Yeni yıl başladı ve önümüzdeki 12 ay boyunca çevrimiçi reklamcılıktan neler bekleyebileceğimizi ve bekleyebileceğimizi düşünmenin zamanı geldi.

Bu durumda kaybedecek zaman yok, hemen geliştirmeye başlamanız gerekiyor.

Başarılı bir plan oluşturmak için geçmiş reklamların sonuçlarını analiz etmeniz, rakiplerin pozisyonlarını değerlendirmeniz, teklifinizi ayrıntılı olarak geliştirmeniz ve çok daha fazlasını yapmanız gerekir.

Böyle bir plan, iş hedeflerinize nasıl ulaşacağınızı geliştirmenize ve göstermenize olanak tanır.

Öyleyse, siteye ücretli trafik çekmek için etkili bir plan oluşturmak için 10 adıma bakalım:

1. Geçen yılın sonuçlarını gözden geçirin

İyi bir plan oluşturmanın temeli veya başlangıç ​​noktası, halihazırda yürütülen reklam kampanyalarının sonuçları olmalıdır. Geçen yılın verilerini inceleyin ve hatta birkaç yıl için daha da iyisi.

Yıl içinde meydana gelen başarı ve başarısızlıklara dikkat edin ve soruları cevaplayın:

Hedefinize ulaştınız mı?

Başarılarınızdan ve başarısızlıklarınızdan ne gibi sonuçlar çıkardınız?

Yaptığınızdan farklı bir şey yapmak mantıklı mıydı: farklı testler yapmak, bir bütçe ayırmak, farklı türde reklam kampanyaları kullanmak vb.?

Toplanan istatistiklere dayalı olarak herhangi bir kalıp belirlemek mümkün müdür?

Geçmişte iyi çalışan hangi teknikler artık çalışmıyor?

Sezon trendleri var mı?

İlk bakışta açıklanamayan verimlilik patlamaları var mı? Açıklanabilirler mi ve eğer öyleyse yeniden oluşturulabilirler mi?

2. Hedeflerinizi tanımlayın

Basitçe söylemek gerekirse, istenen sonuçları tahmin etmeden, reklamın iyi mi yoksa kötü mü çalıştığını söylemek imkansız olacaktır.

Farklı dönemler için hedefler belirleyin: kısa vadeli ve uzun vadeli. Hangi hedefleri reklamcılık uzmanlarına duyuracağınızı düşünün.

Küresel iş hedeflerinizi karşılamak için küçük, yerel hedefleri nasıl kullanabileceğinizi gösteren bir diyagram çizin.

Ve hedeflerinize ulaşıp ulaşmadığınızı hızlı bir şekilde izlemek için ara değerlendirme oturumları planladığınızdan ve bu durumda işte zamanında ayarlamalar yaptığınızdan emin olun.

3. Rakiplerinizi değerlendirin

Şimdi rakiplerinize bakalım

Birkaç ay boyunca oranlar hakkında bilgi toplamaya çalışın. Kimin sürekli agresif bahis politikası olduğunu öğrenin.

Sürprizler var mı? Görmeyi beklediğiniz ama göremediğiniz markalar var mı? Neden reklam yapmıyorlar? Belki trafik çekmek için başka kanalları kullanıyorlar? Reklamlarını göstermek için farklı terimler kullandıkları için açık artırmada görünmeyebilirler.

Ana rakiplerinizin bir listesini yapın ve onlar hakkında aşağıdaki bilgileri toplamaya çalışın:

Nasıl bir bahis stratejisi izliyorlar?

Reklamları nasıl görünüyor?

Diğer trafik edinme kanallarını nasıl kullanıyorlar?

Aldığınız cevaplara dayanarak, kendiniz için faydalı olan bir şeyi vurgulamaya çalışın.

4. Güçlü ve zayıf yönlerinizi analiz edin

Rakiplerinizi değerlendirdikten sonra güçlü ve zayıf yönlerinizi analiz edin.

Aşağıdaki soruları cevaplayın:

Teklifiniz rakiplerinizin teklifleriyle karşılaştırıldığında nasıl? Ne kazandın ve ne kaybettin? Şirketinizdeki herkes bunu anlıyor mu?

Avantajlarınızı son kullanıcıya aktarıyor musunuz?

Teklifinizi güçlendirebilir misiniz?

Reklamlarınızla doğru kitleyi hedefliyor musunuz?

Olumlu niteliklerinizi daha da geliştirmeye odaklanın, çalışın ve rakiplerinizin ürününün güçlü yönlerini ürününüze dahil etmeye çalışın.

Elbette bu tür pazar araştırmaları ve sonrasındaki uygulamalar hızlı bir süreç değil. Ancak başarıya ulaşmak için bunu sürekli yapmanız gerekir.

5. Reklam kampanyası ayarlarınızda neleri değiştireceğinize karar verin

Ama belki de kampanyalarınızda geliştirilebilecek bir şey olup olmadığını belirlemek için "ikinci" bir bakışla denetlemeniz gerekir?

Mevcut kampanyalarınıza yakından bakın, üçüncü taraf uzmanlardan yardım isteyin. Artık piyasada ücretsiz bir reklam denetimi için birçok teklif var. Bu denetimlerin amacının sizi kurumun müşterisi yapmak olduğu açıktır. Ancak yine de, bazı yararlı ipuçları ve ücretsiz olarak alma şansı var. Kötü bir şey mi?

Daha spesifik olarak, aşağıdaki noktaları düşünmek mantıklıdır:

Genel olarak maliyet verimliliğini artırmak için dönüşümleri artırabilir misiniz?

Çeşitli cihazlardan gelen trafiği işleme verimliliğini artırmak için çalışabilir misiniz?

6. Alternatif kanalları gözden geçirin

Hedeflerinize bağlı olarak, muhtemelen onlara ulaşmanıza yardımcı olacak ana kanalları ve kampanya türlerini zaten belirlediniz.

Ancak, sizin için potansiyel olarak yararlı olabilecek diğer kanalları da düşünmek gereksiz olmayacaktır.

Alanınızdaki kanaat önderlerinden oluşan bir kitleyle çalışarak diğer reklam sistemlerini, niş portalları kullanmayı düşünün. Alınan seçeneklerden hangisinin yakın gelecekte test edilmesi mantıklıdır.

Her şeyi bir anda halletmek zorunda değilsiniz. Ancak potansiyel bir test ve değerlendirme için eksiksiz bir listeye sahip olmanız gerekir. Er ya da geç Klondike'ınızı bulacaksınız.

Testler için belirli bir sabit bütçe ve zaman belirleyin. Bu, etkili reklam platformları bulma şansını önemli ölçüde artıracaktır.

7. Reklam kampanyalarının satın alma sürecini nasıl etkilemesi gerektiğini düşünün

Kullanılacak reklam yönergelerine ve reklam kampanyalarına öncelik verdikten sonra, satın alma yapan kullanıcı davranışı ve her bir reklam kampanyasının bu sürece etkisi hakkında ayrıntılı bir senaryo geliştirin.

Bir reklamın ilk görüntülenmesinden satın alınan mallar için uygun bir teslimat hizmetine kadar, potansiyel bir müşterinin satın alma hareketinin tamamını düşündüğünüzden emin olun.

8. Bir bütçe ayırın ve tahsis edin

Artık neyi başarmanız gerektiğini ve bunu nasıl başaracağınızı bildiğinize göre, bütçenizi planlamanın zamanı geldi.

Her bir reklam kampanyası için uyacağınız finansal sınırları belirleyin. Belki de bu sabit bir değer olmayacak, ancak reklamın etkililik göstergelerine bağlı olacaktır: olası satış maliyeti, tıklama sayısı vb.

Yine, farklı kanalları ve hipotezleri test etmek için biraz ekstra bütçe ayırmayı unutmayın.

Harika bir iş çıkardınız: piyasayı analiz ettiniz, pazarlama faaliyetlerinizi analiz ettiniz ve tasarladınız, para tahsis ettiniz. Ve neredeyse başlamaya hazır.

Ama bir tavsiye daha var.

Planlarınızı ve hesaplamalarınızı başarıya ulaşmak için çalışmaya dahil olan iş arkadaşlarınıza gösterin: satış görevlileriniz, pazarlamacılarınız, müşteri hizmetleri uzmanlarınız vb. Bunlardan herhangi biri aniden gözden kaçırmış olabileceğiniz kaliteli bir çözüm sunabilir.

Bu fırsatı kaçırmayın.

10. Değişiklik yapmaya istekli olun

Değişikliklere hızla yanıt vermeye hazır olun. O zaman iyi olacaksın!

Halkla ilişkiler ve reklam (pazarlama iletişimi) planı

Pazarlama iletişimi planı, genel pazarlama planının aşağıdakileri açıklayan bir bölümüdür:

• şirketin hedef kitleyle iletişim kurmak için kullanacağı pazarlama taktikleri;
• Beklenen sonuçlar,
• potansiyel müşterilerle çalışma planları;
• promosyon faaliyetleri planı (konsolide reklam bütçesi).

Pazarlama iletişimi, kullandığınız araçlardır.

potansiyel müşterilerinizi ürün/hizmetinize tanıtabilirsiniz; ürün/hizmet hakkında gerekli bilgileri kendilerine iletmek.

Pazarlama taktikleri, hedef kitleyle iletişim kurmak için aşağıdaki faaliyetlerin kullanılmasını içerir:

• doğrudan satış - doğrudan satışta promosyon teknikleri, müşterilerle ilişkiler kurmak ve onları satın almaya motive etmek için araç olarak kullanımı, bireysel aramaları, toplu telefonla pazarlamayı, elektronik mesaj göndermeyi (direkt posta), sadakat programlarını, viral pazarlamayı içerir;
• reklamcılık (ATL) - medyada, internette, radyo ve televizyonda, açık hava reklamcılığında, SMM'de vb. ücretli ikna edici mesajlar. Marka ve müşteri sadakati oluşturmanın en etkili yolu;
• satış promosyonu (BTL) - çeşitli kupon türlerinin kullanılmasını, numune alıcı olarak mal örneklerinin sunulmasını, mal / hizmet satın alırken hediyeler, promosyonlar, e&epEtkinlikler vb.;
• Halkla ilişkiler faaliyetleri (İngilizce'den, Halkla ilişkiler - halkla ilişkiler) - şirketin dış çevrede olumlu bir imajını yaratmak ve memnun tüketicilerin görüşlerini büyük ölçekte teşvik etmek için potansiyel bir müşteri kitlesiyle gayri resmi iletişim;
• bir web sitesi, müşterilerle etkileşim kurmak için kapsamlı bir araçtır.

Bir medya planı geliştirirken, belirlenen pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeyi amaçlayan görevler çözülür.

Bir medya stratejisinin etkinliği, gerekli sayıda hedef kitleyi, reklam kampanyalarının sıklığını ve yoğunluğunu ve reklamın zamanlamasını kapsamanıza izin veren kapsamlı bir reklam medyası seçimi ile belirlenir.

Pazarlama iletişimini finanse etmek, bir reklam bütçesi oluşturmayı gerektirir: toplam boyutunu belirlemek ve bunu pazarlama harcamalarının ana alanlarına ve reklam etkinliklerinin dönemlerine göre dağıtmak.

Konsolide reklam bütçesinin toplam boyutunu belirlemek için aşağıdaki yöntemler kullanılır:

• ciro yüzdesine göre (gelir);
• kendi planlanmış reklam araçlarının değerlendirilmesi;
• benzerlik ilkesine göre (rakipler tarafından harcanan fonların değerlendirilmesi).

Plana dahil edilen herhangi bir olay, tanıtım etkinlikleri planına dahil edilmesi ve kendi maliyet tahmininin hazırlanması için bir gerekçe gerektirir. Bu tür çalışmalar, medya planlamasının temelleri hakkında bilgi gerektirir. Bu nedenle, reklam ajansları genellikle bir medya planının derlenmesinde yer alır.

Yeni bir araba açmak için bir iş planı için pazarlama maliyetlerini hesaplayın

bir şirketler grubunun parçası olarak premium olmayan segmentte bayi merkezi. 1. Pazarlama stratejisi ve eylem planı

Alıcıların hedef grubu	%80 erkek, %20 kadın, 40 yaşında, ailede 3 araba, 2 mülk
Ürün ve markanın ana rakiplere göre konumlandırılması	Yaratıcı metin yazarlığı, artan reklam hacmi, "sınıfının en iyisi"ne odaklanma. Her model için pazarlama programları. Bir araba satın almanın ve bakımını yapmanın duygusal sürecini sağlamak
Halkla ilişkiler	Basınla mevcut irtibatlar: Havuzda 210 medya, 600'den fazla irtibat
Pazarlama (ATL)	Markaya uygun tanıtım faaliyetleri: İnternet ana araçtır. Opsiyonel: açık hava reklamcılığı, basın, radyo
Doğrudan pazarlama. Potansiyel müşterilerin yeni merkez hakkında bilgi edinmeleri için hangi programları başlatmayı planlıyorsunuz? Hangi müşteri veritabanını kullanmayı planlıyorsunuz?	Bir bayiden oluşan bir veri tabanımız ve rakip markaların veritabanlarını içeren bir şirketler grubunun birleşik veri tabanına sahibiz.
RM sisteminden	Veritabanlarıyla çalışmak için, inceleme süresinin otomatik kontrolüne sahip bir şikayet işleme sistemi de dahil olmak üzere kendi yüksek teknolojili CRM sistemimiz var. Aynı zamanda merkezi bir veritabanı ile kuruluma ve aktif olarak çalışmaya hazırız.
Adres pazarlama	Potansiyel müşterilerin yeni verilerine hakim olmak ve mevcut müşterilerin sadakatini sürdürmek için aşağıdaki araçların kullanılması planlanmaktadır: segment odaklı müşteri hizmetleri; "fiyat - hizmet kalitesi" göstergelerinin iyileştirilmesi; medya dışı reklamcılıkta müşteri başarı öykülerini öne çıkarmak; personelin eğitimini ve motivasyonunu iyileştirmek

Pazarlama faaliyetleri (BTL)	Marka tanıtım etkinlikleri: test sürüşleri, duygusal olarak organize edilmiş lansmanlar, ortak marka etkinlikleri
Müşteri İletişim / Şikayet Yönetimi	Planlanmaktadır: bir iletişim merkezi, müşterilerle bir yardım hattı düzenlemek; kişisel bir yönetici aracılığıyla müşterilerle ilişkileri sürdürmek
Satış Sonrası Servis / Müşteri Hizmetleri	Servis istasyonlarının çalışmasından genel memnuniyet, aşağıdakiler gibi göstergelerden (ve onlar için geliştirilmiş programlardan) oluşur: servis için randevu alırken müşterinin programına uyum sağlama esnekliği (24 saat servis programı, uzaktan araba kabulü) programı); personelin müşterinin isteklerine karşı nezaketi, samimiyeti ve dikkati (müşterileri hizmet sürecinin ayrıntıları ve programı hakkında aktif olarak bilgilendirmek); bir araba alma ve vermede dakiklik, yapılan işin geçerliliği ve ödenen paraya verilen hizmetlerin yeterliliği (NPS endeksine dayalı personel için KPI programı); bayi ve bekleme alanının görünümü ve rahatlığı
bilgi materyalleri	Müşterileri bilgilendirmek için özel tekliflerin bir özeti, satış sonrası hizmet programı için sezonluk kitapçıklar, ortak marka katalogları yayınlanması planlanmaktadır.
Diğer pazarlama materyalleri ve faaliyetleri	Duyusal pazarlama, hizmet kalitesi araştırması, müşteri hediyeleri vb.

2. 1. yıl için tahmin

Bireysel müşteri veya grup etkinlikleri	bayi tahmini,	bayi tahmini,
POS malzemeleri Posterler, afişler, çıkartmalar vb.
bildiriler Kataloglar, broşürler, diğer materyaller
Müşteri veritabanı yönetimi Yazılım lisansı, danışmanların ve yüklenicilerin katılımı vb.
Doğrudan pazarlama Edinme ve veri tabanları ile çalışma, takip faaliyetleri
Müşteri İlişkileri ve Promosyonlar Test sürüşleri, VIP sunumları, servis kliniği (Servis Kliniği) vb.
Marka sevenler kulübüne destek Kulüp üyeleri için etkinlikler, finansal destek vb.

3. 1-3 yıl için toplam tahmin

Pazarlama iletişimi planının beklenen sonuçları, işletmenin bir müşteri tabanı oluşturma ve satışları artırma çabalarını yansıtır.

Konuyla ilgili ek literatür

• 1. Nazaikin, A.N.%100 medya planlama / A.N. Nazaikin. - E.: Alpina İşletme Kitapları, 2005.
• 2. Buzin, V.N. Uygulayıcılar için medya planlaması / V.N. Buzin, T.S. Buzina. - E.: Vershina, 2006.
• 3. Reklam işi. Reklam ajanslarının faaliyetleri, reklam oluşturma, medya planlama, entegre iletişim / ed. J.F. Jones. - E. : Williams, 2005.

• Lansman (lansman) - yeni bir ürünün piyasaya sürülmesinin, bu ürünün satışa sunulmasından önce bile pazarlama yönetimi ve satışların başlangıcında ürün için maksimum talebin sağlanması. Markanın temel özellikleri, kalite özellikleri, değerleri hakkında bilgi vermek için hedef kitle ile iletişimin yürütüldüğü aktif bir pazarlama kampanyası eşliğinde.

Benzer işler:

23.11.2008/özet İşletmenin teknolojik düzeyini artırmak. Satış stratejisi ve satış pazarlarının genişletilmesi. Sergi masrafları. Bireysel promosyonların değerlendirilmesi. JSC "Belorusskie Oboi" örneğinde reklam harcamalarının yapısı. Reklam planı. 3.12.2008 / dönem ödevi Karmaşık bir reklam kampanyasının özü, stratejisi ve planlaması. İşletmede ürün satışını teşvik etmeyi amaçlayan tanıtım faaliyetleri ve önlemleri planı. Bir işletmede bir reklam kampanyasının medya planlaması ve etkinliğini değerlendirme yöntemleri. 4.12.2009 / dönem ödevi Şirketin pazar durumunun ve faaliyetlerinin analizi, mal ve hizmetlerin hedef kitlesi. Bir reklam stratejisi ve yaratıcı fikir geliştirme. Motiflerin ve tarzın doğrulanması, bir reklam çekiciliğinin geliştirilmesi. Reklam kampanya planı, reklam senaryolarının geliştirilmesi. 10/15/2008 / çalışma kılavuzu Reklam algısının psikolojisi. Ticaret teklifinin benzersizliği. Reklam finansal planı. Kurumsal kimlik ve kurumsal imajın şekillenmesindeki rolü. Reklam etkinliğinin analizi. Satış geliştirme faaliyetleri. İnternette reklam. 21/12/2008/soyut Seyahat acentesi imajının oluşturulması, pazardaki pozisyonların konsolidasyonu. Turist hizmetleri pazarının analizi. Gorny Altay'ın turistik pansiyonlarında dinlenin. Pazarlama stratejisi, pazarın sınırlarını genişletiyor. Reklam kampanyası planı. Turizm ürün bilgileri. 03/11/2010 / deneme "ABC" e-kitabının özellikleri, ürün yaşam döngüsünün aşamasının tanımı. Reklam yönetimi stratejisi için öneriler. Reklam kampanyası planı, uygulanması için giderlerin hesaplanması, reklam medyasının seçimi, reklam ajanslarıyla çalışmak. 04/16/2008 / dönem ödevi Ürünün pazara ilk tanıtımının planlanması. LLC "Ravis - tavuk çiftliği Sosnovskaya" şirketinin özellikleri. Bölgesel pazarın tanımı. Malların tüketici özelliklerinin özellikleri. Pazar bölümlendirme. Reklam planı. 09/16/2008 / dönem ödevi Reklam çözümleri. Reklam türleri: satışları artırmak için şirket içi. Bilginin yayılması. Reklam planı. Minusinsk'te yazılı basının reklam hizmetlerinin verimliliğini artırmak için önerilerin geliştirilmesi.

ders kitapları bu disiplinde

İyi çalışmalarınızı bilgi tabanına gönderin basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Öğrenciler, yüksek lisans öğrencileri, bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan genç bilim adamları size çok minnettar olacaktır.

Benzer Belgeler

Ürünün tanımı ve özellikleri. Piyasa durumunun açıklaması. Reklam kampanyası hedefleri. Ürün konumlandırma ve reklam kampanya planı. Kampanya Bütçesi. Bir reklam makalesi ve bir tanıtım videosu örneği. Bir reklam kampanyasının etkinliğinin değerlendirilmesi.

dönem ödevi, eklendi 07/11/2013


"JWBL" ürünü için reklam kampanyası projesi. Ürünün tanımı ve özellikleri, piyasa durumu. Reklam kampanyası hedefleri, ürün konumlandırma. Reklam kampanyası planı, reklam medyası seçimi. Reklam kampanyası bütçesi, etkinliğinin değerlendirilmesi.

dönem ödevi, eklendi 07/11/2013


İnşaat sektöründe reklam kampanyalarının temelleri. Alstroy şirketi örneğinde artan rekabet koşullarında alçak inşaatta bir reklam kampanyasının içeriği ve bileşenleri. Bir reklam kampanyasının etkinliğini belirleme yöntemleri.

tez, eklendi 12/29/2012


Genel kavram, uygulama aşamaları, bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirme yöntemleri. "Next door" restoranının faaliyetinin pazarlama araştırması, hizmetlerinin tanımı. Şirketin reklam kampanyasının ana bileşenlerinin geliştirilmesi, etkinliğinin değerlendirilmesi.

tez, 16/11/2010 eklendi


Bir reklam kampanyasının kavramı ve türleri, gelişim aşamaları. Bulvar LLC örneğinde halka açık yemek tesislerinin reklamının özelliklerinin dikkate alınması. İşletmenin özellikleri, reklam kampanyasının bütçesinin oluşumu. Faaliyetlerin etkinliğinin değerlendirilmesi.

tez, eklendi 05/11/2012


Malların reklam kampanyasının özü ve sınıflandırılması. Malların reklam kampanyasının temelleri ve aşamaları. Reklam politikasının geliştirilmesi. Bir ürün için bir reklam kampanyasının etkinliğinin değerlendirilmesi. "Olumlu" şantiyesinde reklam kampanyaları yürütme çalışmalarının organizasyonu.

dönem ödevi, eklendi 03/17/2015


Reklam faaliyeti kavramı, özü ve özellikleri, faaliyet aşamaları ve yönleri. Kuruluşun reklam kampanyasının amaç ve hedeflerini belirleyen faktörler. Reklam programının bütçesini ve pratik etkinliğini belirleme prosedürü ve aşamaları.

test, 04/07/2009 eklendi


Bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirmek için konsept, hedefler ve modern yöntemler. Ana organizasyonel uygulama biçimlerinin analizi. LLC "Endişe" Beş Yıldız "pazarlama ortamının araştırılması. Kuruluş için bir reklam kampanyası planı hazırlamak.

tez, eklendi 02/03/2012


Reklam kavramı ve rolü. Bir reklam kampanyasının organizasyonunun özellikleri, amaçları, aşamaları, stratejisi. Magnit mağazası için bir reklam kampanyası planlamanın özellikleri. Bu mağazanın reklam araçlarının özellikleri. Reklam kampanyasının etkinliği ve değerlendirilmesi.

dönem ödevi, eklendi 06/10/2014

Bir günde edinilemeyecek, hatta daha fazlası dört dergi sayfasında sunulamayacak pek çok özel bilgi gereklidir. İsimsiz gurular GRP, NRP, CPT veya OTS kısaltmalarını kullanarak medya planı adı verilen karmaşık bir salata hazırlar. Belki de her şeyi gerçek profesyonellerin insafına bırakarak bu bilgeliklere dalmaya çalışmayın?

Herhangi bir girişimci için fenomenin özünü anlamanın gerekli olduğunu öne sürmeye cesaret ediyoruz. Her birimizin bir araba cihazını hayal ettiğimiz ve yepyeni bir Mercedes'i kullanılmış bir Opel ile karıştırmamız olası olmadığı ölçüde. Reklam, çok para harcamak demektir. Katılıyorum, medya planlamacılarının tavsiyelerine inanarak onları boşa harcamak istemezsiniz. Üstelik, bir reklam ajansını atlayarak böyle bir uzmanı işe almak bugün özellikle zor değil. Görünüşe göre para hakkında karar veren herkes kendilerine şu soruyu sordular: yatırılan fonların en verimli şekilde çalışması nasıl sağlanır? Ya da en azından hatasız kullanılmış. Evet, birçok özel girişimci bu konuda yüzüyor. Ve dürüst olmak gerekirse, reklamcılar onları sıkıntılı sulardan çıkarmak için acele etmiyorlar.

Moskova yolları

Medya planlaması, reklam endüstrisinin en resmi ve dolayısıyla en mantıklı ve şeffaf kısmıdır. Sağduyu, başka bir şey değil. Belki de reklam endüstrisinin titiz nicelleştirmeye tabi olan tek alanı. Diğer şeyler eşit olduğunda (reklam yaratıcılığının kalitesi, gelişmiş bir dağıtımın varlığı), iyi bir medya planı bir reklam kampanyasını başarılı kılabilir ve kötü bir geri dönüş getiremez.

Reklamcı Richard Stanfield, Reklam Yöneticisinin El Kitabında medya planlamasını "Bir reklam kampanyası planı, bir seyahat haritası gibidir. Doğru yolu bulmanızı ve onu bulduktan sonra kaybetmemenizi sağlar." Bununla birlikte, bir reklam planının yokluğunda, odak gruplarında yüzde yüz başarılı olan veya yaratıcının deneyimi ve sezgisi tarafından desteklenen en güçlü yaratıcı bile işe yaramaz. Medya planlamasının amacı, reklamla etkili insan temasıdır. Bu nedenle, ölçüm birimi çoğunlukla aynı temastır. Açıkçası, medya planlamasının görevi, temasın varlığını sağlamak, bunu yerleşik bir gerçek haline getirmektir. Ancak bu temasın ne kadar verimli olacağı yaratıcı performansa bağlıdır. Aynı şekilde bunun tersi de doğrudur: Yanlış adreste, yanlış yerde veya yanlış zamanda gösterilen doğru kreatif ticari anlamını kaybeder. Bu, kısa gezimize başlayabileceğimiz başlangıç ​​noktasıdır.

Akıllı bir seçim

Medya planlamasında çok sayıda özel terim ve teknik bilgi birikimine rağmen, iki ana soru basitçe formüle edilmiştir. İlk olarak, reklam için bir yerin en iyi nasıl seçileceği (TV programı, alan veya dergi). İkincisi, daha kesin olarak nasıl anlaşılır - izleyiciyi satın almaya teşvik etmek için ne kadar reklam işaretlenmelidir?

Derecelendirme, reklam planının derleyicisinin (medya planlayıcısı) baktığı ilk şeydir. Bu, belirli bir programın, derginin, gazetenin belirli bir zaman dilimindeki izleyici büyüklüğüdür. Örneğin, program televizyon izleyicisinin %25'i tarafından izlendiyse, reytingi 25 puan olacaktır. Bir gazete vatandaşların %15'i tarafından okunuyorsa, puanı 15 puandır. Günümüzde hemen hemen tüm yayınların kendi derecelendirmeleri vardır ve her yıl TV şovları, TV kanalları, dergiler ve gazeteler için derecelendirme yayınlayan birkaç bağımsız araştırma şirketi vardır. En ünlüsü TNS Gallup ve Teleating'dir. Medya planı üzerinde çalışmaya üçüncü taraf bir uzman veya ajans dahilse, kural olarak, reklamverenin elinde derecelendirme vardır.

Kişilerin maliyeti (binde maliyet, CPT), okuyucunun, izleyicinin veya dinleyici kitlenin gerçek (araştırma tarafından belirlenen) bin temsilcisine ulaşmanın maliyetidir. Başka bir deyişle, bir müşteriyle iletişim kurmanın bedeli, bir mesajı iletebilmek için bir reklam ajansına (TV kanalı, gazete, radyo) ödenmesi gereken tutardır. Bir gazete, dergi veya TV programını bir reklam aracı olarak satın alırken tüm dünyada karşılaştırmanın geleneksel olduğu "koşullu para birimi" olan CPT'dir. Belirli bir aracı, örneğin bir gazeteyi alıyoruz ve sayı başına ortalama okuyucu sayısını hesaplıyoruz (net tiraj, bir gazeteyi okuyan birkaç kişinin fenomenini yansıtmadığından, çalışmalardan rakamlar almak daha iyidir). Bir gazetenin bir sayısında bir kez reklam verirsek, CPT, bu yerleşime yatırılan tüm paramızın bu gazetenin bir sayısının ortalama okuyucu sayısına (bin olarak), örneğin 10.000 dolara eşittir: 2.500 = 4 dolar.

Bir kanalın, programın veya yayının derecelendirmesi ne kadar yüksek olursa, içindeki reklam maliyeti de o kadar yüksek olur. İlk bakışta, reklam bağlantılarımızın buna bağlı olarak daha pahalı olduğu görülüyor. Ancak bu tamamen doğru değil - gerçekte pahalı medyanın çok daha geniş bir izleyici kitlesi var. Buna göre, "bir araya geldiklerinde" popüler olan özel dergiler ve programlar daha pahalıdır, ancak aynı zamanda rakiplerinden daha etkilidir ve okuyucular için daha az ilgi çekicidir. Reklam oranlarındaki farkın, elbette, temasların maliyetini artırdığı ortaya çıkıyor, ancak bu, örneğin, hafta içi bir sabah veya öğleden sonra programlarında reklam vermenin Cumartesi akşamından önemli ölçüde daha düşük olduğu anlamına gelmiyor. Diyelim ki prime time'ın yarı fiyatına. Ancak çok daha az insan bu tür programları izliyor. Genellikle izleyicilerdeki fark 3-5 kata ulaşır - izleyicilerin %10-20'si derecelendirme programlarını izler ve derecelendirme programlarının %2-3'ünü değil. Cazip fiyata rağmen, bin kişinin maliyetinin daha yüksek olacağı ortaya çıktı. Başka bir deyişle, maliyetleri mutlak olarak azaltmak, her bir kişiyi bir reklam kampanyasına dahil etmenin maliyetlerini azaltmak anlamına gelmez. Aynı şey basında, açık hava reklamlarında veya radyoda da çalışır.

Uyumluluk (Yakınlık) - bir reklam kampanyası planıyla ilgili olarak, bu, hedef kitlenizin seçilen reklam ortamının hedef grubuna yazışması anlamına gelir. Aslında, bu temelde, reklam kampanyası, reklam medyasının seçimini izleyicinin belirtilen parametrelerine göre ayarlar. Başka bir deyişle, hedefleme.

Doğru hesaplama

Medya planlaması aslında en iyi reklam platformlarını seçmeye bağlıdır. Şu soruyu sormak mantıklıdır: optimallik için kriterler nelerdir? Reklam hesaplamalarına yönelik iki yaklaşım vardır: insanları sayabilirsiniz (erişim) veya reklam gösterimlerini (kişiler) sayabilirsiniz. İnsanları sayarsak, elimizde şu görüntü var: Reklamınızı 10 kez gören bir kişi, bir kişi olarak kalacaktır. Reklam bağlantılarını sayarak, aşağıdaki düzeni elde ederiz: bir kişi reklamı 10 kez ve ikincisi 1 kez gördüyse, ulaşılan reklam bağlantılarının sayısı on bir olur. Ve burada, bir kampanyadaki ortalama kişi sayısıyla ilgileniyoruz.

İnsanları sayarsanız, medya planlamasındaki anahtar kavram "erişim" (erişim), yani tek bir reklam mesajı aracılığıyla iletişim kurduğunuz nüfusun veya hedef grubun bir parçasıdır. Başarı ne kadar yüksek olursa, reklam mesajının yayın gücü o kadar büyük olur. Hesaplamadaki bir sonraki adım "birikmiş erişim"dir. Bu, ay boyunca bir medyadaki birkaç reklam mesajı veya bir reklam mesajı aracılığıyla iletişim kurduğunuz nüfusun (hedef grup) kısmıdır. Kural olarak, birini diğeriyle birleştiren iki yol vardır. Belirli bir ortamın (örneğin, bir programın) yeniden yayınlanması sırasındaki izleyicilerinin toplamı ve bir reklam kampanyasında paket olarak kullanılan çeşitli programların izleyicilerinin birleşimi.

Belirli bir reklamın potansiyel olarak kaç kez görülebileceği. Örneğin, televizyonun reklamını yapmayı planladığı programı izleyen kişi sayısını ölçmesi gerekir. Bir reklam kampanyasının tamamı genellikle GRP ile ölçülür.

GRP (brüt derecelendirme puanları, bir reklam kampanyasının toplam derecelendirmesi), reklamlara maruz kalan nüfusun yüzdesi veya başka bir deyişle bu maruziyetin toplam kütlesidir. Örneğin, bir hafta içinde, her biri kanalın izleyicilerinin %10'u tarafından görülen dört TV reklamı gösterdiniz. Böylece toplam puanınız 40 olur. Bir başka deyişle GRP'ye "medya ağırlığı" denir. Örneğin kozmetik pazarında L'Oreal'in reklam ağırlığı yaklaşık %40, Faberlic ve Oriflame'in reklam ağırlığı yaklaşık %15'tir. Bu, yalnızca L'Oreal reklamlarının Rusların %40'ı ve Faberlic veya Oriflame reklamlarının yalnızca %15'i tarafından görüldüğü değil, aynı zamanda L'Oreal reklamcılığının bu ürün kategorisinde hakim olduğu ve diğer markalar göreceli olarak paritede olduğu anlamına gelir. Bu stratejinin bir parçası olarak, belirli bir oranda reklam alanı (TV, radyo, afiş) satın almak yeterlidir - ve kampanyanın etkili olması garanti edilir. Sadece doğru reklam platformlarını seçmek önemlidir. Eşit "medya ağırlığı" veya eşite yakın bir değerle, yaratıcı bir karar belirleyici bir rol oynar. Eşit değilse - daha düşük ağırlığa sahip bir şirketin, yalnızca parlak bir keşif nedeniyle dikkat çekme ve insanların sempatisini kazanma şansı vardır. Ağır siklette hafif siklet kazanmanın tek yolunun alışılmadık bir kanca kullanmak veya bir dizi beklenmedik yumruk doğaçlama yapmak olduğu açıktır. Örneğin, ağızdan ağza reklam vererek bunun hakkında konuşmaya başlayacaklar.

TRP (hedef derecelendirme puanı) toplam bir derecelendirmedir, ancak GRP gibi tüm kitle için değil, yalnızca hedef grup için. Reklamın izleyicisi ile reklam taşıyıcısının izleyicisi arasındaki yazışma göstergesi temelinde hesaplanabilir. Burada, aslında, medya planının yardımıyla ulaşmamız gereken nokta - boğa gözü (boğa gözü).

Ana şey ayrıntılardır

Neden bazı şirketler rekabette başarısız oluyor? Pek çok sebep var - büyük olasılıkla, karmaşık bir dizi farklı faktör veya talihsiz koşulların bir kombinasyonu olacaktır. Elbette rakamlarla ve istatistiki özetlerle değerlendirilemeyecek şeyler ve olaylar var.

Bunun iyi bir nedeni, reklam bütçelerinin uygunsuz harcanması olabilir. Özellikle reklam algısının psikolojik özelliklerinin göz ardı edilmesi. Sonuçta, bir reklam ortamı seçmek yeterli değil, aynı zamanda reklam hacmini - videonun süresini veya gazetedeki reklamın boyutunu - doğru bir şekilde ayarlamak da önemlidir. Gazete reklamlarında "Sq = X" terimi kullanılır, bu da konunun okuyucusunun yerleştirdiğiniz ilk reklamla temasa geçme olasılığı anlamına gelir. Sq = 1, duyurunun gazetenin sayısını alan herkes tarafından görüleceği anlamına gelir. Bu reklam tam bir sayfa kaplıyor. Sq = 0, hiç kimsenin reklamı görmeyeceği anlamına gelir - eğer reklam alanı sayfanın 1/64'ünden küçükse.

Doğal olarak, iyi bir planlama için formel bilgi yeterli değildir. Ancak kesin olarak cevaplanması gereken sorular var:

Ne zaman? (kampanya tarihi).

Ve tabii ki son soru: Maliyeti ne kadar? Kural olarak, en çok endişelenen kişidir. Bir reklam kampanyasının bütçelenmesine gelince, burada ilginç bir nüans var. Birçoğu reklama aldırış etmedikleri kadar ya da harcayabilecekleri kadar harcarlar. İşletme sahibi "Bütçemiz yirmi bin" diyor. Bununla birlikte, doğru ve isterseniz daha stratejik olarak gerekçelendirilmiş bütçeleme, en yakın rakiplerin reklam maliyetlerinin tahmini ve gerekli reklam baskısı ile ilişkilendirilebilir. Bu temelde, bir reklam kampanyası için en uygun minimum maliyeti belirleyebileceğiz. Doğal olarak, yaratıcı seviye, ilginç reklamları sıkıcı olmaktan daha belirgin hale getirir, ancak yine de, fiziksel hacmi gerekenden azsa, fark edilmeyecektir. Ve sonra reklam hakkında değil, tüketicileri etkilemenin diğer yöntemleri (PR, promosyonlar veya gerilla pazarlaması) hakkında düşünmek daha iyidir. Medya stratejisine yardımcı olacak optimal minimumu doğru bir şekilde belirleyin.

Hazır tarifler

Belirli bir medya planlaması bilgisi, bir reklam kampanyası planını tahmin etmeye ve en önemlisi, uzmanların tekliflerini doğru bir şekilde anlamaya yardımcı olacaktır. Açıktır ki, herhangi bir medya planının arkasında anlamlı bir sistem olmalıdır - medya planlamasının tüm unsurlarını kullanmak için makul bir yaklaşım.

Hazır şablonlar kullanıyorsanız bağımsız olarak bir medya stratejisi oluşturabilirsiniz.

"Etkili frekans" (etkili frekans) stratejisi, bir reklam iletişiminin frekansı (frekansı) anahtar kavramıyla çalışır. Kesin olarak, sıklık, bir kişinin bir reklamla temas kurma sayısıdır. "Etkili sıklık" stratejisinde, bir kişinin reklamla temasının periyodikliği kilit öneme sahiptir. Bir mesajın tekrarlama sıklığı, uzunluğu ve hatırlanabilirliği arasındaki ilişkiyi incelemek için 19. yüzyılın sonlarında yapılan bir dizi bilimsel deneye dayanmaktadır. Deneyin özü aşağıdaki gibiydi. Araştırmacı her gün bir dizi reklam metnini yüksek sesle okudu ve ardından bunları bellekten yeniden oluşturmaya çalıştı. (Olası çağrışımsal etkileri en aza indirmek için mesaj modeli olarak anlamsız harf kombinasyonları kullanılmıştır.) Sonuç olarak, deneyin gün sayısı arttıkça bir reklamı hatırlamak için gereken tekrar sayısının azaldığı tespit edilmiştir. . Strateji, bir markayı hatırlamak ve bir satın alma kararını etkilemek için üç veya daha fazla promosyona maruz kalmanın gerekli olduğu öncülüne dayanmaktadır. Potansiyel alıcıların marka hakkında dikkatini ve farkındalığını sağlamak için bir TV reklamına tam olarak üç kez maruz kalmanın gerekli minimum olduğu tartışılmaktadır. Üç temas kavramının açık bir psikolojik açıklaması sunulmaktadır: ilk temas, muhatabın mesaja ilk dikkatini verir ve şu soruya bir cevap önerir: "Bu nedir?" İkinci temas, doğası gereği daha kişiseldir ve bu sırada sorunun cevabı şu şekilde oluşur: "Bu reklam benim için tam olarak ne anlama geliyor?". Üçüncü kişi bir hatırlatma görevi görür.

Aynı zamanda, daha önce ilgi çeken konudan dikkatin “kaldırılması” sürecinin de başlangıcıdır.

Planlama yaparken, reklam kampanyasının hedeflerine dayalı olarak gerekli etkili sıklık düzeyi belirlenir. Yeni markaların piyasaya sürülmesi için reklam kampanyası başına 5-7 kişi tavsiye edilir (bu stratejide zaman birimi olarak geçen süre bir aydır). Halihazırda tanıtılan markaların reklam desteği için önerilen değer 3-4 kişidir. Ve çoğu zaman, etkili iletişim sıklığı, her durumda ve reklam kampanyasının her aşaması için belirlenir. Başka bir deyişle, en uygun gösterim sayısı. Gerekli sayıları (sıklık seviyesi) birçok faktöre bağlıdır - rakiplerin reklam faaliyetleri, belirli bir ürün veya ürün grubunun algılanmasında klişelerin varlığı, ürünün yeniliği veya ticari markanın temsil ettiği tüm ürün kategorisi. Bu faktörler topluca "gürültü" olarak adlandırılır. "Gürültü yüksekliğine" dayalı olarak, reklam baskısının seviyesi hesaplanır ve - gerekli etkin frekansın değeri. Örneğin, tüketicilere yeni bir ürün kategorisi açan bir markayı tanıtırken, etkili olabilmek için, insanların tüm grubu aynı anda hatırlamaları için reklamlarla olan bağlantıların sayısını artırmalıyız - hem yeni fırsatlar hem de yeni marka.

Bazen piyasaya hakim olan stereotipler reklama müdahale eder ve reklamın etkisini doğru sıklıkta bile "bulanıklaştırabilir". Örneğin, hijyenik kadın pedi markası Cotex, 1950'lerde bir televizyon kampanyası başlattığında, reklamlar başarısız oldu. Araştırmalar, kadınların eczanelerde onlara sormaktan utandıklarını göstermiştir. Basit bir çözüm - kendiniz alıp kasaya koyabileceğiniz contalı markalı rafları eczanelere yerleştirmek, satışlarda çarpıcı bir artış sağladı. Buna paralel olarak, tanıtım çalışmaları "Cotex'e sormak doğaldır" mesajına odaklandı. Nihayetinde, Amerika Birleşik Devletleri'nin bazı bölgelerinde, başlangıçtaki güçlü reklam baskısı ve yıllık reklam kampanyası boyunca yakın takip sayesinde, sadece müşteriler arasında değil, aynı zamanda eczane çalışanları arasında da yüksek marka bilinirliği elde etmek mümkün oldu. . Sonuç olarak, eczaneye gelen bir kadın kızarmamalı, "hijyenik pedler" hakkında soru sormamalı, ancak Cotex'i arayabilir. O zamandan beri, elbette ahlak daha özgür hale geldi, ancak bu örnek, reklamcılığın doğru planlamasına ve reklam medyasının seçimine dayanan klasik başarı hikayelerinden biri olmaya devam ediyor. "Etkili sıklık" stratejisine göre planlanan bir reklam kampanyası, "zaman ve hacim açısından atımlı" görünüyor. Reklam baskısı seviyesinin zaman içindeki dağılımı, reklam kampanyasının aşaması, mevsimsellik ve rekabet stratejileri tarafından belirlenir. Reklam tarafından işlenen nüfus yüzdesini (GRP) kademeli olarak artıran "su üzerinde daireler" ilkesi etrafında inşa edilen bir kampanyanın görülmesi nadir değildir.

Başka bir stratejiye "yenilik" denir (İngilizce "son" - son, son), Rusça sürümde "son temas" stratejisinin tanımını uygulayabilirsiniz. Bu strateji, yeni markalar çıkarmaya ve patlayıcı bir etkiye sahip olmaya yöneliktir. Bir satın alma işleminden önceki son reklam temasının satın alma kararı üzerinde en büyük etkiye sahip olduğunu gösteren araştırmaya dayanmaktadır. "Son temas" stratejisinin bir parçası olarak oluşturulan bir reklam kampanyası süreklidir ve tüm süresi boyunca eşit derecede baskı (temas sayısı) sağlar. Her zaman aralığında ne kadar çok reklam yeri olacaksa, karar verme anında potansiyel bir tüketiciyi etkileme olasılığı o kadar yüksek olur. Bu nedenle, güncellik kavramı, dalgalı reklam baskısını değil, sürekli yerleştirmeyi gerektirir. Reklam etkisinin sönümleme faktörü süreklilikten yanadır - insanlar reklamı çok çabuk unuturlar. Marka alımlarının günlük olarak yapılması kampanyanın devamlılığını doğrulamaktadır. Bu nedenle, "son temas" stratejisi açısından, reklam kampanyasını daha kısa bir zaman dilimine koymak, ancak aynı zamanda sabit bir baskı gücünü sürdürmek daha iyidir. Ana şey, bir kişiyi kısa bir süre içinde ilk satın alma işlemini yapmaya teşvik etmek ve ardından birkaç hafta daha reklam baskısını sürdürmektir. Böyle bir baskıdan sonra, periyodik olarak kendi başına mal satın alması muhtemeldir. Reklam desteğine gelince, bunu aylara yaymamak, doğru seçilmiş reklam sitelerinde periyodik “isabetlere” odaklanmak daha iyidir.

plana göre

• Hangi kitleye ulaşılacak?
• Nereye yerleştirilecek?
• Ne sıklıkla yayınlanır?
• Ne zaman yayınlanır?
• Bunun için ne kadar harcamalı?

Belgenin kendisi genellikle birkaç ilgili bölüme ayrılmıştır:

• Hedefler ve hedefler
• Hedef seyirci kitlesi
• İletişim kanalları
• Hedefler ve Kanallar Matrisi
• Kitle ve Kanal Matrisi
• Konaklama planı
• Takvim
• Zaman çizelgesi
• Bütçe

Vladimir Lyaporov, "İş dergisi"