. Companie coreeanăÎn timp ce își vinde produsele pe piața rusă prin distribuitori și o rețea de dealeri care se extinde în curând, Samsung Electronics își creează în mod activ propriile magazine, depozite și centre de service pentru propriile produse.

Tabelul 3.1. Criterii de selecție a canalului de distribuție

Proprietăți considerate Drept canal indirect Caracteristici și condiții pentru implementarea alegerii
canal puțin o lungă
1. cumpărători proprietăți: nenumărate ** *** principiul reducerii numărului de contacte joacă un rol important
concentrație mare ** *** cost redus pe contact
achiziții majore ***
achiziții neregulate ** *** costuri umflate cu costuri frecvente si mici
aprovizionare operațională ** *** disponibilitatea stocurilor în apropierea punctului de vânzare
2. Caracteristicile produselor:
produse consumabile *** nevoie de livrare rapidă
volume imense *** ** minimizarea operațiunilor de transport
simplu din punct de vedere tehnic ** *** cerințe reduse de întreținere
nestandardizate *** produsul trebuie adaptat nevoilor specifice
în curs de lansare *** ** necesită o monitorizare atentă a noului produs
valoare ridicata *** costurile de contact vor fi în curând amortizate
3. Caracteristica companiei:
resurse financiare limitate ** *** costurile de vânzare proporționale cu mărimea vânzărilor
gamă completă *** ** compania poate oferi un serviciu complet
este necesar un control bun *** minimizarea numărului de ecrane între companie și piața acesteia
popularitate largă ** *** buna receptie din partea sistemului de marketing
acoperire largă ** *** vânzările trebuie să fie puternice

*** canal mai preferat.

În rețeaua de distribuție, puteți urma diferite opțiuni pentru concurență:

între intermediari de același nivel al rețelei de distribuție;

concurență orizontală interspecifică, de exemplu, concurență între autoservire și servicii complete;

concurență verticală, adică Concurența între intermediarii de nivel superior și inferior, de exemplu, comercianții cu amănuntul (în structura canalului de distribuție ocupă o poziție sub angrosisti) pot acționa ca angrosist, iar angrosisti - detailisti;

concurența între canalele de distribuție în general, de exemplu, rețeaua convențională de distribuție concurează cu vânzarea produselor prin poștă.

Evoluția sistemului de marketing, care a avut loc în ultimele decenii, a intensificat puternic concurența între intermediarii de toate tipurile. Una dintre manifestările acestei competiții a fost dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, care au următoarele varietăți:

sisteme de marketing vertical (VMS) încorporate care combină producătorul produsului și comerciantul într-o singură persoană;

DIU-uri contractuale, care la rândul lor au următoarele soiuri: scopuri voluntare sub egida unui angrosist; cooperative de comercianți cu amănuntul; sisteme de franciza;

controlat de Marina, caracterizat printr-o formă necontractuală de cooperare între producător și rețeaua de distribuție.

Alegerea unui anumit canal de distribuție este determinată în primul rând de restricțiile impuse de piața țintă, de factorii de comportament al cumpărătorului, de caracteristicile produsului și ale companiei și de alți factori (Tabelul 3.1.).

Logistica vânzărilor, sau logistica de distribuție - o parte integrantă a generalului sistem logistic, asigurand cea mai eficienta organizare a distributiei produselor manufacturate. Acoperă întregul lanț al sistemului de distribuție: marketing, transport, depozitare etc. Comerțul cu ridicata este activitate antreprenorială vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le achiziționează în scopul revânzării către comercianți cu amănuntul sau alți angrosisti, dar nu către utilizatorii finali individuali. este o verigă importantă de distribuție și rezolvă multe sarcini de marketing. Clasificarea comertului cu ridicata. După latitudine sortimentul poate fi larg (1-100 de mii de articole), limitat (mai puțin de 1000 de articole), îngust (sub 200 de articole) și specializat. Prin metoda de expediere comertul cu ridicata se imparte in urmatoarele tipuri: livrare prin transport propriu, vanzare dintr-un depozit (autolivrare). După gradul de cooperare distinge: cooperare orizontală pentru achiziții și organizare în comun piețele angro; cooperare verticală în scopul marketingului și competiției cu cu amănuntulși pentru piețele consumatorilor finali. După cifra de afaceri angrosiştii sunt împărţiţi în mari, mijlocii şi mici. Din punctul de vedere al organizării comerțului cu ridicata, există trei categorii generale: angro producator, intreprinderi intermediare, efectuate de agenti si brokeri. Intermediarii angro îndeplinesc următoarele funcții: achiziție pentru consumatori - prognoza cererii și, pe baza analizei rezultatelor, formarea unui sortiment pentru consumatori; vânzări și promovare pentru producători – oferirea producătorilor cu un personal de vânzători pentru a contacta retaileri și utilizatorii de afaceri. Comercianții cu amănuntul și cumpărătorii de afaceri sunt mai predispuși să contacteze intermediarii angro decât producătorul, au mai multă încredere în ei; depozitarea stocurilor preturi mici– reducerea stocurilor, a investițiilor în depozit și a riscului furnizorilor și consumatorilor; transport - asigurarea celei mai rapide si eficiente livrari datorita apropierii de producator; bulk slicing – achiziționare la o scară avantajoasă din punct de vedere economic pentru distribuție ulterioară în volume mai mici către comercianții cu amănuntul și consumatorii de afaceri; furnizarea informatii de marketing- către producători despre solicitările consumatorilor, activitățile concurenților, tendințele industriei; consumatori - despre produse noi; finanţare - acordarea de credit producătorului sau consumatorilor prin cumpărarea de produse înainte ca acestea să se vândă; acceptarea riscului - prin transportul și depozitarea produselor, intermediarul își asumă riscul de deteriorare, furt sau uzură a mărfurilor; management, serviciu metodologic și tehnic - un intermediar en-gros poate desfășura cursuri pentru partenerii de retail, poate oferi o metodă. și tehnologie. asistență în proiectarea punctelor de vânzare

Întrebarea 60 Formarea unei rețele de distribuție

Răspuns

La planificarea unei politici de marketing, compania trebuie să rezolve o serie de probleme legate de organizarea rețelei de distribuție. Principal factori de formare a rețelei sunt următoarele:

Capacitățile producătorului de mărfuri (competitivitatea companiei, scara producției, poziția financiară etc.);

Specificul pietei tinta (potentialul si capacitatea pietei, numarul si localizarea consumatorilor finali; caracteristicile personale si demografice ale consumatorilor, factorii comportamentului de cumparare al consumatorilor finali etc.);

Caracteristicile produsului (tip, interval de preț, prezența factorilor de sezonalitate, data de expirare, cerințe pentru întreținere etc.);

Mediul competitiv (numărul și locația concurenților, obiceiurile de tranzacționare, strategia de marketing și tactica concurenților);

Costul comparativ al diferitelor canale de distribuție.

Distinge între simplu și sistem complex vânzări. sistem simplu presupune absenţa intermediarilor între producătorul şi consumatorul de bunuri din reţeaua de distribuţie. Un sistem complex include diferite niveluri canale de distribuție (intermediari independenți de vânzări, angrosisti și retaileri).

Există trei metode principale de marketing: intensiv, selectiv și exclusiv.

Vânzări intensive- vânzarea de mărfuri cu ajutorul oricăror întreprinderi comerciale care sunt pregătite să facă acest lucru.

marketing selectiv- încheierea de către producătorul de mărfuri a unui acord cu doi sau mai mulți organizatii comerciale care primesc dreptul exclusiv de a vinde produsele companiei într-o anumită regiune.

Vânzări excepționale– selectarea unui reseller în regiune. De regulă, acestui intermediar i se acordă dreptul exclusiv de a vinde bunurile întreprinderii, adică se acordă statutul de distribuitor autorizat.

Luați în considerare următoarele aspecte ale mediatorului:

Specializarea și gama de mărfuri vândute;

Locație și acoperire geografică;

Dezvoltarea retelei de vanzari;

Politica generala de marketing.

Prefer peste firma cunoscuta cu o reputație mai mare pe piață.

Aflați posibilitățile financiare și sursele de finanțare ale intermediarului.

Vizitați personal firma intermediară pentru a vă asigura de soliditatea și competența angajaților.

Determinați gradul de dotare tehnică a intermediarului (depozite și echipamente ale acestora, showroom-uri etc.).

Aflați gradul de profesionalism al personalului firmei intermediare, inclusiv experiența în manipularea produsului dumneavoastră.

Cu alte lucruri în egală măsură, acordați preferință unui intermediar specializat în produsul dvs.

Încheiați un acord de cooperare probă, care vă permite să aflați în practică competența și responsabilitatea intermediarului.

Din cartea Promovarea afacerilor pe Internet. Totul despre PR și publicitate online autorul Gurov Philip

Din cartea Marketing: note de curs autor Loginova Elena Iurievna

2. Analiza organizării activităţilor de marketing la întreprindere Analiza are ca scop identificarea eficienţei activităţilor de marketing la întreprindere în fiecare dintre domeniile acesteia. Conceptul de „vânzări” în sensul cel mai larg al cuvântului este procesul de aducere a mărfurilor de la producător

Din carte Activitate de publicitate ziare si reviste autor Nazaikin Alexandru

Din cartea Marketing in Serviciul Socio-Cultural si Turism autor Iulia Bezrutchenko

13.1. Formarea unei strategii de marketing Implementarea și coordonarea activităților de marketing este una dintre sarcinile principale ale unei întreprinderi de turism. Cerințele de marketing nu se limitează la formarea unui produs turistic de înaltă calitate și la definirea precisă

Din cartea Era Facebook. Cum sa profiti retele sociale pentru a-ți dezvolta afacerea autorul Shih Clara

Rețele private și de hobby Multe cluburi și organizații, cum ar fi asociațiile de absolvenți, adaugă funcții de rețele sociale pe site-urile lor web pentru a-și implica mai bine membrii. Alte rețele de interese – care astăzi joacă rolul de foste

Din cartea Politică și servicii de marketing pentru întreprinderi autorul Melnikov Ilya

Scopurile si obiectivele politicii de marketing Pentru a vinde cu succes bunuri manufacturate si a le aduce consumatorilor finali, o intreprindere trebuie sa realizeze un set de masuri care sa asigure distributia si promovarea marfurilor pe piete si sa rezolve problemele de organizare a canalelor.

Din cartea Organizarea serviciului în politica de marketing a întreprinderii autorul Melnikov Ilya

Serviciu în politica de vânzări a întreprinderii

Din carte Vânzări active 3.1: Început autor Rysev Nikolay Yurievici

Organizarea serviciului în politica de marketing a întreprinderii

Din cartea Cum se deschide magazin de vânzare cu amănuntul autor Guzelevici Natalia Iurievna

5. Întrebare de prezentare [Întrebare privind acordul de ascultare] Când întrebăm un client dacă este de acord cu o prezentare sau o poveste și obținem un răspuns pozitiv, îl implicăm mai mult în procesul de ascultare. La urma urmei, clientul și-a dat consimțământul nu numai și nu atât pentru tine, cât pentru el însuși și

Din cartea Dezvoltarea liderilor. Cum să vă înțelegeți stilul de management și să comunicați eficient cu oameni de alte stiluri autor Adizes Itzhak Calderon

10. Dezvoltarea rețelei Deci, aveți deja un magazin. Profitul a mers aproape din primele zile de muncă și deja începeți să vă gândiți la o a doua astfel de creație. Până la urmă, din punctul tău de vedere, un magazin = profit x. Și două magazine = profit de 2x. Și dacă trei... patru... Dintr-o perspectivă atât de minunată

Din cartea Handbook on audit intern. Riscuri și procese de afaceri autorul Kryshkin Oleg

Din cartea Influență și putere. Tehnici câștig-câștig autor Parabellum Andrei Alekseevici

Din cartea Capitalism conștient. Companii de care beneficiază clienții, angajații și societatea autor Sisodia Rajendra

6. Rețelele sociale Acordați o atenție deosebită paginilor dvs. din rețelele sociale. Vezi ce scrii, ce fel de prieteni ai. Interziceți-i pe cei care se comportă incorect și vă ruinați reputația. Postează-ți fotografiile, videoclipurile despre tine, despre faptele tale, despre răcoarea ta. În fotografiile tale tu

Din cartea Cariera pentru introvertiți. Cum să câștigi credibilitate și să obții o promovare binemeritată autorul Enkovits Nancy

Din cartea The Forgotten Side of Change. Cum creativitate schimbă realitatea autor Brabander Luc De

Înainte de a trece la enumerarea modalităților de organizare a rețelei de vânzări a unei companii, merită mai întâi să dezvăluim însuși conceptul de vânzări, factorii, elementele, funcțiile și tipurile acestuia.

Vânzările reprezintă o verigă cheie în marketing și în toate activitățile unei întreprinderi pentru crearea, producerea și livrarea de bunuri către consumator, a cărei sarcină principală este de a returna fondurile investite în producția de bunuri și de a obține profit, sau în alte cuvinte " produsul dorit la locul potrivit, la momentul potrivit.”

Scopul principal al politicii de marketing a companiei este de a asigura disponibilitatea bunurilor pentru consumatori. Pentru a o realiza, aveți nevoie de:

Identificarea nevoilor pietei tinta si calcularea capacitatii acesteia;

Determinarea canalelor de distribuție eficiente;

Aduceți bunuri consumatorilor cât mai repede posibil.

Factori care justifică crearea propriei rețele de distribuție:

· principalii consumatori sunt concentrați geografic;

consumatorii sunt puțini și bine cunoscuți;

produsul este specializat sau este produs conform specificațiilor cumpărătorului;

este nevoie de servicii specializate;

Costul unei unități de mărfuri este destul de mare;

Producătorul dispune de resursele financiare necesare.

Există, de asemenea, principalii factori care afectează organizarea sistemului de marketing în sine:

1) caracteristicile produsului (tip, stadiu al ciclului de viață);

2) tipul de consumator;

3) extinderea geografică a pieței.

Conceptul de vânzări include elemente precum: transportul, depozitarea, depozitarea, rafinamentul, promovarea către legăturile comerciale cu amănuntul și cu ridicata, pregătirea înainte de vânzare și vânzarea efectivă.

Sistem de vânzări - un complex care include rețeaua de vânzări a întreprinderii și acele canale de distribuție care o folosesc pentru a vinde mărfuri.

Principalele elemente ale sistemului de marketing sunt:

1. Canal de distribuție - o verigă definitorie în sistemul de distribuție a acestui produs, care caracterizează caracteristicile de funcționare, condițiile și restricțiile activităților de marketing;

2. Angrosist (comerciant cu ridicata) - persoană (întreprindere) care achiziționează cantități importante de mărfuri de la diverși producători și restricționează circulația acestora în comerțul cu amănuntul;



3. Retailer - o persoană (întreprindere) care vinde direct un număr relativ mare de bunuri către consumatorul final și cumpără mărfuri fie de la un angrosist, fie de la un producător;

4. Broker - un revânzător care organizează vânzarea de bunuri fără a dobândi dreptul de proprietate;

5. Comisionar - persoana care are un depozit cu bunuri pe care le vinde in nume propriu, dar pe cheltuiala intreprinderii producatoare;

6. Agent de vânzare cu ridicata - un angajat în baza unui acord cu întreprinderea vânzătoare, care efectuează operațiuni pe cheltuiala acesteia și, în același timp, i se poate transfera dreptul exclusiv de a vinde bunurile companiei într-o anumită sumă;

7. Destinatar - o persoană care are propriul depozit și bunuri, dar pe baza unui lot (adică, bunurile îi sunt transferate pentru păstrare în siguranță de către producător);

8. Agent de vânzări (agent de vânzări) - o persoană care vinde în mod independent bunurile companiei clienților și are un statut diferit: lucrează cu restricții (pe consignație), deservește numai această întreprindere sau acest consumator;

9. Dealer - un tip obișnuit de agent de vânzări, specializat de obicei în vânzarea de bunuri de folosință îndelungată care necesită cantități semnificative de servicii, pe care dealer-ul și asistenții săi de obicei nu le oferă.

Funcțiile sistemului de marketing includ:

Formarea unei strategii de vânzări;

Alegerea canalelor de distribuție;

Formarea și prelucrarea documentației care reflectă comenzile consumatorilor;

Ambalarea produsului;

Formarea loturilor de mărfuri în conformitate cu nevoile consumatorilor;

Depozitarea mărfurilor înainte de transport și completarea necesară a acesteia în depozite;

Organizarea transportului de mărfuri;

Asistenta intermediarilor din organizatie vânzare eficientă bunuri;

Colectarea și sistematizarea opiniilor consumatorilor finali și intermediari despre bunuri și întreprindere.

Organizarea vânzării mărfurilor către consumatorul final se poate realiza folosind:

– oferte de bunuri într-o întreprindere de comerț cu amănuntul („merchandising”);

– comerț licențiat („francizare”);

– contacte directe cu consumatorul („marketing direct”).

La planificarea unei vânzări, trebuie prevăzute următoarele domenii de activitate:

· studiul condițiilor de piață - se realizează la nivel economic general, sectorial și de piață pe baza unor abordări predictive și analitice;

prognoza cifrei de afaceri - evaluarea vânzării mărfurilor în termeni fizici și valorici și a ponderii întreprinderii în cifra de afaceri a întreprinderilor care operează pe această piață, care se realizează pe diferite perioade și folosind diverse metode. Prognozele rezultate sunt utilizate în operațiunile de tranzacționare, programarea producției și gestionarea stocurilor, fundamentarea bugetelor și profiturilor, determinarea prețurilor, costuri financiare;

intocmirea devizelor financiare - corelarea vanzarilor preconizate cu suma estimata cheltuieli comercialeși posibil profit. Estimările sunt întocmite pentru volumul total de vânzări și pentru bunuri individuale;

Stabilirea „standardelor de vânzare” - definirea sarcinilor specifice agenti de vanzari;

· raportare comercială - furnizarea de informații despre vânzările și costurile reale, informații despre noile tendințe de pe piață;

criterii de control.

Tipurile de sisteme pentru comercializarea produselor sunt prezentate mai jos în tabel. unu

Tabelul 1 - Tipuri de sisteme de marketing pentru produse

Tipul sistemului de distribuție Esență
Simplu Doar producător și consumator
Complex Există o rețea de sucursale de vânzări proprii și subsidiare, firme de vânzare cu amănuntul și en-gros și intermediari independenți
Tradiţional Constă din: producător independent, unul sau mai mulți angrosisti, comercianți cu amănuntul. Toți participanții sunt independenți. Scopul lor principal este de a maximiza profitul în partea lor din lanțul de distribuție.
Vertical - corporativ Este format din: un producator, unul si mai multi angrosisti, retaileri, uniti prin scopuri si interese comune. Unul dintre participanți joacă de obicei un rol major - acționează în cadrul structura organizationala;
- negociabil - gestionat administrativ - actioneaza in cadrul relatiilor contractuale, coordonand programe; - acționează sub influența unuia dintre participanți
Orizontală Combinarea a două sau mai multe întreprinderi în dezvoltarea comună a pieței
Multicanal Utilizarea metodelor de marketing direct și indirect: comerțul se organizează prin propria rețea de distribuție și prin intermediari independenți

Să luăm în considerare modalități de organizare a rețelei de vânzări a companiei, care includ:

I. Vânzări de produse direct către consumatori prin propria rețea de distribuție.

Avantajele metodei:

Accesul la informații primare despre nevoi, preferințe, motivație, tendințe de dezvoltare a pieței, relația dintre cerere și ofertă;

Axat pe vânzarea și comercializarea numai a produselor companiei;

Contabilitatea și controlul asupra circulației mărfurilor a produselor, volumelor vânzărilor, returnării mărfurilor și motivele acesteia.

II. Vânzări de produse prin intermediari: compania este introdusă pe noi piețe de vânzare, deoarece este posibil să nu fie încă creat propriul sistem, sau poate să nu aibă suficiente capacități pentru a-și menține propria rețea de distribuție sau compania este interesată să ofere consumatorului servicii asemanatoare care sunt incapabili să redea singuri. Angrosisti, distribuitori, dealeri, agenti de vanzari si marketing, brokerii pot actiona ca intermediari.

Costurile inițiale ridicate ale menținerii propriei rețele de distribuție împing companiile industriale să utilizeze diferite feluri intermediari independenți. Oportunitatea utilizării lor este de netăgăduit la introducerea unei companii pe noi piețe de vânzare, atunci când propriul sistem de vânzări nu a fost încă creat. Se cere si pe piata principala daca reteaua este reprezentata de companii care pot concura puternic cu diviziile de vanzari ale companiei, atat datorita fortei lor financiare, cat si datorita bunei dezvoltari a pietei si a contactelor apropiate cu consumatorii. Stabilirea de legături cu organizații independente de vânzări poate ajuta la eliminarea de pe piață a firmelor concurente care cooperează cu aceiași agenți în condiții mai puțin favorabile.

III. Un sistem mixt de marketing este o metodă în care un producător utilizează diferite metode de vânzare a produselor (de exemplu, marketing direct și indirect).

PARTEA PRACTICĂ