Reklamın pragmatik ve etkileyici yönü. Reklam metinlerinin pragmatik bileşeni Pragmatik reklamcılık

İyi çalışmalarınızı bilgi tabanına gönderin basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Öğrenciler, yüksek lisans öğrencileri, bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan genç bilim adamları size çok minnettar olacaktır.

benzer belgeler

Reklamın sözcüksel, deyimsel ve sözdizimsel araçları ve Fransız afiş metinlerinin pragmatik etkisini artırmadaki rolleri sosyal reklam... Bir reklam afişinde stilistik figürler, sloganlar, Fransızca fiil yapıları.

tez, eklendi 19/08/2012


Modern ifade sisteminin incelenmesi Alman Dili... Reklamın ana türleri ve amaçlarının incelenmesi. Reklamın bir tür özel metin olarak nitelendirilmesi. Almanca araba reklam metinlerindeki deyimsel birimlerin sözlüksel-anlamsal analizi.

tez, eklendi 10/29/2015


Reklamın dil araçları ve özellikleri. Ana reklam fikrinin taşıyıcısı olarak slogan. Reklam dilinin genel işlevsel ve biçimsel özellikleri. Reklamverenlerin etik yeterliliği. Reklamın sözlü metninin bileşenleri. Reklam örnekleri.

test, 12/03/2010 eklendi


Reklamın ana işlevleri. Reklam mesajının temel özellikleri. Reklamcılık tarihinden. Dil özellikleri. Reklamın dili ve kelime oluşumu. Maurizio Dardano'ya göre, doğrulanmamış sözcük birliği, sabitlik ile karakterize edilebilir.

dönem ödevi eklendi 06/06/2006


İşlevsel sözlükbilim açısından sosyal söz varlığının araştırılması. Kelimenin dilbilimsel-pragmatik tanımının teorik ilkeleri. Pragmallinguistik analiz sosyal durum modern insan ingilizce dili... Pragmatiğin temel kavramları.

özet eklendi 13/07/2013


Reklam söyleminin işleyişinin dilsel ve dil dışı faktörleri. "Metin", "söylem" ve "reklam söylemi" kavramlarının farklılaşması. Reklam söyleminin sözdizimsel, anlambilimsel ve pragmatik açılardan analizi. Reklam dilinin totaliterliği.

tez, 31/01/2011 eklendi


Söylem ve imaj kavramlarının ele alınması Eğitim kurumu... Reklamın tür özelliklerinin ve işlevlerinin analizi. Elektronik kaynakları kullanarak bir üniversite imajı yaratmanın iletişimsel, dilsel ve dil ötesi araçlarının araştırılması.

tez, eklendi 07/16/2010


Reklamın tarihi. İşlevler ve bunların reklam dilindeki yansımaları. Reklam metinlerinin dil özellikleri. Dilbilimde norm kavramı. Reklam metninde fiil, isim, sıfat ve makalenin biçimsel kullanımı.

tez, eklendi 08/24/2011

Modern pragmalinguistik bakış açısından reklam metni, içeriği muhatabın açıklama ve bilgi yoluyla muhatap üzerindeki sosyal etkisi olan tek yönlü bir konuşma eylemi olarak, sosyal etkinin canlı bir konuşma biçimi olarak karakterize edilir [cit. Fomin'e göre, 1999]. Reklam, bir ürünün özelliklerini tanımlamaya ek olarak, metnin içine yerleştirilmiş metni gönderen kişinin illüzyonist niyeti nedeniyle ek bir yük taşır; Reklamın amacı, tüketicilerin dikkatini belirli bir ürüne çekmektir. Konuşma etkisi, yani sözlü bilginin alıcının davranışı üzerindeki etkisi, iletişim eyleminde yer alan bir dizi dilsel ve dilsel olmayan faktörün etkileşiminin bir sonucu olarak oluşur. Bu koşullar altında, dışavurumculuk önkoşul Reklam metninin pragma-iletişimsel varlığı, büyük ölçüde reklamın iletişimsel, pragmatik ve estetik işlevlerinin gerçekleştirilme derecesini belirlediğinden. Bir reklam mesajının anlamlılığı, acil hedefine ulaşmak için gerekli bir araçtır: potansiyel bir alıcıyı son derece özlü bir sözcüksel ve anlamsal yapı aracılığıyla bir reklam konusunu satın almaya teşvik etmek. İfade sorunu, "ana dil sorunlarından birine" aittir.

Etkileyiciliği, reklamcılığın pragmatik ve iletişimsel varlığını belirleyen önde gelen kavramsal kategorilerden biri olarak görüyoruz. Maslova'ya göre, 1997]. Çalışmamızda dışavurumculuk, bir reklam metninin temel bir özelliği olarak, pragmatik bir metin oluşturma eylemi olarak sunulmaktadır. Bir reklam mesajının temel bir özelliği olarak ifade olanakları, her şeyden önce, düz anlam planında ortaya konmuştur. Beklenen perlocutionary etki, nihayetinde, reklam konusunun düz anlamsal niteliğine bağlıdır. Metnin anlamı (ürün, hizmet, imaj, evrensel değerler, siyasi partiler, hareketler), metinde ifade birimleri olup olmadığına bakılmaksızın, reklamın alıcısı için şu veya bu kişisel öneme sahip olabilir. Yazarın süper fikrinin derin niyetleri olan yan anlamsal anlamların ortaya çıkmasının temelini oluşturan düz anlam planıdır. Bu nedenle, bir "anahtar" kelimenin seçimi, hem reklamverenin pragmatik tutumları hem de reklam metninin belirli bir anlamının özellikleri tarafından belirlenir. "Anahtar" kelimelerin anlamları ile düz anlamın adı arasında belirli anlamsal bağlantıların varlığı açıktır. Düz anlamın işaretleri ve özellikleri, bir dereceye kadar şu veya bu karakteristik kelimenin görünümünü önceden belirler. Düz anlam adı, öznel mod bileşeni ifadesi ile doğrudan ilişkili değilse, o zaman anahtar kelimeler yazar tarafından reklam metninde belirtilen ifadenin doğrudan iletkenidir. Bu nedenle, dil, reklamın anlamını "giydirmek" anlamına gelir ve onu muhatap için kişisel olarak önemli olmaya zorlar.

Reklam metni oluşturma sürecinde ifade edici dil araçlarının kullanımı, reklam verene bağlıdır. İletişimde daha bilgili bir katılımcı olarak muhatap, muhatabın dünyasının kavramsal resmindeki olası boşlukları doldurur. Dahası, bunu mütevazi bir şekilde değil, çok incelikli ve arkadaşça yapar, muhataplara yeni fırsatlar ortaya çıkarır, avantajlarını vurgular ve bunları kullanmayı teklif eder. Metnin pragmatizmi, yalnızca alıcıyı etkilemesinde değil, aynı zamanda metnin yazarı ve iletişim alanı hakkında örtük bilgiler içermesinde de kendini gösterir. Reklamcı, mesajı aracılığıyla, tüketiciye doğrudan veya dolaylı olarak atıfta bulunduğu belirli bir değerler sistemi de dahil olmak üzere, çevresindeki dünya hakkında sözlü ve sözlü olmayan bir bilgi kompleksi gerçekleştirir. Kavram, reklam çekiciliği, reklam mesajı fikri, reklam görüntüsü, reklamın anlamsal motifleri, RT'nin bileşimi, dil araçları, dilsel bir kişi olarak reklamın yazarı, dünya modeli, bireysel deneyim, bilinçli veya bilinçsiz olarak belirlenir. değer sistemi, dile karşı tutum. Reklamda kullanılan özel dil araçları (figüratif, duygusal, değerlendirici) tek başına metnin genel anlatımını oluşturmaz. Bu araçların ilk önce belirli bir içeriği göstermesi (reklamın nesnesini karakterize etmesi) ve ikincisi, kişisel olarak önemli olacakları gerçek bir tüketiciye yönelik olmaları koşuluyla ifade ortaya çıkar. Reklam da dahil olmak üzere herhangi bir metin algılama, anlama ve değerlendirme için tasarlanmıştır. Sonuç olarak, reklam yazarının dışavurumcu çabaları, alıcının algılama yetenekleriyle tutarlı olduğunda hedefe ulaşır. Konuşma davranışının en önemli taktiklerinden birinin, her iki tarafın da karşılıklı anlayışları için gerekli ortak bir referans çerçevesi oluşturması olduğu bilinmektedir [Tretyakova, 2000: 21-30]. Konuşma etkisi olgusunun başarılı bir şekilde uygulanması için, reklamı gönderenin niyetinin okuyucu - reklamın alıcısı tarafından doğru bir şekilde tanınması önemlidir. Etkileyici bir reklam planının uygulanması, algının dinamiklerini, kalitesini ve seçiciliğini etkiler, metnin hızlandırılmış, derinlemesine ve genişletilmiş bir şekilde anlaşılmasına katkıda bulunur. Metnin etkileyici planı aynı zamanda pragmatik bir hedefe ulaşılmasına da katkıda bulunur - muhatabın bilincini ve davranışını değiştirmek, onu aktif bir tepki vermeye teşvik eder - bir ürün / hizmet satın alma. Dil birimlerinin nesnel anlamı, reklam metnini algılayan potansiyel bir alıcının kişisel anlamı üzerine bindirilir ve bunun sonucunda anlamlı bir etki doğar. Her okuyucu aynı reklam mesajına kendi fikir ve kavramlarının prizmasından, bireysel bilinçlerinin prizmasından bakar. Reklam algısı her zaman seçicidir ve algı anında alıcının psikolojik durumuna bağlıdır. Metin alıcı düzeyinde anlamlılık içermeyen reklam mesajları mevcut değildir, çünkü Metinde özel dilsel ifade araçlarının varlığına veya yokluğuna bakılmaksızın, her zaman şu veya bu içeriğin ifade edileceği bir reklam muhatabı olacaktır. Metin muhatabının etkileşimine dayanan ifade gücünü belirleyen faktörler şunları içerir: reklamverenin ve tüketicinin amaçlarının uyumu veya uyumsuzluğu, dolayısıyla alıcının iletilen bilgilere ilgisi, iletişim sistemi. değerler, muhatabın çevreleyen dünya hakkındaki bilgisi Etkiler, çeşitli düzeylerdeki birimlerde - kelime hazinesi, morfoloji, sözdizimi, fonografik birimlerde belirlenir. Reklamın yazarı, reklamın anlamını en uygun ışıkta sunabilen duygusal, değerlendirici, figüratif, üslup ve kompozisyonel ve yapısal dil araçlarını seçer. Reklam metni, bir metin içi bağlantılar ağı olan dilin tüm seviyelerindeki araçların bir kombinasyonuna yönelik bir eğilim ile karakterize edilir. Bir reklam oluştururken ve reklamcılığın ana hedefine ulaşmaya çalışırken - potansiyel bir alıcı üzerindeki etki, reklamcı, bilincini ve davranışını okuyucu için yeni, öngörülemeyen bir dilsel araçla etkilemek için standart geleneksel ve normalleştirilmiş dil araçlarını terk eder ( araçların kombinasyonu). Sistemik ifade araçlarının ve tekniklerinin kullanımı, reklamın genel ifade tonunu arttırır, çünkü herhangi bir teknik, iletişimsel bir amacı ve pragmatik bir amacı olan, anlamları ve anlamları olan aktif ve ciddi bir "oyun"dur - muhatabın duygusal enfeksiyonu [Ladutko, 1999: 86-93]. Belirli bir metinde, herhangi bir tarafsız dil, reklamverenin niyetlerine bağlı olarak dönüştürülebilir ve duygusal, mecazi veya estetik olarak etkileyici hale gelebilir, yani. etkileyici, etkileyici bir etkiyi tüm metne yaymak. Bu nedenle, reklam metninin anlamlılığı tarafımızca, metinde kullanılan ve reklamın - bir ürün / hizmet - anlamını ve muhatabın pragmatik niyetini en anlamlı şekilde temsil etmemize izin veren bir dilsel araç ve teknikler sistemi olarak kabul edilir. , bunun sonucunda muhatabın bilincini, davranışını ve faaliyetlerini etkilemek.

a) Bilgilendirici. E.V.'ye göre Klyuev, konuşma etkileşimi her zaman bilgi iletmeye veya almaya odaklanır.

b) Pragmatik (etki işlevi) - konuşmanın muhatabı üzerinde entelektüel, duygusal veya isteğe bağlı etki için dilsel araçların kullanılması. Kitle iletişiminde konuşma etkisi sorunu araştırmamız için büyük ilgi görmektedir. Halkla ilişkiler ve imaj oluşturma teorilerinin hızlı gelişimi, kamusal söylemi imajın yaratılması ve düzenlenmesinde bir araç haline getirmektedir.

c) Duygusal (duygusal olarak ifade edici) - mesajın içeriğine veya muhataplara karşı bir tutum ifade etmek için dilsel araçların kullanılması.

d) Ölümcül (temas kurma) - muhatap ile psikolojik temas kurmak için dilsel araçların kullanılması.

Adlandırılmış işlevlerin her birine daha yakından bakalım.

Bilgilendirme işlevi, belirli bir miktarda bilgiyi, bir kuruluş (veya bir ürün) hakkında ayırt edici niteliklerini karakterize eden bir dizi verinin aktarılmasından oluşur.

Reklam, iletilen bir dizi bilgiyi, temyiz alıcısının bir tutum, güdü ve ilkeleri sistemine dönüştürür. Bir ilişki kurmanın araçları, aynı argümanların sık sık tekrarlanması, söylenenlerin mantıksal kanıtlarının sunulması, uygun çağrışımların oluşturulmasıdır.

Bu etki, bir kişinin zihinsel yapılarına yöneliktir, "gizli olarak gerçekleştirilir ve insanların fikirlerini, motivasyonlarını ve hedeflerini doğru yönde değiştirmeyi amaçlar."

G. Schiller'in belirttiği gibi, "başarıya ulaşmak için manipülasyon görünmez kalmalıdır. Manipülasyonun başarısı garanti edilir. Manipüle edilen kişi, olan her şeyin doğal ve kaçınılmaz olduğuna inandığında.

Bilinç manipülasyonunda etkilenen en önemli hedefler hafıza ve dikkattir. Dikkatin analitik ve teorik çalışması büyük zorluklarla doludur, ancak buna ayrılmıştır. büyük miktar deneysel araştırma, böylece bilincin manipülasyon teknolojisinin, dikkati çekmenize, değiştirmenize veya dağıtmanıza ve aynı zamanda kararlılığını ve yoğunluğunu etkilemenize izin veren sınırsız bir "uyaran" kaynağına sahip olması.

Başarılı bir manipülasyon için, dikkatin kararlılığı ve yoğunluğu gibi izleyici özelliklerini doğru bir şekilde değerlendirmek önemlidir. Eğitim düzeyine, yaşa, mesleğe, insanların eğitimine bağlıdırlar ve kendilerini deneysel çalışmaya ödünç verirler. Manipülatörün teknolojik temeli daha az önemli değildir.

Metin, müzik ve görsel olarak algılanan hareketli görüntülerle aynı anda çalışan televizyon ve diğer kitle iletişim araçları, alıcının dikkatini dağıtma, dağıtma ve değiştirme konusunda olağanüstü yüksek, büyülü bir yeteneğe sahiptir.

Reklamcıların bir kuralı vardır: "Mesaj, her zaman, mesajın tasarlandığı sosyal tabakanın ortalama katsayısının yaklaşık on puan altında zeka katsayısına karşılık gelen bir anlaşılırlık düzeyine sahip olmalıdır. mücadele ve eleştirel analiz.

Sadeleştirme, izleyiciye ilham vermek istediğiniz ana fikri özlü, enerjik ve etkileyici bir biçimde - bir ifade biçiminde - ifade etmenizi sağlar. Herhangi bir konuşmada onaylama, tartışmanın reddedilmesi anlamına gelir, çünkü tartışılabilen bir kişinin veya fikrin gücü tüm güvenilirliğini kaybeder. Aynı zamanda, izleyiciden, kalabalığın, tüm artıları ve eksileri tartmadan ve tereddüt etmeden evet yanıtını vermeden, tartışmadan fikri olduğu gibi kabul etmesini istemek anlamına gelir.

Telkin, hem bilinçli öğelerin hem de bilinçdışının öğelerinin kullanımını içerir. Önerinin sonucu, mantıksal kanıt olmadan elde edilen mahkumiyet olabilir.

Önerinin, öncelikle muhatabın ihtiyaç ve çıkarlarını karşılaması halinde ve ikinci olarak da yetkili ve koşulsuz güvene sahip bir kişinin bilgi kaynağı olarak kullanılabilmesi durumunda mümkün olduğu belirtilmelidir. Reklam notunun yaratıcıları olarak, reklam mesajının tekrar tekrar tekrarlanması ile öneri daha etkili olacaktır.

Tekrarlama aynı zamanda pragmatik bir işleve de hizmet eder. İddialara ağırlık veriyor ek ikna ve onları takıntılara dönüştürür. Onları farklı versiyonlarda ve çok farklı nedenlerle tekrar tekrar duymak, sonunda onlarla iç içe olmaya başlarsınız. "Bir saplantı olarak tekrar, farklı veya karşıt görüşlerin önünde bir engel haline gelir. Böylece akıl yürütmeyi en aza indirir ve düşünceyi hızla eyleme dönüştürür."

Bir reklam mesajı, kesin olarak yönlendirilmiş pragmatik bir tutuma sahip olan (reklam konusuna dikkat çeken), ayırt edici özellikleri birleştiren eksiksiz bir mesaj olarak tanımlanır. Sözlü konuşma ve göstergebilimsel (paralinguistik) araçlardan oluşan bir kompleks içeren yazılı bir metin.

Reklamın temel amacı, tüketici ilgisini uyandırmak, yani tüketicilerin pragmatik alanını kesinlikle etkilemektir. Bunun için, diğer araçlarla birlikte, amacı muhatabın ilgisini harekete geçirmek ve reklam mesajını alıcının zihninde sabitlemek için uygun koşullar yaratmak olan çeşitli stilistik teknikler kullanılır.

Muhatap, bilgiyi kodlayarak muhatap üzerinde mümkün olduğu kadar doğrudan veya dolaylı bir etki durumu yaratmaya çalışır. Kod olarak çeşitli araçlar kullanılır:

1) sözlü: kelime hazinesi ve sözlü konuşma tarzı; kelime bilgisi ve yazı stili;

2) sözsüz: konuşma hızı; görsel imge (kişi, hayvan, nesne) ve hareketi, jestleri; renk (parlak, sessiz, donuk); ses (melodi, sesin tonlaması ve tınısı, modülasyon); koku (çiçekler, parfüm); tatmak.

Muhatap üzerinde belirli bir etki, yalnızca dilbilimsel yollarla değil, aynı zamanda paralinguistik yollarla da sağlanabilir: çizimler, metne eşlik eden fotoğraflar veya paragraflar (metni bir düzleme yerleştirme, içinde renk kullanma, yazı tiplerini değiştirme).

Yukarıdaki araçların tümü, ürün veya hizmet tüketicisini etkilemek için reklam çalışmalarında aktif olarak kullanılmaktadır.

Değerlendirme ve duygusallık (reklamcılığın duygusal işlevi), reklam verenlerin çıkarlarını gerçekleştirmeleri için bir araç görevi görür. Buna dayanarak, reklamcılıkta başlangıçta olumlu kelimeler kullanılır, örneğin: mükemmellik, neşe, başarı, büyüme, rüya, hareket vb. reklam dilinde duygusallık, duygularda, ruh hallerinde, duyumlarda kendini gösterir. Reklamda etkileşim farklı seviyeler Dilin değerlendirme sistemi. Reklamın metin düzeyindeki bu etkileşimin sonucu, "... sadece dilsel değil, aynı zamanda görsel etki nedeniyle" özel ifadesidir.

Psikolojide, bir mesajın duygusal öğelerinin onun hatırlanabilirliği üzerindeki etkisi ayrıntılı olarak incelenmiştir. "Bütün dengede farklı şekiller bellek (figüratif, sözel, ses vb.), bilinci manipüle etmek için ana şey tam olarak duygusal bellektir. "Hatırlanan ve hareket eden her şeyden önce izlenime neden olan şeydir. Hafıza tarafından desteklenmiyorsa herhangi bir bilgi. duygular, hızla silinir, yerini başka bilgiler alır ...

Duygusal hafıza ve tanıma arasındaki bağlantı önemlidir. Bilincin manipüle edilmesinde tanıma kilit bir rol oynar, çünkü zaten tanıdık olanın yanlış bir hissini yaratır. Bu, izleyicinin iletişimciyle (mesajı gönderen) rızası için bir ön koşul haline gelir - izleyici tarafından kendisine ait olarak algılanır. Tanıma, bir kitleyi “yakalamak” için, onların ifadelerine bilerek katılmaktan çok daha önemlidir.

Reklamın ve halkla ilişkilerin patik (temas kurma) işlevi, muhatap ile psikolojik temas kurmak için dilsel ve dil ötesi araçları kullanmaktır. Adresleme yardımı ve muhatabı muhataba atma yöntemleri ile gerçekleştirilir.

Konuşma görgü kurallarının ana işlevleri arasında temas kurma denir. Görgü kuralları, bir kişinin belirli bir toplumda belirli bir yeri işgal etmek istiyorsa, davranışlarıyla (konuşma dahil) bu toplumun beklentilerini haklı çıkarması gerektiği gerçeğine dayanan bir reçetedir. Görgü kuralları, keskin köşeleri aşmaya, görgü kuralları formüllerindeki veya görgü kuralları davranışındaki çelişkileri düzeltmeye yardımcı olur. Görgü kuralları, reklamcılıkta ve halkla ilişkilerde yaygın olarak kullanılmaktadır.

Halkla ilişkiler ve reklamın eğitim söylemindeki işlevleri, uygulanan metinlerin tür paletini belirler. E.Yu. Dyakova aşağıdaki türleri tanımlar: üniversite adayları için reklam, boş yerlerin reklamları, broşürler, broşürler, üniversitedeki makaleler ve diğer süreli yayınlar, üniversite yönetimi temsilcileriyle röportajlar, İnternet siteleri, İnternet üzerinden üniversitelerle etkileşimli iletişim.

Halkla ilişkiler metinlerinin ayrıntılı bir tür tanımı A.D. Krivonosova "kamu iletişim sisteminde halkla ilişkiler metni". A.D. Krivonosov'dan sonra onları beş gruba ayırarak birincil PR metinlerinin türlerini karakterize edelim:

1) operasyonel haber türleri - PR'nin temel konusuyla ilgili olarak daha önce halk tarafından bilinmeyen haber bilgilerini anında ileten bir türler grubu. ...

Bu grup bir basın bülteni ve bir davetiye içerir.

2) araştırma haber türleri - PR'ın temel konusuyla ilgili bir haber olayına eşlik eden operasyonel olmayan, ancak ilgili bilgileri ileten türler. Bu türlerde yansıma nesnesi bir olay, süreç, kişidir.

Arka plan, soru-cevap sayfası - bu grubun tür çeşitleri.

3) olgusal türler - temel konunun hayatındaki bir haber olayı ile ilgili ek bilgiler (öncelikle gerçekler) içeren türler.

Olgusal türler, bilgi formu ve biyografiyi içerir.

4) araştırma türleri, sunulan gerçeklerin mantıksal ve rasyonel bir analizinin unsurlarının metninde varlığını, bilgi kaynaklarının çok kanallı yapısını, kişisel ilkeyi ifade etme araçlarının varlığına rağmen çekim yapan özel bir tarzı ima eden türlerdir. bilimsel üsluba.

Medyaya yapılan açıklama, grubun en parlak türüdür.

5) mecazi haber türleri bir haber olayına odaklanır, ancak bu olayla ilgili bilgiler belirli bir kişiden sunulur: bunlar genellikle temel PR konusunun ilk kişisi tarafından imzalanan ve / veya onun adına yayılan hayali türlerdir.

Bu türün birçok metni, patik bir işlevi - iletişimsel teması sürdürme işlevini - yansıtır. Tebrik türünde estetik işlev hakimdir.

Figüratif haber türleri şunları içerir: bir astar, tebrikler, mektuplar.

Aynı eserde A.D. Krivonosov, birleştirilmiş metinlerin ve medya metinlerinin tür özelliklerini tanımlar. Birleştirilmiş PR metinlerine basın kiti, kitapçık, broşür, broşür olarak atıfta bulunuyor. Birleştirilmiş metinlerin özelliği, kamusal iletişimin çeşitli alanlarında işlev görmeleri, hedef kitlenin farklı gruplarına sahip olmaları ve diğer ilgili iletişim metinlerini (gazetecilik ve reklam metinleri) içerebilmeleridir.

Basın kiti, kitapçık, broşür, broşür, haber bülteni - birleşik metin türleri.

Medya metinleri, PR yapılarının çalışanları veya gazetecilerin kendileri tarafından hazırlanan, PR'nin temel konusunun inisiyatifinden kaynaklanan, yalnızca basılı medya aracılığıyla dağıtılan PR metinleridir.

Aşağıdaki tür çeşitleri A.D. Krivonosov tarafından medya metinleri olarak kabul edilmektedir: görsel makale, görsel röportaj ve vaka hikayesi.

Eğitim söyleminde reklamcılık ve halkla ilişkiler işlevleri hakkında söylenenleri özetleyerek, işlevlerin özgüllüğünün muhatap, öneri üzerindeki etkinin uygulanmasında yattığı belirtilebilir. V reklam uygulaması ana reklam etkisi türleri belirlenir - bilgi, ikna, öneri ve motivasyon. Dolayısıyla, reklamcılığın ana belirteçleri bilgi içeriği ve düşündürücülüktür ve muhatap üzerindeki etkinin uygulanmasının belirteçleri yoğunluk, imgeleme, duygusallık, dışavurumculuk ve değerlendiriciliktir.

Ancak şunu da unutmamak gerekir ki, toplumun reklam üzerinde de ters bir etkisi vardır, bir nevi reklamcılık. Geri bildirim, Yukarıda da belirtildiği gibi. Bu etki yalnızca düzenleyici ve düzenleyici belgelerle değil, aynı zamanda toplumun belirli reklam projelerine doğrudan tepkisiyle de gerçekleştirilir.

toplum sunar etik gereklilikler reklama. Ana kısıtlamaları listeleyelim. Reklam mesajları şunları yapmamalıdır:

• - tüketiciyi yanıltmak (ihmaller, abartmalar, belirsizlikler yardımıyla);
• - Tüketicinin tecrübesizliğinden, saflığından yararlanmak;
• - batıl kehanetleri kullanın, korku duygusuyla oynayın, aşağılık duygusu yaratın;
• - gelenekleri ihlal etmek, ulusal ve dini duygulara hakaret etmek;
• - çocukların izleyicileri üzerinde zararlı bir etkiye sahip olmak (Golovleva E.L., s. 215, 2).

• - reklam, mal ve hizmetleri daha pahalı hale getirir;
• - reklam istismarları olumsuz nitelikler açgözlülük, kıskançlık gibi insanlar;
• - reklam insanları manipüle eder, sahte prestij nedeniyle gereksiz alışverişler yapmalarını sağlar;
• - reklam normları ihlal ediyor edebi dil ve genellikle kötü tat ile işaretlenir;
• - Reklam, dürüst olmayan yöntemlerle, olumlu bilgiler sunarak ve tüketiciler için önemli olan olumsuz bilgileri gizleyerek yapılır.
• - bilinç ve davranışın manipülasyonu.

Reklamverenler bu iddiaları reddediyor. Onlara göre, medeni bir toplum için pazarlamanın bir parçası olarak reklamcılık gereklidir. Toplumun ihtiyaçları tarafından hayata geçirilir. Milyonlarca insanı güzel, gerekli ve uygun şeyler hakkında, gerekli hizmetler hakkında bilgilendirir (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., s. 70, 6).

Buna ek olarak, reklam, nihai olarak fiyatları düşürür, çünkü talebi teşvik ederek, malların seri üretimini teşvik ederken, fiyatların temelini oluşturan maliyetler azalır. Reklam, birçok insanın özlem düzeyini yükselterek onları para kazanmaya zorlar ve prestij kavramını oluşturur. Reklamcılığın gelişiminin destekçileri, “dürüst olmayan” reklamcılığın yollarının tıkalı olduğuna inanıyor: yasayı ihlal ediyor ve yargılanıyor (Gordon I.M., s. 83, 3).

Bu tür mesajların dili ve tarzı için gereksinimlerin geliştirilmesi, kesin olarak düzenlenmiş iş kağıtlarından yazı açısından farklı olduklarından, belirli bir bilimsel ve pratik öneme sahiptir.

Göstergebilimin dört yönü açısından bir reklam mektubu için belirli bir gereksinimler sistemi vardır:

• - mesajın muhatap üzerindeki etkisini inceleyen bir pragmatist;
• - mesajın sunulduğu dilleri inceleyen sigmatik;
• - semantik, mesajın içeriğini incelemek;
• - sözdizimi, mesajın kompozisyonunu, yapısını ve organizasyonunu inceleme.

• - üreticinin yüksek itibara ve bağlılığa sahip ve geniş anlamda güvenilir ürünler üreten bir işletme olarak sunulması;
• - potansiyel alıcıların özellikleri, davranışlarının nedenleri, ilgi alanları, sorunları hakkında bilgi;
• - çeşitli müşteri gruplarının (işadamları, satın alma departmanı uzmanları, teknik uzmanlar, mühendisler vb.) ihtiyaçlarını dikkate alarak (Uzilevsky G.Ya., s. 25-26, 10)

Yukarıdakilerle bağlantılı olarak uzmanlar, müşteriye işletmenin veya şirketin tam bir resmini elde etmek için reklam mektuplarına işletmenin faaliyetleri ve ürettiği mallar hakkında kataloglar, broşürler, broşürler, broşürler, kartpostallar eklemenizi tavsiye eder. Yukarıdakiler, alıcının teşebbüs veya şirketin durumu ve faaliyetleri hakkında bilgilendirilmesinin sağlanması gerekliliğine götürür. Bir reklam mektubu yazmanın pragmatik yönünü ele alarak, reklamın yalnızca anlık, ticari bir sorunu çözmediğini, hem şirketin kendisine hem de faaliyet gösterdiği ülkeye sağlam bir saygı ve güven temeli oluşturduğunu not ediyoruz.

Toplumda bir kişinin var olduğu iyi bilinmektedir ve toplum, iletişimin çeşitli işaret sistemleri aracılığıyla gerçekleştiği bir sistemdir. Toplumun dayandığı ekonomik ilişkiler Bu da iletişim türlerinden biridir ve bu bağlamda reklam, ekonomik ilişkiler için bir teşvik görevi görür.

Ancak dilbilimsel açıdan reklam, bir bilgiyi ifade etme araçları sistemidir ve göstergebilimsel bir sistem olarak da düşünülebilir. Araştırma kamu işlevi dil, reklamcılığın dilsel özelliklerini bir bütün olarak sosyal yönelimli iletişim çerçevesinde değerlendirmemize izin veren insan faaliyet alanlarından biri olarak almayı mümkün kılar.

Reklam metnindeki iletişim koşullarının özelliği, pragmatik yöneliminden kaynaklanmaktadır: reklam metni, amacı (ikna, öneri yoluyla) psişeyi etkilemek ve alıcının davranışını belirlemek olan belirli bilgiler içerir. Alıcı üzerindeki her türlü etkinin yanı sıra, bir yandan iletişimciler tarafından bilinen durumun resmine ve onların genel bilgi birikimine dayanan özel algısını dikkate almanın yanı sıra önemlidir. diğer yandan, belirli fiziksel eylemlerin "programlanması" (örneğin, mağazayı, bankayı ziyaret etmek).

Reklam metinlerinin pragmatik yönü, onların kendine özgü organizasyonuyla (dilbilgisel ve sözcüksel birimlerin seçimi, üslup teknikleri, farklı işaret sistemlerinin öğelerinin kullanımı) doğrudan ilişkilidir ve nihai içeriği olarak iletişim tarafında belirli eylemlere yönelik bir yönelime sahiptir. ortaklar.

Bir reklam metninde, çeşitli sözlük-sözdizimsel ve görsel araçları kullanarak bir reklam imajı oluşturabilmek önemlidir. Bir reklam görseli, konu hakkında belirli fikirler yaratır ve okuyucunun ve dinleyicinin davranışını doğru yönde etkileyen belirli duyguları uyandırır. Reklam görseli dikkate alınarak oluşturulur. bireysel özellikler reklamı yapılan öğe ve öğeler grubuna özgü genel özellikler.

Reklam üretim sürecinde bir amaca ulaşmaya yönelik yönelim, duygusal çekiciliklere ve bilinçdışına yapılan çağrılara dayanır, yani. reklam, yaşamın çeşitli alanlarında insanların bilinç ve davranışlarını psiko-programlamak için evrensel bir araç olarak kullanılır (Strizhenko A.A., s. 48-51, 9)

Dolayısıyla reklam, bir tür gösterge (semiyotik) sistemidir ve bu farklı şekiller"Diller" (doğrudan metin, görsel ve metinsel diziler, sosyal "metin" ve "bağlam"), insan toplumunda, doğal dil ve diğer kültürel fenomenlerle birlikte hareket eder, bilgiyi depolar ve iletir.

Pazarlama yaklaşımının reklamcılıkla sınırlandırılması (tamamen pragmatik hedeflere ulaşılmasını olumsuz yönde etkileyen!) Pazarlama kavramının reklamı yalnızca etki konusu - reklamveren, reklamveren - açısından ele alması gerçeğinde yatmaktadır. Pazarlama ve reklamcılıkla ilgili sayısız literatürde, bir reklam mesajına, yaratıcı bir stratejiye dikkat çekmek için çeşitli tekniklerin tanımını bulabilirsiniz, ancak orada sorunun daha derin bir formülasyonunu bulamıyorsunuz: bir reklama nasıl dikkat çekileceği değil. ve bir ürün, ama neden bir reklam mesajı onun dikkatini çekmeli? Yukarıda belirttiğimiz gibi, reklam dışı iletişimin bir kullanım değeri vardır ve bir metadır. Tüketici tarafından reklam olarak algılanan reklam iletişimi, tüketici alıcı-satıcı ilişkisinde çıkar çatışmasını fark ettiğinden ve kendisine bir fikir empoze etmek, bir şey satmak istediğini anladığı için genellikle reddedilir. Ve bu iletişimin onun için hiçbir değeri olmadığı sürece.

Unutulmamalıdır ki, pazarlama ve kültürel yaklaşımlar çerçevesinde reklamın etkililiği anlayışında farklılık vardır. Reklamcılık literatüründe, genellikle bir reklam mesajının bireysel bilinç üzerindeki etkisinin etkinliği olarak anlaşılan psikolojik verimlilik, iletişimsel verimlilik - psikolojik etkilerin kitlesel bir izleyicide tezahürü ve ekonomik verimlilik arasında ayrım yapmak gelenekseldir. maliyetlerin karlara oranı. İletişimsel etkililik kavramı, belirli bir fikrin kitle bilincine sokulmasının etkililik derecesini yansıttığından, kültürel etkinlik anlayışına en yakın olan kavram olacaktır.

Bir ürünü (satın alın) veya bir adayı (buna oy verin) tercih etmek için, onu ideal olarak kabul etmek ve tartışmalarda bakış açınızı savunmak hiç de gerekli değildir. Pazarlama düzeyinde psikolojik etkinlik daha mütevazı bir derece ile belirlenir. Ve kültürel etkinlik açısından, reklamı yapılan nesnenin (ürün, marka vb.) bir şeyin sembolü haline gelip gelmediği, değer sisteminde nasıl bir yer aldığı ile ilgileneceğiz.

Reklama kültürolojik yaklaşımın pragmatizmi şudur:

1) kültürel ve iletişimsel sistemdeki iletişim kanalının rolünü ve önemini dikkate alarak;

Dolayısıyla reklama değer kazandırmak gerekir; ya içermelidir kullanışlı bilgi veya tüketiciyi eğlendirmek vb. reklam dışı iletişim işlevlerini yerine getirir. Ve bunun için tüm biçimlerini, araçlarını ve fenomenlerini kullanmak gerekir.

Reklam bir reklamla başladı. Şu anda, geleneksel - temel - reklam iletişim biçimlerinin, reklam, ses veya video gibi reklam mesajlarının etkinliği vb. azalmaya devam ediyor. Daha karmaşık reklam biçimlerinin kullanımına geçiş süreci gözlemlenir. Televizyonda - en kitle iletişim araçları- bu, doğrudan programlara yerleştirilen malların reklamıdır (Smak, Şanssız notlar, Ailem vb.), Özel reklam televizyon projelerinin oluşturulması ( son kahraman), televizyon dizilerinde reklam.

Ardışık iletişim biçimleri (pazarlamacıların reklama değil, halkla ilişkilere atfettiği), örneğin eğitim programı Blend-a-med gibi malların tanıtımında da kullanılır. Tüketicide bir marka ile diş fırçalama sürecinin çağrışımsal bir bağlantısının oluşturulması, konsept oluşturulması amaçlanmaktadır. diş macunu ve Blend-a-med eş anlamlıları. Böylece şirket, kendi olumlu imaj ebeveynlerden, öğretmenlerden ve çocuğun psikolojisi üzerinde bir etkisi vardır. Peki, çocuklar okul öncesi yaş yine de şu ya da bu ileri sürülen varsayımla eleştirel bir ilişki kuramazlar.

Mit yapmak isteyenlerin kafasında reklamla ilgili (esas olarak birikmiş ampirik bilginin bir sonucu olarak) oluşan mitler, mallar hakkında reklam mitlerinin inşasında mevcut mitoloji çerçevesinde ciddi ve açıklanamayan başarısızlıklara yol açar.

Reklam medyası ile ilgili bazılarına bir göz atalım. Reklam mecraları seçilirken hedef kitle ile taşıyıcının kitlesi arasındaki yazışmalar dikkate alınır, ayrıca medya kanallarının avantaj ve dezavantajları göz önünde bulundurulur. V eğitim literatürü Onlar hakkında görüşler zaten kurulmuştur. Televizyonun avantajları, aynı anda görsel ve işitsel etki, yüksek düzeyde TV izleyici katılımı, geniş bir izleyici kitlesi ve kapsama alanı, yüksek duygusal etki; dezavantajlar - yüksek mutlak maliyet ve aşırı reklam yükü, kısa süreli reklam teması ve zayıf izleyici seçiciliği. Gazetelerin dezavantajları: düşük duygusallık ve açıklayıcı materyalin düşük kalitede yeniden üretilmesi vb.

Sorun, avantaj ve dezavantajların değerlendirme için tek bir sınıflandırma temeli olmamasıdır. Örneğin, televizyon izleyicisinin zayıf seçiciliği, tüketim mallarının reklamını yaparken bir dezavantaj değildir ve eşzamanlı görsel ve işitsel etki, yalnızca yüksek duygusal etki, dikkat çekme, ilgi çekme ve bilginin akılda kalıcılığını artırma aracıdır.

Önemli bir dezavantajı, ancak reklam medyasının değil, onların yararlarını değerlendirmeye yönelik bu yaklaşımın, medya kanallarının öncelikle kapsam + sıklık yaklaşımı prizması aracılığıyla görülmesidir. Reklam planının yalnızca bir unsurunun - medya planlamasının çekirdeği olarak kabul edilse de, reklam sürecinin özünü - bir reklam mesajının yaratıcı gelişimini doğrudan etkiler.

Reklam aracı olarak televizyon, radyo, gazete veya matbaa ürünleri daha iyi değil, soruların cevaplarını bulmaya çalışalım, ama neden daha iyi ve reklamın çekiciliği ne olmalı?

Reklamcılığın sosyo-kültürel işlevlerine dönersek, reklamcıların pragmatik hedeflerinin, reklamcıların kullanımına yönelik işlevsel bir yaklaşımla karşılanacağı belirtilmelidir. reklam iletişimi... Pragmatik işlevin nesnel olarak etkili performansı - e ekonomik: malların tanıtımı - sosyal ve kültürel işlevlerin reklam yoluyla uygulanmasının etkinliğine bağlıdır. İşlevsel yaklaşımın özü nedir? Mesele şu ki, reklam mesajı, medya kanalının ana içeriğinin veya biçimini pragmatik amaçları için kullandığı kültürel eserin işlevlerini yerine getirmelidir. Sonuç olarak, reklam çekiciliğinin türü ve biçimi medya kanallarının özelliklerine göre belirlenmelidir. (M. McLuhan yarım asır önce "Araç mesajdır" demiş olsa da, bu tez hala reklamcılar tarafından neredeyse hiç dikkate alınmamaktadır). Buna karşılık, atıfta bulunduğumuz bu özellikler 1) medya kanalının neden olduğu duyumların doğası (görsel, işitsel veya görsel-işitsel) ve 2) tüketiciyi içeren düşünme türü (soyut-mantıksal veya mecazi) bilginin algılanması ve işlenmesi için bu kanaldan gelen gerçek bir psikofizyolojik temele sahiptir.

Bu özellikler, bir reklam dağıtım aracı olarak kitle iletişim kanallarının tüm avantaj ve dezavantajlarını belirler.

Bizi ilgilendiren ve ilk ikisinden sonra gelen üçüncü özellik, medya kanalıyla temasın doğasıdır - rastgele veya amaçlı, ayrıca medya kanalını kullanma nedenleri, kullanım amacı.

Bir kişi yanlışlıkla bir medya taşıyıcısına maruz kalabilir: yanlışlıkla radyodaki bilgileri duyar, yanlışlıkla bir kalkan görür sokak reklamı... Bir derginin veya gazetenin kazara kullanımı çok daha az yaygındır. Ve örneğin, yanlışlıkla gazete yazışmalarını okuyun veya analitik makale daha da zor: genellikle bu tür medya kanallarıyla iletişim hedeflenir.

En muhtemel olanı, yaratıcı düşünmeye odaklanan medya kanallarıyla (soyut-mantıksal düşünmenin dahil edilmesi, bir kişiden yaratıcı düşünceden daha fazla çaba gerektirir) ve bunların arasında - işitsel duyumlara neden olmaktır. Duyular çalıştığı için, bir kişi istemeden çeşitli mesajları algılar, etrafındaki dünyadaki temel yönelime yardımcı olduğu sürece zaten bilgi tüketmeye zorlanır. Temas amaçlı, keyfi olduğunda, herhangi bir insan ihtiyacını karşılama güdüleri tarafından koşullandırılır.

Medya kanallarının kullanım amaçları, motivasyonları iki ana türe ayrılabilir: 1) eğlence ve dinlenme aracı olarak kullanım ve 2) bilgi kaynağı olarak kullanım.

Medya kanalı eğlence ihtiyaçlarını karşılıyorsa, izleyicinin medya kanalını kullanmaya yönelik duygusal güdüleri ön plandadır. İzleyici bilgi almakla ilgileniyorsa, güdüler rasyoneldir. Bu farklılık, aynı zamanda, dikkat gibi reklamcıların ilgisini çeken böyle bir zihinsel sürecin seyrinin özelliklerine de yol açar. İlk durumda (dinlenme, rekreasyon), izleyicinin gönüllü - istemli - dikkatini kullanma olanakları sınırlıdır: bilincini yüklemeyecek, soyut mantıksal düşünmeyi içermeyecektir. Şunlar. medya kanalını kullanma nedenleri doğrudan düşünme türüne bağlıdır. Tedavi için motivasyon çok işlevli olabilir. Ancak, verilerin kanıtladığı gibi, televizyon haber programları bile kamuoyu yoklamaları, sadece bilgi amaçlı değil, aynı zamanda eğlence amaçlı insan ihtiyaçlarını da karşılar.

Dinleyiciler, eğlence amaçlı olarak, öncelikle yaratıcı düşünmeye yönelik iletişim kanallarını (TV, FM radyo, resimli dergiler) kullanır. Soyut mantıksal düşünmeye yönelik medya kanalları (gazeteler, Rusya Radyosu, az sayıda illüstrasyon içeren dergiler, içinde analitik materyaller) bu ihtiyacı karşılayamaz ve bilgi kaynağı olarak kullanılır.

Gazeteler, dergiler ve basılı reklamların bir parçası, yani. bilgi aktarımını esas olarak metinler yoluyla kullanan kanallar, gönüllü, isteğe bağlı, dikkatin zorunlu olarak dahil edilmesini gerektirir. İşitsel ve görsel-işitsel kanallarda, gönüllü dikkatin katılım süresi genellikle çok kısadır: gönüllü dikkat, ya ilginin varlığından dolayı, istemli çaba gerektirmeyen istem sonrası dikkate kayar veya kişi, başka bir uyaran tarafından dikkati dağılır.

Bu, dikkat konsantrasyon derecesini ve bilgilerin ezberlenme derecesini etkileyen temas süresidir. Hafızada bir nesnenin veya bilginin uzun süreli varlığı ile akılda kalıcılık artar. Bununla birlikte, bir uyarana uzun süre maruz kaldığında, ilk olarak, bir adaptasyon - adaptasyon süreci vardır ve ikincisi, duyarlılıkta azalma, dikkat ve hafızada bozulma ile ifade edilen yorgunluk gelişir. Ve vücudun koruyucu bir tepkisi olarak zihinsel süreçlerin engellenmesi başlar.

Medya kanalının içeriğinin tüketim koşullarını ve durumunu (diğer görevlerin yerine getirilmesiyle eşzamanlı olarak, zaman yetersizliği koşullarında, diğer uyaranların paralel etkisi vb. ile) dikkate almak gerekir. dikkatin konsantrasyon derecesini ve ezberlemenin etkinliğini etkiler. Bir kişi üzerinde aynı anda birkaç uyaran etki ederse, her birinin önemi azalır veya kişi bazılarını görmezden gelir. Ek olarak, bir nesnenin algısı ayrı duyumlardan oluşur. Bundan, farklı kaynaklardan gelen birkaç uyaranın birbiri üzerine bindirilebileceği ve bir nesnenin veya fenomenin algısının, verilen nesneyle ilgili olmayanlar da dahil olmak üzere tüm duyumların toplamından oluştuğu sonucu çıkar.

Bir sonraki özellik, medya kanalıyla temas anında zihinsel aktivite seviyesidir: yorgunluk - düşük seviye, uyarılma - artan. Bu düzey, insanın çevreye uyum özelliklerini etkiler.

Artan zihinsel aktivite seviyesi ile dikkat konsantrasyonunun derecesi ve ezberlemenin etkinliği artar. Aynı zamanda, belirli uyaranlara verilen tepkinin doğası değişebilir: tepkinin gücü artar, duygular kendilerini duygulanım şeklinde gösterebilir. Heyecan artı işaretine (zevk, neşe) sahipse, uyaran daha fazla onay alır, eksi işareti varsa daha fazla onaylanmaz.

Azaltılmış aktivite seviyesi ile dikkat miktarı, konsantrasyonunun süresi azalır ve akılda kalıcılık azalır.

Ve elbette, medya kanalı algısının psikolojisinin bir diğer önemli bileşeni, temas anındaki duygusal durumdur: kaygı veya sevinç, kötü veya iyi ruh hali... Medya kanalının içeriği, bir kişi tarafından ruh haline bağlı olarak farklı algılanacaktır.

Televizyon, görsel ve işitsel analizcileri aynı anda etkileme yeteneğine sahiptir. Bu nedenle, hem soyut-mantıksal hem de figüratif düşüncenin algısına dahil edilmesinden dolayı, ikincisine baskın bir çekicilik ile televizyon, yayın içeriğini algılamak için en az çabayı gerektirir. İçerik tüketimi için baskın motivasyon dinlenme, eğlence (algılama kolaylığı nedeniyle), sonra - bilgi edinme.

Bu motivasyonun TV içeriği şuna tekabül eder: TV yayın süresinin yaklaşık %40'ı uzun metrajlı filmler, diziler ve tamamen eğlence programları, hatta %40'a kadar - eğlence ve eğitim.

Televizyonun diğer medya kanallarına göre psikolojik avantajları, yüksek derecede dikkat çekme ve yüksek derecede duygusal etkide yatmaktadır. Yani, genel olarak televizyonun yüksek derece Tüketici üzerindeki psikolojik etki. Ancak bu bulgular bir medya kanalı olarak televizyona atfediliyor - ve hiçbir şekilde televizyon reklamcılığına değil. Ne de olsa, TV reklamcılığı, bir TV ürününü tüketme güdülerini nadiren tatmin eder. İzleyici olumlu duygular elde etmek istiyor ve ona reklam empoze etmeye çalışıyor. Ana ürünü yanlış zamanda kesen reklamlar ürünü tahriş eder. Reklam, iğrenç değilse bile izleyicileri rahatsız eder. Onu görmemek için insanlar durmadan kanal değiştiriyor.

Sonuç olarak, olumsuz duygular ile reklamı yapılan ürün arasında çağrışımsal bir bağlantı ortaya çıkabilir. (Videoların mevcut olumlu iletişimsel etkisi, tekrarlarının yüksek sıklığı nedeniyle, reklamı yapılan nesnenin görüntüsünün aşinalığının oluşmasına dayanmaktadır).

TV reklamcılığının ana biçimi olan video kliplerin dezavantajları, hatırlanabilirliği bozan kısa bir maruz kalma süresidir; zayıf izleyici seçiciliği, yani. ürünle ilgilenmeyen, tüketimi için motivasyon oluşturmanın neredeyse imkansız olduğu kişilere reklam gösterimi.

Ve bu eksiklikleri telafi eden reklamcılığa yaratıcı bir yaklaşım, daha uzun bir reklam çekiciliğinin oluşturulmasından oluşacaktır (temas sıklığını azaltırken); 2) özel programlara yerleştirme (en etkili reklam çalışması, organik olarak reklam bilgilerini içeren ilginç bir programdır; bu tür programlar arasında Konut sorunu, Mutfak düellosu, Bitki yaşamı, Sağlık, Evde yemek yeme, Macera arayışında).

Gazete gibi bir medya kanalının içeriği görsel duyumlar uyandırır, ancak televizyon gibi figüratif değil, soyut-mantıksal düşünmeye yöneliktir. Yaratıcı düşünceye güvenme girişimleri, fotoğrafik illüstrasyonların ve çizimlerin kullanımında ifade edilir. Bu, bilginin algılanmasını kolaylaştırmak için yapılır. Gazete terimini kullandığımızda, asıl anlamını kastediyoruz: baskı periyodik mevcut hayatın olaylarını kapsayan. Yani, bulmaca, fıkra vb. içeren gazeteler. bir yan üründür, yalnızca belirli bir medya kanalının biçimini kullanan yabancı bir üründür.

Bu nedenle, bu tür medyayla temasın genellikle belirli bir amacı gerektirdiği ileri sürülebilir. Radyo ve hatta televizyon arka plan olarak hizmet edebiliyorsa, o zaman bir kişi bir gazete satın alır veya en azından bilerek alır. Tüketimin amacı, bir tahmin de dahil olmak üzere bilgi bulmak ve elde etmektir. Bir olay meydana geldi - bir kişi onu değerlendirir, doğru değerlendirip değerlendirmediği, diğer insanların, uzmanların vb. Bu konuda ne düşündüğü ile ilgilenir.

Sözde magazin basınında, içeriği tüketme güdüleri tuhaf bir şekilde iç içe geçmiştir: Sokaktaki adam görünüşte bilgiye yönelir, ancak onu gönüllü çaba gerektirmeyen bir biçimde almak ister. Bu nedenle, bilgi, aslında bir eğlence işlevi gerçekleştirdiği bir biçimde sunulur. Ve bu fonksiyon belirleyicidir ve iletişimin bilişsel yönü (bilgi aktarımı) sıfır olma eğilimindedir. Reklam literatüründe, gazetelerin dezavantajları, düşük duygusallık, açıklayıcı malzemenin düşük kalitede yeniden üretilmesini içerir.

Ama ne yüksek duygusallık ne de yüksek kalite okuyucunun pullara ihtiyacı yoktur, çünkü gazeteler öncelikli olarak bilgi kaynağıdır. Gerekli bilgiyi arıyorsa, yine de bulacaktır. Reklam yaratıcıları arasında tartışmalı olan bir sorunun cevabı - bir reklamın satması mı yoksa eğlendirmesi mi gerektiği - açıktır: yayını için hangi kanalın kullanıldığına bağlıdır. Televizyonda reklam, eğlendirirse satar. Ve gazetelerde - bilgi almaya hazır olanları eğlendirmek için kullanmamalısınız. ... Araştırma verileri, insanların ilgi çekici olmayan mesajları görmezden gelerek gereksiz ve istenmeyen bilgileri giderek daha fazla kaçırdığını gösteriyor. Yaklaşan reklamları görüyorlar ve onlardan kaçma yeteneğine sahipler ...

Tam boy gazetelerde reklam vermek için harcanan milyonlar boşa gidiyor çünkü okuyucular belirli bir günde belirli bir ürünle ilgilenmiyorlar. Aksine, tüketiciler gerçekten satın alma modundayken, bilgi toplayıcı rollerinde dikkate değer bir şekilde alıcı hale gelirler.

Yaratıcı kararların seviyesini olumsuz yönde etkileyebilecek başka bir faktörü ele alalım. Reklam yaratıcısının yaratıcı hayal gücünün uçuşunun, halihazırda mevcut olan reklam çalışmaları katmanının baskısı ile sınırlandırılması gerçeğinde yatmaktadır. Rus reklamcılığının şafağında, birçok reklam çalışması pragmatik işlevini kötü bir şekilde yerine getirdi: ilk olarak, mevcut teorik bilgi ve uygulamalı araştırma verilerinin dayattığı herhangi bir kısıtlama olmadığı için ve ikincisi, bilince giren hiçbir rol modeli, modeli yoktu. reklamcılığın hem geliştiricileri hem de müşterileri, yaratıcı hayal gücünün standartları ve sınırlayıcıları olarak hareket edeceklerdir. Seyircinin henüz var olmayan bir şeye tepkisini tahmin etmek zor. Günümüzde, Rus reklamcılığında, reklamverene reklam ve ekonomik güvenlik sağlayan bağlılığı sağlayan belirli standartlar ve kalıplar oluşturulmuştur: reklamdan belirgin bir psikolojik etki olmayacak, ancak başarısızlıktan kaçınması da garanti edilecektir. 90'ların başındaki Rus reklamcılık çalışmaları değerlendirildiğinde, genel olarak, bunların izleyicilerden daha güçlü ve daha belirgin bir tepkiye neden olduğu fark edilebilir, ancak bu, reklam geliştiricisi ve reklamverenin beklediği yanıttan her zaman uzaktı.

Bir reklam öğesi, amaçlanan çağrışımları ve duyguları uyandırması gereken bir reklam öğesidir. Sonuç olarak, gelişimi, öncelikle psikolojide mevcut bilimsel verilere dayanmalıdır. Psikolojik bilgi öncelikle ampirik verilere dayanır. Yani, geliştirilen reklam çalışması, olduğu gibi, yeniliğinin derecesini de sınırlayabilecek geçmişin bilgisini, deneyimini yansıtmalıdır.

Bu bir yandan sanatsal olarak vasat eserlerin payını artırıyor. Ancak diğer yandan, yaratıcılığa belirli bir yön veren ve böylece yaratıcı alanı daraltan pragmatik yaklaşım, bu alandaki reklam çalışmaları arasındaki rekabeti yoğunlaştırır: kendilerini ve reklamı yapılan nesneleri ayırt etmeleri giderek daha zor hale gelir. Ve eğer öyleyse, çağrışımsal satırları derinleştirme, reklam fikrinin yeni, daha karmaşık ifade biçimleri arayışı yönünde yaratıcı düşünceyi uyarır.

Reklamcılığa ve reklam dışı yaratıcılığa karşıt olmanın anlamı nedir? Ve reklam yaratıcılığı değil mi, reklam çalışmaları modern bir sanat varoluş biçimi değil mi?

Sanat, gerçekliğin bir yansıması biçimidir, bir kişinin etrafındaki dünyayı, kendini, duygularını ve deneyimlerini, başka bir kişinin duygularını bilme biçimidir. Bununla birlikte, değer sisteminin devam eden dönüşümü, yansıma nesnelerinin değiştirilmesine ve hatta değiştirilmesine katkıda bulunur.

Gerçekliğin en hacimli sanatsal yansımasına dönelim - televizyon filmleri. İki kesimi karşılaştırırsak - 40 yıl önce ve modern, o zaman fark çıplak gözle fark edilecektir. Yansıtılan olayların dinamiklerinde açık bir hızlanma oldu. Modern filmlerde çok daha fazla hareket, aksiyon, dış etkiler ve karakterlerin duygularına önemli ölçüde daha az odaklanma vardır. Olaylar eskisinden farklı bir düzlemde gelişiyor. Ve geçmiş yılların filmlerine içsel deneyimlerin filmleri denilebilirse, modern filmler aksiyon filmleridir.

Reklam etkisinin etkinliği kavramını ele alalım. Etkisi, elbette, niceliksel olarak, izleyicinin reklam çekiciliği tarafından kapsandığına ve kaç kez gördüğüne / duyduğuna bağlı olacaktır. Ancak, her şeyden önce, etki, reklam mesajına, psikolojik ve iletişimsel kalitesine bağlıdır. Ancak, aslında reklam mesajlarının dağıtımına atıfta bulunan reklam teorisinde hüküm süren kapsam + sıklık kavramı, aslında bir reklam ürününün gelişimini boyun eğdirir. Sonuçta, izleyicinin en geniş kapsamı ve reklam mesajlarına maksimum maruz kalma sıklığı fikrine duyulan coşkunun, mekansal veya zamansal çerçevesini sınırlayarak ikincisinin hacmini / boyutunu doğrudan etkileyeceği açıktır. Ekonomik verim maliyet / sonuç fraksiyonunun payında bir azalma gerektirir, dolayısıyla bir temyiz yerleştirme maliyetini düşürme ve böylece kapsamı ve sıklığı artırma arzusuyla belirlenen reklam temyizinin kısalığı. Ancak zaman veya mekan kısıtlamaları, gerçekten yaratıcı bir fikrin gerçekleştirilmesini engelleyebilir. Bununla birlikte, itirazın içeriği ve biçimi tüketicileri belirli eylemlerde bulunmaya motive etmiyorsa, bu çalışmaya maruz kalma sıklığı ve toplam hacmindeki bir artış izleyici üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir mi?

Yukarıdaki kavram, kişilerarası iletişim kanalları aracılığıyla bilginin yayılması olasılığını ima etmez, yani. bir reklam çalışmasında yer alan bilgileri aktarma olasılığı. Ancak, izleyicinin ilgisini çekecek şekilde oluşturulan reklam mesajı, tam olarak bu kanallar aracılığıyla daha da yayılabilir ki bu da etki kitlesini gerçekten artıracaktır. Bütün çizgi büyük ölçekli reklam kampanyaları ve gerçekten değerli birçok ürün, yalnızca reklamcıların reklamı yapılan ürünlerle ilgili bilgilerin sözlü olarak yayılmasını ve yayılmasını teşvik etmeye yeterince dikkat etmedikleri için piyasada başarısız olmuştur. Bunun tersi de doğrudur. Diğer birçok kampanya, ağızdan ağıza tanıtım süreçlerine büyük önem verildiği için önemli adımlar attı.

Kitle kültürü eserlerinin aktif kullanım imkanı reklam amaçlı Bu yasanın bir ürüne, bireyselleştirme araçlarına, organik olarak bilim, edebiyat veya sanat eserlerine entegre edilmiş malların üreticisi veya satıcısına yapılan atıflar için geçerli olmadığını söyleyen Rus reklamcılık yasasının yeni versiyonunda yasal olarak yer almaktadır. kendileri bilgi değiller reklam doğası... Bir önceki baskıda bunun tam tersi bir şey vardı: Reklam yapan tüketicilerin belirli bir ürün markasına (modeli, makalesi) veya belirli bir ürüne yönelik ilgisinin reklam amaçlı olmayan nitelikteki radyo, televizyon, video, ses ve film ürünlerinde kullanılması. üreticinin, icracının, satıcının önceden uygun bir duyuru yapmaksızın bunlara ilgi yaratması ve sürdürmesi... yasaktır.

E. Toffler'ın yaklaşık 30 yıl önce bahsettiği süreç (Üçüncü Dalga toplumunda, şirketler aynı anda birkaç işlevi yerine getiren (ve yalnızca kâr ve üretim sorunlarını çözmekle kalmayıp) karmaşık organizasyonlar (bugün oldukları) olacaktır.<... >Şirketler, ekonomi ile ilgili olmadığı için günümüzde dikkate değer görülmeyen sorunlarla ya gönüllü olarak ya da zorlanacaklar. Ekoloji, siyaset, kültür ve ahlaktan bahsediyoruz, toplayıcılıktan tarıma geçişe benzetilebilir. Kurumlar, tüketicilerin cüzdanlarına periyodik olarak baskın yapmak yerine, bunun için mümkün olan tüm yöntemleri kullanarak sadık tüketiciler oluşturmak için tüketicileri kendi bahçelerinde dikkatli bir şekilde büyütmeyi tercih ediyor.

Batı'da, böyle bir dönüşümün teorik gerekçesine sosyal sorumlu pazarlama denir. Daha pragmatik olan, bir şirketi veya bir şirketi birbirine bağlayan stratejik bir konumlandırma ve pazarlama aracı olarak tanımlanan etkinlik pazarlaması olarak adlandırılan dalıdır. marka bazı sosyal olay, olgu veya yönü ile tarafların karşılıklı yararına.

Etkinlik pazarlamasında, reklam metni, sosyal açıdan önemli ve sosyal olarak onaylanmış bir metnin içine yerleştirilmiştir. Bu durumda, geleneksel kültürel ve iletişimsel formlar gerçekten reklam etkisi için kullanılmaktadır. Yaratıcılık, reklamcılık sorunlarının çözümüne uyum sağlamalarında yatar. ustalara göre bu yönde Etkinlik pazarlama kampanyaları, satın alma davranışı üzerinde geleneksel reklam iletişim biçimlerinden çok daha büyük bir etkiye sahiptir.

Reklam sayesinde radikal bir gelişmeyle temsil edilen tanıdık malların kalıcı olarak görünen modifikasyonları gibi, Batılı yazarlar tarafından reklam alanında ilan edilen yeni kavramların sadece bir ana olgunun farklı versiyonları olduğu iddia edilebilir: geleneksel kültürel kültürün gelişimi. ve reklam teknolojileri tarafından iletişimsel alan. Esasen tüm bu kavramlar, yazarların etkili ürün tanıtımına ihtiyaç duyan firmalara satmayı amaçladıkları metalardır. Rus teorik uygulayıcıları da başarılı bir şekilde ileri seviyeyi benimsiyorlar. yurtdışı deneyimi, ya zaten ifade edilen fikirleri ve kendi pratik deneyimlerini genelleştirme ve değiştirme ya da mitolojikleştirme (en azından yeni bir kategori kullanarak: Eğlence - en yeni Rus değişen biçimler ve içerik kavramı perakende...) belirli reklam teknolojileri.

Reklam teorisindeki tüm yeni eğilimlerin vektörü aynıdır - oyunun ve içerdiği diğer formların ve fenomenlerin kullanımı yoluyla reklamcılığın rekreasyon işlevini güçlendirmek. popüler kültür veya önemli sosyokültürel işlevleri yerine getirmek. Ancak, sosyokültürel işlevleri yerine getiren reklamcılık, pragmatik işlevini yerine getirir: Burjuva kültürünün çeşitli alanları yasalara tabidir: maddi üretimi karşılamak için manevi ihtiyaçları üretmek.

Böylece, reklam sürecini başlatanların rasyonel pragmatik yöneliminin, pragmatik hedeflerinin etkili bir şekilde uygulanmasının önündeki ana engellerden biri olduğunu öğrendiniz. Reklamın özneleri ve nesneleri arasındaki ilişkileri uyumlu hale getirme ve reklamın grup ve kitle bilinci üzerindeki etkisinin etkinliğini artırma ihtiyacı, bir reklam fikrinin belirli taşıyıcılarına - reklam mesajları - reklam etkisinin izleyicileri için değer verilmesini gerektirir; reklamcılığa kültürolojik yaklaşım, reklam müşterilerinin pragmatik hedeflerini en iyi karşılayan yaklaşım olarak düşünülmelidir.