Aspectul pragmatic și expresiv al reclamei. Componenta pragmatică a textelor publicitare Publicitate pragmatică

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Mijloacele lexicale, frazeologice și sintactice de publicitate și rolul lor în creșterea efectului pragmatic al textelor afișe franceze publicitate socială... Figuri stilistice, sloganuri, construcții de verbe franceze într-un afiș publicitar.

teză, adăugată 19.08.2012


Studiul sistemului frazeologic al modernului Limba germană... Studiul principalelor tipuri și scopuri de publicitate. Caracterizarea reclamei ca tip de text special. Analiza lexico-semantică a unităților frazeologice din textele publicitare auto în limba germană.

teză, adăugată 29.10.2015


Limbajul mijloacelor de publicitate și caracteristicile sale. Slogan ca purtător al ideii principale de publicitate. Caracteristici funcționale și stilistice generale ale limbajului publicitar. Competența etică a agenților de publicitate. Componentele textului verbal al reclamei. Exemple de publicitate.

test, adaugat 12.03.2010


Principalele funcții ale reclamei. Principalele caracteristici ale mesajului publicitar. Din istoria reclamei. Caracteristici lingvistice. Limbajul reclamei și al formării cuvintelor. Potrivit lui Maurizio Dardano, unitatea lexicală nefondată poate fi caracterizată prin constanță.

lucrare de termen adăugată 06/06/2006


Cercetarea vocabularului social sub aspectul lexicologiei funcţionale. Principii teoretice ale descrierii lingvistico-pragmatice a cuvântului. Analiza pragmalingvistică statut social uman în modern limba engleză... Concepte de bază ale pragmaticii.

rezumat adăugat la 13.07.2013


Factorii lingvistici și extralingvistici ai funcționării discursului publicitar. Diferențierea conceptelor „text”, „discurs” și „discurs publicitar”. Analiza discursului publicitar din punct de vedere al sintacticii, semanticii și pragmaticii. Totalitarismul limbajului reclamei.

teză, adăugată 31.01.2011


Luarea în considerare a conceptelor de discurs și imagine instituție educațională... Analiza caracteristicilor de gen și a funcțiilor publicității. Cercetarea mijloacelor comunicative, lingvistice și paralingvistice de creare a unei imagini universitare folosind resurse electronice.

teză, adăugată 16.07.2010


Istoria reclamei. Funcțiile și reflectarea lor în limbajul publicității. Caracteristicile lingvistice ale textelor publicitare. Conceptul de normă în lingvistică. Utilizarea stilistică a verbului, substantivului, adjectivului și articolului în textul publicitar.

teză, adăugată 24.08.2011

Textul publicitar din punctul de vedere al pragmalingvisticii moderne este caracterizat ca o formă de vorbire vie de impact social, ca o acțiune de vorbire unidirecțională, al cărei conținut este impactul social al destinatarului asupra destinatarului prin clarificare și informare [cit. după Fomin, 1999]. Pe lângă descrierea caracteristicilor unui produs, publicitatea poartă o povară suplimentară datorită intenției ilocuționare a expeditorului textului încorporat în text; scopul publicității este de a atrage atenția consumatorilor asupra unui anumit produs. Influența vorbirii, adică influența informațiilor verbale asupra comportamentului destinatarului, se formează ca urmare a interacțiunii unui număr de factori lingvistici și non-lingvistici incluși în actul de comunicare. În aceste condiții, expresivitatea devine O condiție prealabilă existența pragma-comunicativă a textului publicitar, întrucât determină în mare măsură măsura în care se realizează funcțiile comunicative, pragmatice și estetice ale publicității. Expresivitatea unui mesaj publicitar este un mijloc necesar pentru a-și atinge scopul imediat: încurajarea unui potențial cumpărător printr-o structură lexicală și semantică extrem de concisă să achiziționeze un subiect publicitar. Problema expresivității aparține „una dintre problemele lingvistice cardinale”.

Considerăm expresivitatea ca una dintre categoriile conceptuale de frunte ale publicității, care determină existența ei pragmatică și comunicativă [cit. după Maslova, 1997]. Expresivitatea în munca noastră este prezentată ca o caracteristică esențială a unui text publicitar, ca un act de formare pragmatică a textului. Posibilitățile expresivității ca caracteristică esențială a unui mesaj publicitar sunt stabilite, în primul rând, în planul său denotativ. Efectul perlocuționar așteptat depinde în cele din urmă de atribuirea denotativă a subiectului publicității. Denotarea textului (produs, serviciu, imagine, valori universale, partide politice, mișcări) poate avea cutare sau cutare semnificație personală pentru destinatarul reclamei, indiferent dacă în text există sau nu unități expresive. Este planul denotativ care creează baza apariției semnificațiilor conotative, a intențiilor profunde ale super-ideei autorului. Astfel, alegerea unui cuvânt „cheie” este determinată atât de atitudinile pragmatice ale agentului de publicitate, cât și de proprietățile unei denotații specifice a textului publicitar. Prezența anumitor legături semantice între semnificațiile cuvintelor „cheie” și numele denotației este evidentă. Semnele și proprietățile denotației predetermină într-o oarecare măsură aspectul unui cuvânt caracteristic. Dacă numele denotației nu este direct legat de expresia subiectivă a componentei modale, atunci Cuvinte cheie sunt dirijor direct al expresiei stabilite de autor în textul reclamei. Astfel, lingvistic înseamnă „îmbrăca” denotația reclamei, forțând-o să devină semnificativă personal pentru destinatar.

Utilizarea limbajului expresiv înseamnă în procesul de generare a textului publicitar depinde de agentul de publicitate. Destinatarul, ca un participant mai informat la comunicare, completează eventualele lacune din imaginea conceptuală a lumii destinatarului. Mai mult decât atât, el face acest lucru nu în mod obstructiv, ci foarte tacticos și prietenos, dezvăluind noi oportunități interlocutorului, subliniind avantajele acestora și oferindu-se să le folosească. Pragmatismul textului se manifesta nu numai prin faptul ca afecteaza destinatarul, ci si prin faptul ca textul contine informatii implicite despre autorul sau si domeniul de comunicare. Prin mesajul său, agentul de publicitate actualizează un complex de cunoștințe verbalizate și nonverbalizate despre lumea din jurul său, inclusiv un anumit sistem de valori, la care se referă direct sau indirect consumatorul. Conceptul, atracția publicitară, ideea unui mesaj publicitar, imaginea publicitară, motivele semantice ale reclamei, compoziția RT, mijloacele lingvistice sunt determinate conștient sau inconștient de autorul reclamei ca persoană lingvistică, modelul său de lume, experiență individuală, sistem de valori, atitudine față de limbă. Mijloacele speciale de limbaj (figurative, emotive, evaluative) utilizate în publicitate, prin ele însele, nu creează expresivitatea generală a textului. Expresivitatea apare cu condiția ca aceste mijloace, în primul rând, să afișeze un anumit conținut (caracterizează obiectul publicității), iar în al doilea rând, să se adreseze unui consumator real, pentru care se vor dovedi semnificative personal. Orice text, inclusiv publicitatea, este conceput pentru percepție, înțelegere și evaluare. În consecință, eforturile expresive ale autorului de publicitate ating scopul atunci când sunt în concordanță cu capacitățile aperceptive ale destinatarului. Se știe că una dintre cele mai importante tactici ale comportamentului vorbirii este construirea de către ambii parteneri a unui cadru comun de referință necesar pentru înțelegerea lor reciprocă [Tretyakova, 2000: 21-30]. Pentru implementarea cu succes a fenomenului de impact al vorbirii, este important ca intenția expeditorului anunțului să fie corect recunoscută de către cititor - destinatarul anunțului. Implementarea unui plan de publicitate expresiv afectează dinamica, calitatea și selectivitatea percepției, contribuie la o înțelegere accelerată, profundă și extinsă a textului. Planul expresiv al textului contribuie și la atingerea unui scop pragmatic - schimbarea conștiinței și comportamentului destinatarului, îl încurajează la o reacție activă - achiziționarea unui produs/serviciu. Sensul obiectiv al unităților lingvistice se suprapune sensului personal al unui potențial cumpărător care percepe textul publicitar, în urma căruia ia naștere un efect expresiv. Fiecare cititor privește același mesaj publicitar prin prisma ideilor și conceptelor sale, prin prisma conștiinței sale individuale. Percepția publicității este întotdeauna selectivă și depinde de starea psihologică a destinatarului în momentul percepției. Mesajele publicitare care nu contin expresivitate la nivelul textului-destinatar nu exista, deoarece Va exista întotdeauna un destinatar al anunțului pentru care acest sau acel conținut va fi expresiv, indiferent de prezența sau absența unor mijloace expresive lingvistice speciale în text. Factorii care determină puterea expresivității, care se bazează pe interacțiunea textului-destinatar, includ: armonia sau dizarmonia scopurilor agentului de publicitate și consumatorului, prin urmare, interesul destinatarului pentru informațiile transmise, sistemul de valorile sale, cunoașterea de către destinatar a lumii înconjurătoare, efectele sunt stabilite în unități de diferite niveluri - vocabular, morfologie, sintaxă, în unități fonografice. Autorul reclamei selectează astfel de mijloace emotive, evaluative, figurative, stilistice, precum și compoziționale și lingvistice structurale care sunt capabile să prezinte denotația publicității în cea mai favorabilă lumină. Textul publicitar se caracterizează printr-o tendință spre o combinație de mijloace de toate nivelurile limbii, care sunt o rețea de legături în text. Atunci când creează o reclamă și încearcă să atingă scopul principal al reclamei - impactul asupra unui potențial cumpărător, agentul de publicitate abandonează mijloacele de limbaj standard convenționale și normalizate pentru a-și influența conștiința și comportamentul cu un mijloc lingvistic nou, imprevizibil pentru cititor ( combinație de mijloace). Utilizarea mijloacelor și tehnicilor expresive sistemice sporește tonul expresiv general al reclamei, deoarece orice tehnică este un „joc” activ și serios, cu semnificații și semnificații, care are un scop comunicativ și un scop pragmatic - infectarea emoțională a destinatarului [Ladutko, 1999: 86-93]. Într-un text anume, orice limbaj neutru înseamnă, în funcție de intențiile agentului de publicitate, poate fi transformat și deveni influențator emoțional, figurat sau estetic, i.e. expresiv, extinzând un efect expresiv asupra întregului text. Expresivitatea textului publicitar este considerată de noi, așadar, ca un sistem de mijloace și tehnici lingvistice utilizate în text, care ne permite să reprezentăm cel mai expresiv denotația publicității - un produs/serviciu - și intenția pragmatică a destinatarului. , în urma căruia să influențeze conștiința, comportamentul și activitățile destinatarului.

a) informativ. Potrivit lui E.V. Klyuev, interacțiunea vorbirii este întotdeauna axată pe transmiterea sau primirea de informații.

b) Pragmatică (funcția de influență) - utilizarea mijloacelor lingvistice pentru influența intelectuală, emoțională sau volitivă asupra destinatarului vorbirii. Problema influenței vorbirii în comunicarea de masă este de mare interes pentru cercetarea noastră. Dezvoltarea rapidă a teoriilor relațiilor publice și a creației de imagini fac din discursul public un instrument în crearea și reglarea imaginii.

c) Emotiv (expresiv emoțional) - utilizarea mijloacelor lingvistice pentru a exprima o atitudine față de conținutul mesajului sau față de interlocutor.

d) Fatal (stabilirea contactului) - folosirea mijloacelor lingvistice pentru stabilirea contactului psihologic cu destinatarul.

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre funcțiile numite.

Funcția informativă constă în transmiterea unei anumite cantități de informații, a unui set de date despre o organizație (sau un produs) care îi caracterizează calitățile distinctive.

Publicitatea transformă o serie de informații transmise într-un sistem de atitudini, motive și principii ale destinatarului apelului. Instrumentele pentru formarea unei relații sunt repetarea frecventă a acelorași argumente, prezentarea dovezilor logice a celor spuse, formarea unor asociații favorabile.

Acest impact vizează structurile mentale ale unei persoane, „se desfășoară pe ascuns și are ca scop schimbarea opiniilor, motivelor și obiectivelor oamenilor în direcția corectă”.

După cum notează G. Schiller, „pentru a obține succesul, manipularea trebuie să rămână invizibilă. Succesul manipulării este garantat. Când persoana manipulată crede că tot ceea ce se întâmplă este natural și inevitabil.

Cele mai importante ținte care sunt afectate în manipularea conștiinței sunt memoria și atenția. Studiul analitic și teoretic al atenției este plin de mari dificultăți, dar îi este dedicat. o cantitate mare cercetare experimentală, astfel încât tehnologia de manipulare a conștiinței să aibă o aprovizionare nelimitată de „stimuli” care vă permit să atrageți, să comutați sau să difuzați atenția, precum și să îi afectați stabilitatea și intensitatea.

Pentru o manipulare de succes, este important să se evalueze corect astfel de caracteristici ale publicului, cum ar fi stabilitatea și intensitatea atenției. Ele depind de nivelul de educație, vârstă, profesie, pregătirea oamenilor și se pretează la studii experimentale. Baza tehnologică a manipulatorului nu este mai puțin importantă.

Televiziunea și alte mijloace de informare în masă, care funcționează simultan cu text, muzică și imagini în mișcare percepute vizual, au o capacitate extrem de mare, magică, de a focaliza, de a dispersa și de a comuta atenția destinatarului.

Agenții de publicitate au o regulă: „Mesajul trebuie să aibă întotdeauna un nivel de inteligibilitate corespunzător coeficientului de inteligență cu aproximativ zece puncte sub coeficientul mediu al stratului social pentru care este conceput mesajul. O persoană ar trebui să perceapă mesajul fără efort și necondiționat, fără luptă şi analiză critică.

Simplificarea vă permite să exprimați ideea principală că doriți să inspirați publicul într-o formă concisă, energică și impresionantă - sub forma unei declarații. Afirmarea în orice discurs înseamnă respingerea discuției, deoarece puterea unei persoane sau a unei idei care poate fi discutată își pierde toată credibilitatea. Înseamnă, de asemenea, să ceri publicului, mulțimii să accepte ideea fără discuții așa cum este, fără a cântări toate argumentele pro și contra și să răspundă da fără ezitare.

Sugestia presupune utilizarea atât a elementelor conștiente, cât și a elementelor inconștientului. Rezultatul sugestiei poate fi convingerea obținută fără dovezi logice.

Trebuie remarcat faptul că sugestia este posibilă, în primul rând, dacă răspunde nevoilor și intereselor destinatarului și, în al doilea rând, dacă o persoană cu autoritate și încredere necondiționată poate fi folosită ca sursă de informații. După cum notează creatorii de publicitate, sugestia va fi mai eficientă cu repetarea repetată a mesajului publicitar.

Repetarea are, de asemenea, o funcție pragmatică. Dă greutate pretențiilor persuasiune suplimentarăși le transformă în obsesii. Auzindu-le iar si iar, in versiuni diferite si din motive foarte diferite, in final, incepi sa fii impregnat de ele. "Ca o obsesie, repetiția devine o barieră împotriva opiniilor diferite sau opuse. Astfel, minimizează raționamentul și transformă rapid gândul în acțiune."

Un mesaj publicitar este definit ca un mesaj complet care are o atitudine pragmatică strict orientată (atragerea atenției asupra subiectului reclamei), combinând trăsături distinctive vorbire oralăși un text scris cu un complex de mijloace semiotice (paralingvistice).

Scopul principal al reclamei este de a trezi interesul consumatorilor, adica prin toate mijloacele de a influenta sfera pragmatica a consumatorilor. Pentru aceasta, alături de alte mijloace, se folosesc diverse tehnici stilistice, al căror scop este de a activa interesul destinatarului și de a crea condiții favorabile pentru fixarea mesajului publicitar în mintea destinatarului.

Prin codificarea informațiilor, destinatarul încearcă să creeze pe cât posibil o situație de impact direct sau indirect asupra destinatarului. Diferite mijloace sunt folosite ca coduri:

1) verbal: vocabularul și stilul vorbirii orale; vocabular și stil de scriere;

2) non-verbal: ritmul vorbirii; imaginea vizuală (persoană, animal, obiect) și mișcarea acesteia, gesturi; culoare (luminoasă, atenuată, plictisitoare); sunet (melodia, intonația și timbrul vocii, modulația); miros (flori, parfum); gust.

Un anumit efect asupra destinatarului poate fi obținut nu numai prin mijloace lingvistice, ci și paralingvistice: cu ajutorul desenelor, fotografiilor care însoțesc textul sau a paragrafelor (plasarea textului într-un plan, utilizarea culorii în acesta, variarea fonturilor).

Toate mijloacele de mai sus sunt utilizate în mod activ în activitatea de publicitate pentru a influența consumatorul de produse sau servicii.

Evaluarea și emoționalitatea (funcția emoțională a reclamei) acționează ca un instrument pentru ca agenții de publicitate să își realizeze interesele. Pe baza acestui lucru, inițial se folosește vocabularul pozitiv în publicitate, de exemplu: perfecțiunea, bucuria, succesul, creșterea, visul, mișcarea etc. emoționalitatea în limbajul reclamei se manifestă în sentimente, stări, senzații. În publicitate interacționează diferite niveluri sistemul de evaluare a limbii. Consecința acestei interacțiuni la nivel textual al reclamei este expresivitatea ei deosebită, „... datorită impactului nu numai lingvistic, ci și vizual”.

În psihologie, influența elementelor emoționale ale unui mesaj asupra memorabilității sale a fost studiată în detaliu. „În tot echilibrul tipuri diferite memoria (figurativă, verbală, sonoră etc.), principalul lucru pentru manipularea conștiinței este tocmai memoria emoțională. „Ceea ce este amintit și acționează în primul rând este ceea ce a provocat impresia. Orice informație, dacă nu este susținută de memoria de sentimente, este ștearsă rapid, înlocuită cu alte informații...

Legătura dintre memoria emoțională și recunoaștere este importantă. În manipularea conștiinței, recunoașterea joacă un rol cheie, deoarece generează un fals simț al deja familiar. Aceasta devine o condiție prealabilă pentru consimțământul audienței cu comunicatorul (emițătorul mesajului) - acesta este perceput de audiență ca fiind al său. Recunoașterea este mult mai importantă pentru a „captura” un public decât a fi de acord cu bună știință cu declarațiile lor.

Funcția fatică (de stabilire a contactului) a reclamei și PR-ului este aceea de a folosi mijloace lingvistice și paralingvistice pentru a stabili contactul psihologic cu destinatarul. Se realizează cu ajutorul adresei și modalităților de dispunere a destinatarului către destinatar.

Printre principalele funcții ale etichetei vorbirii se numește stabilirea contactului. Eticheta este o prescripție bazată pe faptul că, dacă o persoană dorește să ocupe un anumit loc într-o anumită societate, atunci trebuie să justifice prin comportamentul său (inclusiv vorbirea) așteptările acestei societăți. Eticheta ajută la ocolirea colțurilor ascuțite, netezirea contradicțiilor în formulele de etichetă sau comportamentul de etichetă. Eticheta este utilizată pe scară largă în publicitate și PR.

Funcțiile PR și publicitate în discursul educațional determină paleta de gen a textelor implementate. E.Yu. Dyakova identifică următoarele genuri: publicitate pentru candidații la universități, publicitate pentru locurile de muncă vacante, broșuri, pliante, articole din universități și alte periodice, interviuri cu reprezentanții administrației universitare, site-uri Internet, comunicare interactivă cu universitățile prin internet.

O descriere detaliată de gen a textelor PR este dată în lucrarea lui A.D. Krivonosova „PR-text în sistemul de comunicații publice”. Să caracterizăm genurile de texte PR primare, sistematizându-le după A.D. Krivonosov în cinci grupuri:

1) genuri de știri operaționale - un grup de genuri care transmit cu promptitudine informații de știri necunoscute publicului anterior referitoare la subiectul de bază al PR. ...

Acest grup include un comunicat de presă și o invitație.

2) genuri de știri de cercetare - genuri care comunică informații neoperaționale, dar relevante, care însoțesc un eveniment de știri legate de subiectul de bază al PR. Obiectul de reflecție în aceste genuri este un eveniment, proces, persoană.

Context, foaie de întrebări și răspunsuri - soiuri de gen ale acestui grup.

3) genuri faptice - genuri care conțin informații suplimentare (în primul rând fapte) în legătură cu un eveniment de știri din viața subiectului de bază.

Genurile faptice includ fișa informativă și biografia.

4) genurile de cercetare sunt genuri care presupun prezența în text a unor elemente de analiză logică și rațională a faptelor prezentate, caracterul multicanal al surselor de informații, un stil aparte care gravitează, în ciuda prezenței mijloacelor de exprimare a principiului personal, la stilul științific.

Declarația către mass-media este cel mai strălucit gen al grupului.

5) genurile de știri figurative sunt axate pe un eveniment de știri, cu toate acestea, informațiile despre acest eveniment sunt prezentate de la o anumită persoană: acestea sunt genuri, adesea imaginare semnate de prima persoană a subiectului PR de bază și/sau difuzate în numele acestuia.

Multe texte din acest gen reflectă o funcție fatică - funcția de menținere a contactului comunicativ. În genul felicitărilor, funcția estetică primează.

Genurile de știri figurative includ: o linie, felicitări, scrisori.

În aceeași lucrare, A.D. Krivonosov definește particularitățile de gen ale textelor combinate și ale textelor media. El se referă la textele PR combinate ca un kit de presă, broșură, broșură, pliant. Particularitatea textelor combinate este că ele funcționează în diverse sfere ale comunicării publice, au grupuri diferite de public țintă și pot conține texte din alte comunicări conexe (texte jurnalistice și publicitare).

Kit de presă, broșură, broșură, broșură, newsletter - tipuri de texte combinate.

Textele media sunt texte PR care provin din inițiativa subiectului de bază al PR, întocmite de angajați ai structurilor de PR sau de jurnaliștii înșiși, distribuite exclusiv prin presa scrisă.

Următoarele varietăți de gen sunt recunoscute ca texte media de A.D. Krivonosov: articol imagine, interviu imagine și poveste de caz.

Rezumând ceea ce s-a spus despre funcțiile publicității și PR în discursul educațional, se poate observa că specificul funcțiilor constă în implementarea influenței asupra destinatarului, sugestie. V practica de publicitate sunt determinate principalele tipuri de influență publicitară - informare, persuasiune, sugestie și motivație. Astfel, principalii markeri ai publicității sunt conținutul informațional și sugestivitatea, iar markerii implementării impactului asupra destinatarului sunt intensitatea, imaginea, emoționalitatea, expresivitatea și evaluativitatea.

Cu toate acestea, nu trebuie uitat că există și o influență inversă a societății asupra publicității, un fel de Părere, așa cum sa menționat mai sus. Această influență este realizată nu numai de documentele de reglementare și de reglementare, ci și de reacția directă a societății la proiecte de publicitate specifice.

Societatea prezintă cerințe etice la publicitate. Să enumerăm principalele restricții. Mesajele publicitare nu trebuie:

• - să inducă în eroare consumatorul (cu ajutorul omisiunilor, exagerărilor, ambiguităților);
• - sa profite de lipsa de experienta, credulitatea consumatorului;
• - folosiți prevestiri superstițioase, jucați-vă cu sentimentul de frică, creați un sentiment de inferioritate;
• - încalcă tradițiile, insultă sentimentele naționale și religioase;
• - să aibă un efect nociv asupra audienței copiilor (Golovleva E.L., p. 215, 2).

• - publicitatea face ca bunurile si serviciile sa fie mai scumpe;
• - exploatările publicitare astfel calitati negative oamenilor le place lăcomia, invidia;
• - publicitatea manipulează oamenii, îi face să facă cumpărături inutile din cauza falsului prestigiu;
• - publicitatea încalcă normele limbaj literarși este adesea marcată de prost gust;
• - publicitatea este realizată prin metode necinstite, prezentând informații pozitive și ascunzând informații negative care sunt importante pentru consumatori.
• - manipularea conștiinței și a comportamentului.

Agenții de publicitate neagă aceste acuzații. În opinia lor, publicitatea ca parte a marketingului este necesară pentru o societate civilizată. Ea este creată de nevoile societății. Ea informează milioane de oameni despre lucruri frumoase, necesare și convenabile, despre serviciile necesare (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., p. 70, 6).

În plus, publicitatea scade în cele din urmă prețurile deoarece, prin stimularea cererii, promovează producția de masă de bunuri, în timp ce costurile care stau la baza prețurilor sunt reduse. Publicitatea ridică nivelul aspirațiilor multor oameni, forțându-i să facă bani și formează conceptul de prestigiu. Susținătorii dezvoltării publicității consideră că căile publicității „necinstite” sunt blocate: aceasta încalcă legea și este urmărită penal (Gordon I.M., p. 83, 3).

Dezvoltarea cerințelor pentru limbajul și stilul acestui tip de mesaje are o anumită importanță științifică și practică, deoarece acestea diferă în ceea ce privește redactarea de lucrările de afaceri strict reglementate.

Există un anumit sistem de cerințe pentru o scrisoare publicitară din punctul de vedere a patru aspecte ale semioticii:

• - un pragmatist care studiază efectul unui mesaj asupra destinatarului;
• - sigmatica, examinarea limbilor în care este prezentat mesajul;
• - semantica, studierea continutului mesajului;
• - sintactica, examinarea compoziției, structurii și organizării mesajului.

• - prezentarea producătorului ca o întreprindere care se bucură de o înaltă reputație și angajament și care produce produse de încredere în sens larg;
• - cunoașterea caracteristicilor potențialilor cumpărători, înțelegerea motivelor comportamentului, intereselor, problemelor acestora;
• - luarea în considerare a nevoilor diferitelor grupuri de clienți (oameni de afaceri, specialiști ai departamentului de achiziții, specialiști tehnici, ingineri etc.) (Uzilevsky G.Ya., pp. 25-26, 10)

În legătură cu cele de mai sus, experții recomandă atașarea la scrisorile publicitare de cataloage, broșuri, pliante, broșuri, cărți poștale despre activitățile întreprinderii și bunurile pe care aceasta le produce, pentru a oferi clientului o imagine completă a întreprinderii sau companiei. Cele de mai sus ne conduc la cerința de a ne asigura că cumpărătorul este informat despre starea și activitățile întreprinderii sau companiei. Încheind luarea în considerare a aspectului pragmatic al alcătuirii unei scrisori publicitare, remarcăm că publicitatea rezolvă nu doar o problemă de moment, comercială, ci construiește o bază solidă de respect și încredere, atât față de companie în sine, cât și față de țara în care își desfășoară activitatea.

Este bine cunoscut faptul că o persoană există în societate, iar societatea este un sistem în care comunicarea are loc prin diferite sisteme de semne. Societatea se bazează pe relaţiile economice, care, la rândul lor, sunt unul dintre tipurile de comunicare, iar publicitatea în acest context servește drept stimul pentru relațiile economice.

Dar în termeni lingvistici, publicitatea este un sistem de mijloace de exprimare a informației și poate fi considerată și ca un sistem semiotic. Cercetare în interior functie publica limbajul face posibilă luarea publicității ca una dintre sferele activității umane, ceea ce ne permite să luăm în considerare trăsăturile sale lingvistice în cadrul comunicării orientate social în ansamblu.

Originalitatea condiţiilor de comunicare din textul publicitar decurge din orientarea sa pragmatică: textul publicitar conţine anumite informaţii, al căror scop este influenţarea (prin convingere, sugestie) asupra psihicului şi determinarea comportamentului destinatarului. Toate tipurile de influență asupra destinatarului sunt importante, precum și luarea în considerare a percepției sale specifice, care se bazează, pe de o parte, pe imaginea situației cunoscute de cei care comunică și pe cunoștințele lor generale și, pe pe de altă parte, pe „programarea” anumitor acțiuni fizice (de exemplu, vizitarea magazinului, a băncii).

Aspectul pragmatic al textelor publicitare este direct legat de organizarea lor particulară (alegerea unităților gramaticale și lexicale, tehnici stilistice, utilizarea elementelor diferitelor sisteme de semne) și are ca conținut final o orientare către acțiuni specifice din partea comunicării. parteneri.

Într-un text publicitar, este important să se poată forma o imagine publicitară folosind diverse mijloace lexico-sintactice și vizuale. O imagine publicitară creează idei specifice despre subiect și evocă anumite sentimente care, în direcția corectă, influențează comportamentul cititorului și al ascultătorului. Imaginea publicitară se formează ținând cont caracteristici individuale articolul reclamă și caracteristicile generale inerente grupului de articole.

Orientarea spre atingerea unui scop în procesul de producție publicitară se bazează pe apeluri emoționale și apeluri la inconștient, adică. publicitatea este folosită ca instrument universal pentru psihoprogramarea conștiinței și comportamentului oamenilor în diverse domenii ale vieții (Strizhenko A.A., pp. 48-51, 9)

Astfel, publicitatea este un fel de sistem de semne (semiotice), care este coexistența tipuri diferite„Limbi” (direct text, serii vizuale și textologice, „text” social și „context”), care acționează în societatea umană, împreună cu limbajul natural și alte fenomene culturale, stochează și transmit informații.

Limitarea abordării de marketing a publicității (care afectează negativ atingerea unor obiective pur pragmatice!) Constă în faptul că conceptul de marketing ia în considerare publicitatea doar din punctul de vedere al subiectului de influență – advertiserul, advertiserul. În numeroasele literaturi despre marketing și publicitate, puteți găsi o descriere a diferitelor tehnici de atragere a atenției asupra unui mesaj publicitar, asupra unei strategii creative, dar acolo nu puteți găsi o formulare mai profundă a întrebării: nu cum să atrageți atenția asupra unei reclame. și un produs, dar de ce un mesaj publicitar ar trebui să-i atragă atenția. După cum am menționat mai sus, comunicarea non-publicitară are o valoare de utilizare și este o marfă. Comunicarea publicitară, percepută de consumator ca publicitate, este adesea respinsă de acesta, întrucât consumatorul realizează conflictul de interese în relația cumpărător-vânzător și înțelege că vrea să-i impună o idee, să vândă ceva. Și în măsura în care această comunicare nu are nicio valoare pentru el.

Trebuie remarcat faptul că există o diferență în înțelegerea eficienței publicității în cadrul abordărilor de marketing și culturale. În literatura de specialitate, se obișnuiește să se facă distincția între eficiența psihologică, care este de obicei înțeleasă ca eficacitatea impactului unui mesaj publicitar asupra conștiinței individuale, eficiența comunicativă - manifestarea efectelor psihologice într-un public de masă și eficiența economică, ca raportul dintre costuri și profit. Conceptul de eficiență comunicativă va fi cel mai apropiat de înțelegerea culturologică a eficienței, deoarece reflectă gradul de eficacitate al introducerii unei anumite idei în conștiința de masă.

Pentru a da preferință unui produs (cumpărați-l) sau unui candidat (votați-l), nu este deloc necesar să îl considerați ideal și să vă apărați punctul de vedere în discuții. La nivel de marketing eficacitatea psihologică determinată de un grad mai modest. Și din punct de vedere al eficienței culturologice, ne va interesa dacă obiectul reclamat (produs, marcă etc.) a devenit un simbol al ceva, ce loc a luat în sistemul de valori.

Pragmatismul abordării culturologice a reclamei este:

1) luarea în considerare a rolului și importanței canalului comunicativ în sistemul cultural și comunicativ;

Prin urmare, este necesară dotarea cu valoare a reclamei; trebuie fie să conţină Informatii utile, sau distrează consumatorul etc. îndeplinesc funcţiile de comunicare non-publicitară. Și pentru aceasta este necesar să folosim toate formele, mijloacele și fenomenele sale.

Publicitatea a început cu o reclamă. În prezent, eficiența formelor tradiționale - elementare - de comunicare publicitară, mesaje publicitare, cum ar fi o reclamă, audio sau video etc. continuă să scadă. Se observă procesul de trecere la utilizarea unor forme mai complexe de publicitate. La televizor - cel mai mult mass media- aceasta este publicitatea de bunuri plasate direct în programe (Smak, Unlucky notes, My Family etc.), crearea de proiecte speciale de televiziune publicitare ( Ultimul erou), publicitate în seriale de televiziune.

Formele diacrone de comunicare (pe care marketerii le atribuie nu publicității, ci PR) sunt și ele folosite în promovarea bunurilor, precum, de exemplu, programul educațional Blend-a-med. Se urmărește formarea unei legături asociative a procesului de periaj pe dinți cu un brand la consumator, realizând concepte pastă de dinţiși sinonime Blend-a-med. Astfel, compania își formează imagine pozitivă de la părinți, profesori și are un impact asupra psihicului copilului. Ei bine, copiii vârsta preșcolară cu toate acestea, pur și simplu nu sunt capabili să se raporteze critic la acesta sau acel postulat afirmat.

Formate (în principal ca urmare a cunoștințelor empirice acumulate) mituri despre publicitate în mintea celor dispuși să miteze duc la eșecuri grave și inexplicabile în cadrul mitologiei existente în construirea miturilor publicitare despre bunuri.

Să aruncăm o privire la unele dintre ele legate de mediile publicitare. La alegerea mijloacelor de publicitate se ia în considerare corespondența dintre publicul țintă și publicul transportatorului, precum și avantajele și dezavantajele canalelor media. V literatură educațională opiniile despre ele sunt deja stabilite. Avantajele televiziunii sunt impactul vizual și sonor simultan, un grad ridicat de implicare a telespectatorului, o audiență mare și o acoperire largă, un impact emoțional ridicat; dezavantaje - cost absolut ridicat și suprasolicitare cu publicitate, contact publicitar trecător și selectivitate slabă a publicului. Dezavantaje ale ziarelor: emotivitate scăzută și calitate scăzută a reproducerii materialului ilustrativ etc., etc.

Problema este că avantajele și dezavantajele nu au o singură bază de clasificare pentru evaluare. De exemplu, selectivitatea slabă a audienței de televiziune nu este un dezavantaj atunci când se face reclamă la bunuri de larg consum, iar impactul vizual și sonor simultan este doar un mijloc de mare impact emoțional, atrăgând atenția, interesul și creșterea memorabilității informațiilor.

Un dezavantaj semnificativ, dar nu al mijloacelor de publicitate, ci al acestei abordări de evaluare a meritelor acestora, este că canalele media sunt privite în primul rând prin prisma abordării acoperire + frecvență. Deși este considerat nucleul unui singur element al planului de publicitate - planificarea media, afectează direct miezul procesului publicitar - dezvoltarea creativă a unui mesaj publicitar.

Să încercăm să găsim răspunsuri la întrebări, nu cu atât mai bune televiziunea, radioul, ziarele sau produsele tipărite ca mijloace de publicitate, dar de ce este mai bine și care ar trebui să fie atracția publicității?

Revenind la funcțiile socio-culturale ale publicității, trebuie menționat că obiectivele pragmatice ale agenților de publicitate vor fi îndeplinite printr-o abordare funcțională a utilizării comunicatii publicitare... Performanța obiectiv eficientă a funcției pragmatice - e economică: promovarea bunurilor - depinde de eficacitatea implementării funcțiilor sociale și culturale prin publicitate. Care este esența abordării funcționale? Ideea este că mesajul publicitar ar trebui să îndeplinească funcțiile conținutului principal al canalului media sau acel artefact cultural, a cărui formă o folosește în scopurile sale pragmatice. În consecință, tipul și forma de atracție publicitară ar trebui să fie determinate de caracteristicile canalelor media. (Deși M. McLuhan a notat în urmă cu jumătate de secol că Mediul este mesajul, această teză nu este încă luată în considerare de agenții de publicitate). La rândul lor, aceste caracteristici, la care ne referim 1) natura senzațiilor pe care le provoacă canalul media (vizual, auditiv sau vizual-auditiv) și 2) tipul de gândire (abstract-logic sau figurativ), care include consumatorul. pentru perceperea si prelucrarea informatiilor, venite prin acest canal au o adevarata baza psihofiziologica.

Aceste caracteristici determină toate avantajele și dezavantajele canalelor de comunicare în masă ca mijloc de distribuție publicitară.

A treia caracteristică care ne interesează și care decurge din primele două este natura contactului cu canalul media – aleatoriu sau intenționat, precum și motivele utilizării canalului media, scopul utilizării acestuia.

O persoană poate fi expusă accidental de un operator media: auzi accidental informații la radio, vezi accidental un scut publicitate in aer liber... Utilizarea accidentală a unei reviste sau a unui ziar este mult mai puțin frecventă. Și, de exemplu, citiți accidental corespondența din ziar sau articol analitic cu atât mai dificil: contactul cu acest tip de canal media este de obicei vizat.

Cel mai probabil este contactul accidental cu canalele media axate pe gândirea imaginativă (includerea gândirii abstract-logice necesită mai multe eforturi din partea unei persoane decât gândirea imaginativă), iar printre acestea - provocarea de senzații auditive. Întrucât simțurile funcționează, o persoană percepe involuntar diverse mesaje, fiind nevoită să consume informații deja în măsura în care ajută la orientarea elementară în lumea din jurul său. În cazul în care contactul este intenționat, arbitrar, acesta este condiționat de motivele pentru satisfacerea oricăror nevoi umane.

Scopurile, motivația pentru utilizarea canalelor media pot fi împărțite în două tipuri principale: 1) utilizarea ca mijloc de divertisment și recreere și 2) utilizarea ca sursă de informare.

Dacă canalul media satisface nevoile recreative, atunci motivele emoționale ale audienței pentru utilizarea canalului media sunt în prim-plan. Dacă publicul este interesat să primească informații, atunci motivele sunt raționale. Această diferență duce, de asemenea, la particularitățile cursului unui astfel de proces mental de interes pentru agenții de publicitate ca atenția. În primul caz (odihnă, recreere), posibilitățile publicului de a folosi atenția voluntară - volitivă - sunt limitate: pur și simplu nu își va încărca conștiința, nu va include gândirea logică abstractă. Acestea. motivele pentru utilizarea canalului media depind direct de tipul de gândire. Motivația pentru tratament poate fi multifuncțională. Cu toate acestea, chiar și programele de știri de televiziune, așa cum demonstrează datele sondaje de opinie, satisfac nevoile umane nu numai informaționale, ci și recreative.

În scopuri recreative, publicul folosește canale de comunicare care sunt în primul rând direcționate către gândirea imaginativă (TV, radio FM, reviste ilustrate). Canalele media, îndreptate către gândirea logică abstractă (ziare, Radio Rusia, reviste cu un număr mic de ilustrații, materiale analitice în ele), nu pot satisface această nevoie și sunt folosite ca sursă de informare.

Ziare, reviste, precum și parte a publicității tipărite, de ex. acele canale care folosesc transmiterea de informații în principal prin texte necesită includerea obligatorie a atenției voluntare, volitive. În canalele auditiv și vizual-auditiv, perioada de implicare a atenției voluntare este adesea foarte scurtă: atenția voluntară fie se deplasează, datorită prezenței interesului, către atenția postvoluntară, care nu necesită eforturi volitive, fie persoana este distras de un alt stimul.

Aceasta este durata contactului, care afectează gradul de concentrare a atenției și gradul de memorare a informațiilor. Memorabilitatea crește odată cu prezența pe termen lung a unui obiect sau a unei informații în memorie. Cu toate acestea, cu expunerea prelungită la un stimul, în primul rând, există un proces de adaptare - adaptare și, în al doilea rând, se dezvoltă oboseala, exprimată prin scăderea sensibilității, afectarea atenției și a memoriei. Și, ca reacție de protecție a organismului, începe inhibarea proceselor mentale.

Este necesar să se țină cont de condițiile și situația de consum al conținutului canalului media (concomitent cu îndeplinirea altor sarcini, în condiții de lipsă de timp, cu influența paralelă a altor stimuli etc.), care de asemenea afectează gradul de concentrare a atenţiei şi eficienţa memorării. Dacă mai mulți stimuli acționează asupra unei persoane în același timp, atunci importanța fiecăruia scade, sau persoana îi ignoră pe unii dintre ei. În plus, percepția unui obiect este alcătuită din senzații separate. De aici rezultă concluzia că mai mulți stimuli din surse diferite se pot suprapune unul altuia și percepția unui obiect sau fenomen se formează din întreaga sumă de senzații, inclusiv cele care nu sunt legate de obiectul dat.

Următoarea caracteristică este nivelul activității mentale în momentul contactului cu canalul media: oboseală - un nivel scăzut, excitare - unul crescut. Acest nivel afectează caracteristicile adaptării umane la mediu.

Odată cu un nivel crescut de activitate mentală, crește gradul de concentrare a atenției și eficiența memorării. În același timp, natura reacției la anumiți stimuli se poate schimba: puterea reacției crește, emoțiile se pot manifesta sub formă de afecte. Dacă emoția are un semn plus (încântare, bucurie), atunci stimulii primesc mai multă aprobare, dacă sunt cu semnul minus, atunci mai multă dezaprobare.

Cu un nivel redus de activitate, cantitatea de atenție, durata de concentrare a acesteia scade, iar memorabilitatea scade.

Și, desigur, o altă componentă importantă a psihologiei percepției canalului media este starea emoțională în momentul contactului: anxietate sau bucurie, rău sau bună dispoziție... Conținutul canalului media va fi perceput diferit de către o persoană în funcție de starea sa de spirit.

Televiziunea are capacitatea de a afecta simultan analizatoarele vizuale și auditive. Din această cauză, datorită includerii în percepția atât a gândirii abstract-logice, cât și a gândirii figurative, cu un apel predominant la cea din urmă, televiziunea necesită cel mai mic efort pentru a percepe conținutul difuzat. Motivația predominantă pentru consumul de conținut este odihna, divertismentul (datorită ușurinței percepției), apoi - obținerea de informații.

Conținutul TV al acestei motivații corespunde: aproximativ 40% din timpul de antenă TV este lungmetraj, seriale și exclusiv programe de divertisment, chiar și până la 40% - divertisment și educațional.

Avantajele psihologice ale televiziunii față de alte canale media constau într-un grad ridicat de captare a atenției și un grad ridicat de impact emoțional. Adică, în general, televiziunea are grad înalt impact psihologic asupra consumatorului. Dar aceste constatări sunt atribuite televiziunii ca canal media - și în niciun caz publicității televizate. La urma urmei, publicitatea TV rareori satisface motivele consumului unui produs TV. Telespectatorul vrea să obțină emoții pozitive și încearcă să-i impună reclamă. Reclamele care întrerup produsul principal la momentul nepotrivit irită produsul. Publicitatea enervează telespectatorii, dacă nu chiar dezgustătoare. Pentru a nu o vedea, oamenii schimbă la nesfârșit canalele.

Ca urmare, poate apărea o legătură asociativă între emoțiile negative și produsul promovat. (Efectul comunicativ pozitiv existent al videoclipurilor se bazează pe faptul că, datorită frecvenței mari de repetare a acestora, se formează familiaritatea imaginii obiectului reclamat).

Dezavantajele principalei forme de publicitate TV, clipurile video, sunt o perioadă scurtă de expunere, care afectează memorarea; selectivitate slabă a audienței, de ex. demonstrație de publicitate celor care nu sunt interesați de produs, pentru care este aproape imposibil să se formeze motivația consumului acestuia.

Iar o abordare creativă a publicității, compensând aceste neajunsuri, va consta în formarea unui atractiv publicitar mai lung (reducerea în același timp a frecvenței contactelor); 2) plasarea lui în programe de specialitate (cea mai eficientă lucrare de publicitate este un program interesant care include organic informații publicitare; programele de acest tip includ problema Locuințelor, Duelul culinar, Viața plantelor, Sănătatea, Mâncatul acasă, În căutarea aventurii).

Conținutul unui astfel de canal media precum ziarele evocă senzații vizuale, dar nu este îndreptat spre figurativ, precum televiziunea, ci spre gândirea abstract-logică. Încercările de a se baza pe gândirea imaginativă sunt exprimate în utilizarea ilustrațiilor și a desenelor fotografice. Acest lucru se face pentru a facilita percepția informațiilor. Când folosim termenul de ziar, ne referim la sensul său original: tipărire periodic acoperind evenimentele vieţii curente. Adică ziare cu cuvinte încrucișate, anecdote etc. este un produs secundar, un produs străin care utilizează doar forma unui canal media dat.

Din această cauză, se poate argumenta că contactul cu mass-media de acest tip presupune de obicei un scop specific. Dacă radioul și chiar televiziunea pot servi drept fundal, atunci o persoană cumpără un ziar, sau cel puțin îl ridică intenționat. Scopul consumului este de a găsi și obține informații, inclusiv o estimare. Un eveniment a avut loc - o persoană îl evaluează, este interesat dacă îl evaluează corect sau nu, ce cred alți oameni, specialiști etc.

În așa-numita presă tabloidă, motivele consumului de conținut se împletesc într-un mod ciudat: bărbatul de pe stradă aparent apelează la informații, dar dorește să o primească într-o formă care nu necesită eforturi voliționale. Prin urmare, informația este prezentată într-o astfel de formă în care îndeplinește de fapt o funcție recreativă. Și această funcție este decisiv, iar aspectul cognitiv al comunicării (transferul de informaţie) tinde spre zero. În literatura publicitară, dezavantajele ziarelor includ emotivitatea scăzută, calitatea scăzută a reproducerii materialului ilustrativ.

Dar nici emotivitate ridicată nici calitate superioară cititorul nu are nevoie de timbre, pentru care ziarele sunt în primul rând o sursă de informare. Dacă caută informațiile necesare, le va găsi oricum. Răspunsul la o întrebare discutabilă în rândul creatorilor de publicitate – dacă o reclamă ar trebui să vândă sau să distreze – este evident: în funcție de canalul folosit pentru difuzarea sa. La televizor, publicitatea se va vinde dacă poate distra. Și în ziare - nu ar trebui să-l folosiți pentru a-i distra pe cei care sunt gata să primească informații. ... Datele cercetării sugerează că oamenii lipsesc din ce în ce mai mult informațiile inutile și nedorite, ignorând mesajele neinteresante. Ei văd reclame viitoare și au capacitatea de a le eschiva...

Milioane cheltuite pentru publicitate în ziarele de lungă durată se duc la gunoi, deoarece cititorii pur și simplu nu sunt interesați de produsul dat într-o anumită zi. Dimpotrivă, atunci când consumatorii sunt de fapt în modul de cumpărare, ei devin remarcabil de receptivi în rolul lor de colectori de informații.

Să luăm în considerare un alt factor care poate influența negativ nivelul deciziilor creative. Constă în faptul că zborul creativ al imaginației creatorului de publicitate este constrâns de presiunea stratului deja existent de lucrări publicitare. În zorii publicității rusești, multe lucrări publicitare și-au îndeplinit slab funcția pragmatică: în primul rând, pentru că nu existau restricții impuse de cunoștințele teoretice existente și datele cercetării aplicate, iar în al doilea rând, nu existau modele de urmat, modele care, intrând în conștiință atât dezvoltatorii, cât și clienții de publicitate, ar acționa ca standarde și limitatori ai imaginației creative. Este dificil de prezis reacția publicului la ceva care nu a existat încă. În prezent, în publicitatea rusă s-au format anumite standarde și modele, aderarea la care oferă advertiserului publicitate și siguranță economică: nu va exista un efect psihologic pronunțat din publicitate, dar va fi garantată și evitarea eșecului. Evaluând lucrările publicitare rusești de la începutul anilor 90, se poate observa că, în general, acestea au provocat un răspuns mai puternic și mai pronunțat din partea publicului, dar aceasta a fost departe de a fi întotdeauna reacția așteptată de dezvoltatorul de publicitate și agentul de publicitate.

O reclamă publicitară este o reclamă care ar trebui să evoce asocierile și sentimentele dorite. În consecință, dezvoltarea sa ar trebui să se bazeze pe datele științifice disponibile, în primul rând în psihologie. Cunoștințele psihologice se bazează în primul rând pe date empirice. Adică, lucrarea de publicitate dezvoltată ar trebui, parcă, să reflecte cunoștințele, experiența trecutului, care poate limita și gradul de noutate.

Pe de o parte, aceasta crește ponderea lucrărilor mediocre din punct de vedere artistic. Dar, pe de altă parte, dând creativității o anumită direcție și îngustând astfel câmpul creativ, abordarea pragmatică intensifică competiția în acest domeniu între lucrările publicitare: le devine din ce în ce mai greu să se diferențieze pe ei înșiși și cu obiectele reclame. Și dacă da, stimulează gândirea creativă în direcția adâncirii rândurilor asociative, căutarea unor forme noi, din ce în ce mai complexe de exprimare a ideii publicitare.

Care este sensul opunerii creativității publicitare și non-publicitare? Și nu este creativitatea publicitară, lucrările publicitare o formă modernă de existență a artei?

Arta este o formă de reflectare a realității, o formă de cunoaștere de către o persoană a lumii din jurul său, a lui însuși, a sentimentelor și experiențelor sale, a sentimentelor altei persoane. Cu toate acestea, transformarea continuă a sistemului de valori contribuie la modificarea sau chiar înlocuirea obiectelor de reflecție.

Să ne întoarcem la cea mai voluminoasă formă de reflectare artistică a realității - filmele de televiziune. Dacă comparăm două tăieturi - acum 40 de ani și moderne, atunci diferența va fi vizibilă cu ochiul liber. A existat o accelerare clară a dinamicii evenimentelor reflectate. În filmele moderne, există mult mai multă mișcare, acțiune, efecte externe și mult mai puțină concentrare asupra emoțiilor personajelor. Evenimentele se dezvoltă pe un alt plan decât înainte. Și dacă filmele din anii trecuți pot fi numite filme ale experiențelor interioare, atunci filmele moderne sunt filme de acțiune.

Să luăm în considerare conceptul de eficiență a impactului publicitar. Efectul acestuia, desigur, va depinde de câte, cantitativ, audiența este acoperită de atracția publicitară și de câte ori l-a văzut/auzit. Totuși, în primul rând, efectul depinde de mesajul publicitar, de calitatea sa psihologică și comunicativă. Însă conceptul de acoperire + frecvență, predominant în teoria publicității, care se referă, de fapt, la distribuirea mesajelor publicitare, subjugă de fapt dezvoltarea unui produs publicitar. La urma urmei, este clar că entuziasmul pentru ideea celei mai largi acoperiri a audienței și frecvența maximă a expunerii acesteia la mesajele publicitare vor afecta direct volumul / dimensiunea acestuia din urmă, limitându-i cadrul spațial sau temporal. Eficiență economică necesită o scădere a numărătorului fracției cost/rezultat, de unde și concizia recursului publicitar, determinată de dorința de a reduce costul plasării unui singur recurs și de a crește astfel acoperirea și frecvența. Dar constrângerile de timp sau spațiu pot împiedica realizarea unei idei cu adevărat creative. Cu toate acestea, dacă conținutul și forma apelului nu îi motivează pe consumatori să întreprindă anumite acțiuni, atunci o creștere a frecvenței și a volumului total de expunere la această lucrare poate avea un impact semnificativ asupra audienței?

Conceptul de mai sus nu presupune posibilitatea diseminării informațiilor prin canale de comunicare interpersonală, i.e. posibilitatea de a transmite informații conținute într-o lucrare publicitară. Mesajul publicitar, format în așa fel încât să trezească interesul audienței, ar putea fi difuzat în continuare tocmai prin aceste canale, ceea ce ar crește cu adevărat audiența de influență. Întreaga linie campaniile de publicitate de anvergură și multe produse cu adevărat valoroase au eșuat pe piață doar pentru că agenții de publicitate nu au acordat suficientă atenție stimulării difuzării și diseminării verbale a informațiilor despre produsele promovate. Este adevărat și invers. Multe alte campanii au făcut progrese semnificative tocmai pentru că s-a pus un accent considerabil pe procesele de promovare din gură.

Posibilitatea utilizării active a artefactelor culturii de masă în scopuri publicitare consacrat legislativ în noua versiune a legii ruse privind publicitatea, care spune că această lege nu se aplică referințelor la un produs, mijloace de individualizare a acestuia, producător sau vânzător de bunuri care sunt integrate organic în opere de știință, literatură sau artă și nu sunt ei înșiși sunt informații natura publicitară... În ediția anterioară, a existat ceva opus: utilizarea în produse radio, televiziune, video, audio și film de natură nepublicitară a atenției direcționate a consumatorilor de publicitate către o anumită marcă (model, articol) a unui produs sau a unui producător, executant, vânzător să genereze și să mențină interesul față de ele fără anunțul prealabil adecvat... nu este permis.

Procesul despre care vorbea E. Toffler în urmă cu aproape 30 de ani (În societatea celui de-al Treilea Val, corporațiile vor fi organizații complexe (ceea ce sunt astăzi) care îndeplinesc simultan mai multe funcții (și nu doar rezolvă probleme de profit și producție).<... >Corporațiile vor fi fie voluntar, fie forțate să abordeze probleme care astăzi sunt considerate nedemne de atenție, deoarece nu sunt legate de economie. Vorbim despre ecologie, politică, cultură și moralitate pot fi asemănate cu trecerea de la cules la agricultură. În loc să năvălească periodic în portofelele consumatorilor, corporațiile preferă să crească cu grijă consumatorii în propria grădină, să formeze consumatori fideli, folosind toate metodele posibile pentru aceasta.

În Occident, justificarea teoretică a unei astfel de transformări se numește marketing responsabil social. Mai pragmatică este ramificația sa numită event marketing, care este definită ca un instrument strategic de poziționare și marketing care leagă o companie sau marcă cu vreun eveniment social, fenomen sau aspectul acestuia, în beneficiul reciproc al părților.

În marketingul evenimentelor, textul publicitar este încorporat într-un text semnificativ din punct de vedere social și aprobat din punct de vedere social. În acest caz, formele tradiționale culturale și comunicative sunt într-adevăr folosite pentru impactul publicitar. Creativitatea constă în adaptarea lor la rezolvarea sarcinilor de publicitate. Potrivit adepţilor această direcție campaniile de marketing pentru evenimente au un impact mult mai mare asupra comportamentului de cumpărare decât formele tradiționale de comunicare publicitară.

Se poate susține că, ca și modificările care apar permanent ale bunurilor familiare, reprezentate de o îmbunătățire radicală grație publicității, noile concepte proclamate de autorii occidentali în domeniul publicității nu sunt decât versiuni diferite ale unui fenomen principal: dezvoltarea culturii tradiționale. și spațiu comunicativ prin tehnologiile publicitare. În esență, toate aceste concepte sunt, de asemenea, mărfuri pe care autorii intenționează să le vândă firmelor care au nevoie de o promovare eficientă a produsului. Practicanții teoreticieni ruși adoptă, de asemenea, cu succes cele avansate Experiență de peste mări, fie generalizând și modificând ideile deja exprimate și propria experiență practică, fie mitologizând (cel puțin folosind o nouă categorie: Divertisment - cel mai nou concept rusesc de schimbare a formelor și a conținutului cu amănuntul...) anumite tehnologii de publicitate.

Vectorul tuturor noilor tendințe din teoria publicității este același - consolidarea funcției recreative a reclamei prin utilizarea jocului și a altor forme și fenomene inerente acestuia. cultura populara sau îndeplinind funcţii socioculturale importante. Dar publicitatea, îndeplinind funcții socioculturale, își îndeplinește încă funcția pragmatică: Diverse sfere ale culturii burgheze sunt guvernate de lege: a produce nevoi spirituale pentru a satisface producția materială.

Astfel, ați aflat că orientarea rațională pragmatică a inițiatorilor procesului de publicitate este unul dintre principalele obstacole în calea implementării efective a scopurilor pragmatice ale acestora. Necesitatea armonizării relațiilor dintre subiecții și obiectele publicității, precum și creșterea eficienței impactului publicității asupra conștiinței de grup și a masei, impune dotarea unor purtători specifici ai unei idei publicitare - mesaje publicitare - cu valoare pentru publicul de impact publicitar; abordarea culturologică a publicității ar trebui considerată ca abordarea care îndeplinește cel mai bine obiectivele pragmatice ale clienților care fac publicitate.