Psihološke raziskave v oglaševanju. Psihologija oglaševanja: zgodovina, teorija, eksperiment, praksa

Psihologija oglaševanja.docx

Kakšna je specifičnost psiholoških raziskav v oglaševanju

Ko govorimo o raziskavah na področju oglaševanja, običajno mislijo na sociološke raziskave. Ponavadi najdemo v oglasih sociološke raziskave dve vrsti: tržne raziskave in raziskave uspešnosti oglaševalske kampanje. V obeh skupinah študij se uporabljajo predvsem metode obsežnih anket (osebni intervjuji, telefonske ankete, vprašalniki).

Moč socioloških študij je v tem, da so sposobne zajeti velike vzorce ljudi in precej natančno določiti, koliko ljudi je dosegel ta ali oni oglas. Sposobni so dati natančen odgovor na konkretno vprašanje o tem, kako široko občinstvo je ta oglaševalska kampanja dosegla in kdaj je bil oglas všeč ali ne.

^ Toda njihove pomanjkljivosti so nadaljevanje njihovih vrlin.

Prvič, javnomnenjske raziskave vedno zamujajo, lahko se izvedejo šele po preteku oglaševalske kampanje, vsaj eksperimentalne, v omejenem območju.

Drugič, v okviru sociološkega vprašanja je zelo težko ugotoviti, kaj točno iz vsebine oglaševanja je doseglo potrošnika in kakšen učinek je povzročilo – razen v najsplošnejših izrazih, kar se redkokdaj zgodi.

Tretjič, zahtevajo velik vzorec, trdno organizacijo (vsako podjetje si ne more privoščiti popolnih socioloških raziskav niti s kvalificiranimi strokovnjaki in so seveda drage (čeprav se s svojo strokovno organizacijo še vedno izplačajo).
Slabost socioloških metod je, da delujejo s takšno realnostjo, kot so mnenja. Hkrati se na oglaševalskem trgu raziskovalci redko dotikajo osnovnih, globoko zakoreninjenih prepričanj. Praviloma se sociološke raziskave v oglaševanju ukvarjajo s preučevanjem mnenj o precej specifičnih, situacijskih in ne zelo prizadetih vprašanjih. Ta mnenja so precej negotova in površna. Prvič, pogosto se spreminjajo, in drugič, razlikujejo se v različnih skupinah ljudi, v različnih vzorcih, odvisno od številnih dejavnikov.

Proučevanje mnenj je nehvaležna naloga, ne samo zato, ker so mnenja nestabilna in odvisna od številnih dejavnikov. Težava je v tem, da ljudi ne vodijo vedno njihova mnenja, pa čeprav so. To, kar ljudje povedo anketarju, je pogosto zelo malo povezano s tem, kako dejansko ravnajo v situaciji izbire. Ameriški tržniki so na to opozorili že v 50. letih; Tako briljantna, kot je temeljna, knjiga Vancea Packarda, Skriti prepričevalci, vsebuje veliko precej zabavnih ilustracij nepremišljenosti zanašanja na mnenja ljudi, izražena neposredno.

"Ena glavni proizvajalec kečap je nenehno prejemal pritožbe strank glede steklenic, v katerih je dobavljal svoj izdelek, zato se je odločil za anketo. Večina anketiranih je dejala, da bi raje videli kečap v drugih steklenicah. Ko je podjetje šlo na račun in spremenilo embalažo v tisto, ki so jo ljudje zahtevali, so kupci zelo kmalu to novost odločno zavrnili. Ljudje so zdaj povedali, da jim je stara steklenica veliko bolj všeč, in tega mnenja so bili tudi tisti, ki so bili v prejšnji anketi za zamenjavo ....

Fundacija Advertising Research Foundation je izvedla anketo med ljudmi, pri čemer je ugotovila, katere revije najpogosteje berejo, in naivno jemala njihove odgovore za pošteno vrednost. Kot so zaključili raziskovalci, ljudje priznavajo, da berejo le najbolj prestižne revije. ena

raziskovalec je opozoril na dejstvo, da če jemljemo odgovore ljudi resno, potem lahko sklepamo, da je ugledni Atlantic Monthly najbolj brana revija v Ameriki, nekatere odkrite revije pa neberljive. Pravzaprav imajo začinjene revije dvajsetkrat več bralcev kot Atlantic Monthly.

Raziskovalci so gospodinjam dali tri različne škatle praška in jih prosili, naj nekaj tednov preizkusijo praške in nato ugotovijo, katera je najboljša pri čiščenju perila. Ženskam so povedali, da so dobili tri različne praške, v resnici pa so bile drugačne samo škatlice, puder je bil povsod enak. Pri oblikovanju ene škatle je prevladovala rumena. To barvo so uporabili v poskusu, saj so bili nekateri trgovci prepričani, da je rumena najboljša barva za pulte v trgovinah, saj je bila to zelo močan vizualni dražljaj. Pri dizajnu druge škatle je prevladovala modra barva, v njej ni bilo nič rumenega, tretja škatla pa je bila prav tako modra, vendar je bilo v dizajnu malo rumene barve. Ob komentiranju kakovosti pudra so gospodinje trdile, da je puder iz rumene škatle premočan in da se včasih zdi, da jim celo razjeda perilo. Kar zadeva puder iz modre škatle, so se ženske pogosto pritoževale nad njegovo slabo kakovostjo. Povedali so, da so njihova oblačila po pranju s tem praškom še vedno videti umazana. Največ odobravanja je dobil prah iz tretje škatle, za katerega so znanstveniki inštituta menili, da je popolno barvno ravnovesje. Gospodinje so ga zelo hvalile in ga imenovale »lepo« in »čudovit« detergent za perilo.

Primere je mogoče množiti in množiti. Vsi pravijo isto: ljudje smo iracionalna bitja, zato je vsaj tvegano napovedati njihovo vedenje na podlagi mnenj, izraženih z besedami. Sociologi ne morejo brez psihologov, ki so navajeni ljudem ne verjeti na besedo.

^ Psihološke raziskave - manj obsežen, cenejši in globlji - na našem oglaševalskem trgu najmanj poznan in najmanj pogost. Psihološke raziskave se za razliko od socioloških ne ukvarjajo z mnenji, temveč z mehanizmi zaznavanja, čustvenih podob in vtisov, tudi iracionalnih. Ti mehanizmi, podobe in vtisi se med različnimi skupinami ljudi manj razlikujejo in vplivajo na vedenje bolj kot verbalno oblikovana mnenja, ki jih razkrivajo neposredne ankete. Zaradi tega se psihološke raziskave lahko izvajajo z zadostno zanesljivostjo na majhnih vzorcih (od 40 ljudi in posameznih primerihše manj) in z veliko bolj izpopolnjenimi metodami. Ne morejo oceniti obsega distribucije oglaševanja, vendar vam omogočajo, da podrobno odgovorite na vprašanje, kako se podjetje kot celota, njegovo ime, emblem, posamezni oglaševalski materiali zaznavajo na zavestni in podzavestni ravni, kakšna čustva in asociacije prikličejo, kako dobro je oglaševalska ideja posredovana občinstvu in kako jasno so določeni elementi oglasnega sporočila zaznani itd. Omogočajo vam, da ocenite katero koli reklamni material(video, najava, različne različice emblema, celostne podobe, blagovne znamke) do končne izbire, odobritve in objave (oddaja ali objava). Tako jih je mogoče z veliko učinkovitostjo uporabiti v procesu ustvarjanja oglaševanja. Z njihovo pomočjo je mogoče vnaprej izbrati najučinkovitejše materiale, spremeniti tiste, ki niso učinkoviti, in zavreči tiste, ki so neučinkoviti.

Psihološke raziskave lahko razdelimo na eksperimentalno(objektivno eksperimentalno preverjanje učinka oglaševanja) in globoko(globoka psihološka analiza subjektivnih čustvenih in pomenskih asociacij, ki spremljajo oglaševalsko podobo ali podobo blagovne znamke). Ločeno skupino tvorijo socialno-psihološke metode tipa fokusne skupine, ki zaseda vmesni položaj med sociološkimi in globokopsihološkimi metodami.

eksperimentalno metode želi preveriti, kako se oglasni material zazna, razume, si zapomni itd. Na primer, v seriji eksperimentov, ki jih je izvedla psihologinja N. Astakhova, je bila naloga določiti dejavnike, ki vplivajo na učinkovitost tiskanega oglaševanja, učinkovitost pa je bila določena po različnih merilih: kako enostavno je oglas najti v tematskem iskanju. , kako pritegne pogled in si zapomni ob hitrem ogledu oglasov. črte itd. Najbolj zanimivo je, da je bila uspešnost zelo na splošno neodvisna od oblike: sestava oglasa je imela veliko večji vpliv na njihove možnosti za uspeh kot velikost oglasa.

Globoko psihološko metode se ne ukvarjajo z mnenji, kot so sociološka, ​​in ne z mehanizmi obdelave informacij, kot so eksperimentalne, temveč s čustveno nabitimi iracionalnimi vtisi ali podobami. To so globlji mehanizmi, ki so zakoreninjeni v splošni strukturi človeške zavesti, človeški psihi. Zaradi tega se pri različnih skupinah ljudi pod vplivom različnih dejavnikov ne razlikujejo toliko.

Možno je prepoznati čustvene vtise, ki jih povzročajo določeni predmeti, na primer miza, krzneni plašč, klavir; abstraktni predmeti ali koncepti: kapitalizem, socializem, liberalizem, ena stranka, druga stranka, tretja stranka. Avtor je izvedel raziskavo o percepciji gledališke predstave, kjer se je izkazalo, da lahko ljudje s skoraj enako doslednostjo v ocenah ocenijo nekaj pričakovanega, pričakovanega vtisa iz predstave, ki jo bodo začeli gledati šele čez 20 minut. . Vse te naloge zlahka rešujejo vsi ljudje, ne glede na izobrazbo, inteligenco, spol, starost in, kar je najpomembneje, ocene praktično niso odvisne od nobenih dejavnikov. Najbolj presenetljiva je dosledno visoka stopnja soglasja teh ocen.

Za zaključek je treba povedati nekaj besed fokusne skupine . zavzemajo vmesni položaj med sociološkimi in globokopsihološkimi metodami. Fokusne skupine vam omogočajo, da premagate nekatere pomanjkljivosti socioloških raziskav, in sicer, fokusne skupine je mogoče narediti vnaprej, slediti, zavrniti, izboljšati reklamni material v procesu finega prilagajanja, in to je zelo pomembno. Toda fokusne skupine imajo še vedno pomanjkljivost, da tako kot javnomnenjske raziskave delujejo z mnenji – z vsemi posledicami, ki jih to prinaša.

V oglaševanju ni malenkosti - takih, ki bi jih človek lahko prezrl. Spoštuje cilj promocije določenega izdelka ali storitve, psihološka hrapavost pa lahko ta napredek upočasni, tako kot udarci na karoseriji avtomobila zmanjšujejo njegovo hitrost s povečanjem zračnega upora. Premišljena psihološka študija lahko večkrat poveča učinkovitost oglaševanja ob skoraj enaki ceni, raziskave pa imajo v tem procesu povratno vlogo. Raziskave v oglaševanju nikakor niso luksuz, ampak glavni način za povečanje donosnosti vsakega rublja oglaševalskega proračuna. Vedeti, da ne bi zapravljali sredstev, razumeti, da bi dosegli cilj, videti, da bi izbrali najkrajšo pot.

A. Lebedev-Ljubimov

Ta knjiga je prvo temeljno delo v Rusiji, ki oriše temelje psihologije oglaševanja kot veje psihološke znanosti. Najbolj popolno predstavlja glavne teoretične usmeritve, zgodovino razvoja oglaševalske psihologije, obravnava metode in rezultate številnih študij na tem področju ter probleme, ki se pojavljajo v zvezi z organizacijo znanstvenega in uporabnega razvoja.

Knjiga bo pripovedovala o različnih vrstah oglaševalskih dejavnosti z vidika psihologije; o mehanizmih vpliva oglaševanja na osebo in stopnji njihove učinkovitosti; o pozitivnem in negativnem vplivu oglaševanja na kulturo; o možnostih oglaševanja v obliki medsebojnega razvijajočega se dialoga. Knjiga oriše koncept s stališča, s katerega vsak človek ni le predmet oglaševanja, ampak se tudi sam izkaže za »oglaševalca«, ki v komunikaciji z drugimi oglašuje kupljeno blago ali samega sebe.

Knjiga je naslovljena znanstveniki preučevanje osnov psihologije oglaševanja; praktični psihologi, ki delajo v oglaševalskem poslu; oglaševalci, ki se ukvarjajo s proizvodnjo in distribucijo promocijskih izdelkov; učitelji in študenti; predstavniki javnih in političnih organizacij ter vsi tisti, ki jih zanimajo psihološki vidiki oglaševanja.

Splošno sprejeto je, da je oglaševanje najprej niz besed in grafičnih slik, s pomočjo katerih želi oglaševalec vplivati ​​na potrošnika. Vendar pa je iz izkušenj dobro znano, da besede in podobe, naslovljene na človeka, nikoli ne preidejo v dejanja. Če bi bilo drugače, bi otroci vedno ubogali svoje starše, učence - učitelje in zločince - policiste. V življenju smo le redko pozorni tudi na zelo pravilne besede, zaznavamo le tiste, ki ustrezajo našim osebnim potrebam in odnosom.

Zato je oglaševanje v najpreprostejšem primeru nekakšno sporočilo o blagu in storitvah, ki ga distribuirajo številna proizvodna, trgovska ali finančna podjetja s pomočjo oglaševalskih agencij, množičnih medijev in komunikacije z namenom vplivanja na potrošnike. Toda za psihologijo, ki preučuje zakonitosti psihe, motivacijo vedenja ljudi, njihove potrebe, mehanizme komuniciranja, vpliva itd., se takšno razumevanje oglaševanja danes izkaže za preveč površno.

Navsezadnje se vsak od nas vse življenje dan za dnem, da bi ugodil drugim, nenehno ukvarja z oglaševalskimi dejavnostmi, zlasti samopromocijo. Ko v družbi dobro govorimo o svojih sorodnikih in prijateljih, jih tudi oglašujemo. Posledično v družbi nastane zapleten sistem družbenih vezi in odnosov velikega števila ljudi med seboj, katerih psihološke značilnosti znanost še ni podrobno preučila. Zato je za psihologijo tradicionalno komercialno oglaševanje je le poseben primer globalnega sistema medosebnih in medskupinskih komunikacij.

Z vidika psihologije oglaševanja se demonstrativno vedenje ljudi, njihova samopredstavitev v bistvu ne razlikuje od dejavnosti velikih organizacij ali podjetij, ki porabijo veliko denarja za oglaševanje svojih imen, izdelkov in storitev. . Podjetja skušajo z oglaševanjem svoj izdelek ločiti od podobnih, javnosti predstaviti njegove edinstvene lastnosti ali dokazati, da ta izdelek ustreza najboljšim svetovnim standardom. Na enak način se posamezniki pri komuniciranju prikazujejo v ugodnejši luči, pretiravajo s svojimi zaslugami in zmožnostmi, poskušajo izstopati med enakimi, hkrati pa si prizadevajo ustrezati ravni tistih, ki veljajo za višje od sebe. v družbi.

Danes ljudje pogosto govorijo o dejavnosti človeka kot potrošnika. Toda ta dejavnost ni le v tem, da izbere blago po svojem okusu. Potrošnik pogosto uporablja kupljeno blago, da bi ustvaril dober vtis o sebi, da bi pridobil visoko družbeno oceno zanj pomembnih ljudi. S pomočjo kupljenega blaga ustvarja svojo edinstveno podobo, ohranja prestiž, socialni status. Tu potrošnik pravzaprav sam postane oglaševalec. Prav v tej transformaciji vlog je socialno-psihološka specifičnost oglaševanja.

Oglaševalska dejavnost kot celota torej ni le vrsta posla, pri katerem prihaja do enostranskega posrednega vpliva oglaševalca na potrošnika. To je zapletena oblika komunikacije, interakcije in medsebojnega vpliva ljudi, zaradi česar pridobijo nekatera sredstva za kasnejšo komunikacijo z drugimi ljudmi, predstavniki tako imenovanih referenčnih skupin, "to je v določenem smislu oglaševanje". je "komunikacija za komunikacije".

V tem primeru je treba izvirno embalažo izdelka ali njegovo podobo na reklamnem panoju obravnavati ne kot ločeno podobo, odtrgano od oglaševanega predmeta, temveč tudi kot neposredno značilnost izdelka samega, ki po svoji prepoznavnosti oz. nasprotno, novost in nenavadnost pritegne pozornost ljudi. Oglaševanje v tem primeru opravlja enako nalogo kot videz osebe, ki mu jo je dala narava ali umetno zgrajen v procesu dela na sebi. S pomočjo zunanjih atributov človek skuša drugim povedati o svojem notranjem svetu ali, nasprotno, skriti svoje pomanjkljivosti. Tako je z vidika psihologije oglaševanje atribut izdelka, njegov sestavni del.

Danes je treba oglaševanje obravnavati tudi kot element nacionalne kulture, enega glavnih mehanizmov za njeno oblikovanje. Poleg tega se pojavlja kot fenomen množična kultura, je oglaševanje sposobno v svojih najboljših ustvarjalnih oblikah oblikovati duhovno kulturo v najvišjem pomenu. Da bi se to zgodilo, mora biti družba pozorna na promocijske aktivnosti, jih urejati in izboljševati s pomočjo učinkovitih zakonov, svobodno izraženega javnega mnenja, podpirati družbeno koristne in omejevati destruktivne težnje. Posledično bo sodobna psihologija oglaševanja kot veja znanstvenega znanja vključevala vsaj tri pomembne dele: osebnost, množično komuniciranje in kulturo.

Na Japonskem je velika oglaševalska korporacija "Dentsu" ustanovila Inštitut za človeka. Njeni zaposleni so prepričani, da je treba vse, kar zadeva komuniciranje v družbi, preučevati ob upoštevanju fenomena oglaševanja. Ta inštitut razvija tehnologije, ki optimizirajo dejavnike človeške komunikacije in zagotavljajo učinkovite procese za obdelavo informacij, ki prihajajo k njemu od vsepovsod. Tukaj se izvajajo raziskave za preučevanje psihologije množične zavesti in podzavesti človeka, vpliva barve, zvoka, okolje, simboli, notranjost in številni drugi dejavniki (Rozhkov I. Ya., 1997). Oglaševanje, posel in znanost se danes prepletajo na tako svojevrsten način.

Namen te knjige je obravnavati probleme psihologije oglaševanja kot veje znanstvenega znanja, spregovoriti o njenih znanstvenih in uporabnih raziskavah, rezultatih in metodah ter opozoriti širšo publiko na družbene probleme oglaševalska praksa, s katero se lahko sooči ruska javnost, če oglaševanja ne ravna z ustrezno skrbnostjo. Konec koncev, ni skrivnost, da je nenadzorovano, neomejeno

Referenčna skupina - thermite! socialna psihologija, ki označuje ljudi, ki so za človeka psihološko pomembni, tiste, katerih mnenje je avtoritativno in lahko vpliva na njegovo vedenje.

V predgovoru se želi avtor izraziti globoko hvaležnost tistim ljudem, ki so odigrali pomembno vlogo pri njegovem oblikovanju kot znanstveniku, poleg tega pa so mu veliko pomagali pri pripravi te knjige. Najprej menim, da je moja dolžnost izraziti globoko spoštovanje do pokojnega doktorja psihologije, profesorja Andreja Vladimiroviča Brushlinskega, ki je podpiral psihologijo oglaševanja kot znanstveno smer, spremljal pa je tudi avtorjeve objave in visoko cenil njegova iskanja. Globoko sem hvaležen direktorju Inštituta za psihologijo Ruske akademije znanosti, doktorju psiholoških znanosti, profesorju Anatoliju Laktionoviču Žuravlevu, zahvaljujoč kateremu se je avtor oblikoval kot znanstvenik in pod neposrednim nadzorom katerega je deloval več kot 18 let. let.

Avtor se iskreno zahvaljuje zasluženemu umetniku Rusije, čudovitemu igralcu, scenaristu in režiserju Aleksandru Artemoviču Adabashyanu, s katerim se že nekaj let ukvarjamo s praktičnimi raziskavami in razvojem na področju psihologije oglaševanja, odnosov z javnostmi in političnega svetovanja; nekdanji sošolec Fakultete za psihologijo Moskovske državne univerze, zdaj pa doktor psihologije, profesor Dmitrij Aleksejevič Leontijev, tuji kolegi in prijatelji - profesor psihologije Serge Moskovichi, zdaj pokojni profesor Abraham Mol, pa tudi profesorji Bernard, E Maria Per Drozda-Zankovskaya in drugi.

Posebno hvaležnost bi rad izrazil svoji prijateljici in asistentki, psihologinji Olgi Vladimirovni Gordjakovi, brez katere ta knjiga najverjetneje ne bi bila napisana; pa tudi mojim kolegom - specialistom na področju domačega in tujega oglaševanja: doktor socioloških znanosti, profesor Igor Viktorovič Krilov, Vjačeslav Stepanovič Černjahovski, Vladimir Aleksandrovič Filippov, Vladimir Aleksandrovič Evstafjev, sponzorji in naročniki, poslovneži: Vladimir Vinogradov, Pavel Dudnikov , Sergej Plastinin , Vladimir Ufimtsev, sodelavci in prijatelji Andrej Dudnichenko, Lucia Pacheco, Alexander Bokovikov in drugi.

Prav tako bi rad počastil spomin in izrazil iskreno hvaležnost profesorju Borisu Fedoroviču Lomovu, čigar osebno sodelovanje in svobodomiselnost sta avtorju pomagala izbrati pravo smer in slog dela na področju psihološke znanosti. Prav tako se je treba zahvaliti vsem znanstvenikom in osebjem Inštituta za psihologijo Ruske akademije znanosti za njihovo sodelovanje in pomoč pri pisanju in obravnavi te knjige na znanstvenih seminarjih Inštituta za psihologijo Ruske akademije znanosti, v zlasti profesorji VV Znakov, VA Bodrov in drugi.

A. N. Lebedev-Ljubimov

Teoretično

Če vzamemo kateri koli oglas, ne glede na to, na katerem informacijskem nosilcu je predstavljen potrošniku, kdo je njegov avtor in kaj se oglašuje, potem lahko najdemo na videz nepomembno psihološko podrobnost. Običajno se ji ne posveča ustrezne pozornosti, največkrat zato, ker velja za očitno, samoumevno. Vendar pa je v tej, na prvi pogled povsem nepomembni podrobnosti, položeno psihološko bistvo vsakega komercialnega oglaševanja, katerega pravilno razumevanje odpira velike možnosti za znanstveno psihološko preučevanje tega pojava.

Tako vsak oglas o ponujenem izdelku vedno pravi »dobro« in nikoli ne reče »slabo«. Oglaševanje je vedno ocena blaga, storitev, ljudi, organizacij itd. In ta ocena je vedno pozitivna. Po drugi strani pa imajo tehnologija oglaševalske produkcije, ustvarjalne ideje, metode vpliva le pomožno vlogo in se lahko sčasoma spremenijo, izberejo jih na zahtevo oglaševalca. Da bi pritegnil pozornost kupca, lahko uporabi različne, pogosto celo šokantne slike, besedila, izvirne pisave, nestandardne kombinacije barv ali geometrijskih oblik, oglaševalec lahko pritegne potencialnega kupca z iluzijo, kompleksnim optičnim učinkom, uporabo kakšna nenavadna tehnična zasnova, na primer utripajoče neonske svetlobne naprave itd. Vendar se psihološko bistvo oglaševanja nikoli ne spremeni. Praviloma vedno ostane eksplicitna ali prikrita pozitivna ocena.

To oceno je mogoče prevesti v različne oblike(televizijski video, članek, oglas v časopisu, plakat na steni stavbe ali izjava s govornice), a ne glede na te oblike bo oglaševanje izdelek in njegovega kupca vedno le pozitivno ocenilo. Ali bo ta ocena zanesljiva ali ne, je odvisno samo od lastnosti tega, kar se oglašuje. Tudi če se oglaševalci šalijo na račun osebe, ki kupi ta ali oni oglaševani artikel, te šale ne degradirajo blaga in samega kupca. Sicer pa je reklama

psihološko in ekonomsko neučinkovita, denar, porabljen za to, pa oglaševalcu ne prinaša dobička.«

Oglaševanje je torej pozitivne ocene nečesa, ocene, ki jih ena oseba (oglaševalec) sporoča drugim ljudem (potrošnikom). Tako je ocena (ali z uporabo znanstvenega izraza - "ocenjevalna komponenta") prisotna v vsakem oglasu in je njegova psihološka osnova.

Ko oseba pod vplivom oglaševanja kupi in nato uporablja izdelek za predvideni namen, zadovolji določeno potrebo, hkrati pa doživi užitek. Z drugimi besedami, ocenjevalna komponenta komercialnega oglaševanja je vedno povezana z obsegom človeških potreb in motivacije, zato jo je treba vedno preučevati v tesni povezavi s temi psihološkimi koncepti.

Po mnenju mnogih uglednih psihologov je ena od osnovnih človekovih potreb, ki neposredno vpliva na oblikovanje njegove osebnosti in individualnosti, potreba, ki jo avtorji imenujejo drugače: potreba po samospoštovanju, samoaktualizaciji, prestižu, samospoštovanju, motivaciji. za doseganje uspeha, samopredstavitev, tako imenovana "I-podoba" itd.

Iz imena se bistvo tega pojava ne spremeni: običajno si človek prizadeva za družbeno odobritev svojih dejanj in sebe kot osebe. Zato potrošnik vedno potrebuje blago, ki ga pozitivno ocenjujejo ljudje, ki so zanj pomembni, povzročajo občudovanje in celo zavist. Se pravi, učinkovito oglaševanje najpogosteje temelji na človeški ambiciji. Očitno se ta vrsta motivacije uresničuje le v pogojih komunikacije med ljudmi ali komunikacije.

»V procesu obdelave informacij, povezanih z našim »jaz«, piše ameriški psiholog profesor D. Myers, »vdre predispozicija. Svoje neuspehe rado odpuščamo, sprejemamo pohvale za svoje uspehe in se v mnogih pogledih smatramo za nadpovprečne. Ta prenapihnjen pogled nase omogoča večini od nas, da uživamo v prednostih visoke samozavesti, čeprav obstaja nevarnost, da si obrnemo nos. »Sebstvo« je postalo glavna tema v psihologiji, ker pomaga organizirati naše družbeno razmišljanje in spodbuja naše družbeno vedenje« (Myers D., 1996, str. 79-80).

Izraz "oglaševalska psihologija" je ruskim bralcem dobro znan. Od začetka prejšnjega stoletja je pod tem imenom izšlo več brošur, knjig in celo učbenikov. Vendar pa v domači literaturi beseda »oglaševanje« najpogosteje označuje dejavnost za proizvodnjo promocijskih izdelkov, pa tudi proizvajalce samih.

Včasih lahko ob opazovanju komunikacije prodajalca in kupca v oddelku za gospodinjske kemikalije slišite naslednji dialog:

Stranka: Rad bi Comet...

Prodajalec: Nimamo ga. Vzemite "Pril", tudi reklamirajo.

Tu kupec besedo »oglaševanje« pogosto dojema kot »pohvalo«, torej »pozitivno oceni«. Ob tem se najpogosteje ne zaveda, kdo točno hvali: oglaševalca, ki je prejel denar od oglaševalca, ali istega potrošnika, kot je on sam, ki je preizkusil ta izdelek in se osebno prepričal v njegovo visoko kakovost.

_____________ -| -|

izdelki te dejavnosti. Zato je pri branju znanstvene in uporabne literature, če ni posebnih definicij in razlag, treba pojem »oglaševanje« razlagati glede na kontekst: bodisi v širšem pomenu, kot sopomenko za izraz »oglaševalska dejavnost«, ali že - kot vrsta oglaševalske dejavnosti (skupaj s samopromocijo, propagando, odnosi z javnostmi in drugimi marketinškimi komunikacijami), ali povsem konkretno - kot panoj, plakat, televizijska reklama ali časopisni oglas. To ustvarja zelo neprijeten terminološki problem, ki trenutno nima rešitve, zato je v vsakem primeru pravilno razumevanje pojma določeno le s kontekstom.

Prve psihološke znanstvene in uporabne raziskave na področju oglaševanja so se začele izvajati na prelomu iz 19. v 20. stoletje. Vendar so še danes aktualne. Razlogov za to je več. Prvič, v zadnjih sto letih so bile ustvarjene posebne oglaševalske tehnologije, posledično pa so se pojavili novi psihološki pojavi, ki zahtevajo znanstveno analizo. Drugič, resne spremembe so se zgodile v sami psihološki znanosti. Zdaj se njegove družbene usmeritve najbolj intenzivno razvijajo, zato je treba oglaševanje preučevati z vidika socialne in etnične psihologije. Tretjič, do danes so se v družbi in kulturi pojavili številni problemi, povezani z oglaševalskimi dejavnostmi ljudi. Potrebujejo tudi psihološke rešitve.

V Združenih državah velja za ustanovitelja oglaševalske psihologije funkcionalistični psiholog Walter Jill Scott. Leta 1903 je izdal The Theory and Practice of Advertising (Scott W. C, 1903), leta 1908 pa knjigo Psihologija oglaševanja (Scott W. G., 1908). Po tem naprej knjižni trg začele so se pogosto pojavljati publikacije, posvečene različnim psihološke težave oglaševalske raziskave.

Obstaja veliko različnih definicij pojma "oglaševanje". V angleški jezik uporabljata se dva izraza »oglaševanje« in »oglas« ter okrajšava »oglas«, ki bi jo bilo pravilneje šteti za sleng, ki je med oglaševalci in novinarji nastal kot poklicni žargon in se je v jeziku uveljavil v procesu njegova praktična uporaba.

V Zadnje čase za označevanje znanstvenega področja, ki proučuje oglaševanje kot nekakšen družbeno-ekonomski pojav, nekateri avtorji vse pogosteje uporabljajo izraz »advertologija«. Danes lahko najdete ruski prevod tega izraza - "advertologija" (Lebedev A.N., 2000).

Izraz »oglaševalska dejavnost« ali »oglaševanje« v širšem pomenu označuje posebno vrsto človekove prakse, brez katere ljudje ne bi mogli ustvarjati ne le sodobne produkcije, temveč tudi kulture nasploh. Brez te dejavnosti bi civilizacija še vedno ostala na nizki primitivni ravni, ljudje pa bi spominjali na primitivna bitja, brez vsakršne notranje in zunanje individualnosti.

Walter Gill Scott (1869-1955) se je rodil v vasi blizu mesta Normal v Illinoisu (ZDA). Od 12. leta je delal na kmetiji, pomagal očetu. Da bi zaslužil denar za plačilo študija na fakulteti, je W. D. Scott prodajal lastne robide v pločevinkah, zbiral odpadne kovine in opravljal različna čudna dela. Pri 19 letih je zapustil očetovo kmetijo in se vpisal na univerzo Normall v Illinoisu. Dve leti pozneje, ko je sodeloval na tekmovanju, je dobil štipendijo za študij na univerzi Northwestern v Evanstonu (Illinois). V študentskih letih je delal krajši delovni čas kot zasebni učitelj in igral v univerzitetni nogometni reprezentanci. Leta 1898 je odšel v Nemčijo na študij eksperimentalne psihologije pri W. Wundtu v Leipzigu. Ko se je vrnil domov, je začel poučevati psihologijo in pedagogiko na univerzi Northwestern.

Leta 1902 se je lastnik oglaševalskega urada obrnil na W. D. Scotta, da bi mu pomagal uporabiti psihološke metode pri oglaševanju, da bi bilo bolj učinkovito. Udeležba W. D. Scotta v oglaševanju se je izkazala za uspešno in kmalu je objavil vrsto psiholoških člankov, ki so poudarjali Američanom prijazno uporabnost namesto nemškega teoretiziranja. Govoril je o tem, kako vplivati ​​na ljudi, pri čemer se je skliceval na njihove potrošniške želje.

Zapustil je čisto introspektivno psihologijo, ki jo je študiral v Leipzigu, se je W. D. Scott prvi prijavil sodobne metode psihologije na področju poslovanja in oglaševanja, zaposlovanja in upravljanja. W. D. Skop je velik del svojega življenja posvetil problemom tržne učinkovitosti in motivacije na področju proizvodnje, trgovine in potrošnje. Leta 1905 je postal profesor na univerzi Northwestern, leta 1909 pa profesor oglaševanja na komercialni šoli univerze. Kot prvi je prejel naziv profesor uporabne psihologije. Od leta 1916 je W. D. Scott služil kot režiser

Oglaševalsko dejavnost je mogoče analizirati z različnih zornih kotov: z ekonomskega, tehnološkega, psihološkega, družbeno-kulturnega in drugih (Khromov L. Ya., 1994; Pankratov F. G., Seregina T. K., Shakhurin V. G., 1998; Lebedev A. . N., 2000) . Z ekonomskega vidika je to vrsta posla. Njegov namen je razviti in izdelati različne vrste promocijskih izdelkov, ki se prodajajo kot kateri koli drug izdelek ali storitev. Danes se delo oglaševalskih agencij – glavnih »tovarn« za proizvodnjo reklame – prav nič ne razlikuje od dejavnosti podjetij, ki proizvajajo avtomobile, pohištvo oz. pralni prašek. V tem smislu, tako kot vsak drug proizvodna dejavnost, oglaševanje ima raziskovalne in ustvarjalne faze ter faze izdelave izdelka in njegove prodaje na trgu.

Za tržno gospodarstvo je človek hkrati potrošnik in blago. Vlaga se v finančna sredstva(za usposabljanje, vzdrževanje zdravja ipd.), zato je oglaševanje osebe (poslovnika, podjetnika, politika itd.) tukaj obravnavano tudi z vidika ekonomske učinkovitosti, torej vloženih sredstev in dobička. Poleg tega ima oseba za razliko od običajnega blaga možnost, da se oglašuje. V tem smislu sta tako oglaševanje kot samopromocija le obliki iste gospodarske dejavnosti.

V zvezi s tem je treba opozoriti na več pomembnih točk. Tako je tradicionalno komercialno oglaševanje pogosto posledica konkurence in je usmerjeno v boj

Poglavje 1. Teoretični in metodološki problemi psihologije oglaševanja

> tora biro trgovinske raziskave na univerzi Carnegie Tech v Pittsburghu. Leta 1919 je W. D. Scott ustanovil svoje podjetje, ki je nudilo psihološke svetovalne storitve za izboljšanje osebja in učinkovitosti več kot štiridesetim največjim korporacijam v državi. V enem od svojih spisov W. D. Scott trdi, da "oglaševanje lahko imenujemo živčni sistem sveta trgovine." Kot pišeta zgodovinarja psihologije J. P. Schultz in S. E. Schultz (1998), je W. D. Scott verjel, da so potrošniki iracionalna bitja, na katera je zlahka vplivati. Posebno pozornost je namenil čustvom in sočutju, kot pomembnih dejavnikov ki povečujejo sugestivnost. Menil je tudi, da imajo oglasi močnejši učinek na ženske kot na moške, saj je lepši spol bolj čustven in sentimentalen. Z uporabo načela, ki ga je sam W. D. Skop imenoval zakon sugestivnosti, je oglaševalcem svetoval, naj uspešno prodajajo izdelke, da uporabljajo neposredne ukaze v pozivih potrošnikom - na primer: "Uporabite hruškovo milo!" Prišel je tudi na idejo o uporabi kuponov za vračilo: v tem primeru mora potrošnik izvesti nekaj dejanj - izrezati kupon iz revije ali časopisa, ga izpolniti in poslati po pošti, da prejme brezplačen vzorec blago. Te metode - neposredne ukaze in povratne kupone - so uporabljali številni oglaševalci, do leta 1910 pa so se v Združenih državah pogosto uporabljali. Po mnenju D. P. Schultza in S. E. Schultza W. D. Scott kot teoretični znanstvenik v tej znanosti ni zasedel vidnega mesta. Razlogov za to je več. Kot mnogi uporabni psihologi W. D. Scott ni oblikoval lastne teorije, ni ustanovil šole psihologije. Njegovo delo za zasebne družbe je bilo strogo praktično in je bilo zasnovano za reševanje posebnih problemov in izpolnjevanje posebnih potreb. Vendar je znan kot ustanovitelj psihologije oglaševanja in to je njegova velika zasluga.

s tekmeci. Dejavnosti propagande in odnosov z javnostmi imajo druge cilje, predvsem ustvarjajo pozitiven odnos širše javnosti do predmeta oglaševanja, nadzorujejo mnenje ljudi. Tukaj konkurenca ne igra pomembne vloge. In kljub temu je treba tako te kot druge dogodke z vidika psihologije pripisati oglaševalskim dejavnostim.

1) dati pozitivne ocene, izpostaviti predmet oglaševanja (podjetje, osebo, izdelek, storitev itd.) med podobnimi (enake vrednosti), s čimer opozoriti nanj in ustvariti neko modo;

Z vidika socialne psihologije je oglaševalska dejavnost predvsem komunikacija in interakcija, tako neposredna kot posredna, ena od vrst dejavnosti ljudi in hkrati najmočnejši psihološki regulator. družbenih odnosov med njimi.

V tem primeru se oglaševanje ne obravnava kot gospodarska dejavnost, ki zagotavlja dobiček, temveč kot vir številnih družbenih stikov, ki nastanejo pod vplivom specifične družbene motivacije, zlasti motivov »ambicije«, »prestiža«, »uspeha«. , »ponos«, » rivalstvo«, »demonstracija«, »posnemanje avtoritete« in drugo.

»V naši heterogeni družbi, ki razvija pluralizem namenov in idej,« piše A. Meneghetti, »lahko vsak hodi pod svojo zastavo, poveličuje svoje ime in zato na svoj način črpa druge z velikimi črkami. To je eden od razlogov za tesno zanimanje za oglaševanje po vsem svetu: njegovi avtorji dobijo dostop do vodstva, univerzalne pozornosti, superiornosti, ki je še nikoli ni bilo videno - in s tem prevlado nad psihologijo, kulturo in na koncu nad celotnim trgom. Tisti, katerega »podoba« je bolj barvita, vidnejša in slišana, postane prvi. Bolj slavna je "podoba" nekoga, močnejša je njegova premoč in edinstvenost. Danes tisti, ki uspe opozoriti na svojo osebo bolj kot drugi, dobi prednost v vrednosti, po priznanju, ideološko prednost pred vsemi drugimi, «sklene avtor (Meneghetti A., 1998, str. 47-56).

Zgoraj našteti motivi odražajo človekovo željo, da bi pritegnil pozornost drugih, naredil nanje vtis, vplival nanje, izstopal iz skupine, doživljal občutek superiornosti nad drugimi ljudmi itd. Tako je pri oglaševanju treba razlikovati dva psihološka načrta. - notranji ( različne oblike motivacija) in zunanji (različne oblike vedenja, dejanj, dejanj).

Hkrati bi morale promocijske dejavnosti vključevati dejanja, katerih cilj je primerjati osebo z drugimi ljudmi, ki so zanj pomembni, s tistimi, ki imajo višji status. V slednjem primeru so človekova dejanja in nakupi, njegovo vedenje, videz itd. lahko precej standardni (kot mnogi), v ničemer ne izstopajo, ampak človekova želja po uspehu, vzbujanju zanimanja, prosim itd. , nam omogoča, da jih obravnavamo kot oglaševanje.

Znani ruski specialist na področju oglaševalskih raziskav, profesor OA Feofanov, je zapisal, da se tako imenovana samopodoba, "podoba", v kateri kupec išče in odraža določene lastnosti lastnega značaja, še posebej pogosto uporablja v oglaševanje. Takšna samopodoba bi morala najprej potrditi visoko mnenje kupca o sebi. "Torej, ko kupuje Cadillac - "avto za uspešne ljudi", - piše avtor, - kupec, tudi če sam ne spada v to srečno skupino, ocenjuje "podobo" Cadillaca v svoji domišljiji, kot če se uvršča med bogate. Zahvaljujoč splošno sprejeti "podobi" Cadillaca se zdi, da odsev bogastva "uspešnih ljudi" pade na osebo, ki je kupila ta avto. Tako »podoba« kupljenega izdelka v mislih kupca krepi njegovo pripadnost družbeni skupini, s katero bi se rad identificiral« (Feofanov OA, 1974, str. 131).

V psihološki znanosti so različne značilnosti človeške oglaševalske dejavnosti, zlasti tiste, ki jih ureja njena evalvatorska komponenta, v takšni ali drugačni meri obravnavane v številnih študijah, povezanih s »socialnim spoznavanjem« (5. T. Fiske, SE Taylor itd.) , "socialno učenje" (A.Bandura in drugi), "socialne reprezentacije" (S.Moscovici in drugi), samopredstavitve (MRLeary in drugi), "socialna fasilitacija" (N. Triplett, FWAllport in drugi), "socialne predstavitve" in skupinskih norm« (M.Sherifvi et al.), »skladnost in nekonformizem« (S.Asch et al.), »ocene in samoocene« (SLBem, M. Webster, B.Sobieszek, KJ Gergen, M.Leary et al.), »samozavedanje« in »jaz-koncept« (SN Cooley, GHMead, C. Rogers, H. Markus in drugi), »samozavedanje« (D.Bem, D. Laird in drugi), "motivacija za doseganje uspeha in izogibanje neuspehu" (D. С.McClelland, JWAtkinson, H.Heckhausen in drugi), "raven aspiracije" (K. Levin, T. Dembo, F. Norre in drugi), " samoaktualizacija« (A. Maslow in drugi), »kognitivna disonanca« (L. Festinger J. M. Carls mith in drugi), "družbena percepcija, skupne dejavnosti, kolektivna dejavnost" (G.M. Andreeva, A.A. Bodalev, A.I. Dontsov in drugi), "komunikacija, skupna dejavnost, kolektivni subjekt dejavnosti" (B.F. Lomov, A.V. Brushlinsksh, A. L. Žuravlev, V. V. Znakov in drugi).

Oglaševalska dejavnost v sociokulturnih študijah deluje kot psihološka podlaga za ustvarjanje novih oblik kulturnega okolja, ustvarjanja družbenih mitov in oblikovanja sistema kulturnih norm in vrednot. Družbenokulturni vidiki oglaševanja so tesno povezani z etičnimi in estetskimi kategorijami. Tu so psihologija, etika in estetika poklicane, da s socialno usmerjenim oglaševanjem rešijo splošno in zelo pomembno nalogo kulturnega razvoja množic.

Oglaševalska dejavnost kot množičen družbeni pojav nosi ogromen kulturni potencial, ki lahko pod določenimi pogoji pozitivno vpliva tako na posameznika kot na družbo kot celoto. Hkrati pa igra pomembno vlogo ne le v smislu razvoja tako imenovane množične kulture, temveč tudi tradicionalne, klasične kulture. Vse je odvisno od položaja družbe v zvezi z oglaševanjem.

Tako je oglaševanje v gospodarstvu eno od sredstev za zaslužek, v psihologiji pa samostojen cilj, ki si ga ljudje zastavijo in ki se doseže pod vplivom določenih motivov, ki se porajajo v zvezi z družbenimi potrebami. Z vidika kulture je treba oglaševanje obravnavati kot enega od virov njenega razvoja.

Sistemski pristop je specifičen znanstveni pristop temelji na razumevanju kompleksnosti mehanizmov diferenciacije in povezovanja naravnih, družbenih in drugih pojavov. Oglaševalske dejavnosti pa kot nujen element družbenega, gospodarskega in političnega življenja družbe ter življenja vsakega posameznika skoraj nikoli niso bile upoštevane.

psihologi kot sistemski pojav. Podrobno so bile razvite le njene ločene smeri.

Psihologija še vedno ni znanstveno razložila narave neverjetne podobnosti oglaševanja komercialne strukture in vedenje posameznikov, ki se v vsakodnevnem stiku med seboj oglašujejo s skoraj enakimi tehnikami in delajo enake napake kot velika podjetja, ki v oglaševanje vlagajo ogromne količine denarja.

Temu precej očitnemu dejstvu že dolgo niso posvečali ustrezne pozornosti, saj je bilo za praktične psihologe vedno pomembneje preučiti, kako ljudje dojemajo oglaševanje, in ne na primer, kako in zakaj to počnejo. Medtem pa nam pozoren odnos do oglaševalske dejavnosti omogoča domnevo o njeni sistemski naravi, to je, da je mogoče njene vrste in elemente obravnavati v okviru enotnega sistemskega psihološkega modela.

Ruski psiholog profesor BF Lomov je zapisal, da je za razkritje celotne raznolikosti človeških lastnosti in določitev mesta, ki jih psihološke lastnosti zasedajo med njimi, treba upoštevati celoto sistemov, ki tvorijo človekovo bitje in so temelj njegovega življenja. lastnosti. Po sistemskem pristopu vsak pojav nastane in obstaja v okviru nekega (dovolj velikega) sistema pojavov. Hkrati je pomembno, da povezave med pojavi, ki se nanašajo na dani sistem, ne delujejo kot epizodne in naključne interakcije, temveč so bistveni pogoj za nastanek, obstoj in razvoj vsakega od njih, hkrati pa sistem kot celota« (Lomov BF , 1984, str. 79).

Sistematičen pristop vključuje tudi razvoj enotnega sistema znanstvenih konceptov, ki razkrivajo integralne in diferencialne značilnosti preučenih predmetov. Tako se na primer koncept "imidže" uporablja za posameznike in velika podjetja. Posamezniki, velika podjetja in celo države na ravni mednarodne politike skrbijo za družbeni prestiž in visoko družbeno vrednotenje. Najstniki in odrasli, prikrajšani za življenjske izkušnje, so podvrženi družbeni modi.

v naši državi, sistemski pristop, tako priljubljen v preteklih letih, se danes odpira "drugi veter". Pravzaprav se izkaže za glavno metodološko orodje, ki vam omogoča analiziranje novih družbeno-ekonomskih pojavov, ko stara metodologija, ki temelji na teoriji refleksije in filozofiji avtoritarno-mehanističnega materializma, postopoma in skoraj neopazno izgubi svoj pomen. (Judin EG, 1978; Dikaya L, G., 1997; Mitkin A.A., 1997; Ushakova T.N., 1997"; Lebedev A.Ya., 2002).

Domači specialist na področju znanstvene metodologije V. A. Ganzen (1984) meni, da v psihologiji sistematični pristop omogoča razlikovanje, integracijo in sistematizacijo nabranega znanja ter oblikovanje novih znanstvenih hipotez. Sistem je grška beseda, ki pomeni celoto, sestavljeno iz medsebojno povezanih delov. Po V. A. Ganzenu je izraz "sistemski pristop" način opisovanja predmeta kot niza medsebojno delujočih komponent. Sistemski pristop se danes aktivira za premagovanje negativnih posledic dolge faze diferenciacije znanosti in znanstvenih konceptov.

Poglavje 1. Teoretični in metodološki problemi psihologije oglaševanja

Lomov Boris Fedorovič (1927-1989) izjemen ruski znanstvenik, ustanovitelj Inštituta za psihologijo Ruske akademije znanosti, dopisni član Ruske akademije znanosti, doktor psihologije, profesor Boris Fedorovič Lomov je bil eden od ustanoviteljev inženirstva. psihologije in psihologije menedžmenta pri nas. Resno je preučeval figurativno sfero osebe, regulacijske funkcije psihe, pa tudi socialno motivacijo in kognitivne procese v kontekstu človeške interakcije. Z razvojem sistematičnega in celostnega pristopa je B. F. Lomov predlagal, da se v sistem psihologije poleg dejavnosti vključi tudi kategorija komunikacije kot najpomembnejše osnovne kategorije. Uspešno je deloval tudi na področju teorije in prakse socialne, letalske, vesoljske in pedagoške psihologije.

BF Lomov se je v zgodovino psihološke znanosti zapisal kot organizator prvega nacionalnega inženirsko-psihološkega laboratorija, eden od pobudnikov nastanka in prvi dekan Fakultete za psihologijo Leningradske državne univerze, ustanovitelj Psihološkega časopisa. . BF Lomov je utemeljil in ustvaril znanstveni koncept razvoja Inštituta za psihologijo pri Akademiji znanosti, ki temelji na idejah celostnega pristopa k preučevanju duševne realnosti, ki združuje tako temeljne kot uporabne raziskave.

Pod vodstvom B. F. Lomova in z njegovo neposredno udeležbo so na Inštitutu za psihologijo potekale raziskave na področju psihologije zaznavanja, zlasti oglaševanja. Nekateri dobljeni rezultati so bili predstavljeni v številnih znanstvenih člankih, ki do danes niso izgubili svojega pomena, na primer v knjigi PA Kudina, BF Lomova, AA Mitkina "Psihologija zaznavanja in umetnost plakata" (1987). ) . Profesor BF Lomov in njegovi sodelavci so obravnavali človeške duševne procese z vidika socialne psihologije. Ta pristop je danes zelo obetaven za raziskave na področju psihologije oglaševanja kot komunikacijskega sistema.

Sistematičen pristop v znanosti in metodologiji določa več pomembnih načel. Tako na primer omogoča odkrivanje strukturnih in funkcionalnih razmerij med pojavi, ki se zdijo različni po naravi, ne glede na področje znanja, na katerem se ti pojavi preučujejo.

Prvo in glavno načelo sistemskega pristopa dokazuje, da lastnosti celote ni mogoče reducirati na vsoto lastnosti njenih delov, torej strukturnih elementov sistema. To je zelo pomembno načelo, ki kaže, da sistem povzroča posebne lastnosti, ki obstajajo, dokler ta sistem deluje, in izginejo skupaj z njegovim izginotjem.

Fenomen socialne mode se na primer izkaže za klasičen sistemski pojav, ki ima tako diferencialne kot integralne značilnosti: tisto, kar je za nekatere ljudi, ni modno za druge. Blago in storitve kot predmeti prestiža so za potrošnike, ki jim pripadajo, povsem drugačni različni sistemi- to so kulture, družbeni sloji, narodnosti, starosti itd. Včasih je stvar, ki se nam zdi popolnoma nepotrebna, lahko zelo dragocena, na primer za naše otroke in zavoljo te stvari bodo pripravljeni iti na kakršna koli nepredstavljiva dejanja. A čas teče, sistem socialnih stikov najstnika se spreminja in to je tisto, zaradi česar ponoči ni spal, odleti v koš skupaj z drugimi podobnimi stvarmi, ki so že prej izgubile sistemske lastnosti, a so dejansko izginile. moda. Se pravi, stari miti, rojeni sami družbenih sistemov, v tržnih razmerah in pod

O sistemskih lastnostih predmetov

Kot ponazoritev posebnosti sistemskih lastnosti, ki jih imajo objekti, vključeni v sistem specifičnih odnosov, lahko navedemo naslednji primer. Vsak bankovec (evro, dolar, rubelj), veljaven v določenem obdobju zgodovine, ima veliko fizičnih in kemične lastnosti. Ima dimenzije, težo, barvo, vonj, zažge, razpade na koščke itd. Te lastnosti je mogoče raziskati s fizikalnimi ali kemičnimi instrumenti in jih opisati. Toda poleg tega ima račun še dodatne lastnosti, ki jih ni mogoče zaznati s čutili ali instrumenti. Zagotavlja jih ekonomski sistem denarnega obtoka. Bankovec v tem sistemu je predmet, ki ga je mogoče zamenjati za določene materialne dobrine, za druge bankovce, blago, storitve itd. Teh lastnosti ni mogoče razkriti z nobeno fizikalno ali kemično analizo bankovca samega kot materialnega predmeta. Manifestirajo se v »nadčutni« obliki in obstajajo, dokler obstaja gospodarski sistem, katerega element je ta bankovec. Takoj, ko se gospodarski sistem zaradi objektivnih razlogov (denominacija, devalvacija, revolucija itd.) zruši, »nadčutne« lastnosti izginejo, račun pa se spremeni v preprost list papirja z risbami, številkami, črkami in vodnimi žigi. Ko se uniči, sistem uniči sistemske lastnosti bankovca. V psihologiji je bila ta preprosta ideja večkrat obravnavana, zlasti za razlago osebnostnih lastnosti, nekaterih mehanizmov komunikacije, skupne dejavnosti itd. Lahko igra veliko vlogo pri preučevanju takšnih pojavov, kot so oglaševanje, moda, ustvarjanje mitov, itd.

pod vplivom oglaševanja se zlahka spremenijo v nove. Vendar pa socialno-psihološki mehanizem mode kot nekakšen integralni regulator družbenih odnosov med ljudmi v okviru lokalnih sistemov praktično ne izgine, v določenem smislu je večen, spreminjajo se le oblike, v katerih se uresničuje. .

Kot je zapisal profesor B. F. Lomov, »družbene lastnosti niso nekaj zunanjega v odnosu do človeka. V procesu dejavnosti in komunikacije postanejo (če ne vsi, pa mnogi) tako rekoč imanentni (naključno) psihološkim lastnostim človeka, psihološki sestavi njegove osebnosti. Psihološke lastnosti osebnosti zunaj sistema odnosi z javnostjo, v katerega je vključena ta oseba, preprosto ne obstajajo (pa tudi, na primer, stroški izdelka ne obstajajo zunaj njegovega odnosa do drugih dobrin in dela, ki je pod njim) «(Lomov BF; 1984. P. 82).

Po mnenju BF Lomova so lastnosti sistemskih objektov nedostopne neposrednemu opazovanju in jih je mogoče razkriti le s posebno znanstveno analizo. Sistematičen pristop torej – glede na pojav, ki ga preučujemo – sestoji iz opisovanja splošnih vzorcev, specifičnih lastnosti in razmerij različnih subjektov oglaševalske dejavnosti, v analizi njihovih značilnosti, interakcije in medsebojnega vpliva.

Drugo načelo sistemskega pristopa, katerega pomen ugotavljajo številni avtorji, je samoregulacija. Njegov glavni element je povratna informacija. Ta mehanizem regulacije predmetov in subjektov najdemo na popolnoma različnih ravneh, na primer na ravni človeka kot biološkega in družbenega bitja, posameznih nevronskih struktur njegovih možganov, na ravni družbenega

Poglavje 1. Teoretični in metodološki problemi psihologije oglaševanja -|d

procese v družbi, pa tudi na ravni kibernetskih naprav, ki, kot kaže, nimajo nobene zveze s psihično ali biološko realnostjo.

Za človeka, ki v trgovini kupi stvar, ki mu je všeč, je zelo pomembno, da ve, da se je pravilno odločil. Poskrbeti mora, da ni "izgubil obraza", ni izgubil lastnega dostojanstva in morda naredil nenavadno uspešen nakup. Poskrbeti mora, da je stvar, ki jo je kupil danes, modna. Človeka pri izbiri izdelka vedno vodijo določena merila prestiža, tudi če izdelek s prestižem nima neposredne povezave.

Človek kupi izdelek ne samo zato, da ga uporablja za predvideni namen, ampak tudi zato, da se počuti pomembno osebo in da se ljudem zdi pomemben. Zato ne kupi le ure za branje časa, ampak, kot meni, prestižno uro (torej tisto, ki jo lahko brez zadržkov pokažeš drugim), zanesljivo in funkcionalno (da se počutiš pametno, racionalno, razmišljujočo osebo) , itd. e. Hkrati nihče noče videti v lastnih očeh in v očeh drugih neumen, ubog, popolnoma brez okusa, poraženec itd.

To načelo "povratne informacije" nam omogoča, da podrobno analiziramo motivacijo družbenega vedenja. V praksi je »feedback« obsežna mreža, ki ureja socialne stike in zahteva posebne psihološke raziskave.

Eden najpomembnejših konceptov sodobnega sistemskega pristopa je koncept "protislovja". Prav prisotnost protislovij je notranji vir razvoja sistemov. Zato se izkaže, da je protislovje objektiven pogoj za interakcijo ljudi. Človek se nenehno sooča s protislovji v gospodarskem, političnem, socialno življenje. Torej medosebni ali medskupinski konflikt pogosto postane posledica psihološkega protislovja.

Enako sporna je tudi oglaševalska dejavnost. Študije kažejo, da približno 80 % Rusov ne mara oglaševanja kot pojava, ki obsesivno posega v njihova življenja. Vendar so prisiljeni prenašati oglaševanje, saj brez njega ne bi bili tržni odnosi nemogoči, ljudje pa ne bi mogli zadovoljiti svojih osnovnih potreb.

Tržni odnosi v gospodarstvu temeljijo na naravnih nasprotjih med ljudmi, zlasti na konkurenci. Po mnenju številnih levičarskih politikov in filozofov je treba za zagotovitev harmonije v družbi taka protislovja nekako odpraviti, na primer z uvedbo načrtnega gospodarstva ali spremembo družbenopolitičnega sistema.

Vendar pa se danes vse bolj utemeljuje in potrjuje stališče, da so protislovja neizogibna, objektivna in popolnoma neodstranljiva oblika družbenega sožitja, vir razvoja. V tem primeru želja po uničenju vseh nasprotij, ki se srečujejo v življenju, najpogosteje vodi le v začasno ali navidezno dobro počutje, nato pa v nestabilnost, upad in stagnacijo. Hkrati pa se kasneje znova pojavljajo, saj jih generirajo objektivne zakonitosti razvoja sistemov.

Tako lahko po določilih sistemskega pristopa odkrijemo splošne vzorce duševnega življenja, kot se zdi, na območjih precej oddaljenih drug od drugega. Na primer, skupne duševne pojave lahko zabeležimo pri ljudeh in živalih, pri predstavnikih kultur, ki so si med seboj oddaljene, pri starih in sodobnih ljudeh itd. To je zelo pomemben zaključek, ki temelji na idejah integracije in diferenciacije, ki so nastale znotraj okvir obravnavanega sistemskega pristopa.

Socialna usmerjenost osebe kot psihološki dejavnik v oglaševalskih dejavnostih

Kot že omenjeno, so glavni motivi družbeno aktivnega človeka med drugim motivi osebnega dostojanstva, ambicije, nečimrnosti, prestiža itd.

»Odnos do samega sebe motivira družbeno vedenje,« piše ameriški psiholog D. Myers. - Naša dejanja so pogosto strateška. V upanju, da bomo naredili dober vtis, zapravimo milijone za kozmetiko in vse vrste diet. Tako kot politiki spremljamo vedenje in pričakovanja drugih do nas ter se temu primerno tudi obnašamo. Odnos do lastne podobe v veliki meri nadzoruje naše vedenje« (Myers D., 1996. str. 64).

Psihoanalitik A. Adler je v svoji raziskavi veliko pozornosti posvečal takim lastnostim človekovega značaja, kot sta ambicija in nečimrnost. Te lastnosti je menil, da so viri agresije. »Verjetno je vsak človek,« piše A. Adler, »do neke mere domišljav; pa razmetavanje s svojo nečimrnostjo ni sprejemljivo. Zato je nečimrnost skrita ali zamaskirana« (Adler A., ​​1997, str. 166).

Po A. Adlerju je nečimrnost skupno ozadje, želja po osvajanju vseh ima tisoč različnih oblik. Nečimrnost se kaže v vsakem družbenem odnosu, v načinu, kako se ljudje oblačijo, govorijo in komunicirajo z drugimi ljudmi. »Skratka,« piše avtor, »kamor koli pogledamo, vidimo nečimrne, ambiciozne posameznike, ki jim je vseeno, s kakšnim orožjem si pridobijo premoč nad drugimi« (Adler A., ​​1997, str. 170).

V številnih primerih lahko znanstveniki, filozofi, psihologi, psihoanalitiki uporabljajo druge izraze za opis teh duševnih pojavov, pri čemer razumejo praktično isto stvar. Mnogi upravičeno verjamejo, da je to vprašanje izjemno težko za znanstveno analizo zaradi dejstva, da v psihi obstajajo močni mehanizmi psihološke kompenzacije, zaščite, ki omejujejo zunanje manifestacije takšne motivacije. Na primer, to je skromnost. Vendar, kot je rekel Francis Bacon: "Skromnost ni nič drugega kot umetnost hvalisanja."

V etiki, tako posvetni kot verski, se ambicioznost, prestiž, zavist štejejo za moralne razvade in so odkrito obsojeni. Nasprotno, v tržnem gospodarstvu je to ena glavnih subjektivnih spodbud za organizacijo in razvoj proizvodnje.

Poglavje 1. Teoretični in metodološki problemi psihologije oglaševanja 21

Po mnenju nemških psihologov B. Schwalbeja in X. Schwalbeja (1993) koncept kariere ni nič drugega kot opis tehnologij za učinkovito izvajanje ambicioznih motivov. Ogromni izdatki podjetij za dogodke za odnose z javnostmi se pogosto izvajajo samo zato, da bi prikrili ambiciozne načrte in prepričali javnost, da podjetja zasledujejo le plemenite altruistične cilje.

Oglaševalska dejavnost osebe, zlasti njegova samopromocija, je zunanja manifestacija zgoraj omenjenih motivov. Zasluga psihologije - predvsem družbene in psihoanalize - je znanstvena razlaga, zakaj ljudje nekaj izkazujejo pod vplivom ambicije in zavisti, hkrati pa najpogosteje obsojajo ali celo zanikajo, da so takšni motivi razlogi za njihovo individualno vedenje. .

Očitno je, da konkurenca blaga in storitev različnih industrijskih, finančnih oz trgovske družbe v gospodarstvu se začne s konkurenco njihovih oglasov. Zato je uporaba temeljev socialne psihologije pomemben pogoj za doseganje učinkovitih rezultatov. V socialni psihologiji človek deluje kot subjekt, ki se lahko v različnih situacijah manifestira na različne načine, na primer izkazuje sebičnost in altruizem, se podreja zunanjim pritiskom in si prizadeva za prevlado nad drugimi, ima svoje mnenje in se odziva na ocene ljudi, bodite kot tisti, ki imajo avtoriteto, in vodite med manj aktivnimi.

Po mnenju socialnih psihologov človek v skoraj vseh teh primerih opravičuje svoje vedenje, vendar je njegov glavni regulator vedno samospoštovanje in edinstvenost, »jaz-čutje«, ki je osnova človekovega družbenega mišljenja in vedenja, notranje merilo za dojemanje in vrednotenje sebe in drugih. Hkrati se trdi tudi, da se notranji kriterij številnih ocen oblikuje pod vplivom mnenj drugih.

Danes morda le socialna psihologija in psihoanaliza lahko odgovorita na vprašanja, zakaj poslovnež velika količina denar, ki ga niti on niti njegova družina ne morejo porabiti v življenju; zakaj politika potrebuje nerazdeljeno oblast nad ljudmi ali nekakšno »svetovno prevlado«; zakaj bi moral umetnik stremeti k samoizražanju in delati nekaj nujno drugače kot njegovi predhodniki, iskati neke nove oblike, presenečati druge s svojimi sposobnostmi, spretnostjo, talentom.

Izkazalo se je, da so razlog za vse ljudje okoli osebe. Osamljeni Robinson na puščavskem otoku se obnaša drugače kot človek, ki ima na desetine uperjenih video kamer. Ker smo sami s sabo, nam ni toliko mar za svoj videz kot takrat, ko gremo na slavnostno večerjo, kjer so povabljeni za nas pomembni ljudje. Ko pridemo v novo situacijo, postopoma izgubljamo vezi s starim življenjem. Predmeti, ki so veljali za naš dosežek, se postopoma amortizirajo in se čez nekaj časa že zdijo nepotrebni; običajna dejanja postanejo brez pomena. Mineva več let in ne moremo več razložiti, zakaj nas je v tem nekaj tako močno pritegnilo preteklo življenje zakaj se je zdelo pomembno, potrebno, zakaj mi

Raziskave psihologov na univerzi Stanford v programu "Vrednote in življenjski slogi"

Znana ruska psihologinja, profesorica EV Shorokhova, v knjigi "Socialna psihologija", ki jo je uredil AL Zhuravlev (2002), podaja podrobno analizo rezultatov raziskav ameriških psihologov na Raziskovalnem inštitutu Stanford, ki so bile izvedene v okviru raziskave. tako imenovani "Program VALS" (iz angleških besed Values ​​and Life Styles - vrednote ​​in življenjski slogi). V procesu dela, ki je potekalo 20 let (1960-1980), je 200 tisoč Američanov postalo predmet celovitega psihološkega pregleda. Na podlagi pridobljenega gradiva je bila razvita tipologija celotne populacije ZDA. Osnovne vrednote državljanov države, motivi in ​​"življenjski slogi", ki temeljijo na teh vrednotah, so bili vzeti kot glavna merila za prepoznavanje psiholoških tipov. Opisane so tri velike populacije. Prva skupina se je imenovala - "preganjana po potrebi" (11% prebivalstva ZDA), glavna vrednota njenih predstavnikov je preživetje ter zagotavljanje njihove materialne in fizične varnosti. Znanstveniki so drugo skupino imenovali "zunanje usmerjene" (68%). Tiste, ki spadajo v to skupino, vodi glavno življenjsko načelo - "kaj si bodo drugi mislili o nas". Tukaj, ugotavlja E. V. Shorokhova, so bile razločene tri podskupine: "pripadnost", za katero je najpomembnejše, da smo prepoznani,

bili so pripravljeni dati svojo moč za to neumnost, se pridružiti boju, tekmovati in pravzaprav, kot zdaj razumemo, se zapravljati popolnoma zaman. Ko se sistemske povezave raztrgajo, objekti izgubijo svoje sistemske lastnosti, stare skupinske norme se zrušijo in nastanejo nove.

Ameriški psiholog M. Sherif je izvedel poskus, ki mu je omogočil, da je v laboratoriju izsledil nastanek skupinske norme. Ta študija je dober primer analize osredotočenosti človeka na mnenja drugih ljudi in hkrati model za nastanek stabilnega sistema družbenih norm v resničnem življenju.

Osnova te študije je bil tako imenovani avtokinetični fenomen (iluzija zaznave). Bistvo tega pojava je, da je točkovni vir svetlobe predstavljen osebi v temni sobi (včasih se uporablja prižgana cigareta). Ker človek zazna svetlobo v temi (brez referenčnih točk), se mu zaradi posebnosti organov vida zdi, da se ta vir giblje v naključnem vrstnem redu in v različnih smereh. Pravzaprav je vir svetlobe nepremičen. Brez mejnikov človek tudi ne more določiti razdalje do vira.

V poskusu M. Sherifa se je svetlobni vir nahajal na razdalji 4,6 m od opazovalca in je čez nekaj časa izginil. V prvi seriji poskusa smo dražilni material večkrat predstavili vsakemu subjektu posebej. Njihovi odgovori so se vsakič bistveno razlikovali (od 25 cm do 5 cm). V drugi in naslednjih serijah so bili subjekti skupaj v temni sobi in v skupini razpravljali o problemu. Izmenjali so vtise in spremenili izjave. Po štirih dneh, v katerih je bil izveden poskus, se je oblikovala skupinska norma, ki se je v tej skupini ohranila eno leto.

Poglavje 1. Teoretični in metodološki problemi psihologije oglaševanja 23

> pripadajo, na primer, srednjemu razredu; »Imitatorji« so ljudje, ki gradijo svoje življenje po nekaterih modelih, ki so si jih izbrali, na podlagi posnemanja tistih, ki so v življenju dosegli uspeh; "Iskalci dosežkov", katerih glavna vrednost je doseči cilj na katerem koli področju dejavnosti.

Tretjo skupino - "notranje usmerjeno" (19 %) - odlikuje naravnanost na notranje potrebe in vključuje tri podskupine: "jaz sem jaz" (pomembno je, da se njeni predstavniki v nečem razlikujejo od drugih; "eksperimentalni" (ki stremijo k bogatemu notranjemu življenju in imajo radi na primer eksotične trende v filozofiji, religiji, umetnosti) in »družbeno zaskrbljeni« (tisti, ki jih zanimajo družbeni problemi, ki jih vodi občutek dolžnosti in družbene odgovornosti) . % prebivalstva), ki so ga imenovali "Integrirani". Kot ugotavlja EV Shorokhova, so to ljudje, ki so uspeli harmonično integrirati najpomembnejše elemente "navzven usmerjenega" in "navznoter usmerjenega" življenjskega sloga, vendar je njihovo število zelo majhno. Opisana študija ima velik pomen za psihologijo oglaševanja, saj iz nje izhaja, da ima večina državljanov države, kot so ZDA, veliko psihološke značilnosti, zaradi katerih so izredno odvisni od množičnih vplivov oglaševanja.

To kaže, da so subjekti vplivali drug na drugega in se hkrati osredotočali na medsebojno ocenjevanje.

V poskuse R. Jacobsa (R. Jacobs) in D. Campbella (D. Campbell), izvedenih po metodi M. Sheriffa z avtokinetičnim fenomenom, je bil uveden posebej usposobljen preizkušanec (»vaba«), ki je namerno dal namerno neverjetne ocene razdalje do svetlobnega vira. Po razpravi je »zapustil igro«, k njemu pa je bil povabljen navaden človek (novinec). Norma, na oblikovanje katere je vplivala vaba, se je v poskusu ohranila za pet "generacij" preiskovancev. D. Myers, ki podrobno opisuje in analizira ta eksperiment, takšne subjekte imenuje »neobveščeni udeleženci zarote za širjenje kulturnega ponaredka« (Myers D., 1996, str. 274).

Glede na rezultate eksperimentov ameriških socialnih psihologov so lahko skupinske (socialne, kulturne itd.) norme v določenih primerih popolnoma subjektivne, torej nastajajo in obstajajo le v specifičnih sistemih družbenih odnosov med ljudmi. Njihov nastanek in obstoj sta mogoča le zato, ker so nekateri ljudje sposobni psihično vplivati ​​na druge, drugi pa brez dokazov sprejemajo stališče psihološko močnejšega. Tako je človek obdarjen z zmožnostjo osredotočanja na mnenja drugih, to pa je posledica njegove družbene motivacije, želje po ohranjanju dostojanstva, ambicije, prestiža itd.

Ugotovljeno je, da se oseba z nerazvito ambicijo, ki ne stremi k družbenim dosežkom, praktično ne razvija kot oseba. Ker je družbeno neaktiven, postopoma postane navadno, nezanimivo, za druge neprivlačno bitje, brez notranje in zunanje nezaželenosti.

individualnost. Potrebe osebe z minimalnimi ambicijami so omejene in monotone. Posel in trg pa takega potrošnika ne potrebujeta. Zato sodobno oglaševanje ne oblikuje le potrošnika, temveč tudi osebnost, usmerjeno v družbene dosežke, na manifestacijo ambicioznih motivov, motivov za doseganje uspeha, prestiža.

Znani ameriški strokovnjaki s področja oglaševalske psihologije W. Wells, D. Burnet in S. Moriarty menijo, da je »oglaševanje ena od oblik množičnega komuniciranja. Posreduje različne vrste trženjskih informacij, katerih cilj je doseči razumevanje med prodajalci in kupci na trgu. Oglaševanje ne samo obvešča o izdelku, ampak ga hkrati spreminja v določeno podobo, ki postane neločljiva od dejanskih informacij o kvalitetah oglaševanega izdelka v mislih kupca« (Wells W., Burnet J., Moriarty S., 1999, str. 36).

Izkazalo se je, da so socialno-psihološki vidiki oglaševalske dejavnosti izjemno pomembni za psihološko znanost, saj je trenutno psihologija potrošnika, ki je izpostavljen oglaševanju, dobro raziskana, psihologija oglaševalca, torej tistega, ki ustvarja oglas. , praktično ni raziskana.

S prihodom trženja v 30-50-ih letih dvajsetega stoletja se je oglaševanje začelo obravnavati kot dvosmerna komunikacija, torej neposredna ali posredna komunikacija, medsebojni vpliv med oglaševalcem in potrošnikom. V tem primeru začne koncept »povratne informacije« igrati pomembno vlogo pri analizi subjektov oglaševalskega trga (glej sliko 2).

Poglavje 1. Teoretični in metodološki problemi psihologije oglaševanja 25

Naslednji model komuniciranja nastane, ko raziskovalci upoštevajo odnos ne le med oglaševalcem in potrošnikom, temveč tudi med potrošnikom in drugimi potrošniki. Tukaj oglaševanje opravlja funkcijo »komunikacije za komunikacijo«. To pomeni, da tako kot sam izdelek potrošniku omogoča, da ustvari svoj individualni oglaševalski prostor, vzpostavi komunikacijo z drugimi ljudmi, vpliva nanje in hkrati prejme potrebno čustveno okrepitev za svoja dejanja, dejanja, izbiro. določeno blago. Najprej izdelek potrošniku predstavi oglaševalec, nato pa isti izdelek oglašuje potrošnik v krogu zanj pomembnih ljudi. Hkrati se oglaša tudi sam. Tako se izdelek ne oglašuje enkrat, ampak vsaj dvakrat (glej sliko 3).

V psihologiji oglaševanja je treba podrobno analizirati tudi situacijo vpliva družbenega okolja oglaševalca na njegovo poklicno dejavnost. Dejansko se v skupinah ljudi, ki se ukvarjajo z oglaševanjem, oblikujejo tudi norme in sistem družbenih ocen, ki določajo naravo oglaševanja, njegove slogovne značilnosti, modo za tehnologije, ideje itd. (glej sliko 4).

Francoski strokovnjak za oglaševanje A. Dayan (Dayan A., 1993) je predlagal sistem konceptov za izvajanje učinkovitih oglaševalskih kampanj, ki temeljijo na komunikaciji. Po tem sistemu opraviti nakup za osebo pomeni poistovetiti jo s svojo osebnostjo: povedati drugim o sebi, jim dati možnost, da sodijo o sebi. Po mnenju avtorja ljudje kupujejo izdelke na podlagi tega, kaj bi drugi mislili ali rekli o njih na podlagi ocene izbire kupljenega artikla, zato pristojni oglaševalci pravzaprav učijo človeka sanjati in ne želijo povedati o izdelek, kar ga razlikuje od stotih popolnoma podobnih stvari.

Po mnenju številnih psihologov, kot je C. R. Snyder in drugi, so ljudje vedno v določenem stanju, ki se imenuje »samonadzor«.

toring« (Myers D., 1996). Takšno samonadzorovanje izvaja oseba ne le, ko je v prisotnosti drugih ljudi, ki ga ocenjujejo, ampak tudi v procesu načrtovanja prihodnje interakcije z njimi. Poleg tega z vidika mnogih psihologov, ki obravnavajo problem samozavesti, motivacija prestiža skoraj nenehno nadzoruje človeško vedenje in se kaže skoraj v vsakem dejanju človeške dejavnosti. V tem primeru psihologi ugotavljajo, da se koncept prestiža izkaže za "objektiven": tisto, kar je prestižno za eno osebo (član določene skupine ljudi), za drugo morda absolutno ni prestižno.

Socialno okolje (referenčna skupina)

Socialno okolje (referenčna skupina)

Seveda lahko oglaševanje preprosto informira ali prepriča, govori o prednostih, prednostih ali edinstvenosti izdelka ali na primer o reševanju težav potrošnika, izboljšanju kakovosti njegovega življenja itd. Vsekakor pa oglaševanje, ki bo biti naslovljena na temeljna načela potrošnikove osebnosti, njegove temeljne motive, med katerimi je eden najmočnejših motivacija ambicije in prestiža.

Kot piše znani ruski raziskovalec oglaševanja I. Ya. Rozhkov: "Želja po ohranitvi svojega "jaz" je eden najmočnejših duševnih motivov in ni brez razloga ena prvih besed, ki se jih otrok zaveda. so besede »jaz«, »jaz«, »moj«. Vedenjske reakcije osebe na informacije, ki ga prizadenejo, v veliki večini primerov določa podpostaja.

Proučevanje človeških duševnih procesov je ena glavnih nalog splošne psihologije. V psihologiji oglaševanja danes te procese preučujemo predvsem zato, da bi ustvarili psihološko in komercialno več učinkovito oglaševanje. V tem primeru se miselni procesi običajno preučujejo v povezavi s sredstvi prikazovanja oglasnih informacij ali sredstvi vplivanja na potrošnika.

riž. 15. Nekateri osnovni človeški duševni procesi

Kateri so miselni procesi, ki na nek bizaren način tvorijo psiho kot celoto? Najprej je treba opozoriti, da ti procesi ne obstajajo ločeno drug od drugega, saj so nekateri elementi psihe le v okviru znanstvenih abstrakcij. V resnici ni razmišljanja brez spomina, občutkov brez čustev itd. Človeška psiha je sestavni objekt, ki ga raziskovalci le v teoriji razdelijo na elemente za njihovo kasnejšo celovito obravnavo. V učni pripomočki različni avtorji podajajo različno tipologijo duševnih procesov ter opis njihovih značilnosti in lastnosti.

Ko preučujemo vpliv oglaševanja na zavest in podzavest človeka, preučujemo vpliv oglaševalca na potrošnika, moramo razumeti, da učinkovitosti takega vpliva ni mogoče določiti z nobenimi posameznimi duševnimi procesi, značilnostmi psihe ali lastnostmi. samega oglasa, na primer le s svojo nepozabnostjo, zmožnostjo pritegniti pozornost ali vzbuditi pozitivna čustva. Da bi razumeli, kje iskati rezerve za povečanje učinkovitosti vpliva oglaševanja na potrošnika in kakšne napake so bile v tem primeru storjene, je treba podrobno preučiti skoraj celotno psiho potrošnika, vse njegove duševne procese.

Iz knjige Marketing. In zdaj vprašanja! avtor Mann Igor Borisovič

Iz knjige Težavne stranke – Obravnavanje ugovorov avtor Plotnikov Arkadij

5.3. Kako prepričati trmasto osebo Prva stvar, ki se ji je treba izogniti, je prepirati se z osebo, ki jo poskušaš prepričati. Zdi se, da je to tako jasno, a ko ste pogajalec, lahko čustva prevzamejo prednost. Če se kot odgovor na ugovor ali dvom stranke

Iz knjige Poslovni procesi. Modeliranje, implementacija, upravljanje avtor Repin Vladimir Vladimirovič

5.1.7. Regulacija proizvodnih procesov v odsotnosti regulacije procesov upravljanja/razvoja V številnih podjetjih regulacija proizvodnih procesov doseže 90-100 %, torej so regulirane skoraj vse dejavnosti. Zunanje zahteve(omejitve)

Iz knjige Psihologija oglaševanja avtor Lebedev-Lubimov Aleksander Nikolajevič

Iz knjige Preboj v posel! 14 najboljših mojstrskih tečajev za vodstvene delavce avtor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Remote: Pisarna ni potrebna avtor Hensson David Heinemeier

Kako izbrati osebo Recimo po testne naloge imate še 10 kandidatov. Če dodelite vsak posamezen čas, boste skupaj porabili cel delovni dan. Kako biti? Lahko najavite, da boste na določen dan imeli natečaj za to delovno mesto. IN

Iz knjige Funkcionalno upravljanje. Kako iz kaosa ustvariti red, premagati negotovost in doseči uspeh avtor Ryatov Kadirbay

Iščemo osebo Delu posvečamo toliko pozornosti, da zlahka pozabimo na ljudi, ki ga opravljajo. Če želite opraviti odlično delo, ne potrebujete ekipe robotov ninja, ki lahko orejo od zore do mraka in ne razmišljajo o ničemer drugem. Ne, pametne odločitve

Iz knjige Gamestorming. Igre, ki jih igra podjetje avtorja Brown Sunny

1.6. Funkcionalnost osebe Najprej uvedemo definicijo: Funkcija je strukturiran niz preprostih dejanj (operacij) ali vrste nalog, ki jih je treba opraviti. Opomba. Strukturiranje je praviloma v tem, da funkcija lahko vsebuje

Iz knjige Dudling za ustvarjalne ljudi [Nauči se razmišljati drugače] avtorja Brown Sunny

Iz knjige Psihologija učinkovitega menedžerja. Fleksibilnost. Učinkovito upravljanje. Psihologija menedžerja. Knjiga 1. Upravljavska situacija avtor Zavalkevič Leonard

Iz knjige Direktni marketing. Kako razviti podjetje z minimalnimi stroški avtor Smolokurov Evgenij Veniaminovič

Pravice samozavestne osebe Imam pravico izkusiti in svobodno izražati svoja čustva in mnenja. Imam pravico delati napake in popravljati svoje napake, sprejemati nelogične odločitve. Imam pravico, da se ne opravičujem ali razlagam svojega vedenja. pravico, da ne prevzamejo odgovornosti

Iz knjige Potencialni razvoj zaposlenih. Strokovne kompetence, vodenje, komunikacije avtor Boldogojev Dmitrij

Iz knjige Globalna kriza. Onkraj očitnega avtor Dolan Simon

Štiri jaz osebe Ta ideja ni nova in takoj želim povedati, da nisem avtor te klasifikacije, je pa za nas zelo pomembna v zvezi s temo potencialnega upravljanja, vodenja in razvoja kompetence zaposlenih v organizaciji. Poglejmo vse štiri kvadrante

Iz knjige Silva metoda. Umetnost upravljanja avtorja Silva Jose

Iz knjige Upravljanje poslovnih procesov. Praktični vodnik za uspešno izvedbo projektov avtorja Jeston John

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študentje, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki uporabljajo bazo znanja pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Oglaševanje kot proces vpliva. Koncept, bistvo oglaševanja. Pojav in razvoj oglaševanja. Vloga in pomen oglaševanja v sodobnem svetu. Tehnologije manipulacije, ki se uporabljajo v oglaševanju. Psihološki vidiki oglaševanja z vidika gestalt psihologije.

seminarska naloga, dodana 01.10.2009


Psihološke značilnosti oglaševalskega vpliva oglaševanja na potrošnika. Koncepti psihološke varnosti in pravilnosti oglaševanja. Študija razlik v vplivu oglaševalskih slik na od oglaševanja odvisne in od oglaševanja neodvisne potrošnike.

seminarska naloga, dodana 24. 09. 2014


Oglaševanje in njegov vpliv na ljudi. Standardna definicija oglaševanja vključuje šest glavnih elementov. Klasifikacija oglaševanja. Glavne vrste oglaševanja, njegove funkcije in namen. Psihološke metode in oglaševalske mehanizme. Psihološka nastavitev v oglaševanju.

seminarska naloga, dodana 08.03.2009


Osebni dejavniki, potrebe in motivi, ki vplivajo na dojemanje ljudi. Načela gradnje piramide A. Maslow. Faze psihološkega vpliva oglaševanja. Temeljna načela gradnje oglaševanja, načini vplivanja na zavest in podzavest osebe.

kontrolno delo, dodano 15.02.2012


Hiter razvoj trga oglaševalskih storitev v XIX stoletju. Podobnosti med oglaševanjem in sanjanjem v obliki, namenu in vsebini. Analiza reklame za zobno pasto Aquafresh. Vpliv spola, čustvenega stanja in samozavesti osebe na dojemanje oglaševanja.

predstavitev, dodano 24.10.2013


Dokaz superiornosti oglaševanja slavnih oseb glede vpliva in odpoklica na potrošnike. Instinktivne tankosti in konteksti oglaševanja slavnih. "Zvezda" pozicioniranje in konkurenčne prednosti ta oglas.

test, dodano 18.01.2010


Socialno-psihološki problemi vpliva sredstev množični mediji, oglaševanje, moda za razvoj svetovnega nazora študentov. Vpliv video kulture na vzgojo mladostnikov. Uporaba metodologije Diagnostika stanja agresije (Bass-Darkeyjev vprašalnik).

Lebedev-Lyubimov A.N.

Uvod. Precej težko je navesti točen datum nastanka psihologije oglaševanja kot uporabne veje psihologije. To je tako težko narediti kot določiti trenutek, ko se je pojavila znanost o psihi. Po eni strani lahko Aristotelov traktat O duši, napisan pred približno dva tisoč leti, že štejemo za teoretično delo o analizi psihe. Po drugi strani pa psihologija velja za samostojno znanost že od druge polovice 19. stoletja, od ustanovitve psihološkega laboratorija leta 1879 s strani W. Wundta, ko so se mentalni procesi začeli sistematično preučevati z eksperimentalnimi metodami. Vendar pa lahko ideje o »strukturi duše« najdemo pri Platonu in drugih grških filozofih, pred ustanovitvijo psihološkega laboratorija pa so bile eksperimentalne študije E. Weber, G. Fechner, G. Helmholtz, F. Donders in drugi. Vendar spori o tem vprašanju v znanstveni literaturi še vedno potekajo.

Enako velja za psihologijo oglaševanja. Dela sociologa Gabriela Tardeja (1843-1904), ki ga nekateri ruski raziskovalci štejejo za enega od utemeljiteljev ekonomske psihologije, vsebujejo številne ideje, da so gospodarski napredek, posnemanje, moda in oglaševanje med seboj tesno povezani. Toda eksperimentalno delo na področju oglaševanja se je začelo intenzivno in sistematično izvajati po vsem svetu šele po objavi leta 1908 monografije ameriškega psihologa W.D. Scott, Psihologija oglaševanja. In kot pravijo ameriški psihologi in zgodovinarji D.P. Schultz in S.E. Schultz, v ZDA je W.D. uradno priznan kot ustanovitelj psihologije oglaševanja. Scott (Schultz D.P., Schultz S.E., 1998; Scott W.G., 1908).

Monografije W.D. Pred Scottom so bila številna teoretična in empirična dela o oglaševanju, na primer teoretično in analitično delo ruskega raziskovalca A. Verigina "Rusko oglaševanje", ki ga ruski strokovnjaki poznajo in ga danes nenehno citirajo, objavljeno leta 1898, pa tudi članek nemškega raziskovalca B. Vitesa, objavljen leta 1905, v katerem je avtor predstavil teorijo, ki podrobno opisuje psihološki mehanizem vpliva oglaševanja na potrošnike (König T., 1925).

Kot uporabna disciplina, ki rešuje specifične marketinške probleme, je psihologija oglaševanja v veliki meri obogatena s teoretičnim razvojem katere koli znanstvene veje psihologije. Zato se lahko šteje za smer ekonomske psihologije, ki je za razliko od trženja bolj osredotočena na iskanje splošnih vzorcev in na razvoj splošnih teoretičnih pristopov k preučevanju človeške ekonomske zavesti in kompleksnih psihosocialnih procesov (Lebedev AN , 2995).

Strogo gledano, očitno ni tako pomembno, koga je treba šteti za ustanovitelja psihologije oglaševanja in kateri datum se šteje za datum njegovega rojstva. Veliko pomembneje je po našem mnenju upoštevati tista področja psihologije oglaševanja, ki jih je mogoče opredeliti kot njene glavne znanstvene paradigme, in poskušati razumeti, kaj je v preteklosti pripeljalo do nastanka novih sistemov pogledov na cilje, cilje in predmet. tega znanstvenega področja.

V prvi polovici dvajsetega stoletja so raziskave na področju oglaševanja izvajali znanstveniki, ki so pustili pomemben pečat v svetovni psihološki znanosti. To je W. Moede, K.V. Schulte (KW Schulte), K. Marbe (K. Marbe), I. Stern (E. Stern), W. Blumenfeld (W. Blumenfeld), J. B. Watson (JB Watson), G. Munsterberg (N. Munsterberg ), S.V. Hartungen (C.V. Hartungen) in drugi. Naredili so odkritja, ki v današnjem času niso izgubila svojega pomena (Koenig T., 1925; Lebedev A.N., 2000; Lebedev-Lyubimov A.N., 2002).

Izjemni znanstveni učenjak in metodolog znanosti T. Kuhn je večkrat opozoril na nastanek in obstoj številnih večparadigmnih znanosti. Za takšno znanost je na primer menil, da je sociologija. Po našem mnenju je psihologija oglaševanja tudi multiparadigmna disciplina, če ta koncept lahko pripišemo uporabni znanosti. Danes je v literaturi, tako tuji kot domači, mogoče najti različne pristope k določanju glavnih nalog in vsebine psihologije oglaševanja.

Torej na prelomu XIX-XX stoletja. empirične raziskave na področju psihologije oglaševanja so se skoraj sočasno začele intenzivno izvajati v ZDA in zahodni Evropi. Vendar so nemški znanstveniki pri nas dosegli največji uspeh. Do začetka XX stoletja. vodili so v eksperimentiranje, ki je nato postalo glavna metoda preučevanja oglaševanja. Leta 1924 v The Psychology of Advertising: Its stanje tehnike in praktični pomen,« je nemški psiholog T. König zapisal, da le dve področji uporabne psihologije pritegneta zanimanje širših krogov. Gre za preučevanje dejavnikov poklicne ustreznosti in oglaševalske raziskave (Koenig T., 1925).

Zgodovinsko gledano v psihologiji oglaševanja obstajajo trije glavni pristopi k določanju njegovih ciljev. Ti pristopi in glavni teoretični modeli, ki jim ustrezajo v naših delih, smo poimenovali: sugestivni, marketinški in socialno-psihološki (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Sugestivni model: oglaševalska spodbuda - reakcija potrošnikov. Na začetku 20. stoletja so številni psihologi, ki so se ukvarjali z raziskavami na področju oglaševanja, zelo kategorično trdili, da je sugestija najmočnejše orodje za vplivanje na človekovo voljo, da bi »v njem ustvarili potrebo po oglaševanem izdelku«. Domnevalo se je, da se takšne potrebe lahko ustvarijo umetno, če se pravilno upoštevajo duševni procesi potrošnika. Seveda je sugestivni model učinkovit le, če ima subjekt nekritičen odnos do dejanja vpliva.

Tako je v knjigi "Pot do kupca" leta 1923 T.K. Friedlander je zapisal: »Končni cilj vsakega oglasa je vplivati ​​na človekov um do te mere, da ga spodbudi k določenemu dejanju, ki je večinoma sestavljeno iz nakupa določenega izdelka. Oglaševanje je tako tesno povezano s spoznavno dejavnostjo tistih, na katerega je naslovljeno, zato so njegovi temelji v veliki meri utemeljeni na podatkih znanosti, ki raziskuje in vzpostavlja zakonitosti človekovega spoznavanja in racionalnega delovanja. Ta znanost je psihologija« (Friedlender T.K., 1926, str. 2).

T.K. Friedländer je preučeval psihologijo ljudi, ki sprva niso imeli namena kupiti izdelka. Trdil je, da je oglaševanje, ki kupcu ponuja tisto, kar želi, primitivno, zato morajo psihologi upoštevati le oglaševanje, ki poskuša vplivati ​​na gledalca in v njem prebuditi "nezavedno pozornost". T.K. Friedländer je menil, da lahko le v tem primeru oglaševalec najbolj jasno pokaže svojo strokovno raven.

Leta 1923 je T. Koenig trdil, da komercialno oglaševanje ni nič drugega kot sistematičen vpliv na človeško psiho, da bi v njej vzbudil močno pripravljenost za nakup oglaševanega izdelka. Dejstva, da ima kupec objektivno potrebo po oglaševanem izdelku (dejanski ali potencialni) kot glavni pogoj za učinkovito oglaševanje, ni upošteval (König T., 1925).

V Rusiji je leta 1925 v knjigi "Psihologija oglaševanja" isto stališče izrazil M.A. Manuilov. Po njegovem mnenju je »namen oglaševanja vplivati ​​na misel drugih, razkrivati ​​njihovo zanimanje in jih spodbujati k nakupu izdelka. Oglaševanje se torej ukvarja z branjem misli tistih ljudi, ki jim je namenjeno, zato je njegov temelj v znanosti, ki se ukvarja s spoznavanjem in definiranjem zakonov mišljenja. Ta znanost, imenovana psihologija, nas uči razumeti življenje in občutke posameznika in množice, na katero želi v tem primeru trgovec vplivati ​​s svojim oglaševanjem «(Manuilov M.A., 1925, str. 7).

Psihologi so kot glavno raziskovalno metodo za zbiranje informacij za sprejemanje organizacijskih odločitev v oglaševanju izbrali eksperimentalno metodo. Uslužbenec Raziskovalno-proizvodnega inštituta Visoke trgovske šole v Mannheimu, profesor I. Lisinsky, je povsod dokazal, da lahko le eksperiment zagotovi trdno podlago za razvoj znanstveno utemeljenih odločitev v oglaševanju (Lebedev A.N., Bokovikov A.K., 1995).

Leta 1905 je nemški znanstvenik B. Vites (V. Wities) v članku o mehanizmih psihološkega vpliva na oglaševanje poskušal pojasniti, »zakaj ima oglaševanje še naprej odločilen vpliv na javnost, kljub temu, da ista javnost teoretično odlično razume sebične interese in namen oglaševanja in je zaradi tega, pa tudi zaradi izkušenj, ki jih že ima, nezaupljiva in skeptična do vseh obljub in vab oglaševanja «(T. Koenig, 1925, str. 12).

Trdil je, da imajo ljudje nekakšno začetno »zmožnost duha, da sprejme že pripravljene misli in sodbe drugih mislečih bitij ter da tem sodbam možnost, da nanje izvajajo svoj intelektualni učinek«. Ta pojav v njegovem delu so poimenovali "intelektualna recepcija".

Z vidika B. Vitesa je intelektualna recepcija sposobna vplivati ​​na vedenje ljudi na enak način, kot nanj vpliva njihovo neodvisno mišljenje. Po njegovem mnenju lahko »intelektualna recepcija« temu lastnemu razmišljanju celo nasprotuje. B. Vites je verjel, da vsaka slišana beseda, sporočilo pogosto nezavedno vpliva na vedenje kupca. Ali zmaga tuje ali lastno mnenje, je odvisno le od njegovih značilnosti, od »živosti udarca«, saj voljo, kot je verjel avtor, vedno obvladuje najmočnejši impulz – ne glede na tuje ali lastno. Hkrati se pogosto izkaže, da je um nemočen, da bi temu nasprotoval.

Po teoriji B. Vitesa je intelektualna recepcija vedno podprta s senzorično recepcijo, torej dražljaji, ki vplivajo na človeška čutila in v mislih vzbujajo ustrezne predstave o prednostih podjetja ali pozitivnih lastnostih izdelka. Živi vtisi, ustvarjeni z oglaševanjem, so zapisani v spominu. Domneva, da je vsako človeško delovanje določeno z razumno sodbo, se po B. Vitesu izkaže za napačno.

Ameriški biheviorizem, ki je bil na začetku 20. stoletja opredeljen kot samostojno psihološko smer, je za tisti čas metodološko čim bolj ustrezal idejam enostranskega psihološkega vpliva na oglaševanje. Ko so človeku "odvzeli" psiho, so mu bihevioristi "odvzeli" možnost, da bi imel svoje mnenje, kritično dojemal oglaševanje.

Znano je, da je ustanovitelj biheviorizma J.B. Watson je v neki fazi svojega življenja zapustil znanstveno psihologijo in začel delati kot psiholog v oglaševalski agenciji. Zapisal je, da se ljudje pod vplivom oglaševanja obnašajo kot stroji in da je njihovo vedenje kupcev (potrošnikov) blaga mogoče nadzorovati in predvideti, tako kot obnašanje strojev (Shultz D.P., Shultz S.E., 1998).

Predlagal je, da je treba vedenje kupca (potrošnika) izdelka preučiti v laboratoriju, in trdil, da se reklamna sporočila ne bi smela osredotočati toliko na vsebino, kot na obliko in slog, navdušiti morajo predvsem z novim dizajn ali slika.

Cilj oglaševalca po mnenju J.B. Watsona, je spodbuditi kupca (potrošnika) blaga, da se počuti nezadovoljnega z blagom, ki ga je že kupil, in spodbuditi željo po posedovanju novega. J.B. Watson je bil eden prvih, ki je prišel na idejo o uporabi zvezdnikov za oglaševanje izdelkov in storitev.

Proučevanje duševnih procesov je ena glavnih nalog splošne psihologije. V oglaševalski psihologiji te procese preučujemo, da bi ustvarili oglaševanje, ki ima največ visoka stopnja psihološki vpliv na kupce (potrošnike) blaga. V tem primeru se miselni procesi preučujejo v povezavi s sredstvi prikazovanja reklamnih informacij oziroma sredstvi vplivanja na kupca (potrošnika).

Od začetka 20. stoletja je bilo po svetu opravljenih ogromno uporabnih raziskav o dojemanju oglaševanja in učinkih njegovega vpliva na ljudi. Navedemo lahko le nekaj najbolj presenetljivih primerov. Torej B.V. Schulte (BW Schulte) je preučeval pozornost človeka in načine, kako ga pritegniti z oglaševanjem, predvsem zaznavanje pisav (vpliv debeline črk, njihove višine, vrzeli med njimi, berljivost črk na daljavo, kot npr. tudi za kratka obdobja itd.).

K.V. Schulte in A. Reiswitz sta eksperimentalno preučevala zaznavanje barvnih napisov na barvnem ozadju s strani kupcev. Vpliv velikosti oglasi percepcijo je preučeval W.J. Scott, velikost oglasov in njihovo ponavljanje v tisku sta preučevala G. Munsterberg in vzporedno z njim I.K. Močan (Strong E.K.). VEM. Strong je tudi eksperimentalno preučeval vlogo velikosti intervalov med zaporednimi oglasi.

Približno v istem obdobju je vpliv umestitve oglasov na straneh oglaševalskih publikacij na pozornost, spomin in zaznavanje preučeval ameriški psiholog D. Starch (Starch D.). Sugestibilnost oglasov je preučeval K. M. Yerks (Yerks K. M.). I. Lisinsky (Lysinski E.) in M. Shorn (Schorn M.) sta se ukvarjala s preučevanjem miselnih procesov pri zaznavanju reklamnih plakatov za kupce (potrošnike) blaga.

Tako je I. Lisinsky analiziral vzorce zaznavanja risb in napisov pri kupcih blaga z različnih razdalj, količino pozornosti, njeno koncentracijo in druge značilnosti, čas razumevanja oglasnega besedila in nedvoumnost njegovega pomena. Emocionalnost dojemanja oglaševanja je preučeval O. Kulpe, učinke kontrasta pa V. Blumenfeld. Vpliv paketov na kupce je eksperimentalno analiziral V.S. Geller.

K. Marbe (Marbe K.) je raziskal spominskost oglaševanja in asociacije, ki nastanejo pri kupcih (potrošnikih) blaga, ko je zaznano. Gibanje oči na panojih je preučeval A. Shakvits (Schackwitz A.). Metode oglaševanja in prepričevanja, ki jih uporabljajo zavarovalni zastopniki v neposrednem stiku s strankami, je podrobno analiziral F. Baumgarten (F. Baumgarten). Proces interakcije prodajalcev s kupci v trgovinah je preučeval R. Seyfert (Seyffert R.) itd.

Leta 1920 je R. Seyfert postavil problem velikega praktičnega pomena: katera pisava je z vidika psihologije oglaševanja v Nemčiji najučinkovitejša - latinska ali nemška. Na podlagi eksperimentalnih študij je bilo ugotovljeno, da ima latinična pisava določene prednosti pri izdelavi oglasov v tisku. Pri reklamnih plakatih pa bi morali dati prednost nemški pisavi, saj jo je bilo lažje brati na daljavo.

Hkrati z njim je Shulte (VM Shulte) eksperimentalno raziskal jasnost zaznavanja standardnih črk različnih velikosti, Kirchmann (R. Kirhmann) pa je določil stopnjo enostavnosti prepoznavanja črk na daljavo v oglasih. Ugotovljeno je bilo na primer, da subjekti najbolje prepoznajo črke AWJXI, najslabše pa HOGQC.

Nemški psihologi so na začetku dvajsetega stoletja veliko pozornosti posvečali barvi v oglaševanju, zlasti tako imenovanemu Purkinjevemu učinku, ki se v tem primeru kaže v tem, da reklamni plakat ko je svetloba zatemnjena, daje popolnoma drugačen barvni vtis v primerjavi s tem, kako je videti pri celi dnevni svetlobi. Razmerje barv se spremeni: zelena postane svetlejša od rumene, modra postane svetlejša od rdeče. Ugotovljeno je bilo tudi, da je v oglaševanju neprimerno uporabljati takšne barvne kombinacije, kot so rumeno-zelena, limono rumena, svetlo oranžna, svetlo rdeča, temno oranžna.

Leta 1920 je nemški psiholog W. Moede objavil eksperimentalno delo, v katerem je pokazal, da največjo pozornost bralca pritegne oglas v oglasnem časopisu, če je natisnjen v zgornjem desnem kotu.

Po nemški teoretični tradiciji so se ameriški znanstveniki intenzivno ukvarjali tudi s psihološkim eksperimentiranjem. Tako je na primer ameriški psiholog D. Starch poskušal ugotoviti, v katerem delu strani s tiskanim besedilom (knjiga, revija, časopis) je bolje postaviti oglas, da pritegne pozornost največjega števila bralcev. Nesmiselne zloge je postavil v različne dele strani, razdeljene na šest delov (3x2) in ugotovil, da 53 % oglasov najbolj pritegne pozornost, če so natisnjeni v zgornjem levem kotu. Na drugem mestu je bil po njegovi raziskavi zgornji desni kot (33 %), zadnji - spodnji levi in ​​osrednji spodnji del strani - po 16 %.

Drugi ameriški raziskovalec Adam (A. Adam) je eksperimentalno dokazal, da je desna stran oglasov bolj opazna kot leva, kar je razloženo z prednostno smerjo pogleda na desni strani strani oglaševalske revije. Ameriški psiholog Strong (V.K. Strong) je opravil študijo prepoznavanja oglasov ob njihovi večkratni predstavitvi. Subjektom je bila ponujena vrsta oglasov, ko so bili večkrat predstavljeni. Udeleženci so prejeli serijo oglasov po 5, 10, 25, 50, 100, 150 kosov. Po pregledu gradiv na prvi stopnji je bilo predlagano drugo zaporedje, ki ga sestavljajo tisti, ki so bili predstavljeni na prvi stopnji in sploh niso predstavljeni (vsak po 50 %). Izkazalo se je, da se s povečanjem števila zaporedno predstavljenih oglasov (s 5 na 150 kosov) odstotek njihove prepoznavnosti zmanjšuje; odstotek napačnih prepoznav narašča z dolžino serije.

Treba je opozoriti, da razlike med teoretičnimi (splošno psihološkimi) pristopi v Nemčiji in Ameriki niso bistveno vplivale na metodologijo psihologije oglaševanja. V teh letih ameriški raziskovalci v psihološko teorijo oglaševanja niso prinesli praktično nič novega. Izvedli so eksperimentalne študije v popolni metodološki skladnosti z načeli, ki so jih vodili Fechner, Wundt, Ebbinghaus in drugi znani neneški znanstveniki. Zato nemška psihološka tradicija v oglaševalskih raziskavah obstaja v ameriški psihologiji že dolgo časa. »V Scottovem delu o oglaševanju,« pišeta D. Schultz in S.E. Schulz, - čutiti je vpliv Wundtove eksperimentalne psihologije, ki jo je Scott študiral v Nemčiji, njegove poskuse, da bi jo pripeljal na področje prakse «(Schultz D.P., Schulz S.E., 1998, str. 232).

V vseh teh primerih smo oglaševanje proučevali kot enostranski, enosmerni vpliv na kupca (potrošnika) izdelka, ki temelji predvsem na njegovem nekritičnem dojemanju oglaševalskih spodbud. Vodilna teoretična shema je bila vedenjska shema: oglaševalska spodbuda - reakcija potrošnikov.

Tako kratka zgodovinska analiza pokaže, da je bila psihologija oglaševanja že v začetku 20. stoletja intenzivno razvijajoča se uporabna disciplina, ki je uporabljala eksperimentalne tehnologije, značilne za ta čas. Vendar pa je bila velika večina študij izvedena po modelu enosmernega oglaševalskega komuniciranja, ki je prevladoval v oglaševalska praksa. Kaj psihološke značilnosti oglaševalca (komunikatorja) niso preučevali. Prav tako niso raziskani socialno-psihološki procesi normativno-vrednostne regulacije in vpliv oglaševanja na kulturo. Ker v razmerah komunikacije z enosmernim vplivom ti pojavi niso bili zanimivi za praktične psihologe (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Tržni model: od psihološkega vpliva do preučevanja potreb. V 30. in 40. letih 20. stoletja je v državah z močnim tržnim gospodarstvom, predvsem v ZDA, kvalitativno nova faza razvoj oglaševanja, ki ga je povzročil prehod gospodarstva na »trg kupca«. Za to vrsto trga je značilna prevlada ponudbe nad povpraševanjem, kar daje kupcu možnost izbire enega ali drugega izdelka na trgu. Hkrati se močno zaostri problem prodaje. Za to fazo je značilno intenzivno uvajanje trženja v gospodarsko prakso, katerega moto je postalo: proizvajati, kar se prodaja, in ne prodajati proizvedenega. Zato je trženje na splošno sistem znanstvenih in praktičnih pogledov, ki so usmerjeni v upravljanje proizvodnje in prodaje blaga in storitev (Batra R., Myers J., Aaker D., 1999; Kotler F., 1995, 1999; Lebedev AN , 2000, 2002, 2004; Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D., 1999).

Nove za tiste čase trende v gospodarstvu je okrepilo tudi množično družbeno gibanje potrošnikov, imenovano »potrošništvo«, ki je povzročilo nastanek številnih zakonov, predpisov in javnih organizacij, ki urejajo oglaševalsko dejavnost, omejujejo nagnjenost k psihološkim manipulacijam pri oglaševanju. in zaščititi potrošnike pred nepoštenim oglaševanjem. Eden takšnih zakonov je Mednarodni kodeks oglaševalske prakse.

Zato se v psihologiji oglaševanja pojavljajo novi trendi. V procesu razvoja marketinških idej psihologi zapustijo idejo umetnega ustvarjanja potreb in se začnejo osredotočati na procese izbire in odločanja potrošnikov.

Če so v klasični psihologiji oglaševanja, ki je nastala na prelomu iz 19. v 20. stoletje, mentalne procese obravnavali z vidika enostranskega vpliva oglaševalca na kupca (potrošnika) izdelka, potem znotraj okvir dvosmerne komunikacije, ki temelji na principu "povratne informacije", so jih začeli preučevati v smislu komunikacije, interakcij, medsebojnega vpliva ljudi drug na drugega. Najpogosteje se je ta model začel uporabljati ravno v povezavi s široko uporabo koncepta trženja (približno od 30-ih let XX stoletja).

Trženje ni samostojna veda s svojim predmetom, metodami in teorijo. Na primer, z vidika F. Kotlerja, J. Trouta, D. A. Aakerja in drugih znanih in uglednih tržnikov je trženje praksa. Marketing uporablja vsa znanja o človeku, njegovi psihologiji, prodajnih metodah, tržnih raziskavah, metodah vplivanja na kupce, zadovoljevanju njihovih številnih in celo najbolj nenavadnih potreb, organizaciji prodaje in mnogih drugih. Napačno pa bi bilo verjeti, da marketing nima svoje strukture, koncepta, ideologije in problemov.

Izraz "marketing" (marketing) je postal široko uporabljen v znanstvena literatura v drugi polovici dvajsetega stoletja. V 30-ih - 50-ih letih. stoletju v državah z razvitim tržnim gospodarstvom (predvsem ZDA in Zahodna Evropa) se začne prenova načel ekonomske in psihološke organizacije oglaševalskih dejavnosti. Glavni moto trženja so postale besede: "Proizvajati, kar se prodaja, in ne prodajati, kar je proizvedeno." V tem primeru postane proizvodnja blaga, po katerem ni povpraševanja, ekonomsko nerentabilna (Kotler F., 1995, 1999).

Ameriški tržniki D.F. Angel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard piše, da so podjetni trgovci že dolgo pred prihodom sodobnega trženja uporabljali veliko različnih metod, da bi ugibali, kaj želijo njihove stranke. Avtorji menijo, da se danes stanje ni bistveno spremenilo – kupec (potrošnik) blaga ima svojo motivacijo in se obnaša tako, kot želi, in ne tako, kot želi prodajalec. Pri izbiri je neodvisen (Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D., 1999).

Vsekakor pa je trženje bistveno spremenilo poglede ekonomistov na vlogo in cilje oglaševanja v gospodarstvu, saj je kot glavno merilo postavilo gospodarska dejavnost potrošnik blaga, njegove potrebe in priložnosti (Levitt T., 1960). Tradicionalno za oglaševanje, a psihološko premalo utemeljeno shemo: izdelek - oglaševanje - potreba, je zamenjal z razmerjem: potreba - oglaševanje - izdelek.

Teoretiki trženja so verjeli, da lahko oglaševalec prepriča kupca (potrošnika) izdelka, da poskusi in izbere izdelek, vendar ga ne more prisiliti, da občasno kupuje izdelek, ki mu ne prinaša nobene koristi ali ne prinaša užitka. Bodoči oglaševalec glede na to ne bo nikoli vztrajal, da si oglaševalec prizadeva »predelati psihologijo potrošnika v slab izdelek«, za svoj izdelek bo raje našel drugega. Ciljna skupina"ali pa bo začel izdajati kaj drugega (Koenig T., 1925; Kottler F., 1995; Levitt T., 1960).

Sčasoma se na podlagi marketinških idej oblikuje novo razumevanje nalog psihologije oglaševanja. Konec koncev, tržniki svojega glavnega cilja niso več oblikovali kot enostranski vpliv na kupca (potrošnika) izdelka, da bi »zaželi, da bi kupil proizvedeno«, temveč kot študij in zadovoljevanje njegovih številnih potreb, pogosto sploh niso povezani z določenim izdelkom za dobiček (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Psihologom je bilo naročeno, da raziščejo te potrebe, pa tudi motive, ocene, mnenja, preference, stališča, modo, življenjski slog, vrednote, življenjski slog, tipološke značilnosti kupcev (potrošnikov), ki so potrebne za boljše zadovoljevanje objektivnih potreb in potreb slednjih. .

V tem primeru vplivi niso bili usmerjeni v zatiranje volje kupca, temveč v obvladovanje odločanja o izbiri blaga in storitev med podobnimi, ki so na voljo na trgu, v procese »objektivizacije« cilja. potrebe potencialnega potrošnika blaga, pri njihovem posodabljanju in krepitvi z oglaševanjem itd. d.

Znani ameriški specialist na področju trženjskega menedžmenta P. Drucker je ob vprašanjih, povezanih s psihologijo oglaševanja, posebej poudaril: »Cilj marketinga je, da prodajna prizadevanja postanejo nepotrebna. Njegov cilj je tako dobro poznati in razumeti stranko, da se bo izdelek ali storitev popolnoma ujemala z njo in se prodajala «(Koenig T., 1925, str. 9).

Tako se je psihologija oglaševanja od približno 30-ih do 40-ih let dvajsetega stoletja razvijala bodisi v okviru marketinških raziskav bodisi pod pomembnim vplivom marketinških idej. Znani ruski oglaševalski raziskovalec O.A. Feofanov, ki analizira to obdobje v zgodovini razvoja oglaševanja, ugotavlja, da so na tej stopnji imeli posebno vlogo trije psihologi. To so E. Dichter, ki je ustanovil Inštitut za motivacijske raziskave, L. Cheskin, ki je organiziral Color Institute, in J. Vaikeri, ki je promoviral ideje skritega oglaševanja in je avtor znane »frame 25 tehnike« (Lebedev-Lyubimov AN, 2002).

Inštitut E. Dichter, ki je širši javnosti postal znan kot Madison Avenue Institute, je izvajal raziskave o motivaciji in potrebah potrošnikov, glavna raziskava pa je bila izvedena v okviru psihoanalize. Vendar pa tržniki niso vedno nedvoumno zaznali priporočil psihologov tega inštituta. Tako F. Kotler v učbeniku »Osnove trženja«, ki je v svetu izšel več desetkrat v različnih jezikih, mnoge rezultate raziskav zaposlenih pri E. Dichterju pušča brez pripomb. In to ni naključje, saj so bila med temi odkritji tudi tista, ki so pri mnogih praktikantih povzročila le zmedenost in poskusno reakcijo. Tako F. Kotler piše: »Raziskovalci motivacije so prišli do številnih zanimivih in včasih čudnih sklepov o tem, kaj lahko vpliva na um potrošnika pri določenih nakupih. Menijo, da potrošniki neradi kupujejo suhe slive, ker so okrnjene in izgledajo kot starci; moški kadijo cigare kot alternativo sesanju palca za odrasle. Radi imajo cigare z močnim vonjem, ki poudarjajo njihovo moškost «(Koenig T., 1925, str. 160).

Vendar je treba opozoriti, da so bili ti rezultati prej izjema. Inštitut za motivacijske raziskave trenutno aktivno in učinkovito nadaljuje svoje delo, pri čemer v marketingu uporablja tako psihoanalizo kot tradicionalno eksperimentalno psihologijo. Ima številne podružnice po vsem svetu.

Inštitut za barve L. Cheskina, ki je začel z razvojem le enega problema - barve v oglaševanju, se je postopoma prelevil tudi v transnacionalno strukturo in se trenutno ukvarja s številnimi študijami na področju oglaševanja in sorodnih industrij. Znane študije zaposlenih pri L. Cheskinu so omogočile znanstveni pristop k reševanju številnih marketinških problemov, zlasti k razvoju embalaže, logotipov in drugih enako pomembnih oglaševalskih izdelkov.

Tako so zlasti na Inštitutu Color eksperimentalno preučevali čustvene reakcije potrošnikov na embalažo blaga, na primer isti izdelek je bil postavljen v različne embalaže, subjekti so morali odgovoriti, kateri izdelek je "boljši". V drugih študijah so isti deodorant dali v pakete treh različnih barv. Ugotovljeno je bilo, da oblika in barva embalaže pri potrošnikih povzročata različne čustvene reakcije, v nekaterih primerih, če je bil izdelek v "neugodnem" paketu, so eksperimentatorji zabeležili prisotnost izpuščaja na telesu subjektov (Lebedev -Lyubimov AN, 2002).

Zaposleni pri L. Cheskinu so ugotovili, da se barva v oglaševanju zaznava na treh različnih ravneh: fiziološki, kulturni in asociativni. Prva raven je neprostovoljna in skupna vsem, druga je odvisna od tradicij, ki so se skozi stoletja oblikovale v različnih nacionalnih kulturah, tretja je povezana z lastnostmi samega izdelka. Na primer, margarino je treba oglaševati s prevlado rumene barve. Druge barve pri potrošnikih povzročajo negativne čustvene reakcije in zavračanje izdelka. Hkrati pa so tu razložene številne uveljavljene zakonitosti ne le v okviru, denimo, psihofiziologije, ampak tudi s stališča psihoanalize.

Usoda tretjega večjega oglaševalskega psihologa J. Vaikerija ni bila tako uspešna. Danes "tehniko 25. okvirja" strokovnjaki najpogosteje obravnavajo kot mit in jo občasno uporabljajo kot reklamni trik. Obstaja nekaj znanstvenih podlag za preučevanje tega pojava, čeprav se o njem že razpravlja brez kakršne koli neposredne povezave z oglaševanjem. Kljub temu je treba poudariti, da fenomen vpliva oglaševanja na podzavest, ki je ponovno formuliran predvsem v okviru psihoanalitičnega koncepta, še vedno vzbuja pozornost tržnikov po vsem svetu.

Pred nastankom "metode 25. okvirja" so sledile številne znanstvene raziskave in tehnični razvoj. Od konca 19. stoletja eksperimentalni psihologi uporabljajo tahistoskop. Nemški profesor P. Kirchmann je že leta 1920 objavil rezultate študije o dojemanju pisav, uporabljenih v reklamna besedila, z uporabo vrtljivega Zimmermannovega tahistoskopa. Preiskovalcem je predstavil kartice z različnimi črkovanimi latinskimi črkami s časom osvetlitve 0,04 sekunde in ugotovil, katere črke so subjekti bolje zaznali. S pomočjo te naprave so psihologi začeli eksperimentalno preučevati pojav, ki je znan kot učinek »déjà vu«.

V zgodnjih petdesetih letih prejšnjega stoletja je James M. Vicary, lastnik Subliminal Projection Company, marketinškega podjetja, predlagal uvedbo tehnologije, ki temelji na principu tahistoskopa, v oglaševalsko prakso. Poimenoval ga je "podzavestno oglaševanje". Tako kot lahko kratkotrajni blisk tahistoskopa na film posname določeno epizodo hitro premikajočega se predmeta, je bilo s pomočjo filma (natančneje, vanj prilepljenega okvirja 25) mogoče po njegovih besedah pokazati občinstvu določeno podobo oglaševalske narave tako da možgani popravijo tisto, česar oko nima časa videti.

James Vikeri je trdil, da je bil takrat znani triler Piknik (»Piknik«) prikazan v mestu Fort Lee v New Jerseyju, kjer je njegovo podjetje izvajalo poskuse na 45.699 gledalcih. Med gledanjem filma s posebnimi vložki so gledalci podzavestno zaznali dve sporočili: "Jej kokico" in "Pij Coca-Colo". J. Vaikeri je tudi navedel, da se je po tako nezavednem vplivu na njegovo psiho prodaja pokovk na splošno povečala za 57,7 %, Coca-Cole pa za 18,1 %. Vendar avtor znanstveni skupnosti ni posredoval pojasnila o odstotni razliki ali kakršnih koli drugih podrobnostih poskusov, zlasti ni navedel natančnega kraja njihovega izvajanja. J. Vaikeri je trdil, da ne more razkriti bistva metode, saj je to vsebina njegove patentne prijave.

Tehnika 25. okvirja je avtorju projekta več let prinesla milijone dolarjev, januarja 1958 pa je bila ustanovljena posebna zvezna komisija, ki je razmišljala o podelitvi patenta. V Washingtonu, D.C., se je komisija udeležila zaprte projekcije eksperimentalnega filma s 25. kadrom, ki je bil prilepljen v filmsko zalogo z besedilom: "Eat kokice." Po pregledu pa so člani komisije soglasno ugotovili, da so podatki nezanesljivi.