Reklamda psikolojik araştırma. Reklamcılık psikolojisi: tarih, teori, deney, uygulama

Reklamcılık psikolojisi.docx

Reklamcılıkta psikolojik araştırmanın özgüllüğü nedir?

Reklam alanındaki araştırmalardan bahsetmişken, genellikle sosyolojik araştırmayı kastederler. Genellikle reklamlarda bulunur sosyolojik araştırma iki tür: pazarlama araştırması ve performans araştırması reklam kampanyaları. Her iki çalışma grubunda da büyük ölçekli anket yöntemleri (kişisel görüşmeler, telefon anketleri, anketler) esas olarak kullanılmaktadır.

Sosyolojik araştırmaların gücü, geniş insan örneklerini kapsayabilmeleri ve şu ya da bu reklamın kaç kişiye ulaştığını oldukça doğru bir şekilde belirleyebilmeleridir. Bu reklam kampanyasının hedef kitleye ne kadar geniş bir kitleye ulaştığı ve bazen reklamı beğenip beğenmediği ile ilgili belirli bir soruya doğru yanıt verebilirler.

^ Ancak eksiklikleri, erdemlerinin bir devamıdır.

birinci olarak, kamuoyu yoklamaları her zaman geç kalır, ancak reklam kampanyası, en azından deneysel bir kampanya, sınırlı bir bölgede geçtikten sonra yapılabilir.

ikinci olarak, sosyolojik bir soru çerçevesinde, reklamın içeriğinden tam olarak neyin tüketiciye ulaştığını ve ne gibi bir etki yarattığını - en genel terimler dışında - tespit etmek çok zordur ve bu nadiren yapılır.

Üçüncüsü, büyük bir örneklem, sağlam bir organizasyon gerektirirler (her şirket kalifiye uzmanlarla bile tam teşekküllü sosyolojik araştırmalar yapamaz ve elbette pahalıdırlar (yine de profesyonel organizasyonlarıyla ödeme yapsalar da).
Sosyolojik yöntemlerin zayıflığı, kanaatler gibi bir gerçeklikle çalışıyor olmalarıdır. Aynı zamanda, reklam pazarında araştırmacılar temel, köklü inançlara nadiren değinirler. Kural olarak, reklamcılıkta sosyolojik araştırma, oldukça spesifik, durumsal ve çok fazla etkilenmeyen konular hakkındaki görüşlerin incelenmesiyle ilgilenir. Bu görüşler oldukça değişken ve yüzeyseldir. Birincisi, sıklıkla değişirler ve ikincisi, birçok faktöre bağlı olarak farklı insan gruplarında, farklı örneklerde farklılık gösterirler.

Görüşlerin incelenmesi, yalnızca görüşlerin istikrarsız olması ve birçok faktöre bağlı olması nedeniyle nankör bir görevdir. Sorun şu ki, insanlar her zaman kendi fikirleri tarafından yönlendirilmiyorlar, öyle olsalar bile. İnsanların görüşmeciye söylediklerinin, bir seçim durumunda gerçekte nasıl davrandıklarıyla genellikle çok az ilgisi vardır. Amerikalı pazarlamacılar 50'li yıllarda buna dikkat çektiler; Temel olduğu kadar parlak, Vance Packard'ın The Hidden Persuaders adlı kitabı, insanların doğrudan ifade edilen fikirlerine güvenmenin pervasızlığının oldukça eğlenceli örneklerini içeriyor.

"Bir büyük yapımcı ketçap, ürününü tedarik ettiği şişeler hakkında müşterilerden sürekli şikayetler aldı, bu yüzden bir anket yapmaya karar verdi. Ankete katılanların çoğu, diğer şişelerde ketçap görmeyi tercih ettiklerini söyledi. Şirket masrafa girip ambalajı insanların istediği şekilde değiştirdiğinde, alıcılar çok geçmeden bu yeniliği şiddetle reddetti. İnsanlar artık eski şişeyi çok daha fazla sevdiklerini söylediler ve bu görüş önceki ankette değiştirilmesinden yana olanlar tarafından da paylaşıldı ....

Reklam Araştırmaları Vakfı, en sık hangi dergileri okuduklarını belirleyen ve naif bir şekilde yanıtlarını yüz değerinden alan kişilerle bir anket yaptı. Araştırmacıların sonucuna göre, insanlar yalnızca en prestijli dergileri okuduklarını kabul ediyor. Bir

araştırmacı, insanların cevapları ciddiye alınırsa, saygın Atlantic Monthly'nin Amerika'da en çok okunan dergi olduğu ve bazı açık sözlü dergilerin okunamadığı sonucuna varılabileceğine dikkat çekti. Aslında, baharatlı dergilerin Atlantic Monthly'den yirmi kat daha fazla okuyucusu var.

Araştırmacılar ev hanımlarına üç farklı kutu toz verdi ve onlardan tozları birkaç hafta denemelerini ve ardından hangisinin çamaşır yıkamada en iyi olduğunu belirlemelerini istedi. Kadınlara üç farklı toz verildiği söylendi ama aslında sadece kutular farklıydı, toz her yerde aynıydı. Bir kutunun tasarımına sarı hakimdi. Bu renk deneyde kullanıldı, çünkü bazı tüccarlar, çok güçlü bir görsel uyarıcı olduğu için mağaza tezgahları için en iyi rengin sarı olduğuna ikna oldular. Diğer kutunun tasarımına mavi hakimdi, içinde sarı hiçbir şey yoktu ve üçüncü kutu da maviydi ancak tasarımda az miktarda sarı vardı. Tozun kalitesi hakkında yorum yaparken, ev kadınları sarı kutudaki tozun çok güçlü olduğunu ve hatta bazen çamaşırlarını aşındırdığını iddia etti. Mavi kutudaki toza gelince, kadınlar genellikle kalitesizliğinden şikayet ettiler. Bu tozla yıkandıktan sonra kıyafetlerinin hala kirli göründüğünü söylediler. Enstitü bilim adamlarının renklerin mükemmel dengesi olduğunu düşündüğü üçüncü kutudaki toz en çok onay aldı. Ev hanımları onu çok övdü ve "güzel" ve "harika" bir çamaşır deterjanı olarak nitelendirdi.

Örnekler çoğaltılabilir ve çoğaltılabilir. Hepsi aynı şeyi söylüyor: insanlar mantıksız yaratıklar ve bu nedenle davranışlarını kelimelerle ifade edilen görüşlere dayanarak tahmin etmek en azından riskli. Sosyologlar, insanları sözlerine almamaya alışmış psikologlar olmadan yapamazlar.

^ psikolojik araştırma - daha az büyük ölçekli, daha az pahalı ve daha derin - reklam pazarımızda en az bilinen ve en az yaygın olanıdır. Psikolojik araştırma, sosyolojik araştırmanın aksine, görüşlerle değil, mantıksız olanlar da dahil olmak üzere algı, duygusal imgeler ve izlenim mekanizmalarıyla ilgilenir. Bu mekanizmalar, görüntüler ve izlenimler, farklı insan grupları arasında daha az farklılık gösterir ve doğrudan anketlerle ortaya konan sözlü olarak formüle edilmiş görüşlerden daha fazla davranışı etkiler. Bu nedenle, psikolojik araştırmalar küçük örneklemler üzerinde (40 kişiden ve bireysel vakalar daha az) ve çok daha karmaşık yöntemlerle. Reklam dağıtım ölçeğini değerlendiremezler, ancak bir bütün olarak şirketin, adının, ambleminin, bireysel reklam malzemelerinin bilinçli ve bilinçaltı düzeyde nasıl algılandığı, hangi duygu ve çağrışımlar olduğu sorusuna ayrıntılı bir cevap vermenizi sağlarlar. uyandırırlar, reklam fikrinin izleyiciye ne kadar iyi iletildiğini ve reklam mesajının belirli unsurlarının ne kadar net algılandığını vb. Herhangi birini değerlendirmenize izin verirler. reklam materyali(video, duyuru, amblemin farklı versiyonları, kurumsal kimlik, ticari markalar) nihai seçimine, onayına ve yayınlanmasına (yayın veya yayın) kadar. Böylece reklam oluşturma sürecinde büyük bir verimlilikle kullanılabilirler. Onların yardımıyla, en etkili malzemeleri önceden seçmek, etkili olmayanları değiştirmek ve etkisiz olanları atmak mümkündür.

Psikolojik araştırmalar ikiye ayrılabilir: deneysel(reklam etkisinin nesnel deneysel doğrulaması) ve derin(reklam imajına veya marka imajına eşlik eden sübjektif duygusal ve semantik çağrışımların derin psikolojik analizi). Türün sosyo-psikolojik yöntemlerle ayrı bir grup oluşturulur Odak grupları, sosyolojik ve derin psikolojik yöntemler arasında bir ara konum işgal ediyor.

deneysel yöntemler, reklam malzemesinin nasıl algılandığını, anlaşıldığını, hatırlandığını vb. kontrol etmeyi amaçlar. Örneğin, psikolog N. Astakhova tarafından yürütülen bir dizi deneyde, görev, basılı reklamcılığın etkinliğini etkileyen faktörleri belirlemekti ve etkinlik, farklı kriterlere göre belirlendi: tematik bir aramada bir reklamın ne kadar kolay bulunduğu. , nasıl göze çarpar ve reklamları hızlı bir şekilde görüntülerken hatırlanır, şeritler vb. En ilginç olanı, performans, formattan çok bağımsızdı: Reklam kompozisyonu, başarı şansları üzerinde reklam boyutundan çok daha büyük bir etkiye sahipti.

derin psikolojik yöntemler, sosyolojik olanlar gibi fikirlerle ve deneysel olanlar gibi bilgi işleme mekanizmalarıyla değil, duygusal olarak yüklü irrasyonel izlenimler veya görüntülerle uğraşmaz. Bunlar, insan bilincinin genel yapısında, insan psişesinde kök salmış daha derin mekanizmalardır. Bu nedenle, farklı faktörlerin etkisi altındaki farklı insan gruplarında çok fazla farklılık göstermezler.

Bir masa, bir kürk manto, bir piyano gibi belirli nesnelerin neden olduğu duygusal izlenimleri belirlemek mümkündür; soyut nesneler veya kavramlar: kapitalizm, sosyalizm, liberalizm, bir taraf, başka bir taraf, üçüncü taraf. Yazar, bir teatral performansın algılanması üzerine bir araştırma yaptı; burada, değerlendirmelerde neredeyse aynı derecede tutarlılıkla, insanların sadece 20 dakika içinde izlemeye başlayacakları bir performanstan beklenen, beklenen bazı izlenimleri değerlendirebildikleri ortaya çıktı. . Tüm bu görevler, eğitim, zeka, cinsiyet, yaş ve en önemlisi notlar ne olursa olsun tüm insanlar tarafından kolayca çözülür ve en önemlisi, notlar pratik olarak herhangi bir faktöre bağlı değildir. En şaşırtıcı olanı, bu tahminler arasında tutarlı bir şekilde yüksek derecede anlaşma olmasıdır.

Sonuç olarak, hakkında birkaç söz söylenmelidir. Odak grupları . sosyolojik ve derin psikolojik yöntemler arasında bir ara konuma sahiptirler. Odak grupları, sosyolojik anketlerin bazı dezavantajlarının üstesinden gelmenizi sağlar, yani odak grupları önceden modda yapılabilir, takip edebilir, reddedebilir, reklam materyallerini ince ayar sürecinde iyileştirebilir ve bu çok önemlidir. Ancak odak gruplarının, kamuoyu yoklamaları gibi, tüm sonuçlarıyla birlikte fikirlerle çalışması gibi bir dezavantajı var.

Reklamcılıkta önemsiz şeyler yoktur - öyle ki görmezden gelinebilir. Belirli bir ürün veya hizmeti tanıtma amacına uyar ve psikolojik pürüzlülük bu ilerlemeyi yavaşlatabilir, tıpkı bir arabanın gövdesindeki tümseklerin hava direncini artırarak hızını düşürmesi gibi. Düşünceli bir psikolojik çalışma, neredeyse aynı maliyetle reklamın verimliliğini birkaç kat artırabilir ve araştırma bu süreçte bir geri bildirim rolü oynar. Reklamcılıkta araştırma hiçbir şekilde bir lüks değil, reklam bütçesinin her rublesinde getiriyi artırmanın ana yolu. Kaynakları israf etmemek için bilmek, amaca ulaşmak için anlamak, en kısa yolu seçmek için görmek.

A. Lebedev-Lyubimov

Bu kitap, psikoloji biliminin bir dalı olarak reklam psikolojisinin temellerini özetleyen Rusya'daki ilk temel çalışmadır. Ana teorik yönleri, reklam psikolojisinin gelişim tarihini en eksiksiz şekilde sunar, bu alandaki çok sayıda çalışmanın yöntem ve sonuçlarını ve ayrıca bilimsel ve uygulamalı gelişmelerin organizasyonu ile bağlantılı olarak ortaya çıkan sorunları dikkate alır.

Kitap, psikoloji açısından çeşitli reklamcılık faaliyetlerini anlatacak; reklamın bir kişi üzerindeki etkisinin mekanizmaları ve etkinliklerinin derecesi hakkında; reklamın kültür üzerindeki olumlu ve olumsuz etkileri hakkında; reklamın karşılıklı gelişen bir diyalog biçimini alma potansiyeli hakkında. Kitap, her insanın yalnızca reklamın nesnesi olmadığı, aynı zamanda kendisinin de bir "reklamveren" olduğu, satın aldığı malların reklamını yapan ya da başkalarıyla iletişim halinde olan bir kavramı ana hatlarıyla ortaya koymaktadır.

Kitap ele alındı Bilim insanları reklam psikolojisinin temellerini incelemek; reklamcılık sektöründe çalışan psikologlar; promosyon ürünlerinin üretimi ve dağıtımında yer alan reklamverenler; öğretmenler ve öğrenciler; kamu ve siyasi kuruluşların temsilcilerinin yanı sıra reklamcılığın psikolojik yönleriyle ilgilenen herkes.

Reklamın, her şeyden önce, reklamverenin tüketiciyi etkilemeyi amaçladığı bir dizi kelime ve grafik görüntü olduğu genel olarak kabul edilir. Bununla birlikte, bir kişiye hitap eden kelimelerin ve görüntülerin hiçbir zaman otomatik olarak eyleme dönüşmediği deneyimlerden iyi bilinmektedir. Aksi olsaydı, çocuklar her zaman ebeveynlerine, öğrencilerine - öğretmenlerine ve suçlulara - polislere itaat ederdi. Hayatta, sadece kişisel ihtiyaç ve tutumlarımıza karşılık gelenleri algılayarak çok doğru kelimelere bile nadiren dikkat ederiz.

Bu nedenle, en basit durumda reklam, tüketicileri etkilemek amacıyla reklam ajansları, kitle iletişim araçları ve iletişim yardımıyla çok sayıda imalat, ticaret veya finans şirketi tarafından dağıtılan mal ve hizmetler hakkında bir tür mesajdır. Bununla birlikte, psişenin yasalarını, insanların davranışlarının motivasyonunu, ihtiyaçlarını, iletişim mekanizmalarını, etkiyi vb. inceleyen psikoloji için, bugün böyle bir reklamcılık anlayışının çok yüzeysel olduğu ortaya çıkıyor.

Sonuçta, tüm yaşamlarımız, günden güne, her birimiz, başkalarını memnun etmek isteyen, sürekli olarak reklamcılık faaliyetleriyle, özellikle de kendi kendini tanıtmayla ilgileniyoruz. Akrabalarımız ve arkadaşlarımız hakkında toplumda iyi konuşarak, onların reklamını da yaparız. Sonuç olarak, toplumda psikolojik özellikleri henüz bilim tarafından ayrıntılı olarak incelenmemiş olan karmaşık bir sosyal bağlar ve çok sayıda insanın birbiriyle ilişkileri sistemi ortaya çıkar. Bu nedenle, psikoloji için geleneksel Ticari reklam kişilerarası ve gruplar arası iletişimin küresel sisteminin yalnızca özel bir durumudur.

Reklam psikolojisi açısından bakıldığında, insanların gösterici davranışları, kendilerini sunmaları, özünde, isimlerini, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak için çok para harcayan büyük organizasyonların veya firmaların faaliyetlerinden farklı değildir. . Firmalar reklam yoluyla ürünlerini benzerlerinden ayırt etmeye, benzersiz özelliklerini halka sunmaya veya bu ürünün en iyi dünya standartlarına uygun olduğunu kanıtlamaya çalışırlar. Aynı şekilde bireyler de iletişim kurarken kendilerini daha olumlu bir şekilde resmederler, erdemlerini ve yeteneklerini abartırlar, eşitler arasında öne çıkmaya çalışırlar ve aynı zamanda kendilerinden daha yüksek kabul edilenlerin seviyesine denk gelmeye çalışırlar. Toplumda.

Günümüzde insanlar genellikle bir kişinin tüketici olarak faaliyetlerinden bahseder. Ancak bu etkinlik, yalnızca malları zevkine göre seçmesinden ibaret değildir. Tüketici, kendisi hakkında iyi bir izlenim yaratmak, kendisi için önemli olan insanlardan yüksek bir sosyal değerlendirme almak için satın aldığı malları sıklıkla kullanır. Satın aldığı mallar sayesinde kendi benzersiz imajını yaratır, prestijini korur, sosyal durum. Burada tüketici aslında bir reklamcı haline gelir. Reklamın sosyo-psikolojik özgüllüğü, rollerin bu dönüşümünde yatmaktadır.

Bu nedenle, bir bütün olarak reklamcılık faaliyeti, yalnızca reklamverenin tüketici üzerinde tek taraflı dolaylı etkisinin olduğu bir iş türü değildir. Bu, insanların karmaşık bir iletişim, etkileşim ve karşılıklı etki biçimidir, bunun sonucunda diğer insanlarla daha sonra iletişim kurmak için bazı araçlar edinirler, sözde referans gruplarının temsilcileri, "yani, belirli bir anlamda reklamcılık "iletişim için iletişim"dir.

Bu durumda, ürünün orijinal ambalajı veya reklam panosundaki resmi, reklamı yapılan nesneden kopmuş ayrı bir resim olarak değil, aynı zamanda tanınabilirliği veya tam tersine, yenilik ve sıradışılık, insanların dikkatini çeker. Bu durumda reklam, doğası gereği kendisine verilen veya kendi üzerinde çalışma sürecinde yapay olarak oluşturulmuş bir kişinin görünümüyle aynı görevi yerine getirir. Dış niteliklerin yardımıyla, bir kişi başkalarına iç dünyası hakkında bilgi vermeye veya tersine eksikliklerini gizlemeye çalışır. Bu nedenle, psikoloji açısından reklam, bir ürünün bir özelliği, ayrılmaz bir parçasıdır.

Günümüzde reklam, aynı zamanda, oluşumunun ana mekanizmalarından biri olan ulusal kültürün bir unsuru olarak da düşünülmelidir. Ayrıca bir fenomen olarak ortaya çıkan kitle kültürü, reklam en iyi yaratıcı tezahürlerinde manevi kültürü en yüksek anlamda oluşturabilmektedir. Bunun olabilmesi için toplumun tanıtım faaliyetlerine özen göstermesi, etkili kanunlar, özgürce ifade edilen kamuoyunun yardımıyla düzenlemesi ve iyileştirmesi, toplumsal açıdan faydalı olması ve yıkıcı eğilimleri sınırlaması gerekmektedir. Sonuç olarak, bir bilimsel bilgi dalı olarak modern reklam psikolojisi, en az üç önemli bölümü içerecektir: kişilik, kitle iletişimi ve kültür.

Japonya'da, büyük bir reklam şirketi "Dentsu", İnsan Enstitüsü'nü yarattı. Çalışanları, toplumdaki iletişimi ilgilendiren her şeyin reklam olgusunu dikkate alarak incelenmesi gerektiğine inanmaktadır. Bu Enstitü, insan iletişiminin faktörlerini optimize eden ve kendisine her yerden gelen bilgileri işlemek için etkili süreçler sağlayan teknolojiler geliştirir. Burada bir kişinin kitle bilincinin ve bilinçaltının psikolojisini, rengin, sesin etkisi, Çevre, semboller, iç mekanlar ve diğer birçok faktör (Rozhkov I. Ya., 1997). Reklamcılık, iş dünyası ve bilim bugün çok tuhaf bir şekilde iç içe geçmiş durumda.

Bu kitabın amacı, reklam psikolojisinin sorunlarını bilimsel bilginin bir dalı olarak ele almak, bilimsel ve uygulamalı araştırmaları, sonuçları ve yöntemleri hakkında konuşmak ve ayrıca geniş bir kitlenin dikkatini reklamın sosyal sorunlarına çekmektir. Rus halkının reklamlara gereken özeni göstermemesi durumunda karşılaşabileceği reklamcılık uygulaması. Sonuçta, kontrolsüz, sınırsız olduğu bir sır değil.

Referans grubu - termit! sosyal psikoloji, bir kişi için psikolojik olarak önemli olan, görüşleri yetkili olan ve davranışlarını etkileyebilecek kişileri ifade eder.

Önsözde yazar, bir bilim insanı olarak onun şekillenmesinde önemli rol oynayan ve aynı zamanda bu kitabın hazırlanmasında önemli yardımlarda bulunan kişilere derin şükranlarını ifade etmek ister. Her şeyden önce, reklam psikolojisini bilimsel bir yön olarak destekleyen ve aynı zamanda yazarın yayınlarını takip eden ve araştırmalarını çok takdir eden merhum Psikoloji Doktoru Profesör Andrey Vladimirovich Brushlinsky'ye derin saygılarımı ifade etmeyi bir görev sayıyorum. Rusya Bilimler Akademisi Psikoloji Enstitüsü müdürü, Psikolojik Bilimler Doktoru, yazarın bir bilim adamı olarak oluşturulduğu ve doğrudan gözetimi altında 18'den fazla çalıştığı için Profesör Anatoly Laktionovich Zhuravlev'e derinden minnettarım. yıllar.

Yazar, birkaç yıldır reklam psikolojisi, halkla ilişkiler ve siyasi danışmanlık alanında pratik araştırma ve geliştirme yaptığımız harika bir aktör, senarist ve yönetmen Alexander Artemovich Adabashyan olan Rusya'nın Onurlu Sanatçısına içtenlikle minnettardır; Moskova Devlet Üniversitesi Psikoloji Fakültesi'nin eski sınıf arkadaşı ve şimdi Psikoloji Doktoru, Profesör Dmitry Alekseevich Leontiev, yabancı meslektaşları ve arkadaşları - Psikoloji Profesörü Serge Moskovichi, şimdi vefat eden Profesör Abraham Mol ve Profesörler Bernard ve Maria Personaz, Eva Drozda-Zankovskaya ve diğerleri.

Arkadaşım ve asistanım psikolog Olga Vladimirovna Gordyakova'ya özel şükranlarımı sunmak isterim; onlar olmasaydı bu kitap büyük ihtimalle yazılmazdı; meslektaşlarımın yanı sıra - yerli ve yabancı reklamcılık alanındaki uzmanlar: Sosyolojik Bilimler Doktoru, Profesör Igor Viktorovich Krylov, Vyacheslav Stepanovich Chernyakhovsky, Vladimir Alexandrovich Filippov, Vladimir Alexandrovich Evstafiev, sponsorlar ve müşteriler, işadamları: Vladimir Vinogradov, Pavel Dudnikov , Sergey Plastinin , Vladimir Ufimtsev, meslektaşları ve arkadaşları Andrey Dudnichenko, Lucia Pacheco, Alexander Bokovikov ve diğerleri.

Ayrıca, kişisel katılımı ve özgür düşüncesi yazarın psikoloji bilimi alanında doğru yönü ve çalışma tarzını seçmesine yardımcı olan Profesör Boris Fedorovich Lomov'a hatırayı onurlandırmak ve içten şükranlarımı sunmak istiyorum. Rusya Bilimler Akademisi Psikoloji Enstitüsü'nün tüm bilim adamlarına ve personeline, Rusya Bilimler Akademisi Psikoloji Enstitüsü'nün bilimsel seminerlerinde bu kitabın yazılmasına ve tartışılmasına katılımları ve yardımları için teşekkür etmek gerekir. özellikle, Profesörler VV Znakov, VA Bodrov ve diğerleri.

A.N. Lebedev-Lyubimov

Teorik

Tüketiciye hangi bilgi aracının sunulduğuna, yazarının kim olduğuna ve neyin reklamı yapıldığına bakılmaksızın herhangi bir reklam alırsak, görünüşte önemsiz psikolojik detaylar bulabiliriz. Genellikle gerekli dikkat gösterilmez, çünkü çoğu zaman aşikar, aşikar olarak kabul edilir. Bununla birlikte, ilk bakışta, herhangi bir ticari reklamın psikolojik özünün ortaya konması, ilk bakışta tamamen önemsiz ayrıntıdadır, doğru anlaşılması bu fenomenin bilimsel psikolojik çalışması için büyük fırsatlar açar.

Bu nedenle, herhangi bir reklam, sunulan ürün hakkında her zaman “iyi” der ve asla “kötü” demez. Reklam her zaman malların, hizmetlerin, insanların, kuruluşların vb. bir değerlendirmesidir. Ve bu değerlendirme her zaman olumludur. Buna karşılık, reklam üretim teknolojisi, yaratıcı fikirler, etki yöntemleri yalnızca yardımcı bir rol oynar ve zamanla değişebilir, reklamverenin isteği üzerine seçilebilir. Alıcının dikkatini çekmek için çeşitli, hatta çoğu zaman şok edici görüntüler, metinler, orijinal yazı tipleri, standart olmayan renk kombinasyonları veya geometrik şekiller kullanabilir, reklamveren bir yanılsama, karmaşık bir optik efekt ile potansiyel bir alıcıyı çekebilir, kullanım bazı olağandışı teknik tasarım, örneğin, yanıp sönen neon aydınlatma cihazları, vb. Ancak, reklamcılığın psikolojik özü asla değişmez. Kural olarak, her zaman açık veya örtülü bir olumlu değerlendirme olarak kalır.

Bu değerlendirme şu dile çevrilebilir: farklı formlar(televizyon videosu, makale, gazete ilanı, bir binanın duvarındaki afiş veya podyumdan açıklama), ancak bu biçimler ne olursa olsun, reklam her zaman ürüne ve alıcısına yalnızca olumlu bir değerlendirme verecektir. Bu değerlendirmenin güvenilir olup olmayacağı yalnızca reklamı yapılan şeyin özelliklerine bağlıdır. Reklamcılar, reklamı yapılan şu veya bu şeyi satın alan kişi hakkında şaka yapsalar bile, bu şakalar malları ve alıcının kendisini küçük düşürmez. Aksi takdirde, reklam

psikolojik ve ekonomik olarak verimsiz ve buna harcanan para reklam verene kâr getirmiyor."

Bu nedenle reklam, bir şeyin olumlu değerlendirmeleri, bir kişinin (reklam verenin) diğer insanlarla (tüketiciler) ilettiği değerlendirmelerdir. Bu nedenle, değerlendirme (veya bilimsel terimi kullanarak - “değerlendirme bileşeni”) herhangi bir reklamda mevcuttur ve psikolojik temelidir.

Bir kişi reklamın etkisi altında bir ürünü satın alıp amacına uygun olarak kullandığında, zevk alırken belirli bir ihtiyacı karşılar. Başka bir deyişle, ticari reklamcılığın değerlendirici bileşeni her zaman insan ihtiyaçları ve motivasyonunun kapsamı ile ilişkilidir ve bu nedenle her zaman bu psikolojik kavramlarla yakından bağlantılı olarak incelenmelidir.

Birçok önde gelen psikoloğa göre, kişiliğinin ve bireyselliğinin oluşumunu doğrudan etkileyen temel insan ihtiyaçlarından biri, yazarların farklı olarak adlandırdığı ihtiyaçtır: kendine saygı, kendini gerçekleştirme, prestij, benlik saygısı, motivasyon ihtiyacı. başarıya ulaşmak, kendini tanıtmak, sözde "I-imge" vb.

Adından, bu fenomenin özü değişmez: genellikle bir kişi, eylemlerinin ve kendisinin bir kişi olarak sosyal olarak onaylanması için çaba gösterir. Bu nedenle tüketici, kendisi için önemli olan insanlar tarafından olumlu değerlendirilen, hayranlık uyandıran ve hatta imrenilen mallara her zaman ihtiyaç duyar. Yani, etkili reklamcılık çoğunlukla insan hırsına dayanır. Bu tür bir motivasyonun ancak insanlar arasındaki iletişim veya iletişim koşullarında gerçekleştiği açıktır.

Amerikalı psikolog Profesör D. Myers, “Ben”imizle ilgili bilgileri işleme sürecinde, “yatkınlık istila eder. Başarısızlıklarımızı isteyerek affeder, başarılarımız için övgüyü kabul eder ve kendimizi birçok yönden ortalamanın üzerinde görürüz. Kendimize dair bu şişirilmiş görüş, çoğumuzun yüksek benlik saygısının faydalarından yararlanmamıza izin verir, ancak burnumuzu çevirme tehlikesi vardır. "Benlik", sosyal düşüncemizi düzenlemeye yardımcı olduğu ve sosyal davranışlarımıza enerji verdiği gerekçesiyle psikolojide önemli bir tema haline gelmiştir” (Myers D., 1996, s. 79-80).

"Reklam psikolojisi" terimi Rus okuyucular tarafından iyi bilinmektedir. Geçen yüzyılın başından beri bu isim altında çeşitli broşürler, kitaplar ve hatta ders kitapları yayınlanmıştır. Bununla birlikte, yerli literatürde, “reklam” kelimesi, çoğu zaman, üreticilerin yanı sıra promosyon ürünlerinin üretimi için yapılan faaliyeti ifade eder.

Bazen ev kimyasalları bölümünde satıcı ve alıcının iletişimini gözlemlerseniz şu diyalogları duyabilirsiniz:

Müşteri: Comet'i istiyorum...

Satıcı: Bizde yok. "Pril" i alın, reklamını da yaparlar.

Burada alıcı genellikle “reklam ver” kelimesini “övgü” yani “olumlu değerlendir” olarak algılar. Aynı zamanda, çoğu zaman tam olarak kimin övdüğünü fark etmez: reklamverenden para alan reklamveren veya bu ürünü deneyen ve kişisel olarak yüksek kalitesine ikna olan kendisi gibi aynı tüketici.

_____________ -| -|

Bu aktivitenin ürünleri. Bu nedenle, bilimsel ve uygulamalı literatürü okurken, özel tanım ve açıklamalar yoksa, "reklamcılık" terimini bağlama göre yorumlamak gerekir: ya geniş anlamda, "reklam etkinliği" teriminin eşanlamlısı olarak, veya zaten - bir tür reklam faaliyeti olarak (kendini tanıtma, propaganda, halkla ilişkiler ve diğer pazarlama iletişimleriyle birlikte) veya kesinlikle özel olarak - bir ilan panosu, afiş, televizyon reklamı veya gazete reklamı olarak. Bu, şu anda çözümü olmayan çok tatsız bir terminolojik sorun yaratır, bu nedenle her durumda terimin doğru anlaşılması yalnızca bağlam tarafından belirlenir.

Reklamcılık alanındaki ilk psikolojik bilimsel ve uygulamalı araştırma, 19.-20. yüzyılların başında yapılmaya başlandı. Ancak, bugün hala alakalılar. Bunun birkaç nedeni var. İlk olarak, son yüz yılda belirli reklam teknolojileri yaratıldı ve bunun sonucunda bilimsel analiz gerektiren yeni psikolojik fenomenler ortaya çıktı. İkincisi, psikolojik bilimin kendisinde ciddi değişiklikler meydana geldi. Şimdi sosyal yönleri en yoğun şekilde gelişiyor, bu nedenle reklamcılık sosyal ve etnik psikoloji açısından incelenmelidir. Üçüncüsü, bugüne kadar, insanların reklam faaliyetleriyle ilgili olarak toplumda ve kültürde çok sayıda sorun ortaya çıkmıştır. Ayrıca psikolojik çözümlere ihtiyaç duyarlar.

Amerika Birleşik Devletleri'nde, işlevselci psikolog Walter Jill Scott, reklam psikolojisinin kurucusu olarak kabul edilir. 1903'te The Theory and Practice of Advertising'i (Scott W. C, 1903) yayınladı ve 1908'de The Psychology of Advertising (Scott W. G., 1908) adlı bir kitap yayınladı. bundan sonra kitap pazarıçeşitli konulara ayrılmış yayınlar sık ​​sık görünmeye başladı. psikolojik problemler reklam araştırması

"Reklam" teriminin birçok farklı tanımı vardır. V ingilizce dili“reklam” ve “reklam” olmak üzere iki terimin yanı sıra, reklamcılar ve gazeteciler arasında profesyonel jargon olarak ortaya çıkan ve argo olarak değerlendirilmesi daha doğru olan “reklam” kısaltması kullanılmaktadır. pratik kullanımı.

V Son zamanlarda Bazı yazarlar, reklamcılığı bir tür sosyo-ekonomik fenomen olarak inceleyen bilimsel bir alanı belirtmek için "reklambilim" terimini giderek daha fazla kullanmaktadır. Bugün bu terimin Rusça çevirisini bulabilirsiniz - “reklamcılık” (Lebedev A.N., 2000).

Geniş anlamda "reklamcılık faaliyeti" veya "reklamcılık" terimi, özel bir tür insan pratiğini karakterize eder; bunlar olmadan insanlar sadece modern üretimi değil, aynı zamanda genel olarak kültürü de yaratamazlar. Bu etkinlik olmadan, medeniyet hala düşük ilkel düzeyde kalacak ve insanlar herhangi bir iç ve dış bireysellikten yoksun ilkel varlıklara benzeyecekti.

Walter Gill Scott (1869-1955) Illinois (ABD) Normal kasabası yakınlarındaki bir köyde doğdu. 12 yaşından itibaren bir çiftlikte çalıştı, babasına yardım etti. W. D. Scott, üniversite eğitimini ödemek için para kazanmak için kendi konserve böğürtlenlerini sattı, hurda metal topladı ve çeşitli garip işler yaptı. 19 yaşında babasının çiftliğini terk etti ve Illinois'deki Normall Üniversitesi'ne kaydoldu. İki yıl sonra yarışmaya katılarak Evanston'daki (Illinois) Northwestern Üniversitesi'nde okumak için burs kazandı. Öğrencilik yıllarında yarı zamanlı özel hoca olarak çalıştı ve üniversite futbol takımında oynadı. 1898'de Leipzig'de W. Wundt ile deneysel psikoloji okumak için Almanya'ya gitti. Eve döndüğünde Northwestern Üniversitesi'nde psikoloji ve pedagoji dersleri vermeye başladı.

1902'de bir reklam bürosu sahibi, W. D. Scott'a, reklamı daha etkili kılmak için psikolojik yöntemler uygulamasına yardımcı olması için başvurdu. W. D. Scott'ın reklamcılıkla ilişkisi başarılı oldu ve kısa süre sonra Alman teorileştirmesinden ziyade Amerikan dostu faydayı vurgulayan bir dizi psikolojik makale yayınladı. Tüketici isteklerine atıfta bulunarak insanları nasıl etkileyeceğinden bahsetti.

Leipzig'de okuduğu tamamen içe dönük psikolojiyi bırakarak, W. D. Scott ilk başvuran oldu. modern yöntemler iş ve reklam, işe alım ve yönetim alanında psikoloji. W. D. Skop, yaşamının önemli bir bölümünü üretim, ticaret ve tüketim alanındaki piyasa etkinliği ve motivasyon sorunlarına adadı. 1905'te Northwestern Üniversitesi'nde profesör oldu ve 1909'da üniversitenin ticaret okulunda reklamcılık profesörü oldu. Uygulamalı psikoloji profesörü unvanını alan ilk kişi oldu. 1916'dan itibaren W. D. Scott yönetmen olarak görev yaptı.

Reklam faaliyeti farklı açılardan analiz edilebilir: ekonomik, teknolojik, psikolojik, sosyo-kültürel ve diğerlerinden (Khromov L. Ya., 1994; Pankratov F.G., Seregina T.K., Shakhurin V.G., 1998; Lebedev A. . N., 2000) . Ekonomik açıdan bakıldığında, bu bir iş türüdür. Amacı, diğer herhangi bir ürün veya hizmet gibi satılan çeşitli promosyon ürünleri geliştirmek ve üretmektir. Bugün, reklam ajanslarının çalışmaları - reklam üretimi için ana "fabrikalar" - otomobil, mobilya veya mobilya üreten şirketlerin faaliyetlerinden farklı değildir. çamaşır deterjanı. Bu anlamda, diğerleri gibi üretim faaliyeti, reklamın araştırma ve yaratıcı aşamaların yanı sıra bir ürünü üretme ve pazarda satma aşamaları vardır.

Piyasa ekonomisi için bir kişi aynı anda hem tüketici hem de metadır. yatırım yapılır finansal kaynaklar(eğitim, sağlığın korunması vb. için), dolayısıyla bir kişinin (yönetici, girişimci, politikacı vb.) reklamı da burada ekonomik verimlilik, yani yatırılan fonlar ve karlar açısından değerlendirilir. Üstelik sıradan mallardan farklı olarak, bir kişi kendini tanıtma yeteneğine sahiptir. Bu anlamda, hem reklam hem de kendi kendini tanıtma, yalnızca aynı ekonomik faaliyetin biçimleridir.

Bu bağlamda, birkaç önemli noktaya dikkat edilmelidir. Bu nedenle, geleneksel ticari reklamcılık genellikle rekabetten kaynaklanır ve savaşmayı amaçlar.

Bölüm 1. Reklam psikolojisinin teorik ve metodolojik sorunları

> tora bürosu ticaret araştırması Pittsburgh'daki Carnegie Tech Üniversitesi'nde. 1919'da W. D. Scott, ülkedeki en büyük kırktan fazla şirkete personel ve verimlilik artışı için psikolojik danışmanlık hizmetleri sağlayan kendi şirketini kurdu. Yazılarından birinde W. D. Scott, “reklamın ticaret dünyasının sinir sistemi olarak adlandırılabileceğini” belirtiyor. Psikoloji tarihçileri J. P. Schultz ve S. E. Schultz'un (1998) yazdığı gibi, W. D. Scott, tüketicilerin mantıksız ve kolayca etkilenen yaratıklar olduğuna inanıyordu. Duygulara ve sempatiye özel önem verdi. önemli faktörler Bu, önerilebilirliği artırır. Ayrıca, adil seks daha duygusal ve duygusal olduğu için reklamların kadınlar üzerinde erkeklerden daha güçlü bir etkiye sahip olduğuna inanıyordu. W. D. Skop'un kendisinin önerilebilirlik yasası dediği şeyi uygulayarak, reklamcılara ürünleri tüketicilere doğrudan komutlar kullanarak başarılı bir şekilde satmalarını tavsiye etti - örneğin, "Armut sabunu kullanın!" Ayrıca iade kuponlarını kullanma fikrini de buldu: bu durumda, tüketicinin bir şeyler yapması gerekiyor - bir dergiden veya gazeteden bir kupon kesip, doldurup ücretsiz bir numune almak için postayla gönderin. mal. Bu yöntemler - doğrudan komutlar ve iade kuponları - birçok reklamcı tarafından kullanıldı ve 1910'da Amerika Birleşik Devletleri'nde yaygın olarak kullanıldı. D. P. Schultz ve S. E. Schultz'a göre, W. D. Scott teorik bir bilim adamı olarak bu bilimde önemli bir yer tutmadı. Bunun birkaç nedeni var. Pek çok uygulamalı psikolog gibi, W. D. Scott da kendi teorisini formüle etmedi, bir psikoloji okulu kurmadı. Özel şirketler için yaptığı çalışma kesinlikle pratikti ve belirli sorunları çözmek ve belirli ihtiyaçları karşılamak için tasarlandı. Ancak reklam psikolojisinin kurucusu olarak bilinir ve bu onun en büyük meziyetidir.

rakipler ile. Propaganda ve halkla ilişkiler faaliyetleri diğer hedefleri takip eder, özellikle genel halkın reklam nesnesine karşı olumlu bir tutum yaratır, insanların görüşlerini kontrol eder. Burada rekabet önemli bir rol oynamaz. Ve buna rağmen, hem bu hem de diğer olaylar, psikoloji açısından reklam faaliyetlerine atfedilmelidir.

1) olumlu değerlendirmeler yapmak, reklam nesnesini (şirket, kişi, ürün, hizmet vb.) benzerlerinden (eş değerde) öne çıkarmak, böylece ona dikkat çekmek ve bir tür moda yaratmak;

Sosyal psikoloji açısından, reklamcılık faaliyeti, her şeyden önce, hem doğrudan hem de dolaylı iletişim ve etkileşimdir, insan faaliyet türlerinden biridir ve aynı zamanda - en güçlü psikolojik düzenleyicidir. sosyal ilişkiler onların arasında.

Bu durumda reklam, kâr sağlayan ekonomik bir faaliyet olarak değil, belirli sosyal motivasyonun, özellikle “hırs”, “prestij”, “başarı” güdülerinin etkisi altında ortaya çıkan çok sayıda sosyal temasın kaynağı olarak kabul edilir. , “gurur”, “rekabet”, “gösteri”, “yetkililerin taklidi” ve diğerleri.

A. Meneghetti şöyle yazıyor: “Bir niyet ve fikirler çoğulculuğu geliştiren heterojen toplumumuzda, herkes kendi bayrağının altına girmekte, kendi adını yüceltmekte ve bu nedenle başkalarını kendi tarzında sermayeleştirmekte özgürdür. Bu, dünya çapında reklamcılığa olan yakın ilginin nedenlerinden biridir: yazarları liderliğe, evrensel ilgiye, daha önce hiç görülmemiş üstünlüğe ve dolayısıyla psikoloji, kültür ve nihayetinde tüm pazar üzerinde hakimiyet elde eder. "Görüntüsü" daha renkli, daha görünür ve duyulur olan birinci olur. Birinin "imajı" ne kadar ünlü olursa, üstünlüğü ve benzersizliği o kadar güçlü olur. Bugün, kişiliğine diğerlerinden daha fazla dikkat çekmeyi başaran, değerde, tanınmada, herkese göre ideolojik bir avantaj elde ediyor ”diyor yazar (Meneghetti A., 1998. S. 47-56).

Yukarıda listelenen güdüler, bir kişinin başkalarının dikkatini çekme, onları etkileme, onları etkileme, gruptan öne çıkma, diğer insanlar üzerinde üstünlük duygusu yaşama vb. arzusunu yansıtır. Bu nedenle, reklamcılıktan bahsederken, iki psikolojik plan ayırt edilmelidir. - dahili ( çeşitli formlar motivasyon) ve dış (çeşitli davranış biçimleri, eylemler, eylemler).

Aynı zamanda tanıtım faaliyetleri, bir kişiyi kendisi için önemli olan diğer kişilere, daha yüksek statüye sahip olanlara benzetmeye yönelik eylemleri içermelidir. İkinci durumda, bir kişinin eylemleri ve satın almaları, davranışları, görünümü vb. Oldukça standart olabilir (birçokları gibi), hiçbir şeyde göze çarpmaz, ancak bir kişinin başarıya ulaşma arzusu, ilgi uyandırma, lütfen vb. , onları reklam olarak görmemizi sağlar.

Reklam araştırması alanında tanınmış bir Rus uzman olan Profesör OA Feofanov, alıcının kendi karakterinin belirli özelliklerini aradığı ve yansıttığı sözde öz-imajın, “imajın” özellikle yaygın olarak kullanıldığını yazdı. reklam. Böyle bir öz imaj, her şeyden önce, alıcının kendisi hakkındaki yüksek görüşünü doğrulamalıdır. “Yani, bir Cadillac satın alırken - "başarılı insanlar için bir araba", - yazar, - alıcı, kendisi bu şanslı gruba ait olmasa bile, Cadillac'ın "imajını" hayal gücünde değerlendirerek, kendini zengin olarak sınıflandırırsa. Cadillac'ın genel kabul görmüş "imajı" sayesinde, "başarılı insanların" servetinin yansıması bu arabayı satın alan kişiye düşüyor gibi görünüyor. Böylece, satın alınan ürünün alıcının zihnindeki “imajı”, kendisini tanımlamak istediği sosyal gruba aitliğini pekiştirir” (Feofanov OA, 1974, s. 131).

Psikoloji biliminde, insan reklam etkinliğinin çeşitli özellikleri, özellikle de değerlendirme bileşeni tarafından düzenlenenler, “sosyal biliş” ile ilgili bir dizi çalışmada bir dereceye kadar ele alınmaktadır (5. T. Fiske, SE Taylor, vb.) , “sosyal öğrenme” ( A.Bandura ve diğerleri), “sosyal temsiller” (S.Moscovici ve diğerleri), kendi kendini sunumlar (MRLeary ve diğerleri), “sosyal kolaylaştırma” (N. Triplett, FWAllport ve diğerleri), “sosyal ve grup normları” (M.Sherifvi ve diğerleri), “uyum ve uyumsuzluk” (S.Asch ve diğerleri), “değerlendirmeler ve öz değerlendirmeler” (SLBem, M. Webster, B.Sobieszek, KJ Gergen, M.Leary ve diğerleri ), “kendinin farkında olma” ve “Ben-kavram” (SN Cooley, GHMead, C. Rogers, H. Markus ve diğerleri), “kendini algılama” (D.Bem, D. Laird ve diğerleri), “ başarıya ulaşma ve başarısızlıktan kaçınma motivasyonu” (D. С.McClelland, JWAtkinson, H.Heckhausen ve diğerleri), “özlem düzeyi” (K. Levin, T. Dembo, F. Norre ve diğerleri), “ kendini gerçekleştirme” ( A. Maslow ve diğerleri), “bilişsel uyumsuzluk” (L. Festinger J. M. Carls mith ve diğerleri), “toplumsal algı, ortak faaliyetler, toplu faaliyet” (G.M. Andreeva, A.A. Bodalev, A.I. Dontsov ve diğerleri), “iletişim, ortak faaliyet, toplu faaliyet konusu” (B.F. Lomov, A.V. Brushlinsksh, A.L. Zhuravlev, V. V. Znakov ve diğerleri).

Sosyokültürel çalışmalarda, reklam faaliyetleri, kültürel çevrenin yeni biçimlerinin yaratılması, sosyal mitlerin yaratılması ve bir kültürel normlar ve değerler sisteminin oluşumu için psikolojik bir temel görevi görür. Reklamın sosyokültürel yönleri, etik ve estetik kategorilerle yakından ilişkilidir. Burada psikoloji, etik ve estetik, kitlelerin kültürel gelişiminin genel ve çok önemli görevini sosyal yönelimli reklamcılık yoluyla çözmeye çağrılır.

Kitlesel bir toplumsal olgu olarak reklamcılık faaliyeti, belirli koşullar altında hem bireyi hem de bir bütün olarak toplumu olumlu yönde etkileyebilecek büyük bir kültürel potansiyel taşır. Aynı zamanda sadece sözde kitle kültürünün değil, geleneksel, klasik kültürün de gelişmesi açısından önemli bir rol oynamaktadır. Her şey, toplumun reklamcılıkla ilgili konumuna bağlıdır.

Bu nedenle, ekonomide reklam, para kazanma yollarından biridir; psikolojide, insanların kendileri için belirledikleri ve sosyal ihtiyaçlarla bağlantılı olarak ortaya çıkan belirli güdülerin etkisi altında elde edilen bağımsız bir hedeftir. Kültür açısından bakıldığında, reklam, gelişiminin kaynaklarından biri olarak düşünülmelidir.

Sistem yaklaşımı özeldir bilimsel yaklaşım doğal, sosyal ve diğer fenomenlerin farklılaşma ve entegrasyon mekanizmalarının karmaşıklığını anlamaya dayanır. Her bireyin yaşamı kadar toplumun sosyal, ekonomik ve siyasal yaşamının da gerekli bir unsuru olan reklamcılık faaliyetleri ise hemen hemen hiç düşünülmemiştir.

sistemik bir fenomen olarak psikologlar. Sadece ayrı yönleri ayrıntılı olarak geliştirildi.

Psikoloji, reklamların şaşırtıcı benzerliğinin doğasını hala bilimsel olarak açıklamamıştır. ticari yapılar ve birbirleriyle her gün temas halinde olan, reklama büyük paralar yatıran büyük şirketlerle hemen hemen aynı teknikleri kullanarak ve aynı hataları yapan bireylerin davranışları.

Bu oldukça açık gerçeğe uzun süre dikkat edilmedi, çünkü pratik psikologlar için, örneğin, nasıl ve neden yaptıklarını değil, insanların reklamı nasıl algıladıklarını incelemek her zaman daha önemli olmuştur. Bu arada, reklam faaliyetine karşı özenli bir tutum, onun sistemik doğası hakkında, yani türlerinin ve unsurlarının tek bir sistemik psikolojik model çerçevesinde ele alınabileceği hakkında bir varsayımda bulunmamıza izin verir.

Rus psikolog Profesör BF Lomov, “insan niteliklerinin tüm çeşitliliğini ortaya çıkarmak ve psikolojik niteliklerin aralarında işgal ettiği yeri belirlemek için, bir kişinin varlığını oluşturan ve onun temelleri olan sistemlerin bütününü dikkate almak gerekir” diye yazdı. nitelikler. Sistem yaklaşımına göre, herhangi bir fenomen, bazı (yeterince büyük) fenomenler sistemi çerçevesinde ortaya çıkar ve var olur. Aynı zamanda, belirli bir sistemle ilgili fenomenler arasındaki bağlantıların epizodik ve rastgele etkileşimler olarak hareket etmemesi, her birinin ortaya çıkması, var olması ve gelişmesi için gerekli koşullar olması ve aynı zamanda önemlidir. bir bütün olarak sistem” (Lomov BF, 1984, s. 79).

Sistematik yaklaşım, incelenen nesnelerin bütünleyici ve farklı özelliklerini ortaya çıkaran birleşik bir bilimsel kavramlar sisteminin geliştirilmesini de içerir. Bu nedenle, örneğin, "imaj" kavramı bireyler ve büyük şirketler için geçerlidir. Uluslararası politika düzeyinde bireyler, büyük firmalar ve hatta devletler, toplumsal prestije ve yüksek toplumsal değere önem verirler. Yaşam deneyiminden yoksun gençler ve yetişkinler sosyal modaya tabidir.

Bizim ülkemizde, sistem yaklaşımı, geçmiş yıllarda çok popüler, bugün bir “ikinci rüzgar” açılıyor. Aslında, yansıma teorisine ve otoriter-mekanistik materyalizm felsefesine dayanan eski metodoloji yavaş yavaş ve neredeyse belirsiz bir şekilde anlamını kaybettiğinde, yeni sosyo-ekonomik fenomenleri analiz etmenizi sağlayan ana metodolojik araç olduğu ortaya çıkıyor. (Yudin EG, 1978; Dikaya L, G., 1997; Mitkin A.A., 1997; Ushakova T.N., 1997"; Lebedev A.Ya., 2002).

Bilimsel metodoloji alanında yerli uzman V. A. Ganzen (1984), psikolojide sistematik bir yaklaşımın, birikmiş bilgiyi farklılaştırmayı, bütünleştirmeyi ve sistemleştirmeyi ve ayrıca yeni bilimsel hipotezler formüle etmeyi mümkün kıldığına inanmaktadır. Sistem, birbiriyle ilişkili parçalardan oluşan bir bütün anlamına gelen Yunanca bir kelimedir. V. A. Ganzen'e göre, "sistem yaklaşımı" terimi, bir nesneyi bir dizi etkileşimli bileşen olarak tanımlamanın bir yoludur. Bilimlerin ve bilimsel kavramların farklılaşmasının uzun bir aşamasının olumsuz sonuçlarının üstesinden gelmek için sistemler yaklaşımı bugün etkinleştiriliyor.

Bölüm 1. Reklam psikolojisinin teorik ve metodolojik sorunları

Lomov Boris Fedorovich (1927-1989) seçkin bir Rus bilim adamı, Rusya Bilimler Akademisi Psikoloji Enstitüsü'nün kurucusu, Rusya Bilimler Akademisi Sorumlu Üyesi, Psikoloji Doktoru, Profesör Boris Fedorovich Lomov, mühendisliğin kurucularından biriydi. Ülkemizde psikoloji ve yönetim psikolojisi. Bir kişinin figüratif alanını, ruhun düzenleyici işlevlerini ve ayrıca insan etkileşimi bağlamında sosyal motivasyon ve bilişsel süreçleri ciddi şekilde inceledi. Sistematik ve entegre bir yaklaşım geliştiren B. F. Lomov, psikoloji sistemine aktivite ile birlikte iletişim kategorisini en önemli temel kategori olarak dahil etmeyi önerdi. Ayrıca sosyal, havacılık, uzay ve eğitim psikolojisi teori ve pratiği alanlarında da başarıyla çalıştı.

BF Lomov, ilk ulusal mühendislik-psikoloji laboratuvarının organizatörü, yaratılışın başlatıcılarından biri ve Psikoloji Dergisi'nin kurucusu Leningrad Devlet Üniversitesi Psikoloji Fakültesi'nin ilk dekanı olarak psikolojik bilimler tarihine geçti. . BF Lomov, hem temel hem de uygulamalı araştırmayı birleştiren, zihinsel gerçeklik çalışmasına bütünsel bir yaklaşım fikirlerine dayanarak, Bilimler Akademisi'ndeki Psikoloji Enstitüsü'nün gelişiminin bilimsel konseptini doğruladı ve yarattı.

B. F. Lomov başkanlığında ve doğrudan katılımıyla, Psikoloji Enstitüsü'nde algı psikolojisi, özellikle reklamcılık alanında araştırmalar yapıldı. Elde edilen sonuçların bir kısmı, örneğin PA Kudin, BF Lomov, AA Mitkin'in “Algı Psikolojisi ve Poster Sanatı” (1987) adlı kitabında, bugüne kadar önemini kaybetmeyen bir dizi bilimsel makalede sunuldu. ) . Profesör BF Lomov ve işbirlikçileri, insan zihinsel süreçlerini sosyal psikoloji açısından değerlendirdi. Bu yaklaşım, bir iletişim sistemi olarak reklam psikolojisi alanındaki araştırmalar için bugün çok umut vericidir.

Bilim ve metodolojide sistematik bir yaklaşım, birkaç önemli ilke tarafından belirlenir. Böylece, örneğin, doğası gereği farklı görünen fenomenler arasındaki yapısal ve işlevsel ilişkileri, bu fenomenlerin çalışıldığı bilgi alanından bağımsız olarak keşfetmeyi mümkün kılar.

Sistem yaklaşımının ilk ve ana ilkesi, bütünün özelliklerinin, onun parçalarının yani sistemin yapısal elemanlarının özelliklerinin toplamına indirgenmediğini kanıtlar. Bu, sistemin çalıştığı sürece var olan ve yok olmasıyla birlikte yok olan özel özellikler ürettiğini gösteren çok önemli bir ilkedir.

Örneğin, sosyal moda olgusunun klasik sistemik bir fenomen olduğu ortaya çıkıyor, hem farklı hem de bütünleyici özelliklere sahip: bazı insanlar için moda olan, diğerleri için moda değil. Prestij nesneleri olarak mal ve hizmetler, tüketiciler için tamamen farklıdır. farklı sistemler- yani kültürler, sosyal tabakalar, milliyetler, yaşlar vb. Bazen bize kesinlikle gereksiz görünen bir şey, örneğin çocuklarımız için çok değerli olabilir ve bu şey uğruna gitmeye hazır olacaklar. akla hayale gelmeyen eylemlere. Ancak zaman geçiyor, bir gencin sosyal temas sistemi değişiyor ve geceleri uyumadığı şey bu, sistemik özelliklerini daha önce kaybetmiş olan diğer benzer şeylerle birlikte çöp sepetine uçuyor, ama aslında, dışarı çıktı. moda. Yani, yalnız doğan eski mitler sosyal sistemler, v piyasa koşulları ve altında

Nesnelerin sistem özellikleri hakkında

Spesifik ilişkiler sistemine dahil olan nesnelerin sahip olduğu sistem özelliklerinin özelliklerinin bir gösterimi olarak aşağıdaki örnek verilebilir. Tarihin belirli bir döneminde geçerli olan herhangi bir banknotun (euro, dolar, ruble) birçok fiziksel ve kimyasal özellikler. Boyutları, ağırlığı, rengi, kokusu, yanıkları, parçalanması vb. vardır. Bu özellikler fiziksel veya kimyasal aletler kullanılarak araştırılabilir ve tanımlanabilir. Ancak bunun yanı sıra, faturanın duyular veya aletlerle tespit edilemeyen ek özellikleri vardır. Para dolaşımının ekonomik sistemi tarafından sağlanırlar. Bu sistemdeki bir banknot, belirli maddi mallar, diğer banknotlar, mallar, hizmetler vb. ile değiştirilebilen bir nesnedir. Bu özellikler, banknotun kendisinin maddi bir nesne olarak herhangi bir fiziksel veya kimyasal analizi ile ortaya çıkarılamaz. Kendilerini “duyularüstü” bir biçimde gösterirler ve bu banknotun bir unsuru olduğu ekonomik sistem var olduğu sürece var olurlar. Ekonomik sistem, nesnel nedenlerle (kıyaslama, devalüasyon, devrim vb.) çöker çökmez, “duyu dışı” özellikler ortadan kalkar ve fatura, çizimler, sayılar, harfler ve filigranlardan oluşan basit bir kağıt parçasına dönüşür. Sistem kendini yok ederek banknotun sistem özelliklerini de yok eder. Psikolojide, bu basit fikir, özellikle kişilik özelliklerini, bazı iletişim mekanizmalarını, ortak aktiviteyi vb. Açıklamak için defalarca düşünülmüştür. Reklam, moda, efsane oluşturma gibi fenomenlerin incelenmesinde büyük bir rol oynayabilir. vb.

reklamın etkisi altında kolayca yenileriyle değiştirilirler. Bununla birlikte, yerel sistemler çerçevesinde İnsanlar arasındaki sosyal ilişkilerin bir tür ayrılmaz düzenleyicisi olarak modanın sosyo-psikolojik mekanizması pratik olarak ortadan kalkmaz, bir anlamda ebedidir, sadece gerçekleştiği biçimler değişir. .

Profesör B. F. Lomov'un yazdığı gibi, “sosyal nitelikler bir kişiyle ilgili olarak dışsal bir şey değildir. Faaliyet ve iletişim sürecinde, (hepsi değilse de, çoğu) bir kişinin psikolojik niteliklerine, kişiliğinin psikolojik yapısına içkin (tesadüfi) hale gelirler. Sistemin dışındaki kişiliğin psikolojik özellikleri Halkla ilişkiler, bu kişinin dahil olduğu, basitçe mevcut değildir (örneğin, bir ürünün maliyeti, diğer mallarla olan ilişkisi ve bunların altında yatan emek dışında mevcut değildir) ”(Lomov BF; 1984. P. 82).

BF Lomov'a göre, sistem nesnelerinin özelliklerine doğrudan gözlemle erişilemez ve yalnızca özel bilimsel analizlerle ortaya çıkarılabilir. Bu nedenle, sistematik bir yaklaşım - incelediğimiz fenomenle ilgili olarak - çeşitli reklam faaliyeti konularının genel kalıplarını, belirli özelliklerini ve ilişkilerini tanımlamaktan, özelliklerini, etkileşimini ve karşılıklı etkisini analiz etmekten oluşur.

Önemi birçok yazar tarafından dile getirilen sistem yaklaşımının bir diğer ilkesi de öz düzenlemedir. Ana unsuru geri bildirimdir. Nesnelerin ve öznelerin bu düzenleme mekanizması, örneğin biyolojik ve sosyal bir varlık olarak bir kişi düzeyinde, beyninin bireysel sinir yapıları, sosyal düzeyde, tamamen farklı seviyelerde bulunur.

Bölüm 1. Reklam psikolojisinin teorik ve metodolojik sorunları -|d

toplumdaki süreçlerin yanı sıra, psişik veya biyolojik gerçeklikle hiçbir ilgisi olmayan sibernetik cihazlar düzeyinde.

Bir mağazada beğendiği bir şeyi satın alan bir kişinin doğru seçimi yaptığını bilmesi çok önemlidir. “Yüzünü kaybetmediğinden”, kendi itibarını düşürmediğinden ve belki de alışılmadık derecede başarılı bir satın alma işlemi gerçekleştirmediğinden emin olması gerekiyor. Bugün aldığı şeyin modaya uygun olduğundan emin olması gerekiyor. Bir ürün seçerken, bir kişi, ürünün prestij ile doğrudan ilgisi olmasa bile, her zaman belirli prestij kriterleri tarafından yönlendirilir.

Kişi bir ürünü sadece amacına uygun kullanmak için değil, kendini önemli bir kişi olarak hissetmek ve insanlara önemli olduğunu hissettirmek için satın alır. Bu nedenle, sadece zamanı okumak için bir saat değil, düşündüğü gibi prestijli bir saat (yani, tereddüt etmeden başkalarına gösterebileceğiniz), güvenilir ve işlevsel (akıllı, mantıklı, düşünen bir kişi hissetmek için) satın alır. , vb. e. Aynı zamanda, hiç kimse kendi gözlerine ve başkalarının gözlerine aptal, fakir, tamamen zevkten yoksun, kaybeden vb.

Bu "geri bildirim" ilkesi, sosyal davranışın motivasyonunu ayrıntılı olarak analiz etmemizi sağlar. Uygulamada, "geri bildirim", sosyal bağlantıları düzenleyen ve özel psikolojik araştırma gerektiren kapsamlı bir ağdır.

Modern sistem yaklaşımının en önemli kavramlarından biri “çelişki” kavramıdır. Tam olarak çelişkilerin varlığı, sistem geliştirmenin iç kaynağıdır. Bu nedenle, çelişki, insanların etkileşimi için nesnel bir koşul olarak ortaya çıkıyor. İnsan sürekli olarak ekonomik, politik, sosyal hayat. Bu nedenle, kişilerarası veya gruplar arası çatışma genellikle psikolojik çelişkinin bir sonucu haline gelir.

Reklam faaliyeti eşit derecede tartışmalıdır. Araştırmalar, Rusların yaklaşık %80'inin, yaşamlarına takıntılı bir şekilde giren bir fenomen olarak reklamı sevmediğini gösteriyor. Ancak reklama katlanmak zorunda kalıyorlar çünkü reklamsız piyasa ilişkileri mümkün olmayacak ve insanlar temel ihtiyaçlarını karşılayamayacaktır.

Ekonomide piyasa ilişkileri, insanlar arasındaki doğal çelişkilere, özellikle rekabete dayanmaktadır. Bazı solcu politikacılara ve filozoflara göre, toplumda uyumu sağlamak için, örneğin planlı bir ekonominin getirilmesi veya sosyo-politik sistemin değiştirilmesi gibi bu tür çelişkiler bir şekilde ortadan kaldırılmalıdır.

Ancak bugün, çelişkilerin kaçınılmaz, nesnel ve tamamen ortadan kaldırılamaz bir toplumsal birlikte yaşama biçimi, bir gelişme kaynağı olduğu görüşü giderek daha fazla kanıtlanmakta ve onaylanmaktadır. Bu durumda, hayatta karşılaşılan tüm çelişkileri yok etme arzusu, çoğu zaman yalnızca geçici veya görünüşte iyiliğe ve ardından istikrarsızlığa, düşüşe ve durgunluğa yol açar. Aynı zamanda, sistemlerin gelişiminin nesnel yasaları tarafından üretildikleri için daha sonra yeniden ortaya çıkarlar.

Böylece, sistem yaklaşımının hükümlerini takip ederek, görünüşe göre, birbirinden oldukça uzak alanlarda zihinsel yaşamın genel kalıplarını keşfetmek mümkündür. Örneğin, insanlarda ve hayvanlarda, birbirinden uzak kültürlerin temsilcilerinde, eski ve modern insanlarda vb. ortak zihinsel fenomenler kaydedilebilir. Bu, kendi içinde ortaya çıkan entegrasyon ve farklılaşma fikirlerine dayanan çok önemli bir sonuçtur. tartışılan sistem yaklaşımının çerçevesi .

Reklam faaliyetlerinde psikolojik bir faktör olarak kişinin sosyal yönelimi

Yukarıda bahsedildiği gibi, sosyal olarak aktif bir kişinin diğerlerinin yanı sıra ana güdüleri, kişisel haysiyet, hırs, kibir, prestij vb.

Amerikalı psikolog D. Myers, “Kendine yönelik tutum, sosyal davranışı motive eder” diyor. - Eylemlerimiz genellikle stratejiktir. İyi bir izlenim bırakmak umuduyla kozmetiklere ve her türlü diyete milyonlar harcıyoruz. Tıpkı politikacılar gibi, başkalarının davranışlarını ve bizimle ilgili beklentilerini izler ve buna göre davranırız. Kendi imajımıza karşı tutum, davranışlarımızı büyük ölçüde kontrol eder” (Myers D., 1996. s. 64).

Psikanalist A. Adler araştırmasında, bir kişinin karakterinin hırs ve kibir gibi özelliklerine çok dikkat etti. Bu özellikleri saldırganlığın kaynakları olarak görüyordu. A. Adler, “Muhtemelen her insan bir dereceye kadar kibirlidir; ancak, kişinin kendini beğenmişliğini sergilemesi kabul edilmez. Bu nedenle gösteriş gizlenir veya maskelenir” (Adler A., ​​1997, s. 166).

A. Adler'e göre kibir ortak bir arka plandır, herkesi fethetme arzusu bin farklı biçim alır. Kibir, her sosyal tutumda, insanların giyinme, konuşma ve diğer insanlarla etkileşimde kendini gösterir. “Kısacası” yazar, “Nereye bakarsak bakalım, diğerlerine üstünlük sağlamak için hangi silahı kullandıklarına aldırış etmeyen kibirli, hırslı bireyler görüyoruz” (Adler A., ​​​​1997, s. 170).

Bazı durumlarda, bilim adamları, filozoflar, psikologlar, psikanalistler bu zihinsel fenomenleri tanımlamak için başka terimler kullanabilirler ve onlar tarafından pratik olarak aynı şeyi anlayabilirler. Birçoğu, psişede bu tür motivasyonun dış tezahürlerini sınırlayan güçlü psikolojik tazminat, koruma mekanizmaları olması nedeniyle bu konunun bilimsel analiz için son derece zor olduğuna inanıyor. Örneğin, bu alçakgönüllülüktür. Ancak Francis Bacon'ın dediği gibi: "Alçakgönüllülük övünme sanatından başka bir şey değildir."

Hem laik hem de dini etikte, hırs, prestij, kıskançlık ahlaki kusurlar olarak kabul edilir ve açıkça kınanır. Bir piyasa ekonomisinde, aksine, bu, üretimin organizasyonu ve gelişimi için ana öznel teşviklerden biridir.

Bölüm 1. Reklam psikolojisinin teorik ve metodolojik sorunları 21

Alman psikologlar B. Schwalbe ve X. Schwalbe'ye (1993) göre, kariyer kavramı, iddialı güdülerin etkili bir şekilde uygulanması için teknolojilerin bir tanımından başka bir şey değildir. Ve halkla ilişkiler etkinliklerine yapılan büyük kurumsal harcamalar, genellikle yalnızca hırslı planları gizlemek ve halkı, işletmenin yalnızca asil özgecil hedefler peşinde koştuğuna inandırmak için yapılır.

Bir kişinin reklamcılık faaliyeti, özellikle kendi kendini tanıtması, yukarıdaki motiflerin dışsal bir tezahürüdür. Psikolojinin esası - esas olarak sosyal ve psikanalizin - insanların neden hırs ve kıskançlık etkisi altında bir şey sergilediklerinin bilimsel açıklamasıdır, ancak aynı zamanda çoğu zaman bu tür güdülerin bireysel davranışlarının nedenleri olduğunu kınar ve hatta reddederler. .

Açıktır ki, çeşitli endüstriyel, finansal veya ticaret şirketleri ekonomide reklamlarının rekabeti ile başlar. Bu nedenle sosyal psikolojinin temellerinin kullanılması etkili sonuçlara ulaşılabilmesi için önemli bir koşuldur. Sosyal psikolojide, bir kişi farklı durumlarda kendini farklı şekillerde gösterebilen, örneğin bencillik ve fedakarlık sergileyen, dışarıdan gelen baskılara boyun eğip başkalarına hükmetmeye çalışan, kendi görüşüne sahip olan ve insanların değerlendirmelerine cevap veren bir özne olarak hareket eder, yetkisi olanlar gibi olun ve daha az aktif olanlara önderlik edin.

Sosyal psikologlara göre, hemen hemen tüm bu durumlarda, bir kişi davranışını haklı çıkarır, ancak ana düzenleyicisi her zaman benlik saygısı ve benzersizliktir, insanın sosyal düşüncesinin ve davranışının temeli olan “I-sense”, içsel bir kriterdir. kendini ve başkalarını algılama ve değerlendirme. Aynı zamanda, çok sayıda değerlendirmenin iç ölçütünün başkalarının görüşlerinin etkisi altında oluştuğu da tartışılmaktadır.

Bugün belki de sadece sosyal psikoloji ve psikanaliz, bir iş adamının neden bir iş adamı olduğu sorularına cevap verebilir. büyük miktar ne kendisinin ne de ailesinin bir ömür harcayamayacağı para; siyaset neden insanlar üzerinde bölünmez bir güce ya da bir tür “dünya egemenliğine” ihtiyaç duyar; neden bir sanatçı kendini ifade etmek için çabalasın ve öncekilerden zorunlu olarak farklı bir şey yapsın, bazı yeni formlar arasın, yetenekleri, becerisi, yeteneği ile başkalarını şaşırtsın.

Her şeyin sebebinin kişinin etrafındaki insanlar olduğu ortaya çıkıyor. Issız bir adada yalnız bir Robinson, kendisine düzinelerce video kamera doğrultulmuş bir adamdan farklı davranır. Kendimizle baş başa kaldığımız için, bizim için önemli kişilerin davet edildiği bir gala yemeğine giderken dış görünüşümüze çok fazla önem vermeyiz. Yeni bir duruma girerken, eski yaşamla bağlarımızı yavaş yavaş kaybederiz. Başarımız sayılan eşyalar giderek değer kaybediyor ve bir süre sonra zaten gereksiz görünüyor; alışılmış eylemler anlamsız hale gelir. Birkaç yıl geçti ve bir şeyin bizi neden bu kadar güçlü bir şekilde çektiğini artık açıklayamıyoruz. geçmiş yaşam neden önemli, gerekli göründü, neden biz

Stanford Üniversitesi'ndeki psikologlar tarafından "Değerler ve Yaşam Tarzları" programında araştırma

Ünlü Rus psikolog Profesör EV Shorokhova, AL Zhuravlev (2002) tarafından düzenlenen “Sosyal Psikoloji” kitabında, Stanford Araştırma Enstitüsü'nde Amerikalı psikologlar tarafından yürütülen araştırma sonuçlarının ayrıntılı bir analizini veriyor. sözde “VALS Programı” (İngilizce Değerler ve Yaşam Tarzları - değerler ve yaşam tarzlarından). 20 yıl boyunca (1960-1980) yürütülen çalışma sürecinde, 200 bin Amerikalı kapsamlı bir psikolojik incelemeye tabi tutuldu. Elde edilen materyale dayanarak, tüm ABD popülasyonunun bir tipolojisi geliştirildi. Ülke vatandaşlarının temel değerleri, güdüleri ve bu değerlere dayalı “yaşam biçimleri” psikolojik tiplerin belirlenmesinde ana kriter olarak alınmıştır. Üç büyük popülasyon tanımlanmıştır. İlk gruba “ihtiyaç tarafından yönlendirilen” (ABD nüfusunun% 11'i) adı verildi, temsilcileri için ana değer hayatta kalmak ve maddi ve fiziksel güvenliklerini sağlamak. Bilim adamları ikinci gruba “dışarıdan yönlendirilmiş” (%68) adını verdiler. Bu gruba girenler, ana yaşam ilkesi tarafından yönlendirilir - “başkalarının bizim hakkımızda ne düşüneceği”. Burada, E. V. Shorokhova'nın notları, üç alt grup ayırt edildi: Tanınması en önemli olan “Aidiyet”,

bu saçmalık için güçlerini vermeye, bir mücadeleye girmeye, rekabet etmeye ve aslında şimdi anladığımız gibi kendilerini tamamen boş yere harcamaya hazırdılar. Sistem bağlantıları koptuğunda nesneler sistem özelliklerini kaybeder, eski grup normları çöker ve yenileri ortaya çıkar.

Amerikalı psikolog M. Sherif, laboratuvarda bir grup normunun ortaya çıkışını izlemesine izin veren bir deney yaptı. Bu çalışma, bir kişinin diğer insanların görüşlerine odaklanmasının analizine iyi bir örnek ve aynı zamanda gerçek hayatta istikrarlı bir sosyal normlar sisteminin ortaya çıkması için bir modeldir.

Bu çalışmanın temeli, sözde otokinetik fenomendi (algı yanılsaması). Bu fenomenin özü, karanlık bir odada bir kişiye bir nokta ışık kaynağının sunulmasıdır (bazen yanan bir sigara kullanılır). Bir kişi karanlıkta (herhangi bir referans noktası olmadan) ışığı algıladığından, görme organlarının özellikleri nedeniyle, bu kaynağın rastgele bir sırayla ve farklı yönlerde hareket ettiği görülüyor. Aslında, ışık kaynağı sabittir. Yer işaretleri olmadan, bir kişi kaynağa olan mesafeyi de belirleyemez.

M. Sherif'in deneyinde ışık kaynağı gözlemciden 4,6 m uzaklıkta bulunuyor ve bir süre sonra gözden kayboluyor. Deneyin ilk serisinde, uyaran materyal her deneğe bireysel olarak birkaç kez sunuldu. Cevapları her seferinde önemli ölçüde farklıydı (25 cm'den 5 cm'ye). İkinci ve sonraki seride, denekler birlikte karanlık bir odadaydılar ve bir grup içinde sorunu tartıştılar. İzlenim alışverişinde bulundular ve ifadelerini değiştirdiler. Deneyin yapıldığı dört gün sonra, bir yıl boyunca bu grupta sürdürülen bir grup normu oluşturuldu.

Bölüm 1. Reklam psikolojisinin teorik ve metodolojik sorunları 23

> örneğin orta sınıfa ait olmak”; “Taklitçiler”, hayatta başarıya ulaşmış kişilerin taklidini esas alarak, hayatlarını seçtikleri bazı modellere göre kuran; Ana değeri, herhangi bir faaliyet alanında bir hedefe ulaşmak olan “başarı arayanlar”.

Üçüncü grup - "içten yönlendirilmiş" (% 19) - iç ihtiyaçlara yönelimi ile ayırt edilir ve üç alt grup içerir: "Ben benim" (temsilcilerinin diğerlerinden bir şeyde farklı olması önemlidir; "Deneysel" (kim zengin bir iç yaşam için çaba gösterir ve örneğin felsefe, din, sanattaki egzotik eğilimlere düşkün) ve “Sosyal açıdan ilgili” (bir görev ve sosyal sorumluluk duygusu tarafından yönlendirilen toplumun sorunlarına ilgi duyanlar) EV Shorokhova'nın belirttiği gibi, bunlar "dışa dönük" ve "içe dönük" yaşam tarzlarının en önemli unsurlarını uyumlu bir şekilde bütünleştirmeyi başaran insanlardır, ancak sayıları çok azdır. Tanımlanan çalışma, reklam psikolojisi için büyük önem taşımaktadır, çünkü bundan, Amerika Birleşik Devletleri gibi bir ülkenin çoğu vatandaşının birçok onları büyük reklam etkilerine aşırı derecede bağımlı kılan psikolojik özellikler.

Bu durum konuların birbirini etkilediğini ve aynı zamanda karşılıklı değerlendirmelere odaklandığını göstermektedir.

R. Jacobs (R. Jacobs) ve D. Campbell (D. Campbell), M. Sheriff yöntemine göre otokinetik bir fenomenle gerçekleştirilen deneylerde, özel olarak eğitilmiş bir test konusu (“yem”) tanıtıldı, ışık kaynağına olan uzaklık konusunda kasten mantıksız tahminler veren. Tartışmadan sonra “oyunu terk etti” ve yerine sıradan bir kişi (yeni gelen) davet edildi. Oluşumu tuzaktan etkilenen norm, deneklerin beş “nesilleri” için deneyde korunmuştur. D. Myers, bu deneyi ayrıntılı olarak açıklayan ve analiz eden bu tür konuları “kültürel sahtekarlığı yaymak için bir komploda bilgisiz katılımcılar” olarak adlandırır (Myers D., 1996, s. 274).

Amerikalı sosyal psikologların deneylerinin sonuçlarına göre, belirli durumlarda grup (sosyal, kültürel vb.) normları kesinlikle öznel olabilir, yani sadece insanlar arasındaki belirli sosyal ilişkiler sistemlerinde ortaya çıkar ve var olurlar. Ortaya çıkmaları ve varlıkları ancak bazı insanlar psikolojik olarak diğerlerini etkileyebildiği için mümkündür, diğerleri ise psikolojik olarak daha güçlü olanın bakış açısını kanıt olmadan kabul eder. Bu nedenle, bir kişiye başkalarının görüşlerine odaklanma yeteneği verilir ve bu da onun sosyal motivasyonundan, haysiyetini, hırsını, prestijini koruma arzusundan vb.

Az gelişmiş hırsı olan, sosyal başarılar için çabalamayan bir kişinin pratik olarak bir kişi olarak gelişmediği belirtilmektedir. Sosyal olarak hareketsiz olduğundan, yavaş yavaş sıradan, ilgisiz, başkaları için çekici olmayan, iç ve dış etkenlerden yoksun bir varlık haline gelir.

bireysellik. Asgari hırsı olan bir kişinin ihtiyaçları sınırlı ve monotondur. Buna karşılık, iş ve piyasanın böyle bir tüketiciye ihtiyacı yoktur. Bu nedenle, modern reklamcılık sadece bir tüketici değil, aynı zamanda sosyal başarılara, hırslı güdülerin tezahürüne, başarıya ulaşma güdülerine, prestije odaklanan bir kişilik de oluşturur.

Reklam psikolojisi alanında tanınmış Amerikalı uzmanlar W. Wells, D. Burnet ve S. Moriarty, “reklamın kitle iletişim biçimlerinden biri olduğuna inanıyor. Pazardaki satıcılar ve alıcılar arasında anlayış sağlamayı amaçlayan çeşitli pazarlama bilgilerini iletir. Reklam, yalnızca ürün hakkında bilgi vermekle kalmaz, aynı zamanda onu, alıcının zihninde, reklamı yapılan ürünün niteliklerine ilişkin gerçek bilgilerden ayrılamaz hale gelen belirli bir görüntüye dönüştürür” (Wells W., Burnet J., Moriarty). S., 1999, s. 36).

Şu anda reklama maruz kalan tüketicinin psikolojisi iyi çalışıldığı için, reklam etkinliğinin sosyo-psikolojik yönleri psikolojik bilim için son derece önemli hale geliyor, ancak reklamverenin, yani reklamı yapanın psikolojisi. , pratikte çalışılmamıştır.

Yirminci yüzyılın 30-50'lerinde pazarlamanın ortaya çıkmasıyla birlikte reklam, iki yönlü iletişim, yani doğrudan veya dolaylı iletişim, reklam veren ile tüketici arasındaki karşılıklı etki olarak görülmeye başlandı. Bu durumda, “geri bildirim” kavramı, reklam piyasası varlıklarının analizinde önemli bir rol oynamaya başlar (bkz. Şekil 2).

Bölüm 1. Reklam psikolojisinin teorik ve metodolojik sorunları 25

Bir sonraki iletişim modeli, araştırmacıların yalnızca reklamcı ile tüketici arasındaki ilişkiyi değil, aynı zamanda tüketici ile diğer tüketiciler arasındaki ilişkiyi de dikkate aldığında ortaya çıkar. Burada reklam, “iletişim için iletişim” işlevini yerine getirir. Yani, ürünün kendisi kadar, tüketicinin kendi bireysel reklam alanlarını yaratmasına, diğer insanlarla iletişim kurmasına, onları etkilemesine ve aynı zamanda eylemleri, eylemleri, seçimleri için gerekli duygusal takviyeyi almasına izin verir. belirli mallar. İlk olarak, ürün, reklam veren tarafından tüketiciye sunulur ve daha sonra aynı ürün, tüketici tarafından kendisi için önemli olan kişiler çemberinde reklamı yapılır. Bir yandan da kendi reklamını yapıyor. Böylece ürün bir değil, en az iki kez tanıtılır (bkz. Şekil 3).

Reklam psikolojisinde, reklamverenin sosyal çevresinin mesleki faaliyetleri üzerindeki etkisinin durumu da ayrıntılı olarak analiz edilmelidir. Gerçekten de, reklamcılıkla uğraşan insan gruplarında, reklamın doğasını, stil özelliklerini, teknoloji modasını, fikirleri vb. belirleyen normlar ve bir sosyal değerlendirme sistemi de oluşturulur (bkz. Şekil 4).

Fransız reklam uzmanı A. Dayan (Dayan A., 1993), iletişime dayalı etkili reklam kampanyaları yürütmek için bir kavramlar sistemi önerdi. Bu sisteme göre, bir kişi için bir satın alma yapmak, onu kendi kişiliğiyle özdeşleştirmek anlamına gelir: başkalarına kendinden bahsetmek, onlara kendilerini yargılama fırsatı vermek. Yazara göre, insanlar, satın alınan ürünün seçimine ilişkin bir değerlendirmeye dayanarak başkalarının onlar hakkında ne düşünebileceği veya söyleyebileceğine dayanarak ürünler satın alır, bu nedenle, yetkin reklamcılar aslında bir kişiye hayal kurmayı öğretir ve anlatmaya çalışmaz. yüzlerce benzer şeyden ayıran ürün.

C. R. Snyder ve diğerleri gibi bazı psikologlara göre, insanlar her zaman "kendini izleme" olarak adlandırılan belirli bir durumda bulunurlar.

toring” (Myers D., 1996). Bu tür bir kendini izleme, bir kişi tarafından yalnızca kendisini değerlendiren diğer kişilerin varlığında değil, aynı zamanda onlarla gelecekteki etkileşimi planlama sürecinde gerçekleştirilir. Ayrıca, özbilinç sorununu ele alan birçok psikologun bakış açısından, prestij motivasyonu insan davranışını neredeyse sürekli olarak kontrol eder ve neredeyse her insan faaliyetinde kendini gösterir. Bu durumda, psikologlar prestij kavramının “nesnel” olduğu ortaya çıkıyor: bir kişi (belirli bir insan grubunun üyesi) için prestijli olan, bir başkası için kesinlikle prestijli olmayabilir.

Sosyal çevre (referans grubu)

Sosyal çevre (referans grubu)

Tabii ki, reklam basitçe bilgilendirebilir veya ikna edebilir, ürünün faydaları, faydaları veya benzersizliği hakkında veya örneğin tüketici sorunlarını çözme, yaşam kalitesini iyileştirme vb. hakkında konuşabilir. Ancak her durumda, reklam Tüketicinin kişiliğinin temel ilkelerine, hırs ve prestij motivasyonunun en güçlülerinden biri olduğu temel güdülerine hitap etmelidir.

Tanınmış Rus reklam araştırmacısı I. Ya. Rozhkov'un yazdığı gibi, “Kişinin “Ben” ini koruma arzusu en güçlü zihinsel güdülerden biridir ve bir çocuğun farkında olduğu ilk kelimelerden birinin boşuna değildir. “ben”, “ben”, “benim” kelimeleridir. Bir kişinin, vakaların ezici çoğunluğunda onu etkileyen bilgilere davranışsal tepkileri, trafo merkezi tarafından belirlenir.

İnsan zihinsel süreçlerinin incelenmesi, genel psikolojinin ana görevlerinden biridir. Günümüz reklam psikolojisinde, bu süreçler esas olarak psikolojik ve ticari olarak daha fazlasını yaratmak için incelenmektedir. etkili reklam. Bu durumda, zihinsel süreçler genellikle reklam bilgilerini gösterme araçları veya tüketiciyi etkileme araçları ile bağlantılı olarak incelenir.

Pirinç. 15. Bazı temel insan zihinsel süreçleri

Bir bütün olarak psişeyi tuhaf bir şekilde oluşturan zihinsel süreçler nelerdir? Öncelikle belirtmek gerekir ki, bu süreçlerin birbirinden ayrı olarak var olmadığı, sadece bilimsel soyutlamalar çerçevesinde psişenin bazı unsurları olduğu belirtilmelidir. Gerçekte, hafıza olmadan düşünme, duygu olmadan duyumlar vb. yoktur. İnsan ruhu, araştırmacıların daha sonraki kapsamlı değerlendirmeleri için yalnızca teoride öğelere ayırdıkları ayrılmaz bir nesnedir. V öğretim yardımcıları farklı yazarlar, zihinsel süreçlerin farklı bir tipolojisinin yanı sıra özelliklerinin ve özelliklerinin bir tanımını verir.

Reklamın bir kişinin bilinci ve bilinçaltı üzerindeki etkisini incelerken, bir reklamverenin tüketici üzerindeki etkisini araştırırken, böyle bir etkinin etkinliğinin herhangi bir bireysel zihinsel süreç, ruhun özellikleri veya özellikleri tarafından belirlenemeyeceğini anlamalıyız. reklamın kendisinin, örneğin, yalnızca akılda kalıcılığı, dikkat çekme veya olumlu duygular uyandırma yeteneği ile. Reklamın tüketici üzerindeki etkisinin etkinliğini artırmak için rezervlerin nerede aranacağını ve bu durumda hangi hataların yapıldığını anlamak için, tüketicinin neredeyse tüm ruhunu, tüm zihinsel süreçlerini ayrıntılı olarak incelemek gerekir.

Pazarlama kitabından. Ve şimdi sorular! yazar Mann İgor Borisoviç

Zor Müşteriler - İtirazlarla Başa Çıkma kitabından yazar Plotnikov Arkadiy

5.3. İnatçı biri nasıl ikna edilir Kaçınılması gereken ilk şey, ikna etmeye çalıştığınız kişiyle tartışmaktır. Bu çok açık görünüyor, ancak bir müzakereci olduğunuzda, duygular devralabilir. Bir müşterinin itirazına veya şüphesine yanıt olarak,

İş Süreçleri kitabından. Modelleme, uygulama, yönetim yazar Repin Vladimir Vladimirovich

5.1.7. Yönetim/geliştirme süreçlerinin düzenlenmesi olmadığında üretim süreçlerinin düzenlenmesi Bazı şirketlerde üretim süreçlerinin düzenlenmesi %90-100'e ulaşır, yani neredeyse tüm faaliyetler düzenlenir. Dış Gereksinimler(kısıtlamalar)

Reklam Psikolojisi kitabından yazar Lebedev-Lubimov Alexander Nikolaevich

İş Dünyasında Atılım kitabından! Yöneticiler için En İyi 14 Ustalık Sınıfı yazar Parabellum Andrey Alekseevich

Remote kitabından: Office gerekli değil yazar Hensson David Heinemeier

Bir kişi nasıl seçilir sonra diyelim test öğeleri 10 adayınız kaldı. Her bir zamanı ayrı ayrı atarsanız, toplamda bir iş günü geçirmiş olursunuz. Nasıl olunur? Belirli bir günde bu pozisyon için bir yarışma yapacağınızı ilan edebilirsiniz. VE

Fonksiyonel Yönetim kitabından. Kaostan nasıl düzen yaratılır, belirsizliğin üstesinden nasıl gelinir ve başarıya nasıl ulaşılır? yazar Ryatov Kadirbay

Bir insan arıyoruz İşe o kadar dikkat ediyoruz ki, onu yapan insanları kolayca unutabiliyoruz. Harika bir iş çıkarmak için şafaktan alacakaranlığa kadar sürebilen ve başka hiçbir şey düşünmeyen bir ninja robot ekibine ihtiyacınız yok. Hayır, akıllı kararlar

Gamestorming kitabından. İşletmenin oynadığı oyunlar Brown Sunny tarafından

1.6. Bir kişinin işlevselliği Her şeyden önce, bir tanım verelim: Bir işlev, yapılandırılmış bir dizi basit eylem (operasyon) veya gerçekleştirilecek bir dizi görevdir. Not. Yapılandırma, kural olarak, işlevin içerebileceği gerçeğinde yatmaktadır.

Yaratıcı insanlar için Dudling kitabından [Farklı düşünmeyi öğrenin] Brown Sunny tarafından

Etkili Bir Yöneticinin Psikolojisi kitabından. Esneklik. Verimli Yönetim. Bir yöneticinin psikolojisi. 1. Kitap: Yönetim Durumu yazar Zavalkevich Leonard

Doğrudan Pazarlama kitabından. Minimum maliyetle bir iş nasıl büyütülür yazar Smolokurov Evgeny Veniaminovich

Kendine güvenen bir kişinin hakları Duygu ve düşüncelerimi deneyimleme ve özgürce ifade etme hakkım var Hata yapma ve hatalarımı düzeltme, mantıksız kararlar verme hakkım var Özür dilememe veya davranışlarımı açıklamama hakkım var sorumluluk almama hakkı

Çalışan Potansiyel Gelişimi kitabından. Mesleki yeterlilikler, liderlik, iletişim yazar Boldogoev Dmitry

Küresel Kriz kitabından. bariz olanın ötesinde yazar Dolan Simon

Ben kişinin dört Bu fikir yeni değil ve hemen bu sınıflandırmanın yazarı olmadığımı söylemek istiyorum, ancak potansiyel yönetim, liderlik ve yetkinliklerin geliştirilmesi konusuyla bağlantılı olarak bizim için çok önemli. kuruluşun çalışanlarından. Dört çeyreğe de bakalım

Silva Metodu kitabından. yönetim sanatı Silva Jose tarafından

İş Süreçleri Yönetimi kitabından. pratik rehber projelerin başarıyla uygulanması için tarafından Jeston John

İyi çalışmalarınızı bilgi tabanına gönderin basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Öğrenciler, yüksek lisans öğrencileri, bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan genç bilim adamları size çok minnettar olacaktır.

Benzer Belgeler

Bir etki süreci olarak reklam. Kavram, reklamın özü. Reklamın ortaya çıkışı ve gelişimi. Modern dünyada reklamın rolü ve önemi. Reklamda kullanılan manipülasyon teknolojileri. Gestalt psikolojisi açısından reklamcılığın psikolojik yönleri.

dönem ödevi, eklendi 01/10/2009


Reklamın tüketici üzerindeki etkisinin psikolojik özellikleri. Psikolojik güvenlik ve reklamın doğruluğu kavramları. Reklam görüntülerinin reklama bağımlı ve reklamdan bağımsız tüketiciler üzerindeki etkisindeki farklılıkların incelenmesi.

dönem ödevi, 24/09/2014 eklendi


Reklam ve insanlar üzerindeki etkisi. Reklamın standart tanımı altı ana unsuru içerir. Reklamın sınıflandırılması. Ana reklam türleri, işlevleri ve amacı. psikolojik yöntemler ve reklam mekanizmaları. Reklamda psikolojik ortam.

dönem ödevi, eklendi 03/08/2009


İnsanların algılarını etkileyen kişisel faktörler, ihtiyaçlar ve güdüler. Bir piramit inşa etmenin ilkeleri A. Maslow. Reklamın psikolojik etkisinin aşamaları. Reklam oluşturmanın temel ilkeleri, bir kişinin bilincini ve bilinçaltını etkileme yolları.

kontrol çalışması, 15.02.2012 eklendi


XIX yüzyılda reklam hizmetleri pazarının hızlı gelişimi. Reklam ve hayal kurma arasındaki biçim, amaç ve içerik bakımından benzerlikler. Aquafresh diş macunu reklamının analizi. Bir kişinin cinsiyeti, duygusal durumu ve benlik saygısının reklam algısı üzerindeki etkisi.

sunum, eklendi 24/10/2013


Tüketici etkisi ve hatırlanması açısından ünlü reklamcılığının üstünlüğünün kanıtı. Ünlü reklamcılığının içgüdüsel incelikleri ve bağlamları. "Yıldız" konumlandırma ve rekabet avantajları bu reklam.

test, 18/01/2010 eklendi


Araçların etkisinin sosyo-psikolojik sorunları kitle iletişim araçları, reklam, moda öğrencilerin dünya görüşünün gelişimi için. Video kültürünün ergenlerin yetiştirilmesine etkisi. Metodolojinin uygulanması Saldırganlık durumunun teşhisi (Bass-Darkey anketi).

Lebedev-Lyubimov A.N.

Tanıtım. Uygulamalı bir psikoloji dalı olarak reklam psikolojisinin ortaya çıkış tarihini kesin olarak söylemek oldukça zordur. Bunu yapmak, psişe biliminin ortaya çıktığı anı belirlemek kadar zordur. Bir yandan, Aristoteles'in yaklaşık iki bin yıl önce yazılmış Ruh Üzerine adlı incelemesi, zaten psişenin analizi üzerine teorik bir çalışma olarak kabul edilebilir. Öte yandan, psikoloji, 19. yüzyılın ikinci yarısından, 1879'da W. Wundt tarafından bir psikolojik laboratuvarın kurulmasından bu yana, zihinsel süreçlerin deneysel yöntemlerle sistematik olarak incelenmeye başlanmasından bu yana bağımsız bir bilim olarak kabul edildi. Bununla birlikte, "ruhun yapısı" hakkındaki fikirler Platon'da ve diğer Yunan filozoflarında bulunabilir ve bir psikolojik laboratuvarın yaratılmasından önce E. Weber, G. Fechner, G. Helmholtz, F. Donders ve F. Donders tarafından yapılan deneysel çalışmalar yapılmıştır. diğerleri. Bununla birlikte, bilimsel literatürde bu konudaki tartışmalar halen devam etmektedir.

Aynı şey reklam psikolojisi için de geçerlidir. Bazı Rus araştırmacılar tarafından ekonomik psikolojinin kurucularından biri olarak kabul edilen sosyolog Gabriel Tarde'nin (1843-1904) eserleri, ekonomik ilerleme, taklit, moda ve reklamın birbiriyle yakından ilişkili olduğuna dair sayısız fikir içermektedir. Ancak reklamcılık üzerine deneysel çalışmalar, ancak 1908'de Amerikalı psikolog W.D. Scott, Reklamın Psikolojisi. Ve Amerikalı psikologlar ve tarihçiler D.P. Schultz ve S.E. Schultz, Amerika Birleşik Devletleri'nde, W.D. resmen reklam psikolojisinin kurucusu olarak kabul edilmektedir. Scott (Schultz D.P., Schultz S.E., 1998; Scott W.G., 1908).

Monograflar WD Scott, reklamcılık üzerine bir dizi teorik ve ampirik çalışmadan önce geldi; örneğin, Rus araştırmacı A. Verigin'in teorik ve analitik çalışması, Rus uzmanlar tarafından bilinen ve bugün sürekli olarak atıfta bulunulan “Rus Reklamcılığı” ve 1898'de yayınlandı. Alman araştırmacı B. Vites'in 1905 yılında yayınlanan ve yazarın reklamın tüketiciler üzerindeki etkisinin psikolojik mekanizmasını ayrıntılı olarak açıklayan bir teori sunduğu bir makale (König T., 1925).

Uygulamalı bir disiplin olan ve belirli pazarlama görevlerini çözen reklam psikolojisi, genel olarak, psikolojinin herhangi bir bilimsel dalının teorik gelişmeleri ile zenginleştirilmiştir. Bu nedenle, pazarlamadan farklı olarak, genel kalıpların araştırılmasına ve insan ekonomik bilinci ve karmaşık psikososyal süreçlerin çalışmasına yönelik genel teorik yaklaşımların geliştirilmesine daha fazla odaklanan ekonomik psikolojinin bir yönü olarak düşünülebilir (Lebedev AN , 2995).

Açıkçası, görünüşe göre, reklam psikolojisinin kurucusu olarak kabul edilmesi gereken o kadar önemli değil ve hangi tarihin doğum tarihi olarak kabul edildiği. Bize göre, reklam psikolojisinin ana bilimsel paradigmaları olarak tanımlanabilecek bu alanlarını düşünmek ve geçmişte amaçlar, hedefler ve konu hakkında yeni görüş sistemlerinin ortaya çıkmasına neyin yol açtığını anlamaya çalışmak çok daha önemlidir. bu bilimsel alanın

Yirminci yüzyılın ilk yarısında, reklamcılık alanında araştırmalar, dünya psikoloji biliminde önemli bir iz bırakan bilim adamları tarafından yürütülmüştür. Bu W. Moede, K.V. Schulte (KW Schulte), K. Marbe (K. Marbe), I. Stern (E. Stern), W. Blumenfeld (W. Blumenfeld), J. B. Watson (JB Watson), G. Munsterberg (N. Munsterberg ), S.V. Hartungen (C.V. Hartungen) ve diğerleri. Günümüzde önemini kaybetmeyen keşifler yaptılar (Koenig T., 1925; Lebedev A.N., 2000; Lebedev-Lyubimov A.N., 2002).

Seçkin bilim bilgini ve bilim metodolojisi uzmanı T. Kuhn, çok sayıda paradigmalı bilimlerin ortaya çıkışı ve varlığı gerçeğine defalarca dikkat çekmiştir. Örneğin, sosyolojiyi böyle bir bilim olarak gördü. Bize göre, bu kavram uygulamalı bilime atfedilebilirse, reklam psikolojisi de çok paradigmalı bir disiplindir. Bugün, hem yabancı hem de yerli literatürde, reklam psikolojisinin ana görevlerini ve konusunu belirlemek için farklı yaklaşımlar bulunabilir.

Yani XIX-XX yüzyılların başında. reklam psikolojisi alanındaki ampirik araştırmalar, Amerika Birleşik Devletleri ve Batı Avrupa'da neredeyse aynı anda yoğun bir şekilde yürütülmeye başlandı. Ancak Alman bilim adamları burada en büyük başarıyı elde ettiler. XX yüzyılın başlarında. daha sonra reklamcılığı incelemenin ana yöntemi haline gelen deneylerde öncülük ettiler. 1924'te Reklamın Psikolojisi'nde: Onun ustalık derecesi Alman psikolog T. König, uygulamalı psikolojinin yalnızca iki alanının geniş çevrelerin ilgisini çektiğini yazdı. Bu, profesyonel uygunluk faktörlerinin ve reklam araştırmasının incelenmesidir (Koenig T., 1925).

Tarihsel olarak, reklam psikolojisinde, amaç ve hedeflerini belirlemeye yönelik üç ana yaklaşım vardır. Çalışmalarımızda bu yaklaşımlar ve bunlara karşılık gelen ana teorik modeller, düşündürücü, pazarlama ve sosyo-psikolojik olarak adlandırılmıştır (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Müstehcen model: reklam teşviki - tüketici tepkisi. 20. yüzyılın başlarında, reklam alanında araştırma yapan birçok psikolog, önerinin, “insanda reklamı yapılan ürün için bir ihtiyaç yaratmak” için bir kişinin iradesini etkilemek için en güçlü araç olduğunu çok kategorik olarak belirttiler. Tüketicinin zihinsel süreçleri doğru bir şekilde dikkate alınırsa, bu tür ihtiyaçların yapay olarak yaratılabileceği varsayılmıştır. Elbette, düşündürücü model, yalnızca öznenin etkileme eylemine karşı eleştirel olmayan bir tutumu varsa etkilidir.

Yani 1923'te "Alıcıya Giden Yol" kitabında T.K. Friedlander şunları yazdı: “Herhangi bir reklamın nihai amacı, bir kişinin zihnini, çoğunlukla belirli bir ürünü satın almaktan oluşan, belirli bir eylemi gerçekleştirmeye teşvik edecek ölçüde etkilemektir. Bu nedenle reklam, hitap ettiği kişilerin bilişsel faaliyetleriyle yakından bağlantılıdır ve bu nedenle temelleri büyük ölçüde insan bilişinin ve rasyonel faaliyetin yasalarını araştıran ve belirleyen bilimin verilerine dayanmaktadır. Bu bilim psikolojidir” (Friedlender T.K., 1926, s. 2).

T.K. Friedländer, başlangıçta bir ürün satın alma niyeti olmayan insanların psikolojisini inceledi. Alıcıya istediğini sunan reklamcılığın ilkel olduğunu, bu nedenle psikologların yalnızca izleyiciyi etkilemeye çalışan ve onda "bilinçdışı dikkat" uyandıran reklamları dikkate almaları gerektiğini savundu. T.K. Friedländer, yalnızca bu durumda reklamverenin profesyonel seviyesini en açık şekilde gösterebileceğine inanıyordu.

1923'te T. Koenig, ticari reklamın, reklamı yapılan ürünü satın almak için güçlü bir isteklilik uyandırmak için insan ruhu üzerinde sistematik bir etkiden başka bir şey olmadığını savundu. Alıcının reklamı yapılan ürüne (gerçek veya potansiyel) nesnel bir ihtiyacının olması, onun tarafından etkili reklamın ana koşulu olarak görülmedi (König T., 1925).

Rusya'da 1925'te "Reklam Psikolojisi" kitabında aynı bakış açısı M.A. Manuilov. Ona göre, “reklamın amacı, başkalarının düşüncelerini etkilemek, ilgilerini ortaya çıkarmak ve onları bir ürünü satın almaya teşvik etmektir. Bu nedenle reklam, hitap ettiği insanların zihinlerini okumakla ilgilidir ve bu nedenle temeli, düşünce yasalarının bilgisi ve tanımıyla ilgilenen bilimdedir. Psikoloji denilen bu bilim bize, bu durumda tüccarın reklamlarıyla etkilemek istediği bireyin ve kalabalığın yaşamını ve duygularını anlamayı öğretir ”(Manuilov M.A., 1925, s. 7).

Psikologlar, reklamcılıkta örgütsel kararlar almak için bilgi toplamak amacıyla ana araştırma yöntemi olarak deneysel yöntemi seçmişlerdir. Mannheim'daki Yüksek Ticaret Okulu Araştırma ve Üretim Enstitüsü'nün bir çalışanı olan Profesör I. Lisinsky, reklamcılıkta bilimsel temelli kararlar geliştirmek için yalnızca bir deneyin sağlam bir temel sağlayabileceğini her yerde kanıtladı (Lebedev A.N., Bokovikov A.K., 1995).

1905'te Alman bilim adamı B. Vites (V. Wities), reklamda psikolojik etki mekanizmaları üzerine bir makalesinde, “aynı kamuoyunun aynı kitleye sahip olmasına rağmen, reklamın neden halk üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olmaya devam ettiğini” açıklamaya çalıştı. teorik olarak bencil çıkarları ve reklamın amacını mükemmel bir şekilde anlar ve bu nedenle ve zaten sahip olduğu deneyim nedeniyle, reklamın tüm vaatlerine ve cazibelerine karşı güvensiz ve şüphecidir ”(T. Koenig, 1925, s. 12).

İnsanların bir tür başlangıç ​​"ruhun diğer düşünen varlıkların hazır düşüncelerini ve yargılarını benimseme ve bu yargılara entelektüel etkilerini onlar üzerinde uygulama fırsatı verme" yeteneğine sahip olduğunu savundu. Çalışmalarındaki bu fenomene "entelektüel alım" adı verildi.

B. Vites'in bakış açısından, entelektüel alımlama, insanların davranışlarını bağımsız düşüncelerinden etkilendiği şekilde etkileyebilir. Ona göre, "entelektüel alım" bu kendi düşüncesini bile etkisiz hale getirebilir. B. Vites, duyulan herhangi bir kelimenin, mesajın genellikle alıcının davranışı üzerinde bilinçsiz bir etkisi olduğuna inanıyordu. Bir başkasının mı yoksa kendi fikrinin mi kazanacağı, yalnızca özelliklerine, "etkinin canlılığına" bağlıdır, çünkü irade, yazarın inandığı gibi, her zaman en güçlü dürtü tarafından kontrol edilir - başkasının veya kişinin kendisininki ne olursa olsun. Aynı zamanda, zihnin buna karşı herhangi bir muhalefet sağlamak için çoğu zaman güçsüz olduğu ortaya çıkar.

B. Vites'in teorisine göre, entelektüel alım her zaman duyusal alımla, yani insan duyularını etkileyen ve zihinde şirketin esası veya ürünün olumlu nitelikleri hakkında ilgili fikirleri uyandıran uyaranlarla desteklenir. Reklamın yarattığı canlı izlenimler hafızada sabitlenir. B. Vites'e göre, herhangi bir insan eyleminin makul bir yargıyla belirlendiği varsayımının yanlış olduğu ortaya çıkıyor.

20. yüzyılın başında bağımsız bir psikolojik yön olarak tanımlanan Amerikan davranışçılığı, o zaman için metodolojik olarak reklamcılıkta tek taraflı psikolojik etki fikirlerine mümkün olduğunca yakından karşılık geldi. Bir insanı psişeden “yoksayanlar”, böylece davranışçılar, onu kendi görüşüne sahip olma, reklamları eleştirel olarak algılama fırsatından “yoksun”.

Davranışçılığın kurucusu J.B. Watson, hayatının bir aşamasında bilimsel psikolojiden ayrıldı ve bir reklam ajansında psikolog olarak çalışmaya başladı. Reklamın etkisi altında insanların makineler gibi davrandıklarını ve malların alıcıları (tüketicileri) olarak davranışlarının tıpkı makinelerin davranışı gibi kontrol edilip tahmin edilebileceğini yazmıştır (Shultz D.P., Shultz S.E., 1998).

Ürünün alıcısının (tüketicisinin) davranışının laboratuvarda incelenmesi gerektiğini ve reklam mesajlarının içerikten çok biçim ve stile odaklanması gerektiğini, her şeyden önce yeni bir görünümle etkilemesi gerektiğini savundu. tasarım veya resim.

J.B.'ye göre reklamverenin amacı. Watson'ın amacı, malı satın alan (tüketici) daha önce satın aldığı mallardan memnun olmamak ve yeni mallara sahip olma arzusunu uyandırmaktır. J.B. Watson, ürün ve hizmetlerin reklamını yapmak için ünlüleri kullanma fikrini ilk ortaya atanlardan biriydi.

Zihinsel süreçlerin incelenmesi, genel psikolojinin ana görevlerinden biridir. Reklam psikolojisinde bu süreçler, en fazla etkiye sahip reklamı oluşturmak için incelenir. yüksek derece malların alıcıları (tüketicileri) üzerindeki psikolojik etkisi. Bu durumda, zihinsel süreçler, reklam bilgilerini gösterme araçları veya alıcıyı (tüketiciyi) etkileme araçlarıyla bağlantılı olarak incelenir.

20. yüzyılın başlarından bu yana, reklam algısı ve reklamın insanlar üzerindeki etkisi konusunda dünya çapında çok sayıda uygulamalı araştırma yapılmıştır. En çarpıcı örneklerden sadece birkaçı verilebilir. Yani B.V. Schulte (BW Schulte), bir kişinin dikkatini ve onu reklamla çekmenin yollarını, özellikle yazı tiplerinin algılanmasını (harflerin kalınlığının, yüksekliklerinin, aralarındaki boşlukların, harflerin uzaktan okunabilirliğinin etkisi gibi) inceledi. hem de kısa süreler için vb.).

K.V. Schulte ve A. Reiswitz, alıcılar tarafından renkli bir arka plan üzerindeki renkli yazıların algılanmasını deneysel olarak inceledi. Boyut etkisi reklamlar algısı W.J. Scott tarafından incelendi, reklamların boyutu ve basındaki tekrarları G. Munsterberg ve ona paralel olarak I.K. Güçlü (Güçlü E.K.). I.K. Strong ayrıca ardışık reklamlar arasındaki aralıkların boyutunun rolünü deneysel olarak inceledi.

Yaklaşık olarak aynı zaman diliminde, reklam yayınlarının sayfalarına reklam yerleştirmenin dikkat, hafıza ve algı üzerindeki etkisi Amerikalı psikolog D. Starch (Starch D.) tarafından incelenmiştir. Reklamların önerilebilirliği K. M. Yerks (Yerks K. M.) tarafından incelenmiştir. I. Lisinsky (Lysinski E.) ve M. Shorn (Schorn M.), malların alıcıları (tüketicileri) için reklam afişlerinin algılanmasında zihinsel süreçlerin incelenmesiyle uğraştı.

Böylece I. Lisinsky, çeşitli mesafelerden çizim ve yazı malları alıcıları tarafından algı kalıplarını, dikkat miktarını, konsantrasyonunu ve diğer özelliklerini, reklam metnini anlama süresini ve anlamının açıklığını analiz etti. Reklam algısının duygusallığı O. Kulpe ve kontrastın etkileri - V. Blumenfeld tarafından incelenmiştir. Paketlerin alıcılar üzerindeki etkisi, V.S. Geller.

K. Marbe (Marbe K.), reklamın akılda kalıcılığını ve mal algılandığında alıcılarda (tüketicilerde) ortaya çıkan çağrışımları araştırdı. Reklam panolarındaki göz hareketleri A. Shakvits (Schackwitz A.) tarafından incelenmiştir. Sigorta acentelerinin müşterilerle doğrudan temas halinde kullandıkları reklam ve ikna yöntemleri F. Baumgarten (F. Baumgarten) tarafından detaylı olarak incelenmiştir. Mağazalarda satıcıların müşterilerle etkileşim süreci R. Seyfert (Seyffert R.), vb. Tarafından incelenmiştir.

1920'de R. Seyfert, büyük pratik öneme sahip bir sorun ortaya koydu: reklam psikolojisi açısından hangi yazı tipinin Almanya'da en etkili olduğu - Latince veya Almanca. Deneysel çalışmalara dayanarak, Latin yazısının basında reklam üretiminde belirli avantajlara sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Ancak reklam afişlerinde uzaktan okunması daha kolay olduğu için Almanca yazı tipi tercih edilmeliydi.

Onunla eşzamanlı olarak, Shulte (VM Shulte), farklı boyutlardaki standart harflerin algısının netliğini deneysel olarak araştırdı ve Kirchmann (R. Kirhmann), reklamlarda uzaktaki harflerin konuları tarafından tanınma kolaylığı derecesini belirledi. Örneğin, AWJXI harflerinin denekler tarafından en iyi ve en kötüsü - HOGQC tarafından tanındığı bulundu.

Yirminci yüzyılın başında Alman psikologlar, reklamcılıkta renge, özellikle de Purkinje etkisi olarak adlandırılan bu duruma çok dikkat ettiler; bu, bu durumda kendini şu şekilde gösterir: reklam afişiışık kısıldığında, tam gün ışığında nasıl göründüğüne kıyasla tamamen farklı bir renk izlenimi verir. Renklerin oranı değişir: yeşil sarıdan daha açık olur, mavi kırmızıdan daha açık olur. Ayrıca sarı-yeşil, limon sarısı, açık turuncu, açık kırmızı, koyu turuncu gibi renk kombinasyonlarının reklamlarda kullanılmasının uygun olmadığı sonucuna varılmıştır.

1920'de Alman psikolog W. Moede, okuyucunun en büyük ilgisinin bir reklam gazetesinde sağ üst köşede basılmışsa bir reklam tarafından çekildiğini gösteren deneysel bir çalışma yayınladı.

Buna karşılık, Alman teorik geleneğini takip eden Amerikalı bilim adamları da yoğun bir şekilde psikolojik deneyler yaptılar. Örneğin, Amerikalı psikolog D. Starch, basılı metin sayfasının (kitap, dergi, gazete) hangi bölümüne bir reklam yerleştirmenin daha iyi olduğunu bulmaya çalıştı, böylece en fazla sayıda okuyucunun dikkatini çekecek. Altı parçaya (3x2) bölünmüş bir sayfanın farklı bölümlerine anlamsız heceler yerleştirdi ve reklamların %53'ünün en çok sol üst köşeye basıldığında dikkat çektiğini buldu. İkinci sırada, araştırmasına göre, sağ üst köşe (% 33), sonuncusu - sayfanın sol alt ve orta alt kısmı - her biri% 16.

Bir başka Amerikalı araştırmacı Adam (A. Adam), bir reklam dergisinin sayfalarının sağ tarafında tercih edilen bakış yönü ile açıklanan, reklamların sağ tarafının sol tarafından daha belirgin olduğunu deneysel olarak kanıtladı. Amerikalı psikolog Strong (V.K. Strong), tekrarlanan sunumları üzerine reklamların tanınması üzerine bir araştırma yaptı. Deneklere tekrar tekrar sunulduklarında bir dizi reklam sunuldu. Denekler 5, 10, 25, 50, 100, 150 adetlik bir dizi reklam aldı. İlk aşamada materyaller gözden geçirildikten sonra, birinci aşamada sunulan ve hiç sunulmayanlardan (her biri %50) oluşan ikinci bir sıralama önerildi. Ardışık olarak sunulan reklamların sayısındaki artışla (5'ten 150 parçaya kadar), tanınma yüzdesinin azaldığı ortaya çıktı; yanlış tanımaların yüzdesi, serinin uzunluğu ile artar.

Almanya ve Amerika'daki teorik (genel psikolojik) yaklaşımlar arasındaki farklılıkların, reklam psikolojisi metodolojisini önemli ölçüde etkilemediğine dikkat edilmelidir. O yıllarda Amerikalı araştırmacılar, psikolojik reklamcılık teorisine pratikte yeni hiçbir şey getirmediler. Fechner, Wundt, Ebbinghaus ve diğer tanınmış Nenets bilim adamlarına rehberlik eden ilkelere tam metodolojik olarak deneysel çalışmalar yürüttüler. Bu nedenle, reklam araştırmalarındaki Alman psikolojik geleneği, Amerikan psikolojisinde oldukça uzun bir süredir varlığını sürdürmektedir. D. Schultz ve S.E. “Scott'ın reklamcılık konusundaki çalışmasında” yazıyor. Schultz, - Scott'ın Almanya'da okuduğu Wundt'un deneysel psikolojisinin, onu pratik alana getirme girişimlerinin etkisi hissedilebilir "(Schultz D.P., Schulz S.E., 1998, s. 232).

Tüm bu durumlarda reklam, ürünün alıcısı (tüketicisi) üzerinde, esasen onun reklam teşviklerine yönelik eleştirel olmayan algısına dayalı olarak, tek taraflı, tek yönlü bir etki olarak incelenmiştir. Önde gelen teorik şema davranışsal şemaydı: reklam teşviki - tüketici tepkisi.

Bu nedenle, kısa bir tarihsel analiz, 20. yüzyılın başlarında reklam psikolojisinin, o zamanın karakteristik deneysel teknolojilerini kullanan, yoğun bir şekilde gelişen uygulamalı bir disiplin olduğunu göstermektedir. Bununla birlikte, çalışmaların büyük çoğunluğu, günümüzde hakim olan tek yönlü reklam iletişimi modeline göre yürütülmüştür. reklam uygulaması. Herhangi psikolojik özellikler reklamveren (iletişimci) incelenmedi. Normatif değer düzenlemesinin sosyo-psikolojik süreçleri ve reklamın kültür üzerindeki etkisi de incelenmemiştir. Tek yönlü etki ile iletişim koşullarında, bu fenomenler pratik psikologların ilgisini çekmedi (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Pazarlama modeli: psikolojik etkiden ihtiyaçların araştırılmasına. 1930'larda ve 1940'larda, başta Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere güçlü piyasa ekonomilerine sahip ülkelerde, niteliksel bir yeni aşama ekonominin "alıcı pazarına" geçişinin neden olduğu reklamcılığın gelişimi. Bu tür bir pazar, alıcıya pazarda bir veya başka bir ürün seçme fırsatı veren arzın talep üzerindeki baskınlığı ile karakterize edilir. Aynı zamanda, satış sorunu keskin bir şekilde şiddetleniyor. Bu aşama, sloganı haline gelen ekonomik uygulamaya pazarlamanın yoğun bir şekilde dahil edilmesiyle karakterize edilir: satılanı üretmek ve üretileni satmamak. Bu nedenle, genel olarak pazarlama, mal ve hizmetlerin üretim ve satışını yönetmeyi amaçlayan bilimsel ve pratik bir görüşler sistemidir (Batra R., Myers J., Aaker D., 1999; Kotler F., 1995, 1999; Lebedev AN). , 2000, 2002, 2004; Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D., 1999).

O zamanlar için yeni olan ekonomideki eğilimler, reklam faaliyetlerini düzenleyen, reklamda psikolojik manipülasyon eğilimini sınırlayan çok sayıda yasa, yönetmelik ve kamu kuruluşlarının ortaya çıkmasına neden olan "tüketimcilik" adı verilen tüketicilerin kitlesel sosyal hareketiyle de pekiştirildi. ve tüketicileri dürüst olmayan reklamlardan korumak. Böyle bir mevzuat parçası, Uluslararası Reklamcılık Uygulamaları Yasasıdır.

Bu nedenle, reklam psikolojisinde yeni eğilimler ortaya çıkıyor. Pazarlama fikirleri geliştirme sürecinde psikologlar, ihtiyaçların yapay olarak yaratılması fikrini bırakıp, tüketici seçimi ve karar verme süreçlerine odaklanmaya başlarlar.

19.-20. yüzyılın başında ortaya çıkan klasik reklam psikolojisinde, zihinsel süreçler, reklamverenin ürünün alıcısı (tüketicisi) üzerindeki tek taraflı etkisi açısından düşünülürse, o zaman çerçeve içinde düşünülür. "geri bildirim" ilkesine dayanan iki yönlü iletişim, iletişim, etkileşimler, insanların birbirleri üzerindeki karşılıklı etkileri açısından incelenmeye başlandı. Çoğu zaman, bu model tam olarak pazarlama kavramının yaygın kullanımı ile bağlantılı olarak uygulanmaya başladı (yaklaşık olarak XX yüzyılın 30'larından itibaren).

Pazarlama, kendi konusu, yöntemleri ve teorisi olan bağımsız bir bilim değildir. Örneğin, F. Kotler, J. Trout, D. A. Aaker ve diğer tanınmış ve önde gelen pazarlamacıların bakış açısından, pazarlama bir uygulamadır. Pazarlama, bir kişi, onun psikolojisi, satış yöntemleri, pazar araştırması, müşterileri etkileme yöntemleri, onların pek çok ve hatta en olağandışı ihtiyaçlarını karşılama, satış organizasyonu ve diğerleri hakkında herhangi bir bilgiyi kullanır. Ancak pazarlamanın kendi yapısı, konsepti, ideolojisi ve sorunları olmadığına inanmak yanlış olur.

"Pazarlama" (pazarlama) terimi günümüzde yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bilimsel edebiyat yirminci yüzyılın ikinci yarısında. 30'larda - 50'lerde. XX yüzyılda, gelişmiş bir piyasa ekonomisine sahip ülkelerde (öncelikle Amerika Birleşik Devletleri ve Batı Avrupa), reklamcılık faaliyetlerinin ekonomik ve psikolojik organizasyonu ilkelerinin yenilenmesi başlar. Pazarlamanın temel mottosu “Satılanı üretmek, üretileni satmamak” sözü olmuştur. Bu durumda talep edilmeyen malları üretmek ekonomik olarak kârsız hale gelir (Kotler F., 1995, 1999).

Amerikalı pazarlamacılar D.F. Melek, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, modern pazarlamanın ortaya çıkmasından çok önce, girişimci tüccarların müşterilerinin ne istediğini tahmin etmek için zaten birçok farklı yöntem kullandığını yazıyor. Yazarlar, bugün durumun pek değişmediğine inanıyor - malların alıcısı (tüketici) kendi motivasyonuna sahip ve satıcının istediği gibi değil, istediği gibi davranıyor. Seçiminde bağımsızdır (Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D., 1999).

Her halükarda pazarlama, ana kriter olarak öne sürdüğü gibi, ekonomistlerin reklamcılığın ekonomideki rolü ve hedefleri hakkındaki görüşlerini önemli ölçüde değiştirmiştir. ekonomik aktivite malların tüketicisi, ihtiyaçları ve fırsatları (Levitt T., 1960). Reklamcılık için geleneksel olanı, ancak psikolojik olarak yeterince doğrulanmamış şemayı değiştirdi: ürün - reklam - ihtiyaç, ilişkiyle: ihtiyaç - reklam - ürün.

Pazarlama teorisyenleri, reklamverenin ürünün alıcısını (tüketicisini) ürünü denemeye ve seçmeye ikna edebileceğine, ancak kendisine fayda sağlamayan veya zevk vermeyen bir ürünü periyodik olarak satın almaya zorlayamayacağına inanıyordu. Potansiyel bir reklamcı, bu durumda, reklamverenin "tüketicinin psikolojisini kötü bir ürüne dönüştürmek" için çabalaması konusunda asla ısrar etmeyecek, ürünü için başka bir tane bulmayı tercih edecektir. hedef kitle ya da başka bir şey yayınlamaya başlayacaktır (Koenig T., 1925; Kottler F., 1995; Levitt T., 1960).

Zamanla, pazarlama fikirleri temelinde, reklam psikolojisinin görevlerine dair yeni bir anlayış oluşur. Ne de olsa pazarlamacılar artık asıl amaçlarını ürünün alıcısı (tüketicisi) üzerinde “üretileni satın almak istemesini sağlamak” için tek taraflı bir etki olarak değil, birçok ihtiyacının araştırılması ve tatmin edilmesi olarak formüle ettiler. genellikle kar amaçlı belirli bir ürünle ilgili değildir (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Burada psikologlara, alıcıların (tüketicilerin) nesnel ihtiyaç ve ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için gerekli olan güdüler, değerlendirmeler, görüşler, tercihler, tutumlar, moda, yaşam tarzı, değerler, yaşam tarzı, tipolojik özelliklerin yanı sıra bu ihtiyaçları araştırmaları talimatı verildi. .

Bu durumda etkiler, alıcının iradesini bastırmayı değil, piyasada bulunan benzer mal ve hizmetlerden seçim yapma kararını, amacın “nesnelleştirme” süreçlerinde yönetmeyi amaçlıyordu. potansiyel tüketicinin ihtiyaçları, reklam vb. yoluyla güncellenmesi ve güçlendirilmesi d.

Pazarlama yönetimi alanında tanınmış Amerikalı uzman P. Drucker, reklam psikolojisi ile ilgili konuları tartışırken özellikle şunları vurguladı: “Pazarlamanın amacı, satış çabalarını gereksiz kılmaktır. Amacı, müşteriyi o kadar iyi tanımak ve anlamaktır ki ürün veya hizmet tam olarak ikincisine uyacak ve kendini satacaktır ”(Koenig T., 1925, s. 9).

Bu nedenle, yirminci yüzyılın yaklaşık 30'lu - 40'lı yıllarından beri, reklam psikolojisi ya pazarlama araştırması çerçevesinde ya da pazarlama fikirlerinin önemli etkisi altında gelişmiştir. Tanınmış Rus reklam araştırmacısı O.A. Feofanov, reklamcılığın gelişim tarihindeki bu dönemi analiz ederek, bu aşamada üç psikoloğun özel bir rol oynadığına dikkat çekiyor. Bunlar, Motivasyon Araştırmaları Enstitüsü'nü yaratan E. Dichter, Renk Enstitüsü'nü organize eden L. Cheskin ve gizli reklamcılık fikirlerini destekleyen ve iyi bilinen “kare 25 tekniği”nin yazarı olan J. Vaikeri'dir. (Lebedev-Lyubimov AN, 2002).

Halk arasında Madison Avenue Enstitüsü olarak tanınan E. Dichter Enstitüsü, tüketicilerin motivasyonu ve ihtiyaçları üzerine araştırmalar yapmış ve asıl araştırma psikanaliz çerçevesinde gerçekleştirilmiştir. Bununla birlikte, pazarlamacılar bu enstitünün psikologlarının tavsiyelerini her zaman açık bir şekilde algılamadılar. Yani F. Kotler, farklı dillerde dünyada onlarca kez yayınlanan "Pazarlamanın Temelleri" ders kitabında E. Dichter'in çalışanlarının pek çok araştırma sonucunu yorumsuz bırakıyor. Ve bu tesadüfi değildir, çünkü bu keşifler arasında birçok uygulayıcı arasında sadece şaşkınlığa ve geçici tepkiye neden olanlar vardı. Bu nedenle, F. Kotler şöyle yazıyor: “Motivasyon araştırmacıları, belirli satın almaları yaparken tüketicinin zihnini nelerin etkileyebileceği konusunda bir dizi ilginç ve bazen garip sonuçlar çıkardılar. Tüketicilerin kuru erik almakta isteksiz olduklarına inanıyorlar çünkü kuru erikler buruşmuş ve yaşlı adamlara benziyorlar; erkekler parmak emmeye yetişkin bir alternatif olarak puro içiyor. Erkekliklerini vurgulayan güçlü bir kokuya sahip puroları severler ”(Koenig T., 1925, s. 160).

Ancak, bu sonuçların oldukça istisna olduğu belirtilmelidir. Motivasyon Araştırmaları Enstitüsü, pazarlamada hem psikanaliz hem de geleneksel deneysel psikolojiyi kullanarak şu anda aktif ve etkili bir şekilde çalışmalarını sürdürmektedir. Dünya çapında çok sayıda şubesi vardır.

L. Cheskin Renk Enstitüsü, reklamcılıkta tek bir problemin - renk - gelişmesiyle başlayarak, giderek ulusötesi bir yapıya dönüştü ve şu anda reklamcılık ve ilgili endüstriler alanında çok sayıda çalışma yürütüyor. L. Cheskin çalışanlarının ünlü çalışmaları, birçok pazarlama sorununun, özellikle ambalajların, logoların ve diğer eşit derecede önemli reklam ürünlerinin geliştirilmesinde bilimsel bir yaklaşıma izin verdi.

Bu nedenle, özellikle Renk Enstitüsü'nde tüketicilerin malların ambalajlanmasına yönelik duygusal tepkileri deneysel olarak incelendi, örneğin aynı ürün farklı ambalajlara yerleştirildi, deneklerin hangi ürünün "daha iyi" olduğunu cevaplaması gerekiyordu. Diğer çalışmalarda, aynı deodorant üç farklı renkteki paketlere yerleştirildi. Paketin şekli ve renginin tüketicilerde farklı duygusal tepkilere neden olduğu tespit edildi, bazı durumlarda ürün "olumsuz" bir pakete yerleştirildiyse, deneyciler deneklerin vücudunda bir döküntü varlığını kaydetti (Lebedev). -Lyubimov AN, 2002).

L. Cheskin'in çalışanları, reklamlarda rengin üç farklı düzeyde algılandığını buldu: fizyolojik, kültürel ve çağrışımsal. İlk seviye istemsiz ve herkes için ortaktır, ikincisi yüzyıllar boyunca çeşitli ulusal kültürlerde oluşan geleneklere bağlıdır, üçüncüsü ürünün kendi özellikleriyle ilişkilidir. Örneğin, margarin sarı ağırlıklı olarak tanıtılmalıdır. Diğer renkler tüketicilerde olumsuz duygusal tepkilere ve ürünün reddedilmesine neden olur. Aynı zamanda, birçok yerleşik düzenlilik burada sadece örneğin psikofizyoloji çerçevesinde değil, aynı zamanda psikanaliz açısından da açıklanmaktadır.

Üçüncü büyük reklam psikoloğu J. Vaikeri'nin kaderi o kadar başarılı değildi. Bugün, “25. kare tekniği” uzmanlar tarafından genellikle bir efsane olarak kabul edilir ve zaman zaman bir tanıtım dublörü olarak kullanılır. Bu fenomeni incelemek için bazı bilimsel gerekçeler var, ancak reklamla doğrudan bir ilişkisi olmadan zaten tartışılıyor. Yine de, yine öncelikle psikanalitik kavram çerçevesinde formüle edilen reklamın bilinçaltı üzerindeki etkisi olgusunun, dünya çapındaki pazarlamacıların dikkatini çektiğini vurgulamak gerekir.

“25. çerçeve yönteminin” yaratılmasından önce bir dizi bilimsel araştırma ve teknik gelişme geldi. 19. yüzyılın sonundan beri, deneysel psikologlar bir takistoskop kullanıyorlar. 1920'de, Alman profesör P. Kirchmann, kullanılan yazı tiplerinin tüketici algısı üzerine bir çalışmanın sonuçlarını yayınladı. reklam metinleri, dönen bir Zimmermann takistoskop kullanarak. Deneklere 0.04 saniyelik maruz kalma süresi olan Latin harflerinin farklı yazılışlarına sahip kartlar sunmuş ve denekler tarafından hangi harflerin daha iyi algılandığını belirlemiştir. Bu cihazın yardımıyla psikologlar, “déjà vu” etkisi olarak bilinen fenomeni deneysel olarak incelemeye başladılar.

1950'lerin başında, bir pazarlama firması olan Subliminal Projection Company'nin sahibi James M. Vicary, takistoskop ilkesine dayalı teknolojinin reklamcılık uygulamasına dahil edilmesini önerdi. Buna "subliminal reklam" adını verdi. Nasıl ki bir takistoskopun kısa süreli flaşı, hızlı hareket eden bir nesnenin belirli bir bölümünü bir film yardımıyla (daha doğrusu, içine yapıştırılan 25. kare) filme çekebiliyorsa, ona göre, izleyiciye belirli bir görüntü göstermek reklam doğası böylece gözün görmeye vakti olmayan şeyleri beyin düzeltir.

James Vikeri, o zamanlar iyi bilinen gerilim filmi Piknik'in (“Piknik”), şirketinin 45.699 seyirci üzerinde deneyler yaptığı New Jersey, Fort Lee şehrinde gösterildiğini iddia etti. Filmi özel ekler ile izlerken izleyiciler bilinçaltında iki mesaj algıladılar: "Patlamış mısır yiyin" ve "Coca-Cola için". J. Vaikeri ayrıca psişesinde böylesine bilinçsiz bir etkinin ardından patlamış mısır satışlarının genel olarak %57,7 ve Coca-Cola'nın - %18,1 arttığını belirtti. Bununla birlikte, yazar, bilimsel topluluğa, yüzdelerdeki farkın veya deneylerin diğer ayrıntılarının bir açıklamasını sağlamadı, özellikle de davranışlarının tam yerini belirtmedi. J. Vaikeri, patent başvurusunun içeriği bu olduğu için yöntemin özünü açıklayamadığını savundu.

25. çerçeve tekniği, projenin yazarına birkaç yıl boyunca milyonlarca dolar getirdi ve Ocak 1958'de ona bir patent vermeyi düşünmek için özel bir Federal Komisyon kuruldu. Washington, D.C.'de komisyon, "Patlamış mısır yiyin" metnini içeren film stoğuna yapıştırılan 25. kare ile deneysel bir filmin kapalı gösterimine katıldı. Ancak, incelemenin ardından komisyon üyeleri oybirliğiyle verilerin güvenilir olmadığı sonucuna vardı.