» »

Najsavremeniji nosioci marketinških komunikacija su. Faze razvoja reklamne kampanje (SI)

Treba stati na moderan objekat komunikacije povezane sa indirektnim (skrivenim) uticajem oglašavanja, sa tzv BTL tehnologije (ispod crte - "ispod crte"), koji pripadaju netradicionalne metode prodaje. U isto vrijeme ATL tehnologije (iznad crte – "iznad crte") - ovo tradicionalne metode prodaje (direktno oglašavanje).

Legenda o poreklu pojma BTL rođen je prije 50 godina kada je jedan od čelnika kompanije P&G napravio procjenu troškova za marketing, uključio oglašavanje u štampi, na TV-u, itd. i izveo zaključak. Ali sjetio se da nije uzeo u obzir troškove distribucije besplatnih uzoraka i drugih promocija. Stoga sam ove brojke morao unijeti ispod, tj. ispod linije.

Razlozi za porast popularnosti BTL -tehnologije u svijetu:

  • pad efikasnosti tradicionalnih sredstava promocije;
  • promjena strukture trgovine na malo (razvoj sistema lanac prodavnica samoposluga). Prodajna mjesta donose 60 do 80% odluka o kupovini. Koristeći BTL -prodaja tehnologija raste 2–4 i do 10 puta.

Može se zamisliti sljedeća klasifikacija usluga u oblasti BTL-a.

  • 1. Direktni marketing ( direktni marketing).
  • 2. Promocija prodaje (promocija prodaje).
  • 3. Marketing događaja (marketing događaja).

Aktivnosti direktnog marketinga i promocije

Event Marketing – događaji koji imaju za cilj promociju brendova, usluga i kompanija kroz svijetle i nezaboravne događaje. Event marketing uključuje sljedeće aktivnosti:

  • razvoj događaja - posebni događaji i promocije koji se ne samo pamte, već u nekim slučajevima postaju vijest:
    • – prezentacije, ceremonije otvaranja;
    • - festivali, sajmovi, praznici;
    • – sastanci, okrugli stolovi, konferencije, seminari;
    • - godišnjice, jubileji;
    • – dani otvorenih vrata, izleti po preduzeću i sl.;
  • sponzorstvo – ulaganje u posebne događaje u svrhu vlastite promocije i PR;
  • javni odnosi – formiranje, održavanje i promjena javnog mnijenja:
    • - odnosi sa medijima;
    • – upravljanje imidžom i reputacijom;
    • – unutar korporacije PR;
    • – antikrizni odgovor;
  • Druge vrste marketinga događaja su, na primjer:
  • – posebni programi promocije roba i usluga u okviru revijalnih događaja (show marketing);
  • - sponzorstvo određenog sportski tim, koji može biti i finansijski i u vidu pružanja timu njihovih proizvoda ili usluga (sportski marketing);
  • – organizacija ručkova, prijema i usluga za vrijeme posebnih događaja (catering).

I na kraju, drugima BTL - Aktivnosti koje je teško klasifikovati po vrsti uključuju:

  • plasman proizvoda - uvođenje reklamiranja u radnju igranih filmova, TV serija, knjiga, igrica, muzike;
  • upotreba nestandardni mediji za oglašavanje (ambijentalni marketing) (Tabela 2.1).

Posebno mjesto među reklamnim medijima zauzima ambijentalni mediji - sasvim obični predmeti i materijali na kojima se neočekivano postavlja reklama. Nije jasno kako ih klasificirati: da li je to neka vrsta tradicionalnog outdoor ( na otvorenom) ili interni ( zatvoreni) sredstva distribucije oglašavanja, da li bi ih bilo ispravnije klasificirati kao BTL -alati. Konsultantska kompanija Inteligencija (uključeno u Starcom MediaVest Group Rusija) predložio klasifikaciju koju su sastavili Britanci vanjski- operater Concord 1998. godine (vidi tabelu 2.1). Na Zapadu BTL- Industrija se razvija posebno brzim tempom. Na primjer, u SAD-u udio indirektnog (indirektnog) oglašavanja je više od 50% cjelokupnog tržišta oglašavanja.

Nekoliko je razloga za pad uloge tradicionalnog direktnog oglašavanja.

1. Značajno smanjenje efikasnosti masovnog oglašavanja, prvenstveno televizije, uz zadržavanje visoke cijene.

Tabela 2.1

Klasifikacija vrsta nestandardnih medija

Maloprodaja

Tržni centri, parking, benzinske pumpe, pošta, prodavnice hrane

Bioskopi, stadioni, klubovi, restorani, barovi

Putovanja

pod zemljom, Željeznica i autobusi, stajališta, benzinske pumpe, aerodromi

Plakati na kamionima, autobusima, "puškama" na benzinskim pumpama, reklamama na parking pregradama

Obrazovne organizacije

Škole, univerziteti i fakulteti, biblioteke

Posteri, video ekrani, najave, oznake, korpe za otpatke

Društvo

Igrališta, prva pomoć

Mogućnosti sponzorstva

Poslovno okruženje

Institucije, poslovne zgrade itd.

oglasi

Vazdušna i mobilna sredstva

Sponzoriranje baloni, natpisi na nebu
  • 2. Transformacija medija, uglavnom pod uticajem interneta i drugih tehnologija: pojava novih kanala za širenje informacija i interaktivnih medija, brzi razvoj visoko specijalizovanih medija itd.
  • 3. Revolucionarne promjene u psihologiji potrošača. Sada je riječ o "potrošaču novog tipa", kojeg karakterizira želja za interaktivnom dvosmjernom komunikacijom sa proizvođačem, da se o njemu potpunije informiše. Potrošač preferira kompanije sa izraženijim društvenim položajem, ali je istovremeno veliki individualista i racionalista, ima poseban odnos prema kulturi kupovine, potrošnju smatra vrednom aktivnošću. jedan
  • 4. Sve veća segmentacija tržišta, koja zahtijeva diskretan pristup, namjenske komunikacione kanale preko kojih se šalju individualno pripremljene poruke. Kompanije imaju tendenciju da svojim klijentima daju imena, adrese, istoriju kupovine, preferencije, porodice i prijatelje.
  • 5. Želja korporacija da dobiju brže i relativno jeftino rješenje marketinških problema, uključujući i na novim tržištima. IMC vam omogućava da kombinujete budžete, optimizujete ih, uz postizanje većeg povrata, kao i da se bavite manje partnera.

Glavni faktor razvoja BTL u razvijenim zemljama - istorijski visoka cena TV kontakta sa njegovom opadajućom efikasnošću. S jedne strane, to je zbog fragmentacije TV kanala (u Sjedinjenim Državama ih ima više od stotinu slobodno dostupnih), as druge strane zbog pada opće pažnje na TV oglašavanje. Na zapadu su se, na primjer, već pojavili uređaji koji vam omogućavaju da "preskočite" reklamne pauze prilikom snimanja programa. Naravno, pod ovim uslovima, alternativne metode, tj. BTL -tehnologije se brže razvijaju.

Još jedna ključna karakteristika: u srcu zapadnog tržišta marketinške usluge SAD ili Evropa košta direktni marketing (direktni marketing). Ova kategorija se zasniva na postojanju velikih potrošačkih baza podataka.

Konačno, u poređenju sa tradicionalnim medijima BTL - komunikacije se doživljavaju mnogo pozitivnije.

Informacije o količinama i učesnicima ruske BTL -industrija je još uvek nedovoljna. Nekoliko agencija objavljuje informacije u javnom domenu, na primjer, vodeća svjetska komunikacijska agencija karat objavljena svjetska potrošnja na oglašavanje u 2013–2014. U Rusiji je godišnji rast potrošnje na oglašavanje prema rezultatima studije karat u 2013. iznosio je 11,2%, a prema prognozi za 2014. biće blago smanjen - 11,0%.

Lokomotiva ruskog tržišta BTL -usluge su trenutno kompanije sa zapadnim kapitalom.

Upotreba netradicionalnih medija je jeftinija, ali u isto vrijeme BTL -akcije imaju veću stopu učešća. Na primjer, 65,3% Moskovljana priznaje da bi željelo učestvovati BTL- akcija, broj stvarnih učesnika je 70,3%.

BTL tehnologije je relativno nov, dodatni, jedinstven alat za implementaciju strategija oglašavanja. Kada je cilj kampanje povećanje svijesti potrošača o brendu, ne postoji zamjena za direktno oglašavanje. Ali uključiti potrošače u komunikaciju sa brendom, stvoriti njegovu emocionalnu sliku, upotrebu BTL -Alati će biti neophodni. Ne treba se protiviti tradicionalni mediji(direktno oglašavanje) ili ATL- I BTL -radnje (mjere indirektnog uticaja), potrebno je nastojati da se one međusobno nadopunjuju. U svakom slučaju, uvijek je korisno zapamtiti: prilikom izrade reklamne kampanje potrebno je uzeti u obzir faktor ciljane publike i zadatke koji se nalaze pred njom. Tada će postati jasno koji će promotivni alati biti efikasniji - ATL, BTL ili njihovu kombinaciju.

Komunikacija trenutno postaje glavni predmet marketinških istraživanja, budući da rezultati poduzetničke aktivnosti sve više zavise od nivoa poznavanja komunikacijskih procesa.

F. Kotler u svojim radovima identifikuje četiri glavna sredstva promocije roba i usluga, objedinjena u sistem marketinških komunikacija tzv. sistem promocije (kompleks):

  • oglašavanje - donosi informacije o proizvodu i kompaniji do potrošača;
  • javni odnosi - mjere za razvijanje pozitivnog stava prema preduzeću od strane ciljne publike (kupci, mediji, lokalne vlasti - gradska uprava, partneri, investitori); učešće na raznim značajnim događajima (konferencije, smotre, takmičenja); razni oblici dobročinstva; sponzorstvo; objavljivanje u medijima raznih nekomercijalnih materijala;
  • unapređenje prodaje kratkoročni poticaji za poticanje kupovine ili prodaje proizvoda ili usluge;
  • direktni marketing - marketing, isključujući svaki prethodni kontakt kupca sa proizvodom do njegove isporuke.

Pogledajmo pobliže svaki od ovih elemenata miksa marketinških komunikacija.

  • Karpova S.V. Međunarodno oglašavanje: udžbenik. dodatak. 2. izdanje, revidirano. i dodatne M., 2007. S. 157–158.

Svi govore o neefikasnosti tradicionalnog oglašavanja. Kriza u reklamnoj industriji je očigledna. Međutim, unatoč činjenici da potrošač ignorira brojne reklamne poruke, proizvođači roba i usluga nastavljaju povećavati budžete za oglašavanje, uobičajeno otpisuju uredne iznose u koloni "troškovi". Kao rezultat toga, formira se jedinstveni fenomen kada se medijski proizvodi koji nisu traženi na tržištu nastavljaju da se razvijaju suprotno zdravom razumu, a kriza percepcije oglašavanja stimuliše razvoj ove industrije zahvaljujući novim i novim investicijama. od oglašivača.
Autor nudi nekoliko opcija za rješavanje problema korištenjem PR tehnologija i direktne komunikacije sa uskim segmentima ciljne publike.

Kriza reklamne industrije
Kakva je kriza u oglašivačkoj industriji? Čini se da vidimo kako se tehnologije promocije dinamično razvijaju, povećava se obim reklamnih poruka, a tradicionalni marketinški alati se kvalitativno mijenjaju. Istovremeno, oglašavanje ne ispunjava svoju glavnu funkciju: ne utiče na izbor potrošača, ne uspostavlja kontakt s publikom i ne uvjerava u prednosti proizvoda.
Zaista, budžeti za oglašavanje rastu iz godine u godinu, ne samo za regionalnom nivou ali i na federalnom nivou. Podaci Statistička analiza Udruženje komunikacionih agencija Rusije (ACAR) svedoči da su finansijski troškovi oglašavanja u Rusiji porasli u sledećoj proporciji: 2002. godine televizija je potrošila 920 miliona dolara, 2003. reklamni program je prodat u iznosu od 1.240 miliona dolara, a 2004. - za 1.700 miliona dolara.Spoljno oglašavanje u novčanom smislu poraslo je sa 400 miliona dolara 2002. godine na 710 miliona dolara - 2004. godine - već za 480 miliona dolara. U 2002. izdavali su društveno-politički časopisi reklamni materijali za 260 miliona dolara, 2004. godine njihov obim je iznosio 470 miliona dolara.
Efikasnost reklamnih kampanja opada, a obim reklamnih medija raste. Vanjski prostor metropole pretvara se u jedinstven reklamne strukture, stvarajući industrijski krajolik zamršeno zakrivljenih cijevi i teških stropova, čak iu centralnim dijelovima grada.

Pokret otpora potrošača
Šta raditi kada se ukaže prilika klasični instrumenti marketing gotovo iscrpljen u konkurenciji?
Analizirajući trenutnu situaciju, u Jekaterinburgu smo u martu 2005. izvršili niz mjerenja efikasnosti vanjsko oglašavanje na standardnim medijima - bilbordi dimenzija 3x6 m i mobilni baneri na centralnim gradskim magistralama. Anketa od 86 potrošača u četiri različita ciljna segmenta pokazala je da je prisustvo određene reklamne poruke, replicirane na 15-20 aviona smještenih u prometnim područjima, primijetilo samo 12 ispitanika. Slična studija sprovedena u maju 2003. godine pokazala je stepen prepoznavanja vizuelne slike od 54 do 75%, u zavisnosti od ciljanog segmenta. Prema mišljenju stručnjaka i oglašivača, prije dvije godine postavljanje vanjskog oglašavanja u Jekaterinburgu (grad sa populacijom od 1370 hiljada stanovnika) na standardnih 15-20 bilborda je ostavilo značajan vizuelni pečat u glavama potrošača. Danas oglašivač ne postiže ovaj efekat ni nakon udvostručenja broja reklamnih medija.
U borbi za pažnju potrošača, reklamna industrija koristi nove tehnologije, koje se uglavnom odnose na povećanje površine, obima i trajanja oglašavanja. Danas su autoputevi Jekaterinburga ispresecani ogromnim reklamnim strukturama koje podsećaju na železničke mostove, a potencijalni kupci su u iskušenju plazma ekranima koji prikazuju nečujne snimke. Da li smo okruženi visokim zgradama prekrivenim reklamnim listovima i blagajnama supermarketa opremljenim svim mogućim vrstama POS tehnologije? Kako se potrošač malen i beznačajan mora osjećati među monstruoznim divovima - lutkama u prirodnoj veličini, beskrajno treperećim ekranima i grabežljivim dvometarskim osmjesima koji im visi nad glavama!
Kriza reklamnih tehnologija raste kako tržište sazrijeva, potrošač je zasićen i obim reklamnih poruka neminovno raste. Jedno od prvih koje je doživjelo ovu krizu bilo je tržište s malo alkohola, kada se obilje reklamiranja robnih marki pretvorilo u pjenasti tok PIVA. Potrošač nije mogao zapamtiti i preferirati jednu ili dvije marke od 600 vrsta na tržištu. Brojni reklamni apeli raznih proizvođača i raznih brendova potaknuli su jednu fiziološku želju - popiti pivo i doživjeti psihički komfor u skladu s promoviranim životnim stilom. Svaki brend je radio za svog konkurenta i razvio ukus potrošača za pristupačno obilje.
Paradoksalno, ograničenje reklamiranja piva koristilo je i samim oglašivačima: prvo, smanjen je budžet za oglašavanje i oslobođena su sredstva za razvoj, drugo, povećala se efikasnost oglašavanja, jer je počela odgovarati formatu svoje publike, i treće, potrošnja piva nije se smanjila nakon uvođenja mjera zabrane.
Troškovi brendiranja su u porastu, a tehnologije uticaja na kupce postaju sve sofisticiranije. Međutim, borba protiv transkontinentalnih brendova je a priori osuđena na propast, a životni ciklus "prosječnog" brenda je toliko kratak da troškovi brendiranja nisu uvijek ekonomski opravdani. Obilje informacija u obliku raznih brendova stimuliše aktiviranje zaštitnog mehanizma u umu potrošača: on ignoriše obilje ponude i bira „večnu“ Coca-Colu.
Istražujući fenomen ponašanja potrošača u uslovima prevelike ponude na primjeru brendova votke, proveli smo hall test čiji je sadržaj bio sljedeći. Ispitanici su zamoljeni da rangiraju pet uzoraka na osnovu anonimne sesije degustacije, nakon čega su im pokazani zaštitni znakovi iza svakog uzorka. Druga ocjena, sastavljena na osnovu dobijenih informacija, u 83 slučaja od 100 se razlikovala od rezultata prve degustacije. Kao rezultat toga, dva nova, nepoznata brenda postala su autsajderi druge ocjene, unatoč očitom vodstvu u prvoj fazi eksperimenta.
Rezultati istraživanja ponašanja potrošača pokazuju da zasićeno tržište formira konzervativni obrazac potrošnje, kada kupac izbjegava rizik od negativnog iskustva u vezi s izborom novog proizvoda.
Drugi trend u razvoju modernog potrošačkog modela je nihilizam, odnosno poricanje vrijednosti brenda. Savremeni potrošač ne želi biti predmet manipulacije i namjerno izbjegava reklamno izlaganje. Oseća se sposobnim da donosi sopstvene odluke. Savremeni potrošač poznaje pravila igre i ne želi da plati trošak rata mega brendova u vidu reklamnih kampanja koje samo povećavaju vrednost proizvoda. alternativa skupe marke zakon o dvostrukim žigovima, koji u principu ne učestvuju u reklamnoj rotaciji. To je proizvod za pametne i inovativne potrošače koji na osnovu toga donose odluke o kupovini komparativna analiza kvalitetne karakteristike i mogućnosti samog proizvoda, a ne vrijednosti koje deklarira prodavac. Market mobilne komunikacije vrlo brzo je odgovorio na novu potrebu svog klijenta, i to u prozorima mobiteli bljesnuli su uzorci zamršenih, neizgovorivih imena, koji se povoljno upoređuju po cijeni i gotovo se ne razlikuju po dizajnu i opremi od poznatih marki.
Dakle, potrošač više ne vjeruje u oglašavanje, a marketinški budžeti prelaze granice ekonomske svrsishodnosti. Ali život u postindustrijskom svijetu razvija se po vlastitim zakonima, a zajedno s njim se mijenjaju i marketinške tehnologije.

Spajanje marketinških komunikacija
Da bi marketing izašao iz globalne reklamne krize, mora se promijeniti sama ideologija reklamne poruke. Ona se mora transformisati i sa indirektnog, bezličnog pozivanja preći u zonu lične komunikacije sa ciljnom grupom kroz kanale direktne dvosmerne komunikacije.
Postizanje marketinškog efekta u savremenim uslovima moguće je upotrebom novih profesionalnih alata i modernizacijom komunikacijskih kanala.

Segmentacija ciljne publike
Prva stvar koju treba učiniti u okviru antikriznog akcionog programa je da svoju ciljnu publiku detaljno i bezbjedno segmentirate prema značajnim kriterijima i temeljnim karakteristikama. Što je preciznije i jasnije definiran potrošački "podsegment", što će portret klijenta izgledati slikovitije, to će se realističnije i svjetlije odražavati kompleksna i višestruka priroda potreba i očekivanja. Individualno ponašanje potrošača nadilazi šeme i modele, a uska i detaljna segmentacija omogućava vam da uzmete u obzir lične karakteristike i skrivena očekivanja.
Na tržištu razonode i zabave, jednom od tipova usluga koji su najviše orijentisani na klijente, postoji jasan trend prema uskoj segmentaciji. Tradicionalne kafeterije u ozloglašenom čokoladno-mliječnom stilu izlaze iz mode, demokratska atmosfera i brza usluga više nisu vrijedni za potrošača koji je savladao filozofiju ovog kiselog napitka. Kafa je društveno piće koje zahtijeva posebnu atmosferu koja je ugodna za komunikaciju. Ali kafa je i piće koje je samo sebi dovoljno, što znači da su njeni poznavaoci gurmani određene vrste. Stoga bi moderna kavana trebala stvoriti klupsku atmosferu i privući poznavaoce kafe koji osjećaju potrebu za komunikacijom sa istomišljenicima. Dakle, postoje umjetnički kafići u kojima se prikazuju nijemi filmovi za obožavatelje Čarlija Čaplina, književni kafići u kombinaciji sa knjižarom polovnih knjiga za intelektualce, a za ljubitelje egzotike - čajne ceremonije u autentičnom stilu?

Oblici otvorene komunikacije
Dakle, segmenti ciljne publike postaju sve frakcijski, uži i što bliže individualnoj percepciji. Budući da bezlično oglašavanje upućeno masama određenih potrošača više nije učinkovito, potrebno je kreirati novi format oglašavanje - model žive komunikacije sa klijentom. Kao dio ove komunikacijske transakcije, postoji točkasta distribucija reklamnih poruka, koja izravnava distancu između izvora informacija i potrošača.
Mediji za oglašavanje koji se sastoje od modularnih reklama su relikt prošlosti, odnosno dvadesetog veka. Milionski tiraž prestaje biti glavna prednost štampanog izdanja. Štaviše, gigantomanija je sumnjiva. Troškovi dostave su previsoki, a izdavači su u iskušenju da smanje troškove kurirska služba. Neisječene snopove besplatnih novina zamjenjuju tematske publikacije, posebni projekti, koji vješto padaju u ruke potrošača preko konsultanata, vodećih stručnjaka za tu temu. Trenutni format štampanih medija je industrijski katalog sa cijenama, kuponima za popust i analitičkim komentarima. Ovo više nije oglašavanje, već alat za potrošača da razvije tržišni prostor.
Reklamne kompanije su u kupcu videle ličnost, prepoznale njegovu aktivnu ulogu u procesu komunikacije sa prodavcem. Promijenjen je i sam model komunikativnog čina: transakcija "roba-potrošač" transformirana je u postavku "prodavac-kupac". Prodaja prelazi sa standardne na fleksibilnu ponudu, sa direktnih poslova na odnose. Trendovski termin "marketing odnosa" zaključuje sljedeću ideju: želimo proučavati ono što se naziva doživotna vrijednost kupaca - "vrijednost životnog vijeka kupca"

U Jekaterinburgu se razvila jedinstvena situacija u oblasti medija. Po njihovom broju milion i po grad konkurira samo Moskvi. TV program dijeli 16 TV kuća, emituje 12 lokalnih radio stanica, izlazi više od 100 novina i oko 40 časopisa. Četiri univerziteta godišnje dostavljaju svježe profesionalce medijskoj industriji. Unatoč činjenici da je tržište blizu zasićenja, nova izdanja se i dalje pojavljuju.
Prije pet godina izdavačka kuća "Kit" objavila je katalog u boji ekonomskog namještaja. 100% površine činili su reklamni moduli koje su plaćali prodavci namještaja. Ulazak na tržište određen je damping cijenama oglašavanja, a drugi uspješni medijski projekti pomogli su u podršci ratu cijena. Direktni konkurenti su odlučili da repozicioniraju svoje aktivnosti i postepeno su prešli na uže formate. Zbog povoljnih tržišnih uslova - građevinski bum, potrošački krediti, rast tržište namještaja- časopis se iz broja u broj stalno debljao, donoseći stabilan prihod svojim vlasnicima.
Međutim, prije dvije godine pozitivna dinamika je usporila i prestala reklamni magazin oblaci su se zgusnuli. Oglašivača više nisu uvjeravali gigantski tiraž, kurirska distribucija i besprijekoran kvalitet štampe. Efekat reklamnih modula je pao, povećanje površine poruke nije ispunilo očekivanja. Sazrela je kriza koncepta izdanja.
Izdavačka kuća je pokušala da sprovede reklamnu kampanju za časopis: više od 800 iznajmljenih videa na rejting TV kanalima, 20 bilborda i 12 banera, postera u metrou i javni prijevoz. Kao rezultat toga, bilo je moguće povećati nivo povjerenja oglašivača i interesovanje čitatelja za šest mjeseci.
Sljedeći test za tržište reklamnih publikacija bio je pad interesa za oglašavanje potencijalnih potrošača proizvoda. Ljudi su prestali da vade besplatne novine iz poštanskih sandučića i puštaju distributere na ulaz. Višak reklamne štampe stvorio je negativno javno mnijenje ne samo među potrošačima, već i među oglašivačima. Razlog neefikasnosti oglašavanja je postao jasan - necirkulacijski tiraž uništava kurirska služba.
Nakon analize situacije, izdavačka kuća "Kit" odlučila je da radikalno promijeni koncept izdanja. Umjesto ozloglašenog predstavljanja ažuriranog časopisa, urednici su organizovali problematičan "okrugli sto" za operatere tržišta namještaja. Tokom rasprave o aktuelnim temama, "izrađivači namještaja" su došli do zaključka: potrošač je zauzeo poziciju stručnjaka koji samostalno odmjerava prednosti i nedostatke prijedloga. U ovom slučaju, ne treba mu raznovrstan reklamni vodič, već specijalizirani katalog koji mu omogućava da adekvatno analizira sve ponude na tržištu. I sposobnost da se zadovolji potreba klijenta za informacijama uz pomoć tematskih posebnih izdanja sa detaljni komentari dostupni su stručnjaci i analitički materijali.
Danas je katalog namještaja objavljen na 90 stranica, distribuiran u tržni centri i specijalizovane prodavnice. I sami oglašivači rado sudjeluju u realizaciji projekta, koristeći katalog kao alat za komunikaciju s kupcem.

Na osnovu javnog mnjenja
Danas izgleda kao utopija proširiti poslovanje bez uzimanja u obzir javnog mnijenja, identifikovanja očekivanja potrošača i razvoja trenutni trendovi. Marketing sve više pomjera fokus sa masovnog tržišta na ciljno tržište. Skupo oglašavanje se ne opravdava kada je u pitanju privlačenje usko segmentirane ciljne grupe. Dolazi do objedinjavanja marketinških komunikacija, gdje vodeću ulogu imaju odnosi s javnošću, elementi direktnog marketinga.
Potrošačka industrija je njegovala generaciju rafiniranih potrošača koji su neosjetljivi na imidž brenda, više standarde kvalitete i reklamne slogane. Međutim, ti isti potrošači lako i aktivno ulaze u komunikaciju, učestvuju u društvenim događajima i rado se ponašaju kao stručnjaci. Fraza "pošalji SMS" sada se pojavljuje u televizijskim reklamama, možda čak i češće nego "novi poboljšani proizvod". Trivijalni reklamni poziv može se koristiti kao alat za privlačenje pažnje na takmičenja, crteže, promocije, a ne samo kao imperativ: "Kupite!". Promocije sve više koriste nove tehnologije, uključujući i SMS. Potrošač, koji ostaje ravnodušan na poziv za prikupljanje omota, lako ulazi u igru ​​baziranu na korištenju modernih tehnologija.
Od posebnog značaja su marketinške komunikacije na nivou formiranja pozitivnog javnog mnijenja. Jedna od popularnih metoda je stvaranje "zajednice", svojevrsnih potrošačkih klubova, učešćem u kojima se značajno povećava lojalnost kupaca i čvršće ih povezuje sa uobičajenim zaštitni znak. Na primjer, postoje klubovi za ljubitelje automobila Mini i Land Rover SUV-a.
U suprotnosti sa deklarativnim reklamnim komunikacijama, možemo pokrenuti suprotan mehanizam autonomnog generatora marketinških napora okupljanjem dobrovoljnih pristalica i aktivista. "Zajednica" pruža prodavcu ne samo alternativni pristup potrošaču, već i mogućnost punopravne komunikacije na kvalitativno novom nivou. Upravo rad u "zajednici" daje marketeru priliku da koristi tzv. how to marketing ("hajde da smislimo kako da rešimo ovaj problem" umesto "kupi me"). Rješava problem efikasnog marketinga za jednu od osnovnih potreba: biti saslušan i prepoznat. Ako kažemo da budućnost pripada onim marketinškim alatima koji se mogu obratiti potrošaču na pravom mjestu iu pravo vrijeme, onda „zajednica“ približava cilj komunikacije upravo ovom formatu.
Izložbe, konferencije, seminari, sastanci amaterskih klubova poprimaju format onlajn komunikacije, svaki učesnik u komunikaciji dobija potvrdu svoje procene, utiče na formiranje javnog mnjenja. U procesu komunikacije samostalno razvija svoj stav i stav prema proizvodu/usluzi. Kao rezultat toga, prodavač prima ili lojalnog kupca ili potrošača koji nije uključen u njegovu ciljnu grupu.
Analiza marketinških komunikacija pomaže u prepoznavanju i kontroli dinamike očekivanja potrošača kako bi se formirala najbolja ponuda za svaku ciljnu grupu. Uostalom, sposobnost slušanja i razumijevanja potrošača postaje ključ uspjeha marketinških inovacija.

Marketinške komunikacije

Marketinške komunikacije i njihove vrste

Marketinške komunikacije je skup različitih informacionih signala koji dolaze iz kompanije i prenose informacije o njoj i njenim proizvodima, uglavnom eksternim, ali i internim primaocima.

Marketinške komunikacije mogu biti planirane i neplanirane. Planirani marketing Komunikacije su informacijski signali koje svjesno planira menadžment ili odjel marketinga firme. Neplanirano- one koje dolaze iz kompanije protiv njene volje.

Prilikom kreiranja i implementacije marketinških komunikacija, raznih ciljevi, među kojima su najčešći:

ü Formiranje brenda ili slave kompanije;

ʹ Formiranje željenog stava prema brendu ili kompaniji;

l Formiranje primarne potražnje za proizvodima;

ʹ Formiranje određene vrste ponašanja kupaca ili njihovog životnog stila;

l Stimulacija kupaca za kupovinu proizvoda;

ü Podsjećanje kupaca na proizvod ili potrebu da ga kupe;

b Druge informativne svrhe.

Ciljna publika - grupa ljudi koji primaju informacijske signale od kompanije i imaju priliku da odgovore na njih

Postoje sljedeće vrste marketinških komunikacija:

· Promocija prodaje- razne, uglavnom vremenski ograničene, marketinške aktivnosti koje omogućavaju u odgovarajućem vremenskom periodu povećanje prodaje.

· Lična komunikacija i prodaja- neposredna interakcija prodavca ili njegovih predstavnika sa kupcem ili njegovim predstavnicima, u cilju jednog od komunikacijskih ciljeva.

· Javni odnosi- razne marketinške aktivnosti koje daju komunikacijski efekat u vidu formiranja među ciljnom publikom određene ciljne slike kompanije i njenih proizvoda.

· Direktni marketing- interaktivne marketinške komunikacije koje omogućavaju kupcima da dobiju personalizirane informacije od kompanije o proizvodu od interesa kroz različite kanale.

Promotion-mix je kombinacija različitih metoda i alata koja vam omogućava da uspješnije iznesete proizvod na tržište, potaknete prodaju i stvorite lojalne kupce kompaniji (brendu). Osnova promocije su marketinške komunikacije, međutim značajnu ulogu mogu imati i drugi elementi marketing miksa.

Faze razvoja reklamne kampanje (SI)

Prilikom početka rada na reklamnoj kampanji, marketing menadžeri moraju prije svega odrediti ciljno tržište i motive kupaca. Tada biste trebali odgovoriti na pet glavnih pitanja koja otkrivaju sadržaj reklamnog programa.

Šta znači masovni medij treba biti uključen?

Mogu se razlikovati sljedeće glavne faze razvoja reklamne kampanje.

1. Određivanje ciljeva oglašavanja. Potrebno je jasno definisati koje ciljeve ova reklamna kampanja ima, šta treba postići njenom implementacijom. Cilj može biti jedan od ciljeva marketinških komunikacija.

2. Određivanje troškova oglašavanja. Formiranje budžeta za oglašavanje može se vršiti prema takvim pristupima kao što su na osnovu mogućnosti kompanije, procenta prodaje, na nivou troškova konkurencije, na osnovu ciljeva i zadataka kampanje.

4. Kreirajte poseban slučaj. U ovoj fazi trebate odabrati određene riječi i dizajn reklamne poruke, uzimajući u obzir sve marketinške studije za ovaj proizvod.

6. Određivanje rasporeda distribucije reklamnih poruka. U sklopu reklamne kampanje koja se razvija utvrđuje se makrografika i po potrebi mikrografika za isporuku poruka na svakom od odabranih kanala.

7. Procjena efektivnosti reklamne kampanje. Kao dio ove procjene, identificiraju se promjene u prepoznatljivosti i sjećanju brenda, promjene u stavovima prema kompaniji ili njenim proizvodima, promjene u ponašanju kupaca i obima prodaje.

Uloga marketinških komunikacija značajno je porasla poslednjih godina. Za izvođenje novih proizvoda na tržište nije dovoljno samo uvesti kvalitetan proizvod. Važan element je prenošenje do krajnjeg potrošača informacija o pogodnostima koje će dobiti u slučaju kupovine robe. Marketinške komunikacije vam omogućavaju da uspostavite odnos između kompanije i potrošača kako biste povećali potražnju i stvorili prepoznatljivost kompanije.

Šta su marketinške komunikacije?

Marketinške komunikacije (u daljem tekstu MC) su jedan od dijelova. Marketinške komunikacije je složen proces kojim se uspostavlja veza sa ciljnom publikom radi prenošenja informacija o određenom proizvodu. Alat za prijenos je: lična prodaja, oglašavanje, direktni marketing i odnosi s javnošću (), unapređenje prodaje.

Pojam i suština marketinških komunikacija

Marketinške komunikacije su koncept po kojem kompanija mora promisliti i implementirati više kanala putem kojih može uspostaviti i održati kontakt sa krajnjim potrošačem. Marketinške komunikacije pomažu u razvoju dosljedne i uvjerljive slike o poslovanju i njegovim proizvodima, kao i dobijanju povratnih informacija od korisnika.

Do danas, suština marketinških komunikacija leži u dugoročnom upravljanju procesom kupovine i prodaje u fazama:

  • prije kupovine;
  • vrijeme kupovine;
  • period korišćenja kupljene robe;
  • naknadni period i mogućnost kupovine drugog proizvoda iste marke.

Zbog prisustva različitih potreba i, shodno tome, različitih potrošača, kompanija treba da razvija programe za različite segmente i niše tržišta, do pojedinačnog kupca. Istovremeno, proces se ne završava jednom konstrukcijom kanala za dostavljanje informacija, već mora sadržavati i način dobijanja povratne informacije.

Uspješna izgradnja odnosa zasniva se na tipovima marketinških komunikacija.

Relevantnost marketinških komunikacija

Savremeni potrošački skepticizam dovodi u pitanje inicijative marketingaša, pa nije lako privući i održati interes za određeni proizvod ili brend. Povjerenje u tržišne pozicije nije stabilno čak ni za gigante kao što su Microsoft i General Motors. Visoka kvaliteta proizvedenih proizvoda nije dovoljna za zauzimanje niše i održavanje visokog nivoa prodaje.

Marketinške komunikacije omogućavaju ne samo prodaju robe, već i propratiti samu prodaju originalnim i informativnim porukama koje zadovoljavaju potrebe potrošača.

Vrste komunikacija

Marketinške komunikacije uključuju nekoliko vrsta:

  • Brendiranje. To je prostran proces kreiranja, razvoja, lansiranja i promocije određene ideje ili proizvoda (grupe proizvoda pod istim brendom) na tržištu. Osnovni zadatak brendiranja je formiranje asocijacija među potencijalnim kupcima sa brendom, logotipom, idejom, dizajnom. konkretna kompanija proizvodnju jedne ili druge grupe roba.
  • Direktni marketing. Ovaj tip uključuje direktnu privlačnost preduzeća ili drugih organizacija kupcima. Informacijski posrednici su ovdje isključeni. Glavni zadatak direktnog marketinga je izgradnja odnosa sa potrošačima i njihovo postojanje povratne informacije, za koje se koriste tehnički kanali komunikacije: e-mail, mobilni telefoni, leci, faks, katalozi.
  • Oglašavanje. Definira odnos između oglašivača i potencijalnog kupca, čija je osnovna svrha informiranje o proizvodu, njegovim kvalitetima, uslovima kupovine, kao i stimulacija kupovine robe. Takav odnos uspostavlja se korištenjem plaćenih komunikacijskih kanala: interakcije na otvorenom (bilbordi), televizije i radija, interneta, kao i plasmana proizvoda, što podrazumijeva skriveno oglašavanje proizvoda.
  • Javna komunikacija (odnosi s javnošću). Ova vrsta je skup mjera za uvođenje i formiranje pozitivne slike objekta (ideje, proizvoda, usluge, preduzeća) u lancu vrijednosti. društvena grupa, da dodatno učvrsti sliku kao ispravnu, neophodnu i jaku.
  • Publicitet. Cilj mu je promovirati proizvod i brend na različite načine, koji mogu uključivati ​​promocije, objave članaka, općenito oglašavanje i druge metode. Publicitet može koristiti stvaranje imidža proizvoda ili poduzeća uz pomoć medija kroz press komplete, konferencije za štampu, prezentacije i radio slotove.
  • Promocija prodaje. To je jedna od ključnih komponenti MC-a, koja potiče prodaju takmičarski događaji i lutrije, davanje popusta i bonusa, održavanje demonstracija i degustacija, korištenje razne vrste materijala na prodajnim mjestima (POS-materijali). Promocija prodaje može biti usmjerena i na potrošača i na veleprodaju.
  • Program lojalnosti. Podrazumijeva skup mjera usmjerenih na ponovnu kupovinu roba i usluga u budućnosti redovni kupci i nove. Prednost ovog tipa je što je klijent već upoznat sa brendom i proizvodima, ali može ostvariti dodatne popuste, učestvovati u zatvorenim promocijama, akumulirati bonuse i primati poklone. Program lojalnosti podrazumijeva prisustvo posebnog bonusa ili diskontna kartica, koje klijent dobija nakon popunjavanja upitnika sa svojim kontakt podacima, koje kasnije može koristiti kompanija za direktni marketing.
  • Lična prodaja. Obavlja se direktnim kontaktom između kupca i prodavca. Uspostavljanjem kontakta, prodavac daje odgovore na pitanja kupca o karakteristikama proizvoda, daje mogućnost da se upozna sa proizvodom i donese odluku o njegovoj kupovini.
  • Trgovačke prezentacije. Oni uključuju različite događaje za promociju proizvoda ili brenda (specijalizirane izložbe, veliki događaji).
  • Sponzorstvo. Ova vrsta nije usmjerena na sticanje materijalne koristi, već je jedno od sredstava za održavanje povoljnog imidža kompanije. Pogled je usmjeren na finansijsku podršku bilo koji događaj, vrstu aktivnosti ili poseban projekat, tokom kojeg se predstavljanje informacija o sponzoru odvija prirodnim putem (postavljanje logotipa, Kratki opis sponzor u brošurama, spominjanje u saopštenjima za javnost, itd.).

Sve vrste su međusobno usko povezane i ne isključuju složenu upotrebu, na taj način je moguće postići punopravnu promociju kompanije i njenih proizvoda među potrošačima.

Sistem marketinških komunikacija

U sistemu marketinških komunikacija oglašavanje je usmjereno na podsticanje prodaje, koja je u postprodukcijskoj fazi marketinških aktivnosti. Oglašavanje zauzima vodeću poziciju u sistemu, budući da prati sve vrste MC, blisko koordinira i ukršta se sa svim drugim vrstama marketinških aktivnosti, formirajući jedinstvenu strategiju promocije. Kao proces informisanja i upoznavanja sa proizvodom, metoda nagovaranja na kupovinu, kao i poruka za privlačenje kupaca i komunikacija.

Bitni elementi

Razvoj koncepta proizvoda je u središtu kreiranja i zadovoljenja potražnje, kao i komponente: određivanje cijene, isporuka do poslovnice i prodaju, kao i razne načine promocije. Upravo ove komponente potpadaju pod definiciju marketing miksa i elementi su marketinških komunikacija.

Kompleks i model MK

Funkcije marketinških komunikacija

MK ima samo tri složene funkcije:

  • Informativno.
  • Ekspresivno.
  • Pragmatično.

Svi oni uključuju lanac radnji – prenošenje informacija ciljnoj publici, izražavanje evaluacijskih informacija i uticaj na izbor, preferencija i mišljenje potrošača.

Ciljevi

Osnovni ciljevi marketinških komunikacija su stimulacija prodaje roba i usluga, kao i stvaranje potražnje za njima.

Dodatni ciljevi su:

  • informiranje ciljne publike o postojanju proizvoda ili usluge;
  • formiranje motivacije potrošača;
  • formiranje potreba i želja potrošača;
  • formiranje, praćenje i održavanje pozitivne dinamike odnosa sa klijentom;
  • stvaranje pozitivne slike o proizvodu, usluzi, kompaniji;
  • da privuče pažnju;
  • informisanje ciljne publike o događajima, programima koje kompanija sprovodi;
  • pružanje informacija o svojstvima robe i usluga;
  • periodično podsjećanje na robu i usluge.

Strateški ciljevi marketinških komunikacija

Formacija strateški ciljevi u marketinškim komunikacijama, iako nije jednoznačno, ima tri obavezne komponente: informisanje, stvaranje komunikativnih odnosa i sklapanje posla (prodaja, prodaja robe/usluge).

Faze razvoja marketinških komunikacija

Zasnovano na glavnom cilju komunikacija - uticati na potrošača na način da se obezbedi povoljna reakcija kompanije. Za formiranje faza razvoja MC-a važno je razumjeti i uzeti u obzir sve karakteristike publike kojoj će apel biti upućen.

  • Definicija ciljne publike.
  • Formiranje svrhe prijenosa informacija i modeliranje moguće reakcije.
  • Kreiranje komunikacijske poruke.
  • Izbor kanala (sredstva) prenosa poruke.
  • Praćenje reakcije potrošača.

Kako analizirati marketinške komunikacije

Analiza se zasniva na:

  • efektivnost uticaja marketinških komunikacija na ciljana publika, utvrđivanje usklađenosti izgrađenog sistema sa karakteristikama proizvoda ili usluge, karakteristikama ciljne publike, imidžom kompanije;
  • razumijevanje efektivnosti troškovnog dijela;
  • identifikaciju nedostataka i mogućnosti za njihovo otklanjanje, kako bi se povećala efektivnost implementacije narednih koraka.

Formiranje analize nema jasno utvrđen standard, budući da analizu treba izvršiti na osnovu karakteristika i parametara karakterističnih za određeno preduzeće, proizvod i uslugu.

Za procjenu predmeta analize potrebno je prikupiti informacije:

  • Finansijski pokazatelji: dobit i obim prodaje. Iz ovih pokazatelja se zaključuje o ekonomskoj efikasnosti.
  • Komunikacija, koja uključuje učestalost obraćanja ciljnoj publici i uticaj na nju. Ove informacije će pokazati komunikativnu efikasnost.
  • Finansijska i komunikacijska komponenta u jedinstvenom kontekstu, što će nam omogućiti da na sveobuhvatan način analiziramo efektivnost preduzetih mjera.

Tokom analize određuju se sljedeći pokazatelji: procenat potrošača koji su vidjeli reklamnu poruku, najefikasniji medijski resurs, najupečatljiviji vizuelni i audio fragmenti poruka, stepen uticaja poruka na nivo prodaje.

Jedan od mnogih važni aspekti, identifikovani tokom analize, pokazatelji su dodatnog nivoa prodaje zbog provođenja komunikacijske kampanje.

Metode za procjenu efektivnosti

Izbor metode zavisi od karakteristika preduzeća, situacije na konkurentnom tržištu i drugih faktora, uključujući i subjektivne.

Među metodama procjene su:

  • kvalitetne metode. Ovdje se koristi marketinška revizija, koja omogućava sveobuhvatnu analizu spoljašnje okruženje, nivo rizika i mogućnosti.
  • kvantitativne metode. Pretpostavimo poređenje troškova marketinga, uzimajući u obzir bruto dobit od oglašavanja sa troškovima prodaje i marketinga.
  • sociološke metode. Ove metode karakterizira razvoj sociološka istraživanja i njegovu dalju implementaciju.
  • Metode tačaka. Procijenite učinkovitost marketinga za svaki događaj, uzimajući u obzir usklađenost opšti koncept, njegovu strukturu i kriterije, nakon čega slijedi bodovanje za svaku stavku.
  • Informacijske metode. Izvode se uz pomoć posebnih programa - Sales Expert 2, Success i drugi.

Primjeri marketinške komunikacije

U preduzeću

U zavisnosti od oblasti djelovanja, gradi se cjelokupni koncept implementacije MC. Od vrsta komunikacija koriste se glavne - oglašavanje i unapređenje prodaje. Kanali za informiranje: službena web stranica kompanije, publikacije u raznim publikacijama, online oglašavanje na stranicama trećih strana, mailing liste.

Na Internetu

Tradicionalno se za promociju u mreži koriste: web stranica kompanije, imenici, optimizacija za pretraživače, medijsko i tekstualno oglašavanje, kao i mailing (e-mail marketing).

Uz pomoć takve promocije rješavaju se zadaci organizacije internih i eksternih korporativnih resursa i e-trgovine.

U turizmu

Ovdje se koriste sljedeće vrste MC: direktni marketing, oglašavanje, učešće na izložbama i prezentacijama, unapređenje prodaje.

Mailing liste su pogodne kao kanali komunikacije, vlastiti resurs u obliku web stranice kontekstualno oglašavanje, korištenje društvenih mreža, izrada informativnih knjižica, formiranje posebnih ponuda i popusta, konkursi, realizacija publikacija u raznim publikacijama, oglašavanje na TV i radiju, izrada kvalitetnih reklamno promotivnih videa.

U uslužnom sektoru

Ovo područje uključuje korištenje oglašavanja i promocije prodaje.

Širenje informacija odvija se putem vlastite web stranice ili grupa na društvenim mrežama, dostupnosti aplikacija za pametne telefone i promocije putem blogova.

Šta rade menadžer i odjel za marketinške komunikacije?

Zadaci odjela u kompaniji su sljedeći:

  • formiranje strategije;
  • razvoj brend booka i korporativnog identiteta;
  • planiranje budžeta;
  • planiranje reklamnih aktivnosti;
  • razvoj informativnih materijala;
  • razvoj suvenirnih proizvoda;
  • pisanje saopštenja za javnost i drugih materijala za medije;
  • Upravljanje stranicama i službenim stranicama na društvenim mrežama;
  • provođenje analize efikasnosti korištenih kanala.

Odnosi s javnošću u sistemu marketinških komunikacija

PR je, kao i oglašavanje, usko povezan sa samim komunikacijskim procesom, jer uključuje formiranje povoljnog imidža i promicanje boljeg razumijevanja između organizacije i onih s kojima je u kontaktu. Javni odnosi u MC sistemu su poseban sistem koji formira pozitivne obostrano korisne odnose između organizacije i njene javnosti.

Prisustvo PR-a je faktor za postizanje visokih rezultata u poslovanju, poboljšava kvalitet pruženih usluga i oblika opšta ideja o brendu.

Šta znači bezlična priroda marketinške komunikacije?

Faktori koji određuju bezličnu prirodu MC-a su:

  • Odsustvo naziva kompanije u opticaju.
  • Imati jednu ponudu u opticaju.
  • Nedostatak imidža kompanije u javnosti.

Ova komponenta pokazuje upotrebu medija za prenošenje poruka širokoj publici.

Kako direktni marketing funkcionira u sistemu marketinških komunikacija?

Direktni marketing uključuje i koristi za svoj uticaj direktno oglašavanje (lično dostavljanje promotivnih materijala, distribucija e-pošte, lični odnosi sa kupcima), ličnu prodaju, telemarketing, televizijski marketing, SMS poštu, e-trgovinu, katalošku trgovinu.

Najčešći metodi ovog tipa MC-a su lična prodaja, gde je moguće demonstrirati sve karakteristike i karakteristike proizvoda u realnim uslovima.
Udžbenici i knjige

Za detaljno i sveobuhvatno proučavanje marketinških komunikacija možete koristiti knjige sljedećih autora:

  • Golubkova E.N. "Marketinške komunikacije". Udžbenik ispituje osnove MC, savremeno shvatanje sistema, kao i karakteristike primene u različitim oblastima i industrijama.
  • Muzičar V.A. "Marketinške komunikacije u oglašavanju" ovdje opisuje teoriju, kao i praktične primjere pomoću kojih možete unaprijediti i sistematizirati znanje.
  • Romanov A.A., Panko A.V. "Marketinške komunikacije". Publikacija sadrži teorijski dio o strateško planiranje, a razmatra i glavne vrste apela - oglašavanje i PR.

Jedna od garancija poslovnog uspjeha je pravilno održavanje marketinških komunikacija. Upravljanju strategijom i planiranju treba pristupiti sistematski. Posjedujući mnoge nijanse, marketinške komunikacije stvaraju pozitivne rezultate u bilo kojem poduzeću, čiji je glavni cilj povećanje profita kroz kvalitetne proizvode.

Marketing Complex.

Oblici promocije roba i usluga na tržištu

Vrste marketinških komunikacija.

Marketinške komunikacije su sastavni dio masovnu komunikaciju i imaju broj karakteristične karakteristike od poslednjeg.

Prvo, marketinške komunikacije su upravo usmjerene na ciljnu publiku, što ukazuje na njihovu svrhovitost.

Drugo, karakteriše ih periodično ponavljanje poruka kako bi se osigurao određeni nivo pamćenja.

I, treće, marketinške komunikacije imaju karakter kompleksa

th uticaj na ciljnu publiku.

Dakle, može se primijetiti da Marketinške komunikacije–

to su metode i oblici prezentiranja informacija i uticaja na ciljnu publiku.

Treba napomenuti da do sada nije bilo moguće napraviti iscrpnu klasifikaciju oblika marketinških komunikacija. Pa ipak, danas, kada je uloga marketinga sve veća, uloga marketinških komunikacija je povećana i jasnije definirana. Zaista, efikasna komunikacija s kupcima postala je ključ uspjeha svake organizacije.

Razne vrste preduzeća neprestano promovišu svoje aktivnosti potrošačima i kupcima, pokušavajući da ostvare nekoliko ciljeva:

Informišite potencijalne potrošače o vašem proizvodu, uslugama, uslovima prodaje;

Uvjeriti kupca da da prednost ovim određenim proizvodima i markama, prisustvuje ovim zabavnim događajima, itd.;

Prisiliti kupca da djeluje, tj. usmjeriti ponašanje potrošača na trenutnu kupovinu.

Kombinacija marketinških komunikacija sastoji se od četiri glavna načina utjecaja (elemenata) - oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja i odnosi s javnošću.

Oglašavanje– svaki plaćeni oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja, roba ili usluga u ime određenog kupca; ovo su događaji koji imaju za cilj stvaranje široke popularnosti za nešto, privlačenje potrošača, kupaca.

Promocija prodaje- Ovo su kratkoročne podsticajne mere za podsticanje kupovine.

Lična prodaja a- usmeno predstavljanje robe i tokom razgovora sa jednim ili više njih potencijalni kupci u svrhu prodaje.

Odnosi s javnošću (PR)– formiranje povoljnog imidža kompanije, tj. održavanje reputacije za pouzdanost, solidnost, posvećenost; prijateljski dijalog sa potrošačima, dobavljačima; formiranje sopstvenih zaposlenih osjećaj interesa za marketinške rezultate.

Svaki element komunikacijskog kompleksa ima svoje specifične tehnike i metode. Međutim, svi oni teže zajedničkim ciljevima – implementaciji društveno-ekonomskih ciljeva marketinške politike proizvođača, predstavljanju i promociji robe i usluga na tržištu, formiranju „društvenog poretka” za nove robe (usluge) i proučavanje potražnje za njima, osiguravanje objektivne svijesti o aktivnostima poslovnih krugova, društveno-političkih i državnih institucija.

Zahvaljujući pravilnoj kombinaciji i upotrebi sva četiri sastavna elementa kompleksa, osigurana je takozvana promocija robe na tržištu.

KARAKTERISTIKE RAZLIČITIH VRSTA MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA

Vrste komunikacija glavni cilj Ciljna grupa Nositelj komunikacije Measuring Success Gubitak razmnožavanja Komunikacija sa metom Komunikativni sadržaj
Oglašavanje Podsticanje kupca na kupovinu Ciljne grupe, segmenti TV, radio, štampa, vanjski mediji Relativno teško Veliki ili srednji jasno Uglavnom o korištenju roba i usluga
ETC Pozitivna reputacija kompanije Čitava javnost ili njeni dijelovi TV, radio, štampa, konferencije za štampu, pojedinci Teško moguće Često veoma značajno Često nije jasno Odnosi se na kompaniju u cjelini
Personal Selling Informacije, sklapanje poslova Potencijalni kupci, zainteresovane osobe, klijenti Vaše prodajno osoblje prodajni agenti Relativno lako Uglavnom male jasno Tiče se koristi u vezi sa kupovinom robe
Promocija prodaje Pomozite svojoj prodaji, trgovini, kupcima Kupci, njihovi zaposlenici u prodaji, trgovini Sajmovi, izložbe, prodajne obuke, takmičenja, brošure, uzorci Djelomično moguće Uglavnom male jasno Definisano u odnosu na specifične proizvode