การวิจัยทางจิตวิทยาในการโฆษณา จิตวิทยาการโฆษณา: ประวัติศาสตร์ ทฤษฎี การทดลอง การปฏิบัติ

จิตวิทยาการโฆษณา.docx

อะไรคือความจำเพาะของการวิจัยทางจิตวิทยาในการโฆษณา

เมื่อพูดถึงการวิจัยในด้านการโฆษณา เรามักจะหมายถึงการวิจัยทางสังคมวิทยา ในการโฆษณา มักจะมีกรณีศึกษาสองประเภท: การวิจัยการตลาดและการวิจัยประสิทธิภาพ แคมเปญโฆษณา... ในการศึกษาทั้งสองกลุ่ม ส่วนใหญ่จะใช้วิธีการสำรวจขนาดใหญ่ (การสัมภาษณ์ส่วนตัว การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ แบบสอบถาม)

พลังของการวิจัยทางสังคมวิทยาอยู่ที่ความจริงที่ว่ามันสามารถครอบคลุมกลุ่มตัวอย่างจำนวนมากและค่อนข้างจะระบุได้อย่างแม่นยำว่ามีคนจำนวนเท่าใดที่เข้าถึงโฆษณานี้หรือโฆษณานั้น พวกเขาสามารถให้คำตอบที่ถูกต้องสำหรับคำถามที่ตั้งไว้โดยเฉพาะเกี่ยวกับขอบเขตที่ผู้ชมสามารถเข้าถึงแคมเปญโฆษณานี้ได้ และในบางครั้ง ไม่ว่าโฆษณาจะเป็นที่ชื่นชอบหรือไม่ก็ตาม

^ แต่จุดอ่อนของพวกเขาเป็นการเสริมจุดแข็งของพวกเขา

ประการแรก, การสำรวจทางสังคมวิทยามักจะล่าช้าเสมอ พวกเขาสามารถดำเนินการได้หลังจากแคมเปญโฆษณาผ่าน อย่างน้อย แคมเปญทดลอง ในภูมิภาคที่จำกัด

ประการที่สองภายใต้กรอบของคำถามทางสังคมวิทยา เป็นการยากมากที่จะระบุว่าเนื้อหาโฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคอย่างไรและเกิดผลกระทบอย่างไร ยกเว้นในแง่ทั่วไปส่วนใหญ่ ซึ่งแทบไม่ได้ทำสำเร็จ

ประการที่สามพวกเขาต้องการกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ องค์กรที่แข็งแกร่ง (ไม่ใช่ทุกบริษัทที่มีความสามารถในการสำรวจทางสังคมวิทยาอย่างเต็มรูปแบบ แม้ว่าจะมีผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และแน่นอนว่ามีราคาแพง (แม้ว่าพวกเขาจะยังคงจ่ายเงินให้กับองค์กรวิชาชีพก็ตาม)
จุดอ่อนของวิธีการทางสังคมวิทยาคือการจัดการกับความเป็นจริงเช่นความคิดเห็น ในเวลาเดียวกัน ในตลาดโฆษณา นักวิจัยแทบไม่ได้สัมผัสถึงความเชื่อพื้นฐานและลึกซึ้ง ตามกฎแล้ว การวิจัยทางสังคมวิทยาในการโฆษณานั้นเกี่ยวข้องกับการศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นสถานการณ์ที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจงซึ่งไม่ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อผู้คน ความคิดเห็นเหล่านี้ค่อนข้างสั่นคลอนและผิวเผิน ประการแรก มักเปลี่ยนแปลง และประการที่สอง พวกเขาต่างกันในกลุ่มคนต่างๆ ในกลุ่มตัวอย่างที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ

การสำรวจความคิดเห็นเป็นงานที่ไม่เห็นคุณค่า ไม่เพียงเพราะความคิดเห็นไม่เสถียรและขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ปัญหาคือว่าผู้คนมักไม่ได้รับคำแนะนำจากความคิดเห็นของพวกเขา ถึงแม้ว่าพวกเขาจะเป็นเช่นนั้นก็ตาม สิ่งที่ผู้คนบอกผู้สัมภาษณ์มักมีความสัมพันธ์ที่ห่างไกลกับวิธีที่พวกเขาปฏิบัติจริงในสถานการณ์ที่เลือกได้ นี่คือสิ่งที่นักการตลาดชาวอเมริกันสังเกตเห็นในปี 1950; หนังสือของ Vance Packard เรื่อง The Hidden Persuaders นั้นยอดเยี่ยมและเป็นพื้นฐาน มีภาพประกอบที่น่าขบขันมากมายเกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่ามันเป็นการด่วนสรุปที่จะพึ่งพาความคิดเห็นของผู้คนที่พวกเขาแสดงออกมาโดยตรง

“ผู้ผลิตซอสมะเขือเทศรายใหญ่รายหนึ่งได้รับการร้องเรียนจากลูกค้าอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับขวดที่พวกเขาจัดหาผลิตภัณฑ์ ดังนั้นเขาจึงตัดสินใจทำการสำรวจ ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่กล่าวว่าพวกเขาต้องการเห็นซอสมะเขือเทศในขวดอื่น เมื่อบริษัทยอมเสียค่าใช้จ่ายและเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เป็นแบบที่คนเรียกร้อง ไม่นานลูกค้าก็ปฏิเสธนวัตกรรมนี้อย่างรุนแรง ตอนนี้ผู้คนต่างบอกว่าพวกเขาชอบขวดเก่ามากกว่ามาก และความคิดเห็นนี้ก็ถูกแบ่งปันโดยผู้ที่พูดแทนขวดเดิมในแบบสำรวจครั้งก่อน….

Advertising Research Foundation ได้ทำการสำรวจผู้คน โดยระบุว่านิตยสารใดที่พวกเขาอ่านมากที่สุดและตอบคำถามอย่างไร้เดียงสา เมื่อนักวิจัยสรุป ผู้คนยอมรับเฉพาะการอ่านวารสารที่มีชื่อเสียงที่สุดเท่านั้น หนึ่ง

นักวิจัยดึงความสนใจไปที่ข้อเท็จจริงที่ว่าหากเราให้ความสำคัญกับคำตอบของผู้คนอย่างจริงจัง เราก็สามารถสรุปได้ว่า Atlantic Monthly ที่น่านับถือเป็นนิตยสารที่มีคนอ่านมากที่สุดในอเมริกา และนิตยสารบางฉบับที่มีเนื้อหาโจ่งแจ้งก็ไม่สามารถอ่านได้ อันที่จริง นิตยสารซุกซนมีผู้อ่านนิตยสารแอตแลนติกรายเดือนถึงยี่สิบเท่า

นักวิจัยได้แจกแป้งฝุ่นที่แตกต่างกันสามกล่องให้กับแม่บ้าน และขอให้พวกเขาลองใช้แป้งเป็นเวลาหลายสัปดาห์ จากนั้นจึงตัดสินใจว่ากล่องใดดีที่สุดสำหรับการทำความสะอาดเสื้อผ้า พวกเขาได้รับแป้งสามชนิดที่แตกต่างกัน แต่ในความเป็นจริง มีเพียงกล่องเท่านั้นที่แตกต่างกัน แป้งก็เหมือนกันทุกที่ สีเหลืองเด่นในการออกแบบกล่องเดียว สีนี้ถูกใช้ในการทดลอง เนื่องจากผู้ค้าบางรายเชื่อว่าเป็นสีเหลืองซึ่งเป็นสีที่ดีที่สุดสำหรับเคาน์เตอร์ร้านค้า เพราะจะทำให้ระคายเคืองต่อสายตาอย่างมาก การออกแบบของกล่องอื่นถูกครอบงำด้วยสีน้ำเงิน ไม่มีสีเหลืองอยู่ในนั้น และกล่องที่สามก็เป็นสีน้ำเงินเช่นกัน แต่มีสีเหลืองในปริมาณเล็กน้อยในภาพวาด เมื่อพูดถึงคุณภาพของแป้ง แม่บ้านแย้งว่าแป้งกล่องสีเหลืองนั้นแรงเกินไป และบางครั้งก็ดูเหมือนจะกินไปจากผ้าที่ซัก ส่วนแป้งกล่องสีฟ้านั้น ผู้หญิงมักบ่นว่าแป้งมีคุณภาพดี พวกเขาบอกว่าหลังจากล้างด้วยแป้งแล้ว เสื้อผ้ายังดูสกปรกอยู่ แป้งจากกล่องที่สามซึ่งการออกแบบตามที่นักวิทยาศาสตร์ของสถาบันระบุว่ามีความสมดุลของสีที่สมบูรณ์แบบได้รับการอนุมัติมากที่สุด แม่บ้านยกย่องเขามากและเรียกเขาว่า "มหัศจรรย์" และ "มหัศจรรย์" น้ำยาซักผ้า

ตัวอย่างสามารถคูณและคูณได้ พวกเขาทั้งหมดพูดสิ่งหนึ่ง: ผู้คนเป็นสิ่งมีชีวิตที่ไม่ลงตัว ดังนั้นจึงมีความเสี่ยงอย่างน้อยที่จะทำนายพฤติกรรมของพวกเขาบนพื้นฐานของความคิดเห็นด้วยวาจา นักสังคมวิทยาไม่สามารถทำได้หากไม่มีนักจิตวิทยา ซึ่งเคยชินกับการไม่ยอมรับคำพูดของผู้คน

^ การวิจัยทางจิตวิทยา - ขนาดใหญ่น้อยกว่า ราคาไม่แพงและลึกกว่า - เป็นที่รู้จักน้อยที่สุดและพบน้อยที่สุดในตลาดโฆษณาของเรา การวิจัยทางจิตวิทยาไม่เหมือนกับการวิจัยทางสังคมวิทยา ไม่ได้เกี่ยวข้องกับความคิดเห็น แต่เกี่ยวข้องกับกลไกการรับรู้ ภาพทางอารมณ์ และความประทับใจ ซึ่งรวมถึงสิ่งที่ไม่มีเหตุผล กลไก ภาพ และความประทับใจเหล่านี้มีความแตกต่างกันน้อยลงในกลุ่มคนที่แตกต่างกัน และมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมมากกว่าความคิดเห็นที่จัดทำด้วยวาจาที่เปิดเผยผ่านการสัมภาษณ์โดยตรง ด้วยเหตุนี้ การวิจัยทางจิตวิทยาจึงสามารถดำเนินการกับกลุ่มตัวอย่างขนาดเล็กได้อย่างน่าเชื่อถือ (จาก 40 คนและใน แต่ละกรณีแม้แต่น้อย) และวิธีการที่ซับซ้อนกว่ามาก พวกเขาไม่สามารถประเมินขนาดการกระจายโฆษณาได้ แต่อนุญาตให้ให้คำตอบโดยละเอียดสำหรับคำถามที่ว่าบริษัทมีการรับรู้โดยรวมอย่างไร ชื่อ บริษัท ตราสัญลักษณ์ สื่อโฆษณาส่วนบุคคลในระดับจิตสำนึกและจิตใต้สำนึก อารมณ์และความสัมพันธ์ของพวกเขาเป็นอย่างไร ทำให้เกิดแนวคิดในการโฆษณาที่สื่อถึงผู้ชมได้ดีเพียงใดและเข้าใจองค์ประกอบบางอย่างของข้อความโฆษณาได้อย่างชัดเจน ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ช่วยให้คุณประเมินสื่อโฆษณาใดๆ (วิดีโอ โฆษณา โลโก้เวอร์ชันต่างๆ เอกลักษณ์องค์กร เครื่องหมายการค้า) ก่อนการคัดเลือก การอนุมัติ และการเผยแพร่ในขั้นสุดท้าย (ออกอากาศหรือตีพิมพ์) จึงสามารถนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพในกระบวนการสร้างโฆษณา ด้วยความช่วยเหลือของพวกเขา คุณสามารถเลือกวัสดุที่มีประสิทธิภาพสูงสุดล่วงหน้า แก้ไขวัสดุที่ไม่มีประสิทธิภาพ และทิ้งวัสดุที่ไม่มีประสิทธิภาพ

การวิจัยทางจิตวิทยาสามารถจำแนกได้เป็น ทดลอง(การตรวจสอบการทดลองเชิงวัตถุประสงค์ของผลกระทบของการโฆษณา) และ ลึก(การวิเคราะห์ทางจิตวิทยาเชิงลึกของความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความหมายเชิงอัตนัยที่มาพร้อมกับภาพโฆษณาหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์) กลุ่มที่แยกจากกันนั้นเกิดจากวิธีการทางสังคมและจิตวิทยาประเภท กลุ่มเป้าหมายครอบครองตำแหน่งกลางระหว่างวิธีการทางสังคมวิทยาและเชิงลึกจิตวิทยา

ทดลอง วิธีการมีจุดมุ่งหมายเพื่อตรวจสอบว่าสื่อโฆษณามีการรับรู้ เข้าใจ จดจำ ฯลฯ อย่างไร ตัวอย่างเช่น ในชุดของการทดลองที่ดำเนินการโดยนักจิตวิทยา N. Astakhova ภารกิจคือการกำหนดปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิผลของการโฆษณาสิ่งพิมพ์ และประสิทธิภาพได้รับการพิจารณาตามเกณฑ์ต่างๆ: การตรวจพบโฆษณาทำได้ง่ายเพียงใด ในการค้นหาเฉพาะเรื่อง ชัดเจนเพียงใด และจดจำได้อย่างไรเมื่อดูโฆษณาอย่างรวดเร็ว ลายเส้น ฯลฯ สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือประสิทธิภาพในช่วงกว้างๆ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับรูปแบบ: องค์ประกอบของโฆษณามีอิทธิพลต่อโอกาสในการทำงานมากกว่าขนาด

จิตวิทยาเชิงลึก วิธีการไม่ได้จัดการกับความคิดเห็นในฐานะสังคมวิทยาและไม่ใช่กลไกของการประมวลผลข้อมูลในรูปแบบการทดลอง แต่ด้วยภาพหรือภาพที่ไม่สมเหตุสมผล สิ่งเหล่านี้เป็นกลไกที่ลึกกว่าซึ่งมีรากฐานมาจากโครงสร้างทั่วไปของจิตสำนึกของมนุษย์ นั่นคือจิตใจของมนุษย์ ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงไม่แตกต่างกันมากนักในกลุ่มคนต่าง ๆ ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยที่แตกต่างกัน.

คุณสามารถระบุอารมณ์ความรู้สึกที่เกิดจากสิ่งของบางอย่างได้ เช่น โต๊ะ เสื้อคลุมขนสัตว์ เปียโน; วัตถุหรือแนวคิดที่เป็นนามธรรม: ทุนนิยม, สังคมนิยม, เสรีนิยม, ฝ่ายหนึ่ง, อีกฝ่ายหนึ่ง, บุคคลที่สาม ผู้เขียนได้ทำการศึกษาการรับรู้เกี่ยวกับการแสดงละคร ซึ่งปรากฏว่าด้วยความสอดคล้องกันของการประเมินที่เกือบจะเท่ากัน ผู้คนสามารถประเมินความประทับใจที่คาดหวังและคาดหวังจากการแสดงซึ่งพวกเขาจะเริ่มดูหลังจาก 20 ปีเท่านั้น นาที. ทุกคนสามารถแก้ไขงานเหล่านี้ได้อย่างง่ายดาย โดยไม่คำนึงถึงการศึกษา สติปัญญา เพศ อายุ และที่สำคัญที่สุด การประเมินในทางปฏิบัติไม่ได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยใดๆ ที่น่าประหลาดใจที่สุดคือระดับข้อตกลงที่สูงอย่างสม่ำเสมอระหว่างการประมาณการเหล่านี้

สรุปควรพูดสักสองสามคำเกี่ยวกับ กลุ่มเป้าหมาย ... พวกเขาครอบครองตำแหน่งกลางระหว่างวิธีการทางสังคมวิทยาและเชิงลึกจิตวิทยา การสนทนากลุ่มช่วยให้เราเอาชนะข้อบกพร่องบางประการของการสำรวจทางสังคมวิทยา กล่าวคือ การสนทนากลุ่มสามารถทำได้ในเชิงรุก ติดตาม ปฏิเสธ ปรับปรุงสื่อโฆษณาในกระบวนการปรับแต่ง และนี่เป็นสิ่งสำคัญมาก แต่การสนทนากลุ่มยังคงมีข้อบกพร่อง เช่น การสำรวจความคิดเห็น พวกเขาทำงานกับความคิดเห็น โดยมีผลที่ตามมาทั้งหมด

ไม่มีมโนสาเร่ในการโฆษณา - สิ่งที่สามารถละเลยได้ เป็นไปตามเป้าหมายของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ และความหยาบด้านจิตใจสามารถชะลอความก้าวหน้านี้ได้ เช่นเดียวกับความผิดปกติบนตัวรถลดความเร็ว และเพิ่มแรงต้านของอากาศ การศึกษาทางจิตวิทยาอย่างรอบคอบสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการโฆษณาได้หลายครั้งด้วยต้นทุนที่คงที่ในทางปฏิบัติ และการวิจัยมีบทบาทในการตอบรับในกระบวนการนี้ การวิจัยด้านการโฆษณาไม่ได้หมายถึงความหรูหรา แต่เป็นวิธีหลักในการเพิ่มผลตอบแทนจากงบประมาณการโฆษณาแต่ละรูเบิล รู้เพื่อไม่ให้เปลืองทรัพยากร เข้าใจเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ดูเพื่อใช้เส้นทางที่สั้นที่สุด

A. Lebedev-Lyubimov

หนังสือเล่มนี้เป็นงานพื้นฐานชิ้นแรกในรัสเซียซึ่งกำหนดรากฐานของจิตวิทยาการโฆษณาเป็นสาขาหนึ่งของวิทยาศาสตร์ทางจิตวิทยา ส่วนใหญ่นำเสนอทิศทางทฤษฎีหลักประวัติศาสตร์ของการพัฒนาจิตวิทยาการโฆษณาอย่างเต็มที่ตรวจสอบวิธีการและผลของการศึกษาจำนวนมากในพื้นที่นี้ตลอดจนปัญหาที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับการจัดระเบียบของการพัฒนาทางวิทยาศาสตร์และประยุกต์

หนังสือเล่มนี้จะกล่าวถึงกิจกรรมโฆษณาประเภทต่างๆ จากมุมมองของจิตวิทยา เกี่ยวกับกลไกของอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อบุคคลและระดับของประสิทธิผล เกี่ยวกับอิทธิพลเชิงบวกและเชิงลบของการโฆษณาที่มีต่อวัฒนธรรม เกี่ยวกับศักยภาพของการโฆษณาในรูปแบบของการเจรจาพัฒนาร่วมกัน หนังสือเล่มนี้กำหนดแนวคิดจากมุมมองที่แต่ละคนไม่เพียง แต่เป็นเป้าหมายของอิทธิพลของการโฆษณาเท่านั้น แต่ยังกลายเป็น "ผู้โฆษณา" โฆษณาสินค้าที่ซื้อหรือตัวเขาเองในการสื่อสารกับผู้อื่น

หนังสือส่งถึง นักวิทยาศาสตร์ศึกษาพื้นฐานของจิตวิทยาการโฆษณา ฝึกนักจิตวิทยาที่ทำงานในธุรกิจโฆษณา ผู้โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการผลิตและจำหน่ายสื่อโฆษณา ครูและนักเรียน ตัวแทนจากองค์กรภาครัฐและการเมือง ตลอดจนผู้ที่สนใจด้านจิตวิทยาของการโฆษณา

เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า ประการแรก การโฆษณาคือชุดของคำและภาพกราฟิกด้วยความช่วยเหลือที่ผู้โฆษณาตั้งเป้าที่จะโน้มน้าวผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์เป็นที่ทราบกันดีว่าคำพูดและภาพที่ส่งถึงบุคคลจะไม่กลายเป็นการกระทำโดยอัตโนมัติ หากเป็นอย่างอื่น เด็กมักจะเชื่อฟังพ่อแม่ นักเรียน ครู และอาชญากร - ตำรวจเสมอ ในชีวิต เราแทบไม่เคยสนใจคำพูดที่ถูกต้องเลยด้วยซ้ำ โดยเข้าใจเฉพาะคำที่ตรงกับความต้องการและทัศนคติส่วนตัวของเราเท่านั้น

ดังนั้น ในกรณีที่ง่ายที่สุด การโฆษณาคือข้อความบางประเภทเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่เผยแพร่โดยบริษัทผู้ผลิต การค้า หรือการเงินจำนวนมากโดยใช้ตัวแทนโฆษณา สื่อมวลชน และการสื่อสารโดยมีจุดประสงค์เพื่อโน้มน้าวผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม สำหรับจิตวิทยาที่ศึกษากฎของจิตใจ แรงจูงใจของพฤติกรรมของผู้คน ความต้องการ กลไกในการสื่อสาร อิทธิพล ฯลฯ ความเข้าใจในการโฆษณาในปัจจุบันนั้นตื้นเกินไปแล้ว

หลังจากที่ทุกชีวิตของเราในแต่ละวันของเราแต่ละคนที่ต้องการทำให้คนอื่นพอใจมีส่วนร่วมในกิจกรรมการโฆษณาอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะอย่างยิ่งการโปรโมตตนเอง การพูดที่ดีในสังคมเกี่ยวกับญาติและเพื่อนของเรา เรายังโฆษณาให้พวกเขา เป็นผลให้ระบบที่ซับซ้อนของการเชื่อมต่อทางสังคมและความสัมพันธ์ของคนจำนวนมากที่มีกันและกันปรากฏในสังคมซึ่งลักษณะทางจิตวิทยาที่วิทยาศาสตร์ยังไม่ได้รับการตรวจสอบอย่างเพียงพอ ดังนั้น สำหรับจิตวิทยา การโฆษณาเชิงพาณิชย์แบบดั้งเดิมจึงเป็นเพียงกรณีพิเศษของระบบการสื่อสารระหว่างบุคคลและระหว่างกลุ่มทั่วโลก

จากมุมมองของจิตวิทยาการโฆษณา พฤติกรรมสาธิตของผู้คน การนำเสนอด้วยตนเองโดยพื้นฐานแล้วไม่แตกต่างจากกิจกรรมขององค์กรขนาดใหญ่หรือบริษัทที่ใช้เงินเป็นจำนวนมากในการโฆษณาชื่อ สินค้าและบริการ บริษัทต่างๆ พยายามโฆษณาเพื่อแยกแยะสินค้าของตนออกจากสินค้าที่คล้ายคลึงกัน เพื่อนำเสนอคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์ต่อสาธารณชน หรือเพื่อพิสูจน์ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์นี้ตามมาตรฐานโลกที่ดีที่สุด ในทำนองเดียวกัน ปัจเจกบุคคล สื่อสาร วาดภาพตนเองในแง่ดี พูดเกินจริงถึงคุณธรรมและความสามารถ พยายามโดดเด่นท่ามกลางความเท่าเทียม และในขณะเดียวกันก็พยายามสอดคล้องกับระดับของผู้ที่ตนถือว่าเหนือกว่าตนเอง ในแง่ของตำแหน่งในสังคม

ทุกวันนี้ผู้คนมักพูดถึงกิจกรรมของบุคคลในฐานะผู้บริโภค แต่กิจกรรมนี้ไม่ใช่แค่การเลือกซื้อสินค้าตามรสนิยมเท่านั้น ผู้บริโภคมักใช้สินค้าที่ซื้อเพื่อสร้างความประทับใจที่ดีให้กับตัวเอง เพื่อรับคะแนนทางสังคมในระดับสูงจากผู้ที่มีความสำคัญต่อเขา ด้วยความช่วยเหลือของสินค้าที่ซื้อเขาสร้างภาพลักษณ์ของตัวเองรักษาศักดิ์ศรี สถานะทางสังคม... ที่นี่ผู้บริโภคกลายเป็นผู้โฆษณาเอง มันอยู่ในการเปลี่ยนแปลงบทบาทนี้ที่ความจำเพาะทางสังคมและจิตวิทยาของการโฆษณาอยู่

ดังนั้น การโฆษณาโดยทั่วไปไม่ได้เป็นเพียงประเภทของธุรกิจที่มีอิทธิพลด้านเดียวของผู้โฆษณาที่มีต่อผู้บริโภค นี่เป็นรูปแบบที่ซับซ้อนของการสื่อสาร ปฏิสัมพันธ์ และอิทธิพลซึ่งกันและกันของผู้คน อันเป็นผลมาจากการที่พวกเขาได้รับวิธีการบางอย่างสำหรับการสื่อสารในภายหลังกับผู้อื่น ตัวแทนของกลุ่มอ้างอิงที่เรียกว่า "นั่นคือ การโฆษณาคือ "การสื่อสารเพื่อการสื่อสาร"

ในกรณีนี้ บรรจุภัณฑ์เดิมของผลิตภัณฑ์หรือภาพบนป้ายโฆษณาไม่ควรเป็นภาพเดี่ยว แยกออกจากวัตถุที่โฆษณา แต่ยังเป็นลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์โดยตรงซึ่งดึงดูดความสนใจของผู้คนด้วย การรับรู้หรือในทางตรงกันข้ามความแปลกใหม่และความผิดปกติ การโฆษณาในกรณีนี้ทำงานเหมือนกับรูปลักษณ์ของบุคคลซึ่งมอบให้โดยธรรมชาติหรือสร้างขึ้นเทียมในกระบวนการทำงานด้วยตัวเอง ด้วยความช่วยเหลือของคุณลักษณะภายนอกบุคคลพยายามที่จะบอกผู้อื่นเกี่ยวกับโลกภายในของเขาหรือในทางกลับกันเพื่อซ่อนข้อบกพร่องของเขา ดังนั้น จากมุมมองของจิตวิทยา การโฆษณาจึงเป็นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญ

การโฆษณาในปัจจุบันควรได้รับการพิจารณาว่าเป็นองค์ประกอบของวัฒนธรรมของชาติ ซึ่งเป็นหนึ่งในกลไกหลักของการก่อตัว นอกจากนี้ โฆษณายังปรากฏเป็นปรากฏการณ์ของวัฒนธรรมมวลชน สามารถสร้างวัฒนธรรมทางจิตวิญญาณในความหมายสูงสุดและแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ได้ดีที่สุด เพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้น สังคมต้องใส่ใจในการโฆษณา ควบคุม และปรับปรุงด้วยความช่วยเหลือของกฎหมายที่มีประสิทธิภาพ แสดงความคิดเห็นสาธารณะอย่างเสรี สนับสนุนที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม และจำกัดแนวโน้มการทำลายล้าง ดังนั้น จิตวิทยาสมัยใหม่ในการโฆษณาในฐานะสาขาของความรู้ทางวิทยาศาสตร์จะประกอบด้วยส่วนสำคัญอย่างน้อยสามส่วน ได้แก่ บุคลิกภาพ การสื่อสารมวลชน และวัฒนธรรม

ในญี่ปุ่น บริษัทโฆษณาขนาดใหญ่ "Dentsu" ได้ก่อตั้งสถาบันของมนุษย์ พนักงานมีความมั่นใจ: ควรศึกษาทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารในสังคมโดยคำนึงถึงปรากฏการณ์ของการโฆษณา สถาบันแห่งนี้พัฒนาเทคโนโลยีที่ปรับปัจจัยการสื่อสารของมนุษย์ให้เหมาะสม รับรองกระบวนการที่มีประสิทธิภาพสำหรับการประมวลผลข้อมูลที่มาถึงเขาจากทุกที่ ที่นี่ การวิจัยดำเนินการโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาจิตวิทยาของจิตสำนึกมวลและจิตใต้สำนึกของบุคคล อิทธิพลของสี เสียง สิ่งแวดล้อม สัญลักษณ์ การตกแต่งภายใน และปัจจัยอื่น ๆ อีกมากมาย (Rozhkov I. Ya., 1997) . นี่คือวิธีที่การโฆษณา ธุรกิจ และวิทยาศาสตร์เชื่อมโยงกันในลักษณะที่แปลกประหลาด

หนังสือเล่มนี้มีจุดประสงค์เพื่อพิจารณาปัญหาของจิตวิทยาการโฆษณาเป็นแขนงหนึ่งของความรู้ทางวิทยาศาสตร์ บอกเล่าเกี่ยวกับการวิจัยทางวิทยาศาสตร์และประยุกต์ ผลลัพธ์และวิธีการ ตลอดจนดึงความสนใจของผู้ชมในวงกว้างถึงปัญหาสังคมของการปฏิบัติการโฆษณาที่ ประชาชนชาวรัสเซียอาจเผชิญหากไม่ปฏิบัติต่อการโฆษณาด้วยความเอาใจใส่ ท้ายที่สุดมันเป็นความลับที่ไม่มีการควบคุมไม่ จำกัด

กลุ่มอ้างอิง - ปลวก! จิตวิทยาสังคม หมายถึง บุคคลที่มีนัยสำคัญทางจิตใจสำหรับบุคคล ผู้ที่มีความคิดเห็นเป็นอำนาจและอาจส่งผลต่อพฤติกรรมของเขา

ในคำนำ ผู้เขียนขอแสดงความขอบคุณอย่างสุดซึ้งต่อบุคคลเหล่านั้นที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างเขาให้เป็นนักวิทยาศาสตร์ และยังให้ความช่วยเหลือที่สำคัญในการจัดทำหนังสือเล่มนี้ ก่อนอื่น ฉันคิดว่ามันเป็นหน้าที่ของฉันที่จะต้องแสดงความเคารพอย่างสุดซึ้งต่อ Doctor of Psychological Sciences ที่เสียชีวิตในตอนนี้ ศาสตราจารย์ Andrei Vladimirovich Brushlinsky ผู้สนับสนุนจิตวิทยาของการโฆษณาเป็นแนวทางทางวิทยาศาสตร์ และยังติดตามสิ่งตีพิมพ์ของผู้เขียนและให้การค้นหาของเขาอย่างสูง . ฉันรู้สึกขอบคุณอย่างสุดซึ้งต่อผู้อำนวยการสถาบันจิตวิทยาแห่ง Russian Academy of Sciences, Doctor of Psychological Sciences, ศาสตราจารย์ Anatoly Laktionovich Zhuravlev ผู้ซึ่งผู้เขียนได้รับการก่อตั้งขึ้นในฐานะนักวิทยาศาสตร์และอยู่ภายใต้การดูแลโดยตรงที่เขาทำงานมานานกว่า 18 ปี ปี.

ผู้เขียนรู้สึกขอบคุณอย่างจริงใจต่อศิลปินผู้มีเกียรติแห่งรัสเซียนักแสดงบทและผู้กำกับที่ยอดเยี่ยม Alexander Artemovich Adabashyan ซึ่งเรามีส่วนร่วมในการวิจัยและพัฒนาเชิงปฏิบัติในด้านจิตวิทยาการโฆษณา "การประชาสัมพันธ์" และการให้คำปรึกษาทางการเมืองสำหรับหลาย ๆ คน ปี; อดีตเพื่อนร่วมชั้นของคณะจิตวิทยาแห่งมหาวิทยาลัยแห่งรัฐมอสโกและตอนนี้ปริญญาเอกด้านจิตวิทยาศาสตราจารย์ Dmitry Alekseevich Leontiev เพื่อนร่วมงานและเพื่อนต่างชาติ - ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยา Serge Moskovichi ปัจจุบันเป็นศาสตราจารย์ Abraham Mol ผู้ล่วงลับรวมถึงอาจารย์ Bernard และ Maria Personaz Eve Drozda-Zankovskaya และคนอื่นๆ

ฉันขอขอบคุณเป็นพิเศษกับเพื่อนและผู้ช่วยนักจิตวิทยา Olga Vladimirovna Gordyakova โดยที่หนังสือเล่มนี้จะไม่ถูกเขียนโดยใคร เช่นเดียวกับเพื่อนร่วมงานของฉัน - ผู้เชี่ยวชาญในด้านการโฆษณาในประเทศและต่างประเทศ: Doctor of Sociology, ศาสตราจารย์ Igor Viktorovich Krylov, Vyacheslav Stepanovich Chernyakhovsky, Vladimir Alexandrovich Filippov, Vladimir Alexandrovich Evstafiev, ผู้สนับสนุนและลูกค้า, นักธุรกิจ: Vladimir Vinogradov, Sergey Dudnikov, , Vladimir Ufimtsev พนักงานและเพื่อน Andrey Dudnichenko, Lucia Pacheco, Alexander Bokovikov และคนอื่นๆ

ฉันอยากจะให้เกียรติความทรงจำและแสดงความขอบคุณอย่างจริงใจต่อศาสตราจารย์ Boris Fedorovich Lomov ซึ่งการมีส่วนร่วมและการคิดอย่างอิสระช่วยให้ผู้เขียนเลือกทิศทางและรูปแบบการทำงานที่ถูกต้องในสาขาวิทยาศาสตร์จิตวิทยา นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องขอบคุณนักวิทยาศาสตร์และพนักงานทุกคนของสถาบันจิตวิทยาแห่ง Russian Academy of Sciences สำหรับการมีส่วนร่วมและความช่วยเหลือในการเขียนและพูดคุยเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้ในการสัมมนาทางวิทยาศาสตร์ของ IP RAS โดยเฉพาะศาสตราจารย์ VVZnakov, VA Bodrov และ คนอื่น.

A.N. Lebedev-Lyubimov

ทฤษฎี

หากคุณทำโฆษณาใดๆ ไม่ว่าจะนำเสนอสื่อข้อมูลใดต่อผู้บริโภค ใครเป็นผู้เขียน และสิ่งที่กำลังโฆษณา คุณจะพบรายละเอียดทางจิตวิทยาที่ดูเหมือนไม่มีนัยสำคัญ มักถูกมองข้ามบ่อยที่สุดเพราะถือว่ามีความชัดเจนในตัวเอง อย่างไรก็ตามในรายละเอียดที่ดูเหมือนไม่มีนัยสำคัญอย่างสมบูรณ์นี้ที่วางสาระสำคัญทางจิตวิทยาของการโฆษณาเชิงพาณิชย์ใด ๆ ความเข้าใจที่ถูกต้องซึ่งเปิดโอกาสที่ดีสำหรับการวิจัยทางจิตวิทยาทางวิทยาศาสตร์ของปรากฏการณ์นี้

ดังนั้น โฆษณาใดๆ มักจะพูดว่า "ดี" เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอและไม่เคยพูดว่า "ไม่ดี" การโฆษณามักเป็นการประเมินสินค้า บริการ ผู้คน องค์กร ฯลฯ และการประเมินนี้เป็นไปในเชิงบวกเสมอ ในทางกลับกัน เทคโนโลยีการผลิตโฆษณา ความคิดสร้างสรรค์ วิธีการมีอิทธิพลมีบทบาทเสริมเท่านั้นและสามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่อเวลาผ่านไป สามารถเลือกได้ตามคำร้องขอของผู้โฆษณา เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ เขาสามารถใช้รูปภาพ ข้อความ แบบอักษรดั้งเดิม การผสมสีหรือรูปทรงเรขาคณิตที่ไม่ได้มาตรฐานได้หลายครั้ง บ่อยครั้งแม้กระทั่งภาพที่น่าตกใจ ผู้ลงโฆษณาสามารถดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพด้วยภาพลวงตา เอฟเฟกต์แสงที่ซับซ้อน การออกแบบทางเทคนิคที่ผิดปกติเช่นอุปกรณ์ไฟนีออนกระพริบ ฯลฯ อย่างไรก็ตามสาระสำคัญทางจิตวิทยาของการโฆษณาไม่เคยเปลี่ยนแปลง ตามกฎแล้วมันยังคงเป็นการประเมินเชิงบวกที่ชัดเจนหรือปิดบังอยู่เสมอ

การประเมินนี้สามารถแปลเป็น รูปแบบต่างๆ(สปอตทีวี บทความ โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ โปสเตอร์บนผนังของอาคารหรือข้อความจากแท่น) แต่ไม่ว่ารูปแบบใดเหล่านี้ การโฆษณามักจะทำให้ผลิตภัณฑ์และผู้ซื้อได้รับการประเมินในเชิงบวกเท่านั้น การประเมินนี้จะเชื่อถือได้หรือไม่ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของสิ่งที่โฆษณาเท่านั้น แม้ว่าผู้โฆษณาจะล้อเลียนผู้ที่ซื้อสินค้าชิ้นนี้หรือสินค้าที่โฆษณา แต่เรื่องตลกเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เสียคุณค่าของผลิตภัณฑ์และตัวผู้ซื้อเอง มิเช่นนั้นโฆษณากลับกลายเป็น

ไม่ได้ผลทางจิตวิทยาและเศรษฐกิจและเงินที่ใช้ไปไม่ได้สร้างผลกำไรให้กับผู้โฆษณา "

ดังนั้น การโฆษณาจึงเป็นการประเมินบางสิ่งบางอย่างในเชิงบวก การให้คะแนนที่บุคคลหนึ่ง (ผู้โฆษณา) สื่อสารกับผู้อื่น (ผู้บริโภค) ดังนั้น การประเมิน (หรือใช้คำศัพท์ทางวิทยาศาสตร์ - "องค์ประกอบการประเมิน") จึงมีอยู่ในโฆษณาใดๆ และเป็นพื้นฐานทางจิตวิทยา

เมื่ออยู่ภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา บุคคลหนึ่งซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้ จากนั้นเขาก็ตอบสนองความต้องการบางอย่างในขณะที่ประสบกับความเพลิดเพลิน กล่าวอีกนัยหนึ่ง องค์ประกอบในการประเมินของการโฆษณาเชิงพาณิชย์มักเกี่ยวข้องกับความต้องการและแรงจูงใจของมนุษย์ ดังนั้น จึงควรศึกษาให้สัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับแนวคิดทางจิตวิทยาเหล่านี้เสมอ

ตามที่นักจิตวิทยาที่มีชื่อเสียงหลายคนกล่าวว่าความต้องการพื้นฐานของบุคคลที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการก่อตัวของบุคลิกภาพและบุคลิกลักษณะของเขาคือความต้องการซึ่งผู้เขียนเรียกแตกต่างกัน: ความจำเป็นในการเห็นคุณค่าในตนเอง ความนับถือ แรงจูงใจในการบรรลุความสำเร็จ การนำเสนอตนเอง ในสิ่งที่เรียกว่า "ภาพพจน์" เป็นต้น

จากชื่อ สาระสำคัญของปรากฏการณ์นี้ไม่เปลี่ยนแปลง: โดยปกติบุคคลจะแสวงหาการยอมรับทางสังคมจากการกระทำของเขาและตัวเขาเองในฐานะบุคคล ดังนั้นผู้บริโภคมักต้องการสินค้าที่ชื่นชมจากคนที่มีความสำคัญในเชิงบวกต่อเขาทำให้เกิดความชื่นชมและแม้แต่ความอิจฉาริษยา กล่าวคือ การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมักขึ้นอยู่กับความทะเยอทะยานของมนุษย์ เห็นได้ชัดว่าแรงจูงใจประเภทนี้เกิดขึ้นได้เฉพาะในเงื่อนไขของการสื่อสารระหว่างผู้คนหรือการสื่อสารเท่านั้น

“ ในกระบวนการประมวลผลข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเรา " ฉัน " - เขียนนักจิตวิทยาชาวอเมริกันศาสตราจารย์ดี. ไมเยอร์ส - จูงใจบุกเข้ามา เราเต็มใจให้อภัยความล้มเหลว ยอมรับคำชมสำหรับความสำเร็จของเรา และถือว่าตนเองสูงกว่าค่าเฉลี่ยในหลายๆ ด้าน ภาพลักษณ์ตนเองที่สูงเกินจริงนี้ช่วยให้พวกเราส่วนใหญ่ได้รับประโยชน์จากการเห็นคุณค่าในตนเองสูง แม้ว่าจะมีอันตรายจากการเงยหน้าขึ้น "ฉัน" กลายเป็นประเด็นหลักในจิตวิทยาบนพื้นฐานของข้อเท็จจริงที่ว่ามันช่วยจัดระเบียบความคิดทางสังคมของเราและให้พลังงานแก่พฤติกรรมทางสังคมของเรา” (Myers D. , 1996, pp. 79-80)

คำว่า "จิตวิทยาการโฆษณา" เป็นที่รู้จักกันดีในหมู่ผู้อ่านชาวรัสเซีย ตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ผ่านมา มีการจัดพิมพ์โบรชัวร์ หนังสือ และแม้แต่หนังสือเรียนหลายเล่มภายใต้ชื่อนี้ อย่างไรก็ตาม ในวรรณคดีในประเทศ คำว่า "โฆษณา" ส่วนใหญ่มักหมายถึงกิจกรรมของการผลิตผลิตภัณฑ์โฆษณา เช่นเดียวกับการขายเอง

บางครั้ง เมื่อสังเกตการสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อในแผนกเคมีภัณฑ์ในครัวเรือน คุณจะได้ยินบทสนทนาต่อไปนี้:

ผู้ซื้อ: ฉันต้องการ "ดาวหาง" ...

คนขาย : ไม่มีค่ะ เอา "พริล" โฆษณาด้วยนะ

ที่นี่ผู้ซื้อมักจะรับรู้คำว่า "โฆษณา" เป็น "คำชม" นั่นคือ "ชื่นชม" ในเวลาเดียวกัน เขามักจะไม่รู้เลยว่าใครกันแน่ที่ยกย่อง: ผู้โฆษณาที่ได้รับเงินจากผู้โฆษณา หรือผู้บริโภคเช่นเขาเองที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์นี้และเชื่อมั่นในคุณภาพสูงเป็นการส่วนตัว

_____________ -| -|

ผลิตภัณฑ์ของกิจกรรมนี้ ดังนั้นเมื่ออ่านวรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์และประยุกต์หากไม่มีคำจำกัดความและคำอธิบายพิเศษ คำว่า "โฆษณา" จะต้องตีความตามบริบท: ในความหมายกว้าง ๆ เป็นคำพ้องความหมายสำหรับคำว่า "โฆษณา" หรือแล้ว - เป็นโฆษณาประเภทหนึ่ง (พร้อมกับการโปรโมตตนเอง การโฆษณาชวนเชื่อ "การประชาสัมพันธ์" และการสื่อสารทางการตลาดอื่นๆ) หรืออย่างเฉพาะเจาะจง - เป็นป้ายโฆษณา โปสเตอร์ สปอตทีวีหรือโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ สิ่งนี้ทำให้เกิดปัญหาด้านคำศัพท์ที่ไม่พึงประสงค์อย่างมาก ซึ่งขณะนี้ยังไม่มีวิธีแก้ไข ดังนั้น ในแต่ละกรณี ความเข้าใจที่ถูกต้องของคำศัพท์จะถูกกำหนดโดยบริบทเท่านั้น

การวิจัยทางวิทยาศาสตร์และประยุกต์ทางจิตวิทยาครั้งแรกในด้านการโฆษณาเริ่มขึ้นในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ 19 และ 20 อย่างไรก็ตามพวกเขายังคงมีความเกี่ยวข้องในปัจจุบัน มีเหตุผลหลายประการนี้. ประการแรก ตลอดหลายร้อยปีที่ผ่านมา มีการสร้างเทคโนโลยีการโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง และด้วยเหตุนี้ จึงเกิดปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาใหม่ๆ ที่จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์ทางวิทยาศาสตร์ ประการที่สอง การเปลี่ยนแปลงที่ร้ายแรงเกิดขึ้นในวิทยาศาสตร์ทางจิตวิทยาเอง ทุกวันนี้ทิศทางทางสังคมกำลังพัฒนาอย่างเข้มข้นที่สุด ดังนั้นจึงต้องศึกษาการโฆษณาจากมุมมองของจิตวิทยาสังคมและชาติพันธุ์ ประการที่สาม ขณะนี้ในสังคมและวัฒนธรรมมีปัญหามากมายที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการโฆษณาของผู้คน พวกเขายังต้องการวิธีแก้ปัญหาทางจิตวิทยา

ในสหรัฐอเมริกา นักจิตวิทยา functionalist Walter Gill Scott ถือเป็นผู้ก่อตั้งจิตวิทยาการโฆษณา ในปีพ.ศ. 2446 เขาได้ตีพิมพ์ผลงานเรื่อง "Theory and Practice of Advertising" (Scott W. C, 1903) และในปี พ.ศ. 2451 เขายังได้ตีพิมพ์หนังสือชื่อ "The Psychology of Advertising" (Scott W. G. , 1908) หลังจากนั้น ตลาดหนังสือสิ่งพิมพ์ที่อุทิศให้กับต่างๆ ปัญหาทางจิตใจการวิจัยการโฆษณา

คำจำกัดความของการโฆษณามีมากมาย วี ภาษาอังกฤษใช้คำว่า "โฆษณา" และ "โฆษณา" สองคำรวมถึงคำย่อ "โฆษณา" ซึ่งจะถูกต้องกว่าที่จะถือว่าเป็นศัพท์สแลงซึ่งเกิดขึ้นในหมู่ผู้โฆษณาและนักข่าวเป็นศัพท์แสงมืออาชีพและกลายเป็นที่มั่นในภาษาใน ขั้นตอนการใช้งานจริง

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ผู้เขียนบางคนใช้คำว่า "โฆษณา" มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อกำหนดสาขาวิทยาศาสตร์ที่ศึกษาการโฆษณาว่าเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมและเศรษฐกิจชนิดหนึ่ง วันนี้คุณสามารถค้นหาคำแปลภาษารัสเซียของคำนี้ - "โฆษณา" (Lebedev A. N. , 2000)

คำว่า "การโฆษณา" หรือ "การโฆษณา" ในความหมายกว้าง ๆ แสดงถึงลักษณะพิเศษของการปฏิบัติของมนุษย์ โดยที่ผู้คนจะไม่สามารถสร้างไม่เพียงแต่การผลิตที่ทันสมัยเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวัฒนธรรมโดยรวมด้วย หากไม่มีกิจกรรมนี้ อารยธรรมจะยังคงอยู่ในระดับดึกดำบรรพ์ที่ต่ำ และผู้คนก็ดูเหมือนสิ่งมีชีวิตดึกดำบรรพ์ ปราศจากบุคลิกลักษณะภายนอกและภายในใดๆ

วอลเตอร์ กิลล์ สก็อตต์ (1869-1955) เกิดในหมู่บ้านใกล้นอร์มอล รัฐอิลลินอยส์ (สหรัฐอเมริกา) ตั้งแต่อายุ 12 เขาทำงานในฟาร์ม ช่วยพ่อของเขา เพื่อหารายได้เพื่อจ่ายค่าเล่าเรียนวิทยาลัย ดับเบิลยู. ดี. สก็อตต์ ขายแบล็กเบอร์รี่กระป๋องทำเอง เก็บเศษเหล็ก และทำงานครั้งเดียวหลายอย่าง เมื่ออายุได้ 19 ปี เขาออกจากฟาร์มของบิดาและเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยอิลลินอยส์ นอร์มัล อีกสองปีต่อมา โดยเข้าร่วมการแข่งขัน เขาได้รับทุนการศึกษาเพื่อศึกษาต่อที่มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์นในเอแวนสตัน (อิลลินอยส์) ระหว่างเรียนเขาทำงานนอกเวลาด้วยบทเรียนส่วนตัวและเล่นให้กับทีมฟุตบอลของมหาวิทยาลัย ใน 1,898 เขาไปเยอรมนีเพื่อศึกษาจิตวิทยาทดลองภายใต้ W. Wundt ในเมืองไลพ์ซิก. เมื่อกลับถึงบ้าน เขาเริ่มสอนจิตวิทยาและการสอนที่มหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น

ในปี ค.ศ. 1902 WD Scott ได้รับการติดต่อจากเจ้าของสำนักงานโฆษณาเพื่อขอให้ช่วยเขาใช้วิธีการทางจิตวิทยาในการโฆษณาเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โฆษณาของ WD Scott ประสบความสำเร็จ และในไม่ช้าเขาก็ได้ตีพิมพ์ผลงานชุดหนึ่งในด้านจิตวิทยาซึ่งไม่ได้เน้นย้ำถึงการสร้างทฤษฎีแบบเยอรมัน แต่มีประโยชน์ใกล้เคียงกับจิตวิญญาณของชาวอเมริกัน เขาพูดถึงวิธีสร้างอิทธิพลต่อผู้คนโดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภค

ดับเบิลยู. ดี. สก็อตต์ เป็นคนแรกที่ใช้วิชาจิตวิทยาครุ่นคิดอย่างหมดจดซึ่งเขาศึกษาในเมืองไลพ์ซิก วิธีการที่ทันสมัยจิตวิทยาในด้านธุรกิจและการโฆษณา การสรรหาและการจัดการ W.D. Skop อุทิศชีวิตส่วนใหญ่ให้กับปัญหาด้านประสิทธิภาพของตลาดและแรงจูงใจในการผลิต การค้าขาย และการบริโภค ในปี ค.ศ. 1905 เขาได้เป็นศาสตราจารย์ที่ Northwestern University และในปี 1909 เขาได้เป็นศาสตราจารย์ด้านการโฆษณาที่โรงเรียนพาณิชยกรรมของมหาวิทยาลัย เขาเป็นคนแรกที่ได้รับตำแหน่งศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาประยุกต์ ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2459 ดับเบิลยู. ดี. สก็อตต์ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการ

กิจกรรมการโฆษณาสามารถวิเคราะห์ได้จากหลายด้าน: จากเศรษฐกิจ เทคโนโลยี จิตวิทยา สังคมวัฒนธรรม และอื่นๆ (Khromov L. Ya., 1994; Pankratov F.G. , Seregina T.K. , Shakhurin V.G., 1998; Lebedev A . N. , 2000) จากมุมมองของเศรษฐศาสตร์ นี่คือธุรกิจประเภทหนึ่ง มีวัตถุประสงค์เพื่อออกแบบและผลิตรายการส่งเสริมการขายประเภทต่างๆ ที่จำหน่ายเหมือนสินค้าหรือบริการอื่นๆ วันนี้งานของบริษัทโฆษณา - "โรงงาน" หลักสำหรับการผลิตโฆษณา - ไม่แตกต่างจากกิจกรรมของบริษัทที่ผลิตรถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ หรือ ผงซักฟอก... ในแง่นี้เหมือนอย่างอื่น กิจกรรมการผลิตการโฆษณามีขั้นตอนการวิจัยและสร้างสรรค์ตลอดจนขั้นตอนการผลิตและการขายในตลาด

สำหรับเศรษฐกิจการตลาด บุคคลเป็นทั้งผู้บริโภคและสินค้าโภคภัณฑ์ในเวลาเดียวกัน ลงทุนกับมัน ทรัพยากรทางการเงิน(สำหรับการฝึกอบรม การรักษาสุขภาพ ฯลฯ) ดังนั้น การโฆษณาของบุคคล (ผู้จัดการ ผู้ประกอบการ นักการเมือง ฯลฯ) จึงได้รับการพิจารณาที่นี่จากมุมมองของประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ นั่นคือ เงินลงทุนและผลกำไร ยิ่งไปกว่านั้น บุคคลมีความสามารถในการโฆษณาตัวเองไม่เหมือนผลิตภัณฑ์ทั่วไป ในแง่นี้ ทั้งการโฆษณาและการส่งเสริมตนเองเป็นเพียงรูปแบบหนึ่งของกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่เหมือนกัน

ในเรื่องนี้ควรสังเกตประเด็นสำคัญหลายประการ ตัวอย่างเช่น การโฆษณาเชิงพาณิชย์แบบเดิมๆ มักจะขับเคลื่อนด้วยการแข่งขันและมุ่งเป้าไปที่การต่อสู้

บทที่ 1 ปัญหาเชิงทฤษฎีและระเบียบวิธีของจิตวิทยาการโฆษณา

> สำนักโทราห์ วิจัยการค้าที่ Carnegie Tech ในพิตต์สเบิร์ก ในปี พ.ศ. 2462 ดับเบิลยู. ดี. สก็อตต์ ได้ก่อตั้งบริษัทของตนเอง ซึ่งให้บริการให้คำปรึกษาด้านจิตวิทยาเพื่อทำงานร่วมกับบุคลากรและปรับปรุงประสิทธิภาพของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในประเทศมากกว่าสี่สิบแห่ง ในงานชิ้นหนึ่งของเขา ดับเบิลยู. ดี. สก็อตต์ ให้เหตุผลว่า "โฆษณาสามารถเรียกได้ว่าเป็นระบบประสาทของโลกแห่งการค้า" ในฐานะนักประวัติศาสตร์จิตวิทยา D.P. Schultz และ S.E. Schultz (1998) เขียนไว้ว่า W. D. Scott เชื่อว่าผู้บริโภคนั้นไม่มีเหตุผลและมีอิทธิพลได้ง่าย เขาให้ความสนใจเป็นพิเศษกับอารมณ์และความเห็นอกเห็นใจเช่น ปัจจัยสำคัญที่ช่วยเพิ่มความสามารถในการเสนอแนะ นอกจากนี้ เขายังเชื่อว่าโฆษณามีผลกับผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย เนื่องจากการมีเพศสัมพันธ์ที่ยุติธรรมกว่านั้นจะมีอารมณ์และซาบซึ้งมากกว่า โดยใช้หลักการที่ W.D. Scop เรียกตัวเองว่ากฎแห่งการเสนอแนะ เขาแนะนำให้ผู้โฆษณาขายสินค้าให้ประสบความสำเร็จโดยใช้คำสั่งตรงไปยังตัวอย่างในข้อความของพวกเขาถึงผู้บริโภค: “ใช้สบู่ลูกแพร์!” นอกจากนี้เขายังเกิดแนวคิดในการใช้คูปองคืนสินค้า: ในกรณีนี้ผู้บริโภคจำเป็นต้องดำเนินการบางอย่าง - ตัดคูปองจากนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์กรอกแล้วส่งทางไปรษณีย์เพื่อรับ ตัวอย่างสินค้าฟรี วิธีการเหล่านี้ - คำสั่งโดยตรงและคูปองตีกลับ - ถูกใช้โดยผู้โฆษณาจำนวนมาก และในปี 1910 วิธีการเหล่านี้ถูกใช้อย่างแพร่หลายในสหรัฐอเมริกา อ้างอิงจากส D.P.Schultz และ S.E.Schultz ดับเบิลยู. ดี. สก็อตต์ ไม่ได้ครอบครองสถานที่ที่โดดเด่นในวิทยาศาสตร์นี้ในฐานะนักวิทยาศาสตร์เชิงทฤษฎี มีเหตุผลหลายประการนี้. เช่นเดียวกับนักจิตวิทยาประยุกต์หลายคน ดับเบิลยู. ดี. สก็อตต์ ไม่ได้สร้างทฤษฎีของตัวเอง ไม่พบโรงเรียนสอนจิตวิทยา งานของเขาในองค์กรเอกชนนั้นสามารถนำไปปฏิบัติได้จริงและได้รับการออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะและตอบสนองความต้องการเฉพาะ อย่างไรก็ตาม เขาเป็นที่รู้จักในฐานะผู้ก่อตั้งจิตวิทยาการโฆษณา และนี่คือข้อดีของเขา

กับคู่แข่ง การโฆษณาชวนเชื่อและกิจกรรมประชาสัมพันธ์มีเป้าหมายที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิ่งเหล่านี้สร้างทัศนคติที่ดีต่อสาธารณชนทั่วไปต่อวัตถุที่โฆษณา และควบคุมความคิดเห็นของผู้คน การแข่งขันไม่ได้มีบทบาทสำคัญที่นี่ และทั้งนี้และเหตุการณ์อื่นๆ ในมุมมองของจิตวิทยา ควรจะนำมาประกอบกับการโฆษณา

1) ให้การประเมินในเชิงบวก เน้นวัตถุโฆษณา (บริษัท บุคคล ผลิตภัณฑ์ บริการ ฯลฯ) จากสิ่งที่คล้ายคลึงกัน (มูลค่าเท่ากัน) จึงดึงดูดความสนใจและสร้างแฟชั่นบางอย่าง

จากมุมมองของจิตวิทยาสังคม การโฆษณา ประการแรกคือ การสื่อสารและการมีปฏิสัมพันธ์ ทั้งทางตรงและทางไกล กิจกรรมของคนประเภทหนึ่งและในขณะเดียวกัน - ตัวควบคุมทางจิตวิทยาที่แข็งแกร่งที่สุด ความสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างพวกเขา.

ในกรณีนี้ การโฆษณาไม่ได้ถูกมองว่าเป็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่ให้ผลกำไร แต่เป็นแหล่งของการติดต่อทางสังคมมากมายที่เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของแรงจูงใจทางสังคมที่เฉพาะเจาะจง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แรงจูงใจของ "ความทะเยอทะยาน" "ศักดิ์ศรี" "ความสำเร็จของ ความสำเร็จ", "ความภาคภูมิใจ", "การแข่งขัน", "ความกล้าแสดงออก", "การเลียนแบบอำนาจ" และอื่นๆ

A. Meneghetti เขียนว่า “ในสังคมที่มีความหลากหลาย ซึ่งพัฒนาความคิดและความตั้งใจหลายอย่าง” A. Meneghetti เขียน “ทุกคนมีอิสระที่จะอยู่ภายใต้ธงของตนเอง เพื่อยกย่องชื่อของตนเอง และด้วยเหตุนี้ จึงใช้ประโยชน์จากผู้อื่นในทางของตนเอง นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ความสนใจในการโฆษณาทั่วโลก: ผู้เขียนสามารถเข้าถึงความเป็นผู้นำ ความสนใจจากทั่วโลก ความเหนือกว่าที่ไม่เคยมีมาก่อน - ซึ่งหมายถึงการครอบงำเหนือจิตวิทยา วัฒนธรรม และท้ายที่สุดในตลาดทั้งหมด ผู้ที่มี "ภาพ" ที่มีสีสัน มองเห็นและได้ยินมากขึ้น กลายเป็นคนแรก ยิ่ง "ภาพลักษณ์" ของคนที่มีชื่อเสียงมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีความเหนือกว่าและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้นเท่านั้น วันนี้ผู้ที่สามารถดึงความสนใจมาที่ตัวของเขามากกว่าคนอื่น ๆ ได้เปรียบในด้านคุณค่าในการรับรู้ความได้เปรียบทางอุดมการณ์เหนือคนอื่น ๆ ” ผู้เขียนสรุป (Meneghetti A., 1998, หน้า 47-56)

แรงจูงใจข้างต้นสะท้อนถึงความปรารถนาของบุคคลที่จะดึงดูดความสนใจของผู้อื่น สร้างความประทับใจ โน้มน้าวพวกเขา โดดเด่นจากกลุ่ม รู้สึกถึงความเหนือกว่าผู้อื่น เป็นต้น ดังนั้น การพูดของ การโฆษณาควรแยกแยะระนาบจิตวิทยาสองอัน - ภายใน ( หลากหลายรูปแบบแรงจูงใจ) และภายนอก (พฤติกรรม การกระทำ การกระทำต่างๆ)

ในเวลาเดียวกัน กิจกรรมการโฆษณาควรรวมถึงการกระทำที่มุ่งทำให้หลอมรวมบุคคลเข้ากับบุคคลอื่นที่มีความสำคัญต่อเขา ต่อผู้ที่มีสถานะสูงกว่า ในกรณีหลัง การกระทำและการซื้อของบุคคล พฤติกรรม รูปลักษณ์ ฯลฯ ของเขาอาจเป็นมาตรฐาน (เหมือนหลายๆ อย่าง) ไม่มีอะไรโดดเด่น แต่ความปรารถนาของบุคคลที่จะประสบความสำเร็จ กระตุ้นความสนใจในตัวเอง เพื่อเอาใจ ฯลฯ ทำให้เราสามารถพิจารณาว่าเป็นโฆษณาได้

ศาสตราจารย์ OA Feofanov ผู้เชี่ยวชาญชาวรัสเซียที่มีชื่อเสียงในการศึกษาการโฆษณาเขียนว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการโฆษณามักใช้สิ่งที่เรียกว่าภาพตัวเองซึ่งเป็น "ภาพ" ที่ผู้ซื้อแสวงหาและสะท้อนถึงลักษณะบางอย่างของเขาเอง อักขระ. ภาพลักษณ์ของตัวเองอย่างแรกควรยืนยันความคิดเห็นที่สูงของผู้ซื้อเกี่ยวกับตัวเขาเอง “ ดังนั้นการซื้อคาดิลแลค -“ รถยนต์สำหรับคนที่ประสบความสำเร็จ” - ผู้เขียนเขียน - ผู้ซื้อแม้ว่าตัวเขาเองจะไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่โชคดีนี้โดยประเมิน“ ภาพลักษณ์” ของคาดิลแลคในจินตนาการของเขาเหมือนเดิม ,ถือว่าตัวเองเป็นคนรวย. ขอบคุณ "ภาพลักษณ์" ที่ยอมรับกันโดยทั่วไปของ "Cadillac" ความมั่งคั่งของ "คนที่ประสบความสำเร็จ" ดูเหมือนจะตกอยู่กับผู้ที่ซื้อรถคันนี้ ดังนั้น "ภาพ" ของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อในการรับรู้ของผู้ซื้อจึงตอกย้ำถึงการอยู่ในกลุ่มสังคมที่เขาต้องการระบุตัวเอง” (Feofanov OA, 1974, p. 131)

ในทางจิตวิทยา ลักษณะต่างๆ ของกิจกรรมการโฆษณาของบุคคล โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ควบคุมโดยองค์ประกอบการประเมินนั้น พิจารณาในการศึกษาจำนวนหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับ "การรับรู้ทางสังคม" (5. T. Fiske, SE Taylor, ฯลฯ ), "การเรียนรู้ทางสังคม" ( A.Bandura และอื่น ๆ ), "การเป็นตัวแทนทางสังคม" (S. Moscovici และอื่น ๆ ), การนำเสนอตนเอง (MRLeary ฯลฯ ) "การอำนวยความสะดวกทางสังคม" (N. Triplett, FWAllport เป็นต้น .), "บรรทัดฐานทางสังคมและกลุ่ม ” (M. Sherifvi et al.),“ การสอดคล้องและไม่เป็นไปตามข้อกำหนด ” (S. Asch และอื่น ๆ ),“ การประเมินและการประเมินตนเอง ” (SLBem, M. Webster, B. Sobieszek , KJ Gergen, M.Leary, ฯลฯ ), “ Self-awareness” และ “self-concept” (SN Cooley, GHMead, C. Rogers, H. Markus และอื่นๆ), “ self-perception” (D.Bem, D. Laird ฯลฯ ), “ แรงจูงใจในการบรรลุความสำเร็จและหลีกเลี่ยงความล้มเหลว ” (DC McClelland, JWAtkinson, H. Heckhausen และอื่น ๆ ),“ ระดับของแรงบันดาลใจ ” (K. Levin, T. Dembo, F. Knorre เป็นต้น ),“ การทำให้เป็นจริงในตัวเอง” (A. Maslow และอื่น ๆ ), “ ความไม่ลงรอยกันทางปัญญา” (L. Festinger J.M. Carls มิทและอื่น ๆ ) "การรับรู้ทางสังคม กิจกรรมร่วมกัน, กิจกรรมร่วมกัน ” (G.M. Andreeva, A.A.Bodalev, A.I.Dontsov, ฯลฯ ),“ การสื่อสาร, กิจกรรมร่วมกัน, หัวข้อกิจกรรมโดยรวม ” (B.F.Lomov, A.V. Brushlinskh, A. L. Zhuravlev, V. V. Signs และอื่น ๆ )

ในการศึกษาทางสังคมและวัฒนธรรม การโฆษณาทำหน้าที่เป็นพื้นฐานทางจิตวิทยาสำหรับการสร้างรูปแบบใหม่ของสภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรม การสร้างตำนานทางสังคม การสร้างระบบบรรทัดฐานและค่านิยมทางวัฒนธรรม แง่มุมทางสังคมวัฒนธรรมของการโฆษณามีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับหมวดหมู่ด้านจริยธรรมและสุนทรียศาสตร์ ที่นี่จิตวิทยา จริยธรรม และสุนทรียศาสตร์ได้รับการเรียกร้องให้แก้ปัญหาทั่วไปและสำคัญมากของการพัฒนาวัฒนธรรมของมวลชนด้วยการโฆษณาเชิงสังคม

ในฐานะปรากฏการณ์ทางสังคมมวลชน การโฆษณามีศักยภาพทางวัฒนธรรมมหาศาล ภายใต้เงื่อนไขบางประการ ซึ่งมีอิทธิพลในเชิงบวกต่อทั้งปัจเจกบุคคลและสังคมโดยรวม ในเวลาเดียวกัน มันมีบทบาทสำคัญไม่เพียงแต่ในแง่ของการพัฒนาของวัฒนธรรมที่เรียกว่ามวลชน แต่ยังรวมถึงวัฒนธรรมดั้งเดิม คลาสสิกด้วย ทุกอย่างขึ้นอยู่กับตำแหน่งของสังคมที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา

ดังนั้น การโฆษณาในระบบเศรษฐกิจจึงเป็นช่องทางหนึ่งในการทำเงิน ในทางจิตวิทยา มันเป็นเป้าหมายอิสระที่ผู้คนตั้งตัวเองและบรรลุผลได้ภายใต้อิทธิพลของแรงจูงใจบางอย่างที่เกิดขึ้นในตัวพวกเขาซึ่งเกี่ยวข้องกับความต้องการทางสังคม จากมุมมองของวัฒนธรรม การโฆษณาควรถือเป็นหนึ่งในแหล่งที่มาของการพัฒนา

แนวทางเชิงระบบเป็นแนวทางทางวิทยาศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจงโดยอิงจากการทำความเข้าใจความซับซ้อนของกลไกการสร้างความแตกต่างและการรวมตัวของปรากฏการณ์ทางธรรมชาติ สังคม และปรากฏการณ์อื่นๆ เป็นองค์ประกอบที่จำเป็นของชีวิตทางสังคม เศรษฐกิจ และการเมืองของสังคมตลอดจนชีวิตของแต่ละคน อย่างไรก็ตาม โฆษณาแทบไม่เคยถูกพิจารณา

นักจิตวิทยาเป็นปรากฏการณ์เชิงระบบ เฉพาะแต่ละทิศทางเท่านั้นที่ได้รับการพัฒนาอย่างละเอียด

จิตวิทยายังไม่ได้อธิบายทางวิทยาศาสตร์ถึงธรรมชาติของความคล้ายคลึงกันที่น่าทึ่งของการโฆษณา โครงสร้างเชิงพาณิชย์และพฤติกรรมของบุคคลที่สื่อสารกันทุกวัน โฆษณาตัวเองโดยใช้เทคนิคเดียวกัน และทำผิดพลาดเช่นเดียวกับบริษัทขนาดใหญ่ที่ลงทุนเงินมหาศาลในการโฆษณา

ข้อเท็จจริงที่ค่อนข้างชัดเจนนี้ไม่ได้รับความสนใจเป็นเวลานาน เนื่องจากการฝึกนักจิตวิทยาเพื่อตรวจสอบว่าผู้คนรับรู้โฆษณาอย่างไร สำคัญกว่าเสมอมา มากกว่าที่จะยกตัวอย่าง เช่น อย่างไรและทำไมพวกเขาถึงทำอย่างนั้น ในขณะเดียวกัน ทัศนคติที่เอาใจใส่ต่อกิจกรรมการโฆษณาทำให้เราสามารถตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับธรรมชาติของระบบ นั่นคือประเภทและองค์ประกอบของมันสามารถพิจารณาได้ภายในกรอบของแบบจำลองทางจิตวิทยาที่เป็นระบบเดียว

ศาสตราจารย์ บี.เอฟ. โลมอฟ นักจิตวิทยาชาวรัสเซียเขียนว่า “เพื่อเปิดเผยคุณสมบัติที่หลากหลายของมนุษย์และกำหนดสถานที่ที่คุณสมบัติทางจิตวิทยามีอยู่ในหมู่พวกเขา จำเป็นต้องพิจารณาจำนวนทั้งสิ้นของระบบที่ก่อตัวเป็นตัวตนของบุคคลและเป็นพื้นฐานของคุณสมบัติของเขา ตามแนวทางที่เป็นระบบ ปรากฏการณ์ใด ๆ เกิดขึ้นและอยู่ภายในกรอบของระบบปรากฏการณ์บางอย่าง (ค่อนข้างใหญ่) เป็นสิ่งสำคัญที่การเชื่อมต่อระหว่างปรากฏการณ์ที่เกี่ยวข้องกับระบบที่กำหนดจะไม่ทำหน้าที่เป็นปฏิสัมพันธ์แบบเป็นตอนและแบบสุ่ม แต่เป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการเกิดขึ้น การดำรงอยู่ และการพัฒนาของแต่ละระบบ และในเวลาเดียวกันสำหรับระบบในฐานะ ทั้งหมด” (Lomov BF , 1984.S. 79)

แนวทางที่เป็นระบบยังเกี่ยวข้องกับการพัฒนาระบบที่เป็นหนึ่งเดียวของแนวคิดทางวิทยาศาสตร์ที่เปิดเผยลักษณะปริพันธ์และความแตกต่างของวัตถุภายใต้การศึกษา ตัวอย่างเช่น แนวคิดของ "ภาพ" ใช้ได้กับบุคคลและบริษัทขนาดใหญ่ บุคคล บริษัทขนาดใหญ่ และแม้แต่รัฐในระดับการเมืองระหว่างประเทศให้ความสำคัญกับศักดิ์ศรีทางสังคมและความชื่นชมในสังคมในระดับสูง วัยรุ่นและผู้ใหญ่ที่ไม่มีประสบการณ์อยู่ภายใต้แฟชั่นทางสังคม

ในประเทศของเรา, แนวทางระบบซึ่งเป็นที่นิยมมากในปีที่ผ่านมา วันนี้ "ลมที่สอง" กำลังเปิด อันที่จริง มันกลายเป็นเครื่องมือวิธีการหลักที่ช่วยให้คุณวิเคราะห์ปรากฏการณ์ทางสังคมและเศรษฐกิจใหม่ ๆ เมื่อวิธีการแบบเก่าซึ่งยึดตามทฤษฎีการไตร่ตรองและปรัชญาของวัตถุนิยมแบบเผด็จการกลไก ค่อยๆ สูญเสียความสำคัญไปจนแทบจะมองไม่เห็น (Yudin EG, 1978; Dikaya L, G. , 1997; Mit'kin A.A. , 1997; Ushakova T.N. , 1997 "; Lebedev A.Ya., 2002)

ผู้เชี่ยวชาญในประเทศในสาขาระเบียบวิธีทางวิทยาศาสตร์ V.A. Ganzen (1984) เชื่อว่าในทางจิตวิทยา วิธีการที่เป็นระบบช่วยให้คุณสามารถแยกแยะ บูรณาการ และจัดระบบความรู้ที่สะสมไว้ ตลอดจนกำหนดสมมติฐานทางวิทยาศาสตร์ใหม่ ๆ ระบบ เป็นคำภาษากรีกที่หมายถึงทั้งส่วนที่ประกอบขึ้นจากชิ้นส่วนที่เชื่อมต่อถึงกัน ตาม VA Ganzen คำว่า "แนวทางระบบ" เป็นวิธีการอธิบายวัตถุเป็นชุดของส่วนประกอบที่มีปฏิสัมพันธ์ ขณะนี้แนวทางของระบบกำลังถูกเปิดใช้งานเพื่อเอาชนะผลเชิงลบของการสร้างความแตกต่างทางวิทยาศาสตร์และแนวคิดทางวิทยาศาสตร์ในระยะยาว

บทที่ 1 ปัญหาเชิงทฤษฎีและระเบียบวิธีของจิตวิทยาการโฆษณา

Lomov Boris Fedorovich (1927-1989) นักวิทยาศาสตร์ชาวรัสเซียที่โดดเด่น ผู้ก่อตั้งสถาบันจิตวิทยาแห่ง Russian Academy of Sciences สมาชิกที่สอดคล้องกันของ Russian Academy of Sciences ปริญญาเอกด้านจิตวิทยา ศาสตราจารย์ Boris Fedorovich Lomov เป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้ง จิตวิทยาวิศวกรรมและจิตวิทยาการจัดการในประเทศของเรา เขาศึกษาอย่างจริงจังเกี่ยวกับทรงกลมที่เป็นรูปเป็นร่างของบุคคล หน้าที่การกำกับดูแลของจิตใจ ตลอดจนแรงจูงใจทางสังคมและกระบวนการทางปัญญาในเงื่อนไขของการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ การพัฒนาแนวทางที่เป็นระบบและบูรณาการ B.F. Lomov เสนอให้รวมไว้ในระบบจิตวิทยาพร้อมกับกิจกรรมหมวดหมู่ของการสื่อสารเป็นหมวดหมู่พื้นฐานที่สำคัญที่สุด นอกจากนี้ เขายังประสบความสำเร็จในการทำงานในด้านทฤษฎีและการปฏิบัติด้านจิตวิทยาสังคม การบิน อวกาศ และการศึกษาอีกด้วย

BF Lomov ลงไปในประวัติศาสตร์วิทยาศาสตร์จิตวิทยาในฐานะผู้จัดงานห้องทดลองด้านวิศวกรรมและจิตวิทยาในประเทศแห่งแรกซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ริเริ่มการสร้างสรรค์และคณบดีคนแรกของคณะจิตวิทยามหาวิทยาลัยแห่งรัฐเลนินกราดผู้ก่อตั้งวารสารจิตวิทยา BF Lomov ยืนยันและสร้างแนวคิดทางวิทยาศาสตร์สำหรับการพัฒนาสถาบันจิตวิทยาที่ Academy of Sciences โดยอาศัยแนวคิดของแนวทางองค์รวมในการศึกษาความเป็นจริงทางจิตซึ่งรวมการวิจัยพื้นฐานและประยุกต์เข้าด้วยกัน

ภายใต้การนำของ บี.เอฟ. โลมอฟ และการมีส่วนร่วมโดยตรงในสถาบันจิตวิทยา การวิจัยได้ดำเนินการในด้านจิตวิทยาการรับรู้ โดยเฉพาะการโฆษณา ผลงานบางส่วนที่ได้รับนำเสนอในงานทางวิทยาศาสตร์จำนวนหนึ่งซึ่งไม่สูญเสียความสำคัญไปจนถึงปัจจุบัน ตัวอย่างเช่นในหนังสือของ PA Kudin, BF Lomov, AA Mitkin "จิตวิทยาแห่งการรับรู้และศิลปะของผู้โพสต์" ( 2530) ... ศาสตราจารย์บี.เอฟ. โลมอฟและผู้ทำงานร่วมกันได้ตรวจสอบกระบวนการทางจิตของมนุษย์จากมุมมองของจิตวิทยาสังคม แนวทางนี้มีแนวโน้มอย่างมากในปัจจุบันสำหรับการวิจัยในด้านจิตวิทยาการโฆษณาในฐานะระบบการสื่อสาร

แนวทางระบบในวิทยาศาสตร์และระเบียบวิธีพิจารณาจากหลักการสำคัญหลายประการ ตัวอย่างเช่น ช่วยให้ค้นพบความเชื่อมโยงเชิงโครงสร้างและการทำงานระหว่างปรากฏการณ์ที่ดูเหมือนจะมีลักษณะแตกต่างกัน โดยไม่คำนึงถึงขอบเขตของความรู้ที่มีการตรวจสอบปรากฏการณ์เหล่านี้

หลักการแรกและพื้นฐานของวิธีการอย่างเป็นระบบพิสูจน์ว่าคุณสมบัติของทั้งหมดไม่ได้ลดลงไปจนถึงผลรวมของคุณสมบัติของชิ้นส่วนนั่นคือองค์ประกอบโครงสร้างของระบบ นี่เป็นหลักการที่สำคัญมาก ซึ่งบ่งชี้ว่าระบบก่อให้เกิดคุณสมบัติพิเศษที่มีอยู่ตราบเท่าที่ระบบนี้ทำงาน และหายไปพร้อมกับการหายตัวไปของระบบ

ตัวอย่างเช่น ปรากฏการณ์ของแฟชั่นทางสังคมกลายเป็นปรากฏการณ์เชิงระบบที่คลาสสิก โดยมีทั้งคุณลักษณะที่แตกต่างและครบถ้วน: สิ่งที่เป็นแฟชั่นสำหรับบางคนกลับไม่เป็นที่นิยมสำหรับคนอื่น สินค้าและบริการที่เป็นวัตถุแห่งศักดิ์ศรีกลับกลายเป็นแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงสำหรับผู้บริโภคที่อยู่ในระบบที่แตกต่างกัน กล่าวคือ วัฒนธรรม ชนชั้นทางสังคม สัญชาติ อายุ ฯลฯ บางครั้งสิ่งที่ดูเหมือนไม่จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับเราอาจมีค่ามากสำหรับ ตัวอย่าง เพื่อลูกหลานของเรา และเพื่อสิ่งนี้ พวกเขาจะพร้อมที่จะกระทำการใดๆ ที่คิดไม่ถึง แต่เวลาผ่านไป ระบบการติดต่อทางสังคมของวัยรุ่นเปลี่ยนไป และนี่คือสิ่งที่เขาไม่ได้นอนในตอนกลางคืนเพื่อบินเข้าไปในถังขยะพร้อมกับสิ่งอื่นที่คล้ายคลึงกันซึ่งสูญเสียคุณสมบัติทางระบบไปก่อนหน้านี้ แต่ที่จริงแล้วได้ออกไปแล้ว ของแฟชั่น กล่าวคือ มายาคติเก่าซึ่งเกิดจากระบบสังคมบางระบบใน สภาวะตลาดและต่ำกว่า

เกี่ยวกับคุณสมบัติของระบบของอ็อบเจ็กต์

จากภาพประกอบของความจำเพาะของคุณสมบัติของระบบที่ครอบครองโดยอ็อบเจ็กต์ที่รวมอยู่ในระบบของความสัมพันธ์เฉพาะ สามารถให้ตัวอย่างต่อไปนี้ ธนบัตร (ยูโร ดอลลาร์ รูเบิล) ใด ๆ ที่ใช้ได้ครั้งเดียวหรืออย่างอื่นในประวัติศาสตร์มีความหลากหลายทางกายภาพและ คุณสมบัติทางเคมี... มีขนาด, น้ำหนัก, สี, กลิ่น, แผลไหม้, แตกเป็นชิ้นๆ ฯลฯ คุณสมบัติเหล่านี้สามารถตรวจสอบได้โดยใช้อุปกรณ์ทางกายภาพหรือทางเคมีและอธิบายไว้ แต่นอกจากนี้ ใบเสร็จยังมีคุณสมบัติเพิ่มเติมที่ไม่สามารถตรวจจับได้ด้วยประสาทสัมผัสหรืออุปกรณ์ จัดทำโดยระบบเศรษฐกิจของการหมุนเวียนเงิน ภายในกรอบของระบบนี้ บิลคือวัตถุที่สามารถแลกเปลี่ยนเป็นสินค้าวัสดุบางอย่าง สำหรับตั๋วเงิน สินค้า บริการ ฯลฯ คุณสมบัติเหล่านี้ไม่สามารถเปิดเผยได้โดยการวิเคราะห์ทางกายภาพหรือทางเคมีของตัวเรียกเก็บเงินเองว่าเป็นวัตถุ . พวกเขาแสดงออกในรูปแบบ "เหนือเหตุผล" และมีอยู่ตราบใดที่ระบบเศรษฐกิจมีอยู่ซึ่งร่างกฎหมายนี้เป็นองค์ประกอบ ทันทีที่ระบบเศรษฐกิจพังทลายเนื่องจากเหตุผลเชิงวัตถุ (ค่าเงิน การลดค่า การปฏิวัติ ฯลฯ) คุณสมบัติ "เหนือเหตุผล" จะหายไป และใบเรียกเก็บเงินจะกลายเป็นกระดาษธรรมดาที่มีภาพวาด ตัวเลข ตัวอักษรและลายน้ำ การทำลายตัวเอง ระบบยังทำลายคุณสมบัติของระบบของใบเรียกเก็บเงินด้วย ในทางจิตวิทยา แนวคิดง่ายๆ นี้ได้รับการพิจารณาซ้ำแล้วซ้ำเล่า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เพื่ออธิบายคุณสมบัติของบุคคล กลไกบางอย่างของการสื่อสาร กิจกรรมร่วมกัน ฯลฯ สามารถมีบทบาทสำคัญในการศึกษาปรากฏการณ์ต่างๆ เช่น โฆษณา แฟชั่น ตำนาน - การทำ ฯลฯ

การเปิดรับโฆษณาสามารถเปลี่ยนเป็นโฆษณาใหม่ได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตาม กลไกทางสังคมและจิตวิทยาของแฟชั่น ซึ่งเป็นตัวควบคุมแบบบูรณาการของความสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างผู้คนภายในระบบท้องถิ่นนั้น ในทางปฏิบัติไม่ได้หายไป ในแง่หนึ่งว่ามันคงอยู่ชั่วนิรันดร์ มีเพียงรูปแบบที่รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น

ดังที่ศาสตราจารย์บี.เอฟ. โลมอฟเขียนไว้ว่า “คุณสมบัติทางสังคมไม่ใช่สิ่งภายนอกบุคคล ในกระบวนการของกิจกรรมและการสื่อสาร พวกเขา (ถ้าไม่ใช่ทั้งหมด ก็หลายคน) อย่างที่มันเป็น อย่างที่เป็นอยู่ (โดยบังเอิญ) ต่อคุณสมบัติทางจิตวิทยาของบุคคล ไปจนถึงการปรุงแต่งทางจิตวิทยาของบุคลิกภาพของเขา คุณสมบัติทางจิตวิทยาของบุคคลที่อยู่นอกระบบความสัมพันธ์ทางสังคมซึ่งรวมบุคคลนี้อยู่นั้นไม่มีอยู่จริง (เช่น มูลค่าของสินค้าโภคภัณฑ์ไม่มีอยู่นอกความสัมพันธ์กับสินค้าโภคภัณฑ์อื่นและแรงงานพื้นฐาน) ”(Lomov B. F.; 1984 . P. 82).

จากข้อมูลของ B.F. Lomov คุณสมบัติของออบเจกต์ระบบไม่สามารถเข้าถึงได้จากการสังเกตโดยตรงและสามารถเปิดเผยได้ผ่านการวิเคราะห์ทางวิทยาศาสตร์พิเศษเท่านั้น ดังนั้นวิธีการที่เป็นระบบ - ที่เกี่ยวข้องกับปรากฏการณ์ที่เรากำลังศึกษา - ประกอบด้วยการอธิบายรูปแบบทั่วไปคุณสมบัติเฉพาะและความสัมพันธ์ของหัวข้อต่าง ๆ ของกิจกรรมการโฆษณาในการวิเคราะห์ลักษณะการโต้ตอบและอิทธิพลซึ่งกันและกัน

หลักการอีกประการหนึ่งของแนวทางระบบซึ่งผู้เขียนหลายคนกล่าวถึงความสำคัญของระบบคือการควบคุมตนเอง คำติชมเป็นองค์ประกอบหลัก กลไกการควบคุมวัตถุและวัตถุนี้พบได้ในระดับที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เช่น ในระดับบุคคลในฐานะที่เป็นสิ่งมีชีวิตและสังคม โครงสร้างประสาทส่วนบุคคลของสมอง ในระดับสังคม

บทที่ 1 ปัญหาเชิงทฤษฎีและระเบียบวิธีของจิตวิทยาการโฆษณา - |

กระบวนการในสังคมตลอดจนระดับของอุปกรณ์ไซเบอร์เนติกส์ซึ่งดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกับความเป็นจริงทางจิตหรือทางชีววิทยา

เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับคนที่ซื้อของที่เขาชอบในร้านค้าที่จะรู้ว่าเขาเลือกถูกแล้ว เขาต้องให้แน่ใจว่าเขาไม่ได้ "เสียหน้า" ไม่เสียศักดิ์ศรีของตัวเอง และอาจทำการซื้อที่ประสบความสำเร็จอย่างผิดปกติ เขาต้องการให้แน่ใจว่าสิ่งที่เขาซื้อเป็นแฟชั่นในปัจจุบัน เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ บุคคลมักจะได้รับคำแนะนำจากเกณฑ์อันทรงเกียรติ แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะไม่เกี่ยวข้องกับศักดิ์ศรีโดยตรงก็ตาม

คนซื้อผลิตภัณฑ์ไม่เพียง แต่เพื่อใช้ตามวัตถุประสงค์เท่านั้น แต่ยังเพื่อให้รู้สึกว่าตัวเองเป็นคนสำคัญและทำให้คนรู้สึกมีความสำคัญต่อตัวเอง ดังนั้นเขาจึงไม่เพียงซื้อนาฬิกาเพื่อรู้เวลาเท่านั้น แต่สำหรับเขา นาฬิกาอันทรงเกียรติ (นั่นคือนาฬิกาที่สามารถแสดงให้คนอื่นเห็นได้โดยไม่ลังเล) เชื่อถือได้และใช้งานได้จริง (เพื่อให้รู้สึกเหมือนเป็นสมาร์ท คนมีเหตุผล คนคิด) ฯลฯ ในขณะเดียวกันก็ไม่มีใครอยากดูโง่ ยากจน ไร้รสนิยม เป็นคนขี้แพ้ ฯลฯ ในสายตาตนเองและในสายตาผู้อื่น

หลักการของ "ความคิดเห็น" นี้ช่วยให้คุณวิเคราะห์รายละเอียดแรงจูงใจของพฤติกรรมทางสังคมได้ ในทางปฏิบัติ "ผลตอบรับ" เป็นตัวแทนของเครือข่ายที่ครอบคลุมซึ่งควบคุมการติดต่อทางสังคมและต้องการการวิจัยทางจิตวิทยาเป็นพิเศษ

แนวคิดที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของแนวทางระบบสมัยใหม่คือแนวคิดเรื่อง "ความขัดแย้ง" เป็นการมีอยู่ของความขัดแย้งที่เป็นแหล่งภายในของการพัฒนาระบบ ดังนั้น ความขัดแย้งจึงเป็นเงื่อนไขที่เป็นกลางสำหรับการปฏิสัมพันธ์ของผู้คน บุคคลต้องเผชิญกับความขัดแย้งในชีวิตทางเศรษฐกิจการเมืองและสังคมอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ผลที่ตามมาของความขัดแย้งทางจิตใจมักจะกลายเป็นความขัดแย้งระหว่างบุคคลหรือระหว่างกลุ่ม

กิจกรรมการโฆษณาเป็นเพียงการโต้เถียง การศึกษาแสดงให้เห็นว่าประมาณ 80% ของชาวรัสเซียไม่ชอบการโฆษณาเนื่องจากเป็นปรากฏการณ์ที่แทรกซึมเข้ามาในชีวิตของพวกเขา อย่างไรก็ตาม พวกเขาถูกบังคับให้ต้องทนกับการโฆษณา เนื่องจากหากไม่มีมัน ความสัมพันธ์ทางการตลาดจะเป็นไปไม่ได้ และผู้คนจะไม่สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของพวกเขาได้

ความสัมพันธ์ของตลาดในระบบเศรษฐกิจขึ้นอยู่กับความขัดแย้งตามธรรมชาติระหว่างผู้คน โดยเฉพาะเรื่องการแข่งขัน ตามความเห็นของนักการเมืองและนักปรัชญาฝ่ายซ้ายจำนวนหนึ่ง เพื่อให้เกิดความสามัคคีในสังคม ความขัดแย้งดังกล่าวจะต้องถูกขจัดออกไป ตัวอย่างเช่น โดยการแนะนำเศรษฐกิจที่วางแผนไว้หรือการเปลี่ยนแปลงระบบสังคมและการเมือง

อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ มุมมองที่ว่าความขัดแย้งเป็นรูปแบบการอยู่ร่วมกันทางสังคมที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เป็นรูปธรรม และหลีกเลี่ยงไม่ได้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งเป็นแหล่งของการพัฒนา กำลังค้นหาเหตุผลและการยืนยันเพิ่มมากขึ้น ในกรณีนี้ ความปรารถนาที่จะทำลายความขัดแย้งทั้งหมดที่พบในชีวิต ส่วนใหญ่มักจะนำไปสู่ความเป็นอยู่ที่ดีเพียงชั่วคราวหรือที่เห็นได้ชัด จากนั้น - สู่ความไม่มั่นคง การเสื่อมถอย และความซบเซา ในขณะเดียวกันก็ปรากฏขึ้นอีกครั้งเนื่องจากถูกสร้างขึ้นโดยกฎหมายวัตถุประสงค์ของการพัฒนาระบบ

ดังนั้นตามบทบัญญัติของแนวทางที่เป็นระบบเราสามารถพบกฎทั่วไปของชีวิตจิตใจได้ดูเหมือนว่าจะอยู่ในพื้นที่ที่ค่อนข้างห่างไกลจากกัน ตัวอย่างเช่น ปรากฏการณ์ทางจิตทั่วไปสามารถบันทึกไว้ในคนและสัตว์ ตัวแทนของวัฒนธรรมที่อยู่ห่างไกลจากกัน ในคนโบราณและสมัยใหม่ ฯลฯ นี่เป็นข้อสรุปที่สำคัญมากซึ่งขึ้นอยู่กับแนวคิดของการบูรณาการและความแตกต่างที่เกิดขึ้นภายใน กรอบของแนวทางเชิงระบบที่กล่าวถึง ...

การวางแนวทางสังคมของบุคคลในฐานะปัจจัยทางจิตวิทยาในการโฆษณา

ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น แรงจูงใจหลักของบุคลิกภาพที่กระตือรือร้นในสังคม ได้แก่ แรงจูงใจของศักดิ์ศรีส่วนตัว ความทะเยอทะยาน ความไร้สาระ ศักดิ์ศรี ฯลฯ

นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ดี. ไมเยอร์ส กล่าวว่า “ทัศนคติในตนเองเป็นตัวกระตุ้นพฤติกรรมทางสังคม - การกระทำของเรามักเป็นกลยุทธ์ เราใช้เงินหลายล้านไปกับเครื่องสำอางและอาหารทุกประเภทโดยหวังว่าจะสร้างความประทับใจ เช่นเดียวกับนักการเมือง เราเฝ้าติดตามพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้อื่นเกี่ยวกับเราและประพฤติตาม ทัศนคติต่อภาพลักษณ์ของเราส่วนใหญ่ควบคุมพฤติกรรมของเรา” (Myers D., 1996, p. 64)

นักจิตวิเคราะห์ A. Adler ในงานวิจัยของเขาให้ความสนใจเป็นอย่างมากกับลักษณะนิสัยของบุคคลเช่นความทะเยอทะยานและความไร้สาระ เขาถือว่าคุณสมบัติเหล่านี้เป็นที่มาของความก้าวร้าว “อาจเป็นมนุษย์ทุกคน” เอ. แอดเลอร์เขียน “ก็ไร้ประโยชน์ในระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เรื่องปกติที่จะอวดความอวดดีของคุณ ดังนั้นความไร้สาระจึงถูกซ่อนหรือปิดบัง” (A. Adler, 1997, p. 166)

ตามคำกล่าวของ A. Adler ความไร้สาระเป็นพื้นฐานทั่วไป ความปรารถนาที่จะพิชิตทุกคนนั้นมีรูปแบบที่แตกต่างกันนับพัน ความไร้สาระแสดงออกในทุกสภาพแวดล้อมทางสังคม ในลักษณะที่ผู้คนแต่งตัว พูด และสื่อสารกับผู้อื่น “ในระยะสั้น” ผู้เขียนเขียนว่า “เมื่อใดก็ตามที่เราเหลือบมอง เราจะเห็นบุคคลที่ไร้เหตุผลและทะเยอทะยาน ซึ่งไม่สนใจว่าอาวุธใดที่พวกเขาใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งความเหนือกว่าผู้อื่น” (A. Adler, 1997, p. 170)

ในหลายกรณี นักวิทยาศาสตร์ นักปรัชญา นักจิตวิทยา นักจิตวิเคราะห์ อาจใช้คำศัพท์อื่นเพื่ออธิบายปรากฏการณ์ทางจิตเหล่านี้ หลายคนเชื่ออย่างมีเหตุมีผลว่าปัญหานี้เป็นเรื่องยากมากสำหรับการวิเคราะห์ทางวิทยาศาสตร์เนื่องจากมีกลไกที่มีประสิทธิภาพของการชดเชยและการป้องกันทางจิตวิทยาในจิตใจที่จำกัดการแสดงออกภายนอกของแรงจูงใจดังกล่าว ตัวอย่างเช่นนี่คือความสุภาพเรียบร้อย อย่างไรก็ตาม ดังที่ฟรานซิส เบคอน กล่าวไว้ว่า "ความสุภาพเรียบร้อยไม่มีอะไรมากไปกว่าศิลปะการแสดง"

ในทางจริยธรรม ทั้งทางโลกและทางศาสนา ความทะเยอทะยาน ศักดิ์ศรี ความริษยาถือเป็นความชั่วร้ายทางศีลธรรมและถูกประณามอย่างเปิดเผย ในทางตรงกันข้าม ระบบเศรษฐกิจแบบตลาดเป็นหนึ่งในแรงจูงใจหลักสำหรับองค์กรและการพัฒนาการผลิต

บทที่ 1 ปัญหาเชิงทฤษฎีและระเบียบวิธีของจิตวิทยาการโฆษณา 21

ตามคำกล่าวของนักจิตวิทยาชาวเยอรมัน B. Schwalbe และ H. Schwalbe (1993) แนวคิดของอาชีพการงานนั้นไม่มีอะไรมากไปกว่าคำอธิบายของเทคโนโลยีสำหรับการดำเนินการตามแรงจูงใจที่ทะเยอทะยานอย่างมีประสิทธิภาพ และการใช้จ่ายจำนวนมากขององค์กรในการประชาสัมพันธ์มักจะเกิดขึ้นเพียงเพื่อซ่อนแผนการทะเยอทะยานและทำให้สังคมเชื่อว่าธุรกิจมีเป้าหมายที่เห็นแก่ผู้อื่นอย่างสูงส่งเท่านั้น

กิจกรรมการโฆษณาของบุคคลโดยเฉพาะอย่างยิ่งการโปรโมตตนเองเป็นการแสดงออกภายนอกของแรงจูงใจข้างต้น ข้อดีของจิตวิทยา - ส่วนใหญ่เป็นสังคมและจิตวิเคราะห์ - เป็นคำอธิบายทางวิทยาศาสตร์ว่าเหตุใดผู้คนจึงแสดงออกภายใต้อิทธิพลของความทะเยอทะยานและความอิจฉาริษยา แต่ในขณะเดียวกันพวกเขามักจะประณามหรือปฏิเสธออกมาดัง ๆ ว่าแรงจูงใจดังกล่าวเป็นสาเหตุของปัจเจกบุคคล พฤติกรรม.

เห็นได้ชัดว่าการแข่งขันระหว่างสินค้าและบริการของบริษัทอุตสาหกรรม การเงิน หรือการค้าต่างๆ ในระบบเศรษฐกิจเริ่มต้นด้วยการแข่งขันของโฆษณา ดังนั้นการใช้พื้นฐานของจิตวิทยาสังคมจึงเป็นเงื่อนไขที่สำคัญสำหรับการบรรลุผลที่มีประสิทธิภาพ ในทางจิตวิทยาสังคม บุคคลทำหน้าที่เป็นประธานที่สามารถแสดงออกในรูปแบบต่างๆ ในสถานการณ์ต่างๆ เช่น แสดงความเห็นแก่ตัวและเห็นแก่ประโยชน์ผู้อื่น เชื่อฟังแรงกดดันจากภายนอกและพยายามครอบงำผู้อื่น มีความคิดเห็นของตนเองและตอบสนองต่อการประเมินของผู้คน เช่นเดียวกับผู้มีอำนาจและเป็นผู้นำในหมู่ผู้แข็งขันน้อย

ตามที่นักจิตวิทยาสังคมในเกือบทุกกรณีเหล่านี้บุคคลแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมของเขา แต่ผู้ควบคุมหลักของเขามักจะเห็นคุณค่าในตนเองและเป็นเอกลักษณ์ "ความรู้สึกของฉัน" ซึ่งเป็นพื้นฐานของการคิดทางสังคมและพฤติกรรมของมนุษย์ เกณฑ์ภายใน สำหรับการรับรู้และการประเมินตนเองและผู้อื่น ในขณะเดียวกัน ก็ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเกณฑ์ภายในของการประเมินหลายครั้งนั้นเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของความคิดเห็นของผู้อื่น

ทุกวันนี้ บางที เฉพาะจิตวิทยาสังคมและจิตวิเคราะห์เท่านั้นที่สามารถตอบคำถามว่าทำไมนักธุรกิจถึงต้องการเงินจำนวนมหาศาล ซึ่งทั้งเขาและครอบครัวไม่สามารถใช้จ่ายได้ตลอดชีวิต เหตุใดการเมืองจึงต้องการอำนาจที่ไม่มีการแบ่งแยกเหนือผู้คนหรือ "การครอบงำโลก" บางประเภท เหตุใดศิลปินจึงควรพยายามแสดงออกและทำสิ่งที่แตกต่างไปจากรุ่นก่อน มองหารูปแบบใหม่ สร้างความประหลาดใจให้กับผู้อื่นด้วยความสามารถ ทักษะ และพรสวรรค์ของเขา

ปรากฎว่าเหตุผลของทุกสิ่งคือคนรอบข้างเขา โรบินสันผู้โดดเดี่ยวบนเกาะร้างมีพฤติกรรมแตกต่างจากชายคนหนึ่งซึ่งใช้กล้องวิดีโอหลายสิบตัวกำกับ อยู่คนเดียวกับตัวเองเราไม่สนใจมากเกี่ยวกับรูปลักษณ์ของเรามากกว่าเมื่อเราไปงานกาล่าดินเนอร์ซึ่งบุคคลสำคัญได้รับเชิญให้เรา เมื่อเราพบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์ใหม่ เราจะค่อยๆ สูญเสียการติดต่อกับชีวิตเก่า รายการที่พิจารณาถึงความสำเร็จของเราจะค่อยๆ เสื่อมราคา และหลังจากนั้นไม่นานก็ดูเหมือนไม่จำเป็น การกระทำที่เป็นนิสัยกลายเป็นสิ่งที่ไม่มีความหมาย หลายปีผ่านไป และเราไม่สามารถอธิบายได้อีกต่อไปว่าทำไมบางสิ่งถึงดึงดูดเรามากในเรื่องนั้น ชีวิตที่ผ่านมาทำไมมันดูสำคัญ จำเป็น ทำไมเรา

วิจัยโดยนักจิตวิทยามหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ภายใต้โครงการ "คุณค่าและไลฟ์สไตล์"

นักจิตวิทยาชาวรัสเซียที่รู้จักกันดี ศาสตราจารย์ EV Shorokhova ในหนังสือ "Social Psychology" แก้ไขโดย AL Zhuravlev (2002) ให้การวิเคราะห์โดยละเอียดเกี่ยวกับผลการศึกษาโดยนักจิตวิทยาชาวอเมริกันที่สถาบันวิจัยสแตนฟอร์ด ซึ่งดำเนินการภายใต้กรอบของ -เรียกว่า "โปรแกรม VALS" (จากคำภาษาอังกฤษ Values ​​​​และ Life Styles - ค่านิยมและไลฟ์สไตล์) ในระหว่างการทำงานเป็นเวลา 20 ปี (พ.ศ. 2503-2523) ชาวอเมริกัน 200,000 คนกลายเป็นเป้าหมายของการตรวจสอบทางจิตวิทยาที่ครอบคลุม จากวัสดุที่ได้รับ ได้มีการพัฒนาประเภทของประชากรสหรัฐทั้งหมด ค่านิยมพื้นฐานของพลเมืองของประเทศ แรงจูงใจ และ "รูปแบบชีวิต" ตามค่านิยมเหล่านี้ถือเป็นเกณฑ์หลักในการระบุประเภททางจิตวิทยา มีการอธิบายประชากรจำนวนมากสามกลุ่ม กลุ่มแรกได้รับชื่อ - "ขับเคลื่อนด้วยความต้องการ" (11% ของประชากรสหรัฐ) คุณค่าหลักสำหรับตัวแทนคือการอยู่รอดและสร้างความมั่นใจในวัสดุและความปลอดภัยทางกายภาพ นักวิทยาศาสตร์เรียกกลุ่มที่สองว่า "มุ่งสู่ภายนอก" (68%) ผู้ที่อยู่ในกลุ่มนี้จะได้รับคำแนะนำจากหลักชีวิตหลัก - "คนอื่นจะคิดอย่างไรกับเรา" ที่นี่ E. V. Shorokhova ตั้งข้อสังเกตว่ากลุ่มย่อยสามกลุ่มถูกแยกออก: "เป็นของ" ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่จะได้รับการยอมรับ "ที่- *

พวกเขาพร้อมที่จะสละกำลังสำหรับเรื่องไร้สาระนี้เพื่อต่อสู้เพื่อแข่งขันและในความเป็นจริงอย่างที่เราเข้าใจในตอนนี้ก็คือการเสียเปล่าโดยเปล่าประโยชน์ เมื่อการเชื่อมต่อระบบขาด ออบเจ็กต์จะสูญเสียคุณสมบัติของระบบ บรรทัดฐานของกลุ่มเก่าจะล่มสลายและเกิดขึ้นใหม่

นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน M. Sherif ได้ทำการทดลองที่ทำให้สามารถติดตามการเกิดขึ้นของบรรทัดฐานของกลุ่มในสภาพห้องปฏิบัติการ การศึกษานี้เป็นตัวอย่างที่ดีของการวิเคราะห์การปฐมนิเทศของบุคคลที่มีต่อความคิดเห็นของผู้อื่น และในขณะเดียวกัน ก็เป็นแบบจำลองสำหรับการเกิดขึ้นของระบบบรรทัดฐานทางสังคมที่มีเสถียรภาพในชีวิตจริง

การศึกษานี้มีพื้นฐานอยู่บนสิ่งที่เรียกว่าปรากฏการณ์ออโตไคเนติก (ภาพลวงตาของการรับรู้) สาระสำคัญของปรากฏการณ์นี้คือบุคคลที่อยู่ในห้องมืดมีแหล่งกำเนิดแสง (บางครั้งใช้บุหรี่จุดไฟ) เนื่องจากบุคคลรับรู้แสงในความมืด (โดยไม่มีจุดอ้างอิง) ดังนั้นเนื่องจากลักษณะเฉพาะของอวัยวะที่มองเห็นจึงดูเหมือนว่าแหล่งที่มานี้กำลังเคลื่อนที่แบบสุ่มและไปในทิศทางที่ต่างกัน อันที่จริงแหล่งกำเนิดแสงนั้นอยู่กับที่ หากไม่มีจุดสังเกตบุคคลก็ไม่สามารถกำหนดระยะทางไปยังแหล่งที่มาได้

ในการทดลองของ M. นายอำเภอ แหล่งกำเนิดแสงอยู่ห่างจากผู้สังเกต 4.6 เมตร และหลังจากนั้นครู่หนึ่งก็หายไป ในการทดลองชุดแรก เนื้อหากระตุ้นถูกนำเสนอต่อแต่ละวิชาแยกกันหลายครั้ง คำตอบของพวกเขาแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละครั้ง (ตั้งแต่ 25 ซม. ถึง 5 ซม.) ในชุดที่สองและชุดต่อมา อาสาสมัครอยู่ในห้องมืดด้วยกันและพูดคุยถึงปัญหาในกลุ่ม พวกเขาแลกเปลี่ยนความประทับใจและเปลี่ยนคำพูดของพวกเขา หลังจากสี่วันในระหว่างที่ทำการทดลองได้มีการสร้างบรรทัดฐานของกลุ่มซึ่งยังคงอยู่ในกลุ่มนี้เป็นเวลาหนึ่งปี

บทที่ 1 ปัญหาเชิงทฤษฎีและระเบียบวิธีของจิตวิทยาการโฆษณา 23

> เหมาะสม ” เช่น กับคนชั้นกลาง "ผู้ลอกเลียนแบบ" - ผู้ที่สร้างชีวิตตามแบบอย่างที่พวกเขาเลือกโดยอิงจากการเลียนแบบผู้ที่ประสบความสำเร็จในชีวิต “การมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จ” คุณค่าหลักคือการบรรลุเป้าหมายในด้านของกิจกรรมใดๆ

กลุ่มที่สาม - "การกำกับภายใน" (19%) - โดดเด่นด้วยการปฐมนิเทศต่อความต้องการภายในและรวมถึงกลุ่มย่อยสามกลุ่ม: "ฉันคือฉัน" (สำหรับตัวแทน สิ่งสำคัญคือต้องแตกต่างจากคนอื่น ชีวิตและชื่นชอบ เช่น กระแสนิยม ปรัชญา ศาสนา ศิลปะ เป็นต้น) และ “ห่วงใยสังคม” (ผู้สนใจปัญหาสังคมชี้นำด้วยสำนึกในหน้าที่ความรับผิดชอบต่อสังคม) ผลการศึกษายังระบุกลุ่มพลเมืองกลุ่มเล็กๆ (มีเพียง 2% ของประชากรทั้งหมด) ซึ่งได้รับการขนานนามว่า "บูรณาการ" ตามที่ EV Shorokhova ตั้งข้อสังเกต คนเหล่านี้คือผู้ที่สามารถผสมผสานองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของไลฟ์สไตล์ "ที่มุ่งไปภายนอก" และ "ที่มุ่งสู่ภายใน" ได้อย่างกลมกลืน แต่จำนวนของพวกเขาคือ น้อยมาก มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อจิตวิทยาการโฆษณา เนื่องจากประชาชนส่วนใหญ่ของประเทศเช่นสหรัฐอเมริกามีจำนวนมากมาย ลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกัน ทำให้พวกเขาต้องพึ่งพาอิทธิพลการโฆษณาจำนวนมาก

นี่แสดงให้เห็นว่าอาสาสมัครมีอิทธิพลซึ่งกันและกันและในขณะเดียวกันก็ได้รับคำแนะนำจากการประเมินร่วมกัน

ในการทดลองของ R. Jacobs และ D. Campbell ดำเนินการตามวิธีการของ M. Sheriff ที่มีปรากฏการณ์ autokinetic ได้มีการแนะนำเรื่องที่ได้รับการฝึกฝนมาเป็นพิเศษ ("ล่อ") ซึ่งจงใจให้การประมาณการระยะทางไปยัง แหล่งกำเนิดแสง ... หลังจากการสนทนา เขา "ออกจากเกม" และได้รับเชิญบุคคลธรรมดา (สามเณร) ให้เข้ามาแทนที่ บรรทัดฐานซึ่งเป็นรูปแบบที่ได้รับอิทธิพลจาก "ล่อ" ยังคงอยู่ในการทดลองสำหรับ "รุ่น" ห้าคน D. Myers ที่อธิบายและวิเคราะห์การทดลองนี้อย่างละเอียด เรียกหัวข้อดังกล่าวว่า “ผู้เข้าร่วมที่ไม่รู้ในการสมรู้ร่วมคิดเพื่อเผยแพร่สิ่งปลอมแปลงทางวัฒนธรรม” (Myers D., 1996, p. 274)

จากผลการทดลองของนักจิตวิทยาสังคมอเมริกันบรรทัดฐานกลุ่ม (สังคมวัฒนธรรม ฯลฯ ) ในบางกรณีอาจเป็นอัตนัยอย่างแท้จริงนั่นคือเกิดขึ้นและมีอยู่เฉพาะในระบบความสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างบุคคลเท่านั้น การเกิดขึ้นและการดำรงอยู่ของพวกเขาเป็นไปได้เพียงเพราะบางคนสามารถโน้มน้าวจิตใจผู้อื่นได้ ในขณะที่คนอื่นๆ สามารถยอมรับมุมมองของคนที่เข้มแข็งทางจิตใจโดยไม่มีการพิสูจน์ ดังนั้นบุคคลจึงมีความสามารถในการจดจ่อกับความคิดเห็นของผู้อื่นและในทางกลับกันก็เกิดจากแรงจูงใจทางสังคมของเขาความปรารถนาที่จะรักษาศักดิ์ศรีความทะเยอทะยานศักดิ์ศรี ฯลฯ

สังเกตได้ว่าบุคคลที่มีความทะเยอทะยานที่ด้อยพัฒนา ไม่แสวงหาความสำเร็จทางสังคม ในทางปฏิบัติแล้วจะไม่พัฒนาเป็นบุคคล เมื่อไม่เข้าสังคม เขาค่อย ๆ กลายเป็นสิ่งมีชีวิตธรรมดา ไม่น่าสนใจ ขี้เหร่สำหรับผู้อื่น ไร้ความสนใจจากภายในและภายนอก

บุคลิกลักษณะ ความต้องการของบุคคลที่มีความทะเยอทะยานน้อยที่สุดนั้นจำกัดและซ้ำซากจำเจ ในทางกลับกัน ธุรกิจและตลาดไม่ต้องการผู้บริโภคเช่นนี้ ดังนั้น การโฆษณาสมัยใหม่จึงไม่เพียงแต่สร้างรูปแบบผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบุคลิกภาพที่มุ่งสู่ความสำเร็จทางสังคม ไปสู่การแสดงออกของแรงจูงใจที่ทะเยอทะยาน แรงจูงใจในการบรรลุความสำเร็จ และศักดิ์ศรี

ผู้เชี่ยวชาญชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงในด้านจิตวิทยาการโฆษณา W. Wells, D. Burnet และ S. Moriarty เชื่อว่า "การโฆษณาเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารมวลชน นำเสนอข้อมูลการตลาดประเภทต่างๆ เพื่อสร้างความเข้าใจระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายในตลาด การโฆษณาไม่เพียง แต่แจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แต่ในขณะเดียวกันก็แปลงเป็นภาพบางภาพซึ่งแยกออกจากข้อมูลจริงเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาในใจของผู้ซื้อไม่ได้” (Wells W. , Burnet J. , Moriarty S, 1999, p. 36)

แง่มุมทางสังคมและจิตวิทยาของการโฆษณามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อวิทยาศาสตร์ทางจิตวิทยา เนื่องจากในปัจจุบันจิตวิทยาของผู้บริโภคเมื่อสัมผัสกับโฆษณานั้นได้รับการศึกษามาเป็นอย่างดี แต่จิตวิทยาของผู้โฆษณาซึ่งก็คือผู้ที่ทำโฆษณานั้นแทบไม่มีเลย ได้รับการศึกษา

ด้วยการถือกำเนิดของการตลาดในช่วงทศวรรษที่ 30-50 ของศตวรรษที่ 20 การโฆษณาเริ่มถูกมองว่าเป็นการสื่อสารแบบสองทาง นั่นคือ การสื่อสารโดยตรงหรือแบบสื่อกลาง อิทธิพลร่วมกันของผู้โฆษณาและผู้บริโภค ในกรณีนี้ แนวคิดของ "ผลตอบรับ" เริ่มมีบทบาทสำคัญในการวิเคราะห์หัวข้อของตลาดโฆษณา (ดูรูปที่ 2)

บทที่ 1 ปัญหาเชิงทฤษฎีและระเบียบวิธีของจิตวิทยาการโฆษณา 25

รูปแบบการสื่อสารต่อไปเกิดขึ้นเมื่อนักวิจัยคำนึงถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้โฆษณาและผู้บริโภคไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้บริโภคกับผู้บริโภครายอื่นด้วย ที่นี่การโฆษณาทำหน้าที่เป็น "การสื่อสารเพื่อการสื่อสาร" นั่นคือเธอเช่นเดียวกับตัวผลิตภัณฑ์เองช่วยให้ผู้บริโภคสร้างพื้นที่โฆษณาของตนเองสร้างการสื่อสารกับผู้อื่นมีอิทธิพลต่อพวกเขาและในขณะเดียวกันก็ได้รับการส่งเสริมทางอารมณ์ที่จำเป็นสำหรับการกระทำการกระทำและ ทางเลือกของสินค้าบางอย่าง ขั้นแรก ผู้โฆษณาจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภค จากนั้นผู้บริโภคจะโฆษณาผลิตภัณฑ์เดียวกันในกลุ่มบุคคลที่มีความสำคัญต่อเขา ในขณะเดียวกัน เขาก็โฆษณาตัวเอง ดังนั้นผลิตภัณฑ์จึงไม่ได้โฆษณาเพียงครั้งเดียว แต่อย่างน้อยสองครั้ง (ดูรูปที่ 3)

ในทางจิตวิทยาของการโฆษณา เราควรวิเคราะห์รายละเอียดเกี่ยวกับสถานการณ์ของอิทธิพลของสภาพแวดล้อมทางสังคมของผู้โฆษณาที่มีต่อกิจกรรมทางอาชีพของเขาโดยละเอียด แท้จริงแล้ว ในกลุ่มคนที่มีส่วนร่วมในการโฆษณา บรรทัดฐานและระบบการประเมินทางสังคมก็กำหนดลักษณะของการโฆษณา ลักษณะเฉพาะของสไตล์ แฟชั่นสำหรับเทคโนโลยี แนวคิด ฯลฯ (ดูรูปที่ 4)

ผู้เชี่ยวชาญชาวฝรั่งเศสในด้านการโฆษณา A. Deyan (Dayan A., 1993) เสนอระบบแนวคิดสำหรับการดำเนินการแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพตามการสื่อสาร ตามระบบนี้ การซื้อเพื่อบุคคลหมายถึงการระบุตัวตนด้วยบุคลิกภาพของเขาเอง: บอกคนอื่นเกี่ยวกับตัวเอง ให้โอกาสพวกเขาในการตัดสินตัวเอง ผู้เขียนกล่าวว่าผู้คนซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงสิ่งที่ผู้อื่นอาจคิดหรือพูดเกี่ยวกับพวกเขาตามการประเมินการเลือกสินค้าที่ซื้อดังนั้นผู้โฆษณาที่มีความสามารถจริง ๆ แล้วสอนคนให้ฝันและไม่พยายามบอก ผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เขาแตกต่างจากหลายร้อยสิ่งที่คล้ายกันโดยสิ้นเชิง

ตามคำกล่าวของนักจิตวิทยาหลายคน เช่น ซี.อาร์. สไนเดอร์ และคนอื่นๆ ผู้คนมักจะอยู่ในสภาวะหนึ่งซึ่งเรียกว่า “ตนเอง-

ทรมาน” (Myers D. , 1996) การตรวจสอบตนเองดังกล่าวดำเนินการโดยบุคคลไม่เพียง แต่เมื่อเขาอยู่ในที่ที่มีคนอื่นประเมินเขา แต่ยังอยู่ในขั้นตอนการวางแผนปฏิสัมพันธ์ที่จะเกิดขึ้นกับพวกเขา นอกจากนี้ จากมุมมองของนักจิตวิทยาหลายคนที่พิจารณาถึงปัญหาของการตระหนักรู้ในตนเอง แรงจูงใจอันทรงเกียรติจะควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์เกือบตลอดเวลาและแสดงออกในเกือบทุกการกระทำของมนุษย์ ในกรณีนี้ นักจิตวิทยาสังเกตว่าแนวคิดเรื่องศักดิ์ศรีกลายเป็น "วัตถุประสงค์": สิ่งที่มีเกียรติสำหรับบุคคลหนึ่ง (สมาชิกของกลุ่มคนบางกลุ่ม) อาจไม่มีชื่อเสียงสำหรับอีกคนหนึ่งอย่างแน่นอน

สภาพแวดล้อมทางสังคม (กลุ่มอ้างอิง)

สภาพแวดล้อมทางสังคม (กลุ่มอ้างอิง)

แน่นอน การโฆษณาสามารถเพียงแค่แจ้งหรือโน้มน้าว พูดคุยเกี่ยวกับประโยชน์ ประโยชน์ หรือเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ หรือยกตัวอย่าง เกี่ยวกับการแก้ปัญหาผู้บริโภค ปรับปรุงคุณภาพชีวิตของเขา เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตาม โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในเชิงพาณิชย์ การโฆษณาจะเป็นสิ่งที่กล่าวถึงหลักการพื้นฐานของบุคลิกภาพของผู้บริโภค แรงจูงใจพื้นฐานของเขา ซึ่งแรงจูงใจของความทะเยอทะยานและศักดิ์ศรีเป็นสิ่งที่แข็งแกร่งที่สุด

ในฐานะนักวิจัยโฆษณาชาวรัสเซียที่มีชื่อเสียง I. Ya. Rozhkov เขียนว่า “ความปรารถนาที่จะรักษาตัวเองเป็นหนึ่งในแรงจูงใจทางจิตที่แข็งแกร่งที่สุด และคำแรกที่เด็กตระหนักได้ก็คือคำว่า “ฉัน” "," ฉัน, "," " ปฏิกิริยาทางพฤติกรรมของบุคคลต่อข้อมูลที่มีผลกระทบต่อเขาในกรณีส่วนใหญ่อย่างท่วมท้นจะถูกกำหนดโดยsub

การศึกษากระบวนการทางจิตของมนุษย์เป็นหนึ่งในงานหลักของจิตวิทยาทั่วไป ในทางจิตวิทยาการโฆษณาในปัจจุบัน กระบวนการเหล่านี้ได้รับการศึกษาเป็นหลักเพื่อสร้างทางจิตวิทยาและในเชิงพาณิชย์มากขึ้น โฆษณาที่มีประสิทธิภาพ... ในกรณีนี้ กระบวนการทางจิตมักจะถูกตรวจสอบโดยเกี่ยวข้องกับวิธีการแสดงข้อมูลโฆษณาหรือวิธีการที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค

ข้าว. 15.กระบวนการทางจิตขั้นพื้นฐานของบุคคล

อะไรคือกระบวนการทางจิตที่จิตใจโดยรวมก่อตัวขึ้นในลักษณะที่แปลกประหลาดบางอย่าง? ก่อนอื่นควรสังเกตว่ากระบวนการเหล่านี้ไม่ได้แยกจากกันเนื่องจากเป็นองค์ประกอบบางอย่างของจิตใจภายในกรอบของนามธรรมทางวิทยาศาสตร์เท่านั้น ในความเป็นจริง ไม่มีความคิดใดที่ปราศจากความทรงจำ ความรู้สึกที่ปราศจากอารมณ์ ฯลฯ จิตใจของมนุษย์เป็นวัตถุสำคัญที่นักวิจัยในทางทฤษฎีเท่านั้นที่แบ่งออกเป็นองค์ประกอบต่างๆ เพื่อการพิจารณาในหลากหลายแง่มุมที่ตามมา ในหนังสือเรียน ผู้เขียนหลายคนให้ประเภทของกระบวนการทางจิตที่แตกต่างกัน รวมถึงคำอธิบายลักษณะและคุณสมบัติ

การศึกษาอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อจิตสำนึกและจิตใต้สำนึกของบุคคล การพิจารณาอิทธิพลของผู้โฆษณาที่มีต่อผู้บริโภค เราต้องเข้าใจว่าประสิทธิภาพของอิทธิพลดังกล่าวไม่สามารถกำหนดได้โดยกระบวนการทางจิต ลักษณะของจิตใจ หรือลักษณะของ ตัวโฆษณาเอง เช่น เฉพาะการจดจำ ความสามารถในการดึงดูดความสนใจ หรือทำให้เกิดอารมณ์เชิงบวก เพื่อให้เข้าใจว่าจะหาเงินสำรองเพื่อเพิ่มประสิทธิผลของการโฆษณากับผู้บริโภคได้ที่ไหนและข้อผิดพลาดใดจึงจำเป็นต้องศึกษารายละเอียดเกี่ยวกับจิตใจของผู้บริโภคทั้งหมดกระบวนการทางจิตทั้งหมดของเขา

จากหนังสือการตลาด ตอนนี้คำถาม! ผู้เขียน มานน์ อิกอร์ โบริโซวิช

จากหนังสือ ลูกค้ายาก - การรับมือกับข้อโต้แย้ง ผู้เขียน Plotnikov Arkady

5.3. วิธีโน้มน้าวใจคนที่ดื้อรั้น สิ่งแรกที่ควรหลีกเลี่ยงคือการโต้เถียงกับคนที่คุณพยายามโน้มน้าวใจ ดูเหมือนจะชัดเจนเพียงพอแล้ว อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณเป็นผู้เจรจา อารมณ์สามารถเข้าครอบงำได้ หากในการตอบสนองต่อข้อโต้แย้งหรือข้อสงสัยของลูกค้า คุณ

จากหนังสือ กระบวนการทางธุรกิจ. การสร้างแบบจำลอง การนำไปใช้ การจัดการ ผู้เขียน เรพิน วลาดีมีร์ วลาดิมีโรวิช

5.1.7. กฎระเบียบของกระบวนการผลิตในกรณีที่ไม่มีกฎระเบียบของการจัดการ / กระบวนการพัฒนา ในหลาย บริษัท กฎระเบียบของกระบวนการผลิตถึง 90-100% นั่นคือกิจกรรมเกือบทั้งหมดได้รับการควบคุม ข้อกำหนดภายนอก (ข้อจำกัด)

จากหนังสือ จิตวิทยาการโฆษณา ผู้เขียน Lebedev-Lyubimov Alexander Nikolaevich

จากหนังสือ Business Breakthrough! 14 คลาสมาสเตอร์ที่ดีที่สุดสำหรับผู้นำ ผู้เขียน Parabellum Andrey Alekseevich

จากหนังสือ Remote: Office เป็นทางเลือก ผู้เขียน Hensson David Heinemeier

เลือกคนยังไงให้บอกทีหลัง รายการทดสอบคุณเหลือผู้สมัคร 10 คน หากคุณกำหนดเวลาแต่ละครั้ง คุณจะใช้เวลาทั้งหมดทั้งวัน จะเป็นอย่างไร? คุณสามารถประกาศได้ว่าในวันใดวันหนึ่งคุณจะมีการแข่งขันสำหรับตำแหน่งนี้ และ

จากหนังสือ Functional Management วิธีสร้างระเบียบให้พ้นจากความโกลาหล เอาชนะความไม่แน่นอน และประสบความสำเร็จ ผู้เขียน Ryatov Kadirbai

เรากำลังมองหาคน เราใส่ใจงานมากจนลืมคนที่ทำได้ง่ายๆ ในการทำงานให้สมบูรณ์แบบ คุณไม่จำเป็นต้องมีทีมหุ่นยนต์นินจาที่สามารถไถนาตั้งแต่เช้าจรดค่ำและไม่ต้องคิดอะไรอย่างอื่น ไม่ การตัดสินใจที่สมเหตุสมผล

จากหนังสือ Gamestorming เกมที่เล่นโดยธุรกิจ โดย บราวน์ ซันนี่

1.6. ฟังก์ชันการทำงานของมนุษย์ ก่อนอื่น เราแนะนำคำจำกัดความ: ฟังก์ชันคือชุดของการดำเนินการอย่างง่าย (การดำเนินการ) ที่มีโครงสร้างเป็นโครงสร้าง หรือช่วงของความรับผิดชอบที่ต้องทำ บันทึก. โครงสร้างตามกฎหมายความว่าฟังก์ชันสามารถมี

จากหนังสือ Dudling for Creative People [เรียนรู้ที่จะคิดแตกต่าง] โดย บราวน์ ซันนี่

จากหนังสือ จิตวิทยาของผู้จัดการที่มีประสิทธิภาพ ความยืดหยุ่น การจัดการที่มีประสิทธิภาพ... จิตวิทยาของผู้จัดการ เล่ม 1 สถานการณ์การจัดการ ผู้เขียน ซาวาลเควิช ลีโอนาร์ด

จากหนังสือการตลาดทางตรง พัฒนาธุรกิจอย่างไรให้ต้นทุนต่ำ ผู้เขียน Smolokurov Evgeny Veniaminovich

สิทธิของคนที่มีความมั่นใจ ฉันมีสิทธิที่จะสัมผัสและแสดงความรู้สึกและความคิดเห็นของฉันได้อย่างอิสระ ฉันมีสิทธิ์ที่จะทำผิดพลาดและแก้ไขข้อผิดพลาดของฉัน ตัดสินใจอย่างไร้เหตุผล ฉันมีสิทธิ์ที่จะไม่ขอโทษหรืออธิบายพฤติกรรมของฉัน ฉันมี สิทธิที่จะไม่รับผิดชอบ

จากหนังสือ การพัฒนาศักยภาพพนักงาน ความสามารถระดับมืออาชีพ ความเป็นผู้นำ การสื่อสาร ผู้เขียน Boldogoev Dmitry

จากหนังสือ วิกฤตโลก เหนือความชัดเจน โดย Dolan Simon

Four I's of people แนวคิดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ และฉันต้องการพูดทันทีว่าฉันไม่ใช่ผู้เขียนการจัดหมวดหมู่นี้ แต่เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับเราในหัวข้อของการจัดการที่มีศักยภาพ ความเป็นผู้นำ และการพัฒนาสมรรถนะของ พนักงานขององค์กร ลองดูที่ทั้งสี่จตุภาค

จากหนังสือ The Silva Method ศิลปะของการจัดการ ผู้เขียน ซิลวา โฮเซ่

จากหนังสือ Business Process Management. คู่มือปฏิบัติเพื่อการดำเนินโครงการที่ประสบความสำเร็จ โดย เจสตัน จอห์น

ส่งงานที่ดีของคุณในฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงานจะขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

การโฆษณาเป็นกระบวนการที่มีอิทธิพล แนวคิดสาระสำคัญของการโฆษณา การเกิดขึ้นและการพัฒนาของการโฆษณา บทบาทและความสำคัญของการโฆษณาในโลกสมัยใหม่ เทคโนโลยีการจัดการที่ใช้ในการโฆษณา แง่มุมทางจิตวิทยาของการโฆษณาจากมุมมองของจิตวิทยาการตั้งครรภ์

กระดาษภาคเรียนเพิ่ม 01/10/2009


ลักษณะทางจิตวิทยาของผลกระทบของการโฆษณาต่อผู้บริโภค แนวคิดเรื่องความปลอดภัยทางจิตใจและความถูกต้องของการโฆษณา การศึกษาความแตกต่างในผลกระทบของภาพโฆษณาต่อผู้บริโภคที่ขึ้นอยู่กับโฆษณาและผู้บริโภคอิสระในการโฆษณา

ภาคเรียนที่เพิ่มเมื่อ 24/9/2014


การโฆษณาผลกระทบต่อบุคคล คำจำกัดความมาตรฐานของการโฆษณามีองค์ประกอบพื้นฐาน 6 ประการ การจำแนกประเภทของการโฆษณา โฆษณาประเภทหลัก หน้าที่และวัตถุประสงค์ วิธีการทางจิตวิทยาและกลไกการโฆษณา ทัศนคติทางจิตวิทยาในการโฆษณา

ภาคเรียนที่เพิ่ม 03/08/2009


ปัจจัยส่วนบุคคล ความต้องการ และแรงจูงใจที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้คน หลักการสร้างพีระมิด เอ.มาสโลว์. ขั้นตอนของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณา หลักการพื้นฐานของการสร้างโฆษณา วิธีการมีอิทธิพลต่อจิตสำนึกและจิตใต้สำนึกของบุคคล

ทดสอบเพิ่ม 02/15/2012


การพัฒนาอย่างรวดเร็วของตลาดบริการโฆษณาในศตวรรษที่ 19 ความคล้ายคลึงกันระหว่างการโฆษณากับการฝันในรูปแบบ วัตถุประสงค์ และเนื้อหา การวิเคราะห์โฆษณาสำหรับยาสีฟัน Aquafresh อิทธิพลของเพศสถานะทางอารมณ์และความนับถือตนเองของบุคคลที่มีต่อการรับรู้ของการโฆษณา

เพิ่มการนำเสนอเมื่อ 10/24/2013


หลักฐานของความเหนือกว่าของโฆษณาดาราในแง่ของผลกระทบต่อผู้บริโภคและความทรงจำ รายละเอียดปลีกย่อยตามสัญชาตญาณและบริบทของการโฆษณาคนดัง ตำแหน่ง "ดาว" และ ความได้เปรียบในการแข่งขันของโฆษณานี้

ทดสอบเพิ่ม 01/18/2010


ปัญหาทางสังคมและจิตวิทยาของอิทธิพลของเงินทุน สื่อมวลชน,โฆษณา,แฟชั่นเพื่อการพัฒนาโลกทัศน์ของเยาวชนนักศึกษา. อิทธิพลของวัฒนธรรมวิดีโอต่อการศึกษาของวัยรุ่น การประยุกต์ใช้เทคนิค การวินิจฉัยภาวะก้าวร้าว (แบบสอบถาม Bass-Darki)

Lebedev-Lyubimov A.N.

บทนำ... วันที่แน่นอนของการเกิดขึ้นของจิตวิทยาการโฆษณาในฐานะสาขาจิตวิทยาประยุกต์นั้นยากที่จะตั้งชื่อ สิ่งนี้ทำได้ยากพอๆ กับการกำหนดช่วงเวลาของการเกิดขึ้นของศาสตร์แห่งพลังจิต ในอีกด้านหนึ่ง บทความเรื่อง On the Soul ของอริสโตเติลที่เขียนเมื่อประมาณสองพันปีที่แล้วถือได้ว่าเป็นงานเชิงทฤษฎีเกี่ยวกับการวิเคราะห์จิตใจ ในทางกลับกัน จิตวิทยาถือเป็นวิทยาศาสตร์อิสระตั้งแต่ครึ่งหลังของศตวรรษที่ 19 นับตั้งแต่การสร้างห้องปฏิบัติการทางจิตวิทยาในปี 1879 โดย W. Wundt เมื่อกระบวนการทางจิตได้รับการศึกษาอย่างเป็นระบบโดยวิธีการทดลอง อย่างไรก็ตาม แนวคิดเกี่ยวกับ "โครงสร้างของจิตวิญญาณ" สามารถพบได้ในเพลโตและนักปรัชญาชาวกรีกคนอื่นๆ และการสร้างห้องปฏิบัติการทางจิตวิทยานำหน้าด้วยการวิจัยเชิงทดลองโดย E. Weber, G. Fechner, G. Helmholtz, F. Donders และ คนอื่น. อย่างไรก็ตาม ข้อพิพาทในประเด็นนี้ในเอกสารทางวิทยาศาสตร์ยังคงดำเนินต่อไป

เช่นเดียวกับจิตวิทยาการโฆษณา ผลงานของนักสังคมวิทยา Gabriel Tarde (1843-1904) ซึ่งนักวิจัยชาวรัสเซียบางคนมองว่าเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งจิตวิทยาเศรษฐกิจ มีแนวคิดมากมายที่ว่าความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ การเลียนแบบ แฟชั่น และการโฆษณามีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด แต่งานทดลองด้านการโฆษณาเริ่มดำเนินการอย่างจริงจังและเป็นระบบทั่วโลกหลังจากการตีพิมพ์เอกสารในปี 1908 โดยนักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ดับเบิลยู. ดี. "จิตวิทยาการโฆษณา" ของสกอตต์ และในฐานะนักจิตวิทยาและนักประวัติศาสตร์ชาวอเมริกัน D.P. Schultz และ S.E. Schultz ในสหรัฐอเมริกาคือ W.D. สกอตต์ (Schultz D.P. , Schultz S.E. , 1998; Scott W.G. , 1908)

เอกสารโดย W.D. สกอตต์นำหน้าด้วยงานโฆษณาเชิงทฤษฎีและเชิงประจักษ์จำนวนหนึ่ง เช่น งานเชิงทฤษฎีและวิเคราะห์ของนักวิจัยชาวรัสเซีย A. Verigin "Russian Advertising" ซึ่งตีพิมพ์ในปี พ.ศ. 2441 ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในหมู่ผู้เชี่ยวชาญชาวรัสเซียและมีการอ้างถึงอย่างต่อเนื่อง วันนี้เช่นเดียวกับบทความโดยนักวิจัยชาวเยอรมัน B. Vities ซึ่งตีพิมพ์ในปี 1905 ซึ่งผู้เขียนได้นำเสนอทฤษฎีที่อธิบายรายละเอียดกลไกทางจิตวิทยาของอิทธิพลของการโฆษณาต่อผู้บริโภค (T. Koenig, 1925)

ในฐานะที่เป็นวินัยประยุกต์และการแก้ปัญหาการตลาดเฉพาะ จิตวิทยาของการโฆษณาได้รับการเสริมแต่งโดยมากโดยการพัฒนาทางทฤษฎีของสาขาวิชาจิตวิทยาทุกสาขา ดังนั้นจึงอาจถือได้ว่าเป็นทิศทางของจิตวิทยาเศรษฐกิจซึ่งแตกต่างจากการตลาดโดยเน้นที่การค้นหารูปแบบทั่วไปและการพัฒนาแนวทางทฤษฎีทั่วไปในการศึกษาจิตสำนึกทางเศรษฐกิจของมนุษย์และกระบวนการทางจิตสังคมที่ซับซ้อน (Lebedev AN, 2995)

ตามความเป็นจริงแล้ว ไม่สำคัญนักหรอกว่าใครควรได้รับการพิจารณาให้เป็นผู้ก่อตั้งจิตวิทยาการโฆษณา และวันเดือนปีเกิดควรพิจารณาวันใด ในความเห็นของเรา การพิจารณาด้านจิตวิทยาการโฆษณานั้นสำคัญกว่ามาก ซึ่งสามารถระบุได้ว่าเป็นกระบวนทัศน์ทางวิทยาศาสตร์หลัก และพยายามทำความเข้าใจว่าอะไรที่นำไปสู่การเกิดขึ้นของระบบมุมมองใหม่เกี่ยวกับเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และหัวเรื่อง ของวิทยาศาสตร์สาขานี้

ในช่วงครึ่งแรกของศตวรรษที่ 20 การวิจัยด้านการโฆษณาดำเนินการโดยนักวิทยาศาสตร์ที่ทิ้งร่องรอยสำคัญไว้ในโลกแห่งวิทยาศาสตร์จิตวิทยา พวกเขาคือ W. Moede, K.V. Schulte, K. Marbe, E. Stern, W. Blumenfeld, JB Watson, H. Munsterberg ), S.V. Gartungen (C.V. Hartungen) และอื่น ๆ พวกเขาได้ทำการค้นพบที่ไม่สูญเสียความสำคัญในปัจจุบัน (Koenig T. , 1925; Lebedev A.N. , 2000; Lebedev-Lyubimov A.N. , 2002)

นักวิชาการและวิทยาวิธีการที่โดดเด่นของวิทยาศาสตร์ T. Kuhn ได้กล่าวถึงการเกิดขึ้นและการดำรงอยู่ของวิทยาศาสตร์พหุกระบวนทัศน์จำนวนหนึ่งซ้ำแล้วซ้ำเล่า ตัวอย่างเช่น เขาถือว่าสังคมวิทยาเป็นวิทยาศาสตร์ ในความเห็นของเรา จิตวิทยาการโฆษณายังเป็นวินัยหลายกระบวนทัศน์ หากแนวคิดนี้สามารถนำมาประกอบกับวิทยาศาสตร์ประยุกต์ได้ วันนี้ ในวรรณคดีทั้งต่างประเทศและในประเทศ คุณสามารถหาแนวทางต่างๆ ในการกำหนดงานหลักและหัวข้อของจิตวิทยาการโฆษณาได้

ดังนั้นในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่สิบเก้าและยี่สิบ การวิจัยเชิงประจักษ์ในด้านจิตวิทยาการโฆษณาเริ่มขึ้นเกือบพร้อมกันในสหรัฐอเมริกาและยุโรปตะวันตก อย่างไรก็ตาม นักวิทยาศาสตร์ชาวเยอรมันประสบความสำเร็จมากที่สุดที่นี่ ในตอนต้นของศตวรรษที่ XX พวกเขาเป็นผู้นำในด้านการทดลองซึ่งเป็นวิธีการหลักในการศึกษาโฆษณาอยู่แล้ว ในปี 1924 ในหนังสือของเขา "The Psychology of Advertising: Its Current State and Practical Significance" นักจิตวิทยาชาวเยอรมัน T. Koenig เขียนว่าจิตวิทยาประยุกต์เพียงสองด้านเท่านั้นที่ดึงดูดความสนใจอย่างกว้างขวาง เป็นการศึกษาปัจจัยความเหมาะสมในวิชาชีพและการศึกษาการโฆษณา (T. Koenig, 1925)

ในอดีต ในทางจิตวิทยาของการโฆษณา มีสามแนวทางหลักในการกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ วิธีการเหล่านี้และแบบจำลองทางทฤษฎีพื้นฐานที่เกี่ยวข้องในงานของเราได้รับการตั้งชื่อ: การชี้นำ การตลาด และจิตวิทยาสังคม (Lebedev A.N. , 2000, 2002, 2004)

รูปแบบการชี้นำ: แรงจูงใจในการโฆษณา - ปฏิกิริยาของผู้บริโภคในตอนต้นของศตวรรษที่ XX นักจิตวิทยาหลายคนมีส่วนร่วมในการวิจัยด้านการโฆษณา โดยยืนยันว่าคำแนะนำเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการโน้มน้าวเจตจำนงของบุคคลเพื่อ "สร้างความต้องการผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา" สันนิษฐานว่าความต้องการดังกล่าวสามารถสร้างขึ้นเทียมได้หากคำนึงถึงกระบวนการทางจิตของผู้บริโภคอย่างเหมาะสม แน่นอน รูปแบบการชี้นำจะมีผลก็ต่อเมื่อหัวเรื่องไม่วิจารณ์การกระทำที่มีอิทธิพล

ดังนั้นในหนังสือ The Way to the Buyer ในปี 1923 T.K. ฟรีดแลนเดอร์เขียนว่า: “เป้าหมายสูงสุดของการโฆษณาทั้งหมดคือการโน้มน้าวจิตสำนึกของบุคคลในขอบเขตที่จะชักจูงให้เขากระทำการบางอย่าง ส่วนใหญ่ประกอบด้วยการซื้อสินค้าที่กำหนด ดังนั้น การโฆษณามีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับกิจกรรมการเรียนรู้ของผู้ที่ได้รับการกล่าวถึง ดังนั้น รากฐานของการโฆษณาจึงขึ้นอยู่กับข้อมูลทางวิทยาศาสตร์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งตรวจสอบและกำหนดกฎแห่งความรู้ความเข้าใจของมนุษย์และกิจกรรมที่สมเหตุสมผล วิทยาศาสตร์นี้เป็นจิตวิทยา” (Friedlander T.K. , 1926, p. 2)

ที.เค. ฟรีดแลนเดอร์ศึกษาจิตวิทยาของคนที่ไม่มีความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ใดๆ ในตอนแรก เขาแย้งว่าโฆษณาที่เสนอสิ่งที่เขาต้องการให้กับผู้ซื้อนั้นเป็นโฆษณาแบบดั้งเดิม ดังนั้นนักจิตวิทยาจึงจำเป็นต้องพิจารณาเฉพาะโฆษณาที่พยายามโน้มน้าวผู้ดูเท่านั้น โดยปลุก "ความสนใจโดยไม่รู้ตัว" ในตัวเขา ที.เค. ฟรีดแลนเดอร์เชื่อว่าในกรณีนี้ ผู้โฆษณาสามารถแสดงระดับความเป็นมืออาชีพได้อย่างชัดเจนที่สุด

ในปี 1923 T. Koenig โต้แย้งว่าการโฆษณาเชิงพาณิชย์เป็นเพียงผลกระทบที่เป็นระบบต่อจิตใจของมนุษย์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความพร้อมโดยจงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ความจริงที่ว่าผู้ซื้อมีความต้องการอย่างเป็นรูปธรรมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา (จริงหรือที่มีศักยภาพ) เนื่องจากเงื่อนไขหลักสำหรับการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพนั้นไม่ได้รับการพิจารณาโดยเขา (T. Koenig, 1925)

ในรัสเซียในปี พ.ศ. 2468 ในหนังสือ "จิตวิทยาการโฆษณา" แสดงมุมมองเดียวกันโดย M.A. มานูอิลอฟ ในความเห็นของเขา “จุดประสงค์ของการโฆษณาคือเพื่อโน้มน้าวความคิดของผู้อื่น เพื่อแสดงความสนใจของพวกเขา และเพื่อจูงใจให้ซื้อสินค้า ดังนั้น การโฆษณาจึงเกี่ยวข้องกับการอ่านความคิดของผู้ที่ถูกกล่าวถึง ดังนั้น พื้นฐานของการโฆษณาจึงอยู่ในวิทยาศาสตร์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับความรู้และคำจำกัดความของกฎแห่งการคิด วิทยาศาสตร์นี้เรียกว่าจิตวิทยาสอนให้เราเข้าใจชีวิตและความรู้สึกของแต่ละบุคคลและฝูงชนซึ่งในกรณีนี้พ่อค้าต้องการมีอิทธิพลต่อการโฆษณาของเขา” (Manuilov MA, 1925, p. 7)

นักจิตวิทยาได้เลือกวิธีการทดลองเป็นวิธีการวิจัยหลักเพื่อรวบรวมข้อมูลสำหรับการตัดสินใจขององค์กรในการโฆษณา ศาสตราจารย์ I. Lisinsky พนักงานของสถาบันวิจัยและการผลิตของโรงเรียนการค้าระดับสูงในเมืองมันไฮม์ โต้เถียงทุกที่ว่ามีเพียงการทดลองเท่านั้นที่สามารถให้พื้นฐานที่มั่นคงสำหรับการพัฒนาการตัดสินใจทางวิทยาศาสตร์อย่างมีเหตุผลในการโฆษณา (Lebedev A.N. , Bokovikov A.K., 1995)

ในปี ค.ศ. 1905 นักวิทยาศาสตร์ชาวเยอรมัน บี. ไวตีส์ ในบทความเกี่ยวกับกลไกของอิทธิพลทางจิตวิทยาในการโฆษณา พยายามอธิบายว่า "เหตุใดการโฆษณาจึงยังคงใช้อิทธิพลชี้ขาดต่อสาธารณชนต่อไป แม้ว่าประชาชนกลุ่มเดียวกันจะเข้าใจผลประโยชน์ที่เห็นแก่ตัวได้อย่างสมบูรณ์ใน ทฤษฎีและวัตถุประสงค์ของการโฆษณาและด้วยเหตุนี้ตลอดจนเนื่องจากประสบการณ์ที่เธอมีอยู่แล้วเธอจึงไม่ไว้วางใจและไม่เชื่อในคำสัญญาและโฆษณาทั้งหมด” (Koenig T. , 1925, p. 12) .

เขาแย้งว่าผู้คนมี "ความสามารถของวิญญาณในขั้นต้นที่จะรับเอาความคิดสำเร็จรูปและการตัดสินของสิ่งมีชีวิตที่คิดอื่น ๆ และให้โอกาสในการตัดสินเหล่านี้เพื่อใช้ผลทางปัญญากับพวกเขา" ปรากฏการณ์นี้ในงานของเขาเรียกว่า "การรับทางปัญญา"

จากมุมมองของ B. Vities การรับทางปัญญาสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้คนในลักษณะเดียวกับที่ความคิดอิสระของพวกเขามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมนั้น ในความเห็นของเขา "การรับทางปัญญา" สามารถตอบโต้ความคิดของตนเองได้ B. Vities เชื่อว่าคำหรือข้อความใด ๆ ที่ได้ยินมักจะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อโดยไม่รู้ตัว ความคิดเห็นของคนอื่นหรือความคิดเห็นของเขาเองจะชนะหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับลักษณะของมันเท่านั้นใน "ความมีชีวิตชีวาของผลกระทบ" เพราะเจตจำนงที่ผู้เขียนเชื่อมักจะถูกควบคุมโดยแรงกระตุ้นที่แข็งแกร่งที่สุด - ไม่สำคัญว่าจะเป็นของคนอื่นหรือของเขา เป็นเจ้าของ. ในขณะเดียวกัน จิตใจก็มักจะกลายเป็นว่าไม่มีอำนาจที่จะต้านทานสิ่งนี้ได้

ตามทฤษฎีของ B. Vities การรับทางปัญญามักได้รับการสนับสนุนโดยการรับประสาทสัมผัส นั่นคือสิ่งเร้าที่ส่งผลต่อประสาทสัมผัสของมนุษย์และกระตุ้นให้เกิดความคิดที่สอดคล้องกันเกี่ยวกับข้อดีของบริษัทหรือคุณสมบัติเชิงบวกของผลิตภัณฑ์ ความประทับใจอันสดใสที่เกิดจากการโฆษณานั้นคงอยู่ในความทรงจำ สมมติฐานที่ว่าการกระทำของมนุษย์ใดๆ ถูกกำหนดโดยการใช้วิจารณญาณที่สมเหตุสมผล ตาม B. Vities กลายเป็นว่าไม่ถูกต้อง

พฤติกรรมนิยมอเมริกันซึ่งถูกกำหนดให้เป็นทิศทางทางจิตวิทยาที่เป็นอิสระในตอนต้นของศตวรรษที่ 20 ในเวลานั้นวิธีการที่ถูกต้องที่สุดสอดคล้องกับแนวคิดของอิทธิพลทางจิตวิทยาด้านเดียวในการโฆษณา เมื่อ "กีดกัน" บุคคลแห่งจิตใจของเขา นักพฤติกรรมนิยมจึง "กีดกัน" เขาจากโอกาสที่จะมีความคิดเห็นของตัวเอง เพื่อรับรู้การโฆษณาอย่างมีวิจารณญาณ

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าผู้ก่อตั้งพฤติกรรมนิยม J.B. เมื่อถึงจุดหนึ่งในชีวิต วัตสันออกจากจิตวิทยาวิทยาศาสตร์และเริ่มทำงานเป็นนักจิตวิทยาในบริษัทโฆษณา เขาเขียนว่าภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา ผู้คนทำตัวเหมือนเครื่องจักร และพฤติกรรมของพวกเขาในฐานะผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของสินค้าสามารถควบคุมและคาดการณ์ได้ เช่นเดียวกับพฤติกรรมของเครื่องจักร (Shultz D.P. , Shultz S.E., 1998)

เขาแนะนำว่าพฤติกรรมของผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของผลิตภัณฑ์ควรศึกษาในห้องปฏิบัติการและแย้งว่าข้อความโฆษณาไม่ควรเน้นเนื้อหามากเท่ารูปแบบและรูปแบบควรสร้างความประทับใจแรกด้วยรูปแบบใหม่ การออกแบบหรือภาพ

เป้าหมายของผู้โฆษณาตาม J.B. วัตสันคือการทำให้ผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของผลิตภัณฑ์รู้สึกไม่พอใจกับสินค้าที่เขาซื้อไปแล้วและกระตุ้นความปรารถนาที่จะมีสินค้าใหม่ เจบี วัตสันเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่มีแนวคิดในการดึงดูดคนดังให้มาโฆษณาสินค้าและบริการ

การศึกษากระบวนการทางจิตเป็นหนึ่งในงานหลักของจิตวิทยาทั่วไป ในด้านจิตวิทยาการโฆษณา กระบวนการเหล่านี้ได้รับการศึกษาเพื่อสร้างโฆษณาที่มีผลกระทบทางจิตวิทยาในระดับสูงสุดต่อผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของสินค้า ในกรณีนี้ กระบวนการทางจิตจะถูกตรวจสอบโดยเกี่ยวข้องกับวิธีการแสดงข้อมูลโฆษณาหรือวิธีการจูงใจผู้ซื้อ (ผู้บริโภค)

ตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 20 มีการวิจัยประยุกต์จำนวนมากทั่วโลกเกี่ยวกับการรับรู้ของโฆษณาและผลกระทบของอิทธิพลที่มีต่อผู้คน ตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดบางส่วนเท่านั้นที่สามารถอ้างอิงได้ ดังนั้น B.V. Schulte ตรวจสอบความสนใจของบุคคลและวิธีการดึงดูดด้วยการโฆษณา ลักษณะเฉพาะของการรับรู้แบบอักษร (อิทธิพลของความหนาของตัวอักษร, ความสูง, ช่องว่างระหว่างพวกเขา, ความสามารถในการอ่านตัวอักษรในระยะไกล, ในช่วงเวลาสั้น ๆ ของเวลา เป็นต้น)

เค.วี. Schulte และ A. Reiswitz ทดลองทดลองการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับตัวอักษรสีบนพื้นหลังสี อิทธิพลของมิติ โฆษณาการรับรู้ได้รับการศึกษาโดย W.J. Scott ขนาดของโฆษณาและการทำซ้ำในสื่อได้รับการศึกษาโดย G. Münsterberg และควบคู่ไปกับเขา I.K. สตรอง (Strong E.K.) ไอ.เค. สตรองยังได้ศึกษาบทบาทของระยะห่างระหว่างโฆษณาที่ต่อเนื่องกัน

ในช่วงเวลาเดียวกัน นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ดี. สตาร์ช ได้ศึกษาอิทธิพลของการวางโฆษณาบนหน้าสิ่งพิมพ์โฆษณาเกี่ยวกับความสนใจ ความจำ และการรับรู้ ข้อเสนอแนะของโฆษณาศึกษาโดย Yerks K.M. การศึกษากระบวนการทางจิตในการรับรู้โปสเตอร์โฆษณาเกี่ยวกับผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของสินค้าดำเนินการโดย I. Lysinski (E. Lysinski) และ M. Shorn (M. Schorn)

ดังนั้น I. Lisinsky ได้วิเคราะห์รูปแบบการรับรู้ของภาพวาดและจารึกโดยผู้ซื้อสินค้าจากระยะไกล ปริมาณความสนใจ ความเข้มข้นและลักษณะอื่น ๆ เวลาในการทำความเข้าใจข้อความโฆษณาและความชัดเจนของความหมาย O. Külpe ศึกษาการรับรู้ทางอารมณ์ของการโฆษณา และผลกระทบของความเปรียบต่าง - โดย V. Blumenfeld V.S. วิเคราะห์อิทธิพลของบรรจุภัณฑ์ที่มีต่อลูกค้า เกลเลอร์.

K. Marbe (K. Marbe) ได้ตรวจสอบความน่าจดจำของการโฆษณาและความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจากผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของสินค้าเมื่อมีการรับรู้ A. Schackwitz ศึกษาการเคลื่อนไหวของดวงตาบนป้ายโฆษณา วิธีการโฆษณาและการโน้มน้าวใจที่ตัวแทนประกันใช้ในการติดต่อโดยตรงกับลูกค้าได้รับการวิเคราะห์โดยละเอียดโดย F. Baumgarten F. กระบวนการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและลูกค้าในร้านค้าได้รับการศึกษาโดย R. Seyffert เป็นต้น

ในปี 1920 R. Seifert เสนอปัญหาที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง: แบบอักษรใดจากมุมมองของจิตวิทยาการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในเยอรมนี - ละตินหรือเยอรมัน บนพื้นฐานของการศึกษาทดลอง สรุปได้ว่า อักษรละตินมีข้อดีบางประการในการผลิตโฆษณาในสื่อ อย่างไรก็ตาม ในโปสเตอร์โฆษณา ควรเลือกใช้แบบอักษรภาษาเยอรมัน เนื่องจากอ่านจากระยะไกลได้ง่ายกว่า

พร้อมกับเขา Shulte (V.M. ตัวอย่างเช่น พบว่าตัวอักษร AWJXI ได้รับการยอมรับจากผู้เรียนได้ดีที่สุด และ HOGQC เป็นตัวอักษรที่แย่ที่สุด

นักจิตวิทยาชาวเยอรมันในตอนต้นของศตวรรษที่ 20 ให้ความสนใจอย่างมากกับสีในการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เอฟเฟกต์ Purkinje ที่เรียกว่า ซึ่งปรากฏให้เห็นในกรณีนี้ เนื่องจากโปสเตอร์โฆษณา เมื่อแสงอ่อนลง ทำให้เกิดความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง การแสดงผลสีเมื่อเทียบกับสิ่งที่ดูเหมือนในเวลากลางวันเต็ม อัตราส่วนสีเปลี่ยนไป: สีเขียวอ่อนกว่าสีเหลือง สีฟ้าอ่อนกว่าสีแดง นอกจากนี้ยังสรุปได้ว่าไม่เหมาะสมที่จะใช้ในการโฆษณาการผสมสี เช่น เหลือง-เขียว, เหลืองมะนาว, ส้มอ่อน, แดงอ่อน, ส้มเข้ม

ในปี 1920 นักจิตวิทยาชาวเยอรมัน W. Moede ได้ตีพิมพ์งานทดลองซึ่งเขาแสดงให้เห็นว่าโฆษณาในหนังสือพิมพ์โฆษณาดึงดูดความสนใจของผู้อ่านส่วนใหญ่หากมีการพิมพ์ที่มุมขวาบน

ในทางกลับกัน ตามประเพณีทางทฤษฎีของเยอรมัน นักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกันก็มีส่วนร่วมอย่างมากในการทดลองทางจิตวิทยาด้วย ตัวอย่างเช่น นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ดี. สตาร์ช พยายามค้นหาว่าส่วนใดของหน้าของข้อความที่พิมพ์ (หนังสือ นิตยสาร หนังสือพิมพ์) เป็นการดีกว่าที่จะลงโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้อ่านจำนวนมากที่สุด เขาใส่พยางค์ไร้สาระในส่วนต่างๆ ของหน้าขนาด 6 ส่วน (3x2) และพบว่า 53% ของโฆษณาได้รับความสนใจมากที่สุดเมื่อพิมพ์ที่มุมซ้ายบน อันดับที่สองตามการวิจัยของเขาคือมุมขวาบน (33%) ในส่วนสุดท้าย - ส่วนล่างซ้ายและตรงกลางด้านล่างของหน้า - 16%

นักวิจัยชาวอเมริกันอีกคนหนึ่ง อดัม (เอ. อดัม) ทดลองพิสูจน์ว่าด้านขวาของโฆษณามองเห็นได้ชัดเจนกว่าด้านซ้าย ซึ่งอธิบายได้จากทิศทางที่ต้องการของการจ้องมองไปทางด้านขวาของหน้านิตยสารโฆษณา นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน Strong ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับการจดจำโฆษณาเมื่อมีการทำซ้ำ อาสาสมัครได้รับการเสนอชุดโฆษณาเมื่อนำเสนอหลายครั้ง อาสาสมัครได้รับโฆษณาชุดละ 5, 10, 25, 50, 100, 150 ชิ้น หลังจากทบทวนเนื้อหาในขั้นแรกแล้ว ลำดับที่สองก็ถูกเสนอ ซึ่งประกอบด้วยการนำเสนอในขั้นตอนแรกและไม่ได้นำเสนอเลย (อย่างละ 50%) ปรากฎว่าจำนวนโฆษณาที่นำเสนออย่างสม่ำเสมอเพิ่มขึ้น (จาก 5 เป็น 150 ชิ้น) เปอร์เซ็นต์ของการรับรู้จะลดลง เปอร์เซ็นต์ของการรับรู้ที่ผิดพลาดเพิ่มขึ้นตามความยาวของแถว

ควรสังเกตว่าความแตกต่างระหว่างแนวทางเชิงทฤษฎี (จิตวิทยาทั่วไป) ในเยอรมนีและอเมริกาไม่ได้ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อวิธีการจิตวิทยาการโฆษณา ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นักวิจัยชาวอเมริกันแทบไม่ได้แนะนำอะไรใหม่ในทฤษฎีทางจิตวิทยาของการโฆษณา พวกเขาทำการวิจัยเชิงทดลองอย่างเต็มรูปแบบตามหลักการที่ Fechner, Wundt, Ebbinghaus และนักวิทยาศาสตร์ Nenets ที่มีชื่อเสียงคนอื่นๆ ชี้นำ ดังนั้นประเพณีทางจิตวิทยาของเยอรมันในการวิจัยโฆษณาจึงมีอยู่ในจิตวิทยาอเมริกันมาเป็นเวลานาน “ในงานโฆษณาของสกอตต์” D. Schultz และ S.E. Schultz - เราสัมผัสได้ถึงอิทธิพลของจิตวิทยาการทดลองของ Wundt ซึ่ง Scott ศึกษาในเยอรมนี ความพยายามของเขาที่จะนำมันมาสู่ขอบเขตของการปฏิบัติ” (DP Schultz, SE Schultz, 1998, p. 232)

ในทุกกรณีเหล่านี้ การโฆษณาได้รับการศึกษาเป็นผลกระทบด้านเดียวต่อผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของผลิตภัณฑ์ โดยพิจารณาจากการรับรู้อย่างไม่มีวิจารณญาณของเขาเกี่ยวกับแรงจูงใจในการโฆษณา รูปแบบทฤษฎีชั้นนำคือรูปแบบพฤติกรรม: การกระตุ้นการโฆษณา - ปฏิกิริยาของผู้บริโภค

ดังนั้น การวิเคราะห์ทางประวัติศาสตร์โดยสังเขปจึงแสดงให้เห็นว่าแม้ในตอนต้นของศตวรรษที่ 20 จิตวิทยาการโฆษณาเป็นวินัยประยุกต์ที่พัฒนาอย่างเข้มข้นซึ่งใช้เทคโนโลยีการทดลองที่เป็นลักษณะเฉพาะของเวลานั้น อย่างไรก็ตาม การวิจัยส่วนใหญ่ได้ดำเนินการตามรูปแบบการสื่อสารโฆษณาทางเดียวที่มีอยู่ใน การฝึกโฆษณา... ยังไม่มีการศึกษาลักษณะทางจิตวิทยาใดๆ ของผู้โฆษณา (ผู้สื่อสาร) กระบวนการทางสังคมและจิตวิทยาของการควบคุมค่านิยมเชิงบรรทัดฐานและอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อวัฒนธรรมยังไม่ได้รับการศึกษาเช่นกัน เนื่องจากในบริบทของการสื่อสารที่มีผลกระทบด้านเดียว ปรากฏการณ์เหล่านี้จึงไม่สนใจนักจิตวิทยา (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004)

โมเดลการตลาด: จากผลกระทบทางจิตวิทยาสู่ความต้องการการศึกษาในช่วงทศวรรษ 30-40 ของศตวรรษที่ XX ในประเทศที่มีเศรษฐกิจแบบตลาดที่ทรงอิทธิพล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา เวทีใหม่เชิงคุณภาพในการพัฒนาโฆษณาเริ่มต้นขึ้น ซึ่งเกิดจากการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจเป็น "ตลาดของผู้ซื้อ" ตลาดประเภทนี้มีลักษณะเด่นของอุปทานมากกว่าอุปสงค์ซึ่งทำให้ผู้ซื้อมีโอกาสเลือกผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งในตลาดเอง ในขณะเดียวกัน ปัญหาการขายก็ทวีความรุนแรงขึ้นอย่างมาก ขั้นตอนนี้มีลักษณะเฉพาะโดยการนำการตลาดมาใช้อย่างเข้มข้นในแนวทางปฏิบัติทางเศรษฐกิจ คำขวัญซึ่งกลายเป็น: ผลิตสิ่งที่ขายและไม่ขายสิ่งที่ผลิต ดังนั้น โดยทั่วไป การตลาดเป็นระบบของมุมมองทางวิทยาศาสตร์และเชิงปฏิบัติที่มุ่งเป้าไปที่การจัดการการผลิตและการขายสินค้าและบริการ (Batra R., Myers J., Aaker D., 1999; Kotler F., 1995, 1999; Lebedev AN , 2000, 2002, 2004; Angel D.F. , Blackwell R.D. , Miniard P.D. 1999)

แนวโน้มใหม่ทางเศรษฐกิจในช่วงเวลานั้นยังได้รับการสนับสนุนจากการเคลื่อนไหวทางสังคมขนาดใหญ่ของผู้บริโภคที่เรียกว่า "ผู้บริโภคนิยม" ซึ่งส่งผลให้เกิดกฎหมาย ระเบียบข้อบังคับ และองค์กรสาธารณะจำนวนมากที่ควบคุมกิจกรรมการโฆษณา จำกัดแนวโน้มที่จะบิดเบือนทางจิตวิทยาในการโฆษณาและ ปกป้องผู้บริโภคจากการโฆษณาที่ไม่เป็นธรรม หนึ่งในข้อบังคับเหล่านี้คือหลักปฏิบัติด้านการโฆษณาระหว่างประเทศ

ดังนั้นแนวโน้มใหม่จึงปรากฏในจิตวิทยาของการโฆษณา ในกระบวนการพัฒนาแนวคิดทางการตลาด นักจิตวิทยาละทิ้งแนวคิดเรื่องการสร้างความต้องการเทียม และเริ่มให้ความสำคัญกับกระบวนการทางเลือกของผู้บริโภคและการตัดสินใจ

หากในจิตวิทยาคลาสสิกของการโฆษณาที่เกิดขึ้นในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ XIX-XX กระบวนการทางจิตได้รับการพิจารณาจากมุมมองของอิทธิพลด้านเดียวของผู้โฆษณาต่อผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของผลิตภัณฑ์จากนั้นใน กรอบของการสื่อสารสองทางตามหลักการของ "ข้อเสนอแนะ" พวกเขาเริ่มมีการศึกษาในแง่ของการสื่อสารปฏิสัมพันธ์อิทธิพลซึ่งกันและกันของผู้คนที่มีต่อกัน บ่อยครั้งที่รูปแบบนี้เริ่มนำไปใช้อย่างแม่นยำโดยเกี่ยวข้องกับการเผยแพร่แนวคิดการตลาดอย่างกว้างขวาง (ตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 30 ของศตวรรษที่ XX)

การตลาดไม่ใช่วิทยาศาสตร์อิสระที่มีหัวเรื่อง วิธีการ และทฤษฎีเป็นของตัวเอง ตัวอย่างเช่น จากมุมมองของ F. Kotler, J. Trout, D. A. Aaker และนักการตลาดที่มีชื่อเสียงและโดดเด่นอื่นๆ การตลาดคือแนวปฏิบัติ การตลาดใช้ความรู้ใดๆ เกี่ยวกับบุคคล จิตวิทยา วิธีการขาย การวิจัยตลาด วิธีการโน้มน้าวผู้ซื้อ ตอบสนองความต้องการมากมายและแม้กระทั่งความต้องการที่ผิดปกติมากที่สุด องค์กรการขาย และอื่นๆ อีกมากมาย อย่างไรก็ตาม การเชื่อว่าการตลาดไม่มีโครงสร้าง แนวความคิด อุดมการณ์ และปัญหาเป็นของตนเอง จะเป็นเรื่องที่ผิด

คำว่า "การตลาด" (การตลาด) ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในวรรณคดีทางวิทยาศาสตร์ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ยี่สิบ ในยุค 30 - 50 ศตวรรษที่ XX ในประเทศที่มีเศรษฐกิจแบบตลาดที่พัฒนาแล้ว (โดยหลักแล้วคือสหรัฐอเมริกาและยุโรปตะวันตก) หลักการขององค์กรทางเศรษฐกิจและจิตวิทยาของกิจกรรมการโฆษณากำลังได้รับการต่ออายุ คำขวัญหลักของการตลาดคือคำว่า: "ผลิตสิ่งที่ขายไม่ขายสิ่งที่ผลิต" ในกรณีนี้ การผลิตผลิตภัณฑ์ที่ไม่ต้องการ (Kotler F., 1995, 1999) จะไม่เกิดประโยชน์ทางเศรษฐกิจ

นักการตลาดชาวอเมริกัน D.F. แองเจิล ร. แบล็กเวลล์, P.W. ก่อนที่การตลาดสมัยใหม่จะถือกำเนิดขึ้น Miniard เขียนว่า พ่อค้าที่กล้าได้กล้าเสียได้ใช้วิธีต่างๆ มากมายในการเดาว่าลูกค้าต้องการอะไร ผู้เขียนเชื่อว่าวันนี้สถานการณ์แทบไม่เปลี่ยนแปลง - ผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของผลิตภัณฑ์มีแรงจูงใจและประพฤติตนตามที่เขาต้องการและไม่ใช่ตามที่ผู้ขายต้องการ เขาเป็นอิสระในการเลือกของเขา (Angel D.F. , Blackwell R.D. , Miniard P.D. 1999)

ไม่ว่าในกรณีใด การตลาดได้เปลี่ยนมุมมองของนักเศรษฐศาสตร์อย่างมากเกี่ยวกับบทบาทและภารกิจของการโฆษณาในระบบเศรษฐกิจ เพราะมันถือเป็นเกณฑ์หลัก กิจกรรมทางเศรษฐกิจผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ ความต้องการและโอกาสของเขา (Levitt T., 1960) แบบดั้งเดิมสำหรับการโฆษณา แต่รูปแบบพื้นฐานไม่เพียงพอทางจิตใจ: ผลิตภัณฑ์ - การโฆษณา - ความต้องการ เขาแทนที่ด้วยความสัมพันธ์: ความต้องการ - การโฆษณา - ผลิตภัณฑ์

นักทฤษฎีการตลาดเชื่อว่าผู้โฆษณาสามารถโน้มน้าวใจผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของผลิตภัณฑ์ให้ลองเลือกผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ได้ แต่เขาไม่สามารถบังคับให้เขาซื้อผลิตภัณฑ์เป็นระยะๆ ที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์หรือไม่ให้ความสุขแก่เขา เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ ผู้โฆษณาที่มีแนวโน้มจะไม่เคยยืนกรานว่าผู้โฆษณาพยายาม "สร้างจิตวิทยาของผู้บริโภคขึ้นมาใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดี" เขาอยากจะหา "กลุ่มเป้าหมาย" อื่นสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนหรือเริ่มผลิตอย่างอื่น (Koenig T. , 1925; Kottler F., 1995; Levitt T., 1960)

เมื่อเวลาผ่านไป บนพื้นฐานของแนวคิดทางการตลาด จะทำให้เกิดความเข้าใจใหม่เกี่ยวกับงานด้านจิตวิทยาการโฆษณา ท้ายที่สุดแล้ว นักการตลาดได้กำหนดเป้าหมายหลักของตนไม่ใช่เป็นอิทธิพลฝ่ายเดียวต่อผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ของผลิตภัณฑ์เพื่อ “ทำให้เขาต้องการซื้อสิ่งที่กำลังผลิตอยู่” แต่เป็นการศึกษาและตอบสนองความต้องการมากมายของเขา มักไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เฉพาะเพื่อทำกำไร ( Lebedev A.N. , 2000, 2002, 2004)

ที่นี่นักจิตวิทยาได้รับคำสั่งให้ตรวจสอบความต้องการเหล่านี้ เช่นเดียวกับแรงจูงใจ การประเมิน ความคิดเห็น ความชอบ ทัศนคติ แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ ค่านิยม วิถีการดำเนินชีวิต ลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ที่จำเป็นต่อการตอบสนองความต้องการวัตถุประสงค์และความต้องการของคนหลัง

ในกรณีนี้ ผลกระทบไม่ได้มีจุดมุ่งหมายเพื่อระงับเจตจำนงของผู้ซื้อ แต่เพื่อจัดการการตัดสินใจในการเลือกสินค้าและบริการจากสินค้าที่คล้ายคลึงกันที่มีอยู่ในตลาด ในกระบวนการ "ทำให้เป็นรูปธรรม" ความต้องการวัตถุประสงค์ของ ผู้บริโภคที่มีศักยภาพของสินค้า ในการทำให้เป็นจริงและเสริมสร้างความเข้มแข็งด้วยการโฆษณา ฯลฯ .d.

ผู้เชี่ยวชาญชาวอเมริกันผู้มีชื่อเสียงในด้านการจัดการการตลาด P. Drucker กล่าวถึงประเด็นที่เกี่ยวข้องกับจิตวิทยาการโฆษณา โดยเน้นเป็นพิเศษว่า: "จุดประสงค์ของการตลาดคือการทำให้การขายโดยไม่จำเป็น เป้าหมายคือทำความรู้จักและเข้าใจลูกค้าให้ดีว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจะพอดีกับหลังและขายตัวเอง "(T. Koenig, 1925, p. 9)

ดังนั้น ตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 30 - 40 ของศตวรรษที่ 20 จิตวิทยาของการโฆษณาได้พัฒนาขึ้นภายในกรอบการวิจัยการตลาด หรือภายใต้อิทธิพลที่สำคัญของแนวคิดทางการตลาด นักวิจัยโฆษณาชาวรัสเซียที่มีชื่อเสียง O.A. Feofanov วิเคราะห์ช่วงเวลานี้ในประวัติศาสตร์ของการพัฒนาโฆษณาโดยสังเกตว่านักจิตวิทยาสามคนมีบทบาทพิเศษในขั้นตอนนี้ นี่คือ E. Dichter ผู้สร้าง Institute of Motivational Research, L. Cheskin ผู้จัดตั้ง Institute of Color และ J. Vaykeri ผู้ส่งเสริมแนวคิดของการโฆษณาที่ซ่อนอยู่และเป็นผู้เขียน "ระเบียบวิธี 25 เฟรม" ที่มีชื่อเสียง (Lebedev -Lyubimov AN, 2002).

สถาบัน E. Dichter ซึ่งเป็นที่รู้จักในชุมชนโลกทั่วไปในฐานะสถาบันบนถนนเมดิสัน ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับแรงจูงใจและความต้องการของผู้บริโภค และการวิจัยหลักได้ดำเนินการภายใต้กรอบของจิตวิเคราะห์ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดมักไม่คลุมเครือเกี่ยวกับคำแนะนำของนักจิตวิทยาของสถาบันนี้เสมอไป ดังนั้น F. Kotler ในตำรา "Fundamentals of Marketing" ซึ่งตีพิมพ์หลายสิบครั้งในภาษาต่างๆ ได้ทิ้งผลการวิจัยจำนวนมากของพนักงานของ E. Dichter โดยไม่มีความคิดเห็น และนี่ไม่ใช่เหตุบังเอิญ เนื่องจากในบรรดาการค้นพบเหล่านี้ มีสิ่งที่ปลุกเร้าให้ผู้ฝึกหลายคนเกิดความสับสนและปฏิกิริยาตอบสนองเท่านั้น ดังนั้น เอฟ. คอตเลอร์จึงเขียนว่า: “นักวิจัยด้านแรงจูงใจได้เสนอสิ่งที่น่าสนใจหลายประการ และบางครั้งถึงกับได้ข้อสรุปแปลกๆ เกี่ยวกับสิ่งที่สามารถมีอิทธิพลต่อจิตสำนึกของผู้บริโภคเมื่อทำการซื้อบางอย่าง พวกเขาเชื่อว่าผู้บริโภคลังเลที่จะซื้อลูกพรุนเพราะมันเหี่ยวเฉาและดูเหมือนคนแก่ ผู้ชายสูบซิการ์แทนการดูดนิ้วโป้ง พวกเขาชอบซิการ์ที่มีกลิ่นแรงซึ่งเน้นความเป็นชาย” (T. Koenig, 1925, p. 160)

อย่างไรก็ตาม ควรสังเกตว่าผลลัพธ์ดังกล่าวค่อนข้างเป็นข้อยกเว้น สถาบันเพื่อการวิจัยสร้างแรงบันดาลใจกำลังดำเนินการอย่างแข็งขันและมีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องโดยใช้ทั้งจิตวิเคราะห์และจิตวิทยาการทดลองแบบดั้งเดิมในด้านการตลาด มีสาขามากมายทั่วโลก

สถาบันสี L. Cheskin ซึ่งเริ่มต้นจากการพัฒนาปัญหาเพียงอย่างเดียว - สีในการโฆษณา ค่อยๆ กลายเป็นโครงสร้างข้ามชาติและปัจจุบันมีส่วนร่วมในการวิจัยมากมายในด้านการโฆษณาและอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง การวิจัยที่มีชื่อเสียงของพนักงานของ L. Cheskin ทำให้มีความเป็นไปได้ทางวิทยาศาสตร์ในการแก้ปัญหาทางการตลาดมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ โลโก้ และผลิตภัณฑ์โฆษณาอื่นๆ ที่สำคัญเท่าเทียมกัน

โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่สถาบันสี ปฏิกิริยาทางอารมณ์ของผู้บริโภคต่อบรรจุภัณฑ์ของสินค้าได้รับการศึกษาทดลองเช่นผลิตภัณฑ์เดียวกันถูกวางไว้ในบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกันผู้เข้าร่วมต้องตอบว่าผลิตภัณฑ์ใด "ดีกว่า" ในการศึกษาอื่นๆ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายชนิดเดียวกันนี้บรรจุในสามสีที่ต่างกัน พบว่ารูปร่างและสีของบรรจุภัณฑ์ทำให้เกิดปฏิกิริยาทางอารมณ์ต่างๆ ในผู้บริโภค ในบางกรณี หากวางผลิตภัณฑ์ไว้ในบรรจุภัณฑ์ที่ "ไม่เอื้ออำนวย" ผู้ทดลองได้บันทึกการปรากฏตัวของผื่นที่ร่างกายของอาสาสมัคร (Lebedev- Lyubimov AN, 2002).

พนักงานของ L. Cheskin พบว่าสีในการโฆษณานั้นรับรู้ได้ในสามระดับที่แตกต่างกัน: สรีรวิทยา วัฒนธรรมและการเชื่อมโยง ระดับแรกเกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจและเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับทุกคน ระดับที่สองขึ้นอยู่กับประเพณีที่ก่อตัวขึ้นในวัฒนธรรมประจำชาติต่างๆ มานานหลายศตวรรษ ระดับที่สามเกี่ยวข้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ควรโฆษณามาการีนโดยให้สีเหลืองเด่นกว่า สีอื่นๆ ทำให้เกิดปฏิกิริยาทางอารมณ์เชิงลบและการปฏิเสธผลิตภัณฑ์จากผู้บริโภค นอกจากนี้ รูปแบบที่กำหนดไว้จำนวนมากไม่ได้อธิบายไว้ที่นี่ ไม่เพียงแต่ภายในกรอบของ ตัวอย่างเช่น จิตสรีรวิทยา แต่ยังรวมถึงจากมุมมองของจิตวิเคราะห์ด้วย

ชะตากรรมของนักจิตวิทยาการโฆษณารายใหญ่คนที่สาม J. Vykeri ไม่ประสบความสำเร็จ ทุกวันนี้ "วิธีการเฟรมที่ 25" มักถูกมองว่าเป็นตำนานโดยผู้เชี่ยวชาญ และบางครั้งก็ถูกใช้เป็นการแสดงความสามารถในการประชาสัมพันธ์ มีเหตุผลทางวิทยาศาสตร์บางประการสำหรับการศึกษาปรากฏการณ์นี้ แม้ว่าจะมีการหารือเกี่ยวกับตัวมันเองโดยไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับการโฆษณาก็ตาม อย่างไรก็ตาม ควรเน้นว่าปรากฏการณ์ของอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อจิตใต้สำนึกซึ่งกำหนดขึ้นใหม่ภายในกรอบแนวคิดทางจิตวิเคราะห์เป็นหลัก ยังคงดึงดูดความสนใจของนักการตลาดทั่วโลก

การสร้าง "วิธีการของกรอบที่ 25" นำหน้าด้วยการวิจัยทางวิทยาศาสตร์และการพัฒนาทางเทคนิคจำนวนหนึ่ง เครื่องวัดความเร็วรอบถูกใช้โดยนักจิตวิทยาเชิงทดลองตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 19 ย้อนกลับไปในปี 1920 ศาสตราจารย์ชาวเยอรมัน P. Kirchmann ได้ตีพิมพ์ผลการศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบบอักษรที่ใช้ใน ข้อความโฆษณาด้วยความช่วยเหลือของเครื่องวัดความเร็วรอบของซิมเมอร์มันน์ที่หมุนได้ เขานำเสนออาสาสมัครด้วยการ์ดที่มีการสะกดตัวอักษรละตินต่างกันโดยใช้เวลา 0.04 วินาทีและพิจารณาว่าตัวอักษรใดที่อาสาสมัครรับรู้ได้ดีกว่า ด้วยอุปกรณ์นี้ นักจิตวิทยาเริ่มทดลองศึกษาปรากฏการณ์ที่เรียกว่าเอฟเฟกต์ "เดจาวู"

ในช่วงต้นทศวรรษ 1950 เจ้าของ Subliminal Projection Company ซึ่งเป็นบริษัทการตลาดชื่อ James M. Vicary ได้เสนอข้อเสนอเพื่อแนะนำเทคโนโลยีที่ยึดหลักการทาชิสโตสโคปในการโฆษณา เขาเรียกมันว่า "การโฆษณาระดับล่าง" เช่นเดียวกับแฟลชระยะสั้นของเครื่องวัดความเร็วรอบสามารถจับภาพตอนหนึ่งของวัตถุที่เคลื่อนไหวเร็วโดยใช้ฟิล์ม (แม่นยำกว่าคือ 25 เฟรมที่ติดกาว) บนฟิล์มถ่ายภาพ เขาเพื่อแสดงให้ผู้ชมเห็นภาพบางอย่างของธรรมชาติการโฆษณาเพื่อให้สมองแก้ไขสิ่งที่ไม่มีเวลามองเห็น

James Wykeri อ้างว่า Picnic ระทึกขวัญที่รู้จักกันดีในขณะนั้นได้ฉายที่เมือง Fort Lee รัฐนิวเจอร์ซีย์ ซึ่งบริษัทของเขาได้ทดสอบผู้ชม 45,699 คน ขณะชมภาพยนตร์โดยใช้ส่วนแทรกพิเศษ ผู้ชมรับรู้ข้อความสองข้อความโดยไม่รู้ตัว: "กินป๊อปคอร์น" และ "ดื่มโคคา-โคลา" J. Vykeri ยังกล่าวอีกว่าหลังจากที่มนุษย์มีอิทธิพลต่อจิตใจของเขาโดยไม่รู้ตัว ยอดขายข้าวโพดคั่วเพิ่มขึ้น 57.7% และ Coca-Cola เพิ่มขึ้น 18.1% อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนไม่ได้ให้คำอธิบายแก่ชุมชนวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับความแตกต่างเป็นเปอร์เซ็นต์หรือรายละเอียดอื่นใดของการทดลอง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ไม่ได้ระบุตำแหน่งที่แน่นอนของการดำเนินการ J. Vykeri แย้งว่าเขาไม่สามารถเปิดเผยสาระสำคัญของวิธีการนี้ได้ เนื่องจากเป็นเนื้อหาในการขอจดสิทธิบัตรของเขา

"วิธีการเฟรมที่ 25" ทำให้ผู้เขียนโครงการได้รับเงินหลายล้านดอลลาร์เป็นเวลาหลายปี และในเดือนมกราคม พ.ศ. 2501 คณะกรรมการพิเศษของรัฐบาลกลางได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อพิจารณาให้สิทธิบัตรแก่เขา ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. คณะกรรมาธิการได้เข้าร่วมการฉายภาพยนตร์ทดลองแบบปิดโดยวางเฟรมที่ 25 ลงบนฟิล์มซึ่งมีข้อความว่า "Eat Popcorn" อย่างไรก็ตาม หลังจากดู สมาชิกของคณะกรรมาธิการมีมติเป็นเอกฉันท์ว่าข้อมูลไม่น่าเชื่อถือ