» »

Publicitatea socială a structurilor comerciale. Enciclopedia de marketing

Publicitatea socială este unul dintre tipurile de publicitate comercială. Este o informație sub orice formă și pe orice media, care vizează formarea anumitor valori morale, opinii publice, precum și transformarea modelelor de comportament în masă și atragerea societății către problemele societății.

Tipuri de publicitate socială

În funcție de scopul și gama de interese ale grupului de inițiativă activitati promotionale caracterul social subdivizată în subtipuri. Trăsătura lor unificatoare este respectarea eticii și respectarea fundamentelor constituționale.

Clasificarea pe domenii ale reclamei sociale:

  • Publicitatea valorilor (promovează anumite idei și credințe, de exemplu, solicită educația corectă a copiilor și nu folosirea forței împotriva lor).
  • Publicitatea ONG-urilor, proiecte, evenimente, activități, programe (mișcare pentru a proteja mediu inconjurator si paduri).
  • Publicitate informativă și educațională (propaganda subiectului cu selecția informațiilor și a bazei analitice, de exemplu, despre problema avortului, alcoolismului, dependenței de droguri).
  • Stat (organizat de instituții de stat, structuri de apărare a intereselor lor, de exemplu, publicitatea patriotică a biroului de înregistrare și înrolare militară „Slujesc Patria”).
  • Organizații non-profit (implementate de fundații, asociaţiile obşteştiîn scopuri ideologice, de exemplu, fondul de ajutor Gift of Life).
  • Întreprinderi comerciale (se referă la publicitatea de afaceri în societate, de exemplu, proiectul „Contează?”).
  • Public (organizat prin structuri informale de către persoane private sub formă de indicatoare și bannere, de exemplu, încurajând șoferii să conducă treji).

  • Apelantul conține diverse tipuri de motivații pentru acțiune, de exemplu, un apel pentru a trăi corect.
  • Interlocutorul se adresează audienței punând o problemă, de exemplu, care conține o întrebare de la o companie de asigurări: „Ești sigur că viața ta este sub control?”.
  • Teza exprimă o judecată cu privire la un anumit model de comportament în societate, care nu conține aprecieri sau contestații, ci precizează faptele. De exemplu, „Părinți sănătoși – copii sănătoși – un viitor sănătos pentru națiune!”.
  • Cea informatoare aprofundează cunoștințele audienței asupra subiectului, de exemplu, caracterizează specificul efectului ecologiei asupra funcțiilor sistemice ale organismului.
  • Cel combinat poate folosi atât un recurs, cât și o teză sau un bloc informativ.

Clasificare format:

  • Sună, de exemplu, o cerere de a ridica copiii de la grădiniță la timp.
  • vizual-grafic și electronic-digital. De exemplu, un apel pe banner pentru a asigura o bătrânețe fără griji.
  • Cinematografic vizual. De exemplu, videoclipuri pentru Ziua Victoriei.
  • Obiect vizual. Un tip unic de propagandă folosind forme care provoacă diverse asocieri, fără transmiterea de informații textuale.
  • Text. De exemplu, o linie de alergare despre importanța contracepției.

Clasificare după orientarea emoțională:

  • Pozitiv creează imagine pozitivă, provoacă reacția „Pentru”.
  • Negativul are un vector „Împotriva”.

Sarcini de publicitate socială

  • Atragerea atenției publice asupra problemelor comune.
  • Influența asupra ghidurilor morale.
  • Schimbarea tiparelor și percepțiilor comportamentale.
  • Agitație pentru anumite acțiuni.
  • Un apel pentru a rezolva o problemă sau a ajuta financiar.

Specificul reclamei sociale

  • Publicul țintă - societatea. Efectul așteptat este calculat pe termen lung, iar eficiența companiei nu poate fi exprimată analitic în cifre.
  • Exprimă interesele societății în contextul societății.
  • Pot apela pentru caritate și donații.
  • Poate promova o anumită viziune asupra lumii.
  • Servește idealurilor și liniilor directoare sociale.
  • Poate fi folosit ca propagandă informațională și educațională.

Impactul publicității sociale

Principalul dezavantaj al publicității sociale este complexitatea designului de conținut. Nu toate informațiile sunt percepute de societate în același mod. Reacția specifică depinde de credințele, viziunea asupra lumii, sexul, vârsta și caracteristicile individuale ale fiecărui individ.

În procesul de creare a unui proiect, marketerii țin cont de acești factori și se concentrează pe detalii, ținând cont de analiza atitudinilor psihologice. Cele mai frecvent utilizate metode sunt persuasiunea și sugestia. Pentru a ne asigura că publicitatea nu trece neobservată, sunt utilizați factori care irită atenția. Cea mai eficientă publicitate socială este percepută în timpul utilizării forme neobișnuiteși noi abordări de a influența subconștientul. Un exemplu de nou format pentru publicitate socială sunt eco-urnele stilizate din parcuri.

Pentru a familiariza publicul cu problema, se folosește o construcție interogativă care îi determină să se gândească la propoziție (în stilul „Cum să fii”).

Interesul societății este atras prin construirea unor teze complexe, care pot fi înțelese prin regândirea mesajului.

Ca rezultat al cercetării, majoritatea respondenților au considerat publicitatea socială importantă și necesară. În realitățile rusești, percepția acestui tip de informații este dificilă din cauza diverșilor factori: ritmul și ritmul de viață, preocuparea pentru probleme și muncă, prezența unor idealuri mai importante.

Potrivit unei surse, 40% dintre cei chestionați au spus că publicitatea socială nu le-a afectat moralitatea și au experimentat opiniile în niciun fel. Ceilalți 20% au considerat că este un decor al mediului urban. Restul oamenilor au găsit reclama iritabilă sau deloc vizibilă. Din aceasta putem concluziona că majoritatea oamenilor nu acordă atenție informațiilor din cererea de zi cu zi.

Caracteristici de publicitate socială

  • Economic - generează cerere.
  • Social - afectează comportamentul.
  • Comunicare – transmite informații într-un mod impersonal.
  • Marketing - stimularea interesului.
  • Educațional - transfer de date.

Metode de implementare a reclamei sociale

  • publicitate orală (sub orice formă);
  • fotografia;
  • poster social;
  • banner;
  • cărți poștale;
  • pliante;
  • icoane;
  • steaguri;
  • îmbrăcăminte cu imprimare foto;
  • operă literară;
  • video montat;
  • documentare;
  • videoclipuri sociale;
  • panouri informative;
  • broșuri;
  • broșuri;
  • standuri;
  • panouri.

Subiecte de publicitate socială

  • siguranța vieții;
  • stil de viață sănătos: alcoolism, dependență de droguri, avorturi;
  • probleme de egalitate și garanții sociale;
  • protectia drepturilor diverse categorii cetățeni;
  • ecologie, medicină, educație;
  • viziune a viitorului;
  • probleme morale;
  • probleme guvernamentale: politică, fiscalitate, asigurări, serviciu militar.

Clienții de publicitate socială

  • Organizații publice;
  • agentii guvernamentale;
  • organizații de caritate;
  • întreprinderi comerciale;
  • antreprenori privați.

Plasarea de publicitate socială

  • Unul dintre punctele obligatorii atunci când plasați publicitate socială este absența oricărei informații despre marcă și alte modalități de individualizare pe aceasta.
  • Publicitatea trebuie să respecte standardele etice și morale.
  • Publicitatea poate fi organizată atât de o structură comercială, cât și de o persoană privată. Acceptarea pentru amplasarea acestuia trebuie să fie obținută atunci când reclamele nu pot fi plasate pe avizier.
  • Publicitatea pe internet este posibilă pe diverse site-uri, inclusiv pe cele gratuite.
    Toate problemele legate de conținut sunt rezolvate de comun acord cu proprietarul spațiului publicitar în procesul de cooperare.

Reglementarea legală a publicității sociale

Condițiile de publicitate și metodele de plată sunt stabilite pe bază contractuală (445 GK).
Publicitatea, dacă este necesar, trebuie coordonată cu autoritățile locale. Când creați aspectul și designul proiectului, asigurați-vă că respectați legea drepturilor de autor.

Comisia de publicitate socială

În Rusia, există un consiliu de coordonare care controlează plasarea publicității sociale și conținutul acesteia. Consiliul pentru Publicitate Socială din cadrul Camerei Civice a fost înființat în 2018 și a introdus comisii obligatorii responsabile cu plasarea reclamelor sociale pe canalele de televiziune și radio, precum și în mass-media electronică. Sarcinile lor principale sunt dezvoltarea instrucțiuni, introducerea reclamei și controlul asupra conținutului și conținutului.

Eficacitatea publicității sociale

  • recunoașterea de către societate a unui anumit fenomen;
  • evaluarea poziției publice;
  • evaluarea opiniei.

Aloca nivelurile următoare eficacitatea publicității sociale:

  • conștientizarea destinatarului;
  • asimilarea informațiilor;
  • formarea credințelor;
  • apariția dorinței de a urma modelul;
  • atingerea rezultatului (100%).

Evaluarea eficienței se realizează prin diverse teorii folosind analiză. Procesul este laborios, consumator de timp, necesită studiul tuturor factorilor corectivi, prin urmare, astfel de studii sunt de obicei efectuate la nivel de stat de către grupuri speciale asociate.

Tipuri de concursuri de publicitate socială

  • Concurs de publicitate socială Un nou aspect» www.tvoykonkurs.ru. Organizat de Fundația World of Youth, oferă tinerilor o oportunitate de a-și demonstra creativitatea în rezolvarea problemelor sociale și a discursurilor publice semnificative sau a problemelor problematice.
  • Concurs de publicitate socială „Impulse” konkurs-impulse.ru. Organizatorul competiției este statul reprezentat de reprezentanți autorizați. Participanții la concurs pot doar structuri de stat, instituții și organizații. Scopul principal al proiectului este de a atrage atenția publicului asupra soluționării problemelor importante din punct de vedere social, precum și de a contribui la modernizarea procesului de publicitate.
  • Concurs-festival de publicitate socială „Lime” limefestival.ru. Este Concursul Internațional de la Moscova. Sarcina principală a comisiei este să caute specialiști în domeniul publicității și designului pentru a crea proiecte unice cu accent social. Direcțiile festivalului sunt proiecte școlare și elevilor, precum și dezvoltarea de publicitate pentru nevoile clientului.
  • Concurs de publicitate socială „Arta de a trăi” molgvardia.ru. Competiția este organizată de la distanță. La ea pot participa designeri, fotografi, videografi. Materialele foto și video pe anumite subiecte de natură socială sunt considerate lucrări.
  • Concurs-festival de publicitate socială „Insula MIR” www.ostrov-mir.ru. Se desfășoară cu scopul de a dezvolta proiecte care afectează normele sociale și etica. Oricine poate deveni autor. Concursul este destinat persoanelor creative care sunt capabile să abordeze problemele viciilor societății.

Exemple de publicitate socială

Proiectul rus Nonna Mordyukova și Rimma Markova

Publicitatea socială a anilor 90 „Dima, flutură mâna mamei tale!”

„Sună-ți părinții”

Publicitate socială de la poliția rutieră

Publicitate împotriva drogurilor

Este necesar să se facă distincția clară între două tipuri de publicitate socială: publicitate de valori și publicitate informațională care promovează programe sociale, servicii, organizații.

Publicitatea de valoare există peste tot în lume. Este solid din punct de vedere filozofic, precum cele 10 porunci și, prin urmare, de regulă, nu necesită prezența mărcii creatorului. În țara noastră, până acum, un singur proiect a fost un proiect social atât de pur - „Sună-ți părinții!”. Dacă totuși o semnătură apare sub o publicitate atât de valoroasă, atunci cel mai adesea nu avem de-a face cu publicitatea socială, ci cu discursul social. Astfel, o reclamă cu sloganul „People Talk” (MTS) este o reclamă comercială cu discurs social, iar o reclamă de la SPS din 2003 - „Un soldat bine hrănit este cel mai bun apărător” este o reclamă politică cu discurs social.

Publicitatea socială informațională este un tip important de publicitate în viața noastră. Atrage atenția asupra problemelor foarte importante ale societății, să programe socialeşi posibilităţi de soluţionare a acestora. Principalul lucru în această reclamă este prezența părere. Dacă problema este dezvăluită în mod precis, clar și viu, atunci responsabilitatea socială a unei astfel de reclame este de a oferi spectatorilor posibilitatea de a alege cum să rezolve această problemă sau să reacționeze la ea. O astfel de publicitate trebuie să fie semnată cu numere de telefon, un site web și alte persoane de contact, astfel încât spectatorii să poată reacționa la ea și să-și exprime atitudinea față de situația descrisă. Așadar, într-o reclamă despre orfani, videoclipul se termină adesea pe un urs lăsat pe o bancă. O astfel de publicitate umple spectatorii de vinovăție și de o dorință puternică de a adopta un copil. Cele mai multe dintre aceste adopții impulsive ajung cu oamenii să regrete ceea ce au făcut pentru că nu se pot descurca cu copilul adoptat.

În primul rând, este necesar să facem o rezervare că termenul „publicitate socială” este folosit numai în Rusia. Peste tot în lume, corespunde conceptelor de publicitate „non-comercială” și „publică”. De aici diferența de interpretare a termenilor:

  • „Reclama non-comercială este publicitate sponsorizată de sau în beneficiul instituțiilor non-profit și menită să stimuleze donațiile, să solicite un vot în favoarea cuiva sau să atragă atenția asupra treburilor societății” [Cortland L. Bove, William F. Ahrens Contemporary Advertising 1995, 610].
  • „Publicitatea publică transmite un mesaj care promovează un fenomen pozitiv. Profesioniștii îl creează gratuit (este mai corect să vorbim despre poziția etică a refuzului de a profita). Locul și ora publicității în mass-media sunt furnizate și pe o bază necomercială” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice 2001, 800].

Următorul termen este derivat din practica curentă. Vorbim despre cea mai răspândită și importantă subspecie a publicității sociale - publicitatea de stat. Publicitatea de stat este publicitatea instituțiilor statului (cum ar fi armata, forțele aeriene, poliția fiscală) și promovarea intereselor acestora.

Și, în sfârșit, al patrulea tip, pe care îl considerăm cel mai relevant pentru realitățile țării noastre, este de fapt publicitatea socială.

Scopul său este umanizarea societății și formarea acesteia valorile morale. Misiunea publicității sociale este de a schimba modelul comportamental al societății.

Tatyana Astakhova, unul dintre primii cercetători ai publicității sociale din Rusia, în articolul „ idei bune they advertise in America” a descris standardele occidentale ale publicității sociale, care au fost orientate în primul rând către publicitatea socială în Rusia. „Expresia „publicitate socială” în sine este o hârtie de urmărire din engleza „publicitate socială”. În Statele Unite, termenii „publicitate de serviciu public” și „anunț de serviciu public”, prescurtați ca PSA, sunt folosiți pentru a se referi la acest tip de publicitate. Obiectul PSA este o idee care trebuie să aibă o anumită valoare socială. Publicitatea socială este adesea concepută pentru cel mai larg public care este preocupat de problemele umane universale: lupta împotriva violenței, conservarea naturii, sănătatea copiilor (și a societății), dependența de droguri, SIDA. Scopul PSA este de a schimba atitudinea publicului față de orice problemă, iar pe termen lung - de a crea noi valori sociale. Analogul rusesc al PSA este subiectul studiului nostru.

Unii analiști disting încă două niveluri de publicitate socială:

2. Publicitate care înfățișează „imaginea lumii”, menită să legitimeze normele morale și comportamentale deja existente sau doar propuse. Astfel, publicitatea de nivel al doilea, de exemplu, nu încurajează pur și simplu folosirea prezervativelor (sau a nu arunca gunoiul dincolo de coș), ci oferă o imagine ideală a unei atitudini „strategice” față de viață, în care presupusele acțiuni corecte sunt încorporat ca element logic. O astfel de publicitate este mai eficientă și mai interesantă, dar în Rusia de fapt nu există. Publicitatea socială internă este și mai „instrumentală”: descrie acțiunea care trebuie efectuată.

Principalii participanți pe piața de publicitate socială

Desigur, este prea devreme să vorbim despre conceptul de piață, dar principalii jucători au fost deja identificați - acesta este statul (inclusiv ministerele și departamentele), organizațiile non-profit, politicienii și partidele politice și afacerile.

Dacă am definit deja publicitatea de stat ca o subspecie a reclamei sociale (vezi definiția), atunci includerea motive sociale nu poate fi numită în niciun fel publicitate socială, deși mimează sub ea (publicitatea socială este adesea mai de încredere). Prin urmare, reclama SPS din 2003, de exemplu, „Un soldat bine hrănit este cel mai bun apărător” sau o aluzie sinceră la Celiabinsk la clădirea Dumei de Stat în 2007 - „Sună-ți rudele!” este, desigur, publicitate politică cu discurs social.

Avem nevoie de o lege separată privind publicitatea socială?

Până de curând, în discuțiile pe această temă, a existat o opinie încrezătoare că este nevoie de o astfel de lege. Cu toate acestea, oponenții adoptării legii au argumente destul de puternice: nu va face decât să complice sfera de reglementare a publicității sociale și să demonstreze neputință în gestionarea proceselor în mediul de publicitate socială din Rusia. Într-adevăr, în țările dezvoltateÎn lume nu există doar o lege privind publicitatea socială, ci chiar și Legea „Cu privire la publicitate”, deoarece nu există precedente flagrante și încălcări constante pe o piață de publicitate sustenabilă.

Apropo, principala confuzie în interpretarea publicității sociale este, de asemenea, că termenul „publicitate socială” în sine nu este în întregime exact. „Social” este un cuvânt prea ambiguu pentru a avea o conotație precisă. „Reclama” este prea comercială în înțelegerea noastră. Toate disputele și interpretările majore, inclusiv în domeniul legislației, se datorează și acestei inexactități terminologice a formulării.

Studiind situația cu legislația în domeniul publicității sociale din țările din străinătate apropiată și îndepărtată, noi, împreună cu un grup de experți, am ajuns la concluzia că este oportun să facem modificări și completări la această legislație în cadrul al articolului 10 din Legea federală existentă „Cu privire la publicitate” din 13 martie 2006.

Publicitatea comercială și socială: asemănări și diferențe

Este destul de dificil să distingem publicitatea socială de alte tipuri de publicitate. Pentru a analiza caracteristicile publicității sociale în cel mai simplu și accesibil mod, cel mai bine este să o luați în considerare în comparație cu publicitatea comercială.

scop

Comercial: promovarea pe piață a unei mărci/produs/serviciu.

Social: Umanizarea societății și formarea valorilor ei morale.

Misiune

Comercial: Schimbarea modelului comportamental al societății din punct de vedere economic.

Social: Schimbarea modelului comportamental al societății din punct de vedere umanist, social.

Roluri

Comercial: Marketing, economic, social, comunicare, informare.

Social: educațional, educațional, propagandistic, comunicare, informare.

Lucru

Comercial: produs, serviciu, obiect (firma, marca).

Social: O idee care are o anumită valoare socială.

Tipuri/tipuri

Comercial: Consumator (comerț și retail), politic, imagine, adresă și referință, corporativ, social (public).

Social: necomercial, public, de stat, social.

Goluri

Comercial: Creați conștientizare, furnizați informații, convingeți, reamintiți, influențați o decizie de cumpărare.

Social: Pentru a atrage atenția asupra problemelor sociale urgente, pentru a schimba atitudinea populației față de orice problemă.

Asemănări

Mass-media.

  • presă (ziare, reviste: module publicitare, texte, note informative - așa-numita publicitate text, inserturi informative și publicitare, aplicații);
  • publicitate poligrafică (tipărită: cărți, cărți de referință, broșuri, pliante);
  • publicitate în media electronică (la radio și televiziune: reclame, spoturi, programe, sponsorizări);
  • publicitate pentru filme (inclusiv reclame înaintea filmelor pe casete video, DVD-uri, în cinematografe);
  • publicitate exterioară (neon, stâlpi, panouri publicitare, streamere, casete luminoase, semne, indicatoare, decorațiuni clădiri etc.);
  • publicitate pe Internet (site-uri web, bannere, publicitate text, liste de corespondență, conferințe, chat-uri, forumuri, buletine, liste de discuții);
  • publicitate în rețelele celulare (liste de corespondență SMS, directoare de informații);
  • lista de e-mail-uri;
  • design publicitar de transport;
  • organizarea de diverse promoții și evenimente (sărbători, conferințe, sesiuni, concursuri, seminarii, festivaluri, expoziții etc.);
  • sponsorizarea informațională (sub toate formele și pe toate mediile);
  • tipuri netradiționale de publicitate (unele dintre ele sunt evidențiate mai sus, precum și designul punctelor de vânzare, suveniruri, publicitate gonflabilă, baloane, publicitate pe bilete, extrase, încasări în numerarși mult mai mult);
  • Metode de PR (deși PR include publicitatea și, prin urmare, punctele de mai sus).

Diferențele

Dacă publicitatea comercială urmărește obiective destul de evidente (informarea cu privire la lansarea unui nou produs pe piață, încurajarea activității de cumpărare sporite, schimbarea atitudinii consumatorilor față de un anumit serviciu sau produs, schimbarea obiceiurilor consumatorilor), atunci scopul publicității sociale este de a atrage atenția publicului larg asupra unui alt fenomen, de obicei problematic viata publica. Cel mai adesea, publicitatea socială indică anumite fenomene sociale: de exemplu, un nivel ridicat de dependență de droguri sau prostituție, o rată scăzută a natalității, o lipsă de atenție față de persoanele în vârstă etc. Publicitatea de stat poate să nu fie direct legată de problemele sociale, dar pot fi angajate în promovarea unuia sau altuia institutie publica precum forțele armate. În același timp, super-scopul publicității sociale (și al publicității de stat ca subspecie) nu este doar atragerea atenției publicului asupra oricăror fenomene sociale, ci și schimbarea atitudinii cetățenilor față de acestea. De exemplu, prin reclamă forțelor armate, statul își propune să schimbe atitudinea extrem de negativă societatea rusă către armată, să convingă că serviciul în armată este o datorie sfântă pentru toată lumea, muncă pentru oameni adevărați, puternici în spirit și trup. Adică, în cele din urmă, reducerea numărului de recruți care se sustrage de la armată. De aceea, misiunea publicității sociale este de a schimba modelul comportamental al societății. Astăzi, acest aspect concentrează principala diferență de valoare dintre publicitatea socială și publicitatea politică și comercială.

În ciuda faptului că în toate cazurile publicitatea este angajată în promovarea a ceva, subiectul promovării în cele două tipuri de publicitate luate în considerare diferă semnificativ. Publicitatea comercială promovează un produs sau serviciu, în timp ce publicitatea socială promovează idei și valori sociale.

2. Eficiență.

Dacă eficacitatea publicității comerciale poate fi evaluată pe baza unor indicatori specifici de piață, cum ar fi nivelul vânzărilor unui anumit serviciu sau produs, atunci eficacitatea publicității sociale ar trebui măsurată prin indicatori precum recunoașterea de către societate a unui anumit serviciu social. fenomen și schimbarea atitudinii publice față de acesta, formarea unei opinii publice stabile. În acest caz, trebuie luat în considerare un lucru important: spre deosebire de publicitatea comercială, publicitatea socială nu aduce adesea rezultate rapide sub formă de profit, dividende materiale și morale. Eficacitatea sa se poate manifesta în câțiva ani și într-o întreagă generație.

3. Publicul țintă.

Întrucât publicitatea socială își propune să schimbe atitudinea față de diverse fenomene sociale ale întregii populații, publicul țintă al publicității comerciale și sociale diferă în consecință. O anumită reclamă sau afiș este vizată cerc îngust consumatorii produsului sau serviciului promovat. Publicitatea socială afectează întreaga societate sau cea mai activă parte a acesteia, sau acei indivizi care participă la luarea unor decizii sociale, economice sau politice semnificative.

  • stat,
  • organizații non-profit sau publice,
  • Afaceri,
  • factori politici.

Și plasarea acestuia ar trebui să fie în mare parte gratuită.

Informațional funcția publicității comerciale este difuzarea la scară în masă a informațiilor despre un produs sau serviciu, natura acestuia, locul de vânzare, evidențierea unuia sau altul de marcă sau marcă. Funcția de informare a publicității sociale este de a informa cetățenii despre prezența unei anumite probleme sociale și de a atrage atenția asupra acesteia.

Economic funcția publicității comerciale este de a stimula vânzarea de bunuri și servicii, precum și investițiile. În publicitatea socială, funcția economică se manifestă pe termen lung în efortul de a obține rezultate benefice din punct de vedere economic pentru stat, întrucât eliminarea multor probleme sociale duce la bunăstarea statului: sănătatea națiunii, încasarea. a impozitelor integrale în buget. Acest lucru crește potențialul statului și duce, în cele din urmă, la profit. Astfel, menținerea sănătății personale a, să zicem, angajaților duce pur și simplu la o rată de producție intensivă în firmele în care lucrează. Sănătatea unei națiuni este determinată și de faptul că o națiune puternică poate reproduce copii sănătoși. Se mai poate adăuga că creșterea capacității de lucru a cetățenilor duce la consolidarea capacității organizațiilor și firmelor în care aceștia lucrează.

educational funcția de publicitate comercială prevede promovarea diferitelor tipuri de inovații în toate sferele producției și consumului. Funcția educațională a publicității sociale este diseminarea, insuflarea anumitor valori sociale și explicarea problemei, precum și, eventual, sursa și soluțiile acesteia.

Social funcția publicității comerciale are ca scop formarea conștiinței publice, consolidarea relațiilor publice și îmbunătățirea condițiilor de viață. Mesajul unor reclame publicitare poate fi mascat de discursul social, adică argumentul pentru alegerea unui cumpărător în favoarea unui anumit produs sau serviciu va fi utilitatea socială a acestuia. functie sociala publicitatea socială pe termen lung are ca scop modelarea conștiinței publice, iar misiunea sa principală, despre care am vorbit deja, este schimbarea modelului comportamental.

estetic funcția publicității comerciale este de a modela gustul consumatorilor. Datorită faptului că publicitatea pentru produse este creată de designeri talentați, artiști, regizori și alți oameni profesii creative poate deveni chiar o operă de artă. Reclamele care sunt aduse la nivel de artă câștigă adesea la festivalurile internaționale de publicitate. Dar, din păcate, nu sunt întotdeauna funcționale. Funcția estetică a publicității sociale vizează, de asemenea, modelarea gustului publicului.

Opiniile practicienilor

Conform materialelor mesei rotunde a revistei „Advertiser”

Legea federală „Cu privire la publicitate” (articolul 3) prevede că publicitatea socială este „informație... care vizează atingerea obiectivelor caritabile și a altor scopuri sociale utile, precum și asigurarea intereselor statului”. Din păcate, de multe ori publicitatea socială este de neînțeles pentru cei cărora li s-a adresat, se face pe o estetică scăzută și nivelul de producțieși, cel mai important, publicitatea socială are probleme în a realiza ceea ce a fost făcută.

Probleme de discutat:

  • Ce schimbări și tendințe în publicitatea socială în Rusia și în lume puteți observa?
  • Care dintre campaniile sociale desfășurate o considerați cea mai mare și cel mai puțin reușită și din ce motive?
  • Ce moduri specifice vedeți pentru ca PSA să funcționeze mai mult?
  • Experiență de participare la dezvoltarea reclamei sociale, exemple de soluții originale nereușite și de succes.

Alexandra Bogdanova, director de marketing în Rusia și CSI, APC by Schneider Electric (Moscova)

Aș dori să remarc că acum există mult mai multă publicitate socială decât, de exemplu, acum 10-15 ani. Se vede și se aude cu adevărat: panouri pe străzi, în metrou, reclame radio, povești de televiziune. Atribuiesc acest lucru faptului că, în primul rând, în acest timp țara a mai făcut un pas în dezvoltare spre construirea unei societăți care urmărește să rezolve probleme socialeși în al doilea rând, oamenii au devenit mai susceptibili la astfel de efecte. Aceasta este legată atât de dezvoltarea individului, cât și de creșterea nivelului material de viață.

Este dificil de evaluat succesul sau eșecul oricărei campanii, deoarece aceasta ar necesita statistici oficiale privind „situația înainte și după”, așa că îmi voi da evaluarea subiectivă.

Exemple de campanii care funcționează bine sau prost includ panourile „Codul de curtoazie” și o serie de spoturi TV cu vedete despre valorile familiei și adopția orfanilor + panouri despre îngrijirea orfanilor („Copilul altcuiva poate deveni o familie”) . Mi se pare că prima campanie nu va avea succes, în timp ce a doua, dimpotrivă, și-a atins scopul. Motivele posibilului eșec al primului sunt vagitatea mesajului, care nu conține un apel la acțiune și, în al doilea rând, numărul insuficient de scuturi. Cea de-a doua campanie, dimpotrivă, a stârnit un răspuns în inimile oamenilor – acest lucru este dovedit de creșterea numărului de copii luați în familii. Cred că, pe lângă dezvoltarea deja amintită a societății, acesta este rezultatul unei strategii competente de PR și media a organizatorilor campaniei.

Există, de asemenea, exemple amuzante: nu cu mult timp în urmă, am observat pe străzi o reclamă destul de strălucitoare a autorităților orașului „curățați-vă după câinele”. Ea a fost amintită, dar paradoxul este că chiar dacă ea o realizează public țintă(proprietari de câini), este puțin probabil să funcționeze. Autoritățile, în afară de apel, nu au pregătit nimic: în principiu, nu sunt suficienți colectori de deșeuri în oraș, iar în locurile de plimbare în masă a câinilor nu au existat și nici nu sunt - nu mă refer la mici garduri. suprafețe de 15x15 m, dar dotate „păștini”, mini-pătrate etc. Cred că cei care au organizat această acțiune pur și simplu au abordat problema formal, fără a analiza situația.

Mi se pare că cheia succesului publicității sociale este, în primul rând, persoanele implicate în organizarea și desfășurarea de campanii, care nu sunt indiferenți față de problemele unei persoane în societate, precum și de prezența. resursele necesare, planificare media competentă și abordare non-standard în implementarea unor astfel de proiecte.

Lyudmila Gindulina, director al companiei „Doi lei” (Novosibirsk)

Alexander Laskin, membru al uniunii internaționale a personalităților de internet „EJE” (Novosibirsk)

Pentru ca o campanie de publicitate socială să fie mai eficientă, este necesar nu doar să o plasezi pe panouri publicitare publicitate in aer liberși machete în presă, dar, de asemenea, nu uitați de Internet. O campanie de publicitate va fi mult mai eficientă dacă are loc offline și online în același timp.

Care este cel mai bun mod de a face asta? Deci, trebuie să planificăm o campanie de publicitate dintr-un motiv sau altul. Primul lucru pe care trebuie să-l facem este să stabilim în ce grupuri este împărțit publicul țintă al acestei campanii de publicitate. În al doilea rând, trebuie să înțelegem unde aceste grupuri țintă ne pot întâlni atât online, cât și offline și este în aceste locuri pentru a face publicitate. În cazul internetului, acest loc poate fi chiar și secțiuni individuale ale unui site.

Nu putem spune cât de eficientă este plasarea adresei site-ului pe panoul de publicitate socială. De regulă, site-urile indicate pe astfel de reclame au adrese neevidente, nu „mint” imediat asupra asociațiilor obișnuite și, prin urmare, adrese greu de reținut. De exemplu, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru etc. Chiar dacă o persoană, după ce a văzut o astfel de reclamă pe stradă, devine interesată de informații, atunci când ajunge acasă sau la serviciu, va uita pur și simplu adresa site-ului pe care a văzut-o.

În general, avem senzația că cei care plănuiesc campanii de publicitate socială pur și simplu câștigă bani de la stat sau de la sponsori, fără să le pese de eficiența campaniilor în sine. Site-urile dedicate problemelor sociale nu sunt atât de ușor de găsit pe Internet. Nu vorbim acum despre utilizarea motoarelor de căutare. La fel ca panourile publicitare în aer liber, bannerele site-urilor sociale ar trebui să apară pe cele mai populare, foarte vizitate portaluri.

Deci, pe pagina principală a site-ului orașului Novosibirsk, din 15 bannere, nu există niciunul social. Și Novosibirsk, ca orice metropolă, are o mulțime de probleme sociale. Prezența acestui site oraș este de 60 de mii de vizitatori unici pe zi. Și, de exemplu, frecvența site-ului Centrului Regional pentru Forme Familiale de Îngrijire a Copilului este de 20 de persoane. Este o diferenta. Și, în mod surprinzător, pe acest site de socializare există o secțiune „Prieteni și parteneri” cu o listă de societăţi comerciale, inclusiv numele, sigla, linkul către site. Cu toate acestea, niciunul dintre aceste site-uri nu are backlink sau banner.

Pe de o parte, liderii organizatii publice ar trebui să ia inițiativa, să stabilească o cooperare cu resursele de internet vizitate nu numai în același oraș. Pe de altă parte, responsabilitatea socială a afacerilor, despre care autoritățile vorbesc atât de mult, ar trebui extinsă atât offline, cât și online.

Victoria Danilova, teoreticiană a marketingului mondial, vânzătoare de idei, candidată la științe sociologice (Pyatigorsk)

În general, analizând socialul domestic. reclamă, îmi amintesc postere de campanie ani sovietici. Îți aduci aminte de afișul de fotomontaj al lui Bulanov „Tata, nu bea”? Simplu, concis și surprinzător de terifiant. Și cum rămâne cu munca artiștilor ISORAM „Ține minte, când bei, familia ta este foame”? Au putut, au făcut-o! Rămânem fără artiști talentați? Sau poate am devenit mai indiferenți și durerea altcuiva nu ne deranjează?

Odată am avut șansa de a participa la concursul orașului de publicitate socială. Premiul I este recunoașterea autorului și a operei sale, urmată de plasarea reclamei - de ce au nevoie tinerii și ambițioșii. Am ales problema numărului de avorturi în țara noastră. Am fost la consultații la femei, am discutat cu medicii ginecologi, cu femei care au decis să facă acest pas. Se pare că majoritatea nu se teme de consecințe, ci de durerea operației viitoare, dar anestezia salvează de la aceasta. În general, ca atare, nu există frică. Ați auzit teoria despre memoria genetică a fiecărei celule din corpul uman? Aceste amintiri sunt stocate și transmise de miliarde de celule. Și, desigur, corpul feminin își amintește cum s-a născut o nouă viață în interiorul său, cum toate resursele și forțele au fost direcționate către păstrarea acestei noi vieți și cum această viață a fost ucisă într-o singură zi. Acestea nu sunt fanteziile mele, nu! Oricine este interesat poate găsi o mulțime de informații pe acest subiect pe Internet. Pântecele feminine păstrează amintirea vieții și morții embrionului, a fiecărui avort, a durerii pe care a îndurat-o. De fapt, ucigând embrionul, o femeie își creează un cimitir în ea însăși. Asta a fost ideea posterului meu - „The Cemetery Within Yourself”. Nu mi s-a dat designer și am fost exclus din concurs, invocând faptul că un astfel de banner nu poate fi agățat pe străzile orașului.

Vladimir Evstafiev, vicepreședinte al ACAR, președinte al Comisiei de experți, președinte al CJSC Ima-press (Moscova)

Vorbește despre faptul că publicitatea socială are efectul opus, sunt, iartă-mă, amatori, indiferent de pozițiile. În primul rând, este necesar să înțelegem ce este publicitatea socială din punctul de vedere al comunicării. Dacă este definită de lege ca informație și poate fi interzisă sau permisă de oficiali, acesta este un lucru. Și dacă îi numim comunicare sau comunicare de marketing care are un sens social – asta ar fi cu totul diferit. În publicitatea socială, din punct de vedere al marketingului, mesajul este deja încorporat. În publicitatea comercială, trebuie să dăm maximum de informații, dar în publicitatea socială, pare comprimată. Dar, în același timp, cred că ar trebui să abordați crearea de publicitate socială în același mod ca și crearea de publicitate comercială sau politică. Adică rezultatul ar trebui să fie buna publicitate. Dacă am venit cu publicitatea, atunci mai întâi trebuie să înțeleg clar publicul, adică să o segmentez. Apoi, trebuie să formulați clar scopurile și obiectivele campaniei dvs. de publicitate. Nu ar trebui să fie scopul de a crea anunțuri frumoase de serviciu public pur și simplu pentru că nu doriți ca oamenii să fumeze. Sarcina este cu totul diferită: să-i determine pe oameni să nu cumpere țigări, sau să fumeze în anumite locuri, sau să fumeze mai puțin, sau să nu mai fumeze. Obiectivele abstracte nu ar trebui să fie! Așadar, problema ineficienței publicității sociale constă în lipsa de profesionalism nu a celor care creează publicitate, ci a celor care o lansează fără testare. Dacă așa-zisul creator a venit cu cea mai frumoasă reclamă, iar oamenii de rang superior au început să o atașeze undeva la întâmplare, nu va duce nicăieri. Dacă îl testați, verificați-l într-un focus grup, înțelegeți cum funcționează, nu veți avea erori. Și atunci întrebarea că îndemnul de a nu fuma încurajează oamenii să ia o pauză de fumat va fi eliminată de pe ordinea de zi.

Există multe studii științifice în care au fost elaborate temeinic diferite opțiuni de evaluare a eficienței mesajelor publicitare. În publicitatea socială, acest lucru este foarte greu de făcut. De exemplu, să aruncăm o privire la un anumit apel pentru a nu conduce beat. Din punct de vedere al marketingului social, totul este corect, publicul este clar definit, și mijloacele de comunicare. Niciodată până acum un anunț împotriva șoferului în stare de ebrietate nu a încurajat pe nimeni să se îmbată și să conducă. Aici totul este fără erori. Dar cum îi evaluăm efectul? Cum măsurăm câți oameni, beți, nu s-au urcat la volan? Este foarte greu de calculat, dar te poți gândi la altceva. De exemplu, află cum și câte vieți am salvat pe drumuri. Recent, am urmărit un program groaznic despre o fată care a fost lovită de un polițist rutier beat. Și al lui, câștigătorul concursului Inspectoratului de Stat în trafic din vreun oraș. Cum calculăm asta? Există modalități de a face acest lucru, vă asigur, ele trebuie doar să fie fundamentate științific și dezvoltate. Publicitatea ar trebui să devină o știință.

Prima dificultate a publicității sociale este finanțarea acesteia. Dar chiar și aici există soluții elementare: nu impozitați sau anulați profitul din întreprindere sau altceva. Găsiți modalități pur economice de a încuraja orice producător să devină sponsori ai reclamei sociale. Acest lucru este ușor de găsit la nivel de stat, trebuie doar să atragi specialiști.

Din capodoperele noastre de publicitate socială, voi cita acțiunea „Copiii din Beslan pictează orașul”, care a fost realizată de „IQ-marketing”. Știți că în sud oamenii poartă negru atunci când doliu, dar aici orașul a pierdut o cantitate mare rezidenți, mulți au plâns pe viață. Iar „IQ-marketing” invadează această atmosferă grea, aduce acolo o mulțime de vopsele de ulei strălucitoare în borcane cu pensule și le distribuie pur și simplu tuturor. Desigur, totul a fost organizat dinainte, au fost cărți de colorat în piața principală, s-au organizat diverse concursuri, au fost pregătiți niște copii, dar restul au fost luați prin surprindere. Toată lumea a primit câtă vopsea a fost nevoie. Dacă vrei - pictează, dacă vrei - ia-l pentru tine, dacă vrei - pictează gardul, nu contează. Știu că atunci au pictat mașini, un fel de vacă, dar până la urmă orașul s-a schimbat, a căpătat tonuri strălucitoare de curcubeu - asta este genial. Este clar că durerea unei mame nu poate fi înecată de un perete roșu-galben sau de o vacă, dar poți dezamorsa puțin atmosfera.

Fiecare festival de publicitate de la Cannes conține cel puțin 20 de reclame sociale izbitoare. Ultimul avea o reclamă în care același băiat de 4-5 ani a fost inventat mai întâi ca un băiat din păturile inferioare ale societății. Stă pe trotuar cu picioarele atârnând peste drum. Toți trec pe lângă el, ignorându-l. Și altă dată, același băiat, îmbrăcat într-un costum drăguț, curat, pieptănat, stă pe același trotuar, atârnând picioarele, iar o mulțime de oameni se adună imediat și întreabă: „Ce s-a întâmplat? Băiete, unde este mama ta? De ce esti pierdut? Intrebare: de ce tratam diferiti copii diferiti? ..

Roman Kozlov, șef echipa creativa NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (Moscova)

În practica mondială, publicitatea care este comandată de organizații publice (de exemplu, fonduri de sprijin social și ecologisti) este radicală și strălucitoare. Pentru că agențiile își aruncă cele mai bune forțe creative asupra ei, sperând să obțină un produs de festival. Și o parte semnificativă a expozanților aceluiași Cannes sunt „sociali”, și primesc adesea premii serioase pentru asta.

Iar clientul, la rândul său, câștigând o reducere sau chiar servicii gratuite, oferă creatorilor mai multă libertate decât companiile care promovează un alt baton de ciocolată.

Nu există încă clienți serioși ai publicității sociale în Rusia. Există aceleași Greenpeace și WWF, dar nu fac vremea. Și instituțiile statului în general înțeleg încă propaganda frontală ca publicitate socială. Nivelul de competență al clientului de stat al „programului social” s-a menținut până de curând undeva în anii 80.

În consecință, nu se înțelege că informațiile care vizează atingerea obiectivelor caritabile și a altor obiective utile din punct de vedere social pot fi difuzate nu numai prin publicitate directă. Mai mult, publicitatea este mult inferioară altor instrumente de comunicare în crearea unei relații de încredere cu destinatarul mesajului.

Ar trebui integrată o campanie socială în timpul nostru, bazată pe principiul TTL. Destinatarul ar trebui să fie implicat într-un sistem de acțiuni specifice, și nu doar să dă din cap ca răspuns la declarația de pe ecran în spiritul „opriți corupția” sau „HIV afectează pe toată lumea”.

Deși campania „StopAIDS: Afects everybody” este un exemplu de „program social” bun. Ar funcționa grozav însoțit de, să zicem, BTL și evenimente. Este sigur să spunem că acest lucru ar crește semnificativ numărul de persoane testate pentru HIV.

Vladimir Korovkin, manager general Agenții DDD FCBi (Moscova)

Principala problemă a publicității sociale în Rusia, în opinia mea, este neîncrederea în viabilitatea acesteia. Aproape niciodată nu are finanțare clară și merge fie pentru a completa portofoliul agenției, fie pentru a rezolva unele probleme politice ale clienților. Nu am întâlnit niciodată un brief care să stabilească indicatori de performanță extrem de ușor de înțeles și măsurabili, în ciuda faptului că nu este greu să faci asta în „sfera socială”. „Reduceți procentul de fumători cu…”, „Oferiți… referințe pentru depistarea precoce a cancerului”, „Reduceți numărul de accidente care implică șoferi în stare de ebrietate cu…”. Până când clienții și creatorii de publicitate socială nu încep să se gândească la astfel de categorii, nimic nu se va schimba. Apropo, publicitatea socială este un exemplu rar de creare de cuvinte rusești autentice în publicitate - acest termen nu este folosit pe nicio altă piață dezvoltată. Versiunea în limba engleză a „PSA - public services advert/announcement” este bună pentru că indică clar beneficiarul final - publicul. Cine servește publicitatea socială - un mister. Societate? Se consideră cineva membru al societății la nivel de gospodărie?

Apropo, nu toată publicitatea plătită de stat este socială. În SUA (și cu atât mai mult în Canada), guvernul este un mare agent de publicitate. Iată principalele subiecte ale campaniilor: atragerea recruților în armată și marina (nu „social”, doar o campanie de recrutare pe scară largă), promovarea serviciilor poștale (o campanie obișnuită de băcănie), etc., etc. Din zona PSA , doar o campanie de amploare pe termen lung îmi vine în minte munca de prevenire a incendiilor forestiere (Smokey Bear). Apropo, niciuna dintre campaniile rusești nu suferă de longevitate, ceea ce nu este surprinzător, deoarece sarcina creatorilor este de obicei să ofere o altă încercare infructuoasă de a excela la Cannes.

Viktor Tamberg, Managing Partner, Tamberg & Badin (Moscova)

Publicitatea socială a devenit mai mult - aceasta este o tendință evidentă. A doua tendință, care urmează în mod natural din prima (datorită creșterii zgomotului publicitar, este necesar să luptăm mai activ pentru atenția spectatorului), este întruchipată în faptul că publicitatea socială devine din ce în ce mai crudă. În Rusia, acest lucru nu este atât de vizibil, dar Occidentul, cu lupta sa pentru drepturile femeilor, minorităților și mediului, cade deja în nebunie și imoralitate, șocând sincer privitorul. Și fără niciun rezultat. În Rusia, programele sunt marcate, se face publicitate, dar totul are ca rezultat zguduirea aerului gol și dezvoltarea bugetelor.

Cea mai interesantă și de succes aș numi publicitate WWF viata salbatica. De fapt, dintre toate organizațiile similare, aș numi în general WWF care are cea mai inteligibilă și competentă strategie în general, ceea ce se reflectă și în publicitate. Ce trebuie spus în publicitate (inclusiv publicitate socială): aici este problema, dar aici este soluția. Campaniile de publicitate WWF vorbesc despre asta. Cea mai mare parte a exemplelor native - despre familie, toleranță etc. - sunt privite ca o simplă dezvoltare a bugetului de stat și nu implică o evaluare a eficacității.

Publicitatea socială este aceeași publicitate și „vinde” în același mod, formează o anumită idee. Numai că această viziune nu este asociată cu produse/mărci specifice, ci cu schimbări sociale. Cum se formează aceste schimbări? Este necesar să-i transmitem privitorului cum ar trebui să fie, cum ar trebui să fie. Pentru a spori efectul, puteți și ar trebui să identificați problema: cum este acum, cât de rău este și ce ar trebui schimbat. Dar rezultatul trebuie afișat. Consumatorul trebuie să înțeleagă ce și cum să facă pentru a rezolva problema, care în acest caz este în domeniul social. În schimb, agenții de publicitate fie nu vorbesc despre nimic, fie cad în intimidare, arătând toate ulcerele și bolile sociale. Astfel, spectatorul s-a speriat, dar nu li s-a spus ce să facă. În cele din urmă, privitorul va fi protejat doar de astfel de informații și nu va schimba nimic.

Lipsa unei teorii adecvate a publicității are o altă consecință – lipsa criteriilor de evaluare a publicității sociale. Dacă publicitatea pentru produse poate fi comparată cu dinamica contactelor, a vânzărilor și a altor criterii numerice, atunci ce să faci cu publicitatea socială? Este imposibil de verificat, pentru că este o gaură neagră în care poate merge orice buget. Cu toate acestea, știind care este scopul, puteți verifica „programul social”. Publicitatea socială într-un mod nou formulează unele reprezentări sociale ale unui anumit grup. În consecință, este foarte posibil să se verifice consolidarea acestor valori în cursul cercetărilor relevante, după care se poate trage o concluzie despre cât de eficient sunt cheltuiți banii. Acești doi parametri - înțelegerea a ceea ce trebuie schimbat în mintea publicului și verificarea acestor modificări - vă vor permite în cele din urmă să creați o publicitate socială complet funcțională. Fără aceasta, publicitatea socială este considerată și, probabil, va continua să fie considerată doar ca o modalitate de a-și căptuși buzunarul (la noi în țară) și ca intimidare a telespectatorului (în străinătate). Și până când această abordare devine norma, nimic nu se va schimba.

Maria Tereshchenko, director executiv al Brand Action Group (ANCS Group) (Moscova)

Tendința principală este aceea că au fost alocate mai multe fonduri pentru publicitatea socială și, ca urmare, calitatea și cantitatea acesteia au crescut. Deși cele mai de succes campanii sunt încă campaniile de „intimidare”: anti-tutun, anti-alcool, conformare trafic, SIDA, etc. Dacă nu există nimic de speriat, atunci reclama se dovedește a fi inexpresivă și adesea nu foarte clară.

Dintre ultimele campanii pe care le-am văzut, cea mai memorabilă pentru mine a fost o serie de videoclipuri despre siguranța traficului (//www.bezdtp.ru/social), unde problema este destul de clar și clar arătată. Videoclipurile lasă o impresie puternică și atrag atenția asupra situației pe care o descriu. Tot în urmă cu câțiva ani a existat o campanie destul de bună de combatere a fumatului în rândul adolescenților. Mi-a plăcut foarte mult ideea: reclamele nu au speriat consecințele fumatului, dar au demonstrat că a nu fumat este cu adevărat „cool”.

Problema principală a eficienței scăzute a publicității sociale este că se face extrem de rar conform tuturor regulilor științei publicității (analiza audienței, brief, teste etc.). Cel mai adesea acest lucru se datorează constrângerilor bugetare. Și nu uitați de plasarea media, deoarece joacă un rol semnificativ în succesul campaniei, iar prime time sau A-sides sunt rareori date pentru rețelele sociale.

Natalia Tsebers, Manager de proiect, Reprezentanța Rusă a Z-CARD® (Moscova)

Există mai multă publicitate socială în Rusia, subiectul s-a extins, dar nu există schimbări calitative. Aș dori o publicitate mai interesantă, neobișnuită, folosind abordări și media non-standard, cu un public țintă clar ajustat, un efect calculat și monitorizare constantă a eficacității. Nu există încă nimic din asta.

Ceea ce putem observa astăzi se face adesea în timpul liber din munca principală. Nu există oameni specializați în publicitate socială, dar între timp înțelegem că aici există subtilități și nuanțe. Nici nu există complexitate, un creativ competent poate fi ruinat de o plasare necorespunzătoare și invers. Cu toate acestea, piața de publicitate din Rusia se dezvoltă și sperăm că toate problemele existente în domeniul publicității sociale vor fi rezolvate treptat.

Apropo de proiecte sociale de succes, îmi amintesc imediat de una dintre campaniile de publicitate occidentale. Acesta a avut ca scop sporirea prudenței șoferilor de mașini din apropierea școlilor. Pe parbrizul mașinii era lipită imaginea unui copil doborât, sângerând. Sloganul scria: „Încetește când treci cu mașina pe lângă școală”. Nu prea știu nimic despre rezultatele cantitative ale acestei campanii, dar cred că au fost impresionante. Aici vedem o declarație clară a sarcinii, o alegere adecvată a publicului țintă și o creație strălucitoare care afectează emoțiile oamenilor.

Îmi amintesc cu drag de campania Sună-ți părinții din anii 1990. O serie de videoclipuri care încurajau oamenii să întreprindă o acțiune simplă și concretă - ridică telefonul și formează un număr - au servit în cele din urmă la întărirea instituției familiei.

Multe campanii sociale sunt sortite eșecului tocmai pentru că nu motivează pentru acțiuni specifice, ci doar atrag atenția asupra unei probleme sociale. Drept urmare, toată lumea știe despre existența problemei, dar încă nu știe ce să facă cu ea. O altă greșeală sunt apelurile de conținut neclar cu design vizual prost conceput. De exemplu, acum în metroul din Moscova există panouri „Spune NU țigărilor”, unde cuvântul „nu” este foarte apetisant din țigări și provoacă o dorință sinceră de a fuma.

O abordare non-standard în publicitatea socială este o problemă uriașă, deoarece necesită investirea unor resurse suplimentare. Dacă plasarea reclamei sociale pe mediile standard este prevăzută de lege, atunci situația cu mass-media non-standard este mult mai gravă și nu se poate face fără finanțare direcționată.

Funcționează excelent pe subiecte sociale marketing viral. La un cost minim, aici se pot obține adesea rezultate semnificative. De exemplu, o imagine sau o fotografie distribuită prin Internet este selectată ca purtător, al cărei conținut ar trebui să „atârneze” o persoană. Dacă se întâmplă acest lucru, îl va trimite unui prieten și așa mai departe. O altă opțiune este difuzarea informațiilor prin bloguri. În orice caz, sarcina principală este de a crea un mesaj care va afecta cu siguranță emoțiile unei persoane. Nu toată lumea se hotărăște asupra unui fel de reclamă șocantă, mulți continuă să scrie și să deseneze platitudini, dar în zadar.

Plasarea produselor în publicitatea socială este, de asemenea, un subiect foarte interesant. De fapt, întregul cinema, programele TV sunt un solid plasament de produse sociale. Pur și simplu funcționează uneori în direcția greșită. Dar dacă eroii filmelor ar începe să acționeze în mod conștient în beneficiul obiectivelor sociale, ar fi interesant.

În Marea Britanie, așa-numitele carduri SOS sunt foarte comune - acestea sunt directoare telefonice fierbinți, diverse instrucțiuni de siguranță etc. Există într-o varietate de domenii: de la prevenirea incendiilor până la recomandări pentru comunicarea online sigură. Astfel de produse își datorează succesul unui mediu publicitar care vă permite să stocați aceste informații în buzunar sau în portofel și să vă referiți la el în mod repetat. Cu o abordare competentă, un astfel de produs nu va fi doar transportat într-un portofel, ci și arătat prietenilor.

Reprezentanții poliției britanice au împărțit fetelor mici genți roz, în cluburi de noapte. De fapt, aceste genți s-au dovedit a fi nimic altceva decât un anunț de serviciu public care spunea sexului frumos despre regulile de siguranță care spunea: „Nu te plimbi singur pe aleile întunecate! Nu bea prea mult alcool! Strigă tare „Foc!” Dacă ești atacat…” În combinație cu domnișoarele bărbătești descrise acolo, reclama a făcut o impresie de neșters.

Și recent am realizat un Z-CARD® pentru campania StopAIDS. A fost o acțiune comună a mai multor organizații: unele au dezvoltat creația, altele au tipărit-o, altele au furnizat prezervative pentru inserare, iar altele au asigurat distribuția. Totul a început, s-ar părea, cu un fleac: am observat că prezervativul se potrivește de dimensiunea unui card de credit și am făcut un eșantion corespunzător dintr-un mediu publicitar cu buzunar. Și sa încheiat cu o alianță cu Partenerii Transatlantici Împotriva SIDA (TPAA) și Independent Media sub forma revistei Men's Health și lansarea reclamelor sociale într-un sfert de milion de exemplare. Așa a crescut o idee mare dintr-o idee simplă proiect social. Vreau să spun că atunci când există o idee bună pentru un proiect, nu devine atât de dificil să interesezi partenerii chiar și pe o bază necomercială.

Alexander Chumikov, director general al agenției „Clubul Internațional de Presă. Chumikov PR și consultanță”, doctor în științe politice, profesor (Moscova)

Mesajul general de astăzi este că publicitatea socială nu se adresează în mod clar publicului său și este ineficientă. Publicitatea socială nu este diferită de oricare alta. Este conceput pentru un anumit grup țintă și este conceput pentru a rezolva anumite probleme. Pentru a intra în acest grup, publicitatea trebuie mai întâi cercetată și testată. Și dacă se efectuează testarea la promovarea unui produs de vânzare, atunci acest lucru nu se face în cazul publicității sociale. Există logo-uri, postere, site-uri bune care câștigă premii la unele festivaluri internaționale, dar multe dintre aceste site-uri au zeci de trafic, în cel mai bun caz sute de oameni. Desenarea unei reclame sociale frumoase din punct de vedere al esteticii este foarte tare și bine, dar atunci ce? Lipsește publicul țintă.

Ce alte straturi importante nu sunt afectate de stat în publicitatea socială? Aceasta este o luptă împotriva beției, la care, în general, nu s-a ajuns încă, deoarece proiectele de stat privind alcoolul vor începe în 2010. Iar al doilea problemă majoră- lupta împotriva fumatului. S-a rezumat la tutun. Anul acesta, Rusia a aderat la Convenția-cadru a Organizației Mondiale a Sănătății pentru controlul tutunului, deși după ce 150 de țări au făcut acest lucru, adică foarte târziu. Aderarea la convenție prevede o serie de măsuri, inclusiv publicitate socială, începând cu imaginea de pe pachetele de țigări. Și a devenit clar că dacă mai devreme spuneau „fumatul este dăunător”, astăzi trebuie să trecem la niște lucruri mai complexe. Analizând experiența altor țări, trebuie să monitorizăm ce funcționează în general și cum funcționează, apoi adaptăm această experiență la realitățile noastre. Până acum, mișcarea nu este din partea statului, ci din partea organizațiilor publice și este destul de progresivă. Urmează alcoolul. Până acum, totul se limitează la un bebeluș care imploră „Tati, nu bea”. Acest lucru este deja mai bun decât „băutul este dăunător” și „fumatul este dăunător”, „o picătură de nicotină ucide un cal”, etc. În cinci ani, publicitatea pentru tutun va fi complet interzisă, nu va mai fi la televizor, așa cum nu apare în ziare și pe străzi. A rămas doar reclamă în reviste glossy și metroul, dar în curând nu va mai fi nici acolo. Publicitatea la țigări va fi complet interzisă.

Trebuie să trecem la alte măsuri, mai eficiente. Intr-adevar, in domeniul publicitatii comerciale totul functioneaza foarte bine, pentru ca nimeni nu va irosi banii degeaba, este necesar ca vanzarile sa creasca. Și cresc pe măsură ce totul este măsurat și testat. Ar trebui să fie la fel și cu publicitatea socială.

După o astfel de monitorizare, începe imediat lansarea campaniilor publicitare, timp în care familiile de patru persoane sunt prezentate împreună cu tatăl. Până la Ziua orașului apar afișe, reprezentând o serie întreagă. În capitală sunt agățate imagini cu o croitoreasă, un strungar, un lăcătuș, o freză, un șofer etc. Acesta este un pur „program social”, acesta este o demonstrație că astfel de oameni există, că există respect pentru lor. Dar performanța este minunată, desigur. Există un bărbat zâmbitor într-o cască cu semnătura „maistru”, dar aceasta este depășită, nedinamică și, prin urmare, de neinteligibil, nu afectează nimic. Și de ce? Din nou, pentru că scriitorul face pipi și cititorul citește. Pentru că există o sarcină, există o idee pe care un designer sau fotograf o aduce la viață, dar până la urmă toate acestea nu sunt testate.

În timpul dezvoltării identitate corporativă Anii de familie au luat în considerare trei opțiuni pentru nivel superior pentru Moscova și pentru țară în ansamblu. Toate siglele au 1 + X copii în locul celui precedent! Este foarte important să vizualizați astfel de momente. Înainte de a ajunge la vizualizare, cercetări colosale au fost efectuate direct la Moscova, cercetări asupra imaginii familiei în mass media, și abia după aceea au început lucrările la logo-uri. Aceeași abordare a fost folosită în dezvoltarea calendarului de prezentare al guvernului de la Moscova. În imagini, era important să ne apropii de oameni. Nu vor fi calendare atârnate de perete cu familiile străine ale altor oameni care se estompează într-un zâmbet. Era imposibil să faci calendare cu oameni faimosi, pentru că pentru cineva o anumită persoană este un idol, iar pentru cineva - un obiect de ostilitate. Drept urmare, ne-am gândit să implicăm filocarțiști care strâng colecții de cărți poștale. Dar acesta a fost doar începutul. Am trecut prin etapele de socializare, am intrat grup țintă mai întâi cu simbolismul general, criptarea sa în diferite fragmente, apoi trebuia să înceapă cel mai interesant lucru: ca răspuns la acțiunile noastre, oamenii obișnuiți trebuiau să răspundă. Îmi amintesc foarte des de „Operațiunea Y”, unde există o frază jucăușă „Crezi că mi-au dat 15 zile? Ne-au dat 15 zile!” Acesta este cel mai important lucru. Prin urmare, am susținut concursul „Moscova. Album de familie unde au implementat această strategie de implicare. Moscoviții ne-au trimis fotografiile lor, pe care le-au putut vedea apoi la expoziție. Am organizat un concurs, am organizat o expoziție, iar acum aceste fotografii se plimbă prin Moscova. Câștigătorii au fost aleși în trei nominalizări - „Istoria familiei”, „Familie tânără” și „Cuib de familie”. La fiecare nominalizare au participat atât profesioniști, cât și amatori. Fanii sunt mai importanți pentru rezolvarea problemelor publicității sociale. Un profesionist face poze cu toată lumea și se uită la cadru ca pe o fotografie, în timp ce un amator face poze cu familia sa și se uită la familia lui. La acțiunea noastră au participat câteva mii de oameni.

Este greșit să spunem că în cadrul Anului Familiei, publicitatea socială va fi factorul dominant în creșterea natalității. Imaginează-ți că, pe de o parte, ai văzut 10 poze sociale și, pe de altă parte, ți s-a atribuit capital de maternitate. Imaginile vor avea un efect mai puternic asupra conștiinței unei persoane bogate și pentru persoanele de o vârstă mai mică. statut social mai important, desigur, capitalul.

Acum desfășurăm proiecte serioase împotriva tutunului. Statul nu face asta încă, așa că programele noastre sunt axate pe jurnalişti. În general, o campanie socială anti-tutun se poate desfășura în patru moduri: publicitate medicală („sperioarele”), publicitate ironică; publicitate care încurajează renunțarea la fumat; publicitate procese de tutun Ambalajul țigărilor este unul dintre Puncte importante controlul fumatului. Duma de Stat nu a adoptat încă un regulament privind tutunul care să stabilească cât spațiu ar trebui să ocupe publicitatea socială (anti-tutun) pe ambalaj.

Iar inscripțiile „lumini” care există până astăzi pe pachete (și în proiectul de regulament) sunt o adevărată publicitate pentru tutun (anti-socială!).

Există un fapt foarte trist: până la 5% dintre oameni se pot lasa de fumat pe cont propriu. Sub influența înlocuitorilor (gumă de mestecat care conțin tutun, plasturi) - până la 10%, cu utilizarea de medicamente și metode scumpe - 20%. Și restul atât au fumat, și fumează și nu se lasă. Nu vor mai fi afectați de nicio reclamă anti-tutun. Este necesar să-i influențezi pe cei care încă nu fumează. La noi, acestea sunt femei și copii - un strat, într-o măsură mai mică decât bărbații, acoperiți de fumat. Prin urmare, atunci când lucrăm în direcția lor cu publicitate socială, are sens.

Dar creșterea prețului produselor din tutun ar avea și un efect bun, care ar putea reduce accesibilitatea acestora. Și astăzi, chiar și cel mai ieftin prânz într-o cafenea costă 100 de ruble, iar țigările costă de zece ori mai puțin.

Este important să interziceți fumatul în locuri publice. Ne gândim cum să plasăm sub formă de publicitate socială rezultatele ultimelor cercetări în lanțurile de cafenele din Moscova: oamenii care stau în locuri de nefumători primesc doar cu un sfert mai puțin decât doza dăunătoare pe care ar lua-o într-o cameră de fumat. Și de două ori mai mult decât cel care conține aer în tunelul Lefortovo în orele de vârf...

Definiția 1

Scopul reclamei sociale este schimbarea modelului de comportament social. Aceasta este o formă particulară de reprezentare impersonală și diseminare a diferitelor idei sociale în societate.

Publicitatea socială funcționează obiectiv strategic încheiat în schimbarea modelului comportamental al societăţii şi crearea de noi valori.

Obiectul de publicitate socială este un produs social. Poate fi tangibil sau intangibil. Produsele intangibile includ valori, idei, atitudini. Ele ar trebui să influențeze schimbarea conștiinței cetățenilor și comportamentul maselor. Publicitatea socială este necesară pentru a reprezenta interesele statului. De aceea este prezentat unui public numeros, și nu anumit grup.

Caracteristici de publicitate socială

  • funcția economică;
  • functie sociala;
  • funcția de comunicare;
  • functia de marketing.

Tipuri de publicitate socială

  • non-profit, sponsorizat de organizații non-profit sau donații caritabile;
  • public, care este folosit pentru a promova un anumit fenomen pozitiv;
  • stat, folosit de obicei de poliția rutieră, poliție, autoritățile fiscale și alte instituții sociale;
  • social, care vizează umanizarea societății și formarea de noi valori cotidiene și morale.

Metode de implementare a diferitelor tipuri de publicitate socială

Observație 1

  • combaterea amenințărilor și prevenirea consecințelor acestora;
  • declararea valorilor;
  • creare;
  • psihoterapia societății, răscumpărarea stărilor emoționale negative;
  • programe sociale;
  • programe educaționale.

Eficacitatea publicității sociale

Observația 2

Eficacitatea publicității comerciale se apreciază cu ușurință pe baza unor indicatori specifici de piață, iar eficiența publicității sociale se măsoară prin recunoașterea de către societate a fenomenului social promovat și schimbarea poziției publice față de acesta. În același timp, publicitatea socială de cele mai multe ori nu aduce rezultate rapide sub formă de dividende materiale și morale. Eficacitatea sa se poate manifesta în câțiva ani sau chiar într-o întreagă generație.

Cheia succesului publicității sociale- sunt oameni care organizează și desfășoară campanii publicitare, care nu sunt indiferenți la problemele sociale, precum și prezența resurse materiale, planificare media profesională și abordare creativă la implementarea proiectelor sociale.

Apariția și, în consecință, dezvoltarea publicității sociale în Rusia a fost determinată de factori cauzali semnificativi. Fiecare exemplu de publicitate socială, mai jos, vorbește despre multe evenimente care au avut loc în Federația Rusă. În 1992, au apărut videoclipurile „Bees”, „Call your parents” (I. Burenkov, agenția „Domino”). Ruptura legăturilor sociale, crizele economice și politice din Rusia, dezvoltarea rapidă a criminalității duc la demoralizarea societății, sub formă de sistem nou relaţii bazate pe primatul valorilor proprietăţii. Insecuritatea publică a populației Rusiei, lipsa de sprijin din partea statului însuși și sisteme publice a provocat agravarea problemelor existente și apariția altuia – socială. Era evidentă o nevoie de schimbare, instrumentul unei astfel de politici a fost publicitatea socială.

Cum s-a născut publicitatea socială

În Federația Rusă, publicitatea socială ca tip de informație activitati promotionale există de mai bine de zece ani, în țările din Occident - mai bine de un secol. V Federația Rusăîn 1993 aşa-numitul Sfaturi de publicitate, a inclus ambele firme de publicitate, mass-media ("Komsomolskaya Pravda", "Trud" - presa scrisă; NTV, "Ostankino" - companii de televiziune; "Radio of Russia", "Europe Plus", "Mayak" - posturi de radio), și unele organizații publice - Fondul Moscova pentru Milă și Sănătate și multe altele. Scopul creării acestui Consiliu este producerea unui singur produs promoțional privind problemele societății. Membrii săi dezvoltă exemple de evenimente sociale pentru presa scrisă, produc clipuri audio și video. Poziția de bază a Consiliului se bazează pe refuzul de a-și pune propria marcă pe un produs publicitar.

Cu ce ​​seamănă

  • Relații de familie în secțiunea „Copii-părinți”. Un exemplu de socializare în această secțiune: "Au crescut și și-au uitat părinții. Îți amintești? Sună-ți părinții."
  • Relații de familie în secțiunea „Copii în familie”: „Este nevoie de multă forță pentru a crește o floare. Copiii nu sunt flori, dă-le mai multă dragoste.”
  • Atitudine față de viață: "Acestea sunt albinele. Viața a decis totul pentru ele. Ne construim propria viață. Nu vă fie frică de schimbare."

Membrii Consiliului susțin în mod regulat conferințe de presă tematice, organizează plasarea de materiale informative în alte medii, desfășoară tot felul de prezentări și excursii. Ei participă la antrenamente speciale pentru sfera socială angajații, în implementarea proiectelor științifice sociale, oferă tot sprijinul posibil pentru crearea de organizații publice, sindicate, cluburi, participă activ la zile tematice: Ziua Copilului, lupta împotriva tuberculozei, Ziua stil de viata sanatos viața etc. În multe ruse organizatii nonprofit au apărut și funcționează serviciile de presă. În Uniunea Socio-Ecologică, serviciul de presă a fost constituit în 1999. Scopul creației a fost diseminarea informațiilor de mediu și sociale în mass-media. La baza începerii activității sale a fost transmiterea despre existența și activitățile sindicatului, dar acum serviciul de presă funcționează în mai multe direcții. Angajații întocmesc și difuzează comunicate de presă privind acțiunile autorităților privind realizările în domeniul protecției mediului, tehnologii inovatoare, legislația de mediu și multe altele. SES are o bancă de date unică probleme de mediu, care provin de la peste 250 de membri ai Uniunii. Și ca urmare, aproximativ 130 de mass-media ruse și străine contactează constant serviciul de presă al sindicatului. Un pas semnificativ a fost apariția în Rusia a Agenției pentru Informații Sociale. autorităţile ruse autoritățile și mass-media apelează la serviciile sale. De la apariția agenției în viața societății, acum puteți întâlni literalmente la fiecare pas un exemplu de publicitate socială (ca în transport public precum şi în alte locuri aglomerate).

Reglementarea legislativă a publicității sociale

În Rusia, existența publicității sociale este reglementată de lege. Articolul 10 din Legea federală „Cu privire la publicitate” din 2006 spune că publicitatea socială vizează interesele statului și publice și urmărește scopuri caritabile. Se vorbește despre reglementarea legislativă a activităților de publicitate socială
crearea unei societăți profesionale care produce produse sociale și contribuie la creșterea interesului populației pentru problemele sociale semnificative. Un exemplu de publicitate socială pentru creșterea interesului populației este apariția categoriei „publicitate socială” în competițiile publicitare destul de influente din Rusia: Festivalul de publicitate pentru tineret, Festivalul de publicitate în Nijni Novgorod etc.

Publicitate socială, exemple, percepția ei

Rezultatele unui sondaj sociologic care a fost efectuat în 2000 la Novosibirsk (60 de respondenți au participat) indică o cunoaștere scăzută a publicității sociale (25%), în timp ce videoclipurile despre ACE și relația dintre părinți și copii ("Call your parents") au fost numite ca exemplu de publicitate socială. Pe lângă aceasta, respondenții au amintit diverse mitinguri pe tema dependenței de droguri, SIDA, difuzate de mass-media. Aceștia și-au exprimat o atitudine pozitivă față de publicitatea socială în 65% din cazuri. 20% nu au văzut prea multe beneficii în reclamă și doar 15% consideră că o astfel de publicitate este o necesitate în formarea opiniei sociale.

Probleme sociale ca subiecte sau un exemplu de publicitate socială

Tot probleme sociale care trebuie menționate prin publicitate socială, publicul intervievat distribuit în așa fel încât este imposibil să se determine prioritatea problemelor. Deci sondajul a dat următoarele rezultate:

  • problema dependenței de droguri și alcoolismului (aceasta este singura problemă pusă de respondenți pe primul loc ca importanță - 65%);
  • problema HIV-SIDA;
  • protecția maternității și a copilăriei;
  • protectia mediului;
  • formarea unei idei naţionale.

În acest fel, cele mai bune exemple reclamele sociale din Rusia sunt cele care sunt emise pe hârtie, în sau alte opțiuni și sunt expuse publicului în locurile în care oamenii sunt cel mai aglomerați.