Acasă » Companii » Activitate de marketing a intreprinderii de comert cu ridicata. Activitati de marketing in comertul cu ridicata si cu amanuntul

Activitate de marketing a intreprinderii de comert cu ridicata. Activitati de marketing in comertul cu ridicata si cu amanuntul

Angro este orice activitate cu excepția vânzării de bunuri sau servicii către cei care le achiziționează în scopul revânzării sau utilizării profesionale.

Întreprinderile achiziționează mijloace de producție pe baza propriilor nevoi și solvabilitate. Comerțul cu ridicata nu are legătură cu vânzarea către consumatorii finali. Prin urmare, în comerțul cu ridicata, un produs poate fi vândut de mai multe ori, mai întâi la nivel regional și apoi local, iar în comerțul cu amănuntul - o singură dată.

Comerțul cu ridicata îndeplinește următoarele funcții:

vânzări și promovare;
achiziții și formarea unei game de produse;
împărțirea loturilor mari de mărfuri în unele mici;
depozitare;
transport;
finanţare;
acceptarea riscului;
servicii de management și servicii de consultanță.

Sarcinile de marketing în sistemul comerțului cu ridicata sunt prezentate în Tabel. 8.4.

Tabelul 8.4

Sarcinile de marketing în comerțul cu ridicata

Direcţie
Dezvoltarea strategiilor de marketing	Mentinerea si cresterea cotei de piata. Design canal de marketing. Dezvoltarea comportamentului competitiv
Efectuarea cercetărilor de marketing	Cercetarea pieței de vânzări profesionale. Studierea concurenților. Studiul rețelelor mici angro și cu amănuntul. Studierea consumatorilor. Analiza pietei furnizorilor
Segmentarea pieței	Segmentarea cumpărătorilor intermediari profesioniști. Segmentarea consumatorilor. Selectarea segmentelor de piata tinta
Marketing de achiziții	Determinarea relației dintre natura cererii de produs și cerințele de achiziție. Evaluarea de marketing a furnizorilor. Dezvoltarea politicii de achiziții
Logistica de marketing	Determinarea cerințelor cumpărătorilor pentru structura logistică a sistemului de distribuție al angrosului. Caută avantaje competitive în domeniul logisticii vânzărilor
Organizarea de merchandising	Organizarea de merchandising la inițiativa producătorului. Organizare de merchandising la inițiativa companiei en-gros
Soluții de marketing de vânzări	Politica de prețuri a companiei angro. Politica de mărfuri și sortimente. Politica de vanzari. Politica de service. Politica de comunicare
Auditul de marketing al sistemului de vânzări	Organizarea muncii cu revendicări ale comerțului cu amănuntul. Organizarea muncii cu revendicări ale cumpărătorilor. Dezvoltarea unui program de audit de marketing de vânzări

Principalele forme de comerț cu ridicata sunt prezentate în tabel. 8.5.

Tabelul 8.5

Forme de vânzare cu ridicata

Formular de vânzare cu ridicata	o scurtă descriere a
Licitație competitivă	O formă de tranzacționare organizată în care potențialii vânzători stabilesc în scris toate condițiile de cumpărare, precum și caracteristicile unui produs sau serviciu, iar cumpărătorul selectează cele mai bune oferte. Această formă de tranzacționare reprezintă o situație comună de piață în care vânzătorii concurează pentru un cumpărător. Tranzacțiile sunt deschise și închise
tranzacționarea la licitație	Acesta este un mod de a vinde un produs, în care vânzătorul, dorind să obțină profitul maxim, folosește concurența mai multor sau mai mulți cumpărători prezenți la vânzare. Licitația nu este neapărat organizată de vânzător. De regulă, el încredințează vânzarea bunurilor sale unei firme intermediare care desfășoară comerț cu licitație. Licitația este o formă de organizare a vânzării de mărfuri și alte bunuri de valoare, bazată pe licitații publice. Atât loturi mari de bunuri, cât și articole individuale pot fi oferite la licitație. În funcție de natura licitației care se desfășoară, forma acesteia poate fi atribuită fie comerțului cu ridicata, fie comerțului cu amănuntul.
târguri cu ridicata	Scopul lor principal este de a stabili contacte directe între producător și întreprinderile interesate să-și achiziționeze bunurile în scopul consumului sau revânzării ulterioare. La târgurile cu ridicata pot participa: întreprinderi en-gros și de producție, organizații cooperative și firme private individuale
oferte de troc	Schimbul direct de bunuri între producătorul și consumatorul de bunuri (sau un tip de tranzacții comerciale în care schimbul reciproc de produse se realizează fără plată bănească). În acest caz, proporțiile de schimb sunt determinate ținând cont de raportul prețurilor pentru mărfurile schimbate pe piața mondială sau internă, de calitatea produselor și de condițiile de furnizare a acestora. În practica mondială, tranzacțiile de barter nu sunt obișnuite și reprezintă 2% din cifra de afaceri comercială.
Bursele de mărfuri	Acestea sunt organizații care formează piața angro prin implementarea de licitații publice deschise desfășurate într-un loc prestabilit și la un moment dat conform regulilor stabilite. Există două tipuri principale de tranzacții pe bursă: tranzacții cu bunuri reale și tranzacții urgente (viitoare). Cele mai importante centre de activitate de schimb internațional sunt concentrate în SUA și Anglia. Recent, rolul schimburilor în Japonia a crescut. Aceste trei țări reprezintă aproximativ 98% din cifra de afaceri valutară internațională

Există următoarele categorii de organizare a activităților angro: activități angro ale producătorilor; activitate comercială cu ridicata; agenți și brokeri (Figura 8.3).

Orez. 8.3.

Să le luăm în considerare mai detaliat.

Activitati de comert cu ridicata ale producatorilor. În acest caz, producătorii înșiși îndeplinesc toate funcțiile angro fără implicarea intermediarilor. Comerțul cu ridicata al producătorilor se realizează prin birouri de vânzări și sucursale. Birourile de vânzări sunt de obicei situate în spațiile de producție sau în apropierea pieței de vânzare și nu depozitează mărfuri. Filialele producatorului au conditii nu doar pentru vanzarea produselor, ci si pentru depozitarea acestora. Sucursalele și birourile de vânzări sunt deschise de către producătorii de mărfuri pentru a întări controlul asupra stocurilor, comerțului și promovării.

Activitate comerciala en-gros. Organizațiile comerciale angro primesc dreptul de proprietate asupra bunurilor cu care lucrează. In functie de domeniul de activitate se pot numi diferit: angrosisti, distribuitori, case de comert.

Organizațiile comerciale cu ridicata sunt:

cu un ciclu complet de service;
cu durata de viata limitata.

Organizațiile comerciale angro cu un ciclu complet de servicii oferă o gamă completă de servicii:

colectează o gamă de produse într-un anumit loc;
acordarea creditului comercial;
efectuează depozitarea și livrarea mărfurilor;
oferă asistență în vânzarea mărfurilor;
oferi angajați pentru vânzarea personală;
oferi sprijin pentru cercetare și planificare.

Aceste organizații sunt comune pentru alimente, tutun, băuturi alcoolice, corpuri sanitare și droguri.

Angrosiştii comerciali cu un ciclu de servicii limitat primesc, de asemenea, dreptul de proprietate asupra produselor, dar îndeplinesc mai puţine funcţii.

Agenți și brokeri. Efectuați diverse funcții angro, dar nu preia proprietatea asupra bunurilor și îndeplinește doar câteva funcții. Sarcina lor principală este de a facilita vânzarea și cumpărarea. Spre deosebire de angrosiştii comerciali care realizează profit din vânzarea bunurilor pe care le deţin, agenţii şi brokerii lucrează pentru un comision pe preţul de vânzare.

Agenții și brokerii sunt specializați în anumite tipuri de produse sau cumpărători. Agenții diferă de brokeri prin faptul că primii sunt utilizați în mod permanent, în timp ce cei din urmă sunt utilizați temporar. Funcția principală a unui broker este de a aduce împreună cumpărătorul și vânzătorul și de a-i ajuta să ajungă la un acord. Brokerii sunt plătiți de partea care îi angajează. Brokerii nu dețin inventar, nu transportă mărfuri, nu participă la finanțarea tranzacțiilor, nu își asumă riscuri. Agenții reprezintă interesele fie ale cumpărătorilor, fie ale vânzătorilor.

Există diferite clasificări ale angrosilor. Tipurile de întreprinderi de comerț cu ridicata, în funcție de cele cinci caracteristici de clasificare, sunt prezentate în fig. 8.4.

Orez. 8.4.

In functie de gama de produse

cu o gamă largă (1 - 100 de mii de articole);
raza limitata (
cu o gamă îngustă
cu o gamă specializată.

În funcție de metoda de expediere:

organizațiile en-gros efectuează livrarea prin mijloace proprii;
vânzare dintr-un depozit (autolivrare).

În funcţie de gradul de cooperare alocați organizații cu ridicata:

cooperarea orizontală pentru achiziții comune și organizarea piețelor angro;
cooperarea verticală în scopuri de marketing și concurența cu comercianții cu amănuntul pentru piața utilizatorilor finali.

În funcţie de relaţia cu sistemul de marketing aloca:

sistem exclusiv de vânzare: producătorul oferă o licență de tranzacționare în condițiile de franciză;
sistem de vânzare selectivă: acorduri de distribuție și dealer între producător și companii angro alese de acesta;
un sistem intensiv de vânzări: lucrați simultan cu toți intermediarii.

În funcție de cifra de afaceri aloca:

mari angrosisti;
angrosisti medii;
mici angrosisti.

Introducere

1. Aspecte teoretice ale marketingului angro

1.1 Clasificarea comerțului cu ridicata

1.2 Forme de comerț cu ridicata

1.3 Soluții de marketing în comerțul cu ridicata

2. Analiza comerțului cu ridicata pe exemplul ALC „Arlon”

2.1 Scurtă descriere a întreprinderii

2.2 Activități de marketing ale ALC „Arlon”

2.3 Dezvoltarea măsurilor de îmbunătățire a eficienței activităților de marketing ale ALC „Arlon”

Concluzie

Lista surselor utilizate

INTRODUCERE

Comerțul cu ridicata oferă servicii producătorilor de mărfuri și comerț cu amănuntul. Ca urmare a activităților sale, produsul se apropie de consumator, dar nu intră încă în sfera consumului personal.

Cea mai importantă sarcină a comerțului cu ridicata este de a reglementa sistematic oferta de produse în conformitate cu cererea. Oportunitatea obiectivă de a rezolva cu succes această problemă se datorează poziției intermediare a comerțului cu ridicata: o parte semnificativă a resurselor de mărfuri este concentrată în acesta, ceea ce face posibil să nu se limiteze la operațiuni pasive, ci să se influențeze în mod activ sfera producției, comertul cu amanuntul si, prin intermediul acestuia, sfera consumului.

Relevanța temei lucrării cursului constă în faptul că comerțul cu ridicata, ca nicio altă legătură asociată cu vânzarea de mărfuri, este capabil să reglementeze în mod activ piețele regionale și sectoriale prin acumularea și circulația mărfurilor. Această linie de muncă ar trebui să ocupe un loc decisiv în toate activitățile sale. Întreprinderile cu ridicata sunt chemate să îmbunătățească legăturile în circulația mărfurilor, să dezvolte livrarea centralizată și livrarea circulară a mărfurilor. În prezent, alături de pozitivul din activitățile întreprinderilor angro, există deficiențe semnificative. Adesea, termenii de livrare a mărfurilor nu sunt respectate, obligațiile contractuale sunt încălcate în ceea ce privește volumul, sortimentul și calitatea mărfurilor furnizate.

Eficiența funcționării întregului complex economic național, echilibrul pieței interne și satisfacerea nevoilor în creștere ale oamenilor depind în mare măsură de activitatea comerțului cu ridicata. În noile condiții economice, sfera comerțului cu ridicata va fi extins semnificativ. Întărirea rolului relațiilor marfă-bani este asociată nu numai cu dezvoltarea comerțului cu ridicata cu bunuri de larg consum, ci și cu trecerea la comerțul cu ridicata cu mijloace de producție. Aceste două forme devin cele mai importante canale pentru deplasarea planificată a resurselor materiale, tehnice și de mărfuri.

Scopul lucrării este de a studia, generaliza experiența de analiză a comerțului cu ridicata în întreprinderi și de a elabora recomandări pentru asigurarea unui nivel mai ridicat de eficiență a acestui tip de marketing folosind exemplul ALC „Arlon”.

Pentru atingerea scopului formulat, în lucrare au fost rezolvate următoarele sarcini:

¨ rezumarea aspectelor teoretice și metodologice ale marketingului angro;

¨ studierea activităților de marketing ale ALC „Arlon”;

¨ analiza marketingului comerțului cu ridicata la ALC „Arlon” și elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea eficienței acestuia.

1. ASPECTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI EN-GROS

Din poziţia de întreprindere de producţie, comerţul cu ridicata este o verigă importantă în distribuţie, care poate şi rezolva problemele sale de marketing.

Din punct de vedere al marketingului, rolul comertului cu ridicata este de a satisface pe cat posibil nevoile intreprinderilor de retail prin aprovizionarea acestora cu marfa necesara in anumite volume si la timp. Fiind situate de obicei în localități mari (orașe), companiile angro sunt, de asemenea, bine conștiente de nevoile clienților finali. Prin urmare, ei, singuri sau cu ajutorul unui producător de produs, sunt capabili să organizeze un sprijin puternic de marketing pentru comerțul cu amănuntul.

După cum arată experiența modernă, companiile angro în majoritatea cazurilor îndeplinesc funcțiile de marketing mai bine decât producătorul, deoarece au legături bine stabilite cu comerțul cu amănuntul, precum și o bază bună de depozitare și transport. Astăzi, companiile angro oferă clienților nu numai bunuri, ci și o gamă largă de servicii conexe: publicitate la punctul de vânzare, organizarea de evenimente de promovare a vânzărilor, livrarea mărfurilor, pregătirea înainte de vânzare, inclusiv ambalarea și ambalarea mărfurilor. sub denumirea comercială a unei întreprinderi de vânzare cu amănuntul sau a unui lanț de vânzare cu amănuntul. Pe piata bunurilor complexe din punct de vedere tehnic, companiile en-gros organizeaza, cu sprijinul producatorilor, centre de service.

Rezolvarea problemei satisfacerii intereselor producătorilor, pe de o parte, comerțul cu amănuntul și clienții finali, pe de altă parte, a condus la o varietate de metode și forme de comerț cu ridicata.

prin lărgimea sortimentului

sortiment larg (1-100 mii articole);

Gamă limitată (< 1000 наименований);

Gama este restrânsă< 200 наименований);

un sortiment specializat

prin metoda de livrare

livrare cu transport propriu;

vânzare dintr-un depozit (autolivrare);

gradul de cooperare

· cooperarea orizontală pentru achiziții comune și organizarea piețelor angro;

· cooperarea verticală în scopul marketingului și concurenței cu retaileri pentru piața utilizatorului final;

în raport cu sistemul de marketing

· sistem exclusiv de vânzare: producătorul oferă licență de comerț în condițiile de franciză;

· sistem de vânzare selectivă: acorduri de distribuție și dealer între producător și companii angro alese de acesta;

· sistem intensiv de vânzări: lucrul simultan cu toți intermediarii;

prin cifra de afaceri

Marii angrosisti

angrosisti medii;

Mici angrosisti

Există trei categorii generale din punctul de vedere al unui angrosist:

comert cu ridicata al producatorilor;

comerț cu ridicata al întreprinderilor intermediare;

comert cu ridicata efectuat de agenti si brokeri.

Comerțul cu ridicata se desfășoară de către producători cu ajutorul propriilor organisme de vânzări, pentru care este creată o filială en-gros. Totuși, activitățile unei astfel de companii vor fi justificate dacă volumele și gama de produse produse sunt suficiente. În caz contrar, este recomandabil să transferați funcțiile comerțului cu ridicata către companii independente.

Companiile angro independente sunt organizate în conformitate cu clasificarea de mai sus, în funcție de cerințele comerțului cu amănuntul și de propriile capacități.

O clasificare detaliată a tipurilor de intermediari angro este dată de F. Kotler.

Alegerea formei de comerț cu ridicata depinde de produsul specific, de poziția acestuia pe piață (la cerere; cererea nu este mare, de gradul de saturație a pieței), de tranzacția specifică a companiei en-gros cu vânzătorul mărfurilor.

Există două forme principale de comerț cu ridicata:

tranzit;

depozit.

În forma de tranzit, mărfurile sunt livrate de la producător către un lanț de retail sau o altă firmă angro (mai mică sau situată în alt oraș), ocolind depozitul angrosistului intermediar. Această formă are avantajul că se accelerează cifra de afaceri, se reduc costurile de logistică, iar siguranța mărfurilor este crescută.

Livrarea în tranzit este utilizată dacă nu este necesară pregătirea intermediară a mărfurilor pentru calitate, ambalare, sortare etc. În acest caz, angrosismul intermediar nu are posibilitatea de a forma un sortiment, cu excepția a ceea ce a expediat producătorul.

Există două tipuri de decontări de livrare în tranzit cu producătorii:

cu plata unui transport de mărfuri în tranzit;

b) fără a investi fonduri proprii prin primirea unui interes intermediar (comision).

În cel de-al doilea caz, firma en-gros îndeplinește funcții organizatorice și nu este proprietarul mărfurilor.

În forma de depozit, un lot de mărfuri de la producător intră în depozitul companiei angro, apoi este distribuit prin diverse canale de distribuție către retail. În ciuda costurilor de logistică crescute, în acest caz, nevoile comerțului în pregătirea înainte de vânzare sunt mai bine satisfăcute.

Se îmbunătățește și ritmul de aprovizionare a magazinelor, inclusiv în loturi mici, ceea ce este convenabil pentru ei. Se deschide posibilitatea formării gamei de produse necesare fiecărui magazin.

Cele mai comune tipuri de comerț cu ridicata dintr-un depozit sunt:

a) selecția personală a mărfurilor din depozit;

b) la o cerere scrisă (de exemplu, trimiterea unui fax) sau la o cerere orală prin telefon din partea magazinului;

c) prin reprezentanți de vânzări pe teren (agenți, directori de vânzări);

d) utilizarea apelurilor active din camera de control;

e) comerț la expoziții și târguri cu ridicata.

Alegerea tipului de comerț pentru angrosist este determinată ținând cont de dorința și dimensiunea (capacitatea) întreprinderii cu amănuntul.

Vânzarea cu ridicata cu selecție personală este recomandabilă atunci când un comerciant dorește să facă rapid o achiziție (stocurile se epuizează), se așteaptă să formeze un sortiment pe loc, să selecteze produse noi și să primească reduceri pentru ridicare.

Selecția personală este adesea folosită la achiziționarea de țesături, articole de îmbrăcăminte și tricotaje, vinuri fine, blănuri etc.

Pentru a demonstra unele bunuri, bunuri de noutate, întreprinderea en-gros echipează o demonstrație sau un showroom.

În timpul selecției personale, agenții de marketing ai unei companii angro pot efectua un sondaj asupra vizitatorilor, pot testa produse, pot lua în considerare comentariile atât de la retailer, cât și de la clienți.

Pentru multe produse standard, selecția personală este organizată folosind autoservire. Pentru deplasarea mărfurilor selectate se folosesc mijloace de mecanizare la scară mică: cărucioare de marfă, transportoare cu role, stivuitoare etc.

Comerțul cu ridicata la cerere scrisă sau telefonică se realizează pe baza unui acord presemnat între cumpărător și vânzător. Acolo sunt stipulate si conditiile de plata pentru fiecare comanda. Livrarea mărfurilor la magazin poate fi efectuată prin transportul angrosistului sau al magazinului. În primul caz, se economisește timpul angajatului magazinului, care nu trebuie să meargă la angrosist pentru mărfuri, dar timpul de livrare a mărfurilor comandate la magazin poate crește.

Comerțul cu ridicata cu ajutorul agenților de vânzări și managerilor itineranti a devenit larg răspândit ca cea mai activă formă de marketing.

Pentru a face acest lucru, compania en-gros organizează o rețea de agenții pentru a căuta cumpărători - persoane juridice (angrosisti mai mici și magazine). Agenții de turism mențin contactul cu clienții lor, monitorizează disponibilitatea mărfurilor pe planul de tranzacționare al magazinului, controlează oportunitatea plăților pentru mărfuri etc.

Pentru o mai bună coordonare a agenților de vânzări, aceștia din urmă pot fi repartizați pe un anumit teritoriu, unui grup de clienți, sau să vândă doar anumite produse.

Comerț cu ridicata prin apeluri active (de ieșire) de la birou sau departamentul de vânzări. Pentru aceasta se organizează un dispecer, unde lucrează vânzători special instruiți. Dispeceratorii-vanzatori transfera informatiile primite despre potentialii cumparatori catre managerii de vanzari. Serviciul de expediere poate, de asemenea, să preia comenzi de la clienții vechi, să efectueze sondaje telefonice de marketing și să păstreze statistici de vânzări.

Comerțul cu ridicata la expoziții și târguri vă permite să încheiați contracte de furnizare în timpul unei vizite la expoziție de către reprezentanții cumpărătorului sau să desfășurați negocieri preliminare. Expozițiile și târgurile atrag un număr mare de participanți profesioniști ai pieței (producători, intermediari, consumatori), astfel încât aici puteți efectua o mare cantitate de cercetări de marketing, puteți obține cele mai recente informații despre produse noi. La expoziție trebuie să participe reprezentanți autorizați ai serviciului de vânzări, responsabili de eficiența muncii la acesta.

Poziția unei companii angro sau a unui producător angajat în comerțul cu ridicata depinde în mod semnificativ de strategia de marketing aleasă, politica de marketing și natura deciziilor de marketing.

Sarcinile (funcțiile) marketingului angro sunt prezentate în Tabelul 1.1.

Tabelul 1.1

Sarcini de marketing în sistemul comerțului cu ridicata

Sarcini de marketing	Conţinut
Dezvoltarea strategiilor de marketing	menținerea și creșterea cotei de piață; design canal de marketing; dezvoltarea comportamentului competitiv.
Efectuarea cercetărilor de marketing	cercetarea pieței de vânzări profesionale: concurenți, mici rețele angro și de retail; cercetarea consumatorilor; cercetarea pietei furnizorilor.
Segmentarea pieței	segmentarea cumpărătorilor intermediari profesioniști; segmentarea consumatorilor; selectarea segmentelor țintă.
Marketing de achiziții	determinarea relației dintre natura cererii de mărfuri și cerințele de achiziție; evaluarea de marketing a furnizorilor; dezvoltarea politicii de achiziții.
Logistica de marketing	determinarea cerințelor cumpărătorilor pentru structura logistică a sistemului de distribuție al angrosului; căutarea de avantaje competitive în domeniul logisticii vânzărilor.
Soluții de marketing de vânzări	politica de prețuri a companiei angro; politica de mărfuri și sortimente; politica de marketing; politica de servicii; politica de comunicare.
Organizarea de merchandising	organizarea de merchandising la inițiativa producătorului; organizarea de merchandising la iniţiativa firmei en-gros.
Auditul de marketing al sistemului de distributie	organizarea muncii cu pretenții ale cumpărătorilor; dezvoltarea unui program de audit de marketing al vânzărilor.

Strategiile de marketing în domeniul activităților de marketing ale întreprinderii sunt dezvoltate în cazul extinderii vânzărilor pe vechea piață, pătrunderii pe noi piețe, la proiectarea unor noi canale de marketing, de exemplu, când vechiul sistem de vânzări a încetat să mai fie eficient.

În activitățile de marketing, o întreprindere întâlnește inevitabil firme concurente și uneori prevede în mod specific concurența între propriile canale de distribuție (de tip orizontal sau vertical).

În raport cu concurenții externi, se dezvoltă o strategie competitivă sau o strategie de cooperare. În cazul alegerii unei strategii de rivalitate, întreprinderea determină tipul de concurență (preț, non-preț) și prezice comportamentul concurenților.

Amploarea rivalității competitive se poate extinde la piața mondială, piața unei anumite țări, în cadrul aceluiași oraș, în unul sau mai multe segmente. În cele din urmă, poate exista o luptă pentru deținerea unei nișe.

Implementarea strategiilor de marketing în activitățile de vânzări necesită un timp îndelungat, costuri financiare semnificative, deoarece, de regulă, sunt necesare investiții în vânzări.

Cercetarea de marketing efectuată de un angrosist acoperă cele mai importante trei domenii:

cercetarea subiectelor profesionale ale pieței de vânzare: concurenți, rețea de retail, alți cumpărători de mărfuri, de exemplu, un sistem de catering restaurant, cafenele, mici angrosisti care activează pe piețele angro și cu amănuntul etc.;

cercetarea consumatorilor - populația pentru a obține informații de la aceștia despre bunurile în cerere, și despre nivelul de nemulțumire față de diferite mărci;

cercetarea de piata a furnizorilor pentru a-si rezolva propriile probleme legate de achizitii.

Alte studii pot fi efectuate pe baza obiectivelor strategice ale companiilor.

Organizarea cercetării de marketing depinde de calificările și disponibilitatea marketerilor. În absența acestora, pot fi implicați cercetători terți sau poate fi cumpărat un raport gata făcut întocmit de o firmă de marketing pe baza cercetărilor anterioare.

La inițiativa furnizorului-producător, este posibil să se efectueze diverse studii experimentale pentru a evalua calitățile de consum ale mărfurilor.

Segmentarea pieței este o funcție de marketing obligatorie a unei întreprinderi angro. De exemplu, pentru a selecta segmente țintă de cumpărători profesioniști și pentru a cunoaște preferințele de cumpărare ale diferitelor segmente ale populației și reacția acestora la produsul furnizat.

Piața de vânzări profesionale este segmentată în funcție de criterii precum: volume de achiziții, amplitudinea sortimentului, reputația afacerii, solvabilitatea, politica de prețuri etc.

Dacă consumatorul este populația, atunci se folosesc diverse sisteme de indicatori, alegându-se dintre aceștia pe cei care caracterizează cel mai bine segmentul de consumator (indicatori sociali, demografici, economici, comportamentali și alții).

Marketingul de achiziții servește la obținerea de avantaje competitive deja în stadiul de lucru cu furnizorii prin achiziționarea de bunuri care pot satisface nevoile clienților finali.

În acest caz, sunt rezolvate următoarele sarcini:

achiziționarea de bunuri care sunt solicitate de consumator;

procesul de achiziție ar trebui să ofere beneficii economice pentru angrosist (datorită obținerii de reduceri, plăți amânate);

în cazul mărfurilor substandard, angrosismul ar trebui să le poată înlocui.

Întreprinderea producătoare efectuează achiziții de materii prime, piese de componente, ținând cont și de calitatea cerută a mărfurilor produse. Procesul de achiziție constă dintr-un număr de pași succesivi:

a) determinarea nevoilor pentru un anumit produs, o anumită marcă cu stabilirea cantității acestuia;

b) determinarea nevoilor din sortiment, care este de dorit să se cumpere de la un singur furnizor;

c) determinarea criteriilor care stau la baza inițială pentru evaluarea furnizorilor și negocierea cu aceștia (cerințe economice, de marketing, tehnice, logistice);

d) căutarea și analiza furnizorilor prin metode de cercetare de marketing a pieței;

e) selectarea furnizorilor și organizarea negocierilor cu aceștia;

e) plasarea ordinelor de judecată;

g) evaluarea rezultatelor;

h) încheierea de acorduri contractuale pe termen lung.

Putem formula principalele cerințe pentru furnizori:

Popularitate (cunoașterea mărcii)

Fiabilitate

· disponibilitate;

interes pentru a lucra împreună;

Înțelegerea rolului marketingului în promovarea produselor tale;

timp minim de livrare;

· să-și asume o parte din riscul, de exemplu, asociat cu transportul.

La selectarea furnizorilor, compania angro decide dacă alege un singur furnizor (principiul concentrării comenzilor) sau selectează mai mulți furnizori (principiul dispersării comenzilor).

Avantajul concentrării comenzilor cu un singur furnizor vă permite să obțineți reduceri mari datorită dimensiunii mai mari a comenzii. Acest lucru este facilitat și de cooperarea strânsă, inclusiv implementarea de proiecte comune pentru producția de noi bunuri. Compania en-gros poate oferi informații despre noile tendințe ale cererii, noi produse care intră pe piață de la alți producători.

Cu toate acestea, lucrul cu un singur furnizor crește riscul angrosului și îi limitează capacitatea de a se adapta rapid la cerințele rețelei de retail.

Pentru a reduce acest tip de risc, compania en-gros lucrează simultan cu mai mulți furnizori. Dacă furnizorii sunt interesați să lucreze cu un angrosist, atunci acesta poate fi folosit pentru a obține beneficii suplimentare prin extragerea de concesii de la aceștia.

Logistica de marketing a unei companii en-gros este să dezvolte o astfel de schemă de transport și depozitare care să țină cont de cerințele de marketing de achiziții și marketing de vânzări. La fel ca și alte structuri de întreprindere axate pe o abordare de marketing în activitatea lor, serviciile de logistică trebuie să țină cont de comportamentul și cerințele specifice ale retailerilor pe care le impun angrosilor lor. Aceasta este, în primul rând, dimensiunea transportului de mărfuri și viteza de livrare.

Adesea, astfel de cerințe duc la faptul că compania en-gros este nevoită să plaseze depozitele comerciale cele mai apropiate de magazine. Pe de altă parte, achizițiile proprii ale angrosului de cantități mari de marfă de la producători îl obligă să rezolve următoarea problemă: să aibă un depozit central de distribuție sau, ocolindu-l, să livreze mărfuri la depozitele regionale.

Soluțiile de marketing din sistemul de distribuție sunt menite să sprijine implementarea volumului planificat de mărfuri pe piețele locale și regionale.

Informațiile de marketing care alimentează vânzarea ajută la reducerea riscului activității de vânzare.

Soluțiile de marketing de vânzări acoperă întregul mix de marketing.

decizie de linie de produse

La luarea deciziilor cu privire la sortiment, este necesar să se țină cont de gradul de proximitate între mărfurile din diferite grupe de produse, de capacitățile întreprinderii (financiare, de personal, de depozit etc.), de cerințele clienților și de prezența concurenților.

Din punct de vedere financiar, formarea sortimentului are loc tinand cont de cifra de afaceri de marfa, marimea cifrei de afaceri si profitul incasat.

Extinderea gamei se realizează din mai multe motive, printre care:

pentru unele produse din sortimentul principal este necesar să existe produse complementare (produse complementare);

activitatea unei firme en-gros cu acest sortiment este nerentabilă (cifra de afaceri mică);

alte sarcini de marketing sunt rezolvate: sunt promovate produse noi, compania trece pe segmente mai mari de retail etc.

Decizia de preț.

În majoritatea covârșitoare a cazurilor, la încheierea unei tranzacții cu o companie en-gros, factorul principal este prețul, calitatea mărfurilor și condițiile de plată.

Prin urmare, prețul cu ridicata ar trebui să fie profitabil pentru magazin, ținând cont de natura cererii pentru acest produs și de ofertele de preț ale concurenților.

Decizia canalului de vânzări.

Opțiunile de decizie privind metodele și canalele de distribuție se fac în același mod ca și producătorul.

Un mare avantaj al structurii de vânzări a unei companii en-gros este capacitatea de a livra mărfuri către rețeaua de retail în loturi mici într-un timp scurt. În plus, vânzările ar trebui să vizeze găsirea de noi clienți și dezvoltarea de noi piețe.

Experiență: În Minsk, companiile mici livrează mărfuri la multe magazine din oraș - transportatorii sau persoane fizice în mașinile lor.

Decizia privind amplasarea unei locații de depozitare pentru inventar

Firma en-gros decide asupra organizarii unui sistem de depozite sau a unui depozit centralizat, si eventual o combinatie a acestora.

Punctele de plecare sunt raportul dintre costurile de întreținere a activităților de producție ale depozitelor și îmbunătățirea serviciului clienților angrosului.

Mai jos este un exemplu de locație de depozit pentru o companie en-gros.

Orez. 1.1 Organizarea depozitelor companiei angro

comercializare en-gros de marketing

2. ANALIZA COMERȚULUI EN-GROS PE EXEMPLU DE ALC „ARLON”

2.1 Scurtă descriere a întreprinderii

ALC „Arlon” operează pe piața alimentară a Republicii Belarus de aproape 55 de ani. Timp de mai bine de jumătate de secol, baza a trecut prin diferite etape ale dezvoltării sale.

Până la 17 februarie 2003, ALC „Arlon” a fost o întreprindere de stat. Ca urmare a deznaționalizării și privatizării, baza a fost transformată în ALC „Arlon”. Până în prezent, deținătorul a 88,5% din acțiuni este statul.

Principalele activități ale ALC „Arlon” sunt organizarea comerțului cu ridicata și cu amănuntul.

Activități principale:

Comert cu ridicata prin agenti;

Comerț cu ridicata cu fructe și legume;

Comerț cu ridicata al cărnii și produselor din carne;

Comerț cu ridicata al produselor lactate;

Comerț cu ridicata al produselor din tutun;

Comert cu ridicata cu cafea, ceai si condimente;

Comerț cu ridicata al altor produse alimentare;

Comert cu amanuntul in magazine nespecializate;

Organizarea transportului de mărfuri;

Crearea unui antrepozit vamal tip A;

Alte activități.

2.2 Activități de marketing ale ALC „Arlon”

Marketingul ca ansamblu de metode care s-au dezvoltat în practica mondială pentru studierea piețelor, identificarea ideilor, nevoilor noi ale cumpărătorilor și materializarea acestora sub formă de produse noi, marketingul ca instrument de organizare pricepută a unui sistem de vânzări pentru mărfuri, realizarea de publicitate. evenimente etc. prezintă interes pentru ştiinţa economică, precum şi pentru organizaţiile economice ale ţării noastre. Programul de marketing vă permite să preziceți schimbările în nevoi și fluctuațiile pieței și, cu diferite grade de probabilitate, să determinați gama necesară de bunuri, capacitățile de producție, structura rețelei producătoare de mărfuri, activitățile promoționale și schimbările necesare în structura. a intreprinderii in ansamblu. În plus, pe baza principiilor marketingului, este posibil să se formeze o piață pentru produsele viitoare ale companiei, să se organizeze în mintea cumpărătorilor o legătură directă între soluționarea problemelor acestora și produsele companiei. De aceea, managementului activităților de marketing din ALC „Arlon” i se acordă o mare importanță.

La întreprindere, activitatea comercială privind vânzarea mărfurilor (decizii de marketing) este efectuată de departamentul de management de marketing, departamentul de vânzări (departamentul de comerț). Departamentul de management de marketing realizează următorul domeniu de activitate:

Organizează introducerea unor forme și metode progresive de vânzare a mărfurilor, extinzând serviciile suplimentare oferite clienților;

Examinează spațiile magazinelor existente, amenajarea și echipamentul acestora din punctul de vedere al confortului clienților;

Monitorizează disponibilitatea cărților de recenzii și sugestii, reviste de control și sanitare în magazine;

Împreună cu departamentul comercial organizează controlul asupra disponibilității constante a suficiente bunuri de consum pentru vânzare;

Întocmește planuri de dezvoltare și supraveghează activitatea unei mici rețele de comerț cu amănuntul;

Organizează concursuri-recenzii ale comerțului itinerar în timpul evenimentelor din oraș.

Șeful departamentului de vânzări îndeplinește următoarele funcții:

Întocmește contracte și materiale necesare pentru încheierea contractelor de furnizare de bunuri cu întreprinderi de diferite forme de proprietate, monitorizează îndeplinirea obligațiilor contractuale;

Controlează calitatea și sortimentul mărfurilor primite; în cursul implementării lor, ia măsuri prompte pentru a asigura disponibilitatea constantă a unei game suficiente de mărfuri în magazinele întreprinderii;

Asigură o aprovizionare rațională a bunurilor și condițiile necesare pentru implementarea planului de cifra de afaceri și îmbunătățirea calității serviciului clienți;

Ia în considerare scrisorile, cererile, reclamațiile cumpărătorilor pe probleme legate de competența sa și face propuneri pentru rezolvarea acestora.

Serviciul de contabilitate monitorizează veniturile și cheltuielile întreprinderii, ajutând serviciile comerciale să evalueze cât de bine își ating obiectivele.

Alte departamente ale întreprinderii sunt, de asemenea, implicate activ în implementarea programului de marketing. Pentru o întreprindere comercială, aceasta este, în primul rând, o echipă de vânzători. Angajații de vânzări sunt agenți de vânzări. Selecția și plasarea personalului, așa cum sa menționat deja, în ALC „Arlon” se realizează pe baza cerințelor de calificare pentru toți angajații.

Cumpărând diferite bunuri și servicii, consumatorii se comportă diferit. Un agent de marketing trebuie să înțeleagă cum ia decizii, prin ce etape trece procesul de luare a deciziilor.

Cercetarea clienților pentru un angrosist este un studiu al cumpărătorilor, modalităților tipice de utilizare a produsului oferit, caracteristice cumpărătorilor, stimulente care îi fac să cumpere mărfuri de acest fel și multe altele.

Pentru a studia clienții, ALC „Arlon” realizează periodic sondaje clienți; scrisorile, declarațiile, reclamațiile cumpărătorilor sunt întotdeauna analizate cu atenție.

Unul dintre obiectivele principale ale studierii cererii în magazinele companiei este identificarea sugestiilor cumpărătorilor pentru îmbunătățirea comerțului. În primul rând, vă permite să evitați plângerile și reclamațiile cu privire la organizarea comerțului în magazine și, în al doilea rând, și cel mai important, să creșteți volumul comerțului în detrimentul mărfurilor solicitate de cumpărători.

În acest scop, se efectuează chestionare speciale o dată sau de două ori pe an. În urma unui astfel de sondaj, se dezvăluie câți cumpărători aplică pentru acest produs și câți nu. Prin compararea acestor date cu numărul total de vizitatori ai magazinului, puteți obține informații despre gradul de satisfacție a cererii clienților și conformitatea gamei de mărfuri disponibile în magazin cu cererea clienților și, pe această bază, puteți determina nevoia. și cantitatea unui anumit produs, selectați anumiți furnizori.

In magazinele individuale se studiaza cererea populatiei in principal pentru a asigura o oferta neintrerupta de marfa de calitate si in sortimentul de care populatia are nevoie. Această activitate se desfășoară în principal în procesul de vânzare a mărfurilor.

Datele privind evoluția vânzării de mărfuri, cererea pentru anumite tipuri de ele sunt folosite pentru a prezenta comenzi rezonabile furnizorilor pentru furnizarea de produse alimentare, pentru a intensifica lupta pentru îmbunătățirea calității și îmbunătățirea gamei de produse.

Pe baza studiului cererii, se iau măsuri prompte pentru a asigura disponibilitatea constantă a unei game largi de mărfuri.

Activitățile ALC „Arlon” pe piața alimentară s-au desfășurat în ultimii ani în contextul unei creșteri puternice a concurenței între întreprinderile comerciale de diferite forme de proprietate, ceea ce a dus la o scădere a volumului cifrei de afaceri angro în ansamblu. companie.

Pentru a atrage clienți, compania aderă la metodele concurenței prețurilor. Datorită prezenței mai multor puncte de desfacere, ALC „Arlon” are posibilitatea de a achiziționa loturi semnificative de mărfuri la reducere, ceea ce face posibilă calcularea prețurilor mărfurilor pe baza prețului de vânzare al producătorilor sau angrosilor, ținând cont de prețurile stabilite. marje comerciale pentru bunuri importante din punct de vedere social.

Prețurile cu ridicata la produsele alimentare se formează în ALC „Arlon” în conformitate cu Regulamentul privind procedura de formare și aplicare a prețurilor și tarifelor, aprobat prin Decretul Ministerului Economiei din 22 aprilie 1999 nr. 43, cu modificări. și completări, cu excepția anumitor grupe de mărfuri pentru care sunt stabilite prețuri fixe.

Prețurile cu ridicata pentru mărfuri (produse vândute populației) sunt formate de o întreprindere de vânzare cu amănuntul pe baza:

Prețul de vânzare al producătorului sau al importatorului;

Suprataxă angro plătită (la achiziționarea acestora pe teritoriul republicii de la furnizori angro).

Pentru anumite grupe de bunuri, Ministerul Economiei are dreptul de a lua o decizie diferită cu privire la aplicarea mărcilor comerciale.

Procedura de includere a taxei pe valoarea adăugată în prețurile cu ridicata ale mărfurilor este determinată de Clarificarea asupra anumitor probleme de stabilire a prețurilor în legătură cu introducerea metodei de compensare pentru calcularea taxei pe valoarea adăugată, aprobată de Ministerul Economiei la 11 ianuarie 2003, Ministerul Finanțelor din 11 ianuarie 2003 și Comitetului Fiscal de Stat 12 ianuarie 2003 (pr. Nr. 8/2603 din 19.01.2000). Potrivit actelor normative menționate, prețul se bazează pe prețul de vânzare al producătorului sau importatorului (pentru produsele agricole - prețul de cumpărare), marjele cu ridicata și comerciale plătite care nu depășesc limita prescrisă și valoarea valorii adăugate. impozit la cota stabilită.

Marje comerciale marginale sunt stabilite pentru bunuri semnificative din punct de vedere social, inclusiv marjele unui angrosist și cheltuielile pentru utilizarea unui împrumut bancar. Aceste alocații sunt percepute ca procent din prețurile de vânzare formate de o entitate comercială care a achiziționat bunuri în afara republicii.

Procedura de împărțire a indemnizației comerciale între întreprinderile de comerț cu ridicata și cu amănuntul în limita stabilită se stabilește prin acordul părților, iar în cazul în care nu se ajunge la acord, alocația se împarte în mod egal. Pe baza practicii consacrate a ALC Arlon, markup-ul angro este, de regulă, de 7-12%.

În general, se folosește o tactică de preț scăzut pentru a atrage numărul maxim de cumpărători și a câștiga o cotă de piață mai mare.

Principalii consumatori ai produselor companiei sunt populația. Produsele alcoolice, berea sunt distribuite de Departamentul Comerțului și livrarea lor se face din fonduri.

La alegerea canalelor de distribuție, compania aderă la o politică de limitare a participării intermediarilor. Intermediarii de marketing sunt firme care ajută o afacere în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale către o clientelă. Acestea includ:

Revânzătorii sunt firme de afaceri care ajută o companie să găsească clienți și să le vândă direct produsele;

Firme-specialiști în organizarea circulației mărfurilor - ajută firma să creeze stocuri de produse (stocuri de mărfuri) și să le promoveze de la locul de producție până la destinație;

Agențiile de servicii de marketing – firme de cercetare de piață, agenții de publicitate media și firme de consultanță în marketing – ajută o afacere să vizeze și să-și promoveze produsele mai precis pe piețele potrivite pentru ei;

Instituții financiare - bănci, companii de credit, asigurări și alte organizații care ajută compania să finanțeze tranzacții și să se asigure împotriva riscului în legătură cu cumpărarea sau vânzarea de bunuri.

Necesitatea apelării la serviciile lor apare în cazurile în care se impune acumularea, subsortarea loturilor, transformarea sortimentului de producție într-unul comercial, pregătirea prealabilă a mărfurilor pentru vânzare, când locurile de producție sunt îndepărtate semnificativ din se observă locurile de consum şi sezonalitatea producţiei sau consumului.

Dacă circumstanțele impun participarea intermediarilor la furnizarea de bunuri, este important ca numărul acestora să fie minim.

În fiecare caz, alegerea furnizorului și modul de circulație a mărfurilor se bazează pe o analiză profundă a condițiilor specifice și calcule de eficiență.

Acceptate din punct de vedere cantitativ, calitativ, complet, produsele urmeaza sa fie mutate in spatii de depozitare si amplasate in locuri de depozitare permanenta. Compania are două depozite angro și un depozit logistic, unde sunt depozitate tipuri de mărfuri precum ouă, produse de cofetărie, produse alimentare, băuturi răcoritoare și alcoolice, conserve de pește și carne, care sunt apoi livrate în magazinele Companiei.

În prezent, există o mare varietate de medii de publicitate. Acest lucru face adesea dificilă alegerea unor instrumente specifice pentru activități promoționale.

Practic toate mijloacele principale de distribuție publicitară sunt utilizate în activitățile ALC „Arlon”.

Publicitatea utilizată pe scară largă în presă este reprezentată de reclame și publicații de recenzie și promovare în ziarele Zarya, Vecherniy Brest, Brest Kuryer, care sunt foarte populare în rândul populației orașului și regiunii. Reclamele sunt publicate cel mai des în ajunul sărbătorilor. Datorită eficienței, repetiției, acoperirii largi, publicitatea în presă este una dintre cele mai eficiente.

Din reclame din presă, puteți indica gama de mărfuri vândute în întreprinderile alimentare, servicii de catering (preluare comenzi în avans, realizarea de preparate de banchet la comenzi, livrarea preparatelor la domiciliu, organizarea de programe de spectacol).

Ziarele zilnice și săptămânale, în ciuda vieții lor scurte, fac posibilă acordarea de relevanță publicității și, de asemenea, fac posibilă plasarea unei reclame în orice zi convenabilă. Dimensiunile anunțurilor joacă un rol important. Ele sunt determinate de necesitatea repetării acestuia, de suma fondurilor, de caracteristicile mesajului publicitar, de obiectivele urmărite etc. Trebuie avut în vedere că o publicare unică a unui anunț de format mare într-un ziar este ineficient. O serie de publicații mai mici în aceeași publicație este practic mai eficientă și adesea mai ieftină.

Publicitatea tipărită este cea mai utilizată și mai eficientă. În ALC „Arlon” publicitatea tipărită (anunțuri, inserturi, memorii, design de meniu, facturile ospătarilor) nu necesită cheltuieli mari, este simplă, afectează o persoană direct în conținut și formă.

Publicitatea radio și televizată este poate cel mai popular mijloc de distribuție a reclamelor în ceea ce privește acoperirea consumatorilor. Cele mai comune tipuri de publicitate radio sunt reclamele radio, reclamele radio și reclamele radio. Acestea sunt cele mai eficiente atunci când promovează bunuri și servicii destinate publicului larg. Publicitatea radio este de obicei folosită pentru a informa și a reaminti. Pregătirea acestuia necesită în majoritatea cazurilor participarea unor specialiști cu experiență în acest domeniu, care trebuie să depună multă muncă de la elaborarea unui scenariu potrivit până la traducerea lui într-o înregistrare audio.

În ALC „Arlon” din mijloacele de publicitate radio, anunțurile radio publicitare sunt cel mai adesea folosite cu informații despre modul de funcționare al întreprinderii, extinderea modului de funcționare în prevacanță și sărbători, despre expoziții și vânzări, despre bunuri și servicii vândute.

Publicitatea televizată are o serie de caracteristici specifice. În primul rând, televiziunea are oportunități ample de a avea un impact țintit și de a provoca răspunsul dorit din partea audienței. Prin combinația de imagine, culoare, mișcare și sunet se obține un grad ridicat de captare a atenției. În plus, televiziunea oferă o acoperire largă, precum și o bună selectivitate geografică și demografică.

Un mediu eficient de prezentare a bunurilor de larg consum este publicitatea exterior. Este conceput, în primul rând, pentru percepția populației generale.

Dintre varietatea de tipuri și varietăți de publicitate exterioară, ALC „Arlon” folosește publicitate luminoasă a fațadei, panouri luminoase, panouri, vitrine, elemente de publicitate interioară (indicatoare, panouri informative, etichete de preț etc.), salopete pentru personalul de service . Vitrinele de ferestre decorează nu numai întreprinderea, ci devin și un element de design stradal.

Expozițiile și târgurile ocupă un loc aparte în arsenalul mijloacelor de influență publicitară, deoarece oferă oportunități foarte largi de prezentare a bunurilor promovate și de stabilire a contactelor directe cu cumpărătorii direcți și partenerii de afaceri. Evenimentele expoziționale sunt deosebit de eficiente în combinație cu un complex de alte medii de publicitate. Târgurile comerciale sunt una dintre cele mai eficiente forme de publicitate. Ele demonstrează toate produsele vândute de întreprindere. Cu toate acestea, acestea sunt efectuate periodic, ceea ce le reduce eficacitatea.

2.3 Dezvoltarea măsurilor de îmbunătățire a activităților de marketing ale ALC „Arlon”

În general, pentru a îmbunătăți eficiența gestionării activităților de marketing ale Arlon ALC, putem oferi:

1) studiază piețele de mărfuri, segmentele acestora, alegerea posibililor furnizori în conformitate cu procesul comercial și tehnologic, întrucât elementul cheie al managementului de marketing este definirea unei strategii de marketing și cercetarea pieței pentru mărfurile vândute. Rezultatele studiului ar trebui să reflecte cererea reală de produse alimentare, care ar trebui să contribuie la luarea deciziilor în cunoștință de cauză cu privire la oportunitatea achiziționării unor tipuri specifice de produse și la volumul vânzării acestora. În același timp, ar trebui să se acorde atenție determinării furnizorilor de echipamente comerciale și tehnologice necesare, caracteristicile tehnice și costul acestuia și termenii de livrare. Responsabilitati pentru studiul pietelor de vanzari de atribuit departamentului de cercetare de marketing.

2) o analiză cuprinzătoare a tuturor proceselor tehnice și economice de vânzare a mărfurilor ar trebui să acopere perioada de timp de la calculul inițial al investițiilor necesare pentru a determina eficiența investiției și utilizarea rațională a acestora. Prin urmare, calculele economice ar trebui să fie legate de:

Fundamentarea unei strategii inovatoare pentru creșterea eficienței vânzărilor,

Suma de capital necesară dezvoltării comerțului,

Eficiența investițiilor de capital în capital fix și de lucru, resurse de muncă;

Principalele domenii de distribuție și utilizare a profiturilor.

Aceste funcții de management de marketing ar trebui să fie îndeplinite de departamentul de management de marketing (organizația comercială), pe baza datelor furnizate de departamentele nomenclatorului mărfurilor, departamentele de vânzări, informații contabile și departamentul de planificare și economie.

3) pe baza studiului pieței de vânzări și a concurenților, se calculează volumul cifrei de afaceri angro în context anual, determinând totodată valoarea investiției, planificând costurile de distribuție, formând o strategie financiară. Este recomandabil să se aplice metodele de modelare de simulare a problemelor de management al vânzărilor și managementul profitului. Această funcție ar trebui îndeplinită direct de departamentul de management de marketing pentru a defini mai clar direcțiile strategice ale activităților de marketing ale firmei.

Concentrându-se pe succesul pe termen lung în activitățile sale de producție și comerciale, ALC „Arlon” trebuie să evalueze eficiența activităților sale de marketing la anumite intervale. O astfel de evaluare este menită să ofere un audit de marketing efectuat ca parte a controlului strategic.

Tuturor comercianților cu amănuntul, fără excepție, le place să aibă prețuri de vânzare cu amănuntul recomandate în listele lor de prețuri, în plus față de prețul de vânzare. Acest lucru accelerează parțial procesul de luare a deciziilor și se aliniază cu percepția lor despre aprobarea și poziționarea proprietarului mărcii.

Următoarea caracteristică este cerințele rețelelor pentru mostrele de expoziție și prezentarea acestora. Totul depinde de natura poziționării rețelei în sine. Dacă este vorba de un multi-brand de tip hipermarket, este puțin probabil să vi se permită să utilizați materiale POS, deoarece multi-brandurile vând de obicei un produs, nu o anumită marcă.

În ceea ce privește lanțurile regionale, care diferă în mod clar în sistemul de organizare și formatele magazinelor, acestea, dimpotrivă, vor accepta cu plăcere toate ajutoarele vizuale care vor ajuta la informarea cât mai completă a consumatorului despre beneficiile mărfurilor.

Produsele din categoriile de elită, de regulă, inspiră respect la toate nivelurile, aceste produse sunt plăcute de vândut, iar aproape întotdeauna aceste produse oferă o marjă bună (de la 50 la 100%), iar lanțurile de retail organizează cu plăcere mici „insule” promoționale. și chiar organizarea și proiectarea unui „magazin în cadrul unui magazin”.

Stabiliți bugetul pentru activitățile propuse (Tabelul 3.7).

Potrivit autorului, ținând cont de tendințele actuale, efectul economic al măsurilor propuse pentru dezvoltarea unui program de îmbunătățire a mixului de marketing este creșterea vânzărilor. Efectul economic al creșterii vânzărilor se realizează prin reducerea ponderii costurilor semi-fixe în costurile întreprinderii și, în consecință, prin creșterea cantității de profit pe rublă de producție. Potrivit autorului, creșterea veniturilor datorată activităților propuse în 2010 față de opțiunea fără activități va fi de 3%.

Tabelul 2.1

Bugetul evenimentului

Numele evenimentului	Cheltuieli	Buget, mii de ruble
1	2	3
1. Vânzarea produselor conexe	Costuri pentru organizarea achiziției de bunuri	5000
2. Implementarea unui sistem flexibil de reduceri la întreprindere	Elaborarea Regulamentelor privind reducerile	200
3. Crearea site-ului web al companiei	Dezvoltare site web de către studioul de dezvoltare Internet Urbis (Brest)	1400
4. Vânzările produselor companiei pe piețele regionale din Republica Belarus	Statul de plata anual al unui angajat suplimentar al departamentului de marketing cu deduceri	13500
5. Achizitia de transport propriu pentru livrarea bunurilor catre consumator	Achiziționarea tractorului MAZ-5432A3-322 Achiziționarea semiremorcii MAZ-975830-3021 Total pentru eveniment
Total	-	243200

Să calculăm creșterea profitului brut datorată desfășurării activităților din tabelul 2.2.

Tabelul 2.2

Calculul profitului brut din evenimente

Numele indicatorului	anul 2009	2010
1	2	3
Venituri la prețuri curente (excluzând impozitele și deducerile din venituri), milioane de ruble	25891	26668
Cost total, milioane de ruble	24602	24919
inclusiv:
- costuri variabile	10579	10896
- costuri fixe	14023	14023
Creșterea costului de producție	-
Profit, milioane de ruble	1289	1748
Rentabilitatea produsului, %	5,2	7,0
Creștere a profitului datorită creșterii vânzărilor față de 2009, milioane de ruble	-	+459

Calculele arată că volumul anual al vânzărilor va crește în comparație cu opțiunea fără implementarea măsurilor cu 777 milioane de ruble. (sau 3,0%) în 2010. În același timp, costul vânzărilor va crește cu 317 milioane de ruble din cauza scăderii ponderii costurilor semi-fixe. Astfel, profitul brut anual datorat activităților va crește față de nivelul real din 2009 cu 459 de milioane de ruble.

Concluzie: programul de îmbunătățire a complexului de marketing al ODO „Arlon” propus de autor este real și rentabil. Pentru fiecare rublă de costuri investite în activități (310,4 milioane de ruble), întreprinderea va primi 338,6 milioane de ruble în 2010 și anii următori. creșterea profitului net sau o medie de 1.091 ruble de profit net per 1 rublă de costuri pentru aceste activități.

CONCLUZIE

Și întrucât activitatea oricărui intermediar crește costul mărfurilor, sarcina verigii angro în sistemul de distribuție este de a forma o marjă de angro minimă (datorită raționalizării operațiunilor comerciale și logistice) sau de a oferi produsului valori suplimentare pentru cumpărător, care va percepe prețul stabilit ca fiind corect.

Conform rezultatelor calculelor, se poate concluziona că măsurile propuse pentru îmbunătățirea eficienței activităților de marketing ale ALC „Arlon” sunt rentabile.

LISTA SURSELOR UTILIZATE

1. Market Academy: Marketing / Per. din fr. M.: Economie, 2003. - 89 p.

2. Balabanov I.T. Relațiile economice externe. - Moscova, UNITI, 1998. - 263 p.

3. T.S. Bronnikova, A.G. Cerniavski. Marketing. Tutorial. M.: Unitate, 2003. - 154 p.

4. Weisman A. Strategia de marketing: 10 pași către succes. Strategia de management: 5 factori de succes. Moscova: Interexpert, Economie, 1995. -426 p.

5. Totul despre marketing: O colecție de materiale pentru liderii de afaceri, servicii economice și comerciale. M.: Azimut-centru, 1982. - 265 p.

6. Gavrilova T.V. Economia internationala. Moscova, Delo, 2006. - 569 p.

7. Gercikova I.N. Marketing: organizare, tehnologie. M. Şcoala superioară, 2005. - 236 p.

8. Golubkov E. Marketing: strategie, planuri, structuri. M.: Delo, 2006. - 509 p.

9. Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, practică, metodologie. M.: Finpress, 1998. - 405 p.

10. Dichtl E., Hershgen H. Practical Marketing: Manual / Per. cu el. M.: Liceu, 2006. - 356 p.

11. Zharov A.I., Izosimova N.N. Strategia şi tactica marketingului, M.: „Finanţe şi statistică”, 2007. - 302 p.

12. Kotler F. Fundamentals of Marketing, M.: Rosinter, 1996. - 608 p.

13. Levkovich O.A. Contabilitate: Proc. Beneficiu. Ed. a II-a, revăzută / O.A. Levkovici, I.N. Burtsev; Sub total ed. O.A. Levkovici. - Minsk: Amalfeya, 2005. - 576 p.

14. Lenchevsky I.Yu., Zubova N.I. Organizarea și reglementarea operațiunilor comerciale internaționale. Moscova, UNITI, 1998. - 123 p.

15. Marketing / Ed. I.K. Belyaevsky / M.: MESI, 1997. - 506 p.

16. Prokushev E.F. Activitatea economică externă. Moscova, Delo, 1998. - 260 p.

17. Rubin Yu. Marketing obișnuit, S.P. CJSC Korund, SA „Litera plus”, 1989. - 295 p.

18. Savitskaya G.V. Analiza activitatii economice a intreprinderii.: Mn .: SRL Cunostinte noi, 2001. - 200 p.

19. Marketing modern / Ed. Hrutsky V.E. M.: Editura Republicii, 1989. - 395 p.

20. Strovsky L.E. Activitatea economică externă a întreprinderii. Moscova, Delo, 1999. - 301 p.

21. Evans J. Marketing. S.P. AO Litera plus, 1994. - 428 p.

Comerțul cu ridicata din Rusia are o serie de caracteristici care îl deosebesc serios de comerțul cu amănuntul sau producție.

În primul rând, un angrosist rus îndeplinește o gamă mai largă de funcții de marketing decât alți participanți la piață, ca intermediar care oferă informații despre preferințele consumatorilor și condițiile de piață nu numai lui însuși, ci și furnizorilor și clienților săi.

În al doilea rând, în Rusia, în domeniul comerțului cu ridicata, încă predomină atitudinea față de marketing ca activitate predominant de comerț și marketing sau chiar de publicitate, lăsând în afara atenției aspectele strategice, care nu pot decât să îi afecteze rezultatele.

Întreprinderile de comerț cu ridicata sunt angajate în faptul că distribuie totalitatea bunurilor fabricate, le aduc într-o rețea de vânzare cu amănuntul, care apoi le vinde consumatorilor direcți.

Numărul de verigi din lanțul de distribuție variază în funcție de produsul distribuit.

Principalele tipuri de organizații de comerț cu ridicata sunt discutate în paragraful 1.1.

Funcția de marketing este cea mai pronunțată în rândul comercianților angro independenți, care achiziționează bunuri ca proprietate proprie și desfășoară comerț la propria discreție; practic nu există nicio funcție de marketing la bursele și piețele angro. Pentru dealerii și distribuitorii regionali ai marilor producători, activitățile de marketing sunt centralizate în compania principală, producător, iar distribuitorii sunt doar conducătorii strategiei de marketing a sediului central.

Pentru întreprinderile angro care dobândesc proprietatea asupra bunurilor în scopul revânzării ulterioare, baza pentru evaluarea profitabilității este marja comercială, a cărei valoare reflectă ponderea profitului în prețul mărfurilor.

Astfel de întreprinderi sunt complet libere să ia decizii cu privire la alegerea produselor, a furnizorilor și cumpărătorilor acestora, prin urmare, pentru a funcționa eficient pe piață, trebuie să aibă propria lor politică de marketing, să studieze mediul concurențial și consumatorii, să aibă propria poziționare pe piață. strategie, propriile metode de promovare a vânzărilor.

Astfel, mediul de marketing în domeniul comerțului cu ridicata există, fără îndoială, în timp ce are o serie de caracteristici care îl deosebesc de alte industrii.

Prima caracteristică este că pe piața angro apare o entitate specială - consumatorul angro, care diferă semnificativ de consumatorul final: acesta acționează de fapt ca un client intermediar care promovează produsul către consumatorul final și, spre deosebire de consumatorul final, el dobândește bunuri, nu pentru a le folosi în scopul propus, ci pentru revânzarea ulterioară pentru profit.

De obicei, consumatorii angro diferă de ceilalți participanți pe piață într-un grad mai mic de independență, deoarece se concentrează atât pe piața de consum, cât și pe furnizori, tind să se specializeze pe anumite grupe de produse, sunt mai interesați de caracteristicile economice ale mărfurilor (de exemplu, rentabilitatea), mai degrabă decât caracteristicile de calitate. , consumatorii angro suportă costurile asociate consumului angro și organizării comerțului cu ridicata (depozitare, transport, costuri administrative).

O parte semnificativă a entităților pieței angro (în special angrosistii mici și mijlocii) acționează în piață în două roluri simultan, fiind atât vânzători, cât și consumatori angro. Pe de o parte, vând bunuri unei rețele de retail, pe de altă parte, ei înșiși efectuează achiziții în vrac, așa că strategia lor este de obicei împărțită în două seturi de măsuri - organizarea vânzărilor și optimizarea achizițiilor.

A doua caracteristică a activităților angrosilor este că angrosist se ocupă de două niveluri de cerere: cererea de la consumatorii angro (clienții săi direcți) și cererea de la consumatorii finali, ceea ce provoacă adesea anumite contradicții - cererea consumatorilor finali este asociată atât cu prețul. , și cu caracteristicile de calitate ale mărfurilor, iar cererea angrosilor este legată în principal de marginalitatea produselor.

Cererea consumatorilor finali este primară și nu poate fi ignorată, dar ideea cumpărătorilor angro despre aceasta poate diferi semnificativ nu numai de opinia comerciantului cu ridicata, ci și de realitate, prin urmare, concentrarea pe cererea primară în muncă implică responsabilitate. și un anumit grad de risc ca mărfurile să nu fie solicitate de consumatorii angro.

Prin urmare, sarcina principală a angrosistului în concentrarea asupra cererii consumatorului final este formarea, informarea consumatorilor angro cu privire la necesitatea vânzării anumitor bunuri, precum și asistența în dezvoltarea și utilizarea instrumentelor de marketing pentru promovarea acestora.

Angrosistul și angrostul concurează adesea între ele pentru piața din aval și, prin urmare, vânzătorul este obligat să stabilească imediat dacă strategia lui este de a organiza munca prin alți angrosisti sau, dacă este posibil, este gata să lucreze cu orice cumpărător. , până la vânzare.cu amănuntul

Atunci când elaborează priorități de produs și analizează diferite produse, un angrosist se află uneori într-o situație în care, pentru același produs, indicatorii de performanță pentru el și pentru consumatorul său angro se dovedesc a fi fundamental diferiți.

A treia trăsătură a activităților angrosilor este aceea că angrosiştii furnizează informații de marketing nu numai pentru ei înșiși, ci și pentru producători și consumatori angro, inclusiv comercianții cu amănuntul, prin sfera comerțului cu ridicata, consumatorul, cererile și nevoile acestuia sunt influențate de producător, care determină volumul producţiei.şi compoziţia sortimentală a mărfurilor fabricate.

Producătorii au oportunităţi mai modeste de a studia cererea şi de a o influenţa decât angrosiştii aflaţi mai aproape de cumpărător. Producătorul nu poate urmări dinamica vânzărilor în detaliu și în timp util și nu poate răspunde prompt la schimbările din situația pieței (în primul rând, structura vânzărilor - pentru care creșterea grupelor de produse este încetinită, pentru care există o satisfacție insuficientă a cererii etc. ).

În același timp, consumatorii angro nu au întotdeauna o înțelegere completă a situației pieței și nu pot lua în considerare în mod adecvat toate procesele de dezvoltare în propriul lor marketing strategic. Un consumator angro nu este întotdeauna capabil să desfășoare toate activitățile de marketing necesare, o parte semnificativă dintre acestea fiind în general posibilă numai la un nivel nu mai mic decât un mare angrosist.

Astfel, în condiții normale, un mare angrosist și consumatorii săi angro nu sunt concurenți, dar distribuind rațional cantitatea de muncă între ei, ei contribuie la creșterea volumelor de vânzări și la creșterea cifrei de afaceri a stocurilor.

Aceste caracteristici ale comerțului cu ridicata au un impact divers asupra strategiei de marketing.

Angrosiştii trebuie să ia o serie de decizii de marketing, principalele legate de selecţia pieţei ţintă, formarea unei game de produse şi a unui complex de servicii, stabilire a preţurilor, promovare şi alegerea locaţiei întreprinderii.

Decizia de piață țintă. La fel ca comercianții cu amănuntul, angrosistii trebuie să-și definească piața țintă, mai degrabă decât să încerce să răspundă tuturor. Angrosistul poate alege grupul țintă de clienți în funcție de mărimea acestora, tipul și gradul de interes față de serviciu. În cadrul grupului țintă, angrosismul poate identifica cei mai profitabili clienți, poate dezvolta oferte atractive pentru aceștia și poate stabili relații mai strânse cu aceștia. Poate oferi acestor clienți un sistem automat de recomandă, poate organiza un curs de formare în management și un serviciu de consiliere și chiar poate sponsoriza o rețea de voluntariat. În același timp, angrosismul poate refuza clienții mai puțin profitabili prin stabilirea unor volume minime de comenzi mai mari sau prime de preț pentru comenzile cu volum redus.

Decizie cu privire la gama de produse și gama de servicii. Produsul unui angrosist este sortimentul pe care îl oferă. Există o mare presiune asupra angrosilor pentru a oferi o gamă completă și a menține un stoc suficient pentru livrare imediată. Dar acest lucru poate avea un impact negativ asupra profiturilor. Prin urmare, angrosiştii se gândesc la câte grupuri de sortimente de mărfuri să se ocupe şi selectează pentru ei înşişi numai cele mai profitabile grupuri de produse.

Decizia de preț. Pentru a-și acoperi costurile, angrosistii fac de obicei o anumită majorare pe costul inițial al mărfurilor. Angrosiştii încep să experimenteze noi abordări ale problemelor de stabilire a preţurilor. Ei pot reduce marjele de profit net pe anumite produse pentru a câștiga mai mulți dintre clienții potriviți. Aceștia pot aborda un furnizor cu o ofertă de stabilire a unui preț preferențial scăzut, dacă au posibilitatea de a crește vânzările globale ale bunurilor furnizorului prin aceasta.

Decizie privind metodele de stimulare. Majoritatea angrosilor nu se gândesc prea mult la stimulente. Utilizarea lor a reclamelor de merchandising, promovarea vânzărilor, propagandă și tehnici de vânzare personală este în mare măsură ad-hoc. În special în spatele comercianților cu amănuntul se află tehnica vânzării personale, deoarece angroștii încă văd vânzările ca o negociere de la un vânzător la unul dintre client, mai degrabă decât un efort colectiv de a asigura vânzările către clienții majori, de a consolida relațiile cu acești clienți și de a valida nevoile lor de servicii. .

Decizie privind amplasarea întreprinderii. Angrosiştii îşi găsesc, de obicei, afacerile în zone cu chirie reduse, cu taxe reduse şi cheltuiesc bani minimi pe amenajări şi facilităţi. Pentru a combate creșterea costurilor, ei dezvoltă noi metode și tehnici de activitate.

Sarcinile (funcțiile) marketingului angro sunt prezentate în tabelul 1.

Tabelul 1. Sarcini de marketing în sistemul comerțului cu ridicata

Sarcini de marketing
Dezvoltarea strategiilor de marketing	menținerea și creșterea cotei de piață; design canal de marketing; dezvoltarea comportamentului competitiv.
Efectuarea cercetărilor de marketing	cercetarea pieței de vânzări profesionale: concurenți, mici rețele angro și de retail; cercetarea consumatorilor; cercetarea pietei furnizorilor.
Segmentarea pieței	segmentarea cumpărătorilor intermediari profesioniști; segmentarea consumatorilor; selectarea segmentelor țintă.
Marketing de achiziții	determinarea relației dintre natura cererii de mărfuri și cerințele de achiziție; evaluarea de marketing a furnizorilor; dezvoltarea politicii de achiziții.
Logistica de marketing	determinarea cerințelor cumpărătorilor pentru structura logistică a sistemului de distribuție al angrosului; căutarea de avantaje competitive în domeniul logisticii vânzărilor.
Soluții de marketing de vânzări	politica de prețuri a companiei angro; politica de mărfuri și sortimente; politica de marketing; politica de servicii; politica de comunicare.
Organizarea de merchandising	organizarea de merchandising la inițiativa producătorului; organizarea de merchandising la iniţiativa firmei en-gros.
Auditul de marketing al sistemului de distributie	organizarea muncii cu pretenții ale cumpărătorilor; dezvoltarea unui program de audit de marketing al vânzărilor.

Strategii de marketingîn domeniul activităților de vânzări se dezvoltă întreprinderi în cazul extinderii vânzărilor pe vechea piață, a pătrunderii pe noi piețe, la proiectarea unor noi canale de vânzare, de exemplu, atunci când vechiul sistem de vânzări a încetat să mai fie eficient.

Implementarea strategiilor de marketing în activitățile de vânzări necesită un timp îndelungat, costuri financiare semnificative, deoarece, de regulă, sunt necesare investiții în vânzări. În tab. 2 prezintă un plan pentru strategia de marketing a întreprinderii atunci când aceasta intră pe piața rusă.

Cercetarea de marketing efectuată de un angrosist acoperă cele mai importante trei domenii:

Cercetarea subiectelor profesionale ale pieței de vânzare: concurenți, rețea de retail, alți cumpărători de mărfuri, de exemplu, un sistem de catering restaurant, cafenele, mici angrosisti care activează pe piețele angro și cu amănuntul etc.;

Cercetarea consumatorilor - populația pentru a obține informații de la aceștia despre bunurile care sunt solicitate și despre nivelul de nemulțumire față de diferite mărci;

Cercetare de piata a furnizorilor pentru a-si rezolva propriile probleme legate de achizitii.

Tabelul 2. Un exemplu de plan de strategie de marketing pentru o întreprindere la intrarea pe piața rusă



St.Petersburg

Milioane de orașe


Acoperire în milioane de oameni
Numărul de puncte de vânzare cu amănuntul acoperite
Cifra de afaceri potențială cu acoperire dată în prețurile cu amănuntul, mln. USD
Consum mediu pe persoană pe an, kg/an
Cota de piata in %
Număr de personal de vânzări, oameni
Numărul de depozite angro

Alte studii pot fi efectuate pe baza obiectivelor strategice ale companiilor.

La inițiativa furnizorului-producător, este posibil să se efectueze diverse studii experimentale pentru a evalua calitățile de consum ale mărfurilor.

Piața de vânzări profesionale este segmentată în funcție de criterii precum: volume de achiziții, amplitudinea sortimentului, reputația afacerii, solvabilitatea, politica de prețuri etc.

Marketingul de achiziții servește la obținerea de avantaje competitive deja în stadiul de lucru cu furnizorii prin achiziționarea de bunuri care pot satisface nevoile clienților finali.

În acest caz, sunt rezolvate următoarele sarcini:

Achiziționați bunuri care sunt solicitate de consumator;

Procesul de achiziție ar trebui să ofere beneficii economice pentru angrosist (datorită obținerii de reduceri, plăți amânate);

În cazul mărfurilor neconforme, comerciantul ar trebui să le poată înlocui.

Întreprinderea producătoare efectuează achiziții de materii prime, piese de componente, ținând cont și de calitatea cerută a mărfurilor produse.

Procesul de achiziție constă dintr-un număr de pași succesivi:

a) determinarea nevoilor pentru un anumit produs, o anumită marcă cu stabilirea cantității acestuia;

b) determinarea nevoilor din sortiment, care este de dorit să se cumpere de la un singur furnizor;

c) determinarea criteriilor care stau la baza inițială pentru evaluarea furnizorilor și negocierea cu aceștia (cerințe economice, de marketing, tehnice, logistice);

d) căutarea și analiza furnizorilor prin metode de cercetare de marketing a pieței;

e) selectarea furnizorilor și organizarea negocierilor cu aceștia;

e) plasarea ordinelor de judecată;

g) evaluarea rezultatelor;

h) încheierea de acorduri contractuale pe termen lung.

Putem formula principalele cerințe pentru furnizori:

Popularitate (fama mărcii;

Fiabilitate;

Disponibilitate;

Interesul de a lucra împreună;

Înțelegerea rolului marketingului în promovarea produselor tale;

Timp minim de livrare;

Luați o parte din riscul, de exemplu, asociat cu transportul.

La selectarea furnizorilor, compania angro decide dacă alege un singur furnizor (principiul concentrării comenzilor) sau selectează mai mulți furnizori (principiul dispersării comenzilor).

Cu toate acestea, lucrul cu un singur furnizor crește riscul angrosului și îi limitează capacitatea de a se adapta rapid la cerințele rețelei de retail.

Logistica de marketing Compania en-gros urmează să dezvolte o astfel de schemă de transport și depozitare care să țină cont de cerințele de marketing de achiziții și marketing de vânzări. La fel ca și alte structuri de întreprindere axate pe o abordare de marketing în activitatea lor, serviciile de logistică trebuie să țină cont de specificul comportamentului și cerințelor retailerilor pe care le impun angrosilor lor. Aceasta este, în primul rând, dimensiunea transportului de mărfuri și viteza de livrare.

Solutii de marketing in sistemul de distributie urmărește sprijinirea implementării volumului planificat de mărfuri pe piețele locale și regionale.

Informațiile de marketing care alimentează vânzarea ajută la reducerea riscului activității de vânzare.

decizie de linie de produse

Din punct de vedere financiar, formarea sortimentului are loc tinand cont de cifra de afaceri de marfa, marimea cifrei de afaceri si profitul incasat.

Extinderea gamei se realizează din mai multe motive, printre care:

Pentru unele produse din sortimentul principal este necesar să existe produse complementare (produse complementare);

Activitatea unei firme en-gros cu acest sortiment este nerentabilă (cifra de afaceri mică);

Alte sarcini de marketing sunt rezolvate: sunt promovate produse noi, compania trece pe segmente mai mari de retail etc.

Decizia de preț.

În majoritatea covârșitoare a cazurilor, la încheierea unei tranzacții cu o companie en-gros, factorul principal este prețul, calitatea mărfurilor și condițiile de plată. În tab. Figura 3 prezintă datele sondajelor efectuate în rândul angrosilor din Sankt Petersburg, iar pentru comparație sunt prezentate rezultatele unui sondaj al întreprinderilor de retail din Franța.

Tabelul 3

Prin urmare, prețul cu ridicata ar trebui să fie profitabil pentru magazin, ținând cont de natura cererii pentru acest produs și de ofertele de preț ale concurenților.

Decizia canalului de vânzări.

Opțiunile de decizie privind metodele și canalele de distribuție se fac în același mod ca și producătorul.

Decizia privind amplasarea unei locații de depozitare pentru inventar

Firma en-gros decide asupra organizarii unui sistem de depozite sau a unui depozit centralizat, si eventual o combinatie a acestora.

Punctele de plecare sunt raportul dintre costurile de întreținere a activităților de producție ale depozitelor și îmbunătățirea serviciului clienților angrosului. Pe Fig. 1 prezintă un exemplu de locație a depozitelor unei companii en-gros rusești.

Orez. unu.

Marketing de vânzări: CAPITOLUL IV. Marketing cu ridicata

Din pozitia de intreprindere producatoare, comertul cu ridicata este o veriga importanta in distributie, care poate si rezolva sarcinile sale de marketing.

Din punct de vedere al marketingului, rolul comertului cu ridicata este de a satisface la maximum nevoile intreprinderilor de retail, aprovizionandu-le cu marfa necesara in anumite volume si la timp. Fiind situate de obicei în localități mari (orașe), companiile angro sunt, de asemenea, bine conștiente de nevoile clienților finali. Prin urmare, ei, singuri sau cu ajutorul unui producător de produs, sunt capabili să organizeze un sprijin puternic de marketing pentru comerțul cu amănuntul.

prin lărgimea sortimentului

sortiment larg (1-100 mii articole);
raza limitata (< 1000 наименований);
gamă îngustă (< 200 наименований);
sortiment specializat;

prin metoda de livrare

livrare cu transport propriu;
vânzare dintr-un depozit (autolivrare);
după gradul de cooperare
cooperarea orizontală pentru achiziții comune și organizarea piețelor angro;
cooperarea verticală în scopuri de marketing și concurență cu comercianții cu amănuntul pentru piața utilizatorilor finali;

în raport cu sistemul de marketing

sistem exclusiv de vânzare: producătorul oferă o licență de tranzacționare în condițiile de franciză;
sistem de vânzare selectivă: acorduri de distribuție și dealer între producător și companii angro alese de acesta;
sistem intensiv de vânzări: lucrează simultan cu toți intermediarii;

prin cifra de afaceri

mari angrosisti;
angrosisti medii;
mici angrosisti;

Există trei categorii generale din punctul de vedere al unui angrosist:

comert cu ridicata al producatorilor;
comerț cu ridicata al întreprinderilor intermediare;
comert cu ridicata efectuat de agenti si brokeri.

Companiile angro independente sunt organizate în conformitate cu clasificarea de mai sus, în funcție de cerințele comerțului cu amănuntul și de propriile capacități.

O clasificare detaliată a tipurilor de intermediari angro este dată de F. Kotler [9].

Există două forme principale de comerț cu ridicata:

tranzit;

depozit.

Există două tipuri de decontări de livrare în tranzit cu producătorii:

cu plata unui transport de mărfuri în tranzit;

b) fără a investi fonduri proprii prin primirea unui interes intermediar (comision).

În cel de-al doilea caz, firma en-gros îndeplinește funcții organizatorice și nu este proprietarul mărfurilor.

Cele mai comune tipuri de comerț cu ridicata dintr-un depozit sunt:

A). selecția personală a mărfurilor din depozit;

b). la o cerere scrisă (de exemplu, trimiterea unui fax) sau la o cerere orală prin telefon din partea magazinului;

în). prin reprezentanți de vânzări pe teren (agenți, directori de vânzări);

G). utilizarea apelurilor active din camera de control;

e). comerț la expoziții și târguri cu ridicata.

Alegerea tipului de comerț pentru angrosist este determinată ținând cont de dorința și dimensiunea (capacitatea) întreprinderii cu amănuntul.

Selecția personală este adesea folosită la achiziționarea de țesături, articole de îmbrăcăminte și tricotaje, vinuri fine, blănuri etc.

Pentru a demonstra unele bunuri, bunuri de noutate, întreprinderea en-gros echipează o demonstrație sau un showroom.

Comerțul cu ridicata la cerere scrisă sau telefonică se realizează pe baza unui acord presemnat între cumpărător și vânzător. Acolo sunt stipulate si conditiile de plata pentru fiecare comanda. Livrarea mărfurilor la magazin poate fi efectuată prin transportul angrosistului sau al magazinului. În primul caz, se salvează timpul angajatului magazinului, care nu trebuie să meargă la angrosist pentru mărfuri, dar timpul de livrare a mărfurilor comandate în magazin poate crește.

Comerțul cu ridicata cu ajutorul agenților de vânzări și managerilor itineranti a devenit larg răspândit ca cea mai activă formă de marketing.

Pentru o mai bună coordonare a agenților de vânzări, aceștia din urmă pot fi repartizați pe un anumit teritoriu, unui grup de clienți, sau să vândă doar anumite produse.

Sarcinile (funcțiile) marketingului angro sunt prezentate în Tabelul 5.

Tabelul 5 Sarcini de marketing în sistemul comerțului cu ridicata

Implementarea strategiilor de marketing în activitățile de vânzări necesită un timp îndelungat, costuri financiare semnificative, deoarece, de regulă, sunt necesare investiții în vânzări. În tab. 6 prezintă un plan pentru strategia de marketing a întreprinderii atunci când aceasta intră pe piața rusă.

Tabelul 6 Un exemplu de plan de strategie de marketing pentru o întreprindere la intrarea pe piața rusă



St.Petersburg
Moscova
Milioane de orașe
Alte
CIS
Acoperire în milioane de oameni
Numărul de puncte de vânzare cu amănuntul acoperite
Cifra de afaceri potențială cu acoperire dată în prețurile cu amănuntul, mln. USD
Consum mediu pe persoană pe an, kg/an
Cota de piata in %
Număr de personal de vânzări, oameni
Numărul de depozite angro

Cercetarea de marketing efectuată de un angrosist acoperă cele mai importante trei domenii:

cercetarea consumatorilor - populația pentru a obține informații de la aceștia despre bunurile în cerere, și despre nivelul de nemulțumire față de diferite mărci;

cercetarea de piata a furnizorilor pentru a-si rezolva propriile probleme legate de achizitii.

Alte studii pot fi efectuate pe baza obiectivelor strategice ale companiilor.

La inițiativa furnizorului-producător, este posibil să se efectueze diverse studii experimentale pentru a evalua calitățile de consum ale mărfurilor.

Piața de vânzări profesionale este segmentată în funcție de criterii precum: volume de achiziții, amplitudinea sortimentului, reputația afacerii, solvabilitatea, politica de prețuri etc.

Marketingul de achiziții servește la obținerea de avantaje competitive deja în stadiul de lucru cu furnizorii prin achiziționarea de bunuri care pot satisface nevoile clienților finali.

În acest caz, sunt rezolvate următoarele sarcini:

achiziționarea de bunuri care sunt solicitate de consumator;

procesul de achiziție ar trebui să ofere beneficii economice pentru angrosist (datorită obținerii de reduceri, plăți amânate);

în cazul mărfurilor substandard, angrosismul ar trebui să le poată înlocui.

A). determinarea nevoilor pentru un anumit produs, o anumită marcă cu stabilirea cantității acestuia;

b). determinarea nevoilor în sortiment, care este de dorit să cumpere de la un singur furnizor;

în). determinarea criteriilor care stau la baza inițială pentru evaluarea furnizorilor și negocierea cu aceștia (cerințe economice, de marketing, tehnice, logistice);

G). căutarea și analiza furnizorilor prin metode de cercetare de piață;

e). selectarea furnizorilor și organizarea negocierilor cu aceștia;

e). plasarea ordinelor de judecată;

g). evaluarea rezultatelor;

h). încheierea de acorduri contractuale pe termen lung.

Putem formula principalele cerințe pentru furnizori:

popularitate (fama mărcii;
fiabilitate;
disponibilitate;
interes pentru a lucra împreună;
înțelegerea rolului marketingului în promovarea produselor tale;
timp minim de livrare;
asumați o parte din riscul, de exemplu, asociat cu transportul.

La selectarea furnizorilor, compania angro decide dacă alege un singur furnizor (principiul concentrării comenzilor) sau selectează mai mulți furnizori (principiul dispersării comenzilor).

Cu toate acestea, lucrul cu un singur furnizor crește riscul angrosului și îi limitează capacitatea de a se adapta rapid la cerințele rețelei de retail.

Logistica de marketing a unei companii en-gros este să dezvolte o astfel de schemă de transport și depozitare care să țină cont de cerințele de marketing de achiziții și marketing de vânzări. La fel ca și alte structuri de întreprindere axate pe o abordare de marketing în activitatea lor, serviciile de logistică trebuie să țină cont de specificul comportamentului și cerințelor retailerilor pe care le impun angrosilor lor. Aceasta este, în primul rând, dimensiunea transportului de mărfuri și viteza de livrare.

Soluțiile de marketing din sistemul de distribuție sunt menite să sprijine implementarea volumului planificat de mărfuri pe piețele locale și regionale.

Informațiile de marketing care alimentează vânzarea ajută la reducerea riscului activității de vânzare.

Soluțiile de marketing de vânzări acoperă întregul mix de marketing.

decizie de linie de produse

Din punct de vedere financiar, formarea sortimentului are loc tinand cont de cifra de afaceri de marfa, marimea cifrei de afaceri si profitul incasat.

Extinderea gamei se realizează din mai multe motive, printre care:

pentru unele produse din sortimentul principal este necesar să existe produse complementare (produse complementare);

activitatea unei firme en-gros cu acest sortiment este nerentabilă (cifra de afaceri mică);

alte sarcini de marketing sunt rezolvate: sunt promovate produse noi, compania trece pe segmente mai mari de retail etc.

Decizia de preț.

În majoritatea covârșitoare a cazurilor, la încheierea unei tranzacții cu o companie en-gros, factorul principal este prețul, calitatea mărfurilor și condițiile de plată. În tab. Figura 7 prezintă datele sondajelor efectuate în rândul angrosilor din Sankt Petersburg, iar pentru comparație sunt prezentate rezultatele unui sondaj al întreprinderilor de retail din Franța.

Tabelul 7

Prin urmare, prețul cu ridicata ar trebui să fie profitabil pentru magazin, ținând cont de natura cererii pentru acest produs și de ofertele de preț ale concurenților.

Decizia canalului de vânzări.

Opțiunile de decizie privind metodele și canalele de distribuție se fac în același mod ca și producătorul.

Experiență: În Sankt Petersburg, companiile mici livrează mărfuri în multe magazine din oraș - transportatorii sau persoane fizice în mașinile lor.

Decizia privind amplasarea unei locații de depozitare pentru inventar

Firma en-gros decide asupra organizarii unui sistem de depozite sau a unui depozit centralizat, si eventual o combinatie a acestora.

Punctele de plecare sunt raportul dintre costurile de întreținere a activităților de producție ale depozitelor și îmbunătățirea serviciului clienților angrosului. Pe Fig. 10 prezintă un exemplu de amplasare a depozitelor unei companii en-gros rusești.

Orez. 10 Organizarea depozitelor companiei en-gros PARTY-CENTER

Politica de comunicare a majorității angrosilor vizează în primul rând piața profesională.

Cele mai frecvent utilizate metode de comunicare sunt:

vânzare personală

vanzari promotionale

Marile companii en-gros (Soyuzkontrakt, Uniland) desfășoară și campanii de PR.

Publicitate de afaceri - plasarea în canalele selectate a unei propuneri de afaceri privind posibilitatea de a furniza bunuri la prețuri specifice. Uneori sunt publicate și reduceri și condiții de livrare. Se selectează canale de publicitate precum cele folosite de profesioniști: cataloage prefabricate (angrosist, magazin Sankt Petersburg, Apraksin Dvor etc.), reviste de specialitate, unele ziare și reviste populare.

Vânzarea personală se realizează la toate nivelurile ierarhice ale angajaților departamentului de vânzări: director, manageri și agenți de vânzări. Uneori, comunicările personale sunt efectuate de șefii companiei angro. Pentru o muncă de succes, angajații departamentului de vânzări trebuie să aibă publicitate reprezentativă sub formă de cărți de vizită, suveniruri, mape de marcă, pixuri etc.

Comportamentul profesional al vânzătorului contribuie la succesul negocierilor, iar autoritatea sa influențează formarea imaginii întregii companii angro.

Promovarea vânzărilor în comerțul cu ridicata se realizează în trei direcții:

A). stimularea consumatorilor;

b). stimularea intermediarilor;

în). stimularea personalului de vânzări propriu.

DAR. Stimulente pentru consumatori este realizat cu scopul de a atrage cumpărători să facă o achiziție a acestui anumit produs. Cumpărătorul este presat emoțional prin publicitate intensă.

Metodele și stimulentele specifice depind de tipul de cumpărători și de tipul de produs.

Cele mai comune stimulente sunt:

distribuirea de mostre pentru afișare sau testare. Aceasta se poate face sub formă de postare, trimitere prin corespondență, distribuție în magazin, atașată la orice produs. Pentru unele alimente, degustarea este eficientă.

Cupoane - dau dreptul de a cumpăra bunuri la o anumită reducere. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, atașate la prima achiziție, incluse într-o reclamă. Cupoanele pot fi incluse în pachet. Sunt eficiente pentru stimularea unui produs aflat in faza de crestere sau maturitate.

Reducere de cantitate, atunci când mai multe pachete dintr-un produs ambalat sau un set de produse diferite (set) sunt vândute la preț redus.

Un premium este un produs vândut cu reducere sau gratuit atașat unui alt produs ca promoție (10 buc + 1 cutie gratuit).

Voucherele sunt un tip de bonus pe care îl primiți atunci când cumpărați un produs pentru a primi o reducere la următoarea achiziție.

Service gratuit (livrarea mobilierului la domiciliu).

Reducere sau emisiune gratuită a mărfurilor la prezentarea unui număr specificat de pachete (capace, etc.) ca dovadă a achizițiilor anterioare.

Recompense atunci când cumpărați bunuri pentru o anumită sumă. În acest caz, unul dintre produsele atractive disponibile în magazin este de obicei folosit ca primă.

Utilizarea ambalajelor care pot fi folosite în alte scopuri după consumul produsului, cum ar fi o cutie de cafea instant sub formă de ibric de cafea destul de potrivită pentru prepararea acestei băuturi.

Garanție de returnare a banilor dacă produsul nu se potrivește sau nu vă place din anumite motive. Condiția obișnuită pentru aceasta este returnarea mărfurilor în siguranță. În același timp, nu necesită nicio explicație a motivelor refuzului mărfurilor, iar procedura de primire a banilor este extrem de simplificată.

Acceptarea bunurilor învechite ca avans pentru unul nou în vânzare în rate.

Cupoane de loterie atașate produsului achiziționat. Premiul (premiile) sunt adesea lucruri foarte scumpe - mașini, haine de blană, în special electronice de larg consum, etc.

Sensul promovării vânzărilor nu este doar creșterea vânzărilor și o creștere corespunzătoare a masei profiturilor. O creștere a vânzărilor înseamnă o scădere a costurilor de depozitare, iar această împrejurare trebuie luată în considerare la determinarea sumei reducerii rezultate din cutare sau cutare activitate. În practica firmelor străine, mărimea obișnuită a unei astfel de reduceri este de aproximativ 2,5%.

B. Stimulente pentru intermediari

Principalele mijloace de stimulare a comerțului sunt:

acordarea de reduceri din preț pentru volume (reduceri cumulative, necumulative);
acordarea de reduceri pentru includerea unui produs nou în sortimentul achiziționat;
reducere reducere;
oferirea de reduceri pentru distribuitori (dealeri);
furnizarea de materiale reprezentative cu publicitate a mărcii producătorului;
organizare de întâlniri profesionale și expoziții de specialitate;
concursuri, loterie, jocuri pentru dealeri și alți intermediari pentru a încuraja creșterea cumpărăturilor;
organizarea serviciilor;
organizarea instruirii;
reduceri pentru consumatori (reducerea prețului de producător pentru a reduce prețurile în întregul lanț de intermediari);

Stimularea cumpărătorilor de bunuri industriale:

furnizare de piese de schimb;
instalare, reglare;
Instruire;
repararea echipamentelor;
service în garanție și post-garanție;
acceptarea echipamentului uzat.

Principalele etape ale dezvoltării unui program de stimulare:

stabilirea obiectivelor;
determinarea intensității stimulării;
determinarea condițiilor de participare a producătorului la programul de stimulare;
identificarea canalelor de difuzare a informațiilor despre programul de stimulare;
stabilirea duratei programului de stimulare;
calendarul activităților promoționale;
întocmirea unui buget consolidat pentru implementarea programului de stimulare;
evaluarea rezultatelor stimulării.

Înainte de a începe un program de stimulare la scară largă, trebuie efectuat un test preliminar al metodei alese.

B. Stimulente pentru propria forta de vanzare

Succesul activităților de vânzări depinde în mare măsură de modul în care angajații departamentului de vânzări sunt interesați de rezultatele muncii lor. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să aibă un sistem de stimulente pentru personalul de vânzări.

În forma sa cea mai generală, sistemul de stimulare are o bază financiară și nefinanciară. Metodele de stimulare financiară implică o combinație a unei părți fixe din salariu cu o formă de bonus, comision de remunerare pentru anumite rezultate.

Metode nefinanciare - stimulentele materiale (pranz gratuit, plata transportului etc.) si nemateriale (cupe, certificate etc.) se pot aplica atat unui angajat individual, cat si oricarui grup.

Politica de service joacă un rol important atunci când produsul este complex din punct de vedere tehnic și necesită o cantitate mare de servicii post-vânzare. Recent, rolul serviciului a crescut foarte mult și acesta este un factor de marketing puternic pe o piață competitivă. Întreprinderile mari, atât producători, cât și intermediari, creează o rețea de centre de servicii situate cât mai aproape de consumatori.

Producătorul organizează service-ul în două moduri:

A). service post-vânzare complet prin crearea propriilor centre de service (de marcă);

b). Producătorul se obligă să furnizeze piese de schimb doar unei companii independente de service.

Din punct de vedere al marketingului, sarcina organizării întreținerii serviciului este de a crește valoarea produsului. Totodată, se presupune că serviciul este inclus ca un atribut important al produsului pentru cumpărător, inclusiv componenta sa necorporală, necorporală (atenție, fond de comerț). Comunicarea în domeniul serviciului se caracterizează prin individualizarea comunicării personale, mare flexibilitate, transparență a procesului de producție (de exemplu, instalarea unei mașini de spălat, a unui aragaz electric are loc în fața cumpărătorului).

Orientarea către nevoile în continuă schimbare ale consumatorilor duce la necesitatea unor relații interactive între vânzător și cumpărător, iar în acest caz, serviciul joacă un rol neprețuit. Specialiștii centrelor de service, care se întâlnesc periodic cu clienții, sunt bine conștienți de produsul lor și de părerea consumatorilor despre acesta. Aceasta poate servi drept bază pentru dezvoltarea principiilor de marketing de interacțiune.

Organizarea de merchandising.

Merchandisingul este orice activitate a unui producător sau angrosist într-o locație de vânzare cu amănuntul pentru a maximiza cifra de afaceri.

Proceduri de bază de comercializare:

A). plasarea mărfurilor pe planul de tranzacționare;

b). controlul asupra realimentării la timp a stocurilor și, mai ales, asupra prezenței mărfurilor în cantitatea potrivită pe planul de tranzacționare;

în). evaluarea corectitudinii prețului mărfurilor indicate pe eticheta de preț.

Amplasarea mărfurilor pe podeaua de tranzacționare presupune determinarea locului mărfurilor pe podeaua de tranzacționare, în funcție de înălțimea și lungimea raftului de tranzacționare. Recomandările specifice depind de tipul de produs, care în scopuri de comercializare poate fi împărțit în patru grupe principale:

mărfuri cu vânzare rapidă care asigură magazinului o cifră de afaceri bună (carne, lapte etc.). Prețul mediu pentru astfel de bunuri este cunoscut de cumpărător, așa că dacă prețul este atractiv pentru el, atunci el poate deveni un client obișnuit al magazinului;

mărfuri standard (cereale, zahăr, băuturi) pe care cumpărătorul se așteaptă să le cumpere din magazin și dacă nu sunt disponibile, va merge la alt magazin;

bunurile cu cerere de impuls, ar trebui să fie vizibile și să atragă atenția. Amplasat pe rafturi separate, luminoase, precum și la casă;

bunuri cu destinație specială pentru care cumpărătorul vine doar la un anumit magazin. Un magazin care are aceste produse este amintit de clienți.

Un comerciant - un reprezentant al unui producător sau al unei companii en-gros, desigur, își monitorizează mărfurile, căutând de la administrație să îndeplinească condițiile convenite în prealabil pentru plasarea mărfurilor pe piața comercială. Unii producători publică recomandări pentru afișarea produselor lor în reviste speciale destinate distribuirii în magazine.

Un audit de marketing al sistemului de vânzări ar trebui să mențină sistemul de vânzări într-o stare foarte eficientă prin revizuirea periodică a deciziilor de marketing, în special în ceea ce privește metodele de distribuție utilizate, canalele de vânzare, gradul de echilibru al acestora în calificarea personalului de vânzări și conținutul reclamațiilor din partea partenerilor. De o importanță deosebită este auditul financiar al vânzărilor: starea creanțelor și datoriilor, nivelul datoriilor neperformante, cifra de afaceri a stocurilor și a capitalului de lucru în general, evaluarea posibilității de furt, pierdere de bunuri etc.