Reklam propagandası. Reklamcılık için amaçlar ve genel gereksinimler

Reklam ve pazarlama, pazarlamadan çok önce ortaya çıkmasına rağmen birbirinden ayrılmaz iki kavramdır1. Amerikan Pazarlama Birliği'ne (AMA) göre reklam, fikirlerin, malların, hizmetlerin, bedeli kesin olarak belirlenmiş müşteriler tarafından ödenen ve dikkat çekmeye yarayan her türlü kişisel olmayan sunum ve promosyon şeklidir. potansiyel tüketicilerözel durumu dikkate alarak, en etkili teknik ve yöntemleri kullanarak reklam nesnesine.

Mekana bağlı olarak, iç pazarda reklam (yerel - yerel reklam, ülke çapında - ulusal reklam) ve uluslararası reklam (uluslararası reklam) ayırt edilir. Uluslararası reklamcılığın kendine has özellikleri vardır, ancak genel olarak dış pazarlarda malların reklamını yapmanın amaçları, ilkeleri ve araçları çoğu durumda iç pazardakiyle aynıdır. Bu özellikle markalı ürünler için geçerlidir. Ancak, reklam yapan ihracatçılar, sadece her bir dış pazarın özelliklerini değil, aynı zamanda hem toptancıların hem de bireysel tüketicilerin gereksinimlerini de bilmelidir.

Reklamın içeriği ve yönü, ürünün iç pazara mı yoksa dış pazara mı yönelik olduğuna da bağlıdır. İhracat mallarının reklamı için ayrı gereksinimler vardır. Yönlendirildiği ülkelerin ekonomik, kültürel ve yaşam koşullarının özelliklerine azami ölçüde uyarlanmalıdır. Örneğin, gelişmekte olan ülkelerdeki reklamlar, ekonomik yapılardan, maddi yaşam standartlarından, bu ülkelerin nüfusunun büyük çoğunluğunun okuryazarlık derecesinden, tarihsel olarak kurulmuş ulusal geleneklerden ve dini inançlardan kaynaklanan özellikleri dikkate almalıdır. Ulusal gelenekler, reklam kullanımını sınırlayabilir. Örneğin, bazı Asya ve Afrika ülkelerinde, bu ülkelerde uygulanan dine uymayan reklam araçlarının kullanımına ilişkin kısıtlamalar vardır. Bunlardan biri, çizimlerde insanları, genel olarak tüm hayvanları veya bazılarını tasvir etme yasağıdır. Nüfusun büyük çoğunluğunun okuma yazma bilmediği ülkelerde, reklam görsel ve kolay hatırlanabilir olmalıdır, çünkü ürünün görüntüsü alıcılar için genellikle ürünün adı olur.

Dünya pazarı, çok çeşitli rakip ürünlerle karakterizedir ve bunların arzı talebi aşmaktadır. En büyük pazarlama uzmanlarından biri olan S. Madjaro2, yaşanan zorluklara dikkat çekiyor. tanıtıcı etkinlikler Birkaç pazarda aynı anda faaliyet gösteren bir firma yüksek bir verimlilik düzeyine ulaşmaya çalıştığında ortaya çıkar. Bu ifade, farklı ülkelerde çok farklı pazarlarda uluslararası ölçekte reklam faaliyetleri yürütüldüğünde doğrudur.

Reklam birleştirme sorunu, birçok beklenmedik ve hatta paradoksal durumun ortaya çıkmasıyla daha da kötüleşiyor. Örneğin, izleyicinin ulusal özgünlüğü genellikle coğrafi sınırlar tarafından belirlenmez. Firmalar, mal ve hizmetlerin AB pazarlarına gelecekteki girişini hedefleyen reklam kampanyaları geliştirirken, geleneksel benzersiz satış tekliflerinin (USP)3 aksine, tek tip Avrupa satış teklifleri (ESP)4 yaratmaya çalışırlar.

Karmaşık uluslararası reklam kampanyaları yürütürken büyük dikkat koordinasyonlarına, yani zaman içinde koordinasyona, kapsamın coğrafyasına ve kompleksi oluşturan bireysel faaliyetlerin hedef yönelimine verilir. Bu koordinasyon, reklam veren, bağlı kuruluşları ve çeşitli ülke ve bölgelerdeki ticari acenteleri arasında gerçekleştirilir, reklam ajansı, reklam verene hizmet veren ve kampanyaya katılan diğer kuruluşlar. Tüm katılımcılar koordinasyonla ilgilenir.

Ürün üreticisinin reklam kampanyası için ülke, bölge ve satış bölgelerindeki ticari acentelerinden ve ticari acentelerinden ve alt acentelerinden sırasıyla yerel pazarlarda reklama daha az harcama yapması için yetkin ve zamanında desteğe ihtiyacı vardır. kampanyalar, tüketiciler bir dereceye kadar yeni ürünlere hazırdır.

Oldukça büyük ölçekli bir uluslararası reklam kampanyası düzenleyen her şirket, ticari riski azaltmaya çalışır. Neredeyse her zaman, görevi katılımcıları etkinliğin özellikleri ve konsepti ile tanıştırmak, değerlendirmelerini almak ve bireysel pazarların veya bağlantıların özelliklerini dikkate alarak değişiklikler yapmak olan bir deneme aşaması sağlanır. satış ağı. Kampanyaya dahil olan profesyonellerle, kampanyanın zamanlaması hakkında bilgi aldıkları ve bu deneme aşamasında yeni ürün için desteğin nasıl sağlanacağı konusunda öneriler aldıkları uygulama oturumları düzenlenmektedir.

Batılı firmalar ilerleyici organizasyon biçimleri ve optimal bir sistem bulmaya çalışırlar. finansal Kontrol ticari acentelerin reklam faaliyetleri. Promosyon malzemelerinin hazırlanmasında ve dağıtılmasında onlara yardımcı olurlar ve kampanyalar düzenlemede onlarla işbirliği yaparlar. Böyle bir politika, yerel kaynakların ve bilginin maksimum düzeyde seferber edilmesini sağlar ve aynı zamanda, makul olmayan fon dağılımı tehdidine aktif olarak müdahale ederek gelişmeleri izler.

endüstriyel Gelişmiş ülkeler ah, reklam kampanyaları sırasında koordinasyon ve işbirliği pratiği hem teknik hem de yasal olarak çözülmüştür. Uygulama Ticari reklam kapitalist ülkeler bazılarını kurmanıza izin verir Genel Gereksinimler reklam içeriği için1:

Reklam, özellikle 50'li yılların başından itibaren hızla gelişmeye başladı. Bu, özellikle, reklamcılığın ekonominin önde gelen sektörlerinden biri haline gelmesinin bir sonucu olarak, çoğu sanayileşmiş ülkede reklam harcamalarındaki büyük artışla kanıtlanmıştır.

Dünya pazarında reklamcılık faaliyetlerinin uygulanmasının yasal dayanağı, Uluslararası Reklamcılık Uygulamaları Yasası'dır. Ticaret Odası(ITP) Paris'te (Haziran 1987)1. Uluslararası Reklamcılık Uygulama Kuralları, ICC'nin ulusal yasalar ve uluslararası düzenlemeler çerçevesinde yüksek etik pazarlama standartlarını sürdürme konusundaki gönüllü taahhüdü ile uyumludur. Uluslararası Reklamcılık Uygulamaları Yasası, 21 Ocak 1992'de Reklam İşçileri Derneği üyelerinin bir toplantısında kabul edilen Rusya Reklamcılık Uygulamaları Yasası'nın temeli oldu2.

Ülkemizde piyasa ilişkilerinin gelişiminin modern koşullarında siyasi, ekonomik ve sosyal alanlar kamusal yaşam. Piyasa ilişkilerinin gelişmesine katkıda bulunan ve ayrıca dış ekonomik alandakiler de dahil olmak üzere kuruluş ve işletmelerin faaliyetlerini teşvik eden ve düzenleyen yasa ve yönetmelik paketleri kabul edilmiştir. Bu koşullar altında, özellikle dış pazarlarda reklamın rolü büyüyor. Çözüm için acil ihtiyaç sosyal problemler, kalitenin büyümesi ve ürün yelpazesinin genişlemesi, reklam uzmanlarının profesyonel seviyesinin artmasının yanı sıra bu alandaki birçok organizasyonel sorunun çözümünü gerektirmektedir.

Bugüne kadar, Rusya'da reklamcılık uygulamasının gelişimini desteklemek için bir dizi gerekli yasal düzenleme kabul edilmiştir. Bunlar şunları içerir: federal yasa 18 Temmuz 1995 tarihli ve 108-FZ sayılı "Reklam Üzerine" (14 Haziran 1995'te Devlet Duması tarafından kabul edilmiştir)3; Rusya Federasyonu Cumhurbaşkanının 17 Şubat 1995 tarih ve 1611 sayılı "Reklam Dağıtımında Vatandaşların Sağlığı Koruma Hakkının Garantileri Hakkında" Kararnamesi; Rusya Federasyonu Cumhurbaşkanının 10 Haziran 1994 tarih ve 11832 sayılı "Tüketicilerin haksız reklamlardan korunmasına ilişkin" Kararnamesi vb.

Dış ekonomik faaliyetin yöntem ve biçimlerindeki klişelerdeki değişiklikler, yerli ihracatçıların faaliyetlerinde reklamın öneminin yeniden düşünülmesine yol açmıştır. Reklam kampanyalarını daha profesyonelce organize etmek ve yürütmek için rakipler tarafından işgal edilmeyen "nişler" aramaya zorlanıyorlar. Bu bağlamda, müşteriye her türlü kaliteli reklam hizmetini sunan reklam merkezlerine ve medyada nitelikli reklam ürünlerine olan ihtiyaç artmıştır. kitle iletişim araçları(MEDYA).

Yabancı tüketicilerin reklam bilgilerine yönelik talebini daha tam olarak karşılamak için, yerel uygulamada henüz yeterince gelişmemiş olan reklam araçlarının, yöntemlerinin ve biçimlerinin daha yaygın olarak kullanılması gerekli hale geldi. Özellikle aşağıdakiler gereklidir: malların ambalajının iyileştirilmesi ve bilgi içeriğinin arttırılması; promosyon malzemelerinin kişiselleştirilmiş posta dağıtımı yoluyla da dahil olmak üzere doğrudan reklamcılık (doğrudan posta reklamcılığı) kullanımına yönelik hizmetlerin geliştirilmesi; görsel-işitsel araçların etkinliğini artırmak ve açık hava reklamcılığının kullanımını genişletmek. Reklamcılık faaliyetlerinin bilgisayarlaştırılmasının, uluslararası bilgisayarlı reklamcılık bilgi ağlarına katılmanın zamanı geldi.

Dış ekonomik reklamcılık alanındaki sayısız sorunu ancak birikmiş engin deneyimle başarılı bir şekilde çözmek mümkün görünmektedir. yabancı ülkeler reklam alanında. Ayrıca küresel reklam pazarı nihayetinde yerli dış ekonomik (uluslararası) reklamcılık faaliyetlerinin yürütüldüğü ortamdır.

Bu tür belgelerin dil ve üslubuna ilişkin gereksinimler, sıkı bir şekilde düzenlenmiş ticari belgelerin hazırlanmasına ilişkin gereksinimlerden önemli ölçüde farklıdır. Reklam mektuplarının özelliği, akılda kalıcılık, ticari ilgi uyandırma yeteneği gibi gereksinimlere tabi olmaları gerçeğinde yatmaktadır. Bu daha fazlasını gerektirir yaratıcılık reklam mektuplarının metinlerini hazırlamak; sunulan bilgilere dikkat çekmek için dilsel ifade araçlarını kullanmanıza izin verir. Dolayısıyla örneğin indirimli satışa davetiye içeren aşağıdaki mesajda, soru-cevap anlatım tekniği, teşvik edici yapılar ve ayrıca çoğu, elverişli, ayrıcalıklı sıfatları mektubun etkisini artırmak için kullanılır.

Sayın...

Bugün en düşük fiyatlarla mal satın alma fırsatınız var.

Niye ya? Ticaret departmanımızın tahminine göre fiyatlar önümüzdeki dört ayda %1 artacak. Kaçırmayın ve indirimli fiyatlarımızdan yararlanın. Sizi ayrıcalıklı bir satışa davet ediyoruz. Hem mallardan hem de onların fiyatlarından memnun kalacağınızdan eminiz. Gel, seni bekliyor olacağız.

Aşağıdakiler gibi değerlendirme yapılarının kapsamlı kullanımı: mükemmel çalışma, makul fiyat politikası, güvenilir (iyi) ortaklıklar, esnek bir indirim sistemi, başarılı (verimli) işbirliği vb. metnin duygusal çekiciliğini arttırır. iş mektubu yapıcı bir ton verir.

Bir reklam mesajının metni için (ancak diğer türdeki iş mesajlarının metinleri için olduğu gibi) temel gereksinim bilgi içeriği ve ikna edicidir. Bununla birlikte, bir reklam mektubunun bilgi içeriği, potansiyel bir tüketicinin, müşterinin, ortağın çıkarlarına, hayati, pratik ihtiyaçlarına odaklanmada farklılık göstermelidir. Ek olarak, eksiksiz olmalıdır, yani bir bilgilendirme ve reklam mektubu, tüketicilerin ilgisini çekebilecek tüm bilgileri içermelidir. Mektup muhatap için önemli bilgiler içermiyorsa ve muhatap ile ayrıca iletişime geçmesi gerekiyorsa, bu, bilgi ve reklam mektubu daha inandırıcı ve yetkin bir şekilde yazılmış başka bir şirketin (benzer ürünler sunan) hizmetlerini kullanmaya teşvik edebilir. .

Belirsizliğe yol açan üslup kusurları, elbette, etkilerini azalttığı için reklam iş mesajlarının metinlerinde kabul edilemez.

Şirketinizin ürünleri için esnek bir indirim sistemi, bölgemizdeki pazarda ürünlerinizle başarılı bir şekilde rekabet etmemizi sağlayacaktır.

Bilgi ve reklam mektubunun verilen parçası, kişisel zamirlerle (sizin, sizin, biz, bizim) aşırı doymuş. Ayrıca, rekabet fiilinin belirsizliği, ifadede belirsizlik yaratır. Bu cümleden, mesajın yazarının muhatap (ürün üreticisi) ile rekabet etmeyi mi yoksa muhatabın ürünlerini satarak başkalarıyla rekabet etmeyi mi amaçladığı açık değildir. ticaret firmaları bölge.

Bir reklam işi mesajının konuşma taktikleri, ilgi alanlarını hedeflemek olarak tanımlanabilir. Uzmanlar, yazarın muhatap firmanın çıkarlarını ne kadar doğru bir şekilde belirleyebileceğinin ve bu çıkarları mektup metnine ne kadar yansıtabileceğinin, tartışılan belirli bir konuda ve uzun vadeli umut verici konularda anlayış bulabilmesine bağlı olacağını vurgulamaktadır. işbirliği.

Başlık bazen reklam metninin en önemli kısmı olarak kabul edilir (tüketicinin dikkatini çeken başlıktır ve potansiyel tüketicinin ana metni okumakla ne kadar ilgileneceği, ifadenin derecesine bağlıdır). Başlıklar birkaç türe ayrılır: rapor veren başlıklar faydalı özellikler, kışkırtıcı, bilgilendirici, sorgulayıcı ve komut içeren.

Reklam metni, genel olarak reklamcılığın ana hedeflerini karşılamalıdır. Bununla birlikte, belirli bir metnin işlevsel değerlendirmesinin perspektifini, gerçek amacını, belirli bir konuşma durumundaki işlevsel rolünü dikkate almamak imkansızdır. Reklam metni çok özel işlevler yerine getirir. Reklam metninin nihai amacı, okuyucuları reklamı yapılan ürün, hizmet, şirket vb.'nin faydaları konusunda ikna etmektir. Reklama maruz kalmanın etkisi, bir dizi dilsel ve psikolojik fenomen ve kalıbın doğru kullanımına dayanır. Reklam mesajlarının dilinden bahsetmişken, burada dilin kullanımından bahsediyoruz. profesyonel amaçlar Bunun sonucu, belirli bir kitleyi hedefleyen ve belirli görevleri yerine getiren mesajların üretilmesidir.

Reklam metninin temel amacı dikkat çekmek, ilgi uyandırmak ve satışları teşvik etmektir. Bu amaca ulaşmak için, reklam metninin derleyicileri çeşitli dilbilimsel ve psikolojik tekniklerin kullanımına yönelirler. Reklam metni anlaşılırlık, parlaklık, özlülük, savurganlık, son derece profesyonel uygulama ile ayırt edilmelidir. Rekabet yasaları, reklam yaratıcılarından bilgi aktarımında maksimum doğruluk, ifade gücü ve profesyonellik talep eder.

Bir reklam metninin oluşturulması, uzun ve zahmetli bir sürecin son aşamasıdır: Bir reklam metninin hazırlanmasından önce, çalışma üzerindeki hazırlık çalışmaları gelir. piyasa koşulları ve stratejiler, reklamcılık yasal çerçevesi, kültürel, sosyal ve ekonomik faktörler. Reklamın oluşturulması, profesyonelliğe, belirli bir bilgi ve beceri setine dayanan yaratıcı bir süreçtir, bu nedenle, bir reklam metninin hazırlanması, yetkin ve etkileyici bir metin oluşturma kuralları da dahil olmak üzere belirli kural ve kalıpların bilgisini gerektirir. Bir reklam metni derleme işi, yalnızca belirli bir yetenek veya arzunun değil, aynı zamanda uygun bir profesyonel yetenekler. Bir reklam metni oluşturmak için çok özel becerilere sahip olmanız gerektiği açıktır: Bu, öğrenilmesi gereken bir sanattır.

Reklamcılığın benzersizliği, son derece geniş bilgi yeteneklerine sahip olmasıyla açıklanır: kitlesel bir kitleyle iletişim kurmanıza ve sürdürmenize izin veren çeşitli kitle iletişim kanallarını kullanır. Kitle izleyici son derece önemli faktör, çünkü bir yandan, reklamcılığın ana görevinin - bir fikrin veya ürünün satışının - uygulanmasını kolaylaştırır. Öte yandan, bu faktör iletişim sürecini zorlaştırır ve bir reklam mesajı oluşturma stratejisinin daha dikkatli çalışmasını gerekli kılar.

Araştırmacılar, sözlü iletişim biçimlerinden biri olarak reklamın önemli bir etkiye sahip olduğuna dikkat çekiyor. ayırt edici özellik: genellikle iletişim, olumsuz olarak tanımlanabilecek koşullarda gerçekleşir. Gerçek şu ki, reklamcılık, izleyiciyi etkilemek için olası mekanizmaların aralığını belirli bir şekilde daraltan, sözde "tek taraflı" bir iletişim türüdür. Ayrıca, reklamlarda izleyiciyi etkilemek için çeşitli araçlar kullanma olasılığı, etik standartlar ve yasal düzenlemelerle bir dereceye kadar sınırlıdır. Bu nedenle, oldukça "sınırlı bir alanda" reklam mesajlarında (bir karakteristik özellikler reklam metinleri kısalık), çeşitli stilistik cihazların son derece yüksek bir konsantrasyonunu gözlemleyebilirsiniz.

Elbette, kelime oyunu, imla ve deyim bozulması, "yanlış" sözdizimi ve noktalama işaretlerinin olağandışı kullanımı reklamcılığın çok karakteristik özellikleridir ve çoğu zaman en etkileyici ve başarılı reklam mesajlarının yaratılmasına katkıda bulunur. Yukarıda belirtildiği gibi, reklamcılıkta, çeşitli stilistik cihazların son derece yüksek bir konsantrasyonu gözlemlenebilir. Reklam metinlerinin bu özelliği uluslararası bir özelliktir.

Reklamlarda argo ve konuşma diline dayalı ifadeler çok aktif olarak kullanılmaktadır. Kitle okuyucusu için tasarlanan ve bu nedenle yapı olarak ona yakın olması gereken reklam metninin duygusal olarak etkileyici bir renklendirme, görüntü, anlaşılırlık ve etkililiğini oluşturmak. Gerçekten de, reklam metinleri genellikle, sesleri konuşulan dilin sesini andıracak şekilde yazılır.

Dil normundan olası sapmaların sayısı sınırlı değildir, çünkü herhangi bir dil kuralı bir şekilde ihlal edilebilir.

Stilistik cihazların çekiciliğine ve hatta eğlencesine rağmen, reklamcılıktaki dilsel yeniliklerin herkes tarafından hoş karşılanmadığına dikkat edilmelidir. Yine de amacı bir ürünü satmak olan reklam metinlerinde yeni kelimeler ve bilinen kelimelerin alışılmamış kullanımları çok değerlidir. Ancak parlak bir reklam metninin okuma yazma bilmeyen, yanlış yazılmış kelimeler kümesine dönüşmemesi için kuralları belirli bir şekilde çiğnemek gerekir.

Sözlü veya yazılı olarak sunulan herhangi bir reklam metni önceden hazırlanmış bir metindir; Bu nedenle, reklam metinlerini analiz ederken, iki tür konuşma uygulamasıyla ilgileniyoruz: yazı ve önceden yazılmış bir metnin sözlü olarak gerçekleştirilmesi. Reklam metinlerinin etkileyiciliğini incelerken, metin yazarları tarafından sözdizimi düzeyinde kullanılan ana üslup cihazları ve incelenen prozodi ve noktalama sistemlerinin özel stilistik etkiler yaratmada oynadığı rol göz ardı edilemez.

Oldukça yaygın bir stilistik cihaz tekrarlamadır. Okuyucunun (dinleyicinin) dikkatini ona çeken, önemini vurgulayan, metnin duygusal etkisini artıran bir konuşma öğesinin tekrarı. Bu üslup aracının kullanımı, metin derleyicilerinden özel bir beceri gerektirir: nispeten az miktarda reklam metni, dil araçlarının rasyonel kullanımını öngörmektedir.

Aynı kelimenin veya cümlenin tekrarı, okuyucunun (veya dinleyicinin) dikkatini tekrarlanan öğeye çekmekle kalmaz, aynı zamanda içeriğine yeni tonlar ekler. Tekrarın üslup anlamı, metnin tekrarlanan bölümünün anlamsal ağırlığını güçlendirmekten ibarettir.

Reklam metninin etkili olabilmesi için uygun kanaldan dağıtılması ve hedef kitle tarafından doğru algılanması gerekir. Reklamın etkinliğini etkileyen bu ve diğer birçok faktörü belirlemek için çeşitli alanlarda uzmanların ortak çabalarına ihtiyaç vardır.

Reklamla ilgili hemen hemen her konu tartışmalıdır. Reklamcılıkta ve reklamcılıkta konuşma kültürü sorunu tartışmalı olanlardan biridir. Elbette çoğu, bu konunun ilgiyi hak ettiği konusunda hemfikir olacaktır. Tartışılabilirliği, reklamcılıkta yaratıcılık özgürlüğü konusuyla yakından ilgili olması ve bunun da çeşitli yönleri olması gerçeğinde yatmaktadır. Reklamcılıkta yaratıcılığın özgürlüğünden bahsediyorsak, yaratıcı sınırların en yoğun şekilde genişletilmesi ve yaratıcı uçuşu engelleyen engellerin kaldırılması ihtiyacına neredeyse hiç kimse itiraz etmeyecektir.

O gelince başka bir konu yasal düzenleme Reklamcılık: Yaratıcı özgürlükten bahsetmişken, tüm reklamcılar yasalar dahilinde faaliyet göstermeye çalıştıklarını iddia ederler. Sorun şu ki, reklamcıların çoğunluğu, reklam sürecini ve yaratıcı etkinliği düzenleyen yasal düzenlemelerin bu sürecin bir parçası olarak tartışılmaz olduğunu kabul ederse, o zaman reklamın ahlaki, etik ve sosyal yönleri sorusu açık kalır. Ele alınan sorunun en tartışmalı ve sıklıkla (ve şiddetle) tartışılan yönlerinden biri dilsel yöndür. Örneğin, reklamlarda veya basılı metinlerde dil tahrifatı ne kadar kabul edilebilir? Bu konuda bir fikir birliği beklemeye değmez. Rakiplerin pozisyonları genellikle taban tabana zıttır. Bu sorunun cevabı, tartışmadaki bir veya başka bir katılımcının konumuna değil, baskın olanın ne olduğuna bağlıdır. Artan satışlar dikkate alınırsa, genellikle bu tür teknikler (metinlerin yazarlarına göre) buna katkıda bulunur. Öte yandan, reklamın bir parçası olduğunu unutmamalıyız. kitle kültürü Bu nedenle elbette sadece hedef kitlenin kültürel önceliklerinin reklam algısını değil, reklamın dünya görüşünü ve ulusun genel kültür düzeyini etkilediğini de göz önünde bulundurmak gerekir.

Daha az önemli olmayan, ele alınan konunun başka bir yönüdür - reklamcılık hakkında nasıl konuştuğumuz. Yerli reklam endüstrisinde, özellikle reklam terminolojisi alanında, dış eğilimlerin ve önemli sayıda dış borçlanmanın Rus diline girmesinin oldukça anlaşılır bir etkisi vardır.

V Son zamanlarda reklamcılık sektöründe çalışırken kullanılan terminolojik aygıt, profesyonel kelime dağarcığı sorunu giderek daha alakalı hale geliyor. Bu durum, Rus uzmanlarının çok yoğun ve başarılı bir şekilde ödünç aldığı, reklamcılık alanındaki önemli sayıda gerçekliğin biriktiği gerçeğiyle açıklanmaktadır. yabancı deneyim. Açıktır ki, gerçeklerle birlikte onları ifade eden terimler de ödünç alınmıştır.

Reklamcılık işinde kullanılan terimlerin çoğu ya benzer bir İngilizce terimin doğrudan çevirisi ya da çevirisidir. Her iki durumda da, terimin kullanımı bir takım zorluklar doğurur. Terimin harf çevirisi söz konusu olduğunda (örneğin, tanıtım, doğrudan pazarlama, vb.), hem terimin kendisinin anlaşılması hem de Rusça yayınlarda kullanımına ilişkin bir takım sorular ortaya çıkmaktadır. Bir terimin doğrudan çevirisi söz konusu olduğunda, her şeyden önce, çeşitli sözlüklerde ve yayınlarda verilen ve eşanlamlı terimler dizisinin ortaya çıkmasını gerektiren çeşitli çeviri seçeneklerinden bahsediyoruz. Örneğin, promosyon terimi promosyon, malların (ürün) promosyonu olarak çevrilir; çevrilmiş seçeneklerle birlikte, çevrilmiş olanlar da kullanılır: promosyon veya promosyon. Halkla ilişkiler terimi hem harf çevirisi (halkla ilişkiler) hem de çeviri (halkla ilişkiler) olarak kullanılır. Çevirinin bu geniş tanımın özünü tam olarak aktarmadığına dikkat edilmelidir - halkla ilişkiler. Belirtilen seçeneklerin yanı sıra kısaltmalar da kullanılır: hem orijinal (PR) hem de Rusça (PR), ikincisi yapışkan bir olumsuz çağrışıma sahiptir (örneğin, “siyah PR”), bu nedenle PR varyantının kullanılması tercih edilir. Ayrıca, genellikle belirtilen terim veya daha doğrusu çeşitli seçenekler, tanıtım terimi ile değiştirilir.

Gördüğünüz gibi, verilerle ve diğer birçok terimle (örneğin, doğrudan posta, reklam panosu) durum, kullanıldıklarında, her iki eğilimin de birleştirilmesi gerçeğiyle karmaşıktır - profesyonel literatürde, çevrilmiş varyantlarda ve bu terimlerin çeşitli çevirilerinde eşit şartlarda bir arada bulunur.

Yorumlanması ve Rusçaya çevrilmesi açısından belirli bir zorluk, reklamcılık alanındaki yayınlarda sıklıkla bulunan ve reklamcılık sektöründe çalışırken kullanılan kısaltmalardır.

Reklam terminolojisinin sorunları, iletişim durumuna bağlı olarak profesyonel kelime dağarcığının kullanım özellikleri, çevirinin yeterliliği ve okuryazarlığı, hem reklam metinlerinin hem de metodolojik, eğitimsel ve Bilimsel edebiyat reklam endüstrisinin işleyişinin belirli sorunlarına adanmış - reklamın kendisi gibi, çok yönlüdürler ve çözümleri, reklamcılık sektörünün temsilcilerinin, reklamcılık hakkında yazan gazetecilerin, reklam yayınlarının editörlerinin, ilgili dilbilimcilerin bilgi ve becerilerinin kombinasyonunu gerektirir. reklam dilinin ve reklam terminolojisinin geliştirilmesi ve reklam veren TV kanallarının temsilcileri.

Bağlantı ve tamamlayıcılığa rağmen, reklam öncelikle bilgidir, halkla ilişkiler etkileşimdir, propaganda kamu bilincine giriştir ve pazarlama pazar fırsatlarıdır.

Halkla ilişkiler ve pazarlama kavramları arasındaki ilişki sorusu için en kabul edilebilir görüş, Halkla İlişkilerin şu şekilde tanımlandığı gibi görünmektedir. bileşen büyük, karmaşık ve çeşitli pazarlama mekanizması.

Halkla ilişkiler ve ürün tanıtımı arasındaki fark üzerinde duralım. Promosyon her zaman orijinal bir reklam ürününün yaratılmasını içerir. PR ürünün tanıtımına hizmet eder, PR araçları ustaca kullanılırsa başarılı olur. Ancak bu iki pazarlama iletişimi, birbiriyle hiçbir şekilde ilişkili olmayan faaliyet alanlarına sahiptir.

Halkla ilişkiler ve propaganda arasındaki farkı göz önünde bulundurarak, kavramın kendisini tanımlayalım. propaganda özel çeşit Temel işlevi belirli tutumlar, fikirler ve duygusal durumlar oluşturmak için fikirlerin, öğretilerin, görüşlerin yayılması olan faaliyet olan propagandanın amacı, insanların davranışlarını etkilemektir.

Halkla ilişkiler aynı şeyi yapıyor gibi görünüyor, ancak önemli bir fark var: propaganda amaçlarına ulaşmak için gerçekleri çarpıtabilir veya tahrif edebilir, halkla ilişkiler doğru diyalog için çaba gösterir.

Halkla ilişkiler çoğu zaman reklamcılıkla karıştırılır, bu nedenle bu kavramlar arasındaki ayrım üzerinde daha ayrıntılı olarak duracağız. Reklamdan farkı şu şekilde formüle edilebilir: reklam satmalı ve PR satmaya yardımcı olan bir itibar yaratmalıdır. Başkalarının bunu anlaması için şirketinizin en iyisi olduğunu tekrarlamaya gerek yok, bir şirket ifadelerle değil, eylemlerle değerlendirilir. Ancak, özel yayınlar veya promosyonlarla değil (kural olarak olumlu, ancak kısa vadeli ve istikrarsız bir sonucu olan) müşterileri ve tüketicileri bilgilendirerek kuruluşun güçlü bir ticari imajını oluşturmak - bu PR'ın ana görevidir. . Bunun için halkla ilişkiler departmanları kurulur, para harcanır; yeterlik profesyonel aktivite PR uzmanı şirketin başarısına büyük katkı sağlar, şirketin itibarına yapılan bir yatırımdır.

PR'nin gerçeğe karşılık gelmeyen bir tür olumlu görüntünün yaratılması olmadığı, gerçek eylemlerin bilgisel bir yansıması olduğu ve onları olumlu olarak gizlemediği belirtilmelidir. PR, şirketin refahına hizmet eder, maksimum için çaba gösterir. başarılı uygulama mallar, dolayısıyla reklama benzer hedeflere sahiptir. Ancak PR bunu reklam veya propagandadan farklı bir yolla yapar.

Halkla ilişkiler halka değil, halka gider. dar daire potansiyel tüketiciler. Halkla ilişkiler, güven uyandırmak için bir kişiye sosyal bir varlık olarak hitap ederken, reklamcılık bir kişide bir müşteri-tüketici görür ve bir satın alma arzusunu kışkırtmaya çalışır. Tüm kuruluşlar reklam kullanamaz, ancak hepsi PR kullanabilir.

Tablo 1'de halkla ilişkiler ile reklam, propaganda ve pazarlama kavramları arasındaki benzerlikler ve farklılıklar için ana kriterler tartışılmaktadır.

	Özellikler	Halkla ilişkiler		Propaganda	Pazarlama
	Tanım	bir kuruluş ile halkı arasında iyi niyet ve anlayış yaratmak ve sürdürmek için planlı, sürekli bir çabadır.	bunlar bir şirkete veya ürüne (hizmete) ilgi yaratmak için ücretli faaliyetlerdir.	Kamu bilincine tanıtmak ve kitlesel pratik faaliyetleri yoğunlaştırmak için görüş ve fikirlerin yayılması	Piyasayı incelemek, değerlendirmek, tahmin etmek ve organizasyonun faaliyetlerini dış çevredeki değişikliklere uyarlamak için sistematik faaliyetler
		Firmanın başarısını şekillendirmek	Mal ve/veya hizmet satışı	Belli bir dünya görüşüne, yaşam biçimine meyilli olmak	İstekleri öğrenin Hedef kitleyi hedefleyin ve ihtiyaçlarını karşılamanın yollarını geliştirin
	Kitle iletişim araçlarının kullanımı	Medya kapsamı	Zaman ve mekan satın alma	Medya kapsamı	1. Medya kapsamı; 2. Satın alma süresi
	Mesaj güvenilirliği	Nispeten yüksek	nispeten düşük	Nispeten yüksek	Olay bağımlılığı
	Hedef kitle türü	İlişki veya durum yönelimi	Pazar Yönelimi	1. İlişkiye veya duruma yönelim; 2. Pazara veya satışa yönelme	Olay bağımlılığı
	Zaman çizelgesi	Kısa ve uzun vadeli hedefler	Uzun süreli hedefler	Uzun süreli hedefler	Kısa ve uzun vadeli hedefler
		İdeoloji, moda, dünya görüşü	Ürün ve/veya hizmet	ideoloji	Olay bağımlılığı
		Halkla eşit diyalog sağlar	İzleyiciyi bilgilendirir	Destekçileri çekin ve "onları hizada tutun".	Tüketici talebini inceler, oluşturur, arttırır, tatmin eder.
	özellikler	Hedef kitle ile ortaklık		Rakamların ve gerçeklerin çarpıtılmasını kullanır	Entegre Pazarlama İletişimi
		1. Kamuoyunu kontrol etme işlevi. 2. Halkla etkileşimi organize etme işlevi. 3. İletişimsel alanı yönetme işlevi. 4. Organizasyon yönetimi işlevi	1. Bir ürün veya hizmet hakkında bilgi aktarmak, potansiyel müşterileri onunla tanıştırmak. 2. Alıcıların bu ürün veya hizmet lehine kışkırtılması	1. Pozitif propaganda toplumda eğitici ve bilgilendirici işlevler gerçekleştirir (hedeflenenlerin çıkarları için) 2. Negatif propagandanın ana işlevi, "ters çevrilmiş" bir değerler, inançlar ve görüşler sistemiyle yanıltıcı, paralel bir gerçeklik yaratmaktır.	1. Analitik fonksiyon. 2. Üretim fonksiyonu. 3. Satış fonksiyonu (satış fonksiyonu). 4. Yönetim, iletişim ve kontrolün işlevi.

Bu bölümde, şirketlerin faaliyetlerinde pazarlama, reklam, propaganda ve PR'ın oranı modern organizasyonlar. Bu, bir iletişim stratejisi oluşturmanın en acil sorunlarından biridir. Farklı şirketler, PR uzmanları tarafından alınan farklı pozisyonlarda ifade edilen bu sorunu farklı şekillerde çözmektedir. Bazı şirketlerde halkla ilişkiler işlevi reklam departmanına, bazılarında ise pazarlama departmanına aittir. Bazı organizasyonlarda pazarlama, halkla ilişkiler ve reklamcılık dikey değil yatay bağlantılar ile birbirine bağlıdır.

Pazarlama iletişimi kavramı, bir ürün veya hizmet yaratma fikrinden nihai uygulamalarına kadar pazarın yeniden üretiminin tüm aşamalarına nüfuz eder. Pazarlama iletişimini kullanmanın önemi, üreticiden nihai tüketiciye mal veya hizmetlerin tanıtılmasının öngörülemeyen bir yolunda sorunların üstesinden gelmek için etkili bir mekanizma olarak hizmet eden iletişim olduğu gerçeğiyle doğrulanır.

Rusya pazarının mevcut koşullarında, PR'nin aktif kullanımı ile beş ana iletişim türünün seçilmesi tavsiye edilir: reklam, etkileşimli pazarlama, teşvik sistemi, telefonla pazarlama, sergi pazarlaması. Doğrudan pazarlamanın, halkla ilişkiler üzerinde sahip olduğuna dikkat etmek önemlidir. Rus pazarı büyük potansiyel, televizyon reklamcılığından çok daha fazlası.

Pazarlama iletişiminin entegrasyonuna yönelik eğilim, yani. Reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu, doğrudan satış, satış noktası iletişimi ve etkinlik pazarlamasının pazarlama karmasının diğer unsurlarıyla birleşimi, en önemli pazarlama gelişmelerinden biridir.

Giriş 1

1.2 Ürün tanıtımı 5

2. İletişim ve satış promosyonu 8

2.1 Satış promosyonu araçları 10

2.2 Satış promosyonu sonuçlarının değerlendirilmesi 11

3. Propaganda 12

3.1 Propaganda görevleri 13

3.2 Savunuculuğun sonuçlarının değerlendirilmesi 14

Sonuçlar ve öneriler 15

Kullanılmış literatür listesi 16

Tanıtım.

“Reklam ticaretin motorudur” - bu ifade herkese tanıdık geliyor. Ancak bunu düşünürseniz, daha geniş anlamda reklamcılık aynı zamanda ilerlemenin motorudur. Ne de olsa çoğu insan, yeni teknolojilerin ve çözümlerin uygulandığı yeni ürünleri reklamlardan öğreniyor. Buna göre yeni ürünler daha hızlı talep görüyor, yani ileri teknolojiler ve üretim çok daha hızlı gelişiyor.

Bugün, hepimizin reklamın ne olduğu konusunda geçerli fikirleri var ve aynı zamanda sebepsiz değil, kendi görüş ve önyargılarımıza sahip olma eğilimindeyiz. Reklamın çok ve çeşitli tanımları vardır. Bir iletişim süreci, bir pazarlama süreci, halkla iletişimi sağlayan ekonomik ve sosyal bir süreç ya da bakış açısına göre bilgi ve ikna süreci olarak tanımlanabilir.

Kurs çalışmasında, aşağıdaki gibi göstergeler:

Satış promosyonu, teşvikler, sonuçların değerlendirilmesi;

Propaganda ve görevleri, sonuçların değerlendirilmesi.

Ortaya çıkan yaygın bir yanlış anlama, reklamın bir satış yarattığıdır. Sadece ender durumlarda bundan göreceli bir kesinlikle söz edilebilir. Reklam, potansiyel alıcılar bulur ve talebi teşvik eder. Hatta insanları o ürünü talep etmeye teşvik edebilir. Satıcılar ayrıca potansiyel alıcılar bulabilir ve talebi teşvik edebilir, ayrıca malları satarlar. Gerçekte, yalnızca alıcılar satışı yaratır. "Satın alma ya da almama" seçimi, üreticiler veya satıcılar tarafından değil, alıcı tarafından yapılır.

Bir sonraki adım, reklam kampanyasının hedeflerini belirlemektir. İki ilgili kategoriye ayrılabilirler: iletişim (iletişimsel - farklı bir terminolojide) ve nihai. Her reklam türünün kendine özgü iletişim hedefleri vardır. Bu nedenle, bilgilendirici reklamcılık için ana hedefler şu şekilde adlandırılabilir: pazara yeni bir ürün hakkında bilgi getirmek, ürünün yeni bir kullanımını sunmak, ürünün yeteneklerini tanımlamak ve ek hizmetler, fiyat değişiklikleri hakkında bilgi verin, yanlış izlenimleri düzeltin, tüketici korkusunu azaltın, ürün ve üreticisi hakkında olumlu bir imaj yaratın. Teşvik edici reklam için: markalı bir ürünün faydalarını gösterin, markalı bir ürüne geçişi teşvik edin, tüketicinin ürünün kalitesine ilişkin algısını değiştirin, tüketiciyi ürünü şimdi satın almaya ikna edin. Hatırlatıcı reklam için: potansiyel tüketicilere bu ürünü nereden satın alacaklarını hatırlatın; tüketicilere ürüne yakın gelecekte ihtiyaç duyulabileceğini hatırlatmak; sezon dışında tüketicilere mevsimlik ürünleri hatırlatmak; ürün hakkında olumlu bir görüşü desteklemek. Tanıtım faaliyetlerinin genel hedefleri ölçülebilir hedeflere dönüştürülmelidir. Özel hedefler. Örneğin, bir reklamın özel iletişimsel amacı "hedef pazarın %20'sinin bu ürünün varlığından haberdar olmasını sağlamak" veya "potansiyel tüketicilerin %10'unu bilinen bir ürünü kullanmaları için yeni yollarla eğitmek" olabilir.

Reklamın amaçları, tüketicinin farkındalık derecesine bağlıdır. Bu nedenle, özellikle yeni bir ürünle ilgili olarak reklamın ilk amacı, reklamı yapılan ürün hakkında birincil bilgi sağlamak olabilir. Bir sonraki hedef, ek bilgi sağlamaktır, yani. bilenlerin belirli bir yüzdesinin yalnızca ürünün varlığından değil, aynı zamanda amacından ve muhtemelen bazı özelliklerinden de haberdar olacağı bir duruma ulaşmak.

Önemli bir belirleyici faktör, belirli reklam medyasının seçimidir. Bazı medyalar, belirli mesaj türlerine veya reklam öğelerine diğerlerinden daha uygundur. Belirli bir medyayı seçerken, her şeyden önce şunları dikkate almalısınız:

Coğrafi kapsama.

Dikkat, anlaşılırlık ve güven derecesi, bu reklam ortamının motivasyonel önemi.

Karlılık.

Birkaç ortamın birleştirilmiş ortak seçimi imkanı.

Hizmetlerin tanıtımının tüm biçimlerinin yanı sıra malların tanıtımı, iki temel yöntemin kullanımına (kullanım durumları) dayanmaktadır: reklam ve kişisel satış. Bir ürün veya hizmet hakkında dolaylı (kişisel olmayan) bir bilgi biçimi olarak reklam, hizmet için aktif bir talebi teşvik etmelidir, yani. "İstiyorum" ve "Lütfen sat, lütfen" kelimeleri ile maksimum arama, ziyaret sayısını sağlayın. Kişisel satış, belirli bir şirketin belirli bir temsilcisine hizmet sunmanın kişisel bir şeklidir. hedef kitle koşullu biçimde: "bir kabuk satın al, bir kabuk satın al, satın al ..."

Yeterli miktarda tercüme edilmiş ve yerli reklamcılık literatürüyle, reklamcılığın tüm alanlarında etkili fikirler ve yeni çözümler konusunda ciddi bir eksiklik var. Kılavuzlar ve kılavuzlar genellikle reklamları tek tek türlerinden ziyade genel olarak ele alır. Açık hava reklamcılığı ülkemizde giderek daha fazla popülerlik ve teorik geçerlilik kazanıyor: reklam panoları, kaideler, elektronik ekranlar vb.

Reklamcılık alanındaki stratejik sorunları en etkin şekilde çözebilmek için işletme ve ürün özelliklerini net bir şekilde anlamak, güçlü yanlarını bilmek ve zayıflıklar pazar hakkında bilgi sahibi olmak - sunduğu fırsatları bilmek ve bu pazarda faaliyet göstermenin sorunlarını hayal etmek. Reklam kampanyasını, kampanyaya dahil olan reklamın zamanlaması ve araçları, reklam bütçesi vb. açısından net bir şekilde planlamak gerekir.

Böylece pazarlama iletişiminin (reklam ve promosyon) etkin kullanımı, şirketin pazardaki küresel misyonuyla ilgili stratejik ve taktiksel görevlerini çözmesine olanak tanır.

Reklamcılık, kendini temsil eden reklamcılar tarafından sunulan ürün, hizmet ve fikirler hakkında genellikle ücretli ve ikna edici çeşitli yollarla kişisel olmayan iletişim süreci olarak tanımlanır.

Bir pazarlama aracı olarak reklam, aşağıdaki işlevleri yerine getirir:

Ürün adlarının temsili ve aralarındaki ayrım.

Ürün bilgilerinin iletişimi.

Potansiyel alıcıların yeni ürünlere olan ilgisini teşvik etmek ve mevcut ürünlerden ikincil talebi korumak.

Reklamın iletişim etkinliği, reklamın etki derecesi arasındaki oranı karakterize eder. hedef kitle ve bir reklam kampanyası yürütmenin maliyetleri Etkinliğin belirlenmesindeki ana şey, reklamın iletişim etkinliğinin (etkisinin) ölçülmesidir.

Bazen metin testi olarak da adlandırılan reklamın iletişim etkinliğini değerlendirmek için, reklam etkinliği araştırmasının belirli alanlarını karakterize etmek için genellikle aşağıdaki dört kriter kullanılır: tanıma, reklamı hatırlama yeteneği, motivasyon düzeyi, satın alma davranışı üzerindeki etki. Tabii ki, böyle bir sınıflandırma bir dereceye kadar şartlı. Örneğin, tanıma puanı hatırlama puanı ile yakından ilişkilidir. Bu nedenle, reklamın etkinliği hakkında bir çalışma yürütürken, bu göstergeler için ayrı ayrı saf formda tahminler elde etmek bazen zordur.

1.2 Malların tanıtımı.

Promosyon veya "pazarlama iletişimi", ürünü başarılı bir şekilde pazara sunmanıza, satışları teşvik etmenize ve şirketin sadık müşterilerini (markasını) oluşturmanıza olanak tanıyan çeşitli yöntem ve araçların bir kombinasyonudur.

Pazarlama karmasının ayrılmaz bir parçası olarak "tanıtım araçları" kavramı, reklam, halkla ilişkiler, özel yöntemler satış promosyonu, kişisel satış ve doğrudan pazarlama.

Bir terfi programı geliştirirken, aşağıdaki ana faktörler dikkate alınmalıdır:

İsteğin hedefi

hedef iletişim kitlesinin türü

ürün/hizmet türü

pazar özellikleri

iletişim kanalı türü

promosyon için ayrılan fon miktarı.

Pazar özellikleri. Tüketici ve endüstriyel pazarlarda tutundurma yöntemleri farklıdır. Tüketim ürünleri şirketleri tipik olarak aşağıdaki sırayla öncelik verir: (1) - satış promosyonu, (2) - reklam, (3) - kişisel satış, (4) - halkla ilişkiler. Mal üreticileri için endüstriyel amaç sıralama farklıdır: (1) - kişisel satış, (2) - satış promosyonu, (3) - reklam, (4) - halkla ilişkiler. Genel olarak kişisel satış, karmaşık, pahalı, riskli ürünlere yönelik pazarlarda ve sınırlı sayıda büyük tedarikçinin bulunduğu pazarlarda yoğun olarak kullanılmaktadır.

Reklamın sürekli değerlendirilmesi gerekir. İletişim ve satış etkinliğini ölçmek için araştırmacılar birkaç farklı yöntem kullanır.

İLETİŞİM VERİMLİLİK ÖLÇÜMLERİ. İletişimsel etkinliğin ölçümleri, reklamın ne kadar etkili iletişim sağladığını gösterir. Metin testi adı verilen bu yöntem, hem reklam verilmeden önce hem de yayınlandıktan veya yayınlandıktan sonra kullanılabilir. Bir reklamı yerleştirmeden önce, bir reklamcı, önerilen reklamı beğenip beğenmedikleri ve mesajın diğerlerinden farklı olup olmadığı konusunda tüketicilerle bir anket yapabilir. Bir reklamı yerleştirdikten sonra, bir reklamcı, tüketicilerin reklamı hatırlayıp hatırlamadığını veya daha önce görüldüğünü fark edip etmediğini ölçebilir.

TİCARET VERİMLİLİĞİ ÖLÇÜMLERİ. Ürün bilinirliğini %20 ve marka tercihini %10 artıran bir reklamın sağladığı satış hacmi nedir? Bu sorunun cevabı, ticaret verimliliğinin ölçümlerini verebilir. Bu kolay bir iş değildir, çünkü diğer faktörler de satışları, özellikle de ürünün kendisinin özelliklerini etkiler. Reklamın pazarlama etkinliğini ölçmenin bir yolu, satış hacmini geçmiş dönemdeki reklam harcamalarıyla karşılaştırmaktır. D. Montgomery ve E. Silk, üç teşvikin - "doğrudan posta", ürün örneklerinin ve ticari literatürün dağıtımının yanı sıra özel dergilerde reklamın - bir ilaç şirketinin satış düzeyi üzerindeki etkisini ölçtüler. İstatistikleri, firmanın doğrudan posta konusunda aşırı hevesli olduğunu ve ticaret dergilerinde reklam vermek için çok az harcama yaptığını gösterdi. Ölçmenin başka bir yolu da deneysel bir reklam programı geliştirmektir. DuPont'un mürekkep bölümü, 56 satış bölgesini üç gruba ayırdı: yüksek, orta ve düşük pazar payı. Birinci grupta reklam giderleri normal düzeyde kalmış, ikinci grupta 2,5 kat, üçüncü grupta ise 4 kat artmıştır. Deneyin sonunda şirket, artan reklam harcamaları nedeniyle ne kadar ek satış elde edebileceğini hesapladı. Reklam harcamaları arttıkça satış büyümesinin yavaşladığı ve yüksek pazar payı grubunda satış büyümesinin daha zayıf olduğu tespit edildi. Reklam gerektirir büyük paraŞirketin görevi doğru bir şekilde formüle edememesi durumunda kolayca boşa harcanan, reklam bütçesi, reklam medyasının dolaşımı ve seçimi ile ilgili yeterince düşünülmemiş kararlar verir ve reklam faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirebilir. Reklam, yaşam biçimini etkileme yeteneğinden dolayı halkın da yakın ilgisini çekmektedir. Sürekli artan düzenleme, reklamların sorumlu bir şekilde yürütülmesini sağlamak için tasarlanmıştır.

2. İletişim ve satış promosyonu.

Reklam faaliyetleri, pazarlama karmasının bir parçası olan satış promosyonu ve propaganda gibi diğer araçların çabalarıyla tamamlanır. Satış promosyonu - pazarın tepkisini hızlandırmak ve / veya geliştirmek için tasarlanmış çeşitli teşviklerin kullanılması.

Satış promosyonu - bir ürün veya hizmetin satın alınmasını veya denenmesini teşvik etmeyi amaçlayan çeşitli kısa vadeli teşvikler (örneğin, çekilişörnekler, indirimler, ürün tadımı, ödüller ve hediyeler).

Satış promosyonları, bir ürün veya hizmetin satın alınmasını veya denenmesini teşvik etmek için tasarlanmış çeşitli kısa vadeli teşviklerdir.

Satış promosyonu, mal tüketicilerinin promosyonunu ve ticaretin teşvik edilmesini içerir.

Ürününüzü veya hizmetinizi çalışır duruma getirmek için kullanabileceğiniz çeşitli satış promosyonları vardır. Bağımsız veya tedarikçilerinizle birlikte hareket edebilirsiniz.

Satış promosyonundan bahsetmişken, önemi unutulmamalıdır.

tavsiye ve istişareler;

hizmet;

finansal faydalar.

Tüm bunlar, pahalı malları satmak söz konusu olduğunda özellikle önemlidir. Müşterileriniz bir satın alma yapmadan önce tavsiyeye veya biraz danışmaya ihtiyaç duyabilir veya satış sonrası hizmete ihtiyaç duyabilirler. Ek olarak, krediyle mal satın alma olasılığı vb. hakkında bilgi alabilirler.

Promosyon - potansiyel alıcılarınızı işletmenizden ve sunduğunuz mal veya hizmetlerden haberdar etmek için. Teklif belirli türler mal veya hizmet, böylece işinizi satarsınız.

Alıcıların sizi ve işinizi iyi bilmeleri önemlidir.

Pratik pazarlamada, reklam iletişimi ve satış promosyonu, potansiyel ve mevcut alıcıları mal ve hizmetler hakkında bilgilendirmenin yanı sıra onları satın almaya ikna etmenin yolları ile yakından ilişkili ve aynı zamanda özel araçlar olarak görülmektedir. Reklam ve malların tanıtımı arasındaki ilişki, bu araçların her ikisinin de iletişim sürecine dayanması gerçeğinde kendini gösterir. Özellikle promosyon kampanyası entegre pazarlama iletişimine (IMC) dayandığında, genellikle birlikte kullanılırlar. Aynı zamanda, bu alanların her biri farklı sonuçlar veren belirli yöntemlerle karakterize edilir.
Reklam iletişimi ve satış promosyonu arasındaki benzerlikler ve farklılıklar hem kavramsal hem de pratik açıdan görülebilir.

kavramsal yaklaşım.

İki terimin Latince kökeni, reklam iletişimi ve satış promosyonu arasındaki temel kavramsal farktan bahseder.
Reklam iletişimi genellikle bir ürünün faydalarının bilgisel veya duygusal bir tanımına dayanan dolaylı bir ikna biçimi olarak tanımlanır. Görevi, tüketiciler arasında ürün hakkında olumlu bir izlenim yaratmak ve satın almaya "zihinlerini odaklamaktır".
Teşvikler genellikle doğrudan bir ikna aracı olarak görülür ve genellikle ürünün doğal yararlarından ziyade dış uyaranlara dayanır. Satış promosyonu önlemleri, bir kişide satın alma yapmak için ani bir istek yaratmak için tasarlanmıştır; bu önlemler sayesinde mallar daha hızlı "hareket eder".
Reklam ve promosyon arasındaki temel kavramsal benzerlik, her ikisinin de pazarlama iletişimi biçimleri olmasıdır. Aynı hedeflere ulaşmak için kullanılabilirler. Daha sonra göreceğimiz gibi, tüketiciler arasında farkındalık yaratmak için tüketiciye yönelik tutumlarını yaratın veya değiştirin. marka, bir satın alma yapmak için teşvikler sadece reklam iletişimlerinde değil, aynı zamanda satış promosyonu önlemlerinde de kullanılabilir. Hem reklam hem de satış promosyonu, büyük ve sadık bir müşteriyi çekmenin yanı sıra geçici olarak müşterileri çekme şeklinde marka değeri yaratma potansiyeline sahiptir. Aynı adresi kullanma imkanı reklam iletişimi ve satış promosyon programları, IMC - entegre pazarlama iletişiminin varlığını belirler.
Alıcı için değer. Mesaj ürünün güvenilirliğini, faydalarını ve bulunabilirliğini vurguluyorsa veya kullanıcının imajını veya durumunu vurguluyorsa, reklam marka sadakatini artırabilir. Teşvikler, müşteriyi genellikle indirimler şeklinde hemen satın alma işlemi için ödüllendirir. Başka faydalar da olabilir: bir reklam yarışmasına, piyangoya vb. katılmaktan.
seçici konsantrasyon Reklam, çoğunlukla markaya zaten sadık olan veya gelecekte onun taraftarı olabilecek hedef alıcılara yöneliktir. Stimülasyon, esas olarak, satın alma işlemine (birinci veya ikinci) ilgi duyması gereken "şüphelilere" yöneliktir.
Zaman faktörü. Promosyon faaliyetleriyle karşılaştırıldığında, reklamcılık genellikle daha geniş bir planlama (ve etkinlik) ufkuna sahiptir. Bununla birlikte, bu araçların her ikisi de kısa vadeli, orta vadeli ve uzun vadeli pazarlama stratejilerinde kullanılabilir.

2.1 Satış promosyon araçları.

Satış promosyonu, üreticiler, distribütörler, perakendeciler, ticaret birlikleri ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar dahil olmak üzere çoğu kuruluş tarafından kullanılır. Örnek olarak kar amacı gütmeyen işletmeler Bingo kulüpleri düzenleyen, tiyatro akşamları düzenleyen, abonelik yemekleri ve kıyafet piyangoları düzenleyen kiliselere başvurabilirsiniz. Başına son yıllar satış promosyonu faaliyetlerinin hacmi önemli ölçüde artmıştır. 1969'dan 1976'ya kadar, satış promosyonu harcamaları, reklam için %5.4'e karşılık yıllık %9.4 arttı. Promosyon harcamaları 1976'da 30 milyar doları aştı. Promosyon faaliyetlerinde, özellikle tüketici pazarlarında hızlı büyüme; birkaç faktör katkıda bulunmuştur. Bunlardan bazıları:

1. Günümüzde üst yönetim daha çok benzer şekilde teşvikleri etkili pazarlama araçlarından biri olarak görmektedir.

2. Artan sayıda ürün yöneticisi, satış promosyonu araçlarını nasıl kullanacaklarını öğreniyor.

3. Ürün yöneticileri, satışları artırmak için sürekli artan bir baskı altındadır.

4. Artan sayıda rakip, satış promosyon faaliyetlerine katılmaya başlıyor.

5. Aracılar, üreticilerden giderek daha fazla taviz talep etmektedir.

6. Artan maliyetler, medyada reklam kalabalığı ve yasal kısıtlamalar nedeniyle reklamın etkinliği düşmektedir. Satış promosyonu araçları, reklamveren için "tüketici ayrıcalıkları" yaratılmasına katkıda bulunmayanlar ve tanıtım yapanlar olarak ikiye ayrılabilir. Ayrıcalık artırıcı medya, ücretsiz numunelerde olduğu gibi, satış mesajına genellikle pazarlık teklifiyle, üzerlerinde satış mesajlarının basılı olduğu kuponlarda ve doğrudan ürünle ilgili primlerle eşlik eder. Tüketici ayrıcalıkları oluşturmayan satış promosyonları, indirimli ambalajları, ürünle doğrudan ilgisi olmayan tüketici bonuslarını, yarışmaları ve çekilişleri, tüketici geri ödeme tekliflerini ve perakendeci indirimlerini içerir. Tüketici ayrıcalığını artıran araçların kullanımı, marka bilinirliği ve anlayışı oluşturmaya yardımcı olur. Satış promosyonu, reklamla birlikte kullanıldığında en etkilidir. Bir çalışma, bir firmanın mevcut TV reklamıyla bağlantılı satış noktası risklerinin, paralel bir TV reklamıyla bağlantılı olmayan benzer maruziyetlere kıyasla satışlarda %15'lik bir artış oluşturduğunu buldu. Başka bir araştırmaya göre, ürünün lansmanında TV reklamları ile birlikte yoğun numune dağıtımı, tek başına TV reklamlarından veya kupon dağıtımının eşlik ettiği TV reklamlarından daha başarılı oldu. Satış promosyonuna başvurmaya karar veren şirket, hedeflerini belirlemeli, gerekli teşvikleri seçmeli, uygun bir program geliştirmeli, ön testlerini ve uygulamasını düzenlemeli, ilerlemesini izlemeli ve elde edilen sonuçları değerlendirmelidir.

2.2 Satış promosyonunun sonuçlarının değerlendirilmesi.

Bir satış promosyon programının sonuçlarını değerlendirmek çok önemlidir, ancak nadiren hak ettiği ilgiyi görür. Üreticiler değerlendirme yaptıklarında dört yöntemden birini kullanabilirler. Diğerlerinden daha sık olarak, teşvik programı öncesinde, sırasında ve sonrasında satış göstergelerini karşılaştırma yöntemini kullanırlar. Kampanya öncesi %6'lık bir pazar payına sahip olan firmanın, program sırasında %10'a yükselen pazar payının kampanya bittikten hemen sonra %5'e düştüğünü ve bir süre sonra %7'ye yükseldiğini varsayalım. Bu, teşvik programının muhtemelen "deneme aşamasındaki" ürüne yeni alıcılar çekeceği ve halihazırdaki satın almaların büyümesini sağlayacağı anlamına gelir. mevcut müşteriler. Kampanya sonunda tüketicilerin birikmiş stoklarını bir süre kullanması nedeniyle satışlar düştü. %7'ye varan büyüme ile nihai istikrar, şirketin ürününün belirli sayıda yeni kullanıcısını edindiğini gösteriyor. Markanın pazar payı, kampanya öncesi düzeyde sabitlenseydi, bu, teşvik programının genel düzeyini etkilemeden yalnızca talebin zaman içindeki dağılımını etkilediği anlamına gelirdi. Tüketici panelinden elde edilen veriler, teşvik programına tam olarak hangi insan gruplarının yanıt verdiğini ve sona erdikten sonra nasıl davranmaya başladıklarını gösterecektir. Ek bilgiye ihtiyaç duyulduğunda, kaçının teşvik kampanyasını hatırladığını, kampanya sırasında ne düşündüğünü, sunulan avantajlardan kaçının yararlandığını ve sonraki satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini öğrenmek için tüketici anketleri yapılabilir. marka seçme şartları. Satış promosyonu faaliyetleri, teşvikin değerini, eylemin süresini ve bununla ilgili bilgiyi yayma araçlarını değiştiren deneylerle de değerlendirilebilir. Satış promosyonunun genel tutundurma karması içinde önemli bir rol oynadığı açıktır. Kullanımı, açık bir hedef beyanı, uygun araçların seçimi, eylem programlarının geliştirilmesi, ön testlerin yapılması, elde edilen sonuçların uygulanması ve değerlendirilmesini gerektirir.

3. Propaganda.

Satış promosyonu ile birlikte, promosyonun ana araçlarından biri propagandadır. Savunuculuk, "belirtilen hedefleri ilerletmek için belirli bir amaç için firmanın mevcut veya potansiyel müşterileri tarafından okunabilecek, görüntülenecek veya dinlenebilecek tüm medyalarda ücretli değil, editoryal alan ve/veya zaman kullanımını" içerir. Propaganda faaliyetlerinin sonuçları bazen parlaktır.

Propaganda, markalı ve jenerik ürünleri, insanları, yerleri, fikirleri, faaliyetleri, organizasyonları ve hatta tüm ülkeleri tanıtmak için kullanılır. Ticaret birlikleri yumurta, süt, patates gibi mallara olan ilgiyi canlandırmak için propagandaya başvururlar. Örgütler, dikkat çekmek veya kendilerine ait olumsuz bir imajı düzeltmek için propagandaya başvururlar. Ülkeler turistleri çekmek, yabancı yatırımları çekmek ve uluslararası desteği güvence altına almak için propagandaya başvururlar. Propaganda girer ayrılmaz parça daha geniş bir kavrama, kamuoyunun örgütlenmesi için faaliyetler kavramına (halkla ilişkiler). Kamuoyu faaliyetlerinin, firmaya olumlu bir tanıtım sağlamak, son derece sorumlu bir kuruluş olarak kurumsal bir imaj yaratmak ve olumsuz söylentilerin ve bilgilerin yayılmasını önlemek dahil olmak üzere çeşitli amaçları vardır. Bu görevleri yerine getirmek için kamuoyu departmanları çeşitli araçlar kullanır.

1. Basınla ilişkiler kurmak ve sürdürmek. Bu aktivitenin amacı, kişilere, mallara veya hizmetlere dikkat çekmek için medyaya bilişsel ve olaylı nitelikte bilgiler yerleştirmektir.

2. Emtia propagandası. Belirli ürünleri tanıtmak için çeşitli çabaları birleştiren bir faaliyet.

3. Genel şirket iletişimi. Kamuoyuna şirket özelliklerinin daha derinden anlaşılmasını sağlamayı amaçlayan iç ve dış iletişim faaliyetleri.

4. Lobicilik. Herhangi bir mevzuatı veya düzenlemeyi uygulamak veya ortadan kaldırmak için yasa koyucular ve hükümet yetkilileriyle birlikte çalışmak.

5. Danışmanlık. Şirketin sosyal önemi, konumu ve imajı konularında yönetime tavsiyelerde bulunulması. Savunuculuk uzmanları genellikle firmanın pazarlama bölümünde değil, kamuoyu bölümünde yoğunlaşmaktadır. Bu departman genellikle şirketin genel merkezinde bulunur ve çalışanları çeşitli iletişim hedef kitleleriyle (hissedarlar, kendi çalışanları, yasa koyucular, şehir yetkilileri) o kadar meşguldür ki, ürün pazarlama sorunlarının çözülmesine yardımcı olmak için tasarlanmış propaganda unutulabilir. Bunun olmasını önlemek için, örneğin pazarlama departmanının kadrosuna bir propaganda uzmanı dahil edebilirsiniz. Propagandaya genellikle pazarlamanın üvey kızı denir, çünkü sınırlı bir ölçekte ve oldukça nadiren kullanılır. Yine de propaganda, kamu bilinci üzerinde unutulmaz bir etkiye sahip olabilir ve reklamdan çok daha az maliyetli olacaktır, çünkü firma medyada ne yer ne de zaman öder. Sadece personelin çalışmaları ve propaganda malzemelerinin dağıtımı kendilerine ödenir. Bir şirket ilginç bir malzeme üretiyorsa, tüm medya tarafından aynı anda kullanılabilir, bu da reklam maliyetlerinden milyonlarca dolar tasarruf etmek anlamına gelir. Ayrıca, bu malzemeye reklamdan daha fazla inanılacaktır. Ürün propagandasının ne zaman ve nasıl kullanılacağına karar verirken yönetim, amacını tanımlamalı, mesajı ve aracı seçmeli, savunuculuk planının uygulanmasını izlemeli ve bu faaliyet yoluyla elde edilen sonuçları değerlendirmelidir.

3.1 Propagandanın görevleri.

Her şeyden önce, propaganda için belirli görevler belirlemek gerekir. Örnek olarak California Growers Association'a bakalım.

1966 yılında California Şarap Üreticileri Derneği, uzman bir kamuoyu firması olan Daniel J. Edelman'ı, firmanın iki ana pazarlama hedefini desteklemek için tasarlanmış bir sosyal yardım programı geliştirmesi için görevlendirdi:

1) Amerikalıları şarap içmenin iyi yaşamın zevkli etkinliklerinden biri olduğuna ikna etmek ve 2) diğer çeşitlerin yanı sıra Kaliforniya şaraplarının imajını ve bununla birlikte pazar payını yükseltmek. Propaganda için aşağıdaki görevler belirlendi: 1) şarapla ilgili makaleler hazırlamak ve önde gelen dergi ve gazetelerde (gıda ürünlerine ayrılmış bölümlerde, diğer kalıcı bölümlerde) yer almasını sağlamak; 2) şarabın birçok tıbbi özelliği hakkında makaleler hazırlamak, bu makaleleri tıp uzmanlarına yöneltmek ve 3) gençlik pazarı, öğrenci pazarı, devlet kurumları ve çeşitli etnik topluluklar için özel bir propaganda kampanyası geliştirmek. Belirlenen görevler temelinde, elde edilen sonuçları daha sonra değerlendirebilmek için belirli hedefler geliştirildi.

3.2 Propaganda sonuçlarının değerlendirilmesi.

Diğer teşviklerle birlikte kullanıldığından, propagandanın firmanın faaliyetlerine katkısını değerlendirmek zordur. Ancak, başka yöntemler devreye girmeden başvurulursa, değerlendirmenin yapılması zaten daha kolaydır. Propagandanın etkinliğini belirlemenin en basit yöntemi, medyada yayınlanan materyallerle temasların sayısını ölçmektir. Uzman, müşteriye, ürünle ilgili materyali kullanan tüm medya hakkında bilgi ve kupürlerden bir seçki verir ve bu seçime buna benzer bir özetle birlikte eşlik eder. Basında yer alan haber ve fotoğrafların, 290 radyo istasyonunda 2,500 dakikalık yayın süresi kullanımında, toplam 79,4 milyon kopya tirajlı 350 yayında toplam 3500 inç sütun alanında yayınlanmasına yansıdı. yayın süresi yaklaşık 91 milyon kişilik bir izleyici kitlesine sahip 160 TV merkezi. Aynı miktarda yer ve zamanı reklam fiyatlarıyla satın almak firmaya 1.047.000 $'a mal olur.Bu tür temas sayısı ölçümleri müşteri için pek tatmin edici değildir. İtirazı gerçekten okuyan veya gören kişi sayısı veya bu insanları hangi düşüncelere yönlendirdiği hakkında bir fikir vermiyorlar. Çeşitli yayınların okuyucuları kısmen örtüştüğü için net izleyici hakkında da bilgi yoktur. Savunuculuk kampanyasının bir sonucu olarak (diğer teşviklerin etkileri için uygun ayarlamalar yapılarak) ürün farkındalığı, anlayışı ve tutumlarındaki değişikliklerin ölçümleriyle daha anlamlı veriler sağlanır. Tüm bu değişkenlerin kampanyadan önce ve sonra olmak üzere iki kez ölçülmesi gerekir.

Sonuçlar ve teklifler.

Promosyon, bir firma tarafından tüketicileri ürünleri, hizmetleri ve fikirleri hakkında bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak için kullanılan herhangi bir eylem biçimidir.

Günümüzde şirketler birçok karmaşık zorlukla ve artan belirsizlikle karşı karşıya.

Başarılı bir işleyiş ve dahası gelişme için işletmelerin karmaşık pazarlama faaliyetleri yürütmesi gerekli hale gelmiştir. Pazarlama artık mal ve hizmetleri seçmekte tamamen özgür olan alıcıların dikkati, iyiliği ve parası için rekabet eden tüm organizasyonlarda kullanılmaktadır ve en yüksek tüketici değerine sahip ürünler yaratacak olanları seçme olanaklarını net bir şekilde tanımlamanıza ve değerlendirmenize olanak tanır. .

Malların tanıtımı, tüketiciye bir tür bilgi çıkışı olan bir pazarlama faaliyetleri kompleksinin en önemli bileşenidir.

Düzgün organize edilmiş malların tanıtımı son derece etkilidir ve yalnızca satışlarıyla ilgili sorunları çözmeye değil, aynı zamanda satış hacmini sürekli olarak artırmaya da izin verir. Çeşitli tanıtım araçlarının incelenmesi, seçim ve ön testleri ve ayrıca uygulamadan sonra etkilerinin etkinliğinin incelenmesini içerir.

Bibliyografya.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm

Görevleri bire indirgenebilir - gerçek ve iletişimsel gerçekliğin koordinasyonu.

Sosyal olgu, geniş bir bağlama sahiptir. Ekonomik, siyasi, ideolojik alanda, kültürel ve dini ilişkiler alanında faaliyet gösterebilir. Bir kişi, davranışları, değerleri üzerinde çok yönlü bir etkiye sahiptir. Davranış idealleri, yaşam tarzı sağlar. Aynı zamanda dolaylı bir etkiye sahiptir - kitlesel bir temsil, klişeler oluşturur.

ürün hakkında bilgi verir;

Artan kar sorununu çözme.

diğerini uygular stratejik hedeflerüreticiler ve satıcılar;

sadece bir şey satın alma ihtiyacına ilham vermekle kalmaz, aynı zamanda gerekli dernekleri de oluşturur;

· Kitle bilincinin oluşumu, tüketimin uyarılması.

Propaganda.

(lat. propagare'den.)

17. yüzyılda - inancın vaaz edilmesi, sapkınlara karşı mücadele, inancın propagandası için bir cemaat.

Temel ilkeler, totaliter rejimin yüzyılı olan 20. yüzyılda belirlendi.

Propaganda- nüfus üzerinde bir dizi psikolojik etki yöntemi. Ana işlev, bilincin değer düzenlemesidir.

Karşılaştırma ve değerlendirmenin psikolojik mekanizmalarına dayanır. Reklam faaliyetinin türü

Aşağıdaki propaganda türleri vardır:

- siyasi(propaganda fikirleri);

- ideolojik(ideolojik kavramlar).

Siyasi propagandada rakiplerin birçok olumsuz değerlendirmesi vardır. Mallar - görüş, fikirler, politikacıların ve devletlerin görüntüleri, partiler.

İki tür propaganda etkisi vardır:

· inanç;

düşündüren etki (öneri, duygusal-duyusal taraftaki etki).

· satış;

Bunun kendi görüşü olduğu inancının oluşması.

GS Melnik.

Propaganda işlevlerde farklılık gösterir:

1) eğitim olarak propaganda;

2) propaganda = bilgilendirme;

3) propaganda = iletişim;

4) propaganda = öneri;

5) propaganda = sosyalleşme.

Siyasi propaganda, müşterinin ihtiyaçlarını karşılayan tek yönlü bir süreçtir.

Propaganda, insanları tam bir bilgi birikimine sahip olsalardı yapmayacakları şeyleri yapmaya zorlama sanatıdır. (AMERİKA BİRLEŞİK DEVLETLERİ)

Reklam, belirli bir şeyi veya hizmeti satın almaya ikna eder. Propaganda, belirli şeylere değil, diğer bilgilere atıfta bulunan bilgiler sağlar. Temel gerçek fenomenler değil, diğer bilgiler, görüşler, görüşleri yetkili olan diğer insanların dünya görüşleridir. Propaganda, daha kaba manipülasyonlarla daha kabaca çalışır.

halkla ilişkiler

S. Black, PR'nin reklam ve propagandayla kesişme olasılığını reddeder. Halkla ilişkiler söz konusu olduğunda, bu yalnızca doğru bilgilerle ilgilidir. (Aslında, çoğu zaman doğru bilginin yalnızca bölümleri sağlanır, bu da genellikle farklı bir sonuç üretir).

Halkla ilişkiler, sembolik bilgilerle çalışır. Gerçek, gösterilmesi gereken fenomen parametrelerinden biridir. Asgari kelimelerin yardımıyla çeşitli fenomenleri göstermek gerçekten gereklidir, bu nedenle, iletişimsel bir çözümün her bir unsuru, büyüğü küçüğünde yansıtmak için sembollerin önemine sahip olmalıdır.

İletişimsel gerçek, Halkla İlişkilerin görevlerinden biridir.

F. Jeffkins: "Reklam bir kuruluş tarafından kullanılmayabilir, ancak her kuruluş PR kullanır" ... "PR herkesi ve her şeyi ilgilendirir, reklam satış ve satın alma ilişkisini koordine eder" ... "Bazen PR reklamı kullanabilir, ancak PR biçimi ya da parçası değildir."

Halkla ilişkiler, potansiyel tüketicilerin dar bir çevresine (reklam gibi) değil, genel halka gider. Halkla İlişkiler, kamuoyunun bilgilendirilmesi gereken (propagandanın aksine) daha net tanımlanmış hedeflere ve nesnelere sahip olabilir.

Halkla İlişkiler - danışır, analiz eder, izler, planlar.

7 Halkla ilişkiler alanındaki faaliyetlerin düzenlenmesi

v Organizasyon - Süreç

v Organizasyon - ortak bir hedefe (ticari, ticari olmayan, eğitim, sosyal, finansal) ulaşmak için çalışmaları koordine edilen bir grup insan, ortak bir hedef, net bir yapı, ortak çalışma olmalıdır, sistemi aç dış çevre ile bağlantı.

(Dış ortam)<=>(ürünler ve kaynaklar)<=>(organizasyon)

En önemlisi, organizasyonun faaliyetlerinin bilgi ve iletişim desteğidir.

halkla ilişkiler anahtardır

halkla ilişkiler işlevleri

2) Olumlu bir imajın oluşumu

Koordinasyon ve planlama gereklidir, PR her aşamada gereklidir

Yönetim süreci

Planlama

organizasyon

Motivasyon

Kontrol

Yönetim, hedefe ulaşmak için kaynakların oluşumu ve kullanımı için eylemlerin birbirine bağlanmasını uygulama sürecidir.

Tüm aşamalar, kuruluşun iç ve dış çevresinde farklı halk gruplarıyla çalışmayı içerir.

Kontrol sistemi

Ø Yapısal fonksiyonel alt sistem

Yönetim organlarının, bölümlerin, icracıların toplamı çeşitli metodlar yönetim etkisi, iletişim gürültüsünü azaltma görevi.

Ø Bilgi davranışsal alt sistemi

Yönetim ideolojisini, değerlerini, yönetim sisteminin yönelimini, katılımcıların davranış standartlarını içerir.

Yönetim sistemindeki iletişimin bilgi desteği (yönetim ideolojisi, iletişimin gelişme düzeyi, çalışanlar arasındaki ilişkiler).

Bazen bir kendini geliştirme alt sistemi ayırt edilir (genellikle çok gelişmiş kuruluşlarda)

PR - her alt sistemde olmalıdır

Halkla ilişkiler genel yönetimin, üst yönetimin bir parçasıdır

halkla ilişkiler- farklı halk gruplarıyla çalışmanın belirli biçimleri, yöntemleri ve teknolojileri (kuruluşun yapısına ve işlevlerine yansıtılmalıdır)

halkla ilişkiler- kuruluşun dış ve iç çevresiyle ilişki kurma ilkeleri;

Yönetim ideolojisinin oluşumu, farklı çıkarları dikkate alarak sosyal gruplar;

Kamuoyu üzerindeki etkisi.

Yönetim ve biçimleri

operasyonel- Kuruluşun mevcut faaliyetlerine oryantasyon, kısa vadeli, orta vadeli planlama.

Bir obje - İç ortam(öncelikli olarak)

Yüklenici - departman temsilcileri

Verimliliğin kriteri karlılıktır, rasyonel kullanım kapasite

Ana araç, amacını ortaya koyan organizasyonun misyonudur.

stratejik– uzun vadeli beklentiler ve planlarla bağlantı (PR burada daha verimli çalışır)

Nesne - dış ortam (yeni fırsatlar arayın)

Oyuncu - üst yönetim

Performans kriterleri - yanıtın yeterliliği ve zamanında olması

PR kendini bir vizyonda bulur - kuruluşun geleceğini ve uzun vadede PR faaliyetlerinin sonuçlarını yansıtan bir PR metni.

Kuruluş, hem PR faaliyetlerinin bir nesnesi hem de bir konusu olarak hareket eder.

Nesne - çabalar ona yönlendirildiği için

konu - çünkü aynı zamanda hedefleri, amaçları ve içeriği tanımlayan müşteridir.

Bir nesne olarak - yarı kurumsal özneler ile

Konu olarak - halkla ilişkiler kuruluşlarıyla etkileşime girer

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel amacı, kuruluşun hedeflerine ulaşması için uygun koşullar yaratmaktır.

Hedefler yeterince geliştirilmeli, toplumun belirli gruplarına odaklanmalı ve belirli bir sonucu hedeflemelidir.

Halkla ilişkiler görevlerinin 3 uygulama seviyesi:

1) Bilişsel - farkındalık, halkın dikkati çekilir, bu çağrıları anlamak ve hatırlamak gerekir

2) Duygusal - çabaların, ilginin, belirli bir tutumun tanınması

3) Bilinçli aspirasyon seviyesi - PR ajanıyla ilgili amaçlanan eylem

Kuruluşun misyonu- örgütün amacı, "Örgüt neden kuruldu?" sorusuna cevap verebilir.

Kuruluşun vizyonu- bunlar hayaller, birkaç yıl içinde şirketin gelecekte arzulanan durumunun bir açıklaması (2-3, 5-10)

strateji– stratejik bir vizyona ulaşmanın bir yolu

Misyon- şirketin yapması gereken şeyin pragmatik bir tanımı; aktivite yönü.

Görüş- bir rüyanın duygusal olarak şehvetli bir tanımı, birkaç yıl içinde şirketin ideal durumu; şirketin hedef durumu.

№8 Halkla ilişkiler pazarındaki modern halkla ilişkiler faaliyetlerinin ve hizmetlerinin ana yönleri

Halkla İlişkilerin dış işlevleri, dış gruplar arasında olumlu bir imaj yaratmak, olumsuz haberlere tepki vermektir. Pazarlama Organizasyonu (ürünler, sözleşmeler, işlemler, krediler, garantiler, fiyatlar ve hizmetler)

Genel(yönetim seçimleri, konferanslar, sergiler, ödüller)

Güncel mesajlar (kurumsal başarılar, istatistikler, yeni teknolojilerin tanıtımı, analiz ekonomik koşullar, mali tablolar)

Dahili işlevler - oluşturma ve bakım kurumsal sorumlulukçalışanlar arasında (itibarın korunması, ekip içinde olumlu iklim, yönetim işlerine ilginin sürdürülmesi)

(S. Siyah. "PR İşlevleri")

1) Genel görüş, ilişkiler, yaşam

2) Endüstriyel iletişim, finansal ve Uluslararası ilişkiler

3) Tüketici ilişkileri

4) Bilgi, istatistik, araştırma

6) Devlet İlişkileri

Halkla ilişkiler departmanının organizasyondaki işlevleri

1. Medyadaki bilgilerin kontrolü (mal ve hizmetler hakkında, organizasyonun temsili)

2. Brifing organizasyonu (1 sayı hakkında basın toplantısı)

3. Basın bültenlerinin yayınlanması (basın bülteni)

4. Çeşitli aktiviteler yapmak

5. Kamusal ve hayırsever faaliyetlerin organizasyonu

6. Sergi, fuar vb.

7. İzleyicilerle (tüketiciler, hissedarlar, topluluklar, rakipler vb.)

8. Yönetim danışmanlığı

Gerekli Bilgi

İletişim sanatı, çeşitli alanlarda psikoloji), sosyoloji, siyaset bilimi, ekonomi, yönetimin temelleri, hukuk, kamuoyunu incelemede bilgi ve deneyim, sosyal sorunların analizi, medya ile ilişkilerde deneyim, yayın materyalinde deneyim, hazırlama raporlar ve sunumlar, çeşitli programlar geliştirme, sosyal politika.

Yönetim ve düzenleme

Hedeflerin, planların ve görevlerin tanımlanması, bütçe planlaması, işe alım (çalışanlar için gereklilikler), kaynak yaratma, yatırımcılarla uygun bir ortam oluşturma.

Tipik meslekler

Halkla İlişkiler Müdürü;

basın Sekreteri(kamuya bilgi iletir, kuruluşun görüşünü iletir);

Spin doktoru olayların medya kapsamını ayarlar;

Kriz Uzmanı(kriz, organizasyon için stresli durumlar) halkı stresten uzaklaştırmak, durumu yönetme becerisini geri kazandırmak;

söz yazarı- bir konuşma, duyuru, basın açıklaması için konuşma yazma.

№9 Pr, kamusal yaşamın çeşitli alanlarında.

Halkla ilişkiler enstitüsü yaşamın neredeyse tüm alanlarına dahildir: manevi ve ideolojik, politik, kültürel vb.

· sosyo-ekonomik alan pr: Pazarlama ve üretim.

Pazarlama:

İmajın oluşumu ve tanıtımı;

Farklı hedef kitlelere sahip kişiler;

Pazarlama stratejilerinin uygulanması için destek;

Şirketin pazardaki değişikliklere hızlı tepki vermesi;

reddetmek Pazarlama aktiviteleri rakiplerden.

Sanayi:

hakkında fikirlerin üstesinden gelmek potansiyel tehditler;

çalışanlarla çalışın;

Hammadde tedarikçileri vb. ile etkileşim;

Devlet kontrol organları ile etkileşim.

siyasi alanda pr

Belirli siyasi oluşumların ortaya çıkması veya kaybolması

Bir siyasi liderin popülaritesinde yükselme veya düşüş

Siyasi rotayı ve taktikleri değiştirmek

Siyasi kurumların oluşumu ve dağılması

Devlet inşasının ilkelerinin değiştirilmesi (siyasi rejimin değişmesi)

siyasi işlevler

Siyasi gücün kullanılması

Demokratik Sürecin Sağlanması

Demokrasinin siyasi kurumlarına destek (seçim pr, seçimlerde çalışan biri)

Kişisel pr (siyasi seçkinlerin oluşumu)

Bir birey, ancak siyasi bir lider olarak siyasi elitin tam teşekküllü bir üyesi olabilir.

Pr, kamuoyu için sözcü rolünü yerine getirir

Pr, siyasi çatışmaların çözülmesine yardımcı olur

manevi ve ideolojik alanda pr

Manevi değerlerin algılanma sürecini etkiler. İdeologlar ve halk arasındaki iletişimin Pr-araçları.

· kültürel ortamda halkla ilişkiler

Halkla İlişkilerin kültürel-yaratıcı rolü, etik ve estetik fikirlerin oluşumuna odaklanır. Halkla ilişkiler, ticari faaliyetin bir şefi haline gelir.

Bu faaliyetin sonucu, devletin kültür politikasında bir değişiklik olabilir.

Değişen medya faaliyetleri

Kültürel geleneklerin oluşumu veya değişimi

Kültürel seçkinlerin oluşumu

Kültür alanında kalıp yargıların ve davranışsal uygulamaların dönüşümü.