» »

Ticari yapıların sosyal reklamcılığı. Pazarlama Ansiklopedisi

Sosyal reklamcılık, bir tür olmayan Ticari reklam... Belirli ahlaki değerlerin, kamu görüşlerinin oluşturulmasının yanı sıra kitle davranış modellerini dönüştürmeyi ve toplumu toplumun sorunlarına çekmeyi amaçlayan herhangi bir biçimde ve herhangi bir ortamda bilgidir.

Sosyal reklam türleri

Girişim grubunun amacına ve ilgi alanlarına bağlı olarak tanıtıcı etkinlikler sosyal doğa alt türlere ayrılır. Bunların birleştirici özelliği, etik kurallara riayet ve anayasal çerçeveye uygunluk olarak kabul edilir.

Sosyal reklamcılık alanlarına göre sınıflandırma:

  • Değerlerin reklamı (belirli fikir ve inançları teşvik eder, örneğin, çocukları doğru bir şekilde yetiştirmeye ve onlara karşı güç kullanmamaya çağırır).
  • STK'ların, projelerin, etkinliklerin, etkinliklerin, programların reklamları (koruma hareketi Çevre ve ormanlar).
  • Bilgi ve eğitim reklamcılığı (örneğin, kürtaj, alkolizm, uyuşturucu bağımlılığı sorunu hakkında bir bilgi ve analitik temel seçimi ile bir konunun tanıtımı).
  • Devlet (devlet kurumları tarafından çıkarlarını korumak için düzenlenir, örneğin askeri kayıt ve kayıt ofisi için vatansever bir reklam "Anavatana Hizmet Ediyorum").
  • Kar amacı gütmeyen kuruluşlar (vakıflar, kamu dernekleri ideolojik amaçlar için, örneğin, Yaşam Hediyesi yardım fonu).
  • Ticari işletmeler (toplumda ticari reklamcılık anlamına gelir, örneğin "Hepsi aynı mı?" Projesi).
  • Kamu (örneğin, sürücülerin ayık bir durumda araç kullanmaları için çağrıda bulunan, işaretler ve pankartlar şeklinde özel kişiler tarafından gayri resmi yapılar aracılığıyla organize edilir).

  • Arayan, eylem için çeşitli motivasyon türleri içerir, örneğin, doğru yaşama çağrısı.
  • Soruyu soran kişi, örneğin sigorta şirketinden gelen bir soruyu içeren bir soru sorarak dinleyiciye hitap eder: "Hayatınızın kontrol altında olduğundan emin misiniz?"
  • Tez, toplumdaki belirli bir davranış modeli hakkında değerlendirmeler veya itirazlar içermeyen, ancak gerçekleri ifade eden bir yargıyı ifade eder. Örneğin, "Sağlıklı ebeveynler - sağlıklı çocuklar - ulus için sağlıklı bir gelecek!"
  • Bilgilendirici olan, izleyicinin konuyla ilgili bilgisini derinleştirir, örneğin, ekolojinin vücudun sistemik işlevleri üzerindeki etkisinin özgüllüğünü karakterize eder.
  • Kombine, hem itiraz hem de tez veya bilgi bloğu kullanabilir.

Biçime göre sınıflandırma:

  • Ses, örneğin, çocukları anaokulundan zamanında alma talebi.
  • Görsel-grafik ve elektronik-dijital. Örneğin, kaygısız bir yaşlılık sağlamak için bir afiş çağrısı.
  • Görsel ve sinematik. Örneğin, Zafer Bayramı için videolar.
  • Görsel nesne. Metinsel bilgilerin aktarımı olmadan çeşitli çağrışımlar uyandıran formları kullanan benzersiz bir propaganda türü.
  • Metin. Örneğin, doğum kontrolünün önemi hakkında sürünen bir satır.

Duygusal sınıflandırma:

  • pozitif yaratır olumlu imaj, "For" reaksiyonuna neden olur.
  • Negatifin bir "Karşı" vektörü vardır.

Sosyal reklamcılık hedefleri

  • Halkın dikkatini ortak sorunlara çekmek.
  • Ahlaki yönergeler üzerindeki etkisi.
  • Değişen davranış ve algılar.
  • Belirli eylemler için ajitasyon.
  • Bir sorunu çözmek veya finansal olarak yardım etmek için yapılan bir çağrı.

Sosyal reklamcılığın özgünlüğü

  • Hedef kitle toplumdur. Beklenen etki uzun dönem için hesaplanmıştır ve şirketin etkinliği analitik olarak rakamlarla ifade edilememektedir.
  • Toplumun çıkarlarını toplum bağlamında ifade eder.
  • Yardım ve bağış için arayabilir.
  • Belirli bir dünya görüşünü teşvik edebilir.
  • Sosyal ideallere ve yönergelere hizmet eder.
  • Bilgilendirici ve eğitici propaganda olarak kullanılabilir.

Sosyal reklamcılığın etkisi

Sosyal reklamcılığın ana dezavantajı, içerik tasarımının karmaşıklığıdır. Her bilgi toplum tarafından aynı şekilde algılanmaz. Spesifik tepki, her kişinin inançlarına, dünya görüşüne, cinsiyetine, yaşına ve bireysel özelliklerine bağlıdır.

Bir proje oluşturma sürecinde pazarlamacılar bu faktörleri dikkate alır ve psikolojik tutumların analizini dikkate alarak ayrıntılara odaklanır. En sık kullanılan yöntemler ikna ve öneridir. Reklamın gözden kaçmaması için rahatsız edici faktörler kullanılır. En etkili sosyal reklam, kullanıldığında algılanır. sıradışı şekiller ve bilinçaltını etkilemek için yeni yaklaşımlar. Yeni bir sosyal reklam biçimi örneği, parklardaki stilize edilmiş eko-sitelerdir.

İzleyiciyi soruna alıştırmak için, teklif hakkında düşünmeyi teşvik eden ("Nasıl olunur" tarzında) bir sorgulayıcı yapı kullanılır.

Mesajın yeniden düşünülmesiyle anlaşılabilecek karmaşık tezler oluşturmak, kamunun ilgisini çeker.

Yapılan araştırma sonucunda görüşülen katılımcıların büyük çoğunluğu sosyal reklamcılığı önemli ve gerekli bulmaktadır. Rus gerçeklerinde, çeşitli faktörler nedeniyle bu tür bilgilerin algılanması zordur: yaşamın ritmi ve hızı, problemler ve iş ile ilgilenme, daha önemli ideallerin varlığı.

Bir kaynağa göre, ankete katılanların %40'ı sosyal reklamcılığın morallerini ve deneyimli görüşlerini hiçbir şekilde etkilemediğini söyledi. Diğer %20'lik kısım ise bunu kentsel çevrenin bir dekorasyonu olarak görüyordu. İnsanların geri kalanı reklamı rahatsız edici buldu veya hiç dikkat çekici bulmadı. Bundan, çoğu insanın günlük talep bilgilerine dikkat etmediği sonucuna varabiliriz.

Sosyal reklamcılık işlevleri

  • Ekonomik - talep yaratır.
  • Sosyal - davranışı etkiler.
  • İletişim - bilgileri kişisel olmayan bir şekilde aktarır.
  • Pazarlama - ilgi uyandırmak.
  • Eğitim - veri iletimi.

Sosyal Reklam Uygulama Yöntemleri

  • sözlü reklamcılık (herhangi bir biçimde);
  • fotoğraf;
  • sosyal afiş;
  • afiş;
  • kartpostallar;
  • broşürler;
  • Rozetler;
  • onay kutuları;
  • fotoğraf baskısı olan giysiler;
  • edebi eser;
  • sahnelenen video;
  • belgeseller;
  • sosyal videolar;
  • bilgi levhaları;
  • broşürler;
  • kitapçıklar;
  • standlar;
  • tabelalar.

Sosyal reklamcılık konuları

  • Can güvenliği;
  • sağlıklı yaşam tarzı: alkolizm, uyuşturucu bağımlılığı, kürtaj;
  • eşitlik ve sosyal güvence konuları;
  • hakların korunması farklı kategoriler vatandaşlar;
  • ekoloji, tıp, eğitim;
  • gelecek vizyonu;
  • ahlaki konular;
  • hükümet sorunları: siyaset, vergilendirme, sigorta, askerlik.

Sosyal reklam müşterileri

  • Kamu kuruluşları;
  • Devlet kurumları;
  • hayır kurumları;
  • ticari işletmeler;
  • özel girişimciler.

Sosyal reklam yerleştirme

  • Sosyal reklam yerleştirirken zorunlu noktalardan biri de marka hakkında herhangi bir bilginin ve üzerinde diğer kişiselleştirme yollarının bulunmamasıdır.
  • Reklam etik ve ahlaki standartlara uygun olmalıdır.
  • Reklam, hem ticari bir yapı hem de bir kişi tarafından organize edilebilir. İlanın ilan panolarına yerleştirilemediği durumlarda yerleştirme için kabul alınmalıdır.
  • İnternette reklam vermek, ücretsiz olanlar da dahil olmak üzere çeşitli sitelerde mümkündür.
    İçerikle ilgili tüm sorunlar, işbirliği sürecinde reklam alanı sahibi ile anlaşarak çözülür.

Sosyal reklamcılığın yasal düzenlemesi

Reklam koşulları ve ödeme yöntemleri sözleşmeye dayalı olarak belirlenir (445 GK).
Gerekirse, reklam yerel yetkililerle koordine edilmelidir. Projenin düzenini ve tasarımını oluştururken, telif hakkı yasasına uyduğunuzdan emin olun.

Sosyal Reklam Komisyonu

Rusya'da, sosyal reklamların yerleşimini ve içeriğini denetleyen bir koordinasyon konseyi var. Kamu Odası bünyesinde Sosyal Reklamcılık Konseyi 2018 yılında kurulmuş ve sosyal reklamların televizyon ve radyo kanallarına ve elektronik medyaya yerleştirilmesinden sorumlu zorunlu komisyonları uygulamaya koymuştur. Başlıca görevleri geliştirmektir. yönergeler, reklam tanıtımı ve içerik ve içerik kontrolü.

Sosyal reklamcılığın etkinliği

  • belirli bir olgunun toplum tarafından tanınması;
  • kamu pozisyonunun değerlendirilmesi;
  • hakim görüşün değerlendirilmesi.

tahsis sonraki seviyeler sosyal reklamcılığın etkinliği:

  • alıcının farkındalığı;
  • bilginin asimilasyonu;
  • inançların oluşumu;
  • modeli takip etme arzusunun ortaya çıkması;
  • sonucun elde edilmesi (%100).

Etkililiğin değerlendirilmesi, analiz kullanılarak çeşitli teoriler aracılığıyla gerçekleştirilir. Süreç zahmetlidir, zaman alıcıdır, tüm düzeltici faktörlerin incelenmesini gerektirir, bu nedenle genellikle bu tür çalışmalar devlet düzeyinde özel ilişkili gruplar tarafından gerçekleştirilir.

Sosyal reklam yarışmalarının türleri

  • Sosyal Reklam Yarışması " Yeni bir görünüş»Tvoykonkurs.ru. Gençlik Dünyası Vakfı tarafından düzenlenir ve gençlere sosyal sorunları ve önemli kamusal söylemleri veya sorunlu sorunları çözmede yaratıcılıklarını gösterme fırsatı sunar.
  • Sosyal reklam yarışması "Impulse" konkurs-impulse.ru. Yarışmanın organizatörü, yetkili temsilcileri tarafından temsil edilen devlettir. Yarışmacılar sadece devlet yapıları, kurum ve kuruluşlar. Projenin temel amacı, kamuoyunun dikkatini sosyal açıdan önemli sorunların çözümüne çekmek ve reklam sürecinin modernleşmesine katkıda bulunmaktır.
  • Sosyal reklamcılık festivali "Lime" limefestival.ru. Uluslararası Moskova Yarışmasıdır. Komisyonun ana görevi, sosyal odaklı benzersiz projeler oluşturmak için reklam ve tasarım alanında uzmanlar bulmaktır. Festivalin yönü, okul ve öğrenci projeleri ile müşterinin ihtiyaçlarına yönelik reklamların geliştirilmesidir.
  • Sosyal reklam yarışması "Yaşama Sanatı" molgvardia.ru. Yarışma uzaktan düzenlenir. Tasarımcılar, fotoğrafçılar, kameramanlar buna katılabilir. Verilen sosyal konulardaki fotoğraf ve video materyalleri eser olarak kabul edilir.
  • Sosyal reklamcılık festivali "Ostrov MIR" www.ostrov-mir.ru. Toplumsal normları ve etiği etkileyen projeler geliştirmek amacı ile yürütülmektedir. Herkes yazar olabilir. Yarışma, toplumun kusurlarının sorunlarına değinebilecek yaratıcı insanlara yöneliktir.

Sosyal reklam örnekleri

Nonna Mordyukova ve Rimma Markov'un Rus projesi

90'ların sosyal reklamı "Dima, annene el salla!"

"Anne babanı ara"

Trafik polisinden sosyal reklam

uyuşturucu karşıtı reklam

İki tür sosyal reklam arasında net bir ayrım yapmak gerekir: değer reklamcılığı ve sosyal programları, hizmetleri ve organizasyonları teşvik eden bilgilendirici reklam.

Değerlerin reklamı tüm dünyada var. 10 emir gibi felsefi olarak ayrılmazdır ve bu nedenle kural olarak yaratıcının markasının varlığını gerektirmez. Şimdiye kadar ülkemizde bu kadar saf bir sosyal proje olan sadece bir proje oldu - “Ailenizi arayın!”. Bununla birlikte, bu tür değer temelli reklamların altında hala bir imza görünüyorsa, çoğu zaman sosyal reklamcılıkla değil, sosyal söylemle uğraşıyoruz. Bu nedenle, "İnsanlar konuşur" (MTS) sloganlı bir reklam, sosyal söylemli ticari bir reklamdır ve 2003 tarihli Sağ Güçler Birliği'nin - "İyi beslenmiş bir asker en iyi savunucudur" reklamı politik bir reklamdır. sosyal söylemli reklam.

Bilgilendirici sosyal reklamcılık, hayatımızda önemli bir reklamcılık biçimidir. Toplumun çok önemli sorunlarına dikkat çekiyor, sosyal programlar ve çözüm olasılıkları. Bu reklamdaki ana şey varlığıdır geri bildirim... Sorun kesin, keskin ve canlı bir şekilde ortaya çıkarsa, bu tür reklamların sosyal sorumluluğu, izleyicilere bu sorunu çözme veya ona tepki verme yollarını seçme fırsatı vermektir. Bu tür bir reklam, izleyicilerin tepki verebilmeleri ve açıklanan duruma karşı tutumlarını ifade edebilmeleri için telefon numaraları, bir web sitesi ve diğer irtibat bilgileriyle mutlaka imzalanmalıdır. Örneğin, yetimlerle ilgili reklamlar genellikle bir banka bırakılmış bir oyuncak ayıyla biter. Bu tür reklamlar, izleyicileri suçluluk duygusuyla doldurur ve bir çocuğu evlat edinme konusunda keskin bir istek uyandırır. Bu dürtüsel evlat edinmelerin çoğu, insanların evlat edinilen çocukla baş edemedikleri için eylemlerinden pişmanlık duymalarına neden olur.

Her şeyden önce, "sosyal reklamcılık" teriminin sadece Rusya'da kullanıldığına dair bir rezervasyon yapmak gerekiyor. Tüm dünyada, "ticari olmayan" ve "kamusal" reklamcılık kavramları buna karşılık gelir. Dolayısıyla terimlerin yorumlanmasındaki fark:

  • “Kâr amacı gütmeyen reklam, sponsor olunan veya kâr amacı gütmeyen kurumların yararına olan ve bağışları teşvik etmeyi, birilerini oy vermeye çağırmayı veya halkla ilişkiler konusunda farkındalığı artırmayı amaçlayan reklamlardır” [Cortland L. Bove, William F. Ahrens Modern Advertising 1995, 610].
  • “Kamu reklamcılığı, olumlu bir fenomeni teşvik eden bir mesaj iletir. Profesyoneller bunu ücretsiz olarak yaratırlar (karı reddetmenin etik konumundan bahsetmek daha doğru olur). Medyada reklamın yeri ve zamanlaması da ticari olmayan bir temelde sağlanmaktadır ”[Wells W., Burnet J., Moriarty S. Reklamcılık: ilkeler ve uygulama 2001, 800].

Aşağıdaki terim mevcut uygulamadan türetilmiştir. Sosyal reklamcılığın yaygın ve en önemli bir alt türünden bahsediyoruz - devlet reklamcılığı. Devlet reklamı, devlet kurumlarının (ordu, hava kuvvetleri, vergi polisi gibi) reklamları ve çıkarlarının tanıtımıdır.

Ve son olarak ülkemiz gerçeklerine en uygun olduğunu düşündüğümüz dördüncü tür de aslında sosyal reklamcılıktır.

Amacı toplumu insanlaştırmak ve onu biçimlendirmektir. ahlaki değerler... Sosyal reklamcılığın misyonu, toplumun davranışsal modelini değiştirmektir.

Rusya'daki ilk sosyal reklam araştırmacılarından biri olan Tatyana Astakhova, makalesinde “ İyi fikirler Amerika'da reklam yapıyorlar ”, esas olarak Rusya'daki sosyal reklamcılığın yönlendirdiği Batılı sosyal reklamcılık standartlarını tanımladı. “Sosyal reklamcılık” ifadesinin kendisi, İngilizce “sosyal reklamcılığın” bir kopyasıdır. Amerika Birleşik Devletleri'nde, kısaltılmış PSA olan "kamu hizmeti reklamcılığı" ve "kamu hizmeti duyurusu" terimleri bu tür reklamlara atıfta bulunmak için kullanılır. PSA'nın konusu, belirli bir toplumsal değere sahip olması gereken bir fikirdir. Sosyal reklamcılık genellikle yaygın insan sorunlarıyla ilgilenen en geniş kitle için tasarlanmıştır: şiddetle mücadele, çevre koruma, çocukların (ve toplumun) sağlığı, uyuşturucu bağımlılığı, AIDS. PSA'nın amacı, halkın herhangi bir soruna karşı tutumunu değiştirmek ve uzun vadede yeni toplumsal değerler yaratmaktır." PSA'nın Rus analogu araştırmamızın konusudur.

Bazı analistler iki PSA katmanı daha ayırt ediyor:

2. Mevcut veya yalnızca önerilen ahlaki ve davranışsal normları meşrulaştırmak için tasarlanmış, "dünyanın imajını" çizen reklam. Örneğin, ikinci kademe reklam, örneğin, yalnızca prezervatif kullanımını (veya çöp kutusunun önüne çöp atmamayı) teşvik etmekle kalmaz, aynı zamanda, varsayılan doğru eylemlerin gerçekleştirildiği hayata karşı "stratejik" bir tutumun ideal bir resmini verir. mantıksal bir öğe olarak gömülüdür. Bu tür reklamlar daha etkili ve daha ilginçtir, ancak Rusya'da aslında yoktur. Yurtiçi sosyal reklamcılık hala daha "araçsal"dır: Gerçekleştirilmesi gereken bir eylemi tanımlar.

Sosyal reklam pazarındaki kilit oyuncular

Tabii ki, bir piyasa kavramı hakkında konuşmak için çok erken, ancak ana oyuncular zaten belirlendi - bunlar devlet (bakanlıklar ve bölümler dahil), kar amacı gütmeyen kuruluşlar, politikacılar ve siyasi partiler ve iş.

Devlet reklamcılığını zaten sosyal reklamcılığın bir alt türü olarak tanımlamışsak (tanıma bakın), o zaman dahil etme sosyal güdüler her ne kadar taklit etse de hiçbir şekilde sosyal reklamcılık olarak adlandırılamaz (sosyal reklamcılık genellikle daha güvenilirdir). Bu nedenle, 2003 yılında Sağ Kuvvetler Birliği için bir reklam, örneğin, "İyi beslenmiş bir asker en iyi savunucudur" veya 2007'de Devlet Duma'nın inşası üzerine Çelyabinsk'te açık bir ima - "Akrabalarınızı arayın!" Tabii ki, sosyal söylemle politik reklamcılıktır.

Ayrı bir sosyal reklam yasasına ihtiyaç var mı?

Yakın zamana kadar bu konudaki tartışmalarda böyle bir kanuna ihtiyaç olduğu yönünde kuvvetli bir kanaat vardı. Bununla birlikte, yasanın kabulüne karşı çıkanların oldukça ağır argümanları var: sadece sosyal reklam düzenlemesi alanını karmaşıklaştıracak ve Rusya'daki sosyal reklam ortamındaki süreçleri yönetmede çaresizlik gösterecek. Gerçekten de, Gelişmiş ülkelerİstikrarlı bir reklam pazarında korkunç emsaller ve sürekli ihlaller olmadığından, yalnızca sosyal reklamcılık yasası değil, “Reklamcılık” yasası bile dünyada mevcut değildir.

Bu arada, PSA'nın yorumlanmasındaki ana kafa karışıklığı, aynı zamanda “PSA” teriminin kendisinin tamamen doğru olmamasıdır. “Sosyal” kesin bir çağrışım yapamayacak kadar belirsizdir. "Reklam" bizim anlayışımıza göre çok ticari. Mevzuat alanı da dahil olmak üzere tüm büyük tartışmalar ve yorumlar, aynı zamanda ifadenin bu terminolojik yanlışlığından kaynaklanmaktadır.

Yakın ve uzak ülkelerdeki sosyal reklamcılık alanındaki mevzuat ile durumu bir grup uzmanla birlikte inceledikten sonra, bu mevzuatın mevcut Federal Yasanın 10. Maddesi çerçevesinde değiştirilmesinin uygun olduğu sonucuna vardık. 13 Mart 2006 Tarihli "Reklam Hakkında Kanun"

Ticari ve Sosyal Reklam: Benzerlikler ve Farklılıklar

Sosyal reklamcılığı diğer reklam türleri arasında ayırt etmek oldukça zordur. Sosyal reklamcılığın özelliklerini en basit ve erişilebilir şekilde analiz edebilmek için ticari reklamla karşılaştırmalı olarak düşünmek en doğrusudur.

Amaç

Ticari: Bir markanın/ürün/hizmetin piyasada tanıtımı.

Sosyal: Toplumun insanlaştırılması ve ahlaki değerlerinin oluşumu.

Misyon

Ticari: Ekonomik açıdan toplumun davranış modelini değiştirmek.

Sosyal: Toplumun davranış modelini hümanist, sosyal bir bakış açısıyla değiştirmek.

Roller

Ticari: Pazarlama, ekonomik, sosyal, iletişim, bilgi.

Sosyal: Eğitici, yetiştirme, propaganda, iletişim, bilgilendirme.

Şey

Ticari: Ürün, hizmet, nesne (şirket, marka).

Sosyal: Belirli bir sosyal değeri olan bir fikir.

Türler / türleri

Ticari: Tüketici (ticaret ve perakende), politik, imaj, adres ve referans, kurumsal, sosyal (kamusal).

Sosyal: Kar amacı gütmeyen, kamu, devlet, sosyal.

Hedefler

Ticari: Farkındalık yaratın, bilgi verin, ikna edin, hatırlatın, satın almaya ikna edin.

Sosyal: Acil sosyal sorunlara dikkat çekmek, nüfusun herhangi bir soruna karşı tutumunu değiştirmek.

benzerlikler

Taşıyıcılar.

  • basın (gazeteler, dergiler: reklam modülleri, metinler, bilgi notları - sözde metin reklamları, bilgi ve reklam ekleri, ekler);
  • reklam basımı (basılı: kitaplar, referans kitapları, kitapçıklar, broşürler);
  • elektronik ortamda reklam (radyo ve televizyonda: videolar, spotlar, programlar, sponsorluk);
  • film reklamları (video kasetlerdeki, DVD'lerdeki, sinemalardaki filmlerden önceki reklamlar dahil);
  • açık hava reklamcılığı (neon, direkler, reklam panoları, flamalar, ışık kutuları, tabelalar, tabelalar, bina dekorasyonu vb.);
  • İnternet reklamcılığı (web siteleri, afişler, metin reklamları, posta listeleri, konferanslar, sohbetler, forumlar, mesaj panoları, tartışma listeleri);
  • hücresel ağlarda reklam (SMS postası, bilgi dizinleri);
  • posta listeleri;
  • ulaşımın reklam tasarımı;
  • çeşitli promosyon ve etkinliklerin düzenlenmesi (tatiller, konferanslar, oturumlar, yarışmalar, seminerler, festivaller, sergiler vb.);
  • bilgi sponsorluğu (tüm biçimlerde ve tüm ortamlarda);
  • geleneksel olmayan reklam türleri (bazıları yukarıda vurgulanmıştır, ayrıca satış noktalarının tasarımı, hediyelik eşyalar, şişirilebilir reklamlar, balonlar, biletlerde reklam, alıntılar, kasiyer çekleri ve daha fazlası);
  • Halkla İlişkiler yöntemleri (PR, reklamı ve dolayısıyla yukarıda açıklanan noktaları içermesine rağmen).

farklılıklar

Ticari reklamcılık oldukça açık hedefler peşindeyse (pazara yeni bir ürünün girişi hakkında bilgi vermek, artan tüketici faaliyetlerini teşvik etmek, belirli bir hizmet veya ürüne yönelik tüketici tutumlarını değiştirmek, tüketici alışkanlıklarını değiştirmek), o zaman sosyal reklamın amacı, genel halkın bu veya başka, genellikle sorunlu bir fenomene dikkati kamusal yaşam... Çoğu zaman, sosyal reklamcılık belirli sosyal fenomenlere işaret eder: örneğin, yüksek düzeyde uyuşturucu bağımlılığı veya fuhuş, düşük doğum oranı, yaşlılara ilgi gösterilmemesi vb. biri ya da başka bir tanesi kamu kurumuörneğin silahlı kuvvetler. Aynı zamanda, sosyal reklamcılığın (ve alt türü olarak devlet reklamcılığının) nihai amacı, yalnızca izleyicinin dikkatini herhangi bir sosyal fenomene çekmek değil, aynı zamanda vatandaşların onlara karşı tutumunu değiştirmektir. Örneğin devlet, silahlı kuvvetlerin reklamını yaparak son derece olumsuz tutumları değiştirmeyi amaçlar. Rus toplumu orduya hizmet etmenin herkesin kutsal görevi olduğuna inandırmak, gerçek adamlar için çalışmak, ruhu ve bedeni güçlü. Bu, nihayetinde, ordudan kaçan askerlerin sayısını azaltmaktır. Bu nedenle sosyal reklamcılığın misyonu, toplumun davranış modelini değiştirmektir. Bugün, sosyal reklamcılığın politik ve ticari reklamlardan temel değer farkını kendi içinde yoğunlaştıran bu yöndür.

Her durumda reklamın bir şeyin tanıtımını yapmasına rağmen, söz konusu iki reklam türünde tanıtım konusu önemli ölçüde farklıdır. Ticari reklamcılık bir ürünü veya hizmeti teşvik ederken, sosyal reklamcılık sosyal fikirleri ve değerleri teşvik eder.

2. Verimlilik.

Ticari reklamın etkinliği, belirli bir hizmet veya ürünün satış düzeyi gibi belirli piyasa göstergeleri temelinde değerlendirilebiliyorsa, sosyal reklamcılığın etkinliği, belirli bir sosyal olgunun kamu bilinci gibi göstergelerle ölçülmelidir. ve kamuoyunun buna yönelik tutumlarında değişiklik, istikrarlı bir kamuoyu oluşumu. Aynı zamanda, dikkate alınması gereken önemli bir nokta vardır: ticari reklamcılığın aksine, sosyal reklamcılık genellikle kâr, maddi ve manevi temettüler şeklinde hızlı sonuçlar getirmez. Etkinliği birkaç yıl içinde ve bütün bir nesilde kendini gösterebilir.

3. Hedef kitleler.

Sosyal reklamcılık, tüm nüfusun çeşitli sosyal fenomenlere karşı tutumunu değiştirmeyi amaçladığından, ticari ve sosyal reklamcılığın hedef kitleleri buna göre farklılık gösterir. Belirli bir tanıtım videosu veya posteri hedefleniyor dar daire reklamı yapılan ürün veya hizmetin tüketicileri. Sosyal reklam, toplumun tamamını veya en aktif bölümünü veya önemli sosyal, ekonomik veya politik kararların alınmasına katılan kişileri etkiler.

  • belirtmek, bildirmek,
  • kar amacı gütmeyen veya kamu kuruluşları,
  • işletme,
  • Siyasi faktörler.

Ve yerleşimi çoğunlukla ücretsiz olmalıdır.

Bilgi Ticari reklamın işlevi, bir ürün veya hizmet, bunların doğası, satış yeri, belirli bir marka veya marka... Sosyal reklamcılığın bilgilendirme işlevi, vatandaşları belirli bir sosyal sorunun varlığı hakkında bilgilendirmek ve buna dikkat çekmektir.

Ekonomik Ticari reklamın işlevi, mal ve hizmetlerin satışını teşvik etmenin yanı sıra yatırım yapmaktır. Sosyal reklamda, ekonomik işlev, uzun vadede devlet için ekonomik olarak faydalı sonuçlar elde etme arzusunda kendini gösterir, çünkü birçok sosyal sorunun ortadan kaldırılması devletin refahına yol açar: ulusun sağlığı, tam olarak alınması. vergiler bütçeye giriyor. Bu, devletin potansiyelini arttırır ve nihayetinde kâra yol açar. Böylece, örneğin çalışanların kişisel sağlığını korumak, çalıştıkları firmalarda yoğun bir üretim hızına yol açar. Bir ulusun sağlığını, güçlü bir ulusun sağlıklı çocuklar üretebilmesi de belirler. Ayrıca vatandaşların çalışma kapasitesinin artırılmasının, çalıştıkları kurum ve firmaların kapasitelerinin de artmasına yol açtığı da eklenebilir.

Aydınlatıcı ticari reklamın işlevi, üretim ve tüketimin tüm alanlarında çeşitli yeniliklerin tanıtımını sağlar. Sosyal reklamcılığın eğitim işlevi, yaymak, belirli sosyal değerleri aşılamak ve sorunu, muhtemelen kaynağını ve çözümlerini açıklamaktır.

Sosyal ticari reklamın işlevi, kamu bilincini şekillendirmeyi, halkla ilişkileri güçlendirmeyi ve yaşam koşullarını iyileştirmeyi amaçlar. Bazı reklamların mesajı sosyal söylem tarafından maskelenebilir, yani belirli bir ürün veya hizmet lehine bir alıcı seçme argümanı onun sosyal faydası olacaktır. Sosyal işlev Uzun vadede sosyal reklamın amacı toplum bilincini biçimlendirmektir ve daha önce bahsettiğimiz asıl görevi davranış modelini değiştirmektir.

Estetik ticari reklamın işlevi tüketicilerin beğenisini şekillendirmektir. Ürün reklamlarının yetenekli tasarımcılar, sanatçılar, film yapımcıları ve diğerleri tarafından oluşturulması nedeniyle yaratıcı meslekler, hatta bir sanat eseri haline gelebilir. Sanat düzeyine yükselen reklamlar genellikle uluslararası reklam festivallerini kazanır. Ne yazık ki, her zaman işlevsel değildirler. Sosyal reklamcılığın estetik işlevi de izleyicinin beğenisini şekillendirmeyi amaçlar.

Uygulayıcıların görüşleri

"Reklamveren" dergisinin yuvarlak masasının malzemelerine dayanarak

Federal "Reklamcılık Yasası" (Madde 3), sosyal reklamcılığın "hayırsever ve diğer sosyal açıdan yararlı hedeflere ulaşmayı ve aynı zamanda devletin çıkarlarını sağlamayı amaçlayan bilgi" olduğunu söylüyor. Ne yazık ki, sosyal reklamcılık genellikle hitap ettiği kişiler için anlaşılmazdır, düşük estetik ve düşük bir estetikle yapılır. üretim seviyesi ve en önemlisi, sosyal reklamcılığın amacına ulaşmada sorunları vardır.

Tartışma konuları:

  • Rusya'da ve dünyada sosyal reklamcılıkta hangi değişiklikleri ve eğilimleri not edebilirsiniz?
  • Yürütülen sosyal kampanyalardan hangisini en çok ve en az başarılı buluyorsunuz ve hangi nedenlerle?
  • Sosyal reklamcılığı daha etkili hale getirmek için hangi özel yolları görüyorsunuz?
  • Sosyal reklamcılığın geliştirilmesine katılım deneyimi, başarısız ve başarılı, özgün çözüm örnekleri.

Alexandra Bogdanova, Rusya ve BDT Pazarlama Direktörü, APC by Schneider Electric (Moskova)

Sosyal reklamcılığın artık örneğin 10-15 yıl öncesine göre önemli ölçüde daha fazla hale geldiğini belirtmek isterim. Gerçekten görülebilir ve duyulabilir: sokaklarda, metroda, radyo spotlarında, televizyon spotlarında reklam panoları. Bunu, öncelikle, bu süre zarfında ülkenin, sorunu çözmeye çalışan bir toplum inşa etme yolunda bir adım daha atmış olması gerçeğiyle ilişkilendiriyorum. sosyal konular ve ikincisi, insanlar bu tür etkilere karşı daha duyarlı hale geldi. Bu, hem kişiliğin gelişmesinden hem de maddi yaşam standardındaki artıştan kaynaklanmaktadır.

Herhangi bir kampanyanın başarısını veya başarısızlığını değerlendirmek zordur, çünkü bunun için "öncesi ve sonrası durum" hakkında resmi istatistikler gerekir, bu yüzden öznel değerlendirmemi yapacağım.

İyi veya kötü çalışan kampanyalara örnek olarak, nezaket kodu reklam panoları ve aile değerleri ve yetimlerin evlat edinilmesiyle ilgili bir dizi ünlü TV reklamı + yetim bakıcı reklam panoları (“Başka birinin çocuğu aile üyesi olabilir”) sayılabilir. Bana öyle geliyor ki, ilk kampanya başarılı olmayacak, ikincisi ise tam tersine amacına ulaştı. Birincisinin olası başarısızlığının nedenleri, harekete geçirici mesaj içermeyen belirsiz mesajlar ve ikincisi, yetersiz sayıda kalkandır. İkinci kampanya ise tam tersine, ailelere alınan çocuk sayısındaki artışın da gösterdiği gibi, insanların kalbinde bir tepki uyandırdı. Bunun, toplumun daha önce bahsedilen gelişimine ek olarak, kampanya organizatörlerinin yetkin PR ve medya stratejisinin bir sonucu olduğunu düşünüyorum.

Komik örnekler de var: çok uzun zaman önce sokaklarda, şehir yetkililerinin "köpeğini temizle" konusunda oldukça parlak bir reklam olduğunu fark ettim. Hatırlandı, ama paradoks şu ki, ona ulaşsa bile hedef kitle(köpek sahipleri) çalışması olası değildir. Yetkililer taslak dışında hiçbir şey hazırlamadı: şehirde yeterli atık toplama yok ve toplu köpek yürüyüş yerlerinde hiçbiri ve hiçbiri yoktu - yani 15x15 m'lik küçük çitlerle çevrili alanlar değil, donanımlı “çorlak alanlar”, mini -kareler vb. Bu eylemin organizatörleri olan kişilerin durumu analiz etmeden konuya resmi olarak yaklaştıklarını düşünüyorum.

Bana öyle geliyor ki, sosyal reklamcılığın başarısının anahtarı, her şeyden önce, bir kişinin toplumdaki sorunlarına ve varlığına kayıtsız olmayan kampanyalar düzenlemek ve yürütmekle ilgilenen insanlardır. gerekli kaynaklar, yetkin medya planlaması ve bu tür projelerin uygulanmasına standart olmayan bir yaklaşım.

Lyudmila Gindulina, "Two Lions" (Novosibirsk) şirketinin yöneticisi

Alexander Laskin, uluslararası İnternet aktivistleri birliği "EZHE" (Novosibirsk) üyesi

Bir reklam sosyal kampanyasının daha etkili olması için, onu sadece reklam panolarına yerleştirmek yetmez. sokak reklamı ve basındaki düzenler, ancak İnternet'i de unutmayın. Bir reklam kampanyası, aynı anda hem çevrimdışı hem de çevrimiçi olarak yayınlanırsa çok daha etkili olacaktır.

Bunu yapmanın en iyi yolu nedir? Bu nedenle, bir nedenden dolayı bir reklam kampanyası planlamamız gerekiyor. İlk yapmamız gereken bu reklam kampanyasının hedef kitlesinin hangi gruplara ayrıldığını belirlemek. İkincisi, bu hedef grupların hem çevrimiçi hem de çevrimdışı nerede buluşabileceğini ve reklamların bu yerlerde olduğunu anlamamız gerekiyor. İnternet söz konusu olduğunda, bu yer bir sitenin ayrı bölümleri bile olabilir.

Site adresinin sosyal reklam panosunda yer almasının ne kadar etkili olduğunu söyleyemeyiz. Kural olarak, bu tür reklamlarda belirtilen siteler açık değildir, olağan çağrışımları hemen izlemez ve bu nedenle adresleri hatırlamak zordur. Örneğin, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru, vb. Sokakta böyle bir reklam gören bir kişi bilgi ile ilgilense bile, eve veya işe gittiğinde, basitçe unutacaktır. gördüğü site adresi.

Genel olarak, sosyal odaklı reklam kampanyaları planlayanların, kampanyaların kendilerinin etkinliğini umursamadan devletten veya sponsorlardan para harcadıkları hissine sahibiz. Sosyal siteleri internette bulmak kolay değildir. Şu anda arama motorlarını kullanmaktan bahsetmiyoruz. Açık hava reklam panoları gibi, sosyal site afişleri de en popüler, yüksek trafikli portallarda bulunmalıdır.

Yani, Novosibirsk şehir sitesinin ana sayfasında 15 afişten tek bir sosyal afiş yok. Ve Novosibirsk, herhangi bir metropol gibi, birçok sosyal sorunu var. Bu şehir sitesinin katılımı günde 60 bin tekil ziyaretçidir. Ve örneğin, Bölgesel Çocuk Düzenleme Aile Biçimleri Merkezi sitesine katılım - 20 kişi. Fark açıktır. Ve şaşırtıcı bir şekilde, bu sosyal sitenin bir "Arkadaşlar ve Ortaklar" bölümü var. ticari şirketler, adı, logosu, siteye bağlantısı dahil. Ancak bu sitelerin hiçbirinde backlink veya banner bulunmamaktadır.

Liderler bir yandan kamu kuruluşları inisiyatif almalı, ziyaret edilen internet kaynakları ile sadece aynı şehirde değil, işbirliği yapmalısın. Öte yandan, yetkililerin bu kadar çok bahsettiği iş dünyasının sosyal sorumluluğu hem offline hem de online olarak yaygınlaştırılmalıdır.

Victoria Danilova, dünya pazarlaması teorisyeni, fikir satıcısı, sosyolojik bilimler adayı (Pyatigorsk)

Genel olarak, iç sosyal analiz. reklam, hatırlıyorum propaganda afişleri Sovyet yılları. Bulanov'un "Baba, içme" fotomontaj afişini hatırlıyor musun? Basit, özlü ve şaşırtıcı derecede ürkütücü. Ve ISORAM sanatçılarının eseri “Unutmayın, içtiğinizde aileniz aç olur”? Yapabilirdik! Yetenekli sanatçılar ülkemizden çıktı mı? Ya da belki daha kayıtsız hale geldik ve diğer insanların kederi bizi rahatsız etmiyor mu?

Bir zamanlar bir şehir sosyal reklam yarışmasına katılma şansım oldu. Birincilik ödülü - yazarın tanınması ve sonraki reklam yerleştirme ile eserinin tanınması - genç ve hırslıların ihtiyacı olan şeydir. Ülkemizdeki kürtaj sayısı sorununu seçtim. Doğum öncesi kliniklerine gittim, jinekologlarla, bu adımı atmaya karar veren kadınlarla konuştum. Çoğunun sonuçlardan değil, yaklaşan operasyonun acısından korktuğu, ancak anestezinin ondan kurtulduğu ortaya çıktı. Genel olarak, böyle bir korku yoktur. İnsan vücudundaki her hücrenin genetik hafızası hakkındaki teoriyi duydunuz mu? Bu anılar milyarlarca hücre tarafından saklanır ve iletilir. Ve elbette kadın bedeni, içinde yeni bir yaşamın nasıl doğduğunu, tüm kaynakların ve kuvvetlerin bu yeni yaşamı korumaya nasıl yönlendirildiğini ve bir gün bu yaşamın nasıl öldürüldüğünü hatırlıyor. Bunlar benim fantezilerim değil, hayır! İlgilenenler bu konu hakkında internette bolca bilgi bulabilirler. Kadın rahmi, embriyonun yaşamını ve ölümünü, her kürtajı, çektiği acıyı hafızasında tutar. Özünde kadın embriyoyu öldürerek kendi içinde bir mezarlık yaratır. Posterimin arkasındaki fikir buydu - “Kendi İçindeki Mezarlık”. Bana bir tasarımcı verilmedi ve böyle bir afişin şehrin sokaklarına asılamayacağını savunarak yarışmadan çıkarıldım.

Vladimir Evstafiev, AKAR başkan yardımcısı, uzman komisyonu başkanı, CJSC "Ima-press" başkanı (Moskova)

Sosyal reklamcılığın geri tepmesiyle ilgili konuşma, kusura bakmayın amatörler, nerede olurlarsa olsunlar. Her şeyden önce, sosyal reklamcılığın iletişim açısından ne olduğunu anlamanız gerekir. Kanunen bilgi olarak tanımlanmışsa ve yetkililer tarafından yasaklanabiliyor veya izin veriliyorsa, bu bir şeydir. Ve buna iletişim dersek ya da Pazarlama iletişimi bunun sosyal bir anlamı var - bu tamamen farklı olurdu. Pazarlama açısından bakıldığında, sosyal reklamcılığın zaten bir mesajı vardır. Ticari reklamda maksimum bilgiyi sağlamalıyız, ancak sosyal reklamda sıkıştırılmış gibi görünüyor. Ama aynı zamanda, sosyal reklamcılığın yaratılmasına yaklaşımın, ticari veya politik yaratılmasıyla aynı olması gerektiğine inanıyorum. yani sonuç şu olmalı iyi tanıtım... Eğer bir reklamla geldiysem, önce izleyiciyi net bir şekilde anlamalıyım, yani onu bölümlere ayırmalıyım. Ardından, reklam kampanyanızın amaçlarını ve hedeflerini net bir şekilde formüle etmeniz gerekir. İnsanların sigara içmesini gerçekten istemediğiniz için güzel bir PSA yaratma hedefi olmamalıdır. Zorluk tamamen farklıdır: insanların sigara satın almamalarını veya belirli yerlerde sigara içmemelerini veya az sigara içmelerini veya sigarayı bırakmalarını sağlamak. Soyut hedefler olmamalıdır! Bu nedenle, sosyal reklamcılığın etkisizliği sorunu, reklamı yaratanların değil, test etmeden başlatanların profesyonellik eksikliğinde yatmaktadır. Sözde yaratıcı en güzel reklamı bulsa ve yüksek rütbeli insanlar onu gelişigüzel bir yere bağlamaya başlarsa, hiçbir yere varmaz. Test ederseniz, bir odak grubunda kontrol edin, nasıl çalıştığını anlayın, herhangi bir hatanız olmayacak. Ardından da sigara içmeme çağrısının insanları sigara molası vermeye teşvik edip etmediği sorusu gündemden kaldırılacak.

Reklam mesajlarının etkililiğini değerlendirmek için farklı seçenekler üzerinde derinlemesine çalışan birçok bilimsel çalışma vardır. Sosyal reklamcılıkta bunu yapmak çok zordur. Örneğin, direksiyon başında sarhoş olmamak için belirli bir çağrıyı analiz edelim. Sosyal pazarlama açısından bakıldığında her şey doğru, hedef kitle net bir şekilde tanımlanmış, iletişim araçları da öyle. Daha önce hiç bir zaman alkollü araç kullanmaya karşı bir reklam kimseyi sarhoş olup araç kullanmaya teşvik etmemişti. Buradaki her şey hatasız. Ama etkisini nasıl değerlendireceğiz? Sen ve ben kaç kişinin sarhoş olduğunu ve direksiyona geçmediğini nasıl ölçebiliriz? Hesaplaması çok zor ama başka bir şey düşünebilirsiniz. Örneğin, yollarda nasıl ve ne kadar hayat kurtardığımızı öğrenin. Geçenlerde sarhoş bir trafik polisi tarafından vurulan bir kız hakkında korkunç bir program izledim. Ve bir şehirde Devlet Trafik Müfettişliği yarışmasının galibi. Bunu sizinle nasıl hesaplayacağız? Bunu yapmanın yolları var, sizi temin ederim, sadece bilimsel olarak doğrulanmaları ve geliştirilmeleri gerekiyor. Reklam bir bilim haline gelmelidir.

Sosyal reklamcılıkta ilk zorluk finansmandır. Ancak burada bile temel çözümler var: vergi vermeyin veya işletmeden elde ettiğiniz kârı veya başka bir şeyi silmeyin. Herhangi bir satıcının PSA sponsoru olmasını sağlamanın tamamen ekonomik yollarını bulun. Eyalet düzeyinde bunu bulmak kolaydır, sadece uzmanları dahil etmeniz gerekir.

Sosyal reklamcılığın şaheserlerinden, "IQ Marketing" tarafından gerçekleştirilen "Beslan'ın Çocukları Şehri Boyar" eyleminden alıntı yapacağım. Biliyorsunuz ki güneyde yas tutarken insanlar her şeyi siyah giyerler ama burada şehir kaybetmiştir. büyük miktar sakinleri, birçoğu yaşam için yas tuttu. Ve “IQ-marketing” bu ağır atmosferi istila eder, oraya fırçalı kavanozlarda bir sürü parlak yağlı boya getirir ve herkese dağıtır. Tabii ki her şey önceden ayarlanmıştı, ana meydanda boyama kitapları vardı, çeşitli yarışmalar yapıldı, bazı çocuklar hazırlandı ama gerisi sürpriz oldu. Her biri gerektiği kadar boya aldı. İsterseniz - boyayın, isterseniz - kendiniz alın, isterseniz - çiti boyayın, önemli değil. Sonra arabaları boyadıklarını biliyorum, bir tür inek, ama sonunda şehir değişti, parlak gökkuşağı renkleri aldı - bu harika. Annenin kederinin kırmızı-sarı bir duvar veya bir inek tarafından bastırılamayacağı açıktır, ancak atmosferi biraz dağıtabilirsiniz.

Her Cannes Reklam Festivalinde en az 20 çarpıcı sosyal video bulunur. Sonuncusu, 4-5 yaşındaki aynı çocuğu ilk başta toplumun alt tabakalarından bir erkek çocuk kılığında gösteren bir reklam içeriyordu. Kaldırımda oturuyor, bacakları sokağa sarkıyor. Herkes ona dikkat etmeden geçer. Ve başka bir zaman, aynı çocuk güzel, güzel bir takım elbise giymiş, temiz, iyi taranmış, aynı kaldırımda oturuyor, bacakları sarkıyor ve bir insan kalabalığı tam orada toplanıyor ve soruyor: "Ne oldu? oğlum annen nerede Neden kayboldun?" Soru: Neden farklı çocuklara farklı davranıyoruz? ..

Roman Kozlov, Teknik Direktör yaratıcı takım NEWTON PR & İLETİŞİM (Moskova)

Dünya pratiğinde, kamu kuruluşları (örneğin, sosyal destek fonları ve çevreciler) tarafından sipariş edilen reklam, radikalliği ve parlaklığı ile ayırt edilir. Çünkü ajanslar bir festival ürünü elde etmeyi umarak en iyi yaratıcı güçlerini buna harcıyorlar. Ve aynı Cannes'ın katılımcılarının önemli bir kısmı "sosyal" ve bunun için genellikle ciddi ödüller alıyorlar.

Müşteri de karşılığında bir indirim veya hatta ücretsiz hizmetler alarak içerik oluşturuculara başka bir çikolatayı tanıtan şirketlerden daha fazla özgürlük verir.

Rusya'da henüz ciddi bir sosyal reklam müşterisi yok. Aynı Greenpeace ve WWF var, ancak havayı değiştirmiyorlar. Ve devlet kurumları genel olarak sosyal reklamcılığı cephe propagandası olarak anlıyor. Devlet müşterisi "sotsialka" nın yeterlilik düzeyi yakın zamana kadar 80'lerde bir yerde kaldı.

Buna göre, hayırsever ve diğer sosyal açıdan faydalı hedeflere ulaşmayı amaçlayan bilgilerin sadece doğrudan reklamcılıkla yayınlanamayacağına dair bir anlayış yoktur. Ayrıca reklam, mesajın alıcısı ile diğer iletişim araçlarına karşı güvene dayalı bir ilişki kurma konusunda çok şey kaybeder.

Günümüzde TTL ilkesine dayalı bir sosyal kampanya entegre edilmelidir. Muhatap bir somut eylemler sistemine dahil olmalı ve ekranda "yolsuzluğu durdur" veya "HIV herkesi etkiler" ruhuyla yapılan bir açıklamaya yanıt olarak sadece başını sallamamalı.

"StopAIDS: Herkesi Etkiler" kampanyası iyi bir "sosyal" örnek olsa da. BTL ve etkinliklerle çalışmak harika olurdu. Bunun HIV için test edilen insan sayısını önemli ölçüde artıracağını söylemek güvenlidir.

Vladimir Korovkin, Genel Müdür DDD ajansları FCBi (Moskova)

Bence Rusya'daki sosyal reklamcılığın temel sorunu, uygulanabilirliğine olan inanç eksikliğidir. Neredeyse hiçbir zaman, anlaşılır bir fonu yoktur ve acente portföyünü yenilemek veya müşterilerin bazı politik sorunlarını çözmek için kullanılır. Bunu sosyal alanda yapmak zor olmasa da son derece anlaşılır ve ölçülebilir performans göstergeleri oluşturacak bir brief ile hiç karşılaşmadım. “Sigara içenlerin yüzdesini azaltın…”, “Kanserin erken teşhisi için… ziyaret sağlayın”, “Sarhoş sürücülerin karıştığı kazaların sayısını azaltın…”. Müşteriler ve sosyal reklam yaratıcıları bu kategorilerde düşünmeye başlayana kadar hiçbir şey değişmeyecek. Bu arada, sosyal reklamcılık, reklamcılıkta otantik Rusça kelime oluşturmanın nadir bir örneğidir - bu terim başka hiçbir gelişmiş pazarda kullanılmaz. "PSA - kamu hizmetleri reklamı / duyurusu"nun İngilizce versiyonu iyidir, çünkü nihai yararlanıcıyı - halkı açıkça gösterir. PSA'nın kime hizmet ettiği bir muamma. Topluma? Herhangi birimiz kendimizi hane düzeyinde toplumun bir üyesi olarak görüyor muyuz?

Bu arada, devlet tarafından ödenen tüm reklamlar sosyal değildir. Amerika Birleşik Devletleri'nde (ve hatta Kanada'da daha da fazlası), eyalet önemli bir reklamverendir. Kampanyaların ana konuları şunlardır: orduya ve donanmaya yeni askerler almak (sosyal değil, sadece büyük ölçekli bir işe alım kampanyası), posta hizmetlerini teşvik etmek (düzenli bir ürün kampanyası), vb., vb. Yalnızca PSA alanından büyük ölçekli uzun vadeli orman yangını önleme çalışması (Smokey Bear). Bu arada, Rus kampanyalarının hiçbiri uzun vadeden muzdarip değil, bu şaşırtıcı değil, çünkü yaratıcıların görevi genellikle Cannes'da başarılı olmak için bir sonraki sonuçsuz girişimi sağlamaktır.

Victor Tamberg, Yönetici Ortak, Tamberg & Badin (Moskova)

Daha fazla sosyal reklam var - bu bariz bir trend. Doğal olarak ilkinden gelen ikinci eğilim (reklam gürültüsünün artması nedeniyle, izleyicinin dikkatini çekmek için daha aktif bir şekilde savaşmak gerekir), sosyal reklamcılığın daha şiddetli hale gelmesi gerçeğinde somutlaşmıştır. Rusya'da bu pek göze çarpmıyor, ancak Batı, kadın hakları, azınlıklar ve çevre için verdiği mücadeleyle zaten deliliğe ve ahlaksızlığa düşüyor ve izleyiciyi açıkça şok ediyor. Ve dahası, boşuna. Ancak Rusya'da programlar belirlenir, reklam yapılır, ancak her şey boş bir havanın sallanmasına ve bütçelerin gelişmesine neden olur.

En ilginç ve başarılı olanı WWF - fonun reklamı diyebilirim. yaban hayatı... Aslında, tüm benzer organizasyonlar arasında, reklamlara da yansıyan genel olarak WWF'yi en anlaşılır ve yetkin strateji olarak adlandırabilirim. Reklamda söylenmesi gerekenler (sosyal reklam dahil): sorun burada, çözüm burada. WWF reklam kampanyaları bundan bahsediyor. Yerli örneklerin büyük kısmı - aile, hoşgörü vb. hakkında - basitçe devlet bütçesinin gelişimi olarak görülüyor ve bir verimlilik değerlendirmesi anlamına gelmiyor.

Sosyal reklam aynı reklamdır ve aynı şekilde “satar”, bir tür temsil oluşturur. Sadece bu görüş belirli ürünler/markalarla değil, toplumsal değişimlerle ilişkilendirilir. Bu değişiklikler nasıl şekilleniyor? Nasıl olması gerektiğini, nasıl olması gerektiğini izleyiciye aktarmak gerekiyor. Etkiyi arttırmak için sorunu tanımlamak mümkün ve gereklidir: şu an olduğu gibi, ne kadar kötü ve nelerin değiştirilmesi gerekiyor. Ama çıkış yolu gösterilmelidir. Tüketici, bu durumda sosyal alanda olan sorunu çözmek için neyi ve nasıl yapacağını anlamalıdır. Bunun yerine, reklamcılar ya hiçbir şey hakkında konuşmazlar ya da tüm toplumsal ülserleri ve hastalıkları göstererek gözdağı verirler. Böylece izleyici korktu ama ne yapacakları kendilerine söylenmedi. Sonunda, izleyici yalnızca bu tür bilgilerden korunacak ve hiçbir şeyi değiştirmeyecek.

Yeterli bir reklam teorisinin olmamasının başka bir sonucu daha vardır - sosyal reklamcılığı değerlendirmek için kriterlerin yokluğu. Ürün reklamcılığı, iletişim dinamikleri, satışlar ve diğer sayısal kriterler ile karşılaştırılabiliyorsa, sosyal reklamcılık ne olacak? Kontrol etmek imkansız çünkü bu her bütçenin gidebileceği bir kara delik. Ancak, amacın ne olduğunu bilerek, "sosyal" kontrol edebilirsiniz. Sosyal reklamcılık, belirli bir grubun bazı sosyal algılarını yeniden tanımlar. Buna göre, ilgili araştırmalar sırasında bu değerlerin konsolidasyonunu kontrol etmek oldukça mümkündür, bundan sonra paranın ne kadar verimli harcandığı hakkında bir sonuç çıkarmak mümkündür. Bu iki parametre - kamu bilincinde neyin değiştirilmesi gerektiğini anlamak ve bu değişiklikleri test etmek - nihayetinde tamamen işlevsel bir sosyal reklam yaratmaya yardımcı olacaktır. Bu olmadan, sosyal reklamcılık sadece cebinizi doldurmanın bir yolu olarak (ülkemizde) ve izleyiciyi yıldırma (yurtdışında) olarak kabul edilir ve muhtemelen değerlendirilmeye devam edecektir. Bu yaklaşım norm haline gelene kadar hiçbir şey değişmeyecek.

Maria Tereshchenko, Yönetici Direktör, Brand Action Group (ANCS Group) (Moskova)

Ana eğilim, sosyal reklamcılık için daha fazla fon ayrılması ve bunun sonucunda nitelik ve niceliğinin artmasıdır. En başarılı kampanyalar hala “korkutucu” kampanyalar olsa da: tütün karşıtı, alkol karşıtı, uyum yol trafiği, AIDS, vb. Korkacak bir şey yoksa, reklamın çok az anlamlı olduğu ve çoğu zaman çok net olmadığı ortaya çıkıyor.

Gördüğüm son kampanyalardan en unutulmazı, sorunun açık ve net bir şekilde gösterildiği trafik güvenliğiyle ilgili bir dizi video (//www.bezdtp.ru/social) gibi geldi. Videolar güçlü bir izlenim bırakıyor ve anlattıkları duruma dikkat çekiyor. Ayrıca birkaç yıl önce oldukça iyi bir sigara karşıtı ergen kampanyası vardı. Bu fikri çok beğendim: reklam, sigara içmenin sonuçlarından korkmadı, ancak sigara içmemenin gerçekten “havalı” olduğunu gösterdi.

Sosyal reklamcılığın düşük etkililiği ile ilgili temel sorun, reklamcılık biliminin tüm kurallarına (izleyici analizi, özet, testler vb.) göre son derece nadiren yapılmasıdır. Çoğu zaman bu, bütçe kısıtlamalarından kaynaklanmaktadır. Medya yerleşimini de unutmayın, çünkü kampanyanın başarısında eksik bir rol oynar ve A'nın ana zamanı veya yanları nadiren sosyal medyaya verilir.

Natalya Tsebers, Z-CARD® Rusya temsilciliği (Moskova) proje yöneticisi

Rusya'da daha fazla sosyal reklam var, konu genişledi, ancak niteliksel bir değişiklik yok. Açıkça doğrulanmış bir hedef kitle, hesaplanmış etki ve etkinliğin sürekli izlenmesi ile standart olmayan yaklaşımlar ve medya taşıyıcıları kullanan daha ilginç, olağandışı reklamcılık istiyorum. Henüz hiçbiri.

Bugün gözlemleyebildiğimiz şey genellikle boş zamanlarımızda ana işten yapılır. Sosyal reklamcılık konusunda uzmanlaşmış kimse yok ama yine de burada incelikler ve nüanslar olduğunu anlıyoruz. Karmaşıklık da yoktur; yetkin yaratıcılık yanlış yerleştirme ile mahvedilebilir ve bunun tersi de geçerlidir. Bununla birlikte, Rus reklam pazarı gelişiyor ve sosyal reklamcılık alanındaki mevcut tüm sorunların yavaş yavaş çözüleceğini umuyoruz.

Başarılı sosyal projelerden bahsetmişken, hemen Batı reklam kampanyalarından birini hatırlıyorum. Okulların yakınında araç sürücülerinin dikkatli olmasını sağlamayı amaçladı. Arabanın ön camına, yere yığılmış bir çocuğun kan kaybından görüntüsü yapıştırıldı. Slogan şöyleydi: "Okulun yanından geçerken yavaşla." Bu kampanyanın nicel performans göstergeleri hakkında kesin bir şey bilmiyorum ama bence etkileyiciydiler. Burada sorunun net bir ifadesini, hedef kitlenin yeterli seçimini ve insanların duygularını etkileyen parlak yaratıcılığı görüyoruz.

1990'lardaki Ebeveynlerinizi Arayın kampanyasını sevgiyle hatırlıyorum. Belirli bir basit eylemi teşvik eden bir dizi video - telefonu açıp bir numara çevirmek, sonuçta aile kurumunu güçlendirmeye hizmet etti.

Pek çok sosyal kampanya, tam da onları belirli eylemlerde bulunmaya motive etmedikleri, sadece bazı sosyal problemlere dikkat çektikleri için başarısızlığa mahkumdur. Sonuç olarak, herkes sorunun varlığından haberdardır, ancak yine de onunla ne yapacağına dair hiçbir fikri yoktur. Başka bir hata, kötü tasarlanmış görsel tasarımla bulanık içeriğin çekiciliğidir. Örneğin, şimdi Moskova metrosunda, “hayır” kelimesinin sigaralardan çok iştah açıcı bir şekilde yerleştirildiği ve açık bir sigara içme arzusuna neden olduğu “Sigaralara HAYIR Deyin” reklam panoları var.

Sosyal reklamcılıkta standart olmayan bir yaklaşım, ek kaynak yatırımı gerektirdiğinden büyük bir sorundur. Sosyal reklamcılığın standart medyaya yerleştirilmesi yasalarca sağlanıyorsa, standart olmayan medyadaki durum çok daha kötüdür ve hedeflenen fon olmadan yapamazsınız.

Sosyal konularda harika çalışıyor viral pazarlama... Burada genellikle minimum maliyetle önemli sonuçlar elde edilebilir. Örneğin, taşıyıcı, içeriği bir kişiyi "bağlaması" gereken İnternet üzerinden dağıtılan bir resim veya fotoğraf seçer. Bu olursa, bir arkadaşına gönderir ve zincir boyunca böyle devam eder. Başka bir seçenek de bilgileri bloglar aracılığıyla yaymaktır. Her durumda, asıl görev, bir kişinin duygularını kesinlikle etkileyecek bir mesaj oluşturmaktır. Herkes bir tür şok edici reklama karar vermez, birçoğu klişeler yazmaya ve çizmeye devam eder, ancak boşuna.

Sosyal reklamcılıkta ürün yerleştirme de oldukça ilgi çekici bir konudur. Aslında tüm sinema, TV programları sağlam bir toplumsal ürün yerleştirmedir. Sadece bazen yanlış yönde çalışır. Ancak filmlerin kahramanları bilinçli olarak toplumsal amaçlar için hareket etmeye başlasalardı, bu ilginç olurdu.

Birleşik Krallık'ta sözde SOS kartları çok yaygındır - bunlar sıcak telefon rehberleri, çeşitli güvenlik talimatları vb. Çok çeşitli alanlarda bulunurlar: yangın önleme önlemlerinden İnternette güvenli iletişim önerilerine kadar. Bu tür ürünler başarısını, bu bilgileri cebinizde veya cüzdanınızda saklamanıza ve defalarca başvurmanıza olanak tanıyan reklam ortamına borçludur. Doğru yaklaşımla böyle bir ürün sadece cüzdanda taşınmakla kalmayacak, arkadaşlara da gösterilecek.

İngiliz polisi gece kulüplerinde kızlara küçük pembe çantalar dağıttı. Aslında, bu el çantaları, adil seks hakkında güvenlik kuralları hakkında bilgi veren ve şunları yazan bir sosyal reklamdan başka bir şey değildi: “Karanlık sokaklarda yalnız yürümeyin! Çok fazla alkol içmeyin! Yüksek sesle bağırın "Ateş!" Saldırıya uğrarsanız... "Aynı yerde tasvir edilen sarhoş genç bayanlarla birlikte, reklam silinmez bir izlenim bıraktı.

Ve yakın zamanda StopAIDS kampanyası için bir Z-CARD® yaptık. Birkaç organizasyonun ortak eylemiydi: bazıları yaratıcıyı geliştirdi, diğerleri bastı, üçüncüsü yerleştirme için prezervatif sağladı, dördüncüsü dağıtımı sağladı. Her şey görünüşte önemsiz bir şeyle başladı: prezervatifin bir kredi kartına uyduğunu fark ettik ve buna karşılık gelen bir cepli reklam taşıyıcısı örneğini yaptık. Ve Men's Health dergisi tarafından temsil edilen Transatlantic Partners Against AIDS (TPAA) ve Independent Media ile bir ittifak ve çeyrek milyon kopya halinde kamu hizmeti duyurularının yayınlanmasıyla sona erdi. Basit bir fikirden büyük bir fikir böyle büyüdü sosyal proje... Bir proje için iyi bir fikir olduğunda, ticari olmayan bir temelde bile ortakların ilgisini çekmenin çok zor olmadığını söylemek istiyorum.

Alexander Chumikov, Uluslararası Basın Kulübü Genel Müdürü. Chumikov Halkla İlişkiler ve Danışmanlık ", Siyasal Bilimler Doktoru, Profesör (Moskova)

Bugünün genel mesajı, PSA'ların belli belirsiz hedef kitlelerini hedef aldığı ve etkisiz olduğudur. Sosyal reklamların diğerlerinden hiçbir farkı yoktur. Belirli bir hedef grup için tasarlanmıştır ve bazı sorunları çözmek için tasarlanmıştır. Bu gruba girebilmek için öncelikle reklamın araştırılması ve test edilmesi gerekir. Ve bir ürünü satışa sunarken test yapılırsa, sosyal reklamcılık durumunda bu yapılmaz. Bazı uluslararası festivallerde ödül kazanan iyi logolar, afişler, siteler var, ancak bu sitelerin birçoğunun katılımı düzinelerce, en iyi senaryo yüzlerce insan. Estetik açısından güzel bir sosyal reklam çizmek çok havalı ve güzel, peki ya sonra? Hedef kitleyi vurmamak.

Sosyal reklamcılıkta devletin dokunmadığı diğer önemli katmanlar nelerdir? Bu, alkolle ilgili devlet projeleri 2010'da başlayacağından, genel olarak henüz ulaşmamış olan sarhoşluğa karşı bir mücadeledir. Ve ikinci en önemli sorun- sigaraya karşı mücadele. Tütün geldi. Bu yıl Rusya, Dünya Sağlık Örgütü Tütün Kontrolü Çerçeve Sözleşmesi'ne 150 ülkenin ardından, yani büyük bir gecikmeyle katıldı. Sözleşmeye katılım, sigara paketleri üzerindeki resimlerden başlayarak, kamu hizmeti duyuruları da dahil olmak üzere bir dizi önlemi öngörmektedir. Ve daha önce "sigara içmek zararlıdır" dedilerse, bugün daha karmaşık şeylere geçmek gerektiği anlaşıldı. Diğer ülkelerin deneyimlerini analiz ederek, genel olarak neyin işe yaradığını ve nasıl çalıştığını gözlemlemek ve ardından bu deneyimi kendi gerçeklerimize uyarlamak gerekir. Şimdiye kadar, hareket devlet tarafında değil, kamu kuruluşları tarafında ve oldukça ilerici. Sırada alkol var. Şimdiye kadar her şey bir çocuğun "Baba içme" diye yalvarmasıyla sınırlı. Bu, “içmek zararlıdır”, “sigara içmek zararlıdır”, “bir damla nikotin atı öldürür” vb.den daha iyidir. Beş yıl içinde tütün reklamları tamamen yasaklanacak, televizyonda eskisi gibi olmayacak. gazetelerde ve sokaklarda değil. Sadece parlak dergilerde ve metroda reklamlar kaldı, ama yakında onlar da olmayacak. Sigara reklamları tamamen yasaklanacak.

Başka, daha etkili önlemlere geçmeliyiz. Nitekim ticari reklamcılık alanında her şey çok net bir şekilde işler çünkü kimse boş yere para harcamaz, satışların artması için gereklidir. Ve her şey ölçülüp test edildikçe büyürler. Sosyal reklamcılıkta da aynısı olmalı.

Bu tür bir izlemeden sonra, dört kişilik ailelerin babalarıyla birlikte gösterildiği reklam kampanyalarının başlatılması hemen başlar. Şehir Günü için, bütün bir diziyi temsil eden posterler görünür. Başkentte bir terzi, bir tornacı, bir tamirci, bir freze makinesi operatörü, bir sürücü vb. ile resimler asılır.Bu tamamen "sosyal", bu böyle insanların var olduğunun, onlara saygı duyulduğunun bir göstergesidir. Ama infaz elbette korkunç. Kask içinde "ustabaşı" imzalı gülümseyen bir adam var, ancak bu modası geçmiş, dinamik değil ve bu nedenle ulaşılamaz, hiçbir şeyi etkilemez. Ve neden? Çünkü yine yazar yazar, okur okur. Çünkü bir görev var, bir tasarımcının ya da fotoğrafçının hayata geçirdiği bir fikir var ama sonuçta bütün bunlar test edilmiyor.

geliştirme sırasında kurumsal kimlik Ailenin yılları, üç seçenek düşünüldü üst seviye Moskova ve bir bütün olarak ülke için. Artık tüm logoların bir öncekinin yerine 1 + X alt öğesi var! Böyle anları görselleştirmek çok önemlidir. Görselleştirmeye geçmeden önce, doğrudan Moskova'da devasa araştırmalar yapıldı, ailenin imajı üzerine araştırmalar yapıldı. kitle iletişim araçları, ve ancak bundan sonra logolar üzerindeki çalışmalar başladı. Aynı yaklaşım, Moskova hükümetinin sunum takviminin geliştirilmesinde de kullanıldı. Fotoğraflarda insanlara yaklaşmak önemliydi. Bir gülümsemeye yayılan yabancı yabancı aileleriyle duvara takvim asılmayacak. ile takvim yapmak imkansızdı. ünlü insanlar, çünkü birileri için belirli bir kişi bir idol ve biri için - bir düşmanlık nesnesi. Sonuç olarak, kartpostal koleksiyonları toplayan filokartistleri işe çekmeyi düşündük. Fakat bu sadece bir başlangıçtı. Sosyalleşme aşamalarından geçtik, içine girdik. hedef kitleönce genel sembolizm, farklı parçalarda şifrelenmesi ve ardından en ilginç şey başlamalıydı: sıradan insanlar eylemlerimize cevap vermek zorundaydı. Çok sık “Y Operasyonu” nu hatırlıyorum, burada şaka bir ifade var “Sence bana 15 gün verdiler mi? Bize 15 gün verdiler!" Bu en önemli şey. Bu nedenle, “Moskova” yarışması düzenledik. Aile Albümü”Bu katılım stratejisinin uygulandığı yer. Moskovalılar, sergide görebilecekleri fotoğraflarını bize gönderdiler. Bir yarışma düzenledik, bir sergi düzenledik ve şimdi bu fotoğraflar Moskova'yı dolaşıyor. Kazananlar üç dalda seçildi - "Aile Tarihi", "Genç Aile" ve "Aile Yuvası". Her adaylıkta hem profesyoneller hem de amatörler yer aldı. Sosyal reklamcılık sorunlarının çözümünde amatörler daha önemlidir. Profesyonel herkesin fotoğrafını çeker ve bir fotoğraf gibi çerçeveye bakar, amatör ise ailesinin fotoğraflarını çeker ve aileye bakar. Eylemimize birkaç bin kişi katıldı.

Aile Yılı çerçevesinde doğum oranlarının artmasında sosyal reklamların başat faktör olacağını söylemek yanlış olur. Bir yandan 10 sosyal resim gördüğünüzü ve diğer yandan size doğum sermayesi atandığını hayal edin. Resimler, zengin bir kişinin bilinci üzerinde ve daha düşük seviyedeki insanlar için daha güçlü bir etkiye sahip olacaktır. sosyal durum daha önemlisi, elbette, sermayedir.

Şu anda ciddi sigara karşıtı projeler yürütüyoruz. Devlet henüz buna dahil değil, bu nedenle programlarımız gazetecilere odaklanıyor. Genel olarak, sosyal bir tütün karşıtı kampanya dört yönde yürütülebilir: tıbbi reklamcılık ("korkuluklar"), ironik reklam; sigarayı bırakmayı teşvik eden reklamlar; tütün davalarının reklamı Sigara ambalajı, önemli noktalar sigara kontrolü. Devlet Duması, sosyal (tütün karşıtı) reklamların pakette ne kadar yer kaplaması gerektiğini belirleyen bir tütün yönetmeliği henüz kabul etmedi.

Ve ambalaj üzerindeki (ve taslak yönetmelikteki) “ışıklar” (ışık) ibareleri, gerçek tütün (antisosyal!) Reklamıdır.

Çok üzücü bir gerçek var: İnsanların %5'e kadarı kendi kendine sigarayı bırakabilir. İkame maddelerinin (tütün içeren sakız, yamalar) etkisi altında - pahalı ilaç ve tekniklerin kullanımı ile% 10'a kadar -% 20. Geri kalanlar ise hem tüttürüyor hem de sigara içiyor ve bırakmıyor. Artık herhangi bir tütün karşıtı reklamdan etkilenmeyecekler. Henüz sigara içmeyenleri etkilemek gerekiyor. Ülkemizde bunlar kadın ve çocuklardır - sigara içen erkeklerden daha az ölçüde bir tabaka. Bu yüzden sosyal reklamcılıkla onlara doğru çalıştığımızda mantıklı geliyor.

Ancak tütün ürünlerinin fiyatındaki bir artışın da iyi bir etkisi olabilir ve bu da onların bulunabilirliğini azaltabilir. Ve bugün bir kafede en ucuz öğle yemeği bile 100 ruble ve sigaraya mal oluyor - on kat daha az.

Halka açık yerlerde sigara içmenin yasaklanması önemlidir. Moskova zincir kafelerinde yapılan son araştırmaların sonuçlarını sosyal reklam biçiminde nasıl yerleştireceğimizi düşünüyoruz: sigara içilmeyen yerlerde oturan insanlar, sigara içilen bir odada alacakları zararlı dozun yalnızca dörtte birini alıyorlar. Ve yoğun saatlerde Lefortovo tünelinde hava içerenin iki katı kadar ...

tanım 1

Sosyal reklamcılığın amacı sosyal davranış modelini değiştirmektir. Bu, toplumda çeşitli sosyal fikirlerin kişisel olmayan temsilinin ve yayılmasının kendine özgü bir şeklidir.

Sosyal reklamcılık gerçekleştirir stratejik amaç toplumun davranışsal modelini değiştirmek ve yeni değerler yaratmaktan ibarettir.

Sosyal reklam nesnesi- sosyal ürün. Maddi ve maddi olmayan olabilir. Maddi olmayan ürünler, değerleri, fikirleri ve ilişkileri içerir. Vatandaşların bilincindeki ve kitle davranışlarındaki değişimi etkilemeleri gerekir. Sosyal reklam, devletin çıkarlarını temsil etmek için gereklidir. Bu yüzden geniş bir kitleye sunulur, değil. belirli bir grup.

Sosyal reklamcılık işlevleri

  • ekonomik fonksiyon;
  • Sosyal işlev;
  • iletişim işlevi;
  • pazarlama işlevi.

Sosyal reklam türleri

  • kar amacı gütmeyen kuruluşlar veya hayırsever bağışlar tarafından desteklenen kar amacı gütmeyen;
  • belirli bir olumlu fenomeni teşvik etmek için kullanılan halk;
  • devlet, kural olarak trafik polisi, polis, vergi daireleri ve diğer sosyal kurumlar tarafından kullanılır;
  • toplumu insanlaştırmayı ve yeni günlük ve ahlaki değerlerin oluşumunu amaçlayan sosyal.

Çeşitli sosyal reklamcılık türlerini uygulama yöntemleri

Açıklama 1

  • tehditlerle mücadele etmek ve bunların sonuçlarını önlemek;
  • değer beyanı;
  • yaratma;
  • toplumun psikoterapisi, olumsuz duygusal durumların geri ödenmesi;
  • sosyal programlar;
  • Eğitim programları.

Sosyal reklamcılığın etkinliği

Açıklama 2

Ticari reklamın etkinliği Spesifik piyasa göstergeleri temelinde kolayca değerlendirilir ve sosyal reklamcılığın etkinliği, reklamı yapılan sosyal olgunun toplum tarafından tanınması ve buna bağlı olarak sosyal konumdaki değişiklik ile ölçülür. Aynı zamanda, sosyal reklam çoğu zaman maddi ve manevi temettüler şeklinde hızlı sonuçlar getirmez. Etkinliği birkaç yıl, hatta bir neslin tamamını alabilir.

Sosyal reklam başarısının anahtarı- bunlar, sosyal sorunlara ve mevcudiyete kayıtsız olmayan reklam kampanyalarının organizasyonu ve yürütülmesinde yer alan kişilerdir. maddi kaynaklar, profesyonel medya planlama ve yaratıcı yaklaşım sosyal projelerin uygulanmasına yöneliktir.

Rusya'da sosyal reklamcılığın ortaya çıkışı ve buna bağlı olarak gelişimi, önemli nedensel faktörler tarafından belirlendi. Aşağıda verilen her bir sosyal reklam örneği, Rusya Federasyonu'nda meydana gelen birçok olaydan bahsetmektedir. 1992'de "Arılar", "Aileni ara" videoları vardı (I. Burenkov, ajans "Domino"). Rusya'da sosyal bağların kopması, ekonomik ve siyasi krizler, suçun hızlı gelişimi toplumun moralinin bozulmasına yol açıyor. yeni sistem mülkiyet değerlerinin önceliğine dayalı ilişkiler. Rus nüfusunun kamusal güvensizliği, devletin kendisinden destek eksikliği ve kamu sistemleri mevcut sorunların ağırlaşmasına ve bir başkasının ortaya çıkmasına neden oldu - sosyal. Değişime açık bir ihtiyaç vardı ve bu politikanın aracı sosyal reklamcılıktı.

Sosyal reklamcılık nasıl başladı?

Rusya Federasyonu'nda bir bilgi türü olarak sosyal reklamcılık reklam faaliyetleri on yıldan fazla bir süredir varlığını sürdürürken, Batı ülkelerinde bir yüzyıldan fazla bir süredir varlığını sürdürmektedir. V Rusya Federasyonu 1993 yılında sözde reklam tavsiyesi, hem reklam şirketlerini hem de medyayı (Komsomolskaya Pravda, Trud - yazılı medya; NTV, Ostankino ̶ televizyon şirketleri; Radio Rossii, Europe Plus, Mayak ̶ radyo istasyonları) ve bazı kamu kuruluşlarını - Moskova Yardım ve Sağlık Vakfı ve daha fazlasını içeriyordu. diğerleri. Bu Konseyin kuruluş amacı, toplumun sorunlarına yönelik tek bir reklam ürününün üretilmesidir. Üyeleri, yazılı basın için sosyal etkinlik örnekleri geliştirir, ses ve video klipler üretir. Konseyin temel konumu, reklam ürününe kendi damgasını vurmayı reddetmeye dayanmaktadır.

Nasıl görünüyor

  • "Çocuk-ebeveynler" bölümündeki aile ilişkileri. Bu bölümdeki sosyal örnek: "Büyüdüler ve anne babalarını unuttular. Hatırlıyor musun? Anne babanı ara."
  • "Ailedeki Çocuklar" bölümündeki aile ilişkileri: "Çiçek yetiştirmek çok güç ister. Çocuklar çiçek değildir, onlara daha fazla sevgi verin."
  • Hayata karşı tutum: "Bunlar arılar. Hayat onlar için her şeye karar verdi. Biz kendi hayatımızı inşa ediyoruz. Değişikliklerden korkmayın."

Konsey üyeleri düzenli olarak tematik basın toplantıları düzenler, bilgi materyallerinin diğer medyalara yerleştirilmesini organize eder, her türlü sunum ve gezileri gerçekleştirir. için özel eğitimlere katılıyorlar. sosyal alan işçiler, sosyal araştırma projelerinin uygulanmasında, kamu kuruluşlarının, sendikaların, kulüplerin oluşturulması için her türlü desteği sağlar, tematik günlerin düzenlenmesinde aktif olarak yer alır: Çocuk Bayramı, Tüberkülozla Mücadele, Çocuk Bayramı Sağlıklı bir şekilde hayat, vb. Birçok Rusça'da kar amacı gütmeyen kuruluşlar basın servisleri kurulmuş ve çalışmaktadır. Sosyal ve Çevre Birliği'nde 1999 yılında basın servisi kuruldu. Yaratılışın amacı, medyada çevresel ve sosyal bilgilerin yayılmasıydı. Faaliyetinin başlangıcının temeli, birliğin varlığı ve faaliyetleri hakkında bilgi göndermekti, şimdi basın servisi çeşitli yönlerde faaliyet gösteriyor. Çalışanlar, çevre koruma alanındaki başarı konularında yetkililerin eylemleri hakkında basın bültenleri hazırlar ve gönderir, yenilikçi teknolojiler, çevre mevzuatı ve daha fazlası. SOES için benzersiz bir veri bankası vardır. Çevre sorunları Birliğin 250'den fazla üyesinden geliyor. Sonuç olarak, yaklaşık 130 Rus ve yabancı medya, sürekli olarak Birliğin basın servisiyle iletişim kuruyor. Önemli bir adım, Rusya'da Sosyal Bilgi Ajansı'nın ortaya çıkmasıydı. Rus makamları yetkililer ve medya onun hizmetlerine yöneliyor. Ajans toplumun yaşamında göründüğü andan itibaren, şimdi her adımda tam anlamıyla bir sosyal reklamcılık örneğini bulabilirsiniz (olduğu gibi). toplu taşıma ve diğer kalabalık yerlerde).

Sosyal reklamcılığın yasal düzenlemesi

Rusya'da sosyal reklamcılığın varlığı kanunla düzenlenir. 2006 tarihli "Reklam Üzerine" Federal Yasanın 10. Maddesi, sosyal reklamcılığın devlet ve kamu çıkarlarını hedeflediğini ve hayırsever hedefler peşinde olduğunu söylüyor. Sosyal reklamcılık faaliyetinin yasal düzenlemesi hakkında konuşuyor
sosyal ürünler üreten ve nüfusun önemli sosyal sorunlara ilgisinin artmasına katkıda bulunan profesyonel bir toplumun yaratılması. Nüfusun ilgisini artırmak için bir sosyal reklamcılık örneği, Rusya'daki oldukça etkili reklam yarışmalarında "sosyal reklamcılık" kategorisinin ortaya çıkmasıdır: Gençlik Reklam Festivali, Rusya'da Reklam Festivali Nijniy Novgorod vb.

Sosyal reklamcılık, örnekler, algısı

2000 yılında Novosibirsk'te (60 katılımcı katıldı) yapılan sosyolojik bir anketin sonuçları, sosyal reklamcılık konusunda düşük bir bilgi birikimine (%25) işaret ederken, ACE ve ebeveynlerin ve çocukların tutumları ("ebeveynlerinizi arayın") ile ilgili videolar örnek olarak adlandırılmıştır. sosyal reklamcılık. Buna ek olarak, katılımcılar medya tarafından yayınlanan uyuşturucu bağımlılığı, AIDS konusunda çeşitli mitingleri hatırladılar. %65 oranında sosyal reklamcılığa karşı olumlu bir tutum sergilediler. %20'si reklamdan pek fayda görmemiş ve sadece %15'i bu tür reklamları toplumsal kanaat oluşturmada bir gereklilik olarak görmektedir.

Sosyal reklam konuları veya örneği olarak sosyal konular

Her şey sosyal problemler sosyal reklamcılık yoluyla dile getirilmesi gereken, ankete katılan kitle, sorunların önceliğini belirlemek imkansız olacak şekilde dağıtılmıştır. Böylece, anket aşağıdaki sonuçlara yol açtı:

  • uyuşturucu bağımlılığı ve alkolizm sorunu (bu, ankete katılanların önem sıralamasında ilk sıraya koyduğu tek sorundur - %65);
  • HIV-AIDS sorunu;
  • anneliğin ve çocukluğun korunması;
  • çevresel koruma;
  • ulusal bir fikrin oluşumu.

Böylece, en iyi örnekler Rusya'da sosyal reklamcılık - bunlar kağıt üzerinde, içinde veya diğer seçeneklerde yayınlanan ve insanların en yoğun olduğu yerlerde halka açık sergilenen reklamlardır.