Ko bi rekao da Gleb Zheglov i Seth Godin imaju toliko toga zajedničkog.

Prvi je omiljeni lik, čije su izjave odavno rastavljene na citate. Drugi je kreator novog poslovnog principa - content marketinga, koji postepeno zauzima vodeću poziciju među ostalim alatima za generiranje potencijalnih kupaca.

Zanimljivo je da i Gleb Zheglov i Seth Godin govore o četiri glavna pravila za interakciju s ljudima. Samo drug Žeglov ima na umu ispitivanje tokom aktivnosti pretraživanja, a gospodin Godin - izgradnju odnosa sa ciljnom publikom.

* (4 teze Setha Godina navedene su na naslovnoj strani knjige „Marketing poverenja“ od Alpina Business Books, Moskva, 2004.)

Dakle, lopov bi trebao biti u zatvoru, a potencijalni kupac ispred svog laptopa, pohlepno hvatajući informacije koje prenosi vaš brend.

"Ali to se ne dešava!"- reći će na ovom mestu nepoverljivi čitalac. "Dešava se!"- odgovorićemo mi.

Barem u dijelu koji se tiče ponašanja klijenta. Uostalom, zahvaljujući Zheglov-Godin pravilima možete izgraditi pravu strategiju sadržaja koja će privući pažnju ciljana publika i pretvaraju čitaoce u kupce.

Suština koncepta permisivnog marketinga od Setha Godina

U svojoj knjizi Permission Marketing, Seth Godin objašnjava da je doba marketinga koji odvlači pažnju (direktno oglašavanje, hladni pozivi) već dugo na stranicama knjiga ekonomske istorije. Frontalni marketinški napad je prestao da funkcioniše. I ne donosi ništa osim iritacije i mrtvih budžeta.

A umjesto direktnog i grubog utjecaja, Seth Godin nudi novi alat, zahvaljujući kojem će se potencijalni kupac sam, dobrovoljno i pažljivo, upoznati s vašom ponudom. (Naglasak na posljednjim riječima).

Uz pomoć ove tehnike uspostavlja se dugoročan odnos sa klijentom. I on će kupovati od vas iznova i iznova. Bez troška miliona budžeta s vaše strane i reklamnog preopterećenja - s njegove strane.

A ovaj pristup se zove “marketing povjerenja”. Ako vas zanima ova ideja - svakako proučite istoimenu knjigu Setha Godina.

Gleb Zheglov VS Seth Godin

Vratimo se na četiri pravila Žeglova-Godina o kojima smo govorili na samom početku.

Kada smo gledali film „Mesto sastanka se ne može promeniti“, posebno epizodu u kojoj Zheglov uči Šarapova kako da komunicira sa ljudima, iznenadio nas je jedan trenutak: Glebove glavne teze odražavale su suštinu Seta Godinovog koncepta permisivnog marketinga.

Ali nema ništa zajedničko između braće Weiner (autora priče "Era milosrđa") i poznatog trgovca - različite ere, različite kulture. Ali činjenica ostaje: Žeglova senzacionalna pravila i koncept permisivnog marketinga gotovo se dupliraju.

Vrijedi reći da u filmu i priči govorimo o šest pravila Žeglova. Ali, nažalost, usred lekcije, junak zaspi a da nije rekao svijetu o posljednja dva zakona komunikacije.

Pravila Žeglov-Godina

Uporedimo glavne ideološke postulate naših današnjih heroja.

Moć osmijeha u marketingu i pretrazi

Hajde da malo analiziramo ove izjave.

Žeglova ideja „razgovarati s ljudima – osmijeh“ u potpunosti odražava prvu tezu permisivnog marketinga Setha Godina: kompanija sa svakim marketinškim korakom mora uspostaviti čvrste odnose s klijentom.

One. da ne prodajemo direktno od prvog kontakta, već da napravimo pravo informativno polje koje će naterati klijenta da „mrda prstima“, jezikom gospodina Godina.

Nasmejte se, prijatelji. Osmeh u tekstovima, video, audio, grafičkim prikazima. Nasmiješite se potencijalnim kupcima gdje god ih možete sresti: na web stranici, na društvenim mrežama, e-mail biltenima. Ovo je glavna ideja naroda (za narod).

Nadalje, iskusni operativac Zheglov uči svog mladog prijatelja Sharapova da bude pažljiviji prema ljudima i pokuša ih natjerati da govore o sebi i svojim problemima. Seth Godin također insistira na dijalogu u svojoj drugoj tezi. Kaže da prije nego što kontaktirate osobu, morate saznati da li je spremna komunicirati i percipirati informacije o brendu.

Opšta ideja je da se razgovara. Pravilan marketing sadržaja nije monolog, već dijalog koji se odvija u komentarima na web stranicama ili stranicama društvenih medija.

Tačke kontakta pomoći će u razgovoru sa tajnovitim očevicima i nevjerljivim kupcima

Sljedeći savjet od Žeglova odnosi se na potragu za zajedničkim temama sa sagovornikom. Seth Godin insistira na tome. Razmislite da li imate zajednički jezik sa potencijalnim klijentom, da li znate šta tačno da mu ponudite?

Content marketing je individualni pristup kupcu. Kreirate sadržaj koji odgovara na pitanja svakog pojedinačnog predstavnika ciljne publike. A tajna je u tome da osoba, kada od vas dobije odgovore na svoja pitanja, počne da vam veruje.

I vaš novac takođe.

Iskreni interes je ključ koji otključava povjerenje

Posljednji savjet koji dolazi od pospanog (prema filmu) Zheglova se možda može nazvati super-idejom content marketinga: "Pokaži iskreno interesovanje za osobu". Nemojte mu nametati svoje vrijednosti, već se zanimajte kako živi.

Jer četvrta teza Setha Godina ponavlja ideju četvrtog Zheglovljevog pravila - proširi povjerenje.

Zheglov + Godin = marketing sadržaja ljudi

Ideje koje dolaze iz Žeglova, kao i iznesene u knjizi Seta Godina, konceptualna su platforma za nastanak i razvoj content marketinga.

Slušajući ih, stvorit ćete zaista popularan proizvod, zahvaljujući kojem će se potencijalni kupci pretvoriti u dobrovoljne sljedbenike vašeg brenda. Kupovaće od vas iznova i iznova. I, imajte na umu, bez miliona budžeta za direktno oglašavanje.

Permisivni marketing, poznat i kao "permissive marketing", u originalu "permission marketing", ili "dobrovoljni marketing", ili "collaboration marketing" je tehnika rada sa potencijalnim kupcima koja je nastala kao reakcija na neefikasne reklamne kampanje.
Marketing dozvola je sušta suprotnost tradicionalnim prodajnim strategijama, tj. marketingu odvlačenja pažnje. Ovaj pristup zahtijeva više truda, više vremena, osobniji pristup budućim kupcima, ali su rezultati nekoliko puta veći.
Opseg permisivnog marketinga je neograničen, iako mnogi poduzetnici smatraju da je ova aktivnost prikladna samo za internet. Ali izgradnja nenametljivih, povjerljivih i obostrano korisnih odnosa sa budućim i postojećim kupcima moguća je i na polju B2B, maloprodaja, online prodaja itd.
Upotreba permisivnih marketinških elemenata može promijeniti cjelokupni poslovni model i strukturu profita.
Poznati internet marketer Seth Godin smatra se osnivačem i propagandistom teorije permisivnog marketinga.

Razlika između tradicionalnog i permisivnog marketinga

Marketing odvlačenja pažnje zasniva se na sljedećim pristupima za pronalaženje kupaca:
- Marketinške kampanje su fokusirane na cjelokupnu ciljnu publiku u masi bez razlike između potrošača.
- Rastuća preopterećenost reklamom u svim mogućim medijima, u različitim formatima, što poziva na kupovinu "ovdje i sada".
- Aktivno privlačenje pažnje potrošača i, kao rezultat, neuspjeh, pošto masovne žalbe se ignorišu.
- Vjeruje se da je moguće organizirati poštanski ili e-mail bilten, stream "hladnih poziva", bez obzira na izvore iz kojih se preuzimaju kontakt informacije.
Kao rezultat ovakvih aktivnosti, odnos informisanih potrošača i krajnjih kupaca je otprilike 100:1.
Trust Marketing Ovo su sljedeći pristupi za privlačenje kupaca:

• Razumijevanje glavne vrijednosti za potrošača je vrijeme koje treba uštedjeti. Ne odvlačeći ljude od njihovih trenutnih poslova (za oglašavanje, za pozive za kupovinu), već pokušavajući biti korisni, postoji šansa da dobijete lojalniju publiku.
• Marketinške kampanje karakteriziraju dugotrajnost i interaktivnost. Ni prvi ni naredni kontakti sa publikom ne nose apele ili nametljive reklamne poruke. Umjesto toga, potrošačima se nude pozivni bonusi, savjeti, besplatne probe, praktikuju se razne metode stimulacije kao zahvalnost za pažnju, zanima ih njihovo mišljenje i povratne informacije.
• Očekivanja i lični pristup su dva od najvažnijih važni aspekti interakcije sa potrošačima. Neprihvatljivo je da permisivni marketing dopire do publike bez njihove prethodne dozvole. Možete napisati pismo, nazvati ili poslati katalog poštom tek nakon što potrošač lično i dobrovoljno ostavi svoje kontakt podatke. Sve daljnje komunikacije odvijaju se u najpersonalizovanijem obliku, tako da klijent ima utisak da je komunikacija samo sa njim. Na primjer: obrati se imenom, zapamti svoj rođendan, čestitam praznike itd.
• Prvi dogovor, prva kupovina nikad nije kraj, i dalje je Prva faza koje treba dalje razvijati i nastaviti. Na primjer: zatražite recenziju o proizvodu ili usluzi nakon nekog vremena, ponudite uslugu, povećajte prodaju itd.

Prednosti kolaboracionog marketinga

U permisivnom marketingu jedna osoba se može smatrati ciljnom publikom, a troškovi će biti niži nego u tradicionalnom marketingu. Uzrok.

Marketing dozvola [Kako pretvoriti stranca u prijatelja i pretvoriti ga u kupca] Godin Seth

POGLAVLJE II Marketing dozvola kao način da se reklamiranje ponovo pokrene

Zamislite što bi se dogodilo kada biste uspjeli pretvoriti višak reklamnih informacija u svoju korist? Šta ako su strašne prepreke s kojima se suočavaju trgovci koji odvlače pažnju blagotvorno Vama i vašoj kompaniji? Stvar je u tome da dobrovoljni trgovci kapitaliziraju rastuću gužvu u oglašavanju. U suštini, što je više oglašavanja, to su rezultati dobrovoljnog marketinga isplativiji.

U ovom poglavlju ću izložiti glavne ideje dobrovoljnog marketinga. Rezultati svake marketinške kampanje se poboljšavaju upotrebom elemenata permisivnog marketinga. U nekim slučajevima, prelazak na permisivnu tehniku ​​marketinga može radikalno promijeniti cijeli model poduzeća i strukturu profita. Bar poznavanje osnovni koncepti Marketing dozvola će vam pomoći da aktivnije i uspješnije razvijete i provedete bilo koju marketinšku kampanju.

Marketing koji odvlači pažnju ne uspijeva jer ne uspijeva dovoljno da privuče pažnju potrošača. Dozvoljeni marketing problem deficita pažnje pretvara u prednost.

Ponestaje vremena

Prije dvije stotine godina, došlo je do nestašice prirodnih i sirovine. Ljudima je bila potrebna zemlja za uzgoj hrane, metal za proizvodnju kuhinjski pribor, silikati i drugi prirodni materijali za izradu prozorskih stakala u domovima.

Industrijski magnati su se obogatili monopolizirajući tržište za razne proizvode prirodni resursi. Ispostavilo se da je stvaranje tržišta na oskudnim resursima veoma profitabilan posao.

Dolaskom industrijske revolucije i usponom potrošačke ekonomije, oskudica se pomjerila sa sirovina na gotovih proizvoda. Fabrike su radile punim kapacitetom. Veliki industrijalci kao što su Carnegie i Ford zaradili su svoje milione zadovoljavanjem ekonomska potražnja. Uz ograničene alternative, trgovci bi mogli diktirati svoje uslove.

Kako je potražnja bila zadovoljena proizvodnjom, trgovci su počeli da razvijaju brendove za koje bi kupci bili spremni da plate. dobra cijena. Ljudi su bili voljni "pješačiti milju za Camel" i radije bi prestali pušiti nego prešli na drugu marku cigareta. U vrijeme kada brendovi još nisu izgubili svoj sjaj i oštrinu novosti, bilo je vrlo važno odabrati pravi brend.

U trenutnim uslovima slobodnog tržišta, postoji obilje industrija i brendova, odnosno, postoji red veličine više alternativa. Bez posebne napore i cijene možete kupiti gotovo sve što želite. Sada svaka američka porodica ima TV. Ljudi bacaju pokvarene mikrotalasne pećnice umjesto da ih odvoze na popravak.

Obilje robe posebno je upečatljivo kada je u pitanju sfera informacija i usluga. Možete napraviti dodatnu kopiju kompjuterskog programa gotovo za bescjenje ili snimiti CD. Knjižare se bore sa 50.000, 100.000, čak milion knjiga za manje od 25 dolara po primjerku. Na tržištu intelektualne svojine i usluga postoji kolosalna prevelika ponuda.

Zamislite tropsko ostrvo naseljeno ljudima sa minimalnim potrebama i obiljem resursa. Ekonomije tamo nema, jer su za njeno postojanje neophodna dva uslova: prvo, mora postojati potreba za robom, a drugo, ova dobra ne smeju biti dovoljna. Ekonomija se zasniva na oskudici.

Kada ima u izobilju bilo koje roba široke potrošnje, njihova tržišna cijena rapidno pada. Ako se roba može proizvesti onoliko koliko želite, pa čak i uz male ili gotovo zanemarljive troškove, onda je malo vjerovatno da će je biti trgovinski deficit. Situacija uključena moderno tržište informacije i usluge su se tako razvile da se roba nudi puno i po niskim cijenama. Internet je pun besplatnih informacija.

Još jedan primjer - softvera. Najpopularniji server na webu nisu kreirali Microsoft ili Netscape. I ne košta 1000 dolara ili 10 000. Ovaj server se zove Apache, a razvila ga je slobodna zajednica programera, potpuno je besplatan za preuzimanje i korištenje i, prema riječima korisnika, sadrži priličnu količinu informacija.

Ipak, postoji jedan važan resurs, čiji hronični nedostatak osjećaju apsolutno svi. Bill Gates ima potpuno isti iznos kao i ti. A Warren Buffett također nije u mogućnosti povećati svoju ponudu. Ovaj oskudni resurs vrijeme, a u svjetlu današnjeg preobilja informacija, manjak vremena je jednak nedostatku pažnju.

Spoj vremena i deficita pažnje je karakteristika modernog informatičkog doba. Danas su potrošači spremni da velikodušno plate da bi uštedeli vreme, dok su trgovci željni da plate ogromne svote novca kako bi privukli pažnju.

Marketing koji odvlači pažnju je neprijatelj svakoga ko želi uštedjeti vrijeme. Neprestano nas odvajajući od naših svakodnevnih aktivnosti, prodavač koji ometa pažnju ne samo da gubi vrijeme neuspješno pokušavajući prodati proizvod, on također gubi naše vrijeme, našu najdragocjeniju robu. Stoga je, dugoročno gledano, marketing koji odvlači pažnju kao sredstvo masovnog izlaganja osuđen na propast jer previše košta potrošača.

Alternativa je dopušteni marketing, koji potrošaču nudi priliku da to postane dobrovoljno učesnik marketinške kampanje. Dopirući samo do onih koji žele, dobrovoljni marketing osigurava da potrošači više pažnje posvete reklamnoj poruci. Omogućava profesionalcima da ukratko i bez emocija govore o svojim ponudama bez straha od uplitanja konkurenata ili marketinških stručnjaka. Ova saradnja je podjednako korisna i za potrošače i za trgovce.

Marketing suradnje ohrabruje potrošače da učestvuju u dugoročnoj interaktivnoj marketinškoj kampanji u kojoj se kupci nagrađuju za praćenje poruka koje su im važne. Zamislite da vašu marketinšku poruku čita 70% potencijalnih klijenata (a ne 5% ili 1%). Zatim zamislite da više od 35% odgovara. Upravo to se dešava kada sa potencijalnim kupcima komunicirate pojedinačno, šaljući im pojedinačne poruke i zauzvrat dobijate njihov pristanak za dugoročnu saradnju.

Očekuje se permisivan marketing, lični i relevantan marketing.

Lično - poruke se upućuju direktno ovoj osobi.

Naravno, mislili ste da tu postoji neka vrsta neizvjesnosti, jer je preskupo personalizirati svaki apel potrošaču. Ako i dalje razmišljate u smislu tradicionalnog marketinga, onda je vaš skepticizam opravdan. Ali u našem informatičkom dobu, smatrati jednu osobu ciljnom publikom nije tako skupo kao što se čini na prvi pogled. Dobrovoljnom marketingu je potrebno isto toliko novca za deset poruka koliko smetnje za jednu. Zbog uštede, značajne konkurentske prednosti i profita. Dok vaši konkurenti nastavljaju da odvlače ljude od hitnih stvari i sa malim izgledima za uspjeh, vi, koristeći dopuštene marketinške metode, strance pretvarate u prijatelje, a prijatelje u kupce.

Najočigledniji način da se uporedi rad ometanja i permisivnog marketinga je povlačenje analogije sa sklapanjem braka. Ova metoda će vam pomoći da pokažete da slanje mnogih prilagođenih poruka tokom vremena funkcionira bolje od jedne poruke, bez obzira koliko ona bila svijetla i nezaboravna.

Dva načina da se venčate

Trgovac koji odvlači pažnju kupuje izuzetno skupo odijelo, nove cipele, šik dodatke. Zatim, uz pomoć najbolje baze podataka i stručnjaka za marketinške strategije, odabire idealan (po broju stanovnika) bar za upoznavanje.

Ulazeći u bar, trgovac koji je ometao pažnju prilazi najbližoj djevojci i zaprosi je. Pošto je naišao na odbijanje, on naizmjenično daje ponudu svim ovdje prisutnim damama.

Nakon što je čitavo veče proveo tražeći mladu i nigde nije stigao, trgovac koji je ometao pažnju zaključuje da su mu krivo odelo i cipele. Otpušta krojača, kao i stratega koji mu je predložio bar, i pokušava ponovo u sljedećem objektu.

Poznata situacija, zar ne? Ovako se ponaša većina velikih trgovaca. Angažuju agenciju i prave nečuveno skupe oglase. Oni "istražuju" idealna mjesta za postavljanje. Oni odvlače potrošače u nadi da će barem jedna osoba od stotinu kupiti proizvod. A onda, nakon što su doživjeli fijasko, odbijaju usluge svoje agencije!

Drugi način sklapanja braka je mnogo lakši, racionalniji i uspješniji. Zove se "datum".

Dobrovoljac u marketingu ide na sastanak. Ako je uspješan, onda se par ponovo sastaje, pa opet, sve dok nakon deset ili dvanaest spojeva obje strane ne mogu jasno iznijeti svoje potrebe i želje drugoj. Nakon dvadesetog sastanka upoznaju porodice sa svojim izborom. Konačno, nakon tri ili četiri mjeseca zabavljanja, Permission Marketer zaprosi partnera.

Marketing dozvola je vrlo sličan datumu. Koristeći mnoga pravila ponašanja na spoju, strance pretvara u prijatelje, a potom u klijente.

Pet koraka do prvog sastanka

Odgovornost svakog trgovca je da potencijalnom kupcu ponudi poticaj da dobrovoljno učestvuje. Na jeziku udvaranja, na prvom sastanku bi trebalo da budete dovoljno zainteresovani za svoju ponudu. Naravno, za prvi sastanak je potrebno mnogo vremena i novca. Morate se takođe pokazati bolja strana tako da postoji osnova za saradnju sa vama.

Ne videći ličnu korist, vaš novi potencijalni klijent (aka potencijalni partner) će odbiti da se ponovo sretne. Ako kupca ne nagradite za njegovu pažnju, vaša ponuda će jednostavno biti zanemarena, a takva sumorna sudbina čeka svaku drugu reklamnu kampanju.

Izbor podsticaja je širok - informacije, zabava, lutrija i direktne novčane nagrade za pažnju. Ali poticaj mora biti eksplicitan i jasno izražen.

Ovo je najočitija razlika između permisivnog i ometajućeg marketinga. Trgovci s prekidima provode sve svoje vrijeme u gotovo besplodnom pokušaju da održe popularnost i pridobiju pažnju. Trgovci dozvolama prolaze uz minimalno vrijeme i novac u ophođenju sa strancima. Umjesto toga, oni ih što prije pretvaraju u potencijalne klijente, koji dobrovoljno pristaju na saradnju.

Drugo, koristeći pažnju klijenta, permisivni marketinški stručnjak nudi dugoročni program tokom priče o novom proizvodu ili usluzi. Marketinški stručnjak zna da je prvi sastanak šansa za prodaju na drugom spoju. Svaki korak na ovom putu treba da bude zanimljiv, koristan i smislen za kupca.

Budući da je potencijalni kupac pristao provesti vrijeme s vama, postaje mnogo lakše opisati proizvod. Nema potrebe da koristite vizuelne ili zvučne efekte u svakoj poruci da biste privukli pažnju klijenta. Umjesto toga, marketer se fokusira na prednosti – na specifične pogodnosti koje će potencijalni kupac dobiti. Nesumnjivo je mogućnost slobodne komunikacije sa klijentom, bez obzira na vrijeme, najviše jača strana ovu vrstu marketinga.

Treći korak je održavanje interesa novim poticajima. Vremenom svaki interes slabi. Kao što vašoj djevojci može dosaditi čak i najbolji restoran, tako se i potencijalna mušterija može umoriti od monotonije. Marketer dozvola mora raditi na održavanju interesa kako ne bi propustio pažnju klijenta. Ovo je izuzetno lako. Potrebno je precizno orijentirati predloženi "mamac" prema potrebama svima potencijalnog klijenta, jer je permisivni marketing dijalog, a ne monolog o vašoj voljenoj osobi.

Uz održavanje interesa, četvrti korak je proširenje obima onoga što vam je dozvoljeno izvana. potencijalni kupac. Sada neću ulaziti u detalje kojoj fazi datuma ovaj proces odgovara, ali u marketinškom smislu cilj je podstaknuti kupca da vremenom sve više i više pomjera granice dozvoljenog. Na primjer, saznajte više o njegovom privatnom životu, hobijima i interesima, ili mu dozvolite da podnese novu kategoriju robe na razmatranje ili mu dopustite da mu pošalje uzorak proizvoda. Raspon radnji koje vam kupac može dozvoliti je veoma širok i zavisi samo od raspoloženja kupca.

Tokom vremena, koristeći dobijenu dozvolu, marketer mijenja stav kupca, odnosno tjera ga da kaže „Slažem se“. Na taj način dobijenu dozvolu pretvarate u svoj prihod. Jednom kada je dozvola data, marketer stječe vrijednu imovinu. Od sada, možete živjeti sretno ponavljajući gornji proces dok prodajete sve više proizvoda svom kupcu. Drugim riječima, peti i posljednji korak je pretvaranje vaše dozvole u korist za vas oboje. Zapamtite, dobili ste pristup najvrednijem bogatstvu kupca - njegovoj pažnji.

Pet koraka do prvog sastanka

1. Zainteresujte potencijalnog kupca da se dobrovoljno sastane sa vama.

2. Iskoristite njegovu pažnju i ponudite dugoročni program saradnje pričajući o svom proizvodu ili usluzi.

3. Potencijalnog kupca angažovati poticajima kako ne bi opozvao svoju dozvolu.

4. Ponudite dodatne poticaje za pomicanje granica onoga što kupac može priuštiti.

5. Postepeno pretvorite svoju dozvolu u svoj prihod.

Morate platiti za dozvolu (marketing povjerenja zahtijeva ulaganja)

Sve dobro se mora platiti. Ovo pravilo je dvostruko tačno za permisivni marketing. Sticanje dosljedne, trajne pažnje vaše ciljne publike ima cijenu.

Koliko košta dozvola? Prema godišnjem izvještaju AOL-a, kompanija troši 300 dolara po akviziciji kupaca. Američka kompanija Express troši oko 150 dolara da nabavi novog vlasnika kreditne kartice. Da li je to opravdano u smislu dobiti? Ne sve. Ali druge prednosti povezane s omogućavanjem trgovanja od strane vlasnika kartice nadmašuju visoke troškove. Pored kreditnih kartica, Atex svojim kupcima nudi širok spektar proizvoda. Kompanija također koristi sofisticirane alate za upravljanje bazom podataka kako bi pratila ponašanje kupaca i pružila im prilagođene ponude. Koriste interes kupaca da povećaju svoj prihod.

Jedna od vodećih brokerskih firmi na Wall Streetu trenutno plaća 15 dolara samo da bi dobila dozvolu potencijalnog klijenta da ih pozove! Da, skupo je, ali se isplati. Zaposleni u kompaniji utvrdili su da je profit od očekivanog, željenog, duboko ličnog telefonski poziv toliko superiorniji u odnosu na rezultat ravnodušnog poziva tokom pauza za ručak da su spremni da velikodušno plate za takvu privilegiju.

Dok su ovi (i drugi) trgovci shvatili moć dozvole, mnogi trgovci koji ometaju pažnju su na svoju veliku zaprepaštenje otkrili da će cijena po akviziciji kupaca uskoro dostići neto profit od istog klijenta. Drugim riječima, trgovci počinju gubiti novac na svakom kupcu, pa pokušavaju nadoknaditi izgubljeni profit obimom.

Dozvoljeni marketing prodire kroz reklamnu gomilu i omogućava marketeru da razgovara s potencijalnim kupcem ne kao autsajderom, već kao prijateljem. Ova individualna, očekivana komunikacija utječe na klijenta mnogo više od nasumične poruke prikazane na slučajnom mjestu iu nasumično vrijeme.

Permisivan marketing – očekivan, ličan i relevantan

Očekivano - ljudi očekuju poruke od vas.

Lično - poruke se upućuju direktno ovoj osobi.

Stvarno - potencijalni kupac je zainteresiran za ovaj proizvod ili uslugu.

Kako odabrati dobar restoran? Ako o tome saznate od ravnodušnog prodavača telefonom ili iz oglasa na mailu, vjerovatno ćete zanemariti preporuku. A ako vam ovaj restoran preporuči prijatelj od povjerenja, onda ćete sigurno poslušati njegovo mišljenje.

U permisivnom marketingu, stranci koji bi inače ignorirali vaše neželjene usluge postaju prijatelji koji su zahvalni što vas čuju.

Trgovac koji ometa pažnju traži posao šaljući svoj životopis hiljadama nepoznatih firmi. Marketinški stručnjak za dozvole koncentriše sve svoje napore na jednu kompaniju, obavlja raznolik rad s njom, pruža usluge i savjete dok ne stekne dovoljno samopouzdanja da mu se ponudi posao sa punim radnim vremenom.

Izdavač dječje književnosti koji koristi metodu marketinga koji odvlači pažnju isporučuje proizvod knjižare nadajući se da će i same knjige naći svog kupca. Svako ko u praksi koristi permisivni marketing, u svakoj školi organizuje knjižarski klub.

Interruption Marketing Specialist implementira novi proizvod preko nacionalne televizije. Marketinški stručnjak za dozvole govori svima postojećih klijenata kako dobiti besplatni uzorak.

Marketing dozvola - stari koncept sa novim sadržajem

Marketing povjerenja je težak posao. Naravno, spektakularnije je pozvati Stevena Spielberga da snimi reklamu sa holivudskim zvijezdama u glavnim ulogama. Lakše je proći kroz oglas još nekoliko puta. Jeftinije je postaviti svoju web stranicu na mreži i nadamo se da će je ljudi pronaći putem tražilice.

Avaj, najgore je to što Permission Marketing zahtijeva strpljenje. Njegove kampanje funkcioniraju s vremenom, a većina trgovaca danas želi sve. Osim toga, morate vjerovati u dopušteni marketing. Čak i loše orkestrirana kampanja zasnovana na marketingu koji odvlači pažnju daje trenutne rezultate, dok dopušteni marketing zahtijeva izgradnju infrastrukture i snažno uvjerenje da će vam ovaj koncept prije ili kasnije donijeti uspjeh.

Ali proces permisivnog marketinga je mjerljiv, i to ga čini drugačijim od ostalih vrsta marketinga. Postupno se razvija i postaje vrijedna imovina za svaku kompaniju koja ga koristi. Što više uložite u marketinšku kampanju, to će ona imati bolji učinak tokom vremena. Ovi ubrzani, regulirani procesi su ključ uspjeha u ovo doba prezasićenosti oglašavanjem.

Ali ako je marketing dozvola toliko efikasan, a koncept iza njega više nije nov, zašto se njegove ideje ranije nisu produktivno koristile? Zašto se ova knjiga piše tek sada?

Marketing dozvola je oduvijek postojao (barem sve dok ljudi idu na sastanke), ali koristi prednosti novih tehnologija bolje od drugih oblika marketinga. Nikada nije postojao bolji način za slanje direktne pošte od današnjeg interneta. Niska cijena redovne komunikacije s klijentom čini internet idealnim okruženjem za dopušteni marketing.

Internet je isprva privukao pažnju trgovaca koji odvlače pažnju. Požurili su da ga savladaju, potrošili milijarde dolara, a kao rezultat toga, njihove metode su pretrpjele gotovo potpuni poraz. Dobrovoljni marketing je alat koji vam omogućava da koristite punu snagu interneta. Dobrovoljni marketing je nov, moćan alat koji čak iu teškim uslovima viška reklamnih informacija može donijeti velike koristi u narednih deset godina.

S razvojem novih izvora širenja informacija i daljnjim jačanjem gužve u reklamama, internet će biti izvor profita za trgovce.

Iz knjige Gore @ Dolje. Oglašavanje: život nakon smrti autor Yaffe Joseph

Iz knjige Marketing. Kurs predavanja autor Basovski Leonid Efimovič

Iz knjige Moj život u oglašavanju autor Hopkins Claude

Poglavlje 17 Usluge i nekomercijalni marketing Usluge su vodeći sektor većinske privrede razvijene države. U Rusiji je do sredine 1990-ih proizvodnja usluga premašila proizvodnju roba i nastavlja da raste. U modernoj ekonomiji, glavni

Iz knjige Hypnotic reklamni tekstovi: Kako iskušati i uvjeriti kupce samo riječima od Vitale Joe

Iz knjige Marketing dozvola [Kako od stranca napraviti prijatelja i pretvoriti ga u kupca] autor Godin Set

11. POGLAVLJE Velika provjerena tajna Trebali ste primijetiti nešto i u "glupom" tekstu olovke koji ste pročitali i u tekstu web stranice u prvoj i drugoj verziji. Trebali ste primijetiti da su riječi koje čitate na neki način slične. Zapravo ti

Iz knjige Hipnotički reklamni tekstovi od Vitale Joe

Iz knjige Besplatno oglašavanje[Rezultat bez budžeta] autor Ivanov Aleksej Nikolajevič

Velika povjerljiva tajna Trebali ste primijetiti nešto, kako u "glupom" tekstu olovke koji ste pročitali, tako i u tekstu stranice u prvoj i drugoj verziji. Trebali ste primijetiti da su riječi koje čitate donekle slične. Zapravo bi trebao

Iz knjige 111 načina da povećate prodaju bez povećanja troškova autor Safin Ainur

Iz knjige Eksplozivni rast prodaje u maloprodajni objekat autor Krutov Dmitrij Valerijevič

Iz knjige Oglašavanje i PR u poslovanju autor Tolkačev Andrej Nikolajevič

Poglavlje 19 Efikasna metoda podsjetiti klijenta na sebe Mnogi ljudi kažu da mailing liste ne funkcionišu. Pitamo u ovom slučaju šta je, zapravo, urađeno, a ispostavilo se da su samo napravili letak – to je sve. Iako je bilo odziva, bio je mali - samo

Iz knjige Utjecaj i moć. Win-win tehnike autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Tajne motivacije prodavača autor Smirnova Vilena

Jedanaesto poglavlje Obuka lidera ili kako sami zaraditi novac

Iz knjige Kako uštedjeti na marketingu i ne izgubiti ga autor Monin Anton Aleksejevič

2.3. „Kazne su dobar način da zaradite novac... da nagradite zaposlene“ Drugi menadžer, čiji je moto „Novac je sve“, nemilosrdno je kažnjavao zaposlene za svaku grešku koju su napravili „rubljom“. Po njegovom mišljenju, nema efikasnije motivacije,

Iz knjige Prodaj! Tajne prodaje za sve prilike autor Pintosevich Yitzhak

Iz knjige Oglašavanje. Principi i praksa od William Wells

„Prodaja jeste Najbolji način zaradite novac” Glavna stvar je da ljudi dobiju ono što im je prodavac obećao. Tako da je transakcija kao rezultat bila WIN / WIN. Da bi to učinio, prodavač mora voljeti i temeljito poznavati svoj proizvod. Provjerite sva njegova korisna svojstva. Da biste istinski vjerovali u proizvod, potrebno je

Trust Marketing za razliku od tradicionalnog. Kako izgleda tradicionalni marketing Ili tradicionalno oglašavanje? Pokušavaju da ponude nešto širokoj publici. Fokus je na pokrivenosti – što je veći segment, to bolje. Ali u praksi značajan dio ponude ne nalazi svog potrošača – većini ljudi takvo oglašavanje nije zanimljivo.

Seth Godin - američki marketer je predložio potpuno drugačiji pristup - marketing povjerenja . Ne promoviše se samo veliki segment tržišta, već se daje ponuda određenom potrošaču. Ciljana ponuda vam omogućava da ne trošite resurse uzalud - rad se obavlja samo s onima koji su spremni prihvatiti oglašavanje.

Seth Godin

Seth Godin je popularni američki ekonomista. Autor nekoliko knjiga o poslovnim temama, koje su prepoznate kao bestseleri. Na primjer, "Poklon dodatno", "Jama", " ljubičasta krava". Autor metode marketinga povjerenja.

Ljubičasta krava je izraz koji Godin koristi da označi izvanredne prijedloge. Godin vjeruje da se samo izvanredne i izuzetne ponude mogu efikasno promovirati.

Seth Godin vjeruje da promocije koje se emitiraju kao što su radio i televizijski oglasi spadaju u kategoriju reklama koje ometaju. Ovo je skupo i neefikasno.

Godin je postao potpredsjednik Yahoo! o permisivnom marketingu - idejama koje je on formulirao.

Guerrilla Marketing

Metoda Setha Godina je u velikoj mjeri potisnuta drugim trendom koji je sada popularan na Zapadu - gerilskim marketingom. Za razliku od tradicionalnog, gerilski marketing favorizuje potpuno drugačije akcente.

Na primjer, Jay Conrad Levinson, osnivač gerilskog marketinga, nije se kladio na ogromno tržište. Prijedlog treba da ide kroz najuže moguće kanale promocije. Na primjer, oglašavanje na radiju ili televiziji imat će manji učinak od poruke na specijalizovanim resursima. Oglašavanje plastične kirurgije na TV-u ili oglašavanje na internetu za one koji traže kliniku za plastičnu kirurgiju imat će drugačiji učinak.

Jay Conrad Levinson je također opisao primjer korištenja Permission Marketinga. Ljetni direktor dječji kamp prodane ture na kućnim prezentacijama. Ali nije pokušala da napravi prezentacije velikom broju ljudi — taj pristup bi mogao potrajati dugo s minimalnim rezultatima. Umjesto toga, režiser je reklamirao DVD-ove prije prikazivanja. Ljudi su mogli pogledati disk, a zainteresirani su pristali na kućnu prezentaciju. Kao rezultat toga, uspjeh ličnih prezentacija bio je najmanje 80%.

Osim toga, ljudi koji su dobili nenametljivu ponudu postali su distributeri ponude - oni su to savjetovali ljetni kamp njihovim rođacima i prijateljima.

marketing povjerenja. Osnovni momenti

Seth Godin u svojim radovima opisuje četiri glavne tačke/pitanja na koja treba odgovoriti u svom radu:

1. Da li poruka izaziva odgovor klijenta, vodi li do odnosa.
2. Je zajednička baza oni kupci koji su dali saglasnost za saradnju.
3. Postoji li ponuda za one kupce koji su dali saglasnost za saradnju.
4. Radi li se na proširenju saradnje i poverenja kupaca koji su pristali na saradnju.

Prema Sethu Godinu, marketing povjerenja ima sljedeće karakteristike:

• Očekivano. Klijent mora očekivati ​​ponudu, biti spreman za nju
• Lični. Ponuda se ne smije emitirati. Mora biti ciljano.
• Aktuelno. Klijent mora biti zainteresovan za ponudu

Tradicionalni metod (izraz Seta Godina za marketing koji odvlači pažnju) troši isti iznos po poruci kao Permission Marketing na deset poruka. Stoga je prividna složenost implementacije u suprotnosti sa jeftinošću promocije - jednog od stubova gerilskog marketinga (niska cijena).

Tradicionalna promocija pokušava doprijeti do široke publike tako što joj odvlači pažnju. To često vodi samo do iritacije. Povjerljiva promocija, nasuprot tome, nastoji osobu pretvoriti u svog prijatelja, a nakon prijatelja u svog klijenta. Klijent sa kojim će postojati dugoročna veza.

Permisivni marketing Seth Godin

Seth Godin u svojim djelima daje primjer razlike od ometajućeg (tradicionalnog) pravca na primjeru braka.

Sa stanovišta tradicionalne promocije, kupujete skupo odijelo i cipele, unajmljujete stručnjake koji odabiru pravi bar za sastanke. Uđeš u ovaj bar, odeš do jedne djevojke i zamoliš je da se uda. Ako budete odbijeni, idite na sljedeću. Na kraju, nakon što niste pronašli svog odabranika, odlučujete - problem je u kostimu, u onim stručnjacima koji su vam savjetovali bar. Kao rezultat, promijenite sve ovo i, u drugom odijelu, zaobiđete drugu listu barova.

Marketing dozvola nudi još jedno rješenje. Prije nego što kupite odijelo i naručite tonu pozivnica za vjenčanje, idete na spoj sa svojom odabranicom. I tek nakon što ste vremenom zajedno sa devojkom došli do zajedničkog sklada, zaprosite.

Ovaj pristup vam omogućava da postignete rezultate uz nižu cijenu. To se postiže odabirom publike koja je spremna za vašu ponudu.

Ali uprkos svojoj efikasnosti, u našoj zemlji ovaj pristup ne uživa dužno poverenje. Općenito, metod gerilskog marketinga se u našoj zemlji doživljava s oprezom. Oglašivači se klade na provjerene metode. Izbor prati masovni karakter i pokrivenost publike, umjesto kreativnog, individualni pristup. Smatra se da je tipično za ZND da izdvaja ne više od 10% budžeta za kreativno oglašavanje od ukupnih troškova promocije.

marketing povjerenja. Pet koraka

1. Zainteresovati kupca tako da pristane na dalju saradnju

Stvara se podsticaj za potencijalnog klijenta, koji obezbeđuje dalju saradnju. Za to se koristi širok spektar metoda, na primjer, novčane nagrade, razne otvoreni događaji itd. Potencijalni klijent treba da vidi svoje prednosti u daljoj saradnji

Ova faza može biti prilično skupa - ali bez nje dalje nema smisla. Pristanak na saradnju treba nagraditi. Bez toga, reklamna kompanija ima šanse za neuspjeh. Nema smisla baviti se onima koji dugo ne pokazuju interesovanje - što je pre moguće, morate strance pretvoriti u svoje mušterije.

• 2. Ponudite kupcu dugoročnu saradnju

Klijent obraća pažnju na vas, ovo je prilika da razgovarate o vašoj ponudi ili ponudite dugoročnu saradnju. Nema potrebe svaki put trošiti vrijeme i trud kako biste privukli pažnju klijenta. Moguće je raditi samo sa potrebama.

• 3. Držite klijenta angažovanim

Svako interesovanje ima tendenciju da bledi, a u dugotrajnom kontaktu potrebno ga je održavati. Prije svega, potreban je dijalog – dijalog o interesima i potrebama klijenta.

• 4. Obratite pažnju na povećanje obima povjerenja

Dobijanje informacija o klijentu, njegovim sklonostima, hobijima, interesovanjima i sl., te informacije koristite za nove ponude – nove proizvode, nove dizajne i tako dalje.

• 5. Iskoristite dostignuća u korist

Dobivena pažnja i dogovor o saradnji koriste se za pristanak na transakciju. Koristeći pažnju klijenta, dobijaju njegovu saglasnost za kupovinu sve većeg broja robe.

Primjer marketinga dozvola

U SAD-u je kompanija koja promoviše obrazovne usluge pokrenula reklamnu kampanju u dvije faze. U prvoj fazi, potencijalni kupci su zamoljeni da se jave hotline i dobiti besplatne konsultacije. U ovoj fazi, ništa se nije prodavalo potencijalnim kupcima – to je bila samo ponuda za besplatno informisanje.

Nervira vas elektronska neželjena pošta, umorni ste od “reklamnog otpadnog papira” koji vam stalno pada u sanduče, da li vam je žao ljudi koji svima redom dijele letke na ulici? Tada će vam koncept permisivnog marketinga biti blizak.

Sada dominira tradicionalni marketing koji odvlači pažnju. Kada proizvođač nastoji da nametne svoje proizvode kupcu. Intrusive adware prati nas svuda: na televiziji, radiju, na banerima i bilbordima na ulicama velikih gradova, na internetu. Ogromne mase standardiziranog oglašavanja ispadaju na milionsku publiku.

Kao rezultat, stvara se luda reklamna gužva, potrošač se iscrpljuje obiljem informacija. Ali kako bi riješili problem prevelikog broja reklama i smanjili učinkovitost marketinga koji ometa pažnju, trgovci u većini troše više više novca i još više odvlače pažnju kupaca.

Dakle, pažnja kupaca je raspršena, oni imaju malo vremena i puno posla. A probijanje u um i srce potrošača tradicionalnim pristupom odvlačenja pažnje je sve teže.

Seth Godin nudi Permission Marketing kao alternativu.

Ne samo da je veoma efikasan i često jeftiniji, već štaviše, sadrži humano, filantropsko zrno. Iako Seth Godin naglašava prednosti i djelotvornost permisivnog marketinga, vrijedi se sjetiti njegove pristojnosti i ekološke prihvatljivosti u odnosu na potencijalnog kupca.

Dakle, koja je suština permisivnog marketinga?

Fokus permisivnog marketinga je dijalog sa kupcem. Marketer ima za cilj uključiti potrošača u komunikaciju kako bi najbolje razumio potrebe potencijalnog klijenta za samim sobom i potom ih najbolje zadovoljio.

Ako proizvođač, uz pomoć permisivnog marketinškog stručnjaka, može zadovoljiti identificiranu potrebu potrošača na najbolji mogući način uz najnižu cijenu, tada će imati najvažniji resurs - povjerenje kupaca.

Seth Godin predlaže da se povjerenje kupaca ne smatra nečim trenutnim i nadolazećim, već kao najvažnijim resursom na čijem razvoju trgovci moraju stalno raditi.

Seth Godin je autor Permission Marketinga

Ali kako se to može učiniti kada je pažnja potrošača raspršena tradicionalnim oglašavanjem, uz stalno zaposlenje i nedostatak vremena?

Seth Godin predlaže prolazak kroz pet koraka za rješavanje ovog problema.

U prvoj fazi potrebno je da zainteresujete potencijalnog kupca da se on dobrovoljno sastane sa vama. Mogao bi biti završen sastanak Email, telefonski poziv. Seth Godin je siguran da morate obratiti pažnju u početnoj fazi! Na primjer, jedna od vodećih brokerskih kuća na Wall Streetu plaća 15 dolara kako bi omogućila potencijalnom klijentu da telefonira. Zašto plaćati kada možete podići i nazvati?

Zaposleni u ovoj firmi otkrili su da je dobit od željenog, očekivanog telefonskog poziva daleko veća od rezultata neočekivanog poziva koji je odvratio pažnju u nezgodno vrijeme. I oni su spremni da plate za ovu dozvolu. Plaćanje pažnje ne mora uvijek biti novčano. Ovo može biti bonus, značajan popust, pravo na sudjelovanje u lutriji, vrijedne informacije za kupca.

Poticaj mora biti jasan i eksplicitan za potencijalnog potrošača.

Naravno, nakon što je dobio pravo na pažnju, marketer mora pokazati svoj proizvod sa najbolje strane, tako da potencijalni kupac ima želju da nastavi dijalog.
Važno je zapamtiti da se u svim fazama mora očekivati ​​permisivan marketing, lični i relevantan.

Potencijalni klijent bi trebao biti toliko zainteresiran da će čekati poruke od trgovca. I ove poruke treba da budu upućene ovoj konkretnoj osobi.
U drugoj fazi permisivni marketinški stručnjak nudi potencijalnom kupcu program dugoročne saradnje govoreći o njegovom proizvodu ili usluzi.
U trećoj fazi marketer zainteresuje klijenta raznim podsticajima tako da on ne poništi svoju dozvolu za dijalog. Da biste to učinili, predloženi "mamac" mora biti orijentiran na potrebe svakog konkretnog potencijalnog kupca. To je lako učiniti ako je u prethodne dvije faze marketer mogao započeti zanimljiv i koristan dijalog za klijenta prikupljanjem informacija o hitnim potrebama. potencijalni potrošač.
U četvrtoj fazi Stručnjak za marketing dozvola nudi dodatne poticaje za proširenje opsega dozvola klijenta. Na primjer, dobiti više informacija o njegovim interesima, hobijima, dobiti dozvolu da pošaljete novu kategoriju robe klijentu na razmatranje, pošaljite uzorak novih proizvoda. Mogući raspon proširenja obima dozvoljenog je prilično širok i ovisi o raspoloženju potencijalnog kupca.
U poslednjoj fazi Specijalista za marketing dozvola pretvara primljenu dozvolu u svoj prihod. Odnosno, potencijalni potrošač takav postaje u stvarnosti.
Vrijedi napomenuti da se to postiže bez ikakvih manipulativnih tehnika.

Samo, marketer od samog početka nije fokusiran na svoj proizvod, uslugu koja se mora prodati po svaku cijenu, već na potrebe klijenta.
U isto vrijeme, permisivni marketinški stručnjak, primajući ove ili one povjerljive informacije, dozvolu za kontakt s klijentom, cijeni ih i ni u kom slučaju ih ne dijeli ni sa kim bez dozvole klijenta. U suprotnom, povjerenje kupca se trenutno gubi. I sa njim se gubi dozvola za nastavak saradnje.

Za više detalja sa zanimljivim živopisnim primjerima koncepta permisivnog marketinga, možete pročitati u knjizi Permission Marketing Setha Godina.