Iste'molchilarning psixologik turlari. Iste'molchi xulq-atvorining psixografik tadqiqotlari
KIRISH………………………………………………………………………..2
1. Iste’molchilarning psixografik profilini marketing tadqiqotining nazariy asoslari……………………………………………………………………………..4
1.1 Psixografiya iste'molchi tadqiqot usuli sifatida
Marketing …………………………………………………………………….….4
1.2 Iste'molchilarning turmush tarzini o'rganish usullari va
bozorni psixografik turlarga qarab segmentlash……………….6
1.3 Rossiya iste'molchilarining psixografik turlarini aniqlash xususiyatlari …………………………………………………………………24
2. Marketing tadqiqotlari Vester kompaniyalar guruhi mahsulot xaridorlarining psixografik portreti…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
2.1 umumiy xususiyatlar"Vester" kompaniyalar guruhlari………………………………………………………………………37
2.2 Marketing tadqiqotlari muammosini tavsiflash va uni hal qilish yo'llarini izlash. Marketing tadqiqotlari rejasini tuzish……………41
2.3 Alkogolsiz ichimliklar iste'molchilarining psixografik profilini marketing tadqiqotini o'tkazish GC "Vester" ................................. ................................................................ ................................ ............... ....43
XULOSA……………………………………………………………………..55
Adabiyotlar roʻyxati……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………….
1-ILOVA……………………………………………………………….58
KIRISH
Kompaniyaning barcha faoliyati iste'molchilar bilan o'zaro munosabatlarga qaratilgan. Iste'molchi, mijoz kompaniya faoliyati atrofida qurilgan asosiy figuradir. Ularsiz kompaniyaning har qanday sa'y-harakatlari ma'nosiz - rivojlanish strategiyasini ishlab chiqish, yangi mahsulotlarni ixtiro qilish, sotish tizimini takomillashtirishdan foyda yo'q, agar bu sa'y-harakatlarning barchasi "hech qaerga" yo'naltirilsa.
Mijozlarning munosabatlari tobora murakkablashib bormoqda. U endi shunchaki xaridor emas, yangi yoki aksincha, foydali narsalarni sotib olishga tayyor, balki iste'mol bozorining mutaxassisi. Aksariyat iste'mol bozorlarida raqobat darajasi oshib borayotganligi sababli, marketing, reklama va savdo bo'limi yangi mijozlarni saqlab qolish va jalb qilish uchun tobora ko'proq qiyinchiliklarga duch kelmoqda.
Rossiya bozorida o'z mahsulotlarini, brendlarini, xizmatlarini targ'ib qiluvchi kompaniyalarning aksariyati bozor va iste'molchilarni segmentatsiyalash natijalariga tayanadi. Maqsadli guruhlarni (segmentlarni) aniq va asosli belgilashning bir necha asosiy usullari mavjud. Qoida tariqasida, demografik xususiyatlar bo'yicha segmentatsiya ko'pincha qo'llaniladi. Biroq, marketing amaliyoti so'nggi yillar va eng avvalo, chet ellik hamkasblarimizning tajribasi shuni ko‘rsatadiki, tovar yoki xizmatlar iste’molchilarini demografik va mintaqaviy xususiyatlar, daromad darajasi bo‘yicha oddiy segmentatsiya qilish, qoida tariqasida, yetarli emas. Mahsulot yoki xizmatdan nafaqat ma'lum yoshdagi va yashash joyidagi odamlar, balki ma'lum bir brendning iste'molchilari ham uni o'zlarining didi va turmush tarziga mos ravishda tanlaydilar.
V zamonaviy sharoitlar Bozorning kuchayishi va tobora kuchayib borayotgan raqobat bilan psixografik portret tadqiqotlari tobora dolzarb bo'lib bormoqda, chunki ular xaridorlarning keng tasvirini, yuzsiz ijtimoiy-demografik ma'lumotlar orqasida yashiringan narsalarning haqiqiy rasmini beradi va haqiqiy xatti-harakatni tushunishga yordam beradi. iste'molchilar. Kompaniyalar o'z iste'molchilarini "ko'rish orqali" bilishlari, ularning xatti-harakatlarini his qilishlari, ularning harakatlarini bashorat qilishlari kerak. Psixografik o'lchovlar demografik, xulq-atvor va ijtimoiy-iqtisodiy o'lchovlarga qaraganda ancha kengroqdir. Psixografiya iste'molchi segmentatsiyasining eng samarali va eng muhim xususiyati hisoblanadi, chunki u nisbatan nomoddiy hodisalar - motivatsiya, idrok etish, qiziqishlar, shaxsiyat, o'rganish, o'rganish, e'tiqod va munosabatlarni hisobga oladi.
Maqsad muddatli ish- alkogolsiz ichimliklar iste'molchilarining psixografik xususiyatlarini va iste'molchilarni psixografik profillar bo'yicha segmentatsiyalash usullarini o'rganish.
Ishda qo'yilgan maqsadga muvofiq quyidagi vazifalar hal etiladi:
Tadqiq qiling nazariy asos iste'molchilarning psixografik profilini marketing tadqiqotlari;
Psixografik turlar asosida bozor segmentatsiyasi usullarini o'rganish;
Psixografik ma'lumotlar asosida alkogolsiz ichimliklar iste'molchilarining klaster tahlilini o'tkazish.
Tadqiqot ob'ekti - Vester kompaniyalar guruhining (Vester supermarketi) alkogolsiz ichimliklar iste'molchilari.
1. Iste'molchilarning psixografik profilini marketing tadqiqotining nazariy asoslari.
1.1 Psixografiya marketingda iste'molchi tadqiqoti usuli sifatida.
Psixografik marketing tadqiqotlari psixografiya deb ataladigan fanga asoslanadi.
Psixografiya psixologik tadqiqot xususiyatlar, qadriyatlar, in'ikoslar, afzalliklar va xatti-harakatlarga nisbatan guruhlar yoki shaxslar.
Hayot tarzi – iste'molchi xulq-atvorini o'rganishda qo'llaniladigan asosiy tushunchalardan biri.
Turmush tarzi tushunchasi shaxs tushunchasidan ko'ra zamonaviyroq va qadriyatlar nazariyasiga qaraganda kengroqdir. Marketologlar turmush tarzi tushunchasidan foydalanib, reklama orqali mahsulotni maqsadli bozorning kundalik, kundalik hayoti bilan bog‘lashga harakat qiladilar.
Turmush tarzi - bu umumiy tushuncha bo'lib, u ham butun insonning turmush tarzini, ham vaqt va pulni qanday sarflashini belgilaydi. Ushbu kontseptsiya yordamida odamlar atrofida sodir bo'layotgan voqealarni sharhlaydilar, ularni tushunadilar va bashorat qiladilar, o'zlarining qadriyatlarini voqealar bilan muvofiqlashtiradilar.
Psixografiya hayot tarzini o'lchashning eng keng tarqalgan usullaridan biridir. U miqdoriy ma'lumotlarni olish uchun ishlatilishi mumkin, u bozor segmentlariga bo'linishi kerak bo'lgan katta namunalarga qo'llanilishi mumkin. "Yumshoq", sifatli usullar (fokus-guruhlar va "chuqur" intervyular), garchi ular miqdoriy natijalar bermasa ham, strategiyani qurishni chuqurroq ko'rib chiqishga imkon beradi. qiziqarli fikrlar. Umumiy psixografik yondashuv o'rganilayotgan guruhdagi har bir iste'molchining shaxsiy xususiyatlarini, uning iste'molchi sifatidagi xatti-harakatlarining motivlarini, hayotiy qadriyatlarini, xulq-atvorga munosabatini va hatto e'tiqodlarini hisobga olishga asoslanadi.
Demografik va psixografik o'lchovlar bir-birini to'ldiradi, shuning uchun ular bir vaqtning o'zida ishlatilishi kerak. Demografiya yoshi, jinsi, ma'lumoti, oilaviy ahvoli kabi ob'ektiv miqdoriy ko'rsatkichlarni ifodalaydi. Psixografiya esa nisbatan sezilmaydigan hodisalarni - motivlarni, qiziqishlarni, ijtimoiy maqom va odamlarning qadriyatlari. Ushbu ma'lumot demografik ma'lumotlarni to'ldiradi va iste'molchini yanada kengroq tavsiflaydi.
Psixografik o'lchovlar demografik, xulq-atvor va ijtimoiy-iqtisodiy o'lchovlarga qaraganda ancha kengroqdir.
Psixografik tahlil sotuvchilarga mahsulot xaridorlarining turmush tarzini tushunish imkonini beradi va bu o'z navbatida ularga turli segmentlar vakillari bilan yanada samarali muloqot qilish imkonini beradi. Shu bilan birga, siz yangi yoki mavjud mahsulotni qanday joylashtirishni, uni ma'lum bir turmush tarziga rioya qiladigan iste'molchilarga qanday qilib "olib kelish" mumkinligini aniqlay olasiz. Usulning asosiy g'oyasi standart o'zgaruvchilardan tashqariga qarash, mahsulotni harakatlar, umidlar, qo'rquvlar va orzularga muvofiq taqdim etishdir. maqsadli auditoriya.
Psixografik bozor segmentatsiyasining maqsadi - maqsadli bozorning aksariyat qismiga tegishli bo'lgan barcha elementlarga ega bo'lgan marketing dasturini ishlab chiqish. Bu erda reklama asosan mahsulot xususiyatlariga emas, balki turmush tarzi elementlariga tayanadi. U muayyan turmush tarzi bilan bog'liq bo'lgan modellar va mashhurlardan foydalanishi mumkin.
Psixografik tadqiqotlar ko'pincha to'rtta asosiy maqsad bilan amalga oshiriladi: 1) maqsadli bozorlarni aniqlash; 2) iste'molchilarning xatti-harakatlarini yaxshiroq tushuntirish; 3) kompaniyaning strategik marketingini takomillashtirish; 4) yangi mahsulotlar va yangi korxonalarni joriy qilishda risklarni minimallashtirish.
1.2 Iste'molchilarning turmush tarzini o'rganish usullari va psixografik tiplar asosida bozor segmentatsiyasi.
Ushbu mavzu rus mutaxassislari tomonidan kam tushuniladi, shuning uchun asosiy tushunchalar va usullar ko'rsatilgan xorijiy tadqiqotlarga asoslangan, asosan amerikalik mualliflar. Taniqli VALS1 va VALS2 tadqiqot usullari bilan bir qatorda biz Rossiyada hali ham kam ma'lum bo'lgan Internet foydalanuvchilarining psixografik turlari tizimini (iVALS), shuningdek, ba'zi muqobil modellarni ko'rib chiqamiz.
Turmush tarzi marketingining eng keng tarqalgan yondashuvlaridan biri bu Kaliforniya Stenford tadqiqot instituti tomonidan 1978 yilda ishlab chiqilgan VALS (Qadriyatlar va turmush tarzi) usulidir. U asosan Maslouning ehtiyojlar ierarxiyasi nazariyasiga asoslanadi. Piramidaning tagida inson ehtiyojlari fiziologik ehtiyojlar mavjud bo'lib, ularni qondirishsiz jismoniy mavjudlikning o'zi mumkin emas, undan keyin xavfsizlik, sevgi, hurmat. Ierarxiyadagi eng yuqori daraja - bu o'z-o'zini anglash, bunda shaxsning ehtiyojlari to'plami u tomonidan belgilanadi.
VALS tizimi amerikalik iste'molchilarni 4 ta asosiy guruhga ajratdi: ehtiyojga asoslangan (11%), tashqi yo'naltirilgan (67%) va ichki yo'naltirilgan (22%), shuningdek, kichik bo'lgan "integratsiyalashgan" (1.1-jadval).
1.1-jadval
VALS tizimi bo'yicha asosiy iste'molchilar guruhlari
| Iste'molchilar guruhi |
Xarakterli |
| Ehtiyojlarga asoslangan iste'molchilar |
Ular pulni imtiyozlarga emas, balki ehtiyojlariga qarab sarflashadi. Bular aholining eng kambag'al, ta'limsiz qatlamlari. |
| Iste'molchilar tashqi omillar ta'siri ostida |
Xarid qilishda bu odamlar boshqalarning bu haqda qanday fikrda ekanligiga e'tibor berishadi. |
| Iste'molchilar ichki omillar tomonidan boshqariladi |
Ular uchun, birinchi navbatda, o'z ehtiyojlari va istaklari muhim. |
| "Integratsiyalashgan" |
Bu iste'molchilar eng kichik guruhni tashkil qiladi. Ular oldingi ikki guruhning fazilatlarini birlashtirgan shaxslarni ifodalaydi. Ularning soni oz bo'lsa-da, bu guruh trendsetter sifatida muhim rol o'ynashi mumkin. |
Har bir guruh o'z qadriyatlari va turmush tarzi, demografiyasi va sotib olish usullari bilan tavsiflanadi. Ro'yxatga olingan guruhlar 1-rasmda ko'rsatilgan 4 ta segmentga bo'lingan.
Resurslarning yuqori darajasi
Diqqat:
Prinsiplar holati harakat
Guruch. 2. VALS 2 usuli asosida iste'molchilarni turmush tarzi bo'yicha segmentatsiyalash
Iste'molchilar guruhlari insonning printsipga, maqomga yoki harakatga yo'naltirilganligiga qarab shakllanadi:
Prinsiplarga yo'naltirilgan iste'molchilar ma'lum mahsulotlarni tanlashda boshqalarning fikriga emas, balki shaxsiy e'tiqodlarga asoslanadi.
Maqomga yo'naltirilgan iste'molchilar boshqalarning roziligini qadrlashadi.
Harakatga yo'naltirilgan iste'molchilarni ijtimoiy va jismoniy faollikka intilish, xilma-xillik va tavakkalchilik hissi boshqaradi.
Orientatsiyadan tashqari, iste'molchilar resurslarning mavjudligi (darajasi) bilan ham farqlanadi. Resurslar - bu har bir iste'molchining tanlovi va sotib olish qaroriga ta'sir qiluvchi psixologik, jismoniy, ijtimoiy-iqtisodiy omillar.
VALS-2 modelidagi iste'molchilar turlarining har biri o'ziga xos xususiyatlarga ega.
1-turi. "Aktualizatorlar" (aktualizatorlar) - muvaffaqiyatli, zamonaviy, faol, o'zini yuqori baholaydigan va ortiqcha resurslarga ega. O'sishga qiziqadi va o'zini turli yo'llar bilan rivojlantirishga, amalga oshirishga va ifoda etishga intiladi - ba'zida printsiplar, ijobiy his-tuyg'ular yoki o'zgarish istaklari bilan boshqariladi. Tasvir ular uchun maqom yoki kuchning dalili sifatida emas, balki xarakterdan qat'i nazar, didining ifodasi sifatida muhimdir. Bu odamlar biznesda o'rnatilgan va rivojlanayotgan etakchilar qatoriga kiradi va davlat boshqaruvi, shunga qaramay, o'zlari uchun qiyin vazifalarni qidirishda davom etadilar. Ularning qiziqishlari keng, ularga befarq emas ijtimoiy muammolar va o'zgarishlarga ochiq. Ularning mol-mulki va o'yin-kulgilari hayotdagi eng yaxshi va eng zo'r ta'mga ega bo'lgan didni aks ettiradi.
Prinsiplarga yo'naltirilgan iste'molchilar - "o'z-o'zini namoyon qiladigan" (2) va "imonlilar" (3) - o'zlarining xatti-harakatlarini dunyo qanday bo'lishi kerakligi haqidagi qarashlari bilan moslashtirishga intilishadi.
2-turi. "O'z-o'zini anglagan" (bajarilgan) - etuk, hayotdan mamnun, qulay, o'ychan, tartib, bilim va mas'uliyatni qadrlaydigan odamlar. Resurslarning yuqori darajasi printsipial yo'nalish bilan birlashtirilgan. Ko'pchilik yaxshi ma'lumotli va professional lavozimlarni egallaydi. Jahon va milliy voqealardan yaxshi xabardor bo'lib, bilimlarini kengaytirish imkoniyatini qo'ldan boy bermang. Dam olish uy atrofida qurilgan. Ijtimoiy avtoportretlar va institutlarni o'rtacha darajada hurmat qiladi, lekin yangi g'oyalar va ijtimoiy o'zgarishlarga ochiq. Sokin, o'ziga ishongan, konservativ, amaliy - ular xaridlarda funksionallik, qiymat, chidamlilikni izlaydilar.
3-turi. "Mo'minlar" (mo'minlar) - konservativ, an'anaviy qadriyatlarga asoslangan o'ziga xos e'tiqodga ega oddiy odamlar - oila, cherkov, mahalliy jamoa, millat. Resurslarning past darajasi va printsiplarga e'tibor berish. Axloqiy tamoyillarning tashuvchilari, chuqur ildiz otgan va so'zma-so'z talqin qilingan. Ushbu iste'molchilar, birinchi navbatda, uy, oila, ularning ijtimoiy va diniy tashkilotlariga tegishli kundalik hayotning belgilangan qoidalariga rioya qilishadi. Bu mahalliy mahsulotlar va o'rnatilgan brendlarni afzal ko'rgan konservativ va bashoratli iste'molchilar.
Maqomga yo'naltirilgan iste'molchilar - "muvaffaqiyatga erishganlar" (4) va "inzantlar" (5) - o'zlari qadrlaydigan ijtimoiy tuzumda xavfsiz va boshqa o'ringa ega yoki izlaydilar. Ushbu guruhlarning iste'molchi tanlovi ularning mavqeini yaxshilashga yoki boshqa, ko'proq ma'qulroq guruhga qarab harakatlanishini ta'minlashga qaratilgan.
4-turi. Muvaffaqiyatli odamlar - bu martaba yoki ishga yo'naltirilgan va o'z hayotlarini boshqaradigan muvaffaqiyatli odamlar. Yuqori darajadagi resurslar ta'mga e'tibor bilan birlashtirilgan. Ular xavf, yaqinlik va o'zini oshkor qilishdan ko'ra kelishuv, bashoratlilik va barqarorlikni qadrlashadi. Ishga va oilaga qattiq sodiq. Mehnat ularga burch, moddiy mukofot yoki obro' tuyg'usini amalga oshirishni ta'minlaydi. Ijtimoiy hayot oila, cherkov, martaba atrofida qurilgan. "Muvaffaqiyatga erishganlar" siyosiy jihatdan konservativ va hokimiyatni hurmat qiladilar. Tasvir ular uchun muhim - shuning uchun ular boshqalarga muvaffaqiyatni ko'rsatadigan taniqli va taniqli, obro'li mahsulot yoki xizmatlarni afzal ko'radilar.
5-turi. Strivers motivatsiya, o'zini o'zi belgilash va tashqi dunyodan ma'qullanishni qidiradi. Hayotda xavfsiz joy topishga intiling. Ular o'zlariga ishonchsiz va iqtisodiy, ijtimoiy va psixologik resurslarning past darajasiga ega. Boshqalarning fikri va ma'qullashi haqida qayg'urish. Pul aspirantlar uchun muvaffaqiyatni belgilaydi, lekin u etishmaydi va hayot ularga qashshoq bo'lib tuyuladi. Aspirantlar osongina zerikib, impulsiv bo'lishadi. Ko'pchilik zamonaviy bo'lishga, ta'sirchan narsalarga ega bo'lganlarga taqlid qilishga intiladi. Biroq, ular ega bo'lishni xohlagan narsa, odatda, ular uchun mavjud emas.
Harakatga yo'naltirilgan iste'molchilar - "tajribachilar" (6) va "ishlab chiqaruvchilar" (7) - o'zlarining atrof-muhitiga aniq ta'sir ko'rsatishni xohlashadi. Ishlab chiqaruvchilar buni asosan uyda va konstruktiv tarzda qilishadi. Tajribachilar kengroq dunyoda sarguzasht va yashash tajribasini izlaydilar.
6-turi. "Tajribachilar" yoki "sinovchilar" (tajribachilar) - yosh, baquvvat, g'ayratli, impulsiv va isyonkor. Ular xilma-xillik va yorqin taassurotlarni izlaydilar, yangi, g'ayrioddiy, xavfli narsaga intilishadi. Ular hali ham hayotiy qadriyatlar va xatti-harakatlarni shakllantirish jarayonida, yangi imkoniyatlarga ishtiyoq bilan qarashadi, lekin tezda sovib ketishadi. Siyosiy jihatdan betaraf, ma'lumotsiz va e'tiqodlarida ikki tomonlama. Tasalli uchun mavhum nafrat begona odamning boylik va hokimiyatdan qo'rqish bilan uyg'unlashadi. Energiya sport, ochiq havoda va ijtimoiy faoliyatda o'z o'rnini topadi. Ochko'z iste'molchilar o'z daromadlarining asosiy qismini kiyim-kechak, tez ovqatlanish, musiqa, filmlar va videolarga sarflashadi.
7-turi. "Makerlar" (maykerlar) - mustaqillikni qadrlaydigan konstruktiv ko'nikmalarga ega amaliy odamlar. Ular oila, amaliy ish, jismoniy o'yin-kulgi kabi an'anaviy kontekstda yashaydilar, bu kontekstdan tashqarida bo'lgan narsalarga unchalik qiziqmaydilar. Ular o'zlarini ifoda etadilar va dunyoni boshdan kechiradilar - uy qurish, bolalarni tarbiyalash, mashinani ta'mirlash yoki saqlash - va bu loyihalarni muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun etarli mahorat va kuchga ega.
Ular yangi g'oyalar va katta biznes kabi katta imkoniyatlardan shubhalanadilar. Ular hukumat hokimiyatiga hurmat bilan qarashadi, lekin hukumatning shaxsiy hayotga aralashishiga qarshi. Amaliy yoki funktsional maqsadda sotib olingan hollar bundan mustasno, ular moddiy boyliklarga berilmaydilar. Ular hashamatli qiymatni afzal ko'rganlari uchun ular asosiy mahsulotlarni sotib olishadi.
8-turi. Jangchilar surunkali kambag'al, kam ta'limga ega, kam malakali, kuchli ijtimoiy aloqalarga ega emas, keksalar va sog'lig'ini o'ylaydigan, iste'foga chiqqan va passivdir. Ularning asosiy joriy ehtiyojlarini qondirishga bo'lgan ehtiyoji cheklangan, o'zini o'zi amalga oshirishga intilmang. Asosiy tashvish xavfsizlik va xavfsizlikdir, ular ehtiyotkor iste'molchilardir. Aksariyat mahsulot va xizmatlar uchun oddiy bozor, lekin sevimli brendlar uchun sodiq bozor. yigirma].
Tadqiqotchilar ushbu modelning kamchiliklari va foydalanish cheklovlariga ega ekanligini ta'kidlashadi. VALS-2 ning cheklovlari Stenford instituti tomonidan ishlab chiquvchi sifatida yuklangan jamoat foydalanish uchun asboblar to'plamining yopiq xususiyatini o'z ichiga oladi; hisoblagichning individual tabiati (aksariyat iste'molchi qarorlari shaxs tomonidan emas, balki uy xo'jaligi tomonidan qabul qilinadi), mahsulot va foydalanish holatlariga mutlaq aloqadorligi - iste'molchilar ko'pincha bir nechta turmush tarziga tegishli.
VALS ga alternativa 1983 yilda Michigan universitetida ishlab chiqilgan LOV (Qimmatlar ro'yxati) modelidir. Respondentlar ahamiyatiga ko'ra saralagan 9 ta qiymatni o'z ichiga oladi:
1. o‘z-o‘zini anglash
2. hayajon
3. harakatlanish hissi
4. o'zini hurmat qilish
5. tegishlilik hissi
6. hurmat qilinmoq
7. xavfsizlik
8. o'yin-kulgi va zavq
9. boshqalar bilan iliq munosabatlar
Marketologlar iste'molchilarni segmentlarga ajratish uchun mazmunli qiymatdan foydalanadilar. Mutaxassislarning ta'kidlashicha, demografik ma'lumotlar bilan to'ldirilgan LOV usuli juda samarali va apriori belgilangan segmentlardan foydalanish o'rniga bozor segmentlarini aniqlash imkonini beradi.
Usul iste'molchilarni uch o'lchov bo'yicha farqlash uchun ishlatiladi:
Ichki fokus (1, 2, 3, 4 qiymatlari);
Shaxslararo e'tibor (8 va 9 qiymatlari);
Tashqi fokus (5, 6, 7 qiymatlari).
O'z qadr-qimmatiga asoslangan iste'molchilar mustaqil qarorlar qabul qilish orqali o'z hayotlarini nazorat qilishga intilishadi. Tashqi ko'rinishga ega bo'lgan odamlar o'zlarining sotib olish xulq-atvorini jamiyatdagi ko'pchilik bilan moslashtiradilar.
Hayot tarzining mohiyatini hisobga olgan holda, uni tavsiflash usullari va modellarini ham taqdim etish kerak.
Iste'molchilarning turmush tarzini marketing manfaatlaridan kelib chiqqan holda miqdoriy tavsiflash, tahlil qilish va modellashtirish ko'pincha psixografiya (psixografik) bilan bog'liq. Psixografiya - bu iste'molchilarning turmush tarzi va shaxsiy xususiyatlarini miqdoriy o'rganish. Asl psixografik vosita AIO modeli (faoliyat - faoliyat, qiziqish - qiziqish, fikrlar - fikrlar) edi.
AIO modeli iste'molchining turmush tarzini uchta guruhga birlashtirilgan parametrlar bo'yicha tavsiflaydi: faoliyat, qiziqish va fikrlar (1.2-jadval).
1.2-jadvalda iste'molchining turmush tarzini tavsiflash uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan modelning bir qismi ko'rib chiqiladi. Parametrlarning qiymatlarini aniqlash uchun respondent rozilik / kelishmovchilikni bildirishi kerak bo'lgan savollar va bayonotlar to'plamidan foydalaniladi. Masalan, samaradorlikni baholash uchun quyidagi savollardan foydalanish mumkin: "Bir yilda qancha kitob o'qidingiz?", "Yirik savdo markazlariga qanchalik tez-tez tashrif buyurasiz?". Qiziqishlarni baholashning misoli: "Quyidagilardan qaysi biri sizni ko'proq qiziqtiradi - sport, cherkov yoki ish?", "Hayotda oldinga siljish siz uchun qanchalik muhim?". Fikr-mulohazalarni bayonotlarga rozi bo'lish/qo'shilmaslik orqali olish mumkin, masalan: "Biz yadroviy urushga tayyor bo'lishimiz kerak".
Iste'molchilarning turmush tarzi tahlilining maqsadlari AIO savollarining mazmunini belgilaydi. Iste'molchi segmentining profilini yoki umumiy turmush tarzini aniqlash uchun savollar umumiyroqdir. Iste'molchi segmentining aniqlangan profiliga asoslanib, reklama beruvchilar reklama mavzulari va uni joylashtirish shakli, joyi va vaqti variantlari uchun g'oyalarni ishlab chiqadilar.
Mahsulot va mahsulotning iste'molchi uchun ahamiyati haqida ma'lumot to'plash uchun AIO savollari yoki bayonotlari aniqroq bo'lishi mumkin. Bunday ma'lumotlar mahsulotni ishlab chiqish yoki o'zgartirish, noyob sotish taklifini shakllantirish uchun ishlatiladi. Ushbu jumla qisqa, ammo ta'sirli ibora bo'lib, mahsulotning asosiy xususiyatini qamrab oladi. Masalan: “Chempionning nonushtasi”, “Prezident tanlovi”. Ushbu taklif AIO shakllaridan foydalangan holda ma'lum bir mahsulotning mijozlar tavsiflari asosida yaratilgan.
Psixografik tahlil sotuvchilarga mahsulot xaridorlarining turmush tarzini tushunish imkonini beradi va bu o'z navbatida ularga turli segmentlar vakillari bilan yanada samarali muloqot qilish imkonini beradi. Shu bilan birga, siz yangi yoki mavjud mahsulotni qanday joylashtirishni, uni ma'lum bir turmush tarziga rioya qiladigan iste'molchilarga qanday qilib "olib kelish" mumkinligini aniqlay olasiz. Usulning asosiy g'oyasi standart o'zgaruvchilardan tashqariga qarash, mahsulotni maqsadli xaridorlarning harakatlari, umidlari, qo'rquvlari va orzulariga mos ravishda taqdim etishdir.
Nisbatan yaqinda (1997 yilda) iste'molchilarning turmush tarzini o'rganishning yana bir yo'nalishi paydo bo'ldi, bu safar Internet foydalanuvchilari - iVALS (Internet VALS). Ushbu metodologiya SRI International tomonidan ham ishlab chiqilgan. SRI foydalanuvchilar uchun onlayn muhitning samaradorligi va sifatini oshirish hamda provayderlarga yordam berish maqsadida iVALS dasturini ishlab chiqdi.
Keling, ushbu uslub yordamida aniqlangan Internet foydalanuvchilarining psixografik turlarini qisqacha tavsiflaylik (3-rasm).
 |
Guruch. 3. Psixografik tiplarni iVALS usuli bo'yicha segmentatsiyalash
· Gurular (Sehrgar) eng faol va professional internet foydalanuvchilaridir. Kompyuterlar ularning turmush tarzining asosiy nuqtasidir va texnologiyani bilish ularni ajoyib shaxs qiladi. Guruslarning 80% dan ortig'i Internetdan ko'proq foydalanadi uch yil. Gurular ko'p yillar davomida Internetda ko'p uchrashgan bo'lsa-da, ehtimol bu tanishlar faqat virtual bo'lib qolishi mumkin. Gurular an'anaviy ma'noda ataylab do'stlarni (odamlarni) qidirmaydilar.
Ularning qariyb yarmi MUDda ishtirok etadi (Multi-Users Dungeon / Dimension - multi-user). rolli o'yinlar) yoki MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) ajoyib xususiyatlarga ega bo'lgan bir turdagi MUD). Ko'pchilik o'z veb-sahifalariga ega va ularning barchasida ko'plab o'yinlar yoki multimedia dasturlari mavjud, ayniqsa kattalar uchun. Deyarli barcha guruslar erkaklar va nisbatan yosh, ular 30 yoshdan kichik. Yoshiga qaramay, ko'pchilik o'rta menejerlar, maslahatchilar, tahlilchilar sifatida ishlaydi va shuning uchun ularning daromadlari unchalik yuqori emas. Sehrgar ixtisoslashtirilgan texnik ma'lumotlar, beta sinovlari uchun maqsadli guruhdir dasturiy mahsulotlar, kompyuterlarda konferentsiyalar va dasturiy ta'minot va boshqa professional mavzular. Ular juda ko'p xususiyatlarga ega dasturlarni yoqtirishadi.
· Kashshoflar (Pionerlar) - bu turdagi foydalanuvchilar so'rovda qatnashganlarning taxminan 10% ni tashkil qiladi. Kashshoflar - umuman olganda, ijobiy fikrlaydigan va faol foydalanuvchi segmenti. Ular Internetda ko'p vaqt o'tkazadilar, ko'pincha Usenet kabi konferentsiyalarda qatnashadilar. Hozirgacha ko'pchilik "kashshoflar" Internetning texnik tomonida o'zlarini ishonchli his qilmoqdalar. Umuman olganda, ular o'zlarini boshqa Internet foydalanuvchilaridan ustun his qilishadi. Surfers (Wanderers) singari ular ham Internetga o'rtacha darajada ishtiyoqlidirlar. O'ylab bu guruh, shuni ta'kidlash mumkinki, ularning aksariyati turli yoshdagi va kam daromadli erkaklardir. Kashshoflar (Pionerlar) tarkibiga texnik xodimlar, talabalar kiradi.
· Surferlar tez o'rganadi, lekin texnik jihatdan unchalik tushunarsiz segment, ular Internetda o'zlarini ishonchli his qiladilar. Bundan tashqari, ular uchun Internet o'yin-kulgi va dam olish joyidir. Garchi ular Global Internetga ijobiy munosabatda bo'lishsa-da, boshqa turdagi foydalanuvchilarga qaraganda Internet xizmatlari uchun ko'proq pul sarflashga tayyor bo'lsalar ham ("Wanderers" ikkitadan ortiq elektron pochta qutilariga ega), ular chatlar va konferentsiyalar haqida biroz salbiy. Bu tur eng keksa yosh guruhidan iborat bo'lib, uy xo'jaligi daromadi o'rtachadan yuqori. “Sayohatchilar” asosan oʻrta boshliqlar, olimlar, mutaxassislar, maslahatchilardir. Bular pochta kataloglari va onlayn-do'konlarning faol foydalanuvchilari. Ular Internetdan foydalanishni boshlaganlaridan beri kamroq televizor ko'rishdi. Ushbu turdagi Internet foydalanuvchilari ko'p vaqtlarini sayohat qilish, Internetda kezish uchun sarflaydi. Ular "Tarmoq" haqida iloji boricha ko'proq ma'lumot olishga intilishadi. Ular nafaqat ma'lumotga, balki odamlar bilan muloqot qilish yoki ishlashga ham ishtiyoqlidir.
· Asosiy massa (Mainstreamers). Bunday foydalanuvchilar ish yoki shaxsiy masalalar uchun Internetga murojaat qilishadi, lekin boshqa emas. Ko'pincha ular Internetdan ish joyidan foydalanadilar va faqat o'zlari uchun foydali ma'lumotlarni olishga qaratilgan. Ko'p vaqtlari ular faqat Global Internetda sayr qilishadi. Shu bilan birga, ular Internetda o'zlarini juda ishonchli his qilishadi, shuning uchun ular ushbu sohada ma'lum kasbiy ko'nikmalarni egallash uchun katta kuch sarflashni xohlamaydilar. Ushbu turdagi foydalanuvchilar o'rtacha daromadga ega, Oliy ma'lumot, bular kompyuter mutaxassislari, olimlar, katta menejerlar, talabalar. Bu iVALSdagi eng aqlli segmentlardan biridir. Shuni ta'kidlash kerakki, ularning kasbiy qiziqishlari kompyuter dasturlarini o'z ichiga olmaydi va shuning uchun ularning Internetdagi faoliyati rasmiy manfaatlardan ko'ra ko'proq shaxsiy manfaatlar bilan bog'liq. Shuning uchun ular "iste'molchi" Internet uchun maqsadli guruhdir.
· Tajribali foydalanuvchilar (Upstreamers). Ular tadqiqotda so'ralganlarning taxminan 14% ni tashkil qiladi. Ularga eng yaqin psixografik tip Mainstreamers hisoblanadi. Ular uchun, Internet foydalanuvchilarining ko'pchiligiga kelsak, bu shaxsiy ehtiyojlarni qondirish va ish yoki kasbiy faoliyat bilan bog'liq muammolarni hal qilish imkoniyatidir. Garchi Upstreamerlar Mainstreamerlardan Internetga ijodiy yondashishlari bilan farq qilsalar ham (koʻproq tajriba oʻtkazing, koʻproq harakat qiling). Shuningdek, ular “asosiy oqim”ga qaraganda internetda ko‘proq vaqt o‘tkazadilar, ko‘proq elektron pochta manzillariga ega va ko‘proq yangiliklarga obuna bo‘lishadi. Ular texnik ma'lumotga ega bo'lmasalar ham, kompyuterga ishonishadi. Ushbu turdagi foydalanuvchilar erkaklardir. olimlar, maslahatchilar, marketologlar va savdo menejerlari. Yuqori oqimlar uchun Internet har qanday sohada etishmayotgan bilimlarni olish uchun o'ziga xos ko'prikdir.
· Ishchilar (ishchilar) Internetdan faqat utilitarian maqsadlarda foydalanadigan odamlardir. Ularning aksariyati ikkitadan ortiq elektron pochta manziliga ega va haftada bir necha marta Usenet kabi konferentsiyalarda qatnashadi va qatnashadi. Ishchilar Internetga tashrif buyurishlarini diqqat bilan rejalashtirishadi, ular ish masalalarini hal qilish va ma'lumot qidirish uchun Internetda o'tkazadigan vaqtni aniq cheklaydilar. Ular Internetda o'zlarini qulay his qilmasliklari mumkin, lekin ular u erda ruxsat etilgan beparvoliklarga toqat qilmaydilar. "Mehnatkashlar"ning manfaatlari maxsus, aniq ma'lumotlar va muayyan muammolarning echimlarini izlash atrofida to'plangan. Biroq, ular ba'zi konferentsiyalarda qatnashishlari, odamlar bilan muloqot qilishlari mumkin, agar bu ularga foyda keltirsa yoki muammolarini hal qilsa. Ishchilarning aksariyati o'rtacha va o'rtacha daromaddan yuqori bo'lgan erkaklardir. Maslahatchilar, talabalar, texnik xodimlar, o'qituvchilar. Ushbu maqsadli segment ma'lumot uchun mo'ljallangan (masalan, orqali yetkazib beriladi elektron pochta).
Ijtimoiy (Sociables) - bu turdagi Internet foydalanuvchilari uchun eng muhimi ijtimoiy jihatlar Internet. Xususiyatlari bo'yicha eng yaqin turga nisbatan - sotsialitlar, sotsialistlar kibermakonda kamroq tuzilgan uchrashuvlarga - masalan, suhbat xonalari, konferentsiyalar kabilarga intilishadi. Onlayn rejimda bu tip juda ko'p odamlar bilan uchrashadi va ular bilan tanishadi va ular erkaklar va ayollar bilan turli yo'llar bilan muloqot qilishadi. Ular uchun ertalab eng yoqimli tovushlardan biri bu do'stlardan xat olganliklari haqidagi elektron pochta signalidir. Sociables Internetni boshqa turlarga qaraganda yaxshiroq baholaydi, ayniqsa bolalar uchun o'yin-kulgi va qiymat nuqtai nazaridan. O'yin-kulgi Internetda shaxsiy manfaatlarning asosiy jihati hisoblanadi. Sociables filmlar va kabel televideniesini yaxshi ko'radilar, ularda juda ko'p o'yinlar va multimedia dasturlari bor. Texnik muammolar paydo bo'lganda, ular birinchi navbatda do'stlar yoki Internet e'lonlar taxtasiga tayanadilar. Ushbu turdagi foydalanuvchilarning ijtimoiy-demografik xususiyatlari, asosan, "Tarmoq" uchun rasmni bir butun sifatida aks ettiradi. Ularning 70 foizi erkaklar, asosan, turli daromadli yoshlardir. Bular o'qituvchilar, huquqshunoslar, menejerlar, talabalar va xodimlardir. Sociables, birinchi navbatda, shaxsiy savdo, o'yin-kulgi yoki g'iybat bilan bog'liq yangiliklar, bosh sahifalar va bir xil qiziqish va o'xshash turmush tarziga ega odamlarni bog'laydigan maxsus yangiliklar uchun maqsadli guruhdir.
· Ijtimoiy faol, "ommaviy" (Socialites) - bu Internetning ijtimoiy jihatlariga qat'iy e'tibor qaratadigan foydalanuvchilar, ularni ko'pincha ular muhokama qiladigan konferentsiyalarda topish mumkin. ijtimoiy masalalar, dolzarb muammolar, masalan, telefon suhbatlari, tinglash, Internetdagi barcha xabarlarni razvedka xizmatlari tomonidan o'qish uchun vaqtga asoslangan to'lovni joriy etish imkoniyati va boshqalar. Ularning ko'plab pochta manzillari bor va ko'pincha konferentsiyalarda xatlarni qabul qilishadi va jo'natishadi. Turli munozaralarda ishtirok etishdan xursandman. Ular uchun Internet birinchi navbatda o'yin, o'yin-kulgi, shuning uchun ular juda ko'p o'yinlar va multimedia dasturlariga ega. Ushbu turdagi foydalanuvchilar eng yoshi - 30 yoshdan kichik bo'lgan, past va o'rta daromadli. Bular asosan talabalar va texnik (kompyuter xodimlari). Ularning daromadi past bo'lganligi sababli, bu an'anaviy onlayn savdo uchun istiqbolli segment emas. Biroq, ular MUD va MOO kabi o'yin-kulgi uchun ajoyib nomzodlardir, chunki ular ko'p jihatlarni - ijodiy va ijtimoiy jihatlarni birlashtiradi.
· Qidiruvchilar (Seekers) - bu ishchi xarakterdagi ma'lumotlarni olishga qaratilgan guruh. Ular kompyuterlardan asosan samaraliroq va tez ishlash, muammolarni hal qilish maqsadida foydalanadilar. Shuning uchun ular uchun Internet ham birinchi navbatda juda aniq va professional ma'lumotlarni olish vositasidir. Biroq, ular o'z ishlarini tugatgandan so'ng, ular o'yin-kulgi, dam olish uchun Internetda "ko'tarilishlari" mumkin. Ular birinchi navbatda biznes mavzulari, biznes ma'lumotlari bilan qiziqqanligi sababli, ular bunday ma'lumotlarning istiqbolli iste'molchilari bo'lib, ular buning uchun pul to'lashga tayyor. Bu eng qadimgi segment. Ularning ta'lim darajasi Internetdagi o'rtachadan yuqori va daromadi o'rtachadan yuqori. Bular o'qituvchilar, yuqori va o'rta menejerlar, savdo menejerlari, marketologlar.
· Immigrantlar - ular Internetda nisbatan yangi, shuning uchun ular Internetning cheklangan miqdordagi sohalari bilan tanish. Bu foydalanuvchilar ishda yoki maktabda bepul foydalanish imkoniga ega bo'lmasa, Internet uchun pul to'lamaydi. Ular odatda bitta elektron pochta manziliga ega. Ular sinov va xatolik yo'li bilan kibermakonni o'rganishdan ko'ra muhimroq ishlari borligiga ishonishadi, ular bu sohada mutaxassis bo'lishni xohlamaydilar. Ular internetdagi o'yin-kulgilarga kam vaqt sarflashadi, chat xonalarida, konferentsiyalarda muloqot qilishadi yoki elektron pochta orqali odamlar bilan yozishadilar. Ular Internetga shubha bilan qarashadi, lekin shu bilan birga ular ushbu vositaning o'z ishlari va muammolarni hal qilishlari uchun foydaliligini tushunishadi, undan foydalanishning progressiv afzalliklarini aniq bilishadi. "Muhojirlar" turli yoshdagi erkaklar va ayollardir: 12 yoshli bolalardan talabalargacha.
1.3-jadvalda keltirilgan “Scan” va PRIZM kabi muqobil usullar ham mavjud.
1.3-jadval
Muqobil turmush tarzi tadqiqot usullari
| Metodologiya |
Tavsif |
| Frantsiya universiteti RISC (Xalqaro ijtimoiy o'zgarishlar tadqiqot instituti) tomonidan ishlab chiqilgan. Bu "skanerlash", respondentlarning javoblariga mos keladigan "ballar buluti" ni olish uchun turmush tarzi tipologiyasining o'ziga xos turi bo'lib, har biri 10% dan 10 qismga bo'lingan: omon qolish, vasiylar, karyerachilar va boshqalar. |
|
| PRIZM (Potentsial Reyting Index by Zip Markets) |
Model AQShning 500 mingdan ortiq hududlari aholisini PRIZM klasteri deb ataladigan oltmish ikki guruhga ajratadi. Jamg'armalar besh asosiy mezon bo'yicha guruhlangan 39 ta omilni hisobga oladi: ta'lim va boylik, oilaviy hayot aylanishi, urbanizatsiya, irqiy va axloqiy mansublik va harakatchanlik. Model yashash joyi turiga ko'ra 12 ta klasterga bo'lingan turmush tarzining 40 turini o'z ichiga oladi. klasterlarning nomi segmentning tabiatini aks ettiradi: "Blue Blood Estate", "Amerika orzusi", "Kashmir va elita uchun qishloq klubi" va boshqalar. |
Shunday qilib, hozirgi kunga qadar chet elda bir nechta umumiy psixografik tizimlar ishlab chiqilgan. Ular bir-biridan nazariy asoslari, rivojlangan mamlakatning ijtimoiy-madaniy xususiyatlari va ularga kiritilgan toifalar soni bilan farqlanadi. Biroq, ularning hech biri rus empirik materialiga asoslanmagan.
Shuni ham ta'kidlash kerakki, chet elda keng tarqalgan psixografik usullar Rossiyada sinovdan o'tkazilmagan, shuning uchun ular faqat ishlab chiqilgan mamlakatlar aholisi uchun bir qator bayonotlar va tavsifiy xususiyatlarni o'z ichiga oladi. Shuning uchun biz VALS kabi psixografik tizimlardan faqat model sifatida foydalanishimiz mumkin, bu esa jiddiy yaxshilanishlarni talab qiladi.
1.3 Rossiya iste'molchilarining psixografik turlarini aniqlash xususiyatlari.
R-TGI - (Rossiya maqsadli guruh indeksi) - tovarlar, xizmatlar va vositalar iste'molchilarining maqsadli guruhlarini sertifikatlangan o'rganish. ommaviy axborot vositalari ga to'liq mos keladi xalqaro talablar TGI texnologiyalari.
R-TGI 30 yildan ortiq turmush tarzi va iste'mol monitoringi tarixiga ega bo'lgan rus sharoitlariga moslashtirilgan TGI - Target Group Index (Target Group Index) ingliz tadqiqotining analogidir. Hozirgi vaqtda TGI dunyodagi eng yirik kompaniyalarning marketing amaliyotida asosiy axborot manbalaridan biri hisoblanadi. 2002 yilga kelib TGI dunyoning 41 mamlakatidagi reklama beruvchilar va reklama agentliklari uchun sifat standarti hisoblanadi.
R-TGI tadqiqotlari doirasi:
R-TGI tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilarning, shuningdek, ulgurji sotuvchilarning axborot so'rovlariga qaratilgan chakana savdo ustida turli bosqichlar ularning marketing qarorlari. Ishlab chiqaruvchilar bozor holati, bilim, sodiqlik va brendni iste'mol qilish darajasi, iste'moldagi mintaqaviy va ijtimoiy-demografik farqlar haqida ma'lumot oladi.
R-TGI reklama agentliklarining axborot ehtiyojlariga, media rejalashtirish xizmatlariga va reklamani ishlab chiqish, rejalashtirish va joylashtirish bosqichlarida ommaviy axborot vositalarida reklama qilishga qaratilgan. Reklama agentliklari samarali rejalashtirishga qodir reklama kampaniyalari, xarajatlarni sezilarli darajada kamaytirish va maqsadli guruhni maksimal qamrab olishga erishish.
R-TGI o'z auditoriyasi va raqobatdosh ommaviy axborot vositalari auditoriyasining xususiyatlari va manfaatlarini tahlil qilish asosida qaror qabul qilishning turli bosqichlarida media muharrirlarining axborot so'rovlariga qaratilgan. R-TGI foydalanuvchilari reklama beruvchiga reklama vositasi sifatidagi samaradorligini isbotlash imkoniyatiga ega bo'ladilar.
Yillik R-TGI namunasi hajmi 16 000 dan ortiq uy xo'jaliklarini (36 000 respondent) tashkil etadi, har yili 4 ta tadqiqot to'lqini bo'ylab teng taqsimlanadi.
R-TGI tadqiqoti 60 ta shaharda davom etmoqda Rossiya Federatsiyasi 100 ming kishidan ortiq aholiga ega
Umumiy aholisi 60 million kishi.
Namuna 12 ta iqtisodiy rayon va shahar aholisining 3 darajasi (>1m, 0,5-1m, 0,5m – 0,1m) bo‘yicha tabaqalashtirilgan.
1-bosqich: Geografik joylashuvni hisobga olgan holda Rossiyaning Yevropa qismining 8 ta iqtisodiy-geografik rayoni va Osiyo qismining 4 ta hududi aniqlandi. Aholi soniga qarab shaharlarning tabaqalanishi (>1 million, 1 million - 0,5 million, 0,5 million - 0,1 million).
2-bosqich: Har bir shaharda tanlanmaning taqsimlanishi ma’muriy tumanlardagi aholi soniga mutanosibdir.
3-bosqich: Manzillar bazasidan uy xo'jaliklarini tasodifiy tanlash. To'liq ro'yxat manzillar - umumiy aholining 1/6 uy xo'jaliklari.
Muhim namuna hajmi, uning reprezentativligi, choraklik o'lchovlar, keng geografiya va har bir o'lchov to'lqinida ishtirok etuvchi shaharlarning bir xil tarkibi R-TGI ning shubhasiz afzalliklari bo'lib, ma'lumotlarning yuqori ishonchliligini ta'minlaydi.
Ma'lumotlarni yig'ish uchun quyidagi texnologiya qo'llaniladi:
1. Oilaning iste'moli, tarkibi va oilaning boshqa parametrlari bo'yicha uy bekasi / uy egasi bilan yuzma-yuz suhbat (ko'pincha oila a'zosi butun oila uchun tovarlarni sotib olish bo'yicha qaror qabul qiladi).
2. 10 va undan katta yoshdagi barcha oila a'zolari tomonidan individual iste'mol, ommaviy axborot vositalariga munosabat va turmush tarzi bo'yicha anketalarni o'z-o'zidan to'ldirish.
R-TGI ma'lumotlar bazasi tovarlar va xizmatlar iste'moli, ommaviy axborot vositalaridan foydalanish, sharoit va turmush tarzi, butun oila va uning a'zolarining (10 yosh va undan katta) ijtimoiy-demografik xususiyatlari to'g'risidagi ma'lumotlarni birlashtiradi:
iste'mol ma'lumotlari
Bozorni quyidagi xususiyatlar bo'yicha segmentatsiyalash:
Mahsulot/xizmat iste'molchilarining ulushi, iste'mol qilish chastotasi;
Mahsulot/xizmat iste'molchilarining (xaridorlarining) ijtimoiy-demografik xususiyatlari;
Tovarlarni iste'mol qilishda bilim, afzalliklar;
Brendga sodiqlik va brendni iste'mol qilish repertuari;
Turli brendlar iste'molchilarining ijtimoiy-demografik xususiyatlari va turmush tarzi;
Iste'molning hududiy xususiyatlari.
Matbuot:
Har bir nashrning oʻrtacha oʻqish qobiliyati (oʻrtacha son oʻquvchilar soni)
O'qish chastotasi kuniga 30 dan ortiq, haftalik 110 ta, oylik nashrlar 170 ta, mahalliy nashrlar 2000 dan ortiq;
Gazeta va jurnallardagi nashrlar mavzulariga munosabat;
Davriy nashrlarni olish usuli.
· Televizor:
16 ta markaziy va 200 dan ortiq asosiy mahalliy telekanallarda televizor ko‘rish dinamikasi va qabul qilish imkoniyati;
Televizorni ko'rishning kunlik dinamikasi ish kunlari va dam olish kunlari;
400 dan ortiq markaziy ko'rsatuvlar va mahalliy kanallarning 2000 dan ortiq doimiy ko'rsatuvlari faoliyatini ko'rish;
Butunrossiya, mintaqalararo va asosiy mahalliy radiostansiyalarni tinglash chastotasi;
Ish kunlari va dam olish kunlari radio tinglash dinamikasi va davomiyligi;
tinglash diapazoni;
Tinglash joyi;
Radioeshittirish janrlari va musiqa janrlariga munosabat.
Ijtimoiy-demografik ma'lumotlar:
Korxonaning jinsi, yoshi, ma'lumoti, faoliyat sohasi va mulkchilik shakli yoki turi ta'lim muassasasi, asosiy kasbining ijtimoiy mavqei, oila tarkibi, oila daromadlarining hajmi va tarkibi, uy-joy sharoitlari, turar-joy va boshqalar.
· Hayot tarzi:
Respondentlarning, birinchi navbatda, tovarlar, xizmatlar va ommaviy axborot vositalari iste'molchilari sifatidagi odatlari, qiziqishlari va fikrlarini tavsiflovchi 200 dan ortiq vaziyatli bayonotlar;
Sport sevimli mashg'ulotlari;
Kinoteatrlar, teatrlar, kontsertlar, video kutubxonalar, diskotekalar, badiiy ko'rgazmalar, kutubxonalar, klublarga tashrif buyurish;
Rossiya va MDH bo'ylab sayohatlar, chet elga sayohatlar haqida ma'lumot.
R-TGI quyidagilarga imkon beradi:
1. Tovarlar (xizmatlar) bozorini segmentatsiyalash tahlilini o'tkazish;
2. Turli tovarlar (mahsulotlar), xizmatlar va ommaviy axborot vositalari iste'molchilarining maqsadli guruhlarini aniqlang va tavsiflang: hajmi, aholi o'rtasidagi guruhlar nisbati, jinsi, yoshi, ma'lumoti, daromad darajasi, faoliyat sohasi, rasmiy maqomi va boshqalar.
3. Mahsulot (xizmat)ni ilgari surishning marketing strategiyasini belgilang;
4. Marketing kommunikatsiyalari kompleksini optimallashtirish;
5. Lavozim savdo belgisi(brend);
1998 yilda Leo Burnet xalqaro reklama agentligi Rossiya, Ukraina, Estoniya, Chexiya, Slovakiya, Polsha, Ruminiya, Vengriya va Germaniyada hayotiy qadriyatlar, psixologik va xulq-atvor stereotiplarining o'zgarishi bo'yicha tadqiqot o'tkazdi. Rossiyada milliondan ortiq 12 yirik shaharda 16 yoshdan 70 yoshgacha bo'lgan 2000 kishi so'rovda qatnashdi.
Olingan natijalarga ko'ra, Rossiya uchun, shuningdek, sotsialistik lagerning sotsialistik modeldan o'tish davridan o'tgan boshqa mamlakatlari uchun. bozor iqtisodiyoti, iste'molchilarning uchta guruhi mavjudligi bilan tavsiflangan: mobilizatorlar, optimistlar va umidsizlik. Albatta, ushbu tadqiqot reklama agentliklari uchun juda qimmatli empirik materialni taqdim etdi. Biroq, namunaning geografiyasi va ko'lami, albatta, iste'molchilarning tipologiyasini aniqlash uchun batafsil tahlil qilish imkonini bermadi. Olingan ma'lumotlar juda umumiy xususiyatga ega.
Biroq, Rossiyada tadqiqot 1999-2001 yillar uchun Rossiya maqsadli guruh indeksining ma'lumotlar to'plamini tahlil qilish asosida davom etdi. (100 mingdan ortiq respondentlar), RULS (ruscha hayot tarzi - VALS-2 Amerika modelining analogi) deb nomlangan tipologiya yaratildi.
Iste'molchilar va ularning xohish-istaklari tipologiyasini tuzish tartibi bosqichma-bosqich amalga oshirildi. Birinchidan, u amalga oshirildi omil tahlili Xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir etuvchi 230 ta vaziyatli bayonotlar va omillar aniqlangan. Bu omillar:
Narxga yo'naltirish (qimmat-arzon);
Sifatga e'tibor bering (kamroq sotib oling, lekin eng yaxshi sifat, yoki zaxirada sotib oling, ko'proq);
Brendga yo'naltirilganlik (mahsulotni toifa sifatida sotib olish yoki raqobatbardosh brendni tanlash);
O'z-o'zidan / ehtiyotkorlik (sotib olish, shu jumladan oziq-ovqat, ehtiyotkorlik bilan rejalashtirilgan yoki impulsiv ravishda amalga oshiriladi);
Innovatsiya/an'anaviylik (sinash, tajriba o'tkazish, qiziqish yoki konservatizm uchun sotib olishga tayyorlik, tasdiqlangan mahsulotlarga qo'shilish);
Import qilingan yoki mahalliy mahsulotlarga e'tibor qarating.
Barcha uchta asosiy omillarni yanada chuqurroq tahlil qilish aniqlandi: narx, sifat, shon-sharafga e'tibor. Uch o'qning har biriga prognoz qilinganda, har bir respondent sotib olish xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi omillarning uch o'lchovli maydonida mos keladigan koordinatalarni oladi.
Tadqiqotning yakuniy natijasi o'zgaruvchilarning olingan guruhlaridan (VALS-2 ga o'xshash) 9 ta mumkin bo'lgan kombinatsiyani yaratishdan iborat bo'lgan psixografik tiplarni shakllantirish edi. Tanlov so'rovi (10 yoshdan 70 yoshgacha bo'lgan 33 942 kishi) asosida sakkizta bir-biriga mos kelmaydigan psixografik guruhlar aniqlandi, ular asosiy toifalar bo'yicha bir-biridan sezilarli darajada farq qiladi. Ushbu turlarning nomlari xalqaro psixografik tipologiyalarga muvofiqligini hisobga olgan holda tanlangan:
1-turi. "Omon qolganlar" (Omon qolganlar) - 17%. Ushbu guruh uchun tovarlarni tanlashda asosiy narsa - bu narx. Surunkali kambag'al, iste'foga chiqqan va passiv. Ular zo‘rg‘a ro‘zg‘or tebratadi, kundalik ehtiyojlarini zo‘rg‘a qondiradi. Oziq-ovqat, kiyim-kechak, poyabzal va uzoq muddat foydalaniladigan tovarlarga (iste'molchi faoliyati) sarflangan mablag'lar o'rtacha darajadan past. Tovar tanlashda ular uchun asosiy narsa bu narx. Ular arzonroq tovarlarni qidirmoqdalar, ular deyarli barcha pullarni oziq-ovqatga sarflashadi. Uyda deyarli hech qanday murakkab maishiy texnika yo'q. Mebel va boshqa bardoshli buyumlar assortimenti eski modellar bilan cheklangan. Faol teletomoshabinlar va radio tinglovchilar (kuniga 3 soatdan ortiq). Ular reklamadan g'azablanadilar, an'anaviy mahsulotlarni afzal ko'radilar, ko'p uy ishlarini qilishadi. Ayollar tikuvchilik, trikotaj, yopiq gullarga g'amxo'rlik qilish bilan ajralib turadi. Arzon mahsulotlarning asosiy iste'molchilari, oziq-ovqat mahsulotlari, ikkinchi qo'l. Ko'pincha zaxirada oziq-ovqat sotib oling. Ular odatda uy yaqinida joylashgan do'konlarga boradilar. Dam olish gazeta va teleseriallarni o'qish bilan cheklanadi. Matbuotda ular mahalliy yangiliklar bilan bir qatorda tibbiyot, bog‘dorchilikka oid nashrlarni, kitobxonlar bilan yozishmalarni o‘qishni afzal ko‘radilar. Kitoblar kamdan-kam sotib olinadi, asosan detektiv hikoyalar va darsliklar. Narxlar va ishlarning ko'tarilishidan xavotirda kommunal xizmatlar. Ko'pincha qayg'uli va tashvishli. axloqiylashtirishga moyil. Dindor, me'yorlar va marosimlarga rioya qilishga harakat qiling. Diniy bayramlar muntazam nishonlanadi. Taʼlim asosan oʻrta va toʻliq boʻlmagan oʻrtadir.
2-turi. “Traditionalists” (Traditionalists) – 9%. Tovarlarni tanlashda ular asosan narxga e'tibor berishadi, lekin ular sifatini o'z tajribasidan ko'rgan tanish tovarlarni sotib olishga intiladi. Mahalliy mahsulot va tovarlarga, mahalliy markasiz mahsulotlar iste'molchilariga ustunlik bering. Sotish kabi mahsulotlarni arzonroq sotib oling. Ular moddiy va oilaviy muammolar bilan mashg'ul bo'lib, ko'p vaqtlarini hal qilish uchun sarflaydilar. Ko'pincha uy ahli. O'zingizga g'amxo'rlik qiling bog 'uchastkasi, bu oziq-ovqatga bo'lgan ehtiyojni sezilarli darajada to'ldiradi. Eng faol yoz aholisi. Konservativ axloqiy qadriyatlar tarafdorlari axloqiylashtirishga moyil. Ular boshqalarning e'tirozlariga qaramay, o'z fikrlarini bildirishga intiladi. Reklama tirnash xususiyati bilan muomala qilinadi. Ular sifatini o'z tajribalaridan ko'rgan tovarlarni sotib olishga intilishadi. Xaridlar oldindan rejalashtirilgan, har bir rubl hisoblab chiqiladi. Katta xaridlar uchun pulni tejang. Ular drama va opera spektakllarini afzal ko'rishadi. Biroq, bo'sh vaqt tashkil etilmagan, ular kamdan-kam hollarda hatto kinoga boradilar. Detektivlar bilan bir qatorda ular uy ishlari va retseptlar bo'yicha kitoblarni afzal ko'radilar. Matbuotdagi nashrlar, mahalliy shahar va viloyat yangiliklari, sog'liqni saqlash, tibbiyot, pazandalikka oid mavzular, teledasturlar e'lonlari o'qish uchun maxsus tanlangan. Asosiy e'tibor qulash oqibatlariga qaratilgan sovet Ittifoqi, rus tilida so'zlashuvchilarning yaqin xorijdagi pozitsiyasi, millatlararo va diniy nizolar. Biz hamma narsa aniq va bashorat qilinadigan bo'lishini xohlaymiz.
3-turi. "Intiluvchan" (Strivers) - 13%. Tovarlarni tanlashda ular asosan narx va tovar xabardorligi bilan boshqariladi. Ular bozor munosabatlariga moslashishga harakat qilmoqdalar. Moddiy daraja oziq-ovqat va kiyim-kechaklarga bo'lgan hozirgi ehtiyojlarni qondirishga imkon beradi, ammo sifatli tovarlarni sotib olish uchun pulni tejash kerak. Maishiy texnika, kiyim-kechak va poyafzallarni asta-sekin yangilang. Ular mahsulot va tovarlarning markalarini yaxshi bilishadi. Topishga intiling eng yaxshi nisbat narxlar va sifat. Oilada oziq-ovqat va uy-ro'zg'or buyumlari, dori-darmonlarni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish; qandolatchilik, zargarlik buyumlari va byudjet. Notanish tovar va mahsulotlarni xarid qilmaslikka harakat qiladilar. Ular reklamaga xayrixoh. Ta'sirchan va tashqaridan ta'sirlangan. Jiddiy xaridlardan oldin ular boshqalarning fikrini bilishga harakat qilishadi. Harakatlar va baholashlarda o'z-o'zidan va o'zgaruvchan. Ular innovatorlar zaxirasini ifodalaydi. Ular mumtoz musiqaga, jazzga muhabbat izhor qiladilar, lekin ko'pincha ular kontsertga borishdan ko'ra adabiyot o'qish bilan cheklanishadi. Tibbiyot, sog'liqni saqlash, bolalarga g'amxo'rlik - bular an'anaviy shahar yilnomalari, krossvordlar va munajjimlar bashoratidan tashqari matbuotdagi asosiy mavzulardir. Ular yangi mahsulot va xizmatlar haqidagi nashrlarga alohida qiziqish bildiradilar. Bolalar adabiyoti, she'riyat, detektiv hikoyalar va romantik romanlarni sotib olish bilan ajralib turadi. Sog'lik muammolari, gender munosabatlari, etnik nizolar haqida qayg'uradi. Bog 'uchastkasi yoki yozgi uy - asosiy dam olish joyi.
4-turi. Asosiy oqimlar - 18%. Aniq munosabatsiz passiv sotib olish harakati. Ular kundalik muammolarni hal qilishdan voz kechishlarini e'lon qiladilar. Mustaqil xaridlar vaziyatga qarab amalga oshiriladi, ko'pincha - uy bekasi tomonidan tuzilgan ro'yxat. Ular odatda uy yaqinida joylashgan do'konlarga boradilar. Ular amaliy va o'zini-o'zi ta'minlaydi, asosan tovarlarning funktsional maqsadiga e'tibor beradi. Ular asosan bugun uchun yashaydilar, har doim ertangi kun haqida qayg'urmaydilar. Ular qarz olmaslikka, ehtiyotkorlik bilan sarflashga harakat qilishadi. Faqat asosiy narsalarni sotib oling. Ular sifatini o'zlari ko'rgan brendlarga ishonishadi. Muhim xaridlarni oldindan rejalashtiring. Dam olish yomon tashkil etilgan. Yozda ular qishloqda, bog'da vaqt o'tkazishadi, bu nafaqat sabzavot va mevalarga bo'lgan ehtiyojni sezilarli darajada qondirishga yordam beradi, balki yetishtirilgan mahsulotni sotishdan qo'shimcha daromad keltiradi. Ular kamdan-kam o'qiydilar, asosan professional adabiyotlar, ilmiy fantastika, detektiv hikoyalar. Matbuot mahalliy yangiliklarga, jinoyat xronikalariga, teledasturlarning e'lonlariga e'tibor beradi. Kerakli ijtimoiy-siyosiy muammolar qatoriga harbiy mojarolar, armiyadagi vaziyat kiradi.
5-turi. "Ehtiyotsiz" (E'tiborsiz) - 6%. Aniq munosabatsiz passiv sotib olish harakati. Ular uy yumushlarida qatnashmaydilar, xarid qilishni istamaydilar. Ular zamonaviy musiqa, zamonaviy sport turlarini yaxshi ko'radilar. Qiziqishlari - kompyuterlar, kompyuter o'yinlari, Internet. Tovar brendlarida ular yaxshi yo'naltirilgan, garchi reklama biroz ishonchsizlik bilan qaralsa ham. Bir oz o'ziga ishongan. O'zingizni audio va video texnologiyalar, kompyuterlar va avtomobillar bo'yicha mutaxassislar deb hisoblang. Davriy nashrlarni kam o'qing. Faol teletomoshabinlar va radio tinglovchilar (kuniga 3 soatdan ortiq). Ular ajralib turishni yoqtirmaydilar, ular "o'z dunyosida" yashaydilar. Ular kontsertdan ko'ra ko'proq kutubxonada bo'lishadi, lekin ular o'zlarini diskotekada yoki qiziqishlar klubida "hosil qilish" zavqidan mahrum qilmaydilar. Ular fantastik adabiyotlarni afzal ko'radilar, lug'atlar va ma'lumotnomalarni sotib olishadi. Ular musiqa asboblarini yig'ib, chalishmoqda. Ular hazillarni, "hazillarni", krossvordlarni, munajjimlar bashoratini yaxshi ko'radilar. Asosiy e’tibor ta’lim, ekologik muammolar, oilaviy munosabatlarga qaratiladi.
6-turi. "Innovatorlar" (Innovatorlar) - 14%. Mahsulotlarni tanlashda ular asosan brendning mashhurligi bilan boshqariladi. Baquvvat va g'ayratga to'la. Faol taqlidchilar, modlar. Turli xillikka intilish, xavf-xatarga moyil va g'ayrioddiy. Ular konfor uchun nafratni e'lon qilishlari mumkin, lekin hayotda obro' va muvaffaqiyatga intiladi. Ular chet el adabiyotlari, darsliklar, ma’lumotnomalar va ilmiy-fantastik adabiyotlarni sotib oladi. Ular kompyuter va internetdan faol foydalanadilar. Matbuotda, birinchi navbatda, dam olish, kompyuter texnologiyalari, sayohatga oid nashrlarga e'tibor berishadi. Ular hazil va krossvordlarni, dunyoviy yangiliklarni, munajjimlar bashoratini yaxshi ko'radilar. Import qilingan brendlarning faol iste'molchilari. Alkogolsiz va tanlashda mustaqil spirtli ichimliklar, maishiy texnika, kosmetika va hojatxona buyumlari. Xarajatlarning muhim qismi moda kiyimlarini xarid qilish, tez ovqatlanish va o'yin-kulgilarni ziyorat qilishdir. Ko'pincha import qilinadigan taniqli brendlarni sotib olishga qaratilgan. Ular ortiqcha to'lashlari mumkin, lekin tovarlarni sotib olishadi taniqli kompaniya. Ular kino, rok va estrada kontsertlari, satirik tomoshalarni yaxshi ko'radilar. Pul sarflashdan xursand bo'ling, o'z-o'zidan xaridlar qiling. Qimor, lotereya va o'yinlarda faol ishtirok eting. Sog'lom bo'lishga intiling. Reklamani iste'mol qiluvchilar. Daromad va valyuta kurslari, jinsiy aloqa, o'qish ular uchun eng dolzarb muammolardir.
7-turi. "Farovon" (muvaffaqiyatli) - 10%. Tovarlarni tanlashda ular asosan tovarlarning sifatiga e'tibor berishadi. Yetuk, moddiy darajasidan mamnun. Ular qulaylikni yaxshi ko'radilar, tartib va mas'uliyatni qadrlashadi. Oilaga g'amxo'rlik qiling. Assortimentda yaxshi yo'naltirilgan. Ular qulay va qulay narsalarni olishga harakat qilishadi. "Sifatli ovchilar" ko'rgazmali, "Veblenian" iste'mol uslubiga moyil. Agar ular brendni tanlagan bo'lsa, uni sotib olishga harakat qilishadi. Turli janrdagi badiiy adabiyot, professional adabiyotlarning faol xaridorlari. Ularning ko'p qirrali sevimli mashg'ulotlari bor: musiqa chalish va uy hayvonlarini o'rgatishdan tortib, rasm chizish va yog'och o'ymakorligigacha. Ular tushunganidek, yuqori sifat uchun pul to'lashga tayyor. O'rtacha konservativ, markali mahsulotlarning, shu jumladan mahalliy mahsulotlarning sodiq xaridorlari. Ular ozroq darajada oilada oziq-ovqat xarid qilish bo‘yicha qaror qabul qilishga ta’sir ko‘rsatadilar, kosmetika, erkaklar va ayollar parfyumeriya brendlari, avtomobil aksessuarlari, kompyuter texnikasi, qurilish va pardozlash materiallarini tanlashda mustaqildirlar. Ular boshqalarga eski, ammo yaxshi narsalarni berishga moyildirlar. Faol teletomoshabinlar va radio tinglovchilar (kuniga 3 soatdan ortiq). Dacha - shahar hayotidan dam olish uchun yaxshi joy, lekin ular ta'tillarini yangi joylarda, shu jumladan, o'tkazishga moyil. Chet elda. Reklamaga yo'l qo'yiladi. Ular muzeylar, ko'rgazmalar, klassik san'atni afzal ko'radilar. Umumiy ijtimoiy muammolar: fan, madaniyat va ta'limning ahvoli, ommaviy axborot vositalarining mustaqilligi bilan bog'liq vaziyatdan xavotirda ekanligini ko'rsatish; Atrof-muhit muammolari, OITSga qarshi kurash. Davriy matbuotning faol o‘quvchilari, axborotni “yutuvchilar”. Baquvvat va maqsadli.
8-turi. "Achievers" (Achievers) - 13%. Tovarlarni tanlashda ular asosan brendning sifati va mashhurligi bilan boshqariladi. Ko'p jihatdan - farovon va farovon. Obro' uchun "ovchilar". Tasvirga mos kelish uchun har qanday pul to'lashga tayyor muvaffaqiyatli odam. Qimmatbaho do'konlar, antiqa do'konlar, butiklarga tashrif buyuruvchilar. Ular faol hayot tarzini olib boradilar. Moslashuvchan va maqsadga muvofiq. Tanlangan brendlarga yuqori sodiqlikni namoyish eting. Ular ortiqcha to'lashni afzal ko'rishadi, lekin taniqli kompaniyadan tovarlarni sotib olishadi. Agar sizga biror narsa yoqsa, biz darhol xarid qilishga tayyormiz. Qadimgi narsalar tashlab yuboriladi yoki muhtojlarga beriladi. Ular mustaqil ravishda murakkab maishiy texnika, audio va video texnika, avtomobillar va ular uchun aksessuarlar sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladilar. Ular kompyuter va internetdan faol foydalanadilar. Uy-ro'zg'or buyumlari, dori-darmonlar, oshxona anjomlarini sotib olishga ta'siri unchalik katta emas. Ular estrada kontsertlarini yaxshi ko'radilar, ko'pincha kino va teatrlarga boradilar. Ular turli janrdagi ensiklopediyalar, lug'atlar, professional va klassik adabiyotlarni afzal ko'radilar. Ishga e'tibor qaratildi. Asosiy e’tibor umumiy iqtisodiy muammolar, valyuta kurslari, ish va oiladagi munosabatlar, shaxsiy xavfsizlik masalalariga qaratilgan. Matbuot iqtisodiy mavzudagi tahliliy materiallarga qiziqish bildirmoqda. zamonaviy texnologiyalar, avtomobillar, turizm. Ular videolarni yaxshi ko'radilar, komediyalarni, jangovar filmlarni va engil erotikani afzal ko'rishadi. Dacha - shahar hayotidan dam olish uchun yaxshi joy, lekin ular ta'tillarini yangi joylarda, shu jumladan, o'tkazishga moyil. Chet elda. Ular o'z erkinligini qadrlashadi, ochiqko'ngil. Diqqat qilingan hayotiy muvaffaqiyat, martaba. Ular pul muvaffaqiyatning eng yaxshi ko'rsatkichi ekanligiga ishonishadi. Ular ko'p pul topadigan va boshqalarning ko'ziga xuddi shunday ko'rinishni xohlaydiganlarga qoyil qolishadi.
Turmush tarzining bu tipologiyasi o'ziga xos birinchi tadqiqotdir. Olingan natijalar tegishli statistik ko'rsatkichlar bilan tasdiqlangan, xususan, aniqlangan psixografik turlarning keng assortimentdagi tovarlar va xizmatlar iste'moli bilan bog'liqligi mavjudligi va xarakteri tasdiqlangan. Ular sotsiologlar va marketologlarga iste'molchilar va ijtimoiy-demografik tahlilning an'anaviy turlarini mazmunli ravishda to'ldirishga imkon beradigan universal vositani berishi mumkin. ijtimoiy guruhlar. Bu boradagi izlanishlarni davom ettirish va chuqurlashtirish zarurligi aniq.
Amalga oshirish muhim Rossiya biznesi zamonaviy marketing texnologiyalari - birinchi navbatda kompaniyaning raqobatbardoshligi va samaradorligini oshirish maqsadida. Va bu erda eng muhim maqsadlardan biri - mijozlaringizni o'rganishdir, chunki sizning mijozingiz kimligini va u nimani xohlashini bilsangiz, u sotib olmoqchi bo'lgan narsani yaratish ancha oson bo'ladi. Turmush tarzi - bu juda muhim psixografik mezon bo'lib, u ko'proq iste'molchi xatti-harakatlarining motivatsiyasini aniqlashga imkon beradi, ya'ni u nimani boshqarayotganini tushunishga yordam beradi. potentsial iste'molchi mahsulotni tanlashda. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, siz mahsulotni osongina yaxshilashingiz va samarali reklama kampaniyasini yaratishingiz mumkin.
Xorijiy kompaniyalar tajribasidan kelib chiqib, ishonch bilan aytish mumkinki, ularning iste’molchilarining turmush tarzini o‘rganish nafaqat dolzarb, balki anchagina foydalidir. O'z-o'zidan, iste'molchilaringizni ko'p jihatdan bilish ularning psixologiyasini tushunishga va reklama kompaniyasini qurishga yoki mahsulotni yanada samaraliroq yaxshilashga yordam beradi.
2. Vester kompaniyalar guruhi mahsulot xaridorlarining psixografik portretini marketing tadqiqotlari.
2.1 Vester kompaniyalar guruhining umumiy tavsifi.
Vester Group chakana savdo sohasida qariyb 20 yildan beri muvaffaqiyatli faoliyat yuritib kelmoqda. Bugungi kunda Vester Group Rossiyaning etakchi chakana operatorlaridan biri bo'lib, uning ustuvor yo'nalishi gipermarket formatini rivojlantirishdir.
Vester guruhi mintaqaviy kengayish strategiyasini eng samarali amalga oshirishga imkon beruvchi va asosiy strategik maqsadga erishishga hissa qo'shadigan bir nechta asosiy biznes yo'nalishlarini birlashtiradi - Rossiyaning eng yaxshi beshta savdo tarmog'iga kirish.
2007 yilda Guruhning aylanmasi qariyb 750 million dollarni tashkil etdi.2007 yilda kompaniyani rivojlantirishga yo'naltirilgan investitsiyalar 150 million dollarni tashkil etdi.Ishchilar soni 10 000 kishiga yetdi.
Vester guruhining asosiy faoliyati:
1. "Vester" federal tarmog'ining rivojlanishi.
2. "WestRusDevelopment" kompaniyasining kuchlari tomonidan rivojlanish loyihalarini ishlab chiqish.
1990 yil - "Vester" kompaniyasining tashkil topgan yili. Kompaniya o'z faoliyatini Kaliningrad viloyatiga orgtexnika yetkazib berish bilan boshladi. Kompaniyaning maqsadi 1995 yilda Kaliningrad viloyati chakana bozorida elektronika savdosi sohasida etakchi o'rinni egallash, maishiy texnika, kompyuterlar.
1993 yil - Maishiy texnika va elektronika do'konlari tarmog'i yaratildi. "Vester" kompaniyalar guruhi yangi yo'nalishlarni, jumladan, oziq-ovqat mahsulotlari va sanoat tovarlari savdosini rivojlantirishni boshladi. Kompaniyaning 1993-1998 yillardagi maqsadi 17 ta muvaffaqiyatli biznes yo'nalishini rivojlantirish (ko'p formatli tarmoqni yaratish) chakana savdo do'konlari).
2005 yil - "Vester" - soni bo'yicha Kaliningrad viloyatining etakchisi savdo markazlari va o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish do'konlari. Kompaniya yangi shakllantirmoqda strategik maqsad: Federal tarmoqni yaratish va rus tiliga kirish chakana savdo bozori gipermarket va supermarket formatlari bilan.
2006 yil - "Vester" federal tarmog'i yaratildi, birinchi gipermarket va supermarketlar Rossiyaning beshta hududida muvaffaqiyatli faoliyat ko'rsatmoqda. Yangi strategik maqsad - 2010 yilga kelib Rossiyaning eng yaxshi beshta chakana sotuvchilari qatoriga kirish.
2007 yil - "Vester" federal tarmog'i 50 dan ortiq ob'ektni birlashtiradi. kv. m Kompaniya o'zining asosiy maqsadiga erishish uchun quyidagi faoliyat turlari bilan shug'ullanish huquqiga ega:
· tovarlar, xomashyo, shu jumladan o'z do'konlarida ulgurji va chakana savdoni amalga oshirish;
· tashqi iqtisodiy, tovar-xarid faoliyatini, ruxsat etilgan eksport-import, barter va lizing operatsiyalarini amalga oshirish;
omborlarni yaratish, tovarlarni mas'uliyatli saqlash, ombor xizmatlari;
· yaratish o'z ishlab chiqarish, shu jumladan oziq-ovqat mahsulotlarini ishlab chiqarish va ularni sotish;
kafelar, barlar, restoranlar tarmog'ini tashkil etish;
· transport xizmatlari Rossiyada ham, chet elda ham yuk va yo'lovchi tashish, shu jumladan havo, temir yo'l, dengiz, avtomobil va ot transporti uchun;
qurilish, obodonlashtirish, ta'mirlash-qurilish-tiklash ishlari, sanoat va fuqarolik qurilishi;
bilan operatsiyalar qimmatli qog'ozlar;
Ko'chmas mulk bilan bog'liq operatsiyalarni amalga oshirish;
ko'rgazmalar, yarmarkalar va auktsionlar tashkil etish;
marketing sohasidagi faoliyat, tovar, qimmatli qog'ozlar bo'yicha vositachilik operatsiyalari va moliyaviy bozorlar;
· ekspert-axborot va ma'lumotnoma-axborot faoliyati;
intellektual mahsulot ishlab chiqarishni, uni yaratishning to'liq tsikli (ishlab chiqish - amalga oshirish - ishlab chiqarish - amalga oshirish) yoki ushbu tsiklning istalgan bosqichida ishtirok etish tamoyillari asosida tashkil etish;
maishiy xizmatlar ko'rsatish.
"Vester" GC yetkazib beruvchilari quyidagilardir:
Kaliningrad va viloyat korxonalari - "Moloko" MChJ, "Gusev-Moloko" MChJ, "Birinchi non zavodi" MChJ, "Myasnaya Lavka" MChJ, "Vichunai Rus" MChJ va boshqalar.
Xorijiy korxonalar- "Atlanta", "Inter" va boshqalar.
Kaliningrad viloyati bozoridagi korxonaning asosiy raqobatchilari X5, Viktoriya Baltiya MChJ, Ettinchi qit'a, Kopeyka chakana savdo tarmoqlari hisoblanadi.
Vester kompaniyalar guruhining raqobatbardoshligining asosiy omillari:
Guruh aylanmasining 40-45 foizini tashkil etuvchi tez buziladigan mahsulotlar assortimenti bilan ishlash qobiliyati;
Ehtiyojlarni qondirish uchun turli xil do'kon formatlari turli toifalar iste'molchilar;
Turli mintaqaviy bozorlarda muvaffaqiyatli faoliyat yuritish;
Har bir formatga xos bo'lgan iste'molchilar guruhiga yo'naltirilgan samarali marketing strategiyasi;
Bomba do'koni va Vester supermarket formatlarini rivojlantirishga e'tibor.
"Vester" savdo uyining marketing strategiyasi do'kon formatiga qarab o'zgaradi:
· supermarketlar uchun "Vester" - bu farqlash, noyob tovar va xizmatlar majmuasi; shuningdek, arzon narxlardagi tovarlar va xizmatlarning muvozanatli assortimenti;
· "Bomba" gipermarketi uchun yo'naltirilgan farqlash.
Va shuningdek, butun "Vester" tarmog'i uchun bir xil:
mijozlarning afzalliklarini muntazam monitoring qilish;
marketing faoliyatidan faol foydalanish;
· Iste'molchi xatti-harakatlarining turli modellari bilan iste'molchilarga yo'naltirish.
2.2 Marketing tadqiqotlari muammosini tavsiflash va uni hal qilish yo'llarini izlash. Marketing tadqiqotlari rejasi.
Yoz mavsumi yaqinlashayotgani munosabati bilan Vester Group rahbariyati alkogolsiz alkogolsiz ichimliklar turlarini kengaytirishni maqsadga muvofiq deb hisoblamoqda. Alkogolsiz ichimliklarning yangi assortimentini yo'lga qo'yish uchun mavjud ichimliklar (Pepsi kola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up) iste'molchilarining psixografik profilini marketing tadqiqotini o'tkazish kerak.
Tadqiqot ob'ekti Vester supermarketiga tashrif buyuruvchilardir.
Tadqiqot mavzusi psixografik va demografik o'zgaruvchilarni o'z ichiga olgan Vester supermarketining xaridorlari profilidir.
Tadqiqotning maqsadi alkogolsiz ichimliklarning yangi assortimentini joriy etish masalasini hal qilish uchun Vester supermarketida alkogolsiz ichimliklar xaridorlarining kompleks profilini shakllantirishdan iborat.
Tadqiqot maqsadlari:
1. Viktoriya supermarketi iste'molchilari o'rtasida so'rov o'tkazing.
2. Energetik ichimliklar iste'molchilarining psixografik profil o'zgaruvchilarini o'lchash.
4. Klaster tahlilini o'tkazish.
Tadqiqot metodologiyasi - R-TGI tadqiqotni o'tkazish uchun foydalanilgan metodologiya sifatida tanlandi, chunki u xususiyatlarni eng aniq aks ettiradi. Rossiya bozori iste'molchilar.
Ma'lumot to'plash usuli - bu respondentlarga savollar berish orqali shaxsiy so'rov bo'lib, uning javoblari suhbatdoshning o'zi tomonidan qayd etiladi. Bu tadqiqot uchun eng mos ma'lumotlarni yig'ish usuli hisoblanadi, chunki u ko'p sonli odamlar bilan nisbatan arzon narxlarda olingan ma'lumotlarning yuqori sifati bilan suhbatlashish imkonini beradi.
O'qish joyi - Sovetsk shahri, st. Iskra, 1-uy, "Vester" supermarketi. Ushbu supermarket namunaviy profilga muvofiq bozorning turli segmentlaridagi respondentlarning yagona kontsentratsiyasi joyidir.
O'qish vaqti: 2010 yil may
Vaqt taqsimoti: so'rov ertalab (9.00 - 12.00), tushdan keyin (13.00 - 16.00) va kechqurun (16.30 - 21.00) o'tkaziladi, chunki iste'molchilar ko'pincha kunning turli vaqtlarida turli xil afzalliklarga ega.
Namuna hajmi - Ushbu tadqiqotda 500 kishilik namunadan foydalaniladi.
2.3 Viktoriya supermarketida energetik ichimliklar iste'molchilarining psixografik profilini marketing tadqiqotini o'tkazish.
Tadqiqotni shaxsiy so'rov orqali o'tkazish uchun ma'lumotlarni yig'ish shakli (so'rovnomasi) ishlab chiqilgan. Anketaning namunasi 4-rasmda keltirilgan.
Ushbu so'rovnomada xaridorlarning xulq-atvor turlarini aniqlash uchun psixografik savollar bloki mavjud: innovatorlar, erta qabul qiluvchilar, kech qabul qiluvchilar va konservativlar. Anketada ishlatiladigan savollar tasdiqlovchi gaplar to'plamidir. Respondent Likert shkalasi bo'yicha ushbu bayonotga rozilik darajasini ko'rsatishi kerak ("qattiq roziman", "ko'proq roziman", "ko'proq rozi emasman", "qattiq rozi emasman").
4 ta javob variantining har biri uchun respondent 3, 2, 1 yoki 0 ball olishi mumkin (eng yuqori ball innovatsiyaning yorqin namoyon bo'lishi uchun berilgan). Psixografik savollarga respondentlarning javoblarini baholash 2.1-jadvalda keltirilgan.
2.1-jadval
Respondentlarning turli javoblarini baholash
| savol raqami |
Savol matni |
Tanlov balli (ki) |
|||
| to'liq qo'shilaman |
aksincha rozi bo'ling |
aksincha rozi emas |
mutlaqo rozi emas |
||
| Men tavakkal qilishni va boshqa markadagi ichimliklarni tatib ko'rishni yoqtirmayman, chunki men ulardan hafsalasi pir bo'lishdan qo'rqaman. |
|||||
Bundan tashqari, barcha bayonotlar respondentning xarid qilish xatti-harakatini aniqlash uchun ahamiyati bo'yicha tartiblangan (1-o'rin sotib olish xatti-harakati turini eng aniq tavsiflovchi bayonotga berilgan, 10-darajali eng kam aniq). Ushbu darajalarga muvofiq har bir bayonotga qo'shimcha muhimlik omili beriladi. (Savollarning ahamiyati bo'yicha reytingi va baholanishi 2.2-jadvalda keltirilgan).
2.2-jadval
Savollarni ahamiyatiga ko'ra tartiblash va baholash
| Savol matni |
Savol darajasi |
Savolning ahamiyatlilik koeffitsienti (wi) |
|
| Men har doim ichimlikning bir xil ta'mini ichaman |
|||
| Men ichishni xohlayman yangi brend agar do'stlarimdan biri buni menga tavsiya qilsa |
|||
| Agar do‘kon sotuvchisi tavsiya qilgan bo‘lsa, yangi markali ichimlikni sinab ko‘raman. |
|||
| Agar ommaviy axborot vositalarida ushbu ichimlikning reklamasini ko'rsam, yangi brendli ichimlikni sinab ko'raman |
|||
| Men yangi, noma'lum markali ichimlikni sotuvda ko'rib sotib olaman |
|||
| Boshqalar bunga salbiy munosabatda bo'lsa ham, men o'zimning sevimli brendim ichimlikni ichishda davom etaman |
|||
| Agar sotuvda menga kerak bo'lgan brendning ichimligi bo'lmasa, men boshqa brendning ichimligini sotib olaman |
|||
| Men boshqa markali ichimliklarni tatib ko'rish orqali tavakkal qilishni yoqtirmayman, chunki men ulardan hafsalamiz pir bo'lishidan qo'rqaman. |
|||
| Men o'zim uchun eng yaxshisini topish uchun turli marka va ichimliklar ta'mini sinab ko'raman. |
|||
| Restoran / kafeda men doimo bir xil taomga buyurtma beraman, chunki men buni yoqtirishimni aniq bilaman |
Respondentning barcha 10 ta psixografik savolga javoblarining yakuniy balli quyidagi formula yordamida hisoblab chiqilgan:
I = ∑ ki * wi
bu yerda i - savol raqami, ki - respondentning javob balli i-savol, wi esa i-savolning ahamiyatlilik koeffitsienti.
Ga binoan yakuniy baholash Men respondentning javoblari to'rtta intervaldan biriga tushdi: 3 dan 2,5 ballgacha (innovator), 2,4 dan 1,4 gacha (erta ko'pchilik), 1,4 dan 0,4 gacha (kech ko'pchilik) yoki 0, 3 dan 0 gacha (konservatorlar). Respondentlarning xarid qilish xulq-atvori turini aniqlash intervallari 2.3-jadvalda ko'rib chiqilgan.
2.3-jadval
Respondentlarning xarid qilish xulq-atvori turini baholash uchun intervallar
Tadqiqot natijasida R-TGI usuli tahlil uchun tanlangan alkogolsiz ichimliklar brendlarining har biri (Pepsi Cola, Lipton Ice tea, Cido, Mirinda, 7up) uchun iste'molchi xatti-harakatlarining turlarini aniqladi. Ma'lumotlar 2.4-jadvalda jamlangan.
2.4-jadval
Har xil markadagi energetik ichimliklar iste'molchilari o'rtasida xarid qilish xatti-harakatlarining turlarini taqsimlash
1. 2.4-jadvalni xuddi shunday tarzda ichimliklar markalarini X1, X2 va hokazo harflar bilan, iste’molchi xatti-harakatlarining turlarini esa 1 dan 4 gacha bo‘lgan raqamlar bilan almashtirib, hisob-kitoblar uchun qulay shaklga keltiramiz.
Keling, hisoblab chiqamiz:
o'rtacha formula bo'yicha har bir brend (Xi) uchun:
bu erda n - sotib olish xatti-harakatlari turlarining soni.
Standart og'ish (s) formula bo'yicha:
s i = ∑(Xi – X)/n
Olingan jadvalni 2.5-rasmdagi hisob-kitoblar bilan ko'rib chiqing.
2.5-jadval
Tahlil qilish uchun dastlabki ma'lumotlar
Olingan jadvaldagi ma'lumotlar normallashtiriladi, ya'ni bir xil shkalada o'lchanadi, shuning uchun ma'lumotlarni normallashtirishga hojat yo'q.
2. Ierarxik konglomerat yordamida segmentatsiyani amalga oshiring klaster tahlili. Avval olingan natijalarni dastlabki ma’lumotlar matritsasida umumlashtiramiz (2.5-jadval).
2.5-jadval
Dastlabki ma'lumotlarga ega matritsa
5. Ko‘chirilgan matritsadan jismlar (D) orasidagi Evklid masofalari (o‘xshashlik o‘lchovlari matritsasi) matritsasini formula yordamida hisoblang:
Dij = ∑ (Zij – Zik)²
Olingan natijalarni Evklid masofalari matritsasiga kiritamiz (2.7-jadval).
2.7-jadval
Evklid masofa matritsasi
Olingan matritsadan foydalanib, biz bir-biriga eng yaqin bo'lgan juft ob'ektlarni topamiz: eng yaqin ob'ektlar N4 va N2. Keling, ularni S4 (N4;N2) klasteriga birlashtiramiz.
Ob'ektlar va S4 klaster orasidagi masofalarni "uzoq qo'shni" usuli yordamida qayta hisoblab chiqamiz va Evklid masofalarining yangi matritsasini tuzamiz (2.8-jadval).
2.8-jadval
Evklid masofa matritsasi
2.9-jadvalga ko'ra, eng yaqin ob'ektlar N5 va S4 klasteridir, chunki ular orasidagi masofa minimal va 107,2 ga teng. N5 ob'ektni S4 klasteriga biriktiramiz va ob'ektlar va S4 klaster orasidagi Evklid masofalarini qayta hisoblaymiz (2.10-jadval).
2.10-jadval
Evklid masofa matritsasi
2.10-jadvalga ko'ra, eng yaqin ob'ektlar N3 va S4 klasteridir, chunki ular orasidagi masofa minimal va 108.1 ga teng.
Jadvaldan ko'rinib turibdiki, klasterlash natijasida bizda bitta klaster mavjud
S4 (n1, n2, n3, n5).
Klasterlash natijalari 5-rasmda dendrogramma shaklida grafik ko'rinishda keltirilgan.
Guruch. 5. Ob'ektlarni klasterlash dendrogrammasi
Dendrogrammada klasterlashning bosqichma-bosqich jarayoni, gorizontal o'qda ob'ektlarni ko'rsatish va gorizontal o'qda - ob'ektlarning klasterlarga birlashtirilgan masofalari aniq ko'rsatilgan.
Klasterlash natijalariga ko'ra, S4 klasteri butunlay bir xil bo'lib, iste'molchi xatti-harakati turiga mansub iste'molchilardan iborat ekanligini ko'rish mumkin - erta ko'pchilik. Erta ko'pchilik - bu yangi mahsulotni sotib olish to'g'risida to'liq o'ylayotgan, ammo yangilikni maqsadli aholining asosiy qismiga qaraganda erta qabul qiladigan iste'molchilar. Status - o'rtacha va o'rtachadan yuqori; o'zlari qaror qabul qilishdan oldin tezkor qabul qiluvchilarning reaktsiyasini kutish; sinov sotib olish bosqichi va mahsulotni qabul qilish o'rtasidagi katta bo'shliq. Aksariyat ommaviy axborot vositalariga yo'naltirilgan, ammo ular sotuvchilar va ularning guruhiga ham qarashadi va fikr yetakchilarining ta'siri ostida.
Tahlil davomida olingan ma'lumotlarga asoslanib, "Vester" kompaniyalar guruhi rahbariyati yoz mavsumiga qadar alkogolsiz ichimliklar assortimentini kengaytirish to'g'risida qaror qabul qilishi kerak, degan xulosaga keldik, chunki ushbu mahsulot iste'molchilari iste'molchi turiga tegishli. xulq-atvor - bu odamlar innovatsiyalarga ijobiy munosabatda bo'lishini aytadigan dastlabki ko'pchilik. Boshqacha aytganda, ichimliklarning yangi assortimentiga bo'lgan talab ijobiy bo'ladi.
XULOSA
Iste'molchilarning psixografik profilini marketing tadqiqotlarining nazariy asoslarini ko'rib chiqib va psixografik turlarga asoslangan bozor segmentatsiyasi usullarini o'rganib chiqib, biz psixografik tahlil bugungi kunda eng dolzarb hisoblanadi degan xulosaga kelishimiz mumkin, chunki u iste'molchilarning eng to'liq tavsifini beradi: mahsulot (xizmat) tanlashda ) aniq psixografik mezonlarga (hayot tarzi, motivlar, his-tuyg'ular) asoslanadi.
Iste'molchilarning turmush tarzining o'zgarishi munosabati bilan tadqiqotchilar ilmiy usullar va marketing strategiyalarini yangilash va takomillashtirish haqida doimo tashvishlanishlari kerak. Muvaffaqiyatli reklama beruvchilarning ba'zilari o'zlarining marketing bo'yicha mutaxassislari maqsadli iste'molchilarning turmush tarzi tendentsiyalarini kuzatib borishlari va ularni o'z xabarlarida aks ettirishlari tufayli muvaffaqiyatga erishadilar.
Psixografiya hayot tarzini o'lchashning eng keng tarqalgan usullaridan biridir. U AIO modelini qo'llash orqali butun segment bo'shlig'ida miqdoriy kuzatuvlarni olish uchun ishlatilishi mumkin.
Hayot tarzi psixografik tahlilning tarkibiy mezoni bo'lib, u o'z navbatida asosiy va eng ko'p hisoblanadi samarali belgisi bozor segmentatsiyasi.
Turmush tarzini tasniflashning ko'plab usullari mavjud va ular asosan mintaqaviy asosda ishlab chiqilgan, chunki AQSh, Evropa, Rossiya kabi mintaqalarning turmush tarzi umumiy jihatdan farqlanadi va ko'plab individual xususiyatlarga ega.
Usullarning ajdodi VALS modeli bo'lib, u VALS-2 kabi takomillashtirilgan modellarni, shu jumladan Rossiya bozori uchun maxsus modellarni - RULS, R-TGI yaratish uchun platforma bo'lib xizmat qildi.
haqida Rossiya kompaniyalari, uslublarni o'rganish usuli ular uchun ustuvor emas. Ish uchun faqat demografik statistika qo'llaniladi, ular ko'pincha professional bo'lmaganlar tomonidan to'planadi va samarali emas. Umuman olganda, marketing Rossiya uchun yangi yo'nalishdir, shuning uchun, albatta, rivojlanish tendentsiyasi mavjud. Turmush tarzini tasniflash modellari o'n yildan ko'proq vaqt davomida faol foydalanilmoqda. Ularni o'zgartirish, taqsimlash va soddalikka qisqartirish iste'molchilarning xatti-harakatlari uslublarini o'rganishda istiqbolli yo'nalishni ishlab chiqishga imkon beradi.
G'arb kompaniyalari o'z iste'molchilarining psixografik xususiyatlarini o'rganishdan uzoq vaqtdan beri foydalanganlar, bu ularga nafaqat ular qanday iste'molchi ekanligini, hayotning ushbu bosqichida ishlab chiqaruvchidan nima kerakligini tushunishga yordam beradi, balki ularga yordam beradigan xulq-atvor tendentsiyalarini ham hisobga oladi. kelajakda mahsulotni muvaffaqiyatli va o'z vaqtida o'zgartirish.
Albatta, metodologiya va tipologiya ham umuman, ham har bir mamlakatda yanada rivojlantirishni taqozo etadi.
Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati
1. Golubkov E. P. Marketing asoslari. - M.: Finpress, 2006 yil.
2. Svetunkov S. G. Marketing tadqiqoti usullari. - Sankt-Peterburg: DNK, 2003 yil.
3. Zallesskiy P. K. Iste'molchilarning turmush tarzi bo'yicha tipologiyasining jahon va rus tajribasi. «Marketing va marketing tadqiqotlari» jurnali, 2002 yil, 5-son.
4. Kotler F., Armstrong G., Sonders J., Vong V. Marketing asoslari. - M.: Nashriyot uyi Uilyams, 2007 yil
5. Lambin Jak-Jak. Bozorga yo'naltirilgan boshqaruv. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2004 yil.
6. Marketing tadqiqotlari va hisobotlari - o'rta sinfning turmush tarzi. - http://www.middleclass.ru.
7. Malxotra, Neresh K. Marketing tadqiqotlari. Amaliy qo'llanma. - M.: Uilyams nashriyoti, 2003 yil.
8. Pankruxin A. P. Marketing. - M.: Omega-L, 2003 yil.
9. Vallet-Florens P. Hayot tarzi. «Marketer» jurnali, 2008 yil, 8-son.
10. Zalesskiy P. Iste'molchilarning iste'moli va turmush tarzini kuzatish. "Rossiyada marketing va marketing tadqiqotlari" jurnali, 2000 yil, 3-son.
11. Aleshina I. V. Iste'molchining xatti-harakati. - M.: FAIR-PRESS, 2006 yil.
12. Kotler, F. Marketing. Boshqaruv. - Sankt-Peterburg: Peter, 1999. - 798 p.
13. Melikyan O. M. Iste'molchi xatti-harakati. - M.: "Dashkov va Ko" nashriyot-savdo kompaniyasi, 2008 yil.
14. Noskova E. V., Tyurina E. A. Yoshlar turmush tarzini o'rganish. - Vladivostok.: FEGU nashriyoti, 2007.
15. VALS/Turlar/Mutafakkirlar. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml
16. Foksol G., Goldsmith R., Braun S. Marketingda iste'molchi psixologiyasi. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2008 yil.
17. Xrutskiy V. E., Korneeva I. V. Zamonaviy marketing: bozorni o'rganish uchun qo'llanma. - M.: Moliya va statistika, 2008 yil
18. Muxina M. K. Psixografik turlar asosida iste'molchi turmush tarzi va bozor segmentatsiyasini o'rganish. "Rossiyada va chet elda marketing" jurnali, 2000 yil, 3-son.
19. www.comcon-2.ru - Rossiya bozorini o'rganish.
20. Shcherbinina L. Yu. Marketing tadqiqotlari: ma'lumotlarni tayyorlash va tahlil qilish usullari. - Kaliningrad: BGARF nashriyoti, 2009 yil.
Mahsulotni reklama qilish muvaffaqiyatli bo'lishi uchun uning iste'molchilarining yadroviy maqsadli auditoriyasi, mahsulot xususiyatlari va noyob brend afzalliklari haqida aniq tasavvurga ega bo'lish kerak. Marketing amaliyotida jins, yosh, ma'lumot, daromad va boshqalar kabi ijtimoiy-demografik parametrlarga asoslangan iste'molchilar segmentatsiyasi qo'llaniladi.
Biroq, amaliyot shuni ko'rsatadiki, bu yondashuv iste'molchilarning individual psixologik xususiyatlarini hisobga olmaydi.
Darhaqiqat, bir avlod va taxminan teng daromadga ega bo'lgan xaridorlar orasida mahsulot tanlash jarayoniga turlicha yondoshadigan va uning turli xususiyatlarini hisobga oladigan turli xil odamlar bor.Iste'molchilarni yanada nozik segmentatsiya qilish uchun maxsus tasnifga asoslangan ustuvorlikda hayotiy qadriyatlar har bir alohida shaxs uchun.
Ushbu tasnif 6 ta asosiy psixografik shaxs turlarini o'z ichiga oladi:
gedonistlar
Bu psixotip hayotda, birinchi navbatda, zavqni barcha ko'rinishlarida qadrlaydi: ovqatdan, ishdan, bolalardan, oiladan, dam olishdan va hokazo.
Ushbu toifa iste'molchilarning eng shahvoniy turiga tegishli. Shuning uchun ham ushbu psixotip leksikonida "sevgi", "ehtiros", "ta'm" kabi so'zlar ko'p uchraydi.
Shu bilan birga, gedonistlar pul va tanlov erkinligini qadrlashadi, chunki bu ularga hayotdan maksimal darajada foydalanish imkonini beradi. Ular o'z-o'zidan sotib olishga moyil va moliyaviy cheklovlar tufayli o'zlarini noqulay his qilishadi.
Gedonistlar hayotida oziq-ovqat juda muhim rol o'ynaydi.
Gedonistlar ovqatlanish va ovqat tayyorlash jarayonidan zavqlanishadi. Bundan tashqari, uning yangiligi va xilma-xilligidan, mahsulotlarni tanlash jarayonidan, shuningdek, oziq-ovqat bilan bog'liq atributlardan.
Bundan tashqari, gedonistlar nafaqat mazali ovqatlanishni, balki pishirishni ham yaxshi ko'radilar. Ulardan ba'zilari o'zlarini gurmeler deb ta'riflaydilar.
Agar gedonistlar bandligi tufayli ovqat pishira olmasalar, ular zavq bilan kafe va restoranlarga tashrif buyurishadi. Ushbu psixotipga mansub ba'zi respondentlar o'zlarining restorani borligini yoki ochishni orzu qilishlarini aytishdi.
Yuqorida aytilganlarga asoslanib, gedonistlar uchun eng mos bo'lgan marketing strategiyalari haqida qaror qabul qilish qiyin emas. Ushbu toifadagi iste'molchilar "har kuni bayramni" tashkil etishga intilishlarini, mahsulotlarni tanlash jarayonini va hokazolarni yaxshi ko'rishlarini hisobga olsak, xarid qilish uchun sovg'alar bilan barcha turdagi aktsiyalardan foydalanish juda tavsiya etiladi.
Bundan tashqari, gedonistlar hamma narsani yorqin, ajoyib tarzda ishlab chiqishadi va shuning uchun reklama vositalari mos keladiganlarni afzal ko'radilar. Ular metro va elektropoyezdlardagi noaniq “yopishqoq reklama”ga e’tibor bermaydilar, metrodagi ulkan reklama taxtalari va oziq-ovqat mahsulotlarining katta suratlari tushirilgan reklama taxtalari esa ularni albatta o‘ziga jalb qiladi.
Xuddi shu narsa yorqin massiv qadoqlash va rangli yorliqlarga, masalan, sharbat paketlari yoki sharob shishalariga tegishli. Gedonistlar uchun videolar hazil mazmuniga ko'proq mos keladi, ulardan maksimal quvonch olish mumkin.
Reklama vositalarini gedonistlar juda yaxshi ko'radigan bar va restoranlarning yaqinida yoki ichiga joylashtirish eng samarali hisoblanadi.
Mustaqil
Ushbu iste'molchi toifasi uchun erkinlik, o'zini o'zi anglash, ijodkorlik eng muhim hisoblanadi. Ushbu psixotip vakillari vaziyatdan mustaqillikka, qaror qabul qilishda mustaqillikka intilishadi. Shu bilan birga, mustaqillar juda kuchli kognitiv faollikka ega. Ular zo'rg'a bo'ysunadilar va muntazam ishlarga qodir emaslar. Ushbu turdagi vakillar oziq-ovqat sotib olayotganda iqtisodiy strategiyalarga moyil bo'lsa-da, sotib olish joylariga eng kam sodiqlikka ega.
Mustaqil iste'molchilarning hayotida ovqatlanish juda kichik rol o'ynaydi. Umuman olganda, ular ovqatlanishda juda oddiy. Ular ovqat iste'mol qilish jarayonini fiziologik ehtiyojni qondirish sifatida qabul qiladilar. Ko'pincha kuniga bir marta kechqurun yoki kechasi ovqatlanadi.
Mahsulotlardan ular uzoq pishirish jarayonini talab qilmaydiganlarni afzal ko'rishadi. Ularning ko'pchiligi ovqat pishirishni yoqtirmaydi, agar shunday bo'lsa, jarayonni iloji boricha tezlashtirishga harakat qiladi yoki faqat xohish paydo bo'lganda.
Mustaqillar tabiatan innovatorlar, shuning uchun ular ko'pincha yangi narsalarni sinab ko'rishadi. Biroq, dan tayyor ovqatlar har doim juda oddiy va an'anaviy tanlang.
Ushbu toifadagi iste'molchilarni elita konyaklari reklamasi jalb qilishi dargumon. Ularning ovqatlari, asosan, tayyor ovqatlar, qulay ovqatlar, pitsa bo'lib, ular ofisga buyurtma berishni afzal ko'rishadi. Shuning uchun ular tayyor ovqatlarni ishlab chiqarish va yetkazib berish uchun ayrim firmalarning flayer va bukletlarini tarqatishlari maqsadga muvofiqdir.
Xuddi shu ma'noda, onlayn reklama mustaqillar uchun mos keladi. Va ushbu psixotipning ba'zi yangi mahsulotlarni sinab ko'rish tendentsiyasini hisobga olgan holda, original nomlar va jozibali qadoqlangan mahsulotlarni yaratish maqsadga muvofiqdir.
Filistlar
Ushbu psixotip uchun uy barqarorlik, oila farovonligi ramzi sifatida juda muhimdir. Aholisi uni ta'minlash ustida ishlamoqda. Ularning barcha maqsadlari va istaklari ob'ektivlashtirilgan va pul ekvivalentiga ega.
Shu ma’noda ushbu turdagi iste’molchi uchun pul vositadan o‘ziga xos qiymatga aylanadi. Bunday kishilarning tafakkuri xolis va konkretdir. Qoida tariqasida, ular iqtisodiy xarid qilish strategiyasiga qaratilgan.
Shahar aholisi hissiyotlarni orqa fonda qoldirib, ovqatga nisbatan oqilona munosabatda bo'lishadi. Ular ovqatni kundalik marosimning bir turi, shuningdek, ishlashning asosiy manbai sifatida qabul qiladilar.
Aholining oilalarida uy vazifalari jinsiga qarab taqsimlanadi, xotin odatda ovqat sotib olish va pishirish uchun javobgardir.
Aholi amalda "omnivor" ekanligini hisobga olsak, ular uchun ko'plab reklama texnologiyalari va ommaviy axborot vositalari mos keladi. Oddiy odamlar o'z oilalari bilan televizor ko'rishga ko'p vaqt sarflashlari sababli, reklamalar ularga eng samarali ta'sir qiladi. Tercihen, "tinch", hissiy mazmun, lekin hech qanday hayratlanarli emas.
Mahsulotni joylashtirish ham juda samarali.
Shaharliklar ko‘p vaqtini qarindosh-urug‘, tanish-bilish va qo‘ni-qo‘shnilar bilan muloqotda o‘tkazishi bois, buzz-marketing texnologiyasi ham ular uchun juda samarali, ya’ni “og‘izdan og‘izga” tamoyiliga asoslangan reklama.
ziyolilar, an’anachilar
Ushbu psixotip uchun ma'naviy qadriyatlar moddiy qadriyatlardan ustun turadi. Ushbu turdagi iste'molchilarning vakillari doimo o'z-o'zini takomillashtirish orqali uyg'unlikka intilishadi.
Ziyolilar uchun oilaviy munosabatlar, bolalar va turmush o'rtoqlar bilan o'zaro tushunish, ularning ta'lim-tarbiyasi alohida ahamiyatga ega. Ular o'ylamasdan pul sarflashga va o'z-o'zidan oilaviy byudjetdan tashqariga chiqishga moyil emaslar.
Ziyolilar ovqatlanish jarayonidan kult yasamaydilar. Aksincha, bu sog'lom turmush tarzining bir qismidir. Ko'rinib turibdiki, pazandachilik ular uchun sevimli mashg'ulot ham, dam olish ham, zavq ham emas.
Bu, aksincha, rad etishga olib kelmaydigan, lekin unchalik zavq keltirmaydigan uy vazifasidir.
Ushbu psixotipning vakillari ovqat pishirish jarayonidan emas, balki barcha oila a'zolarining ta'mga bo'lgan xohish-istaklarini qondirishga muvaffaq bo'lganligidan qoniqishadi.
An'anaviylar ko'pincha madaniy muassasalarga tashrif buyurishadi, shuning uchun ular uchun reklama vositalarini ushbu muassasalar yaqinida va ichida joylashtirish yaxshiroqdir. Masalan, kinoteatrlar foyesidagi devorlardagi plakatlar yoki bilbordlar, ularning oldidagi maydonda cho'zilgan belgilar. Oddiy odamlar uchun bo'lgani kabi, mahsulotni joylashtirish ziyolilar uchun ham samarali.
Tarkib reklamalar ibratli va munosib bo'lishi kerak. U hissiyotlarga, axloqiy tamoyillarga va vatanparvarlik tuyg'ulariga murojaat qilishi kerak.
Bu erda provokatsion va undan ham ko'proq qora PR texnologiyalari ishlamaydi. Ammo do'konlarda yoki savdo nuqtalari yaqinidagi aksiyalar bolalar uchun mahsulotlarni reklama qilishda juda samarali bo'lishi mumkin.
Karyerachilar
Ushbu psixotip vakillari boshqalarga qaraganda ko'proq martaba o'sishi orqali ma'lum bir ijtimoiy maqomga erishishga qaratilgan.Pragmatistlar uchun muvaffaqiyat o'lchovi kuchdir. Ular har qanday yo'l bilan o'z maqsadiga erishishga e'tibor qaratadilar va hayot rejalariga to'g'ri kelmaydigan narsalarga vaqt sarflashga moyil emaslar.Bu oziq-ovqat do'konlariga borishni ham o'z ichiga oladi. Bu funktsiyani boshqa oila a'zolari bajaradilar.Ratsional kariyeristlar oziq-ovqatni insonning tabiiy ehtiyoji yoki o'z mavqeini ko'rsatish usuli sifatida qabul qiladilar. Nonushta, tushlik va kechki ovqatlarga esa vaqtni behuda sarflash yoki biznes uchrashuvlari uchun imkoniyat sifatida qaraladi.Kayerachilar juda qattiq mehnat qilishadi va ovqat pishirishga vaqt va kuch sarflamaslik uchun restoranda ovqatlanishadi yoki ofisga ovqat buyurtma qilishadi. . Bu holat talab qiladi Marketing kommunikatsiyalari Ushbu psixotip uchun Orientatsiya birinchi navbatda premium segmentdagi mahsulotlarga (barcha turdagi noz-ne'matlar, qimmatbaho alkogol) bo'lishi kerak, ularning reklama vositalari kareristlarning "tirbandlik joylari"da eng yaxshi joylashtirilgan. Yoki bu joylarga yaqin. Bular banklar, restoranlar, aeroportlar bo'lib, ulardan ko'pincha yuqori ijtimoiy mavqega ega bo'lgan odamlar foydalanadilar.Shuningdek, bu psixotip o'z vakillarining o'zlari kabi tajovuzkor, qat'iy reklamaga ishonadi. Bo'lishi mumkin virusli marketing, shok PR, bema'ni videolar yoki qora hazilga asoslangan kliplar.Bundan tashqari, boshqa psixotiplarga nisbatan ratsional pragmatistlar moslashtirilgan mahsulotlar uchun eng ko'p mijozlarga ega.
Imitatorlar yoki taqlidchilar
Bu eng zaif va etuk bo'lmagan shaxs turi bo'lib, uning tanlov omillari tashqi sharoitlar va atrofdagi odamlarning ta'siriga bog'liq.
Taqlid qiluvchilar hayotining maqsadi pul va boshqalar hisobidan ishonchga erishishdir.Ushbu psixotip vakillari do'stlar va oila a'zolarining muloqoti va yordamini juda qadrlashadi. Ular butunlay kuchli shaxslarning fikriga bog'liq. Shunga ko'ra, do'kon va mahsulotlarni mustaqil tanlash ularning yo'li emas.Imitatorlar ovqatni muloqot qilish uchun imkoniyat sifatida qabul qiladilar va shu munosabat bilan kafe va restoranlarda doimiy ravishda qatnashadilar. Ular ovqatlanishda moda tendentsiyalariga rioya qilishga moyil bo'lib, ko'pincha mashhurlarning dietalariga rioya qilishadi.Har xil mashhur kishilardan "mijozlarning o'ljasi" sifatida foydalanadigan marketing usullari. samarali usul taqlid qiluvchilar uchun mahsulotlarni targ'ib qilish.Bu psixotip vakillari tabiatan konformist bo'lganliklari va kuchli shaxslar aytgan hamma narsaga osongina ishonishlari sababli, buzz-marketing texnologiyalari ham juda samarali.
assotsiatsiya o'yini
O'ziga xos xususiyatlari yoki qo'llash usullari tufayli dastlab ma'lum bir maqsadli auditoriyaga yo'naltirilgan mahsulotlar mavjud.Oddiy iste'molchilar ongida shakllangan turli xil mahsulotlarning tasvirlarini o'rganish dominant qiymatlarni aniqlash imkonini beradi. ushbu mahsulotlar quyidagi qiymat vektorlari:
nufuz, maqom, muvaffaqiyat, muvaffaqiyat
qulaylik, zavqlanish, ta'mni tozalash
san'at, tarix, an'analar. Shunga asoslanib, bunday mahsulot kariyeristlar, gedonistlar va ziyolilar uchun eng mos keladi.Ammo an'anaviy rus ichimligi sifatida qabul qilingan aroq barcha psixotiplar bilan mashhur. Lekin ular ma'lum bir aroq markasi bilan bog'lanishi mumkin. Gap shundaki, bu yerda iste’molchi holatlari allaqachon marosimlar toifasiga o‘tmoqda, bu esa so‘z yuritilayotgan qirq gradus ichimlik tasvirini o‘rab turgan boy ramziy ohanglardan dalolat beradi.Bu yerda asosiy kommunikativ vositalar nomi va qadoqlash hisoblanadi. Aroqning nomi mahsulot tasviri ortidagi qadriyatlar, ichimlikning erkak tabiati, shuningdek uni iste'mol qilish motivlari va holatlari bilan bog'liq bo'lishi kerak bo'lgan so'zlar, tushunchalar va tasvirlarga asoslangan bo'lishi mumkin. Aroqning mashhur brendlari nomiga, biz turli xil psixotiplarga ega bo'lgan brendlarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin."Absolyut", "Rossiya standarti" - obro'li, mustahkam, sovg'a uchun mos, birinchi navbatda kariyeristlar va taqlidchilarni jalb qiladi. Waltz Boston brendi - bu nostalji va samimiylik.Shu ma'noda brendning maqsadli auditoriyasi uni "nostaljik ziyolilar" deb ta'riflaydi.Matrix brendini idrok etishning asosiy vektori o'ta zamonaviylik va texnogenlik, qandaydir tajovuzkorlikdir. Shu nuqtai nazardan, maqsadli auditoriya, birinchi navbatda, mustaqil odamlardir.Gzhelka brendi bo'yicha respondentlar uyushmalarining tahlili ushbu brendning ustun imidji undagi milliy xarakterning aks etishi ekanligini aniq ko'rsatdi. Brendning maqsadli auditoriyasi - vatanparvar iste'molchilar bo'lib, ular shahar aholisi orasida eng ko'p.Gedonistlar uchun hissiy rangdagi nomlar va chiroyli original qadoqlash (Frost and Sun, Chaykovskiy, Dolgorukiy) jozibador.Shuning uchun oziq-ovqat bozorida brendni ilgari surish asoslanishi kerak. uning iste'molchisi, mahsulot qadriyatlari va aniq tasavvuri tipik vaziyatlar uning iste'moli. Va shuningdek - muvofiqlashtirilgan marketing usullari yordamida qurilgan brend imidjining individualligi.
Xulq-atvor iste'molchilar (8)
Xulosa >> MarketingTechnologyVALS 2 da o'qish rus iste'molchilar quyidagini olish imkonini berdi psixografik turlari iste'molchilar: Innovatorlar (... yoqilgan psixografik belgisi- bozorni iste'molchilar guruhlariga bo'lish yoqilgan shaxsiy xususiyatlar turmush tarzi iste'molchilar ...
Ma'ruza kursi yoqilgan Innovatsiyalarda marketing
Ma'ruza >> IqtisodiyotIshtirok etgan tashkilotlar o'rganish va tasnifi iste'molchilar). Manbalar... ON PSİXOGRAFIK PRINSIP. Da psixografik Segmentlash mijozlar guruhlarga bo'lingan yoqilgan xususiyatli... mahsulotlarga turi iste'mol tovarlari ...
Beshik yoqilgan Marketing (10)
Cheat Sheet >> Marketing... . psixografik segmentatsiya segmentatsiyasi yoqilgan psixografik xususiyatli belgilar segmentatsiya Segmentatsiya xususiyatlari Hayot tarzi an'anaviylar; hayotni sevuvchilar; estetik Bir turi ...
Kompaniya mahsulotlarini sotib olish sabablarini o'rganish va tavsiyalar ishlab chiqish yoqilgan bilan ishlash
Kurs ishi >> Marketinguchun alohida ahamiyatga ega o'rganish iste'molchi bir guruh ... munosabatlar o'zgarishi bor iste'molchilar ma'lum biriga turi mahsulotlar korxona... xulq-atvorda iste'molchilar yoqilgan alohida xususiyatli, tipologiyasi... tadqiq qilingan psixografik va xatti-harakatlari ...
Kosmetikani ilgari surishda innovatsion marketing
Kurs ishi >> MarketingMahsulot liniyalari farqlanadi yoqilgan turlari soch, teri, uchun... puxta asoslangan o'qish idrok iste'molchi innovatsiyalar. Birlamchi ... maqsadli segmentlar Segmentatsiyani ko'rib chiqing iste'molchilar yoqilgan psixografik belgisi(4-jadval). Hayot tarzi...
Statistik ma'lumotlarga ko'ra, odam qabul qiladigan qarorlarning 65 foizi mantiqqa bilvosita bog'liq bo'lgan sabablar ta'sirida qabul qilinadi. Impulsiv xarid qilish - bu istakning aql ustidan aniq ustunlik qilish jarayoni, kuchli va kuchli narsani tushunmasdan sotib olish to'g'risida darhol qaror qabul qilish. zaif tomonlari tovarlar. Ko'pincha impuls sotib olish sodir bo'ladi:
Bir zumda foydalanish istagi ta'sirida (yangi nonning hidini his qildim - men uni sinab ko'rmoqchi edim);
Mahsulotning o'zidan kelib chiqqan assotsiatsiyalarning ta'siri ostida (men pivoni ko'rdim - men engil bo'shashish hissini esladim - uni sinab ko'rish uchun sotib oldim);
Impulsiv xarid qilishning asosiy zonasi - supermarketlar va shaxsiy kundalik iste'mol tovarlari (masalan, uy-ro'zg'or buyumlari) do'konlari. Impulsiv tovarlar qatoriga kirish uchun mahsulot quyidagi sifatlardan bir yoki bir nechtasiga ega bo'lishi kerak:
1. zavq bilan bog'liq bo'ling.
2. Tashqi ko'rinishda jozibali bo'ling.
3. Kichik o'lchamga ega bo'ling yoki "bo'linish" ni nazarda tuting (kichik qadoqlash yoki kichik qadoqlash "namuna sifatida" imkoniyati).
4. Maksimal namoyish qilish imkoniyatlariga ega bo'ling.
Marketingda iste'molning markaziy elementi xarid hisoblanadi; marketologlar, iqtisodchilar, menejerlarning kuchlari turli yo'llar bilan xaridlar sonini ko'paytirishga tashlanadi. An'anaga ko'ra, marketologlar xaridni tashkil etish kompaniyaning ishi, sotib olishdan keyingi jarayonlar esa iste'molchining shaxsiy ishi, begonalar uchun yopiq deb hisoblashadi. Iste'molchi psixologiyasi nuqtai nazaridan, bu bahsli tezis. Psixologlar shaxsiy fazilatlarning tashqi ifodasi bo'lgan xatti-harakatlar sifatida foydalanishni ham batafsil o'rganadilar.
Iste'molchi turlari
Iste'mol ko'lami bo'yicha Iste'molchilarning ikki turi mavjud: iste'molchi-individual va iste'molchi-tashkilot. Iste'molchilar - jismoniy shaxslar mahsulotni o'z manfaati uchun sotib oladigan yoki ishlatadigan odamlardir. Iste'molchi tashkilotlari o'z faoliyatini amalga oshirish uchun mahsulotdan foydalanadigan firmalar (masalan, Psixologiya kafedrasi darsliklar, qog'oz va kantselyariya tovarlarining korporativ iste'molchisi). Ularning xatti-harakatlari butunlay boshqacha bo'lishi aniq.
Tarqatish kanalidagi joy bo'yicha Vositachi iste’molchilar (ular tovarni qayta sotuvchi tashkilotlar) va yakuniy iste’molchilar (ular tovardan bevosita foydalanuvchi jismoniy shaxslar yoki tashkilotlar) mavjud.
Iste'mol turi bo'yicha Iste'molchilarni quyidagi turlarga bo'lish mumkin:
Xaridorlar- tovarni tanlaydigan va unga haq to'laydigan jismoniy yoki tashkilotlar (iste'mol turi - sotib olish).
Foydalanuvchilar- mahsulotdan faol foydalanayotgan shaxslar yoki tashkilotlar (iste'mol turi - foydalanish).
Egalari- mahsulotga ega bo'lgan, lekin undan jismoniy foydalanmayotgan jismoniy shaxslar yoki tashkilotlar (iste'mol turi - egalik qilish). Ushbu turdagi iste'molchini kichik turlarga bo'lish mumkin. Uy egalari- mulkni ijaraga beruvchi shaxslar yoki tashkilotlar. Qo'riqchilar- tovarlarni saqlaydigan va ulardan faol foydalanmayotgan shaxslar yoki tashkilotlar. Masalan, rasmlar, hashamatli buyumlar egalari, shuningdek, merosini "paypoqda" saqlaydigan buvilar (iste'mol turi - saqlash).
Qayta ishlab chiqaruvchilar- tovarlardan foydalanish natijalaridan foydalanadigan jismoniy shaxslar yoki tashkilotlar: axlat, eskirgan, ishdan chiqqan tovarlar (iste'mol turi - qayta ishlash).
Xaridorlar an'anaviy ravishda 2 turga bo'linadi. Mijoz - ma'lum bir mahsulot / xizmat bilan bevosita aloqada bo'lgan shaxs. Mijoz (kompaniyaga nisbatan) - mahsulot/xizmatga buyurtma beruvchi va/yoki to'lovchi shaxs.
Turli xil turlarni shakllantirish xususiyatlariga asoslangan iste'molchilarning ko'plab tipologiyalari mavjud. Ko'pincha ijtimoiy-demografik xususiyatlar tipni shakllantiruvchi xususiyat sifatida ishlaydi.
O'ylab ko'ring iste'molchilarning universal tipologiyalari.
Tipologiya Amerika fani uchun klassikaga aylandi iste'mol intensivligiga qarab. Iste'mol chastotasi va/yoki hajmiga qarab iste'molchilar uch turga bo'linadi: og'ir (faol), o'rtacha (o'rtacha), engil (faol bo'lmagan iste'molchilar).
Everett Rojersning iste'molchilar tipologiyasi ( E.Rogers, 1962) ham iqtisodchilar, ham marketologlar orasida shuhrat qozongan. U “innovatsiyalarning tarqalishi” kontseptsiyasiga asoslanadi – innovatsiyalarni iste’molchilar tomonidan qabul qilish (moslashish) va uni bozorda tarqatish jarayoni. U innovatsiyalarni tarqatish jarayoni o'tadigan olti bosqichni taklif qildi:
1. Diqqat.
2. Qiziqish.
3. Baholash.
4. Tekshirish.
5. Moslashuv.
6. Tan olish.
Guruh yoki jamiyatda taqsimlanishiga ishoniladi yangi ma'lumotlar yoki yangi mahsulot bir necha bosqichlardan o'tadi: innovatsiya haqidagi bilim, innovatsiyaga qiziqish, baholash, aprobatsiya, innovatsiyani tan olish qarori.
Innovatsiyalarning moslashish vaqtiga ko'ra, E.Rojers barcha iste'molchilarni 5 guruhga ajratdi:
Innovatorlar (2,5%) tavakkalchilikka moyil emas, oliy ma’lumotli, turli axborot manbalaridan foydalanadi. Ular mobil, mahalliy madaniyatdan tashqari aloqaga ega va mavhum g'oyalarni taniy oladilar.
Erta ustalar (erta adapterlar) (13,5%). Bu obro'li guruh bo'lib, mahalliy madaniyatga integratsiyalashgan va uning fikricha, ijtimoiy tuzilishda (me'yorlar, buyurtmalar, didlar) etakchilarni ifodalaydi, maqomi o'rtacha darajadan yuqori.
Dastlabki ko'pchilik (34%) ikkilanishadi. Ular yangi g'oyalarni oddiy fuqarolardan oldin qabul qiladilar; ko'p ma'lumotli aloqalarga ega.
Kechiktirilgan ko'pchilik (34%). Bu oddiy fuqarodan keyin qaror qabul qiladigan skeptiklar. Uning uchun boshqalarning bosimi muhim.
Lag (kech adapterlar) (16%) an'anaviylar: ular oxirgi qaror qabul qiladilar va hamma yangi narsaga juda shubhali. Bunday taqsimlash yangi tovarlar va xizmatlarni ilgari surish uchun muhimdir, chunki ularni joriy etish faqat barcha yangi narsalarga ko'proq moyil bo'lgan aholining ma'lum qatlamlari yordamida mumkin. Qo'shnilar va do'stlar asosiy ma'lumot manbalari hisoblanadi.
Turlarning foizi shartli va matematik tarzda aniqlanadi va eksperimental ravishda tasdiqlanmagan. Ammo, shunga qaramay, bu tipologiya marketingda faol qo'llaniladi. Iste'molchilarning taqsimlanishi normal taqsimot egri chizig'i bilan tavsiflanadi. Bundan tashqari, u klassikaning egri shaklini aks ettiradi hayot sikli tovarlar!
Total Research korporatsiyasining mashhur tipologiyasi iste'molchilarni birlashtiradi mahsulot atributlari haqida (muhim xususiyatlar):
4-jadval
Afzal mahsulot atributlari bo'yicha iste'molchilarning tipologiyasi
|
Iste'molchi turlari |
Afzal mahsulot xususiyatlari |
|
|
ziyolilar |
Tovarlar juda Yuqori sifat, eksklyuziv tovarlar |
|
|
konformistlar |
Bozorda dominant mahsulot |
|
|
Mashhurlikka intilish |
Moda, zamonaviy mahsulotlar |
|
|
pragmatistlar |
funktsional tovarlar |
|
|
faol |
Yaxshi xizmat, "sog'lom" tovarlar |
|
|
Dam oluvchilar |
Hayotni osonlashtiradigan mahsulotlar |
|
|
sentimental |
Modadan chiqib ketgan oddiy buyumlar |
McDonald D. Psikometrik usullar xaridorlarning 6 turini aniqladi:
Baholovchilar pul uchun eng yaxshi qiymatni topishdan manfaatdor;
Fashionistas - so'nggi modellarga qiziqish, o'z imidjiga qaratilgan;
Loyal - doimiy ravishda bir xil hurmatli firmalarning mahsulotlarini sotib oling, ham sifatga, ham imidjga e'tibor bering;
Turli xillikni sevuvchilar o'zgaruvchan, injiq va nomuvofiqdir;
Dam olish xaridorlari xarid qilish bilan bog'liq zavqni qadrlashadi;
Hissiy - ko'pincha chalkash, impulsiv va o'zlarining qaramliklarida tizimsiz.
Segmentatsiya iste'molchi tipologiyasining bir turi sifatida
Segmentatsiya - bu iste'molchilar tipologiyasining (tasniflarining) alohida holati. Segmentatsiya - iste'molchilarni o'rganilayotgan parametrlar bo'yicha umumiy iste'mol xususiyatlariga ega bo'lgan turlarga (segmentlarga) bo'lish. Segmentatsiyaning uchta darajasi mavjud:
Universal (makro) segmentatsiya- iste'molchilar barcha tovarlarni iste'mol qilish uchun umumiy bo'lgan guruhlarga bo'linadi;
Tovar (megasegmentatsiya)- iste'molchilar ma'lum bir mahsulot (masalan, non) iste'moliga nisbatan segmentlarga bo'linadi;
Brendli (mikro-segmentatsiya)- iste'molchilar ma'lum bir do'konda sotib olingan yoki ma'lum bir kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulot iste'moliga nisbatan segmentlarga bo'linadi (masalan, Kaluga nonvoyxonasining nonlari). Shunday qilib, universal segmentatsiya, sof shaklda, "tipologiya" ning yanada zamonaviy va mashhur sinonimidir. Mahsulot va brend segmentatsiyasi tipologiyaning alohida holatlaridir. Masalan, iste'molchi turi ham, segmenti ham bir xil iste'mol modellariga ega bo'lgan iste'molchilar guruhidir.
Segmentatsiyaning eng ko'p qo'llaniladigan turlari:
Ijtimoiy-demografik yoki tavsiflovchi (jinsi, yoshi, ijtimoiy holati bo'yicha);
Integratsiyalashgan - muvofiq ijtimoiy sinflar(yuqori, o'rta, ishchi, past);
Imtiyozlar bo'yicha (muayyan mahsulotni sotib olishdan olingan foyda darajalari, sotib olish sabablari bo'yicha);
Xulq-atvor - sotib olish xatti-harakati bo'yicha segmentlarga bo'linish (mezonlar: foydalanuvchi holati, mahsulotdan foydalanish darajasi, sodiqlik darajasi, marketing omillariga sezgirlik).
Albatta, segmentatsiyalar o'zgaruvchan iste'molni kuzatish (monitoring) uchun yaxshi, lekin ular amalga oshirilmagan talab va innovatsiyalarga bo'lajak talabni bashorat qilish uchun mutlaqo mos kelmaydi.
Har bir usul o'z natijalarini beradi va ma'lum bir qator muammolarni hal qilish uchun ishlatiladi, har bir muallifning o'ziga xos uslubiy afzalliklari bor. Rossiyaga nisbatan hatto fikr bildirilgan [ Krilov] iste'mol bozorini segmentlash uchun daromad mezonining o'zini o'zi ta'minlashi to'g'risida. Biroq, barcha qayd etilgan yondashuvlarni birlashtiradigan xususiyatlar ham mavjud. Ular iste'molchini tashqi tomondan berilgan iste'mol qonunlari to'plamiga bo'ysunadigan bozor segmentining bir qismi deb hisoblaydilar. Shu bilan birga, ular ikkinchi darajali hisoblanadi individual xususiyatlar va ijtimoiy-demografik me'yorlarga tubdan kamaymaydigan shaxsiy narsalar umuman hisobga olinmaydi.
Psixografiya iste'molchilar guruhlarini o'rganish usuli sifatida
"Psixografiya" usuli ("fotosuratlar" ga o'xshash) - miqdoriy yoki sifatni qo'shgan holda, psixologik xususiyatlar (ya'ni qadriyatlar, munosabat, munosabat, motivlar) asosida mahsulot yoki mahsulotlar guruhini iste'molchilar guruhlarini aniqlashga imkon beradigan tadqiqot. , ehtiyojlar). Bu usul boshqacha tarzda "psixografik" deb ataladi. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, psixografiya iste'molchilar guruhlarini tanlashga asoslangan psixologik xususiyatlar va bu guruhlarning psixologik portretlarini chizish. VALS, AIO, PRIZM va boshqalar segmentatsiyalari psixografik tipologiyalarning bir turidir.
Iste'molchi psixografiyasida biz har bir turni uchta xususiyat guruhiga qarab tavsiflaymiz:
a) iste'molchi xatti-harakati yoki iste'molchi munosabatlarining psixologik xususiyatlari (qiymat, motivatsion va boshqalar);
b) tipning ijtimoiy belgilari - tip vakillari uchun umumiy bo'lgan yosh, jins, moliyaviy, oilaviy xususiyatlar;
v) turdagi psixologik portret - turning iste'mol bilan bog'liq bo'lmagan umumiy psixologik xususiyatlari (ko'pincha - Cattell testi va boshqa shaxsiyat testlari asosida).
Shuni ta'kidlash kerakki, marketingda iste'molchilarning sotsiologik tipologiyalari 1950-1960-yillarda, ya'ni marketing endigina paydo bo'lgan davrda dolzarb bo'lgan bo'lsa, hozirda individual va shaxsiy iste'molchi xususiyatlari hal qiluvchi rol o'ynaydi. Ushbu xususiyatlarni bilish ko'plab tadqiqotchilarni psixologiya qilishga urinishlariga olib keladi marketing tushunchalari. Iste'molning psixologik determinantlariga diqqat, idrok, xotira, bilim, qadriyatlar va boshqa hodisalar kiradi. Shunday qilib, "psixografik modellar" paydo bo'ldi. Eng keng tarqalgan iste'molchi tipologiyasi usullarini o'z ichiga oladi Psixografik modellar AIO, VALS va VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.
AIO modeli iste'molchilarni quyidagi parametrlar guruhlari bo'yicha segmentlarga ajratadi: faoliyat - faoliyat, qiziqishlar - qiziqishlar, fikrlar - fikrlar. (Bu erda aniqlik kiritish kerak: ko'pincha ingliz tilidagi faoliyat atamasi "faollik" tushunchasi bilan tarjima qilinadi. Biroq, bizning fikrimizcha, bu tubdan noto'g'ri. "Faoliyat" tushunchasining analogi Ingliz tili va shunga ko'ra, ingliz tilida so'zlashuvchi psixologiyada emas. Faoliyat, kontekstga qarab, "faoliyat", "kasb", "xulq-atvor" va boshqalarni anglatishi mumkin, lekin "faoliyat" emas).
Model VALS(qadriyatlar va turmush tarzi - qadriyatlar va turmush tarzi) asosan nazariyaga asoslanadi Maslou ehtiyojlari. Model amerikalik iste'molchilarni 3 ta asosiy guruhga bo'lingan 9 ta segmentga ajratadi: ehtiyojlar (11%), tashqi (67%) va ichki (22%).
1989 yilda SRI yangi modelni taqdim etdi - VALS-2. Bu ko'proq psixologik va odamlarning faoliyati va manfaatlariga qaratilgan. Iste'molchilarning ma'lum bir turga bo'linishi ularning 42 ta bayonotga roziligi yoki rozi emasligiga asoslanadi. Model Amerika jamiyatini ikki asosda 8 ta segmentga ajratadi. Birinchi - xulq-atvor yo'nalishi(ustida printsipi, ustida holat, ustida harakat) Ikkinchi - iste'molchi resurslari: moliyaviy, moddiy, axborot, jismoniy va psixologik. 8 ta segment ajralib turadi : aktualizator, o‘zini-o‘zi amalga oshiruvchi, ishonuvchi, erishgan, intilayotgan, omon qolgan, tajriba o‘tkazuvchi, yaratuvchi.
Model SEVGI ( qiymatlar ro'yxati) 9 ni o'z ichiga oladi qiymatlar, Respondentlarning ahamiyati bo'yicha: o'z-o'zini anglash, hayajon, muvaffaqiyat hissi, o'zini hurmat qilish, tegishlilik hissi, hurmatga sazovor bo'lish, xavfsizlik, o'yin-kulgi va zavq, boshqalar bilan iliq munosabatlar.
Marketologlar iste'molchilarni tegishli segmentlarga belgilash uchun eng muhim qiymatdan foydalanadilar. Texnika demografik ma'lumotlar bilan birgalikda juda samarali. Usul iste'molchilarni uchta yo'nalishda farqlash uchun ishlatiladi: ichki fokus (1, 2, 3, 4 qiymatlari, ichkilik bilan bog'liqlik), shaxslararo fokus (8 va 9 qiymatlari), tashqi diqqat (5, 6 qiymatlari, 7, tashqilik bilan korrelyatsiya).
Tahlil modeli geostyle AQSh rezidentlari - PRIZM. Geostil - geografik va demografik mezonlarning uyg'unligiga asoslangan turmush tarzining geodemografik modeli. Model 40 ta turmush tarzi turlarini o'z ichiga oladi, ular hudud turi mezonlari asosida 12 ta klasterga bo'lingan, iste'molchi demografiyasi bilan birlashtirilgan. Turlarning nomlari ham o'z segmentining tabiatini aks ettiradi: "ko'k qon sinflari", "miya va pul", "agrobiznes" va boshqalar.
Global hayot tarzi modeli - GlobalSca.(Britaniyaning BSBW kompaniyasi tomonidan 14 mamlakatdagi 15 000 iste'molchining 250 ta qadriyatlari va munosabatlari komponentlari asosida ishlab chiqilgan.) Global turmush tarzining 5 ta segmenti aniqlangan: uch fikrli, yetib boruvchi, bostirilgan, adapterlar, an'anaviylar.
Ushbu tipologiya usullari ancha ma'lumotli, foydalidir, ulardan foydalanish sotishni ko'paytirishga yordam beradi, ammo ular marketing oldida turgan muammolarni to'liq hal qilmaydi. 9, 42, 53 banddan iborat so'rovnomalar ko'p sonli respondentlar bilan suhbat o'tkazish uchun qulay, ammo ular o'rganishga qaratilgan qadriyatlar, qiziqishlar va turmush tarzi haqida to'liq tasavvurni bermaydi. Ularning asosiy xususiyati shundaki, ular segmentlanmaydi iste'molchilar, a aholi, ya'ni ular bilvosita. Muayyan psixo-ijtimoiy tip qat'iy belgilangan iste'molchi xatti-harakati bilan tavsiflanadi, deb bilvosita taxmin qilinadi. Bunday qaramlikning noaniqligi asosli shubhalarni keltirib chiqaradi. Bizning tadqiqotimiz shuni ko'rsatadiki, har qanday odam har qanday xatti-harakatlarni, shu jumladan iste'molchi xatti-harakatlarini amalga oshirishga qodir.
Bunday vaziyatda fikr yuritish zanjirining mantiqiy xulosasi odatda insonning iqtisodiy xulq-atvorining irratsionalligi haqidagi tezis bo'lib, unda iqtisod va marketingning analitik konstruktsiyalariga kiritilgan modeldan farqli o'laroq, real xulq-atvor irratsional va irratsional ekanligini ta'kidlaydi. naqshlarga bo'ysunmaydi, hatto empirik tarzda aniqlangan.
Shu munosabat bilan bugungi kunda iste'molchilar psixologiyasining eng dolzarb talabi - iqtisodiy va sotsiologik usullarni to'ldiradigan marketing segmentatsiyasining samarali usullarini yaratish uchun iste'molchilar xatti-harakatlarining chuqur psixologik sabablarini topish va tasniflashdir. Ammo ko'pincha sotuvchilar bu protsedurani aksincha amalga oshiradilar. Xullas, yetakchi tadqiqotchilardan biri J.-J. Lambin, "bozor segmentatsiyasi orqali ehtiyojlarni tahlil qilish" ni taklif qiladi.
Iste'molchilarning rus tipologiyalaridan birinchilardan bo'lib Rossiyada iste'mol psixologiyasi bo'yicha dissertatsiya himoya qilgan I. Merenkovaning tipologiyasini ta'kidlash kerak. Merenkova iste'molchilarning tipologiyasini ishlab chiqdi, unda 40 ta ijtimoiy-madaniy tendentsiyalar (trendlar) asos sifatida aniqlandi. Har bir tendentsiya uchun o'z mezonlari ishlab chiqilgan. Trendlar aniqlanadi: inson salohiyati, shaxsning elastikligi, jinslar o'rtasidagi chegarani yo'qotish, o'zini namoyon qilish, tashqi ko'rinish, maqom, iqtisodiy xavfsizlik, farovonlik, hayotiylikni rivojlantirish, tavakkalchilik didi, muvaffaqiyatga bo'lgan ehtiyoj, strategik opportunizm, noaniqlik va murakkablik , madaniy harakatchanlik, o'zaro ta'sir, huquq va rahbarlarga bo'lgan ehtiyoj, moslashuvchanlik, ko'p sezgirlik, o'z-o'zini tartibga solish, epikurizm, hissiy tajriba, zavq, iste'moldan zavqlanish, turli guruhlarga qo'shilish, intraseptsiya, jamoaviy maqsadlar, kichik guruhga a'zolikni afzal ko'rish, yangi ildizlar, torlik, ijtimoiy hayotda ishtirok etish, ijtimoiy e'tirofga bo'lgan ehtiyoj, ijtimoiy adolat, zo'ravonlikdan qo'rqish, yaxlitlik, ma'naviyat, kundalik hayot, maqsadlar yo'qligi, ekotizim, tashvish muhit, g'ayritabiiy.
Ommabop
- Etsy-da vintage sharflar va sharflarni qanday sotish mumkin Qanday sharflar orqali sotishingiz mumkin
- Buxgalterning hayotida nima o'zgardi?
- Allaqachon ochiq mehmonxona uchun rivojlanish rejasi
- Biznes g'oya: kungaboqar etishtirishda qanday qilib pul ishlash mumkin?
- qishloq xo'jaligi mahsulotlari
- Rossiyada eng ko'p sotiladigan tovarlar: statistika
- Shaxsiy biznes: tuya boqish
- Ovoz yozish studiyasi biznes-reja
- Mamlakatimizda Yevropa sxemalari bo‘yicha yo‘l chetida qishloq xo‘jaligi mahsulotlarini sotish mumkinmi?
- Tuyachilik biznes sifatida - o'z fermangizni oching