Psihografski tipovi potrošača. Psihografske studije ponašanja potrošača
UVOD……………………………………………………………………………………………..2
1. Teorijske osnove marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača…………….……………………………………………….………..4
1.1 Psihografija kao metoda istraživanja potrošača u
Marketing …………………………………………………………………….….….4
1.2 Metode za proučavanje životnog stila potrošača i
segmentacija tržišta na osnovu psihografskih tipova……………….6
1.3 Osobine određivanja psihografskih tipova ruskih potrošača……………………………………………………………………………………24
2. Marketing istraživanje psihografski portret kupaca proizvoda Vester grupacije…………….……………………………………………………………37
2.1 opšte karakteristike Grupe kompanija "Vester"…………………………………………………………………………37
2.2 Opis problema marketing istraživanja i traženje načina za njegovo rješavanje. Izrada plana marketinškog istraživanja…………..41
2.3 Provođenje marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača bezalkoholnih pića GC "Vester" .............................. ................................................................... ................................................................... ....43
ZAKLJUČAK…………………………………………………………………………………..55
Spisak referenci…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………….
DODATAK 1……………………………………………………………………………….58
UVOD
Sve aktivnosti kompanije usmjerene su na interakciju sa potrošačima. Potrošač, klijent je ključna figura oko koje se grade aktivnosti kompanije. Bez njih, svaki napor kompanije je besmislen – nema smisla razvijati strategiju razvoja, osmišljavati nove proizvode, unapređivati sistem prodaje, ako su svi ovi napori usmjereni „nigdje“.
Odnosi s kupcima postaju sve složeniji. On više nije samo kupac, spreman kupiti nešto novo ili, naprotiv, korisno, već stručnjak za potrošačko tržište. Sa sve većim nivoom konkurencije na većini potrošačkih tržišta, odjel marketinga, oglašavanja i prodaje suočava se sa sve većim izazovima u zadržavanju i privlačenju novih kupaca.
Većina kompanija koje posluju na ruskom tržištu, promovišući svoje proizvode, brendove, usluge, oslanjaju se na rezultate segmentacije tržišta i potrošača. Postoji nekoliko osnovnih metoda za jasno i opravdano definisanje ciljnih grupa (segmenata). U pravilu se najčešće koristi segmentacija prema demografskim karakteristikama. Međutim, marketinške prakse posljednjih godina a prije svega, iskustvo naših stranih kolega pokazuje da jednostavna segmentacija potrošača proizvoda ili usluge prema demografskim i regionalnim karakteristikama, prema visini prihoda, po pravilu, nije dovoljna. Proizvod ili uslugu koriste ne samo ljudi određene dobi i mjesta stanovanja, već i potrošači određene marke, birajući ga u skladu sa svojim ukusom i životnim stilom.
IN savremeni uslovi Sa porastom tržišta i sve većom konkurencijom, psihografske studije portreta postaju sve relevantnije, jer daju široku sliku kupaca, stvarnu sliku onoga što se krije iza bezličnih socio-demografskih podataka i pomažu da se shvati stvarno ponašanje. potrošača. Kompanije moraju da poznaju svoje potrošače "iz viđenja", da osete njihovo ponašanje, da predvide njihove postupke. Psihografske dimenzije su daleko šire od demografskih, bihevioralnih i socioekonomskih dimenzija. Psihografija je najefikasnija i najvažnija karakteristika segmentacije potrošača jer uzima u obzir relativno nematerijalne fenomene - motivaciju, percepciju, interesovanja, ličnost, učenje, učenje, uvjerenja i stavove.
Target seminarski rad- proučavati psihografske karakteristike potrošača bezalkoholnih pića i metode segmentacije potrošača prema psihografskim profilima.
U skladu sa postavljenim ciljem, u radu se rješavaju sljedeći zadaci:
Istražiti teorijske osnove marketinško istraživanje psihografskog profila potrošača;
Proučiti metode segmentacije tržišta na osnovu psihografskih tipova;
Provesti klaster analizu konzumenata bezalkoholnih pića na osnovu psihografskih podataka.
Predmet istraživanja su potrošači bezalkoholnih pića Vester grupe kompanija (Vester supermarket).
1. Teorijske osnove marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača.
1.1 Psihografija kao metoda istraživanja potrošača u marketingu.
Psihografsko marketinško istraživanje zasnovano je na nauci koja se zove psihografija.
Psihografija je psihološko istraživanje grupe ili pojedinci u odnosu na karakteristike, vrijednosti, percepcije, preferencije i ponašanja.
Stil života – jedan od osnovnih koncepata koji se koristi u proučavanju ponašanja potrošača.
Koncept stila života je moderniji od koncepta ličnosti i sveobuhvatniji od teorije vrijednosti. Koristeći koncept životnog stila, marketari pokušavaju da povežu proizvod sa svakodnevnim, svakodnevnim životom ciljnog tržišta kroz oglašavanje.
Životni stil je opći koncept koji definira kako životni stil osobe u cjelini, tako i način na koji troši vrijeme i novac. Uz pomoć ovog koncepta ljudi tumače događaje koji se dešavaju oko njih, shvataju ih i predviđaju i usklađuju svoje vrednosti sa događajima.
Psihografija je jedna od najčešćih metoda mjerenja životnog stila. Može se koristiti za dobijanje kvantitativnih podataka, može se primijeniti na velike uzorke koje je potrebno raščlaniti na tržišne segmente. „Meke“, kvalitativne metode (fokus grupe i „dubinski“ intervjui), iako ne daju kvantitativne rezultate, ipak omogućavaju dublji pogled na konstrukciju strategije, daju zanimljive ideje. Opći psihografski pristup temelji se na uzimanju u obzir ličnih karakteristika svakog potrošača u grupi koja se proučava, motiva njegovog ponašanja kao potrošača, njegovih životnih vrijednosti, stavova ponašanja, pa čak i uvjerenja.
Demografska i psihografska dimenzija se nadopunjuju, pa ih treba koristiti istovremeno. Demografija predstavlja objektivne kvantitativne pokazatelje kao što su starost, pol, obrazovanje, bračni status. Psihografija, s druge strane, uzima u obzir relativno neprimjetne pojave – motive, interese, status i vrednosti ljudi. Ove informacije dopunjuju demografske podatke i karakteriziraju potrošača još šire.
Psihografske dimenzije su daleko šire od demografskih, bihevioralnih i socioekonomskih dimenzija.
Psihografska analiza omogućava prodavačima da razumiju stilove života kupaca svojih proizvoda, a to im zauzvrat omogućava efikasniju komunikaciju s predstavnicima različitih segmenata. Istovremeno, možete smisliti kako pozicionirati novi ili postojeći proizvod, kako ga najbolje „dovesti“ do potrošača koji se pridržavaju određenog načina života. Glavna ideja metode je gledati dalje od standardnih varijabli, predstaviti proizvod u skladu s akcijama, nadama, strahovima i snovima. ciljana publika.
Cilj psihografske segmentacije tržišta je razviti marketinški program koji ima sve svoje elemente relevantne za većinu ciljnog tržišta. Oglašavanje ovdje se uglavnom oslanja na elemente životnog stila, a ne na karakteristike proizvoda. Može koristiti modele i poznate ličnosti povezane s određenim životnim stilom.
Psihografsko istraživanje se najčešće sprovodi sa četiri glavna cilja: 1) identifikovanje ciljnih tržišta; 2) da dobijemo bolja objašnjenja ponašanja potrošača; 3) unaprediti strateški marketing preduzeća; 4) minimizirati rizike prilikom uvođenja novih proizvoda i novih poslova.
1.2 Metode za proučavanje životnog stila potrošača i segmentacije tržišta na osnovu psihografskih tipova.
Ruski stručnjaci malo proučavaju ovu temu, pa se osnovni koncepti i iznesene metode zasnivaju na stranim studijama, uglavnom američkih autora. Uz priznate metode istraživanja VALS1 i VALS2, razmotrićemo sistem psihografskih tipova korisnika interneta (iVALS), koji je još uvek malo poznat u Rusiji, kao i neke od alternativnih modela.
Jedan od najčešćih pristupa marketingu životnog stila je VALS (Values and Lifestyle) metoda, koju je 1978. godine razvio kalifornijski Stanford Research Institute. U velikoj mjeri se zasniva na Maslowovoj teoriji hijerarhije potreba. U podnožju piramide ljudske potrebe postoje fiziološke potrebe bez čijeg zadovoljenja je nemoguća samo fizička egzistencija, praćene sigurnošću, ljubavlju, poštovanjem. Najviši nivo u hijerarhiji je samorealizacija, u kojoj skup potreba pojedinca određuje on sam.
VALS sistem podijelio je američke potrošače u 4 glavne grupe: vođene potrebama (11%), eksterno usmjerene (67%) i interno usmjerene (22%), kao i "integrisane", koje su male (tabela 1.1).
Tabela 1.1
Glavne grupe potrošača prema VALS sistemu
| Grupa potrošača |
Karakteristično |
| Potrošači vođeni potrebama |
Oni troše novac u vezi sa svojim potrebama, a ne preferencijama. To su najsiromašniji slojevi stanovništva, bez obrazovanja. |
| Potrošači vođeni vanjskim faktorima |
Kada kupuju, ove ljude zanima šta drugi misle o tome. |
| Potrošači vođeni unutrašnjim faktorima |
Za njih su, prije svega, važne vlastite potrebe i želje. |
| "integrisan" |
Ovi potrošači čine najmanju grupu. Oni predstavljaju pojedince koji kombinuju kvalitete dvije prethodne grupe. Iako je njihov broj mali, ova grupa može imati važnu ulogu kao trendseterke. |
Svaku grupu karakteriziraju vlastite vrijednosti i stil života, demografija i obrasci kupovine. Navedene grupe podijeljene su u 4 segmenta prikazana na slici 1.
Visok nivo resursa
Fokusirano na:
Principi Status Akcija
Rice. 2. Segmentacija potrošača prema životnom stilu na osnovu VALS 2 metode
Grupe potrošača formiraju se u zavisnosti od orijentacije osobe na princip, status ili akciju:
Potrošači orijentirani na principe svoj izbor određenih proizvoda zasnivaju na ličnim uvjerenjima, a ne na mišljenjima drugih.
Potrošači orijentirani na status cijene odobravanje drugih.
Potrošači orijentirani na akciju vođeni su željom za društvenom i fizičkom aktivnošću, raznolikošću i osjećajem rizika.
Pored orijentacije, potrošači se razlikuju i po dostupnosti (nivou) resursa. Resursi su psihološki, fizički, socio-ekonomski faktori koji utiču na izbor i odluku o kupovini svakog potrošača.
Svaki od tipova potrošača u modelu VALS-2 ima svoje karakteristike.
1. tip. "Aktualizatori" (aktualizatori) - uspješni, moderni, aktivni, sa visokim samopoštovanjem i viškom resursa. Zainteresovani za rast i nastoje da se razvijaju, realizuju i izražavaju na različite načine - ponekad vođeni principima, željom za pozitivnim emocijama ili promenom. Imidž za njih nije značajan kao dokaz statusa ili moći, već kao izraz njihovog ukusa, bez obzira na karakter. Ovi ljudi su među etabliranim i novim liderima u poslovanju i javne uprave, ipak nastavljaju tražiti teške zadatke za sebe. Imaju širok spektar interesovanja, prema njima nisu ravnodušni socijalni problemi i otvoren za promjene. Njihova imovina i zabava odražavaju kultivirani ukus za najbolje i najbolje u životu.
Principijelno orijentisani potrošači - "samoostvareni" (2) i "vjernici" (3) - nastoje uskladiti svoje ponašanje sa svojim stavovima o tome kakav bi svijet trebao biti.
2. tip. "Samoostvareni" (ispunjeni) - zreli, životom zadovoljni, udobni, promišljeni ljudi koji cijene red, znanje i odgovornost. Visok nivo resursa kombinovan je sa principijelnom orijentacijom. Većina je dobro obrazovana i zauzimaju profesionalne pozicije. Dobro informisani o svetskim i nacionalnim dešavanjima i ne propustite priliku da proširite svoje znanje. Slobodno vrijeme je izgrađeno oko kuće. Umjereno poštuje društvene autoportrete i institucije, ali otvoren za nove ideje i društvene promjene. Smireni, samouvjereni, konzervativni, praktični - traže funkcionalnost, vrijednost, trajnost u kupovini.
3rd type. "Vjernici" (vjernici) - konzervativni, obični ljudi sa specifičnim uvjerenjima zasnovanim na tradicionalnim vrijednostima - porodica, crkva, lokalna zajednica, nacija. Nizak nivo resursa i fokus na principe. Nosioci moralnih principa, duboko ukorijenjenih i doslovno interpretiranih. Ovi potrošači slijede ustaljena pravila svakodnevnog života, koja se odnose prvenstveno na dom, porodicu, svoje društvene i vjerske organizacije. To su konzervativni i predvidljivi potrošači koji preferiraju domaće proizvode i etablirane brendove.
Statusno orijentisani potrošači – 'postignuti' (4) i 'aspiranti' (5) – imaju ili traže sigurno i drugo mjesto u društvenom poretku koje cijene. Potrošački izbor ovih grupa ima za cilj poboljšanje njihovog položaja ili osiguranje njihovog kretanja ka drugoj, poželjnijoj grupi.
4. tip. Postignuci su uspješni ljudi koji su orijentirani na karijeru ili posao i sami kontroliraju svoje živote. Visok nivo resursa kombinovan je sa fokusom na ukus. Više cijene dogovor, predvidljivost i stabilnost od rizika, intimnosti i samootkrivanja. Duboko posvećen poslu i porodici. Rad im omogućava ostvarenje osjećaja dužnosti, materijalne nagrade ili prestiža. Društveni život se gradi oko porodice, crkve, karijere. "Postignuće" su politički konzervativne i poštuju autoritet. Imidž im je važan – stoga preferiraju etablirane i dobro poznate, prestižne proizvode ili usluge koje drugima pokazuju uspjeh.
5. tip. Strahovi traže motivaciju, samoopredjeljenje i odobrenje od vanjskog svijeta. Nastojte pronaći sigurno mjesto u životu. Oni su nesigurni u sebe i imaju nizak nivo ekonomskih, socijalnih i psiholoških resursa. Zabrinuti zbog mišljenja i odobravanja drugih. Novac određuje uspjeh aspirantima, ali ga nedostaje i život im se čini osiromašenim. Aspirantima je lako dosadno i impulsivni. Mnogi se trude da budu sa stilom, da imitiraju one koji imaju impresivnije stvari. Međutim, ono što žele da imaju obično im nije dostupno.
Potrošači orijentisani na akciju - "eksperimentatori" (6) i "stvaraoci" (7) - žele da utiču na svoje okruženje na eksplicitan način. Proizvođači to uglavnom rade kod kuće i konstruktivno. Eksperimentatori traže avanturu i životno iskustvo u širem svijetu.
6. tip. "Eksperimentatori" ili "testeri" (iskustvenici) - mladi, energični, entuzijastični, impulsivni i buntovni. Traže raznolikost i živopisne utiske, teže nečemu novom, neobičnom, rizičnom. Još uvijek su u procesu formuliranja životnih vrijednosti i ponašanja, oduševljeni su novim prilikama, ali se brzo hlade. Politički neutralni, neinformisani i ambivalentni u svojim uvjerenjima. Apstraktni prezir prema udobnosti kombinovan je sa strahopoštovanjem stranca prema bogatstvu i moći. Energija pronalazi izlaz u sportu, aktivnostima na otvorenom i društvenim aktivnostima. Pohlepni potrošači troše većinu svog prihoda na odjeću, brzu hranu, muziku, filmove i video zapise.
7. tip. "Makeri" (maikers) su praktični ljudi s konstruktivnim vještinama koji cijene nezavisnost. Žive u tradicionalnom kontekstu porodice, praktičnog rada, fizičke zabave, malo se zanimaju za ono što je izvan ovog konteksta. Oni se izražavaju i doživljavaju svijet - grade kuću, odgajaju djecu, popravljaju automobil ili čuvaju - i imaju dovoljno vještine i energije da uspješno izvedu ove projekte.
Sumnjičavi su prema novim idejama i velikim prilikama kao što je veliki biznis. Oni poštuju vladine autoritete, ali se protive vladinom zadiranju u privatnost. Nisu zaluđeni materijalnim posjedima osim kada su kupljeni u praktične ili funkcionalne svrhe. Budući da preferiraju luksuznu vrijednost, kupuju osnovne proizvode.
8. tip. Borci su kronično siromašni, slabo obrazovani, s malo vještina, bez jakih društvenih veza, stariji i zdravstveno osviješteni, rezignirani i pasivni. Ograničeni u svojoj potrebi da zadovolje osnovne trenutne potrebe, ne teže samoostvarenju. Glavna briga je sigurnost i sigurnost, oni su pažljivi potrošači. Skromno tržište za većinu proizvoda i usluga, ali lojalno za omiljene brendove. dvadeset].
Istraživači napominju da ovaj model ima nedostatke i ograničenja upotrebe. Ograničenja VALS-2 uključuju zatvorenu prirodu alata za javnu upotrebu, koju je nametnuo Stanford institut kao programer; individualna priroda brojila (većinu odluka potrošača donosi domaćinstvo, a ne pojedinac), neapsolutna relevantnost za proizvode i situacije upotrebe - potrošači često pripadaju više od jednog načina života.
Alternativa VALS-u je model LOV (Lista vrijednosti) razvijen 1983. godine na Univerzitetu Michigan. Sadrži 9 vrijednosti koje ispitanici rangiraju po važnosti:
1. samospoznaja
2. uzbuđenje
3. osjećaj pokreta
4. samopoštovanje
5. osjećaj pripadnosti
6. biti poštovan
7. sigurnost
8. zabava i zadovoljstvo
9. topli odnosi sa drugima
Marketeri koriste značajnu vrijednost da dodijele potrošače segmentima. Kao što stručnjaci primjećuju, dopunjena demografskim podacima, LOV metoda je prilično učinkovita i omogućava vam da identifikujete tržišne segmente umjesto da koristite prethodno određene segmente.
Metoda se koristi za razlikovanje potrošača kroz tri dimenzije:
Unutrašnji fokus (vrijednosti 1, 2, 3, 4);
Interpersonalni fokus (vrijednosti 8 i 9);
Vanjski fokus (vrijednosti 5, 6, 7).
Potrošači vođeni suštinskom vrijednošću nastoje kontrolirati svoje živote donošenjem neovisnih odluka. Ljudi orijentirani prema van imaju veću vjerovatnoću da usklade svoje kupovno ponašanje s većinom u društvu.
S obzirom na suštinu životnog stila, potrebno je predstaviti i metode i modele njegovog opisivanja.
Kvantitativni opis, analiza i modeliranje životnog stila potrošača u interesu marketinga često se povezuje sa psihografijom (psihografijom). Psihografija je kvantitativna studija o životnom stilu i karakteristikama ličnosti potrošača. Originalni psihografski alat bio je AIO model (aktivnosti - aktivnosti, interesovanja - interesovanja, mišljenja - mišljenja).
AIO model opisuje stil života potrošača u smislu parametara kombinovanih u tri grupe: aktivnosti, interesovanja i mišljenja (tabela 1.2).
Tabela 1.2 razmatra fragment modela koji se može koristiti za opisivanje životnog stila potrošača. Za identifikaciju vrijednosti parametara koristi se skup pitanja i izjava u pogledu kojih ispitanik mora izraziti slaganje / neslaganje. Na primjer, za procjenu učinka mogu se koristiti pitanja: “Koliko ste knjiga pročitali godišnje?”, “Koliko često posjećujete velike trgovačke centre?”. Primer procene interesovanja su pitanja: „Šta vas od sledećeg više zanima – sport, crkva ili posao?“, „Koliko vam je važno da napredujete u životu?“. Mišljenja se mogu dobiti slaganjem/neslaganjem s izjavama, na primjer: "Moramo biti spremni za nuklearni rat."
Ciljevi analize životnog stila potrošača određuju sadržaj AIO pitanja. Da bismo definisali profil, ili sveukupni stil života, segmenta potrošača, pitanja su opštija. Na osnovu identifikovanog profila potrošačkog segmenta, oglašivači razvijaju ideje za reklamne teme i opcije za formu, mesto i vreme njegovog plasiranja.
Da bi se prikupile informacije o proizvodu i važnosti proizvoda za potrošača, pitanja ili izjave AIO-a mogu biti konkretnije. Takve informacije se koriste za razvoj ili modificiranje proizvoda, za formuliranje jedinstvene prodajne ponude. Ova rečenica je kratka, ali impresivna fraza koja prikazuje glavnu karakteristiku proizvoda. Na primjer: "Doručak šampiona", "Izbor predsjednika". Ova ponuda se generira na osnovu opisa kupaca za određeni proizvod pomoću AIO obrazaca.
Psihografska analiza omogućava prodavačima da razumiju stilove života kupaca svojih proizvoda, a to im zauzvrat omogućava efikasniju komunikaciju s predstavnicima različitih segmenata. Istovremeno, možete smisliti kako pozicionirati novi ili postojeći proizvod, kako ga najbolje „dovesti“ do potrošača koji se pridržavaju određenog načina života. Osnovna ideja metode je gledati dalje od standardnih varijabli, predstavljajući proizvod u skladu sa akcijama, nadama, strahovima i snovima ciljnih kupaca.
Relativno nedavno (1997. godine) pojavio se još jedan pravac proučavanja životnih stilova potrošača, ovaj put korisnika interneta - iVALS (Internet VALS). Ovu metodologiju je također razvio SRI International. SRI je razvio iVALS da poboljša efikasnost i kvalitet onlajn okruženja za korisnike i da pomogne provajderima.
Hajde da ukratko okarakterišemo psihografske tipove korisnika Interneta identifikovane ovom tehnikom (slika 3).
 |
Rice. 3. Segmentacija psihografskih tipova prema iVALS metodi
· Gurui (Čarobnjaci) su najaktivniji i najprofesionalniji korisnici Interneta. Kompjuteri su ključna tačka njihovog životnog stila, a poznavanje tehnologije ih čini izvanrednim ličnostima. Više od 80% Gurua koristi Internet preko tri godine. Iako su Gurui godinama upoznali mnoge na internetu, vjerovatno je da su ova poznanstva ostala samo virtuelna. Gurui ne traže prijatelje (ljude) namjerno, u tradicionalnom smislu.
Otprilike polovina njih učestvuje u MUD-u (Multi-Users Dungeon / Dimension - multi-user igre uloga) ili MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) je vrsta MUD-a sa sjajnim karakteristikama). Mnogi imaju svoje web stranice i svi imaju mnogo igrica ili multimedijalnih programa, posebno za odrasle. Gotovo svi Gurui su muškarci, i relativno mladi, imaju manje od 30 godina. Bez obzira na godine, mnogi rade kao srednji menadžeri, konsultanti, analitičari, pa stoga njihova primanja nisu velika. Wizard je ciljna grupa za specijalizovane tehničke informacije, beta testiranje softverskih proizvoda, konferencije o računarima i softvera i druge stručne teme. Oni vole programe sa puno funkcija.
· Pioniri (Pioneri) - korisnici ovog tipa čine otprilike 10% anketiranih. Pioniri - općenito, pozitivno nastrojen i aktivan segment korisnika. Provode dosta vremena na internetu, često posjećujući konferencije kao što je Usenet. Do sada se većina "pionira" osjeća samouvjereno u tehničkom aspektu interneta. Općenito, osjećaju se superiorno u odnosu na druge korisnike Interneta. Poput Surfera (Wanderers), oni su umjereno strastveni prema Internetu. Razmatrati ovu grupu, može se primijetiti da su većina njih muškarci različite dobi i sa niskim primanjima. Pioniri (Pioniri) uključuju tehničko osoblje, učenike.
· Surferi brzo uče, ali ne baš tehnički potkovani segment, osjećaju se samopouzdano na internetu. Štaviše, internet je za njih zabava i mjesto za razonodu. Iako su pozitivni o Global Webu, spremni da potroše više novca za internetske usluge od bilo koje druge vrste korisnika („Wanderers“ imaju više od dva e-mail sandučića), donekle su negativni prema razgovorima i konferencijama. Ovu vrstu čine najstarija starosna grupa, sa natprosečnim prihodima domaćinstva. "Lutači" su uglavnom srednji menadžeri, naučnici, specijalisti, konsultanti. To su aktivni korisnici mail kataloga i online trgovina. Od kada su počeli da koriste internet manje su gledali TV. Ovaj tip korisnika interneta provodi dosta vremena putujući, surfajući internetom. Oni nastoje da nauče što je više moguće o "mreži". Strastveni su za ne samo informacije, već i komunikaciju s ljudima ili posao.
· Glavna masa (Mainstreamers). Takvi korisnici se obraćaju internetu radi posla ili ličnih stvari, ali ne više. Oni najčešće koriste internet sa svog radnog mjesta i fokusirani su samo na dobijanje korisnih informacija za sebe. Veći dio svog vremena samo lutaju Globalnom mrežom. Istovremeno se osjećaju prilično samouvjereno na internetu, pa nemaju želju da ulažu velike napore da ovladaju određenim profesionalnim vještinama u ovoj oblasti. Korisnici ovog tipa imaju prihode iznad prosjeka, više obrazovanje, to su kompjuterski stručnjaci, naučnici, viši menadžeri, studenti. Ovo je jedan od najinteligentnijih segmenata u iVALS-u. Treba napomenuti da njihova profesionalna interesovanja ne obuhvataju kompjuterski softver i stoga su njihova aktivnost na Internetu posledica više ličnih nego zvaničnih interesa. Stoga su oni ciljna grupa za "potrošački" internet.
· Iskusni korisnici (Upstreamers). Oni čine oko 14% anketiranih u studiji. Njima najbliži psihografski tip su mejnstrimerimeri. Za njih, kao i za većinu korisnika interneta, to je prilika da zadovolje kako lične potrebe, tako i rješavaju pitanja vezana za posao ili profesionalne aktivnosti. Iako se upstreamers razlikuju od mainstreamera po tome što pristupaju internetu kreativnije (eksperimentirajte više, pokušajte više). Oni također provode više vremena na mreži nego "mainstream", imaju više email adresa i pretplaćeni su na više vijesti. Imaju samopouzdanja u radu sa računarom, iako nemaju tehničko obrazovanje. Korisnici ovog tipa su muškarci. naučnici, konsultanti, trgovci i menadžeri prodaje. Za upstreamers, Internet je svojevrsni most za sticanje znanja koje im nedostaje u bilo kojoj oblasti.
· Radnici (Workers) su ljudi koji koriste internet isključivo u utilitarne svrhe. Većina njih ima više od dvije adrese e-pošte i učestvuje i prisustvuje konferencijama kao što je Usenet nekoliko puta sedmično. Radnici pažljivo planiraju svoje posjete internetu, jasno ograničavaju vrijeme koje provode na internetu za rješavanje radnih pitanja i traženje informacija. Možda se ne osjećaju ugodno na Webu, ali su netolerantni na lakomislenosti koje su tamo dozvoljene. Interesi "Radnih konja" su koncentrisani oko posebnih, specifičnih informacija i traženja rješenja za određena pitanja. Oni, međutim, mogu učestvovati na nekim konferencijama, komunicirati s ljudima ako će im to donijeti neku korist ili riješiti njihove probleme. Radnici su većinom muškarci sa prosječnim i iznadprosječnim primanjima. Konsultanti, studenti, tehničko osoblje, nastavnici. Ovaj ciljni segment je za informacije (na primjer, isporučen putem e-mail).
Društveni (Sociables) - za ovu vrstu korisnika interneta najvažnije socijalni aspekti Internet. U poređenju sa najbližim tipom po svojim karakteristikama - Socialites, Sociables gravitiraju manje strukturiranim sastancima u sajber prostoru - kao što su, na primjer, sobe za ćaskanje, konferencije. On-line se ovaj tip susreće i upoznaje sa velikim brojem ljudi, a sa muškarcima i ženama komuniciraju na različite načine. Jedan od najprijatnijih jutarnjih zvukova za njih je e-mail signal da su primili pisma od prijatelja. Društveni ocjenjuju internet povoljnije od drugih tipova, posebno u smislu zabave i vrijednosti za djecu. Zabava je ključni aspekt ličnog interesa na mreži. Društveni vole filmove i kablovsku televiziju, imaju puno igrica i multimedijalnih programa. Kada se pojave tehnički problemi, oslanjaju se prvenstveno na prijatelje ili oglasnu tablu na Internetu. Socio-demografske karakteristike ovog tipa korisnika u osnovi odražavaju sliku u cjelini za "Mrežu". 70% njih su muškarci, uglavnom mladi ljudi sa različitim primanjima. To su nastavnici, pravnici, menadžeri, studenti i zaposleni. Sociables je prvenstveno ciljna grupa za vijesti vezane za ličnu prodaju, zabavu ili tračeve, početne stranice i specifične vijesti koje povezuju ljude s istim interesima i sličnim životnim stilovima.
· Društveno aktivni, "javni" (Socialites) - to su korisnici koji su striktno fokusirani na društvene aspekte interneta, često se mogu naći na konferencijama na kojima se raspravlja socijalna pitanja, aktuelni problemi, na primjer, mogućnost uvođenja vremenskog plaćanja za telefonske razgovore, slušanje, čitanje svih poruka na internetu od strane obavještajnih službi itd. Imaju mnogo poštanskih adresa i često primaju i šalju poštu na konferencijama. Rado učestvujem u raznim diskusijama. Internet je za njih prvenstveno igra, zabava, pa imaju puno igrica i multimedijalnih programa. Ovaj tip korisnika je najmlađi - mlađi od 30 godina sa niskim do srednjim primanjima. To su uglavnom studenti i tehničko (računarsko osoblje). Budući da imaju niska primanja, ovo nije obećavajući segment za tradicionalnu online prodaju. Međutim, oni su odlični kandidati za zabavu poput MUD-a i MOO-a, jer kombinuju mnoge aspekte - kreativne i društvene.
· Tragači (Tragači) - ovo je grupa fokusirana na dobijanje informacija radne prirode. Kompjutere koriste uglavnom za efikasniji i brži rad, rješavanje problema. Stoga je za njih internet prvenstveno sredstvo za dobijanje vrlo specifičnih i profesionalnih informacija. Međutim, nakon što završe posao, mogu da se "penu" na internet u potrazi za zabavom, za opuštanje. Budući da ih prvenstveno zanimaju poslovne teme, poslovne informacije, obećavaju potrošačima ove vrste informacija, spremni su to i platiti. Ovo je najstariji segment. Imaju viši nivo obrazovanja od internet prosjeka i prihode iznad prosjeka. To su nastavnici, top i srednji menadžeri, menadžeri prodaje, trgovci.
· Imigranti - relativno su novi na Internetu, tako da su upoznati sa samo ograničenim brojem područja Weba. Ovi korisnici neće plaćati svoj novac za internet osim ako nemaju besplatan pristup na poslu ili u školi. Obično imaju jednu adresu e-pošte. Vjeruju da imaju važnije stvari od učenja cyber prostora pokušajima i greškama, ne žele postati stručnjaci u ovoj oblasti. Malo vremena provode na Internet zabavi, komuniciraju u sobama za ćaskanje, na konferencijama ili se dopisuju s ljudima putem e-pošte. Oni su skeptični prema Internetu, ali u isto vrijeme razumiju korisnost ovog alata za njihov rad i rješavanje problema, jasno su svjesni progresivnih prednosti njegovog korištenja. „Imigranti“ su muškarci i žene različite dobi: od 12-godišnjaka do studenata.
Postoje i alternativne metode kao što su "Scan" i PRIZM, prikazane u tabeli 1.3.
Tabela 1.3
Metode istraživanja alternativnog načina života
| Metodologija |
Opis |
| Razvijen od strane Francuskog univerziteta RISC (Međunarodni istraživački institut za društvene promjene). Ovo je svojevrsna tipologija životnog stila, da bi se dobio „sken“, „oblak tačaka“ koji odgovara odgovorima ispitanika, podeljen na 10 delova od po 10%: na osnovu preživljavanja, staratelja, karijerista itd. |
|
| PRIZM (Indeks potencijalnih rejtinga po Zip Markets) |
Model dijeli stanovnike više od 500 hiljada područja Sjedinjenih Država u šezdeset dvije grupe, nazvane PRIZM klaster. Akumulacije uzimaju u obzir 39 faktora, grupisanih prema pet glavnih kriterijuma: obrazovanje i bogatstvo, porodični životni ciklus, urbanizacija, rasna i etička pripadnost i mobilnost. Model uključuje 40 tipova načina života, podijeljenih u 12 klastera prema tipu područja stanovanja. naziv klastera odražava prirodu segmenta: "Blue Blood Estate", "American Dream", "Cashmere i country club za elitu" itd. |
Tako je do danas u inostranstvu razvijeno nekoliko opštih psihografskih sistema. Razlikuju se po svojoj teorijskoj osnovi, socio-kulturnim karakteristikama zemlje u kojoj su razvijene, te po broju kategorija koje su u njih uključene. Međutim, nijedan od njih nije zasnovan na ruskom empirijskom materijalu.
Također treba napomenuti da psihografske tehnike uobičajene u inostranstvu nisu testirane u Rusiji, stoga sadrže skup iskaza i deskriptivnih karakteristika isključivo za stanovništvo onih zemalja u kojima su razvijene. Stoga psihografske sisteme poput VALS-a možemo koristiti samo kao model, koji zahtijeva ozbiljna poboljšanja.
1.3 Osobine određivanja psihografskih tipova ruskih potrošača.
R-TGI - (Russian Target Group Index) - certificirana studija ciljnih grupa potrošača roba, usluga i sredstava masovni medij, što u potpunosti odgovara međunarodnim zahtjevima TGI tehnologije.
R-TGI je analog britanske studije TGI - Target Group Index (Target Group Index) prilagođen ruskim uslovima, koja ima više od 30 godina istorije praćenja načina života i potrošnje. Trenutno je TGI jedan od glavnih izvora informacija u marketinškoj praksi najvećih svjetskih kompanija. Do 2002. TGI je standard kvaliteta za oglašivače i reklamne agencije u 41 zemlji širom svijeta.
Obim R-TGI studija:
R-TGI je fokusiran na zahtjeve za informacijama proizvođača robe i usluga, kao i veletrgovaca i maloprodaja na različite faze njihove marketinške odluke. Proizvođači dobijaju informacije o stanju na tržištu, znanju, lojalnosti i nivou potrošnje brenda, regionalnim i socio-demografskim razlikama u potrošnji.
R-TGI je fokusiran na informacione potrebe reklamnih agencija, usluga medijskog planiranja i oglašavanja u medijima u fazama razvoja, planiranja i plasiranja oglašavanja. Reklamne agencije su u stanju da efikasno planiraju reklamne kampanje, uz značajno smanjenje troškova i postizanje maksimalne pokrivenosti ciljne grupe.
R-TGI je fokusiran na informativne zahtjeve urednika medija u različitim fazama njihovog donošenja odluka na osnovu analize karakteristika i interesa njihove publike i publike konkurentskih medija. Korisnici R-TGI-a dobijaju priliku da oglašivaču dokažu svoju efikasnost kao medija za oglašavanje.
Godišnja veličina uzorka R-TGI je preko 16.000 domaćinstava (36.000 ispitanika), ravnomjerno raspoređenih u 4 talasa istraživanja svake godine.
R-TGI studija u toku u 60 gradova Ruska Federacija sa populacijom od preko 100 hiljada ljudi
Ukupna populacija je 60 miliona ljudi.
Uzorak je stratifikovan po 12 ekonomskih regiona i po 3 nivoa urbanog stanovništva (>1m, 0,5-1m, 0,5m – 0,1m).
Faza 1: Uzimajući u obzir geografski položaj, identifikovano je 8 ekonomsko-geografskih regiona evropskog dela Rusije i 4 regiona azijskog dela. Stratifikacija gradova prema broju stanovnika (>1 milion, 1 milion - 0,5 miliona, 0,5 miliona - 0,1 milion).
Faza 2: U svakom gradu, distribucija uzorka je proporcionalna populaciji u administrativnim okrugima.
Faza 3: Slučajni odabir domaćinstava iz adresne baze. Cijela lista adrese - 1/6 domaćinstava opšte populacije.
Značajna veličina uzorka, njegova reprezentativnost, tromjesečna mjerenja, široka geografija i isti sastav gradova koji učestvuju u svakom talasu mjerenja su neosporne prednosti R-TGI, koje osiguravaju visoku pouzdanost podataka.
Za prikupljanje podataka koristi se sljedeća tehnologija:
1. Licem u lice intervju o porodičnoj potrošnji, sastavu i drugim parametrima porodice sa domaćicom/domaćinom (član porodice koji najčešće odlučuje o kupovini robe za cijelu porodicu).
2. Samopopunjavanje upitnika o individualnoj potrošnji, stavovima prema medijima i načinu života od strane svih članova porodice starijih od 10 godina.
Baza podataka R-TGI objedinjuje podatke o potrošnji dobara i usluga, upotrebi medija, uslovima i načinu života, socio-demografskim karakteristikama porodice u cjelini i njenih članova (od 10 godina i više):
podaci o potrošnji
Segmentacija tržišta prema sljedećim karakteristikama:
Udio potrošača proizvoda/usluge, učestalost potrošnje;
Socio-demografske karakteristike potrošača (kupaca) proizvoda/usluge;
Znanje, preferencije u potrošnji brendova;
Lojalnost brendu i repertoar potrošnje brenda;
Socio-demografske karakteristike i stil života potrošača različitih marki;
Regionalne karakteristike potrošnje.
Pritisnite:
Prosječna čitljivost po izdanju (Prosječna čitanost izdanja)
Učestalost čitanja više od 30 dnevnih, 110 sedmičnih, 170 mjesečnih publikacija, više od 2000 lokalnih publikacija;
Odnos prema temama publikacija u novinama i časopisima;
Način dobijanja periodike.
· Televizija:
Mogućnost prijema i dinamike gledanja TV na 16 centralnih i više od 200 glavnih lokalnih TV kanala;
Dnevna dinamika gledanosti TV-a u radnim danima i vikendom;
Gledanost više od 400 redovnih emisija centralnih i više od 2000 redovnih emisija lokalnih kanala;
Učestalost slušanja sveruskih, međuregionalnih i glavnih lokalnih radio stanica;
Dinamika i trajanje slušanja radija radnim danima i vikendom;
domet slušanja;
Lokacija slušanja;
Odnos prema žanrovima radio emisija i muzičkim žanrovima.
Socio-demografske informacije:
Pol, starost, obrazovanje, oblast delatnosti i oblik vlasništva preduzeća ili vrste obrazovne ustanove, društveni status osnovnog zanimanja, sastav porodice, veličina i struktura porodičnih prihoda, uslovi stanovanja, naselje i drugo.
· Životni stil:
Više od 200 situacionih izjava koje karakterišu navike, interese i mišljenja ispitanika, prvenstveno kao potrošača roba, usluga i masovnih medija;
Sportski hobiji;
Posjećivanje kina, pozorišta, koncerata, videoteka, diskoteka, umjetničkih izložbi, biblioteka, klubova;
Informacije o putovanjima kroz Rusiju i ZND, putovanjima u inostranstvo.
R-TGI omogućava:
1. Provesti analizu segmentacije tržišta roba (usluga);
2. Identifikovati i opisati ciljne grupe potrošača različitih dobara (proizvoda), usluga i masovnih medija: veličinu, proporcije grupa u stanovništvu, pol, starost, obrazovanje, nivo prihoda, oblast delatnosti, službeni status itd.
3. Definisati marketinšku strategiju za promociju proizvoda (usluge);
4. Optimizirati kompleks marketinških komunikacija;
5. Položaj zaštitni znak(brend);
Godine 1998. međunarodna reklamna agencija Leo Burnet sprovela je studiju promjene životnih vrijednosti, psiholoških i bihevioralnih stereotipa u Rusiji, Ukrajini, Estoniji, Češkoj, Slovačkoj, Poljskoj, Rumuniji, Mađarskoj i Njemačkoj. U Rusiji je intervjuisano 2.000 ljudi starosti od 16 do 70 godina u 12 najvećih milionskih gradova.
U skladu sa dobijenim rezultatima, za Rusiju, kao i za druge zemlje socijalističkog tabora koje su prošle tranziciju sa socijalističkog modela na tržišnu ekonomiju, karakterisalo je prisustvo tri grupe potrošača: mobilizatora, optimista i razočaranih. Svakako, ovo istraživanje je dalo vrlo vrijedan empirijski materijal za reklamne agencije. Međutim, geografija uzorka i skala, naravno, nisu omogućili detaljnu analizu kojom bi se identifikovala tipologija potrošača. Dobiveni podaci su vrlo opšte prirode.
Međutim, istraživanje u Rusiji je nastavljeno na osnovu analize skupa podataka Ruskog indeksa ciljne grupe za 1999-2001. (više od 100 hiljada ispitanika), stvorena je tipologija pod nazivom RULS (ruski stil života - analog američkog modela VALS-2).
Postupak izrade tipologije potrošača i njihovih preferencija odvijao se u fazama. Prvo je sprovedeno faktorska analiza Identifikovano je 230 situacionih izjava i faktora koji utiču na ponašanje prilikom kupovine. Ovi faktori su:
Orijentacija na cijenu (skupo-jeftino);
Kvalitetna orijentacija (kupujte manje, ali najbolji kvalitet, ili kupite u rezervi, više);
Orijentacija prema brendu (kupovina proizvoda kao kategorije ili odabir konkurentske marke);
Spontanost / razboritost (kupovine, uključujući hranu, pažljivo se planiraju ili vrše impulzivno);
Inovativnost/tradicionalnost (spremnost da se isproba, eksperimentiše, kupi radi radoznalosti ili konzervativizma, vezanost za proverene proizvode);
Fokusirajte se na uvozne ili domaće proizvode.
Dubljijom analizom svih faktora identifikovana su tri glavna: fokus na cijenu, kvalitet, slavu. Kada se projektuje na svaku od tri ose, svaki ispitanik dobija odgovarajuće koordinate u trodimenzionalnom prostoru faktora koji utiču na ponašanje prilikom kupovine.
Krajnji rezultat istraživanja je formiranje psihografskih tipova, koje se sastojalo u kreiranju 9 mogućih kombinacija od dobijenih grupa varijabli (slično VALS-2). Na osnovu ankete uzorka (33.942 osobe starosti od 10 do 70 godina) identifikovano je osam nepreklapajućih psihografskih grupa koje se međusobno značajno razlikuju u glavnim kategorijama. Nazivi ovih tipova odabrani su uzimajući u obzir njihovu usklađenost s međunarodnim psihografskim tipologijama:
1. tip. "Preživjeli" (Survivors) - 17%. Glavna stvar za ovu grupu pri odabiru robe je cijena. Hronično siromašan, rezigniran i pasivan. Jedva sastavljaju kraj s krajem, jedva zadovoljavaju svakodnevne potrebe. Potrošnja na hranu, odjeću, obuću i trajne potrepštine (aktivnost potrošača) je ispod prosjeka. Glavna stvar za njih pri odabiru robe je cijena. Traže jeftiniju robu, gotovo sav novac troše na hranu. U domaćinstvu praktično nema sofisticiranih kućnih aparata. Asortiman namještaja i drugih trajnih predmeta ograničen je na starije modele. Aktivni TV gledaoci i slušaoci radija (više od 3 sata dnevno). Iritirani su reklamom, preferiraju tradicionalne proizvode, obavljaju dosta kućanskih poslova. Žene se odlikuju šivanjem, pletenjem, njegom sobnog cvijeća. Glavni potrošači jeftinih proizvoda, namirnica, polovnih. Često kupuju namirnice u rezervi. Obično idu u prodavnice koje se nalaze u blizini kuće. Slobodno vrijeme je ograničeno na čitanje novina i televizijskih serija. U štampi radije čitaju, uz lokalne vijesti, publikacije o medicini, hortikulturi i prepisku s čitateljima. Knjige se rijetko kupuju, uglavnom detektivske priče i udžbenici. Zabrinuti zbog rasta cijena i posla komunalne usluge. Često tužan i zabrinut. sklon moraliziranju. Religiozni, pokušajte da poštujete norme i rituale. Redovno se obilježavaju vjerski praznici. Obrazovanje je pretežno srednje i nepotpuno srednje.
2. tip. "Tradicionalisti" (tradicionalisti) - 9%. Prilikom odabira robe uglavnom se rukovode cijenom, ali teže da kupuju poznatu robu u čiju su se kvalitetu uvjerili iz vlastitog iskustva. Preferiraju domaće proizvode i robu, potrošači domaćih nebrendiranih proizvoda. Kupujte proizvode jeftinije, poput rasprodaje. Zaokupljeni su materijalnim i porodičnim problemima na čije rješavanje provode najviše vremena. Uglavnom kućni ljubimci. Pobrini se za svoje okućnica, što značajno zadovoljava potrebe za hranom. Najaktivniji ljetni stanovnici. Pristalice konzervativnih moralnih vrijednosti skloni su moraliziranju. Nastoje da izraze svoje mišljenje, uprkos prigovorima drugih. Oglašavanje se tretira iritacijom. Nastoje kupiti robu u čiju su se kvalitetu uvjerili iz vlastitog iskustva. Kupovine se planiraju unapred, svaka rublja se obračunava. Uštedite novac za velike kupovine. Prednost daju dramskim i opernim predstavama. Međutim, slobodno vrijeme nije organizirano, čak rijetko idu i u kino. Uz detektive, više vole knjige o domaćinstvu i recepte. Od publikacija u štampi, lokalnih gradskih i regionalnih vijesti posebno se biraju za čitanje teme o zdravlju, medicini, kuhanju i najavama TV programa. Fokus je na posljedicama kolapsa Sovjetski savez, položaj govornika ruskog u bliskom inostranstvu, međunacionalni i vjerski sukobi. Voleli bismo da sve bude tačno i predvidljivo.
3rd type. "Aspiring" (Strivers) - 13%. Prilikom odabira robe uglavnom se rukovode cijenom i poznatošću o brendu. Pokušavaju se prilagoditi tržišnim odnosima. Nivo materijala vam omogućava da zadovoljite trenutne potrebe za hranom i odjećom, ali morate uštedjeti novac za kupovinu kvalitetne robe. Postepeno ažurirajte kućanske aparate, odjeću i obuću. Dobro su upućeni u brendove proizvoda i robe. Potrudite se da pronađete najbolji omjer cijene i kvaliteta. Donosite odluke u porodici o kupovini hrane i potrepština za domaćinstvo, lekova, konditorskih proizvoda, nakit i budžet. Trude se da ne kupuju nepoznate marke robe i proizvoda. Simpatični su za oglašavanje. Impresivan i pod uticajem spolja. Prije ozbiljnih kupovina pokušavaju saznati mišljenje drugih. Spontana i prevrtljiva u postupcima i procjenama. Oni predstavljaju rezervu inovatora. Izjavljuju ljubav prema klasičnoj muzici, džezu, međutim, češće se ograničavaju na čitanje literature nego na odlazak na koncert. Medicina, zdravlje, briga o djeci - to su njihove glavne teme u štampi, pored tradicionalnih gradskih kronika, ukrštenih riječi i horoskopa. Posebno interesovanje pokazuju za publikacije o novim proizvodima i uslugama. Odlikuje se kupovinom dječije književnosti, poezije, detektivskih priča i ljubavnih romana. Zabrinut zbog zdravstvenih problema, rodnih odnosa, etničkih sukoba. Okućnica ili vikendica je glavno mjesto za odmor.
4. tip. Mainstreamers - 18%. Pasivno ponašanje pri kupovini bez eksplicitnih stavova. Izjavljuju odvojenost od rješavanja svakodnevnih problema. Samostalne kupovine vrše se situaciono, češće - lista koju sastavlja domaćica. Obično idu u prodavnice koje se nalaze u blizini kuće. Oni su praktični i samodovoljni, fokusirajući se prije na funkcionalnu svrhu robe. Žive uglavnom za danas, ne mareći uvijek za sutra. Trude se da ne pozajmljuju novac, troše ga pažljivo. Kupujte samo najvažnije. Oni vjeruju tim brendovima u čiju su se kvalitetu uvjerili. Planirajte unaprijed važne kupovine. Slobodno vrijeme je loše organizirano. Ljeti provode vrijeme na selu, u bašti, što ne samo da značajno pomaže da se podmire potrebe za povrćem i voćem, već i daju dodatni prihod od prodaje uzgojenog. Rijetko čitaju, uglavnom stručnu literaturu, naučnu fantastiku, detektivske priče. Štampa obraća pažnju na lokalne vijesti, krimi kronike, najave TV programa. Među urgentnim društveno-političkim problemima su vojni sukobi, stanje u vojsci.
5. tip. "Neoprezni" (Neoprezni) - 6%. Pasivno ponašanje pri kupovini bez eksplicitnih stavova. Ne učestvuju u kućnim poslovima, nerado idu u kupovinu. Vole modernu muziku, moderan sport. Interesi - kompjuteri, kompjuterske igrice, internet. U robnim markama su dobro orijentisani, iako se reklamiranje tretira sa određenim nepoverenjem. Pomalo samouvjereno. Smatrajte se stručnjacima za audio i video tehnologiju, kompjutere i automobile. Malo čita periodične publikacije. Aktivni TV gledaoci i slušaoci radija (više od 3 sata dnevno). Ne vole da se ističu, žive u „svom svetu“. Češće su u biblioteci nego na koncertu, ali se ne uskraćuju užitku „druženja“ u diskoteci ili interesnom klubu. Preferiraju fantastičnu literaturu, kupuju rječnike i referentne knjige. Sakupljaju i sviraju muzičke instrumente. Vole viceve, "viceve", ukrštene reči, horoskope. Fokus je na obrazovanju, pitanjima životne sredine, porodičnim odnosima.
6. tip. "Inovatori" (inovatori) - 14%. Prilikom odabira proizvoda uglavnom se vode popularnošću marke. Energičan i pun entuzijazma. Aktivni imitatori, modifikacije. U potrazi za različitošću, skloni riziku i neobičnom. Oni mogu izjaviti prezir prema udobnosti, ali teže prestižu i uspjehu u životu. Kupuju stranu literaturu, udžbenike, priručnike i naučnu fantastiku. Aktivno koriste kompjutere i internet. U štampi, prije svega, obraćaju pažnju na publikacije vezane za slobodno vrijeme, kompjutersku tehnologiju i putovanja. Vole viceve i ukrštene riječi, svjetovne vijesti, horoskope. Aktivni potrošači uvoznih marki. Nezavisan u izboru bezalkoholnih i alkoholna pića, kućanskih aparata, kozmetiku i toaletne potrepštine. Značajan dio troškova čine kupovina moderne odjeće, posjećivanje brze hrane i zabava. Fokusiran na kupovinu poznatih brendova, uglavnom iz uvoza. Oni mogu preplatiti, ali kupiti robu poznata kompanija. Vole bioskop, koncerte rok i pop muzike, satirične predstave. Rado troše novac, spontano kupuju. Kockanje, aktivno sudjelujte u lutriji i izvlačenju. Potrudite se da održite formu. Ad eaters. Zarada i kurs, seks, studiranje su za njih najhitniji problemi.
7. tip. "Prosperitetno" (Uspješno) - 10%. Prilikom odabira robe uglavnom se rukovode kvalitetom robe. Zreli, zadovoljni svojim materijalnim nivoom. Vole udobnost, cijene red i odgovornost. Vodite računa o porodici. Dobro orijentisan u asortimanu. Trude se da pokupe zgodne i udobne stvari. "Lovci na kvalitet" skloni su demonstrativnom, "veblenskom" stilu potrošnje. Ako su odabrali marku, pokušavaju je kupiti. Aktivni kupci beletristike raznih žanrova, stručne literature. Imaju raznovrsne hobije: od puštanja muzike i treniranja kućnih ljubimaca do crtanja i duboreza. Spremni da plate za visok kvalitet, kako oni to razumeju. Umjereno konzervativni, lojalni kupci brendiranih proizvoda, uključujući i domaće. U manjoj mjeri utiču na donošenje odluka o kupovini hrane u porodici, nezavisni su u odabiru brendova kozmetike, muških i ženskih parfema, auto-aksesoara, kompjuterske opreme, građevinskog i završnog materijala. Oni imaju tendenciju da drugima daju stare, ali dobre stvari. Aktivni TV gledaoci i slušaoci radija (više od 3 sata dnevno). Dacha je dobro mjesto za odmor od gradskog života, ali oni imaju tendenciju da provode odmor na novim mjestima, uklj. U inostranstvu. Oglašavanje se toleriše. Više vole muzeje, izložbe, klasičnu umjetnost. Pokazuju zabrinutost za opšte društvene probleme: stanje nauke, kulture i obrazovanja, zabrinuti su za stanje u pogledu nezavisnosti medija, pitanja životne sredine, borbu protiv AIDS-a. Aktivni čitaoci periodične štampe, "žderi" informacija. Energičan i svrsishodan.
8. tip. "Postignuća" (Achievers) - 13%. Prilikom odabira robe uglavnom se vode kvalitetom i popularnošću brenda. Uglavnom - dobrostojeći i prosperitetni. "Lovci" na prestiž. Spremni platiti bilo koji novac da odgovara slici uspješna osoba. Posjetitelji skupih radnji, antikvarnica, butika. Vode aktivan stil života. Prilagodljiv i svrsishodan. Pokažite visoku lojalnost odabranim markama. Oni više vole da preplate, ali kupuju robu od poznate kompanije. Ako vam se nešto dopadne, spremni smo da odmah izvršimo kupovinu. Stare stvari se obično bacaju ili daju onima kojima je potrebna. Samostalno donose odluke o kupovini složenih kućanskih aparata, audio i video opreme, automobila i dodatne opreme za njih. Aktivno koriste kompjutere i internet. Uticaj na kupovinu potrepština za domaćinstvo, lekova, kuhinjskog pribora je beznačajan. Vole koncerte pop muzike, često idu u bioskop i pozorište. Preferiraju enciklopedije, rječnike, stručnu i klasičnu literaturu različitih žanrova. Fokusiran na posao. Fokus je na opštim ekonomskim problemima, kursu, odnosima na poslu i u porodici, ličnoj sigurnosti. Štampa je zainteresovana za analitičke materijale o ekonomskim temama, moderne tehnologije, automobili, turizam. Vole video zapise, preferiraju komedije, akcione filmove i laganu erotiku. Dacha je dobro mjesto za odmor od gradskog života, ali oni imaju tendenciju da provode odmor na novim mjestima, uklj. U inostranstvu. Cene svoju slobodu, društveni su. Fokusirano na životni uspeh, karijera. Vjeruju da je novac najbolji pokazatelj uspjeha. Dive se onima koji mnogo zarađuju i žele da izgledaju isto u očima drugih.
Ova tipologija životnog stila prva je studija te vrste. Dobijeni rezultati potvrđuju se relevantnim statističkim pokazateljima, a posebno je potvrđeno prisustvo i priroda odnosa identifikovanih psihografskih tipova sa potrošnjom širokog spektra dobara i usluga. Oni mogu dati sociolozima i trgovcima univerzalni alat koji im omogućava da smisleno dopune tradicionalne tipove socio-demografske analize potrošača i društvene grupe. Očigledno je da istraživanja u ovom pravcu treba nastaviti i produbiti.
Važno je implementirati Ruski biznis savremene marketinške tehnologije – prvenstveno u cilju povećanja konkurentnosti i efikasnosti preduzeća. A, jedan od najvažnijih ciljeva ovde je proučavanje vaših kupaca, jer kada znate ko je vaš kupac i šta želi, biće mnogo lakše kreirati ono što želi da kupi. Životni stil je vrlo važan psihografski kriterij, koji vam u većoj mjeri omogućava otkrivanje motivacije ponašanja potrošača, što znači da pomaže razumjeti čime se rukovodi potencijalni potrošač prilikom odabira proizvoda. Na osnovu ovih podataka možete lako poboljšati proizvod i kreirati efikasnu reklamnu kampanju.
Na osnovu iskustva stranih kompanija, može se sa sigurnošću reći da proučavanje načina života njihovih potrošača nije samo relevantno, već i prilično isplativo. Samo po sebi, poznavanje vaših potrošača s ove strane na mnogo načina pomaže u razumijevanju njihove psihologije i izgradnji reklamne kompanije ili poboljšanju proizvoda s većom efikasnošću.
2. Marketing istraživanje psihografskog portreta kupaca proizvoda Vester grupe kompanija.
2.1 Opće karakteristike Vester grupe kompanija.
Vester Grupa uspješno posluje u sektoru maloprodaje već skoro 20 godina. Danas je Vester grupa jedan od vodećih ruskih maloprodajnih operatera čiji je prioritet razvoj formata hipermarketa.
Vester grupa kombinuje nekoliko glavnih poslovnih linija koje omogućavaju najefikasniju implementaciju strategije regionalnog širenja i doprinose postizanju glavnog strateškog cilja - postati jedan od pet najboljih ruskih trgovaca na malo.
U 2007. godini promet Grupe iznosio je oko 750 miliona dolara, ulaganja u razvoj kompanije u 2007. godini iznosila su 150 miliona dolara, a broj zaposlenih dostigao je 10.000 ljudi.
Glavne aktivnosti Vester grupe su:
1. Razvoj federalne mreže "Vester".
2. Razvoj razvojnih projekata snagama kompanije "WestRusDevelopment".
1990 - Godina osnivanja kompanije "Vester". Kompanija je započela svoju delatnost isporukom kancelarijske opreme u Kalinjingradsku oblast. Cilj kompanije je da 1995. godine postigne vodeću poziciju na maloprodajnom tržištu Kalinjingradske oblasti u oblasti trgovine elektronikom, kućanskih aparata, kompjuteri.
1993 - Stvorena je mreža prodavnica kućanskih aparata i elektronike. Grupacija kompanija "Vester" započela je razvoj novih oblasti, uključujući trgovinu prehrambenim proizvodima i industrijskom robom. Cilj kompanije za period 1993-1998 je razvoj 17 uspješnih poslovnih područja (stvaranje multiformatne mreže maloprodaje).
2005 - "Vester" - lider Kalinjingradske regije po broju trgovačkih centara i samouslužne radnje. Kompanija formira novu strateški cilj: stvaranje federalne mreže i pristup ruskoj maloprodajno tržište sa formatima hipermarketa i supermarketa.
2006 - Stvoren je savezni lanac "Vester", prvi hipermarketi i supermarketi uspešno posluju u pet regiona Rusije. Novi strateški cilj je da do 2010. postanemo jedan od pet najboljih ruskih trgovaca na malo.
2007 - Federalna mreža "Vester" ujedinjuje više od 50 objekata. sq. m Preduzeće ima pravo da se bavi sledećim aktivnostima u cilju postizanja svog glavnog cilja:
· obavljanje trgovine na veliko i malo robom, sirovinama, uključujući iu sopstvenim prodavnicama;
· obavljanje spoljnoekonomskih, robno-otkupnih poslova, ovlašćenih izvozno-uvoznih, trampe i lizing poslova;
stvaranje skladišta, odgovorno skladištenje robe, usluge skladišta;
· kreacija vlastita proizvodnja, uključujući proizvodnju prehrambenih proizvoda i njihovu prodaju;
organizacija mreže kafića, barova, restorana;
· transportne usluge za prevoz tereta i putnika, uključujući vazdušni, železnički, pomorski, drumski i konjski prevoz u Rusiji i inostranstvu;
građevinarstvo, uređenje, popravke i građevinsko-restauratorski radovi, industrijska i niskogradnja;
transakcije sa vrijednosne papire;
Izvršavanje transakcija u vezi s nekretninama;
Organizacija izložbi, sajmova i aukcija;
djelatnosti u oblasti marketinga, posredničkih poslova na robi, dionicama i finansijska tržišta;
· stručno-informaciona i referentno-informaciona delatnost;
organizacija proizvodnje intelektualnog proizvoda, na principima punog ciklusa njegovog stvaranja (razvoj - implementacija - proizvodnja - implementacija) ili učešća u bilo kojoj fazi ovog ciklusa;
pružanje usluga u domaćinstvu.
Dobavljači GC "Vester" su preduzeća:
Preduzeća Kalinjingrada i regiona - LLC "Moloko", LLC "Gusev-Moloko", LLC "Prvi pekarski pogon", LLC "Myasnaya Lavka", LLC "Vichunai Rus" itd.
Strana preduzeća- "Atlanta", "Inter" itd.
Glavni konkurenti preduzeća na tržištu Kalinjingradske regije su maloprodajni lanci X5, LLC Victoria Baltiya, Sedmi kontinent, Kopeyka.
Glavni faktori konkurentnosti Vester grupe kompanija su:
Sposobnost rada sa lako kvarljivim asortimanom proizvoda koji čini 40-45% prometa Grupe;
Različiti formati prodavnica koji zadovoljavaju potrebe razne kategorije potrošači;
Uspješno funkcioniranje na različitim regionalnim tržištima;
Učinkovita marketinška strategija fokusirana na grupu potrošača specifičnu za svaki format;
Naglasak na razvoju formata trgovine Bomba i Vester supermarketa.
Marketinška strategija Trgovačke kuće "Vester" varira u zavisnosti od formata prodavnice:
· Za supermarkete "Vester" je diferencijacija, jedinstveni kompleks roba i usluga; kao i izbalansiran asortiman roba i usluga po pristupačnim cijenama;
· Za hipermarket "Bomba" je fokusirana diferencijacija.
I za cijelu mrežu "Vester" su isti:
redovno praćenje preferencija kupaca;
aktivno korištenje marketinških aktivnosti;
· Orijentacija na potrošače sa različitim modelima ponašanja potrošača.
2.2 Opis problema marketing istraživanja i traženje načina za njegovo rješavanje. Plan marketing istraživanja.
S približavanjem ljetne sezone, menadžment Vester grupe smatra svrsishodnim proširenje asortimana bezalkoholnih bezalkoholnih pića. Za lansiranje novih asortimanskih linija bezalkoholnih pića potrebno je provesti marketinšku studiju psihografskog profila potrošača postojećeg asortimana pića (Pepsi cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up).
Predmet istraživanja su posjetioci Vester supermarketa.
Predmet istraživanja je profil kupaca Vester supermarketa koji sadrži psihografske i demografske varijable.
Svrha studije je sastavljanje složenog profila kupaca bezalkoholnih pića u Vester supermarketu kako bi se riješilo pitanje uvođenja nove palete bezalkoholnih pića.
Ciljevi istraživanja:
1. Provedite anketu među potrošačima supermarketa Victoria.
2. Izmjerite varijable psihografskog profila konzumenata energetskih pića.
4. Izvršite klaster analizu.
Metodologija istraživanja – R-TGI je izabrana kao metodologija korišćena za sprovođenje istraživanja, jer najtačnije odražava karakteristike Rusko tržište potrošači.
Metoda prikupljanja podataka je lična anketa, postavljanjem pitanja ispitanicima, čije odgovore bilježi sam anketar. Ovo je najprikladniji metod prikupljanja podataka za ovu studiju, jer omogućava intervjuisanje velikog broja ljudi po relativno niskoj cijeni uz prilično visok kvalitet primljenih informacija.
Mesto studija je grad Sovetsk, ul. Iskra, d.1, supermarket "Vester". Ovaj supermarket je mjesto ujednačene koncentracije ispitanika iz različitih tržišnih segmenata u skladu sa profilom uzorka.
Vrijeme studije: maj 2010
Vremenska podjela: anketiranje se provodi u jutarnjim (9.00 - 12.00), popodnevnim (13.00 - 16.00) i večernjim (16.30 - 21.00) vremenu, jer potrošači često imaju različite preferencije u različito doba dana.
Veličina uzorka – U ovoj studiji će se koristiti veličina uzorka od 500 ljudi.
2.3 Provođenje marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača energetskih napitaka u supermarketu Victoria.
Za sprovođenje istraživanja putem lične ankete razvijen je obrazac za prikupljanje podataka (upitnik). Uzorak upitnika prikazan je na slici 4.
Ovaj upitnik sadrži blok psihografskih pitanja za određivanje tipova ponašanja kupaca: inovatori, rani usvojitelji, kasno usvojitelji i konzervativci. Pitanja koja se koriste u upitniku su skup afirmativnih izjava. Ispitanik treba da naznači stepen svog slaganja sa ovom tvrdnjom na Likertovoj skali („potpuno se slažem“, „radije se slažem“, „radije se ne slažem“, „uopšte se ne slažem“).
Za svaku od 4 opcije odgovora, ispitanik može dobiti 3, 2, 1 ili 0 bodova (najveći rezultat je bio za živopisnu manifestaciju inovativnosti). Evaluacija odgovora ispitanika na psihografska pitanja prikazana je u tabeli 2.1.
Tabela 2.1
Evaluacija različitih odgovora ispitanika
| broj pitanja |
Formulacija pitanja |
Rezultat izbora (ki) |
|||
| u potpunosti se slazem |
radije se slažem |
radije se ne slažem |
potpuno se ne slažem |
||
| Ne volim da rizikujem i probam druge brendove pića, jer se bojim da ću se razočarati u njih |
|||||
Nadalje, sve izjave su rangirane po važnosti za određivanje kupovnog ponašanja ispitanika (rang 1 je dodijeljen izjavi koja najjasnije karakteriše tip kupovnog ponašanja, rang 10 je najmanje jasan). U skladu sa ovim rangovima, svakoj izjavi se pripisuje dodatni faktor značaja. (Rangiranje i evaluacija pitanja po važnosti prikazani su u tabeli 2.2).
Tabela 2.2
Rangiranje i evaluacija pitanja po važnosti
| Formulacija pitanja |
Rang pitanja |
Koeficijent značajnosti pitanja (wi) |
|
| Stalno pijem isti ukus pića |
|||
| Hteo bih piće novi brend ako mi je to preporučio neko od mojih prijatelja |
|||
| Probao bih novu marku pića da mi je prodavač preporučio. |
|||
| Probao bih novu marku pića kada bih vidio reklamu za ovo piće u medijima |
|||
| Mogu kupiti novu, nepoznatu marku pića samo ako ga vidim na sniženju |
|||
| Nastaviću da pijem svoj omiljeni brend, čak i ako drugi imaju negativan stav prema njemu |
|||
| Ako na sniženju nema pića marke koja mi treba, kupiću piće druge marke |
|||
| Ne volim da rizikujem isprobavajući druge brendove pića, jer se bojim da ću se razočarati u njih |
|||
| Obožavam isprobavati različite marke i okuse pića kako bih pronašao ono najbolje za sebe. |
|||
| U restoranu/kafeu stalno naručujem isto jelo, jer sigurno znam da mi se sviđa |
Konačan rezultat odgovora ispitanika na svih 10 psihografskih pitanja izračunat je pomoću formule:
I = ∑ ki * wi
gdje je i broj pitanja, ki je rezultat odgovora ispitanika i-to pitanje, a wi je koeficijent značajnosti i-tog pitanja.
Prema konačna ocjena odgovori I ispitanik je pao u jedan od četiri intervala: od 3 do 2,5 poena (inovator), od 2,4 do 1,4 (rana većina), od 1,4 do 0,4 (kasna većina) ili od 0, 3 do 0 (konzervativci). Intervali za određivanje vrste kupovnog ponašanja ispitanika prikazani su u tabeli 2.3.
Tabela 2.3
Intervali za procjenu tipa kupovnog ponašanja ispitanika
Kao rezultat istraživanja, metodom R-TGI utvrđeni su tipovi ponašanja potrošača za svaku od marki bezalkoholnih pića odabranih za analizu (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up). Podaci su sažeti u tabeli 2.4.
Tabela 2.4
Distribucija tipova kupovnog ponašanja među potrošačima energetskih napitaka različitih marki
1. Dovedemo Tabelu 2.4 u oblik pogodan za proračune, zamjenjujući marke pića slovima X1, X2 itd., a tipove ponašanja potrošača brojevima od 1 do 4 na isti način.
Izračunajmo:
prosjek za svaku marku (Xi) prema formuli:
gdje je n broj tipova kupovnog ponašanja.
Standardna devijacija (σi) prema formuli:
σi = ∑(Xi – H)/n
Razmotrite rezultujuću tabelu sa proračunima na slici 2.5.
Tabela 2.5
Početni podaci za analizu
Podaci u rezultujućoj tabeli su normalizovani, odnosno mereni na istoj skali, tako da nema potrebe za normalizacijom podataka.
2. Izvršite segmentaciju koristeći hijerarhijski konglomerat klaster analiza. Sumirajmo ranije dobijene rezultate u matrici početnih podataka (tabela 2.5).
Tabela 2.5
Matrica sa početnim podacima
5. Iz transponirane matrice izračunajte matricu euklidskih udaljenosti (matrica mjera sličnosti) između objekata (D) koristeći formulu:
Dij = ∑ (Zij – Zik)²
Dobijene rezultate unesemo u matricu euklidskih udaljenosti (tabela 2.7).
Tabela 2.7
Euklidska matrica udaljenosti
Koristeći rezultujuću matricu, nalazimo par objekata koji su najbliži jedan drugom: najbliži objekti su N4 i N2. Kombinirajmo ih u klaster S4 (N4;N2).
Preračunajmo udaljenosti između objekata i klastera S4 metodom „dalekog susjeda“ i formirajmo novu matricu euklidskih udaljenosti (tabela 2.8).
Tabela 2.8
Euklidska matrica udaljenosti
Prema tabeli 2.9, najbliži objekti su N5 i klaster S4, pošto je rastojanje između njih minimalno i iznosi 107,2. Pridružimo objekt N5 klasteru S4 i preračunamo euklidske udaljenosti između objekata i klastera S4 (tabela 2.10).
Tabela 2.10
Euklidska matrica udaljenosti
Prema tabeli 2.10, najbliži objekti su N3 i klaster S4, pošto je rastojanje između njih minimalno i jednako 108,1.
Tabela pokazuje da kao rezultat grupisanja imamo jedan klaster
S4 (n1, n2, n3, n5).
Rezultati grupiranja prikazani su grafički u obliku dendrograma na slici 5.
Rice. 5. Dendrogram grupiranja objekata
Dendrogram jasno ilustruje korak po korak proces grupiranja, prikazujući objekte na horizontalnoj osi, a na horizontalnoj osi - udaljenosti na kojima su objekti kombinovani u klastere.
Na osnovu rezultata klasteriranja može se vidjeti da je klaster S4 potpuno homogen i da se sastoji od potrošača koji pripadaju tipu ponašanja potrošača – ranoj većini. Ranu većinu čine oni potrošači koji u potpunosti razmatraju odluku o kupovini novog proizvoda, ali usvajaju novinu ranije od glavnog dijela ciljne populacije. Status - prosječan i iznad prosjeka; čekanje reakcije brzih prihvatača prije nego što sami donesu odluku; veliki jaz između faze probne kupovine i usvajanja proizvoda. Većina je također medijski orijentirana, ali također gledaju na prodavače i njihovu grupu i pod velikim su utjecajem lidera mišljenja.
Na osnovu informacija dobijenih tokom analize, zaključujemo da bi menadžment Grupacije Vester trebao donijeti odluku o proširenju asortimana bezalkoholnih pića do ljetne sezone, budući da potrošači ovog proizvoda pripadaju tipu potrošača. ponašanje - rana većina, koja kaže da ovi ljudi imaju pozitivan stav prema inovacijama. Drugim riječima, potražnja za novom paletom pića će biti pozitivna.
ZAKLJUČAK
Razmatrajući teorijske osnove marketinškog istraživanja psihografskog profila potrošača i proučavajući metode segmentacije tržišta na osnovu psihografskih tipova, možemo zaključiti da je psihografska analiza danas najrelevantnija, jer daje najpotpuniji opis potrošača koji, pri odabiru proizvoda (usluge)) se rukovode upravo psihografskim kriterijima (način života, motivi, emocije).
U vezi sa promjenjivim životnim stilom potrošača, istraživači moraju stalno brinuti o ažuriranju i poboljšanju naučnih metoda i marketinških strategija. Neki od najuspješnijih oglašivača svoj uspjeh duguju činjenici da njihovi trgovci prate trendove životnog stila svojih ciljnih potrošača i odražavaju ih u svojim porukama.
Psihografija je jedna od najčešćih tehnika mjerenja životnog stila. Može se koristiti za dobijanje kvantitativnih zapažanja, štaviše, na prostoru čitavog segmenta primenom AIO modela.
Životni stil je sastavni kriterij psihografske analize, koji je, pak, glavni i najvažniji efektivan znak segmentacija tržišta.
Postoji mnogo metoda klasifikacije životnih stilova, a razvijene su uglavnom na regionalnoj osnovi, budući da se stil života regiona, kao što su SAD, Evropa, Rusija, generalno razlikuje i ima mnogo individualnih karakteristika.
Predak metoda bio je model VALS, koji je služio kao platforma za kreiranje poboljšanih modela, kao što je VALS-2, uključujući posebne modele za rusko tržište - RULS, R-TGI.
U vezi ruske kompanije, metoda proučavanja stilova za njih nije prioritet. Za rad se koristi samo demografska statistika koju često prikupljaju neprofesionalci i nije efikasna. Marketing općenito je novi pravac za Rusiju, stoga svakako postoji trend razvoja. Modeli klasifikacije životnih stilova aktivno se koriste nešto više od jedne decenije. Njihova modifikacija, distribucija i svođenje na jednostavnost omogućit će razvoj obećavajućeg smjera u proučavanju stilova ponašanja potrošača.
Zapadne kompanije već dugo koriste proučavanje psihografskih karakteristika svojih potrošača, koje im pomaže ne samo da shvate kakav su potrošači, šta im je potrebno u ovoj fazi života od proizvođača, već i da razmotre trendove ponašanja, što im pomaže da uspešno i pravovremeno promene proizvod u budućnosti.
Naravno, metodologija i tipologija zahtijevaju daljnji razvoj, kako općenito tako iu svakoj zemlji.
Spisak korišćene literature
1. Golubkov E. P. Osnove marketinga. – M.: Finpress, 2006.
2. Svetunkov S. G. Metode marketing istraživanja. - Sankt Peterburg: DNK, 2003.
3. Zallessky P. K. Svjetsko i rusko iskustvo tipologije potrošača prema životnom stilu. Časopis "Marketing i marketinška istraživanja", 2002, br. 5.
4. Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Osnove marketinga. – M.: Izdavačka kuća Williams, 2007
5. Lambin Jacques-Jacques. Tržišno orijentisan menadžment. - Sankt Peterburg: Petar, 2004.
6. Marketing istraživanja i izvještaji – stil života srednje klase. - http://www.middleclass.ru.
7. Malhotra, Neresh K. Marketing istraživanja. Praktični vodič. - M.: Izdavačka kuća Williams, 2003.
8. Pankrukhin A. P. Marketing. - M.: Omega-L, 2003.
9. Vallet-Florence P. Stil života. Časopis "Marketer", 2008, br. 8.
10. Zalessky P. Praćenje potrošnje i životnog stila potrošača. Časopis "Marketing i marketinška istraživanja u Rusiji", 2000, br. 3.
11. Aleshina I. V. Ponašanje potrošača. - M.: FAIR-PRESS, 2006.
12. Kotler, F. Marketing. Menadžment. - Sankt Peterburg: Peter, 1999. - 798 str.
13. Melikyan O. M. Ponašanje potrošača. - M.: Izdavačko-trgovinsko preduzeće "Daškov i Ko", 2008.
14. Noskova E. V., Tyurina E. A. Proučavanje načina života mladih. - Vladivostok.: Izdavačka kuća FEGU, 2007.
15. VALS/Tipovi/Mislioci. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml
16. Foxol G., Goldsmith R., Brown S. Potrošačka psihologija u marketingu. - Sankt Peterburg: Petar, 2008.
17. Khrutsky V. E., Korneeva I. V. Moderni marketing: priručnik za istraživanje tržišta. - M.: Finansije i statistika, 2008
18. Mukhina M.K. Studija o načinu života potrošača i segmentaciji tržišta na osnovu psihografskih tipova. Časopis "Marketing u Rusiji i inostranstvu", 2000, br. 3.
19. www.comcon-2.ru - Istraživanje tržišta Rusije.
20. Shcherbinina L. Yu Marketing istraživanja: metode pripreme i analize podataka. - Kalinjingrad: Izdavačka kuća BGARF, 2009.
Da bi promocija proizvoda bila uspješna, potrebno je imati jasnu predstavu o nuklearnoj ciljnoj publici njegovih potrošača, karakteristikama proizvoda i jedinstvenim prednostima brenda. Marketinška praksa koristi segmentaciju potrošača na osnovu socio-demografskih parametara kao što su spol, starost, obrazovanje, prihod itd.
Međutim, kako praksa pokazuje, ovaj pristup ne uzima u obzir individualne psihološke karakteristike potrošača.
Zaista, među kupcima iste generacije i sa približno jednakim primanjima, postoji niz ljudi koji imaju različite pristupe procesu izbora proizvoda i vode računa o njegovim različitim karakteristikama.Za finiju segmentaciju potrošača, posebna je klasifikacija razvijen na osnovu prioriteta životne vrednosti za svaku osobu ponaosob.
Ova klasifikacija uključuje 6 glavnih psihografskih tipova ličnosti:
hedonisti
Ovaj psihotip u životu cijeni, prije svega, zadovoljstvo u svim njegovim manifestacijama: od hrane, posla, djece, porodice, odmora itd.
Ova kategorija spada u najsenzualniji tip potrošača. Zbog toga se u leksikonu ovog psihotipa često nalaze riječi poput „ljubav“, „strast“, „ukus“.
Istovremeno, hedonisti cijene novac i slobodu izbora, jer im to omogućava da izvuku maksimum iz života. Skloni su spontanim kupovinama i osjećaju se neugodno zbog finansijskih ograničenja.
U životu hedonista, hrana igra veoma značajnu ulogu.
Hedonisti uživaju u procesu jedenja i pripreme hrane. Osim toga, od njegove novosti i raznolikosti, od procesa odabira proizvoda, kao i od atributa povezanih s hranom.
Osim toga, hedonisti vole ne samo ukusno jesti, već i kuhati. Neki od njih sebe opisuju kao gurmane.
Ako zbog zauzetosti hedonisti ne mogu kuhati, sa zadovoljstvom posjećuju kafiće i restorane. Neki ispitanici koji pripadaju ovom psihotipu izjavili su da imaju ili sanjaju da otvore svoj restoran.
Na osnovu navedenog, nije teško odlučiti se za marketinške strategije koje su najprikladnije za hedoniste. S obzirom na to da ova kategorija potrošača nastoji da organizuje „odmor svaki dan“, voli proces izbora proizvoda i sl., veoma je preporučljivo koristiti sve vrste akcija sa poklonima za kupovinu.
Isto tako, hedonisti "kljuvaju" sve što je svijetlo, spektakularno dizajnirano, pa stoga reklamni mediji preferiraju odgovarajuće. Neće obraćati pažnju na neupadljive "ljepljive reklame" u metrou i električnim vozovima, dok će ih ogromni bilbordi u metrou i bilbordi sa velikim slikama prehrambenih proizvoda svakako privući.
Isto vrijedi i za svijetla masivna pakiranja i šarene etikete, na primjer, na pakiranju soka ili bocama vina. Videozapisi za hedoniste su prikladniji sa šaljivim sadržajem, od kojih mogu dobiti maksimalnu radost.
A najefikasnije je postaviti reklamne medije u blizini ili unutar barova i restorana koje obožavaju hedonisti.
Nezavisna
Za ovu kategoriju potrošača najvažnije su sloboda, samoostvarenje, kreativnost. Predstavnici ovog psihotipa teže nezavisnosti od okolnosti, nezavisnosti u donošenju odluka. Istovremeno, nezavisni imaju izuzetno jaku kognitivnu aktivnost. Slabo slušaju i nisu sposobni za rutinski rad. Predstavnici ovog tipa imaju najmanju lojalnost prema mjestima kupovine, dok su skloni ekonomičnoj strategiji pri kupovini hrane.
U životima nezavisnih potrošača, ishrana igra vrlo sporednu ulogu. Općenito, prilično su nepretenciozni u prehrani. Proces jedenja hrane doživljavaju kao zadovoljenje fiziološke potrebe. Često se jede jednom dnevno uveče ili uveče.
Od proizvoda preferiraju one koji ne zahtijevaju dug proces kuhanja. Većina njih ne voli kuhati, a ako i voli, nastoje da ubrzaju proces što je više moguće, ili samo kada postoji želja.
Nezavisni su inherentno inovatori, pa često pokušavaju nove stvari. Međutim, od gotova jela uvijek birajte prilično jednostavno i tradicionalno.
Malo je vjerojatno da će ovu kategoriju potrošača privući oglašavanje elitnih konjaka. Hrana su im, uglavnom, gotova jela, gotova jela, pizze, koje najradije naručuju u kancelariju. Stoga im je preporučljivo da distribuiraju letke i knjižice nekih firmi za proizvodnju i dostavu gotovih jela.
U istom smislu, online oglašavanje je pogodno za nezavisne osobe. A, s obzirom na sklonost ovog psihotipa da isproba neke nove proizvode, poželjno je kreirati proizvode originalnog naziva i privlačnog pakovanja.
Filistejci
Za ovaj psihotip je kuća veoma važna kao simbol stabilnosti, blagostanja porodice. Stanovnici rade na tome da to obezbijede. Svi njihovi ciljevi i želje su objektivizirani i imaju novčani ekvivalent.
U tom smislu, za ovu vrstu potrošača, novac se iz sredstva pretvara u vrijednost za sebe. Razmišljanje takvih ljudi je objektivno i konkretno. U pravilu su fokusirani na ekonomičnu strategiju kupovine.
Građani pokazuju prilično racionalan odnos prema hrani, ostavljajući emocije u pozadini. Oni hranu doživljavaju kao svojevrsni dnevni ritual, ali i kao glavni izvor nastupa.
U porodicama stanovnika kućne obaveze su raspoređene prema polu, odnosno supruga je obično zadužena za kupovinu hrane i kuhanje.
S obzirom na to da su stanovnici praktički „svejedi“, pogodne su im brojne reklamne tehnologije i mediji. Budući da obični ljudi provode dosta vremena gledajući TV sa svojim porodicama, reklame će imati najefikasniji uticaj na njih. Po mogućnosti, "mirnog", emotivnog sadržaja, ali nikako šokantnog.
Plasman proizvoda je takođe veoma efikasan.
Budući da građani dosta vremena provode u komunikaciji sa rođacima, poznanicima i komšijama, za njih je veoma efikasna i tehnologija buzz-marketinga, odnosno reklamiranje po principu usmene predaje.
intelektualci, tradicionalisti
Za ovaj psihotip, duhovne vrijednosti prevladavaju nad materijalnim. Predstavnici ove vrste potrošača neprestano teže harmoniji kroz samousavršavanje.
Za intelektualce su porodični odnosi, međusobno razumijevanje djece i supružnika, te njihovo obrazovanje od posebnog značaja. Nisu skloni nepromišljenom trošenju novca i spontanom prevazilaženju porodičnog budžeta.
Intelektualci ne prave kult od procesa jedenja. Umjesto toga, dio je zdravog načina života. Očigledno, kuhanje im nije ni hobi, ni rekreacija, ni zadovoljstvo.
To je prije neka vrsta kućne obaveze koja ne izaziva odbijanje, ali ne donosi ni puno zadovoljstva.
Predstavnici ovog psihotipa dobijaju zadovoljstvo prije nego od procesa kuhanja, već od činjenice da su uspjeli zadovoljiti ukusne sklonosti svih članova porodice.
Tradicionalisti često posjećuju kulturne institucije, pa je za njih najbolje postaviti reklamne medije u blizini i unutar ovih institucija. Na primjer, plakati na zidovima u holu kina, ili bilbordi, strije na trgu ispred njih. Kao i za obične ljude, plasman proizvoda je efikasan i za intelektualce.
Sadržaj reklame treba da bude poučan i pristojan. Trebalo bi da se poziva na emocije, moralna načela i patriotska osjećanja.
Tehnologije provokativnog, a još više crnog PR-a ovdje vjerojatno neće raditi. Ali promocije u trgovinama ili u blizini prodajnih mjesta mogu biti vrlo efikasne kada je u pitanju oglašavanje proizvoda za djecu.
Karijeristi
Predstavnici ovog psihotipa su više od ostalih usmjereni na postizanje određenog društvenog statusa kroz razvoj karijere.Mjerilo uspjeha pragmatičara je moć. Usmjereni su na postizanje svog cilja na bilo koji način i nisu skloni gubiti vrijeme na stvari koje se ne uklapaju u njihove životne planove, uključujući odlaske u trgovine. Ovu funkciju obavljaju drugi članovi porodice.Racionalni karijeristi hranu doživljavaju kao prirodnu ljudsku potrebu, odnosno kao način da pokažu svoj status. A doručci, ručkovi i večere se tretiraju kao gubljenje vremena ili kao povod za poslovni sastanak.Karijeristi se jako trude i da ne bi gubili vreme i energiju na kuvanje, večeraju u restoranu ili naručuju hranu u kancelariju . Ova okolnost diktira Marketinške komunikacije za ovaj psihotip.Orijentacija treba da bude, pre svega, na proizvode premium segmenta (sve vrste delicija, skupi alkohol), čiji su reklamni mediji najbolje postavljeni na "zagušenim mestima" karijerista. Ili blizu ovih mjesta. To su banke, restorani, aerodromi koje često koriste ljudi visokog društvenog statusa.Takođe se primjećuje da ovaj psihotip vjeruje agresivnom, asertivnom, kao i sami njegovi predstavnici, reklamiranju. To može biti viralni marketing, šok PR, neozbiljni spotovi ili klipovi zasnovani na crnom humoru.. Osim toga, u odnosu na druge psihotipove, racionalni pragmatičari imaju najveći broj kupaca za prilagođene proizvode.
Imitatori ili imitatori
Ovo je najslabiji i najnezreliji tip ličnosti, čiji faktori selekcije zavise od uticaja spoljašnjih okolnosti i ljudi oko sebe.
Svrha života imitatora je novac i sticanje samopouzdanja na račun drugih.Predstavnici ovog psihotipa izuzetno cijene komunikaciju i podršku prijatelja i porodice. Potpuno zavise od mišljenja jačih ličnosti. Shodno tome, samostalan izbor trgovine i proizvoda nije njihov put.Imitatori doživljavaju hranu kao povod za komunikaciju i, s tim u vezi, stalni su u kafićima i restoranima. Sklone su da prate modne trendove u ishrani i često prate dijetu slavnih. Najviše su marketinške tehnike koje koriste sve vrste poznatih ličnosti kao „mamce za kupce“. efikasan metod promocija proizvoda za imitatore Budući da su predstavnici ovog psihotipa po prirodi konformisti i lako veruju u sve što im jače ličnosti kažu, buzz-marketing tehnologije su takođe veoma efikasne.
igra asocijacija
Postoje proizvodi koji su inicijalno usmjereni na određenu ciljnu publiku zbog svojih specifičnih karakteristika ili načina primjene.Proučavanje slika različitih proizvoda koje su se razvile u svijesti tipičnih potrošača omogućava identifikaciju dominantnih vrijednosti ovi proizvodi sljedeći vektori vrijednosti:
prestiž, status, uspjeh, postignuće
udobnost, zadovoljstvo, prefinjenost ukusa
umjetnost, historija, tradicija. Na osnovu toga, takav proizvod je najpogodniji za karijeriste, hedoniste i intelektualce, ali votka, koja se doživljava kao tradicionalno rusko piće, popularna je kod svih psihotipova. Ali oni se mogu povezati s određenim brendom votke. Činjenica je da potrošačke situacije ovdje već prelaze u kategoriju rituala, što ukazuje na bogat simbolički podtekst koji okružuje sliku dotičnog pića od četrdeset stupnjeva, a glavna komunikacijska sredstva su naziv i ambalaža. Naziv za votku može se zasnivati na riječima, konceptima i slikama koje treba povezati s vrijednostima koje se kriju iza imidža proizvoda, muškom prirodom pića, kao i motivima i situacijama njegove konzumacije. od imena popularnih marki votke izdvajamo brendove koji se razlikuju po psihotipovima. "Apsolutni", "Ruski standard" - prestižni, čvrsti, pogodni za poklon, privlače prvenstveno karijeriste i imitatore. Glavna emocionalna dominanta imidža brend Waltz Boston je nostalgija i iskrenost.U tom smislu, ciljna publika brenda ga definiše kao „nostalgičnu inteligenciju“ Glavni vektor percepcije brenda Matrix je ultramodernost i tehnogenost, neka agresivnost. U tom smislu ciljna publika je prije svega nezavisna.Analiza asocijacija ispitanika na brend Gzhelka jasno je pokazala da je dominantna slika ovog brenda odraz nacionalnog karaktera u njemu.Shodno tome, srž brenda Ciljna publika brenda su patriotski nastrojeni potrošači, kojih je najviše među građanima.Za hedoniste su privlačna emotivno obojena imena i prelepa originalna pakovanja (Mraz i sunce, Čajkovski, Dolgoruki).Stoga promocija brenda na tržištu prehrambenih proizvoda treba da se zasniva na jasnu viziju svog potrošača, vrijednosti proizvoda i tipične situacije njegovu potrošnju. I također - individualnost imidža brenda, izgrađena uz pomoć koordinisanih marketinških tehnika.
Ponašanje potrošači (8)
Sažetak >> MarketingTechnologyVALS 2 at studiranje ruski potrošači omogućio da se dobije sledeće psihografski vrste potrošači: Inovatori (... on psihografski sign– podjela tržišta na grupe potrošača on osobine ličnosti životni stil potrošači ...
Kurs predavanja on Marketing u inovacijama
Predavanje >> EkonomijaOrganizacije uključene u studija i klasifikacija potrošači). Izvori... ON PSIHOGRAFSKI PRINCIP. At psihografski Segmentiranje kupaca podijeljeno je u grupe on istaknuto... do proizvoda tip roba široke potrošnje...
Krevetac on Marketing (10)
Cheat Sheet >> Marketing... . psihografski segmentacija segmentacija on psihografski istaknuto znakovi segmentacija Karakteristike segmentacije Životni stil Tradicionalisti; ljubitelji života; esteta Tip ...
Proučavanje motiva kupovine proizvoda kompanije i izrada preporuka on raditi sa
Predmet >> MarketingOd posebnog značaja za studija potrošača ima grupu... promjena odnosa potrošači određenom tip proizvodi preduzeća... u ponašanju potrošači on odvojeno istaknuto, tipologija... su istražene psihografski i ponašanja...
Inovativni marketing u promociji kozmetike
Predmet >> MarketingLinije proizvoda diferencirane on vrste kosu, kožu, za... na osnovu temeljnog studiranje percepcija potrošača inovacije. Primarni ... ciljni segmenti Razmotrite segmentaciju potrošači on psihografski sign(Tabela 4). Životni stil...
Prema statistikama, 65% odluka osoba donosi pod uticajem razloga koji su prilično indirektno povezani sa logikom. Impulzivna kupovina je proces očigledne dominacije želje nad razumom, trenutna odluka o kupovini bez razumijevanja snažnog i slabosti robe. Većina impulsnih kupovina se dešava:
Pod uticajem trenutne želje za korišćenjem (osetio miris svežeg hleba - baš sam hteo da probam);
Pod uticajem asocijacija izazvanih samim proizvodom (video sam pivo - zapamtio sam osećaj blagog opuštanja - kupio sam ga da bih ga testirao);
Glavna zona impulzivne kupovine su supermarketi i prodavnice proizvoda za ličnu svakodnevnu potrošnju (na primer, potrepština za domaćinstvo). Da bi se uvrstio u asortiman impulzivne robe, proizvod mora imati jednu ili više od sljedećih kvaliteta:
1. Budite povezani sa zadovoljstvom.
2. Budite privlačni izgledom.
3. Imaju malu veličinu ili impliciraju "djeljivost" (mogućnost male ambalaže ili male ambalaže "kao uzorak").
4. Imajte maksimalne mogućnosti demonstracije.
U marketingu, centralni element potrošnje je kupovina; snage marketinga, ekonomista, menadžera su bačene da povećaju broj kupovina na razne načine. Tradicionalno, marketinški stručnjaci vjeruju da je organiziranje kupovine posao kompanije, a procesi nakon kupovine lični posao potrošača, zatvoren za autsajdere. U smislu psihologije potrošača, ovo je kontroverzna teza. Psiholozi takođe detaljno proučavaju upotrebu kao ponašanje koje je eksterni izraz ličnih kvaliteta.
Tipovi potrošača
Po obimu potrošnje Postoje dvije vrste potrošača: potrošač-pojedinac i potrošač-organizacija. Potrošači-pojedinci su ljudi koji kupuju ili koriste proizvod za vlastitu korist. Organizacije potrošača su firme koje koriste proizvod za obavljanje svojih aktivnosti (na primjer, Odsjek za psihologiju je korporativni potrošač udžbenika, papira i kancelarijskog materijala). Jasno je da će njihovi obrasci ponašanja biti potpuno drugačiji.
Po mjestu u kanalu distribucije Postoje posredni potrošači (to su organizacije koje preprodaju robu) i krajnji potrošači (to su pojedinci ili organizacije koje direktno koriste robu).
Po vrsti potrošnje Potrošače se mogu podijeliti u sljedeće vrste:
Kupci- pojedinci ili organizacije koji biraju proizvod i plaćaju ga (vrsta potrošnje - kupovina).
Korisnici- pojedinci ili organizacije koje aktivno koriste proizvod (vrsta potrošnje - upotreba).
Vlasnici- pojedinci ili organizacije koji imaju proizvod, ali ga fizički ne koriste (vrsta potrošnje - posjedovanje). Ovaj tip potrošača može se podijeliti na podtipove. Stanodavci- lica ili organizacije koje daju svoju imovinu u zakup. Čuvari- lica ili organizacije koje skladište robu i ne koriste je aktivno. Na primjer, vlasnici slika, luksuzne robe, kao i bake koje svoje nasljedstvo drže „u čarapi“ (vrsta potrošnje je skladište).
Recikleri- pojedinci ili organizacije koje koriste rezultate svoje upotrebe robe: smeće, zastarjela, neispravna roba (vrsta potrošnje - reciklaža).
Kupci tradicionalno podijeljen u 2 tipa. Kupac - osoba koja je u direktnom kontaktu sa određenim proizvodom/uslugom. Kupac (u odnosu na kompaniju) - osoba koja naručuje i/ili plaća proizvod/uslugu.
Postoji mnogo tipologija potrošača, koje se zasnivaju na različitim tipoformirajućim karakteristikama. Najčešće, socio-demografske karakteristike djeluju kao tipotvorne karakteristike.
Razmislite univerzalne tipologije potrošača.
Tipologija je postala klasik američke nauke prema intenzitetu potrošnje. U zavisnosti od učestalosti i/ili obima potrošnje, potrošači se dijele na tri tipa: teški (aktivni), srednji (umjereni), lagani (neaktivni potrošači).
Tipologija potrošača Everetta Rogersa ( E.Rogers, 1962) stekao je slavu i među ekonomistima i među trgovcima. Zasniva se na konceptu "difuzije inovacija" - procesa prihvatanja (prilagođavanja) inovacije od strane potrošača i njene distribucije na tržištu. Predložio je šest faza kroz koje prolazi proces širenja inovacija:
1. Pažnja.
2. Kamate.
3. Evaluacija.
4. Verifikacija.
5. Adaptacija.
6. Prepoznavanje.
Smatra se da je distribucija u grupi ili društvu nove informacije ili novi proizvod prolazi kroz nekoliko faza: znanje o inovaciji, interesovanje za inovaciju, evaluacija, odobravanje, odluka o prepoznavanju inovacije.
Prema vremenu prilagođavanja inovacije, E. Rogers je sve potrošače podijelio u 5 grupa:
Inovatori (2,5%) su skloni riziku, visoko obrazovani, koriste različite izvore informacija. Oni su mobilni, komuniciraju izvan lokalne kulture i sposobni su prepoznati apstraktne ideje.
Rani majstori (rani adapteri) (13,5%). Ovo je respektabilna grupa, integrisana u lokalnu kulturu i predstavlja lidere u njoj u mišljenju, u društvenoj strukturi (norme, nalozi, ukusi), status je natprosečan.
Rana većina (34%) je neodlučna. Oni prihvataju nove ideje neposredno prije nego što to učini prosječan građanin; imaju mnogo informativnih kontakata.
Kasna većina (34%). To su skeptici koji odlučuju nakon prosječnog građanina. Za njega je važan pritisak drugih.
Lag (kasni adapteri) (16%) su tradicionalisti: oni posljednji donose odluku i vrlo su sumnjičavi prema svemu novom. Takva distribucija je važna za promociju novih roba i usluga, jer je njihovo uvođenje moguće samo uz pomoć određenih segmenata stanovništva koji su skloniji svemu novom. Komšije i prijatelji su glavni izvori informacija.
Procenat tipova se otkriva uslovno i matematički i nije eksperimentalno verifikovan. Ali, ipak, ova tipologija se aktivno koristi u marketingu. Distribucija potrošača je opisana normalnom krivom distribucije. Štoviše, odražava oblik krivulje klasičnog životni ciklus roba!
Popularna tipologija Total Research Corporation okuplja potrošače o atributima proizvoda (značajnim svojstvima):
Tabela 4
Tipologija potrošača prema preferiranim atributima proizvoda
|
Tipovi potrošača |
Preferirane karakteristike proizvoda |
|
|
intelektualci |
Roba je vrlo Visoka kvaliteta, ekskluzivna roba |
|
|
konformisti |
Dominantan proizvod na tržištu |
|
|
Seeking Popularity |
Moderna, moderna roba |
|
|
pragmatičari |
funkcionalna roba |
|
|
aktivan |
Dobra usluga, "zdrava" roba |
|
|
Tragači za odmorom |
Proizvodi koji olakšavaju život |
|
|
sentimentalan |
Jednostavni demodni artikli |
McDonald D. Psihometrijske metode identificirale su 6 tipova kupaca:
Ocjenjivači su zainteresirani za pronalaženje najbolje vrijednosti za novac;
Fashionista - zainteresovani za najnovije modele, fokusirani na sopstveni imidž;
Lojalni - stalno kupujte proizvode istih respektabilnih firmi, obratite pažnju i na kvalitet i na imidž;
Ljubitelji raznovrsnosti su prevrtljivi, hiroviti i nedosljedni;
Kupci na odmoru cijene zadovoljstvo povezano s kupovinom;
Emocionalni - često zbunjeni, impulsivni i nesistematični u svojim ovisnostima.
Segmentacija kao tip tipologije potrošača
Segmentacija je poseban slučaj tipologija (klasifikacija) potrošača. Segmentacija je podjela potrošača na tipove (segmente) koji imaju zajedničke karakteristike potrošnje prema ispitivanim parametrima. Postoje tri nivoa segmentacije:
Universal (makro) segmentacija- potrošači su podijeljeni u grupe koje su zajedničke za potrošnju svih dobara;
roba (megasegmentacija)- potrošači su segmentirani u odnosu na potrošnju datog proizvoda (npr. hljeba);
Brendirano (mikro-segmentacija)- potrošači su segmentirani u odnosu na potrošnju datog proizvoda, kupljenog u određenoj prodavnici ili proizvedenog od strane određene kompanije (na primjer, kruh iz pekare Kaluga). Dakle, univerzalna segmentacija je, u svom najčistijem obliku, moderniji i popularniji sinonim za “tipologiju”. Segmentacija proizvoda i brenda su posebni slučajevi tipologije. Na primjer, i tip potrošača i segment su grupa potrošača koji imaju iste obrasce potrošnje.
Najčešće korištene vrste segmentacije su:
Socio-demografski, ili deskriptivni (prema polu, starosti, socijalnom statusu);
Integrisano - prema društvene klase(viši, srednji, radni, niži);
Po pogodnostima (po nivoima koristi od nabavke određenog proizvoda, razlozima kupovine);
Bihevioralno - podjela na segmente prema ponašanju pri kupovini (kriterijumi: status korisnika, stepen upotrebe proizvoda, nivo lojalnosti, osetljivost na marketinške faktore).
Naravno, segmentacije su dobre za praćenje (praćenje) promjene potrošnje, ali su potpuno neprikladne za predviđanje nerealizirane potražnje i buduće potražnje za inovacijama.
Svaka metoda daje svoje rezultate i koristi se za rješavanje određenog spektra problema, dok svaki autor ima svoje metodološke preferencije. Što se tiče Rusije, čak je izraženo mišljenje [ Krylov] o samodovoljnosti kriterija prihoda za segmentiranje potrošačkog tržišta. Međutim, postoje i karakteristike koje objedinjuju sve navedene pristupe. Oni smatraju potrošača dijelom tržišnog segmenta, koji podliježe skupu zakona potrošnje datih izvana. Istovremeno se smatraju sekundarnim individualne karakteristike a lične, koje u osnovi nisu svedene na sociodemografske norme, uopšte se ne uzimaju u obzir.
Psihografija kao metoda proučavanja potrošačkih grupa
Metoda "psihografija" (analogno "fotografijama") - kvantitativno, ili uz dodatak kvalitativnog, istraživanje koje vam omogućava da identifikujete grupe potrošača proizvoda ili grupe proizvoda na osnovu psiholoških karakteristika (tj. vrijednosti, stavovi, stavovi, motivi , potrebe). Ova metoda se inače naziva "psihografska". Drugim riječima, psihografija je odabir grupa potrošača na osnovu kojih se zasniva psihološke karakteristike i sastavljanje psiholoških portreta ovih grupa. Segmentacije VALS, AIO, PRIZM itd. su svojevrsne psihografske tipologije.
U psihografiji potrošača svaki tip opisujemo na osnovu tri grupe karakteristika:
a) psihološke karakteristike ponašanja potrošača ili potrošačkih odnosa (vrijednost, motivacija, itd.);
b) društvene karakteristike tipa - godine, pol, materijalne, porodične karakteristike zajedničke predstavnicima tipa;
c) psihološki portret tipa - opšte psihološke karakteristike tipa koje nisu vezane za potrošnju (često - na osnovu Cattell testa i drugih testova ličnosti).
Treba napomenuti da su sociološke tipologije potrošača u marketingu bile relevantne 1950-ih i 1960-ih, kada je marketing bio tek u povojima, ali sada individualne i lične karakteristike potrošača igraju odlučujuću ulogu. Svijest o ovim karakteristikama navodi mnoge istraživače da pokušaju psihologizirati marketinški koncepti. Psihološke determinante potrošnje uključuju pažnju, percepciju, pamćenje, znanje, vrijednosti i druge pojave. Tako su nastali “psihografski modeli”. Najčešće metode tipologije potrošača uključuju psihografski modeli AIO, VALS i VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.
AIO model dijeli potrošače u segmente prema sljedećim grupama parametara: aktivnosti - aktivnosti, interesi - interesi, mišljenja - mišljenja. (Ovdje je potrebno napraviti pojašnjenje: vrlo često se engleski izraz djelatnost prevodi pojmom "aktivnost". Međutim, po našem mišljenju, to je u osnovi pogrešno. Analog pojma "aktivnost" u engleski jezik i, shodno tome, ne u psihologiji engleskog govornog područja. Aktivnost, u zavisnosti od konteksta, može značiti "aktivnost", "zanimanje", "ponašanje" itd., ali ne i "aktivnost").
Model VALS(vrijednosti i stilovi života - vrijednosti i stil života) se uglavnom zasniva na teoriji Maslowove potrebe. Model dijeli američke potrošače u 9 segmenata grupisanih u 3 glavne grupe: vođeni potrebama (11%), eksterno vođeni (67%) i interno vođeni (22%).
1989. SRI je predstavio novi model - VALS-2. Više je psihološki i fokusiran na aktivnosti i interese ljudi. Određivanje potrošača određenoj vrsti zasniva se na njihovom slaganju ili neslaganju sa 42 izjave. Model dijeli američko društvo na 8 segmenata po dva osnova. Prvo - orijentacija na ponašanje(na princip, na status, na akcija) Sekunda - potrošački resursi: finansijski, materijalni, informativni, fizički i psihički. Izdvaja se 8 segmenata : aktualizator, samoostvarenje, vjerovanje, postizanje, stremljenje, preživljavanje, eksperimentator, kreator.
Model LOV ( lista vrijednosti) sadrži 9 vrijednosti, koje ispitanici rangiraju po važnosti: samospoznaja, uzbuđenje, osjećaj postignuća, samopoštovanje, osjećaj pripadnosti, poštovanja, sigurnost, zabava i zadovoljstvo, topli odnosi sa drugima.
Marketeri koriste najznačajniju vrijednost da dodijele potrošače odgovarajućim segmentima. Tehnika je vrlo efikasna u kombinaciji sa demografskim podacima. Metoda se koristi za diferenciranje potrošača u tri oblasti: unutrašnji fokus (vrijednosti 1, 2, 3, 4, korelacija sa internacionalnošću), interpersonalni fokus (vrijednosti 8 i 9), eksterni fokus (vrijednosti 5, 6, 7, korelacija sa eksternalijom).
Model analize geostyle stanovnici SAD-a - PRIZM. Geostil je geodemografski model životnog stila zasnovan na kombinaciji geografskih i demografskih kriterijuma. Model uključuje 40 tipova životnih stilova, podijeljenih u 12 klastera na osnovu kriterija tipa područja, u kombinaciji s demografijom potrošača. Nazivi tipova takođe odražavaju prirodu njihovog segmenta: „klase plave krvi“, „mozak i novac“, „agrobiznis“ i drugi.
Model globalnih stilova života - GlobalScan.(Razvijena od strane britanske kompanije BSBW na osnovu 250 vrijednosti i komponenti odnosa 15.000 potrošača u 14 zemalja.) Identificirano je 5 segmenata globalnog načina života: troumni, dosežući, potisnuti, adaptatori, tradicionalisti.
Ove tipološke metode su mnogo informativnije, korisnije, njihova upotreba pomaže u povećanju prodaje, ali ne rješavaju u potpunosti probleme s kojima se marketing suočava. Upitnici od 9, 42, 53 stavke pogodni su za intervjuisanje velikog broja ispitanika, ali ne daju potpunu sliku o vrijednostima, interesovanjima i životnim stilovima koje su usmjereni na proučavanje. Njihova glavna karakteristika je da ne segmentiraju potrošači, ali stanovništva, odnosno indirektne su. Implicitno se pretpostavlja da određeni psihosocijalni tip karakteriše strogo definisano ponašanje potrošača. Nedvosmislenost takve zavisnosti izaziva razumne sumnje. Naše istraživanje pokazuje da je svaka osoba potencijalno sposobna izvršiti bilo koju radnju ponašanja, uključujući ponašanje potrošača.
Logičan zaključak lanca rezonovanja u takvoj situaciji obično je teza o iracionalnosti ljudskog ekonomskog ponašanja, koja kaže da je stvarno ponašanje, za razliku od modela koji je uključen u analitičke konstrukcije ekonomije i marketinga, iracionalno i ne poštuje obrasce, čak i empirijski identificirane.
S tim u vezi, najhitnija potreba psihologije potrošača danas je pronalaženje i klasifikacija dubokih psiholoških uzroka ponašanja potrošača kako bi se stvorile efikasne metode marketinške segmentacije koje dopunjuju ekonomske i sociološke. Ali često trgovci obavljaju ovu proceduru upravo suprotno. Dakle, jedan od vodećih istraživača, J.-J. Lambin, nudi "analizu potreba kroz segmentaciju tržišta".
Od ruskih tipologija potrošača, valja istaknuti tipologiju I. Merenkove, jedne od prvih koja je odbranila disertaciju o psihologiji potrošnje u Rusiji. Merenkova je razvila tipologiju potrošača, u kojoj je kao osnova identifikovano 40 sociokulturnih trendova (trendova). Za svaki trend razvijeni su vlastiti kriteriji. Identificiraju se trendovi: ljudski potencijal, elastičnost ličnosti, brisanje granice između polova, samoizražavanje, izgled, status, ekonomska sigurnost, blagostanje, razvoj vitalnosti, ukus za rizik, potreba za postignućem, strateški oportunizam, neizvjesnost i složenost , kulturna mobilnost, interakcija, potreba za zakonom i liderima, fleksibilnost, polisenzibilnost, samouslovljavanje, epikureizam, emocionalno iskustvo, zadovoljstvo, uživanje u konzumaciji, uključivanje u različite grupe, intracepcija, kolektivni ciljevi, sklonost članstvu u malim grupama, novi korijeni, skučenost, učešće u društvenom životu, potreba za društvenim priznanjem, socijalna pravda, strah od nasilja, integritet, duhovnost, svakodnevni život, nedostatak ciljeva, ekosistem, briga za okruženje, natprirodno.
Popularno
- Poslovni plan: kako otvoriti autobuski biznis
- Otvorite farmu prepelica
- Kako otvoriti seosko imanje od nule
- Mulard patke: glavni pokazatelji i karakteristike
- Probni testovi u OGE formatu iz društvenih nauka (9. razred)
- Poslovni plan za trgovinu odećom za trudnice
- Patke Indijski trkač: glavni pokazatelji i karakteristike
- Uzgoj pataka kod kuće
- Ja ću riješiti društvene nauke. OGE iz društvenih nauka
- Mesna pasmina pataka je najbolja