Cercetare psihologică în publicitate. Psihologia publicității: istorie, teorie, experiment, practică

Psihologia reclamei.docx

Care este specificul cercetării psihologice în publicitate

Vorbind despre cercetări în domeniul publicității, ele înseamnă de obicei cercetări sociologice. Se găsește de obicei în reclame cercetare sociologică două tipuri: cercetarea de marketing și cercetarea performanței campanii de publicitate. În ambele grupe de studii sunt utilizate cu precădere metodele de anchete pe scară largă (interviuri personale, anchete telefonice, chestionare).

Puterea studiilor sociologice este că sunt capabile să acopere eșantioane mari de oameni și să determine destul de exact la câți oameni a ajuns la această sau acea reclamă. Ei sunt capabili să dea un răspuns precis la o întrebare specifică despre cât de largă a fost atins publicul de această campanie de publicitate și, uneori, le-a plăcut sau nu anunțul.

^ Dar deficiențele lor sunt o continuare a virtuților lor.

in primul rand, sondajele de opinie întârzie mereu, pot fi efectuate doar după ce campania publicitară a trecut, cel puțin o campanie experimentală, într-o regiune restrânsă.

În al doilea rând, în cadrul unei întrebări sociologice, este foarte greu de identificat ce anume din conținutul reclamei a ajuns la consumator și ce efect a provocat - cu excepția celor mai generali termeni, iar acest lucru se face rar.

În al treilea rând, necesită un eșantion mare, o organizare solidă (nu orice companie își poate permite anchete sociologice cu drepturi depline chiar și cu specialiști calificați și, bineînțeles, sunt scumpe (deși încă plătesc cu organizarea lor profesională).
Slăbiciunea metodelor sociologice este că ele funcționează cu o asemenea realitate precum opiniile. În același timp, pe piața de publicitate, cercetătorii ating rareori convingeri de bază, adânc înrădăcinate. De regulă, cercetarea sociologică în publicitate se ocupă cu studiul opiniilor pe probleme destul de specifice, situaționale și puțin afectatoare. Aceste opinii sunt destul de instabile și superficiale. În primul rând, se schimbă adesea și, în al doilea rând, diferă în diferite grupuri de oameni, în eșantioane diferite, în funcție de mulți factori.

Studiul opiniilor este o sarcină ingrată, nu numai pentru că opiniile sunt instabile și depind de mulți factori. Problema este că oamenii nu se ghidează întotdeauna după opiniile lor, chiar dacă sunt. Ceea ce oamenii îi spun intervievatorului are foarte puțin de-a face cu modul în care acţionează de fapt într-o situație de alegere. Marketerii americani au atras atenția asupra acestui lucru încă din anii 50; Pe cât de strălucitoare, pe atât de fundamentală, cartea lui Vance Packard, The Hidden Persuaders, conține multe ilustrații destul de amuzante ale imprudenței de a te baza pe opiniile oamenilor exprimate direct.

"Unu producator major ketchup a primit în mod constant plângeri de la clienți cu privire la sticlele în care și-a furnizat produsul, așa că a decis să efectueze un sondaj. Majoritatea celor chestionați au spus că ar prefera să vadă ketchup-ul în alte sticle. Când compania a plecat pe cheltuială și a schimbat ambalajul cu cel pe care oamenii l-au cerut, foarte curând cumpărătorii au respins cu fermitate această inovație. Oamenii spuneau acum că le-a plăcut mult mai mult sticla veche, iar această părere a fost împărtășită și de cei care în sondajul anterior erau în favoarea înlocuirii ei....

Advertising Research Foundation a efectuat un sondaj asupra oamenilor, identificând ce reviste citesc cel mai des și luând naiv răspunsurile lor la valoarea nominală. După cum au concluzionat cercetătorii, oamenii recunosc că citesc doar cele mai prestigioase reviste. unu

cercetătorul a atras atenția asupra faptului că, dacă răspunsurile oamenilor sunt luate în serios, atunci se poate concluziona că respectabila Atlantic Monthly este cea mai citită revistă din America, iar unele reviste sincere sunt de necitit. De fapt, revistele picante au de douăzeci de ori mai mulți cititori decât Atlantic Monthly.

Cercetătorii le-au dat gospodinelor trei cutii diferite de pulbere și le-au rugat să încerce pulberile timp de câteva săptămâni și apoi să determine care dintre ele este cea mai bună la curățarea rufelor. Femeilor li s-a spus că li s-au dat trei pudre diferite, dar de fapt, doar cutiile erau diferite, pudra era la fel peste tot. Designul unei cutii a fost dominat de galben. Această culoare a fost folosită în experiment, întrucât unii comercianți erau convinși că galbenul era cea mai bună culoare pentru ghișeele magazinelor, deoarece era un stimul vizual foarte puternic. Designul celeilalte casete a fost dominat de albastru, nu era nimic galben în ea, iar a treia casetă era, de asemenea, albastră, dar a fost o cantitate mică de galben în design. Când au comentat calitatea pudrei, gospodinele au susținut că pulberea din cutia galbenă este prea puternică și că uneori chiar părea că le corodează lenjeria. În ceea ce privește pudra din cutia albastră, femeile s-au plâns adesea de calitatea ei proastă. Ei au spus că după ce s-au spălat cu această pudră, hainele lor încă arată murdare. Pulberea din a treia cutie, despre care oamenii de știință au considerat că este echilibrul perfect de culori, a primit cea mai mare aprobare. Gospodinele l-au lăudat foarte mult și l-au numit un detergent de rufe „frumos” și „minunat”.

Exemplele pot fi înmulțite și înmulțite. Toți spun același lucru: oamenii sunt creaturi iraționale și, prin urmare, este cel puțin riscant să-și prezică comportamentul pe baza opiniilor exprimate în cuvinte. Sociologii nu se pot lipsi de psihologi care sunt obișnuiți să nu creadă oamenii pe cuvânt.

^ Cercetare psihologică - mai puțin la scară largă, mai puțin costisitoare și mai profundă - pe piața noastră de publicitate, cea mai puțin cunoscută și mai puțin comună. Cercetarea psihologică, spre deosebire de cercetarea sociologică, nu se ocupă de opinii, ci de mecanismele de percepție, de imagini și impresii emoționale, inclusiv de cele iraționale. Aceste mecanisme, imagini și impresii diferă mai puțin între diferitele grupuri de oameni și influențează comportamentul mai mult decât opiniile formulate verbal revelate prin sondaje directe. Din acest motiv, cercetările psihologice pot fi efectuate cu suficientă fiabilitate pe eșantioane mici (de la 40 de persoane și în cazuri individuale cu atât mai puțin), și prin metode mult mai sofisticate. Ele nu pot evalua amploarea distribuției publicitare, dar vă permit să oferiți un răspuns detaliat la întrebarea cum sunt percepute la nivel conștient și subconștient compania în ansamblu, numele, emblema, materialele publicitare individuale, ce emoții și asocieri. ele evocă, cât de bine este transmisă publicului ideea publicitară și cât de clar sunt percepute anumite elemente ale mesajului publicitar etc. Ele vă permit să evaluați oricare material publicitar(video, anunț, diferite versiuni ale emblemei, identitate corporativă, mărci comerciale) până la selecția finală, aprobarea și publicarea acesteia (difuzare sau publicare). Astfel, pot fi folosite cu mare eficienta in procesul de realizare a reclamei. Cu ajutorul lor, puteți selecta în avans cele mai eficiente materiale, le puteți rafina pe cele care nu sunt eficiente și le puteți elimina pe cele ineficiente.

Cercetarea psihologică poate fi împărțită în experimental(verificarea experimentală obiectivă a efectului reclamei) și adânc(analiza psihologică profundă a asociațiilor emoționale și semantice subiective care însoțesc o imagine publicitară sau o imagine de marcă). Un grup separat este format prin metode socio-psihologice de acest tip Focus grup, ocupând o poziţie intermediară între metodele sociologice şi cele profund-psihologice.

experimental Metode are ca scop verificarea modului în care materialul publicitar este perceput, înțeles, reținut etc. De exemplu, într-o serie de experimente efectuate de psihologul N. Astakhova, sarcina a fost de a determina factorii care afectează eficiența publicității tipărite, iar eficacitatea a fost determinată în funcție de diferite criterii: cât de ușor este găsit un anunț într-o căutare tematică. , cum atrage atenția și este amintit atunci când vizualizați rapid reclame, dungi etc. Cel mai interesant este că performanța a fost în mare măsură independentă de format: compoziția anunțului a avut un impact mult mai mare asupra șanselor lor de succes decât dimensiunea anunțului.

Psihologic profund metodele nu se ocupă de opinii, precum cele sociologice, și nu de mecanisme de procesare a informațiilor, precum cele experimentale, ci de impresii sau imagini iraționale încărcate emoțional. Acestea sunt mecanisme mai profunde înrădăcinate în structura generală a conștiinței umane, psihicul uman. Din această cauză, ele nu diferă atât de mult în diferite grupuri de oameni sub influența diferiților factori.

Este posibil să se identifice impresii emoționale care sunt cauzate de obiecte specifice, de exemplu, o masă, o haină de blană, un pian; obiecte sau concepte abstracte: capitalism, socialism, liberalism, un partid, altul, terț. Autorul a efectuat cercetări asupra percepției unei reprezentații teatrale, unde s-a dovedit că, cu aproape același grad de consecvență în aprecieri, oamenii sunt capabili să evalueze o impresie așteptată, anticipată, dintr-o reprezentație pe care o vor începe abia în 20 de minute. . Toate aceste sarcini sunt ușor de rezolvat de toți oamenii, indiferent de educație, inteligență, sex, vârstă și, cel mai important, notele practic nu depind de niciun factor. Cel mai surprinzător este gradul constant ridicat de acord între aceste estimări.

În concluzie, trebuie spus câteva cuvinte despre Focus grup . ele ocupă o poziţie intermediară între metodele sociologice şi cele profund-psihologice. Focus grupurile vă permit să depășiți unele dintre dezavantajele anchetelor sociologice, și anume, focus grupurile pot fi făcute în mod anticipat, urmăriți, respingeți, îmbunătățiți materialul publicitar în procesul de reglare fină, iar acest lucru este foarte important. Dar focus-grupurile mai au dezavantajul că, la fel ca sondajele de opinie, lucrează cu opinii, cu toate consecințele pe care asta le presupune.

Nu există fleacuri în publicitate - astfel încât să se poată ignora. Se supune obiectivului de a promova un anumit produs sau serviciu, iar asperitatea psihologică poate încetini acest progres, la fel cum denivelările de pe caroseria unei mașini îi reduc viteza prin creșterea rezistenței aerului. Studiul psihologic atent poate crește eficiența publicității de mai multe ori cu aproape același cost, iar cercetarea joacă un rol de feedback în acest proces. Cercetarea în publicitate nu este în niciun caz un lux, ci principala modalitate de a crește rentabilitatea fiecărei ruble a bugetului de publicitate. A cunoaște pentru a nu irosi resurse, a înțelege pentru a atinge scopul, a vedea pentru a alege calea cea mai scurtă.

A. Lebedev-Lyubimov

Această carte este prima lucrare fundamentală din Rusia care conturează bazele psihologiei publicității ca ramură a științei psihologice. Prezintă pe deplin principalele direcții teoretice, istoria dezvoltării psihologiei publicității, ia în considerare metodele și rezultatele numeroaselor studii în acest domeniu, precum și problemele apărute în legătură cu organizarea dezvoltărilor științifice și aplicate.

Cartea va vorbi despre diverse tipuri de activități publicitare din punct de vedere al psihologiei; despre mecanismele de influență a publicității asupra unei persoane și gradul de eficacitate a acestora; despre impactul pozitiv și negativ al publicității asupra culturii; despre potențialul publicității de a lua forma unui dialog care se dezvoltă reciproc. Cartea conturează conceptul din punctul de vedere al căruia fiecare persoană nu este doar obiectul reclamei, ci se dovedește a fi el însuși un „reclamor”, făcând reclamă la bunurile pe care le-a cumpărat sau el însuși în comunicare cu alte persoane.

Cartea este adresată oameni de știință studierea bazelor psihologiei publicității; psihologi practicieni care lucrează în afaceri de publicitate; agenții de publicitate implicați în producția și distribuția de produse promoționale; profesori și elevi; reprezentanți ai organizațiilor publice și politice, precum și toți cei care sunt interesați de aspectele psihologice ale reclamei.

Este general acceptat ca publicitatea este, in primul rand, un ansamblu de cuvinte si imagini grafice, cu ajutorul carora agentul de publicitate isi propune sa influenteze consumatorul. Cu toate acestea, din experiență se știe bine că cuvintele și imaginile adresate unei persoane nu se transformă niciodată automat în acțiuni. Dacă ar fi altfel, atunci copiii și-ar asculta întotdeauna părinții, elevii - profesori și criminalii - polițiștii. În viață, rareori acordăm atenție chiar și la cuvintele foarte corecte, le percepem doar pe cele care corespund nevoilor și atitudinilor noastre personale.

Prin urmare, în cel mai simplu caz, publicitatea este un fel de mesaj despre bunuri și servicii distribuite de numeroase companii producătoare, comerciale sau financiare cu ajutorul agențiilor de publicitate, mass-media și comunicarea cu scopul de a influența consumatorii. Totuși, pentru psihologie, care studiază legile psihicului, motivația comportamentului oamenilor, nevoile acestora, mecanismele de comunicare, influență etc., o astfel de înțelegere a publicității de astăzi se dovedește a fi prea superficială.

La urma urmei, toată viața noastră, zi de zi, fiecare dintre noi, dorind să-i mulțumească pe ceilalți, este implicat în mod constant în activități de publicitate, în special de autopromovare. Vorbind bine în societate despre rudele și prietenii noștri, le facem și reclamă. Ca urmare, în societate apare un sistem complex de legături sociale și relații ale unui număr mare de oameni între ei, ale cărui trăsături psihologice nu au fost încă studiate în detaliu de știință. Prin urmare, pentru psihologie, tradiționalul publicitate comercială este doar un caz special al sistemului global de comunicaţii interpersonale şi intergrup.

Din punctul de vedere al psihologiei publicității, comportamentul demonstrativ al oamenilor, autoprezentarea lor, în esență, nu diferă cu nimic de activitățile marilor organizații sau firme care cheltuiesc mulți bani pentru a-și face publicitate numelor, produselor și serviciilor. . Prin intermediul reclamei, firmele caută să-și distingă produsul de altele similare, să prezinte publicului proprietățile sale unice sau să demonstreze că acest produs respectă cele mai bune standarde mondiale. În același mod, indivizii, atunci când comunică, se înfățișează într-o lumină mai favorabilă, își exagerează meritele și abilitățile, încearcă să iasă în evidență între egali și, în același timp, se străduiesc să corespundă nivelului celor care sunt considerați mai înalți decât ei înșiși. în societate.

Astăzi, oamenii vorbesc adesea despre activitatea unei persoane ca consumator. Dar această activitate constă nu numai în faptul că alege mărfurile după gustul său. Consumatorul folosește adesea bunurile achiziționate pentru a-și crea o impresie bună despre sine, pentru a obține o evaluare socială ridicată din partea persoanelor semnificative pentru el. Cu ajutorul bunurilor achiziționate, își creează propria imagine unică, menține prestigiul, statut social. Aici consumatorul, de fapt, devine el însuși agent de publicitate. În această transformare a rolurilor stă specificul socio-psihologic al reclamei.

Astfel, activitatea de publicitate în ansamblu nu este doar un tip de afacere în cursul căreia există o influență indirectă unilaterală a agentului de publicitate asupra consumatorului. Aceasta este o formă complexă de comunicare, interacțiune și influență reciprocă a oamenilor, în urma căreia aceștia dobândesc niște mijloace de comunicare ulterioară cu alte persoane, reprezentanți ai așa-numitelor grupuri de referință, „adică, într-un anumit sens, publicitate. este „comunicare pentru comunicații”.

În acest caz, ambalajul original al produsului sau imaginea acestuia de pe panoul publicitar ar trebui să fie considerată nu ca o imagine separată, ruptă din obiectul reclamat, ci și ca o caracteristică directă a produsului în sine, care, prin recunoașterea sa sau, dimpotrivă, noutatea și neobișnuit, atrage atenția oamenilor. Publicitatea în acest caz îndeplinește aceeași sarcină ca apariția unei persoane, dată de natură sau construită artificial în procesul de lucru asupra ei înșiși. Cu ajutorul atributelor externe, o persoană încearcă să spună altora despre lumea sa interioară sau, dimpotrivă, să-și ascundă deficiențele. Astfel, din punct de vedere al psihologiei, publicitatea este un atribut al unui produs, parte integrantă a acestuia.

Astăzi, publicitatea ar trebui considerată și ca un element al culturii naționale, unul dintre principalele mecanisme de formare a acesteia. Mai mult, apărând ca un fenomen cultură de masă, publicitatea este capabilă în cele mai bune manifestări creative să formeze cultură spirituală în sensul cel mai înalt. Pentru ca acest lucru să se întâmple, societatea trebuie să fie atentă la activitățile de promovare, să le reglementeze și să le îmbunătățească cu ajutorul unor legi eficiente, a opiniei publice liber exprimate, să susțină utile social și să limiteze tendințele distructive. În consecință, psihologia modernă a publicității ca ramură a cunoașterii științifice va cuprinde cel puțin trei secțiuni importante: personalitate, comunicare de masă și cultură.

În Japonia, o mare corporație de publicitate „Dentsu” a creat Institutul Omului. Angajații săi sunt convinși că tot ceea ce privește comunicațiile în societate ar trebui studiat ținând cont de fenomenul publicității. Acest Institut dezvoltă tehnologii care optimizează factorii comunicării umane, oferind procese eficiente de prelucrare a informațiilor care îi vin de pretutindeni. Aici se efectuează cercetări pentru a studia psihologia conștiinței de masă și a subconștientului unei persoane, influența culorii, a sunetului, mediu inconjurator, simboluri, interioare și mulți alți factori (Rozhkov I. Ya., 1997). Publicitatea, afacerile și știința sunt împletite într-un mod atât de ciudat astăzi.

Scopul acestei cărți este de a lua în considerare problemele psihologiei publicității ca ramură a cunoașterii științifice, de a vorbi despre cercetările, rezultatele și metodele sale științifice și aplicate și, de asemenea, de a atrage atenția unui public larg asupra problemelor sociale ale practică publicitară cu care se poate confrunta publicul rus dacă nu tratează publicitatea cu atenția cuvenită. La urma urmei, nu este un secret că cei necontrolați, nerestricționați

Grup de referință - termita! psihologie socială, denotă persoane care sunt semnificative din punct de vedere psihologic pentru o persoană, cei a căror opinie este autoritară și îi poate influența comportamentul.

În prefață, autorul dorește să-și exprime recunoștința profundă acelor oameni care au jucat un rol important în formarea lui ca om de știință și, de asemenea, i-au oferit asistență semnificativă în pregătirea acestei cărți. În primul rând, consider că este de datoria mea să-mi exprim profundul respect față de regretatul doctor în psihologie, profesorul Andrei Vladimirovici Brushlinsky, care a susținut psihologia publicității ca direcție științifică și, de asemenea, a urmărit publicațiile autorului și i-a apreciat foarte mult căutările. Sunt profund recunoscător directorului Institutului de Psihologie al Academiei Ruse de Științe, doctor în științe psihologice, profesorul Anatoly Laktionovich Zhuravlev, datorită căruia autorul s-a format ca om de știință și sub a cărui supraveghere directă a lucrat mai mult de 18 ani. ani.

Autorul îi este sincer recunoscător Artistului onorat al Rusiei, un minunat actor, scenarist și regizor Alexander Artemovich Adabashyan, cu care de câțiva ani suntem angajați în cercetare și dezvoltare practică în domeniul psihologiei publicității, al relațiilor publice și al consultanței politice; fost coleg de clasă la Facultatea de Psihologie a Universității de Stat din Moscova, iar acum doctor în psihologie, profesorul Dmitri Alekseevici Leontiev, colegi și prieteni străini - profesor de psihologie Serge Moskovici, acum decedat profesor Abraham Mol, precum și profesorii Bernard și Maria Personaz, Eva Drozda-Zankovskaya și alții.

Aș dori să-i exprim o recunoștință deosebită prietenei și asistentei mele, psihologul Olga Vladimirovna Gordyakova, fără de care, cel mai probabil, această carte nu ar fi fost scrisă; precum și colegilor mei - specialiști în domeniul publicității interne și externe: doctor în științe sociologice, profesorul Igor Viktorovich Krylov, Vyacheslav Stepanovici Chernyakhovsky, Vladimir Alexandrovich Filippov, Vladimir Alexandrovich Evstafiev, sponsori și clienți, oameni de afaceri: Vladimir Vinogradov, Pavel Dudnikov , Serghei Plastinin , Vladimir Ufimtsev, colegii și prietenii Andrey Dudnichenko, Lucia Pacheco, Alexander Bokovikov și alții.

De asemenea, aș dori să onorez memoria și să-mi exprim sincera recunoștință față de profesorul Boris Fedorovich Lomov, a cărui participare personală și liberă gândire l-au ajutat pe autor să aleagă direcția și stilul potrivit de lucru în domeniul științei psihologice. De asemenea, este necesar să le mulțumim tuturor oamenilor de știință și personalului Institutului de Psihologie al Academiei Ruse de Științe pentru participarea și asistența la scrierea și discutarea acestei cărți la seminarele științifice ale Institutului de Psihologie al Academiei Ruse de Științe, în în special, profesorii VV Znakov, VA Bodrov și alții.

A. N. Lebedev-Lyubimov

Teoretic

Dacă luăm orice reclamă, indiferent de ce mediu de informare este prezentat consumatorului, cine este autorul acesteia și ce anume este reclamă, atunci putem găsi niște detalii psihologice aparent nesemnificative. De obicei nu i se acordă atenția cuvenită, cel mai adesea pentru că este considerată evidentă, de la sine înțeleasă. Cu toate acestea, în acest detaliu, la prima vedere, complet nesemnificativ, este pusă esența psihologică a oricărei reclame comerciale, a cărei înțelegere corectă deschide mari oportunități pentru studiul psihologic științific al acestui fenomen.

Deci, orice reclamă spune întotdeauna „bine” despre produsul oferit și niciodată nu spune „rău”. Publicitatea este întotdeauna o evaluare a bunurilor, serviciilor, oamenilor, organizațiilor etc. Și această evaluare este întotdeauna pozitivă. La randul lor, tehnologia de productie publicitara, ideile creative, metodele de influenta joaca doar un rol auxiliar si se pot schimba in timp, fiind alese la cererea agentului de publicitate. Pentru a atrage atenția cumpărătorului, acesta poate folosi diverse, adesea chiar șocante, imagini, texte, fonturi originale, combinații non-standard de culori sau forme geometrice, agentul de publicitate poate atrage un potențial cumpărător cu o iluzie, un efect optic complex, să folosească un design tehnic neobișnuit, de exemplu, dispozitive de iluminat cu neon intermitent etc. Cu toate acestea, esența psihologică a reclamei nu se schimbă niciodată. De regulă, rămâne întotdeauna o evaluare pozitivă explicită sau voalată.

Această evaluare poate fi tradusă în forme diferite(video de televiziune, articol, reclamă la ziar, afiș pe peretele unei clădiri sau declarație de pe podium), dar indiferent de aceste forme, publicitatea va oferi întotdeauna produsului și cumpărătorului său doar o evaluare pozitivă. Dacă această evaluare va fi fiabilă sau nu depinde doar de proprietățile a ceea ce este anunțat. Chiar dacă agenții de publicitate glumesc despre o persoană care cumpără acest sau acel articol promovat, aceste glume nu degradează bunurile și cumpărătorul însuși. Altfel, reclama este

ineficientă din punct de vedere psihologic și economic, iar banii cheltuiți pe el nu aduc profit agentului de publicitate”.

Prin urmare, publicitatea este evaluări pozitive ale ceva, evaluări pe care o persoană (un agent de publicitate) le raportează altor persoane (consumatori). Astfel, evaluarea (sau, folosind termenul științific - „componentă evaluativă”) este prezentă în orice reclamă și stă la baza ei psihologică.

Atunci când, sub influența reclamei, o persoană cumpără și apoi folosește un produs în scopul propus, el satisface o anumită nevoie, experimentând în același timp plăcere. Cu alte cuvinte, componenta evaluativă a publicității comerciale este întotdeauna asociată cu sfera nevoilor și motivației umane și, prin urmare, trebuie întotdeauna studiată în strânsă legătură cu aceste concepte psihologice.

Potrivit multor psihologi de seamă, una dintre nevoile umane de bază care afectează direct formarea personalității și individualității sale este nevoia, pe care autorii o numesc diferit: nevoia de respect de sine, de autoactualizare, de prestigiu, de stima de sine, de motivație. pentru a obține succesul, autoprezentarea, așa-numita „imagine eu”, etc.

De la nume, esența acestui fenomen nu se schimbă: de obicei, o persoană se străduiește să obțină aprobarea socială a acțiunilor sale și a el însuși ca persoană. Prin urmare, consumatorul are întotdeauna nevoie de bunuri care sunt evaluate pozitiv de oameni care sunt semnificative pentru el, care provoacă admirație și chiar invidie. Adică, publicitatea eficientă se bazează cel mai adesea pe ambiția umană. Evident, acest tip de motivație se realizează doar în condițiile comunicării între oameni sau comunicării.

„În procesul de prelucrare a informațiilor legate de „eu” nostru”, scrie psihologul american profesor D. Myers, „predispoziția invadează. Ne iertăm de bunăvoie eșecurile, acceptăm laudele pentru succesele noastre și ne considerăm peste medie în multe privințe. Această viziune umflată asupra noastră ne permite celor mai mulți dintre noi să ne bucurăm de beneficiile stimei de sine ridicate, deși există pericolul de a ne întoarce nasul. „Eul” a devenit o temă majoră în psihologie pe motiv că ajută la organizarea gândirii noastre sociale și energizează comportamentul nostru social” (Myers D., 1996, pp. 79-80).

Termenul „psihologie a reclamei” este bine cunoscut cititorilor ruși. De la începutul secolului trecut, sub această denumire au fost publicate mai multe broșuri, cărți și chiar manuale. Cu toate acestea, în literatura internă, cuvântul „reclamă” desemnează cel mai adesea activitatea de producere a produselor promoționale, precum și producătorii înșiși.

Uneori, observând comunicarea vânzătorului și cumpărătorului în departamentul de chimicale de uz casnic, puteți auzi următorul dialog:

Client: Aș dori Comet...

Vânzător: Nu îl avem. Luați „Pril”, îi fac și reclamă.

Aici, cumpărătorul percepe adesea cuvântul „reclama” ca „laudă”, adică „evaluează pozitiv”. În același timp, cel mai adesea nu își dă seama cine anume laudă: agentul de publicitate care a primit bani de la agentul de publicitate, sau același consumator, ca și el, care a încercat acest produs și s-a convins personal de calitatea sa ridicată.

_____________ -| -|

produse ale acestei activități. Prin urmare, la citirea literaturii științifice și aplicate, dacă nu există definiții și explicații speciale, este necesar să se interpreteze termenul „reclamă” în funcție de context: fie în sens larg, ca sinonim pentru termenul „activitate publicitară”, sau deja – ca tip de activitate publicitară (împreună cu autopromovare, propagandă, relații publice și alte comunicări de marketing), sau absolut specific – ca panou publicitar, afiș, reclamă de televiziune sau reclamă în ziar. Acest lucru creează o problemă terminologică foarte neplăcută, care în prezent nu are soluție, așa că în fiecare caz înțelegerea corectă a termenului este determinată doar de context.

Primele cercetări psihologice științifice și aplicative în domeniul publicității au început să fie efectuate la începutul secolelor XIX-XX. Cu toate acestea, ele sunt și astăzi relevante. Există mai multe motive pentru aceasta. În primul rând, în ultima sută de ani, au fost create tehnologii specifice de publicitate și, ca urmare, au apărut noi fenomene psihologice care necesită analiză științifică. În al doilea rând, au avut loc schimbări serioase în știința psihologică însăși. Acum direcțiile sale sociale se dezvoltă cel mai intens, așa că publicitatea trebuie studiată din punctul de vedere al psihologiei sociale și etnice. În al treilea rând, până în prezent, în societate și cultură au apărut numeroase probleme legate de activitățile publicitare ale oamenilor. Au nevoie și de soluții psihologice.

În Statele Unite, psihologul funcționalist Walter Jill Scott este considerat fondatorul psihologiei publicității. În 1903 a publicat The Theory and Practice of Advertising (Scott W. C, 1903), iar în 1908 a publicat o carte numită The Psychology of Advertising (Scott W. G., 1908). După aceea mai departe piata de carte au început să apară frecvent publicaţii dedicate diverselor probleme psihologice cercetare de publicitate.

Există multe definiții diferite ale termenului „reclamă”. ÎN limba engleza sunt folosiți doi termeni „reclamă” și „reclamă”, precum și abrevierea „reclamă”, care ar fi mai corect să o considerăm ca argo, care a apărut printre agenții de publicitate și jurnaliști ca jargon profesional și a fost fixată în limbaj în procesul de utilizarea sa practică.

ÎN În ultima vreme pentru a desemna un domeniu științific care studiază publicitatea ca un fel de fenomen socio-economic, unii autori folosesc din ce în ce mai mult termenul de „advertologie”. Astăzi puteți găsi o traducere în limba rusă a acestui termen - „advertologie” (Lebedev A.N., 2000).

Termenul de „activitate publicitară” sau „reclamă” în sens larg caracterizează un tip special de practică umană, fără de care oamenii nu ar putea crea nu numai producția modernă, ci și cultura în general. Fără această activitate, civilizația ar rămâne totuși la un nivel primitiv scăzut, iar oamenii ar semăna cu ființe primitive, lipsite de orice individualitate internă și externă.

Walter Gill Scott (1869-1955) s-a născut într-un sat din apropierea orașului Normal, Illinois (SUA). De la 12 ani a lucrat la o fermă, și-a ajutat tatăl. Pentru a câștiga bani pentru a-și plăti studiile universitare, W. D. Scott și-a vândut propriile conserve de mure, a colectat fier vechi și a făcut diverse slujbe. La 19 ani, a părăsit ferma tatălui său și s-a înscris la Universitatea Normall din Illinois. Doi ani mai târziu, participând la concurs, a câștigat o bursă pentru a studia la Universitatea Northwestern din Evanston (Illinois). În timpul studenției, a lucrat cu jumătate de normă ca tutor privat și a jucat în echipa de fotbal a universității. În 1898 a plecat în Germania pentru a studia psihologia experimentală cu W. Wundt la Leipzig. Întors acasă, a început să predea psihologie și pedagogie la Universitatea Northwestern.

În 1902, W. D. Scott a fost abordat de proprietarul unui birou de publicitate pentru a-l ajuta să aplice metode psihologice în reclamă pentru a o face mai eficientă. Implicarea lui W. D. Scott în publicitate s-a dovedit a fi de succes și în curând a publicat o serie de lucrări psihologice care au subliniat utilitatea prietenoasă americană mai degrabă decât teoretizarea germană. El a vorbit despre cum să influențezi oamenii, referindu-se la aspirațiile lor de consum.

Părăsind psihologia pur introspectivă pe care a studiat-o la Leipzig, W. D. Scott a fost primul care a aplicat metode moderne psihologie în domeniul afacerilor și reclamei, recrutării și managementului. W. D. Skop și-a dedicat o parte semnificativă a vieții problemelor eficienței pieței și motivației în sfera producției, comerțului și consumului. În 1905 a devenit profesor la Universitatea Northwestern și în 1909 profesor de publicitate la școala comercială a universității. A fost primul care a primit titlul de profesor de psihologie aplicată. Din 1916, W. D. Scott a fost director

Activitatea publicitară poate fi analizată din diferite unghiuri: economic, tehnologic, psihologic, socio-cultural și altele (Khromov L. Ya., 1994; Pankratov F. G., Seregina T. K., Shakhurin V. G., 1998; Lebedev A. . N., 2000) . Din punct de vedere economic, acesta este un tip de afacere. Scopul său este de a dezvolta și produce diverse tipuri de produse promoționale care sunt vândute ca orice alt produs sau serviciu. Astăzi, activitatea agențiilor de publicitate - principalele „fabrici” pentru producția de publicitate - nu diferă cu nimic de activitățile companiilor care produc mașini, mobilier sau detergent. În acest sens, ca oricare altul activitatea de productie, publicitatea are stadii de cercetare și creație, precum și etapele de fabricație a unui produs și de vânzare pe piață.

Pentru o economie de piață, o persoană este atât un consumator, cât și o marfă în același timp. Este investit în resurse financiare(pentru antrenament, menținerea sănătății etc.), prin urmare, publicitatea unei persoane (manager, antreprenor, politician etc.) este considerată aici și din punct de vedere al eficienței economice, adică a fondurilor investite și a profiturilor. În plus, spre deosebire de bunurile obișnuite, o persoană are capacitatea de a se face reclamă. În acest sens, atât publicitatea, cât și autopromovarea sunt doar forme ale aceleiași activități economice.

În acest sens, trebuie remarcate câteva puncte importante. Astfel, publicitatea comercială tradițională este adesea cauzată de concurență și are ca scop lupta

Capitolul 1. Probleme teoretice și metodologice ale psihologiei publicității

> tora bureau cercetare comercială la Universitatea Carnegie Tech din Pittsburgh. În 1919, W. D. Scott și-a fondat propria companie, care a oferit servicii de consultanță psihologică pentru personal și îmbunătățirea eficienței la peste patruzeci dintre cele mai mari corporații din țară. Într-una dintre scrierile sale, W. D. Scott susține că „publicitatea poate fi numită sistemul nervos al lumii comerțului”. După cum scriu istoricii psihologiei J. P. Schultz și S. E. Schultz (1998), W. D. Scott credea că consumatorii sunt creaturi iraționale și ușor de influențat. A acordat o atenție deosebită emoțiilor și simpatiei, ca factori importanți care sporesc sugestibilitatea. De asemenea, credea că reclamele au un efect mai puternic asupra femeilor decât asupra bărbaților, deoarece sexul frumos este mai emoțional și sentimental. Aplicând un principiu pe care W. D. Skop însuși l-a numit legea sugestibilității, el a sfătuit agenții de publicitate să vândă cu succes produse pentru a folosi comenzi directe în apelurile către consumatori - de exemplu: „Folosește săpun de pere!” De asemenea, i-a venit ideea de a folosi cupoane de returnare: în acest caz, consumatorului i se cere să efectueze o acțiune - tăiați un cupon dintr-o revistă sau ziar, completați-l și trimiteți-l prin poștă pentru a primi o mostră gratuită de bunuri. Aceste metode - comenzi directe și cupoane de returnare - au fost folosite de mulți agenți de publicitate, iar până în 1910 au fost utilizate pe scară largă în Statele Unite. Potrivit D. P. Schultz și S. E. Schultz, W. D. Scott nu a ocupat un loc proeminent în această știință ca om de știință teoretician. Există mai multe motive pentru aceasta. La fel ca mulți psihologi aplicați, W. D. Scott nu și-a formulat propria teorie, nu a înființat o școală de psihologie. Munca lui pentru corporații private a fost strict practică și a fost concepută pentru a rezolva probleme specifice și a satisface nevoi specifice. Cu toate acestea, el este cunoscut drept fondatorul psihologiei publicității, iar acesta este marele său merit.

cu concurenții. Activitățile de propagandă și relații publice au alte scopuri, în special, creează o atitudine pozitivă a publicului larg față de obiectul reclamei, controlează opiniile oamenilor. Aici concurența nu joacă un rol semnificativ. Și, în ciuda acestui fapt, atât acele evenimente, cât și alte evenimente, din punct de vedere al psihologiei, ar trebui puse pe seama activităților de publicitate.

1) acordarea de aprecieri pozitive, scoaterea în evidență a obiectului de publicitate (companie, persoană, produs, serviciu etc.) dintre cele similare (egale ca valoare), atragând astfel atenția asupra acestuia și creând un fel de modă;

Din punct de vedere al psihologiei sociale, activitatea publicitară este, în primul rând, comunicarea și interacțiunea, atât directă, cât și indirectă, unul dintre tipurile de activitate a oamenilor și, în același timp - cel mai puternic regulator psihologic. relatii socialeîntre ele.

În acest caz, publicitatea este considerată nu ca o activitate economică care oferă profit, ci ca o sursă a numeroaselor contacte sociale apărute sub influența motivației sociale specifice, în special, motivele „ambiției”, „prestijului”, „succesului”. , „mândrie”, „rivalitate”, „demonstrație”, „imitație de autorități” și altele.

„În societatea noastră eterogenă, care dezvoltă un pluralism de intenții și idei”, scrie A. Meneghetti, „fiecare este liber să meargă sub propriul său steag, să-și slăvească propriul nume și, prin urmare, să valorifice pe alții în felul său. Acesta este unul dintre motivele interesului strâns pentru publicitatea din întreaga lume: autorii săi au acces la leadership, atenție universală, superioritate nemaivăzută până acum - și, prin urmare, dominație asupra psihologiei, culturii și, în cele din urmă, asupra întregii piețe. Cel a cărui „imagine” este mai colorată, mai vizibilă și mai auzită, devine primul. Cu cât „imaginea” cuiva este mai faimoasă, cu atât superioritatea și unicitatea lui sunt mai puternice. Astăzi, cel care reușește să atragă atenția asupra persoanei sale mai mult decât asupra altora obține un avantaj în valoare, în recunoaștere, un avantaj ideologic față de toți ceilalți”, conchide autorul (Meneghetti A., 1998, pp. 47-56).

Motivele enumerate mai sus reflectă dorința unei persoane de a atrage atenția celorlalți, de a o impresiona, de a o influența, de a ieși din grup, de a experimenta un sentiment de superioritate față de ceilalți oameni etc. Astfel, vorbind despre publicitate, ar trebui să se distingă două planuri psihologice. - intern ( diferite forme motivație) și externe (diverse forme de comportament, fapte, acțiuni).

În același timp, activitățile de promovare ar trebui să includă acțiuni care vizează asemănarea unei persoane cu alte persoane care sunt semnificative pentru el, cu cele care au un statut superior. În acest din urmă caz, acțiunile și achizițiile unei persoane, comportamentul, aspectul său etc., pot fi destul de standard (ca multe), nu ies în evidență în nimic, ci dorința unei persoane de a obține succes, trezește interes, vă rog, etc. , ne permite să le considerăm reclame.

Un cunoscut specialist rus în domeniul cercetării publicitare, profesorul OA Feofanov, a scris că așa-numita imagine de sine, „imagine”, în care cumpărătorul caută și reflectă anumite trăsături ale caracterului său, este utilizată în special în publicitate. O astfel de imagine de sine ar trebui, în primul rând, să confirme opinia înaltă a cumpărătorului despre sine. „Așadar, atunci când cumpără un Cadillac - „o mașină pentru oameni de succes”, - scrie autorul, - cumpărătorul, chiar dacă el însuși nu aparține acestui grup norocos, evaluând „imaginea” Cadillac-ului în imaginația sa, ca dacă se autoclasifică drept bogat. Datorită „imaginei” general acceptate a Cadillac-ului, reflectarea bogăției „oamenilor de succes” pare să cadă asupra persoanei care a achiziționat această mașină. Astfel, „imaginea” produsului achiziționat în mintea cumpărătorului întărește apartenența acestuia la grupul social cu care ar dori să se identifice” (Feofanov OA, 1974, p. 131).

În știința psihologică, diferite caracteristici ale activității publicitare umane, în special cele reglementate de componenta sa evaluativă, sunt considerate într-o măsură sau alta într-o serie de studii legate de „cogniția socială” (5. T. Fiske, SE Taylor etc.) , „învățare socială” ( A.Bandura și alții), „reprezentări sociale” (S.Moscovici și alții), autoprezentări (MRLeary și alții), „facilitare socială” (N. Triplett, FWAllport și alții), „sociale și norme de grup” (M.Sherifvi et al.), „conformism și nonconformism” (S.Asch și colab.), „evaluări și autoevaluări” (SLBem, M. Webster, B.Sobieszek, KJ Gergen, M.Leary și colab.), „conștientizarea de sine” și „conceptul eu” (SN Cooley, GHMead, C. Rogers, H. Markus și alții), „percepția de sine” (D.Bem, D. Laird și altele), „motivația pentru a obține succesul și a evita eșecul” (D. С.McClelland, JWAtkinson, H.Heckhausen și alții), „nivelul aspirațiilor” (K. Levin, T. Dembo, F. Norre și alții), „ autoactualizare” ( A. Maslow și alții), „disonanță cognitivă” (L. Festinger J. M. Carls mith și altele), „percepție socială, activități comune, activitate colectivă” (G.M. Andreeva, A.A. Bodalev, A.I. Dontsov și alții), „comunicare, activitate comună, subiect colectiv de activitate” (B.F. Lomov, A.V. Brushlinsksh, A. L. Zhuravlev, V. V. Znakov și alții).

În studiile socioculturale, activitatea publicitară acționează ca bază psihologică pentru crearea de noi forme ale mediului cultural, crearea de mituri sociale și formarea unui sistem de norme și valori culturale. Aspectele socioculturale ale reclamei sunt strâns legate de categoriile etice și estetice. Aici, psihologia, etica și estetica sunt chemate să rezolve sarcina generală și foarte importantă a dezvoltării culturale a maselor prin intermediul publicității orientate social.

Ca fenomen social de masă, activitatea publicitară poartă un potențial cultural imens, care, în anumite condiții, poate influența pozitiv atât individul, cât și societatea în ansamblu. În același timp, joacă un rol important nu numai în ceea ce privește dezvoltarea așa-numitei culturi de masă, ci și a culturii tradiționale, clasice. Totul depinde de poziția societății în raport cu publicitatea.

Astfel, publicitatea în economie este unul dintre mijloacele de a face bani; în psihologie, este un scop independent pe care oamenii și-l stabilesc și care se realizează sub influența anumitor motive care apar în legătură cu nevoile sociale. Din punct de vedere al culturii, publicitatea trebuie considerată una dintre sursele dezvoltării sale.

Abordarea sistemică este specifică abordare științifică bazat pe înțelegerea complexității mecanismelor de diferențiere și integrare a fenomenelor naturale, sociale și de altă natură. Fiind un element necesar al vieții sociale, economice și politice a societății, precum și al vieții fiecărui individ, activitățile de publicitate nu au fost însă luate în considerare aproape niciodată.

psihologii ca fenomen sistemic. Doar direcțiile sale separate au fost dezvoltate în detaliu.

Psihologia încă nu a explicat științific natura similitudinii uimitoare a reclamei structuri comerciale si comportamentul indivizilor care, in contact zilnic unul cu altul, isi fac reclama folosind aproape aceleasi tehnici si fac aceleasi greseli ca marile companii care investesc sume uriase de bani in publicitate.

Acest fapt destul de evident nu i s-a acordat atenția cuvenită de mult timp, deoarece a fost întotdeauna mai important ca psihologii practicieni să studieze modul în care oamenii percep publicitatea și nu, de exemplu, cum și de ce o fac. Între timp, o atitudine atentă la activitatea publicitară ne permite să facem o presupunere despre natura sa sistemică, adică că tipurile și elementele sale pot fi considerate în cadrul unui singur model psihologic sistemic.

Psihologul rus profesor BF Lomov a scris că „pentru a dezvălui întreaga varietate de calități umane și a determina locul pe care calitățile psihologice îl ocupă printre ele, este necesar să se ia în considerare totalitatea sistemelor care formează ființa unei persoane și sunt fundamentele sale. calitati. Conform abordării sistemice, orice fenomen apare și există în cadrul unor sisteme (suficient de mari) de fenomene. În același timp, este important ca conexiunile dintre fenomenele care se referă la un sistem dat să nu acționeze ca interacțiuni episodice și aleatorii, ci să fie condiții esențiale pentru apariția, existența și dezvoltarea fiecăruia dintre ele, și în același timp. sistemul în ansamblu” (Lomov BF , 1984, p. 79).

Abordarea sistematică presupune și dezvoltarea unui sistem unificat de concepte științifice care relevă trăsăturile integrale și diferențiale ale obiectelor studiate. Deci, de exemplu, conceptul de „imagine” este aplicabil persoanelor fizice și companiilor mari. Persoanele fizice, marile firme și chiar statele de la nivelul politicii internaționale se ocupă de prestigiul social și de înaltă valoare socială. Adolescenții și adulții lipsiți de experiență de viață sunt supuși modei sociale.

In tara noastra, abordarea sistemelor, atât de popular în anii trecuți, astăzi se deschide un „al doilea vânt”. De fapt, se dovedește a fi principalul instrument metodologic care vă permite să analizați noile fenomene socio-economice, atunci când vechea metodologie, bazată pe teoria reflecției și pe filosofia materialismului autoritar-mecanist, își pierde treptat și aproape imperceptibil sensul. (Yudin EG, 1978; Dikaya L, G., 1997; Mitkin A.A., 1997; Ushakova T.N., 1997"; Lebedev A.Ya., 2002).

Specialist intern în domeniul metodologiei științifice V. A. Ganzen (1984) consideră că în psihologie o abordare sistematică face posibilă diferențierea, integrarea și sistematizarea cunoștințelor acumulate, precum și formularea de noi ipoteze științifice. Sistem este un cuvânt grecesc care înseamnă un întreg format din părți interconectate. Potrivit lui V. A. Ganzen, termenul „abordare sistem” este o modalitate de a descrie un obiect ca un set de componente care interacționează. Abordarea sistemică este activată astăzi pentru a depăși consecințele negative ale unei lungi etape de diferențiere a științelor și conceptelor științifice.

Capitolul 1. Probleme teoretice și metodologice ale psihologiei publicității

Lomov Boris Fedorovich (1927-1989) un remarcabil om de știință rus, fondator al Institutului de Psihologie al Academiei Ruse de Științe, membru corespondent al Academiei Ruse de Științe, doctor în psihologie, profesorul Boris Fedorovich Lomov a fost unul dintre fondatorii ingineriei psihologia si psihologia managementului in tara noastra. A studiat serios sfera figurativă a unei persoane, funcțiile reglatoare ale psihicului, precum și motivația socială și procesele cognitive în contextul interacțiunii umane. Dezvoltând o abordare sistematică și integrată, B. F. Lomov și-a propus să includă în sistemul psihologiei, alături de activitate, categoria comunicării ca categorie de bază cea mai importantă. De asemenea, a lucrat cu succes în domeniul teoriei și practicii psihologiei sociale, aviatice, spațiale și educaționale.

BF Lomov a intrat în istoria științei psihologice ca organizator al primului laborator național de inginerie-psihologie, unul dintre inițiatorii creației și primul decan al Facultății de Psihologie a Universității de Stat din Leningrad, fondatorul Revistei Psihologice. . BF Lomov a fundamentat și creat conceptul științific al dezvoltării Institutului de Psihologie de la Academia de Științe, bazat pe ideile unei abordări holistice a studiului realității mentale, combinând atât cercetarea fundamentală, cât și cea aplicată.

Sub conducerea lui B. F. Lomov și cu participarea sa directă, s-au efectuat cercetări la Institutul de Psihologie în domeniul psihologiei percepției, în special al reclamei. Unele dintre rezultatele obținute au fost prezentate într-o serie de lucrări științifice care nu și-au pierdut semnificația până în prezent, de exemplu, în cartea lui PA Kudin, BF Lomov, AA Mitkin „Psychology of Perception and the Art of the Poster” (1987). ). Profesorul BF Lomov și colaboratorii săi au considerat procesele mentale umane din punctul de vedere al psihologiei sociale. Această abordare este foarte promițătoare astăzi pentru cercetările din domeniul psihologiei publicității ca sistem de comunicare.

O abordare sistematică în știință și metodologie este determinată de câteva principii importante. Așadar, de exemplu, face posibilă descoperirea unor relații structurale și funcționale între fenomene care par a fi diferite ca natură, indiferent de domeniul de cunoaștere în care sunt studiate aceste fenomene.

Primul și principalul principiu al abordării sistemului demonstrează că proprietățile întregului nu pot fi reduse la suma proprietăților părților sale, adică elementele structurale ale sistemului. Acesta este un principiu foarte important, care indică faptul că sistemul generează proprietăți speciale care există atâta timp cât acest sistem funcționează și dispar odată cu dispariția lui.

De exemplu, fenomenul modei sociale se dovedește a fi un fenomen sistemic clasic, are atât trăsături diferențiale, cât și integrale: ceea ce este la modă pentru unii oameni nu este la modă pentru alții. Bunurile și serviciile ca obiecte de prestigiu sunt complet diferite pentru consumatorii cărora le aparțin sisteme diferite- adică culturi, pături sociale, naționalități, vârste etc. Uneori un lucru care ni se pare absolut inutil poate fi de mare valoare, de exemplu, pentru copiii noștri, iar de dragul acestui lucru vor fi gata să meargă la orice acțiuni de neimaginat. Dar timpul trece, sistemul de contacte sociale al unui adolescent se schimbă, și pentru asta nu dormea ​​noaptea, zboară în coșul de gunoi împreună cu alte lucruri similare care și-au pierdut proprietățile sistemice și mai devreme, dar, de fapt, au ieșit din Modă. Adică vechile mituri, născute singure sistemele sociale, în conditiile magazinului si sub

Despre proprietățile de sistem ale obiectelor

Ca o ilustrare a specificului proprietăților sistemului posedate de obiectele incluse în sistemul de relații specifice, poate fi dat următorul exemplu. Orice bancnotă (euro, dolar, rublă) valabilă într-o anumită perioadă a istoriei are multe fizice și proprietăți chimice. Are dimensiuni, greutate, culoare, miros, arde, se rupe în bucăți etc. Aceste proprietăți pot fi investigate cu instrumente fizice sau chimice și descrise. Dar, pe lângă aceasta, factura are proprietăți suplimentare care nu pot fi detectate prin simțuri sau instrumente. Ele sunt asigurate de sistemul economic de circulatie a banilor. O bancnotă din acest sistem este un obiect care poate fi schimbat cu anumite bunuri materiale, cu alte bancnote, bunuri, servicii etc. Aceste proprietăți nu pot fi relevate prin nicio analiză fizică sau chimică a bancnotei în sine ca obiect material. Ele se manifestă într-o formă „suprasensibilă” și există atâta timp cât există un sistem economic, din care această bancnotă este un element. De îndată ce sistemul economic se prăbușește din motive obiective (denominație, devalorizare, revoluție etc.), proprietățile „suprasensibile” dispar, iar nota de plată se transformă într-o simplă bucată de hârtie cu desene, cifre, litere și filigrane. Distrugându-se, sistemul distruge proprietățile sistemice ale bancnotei. În psihologie, această idee simplă a fost luată în considerare în mod repetat, în special, pentru a explica trăsăturile de personalitate, unele mecanisme de comunicare, activitatea comună etc. Poate juca un rol imens în studiul unor fenomene precum publicitatea, moda, crearea de mituri, etc.

sub influența reclamei, ele sunt ușor schimbate în altele noi. Cu toate acestea, mecanismul socio-psihologic al modei, ca un fel de regulator integral al relațiilor sociale dintre Oameni în cadrul sistemelor locale, practic nu dispare, într-un anumit sens este etern, se schimbă doar formele în care se realizează. .

După cum a scris profesorul B. F. Lomov, „calitățile sociale nu sunt ceva extern în relație cu o persoană. În procesul de activitate și comunicare, ele (dacă nu toate, atunci multe dintre ele) devin, parcă, imanente (incidente) calităților psihologice ale unei persoane, alcătuirii psihologice a personalității sale. Proprietățile psihologice ale personalității în afara sistemului relatii publice, în care este inclusă această persoană, pur și simplu nu există (la fel ca, de exemplu, costul unui produs nu există în afara relației sale cu alte bunuri și cu forța de muncă care stau la baza acestora) ”(Lomov BF; 1984. P. 82).

Potrivit lui BF Lomov, proprietățile obiectelor sistemului sunt inaccesibile observației directe și pot fi dezvăluite doar printr-o analiză științifică specială. Astfel, o abordare sistematică - în raport cu fenomenul pe care îl studiem - constă în descrierea tiparelor generale, proprietăților specifice și relațiilor diverselor subiecte ale activității publicitare, în analiza trăsăturilor, interacțiunii și influenței reciproce ale acestora.

Un alt principiu al abordării sistemelor, a cărui importanță este remarcată de mulți autori, este autoreglementarea. Elementul său principal este feedback-ul. Acest mecanism de reglare a obiectelor și subiecților se găsește la niveluri complet diferite, de exemplu, la nivelul unei persoane ca ființă biologică și socială, structurile neuronale individuale ale creierului său, la nivelul

Capitolul 1. Probleme teoretice şi metodologice ale psihologiei publicităţii -|d

procese în societate, precum și la nivelul dispozitivelor cibernetice, care, s-ar părea, nu au nicio legătură cu realitatea psihică sau biologică.

Este foarte important ca o persoană care cumpără un lucru care îi place dintr-un magazin să știe că a făcut alegerea corectă. Trebuie să se asigure că nu și-a „pierdut fața”, nu și-a pierdut propria demnitate și poate că a făcut o achiziție neobișnuită de reușită. Trebuie să se asigure că lucrul pe care l-a cumpărat astăzi este la modă. Atunci când alege un produs, o persoană se ghidează întotdeauna după anumite criterii de prestigiu, chiar dacă produsul nu are nicio legătură directă cu prestigiul.

O persoană cumpără un produs nu numai pentru a-l folosi în scopul propus, ci și pentru a se simți o persoană semnificativă și pentru a-l face să se simtă semnificativ pentru oameni. Prin urmare, nu cumpără doar un ceas pentru a citi ora, ci, după cum crede el, un ceas de prestigiu (adică unul pe care să-l arăți altora fără ezitare), fiabil și funcțional (pentru a te simți inteligent, rațional, gânditor) , etc e. În același timp, nimeni nu vrea să se uite în ochii lui și în ochii altora prost, sărac, complet lipsit de gust, învins etc.

Acest principiu de „feedback” ne permite să analizăm în detaliu motivația comportamentului social. În practică, „feedback” este o rețea extinsă care reglementează contactele sociale și necesită cercetări psihologice speciale.

Unul dintre cele mai importante concepte ale abordării sistemelor moderne este conceptul de „contradicție”. Tocmai prezența contradicțiilor este sursa internă a dezvoltării sistemelor. Prin urmare, contradicția se dovedește a fi o condiție obiectivă pentru interacțiunea oamenilor. Omul se confruntă constant cu contradicții în plan economic, politic, viata sociala. Deci, conflictul interpersonal sau intergrup devine adesea o consecință a contradicției psihologice.

Activitatea de publicitate este la fel de controversată. Studiile arată că aproximativ 80% dintre ruși nu le place publicitatea ca un fenomen care se pătrunde obsesiv în viața lor. Cu toate acestea, ei sunt nevoiți să suporte publicitatea, deoarece fără ea, relațiile de piață ar fi imposibile, iar oamenii nu și-ar putea satisface nevoile de bază.

Relațiile de piață în economie se bazează pe contradicții naturale între oameni, în special, pe concurență. Potrivit unui număr de politicieni și filosofi de stânga, pentru a asigura armonia în societate, astfel de contradicții trebuie cumva eliminate, de exemplu, prin introducerea unei economii planificate sau schimbarea sistemului socio-politic.

Totuşi, astăzi se fundamentează şi se confirmă tot mai mult punctul de vedere conform căruia contradicţiile sunt o formă inevitabilă, obiectivă şi complet inamovibilă de convieţuire socială, o sursă de dezvoltare. În acest caz, dorința de a elimina toate contradicțiile întâlnite în viață, cel mai adesea duce doar la prosperitate temporară sau aparentă, iar apoi la instabilitate, declin și stagnare. În același timp, ele reapar mai târziu, întrucât sunt generate de legile obiective ale dezvoltării sistemelor.

Astfel, urmând prevederile abordării sistemice, se pot descoperi tiparele generale ale vieții mentale, s-ar părea, în zone destul de îndepărtate unele de altele. De exemplu, fenomenele mentale obișnuite pot fi înregistrate la oameni și animale, reprezentanți ai culturilor îndepărtate unul de celălalt, la oameni antici și moderni etc. Aceasta este o concluzie foarte importantă, care se bazează pe ideile de integrare și diferențiere care au apărut în cadrul cadrul abordării de sistem discutate .

Orientarea socială a unei persoane ca factor psihologic în activitățile publicitare

După cum am menționat mai sus, principalele motive ale unei persoane active social, printre altele, sunt motivele demnității personale, ambiția, vanitatea, prestigiul etc.

„Atitudinea față de sine motivează comportamentul social”, scrie psihologul american D. Myers. - Acțiunile noastre sunt adesea strategice. În speranța de a face o impresie bună, cheltuim milioane pe produse cosmetice și pe tot felul de diete. La fel ca și politicienii, monitorizăm comportamentul și așteptările altora despre noi și ne comportăm în consecință. Atitudinea față de propria noastră imagine ne controlează în mare măsură comportamentul” (Myers D., 1996. p. 64).

Psihanalistul A. Adler, în cercetările sale, a acordat multă atenție unor trăsături ale caracterului unei persoane precum ambiția și vanitatea. El considera aceste trăsături ca fiind surse de agresiune. „Probabil, fiecare ființă umană”, scrie A. Adler, „este îngâmfată într-o oarecare măsură; totuși, a-și etala vanitatea cuiva nu este acceptată. Prin urmare, vanitatea este ascunsă sau mascată” (Adler A., ​​​​1997, p. 166).

Potrivit lui A. Adler, vanitatea este un fond comun, dorința de a cuceri pe toată lumea ia o mie de forme diferite. Vanitatea se vede prin fiecare atitudine socială, în felul în care oamenii se îmbracă, vorbesc și interacționează cu alți oameni. „Pe scurt”, scrie autorul, „oriunde ne uităm, vedem indivizi vaniți, ambițioși, cărora nu le pasă ce armă folosesc pentru a câștiga superioritatea față de ceilalți” (Adler A., ​​​​1997, p. 170).

Într-o serie de cazuri, oamenii de știință, filozofii, psihologii, psihanaliștii pot folosi alți termeni pentru a descrie aceste fenomene mentale, înțelegând prin ei practic același lucru. Mulți cred în mod rezonabil că această problemă este extrem de dificilă pentru analiza științifică datorită faptului că în psihic există mecanisme puternice de compensare psihologică, protecție, limitarea manifestărilor externe ale unei astfel de motivații. De exemplu, aceasta este modestia. Totuși, așa cum a spus Francis Bacon: „Modestia nu este altceva decât arta de a se lăuda”.

În etică, atât laică cât și religioasă, ambiția, prestigiul, invidia sunt considerate vicii morale și sunt condamnate deschis. Într-o economie de piață, dimpotrivă, acesta este unul dintre principalele stimulente subiective pentru organizarea și dezvoltarea producției.

Capitolul 1. Probleme teoretice și metodologice ale psihologiei publicității 21

Potrivit psihologilor germani B. Schwalbe și X. Schwalbe (1993), conceptul de carieră nu este altceva decât o descriere a tehnologiilor pentru implementarea eficientă a motivelor ambițioase. Iar cheltuielile uriașe ale corporative pentru evenimente de relații publice sunt adesea întreprinse doar pentru a ascunde planuri ambițioase și pentru a face publicul să creadă că afacerile urmăresc doar scopuri altruiste nobile.

Activitatea de publicitate a unei persoane, în special autopromovarea sa, este o manifestare externă a motivelor de mai sus. Meritul psihologiei - în principal social, și psihanalizei - este explicația științifică a motivului pentru care oamenii demonstrează ceva sub influența ambiției și invidiei, dar în același timp cel mai adesea condamnă sau chiar neagă că astfel de motive sunt motivele comportamentului lor individual. .

Este evident că concurenţa de bunuri şi servicii de diverse industriale, financiare sau societăţi comercialeîn economie începe cu concurența reclamelor lor. Prin urmare, utilizarea fundamentelor psihologiei sociale este o condiție importantă pentru obținerea unor rezultate eficiente. În psihologia socială, o persoană acționează ca un subiect care se poate manifesta în moduri diferite în diferite situații, de exemplu, să demonstreze egoism și altruism, să se supună presiunii din exterior și să se străduiască să-i domine pe alții, să aibă propria părere și să răspundă evaluărilor oamenilor, fiți ca cei care au autoritate și conduceți printre cei mai puțin activi.

Potrivit psihologilor sociali, în aproape toate aceste cazuri, o persoană își justifică comportamentul, dar principalul său reglator este întotdeauna stima de sine și unicitatea, „simțul I”, care stă la baza gândirii și comportamentului social uman, un criteriu intern pentru perceperea și evaluarea pe sine și pe ceilalți. În același timp, se mai susține că criteriul intern al numeroaselor aprecieri se formează sub influența opiniilor altora.

Astăzi, poate, doar psihologia socială și psihanaliza pot răspunde la întrebările de ce un om de afaceri o cantitate mare bani pe care nici el, nici familia lui nu-i pot cheltui pe parcursul vieții; de ce are nevoie politica de putere nedivizată asupra oamenilor sau de un fel de „dominare a lumii”; de ce ar trebui un artist să se străduiască pentru a se exprima și să facă ceva neapărat diferit de predecesorii săi, să caute forme noi, să-i surprindă pe alții cu abilitățile, priceperea, talentul lui.

Se pare că motivul pentru toate sunt oamenii din jurul persoanei. Un Robinson singuratic pe o insulă pustie se comportă diferit de un bărbat care are zeci de camere video îndreptate spre el. Fiind singuri cu noi înșine, nu ne pasă atât de mult de aspectul nostru decât atunci când mergem la o cină de gală, la care sunt invitate persoane semnificative pentru noi. Intrând într-o situație nouă, pierdem treptat legăturile cu vechea viață. Elementele care au fost considerate realizarea noastră se depreciază treptat și după un timp par deja inutile; acțiunile obișnuite devin lipsite de sens. Trec câțiva ani și nu ne mai putem explica de ce ceva ne-a atras atât de puternic în asta viata anterioara de ce mi s-a părut important, necesar, de ce noi

Cercetări ale psihologilor de la Universitatea Stanford în cadrul programului „Valori și stiluri de viață”

Cunoscutul psiholog rus, profesorul EV Shorokhova, în cartea „Psihologie socială” editată de AL Zhuravlev (2002), oferă o analiză detaliată a rezultatelor cercetărilor efectuate de psihologi americani de la Institutul de Cercetare Stanford, efectuate în cadrul așa-numitul „Program VALS” (din limba engleză Values ​​​​and Life Styles - values ​​​​​​și stiluri de viață). În procesul de lucru, care s-a desfășurat timp de 20 de ani (1960-1980), 200 de mii de americani au devenit obiectul unei examinări psihologice cuprinzătoare. Pe baza materialului obținut a fost elaborată o tipologie a întregii populații din SUA. Valorile de bază ale cetățenilor țării, motivele și „modurile de viață” bazate pe aceste valori au fost luate drept criterii principale de identificare a tipurilor psihologice. Au fost descrise trei populații mari. Primul grup a fost numit „condus de nevoie” (11% din populația SUA), principala valoare pentru reprezentanții săi este supraviețuirea și asigurarea securității lor materiale și fizice. Oamenii de știință au numit cel de-al doilea grup „direcționat extern” (68%). Cei care se încadrează în acest grup sunt ghidați de principiul principal de viață - „ce vor crede alții despre noi”. Aici, notează E. V. Shorokhova, s-au distins trei subgrupuri: „Aparține”, pentru care este cel mai important să fie recunoscut,

erau gata să-și dea puterea pentru această prostie, să intre în luptă, să concureze și, de fapt, așa cum înțelegem acum, să se irosească absolut degeaba. Când conexiunile la sistem sunt rupte, obiectele își pierd proprietățile de sistem, vechile norme de grup se prăbușesc și apar altele noi.

Psihologul american M. Sherif a realizat un experiment care i-a permis să urmărească apariția unei norme de grup în laborator. Acest studiu este un bun exemplu de analiză a concentrării unei persoane asupra opiniilor altor persoane și, în același timp, un model pentru apariția unui sistem stabil de norme sociale în viața reală.

La baza acestui studiu a stat așa-numitul fenomen autocinetic (iluzia percepției). Esența acestui fenomen este că o sursă punctiformă de lumină este prezentată unei persoane într-o cameră întunecată (uneori se folosește o țigară aprinsă). Deoarece o persoană percepe lumina în întuneric (fără puncte de referință), atunci, datorită particularităților organelor de vedere, i se pare că această sursă se mișcă într-o ordine aleatorie și în direcții diferite. De fapt, sursa de lumină este staționară. Fără repere, o persoană nu poate determina distanța până la sursă.

În experimentul lui M. Sherif, sursa de lumină a fost localizată la o distanță de 4,6 m de observator și a dispărut după un timp. În prima serie a experimentului, materialul stimul a fost prezentat fiecărui subiect individual de mai multe ori. Răspunsurile lor au diferit semnificativ de fiecare dată (de la 25 cm la 5 cm). În a doua serie și în seria următoare, subiecții se aflau împreună într-o cameră întunecată și au discutat problema în grup. Au făcut schimb de impresii și și-au schimbat declarațiile. După patru zile, timp în care s-a efectuat experimentul, s-a format o normă de grup, care a fost menținută în acest grup timp de un an.

Capitolul 1. Probleme teoretice și metodologice ale psihologiei publicității 23

> aparțin”, de exemplu, clasei de mijloc; „Imitatorii” sunt oameni care își construiesc viața după niște modele pe care le-au ales, pe baza imitației celor care au obținut succesul în viață; „Căutători de realizare”, a căror valoare principală este atingerea unui scop în orice domeniu de activitate.

Al treilea grup - „dirijat intern” (19%) - se distinge prin orientarea sa către nevoile interne și include trei subgrupe: „Eu sunt eu” (este important ca reprezentanții săi să se deosebească în ceva de ceilalți; „Experimental” (care se străduiesc pentru o viață internă bogată și sunt pasionați, de exemplu, de tendințele exotice în filozofie, religie, artă); și „preocupați social” (cei care găsesc interes pentru problemele societății, ghidați de simțul datoriei și responsabilității sociale) . % din populație), care a fost numit „Integrat”. După cum notează EV Shorokhova, aceștia sunt oameni care au reușit să integreze armonios cele mai semnificative elemente ale stilurilor de viață „direcționate spre exterior” și „direcționate spre interior”, dar numărul lor este foarte mic. Studiul descris are o mare importanță pentru psihologia publicității, deoarece din aceasta rezultă că majoritatea cetățenilor unei țări precum Statele Unite au multe caracteristici psihologice care îi fac extrem de dependenți de influențele publicitare masive.

Aceasta arată că subiecții s-au influențat reciproc și, în același timp, s-au concentrat pe evaluări reciproce.

În experimentele lui R. Jacobs (R. Jacobs) și D. Campbell (D. Campbell), desfășurate după metoda lui M. Sheriff cu un fenomen autocinetic, a fost introdus un subiect de testare special antrenat („decoy”), care a dat în mod deliberat estimări evident neplauzibile ale distanţei până la sursa de lumină . După discuție, el „a părăsit jocul”, iar o persoană obișnuită (un nou venit) a fost invitată la locul său. Norma, a cărei formare a fost influențată de momeală, a fost păstrată în experiment timp de cinci „generații” de subiecți. D. Myers, descriind și analizând acest experiment în detaliu, numește astfel de subiecți „participanți neinformați la o conspirație pentru a răspândi falsuri culturale” (Myers D., 1996, p. 274).

Conform rezultatelor experimentelor psihologilor sociali americani, normele de grup (sociale, culturale etc.) în anumite cazuri pot fi absolut subiective, adică apar și există doar în sisteme specifice de relații sociale între oameni. Apariția și existența lor este posibilă doar pentru că unii oameni sunt capabili să-i influențeze psihologic pe alții, în timp ce alții sunt capabili să accepte fără dovezi punctul de vedere al celui mai puternic din punct de vedere psihologic. Astfel, o persoană este înzestrată cu capacitatea de a se concentra asupra opiniilor celorlalți, iar aceasta, la rândul său, se datorează motivației sale sociale, dorinței de a-și menține demnitatea, ambiția, prestigiul etc.

Se observă că o persoană cu ambiție subdezvoltată, care nu se străduiește pentru realizări sociale, practic nu se dezvoltă ca persoană. Fiind inactiv din punct de vedere social, el devine treptat o ființă obișnuită, neinteresantă, neatrăgătoare pentru ceilalți, lipsită de elemente interne și externe.

individualitate. Nevoile unei persoane cu ambiție minimă sunt limitate și monotone. La rândul lor, afacerile și piața nu au nevoie de un astfel de consumator. Prin urmare, publicitatea modernă formează nu doar un consumator, ci și o personalitate axată pe realizări sociale, pe manifestarea unor motive ambițioase, motive pentru obținerea succesului, prestigiu.

Cunoscuți experți americani în domeniul psihologiei publicității W. Wells, D. Burnet și S. Moriarty consideră că „publicitatea este una dintre formele de comunicare în masă. Transmite diferite tipuri de informații de marketing care vizează obținerea înțelegerii între vânzători și cumpărători de pe piață. Publicitatea nu doar informează despre produs, dar în același timp îl transformă într-o anumită imagine care devine inseparabilă de informațiile efective despre calitățile produsului promovat în mintea cumpărătorului” (Wells W., Burnet J., Moriarty). S., 1999, p. 36).

Aspectele socio-psihologice ale activității de publicitate se dovedesc a fi extrem de importante pentru știința psihologică, întrucât în ​​prezent este bine studiată psihologia consumatorului atunci când este expus la reclamă, dar psihologia agentului de publicitate, adică a celui care face reclamă. , practic nu a fost studiat.

Odată cu apariția marketingului în anii 30-50 ai secolului XX, publicitatea a început să fie considerată ca comunicare bidirecțională, adică comunicare directă sau indirectă, influență reciprocă între advertiser și consumator. În acest caz, conceptul de „feedback” începe să joace un rol important în analiza entităților de pe piața de publicitate (vezi Fig. 2).

Capitolul 1. Probleme teoretice și metodologice ale psihologiei publicității 25

Următorul model de comunicare apare atunci când cercetătorii iau în considerare relația nu numai dintre agentul de publicitate și consumator, ci și dintre consumator și alți consumatori. Aici, publicitatea îndeplinește funcția de „comunicare pentru comunicare”. Adică, la fel ca și produsul în sine, permit consumatorului să-și creeze propriul spațiu publicitar individual, stabilind comunicări cu alte persoane, influențându-i și, în același timp, primind întărirea emoțională necesară pentru acțiunile, faptele, alegerea lor. anumite bunuri. În primul rând, produsul este prezentat consumatorului de către agentul de publicitate, iar apoi același produs este promovat de către consumator în cercul de persoane semnificative pentru el. În același timp, își face reclamă. Astfel, produsul este promovat nu o dată, ci cel puțin de două ori (vezi Fig. 3).

În psihologia publicității ar trebui să se analizeze în detaliu și situația influenței mediului social al agentului de publicitate asupra activităților sale profesionale. Într-adevăr, în grupuri de oameni implicați în publicitate se formează și norme și un sistem de evaluări sociale, care determină natura publicității, trăsăturile ei de stil, moda pentru tehnologii, idei etc. (vezi Fig. 4).

Specialistul francez în publicitate A. Dayan (Dayan A., 1993) a propus un sistem de concepte pentru realizarea unor campanii publicitare eficiente bazate pe comunicații. Conform acestui sistem, a face o achiziție pentru o persoană înseamnă a o identifica cu propria personalitate: a le spune altora despre sine, a le oferi posibilitatea de a se judeca. Potrivit autorului, oamenii cumpără produse pe baza a ceea ce alții ar putea crede sau spune despre ele pe baza unei evaluări a alegerii articolului achiziționat, prin urmare, agenții de publicitate competenți, de fapt, învață o persoană să viseze și nu caută să spună despre produsul ceea ce îl deosebește de sute de lucruri complet similare.

Potrivit unui număr de psihologi, cum ar fi C. R. Snyder și alții, oamenii sunt întotdeauna într-o anumită stare, care se numește „automonitorizare”.

toring” (Myers D., 1996). O astfel de automonitorizare este efectuată de o persoană nu numai atunci când se află în prezența altor persoane care o evaluează, ci și în procesul de planificare a viitoarei interacțiuni cu aceștia. Mai mult, din punctul de vedere al multor psihologi care iau în considerare problema conștiinței de sine, motivația de prestigiu controlează comportamentul uman aproape constant și se manifestă aproape în orice act al activității umane. În acest caz, psihologii notează că conceptul de prestigiu se dovedește a fi „obiectiv”: ceea ce este prestigios pentru o persoană (un membru al unui anumit grup de oameni) poate să nu fie absolut prestigios pentru altul.

Mediul social (grup de referință)

Mediul social (grup de referință)

Desigur, publicitatea poate pur și simplu să informeze sau să convingă, să vorbească despre beneficiile, beneficiile sau unicitatea produsului sau, de exemplu, despre rezolvarea problemelor consumatorilor, îmbunătățirea calității vieții acestuia etc. Dar, în orice caz, publicitatea care va să se adreseze principiilor fundamentale ale personalității consumatorului, motivelor fundamentale ale acestuia, printre care motivația ambiției și a prestigiului este una dintre cele mai puternice.

După cum scrie cunoscutul cercetător rus în publicitate I. Ya. Rozhkov: „Dorința de a-și păstra „eu” este unul dintre cele mai puternice motive mentale și nu degeaba unul dintre primele cuvinte de care este conștient un copil. sunt cuvintele „eu”, „eu”, „al meu”. ". Reacțiile comportamentale ale unei persoane la informațiile care o afectează în majoritatea covârșitoare a cazurilor sunt determinate de substație.

Studiul proceselor mentale umane este una dintre sarcinile principale ale psihologiei generale. În psihologia publicității de astăzi, aceste procese sunt studiate în principal pentru a crea din punct de vedere psihologic și comercial mai multe publicitate eficientă. În acest caz, procesele mentale sunt de obicei studiate în legătură cu mijloacele de afișare a informațiilor publicitare sau mijloacele de influențare a consumatorului.

Orez. 15. Câteva procese mentale de bază ale omului

Care sunt procesele mentale care formează într-un fel bizar psihicul ca întreg? În primul rând, trebuie remarcat faptul că aceste procese nu există separat unele de altele, fiind unele elemente ale psihicului doar în cadrul abstracțiilor științifice. În realitate, nu există gândire fără memorie, senzații fără emoții etc. Psihicul uman este un obiect integral pe care cercetătorii îl împart doar în teorie în elemente pentru a le analiza ulterioară cuprinzătoare. ÎN mijloace didactice diferiți autori oferă o tipologie diferită a proceselor mentale, precum și o descriere a caracteristicilor și proprietăților acestora.

Când studiem influența reclamei asupra conștiinței și subconștientului unei persoane, investigând impactul unui agent de publicitate asupra unui consumator, trebuie să înțelegem că eficacitatea unui astfel de impact nu poate fi determinată de niciun proces mental individual, caracteristicile psihicului sau caracteristicile. a reclamei în sine, de exemplu, doar prin memorabilitate, capacitatea de a atrage atenția sau de a evoca emoții pozitive. Pentru a înțelege unde să căutați rezerve pentru a crește eficacitatea impactului publicității asupra consumatorului și ce greșeli au fost comise în acest caz, este necesar să studiem în detaliu aproape întregul psihic al consumatorului, toate procesele sale mentale.

Din cartea Marketing. Și acum întrebările! autor Mann Igor Borisovici

Din cartea Clienți dificili - Tratarea obiecțiilor autor Plotnikov Arkadi

5.3. Cum să convingi o persoană încăpățânată Primul lucru de evitat este să te cert cu persoana pe care încerci să o convingi. Acest lucru ar părea atât de clar, totuși, atunci când ești un negociator, emoțiile pot prelua. Dacă, ca răspuns la o obiecție sau la o îndoială din partea unui client, dvs

Din cartea Procese de afaceri. Modelare, implementare, management autor Repin Vladimir Vladimirovici

5.1.7. Reglementarea proceselor de producție în absența reglementării proceselor de management/dezvoltare Într-o serie de companii, reglementarea proceselor de producție ajunge la 90-100%, adică aproape toate activitățile sunt reglementate. Cerințe externe(restricții)

Din cartea Psihologia reclamei autor Lebedev-Lubimov Alexandru Nikolaevici

Din cartea Breakthrough in Business! 14 cele mai bune cursuri de master pentru directori autor Parabellum Andrei Alekseevici

Din cartea Remote: Office nu este necesar autor Hensson David Heinemeier

Cum să alegi o persoană Să spunem după itemii de testare mai ai 10 candidati. Dacă alocați fiecare timp individual, veți petrece o zi întreagă de lucru în total. Cum să fii? Puteți anunța că într-o anumită zi veți avea un concurs pentru acest post. ȘI

Din cartea Functional Management. Cum să creezi ordine din haos, să depășești incertitudinea și să obții succes autorul Ryatov Kadirbay

Căutăm o persoană Acordăm atât de multă atenție muncii, încât putem uita cu ușurință de oamenii care o fac. Pentru a face o treabă grozavă, nu aveți nevoie de o echipă de roboți ninja care să poată ară din zori până la amurg și să nu se gândească la nimic altceva. Nu, decizii inteligente

Din cartea Gamestorming. Jocuri pe care le joacă afacerile de Brown Sunny

1.6. Funcționalitatea unei persoane În primul rând, să introducem o definiție: O funcție este un set structurat de acțiuni (operații) simple sau o serie de sarcini care trebuie îndeplinite. Notă. Structurarea, de regulă, constă în faptul că funcția poate conține

Din cartea Dudling for creative people [Învățați să gândiți diferit] de Brown Sunny

Din cartea Psihologia unui manager eficient. Flexibilitate. Management eficient. Psihologia unui manager. Cartea 1. Situația managementului autor Zavalkevici Leonard

Din cartea Marketing direct. Cum să dezvolți o afacere cu costuri minime autor Smolokurov Evgheni Veniaminovici

Drepturile unei persoane încrezătoare Am dreptul să experimentez și să-mi exprim liber sentimentele și opiniile. Am dreptul să greșesc și să-mi corectez greșelile, să iau decizii ilogice. Am dreptul să nu îmi cer scuze sau să-mi explic comportamentul. Am dreptul dreptul de a nu-și asuma responsabilitatea

Din cartea Employee Potential Development. Competențe profesionale, leadership, comunicare autor Boldogoev Dmitri

Din cartea Criza globală. Dincolo de evident autor Dolan Simon

Patru I al persoanei Această idee nu este nouă, și deodată vreau să spun că nu sunt autorul acestei clasificări, totuși, este foarte importantă pentru noi în legătură cu subiectul managementului potențialului, conducerii și dezvoltării competențelor a angajaţilor organizaţiei. Să ne uităm la toate cele patru cadrane

Din cartea Metoda Silva. Arta managementului de Silva Jose

Din cartea Managementul proceselor de afaceri. Ghid practic pentru implementarea cu succes a proiectelor de Jeston John

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Publicitatea ca proces de influență. Concept, esență a reclamei. Apariția și dezvoltarea publicității. Rolul și importanța publicității în lumea modernă. Tehnologii de manipulare utilizate în publicitate. Aspecte psihologice ale reclamei din punctul de vedere al psihologiei Gestalt.

lucrare de termen, adăugată 01/10/2009


Caracteristicile psihologice ale impactului publicitar al reclamei asupra consumatorului. Concepte de siguranță psihologică și corectitudinea publicității. Un studiu al diferențelor în impactul imaginilor publicitare asupra consumatorilor dependenți de publicitate și independenți de publicitate.

lucrare de termen, adăugată 24.09.2014


Publicitatea și impactul ei asupra oamenilor. Definiția standard a reclamei include șase elemente principale. Clasificarea reclamei. Principalele tipuri de publicitate, funcțiile și scopul acesteia. Metode psihologiceși mecanisme de publicitate. Cadrul psihologic în publicitate.

lucrare de termen, adăugată 03/08/2009


Factori personali, nevoi și motive care influențează percepțiile oamenilor. Principiile construirii unei piramide A. Maslow. Etapele impactului psihologic al reclamei. Principiile fundamentale de construire a reclamei, modalități de influențare a conștiinței și subconștientului unei persoane.

lucrare de control, adaugat 15.02.2012


Dezvoltarea rapidă a pieței serviciilor de publicitate în secolul al XIX-lea. Asemănări între publicitate și vis în formă, scop și conținut. Analiza reclamei pentru pasta de dinti Aquafresh. Influența genului, a stării emoționale și a stimei de sine a unei persoane asupra percepției reclamei.

prezentare, adaugat 24.10.2013


Dovezi ale superiorității reclamei celebrităților în ceea ce privește impactul asupra consumatorilor și reamintirea. Subtilități instinctive și contexte ale publicității celebrităților. Poziţionarea „stea” şi avantaje competitive această reclamă.

test, adaugat 18.01.2010


Probleme socio-psihologice ale influenţei mijloacelor mass media, publicitate, moda pentru dezvoltarea viziunii despre lume a elevilor. Influența culturii video asupra creșterii adolescenților. Aplicarea metodologiei Diagnosticarea stării de agresiune (chestionarul Bass-Darkey).

Lebedev-Lyubimov A.N.

Introducere. Este destul de dificil să numim data exactă a apariției psihologiei publicității ca ramură aplicată a psihologiei. Acest lucru este la fel de greu de făcut pe cât este de a determina momentul în care a apărut știința psihicului în sine. Pe de o parte, tratatul lui Aristotel Despre suflet, scris în urmă cu aproximativ două mii de ani, poate fi deja privit ca o lucrare teoretică de analiză a psihicului. Pe de altă parte, psihologia a fost considerată o știință independentă încă din a doua jumătate a secolului al XIX-lea, de la crearea unui laborator psihologic în 1879 de către W. Wundt, când procesele mentale au început să fie studiate sistematic prin metode experimentale. Cu toate acestea, idei despre „structura sufletului” pot fi găsite la Platon și alți filozofi greci, iar crearea unui laborator psihologic a fost precedată de studii experimentale ale lui E. Weber, G. Fechner, G. Helmholtz, F. Donders și alții. Cu toate acestea, disputele pe această temă în literatura științifică sunt încă în curs de desfășurare.

Același lucru este valabil și pentru psihologia publicității. Lucrările sociologului Gabriel Tarde (1843-1904), considerat de unii cercetători ruși drept unul dintre fondatorii psihologiei economice, conțin numeroase idei conform cărora progresul economic, imitația, moda și publicitatea sunt strâns legate între ele. Dar lucrările experimentale privind publicitatea au început să se desfășoare în mod intensiv și sistematic în întreaga lume abia după publicarea în 1908 a unei monografii de către psihologul american W.D. Scott, Psihologia reclamei. Și după cum psihologii și istoricii americani D.P. Schultz și S.E. Schultz, în Statele Unite, W.D. este recunoscut oficial ca fondator al psihologiei reclamei. Scott (Schultz D.P., Schultz S.E., 1998; Scott W.G., 1908).

Monografii W.D. Scott a fost precedat de o serie de lucrări teoretice și empirice despre publicitate, de exemplu, lucrarea teoretică și analitică a cercetătorului rus A. Verigin „Publicitatea rusă”, cunoscută specialiștilor ruși și constant citată astăzi, publicată în 1898, precum și un articol al cercetătorului german B. Vites, publicat în anul 1905, în care autorul a prezentat o teorie care descrie în detaliu mecanismul psihologic al influenței publicității asupra consumatorilor (König T., 1925).

Fiind o disciplină aplicată și rezolvând sarcini specifice de marketing, psihologia publicității este, în mare, îmbogățită de evoluțiile teoretice ale oricărei ramuri științifice a psihologiei. Prin urmare, poate fi considerată o direcție a psihologiei economice, care, spre deosebire de marketing, este mai concentrată pe căutarea modelelor generale și pe dezvoltarea abordărilor teoretice generale ale studiului conștiinței economice umane și a proceselor psihosociale complexe (Lebedev AN). , 2995).

Strict vorbind, aparent, nu este atât de important cine ar trebui considerat fondatorul psihologiei publicității și ce dată este considerată data nașterii acesteia. Este mult mai important, în opinia noastră, să luăm în considerare acele domenii ale psihologiei publicității care pot fi identificate ca principalele sale paradigme științifice și să încercăm să înțelegem ce a condus în trecut la apariția unor noi sisteme de opinii asupra scopurilor, obiectivelor și subiectului. al acestui domeniu științific.

În prima jumătate a secolului al XX-lea, cercetările în domeniul publicității au fost efectuate de oameni de știință care au lăsat o amprentă semnificativă asupra științei psihologice mondiale. Acesta este W. Moede, K.V. Schulte (KW Schulte), K. Marbe (K. Marbe), I. Stern (E. Stern), W. Blumenfeld (W. Blumenfeld), J. B. Watson (JB Watson), G. Munsterberg (N. Munsterberg ), S.V. Hartungen (C.V. Hartungen) și alții. Ei au făcut descoperiri care nu și-au pierdut semnificația în prezent (Koenig T., 1925; Lebedev A.N., 2000; Lebedev-Lyubimov A.N., 2002).

Remarcabil savant și metodolog al științei T. Kuhn a remarcat în mod repetat faptul apariției și existenței unui număr de științe multi-paradigmatice. De exemplu, el considera sociologia ca fiind o astfel de știință. În opinia noastră, psihologia publicității este și ea o disciplină multi-paradigma, dacă acest concept poate fi atribuit științei aplicate. Astăzi, în literatura de specialitate, atât străină cât și autohtonă, se pot găsi diferite abordări pentru a determina principalele sarcini și subiectul psihologiei publicității.

Deci la începutul secolelor XIX-XX. cercetările empirice în domeniul psihologiei reclamei au început să se desfășoare intens aproape simultan în Statele Unite și Europa de Vest. Cu toate acestea, oamenii de știință germani au obținut cel mai mare succes aici. Până la începutul secolului XX. au condus drumul în experimentare, care a devenit apoi principala metodă de studiu a reclamei. În 1924, în The Psychology of Advertising: Its de ultimă orăși semnificație practică”, a scris psihologul german T. König că doar două domenii ale psihologiei aplicate atrag interesul unor cercuri largi. Acesta este studiul factorilor de adecvare profesională și cercetarea publicității (Koenig T., 1925).

Din punct de vedere istoric, în psihologia publicității, există trei abordări majore pentru determinarea scopurilor și obiectivelor acesteia. Aceste abordări și principalele modele teoretice care le corespund în lucrările noastre au fost denumite: sugestive, de marketing și socio-psihologice (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Model sugestiv: stimulul publicitar - reacția consumatorului. La începutul secolului al XX-lea, mulți psihologi implicați în cercetări în domeniul publicității au afirmat foarte categoric că sugestia este cel mai puternic instrument de influențare a voinței unei persoane pentru a „crea în el o nevoie pentru produsul promovat”. S-a presupus că astfel de nevoi pot fi create artificial, dacă procesele mentale ale consumatorului sunt corect luate în considerare. Desigur, modelul sugestiv este eficient doar dacă subiectul are o atitudine necritică față de actul de influență.

Deci, în cartea „Drumul către cumpărător” din 1923 T.K. Friedlander scria: „Scopul final al oricărei reclame este de a influența mintea unei persoane în așa măsură încât să o inducă să comită un anumit act, constând în cea mai mare parte în cumpărarea unui produs dat. Astfel, publicitatea este strâns legată de activitatea cognitivă a celor cărora le este adresată și, prin urmare, fundamentele ei se bazează în mare măsură pe datele științei, care investighează și stabilește legile cunoașterii umane și ale activității raționale. Această știință este psihologia” (Friedlender T.K., 1926, p. 2).

T.K. Friedländer a studiat psihologia oamenilor care inițial nu aveau intenția de a cumpăra un produs. El a susținut că publicitatea care oferă cumpărătorului ceea ce își dorește este primitivă, așa că psihologii trebuie să ia în considerare doar acele reclame care încearcă să influențeze privitorul, trezind în el „atenția inconștientă”. T.K. Friedländer credea că doar în acest caz agentul de publicitate își poate arăta cel mai clar nivelul profesional.

În 1923, T. Koenig a susținut că publicitatea comercială nu este altceva decât un impact sistematic asupra psihicului uman pentru a trezi în acesta o disponibilitate puternică de a cumpăra produsul reclamă. Faptul că cumpărătorul are o nevoie obiectivă de produsul reclamat (real sau potențial) nu a fost considerat de acesta ca principală condiție pentru o reclamă eficientă (König T., 1925).

În Rusia în 1925 în cartea „Psihologia reclamei” același punct de vedere a fost exprimat de M.A. Manuilov. În opinia sa, „scopul reclamei este de a influența gândirea celorlalți, de a le dezvălui interesul și de a-i încuraja să cumpere un produs. Publicitatea, așadar, se preocupă de citirea minții acelor oameni cărora li se adresează și, prin urmare, fundamentul ei se află în știință, care se preocupă de cunoașterea și definirea legilor gândirii. Această știință, numită psihologie, ne învață să înțelegem viața și sentimentele individului și ale mulțimii, pe care în acest caz comerciantul dorește să le influențeze prin publicitatea sa ”(Manuilov M.A., 1925, p. 7).

Ca principală metodă de cercetare în vederea culegerii informațiilor pentru luarea deciziilor organizaționale în publicitate, psihologii au ales metoda experimentală. Angajat al Institutului de Cercetare și Producție al Școlii Superioare de Comerț din Mannheim, profesorul I. Lisinsky a dovedit pretutindeni că numai un experiment poate oferi o bază solidă pentru elaborarea unor decizii bazate științific în publicitate (Lebedev A.N., Bokovikov A.K., 1995).

În 1905, omul de știință german B. Vites (W. Wities), într-un articol despre mecanismele influenței psihologice în publicitate, a încercat să explice „de ce publicitatea continuă să aibă o influență decisivă asupra publicului, în ciuda faptului că același public teoretic înțelege perfect interesele egoiste și scopul publicității și, din această cauză, precum și din cauza experienței pe care o are deja, este neîncrezătoare și sceptică față de toate promisiunile și ademenirile publicității ”(Koenig T., 1925, p. 12).

El a susținut că oamenii au un fel de „capacitate inițială a spiritului de a adopta gânduri gata făcute și judecăți ale altor ființe gânditoare și de a oferi acestor judecăți oportunitatea de a-și exercita efectul intelectual asupra lor”. Acest fenomen în opera sa a fost numit „recepție intelectuală”.

Din punctul de vedere al lui B. Vites, recepția intelectuală este capabilă să influențeze comportamentul oamenilor în același mod în care este influențată de gândirea lor independentă. În opinia sa, „recepția intelectuală” poate chiar să contracareze această gândire proprie. B. Vites credea că orice cuvânt auzit, mesaj au adesea un efect inconștient asupra comportamentului cumpărătorului. Câștigă părerea altcuiva sau propria părere depinde doar de caracteristicile ei, de „viul impactului”, pentru că voința, așa cum credea autorul, este întotdeauna controlată de cel mai puternic impuls – indiferent de al altcuiva sau de al cuiva. În același timp, mintea se dovedește adesea a fi neputincioasă să ofere orice opoziție față de aceasta.

Conform teoriei lui B. Vites, recepția intelectuală este susținută întotdeauna de recepția senzorială, adică stimuli care afectează simțurile umane și evocă în minte ideile corespunzătoare despre meritele firmei sau calitățile pozitive ale produsului. Impresiile vii create de publicitate sunt fixate în memorie. Presupunerea că orice acțiune umană este determinată de o judecată rezonabilă se dovedește, potrivit lui B. Vites, a fi incorectă.

Behaviorismul american, care a fost definit ca o direcție psihologică independentă la începutul secolului al XX-lea, pentru acea vreme corespundea metodologic cât mai aproape cu ideile de influență psihologică unilaterală în publicitate. După ce au „privat” o persoană de psihic, comportamentiştii l-au „privat” astfel de posibilitatea de a avea propria părere, de a percepe critic publicitatea.

Este binecunoscut faptul că fondatorul behaviorismului J.B. Watson la un moment dat din viața sa a părăsit psihologia științifică și a început să lucreze ca psiholog într-o agenție de publicitate. El a scris că sub influența reclamei, oamenii se comportă ca niște mașini și că comportamentul lor ca cumpărători (consumatori) de bunuri poate fi controlat și prezis, la fel ca și comportamentul mașinilor (Shultz D.P., Shultz S.E., 1998).

El a sugerat ca comportamentul cumpărătorului (consumatorului) de produs să fie studiat în laborator și a susținut că mesajele publicitare ar trebui să se concentreze nu atât pe conținut, cât pe formă și stil, ele ar trebui să impresioneze, în primul rând, cu un nou design sau imagine.

Scopul agentului de publicitate, conform lui J.B. Watson, este de a face cumpărătorul (consumatorul) bunurilor să se simtă nemulțumit de bunurile pe care le-a achiziționat deja și de a stimula dorința de a deține altele noi. J.B. Watson a fost unul dintre primii care a venit cu ideea de a folosi celebrități pentru a face publicitate produselor și serviciilor.

Studiul proceselor mentale este una dintre sarcinile principale ale psihologiei generale. În psihologia publicității, aceste procese sunt studiate pentru a crea publicitate care are cel mai mult un grad înalt impactul psihologic asupra cumpărătorilor (consumatorilor) de bunuri. În acest caz, procesele mentale sunt studiate în legătură cu mijloacele de afișare a informațiilor publicitare sau mijloacele de influențare a cumpărătorului (consumatorului).

De la începutul secolului al XX-lea, în întreaga lume s-au desfășurat o cantitate imensă de cercetări aplicate privind percepția publicității și efectele influenței acesteia asupra oamenilor. Pot fi citate doar câteva dintre cele mai izbitoare exemple. Deci B.V. Schulte (BW Schulte) a studiat atenția unei persoane și modalitățile de a-l atrage prin publicitate, în special percepția fonturilor (influența grosimii literelor, înălțimea acestora, golurile dintre ele, lizibilitatea literelor la distanță, ca precum și pentru perioade scurte de timp etc.).

K.V. Schulte și A. Reiswitz au studiat experimental percepția inscripțiilor colorate pe un fundal colorat de către cumpărători. Influența mărimii reclame percepţia a fost studiată de W.J.Scott, mărimea reclamelor şi repetarea lor în presă au fost studiate de G. Munsterberg şi, în paralel cu acesta, I.K. Puternic (Puternic E.K.). I.K. De asemenea, Strong a studiat experimental rolul mărimii intervalelor dintre reclamele succesive.

Aproximativ în aceeași perioadă de timp, influența plasării reclamelor pe paginile publicațiilor publicitare asupra atenției, memoriei și percepției a fost studiată de psihologul american D. Starch (Starch D.). Sugestibilitatea reclamelor a fost studiată de K. M. Yerks (Yerks K. M.). I. Lisinsky (Lysinski E.) și M. Shorn (Schorn M.) s-au angajat în studiul proceselor mentale în percepția afișelor publicitare pentru cumpărătorii (consumatorii) de bunuri.

Așadar, I. Lisinsky a analizat modelele de percepție de către cumpărătorii de bunuri de desene și inscripții de la diferite distanțe, cantitatea de atenție, concentrarea acesteia și alte caracteristici, timpul de înțelegere a textului publicitar și lipsa de ambiguitate a sensului acestuia. Emoționalitatea percepției reclamei a fost studiată de O. Kulpe, iar efectele contrastului - de V. Blumenfeld. Influența pachetelor asupra cumpărătorilor a fost analizată experimental de V.S. Geller.

K. Marbe (Marbe K.) a investigat memorabilitatea publicității și asocierile care apar la cumpărătorii (consumatorii) de bunuri atunci când este percepută. Mișcarea ochilor pe panouri publicitare a fost studiată de A. Shakvits (Schackwitz A.). Metodele de publicitate și de persuasiune, care sunt folosite de agenții de asigurări în contact direct cu clienții, au fost analizate în detaliu de F. Baumgarten (F. Baumgarten). Procesul de interacțiune a vânzătorilor cu clienții din magazine a fost studiat de R. Seyfert (Seyffert R.), etc.

În 1920, R. Seyfert a prezentat o problemă de mare importanță practică: care font, din punctul de vedere al psihologiei publicității, este cel mai eficient în Germania - latină sau germană. Pe baza unor studii experimentale s-a ajuns la concluzia că grafia latină are anumite avantaje în producerea de reclame în presă. Totuși, în afișele publicitare ar fi trebuit preferat fontul german, deoarece era mai ușor de citit de la distanță.

Concomitent cu el, Shulte (VM Shulte) a investigat experimental claritatea percepției literelor standard de diferite dimensiuni, iar Kirchmann (R. Kirhmann) a determinat gradul de ușurință de recunoaștere de către subiecții literelor aflate la distanță în reclame. De exemplu, s-a constatat că literele AWJXI sunt cel mai bine recunoscute de subiecți, iar cel mai rău - HOGQC.

Psihologii germani de la începutul secolului al XX-lea au acordat multă atenție culorii în reclamă, în special așa-numitului efect Purkinje, care se manifestă în acest caz prin faptul că afiș publicitar când lumina este redusă, dă o impresie de culoare complet diferită în comparație cu modul în care arată în plină zi. Raportul culorilor se modifică: verdele devine mai deschis decât galbenul, albastrul devine mai deschis decât roșu. De asemenea, s-a ajuns la concluzia că este nepotrivit să se utilizeze astfel de combinații de culori în publicitate precum galben-verde, galben lămâie, portocaliu deschis, roșu deschis, portocaliu închis.

În 1920, psihologul german W. Moede a publicat o lucrare experimentală în care arăta că cea mai mare atenție a cititorului este atrasă de un anunț dintr-un ziar de publicitate dacă este tipărit în colțul din dreapta sus.

La rândul lor, urmând tradiția teoretică germană, oamenii de știință americani s-au implicat și ei intens în experimentarea psihologică. Deci, de exemplu, psihologul american D. Starch a încercat să afle în ce parte a paginii de text tipărit (carte, revistă, ziar) este mai bine să plaseze o reclamă, astfel încât să atragă atenția celui mai mare număr de cititori. El a plasat silabe fără sens în diferite părți ale unei pagini împărțite în șase părți (3x2) și a constatat că 53% dintre reclame atrag cel mai bine atenția dacă sunt tipărite în colțul din stânga sus. Pe locul doi, conform cercetărilor sale, a fost colțul din dreapta sus (33%), ultimul - stânga jos și partea centrală inferioară a paginii - 16% fiecare.

Un alt cercetător american Adam (A. Adam) a demonstrat experimental că partea dreaptă a reclamelor este mai vizibilă decât cea stângă, ceea ce se explică prin direcția preferată a privirii în partea dreaptă a paginilor unei reviste de publicitate. Psihologul american Strong (V.K. Strong) a efectuat un studiu privind recunoașterea reclamelor la prezentarea repetată a acestora. Subiectelor li s-a oferit o serie de reclame atunci când acestea au fost prezentate în mod repetat. Subiecții au primit o serie de reclame de 5, 10, 25, 50, 100, 150 de bucăți. După vizualizarea materialelor din prima etapă a fost propusă o a doua secvență, formată din cele prezentate la prima etapă și deloc prezentate (50% fiecare). S-a dovedit că odată cu creșterea numărului de anunțuri prezentate consecutiv (de la 5 la 150 de bucăți), procentul de recunoaștere a acestora scade; procentul de recunoașteri false crește odată cu lungimea seriei.

De remarcat că diferențele dintre abordările teoretice (psihologice generale) din Germania și America nu au afectat semnificativ metodologia psihologiei publicității. În acei ani, cercetătorii americani nu au adus practic nimic nou teoriei psihologice a reclamei. Ei au efectuat studii experimentale în deplină concordanță metodologică cu principiile care i-au ghidat pe Fechner, Wundt, Ebbinghaus și alți cunoscuți oameni de știință Nenets. Prin urmare, tradiția psihologică germană în cercetarea publicității există în psihologia americană de destul de mult timp. „În munca lui Scott despre publicitate”, scriu D. Schultz și S.E. Schultz, - se poate simți influența psihologiei experimentale a lui Wundt, pe care Scott a studiat-o în Germania, încercările sale de a o aduce în domeniul practicii” (Schultz D.P., Schulz S.E., 1998, p. 232).

În toate aceste cazuri, publicitatea a fost studiată ca un impact unilateral, unidirecțional asupra cumpărătorului (consumatorului) produsului, bazat în primul rând pe percepția necritică a acestuia asupra stimulentelor publicitare. Schema teoretică principală a fost schema comportamentală: stimulul publicitar - reacția consumatorului.

Astfel, o scurtă analiză istorică arată că încă de la începutul secolului al XX-lea, psihologia publicității a fost o disciplină aplicată în dezvoltare intensivă care folosea tehnologii experimentale caracteristice acelei vremuri. Cu toate acestea, marea majoritate a studiilor au fost realizate conform modelului de comunicare publicitară unidirecțională care a predominat în practica de publicitate. Orice caracteristici psihologice agentul de publicitate (comunicatorul) nu au fost studiate. Nu au fost studiate nici procesele socio-psihologice de reglare normativ-valorică și influența publicității asupra culturii. Deoarece în condițiile comunicării cu influență unidirecțională aceste fenomene nu au fost de interes pentru psihologii practicieni (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Model de marketing: de la impactul psihologic la studiul nevoilor.În anii 1930 și 1940, în țările cu economii de piață puternice, în primul rând în Statele Unite, un noua etapa dezvoltarea publicității, care a fost cauzată de trecerea economiei la „piața cumpărătorului”. Acest tip de piata se caracterizeaza prin predominarea ofertei asupra cererii, ceea ce ofera cumparatorului posibilitatea de a alege unul sau altul produs de pe piata. În același timp, problema vânzărilor este accentuată. Această etapă se caracterizează prin introducerea intensivă a marketingului în practica economică, al cărui motto a devenit: a produce ceea ce se vinde, și nu a vinde ceea ce se produce. Prin urmare, în general, marketingul este un sistem de opinii științifice și practice care vizează gestionarea producției și vânzărilor de bunuri și servicii (Batra R., Myers J., Aaker D., 1999; Kotler F., 1995, 1999; Lebedev AN. , 2000, 2002, 2004; Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D., 1999).

Nou pentru acea vreme, tendințele din economie au fost întărite și de mișcarea socială de masă a consumatorilor, numită „consumerism”, care a avut ca rezultat apariția a numeroase legi, reglementări și organizații publice care reglementează activitățile publicitare, limitează tendința de manipulare psihologică în publicitate. și protejează consumatorii de publicitatea necinstită.reclamă. Un astfel de act legislativ este Codul Internațional de Practică în Publicitate.

Prin urmare, apar noi tendințe în psihologia publicității. În procesul de dezvoltare a ideilor de marketing, psihologii părăsesc ideea creării artificiale a nevoilor și încep să se concentreze asupra proceselor de alegere și de luare a deciziilor consumatorilor.

Dacă în psihologia clasică a reclamei care a apărut la începutul secolelor XIX-XX, procesele mentale au fost luate în considerare din punctul de vedere al influenței unilaterale a agentului de publicitate asupra cumpărătorului (consumatorului) produsului, atunci în cadrul cadru de comunicare bidirecțională bazată pe principiul „feedback-ului” au început să fie studiate în ceea ce privește comunicarea, interacțiunile, influența reciprocă a oamenilor unul asupra celuilalt. Cel mai adesea, acest model a început să fie folosit tocmai în legătură cu utilizarea pe scară largă a conceptului de marketing (aproximativ din anii 30 ai secolului XX).

Marketingul nu este o știință independentă cu propriul subiect, metode și teorie. De exemplu, din punctul de vedere al lui F. Kotler, J. Trout, D. A. Aaker și alți marketeri cunoscuți și proeminenți, marketingul este o practică. Marketingul folosește orice cunoaștere despre o persoană, psihologia sa, metode de vânzare, cercetare de piață, metode de influențare a clienților, satisfacerea nevoilor lor numeroase și chiar cele mai neobișnuite, organizarea vânzărilor și multe altele. Totuși, ar fi greșit să credem că marketingul nu are propria sa structură, concept, ideologie și probleme.

Termenul „marketing” (marketing) a devenit utilizat pe scară largă în literatura stiintificaîn a doua jumătate a secolului al XX-lea. În anii 30 - 50. XX, în țările cu economie de piață dezvoltată (în primul rând Statele Unite și Europa de Vest), începe reînnoirea principiilor organizării economice și psihologice a activităților publicitare. Motto-ul principal al marketingului a devenit cuvintele: „a produce ceea ce se vinde și nu a vinde ceea ce se produce”. În acest caz, producerea de bunuri care nu sunt solicitate devine neprofitabilă din punct de vedere economic (Kotler F., 1995, 1999).

Marketerii americani D.F. Angel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard scrie că cu mult înainte de apariția marketingului modern, comercianții întreprinzători utilizau deja multe metode diferite pentru a ghici ce doreau clienții lor. Autorii consideră că astăzi situația nu s-a schimbat prea mult - cumpărătorul (consumatorul) de bunuri are propria motivație și se comportă așa cum dorește, și nu așa cum dorește vânzătorul. El este independent în alegerea sa (Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D., 1999).

În orice caz, marketingul a schimbat semnificativ opiniile economiștilor cu privire la rolul și obiectivele publicității în economie, așa cum a propus ca principal criteriu activitate economică consumatorul bunurilor, nevoile și oportunitățile sale (Levitt T., 1960). A înlocuit schema tradițională pentru publicitate, dar insuficient fundamentată psihologic: produs - reclamă - nevoie, cu relația: nevoie - reclamă - produs.

Teoreticienii marketingului credeau că agentul de publicitate poate convinge cumpărătorul (consumatorul) produsului să încerce să aleagă produsul, dar nu este capabil să-l oblige să cumpere periodic un produs care nu-i aduce niciun beneficiu sau nu-i dă plăcere. Un agent de publicitate potențial, având în vedere acest lucru, nu va insista niciodată ca agentul de publicitate să se străduiască „să transforme psihologia consumatorului într-un produs prost”, ar prefera să găsească altul pentru produsul său. grup țintă„sau va începe să lanseze altceva (Koenig T., 1925; Kottler F., 1995; Levitt T., 1960).

De-a lungul timpului, pe baza ideilor de marketing, se formează o nouă înțelegere a sarcinilor psihologiei publicității. La urma urmei, marketerii nu și-au mai formulat obiectivul principal ca un impact unilateral asupra cumpărătorului (consumatorului) al produsului pentru a-l „face să-și dorească să cumpere ceea ce este produs”, ci ca studiul și satisfacerea numeroaselor sale nevoi, adesea deloc legat de un anumit produs pentru profit (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Aici, psihologii au fost instruiți să investigheze aceste nevoi, precum și motivele, aprecierile, opiniile, preferințele, atitudinile, moda, stilul de viață, valorile, stilul de viață, caracteristicile tipologice ale cumpărătorilor (consumatorilor) necesare pentru a satisface mai bine nevoile obiective și nevoile acestora din urmă. .

În acest caz, impacturile nu au vizat suprimarea voinței cumpărătorului, ci gestionarea deciziei privind alegerea bunurilor și serviciilor dintre cele similare disponibile pe piață, la procesele de „obiectivizare” a obiectivului. nevoile unui potential consumator de bunuri, la actualizarea si consolidarea acestora prin intermediul publicitatii etc. d.

Cunoscutul specialist american în domeniul managementului de marketing P. Drucker, discutând aspecte legate de psihologia publicității, a subliniat în mod specific: „Scopul marketingului este acela de a face inutile eforturile de vânzare. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur ”(Koenig T., 1925, p. 9).

Astfel, începând cu anii 30 - 40 ai secolului XX, psihologia publicității s-a dezvoltat fie în cadrul cercetării de marketing, fie sub influența semnificativă a ideilor de marketing. Cunoscutul cercetător rus în publicitate O.A. Feofanov, analizând această perioadă din istoria dezvoltării publicității, constată că trei psihologi au jucat un rol deosebit în această etapă. Este vorba despre E. Dichter, care a creat Institutul de Cercetare Motivațională, L. Cheskin, care a organizat Institutul de culoare și J. Vaikeri, care a promovat ideile de publicitate ascunsă și este autorul cunoscutei „tehnici frame 25” (Lebedev-Lyubimov AN, 2002).

Institutul E. Dichter, care a devenit cunoscut publicului larg sub numele de Institutul Madison Avenue, a efectuat cercetări privind motivația și nevoile consumatorilor, iar cercetarea principală a fost realizată în cadrul psihanalizei. Cu toate acestea, marketerii nu au perceput întotdeauna fără ambiguitate recomandările psihologilor acestui institut. Așa că F. Kotler în manualul „Fundamentals of Marketing”, publicat în lume de zeci de ori în diferite limbi, lasă fără comentarii multe dintre rezultatele cercetării angajaților lui E. Dichter. Și acest lucru nu este întâmplător, deoarece printre aceste descoperiri s-au numărat și cele care au provocat doar nedumerire și reacție tentativă în rândul multor practicanți. Așadar, F. Kotler scrie: „Cercetătorii motivației au făcut o serie de concluzii interesante și uneori ciudate despre ceea ce poate influența mintea consumatorului atunci când efectuează anumite achiziții. Ei cred că consumatorii sunt reticenți în a cumpăra prune uscate pentru că sunt zbârcite și arată ca bătrâni; bărbații fumează trabucuri ca alternativă pentru adulți la sutul degetului mare. Le plac trabucurile cu un miros puternic, subliniind masculinitatea lor ”(Koenig T., 1925, p. 160).

Cu toate acestea, trebuie menționat că aceste rezultate au fost mai degrabă o excepție. Institutul de Cercetare Motivațională își continuă activitatea în mod activ și eficient, folosind atât psihanaliza, cât și psihologia experimentală tradițională în marketing. Are numeroase ramuri în întreaga lume.

Institutul de Culoare L. Cheskin, începând cu dezvoltarea unei singure probleme - culoarea în publicitate, s-a transformat treptat într-o structură transnațională și este angajat în prezent în numeroase studii în domeniul reclamei și al industriilor conexe. Celebrele studii ale angajaților lui L. Cheskin au permis o abordare științifică a soluționării multor probleme de marketing, în special, la dezvoltarea ambalajelor, a logo-urilor și a altor produse publicitare la fel de importante.

Deci, în special, la Institutul de culoare, au fost studiate experimental reacțiile emoționale ale consumatorilor la ambalarea mărfurilor, de exemplu, același produs a fost plasat în ambalaje diferite, subiecții trebuiau să răspundă care produs este „mai bun”. În alte studii, același deodorant a fost plasat în pachete de trei culori diferite. S-a constatat că forma și culoarea ambalajului provoacă diferite reacții emoționale la consumatori, în unele cazuri, dacă produsul a fost introdus într-un ambalaj „nefavorabil”, experimentatorii au înregistrat prezența unei erupții cutanate pe corpul subiecților (Lebedev -Lyubimov AN, 2002).

Angajații lui L. Cheskin au descoperit că culoarea în reclamă este percepută la trei niveluri diferite: fiziologic, cultural și asociativ. Primul nivel este involuntar și comun tuturor, al doilea depinde de tradițiile care s-au format de-a lungul secolelor în diferite culturi naționale, al treilea este asociat cu caracteristicile produsului în sine. De exemplu, margarina ar trebui să fie reclamă cu o predominanță de galben. Alte culori provoacă reacții emoționale negative și respingere a produsului la consumatori. În același timp, multe regularități stabilite sunt explicate aici nu numai în cadrul, de exemplu, al psihofiziologiei, ci și din punctul de vedere al psihanalizei.

Soarta celui de-al treilea psiholog major în publicitate, J. Vaikeri, nu a fost atât de reușită. Astăzi, „tehnica cadrului 25” este cel mai adesea considerată de specialiști ca un mit și este folosită din când în când ca cascadorie publicitară. Există câteva temeiuri științifice pentru a studia acest fenomen, deși este deja discutat fără nicio legătură directă cu publicitatea. Cu toate acestea, trebuie subliniat că fenomenul impactului publicității asupra subconștientului, din nou formulat în primul rând în cadrul conceptului psihanalitic, atrage în continuare atenția marketerilor din întreaga lume.

Crearea „metodei celui de-al 25-lea cadru” a fost precedată de o serie de cercetări științifice și dezvoltări tehnice. De la sfârșitul secolului al XIX-lea, psihologii experimentali folosesc un tahistoscop. În 1920, profesorul german P. Kirchmann a publicat rezultatele unui studiu privind percepția consumatorilor asupra fonturilor utilizate în texte publicitare, folosind un tahistoscop rotativ Zimmermann. El a prezentat subiecților cartonașe cu diferite ortografii ale literelor latine cu un timp de expunere de 0,04 secunde și a determinat care litere au fost percepute mai bine de subiecți. Cu ajutorul acestui dispozitiv, psihologii au început să studieze experimental fenomenul, care este cunoscut sub numele de efectul „déjà vu”.

La începutul anilor 1950, James M. Vicary, proprietarul Subliminal Projection Company, o firmă de marketing, a propus introducerea în practica publicitară a tehnologiei bazate pe principiul tahistoscopului. El a numit-o „reclamă subliminală”. Așa cum o blitz de scurtă durată a unui tahistoscop poate surprinde pe film un anumit episod al unui obiect în mișcare rapidă, cu ajutorul unui film (mai precis, cadru 25 lipit în el), a fost posibil, potrivit acestuia, să arată publicului o anumită imagine natura publicitară astfel încât creierul să fixeze ceea ce ochiul nu are timp să vadă.

James Vikeri a susținut că binecunoscutul thriller de atunci Picnic („Picnic”) a fost prezentat în orașul Fort Lee, New Jersey, unde compania sa a efectuat experimente pe 45.699 de spectatori. În timp ce priveau filmul cu inserții speciale, spectatorii au perceput în mod subconștient două mesaje: „Mâncați floricele de porumb” și „Bea Coca-Cola”. J. Vaikeri a mai afirmat că după un astfel de impact inconștient asupra psihicului său, vânzările de floricele de porumb au crescut în general cu 57,7%, iar Coca-Cola - cu 18,1%. Cu toate acestea, autorul nu a oferit comunității științifice o explicație a diferenței de procente sau orice alte detalii ale experimentelor, în special, nu au indicat locul exact al conducerii lor. J. Vaikeri a susținut că nu poate dezvălui esența metodei, deoarece acesta este conținutul cererii sale de brevet.

Tehnica celui de-al 25-lea cadru a adus milioane de dolari autorului proiectului timp de câțiva ani, iar în ianuarie 1958 a fost creată o Comisie Federală specială care să ia în considerare acordarea unui brevet. La Washington, D.C., comisia a participat la o proiecție închisă a unui film experimental cu cel de-al 25-lea cadru lipit în filmul care conține textul: „Mâncați floricelele”. Cu toate acestea, în urma revizuirii, membrii comisiei au ajuns în unanimitate la concluzia că datele sunt nesigure.