» »

Prodajna mreža. Organizacija distribucijske mreže v podjetju

Glavne naloge pri razvoju marketinške politike IE Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" so izbira kanalov za distribucijo blaga, sprejemanje odločitev o marketinški strategiji.

Proizvodnja in poraba živil v večini primerov ne sovpadata ne časovno ne prostorsko. Zato, ne glede na to, kako raznolike potrošniške lastnosti imajo korejske jedi, lahko proizvodno podjetje IE Tskhai Zen Suni računa na pravi komercialni uspeh le, če je racionalno organizirano trženje končni izdelki.

Podjetje IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" v svojih dejavnostih hkrati uporablja naslednje vrste prodaje:

Neposredna prodaja. To je koristno za podjetje, ker vam omogoča, da ohranite popoln nadzor nad izvajanjem trgovalnih poslov, bolje poznate trg svojega blaga, vzpostavite dolgoročne odnose s svojimi potrošniki. Poleg tega uporaba neposrednega trženja omogoča, da se pravočasno odzovete na zahteve trga. Vendar si podjetje prizadeva uporabljati storitve neodvisnih posrednikov in vlagati v svoje poslovanje - in to mu prinaša koristi.

Telefonsko trženje. Podjetje sodeluje neposredno s stranko, tako da sprejema naročila po telefonu. Uslužbenec prodajnega oddelka sprejema vloge potrošnika z naročilom določenega izdelka, v takšni ali drugačni količini. Naslednji korak je dostava izdelka. Poleg tega se dostava izvede v najkrajšem možnem času, s hkratnim obračunom s kupcem na kraju dostave naročila.

Intenzivna prodaja. Podjetje prodaja izdelek tako, da ga dostavi prodajnih mestih Abakan in Republika Khakasija neposredno tistim preprodajalcem, ki se lahko ukvarjajo s prodajo izdelkov. Ta živilski izdelek korejske kuhinje je proizvod množičnega povpraševanja, zato ga proizvajalec proizvaja v razmeroma velikih količinah (po zahtevah posredniških prodajalcev), zaradi česar je na voljo številnim potrošnikom prek zelo goste distribucijske mreže.

Na tovarna IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" vodi prodajni oddelek, zasnovan za reševanje naslednjih glavnih nalog:

· razvoj kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne prodajne strategije;

· preučevanje dejavnikov, ki določajo strukturo in dinamiko povpraševanja potrošnikov po izdelkih podjetja, razmer na trgu;

študija povpraševanja po izdelkih podjetja in razvoj dolgoročnih, srednjeročnih in kratkoročnih napovedi potreb po blagu;

· študij potrošniške lastnosti izdelki, zahteve strank, ki so jim predstavljene; usmerjenost proizvodnje v izpolnjevanje zahtev izdelkov,

Tržna politika proizvodnega podjetja IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" je neločljivo povezana s povpraševanjem (njegovo velikostjo, dinamiko, strukturo) na ciljnem trgu in z lastno proizvodnjo, trženjem, finančnimi, organizacijskimi, vodstvenimi in drugimi zmogljivostmi. Ta politika v največji meri in z največjim udobjem zadovoljuje potrebe kupcev, hkrati pa upošteva dejavnik pritiska konkurentov, ki se kaže v njihovih trženjskih politikah in praksah.

Distribucijska politika določa mesto podjetja v distribucijskih poteh, vključno s trženjskimi logističnimi rešitvami. Osnova tržne politike podjetja je določiti njegovo mesto v distribucijskih poteh.

Naslednji tokovi potekajo skozi distribucijske kanale izdelkov korejske kuhinje:

fizični tok (tok izdelkov korejske kuhinje);

· denarni tok(zadaj);

· pretok informacij(neposredno in povratno);

Pretok promocijskih sredstev (neposreden).

Podjetje pri izbiri prodajnih poti ali oblikovanju novih izhaja iz dejstva, da ima vsak od njih svoj ekonomsko upravičen obseg, svojo strukturo in specializacijo, svoj namen.

Zaradi tega podjetje pri analizi distribucijskih kanalov in izbiri najustreznejših izhaja iz splošnih ciljev distribucije izdelkov (dostava izdelkov na Pravo mesto in ob pravem času ter ob najnižjih možnih stroških in specifičnih nalogah, ki jih mora rešiti).

Učinkovitost distribucijskih poti je v veliki meri odvisna od interakcije s posredniki, kar lahko imenujemo osnova upravljanja prodaje. Pomembna točka Filozofija interakcije med udeleženci v distribucijskem kanalu - razumevanje pričakovanj prodajalca blaga kupcev.

Kot veste, glede na naravo interakcije med proizvajalcem blaga in posredniki ločimo dve vrsti vertikalne organizacije kanalov posrednega trženja - tradicionalno in usklajeno. Podjetje uporablja usklajeno vertikalno strukturo, kjer udeleženci v prodajnem procesu usklajujejo svoje funkcije, da bi povečali učinkovitost celotne prodajne aktivnosti in povečali tržno moč. Koordinatorji so tako proizvajalec sam kot trgovci na debelo in drobno.

Podjetje uporablja skoraj vse oblike vertikalne strukture v prodajnem kanalu:

integrirano. Nadzor nad prodajo izdelkov s strani proizvajalca;

po dogovoru. Program trženja usklajujejo posredniki v okviru pogodb;

brezkontaktno. Sodelovanje med podjetjem in prodajno mrežo zagotavlja visok ugled podjetja blagovna znamka in njegovo podobo.

Strokovnjaki prodajnih oddelkov proizvodnega podjetja preučujejo potrebe resničnih in potencialni kupci in ponudbe konkurentov. Ugotovljeno je bilo, da potrošnike korejske kuhinje zanima predvsem pravočasnost dostave naročil, pa tudi pripravljenost dobavitelja, da zadovolji nujne potrebe naročnika, zagotovi dobavo kakovostnih izdelkov, prevzame nazaj izdelke, ki ne ustrezajo kakovosti in jih hitro zamenjajte in zagotovite prvovrstne storitve med dostavo izdelkov.

Kar zadeva pospeševanje prodaje v proizvodnem podjetju Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja", se izvaja na dveh glavnih področjih: spodbujanje potrošnikov in spodbujanje zaposlenih, vključenih v proces prodaje izdelkov. Sredstva za spodbujanje potrošnikov izdelkov korejske kuhinje v tem podjetju vključujejo popuste redne stranke, popusti pri veleprodajnem nakupu izdelkov, udeležba na razstavah. Te spodbude so namenjene privabljanju novih kupcev izdelkov.

Stimulacija delavcev v proizvodnji trgovsko podjetje IE Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" vključuje spodbujanje prizadevanj zaposlenih, spodbujanje k izboljšanju storitev obstoječih strank ali privabiti nove. Vodstvo podjetja "Korejska kuhinja" si prizadeva spodbuditi proces z materialnimi spodbudami - bonusi za visoke proizvodne rezultate, za Dobro opravljeno zaposleni v podjetju. Nefinančne spodbude poteka tudi. Zaposlene v podjetju, ki so se odlikovali z dobrim delom, spodbujamo z denarnimi nagradami.

Poleg prodajnega oddelka za organizacijo komercialne dejavnosti za prodajo blaga in končnih izdelkov v industrijskem trgovskem podjetju IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" je bil ustanovljen prodajni oddelek, katerega glavne naloge so:

preučevanje povpraševanja in vzpostavljanje tesnih stikov s potrošniki izdelkov;

iskanje najučinkovitejših kanalov in oblik izvedbe, ki ustrezajo zahtevam potrošnikov;

Zagotavljanje dostave izdelkov potrošniku ob pravem času, v pravih količinah;

· nadzor nad potekom prodaje izdelkov z namenom znižanja komercialnih (neproizvodnih) stroškov in pospeševanja obračanja obratnih sredstev.

Organizacija prodajne službe podjetja - "po funkciji". Ta oblika pomeni, da se tako tuji trgi kot proizvedeno blago obravnavajo v obliki določenih homogenosti. Takšna struktura v podjetju je bila izdelana in je uporabna, saj ima podjetje malo blaga in trgov.

Struktura prodajnega oddelka v podjetju vključuje tako vodstvene kot proizvodne enote. Vodstveni oddelki vključujejo prodajno službo. Prodajni oddelek obsega naslednje sektorje: naročila, študije povpraševanja, načrtovani, surovinski, oglaševalske storitve za dobavljene izdelke.

TO proizvodni oddelki Prodajni oddelek v podjetju IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" vključuje: proizvodno delavnico, delovno delavnico, skladišče končnih izdelkov in transportni oddelek.

Načrtovanje prodaje v podjetju IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" vključuje:

študij zunanjih in notranjih razmer;

opredelitev ciljev;

· razvoj napovedi konjunkture in povpraševanja;

priprava prodajnih napovedi;

priprava načrtov za dobavo končnih izdelkov;

načrtovanje optimalnih gospodarskih odnosov;

izbira distribucijskih kanalov za izdelke;

· priprava predračunov za upravljanje prodaje in distribucije, načrtovanje dobičkonosnosti.

Organizacija prodaje v podjetju vključuje:

organiziranje zbiranja informacij o povpraševanju po izdelkih;

sklepanje pogodb z dobavitelji za dobavo izdelkov;

Izbira oblik in načinov prodaje izdelkov, načinov dostave potrošniku;

priprava izdelkov za odpremo potrošniku;

trgovska tehnologija;

organizacija informacijske in dispečerske službe, poročanje;

organizacija trgovinskega komuniciranja, pravnega in tožbenega dela;

Nadzor in koordinacija dela prodajnega oddelka podjetja IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" vključuje:

ocena skladnosti izvajanja marketinških funkcij s programom tržne raziskave;

· analiza delovanja prodajne službe ter razviti ukrepi za usklajevanje prodajnih aktivnosti in izboljšanje njene učinkovitosti;

Nadzor in vrednotenje učinkovitosti pospeševanja prodaje in promocijskih aktivnosti;

taktični nadzor;

nadzor nad dobavo izdelkov;

Izpolnjevanje pogodbenih obveznosti, pravočasno plačevanje računov;

· vložitev tožbe potrošnikom zaradi kršitve pogodbenih obveznosti in zamud pri plačilu računov.

V industrijskem trgovskem podjetju IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" obstajajo težave s prodajo izdelkov, in sicer:

1. Živilski izdelki so specifični glede na skladiščenje. Korejska kuhinja je pokvarljiv izdelek, zato je treba njeno prodajo opraviti takoj.

2. Podjetje premalo pogosto uvaja novosti korejske kuhinje v proizvodnjo.

3. Zaposleni v podjetju nimajo podjetniške zavesti, ki ne ustreza realni strukturi prodajnega oddelka in zahtevam potrošniškega trga.

Po pregledu organizacije distribucijske mreže proizvodno-trgovskega podjetja IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" je treba skleniti, da lahko vodstvo tega podjetja v prihodnosti izvaja naslednje dejavnosti:

· proizvodnja in prodaja novosti korejske kuhinje – tj. nekaj, kar bo pomenilo ne le povečanje obsega, ampak bo tudi razširilo proizvodnjo in s tem izboljšalo kakovost izdelkov;

· Za aktivno delo s posredniki mora podjetje imeti usposobljeno osebje, ki je sposobno reševati probleme upravljanja.

Z izvajanjem teh ukrepov bo razvoj prodajne mreže podjetja postal ključ do njegovega komercialnega uspeha in zagon za nadaljnji dinamičen razvoj.

Vprašanja organizacije trženja izdelka so po mojem mnenju precej v celoti zajeta v delu J.-J. Lambina. Naj predstavimo glavne določbe tega dela.

Za večino trgov je fizična in/ali psihološka razdalja med proizvajalci in končnimi uporabniki taka, da so za učinkovito usklajevanje ponudbe in povpraševanja potrebni posredniki. Potreba po distribucijskem omrežju je posledica dejstva, da proizvajalec ne more prevzeti vseh odgovornosti in funkcij, ki izhajajo iz zahtev po prosti menjavi v skladu s pričakovanji možnih potrošnikov. Zatekanje k posrednikom pomeni, da podjetja izgubijo nadzor nad nekaterimi elementi procesa komercializacije.

Zato je za podjetje izbira distribucijske mreže (distribucijskih kanalov) strateška odločitev, ki mora biti združljiva ne le s pričakovanji v ciljnem segmentu, temveč tudi z lastnimi cilji. Zaporedje reševanja problemov po distribucijskih kanalih je prikazano na sl. 3.1.

Distribucijsko omrežje lahko opredelimo kot strukturo, ki jo tvorijo partnerji, ki sodelujejo v procesu konkurenčne izmenjave z namenom zagotavljanja izdelkov in storitev, ki so na voljo osebnim potrošnikom ali industrijskim uporabnikom. Ti partnerji so proizvajalci, preprodajalci in končni uporabniki – kupci. Vsak prodajni kanal opravlja določen nabor funkcij, potrebnih za izvedbo izmenjave.

Prodajne funkcije:

študij rezultatov segmentacije trga in načrtovanja oglaševanja;

sklepanje pogodb s potrošniki ali posredniki;

računovodstvo in nadzor izvajanja pogodb;

razvoj načrta za pošiljanje izdelkov strankam;

opredelitev prodajnih poti;

organiziranje sprejema, skladiščenja, pakiranja, sortiranja in pošiljanja izdelkov kupcem;

informacijska, virska in tehnična podpora za prodajo izdelkov;

prodajna promocija;

vzpostavitev povratne informacije s potrošniki in regulacijo.

riž. 3.1. Zaporedje odločitev po distribucijskih kanalih

Izvajanje obravnavanih funkcij vodi v nastanek komercialnih distribucijskih tokov med udeleženci v menjalnem procesu, usmerjenih v medsebojno nasprotni smeri. Skupno je v distribucijskem kanalu mogoče razlikovati pet vrst tokov:

skupek lastninskih pravic: prenos lastninskih pravic na izdelkih z enega lastnika na drugega;

fizični sveženj: zaporedno fizično gibanje izdelkov od proizvajalca prek posrednikov do končnega potrošnika;

kup naročil: naročila, ki prihajajo od kupcev in posrednikov in so poslana proizvajalcem;

denarni strdek: različna plačila, računi, provizije, ki se selijo od končnega uporabnika do proizvajalca in posrednikov;

strdek informacij: ta strdek se širi v dveh smereh – informacije o trgu se premikajo proti proizvajalcu, informacije o ponujenem blagu se na pobudo proizvajalca in posrednikov pošiljajo na trg.

Tako prisotnost distribucijskega kanala pomeni porazdelitev funkcij in tokov med udeleženci v izmenjavi. Ključno vprašanje pri povezovanju ni, ali morajo te funkcije in tokovi obstajati, temveč kdo od udeležencev kanala jih bo izvajal. Opaziti je mogoče ogromno distribucije funkcij ne le za različne trge, ampak tudi znotraj istega trga.

Visoki stroški nenehno spodbujajo podjetja k iskanju boljših poti za trženje. Hkrati je jasno, da je prodajne funkcije mogoče prenesti, vendar jih ni mogoče izključiti. Z vidika podjetja je prenos teh funkcij na posrednike upravičen do te mere, da jih lahko zaradi lastne specializacije opravljajo učinkoviteje in z nižjimi stroški kot proizvajalec sam. Privilegiran položaj tržnikov (distributerjev) v odnosu do proizvajalcev je posledica petih dejavnikov:

zmanjšanje števila stikov;

ekonomija obsega;

zmanjšanje funkcionalne neskladnosti;

izboljšanje asortimana;

izboljšanje storitev.

Zmanjšanje števila stikov je zagotovljeno z načinom organizacije trgovine preko veletrgovca. Naj navedemo primer: izdelek te skupine proizvajajo 3 proizvajalci, porabi pa 5 potrošnikov. Možni sta še dve pogosti shemi za trženje izdelkov:

brez posrednikov, neposredno - vsak proizvajalec je povezan z vsakim potrošnikom; število priključkov v takšni shemi je enako zmnožku števila proizvajalcev in števila porabnikov, t.j. 3 X 5 = 15;

preko posrednika - vsak proizvajalec in vsak potrošnik je povezan samo s posrednikom; število priključkov v takšni shemi je enako vsoti števila proizvajalcev in števila porabnikov, t.j. 3 +5 = 8. Podobna tržna shema, imenovana tudi centralizirana, je učinkovitejša, saj zmanjšuje število dejanj, ki zagotavljajo usklajevanje ponudbe in povpraševanja.

Ekonomija obsega pri prodajnih operacijah izhaja iz združevanja ponudb številnih proizvajalcev. Posrednik je sposoben opravljati določene funkcije v večjem obsegu kot en sam proizvajalec. Na primer stroški prodajni zastopnik veleprodajno podjetje se lahko razdeli med več proizvajalcev. Posledično se zmanjšajo stroški izvajanja prodajne funkcije v primerjavi z možnostjo, ko mora vsak proizvajalec imeti svoje prodajno osebje.

Zmanjševanje funkcionalnega neskladja med dobavami in kupci zagotavlja tudi organizacija prodaje preko posrednikov. Trgovci na debelo in drobno z nakupovanjem velikih količin izdelkov, njihovim skladiščenjem in razčlenjevanjem na majhne serije omogočajo proizvajalcem in potrošnikom, da se ukvarjajo z obsegom dobave, ki je zanje bolj primeren. V odsotnosti posrednikov je moral proizvajalec proizvajati izdelke v majhnih serijah, da bi se prilagodil velikosti naročil posameznih strank. Poleg tega bi moral ustvariti ogromne rezerve. Če se ena organizacija ukvarja z dvema različnima vrstama dejavnosti, na primer ustvarjanjem in trženjem, za katere so racionalne lestvice različne, je dolžna izvajati vsaj eno od teh vrst v obsegu, ki je večji ali manjši od racionalnega. Posledica tega bo povečanje stroškov v primerjavi s primerom, ko se oba dejanja izvajata ločeno na svoji racionalni ravni.

Izboljšanje ponudbe izdelkov je ena od zahtev potrošnikov. Asortiman, ki ga ponuja proizvajalec, v veliki meri določajo zahteve po enotnosti proizvodnje, uporabljene surovine, tehnološko znanje itd., medtem ko obseg zanimanja za kupca narekuje stanje potrošnje in zamenljivost izdelkov. Tradicionalno potrošniki potrebujejo različne izdelke v majhnih količinah, medtem ko proizvajalci ustvarjajo omejeno paleto izdelkov v velikih velikostih. Zato je vloga posrednikov zagotoviti kontrast izdelkov, tako da lahko kupci kupijo več izdelkov v eni transakciji, s čimer prihranijo svoj čas in trud. Podobni prihranki so ustvarjeni za proizvajalca. Na primer podjetje za orodje določena vrsta, ne bo mogel odpreti lastnih trgovin, če jim ne bo začel zagotavljati široke palete izdelkov, ki so tradicionalno na voljo v tovrstnih trgovinah. Seveda si trgovec lažje zagotovi ta asortiman, če se obrne na več proizvajalcev, še posebej, če so konkurenti.

Boljša storitev za stranke je zagotovljena, ko to stori posrednik, ker. Je bližje kupcu, bolje pozna lokalne razmere in pogoje za izvedbo izdelka. Posrednik se lažje prilagaja lokalnim razmeram, zagotavlja najboljšo poprodajno storitev in druge storitve. Toda ta premoč posrednikov ni neomajna. V konkurenčnem okolju morajo posredniki nenehno izboljševati kakovost storitev in zniževati stroške.

Izbira distribucijskega kanala

Izbira strukture distribucijskega kanala je odvisna od reševanja vprašanja porazdelitve odgovornosti med udeleženci v procesu izmenjave. Z vidika podjetja se je treba najprej odločiti, ali komu ali del prodajnih funkcij zaupati, in če da, v kakšnem obsegu in pod kakšnimi pogoji.

Obstajajo štirje razredi posrednikov, ki jih je mogoče vključiti v distribucijski kanal:

trgovci na debelo;

trgovci na drobno;

agenti in posredniki;

podjetja za komercialne storitve.

Natančen opis posrednike sem obravnaval v drugem poglavju. Za vertikalno strukturo kanala je značilno število nivojev, ki ločujejo proizvajalca od končnega uporabnika (brez posrednikov, z enim ali več posredniki). Z vidika proizvajalca daljši kot je kanal, težje ga je nadzorovati.

Podjetje se tradicionalno zateka k uporabi več distribucijskih kanalov ali za ustvarjanje konkurenčne situacije, rivalstva med trgovci ali za vstop v več delov z različnimi nakupovalnimi navadami. Oprema z blagovno znamko Philips se na primer prodaja na diskontnih trgih, hipermarketih, velike trgovine, v trgovinah z novostmi, do maloprodajnih trgovin v lasti samega Philipsa. Korejsko podjetje Medtem ko svoje izdelke prodaja na ruskem trgu prek distributerjev in kmalu rastoče mreže trgovcev, Samsung Electronics aktivno ustvarja lastne trgovine, skladišča in servisne centre za lastne izdelke.

Tabela 3.1. Merila za izbiro distribucijskega kanala

Upoštevane lastnosti naravnost posredni kanal Značilnosti in pogoji za izvedbo izbire
kanal malo dolga
1. lastnosti kupcev: nešteto ** *** pomembno vlogo igra načelo zmanjševanja števila stikov
visoka koncentracija ** *** nizka cena na kontakt
večji nakupi ***
neredni nakupi ** *** napihnjeni stroški s pogostimi in majhnimi stroški
operativno oskrbo ** *** razpoložljivost zalog v bližini prodajnega mesta
2. Lastnosti izdelkov:
potrošni izdelki *** potreba po hitri dostavi
ogromne količine *** ** minimiziranje transportnih operacij
tehnično preprosto ** *** nizke zahteve po vzdrževanju
nestandardizirana *** izdelek mora biti prilagojen posebnim potrebam
v zagonu *** ** potrebujejo skrbno spremljanje novega izdelka
visoka vrednost *** stroški stika bodo kmalu amortizirani
3. Značilnost podjetja:
omejena finančna sredstva ** *** prodajni stroški sorazmerni z obsegom prodaje
celoten obseg *** ** podjetje lahko ponudi celotno storitev
potreben dober nadzor *** zmanjšanje števila zaslonov med podjetjem in njegovim trgom
široka priljubljenost ** *** dober sprejem s strani trženjskega sistema
široka pokritost ** *** prodaja mora biti močna

*** bolj prednostni kanal.

V distribucijskem omrežju lahko sledite različnim možnostim tekmovanja:

med posredniki iste ravni distribucijskega omrežja;

medvrstna horizontalna konkurenca, na primer konkurenca med samopostrežno in polno storitvijo;

vertikalna konkurenca tj. Konkurenca med posredniki višje in nižje ravni, na primer trgovci na drobno (v strukturi distribucijskega kanala zasedajo položaj pod veletrgovci) lahko nastopajo kot veletrgovci, veletrgovci pa trgovci na drobno;

konkurenca med distribucijskimi kanali na splošno, na primer konvencionalna distribucijska mreža tekmuje s prodajo izdelkov po pošti.

Razvoj trženjskega sistema, ki je potekal v zadnjih desetletjih, je močno zaostril konkurenco med posredniki vseh vrst. Ena od manifestacij tega tekmovanja je bil razvoj vertikalnih marketinških sistemov, ki imajo naslednje sorte:

vgrajeni vertikalni marketinški sistemi (VMS), ki združujejo proizvajalca izdelka in tržnika v eni osebi;

pogodbeni IUD, ki imajo naslednje sorte: prostovoljne namene pod okriljem veletrgovca; trgovske zadruge; franšizni sistemi;

pod nadzorom mornarice, za katerega je značilna nepogodbena oblika sodelovanja med proizvajalcem in distribucijskim omrežjem.

Izbira določenega distribucijskega kanala je odvisna predvsem od omejitev, ki jih postavljajo ciljni trg, dejavniki vedenja kupcev, značilnosti izdelka in podjetja ter drugi dejavniki (tabela 3.1.).

Prodajna logistika, ali distribucijska logistika - sestavni del celote logistični sistem, ki zagotavlja najučinkovitejšo organizacijo distribucije proizvedenih izdelkov. Pokriva celotno verigo distribucijskega sistema: trženje, transport, skladiščenje itd. Trgovina na debelo je podjetniške dejavnosti prodaja blaga ali storitev tistim, ki jih kupijo z namenom nadaljnje prodaje trgovcem na drobno ali drugim veletrgovcem, ne pa posameznim končnim uporabnikom. je pomemben distribucijski člen in rešuje številne marketinške naloge. Klasifikacija trgovine na debelo. Po zemljepisni širini Asortiman je lahko širok (1-100 tisoč artiklov), omejen (manj kot 1000 artiklov), ozek (manj kot 200 artiklov) in specializiran. Po načinu pošiljanja trgovina na debelo se deli na naslednje vrste: dostava z lastnim prevozom, prodaja iz skladišča (samodostava). Glede na stopnjo sodelovanja razlikovati: horizontalno sodelovanje za skupna naročila in organizacijo veleprodajne tržnice; vertikalnega sodelovanja z namenom trženja in konkurence z trgovina na drobno in za trge končnih potrošnikov. Po prometu veletrgovce delimo na velike, srednje in male. Z vidika organizacije trgovine na debelo obstajajo tri splošne kategorije: veleprodaja proizvajalec, posredniška podjetja, ki jih izvajajo zastopniki in posredniki. Veleprodajni posredniki opravljajo naslednje funkcije: nakup za potrošnike - napovedovanje povpraševanja in na podlagi analize rezultatov oblikovanje asortimana za potrošnike; prodaja in promocija za proizvajalce - zagotavljanje proizvajalcem osebja prodajalcev za stik s trgovci na drobno in poslovni uporabniki. Trgovci na drobno in poslovni kupci se pogosteje obrnejo na veleprodajne posrednike kot na proizvajalca, bolj jim zaupajo; skladiščenje zalog nizke cene– zmanjšanje zalog, skladiščnih investicij in tveganj dobaviteljev in potrošnikov; transport - zagotavljanje najhitrejše in najučinkovitejše dostave zaradi bližine proizvajalca; rezanje v razsutem stanju – nakup v ekonomsko ugodnem obsegu za nadaljnjo distribucijo v manjših količinah trgovcem na drobno in poslovnim potrošnikom; zagotavljanje tržne informacije- proizvajalcem o zahtevah potrošnikov, dejavnostih konkurentov, trendih v industriji; potrošniki - o novih izdelkih; financiranje - zagotavljanje kredita proizvajalcu ali potrošnikom z nakupom izdelkov, preden so se prodali sami; prevzem tveganja - posrednik s prevozom in skladiščenjem izdelkov prevzema tveganje poškodbe, kraje ali zastarelosti blaga; menedžment, metodološka in tehnična služba - veleprodajni posrednik lahko izvaja usposabljanja za maloprodajne partnerje, zagotovi metodo. in tech. pomoč pri oblikovanju prodajnih mest

Vprašanje 60 Oblikovanje prodajne mreže

Odgovori

Pri načrtovanju marketinške politike mora podjetje rešiti vrsto vprašanj, povezanih z organizacijo distribucijske mreže. Glavni dejavniki oblikovanja omrežja so naslednje:

Zmožnosti proizvajalca blaga (konkurenčnost podjetja, obseg proizvodnje, finančni položaj itd.);

Posebnosti ciljnega trga (potencialne in tržne zmogljivosti, število in lokacija končnih potrošnikov; osebne in demografske značilnosti potrošnikov, dejavniki nakupnega vedenja končnih potrošnikov ipd.);

Značilnosti izdelka (vrsta, cenovni razpon, prisotnost dejavnikov sezonskosti, rok uporabnosti, zahteve za vzdrževanje itd.);

Konkurenčno okolje (število in lokacija konkurentov, trgovske navade, marketinška strategija in taktika konkurentov);

Primerjalni stroški različnih distribucijskih kanalov.

Razlikovati med preprostimi in zapleten sistem prodajo. preprost sistem pomeni odsotnost posrednikov med proizvajalcem in potrošnikom blaga v distribucijskem omrežju. Kompleksen sistem vključuje različne ravni distribucijskih kanalov (neodvisni prodajni posredniki, trgovci na debelo in drobno).

Obstajajo trije glavni načini trženja: intenzivno, selektivno in ekskluzivno.

Intenzivna prodaja- prodaja blaga s pomočjo vseh trgovskih podjetij, ki so na to pripravljena.

selektivno trženje- sklenitev sporazuma s strani proizvajalca blaga z dvema ali več trgovske organizacije ki prejmejo izključno pravico do prodaje izdelkov podjetja v določeni regiji.

Izjemna prodaja– izbira enega preprodajalca v regiji. Ta posrednik ima praviloma izključno pravico do prodaje blaga podjetja, torej status pooblaščenega trgovca.

Upoštevajte naslednje vidike mediatorja:

Specializacija in obseg prodanega blaga;

Lokacija in geografski obseg;

Razvoj prodajne mreže;

Splošna tržna politika.

Raje čez znano podjetje z večjim ugledom na trgu.

Ugotovite finančne možnosti in vire financiranja posrednika.

Osebno obiščite posredniško podjetje, da se prepričate o njegovi solidnosti in usposobljenosti zaposlenih.

Določite stopnjo tehnične opremljenosti posrednika (skladišča in njihova opremljenost, razstavni prostori ipd.).

Ugotovite stopnjo strokovnosti osebja posredniškega podjetja, vključno z izkušnjami pri ravnanju z vašim izdelkom.

Ob drugih enakih pogojih dajte prednost posredniku, ki je specializiran za vaš izdelek.

Sklenite pogodbo o poskusnem sodelovanju, ki vam omogoča, da v praksi ugotovite pristojnost in odgovornost posrednika.

Iz knjige Promocija poslovanja na internetu. Vse o PR in spletnem oglaševanju avtor Gurov Filip

Iz knjige Marketing: zapiski predavanj avtor Loginova Elena Yurievna

2. Analiza organizacije trženjskih dejavnosti v podjetju Analiza je namenjena ugotavljanju učinkovitosti trženjske dejavnosti v podjetju na vsakem od njegovih področij. Koncept "prodaje" v najširšem pomenu besede je proces prinašanja blaga od proizvajalca

Iz knjige Oglaševalska dejavnostčasopisi in revije avtor Nazaikin Alexander

Iz knjige Trženje v družbeno-kulturni službi in turizmu avtor Julia Bezrutchenko

13.1. Oblikovanje marketinške strategije Izvajanje in usklajevanje marketinških aktivnosti je ena glavnih nalog turističnega podjetja. Tržne zahteve niso omejene na oblikovanje kakovostnega turističnega produkta in natančno opredelitev

Iz knjige Facebook Era. Kako izkoristiti socialna omrežja za razvoj vašega podjetja avtorica Shih Clara

Zasebna omrežja in omrežja za hobi Številni klubi in organizacije, kot so združenja alumnijev, na svoja spletna mesta dodajajo funkcije družabnih omrežij, da bi bolje vključili svoje člane. Druge interesne mreže - ki danes igrajo vlogo nekdanjih

Iz knjige Tržna politika in storitve podjetja avtor Melnikov Ilya

Cilji in cilji tržne politike Za uspešno prodajo proizvedenega blaga in njegovo približevanje končnim potrošnikom mora podjetje izvesti nabor ukrepov za zagotavljanje distribucije in promocije blaga na trgih ter reševanje problemov organiziranja kanalov.

Iz knjige Organizacija storitev v marketinški politiki podjetja avtor Melnikov Ilya

Storitev v prodajni politiki podjetja

Iz knjige Aktivna prodaja 3.1: Začetek avtor Rysev Nikolaj Jurijevič

Organizacija storitev v marketinški politiki podjetja

Iz knjige Kako odpreti maloprodajna trgovina avtor Guzelevich Natalia Yurievna

5. Predstavitveno vprašanje [Vprašanje o dogovoru o poslušanju] Ko stranko vprašamo, ali se strinja s predstavitvijo ali zgodbo in dobi pozitiven odgovor, jo bolj vključimo v proces poslušanja. Navsezadnje je stranka dala soglasje ne samo in ne toliko vam kot sebi in

Iz knjige Razvoj voditeljev. Kako razumeti svoj stil vodenja in učinkovito komunicirati z ljudmi drugih stilov avtor Adizes Itzhak Calderon

10. Razvoj omrežja Torej, eno trgovino že imate. Dobiček je šel skoraj od prvih dni dela in že začnete razmišljati o drugi takšni zamisli. Konec koncev, z vašega stališča ena trgovina = dobiček x. In dve trgovini = dobiček 2x In če tri ... štiri ... Od tako čudovite možnosti

Iz knjige Priročnik naprej notranja revizija. Tveganja in poslovni procesi avtor Kryshkin Oleg

Iz knjige Vpliv in moč. Win-win tehnike avtor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Zavedni kapitalizem. Podjetja, ki koristijo strankam, zaposlenim in družbi avtor Sisodia Rajendra

6. Socialna omrežja Bodite posebno pozorni na svoje strani v družbenih omrežjih. Poglejte, kaj pišete, kakšne prijatelje imate. Prepovedati tiste, ki se obnašajo nepravilno in uničijo vaš ugled. Objavljajte svoje fotografije, video posnetke o sebi, o svojih dejanjih, o svoji hladnosti. Na svojih fotografijah si

Iz knjige Kariera za introverte. Kako pridobiti kredibilnost in dobiti zasluženo napredovanje avtor Enkovits Nancy

Iz knjige Pozabljena stran sprememb. Kako ustvarjalnost spreminja realnost avtor Brabander Luc De

Preden preidemo na naštevanje načinov organizacije prodajne mreže podjetja, je vredno najprej razkriti sam pojem prodaje, njene dejavnike, elemente, funkcije in vrste.

Prodaja je ključni člen v trženju in vseh dejavnostih podjetja za ustvarjanje, proizvodnjo in dostavo blaga potrošniku, katerega glavna naloga je vrniti sredstva, vložena v proizvodnjo blaga in ustvariti dobiček ali v druge namene. besede " želeni izdelek na pravem mestu ob pravem času."

Glavni cilj tržne politike podjetja je zagotoviti dostopnost blaga za potrošnike. Da ga dosežete, potrebujete:

Prepoznajte potrebe ciljnega trga in izračunajte njegovo zmogljivost;

Določite učinkovite distribucijske poti;

Pripeljite blago potrošnikom čim hitreje.

Dejavniki, ki upravičujejo ustvarjanje lastnega distribucijskega omrežja:

· glavni potrošniki so geografsko koncentrirani;

potrošniki so maloštevilni in dobro poznani;

izdelek je specializiran ali izdelan po specifikaciji kupca;

obstaja potreba po specializiranih storitvah;

Stroški enote blaga so precej visoki;

Proizvajalec ima potrebna finančna sredstva.

Obstajajo tudi glavni dejavniki, ki vplivajo na organizacijo samega trženjskega sistema:

1) značilnosti izdelka (vrsta, stopnja življenjskega cikla);

2) vrsta potrošnika;

3) geografski obseg trga.

Koncept prodaje vključuje elemente, kot so: transport, skladiščenje, skladiščenje, oplemenitenje, promocija do maloprodajnih in veleprodajnih trgovinskih povezav, predprodajna priprava in dejanska prodaja.

Prodajni sistem - kompleks, ki vključuje prodajno mrežo podjetja in tiste distribucijske kanale, ki ga uporabljajo za prodajo blaga.

Glavni elementi trženjskega sistema so:

1. Distribucijski kanal - določujoča povezava v distribucijskem sistemu tega izdelka, ki označuje značilnosti delovanja, pogoje in omejitve tržnih dejavnosti;

2. Veletrgovec (trgovec na debelo) - oseba (podjetje), ki kupuje večje količine blaga od različnih proizvajalcev in omejuje njihovo gibanje v trgovini na drobno;



3. Trgovec na drobno - oseba (podjetje), ki neposredno prodaja razmeroma veliko blaga končnemu potrošniku in kupuje blago bodisi od veletrgovca bodisi od proizvajalca;

4. Posrednik - preprodajalec, ki organizira prodajo blaga brez pridobitve lastništva;

5. Komisionar - oseba, ki ima skladišče z blagom, ki ga prodaja v svojem imenu, vendar na stroške proizvodnega podjetja;

6. Veleprodajni zastopnik - zaposleni po dogovoru s podjetjem prodajalcem, ki opravlja poslovanje na njegove stroške, hkrati pa se nanj lahko prenese izključno pravica do prodaje blaga podjetja v določenem znesku;

7. Prejemnik - oseba, ki ima lastno skladišče in blago, vendar na podlagi pošiljke (tj. blago se mu prenese v hrambo pri proizvajalcu);

8. Prodajni zastopnik (prodajni agent) - oseba, ki samostojno prodaja blago podjetja strankam in ima drugačen status: dela z omejitvami (na podlagi pošiljke), služi samo to podjetje ali tega potrošnika;

9. Trgovec – običajna vrsta prodajnega agenta, običajno specializiranega za prodajo trajnega blaga, ki zahteva znatne količine storitev, ki jih trgovec in njegovi pomočniki običajno ne zagotavljajo.

Funkcije trženjskega sistema vključujejo:

Oblikovanje prodajne strategije;

Izbira distribucijskih kanalov;

Oblikovanje in obdelava dokumentacije, ki odraža naročila potrošnikov;

Embalaža izdelka;

Oblikovanje serij blaga v skladu s potrebami potrošnikov;

Skladiščenje blaga pred transportom in njegovo potrebno dokončanje v skladiščih;

Organizacija prevoza blaga;

Pomoč posrednikom v organizaciji učinkovita prodaja blago;

Zbiranje in sistematizacija mnenj končnih in vmesnih potrošnikov o blagu in podjetju.

Organizacija prodaje blaga končnemu potrošniku se lahko izvede z:

– ponudbe blaga v maloprodajnem podjetju (»merchandising«);

– licencirana trgovina (»franšizing«);

– neposredni stiki s potrošnikom (»neposredno trženje«).

Pri načrtovanju prodaje je treba zagotoviti naslednja področja dejavnosti:

· študij tržnih razmer - izvaja se na splošni ekonomski, sektorski in tržni ravni na podlagi napovednih in analitičnih pristopov;

Napoved prometa - ocena prodaje blaga v fizičnem in vrednostnem smislu ter deleža podjetja v prometu podjetij, ki delujejo na tem trgu, ki se izvaja za različna obdobja in z uporabo različne metode. Dobljene napovedi se uporabljajo pri trgovanju, načrtovanju proizvodnje in vodenju zalog, utemeljevanju proračunov in dobičkov, določanju cen, finančni stroški;

priprava finančnih predračunov - korelacija pričakovane prodaje z ocenjenim zneskom trgovalni stroški in možni dobiček. Ocene se sestavljajo za celoten obseg prodaje in za posamezno blago;

Vzpostavitev "prodajnih standardov" - opredelitev posebnih nalog prodajni zastopniki;

· trgovinsko poročanje - zagotavljanje informacij o dejanski prodaji in stroških, informacije o novih trendih na trgu;

merila nadzora.

Vrste sistemov za trženje izdelkov so predstavljene spodaj v tabeli. eno

Tabela 1 – Vrste trženjskih sistemov za izdelke

Vrsta distribucijskega sistema Bistvo
Preprosto Samo proizvajalec in potrošnik
Kompleksno Obstaja mreža lastnih in hčerinskih prodajnih podružnic, maloprodajnih in veleprodajnih podjetij ter neodvisnih posrednikov
Tradicionalno Sestavljen je iz: neodvisnega proizvajalca, enega ali več trgovcev na debelo, trgovcev na drobno. Vsi udeleženci so neodvisni. Njihov glavni cilj je maksimiranje dobička v svojem delu distribucijske verige.
Vertikalna - korporativna Sestavljajo ga: proizvajalec, en in več trgovcev na debelo, trgovcev na drobno, združenih s skupnimi cilji in interesi. Eden od udeležencev običajno igra glavno vlogo – deluje v okviru organizacijska struktura;
- po dogovoru - administrativno vodeno - deluje v okviru pogodbenih razmerij, usklajuje programe; - deluje pod vplivom enega od udeležencev
Vodoravno Kombinacija dveh ali več podjetij v skupnem razvoju trga
Večkanalni Uporaba metod neposrednega in posrednega trženja: trgovina je organizirana preko lastne distribucijske mreže in prek neodvisnih posrednikov

Razmislimo o načinih organizacije prodajne mreže podjetja, ki vključujejo:

I. Prodaja izdelkov neposredno potrošnikom preko lastne distribucijske mreže.

Prednosti metode:

Dostop do primarnih informacij o potrebah, preferencah, motivaciji, trendih razvoja trga, razmerju med ponudbo in povpraševanjem;

Osredotočeni na prodajo in trženje samo izdelkov podjetja;

Obračun in nadzor nad blagovnim prometom izdelkov, obsegom prodaje, vračilom blaga in razlogi za to.

II. Prodaja izdelkov preko posrednikov: podjetje se uvaja na nove prodajne trge, saj morda še ni vzpostavljen lasten sistem ali pa nima dovolj zmogljivosti za vzdrževanje lastne distribucijske mreže ali je podjetje zainteresirano za zagotavljanje potrošnika povezane storitve ki ne zmorejo upodobiti sami. Posredniki lahko nastopajo trgovci na debelo, distributerji, trgovci, prodajni in marketinški zastopniki, posredniki.

Visoki začetni stroški vzdrževanja lastne distribucijske mreže potiskajo industrijska podjetja k uporabi različne vrste neodvisni posredniki. Smiselnost njihove uporabe je nesporna pri uvajanju podjetja na nove prodajne trge, ko še ni vzpostavljen lasten prodajni sistem. Potreben je tudi na glavnem trgu, če mrežo predstavljajo podjetja, ki lahko močno konkurirajo prodajnim oddelkom podjetja, tako zaradi svoje finančne moči kot zaradi dobrega tržnega razvoja in tesnih stikov s potrošniki. Vzpostavitev povezav z neodvisnimi prodajnimi organizacijami lahko pomaga iztisniti s trga konkurenčna podjetja, ki sodelujejo z istimi zastopniki pod manj ugodnimi pogoji.

III. Mešani trženjski sistem je metoda, pri kateri proizvajalec uporablja različne načine prodaje izdelkov (na primer neposredno in posredno trženje).

PRAKTIČNI DEL