Curs: Publicitatea în activități comerciale - Metode de determinare a eficacității psihologice a publicității. Funcțiile unui psiholog în furnizarea unei campanii de publicitate Metode de bază de persuasiune

Pentru a studia efectul impactului psihologic al reclamei, se folosesc metode bazate pe contabilitate și evaluarea naturii impactului mijloacelor de publicitate individuale asupra unei persoane. Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor publicitare se caracterizează prin numărul de acoperire a consumatorilor, luminozitatea și profunzimea impresiei pe care aceste mijloace o lasă în memoria unei persoane, gradul de atenție.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

1. Metoda observației este utilizată în studiul impactului asupra consumatorilor mijloacelor de publicitate individuale. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observația neobservată de acesta. Conform unei scheme predeterminate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt analizate cuprinzător. De exemplu, notează ce stand expozițional atrage cea mai mare atenție cumpărători, cât timp zăbovesc pietonii la o anumită vitrină, câți oameni intră în magazin după ce s-au familiarizat cu vitrina, ce produs prezintă interes și la ce cerere este.

Puteți determina gradul de atragere a atenției cumpărătorilor către o fereastră exterioară împărțind indicatorul numărului de persoane care au acordat atenție publicității exterioare într-o anumită perioadă la numărul total de persoane care au trecut pe lângă publicitatea exterioară în aceeași perioadă.

Gradul de eficacitate al publicației reclameîn fonduri mass media Condițional poate fi estimată într-un anumit magazin prin împărțirea numărului de vizitatori care au cumpărat produsul promovat la numărul total de clienți care au făcut orice achiziție în magazin.

Datele pot fi obtinute din chitante si prin inregistrarea faptelor de achizitionare a produsului reclamat de catre controlorii de casierie. Condiție: observația trebuie efectuată în zilele saptamanii, necaracterizat prin intensitatea crescută a fluxurilor de clienți; durata observării depinde de natura mijloacelor de publicitate a căror eficacitate urmează să fie stabilită.

• 2. Metoda experimentală este activă. Are loc în condiții create artificial de experimentator. Experimentatorul poate crea o varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacțiile cumpărătorilor, poate alege pe cel mai de succes dintre ele. Deci, dacă trebuie să evaluați impactul psihologic asupra cumpărătorului ambalajului mărfurilor, atunci același produs (de exemplu, detergent) sunt plasate în pachete diferite. Eficacitatea psihologică a unui astfel de mediu de publicitate ca o reclamă într-un ziar sau o revistă este determinată de următorul experiment. Anunțul include un cupon cu textul cererii de trimitere a prospectului, catalogului. Cumpărătorul trebuie să taie acest cupon și să-l trimită către societatea comercială a cărei adresă este indicată în textul reclamei. După numărul de cupoane-cereri primite de la cititori, agentul de publicitate judecă dacă anunțul său a fost observat în presa periodică și dacă textul anunțului său s-a dovedit suficient de convingător și interesant. De remarcat că numărul mic de solicitări primite poate să nu fie rezultatul calității slabe a reclamelor, ci faptul că produsul promovat în sine, din anumite motive, nu a fost nevoie de cumpărători. Prin urmare, metoda este acceptabilă numai atunci când se știe dinainte că produsul promovat este solicitat.
• 3. Metoda de sondare este de asemenea activă. Metoda este laborioasă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece vă permite să identificați direct atitudinea cumpărătorului nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Puteți evalua impactul reclamei asupra cumpărătorului și puteți determina care elemente ale designului acesteia atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite. Pentru această metodă, chestionarele sunt compilate conform unui program pre-dezvoltat în scris, stabilind sarcina sondajului în acesta, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă la întrebări mai precis.

Cu atât mai mult consumatorii potențiali acoperit de publicitate, cu atât costul acestuia va fi mai mic de persoană.

Datele privind eficacitatea impactului psihologic al reclamei fac posibilă estimarea eficacității acesteia. Vorbind despre impactul psihologic al reclamei, nu putem să nu menționăm grupurile țintă de influență. campanie publicitara(publicul țintă).

Grupul țintă de influență este un grup al populației, care se distinge prin vârstă, caracteristici sociale sau de altă natură, către care, în primul rând, se adresează cutare sau cutare reclamă. Necesitatea de a lua în considerare grupul țintă din punct de vedere al psihologiei este dictată de faptul că orice grup se dezvoltă după aceleași legi, iar aceleași principii stau la baza existenței sale.

Desigur, există o diferență între grupurile țintă de diferite tipuri, fiecare grup are propriile sale caracteristici și, la prima vedere, poate părea că atât de diferite grupuri țintă ca pensionarii, studenții și oamenii de afaceri nu au nimic în comun. Nu este adevarat.

admin

Scopul principal al reclamei este de a interesa consumatorul și de a-l împinge să cumpere produsul promovat. Dar de multe ori potențialul cumpărător rezistă impactului și nu dorește să facă o achiziție. Cum să influențezi o persoană pentru a o induce la acțiune și să nu provoace iritare? Aici intervine psihologia reclamei.

Psihologia publicității este o ramură separată a psihologiei care se ocupă cu fundamentarea modalităților teoretice și practice de îmbunătățire a eficienței și eficacității materialelor publicitare prin influențarea proceselor și fenomenelor mentale. Publicitatea a devenit o parte integrantă a vieții de zi cu zi, poate fi găsit oriunde: la televizor, la radio, pe internet, în ziare și reviste. Orașele moderne s-au săturat publicitate in aer liber: panouri publicitare, bannere, streamere, pe transport, publicitate pe ecrane stradale. Există diferite moduri de a influența publicul cu un singur scop - cumpărătorul trebuie să cumpere un produs sau serviciu.

Principalele tipuri influenta psihologica per persoană - informare, convingere, sugestie și motivare.

Metoda de informare

Cea mai neutră metodă de influență. Informarea nu are o colorare emoțională, nu se adresează personalității consumatorului și nu privește sistemul de valori, nevoi și interese. Scopul principal al informației este imprimarea în memorie a materialului publicitar. Aceste metode de influență includ reclame sub formă de rubrici în ziare, reviste, site-uri web. Există informații despre vânzare, ofertă, cerere. Impactul reclamei asupra psihicului unui consumator uman cu această metodă este minim.

metoda de persuasiune

Principala metodă de impact psihologic al reclamei asupra unei persoane este persuasiunea. Sarcina principală este de a convinge potențialii cumpărători de avantajele și unicitatea produsului promovat și de necesitatea de a-l cumpăra. Publicitatea persuasivă este cel mai agresiv tip de publicitate, a cărei sarcină principală este de a forma cererea consumatorilor pentru produsul propus.

Scopul principal este atins prin convingerea cumparatorului de necesitatea, necesitatea de a achizitiona produsul cu ajutorul unor dovezi motivate. Produsul este caracterizat cu partea mai buna dezvăluie trăsăturile distinctive și oportunitățile de satisfacere a dorințelor potențialilor cumpărători. Dar persuasiunea funcționează numai dacă consumatorul este interesat de produs. Atunci este mult mai ușor să convingi de necesitatea achiziționării acestui anumit produs.

Tehnici de bază de persuasiune

Interesele și nevoile cumpărătorilor. Un mod destul de eficient. Adesea sunt monitorizate principalele interese, dorinte, probleme ale potentialilor consumatori, care ulterior stau la baza propunerii. Nevoi de baza public țintă incluse în sloganurile de bunuri și servicii.

Noutatea produsului promovat. Oamenii sunt mai predispuși să acorde atenție produselor noi, acest lucru provoacă interes. Prin urmare, pentru a atrage atenția cumpărătorilor, reclamele pentru produse deja cunoscute evidențiază noi caracteristici sau proprietăți.
Situatie problematica. Publicitatea creează o anumită situație problemă. Se pune problema unei soluții, care trezește interes. Această abordare încurajează gândirea la posibile modalități de a rezolva problema. Și, desigur, reclama oferă o opțiune „ideală” care va satisface pe deplin nevoile consumatorului.
Complicitate. Cel mai adesea, această metodă este folosită în publicitatea televizată. Publicitatea se adresează spectatorului, se folosesc apeluri (tu, tu), oferte de participare, de a testa produsul în acțiune și de a te asigura de eficacitatea acestuia. Adesea reclama este filmată sub forma unui raport de la fața locului, ceea ce face din cumpărător complice la ceea ce se întâmplă.

Pentru „agenții de publicitate”, a căror sarcină este să creeze o reclamă bine vândută, pe lângă metodele de influențare a unei persoane, este important să cunoașteți și ture speciale de vorbire care sporesc impactul reclamei. Una dintre cele mai populare turnuri de vorbire, care ajută la convingerea necesității unei achiziții, este o antiteză. Acesta este un slogan suficient de scurt pentru a fi mai ușor de reținut, folosind o tehnică contrastantă care ajută la evidențierea beneficiilor cumpărătorului. Exemple de publicitate persuasivă:

Lucrăm - tu te relaxezi ("Indesit")
Ne iubești - te ucidem (reclamă anti-tutun)
Kvas - da, "chimie" - nu! (cvasul „Nikola”).
Setea nu este nimic, imaginea este totul! (bea „Sprite”).

metoda sugestiei

De regulă, acesta este un efect intenționat sau neintenționat al unei persoane asupra psihicului alteia. Poate fi ascuns sau cu acordul sugestibilului. Principala diferență este lipsa cunoașterii adecvate a informațiilor prezentate. Această metodă de a influența publicitatea nu funcționează pentru toți oamenii. Fiecare are un grad diferit de sugestibilitate, susceptibilitate și capacitate de a asculta.

Cu cât nivelul de cunoștințe al unei persoane este mai mare, cu cât experiența de viață, competența sa este mai bogată, cu atât îi este mai dificil să inspire ceva.

Studiile au arătat că este mai ușor să inspiri oamenii cu un nivel scăzut de educație și tinerii. Femeile sunt mai sugestive decât bărbații, acest lucru se datorează caracteristicilor naturale ale psihicului feminin. Sugestia este îndreptată către capacitatea unei persoane de a percepe informații fără a furniza fapte sau dovezi.

Utilizarea cuvintelor cheie. În publicitate, care vizează sugestie, utilizați specific și figurativ Cuvinte cheie. Ele trebuie să fie de înțeles, astfel încât atunci când sunt pronunțate, o imagine clară să apară în mintea unei persoane. Toate acestea cresc semnificativ. Dar frazele abstracte pot deruta sau chiar pot rămâne de neînțeles pentru consumator.
Utilizarea epitetelor. La descrierea mărfurilor se folosesc adjective calitative care caracterizează produsul din partea cea mai bună, ceea ce formează la consumator o atitudine pozitivă față de produsul publicitar.
Fără particule negative. La nivel psihologic, particulele „nu” sau „nu” resping o persoană, provoacă suspiciuni și îndoieli. Pentru a inspira cumpărătorul cu nevoia de a cumpăra, ar trebui să insufleți încredere și să sperați la un rezultat bun. Orice afirmație negativă poate fi transformată într-una pozitivă.. De exemplu, „nu vrei să fii bolnav” ar trebui înlocuit cu „vrei să fii sănătos”.
Anumite dinamici ale vorbirii. Una dintre cele mai importante tehnici de publicitate. Impactul poate fi crescut prin:

O rată ridicată a vorbirii este un indicator al inteligenței și, prin urmare, are ascultători. Dar nu trebuie să uităm că o persoană trebuie să o înțeleagă și să perceapă ceea ce încearcă să-i transmită. Potrivit psihologilor, o persoană percepe mai bine o voce masculină joasă..

Metoda de stimulare a achiziției

Toate tehnicile și metodele impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului se rezumă în cele din urmă la un singur lucru: inducerea unei persoane să cumpere. Scopul acestei metode este de a provoca reacția dorită la produsul sau serviciul promovat, ceea ce va încuraja în cele din urmă cumpărătorul să cumpere produsul. Întrucât scopul acestui tip de publicitate este de a atrage clienți și de a cumpăra, se folosește un mesaj clar pentru consumator sub forma unui slogan incitator.

Unii oameni dezvoltă rezistență la publicitate în timp.. Dar experții în publicitate au prevăzut acest fenomen. Pentru un astfel de public au fost dezvoltate tehnici speciale de impact.

Se aplică metoda înlocuirii comenzilor. De exemplu, dacă mai devreme exista o comandă - „cumpără”, acum - „toată lumea cumpără, oamenii cumpără”, etc.
Creează iluzia alegerii. Cumpărătorul este invitat să aleagă dintre mai multe modificări ale unui produs, care în orice caz este benefic pentru producător.
Comanda cuprinsă în întrebare. În loc de a exprima direct o comandă, întrebările sunt folosite pentru a solicita acțiuni. Ei nu dau un răspuns, ci ascund comanda.
Atragerea personalităților populare pentru a face publicitate produsului. O cascadorie publicitară binecunoscută. Unele celebrități fac reclamă pentru tot felul de produse. Artiștii, sportivii, cântăreții își proiectează succesul pe produsul publicitar. Acesta se adresează unui public larg de fani. Ei vor să imite idolii. Alegerea unei persoane populare nu poate fi greșită, așa că cumpărătorul nu trebuie să se gândească. Cumpărând un produs, consumatorul se va simți la același nivel cu vedeta.

Există, de asemenea, fraze și chiar cuvinte individuale care încurajează o achiziție. De exemplu:

"Ofertă valabilă doar până la..."
„Până la sfârșitul acțiunii a plecat...”
„... și primește cadou...”
„Numărul de locuri (bunuri) este limitat”
„Comandați un produs chiar acum și obțineți o reducere (cadou, cod promoțional etc.)
"Banii inapoi garantat"

Specialistii in publicitate se asigura intotdeauna ca aceasta devine eficienta. După ce au ales orice formă de publicitate, încearcă. Publicitatea de înaltă calitate aduce satisfacție estetică, provoacă emoții pozitive. Ar trebui să fie memorabil și ușor de înțeles pentru publicul țintă.

Niveluri de performanță în publicitate

Primul nivel eficacitatea psihologică publicitate. Cumpărătorii potențiali nu sunt dispuși să cumpere un produs publicitar. Există dorința de a scăpa de influența obsesivă. Ignorați reclamele, reclamele în presa scrisă. În astfel de cazuri, este posibilă manifestarea sentimentelor negative: ostilitate, indignare, nemulțumire, iritare.
Al doilea nivel de eficacitate a reclamei. Potențialii cumpărători rămân indiferenți la publicitatea produsului, nu provoacă absolut deloc emoții. Consumatorul nu dorește să cumpere un produs, să folosească un serviciu și, de multe ori, nici măcar nu-și amintește ceea ce a fost făcut reclamă. Nu este interesat.
Al treilea nivel de eficacitate psihologică. Există deja interes aici. Publicitatea pentru produse generează curiozitate și atrage atenția. Un spectator interesat evidențiază doar intriga videoclipului, dar nu și produsul în sine. Nu are nicio dorință să cumpere produsul sau serviciul propus. Publicitatea există separat de obiect. Cumpărătorul nu asociază publicitatea cu produsul.
Al patrulea nivel de eficiență. Publicitatea este interesantă și atrage atenția spectatorului. În acest caz, potențialul cumpărător își amintește complotul videoclipului și produsul în sine, care este promovat. Consumatorul se gândește să cumpere un produs, dar nu este pregătit pentru o achiziție de moment. Trebuie să se gândească și poate că rezultatul va fi pozitiv, iar publicitatea își va îndeplini eficient funcția.
Al cincilea nivel de eficacitate psihologică a reclamei. Publicitatea este de mare interes pentru potențialii cumpărători. La vizionare, reprezentanții publicului țintă experimentează emoții plăcute, acordând atenție nu numai intrigii, ci și produsului. Există dorința și dorința, indiferent de ce, de a cumpăra produsul promovat sau de a utiliza serviciul propus.

Publicitate non-standard

V anul trecut publicitatea a devenit un fenomen extrem de popular în lume, așa că nu este de mirare că în fiecare an apar noi tipuri și forme de publicitate. În special, este foarte popular publicitate viralăși mijloace de publicitate netradiționale. Videoclipurile virale cu bani puțini pot aduce o popularitate nemaivăzutăși dorința de a cumpăra un produs sau serviciu de la publicul țintă potrivit. Printre mediile de publicitate netradiționale, puteți găsi orice - de la copaci și bănci până la oameni! Publicitatea în public, ca fenomen, există de mult timp, dar numai în lumea modernă poate „trage” uneori mai bine decât reclamele de mai multe milioane de dolari la televizor. În primul rând, datorită originalității și abordare creativă creatori. Cea mai populară și eficientă publicitate în public este publicitatea pe îmbrăcăminte și pe body art.

Concluzie

În ultimii ani au fost create programe speciale și cursuri de psihologie publicitară pentru îmbunătățirea competențelor specialiștilor în acest domeniu. Fiecare specialist dorește să se asigure că publicitatea îndeplinește cel de-al cincilea nivel de productivitate psihologică și își îndeplinește pe deplin sarcinile. La urma urmei, principalul lucru este rezultatul final și emoțiile pozitive ale consumatorului.

17 martie 2014, ora 12:54

1.4.2 Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate este caracterizată de numărul de acoperire a consumatorilor, de strălucirea și profunzimea impresiei pe care aceste media o lasă în memoria unei persoane și de gradul de atenție.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

Metoda observației este utilizată în studiul impactului asupra consumatorilor mediilor de publicitate individuale. Această metodă este de natură pasivă, deoarece observatorul conduce la cumpărător.

Metoda observației vă permite să evaluați impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicarea directă a consumatorului cu un anumit mediu publicitar.

Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator.

Experimentatorul poate crea o varietate de combinații de cumpărători pentru a-l alege pe cel mai de succes dintre ei.

Metoda sondajului se referă și la metodele active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită timp, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece vă permite să identificați direct de la cumpărător însuși atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de elementele constitutive individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra cumpărătorilor și puteți determina ce elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Datele privind eficacitatea impactului psihologic al reclamei fac posibilă estimarea eficacității acesteia.

Mai sus, am luat în considerare câteva aspecte ale generalului fundamente teoretice organizatii activitati promotionale. Cu toate acestea, deoarece tema muncii noastre se concentrează pe publicitatea bunurilor tehnice complexe, vom încerca să analizăm ce cerințe speciale îi sunt impuse, care sunt caracteristicile sale distinctive, cum este construită o companie de publicitate în acest domeniu.

Deci, fiecare ramură de comerț are propriile caracteristici specifice și, în consecință, activitățile de publicitate ale fiecărei întreprinderi comerciale trebuie să țină cont de caracteristicile mărfurilor în a căror vânzare este specializată. Aici este necesar să aveți în vedere două aspecte ale reclamei: atunci când faceți publicitate unuia dintre grupurile de produse, trebuie să respectați simultan toate reguli generaleși normele de publicitate și asigurați-vă că țineți cont de specificul unui anumit grup de produse.

Pentru a realiza un succes operare eficientă pentru a face publicitate unui anumit produs, este necesară o idee clară și precisă despre el însuși. Prin urmare, vă prezentăm descriere scurta grupuri de bunuri tehnice complexe.

Această grupă include în principal produse electrice de uz casnic și echipamente radio-electronice de uz casnic. Este important de menționat că ciclul de viață al mărfurilor aparținând acestui grup se află acum în faza de maturitate în țara noastră. Aceasta înseamnă că acest produs este deja ferm înrădăcinat piata interna iar volumul vânzărilor în această zonă este destul de stabil, deși creșterea sa nu mai este la fel de mare ca în faza anterioară. În această etapă, concurența este foarte puternică, iar gama de produse din acest grup este în continuă extindere și actualizare.

Ultima caracteristică este una dintre cele mai importante în raport cu grupul de bunuri tehnice complexe. Aici se manifestă clar legătura dintre comerț și progresul științific și tehnologic: în prezent, firmele producătoare produc în mod constant modele din ce în ce mai îmbunătățite ale echipamentelor și echipamentelor existente, pe de o parte; pe de altă parte, se străduiesc să creeze produse fundamental noi, ceea ce, în realitate, duce adesea la o combinație a proprietăților unuia sau mai multor produse tehnice complexe într-unul nou. Din nou, este necesar să menționăm ciclul de viață al produselor: este firesc ca produsele complet noi să își înceapă „viața” pe piață încă din faza de formare. Cu toate acestea, în domeniul bunurilor tehnice complexe, totul nu este atât de simplu. După cum am menționat mai sus, în ultimul deceniu, cu greu au apărut produse absolut noi, complet necunoscute consumatorului, vorbim mai mult despre diverse noi modificări și combinații de proprietăți. Prin urmare, încă clasificăm bunurile tehnice complexe ca o a treia fază. ciclu de viață.

Următoarea caracteristică a produselor acestui grup este că fiecare model are un set propriu, extins și, de regulă, complex. specificații. Sarcina agentului de publicitate in acest sens este sa determine corect care dintre ele poate fi evidentiat favorabil in mesajul publicitar. Aici trebuie să simțiți subtil limita permisului: o prezentare prea detaliată și detaliată a meritelor tehnice ale produsului poate fi pur și simplu de neînțeles pentru unele grupuri de potențiali consumatori sau pur și simplu plictisitoare. În același timp, un număr suficient de aceste avantaje ar trebui remarcat pentru a convinge publicul de avantajele alegerii acestui anumit produs. O descriere echilibrată cu pricepere a produsului tehnic complex promovat va face mesajul publicitar mai eficient.

CU caracteristici tehnice Mărfurile din acest grup sunt, de asemenea, asociate cu cerințe specifice pentru amenajarea și proiectarea vitrinelor în magazine. Bunurile tehnice complicate sunt de interes pentru consumator, de regulă, în primul rând pentru funcțiile lor, deși pentru unii care nu sunt foarte versați în tehnologie, alegerea decisivă rămâne aspect. Rezultă că produsele complexe din punct de vedere tehnic ar trebui să fie afișate în așa fel încât consumatorul să poată vedea toate avantajele designului și să poată obține cea mai completă imagine a capacităților tehnice ale produsului. Multe produse sofisticate din punct de vedere tehnic sunt testate direct în acțiune în sala de vânzări și showroom, astfel încât camera trebuie să fie dotată cu prize electrice și toate dispozitivele necesare pentru conectarea mașinii sau echipamentelor la o sursă de alimentare. V podeaua comercială este obligatorie prezența consultanților de vânzări instruiți, calificați, capabili să ofere clar și inteligibil informații despre funcționarea și dispozitivul mărfurilor, despre diferențele dintre un model și altele etc. Spre deosebire de un mesaj publicitar relativ scurt (am cheltuit cerințele pentru acesta mai sus), descrierea orală a asistentului de vânzări ar trebui să fie mai detaliată. Totuși, și aici trebuie evitate situațiile în care un potențial cumpărător este literalmente bombardat cu detalii tehnice. Mult aici depinde de tactul vânzătorului, de capacitatea sa de a naviga în situația de comunicare.

În secțiunile anterioare ale lucrării noastre, nu a fost o coincidență faptul că am acordat o mare atenție caracteristicilor practica de publicitateîn ţara noastră şi tipuri variate mijloace de publicitate. Ținând cont de specificul național și regional al pieței din diferite părți ale țării, de nivelul general de dezvoltare economică, trebuie să se țină cont și de factorii socio-politici atunci când se lucrează în domeniul comerțului cu bunuri tehnice complexe. Acest lucru necesită un nivel ridicat de conștientizare a stării actuale a lucrurilor într-o anumită regiune a activităților companiei, precum și nivelul mediu de venit al populației, natura cererii și așa mai departe. Toate acestea vă vor permite să formați în mod competent un sortiment și să desfășurați activități de publicitate în conformitate cu situație reală in piata locala.

Vorbind despre eficiența publicității bunurilor tehnice complexe, considerăm util să remarcăm că creșterea comerțului în acest domeniu este influențată de un alt factor. factor important pe lângă cele menționate mai sus. Aceasta este corespondența cu durata de viață reală a echipamentului menționată în garanția produsului. Trebuie reținut că perioada de garanție trebuie să fie strict adecvată capacităților tehnice ale mărfurilor. Adesea, mesajele publicitare prevăd perioada de garanție și, desigur, cu cât este mai lungă, cu atât achiziția pare mai rezonabilă potențialului cumpărător. Cu toate acestea, oricât de mare ar fi tentația, nu ar trebui să supraestimați niciodată această cifră minimă. Dacă echipamentul se defectează mai devreme, acest lucru poate reduce semnificativ eficacitatea campaniei de publicitate. De asemenea, stipularea obligatiei firmei de a produce reparatie in garantie pentru toate tipurile de echipamente trebuie avută grijă. Din păcate, nu este neobișnuit ca aceste promisiuni publicitare să nu fie de fapt îndeplinite, iar clientul rămâne într-o profundă dezamăgire. La urma urmei, bunurile tehnice complexe se disting printr-o altă proprietate - sunt scumpe în comparație cu multe altele. grupuri de mărfuri. Prin urmare, cu aceste bunuri, este nevoie de o atenție deosebită în publicitate: dacă cumpărătorul, care a plătit o sumă importantă pentru marfă, rămâne nemulțumit, anti-reclama sa nu va fi mai puțin eficientă decât activitățile de publicitate ale companiei. Aceasta dovedește încă o dată valabilitatea regulii despre veridicitatea reclamei.

bunuri tehnice complexe la o întreprindere comercială

În capitolul teoretic al studiului nostru am evidențiat principalele puncte privind fundamentele generale ale organizării activităților de publicitate și originalitatea acesteia în domeniul marketingului de bunuri tehnice complexe. Cu toate acestea, doar practica poate confirma validitatea prevederilor teoretice, prin urmare, al doilea capitol al lucrării va fi dedicat studiului și analizei organizării publicității pentru bunuri tehnice complexe în viata reala, pe exemplul unei anumite întreprinderi comerciale.

Ni se pare destul de firesc ca ca obiect de analiza sa am ales intreprinderea la care autorul si-a promovat prediploma. practica industriala. Munca la întreprindere a făcut posibilă studierea activităților companiei din interior, astfel încât concluziile și concluziile pe această temă au toate premisele pentru a fi mai obiective decât dacă ar fi orice altă întreprindere.

De asemenea, trebuie subliniat că analiza propusă a activităților de publicitate ale companiei se va referi în primul rând la acele bunuri în a căror vânzare este specializată această companie. întreprindere comercială. Aceste bunuri sunt incluse în grupuri precum echipamente informatice și de birou, echipamente de comunicații și software, adică, de fapt, subiectul analizei este mai restrâns și mai specific. În opinia noastră, un astfel de unghi de examinare a subiectului în partea practică este suficient, deoarece, în practică, majoritatea întreprinderilor comerciale sunt, de asemenea, angajate în comerț doar în unul sau mai multe domenii în domeniul bunurilor tehnice complexe și deoarece o întreprindere comercială este selectate pentru analiză, publicitate pentru acele bunuri care conduc pe acesta.

Atunci când analizează activitățile de publicitate ale unei întreprinderi, cercetătorii, de regulă, nu numai că afirmă faptele, ci și evaluează politica de publicitate a companiei, își fac propuneri, subliniază avantajele și dezavantajele existente. La rândul nostru, am încercat și noi să ne exprimăm cât mai obiectiv părerea asupra acestor probleme, dar considerăm că merită să subliniem că acesta rămâne totuși punctul nostru de vedere personal, care nu se pretinde a fi incontestabil.

Și nu atrage atenția, ceea ce înseamnă că este inutil. Sunt acceptate modificări sezoniere, de sărbători și de design exclusiv al vitrinelor. - La aprobarea proiectului de proiectare a unei vitrine, se cere să se țină cont de gradul de rezistență la influențele externe a tuturor materialelor utilizate. Vitrinele sunt deosebit de predispuse la decolorare. Utilizarea sticlei cu control solar ajută la protejarea bunurilor expuse în fereastră,...

Potrivit acorduri suplimentare. Luați în considerare principalii indicatori de performanță ai magazinului universal pentru 9 luni din 2005 și 2006 în tabelul nr. 1 (Anexele L1, L2). 2. Analiza rezultatelor activităților comerciale și economice ale unei organizații comerciale 2.1 Analiza cifrei de afaceri și inventar pe baza datelor rapoartelor statistice ale contabilității operaționale și sondajului prin sondaj 1. Analiză ...

A. Pavlov, M. Porteri etc. Și, de asemenea, au fost folosite periodice pentru a determina situația pieței: revistele „Marketing”, „Marketing practic”, „Marketing în Rusia și în străinătate”. 1. Dezvoltarea conceptului Produs nou» Dezvoltarea unui nou produs este unul dintre cele mai importante domenii activitati de marketing, deoarece dimensiunea viitorului profit din vânzare depinde de eficacitatea acestui proces ...

Cod 128. Structura codului de bare oferă o identificare unică a oricărui recipient de sânge conservat sau componente ale sângelui fabricate într-o anumită țară. Etichetarea este utilizată în analiza mărfurilor medicale și produse farmaceutice pentru analiza proprietăților consumatorilor și a indicatorilor tehnici ai produselor medicale, pentru un studiu cuprinzător al calității mărfurilor și...

Conceptul și esența eficacității psihologice a reclamei

Definiția 1

Observație 1

Eficacitatea comunicativă (psihologică) a reclamei este un anumit indicator care vă permite să evaluați gradul de impact al unui mesaj publicitar asupra publicului țintă în ceea ce privește transmiterea informațiilor necesare reprezentanților acestuia și/sau formarea unui punct de vedere (sau comportament). model) de dorit pentru companie. Se caracterizează prin numărul total de consumatori acoperiți de un mesaj publicitar, gradul în care atenția consumatorului este atrasă de publicitate, precum și profunzimea și strălucirea impresiilor pe care publicitatea le lasă în memoria unei persoane.

• cantitatea de suporturi publicitare utilizate;
• intensitatea expunerii la publicitate.

Acești indicatori, la rândul lor, sunt determinați caracteristici cantitative mediile publicitare, intensitatea și amploarea distribuției acestora, precum și calitatea însăși a mijloacelor publicitare. În acest din urmă caz, vorbim despre argumentele folosite în mesajul publicitar, caracterul său persuasiv, tehnic și decor etc.

În plus, eficacitatea comunicativă este determinată de influența publicității asupra schimbării cunoștințelor publicului țintă despre companie și produsele sale, asupra formării de atitudini pozitive (favorabile) față de producătorul de mărfuri, precum și asupra motivației potențialilor consumatori. sa intre in contact cu firma si sa efectueze o achizitie reala a bunurilor si serviciilor acesteia.

Observația 2

Metode de evaluare a eficacității psihologice a publicității

Până în prezent, în literatura stiintifica pe marketing au fost formulate mai multe recomandări cu privire la evaluarea eficacității psihologice (comunicative) a publicității. Să le luăm în considerare pe cele principale.

Figura 1. Principalele metode de determinare a eficacității psihologice a publicității. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Observarea, de regulă, se realizează direct în condițiile implementării activităților de publicitate. Deci, de exemplu, cu ajutorul acestuia, poate fi determinată natura impactului psihologic al vitrinelor de vitrine asupra unei persoane. Pentru a face acest lucru, trebuie doar să țineți cont și să măsurați numărul de trecători care s-au oprit la fereastră pentru a o inspecta și numărul de persoane care au intrat în magazin după ce au vizualizat fereastra, precum și ce produs este afișat în fereastra, și ce anume trezește mai mult interes și potențiali cumpărători. În cele mai multe cazuri, eficacitatea și eficiența publicității organizațiilor comerciale este determinată pe baza unei comparații a numărului mediu zilnic de vizitatori ai magazinului în perioada campaniei de publicitate și înainte de aceasta. Astăzi, în multe magazine, pentru aceasta se folosesc fotocelule instalate la intrare, iar contabilitatea se face cu contabili speciali.

Prin experimente se determină memorabilitatea reclamei potenţiali cumpărători iar impresiile primite de la ea sunt studiate. De regulă, experimentele de acest tip se desfășoară în cadrul unui public creat artificial, care include oameni de diferite vârste și profesii, care diferă ca gen și au o educație diferită. Efectuarea de experimente vă permite să stabiliți modul în care un anumit mediu publicitar excită atenția consumatorului, ce efect are textul folosit asupra memorabilității sale etc. Opiniile obținute în urma experimentului sunt generalizate, iar cele mai eficiente, conform estimărilor obținute, mijloacele de publicitate și elementele lor individuale sunt introduse în practica publicitară.

Sondajele implică nevoia de a comunica cu respondenții și de a le pune anumite întrebări. Sondajele care vizează evaluarea eficienței mijloacelor de publicitate pot fi efectuate oral sau prin trimiterea prin poștă și completarea chestionarelor (este permisă efectuarea unui sondaj în formular electronic prin utilizarea internetului). După cum arată practica, chestionarele sunt cel mai des folosite. Succesul implementării lor depinde în mare măsură de corectitudinea metodologiei de cercetare dezvoltate. Se consideră că o astfel de metodologie ar trebui să includă întrebări privind definirea scopului studiului, elaborarea chestionarelor, tehnica de realizare a anchetei în sine, prelucrarea și analiza ulterioară a datelor obținute, precum și asigurarea cantitative și calitative. reprezentativitate. Pe baza datelor obținute în cadrul sondajului se formează concluzii și concluzii, care ne permit să judecăm impactul pe care publicitatea îl are asupra consumatorilor.

Indicatori și criterii care caracterizează eficacitatea psihologică a publicității

Principalii indicatori comunicativi care permit evaluarea eficacității psihologice a reclamei sunt:

• acoperire, determinată de numărul de contacte cu publicul țintă (procentul publicului țintă care a vizionat reclama într-o anumită perioadă de timp);
• rechemarea reclamelor;
• cunoasterea marcii;
• acțiuni ale consumatorilor exprimate într-un răspuns comportamental la publicitate;
• intenția (relația cu marca).

Criteriile de bază pentru eficacitatea psihologică a reclamei sunt persuasivitatea, recunoașterea și memorarea acesteia, precum și natura impactului asupra comportamentului clienților.

Memorabilitatea reclamei se caracterizează prin capacitatea persoanei care a vizualizat-o de a-și aminti conținutul mesajului publicitar. Memorabilitatea este considerată unul dintre principalele criterii pentru eficacitatea comunicativă a reclamei, ceea ce face posibilă judecarea eficiență economică publicitate.

Psihologul nu este implicat direct în dezvoltarea și crearea produselor promoționale, dar poate juca un rol crucial în evaluarea și îmbunătățirea eficacității impactului publicitar.

Principalele domenii de activitate ale unui psiholog în furnizarea unei campanii de publicitate sunt următoarele (Introducere..., 1997).

• 1. Consultarea, evaluarea campaniei publicitare în general și a materialului publicitar, în special, psihologul-consultant indică ce lipsește reclamei sau reclamei, ce elemente îi reduc eficacitatea și ce ar trebui schimbat în ea pentru a spori efectul. Aceste recomandări se bazează pe experiența acumulată în știință în psihologia percepției, a atenției, iau în considerare factorii motivaționali și cognitivi și multe altele.
• 2. Cercetare practică. Ele sunt împărțite în cantitative și calitative.

Metode cantitative - sondaje pentru măsurarea evaluărilor, rezultatul lor este indicatorii distribuirii ideilor despre produsul sau serviciul promovat în rândul populației, precum și gradul de popularitate a acestuia în comparație cu produsele firmelor concurente. Diferența dintre măsurătorile acestor indicatori înainte și după campania publicitară este asociată cu efectul publicitar produs.

Metodele calitative sunt axate pe aflarea motivelor popularității unui produs și a contextului general de consum; ele includ metode de focus grupuri și interviuri aprofundate.

• 3. Cercetare de baza mecanismele psihologice care stau la baza actiunii mesajului publicitar. Pe rezultatele acestora se bazează experiența atât a consultanților agențiilor de publicitate, cât și a metodologilor cercetării practice.
• 4. Participarea directă la proces de fabricație pregătire publicitară. În activitățile unei agenții de publicitate de optimizare psihologică, cel mai accesibil este procesul creativ de pregătire a mesajelor publicitare. Tehnologia creării lor implică formarea ideii de circulație, dezvoltarea diferitelor soluții pentru implementarea sa practică. În această etapă, brainstormingul și alte metode de discuție de grup se dovedesc a fi un instrument eficient. Metoda poate ajuta la alegerea opțiunilor pentru un recurs publicitar. evaluări ale experților, scalare, diferenţial semantic. Organizarea acestor procese de către un psiholog calificat le va ridica la un nivel profesional superior.

Suportul psihologic cuprinzător pentru o campanie de publicitate presupune asigurarea tuturor acestor funcții, astfel încât o agenție de publicitate interesată de succes are nevoie fie de fiecare dintre acești specialiști în mod individual, fie de serviciile unei organizații de cercetare.

• evaluarea eficacității impactului psihologic al reclamei;
• evaluarea siguranței psihologice a produselor publicitare.
• Eficacitatea psihologică a impactului publicității– atitudine psihologică, care se manifestă în aprecierea de către consumator a unui mesaj publicitar ca fiind credibil, interesant, util, capabil să satisfacă nevoi, precum și atunci când informația conținută în reclamă se transformă în cunoștințe personale, devine o convingere, devine un stimulent la acțiune.
• Publicitate sigură din punct de vedere psihologic- aceasta este publicitate care nu încalcă drepturile omului, nu dăunează persoanei, sănătății fizice și psihice a unei persoane, precum și proprietății acesteia (Pronina, 2002).

Adesea, în cercetare se pune accent pe eficacitatea impactului, pierzând în același timp siguranța psihologică a acestuia. În opinia noastră, aceste două variabile sunt strâns legate și ar trebui studiate împreună.