Cei mai moderni purtători de comunicații de marketing sunt. Etapele dezvoltării unei campanii de publicitate (SI)

Trebuie să te oprești la facilitate modernă comunicări asociate cu impactul indirect (ascuns) al reclamei, cu așa-numitul Tehnologii BTL (sub linie - „sub linie”), care apartin metode de vânzare netradiționale. În același timp Tehnologii ATL (de mai sus – "deasupra liniei") - aceasta metode tradiţionale de vânzare (publicitate directă).

Legendă despre originea termenului BTL s-a născut acum 50 de ani când unul dintre liderii companiei P&G a facut o estimare de cost pentru marketing, a inclus publicitate in presa, la TV etc. și a tras o concluzie. Și-a amintit însă că nu a ținut cont de costurile distribuirii mostrelor gratuite și a altor promoții. Prin urmare, a trebuit să introduc aceste cifre mai jos, adică. sub linie.

Motive pentru creșterea popularității BTL -tehnologii din lume:

• scăderea eficacității mijloacelor tradiționale de promovare;
• modificarea structurii comerțului cu amănuntul (dezvoltarea sistemului lanț de magazine autoservire). Punctele de vânzare fac 60 până la 80% din deciziile de cumpărare. Folosind BTL -Vânzările de tehnologii cresc de 2–4 și de până la 10 ori.

Ne putem imagina următoarea clasificare a serviciilor din domeniul BTL.

• 1. Marketing direct ( marketing direct).
• 2. Promovarea vânzărilor (vanzari promotionale).
• 3. Marketing de evenimente (marketing de evenimente).

Activități de marketing și promovare directă

Marketing de evenimente – evenimente care vizează promovarea mărcilor, serviciilor și companiilor prin evenimente luminoase și memorabile. Marketingul evenimentului include următoarele activități:

• evenimente - evenimente speciale și promoții care nu numai că pot fi amintite, dar în unele cazuri devin știri:
  • – prezentări, ceremonii de deschidere;
  • - festivaluri, târguri, sărbători;
  • – întâlniri, mese rotunde, conferințe, seminarii;
  • - aniversari, aniversari;
  • – zile de uși deschise, excursii prin întreprindere etc.;
• sponsorizare – investiții în evenimente speciale în scopul promovării proprii și RELATII CU PUBLICUL;
• relatii publice – formarea, menținerea și schimbarea opiniei publice:
  • - relaţiile cu mass-media;
  • – managementul imaginii și reputației;
  • – intracorporate RELATII CU PUBLICUL;
  • – răspuns anticriză;
• Alte tipuri de marketing pentru evenimente sunt, de exemplu:
• – programe speciale de promovare a bunurilor și serviciilor în cadrul evenimentelor spectacol (show marketing);
• - sponsorizarea unui anume echipă de sport, care poate fi atât financiar, cât și sub forma furnizării echipei cu produsele sau serviciile lor (marketing sportiv);
• – organizarea de prânzuri, recepții și servicii în cadrul unor evenimente speciale (catering).

Și în sfârșit, celorlalți BTL - Activitățile care sunt dificil de clasificat după tip includ:

• plasarea produsului - introducerea publicității în intriga lungmetrajelor, serialelor TV, cărților, jocurilor, muzicii;
• utilizare medii de publicitate non-standard (marketing ambiental) (Tabelul 2.1).

Un loc aparte în rândul mijloacelor de publicitate îl ocupă medii ambientale - obiecte și materiale destul de obișnuite pe care publicitatea este plasată în mod neașteptat. Nu este clar cum să le clasificăm: este un fel de tradițional în aer liber ( în aer liber) sau intern ( de interior) mijloace de difuzare a reclamei, dacă ar fi mai corect să le clasificăm ca BTL -unelte. Firma de consultanta Inteligența (inclus în Starcom MediaVest Group Rusia) a propus o clasificare întocmită de britanici în aer liber- operator Concordia în 1998 (vezi Tabelul 2.1). In vest BTL- Industria se dezvoltă într-un ritm deosebit de rapid. De exemplu, în SUA, ponderea publicității indirecte (indirecte) este mai mare de 50% din întreaga piață de publicitate.

Există mai multe motive pentru scăderea rolului publicității directe tradiționale.

1. O scădere semnificativă a eficienței publicității de masă, în primul rând televiziunii, menținând în același timp costul ridicat al acesteia.

Tabelul 2.1

Clasificarea tipurilor de medii non-standard

Cu amănuntul	Centre comerciale, parcări, benzinării, oficiu poștal, magazine alimentare
	Cinematografe, stadioane, cluburi, restaurante, baruri
Călătorii	Metroul, Calea ferata si autobuze, statii, benzinarii, aeroporturi	Afișe pe camioane, autobuze, „tunuri” la benzinării, reclame pe pereții despărțitori
Organizații educaționale	Școli, universități și colegii, biblioteci	Afișe, ecrane video, anunțuri, marcaje, coșuri de gunoi
Societate	Locuri de joacă, primii răspunsuri	Oportunități de sponsorizare
Mediu de afaceri	Instituții, clădiri de birouri etc.	reclame
	Aer și mijloace mobile	Sponsorizare baloane, litere pe cer

• 2. Transformarea mass-media, în mare măsură sub influența internetului și a altor tehnologii: apariția unor noi canale de diseminare a informației și a media interactive, dezvoltarea rapidă a mass-media de înaltă specializare etc.
• 3. Schimbări revoluționare în psihologia consumatorului. Acum se vorbește despre „consumatorul de tip nou”, care se caracterizează prin dorința de comunicare interactivă în două sensuri cu producătorul, de a fi mai deplin informat despre el. Consumatorul prefera firmele cu o pozitie sociala mai pronuntata, dar in acelasi timp este un mare individualist si rationalist, are o atitudine deosebita fata de cultura de a face o achizitie, considera consumul o activitate valoroasa in sine. unu
• 4. Creșterea segmentării pieței, necesitând o abordare discretă, canale de comunicare dedicate prin care sunt transmise mesaje pregătite individual. Companiile tind să-și dezvolte clienții cu nume, adrese, istorice de achiziții, preferințe, familii și prieteni.
• 5. Dorința corporațiilor de a obține o soluție mai rapidă și relativ ieftină la problemele de marketing, inclusiv pe piețe noi. IMC vă permite să combinați bugetele, să le optimizați, obținând în același timp profituri mai mari, precum și să faceți față cu mai puțini parteneri.

Principalul factor de dezvoltare BTL în țările dezvoltate - prețul istoric ridicat al unui contact TV cu eficiența sa în scădere. Pe de o parte, acest lucru se datorează fragmentării canalelor TV (există peste o sută de ele disponibile gratuit în Statele Unite), și, pe de altă parte, scăderii atenției generale acordate publicității TV. În Occident, de exemplu, au apărut deja dispozitive care vă permit să „săriți” pauzele publicitare la înregistrarea programelor. Desigur, în aceste condiții, metode alternative, de ex. BTL -tehnologiile se dezvoltă mai rapid.

O altă caracteristică cheie: în centrul pieței occidentale a serviciilor de marketing din SUA sau Europa se află marketingul direct (marketing direct). Această categorie se bazează pe existența unor baze de date mari de consumatori.

În sfârșit, în comparație cu media tradițională BTL - comunicările sunt percepute mult mai pozitiv.

Informații despre volumele și participanții rusului BTL -industria este încă insuficientă. Puține agenții publică informații în domeniul public, de exemplu, cea mai importantă agenție de comunicații din lume carat a publicat cheltuielile publicitare la nivel mondial în 2013–2014. În Rusia, creșterea anuală a cheltuielilor de publicitate conform rezultatelor studiului carat în 2013 s-a ridicat la 11,2%, iar conform prognozei pentru 2014 se va reduce ușor - 11,0%.

Locomotiva pieței rusești BTL -serviciile sunt in prezent firme cu capital occidental.

Utilizarea mediilor netradiționale este mai puțin costisitoare, dar în același timp BTL -acțiunile au o rată de participare mai mare. De exemplu, 65,3% dintre moscoviți recunosc că ar dori să participe BTL- acțiuni, numărul participanților reali este de 70,3%.

Tehnologii BTL este un instrument relativ nou, suplimentar, unic pentru implementarea unei strategii de publicitate. Atunci când scopul unei campanii este de a crește gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la o marcă, nu există un substitut pentru publicitatea directă. Dar să implice consumatorii în comunicarea cu brandul, să-i creeze imaginea emoțională, utilizarea BTL -Uneltele vor fi indispensabile. Nu ar trebui să se opună media tradițională(publicitate directă) sau ATL- și BTL -acţiuni (măsuri de impact indirect), este necesar să ne străduim să ne asigurăm că acestea se completează reciproc. În orice caz, este întotdeauna util de reținut: atunci când se dezvoltă o campanie de publicitate, este necesar să se țină cont de factorul publicului țintă și de sarcinile cu care se confruntă. Atunci va deveni clar care instrumente de promovare vor fi mai eficiente - ATL, BTL sau combinația lor.

În prezent, comunicarea devine obiectul principal al cercetării de marketing, întrucât rezultatele activității antreprenoriale depind din ce în ce mai mult de nivelul de cunoaștere a proceselor de comunicare.

F. Kotler identifică în lucrările sale patru mijloace principale de promovare a bunurilor și serviciilor, unite într-un sistem de comunicații de marketing, numit sistem de promovare (complex):

• publicitate - aduce consumatorului informatii despre produs si companie;
• relatii publice - măsuri de dezvoltare a unei atitudini pozitive față de întreprindere din partea publicului țintă (clienți, mass-media, autorități locale - administrația orașului, parteneri, investitori); participarea la diverse evenimente semnificative (conferințe, recenzii, concursuri); diverse forme de caritate; sponsorizare; publicarea în mass-media a diverselor materiale necomerciale;
• vanzari promotionale stimulente pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu;
• marketing direct - marketing, excluzând orice contact prealabil al cumpărătorului cu produsul până la livrarea acestuia.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra fiecăruia dintre aceste elemente ale mixului de comunicare de marketing.

• Karpova S.V. Afaceri de publicitate internațională: manual. indemnizatie. Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare M., 2007. S. 157–158.

Toată lumea vorbește despre ineficiența publicității tradiționale. Criza din industria de publicitate este evidentă. Cu toate acestea, în ciuda faptului că consumatorul ignoră numeroase mesaje publicitare, producătorii de bunuri și servicii continuă să mărească bugetele de publicitate, anulând de obicei sume ordonate în coloana „costuri”. Drept urmare, se formează un fenomen unic, când produsele media care nu sunt solicitate de piață continuă să se dezvolte contrar bunului simț, iar criza de percepție a reclamei stimulează dezvoltarea acestei industrii datorită investițiilor noi și noi. de la agenți de publicitate.
Autorul oferă mai multe opțiuni pentru rezolvarea problemei folosind tehnologii de PR și comunicări directe cu segmente înguste ale publicului țintă.

Criza industriei de publicitate
Care este criza în industria de publicitate? Se pare că vedem cum tehnologiile de promovare se dezvoltă dinamic, volumul mesajelor publicitare este în creștere, iar instrumentele tradiționale de marketing se schimbă calitativ. În același timp, publicitatea nu își îndeplinește funcția principală: nu influențează alegerea consumatorului, nu stabilește contact cu publicul și nu convinge de beneficiile produsului.
Într-adevăr, bugetele de publicitate cresc de la an la an, nu numai de nivel regional dar şi la scară federală. Date analize statistice Asociația Agențiilor de Comunicare din Rusia (ACAR) mărturisește că costurile financiare ale publicității în Rusia au crescut în următoarea proporție: în 2002, televiziunea a folosit 920 de milioane de dolari, în 2003 aerul publicitar a fost vândut în valoare de 1.240 de milioane de dolari, iar în 2004 - cu 1.700 de milioane de dolari.Publicitatea exterioară în bani a crescut de la 400 de milioane de dolari în 2002 la 710 de milioane de dolari - în 2004. - deja cu 480 de milioane de dolari.În 2002 revistele socio-politice au publicat materiale publicitare în valoare de 260 de milioane de dolari, în 2004 volumul lor s-a ridicat la 470 de milioane de dolari.
Eficacitatea campaniilor de publicitate este în scădere, iar volumul mijloacelor publicitare este în creștere. Spațiul exterior al metropolei se transformă într-un singur structura publicitară, creând un peisaj industrial de țevi complicat curbate și tavane grele, chiar și în zonele centrale ale orașului.

Mișcarea de rezistență a consumatorului
Ce să faci când există oportunități instrumente clasice marketing aproape epuizat în competiție?
Analizând situația actuală, în martie 2005 la Ekaterinburg am efectuat o serie de măsurători ale eficienței reclamei exterioare pe medii standard - panouri de dimensiuni 3x6 m și bannere mobile pe autostrăzile centrale ale orașului. Un sondaj efectuat pe 86 de consumatori din patru segmente țintă diferite a arătat că prezența unui anumit mesaj publicitar, replicat pe 15-20 de avioane situate în zone cu trafic intens, a fost observată de doar 12 respondenți. Un studiu similar realizat în mai 2003 a arătat gradul de recunoaștere a unei imagini vizuale de la 54 la 75%, în funcție de segmentul țintă. Potrivit experților și agenților de publicitate, în urmă cu doi ani plasarea reclamelor în aer liber în Ekaterinburg (un oraș cu o populație de 1370 mii de locuitori) pe avioane standard de 15-20 de panouri publicitare a lăsat o amprentă vizuală semnificativă în mintea consumatorilor. Astăzi, agentul de publicitate nu obține acest efect nici după dublarea numărului de medii publicitare.
În lupta pentru atenția consumatorilor, industria de publicitate folosește noi tehnologii, care se referă în principal la creșterea suprafeței, volumului și duratei expunerii publicității. Astăzi, autostrăzile din Ekaterinburg sunt străbătute de structuri publicitare gigantice asemănătoare podurilor de cale ferată, iar potențialii cumpărători sunt tentați de ecranele cu plasmă care arată clipuri mute. Suntem înconjurați de clădiri înalte acoperite cu foi de publicitate și de case de supermarket echipate cu toate tipurile posibile de tehnologie POS? Cât de mic și de neînsemnat trebuie să se simtă consumatorul printre giganții monstruoși - păpuși în mărime naturală, ecrane care pâlpâie la nesfârșit și zâmbete prădătoare de doi metri care le atârnă deasupra capetelor!
Criza tehnologiilor publicitare crește pe măsură ce piața se maturizează, consumatorul este satul și volumul mesajelor publicitare crește inevitabil. Unul dintre primii care a experimentat această criză a fost piața cu conținut scăzut de alcool, când o abundență de publicitate cu mărci înregistrate s-a transformat într-un flux spumos de BERE. Consumatorul nu și-a putut aminti și prefera una sau două mărci din 600 de tipuri de pe piață. Numeroase apeluri publicitare de la diverși producători și diverse mărci au dat naștere unei singure dorințe fiziologice - de a bea bere și de a experimenta confortul psihologic în conformitate cu stilul de viață promovat. Fiecare brand a lucrat pentru competitorul său și a dezvoltat gustul consumatorului pentru abundență accesibilă.
În mod paradoxal, însă restricția publicității la bere a beneficiat agenții de publicitate înșiși: în primul rând, bugetul de publicitate a fost redus și fondurile au fost eliberate pentru dezvoltare, în al doilea rând, eficiența publicității a crescut, deoarece a început să corespundă formatului audienței sale și, în al treilea rând, a crescut. , consumul de bere nu a scăzut după introducerea măsurilor prohibitive.
Costurile de branding sunt în creștere, iar tehnologiile de impact asupra clienților devin din ce în ce mai sofisticate. Cu toate acestea, lupta împotriva mărcilor transcontinentale este a priori condamnată, iar ciclul de viață al mărcii „medie” este atât de scurt încât costurile de branding nu sunt întotdeauna justificate economic. Abundența informațiilor sub forma unei varietăți de mărci stimulează activarea unui mecanism de protecție în mintea consumatorului: acesta ignoră abundența ofertelor și alege „eterna” Coca-Cola.
Explorând fenomenul comportamentului consumatorului în condiții de supraaprovizionare pe exemplul mărcilor de vodcă, am efectuat un test în sală, al cărui conținut a fost următorul. Respondenții au fost rugați să clasifice cinci mostre pe baza unei sesiuni de degustare anonimă, după care li s-au arătat mărcile înregistrate din spatele fiecărei mostre. Al doilea rating, întocmit pe baza informațiilor primite, în 83 de cazuri din 100 a fost diferit de rezultatele primei degustări. Drept urmare, două mărci noi, necunoscute, au devenit outsideri ai celui de-al doilea rating, în ciuda liderului lor evident în prima etapă a experimentului.
Rezultatele cercetărilor privind comportamentul consumatorului arată că o piață saturată formează un model de consum conservator, atunci când cumpărătorul evită riscul de a avea o experiență negativă în legătură cu alegerea unui nou produs.
O altă tendință în dezvoltarea modelului modern de consum este nihilismul sau negarea valorii mărcii. Consumatorul modern nu vrea să fie obiectul manipulării și evită în mod deliberat expunerea la reclamă. Se simte capabil să ia propriile decizii. Consumatorul modern cunoaște regulile jocului și nu vrea să plătească costul unui război mega-brand sub forma unor campanii publicitare care nu fac decât să crească valoarea produsului. alternativă mărci scumpe actul dublu al mărcilor, care în principiu nu participă la rotația publicitară. Este un produs pentru consumatorii inteligenți și inovatori care iau decizii de cumpărare pe baza analiza comparativa caracteristicile și capacitățile de calitate ale produsului în sine, și nu valorile pe care vânzătorul le declară. Piaţă comunicatii mobile a răspuns foarte repede la noua nevoie a clientului său, și în ferestre celulare Au apărut eșantioane cu nume complicate, nepronunțate, care se compară favorabil ca preț și aproape că nu diferă în ceea ce privește designul și echipamentul de la mărci binecunoscute.
Așadar, consumatorul nu mai crede în publicitate, iar bugetele de marketing depășesc limita oportunității economice. Dar viața în lumea postindustrială se dezvoltă conform propriilor legi, iar tehnologiile de marketing se schimbă odată cu ea.

Fuzionarea comunicațiilor de marketing
Pentru ca marketingul să iasă din criza globală de publicitate, însăși ideologia mesajului publicitar trebuie să se schimbe. Trebuie să fie transformată și să treacă de la apelul indirect, impersonal, la zona de comunicare personală cu grupul țintă prin canale de comunicare bidirecțională directă.
Obținerea unui efect de marketing în condiții moderne este posibilă datorită utilizării de noi instrumente profesionale și modernizării canalelor de comunicare.

Segmentarea publicului țintă
Primul lucru care trebuie făcut în cadrul programului de acțiune anti-criză este să segmentați publicul țintă în detaliu și peremptoriu în funcție de criterii semnificative și caracteristici fundamentale. Cu cât „subsegmentul” de consumator este definit mai precis și mai clar, cu atât portretul clientului va arăta mai pitoresc, cu atât natura complexă și multifațetă a nevoilor și așteptărilor va fi reflectată mai realistă și mai strălucitoare. Comportamentul individual al consumatorilor depășește scheme și modele, iar segmentarea restrânsă și detaliată vă permite să țineți cont de caracteristicile personale și așteptările ascunse.
Pe piața de agrement și divertisment, una dintre cele mai orientate tipuri de servicii către client, există o tendință clară de segmentare îngustă. Cafenelele tradiționale în stilul notoriu de ciocolată-lapte ies din modă, atmosfera democratică și serviciul rapid nu mai sunt valoroase pentru consumatorul care a stăpânit filozofia acestei băuturi de tartă. Cafeaua este o băutură socială care necesită o atmosferă specială, confortabilă pentru comunicare. Dar cafeaua este și o băutură autosuficientă, ceea ce înseamnă că cunoscătorii ei sunt gurmanzi de un anumit fel. Prin urmare, o cafenea modernă ar trebui să creeze o atmosferă de club și să atragă cunoscătorii de cafea care simt nevoia să comunice cu oameni care au aceleași idei. Așadar, există cafenele de artă care prezintă filme mute pentru fanii lui Charlie Chaplin, cafenele literare combinate cu o librărie second-hand pentru intelectuali și pentru iubitorii de exotic - ceremonii ale ceaiului într-un stil autentic?

Forme de comunicare deschisă
Așadar, segmentele de public țintă devin din ce în ce mai fracționale, înguste și cât mai apropiate de percepția individuală. Deoarece publicitatea impersonală adresată maselor anumitor consumatori nu mai este eficientă, este necesar să se creeze format nou publicitate - un model de comunicare live cu clientul. Ca parte a acestei tranzacții comunicative, există o distribuție punctuală a mesajelor publicitare, care nivelează distanța dintre sursa de informații și consumator.
Suportul publicitar constând din reclame modulare este o relicvă a trecutului, adică a secolului XX. Tirajul milionului încetează să fie principalul avantaj al ediției tipărite. Mai mult, gigantomania este suspectă. Costurile de transport sunt prea mari, iar editorii sunt tentați să reducă costurile cu un serviciu de curierat. Pachetele netăiate de ziare gratuite sunt înlocuite cu publicații tematice, proiecte speciale, căzând cu pricepere în mâinile consumatorului prin consultanți, experți de frunte în această temă. Formatul actual al presei tipărite este un catalog industrial cu prețuri, cupoane de reducere și comentarii analitice. Aceasta nu mai este publicitate, ci un instrument pentru consumator de a dezvolta spațiul de piață.
Companiile de publicitate au văzut o personalitate în cumpărător, și-au recunoscut rolul activ în procesul de comunicare cu vânzătorul. Însuși modelul actului comunicativ s-a schimbat: tranzacția „marfă-consumator” a fost transformată în setarea „vânzător-cumpărător”. Vânzările trec de la oferte standard la oferte flexibile, de la oferte directe la relații. Cuvântul la modă „marketing relațional” încheie următoarea idee: dorim să studiem ceea ce se numește valoarea de viață a clientului - „valoarea de viață a clientului”

În Ekaterinburg s-a dezvoltat o situație unică în domeniul mass-media. În ceea ce privește numărul lor, un milion și jumătate oraș concurează doar cu Moscova. Aerul TV este împărțit de 16 companii de televiziune, 12 posturi de radio locale difuzează, sunt publicate peste 100 de ziare și aproximativ 40 de reviste. Patru universități furnizează anual profesioniști noi industriei media. În ciuda faptului că piața este aproape de saturație, continuă să apară ediții noi.
În urmă cu cinci ani, editura „Kit” a publicat un catalog color de mobilier de clasă economică. 100% din suprafata a fost alcatuita din module de publicitate platite de vanzatorii de mobila. Intrarea pe piață a fost determinată de dumpingul prețurilor de publicitate, iar alte proiecte media de succes au contribuit la susținerea războiului prețurilor. Concurenții direcți au decis să-și repoziționeze activitățile și au trecut treptat la formate mai restrânse. Datorită condițiilor favorabile de piață - boom construcțiilor, credite de consum, creștere piata mobilei- revista a crescut constant de la număr la număr, aducând un venit stabil proprietarilor săi.
Cu toate acestea, în urmă cu doi ani, dinamica pozitivă a încetinit și s-au adunat nori peste revista de publicitate. Agentul de publicitate nu a mai fost convins de tirajul gigantic, distribuția prin curier și calitatea ireproșabilă a imprimării. Efectul modulelor de publicitate a scăzut, creșterea zonei mesajului nu a fost la înălțimea așteptărilor. Criza conceptului ediției s-a copt.
Editura a încercat să desfășoare o campanie publicitară a revistei: peste 800 de închirieri video pe canale de rating TV, 20 de panouri și 12 bannere, afișe în metrou și transport public. Drept urmare, a fost posibilă creșterea nivelului de încredere al agenților de publicitate și a interesului cititorului timp de șase luni.
Următorul test pentru piața publicațiilor publicitare a fost scăderea interesului față de publicitate a potențialilor consumatori ai produsului. Oamenii au încetat să scoată ziare gratuite din cutiile poștale și să lase distribuitorii să intre la intrare. Un exces de presă publicitară a format o opinie publică negativă nu numai în rândul consumatorilor, ci și în rândul agenților de publicitate. Motivul ineficienței reclamei a devenit clar - circulația necirculată este distrusă de serviciul de curierat.
După ce a analizat situația, editura „Kit” a decis să schimbe radical conceptul publicației. În locul prezentării notorii a revistei actualizate, redactorii au organizat o „masă rotundă” problematică pentru operatorii pieței mobilei. În timpul discuției despre probleme de actualitate, „producătorii de mobilier” au ajuns la concluzia: consumatorul a luat poziția unui expert care cântărește independent beneficiile și dezavantajele propunerii. În acest caz, nu are nevoie de un ghid de publicitate pestriț, ci de un catalog de specialitate care să-i permită să analizeze adecvat toate ofertele pieței. Și capacitatea de a satisface nevoia de informare a clientului cu ajutorul unor probleme tematice speciale cu comentarii detaliate specialiști și materiale analitice sunt disponibile.
Astăzi, catalogul de mobilier este publicat pe 90 de pagini, distribuit în Mall-uri si magazine specializate. Agenții de publicitate înșiși sunt bucuroși să ia parte la implementarea proiectului, folosind catalogul ca instrument de comunicare cu cumpărătorul.

Pe baza opiniei publice
Astăzi pare o utopie a extinde o afacere fără a ține cont de opinia publică, de a identifica așteptările consumatorilor și de a dezvolta tendințele actuale. Marketingul își mută din ce în ce mai mult atenția de la piața de masă la piața țintă. Publicitatea scumpă nu se justifică atunci când vine vorba de atragerea unui grup țintă îngust segmentat. Există o unificare a comunicațiilor de marketing, unde rolul principal îl au relațiile publice, elemente de marketing direct.
Industria de consum a hrănit o generație de consumatori rafinați care sunt insensibili la imaginea mărcii, standardele de calitate mai ridicate și sloganurile publicitare. Cu toate acestea, acești consumatori intră ușor și activ în comunicare, participă la evenimente sociale și acționează de bunăvoie ca experți. Expresia „trimite SMS” apare acum în reclamele de televiziune, poate chiar mai des decât „produs nou îmbunătățit”. Un apel publicitar banal poate fi folosit ca instrument pentru a atrage atenția asupra concursurilor, desene, promoții, și nu doar ca o cerință imperativă: „Cumpără!”. Promoțiile folosesc din ce în ce mai mult noile tehnologii, inclusiv SMS-urile. Consumatorul, care rămâne indiferent la apelul de a colecta ambalaje, intră cu ușurință în joc bazat pe utilizarea tehnologiilor la modă.
De o relevanță deosebită sunt comunicările de marketing la nivelul formării unei opinii publice pozitive. Una dintre metodele populare este crearea unei „comunități”, un fel de cluburi de consumatori, participarea la care crește semnificativ loialitatea clienților și îi leagă mai strâns de cele obișnuite. marcă. De exemplu, există cluburi pentru iubitorii mașinii Mini și SUV-ului Land Rover.
Sfidând comunicațiile publicitare declarative, putem lansa mecanismul opus al unui generator autonom de eforturi de marketing prin reunirea aderenților și activiștilor voluntari. „Comunitatea” oferă vânzătorului nu doar un acces alternativ la consumator, ci și posibilitatea unei comunicări cu drepturi depline la un nivel calitativ nou. Este munca din „comunitate” care oferă marketerului posibilitatea de a folosi așa-numitul how to marketing („să ne dăm seama cum putem rezolva această problemă” în loc de „cumpără-mă”). Rezolvă problema marketingului eficient pentru una dintre nevoile de bază: să fii auzit și recunoscut. Dacă susţinem că viitorul aparţine acelor instrumente de marketing care se pot adresa consumatorului la locul potrivit şi la momentul potrivit, atunci „comunitatea” aduce scopul comunicării mai aproape de acest format.
Expozițiile, conferințele, seminariile, întâlnirile cluburilor de amatori presupun un format de comunicare online, fiecare participant la comunicare primește confirmarea evaluării sale, influențează formarea opiniei publice. In procesul de comunicare isi dezvolta independent pozitia si atitudinea fata de produs/serviciu. Ca urmare, vânzătorul primește fie un client fidel, fie un consumator care nu este inclus în grupul său țintă.
Analiza comunicațiilor de marketing ajută la identificarea și controlul dinamicii așteptărilor consumatorilor pentru a forma cea mai bună ofertă pentru fiecare grup țintă. La urma urmei, capacitatea de a asculta și înțelege consumatorul devine cheia succesului inovațiilor de marketing.

Comunicări de marketing

Comunicații de marketing și tipurile acestora

Comunicări de marketing este un ansamblu de semnale informaționale diverse care emană de la companie și care transportă informații despre aceasta și produsele sale, în principal către destinatari externi, precum și interni.

Comunicările de marketing pot fi atât planificate, cât și neplanificate. Marketing planificat comunicațiile sunt semnale informaționale care sunt planificate în mod conștient de către departamentul de management sau marketing al firmei. Neplanificat- cele care provin din companie împotriva voinței acesteia.

La crearea și implementarea comunicării de marketing, diverse obiective, dintre care următoarele sunt cele mai frecvente:

ü Formarea faimei mărcii sau companiei;

ь Formarea atitudinii dorite față de marcă sau companie;

l Formarea cererii primare de produse;

ь Formarea unui anumit tip de comportament al cumpărătorilor sau stilul lor de viață;

l Stimularea cumpărătorilor de a cumpăra produsul;

ü Amintirea clienților despre produs sau necesitatea achiziționării acestuia;

b Alte scopuri de informare.

Publicul țintă – un grup de oameni care primesc semnale informaționale de la companie și au posibilitatea de a le răspunde

Există următoarele tipuri de comunicări de marketing:

· Vanzari promotionale- diverse activitati de marketing, mai ales limitate in timp, care permit o perioada corespunzatoare de timp cresterii vanzarilor.

· Comunicații personale și vânzări- interacțiunea directă a vânzătorului sau a reprezentanților acestuia cu cumpărătorul sau reprezentanții acestuia, urmărind unul dintre scopurile de comunicare.

· Relatii publice- diverse activitati de marketing care dau un efect de comunicare sub forma formarii in randul publicului tinta a unei anumite imagini tinta a companiei si a produselor acesteia.

· Marketing direct- comunicatii interactive de marketing care permit cumparatorilor sa primeasca informatii personalizate de la companie despre produsul de interes prin diverse canale.

Promotion-mix este o combinație de diverse metode și instrumente care vă permite să aduceți cu mai mult succes produsul pe piață, să stimulați vânzările și să creați clienți fideli companiei (brand). Baza promovării este comunicarea de marketing, totuși, alte elemente ale mixului de marketing pot juca și ele un rol semnificativ.

Etapele dezvoltării unei campanii de publicitate (SI)

Atunci când încep să lucreze la o campanie de publicitate, managerii de marketing trebuie să determine în primul rând piața țintă și motivele cumpărătorilor. Apoi ar trebui să răspundeți la cinci întrebări principale care dezvăluie conținutul programului de publicitate.

Ce înseamnă mass media ar trebui implicat?

Se pot distinge următoarele etape principale ale dezvoltării unei campanii de publicitate.

1. Determinarea scopurilor reclamei. Este necesar să se definească clar ce obiective urmărește această campanie publicitară, ce ar trebui atins ca urmare a implementării acesteia. Scopul poate fi unul dintre scopurile comunicațiilor de marketing.

2. Determinarea costurilor de publicitate. Formarea unui buget de publicitate poate fi realizată în funcție de abordări precum capacitățile companiei, procentul din volumele vânzărilor, la nivelul costurilor concurenților, în funcție de scopurile și obiectivele campaniei.

4. Creați un caz specific. În această etapă, ar trebui să alegeți cuvinte specifice și designul unui mesaj publicitar, ținând cont de toate studiile de marketing pentru acest produs.

6. Stabilirea orarului de difuzare a mesajelor publicitare. În cadrul campaniei de publicitate în curs de dezvoltare, sunt determinate macro-grafice și, dacă este cazul, micro-grafice pentru livrarea mesajelor pe fiecare dintre canalele selectate.

7. Evaluarea eficacitatii unei campanii de publicitate. Ca parte a acestei evaluări, sunt dezvăluite schimbări în recunoașterea și rechemarea mărcii, schimbări în atitudinea față de companie sau produsele sale, schimbări în comportamentul clienților și volumele vânzărilor.

Rolul comunicațiilor de marketing a crescut semnificativ peste anul trecut. Pentru a aduce produse noi pe piață, nu este suficient doar să introduceți un produs de calitate. Un element important este de a transmite consumatorului final informații despre beneficiile pe care le va primi în cazul achiziției de bunuri. Comunicările de marketing vă permit să stabiliți o relație între companie și consumatori pentru a crește cererea și a crea recunoașterea companiei.

Ce este Comunicarea de Marketing?

Comunicațiile de marketing (denumite în continuare MC) sunt una dintre părți. Comunicarea de marketing este un proces complex prin care se stabilește o conexiune cu publicul țintă pentru a transmite informații despre un anumit produs. Instrumentul de transmitere este: vânzarea personală, publicitatea, marketingul direct și relațiile publice (), promovarea vânzărilor.

Conceptul și esența comunicării de marketing

Comunicarea de marketing este un concept prin care o companie trebuie să gândească și să implementeze multiplele canale prin care poate stabili și menține contactul cu consumatorul final. Comunicațiile de marketing ajută la construirea unei imagini consecvente și convingătoare a unei afaceri și a produselor sale și obține feedback de la utilizatori.

Până în prezent, esența comunicării de marketing constă în gestionarea pe termen lung a procesului de cumpărare și vânzare în etape:

• înainte de cumpărare;
• momentul achiziției;
• perioada de utilizare a bunurilor achiziționate;
• perioada ulterioara si posibilitatea de a achizitiona un alt produs de aceeasi marca.

Datorită prezenței diferitelor nevoi și, în consecință, a diferiților consumatori, compania trebuie să dezvolte programe pentru diverse segmente și nișe ale pieței, până la cumpărătorul individual. În același timp, procesul nu se încheie cu o singură construcție a canalelor de furnizare a informațiilor, ci trebuie să conțină și o modalitate de a obține un feedback.

Construirea de succes a relațiilor se bazează pe tipurile de comunicări de marketing.

Relevanța comunicării de marketing

Scepticismul modern al consumatorilor pune sub semnul întrebării inițiativele marketerilor, așa că nu este ușor să atragi și să menții interesul pentru un anumit produs sau marcă. Încrederea în pozițiile de pe piață nu este stabilă nici măcar pentru giganți precum Microsoft și General Motors. Calitatea înaltă a produselor fabricate nu este suficientă pentru a ocupa o nișă și pentru a menține un nivel ridicat de vânzări.

Comunicările de marketing fac posibilă nu numai vânzarea mărfurilor, ci și însoțirea vânzării în sine cu mesaje originale și informative care răspund nevoilor consumatorilor.

Tipuri de comunicații

Comunicările de marketing includ mai multe tipuri:

• Branding. Este un proces amplu de creare, dezvoltare, lansare și promovare pe piață a unei anumite idei sau a unui produs (un grup de produse sub aceeași marcă). Sarcina principală a branding-ului este de a forma asociații între potențialii clienți cu o marcă, logo, idee, design. firma specifica producând unul sau altul grup de mărfuri.
• Marketing direct. Acest tip implică atragerea directă a întreprinderilor sau a altor organizații către clienți. Intermediarii de informații sunt excluși aici. Sarcina principală a marketingului direct este construirea de relații cu consumatorii și a avea părere, pentru care se folosesc canale tehnice de comunicare: e-mail, telefoane mobile, pliante, fax, cataloage.
• Publicitate. Definește relația dintre agentul de publicitate și clientul vizat, al cărei scop principal este de a informa despre produs, calitățile acestuia, condițiile de cumpărare, precum și de a stimula achiziția produsului. O astfel de relație se stabilește folosind canale de comunicare plătite: interacțiunea în aer liber (panouri publicitare), televiziunea și radioul, internetul, precum și plasarea produselor, ceea ce presupune publicitate ascunsă a produselor.
• Comunicații publice (relații publice). Acest tip este un set de măsuri pentru introducerea și formarea unei imagini pozitive a unui obiect (idee, produs, serviciu, întreprindere) în lanțul valoric. grup social, pentru a consolida în continuare imaginea ca fiind corectă, necesară și puternică.
• Publicitate. Are ca scop promovarea produsului și a mărcii prin diverse mijloace, care pot include promoții, publicații de articole, publicitate generală și alte metode. Publicitatea poate folosi crearea unei imagini a unui produs sau a unei întreprinderi cu ajutorul presei prin truse de presă, conferințe de presă, prezentări și sloturi radio.
• Vanzari promotionale. Este una dintre componentele cheie ale MC, încurajând vânzările prin evenimente competitiveși loterie, oferind reduceri și bonusuri, organizând demonstrații și degustări, folosind diferite feluri materiale la punctele de vânzare (POS-materiale). Promovarea vânzărilor poate fi direcționată atât către consumator, cât și către vânzările angro.
• Program de fidelizare. Ea implică un set de măsuri care vizează răscumpărarea de bunuri și servicii în viitor clienți obișnuiți si altele noi. Avantajul acestui tip este că clientul este deja familiarizat atât cu marca, cât și cu produsele, dar poate primi reduceri suplimentare, poate participa la promoții închise, poate acumula bonusuri și poate primi cadouri. Programul de fidelitate presupune prezenta unui bonus special sau card de reduceri, pe care clientul îl primește după completarea chestionarului cu datele sale de contact, care ulterior poate fi folosit de companie pentru marketing direct.
• Vânzarea personală. Se realizeaza prin contact direct intre cumparator si vanzator. Stabilind contactul, vânzătorul oferă răspunsuri la întrebările cumpărătorului cu privire la caracteristicile produsului, oferă posibilitatea de a se familiariza cu produsul și de a lua o decizie cu privire la achiziționarea acestuia.
• Prezentări comerciale. Acestea includ diverse evenimente de promovare a unui produs sau a unei mărci (expoziții de specialitate, evenimente majore).
• Sponsorizare. Acest tip nu are ca scop obținerea de beneficii materiale, ci este unul dintre mijloacele de menținere a unei imagini favorabile a companiei. Vederea este vizată sprijin financiar orice eveniment, tip de activitate sau un proiect separat, în cadrul căruia transmiterea de informații despre sponsor are loc în mod natural (plasarea de logo-uri, scurta descriere sponsor în broșuri, mențiuni în comunicate de presă etc.).

Toate tipurile sunt strâns legate între ele și nu exclud utilizarea complexă, astfel puteți obține promovarea deplină a companiei și a produselor sale în rândul consumatorilor.

Sistem de comunicare de marketing

În sistemul comunicațiilor de marketing, publicitatea are ca scop stimularea vânzărilor, care se află în etapa de post-producție a activităților de marketing. Publicitatea ocupă o poziție de lider în sistem, deoarece însoțește toate tipurile de MC, se coordonează îndeaproape și se intersectează cu orice alte tipuri de activități de marketing, formând o singură strategie de promovare. Ca proces de informare și familiarizare cu produsul, o metodă de convingere a achiziției, precum și un mesaj de atragere a clienților și de comunicare.

Elemente esentiale

Dezvoltarea unui concept de produs se află în centrul creării și satisfacției cererii, la fel ca și astfel de componente: determinarea prețului, livrarea către prizeși vânzare, precum și diverse modalități de promovare. Aceste componente se încadrează în definiția mixului de marketing și sunt elemente ale comunicării de marketing.

Complex și model MK

Funcții de comunicare de marketing

MK are doar trei funcții complexe:

• Informațional.
• Expresiv.
• Pragmatic.

Toate acestea presupun un lanț de acțiuni - transferul de informații către publicul țintă, exprimarea informațiilor de evaluare și impactul asupra alegerii, preferinței și opiniei consumatorului.

Goluri

Obiectivele fundamentale ale comunicațiilor de marketing sunt stimularea vânzării de bunuri și servicii, precum și crearea cererii pentru acestea.

Obiectivele suplimentare sunt:

• informarea publicului țintă despre existența unui produs sau serviciu;
• formarea motivației consumatorului;
• formarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;
• formarea, urmărirea și menținerea unei dinamici pozitive a relațiilor cu clientul;
• crearea unei imagini pozitive a unui produs, serviciu, companie;
• a atrage atenția;
• informarea publicului țintă despre evenimentele, programele pe care compania le desfășoară;
• Furnizarea de informații despre proprietățile bunurilor și serviciilor;
• memento periodic de bunuri și servicii.

Obiectivele strategice ale comunicarii de marketing

Formare obiective strategice in comunicatiile de marketing, desi nu este lipsit de ambiguitate, are trei componente obligatorii: informarea, crearea relatiilor comunicative si incheierea unei tranzactii (vanzari, vanzare de bunuri/servicii).

Etapele dezvoltării comunicării de marketing

Pe baza principalului scop al comunicațiilor – de a influența consumatorul în așa fel încât să ofere o reacție favorabilă companiei. Pentru a forma etapele de dezvoltare a MC, este important să înțelegeți și să luați în considerare toate caracteristicile publicului către care va fi îndreptat apelul.

• Definirea publicului țintă.
• Formarea scopului transferului de informații și modelarea unei posibile reacții.
• Crearea unui mesaj de comunicare.
• Alegerea canalelor (mijlocurilor) de transmitere a mesajelor.
• Urmărirea reacției consumatorului.

Cum să analizezi comunicațiile de marketing

Analiza se bazează pe:

• eficacitatea influenţei comunicaţiilor de marketing asupra public țintă, determinarea conformității sistemului construit cu caracteristicile produsului sau serviciului, caracteristicile publicului țintă, imaginea companiei;
• înțelegerea eficienței părții de cost;
• identificarea deficiențelor și oportunităților de eliminare a acestora, în vederea creșterii eficacității implementării etapelor ulterioare.

Formarea analizei nu are un standard clar stabilit, deoarece analiza trebuie efectuată pe baza caracteristicilor și parametrilor caracteristici unei anumite întreprinderi, produse și servicii.

Pentru a evalua subiectul analizei, este necesar să se colecteze informații:

• Indicatori financiari: profit și volume de vânzări. Din acești indicatori se face o concluzie despre eficiența economică.
• Comunicații, care include frecvența de atragere a publicului țintă și impactul asupra acestuia. Aceasta informatie va arăta eficiența comunicării.
• Componenta financiară și de comunicare într-un singur context, care ne va permite să analizăm eficiența măsurilor luate într-o manieră cuprinzătoare.

Pe parcursul analizei se determină următorii indicatori: procentul consumatorilor care au văzut un mesaj publicitar, cea mai eficientă resursă media, cele mai memorabile fragmente vizuale și audio ale mesajelor, nivelul de impact al mesajelor asupra nivelului vânzărilor.

Unul dintre cele mai importante aspecte identificate în cursul analizei îl reprezintă indicatorii nivelului suplimentar de vânzări ca urmare a implementării campaniei de comunicare.

Metode de evaluare a eficacității

Alegerea metodei depinde de caracteristicile companiei, de situația de pe piața concurențială și de alți factori, inclusiv subiectivi.

Printre metodele de evaluare se numără:

• metode de calitate. Aici se utilizează auditul de marketing, care permite o analiză cuprinzătoare a mediului extern, a nivelului riscurilor și oportunităților.
• metode cantitative. Să presupunem o comparație a costului de marketing, ținând cont de profitul brut din publicitate cu costurile de vânzări și de marketing.
• metode sociologice. Aceste metode se caracterizează prin dezvoltarea cercetării sociologice și implementarea ulterioară a acesteia.
• Metode punctuale. Evaluați eficacitatea marketingului pentru fiecare eveniment, ținând cont de conformitate concept general, structura și criteriile acestuia, urmate de notarea fiecărui item.
• Metode de informare. Acestea sunt realizate cu ajutorul unor programe speciale - Sales Expert 2, Success și altele.

Exemple de comunicare de marketing

La întreprindere

În funcție de domeniul de activitate, se construiește întregul concept de implementare a MC. Dintre tipurile de comunicații se folosesc principalele - publicitatea și promovarea vânzărilor. Canale de informare: site-ul oficial al companiei, publicații în diverse publicații, publicitate online pe site-uri terțe, liste de corespondență.

În internet

În mod tradițional, pentru promovarea în rețea se folosesc: site-ul companiei, directoarele, optimizarea pentru motoarele de căutare, publicitate media și text, precum și mailing-ul (e-mail marketing).

Cu ajutorul unei astfel de promovări se rezolvă sarcinile de organizare a resurselor corporative interne și externe și a comerțului electronic.

In turism

Aici sunt utilizate următoarele tipuri de MC: marketing direct, publicitate, participare la expoziții și prezentări, promovare a vânzărilor.

Listele de corespondență sunt potrivite ca canale de comunicare, resursa proprie sub forma unui site web, publicitate contextuală, utilizarea rețelelor sociale, realizarea de broșuri informative, formarea de oferte speciale și reduceri, concursuri, publicații în diverse publicații, publicitate la TV și radio, crearea de materiale promoționale de înaltă calitate. Videoclipuri.

În sectorul serviciilor

Acest domeniu implică utilizarea reclamei și a promovării vânzărilor.

Diseminarea informațiilor are loc prin intermediul site-ului propriu sau grupurilor din rețelele sociale, disponibilitatea aplicațiilor pentru smartphone-uri și promovarea prin bloguri.

Ce face un manager de comunicare de marketing și un departament?

Sarcinile departamentului din companie sunt următoarele:

• formarea strategiei;
• dezvoltarea unei cărți de marcă și a identității corporative;
• planificarea bugetului;
• planificarea activitatilor de publicitate;
• elaborarea de materiale informative;
• dezvoltarea de produse suvenire;
• redactarea comunicatelor de presă și a altor materiale pentru mass-media;
• gestionarea site-urilor și a paginilor oficiale din rețelele sociale;
• efectuarea unei analize a eficacității canalelor utilizate.

Relaţiile publice în sistemul comunicaţiilor de marketing

PR, ca și publicitatea, este strâns legată de procesul de comunicare în sine, deoarece presupune formarea unei imagini favorabile și promovarea unei mai bune înțelegeri între organizație și cei cu care contactează. Relatii publiceîn sistemul MC sunt un sistem separat care formează relaţii pozitive reciproc avantajoase între organizaţie şi publicul acesteia.

Prezența PR este un factor în obținerea unor rezultate ridicate în afaceri, îmbunătățește calitatea serviciilor oferite și formează o idee generală a mărcii.

Ce înseamnă natura impersonală a comunicării de marketing?

Factorii care determină natura impersonală a MC sunt:

• Absența numelui companiei în circulație.
• Având o singură ofertă în circulație.
• Lipsa unei imagini publice a companiei.

Această componentă arată utilizarea mass-media pentru a transmite mesaje unui public larg.

Cum funcționează marketingul direct în sistemul de comunicare de marketing?

Marketingul direct presupune si foloseste pentru impactul sau publicitatea directa (livrarea personala a materialelor promotionale, distributie prin e-mail, relatii personale cu clientii), vanzare personala, telemarketing, marketing televizat, mailing SMS, comert electronic, comert prin catalog.

Cele mai comune metode ale acestui tip de MC sunt vânzările personale, unde este posibil să se demonstreze toate caracteristicile și caracteristicile produsului în condiții reale.
Manuale si carti

Pentru un studiu detaliat și cuprinzător al comunicării de marketing, puteți folosi cărțile următorilor autori:

• Golubkova E.N. "Comunicări de marketing". Manualul examinează elementele de bază ale MC, înțelegerea modernă a sistemului, precum și caracteristicile de aplicare în diverse domenii și industrii.
• Muzicianul V.A. „Comunicațiile de marketing în publicitate” descrie aici teoria, precum și exemple practice cu care poți îmbunătăți și sistematiza cunoștințele.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Comunicări de marketing". Publicația conține o parte teoretică despre planificare strategica, și ia în considerare, de asemenea, principalele tipuri de contestații - publicitate și PR.

Una dintre garantiile succesului afacerii este mentinerea corecta a comunicatiilor de marketing. Managementul și planificarea strategiei ar trebui abordate sistematic. Având multe nuanțe, comunicările de marketing creează rezultate pozitive în cursul oricărei întreprinderi, al cărei scop principal este creșterea profitului prin produse de calitate.

Complex de marketing.

Forme de promovare a bunurilor si serviciilor pe piata

Tipuri de comunicații de marketing.

Comunicațiile de marketing sunt o parte integrantă a comunicării de masă și au o serie de trăsături distinctive față de aceasta din urmă.

În primul rând, comunicările de marketing sunt îndreptate tocmai către publicul țintă, ceea ce indică natura lor intenționată.

În al doilea rând, ele se caracterizează prin repetarea periodică a mesajelor pentru a asigura un anumit nivel de memorare.

Și, în al treilea rând, comunicațiile de marketing au caracterul unui complex

impactul asupra publicului țintă.

Astfel, se poate observa că Comunicări de marketing–

acestea sunt metode și forme de prezentare a informațiilor și de influențare a publicului țintă.

De remarcat că până acum nu a fost posibilă realizarea unei clasificări exhaustive a formelor de comunicare de marketing. Și totuși astăzi, când rolul marketingului crește, rolul comunicării de marketing a crescut și s-a definit mai clar. Într-adevăr, comunicarea eficientă cu clienții a devenit cheia succesului oricărei organizații.

Diferite tipuri de întreprinderi își promovează în mod constant activitățile către consumatori și clienți, încercând să realizeze mai multe obiective:

Informați potențialii consumatori despre produsul dvs., serviciile, condițiile de vânzare;

Convingeți cumpărătorul să acorde preferință acestor produse și mărci specifice, să participe la aceste evenimente de divertisment etc.;

Forțați cumpărătorul să acționeze, adică direcționează comportamentul consumatorului către achiziția imediată.

Mixul de comunicații de marketing constă din patru mijloace (elemente) principale de influență - publicitate, promovare a vânzărilor, vânzare personală și relații publice.

Publicitate– orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor în numele unui anumit client; acestea sunt evenimente menite să creeze o mare popularitate pentru ceva, să atragă consumatori, cumpărători.

Vanzari promotionale- Acestea sunt măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja achizițiile.

Vânzări personale a- prezentarea verbală a mărfurilor și în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul realizării unei vânzări.

Relații publice (PR)– formarea unei imagini favorabile a firmei, i.е. menținerea unei reputații pentru fiabilitate, soliditate, angajament; dialog prietenos cu consumatorii, furnizorii; formarea unui sentiment de interes pentru rezultatele marketingului în rândul propriilor angajați.

Fiecare element al complexului de comunicare are propriile sale tehnici și metode specifice. Cu toate acestea, toate urmăresc obiective comune - implementarea obiectivelor socio-economice ale politicii de marketing a producătorului, prezentarea și promovarea bunurilor și serviciilor pe piață, formarea unei „ordine sociale” pentru noi bunuri (servicii) și studiul cererii pentru acestea, asigurând conștientizarea obiectivă a activităților cercurilor de afaceri, instituțiilor socio-politice și guvernamentale.

Datorită îmbinării și utilizării corecte a tuturor celor patru elemente constitutive ale complexului, este asigurată așa-numita promovare a mărfurilor pe piață.

CARACTERISTICI ALE DIFERITELOR TIPURI DE COMUNICAȚII DE MARKETING

Tipuri de comunicații	obiectivul principal	Grup țintă	Purtător de comunicare	Măsurarea succesului	Pierdere de propagare	Comunicarea cu ținta	Conținut comunicativ
Publicitate	Încurajarea unui client să cumpere	Grupuri țintă, segmente	TV, radio, presa scrisă, media în aer liber	Relativ dificil	Mare sau medie	clar	În principal despre utilizarea bunurilor și serviciilor
ETC	Reputația pozitivă a companiei	Întregul public sau secțiunile acestuia	TV, radio, print, conferințe de presă, persoane fizice	Cu greu posibil	Adesea foarte semnificativ	Adesea nu este clar	Se aplică companiei în ansamblu
Vânzarea personală	Informații, încheierea de tranzacții	Clienți potențiali, persoane interesate, clienți	Personalul dvs. de vânzări agenti de vanzari	Relativ usor	În mare parte mici	clar	Se referă la beneficiul în legătură cu achiziționarea de bunuri
Vanzari promotionale	Ajută-ți vânzările, comerțul, clienții	Clienții, angajații lor de vânzări, comerț	Targuri, expozitii, training in vanzari, concursuri, brosuri, mostre	Parțial posibil	În mare parte mici	clar	Definit în raport cu produse specifice