Novo leto se je začelo in čas je, da razmislimo, kaj lahko in kaj lahko pričakujemo od spletnega oglaševanja v naslednjih 12 mesecih.

V tem primeru ni časa za izgubljanje, začeti ga morate razvijati takoj.

Če želite ustvariti uspešen načrt, morate analizirati rezultate preteklega oglaševanja, oceniti položaje konkurentov, podrobno izdelati svoj predlog in še veliko več.

Takšen načrt vam bo omogočil razvoj in pokazal, kako doseči svoje poslovne cilje.

Torej, poglejmo 10 korakov za ustvarjanje učinkovitega načrta za privabljanje plačanega prometa na spletno mesto:

1. Preglejte lanske rezultate

Osnova oziroma izhodišče za izdelavo dobrega načrta naj bodo rezultati že izvedenih oglaševalskih akcij. Preglejte podatke za zadnje leto, še bolje pa za več let.

Bodite pozorni na uspehe in neuspehe, ki so se zgodili med letom, in odgovorite na vprašanja:

Ste dosegli svoj cilj?

Kakšne zaključke ste naredili iz svojih uspehov in neuspehov?

Ali je bilo smiselno narediti nekaj drugače kot ste: izvajati različne teste, dodeliti proračun, uporabljati različne vrste oglaševalskih kampanj itd.?

Ali je mogoče na podlagi zbrane statistike ugotoviti kakšne vzorce?

Katere tehnike, ki so dobro delovale v preteklosti, ne delujejo več?

Ali obstajajo sezonski trendi?

Ali obstajajo na prvi pogled nerazložljivi izbruhi učinkovitosti? Ali jih je mogoče razložiti in če je tako, jih je mogoče regenerirati?

2. Določite svoje cilje

Preprosto povedano, brez napovedovanja želenih rezultatov, ne bo mogoče reči, ali je oglas deloval dobro ali slabo.

Določite cilje za različna obdobja: kratkoročne in dolgoročne. Razmislite, katere od ciljev boste oznanili strokovnjakom za oglaševanje.

Narišite diagram, da pokažete, kako lahko uporabite majhne, ​​lokalne cilje za doseganje globalnih poslovnih ciljev.

In obvezno načrtujte vmesne evalvacijske seje, da hitro spremljate doseganje ciljev in v tem primeru pravočasno prilagodite delo.

3. Ocenite svoje konkurente

Zdaj pa poglejmo vaše tekmece

Poskusite zbrati informacije o stopnjah za več mesecev. Ugotovite, kdo ima nenehno agresivno politiko stav.

So kakšna presenečenja? Ali obstajajo znamke, ki ste jih pričakovali, a jih niste? Zakaj se ne oglašajo? Mogoče uporabljajo druge kanale za privabljanje prometa? Morda se ne bodo pojavili na dražbi, ker uporabljajo različne izraze za prikazovanje svojih oglasov.

Naredite seznam svojih glavnih konkurentov in poskusite zbrati naslednje podatke o njih:

Kakšni stavni strategiji sledijo?

Kako izgledajo njihovi oglasi?

Kako uporabljajo druge kanale za pridobivanje prometa?

Na podlagi odgovorov, ki ste jih prejeli, poskusite izpostaviti nekaj koristnega zase.

4. Analizirajte svoje prednosti in slabosti

Ko ocenite svoje konkurente, analizirajte svoje prednosti in slabosti.

Odgovorite na naslednja vprašanja:

Kako se vaša ponudba primerja s ponudbami konkurentov? Kaj zmagaš in kaj izgubiš? Ali vsi v vašem podjetju to razumejo?

Ali svoje prednosti sporočate končnemu uporabniku?

Ali lahko okrepite svojo ponudbo?

Ali s svojimi oglasi ciljate na pravo občinstvo?

Osredotočite se na nadaljnjo krepitev svojih pozitivnih lastnosti, preučite in poskusite v svoj izdelek vključiti prednosti izdelka vaših konkurentov.

Seveda takšne tržne raziskave in kasnejše implementacije niso hiter proces. Toda za uspeh morate to početi nenehno.

5. Odločite se, kaj želite spremeniti v nastavitvah oglaševalske akcije

Morda pa bi morali revidirati svoje akcije z "drugim" pogledom, da ugotovite, ali je v njih nekaj, kar je mogoče izboljšati?

Pozorno si oglejte svoje obstoječe akcije, za pomoč prosite strokovnjake tretjih oseb. Zdaj je na trgu veliko ponudb za brezplačno revizijo oglaševanja. Jasno je, da je namen teh revizij, da postanete stranka agencije. Toda kljub temu obstaja možnost, da dobite nekaj koristnih nasvetov, in to brezplačno. Je slabo?

Natančneje, smiselno je razmisliti o naslednjih točkah:

Ali lahko povečate konverzije za povečanje stroškovne učinkovitosti na vseh področjih?

Ali lahko delate na izboljšanju učinkovitosti obdelave prometa z različnih naprav?

6. Preglejte alternativne kanale

Glede na svoje cilje ste verjetno že identificirali glavne kanale in vrste kampanj, ki vam bodo pomagale pri doseganju.

Ne bo pa odveč razmišljati o drugih kanalih, ki bi lahko bili koristni tudi za vas.

Razmislite o uporabi drugih oglaševalskih sistemov, nišnih portalov, delu s občinstvom mnenjskih voditeljev na vašem področju. Katero od prejetih možnosti je smiselno preizkusiti v bližnji prihodnosti.

Ni se vam treba lotiti vsega naenkrat. Vendar morate imeti popoln seznam za morebitni test in oceno. Prej ali slej boste našli svoj Klondike.

Določite določen proračun in čas za teste. To bo znatno povečalo možnosti za iskanje učinkovitih oglaševalskih platform.

7. Razmislite, kako naj bi oglaševalske akcije vplivale na nakupni proces

Po določitvi prednostnih navodil za oglase in oglaševalskih akcij za uporabo, razvijete podroben scenarij vedenja uporabnikov pri nakupu in vpliva vsake oglaševalske akcije na ta proces.

Prepričajte se, da ste premislili celotno gibanje potencialne stranke do nakupa, od prvega ogleda oglasa do priročne dostavne službe za kupljeno blago.

8. Dodelite in dodelite proračun

Zdaj, ko veste, kaj morate doseči in kako to doseči, je čas, da načrtujete svoj proračun.

Določite finančne omejitve, ki se jih boste držali za vsako oglaševalsko akcijo. Morda to ne bo konstantna vrednost, ampak je odvisna od kazalnikov učinkovitosti oglaševanja: svinčni stroški, število klikov itd.

Še enkrat, ne pozabite dodeliti dodatnega proračuna za testiranje različnih kanalov in hipotez.

Opravili ste odlično delo: analizirali ste trg, analizirali in oblikovali svoje marketinške aktivnosti, namenili denar. In skoraj pripravljen za začetek.

Obstaja pa še en nasvet.

Pokažite svoje načrte in izračune kolegom, ki so prav tako vključeni v delo za doseganje uspeha: vašim prodajalcem, tržnikom, strokovnjakom za storitve za stranke itd. Vsak od njih lahko kar naenkrat ponudi kakovostno rešitev, ki ste jo morda spregledali.

Ne zamudite te priložnosti.

10. Bodite pripravljeni na spremembe

Bodite pripravljeni na hiter odziv na spremembe. Potem bo z vami vse v redu!

PR in oglaševalski (trženjsko komuniciranje) načrt

Načrt tržnega komuniciranja je del celotnega trženjskega načrta, ki opisuje:

• marketinške taktike, s katerimi bo podjetje vzpostavilo stik s ciljno publiko;
• Pričakovani rezultati,
• načrti za delo s potencialnimi strankami;
• načrt promocijskih aktivnosti (konsolidirani oglaševalski proračun).

Tržno komuniciranje je sredstvo, s katerim si

potencialnim strankam lahko predstavite svoj izdelek/storitev; jim posredovati potrebne informacije o izdelku / storitvi.

Marketinška taktika vključuje uporabo naslednjih aktivnosti za vzpostavitev stika s ciljno publiko:

• neposredna prodaja - promocijske tehnike v neposredni prodaji vključujejo uporabo kot orodja za ustvarjanje odnosov s strankami in njihovo motivacijo za nakup, individualne klice, množično telemarketing, pošiljanje elektronskih sporočil (direktna pošta), programe zvestobe, virusno trženje;
• oglaševanje (ATL) - plačana prepričljiva sporočila v medijih, internetu, radiu in televiziji, zunanje oglaševanje, SMM itd. Najučinkovitejše sredstvo za izgradnjo blagovne znamke in zvestobe strank blagovni znamki;
• pospeševanje prodaje (BTL) - vključuje uporabo različnih vrst kuponov, ponudbo vzorcev izdelkov kot vzorčevalnike, darila ob nakupu blaga/storitev, promocije, e&epDogodke ipd.;
• PR dejavnosti (iz angleščine, odnosi z javnostjo - odnosi z javnostmi) - neformalno komuniciranje s potencialno stranko z namenom ustvarjanja pozitivne podobe podjetja v zunanjem okolju in spodbujanja mnenja zadovoljnih potrošnikov v velikem obsegu;
• spletna stran je celovito orodje za interakcijo s strankami.

Pri izdelavi medijskega načrta se rešujejo naloge za izpolnjevanje zastavljenih marketinških ciljev.

Učinkovitost medijske strategije je določena s celovito izbiro oglaševalskih medijev, ki vam omogočajo, da pokrijete zahtevano število ciljnih skupin, pogostost in intenzivnost oglaševalskih kampanj ter čas oglaševanja.

Financiranje tržnega komuniciranja zahteva pripravo oglaševalskega proračuna: določitev njegove skupne velikosti in razporeditev glede na glavna področja tržnih stroškov in obdobja oglaševalskih dogodkov.

Za določitev skupne velikosti proračuna za konsolidirano oglaševanje se uporabljajo naslednje metode:

• po odstotku prometa (prihodka);
• vrednotenje lastnih načrtovanih oglaševalskih sredstev;
• po načelu podobnosti (ocena porabljenih sredstev s strani konkurentov).

Vsak dogodek, ki je vključen v načrt, zahteva utemeljitev za vključitev v načrt promocijskih dogodkov in pripravo lastnega stroškovnika. Takšno delo zahteva poznavanje osnov medijskega načrtovanja. Zato se pri sestavljanju medijskega načrta pogosto ukvarjajo oglaševalske agencije.

Izračunajte stroške trženja za poslovni načrt za odpiranje novega avtomobila

trgovski center v nepremium segmentu kot del skupine podjetij. 1. Strategija trženja in akcijski načrt

Ciljna skupina kupcev	80 % moških, 20 % žensk, 40 let, 3 družinski avtomobili, 2 nepremičnine
Pozicioniranje izdelka in blagovne znamke glede na glavne konkurente	Kreativno pisanje, povečan obseg oglasov, osredotočenost na "najboljše v razredu". Marketinški programi za vsak model. Zagotavljanje čustvenega procesa nakupa in vzdrževanja avtomobila
Odnosi z javnostjo	Obstoječi stiki s tiskom: 210 medijev v bazenu, več kot 600 stikov
trženje (ATL)	Promocijske dejavnosti, primerne za blagovno znamko: Internet je glavno orodje. Neobvezno: zunanje oglaševanje, tisk, radio
Neposredno trženje. Katere programe nameravate zagnati, da bi potencialne stranke spoznale nov center? Katero bazo podatkov o strankah nameravate uporabiti?	Imamo bazo podatkov enega trgovca in kombinirano bazo podatkov skupine podjetij, ki vključuje baze podatkov konkurenčnih blagovnih znamk
Iz sistema RM	Za delo z bazami podatkov imamo lasten visokotehnološki CRM sistem, vključno s sistemom za obdelavo pritožb z avtomatskim nadzorom obdobja pregleda. Hkrati smo pripravljeni na namestitev in aktivno delo s centralizirano bazo podatkov
Naslovno trženje	Za obvladovanje novih podatkov potencialnih strank in ohranjanje zvestobe obstoječih je predvidena uporaba naslednjih orodij: segmentno usmerjena storitev za stranke; izboljšanje kazalnikov "cena - kakovost storitve"; poudarjanje zgodb o uspehu strank pri oglaševanju, ki ni medijsko; izboljšanje usposabljanja in motivacije osebja

Tržne dejavnosti (BTL)	Dogodki za promocijo blagovne znamke: testne vožnje, čustveno organizirane predstavitve, dogodki soobnavljanja
Stik s strankami / obravnavanje pritožb	Predvideno je: organizirati kontaktni center, telefonsko številko s strankami; vzdrževati stike s strankami preko osebnega vodje
Poprodajne storitve/Skrb za stranke	Splošno zadovoljstvo z delom bencinskih servisov sestavljajo kazalniki (in zanje razviti programi), kot so: fleksibilnost prilagajanja urniku naročnika pri naročanju servisa (program 24-urnega servisa, program prevzema avtomobilov na daljavo) ; vljudnost, prijaznost in pozornost osebja do želja naročnika (aktivno obveščanje strank o podrobnostih in urniku storitvenega procesa); točnost pri prejemu in izdaji avtomobila, veljavnost opravljenega dela in ustreznost opravljenih storitev plačanemu denarju (program KPI za osebje na podlagi indeksa NPS); videz in udobje zastopstva in čakalnice
Informativni materiali	Za obveščanje kupcev je načrtovana objava povzetka posebnih ponudb, sezonskih knjižic za program poprodajnih storitev, katalogov co-branding
Drugi marketinški materiali in dejavnosti	Senzorično trženje, raziskave kakovosti storitev, darila za stranke itd.

2. Napoved za 1. leto

Dogodki za posamezne stranke ali skupine	napoved trgovca,	napoved trgovca,
POS materiali Plakati, transparenti, nalepke itd.
Izročki Katalogi, brošure, drugi materiali
Upravljanje baze podatkov odjemalcev Licenca programske opreme, sodelovanje svetovalcev in izvajalcev itd.
Neposredni marketing Pridobivanje in delo z bazami podatkov, spremljanje aktivnosti
Odnosi s strankami in promocije Testne vožnje, VIP predstavitve, servisna ambulanta (Storitvena klinika) itd.
Podpora klubu ljubiteljev blagovnih znamk Dogodki za člane kluba, finančna podpora itd.

3. Skupna napoved za 1-3 leta

Pričakovani rezultati načrta tržnega komuniciranja odražajo prizadevanja podjetja za izgradnjo baze strank in povečanje prodaje.

Dodatna literatura na to temo

• 1. Nazaikin, A.N. 100% medijsko načrtovanje / A. N. Nazaikin. - M.: Poslovne knjige Alpina, 2005.
• 2. Buzin, V. N. Medijsko načrtovanje za praktike / V. N. Buzin, T. S. Buzina. - M.: Vershina, 2006.
• 3. Oglaševalski posel. Dejavnost oglaševalskih agencij, ustvarjanje oglasov, medijsko načrtovanje, integrirane komunikacije / ur. J. F. Jones. - M. : Williams, 2005.

• Launch (launch) - tržno vodenje lansiranja novega izdelka, še pred pojavom tega izdelka v prodaji in zagotavljanje največjega povpraševanja po izdelku v času začetka prodaje. Spremlja ga aktivna marketinška kampanja, med katero poteka komunikacija s ciljno publiko za obveščanje o glavnih lastnostih, lastnostih kakovosti, vrednostih blagovne znamke.

Podobna dela:

23.11.2008/povzetek Povečanje tehnološke ravni podjetja. Prodajna strategija in širitev prodajnih trgov. Stroški razstave. Vrednotenje posameznih promocij. Struktura stroškov oglaševanja na primeru JSC "Belorusskie Oboi". Oglaševalski načrt. 3.12.2008 / seminarska naloga Bistvo, strategija in načrtovanje kompleksne oglaševalske kampanje. Načrt promocijskih aktivnosti in ukrepov za spodbujanje prodaje izdelkov v podjetju. Medijsko načrtovanje oglaševalske kampanje v podjetju in metode za ocenjevanje njene učinkovitosti. 4. 12. 2009 / seminarska naloga Analiza stanja na trgu in dejavnosti podjetja, ciljne skupine blaga in storitev. Razvoj oglaševalske strategije in kreativne ideje. Utemeljitev motivov in sloga, razvoj reklamnega poziva. Načrt oglaševalske akcije, razvoj oglaševalskih scenarijev. 15. 10. 2008 / študijski vodnik Psihologija dojemanja oglaševanja. Edinstvenost trgovske ponudbe. Oglaševalski finančni načrt. Celostna identiteta in njena vloga pri oblikovanju podobe podjetja. Analiza učinkovitosti oglaševanja. Aktivnosti pospeševanja prodaje. Oglaševanje na internetu. 21.12.2008/povzetek Ustvarjanje podobe turistične agencije, utrjevanje pozicij na trgu. Analiza trga turističnih storitev. Počitek v turističnih penzionih Gornega Altaja. Tržna strategija, širitev meja trga. Načrt oglaševalske akcije. Informacije o turističnem produktu. 11.03.2010 / test Značilnosti e-knjige "ABC", opredelitev faze življenjskega cikla izdelka. Priporočila za strategijo upravljanja oglaševanja. Načrt oglaševalske akcije, izračun stroškov za njeno izvedbo, izbira oglaševalskega medija, delo z oglaševalskimi agencijami. 16.04.2008 / seminarska naloga Načrtovanje začetne promocije izdelka na trgu. Značilnosti podjetja LLC "Ravis - perutninska farma Sosnovskaya". Opis teritorialnega trga. Značilnosti potrošniških lastnosti blaga. Delitev trga. Oglaševalski načrt. 16. 09. 2008 / seminarska naloga Oglaševalske rešitve. Vrste oglaševanja: znotraj podjetja, za širitev prodaje. Širjenje informacij. Oglaševalski načrt. Razvoj priporočil za izboljšanje učinkovitosti oglaševalskih storitev tiskanih medijev v Minusinsku.

učbeniki v tej disciplini

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Opis izdelka in njegovih lastnosti. Opis razmer na trgu. Cilji oglaševalske akcije. Načrt pozicioniranja izdelkov in oglaševalske kampanje. Proračun kampanje. Primer oglasnega članka in promocijskega videa. Ocena učinkovitosti oglaševalske kampanje.

seminarska naloga, dodana 11.7.2013


Projekt oglaševalske kampanje za izdelek "JWBL". Opis izdelka in njegovih lastnosti, stanje na trgu. Cilji oglaševalske akcije, pozicioniranje izdelkov. Načrt oglaševalske akcije, izbira oglaševalskega medija. Proračun oglaševalske akcije, ocena njene učinkovitosti.

seminarska naloga, dodana 11.7.2013


Osnove oglaševalskih kampanj v gradbeništvu. Vsebina in komponente oglaševalske kampanje v nizki gradnji v pogojih povečane konkurence na primeru podjetja "Alstroy". Metode za ugotavljanje učinkovitosti oglaševalske kampanje.

diplomsko delo, dodano 29.12.2012


Splošni koncept, faze izvedbe, metode za ocenjevanje učinkovitosti oglaševalske kampanje. Tržna raziskava dejavnosti restavracije "Next door", opis njenih storitev. Razvoj glavnih komponent oglaševalske kampanje podjetja, ocena njene učinkovitosti.

diplomsko delo, dodano 16.11.2010


Koncept in vrste oglaševalske kampanje, stopnje njenega razvoja. Upoštevanje posebnosti oglaševanja objektov javne prehrane na primeru Bulvar LLC. Značilnosti podjetja, oblikovanje proračuna oglaševalske kampanje. Vrednotenje učinkovitosti dejavnosti.

diplomsko delo, dodano 11.05.2012


Bistvo in klasifikacija oglaševalske akcije blaga. Osnove in faze oglaševalske akcije blaga. Razvoj oglaševalske politike. Vrednotenje učinkovitosti oglaševalske kampanje za izdelek. Organizacija dela pri izvedbi oglaševalskih kampanj na gradbišču "Pozitiv".

seminarska naloga, dodana 17.03.2015


Koncept oglaševalske dejavnosti, njeno bistvo in značilnosti, stopnje in smeri dejavnosti. Dejavniki, ki določajo cilje in cilje oglaševalske kampanje organizacije. Postopek in faze določanja proračuna oglaševalskega programa in njegova praktična učinkovitost.

test, dodano 07.04.2009


Koncept, cilji in sodobne metode za ocenjevanje učinkovitosti oglaševalske kampanje. Analiza njegovih glavnih organizacijskih oblik izvajanja. Raziskava tržnega okolja podjetja LLC "Koncern" Pet zvezdic ". Priprava načrta oglaševalske kampanje za organizacijo.

diplomsko delo, dodano 03.02.2012


Pojem in vloga oglaševanja. Značilnosti organizacije oglaševalske kampanje, njeni cilji, faze, strategija. Posebnosti načrtovanja oglaševalske akcije za trgovino Magnit. Značilnosti oglaševalskih sredstev te trgovine. Učinkovitost oglaševalske kampanje in njena ocena.

seminarska naloga, dodana 10.6.2014

Zahteva se veliko posebnega znanja, ki ga ni mogoče pridobiti v enem dnevu, še bolj pa ne predstaviti na štirih straneh revije. Z uporabo akronimov GRP, NRP, CPT ali OTS brezimni guruji pripravijo zapleteno solato, imenovano medijski načrt. Morda se ne bi poskušali poglobiti v te modrosti in vse prepustili na milost in nemilost pravim strokovnjakom?

Upamo si trditi, da je razumevanje bistva pojava nujno za vsakega podjetnika. Do te mere, da si vsak izmed nas predstavlja napravo avtomobila in verjetno ne bo zamenjal čisto novega Mercedesa z rabljenim Oplom. Oglaševanje pomeni porabiti veliko denarja. Strinjam se, ne želite jih zapraviti zaman, če upoštevate priporočila medijskih načrtovalcev. Poleg tega najem takega strokovnjaka, mimo oglaševalske agencije, danes ni posebej težko. Zdi se, da so si vsi, ki se odločajo o denarju, zastavili vprašanje: kako narediti vložena sredstva učinkoviteje? Ali pa vsaj porabljen brez napak. Ja, veliko zasebnih podjetnikov plava v tej temi. In oglaševalci, če smo iskreni, se ne mudi, da bi jih potegnili iz nemirnih voda.

Moskovske poti

Medijsko načrtovanje je najbolj formaliziran in zato najbolj logičen in pregleden del oglaševalske industrije. Zdrava pamet, nič več. Morda edino področje oglaševalske industrije, ki je predmet stroge kvantifikacije. Ob drugih enakih pogojih (kakovost oglaševalske ustvarjalnosti, prisotnost razvite distribucije) lahko dober medijski načrt naredi oglaševalsko akcijo uspešno, slab pa ne more prinesti vrnitve.

"Načrt za oglaševalsko akcijo je kot potovalni zemljevid. Omogoča vam, da najdete pravo pot in je, ko jo najdete, ne izgubite," opredeljuje medijsko načrtovanje oglaševalec Richard Stanfield v Advertising Manager's Handbook. Brez oglaševalskega načrta pa bo tudi najmočnejši kreativec, stoodstotno uspešen v fokusnih skupinah ali podprt z izkušnjami in intuicijo ustvarjalca, neuporaben. Cilj medijskega načrtovanja je učinkovit človekov stik z oglaševanjem. Zato je merska enota najpogosteje ta isti kontakt. Strogo gledano, naloga medijskega načrtovanja je zagotoviti sam obstoj stika, da postane ugotovljeno dejstvo. Kako ploden bo ta stik, pa je odvisno od ustvarjalnega nastopa. Podobno velja tudi obratno: prava kreativa, prikazana na napačnem naslovu, na napačnem mestu ali ob napačnem času, izgubi komercialni pomen. To je izhodišče, s katerega lahko začnemo naš krajši izlet.

Pametna izbira

Dve glavni vprašanji sta kljub obilici medijskega načrtovanja množice posebnih izrazov in znanja formulirani preprosto. Najprej, kako najbolje izbrati mesto za oglaševanje (TV-program, območje ali revija). Drugič, kako natančneje razumeti – koliko oglaševanja je treba označiti, da bi gledalca še vedno spodbudili k nakupu?

Ocena je prva stvar, ki jo sestavljalec oglaševalskega načrta (medijski načrtovalec) pogleda. To je velikost občinstva določenega programa, revije, časopisa v določenem časovnem obdobju. Na primer, če je program gledalo 25% televizijskega občinstva, bo njegova ocena 25 točk. Če časopis bere 15 % državljanov, potem je njegova ocena 15 točk. Danes imajo skoraj vse publikacije svoje ocene, obstaja pa več neodvisnih raziskovalnih podjetij, ki letno objavljajo ocene za TV oddaje, TV kanale, revije in časopise. Najbolj znana sta TNS Gallup in Telerating. Če je pri delu na medijskem načrtu vključen tretji strokovnjak ali agencije, potem ima oglaševalec praviloma ocene pri roki.

Stroški kontaktov (cena na tisoč, CPT) so stroški doseganja resničnega (z raziskavo določenega) tisoč predstavnikov bralcev, gledalcev ali poslušalcev. Povedano drugače, cena stika s stranko je znesek, ki ga je treba plačati oglaševalski agenciji (TV kanal, časopis, radio), da prenese sporočilo. Prav CPT je "pogojna valuta", v kateri je običajno primerjati časopis, revijo ali TV program po vsem svetu, ko ga kupujete kot oglaševalski medij. Vzamemo določen medij, na primer časopis, in izračunamo povprečno število bralcev na številko (bolje je vzeti podatke iz študij, ker neto naklada ne odraža fenomena, da en časopis bere več ljudi). Če oglašujemo enkrat v eni številki enega časopisa, je CPT enak razmerju vsega našega denarja, vloženega v to umestitev, in povprečnega števila bralcev ene številke tega časopisa (v tisočih), na primer 10.000 dolarjev: 2.500 = 4 dolarje.

Višja kot je ocena kanala, programa ali publikacije, višji so stroški oglaševanja v njem. Na prvi pogled se zdi, da so naši oglaševalski kontakti temu primerno dražji. Vendar to ni povsem res – v resnici imajo dragi mediji veliko širše občinstvo. V skladu s tem so posebne revije in programi, ki so priljubljeni na njihovem "druženju", dražji, a tudi učinkovitejši od svojih konkurentov, ki so bralcem manj zanimivi. Izkazalo se je, da razlika v oglasnih cenah seveda poveča stroške stikov, vendar to sploh ne pomeni, da na primer oglaševanje v dopoldanskih ali popoldanskih programih med tednom stane bistveno manj kot v soboto zvečer. Recimo, da je polovična cena udarnega časa. Toda veliko manj ljudi gleda takšne programe. Običajno razlika v občinstvu doseže 3–5-krat - 10–20 % gledalcev gleda ocenjevalne programe in ne 2–3 % ocenjevalnih programov. Izkazalo se je, da bo kljub privlačni ceni strošek tisoč stikov višji. Z drugimi besedami, zmanjšanje stroškov v absolutnem smislu sploh ne pomeni zmanjšanja stroškov vključevanja vsakega posameznika v oglaševalsko kampanjo. Enako deluje v tisku, zunanjem oglaševanju ali na radiu.

Skladnost (Afiniteta) - v zvezi z načrtom oglaševalske kampanje to pomeni korespondenco vaše ciljne publike s ciljno skupino izbranega oglaševalskega medija. Pravzaprav na tej podlagi oglaševalska kampanja prilagaja izbiro oglaševalskega medija določenim parametrom občinstva. Z drugimi besedami, ciljanje.

Natančen izračun

Medijsko načrtovanje je pravzaprav odvisno od izbire najboljših oglaševalskih platform. Logično se je zastaviti vprašanje: kakšna so merila za optimalnost? Obstajata dva pristopa k izračunu oglaševanja: lahko preštejete ljudi (doseg) ali pa preštejete oglaševalske prikaze (stike). Če preštejemo ljudi, imamo naslednjo sliko: ena oseba, ki je videla vaš oglas 10-krat, bo ostala ena oseba. Če štejemo oglaševalske kontakte, dobimo naslednji scenarij: če je ena oseba videla oglas 10-krat, druga pa 1-krat, je število doseženih oglaševalskih stikov enajst. Tu nas skrbi povprečno število stikov znotraj ene kampanje.

Če štejete ljudi, potem je pri medijskem načrtovanju ključni koncept »reach« (reach), torej tisti del populacije oziroma ciljne skupine, s katerim ste preko enega oglasnega sporočila prišli v stik. Višji kot je dosežek, večja je moč oddajanja oglasnega sporočila. Naslednji korak v izračunu je "akumulirani doseg". To je tisti del populacije (ciljne skupine), s katerim ste prišli v stik preko več oglasnih sporočil v enem mediju ali enega oglasnega sporočila v mesecu. Obstajata dva načina, ki se praviloma kombinirata enega z drugim. Seštevek občinstva določenega nosilca (na primer programa) med ponovnim predvajanjem in kombinacija občinstva več programov, uporabljenih kot paket v oglaševalski kampanji.

Kolikokrat je določen oglas mogoče videti. Televizija mora na primer izmeriti število ljudi, ki so si ogledali program, v katerem nameravajo oglaševati. Oglaševalska kampanja kot celota se običajno meri v GRP.

GRP (bruto bonitetne točke, skupna ocena oglaševalske kampanje) je odstotek prebivalstva, izpostavljenega oglaševanju, oziroma, z drugimi besedami, skupna masa te izpostavljenosti. Na primer, v enem tednu ste prikazali štiri televizijske reklame, od katerih si je vsako ogledalo 10 % gledalcev kanala. Tako je vaša skupna ocena 40. Na drug način se GRP imenuje "medijska teža". Na primer, na kozmetičnem trgu je oglaševalska teža L'Oreala približno 40%, Faberlic in Oriflame - približno 15%. To ne pomeni le, da oglaševanje L’Oreala vidi 40 % Rusov in le 15 % oglasov Faberlic ali Oriflame, temveč tudi, da v tej kategoriji izdelkov prevladuje oglaševanje L’Oreala, medtem ko so druge znamke v relativni pariteti. V okviru te strategije je dovolj, da kupite določen odstotek oglasnega prostora (TV, radio, plakati) – in kampanja bo zagotovo imela učinek. Pomembno je le izbrati prave oglaševalske platforme. Pri enaki »medijski teži« ali skoraj enaki ima odločilno vlogo ustvarjalna odločitev. Če je neenakopravno - podjetje z nižjo težo ima možnost pritegniti pozornost in pridobiti naklonjenost ljudi le zaradi briljantne najdbe. Jasno je, da je edini način za zmago v lahki in težki z uporabo nenavadnega kavlja ali improvizacije serije nepričakovanih udarcev. Na primer, začeli se bodo pogovarjati o tem in prenašali oglaševanje od ust do ust.

TRP (target rating point) je skupna ocena, vendar ne za celotno občinstvo, kot GRP, ampak samo za ciljno skupino. Izračunamo ga lahko na podlagi kazalnika korespondence med občinstvom oglasa in občinstvom oglaševalskega medija. Tu je pravzaprav bistvo - bulls eye (bull's eye), do katerega moramo priti s pomočjo medijskega načrta.

Glavna stvar so podrobnosti

Zakaj nekatera podjetja ne uspejo v konkurenci? Razlogov je veliko - najverjetneje bo šlo za zapleten sklop različnih dejavnikov ali splet nesrečnih okoliščin. Seveda so stvari in dogodki, ki jih ni mogoče oceniti s številkami in statističnimi povzetki.

Eden od dobrih razlogov je lahko nepravilna poraba oglaševalskih proračunov. Zlasti ignoriranje psiholoških značilnosti dojemanja oglaševanja. Navsezadnje ni dovolj izbrati oglaševalskega medija, pomembno je tudi pravilno nastaviti obseg oglaševanja – trajanje videa ali velikost oglasa v časopisu. V časopisnem oglaševanju se uporablja izraz »Sq = X«, kar pomeni verjetnost, da bo bralec številke prišel v stik s prvim oglasom, ki ga objavite. Sq = 1 pomeni, da bodo obvestilo videli vsi, ki so prevzeli številko časopisa. Ta oglas zavzema celo stran. Sq = 0 pomeni, da nihče ne bo videl oglasa – če je oglasna površina manjša od 1/64 strani.

Seveda formalno znanje ni dovolj za dobro načrtovanje. Obstajajo pa vprašanja, na katera je treba natančno odgovoriti:

Kdaj? (datum akcije).

In seveda zadnje vprašanje: koliko stane? Praviloma je on tisti, ki najbolj skrbi. Kar se tiče proračuna oglaševalske kampanje, je tu en zanimiv odtenek. Mnogi za oglaševanje porabijo toliko, kolikor jih ne moti ali kolikor jih lahko porabijo. »Naš proračun je dvajset tisočakov,« pravi lastnik podjetja. Vendar je mogoče pravilno in, če želite, bolj strateško utemeljeno načrtovanje proračuna povezati z oceno stroškov oglaševanja najbližjih konkurentov in potrebnim oglaševalskim pritiskom. Na podlagi tega bomo lahko določili optimalne minimalne stroške oglaševalske akcije. Seveda je zaradi ustvarjalne ravni zanimivo oglaševanje bolj opazno kot dolgočasno, a vseeno, če je njegov fizični obseg manjši od potrebnega, bo ostalo neopaženo. In potem je bolje razmišljati ne o oglaševanju, ampak o drugih metodah vplivanja na potrošnike (PR, promocije ali gverilsko trženje). Pravilno določiti optimalni minimum bo pomagalo medijski strategiji.

Pripravljeni recepti

Določeno poznavanje medijskega načrtovanja bo namesto tega pomagalo oceniti načrt oglaševalske kampanje in, kar je najpomembneje, pravilno razumeti predloge strokovnjakov. Očitno mora za vsakim medijskim načrtom obstajati smiseln sistem – razumen pristop k uporabi vseh elementov medijskega načrtovanja.

Če uporabljate že pripravljene predloge, lahko samostojno oblikujete medijsko strategijo.

Strategija "učinkovite frekvence" (effective frequency) deluje s ključnim konceptom frekvence (frekvence) oglaševalskega stika. Strogo gledano, pogostost je, kolikokrat oseba stopi v stik z oglasom. Pri strategiji »učinkovite frekvence« je ključnega pomena periodičnost stika osebe z oglaševanjem. Temelji na seriji znanstvenih eksperimentov iz poznega 19. stoletja za preučevanje razmerja med pogostostjo ponavljanja, dolžino in zapomnitvijo sporočila. Bistvo eksperimenta je bilo naslednje. Vsak dan je raziskovalec na glas prebral niz oglasnih besedil in jih nato poskušal reproducirati po spominu. (Da bi čim bolj zmanjšali možne asociativne vplive, so bile kot model sporočila uporabljene nesmiselne kombinacije črk.) Posledično je bilo ugotovljeno, da se s povečanjem števila dni eksperimenta zmanjša število ponovitev, potrebnih za priklic reklame. Strategija temelji na predpostavki, da so potrebne tri ali več promocijskih izpostavljenosti, da si zapomnimo blagovno znamko in vplivamo na odločitev o nakupu. Trdi se, da so natanko tri izpostavljenosti televizijskemu oglasu najmanj, kar je potrebno za zagotovitev pozornosti in zavedanja potencialnih kupcev o blagovni znamki. Ponujena je jasna psihološka razlaga koncepta treh stikov: prvi stik zagotovi naslovnikovo začetno pozornost na sporočilo in predlaga odgovor na vprašanje: "Kaj je?" Drugi stik je bolj osebne narave, med katerim se oblikuje odgovor na vprašanje: »Kaj mi pravzaprav ta oglas pomeni?«. Tretji stik deluje kot opomnik.

Hkrati je to začetek procesa »odstranitve« pozornosti s teme, ki je bila prej zanimiva.

Pri načrtovanju se določi zahtevana stopnja učinkovite frekvence, ki temelji na ciljih oglaševalske kampanje. Za lansiranje novih blagovnih znamk je priporočljivo 5-7 stikov na oglaševalsko akcijo (obdobje, ki se v tej strategiji vzame kot časovna enota, je mesec). Za oglaševalsko podporo že promoviranih blagovnih znamk je priporočena vrednost 3-4 kontakti. In najpogosteje se učinkovita pogostost stika določi za vsak primer in za vsako stopnjo oglaševalske kampanje. Z drugimi besedami, optimalno število prikazov. Njihovo zahtevano število (stopnja pogostosti) je odvisno od številnih dejavnikov – oglaševalske aktivnosti konkurentov, prisotnosti stereotipov v dojemanju danega izdelka ali skupine izdelkov, novosti izdelka ali celotne kategorije izdelkov, ki jo blagovna znamka predstavlja. Ti dejavniki se skupaj imenujejo "hrup". Na podlagi "glasnosti hrupa" se izračuna raven reklamnega pritiska in - vrednost zahtevane efektivne frekvence. Na primer, ko promoviramo blagovno znamko, ki potrošnikom odpira novo kategorijo izdelkov, moramo, da bi bili učinkoviti, povečati število stikov z oglaševanjem, tako da si ljudje zapomnijo cel kup hkrati – tako nove priložnosti kot nove blagovna znamka.

Včasih stereotipi, ki prevladujejo na trgu, posegajo v oglaševanje in lahko "zabrišejo" njegov učinek tudi pri pravi frekvenci. Na primer, ko je blagovna znamka higienskih vložkov Cotex v petdesetih letih prejšnjega stoletja začela televizijsko kampanjo, so oglasi propadli. Študije so pokazale, da jih je ženskam preprosto nerodno vprašati v lekarnah. Preprosta rešitev - namestitev v lekarnah stojala z blagovno znamko s tesnili, ki jih lahko vzamete sami in položite na blagajno, je močno povečala prodajo. Vzporedno so bila promocijska prizadevanja usmerjena v sporočilo, da je "naravno vprašati Cotex". Navsezadnje je bilo v številnih regijah Združenih držav s pomočjo močnega oglaševalskega pritiska na začetku in tesnega spremljanja skozi celotno letno oglaševalsko kampanjo mogoče doseči visoko prepoznavnost blagovne znamke ne le med strankami, ampak tudi med delavci v lekarnah. . Zato ženska, ki pride v lekarno, ne bi smela, zardeča, spraševati o "higijenskih vložkih", ampak bi lahko preprosto poklicala Cotex. Od takrat je seveda morala bolj svobodna, a ta primer ostaja ena izmed klasičnih zgodb o uspehu, ki temelji na pravilnem načrtovanju oglaševanja in izbiri oglaševalskih medijev. Oglaševalska kampanja, načrtovana v skladu s strategijo »učinkovite frekvence«, je videti »pulzirajoča v času in obsegu«. Razporeditev stopnje oglaševalskega pritiska skozi čas je odvisna od stopnje oglaševalske kampanje, sezonskosti in konkurenčnih strategij. Ni nenavadno, da se kampanja gradi po načelu "krog na vodi", s čimer se postopoma povečuje odstotek prebivalstva, obdelanega z oglaševanjem (GRP).

Druga strategija se imenuje "recent" (iz angleškega "recent" - recent, last), v ruski različici lahko uporabite definicijo strategije "zadnji stik". Ta strategija je usmerjena v lansiranje novih blagovnih znamk in ima eksploziven učinek. Temelji na raziskavi, ki je pokazala, da ima zadnji oglaševalski stik pred nakupom največji vpliv na odločitev o nakupu. Oglaševalska kampanja, ki je nastala v okviru strategije »zadnji stik«, je neprekinjena in ohranja enako stopnjo pritiska (števila stikov) ves čas trajanja. Več oglaševalskih lokacij bo v vsakem časovnem intervalu, večja je verjetnost vplivanja na potencialnega potrošnika v času sprejemanja odločitve. Tako koncept nedavnosti zahteva neprekinjeno umeščanje, ne pa valovitega oglaševalskega pritiska. Faktor bledenja oglaševalskega učinka govori v prid kontinuitete – ljudje zelo hitro pozabijo na oglaševanje. Kontinuiteto akcije utemeljuje dejstvo, da se nakupi blagovnih znamk izvajajo dnevno. Zato je v smislu strategije »zadnjega stika« bolje oglaševalsko akcijo postaviti v krajši časovni okvir, a hkrati vzdrževati konstantno moč pritiska. Glavna stvar je spodbuditi osebo k prvemu nakupu v kratkem času in nato še nekaj tednov vzdrževati oglaševalski pritisk. Po takšnem pritisku bo verjetno občasno sam kupoval blago. Kar zadeva oglaševalsko podporo, je bolje, da je ne razporedite po mesecih, ampak se osredotočite na občasne "zadetke" na pravilno izbranih oglaševalskih mestih.

po načrtu

• Kakšno občinstvo doseči?
• Kam postaviti?
• Kako pogosto objavljati?
• Kdaj objaviti?
• Koliko porabiti za to?

Sam dokument je običajno razdeljen na več povezanih razdelkov:

• Cilji in cilji
• Ciljno občinstvo
• Komunikacijski kanali
• Matrika ciljev in kanalov
• Občinstvo in matrika kanalov
• Namestitveni načrt
• Urnik
• Časovnica
• Proračun

Vladimir Lyaporov, "Poslovna revija"