Socialno oglaševanje komercialnih struktur. Enciklopedija trženja

Socialno oglaševanje je ena od vrst komercialno oglaševanje. Gre za informacije v kakršni koli obliki in na katerem koli mediju, ki so namenjene oblikovanju določenih moralnih vrednot, javnih stališč, pa tudi preoblikovanju modelov množičnega vedenja in pritegnitvi družbe k problemom družbe.

Vrste socialnega oglaševanja

Odvisno od namena in obsega interesov iniciativne skupine promocijske dejavnosti družbene narave razdeljeni na podtipe. Njihova povezovalna značilnost je spoštovanje etike in skladnost z ustavnimi temelji.

Razvrstitev po področjih socialnega oglaševanja:

• Oglaševanje vrednot (spodbuja določene ideje in prepričanja, na primer poziva k pravilni vzgoji otrok in ne k uporabi sile proti njim).
• Oglaševanje nevladnih organizacij, projektov, dogodkov, aktivnosti, programov (gibanje za zaščito okolje in gozdovi).
• Informacijsko in izobraževalno oglaševanje (propaganda teme z izbiro informacijske in analitične baze, na primer o problemu splava, alkoholizma, odvisnosti od drog).

• Država (organizirajo jo državne institucije, strukture za obrambo svojih interesov, na primer domoljubno oglaševanje vojaškega zavoja "Služim domovini").
• Neprofitne organizacije (izvajajo fundacije, javna združenja za ideološke namene, na primer sklad za pomoč darilo življenja).
• Komercialna podjetja (nanaša se na poslovno oglaševanje v družbi, na primer projekt "Ali je pomembno?").
• Javna (organizirana prek neformalnih struktur s strani zasebnikov v obliki znakov in transparentov, na primer spodbujanje voznikov k trezni vožnji).

• Klicatelj vsebuje različne vrste motivacije za ukrepanje, na primer poziv k pravičnemu življenju.
• Spraševalec nagovarja občinstvo tako, da postavi problem, na primer vsebuje vprašanje zavarovalnice: »Ali ste prepričani, da je vaše življenje pod nadzorom?«.
• Diplomsko delo izraža sodbo o določenem modelu obnašanja v družbi, ki ne vsebuje ocen ali pritožb, temveč navaja dejstva. Na primer "Zdravi starši - zdravi otroci - zdrava prihodnost naroda!".
• Informacijski poglobi znanje občinstva o temi, na primer označuje posebnosti vpliva ekologije na sistemske funkcije telesa.
• Kombinirani lahko uporablja tako pritožbo kot tezo ali informacijski blok.

Razvrstitev formata:

• Zveni, na primer, prošnja, da pravočasno prevzamete otroke iz vrtca.
• Vizualno-grafični in elektronsko-digitalni. Na primer klic na transparentu za zagotovitev brezskrbne starosti.
• Vizualna kinematografija. Na primer videoposnetki za dan zmage.
• Vizualni objekt. Edinstvena vrsta propagande z uporabo oblik, ki povzročajo različne asociacije, brez prenosa besedilnih informacij.
• Besedilo. Na primer tekoča vrstica o pomenu kontracepcije.

Razvrstitev po čustveni usmerjenosti:

• Pozitivno ustvarja pozitivno podobo, povzroči reakcijo "Za".
• Negativ ima vektor "Proti".

Naloge socialnega oglaševanja

• Pritegniti pozornost javnosti na pogoste probleme.
• Vpliv na moralne smernice.
• Spreminjanje vedenjskih vzorcev in dojemanja.
• Agitacija za določena dejanja.
• Klic za rešitev težave ali finančno pomoč.

Posebnost socialnega oglaševanja

• Ciljna publika – družba. Pričakovani učinek je izračunan na dolgi rok, učinkovitosti podjetja pa ni mogoče analitično izraziti v številkah.
• Izraža interese družbe v kontekstu družbe.
• Lahko pokličete za dobrodelne namene in donacije.
• Lahko spodbuja določen svetovni nazor.
• Služi družbenim idealom in smernicam.
• Lahko se uporablja kot informativna in izobraževalna propaganda.

Vpliv socialnega oglaševanja

Glavna pomanjkljivost socialnega oglaševanja je kompleksnost vsebinskega oblikovanja. Družba vseh informacij ne dojema na enak način. Specifična reakcija je odvisna od prepričanj, svetovnega pogleda, spola, starosti in individualnih značilnosti vsake osebe.

V procesu ustvarjanja projekta tržniki upoštevajo te dejavnike in se osredotočajo na podrobnosti, pri čemer upoštevajo analizo psiholoških stališč. Najpogosteje uporabljeni metodi sta prepričevanje in sugestija. Da oglaševanje ne ostane neopaženo, se uporabljajo dejavniki, ki dražijo pozornost. Najbolj učinkovito socialno oglaševanje se zazna ob uporabi nenavadne oblike in novi pristopi k vplivanju na podzavest. Primer novega formata za socialno oglaševanje so stilizirane eko žare v parkih.

Za seznanitev občinstva s problemom se uporablja vprašalna konstrukcija, ki jih spodbudi k razmišljanju o stavku (v slogu "Kako biti").

Zanimanje družbe se pritegne s konstruiranjem kompleksnih tez, ki jih je mogoče razumeti s premislekom o sporočilu.

Kot rezultat raziskave je večina anketirancev menila, da je socialno oglaševanje pomembno in potrebno. V ruskih realnostih je zaznavanje tovrstnih informacij težko zaradi različnih dejavnikov: ritem in tempa življenja, prezaposlenost s težavami in delom, prisotnost pomembnejših idealov.

Po navedbah enega vira je 40 % anketiranih izjavilo, da socialno oglaševanje na noben način ne vpliva na njihovo moralo in izkušena mnenja. Ostalih 20 % jih je menilo, da je okras urbanega okolja. Ostalim se je oglas zdel razdražljiv ali pa sploh ni opazen. Iz tega lahko sklepamo, da večina ljudi ne posveča pozornosti informacijam vsakdanjega povpraševanja.

Funkcije družbenega oglaševanja

• Ekonomski - ustvarja povpraševanje.
• Socialno - vpliva na vedenje.
• Komunikacija - posreduje informacije na neoseben način.
• Marketing – spodbujanje zanimanja.
• Izobraževalni - prenos podatkov.

Metode izvajanja socialnega oglaševanja

• ustno oglaševanje (v kakršni koli obliki);
• fotografija;
• družabni plakat;
• pasica;
• razglednice;
• letaki;
• značke;
• zastave;
• oblačila s tiskanjem fotografij;
• literarno delo;
• inscenirani video;
• dokumentarni filmi;
• družabni videoposnetki;
• informacijske table;
• brošure;
• knjižice;
• stojala;
• napisne table.

Teme družbenega oglaševanja

• življenjska varnost;
• zdrav življenjski slog: alkoholizem, odvisnost od drog, splavi;
• vprašanja enakosti in socialnih jamstev;
• varstvo pravic različne kategorije državljani;
• ekologija, medicina, izobraževanje;
• vizija prihodnosti;
• moralna vprašanja;
• vladna vprašanja: politika, obdavčitev, zavarovanje, služenje vojaškega roka.

Stranke družbenega oglaševanja

• Javne organizacije;
• vladne agencije;
• dobrodelne organizacije;
• trgovska podjetja;
• zasebnih podjetnikov.

Postavitev družbenega oglaševanja

• Ena od obveznih točk pri postavljanju družbenega oglaševanja je odsotnost kakršnih koli informacij o blagovni znamki in drugih načinih individualizacije na njej.
• Oglaševanje mora biti v skladu z etičnimi in moralnimi standardi.
• Oglaševanje lahko organizira tako komercialna struktura kot fizična oseba. Če oglaševanja ni mogoče umestiti na oglasne deske, je treba pridobiti dovoljenje za njegovo umestitev.
• Oglaševanje na internetu je možno na različnih spletnih mestih, tudi brezplačnih.
  Vsa vprašanja v zvezi z vsebino se rešujejo v dogovoru z lastnikom oglasnega prostora v procesu sodelovanja.

Pravna ureditev socialnega oglaševanja

Pogoji oglaševanja in načini plačila so določeni na pogodbeni podlagi (445 GK).
Oglaševanje je treba po potrebi uskladiti z lokalnimi oblastmi. Pri ustvarjanju postavitve in oblikovanja projekta upoštevajte zakon o avtorskih pravicah.

Komisija za socialno oglaševanje

V Rusiji obstaja koordinacijski svet, ki nadzoruje umestitev družbenega oglaševanja in njegovo vsebino. Svet za družbeno oglaševanje pri Državljanski zbornici je bil ustanovljen leta 2018 in je uvedel obvezne komisije za umestitev družbenega oglaševanja na televizijskih in radijskih kanalih ter v elektronskih medijih. Njihove glavne naloge so razvoj smernice, uvedba oglaševanja in nadzor nad vsebino in vsebino.

Učinkovitost socialnega oglaševanja

• družbeno prepoznavanje določenega pojava;
• ocena javnega položaja;
• ocena mnenja.

Dodeli naslednje stopnje učinkovitost socialnega oglaševanja:

• ozaveščenost prejemnika;
• asimilacija informacij;
• oblikovanje prepričanj;
• pojav želje po sledenju modelu;
• doseganje rezultata (100%).

Ocenjevanje učinkovitosti se izvaja z različnimi teorijami z uporabo analize. Postopek je delovno intenziven, traja veliko časa, zahteva preučevanje vseh korektivnih dejavnikov, zato običajno takšne študije na državni ravni izvajajo posebne povezane skupine.

Vrste natečajev družbenega oglaševanja

• Tekmovanje v družabnem oglaševanju Nov videz» www.tvoykonkurs.ru. V organizaciji Fundacije Svet mladih ponuja priložnost mladim, da pokažejo svojo ustvarjalnost pri reševanju družbenih problemov in pomembnih javnih diskurzov ali problematičnih vprašanj.
• Natečaj socialnega oglaševanja "Impuls" konkurs-impulse.ru. Organizator tekmovanja je država, ki jo zastopajo pooblaščeni predstavniki. Udeleženci tekmovanja lahko le državne strukture, ustanove in organizacije. Glavni cilj projekta je opozoriti javnost na reševanje družbeno pomembnih problemov ter prispevati k posodobitvi oglaševalskega procesa.
• Tekmovanje-festival družbenega oglaševanja "Lime" limefestival.ru. Gre za mednarodno tekmovanje v Moskvi. Glavna naloga komisije je iskanje strokovnjakov s področja oglaševanja in oblikovanja za ustvarjanje edinstvenih projektov z družbenim poudarkom. Usmeritve festivala so šolski in študentski projekti ter razvoj oglaševanja za potrebe naročnika.
• Natečaj socialnega oglaševanja "Umetnost življenja" molgvardia.ru. Tekmovanje je organizirano na daljavo. V njem lahko sodelujejo oblikovalci, fotografi, videografi. Foto in video materiali na določene teme družbene narave se štejejo za dela.
• Tekmovanje-festival socialnega oglaševanja "Otok MIR" www.ostrov-mir.ru. Izvaja se z namenom razvoja projektov, ki vplivajo na družbene norme in etiko. Avtor lahko postane vsak. Natečaj je namenjen ustvarjalnim ljudem, ki se znajo dotakniti problemov družbenih razvad.

Primeri socialnega oglaševanja

Ruski projekt Nonna Mordyukova in Rimma Markova

Socialno oglaševanje 90-ih "Dima, zamahni z roko svoji mami!"

"Pokliči svoje starše"

Socialno oglaševanje prometne policije

Oglaševanje proti drogam

Treba je jasno razlikovati med dvema vrstama socialnega oglaševanja: oglaševanjem vrednot in informativnim oglaševanjem, ki promovira socialne programe, storitve, organizacije.

Oglaševanje z vrednostjo obstaja po vsem svetu. Je filozofsko trdna, tako kot 10 zapovedi, in zato praviloma ne zahteva prisotnosti ustvarjalčeve blagovne znamke. Pri nas je bil doslej le en projekt tako čisti družbeni projekt - "Pokliči starše!". Če pa se pod tako dragocenim oglaševanjem kljub temu pojavi podpis, potem največkrat ne gre za socialno oglaševanje, temveč za družbeni diskurz. Tako je oglas s sloganom »Ljudje govorijo« (MTS) komercialni oglas s socialnim diskurzom, oglas SPS iz leta 2003 - »Dobro hranjen vojak je najboljši branilec« pa je politični oglas s socialnim diskurzom.

Informacijsko socialno oglaševanje je pomembna vrsta oglaševanja v našem življenju. Opozarja na zelo pomembne probleme družbe, na socialnih programov in možnosti za njihovo rešitev. Glavna stvar v tem oglasu je prisotnost povratne informacije. Če je problem natančno, ostro in živo razkrit, potem je družbena odgovornost takšnega oglaševanja dati gledalcem možnost, da izberejo, kako bodo ta problem rešili ali se nanj odzvali. Takšno oglaševanje mora biti podpisano s telefonskimi številkami, spletnim mestom in drugimi kontakti, da se lahko gledalci nanj odzovejo in izrazijo svoj odnos do opisane situacije. Tako se v oglasu o sirotah video pogosto konča na medvedu, ki je ostal na klopi. Takšno oglaševanje gledalce navdaja s krivdo in močno željo po posvojitvi otroka. Večina teh impulzivnih posvojitev se konča tako, da ljudje obžalujejo, kaj so storili, ker ne zmorejo posvojenega otroka.

Najprej je treba poudariti, da se izraz "socialno oglaševanje" uporablja samo v Rusiji. Povsod po svetu ustreza konceptoma »nekomercialnega« in »javnega« oglaševanja. Od tod razlika v razlagi izrazov:

• »Nekomercialno oglaševanje je oglaševanje, ki ga sponzorirajo neprofitne institucije ali so v njihovem imenu in je namenjeno spodbujanju donacij, pozivu k glasovanju v korist nekoga ali pritegnitvi pozornosti na družbene zadeve« [Cortland L. Bove, William F. Ahrens Contemporary Advertising 1995, 610].
• »Javno oglaševanje posreduje sporočilo, ki promovira nek pozitiven pojav. Profesionalci ga ustvarijo brezplačno (bolj pravilno je govoriti o etičnem položaju zavračanja dobička). Kraj in čas oglaševanja v medijih sta zagotovljena tudi na nekomercialni podlagi« [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice 2001, 800].

Naslednji izraz izhaja iz trenutne prakse. Govorimo o zelo razširjeni in najpomembnejši podvrsti družbenega oglaševanja – državnem oglaševanju. Državno oglaševanje je oglaševanje državnih institucij (kot so vojska, letalstvo, davčna policija) in promocija njihovih interesov.

In končno, četrta vrsta, za katero menimo, da je najbolj relevantna za realnost naše države, je pravzaprav socialno oglaševanje.

Njen namen je humanizacija družbe in oblikovanje njenega moralne vrednote. Poslanstvo družbenega oglaševanja je spremeniti vedenjski model družbe.

Tatyana Astakhova, ena prvih raziskovalk socialnega oglaševanja v Rusiji, v članku " dobre ideje oglašujejo v Ameriki« je opisal zahodne standarde socialnega oglaševanja, ki so bili v Rusiji usmerjeni predvsem v socialno oglaševanje. »Sam izraz »socialno oglaševanje« je sledilni papir iz angleškega »socialnega oglaševanja«. V Združenih državah se za to vrsto oglaševanja uporabljata izraza »oglaševanje javnih storitev« in »objava javne službe«, skrajšana kot PSA. Predmet PSA je ideja, ki mora imeti določeno družbeno vrednost. Socialno oglaševanje je pogosto zasnovano za najširšo publiko, ki jo skrbijo univerzalni človeški problemi: boj proti nasilju, ohranjanje narave, zdravje otrok (in družbe), odvisnost od drog, aids. Cilj PSA je spremeniti odnos javnosti do kakršnega koli problema, dolgoročno pa ustvariti nove družbene vrednote. Ruski analog PSA je predmet naše študije.

Nekateri analitiki razlikujejo še dve ravni družbenega oglaševanja:

2. Oglaševanje, ki prikazuje »podobo sveta«, namenjeno legitimizaciji že obstoječih ali samo predlaganih moralnih in vedenjskih norm. Tako drugostopenjsko oglaševanje na primer ne spodbuja zgolj uporabe kondomov (ali ne metanja smeti mimo koša), temveč daje idealno sliko »strateškega« odnosa do življenja, v katerem so domnevno pravilna dejanja vgrajen kot logični element. Takšno oglaševanje je bolj učinkovito in zanimivo, vendar v Rusiji dejansko ne obstaja. Domače socialno oglaševanje je še vedno bolj »instrumentalno«: opisuje dejanje, ki ga je treba izvesti.

Glavni udeleženci na trgu socialnega oglaševanja

O konceptu trga je seveda še prezgodaj govoriti, vendar so glavni akterji že opredeljeni - to so država (vključno z ministrstvi in ​​resorji), neprofitne organizacije, politiki in politične stranke ter gospodarstvo.

Če smo državno oglaševanje že opredelili kot podvrsto socialnega oglaševanja (glej definicijo), potem vključitev socialni motivi nikakor ga ne moremo imenovati socialnega oglaševanja, čeprav pod njim posnema (družabno oglaševanje se pogosto bolj zaupa). Zato je reklama SPS iz leta 2003, na primer "Dobro hranjen vojak je najboljši branilec" ali odkrita aluzija v Čeljabinsku na stavbo Državne dume leta 2007 - "Pokličite svoje sorodnike!" je seveda politično oglaševanje z družbenim diskurzom.

Ali potrebujemo ločen zakon o socialnem oglaševanju?

Do nedavnega je bilo v razpravah na to temo samozavestno mnenje, da je tak zakon potreben. Vendar imajo nasprotniki sprejetja zakona precej močne argumente: le zapletel bo področje regulacije socialnega oglaševanja in pokazal nemoč pri vodenju procesov v okolju družbenega oglaševanja v Rusiji. Pravzaprav v razvite države Na svetu ne obstaja samo zakon o socialnem oglaševanju, ampak celo zakon o oglaševanju, saj na trajnostnem oglaševalskem trgu ni izjemnih precedensov in nenehnih kršitev.

Mimogrede, glavna zmeda pri razlagi socialnega oglaševanja je tudi v tem, da sam izraz »socialno oglaševanje« ni povsem točen. "Socialno" je beseda, ki je preveč dvoumna, da bi imela natančno konotacijo. "Oglaševanje" je po našem razumevanju preveč komercialno. Tudi vsi večji spori in razlage, tudi na področju zakonodaje, so posledica te terminološke netočnosti ubeseditve.

Po preučitvi stanja z zakonodajo na področju socialnega oglaševanja v državah bližnje in daljne tujine smo skupaj s skupino strokovnjakov prišli do zaključka, da je primerno, da se v to zakonodajo spremeni in dopolni v okviru člena 10 obstoječega zveznega zakona "O oglaševanju" z dne 13. marca 2006.

Komercialno in socialno oglaševanje: podobnosti in razlike

Socialno oglaševanje je precej težko ločiti od drugih vrst oglaševanja. Da bi na najbolj preprost in dostopen način analizirali značilnosti socialnega oglaševanja, ga je najbolje upoštevati v primerjavi s komercialnim oglaševanjem.

Namen

Komerciala: Tržna promocija blagovne znamke/izdelka/storitve.

Socialna: Humanizacija družbe in oblikovanje njenih moralnih vrednot.

poslanstvo

Komercialno: Spreminjanje vedenjskega modela družbe z ekonomskega vidika.

Socialni: Spreminjanje vedenjskega modela družbe s humanističnega, družbenega vidika.

Vloge

Komerciala: trženjski, ekonomski, socialni, komunikacijski, informacijski.

Socialni: Izobraževalni, izobraževalni, propagandni, komunikacijski, informacijski.

Stvar

Komerciala: izdelek, storitev, predmet (podjetje, blagovna znamka).

Socialna: ideja, ki ima neko družbeno vrednost.

Vrste/vrste

Komercialni: potrošniški (trgovina in maloprodaja), politični, slikovni, naslovni in referenčni, korporativni, družbeni (javni).

Družbeno: nekomercialno, javno, državno, socialno.

Cilji

Komerciala: ustvarite ozaveščenost, zagotovite informacije, prepričajte, opomnite, vplivajte na odločitev o nakupu.

Socialni: opozoriti na nujne socialne probleme, spremeniti odnos prebivalstva do kakršnega koli problema.

Podobnosti

mediji.

• tisk (časopisi, revije: oglaševalski moduli, besedila, informativni zapiski - tako imenovano besedilno oglaševanje, informacijski in oglaševalski vložki, aplikacije);
• poligrafsko oglaševanje (tiskano: knjige, referenčne knjige, knjižice, letaki);
• oglaševanje v elektronskih medijih (na radiu in televiziji: reklame, spoti, programi, sponzorstvo);
• filmsko oglaševanje (vključno z oglasi pred filmi na video kasetah, DVD-jih, v kinematografih);
• zunanje oglaševanje (neon, piloni, reklamni panoji, trakovi, svetlobne škatle, napisi, napisi, dekoracija stavb itd.);
• oglaševanje na internetu (spletne strani, pasice, besedilno oglaševanje, poštni seznami, konference, klepeti, forumi, oglasne deske, razpravni seznami);
• oglaševanje v mobilnih omrežjih (SMS poštni seznami, info imeniki);
• poštni seznami;
• reklamno oblikovanje transporta;
• izvajanje različnih promocij in dogodkov (prazniki, konference, srečanja, tekmovanja, seminarji, festivali, razstave itd.);
• informacijsko sponzorstvo (v vseh oblikah in na vseh medijih);
• netradicionalne vrste oglaševanja (nekatere izmed njih so poudarjene zgoraj, pa tudi oblikovanje prodajnih mest, spominkov, napihljivega oglaševanja, balonov, oglaševanja na vstopnicah, izvlečkih, gotovinski prejemki in veliko več);
• PR metode (čeprav PR vključuje oglaševanje in zato zgornje točke).

Razlike

Če komercialno oglaševanje zasleduje dokaj očitne cilje (obveščanje o izidu novega izdelka na trg, spodbujanje povečane nakupne aktivnosti, spreminjanje odnosa potrošnikov do določene storitve ali izdelka, spreminjanje potrošniških navad), je namen družbenega oglaševanja pritegniti pozornost širše javnosti do tega ali onega drugega, običajno problematičnega pojava javno življenje. Najpogosteje socialno oglaševanje opozarja na določene družbene pojave: na primer visoko stopnjo odvisnosti od drog ali prostitucije, nizko rodnost, premajhno pozornost do starejših itd. Državno oglaševanje morda ni neposredno povezano z družbenimi vprašanji, ampak se lahko ukvarjajo s promocijo enega ali drugega javni zavod kot so oborožene sile. Hkrati pa supercilj socialnega oglaševanja (in državnega oglaševanja kot njegove podvrste) ni le pritegniti pozornost občinstva na kakršne koli družbene pojave, temveč tudi spremeniti odnos državljanov do njih. Država želi na primer z oglaševanjem oboroženih sil spremeniti skrajno negativen odnos ruska družba vojski, prepričati, da je služba v vojski sveta dolžnost za vsakogar, delo za prave moške, močne duha in telesa. To je navsezadnje za zmanjšanje števila nabornikov, ki se izogibajo vojski. Zato je poslanstvo socialnega oglaševanja spremeniti vedenjski model družbe. Danes je prav ta vidik tisti, ki koncentrira glavno vrednostno razliko med socialnim oglaševanjem ter političnim in komercialnim oglaševanjem.

Kljub temu, da se v vseh primerih oglaševanje ukvarja s promocijo nečesa, se predmet promocije pri obeh obravnavanih vrstah oglaševanja izrazito razlikuje. Komercialno oglaševanje promovira izdelek ali storitev, socialno oglaševanje pa promovira družbene ideje in vrednote.

2. Učinkovitost.

Če je učinkovitost komercialnega oglaševanja mogoče oceniti na podlagi specifičnih tržnih kazalnikov, kot je stopnja prodaje določene storitve ali izdelka, bi bilo treba učinkovitost socialnega oglaševanja meriti s kazalniki, kot je družbeno priznanje določenega družbenega oglaševanja. pojav in sprememba odnosa javnosti do njega, oblikovanje stabilnega javnega mnenja. V tem primeru je treba upoštevati eno pomembno stvar: socialno oglaševanje za razliko od komercialnega oglaševanja pogosto ne prinaša hitrih rezultatov v obliki dobička, materialnih in moralnih dividend. Njegova učinkovitost se lahko pokaže v nekaj letih in v celotni generaciji.

3. Ciljno občinstvo.

Ker je cilj družbenega oglaševanja spremeniti odnos do različnih družbenih pojavov celotne populacije, se ciljne skupine komercialnega in socialnega oglaševanja ustrezno razlikujejo. Ciljana je določena reklama ali plakat ozek krog potrošniki oglaševanega izdelka ali storitve. Socialno oglaševanje vpliva na celotno družbo ali njen najaktivnejši del ali na tiste posameznike, ki sodelujejo pri sprejemanju pomembnih družbenih, gospodarskih ali političnih odločitev.

• država,
• neprofitne ali javne organizacije,
• posel,
• političnih dejavnikov.

In njegova namestitev bi morala biti večinoma brezplačna.

Informativno funkcija komercialnega oglaševanja je množično razširjanje informacij o izdelku ali storitvi, njegovi naravi, prodajnem mestu, poudarjanje ene ali druge blagovne znamke oz. blagovna znamka. Informacijska funkcija socialnega oglaševanja je obveščanje državljanov o prisotnosti določenega družbenega problema in opozarjanje nanj.

Ekonomski funkcija komercialnega oglaševanja je spodbujanje prodaje blaga in storitev ter naložb. V socialnem oglaševanju se gospodarska funkcija dolgoročno kaže v prizadevanju za doseganje ekonomsko koristnih rezultatov za državo, saj odprava številnih družbenih problemov vodi v blaginjo države: zdravje naroda, prejemek. polnih davkov v proračunu. To povečuje potencial države in vodi navsezadnje do dobička. Tako ohranjanje osebnega zdravja recimo zaposlenih preprosto vodi do intenzivne proizvodnje v podjetjih, v katerih delajo. Zdravje naroda določa tudi dejstvo, da močan narod lahko rodi zdrave otroke. Dodati je mogoče tudi, da povečanje delovne sposobnosti državljanov vodi v krepitev zmogljivosti organizacij in podjetij, v katerih delajo.

izobraževalni funkcija komercialnega oglaševanja zagotavlja promocijo različnih vrst inovacij na vseh področjih proizvodnje in potrošnje. Izobraževalna funkcija družbenega oglaševanja je razširjanje, vcepljanje določenih družbenih vrednot in razlaga problema, morda tudi njegovega vira in rešitev.

Socialna Funkcija komercialnega oglaševanja je usmerjena v oblikovanje javne zavesti, krepitev odnosov z javnostmi in izboljšanje življenjskih razmer. Sporočilo nekaterih oglaševalskih reklam je lahko prikrito s socialnim diskurzom, se pravi, da bo argument za izbiro kupca v prid določenega izdelka ali storitve njegova družbena uporabnost. Socialna funkcija družbeno oglaševanje je dolgoročno usmerjeno v oblikovanje javne zavesti, njegovo glavno poslanstvo, o katerem smo že govorili, pa je sprememba vedenjskega modela.

Estetski Naloga komercialnega oglaševanja je oblikovati okus potrošnikov. Zaradi dejstva, da oglaševanje izdelkov ustvarjajo nadarjeni oblikovalci, umetniki, režiserji in drugi ljudje ustvarjalnih poklicev lahko postane celo umetniško delo. Na mednarodnih oglaševalskih festivalih pogosto zmagajo reklame, ki so postavljene na raven umetnosti. Toda na žalost niso vedno funkcionalni. Estetska funkcija družbenega oglaševanja je usmerjena tudi v oblikovanje okusa občinstva.

Mnenja praktikov

Glede na gradivo okrogle mize revije "Oglaševalec"

Zvezni zakon "O oglaševanju" (člen 3) navaja, da je socialno oglaševanje "informacije ... namenjene doseganju dobrodelnih in drugih družbeno koristnih ciljev ter zagotavljanju interesov države." Žal je socialno oglaševanje pogosto nerazumljivo tistim, ki jim je bilo namenjeno, izvaja se na nizki estetski in raven proizvodnje in kar je najpomembneje, socialno oglaševanje ima težave z doseganjem tega, za kar je bilo ustvarjeno.

Vprašanja za razpravo:

• Kakšne spremembe in trende socialnega oglaševanja v Rusiji in svetu lahko opazite?
• Katera izmed izvedenih družabnih akcij se vam zdi najbolj in najmanj uspešna in iz katerih razlogov?
• Katere posebne načine vidite za večjo učinkovitost PSA?
• Izkušnje sodelovanja pri razvoju družbenega oglaševanja, primeri neuspešnih in uspešnih, izvirnih rešitev.

Alexandra Bogdanova, direktorica trženja v Rusiji in CIS, APC by Schneider Electric (Moskva)

Rad bi omenil, da je zdaj socialnega oglaševanja bistveno več kot na primer pred 10-15 leti. Res se vidi in sliši: panoji na ulicah, v podzemni železnici, radijski oglasi, televizijske zgodbe. To pripisujem dejstvu, da je prvič v tem času država naredila še en korak v razvoju v smeri izgradnje družbe, ki želi rešiti socialni problemi in drugič, ljudje so postali bolj dovzetni za takšne učinke. To je povezano tako z razvojem posameznika kot z dvigom materialnega življenjskega standarda.

Težko je oceniti uspeh ali neuspeh katere koli kampanje, saj bi to zahtevalo uradno statistiko o »situacijah prej in potem«, zato bom podal svojo subjektivno oceno.

Primeri akcij, ki delujejo dobro ali slabo, vključujejo reklamne panoje "Courtesy Code" in vrsto televizijskih vložkov z znanimi osebnostmi o družinskih vrednotah in posvojitvi sirot + panoji o skrbi za sirote ("Otrok nekoga drugega lahko postane družina"). . Zdi se mi, da prva akcija ne bo uspešna, druga pa je, nasprotno, dosegla svoj cilj. Razloga za morebitni neuspeh prvega sta nedorečenost sporočila, ki ne vsebuje poziva k dejanju, in drugič, premajhno število ščitov. Druga kampanja je nasprotno vzbudila odziv v srcih ljudi - to dokazuje povečanje števila otrok, sprejetih v družine. Mislim, da je to poleg že omenjenega razvoja družbe rezultat kompetentne PR in medijske strategije organizatorjev akcije.

Obstajajo tudi smešni primeri: ne tako dolgo nazaj sem na ulicah opazil precej svetlo reklamo mestnih oblasti "počisti za svojim psom". Zapomnili so si jo, a paradoks je, da tudi če jo doseže ciljna publika(lastniki psov), verjetno ne bo delovalo. Pristojni, razen razpisa, niso pripravili ničesar: v mestu je načeloma premalo zbiralcev odpadkov, na mestih množičnega sprehajanja psov pa jih ni bilo in jih ni - ne mislim na majhne ograjene površine 15x15 m, vendar opremljene »puščave«, mini kvadrati itd. Mislim, da so ljudje, ki so organizirali to akcijo, preprosto formalno pristopili k vprašanju, ne da bi analizirali situacijo.

Zdi se mi, da so ključ do uspeha socialnega oglaševanja predvsem ljudje, ki se ukvarjajo z organizacijo in vodenjem kampanj, ki jim niso brezbrižni problemi človeka v družbi, pa tudi prisotnost potrebna sredstva, kompetentno medijsko načrtovanje in nestandardni pristop pri izvajanju takšnih projektov.

Lyudmila Gindulina, direktorica podjetja "Two Lions" (Novosibirsk)

Alexander Laskin, član mednarodne zveze internetnih osebnosti "EJE" (Novosibirsk)

Da bi bila oglaševalska družabna kampanja učinkovitejša, jo je treba ne le postaviti na reklamne panoje zunanje oglaševanje in postavitve v tisku, ne pozabite pa tudi na internet. Oglaševalska kampanja bo veliko bolj učinkovita, če bo potekala hkrati brez povezave in na spletu.

Kaj je najboljši način za to? Zato moramo načrtovati oglaševalsko kampanjo iz enega ali drugega razloga. Najprej moramo ugotoviti, v katere skupine je razdeljena ciljna publika te oglaševalske akcije. Drugič, razumeti moramo, kje se te ciljne skupine lahko srečajo tako na spletu kot zunaj spleta, in na teh mestih je oglaševanje. V primeru interneta je to mesto lahko celo posamezni deli spletnega mesta.

Ne moremo reči, kako učinkovita je umestitev naslova spletnega mesta na desko za socialno oglaševanje. Spletna mesta, navedena na takih oglasih, imajo praviloma neočitne, ki ne "ležejo" takoj na običajne asociacije in zato težko zapomnljive naslove. Na primer, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru itd. Tudi če se oseba, ki je videla tak oglas na ulici, začne zanimati za informacije, bo, ko pride do svojega doma ali službe, preprosto pozabila naslov spletnega mesta, ki ga je videl.

Na splošno imamo občutek, da tisti, ki načrtujejo družbene oglaševalske akcije, preprosto služijo denar od države ali sponzorjev, ne skrbijo za učinkovitost samih kampanj. Spletnih strani, namenjenih socialnim temam, ni tako enostavno najti na internetu. Zdaj ne govorimo o uporabi iskalnikov. Tako kot zunanji panoji bi se morale pasice družabnih spletnih mest pojavljati na najbolj priljubljenih, zelo obiskanih portalih.

Torej, na glavni strani mesta Novosibirsk od 15 pasic ni niti ene družbene. In Novosibirsk ima, kot vsaka metropola, veliko socialnih težav. Obisk te mestne strani je 60 tisoč edinstvenih obiskovalcev na dan. In na primer obisk spletne strani Regijskega centra za družinske oblike varstva otrok je 20 ljudi. Obstaja razlika. In presenetljivo, na tem družabnem mestu je razdelek "Prijatelji in partnerji" s seznamom komercialne družbe, vključno z njihovim imenom, logotipom, povezavo do spletnega mesta. Vendar nobeno od teh spletnih mest nima povratne povezave ali pasice.

Po eni strani voditelji javne organizacije treba je prevzeti pobudo, vzpostaviti sodelovanje z obiskanimi internetnimi viri ne le znotraj istega mesta. Po drugi strani pa je treba družbeno odgovornost podjetij, o kateri tako veliko govorijo oblasti, razširiti tako zunaj kot na splet.

Victoria Danilova, teoretičarka svetovnega trženja, prodajalka idej, kandidatka socioloških znanosti (Pyatigorsk)

Na splošno analiziramo domače družbene. reklama, spomnim se plakati kampanje Sovjetska leta. Se spomnite Bulanovovega fotomontažnega plakata "Oče, ne pij"? Preprosto, jedrnato in presenetljivo grozljivo. Kaj pa delo umetnikov ISORAM "Ne pozabite, ko pijete, je vaša družina lačna"? Lahko so, so! Ali nam zmanjkuje nadarjenih umetnikov? Ali pa smo morda postali bolj ravnodušni in nas tuja žalost ne moti?

Nekoč sem imel priložnost sodelovati na mestnem tekmovanju družbenega oglaševanja. Prva nagrada je priznanje avtorju in njegovemu delu, sledi umestitev oglaševanja – tisto, kar mladi in ambiciozni ljudje potrebujejo. Izbrala sem problem števila splavov pri nas. Hodila sem na ženske posvete, se pogovarjala z ginekologi, z ženskami, ki so se odločile za ta korak. Izkazalo se je, da se večina ne boji posledic, ampak bolečine prihajajoče operacije, a anestezija rešuje pred tem. Na splošno kot takega strahu ni. Ste že slišali teorijo o genetskem spominu vsake celice v človeškem telesu? Te spomine hranijo in prenašajo milijarde celic. In seveda se žensko telo spominja, kako se je v njem rodilo novo življenje, kako so bili vsi viri in sile usmerjeni v ohranitev tega novega življenja in kako je bilo to življenje ubito v enem dnevu. To niso moje fantazije, ne! Kogar zanima, lahko na internetu najde veliko informacij o tej temi. Ženska maternica hrani spomin na življenje in smrt zarodka, na vsak splav, na bolečino, ki jo je prestala. Dejansko si ženska z ubijanjem zarodka ustvari pokopališče v sebi. To je bila ideja mojega plakata - "Pokopališče v sebi". Nisem dobil oblikovalca in sem bil izključen iz natečaja, navajajoč dejstvo, da takšnega transparenta ni mogoče obesiti na ulicah mesta.

Vladimir Evstafiev, podpredsednik ACAR, predsednik komisije strokovnjakov, predsednik CJSC Ima-press (Moskva)

Govorite o tem, da ima socialno oglaševanje nasproten učinek, so, oprostite, amaterji, ne glede na položaje. Najprej je treba razumeti, kaj je socialno oglaševanje z vidika komunikacije. Če je to z zakonom opredeljeno kot informacija in jo lahko uradniki prepovejo ali dovolijo, je to ena stvar. In če temu rečemo komunikacija oz tržno komuniciranje ki ima družbeni pomen - to bi bilo čisto drugače. V socialnem oglaševanju je z vidika marketinga sporočilo že vpeto. Pri komercialnem oglaševanju moramo dati največ informacij, pri socialnem oglaševanju pa se zdi, da je stisnjeno. Hkrati pa menim, da bi morali k ustvarjanju družbenega oglaševanja pristopiti na enak način kot ustvarjanju komercialnega ali političnega. Se pravi, rezultat bi moral biti dobra reklama. Če sem prišel do oglaševanja, potem moram najprej jasno razumeti občinstvo, torej segmentirati. Nato morate jasno oblikovati cilje in cilje vaše oglaševalske kampanje. Ne bi smel biti cilj ustvarjanja lepih objav javnih storitev preprosto zato, ker v resnici ne želite, da ljudje kadijo. Naloga je precej drugačna: prepričati ljudi, da ne kupujejo cigaret, ali kadijo na določenih mestih, ali manj kadijo ali prenehajo kaditi. Abstraktni cilji ne bi smeli biti! Zato je problem neučinkovitosti socialnega oglaševanja v pomanjkanju strokovnosti ne tistih, ki ustvarjajo oglaševanje, temveč tistih, ki ga sprožijo brez testiranja. Če se je tako imenovani kreator domislil najlepše reklame, višje rangirani pa so jo začeli nekam naključno pripenjati, ne bo pripeljalo nikamor. Če ga preizkusite, preverite v fokusni skupini, razumete, kako deluje, ne boste imeli napak. In potem bo z dnevnega reda umaknjeno vprašanje, da poziv k nekajenju spodbuja ljudi k premoru.

Obstaja veliko znanstvenih študij, v katerih so bile dodobra izdelane različne možnosti za ocenjevanje učinkovitosti oglaševalskih sporočil. Pri socialnem oglaševanju je to zelo težko narediti. Poglejmo si na primer konkreten poziv, da ne vozimo vinjeni. Z vidika socialnega marketinga je vse korektno, publika je jasno opredeljena, komunikacijska sredstva tudi. Še nikoli doslej oglas proti vožnji pod vplivom alkohola nikogar ni spodbujal, naj se napije in vozi. Tukaj je vse brez napak. Kako pa ocenimo njegov učinek? Kako merimo, koliko ljudi, pijanih, ni sedlo za volan? Zelo težko je izračunati, lahko pa si omislite kaj drugega. Ugotovite na primer, kako in koliko življenj smo rešili na cestah. Pred kratkim sem gledal grozljiv program o deklici, ki jo je udaril pijani prometni policist. In svoj, zmagovalec natečaja državnega prometnega inšpektorata v nekem mestu. Kako to izračunamo? Obstajajo načini za to, zagotavljam vam, le znanstveno jih je treba utemeljiti in razviti. Oglaševanje bi moralo postati znanost.

Prva težava socialnega oglaševanja je njegovo financiranje. Toda tudi tukaj obstajajo osnovne rešitve: ne obdavčite ga ali odpišite dobička podjetja ali kaj drugega. Poiščite povsem ekonomske načine za spodbujanje katerega koli proizvajalca, da postane sponzor družbenega oglaševanja. To je enostavno doseči na državni ravni, pritegniti morate le strokovnjake.

Od naših mojstrovin družbenega oglaševanja bom navedel akcijo "Otroci Beslana slikajo mesto", ki jo je izvedel "IQ-marketing". Saj veste, da se na jugu ljudje oblečejo v črno, ko žalujejo, tukaj pa je mesto izgubilo velika količina prebivalcev, mnogi žalovali za življenje. In »IQ-marketing« vdre v to težko atmosfero, tja prinese veliko svetlih oljnih barv v kozarcih s čopiči in jih preprosto razdeli vsem. Seveda je bilo vse vnaprej organizirano, na glavnem trgu so bile pobarvanke, potekala so razna tekmovanja, nekaj otrok je bilo pripravljenih, ostale pa je presenetilo. Vsak je prejel toliko barve, kot je bilo potrebno. Če hočeš - pobarvaj, če želiš - vzemi si, če želiš - pobarvaj ograjo, je vseeno. Vem, da so potem slikali avtomobile, neke vrste kravo, a na koncu se je mesto spremenilo, dobilo je svetle mavrične tone - to je briljantno. Jasno je, da žalosti matere ne moreta zadušiti rdeče-rumena stena ali krava, lahko pa malo razbremeniš ozračje.

Vsak oglaševalski festival v Cannesu vsebuje vsaj 20 presenetljivih družabnih oglasov. Zadnji je imel reklamo, kjer je bil isti deček, star 4-5 let, prvič sestavljen kot deček iz nižjih slojev družbe. Sedi na pločniku z nogami, ki visijo nad cesto. Vsi gredo mimo in ga ignorirajo. In drugič isti fant, oblečen v lepo obleko, čist, počesan, sedi na istem pločniku, binglja noge in takoj se zbere množica ljudi in vpraša: »Kaj se je zgodilo? Fant, kje je tvoja mama? zakaj si izgubljen? Vprašanje: zakaj različne otroke obravnavamo različno? ..

Roman Kozlov, vodja ustvarjalna ekipa NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (Moskva)

V svetovni praksi je oglaševanje, ki ga naročajo javne organizacije (na primer skladi socialne podpore in okoljevarstveniki), radikalno in svetlo. Ker agencije vržejo vanjo svoje najboljše ustvarjalne sile, v upanju, da dobijo festivalski izdelek. In velik del razstavljavcev istega Cannesa je "družabnih" in za to pogosto prejmejo resne nagrade.

Stranka pa s tem, da pridobi popust ali celo brezplačne storitve, daje ustvarjalcem več svobode kot podjetja, ki promovirajo še eno čokoladico.

V Rusiji še ni resnih strank socialnega oglaševanja. Obstajata isti Greenpeace in WWF, vendar ne naredita vremena. In državne institucije na splošno frontalno propagando še vedno razumejo kot družbeno oglaševanje. Raven usposobljenosti državnega naročnika "socialnega programa" je do nedavnega ostala nekje v 80. letih.

V skladu s tem ni razumevanja, da se informacije za doseganje dobrodelnih in drugih družbeno koristnih ciljev lahko oddajajo ne le z neposrednim oglaševanjem. Poleg tega je oglaševanje veliko slabše od drugih komunikacijskih orodij pri ustvarjanju zaupljivega odnosa s prejemnikom sporočila.

Socialna kampanja v našem času bi morala biti integrirana po principu TTL. Naslovnik mora biti vključen v sistem določenih dejanj in ne samo kimati z glavo kot odgovor na izjavo z zaslona v duhu »ustavi korupcijo« ali »HIV vpliva na vse«.

Čeprav je kampanja »StopAIDS: Prizadene vse« primer dobrega »socialnega programa«. Odlično bi šlo v spremstvu recimo BTL in dogodkov. Lahko rečemo, da bi se s tem znatno povečalo število testiranih na HIV.

Vladimir Korovkin, generalni direktor DDD agencije FCBi (Moskva)

Glavni problem socialnega oglaševanja v Rusiji je po mojem mnenju nevera v njegovo sposobnost preživetja. Skoraj nikoli nima jasnega financiranja in gre bodisi za dopolnjevanje agencijskega portfelja bodisi za reševanje političnih problemov strank. Še nikoli nisem srečal briefa, ki bi postavil izjemno razumljive in merljive kazalnike uspešnosti, kljub temu, da to ni težko narediti na »družbenem področju«. "Zmanjšajte odstotek kadilcev do ...", "Zagotovite ... napotitev za zgodnje odkrivanje raka", "Zmanjšajte število nesreč, v katerih so udeleženi pijani vozniki do ...". Dokler kupci in ustvarjalci družbenega oglaševanja ne bodo začeli razmišljati v takšnih kategorijah, se ne bo nič spremenilo. Mimogrede, socialno oglaševanje je redek primer pristnega ruskega ustvarjanja besed v oglaševanju – tega izraza ne uporabljajo na nobenem drugem razvitem trgu. Angleška različica "PSA - public service advertisement/announcement" je dobra, ker jasno označuje končnega upravičenca - javnost. Kdo služi socialnemu oglaševanju - skrivnost. Družba? Ali se kdo od nas šteje za člana družbe na ravni gospodinjstva?

Mimogrede, vse oglaševanje, ki ga plača država, ni socialno. V ZDA (in še bolj v Kanadi) je vlada velik oglaševalec. Tu so glavne teme kampanj: privabljanje nabornikov v vojsko in mornarico (ne »družbeno«, le obsežna naborna akcija), promocija poštnih storitev (redna trgovina z živili) itd., itd. Iz območja PSA , na misel mi pride le obsežna dolgotrajna akcija preprečevanje gozdnih požarov (Smokey Bear). Mimogrede, nobena od ruskih kampanj ne trpi zaradi dolgoživosti, kar ni presenetljivo, saj je naloga ustvarjalcev običajno zagotoviti še en neuspešen poskus blestenja v Cannesu.

Viktor Tamberg, poslovodni partner, Tamberg & Badin (Moskva)

Socialno oglaševanje je postalo več - to je očiten trend. Drugi trend, ki seveda izhaja iz prvega (zaradi naraščanja oglaševalskega hrupa se je treba bolj aktivno boriti za pozornost gledalca), je utelešen v tem, da družbeno oglaševanje postaja vse bolj kruto. V Rusiji to ni tako opazno, a Zahod s svojim bojem za pravice žensk, manjšin in okolja že zapade v norost in nemoralnost, kar gledalca odkrito šokira. In brez uspeha. V Rusiji so programi označeni, oglaševanje se izvaja, a vse povzroči tresenje praznega zraka in razvoj proračunov.

Najbolj zanimivo in uspešno bi imenoval WWF oglaševanje prostoživeče živali. Pravzaprav bi od vseh podobnih organizacij na splošno imenoval WWF, ki ima najbolj razumljivo in najbolj kompetentno strategijo na splošno, kar se odraža tudi v oglaševanju. Kaj je treba povedati pri oglaševanju (vključno s socialnim oglaševanjem): tukaj je problem, a tukaj je rešitev. O tem govorijo oglaševalske kampanje WWF. Večina domačih primerov - o družini, strpnosti itd. - se obravnava kot zgolj razvoj državnega proračuna in ne pomeni ocene učinkovitosti.

Socialno oglaševanje je isto oglaševanje in se na enak način »prodaja«, oblikuje določeno idejo. Le ta pogled ni povezan s specifičnimi izdelki/blagovnimi znamkami, temveč z družbenimi spremembami. Kako nastanejo te spremembe? Gledalcu je treba posredovati, kako mora biti, kako mora biti. Če želite povečati učinek, lahko in morate ugotoviti težavo: kako je zdaj, kako slabo je in kaj je treba spremeniti. Toda rezultat mora biti prikazan. Potrošnik mora razumeti, kaj in kako narediti, da bi rešil problem, ki je v tem primeru na socialnem področju. Namesto tega oglaševalci bodisi govorijo o ničemer, ali pa se ustrahujejo in kažejo vse družbene razjede in bolezni. Tako je bil gledalec prestrašen, vendar jim ni bilo rečeno, kaj naj storijo. Gledalec bo na koncu le zaščiten pred takšnimi informacijami in ne bo ničesar spremenil.

Pomanjkanje ustrezne oglaševalske teorije ima še eno posledico – pomanjkanje meril za vrednotenje družbenega oglaševanja. Če lahko oglaševanje izdelkov primerjamo z dinamiko kontaktov, prodaje in drugih številčnih meril, kaj potem storiti s socialnim oglaševanjem? Nemogoče je preveriti, ker je črna luknja, kamor lahko gre vsak proračun. Če pa veste, kaj je cilj, lahko preverite »socialni program«. Socialno oglaševanje na nov način oblikuje nekatere družbene predstavitve določene skupine. V skladu s tem je konsolidacijo teh vrednosti povsem mogoče preveriti med ustreznimi raziskavami, po katerih je mogoče sklepati o tem, kako učinkovito je porabljen denar. Ta dva parametra – razumevanje, kaj je treba spremeniti v javnosti, in preverjanje teh sprememb – vam bosta na koncu omogočila, da ustvarite popolnoma funkcionalno družbeno oglaševanje. Brez tega se socialno oglaševanje šteje in bo verjetno še naprej veljalo le kot način za polnjenje žepa (pri nas) in kot ustrahovanje gledalca (v tujini). In dokler ta pristop ne postane norma, se ne bo nič spremenilo.

Maria Tereshchenko, izvršna direktorica Brand Action Group (ANCS Group) (Moskva)

Glavni trend je, da se za socialno oglaševanje namenja več sredstev, posledično pa sta se povečala njegova kakovost in količina. Čeprav so najuspešnejše akcije še vedno »zastrašujoče« kampanje: proti tobaku, proti alkoholu, skladnost prometa, AIDS itd. Če ni ničesar, kar bi lahko prestrašilo, se izkaže, da je oglas neizrazit in pogosto ne zelo jasen.

Od zadnjih kampanj, ki sem jih videl, mi je najbolj ostala v spominu serija videov o prometni varnosti (//www.bezdtp.ru/social), kjer je problem precej jasno in jasno prikazan. Video posnetki pustijo močan vtis in opozarjajo na situacijo, ki jo opisujejo. Pred nekaj leti je bila tudi precej dobra kampanja za boj proti kajenju med najstniki. Ideja mi je bila zelo všeč: oglasi niso prestrašili posledic kajenja, ampak so pokazali, da je ne kaditi res »kul«.

Glavna težava nizke učinkovitosti socialnega oglaševanja je v tem, da se izredno redko izvaja po vseh pravilih oglaševalske znanosti (analiza občinstva, brief, testi itd.). Najpogosteje je to posledica proračunskih omejitev. Ne pozabite pa tudi na medijsko umestitev, saj igra pomembno vlogo pri uspehu kampanje, za družbene medije pa se le redko daje najboljši čas ali A-side.

Natalia Tsebers, vodja projekta, rusko predstavništvo Z-CARD® (Moskva)

V Rusiji je več družbenega oglaševanja, tema se je razširila, a kvalitativnih sprememb ni. Želim si bolj zanimivega, nenavadnega oglaševanja z uporabo nestandardnih pristopov in medijev, z jasno prilagojeno ciljno publiko, preračunanim učinkom in stalnim spremljanjem učinkovitosti. Od tega še ni nič.

Kar lahko opazimo danes, se pogosto opravi v prostem času od glavnega dela. Ni ljudi, ki bi bili specializirani za socialno oglaševanje, a medtem razumemo, da so tukaj tankosti in nianse. Prav tako ni zapletenosti, kompetenten kreativec lahko uniči nepravilna umestitev in obratno. Kljub temu se ruski oglaševalski trg razvija in upamo, da bodo vsi obstoječi problemi na področju socialnega oglaševanja postopoma rešeni.

Ko že govorimo o uspešnih družbenih projektih, se takoj spomnim ene od zahodnih oglaševalskih akcij. Namen je bil povečati previdnost voznikov avtomobilov v bližini šol. Na vetrobransko steklo avtomobila je bila prilepljena slika strtega otroka, ki krvavi. Slogan se je glasil: "Upočasni, ko se pelješ mimo šole." O kvantitativnih rezultatih te akcije pravzaprav ne vem nič, a mislim, da so bili impresivni. Tu vidimo jasno razlago naloge, ustrezno izbiro ciljne publike in svetlo kreativo, ki vpliva na čustva ljudi.

Rad se spominjam kampanje Pokliči svoje starše iz devetdesetih let. Serija videov, ki ljudi spodbujajo k konkretnemu preprostemu dejanju – dvigu telefona in klicanja številke – je na koncu služila krepitvi institucije družine.

Številne družbene kampanje so obsojene na neuspeh ravno zato, ker ne motivirajo za določena dejanja, temveč le opozarjajo na kakšen družbeni problem. Posledično vsi vedo za obstoj težave, vendar še vedno ne vedo, kaj storiti z njo. Druga napaka so zamegljeni vsebinski klici s slabo zasnovanim vizualnim dizajnom. Na primer, zdaj so v moskovskem metroju panoji "Recite cigaretam NE", kjer je beseda "ne" zelo privlačno izpisana iz cigaret in povzroča odkrito željo po kajenju.

Nestandardni pristop pri socialnem oglaševanju je velik problem, saj zahteva vlaganje dodatnih sredstev. Če je umestitev družbenega oglaševanja na standardne medije predvidena z zakonom, je situacija z nestandardnimi mediji veliko slabša in brez ciljnega financiranja ne gre.

Odlično deluje na družbene teme virusno trženje. Z minimalnimi stroški je tukaj pogosto mogoče doseči pomembne rezultate. Kot nosilec je na primer izbrana slika ali fotografija, distribuirana po internetu, katere vsebina naj bi človeka "pritegnila". Če se to zgodi, ga bo poslal prijatelju in tako naprej po verigi. Druga možnost je širjenje informacij prek blogov. Vsekakor je glavna naloga ustvariti sporočilo, ki bo zagotovo vplivalo na čustva osebe. Vsi se ne odločijo za kakšno šokantno oglaševanje, mnogi še naprej pišejo in rišejo floskule, a zaman.

Zelo zanimiva tema je tudi umestitev izdelkov v socialno oglaševanje. Pravzaprav so celoten kino, TV programi soliden družbeni produkt. Samo včasih deluje v napačno smer. Toda če bi junaki filmov začeli zavestno delovati v korist družbenih ciljev, bi bilo zanimivo.

V Veliki Britaniji so tako imenovane kartice SOS zelo pogoste – to so vroči telefonski imeniki, različna varnostna navodila itd. Obstajajo na različnih področjih: od preprečevanja požarov do priporočil za varno spletno komunikacijo. Takšni izdelki svoj uspeh dolgujejo oglaševalskemu mediju, ki vam omogoča, da te podatke shranite v žep ali denarnico in se nanje večkrat sklicujete. S kompetentnim pristopom se tak izdelek ne bo prenašal le v denarnici, ampak bo prikazan tudi prijateljem.

Predstavniki britanske policije so dekletom v nočnih klubih delili majhne roza torbice. Pravzaprav se je izkazalo, da te torbice niso nič drugega kot javno obvestilo, ki je nežnejšim spolom povedalo o varnostnih predpisih, ki pravijo: »Ne hodite sami po temnih ulicah! Ne pijte preveč alkohola! Glasno kriči: »Ogenj!« Če te napadejo...« V kombinaciji s tam upodobljenimi pripitimi damami je reklama naredila neizbrisen vtis.

Pred kratkim smo izdelali Z-CARD® za kampanjo StopAIDS. Šlo je za skupno akcijo več organizacij: nekatere so razvijale kreativo, druge so jo tiskale, tretje so zagotovile kondome za vstavljanje, tretje pa distribucijo. Vse se je začelo, kot kaže, z malenkostjo: opazili smo, da kondom ustreza velikosti kreditne kartice, in izdelali ustrezen vzorec oglaševalskega medija z žepom. In končalo se je z zavezništvom s Transatlantic Partners Against Against (TPAA) in Independent Media v obliki revije Men's Health in izdajo družbenega oglaševanja v četrt milijona izvodov. Tako je iz preproste ideje zrasla velika ideja socialni projekt. Želim povedati, da ko obstaja dobra ideja za projekt, ni tako težko zainteresirati partnerjev niti na nekomercialni podlagi.

Aleksander Čumikov, generalni direktor agencije Mednarodni novinarski klub. Čumikov PR in svetovanje", doktor političnih znanosti, profesor (Moskva)

Splošno sporočilo danes je, da socialno oglaševanje ni jasno usmerjeno v svoje občinstvo in je neučinkovito. Socialno oglaševanje se ne razlikuje od katerega koli drugega. Zasnovan je za določeno ciljno skupino in je namenjen reševanju nekega problema. Da bi prišli v to skupino, je treba oglaševanje najprej raziskati in preizkusiti. In če se testiranje izvaja pri promociji izdelka za prodajo, se to v primeru socialnega oglaševanja ne izvaja. Obstajajo dobri logotipi, plakati, spletna mesta, ki osvajajo nagrade na nekaterih mednarodnih festivalih, vendar ima veliko teh spletnih mest na desetine prometa, v najboljši primer na stotine ljudi. Risanje lepega družbenega oglaševanja z vidika estetike je zelo kul in dobro, a kaj potem? Manjka ciljno občinstvo.

Na katere druge pomembne plasti država pri socialnem oglaševanju ne vpliva? Gre za boj proti pijanosti, ki pa na splošno še ni dosežen, saj se bodo leta 2010 začeli državni projekti o alkoholu. In drugi velik problem- boj proti kajenju. Prišlo je do tobaka. Letos se je Rusija pridružila Okvirni konvenciji Svetovne zdravstvene organizacije o nadzoru tobaka, čeprav po tem, ko je to storilo 150 držav, torej zelo pozno. Pridružitev konvenciji predvideva številne ukrepe, vključno s socialnim oglaševanjem, začenši s podobo na zavojčkih cigaret. In postalo je jasno, da če so prej rekli, da je kajenje škodljivo, moramo danes preiti na nekaj bolj zapletenih stvari. Če analiziramo izkušnje drugih držav, moramo spremljati, kaj na splošno deluje in kako deluje, nato pa to izkušnjo prilagoditi našim realnostim. Zaenkrat gibanje ni na strani države, ampak na strani javnih organizacij in je precej napredno. Naslednji je alkohol. Zaenkrat je vse omejeno na otroka, ki prosi "Očka, ne pij." To je že bolje kot "piti je škodljivo" in "kajenje je škodljivo", "kapljica nikotina ubije konja" itd. V petih letih bo oglaševanje tobaka popolnoma prepovedano, ne bo ga več na televiziji, tako kot ni v časopisih in na ulicah. Ostalo je samo oglaševanje v sijajnih revijah in podzemni železnici, a kmalu ga tudi ne bo. Oglaševanje cigaret bo popolnoma prepovedano.

Preiti moramo na druge, učinkovitejše ukrepe. Dejansko na področju komercialnega oglaševanja vse deluje zelo dobro, saj nihče ne bo zapravljal denarja zaman, potrebno je, da prodaja raste. In rastejo, ko se vse meri in testira. Enako bi moralo biti s socialnim oglaševanjem.

Po takšnem spremljanju se takoj začne zagon oglaševalskih kampanj, med katerimi so skupaj z očetom prikazane štiričlanske družine. Do dneva mesta se pojavijo plakati, ki predstavljajo celo serijo. V prestolnici visijo podobe s šiviljo, strugarjem, ključavničarjem, rezkarjem, voznikom itd. To je čisti »socialni program«, to je dokaz, da takšni ljudje obstajajo, da se spoštujejo njim. Toda predstava je seveda odlična. Tam je nasmejan moški v čeladi s podpisom "Foreman", vendar je ta zastarel, nedinamičen in zato nerazumljiv, ne vpliva na nič. In zakaj? Spet zato, ker pisatelj lula, bralec pa bere. Ker obstaja naloga, obstaja ideja, ki jo oblikovalec ali fotograf oživi, ​​a na koncu vse to ni preizkušeno.

Med razvojem poslovna identiteta Leta družine so obravnavali tri možnosti za višja raven za Moskvo in za državo kot celoto. Vsi logotipi imajo 1 + X otrok namesto prejšnjega! Zelo pomembno je vizualizirati takšne trenutke. Preden smo prišli do vizualizacije, so bile kolosalne raziskave opravljene neposredno v Moskvi, raziskave podobe družine v množični mediji, šele nato se je začelo delo na logotipih. Enak pristop je bil uporabljen pri razvoju predstavitvenega koledarja moskovske vlade. Na slikah je bilo pomembno približati se ljudem. Na steni ne bodo viseli koledarji s tujimi družinami, ki se zameglijo v nasmehu. Nemogoče je bilo narediti koledarje slavne osebe, ker je za nekoga določena oseba idol, za nekoga pa predmet sovražnosti. Zato smo razmišljali, da bi vključili filokartiste, ki zbirajo zbirke razglednic. Ampak to je bil šele začetek. Šli smo skozi faze socializacije, vstopili Ciljna skupina najprej s splošno simboliko, njeno šifriranjem v različne fragmente, nato pa se je moralo začeti najbolj zanimivo: na naša dejanja so se morali odzvati navadni ljudje. Zelo pogosto se spomnim "Operacije Y", kjer je igriv stavek "Misliš, da so mi dali 15 dni? Dali so nam 15 dni!" To je najpomembnejše. Zato smo izvedli tekmovanje »Moskva. Družinski album kjer so implementirali to strategijo sodelovanja. Moskovljani so nam poslali svoje fotografije, ki so si jih nato lahko ogledali na razstavi. Izvedli smo natečaj, organizirali razstavo in zdaj te fotografije romajo po Moskvi. Zmagovalci so bili izbrani v treh nominacijah - "Družinska zgodovina", "Mlada družina" in "Družinsko gnezdo". V vsaki nominaciji so sodelovali tako profesionalci kot amaterji. Za reševanje problemov socialnega oglaševanja so bolj pomembni navijači. Profesionalec fotografira vse in gleda okvir kot fotografijo, medtem ko amater fotografira svojo družino in gleda svojo družino. V naši akciji je sodelovalo več tisoč ljudi.

Napačno je reči, da bo v okviru leta družine socialno oglaševanje prevladujoč dejavnik povečanja rodnosti. Predstavljajte si, da ste po eni strani videli 10 družabnih slik, po drugi strani pa vam je bil dodeljen materinski kapital. Slike bodo močneje vplivale na zavest bogate osebe in ljudi nižjega socialni status pomembnejši je seveda kapital.

Zdaj izvajamo resne protitobačne projekte. Država tega še ne počne, zato so naši programi osredotočeni na novinarje. Na splošno je mogoče socialno protitobačno kampanjo izvesti na štiri načine: medicinsko oglaševanje (»strašila«), ironično oglaševanje; oglaševanje, ki spodbuja opuščanje kajenja; oglaševanje tobačnih tožb. Embalaža cigaret je ena izmed pomembne točke nadzor kajenja. Državna duma še ni sprejela uredbe o tobaku, ki določa, koliko prostora naj bi socialno (protitobačno) oglaševanje zavzelo na embalaži.

In napisi »lučke«, ki obstajajo še danes na embalaži (in v osnutku pravilnika), so prava tobačna (prosocialna!) reklama.

Obstaja eno zelo žalostno dejstvo: kar 5 % ljudi lahko sam opusti kajenje. Pod vplivom nadomestkov (žvečilni gumi, ki vsebujejo tobak, ometi) - do 10%, z uporabo dragih zdravil in metod - 20%. In ostali so tako kadili in kadili in ne bodo nehali. Nanje ne bo več vplivalo nobeno protitobačno oglaševanje. Treba je vplivati ​​na tiste, ki še ne kadijo. Pri nas so to ženske in otroci - plast, v manjši meri kot moški, prekrita s kajenjem. Zato je smiselno, ko delamo v njihovi smeri s socialnim oglaševanjem.

A dober učinek bi imel tudi dvig cen tobačnih izdelkov, kar bi lahko zmanjšalo njihovo cenovno dostopnost. In danes tudi najcenejše kosilo v kavarni stane 100 rubljev, cigarete pa desetkrat manj.

Pomembno je prepovedati kajenje na javnih mestih. Razmišljamo, kako v obliki družbenega oglaševanja objaviti rezultate najnovejše raziskave v moskovskih verigah kavarn: ljudje, ki sedijo v prostorih za nekadilce, prejmejo le četrtino manj od škodljivega odmerka, ki bi ga zaužili v kadilnici. In dvakrat toliko kot tisti, ki vsebuje zrak v predoru Lefortovo ob konicah ...

Opredelitev 1

Namen socialnega oglaševanja je spremeniti model družbenega vedenja. To je svojevrstna oblika neosebnega predstavljanja in širjenja različnih družbenih idej v družbi.

Socialno oglaševanje deluje strateški cilj sklenjeno v spreminjanju vedenjskega modela družbe in ustvarjanju novih vrednot.

Predmet socialnega oglaševanja je družbeni produkt. Lahko je oprijemljiva ali nematerialna. Neopredmeteni izdelki vključujejo vrednote, ideje, stališča. Vplivati ​​naj bi na spremembo zavesti državljanov in množičnega vedenja. Socialno oglaševanje je potrebno za zastopanje interesov države. Zato je predstavljen širokemu občinstvu in ne določena skupina.

Funkcije družbenega oglaševanja

• gospodarska funkcija;
• socialna funkcija;
• komunikacijska funkcija;
• marketinška funkcija.

Vrste socialnega oglaševanja

• neprofitne, ki jih sponzorirajo neprofitne organizacije ali dobrodelne donacije;
• javnosti, ki se uporablja za promocijo določenega pozitivnega pojava;
• država, ki jo običajno uporabljajo prometna policija, policija, davčni organi in druge socialne ustanove;
• socialno, ki je usmerjena v humanizacijo družbe in oblikovanje novih vsakdanjih in moralnih vrednot.

Metode za izvajanje različnih vrst socialnega oglaševanja

Opomba 1

• boj proti grožnjam in preprečevanje njihovih posledic;
• deklaracija vrednosti;
• ustvarjanje;
• psihoterapija družbe, odrešenje negativnih čustvenih stanj;
• socialni programi;
• izobraževalni programi.

Učinkovitost socialnega oglaševanja

Opomba 2

Učinkovitost komercialnega oglaševanja je enostavno oceniti na podlagi specifičnih tržnih kazalnikov, učinkovitost socialnega oglaševanja pa se meri s prepoznavanjem oglaševanega družbenega pojava v družbi in spremembo javnega stališča do njega. Hkrati pa socialno oglaševanje največkrat ne prinaša hitrih rezultatov v obliki materialnih in moralnih dividend. Njegova učinkovitost se lahko pokaže v nekaj letih ali celo v celi generaciji.

Ključ do uspeha družbenega oglaševanja- to so ljudje, ki organizirajo in vodijo oglaševalske akcije, ki jim družbeni problemi, pa tudi prisotnost, niso ravnodušni. materialnih sredstev, profesionalno medijsko načrtovanje in ustvarjalni pristop za izvajanje socialnih projektov.

Pojav in s tem tudi razvoj družbenega oglaševanja v Rusiji je bil določen s pomembnimi vzročnimi dejavniki. Vsak spodnji primer družbenega oglaševanja govori o številnih dogodkih, ki so se zgodili v Ruski federaciji. Leta 1992 so se pojavili videoposnetki "Čebele", "Pokliči svoje starše" (I. Burenkov, agencija "Domino"). Pretrganje družbenih vezi, gospodarske in politične krize v Rusiji, hiter razvoj kriminala vodijo v demoralizacijo družbe, obliko nov sistem razmerja, ki temeljijo na primatu vrednosti lastnine. Javna negotovost prebivalstva Rusije, pomanjkanje podpore same države in javnih sistemov povzročilo poslabšanje obstoječih težav in nastanek drugega - socialnega. Potreba po spremembah je bila očitna, instrument takšne politike pa je bilo socialno oglaševanje.

Kako se je rodilo socialno oglaševanje

V Ruski federaciji je socialno oglaševanje kot vrsta informacij oglaševalske dejavnosti obstaja že več kot deset let, v državah Zahoda - več kot stoletje. V Ruska federacija leta 1993 t.i Oglaševalski nasvet, vključevala je obe oglaševalski podjetji, medije ("Komsomolskaya Pravda", "Trud" - tiskani mediji; NTV, "Ostankino" - televizijske družbe; "Radio Rusije", "Europe Plus", "Mayak" - radijske postaje), in nekatere javne organizacije - Moskovski sklad za usmiljenje in zdravje in številne druge. Namen ustanovitve tega sveta je izdelava enotnega promocijskega produkta o problemih družbe. Njeni člani razvijajo primere družabnih dogodkov za tiskane medije, ustvarjajo avdio in video posnetke. Temeljno stališče Sveta temelji na zavračanju postavljanja lastne blagovne znamke na oglaševalski produkt.

Kako izgleda

• Družinski odnosi v razdelku "Otroci-starši". Primer družabnega sporočila v tem razdelku: "Odrasli so in pozabili na starše. Se spomniš? Pokliči svoje starše."
• Družinski odnosi v rubriki "Otroci v družini": "Za vzgojo rože je potrebno veliko moči. Otroci niso rože, daj jim več ljubezni."
• Odnos do življenja: "To so čebele. Življenje je vse odločalo namesto njih. Sami gradimo svoje življenje. Ne bojte se sprememb."

Člani sveta redno organizirajo tematske tiskovne konference, organizirajo objavo informativnega gradiva v drugih medijih, izvajajo vse vrste predstavitev in ekskurzij. Udeležujejo se posebnega usposabljanja za socialno sfero zaposleni pri izvajanju družboslovnih projektov zagotavljajo vso možno podporo nastajanju javnih organizacij, sindikatov, klubov, aktivno sodelujejo pri tematskih dnevih: dan otroka, boj proti tuberkulozi, dan zdrav načinživljenje itd. V mnogih ruskih neprofitne organizacije tiskovne službe so se pojavile in delujejo. V Socio-ekološki uniji je bila leta 1999 ustanovljena tiskovna služba. Namen nastanka je bil širjenje okoljskih in družbenih informacij v medijih. Osnova za začetek njegovega delovanja je bila obveščanje o obstoju in delovanju sindikata, zdaj pa tiskovna služba deluje v več smereh. Zaposleni pripravljajo in distribuirajo sporočila za javnost o ravnanju pristojnih o dosežkih na področju varstva okolja, inovativne tehnologije, okoljska zakonodaja in drugo. SES ima edinstveno banko podatkov okoljska vprašanja, ki prihajajo iz več kot 250 članic Unije. In posledično približno 130 ruskih in tujih množičnih medijev nenehno stopi v stik s tiskovno službo sindikata. Pomemben korak je bil nastanek Agencije za socialne informacije v Rusiji. ruske oblasti oblasti in mediji se obračajo na njegove storitve. Odkar se je agencija pojavila v življenju družbe, lahko zdaj dobesedno na vsakem koraku srečate primer socialnega oglaševanja (npr. javni prevoz kot tudi na drugih mestih, kjer je veliko ljudi).

Zakonska ureditev socialnega oglaševanja

V Rusiji je obstoj socialnega oglaševanja urejen z zakonom. Člen 10 Zveznega zakona "O oglaševanju" iz leta 2006 pravi, da je socialno oglaševanje usmerjeno v državne in javne interese ter zasleduje dobrodelne cilje. Zakonska ureditev dejavnosti družbenega oglaševanja govori o
oblikovanje profesionalne družbe, ki proizvaja družbene produkte in prispeva k povečanju zanimanja prebivalstva za pomembne družbene probleme. Primer socialnega oglaševanja za povečanje zanimanja prebivalstva je pojav kategorije "družabno oglaševanje" na precej vplivnih oglaševalskih tekmovanjih v Rusiji: Youth Advertising Festival, Advertising Festival v Nižni Novgorod itd.

Socialno oglaševanje, primeri, njegovo dojemanje

Rezultati sociološke raziskave, ki je bila izvedena leta 2000 v Novosibirsku (udeležilo se jih je 60 anketirancev), kažejo na nizko poznavanje socialnega oglaševanja (25 %), medtem ko so bili videoposnetki o ACE in odnosu med starši in otroki ("Pokliči svoje starše") poimenovani. kot primer socialnega oglaševanja. Poleg tega so se anketiranci spomnili različnih shodov na temo odvisnosti od drog, aidsa, ki so jih prenašali mediji. V 65 % primerov so izrazili pozitiven odnos do socialnega oglaševanja. 20 % jih ni videlo velike koristi v oglaševanju, le 15 % pa jih meni, da je takšno oglaševanje nujno pri oblikovanju družbenega mnenja.

Družbena vprašanja kot teme ali primer socialnega oglaševanja

Vse socialne težave ki jih je treba omeniti s socialnim oglaševanjem, je anketirana publika razporejena tako, da je nemogoče določiti prioriteto težav. Tako je anketa prinesla naslednje rezultate:

• problem odvisnosti od drog in alkoholizma (to je edini problem, ki ga anketiranci postavljajo na prvo mesto po pomembnosti - 65 %);
• problem HIV-aidsa;
• zaščita materinstva in otroštva;
• varstvo okolja;
• oblikovanje nacionalne ideje.

V to smer, najboljši primeri socialno oglaševanje v Rusiji je tisto, ki je izdano na papirju, v ali drugih možnostih in je javno prikazano na mestih, kjer so ljudje najbolj obremenjeni.