» »

Satış ağı. İşletmedeki dağıtım ağının organizasyonu

IE Tskhai Zen Suni "Kore Mutfağı" nın pazarlama politikasının geliştirilmesindeki ana görevler, malların dağıtımı için kanalların seçimi ve pazarlama stratejisine karar verilmesidir.

Çoğu durumda, gıda ürünlerinin üretimi ve tüketimi ne zaman ne de mekan olarak örtüşmez. Bu nedenle, Kore yemeklerinin tüketici özellikleri ne kadar çeşitli olursa olsun, IE Tskhai Zen Suni'nin üretim işletmesi, ancak rasyonel ise gerçek ticari başarıya güvenebilir. organize pazarlama bitmiş ürün.

Faaliyetlerinde, IP Tskhai Zen Suni "Kore mutfağı" işletmesi aynı anda aşağıdaki satış türlerini kullanır:

Doğrudan satış. İşletme için faydalıdır, çünkü ticaret operasyonlarının yürütülmesi üzerinde tam kontrol sağlamanıza, mallarınızın pazarını daha iyi tanımanıza, tüketicilerinizle uzun vadeli ilişkiler kurmanıza olanak tanır. Ayrıca doğrudan pazarlamanın kullanılması, pazar taleplerine zamanında cevap vermenizi sağlar. Ancak şirket, bağımsız aracıların hizmetlerinden yararlanmaya ve işine yatırım yapmaya çabalıyor ve bu da kendisine fayda sağlıyor.

Telefon pazarlaması. Şirket, telefonla sipariş alarak doğrudan müşteri ile çalışır. Satış departmanının bir çalışanı, tüketiciden belirli bir ürün siparişiyle, bir ciltte veya diğerinde başvuruları kabul eder. Bir sonraki adım ürün teslimatıdır. Ayrıca teslimat, siparişin teslim edildiği yerde alıcı ile eş zamanlı anlaşma ile mümkün olan en kısa sürede gerçekleştirilir.

Yoğun satışlar. Firma ürünü kendisine teslim ederek satmaktadır. çıkışlar Abakan ve Hakasya Cumhuriyeti doğrudan ürün satışı yapabilen bayilere. Kore mutfağının bu gıda ürünü yoğun talep gören bir üründür, bu nedenle üretici nispeten büyük hacimlerde (aracı satıcıların isteklerine göre) üretir ve çok yoğun bir dağıtım ağı aracılığıyla birçok tüketiciye ulaştırır.

Üzerinde üretim tesisi IP Tskhai Zen Suni "Kore Mutfağı", aşağıdaki ana görevleri çözmek için tasarlanmış bir Satış Departmanına sahiptir:

· kısa vadeli, orta vadeli ve uzun vadeli satış stratejisinin geliştirilmesi;

· şirketin ürünlerine, pazar koşullarına yönelik tüketici talebinin yapısını ve dinamiklerini belirleyen faktörlerin incelenmesi;

şirketin ürünlerine olan talebin incelenmesi ve mal ihtiyacının uzun vadeli, orta vadeli ve kısa vadeli tahminlerinin geliştirilmesi;

· ders çalışma tüketici özellikleri kendilerine sunulan ürünler, müşteri gereksinimleri; Ürün gereksinimlerini karşılamak için üretimin yönlendirilmesi,

IP Tskhai Zen Suni "Kore mutfağı" üretim işletmesinin pazarlama politikası, hedef pazardaki taleple (büyüklüğü, dinamikleri, yapısı) ve kendi üretim, pazarlama, finansal, organizasyonel, yönetimsel ve diğer yetenekleriyle ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır. Bu politika, alıcıların ihtiyaçlarını azami ölçüde ve onlar için en büyük kolaylık ile karşılar ve aynı zamanda pazarlama politikaları ve uygulamalarında ortaya çıkan rakiplerin baskısı faktörünü de dikkate alır.

Dağıtım politikası, pazarlama lojistik çözümleri de dahil olmak üzere şirketin dağıtım kanallarındaki yerini belirler. İşletmenin pazarlama politikasının temeli, dağıtım kanallarındaki yerini belirlemektir.

Kore mutfağı ürünlerinin dağıtım kanallarından aşağıdaki akışlar geçer:

fiziksel akış (Kore mutfağı ürünlerinin akışı);

· nakit akımı(geri);

· bilgi akışı(doğrudan ve ters);

Promosyon fonlarının akışı (doğrudan).

Satış kanallarını seçen veya yenilerini oluşturan şirket, her birinin ekonomik olarak haklı kapsamı, yapısı ve uzmanlığı, amacı olduğu gerçeğinden hareket eder.

Bu nedenle dağıtım kanallarını analiz ederken ve en uygun olanları seçerken şirket, ürün dağıtımının genel hedeflerinden (ürünlerin müşterilere ulaştırılması) hareket eder. Doğru yer ve doğru zamanda ve mümkün olan en düşük maliyetle ve çözmesi gereken belirli görevler).

Dağıtım kanallarının etkinliği, büyük ölçüde, satış yönetiminin temeli olarak adlandırılabilecek aracılarla etkileşime bağlıdır. Önemli nokta Dağıtım kanalındaki katılımcılar arasındaki etkileşim felsefesi - mal alıcılarının beklentilerinin satıcısını anlamak.

Bildiğiniz gibi, emtia üreticisi ile aracılar arasındaki etkileşimin doğasına bağlı olarak, dolaylı pazarlama kanallarının iki tür dikey organizasyonu ayırt edilir - geleneksel ve koordineli. İşletme, genel satış etkinliğinin verimliliğini artırmak ve pazar gücünü artırmak için satış sürecindeki katılımcıların işlevlerini koordine ettiği koordineli bir dikey yapı kullanır. Buradaki koordinatörler hem üreticinin kendisi hem de toptancılar ve perakendecilerdir.

Şirket, satış kanalında neredeyse tüm dikey yapı biçimlerini kullanır:

Birleşik. Üretici tarafından ürünlerin satışı üzerinde kontrol;

pazarlık edilebilir. Pazarlama programı, sözleşmeler çerçevesinde aracılar tarafından koordine edilmektedir;

temassız. İşletme ve satış ağı arasındaki işbirliği, kuruluşunun yüksek itibarı ile sağlanır. marka ve onun imajı.

Üretim işletmesinin satış departmanlarının uzmanları, gerçek ve Potansiyel Alıcılar ve rakiplerden teklifler. Kore mutfağı tüketicilerinin öncelikle sipariş teslimatının zamanında yapılmasıyla ve ayrıca tedarikçinin müşterinin acil ihtiyaçlarını karşılama, kaliteli ürünlerin tedarik edilmesini sağlama, kaliteyi karşılamayan ürünleri geri alma ve kaliteyi karşılamayan ürünleri geri alma istekliliği ile ilgilendikleri tespit edildi. bunları hızla değiştirin ve ürün teslimatı sırasında birinci sınıf hizmet sağlayın.

Tskhai Zen Suni "Kore Mutfağı" üretim işletmesinde satış promosyonu ile ilgili olarak, iki ana alanda gerçekleştirilir: tüketicileri teşvik etmek ve ürün satış sürecinde yer alan çalışanları teşvik etmek. Bu işletmede Kore mutfağı ürünleri tüketicilerini teşvik etmenin araçları arasında indirimler yer almaktadır. düzenli müşteri, ürünlerin toptan alımında indirimler, sergilere katılım. Bu teşvikler, yeni ürün alıcılarını çekmeyi amaçlamaktadır.

Üretimde çalışanların uyarılması ticari işletme IE Tskhai Zen Suni "Kore mutfağı", çalışanların çabalarının teşvik edilmesini, hizmeti iyileştirmenin teşvik edilmesini içerir. mevcut müşteriler veya yenilerini çekmek. "Kore Mutfağı" girişiminin yönetimi, süreci maddi teşvikler yoluyla teşvik etmeye çalışıyor - yüksek üretim sonuçları için ikramiyeler, İyi iş kurumsal çalışan. Mali olmayan teşvikler da gerçekleşir. İyi çalışmalarıyla öne çıkan şirket çalışanları, parasal ikramiyelerle teşvik edilmektedir.

Satış Departmanına ek olarak, organizasyon için ticari faaliyetler endüstriyel ticaret işletmesi IP Tskhai Zen Suni "Kore Mutfağı" nda mal ve bitmiş ürünlerin satışı için ana görevleri olan bir Satış Departmanı oluşturuldu:

talep çalışması ve ürün tüketicileri ile yakın temasların kurulması;

tüketicilerin gereksinimlerini karşılayan en etkili uygulama kanallarını ve biçimlerini araştırmak;

Ürünlerin tüketiciye doğru zamanda, doğru hacimlerde ulaştırılmasının sağlanması;

· Ticari (üretim dışı) maliyetleri azaltmak ve işletme sermayesinin devrini hızlandırmak için ürün satışlarının seyri üzerinde kontrol.

İşletmenin satış hizmetinin organizasyonu - "fonksiyona göre". Bu form, hem dış pazarların hem de mamul malların belirli homojenlikler şeklinde ele alınması anlamına gelir. İşletmede böyle bir yapı, işletmede az sayıda mal ve pazara sahip olduğu için çalışıldı ve amaca uygun.

İşletmedeki satış departmanının yapısı hem yönetim hem de üretim birimlerini içerir. Yönetim departmanları Satış Departmanını içerir. Satış departmanı aşağıdaki sektörleri içerir: tedarik edilen ürünler için siparişler, talep çalışmaları, planlı, emtia, reklam hizmetleri.

İLE üretim departmanları IP Tskhai Zen Suni "Kore mutfağı" işletmesindeki satış departmanı şunları içerir: bir üretim atölyesi, bir çalışma atölyesi, bitmiş ürünler için bir depo ve bir nakliye departmanı.

IP Tskhai Zen Suni "Kore mutfağı" kuruluşunda satış planlaması şunları içerir:

dış ve iç koşulların incelenmesi;

hedeflerin tanımı;

· konjonktür ve talep tahminlerinin geliştirilmesi;

satış tahminlerinin hazırlanması;

bitmiş ürünlerin temini için planların hazırlanması;

optimal ekonomik ilişkilerin planlanması;

ürünler için dağıtım kanallarının seçimi;

· Satış ve dağıtım yönetimi için maliyet tahminlerinin hazırlanması, karlılık planlaması.

İşletmedeki satış organizasyonu şunları içerir:

ürünlere olan talep hakkında bilgi toplamanın organize edilmesi;

ürünlerin temini için tedarikçilerle sözleşmelerin yapılması;

Ürünlerin satış biçimlerinin ve yöntemlerinin seçimi, tüketicisine teslim yöntemleri;

ürünlerin tüketiciye gönderilmek üzere hazırlanması;

mal teknolojisi;

bilgi ve sevk hizmeti organizasyonu, raporlama;

ticari iletişimin organizasyonu, yasal ve hak talepleri çalışmaları;

IP Tskhai Zen Suni "Kore mutfağı" kuruluşunun satış departmanının çalışmalarının kontrolü ve koordinasyonu şunları içerir:

pazarlama işlevlerinin uygulanmasının programa uygunluğunun değerlendirilmesi Pazarlama araştırması;

· satış hizmetinin eyleminin analizinin yanı sıra satış faaliyetlerini koordine etmek ve verimliliğini artırmak için geliştirilmiş önlemler;

Satış promosyonu ve promosyon faaliyetlerinin etkinliğinin kontrolü ve değerlendirilmesi;

taktik kontrol;

ürünlerin tedariki üzerinde kontrol;

Sözleşme yükümlülüklerine uygunluk, faturaların zamanında ödenmesi;

· Sözleşmeden doğan yükümlülüklerin ihlali ve faturaların geç ödenmesine ilişkin taleplerin tüketicilere sunulması.

Endüstriyel ticaret işletmesi IP Tskhai Zen Suni "Kore Mutfağı" nda, ürünlerin satışıyla ilgili sorunlar var, yani:

1. Gıda ürünleri, depolanmaları açısından özeldir. Kore mutfağı çabuk bozulan bir üründür, bu nedenle satışı bir an önce yapılmalıdır.

2. İşletme, Kore mutfağının yeniliklerini üretime yeterince sık sık sokmaz.

3. İşletme çalışanları, satış departmanının gerçek yapısına ve tüketici pazarının gereksinimlerine uymayan girişimci bilinçten yoksundur.

Üretim ticaret şirketi IP Tskhai Zen Suni "Kore mutfağı" dağıtım ağının organizasyonunu inceledikten sonra, bu şirketin yönetiminin gelecekte aşağıdaki faaliyetleri gerçekleştirebileceği sonucuna varılmalıdır:

· Kore mutfağının yeniliklerinin üretimi ve satışı - yani. sadece ürün yelpazesinde bir artış değil, aynı zamanda üretimi de genişletecek ve böylece ürün kalitesini iyileştirecek bir şey;

· Aracılar ile aktif çalışma için işletme, yönetim sorunlarını çözebilecek kalifiye personele sahip olmalıdır.

Bu önlemlerin uygulanmasıyla, şirketin satış ağının geliştirilmesi, ticari başarısının anahtarı ve daha fazla dinamik gelişme için bir itici güç olacaktır.

Bence, ürünün pazarlamasını organize etme konuları, J.-J. Lambin'in çalışmasında oldukça kapsamlı bir şekilde ele alınmıştır. Bu çalışmanın ana hükümlerini sunalım.

Çoğu pazar için, üreticiler ve son kullanıcılar arasındaki fiziksel ve/veya psikolojik mesafe, arz ve talebin etkin bir şekilde eşleşmesini sağlayacak şekilde aracılar gerektirir. Bir dağıtım şebekesine duyulan ihtiyaç, üreticinin olası tüketicilerin beklentilerine uygun olarak serbest değişimin gerekliliklerinden doğan tüm sorumlulukları ve işlevleri üstlenemeyişinden kaynaklanmaktadır. Aracılara başvurmak, şirketlerin ticarileştirme sürecinin belirli unsurları üzerindeki kontrolünü kaybetmesi anlamına gelir.

Bu nedenle bir şirket için dağıtım ağı (dağıtım kanalları) seçimi, sadece hedef segmentteki beklentilerle değil, kendi hedefleri ile de uyumlu olması gereken stratejik bir karardır. Dağıtım kanallarına göre problem çözme sırası, Şek. 3.1.

Bir dağıtım ağı, kişisel tüketicilerin veya endüstriyel kullanıcıların hizmetine ürün ve hizmetler sunmak için rekabetçi değişim sürecine katılan ortaklar tarafından oluşturulan bir yapı olarak tanımlanabilir. Bu ortaklar üreticiler, satıcılar ve son kullanıcılardır - alıcılardır. Herhangi bir satış kanalı, değişimin uygulanması için gerekli olan belirli bir dizi işlevi yerine getirir.

Satış Fonksiyonları:

pazar bölümlendirme ve reklam planlamasının sonuçlarının incelenmesi;

tüketiciler veya aracılar ile sözleşmelerin yapılması;

sözleşmelerin uygulanmasının muhasebeleştirilmesi ve kontrolü;

ürünleri müşterilere ulaştırmak için bir planın geliştirilmesi;

satış kanallarının tanımı;

ürünlerin müşterilere kabulü, depolanması, paketlenmesi, sınıflandırılması ve sevkiyatının organize edilmesi;

ürünlerin satışı için bilgi, kaynak ve teknik destek;

satış promosyonu;

kurmak geri bildirim tüketiciler ve düzenleme ile.

Pirinç. 3.1. Dağıtım kanallarına göre karar sırası

Dikkate alınan işlevlerin uygulanması, karşılıklı olarak zıt yönlere yönlendirilen değişim sürecindeki katılımcılar arasında ticari dağıtım akışlarının ortaya çıkmasına neden olur. Toplamda, dağıtım kanalında beş tür akış ayırt edilebilir:

mülkiyet hakları kümesi: ürünlere ilişkin mülkiyet haklarının bir sahipten diğerine devri;

fiziksel paket: ürünlerin üreticiden aracılar aracılığıyla nihai tüketiciye sıralı fiziksel hareketi;

grup siparişler: alıcılardan ve aracılardan gelen ve üreticilere gönderilen siparişler;

para pıhtısı: son kullanıcıdan üreticiye ve aracılara geçen çeşitli ödemeler, faturalar, komisyonlar;

bilgi pıhtısı: bu pıhtı iki yönde yayılır - pazarla ilgili bilgiler üreticiye doğru hareket eder, sunulan mallar hakkındaki bilgiler, üreticinin ve aracıların inisiyatifinde piyasaya gönderilir.

Bu nedenle, bir dağıtım kanalının varlığı, mübadeledeki katılımcılar arasında işlevlerin ve akışların dağılımını ifade eder. Ağ oluşturmadaki anahtar soru, bu işlevlerin ve akışların var olup olmaması değil, daha çok kanal katılımcılarından hangisinin bunları gerçekleştireceğidir. Fonksiyonların dağılımında sadece farklı pazarlar için değil, aynı pazar içinde de büyük bir bolluk gözlemlenebilir.

Yüksek maliyetler, şirketleri sürekli olarak daha iyi pazarlama yolları aramaya itiyor. Aynı zamanda, satış fonksiyonlarının transfer edilebileceği, ancak dışlanamayacağı açıktır. Şirketin bakış açısından, bu işlevlerin aracılara devri, kendi uzmanlıkları nedeniyle, bunları üreticinin kendisinden daha verimli ve daha düşük maliyetle yapabildikleri ölçüde haklıdır. Pazarlamacıların (distribütörlerin) üreticilere göre ayrıcalıklı konumu beş faktörden kaynaklanmaktadır:

temas sayısında azalma;

ölçek ekonomileri;

fonksiyonel tutarsızlığın azaltılması;

ürün çeşitliliği iyileştirme;

hizmet iyileştirme.

Temas sayısındaki azalma, bir toptancı aracılığıyla ticaretin organize edilmesi yöntemiyle sağlanır. Bir örnek verelim: Bu gruptaki bir ürün 3 üretici tarafından üretilmekte ve 5 tüketici tarafından tüketilmektedir. Pazarlama ürünleri için iki yaygın şema daha mümkündür:

aracılar olmadan, doğrudan - her üretici her tüketici ile bağlantılıdır; böyle bir şemadaki bağlantı sayısı, üretici sayısının ve tüketici sayısının çarpımına eşittir, yani. 3 X 5 = 15;

bir aracı aracılığıyla - her üretici ve her tüketici yalnızca bir aracıyla bağlantılıdır; böyle bir şemadaki bağlantı sayısı, üretici sayısı ile tüketici sayısının toplamına eşittir, yani. 3 +5 = 8. Merkezileştirilmiş olarak da adlandırılan benzer bir pazarlama planı, arz ve talebin koordinasyonunu sağlayan eylemlerin sayısını azalttığı için daha verimlidir.

Satış operasyonlarında ölçek ekonomileri, birçok üreticiden gelen tekliflerin gruplandırılmasından gelir. Bir aracı, belirli işlevleri tek bir üreticiden daha fazla gerçekleştirme yeteneğine sahiptir. Örneğin, maliyetler satış Temsilcis toptan satış şirketi birkaç üretici arasında dağıtılabilir. Sonuç olarak, her üreticinin kendi satış kadrosuna sahip olması gerektiğinde, satış işlevini gerçekleştirmenin maliyeti, seçeneğe kıyasla azalır.

Teslimatlar ve müşteriler arasındaki fonksiyonel farkın azaltılması da aracılar aracılığıyla satış organizasyonu ile sağlanmaktadır. Toptancılar ve perakendeciler, büyük miktarlarda ürün satın alarak, depolayarak ve küçük partilere ayırarak, üreticilerin ve tüketicilerin kendileri için daha uygun olan tedarik ölçekleriyle uğraşmalarını sağlar. Aracıların yokluğunda, üreticinin, bireysel müşterilerden gelen siparişlerin boyutunu karşılamak için ürünleri küçük partiler halinde üretmesi gerekiyordu. Ayrıca, büyük rezervler yaratmak zorunda kalacaktı. Bir kuruluş, rasyonel ölçekleri farklı olan yaratma ve pazarlama gibi iki farklı faaliyet türünü üstleniyorsa, bu türlerden en az birini rasyonelden daha büyük veya daha küçük bir ölçekte gerçekleştirmek zorundadır. Bunun sonucu, her iki eylemin de kendi rasyonel düzeyinde ayrı ayrı gerçekleştirilmesi durumuna kıyasla maliyetlerde bir artış olacaktır.

Ürün yelpazesini geliştirmek tüketicilerin gereksinimlerinden biridir. Üretici tarafından sunulan ürün yelpazesi, büyük ölçüde üretimde tekdüzelik gereklilikleri, kullanılan hammaddeler, teknolojik bilgi vb., alıcının ilgi alanı, tüketim durumu ve ürünlerin değiştirilebilirliği tarafından belirlenir. Geleneksel olarak, tüketiciler küçük miktarlarda çeşitli ürünlere ihtiyaç duyarken, üreticiler çok büyük boyutlarda sınırlı bir ürün yelpazesi yaratır. Bu nedenle, aracıların rolü, alıcıların tek bir işlemde birden fazla ürün satın alabilmeleri için ürün kontrastı sağlamak ve zamandan ve emekten tasarruf etmektir. Üretici için benzer tasarruflar yaratılır. Örneğin, bir alet şirketi belirli bir tür, bu tür mağazalarda geleneksel olarak bulunan geniş bir ürün yelpazesini onlara sunmaya başlamadığı takdirde kendi mağazalarını açamayacak. Tabii ki, bir tüccarın, özellikle rakiplerse, birkaç üreticiyle iletişim kurarak bu çeşitliliği güvence altına alması daha kolaydır.

Aracı yaptığında daha iyi müşteri hizmeti sağlanır, çünkü. Alıcıya daha yakındır, yerel koşulları ve ürünün uygulanması için koşulları daha iyi bilir. Aracının yerel koşullara uyum sağlaması, satış sonrası hizmeti ve diğer hizmetleri en iyi şekilde sunması daha kolaydır. Ancak aracıların bu üstünlüğü sarsılmaz değildir. Rekabetçi bir ortamda aracılar sürekli olarak hizmet kalitesini iyileştirmek ve maliyetleri düşürmek zorundadır.

Dağıtım kanalı seçimi

Dağıtım kanalı yapısının seçimi, değişim sürecindeki katılımcılar arasında sorumlulukların dağılımı sorununu çözmeye bağlıdır. Şirket açısından bakıldığında, öncelikle satış fonksiyonlarının birine veya bir kısmına emanet edilip edilmeyeceğine, veriliyorsa ne ölçüde ve hangi koşullar altında verileceğine karar vermek gerekir.

Bir dağıtım kanalına dahil edilebilecek dört aracı sınıfı vardır:

toptancılar;

Perakendeciler;

aracılar ve komisyoncular;

ticari hizmet şirketleri.

Detaylı Açıklama ikinci bölümde aracılar tarafımdan ele alınmıştır. Kanalın dikey yapısı, üreticiyi son kullanıcıdan (aracı olmadan, bir veya daha fazla aracıyla) ayıran seviye sayısı ile karakterize edilir. Üreticinin bakış açısından, kanal ne kadar uzun olursa, kontrol edilmesi o kadar zor olur.

Şirket, geleneksel olarak çoklu dağıtım kanallarının kullanımına, rekabet ortamı yaratmak, tüccarlar arasında rekabete girmek veya farklı alışveriş alışkanlıklarıyla birden fazla bölüme girmek için başvuruyor. Örneğin, Philips markalı ekipman indirimli pazarlarda, hipermarketlerde, büyük mağazalar, yenilik mağazalarında, Philips'in kendisine ait perakende mağazalarına kadar. Koreli şirket Samsung Electronics, ürünlerini Rusya pazarında distribütörler ve yakında genişleyen bayi ağı aracılığıyla satarken, kendi ürünleri için aktif olarak kendi markalı mağazalarını, depolarını ve servis merkezlerini oluşturuyor.

Tablo 3.1. Dağıtım kanalı seçim kriterleri

dikkate alınan özellikler Dümdüz dolaylı kanal Seçimin uygulanması için özellikler ve koşullar
kanal biraz uzun
1. alıcı özellikleri: sayısız ** *** temas sayısını azaltma ilkesi önemli bir rol oynar
yüksek konsantrasyon ** *** iletişim başına düşük maliyet
büyük alımlar ***
düzensiz alımlar ** *** sık ve küçük maliyetlerle şişirilmiş maliyetler
operasyonel tedarik ** *** satış noktasına yakın stokların mevcudiyeti
2. Ürünlerin özellikleri:
sarf malzemeleri *** hızlı teslimat ihtiyacı
büyük hacimler *** ** taşıma operasyonlarının en aza indirilmesi
teknik olarak basit ** *** düşük bakım gereksinimleri
standartlaştırılmamış *** ürün özel ihtiyaçlara göre uyarlanmalıdır
lansman altında *** ** yeni ürünün dikkatli bir şekilde izlenmesi gerekir
yüksek değer *** iletişim maliyetleri yakında amortismana tabi tutulacak
3. Şirketin özelliği:
sınırlı finansal kaynaklar ** *** satışların büyüklüğü ile orantılı satış maliyetleri
Tam aralık *** ** şirket tam bir hizmet sunabilir
iyi kontrol gerekli *** şirket ve pazarı arasındaki ekran sayısını en aza indirmek
geniş popülerlik ** *** pazarlama sisteminden iyi karşılama
geniş kapsama ** *** satışlar güçlü olmalı

*** daha çok tercih edilen kanal.

Dağıtım ağında rekabet için farklı seçenekleri takip edebilirsiniz:

dağıtım ağının aynı seviyesindeki aracılar arasında;

türler arası yatay rekabet, örneğin self servis ve tam hizmet arasındaki rekabet;

dikey rekabet, yani Daha yüksek ve daha düşük seviyedeki aracılar arasındaki rekabet, örneğin perakendeciler (dağıtım kanalının yapısında toptancıların altında bir pozisyonda bulunurlar) toptancı ve toptancılar - perakendeciler;

genel olarak dağıtım kanalları arasındaki rekabet, örneğin geleneksel dağıtım ağı, ürünlerin posta yoluyla satışıyla rekabet eder.

Son yıllarda gerçekleşen pazarlama sisteminin evrimi, her türden aracılar arasındaki rekabeti keskin bir şekilde yoğunlaştırdı. Bu rekabetin tezahürlerinden biri, aşağıdaki çeşitlere sahip dikey pazarlama sistemlerinin geliştirilmesiydi:

ürünün üreticisini ve pazarlamacıyı tek bir kişide birleştiren yerleşik dikey pazarlama sistemleri (VMS);

sırayla aşağıdaki çeşitlere sahip olan sözleşmeli RİA'lar: bir toptancının himayesinde gönüllü amaçlar; perakendeci kooperatifleri; franchise sistemleri;

Üretici ve dağıtım ağı arasında sözleşme dışı bir işbirliği biçimi ile karakterize edilen Donanma tarafından kontrol edilir.

Belirli bir dağıtım kanalının seçimi, öncelikle hedef pazar tarafından getirilen kısıtlamalar, alıcı davranış faktörleri, ürün ve şirket özellikleri ve diğer faktörler tarafından belirlenir (Tablo 3.1.).

Satış lojistiği veya dağıtım lojistiği - genel sistemin ayrılmaz bir parçası lojistik sistem, üretilen ürünlerin dağıtımının en verimli şekilde düzenlenmesini sağlamak. Dağıtım sisteminin tüm zincirini kapsar: pazarlama, nakliye, depolama, vb. Toptan ticaret, girişimcilik faaliyeti bireysel son kullanıcılara değil, perakendecilere veya diğer toptancılara yeniden satış amacıyla satın alanlara mal veya hizmetlerin satışı. önemli bir dağıtım bağlantısıdır ve birçok pazarlama görevini çözer. Toptan ticaretin sınıflandırılması. enlem tarafındanürün yelpazesi geniş (1-100 bin adet), sınırlı (1000 adetten az), dar (200 adetten az) ve özel olabilir. Nakliye yöntemiyle Toptan ticaret şu türlere ayrılır: kendi nakliyesiyle teslimat, depodan satış (kendi kendine teslimat). İşbirliği derecesine göre ayırt etmek: ortak tedarik ve organizasyon için yatay işbirliği toptan satış pazarları; ile pazarlama ve rekabet amaçlı dikey işbirliği perakende ve son tüketici pazarları için. ciroya göre Toptancılar büyük, orta ve küçük olarak ayrılır. Toptan ticaretin organizasyonu açısından, üç genel kategori vardır: toptan acenteler ve brokerler tarafından yürütülen üretici, aracı kuruluşlar. Toptan satış aracıları aşağıdaki işlevleri yerine getirir: tüketiciler için satın alma - talep tahmini ve sonuçların analizine dayalı olarak tüketiciler için bir ürün yelpazesinin oluşturulması; üreticiler için satış ve promosyon - üreticilere perakendecilerle iletişim kurabilecekleri bir satıcı kadrosu sağlamak ve iş kullanıcıları. Perakendeciler ve ticari alıcılar, üreticiden çok toptancı aracılarıyla temasa geçme olasılıkları daha yüksektir, onlara daha çok güvenirler; stokların depolanması düşük fiyatlar– stokların, depo yatırımlarının ve tedarikçilerin ve tüketicilerin riskinin azaltılması; nakliye - üreticiye yakınlık nedeniyle en hızlı ve en verimli teslimatı sağlamak; toplu dilimleme – perakendecilere ve ticari tüketicilere daha küçük hacimlerde dağıtım için ekonomik açıdan avantajlı bir ölçekte satın alma; sağlama Pazarlama bilgisi- tüketici talepleri, rakiplerin faaliyetleri, endüstri eğilimleri hakkında üreticilere; tüketiciler - yeni ürünler hakkında; finansman - kendilerini satmadan önce ürünleri satın alarak üreticiye veya tüketicilere kredi sağlamak; riskin kabulü - aracı, ürünleri taşıyarak ve depolayarak, malların hasar görme, çalınma veya eskime riskini üstlenir; yönetim, metodolojik ve teknik servis - bir toptancı aracı perakende ortakları için eğitimler düzenleyebilir, bir yöntem sağlayabilir. ve teknoloji. satış noktalarının tasarımında yardım

Soru 60 Dağıtım ağının oluşumu

Yanıt vermek

Bir pazarlama politikası planlarken, şirket dağıtım ağının organizasyonu ile ilgili bir takım sorunları çözmelidir. Ana ağ oluşturma faktörlerişunlar:

Emtia üreticisinin yetenekleri (şirketin rekabet gücü, üretim ölçeği, finansal durum vb.);

Hedef pazarın özellikleri (potansiyel ve pazar kapasitesi, son tüketicilerin sayısı ve yeri; tüketicilerin kişisel ve demografik özellikleri, son tüketicilerin satın alma davranışı faktörleri, vb.);

Ürünün özellikleri (türü, fiyat aralığı, mevsimsellik faktörlerinin varlığı, son kullanma tarihi, bakım vb.);

Rekabet ortamı (rakiplerin sayısı ve yeri, ticaret alışkanlıkları, rakiplerin pazarlama stratejisi ve taktikleri);

Çeşitli dağıtım kanallarının karşılaştırmalı maliyeti.

Basit ve basit arasında ayrım yapın Kompleks sistem satış. basit sistem dağıtım ağındaki malların üreticisi ve tüketicisi arasında aracıların olmaması anlamına gelir. Karmaşık bir sistem içerir çeşitli seviyeler dağıtım kanalları (bağımsız satış aracıları, toptancılar ve perakendeciler).

Üç ana pazarlama yöntemi vardır: yoğun, seçici ve özel.

yoğun satış- Bunu yapmaya hazır herhangi bir ticaret işletmesinin yardımıyla mal satışı.

seçici pazarlama- meta üreticisi tarafından iki veya daha fazla kişiyle anlaşma yapılması ticaret kuruluşlarıŞirketin ürünlerini belirli bir bölgede satmak için münhasır hak sahibi olan.

Olağanüstü Satışlar– bölgede bir bayi seçimi. Kural olarak, bu aracıya teşebbüsün mallarını satma münhasır hakkı verilir, yani yetkili satıcı statüsü verilir.

Arabulucunun aşağıdaki yönlerini dikkate alın:

Uzmanlaşma ve satılan mal yelpazesi;

Konum ve coğrafi kapsam;

Satış ağının geliştirilmesi;

Genel pazarlama politikası.

tercih et tanınmış şirket piyasada daha yüksek bir itibara sahip.

Aracının finansal olanaklarını ve finansman kaynaklarını öğrenin.

Çalışanların sağlamlığından ve yetkinliğinden emin olmak için aracı şirketi şahsen ziyaret edin.

Aracının teknik donanım derecesini belirleyin (depolar ve ekipmanları, showroomlar vb.).

Ürününüzü kullanma deneyimi de dahil olmak üzere aracı firmanın personelinin profesyonellik derecesini öğrenin.

Diğer şeyler eşit olmak üzere, ürününüz konusunda uzmanlaşmış bir aracıyı tercih edin.

Uygulamada aracının yetkinliğini ve sorumluluğunu öğrenmenizi sağlayan bir deneme işbirliği anlaşması yapın.

İnternette İş Promosyonu kitabından. Halkla ilişkiler ve çevrimiçi reklamcılık hakkında her şey yazar Gurov Philip

Pazarlama kitabından: ders notları yazar Loginova Elena Yurievna

2. İşletmedeki pazarlama faaliyetlerinin organizasyonunun analizi Analiz, işletmedeki pazarlama faaliyetlerinin her bir alanındaki etkinliğini belirlemeyi amaçlamaktadır. Kelimenin en geniş anlamıyla "satış" kavramı, üreticiden mal getirme sürecidir.

Kitaptan reklam etkinliği gazeteler ve dergiler yazar Nazaikin İskender

Sosyo-Kültürel Hizmet ve Turizmde Pazarlama kitabından yazar Yulia Bezrutchenko

13.1. Pazarlama stratejisinin oluşturulması Pazarlama faaliyetlerinin uygulanması ve koordinasyonu, bir turizm işletmesinin ana görevlerinden biridir. Pazarlama gereksinimleri, yüksek kaliteli bir turizm ürününün oluşturulması ve kesin tanımı ile sınırlı değildir.

Facebook Çağı kitabından. Nasıl yararlanılır sosyal ağlar işinizi geliştirmek için yazar Shih Clara

Özel ve Hobi Ağları Mezun dernekleri gibi birçok kulüp ve kuruluş, üyeleriyle daha iyi etkileşim kurmak için web sitelerine sosyal ağ özellikleri ekliyor. Diğer ilgi ağları - bugün eski rolü oynayan

Kurumsal Pazarlama Politikası ve Hizmeti kitabından yazar Melnikov İlya

Pazarlama politikasının amaç ve hedefleri Üretilen malları başarılı bir şekilde satmak ve nihai tüketicilere ulaştırmak için bir işletme, malların pazarlarda dağıtımını ve tanıtımını sağlamak ve kanalları organize etme sorunlarını çözmek için bir dizi önlem almalıdır.

İşletmenin pazarlama politikasında hizmet organizasyonu kitabından yazar Melnikov İlya

İşletmenin satış politikasında hizmet

Kitaptan Aktif satışlar 3.1: Başlangıç yazar Rysev Nikolay Yurievich

İşletmenin pazarlama politikasında hizmet organizasyonu

Kitaptan Nasıl açılır perakende mağaza yazar Güzeleviç Natalya Yurievna

5. Sunum Sorusu [Dinleme Anlaşması Sorusu] Bir müşteriye bir sunumu veya hikayeyi kabul edip etmediklerini sorduğumuzda ve olumlu bir yanıt aldığında, onları dinleme sürecine daha fazla dahil ederiz. Sonuçta, müşteri sadece size değil, kendisine de rıza verdi ve

Liderlerin Gelişimi kitabından. Yönetim tarzınızı nasıl anlar ve diğer tarzdaki insanlarla etkili bir şekilde iletişim kurarsınız yazar Adizes Itzhak Calderon

10. Ağ geliştirme Yani, zaten bir mağazanız var. Kar neredeyse işin ilk günlerinden gitti ve zaten böyle bir ikinci beyin çocuğunu düşünmeye başlıyorsunuz. Sonuçta, sizin bakış açınıza göre bir mağaza = kar x. Ve iki mağaza = kar 2x Ve eğer üç ... dört ... Böyle harika bir olasılıktan

El Kitabı kitabından iç denetim. Riskler ve iş süreçleri yazar Kryshkin Oleg

Etki ve Güç kitabından. Kazan-kazan teknikleri yazar Parabellum Andrey Alekseevich

Bilinçli Kapitalizm kitabından. Müşterilere, çalışanlara ve topluma fayda sağlayan şirketler yazar Sisodia Rajendra

6. Sosyal ağlar Sosyal ağlardaki sayfalarınıza özellikle dikkat edin. Ne yazdığına bak, ne tür arkadaşların var. Yanlış davrananları ve itibarınızı zedeleyenleri yasaklayın. Seninle ilgili, yaptıklarınla, coolluğunla ilgili fotoğraflarını, videolarını yayınla. fotoğraflarında sen

İçine Dönükler için Kariyer kitabından. Güvenilirlik nasıl kazanılır ve hak edilmiş bir terfi nasıl alınır yazar Enkovits Nancy

Değişimin Unutulan Yüzü kitabından. Nasıl yaratıcılık gerçeği değiştirir yazar Brabander Luc De

Bir şirketin satış ağını düzenlemenin yollarını listelemeye geçmeden önce, ilk olarak satış kavramını, faktörlerini, unsurlarını, işlevlerini ve türlerini açıklamaya değer.

Satış, pazarlamada ve bir işletmenin malların yaratılması, üretilmesi ve tüketiciye teslimi için tüm faaliyetlerinde kilit bir bağlantıdır; asıl görevi, malların üretimine yatırılan fonları iade etmek ve kar elde etmek veya diğer sözler " istenen öğe doğru zamanda doğru yerde."

Şirketin pazarlama politikasının temel amacı, tüketiciler için malların mevcudiyetini sağlamaktır. Bunu başarmak için ihtiyacınız olan:

Hedef pazarın ihtiyaçlarını belirleyin ve kapasitesini hesaplayın;

Etkili dağıtım kanallarını belirleyin;

Ürünleri mümkün olan en kısa sürede tüketicilere ulaştırın.

Kendi dağıtım ağınızı oluşturmayı haklı çıkaran faktörler:

· ana tüketiciler coğrafi olarak yoğunlaşmıştır;

tüketiciler az ve iyi bilinir;

ürün özeldir veya alıcının özelliklerine göre üretilir;

özel hizmetlere ihtiyaç vardır;

Bir birim malın maliyeti oldukça yüksektir;

Üretici gerekli finansal kaynaklara sahiptir.

Pazarlama sisteminin organizasyonunu etkileyen ana faktörler de vardır:

1) ürün özellikleri (tür, yaşam döngüsünün aşaması);

2) tüketici türü;

3) pazarın coğrafi kapsamı.

Satış kavramı, nakliye, depolama, depolama, iyileştirme, perakende ve toptan ticaret bağlantılarına promosyon, satış öncesi hazırlık ve fiili satış gibi unsurları içerir.

Satış sistemi - işletmenin satış ağını ve onu mal satmak için kullanan dağıtım kanallarını içeren bir kompleks.

Pazarlama sisteminin ana unsurları şunlardır:

1. Dağıtım kanalı - bu ürünün dağıtım sisteminde, pazarlama faaliyetlerinin işleyişinin özelliklerini, koşullarını ve kısıtlamalarını karakterize eden tanımlayıcı bir bağlantı;

2. Toptancı (toptan tüccar) - çeşitli üreticilerden önemli miktarlarda mal satın alan ve perakende ticaretteki hareketlerini kısıtlayan bir kişi (işletme);



3. Perakendeci - Nihai tüketiciye doğrudan nispeten fazla sayıda mal satan ve bir toptancıdan veya bir üreticiden mal satın alan bir kişi (işletme);

4. Broker - sahiplik edinmeden mal satışını organize eden bir satıcı;

5. Komisyon acentesi - kendi adına, ancak üretim şirketinin pahasına sattığı malları olan bir deposu olan bir kişi;

6. Toptan satış acentesi - satıcı işletme ile bir anlaşma kapsamında, masrafları kendisine ait olmak üzere operasyonları yürüten ve aynı zamanda şirketin mallarını belirli bir miktarda satma münhasır hakkı kendisine devredilebilir;

7. Alıcı - kendi deposu ve malları olan, ancak sevkıyat bazında (yani mallar, üretici tarafından saklanması için kendisine devredilen bir kişi);

8. Satış acentesi (satış acentesi) - şirketin mallarını müşterilere bağımsız olarak satan ve farklı bir statüye sahip bir kişi: kısıtlamalarla çalışmak (konsinye bazında), yalnızca hizmet vermek bu işletme veya bu tüketici;

9. Bayi - Bayi ve yardımcılarının genellikle sağlamadığı, genellikle önemli miktarda hizmet gerektiren dayanıklı malların satışında uzmanlaşmış yaygın bir satış acentesi türüdür.

Pazarlama sisteminin işlevleri şunları içerir:

Satış stratejisinin oluşturulması;

Dağıtım kanallarının seçimi;

Tüketici siparişlerini yansıtan belgelerin oluşturulması ve işlenmesi;

Ürün paketleme;

Tüketicilerin ihtiyaçlarına göre mal partilerinin oluşturulması;

Malların nakliye öncesi depolanması ve antrepolarda gerekli tamamlanması;

Mal taşımacılığının organizasyonu;

Kuruluştaki aracılara yardım etkili satış mal;

Nihai ve ara tüketicilerin mal ve işletme hakkındaki görüşlerinin toplanması ve sistemleştirilmesi.

Nihai tüketiciye mal satışının organizasyonu aşağıdakiler kullanılarak gerçekleştirilebilir:

– bir perakende ticaret işletmesinde mal teklifleri (“merchandising”);

– lisanslı ticaret (“franchising”);

– tüketiciyle doğrudan temas (“doğrudan pazarlama”).

Bir satış planlarken, aşağıdaki faaliyet alanları sağlanmalıdır:

· piyasa koşullarının incelenmesi - tahmine dayalı ve analitik yaklaşımlar temelinde genel ekonomik, sektörel ve piyasa seviyelerinde gerçekleştirilir;

ciro tahmini - mal satışının fiziksel ve değer açısından değerlendirilmesi ve işletmenin bu pazarda faaliyet gösteren işletmelerin cirosundaki payının çeşitli dönemlerde gerçekleştirilen ve kullanılarak değerlendirilmesi çeşitli metodlar. Ortaya çıkan tahminler, ticaret operasyonlarında, üretim ve envanter yönetiminin planlanmasında, bütçelerin ve karların doğrulanmasında, fiyatların belirlenmesinde, Finansal maliyetler;

finansal tahminlerin hazırlanması - beklenen satışların tahmini tutarla korelasyonu ticaret giderleri ve olası kar. Toplam satış hacmi ve bireysel mallar için tahminler derlenir;

"Satış standartlarının" oluşturulması - belirli görevlerin tanımı satış acenteleri;

· ticaret raporlaması - gerçek satışlar ve maliyetler hakkında bilgi sağlamak, piyasadaki yeni trendler hakkında bilgi vermek;

kontrol kriterleri.

Pazarlama ürünleri için sistem türleri aşağıdaki tabloda sunulmaktadır. 1

Tablo 1 - Ürünler için pazarlama sistemi türleri

Dağıtım sistemi türü Öz
Basit Sadece üretici ve tüketici
karmaşık Kendi ve yan satış şubeleri, perakende ve toptan satış firmaları ve bağımsız aracılardan oluşan bir ağ mevcuttur.
Geleneksel Şunlardan oluşur: bağımsız üretici, bir veya daha fazla toptancı, perakendeci. Tüm katılımcılar bağımsızdır. Ana hedefleri, dağıtım zincirinin kendi bölümlerinde karı maksimize etmektir.
Dikey - kurumsal Şunlardan oluşur: ortak hedefler ve çıkarlarla birleşmiş bir üretici, bir ve birkaç toptancı, perakendeci. Katılımcılardan biri genellikle önemli bir rol oynar - çerçeve içinde hareket eder örgütsel yapı;
- pazarlık edilebilir - idari olarak yönetilir - sözleşme ilişkileri çerçevesinde hareket eder, programları koordine eder; - katılımcılardan birinin etkisi altında hareket eder
Yatay Pazarın ortak gelişiminde iki veya daha fazla işletmenin birleşmesi
çok kanallı Doğrudan ve dolaylı pazarlama yöntemlerinin kullanımı: ticaret, kendi dağıtım ağı ve bağımsız aracılar aracılığıyla organize edilir.

Aşağıdakileri içeren şirketin satış ağını düzenlemenin yollarını düşünelim:

I. Ürünlerin kendi dağıtım ağları aracılığıyla doğrudan tüketicilere satışı.

Yöntemin avantajları:

İhtiyaçlar, tercihler, motivasyon, pazar geliştirme eğilimleri, arz ve talep arasındaki ilişki hakkında temel bilgilere erişim;

Sadece şirketin ürünlerinin satış ve pazarlamasına odaklanan;

Ürünlerin meta dolaşımı, satış hacimleri, malların iadesi ve nedenleri üzerinde muhasebe ve kontrol.

II. Ürünlerin aracılar aracılığıyla satışı: Şirket, kendi sistemi henüz oluşturulmamış olabileceğinden veya kendi dağıtım ağını sürdürmek için yeterli kapasiteye sahip olmayabileceğinden veya şirket, tüketiciye sunmakla ilgilendiğinden, yeni satış pazarlarına tanıtılır. ilgili hizmetler kendi başlarına yapamayanlar. Toptancılar, distribütörler, bayiler, satış ve pazarlama acenteleri, brokerler aracı olarak hareket edebilir.

Kendi dağıtım ağlarını sürdürmenin yüksek başlangıç ​​maliyetleri, sanayi şirketlerini kullanmaya itiyor. Çeşitli türler bağımsız aracılar Kendi satış sistemi henüz oluşturulmamışken, bir şirketi yeni satış pazarlarına tanıtırken kullanımlarının uygunluğu yadsınamaz. Ağın, hem finansal güçleri hem de iyi pazar gelişimi ve tüketicilerle yakın temasları nedeniyle şirketin satış bölümleriyle güçlü bir şekilde rekabet edebilecek şirketler tarafından temsil edilmesi de ana pazarda gereklidir. Bağımsız satış organizasyonları ile bağlantılar kurmak, aynı acentelerle daha az elverişli koşullarda işbirliği yapan rakip firmaların pazardan çekilmesine yardımcı olabilir.

III. Karma pazarlama sistemi, bir üreticinin ürünleri satmak için farklı yöntemler (örneğin, doğrudan ve dolaylı pazarlama) kullandığı bir yöntemdir.

PRATİK BÖLÜM