Cine ar fi crezut că Gleb Zheglov și Seth Godin au atât de multe în comun.

Primul este un personaj preferat, ale cărui declarații au fost demult dezasamblate în ghilimele. Al doilea este creatorul unui nou principiu de afaceri - marketingul de conținut, care ocupă treptat o poziție de lider printre alte instrumente de generare de lead-uri.

Interesant este că atât Gleb Zheglov, cât și Seth Godin vorbesc despre cele patru reguli principale pentru interacțiunea cu oamenii. Numai tovarășul Zheglov are în vedere interogatoriile în timpul activităților de căutare, iar domnul Godin - construirea relațiilor cu publicul țintă.

* (4 teze ale lui Seth Godin sunt enumerate pe coperta cărții „Confidence Marketing” de Alpina Business Books, Moscova, 2004)

Deci, hoțul ar trebui să fie în închisoare, iar potențialul client în fața laptopului lor, prinzând cu lăcomie informațiile pe care le comunică marca ta.

— Dar asta nu se întâmplă!– va spune în acest moment un cititor neîncrezător. "S-a întâmplat!"– vom răspunde.

Cel puțin în partea care privește comportamentul clientului. La urma urmei, datorită regulilor Zheglov-Godin, puteți construi strategia de conținut potrivită care va atrage atenția public țintăși transformă cititorii în cumpărători.

Esența conceptului de marketing permisiv de la Seth Godin

În cartea sa Permission Marketing, Seth Godin explică că epoca marketingului pentru distragere a atenției (publicitate directă, apeluri la rece) a fost de mult timp pe paginile cărților de istorie economică. Atacul de marketing frontal a încetat să funcționeze. Și nu aduce altceva decât iritare și bugete moarte.

Și în loc de influență directă și brută, Seth Godin oferă un nou instrument, datorită căruia un potențial cumpărător se va familiariza cu oferta dvs. în mod voluntar și cu atenție. (Accent pe ultimele cuvinte).

Cu ajutorul acestei tehnici se stabilește o relație de lungă durată cu clientul. Și va cumpăra de la tine iar și iar. Fără cheltuielile a milioane de bugete din partea dvs. și suprasolicitarea publicitară - din partea lui.

Și această abordare se numește „marketing de încredere”. Dacă sunteți interesat de această idee - asigurați-vă că studiați cartea lui Seth Godin cu același nume.

Gleb Zheglov VS Seth Godin

Să revenim la cele patru reguli ale lui Zheglov-Godin, despre care am vorbit chiar la început.

Când am vizionat filmul „Locul întâlnirii nu poate fi schimbat”, în special episodul în care Zheglov îl învață pe Sharapov cum să comunice cu oamenii, am fost uimiți de un moment: principalele teze ale lui Gleb reflectau esența conceptului de marketing permisiv al lui Seth Godin.

Dar nu există nimic în comun între frații Weiner (autori ai poveștii „Era milei”) și celebrul marketer – diferite epoci, diferite culturi. Dar adevărul rămâne: regulile senzaționale ale lui Zheglov și conceptul de marketing permisiv aproape se dublează reciproc.

Merită spus că în film și în poveste vorbim despre cele șase reguli ale lui Zheglov. Dar, din păcate, în mijlocul lecției, eroul adoarme fără să spună lumii despre ultimele două legi ale comunicării.

Regulile lui Zheglov-Godin

Să comparăm principalele postulate ideologice ale eroilor noștri de astăzi.

Puterea unui zâmbet în marketing și căutare

Să facem o mică analiză a acestor afirmații.

Ideea lui Zheglov de „vorbește cu oamenii – zâmbește” reflectă pe deplin prima teză de marketing permisiv a lui Seth Godin: o companie cu fiecare pas de marketing trebuie să stabilească relații puternice cu clientul.

Acestea. să nu vândă direct de la primul contact, ci să creeze câmpul de informare potrivit care să-l împingă pe client să „mimuie degetele”, în limbajul domnului Godin.

Zâmbește, prieteni. Zâmbește în texte, video, audio, grafică. Zâmbiți potențialilor cumpărători oriunde îi puteți întâlni: pe site, în rețelele de socializare, buletine informative prin e-mail. Aceasta este ideea principală a oamenilor (pentru oameni).

În plus, un agent experimentat Zheglov îl învață pe tânărul său prieten Sharapov să fie mai atent la oameni și să încerce să-i facă să vorbească despre ei înșiși și despre problemele lor. Seth Godin insistă și pe dialog în a doua teză. El spune că înainte de a contacta o persoană, trebuie să afli dacă este gata să comunice și să perceapă informații despre brand.

Ideea generală este să vorbim. Marketingul de conținut adecvat nu este un monolog, ci un dialog care are loc în comentariile de pe site-uri web sau pagini de social media.

Punctele de contact vă vor ajuta să discutați cu martori oculari secreti și cumpărători neîncrezători

Următorul sfat de la Zheglov se referă la căutarea unor subiecte comune cu interlocutorul. Seth Godin insistă asupra acestui lucru. Gândiți-vă dacă aveți puncte comune cu un potențial client, știți exact ce să-i oferiți?

Marketingul de conținut este o abordare individuală a cumpărătorului. Creați conținut care răspunde la întrebările fiecărui reprezentant individual al publicului țintă. Și secretul este că o persoană, primind răspunsuri la întrebările sale de la tine, începe să aibă încredere în tine.

Și banii tăi, de asemenea.

Interesul sincer este cheia care deblochează încrederea

Ultimul sfat care vine de la somnoros (conform filmului) Zheglov poate fi numit super-ideea de marketing de conținut: „Arătați interes real față de persoană”. Nu-i impune valorile, ci interesează-te de felul în care trăiește.

Pentru că a patra teză a lui Seth Godin repetă ideea celei de-a patra reguli a lui Zheglov - extindeți încrederea.

Zheglov + Godin = marketingul de conținut al oamenilor

Ideile care vin de pe buzele lui Zheglov, precum și cele expuse în cartea lui Seth Godin, sunt o platformă conceptuală pentru apariția și dezvoltarea marketingului de conținut.

Ascultându-le, vei crea un produs cu adevărat popular, datorită căruia potențialii cumpărători se vor transforma în adepți voluntari ai mărcii tale. Vor cumpăra de la tine din nou și din nou. Și, minte, fără milioane de bugete pentru publicitate directă.

Marketingul permisiv, cunoscut și sub denumirea de „marketing permisiv”, în originalul „marketing permisiv”, sau „marketing voluntar”, sau „marketing în colaborare” este o tehnică de lucru cu potențialii clienți care a apărut ca reacție la campanii de publicitate ineficiente.
Marketingul cu permisiuni este exact opusul strategiilor tradiționale de vânzare, adică marketingul de distragere a atenției. Această abordare necesită mai mult efort, mai mult timp, o abordare mai personală a viitorilor cumpărători, dar rezultatele sunt de câteva ori mai mari.
Sfera de aplicare a marketingului permisiv este nelimitată, deși mulți antreprenori consideră că această activitate este potrivită doar pentru Internet. Dar construirea de relații discrete, de încredere și reciproc avantajoase cu clienții viitori și existenți este posibilă și în domeniul B2B, cu amănuntul, vânzări online etc.
Utilizarea elementelor permisive de marketing poate schimba întregul model de afaceri și structura profitului.
Cunoscutul marketer de internet Seth Godin este considerat fondatorul și propagandistul teoriei marketingului permisiv.

Diferența dintre marketingul tradițional și permisiv

Marketingul de distragere a atenției se bazează pe următoarele abordări pentru găsirea clienților:
- Campaniile de marketing sunt concentrate pe întregul public țintă în masă fără distincție între consumatori.
- Supraîncărcare publicitară în creștere în toate mediile posibile, în diferite formate, ceea ce presupune cumpărarea „aici și acum”.
- Atragerea activă a atenției consumatorilor și, ca urmare, un eșec, de atunci apeluri în masă sunt ignorate.
- Se crede că este posibil să se organizeze un newsletter poștal sau e-mail, un flux de „apeluri la rece”, indiferent de sursele din care sunt preluate informațiile de contact.
Ca urmare a unor astfel de activități, raportul dintre consumatorii informați și cumpărătorii finali este de aproximativ 100:1.
Marketing de încredere Acestea sunt următoarele abordări pentru a atrage clienți:

• Înțelegerea valorii principale pentru consumator este timpul care trebuie economisit. Nu distrage atenția oamenilor de la treburile lor curente (pentru publicitate, pentru apeluri de cumpărare), ci încercând să fii util, există șansa de a obține un public mai loial.
• Campaniile de marketing se caracterizează prin interactivitate și pe termen lung. Nici primele și nici cele ulterioare contacte cu publicul nu poartă apeluri sau mesaje publicitare intruzive. În schimb, consumatorilor li se oferă bonusuri de invitație, sfaturi, probe gratuite, sunt practicate diverse metode de stimulare ca recunoștință pentru atenție, sunt interesați de părerea și feedback-ul lor.
• Așteptarea și abordarea personală sunt două dintre cele mai importante aspecte importante interacțiunile cu consumatorii. Este inacceptabil ca marketingul permisiv să ajungă la un public fără permisiunea prealabilă a acestuia. Puteți scrie o scrisoare, suna sau trimite un catalog prin poștă numai după ce consumatorul și-a lăsat personal și voluntar datele de contact. Toate comunicările ulterioare se realizează în cea mai personalizată formă, astfel încât clientul să aibă impresia că comunicarea are loc doar cu el singur. De exemplu: adresați-vă după nume, amintiți-vă ziua de naștere, vă felicit de sărbători etc.
• Prima afacere, prima achiziție nu este niciodată sfârșitul, este încă Primul stagiu care trebuie dezvoltată și continuată în continuare. De exemplu: solicitați o recenzie despre un produs sau serviciu după un timp, oferiți un serviciu, upsell etc.

Beneficiile marketingului de colaborare

În marketingul permisiv, o persoană poate fi considerată public țintă, iar costurile vor fi mai mici decât în ​​marketingul tradițional. Cauză.

Permission Marketing [Cum să transformi un străin într-un prieten și să-l transformi într-un cumpărător] Godin Seth

CAPITOLUL II Marketingul cu permisiuni ca modalitate de a face publicitatea să funcționeze din nou

Imaginează-ți ce s-ar întâmpla dacă ai reuși să transformi excesul de informații publicitare în avantajul tău? Ce-ar fi dacă obstacolele formidabile cu care se confruntă distracția atenției ar fi benefic Pentru tine și compania ta? Ideea este că agenții de marketing voluntari profită de congestionarea în creștere a reclamelor. În esență, cu cât abundența publicității este mai mare, cu atât rezultatele marketingului voluntar sunt mai profitabile.

În acest capitol, voi schița ideile principale ale marketingului voluntar. Rezultatele oricărei campanii de marketing sunt îmbunătățite prin utilizarea elementelor de marketing permisiv. În unele cazuri, trecerea la o tehnică de marketing permisivă poate schimba radical întregul model de întreprindere și structura profitului. Cel puțin familiaritatea cu Noțiuni de bază Marketingul cu permisiuni vă va ajuta să dezvoltați și să executați orice campanie de marketing mai activ și cu succes.

Marketingul de distragere a atenției eșuează pentru că nu reușește să capteze suficient atenția consumatorilor. Marketingul permisiv transformă problema deficitului de atenție într-un avantaj.

Rămânând fără timp

Acum două sute de ani, era o lipsă de naturale și materii prime. Oamenii aveau nevoie de pământ pentru a cultiva alimente, de metal pentru a face ustensile de bucatarie, silicati si alte materiale naturale pentru fabricarea geamurilor in locuinte.

Magnații industriali și-au făcut avere prin monopolizarea pieței pentru diverse resurse naturale. S-a dovedit că a face o piață pe o lipsă de resurse este o afacere foarte profitabilă.

Odată cu apariția revoluției industriale și ascensiunea economiei de consum, deficitul a trecut de la materii prime la produse finite. Fabricile funcționau la capacitate maximă. Marii industriași precum Carnegie și Ford și-au câștigat milioane prin satisfacție cererea economică. Cu alternative limitate, marketerii și-ar putea dicta condițiile.

Pe măsură ce cererea a fost satisfăcută de producție, agenții de marketing au început să dezvolte mărci pe care clienții ar fi dispuși să plătească pentru a le deține. preț bun. Oamenii erau dispuși să „memblă o milă pentru Camel” și preferă să se lase de fumat decât să treacă la o altă marcă de țigări. Într-o perioadă în care mărcile nu își pierduseră încă strălucirea și claritatea noutății, era foarte important să alegeți marca potrivită.

În condițiile actuale ale pieței libere, există o abundență de industrii și, respectiv, de mărci, există un ordin de mărime mai multe alternative. Fără eforturi deosebiteși costuri puteți cumpăra aproape orice doriți. Acum fiecare familie americană are un televizor. Oamenii aruncă cuptoarele cu microunde stricate în loc să le ducă la reparații.

Abundența mărfurilor este deosebit de izbitoare când vine vorba de sfera informațiilor și serviciilor. Puteți face o copie suplimentară a unui program de calculator aproape degeaba sau puteți arde un CD. Librăriile se luptă cu 50.000, 100.000, chiar și un milion de cărți pentru mai puțin de 25 de dolari o copie. Există o ofertă excesivă colosală pe piața de proprietate intelectuală și servicii.

Imaginați-vă o insulă tropicală locuită de oameni cu nevoi minime și multe resurse. Nu există economie acolo, pentru că sunt necesare două condiții pentru existența ei: în primul rând, trebuie să fie nevoie de bunuri, iar în al doilea rând, aceste bunuri nu trebuie să fie suficiente. Economia se bazează pe penurie.

Când există o abundență de oricare bunuri de consum, prețul lor de piață scade rapid. Dacă mărfurile pot fi produse cât de multe doriți, și chiar cu costuri mici sau aproape neglijabile, atunci este puțin probabil să existe deficit comercial. Situație pe piata moderna informațiile și serviciile s-au dezvoltat astfel încât mărfurile sunt oferite mult și la un preț mic. Internetul este plin de informații gratuite.

Inca un exemplu - software. Cel mai popular server de pe web nu a fost creat de Microsoft sau Netscape. Și nu costă 1 000 de dolari sau 10 000 de dolari.Acest server se numește Apache și este dezvoltat de comunitatea gratuită de programatori, este complet gratuit de descărcat și utilizat și, conform utilizatorilor, conține o cantitate destul de mare de informații.

Cu toate acestea, există o resursă importantă, a cărei lipsă cronică este simțită de absolut toată lumea. Bill Gates are exact aceeași sumă ca și tine. Și Warren Buffett nu își poate crește oferta. Această resursă rară timp, iar în lumina supraabundenței de informații de astăzi, lipsa de timp este egală cu lipsa Atenţie.

Unirea deficitelor de timp și de atenție este o caracteristică a erei informaționale moderne. Astăzi, consumatorii sunt dispuși să plătească generos pentru a economisi timp, în timp ce marketerii sunt dornici să plătească sume uriașe de bani pentru a atrage atenția.

Marketingul de distragere a atenției este inamicul oricui caută să economisească timp. Îndepărtându-ne constant de activitățile noastre de zi cu zi, agentul de marketing pentru distragere a atenției nu doar că își pierde timpul încercând fără succes să vândă un produs, ci ne pierde și timpul, cel mai de preț bun al nostru. Prin urmare, pe termen lung, marketingul pentru distragere a atenției ca instrument de expunere în masă este condamnat pentru că îl costă prea mult pe consumator.

Alternativa este marketingul permisiv, care oferă consumatorului șansa de a deveni voluntar participant la campania de marketing. Ajungând doar la cei care doresc, marketingul voluntar se asigură că consumatorii acordă mai multă atenție mesajului publicitar. Permite profesioniștilor să vorbească pe scurt și fără emoții despre ofertele lor, fără teama de interferență din partea concurenților sau de distracția atenției. Această cooperare este la fel de benefică atât pentru consumatori, cât și pentru agenții de marketing.

Marketingul de colaborare încurajează consumatorii să participe la o campanie de marketing interactivă pe termen lung, în care clienții sunt recompensați pentru că primesc mesaje care sunt importante pentru ei. Imaginați-vă că mesajul dvs. de marketing este citit de 70% dintre clienți potențiali (mai degrabă decât 5% sau 1%). Apoi imaginați-vă că peste 35% răspund. Este exact ceea ce se întâmplă atunci când comunicați cu potențialii clienți individual, trimițându-le mesaje individuale și, în schimb, obțineți acordul lor pentru o cooperare pe termen lung.

Se așteaptă un marketing permisiv, un marketing personal și relevant.

Personal - mesajele sunt adresate direct acestei persoane.

Desigur, v-ați gândit că există un fel de incertitudine aici, pentru că este prea scump să personalizați fiecare apel către consumator. Dacă tot gândești în termeni de marketing tradițional, atunci scepticismul tău este justificat. Dar, în era noastră informațională, să luăm în considerare o singură persoană ca public țintă nu este atât de costisitor pe cât pare la prima vedere. Marketingul voluntar are nevoie de la fel de mulți bani pentru zece mesaje ca și distragere a atenției pentru unul. Datorită economiilor de costuri, semnificative avantaje competitive si profituri. În timp ce concurenții tăi continuă să distragă atenția oamenilor de la problemele urgente și cu șanse mici de succes, tu, folosind metode permisive de marketing, transformi străinii în prieteni și prietenii în cumpărători.

Cel mai evident mod de a compara munca de distragere a atenției și marketingul permisiv este să faci o analogie cu căsătoria. Această metodă vă va ajuta să demonstrați că trimiterea mai multor mesaje personalizate de-a lungul timpului funcționează mai bine decât un singur mesaj, indiferent cât de strălucitor și memorabil ar fi acesta.

Două moduri de a te căsători

Marketerul de distragere a atenției achiziționează un costum extrem de scump, pantofi noi, accesorii cochete. Apoi, cu ajutorul celei mai bune baze de date și a experților în strategii de marketing, selectează bara de întâlniri ideală (din punct de vedere al populației).

Intrând într-un bar, agentul de marketing pentru distragere se îndreaptă spre cea mai apropiată fată și o cere în căsătorie. Întâmpinând un refuz, el face alternativ o ofertă tuturor doamnelor prezente aici.

După ce a petrecut o seară întreagă căutând o mireasă și nu a ajuns nicăieri, agentul de marketing pentru distragere a atenției ajunge la concluzia că costumul și pantofii lui sunt de vină. Îl concediază pe croitor, precum și pe strategul care i-a sugerat barul și încearcă din nou la următorul stabiliment.

Situație familiară, nu? Așa se comportă majoritatea marilor marketeri. Ei angajează o agenție și creează reclame revoltător de scumpe. Ei „explorează” locurile ideale pentru a-l plasa. Ei distrag atenția consumatorilor în speranța că cel puțin o persoană din o sută va cumpăra produsul. Și apoi, după ce au suferit un fiasco, refuză serviciile agenției lor!

Cealaltă modalitate de a te căsători este mult mai ușoară, mai rațională și mai reușită. Se numește „întâlnire”.

Un marketer voluntar merge la o întâlnire. Dacă are succes, atunci cuplul se reîntâlnește, apoi din nou, până când după zece sau douăsprezece întâlniri, ambele părți își pot exprima clar nevoile și dorințele celeilalte. După cea de-a douăzecea întâlnire, ei prezintă familiilor alegerea lor. În cele din urmă, după trei sau patru luni de întâlnire, Permission Marketer îi propune partenerului.

Marketingul cu permisiuni este foarte asemănător cu o întâlnire. Folosind multe reguli de comportament la o întâlnire, el transformă străinii în prieteni, iar apoi în clienți.

Cinci pași pentru o primă întâlnire

Este responsabilitatea fiecărui agent de marketing să ofere unui potențial client un stimulent pentru a participa voluntar. În limbajul curtarii, la prima întâlnire ar trebui să fii suficient de interesat de propunerea ta. Desigur, prima întâlnire necesită mult timp și bani. Trebuie să te arăți și tu partea mai buna astfel încât să existe motive de cooperare cu dumneavoastră.

Nevăzând beneficii personale, noul tău client potențial (alias potențial partener) va refuza să se reîntâlnească. Dacă nu recompensați cumpărătorul pentru atenție, oferta dvs. va fi pur și simplu ignorată și o soartă atât de sumbră așteaptă fiecare a doua campanie de publicitate.

Alegerea stimulentelor este largă - informații, divertisment, loterie și recompense directe în numerar pentru atenție. Dar stimulentul trebuie să fie explicit și clar declarat.

Aceasta este diferența cea mai evidentă dintre marketingul permisiv și cel care distrag atenția. Agenții de marketing întrerupere își petrec tot timpul într-o încercare aproape infructuoasă de a menține popularitatea și de a câștiga atenția. Agenții de marketing cu permisiuni se descurcă cu un minim de timp și bani în relațiile cu străinii. În schimb, îi transformă cât mai repede în potențiali clienți, care acceptă în mod voluntar să coopereze.

În al doilea rând, profitând de atenția clientului, un specialist în marketing permisiv oferă un program pe termen lung în timpul unei povești despre un nou produs sau serviciu. Un agent de marketing știe că o primă întâlnire este o șansă de a vinde la o a doua întâlnire. Fiecare pas pe această cale ar trebui să fie interesant, util și semnificativ pentru cumpărător.

Deoarece clientul potențial a fost de acord să petreacă timp cu tine, devine mult mai ușor să descrii produsul. Nu este nevoie să folosiți efecte vizuale sau sonore în fiecare mesaj pentru a atrage atenția clientului. În schimb, marketerul se concentrează pe beneficii - pe beneficiile specifice pe care le va primi clientul potențial. Fără îndoială, capacitatea de a comunica liber cu clientul, indiferent de timp, este cea mai mare punct forte acest tip de marketing.

Al treilea pas este menținerea interesului cu noi stimulente. În timp, orice interes slăbește. Așa cum prietena ta se poate plictisi chiar și cu cel mai bun restaurant, la fel, un potențial cumpărător se poate sătura de monotonie. Permission Marketer trebuie să lucreze pentru a menține interesul pentru a nu pierde atenția clientului. A face acest lucru este extrem de ușor. Este necesar să se orienteze cu precizie „momeala” propusă la nevoi toata lumea client potențial, pentru că marketingul permisiv este un dialog, nu un monolog despre iubitul tău.

Alături de menținerea interesului, al patrulea pas este extinderea domeniului de aplicare a ceea ce vă este permis din exterior. potențial cumpărător. Nu voi intra în detaliu despre ce etapă a datei îi corespunde acest proces în acest moment, dar în limbajul de marketing, scopul este de a stimula clientul să împingă tot mai mult plicul în timp. De exemplu, obțineți mai multe informații despre viața personală, hobby-urile și interesele sale sau permiteți-i să trimită o nouă categorie de bunuri pentru evaluare sau permiteți-i să-i trimită o mostră de produs. Gama de acțiuni pe care cumpărătorul ți le poate permite să le faci este foarte largă și depinde doar de starea de spirit a cumpărătorului.

De-a lungul timpului, folosind permisiunea primită, marketerul schimbă atitudinea cumpărătorului, adică îl face să spună „Sunt de acord”. În acest fel, transformi permisul primit în venit. Odată ce permisiunea este acordată, agentul de marketing dobândește un bun valoros. De acum înainte, puteți trăi fericit repetând procesul de mai sus, pe măsură ce vindeți din ce în ce mai multe produse clienților dvs. Cu alte cuvinte, al cincilea și ultimul pas este să vă transformați permisiunea într-un beneficiu pentru amândoi. Amintiți-vă, ați obținut acces la cel mai valoros bun al cumpărătorului - atenția acestuia.

Cinci pași pentru o primă întâlnire

1. Interesează un potențial cumpărător astfel încât să dorească să se întâlnească voluntar cu tine.

2. Profita de atentia lui si ofera un program de cooperare pe termen lung vorbind despre produsul sau serviciul tau.

3. Mențineți potențialul cumpărător implicat cu stimulente, astfel încât să nu-și revoce permisul.

4. Oferiți stimulente suplimentare pentru a depăși limitele a ceea ce își poate permite cumpărătorul.

5. Transformă-ți treptat permisiunea în venit.

Trebuie să plătiți pentru permisiune (marketingul de încredere necesită investiții)

Tot ce este bun trebuie plătit. Această regulă este de două ori adevărată pentru marketingul permisiv. Obținerea unei atenții consistente și durabile din partea publicului țintă are un cost.

Cât costă un permis? Potrivit raportului anual al AOL, compania cheltuiește 300 de dolari pe achiziție de client. companie americană Express cheltuiește aproximativ 150 USD pentru a achiziționa un nou titular de card de credit. Este justificat din punct de vedere al profitului? Deloc. Dar celelalte beneficii asociate cu permiterea tranzacționării din partea deținătorului cardului depășesc costurile ridicate. Pe lângă cardurile de credit, Atex oferă clienților săi o gamă largă de produse. De asemenea, compania folosește instrumente sofisticate de gestionare a bazelor de date pentru a urmări comportamentul clienților și pentru a le oferi oferte personalizate. Ei folosesc interesul clienților pentru a-și crește veniturile.

Una dintre cele mai importante firme de brokeraj din Wall Street plătește în prezent 15 USD doar pentru a obține permisiunea unui potențial client de a le suna! Da, este scump, dar merită. Angajații companiei au constatat că profitul din așteptat, dorit, profund personal apel telefonic atât de mult superior rezultatului unui apel indiferent în timpul pauza de masa că sunt gata să plătească cu generozitate pentru un asemenea privilegiu.

În timp ce aceștia (și alții) marketeri și-au dat seama de puterea permisiunii, mulți marketeri care distrag atenția au descoperit, spre marea lor consternare, că costul pe achiziție de client va ajunge în curând. profit net de la acelasi client. Cu alte cuvinte, marketerii încep să piardă bani pentru fiecare client, așa că încearcă să compenseze profiturile pierdute cu volum.

Marketingul permisiv trece prin mulțimea de publicitate și permite marketerului să vorbească cu potențialul client nu ca un străin, ci ca un prieten. Această comunicare individuală, așteptată, afectează clientul mult mai mult decât un mesaj aleatoriu afișat într-un loc și la un moment aleatoriu.

Marketing permisiv - așteptat, personal și relevant

Așteptată - oamenii așteaptă mesaje de la tine.

Personal - mesajele sunt adresate direct acestei persoane.

Actual - un potențial client este interesat de acest produs sau serviciu.

Cum alegi un restaurant bun? Dacă aflați despre asta de la un agent de vânzări indiferent la telefon sau dintr-o reclamă prin e-mail, probabil că veți ignora recomandarea. Și dacă acest restaurant îți este recomandat de un prieten de încredere, atunci cu siguranță îi vei asculta părerea.

În marketingul permisiv, străinii care altfel ar ignora favorurile tale nesolicitate devin prieteni care sunt recunoscători să audă de la tine.

Un agent de marketing pentru distragere a atenției caută de lucru trimițându-și CV-ul la mii de firme necunoscute. Specialistul în marketing cu permisiuni își concentrează toate eforturile pe o singură companie, desfășoară activități diversificate cu aceasta, oferă servicii și consiliere până când capătă suficientă încredere încât i se oferă un loc de muncă cu normă întreagă.

Un editor de literatură pentru copii care folosește metoda de marketing pentru distragere a atenției îi livrează un produs librării sperând că cărțile înseși își vor găsi cumpărătorul. Oricine folosește marketingul permisiv în practică organizează un club de carte în fiecare școală.

Implementează specialistul în marketing întrerupere produs nou prin televiziunea națională. Specialistul în marketing permisiune le spune tuturor clienții existenți cum să obțineți o probă gratuită.

Permission marketing - concept vechi cu conținut nou

Marketingul de încredere este munca grea. Desigur, este mai spectaculos să-l inviti pe Steven Spielberg să filmeze o reclamă cu vedete de la Hollywood în rolurile principale. Este mai ușor să parcurgeți anunțul de câteva ori. Este mai ieftin să vă configurați site-ul online și să sperați că oamenii îl găsesc printr-un motor de căutare.

Din păcate, partea cea mai rea este că Permission Marketing necesită răbdare. Campaniile sale funcționează de-a lungul timpului, iar majoritatea marketerilor de astăzi își doresc totul. În plus, trebuie să crezi în marketingul permisiv. Chiar și o campanie prost orchestrată bazată pe marketingul de distragere a atenției produce rezultate imediate, în timp ce marketingul permisiv necesită construirea unei infrastructuri și o convingere puternică că acest concept îți va aduce succes mai devreme sau mai târziu.

Dar procesul de marketing permisiv este măsurabil și acesta este ceea ce îl face diferit de alte tipuri de marketing. Se dezvoltă treptat și devine un atu valoros pentru fiecare companie care îl folosește. Cu cât investiți mai mult într-o campanie de marketing, cu atât aceasta are performanțe mai bune în timp. Aceste procese rapide și reglementate sunt cheia succesului în această eră a excesului de publicitate.

Dar dacă Permission Marketing este atât de eficient, iar conceptul din spatele lui nu mai este nou, de ce ideile lui nu au fost folosite productiv înainte? De ce se scrie această carte abia acum?

Marketingul cu permisiuni a existat întotdeauna (cel puțin atâta timp cât oamenii merg la întâlniri), dar profită de noile tehnologii mai bine decât alte forme de marketing. Nu a existat niciodată o modalitate mai bună de a trimite corespondență directă decât Internetul de astăzi. Costul scăzut al comunicării regulate cu clientul face din Internet un mediu ideal pentru marketing permisiv.

La început, internetul a atras atenția marketerilor care distrag atenția. S-au grăbit să-l stăpânească, au cheltuit miliarde de dolari și, ca urmare, metodele lor au suferit o înfrângere aproape completă. Marketingul voluntar este un instrument care vă permite să utilizați întreaga putere a Internetului. Marketingul voluntar este un instrument nou, puternic, care, chiar și în condiții dificile de exces de informații publicitare, poate aduce mari beneficii în următorii zece ani.

Odată cu dezvoltarea de noi surse de diseminare a informațiilor și consolidarea în continuare a aglomerației de publicitate, internetul va fi sursa de profit pentru marketeri.

Din cartea Up @ Down. Publicitate: viața după moarte autorul Yaffe Joseph

Din cartea Marketing. Curs de curs autor Basovski Leonid Efimovici

Din cartea Viața mea în publicitate autorul Hopkins Claude

Capitolul 17 Servicii și marketing necomercial Serviciile sunt sectorul lider al economiei majoritare țările dezvoltate. În Rusia, la mijlocul anilor 1990, producția de servicii a depășit producția de bunuri și continuă să crească. În economia modernă, principalul

Din cartea Hypnotic texte publicitare: Cum să ispitești și să convingi clienții doar cu cuvinte de Vitale Joe

Din cartea Permission Marketing [Cum să-ți faci un prieten dintr-un străin și să-l transformi în cumpărător] autorul Godin Set

CAPITOLUL 11 Marele secret de încredere Ar fi trebuit să observați ceva atât în ​​textul „prost” pe care l-ați citit, cât și în textul site-ului web din prima și a doua versiune. Ar fi trebuit să observați că cuvintele pe care le-ați citit sunt similare în anumite privințe. De fapt tu

Din cartea Texte publicitare hipnotice de Vitale Joe

Din carte Publicitate gratuită[Rezultat fără buget] autor Ivanov Alexei Nikolaevici

Marele secret confidențial Ar fi trebuit să observi ceva, atât în ​​textul „prost” pe care îl citești, cât și în textul site-ului din prima și a doua versiune. Ar fi trebuit să observi că cuvintele pe care le citești sunt oarecum asemănătoare. De fapt ar trebui

Din carte 111 moduri de a crește vânzările fără a crește costurile autor Safin Ainur

Din cartea Explosive Sales Growth in magazin de vânzare cu amănuntul autor Krutov Dmitri Valerievici

Din cartea Publicitate și PR în afaceri autor Tolkaciov Andrei Nikolaevici

Capitolul 19 Metoda eficienta reamintește-i clientului despre tine Mulți oameni spun că listele de corespondență nu funcționează. Întrebăm în acest caz ce s-a făcut, de fapt, și se dovedește că tocmai au făcut un fluturaș - asta-i tot. Deși a existat un răspuns, a fost mic - doar

Din cartea Influență și putere. Tehnici câștig-câștig autor Parabellum Andrei Alekseevici

Din cartea Secretele motivației vânzătorilor autor Smirnova Vilena

Capitolul 11 ​​Antrenează lideri sau cum să faci bani pe cont propriu

Din cartea Cum să economisești pe marketing și să nu o pierzi autor Monin Anton Alekseevici

2.3. „Amenzile sunt o modalitate bună de a face bani… de a recompensa angajații” Un alt manager, al cărui motto este „Banii sunt totul”, i-a pedepsit fără milă pe angajați pentru fiecare greșeală pe care o făceau cu o „rulă”. În opinia sa, nu există o motivație mai eficientă,

Din cartea Vinde! Secretele vânzărilor pentru toate ocaziile autor Pintosevici Yitzhak

Din cartea Advertising. Principii și practică de William Wells

„Vânzările sunt Cel mai bun mod face bani” Principalul lucru este ca oamenii să primească ceea ce le-a promis vânzătorul. Astfel încât tranzacția ca rezultat a fost WIN / WIN. Pentru a face acest lucru, vânzătorul trebuie să-și iubească și să-și cunoască temeinic produsul. Verificați toate proprietățile sale utile. Pentru a crede cu adevărat într-un produs, trebuie

Marketing de încredere spre deosebire de tradiționalul. Cu ce ​​seamănă marketing tradițional Sau publicitate tradițională? Ei încearcă să ofere ceva unui public numeros. Accentul se pune pe acoperire - cu cât segmentul este mai mare, cu atât mai bine. Dar, în practică, o parte semnificativă a ofertei nu își găsește consumatorul - pentru majoritatea oamenilor, o astfel de publicitate nu este interesantă.

Seth Godin - marketer american a propus o abordare complet diferită - marketing de încredere . Nu se promovează doar un segment vast al pieței, ci se face o ofertă unui anumit consumator. O ofertă mai direcționată vă permite să nu irosești resurse degeaba - se lucrează doar cu cei care sunt gata să accepte reclame.

Seth Godin

Seth Godin este un economist american popular. Autor al mai multor cărți pe teme de afaceri, care au fost recunoscute drept bestselleruri. De exemplu, „Cadou în plus”, „Pit”, „ vaca mov". Autorul metodei de marketing de încredere.

Vaca mov este un termen pe care Godin îl folosește pentru a se referi la propuneri remarcabile. Godin crede că numai ofertele excepționale și excepționale pot fi promovate eficient.

Seth Godin consideră că reclamele difuzate, cum ar fi reclamele radio și televiziune, se încadrează în categoria reclamelor care distrag atenția. Acest lucru este scump și ineficient.

Godin a devenit vice-președinte Yahoo! asupra marketingului permisiv – idei care au fost formulate de el.

Marketing de gherilă

Metoda lui Seth Godin este în mare măsură suprimată cu o altă tendință acum populară în Occident - marketingul de gherilă. Spre deosebire de cel tradițional, marketingul de gherilă favorizează accente complet diferite.

De exemplu, Jay Conrad Levinson, fondatorul marketingului de gherilă, nu a pariat pe o piață vastă. Propunerea ar trebui să treacă prin cele mai înguste canale posibile de promovare. De exemplu, publicitatea la radio sau televiziune va avea un efect mai mic decât un mesaj asupra resurselor specializate. Reclama chirurgie plastica la televizor sau reclama pe internet pentru cei care cauta o clinica de chirurgie plastica va avea un efect diferit.

Jay Conrad Levinson a descris, de asemenea, un exemplu de utilizare a Permission Marketing. Director de vară tabără de copii tururi vândute la prezentări acasă. Dar ea nu a încercat să facă prezentări pentru un număr mare de oameni – această abordare putea dura mult timp cu rezultate minime. În schimb, regizorul a făcut reclamă la DVD-uri înainte de spectacol. Oamenii au putut viziona discul, iar cei interesați au fost de acord cu o prezentare acasă. Drept urmare, succesul prezentărilor personale a fost de cel puțin 80%.

În plus, oamenii care au primit o ofertă discretă au devenit distribuitorii ofertei - ei au sfătuit acest lucru tabara de vara rudelor și prietenilor lor.

marketing de încredere. Momente de bază

Seth Godin în lucrările sale descrie patru puncte / întrebări principale la care trebuie să se răspundă în lucrarea sa:

1. Mesajul evocă un răspuns din partea clientului, duce la o relație?
2. Este bază comună acei clienți care și-au dat acordul pentru cooperare.
3. Există o ofertă pentru acei clienți care și-au dat acordul pentru cooperare.
4. Se lucrează pentru a extinde cooperarea și încrederea clienților care au fost de acord să coopereze.

Potrivit lui Seth Godin, marketingul de încredere are următoarele caracteristici:

• Așteptat. Clientul trebuie să se aștepte la o ofertă, să fie pregătit pentru ea
• Personal. Oferta nu trebuie difuzată. Trebuie să fie vizat.
• De actualitate. Clientul trebuie sa fie interesat de oferta

Metoda tradițională (termenul lui Seth Godin pentru marketingul de distragere a atenției) cheltuiește aceeași sumă pe mesaj cât cheltuiește Permission Marketing pe zece mesaje. Prin urmare, complexitatea aparentă a implementării este în contrast cu ieftinitatea promovării - unul dintre pilonii marketingului de gherilă (cost scăzut).

Promovarea tradițională încearcă să ajungă la un public larg distragându-i atenția. Acest lucru duce adesea doar la iritare. Promovarea confidențială, în schimb, urmărește să transforme o persoană în prietenul său, iar după un prieten în clientul său. Un client cu care va exista o relație de lungă durată.

Marketing permisiv de Seth Godin

Seth Godin în lucrările sale oferă un exemplu de diferență față de direcția (tradițională) care distrag atenția pe exemplul căsătoriei.

Din punct de vedere al promovării tradiționale, cumperi un costum și pantofi scumpi, angajezi specialiști care selectează bara de întâlniri potrivită. Intri în acest bar, te duci la o fată și o ceri să se căsătorească. Dacă ești respins, mergi la următorul. Până la urmă, nefiind găsit pe alesul tău, te hotărăști - problema este la costum, la acei specialiști care te-au sfătuit barul. Drept urmare, schimbi toate acestea și, într-un costum diferit, ocoliți o altă listă de bare.

Permission marketing oferă o altă soluție. Înainte de a cumpăra un costum și de a comanda o mulțime de invitații de nuntă, mergi la o întâlnire cu alesul tău. Și abia după ce, de-a lungul timpului, împreună cu fata a ajuns la o armonie comună, vă propuneți.

Această abordare vă permite să obțineți rezultate la un cost mai mic. Acest lucru se realizează prin alegerea publicului care este pregătit pentru oferta ta.

Dar, în ciuda eficienței sale, în țara noastră această abordare nu se bucură de încrederea cuvenită. În general, metoda de marketing de guerilla este percepută cu prudență la noi în țară. Agenții de publicitate pariază pe metode dovedite. Alegerea urmează caracterul de masă și acoperirea publicului, în loc de creativ, abordare individuală. Se crede că este tipic ca CSI să aloce nu mai mult de 10% din buget pentru publicitate creativă din costurile totale de promovare.

marketing de încredere. Cinci pași

1. Interesați cumpărătorul astfel încât acesta să fie de acord cu cooperarea ulterioară

Se creează un stimulent pentru un potențial client, care asigură cooperarea ulterioară. Pentru aceasta sunt utilizate o gamă largă de metode, de exemplu, recompense monetare, diverse evenimente deschise etc. Un potențial client ar trebui să-și vadă beneficiile în continuarea cooperării

Această etapă poate fi destul de costisitoare - dar fără ea, mai departe nu are sens. Consimțământul de a coopera ar trebui să fie recompensat. Fără aceasta, compania de publicitate are șanse de eșec. Nu are sens să ai de-a face cu cei care nu manifestă interes pentru o lungă perioadă de timp - cât mai curând posibil, trebuie să transformi străinii în clienții tăi.

• 2. Oferiți clienților cooperare pe termen lung

Clientul vă acordă atenție, aceasta este o oportunitate de a vorbi despre oferta dumneavoastră sau de a oferi cooperare pe termen lung. Nu este nevoie să petreceți timp și efort de fiecare dată pentru a atrage atenția clientului. Se poate lucra doar cu nevoile.

• 3. Mențineți clientul implicat

Orice interes tinde să se estompeze, iar în contactul de lungă durată este necesară menținerea acestuia. În primul rând, este nevoie de un dialog - un dialog despre interesele și nevoile clientului.

• 4. Acordați atenție creșterii sferei de încredere

Obținerea de informații despre client, preferințele sale, hobby-urile, interesele și așa mai departe, utilizați aceste informații pentru oferte noi - produse noi, modele noi și așa mai departe.

• 5. Folosiți Realizările pentru a beneficia

Atenția primită și acordul de cooperare sunt folosite pentru a fi de acord cu tranzacția. Folosind atenția clientului, aceștia obțin acordul acestuia pentru achiziționarea unui număr tot mai mare de bunuri.

Exemplu de marketing cu permisiuni

În SUA, o companie care promovează servicii educaționale a lansat o campanie de publicitate în două etape. În prima etapă, potenţialii cumpărători au fost rugaţi să sune linia fierbinteși obțineți o consultație gratuită. În această etapă, nu se vinde nimic potențialilor clienți - era doar o ofertă pentru a obține informații gratuite.

Te-ai enervat spam-ul electronic, te-ai săturat de „deșeurile de hârtie” care îți cade constant în cutia poștală, ți-e milă de cei care împart pliante pe stradă tuturor la rând? Atunci conceptul de marketing permisiv va fi aproape de tine.

Acum, marketingul tradițional de distragere a atenției domnește suprem. Când un producător încearcă să-și impună produsele unui client. Adware intruziv ne însoțește peste tot: la televiziune, radio, pe bannere și panouri pe străzile marilor orașe, pe internet. Mase uriașe de publicitate standardizată cad asupra unui public de milioane.

Ca urmare, se creează o aglomerație nebună de publicitate, consumatorul este epuizat de abundența de informații. Dar pentru a rezolva problema supraabundenței de publicitate și pentru a reduce eficacitatea marketingului pentru distragere a atenției, marketerii cheltuiesc în majoritate mai mult mai mulți baniși distrage și mai mult atenția clienților.

Astfel, atenția cumpărătorilor este împrăștiată, au puțin timp și o mulțime de lucruri de făcut. Și pătrunderea în mintea și inima consumatorului cu abordarea tradițională a distragerii atenției este din ce în ce mai dificilă.

Seth Godin oferă Permission Marketing ca alternativă.

Nu numai că este foarte eficient și adesea mai puțin costisitor, dar, în plus, conține un cereale uman, filantropic. Deși Seth Godin subliniază beneficiile și eficacitatea marketingului permisiv, merită să ne amintim decența și respectarea mediului înconjurător în raport cu un potențial cumpărător.

Deci, care este esența marketingului permisiv?

Accentul marketingului permisiv este dialogul cu cumpărătorul. Marketerul își propune să implice consumatorul în comunicare pentru a înțelege cel mai bine nevoile unui potențial client pentru sine și apoi pentru a le satisface cel mai bine.

Dacă producătorul, cu ajutorul unui specialist în marketing permisiv, poate satisface nevoia identificată a consumatorului în cel mai bun mod posibil la cel mai mic cost, atunci va avea cea mai importantă resursă - încrederea clienților.

Seth Godin sugerează să considerăm încrederea clienților nu ca pe ceva momentan și pe viitor, ci ca pe cea mai importantă resursă, la dezvoltarea căreia marketerii trebuie să lucreze constant.

Seth Godin este autorul cărții Permission Marketing

Dar cum se poate face acest lucru atunci când atenția consumatorului este împrăștiată de publicitatea tradițională, cu angajare constantă și lipsă de timp?

Seth Godin sugerează să parcurgeți cinci pași pentru a rezolva această problemă.

La prima etapă trebuie să interesezi un potențial cumpărător, astfel încât acesta să dorească să se întâlnească voluntar cu tine. Ar putea fi o întâlnire E-mail, apel telefonic. Seth Godin este sigur că trebuie să acordați atenție în faza inițială! De exemplu, una dintre cele mai importante case de brokeraj din Wall Street plătește 15 USD pentru a permite unui potențial client să efectueze un apel telefonic. De ce să plătești când poți ridica și suna?

Angajații acestei firme au constatat că profitul dintr-un apel telefonic dorit, așteptat, depășește cu mult rezultatul unui apel neașteptat de distragere a atenției la un moment nepotrivit. Și sunt gata să plătească pentru această permisiune. Plata pentru atenție poate să nu fie întotdeauna monetară. Acesta poate fi un bonus, o reducere semnificativă, dreptul de a participa la o loterie, informații valoroase pentru cumpărător.

Stimulentul trebuie să fie clar și explicit pentru potențialul consumator.

Desigur, după ce a primit dreptul la atenție, marketerul trebuie să-și arate produsul din partea cea mai bună, astfel încât potențialul cumpărător să aibă dorința de a continua dialogul.
Este important de reținut că în toate etapele, marketingul permisiv trebuie să fie așteptat, personal și relevant.

Un potențial client ar trebui să fie atât de interesat încât să aștepte mesaje de la marketer. Și aceste mesaje ar trebui să fie adresate acestei persoane anume.
La a doua etapă un specialist în marketing permisiv oferă unui potențial cumpărător un program de cooperare pe termen lung, vorbind despre produsul sau serviciul său.
La a treia etapă marketerul menține clientul interesat cu diverse stimulente pentru ca acesta să nu-și anuleze permisiunea de a dialoga. Pentru a face acest lucru, „momeala” propusă trebuie să fie orientată către nevoile fiecărui potențial cumpărător specific. Acest lucru este ușor de făcut dacă, în cele două etape anterioare, marketerul a reușit să înceapă un dialog interesant și benefic pentru client prin colectarea de informații despre nevoi urgente. consumator potential.
La a patra etapă Specialistul în marketing cu permisiuni oferă stimulente suplimentare pentru a extinde domeniul de aplicare al permisiunilor clientului. De exemplu, obțineți mai multe informații despre interesele, hobby-urile sale, obțineți permisiunea de a trimite clientului o nouă categorie de mărfuri spre considerare, trimiteți o mostră de produse noi. Gama posibilă de extindere a domeniului de aplicare a ceea ce este permis este destul de largă și depinde de starea de spirit a potențialului cumpărător.
La ultima etapă Specialistul în marketing cu permisiuni transformă permisiunea primită în venit. Adică, un consumator potențial devine astfel în realitate.
Este demn de remarcat faptul că acest lucru se realizează fără tehnici de manipulare.

Doar că de la bun început, marketerul este concentrat nu pe produsul său, serviciul, care trebuie vândut cu orice preț, ci pe nevoile clientului.
În același timp, un specialist în marketing permisiv, care primește cutare sau cutare informații confidențiale, permisiunea de a contacta un client, le prețuiește și în niciun caz nu le împărtășește cu nimeni fără permisiunea clientului. În caz contrar, încrederea cumpărătorului se pierde instantaneu. Și odată cu el, se pierde permisiunea de a continua cooperarea.

Pentru mai multe detalii cu exemple interesante și vii ale conceptului de marketing permisiv, puteți citi în cartea lui Seth Godin Permission Marketing.