Managementul resurselor activitatii de marketing. Managementul activitatii de marketing

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Organizarea activitatilor de marketing la intreprindere. Analiza activității de vânzări a SRL „Argo”. Elaborarea unui plan de acțiune de marketing. Măsuri de îmbunătățire a lucrului cu consumatorii. Caracteristici funcționale ale serviciului de marketing al întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 13.12.2009


Esența activității de marketing și conceptul acesteia. Organizarea si planificarea activitatilor de marketing la intreprindere. Elaborarea de propuneri pentru îmbunătățirea eficienței managementului activităților de marketing (pe exemplul întreprinderii SRL „VKD Media”).

teză, adăugată 12.06.2014


Conceptul și esența activităților de marketing. Studiul planificării, organizării și controlului activităților de marketing în întreprindere. caracteristici generale OOO "Supermarket Albion" Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea lucrului cu consumatorii.

teză, adăugată 07.08.2015


Esența și obiective strategice activitati de marketing. Analiza impactului marketingului asupra performanței întreprinderii, activități promoționale de promovare a produsului. Concepte de management al activității de marketing și creșterea eficienței acesteia.

lucrare de termen, adăugată 04/02/2011


Organizarea activitatilor de marketing in conditii de piata. Starea curentași perspective de dezvoltare piata de carte Republica Kazahstan. Analiza managementului activităților de marketing la întreprindere, îmbunătățirea politicii de marketing și prețuri.

teză, adăugată 27.10.2015


Organizarea activităților de marketing la întreprinderea SRL „Koti”. Analiza activitatilor de marketing ale companiei. Analiza SWOT a punctelor forte și puncte slabeîntreprinderilor. Evaluarea procesului de planificare a marketingului. Măsuri de îmbunătățire a lucrului cu consumatorii.

lucrare de termen, adăugată 28.03.2012


Informatii generale despre întreprinderea „Transline”. Organizarea si planificarea activitatilor de marketing. Politica de piață, prețuri și servicii pentru întreprinderi. Organizarea vânzărilor și distribuției. Recomandări pentru îmbunătățirea activităților de marketing.

lucrare de termen, adăugată 06/09/2010

Există opinia conform căreia managementul de marketing este o căutare a numărului de consumatori suficient pentru un anumit nivel de producție a companiei. Dar este necesar managementul de marketing pentru o companie care are deja un număr suficient de clienți? Cu siguranță. La urma urmei, în orice moment cererea se poate schimba - deveni insuficientă sau excesivă. Cu cerere excesivă, aplicați. Cu alte cuvinte, managementul de marketing este impact asupra nivelului și caracterului, cu privire la distribuirea sa în timp.

Managementul cererii înseamnă managementul consumatorilor. Cererea pentru produsele companiei vine de la două grupuri de consumatori: noi și clienți obișnuiți. Teorie și practică marketing tradițional s-au concentrat pe atragerea de noi clienți și să le vândă produsele și serviciile lor. Astăzi, situația s-a schimbat. Marketingul modern are ca scop nu numai atragerea de noi clienți, ci și menținerea unor relații bune cu clienții existenți.

Managementul marketingului- cuprinde analiza, planificarea, implementarea activitatilor si controlul asupra implementarii activitatilor care vizeaza stabilirea, consolidarea si mentinerea schimburilor benefice cu cumparatorii tinta, in vederea atingerii nivelurilor necesare de vanzari, profit si cota de piata.

Managerul de marketing la întreprindere este executiv, care se ocupă cu crearea și extinderea cererii pentru produsele sau serviciile companiei, problemele reducerii cererii.

Organizația dezvoltă o idee despre nivelul necesar de cerere pentru bunurile și serviciile sale. Managerul de marketing este responsabil pentru implementarea planurilor.

Procesul de management de marketing include:

• Analiza oportunităților de piață
  • Piețele consumatorilor individuali
  • Piețele întreprinderilor
• Selectarea pietelor tinta
  • Determinarea volumelor cererii
  • Segmentarea pieței
  • Pozitionarea produsului pe piata
• Dezvoltarea mixului de marketing
  • Dezvoltare de produs
  • Determinarea prețului unui produs
  • Metode de distribuire a mărfurilor
  • Promovarea produsului
• Implementarea activitatilor de marketing
  • Planificarea si controlul activitatilor de marketing

Un segment de piață este format din consumatori care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing.

Consumatorii care aleg cel mai puternic medicament, indiferent de preț, constituie un segment al pieței. Pe alt segment vor fi cei care acordă atenție prețului. Este puțin probabil ca toți consumatorii să opteze pentru o singură marcă de medicamente pentru durere. Prin urmare, firmele își concentrează cu prudență eforturile pe satisfacerea nevoilor specifice ale unuia sau mai multor segmente de piață. Este necesar să se caracterizeze toate segmentele de piață țintă, să le descrie pe baza diferitelor caracteristici ale acestora, pentru a evalua atractivitatea fiecăruia dintre ele ca oportunitate de marketing.

Selectarea segmentelor de piata tinta. O firmă poate decide să intre în unul sau mai multe segmente ale unei anumite piețe. Să presupunem că piața analgezicelor poate fi împărțită în trei segmente în funcție de intensitatea cererii consumatorului (ameliorare rapidă, pe termen lung și graduală) și în trei grupe în funcție de vârsta consumatorului (tânăr, de vârstă mijlocie, vârstnic). . Comparând intensitatea nevoilor și vârsta consumatorilor, se pot distinge nouă segmente de piață. Firma are mai multe moduri de a intra pe aceasta piata.

Concentrați-vă pe un singur segment. O companie poate decide să deservească doar un segment al pieței, oferind, de exemplu, un analgezic cu acțiune prelungită unui grup de persoane de vârstă mijlocie.

Orientarea nevoilor de achizitie. O companie se poate concentra pe satisfacerea unei singure nevoi ale clientului. Aceasta ar putea fi producerea unui medicament cu acțiune prelungită pentru toate tipurile de clienți. Compania poate decide să producă toate tipuri de analgezice necesare pentru un anumit grup de consumatori. Aceasta este o orientare către segmente caracterizate de aceeași vârstă.

Întreținerea segmentelor neînrudite. Compania poate decide să servească mai multe segmente de piață care sunt slab conectate, deoarece fiecare prezintă o oportunitate atractivă pentru firmă.

Acoperire pe întreaga piață. O companie poate decide să producă o gamă completă de analgezice pentru a servi toate segmentele de piață.

La iesirea in piață nouă majoritatea firmelor încep prin a deservi un segment și, dacă inițiativa are succes, se extind treptat către altele. Secvența de dezvoltare a segmentelor de piață trebuie gândită și planificată cu atenție. bun exemplu planificarea intrarii pe piata si ocuparea unei pozitii dominante asupra acesteia este activitatea firmelor japoneze. Ei intră într-un segment de piață neglijat, își fac un nume și apoi își extind activitățile către alte segmente. Folosind această „cheie de aur” de marketing, au capturat o cotă uriașă a pieței mondiale pentru mașini, echipamente video, camere, ceasuri și alte bunuri.

Companiile mari depun eforturi pentru acoperirea completă a pieței. Un exemplu este General Motors Corporation, care produce mașini „pentru orice portofel, orice scop, orice persoană”. Compania, de regulă, apelează la diferite segmente de piață cu oferte diferite, altfel riscă ca alte firme să o ocolească pe anumite segmente.

Pozitionarea produsului pe piata. Să presupunem că pe piața analgezicelor, o firmă decide să se concentreze pe „consumatorii în vârstă activi”. Ea trebuie să identifice toate produsele similare oferite într-un anumit segment. În același timp, este necesar să aflăm ce anume își doresc consumatorii care alcătuiesc acest segment de la analgezice. Este necesar să știm clar cum diferă mărcile existente între ele în acțiunea lor, care sunt prețurile lor. Dacă un analgezic este oferit exact la fel ca unul de pe piață, nu va exista niciun motiv ca consumatorii să-l cumpere.

Orice produs este un set de proprietăți percepute de consumator. Aspirina de marcă este considerată un agent cu acțiune rapidă, dar „dure” pentru stomac, iar Tylenol este considerat un agent mai lent, dar mai blând. O modalitate de a înțelege de ce consumatorii cumpără acest produs și nu alta este să le compare principalele proprietăți care determină alegerea. Rezultatele comparației pot fi reprezentate ca o schemă de poziționare a produsului.

Chiar și în coordonatele moliciune - eficacitatea acțiunii poate fi reflectată, de exemplu, pe o scară de cinci puncte, opinia consumatorilor. Este important să evaluăm poziția mărcilor în funcție de percepția lor de către consumatori, și nu în funcție de proprietățile lor reale.

Comparând pozițiile bunurilor și preferințele consumatorilor, sunt relevate discrepanțe. Dacă există o discrepanță, atunci consumatorii sunt dispuși să cumpere analgezicele care, în opinia lor, combină blândețea și eficacitatea care nu sunt inerente medicamentelor disponibile. Este necesar să le oferim un medicament cu combinația dorită de proprietăți, iar compania va avea succes.

Puteți decide să utilizați această funcție. Succesul necesită două lucruri. În primul rând, compania trebuie să fie capabilă să producă un produs pe care clienții îl consideră moale și eficient. În al doilea rând, trebuie să fie capabil să ofere bunul la prețul pe care piața este dispusă să îl plătească pentru el. Dacă ambele condiții sunt îndeplinite, compania va putea să servească bine interesele pieței și să facă profit. Identifică o zonă de nevoie de cumpărare nesatisfăcută și încearcă să o satisfacă.

Dacă firma nu reușește să profite de ocazie, poate alege să își bazeze poziționarea produsului pe oricare dintre proprietățile sale pe care un număr mare de consumatori le consideră importante, dezirabile și subexprimate în alte medicamente.

Poziționarea pe piață- aceasta este furnizarea unui produs cu un loc clar distinct, de dorit pe piață și în mintea consumatorilor țintă.

Dezvoltarea mixului de marketing

După ce a luat o decizie cu privire la poziționarea produsului său, compania procedează la planificarea detaliilor mixului de marketing. Mixul de marketing este unul dintre conceptele principale sistem modern marketing.

Mix de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în combinație pentru a obține un răspuns dorit de la piața țintă.

Mixul de marketing este tot ce poate face o firmă pentru a influența cererea pentru produsul său. Numeroase oportunități pot fi grupate în patru grupe principale: produs, preț, metode de distribuție și promovare.

Produs este un set de „produse și servicii” pe care compania le oferă pieței țintă. De exemplu, un nou analgezic ar putea fi un „bun” sub formă de 50 de pastile albe într-o sticlă albă cu capac rezistent la copii, termen de valabilitate de trei ani, marca Aveline și o garanție de rambursare a banilor în evenimentul de nemulțumire a clienților.

Preț- suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru a primi bunurile. Firma oferă retail și Preturi angro, preturi si reduceri preferentiale, vanzare pe credit. Prețul practicat de firmă trebuie să se potrivească cu valoarea percepută a ofertei, altfel cumpărătorii vor cumpăra produsele concurenților.

Metode de distribuție- tot felul de activitati prin care produsul devine disponibil consumatorilor tinta. Astfel, compania selectează angrosişti şi retaileri, îi convinge să acorde mai multă atenţie produsului şi să aibă grijă de buna expunere a acestuia, monitorizează menţinerea stocurilor sale şi asigură transport şi depozitare eficiente.

Metode de stimulare- tot felul de activitati ale companiei pentru a disemina informatii despre meritele produsului si a convinge consumatorii sa-l cumpere. Firma plătește pentru publicitate, angajează vânzători, promovează produsul prin evenimente speciale, organizează promovarea acestuia.

Organizarea activitatilor de marketing

Sistem de planificare a marketingului. Orice firmă trebuie să privească înainte pentru a fi clar unde vrea să ajungă și cum să ajungă acolo. Problema nu poate fi lăsată la voia întâmplării. Pentru a-și modela propriul viitor, compania folosește două sisteme simultan: planificare strategicași planificarea marketingului.

Planificare strategica se bazează pe faptul că orice firmă are mai multe domenii de activitate (de exemplu, producția de parfumuri și cosmetice, producția de echipamente pentru saloane de înfrumusețare și producția de tencuieli), fiecare dintre acestea putând fi reprezentată de mai multe produse. Cu toate acestea, nu toate domeniile de activitate și nu toate produsele sunt la fel de atractive. Unele industrii sunt în creștere, altele s-au stabilizat la același nivel, altele sunt în declin. Dacă toate industriile ar fi în declin în același timp, firma ar avea probleme serioase. Pentru a-și menține creșterea, compania trebuie să dezvolte noi producții promițătoare și să ofere produse noi.

Planificarea marketingului- aceasta este dezvoltarea planurilor pentru fiecare producție sau produs individual al companiei. Aceasta înseamnă că decizia strategică cu privire la toate industriile a fost deja luată. Acum, pentru fiecare dintre ei, trebuie să dezvoltați un plan de marketing detaliat. Să presupunem că un producător de șampon decide să ofere în continuare șamponul său de marcă pe piață, deoarece potențialul de creștere a vânzărilor este foarte mare. În acest caz, compania dezvoltă un plan de marketing care este conceput pentru a genera creșterea dorită.

Compania dezvoltă două planuri - pe termen lung și pe termen scurt. În primul rând, este pregătit un plan pe termen lung pentru trei până la cinci ani sau mai mult. Acesta conturează caracteristicile principalelor factori și forțe care vor influența piața șamponului în perioada următoare, definește obiectivele și principalele metode strategice pentru câștigarea cotei de piață vizate. Precizați mărimea profiturilor planificate și costurile necesare. În fiecare an (mai des dacă este necesar) acest plan este revizuit și ajustat astfel încât firma să aibă întotdeauna planul actual pentru viitor.

Apoi se elaborează un plan pentru un an sau o perioadă mai scurtă, dar nu mai puțin decât perioada de funcționare. Aceasta este de obicei o versiune extinsă a planului de trei ani pentru primul an de implementare. Planul anual descrie situația actuală de marketing, enumeră amenințările și oportunitățile existente, obiectivele și problemele legate de acest produs, conturează strategia de marketing pentru anul și programul de acțiune. Alcătuiți bugetele, adică indicați valoarea creditelor estimate, determinați procedura de control. Acest plan devine baza pentru coordonarea tuturor tipurilor de activități - producție, marketing, financiar.

Sistem de organizare a marketingului. Firma trebuie să dezvolte o structură pentru serviciul de marketing care să permită munca completă de marketing, inclusiv planificarea. Dacă firma este foarte mică, toate responsabilitățile de marketing pot fi atribuite unei singure persoane. I se va încredința cercetările de marketing, organizarea vânzărilor, publicitatea și serviciul pentru clienți. Această persoană poate fi numită manager de vânzări, manager de marketing sau director de marketing. O firmă mare angajează, de obicei, mai mulți specialiști în marketing: agenți de vânzări, manageri de vânzări, cercetători de marketing, specialiști în publicitate, precum și cei responsabili cu producerea diverselor produse, manageri de segmente de piață și lucrători în serviciul clienților. Toate funcțiile de marketing sunt gestionate de Departamentul de Marketing.

Departamentele de marketing pot fi organizate după diferite principii. Fiecare firmă își creează un departament de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor sale de marketing.

organizare functionala. Cea mai comună schemă este organizarea funcțională a serviciului de marketing. În acest caz, specialiștii în marketing gestionează diferite funcții ale activităților de marketing. Ei raportează directorului de marketing care le coordonează munca. De exemplu, un departament poate avea cinci astfel de specialiști: manager de servicii de marketing, manager de servicii de publicitate și promovare, manager de servicii de vânzări, manager de servicii cercetare de piatași nou manager de produs. În plus față de aceștia, poate exista și un manager de servicii pentru clienți, un manager de servicii de planificare de marketing și un manager de distribuție a produselor.

Principalul avantaj al unei organizații funcționale este ușurința în management. Dar pe măsură ce gama de produse și piețele companiei cresc, această schemă își pierde eficacitatea. Devine din ce în ce mai greu de dezvoltat planuri speciale pentru fiecare piață sau produs în parte, precum și pentru a coordona activitățile de marketing ale companiei în ansamblu.

Organizarea geografică.În companiile care tranzacționează în toată țara, subordonarea vânzătorilor este adesea organizată pe linii geografice. Departamentul de marketing al firmei include un manager național de vânzări. Îi conduce pe managerii serviciilor regionale de vânzări, care sunt subordonate celei locale agenti de vanzari. Atunci când sunt organizați geografic, agenții de vânzări locuiesc în teritoriile pe care le deservesc, își cunosc mai bine clienții și lucrează mai eficient.

Organizație pentru producția de mărfuri. Firmele cu o gamă largă de produse și o varietate de mărci de mărfuri folosesc organizația pentru producția de mărfuri sau marcă de mărfuri. Nu înlocuiește organizarea funcțională, ci este un alt nivel de management. Toată producția de mărfuri este gestionată de un manager de linie de produse, căruia îi raportează mai mulți manageri de grup de produse, care la rândul lor raportează managerilor de produs responsabili cu producția și vânzarea unui anumit produs. Fiecare manager de produs își dezvoltă propriul planuri de productie, monitorizează implementarea acestora, monitorizează rezultatele și, dacă este necesar, revizuiește aceste planuri.

O organizare a producţiei de mărfuri este justificată atunci când produsele realizate de firmă diferă semnificativ între ele, sau când soiurile acestor produse sunt atât de numeroase încât, cu o organizare funcţională de marketing, nu mai este posibilă gestionarea întregii acestei nomenclaturi.

Organizarea conform principiului producției de mărfuri a fost folosită pentru prima dată în 1927 de către Procter and Gamble. Noul ei săpun Cameo nu s-a descurcat bine pe piață, iar unul dintre tinerii directori, Neil H. McElroy, ulterior președinte al companiei, a fost desemnat să se concentreze în totalitate pe rafinarea produsului și promovarea acestuia. Lucrarea a fost un succes, iar în curând au apărut și alți manageri de produs în companie.

O organizație de producție de mărfuri are o serie de avantaje. În primul rând, managerul de produs coordonează toate activitățile de marketing pentru acel produs. În al doilea rând, poate răspunde mai rapid decât alți specialiști la problemele care apar pe piață. În al treilea rând, mărcile de mărfuri mai mici, secundare, nu sunt ignorate, deoarece producția fiecăreia dintre ele poate fi gestionată de un manager separat. În al patrulea rând, managementul produselor este o școală excelentă pentru tinerii lideri. În acest loc de muncă, ei sunt implicați în aproape toate domeniile de operațiuni ale firmei.

Cu toate acestea, aceste beneficii vin și cu costuri. Sistemul de management al mărfurilor generează conflicte, deoarece administratorii de mărfuri nu au adesea drepturi suficiente pentru a-și îndeplini sarcinile în mod eficient. Ca experți în produse, managerii de produs devin rareori experți în domenii funcționale. Sistemul de management al producției de mărfuri este adesea costisitor din cauza costului costurilor cu forța de muncă. Dar experiența arată că în situații critice aceasta este cea mai eficientă metodă.

Organizare bazată pe piață. Multe firme vând bunuri pe piețe diferite. De exemplu, JSC Kuznetsky Fabrica de Siderurgie» vinde oțel atât căilor ferate, cât și industriei materiale de construcții, și multe altele. Utilizarea unei organizații bazate pe piață este de dorit în cazurile în care obiceiurile de cumpărare sau preferințele pentru produse variază de la o piață la alta.

Organizarea conform principiului pieței este similară cu sistemul de organizare a producției de mărfuri. Managerul de piata din departamentul de marketing supravegheaza activitatile mai multor manageri de piata. Managerul de piata este responsabil pentru dezvoltarea planurilor pe termen lung si anuale pentru vanzari si alte tipuri de activitati functionale. Principalul avantaj al acestui sistem este că compania își construiește activitatea în raport cu nevoile consumatorilor care alcătuiesc anumite segmente de piață. Multe firme și-au restructurat structura în acest sens.

Organizare după principiul pieței mărfurilor. Firmele care vând multe produse diferite pe mai multe piețe diferite pot utiliza fie un sistem de organizare a producției de mărfuri, care cere managerilor de produs să cunoască piețe foarte diferite, fie un sistem de organizare bazat pe piață, în care managerii de piață trebuie să fie familiarizați cu diferite bunuri achiziționate de pe piețele lor. Este posibilă și o a treia opțiune: atât managerii de produs, cât și managerii de piață lucrează în același timp. O astfel de organizație se numește organizație matricială.

Cu toate acestea, un astfel de sistem de organizare este costisitor și ridică multe întrebări. Iată două exemple.

1. Care ar trebui să fie organizarea personalului de vânzări? Ar trebui să existe personal de vânzări separat pentru, de exemplu, viscoză, nailon și alte fibre? Alternativ, firma ar trebui să grupeze agenții de vânzări pe piețele de îmbrăcăminte pentru bărbați, pentru femei și pentru copii. Sau poate nu ar trebui să te specializezi deloc. echipa de vanzari?
2. Cine ar trebui să stabilească prețul pentru un anumit produs pe o anumită piață? În exemplul de mai sus, directorul de producție de nailon ar trebui să aibă ultimul cuvânt în stabilirea prețului nailonului pe toate piețele? Ce se întâmplă dacă managerul de piață îmbrăcăminte pentru bărbați simți că nailonul nu va reuși pe această piață fără concesii de preț?

Majoritatea managerilor consideră că introducerea de poziții separate de manageri de produs și de piață este justificată doar pentru bunuri esentialeși piețele ferme. Unii nu sunt deloc jenați nici de conflicte, nici de costuri, sunt siguri că meritele organizării matriceale le depășesc. Mai ales dacă adaugi sistem dezvoltat autoguvernare.

Sistem de control al marketingului.În cursul implementării planurilor de marketing, sunt probabil multe surprize. Firma trebuie să-și monitorizeze activitățile pentru a se asigura că obiectivele de marketing sunt atinse.

Se pot distinge trei tipuri de control de marketing: controlul asupra implementării planurilor anuale, controlul asupra profitabilității și controlul asupra implementării obiectivelor strategice. Sarcina monitorizării implementării planurilor anuale este de a se asigura că firma atinge toți indicatorii incluși în planul anual. Controlul rentabilității constă în analiza periodică a rentabilității efective pentru diverse produse, grupuri de consumatori, canale de distribuție și volume de comenzi. În plus, firma se poate implica în cercetarea eficacității marketingului pentru a afla cum să îmbunătățească eficacitatea diferitelor activități de marketing. Monitorizarea implementării orientărilor strategice implică o „retragere” periodică necesară pentru o evaluare critică abordare generală firme la piata.

Managementul de marketing este cea mai importantă parte funcțională a sistemului general de management al întreprinderii, care are ca scop obținerea coerenței între capacitățile interne ale întreprinderii și cerințele. Mediul extern pentru a asigura profit.

Capacitățile interne ale întreprinderii sunt potențialul său material și intelectual.

Mediul extern reprezintă acțiunile concurenților, precum și condițiile economice, sociale, politice și de altă natură pentru dezvoltarea pieței și a cererii consumatorilor reglementate de stat.

Managementul marketingului este considerat în trei direcții:

Managementul marketingului

1. Managementul marketingului (managementul întreprinderii). Această direcție presupune managementul activităților organizației, care corespunde cerințelor pieței.

Trecerea la managementul de marketing al unei organizații este o stare calitativ nouă, când în activitățile sale nu se bazează doar pe capacitățile sale interne, ci ia în considerare și condițiile externe.

Orice organizație trebuie să fie capabilă să identifice oportunitățile de piață emergente și nu se poate baza pentru totdeauna numai pe produsele și piețele sale actuale. Capacitățile organizației și implementarea lor depind în mare măsură de modul în care își folosește avantajele competitive.

Managementul activității de marketing are ca scop rezolvarea următoarelor probleme:

• ce să producă (cantitatea și calitatea mărfurilor);
• cu ce costuri (resurse);
• cum se produc (folosind ce tehnologie);
• cine ar trebui să producă (interpreți);
• când să producă (termeni);
• unde se produce (locul);
• cui să vândă (consumatori);
• modul de vânzare (gamă, ambalaj, preț, vânzări, publicitate etc.).

Organizația ar trebui să caute noi oportunități în mod sistematic, urmărind cu atenție schimbările de pe piață, vizitând expoziții specializate, studiind produsele concurenților etc. O atenție deosebită trebuie acordată îmbunătățirii parametrilor tehnici și de consum ai produselor. Prețurile ar trebui să ia în considerare nu numai propriile costuri de producție, ci și nivelul prețurilor concurenților, starea cererii de bunuri și altele.

Mecanismul managementului de marketing al unei organizații prevede dezvoltarea legăturilor sale comunicative cu piața (directe și inverse). Organizația nu numai că trimite bunuri pe piață și primește bani înapoi, ci trimite și pe piață și primește înapoi. informatii de marketing, care formează baza pentru adoptarea multora decizii de management la intreprindere: productie, financiar, marketing, administrativ etc.

Managementul funcției de marketing

Această direcție este una dintre cele mai importante funcții ale organizației în condiții activitatea de piata, care este strâns legată de funcțiile de producție, marketing, furnizare, financiare, administrative și alte funcții ale întreprinderii.

Managementul functiei de marketing se realizeaza pe baza interactiunii: sisteme informatice de marketing (MIS), mecanisme organizatorice, de planificare si control care asigura relatia intreprinderii cu piata.

Marketing sisteme de informare(MIS) constă în informații de raportare internă a întreprinderii; informatii externe publicate in presa; sisteme de analiză a informațiilor; informații de cercetare generate pe baza cercetărilor de marketing de către organizația însăși sau o organizație externă specializată.

Mecanismul organizatoric al marketingului presupune eficientizarea sarcinilor, puterilor si responsabilitatilor serviciilor de marketing in implementarea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Planificarea marketingului se realizează prin elaborarea unui set de planuri pe termen lung (strategice) și actuale: la nivelul unei organizații (asociație, corporație); la nivel de linie de afaceri a organizației; la nivel produs individual, piață sau canal de distribuție.

Controlul de marketing se realizează prin verificarea periodică a activităților de marketing ale organizației fie pe cont propriu, fie prin atragerea de firme specializate (audit de marketing).

Managementul eficient al funcției de marketing presupune aducerea tuturor resurselor organizației în concordanță cu cerințele și oportunitățile pieței de profit. Organizația trebuie să producă produse care pot fi vândute profitabil. Prin urmare, sarcina marketingului este de a identifica, cuantifica și realiza potențialul organizației pe piață. Acest lucru se poate realiza numai în cooperare cu toate diviziile sale funcționale, pe baza dezvoltării planurilor strategice și operaționale pentru activitatea de piață. În același timp, marketingul rămâne rolul coordonator.

Managementul cererii.

Esența acestei direcții de management de marketing este crearea și satisfacerea cererii potenţiali cumpărători. A gestiona marketingul înseamnă „a face o piață”, „a face o cerere”.

În esență, managementul de marketing este managementul cererii. Acesta are ca scop rezolvarea problemei de influențare a nivelului, intervalului de timp și structurii cererii în așa fel încât organizația să-și atingă scopul.

Mecanismul de management al cererii se bazează pe utilizarea unui set de instrumente și instrumente specifice. Aceste instrumente includ: produs, preț de vânzare, poziție, promovare.

Produsul (bunurile) este cel mai important instrument de marketing. Organizația trebuie să înțeleagă clar de ce produs au nevoie consumatorii, care sunt cerințele acestora, cum să crească utilitatea produsului pentru consumator, cum să evidențieze produs propriu printre alte bunuri etc.

Prețul de vânzare este prețul de vânzare stabilit de organizație, care va acoperi toate costurile și va face profit. Dar prețul nu poate diferi semnificativ de prețurile concurenților pentru produse similare. Este important să se țină cont de starea cererii pentru mărfuri.

Poziția este locul și condițiile de vânzare a mărfurilor. Pentru ca un produs să devină util consumatorului, trebuie să fie în locul și exact când consumatorul are nevoie de el. Pentru livrarea mărfurilor pe piață sunt folosite diverse canale, sunt implicați diverși intermediari, se creează condiții pentru o întâlnire rapidă a mărfurilor cu consumatorul (cumpărătorul).

Promovarea este unul dintre instrumentele cheie de marketing care vă permite să influențați în mod activ consumatorii. Promovarea (sau promovarea vânzărilor) folosește pe scară largă publicitatea, promovarea, formarea imagine pozitivă etc.

O anumită combinație de instrumente de marketing care vizează atingerea obiectivelor managementului cererii se numește mix de marketing, care include: mixul de produse; mix contractual; mix comunicativ; mix de distribuție.

Mixul de marketing, fiind un program cuprinzător de activități de promovare a mărfurilor de la vânzător la consumator, acționează ca un instrument pentru alocarea optimă a resurselor în sistemul de marketing și planificare managerială. Totodată, cererea și oferta de mărfuri de pe piață sunt coordonate constant cu ajutorul cercetărilor de marketing și monitorizării conformității cu indicatorii actuali. activitate antreprenorială setările planificate.

La elaborarea unui mix de marketing, trebuie luate în considerare următoarele principii:

• consistența, adică potrivirea fiecărei variabile cu alte variabile. De exemplu, bunurile de înaltă calitate corespund reclamei de înaltă calitate, serviciilor de înaltă calitate și ambalajului produselor de înaltă calitate;
• o abordare echilibrată, adică cercetarea și luarea în considerare a sensibilității pieței la schimbările condițiilor pieței. De exemplu, dacă piața este sensibilă la calitatea produsului, atunci în publicitate este indicat să se dea o descriere detaliată a avantajelor calitative ale produsului;
• contabilizarea modificărilor în structura costurilor organizației. Acest principiu presupune respectarea disciplinei bugetare și complexitate în planificarea structurii mixului de marketing.

Responsabilitatea pentru formarea unui mix de marketing eficient (eforturi de marketing) ca mecanism de gestionare a cererii revine unui anumit manager de produs. Îl folosește atunci când lucrează pe piața țintă cu un anumit produs, grup de produse, linie de produse.

Managementul de marketing într-o întreprindere este planificarea și organizarea activităților de marketing pentru atingerea scopurilor și obiectivelor companiei.

În acest articol, vom vorbi despre rolul pe care îl joacă marketingul în viața unei întreprinderi, cum este construit procesul de management al marketingului și de ce este nevoie de toate acestea.

De ce este nevoie de marketing și care este rolul acestuia în gestionarea unei organizații

De ce este atât de important pentru orice afacere? Mulți oameni asociază marketingul cu publicitatea. Dar, de fapt, acest concept este mult mai larg.

Pe scurt, marketingul este organizarea producției și comercializării produselor bazată pe studiul nevoilor pieței. Prin urmare, marketingul include o întreagă gamă de activități:

• Planificare
• Organizare
• Prețuri
• Dezvoltare de produs
• Promovare
• Vânzări către cumpărători

Marketingul vă permite să înțelegeți de ce are nevoie piața. Și apoi - cum să oferi pieței produsul potrivit, menținând în același timp competitivitatea companiei și obținând un profit bun.

Pentru a determina ce bunuri va produce compania, cui și cum să vândă, ce preț să stabilească - toate acestea sunt sarcinile de marketing. Plus muncă analitică pentru identificarea și îmbunătățirea punctelor forte. Pe baza datelor de marketing, se iau decizii și pentru a închide linii de produse neprofitabile și nerevendicate.

Marketingul rezolvă sarcinile cheie care determină vectorul dezvoltării întreprinderii.

Ce este managementul de marketing

Managementul marketingului este un complex al tuturor activităților de marketing (analiza, planificare, organizare și control). Două obiective principale:

• Stabiliți și mențineți contacte cu consumatorii
• Realizarea realizarii obiectivelor companiei

Sarcina principală a managementului de marketing este de a asigura profitabilitatea producției și de a aduce profit companiei. Obține o poziție puternică pe piață în rândul concurenților.

Cum să gestionezi marketingul? Concepte de control conform lui Kotler

Philip Kotler
Philip Kotler identifică 5 concepte de bază pe baza cărora întreprinderi comercialeîși desfășoară activitățile de marketing.

1. Conceptul de îmbunătățire a producției. Conform acestui concept, consumatorii vor fi mai înclinați să cumpere bunuri care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile. Prin urmare, întreprinderea ar trebui să-și concentreze toate eforturile pe îmbunătățirea eficienței producției și a sistemului de distribuție. Mărfuri mai ieftine - cerere mai mare.

2. Conceptul de îmbunătățire a produsului. Consumatorii vor fi mai bine să cumpere produse care oferă cel mai mult calitate superioară, proprietăți și caracteristici. Cu acest concept, toate eforturile ar trebui îndreptate către îmbunătățirea continuă a produselor. Bunuri impecabile - cerere mare.
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Pentru ca consumatorii să cumpere, trebuie să depuneți eforturi în domeniul marketingului și al promovării vânzărilor. Puternic campanii de publicitate- mai multe vanzari.

3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Pentru ca consumatorii să cumpere, trebuie să depuneți eforturi în domeniul marketingului și al promovării vânzărilor. Campanii de publicitate puternice - mai multe vânzări.

4. Concept de marketing. Pentru a atinge obiectivele întreprinderii, este necesar să se determine nevoile și cerințele pieței ( potenţiali consumatori). Și satisface acele nevoi moduri eficiente. Mai eficiente decât cele folosite de concurenți. Oferă consumatorului ceea ce are nevoie.

5. Conceptul de marketing social și etic. Bazat pe o nouă filozofie de producție. ideea principală concepte - ai grija de siguranta mediu inconjurator. Prin urmare, principalele sarcini ale companiei: să facă profit, să satisfacă interesele consumatorilor și să satisfacă interesele întregii societăți. Oferiți consumatorului ceea ce are nevoie + îmbunătățiți bunăstarea societății.

Toate aceste concepte sunt un fel de evoluție a abordărilor activităților de marketing. În marketingul modern, desigur, trebuie să pariezi pe ultimele două concepte. Adică să producă doar acele bunuri de care are nevoie piața. Asta înseamnă că cu siguranță vor fi vândute. Și este de dorit ca producția să aducă un rău cât mai mic posibil pentru mediu.

Abordarea „ștampilați mărfurile și apoi vindeți cumva” nu funcționează acum. Funcționează - îngrijirea consumatorilor și a nevoilor acestora.

Proces de management de marketing: 4 pași

Pentru a supraviețui în competiție, compania trebuie să ofere consumatorilor produse valoroase. Următorul lanț funcționează: un produs valoros → consumatorii sunt dispuși să cumpere → compania realizează profit.

Managementul de marketing este necesar pentru a:

• Determinați de ce are nevoie piața
• Oferiți pieței produsul potrivit și obțineți profit

Procesul de management al marketingului constă din patru etape:

1. Analiza oportunităților de pe piață.
2. Selectarea pietelor tinta.
3. Dezvoltarea unui mix de marketing.
4. Implementarea conceptului de marketing.

Acum să aruncăm o privire mai atentă la pentru ce este necesară fiecare etapă și în ce constă.

1. Analiza oportunităților de pe piață

În această etapă, compania trebuie să studieze piețele și să înțeleagă cum sunt potrivite pentru implementarea planurilor sale. Include, de asemenea, o analiză a noilor piețe și o discuție despre oportunitățile de marketing.

Oportunitate de marketing- o directie atractiva in care poate ajunge firma avantaj competitiv. Se potrivește exact cu obiectivele și resursele companiei.

2. Selectarea pietelor tinta

Studierea condițiilor actuale ale cererii și estimarea performanței viitoare. Dacă indicatorii și prognoza cererii pe anumite piețe se potrivesc companiei, aceste piețe sunt selectate ca piețe țintă. O companie poate alege una sau mai multe piețe ca țintă.

În această etapă, se acordă o atenție deosebită, pe care compania intenționează să o aducă pe piață:

• Ce proprietăți ar trebui să aibă produsul?
• Care dintre proprietăți sunt prioritare pentru consumatori
• Există o cerere pentru combinații specifice de proprietăți
• Creați în mod fundamental produs nou sau produce un produs similar cu soluțiile existente pe piață

3. Dezvoltarea mixului de marketing

Mixul de marketing reprezintă toate modalitățile prin care o companie poate gestiona cererea pentru un produs. Modelul de bază al mixului de marketing este reprezentat de formula 4P: produs, preț, promovare și locație.


produs(produs) - ce și cum oferă compania consumatorilor. Sub ce formă va fi vândut produsul, în ce ambalaj etc.

Preț(preț) - stabilirea prețului pe care consumatorii vor fi dispuși să-l plătească pentru produs. Este important ca prețul să se potrivească cu valoarea produsului pentru consumatori. Dacă prețul este prea mare, consumatorii vor merge la concurenți.

Promovare(promovare) sau metode de stimulare a cererii. Determinarea modalităților în care compania va informa consumatorii despre beneficiile produsului. Ce canale de publicitate ar trebui folosite, pe ce să se bazeze campaniile publicitare, pe ce avantaje ale produsului să se concentreze.

loc(distribuție) sau marketing. Definiție cele mai bune opțiuni distributie de marfuri. Selectia angrosisti si comercianții cu amănuntul, soluţionarea problemelor de logistică şi depozitare a mărfurilor.

4. Implementarea conceptului de marketing

Punctele cheie ale acestei etape sunt crearea unui sistem de planificare și control. Este necesar un sistem de planificare pentru:

• Analiza activitatii firmei
• Căutarea de produse puternice și dezvoltarea producției acestora
• Reducerea sau închiderea producției de bunuri slabe care nu aduc profit suficient

Pe baza informațiilor analitice se elaborează o strategie de marketing care vizează atingerea scopurilor companiei și se determină metodele de control asupra implementării acesteia.

Vrei să înveți cum să construiești procese de management de marketing? Pe curs vorbim despre elementele de bază ale marketingului clasic și modern concepte de marketing. 25 de module de informații concentrate de la practicieni de marketing pe internet. După curs, vei deveni un specialist căutat sau vei putea gestiona perfect marketingul în propria companie.

Concluzie

Managementul marketingului în orice companie este un proces important care rezolvă sarcini cheie:

1. Analiza pietei. Cerere, segmentarea consumatorilor, totul despre nevoile pieței.
2. Direcția de lucru. Ce să producă pentru ca clienții să fie mulțumiți și compania să facă profit.
3. Competitivitate. Cum să depășești concurenții prin dezvoltarea de noi produse sau concentrându-te pe un alt segment de piață.
4. Eficiența proceselor de producție și de afaceri. Cum să organizezi activitățile companiei pentru a îndeplini cu succes toate sarcinile de marketing.
5. Repartizarea resurselor. Direcții puternice - a întări, slab - a tăia.