การโฆษณาทางสังคมของโครงสร้างการค้า สารานุกรมการตลาด

โฆษณาโซเชียลเป็นหนึ่งในประเภทของ โฆษณาเชิงพาณิชย์. เป็นข้อมูลในรูปแบบใด ๆ และบนสื่อใด ๆ ที่มุ่งสร้างค่านิยมทางศีลธรรมความคิดเห็นของประชาชนตลอดจนการเปลี่ยนแปลงแบบจำลองพฤติกรรมมวลชนและดึงดูดสังคมให้มีปัญหาในสังคม

ประเภทของการโฆษณาบนโซเชียล

ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และช่วงความสนใจของกลุ่มความคิดริเริ่ม กิจกรรมส่งเสริมการขาย ลักษณะทางสังคมแบ่งออกเป็นประเภทย่อย คุณลักษณะที่รวมกันเป็นหนึ่งเดียวคือการปฏิบัติตามหลักจริยธรรมและการปฏิบัติตามรากฐานของรัฐธรรมนูญ

จำแนกตามพื้นที่ของการโฆษณาทางสังคม:

• การโฆษณาค่านิยม (ส่งเสริมความคิดและความเชื่อบางอย่างเช่นเรียกร้องให้มีการศึกษาที่ถูกต้องสำหรับเด็กและไม่ใช้กำลังกับพวกเขา)
• การโฆษณาองค์กรพัฒนาเอกชน โครงการ กิจกรรม กิจกรรม โปรแกรม (การเคลื่อนไหวเพื่อปกป้อง สิ่งแวดล้อมและป่าไม้)
• ข้อมูลและการโฆษณาเพื่อการศึกษา (โฆษณาชวนเชื่อในหัวข้อที่มีการเลือกข้อมูลและฐานการวิเคราะห์ เช่น เกี่ยวกับปัญหาการทำแท้ง โรคพิษสุราเรื้อรัง การติดยา)

• รัฐ (จัดโดยสถาบันของรัฐ, โครงสร้างเพื่อปกป้องผลประโยชน์ของพวกเขา, ตัวอย่างเช่น, การโฆษณาความรักชาติของการลงทะเบียนทางทหารและสำนักงานเกณฑ์ทหาร "ฉันรับใช้มาตุภูมิ")
• องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร (ดำเนินการโดยมูลนิธิ สมาคมสาธารณะเพื่อวัตถุประสงค์ทางอุดมการณ์ เช่น กองทุนของขวัญแห่งชีวิต)
• องค์กรการค้า (หมายถึงการโฆษณาธุรกิจในสังคมเช่นโครงการ "Does it Matter?")
• สาธารณะ (จัดผ่านโครงสร้างที่ไม่เป็นทางการโดยบุคคล ในรูปแบบของป้ายและป้าย เช่น ส่งเสริมให้ผู้ขับขี่ขับรถให้มีสติสัมปชัญญะ)

• ผู้โทรมีแรงจูงใจหลายประเภทในการดำเนินการ เช่น การเรียกร้องให้ดำเนินชีวิตอย่างถูกต้อง
• ผู้ถามกล่าวถึงผู้ฟังด้วยการวางปัญหา เช่น มีคำถามจากบริษัทประกันภัยว่า “คุณแน่ใจหรือไม่ว่าชีวิตของคุณอยู่ภายใต้การควบคุม”
• วิทยานิพนธ์นี้เป็นการแสดงวิจารณญาณเกี่ยวกับรูปแบบพฤติกรรมบางอย่างในสังคม ซึ่งไม่มีการประเมินหรือการอุทธรณ์ แต่ระบุข้อเท็จจริง ตัวอย่างเช่น "พ่อแม่ที่แข็งแรง - ลูกแข็งแรง - อนาคตที่แข็งแรงของชาติ!"
• ผู้แจ้งข้อมูลจะเพิ่มพูนความรู้ของผู้ชมในหัวข้อเช่นอธิบายลักษณะเฉพาะของผลกระทบของนิเวศวิทยาต่อการทำงานของระบบของร่างกาย
• การรวมสามารถใช้ทั้งการอุทธรณ์และวิทยานิพนธ์หรือบล็อกข้อมูล

การจำแนกรูปแบบ:

• เช่น การขอไปรับลูกจากโรงเรียนอนุบาลตรงเวลา
• ภาพกราฟิกและอิเล็กทรอนิกส์ดิจิตอล ตัวอย่างเช่น เรียกแบนเนอร์เพื่อให้แน่ใจว่าวัยชราไร้กังวล
• ภาพยนต์ภาพ. ตัวอย่างเช่น วิดีโอสำหรับวันแห่งชัยชนะ
• วัตถุที่มองเห็นได้ การโฆษณาชวนเชื่อประเภทหนึ่งที่ไม่เหมือนใครโดยใช้แบบฟอร์มที่ทำให้เกิดการเชื่อมโยงต่างๆ โดยไม่ต้องส่งข้อมูลที่เป็นข้อความ
• ข้อความ. ตัวอย่างเช่น เส้นวิ่งเกี่ยวกับความสำคัญของการคุมกำเนิด

จำแนกตามการปฐมนิเทศทางอารมณ์:

• บวกสร้าง ภาพบวกทำให้เกิดปฏิกิริยา "สำหรับ"
• เชิงลบมีเวกเตอร์ "ต่อต้าน"

งานโฆษณาโซเชียล

• ดึงดูดความสนใจของสาธารณชนต่อปัญหาทั่วไป
• อิทธิพลต่อแนวปฏิบัติทางศีลธรรม
• การเปลี่ยนแปลงรูปแบบพฤติกรรมและการรับรู้
• การกระวนกระวายใจสำหรับการกระทำบางอย่าง
• เรียกเพื่อแก้ปัญหาหรือช่วยเหลือทางการเงิน

ความเฉพาะเจาะจงของการโฆษณาบนโซเชียล

• กลุ่มเป้าหมาย-สังคม. ผลลัพธ์ที่คาดหวังจะได้รับการคำนวณในระยะยาว และประสิทธิภาพของบริษัทไม่สามารถแสดงเป็นตัวเลขในเชิงวิเคราะห์ได้
• แสดงออกถึงผลประโยชน์ของสังคมในบริบทของสังคม
• สามารถเรียกร้องการกุศลและบริจาค
• สามารถส่งเสริมโลกทัศน์บางอย่างได้
• ให้บริการตามอุดมคติและแนวปฏิบัติทางสังคม
• สามารถใช้เป็นข้อมูลและการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อการศึกษา

ผลกระทบของการโฆษณาโซเชียล

ข้อเสียเปรียบหลักของการโฆษณาทางสังคมคือความซับซ้อนของการออกแบบเนื้อหา สังคมไม่รับรู้ข้อมูลทั้งหมดในลักษณะเดียวกัน ปฏิกิริยาเฉพาะขึ้นอยู่กับความเชื่อ โลกทัศน์ เพศ อายุ และลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคคล

ในกระบวนการสร้างโครงการ นักการตลาดคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้และเน้นรายละเอียดโดยคำนึงถึงการวิเคราะห์ทัศนคติทางจิตวิทยา วิธีการที่ใช้กันมากที่สุดคือการโน้มน้าวใจและข้อเสนอแนะ เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาจะไม่มีใครสังเกตเห็น จึงมีการนำปัจจัยที่รบกวนความสนใจมาใช้ โฆษณาโซเชียลที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดจะถูกรับรู้เมื่อใช้ รูปร่างไม่ปกติและแนวทางใหม่ที่ส่งผลต่อจิตใต้สำนึก ตัวอย่างของรูปแบบใหม่สำหรับการโฆษณาทางสังคมคือโกศอีโคเก๋เก๋ในสวนสาธารณะ

เพื่อสร้างความคุ้นเคยกับปัญหาของผู้ชม มีการใช้โครงสร้างคำถามเพื่อกระตุ้นให้พวกเขาคิดเกี่ยวกับประโยค (ในรูปแบบของ "How to be")

ความสนใจของสังคมถูกดึงดูดโดยการสร้างวิทยานิพนธ์ที่ซับซ้อน ซึ่งสามารถเข้าใจได้โดยการทบทวนข้อความใหม่

จากผลการวิจัย ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ถือว่าการโฆษณาบนโซเชียลมีความสำคัญและจำเป็น ในความเป็นจริงของรัสเซีย การรับรู้ข้อมูลประเภทนี้เป็นเรื่องยากเนื่องจากปัจจัยต่างๆ: จังหวะและจังหวะของชีวิต ความหมกมุ่นอยู่กับปัญหาและการทำงาน การมีอยู่ของอุดมคติที่สำคัญกว่า

แหล่งข่าวรายหนึ่งระบุว่า 40% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าการโฆษณาบนโซเชียลไม่ได้ส่งผลกระทบต่อศีลธรรมและความคิดเห็นของพวกเขาแต่อย่างใด อีก 20% ถือว่าเป็นการตกแต่งสภาพแวดล้อมในเมือง คนที่เหลือพบว่าโฆษณานั้นหงุดหงิดหรือไม่สังเกตเลย จากนี้เราสามารถสรุปได้ว่าคนส่วนใหญ่ไม่ใส่ใจกับข้อมูลของความต้องการในชีวิตประจำวัน

คุณสมบัติการโฆษณาทางสังคม

• เศรษฐกิจ - สร้างความต้องการ
• สังคม - ส่งผลต่อพฤติกรรม
• การสื่อสาร - ถ่ายทอดข้อมูลในลักษณะที่ไม่มีตัวตน
• การตลาด - การกระตุ้นความสนใจ
• การศึกษา - การถ่ายโอนข้อมูล

วิธีการดำเนินการโฆษณาทางสังคม

• การโฆษณาทางปาก (ในรูปแบบใด ๆ );
• รูปถ่าย;
• โปสเตอร์โซเชียล
• แบนเนอร์;
• โปสการ์ด;
• แผ่นพับ;
• ไอคอน;
• ธง;
• เสื้อผ้าที่มีการพิมพ์ภาพ
• งานวรรณกรรม
• ฉากวิดีโอ;
• สารคดี;
• วิดีโอโซเชียล
• กระดานข้อมูล
• โบรชัวร์;
• หนังสือเล่มเล็ก;
• ยืน;
• ป้าย

หัวข้อโฆษณาบนโซเชียล

• ความปลอดภัยในชีวิต
• วิถีชีวิตที่มีสุขภาพดี: โรคพิษสุราเรื้อรัง, การติดยา, การทำแท้ง;
• ประเด็นความเสมอภาคและการค้ำประกันทางสังคม
• การคุ้มครองสิทธิ หมวดหมู่ต่างๆพลเมือง;
• นิเวศวิทยา การแพทย์ การศึกษา;
• วิสัยทัศน์แห่งอนาคต
• ประเด็นทางศีลธรรม
• ปัญหาของรัฐบาล: การเมือง ภาษี ประกันภัย การรับราชการทหาร

ลูกค้าโฆษณาโซเชียล

• องค์กรสาธารณะ
• สถาบันของรัฐ;
• องค์กรการกุศล
• สถานประกอบการเชิงพาณิชย์
• ผู้ประกอบการเอกชน

ตำแหน่งของโฆษณาโซเชียล

• จุดบังคับประการหนึ่งเมื่อวางโฆษณาบนโซเชียลคือไม่มีข้อมูลใด ๆ เกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าและวิธีอื่น ๆ ในการทำให้เป็นรายบุคคลในนั้น
• การโฆษณาต้องเป็นไปตามมาตรฐานทางจริยธรรมและศีลธรรม
• โฆษณาสามารถจัดได้ทั้งแบบโครงสร้างเชิงพาณิชย์และแบบส่วนตัว ต้องได้รับการยอมรับสำหรับตำแหน่งเมื่อไม่สามารถวางโฆษณาบนกระดานข่าวได้
• การโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตสามารถทำได้บนเว็บไซต์ต่าง ๆ รวมถึงเว็บไซต์ฟรี
  ปัญหาทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาได้รับการแก้ไขโดยตกลงกับเจ้าของพื้นที่โฆษณาในกระบวนการของความร่วมมือ

ข้อบังคับทางกฎหมายของการโฆษณาโซเชียล

เงื่อนไขการโฆษณาและวิธีการชำระเงินกำหนดขึ้นตามสัญญา (445 GK)
การโฆษณา หากจำเป็น จะต้องประสานงานกับหน่วยงานท้องถิ่น เมื่อสร้างเลย์เอาต์และการออกแบบของโครงการต้องแน่ใจว่าได้ปฏิบัติตามกฎหมายลิขสิทธิ์

คณะกรรมการโฆษณาเพื่อสังคม

ในรัสเซียมีสภาประสานงานที่ควบคุมการจัดวางโฆษณาบนโซเชียลและเนื้อหา สภาการโฆษณาเพื่อสังคมภายใต้สภาเทศบาล (Civic Chamber) ก่อตั้งขึ้นในปี 2561 และเสนอค่าคอมมิชชั่นบังคับที่รับผิดชอบในการวางโฆษณาบนโซเชียลทางโทรทัศน์และวิทยุ รวมถึงในสื่ออิเล็กทรอนิกส์ งานหลักของพวกเขาคือการพัฒนา แนวทางการแนะนำการโฆษณาและการควบคุมเนื้อหาและเนื้อหา

ประสิทธิผลของการโฆษณาบนโซเชียล

• การยอมรับจากสังคมของปรากฏการณ์เฉพาะ
• การประเมินตำแหน่งสาธารณะ
• การประเมินความคิดเห็น

จัดสรร ระดับต่อไปประสิทธิผลของการโฆษณาบนโซเชียล:

• การรับรู้ของผู้รับ;
• การดูดซึมข้อมูล
• การก่อตัวของความเชื่อ
• การเกิดขึ้นของความปรารถนาที่จะทำตามแบบอย่าง
• ความสำเร็จของผลลัพธ์ (100%)

การประเมินประสิทธิภาพดำเนินการผ่านทฤษฎีต่างๆ โดยใช้การวิเคราะห์ กระบวนการนี้ลำบาก ใช้เวลานาน ต้องมีการศึกษาปัจจัยแก้ไขทั้งหมด ดังนั้น การศึกษาดังกล่าวมักจะดำเนินการในระดับรัฐโดยกลุ่มที่เกี่ยวข้องพิเศษ

ประเภทของการแข่งขันโฆษณาโซเชียล

• การประกวดโฆษณาโซเชียล โฉมใหม่» www.tvoykonkurs.ru. จัดโดยมูลนิธิ World of Youth เปิดโอกาสให้เยาวชนได้แสดงความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหาสังคมและวาทกรรมสาธารณะที่สำคัญหรือประเด็นปัญหา
• การแข่งขันโฆษณาโซเชียล "Impulse" konkurs-impulse.ru ผู้จัดการแข่งขันเป็นรัฐที่ตัวแทนที่ได้รับมอบอำนาจเป็นตัวแทน ผู้เข้าแข่งขันทำได้เท่านั้น โครงสร้างของรัฐ,สถาบันและองค์กรต่างๆ เป้าหมายหลักของโครงการคือการดึงดูดความสนใจของสาธารณชนในการแก้ปัญหาที่สำคัญทางสังคม ตลอดจนมีส่วนทำให้กระบวนการโฆษณามีความทันสมัย
• เทศกาลการแข่งขันโฆษณาโซเชียล "Lime" limefestival.ru เป็นการแข่งขันระดับนานาชาติของมอสโก งานหลักของคณะกรรมการคือการค้นหาผู้เชี่ยวชาญในด้านการโฆษณาและการออกแบบ เพื่อสร้างโครงการที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวโดยให้ความสำคัญกับสังคม ทิศทางของเทศกาลคือโครงการของโรงเรียนและนักเรียนตลอดจนการพัฒนาโฆษณาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
• การแข่งขันโฆษณาโซเชียล "The Art of Living" molgvardia.ru การแข่งขันจัดจากระยะไกล นักออกแบบ ช่างภาพ ช่างวิดีโอสามารถมีส่วนร่วมได้ สื่อภาพถ่ายและวิดีโอในหัวข้อที่กำหนดซึ่งมีลักษณะทางสังคมถือเป็นผลงาน
• เทศกาลการแข่งขันโฆษณาโซเชียล "Island MIR" www.ostrov-mir.ru ดำเนินการโดยมีจุดมุ่งหมายในการพัฒนาโครงการที่ส่งผลต่อบรรทัดฐานทางสังคมและจริยธรรม ทุกคนสามารถเป็นนักเขียนได้ การแข่งขันมีไว้สำหรับคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่สามารถสัมผัสกับปัญหาความชั่วร้ายของสังคม

ตัวอย่างโฆษณาโซเชียล

โครงการรัสเซีย Nonna Mordyukova และ Rimma Markova

โฆษณาโซเชียลในยุค 90 "ดิมาโบกมือให้แม่!"

“โทรบอกพ่อแม่”

โฆษณาโซเชียลจากตำรวจจราจร

โฆษณาต่อต้านยาเสพติด

จำเป็นต้องแยกความแตกต่างระหว่างการโฆษณาทางสังคมสองประเภทอย่างชัดเจน: การโฆษณาที่มีคุณค่าและการโฆษณาที่ให้ข้อมูลเพื่อส่งเสริมโปรแกรมโซเชียล บริการ องค์กร

การโฆษณาที่มีคุณค่ามีอยู่ทั่วโลก มีความมั่นคงทางปรัชญาเช่นเดียวกับบัญญัติ 10 ประการ ดังนั้นตามกฎแล้ว ไม่จำเป็นต้องมีตราสินค้าของผู้สร้าง ในประเทศของเรา จนถึงตอนนี้มีเพียงโครงการเดียวที่เป็นโครงการเพื่อสังคมที่บริสุทธิ์ - "โทรหาพ่อแม่ของคุณ!" อย่างไรก็ตาม หากยังคงมีลายเซ็นปรากฏภายใต้โฆษณาที่มีคุณค่าเช่นนั้น ส่วนใหญ่แล้ว เราไม่ได้เกี่ยวข้องกับการโฆษณาทางสังคม แต่ด้วยวาทกรรมทางสังคม ดังนั้น โฆษณาที่มีสโลแกน "People Talk" (MTS) จึงเป็นโฆษณาเชิงพาณิชย์ที่มีวาทกรรมทางสังคม และโฆษณาจาก SPS ในปี 2546 - "ทหารที่ได้รับอาหารอย่างดีเป็นผู้พิทักษ์ที่ดีที่สุด" เป็นโฆษณาทางการเมืองที่มีวาทกรรมทางสังคม

การโฆษณาทางสังคมที่ให้ข้อมูลเป็นโฆษณาประเภทหนึ่งที่สำคัญในชีวิตของเรา ดึงความสนใจไปยังปัญหาที่สำคัญมากของสังคมถึง โปรแกรมโซเชียลและความเป็นไปได้ในการแก้ปัญหา สิ่งสำคัญในโฆษณานี้คือการแสดงตน ข้อเสนอแนะ. หากปัญหาถูกเปิดเผยอย่างถูกต้อง เฉียบคม และชัดเจน ความรับผิดชอบต่อสังคมของโฆษณาดังกล่าวคือการให้โอกาสผู้ชมเลือกวิธีแก้ปัญหานี้หรือตอบสนองต่อปัญหา การโฆษณาดังกล่าวต้องลงนามด้วยหมายเลขโทรศัพท์ เว็บไซต์ และผู้ติดต่ออื่นๆ เพื่อให้ผู้ชมสามารถโต้ตอบและแสดงทัศนคติต่อสถานการณ์ที่อธิบายไว้ได้ ดังนั้น ในโฆษณาเกี่ยวกับเด็กกำพร้า วิดีโอมักจะจบลงที่หมีที่ถูกทิ้งไว้บนม้านั่ง การโฆษณาดังกล่าวทำให้ผู้ชมรู้สึกผิดและมีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะรับเลี้ยงเด็ก การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมส่วนใหญ่เหล่านี้จบลงด้วยการที่ผู้คนเสียใจในสิ่งที่พวกเขาทำเพราะพวกเขาไม่สามารถจัดการกับลูกบุญธรรมได้

ก่อนอื่นจำเป็นต้องจองว่าคำว่า "โฆษณาโซเชียล" นั้นใช้เฉพาะในรัสเซียเท่านั้น ทั่วโลกสอดคล้องกับแนวคิดของการโฆษณา "ที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์" และ "สาธารณะ" ดังนั้นความแตกต่างในการตีความข้อกำหนด:

• “การโฆษณาที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์คือโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนโดยหรือเพื่อประโยชน์ของสถาบันที่ไม่แสวงหาผลกำไรและมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นการบริจาค เรียกร้องให้ลงคะแนนเสียงสนับสนุนผู้อื่น หรือดึงความสนใจไปที่กิจการของสังคม” [Cortland L. Bove, William F. . การโฆษณาร่วมสมัยของ Ahrens 1995, 610]
• “การโฆษณาสาธารณะสื่อถึงข้อความที่ส่งเสริมปรากฏการณ์เชิงบวกบางอย่าง มืออาชีพสร้างมันขึ้นมาฟรี (มันถูกต้องกว่าที่จะพูดถึงตำแหน่งทางจริยธรรมของการปฏิเสธที่จะทำกำไร) สถานที่และเวลาของการโฆษณาในสื่อยังจัดให้มีขึ้นบนพื้นฐานที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ด้วย” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice 2001, 800]

คำต่อไปนี้ได้มาจากการปฏิบัติในปัจจุบัน เรากำลังพูดถึงการโฆษณาทางสังคมที่แพร่หลายและสำคัญที่สุด - การโฆษณาของรัฐ การโฆษณาของรัฐเป็นการโฆษณาของสถาบันของรัฐ (เช่น กองทัพบก กองทัพอากาศ ตำรวจภาษีอากร) และการส่งเสริมผลประโยชน์ของพวกเขา

และสุดท้าย ประเภทที่สี่ ซึ่งเราพิจารณาว่าเกี่ยวข้องกับความเป็นจริงของประเทศเรามากที่สุด จริงๆ แล้วคือการโฆษณาทางสังคม

จุดประสงค์ของมันคือการทำให้มีมนุษยธรรมของสังคมและการก่อตัวของ ค่านิยมทางศีลธรรม. ภารกิจของการโฆษณาทางสังคมคือการเปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรมของสังคม

Tatyana Astakhova หนึ่งในนักวิจัยคนแรกของการโฆษณาทางสังคมในรัสเซียในบทความ " ความคิดที่ดีพวกเขาโฆษณาในอเมริกา” อธิบายมาตรฐานตะวันตกของการโฆษณาทางสังคมซึ่งมุ่งเน้นไปที่การโฆษณาทางสังคมในรัสเซียเป็นหลัก “วลีที่ว่า “โฆษณาบนโซเชียล” นั้นเป็นกระดาษลอกแบบจากคำว่า “โฆษณาโซเชียล” ภาษาอังกฤษ ในสหรัฐอเมริกา คำว่า "การโฆษณาบริการสาธารณะ" และ "การประกาศบริการสาธารณะ" ย่อมาจาก PSA ใช้เพื่ออ้างถึงการโฆษณาประเภทนี้ สาระสำคัญของ PSA เป็นแนวคิดที่ต้องมีคุณค่าทางสังคมบางอย่าง โฆษณาทางสังคมมักได้รับการออกแบบสำหรับผู้ชมในวงกว้างที่กังวลเกี่ยวกับปัญหาสากลของมนุษย์: การต่อสู้กับความรุนแรง การอนุรักษ์ธรรมชาติ สุขภาพของเด็ก (และสังคม) การติดยา โรคเอดส์ เป้าหมายของ PSA คือการเปลี่ยนทัศนคติของประชาชนต่อปัญหาใด ๆ และในระยะยาว - เพื่อสร้างค่านิยมทางสังคมใหม่ อะนาล็อกรัสเซียของ PSA เป็นเรื่องของการศึกษาของเรา

นักวิเคราะห์บางคนแยกแยะโฆษณาทางสังคมอีกสองระดับ:

2. การโฆษณาที่แสดงถึง “ภาพลักษณ์ของโลก” ซึ่งออกแบบมาเพื่อสร้างความชอบธรรมให้บรรทัดฐานทางศีลธรรมและพฤติกรรมที่มีอยู่แล้วหรือเสนอเพียงเท่านั้น ตัวอย่างเช่น การโฆษณาระดับที่สอง ไม่เพียงแต่สนับสนุนให้ใช้ถุงยางอนามัย (หรือไม่ทิ้งขยะลงในถังขยะ) แต่ให้ภาพในอุดมคติของทัศนคติ "เชิงกลยุทธ์" ต่อชีวิต ซึ่งการกระทำที่ถูกต้องควรเป็น สร้างขึ้นเป็นองค์ประกอบตรรกะ การโฆษณาดังกล่าวมีประสิทธิภาพและน่าสนใจมากกว่า แต่ในรัสเซียไม่มีอยู่จริง การโฆษณาทางสังคมในประเทศยังคงเป็น "เครื่องมือ" มากกว่า: อธิบายถึงการกระทำที่จำเป็นต้องดำเนินการ

ผู้เข้าร่วมหลักในตลาดโฆษณาโซเชียล

แน่นอนว่ายังเร็วเกินไปที่จะพูดถึงแนวคิดของตลาด แต่มีการระบุผู้เล่นหลักแล้ว - นี่คือรัฐ (รวมถึงกระทรวงและหน่วยงาน) องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร นักการเมืองและพรรคการเมืองและธุรกิจ

หากเราได้กำหนดการโฆษณาของรัฐไว้เป็นประเภทย่อยของการโฆษณาทางสังคม (ดูคำจำกัดความ) แล้วการรวม แรงจูงใจทางสังคมไม่สามารถเรียกว่าโฆษณาทางสังคมได้ แต่อย่างใดแม้ว่าจะเลียนแบบ (การโฆษณาทางสังคมมักจะเชื่อถือได้มากกว่า) ดังนั้นโฆษณา SPS ในปี 2546 เช่น "ทหารที่ได้รับอาหารอย่างดีเป็นผู้พิทักษ์ที่ดีที่สุด" หรือการพาดพิงอย่างตรงไปตรงมาใน Chelyabinsk ในการสร้าง State Duma ในปี 2550 - "โทรหาญาติของคุณ!" คือการโฆษณาทางการเมืองด้วยวาทกรรมทางสังคม

เราจำเป็นต้องมีกฎหมายแยกต่างหากเกี่ยวกับการโฆษณาทางสังคมหรือไม่?

เมื่อไม่นานมานี้ ในการอภิปรายในหัวข้อนี้ มีความมั่นใจว่าจำเป็นต้องมีกฎหมายดังกล่าว อย่างไรก็ตาม ฝ่ายตรงข้ามของการยอมรับกฎหมายมีข้อโต้แย้งที่ค่อนข้างชัดเจน: มันจะทำให้ขอบเขตของกฎระเบียบของการโฆษณาทางสังคมซับซ้อนและแสดงให้เห็นถึงความไร้อำนาจในการจัดการกระบวนการในสภาพแวดล้อมการโฆษณาทางสังคมในรัสเซีย แท้จริงแล้ว ใน ประเทศที่พัฒนาแล้วในโลกนี้ไม่ได้มีแต่กฎหมายว่าด้วยการโฆษณาบนโซเชียลเท่านั้น แต่ยังมีกฎหมายว่าด้วยการโฆษณาด้วย เนื่องจากไม่มีแบบอย่างร้ายแรงและการละเมิดอย่างต่อเนื่องในตลาดการโฆษณาที่ยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม ความสับสนหลักในการตีความโฆษณาทางสังคมก็คือคำว่า "การโฆษณาทางสังคม" นั้นไม่ถูกต้องทั้งหมด "สังคม" เป็นคำที่คลุมเครือเกินกว่าจะสื่อความหมายได้อย่างแม่นยำ "การโฆษณา" เป็นเชิงพาณิชย์เกินไปในความเข้าใจของเรา ข้อพิพาทและการตีความที่สำคัญทั้งหมด รวมทั้งในด้านของกฎหมาย ก็เนื่องมาจากความไม่ถูกต้องของคำศัพท์นี้

เมื่อได้ศึกษาสถานการณ์กับกฎหมายด้านการโฆษณาเพื่อสังคมในประเทศทั้งใกล้และไกลแล้ว เราร่วมกับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญได้ข้อสรุปว่า เป็นการสมควรที่จะเปลี่ยนแปลงและเพิ่มเติมกฎหมายนี้ภายในกรอบ ของมาตรา 10 ของกฎหมายของรัฐบาลกลางที่มีอยู่ "ในการโฆษณา" ลงวันที่ 13 มีนาคม 2549

การโฆษณาเชิงพาณิชย์และโซเชียล: ความเหมือนและความแตกต่าง

การแยกโฆษณาโซเชียลออกจากโฆษณาประเภทอื่นค่อนข้างยาก เพื่อวิเคราะห์คุณลักษณะของการโฆษณาบนโซเชียลด้วยวิธีที่เรียบง่ายและเข้าถึงได้ ควรพิจารณาเปรียบเทียบกับการโฆษณาเชิงพาณิชย์

วัตถุประสงค์

เชิงพาณิชย์: การส่งเสริมการตลาดของแบรนด์ / สินค้า / บริการ

สังคม: ความเป็นมนุษย์ของสังคมและการก่อตัวของค่านิยมทางศีลธรรม

ภารกิจ

เชิงพาณิชย์: การเปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรมของสังคมจากมุมมองทางเศรษฐกิจ

สังคม: การเปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรมของสังคมจากมุมมองทางสังคมที่มีมนุษยธรรม

บทบาท

เชิงพาณิชย์: การตลาด เศรษฐกิจ สังคม การสื่อสาร ข้อมูล

สังคม: การศึกษา การศึกษา การโฆษณาชวนเชื่อ การสื่อสาร ข้อมูล

เรื่อง

เชิงพาณิชย์: ผลิตภัณฑ์ บริการ วัตถุ (บริษัท แบรนด์)

สังคม: ความคิดที่มีคุณค่าทางสังคมบางอย่าง

ประเภท/ประเภท

เชิงพาณิชย์: ผู้บริโภค (การค้าและการค้าปลีก), การเมือง, ภาพลักษณ์, ที่อยู่และการอ้างอิง, องค์กร, สังคม (สาธารณะ)

สังคม: ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ สาธารณะ รัฐ สังคม

เป้าหมาย

เชิงพาณิชย์: สร้างการรับรู้ ให้ข้อมูล โน้มน้าว เตือนใจ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

สังคม: เพื่อดึงความสนใจไปที่ปัญหาสังคมเร่งด่วนเพื่อเปลี่ยนทัศนคติของประชากรต่อปัญหาใด ๆ

ความคล้ายคลึงกัน

สื่อ.

• กด (หนังสือพิมพ์, นิตยสาร: โมดูลโฆษณา, ข้อความ, บันทึกข้อมูล - การโฆษณาแบบข้อความที่เรียกว่า, ข้อมูลและส่วนแทรกโฆษณา, แอปพลิเคชัน);
• โฆษณาโพลีกราฟิก (พิมพ์: หนังสือ หนังสืออ้างอิง จุลสาร แผ่นพับ);
• การโฆษณาในสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (ทางวิทยุและโทรทัศน์: โฆษณา, สปอต, รายการ, สปอนเซอร์);
• โฆษณาภาพยนตร์ (รวมถึงโฆษณาก่อนภาพยนตร์ในเทปวิดีโอ ดีวีดี ในโรงภาพยนตร์)
• โฆษณากลางแจ้ง (นีออน, เสา, ป้ายโฆษณา, ลำแสง, กล่องไฟ, ป้าย, ป้าย, การตกแต่งอาคาร, ฯลฯ );
• โฆษณาบนอินเทอร์เน็ต (เว็บไซต์ แบนเนอร์ โฆษณาแบบข้อความ รายชื่ออีเมล การประชุม แชท ฟอรัม กระดานข่าว รายการสนทนา);
• โฆษณาในเครือข่ายมือถือ (รายชื่อส่ง SMS, ไดเรกทอรีข้อมูล);
• รายชื่อผู้รับจดหมาย;
• การออกแบบโฆษณาการขนส่ง
• จัดโปรโมชั่นและกิจกรรมต่างๆ (วันหยุด, การประชุม, เซสชั่น, การแข่งขัน, สัมมนา, เทศกาล, นิทรรศการ, ฯลฯ );
• การสนับสนุนข้อมูล (ในทุกรูปแบบและทุกสื่อ);
• การโฆษณาที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม (บางส่วนถูกเน้นไว้ด้านบนเช่นเดียวกับการออกแบบจุดขาย, ของที่ระลึก, โฆษณาที่ทำให้พองได้, ลูกโป่ง, โฆษณาบนตั๋ว, สารสกัด, บิลเงินสดและอีกมากมาย);
• วิธีการประชาสัมพันธ์ (แม้ว่า PR จะรวมถึงการโฆษณาและด้วยเหตุนี้ประเด็นข้างต้น)

ความแตกต่าง

หากการโฆษณาเชิงพาณิชย์ดำเนินตามเป้าหมายที่ค่อนข้างชัดเจน (แจ้งเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด การส่งเสริมกิจกรรมการซื้อที่เพิ่มขึ้น การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคต่อบริการหรือผลิตภัณฑ์เฉพาะ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค) จุดประสงค์ของการโฆษณาทางโซเชียลก็คือเพื่อดึงดูด ความสนใจของประชาชนทั่วไปต่อสิ่งนี้หรือปรากฏการณ์อื่นซึ่งมักจะเป็นปัญหา ชีวิตสาธารณะ. โฆษณาโซเชียลมักชี้ให้เห็นปรากฏการณ์ทางสังคมบางอย่าง เช่น การติดยาหรือการค้าประเวณีในระดับสูง อัตราการเกิดต่ำ การไม่สนใจผู้สูงอายุ เป็นต้น การโฆษณาของรัฐอาจไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับประเด็นทางสังคม แต่ อาจมีส่วนร่วมในการส่งเสริมอย่างใดอย่างหนึ่ง สถาบันสาธารณะเช่น กองทัพ. ในเวลาเดียวกัน เป้าหมายสูงสุดของการโฆษณาทางสังคม (และการโฆษณาของรัฐเป็นสายพันธุ์ย่อย) ไม่เพียงแต่จะดึงดูดความสนใจของผู้ชมต่อปรากฏการณ์ทางสังคมใดๆ เท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนทัศนคติของประชาชนที่มีต่อพวกเขาด้วย ตัวอย่างเช่น โดยการโฆษณากองกำลังติดอาวุธ รัฐมีเป้าหมายที่จะเปลี่ยนทัศนคติเชิงลบอย่างยิ่ง สังคมรัสเซียสำหรับกองทัพ การโน้มน้าวใจว่าการรับราชการในกองทัพเป็นหน้าที่อันศักดิ์สิทธิ์สำหรับทุกคน ทำงานเพื่อลูกผู้ชายที่แท้จริง แข็งแกร่งทั้งกายและใจ นั่นคือการลดจำนวนทหารเกณฑ์ในการหลบหนีกองทัพ นั่นคือเหตุผลที่ภารกิจของการโฆษณาทางสังคมคือการเปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรมของสังคม วันนี้เป็นแง่มุมที่เน้นความแตกต่างด้านคุณค่าหลักระหว่างการโฆษณาทางสังคมและการโฆษณาทางการเมืองและเชิงพาณิชย์

แม้ว่าการโฆษณาจะเกี่ยวข้องกับการส่งเสริมบางสิ่งบางอย่างในทุกกรณี แต่หัวข้อของการส่งเสริมการขายในโฆษณาทั้งสองประเภทที่พิจารณานั้นแตกต่างกันอย่างชัดเจน การโฆษณาเชิงพาณิชย์ส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการ ในขณะที่การโฆษณาทางสังคมส่งเสริมแนวคิดและค่านิยมทางสังคม

2. ประสิทธิภาพ

หากสามารถประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงพาณิชย์โดยพิจารณาจากตัวบ่งชี้ตลาดเฉพาะ เช่น ระดับการขายของบริการหรือผลิตภัณฑ์เฉพาะ ประสิทธิภาพของการโฆษณาบนโซเชียลก็ควรวัดด้วยตัวชี้วัด เช่น การยอมรับจากสังคมของสังคมนั้นๆ ปรากฏการณ์และการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของประชาชนที่มีต่อมัน การก่อตัวของความคิดเห็นสาธารณะที่มั่นคง ในกรณีนี้ ควรคำนึงถึงสิ่งสำคัญอย่างหนึ่ง: ซึ่งแตกต่างจากการโฆษณาเชิงพาณิชย์ การโฆษณาบนโซเชียลมักไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็วในรูปแบบของกำไร วัตถุ และการจ่ายเงินปันผลทางศีลธรรม ประสิทธิภาพของมันสามารถแสดงออกได้ในไม่กี่ปีและในรุ่นทั้งหมด

3. กลุ่มเป้าหมาย

เนื่องจากการโฆษณาบนโซเชียลมีจุดมุ่งหมายเพื่อเปลี่ยนทัศนคติต่อปรากฏการณ์ทางสังคมต่างๆ ของประชากรทั้งหมด กลุ่มเป้าหมายของการโฆษณาเชิงพาณิชย์และการโฆษณาทางโซเชียลจึงแตกต่างกัน โฆษณาหรือโปสเตอร์เฉพาะมีเป้าหมายที่ วงกลมแคบผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณา การโฆษณาทางสังคมส่งผลกระทบต่อสังคมทั้งหมดหรือส่วนที่มีความกระตือรือร้นมากที่สุด หรือบุคคลที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจทางสังคม เศรษฐกิจ หรือการเมืองที่สำคัญ

• สถานะ,
• องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือองค์กรสาธารณะ
• ธุรกิจ,
• ปัจจัยทางการเมือง

และตำแหน่งของมันควรจะเป็นอิสระเป็นส่วนใหญ่

ข้อมูลหน้าที่ของการโฆษณาเชิงพาณิชย์คือการเผยแพร่ข้อมูลในวงกว้างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ลักษณะของผลิตภัณฑ์ สถานที่ขาย การเน้นตราสินค้าหรือตราสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งหรืออย่างอื่น เครื่องหมายการค้า. ฟังก์ชั่นข้อมูลของการโฆษณาทางสังคมคือการแจ้งให้ประชาชนทราบถึงปัญหาทางสังคมบางอย่างและดึงดูดความสนใจ

ทางเศรษฐกิจหน้าที่ของการโฆษณาเชิงพาณิชย์คือการกระตุ้นการขายสินค้าและบริการตลอดจนการลงทุน ในการโฆษณาทางสังคม หน้าที่ทางเศรษฐกิจจะแสดงออกมาในระยะยาวในความพยายามที่จะบรรลุผลที่เป็นประโยชน์ทางเศรษฐกิจแก่รัฐ เนื่องจากการขจัดปัญหาสังคมหลายอย่างนำไปสู่ความเป็นอยู่ที่ดีของรัฐ: สุขภาพของชาติ การรับ ภาษีเต็มจำนวนในงบประมาณ สิ่งนี้จะเพิ่มศักยภาพของรัฐและนำไปสู่ผลกำไรในที่สุด ดังนั้น การรักษาสุขภาพส่วนบุคคลของพนักงานจึงนำไปสู่อัตราการผลิตที่เข้มข้นในบริษัทที่พวกเขาทำงานอยู่ สุขภาพของชาติถูกกำหนดโดยความจริงที่ว่าประเทศที่เข้มแข็งสามารถสืบพันธุ์เด็กที่มีสุขภาพดีได้ นอกจากนี้ยังสามารถเสริมด้วยว่าการเพิ่มขีดความสามารถในการทำงานของพลเมืองนำไปสู่การสร้างขีดความสามารถขององค์กรและบริษัทที่พวกเขาทำงาน

เกี่ยวกับการศึกษาหน้าที่ของการโฆษณาเชิงพาณิชย์ให้การส่งเสริมนวัตกรรมประเภทต่างๆ ในทุกด้านของการผลิตและการบริโภค หน้าที่การศึกษาของการโฆษณาทางสังคมคือการเผยแพร่โดยปลูกฝังค่านิยมทางสังคมบางอย่างและอธิบายปัญหาตลอดจนแหล่งที่มาและแนวทางแก้ไข

ทางสังคมหน้าที่ของการโฆษณาเชิงพาณิชย์มุ่งสร้างจิตสำนึกสาธารณะ เสริมสร้างการประชาสัมพันธ์ และปรับปรุงสภาพความเป็นอยู่ ข้อความของโฆษณาโฆษณาบางรายการอาจถูกปิดบังด้วยวาทกรรมทางสังคม กล่าวคือ การโต้แย้งในการเลือกผู้ซื้อที่โปรดปรานผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะจะเป็นอรรถประโยชน์ทางสังคม หน้าที่ทางสังคมการโฆษณาทางสังคมในระยะยาวมีเป้าหมายเพื่อสร้างจิตสำนึกสาธารณะ และภารกิจหลักที่เราได้พูดคุยกันไปแล้วคือการเปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรม

เกี่ยวกับความงามหน้าที่ของการโฆษณาเชิงพาณิชย์คือการกำหนดรสนิยมของผู้บริโภค เนื่องด้วยการโฆษณาสินค้าเกิดจากดีไซเนอร์ ศิลปิน ผู้กำกับ และคนอื่นๆ มากความสามารถ อาชีพสร้างสรรค์มันสามารถกลายเป็นงานศิลปะได้ โฆษณาที่นำไปสู่ระดับศิลปะมักจะชนะในเทศกาลโฆษณาระดับนานาชาติ แต่น่าเสียดายที่มันไม่ได้ใช้งานได้เสมอไป ฟังก์ชันด้านสุนทรียะของการโฆษณาบนโซเชียลมีจุดมุ่งหมายเพื่อกำหนดรสนิยมของผู้ชมด้วย

ความคิดเห็นของผู้ปฏิบัติงาน

ตามวัสดุของโต๊ะกลมของนิตยสาร "Advertiser"

กฎหมายของรัฐบาลกลาง "ในการโฆษณา" (มาตรา 3) ระบุว่าการโฆษณาทางสังคมคือ "ข้อมูล ... มุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายด้านการกุศลและเป็นประโยชน์ทางสังคมอื่น ๆ รวมทั้งการประกันผลประโยชน์ของรัฐ" น่าเสียดายที่บ่อยครั้งที่การโฆษณาบนโซเชียลนั้นไม่สามารถเข้าใจได้สำหรับผู้ที่ได้รับการกล่าวถึง โฆษณานั้นทำโดยใช้สุนทรียภาพต่ำและ ระดับการผลิตและที่สำคัญที่สุด การโฆษณาบนโซเชียลมีปัญหาในการบรรลุวัตถุประสงค์

ประเด็นสำหรับการอภิปราย:

• คุณสามารถสังเกตการเปลี่ยนแปลงและแนวโน้มในการโฆษณาทางสังคมในรัสเซียและในโลกได้อย่างไร
• แคมเปญโซเชียลใดที่คุณคิดว่าประสบความสำเร็จสูงสุดและน้อยที่สุด และด้วยเหตุผลใด
• คุณเห็นวิธีการใดในการทำให้ PSA ทำงานได้มากขึ้น?
• ประสบการณ์การมีส่วนร่วมในการพัฒนาโฆษณาบนโซเชียล ตัวอย่างวิธีแก้ปัญหาที่ไม่ประสบความสำเร็จและประสบความสำเร็จ

Alexandra Bogdanova ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดในรัสเซียและ CIS APC โดย Schneider Electric (มอสโก)

ฉันต้องการทราบว่าขณะนี้มีการโฆษณาบนโซเชียลมากกว่าเช่นเมื่อ 10-15 ปีก่อนอย่างมีนัยสำคัญ มีคนเห็นและได้ยินจริงๆ: ป้ายโฆษณาตามท้องถนน ในรถไฟใต้ดิน โฆษณาทางวิทยุ เรื่องราวทางโทรทัศน์ ผมให้เหตุผลว่าในประการแรก ในช่วงเวลานี้ประเทศได้พัฒนาไปอีกขั้นหนึ่งเพื่อสร้างสังคมที่พยายามจะแก้ไข ปัญหาสังคมและประการที่สอง ผู้คนมีความอ่อนไหวต่อผลกระทบดังกล่าวมากขึ้น สิ่งนี้เชื่อมโยงกับการพัฒนาของแต่ละบุคคลและการเพิ่มขึ้นของมาตรฐานการครองชีพ

เป็นการยากที่จะประเมินความสำเร็จหรือความล้มเหลวของแคมเปญใด ๆ เนื่องจากสิ่งนี้จะต้องมีสถิติอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับ "สถานการณ์ก่อนและหลัง" ดังนั้นฉันจะให้การประเมินอัตนัยของฉัน

ตัวอย่างแคมเปญที่ได้ผลดีหรือไม่ดี ได้แก่ ป้ายโฆษณา "Courtesy Code" และซีรีส์ทีวีสปอตที่มีคนดังเกี่ยวกับค่านิยมของครอบครัว และการรับเด็กกำพร้า + ป้ายโฆษณาเกี่ยวกับการดูแลเด็กกำพร้า ("ลูกของคนอื่นสามารถเป็นครอบครัวได้") . สำหรับฉันดูเหมือนว่าแคมเปญแรกจะไม่ประสบความสำเร็จในขณะที่แคมเปญที่สองบรรลุเป้าหมาย สาเหตุของความล้มเหลวที่เป็นไปได้ในครั้งแรกคือความคลุมเครือของข้อความซึ่งไม่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการและประการที่สองคือจำนวนเกราะไม่เพียงพอ ในทางกลับกัน การรณรงค์ครั้งที่สองทำให้เกิดการตอบสนองในหัวใจของประชาชน - นี่คือหลักฐานจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนเด็กที่นำมาสู่ครอบครัว ฉันคิดว่านอกเหนือจากการพัฒนาสังคมที่กล่าวถึงแล้ว นี่เป็นผลมาจากกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์และสื่อของผู้จัดแคมเปญที่มีความสามารถ

นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างตลก ๆ อีกด้วย: เมื่อไม่นานมานี้ฉันสังเกตเห็นโฆษณาที่สดใสของเจ้าหน้าที่ของเมืองว่า "ทำความสะอาดตามสุนัขของคุณ" ตามท้องถนน เธอจำได้ แต่ความขัดแย้งคือแม้ว่าเธอจะทำสำเร็จ กลุ่มเป้าหมาย(เจ้าของสุนัข) ไม่น่าจะได้ผล เจ้าหน้าที่ยังไม่ได้เตรียมอะไรเลยนอกจากการโทร: โดยหลักการแล้วในเมืองมีคนเก็บขยะไม่เพียงพอและในสถานที่ที่สุนัขเดินเป็นจำนวนมากไม่มีและไม่มีเลย - ฉันไม่ได้หมายถึงรั้วเล็ก ๆ พื้นที่ 15x15 ม. แต่ติดตั้ง "ที่รกร้างว่างเปล่า" มินิสแควร์ ฯลฯ ฉันคิดว่าคนที่จัดการเรื่องนี้เพียงแค่เข้าหาปัญหาอย่างเป็นทางการ โดยไม่วิเคราะห์สถานการณ์

สำหรับฉันแล้วดูเหมือนว่ากุญแจสู่ความสำเร็จของการโฆษณาทางสังคมคือประการแรกผู้คนที่เกี่ยวข้องกับการจัดและดำเนินการรณรงค์ซึ่งไม่แยแสต่อปัญหาของบุคคลในสังคมรวมถึงการปรากฏตัว ทรัพยากรที่จำเป็นการวางแผนสื่อที่มีความสามารถและแนวทางที่ไม่ได้มาตรฐานในการดำเนินโครงการดังกล่าว

Lyudmila Gindulina ผู้อำนวยการ บริษัท "Two Lions" (โนโวซีบีร์สค์)

Alexander Laskin สมาชิกของสหภาพนานาชาติของตัวเลขทางอินเทอร์เน็ต "EJE" (โนโวซีบีร์สค์)

เพื่อให้แคมเปญโฆษณาโซเชียลมีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่เพียงแต่ต้องวางบนป้ายโฆษณาเท่านั้น โฆษณากลางแจ้งและเลย์เอาต์ในสื่อ แต่อย่าลืมเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ต แคมเปญโฆษณาจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากทำแบบออฟไลน์และออนไลน์ในเวลาเดียวกัน

วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คืออะไร? ดังนั้น เราจึงต้องวางแผนแคมเปญโฆษณาด้วยเหตุผลใดก็ตาม สิ่งแรกที่เราต้องทำคือกำหนดว่ากลุ่มเป้าหมายของแคมเปญโฆษณานี้แบ่งออกเป็นกลุ่มใด ประการที่สอง เราต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายเหล่านี้สามารถตอบสนองเราทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ได้ที่ไหน และอยู่ในสถานที่เหล่านี้เพื่อโฆษณา ในกรณีของอินเทอร์เน็ต สถานที่นี้อาจเป็นส่วนของไซต์ก็ได้

เราไม่สามารถพูดได้ว่าตำแหน่งของที่อยู่เว็บไซต์บนกระดานโฆษณาโซเชียลมีประสิทธิภาพเพียงใด ตามกฎแล้ว ไซต์ที่ระบุในโฆษณาดังกล่าวมีความไม่ชัดเจน ไม่ใช่ "การโกหก" ในทันทีในการเชื่อมโยงตามปกติ และที่อยู่จึงยากต่อการจดจำ ตัวอย่างเช่น sbersvet.ru, Pravdd.ru, ugrozenet.ru เป็นต้น แม้ว่าบุคคลเมื่อเห็นโฆษณาดังกล่าวบนถนนเริ่มสนใจข้อมูลเมื่อถึงบ้านหรือที่ทำงานเขาก็จะลืม ที่อยู่ไซต์ที่เขาเห็น

โดยทั่วไปแล้ว เรารู้สึกว่าผู้ที่วางแผนแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลเป็นเพียงการหารายได้จากรัฐหรือผู้สนับสนุน โดยไม่สนใจประสิทธิภาพของแคมเปญเอง ไซต์ที่อุทิศให้กับประเด็นทางสังคมไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะค้นหาบนอินเทอร์เน็ต เราไม่ได้พูดถึงการใช้เครื่องมือค้นหาในขณะนี้ เช่นเดียวกับป้ายโฆษณากลางแจ้ง แบนเนอร์ไซต์โซเชียลควรปรากฏบนพอร์ทัลยอดนิยมและมีผู้เข้าชมสูง

ดังนั้น ในหน้าหลักของเว็บไซต์เมืองโนโวซีบีสค์ จากทั้งหมด 15 แบนเนอร์ ไม่มีแบนเนอร์เดียวในโซเชียล และโนโวซีบีร์สค์ก็เหมือนกับมหานครอื่นๆ ที่มีปัญหาสังคมมากมาย การเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเมืองนี้มีผู้เข้าชมไม่ซ้ำกัน 60,000 คนต่อวัน และตัวอย่างเช่น การเข้าร่วมเว็บไซต์ของศูนย์ภูมิภาคสำหรับแบบฟอร์มครอบครัวของการดูแลเด็กคือ 20 คน มีความแตกต่าง และน่าประหลาดใจที่ไซต์โซเชียลนี้มีหัวข้อ "เพื่อนและพันธมิตร" พร้อมรายการ บริษัทการค้ารวมถึงชื่อ โลโก้ ลิงก์ไปยังเว็บไซต์ อย่างไรก็ตาม ไม่มีไซต์ใดที่มีลิงก์ย้อนกลับหรือแบนเนอร์

ด้านหนึ่งผู้นำ องค์กรสาธารณะเราควรริเริ่มสร้างความร่วมมือกับแหล่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตที่เยี่ยมชมไม่เพียง แต่ภายในเมืองเดียวกันเท่านั้น ในทางกลับกัน ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจซึ่งเจ้าหน้าที่พูดมาก ควรขยายออกไปทั้งออฟไลน์และออนไลน์

Victoria Danilova, นักทฤษฎีการตลาดโลก, ผู้ขายแนวคิด, ผู้สมัครของสังคมวิทยา (Pyatigorsk)

โดยทั่วไปการวิเคราะห์สังคมภายในประเทศ โฆษณา ฉันจำได้ โปสเตอร์แคมเปญปีโซเวียต จำโปสเตอร์ตัดต่อของ Bulanov "พ่ออย่าดื่ม" ได้ไหม? เรียบง่าย กระชับ และน่ากลัวอย่างน่าประหลาดใจ แล้วผลงานของศิลปิน ISORAM ที่ว่า “จำไว้ว่า เมื่อคุณดื่ม ครอบครัวของคุณหิว”? พวกเขาทำได้ พวกเขาทำได้! พวกเรากำลังหมดศิลปินที่มีความสามารถ? หรือบางทีเรากลายเป็นคนเฉยเมยมากขึ้นและความทุกข์ของคนอื่นไม่รบกวนเรา?

ครั้งหนึ่งฉันเคยมีโอกาสเข้าร่วมการแข่งขันโฆษณาโซเชียลในเมือง รางวัลที่หนึ่งคือการรับรู้ของผู้แต่งและผลงานของเขา ตามด้วยตำแหน่งโฆษณา - สิ่งที่คนหนุ่มสาวและความทะเยอทะยานต้องการ ฉันเลือกปัญหาจำนวนการทำแท้งในประเทศของเรา ฉันไปปรึกษาหารือกับผู้หญิง พูดคุยกับนรีแพทย์ กับผู้หญิงที่ตัดสินใจทำตามขั้นตอนนี้ ปรากฎว่าส่วนใหญ่ไม่กลัวผลที่ตามมา แต่เป็นความเจ็บปวดจากการผ่าตัดที่จะเกิดขึ้น แต่การดมยาสลบก็ช่วยประหยัดได้ โดยทั่วไปไม่มีความกลัว คุณเคยได้ยินทฤษฎีเกี่ยวกับหน่วยความจำทางพันธุกรรมของทุกเซลล์ในร่างกายมนุษย์หรือไม่? ความทรงจำเหล่านี้ถูกจัดเก็บและส่งต่อโดยเซลล์หลายพันล้านเซลล์ และแน่นอน ร่างกายของผู้หญิงจำได้ว่าชีวิตใหม่เกิดขึ้นได้อย่างไร ทรัพยากรและกองกำลังทั้งหมดมุ่งไปที่การรักษาชีวิตใหม่นี้อย่างไร และชีวิตนี้ถูกฆ่าตายในหนึ่งวันอย่างไร นี่ไม่ใช่จินตนาการของฉัน ไม่! ผู้ที่สนใจสามารถค้นหาข้อมูลมากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้บนอินเทอร์เน็ต ครรภ์ของสตรีมีความทรงจำถึงชีวิตและความตายของตัวอ่อน การทำแท้งทุกครั้ง ความเจ็บปวดที่เธอต้องทน อันที่จริง การฆ่าตัวอ่อนทำให้ผู้หญิงคนหนึ่งสร้างสุสานในตัวเอง นั่นคือความคิดของโปสเตอร์ของฉัน - "สุสานในตัวคุณ" ฉันไม่ได้รับนักออกแบบและถูกกีดกันออกจากการแข่งขันโดยอ้างว่าแบนเนอร์ดังกล่าวไม่สามารถแขวนไว้บนถนนในเมืองได้

Vladimir Evstafiev รองประธาน ACAR ประธานคณะกรรมาธิการผู้เชี่ยวชาญ ประธาน CJSC Ima-press (มอสโก)

พูดคุยเกี่ยวกับความจริงที่ว่าการโฆษณาบนโซเชียลมีผลตรงกันข้ามคือยกโทษให้ฉันมือสมัครเล่นไม่ว่าจะอยู่ในตำแหน่งใดก็ตาม ก่อนอื่น จำเป็นต้องเข้าใจว่าการโฆษณาทางสังคมคืออะไรจากมุมมองของการสื่อสาร หากกฎหมายกำหนดให้เป็นข้อมูล และสามารถห้ามหรืออนุญาตจากเจ้าหน้าที่ได้ เรื่องนี้ก็เรื่องหนึ่ง และถ้าเราเรียกมันว่าการสื่อสารหรือ การสื่อสารการตลาดที่มีความหมายทางสังคม - ซึ่งค่อนข้างจะแตกต่างออกไป ในการโฆษณาทางสังคม จากมุมมองของการตลาด ข้อความถูกฝังไว้แล้ว ในการโฆษณาเชิงพาณิชย์ เราต้องให้ข้อมูลสูงสุด แต่ในการโฆษณาทางสังคม ดูเหมือนว่าจะถูกบีบอัด แต่ในขณะเดียวกัน ฉันเชื่อว่าคุณควรสร้างโฆษณาทางสังคมในลักษณะเดียวกับการสร้างเชิงพาณิชย์หรือการเมือง นั่นคือผลลัพธ์ควรเป็น การประชาสัมพันธ์ที่ดี. ถ้าฉันคิดโฆษณาขึ้นมา อันดับแรกฉันต้องเข้าใจผู้ชมให้ชัดเจนก่อน นั่นคือ แบ่งกลุ่มตามนั้น จากนั้น คุณต้องกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณาของคุณให้ชัดเจน ไม่ควรเป็นเป้าหมายในการสร้างประกาศบริการสาธารณะที่สวยงามเพียงเพราะคุณไม่ต้องการให้คนสูบบุหรี่จริงๆ งานค่อนข้างแตกต่าง: เพื่อให้คนไม่ซื้อบุหรี่หรือสูบบุหรี่ในบางสถานที่หรือสูบบุหรี่น้อยลงหรือเลิกสูบบุหรี่ เป้าหมายนามธรรมไม่ควรจะเป็น! ดังนั้น ปัญหาของความไร้ประสิทธิภาพของการโฆษณาบนโซเชียลจึงอยู่ที่การขาดความเป็นมืออาชีพ ไม่ใช่ของผู้ที่สร้างโฆษณา แต่อยู่ที่ผู้ที่เปิดตัวโดยไม่มีการทดสอบ หากสิ่งที่เรียกว่าครีเอเตอร์สร้างโฆษณาที่สวยงามที่สุดขึ้นมา และผู้คนที่มีตำแหน่งสูงกว่าเริ่มติดมันที่ไหนสักแห่งแบบสุ่ม มันจะไม่มีทางนำไปสู่ ​​​​ หากทดสอบแล้วตรวจสอบในกลุ่มโฟกัส ทำความเข้าใจวิธีการทำงาน คุณจะไม่มีข้อผิดพลาดใดๆ แล้วคำถามที่ห้ามสูบบุหรี่ส่งเสริมให้คนเลิกสูบบุหรี่จะถูกลบออกจากวาระการประชุม

มีการศึกษาทางวิทยาศาสตร์มากมายที่มีตัวเลือกต่างๆ ในการประเมินประสิทธิภาพของข้อความโฆษณาอย่างละเอียดถี่ถ้วน ในการโฆษณาบนโซเชียล การทำเช่นนี้ทำได้ยากมาก ตัวอย่างเช่น ลองมาดูการโทรเฉพาะที่จะไม่เมาแล้วขับ จากมุมมองของการตลาดเพื่อสังคม ทุกอย่างถูกต้อง ผู้ชมถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจน วิธีการสื่อสารด้วย ไม่เคยมีโฆษณาต่อต้านการเมาแล้วขับมาก่อนที่กระตุ้นให้ใครเมาแล้วขับ ที่นี่ทุกอย่างไม่มีข้อผิดพลาด แต่เราประเมินผลกระทบของมันอย่างไร? วัดกันที่คนเมาไม่ขึ้นหลังพวงมาลัยอย่างไร? การคำนวณเป็นเรื่องยากมาก แต่คุณสามารถคิดอย่างอื่นได้ ตัวอย่างเช่น ค้นหาว่าเราช่วยชีวิตผู้คนได้กี่คนบนท้องถนน เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันดูรายการที่น่ากลัวเกี่ยวกับเด็กผู้หญิงคนหนึ่งที่ถูกเจ้าหน้าที่ตำรวจจราจรเมาเหล้า และของเขาเองซึ่งเป็นผู้ชนะการแข่งขันของ ส.ส.ท. ในบางเมือง เราจะคำนวณสิ่งนี้ได้อย่างไร มีวิธีการทำเช่นนี้ ฉันรับรองกับคุณ พวกเขาเพียงแค่ต้องได้รับการพิสูจน์และพัฒนาทางวิทยาศาสตร์ การโฆษณาควรกลายเป็นวิทยาศาสตร์

ปัญหาแรกของการโฆษณาทางสังคมคือการจัดหาเงินทุน แต่ยังมีวิธีแก้ปัญหาเบื้องต้นอยู่: อย่าเก็บภาษีหรือตัดกำไรจากองค์กรหรืออย่างอื่น ค้นหาวิธีการทางเศรษฐกิจอย่างหมดจดเพื่อส่งเสริมให้ผู้ผลิตรายใดเป็นผู้สนับสนุนการโฆษณาทางสังคม มันง่ายที่จะเกิดขึ้นในระดับรัฐ คุณเพียงแค่ต้องดึงดูดผู้เชี่ยวชาญ

จากผลงานชิ้นเอกของการโฆษณาบนโซเชียล เราจะกล่าวถึงการกระทำ "Children of Beslan paint the city" ซึ่งดำเนินการโดย "IQ-marketing" รู้ไหมว่าคนใต้ใส่สีดำหมดเวลาไว้ทุกข์ แต่ที่นี่เมืองแพ้ จำนวนมากชาวบ้านหลายคนคร่ำครวญถึงชีวิต และ "การตลาดแบบไอคิว" บุกรุกบรรยากาศที่หนักหน่วงนี้ นำสีน้ำมันที่สดใสจำนวนมากมาใส่ในขวดโหลพร้อมพู่กัน และแจกจ่ายให้ทุกคน แน่นอนว่าทุกอย่างถูกจัดไว้ล่วงหน้ามีสมุดระบายสีในจัตุรัสหลักมีการจัดการแข่งขันต่าง ๆ เด็กบางคนเตรียมไว้ แต่ที่เหลือก็ประหลาดใจ ทุกคนได้รับสีเท่าที่จำเป็น ถ้าคุณต้องการ - ทาสี ถ้าคุณต้องการ - เอาไปเอง ถ้าคุณต้องการ - ทาสีรั้ว ไม่เป็นไร ฉันรู้ว่าจากนั้นพวกเขาก็ทาสีรถยนต์ วัวบางประเภท แต่ในที่สุดเมืองก็เปลี่ยนไป ได้สีรุ้งสดใส นี่มันยอดเยี่ยมมาก เป็นที่ชัดเจนว่าความเศร้าโศกของแม่ไม่สามารถถูกกลบด้วยกำแพงสีแดงเหลืองหรือวัว แต่คุณสามารถคลี่คลายบรรยากาศได้เล็กน้อย

เทศกาลโฆษณาเมืองคานส์แต่ละงานมีโฆษณาโซเชียลที่โดดเด่นอย่างน้อย 20 รายการ อันสุดท้ายมีโฆษณาซึ่งเด็กชายอายุ 4-5 ขวบคนเดิมถูกประกอบขึ้นเป็นเด็กชายจากสังคมชั้นล่าง เขานั่งบนทางเท้าโดยห้อยขาข้ามถนน ทุกคนผ่านไปโดยไม่สนใจเขา และอีกครั้งหนึ่ง เด็กชายคนเดิมที่สวมสูทสวยสะอาด หวีผม นั่งบนทางเท้าเดียวกัน ห้อยขา และฝูงชนก็รวมตัวกันถามทันทีว่า “เกิดอะไรขึ้น? ลูกชายแม่ของคุณอยู่ที่ไหน ทำไมคุณถึงหายไป? คำถาม : ทำไมเราจึงปฏิบัติต่อเด็กต่างกัน ..

โรมัน คอซลอฟ หัวหน้า ทีมงานสร้างสรรค์ NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (มอสโก)

ในทางปฏิบัติของโลก การโฆษณาที่ได้รับมอบหมายจากองค์กรสาธารณะ (เช่น กองทุนสนับสนุนทางสังคมและนักสิ่งแวดล้อม) นั้นรุนแรงและสดใส เพราะเอเจนซี่ทุ่มสุดตัวเพื่อสร้างสรรค์ผลงานของเธอโดยหวังว่าจะได้ผลิตภัณฑ์สำหรับเทศกาล และส่วนสำคัญของผู้แสดงสินค้าในเมืองคานส์เดียวกันคือ "สังคม" และพวกเขามักจะได้รับรางวัลอย่างจริงจังสำหรับเรื่องนี้

และในทางกลับกัน ลูกค้าได้รับส่วนลดหรือแม้กระทั่งบริการฟรี ทำให้ผู้สร้างมีอิสระมากกว่าบริษัทที่โปรโมตช็อกโกแลตแท่งอื่น

ยังไม่มีลูกค้าโฆษณาโซเชียลอย่างจริงจังในรัสเซีย มีกรีนพีซและ WWF เหมือนกัน แต่ไม่ได้ทำให้สภาพอากาศ และสถาบันของรัฐโดยทั่วไปยังคงเข้าใจการโฆษณาชวนเชื่อที่หน้าผากว่าเป็นการโฆษณาทางสังคม ระดับความสามารถของลูกค้าของรัฐของ "โปรแกรมโซเชียล" จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้อยู่ที่ใดที่หนึ่งในยุค 80

ดังนั้นจึงไม่มีความเข้าใจว่าข้อมูลที่มุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายด้านการกุศลและที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมอื่นๆ สามารถเผยแพร่ได้ไม่เพียงแค่ผ่านการโฆษณาโดยตรงเท่านั้น นอกจากนี้ การโฆษณายังด้อยกว่าเครื่องมือสื่อสารอื่นๆ อย่างมาก ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจกับผู้รับข้อความ

แคมเปญทางสังคมในยุคของเราควรบูรณาการตามหลักการของ TTL ผู้รับควรมีส่วนร่วมในระบบการกระทำที่เป็นรูปธรรม ไม่ใช่แค่เพียงพยักหน้าตอบรับคำแถลงจากหน้าจอด้วยเจตนา "หยุดการทุจริต" หรือ "เอชไอวีส่งผลกระทบต่อทุกคน"

แม้ว่าการรณรงค์ “หยุดเอดส์: ส่งผลกระทบต่อทุกคน” เป็นตัวอย่างหนึ่งของ “โครงการเพื่อสังคม” ที่ดี มันจะใช้งานได้ดีพร้อมกับพูด BTL และเหตุการณ์ต่างๆ พูดได้อย่างปลอดภัยว่าสิ่งนี้จะเพิ่มจำนวนผู้ติดเชื้อเอชไอวีอย่างมีนัยสำคัญ

วลาดีมีร์ โครอฟกิน ผู้บริหารสูงสุดหน่วยงาน DDD FCBi (มอสโก)

ปัญหาหลักของการโฆษณาโซเชียลในรัสเซียในความคิดของฉันคือการไม่เชื่อในศักยภาพของมัน แทบไม่เคยมีเงินทุนที่ชัดเจนและไปเติมเต็มพอร์ตของเอเจนซีหรือเพื่อแก้ปัญหาทางการเมืองของลูกค้า ฉันไม่เคยพบบทสรุปที่จะกำหนดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่เข้าใจได้อย่างมากและวัดผลได้ แม้ว่าจะทำได้ไม่ยากใน "ขอบเขตทางสังคม" “ลดเปอร์เซ็นต์ของผู้สูบบุหรี่โดย…”, “ให้… ผู้อ้างอิงสำหรับการตรวจหามะเร็งในระยะเริ่มต้น”, “ลดจำนวนอุบัติเหตุที่เกี่ยวข้องกับการเมาแล้วขับโดย…” จนกว่าลูกค้าและผู้สร้างโฆษณาโซเชียลเริ่มคิดในหมวดหมู่ดังกล่าวจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม การโฆษณาทางโซเชียลเป็นตัวอย่างที่หาได้ยากของการสร้างคำภาษารัสเซียแท้ๆ ในการโฆษณา คำนี้ไม่ได้ใช้ในตลาดที่พัฒนาแล้วอื่นๆ เวอร์ชันภาษาอังกฤษของ "PSA - โฆษณา/ประกาศบริการสาธารณะ" นั้นดีเพราะแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงผู้รับผลประโยชน์สูงสุด - สาธารณะ ใครทำหน้าที่โฆษณาโซเชียล - เรื่องลึกลับ สังคม? พวกเราคนใดที่ถือว่าตนเองเป็นสมาชิกของสังคมในระดับครัวเรือนหรือไม่?

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าการโฆษณาทั้งหมดที่รัฐจ่ายให้เป็นสังคม ในสหรัฐอเมริกา (และยิ่งกว่านั้นในแคนาดา) รัฐบาลเป็นผู้โฆษณารายใหญ่ ต่อไปนี้คือหัวข้อหลักของแคมเปญ: การดึงดูดทหารเกณฑ์เข้าสู่กองทัพบกและกองทัพเรือ (ไม่ใช่ "สังคม" เพียงแคมเปญการสรรหาขนาดใหญ่) การส่งเสริมบริการไปรษณีย์ (แคมเปญร้านขายของชำทั่วไป) ฯลฯ ฯลฯ จากพื้นที่ PSA เฉพาะการรณรงค์ระยะยาวขนาดใหญ่เท่านั้นที่นึกถึงงานป้องกันไฟป่า (Smokey Bear) อย่างไรก็ตาม ไม่มีแคมเปญใดในรัสเซียที่ต้องทนทุกข์ทรมานจากอายุขัย ซึ่งไม่น่าแปลกใจเลย เนื่องจากงานของผู้สร้างมักจะพยายามให้อีกความพยายามที่ไร้ผลเพื่อให้เป็นเลิศในเมืองคานส์

Viktor Tamberg หุ้นส่วนผู้จัดการ Tamberg & Badin (มอสโก)

โฆษณาบนโซเชียลมีมากขึ้น - นี่คือแนวโน้มที่ชัดเจน แนวโน้มที่สองซึ่งตามมาจากครั้งแรกตามธรรมชาติ (เนื่องจากการเติบโตของเสียงโฆษณาจึงจำเป็นต้องต่อสู้เพื่อความสนใจของผู้ชมอย่างแข็งขันมากขึ้น) เป็นตัวเป็นตนในความจริงที่ว่าการโฆษณาทางสังคมกลายเป็นเรื่องที่โหดร้ายมากขึ้น ในรัสเซียสิ่งนี้ไม่เด่นชัดนัก แต่ตะวันตกด้วยการต่อสู้เพื่อสิทธิสตรี ชนกลุ่มน้อย และสิ่งแวดล้อม ตกอยู่ในความวิกลจริตและการผิดศีลธรรมไปแล้ว ซึ่งทำให้ผู้ชมตกตะลึงอย่างตรงไปตรงมา และไม่มีประโยชน์ ในรัสเซียมีการทำเครื่องหมายโปรแกรมต่างๆ การโฆษณาเสร็จสิ้น แต่ทุกอย่างส่งผลให้เกิดการสั่นไหวของอากาศที่ว่างเปล่าและการพัฒนางบประมาณ

ที่น่าสนใจและประสบความสำเร็จมากที่สุด ฉันจะเรียกว่าโฆษณา WWF สัตว์ป่า. ที่จริงแล้ว ในบรรดาองค์กรที่คล้ายคลึงกัน ฉันมักจะเรียก WWF ว่ามีกลยุทธ์ที่เข้าใจได้ง่ายและมีความสามารถมากที่สุด ซึ่งสะท้อนให้เห็นในโฆษณาเช่นกัน สิ่งที่ต้องพูดในการโฆษณา (รวมถึงโฆษณาโซเชียล): นี่คือปัญหา แต่นี่คือวิธีแก้ไข แคมเปญโฆษณา WWF พูดถึงเรื่องนี้ ตัวอย่างพื้นเมืองจำนวนมาก - เกี่ยวกับครอบครัว ความอดทน ฯลฯ - ถูกมองว่าเป็นเพียงการพัฒนางบประมาณของรัฐและไม่ได้หมายความถึงการประเมินประสิทธิภาพ

การโฆษณาทางสังคมคือการโฆษณาแบบเดียวกัน และ "ขาย" ในลักษณะเดียวกันทำให้เกิดแนวคิดบางอย่าง เฉพาะมุมมองนี้เท่านั้นที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ / แบรนด์ที่เฉพาะเจาะจง แต่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? จำเป็นต้องถ่ายทอดให้ผู้ชมเห็นว่าควรเป็นอย่างไรควรเป็นอย่างไร เพื่อปรับปรุงผลกระทบ คุณสามารถและควรระบุปัญหา: ตอนนี้เป็นอย่างไร เลวร้ายเพียงใด และควรเปลี่ยนแปลงอะไร แต่ต้องแสดงผลออกมา ผู้บริโภคต้องเข้าใจว่าต้องทำอย่างไรจึงจะแก้ปัญหาได้ ซึ่งในกรณีนี้ คือ ด้านสังคม ในทางกลับกัน ผู้โฆษณาไม่พูดอะไรเลยหรือตกอยู่ในการข่มขู่โดยแสดงแผลและโรคในสังคมทั้งหมด ดังนั้นผู้ชมจึงตกใจ แต่พวกเขาไม่ได้รับคำสั่งให้ทำอย่างไร ผู้ชมในท้ายที่สุดจะได้รับการคุ้มครองจากข้อมูลดังกล่าวเท่านั้นและจะไม่เปลี่ยนแปลงอะไร

การขาดทฤษฎีการโฆษณาที่เพียงพอมีผลตามมาอีกประการหนึ่ง - การขาดเกณฑ์ในการประเมินการโฆษณาทางสังคม หากสามารถเปรียบเทียบการโฆษณาผลิตภัณฑ์กับการเปลี่ยนแปลงของผู้ติดต่อ การขาย และเกณฑ์ตัวเลขอื่นๆ แล้วจะทำอย่างไรกับการโฆษณาบนโซเชียล เป็นไปไม่ได้ที่จะตรวจสอบเพราะเป็นหลุมดำที่งบประมาณใด ๆ สามารถทำได้ อย่างไรก็ตาม เมื่อรู้ว่าเป้าหมายคืออะไร คุณสามารถตรวจสอบ "โปรแกรมโซเชียล" ได้ การโฆษณาทางสังคมในรูปแบบใหม่กำหนดการแสดงตนทางสังคมของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ดังนั้นจึงค่อนข้างเป็นไปได้ที่จะตรวจสอบการรวมค่าเหล่านี้ในการศึกษาที่เกี่ยวข้องหลังจากนั้นจึงเป็นไปได้ที่จะสรุปผลการใช้จ่ายเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ พารามิเตอร์ทั้งสองนี้ - การทำความเข้าใจว่าต้องเปลี่ยนแปลงอะไรในความคิดของสาธารณชนและการตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ - ในท้ายที่สุด จะช่วยให้คุณสร้างโฆษณาทางสังคมที่ใช้งานได้อย่างสมบูรณ์ หากไม่มีสิ่งนี้ โฆษณาบนโซเชียลก็ได้รับการพิจารณาและอาจจะยังคงได้รับการพิจารณาเป็นเพียงช่องทางในการจ่ายเงิน (ในประเทศของเรา) และเป็นการข่มขู่ผู้ชม (ในต่างประเทศ) และจนกว่าแนวทางนี้จะกลายเป็นบรรทัดฐาน จะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง

Maria Tereshchenko กรรมการบริหาร Brand Action Group (ANCS Group) (มอสโก)

แนวโน้มหลักคือมีการจัดสรรเงินทุนสำหรับการโฆษณาบนโซเชียลมากขึ้น ส่งผลให้คุณภาพและปริมาณเพิ่มขึ้น แม้ว่าแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดยังคงเป็นแคมเปญ "ข่มขู่": การต่อต้านยาสูบ การต่อต้านแอลกอฮอล์ การปฏิบัติตามข้อกำหนด การจราจร, AIDS เป็นต้น หากไม่มีอะไรต้องตกใจ โฆษณาก็กลายเป็นไม่แสดงออกและมักไม่ค่อยชัดเจน

จากแคมเปญล่าสุดที่ฉันได้เห็น สิ่งที่น่าจดจำที่สุดสำหรับฉันคือชุดวิดีโอเกี่ยวกับความปลอดภัยการจราจร (//www.bezdtp.ru/social) ซึ่งปัญหาค่อนข้างชัดเจนและชัดเจน วิดีโอสร้างความประทับใจและดึงดูดความสนใจไปยังสถานการณ์ที่พวกเขาอธิบาย เมื่อสองสามปีก่อน มีการรณรงค์ที่ดีทีเดียวเพื่อต่อต้านการสูบบุหรี่ในหมู่วัยรุ่น ฉันชอบแนวคิดนี้มาก: โฆษณาไม่ได้ทำให้ผลที่ตามมาของการสูบบุหรี่หวาดกลัว แต่แสดงให้เห็นว่าการไม่สูบบุหรี่นั้น "เจ๋ง" จริงๆ

ปัญหาหลักของการโฆษณาบนโซเชียลที่มีประสิทธิผลต่ำคือมันแทบจะไม่ได้ทำตามกฎวิทยาศาสตร์การโฆษณาทั้งหมด (การวิเคราะห์ผู้ชม บทสรุป การทดสอบ ฯลฯ ) ส่วนใหญ่มักเกิดจากข้อจำกัดด้านงบประมาณ และอย่าลืมเกี่ยวกับการจัดวางสื่อ เพราะมันมีบทบาทสำคัญในความสำเร็จของแคมเปญ และไม่ค่อยได้รับช่วงไพร์มไทม์หรือด้าน A สำหรับโซเชียลมีเดีย

Natalia Tsebers ผู้จัดการโครงการ สำนักงานตัวแทนรัสเซียของ Z-CARD® (มอสโก)

มีการโฆษณาทางสังคมในรัสเซียมากขึ้นหัวข้อนี้ขยายออกไป แต่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงในเชิงคุณภาพ ฉันต้องการโฆษณาที่น่าสนใจและแปลกตามากขึ้นโดยใช้วิธีการและสื่อที่ไม่ได้มาตรฐาน โดยมีกลุ่มเป้าหมายที่ปรับให้ชัดเจน ผลลัพธ์ที่คำนวณได้ และการติดตามประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง ยังไม่มีสิ่งนี้

สิ่งที่เราสังเกตได้ทุกวันนี้มักจะทำในเวลาว่างจากงานหลัก ไม่มีคนที่เชี่ยวชาญในการโฆษณาทางสังคม แต่ในขณะเดียวกันเราเข้าใจว่ามีรายละเอียดปลีกย่อยและความแตกต่างที่นี่ ไม่มีความซับซ้อนแต่อย่างใด ครีเอทีฟโฆษณาที่มีความสามารถสามารถถูกทำลายได้ด้วยการจัดวางที่ไม่เหมาะสมและในทางกลับกัน อย่างไรก็ตาม ตลาดโฆษณาของรัสเซียกำลังพัฒนา และเราหวังว่าปัญหาที่มีอยู่ทั้งหมดในด้านการโฆษณาเพื่อสังคมจะค่อยๆ ได้รับการแก้ไข

เมื่อพูดถึงโครงการเพื่อสังคมที่ประสบความสำเร็จ ฉันจำหนึ่งในแคมเปญโฆษณาของตะวันตกได้ทันที มีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มความระมัดระวังของผู้ขับขี่รถยนต์ใกล้โรงเรียน บนกระจกหน้ารถถูกแปะรูปเด็กกระดกเลือดไหล สโลแกนอ่านว่า "ขับช้าๆ ขณะขับรถผ่านโรงเรียน" ฉันไม่รู้อะไรเกี่ยวกับผลลัพธ์เชิงปริมาณของแคมเปญนี้จริงๆ แต่ฉันคิดว่ามันน่าประทับใจ ที่นี่เราเห็นข้อความที่ชัดเจนของงาน ทางเลือกที่เหมาะสมของกลุ่มเป้าหมาย และความคิดสร้างสรรค์ที่สดใสที่ส่งผลต่ออารมณ์ของผู้คน

ฉันชอบจำแคมเปญ Call Your Parents ในปี 1990 ชุดของวิดีโอที่สนับสนุนให้ผู้คนดำเนินการอย่างง่าย ๆ อย่างเฉพาะเจาะจง นั่นคือ รับโทรศัพท์และกดหมายเลข ซึ่งท้ายที่สุดก็ทำหน้าที่เสริมความแข็งแกร่งให้กับสถาบันของครอบครัว

แคมเปญโซเชียลจำนวนมากถึงวาระที่จะล้มเหลวอย่างแม่นยำเพราะไม่ได้กระตุ้นการกระทำบางอย่าง แต่ดึงความสนใจไปที่ปัญหาสังคมบางอย่างเท่านั้น เป็นผลให้ทุกคนรู้เกี่ยวกับการมีอยู่ของปัญหา แต่ก็ยังไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรกับมัน ข้อผิดพลาดอีกประการหนึ่งคือการเรียกเนื้อหาที่พร่ามัวด้วยการออกแบบภาพที่คิดไม่ถึง ตัวอย่างเช่น ตอนนี้ในรถไฟใต้ดินมอสโกมีป้ายโฆษณาว่า "ปฏิเสธบุหรี่" ซึ่งคำว่า "ไม่" นั้นวางออกมาจากบุหรี่ได้น่ารับประทานมากและทำให้เกิดความปรารถนาที่จะสูบบุหรี่อย่างตรงไปตรงมา

แนวทางที่ไม่ได้มาตรฐานในการโฆษณาโซเชียลเป็นปัญหาใหญ่ เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนเพิ่มเติม หากกฎหมายกำหนดให้มีการจัดวางโฆษณาโซเชียลบนสื่อมาตรฐาน สถานการณ์ของสื่อที่ไม่ได้มาตรฐานนั้นแย่กว่ามาก และเราไม่สามารถทำได้หากไม่มีเงินทุนตรงเป้าหมาย

ใช้งานได้ดีในหัวข้อโซเชียล การตลาดแบบไวรัล. ด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด มักจะสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่สำคัญได้ที่นี่ ตัวอย่างเช่น รูปภาพหรือภาพถ่ายที่เผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ตจะถูกเลือกเป็นผู้ให้บริการ ซึ่งเนื้อหาควร "ดึงดูด" บุคคล หากเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น เขาจะส่งต่อให้เพื่อน เป็นต้น อีกทางเลือกหนึ่งคือการเผยแพร่ข้อมูลผ่านบล็อก ไม่ว่าในกรณีใดงานหลักคือการสร้างข้อความที่จะส่งผลต่ออารมณ์ของบุคคลอย่างแน่นอน ไม่ใช่ทุกคนที่ตัดสินใจเกี่ยวกับโฆษณาที่น่าตกใจบางประเภท หลายคนยังคงเขียนและวาดภาพซ้ำซาก แต่ก็ไร้ประโยชน์

การจัดวางผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาบนโซเชียลก็เป็นหัวข้อที่น่าสนใจเช่นกัน ที่จริงแล้ว โรงภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ทั้งหมดเป็นการจัดวางผลิตภัณฑ์เพื่อสังคมที่มั่นคง บางครั้งมันก็ทำงานผิดทิศทาง แต่ถ้าฮีโร่ของภาพยนตร์เริ่มทำเพื่อประโยชน์ของเป้าหมายทางสังคมอย่างมีสติก็น่าสนใจ

ในสหราชอาณาจักร การ์ด SOS ที่เรียกกันว่าเป็นเรื่องธรรมดามาก ซึ่งได้แก่ สมุดโทรศัพท์ยอดนิยม คำแนะนำด้านความปลอดภัยต่างๆ ฯลฯ มีอยู่ในหลากหลายด้าน ตั้งแต่การป้องกันอัคคีภัยไปจนถึงคำแนะนำสำหรับการสื่อสารออนไลน์อย่างปลอดภัย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวประสบความสำเร็จจากสื่อโฆษณาที่ช่วยให้คุณเก็บข้อมูลนี้ไว้ในกระเป๋าเสื้อหรือกระเป๋าเงินของคุณและอ้างอิงซ้ำๆ ด้วยวิธีการที่มีความสามารถ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะไม่เพียงแต่พกติดตัวไปในกระเป๋าเงินเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เพื่อนเห็นด้วย

ตัวแทนของตำรวจอังกฤษมอบกระเป๋าถือสีชมพูใบเล็กๆ ให้กับเด็กผู้หญิงในไนท์คลับ อันที่จริงกระเป๋าถือเหล่านี้กลายเป็นอะไรมากไปกว่าการประกาศบริการสาธารณะที่บอกเพศที่ยุติธรรมเกี่ยวกับกฎความปลอดภัยที่กล่าวว่า: “อย่าเดินคนเดียวในตรอกมืด! อย่าดื่มแอลกอฮอล์มากเกินไป! ตะโกนเสียงดังว่า “ไฟ!” หากคุณถูกโจมตี…” เมื่อรวมกับหญิงสาวที่มึนเมาที่แสดงอยู่ที่นั่น โฆษณาสร้างความประทับใจที่ลบไม่ออก

และเมื่อเร็วๆ นี้เราได้จัดทำ Z-CARD® สำหรับแคมเปญ StopAIDS เป็นการดำเนินการร่วมกันของหลายองค์กร: บางแห่งพัฒนาโฆษณา บางแห่งพิมพ์ บางแห่งจัดหาถุงยางอนามัยสำหรับสอดใส่ และบางแห่งรับประกันการแจกจ่าย ทุกอย่างเริ่มต้น ดูเหมือนว่าจะเป็นเรื่องเล็กน้อย: เราสังเกตเห็นว่าถุงยางอนามัยมีขนาดเท่ากับบัตรเครดิต และเราได้สร้างตัวอย่างสื่อโฆษณาพร้อมกระเป๋าตัวอย่างที่สอดคล้องกัน และจบลงด้วยการเป็นพันธมิตรกับ Transatlantic Partners Against AIDS (TPAA) และ Independent Media ต่อหน้านิตยสาร Men's Health และการเปิดตัวโฆษณาทางสังคมในสี่ของล้านเล่ม นี่คือวิธีที่แนวคิดใหญ่เติบโตจากแนวคิดที่เรียบง่าย โครงการเพื่อสังคม. ฉันอยากจะบอกว่าเมื่อมีความคิดดีๆ สำหรับโครงการ การดึงดูดพันธมิตรก็ไม่ใช่เรื่องยาก แม้จะไม่ใช่เชิงพาณิชย์ก็ตาม

Alexander Chumikov ผู้อำนวยการทั่วไปของหน่วยงาน "International Press Club Chumikov PR and Consulting” รัฐศาสตร์ ศาสตราจารย์ (มอสโก)

ข้อความทั่วไปในวันนี้คือการโฆษณาทางสังคมไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ผู้ชมอย่างชัดเจนและไม่ได้ผล โฆษณาบนโซเชียลก็ไม่ต่างจากโฆษณาอื่นๆ ได้รับการออกแบบสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะและออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาบางอย่าง การจะเข้าสู่กลุ่มนี้ ต้องมีการวิจัยและทดสอบการโฆษณาก่อน และหากทำการทดสอบเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์เพื่อขาย ในกรณีนี้จะไม่ทำในกรณีของการโฆษณาบนโซเชียล มีโลโก้ โปสเตอร์ ไซต์ที่ชนะรางวัลในเทศกาลระดับนานาชาติบางแห่ง แต่ไซต์เหล่านี้จำนวนมากมีการเข้าชมหลายสิบ กรณีที่ดีที่สุดหลายร้อยคน การวาดประกาศบริการสาธารณะที่สวยงามจากมุมมองของสุนทรียศาสตร์นั้นเจ๋งและดีมาก แต่แล้วอะไรล่ะ? ขาดกลุ่มเป้าหมาย

เลเยอร์ที่สำคัญอื่น ๆ ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากรัฐในการโฆษณาทางสังคมคืออะไร? นี่คือการต่อสู้กับความมึนเมา ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว ยังไม่บรรลุผล เนื่องจากโครงการของรัฐเกี่ยวกับแอลกอฮอล์จะเริ่มขึ้นในปี 2553 และที่สอง ปัญหาหลัก- การต่อสู้กับการสูบบุหรี่ มันลงมาที่ยาสูบ ในปีนี้ รัสเซียได้เข้าร่วมอนุสัญญาว่าด้วยการควบคุมยาสูบขององค์การอนามัยโลก ถึงแม้ว่าประเทศต่างๆ กว่า 150 ประเทศจะทำเช่นนั้นก็ตาม ซึ่งถือว่าล่าช้ามาก การเข้าร่วมการประชุมมีมาตรการหลายอย่าง รวมถึงการโฆษณาทางโซเชียล โดยเริ่มจากภาพบนซองบุหรี่ และเป็นที่ชัดเจนว่าถ้าก่อนหน้านี้พวกเขาพูดว่า "การสูบบุหรี่เป็นอันตราย" วันนี้เราต้องก้าวไปสู่สิ่งที่ซับซ้อนกว่านี้ การวิเคราะห์ประสบการณ์ของประเทศอื่น ๆ เราจำเป็นต้องตรวจสอบสิ่งที่ใช้ได้ผลโดยทั่วไปและวิธีการทำงาน จากนั้นปรับประสบการณ์นี้ให้เข้ากับความเป็นจริงของเรา จนถึงตอนนี้ การเคลื่อนไหวไม่ได้มาจากด้านข้างของรัฐ แต่มาจากด้านข้างขององค์กรสาธารณะ และค่อนข้างจะก้าวหน้า ถัดมาเป็นแอลกอฮอล์ จนถึงตอนนี้ ทุกอย่างจำกัดอยู่ที่ลูกขอทาน "พ่ออย่าดื่ม" สิ่งนี้ดีกว่า "การดื่มเป็นอันตราย" และ "การสูบบุหรี่เป็นอันตราย", "นิโคตินหยดเดียวฆ่าม้า" ฯลฯ ภายในห้าปีโฆษณายาสูบจะถูกแบนอย่างสมบูรณ์และจะไม่ออกทีวีอีกต่อไปเช่นเดียวกับ ไม่ได้อยู่ในหนังสือพิมพ์และตามท้องถนน มีเพียงโฆษณาเท่านั้นที่ยังคงอยู่ในนิตยสารเคลือบเงาและรถไฟใต้ดิน แต่ในไม่ช้าก็จะไม่อยู่ที่นั่นเช่นกัน โฆษณาบุหรี่จะถูกแบนโดยเด็ดขาด

เราจำเป็นต้องก้าวไปสู่มาตรการอื่นๆ ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น อันที่จริงในด้านการโฆษณาเชิงพาณิชย์ทุกอย่างทำงานได้ดีเพราะไม่มีใครเสียเงินโดยเปล่าประโยชน์จึงจำเป็นที่ยอดขายจะเติบโต และเติบโตเมื่อทุกอย่างถูกวัดและทดสอบ มันควรจะเหมือนกันกับการโฆษณาทางสังคม

หลังจากการตรวจสอบดังกล่าว การเปิดตัวแคมเปญโฆษณาจะเริ่มขึ้นทันที โดยจะมีการแสดงครอบครัวสี่ครอบครัวพร้อมกับพ่อ เมื่อถึงวันแห่งเมือง โปสเตอร์ก็ปรากฏขึ้น แสดงถึงทั้งชุด รูปภาพกับช่างเย็บ, ช่างกลึง, ช่างทำกุญแจ, เครื่องกัด, คนขับ, ฯลฯ ถูกแขวนไว้ในเมืองหลวง นี่คือ "โปรแกรมทางสังคม" ที่บริสุทธิ์นี่คือการสาธิตว่าคนเหล่านี้มีอยู่และมีความเคารพ พวกเขา. แต่ประสิทธิภาพนั้นยอดเยี่ยมแน่นอน มีชายคนหนึ่งกำลังยิ้มอยู่ในหมวกที่มีลายเซ็นว่า "หัวหน้าคนงาน" แต่สิ่งนี้ล้าสมัย ไม่มีพลวัต ดังนั้นจึงไม่สามารถเข้าใจได้ จึงไม่ส่งผลกระทบใดๆ และทำไม? อีกครั้งเพราะผู้เขียนฉี่และผู้อ่านอ่าน เนื่องจากมีงานอยู่ จึงมีแนวคิดที่นักออกแบบหรือช่างภาพนำมาสู่ชีวิต แต่ท้ายที่สุดแล้ว ทั้งหมดนี้ไม่ได้ถูกทดสอบ

ระหว่างการพัฒนา เอกลักษณ์องค์กรปีของครอบครัวพิจารณาสามทางเลือกสำหรับ ระดับสูงสำหรับมอสโกและสำหรับประเทศโดยรวม โลโก้ทั้งหมดมีลูก 1 + X แทนที่จะเป็นลูกก่อนหน้า! มันสำคัญมากที่จะต้องนึกภาพช่วงเวลาดังกล่าว ก่อนที่เราจะสร้างภาพข้อมูล การวิจัยครั้งใหญ่ได้ดำเนินการโดยตรงในมอสโก การวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของครอบครัวใน สื่อมวลชนและหลังจากนั้นงานโลโก้ก็เริ่มขึ้น วิธีการเดียวกันนี้ใช้ในการพัฒนาปฏิทินการนำเสนอของรัฐบาลมอสโก ในภาพ การได้ใกล้ชิดกับผู้คนมากขึ้นเป็นสิ่งสำคัญ จะไม่มีปฏิทินแขวนอยู่บนผนังพร้อมกับครอบครัวต่างชาติของคนอื่น ๆ ที่พร่ามัวด้วยรอยยิ้ม เป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างปฏิทินด้วย คนดังเพราะสำหรับบางคนแล้ว บุคคลหนึ่งคือไอดอล และสำหรับบางคน - เป้าหมายของการเป็นปรปักษ์ ด้วยเหตุนี้ เราจึงคิดว่าจะเกี่ยวข้องกับนักปรัชญาที่รวบรวมคอลเล็กชันโปสการ์ด แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เราผ่านขั้นตอนของการขัดเกลาทางสังคมเข้าสู่ กลุ่มเป้าหมายอย่างแรกด้วยสัญลักษณ์ทั่วไป การเข้ารหัสเป็นส่วนย่อยๆ และจากนั้นสิ่งที่น่าสนใจที่สุดก็ต้องเริ่มต้นขึ้น: เพื่อตอบสนองต่อการกระทำของเรา คนธรรมดาต้องตอบโต้ ฉันมักจะจำ "Operation Y" ได้บ่อยมากซึ่งมีวลีขี้เล่นว่า "คุณคิดว่าพวกเขาให้เวลาฉัน 15 วันหรือไม่? พวกเขาให้เวลาเรา 15 วัน!” นี่คือสิ่งที่สำคัญที่สุด ดังนั้นเราจึงจัดประกวด "มอสโก อัลบั้มครอบครัวที่พวกเขาใช้กลยุทธ์การมีส่วนร่วมนี้ ชาวมอสโกส่งรูปถ่ายของพวกเขามาให้เรา ซึ่งพวกเขาสามารถเห็นได้ในนิทรรศการ เราจัดการแข่งขัน จัดนิทรรศการ และตอนนี้ภาพถ่ายเหล่านี้กำลังเดินเตร่ไปทั่วมอสโก ผู้ชนะได้รับเลือกในการเสนอชื่อสามรายการ - "ประวัติครอบครัว", "ครอบครัววัยเยาว์" และ "รังครอบครัว" ทั้งมืออาชีพและมือสมัครเล่นมีส่วนร่วมในการเสนอชื่อแต่ละครั้ง แฟน ๆ มีความสำคัญมากกว่าในการแก้ปัญหาการโฆษณาทางสังคม มืออาชีพถ่ายรูปทุกคนและมองที่กรอบเหมือนรูปถ่าย ในขณะที่มือสมัครเล่นถ่ายรูปครอบครัวของเขาและมองดูครอบครัวของเขา ผู้คนหลายพันคนมีส่วนร่วมในการกระทำของเรา

เป็นการผิดที่จะบอกว่าภายในกรอบปีแห่งครอบครัว การโฆษณาทางโซเชียลจะเป็นปัจจัยสำคัญในการเพิ่มอัตราการเกิด ลองนึกภาพว่า ด้านหนึ่ง คุณเห็นภาพโซเชียล 10 ภาพ และในทางกลับกัน คุณได้รับมอบหมายให้เป็นทุนการคลอดบุตร รูปภาพจะมีผลอย่างมากต่อจิตสำนึกของคนรวยและคนที่ต่ำกว่า สถานะทางสังคมที่สำคัญกว่านั้นแน่นอนทุน

ตอนนี้เรากำลังดำเนินโครงการต่อต้านยาสูบอย่างจริงจัง รัฐยังไม่ได้ดำเนินการดังกล่าว โปรแกรมของเราจึงเน้นไปที่นักข่าว โดยทั่วไป การรณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่ในสังคมสามารถทำได้สี่วิธี: การโฆษณาทางการแพทย์ (“หุ่นไล่กา”) การโฆษณาที่น่าขัน โฆษณาที่ส่งเสริมการเลิกบุหรี่ โฆษณาคดียาสูบ บรรจุภัณฑ์บุหรี่เป็นหนึ่งใน จุดสำคัญการควบคุมการสูบบุหรี่ State Duma ยังไม่ได้นำกฎระเบียบยาสูบที่แก้ไขว่าการโฆษณาทางสังคม (ต่อต้านยาสูบ) ควรใช้พื้นที่บนบรรจุภัณฑ์มากเพียงใด

และคำจารึก "ไฟ" ที่มีอยู่จนถึงทุกวันนี้บนบรรจุภัณฑ์ (และในร่างข้อบังคับ) เป็นโฆษณายาสูบ (ต่อต้านสังคม!) ที่แท้จริง

มีข้อเท็จจริงที่น่าเศร้าประการหนึ่งคือ ผู้คนมากถึง 5% สามารถเลิกบุหรี่ได้ด้วยตัวเอง ภายใต้อิทธิพลของสารทดแทน (หมากฝรั่งที่มีส่วนผสมของยาสูบ, พลาสเตอร์) - มากถึง 10% ด้วยการใช้ยาและวิธีการที่มีราคาแพง - 20% ที่เหลือทั้งสูบทั้งสูบไม่ยอมเลิก พวกเขาจะไม่ได้รับผลกระทบจากการโฆษณาต่อต้านยาสูบอีกต่อไป จำเป็นต้องโน้มน้าวผู้ที่ยังไม่สูบบุหรี่ ในประเทศของเรา คนเหล่านี้เป็นผู้หญิงและเด็ก ซึ่งเป็นชั้นที่น้อยกว่าผู้ชายที่สูบบุหรี่ ดังนั้นเมื่อเราทำงานในทิศทางของพวกเขาด้วยการโฆษณาทางสังคมก็สมเหตุสมผล

แต่การขึ้นราคาผลิตภัณฑ์ยาสูบก็จะส่งผลดีเช่นกัน ซึ่งอาจทำให้ความสามารถในการจ่ายลดลง และวันนี้แม้แต่อาหารกลางวันที่ถูกที่สุดในร้านกาแฟก็มีราคา 100 รูเบิลและบุหรี่ก็ถูกกว่าถึงสิบเท่า

การห้ามสูบบุหรี่ในที่สาธารณะเป็นสิ่งสำคัญ เรากำลังคิดว่าจะวางผลการวิจัยล่าสุดในร้านกาแฟในเครือมอสโกในรูปแบบของการโฆษณาทางสังคมได้อย่างไร: ผู้ที่นั่งอยู่ในสถานที่ปลอดบุหรี่จะได้รับปริมาณยาที่เป็นอันตรายน้อยกว่าในห้องสูบบุหรี่เพียงหนึ่งในสี่เท่านั้น และมากเป็นสองเท่าของอากาศในอุโมงค์ Lefortovo ในช่วงเวลาเร่งด่วน ...

คำจำกัดความ 1

วัตถุประสงค์ของการโฆษณาบนโซเชียลคือการเปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรมทางสังคม นี่เป็นรูปแบบเฉพาะของการเป็นตัวแทนและการเผยแพร่แนวคิดทางสังคมต่างๆ ในสังคม

การแสดงโฆษณาบนโซเชียล วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ สรุปการเปลี่ยนแปลงรูปแบบพฤติกรรมของสังคมและสร้างค่านิยมใหม่

วัตถุประสงค์ของการโฆษณาโซเชียลเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสังคม สามารถจับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้ สินค้าที่จับต้องไม่ได้ ได้แก่ ค่านิยม ความคิด ทัศนคติ พวกเขาควรมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงในจิตสำนึกของประชาชนและพฤติกรรมมวลชน การโฆษณาทางสังคมเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อแสดงถึงผลประโยชน์ของรัฐ นั่นคือเหตุผลที่นำเสนอต่อผู้ชมจำนวนมากไม่ใช่ บางกลุ่ม.

คุณสมบัติการโฆษณาทางสังคม

• ฟังก์ชั่นทางเศรษฐกิจ
• หน้าที่ทางสังคม
• ฟังก์ชั่นการสื่อสาร
• ฟังก์ชั่นการตลาด

ประเภทของการโฆษณาบนโซเชียล

• ไม่แสวงหาผลกำไร สนับสนุนโดยองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือการบริจาคเพื่อการกุศล
• สาธารณะซึ่งใช้เพื่อส่งเสริมปรากฏการณ์เชิงบวกบางอย่าง
• รัฐ ซึ่งมักใช้โดยตำรวจจราจร ตำรวจ เจ้าหน้าที่ภาษี และสถาบันทางสังคมอื่น ๆ
• ทางสังคมซึ่งมุ่งเป้าไปที่การทำให้มีมนุษยธรรมของสังคมและการสร้างคุณค่าใหม่ในชีวิตประจำวันและศีลธรรม

วิธีการดำเนินการโฆษณาทางสังคมประเภทต่างๆ

หมายเหตุ 1

• ต่อสู้กับภัยคุกคามและป้องกันผลที่ตามมา
• การประกาศค่านิยม
• การสร้าง;
• จิตบำบัดของสังคม การไถ่สถานะทางอารมณ์เชิงลบ
• โปรแกรมสังคม
• โปรแกรมการศึกษา

ประสิทธิผลของการโฆษณาบนโซเชียล

หมายเหตุ2

ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงพาณิชย์ประเมินได้ง่ายโดยพิจารณาจากตัวบ่งชี้ตลาดที่เฉพาะเจาะจง และประสิทธิภาพของการโฆษณาบนโซเชียลนั้นวัดจากการรับรู้ของสังคมเกี่ยวกับปรากฏการณ์ทางสังคมที่โฆษณาและการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งสาธารณะที่มีต่อสิ่งนั้น ในขณะเดียวกัน การโฆษณาบนโซเชียลมักไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็วในรูปแบบของการจ่ายเงินปันผลทางวัตถุและทางศีลธรรม ประสิทธิภาพอาจปรากฏในเวลาไม่กี่ปีหรือแม้กระทั่งในรุ่นทั้งหมด

กุญแจสู่ความสำเร็จของการโฆษณาบนโซเชียล- เหล่านี้คือผู้ที่จัดระเบียบและดำเนินการแคมเปญโฆษณาที่ไม่สนใจปัญหาสังคมรวมถึงการปรากฏตัว ทรัพยากรวัสดุ, การวางแผนสื่ออย่างมืออาชีพและ แนวทางสร้างสรรค์เพื่อดำเนินโครงการเพื่อสังคม

การเกิดขึ้นและดังนั้นการพัฒนาโฆษณาทางสังคมในรัสเซียจึงถูกกำหนดโดยปัจจัยเชิงสาเหตุที่สำคัญ ตัวอย่างโฆษณาโซเชียลแต่ละตัวอย่างพูดถึงเหตุการณ์มากมายที่เกิดขึ้นในสหพันธรัฐรัสเซีย ในปี 1992 วิดีโอ "ผึ้ง", "โทรหาพ่อแม่ของคุณ" (I. Burenkov, หน่วยงาน "Domino") ปรากฏขึ้น ความแตกแยกของความสัมพันธ์ทางสังคม, วิกฤตเศรษฐกิจและการเมืองในรัสเซีย, การพัฒนาอย่างรวดเร็วของอาชญากรรมนำไปสู่การลดคุณค่าของสังคม, รูปแบบ ระบบใหม่ความสัมพันธ์ตามความเป็นอันดับหนึ่งของมูลค่าทรัพย์สิน ความไม่มั่นคงสาธารณะของประชากรรัสเซียขาดการสนับสนุนจากรัฐเองและ ระบบสาธารณะทำให้เกิดความรุนแรงของปัญหาที่มีอยู่และการเกิดขึ้นของปัญหาอื่น - สังคม มีความจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนเครื่องมือของนโยบายดังกล่าวคือการโฆษณาทางสังคม

การโฆษณาทางสังคมเกิดขึ้นได้อย่างไร

ในสหพันธรัฐรัสเซีย การโฆษณาทางสังคมในรูปแบบของข้อมูล กิจกรรมส่งเสริมการขายมีมานานกว่าสิบปีในประเทศตะวันตก - มากกว่าหนึ่งศตวรรษ ที่ สหพันธรัฐรัสเซียในปี 1993 ที่เรียกว่า คำแนะนำการโฆษณารวมถึงบริษัทโฆษณาทั้งสองแห่ง สื่อ ("Komsomolskaya Pravda", "Trud" - สื่อสิ่งพิมพ์; NTV, "Ostankino" - บริษัท โทรทัศน์; "Radio of Russia", "Europe Plus", "Mayak" - สถานีวิทยุ) และองค์กรสาธารณะบางแห่ง - กองทุนมอสโกเพื่อความเมตตาและสุขภาพและอื่น ๆ อีกมากมาย วัตถุประสงค์ของการก่อตั้งสภานี้คือการผลิตผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการขายเดียวเกี่ยวกับปัญหาของสังคม สมาชิกของสมาคมพัฒนาตัวอย่างกิจกรรมทางสังคมสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ ผลิตคลิปเสียงและวิดีโอ จุดยืนพื้นฐานของสภาอยู่บนพื้นฐานของการปฏิเสธที่จะใส่แบรนด์ของตนเองในผลิตภัณฑ์โฆษณา

มันดูเหมือนอะไร

• ความสัมพันธ์ในครอบครัวในส่วน "ผู้ปกครองเด็ก" ตัวอย่างของสังคมในส่วนนี้: "พวกเขาเติบโตขึ้นมาและลืมพ่อแม่ของพวกเขา คุณจำได้ไหม โทรหาพ่อแม่ของคุณ"
• ความสัมพันธ์ในครอบครัวในส่วน "เด็กในครอบครัว": "การปลูกดอกไม้ต้องใช้กำลังมาก เด็กไม่ใช่ดอกไม้ จงมอบความรักให้มากกว่านี้"
• ทัศนคติต่อชีวิต: "เหล่านี้คือผึ้ง ชีวิตกำหนดทุกอย่างสำหรับพวกเขา เราสร้างชีวิตของเราเอง อย่ากลัวการเปลี่ยนแปลง"

สมาชิกของสภาจัดงานแถลงข่าวตามหัวข้อเป็นประจำ จัดวางเอกสารข้อมูลในสื่ออื่น ๆ ดำเนินการนำเสนอและทัศนศึกษาทุกประเภท พวกเขามีส่วนร่วมในการฝึกอบรมพิเศษสำหรับ ทรงกลมทางสังคมพนักงานในการดำเนินโครงการวิทยาศาสตร์ทางสังคมให้การสนับสนุนที่เป็นไปได้ทั้งหมดสำหรับการสร้างองค์กรสาธารณะ สหภาพแรงงาน สโมสร มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในวันสำคัญ: วันเด็ก, การต่อสู้กับวัณโรค, วัน วิถีการดำเนินชีวิตที่มีสุขภาพดีชีวิต ฯลฯ ในหลาย ๆ ภาษารัสเซีย องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรบริการกดได้เกิดขึ้นและกำลังทำงานอยู่ ในสหภาพสังคมและนิเวศวิทยา บริการกดก่อตั้งขึ้นในปี 2542 วัตถุประสงค์ของการสร้างสรรค์คือการเผยแพร่ข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมในสื่อ พื้นฐานสำหรับการเริ่มต้นของกิจกรรมคือการส่งเกี่ยวกับการดำรงอยู่และกิจกรรมของสหภาพ แต่ตอนนี้บริการกดทำงานในหลายทิศทาง พนักงานจัดทำและแจกจ่ายข่าวประชาสัมพันธ์การดำเนินการของเจ้าหน้าที่เกี่ยวกับความสำเร็จในด้านการคุ้มครองสิ่งแวดล้อม นวัตกรรมเทคโนโลยีกฎหมายสิ่งแวดล้อมและอื่น ๆ SES มีคลังข้อมูลเฉพาะบน ปัญหาสิ่งแวดล้อมซึ่งมาจากสมาชิกกว่า 250 คนของสหภาพแรงงาน และด้วยเหตุนี้ สื่อมวลชนของรัสเซียและต่างประเทศประมาณ 130 แห่งจึงติดต่อไปยังสำนักข่าวของสหภาพแรงงานอย่างต่อเนื่อง ขั้นตอนสำคัญคือการเกิดขึ้นในรัสเซียของ Agency for Social Information ทางการรัสเซียเจ้าหน้าที่และสื่อหันไปใช้บริการของเขา ตั้งแต่การปรากฎตัวของเอเจนซี่ในชีวิตของสังคมตอนนี้คุณสามารถพบกับตัวอย่างการโฆษณาโซเชียลทุกย่างก้าวอย่างแท้จริง (เช่นใน การขนส่งสาธารณะรวมทั้งในสถานที่อื่นๆ ที่มีผู้คนพลุกพล่าน)

ข้อบังคับทางกฎหมายของการโฆษณาโซเชียล

ในรัสเซีย การมีอยู่ของโฆษณาบนโซเชียลนั้นถูกควบคุมโดยกฎหมาย มาตรา 10 ของกฎหมายของรัฐบาลกลาง "ในการโฆษณา" ของปี 2549 กล่าวว่าการโฆษณาทางสังคมมุ่งเป้าไปที่ผลประโยชน์ของรัฐและสาธารณะและดำเนินการตามเป้าหมายการกุศล ข้อบังคับทางกฎหมายของกิจกรรมการโฆษณาทางสังคมพูดถึง
การสร้างสังคมมืออาชีพที่ผลิตผลิตภัณฑ์เพื่อสังคมและมีส่วนทำให้เกิดความสนใจของประชากรในปัญหาสังคมที่สำคัญ ตัวอย่างของการโฆษณาทางสังคมเพื่อเพิ่มความสนใจของประชากรคือการเกิดขึ้นของหมวดหมู่ "โฆษณาทางสังคม" ในการแข่งขันโฆษณาที่มีอิทธิพลมากในรัสเซีย: เทศกาลโฆษณาเยาวชน, ​​เทศกาลโฆษณาใน นิจนีย์ นอฟโกรอดเป็นต้น

การโฆษณาทางสังคม ตัวอย่าง การรับรู้

ผลการสำรวจทางสังคมวิทยาที่ดำเนินการในปี 2543 ในโนโวซีบีร์สค์ (มีผู้ตอบแบบสอบถาม 60 คน) ระบุว่ามีความรู้ด้านการโฆษณาทางสังคมต่ำ (25%) ในขณะที่วิดีโอเกี่ยวกับ ACE และความสัมพันธ์ระหว่างผู้ปกครองและเด็ก ("โทรหาพ่อแม่ของคุณ") ได้รับการตั้งชื่อ เป็นตัวอย่างการโฆษณาทางสังคม นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามยังระลึกถึงการชุมนุมต่างๆ ในหัวข้อ การติดยา โรคเอดส์ ที่เผยแพร่โดยสื่อ พวกเขาแสดงทัศนคติเชิงบวกต่อการโฆษณาทางสังคมใน 65% ของกรณีทั้งหมด 20% ไม่เห็นประโยชน์มากนักในการโฆษณา และมีเพียง 15% เท่านั้นที่พิจารณาว่าการโฆษณาดังกล่าวมีความจำเป็นในการกำหนดความคิดเห็นทางสังคม

ประเด็นทางสังคมเป็นหัวข้อหรือตัวอย่างการโฆษณาทางสังคม

ทั้งหมด ปัญหาสังคมที่ต้องกล่าวถึงผ่านการโฆษณาทางสังคม ผู้ชมที่สัมภาษณ์ เผยแพร่ในลักษณะที่ไม่สามารถกำหนดลำดับความสำคัญของปัญหาได้ โพลจึงได้ผลลัพธ์ดังนี้

• ปัญหาการติดยาเสพติดและโรคพิษสุราเรื้อรัง (นี่เป็นปัญหาเดียวที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก - 65%);
• ปัญหาเอดส์
• การคุ้มครองความเป็นแม่และเด็ก
• การคุ้มครองสิ่งแวดล้อม;
• การก่อตัวของความคิดระดับชาติ

ทางนี้, ตัวอย่างที่ดีที่สุดการโฆษณาทางโซเชียลในรัสเซีย - นี่คือโฆษณาที่ออกบนกระดาษในหรือตัวเลือกอื่น ๆ และแสดงต่อสาธารณะนั่นคือในสถานที่ที่ผู้คนแออัดมากที่สุด