โฆษณาชวนเชื่อ. วัตถุประสงค์และข้อกำหนดทั่วไปสำหรับการโฆษณา

การโฆษณาและการตลาดเป็นสองแนวคิดที่แยกกันไม่ออก แม้ว่าการโฆษณาจะเกิดขึ้นมานานก่อนการทำการตลาด1 ตามที่กำหนดโดย American Marketing Association (AMA) การโฆษณาคือรูปแบบใดๆ ของการนำเสนอแบบไม่มีตัวตนและการส่งเสริมความคิด สินค้า บริการ ที่จ่ายโดยลูกค้าที่ระบุได้อย่างแม่นยำ และทำหน้าที่เพื่อดึงดูดความสนใจ ผู้บริโภคที่มีศักยภาพเพื่อวัตถุประสงค์ของการโฆษณาโดยใช้เทคนิคและวิธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดโดยคำนึงถึงสถานการณ์เฉพาะ

ขึ้นอยู่กับสถานที่ โฆษณาในตลาดภายในประเทศ (โฆษณาท้องถิ่น - โฆษณาระดับประเทศ โฆษณาทั่วประเทศ - ระดับประเทศ) และโฆษณาระหว่างประเทศ (โฆษณาระหว่างประเทศ) มีความโดดเด่น การโฆษณาระหว่างประเทศมีลักษณะเฉพาะของตัวเอง แต่โดยทั่วไปแล้ว เป้าหมาย หลักการ และวิธีการโฆษณาสินค้าในตลาดต่างประเทศ ในหลายกรณีก็เหมือนกับในตลาดภายในประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าที่มีตราสินค้า อย่างไรก็ตาม เมื่อทำการโฆษณา ผู้ส่งออกต้องทราบข้อมูลเฉพาะของตลาดต่างประเทศแต่ละแห่งเท่านั้น แต่ยังต้องทราบข้อกำหนดของทั้งผู้ค้าส่งและผู้บริโภคแต่ละรายด้วย

เนื้อหาและทิศทางของการโฆษณายังขึ้นอยู่กับว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีไว้สำหรับตลาดในประเทศหรือต่างประเทศ มีข้อกำหนดแยกต่างหากสำหรับการโฆษณาสำหรับสินค้าส่งออก มันควรจะปรับให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของสภาพเศรษฐกิจ วัฒนธรรม และความเป็นอยู่ของประเทศที่มันถูกชี้นำให้มากที่สุด ตัวอย่างเช่น การโฆษณาในประเทศกำลังพัฒนาควรคำนึงถึงลักษณะที่เกิดขึ้นจากโครงสร้างทางเศรษฐกิจ มาตรฐานการครองชีพทางวัตถุ ระดับการรู้หนังสือของประชากรส่วนใหญ่ในประเทศเหล่านี้อย่างท่วมท้น ขนบธรรมเนียมของชาติที่จัดตั้งขึ้นในอดีตและความเชื่อทางศาสนา ศุลกากรแห่งชาติอาจจำกัดการใช้โฆษณา ตัวอย่างเช่น บางประเทศในเอเชียและแอฟริกากำหนดข้อจำกัดในการใช้สื่อโฆษณาที่ไม่สอดคล้องกับศาสนาของประเทศเหล่านั้น หนึ่งในนั้นคือการห้ามวาดภาพคนโดยทั่วไปแล้วสัตว์ทั้งหมดหรือบางส่วน ในประเทศที่ประชากรส่วนใหญ่ไม่รู้หนังสือ การโฆษณาควรเป็นภาพและจดจำได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากภาพของวัตถุมักจะกลายเป็นชื่อของสินค้าสำหรับผู้ซื้อ1

ตลาดโลกมีลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันหลากหลายและอุปทานสำหรับพวกเขาเกินความต้องการ หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ใหญ่ที่สุด S.Majaro2 ให้ความสำคัญกับความจริงที่ว่าความยากลำบาก กิจกรรมโฆษณาเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่บริษัทที่ดำเนินงานพร้อมกันในหลายตลาดกำลังพยายามบรรลุประสิทธิภาพในระดับสูง สิ่งนี้เป็นจริงเมื่อมีการดำเนินการโฆษณาในระดับสากลในตลาดที่ต่างกันมากจากประเทศต่างๆ

ปัญหาของการรวมโฆษณานั้นรุนแรงขึ้นจากการเกิดขึ้นของสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดและขัดแย้งกันมากมาย ตัวอย่างเช่น อัตลักษณ์ประจำชาติของผู้ชมมักไม่ได้กำหนดโดยขอบเขตทางภูมิศาสตร์ เมื่อพัฒนาแคมเปญโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่การเข้าสู่ตลาดของสหภาพยุโรปในอนาคตด้วยสินค้าและบริการ บริษัทต่างๆ มุ่งมั่นที่จะสร้าง ตรงกันข้ามกับข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำแบบเดิม (USP) 3, Unified European Selling Proposals (ESP) 4

เมื่อดำเนินการแคมเปญโฆษณาระหว่างประเทศที่ซับซ้อน ความสนใจอย่างมากจ่ายให้กับการประสานงานของพวกเขานั่นคือการประสานงานในเวลาภูมิศาสตร์ของความครอบคลุมและการปฐมนิเทศเป้าหมายของแต่ละกิจกรรมที่ประกอบกันเป็นคอมเพล็กซ์ การประสานงานนี้ดำเนินการระหว่างผู้โฆษณา บริษัทในเครือ และตัวแทนการค้าในประเทศและภูมิภาคต่างๆ ตัวแทนโฆษณาให้บริการผู้โฆษณาและองค์กรอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ ผู้เข้าร่วมทั้งหมดมีความสนใจในการประสานงาน

ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ต้องการการสนับสนุนที่มีความสามารถและทันเวลาของแคมเปญโฆษณาจากตัวแทนการค้าในประเทศ ภูมิภาค และภูมิภาคที่ขาย และตัวแทนการค้าและตัวแทนย่อยจึงใช้จ่ายน้อยลงในการโฆษณาในตลาดท้องถิ่น เนื่องจากเป็นผลจากการรณรงค์ทั่วประเทศ ผู้บริโภคได้เตรียมพร้อมสำหรับการรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่ในระดับหนึ่งแล้ว

แต่ละบริษัทที่จัดแคมเปญโฆษณาระดับนานาชาติขนาดใหญ่เพียงพอ พยายามลดความเสี่ยงทางการค้า เกือบทุกครั้งจะมีการพิจารณาขั้นตอนทดลองใช้งานซึ่งก็คือการทำความคุ้นเคยกับผู้เข้าร่วมด้วยคุณลักษณะและแนวคิดของเหตุการณ์ รับการประเมิน ทำการแก้ไขโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของแต่ละตลาดหรือลิงก์ เครือข่ายการขาย... ชั้นเรียนได้รับการฝึกฝนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องในแคมเปญ โดยพวกเขาจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับระยะเวลาของแคมเปญและคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการให้การสนับสนุนผลิตภัณฑ์ใหม่ในระหว่างระยะทดลองนี้

บริษัทตะวันตกพยายามค้นหารูปแบบองค์กรที่ก้าวหน้าและระบบที่เหมาะสมที่สุด การควบคุมทางการเงินกิจกรรมการโฆษณาของตัวแทนการค้า พวกเขาช่วยพวกเขาในการจัดเตรียมและแจกจ่ายสื่อโฆษณาและร่วมมือกับพวกเขาในการจัดแคมเปญ นโยบายดังกล่าวช่วยให้สามารถระดมทรัพยากรและความรู้ในท้องถิ่นได้สูงสุดและในขณะเดียวกันก็ติดตามการพัฒนาเหตุการณ์โดยเข้าแทรกแซงอย่างแข็งขันในการคุกคามครั้งแรกของการกระจายเงินทุนอย่างไม่ยุติธรรม

ในอุตสาหกรรม ประเทศที่พัฒนาแล้วอา แนวปฏิบัติของการประสานงานและความร่วมมือในแคมเปญโฆษณาได้รับการดำเนินการทั้งในเชิงเทคนิคและทางกฎหมาย ฝึกฝน โฆษณาเชิงพาณิชย์ประเทศทุนนิยมอนุญาตให้คุณก่อตั้งได้บ้าง ข้อกำหนดทั่วไปใช้ได้กับเนื้อหาโฆษณา1:

การโฆษณาเริ่มพัฒนาอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่ต้นปี 50 โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งนี้เห็นได้จากต้นทุนการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอย่างมากในประเทศอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ อันเป็นผลมาจากการโฆษณาที่ได้กลายเป็นหนึ่งในภาคส่วนชั้นนำของเศรษฐกิจ

พื้นฐานทางกฎหมายสำหรับการดำเนินกิจกรรมการโฆษณาในตลาดโลกคือหลักปฏิบัติด้านการโฆษณาระหว่างประเทศซึ่งจัดพิมพ์โดย International หอการค้า(ICC) ในปารีส (มิถุนายน 2530) 1. หลักปฏิบัติด้านการโฆษณาระหว่างประเทศ (International Code of Advertising Practice) ตอบสนองต่อคำมั่นโดยสมัครใจของ ICC ในการรักษามาตรฐานการตลาดที่มีจริยธรรมในระดับสูงภายใต้กรอบของกฎหมายในประเทศและระเบียบข้อบังคับระหว่างประเทศ หลักปฏิบัติด้านการโฆษณาระหว่างประเทศได้กลายเป็นพื้นฐานของหลักจรรยาบรรณการโฆษณาในรัสเซีย ซึ่งได้รับการรับรองเมื่อวันที่ 21 มกราคม 1992 ในที่ประชุมของสมาชิกของสมาคมคนทำงานโฆษณา2

ในสภาวะที่ทันสมัยของการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาดในประเทศของเรามีกระบวนการต่ออายุในทางการเมืองเศรษฐกิจและ ทรงกลมทางสังคม ชีวิตสาธารณะ... ได้นำชุดกฎหมายและระเบียบข้อบังคับมาใช้ซึ่งมีส่วนช่วยในการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาด ตลอดจนกระตุ้นและควบคุมกิจกรรมขององค์กรและวิสาหกิจ ซึ่งรวมถึงในด้านเศรษฐกิจต่างประเทศ ในเงื่อนไขเหล่านี้ บทบาทของการโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ ความจำเป็นเร่งด่วนในการแก้ปัญหา ปัญหาสังคมการเติบโตของคุณภาพและการขยายช่วงของผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องเพิ่มผู้เชี่ยวชาญในการโฆษณาในระดับมืออาชีพตลอดจนการแก้ปัญหาขององค์กรในด้านนี้

จนถึงปัจจุบัน รัสเซียได้นำร่างกฎหมายที่จำเป็นจำนวนหนึ่งมาใช้เพื่อส่งเสริมการพัฒนาแนวทางปฏิบัติด้านการโฆษณา ซึ่งรวมถึง: กฎหมายของรัฐบาลกลาง"โฆษณา" ลงวันที่ 18 กรกฎาคม 1995 หมายเลข 108-FZ (รับรองโดย State Duma เมื่อวันที่ 14 มิถุนายน 1995) 3; พระราชกฤษฎีกาของประธานาธิบดีแห่งสหพันธรัฐรัสเซีย "ในการรับประกันสิทธิของประชาชนในการคุ้มครองสุขภาพในระหว่างการเผยแพร่โฆษณา" ลงวันที่ 17 กุมภาพันธ์ 2538 ฉบับที่ 1611; พระราชกฤษฎีกาของประธานาธิบดีแห่งสหพันธรัฐรัสเซีย "ในการคุ้มครองผู้บริโภคจากการโฆษณาที่ไม่เป็นธรรม" ลงวันที่ 10 มิถุนายน 2537 ฉบับที่ 11832 เป็นต้น

การเปลี่ยนแปลงแบบแผนในวิธีการและรูปแบบของกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างประเทศได้นำไปสู่การทบทวนถึงความสำคัญของการโฆษณาในกิจกรรมของผู้ส่งออกในประเทศ พวกเขาถูกบังคับให้มองหา "ซอก" ที่คู่แข่งไม่ได้ครอบครอง จัดระเบียบและดำเนินการแคมเปญโฆษณาอย่างมืออาชีพมากขึ้น ในเรื่องนี้ความต้องการศูนย์โฆษณาเพิ่มขึ้นโดยให้บริการโฆษณาคุณภาพสูงแก่ลูกค้าตลอดจนผลิตภัณฑ์โฆษณาที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในสื่อ สื่อมวลชน(มีเดีย).

เพื่อความพึงพอใจที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นของความต้องการของผู้บริโภคต่างชาติสำหรับข้อมูลการโฆษณา จำเป็นต้องใช้วิธีการ วิธีการ และรูปแบบของการโฆษณาที่ยังไม่พัฒนาในการปฏิบัติในประเทศให้กว้างขวางมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิ่งที่จำเป็นต้องมีคือ: การปรับปรุงบรรจุภัณฑ์สินค้าและเพิ่มเนื้อหาข้อมูล การพัฒนาบริการสำหรับการใช้โฆษณาทางจดหมายโดยตรง รวมถึงการส่งจดหมายส่วนตัวของสื่อโฆษณา เพิ่มประสิทธิภาพและขยายการใช้สื่อโฆษณากลางแจ้ง โสตทัศนูปกรณ์ ถึงเวลาแล้วที่จะดำเนินกิจกรรมการโฆษณาทางคอมพิวเตอร์เพื่อเข้าร่วมเครือข่ายข้อมูลโฆษณาทางคอมพิวเตอร์ระหว่างประเทศ

เป็นไปได้ที่จะประสบความสำเร็จในการแก้ปัญหามากมายในด้านกิจกรรมการโฆษณาทางเศรษฐกิจต่างประเทศก็ต่อเมื่อสะสมประสบการณ์มากมาย ต่างประเทศในด้านการโฆษณา นอกจากนี้ ตลาดโฆษณาทั่วโลกยังเป็นสภาพแวดล้อมที่มีการดำเนินกิจกรรมการโฆษณาทางเศรษฐกิจต่างประเทศ (ระหว่างประเทศ) ในประเทศในที่สุด

ข้อกำหนดสำหรับภาษาและรูปแบบของเอกสารดังกล่าวแตกต่างอย่างมากจากข้อกำหนดในการจัดทำเอกสารทางธุรกิจที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด ความเฉพาะเจาะจงของจดหมายโฆษณาอยู่ที่ความจริงที่ว่าพวกเขาอยู่ภายใต้ข้อกำหนดเช่นการจดจำความสามารถในการสร้างความสนใจในเชิงพาณิชย์ สิ่งนี้จำเป็นมากขึ้น แนวทางสร้างสรรค์ไปจนถึงการรวบรวมข้อความโฆษณา ให้คุณใช้ภาษาในการแสดงออกเพื่อดึงความสนใจไปที่ข้อมูลที่นำเสนอ ตัวอย่างเช่น ข้อความด้านล่างซึ่งมีคำเชิญให้ลดราคา ใช้การเล่าเรื่องของคำถามและคำตอบ การสร้างแรงจูงใจ และคำคุณศัพท์ที่เอื้อประโยชน์สูงสุด เอื้ออำนวย ขยายผลที่มีอิทธิพลของจดหมาย

ที่รัก...

วันนี้คุณมีโอกาสที่จะซื้อสินค้าในราคาต่ำสุด

ทำไม? ฝ่ายขายของเราคาดการณ์ว่าราคาจะเพิ่มขึ้น 1% ในช่วงสี่เดือนข้างหน้า อย่าพลาดและใช้ประโยชน์จากการลดราคา เราขอเชิญคุณสำหรับการขายที่มีสิทธิพิเศษ เรามั่นใจว่าคุณจะพอใจกับสินค้าและราคาของพวกเขา มาสิ เราจะรอคุณอยู่

การใช้โครงสร้างการประเมินอย่างกว้างขวาง เช่น: ประสิทธิภาพไร้ที่ติ, สมเหตุสมผล นโยบายราคา, หุ้นส่วน (ดี) ที่เชื่อถือได้, ระบบส่วนลดที่ยืดหยุ่น, ความร่วมมือที่ประสบความสำเร็จ (มีผล) ฯลฯ เพิ่มความน่าดึงดูดใจทางอารมณ์ของข้อความ จดหมายธุรกิจให้น้ำเสียงที่สร้างสรรค์

ข้อกำหนดหลักสำหรับข้อความโฆษณา (แต่เช่นเดียวกับข้อความของข้อความทางธุรกิจประเภทอื่น) - เนื้อหาข้อมูลและการโน้มน้าวใจ อย่างไรก็ตาม เนื้อหาข้อมูลของจดหมายโฆษณาควรแตกต่างกันโดยเน้นที่ความสนใจ ความต้องการที่สำคัญและในทางปฏิบัติของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ลูกค้า คู่ค้า นอกจากนี้ จะต้องครบถ้วน กล่าวคือ จดหมายของลักษณะการให้ข้อมูลและการโฆษณาต้องมีข้อมูลทั้งหมดที่ผู้บริโภคสนใจ หากจดหมายไม่มีข้อมูลสำคัญสำหรับผู้รับและจำเป็นต้องติดต่อผู้รับเพิ่มเติม อาจส่งผลให้เขาใช้บริการของบริษัทอื่น (เสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน) ข้อมูลและจดหมายโฆษณาที่เขียนขึ้นอย่างน่าเชื่อถือและมีความสามารถ .

ข้อบกพร่องด้านโวหารที่นำไปสู่ความกำกวมเป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้อย่างแน่นอนในข้อความโฆษณาทางธุรกิจ เนื่องจากสิ่งเหล่านี้ลดผลกระทบลง

ระบบส่วนลดที่ยืดหยุ่นสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทของคุณจะช่วยให้เราสามารถแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ของคุณในตลาดภูมิภาคของเราได้สำเร็จ

ส่วนย่อยของจดหมายโฆษณาที่ให้ข้อมูลนั้นเต็มไปด้วยสรรพนามส่วนบุคคล (ของคุณ ของคุณ เรา ของเรา) นอกจากนี้ความกำกวมของกริยาแข่งขันสร้างความกำกวมของคำพูด จากข้อเสนอนี้ไม่ชัดเจนว่าผู้เขียนข้อความตั้งใจที่จะแข่งขันกับผู้รับ (ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์) หรือแข่งขันกับผู้อื่นโดยการขายผลิตภัณฑ์ของผู้รับ บริษัทการค้าภูมิภาค.

กลวิธีในการพูดของข้อความธุรกิจโฆษณาสามารถกำหนดได้ว่าเป็นการกำหนดเป้าหมายความสนใจ ผู้เชี่ยวชาญเน้นว่าผู้เขียนจะสามารถกำหนดความสนใจของ บริษัท ผู้รับได้อย่างแม่นยำเพียงใดและสะท้อนความสนใจเหล่านี้ในข้อความของจดหมายหรือไม่นั้นจะขึ้นอยู่กับว่าเขาจะสามารถค้นหาความเข้าใจในปัญหาเฉพาะภายใต้การสนทนาและในประเด็นยาว ความร่วมมือในอนาคตที่คาดหวัง

บางครั้งพาดหัวข่าวถือเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของข้อความโฆษณา (เป็นพาดหัวที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค และระดับของการแสดงออกขึ้นอยู่กับความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการอ่านข้อความหลัก) ส่วนหัวแบ่งออกเป็นหลายประเภท: ส่วนหัวที่สื่อสาร คุณสมบัติที่มีประโยชน์ยั่วยุ ให้ข้อมูล สอบปากคำ และมีคำสั่ง

ข้อความโฆษณาควรเป็นไปตามวัตถุประสงค์หลักของการโฆษณาโดยทั่วไป อย่างไรก็ตาม เราไม่สามารถเพิกเฉยต่อมุมมองของการประเมินการทำงานของข้อความบางข้อความ จุดประสงค์ที่แท้จริงของข้อความ บทบาทหน้าที่การใช้งานในสถานการณ์เฉพาะของคำพูด ข้อความโฆษณามีฟังก์ชันที่เฉพาะเจาะจงมาก เป้าหมายสูงสุดของข้อความโฆษณาคือการโน้มน้าวผู้อ่านถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ บริการ บริษัท ฯลฯ ที่โฆษณา ผลการโฆษณาขึ้นอยู่กับการใช้ปรากฏการณ์และรูปแบบทางภาษาและจิตวิทยาจำนวนหนึ่งอย่างถูกต้อง การพูดเกี่ยวกับภาษาของข้อความโฆษณา เรากำลังพูดถึงการใช้ภาษาใน วัตถุประสงค์ทางวิชาชีพผลลัพธ์ที่ได้คือการสร้างข้อความที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมเฉพาะและดำเนินการเฉพาะ

วัตถุประสงค์หลักของข้อความโฆษณาคือการดึงดูดความสนใจ สร้างความสนใจ และกระตุ้นยอดขาย เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ ผู้เรียบเรียงข้อความโฆษณาจึงหันไปใช้เทคนิคทางภาษาและจิตวิทยาต่างๆ ข้อความโฆษณาควรแยกความแตกต่างด้วยความชัดเจน ความสว่าง ความสั้น ความฟุ่มเฟือย ประสิทธิภาพระดับมืออาชีพสูง กฎหมายว่าด้วยการแข่งขันทำให้ผู้สร้างโฆษณาต้องแสดงข้อมูล การแสดงออก และความเป็นมืออาชีพให้ถูกต้องที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

การสร้างข้อความโฆษณาเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการที่ยาวนานและอุตสาหะ: การเตรียมข้อความโฆษณานำหน้าด้วยงานเตรียมการศึกษา สภาวะตลาดและกลยุทธ์ กรอบกฎหมายการโฆษณา ปัจจัยทางวัฒนธรรม สังคมและเศรษฐกิจ การสร้างโฆษณาเป็นกระบวนการสร้างสรรค์บนพื้นฐานของความเป็นมืออาชีพ โดยอาศัยความรู้และทักษะบางอย่าง ดังนั้น การเตรียมข้อความโฆษณาจึงต้องมีความรู้เกี่ยวกับกฎเกณฑ์และรูปแบบบางอย่าง รวมถึงกฎสำหรับการสร้างข้อความที่มีความสามารถและสื่อความหมาย งานรวบรวมข้อความโฆษณาไม่เพียงเกี่ยวข้องกับพรสวรรค์หรือความปรารถนาบางอย่างเท่านั้น แต่ยังรวมถึงที่เกี่ยวข้องด้วย คุณสมบัติทางวิชาชีพ... เห็นได้ชัดว่า การสร้างข้อความโฆษณาต้องใช้ทักษะเฉพาะอย่างมาก นั่นคือศิลปะที่ต้องเรียนรู้

เอกลักษณ์ของการโฆษณาอธิบายได้จากข้อเท็จจริงที่ว่ามันมีความสามารถด้านข้อมูลกว้างมาก: มันใช้ช่องทางการสื่อสารมวลชนที่แตกต่างกันซึ่งช่วยให้คุณสร้างและรักษาการติดต่อกับผู้ชมจำนวนมาก คนดูเยอะมาก ปัจจัยสำคัญเพราะในแง่หนึ่ง มันอำนวยความสะดวกในการใช้งานหลักของการโฆษณา - การขายความคิดหรือผลิตภัณฑ์ ในทางกลับกัน ปัจจัยนี้ทำให้กระบวนการสื่อสารซับซ้อนและบังคับให้คุณวางแผนกลยุทธ์ในการสร้างข้อความโฆษณาอย่างรอบคอบมากขึ้น

นักวิจัยตั้งข้อสังเกตว่าการโฆษณาเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารด้วยคำพูดมีความสำคัญ คุณสมบัติที่โดดเด่น: การสื่อสารมักเกิดขึ้นในสภาวะที่สามารถกำหนดได้ว่าเสียเปรียบ ความจริงก็คือการโฆษณาเป็นรูปแบบการสื่อสารที่เรียกว่า "ทางเดียว" ซึ่งในทางใดทางหนึ่งจะ จำกัด ขอบเขตของกลไกที่เป็นไปได้ที่มีอิทธิพลต่อผู้ชม นอกจากนี้ ความเป็นไปได้ของการใช้วิธีการต่างๆ ในการโน้มน้าวผู้ชมในการโฆษณานั้นยังจำกัดด้วยบรรทัดฐานทางจริยธรรมและการกระทำทางกฎหมาย ดังนั้นข้อความโฆษณาใน "พื้นที่จำกัด" อย่างเป็นธรรม (เนื่องจากหนึ่งใน ลักษณะเด่น ข้อความโฆษณามีความกระชับ) เราสามารถสังเกตอุปกรณ์โวหารต่างๆ ที่มีความเข้มข้นสูงมาก

แน่นอนว่าการเล่นคำและภาพ การสะกดคำและสำนวนที่ผิดเพี้ยน ไวยากรณ์ที่ "ไม่ถูกต้อง" และการใช้เครื่องหมายวรรคตอนอย่างผิดปกติเป็นลักษณะเฉพาะของการโฆษณา และมักจะนำไปสู่การสร้างข้อความโฆษณาที่แสดงออกและประสบความสำเร็จมากที่สุด ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น อุปกรณ์โวหารต่างๆ ที่มีความเข้มข้นสูงมากสามารถสังเกตได้จากการโฆษณา คุณลักษณะของข้อความโฆษณานี้เป็นคุณลักษณะสากล

สำนวนสแลงและภาษาพูดถูกนำมาใช้อย่างแข็งขันในการโฆษณา เพื่อสร้างสีที่แสดงอารมณ์ ภาพ ความชัดเจน และประสิทธิผลของข้อความโฆษณาซึ่งมีไว้สำหรับผู้อ่านทั่วไปและดังนั้นจึงควรมีโครงสร้างใกล้เคียงกับเขา อันที่จริง ข้อความโฆษณามักเขียนในลักษณะที่เสียงของมันคล้ายกับเสียงพูด

จำนวนการเบี่ยงเบนที่เป็นไปได้จากบรรทัดฐานทางภาษาศาสตร์ไม่จำกัด เนื่องจากกฎทางภาษาศาสตร์ใดๆ สามารถละเมิดได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ควรสังเกตว่าแม้จะมีความน่าดึงดูดใจและแม้กระทั่งความบันเทิงของอุปกรณ์โวหาร แต่ทุกคนก็ไม่ยินดีกับนวัตกรรมทางภาษาในการโฆษณา และในสำเนาส่งเสริมการขายที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อขายผลิตภัณฑ์ คำศัพท์ใหม่และการใช้คำที่รู้จักกันแล้วที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมนั้นมีค่ามาก อย่างไรก็ตาม เพื่อไม่ให้ข้อความโฆษณาที่สดใสกลายเป็นชุดคำที่สะกดผิดโดยไม่รู้หนังสือ กฎควรถูกทำลายด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง

ข้อความโฆษณาใด ๆ ที่นำเสนอโดยวาจาหรือเป็นลายลักษณ์อักษรเป็นข้อความที่จัดเตรียมไว้ล่วงหน้า ดังนั้น เมื่อวิเคราะห์ข้อความโฆษณา เราจะจัดการกับการใช้คำพูดสองรูปแบบ: การเขียนและการนำข้อความที่เขียนไว้ล่วงหน้าไปใช้ด้วยวาจา เมื่อศึกษาความชัดเจนของข้อความโฆษณา เราไม่สามารถละเลยคำถามเกี่ยวกับเทคนิคโวหารพื้นฐานที่ใช้โดยผู้เขียนข้อความในระดับไวยากรณ์ และบทบาทของระบบการศึกษาฉันทลักษณ์และเครื่องหมายวรรคตอนในการสร้างเอฟเฟกต์โวหารพิเศษ

การทำซ้ำเป็นเทคนิคโวหารที่ค่อนข้างธรรมดา การซ้ำซ้อนขององค์ประกอบคำพูดดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน (ผู้ฟัง) เน้นย้ำถึงความสำคัญช่วยเพิ่มผลกระทบทางอารมณ์ของข้อความ การใช้เทคนิคโวหารนี้ต้องใช้ทักษะพิเศษจากผู้เรียบเรียงข้อความ: ข้อความโฆษณาจำนวนเล็กน้อยกำหนดการใช้วิธีการทางภาษาอย่างมีเหตุผล

การทำซ้ำคำหรือประโยคเดียวกันไม่เพียงแต่ดึงความสนใจของผู้อ่าน (หรือผู้ฟัง) ไปที่องค์ประกอบที่ซ้ำกัน แต่ยังเพิ่มเฉดสีใหม่ให้กับเนื้อหา ความหมายโวหารของการทำซ้ำคือการเพิ่มน้ำหนักทางความหมายของส่วนที่ซ้ำกันของข้อความ

เพื่อให้ข้อความโฆษณามีผล จำเป็นต้องเผยแพร่ผ่านช่องทางที่เหมาะสมและผู้ชมเป้าหมายจะรับรู้อย่างเหมาะสม ในการพิจารณาปัจจัยเหล่านี้และปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลต่อประสิทธิผลของการโฆษณา จำเป็นต้องมีความพยายามร่วมกันของผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ

เกือบทุกประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาเป็นที่ถกเถียงกัน ปัญหาวัฒนธรรมการพูดในโฆษณาและในธุรกิจโฆษณายังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ แน่นอน คนส่วนใหญ่เห็นด้วยว่าหัวข้อนี้สมควรได้รับความสนใจ ลักษณะการโต้เถียงของมันอยู่ในข้อเท็จจริงที่ว่ามันเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับประเด็นเรื่องเสรีภาพในการสร้างสรรค์ในการโฆษณา ซึ่งในทางกลับกันก็มีหลายแง่มุม หากเรากำลังพูดถึงเสรีภาพในการสร้างสรรค์ในการโฆษณา แทบจะไม่มีใครโต้แย้งความจำเป็นในการขยายขอบเขตความคิดสร้างสรรค์ให้เข้มข้นที่สุดเท่าที่จะทำได้ และขจัดอุปสรรคที่ขัดขวางการสร้างสรรค์ผลงาน

อีกอย่างก็คือเมื่อมันมาถึง ข้อบังคับทางกฎหมายการโฆษณา: เมื่อพูดถึงเสรีภาพในการสร้างสรรค์ ผู้โฆษณาทั้งหมดอ้างว่าพวกเขากำลังพยายามดำเนินการภายใต้กฎหมาย ปัญหาคือหากผู้โฆษณาส่วนใหญ่ตระหนักดีถึงความไม่สามารถโต้แย้งได้ของการกระทำทางกฎหมายที่ควบคุมกระบวนการโฆษณาและกิจกรรมสร้างสรรค์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการนี้ คำถามด้านศีลธรรม จริยธรรม และสังคมของการโฆษณายังคงเปิดกว้างอยู่ หนึ่งในแง่มุมที่ถกเถียงกันมากที่สุดและบ่อยครั้ง (และร้อนรน) กล่าวถึงปัญหาที่อยู่ระหว่างการพิจารณาคือด้านภาษาศาสตร์ ตัวอย่างเช่น การบิดเบือนภาษาในโฆษณาหรือข้อความที่พิมพ์เป็นที่ยอมรับได้มากน้อยเพียงใด แทบไม่ควรคาดหวังฉันทามติในประเด็นนี้ ตำแหน่งของฝ่ายตรงข้ามมักถูกต่อต้านในแนวทแยง คำตอบสำหรับคำถามนี้ไม่เพียงแต่ขึ้นกับตำแหน่งของผู้เข้าร่วมหนึ่งหรืออีกคนหนึ่งในการอภิปรายเท่านั้น แต่ยังขึ้นกับสิ่งที่โดดเด่นอีกด้วย หากพิจารณาถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้น บ่อยครั้งที่เทคนิคดังกล่าว (ตามที่ผู้เขียนข้อความอ้างสิทธิ์) มีส่วนสนับสนุนในเรื่องนี้ อีกอย่างเราต้องไม่ลืมว่าโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของ วัฒนธรรมมวลชนดังนั้น แน่นอน ควรระลึกไว้เสมอว่าไม่เพียงแต่การจัดลำดับความสำคัญทางวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้นที่ส่งผลต่อการรับรู้ของการโฆษณา แต่การโฆษณายังส่งผลต่อโลกทัศน์และระดับวัฒนธรรมทั่วไปของประเทศด้วย

อีกแง่มุมหนึ่งของปัญหาที่อยู่ระหว่างการพิจารณามีความสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน นั่นคือวิธีที่เราพูดถึงการโฆษณา ในอุตสาหกรรมโฆษณาในประเทศ มีอิทธิพลที่ค่อนข้างเข้าใจได้ของแนวโน้มต่างประเทศและการแทรกซึมของการยืมภาษาต่างประเทศจำนวนมากในภาษารัสเซียโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านคำศัพท์การโฆษณา

วี เมื่อเร็ว ๆ นี้คำถามเกี่ยวกับคำศัพท์ที่ใช้ในธุรกิจโฆษณา คำศัพท์ระดับมืออาชีพมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นเรื่อยๆ สถานการณ์นี้อธิบายได้จากข้อเท็จจริงที่ว่าขณะนี้มีการสะสมความเป็นจริงจำนวนมากในด้านการโฆษณาซึ่งผู้เชี่ยวชาญของรัสเซียยืมมาอย่างเข้มข้นและประสบความสำเร็จ ประสบการณ์ต่างประเทศ... เห็นได้ชัดว่าเมื่อรวมกับความเป็นจริงแล้วคำศัพท์ที่แสดงถึงสิ่งเหล่านี้ก็ถูกยืมเช่นกัน

คำศัพท์ส่วนใหญ่ที่ใช้ในธุรกิจโฆษณาเป็นคำแปลโดยตรงของคำศัพท์ภาษาอังกฤษที่คล้ายคลึงกัน หรือการทับศัพท์ของคำศัพท์นั้น ในทั้งสองกรณี เมื่อใช้คำนี้ จะมีปัญหาหลายอย่างเกิดขึ้น เมื่อพูดถึงการทับศัพท์ของคำศัพท์ (เช่น การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง ฯลฯ) มีคำถามจำนวนหนึ่งเกิดขึ้นเกี่ยวกับทั้งความเข้าใจในคำศัพท์นั้นเองและการใช้งานในสิ่งพิมพ์ภาษารัสเซีย ในกรณีของการแปลคำศัพท์โดยตรง อย่างแรกเลย เรากำลังพูดถึงตัวเลือกการแปลที่หลากหลายที่ให้ไว้ในพจนานุกรมและสิ่งพิมพ์ต่างๆ ซึ่งทำให้เกิดชุดคำศัพท์ที่มีความหมายเหมือนกัน ตัวอย่างเช่น คำว่า Promotion แปลเป็น Promotion, Promotion ของผลิตภัณฑ์ (product); พร้อมกับเวอร์ชันที่แปลแล้วยังใช้ตัวทับศัพท์: โปรโมชันหรือโปรโมชัน คำว่าการประชาสัมพันธ์ใช้ทั้งในรูปแบบทับศัพท์ (ประชาสัมพันธ์) และในการแปล (ประชาสัมพันธ์) ควรสังเกตว่าการแปลไม่ได้สื่อถึงสาระสำคัญของคำจำกัดความที่กว้างขวางนี้อย่างเต็มที่ - การประชาสัมพันธ์ นอกจากตัวเลือกเหล่านี้แล้ว ยังใช้ตัวย่อ: ทั้งต้นฉบับ (PR) และ Russified (PR) ส่วนหลังมีนัยยะเชิงลบที่ยึดถือ (เช่น "black PR") ดังนั้นจึงควรใช้ตัวเลือก PR นอกจากนี้ บ่อยครั้งคำที่ระบุหรือมากกว่า ตัวเลือกต่างๆ จะถูกแทนที่ด้วยคำว่าการประชาสัมพันธ์

อย่างที่คุณเห็น สถานการณ์ที่มีข้อมูลและคำศัพท์อื่นๆ (เช่น ไดเร็คเมล์ ป้ายโฆษณา) นั้นซับซ้อนจากข้อเท็จจริงที่ว่าเมื่อใช้งาน แนวโน้มทั้งสองจะรวมกัน - ในวรรณคดีมืออาชีพ ตัวแปรทับศัพท์และคำแปลต่างๆ ของคำศัพท์เหล่านี้ อยู่ร่วมกันอย่างเท่าเทียมกัน

ความยากลำบากบางประการในแง่ของการตีความและการแปลเป็นภาษารัสเซียนั้นนำเสนอโดยคำย่อที่มักพบในสิ่งพิมพ์เกี่ยวกับธุรกิจโฆษณาและถูกใช้เมื่อทำงานในธุรกิจโฆษณา

คำถามเกี่ยวกับคำศัพท์การโฆษณา ลักษณะเฉพาะของการใช้คำศัพท์ระดับมืออาชีพขึ้นอยู่กับสถานการณ์การสื่อสาร ความเพียงพอและความรู้ในการแปล ทั้งข้อความโฆษณาเอง ระเบียบวิธี การศึกษาและ วรรณกรรมวิทยาศาสตร์ทุ่มเทให้กับปัญหาบางอย่างของการทำงานของอุตสาหกรรมโฆษณา - เช่นเดียวกับการโฆษณาเองมีหลายแง่มุมและการแก้ปัญหาของพวกเขาต้องผสมผสานความรู้และทักษะของตัวแทนของธุรกิจโฆษณา นักข่าวที่เขียนเกี่ยวกับการโฆษณา บรรณาธิการของสิ่งพิมพ์โฆษณา นักภาษาศาสตร์ที่เกี่ยวข้องในการพัฒนา ประเด็นเกี่ยวกับภาษาโฆษณาและคำศัพท์การโฆษณา ตลอดจนตัวแทนของช่องทีวีที่ลงโฆษณา

แม้จะมีการเชื่อมต่อโครงข่ายและความสอดคล้องกัน แต่การโฆษณาก็เป็นข้อมูลหลัก การประชาสัมพันธ์คือการมีปฏิสัมพันธ์ การโฆษณาชวนเชื่อเป็นการแนะนำให้รู้จักกับจิตสำนึกสาธารณะ และการตลาดคือโอกาสทางการตลาด

เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างแนวคิดของการประชาสัมพันธ์และการตลาด ความเห็นที่ยอมรับได้มากที่สุดน่าจะเป็นความเห็นที่ PR ถูกกำหนดเป็น ส่วนประกอบกลไกทางการตลาดที่ใหญ่ ซับซ้อน และหลากหลาย

มาดูความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์และการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์กัน การส่งเสริมการขายเกี่ยวข้องกับการสร้างผลิตภัณฑ์โฆษณาที่เป็นต้นฉบับเสมอ PR ทำหน้าที่โปรโมทสินค้า จะสำเร็จ ถ้าใช้เครื่องมือประชาสัมพันธ์อย่างชำนาญ แต่การสื่อสารการตลาดทั้งสองนี้มีกิจกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกัน

เมื่อพิจารณาถึงความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาชวนเชื่อ มากำหนดแนวคิดกัน โฆษณาชวนเชื่อคือ ชนิดพิเศษกิจกรรม หน้าที่หลักคือเผยแพร่ความคิด คำสอน มุมมอง เพื่อสร้างทัศนคติ การรับรู้ และสภาวะทางอารมณ์บางอย่าง วัตถุประสงค์ของการโฆษณาชวนเชื่อคือการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้คน

ดูเหมือนว่า PR จะทำเช่นเดียวกัน แต่มีความแตกต่างที่สำคัญอย่างหนึ่ง: การโฆษณาชวนเชื่อสามารถบิดเบือนหรือบิดเบือนข้อเท็จจริงเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย PR แสวงหาการเจรจาที่เป็นจริง

บ่อยครั้งที่การประชาสัมพันธ์สับสนกับการโฆษณา ดังนั้นเราจะพิจารณาถึงความแตกต่างระหว่างแนวคิดเหล่านี้ในรายละเอียดเพิ่มเติม ความแตกต่างจากการโฆษณาสามารถกำหนดได้ดังนี้ การโฆษณาควรขาย และ PR ควรสร้างชื่อเสียงที่ช่วยในการขาย ไม่จำเป็นต้องย้ำว่าบริษัทของคุณดีที่สุดสำหรับผู้อื่นที่จะเข้าใจสิ่งนี้ บริษัทถูกตัดสินด้วยการกระทำ ไม่ใช่คำพูด แต่เพื่อสร้างภาพธุรกิจที่มั่นคงขององค์กรโดยการแจ้งลูกค้าและผู้บริโภคไม่ใช่โดยสิ่งพิมพ์ที่กำหนดเองหรือแคมเปญโฆษณา (ซึ่งตามกฎแล้วมีผลในเชิงบวก แต่ในระยะสั้นและไม่เสถียร) - นี่คือหลัก หน้าที่ของพีอาร์ ด้วยเหตุนี้จึงมีการสร้างแผนกประชาสัมพันธ์ใช้เงิน ประสิทธิภาพ กิจกรรมระดับมืออาชีพผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์มีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัท นั่นคือ การลงทุนเพื่อชื่อเสียงของบริษัท

ควรสังเกตว่าการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีบางอย่างที่ไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง แต่เป็นภาพสะท้อนของข้อมูลของการกระทำจริงและไม่ได้ปิดบังว่าเป็นภาพที่ดี ประชาสัมพันธ์บริการความเจริญของบริษัท มุ่งมั่น เต็มที่ ดำเนินการให้สำเร็จสินค้าจึงมีเป้าหมายคล้ายกับการโฆษณา แต่การประชาสัมพันธ์ทำให้แตกต่างจากการโฆษณาหรือการโฆษณาชวนเชื่อ

ประชาสัมพันธ์ไปถึงคนทั่วไป ไม่ใช่เพื่อ วงกลมแคบผู้บริโภคที่มีศักยภาพ การประชาสัมพันธ์ส่งถึงบุคคลในฐานะบุคคลในสังคมเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความไว้วางใจ ในขณะที่การโฆษณาจะมองเห็นผู้บริโภคเป็นผู้บริโภคและพยายามกระตุ้นให้เกิดความปรารถนาที่จะซื้อ ไม่ใช่ทุกองค์กรสามารถใช้โฆษณาได้ แต่ทุกคนสามารถใช้ PR ได้

ตารางที่ 1 ตรวจสอบเกณฑ์หลักสำหรับความเหมือนและความแตกต่างระหว่างแนวคิด SO กับการโฆษณา การโฆษณาชวนเชื่อ การตลาด

	ข้อมูลจำเพาะ	ประชาสัมพันธ์		โฆษณาชวนเชื่อ	การตลาด
	คำนิยาม	เป็นแผนความพยายามอย่างต่อเนื่องในการสร้างและรักษาความปรารถนาดีและความเข้าใจระหว่างองค์กรและชุมชน	เหล่านี้เป็นกิจกรรมที่จ่ายเพื่อสร้างความสนใจในบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ (บริการ)	การเผยแพร่ความคิดเห็นและแนวคิดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอสู่จิตสำนึกสาธารณะและส่งเสริมกิจกรรมภาคปฏิบัติทั่วไป	กิจกรรมที่เป็นระบบสำหรับการศึกษา ประเมิน พยากรณ์ตลาด และปรับกิจกรรมขององค์กรให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอก
		กำหนดความสำเร็จของบริษัท	ขายสินค้าและ/หรือบริการ	เพื่อโน้มเอียงไปสู่โลกทัศน์ วิถีชีวิต	ชี้แจงคำขอ กลุ่มเป้าหมายและพัฒนาวิธีการตอบสนองความต้องการ
	การใช้สื่อมวลชน	ความครอบคลุมของสื่อ	ซื้อเวลาและพื้นที่	ความครอบคลุมของสื่อ	1. การรายงานข่าวของสื่อ 2. ซื้อเวลา
	เชื่อข้อความ	ค่อนข้างสูง	ค่อนข้างต่ำ	ค่อนข้างสูง	ขึ้นอยู่กับกิจกรรม
	ประเภทกลุ่มเป้าหมาย	การวางแนวความสัมพันธ์หรือสถานการณ์	การกำหนดเป้าหมายทางการตลาดหรือการขาย	1. การวางแนวความสัมพันธ์หรือสถานการณ์ 2. กำหนดเป้าหมายตลาดหรือขาย	ขึ้นอยู่กับกิจกรรม
	เส้นเวลา	เป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว	เป้าหมายระยะยาว	เป้าหมายระยะยาว	เป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว
		อุดมการณ์ แฟชั่น โลกทัศน์	สินค้าและ/หรือบริการ	อุดมการณ์	ขึ้นอยู่กับกิจกรรม
		สร้างความมั่นใจว่าการเจรจากับสาธารณะอย่างเท่าเทียมกัน	แจ้งท่านผู้ชม	ดึงดูดผู้สนับสนุนและ "ทำให้พวกเขายอมจำนน"	การศึกษา รูปแบบ เพิ่มขึ้น ความพึงพอใจของความต้องการของผู้บริโภค
	ลักษณะเฉพาะ	ความร่วมมือกับกลุ่มเป้าหมาย		ใช้การบิดเบือนตัวเลขและข้อเท็จจริง	การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
		1. หน้าที่ควบคุมความคิดเห็นของประชาชน 2. หน้าที่ของการจัดปฏิสัมพันธ์กับสาธารณชน 3. ฟังก์ชั่นการจัดการพื้นที่การสื่อสาร 4. หน้าที่การจัดการขององค์กร	1. การถ่ายโอนข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ทำความคุ้นเคยกับข้อมูลให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า 2. การยั่วยุของผู้ซื้อให้ชอบสินค้าหรือบริการนี้	1. การโฆษณาชวนเชื่อเชิงบวกทำหน้าที่ด้านการศึกษาและข้อมูลในสังคม (เพื่อประโยชน์ของผู้ที่ได้รับการกล่าวถึง) 2. หน้าที่หลักของการโฆษณาชวนเชื่อเชิงลบคือการสร้างภาพลวงตา ความเป็นจริงขนานกับระบบค่านิยม ความเชื่อ และมุมมองที่ "กลับด้าน"	1. ฟังก์ชันวิเคราะห์ 2. ฟังก์ชั่นการผลิต 3. ฟังก์ชั่นการขาย (ฟังก์ชั่นการขาย) 4. หน้าที่ของการจัดการ การสื่อสาร และการควบคุม

บทนี้ตรวจสอบอัตราส่วนของการตลาด การโฆษณา การโฆษณาชวนเชื่อและการประชาสัมพันธ์ในกิจกรรม องค์กรสมัยใหม่... นี่เป็นหนึ่งในปัญหาเร่งด่วนที่สุดในการสร้างกลยุทธ์การสื่อสาร บริษัทต่างๆ แก้ปัญหานี้ด้วยวิธีต่างๆ ซึ่งสะท้อนให้เห็นในตำแหน่งต่างๆ ที่จัดโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ ในบางบริษัท ฟังก์ชัน PR เป็นของฝ่ายโฆษณา ในส่วนอื่นๆ ของแผนกการตลาด ในหลายองค์กร การตลาด การประชาสัมพันธ์ และการโฆษณา ไม่ได้รวมกันเป็นแนวดิ่ง แต่รวมเข้าด้วยกันเป็นแนวราบ

แนวคิดของการสื่อสารการตลาดแทรกซึมอยู่ในทุกขั้นตอนของการทำสำเนาตลาด - ตั้งแต่แนวคิดในการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการไปจนถึงการดำเนินการขั้นสุดท้าย ความสำคัญของการใช้การสื่อสารการตลาดได้รับการยืนยันจากข้อเท็จจริงที่ว่าการสื่อสารนั้นเป็นกลไกที่มีประสิทธิภาพในการเอาชนะปัญหาบนเส้นทางที่คาดเดาไม่ได้ในการส่งเสริมสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคปลายทาง

ในสภาพปัจจุบันของตลาดรัสเซีย ขอแนะนำให้แยกแยะการสื่อสารหลักห้าประเภทด้วยการใช้ PR: การโฆษณา การตลาดเชิงโต้ตอบ ระบบจูงใจ การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดเชิงนิทรรศการ สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าการตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ์มีต่อ ตลาดรัสเซียศักยภาพมหาศาล ยิ่งใหญ่กว่าโฆษณาทางโทรทัศน์

แนวโน้มสู่การบูรณาการการสื่อสารทางการตลาด ได้แก่ การผสมผสานระหว่างการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายตรง การสื่อสาร ณ จุดขาย และการตลาดแบบกิจกรรมกับองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาดถือเป็นหนึ่งในความสำเร็จทางการตลาดที่สำคัญที่สุด

บทนำ 1

1.2 สินค้าโปรโมชั่น 5

2. การสื่อสารและการส่งเสริมการขาย 8

2.1 แรงจูงใจในการขาย 10

2.2 การประเมินผลการส่งเสริมการขาย 11

3. การสนับสนุน 12

3.1 วัตถุประสงค์ในการสนับสนุน 13

3.2 การประเมินผลลัพธ์ของการสนับสนุน 14

ข้อสรุปและข้อเสนอแนะ 15

รายชื่อวรรณกรรมที่ใช้แล้ว 16

บทนำ.

"การโฆษณาเป็นเครื่องมือทางการค้า" - วลีนี้ทุกคนคุ้นเคย แต่ถ้าคุณลองคิดดู การโฆษณาในความหมายที่กว้างขึ้นก็เป็นเครื่องมือของความก้าวหน้าเช่นกัน ท้ายที่สุด คนส่วนใหญ่เรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งใช้เทคโนโลยีและโซลูชั่นใหม่ ๆ จากการโฆษณา ดังนั้นผลิตภัณฑ์ใหม่จึงเป็นที่ต้องการได้เร็วกว่า ซึ่งหมายความว่าเทคโนโลยีและการผลิตขั้นสูงกำลังพัฒนาในระดับที่สูงขึ้นมาก

ทุกวันนี้ เราทุกคนต่างก็มีมุมมองที่ดีอยู่แล้วว่าโฆษณาคืออะไร และเราก็มักจะมีความคิดเห็นและอคติเกี่ยวกับโฆษณาของตนเองเช่นกัน ไม่ใช่โดยไม่มีเหตุผล คำจำกัดความของการโฆษณามีมากมายและหลากหลาย สามารถกำหนดเป็นกระบวนการสื่อสาร เป็นกระบวนการทางการตลาด เป็นกระบวนการทางเศรษฐกิจและสังคมที่ให้การสื่อสารกับสาธารณะ หรือเป็นกระบวนการข้อมูลและกระบวนการโน้มน้าวใจ ขึ้นอยู่กับมุมมอง

เอกสารภาคการศึกษาพิจารณาตัวชี้วัดเช่น:

การส่งเสริมการขาย สิ่งจูงใจ การประเมินผล

โฆษณาชวนเชื่อและงานการประเมินผลลัพธ์

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยประการหนึ่งคือการโฆษณาสร้างยอดขาย เฉพาะในบางกรณีเท่านั้นที่สามารถพูดเกี่ยวกับเรื่องนี้ด้วยความมั่นใจ การโฆษณาค้นหาผู้ซื้อที่มีศักยภาพและกระตุ้นความต้องการ มันอาจจะสนับสนุนให้ผู้คนถามถึงผลิตภัณฑ์นั้นโดยเฉพาะ ผู้ขายยังสามารถหาผู้ซื้อที่มีศักยภาพและกระตุ้นความต้องการและขายสินค้าได้อีกด้วย ในความเป็นจริง มีเพียงผู้ซื้อเท่านั้นที่สร้างการขาย ผู้ซื้อเลือกที่จะซื้อหรือไม่ซื้อ ไม่ใช่ผู้ผลิตหรือผู้ขาย

ตามด้วยการระบุเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา พวกเขาสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภทที่เกี่ยวข้อง: การสื่อสาร (การสื่อสาร - ในคำศัพท์ที่แตกต่างกัน) และขั้นสุดท้าย การโฆษณาแต่ละประเภทมีเป้าหมายการสื่อสารเฉพาะของตนเอง ดังนั้น สำหรับการโฆษณาที่ให้ข้อมูล เป้าหมายหลักสามารถตั้งชื่อได้ดังนี้: เพื่อนำข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด เสนอการใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่ออธิบายความสามารถของผลิตภัณฑ์ และ บริการเสริมแจ้งการเปลี่ยนแปลงราคา แก้ไขการแสดงผลที่ผิดพลาด ลดความกลัวของผู้บริโภค สร้างภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์และผู้ผลิต สำหรับการโฆษณาจูงใจ: แสดงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้ ส่งเสริมให้เปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้ เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ โน้มน้าวให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าตอนนี้ สำหรับการแจ้งเตือนการโฆษณา: เตือนผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้ได้ที่ไหน เตือนผู้บริโภคว่าผลิตภัณฑ์อาจมีความจำเป็นในอนาคตอันใกล้นี้ เตือนผู้บริโภคถึงสินค้าที่มีความต้องการตามฤดูกาลในช่วงนอกฤดูกาล รักษาความคิดเห็นที่ดีของผลิตภัณฑ์ เป้าหมายโดยรวมของการโฆษณาควรเปลี่ยนเป็นเชิงปริมาณ เป้าหมายเฉพาะ... ตัวอย่างเช่น เป้าหมายการสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงของการโฆษณาอาจเป็น "เพื่อให้ 20% ของตลาดเป้าหมายทราบเกี่ยวกับการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์นี้" หรือ "เพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริโภค 10% ด้วยวิธีใหม่ๆ ในการใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จัก"

เป้าหมายการโฆษณาขึ้นอยู่กับระดับการรับรู้ของผู้บริโภค ดังนั้น จุดประสงค์เบื้องต้นของการโฆษณา โดยเฉพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจเป็นเพื่อให้ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา เป้าหมายต่อไปคือการให้ข้อมูลเพิ่มเติม กล่าวคือ ความสำเร็จของสถานการณ์ดังกล่าวเมื่อเปอร์เซ็นต์หนึ่งของผู้ที่ตระหนักรู้จะไม่เพียง แต่รู้เกี่ยวกับการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ แต่ยังรวมถึงจุดประสงค์และอาจถึงคุณสมบัติบางอย่างของผลิตภัณฑ์

ปัจจัยกำหนดที่สำคัญคือการเลือกสื่อโฆษณาเฉพาะ สื่อบางประเภทเหมาะกับข้อความบางประเภทหรือโฆษณาที่ได้รับความนิยมมากกว่าสื่ออื่นๆ เมื่อเลือกสื่อเฉพาะ ก่อนอื่น ควรพิจารณา:

ความครอบคลุมทางภูมิศาสตร์

ความสนใจ ระดับความชัดเจนและความไว้วางใจ ความสำคัญที่สร้างแรงบันดาลใจของสื่อโฆษณานี้

การทำกำไร.

ความเป็นไปได้ของการเลือกร่วมของสื่อหลายชนิด

รูปแบบต่างๆ ของการส่งเสริมการขายบริการ รวมถึงการส่งเสริมการขายสินค้า ขึ้นอยู่กับการใช้ (กรณีการใช้งาน) ของสองวิธีพื้นฐาน: การโฆษณาและการขายส่วนบุคคล การโฆษณาในรูปแบบการแจ้งข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยอ้อม (ไม่ใช่ส่วนบุคคล) ควรกระตุ้นความต้องการใช้บริการ กล่าวคือ ระบุจำนวนการโทรสูงสุด การเข้าชมด้วยคำว่า "ฉันต้องการ" และ "ได้โปรดขาย" การขายส่วนบุคคลเป็นรูปแบบส่วนบุคคลในการให้บริการแก่ตัวแทนเฉพาะของบางราย กลุ่มเป้าหมายในรูปแบบเงื่อนไข: "ซื้อเปลือก, ซื้อเปลือก, ซื้อ ... "

ด้วยจำนวนงานแปลและวรรณกรรมในประเทศเกี่ยวกับการโฆษณาที่เพียงพอ ทำให้มีปัญหาการขาดแคลนแนวคิดที่มีประสิทธิภาพและการแก้ปัญหาใหม่ๆ ในทุกด้านของการโฆษณา คู่มือและคู่มือมีแนวโน้มที่จะพิจารณาโฆษณาโดยทั่วไปมากกว่าประเภทเฉพาะ การโฆษณากลางแจ้งกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นและมีผลตามทฤษฎีในประเทศของเรา: ป้ายโฆษณา ขอบถนน กระดานอิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ

เพื่อที่จะแก้ไขงานเชิงกลยุทธ์อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดในด้านการโฆษณา จำเป็นต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับธุรกิจและลักษณะของผลิตภัณฑ์ เพื่อทราบจุดแข็งและ จุดอ่อนบริษัท ที่จะมีข้อมูลเกี่ยวกับตลาด - เพื่อทราบโอกาสที่มีให้และจินตนาการถึงปัญหาของกิจกรรมในตลาดนี้ จำเป็นต้องวางแผนแคมเปญโฆษณาให้ชัดเจนเกี่ยวกับเวลาและวิธีการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ

ดังนั้น การใช้การสื่อสารการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ (การโฆษณาและการส่งเสริมการขาย) ช่วยให้คุณสามารถแก้ปัญหาเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธีของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับภารกิจระดับโลกของบริษัทในตลาดได้

การโฆษณาหมายถึงกระบวนการของการส่งต่อโดยไม่เปิดเผยตัวตนด้วยวิธีการต่างๆ ซึ่งโดยปกติแล้วจะต้องจ่ายเงินและเป็นการโน้มน้าวใจ ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ และแนวคิดที่เสนอโดยผู้โฆษณาที่เป็นตัวแทนของตัวเอง

ในฐานะเครื่องมือทางการตลาด การโฆษณามีหน้าที่ดังต่อไปนี้:

การแสดงชื่อสินค้าและความแตกต่างระหว่างสินค้า

ข้อความข้อมูลผลิตภัณฑ์

กระตุ้นความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อในสินค้าใหม่และรักษาความต้องการรองจากสินค้าที่มีอยู่

ประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาเป็นตัวกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างระดับของผลกระทบของการโฆษณาต่อ กลุ่มเป้าหมายและค่าใช้จ่ายของแคมเปญโฆษณาสิ่งสำคัญในการพิจารณาประสิทธิภาพคือการวัดประสิทธิภาพการสื่อสาร (ผล) ของการโฆษณา

ในการประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา ซึ่งบางครั้งเรียกว่าการทดสอบข้อความ มักใช้เกณฑ์สี่ข้อต่อไปนี้เพื่อระบุลักษณะเฉพาะของการวิจัยด้านประสิทธิภาพการโฆษณา ได้แก่ การรับรู้ ความสามารถในการจดจำโฆษณา ระดับแรงจูงใจ และอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ แน่นอนว่าการจำแนกประเภทนี้มีเงื่อนไขในระดับหนึ่ง ตัวอย่างเช่น คะแนนการรับรู้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับคะแนนความจำ ดังนั้น เมื่อทำการวิจัยเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณา บางครั้งก็ยากที่จะได้รับค่าประมาณสำหรับตัวบ่งชี้เหล่านี้ในรูปแบบที่บริสุทธิ์

1.2 การส่งเสริมการขายสินค้า

การส่งเสริมการขายหรือ "การสื่อสารการตลาด" เป็นการผสมผสานระหว่างวิธีการและเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยให้คุณนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้สำเร็จ กระตุ้นยอดขาย และสร้างผู้ซื้อ (แบรนด์) ที่ภักดีต่อบริษัท

แนวคิดของ "วิธีการส่งเสริมการขาย" ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ วิธีการพิเศษการส่งเสริมการขายการขายส่วนบุคคลและการตลาดทางตรง

ในการพัฒนาโปรแกรมส่งเสริมการขายต้องคำนึงถึงปัจจัยหลักดังต่อไปนี้:

เป้าหมายของคำขอ

ประเภทของกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อ

ประเภทสินค้า/บริการ

ลักษณะตลาด

ประเภทของช่องทางการสื่อสาร

จำนวนเงินที่จัดสรรสำหรับโปรโมชั่น

ลักษณะเฉพาะของตลาด วิธีการส่งเสริมในตลาดผู้บริโภคและตลาดอุตสาหกรรมแตกต่างกัน บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคมักจะจัดลำดับความสำคัญในลำดับต่อไปนี้: (1) การส่งเสริมการขาย (2) การโฆษณา (3) การขายส่วนบุคคล (4) การประชาสัมพันธ์ สำหรับผู้ผลิตสินค้า เพื่อการอุตสาหกรรมลำดับที่แตกต่าง: (1) - การขายส่วนบุคคล (2) - การส่งเสริมการขาย (3) - การโฆษณา (4) - การประชาสัมพันธ์ โดยทั่วไป การขายส่วนบุคคลจะใช้อย่างแข็งขันในตลาดสำหรับสินค้าที่ซับซ้อน สินค้าราคาแพง และมีความเสี่ยง และในตลาดที่มีซัพพลายเออร์รายใหญ่จำนวนจำกัด

จำเป็นต้องประเมินการโฆษณาที่กำลังดำเนินการอย่างต่อเนื่อง นักวิจัยใช้วิธีการต่างๆ ในการวัดประสิทธิภาพการสื่อสารและการซื้อขาย

การวัดประสิทธิภาพการสื่อสาร การวัดประสิทธิภาพในการสื่อสารระบุว่าโฆษณามีการสื่อสารอย่างมีประสิทธิผลเพียงใด วิธีนี้เรียกว่าการสุ่มตัวอย่างข้อความ สามารถใช้ได้ทั้งก่อนวางโฆษณา และหลังจากเผยแพร่หรือออกอากาศ ก่อนวางโฆษณา ผู้โฆษณาอาจทำการสำรวจผู้บริโภคว่าพวกเขาชอบโฆษณาที่ต้องการหรือไม่และข้อความนั้นโดดเด่นกว่าคนอื่นหรือไม่ หลังจากวางโฆษณาแล้ว ผู้โฆษณาสามารถวัดการเรียกคืนโฆษณาโดยผู้บริโภคหรือการรับรู้ตามที่เคยเห็นมาก่อน

การวัดประสิทธิภาพการซื้อขาย โฆษณาสร้างยอดขายได้มากเพียงใดที่เพิ่มการรับรู้ผลิตภัณฑ์ 20% และความพึงพอใจในแบรนด์ 10% คำตอบสำหรับคำถามนี้สามารถหาได้โดยการวัดประสิทธิภาพทางการค้า ไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากยอดขายยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยอื่นๆ โดยเฉพาะคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ด้วย วิธีหนึ่งในการวัดประสิทธิภาพการขายของโฆษณาคือการเปรียบเทียบปริมาณการขายกับค่าโฆษณาในช่วงที่ผ่านมา D. Montgomery และ E. Silk วัดผลกระทบของสิ่งจูงใจสามอย่าง ได้แก่ ไปรษณีย์ตรง การแจกจ่ายตัวอย่างผลิตภัณฑ์และเอกสารประกอบผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการโฆษณาในนิตยสารเฉพาะทาง ในระดับการขายของบริษัทยา สถิติที่พวกเขาได้รับแสดงให้เห็นว่าบริษัทเสพติดการส่งอีเมลโดยตรงมากเกินไป และจัดสรรเงินให้โฆษณาในนิตยสารเฉพาะทางน้อยเกินไป อีกวิธีหนึ่งในการวัดผลคือการพัฒนาโปรแกรมโฆษณาทดลอง แผนกสีของบริษัทดูปองท์ได้แบ่งพื้นที่ขาย 56 แห่งออกเป็นสามกลุ่ม: ส่วนแบ่งการตลาดสูง กลาง และต่ำ ในกลุ่มแรก ค่าโฆษณาอยู่ในระดับปกติ อีกกลุ่มเพิ่มขึ้น 2.5 เท่า และในกลุ่มที่สามเพิ่มขึ้น 4 เท่า ในตอนท้ายของการทดสอบ บริษัทได้คำนวณยอดขายเพิ่มเติมที่สามารถบรรลุได้เนื่องจากระดับค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้น พบว่าด้วยต้นทุนการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น การเติบโตของยอดขายลดลง และยอดขายลดลงในกลุ่มประเทศที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง ต้องการโฆษณา เงินก้อนใหญ่ซึ่งเสียง่ายหากบริษัทไม่ทราบวิธีการกำหนดปัญหาอย่างถูกต้อง ตัดสินใจไม่รอบคอบเกี่ยวกับงบประมาณการโฆษณา การหมุนเวียน และการเลือกสื่อโฆษณา และจะสามารถประเมินผลกิจกรรมการโฆษณาได้ เนื่องจากความสามารถในการมีอิทธิพลต่อวิถีชีวิต การโฆษณาจึงดึงดูดความสนใจของสาธารณชนอย่างใกล้ชิด กฎระเบียบที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่ามีแนวทางที่รับผิดชอบในการดำเนินกิจกรรมการโฆษณา

2. การสื่อสารและการส่งเสริมการขาย

กิจกรรมการโฆษณาได้รับการเสริมด้วยวิธีการอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาด กล่าวคือ การส่งเสริมการขายและการสนับสนุน การส่งเสริมการขาย - การใช้สิ่งจูงใจที่หลากหลายที่ออกแบบมาเพื่อเร่งและ / หรือเพิ่มการตอบสนองของตลาด

การส่งเสริมการขาย - กิจกรรมส่งเสริมการขายระยะสั้นที่หลากหลายที่มุ่งกระตุ้นการซื้อหรือทดสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการ (เช่น ให้ออกไปตัวอย่าง ส่วนลด การชิมผลิตภัณฑ์ รางวัล และของขวัญ)

การส่งเสริมการขาย - กิจกรรมส่งเสริมการขายระยะสั้นที่หลากหลายมุ่งกระตุ้นการซื้อหรือทดสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการ

การส่งเสริมการขายรวมถึงสิ่งจูงใจสำหรับผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการค้า

มีเทคนิคการส่งเสริมการขายหลายอย่างที่คุณสามารถใช้เพื่อฟื้นฟูการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ คุณสามารถดำเนินการได้อย่างอิสระหรือร่วมกับซัพพลายเออร์ของคุณ

เมื่อพูดถึงการส่งเสริมการขายเราไม่ควรลืมความคุ้มค่า

คำแนะนำและคำปรึกษา;

บริการ;

แรงจูงใจทางการเงิน

ทั้งหมดนี้มีความสำคัญเป็นพิเศษในการขายสินค้าราคาแพง ลูกค้าของคุณอาจต้องการคำแนะนำหรือคำปรึกษาเล็กน้อยก่อนตัดสินใจซื้อ หรืออาจต้องการบริการหลังการขาย นอกจากนี้พวกเขาอาจสอบถามเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการซื้อสินค้าด้วยเครดิต ฯลฯ

การส่งเสริมการขาย - เพื่อแจ้งผู้ซื้อที่มีศักยภาพของคุณเกี่ยวกับธุรกิจและสินค้าหรือบริการที่คุณนำเสนอ โดยการถวาย บางชนิดสินค้าหรือบริการ คุณจึงขายธุรกิจของคุณ

ผู้ซื้อจะต้องตระหนักดีถึงคุณและธุรกิจของคุณเป็นอย่างดี

ในการตลาดเชิงปฏิบัติ การสื่อสารโฆษณาและการส่งเสริมการขายสินค้าถือเป็นสองวิธีที่สัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด และในขณะเดียวกันก็เป็นวิธีการพิเศษในการสื่อสารถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าปัจจุบันเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ตลอดจนวิธีการโน้มน้าวให้พวกเขาทำการซื้อ ความสัมพันธ์ระหว่างการโฆษณาและการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์เป็นที่ประจักษ์ในความจริงที่ว่าทั้งสองวิธีนั้นขึ้นอยู่กับกระบวนการสื่อสาร มักใช้ร่วมกันโดยเฉพาะเมื่อแคมเปญส่งเสริมการขายขึ้นอยู่กับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ในเวลาเดียวกัน แต่ละพื้นที่เหล่านี้มีลักษณะเฉพาะด้วยวิธีการเฉพาะที่ให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน
ความเหมือนและความแตกต่างระหว่างการสื่อสารโฆษณาและการส่งเสริมการขายสามารถดูได้จากทั้งมุมมองเชิงแนวคิดและเชิงปฏิบัติ

แนวทางแนวคิด

ต้นกำเนิดภาษาละตินของคำสองคำนี้บ่งบอกถึงความแตกต่างทางแนวคิดพื้นฐานระหว่างการสื่อสารโฆษณาและการส่งเสริมการขาย
การสื่อสารโฆษณามักถูกกำหนดให้เป็นรูปแบบการโน้มน้าวใจทางอ้อมตามคำอธิบายที่ให้ข้อมูลหรืออารมณ์เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ หน้าที่ของมันคือการสร้างความประทับใจที่ดีต่อผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคและ "มุ่งเน้นความคิดของพวกเขา" ในการซื้อ
การกระตุ้นมักจะถูกมองว่าเป็นเครื่องมือโน้มน้าวใจโดยตรง ซึ่งมักจะขึ้นอยู่กับสิ่งจูงใจภายนอกมากกว่าผลประโยชน์เฉพาะผลิตภัณฑ์ มาตรการส่งเสริมการขายออกแบบมาเพื่อกระตุ้นความต้องการในทันทีของบุคคลในการซื้อ ด้วยมาตรการเหล่านี้สินค้า "ย้าย" เร็วขึ้น
แนวความคิดหลักที่คล้ายคลึงกันระหว่างการโฆษณาและการส่งเสริมการขายคือทั้งสองรูปแบบเป็นการสื่อสารการตลาด สามารถใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเดียวกันได้ ต่อไปเราจะเห็นเพื่อสร้างความตระหนักในหมู่ผู้บริโภคสร้างหรือเปลี่ยนทัศนคติของพวกเขาที่มีต่อ ชื่อแบรนด์แรงจูงใจในการซื้อสามารถใช้ไม่เพียง แต่การสื่อสารโฆษณาเท่านั้น แต่ยังสามารถใช้มาตรการเพื่อกระตุ้นยอดขาย ทั้งการโฆษณาและการส่งเสริมการขายมีศักยภาพในการสร้างคุณค่าของตราสินค้าในรูปแบบของการดึงดูดลูกค้ารายใหญ่และภักดี และเพื่อดึงดูดลูกค้าชั่วคราว ความสามารถในการใช้การอุทธรณ์เดียวกันใน สื่อสารโฆษณาและโปรแกรมส่งเสริมการขายกำหนดความมีอยู่ของ IMC - การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
คุณค่าของลูกค้า การโฆษณาสามารถเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ได้ หากการหมุนเวียนเน้นถึงความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ ประโยชน์และความพร้อมใช้งานของผลิตภัณฑ์ หรือเน้นที่ภาพลักษณ์หรือสถานะของผู้ใช้ ในกระบวนการจูงใจ ผู้ซื้อจะได้รับรางวัลสำหรับการซื้อทันที ซึ่งมักจะอยู่ในรูปแบบของส่วนลด อาจมีประโยชน์อื่นๆ: จากการเข้าร่วมการแข่งขันโฆษณา ลอตเตอรี ฯลฯ
ความเข้มข้นที่เลือก การโฆษณามักมุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อเป้าหมายที่มีความภักดีต่อแบรนด์อยู่แล้วหรืออาจกลายเป็นผู้ติดตามในอนาคต การกระตุ้นมุ่งเป้าไปที่ "ผู้สงสัย" ที่ต้องการดึงดูดให้ซื้อเป็นหลัก (ครั้งแรกหรือซ้ำ)
ปัจจัยด้านเวลา เมื่อเทียบกับกิจกรรมส่งเสริมการขาย การโฆษณามักจะมีขอบเขตการวางแผน (และประสิทธิผล) ที่กว้างกว่า อย่างไรก็ตาม กองทุนทั้งสองนี้สามารถนำไปใช้ในกลยุทธ์การตลาดระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาวได้

2.1 แรงจูงใจในการขาย

การส่งเสริมการขายถูกใช้โดยองค์กรส่วนใหญ่ รวมถึงผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าปลีก สมาคมการค้า และสถานประกอบการที่ไม่แสวงหาผลกำไร ตัวอย่างเช่น องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรอ้างถึงคริสตจักรที่ดำเนินกิจการบิงโกคลับ, การแสดงละครกลางคืน, อาหารค่ำแบบสมัครสมาชิก และการจับฉลากเสื้อผ้า ต่อ ปีที่แล้วปริมาณกิจกรรมส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก ตั้งแต่ปี 2512 ถึง 2519 การใช้จ่ายเพื่อส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้น 9.4% ต่อปี เทียบกับ 5.4% สำหรับการโฆษณา ในปี 1976 ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายเกิน 30 พันล้านดอลลาร์ การเติบโตอย่างรวดเร็วของกิจกรรมส่งเสริมการขายโดยเฉพาะในตลาดผู้บริโภค ปัจจัยหลายประการที่สนับสนุน นี่คือบางส่วนของพวกเขา:

1. วันนี้ ผู้บริหารระดับสูงมีความคล้ายคลึงกันมากขึ้นในการรับรู้] สิ่งจูงใจเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

2. ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จำนวนมากขึ้นกำลังเรียนรู้ที่จะใช้เครื่องมือส่งเสริมการขาย

3. ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อยู่ภายใต้แรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการเพิ่มยอดขาย

4. คู่แข่งเริ่มมีส่วนร่วมในกิจกรรมส่งเสริมการขายมากขึ้น

5. ตัวกลางต้องการสัมปทานจากผู้ผลิตมากขึ้นเรื่อยๆ

6. ประสิทธิผลของการโฆษณาลดลงเนื่องจากต้นทุนที่สูงขึ้น ความเข้มงวดในการโฆษณาในสื่อ และข้อจำกัดทางกฎหมาย สิ่งจูงใจในการขายสามารถแบ่งได้เป็นประเภทที่เอื้อประโยชน์และไม่เอื้อต่อการสร้าง “สิทธิพิเศษของผู้บริโภค” สำหรับผู้โฆษณา วิธีการสร้างสิทธิพิเศษในสายตาของผู้บริโภคมักจะมาพร้อมกับการอุทธรณ์ทางการค้าด้วยการเสนอราคาต่อรอง เช่นเดียวกับตัวอย่างฟรี คูปองพร้อมคำอุทธรณ์ทางการค้าที่พิมพ์อยู่ และของกำนัลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ สิ่งจูงใจในการขายที่ไม่สร้างสิทธิพิเศษของผู้บริโภค ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ลดราคา ของพรีเมียมที่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค การแข่งขันและการชิงโชค การคืนเงินของผู้บริโภค และส่วนลดให้กับผู้ค้าปลีก การใช้วิธีการเพื่อสร้างสิทธิพิเศษในสายตาผู้บริโภคช่วยสร้างการรับรู้และความเข้าใจในแบรนด์ การส่งเสริมการขายจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อใช้ร่วมกับการโฆษณา ผลการศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่าจอ POS ที่เชื่อมโยงกับโฆษณาทางทีวีปัจจุบันของบริษัทสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น 15% เมื่อเทียบกับการแสดงโฆษณาที่คล้ายคลึงกันซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับโฆษณาทางทีวีพร้อมกัน ในการศึกษาอื่น การกระจายตัวอย่างอย่างเข้มข้น ควบคู่ไปกับโฆษณาทางทีวีในระหว่างการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สู่ตลาด ประสบความสำเร็จมากกว่าโฆษณาทางทีวีรายการเดียวหรือโฆษณาทางทีวีที่มาพร้อมกับการแจกคูปอง เมื่อตัดสินใจหันไปใช้การส่งเสริมการขาย บริษัทต้องกำหนดวัตถุประสงค์ เลือกสิ่งจูงใจที่จำเป็น พัฒนาโปรแกรมที่เหมาะสม จัดการทดสอบเบื้องต้นและนำไปปฏิบัติ ติดตามความคืบหน้า และประเมินผลที่ได้รับ

2.2 การประเมินผลการส่งเสริมการขาย

การประเมินผลลัพธ์ของโปรแกรมส่งเสริมการขายเป็นสิ่งสำคัญ แต่ไม่ค่อยได้รับความสนใจเท่าที่ควร เมื่อผู้ผลิตทำการประเมิน พวกเขาสามารถใช้วิธีใดวิธีหนึ่งจากสี่วิธี ส่วนใหญ่มักใช้วิธีเปรียบเทียบตัวเลขยอดขายก่อน ระหว่าง และหลังโปรแกรมจูงใจ สมมติว่าก่อนการรณรงค์ บริษัทถือหุ้น 6% ของตลาด ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็น 10% ในระหว่างโครงการ ลดลงเหลือ 5% ทันทีหลังจากการรณรงค์ และหลังจากนั้นไม่นานก็เพิ่มขึ้นเป็น 7% ซึ่งหมายความว่าในทุกโอกาสโปรแกรมจูงใจดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ไปยังผลิตภัณฑ์ "เพื่อลอง" และทำให้แน่ใจว่ามีการซื้อเพิ่มขึ้นจากด้านข้างของแล้ว ลูกค้าปัจจุบัน... ในตอนท้ายของแคมเปญ ยอดขายลดลงเนื่องจากผู้บริโภคใช้สินค้าคงคลังสะสมมาระยะหนึ่ง การรักษาเสถียรภาพขั้นสุดท้ายด้วยการเพิ่มขึ้นถึง 7% บ่งชี้ว่า บริษัท ได้รับผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนหนึ่ง หากส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์มีเสถียรภาพในระดับที่มีอยู่ก่อนการรณรงค์ นั่นหมายความว่าโปรแกรมจูงใจส่งผลกระทบต่อการกระจายของอุปสงค์ในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น โดยไม่กระทบต่อระดับโดยรวม ข้อมูลบนแผงผู้บริโภคจะแสดงให้เห็นว่ากลุ่มคนใดตอบสนองต่อโปรแกรมจูงใจ และพวกเขาเริ่มประพฤติตัวอย่างไรหลังจากเสร็จสิ้น เมื่อต้องการข้อมูลเพิ่มเติม สามารถทำแบบสำรวจผู้บริโภคเพื่อค้นหาว่ามีกี่คนที่จำแคมเปญจูงใจได้ สิ่งที่พวกเขาคิดในขณะทำแคมเปญ จำนวนการใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์ที่มีให้ ผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อที่ตามมาของพวกเขาใน เงื่อนไขการเลือกแบรนด์ นอกจากนี้ยังสามารถประเมินกิจกรรมส่งเสริมการขายผ่านการทดลองที่เปลี่ยนมูลค่าของสิ่งจูงใจ ระยะเวลาของการกระทำ และวิธีการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งจูงใจ เป็นที่ชัดเจนว่าการส่งเสริมการขายมีบทบาทสำคัญในแพ็คเกจจูงใจโดยรวม การใช้งานต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน การเลือกวิธีการที่เหมาะสม การพัฒนาโปรแกรมการดำเนินการ การทดสอบเบื้องต้น การดำเนินการและการประเมินผลลัพธ์ที่ได้

3. โฆษณาชวนเชื่อ

นอกจากการส่งเสริมการขายแล้ว สิ่งจูงใจหลักประการหนึ่งคือการโฆษณาชวนเชื่อ การสนับสนุนรวมถึง "การใช้บทบรรณาธิการ พื้นที่และ/หรือเวลาที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายในทุกวิธีในการเผยแพร่ข้อมูลที่มีให้สำหรับการอ่าน การดู หรือฟังต่อลูกค้าปัจจุบันหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของบริษัท สำหรับงานเฉพาะ - เพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้" ผลของการสนับสนุนบางครั้งก็ยอดเยี่ยม

โฆษณาชวนเชื่อใช้เพื่อประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ บุคคล สถานที่ แนวคิด กิจกรรม องค์กร และแม้แต่ประเทศทั้งประเทศ สมาคมการค้าใช้การโฆษณาชวนเชื่อเพื่อกระตุ้นความสนใจในผลิตภัณฑ์ เช่น ไข่ นม และมันฝรั่ง องค์กรใช้การสนับสนุนเพื่อเรียกร้องความสนใจหรือแก้ไขภาพพจน์ในตัวเองที่ไม่เอื้ออำนวย ประเทศต่างๆ ใช้การโฆษณาชวนเชื่อเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว การลงทุนจากต่างประเทศ และการสนับสนุนระหว่างประเทศ รวมโฆษณาชวนเชื่อ เป็นส่วนหนึ่งของในแนวความคิดที่กว้างขึ้นในแนวความคิดในการจัดระเบียบความคิดเห็นของประชาชน (การประชาสัมพันธ์) องค์กรความคิดเห็นมีความท้าทายหลายประการ รวมถึงการสร้างความมั่นใจว่าบริษัทเป็นที่รู้จัก การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรพลเมือง และการต่อต้านการแพร่กระจายของข่าวลือและข้อมูลที่ไม่เอื้ออำนวย แผนกองค์กรความคิดเห็นใช้หลายวิธีในการทำงานเหล่านี้ให้สำเร็จ

1. การสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน วัตถุประสงค์ของกิจกรรมนี้คือเพื่อใส่ข้อมูลของธรรมชาติองค์ความรู้และเหตุการณ์ในสื่อเพื่อดึงความสนใจไปยังบุคคล สินค้า หรือบริการ

2. การโฆษณาชวนเชื่อสินค้าโภคภัณฑ์ กิจกรรมที่ผสมผสานความพยายามที่หลากหลายเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์เฉพาะ

3. การสื่อสารทั่วทั้งบริษัท กิจกรรมการสื่อสารภายในและภายนอกที่มุ่งเป้าไปที่การให้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงข้อมูลเฉพาะของบริษัทต่อสาธารณชน

4. การลอบบี้ ทำงานร่วมกับสมาชิกสภานิติบัญญัติและเจ้าหน้าที่ของรัฐในการบังคับใช้หรือกำจัดกฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับใดๆ

5. การให้คำปรึกษา ออกคำแนะนำแก่ผู้บริหารในประเด็นสำคัญสาธารณะ ตำแหน่ง และภาพลักษณ์ของบริษัท ผู้เชี่ยวชาญด้านการสนับสนุนมักจะไม่กระจุกตัวอยู่ในแผนกการตลาดของบริษัท แต่อยู่ในแผนกความคิดเห็นสาธารณะ แผนกนี้มักจะตั้งอยู่ที่สำนักงานใหญ่ของ บริษัท และพนักงานของ บริษัท กำลังยุ่งอยู่กับการทำงานกับผู้ชมที่ติดต่อต่างๆ - ผู้ถือหุ้น พนักงานของตัวเอง สมาชิกสภานิติบัญญัติ ตัวแทนของเจ้าหน้าที่ของเมือง - การโฆษณาชวนเชื่อที่ออกแบบมาเพื่อช่วยแก้ปัญหาการตลาดผลิตภัณฑ์สามารถลืมได้ เพื่อป้องกันไม่ให้สิ่งนี้เกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น คุณสามารถรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาชวนเชื่อในเจ้าหน้าที่ของแผนกการตลาด โฆษณาชวนเชื่อมักถูกเรียกว่า "ลูกติดของการตลาด" เนื่องจากมีการใช้งานอย่างจำกัดและหายาก แต่การโฆษณาชวนเชื่อสามารถสร้างผลกระทบที่น่าจดจำต่อระดับการรับรู้ของสาธารณชน และจะมีค่าใช้จ่ายถูกกว่าการโฆษณาหลายเท่า เนื่องจากบริษัทไม่จ่ายค่าพื้นที่หรือเวลาในสื่อ จ่ายเฉพาะงานของพนักงานและการแจกจ่ายสื่อโฆษณาชวนเชื่อเท่านั้น หากบริษัทเตรียมสื่อที่น่าสนใจ ก็สามารถนำไปใช้ในการเผยแพร่ข้อมูลได้ทุกวิธี ซึ่งเทียบเท่ากับการประหยัดค่าโฆษณาได้หลายล้าน ยิ่งกว่านั้นเนื้อหานี้จะเชื่อมากกว่าการโฆษณา เมื่อตัดสินใจว่าจะใช้โฆษณาชวนเชื่อผลิตภัณฑ์เมื่อใดและอย่างไร ฝ่ายบริหารควรกำหนดวัตถุประสงค์ เลือกข้อความโฆษณาชวนเชื่อและวิธีการเผยแพร่ ตรวจสอบการดำเนินการตามแผนโฆษณาชวนเชื่อ และประเมินผลที่ได้ผ่านกิจกรรมเหล่านี้

3.1 วัตถุประสงค์ของการโฆษณาชวนเชื่อ

ประการแรก จำเป็นต้องกำหนดงานเฉพาะสำหรับการโฆษณาชวนเชื่อ ขอ​พิจารณา​ตัว​อย่าง​ของ​สมาคม​ผู้​ปลูก​องุ่น​แห่ง​แคลิฟอร์เนีย.

ในปี พ.ศ. 2509 California Wine Growers' Association ว่าจ้างบริษัทจัดความคิดเห็นผู้เชี่ยวชาญ Daniel J. Edelman เพื่อพัฒนาโปรแกรมสนับสนุนที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดหลักสองประการของบริษัท:

1) โน้มน้าวคนอเมริกันว่าการบริโภคไวน์เป็นหนึ่งในการแสวงหาชีวิตที่ดี และ 2) ยกระดับภาพลักษณ์ และในขณะเดียวกัน ส่วนแบ่งการตลาดของไวน์แคลิฟอร์เนียท่ามกลางสายพันธุ์อื่นๆ งานต่อไปนี้ถูกกำหนดไว้สำหรับการโฆษณาชวนเชื่อ: 1) เตรียมบทความเกี่ยวกับไวน์และจัดวางในนิตยสารและหนังสือพิมพ์ชั้นนำ (ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์อาหารในส่วนถาวรอื่น ๆ ); 2) เตรียมบทความเกี่ยวกับสรรพคุณทางยามากมายของไวน์ โดยกล่าวถึงบทความเหล่านี้กับแพทย์ และ 3) จัดทำแคมเปญโฆษณาชวนเชื่อพิเศษสำหรับตลาดเยาวชนผู้ใหญ่ ตลาดนักศึกษา สถาบันของรัฐ และชุมชนชาติพันธุ์ต่างๆ บนพื้นฐานของชุดงาน เป้าหมายเฉพาะได้รับการพัฒนาเพื่อให้สามารถประเมินผลลัพธ์ที่ทำได้ในภายหลัง

3.2 การประเมินผลการโฆษณาชวนเชื่อ

การมีส่วนร่วมของการโฆษณาชวนเชื่อต่อบริษัทนั้นยากต่อการประเมิน เนื่องจากใช้ร่วมกับสิ่งจูงใจอื่นๆ อย่างไรก็ตาม หากใช้ก่อนที่จะเกี่ยวข้องกับวิธีการอื่น การประเมินจะง่ายขึ้น วิธีที่ง่ายที่สุดในการพิจารณาประสิทธิภาพของการโฆษณาชวนเชื่อคือการวัดจำนวนการติดต่อกับเนื้อหาที่โพสต์บนสื่อ ผู้เชี่ยวชาญให้การเลือกคลิปหนีบและข้อมูลเกี่ยวกับสื่อทั้งหมดที่ใช้เนื้อหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ลูกค้า ประกอบกับการเลือกนี้ด้วยข้อมูลสรุปนี้ สื่อครอบคลุมการตีพิมพ์ข่าวและภาพถ่ายด้วยพื้นที่รวม 3,500 นิ้วคอลัมน์ใน 350 สิ่งพิมพ์ที่มียอดจำหน่ายรวม 79.4 ล้านเล่มใช้เวลาออกอากาศ 2,500 นาทีในสถานีวิทยุ 290 แห่งที่มีผู้ชมประมาณ 65 ล้านคน รวมถึงการใช้เวลาออกอากาศ 660 นาทีในศูนย์โทรทัศน์ 160 แห่งที่มีผู้ชมประมาณ 91 ล้านคน การซื้อพื้นที่และเวลาเท่ากันในอัตราค่าโฆษณาจะทำให้บริษัทเสียค่าใช้จ่าย 1,047,000 ดอลลาร์ การวัดจำนวนผู้ติดต่อดังกล่าวไม่น่าพอใจสำหรับลูกค้า พวกเขาไม่ได้ให้ความคิดเกี่ยวกับจำนวนคนที่อ่านหรือเห็นคำอุทธรณ์จริง ๆ หรือความคิดที่นำพาคนเหล่านี้มา นอกจากนี้ยังไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับผู้ชมสุทธิเนื่องจากกลุ่มผู้อ่านสิ่งพิมพ์ต่างๆทับซ้อนกัน ข้อมูลที่มีความหมายมากขึ้นจะเป็นตัววัดการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ ความเข้าใจ และทัศนคติที่เกิดจากแคมเปญส่งเสริมการขาย (ปรับตามผลกระทบของสิ่งจูงใจอื่นๆ) ตัวแปรเหล่านี้ทั้งหมดต้องวัดสองครั้ง - ก่อนและหลังการรณรงค์

ข้อสรุปและข้อเสนอ

การส่งเสริมการขายคือรูปแบบการดำเนินการใดๆ ที่บริษัทใช้เพื่อแจ้ง ชักชวน และเตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ และแนวคิดของบริษัท

ปัจจุบันบริษัทต่างๆ เผชิญกับความท้าทายที่ซับซ้อนและความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้น

สำหรับการทำงานที่ประสบความสำเร็จและยิ่งไปกว่านั้นสำหรับการพัฒนาองค์กร จำเป็นต้องดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่ซับซ้อน ปัจจุบันการตลาดถูกใช้ในทุกองค์กรที่แข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจ ความโปรดปราน และเงินของผู้ซื้อที่มีอิสระในการเลือกสินค้าและบริการ ช่วยให้คุณกำหนดและประเมินความเป็นไปได้ในการเลือกอย่างชัดเจนซึ่งจะทำให้คุณสามารถสร้างสินค้าได้สูงที่สุด มูลค่าผู้บริโภค

การส่งเสริมการขายสินค้าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของความซับซ้อนของกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งเป็นช่องทางให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภค

การส่งเสริมการขายสินค้าที่จัดอย่างถูกต้องนั้นมีประสิทธิภาพอย่างยิ่งและไม่เพียงช่วยแก้ปัญหาการขายเท่านั้น แต่ยังเพิ่มปริมาณการขายผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง การศึกษาวิธีการส่งเสริมต่างๆ ได้แก่ การคัดเลือกและการทดสอบเบื้องต้น ตลอดจนการศึกษาประสิทธิผลของผลกระทบหลังการใช้

บรรณานุกรม.

4.http: //www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5.http: //metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm

งานของพวกเขาสามารถลดลงเหลือเพียงงานเดียว - การประสานงานของความเป็นจริงและการสื่อสาร

ปรากฏการณ์ทางสังคมมีบริบทกว้าง มันสามารถดำเนินการในด้านเศรษฐกิจ การเมือง อุดมการณ์ ในด้านความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรมและศาสนา มันมีผลหลายแง่มุมต่อบุคคล ต่อพฤติกรรม ค่านิยมของเขา ให้อุดมคติพฤติกรรมการใช้ชีวิต นอกจากนี้ยังมีผลกระทบทางอ้อม - ก่อให้เกิดแนวคิดโดยรวมและแบบแผน

· แจ้งเกี่ยวกับสินค้า;

· แก้ปัญหาการเพิ่มผลกำไร

·ดำเนินการอื่น ๆ เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ผู้ผลิตและผู้ขาย

· ไม่เพียงแต่เป็นแรงบันดาลใจให้ต้องซื้อบางอย่างเท่านั้น แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ที่จำเป็นด้วย

· การก่อตัวของจิตสำนึกของมวล การกระตุ้นการบริโภค

โฆษณาชวนเชื่อ

(จาก lat.propagare)

ในศตวรรษที่ 17 - การชุมนุมเพื่อเทศน์แห่งศรัทธา การต่อสู้กับพวกนอกรีต การโฆษณาชวนเชื่อแห่งศรัทธา

หลักการพื้นฐานถูกวางไว้ในศตวรรษที่ 20 - ศตวรรษของระบอบเผด็จการ

โฆษณาชวนเชื่อ- ชุดวิธีการส่งผลกระทบทางจิตวิทยาต่อประชากร หน้าที่หลักคือการควบคุมค่าของสติ

ตามกลไกการเปรียบเทียบและประเมินผลทางจิตวิทยา กิจกรรมโฆษณาต่างๆ

มีการโฆษณาชวนเชื่อประเภทต่อไปนี้:

- ทางการเมือง(ความคิดโฆษณาชวนเชื่อ);

- อุดมการณ์(แนวคิดเชิงอุดมคติ).

มีการประเมินคู่แข่งในเชิงลบมากมายในการโฆษณาชวนเชื่อทางการเมือง สินค้า-ความคิดเห็น มุมมอง ภาพของนักการเมือง และรัฐ ฝ่ายต่างๆ

ผลกระทบของการโฆษณาชวนเชื่อมีสองประเภท:

· ความเชื่อ;

· อิทธิพลของการชี้นำ (ข้อเสนอแนะ, อิทธิพลในด้านอารมณ์ความรู้สึก).

· ขาย;

· การก่อตัวของความเชื่อที่ว่านี่คือความคิดเห็นของเขาเอง

จี.เอส. เมลนิค

การสนับสนุนแตกต่างกันไปตามหน้าที่:

1) การโฆษณาชวนเชื่อเพื่อการศึกษา

2) โฆษณาชวนเชื่อ = ข้อมูล;

3) โฆษณาชวนเชื่อ = การสื่อสาร

4) โฆษณาชวนเชื่อ = ข้อเสนอแนะ;

5) โฆษณาชวนเชื่อ = การขัดเกลาทางสังคม

การโฆษณาชวนเชื่อทางการเมืองเป็นกระบวนการทางเดียว คือ ความพึงพอใจของลูกค้า

การโฆษณาชวนเชื่อเป็นศิลปะของการบังคับให้ผู้คนทำในสิ่งที่พวกเขาจะไม่ทำด้วยความรู้เต็มรูปแบบ (สหรัฐอเมริกา)

การโฆษณาโน้มน้าวใจให้ซื้อสินค้าหรือบริการเฉพาะ การโฆษณาชวนเชื่อให้ข้อมูลที่ไม่ได้อ้างถึงสิ่งที่เฉพาะเจาะจง แต่ให้ข้อมูลอื่น ๆ พื้นฐานไม่ใช่ปรากฏการณ์จริง แต่เป็นข้อมูลอื่น ความคิดเห็น โลกทัศน์ของผู้อื่นซึ่งมีความคิดเห็นที่เชื่อถือได้ โฆษณาชวนเชื่อทำงานอย่างหยาบคายมากขึ้นด้วยการยักย้ายถ่ายเทที่เลวร้าย

ประชาสัมพันธ์

เอส. แบล็กปฏิเสธความเป็นไปได้ของจุดตัดของ PR กับการโฆษณาและการโฆษณาชวนเชื่อ ในกรณีของ PR จะเกี่ยวกับข้อมูลที่เป็นความจริงเท่านั้น (ในความเป็นจริง บ่อยครั้งกว่านั้น มีการจัดเตรียมเฉพาะส่วนของข้อมูลจริงเท่านั้น ซึ่งมักจะให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน)

PR ทำงานร่วมกับข้อมูลเชิงสัญลักษณ์ ความจริงเป็นหนึ่งในพารามิเตอร์ของปรากฏการณ์ที่ต้องแสดง ในความเป็นจริง จำเป็นต้องแสดงปรากฏการณ์ที่หลากหลายโดยใช้คำให้น้อยที่สุด ดังนั้นแต่ละองค์ประกอบของโซลูชันการสื่อสารจะต้องมีสัญลักษณ์ที่มีความหมายเพื่อสะท้อนถึงสิ่งใหญ่ในสิ่งเล็กน้อย

ความจริงในการสื่อสารเป็นหนึ่งในภารกิจของการประชาสัมพันธ์

F. เจฟกินส์: "องค์กรอาจไม่ได้ใช้โฆษณา แต่ทุกองค์กรใช้ PR" ... "PR เกี่ยวข้องกับทุกคนและทุกอย่าง การโฆษณาประสานความสัมพันธ์ในการขายและการซื้อ" ... "บางครั้ง PR สามารถใช้โฆษณาได้ แต่ PR ไม่ใช่รูปแบบหรือส่วนหนึ่งของมัน”

การประชาสัมพันธ์ไปถึงประชาชนทั่วไป ไม่ใช่กลุ่มผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะเป็นวงแคบ (เช่น โฆษณา) การประชาสัมพันธ์สามารถกำหนดเป้าหมายและวัตถุที่ชัดเจนขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการแจ้งให้สาธารณชนทราบ (ซึ่งตรงข้ามกับการโฆษณาชวนเชื่อ)

PR - ปรึกษา วิเคราะห์ ติดตาม วางแผน

ลำดับที่ 7 ระเบียบกิจกรรมด้านประชาสัมพันธ์

v องค์กร - กระบวนการ

v องค์กร - กลุ่มคนที่ทำงานร่วมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายร่วมกัน (เชิงพาณิชย์, ไม่ใช่เชิงพาณิชย์, การศึกษา, สาธารณะ, การเงิน) จำเป็นต้องมีเป้าหมายร่วมกัน, โครงสร้างที่ชัดเจน, การทำงานร่วมกัน, ระบบเปิดการเชื่อมต่อกับสภาพแวดล้อมภายนอก

(สภาพแวดล้อมภายนอก)<=>(ผลิตภัณฑ์และทรัพยากร)<=>(องค์กร)

สิ่งสำคัญที่สุดคือการสนับสนุนข้อมูลและการสื่อสารของกิจกรรมขององค์กร

ประชาสัมพันธ์คือบทบาทสำคัญ

ฟังก์ชันประชาสัมพันธ์

2) การสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

จำเป็นต้องมีการประสานงานและการวางแผน การประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งจำเป็นในทุกขั้นตอน

ขั้นตอนการจัดการ

การวางแผน

องค์กร

แรงจูงใจ

ควบคุม

การจัดการ - กระบวนการดำเนินการตามความสัมพันธ์ของการกระทำเพื่อสร้างและการใช้ทรัพยากรเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

ทุกขั้นตอนเกี่ยวข้องกับการทำงานกับประชาชนกลุ่มต่างๆ ในสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกองค์กร

ระบบควบคุม

Ø ระบบย่อยการทำงานเชิงโครงสร้าง

ชุดของผู้บริหาร หน่วยงาน นักแสดงที่ใช้ วิธีการต่างๆผลกระทบของการจัดการงานในการลดเสียงรบกวนในการสื่อสาร

Ø ระบบย่อยข้อมูลพฤติกรรม

รวมถึงอุดมการณ์การจัดการ ค่านิยม การวางแนวของระบบการจัดการ มาตรฐานพฤติกรรมของผู้เข้าร่วม

การสนับสนุนข้อมูลการสื่อสารในระบบการจัดการ (อุดมการณ์การจัดการ ระดับการพัฒนาการสื่อสาร ความสัมพันธ์ระหว่างพนักงาน)

บางครั้งระบบย่อยการพัฒนาตนเองมีความโดดเด่น (โดยปกติในองค์กรที่พัฒนาแล้วมาก)

PR - ควรอยู่ในทุกระบบย่อย

ประชาสัมพันธ์เป็นส่วนหนึ่งของการจัดการทั่วไป ผู้บริหารระดับสูง

PR- รูปแบบเฉพาะ วิธีการ และเทคโนโลยีในการทำงานกับประชาชนกลุ่มต่างๆ (ควรสะท้อนให้เห็นในโครงสร้างและหน้าที่ขององค์กร)

PR- หลักการสร้างความสัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในองค์กร

การก่อตัวของอุดมการณ์การจัดการโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ที่แตกต่างกัน กลุ่มสังคม;

ผลกระทบต่อความคิดเห็นของประชาชน

การจัดการและรูปแบบต่างๆ

ปฏิบัติการ- ปฐมนิเทศกิจกรรมปัจจุบันขององค์กร การวางแผนระยะสั้น ระยะกลาง

วัตถุ - สภาพแวดล้อมภายใน(เบื้องต้น)

ผู้รับเหมา-ตัวแทนหน่วยงาน

เกณฑ์ของประสิทธิภาพคือการทำกำไร การใช้อย่างมีเหตุผลศักยภาพ

เครื่องมือหลักคือภารกิจขององค์กรที่มีการเปิดเผยวัตถุประสงค์

ยุทธศาสตร์- การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายและแผนระยะยาว (PR ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นที่นี่)

วัตถุ - สภาพแวดล้อมภายนอก (ค้นหาโอกาสใหม่)

ผู้รับเหมา - ผู้บริหารระดับสูง

เกณฑ์การปฏิบัติงาน - ความเพียงพอและทันเวลาของการตอบสนอง

ประชาสัมพันธ์พบว่าตัวเองอยู่ในวิสัยทัศน์ - ข้อความประชาสัมพันธ์ซึ่งสะท้อนถึงอนาคตขององค์กรและผลของกิจกรรมประชาสัมพันธ์ในระยะยาว

องค์กรทำหน้าที่เป็นทั้งวัตถุและเป็นหัวข้อของกิจกรรมประชาสัมพันธ์

วัตถุ - ตามความพยายามมุ่งไปที่เธอ

หัวเรื่อง - ตั้งแต่ เธอยังเป็นลูกค้าซึ่งกำหนดเป้าหมายวัตถุประสงค์และเนื้อหา

เป็นวัตถุ - กับวิชากึ่งสถาบัน

เป็นหัวเรื่อง - โต้ตอบกับองค์กรประชาสัมพันธ์

เป้าหมายหลักของกิจกรรมประชาสัมพันธ์คือการสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย

เป้าหมายควรได้รับการพัฒนาอย่างเพียงพอ ควรเน้นที่กลุ่มประชาชนบางกลุ่ม และควรมุ่งเป้าไปที่ผลลัพธ์ที่แน่นอน

การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ 3 ระดับ:

1) การรับรู้ - ความตระหนัก, ความสนใจของสาธารณชนเป็นสิ่งที่ดึงดูด, ความเข้าใจและการท่องจำของสิ่งดึงดูดเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็น

2) อารมณ์ - การรับรู้ถึงความพยายาม, ความสนใจ, ทัศนคติบางอย่าง

3) ระดับของความทะเยอทะยานที่มีสติ - การกระทำที่ตั้งใจเกี่ยวกับตัวแทนประชาสัมพันธ์

ภารกิจองค์กร- วัตถุประสงค์ขององค์กร สามารถตอบคำถามว่า "ทำไมองค์กรจึงถูกสร้างขึ้น"

วิสัยทัศน์องค์กร- นี่คือความฝัน คำอธิบายเกี่ยวกับสถานะของบริษัทที่ต้องการในอนาคตในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า (2-3, 5-10)

กลยุทธ์- วิธีการบรรลุวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์

ภารกิจ- คำจำกัดความเชิงปฏิบัติของสิ่งที่บริษัทถูกเรียกให้ทำ ทิศทางของกิจกรรม

วิสัยทัศน์- คำจำกัดความทางอารมณ์ของความฝันสภาพในอุดมคติของ บริษัท ในอีกไม่กี่ปี สถานะเป้าหมายของบริษัท

# 8 ทิศทางหลักของกิจกรรมและบริการประชาสัมพันธ์ที่ทันสมัยในตลาดประชาสัมพันธ์

ฟังก์ชัน PR ภายนอก - สร้างภาพลักษณ์ที่ดีในกลุ่มภายนอก ตอบสนองต่อข่าวเชิงลบ องค์การการตลาด (ผลิตภัณฑ์ สัญญา ข้อตกลง เงินกู้ การค้ำประกัน ราคา และบริการ)

ทั่วไป(การเลือกตั้งผู้บริหาร การประชุม นิทรรศการ รางวัล)

ข้อความปัจจุบัน (ความสำเร็จขององค์กร สถิติ การใช้เทคโนโลยีใหม่ การวิเคราะห์ ภาวะเศรษฐกิจ, งบการเงิน)

ฟังก์ชั่นภายใน - การสร้างและบำรุงรักษา ความรับผิดชอบขององค์กรในหมู่พนักงาน (รักษาชื่อเสียง, บรรยากาศที่เอื้ออำนวยภายในทีม, การรักษาผลประโยชน์ในกิจการของฝ่ายบริหาร)

(ส.ดำ "ฟังก์ชันประชาสัมพันธ์")

1) ความคิดเห็นทั่วไป ความสัมพันธ์ ชีวิต

2) การสื่อสารอุตสาหกรรม การเงิน และ ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ

3) ความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

4) ข้อมูล สถิติ การวิจัย

6) ความสัมพันธ์กับรัฐบาล

หน้าที่ของฝ่ายประชาสัมพันธ์ในองค์กร

1. ควบคุมข้อมูลในสื่อ (เกี่ยวกับสินค้าและบริการ ตัวแทนขององค์กร)

2. การจัดบรรยายสรุป (งานแถลงข่าวครั้งที่ 1)

3. เอกสารเผยแพร่ (ข่าวประชาสัมพันธ์)

4. จัดงานต่างๆ

5. การจัดกิจกรรมเพื่อสังคมและการกุศล

6. การเข้าร่วมนิทรรศการ งานแสดงสินค้า ฯลฯ

7. การทำงานกับผู้ชม (ผู้บริโภค ผู้ถือหุ้น ชุมชน คู่แข่ง ฯลฯ)

8. การจัดการที่ปรึกษา

ความรู้ที่จำเป็น

ศิลปะแห่งการสื่อสาร จิตวิทยาหลายทิศทาง) สังคมวิทยา รัฐศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ รากฐานของการจัดการ กฎหมาย ความรู้และประสบการณ์ในการศึกษาความคิดเห็นของประชาชน การวิเคราะห์ปัญหาสังคม ประสบการณ์ในความสัมพันธ์กับสื่อ ประสบการณ์ในการจัดพิมพ์สื่อสิ่งพิมพ์ , จัดทำรายงานและนำเสนอ , จัดทำโปรแกรมต่างๆ , สังคมการเมือง

การจัดการและระเบียบข้อบังคับ

การกำหนดเป้าหมาย แผนงาน และวัตถุประสงค์ การวางแผนงบประมาณ, การสรรหา (ข้อกำหนดสำหรับพนักงาน), การระดมทุน, การสร้างบรรยากาศที่เอื้ออำนวยกับนักลงทุน

อาชีพทั่วไป

ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์;

เลขาธิการสื่อมวลชน(นำข้อมูลสู่สาธารณะแสดงความคิดเห็นขององค์กร);

หมอปั่นปรับความครอบคลุมของเหตุการณ์ในสื่อ

ผู้เชี่ยวชาญด้านวิกฤต(วิกฤต สถานการณ์ตึงเครียดสำหรับองค์กร) นำประชาชนออกจากความเครียด ฟื้นฟูความสามารถในการจัดการสถานการณ์

นักพูด- การเขียนสุนทรพจน์ในการกล่าวสุนทรพจน์ ประกาศ ข่าวประชาสัมพันธ์

ลำดับที่ 9 ปร.ในด้านต่างๆ ของชีวิตสาธารณะ.

สถาบันประชาสัมพันธ์รวมอยู่ในเกือบทุกด้านของชีวิต: จิตวิญญาณและอุดมการณ์ การเมือง วัฒนธรรม ฯลฯ

· ทรงกลมเศรษฐกิจและสังคม pr: การตลาดและการผลิต

การตลาด:

การสร้างและส่งเสริมภาพ

ติดต่อกับผู้ชมที่แตกต่างกัน

สนับสนุนการดำเนินการตามกลยุทธ์ทางการตลาด

การตอบสนองอย่างรวดเร็วของบริษัทต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาด

ลด กิจกรรมทางการตลาดจากคู่แข่ง

ทางอุตสาหกรรม:

การเอาชนะแนวคิดของ ภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้น;

ทำงานกับพนักงาน

ปฏิสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ของวัตถุดิบ ฯลฯ ;

ปฏิสัมพันธ์กับหน่วยงานควบคุมของรัฐ

ประชาสัมพันธ์ในแวดวงการเมือง

การเกิดขึ้นหรือการหายตัวไปของวิชาการเมืองบางเรื่อง

การขึ้นหรือลงของความนิยมผู้นำทางการเมือง

การเปลี่ยนแปลงนโยบายและยุทธวิธี

การก่อตั้งและการยุบสถาบันทางการเมือง

เปลี่ยนหลักการสร้างรัฐ (เปลี่ยนระบอบการเมือง)

หน้าที่ทางการเมืองpr

การใช้อำนาจทางการเมือง

การรักษากระบวนการประชาธิปไตย

สนับสนุนสถาบันการเมืองประชาธิปไตย (ปชป. คนทำงานการเลือกตั้ง)

ประชาสัมพันธ์ส่วนบุคคล (การก่อตัวของชนชั้นสูงทางการเมือง)

ปัจเจกบุคคลสามารถเป็นสมาชิกของชนชั้นสูงทางการเมืองที่เต็มเปี่ยมได้ด้วยการเป็นผู้นำทางการเมืองเท่านั้น

ประชาสัมพันธ์ทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงของประชาชน

พีอาร์ช่วยแก้ปัญหาความขัดแย้งทางการเมือง

ประชาสัมพันธ์ในด้านจิตวิญญาณและอุดมการณ์

มีอิทธิพลต่อกระบวนการรับรู้คุณค่าทางจิตวิญญาณ สื่อประชาสัมพันธ์ระหว่างอุดมการณ์กับสาธารณชน

ประชาสัมพันธ์ในสภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรม

บทบาททางวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ของ PR มุ่งเน้นไปที่การก่อตัวของแนวคิดทางจริยธรรมและสุนทรียศาสตร์ ประชาสัมพันธ์กลายเป็นผู้ดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจ

ผลของกิจกรรมนี้อาจมีการเปลี่ยนแปลงในนโยบายวัฒนธรรมของรัฐ

การเปลี่ยนแปลงกิจกรรมสื่อ

การก่อตัวหรือการเปลี่ยนแปลงประเพณีวัฒนธรรม

การก่อตัวของชนชั้นสูงทางวัฒนธรรม

การเปลี่ยนแปลงแบบแผนและการปฏิบัติด้านพฤติกรรมในด้านวัฒนธรรม