» »

Marketing kommunikatsiyalarining eng zamonaviy tashuvchilari. Reklama kampaniyasining rivojlanish bosqichlari (SI)

Bu haqida to'xtalib o'tish kerak zamonaviy inshoot reklamaning bilvosita (yashirin) ta'siri bilan bog'liq bo'lgan aloqalar BTL-texnologiyalari (chiziq ostida - "chiziq ostida"), ga tegishli noan'anaviy sotish usullari. Xuddi shu vaqtda ATL texnologiyalari (yuqorida – "chiziq ustida") - bu an'anaviy savdo usullari (to'g'ridan-to'g'ri reklama).

Terminning kelib chiqishi haqidagi afsona BTL 50 yil oldin kompaniya rahbarlaridan biri tug'ilgan P&G marketing xarajatlari smetasini tuzdi, shu jumladan matbuotda, televizorda reklama va hokazo. va xulosani jamladi. Lekin men bepul namunalarni tarqatish va boshqa reklama aktsiyalarini hisobga olmaganimni esladim. Shuning uchun, men bu raqamlarni quyida kiritishim kerak edi, ya'ni. chiziq ostida.

Mashhurlikning oshishi sabablari BTL -dunyodagi texnologiyalar:

  • an'anaviy reklama vositalarining samaradorligini pasaytirish;
  • chakana savdo tarkibining o'zgarishi (tizimni rivojlantirish do'konlar tarmog'i o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish). Savdo nuqtalarida sotib olish to'g'risidagi qarorlarning 60 dan 80% gacha qabul qilinadi. Foydalanish BTL -texnologiyalar savdosi 2-4 va 10 barobargacha oshadi.

BTL xizmatlarining quyidagi tasnifi taqdim etilishi mumkin.

  • 1. To'g'ridan-to'g'ri marketing ( to'g'ridan-to'g'ri marketing).
  • 2. Sotishni rag'batlantirish (sotishni rag'batlantirish).
  • 3. Voqealar marketingi (voqea marketingi).

To'g'ridan-to'g'ri marketing va reklama faoliyati

Tadbir marketingi - yorqin va esda qolarli voqealar orqali brendlar, xizmatlar va kompaniyalarni targ'ib qilishga qaratilgan tadbirlar. Tadbir marketingi quyidagi tadbirlarni o'z ichiga oladi:

  • voqealar - nafaqat eslab qolishi mumkin bo'lgan, balki ba'zi hollarda yangiliklarga aylangan maxsus tadbirlar va reklama aktsiyalari:
    • - taqdimotlar, ochilish marosimlari;
    • - festivallar, yarmarkalar, bayramlar;
    • - uchrashuvlar, davra suhbatlari, konferentsiyalar, seminarlar;
    • - yubileylar, yubileylar;
    • - ochiq eshiklar kunlari, korxona bo'ylab ekskursiyalar va boshqalar;
  • homiylik qilish - o'zingizning reklamangiz uchun maxsus tadbirlarga sarmoya kiritish va PR;
  • ijtimoiy munosabatlar - jamoatchilik fikrini shakllantirish, saqlash va o'zgartirish:
    • - ommaviy axborot vositalari bilan aloqa qilish;
    • - imidj va obro'ni boshqarish;
    • - korporativ PR;
    • - inqirozga qarshi choralar;
  • Tadbirlar marketingining boshqa turlari, masalan:
  • - shou tadbirlari (shou-marketing) doirasida tovarlar va xizmatlarni ilgari surish uchun maxsus dasturlar;
  • - aniq bir homiylik sport jamoasi, bu ham moliyaviy, ham jamoani o'z mahsulotlari yoki xizmatlari bilan ta'minlash shaklida bo'lishi mumkin (sport marketingi);
  • - maxsus tadbirlar (ovqatlanish) paytida tushlik, bufet va xizmatlarni tashkil etish.

Va nihoyat, boshqalarga BTL - turlari bo'yicha tasniflash qiyin bo'lgan faoliyat turlariga quyidagilar kiradi:

  • mahsulotni joylashtirish - badiiy filmlar, teleseriallar, kitoblar, o'yinlar, musiqalar syujetiga reklamani joriy etish;
  • foydalanish reklama uchun nostandart ommaviy axborot vositalari (ambient marketing) (2.1-jadval).

Reklama vositalari orasida alohida o'rin egallaydi muhit muhiti - kutilmaganda reklama joylashtirilgan juda oddiy ob'ektlar va materiallar. Ularni qanday tasniflash aniq emas: bu an'anaviy tashqi makonmi ( tashqarida) yoki ichki ( ichki) reklamani tarqatish vositalari yoki ularni o'rtasida tartiblash to'g'riroq bo'ladi BTL -asboblar. Konsalting kompaniyasi Aql-idrok (shu jumladan Starcom MediaVest Group Rossiya) inglizlar tomonidan tuzilgan tasnifni taklif qildi tashqarida - operator Konkord 1998 yilda (2.1-jadvalga qarang). G'arbda BTL- sanoati ayniqsa jadal rivojlanmoqda. Masalan, AQShda bilvosita (bilvosita) reklamaning ulushi butun reklama bozorining 50% dan ortig'ini tashkil qiladi.

An'anaviy to'g'ridan-to'g'ri reklama rolining pasayishining bir qancha sabablari bor.

1. Ommaviy reklama, birinchi navbatda televidenie samaradorligini sezilarli darajada pasayishi, uning yuqori narxini saqlab qolish.

2.1-jadval

Maxsus media turlarining tasnifi

Chakana savdo

Savdo markazlari, avtoturargohlar, yoqilg'i quyish shoxobchalari, pochta, oziq-ovqat do'konlari

Kinoteatrlar, stadionlar, klublar, restoranlar, barlar

Sayohatlar

Metro, Temir yo'l va avtobuslar, bekatlar, yoqilg'i quyish shoxobchalari, aeroportlar

Yuk mashinalari, avtobuslar, yoqilg'i quyish shoxobchalaridagi "to'pponchalar" dagi plakatlar, to'xtash joyi bo'limlarida reklama

Ta'lim tashkilotlari

Maktablar, universitetlar va kollejlar, kutubxonalar

Plakatlar, video ekranlar, e'lonlar, xatcho'plar, axlat qutilari

Jamiyat

O'yin maydonchalari, favqulodda vaziyatlarga javob berish xizmatlari

Homiylik imkoniyatlari

Biznes muhiti

Muassasalar, ofis binolari va boshqalar.

e'lonlar

Havo va mobil

Homiylik sharlar, osmondagi yozuvlar
  • 2. Ommaviy axborot vositalarining asosan internet va boshqa texnologiyalar ta’sirida o‘zgarishi: axborot va interaktiv axborot vositalarini tarqatishning yangi kanallarining paydo bo‘lishi, yuqori ixtisoslashgan ommaviy axborot vositalarining jadal rivojlanishi va boshqalar.
  • 3. Iste'molchi psixologiyasidagi inqilobiy o'zgarishlar. Endi ular ishlab chiqaruvchi bilan interaktiv ikki tomonlama aloqaga intilish, u haqida to'liqroq xabardor bo'lish istagi bilan ajralib turadigan "yangi turdagi iste'molchi" haqida gapirishmoqda. Iste'molchi aniqroq ijtimoiy mavqega ega bo'lgan kompaniyalarni afzal ko'radi, lekin shu bilan birga u buyuk individualist va ratsionalistdir, u xarid qilish madaniyatiga alohida munosabatda bo'ladi, u iste'molni tabiatan qimmatli faoliyat deb biladi. bitta
  • 4. Diskret yondashuvni talab qiluvchi bozor segmentatsiyasining tobora kengayishi, alohida tayyorlangan xabarlar yuboriladigan aloqa kanallari. Kompaniyalar o'z mijozlarini ismlar, manzillar, xaridlar tarixi, afzalliklari, oilalari va do'stlari bilan tanishtirishga intiladi.
  • 5. Korporatsiyalarning marketing muammolarini, shu jumladan, yangi bozorlarda tezroq va nisbatan arzonroq yechim topishga intilishi. IMC sizga byudjetlarni birlashtirish, ularni optimallashtirish, ko'proq qiymatga erishish va kamroq hamkorlar bilan ishlash imkonini beradi.

Rivojlanishning asosiy omili BTL rivojlangan mamlakatlarda - samaradorlikning pasayishi bilan televizor aloqasining tarixan yuqori narxi. Bir tomondan, bu telekanallarning parchalanishi (AQShda ularning yuzdan ortiq kanallari bepul foydalanish imkoniyati mavjud), boshqa tomondan esa televidenie reklamasiga umumiy e'tiborning pasayishi bilan bog'liq. Masalan, G'arbda dasturlarni yozib olishda tijorat tanaffuslarini "o'tkazib yuborish" imkonini beruvchi qurilmalar allaqachon paydo bo'lgan. Tabiiyki, bu sharoitlarda muqobil usullar, ya'ni. BTL -texnologiyalar jadal rivojlanmoqda.

Yana bir asosiy xususiyat: to'g'ridan-to'g'ri marketing (to'g'ridan-to'g'ri marketing) Amerika Qo'shma Shtatlari yoki Evropada marketing xizmatlari uchun G'arb bozorining markazida. Ushbu turkum katta iste'molchi ma'lumotlar bazalarining mavjudligiga asoslanadi.

Nihoyat, an'anaviy ommaviy axborot vositalari bilan solishtirganda BTL - aloqalar ancha ijobiy qabul qilinadi.

Rus tilining jildlari va ishtirokchilari haqida ma'lumot BTL -sanoat hali ham adekvat emas. Kamdan-kam uchraydigan agentliklar, masalan, dunyoning yetakchi aloqa agentligi kabi ma'lumotlarni jamoat mulkida nashr etadi karat 2013-2014 yillarda dunyo bo'ylab reklama xarajatlarini e'lon qildi. Tadqiqotlarga ko'ra, Rossiyada reklama xarajatlarining yillik o'sishi karat 2013 yilda 11,2% ni tashkil etdi va 2014 yil uchun prognozga ko'ra biroz qisqartiriladi - 11,0%.

Rossiya bozorining lokomotivi BTL -xizmatlar hozirda G'arb kapitali ishtirokidagi kompaniyalardir.

An'anaviy bo'lmagan media tashuvchilardan foydalanish arzonroq, lekin ayni paytda BTL -aktsiyalarda ishtirok etish koeffitsienti yuqori. Masalan, moskvaliklarning 65,3 foizi ishtirok etishni xohlashlarini tan olishadi BTL- aksiyalar, real ishtirokchilar soni 70,3% ni tashkil etadi.

BTL texnologiyalari Reklama strategiyasini amalga oshirish uchun nisbatan yangi, qo'shimcha, noyob vositadir. Agar kampaniyaning maqsadi iste'molchilarning brend haqida xabardorligini oshirish bo'lsa, to'g'ridan-to'g'ri reklama o'rnini bosa olmaydi. Lekin iste'molchilarni brend bilan muloqotga jalb qilish, uning hissiy qiyofasini yaratish, foydalanish BTL -asboblar almashtirib bo'lmaydigan bo'ladi. Qarshilikka arzimaydi an'anaviy ommaviy axborot vositalari(to'g'ridan-to'g'ri reklama) yoki ATL- va BTL - harakatlar (bilvosita ta'sir choralari), ularning bir-birini to'ldirishini ta'minlashga intilish kerak. Qanday bo'lmasin, har doim esda tutish foydalidir: reklama kampaniyasini ishlab chiqishda maqsadli auditoriya omilini va uning oldida turgan vazifalarni hisobga olish kerak. Keyin qaysi reklama vositalari samaraliroq bo'lishi aniq bo'ladi - ATL, BTL yoki ikkalasining kombinatsiyasi.

Hozirgi vaqtda aloqa marketing tadqiqotlarining asosiy ob'ektiga aylanib bormoqda, chunki tadbirkorlik faoliyatining natijalari kommunikativ jarayonlarni bilish darajasiga tobora ko'proq bog'liq.

F.Kotler o'z asarlarida marketing kommunikatsiyalari tizimida birlashgan tovarlar va xizmatlarni ilgari surishning to'rtta asosiy vositasini belgilaydi. rag'batlantirish tizimi (komplekslari):

  • reklama - iste'molchiga mahsulot va kompaniya haqidagi ma'lumotlarni yetkazadi;
  • ijtimoiy munosabatlar - maqsadli auditoriya (mijozlar, ommaviy axborot vositalari, mahalliy hokimiyat organlari - shahar hokimligi, hamkorlar, investorlar) tomonidan korxonaga ijobiy munosabatni rivojlantirish chora-tadbirlari; turli muhim tadbirlarda (konferentsiyalar, shoular, tanlovlar) ishtirok etish; xayriyaning turli shakllari; homiylik; ommaviy axborot vositalarida turli xil notijorat materiallarni nashr etish;
  • sotishni rag'batlantirish - mahsulot yoki xizmatni sotib olish yoki sotishni rag'batlantirish uchun qisqa muddatli rag'batlantirish choralari;
  • to'g'ridan-to'g'ri marketing - marketing, bu xaridorning mahsulot bilan uni yetkazib berishdan oldin har qanday dastlabki aloqasini istisno qiladi.

Keling, marketing kommunikatsiyalari kompleksining ushbu elementlarining har biriga to'xtalib o'tamiz.

  • Karpova S.V. Xalqaro reklama biznesi: darslik. nafaqa. 2-nashr, Rev. va qo'shing. M., 2007. S. 157-158.

Hamma an'anaviy reklamaning samarasizligi haqida gapiradi. Reklama sohasidagi inqiroz aniq. Biroq, iste'molchi ko'plab reklama xabarlarini e'tiborsiz qoldirishiga qaramay, tovarlar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilari reklama byudjetlarini ko'paytirishda davom etmoqdalar, odatda "xarajatlar" ustuniga katta summalarni yozib qo'yishadi. Natijada, bozor talabiga ega bo'lmagan media-mahsulotlar sog'lom fikrga zid ravishda rivojlanishda davom etganda va reklama idroki inqirozi reklama beruvchilarning yangi va yangi sarmoyalari tufayli ushbu sohaning rivojlanishini rag'batlantirganda o'ziga xos hodisa shakllanadi.
Muallif PR texnologiyalari va maqsadli auditoriyaning tor segmentlari bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqalar yordamida muammoni hal qilishning bir nechta variantlarini taklif qiladi.

Reklama sanoati inqirozi
Reklama sohasidagi inqiroz qanday ifodalanadi? Aftidan, biz reklama texnologiyalari jadal rivojlanayotganini, reklama xabarlari hajmi ortib borayotganini va an'anaviy marketing vositalari sifat jihatidan o'zgarib borayotganini ko'rmoqdamiz. Shu bilan birga, reklama o'zining asosiy vazifasini bajarmaydi: u iste'molchining tanloviga ta'sir qilmaydi, auditoriya bilan aloqa o'rnatmaydi, mahsulotning afzalliklariga ishontirmaydi.
Darhaqiqat, reklama byudjeti nafaqat yil sayin ortib bormoqda mintaqaviy daraja, balki federal miqyosda ham. Ma'lumotlar statistik tahlil Rossiya aloqa agentliklari assotsiatsiyasi (AKAR) Rossiyada reklama uchun moliyaviy xarajatlar quyidagi nisbatda o'sganligidan dalolat beradi: 2002 yilda televidenie 920 million dollarni o'zlashtirdi, 2003 yilda reklama efir vaqti 1,240 million dollarga sotilgan. 2004-yilda esa 1700 million dollarga, tashqi reklama pul koʻrinishida 2002-yildagi 400 million dollardan 2004-yilda 710 million dollarga koʻtarildi.2002-yilda bosma ommaviy axborot vositalari reklama 330 million, 2004-yilda esa 480 million dollarga eʼlon toʻplagan. va siyosiy jurnallar 2002 yilda 260 million dollarlik reklama materiallarini chop etgan bo'lsa, 2004 yilda ularning hajmi 470 million dollarni tashkil etdi.
Reklama kampaniyalarining samaradorligi pasayib, reklama vositalarining hajmi oshib bormoqda. Metropolning tashqi makoni yagonaga aylanadi reklama tuzilishi, hatto shaharning markaziy tumanlarida ham g'alati kavisli quvurlar va og'ir shiftlarning sanoat landshaftini yaratish.

Iste'molchilarning qarshilik harakati
Imkoniyat paydo bo'lganda nima qilish kerak klassik asboblar marketing raqobatda deyarli tugaydimi?
Mavjud vaziyatni tahlil qilib, biz 2005 yil mart oyida Yekaterinburgda standart ommaviy axborot vositalarida - 3x6 m o'lchamdagi bilbordlarda va shaharning markaziy magistrallarida mobil bannerlarda tashqi reklama samaradorligini bir qator o'lchovlarni o'tkazdik. To'rt xil maqsadli segmentdagi 86 iste'molchi o'rtasida o'tkazilgan so'rov shuni ko'rsatdiki, faqat 12 respondent tirbandlik joylarida joylashgan 15-20 samolyotda takrorlangan ma'lum bir reklama xabari mavjudligini payqagan. 2003 yil may oyida o'tkazilgan shunga o'xshash tadqiqot maqsadli segmentga qarab vizual tasvirni tanib olish tezligini 54 dan 75% gacha ko'rsatdi. Mutaxassislar va reklama beruvchilarning fikriga ko'ra, ikki yil oldin Ekaterinburgda (1370 ming aholiga ega shahar) tashqi reklamaning standart 15-20 bilbord samolyotlarida joylashtirilishi iste'molchilar ongida sezilarli vizual iz qoldirgan. Bugungi kunda reklama vositalarining soni ikki baravar ko'payganidan keyin ham reklama beruvchi bunday effektni olmaydi.
Iste'molchi e'tiborini jalb qilish uchun kurashda reklama sanoati yangi texnologiyalardan foydalanadi, bu asosan reklama ta'sirining hududlari, hajmlari va davomiyligini oshirish bilan bog'liq. Bugungi kunda Yekaterinburg magistrallarini temir yo'l ko'priklariga o'xshash ulkan reklama tuzilmalari kesib o'tadi va potentsial xaridorlarning ko'zlari jim videolarni ko'rsatadigan plazma ekranlarni jalb qilish uchun mo'ljallangan. Atrofimiz reklama varaqlari bilan qoplangan ko'p qavatli binolar bilan o'ralganmi, supermarketlardagi nazorat-kassa mashinalari barcha mumkin bo'lgan POS texnologiyalari bilan jihozlanganmi? Dahshatli gigantlar orasida iste'molchi o'zini naqadar kichik va ahamiyatsiz his qilishi kerak - haqiqiy o'lchamdagi qo'g'irchoqlar, cheksiz miltillovchi ekranlar va tepada osilgan ikki metrli yirtqich tabassumlar!
Reklama texnologiyasidagi inqiroz bozorning etuklashishi, iste'molchilarning to'yinganligi va reklama xabarlari hajmining muqarrar ravishda oshishi bilan kuchayib bormoqda. Zaif alkogol bozori birinchilardan bo'lib ushbu inqirozni boshdan kechirdi, o'shanda ko'plab brend reklamalari ko'pikli pivo oqimiga aylangan. Iste'molchi bozordagi 600 turdan bir yoki ikkita brendni eslay olmadi va afzal ko'radi. Turli ishlab chiqaruvchilar va turli brendlarning ko'plab reklama xabarlari bitta fiziologik istakni - pivo ichish va targ'ib qilingan turmush tarziga muvofiq psixologik qulaylikni his qilishni keltirib chiqardi. Har bir brend o'z raqobatchisi uchun ishladi va arzon mo'l-ko'llik uchun iste'molchilarning didini rivojlantirdi.
Ajablanarlisi shundaki, pivo reklamasini cheklash reklama beruvchilarning o'ziga foyda keltirdi: birinchidan, reklama byudjeti qisqardi va rivojlanish uchun mablag'lar bo'shab qoldi, ikkinchidan, reklama samaradorligi oshdi, chunki u o'z auditoriyasi formatiga mos kela boshladi, uchinchidan, pivo iste'moli. taqiqlovchi choralar kiritilgandan keyin kamaymadi.
Brendlash xarajatlari ortib bormoqda va iste'molchilarga ta'sir qilish texnologiyalari yanada murakkablashmoqda. Biroq, transkontinental brendlarga qarshi kurash apriori mahkum bo'lib, "o'rtacha" brendning hayot aylanishi shunchalik qisqaki, brendlash xarajatlari har doim ham iqtisodiy jihatdan oqlanmaydi. Turli brendlar ko‘rinishidagi ma’lumotlarning ko‘pligi iste’molchi ongida himoya mexanizmining faollashuvini rag‘batlantiradi: u takliflar ko‘pligiga e’tibor bermay, “abadiy” Coca-Colani tanlaydi.
Aroq brendlari misolida ortiqcha taklif sharoitida iste'molchilarning xatti-harakatlari fenomenini o'rganib, biz zal testini o'tkazdik, uning mazmuni quyidagicha edi. Respondentlardan anonim degustatsiya asosida beshta namunani baholash so'ralgan, shundan so'ng ularga har bir namunaning orqasida yashiringan savdo belgilari ko'rsatilgan. Qabul qilingan ma'lumotlar asosida tuzilgan ikkinchi reyting 100 ta holatdan 83 tasida birinchi degustatsiya natijalaridan farq qilgan. Natijada ikkita yangi, notanish tovar belgilari, tajribaning birinchi bosqichida yaqqol yetakchilik qilganiga qaramay, ikkinchi reytingning autsayderlariga aylandi.
Iste'molchilarning xulq-atvorini o'rganish natijalari shuni ko'rsatadiki, to'yingan bozor xaridor yangi mahsulotni tanlash bilan bog'liq salbiy tajriba xavfidan qochsa, konservativ iste'mol modelini shakllantiradi.
Zamonaviy iste'mol modelining rivojlanishidagi yana bir tendentsiya - nigilizm yoki brend qiymatini inkor etish. Zamonaviy iste'molchi manipulyatsiya qilishni istamaydi va ataylab reklamadan qochadi. U o'zini mustaqil ravishda qaror qabul qilish qobiliyatini his qiladi. Zamonaviy xaridor o'yin qoidalarini biladi va faqat mahsulot qiymatini oshiradigan reklama kampaniyalari ko'rinishidagi megabrend urushi xarajatlarini to'lashni xohlamaydi. Muqobil qimmat brendlar reklama aylanishida printsipial jihatdan ishtirok etmaydigan egizak savdo belgilari mavjud. Bu intellektual iste'molchilar va innovatsion iste'molchilar uchun mahsulot bo'lib, ular asosida sotib olish qarorlarini qabul qiladi qiyosiy tahlil sotuvchi e'lon qilgan qiymatlar emas, balki mahsulotning sifat xususiyatlari va imkoniyatlari. Bozor mobil aloqa mijozining yangi ehtiyojlariga juda tez javob berdi va do'kon oynalarida mobil telefonlar Narxlari bo'yicha ijobiy taqqoslanadigan va dizayni va jihozlari bo'yicha taniqli brendlardan deyarli farq qilmaydigan murakkab, talaffuz etilmaydigan nomlarga ega bo'lgan yorqin namunalar.
Shunday qilib, iste'molchi endi reklamaga ishonmaydi va marketing byudjeti iqtisodiy maqsadga muvofiqlik chegarasidan oshib ketadi. Ammo postindustrial dunyoda hayot o'z qonuniyatlari bo'yicha rivojlanadi va u bilan birga marketing texnologiyalari ham o'zgaradi.

Marketing kommunikatsiyalarini birlashtirish
Marketing global reklama inqirozidan chiqib keta olishi uchun reklama xabarining mafkurasi o'zgarishi kerak. U to'g'ridan-to'g'ri ikki tomonlama aloqa kanallari orqali maqsadli guruh bilan shaxsiy aloqa sohasiga o'zgarishi va bilvosita, shaxssiz murojaatdan o'tishi kerak.
Zamonaviy sharoitda marketing effektiga erishish yangi professional vositalardan foydalanish va aloqa kanallarini modernizatsiya qilish orqali mumkin.

Maqsadli auditoriyani segmentlash
Inqirozga qarshi harakatlar dasturining bir qismi sifatida amalga oshirilishi kerak bo'lgan birinchi narsa - maqsadli auditoriyangizni muhim mezonlar va asosiy xususiyatlar bo'yicha batafsil va qat'iy ravishda segmentlashdir. Iste'molchining "kichik segmenti" qanchalik aniq va aniq belgilansa, mijozning portreti qanchalik go'zal ko'rinishga ega bo'lsa, ehtiyojlar va umidlarning murakkab va ko'p qirrali tabiati qanchalik real va yorqinroq aks ettiriladi. Iste'molchining individual xatti-harakati sxemalar va modellardan tashqariga chiqadi va tor va batafsil segmentatsiya shaxsiy xususiyatlar va yashirin kutishlarni hisobga olishga imkon beradi.
Mijozlarga yo'naltirilgan xizmatlardan biri bo'lgan dam olish va ko'ngilochar bozorda tor segmentatsiyaga nisbatan aniq tendentsiya mavjud. Mashhur shokolad va sut uslubidagi an'anaviy qahvaxonalar modadan chiqib ketmoqda, demokratik muhit va tezkor xizmat endi bu tort ichimlik falsafasini o'zlashtirgan iste'molchi uchun qadrli emas. Qahva - muloqot uchun qulay bo'lgan maxsus atmosferani talab qiladigan ijtimoiy ichimlik. Ammo qahva ham o'zini o'zi etarli ichimlikdir, ya'ni uning biluvchilari ma'lum bir turdagi gurmelerdir. Binobarin, zamonaviy qahvaxona klub muhitini yaratishi va hamfikrlar bilan muloqot qilishi kerak bo'lgan qahvaxonlarni jalb qilishi kerak. Xo'sh, Charli Chaplinni sevuvchilar uchun ovozsiz filmlar bilan badiiy kafelar, ziyolilar uchun ikkinchi qo'l kitob do'koni bilan birlashtirilgan adabiy kafelar va ekzotik ishqibozlar uchun - haqiqiy uslubda choy marosimlari bormi?

Ochiq muloqot shakllari
Shunday qilib, maqsadli auditoriyaning segmentlari ko'proq qismli, tor va individual idrokga imkon qadar yaqinroq bo'lib bormoqda. Ba'zi iste'molchilarning keng ommasiga yo'naltirilgan shaxsiy bo'lmagan reklama endi samarali emasligi sababli, uni yaratish kerak. yangi format reklama mijoz bilan jonli muloqot modelidir. Ushbu kommunikativ operatsiya doirasida ma'lumot manbai va iste'molchi o'rtasidagi masofani tenglashtiradigan reklama xabarlarining nuqta taqsimoti amalga oshiriladi.
Modulli reklamalardan tashkil topgan reklama vositalari o'tmish, ya'ni yigirmanchi asrning yodgorligidir. Million tiraj bosma nashrning asosiy ustunligi bo'lmay qoladi. Bundan tashqari, gigantomaniya shubhali. Yuk tashish xarajatlari juda yuqori va nashriyotlar kurerlik xizmatlari bilan xarajatlarni kamaytirish vasvasasiga tushishadi. Bepul gazetalarning kesilmagan to‘plamlari o‘rnini mavzu bo‘yicha maslahatchilar, yetakchi ekspertlar orqali iste’molchi qo‘liga mohirlik bilan tushadigan mavzuli nashrlar, maxsus loyihalar egallaydi. Bosma ommaviy axborot vositalarining joriy formati - bu narxlar, chegirma kuponlari va tahliliy sharhlar bilan jihozlangan sanoat katalogi. Bu endi reklama emas, balki iste'molchining bozor maydonini o'zlashtirish vositasi.
Reklama kompaniyalari xaridorda odamni ko'rdi, sotuvchi bilan muloqot qilish jarayonida uning faol rolini tan oldi. Kommunikativ aktning o'zi modeli o'zgardi: "mahsulot-iste'molchi" muomalasi "sotuvchi-xaridor" munosabatiga aylantirildi. Savdo standartdan moslashuvchanga, to'g'ridan-to'g'ri munosabatlardan munosabatlarga o'tmoqda. "Munosabatlar marketingi" moda atamasi quyidagi fikr bilan yakunlanadi: biz mijozning umr bo'yi qiymati deb ataladigan narsani o'rganmoqchimiz.

Yekaterinburgda o'ziga xos media vaziyati shakllandi. Ularning soni bo'yicha bir yarim million shahar faqat Moskva bilan raqobatlashadi. Televideniye 16 ta telekompaniya tomonidan taqsimlanadi, 12 ta mahalliy radiostansiyalar eshittiriladi, 100 dan ortiq gazeta va 40 ga yaqin jurnallar nashr etiladi. Har yili to'rtta universitet media sanoatiga yangi mutaxassislarni yetkazib beradi. Bozor to'yinganlikka yaqin bo'lishiga qaramay, yangi nashrlar paydo bo'lishda davom etmoqda.
Besh yil oldin "Kit" nashriyoti ekonom-klass mebellarining to'liq rangli katalogini nashr etdi. Hududning 100% mebel sotuvchilari tomonidan to'langan reklama modullaridan iborat edi. Bozorga kirish reklama narxlarini demping qilish orqali amalga oshirildi va boshqa muvaffaqiyatli media loyihalari narxlar urushini saqlab qolishga yordam berdi. To'g'ridan-to'g'ri raqobatchilar o'z faoliyatlarini qayta joylashtirishga qaror qilishdi va asta-sekin torroq formatlarga o'tishdi. Qulay bozor sharoitlari tufayli - qurilish bumi, iste'mol kreditlari, o'sish mebel bozori- jurnal o'z egalariga barqaror daromad olib, sondan-songa ishonchli tarzda semirib bordi.
Biroq, ikki yil oldin, ijobiy dinamika sekinlashdi va reklama jurnali ustida bulutlar qalinlashdi. Reklama beruvchini endi ulkan tiraj, kurerlik tarqatish va benuqson bosib chiqarish sifati ishontirmadi. Reklama modullarining ta'siri pasayib bordi va xabarlar maydonining o'sishi kutilganlarga javob bermadi. Inqiroz nashr kontseptsiyasi uchun tayyor.
Nashriyot jurnali uchun reklama kampaniyasini o'tkazishga harakat qildi: reyting telekanallarida 800 dan ortiq video prokat, 20 ta bilbord va 12 ta banner, metro va jamoat transportida plakatlar. Natijada olti oyga reklama beruvchilarning ishonch darajasini va o‘quvchi qiziqishini oshirish mumkin bo‘ldi.
Reklama nashrlari bozori uchun navbatdagi sinov mahsulotning potentsial iste'molchilari uchun reklamaga qiziqishning pasayishi bo'ldi. Odamlar pochta qutilaridan tekin gazetalarni olib chiqishni va tarqatuvchilarni eshik oldiga kiritishni to'xtatdilar. Haddan tashqari reklama matbuoti nafaqat iste'molchilar, balki reklama beruvchilar orasida ham salbiy jamoatchilik fikrini keltirib chiqardi. Reklamaning samarasizligi sababi aniq bo'ldi - aylanmay qolgan tiraj kurerlik xizmati tomonidan yo'q qilinadi.
Vaziyatni tahlil qilib, “Kit” nashriyot uyi nashr konsepsiyasini tubdan o‘zgartirishga qaror qildi. Yangilangan jurnalning mashhur taqdimoti o'rniga tahririyat mebel bozori operatorlari uchun muammoli "davra suhbati" tashkil etdi. Aktual masalalarni muhokama qilish jarayonida "mebel ustalari" shunday xulosaga kelishdi: iste'molchi taklifning afzalliklari va kamchiliklarini mustaqil ravishda o'lchaydigan mutaxassis pozitsiyasini egalladi. Bunday holda, u rang-barang reklama qo'llanmasiga muhtoj emas, balki bozordagi barcha takliflarni etarli darajada tahlil qilish imkonini beruvchi ixtisoslashgan katalogga muhtoj. Tematik maxsus masalalar yordamida mijozning ma'lumotga bo'lgan ehtiyojini qondirish qobiliyati batafsil sharhlar mutaxassislar va tahliliy materiallar mavjud.
Bugungi kunda mebel katalogi 90 sahifadan iborat bo'lib, tarqatiladi savdo markazlari va ixtisoslashtirilgan do'konlar. Reklamachilarning o'zlari katalogdan xaridor bilan muloqot qilish vositasi sifatida foydalanib, loyihani amalga oshirishda ishtirok etishdan mamnun.

Jamoatchilik fikriga asoslangan
Bugungi kunda jamoatchilik fikrini hisobga olmasdan, iste'molchilarning taxminlari va rivojlanishini aniqlamasdan biznesni kengaytirish utopiyaga o'xshaydi. zamonaviy tendentsiyalar... Marketing diqqatni ommaviy bozordan maqsadli bozorga tobora ko'proq o'tkazmoqda. Qimmatbaho reklama tor segmentlangan maqsadli guruhni jalb qilishda o'zini oqlamaydi. Marketing kommunikatsiyalarining birlashuvi mavjud bo'lib, bu erda etakchi rolni jamoatchilik bilan aloqalar, to'g'ridan-to'g'ri marketing elementlari o'ynaydi.
Iste'mol sanoati brend imidjiga, sifat standartlariga va reklama xabarlariga befarq bo'lmagan nafis xaridorlar avlodini tarbiyaladi. Biroq, xuddi shu iste'molchilar osongina va faol muloqot qilishadi, ommaviy tadbirlarda qatnashadilar va bajonidil ekspert sifatida harakat qilishadi. Endi "SMS yuborilgan" iborasi televidenie reklamalarida, ehtimol "yangi takomillashtirilgan mahsulot"dan ham tez-tez uchraydi. Arzimas reklama e'tirozi nafaqat majburiy talab sifatida emas, balki tanlovlar, lotereyalar, aktsiyalarga e'tiborni jalb qilish vositasi sifatida ishlatilishi mumkin: "Sotib ol!" Aktsiyalarda tobora ko'proq yangi texnologiyalar, jumladan, SMS foydalanilmoqda. Qopqoqlarni yig'ish chaqiruviga befarq bo'lmagan iste'molchi zamonaviy texnologiyalardan foydalanishga asoslangan o'yinga osongina kiradi.
Ijobiy jamoatchilik fikrini shakllantirish darajasidagi marketing kommunikatsiyalari alohida ahamiyatga ega. Ommabop usullardan biri bu "jamoa" ni, o'ziga xos iste'molchilar klublarini yaratish bo'lib, unda ishtirok etish mijozlarning sodiqligini sezilarli darajada oshiradi va ularni odatdagi narsalar bilan chambarchas bog'laydi. brendning nomi... Masalan, Mini avtomobillar va Land Rover SUVlar uchun klublar mavjud.
Deklarativ reklama kommunikatsiyalariga qaramay, biz ko'ngillilar va faollarni birlashtirgan holda marketing harakatlarining avtonom generatorining qarama-qarshi mexanizmini ishga tushirishimiz mumkin. "Jamiyat" sotuvchiga nafaqat iste'molchiga muqobil kirish imkoniyatini, balki sifat jihatidan yangi darajada to'liq huquqli aloqa qilish imkoniyatini beradi. Aynan "jamiyat"dagi ish marketologga marketing deb ataladigan usuldan foydalanish imkoniyatini beradi ("Meni sotib ol" o'rniga "bu muammoni qanday hal qilishimizni aniqlaymiz"). U samarali marketing muammosini asosiy ehtiyojlardan biriga ko'ra hal qiladi: eshitish va tan olish. Agar biz kelajak iste'molchiga kerakli joyda va kerakli vaqtda murojaat qila oladigan marketing vositalariga tegishli ekanligini ta'kidlasak, "jamoa" muloqot maqsadini ushbu formatga yaqinlashtiradi.
Ko'rgazmalar, konferentsiyalar, seminarlar, havaskorlik klublari yig'ilishlari muloqotning onlayn formatini taklif qiladi, muloqotning har bir ishtirokchisi o'z bahosini tasdiqlaydi, jamoatchilik fikrini shakllantirishga ta'sir qiladi. Muloqot jarayonida u o'z pozitsiyasini va mahsulot / xizmatga bo'lgan munosabatini mustaqil ravishda rivojlantiradi. Natijada, sotuvchi yoki sodiq mijoz yoki uning maqsadli guruhiga kirmaydigan iste'molchi oladi.
Marketing kommunikatsiyalarini tahlil qilish har bir maqsadli guruh uchun eng yaxshi taklifni shakllantirish uchun iste'molchilarning kutish dinamikasini aniqlash va nazorat qilishga yordam beradi. Axir, iste'molchini tinglash va tushunish qobiliyati marketing innovatsiyalari muvaffaqiyatining kalitiga aylanadi.

Marketing kommunikatsiyalari

Marketing kommunikatsiyalari va ularning turlari

Marketing kommunikatsiyalari kompaniyadan chiqadigan va u va uning mahsulotlari haqida ma'lumotni asosan tashqi va ichki qabul qiluvchilarga olib boradigan turli xil axborot signallari to'plamidir.

Marketing kommunikatsiyalari rejalashtirilgan yoki rejalashtirilmagan bo'lishi mumkin. Rejalashtirilgan marketing aloqa - kompaniya rahbariyati yoki marketing bo'limi tomonidan ataylab rejalashtirilgan axborot signallari. Rejadan tashqari- kompaniyadan uning irodasiga qarshi kelganlar.

Marketing kommunikatsiyalarini yaratish va amalga oshirishda turli maqsadlar, ular orasida quyidagilar eng keng tarqalgan:

l Brend yoki kompaniya mashhurligini shakllantirish;

l Brend yoki kompaniyaga kerakli munosabatni shakllantirish;

l Mahsulotlarga birlamchi talabni shakllantirish;

l Xaridorlarning muayyan turdagi xulq-atvorini yoki ularning turmush tarzini shakllantirish;

l Xaridorlarni mahsulot sotib olishga undash;

l xaridorlarga mahsulot yoki uni sotib olish zarurati haqida eslatish;

b Boshqa axborot maqsadlari.

Maqsadli auditoriya - kompaniyadan axborot signallarini oladigan va ularga javob berish qobiliyatiga ega bo'lgan odamlar guruhi

Marketing kommunikatsiyalarining quyidagi turlari ajratiladi:

· Sotishni rag'batlantirish- turli xil, asosan vaqt bilan cheklangan, ma'lum vaqt davomida savdo hajmini oshirishga imkon beruvchi marketing faoliyati.

· Shaxsiy aloqa va savdo- sotuvchining yoki uning vakillarining xaridor yoki uning vakillari bilan aloqa maqsadlaridan birini ko'zlagan holda bevosita o'zaro munosabati.

· Ijtimoiy munosabatlar- maqsadli auditoriya o'rtasida kompaniya va uning mahsulotlarining ma'lum maqsadli imidjini shakllantirish shaklida aloqa effektini beradigan turli xil marketing tadbirlari.

· To'g'ridan-to'g'ri marketing- xaridorlarga turli kanallar orqali kompaniyadan qiziqqan mahsulot haqida shaxsiy ma'lumotlarni olish imkonini beruvchi interaktiv marketing kommunikatsiyalari.

Rag'batlantirish aralashmasi - bu mahsulotni bozorga yanada muvaffaqiyatli olib chiqish, sotishni rag'batlantirish va kompaniyaning (brend) sodiq xaridorlarini yaratishga imkon beradigan turli usullar va vositalarning kombinatsiyasi. Rag'batlantirishning asosi marketing kommunikatsiyalaridir, ammo marketing aralashmasining boshqa elementlari ham muhim rol o'ynashi mumkin.

Reklama kampaniyasining rivojlanish bosqichlari (SI)

Reklama kampaniyasi ustida ish boshlashda marketing menejerlari birinchi navbatda maqsadli bozorni va xaridorlarning motivlarini aniqlashlari kerak. Keyin reklama dasturining mazmunini ochib beradigan beshta asosiy savolga javob berishingiz kerak.

Nimani anglatadi ommaviy axborot vositalari foydalanishim kerakmi?

Reklama kampaniyasini rivojlantirishning quyidagi asosiy bosqichlarini ajratib ko'rsatish mumkin.

1. Reklama maqsadlarini aniqlash... Ushbu reklama kampaniyasi qanday maqsadlarni ko'zlayotganini, uni amalga oshirish natijasida nimaga erishish kerakligini aniq belgilash kerak. Maqsad marketing kommunikatsiyalarining maqsadlaridan biri bo'lishi mumkin.

2. Reklama xarajatlarini aniqlash... Reklama byudjetini shakllantirish kompaniyaning imkoniyatlaridan kelib chiqqan holda, sotish foizi, raqobatchilarning xarajatlari darajasida, kampaniyaning maqsad va vazifalaridan kelib chiqqan holda amalga oshirilishi mumkin.

4. Aniq murojaatni yaratish... Ushbu bosqichda siz ushbu mahsulot uchun barcha marketing tadqiqotlarini hisobga olgan holda aniq so'zlarni va reklama xabarining dizaynini tanlashingiz kerak.

6. Reklama xabarlarini tarqatish jadvalini aniqlash... Ishlab chiqilgan reklama kampaniyasi doirasida tanlangan kanallarning har birida makrograflar va kerak bo'lganda xabarlarni etkazib berishning mikrografiklari aniqlanadi.

7. Reklama kampaniyasining samaradorligini baholash... Ushbu baholashning bir qismi sifatida brendni tan olish va eslab qolishdagi o'zgarishlar, kompaniya yoki uning mahsulotlariga bo'lgan munosabatdagi o'zgarishlar, mijozlar xatti-harakatlaridagi o'zgarishlar va mahsulotni sotish hajmlari aniqlanadi.

Marketing kommunikatsiyalarining roli sezilarli darajada oshdi o'tgan yillar... Bozorga yangi mahsulotlarni chiqarish uchun faqat sifatli mahsulotni taqdim etishning o'zi etarli emas. Muhim element yakuniy iste'molchiga mahsulotni sotib olgan taqdirda oladigan imtiyozlar to'g'risidagi ma'lumotlarni etkazib berishdir. Marketing kommunikatsiyalari talabni oshirish va kompaniya xabardorligini oshirish uchun kompaniya va iste'molchilar o'rtasida munosabatlarni o'rnatish imkonini beradi.

Marketing kommunikatsiyalari nima?

Marketing kommunikatsiyalari (bundan buyon matnda MK) qismlardan biri hisoblanadi. Marketing kommunikatsiyalari - bu ma'lum bir mahsulot haqida ma'lumotni etkazish uchun maqsadli auditoriya bilan aloqa o'rnatadigan murakkab jarayon. O'tkazish vositasi: shaxsiy sotish, reklama, to'g'ridan-to'g'ri marketing va jamoatchilik bilan aloqalar (), sotishni rag'batlantirish.

Marketing kommunikatsiyalari tushunchasi va mohiyati

Marketing kommunikatsiyalari - bu kompaniya yakuniy iste'molchi bilan aloqa o'rnatishi va qo'llab-quvvatlashi mumkin bo'lgan bir nechta kanallar ishini o'ylab ko'rishi va amalga oshirishi kerak bo'lgan tushunchadir. Marketing kommunikatsiyalari biznes va uning mahsulotlari haqida izchil va jozibali ko'rinishni shakllantirishga yordam beradi, shuningdek, foydalanuvchilarning fikr-mulohazalarini oladi.

Bugungi kunda marketing kommunikatsiyalarining mohiyati sotib olish va sotish jarayonini bosqichma-bosqich uzoq muddatli boshqarishdan iborat:

  • sotib olishdan oldin;
  • sotib olish vaqti;
  • sotib olingan tovardan foydalanish muddati;
  • keyingi davr va xuddi shu brendning boshqa mahsulotini sotib olish imkoniyati.

Turli xil ehtiyojlar va shunga mos ravishda turli xil iste'molchilar mavjudligi sababli kompaniya individual xaridorgacha bo'lgan barcha turdagi bozor segmentlari va bo'shliqlari uchun dasturlarni ishlab chiqishi kerak. Shu bilan birga, jarayon ma'lumotni etkazib berish uchun bitta kanalni qurish bilan tugamaydi, u fikr-mulohazalarni olish usulini ham o'z ichiga olishi kerak.

Muvaffaqiyatli munosabatlarni o'rnatish marketing kommunikatsiyalari turlariga asoslanadi.

Marketing kommunikatsiyalarining dolzarbligi

Zamonaviy iste'molchi skeptitsizmi marketologlarning tashabbusini shubha ostiga qo'yadi, shuning uchun ma'lum bir mahsulot yoki brendga qiziqishni jalb qilish va uni saqlab qolish oson emas. Bozor pozitsiyasiga ishonch hatto Microsoft va General Motors kabi gigantlar uchun ham barqaror emas. Ishlab chiqarilgan mahsulotlarning yuqori sifati o'z o'rnini egallash va sotishning yuqori darajasini saqlab qolish uchun etarli emas.

Marketing kommunikatsiyalari nafaqat mahsulotni sotish, balki iste'molchining talabiga javob beradigan original va ma'lumot beruvchi xabarlar bilan savdoning o'zi hamrohlik qilish imkonini beradi.

Aloqa turlari

Marketing kommunikatsiyalari bir necha turlarni o'z ichiga oladi:

  • Brendlash. Bu ma'lum bir g'oya yoki mahsulotni (bitta brend ostidagi mahsulotlar guruhini) yaratish, ishlab chiqish, ishlab chiqarish va bozorda ilgari surishning keng qamrovli jarayoni. Brendlashning asosiy vazifasi potentsial mijozlar o'rtasida brend, logotip, g'oya, dizayn bilan assotsiatsiyalarni shakllantirishdir maxsus kompaniya, u yoki bu tovarlar guruhini ishlab chiqarish.
  • To'g'ridan-to'g'ri marketing. Ushbu tur korxonalar yoki boshqa tashkilotlarning mijozlarga bevosita murojaatini nazarda tutadi. Bu erda axborot vositachilari bundan mustasno. To'g'ridan-to'g'ri marketingning asosiy vazifasi iste'molchilar bilan munosabatlarni o'rnatish va ega bo'lishdir fikr-mulohaza, buning uchun texnik aloqa kanallari qo'llaniladi: elektron pochta, mobil telefonlar, varaqalar, fakslar, kataloglar.
  • Reklama. Reklama beruvchi va bo'lajak mijoz o'rtasidagi munosabatlarni belgilaydi, uning asosiy maqsadi mahsulot, uning sifatlari, sotib olish shartlari haqida ma'lumot berish, shuningdek, tovarlarni sotib olishni rag'batlantirishdir. Bunday munosabatlar pullik aloqa kanallari yordamida o'rnatiladi: tashqi shovqin (bilbordlar), televidenie va radio, Internet, shuningdek, mahsulotlarning yashirin reklamasini nazarda tutadigan mahsulotni joylashtirish.
  • Jamoatchilik bilan aloqalar (jamoatchilik bilan aloqalar). Ushbu turdagi ob'ektning (g'oya, mahsulot, xizmat, korxona) qiymat oralig'ida ijobiy imidjini amalga oshirish va shakllantirish bo'yicha chora-tadbirlar majmui. ijtimoiy guruh, tasvirni to'g'ri, zarur va kuchli deb yanada mustahkamlash.
  • Reklama. Mahsulot va brendni turli vositalar, jumladan, reklama, maqola nashrlari, muntazam reklama va boshqa usullar orqali ommalashtirishga qaratilgan. Reklama matbuot to'plamlari, matbuot anjumanlari, taqdimotlar va radio slotlari orqali mahsulot yoki biznes imidjini yaratish uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanishi mumkin.
  • Sotishni rag'batlantirish. MK ning asosiy tarkibiy qismlaridan biri bo'lib, o'tkazish orqali sotishni rag'batlantiradi raqobat tadbirlari va lotereyalar, chegirmalar va bonuslar taqdim etish, namoyishlar va degustatsiyalar o'tkazish, foydalanish turli xil turlari savdo nuqtalaridagi materiallar (POS-materiallar). Savdoni rag'batlantirish iste'molchiga ham, ulgurji savdoga ham yo'naltirilishi mumkin.
  • Sodiqlik dasturi. Kelajakda tovarlar va xizmatlarni qayta sotib olishga qaratilgan chora-tadbirlar majmuini nazarda tutadi doimiy mijozlar va yangi. Ushbu turning afzalligi shundaki, mijoz allaqachon brend va mahsulotlar bilan tanish, lekin qo'shimcha chegirmalarga ega bo'lishi, yopiq aksiyalarda ishtirok etishi, bonuslarni to'plashi va sovg'alarni olishi mumkin. Sodiqlik dasturi maxsus bonus yoki mavjudligini nazarda tutadi chegirma kartasi, mijoz o'zining aloqa ma'lumotlari bilan so'rovnomani to'ldirgandan so'ng oladi, keyinchalik kompaniya bevosita marketing uchun foydalanishi mumkin.
  • Shaxsiy savdo. Ular xaridor va sotuvchi o'rtasidagi to'g'ridan-to'g'ri aloqa orqali amalga oshiriladi. Aloqa o'rnatish orqali sotuvchi xaridorni tovarning xususiyatlariga oid qiziqtirgan savollarga javob beradi, tovar bilan tanishish va uni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish imkonini beradi.
  • Savdo taqdimotlari. Ular mahsulot yoki brendni ommalashtirish uchun turli tadbirlarni o'z ichiga oladi (ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalar, yirik tadbirlar).
  • Homiylik. Ushbu tur moddiy manfaatlar olishga qaratilgan emas, balki kompaniyaning ijobiy imidjini saqlab qolish vositalaridan biridir. Ko'rinishning o'zi mo'ljallangan moliyaviy yordam homiy to'g'risidagi ma'lumotlarning taqdim etilishi tabiiy ravishda sodir bo'ladigan har qanday hodisa, faoliyat turi yoki alohida loyiha (logotiplarni joylashtirish, qisqa Tasvir broshyuralarda homiylik qilish, press-relizlardagi eslatmalar va boshqalar).

Barcha turlar bir-biri bilan chambarchas bog'liq va murakkab foydalanishni istisno qilmaydi, shuning uchun siz kompaniya va uning mahsulotlarini iste'molchilar orasida to'liq targ'ib qilishga erishishingiz mumkin.

Marketing kommunikatsiyalari tizimi

Marketing kommunikatsiyalari tizimida reklama marketing faoliyatining ishlab chiqarishdan keyingi bosqichida bo'lgan savdoni rag'batlantirishga qaratilgan. Reklama tizimda etakchi o'rinni egallaydi, chunki u MKning barcha turlariga hamroh bo'ladi, marketing faoliyatining boshqa har qanday turlari bilan chambarchas mos keladi va kesishadi, yagona reklama strategiyasini tashkil qiladi. Mahsulotni xabardor qilish va tanishtirish jarayoni sifatida, sotib olishga ishontirish usuli, shuningdek, mijozlar va aloqalarni jalb qilish uchun xabar.

Muhim elementlar

Mahsulot kontseptsiyasini ishlab chiqish talabni yaratish va uni qondirish, shuningdek, quyidagi tarkibiy qismlardan iborat: narxni aniqlash, etkazib berish. chakana savdo nuqtalari va sotish, shuningdek, reklama qilishning turli usullari. Aynan shu komponentlar marketing aralashmasi ta'rifiga kiradi va marketing kommunikatsiyalari elementlari hisoblanadi.

MK kompleksi va modeli

Marketing kommunikatsiyalari funktsiyalari

MK faqat uchta murakkab funktsiyaga ega:

  • Axborot.
  • Ekspressiv.
  • Pragmatik.

Ularning barchasi harakatlar zanjirini o'z ichiga oladi - ma'lumotni maqsadli auditoriyaga etkazish, baholash ma'lumotlarini ifodalash va iste'molchining tanlovi, afzalliklari va fikriga ta'sir qilish.

Maqsadlar

Marketing kommunikatsiyalarining asosiy maqsadlari tovarlar va xizmatlarni sotishni rag'batlantirish, shuningdek ularga talabni yaratishdir.

Qo'shimcha maqsadlar quyidagilardir:

  • maqsadli auditoriyani mahsulot yoki xizmat mavjudligi haqida xabardor qilish;
  • iste'molchi motivatsiyasini shakllantirish;
  • iste'molchilarning ehtiyojlari va istaklarini o'rgatish;
  • mijoz bilan munosabatlarning ijobiy dinamikasini shakllantirish, kuzatish va saqlash;
  • mahsulot, xizmat, kompaniyaning ijobiy imidjini yaratish;
  • e'tiborni jalb qilish;
  • maqsadli auditoriyani kompaniya tomonidan o'tkazilayotgan tadbirlar, dasturlar haqida xabardor qilish;
  • tovarlar va xizmatlarning xususiyatlari to'g'risida ma'lumot berish;
  • tovarlar va xizmatlar haqida davriy eslatma.

Marketing kommunikatsiyalarining strategik maqsadlari

Shakllanish strategik maqsadlar marketing kommunikatsiyalarida, garchi u bir ma'noli bo'lmasa ham, u uchta majburiy komponentga ega: ma'lumot, aloqa munosabatlarini yaratish va bitim tuzish (sotish, tovarlar / xizmatlar).

Marketing kommunikatsiyalarini rivojlantirish bosqichlari

Muloqotning asosiy maqsadi - iste'molchiga kompaniya uchun qulay reaktsiyani ta'minlaydigan tarzda ta'sir qilish. MC rivojlanish bosqichlarini shakllantirish uchun murojaat qilinadigan auditoriyaning barcha xususiyatlarini tushunish va hisobga olish muhimdir.

  • Maqsadli auditoriyani aniqlash.
  • Axborotni uzatish maqsadini shakllantirish va mumkin bo'lgan reaktsiyani modellashtirish.
  • Kommunikativ xabarni yaratish.
  • Xabarni uzatish kanallarini (vositalarini) tanlash.
  • Iste'molchilarning reaktsiyasini kuzatish.

Marketing kommunikatsiyalarini qanday tahlil qilish kerak

Tahlil quyidagilar asosida amalga oshiriladi:

  • marketing kommunikatsiyalarining ta'siri samaradorligi maqsadli auditoriya, tuzilgan tizimning mahsulot yoki xizmat xususiyatlariga, maqsadli auditoriya xususiyatlariga, kompaniya imidjiga muvofiqligini aniqlash;
  • xarajat qismining samaradorligini tushunish;
  • keyingi bosqichlarni amalga oshirish samaradorligini oshirish maqsadida kamchiliklar va ularni bartaraf etish imkoniyatlarini aniqlash.

Tahlilni shakllantirish aniq belgilangan standartga ega emas, chunki tahlil alohida korxona, mahsulot va xizmatga xos xususiyatlar va parametrlar asosida amalga oshirilishi kerak.

Tahlil mavzusini baholash uchun quyidagi ma'lumotlarni to'plash kerak:

  • Moliyaviy ko'rsatkichlar: foyda va sotish hajmi. Ushbu ko'rsatkichlardan iqtisodiy samaradorlik haqida xulosa chiqariladi.
  • Maqsadli auditoriya bilan bog'lanish chastotasini va unga ta'sirini o'z ichiga olgan aloqa. Ushbu ma'lumot kommunikativ samaradorlikni namoyon qiladi.
  • Yagona kontekstdagi moliyaviy-kommunikatsiya komponenti, bu amalga oshirilayotgan faoliyat samaradorligini har tomonlama tahlil qilish imkonini beradi.

Tahlil jarayonida quyidagi ko‘rsatkichlar aniqlanadi: reklamani ko‘rgan iste’molchilarning foizi, eng samarali media-resurs, qo‘ng‘iroqlarning eng esda qolarli vizual va audio fragmentlari, qo‘ng‘iroqlarning savdo darajasiga ta’siri darajasi.

Tahlil jarayonida aniqlangan eng muhim jihatlardan biri bu kommunikatsiya kampaniyasini amalga oshirish hisobiga qo'shimcha sotish darajasi ko'rsatkichlari.

Samaradorlikni baholash usullari

Usulni tanlash kompaniyaning xususiyatlariga, raqobat bozoridagi vaziyatga va boshqa omillarga, shu jumladan sub'ektiv omillarga bog'liq.

Baholash usullariga quyidagilar kiradi:

  • Sifatli usullar. Bu yerda tashqi muhit, xavf va imkoniyatlar darajasini har tomonlama tahlil qilish imkonini beruvchi marketing auditidan foydalaniladi.
  • Miqdoriy usullar. Reklama bo'yicha olingan yalpi foydani sotish hajmi va marketing xarajatlarini hisobga olgan holda marketing xarajatlarini taqqoslash kerak.
  • Sotsiologik usullar. Bu usullar sotsiologik tadqiqotlarning rivojlanishi va uni kelgusida amalga oshirish bilan tavsiflanadi.
  • Nuqta usullari. Muvofiqlikni hisobga olgan holda o'tkazilgan har bir tadbir uchun marketing samaradorligini baholang umumiy tushuncha, uning tuzilishi va mezonlari, keyin har bir element uchun ball.
  • Axborot usullari. Ular maxsus dasturlar yordamida amalga oshiriladi - Sales Expert 2, Success va boshqalar.

Marketing kommunikatsiyalariga misollar

Korxonada

Faoliyat sohasiga qarab, MCni amalga oshirishning butun kontseptsiyasi quriladi. Aloqa turlaridan asosiylari qo'llaniladi - reklama va savdoni rag'batlantirish. Aloqa kanallari: kompaniyaning rasmiy veb-sayti, turli nashrlardagi nashrlar, uchinchi tomon saytlarida onlayn reklama, pochta ro'yxatlari.

Internetda

An'anaga ko'ra, onlayn reklama uchun quyidagilar qo'llaniladi: kompaniyaning veb-sayti, sarlavhalar kataloglari, qidiruv tizimini optimallashtirish, displey va matnli reklama, shuningdek pochta ro'yxatlari (elektron pochta marketingi).

Bunday targ'ibot yordamida ichki va tashqi korporativ resurslar va Internet-tijoratni tashkil etish vazifalari hal qilinadi.

Turizmda

Bu erda MC ning quyidagi turlari qo'llaniladi: to'g'ridan-to'g'ri marketing, reklama, ko'rgazma va taqdimotlarda ishtirok etish, sotishni rag'batlantirish.

Pochta ro'yxatlari aloqa kanallari sifatida mos keladi, shaxsiy resurs veb-sayt shaklida, kontekstli reklama, ijtimoiy tarmoqlardan foydalanish, ma'lumot bukletlarini ishlab chiqarish, maxsus takliflar va chegirmalarni shakllantirish, tanlovlar o'tkazish, turli nashrlarda nashrlarni amalga oshirish, tele va radioda reklama, yuqori sifatli reklama reklama roliklarini yaratish.

Xizmat ko'rsatish sohasida

Bunday soha reklama va sotishni rag'batlantirishdan foydalanishni o'z ichiga oladi.

Ma'lumotni tarqatish o'z veb-sayti yoki ijtimoiy tarmoqlardagi guruhlari, smartfonlar uchun ilovalarning mavjudligi, bloglar orqali reklama qilish orqali amalga oshiriladi.

Menejer va marketing kommunikatsiyalari bo'limi nima qiladi?

Kompaniyadagi bo'limning vazifalari quyidagilardan iborat:

  • strategiyani shakllantirish;
  • brend-buk va korporativ identifikatsiyani ishlab chiqish;
  • byudjetni rejalashtirish;
  • reklama faoliyatini rejalashtirish;
  • axborot materiallarini ishlab chiqish;
  • suvenir mahsulotlarini ishlab chiqish;
  • ommaviy axborot vositalari uchun press-relizlar va boshqa materiallarni yozish;
  • veb-saytlarni boshqarish va ijtimoiy tarmoqlardagi rasmiy sahifalar;
  • qo'llaniladigan aylanish kanallari o'rtasidagi samaradorlikni tahlil qilish.

Marketing kommunikatsiyalari tizimidagi jamoatchilik bilan aloqalar

PR, reklama kabi, aloqa jarayonining o'zi bilan chambarchas bog'liq, chunki u qulay imidjni shakllantirish va tashkilot va u bilan aloqada bo'lganlar o'rtasida yaxshiroq tushunishni rivojlantirishni nazarda tutadi. Ijtimoiy munosabatlar MK tizimida tashkilot va uning jamoasi o'rtasida ijobiy o'zaro manfaatli munosabatlarni shakllantiradigan alohida tizim mavjud.

PRning mavjudligi biznesda yuqori natijalarga erishish omili bo'lib, taqdim etilayotgan xizmatlar sifatini yaxshilashga yordam beradi va brend haqida umumiy g'oyani shakllantiradi.

Marketing kommunikatsiyasining shaxssizligi nimani anglatadi?

MKning shaxssizligini belgilovchi omillar quyidagilardir:

  • Muomalada kompaniya nomining yo'qligi.
  • Bitta taklif muomalada.
  • Kompaniyaning jamoatchilik obro'sining yo'qligi.

Ushbu komponent xabarlarni keng auditoriyaga etkazish uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanishni namoyish etadi.

Marketing kommunikatsiyalari tizimida bevosita marketing qanday ishlaydi?

To'g'ridan-to'g'ri marketing to'g'ridan-to'g'ri reklama (reklama materiallarini shaxsan topshirish, elektron pochta orqali yuborish, mijozlar bilan shaxsiy munosabatlar), shaxsiy savdo, telemarketing, telemarketing, SMS xabarlar, elektron tijorat, kataloglar orqali savdoni qo'llaydi va ishlatadi.

Ushbu turdagi MCning eng keng tarqalgan usullari shaxsiy sotuvlar bo'lib, u erda mahsulotning barcha xususiyatlarini va xususiyatlarini real sharoitlarda namoyish qilish mumkin.
Darsliklar va kitoblar

Marketing kommunikatsiyalarini batafsil va har tomonlama o'rganish uchun siz quyidagi mualliflarning kitoblaridan foydalanishingiz mumkin:

  • E. N. Golubkova "Marketing kommunikatsiyalari". Darslikda MK asoslari, tizimning zamonaviy tushunchasi, shuningdek, turli soha va sohalarda qo'llash xususiyatlari ko'rib chiqiladi.
  • Musiqachi V.A. "Reklamada marketing kommunikatsiyalari" bu erda nazariyani tavsiflaydi, shuningdek, bilimlarni yaxshilash va tizimlashtirishning yordami bilan amaliy misollar keltiradi.
  • A.A.Romanov, A.V.Panko "Marketing kommunikatsiyalari". Nashr haqida nazariy qism mavjud strategik rejalashtirish, shuningdek, murojaatlarning asosiy turlari - reklama va PRni ko'rib chiqadi.

Biznes muvaffaqiyatining kafolatlaridan biri marketing kommunikatsiyalarini to'g'ri saqlashdir. Strategiyani boshqarish va rejalashtirishga tizimli ravishda yondashish kerak. Ko'pgina nuanslarga ega bo'lgan marketing kommunikatsiyalari har qanday korxona faoliyatida ijobiy natijalarni keltirib chiqaradi, uning asosiy maqsadi sifatli mahsulotlar orqali daromadni oshirishdir.

Marketing kompleksi.

Bozorga tovarlar va xizmatlarni ilgari surish shakllari

Marketing kommunikatsiyalarining turlari.

Marketing kommunikatsiyalari ommaviy kommunikatsiyaning ajralmas qismi bo'lib, ikkinchisidan bir qator o'ziga xos xususiyatlarga ega.

Birinchidan, marketing kommunikatsiyalari aniq maqsadli auditoriyaga qaratilgan bo'lib, bu ularning maqsadli tabiati haqida gapiradi.

Ikkinchidan, ular ma'lum darajada yodlash darajasini ta'minlash uchun xabarlarni davriy takrorlash bilan tavsiflanadi.

Uchinchidan, marketing kommunikatsiyalari murakkab xarakterga ega.

maqsadli auditoriyaga ta'siri.

Shunday qilib, shuni ta'kidlash mumkin Marketing kommunikatsiyalari–

bu ma'lumotlarni taqdim etish va maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish usullari va shakllari.

Shuni ta'kidlash kerakki, hozirgacha marketing kommunikatsiyalari shakllarining to'liq tasnifini yaratish mumkin emas edi. Va shunga qaramay, bugungi kunda, marketingning roli ortib borayotgan bir paytda, marketing kommunikatsiyalarining roli oshdi va aniqroq belgilandi. Darhaqiqat, iste'molchilar bilan samarali muloqot har qanday tashkilot muvaffaqiyatining asosiy omiliga aylandi.

Har xil turdagi korxonalar doimiy ravishda o'z faoliyatini iste'molchilar va mijozlarga targ'ib qilib, bir nechta maqsadlarga erishishga harakat qilmoqdalar:

Bo'lajak iste'molchilarni mahsulotingiz, xizmatlaringiz, sotish shartlari haqida xabardor qiling;

Xaridorni ushbu tovarlar va brendlarga ustunlik berishga, ushbu ko'ngilochar tadbirlarda qatnashishga va hokazolarga ishontirish;

Xaridorni harakat qilishga majburlash, ya'ni. to'g'ridan-to'g'ri iste'molchi xatti-harakatlarini darhol sotib olishga qaratilgan.

Marketing kommunikatsiyalari majmuasi to'rtta asosiy ta'sir vositalaridan (elementlardan) iborat - reklama, sotishni rag'batlantirish, shaxsiy sotish va jamoatchilik bilan aloqalar.

Reklama- muayyan mijoz nomidan g'oyalar, tovarlar yoki xizmatlarni shaxsiy bo'lmagan tarzda taqdim etish va targ'ib qilishning har qanday pullik shakli; Bular biror narsa haqida keng tarqalgan xabardorlikni yaratishga, iste'molchilarni, xaridorlarni jalb qilishga qaratilgan tadbirlardir.

Sotishni rag'batlantirish Xaridlarni rag'batlantirish uchun qisqa muddatli rag'batlantirish choralari.

Shaxsiy savdo a- mahsulotning og'zaki taqdimoti va savdoni amalga oshirish uchun bir yoki bir nechta potentsial xaridorlar bilan suhbat davomida.

Jamoatchilik bilan aloqalar (PR)- kompaniyaning qulay imidjini shakllantirish, ya'ni. ishonchlilik, mustahkamlik, majburiyat uchun obro'ni saqlab qolish; iste'molchilar, etkazib beruvchilar bilan do'stona muloqot; o'z xodimlarida marketing natijalariga qiziqish hissini shakllantirish.

Aloqa majmuasining har bir elementi o'ziga xos texnika va usullarga ega. Biroq, ularning barchasi bir xil maqsadlarni ko'zlaydilar - ishlab chiqaruvchining marketing siyosatining ijtimoiy-iqtisodiy vazifalarini amalga oshirish, bozorda tovar va xizmatlarni taqdim etish va ilgari surish, yangi tovarlar (xizmatlar) uchun "ijtimoiy tartib"ni shakllantirish va ishlab chiqaruvchining marketing siyosati. ularga bo'lgan talabni o'rganish, ishbilarmon doiralar, ijtimoiy-siyosiy va davlat institutlari faoliyatidan xolisona xabardor bo'lishini ta'minlash.

Kompleksning barcha to'rtta tarkibiy elementining to'g'ri kombinatsiyasi va ishlatilishi tufayli tovarlarning bozorga ilgari surilishi ta'minlanadi.

MARKETING KOMMUNIKASIYALARNING TURLI TURLARNING XUSUSIYATLARI

Aloqa turlari asosiy maqsad Maqsadli guruh Aloqa vositasi Muvaffaqiyatni o'lchash Tarqatishning yo'qolishi Maqsadli ulanish Kommunikativ tarkib
Reklama Xaridorni xarid qilishga undash Maqsadli guruhlar, segmentlar Televidenie, radio, bosma nashrlar, tashqi ommaviy axborot vositalari Nisbatan qiyin Katta yoki o'rta Toza Asosan tovar va xizmatlardan foydalanish haqida
VA BOSHQALAR Kompaniyaning ijobiy obro'si Butun jamoatchilik yoki uning qatlamlari Televidenie, radio, bosma nashrlar, matbuot anjumanlari, jismoniy shaxslar Mumkin emas Ko'pincha juda muhim Ko'pincha aniq emas Butun kompaniya uchun amal qiladi
Shaxsiy savdo Ma'lumot, bitimlar tuzish Potentsial mijozlar, manfaatdor tomonlar, mijozlar Uning savdo xodimlari, savdo agentlari Nisbatan oson Ko'pincha kichik Toza Tovarlarni sotib olish bilan bog'liq imtiyozlarga ishora qiladi
Sotishni rag'batlantirish Savdo, savdo, mijozlarga yordam bering Mijozlar, ularning sotuvchilari, savdo Yarmarkalar, ko'rgazmalar, sotuvchilarni o'qitish, tanlovlar, broshyuralar, namunalar Qisman mumkin Ko'pincha kichik Toza Muayyan mahsulotlarga nisbatan belgilangan