ด้านการปฏิบัติและการแสดงออกของการโฆษณา องค์ประกอบเชิงปฏิบัติของข้อความโฆษณา การโฆษณาเชิงปฏิบัติ

ส่งงานที่ดีของคุณในฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงานจะขอบคุณอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

ความหมายของการโฆษณาเกี่ยวกับคำศัพท์ วลีและวากยสัมพันธ์ และบทบาทของพวกเขาในการเพิ่มผลกระทบเชิงปฏิบัติของข้อความโปสเตอร์ภาษาฝรั่งเศส โฆษณาโซเชียล. ตัวเลขโวหาร สโลแกน การสร้างกริยาภาษาฝรั่งเศสในโปสเตอร์โฆษณา

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 08/19/2012


การศึกษาระบบวลีสมัยใหม่ ภาษาเยอรมัน. การศึกษาประเภทหลักและวัตถุประสงค์ของการโฆษณา ลักษณะการโฆษณาเป็นข้อความพิเศษประเภทหนึ่ง การวิเคราะห์ศัพท์-ความหมายของหน่วยวลีในข้อความโฆษณารถยนต์ของเยอรมัน

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 10/29/2015


ภาษาหมายถึงการโฆษณาและคุณลักษณะต่างๆ สโลแกนเป็นผู้ให้บริการแนวคิดการโฆษณาหลัก ลักษณะการทำงานทั่วไปและโวหารของภาษาโฆษณา ความสามารถทางจริยธรรมของผู้โฆษณา ส่วนประกอบของข้อความโฆษณาด้วยวาจา ตัวอย่างการโฆษณา

ทดสอบเพิ่ม 12/03/2010


หน้าที่หลักของการโฆษณา ลักษณะสำคัญของข้อความโฆษณา จากประวัติการโฆษณา คุณสมบัติทางภาษาศาสตร์ ภาษาของการโฆษณาและการสร้างคำ ตามคำกล่าวของเมาริซิโอ ดาร์ดาโน หน่วยคำศัพท์ที่ไม่มีคำบุพบทอาจแตกต่างกันในค่าคงที่

ภาคเรียนที่เพิ่ม 06/06/2006


ศึกษาคำศัพท์ทางสังคมในด้าน functional lexicology หลักการทางทฤษฎีของคำอธิบายภาษาศาสตร์ในทางปฏิบัติของคำ การวิเคราะห์เชิงปฏิบัติ สถานะทางสังคมคนในยุคปัจจุบัน ภาษาอังกฤษ. แนวคิดพื้นฐานของการปฏิบัติ

บทคัดย่อ เพิ่มเมื่อ 07/13/2013


ปัจจัยทางภาษาศาสตร์และนอกภาษาของการทำงานของวาทกรรมโฆษณา ความแตกต่างระหว่างแนวคิดของ "ข้อความ" "วาทกรรม" และ "วาทกรรมโฆษณา" การวิเคราะห์วาทกรรมโฆษณาจากตำแหน่งของวากยสัมพันธ์ ความหมาย และเชิงปฏิบัติ ภาษาโฆษณาแบบเผด็จการ

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 01/31/2011


การพิจารณาแนวคิดของวาทกรรมและภาพ สถาบันการศึกษา. การวิเคราะห์คุณสมบัติประเภทและหน้าที่ของการโฆษณา การศึกษาวิธีการสื่อสาร ภาษาศาสตร์ และภาษาศาสตร์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยด้วยความช่วยเหลือจากแหล่งข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 07/16/2010


ประวัติการโฆษณา หน้าที่และภาพสะท้อนในภาษาโฆษณา คุณสมบัติทางภาษาศาสตร์ของข้อความโฆษณา แนวคิดของบรรทัดฐานในภาษาศาสตร์ การใช้กริยา คำนาม คำคุณศัพท์ และบทความในข้อความโฆษณา

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 08/24/2011

ข้อความโฆษณาจากมุมมองของภาษาศาสตร์เชิงปฏิบัติสมัยใหม่มีลักษณะเป็นคำพูดที่สดใสของผลกระทบทางสังคม โดยเป็นการกระทำทางคำพูดแบบทิศทางเดียว เนื้อหาที่เป็นผลกระทบทางสังคมของผู้พูดที่มีต่อผู้รับผ่านการชี้แจงและข้อมูล [cit. ตามที่ Fomin, 1999] นอกเหนือจากการอธิบายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์แล้ว การโฆษณายังมีภาระเพิ่มเติมเนื่องจากเจตนาที่ไม่สุจริตของผู้ส่งข้อความที่ฝังอยู่ในข้อความ วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคือการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคไปยังผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง อิทธิพลของคำพูด กล่าวคือ อิทธิพลของข้อมูลทางวาจาต่อพฤติกรรมของผู้รับนั้นเกิดขึ้นจากปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยทางภาษาและปัจจัยที่ไม่ใช่ภาษาศาสตร์จำนวนหนึ่งที่รวมอยู่ในพระราชบัญญัติการสื่อสาร ภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้ การแสดงออกจะกลายเป็น ข้อกำหนดเบื้องต้นการมีอยู่ของข้อความโฆษณาเชิงปฏิบัติ เนื่องจากส่วนใหญ่จะกำหนดขอบเขตของการใช้งานฟังก์ชันการสื่อสาร เชิงปฏิบัติ และสุนทรียะของการโฆษณา การแสดงออกของข้อความโฆษณาเป็นวิธีที่จำเป็นในการบรรลุเป้าหมายในทันที: เพื่อส่งเสริมให้ผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อผ่านโครงสร้างศัพท์-ความหมายที่บีบอัดอย่างยิ่งเพื่อให้ได้มาซึ่งหัวข้อโฆษณา ปัญหาการแสดงออกหมายถึง "หนึ่งในปัญหาทางภาษาศาสตร์ที่สำคัญ"

เราถือว่าการแสดงออกเป็นหนึ่งในหมวดหมู่แนวความคิดชั้นนำของการโฆษณา ซึ่งกำหนดความมีอยู่จริงและการสื่อสาร [cit. ตาม Maslova, 1997]. ความชัดเจนในงานของเรานำเสนอเป็นลักษณะสำคัญของข้อความโฆษณา โดยเป็นการสร้างข้อความเชิงปฏิบัติ ความเป็นไปได้ของการแสดงออกในฐานะลักษณะสำคัญของข้อความโฆษณานั้น อันดับแรก อยู่ในแผนแสดงความหมาย มันอยู่บนการอ้างอิงโดยนัยของเรื่องการโฆษณาที่ผลกระทบ perlocutionary ที่คาดหวังในท้ายที่สุดขึ้นอยู่กับ ความหมายของข้อความ (ผลิตภัณฑ์ บริการ รูปภาพ คุณค่าสากล พรรคการเมือง การเคลื่อนไหว) อาจมีความสำคัญส่วนบุคคลอย่างใดอย่างหนึ่งสำหรับผู้รับโฆษณา ไม่ว่าจะมีหน่วยที่แสดงออกในข้อความหรือไม่ก็ตาม เป็นแผนเชิงบอกเล่าที่สร้างรากฐานสำหรับการเกิดขึ้นของความหมายแฝง ความตั้งใจอันลึกซึ้งของสุดยอดไอเดียของผู้เขียน ดังนั้น การเลือกคำ "สำคัญ" จึงถูกกำหนดโดยทัศนคติเชิงปฏิบัติของผู้โฆษณาและโดยคุณสมบัติของการแสดงข้อความโฆษณาโดยเฉพาะ เห็นได้ชัดว่ามีความเชื่อมโยงระหว่างความหมายของคำ "สำคัญ" กับชื่อของความหมาย เครื่องหมายและคุณสมบัติของเครื่องหมายกำหนดไว้ล่วงหน้าถึงลักษณะที่ปรากฏของคำเฉพาะบางลักษณะ ถ้าชื่อของ denotation ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการแสดงออกขององค์ประกอบ modal ส่วนตัวแล้ว คีย์เวิร์ดเป็นตัวนำการแสดงออกโดยตรงที่วางโดยผู้เขียนในข้อความของโฆษณา ดังนั้นภาษาศาสตร์จึงหมายถึง "แต่งตัว" หมายถึงการโฆษณาโดยบังคับให้พวกเขากลายเป็นคนสำคัญสำหรับผู้รับ

การใช้ภาษาที่แสดงออกหมายถึงกระบวนการสร้างข้อความโฆษณาขึ้นอยู่กับผู้โฆษณา ผู้ส่งในฐานะผู้เข้าร่วมที่มีข้อมูลมากขึ้นในการสื่อสาร เติมเต็มช่องว่างที่เป็นไปได้ในภาพแนวคิดของโลกของผู้รับ ยิ่งกว่านั้น เขาไม่ได้ทำสิ่งนี้เป็นการล่วงล้ำ แต่มีไหวพริบและเป็นมิตรมาก โดยเผยให้เห็นโอกาสใหม่ ๆ แก่คู่สนทนาโดยเน้นถึงข้อดีของพวกเขาและเสนอให้ใช้พวกเขา แนวทางปฏิบัติของข้อความไม่เพียงแสดงออกมาในข้อเท็จจริงที่ว่ามันส่งผลกระทบต่อผู้รับเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อเท็จจริงที่ว่าข้อความนั้นมีข้อมูลโดยนัยเกี่ยวกับผู้เขียนและขอบเขตของการสื่อสารด้วย ผ่านข้อความของเขา ผู้โฆษณาได้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับโลกรอบตัวเขาทั้งแบบวาจาและแบบไม่ใช้คำพูดที่ซับซ้อน ซึ่งรวมถึงระบบค่านิยมบางอย่าง ซึ่งเขาอ้างอิงถึงผู้บริโภคโดยตรงหรือโดยอ้อม ความคิด, ข้อความโฆษณา, ความคิดของข้อความโฆษณา, ภาพโฆษณา, แรงจูงใจในการโฆษณาที่สร้างความหมาย, องค์ประกอบของ RT, วิธีการทางภาษาถูกกำหนดโดยผู้แต่งโฆษณาในฐานะบุคลิกภาพทางภาษาศาสตร์อย่างมีสติหรือโดยไม่รู้ตัว แบบจำลองของโลก ประสบการณ์ส่วนตัว ระบบค่านิยม ทัศนคติต่อภาษา ภาษาพิเศษหมายถึง (เป็นรูปเป็นร่าง, อารมณ์, ประเมิน) ที่ใช้ในการโฆษณาไม่ได้สร้างความหมายโดยรวมของข้อความในตัวเอง การแสดงออกนั้นเกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขที่ว่า ประการแรก การแสดงเนื้อหาบางอย่าง (ระบุลักษณะวัตถุประสงค์ของการโฆษณา) และประการที่สอง ส่งถึงผู้บริโภคจริง ซึ่งพวกเขาจะมีความสำคัญเป็นการส่วนตัว ข้อความใดๆ รวมทั้งการโฆษณา ได้รับการออกแบบมาเพื่อการรับรู้ ความเข้าใจ และการประเมิน ดังนั้น ความพยายามในการแสดงออกของผู้โฆษณาจึงบรรลุเป้าหมายเมื่อสอดคล้องกับความสามารถในการรับรู้ของผู้รับ เป็นที่ทราบกันดีว่ากลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของพฤติกรรมการพูดคือการสร้างกรอบอ้างอิงร่วมกันซึ่งจำเป็นสำหรับความเข้าใจซึ่งกันและกันโดยทั้งสองฝ่าย [Tretyakova, 2000: 21-30] เพื่อความสำเร็จในการใช้งานปรากฏการณ์ของเสียงพูดที่ประสบความสำเร็จ ผู้อ่าน - ผู้รับโฆษณาต้องยอมรับความตั้งใจของผู้ส่งโฆษณาอย่างถูกต้อง การดำเนินการตามแผนโฆษณาที่แสดงออกจะส่งผลต่อไดนามิก คุณภาพ และความสามารถในการเลือกสรรของการรับรู้ มีส่วนทำให้เกิดความเข้าใจในเนื้อหาอย่างรวดเร็ว เจาะลึก และขยายกว้างขึ้น แผนการแสดงออกของข้อความยังมีส่วนช่วยในการบรรลุเป้าหมายในทางปฏิบัติ - การเปลี่ยนแปลงในจิตสำนึกและพฤติกรรมของผู้รับกระตุ้นให้เขาเกิดปฏิกิริยาเชิงรุก - การได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ / บริการ ความหมายเชิงวัตถุประสงค์ของหน่วยภาษานั้นซ้อนทับกับความหมายส่วนบุคคลของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อซึ่งรับรู้ข้อความโฆษณา ส่งผลให้เกิดผลกระทบที่แสดงออก ผู้อ่านแต่ละคนพิจารณาข้อความโฆษณาเดียวกันผ่านปริซึมของความคิดและแนวความคิดของเขา ผ่านปริซึมของจิตสำนึกส่วนบุคคลของเขา การรับรู้ของการโฆษณามักเป็นการเลือกและขึ้นอยู่กับสภาพจิตใจของผู้รับในเวลาที่รับรู้ ข้อความโฆษณาที่ไม่มีความหมายในระดับของผู้รับข้อความไม่มีอยู่เพราะ จะมีผู้รับโฆษณาที่จะแสดงเนื้อหานี้หรือเนื้อหานั้นเสมอ ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีวิธีการแสดงภาษาพิเศษในข้อความก็ตาม ปัจจัยที่กำหนดความแข็งแกร่งของการแสดงออกซึ่งขึ้นอยู่กับปฏิสัมพันธ์ของที่อยู่ข้อความ ได้แก่ ความสามัคคีหรือความไม่ลงรอยกันของเป้าหมายของผู้โฆษณาและผู้บริโภคดังนั้นความสนใจของผู้รับโฆษณาในข้อมูล กำลังสื่อสาร, ระบบค่านิยมของเขา, ความรู้ของผู้รับเกี่ยวกับโลกรอบตัวเขา นอกจากนี้ ความเป็นไปได้ของผลกระทบที่มีอิทธิพลนั้นรวมอยู่ในหน่วยระดับต่าง ๆ - คำศัพท์ สัณฐานวิทยา วากยสัมพันธ์ ในหน่วยเสียง ผู้เขียนโฆษณาได้เลือกวิธีการแสดงอารมณ์ การประเมิน การเปรียบเทียบ โวหาร ตลอดจนภาษาที่มีการจัดองค์ประกอบเชิงโครงสร้าง ซึ่งสามารถนำเสนอความหมายของโฆษณาในลักษณะที่เหมาะสมที่สุดได้ ข้อความโฆษณามีแนวโน้มที่จะรวมทุกระดับของภาษาซึ่งเป็นเครือข่ายของลิงก์ในเนื้อความ การสร้างโฆษณาและพยายามบรรลุเป้าหมายหลักของการโฆษณา - ผลกระทบต่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพผู้โฆษณาละทิ้งวิธีการทางภาษาที่เป็นมาตรฐานและมาตรฐานเพื่อโน้มน้าวจิตสำนึกและพฤติกรรมของเขาด้วยวิธีใหม่ที่คาดเดาไม่ได้สำหรับผู้อ่าน (รวมกัน หมายถึง) การใช้วิธีการและเทคนิคที่แสดงออกอย่างเป็นระบบช่วยเพิ่มน้ำเสียงที่แสดงออกโดยทั่วไปของการโฆษณา เนื่องจากทุกเทคนิคเป็น "การเล่น" ที่จริงจังและจริงจังพร้อมความหมายและความหมายซึ่งมีจุดประสงค์ในการสื่อสารและวัตถุประสงค์ในทางปฏิบัติ - การติดเชื้อทางอารมณ์ของผู้รับ [Ladutko , 1999: 86-93]. ในข้อความใดข้อความหนึ่ง ภาษาที่เป็นกลางใดๆ ก็ตาม ขึ้นอยู่กับเจตนาของผู้โฆษณา สามารถเปลี่ยนและกลายเป็นอิทธิพลทางอารมณ์ เปรียบเปรย หรือเชิงสุนทรียภาพได้ กล่าวคือ แสดงออกขยายผลการแสดงออกไปยังข้อความทั้งหมด ความชัดเจนของข้อความโฆษณาได้รับการพิจารณาโดยเรา ดังนั้นจึงเป็นระบบของวิธีการทางภาษาศาสตร์และเทคนิคที่ใช้ในข้อความ ซึ่งช่วยให้สามารถแสดงโฆษณา - ผลิตภัณฑ์ / บริการ - และความตั้งใจจริงของผู้ที่อยู่ได้ชัดเจนที่สุด อันเป็นผลมาจากการที่มันมีอิทธิพลต่อจิตสำนึก พฤติกรรม และกิจกรรมของผู้รับ

ก) ข้อมูล ตาม E.V. Klyuev การโต้ตอบด้วยเสียงมักเน้นที่การส่งหรือการรับข้อมูล

ข) ในทางปฏิบัติ (ฟังก์ชันผลกระทบ) - การใช้วิธีการทางภาษาศาสตร์สำหรับอิทธิพลทางปัญญา อารมณ์ หรือ volitional ต่อผู้รับคำพูด สิ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่งในการศึกษาของเราคือปัญหาอิทธิพลของคำพูดในการสื่อสารมวลชน การพัฒนาอย่างรวดเร็วของทฤษฎีการประชาสัมพันธ์และการสร้างภาพทำให้วาทกรรมสาธารณะเป็นเครื่องมือในการสร้างและควบคุมภาพ

c) อารมณ์ (แสดงอารมณ์) - การใช้วิธีการทางภาษาเพื่อแสดงทัศนคติต่อเนื้อหาของข้อความหรือต่อคู่สนทนา

d) Phatic (การติดต่อสร้าง) - การใช้วิธีการทางภาษาศาสตร์เพื่อสร้างการติดต่อทางจิตวิทยากับผู้รับ

มาดูแต่ละฟังก์ชันเหล่านี้กันดีกว่า

ฟังก์ชั่นข้อมูลคือการถ่ายโอนข้อมูลจำนวนหนึ่งชุดข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร (หรือผลิตภัณฑ์) ที่แสดงถึงคุณสมบัติที่โดดเด่นของมัน

การโฆษณาเปลี่ยนอาร์เรย์ของข้อมูลที่ส่งให้เป็นระบบทัศนคติ แรงจูงใจ และหลักการของผู้อุทธรณ์ เครื่องมือสำหรับสร้างทัศนคติคือการทำซ้ำบ่อยครั้งของข้อโต้แย้งเดียวกัน การนำเสนอหลักฐานเชิงตรรกะสำหรับสิ่งที่พูด การก่อตัวของความสัมพันธ์ที่ดี

อิทธิพลนี้มุ่งเป้าไปที่โครงสร้างจิตใจของบุคคล "ถูกดำเนินการอย่างลับๆ และมีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนความคิดเห็น แรงจูงใจ และเป้าหมายของผู้คนไปในทิศทางที่ถูกต้อง" .

ดังที่ G. Schiller ตั้งข้อสังเกตว่า "การจะประสบความสำเร็จ การยักย้ายถ่ายเทจะต้องไม่ปรากฏให้เห็น ความสำเร็จของการยักย้ายคือการรับประกัน เมื่อผู้บงการเชื่อว่าทุกสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องธรรมชาติและหลีกเลี่ยงไม่ได้ กล่าวโดยย่อ การจัดการต้องใช้ความเป็นจริงเท็จซึ่งจะไม่ปรากฏให้เห็น รู้สึก ".

เป้าหมายที่สำคัญที่สุดที่ได้รับผลกระทบจากการควบคุมสติคือความทรงจำและความสนใจ การศึกษาความสนใจเชิงวิเคราะห์และเชิงทฤษฎีนั้นเต็มไปด้วยปัญหามากมาย แต่ จำนวนมากการวิจัยเชิงทดลอง ดังนั้นเทคโนโลยีที่ใช้ควบคุมจิตใจจึงมี "สารระคายเคือง" อย่างไม่จำกัด ซึ่งช่วยให้คุณดึงดูด เปลี่ยนหรือแยกย้ายความสนใจ รวมทั้งมีอิทธิพลต่อความเสถียรและความเข้มข้นของสารดังกล่าว

เพื่อการจัดการที่ประสบความสำเร็จ การประเมินลักษณะของผู้ชมอย่างถูกต้องนั้นเป็นสิ่งสำคัญ เช่น ความมั่นคงและความเข้มข้นของความสนใจ ขึ้นอยู่กับระดับการศึกษา อายุ อาชีพ การฝึกอบรมคน และคล้อยตามการศึกษาทดลอง ฐานเทคโนโลยีของหุ่นยนต์นั้นมีความสำคัญไม่น้อย

โทรทัศน์และสื่อมวลชนอื่นๆ ซึ่งทำงานพร้อมกันกับข้อความ เพลง และภาพเคลื่อนไหวที่รับรู้ทางสายตา มีความสามารถสูงเป็นพิเศษในการโฟกัส กระจาย และเปลี่ยนความสนใจของผู้รับ

ผู้โฆษณามีกฎ: “ข้อความควรมีระดับของความเข้าใจที่สอดคล้องกับ IQ ต่ำกว่า IQ เฉลี่ยของชั้นทางสังคมประมาณ 10 คะแนน บุคคลต้องรับรู้ข้อความได้อย่างง่ายดายและไม่มีเงื่อนไขโดยไม่ต้องดิ้นรนภายใน และการวิเคราะห์เชิงวิพากษ์

เทคนิคการทำให้เข้าใจง่ายช่วยให้คุณแสดงแนวคิดหลักที่คุณต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ชมในรูปแบบสั้นๆ มีพลัง และน่าประทับใจ - ในรูปแบบของข้อความ การยืนยันในคำพูดใด ๆ หมายถึงการปฏิเสธที่จะพูดคุยเนื่องจากพลังของบุคคลหรือความคิดที่สามารถพูดคุยได้จะสูญเสียความน่าเชื่อถือทั้งหมด นอกจากนี้ยังหมายถึงการขอให้ผู้ฟัง ฝูงชน ยอมรับแนวคิดโดยไม่ต้องอภิปรายตามที่เป็นอยู่ โดยไม่ชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียทั้งหมด และตอบว่า "ใช่" โดยไม่ลังเล

ข้อเสนอแนะเกี่ยวข้องกับการใช้ทั้งองค์ประกอบที่มีสติและองค์ประกอบที่ไม่ได้สติ ผลของข้อเสนอแนะอาจเป็นความเชื่อมั่นที่ได้รับโดยไม่มีหลักฐานเชิงตรรกะ

ควรสังเกตว่าข้อเสนอแนะนั้นเป็นไปได้ ประการแรก หากเป็นไปตามความต้องการและความสนใจของผู้รับ และประการที่สอง หากบุคคลที่มีอำนาจและความไว้วางใจแบบไม่มีเงื่อนไขสามารถใช้เป็นแหล่งข้อมูลได้ ในฐานะผู้สร้างบันทึกการโฆษณา คำแนะนำจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากข้อความโฆษณาซ้ำหลายครั้ง

การทำซ้ำยังมีฟังก์ชันเชิงปฏิบัติ มันให้น้ำหนักกับงบ การโน้มน้าวใจเพิ่มเติมและทำให้พวกเขากลายเป็นความหลงใหล การได้ยินพวกเขาครั้งแล้วครั้งเล่า ในเวอร์ชันต่างๆ และในโอกาสที่ต่างกันมาก ในที่สุด คุณจะเริ่มรู้สึกถึงพวกเขา "ด้วยความหมกมุ่น การกล่าวซ้ำๆ กลายเป็นอุปสรรคต่อความคิดเห็นที่แตกต่างหรือคัดค้าน ดังนั้นจึงลดการใช้เหตุผลและเปลี่ยนความคิดเป็นการกระทำอย่างรวดเร็ว"

ข้อความโฆษณาหมายถึงข้อความที่สมบูรณ์ซึ่งมีการตั้งค่าเชิงปฏิบัติอย่างเคร่งครัด (ดึงความสนใจไปที่หัวเรื่องของการโฆษณา) รวมคุณสมบัติที่โดดเด่น คำพูดและข้อความที่เขียนด้วยความหมายเชิงสัญศาสตร์ (paralinguistic) ที่ซับซ้อน

วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณาคือเพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค กล่าวคือ เพื่อมีอิทธิพลต่อขอบเขตในทางปฏิบัติของผู้บริโภคในทุกวิถีทาง ในการทำเช่นนี้พร้อมกับวิธีการอื่น ๆ มีการใช้อุปกรณ์โวหารที่หลากหลายโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้รับและสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยสำหรับการแก้ไขข้อความโฆษณาในใจของผู้รับ

การเข้ารหัสข้อมูล แอดเดรสพยายามสร้างสถานการณ์ที่มีอิทธิพลโดยตรงหรือโดยอ้อมต่อผู้รับให้มากที่สุด มีการใช้วิธีการต่าง ๆ เป็นรหัส:

1) วาจา: คำศัพท์และรูปแบบการพูดด้วยวาจา คำศัพท์และรูปแบบการเขียน

2) อวัจนภาษา: อัตราการพูด; ภาพ (บุคคล สัตว์ วัตถุ) และการเคลื่อนไหว ท่าทาง สี (สว่าง, ปิดเสียง, หมองคล้ำ); เสียง (ท่วงทำนอง, น้ำเสียงและเสียงต่ำ, การมอดูเลต); กลิ่น (ดอกไม้, น้ำหอม); รสชาติ.

ผลกระทบบางอย่างต่อผู้รับสามารถทำได้ไม่เพียง แต่ในภาษาศาสตร์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการแบบ Paralinguistic ด้วยความช่วยเหลือของภาพวาด ภาพถ่ายที่มาพร้อมกับข้อความหรือย่อหน้า (การวางข้อความบนระนาบโดยใช้สีในนั้นแบบอักษรที่แตกต่างกัน)

วิธีการทั้งหมดข้างต้นถูกใช้อย่างแข็งขันในการโฆษณาเพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการ

การประเมินและอารมณ์ (หน้าที่ทางอารมณ์ของการโฆษณา) เป็นเครื่องมือสำหรับผู้โฆษณาในการตระหนักถึงความสนใจของพวกเขา จากสิ่งนี้ คำศัพท์เชิงบวกในขั้นต้นจะถูกนำมาใช้ในการโฆษณา เช่น ความสมบูรณ์แบบ ความสุข ความสำเร็จ การเติบโต ความฝัน การเคลื่อนไหว ฯลฯ อารมณ์ในภาษาของการโฆษณาเป็นที่ประจักษ์ในความรู้สึกอารมณ์ความรู้สึก โต้ตอบในการโฆษณา ระดับต่างๆระบบประเมินผลภาษา ผลที่ตามมาของการโต้ตอบนี้ในระดับข้อความของการโฆษณาคือความหมายพิเศษ "... เนื่องจากไม่เพียง แต่ในภาษาศาสตร์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงอิทธิพลทางสายตาด้วย" .

ในทางจิตวิทยา อิทธิพลขององค์ประกอบทางอารมณ์ของข้อความต่อการจดจำได้รับการศึกษาอย่างละเอียด "ในทุกสมดุล ประเภทต่างๆหน่วยความจำ (เป็นรูปเป็นร่าง, วาจา, เสียง, ฯลฯ ) สิ่งสำคัญสำหรับการควบคุมสติคือความทรงจำทางอารมณ์อย่างแม่นยำ " ก่อนอื่นสิ่งที่ทำให้เกิดความประทับใจนั้นถูกจดจำและกระทำ ข้อมูลใด ๆ หากหน่วยความจำไม่รองรับ ความรู้สึก ถูกลบอย่างรวดเร็ว แทนที่ด้วยข้อมูลอื่น ๆ

ความเชื่อมโยงระหว่างความจำทางอารมณ์และการจดจำเป็นสิ่งสำคัญ ในการควบคุมสติ การรับรู้มีบทบาทสำคัญ เพราะมันทำให้เกิดความรู้สึกผิดๆ เกี่ยวกับสิ่งที่คุ้นเคยอยู่แล้ว สิ่งนี้กลายเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับข้อตกลงของผู้ชมกับผู้สื่อสาร (ผู้ส่งข้อความ) - เขาถูกมองว่าเป็นของเขาเอง ในการ "จับ" ผู้ฟัง การรับรู้มีความสำคัญมากกว่าการยอมรับคำพูดของเขาอย่างมีสติ

หน้าที่ phatic (การตั้งค่าการติดต่อ) ของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์คือการใช้วิธีการทางภาษาศาสตร์และแบบ Paralinguistic เพื่อสร้างการติดต่อทางจิตวิทยากับผู้รับ จะดำเนินการด้วยความช่วยเหลือของการอุทธรณ์และวิธีการระบุตำแหน่งของผู้รับไปยังผู้รับ

ในบรรดาหน้าที่หลักของมารยาทการพูดเรียกว่าการติดต่อสร้าง มารยาทเป็นข้อกำหนดที่สืบเนื่องมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าหากบุคคลใดต้องการครอบครองสถานที่แห่งใดแห่งหนึ่งในสังคมใดสังคมหนึ่ง เขาต้องปรับความคาดหวังของสังคมนี้ด้วยพฤติกรรมของเขา (รวมถึงคำพูดด้วย) มารยาทช่วยในการหลีกเลี่ยงมุมที่แหลมคม ขจัดความขัดแย้งด้วยสูตรมารยาทหรือพฤติกรรมมารยาท สำนวนมารยาทถูกนำมาใช้อย่างแข็งขันในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

หน้าที่ของการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาในวาทกรรมเพื่อการศึกษาเป็นตัวกำหนดประเภทของข้อความที่กำลังดำเนินการ อียู Dyakova จำแนกประเภทดังต่อไปนี้: การโฆษณาสำหรับผู้สมัครเข้ามหาวิทยาลัย, การโฆษณาตำแหน่งงานว่าง, โบรชัวร์, แผ่นพับ, บทความในมหาวิทยาลัยและวารสารอื่น ๆ , การสัมภาษณ์ตัวแทนของฝ่ายบริหารของมหาวิทยาลัย, เว็บไซต์อินเทอร์เน็ต, การสื่อสารแบบโต้ตอบกับมหาวิทยาลัยผ่านทางอินเทอร์เน็ต

คำอธิบายประเภทโดยละเอียดของข้อความประชาสัมพันธ์มีอยู่ในงานของ A.D. Krivonosov "ข้อความประชาสัมพันธ์ในระบบการสื่อสารสาธารณะ" . ให้เราอธิบายลักษณะของข้อความประชาสัมพันธ์หลัก จัดระบบตาม A. D. Krivonosov ออกเป็นห้ากลุ่ม:

1) ประเภทข่าวปฏิบัติการ - กลุ่มของประเภทที่ส่งข้อมูลข่าวโดยทันทีที่ไม่เคยเปิดเผยต่อสาธารณะเกี่ยวกับหัวข้อพื้นฐานของการประชาสัมพันธ์ .

กลุ่มนี้มีข่าวประชาสัมพันธ์และคำเชิญ

2) ประเภทการวิจัยและข่าว - ประเภทที่รายงานข้อมูลที่ไม่ได้ดำเนินการ แต่มีความเกี่ยวข้องที่มาพร้อมกับเหตุการณ์ข่าวที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อพื้นฐานของการประชาสัมพันธ์ เป้าหมายของการไตร่ตรองในประเภทเหล่านี้คือเหตุการณ์ กระบวนการ บุคคล

เบื้องหลัง รายการคำถาม-คำตอบ - ประเภทของกลุ่มนี้

3) ประเภทข้อเท็จจริง - ประเภทที่มีข้อมูลเพิ่มเติม (ข้อเท็จจริงหลัก) ที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ข่าวในชีวิตของเรื่องพื้นฐาน

ประเภทข้อเท็จจริงรวมถึงเอกสารข้อเท็จจริงและชีวประวัติ

4) ประเภทการวิจัยเป็นประเภทที่สันนิษฐานว่ามีอยู่ในเนื้อหาขององค์ประกอบของการวิเคราะห์ข้อเท็จจริงที่นำเสนออย่างมีเหตุผลและมีเหตุผล ธรรมชาติหลายช่องทางของแหล่งข้อมูล รูปแบบพิเศษที่ดึงดูดแม้ว่าจะมีวิธีการแสดงหลักการส่วนตัวก็ตาม ไปสู่รูปแบบทางวิทยาศาสตร์

คำแถลงต่อสื่อ - เป็นประเภทที่โดดเด่นที่สุดของกลุ่มนี้

5) ประเภทข่าวที่เป็นรูปเป็นร่างมุ่งเน้นไปที่เหตุการณ์ข่าว อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์นี้นำเสนอจากบุคคลใดบุคคลหนึ่ง: ประเภทเหล่านี้มักถูกกล่าวหาว่าลงนามโดยคนแรกของหัวข้อการประชาสัมพันธ์ขั้นพื้นฐานและ / หรือแจกจ่ายในนามของเขา

ตำราหลายประเภทนี้สะท้อนถึงฟังก์ชัน phatic - หน้าที่ของการรักษาการติดต่อสื่อสาร ในรูปแบบของการแสดงความยินดี ฟังก์ชั่นด้านสุนทรียศาสตร์มีชัยเหนือกว่า

ประเภทข่าวเชิงเปรียบเทียบ ได้แก่ เบย์ไลเนอร์ ขอแสดงความยินดี จดหมาย

ในงานเดียวกัน A. D. Krivonosov ได้กำหนดลักษณะเฉพาะของประเภทของข้อความและข้อความสื่อที่รวมกัน เขาอ้างถึงข้อความประชาสัมพันธ์ที่รวมเป็นชุดสื่อ, หนังสือเล่มเล็ก, โบรชัวร์, ใบปลิว ลักษณะเฉพาะของข้อความที่รวมกันคือมันทำงานในด้านต่าง ๆ ของการสื่อสารสาธารณะ มีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันและอาจมีข้อความของการสื่อสารอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง (ข้อความวารสารศาสตร์และโฆษณา)

ชุดสื่อสิ่งพิมพ์ หนังสือชี้ชวน โบรชัวร์ จดหมายข่าว - ประเภทของข้อความรวม

ข้อความสื่อเป็นข้อความประชาสัมพันธ์ที่ริเริ่มโดยหัวข้อพื้นฐานของการประชาสัมพันธ์ ซึ่งจัดทำโดยพนักงานของโครงสร้างการประชาสัมพันธ์หรือโดยนักข่าวเอง เผยแพร่ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์เท่านั้น

A. D. Krivonosov ตระหนักถึงความหลากหลายของประเภทต่อไปนี้เป็นข้อความสื่อ: บทความรูปภาพ สัมภาษณ์รูปภาพ และกรณี

เมื่อสรุปสิ่งที่กล่าวไปแล้วเกี่ยวกับหน้าที่ของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ในวาทกรรมด้านการศึกษา สังเกตได้ว่าความจำเพาะของหน้าที่อยู่ที่การดำเนินการตามผลกระทบต่อผู้รับข้อเสนอแนะ ที่ การฝึกโฆษณาประเภทของอิทธิพลการโฆษณาหลัก - แจ้ง, ชักชวน, ข้อเสนอแนะและแรงจูงใจจะถูกกำหนด ดังนั้น เครื่องหมายหลักของการโฆษณาคือการให้ข้อมูลและการชี้นำ และเครื่องหมายของการดำเนินการตามผลกระทบต่อผู้รับคือ ความรุนแรง รูปภาพ อารมณ์ความรู้สึก การแสดงออก และการประเมิน

อย่างไรก็ตาม เราไม่ควรลืมว่ายังมีอิทธิพลจากสังคมในการโฆษณาแบบย้อนกลับอีกด้วย ข้อเสนอแนะตามที่กล่าวไว้ข้างต้น อิทธิพลนี้ไม่เพียงดำเนินการโดยเอกสารด้านกฎระเบียบและข้อบังคับเท่านั้น แต่ยังเกิดจากปฏิกิริยาโดยตรงของสังคมต่อโครงการโฆษณาเฉพาะ

สังคมนำเสนอ ข้อกำหนดทางจริยธรรมเพื่อการโฆษณา เราแสดงรายการข้อ จำกัด หลัก โฆษณาต้องไม่:

• - ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด (ด้วยความช่วยเหลือของการละเลย, การพูดเกินจริง, ความคลุมเครือ);
• - ใช้ความไม่มีประสบการณ์ ความงมงายของผู้บริโภค
• - ใช้สัญญาณที่เชื่อโชคลาง, เล่นกับความรู้สึกกลัว, สร้างความรู้สึกต่ำต้อย;
• - ละเมิดประเพณี ดูถูกความรู้สึกชาติและศาสนา
• - เป็นอันตรายต่อผู้ชมเด็ก (Golovleva E.L. , p. 215, 2)

• - การโฆษณาทำให้ต้นทุนสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น
• - การหาประโยชน์จากการโฆษณาดังกล่าว คุณสมบัติเชิงลบคนชอบความโลภอิจฉา
• - การโฆษณาหลอกล่อผู้คน ทำให้พวกเขาซื้อสินค้าโดยไม่จำเป็นเนื่องจากศักดิ์ศรีที่หลอกลวง
• - การโฆษณาละเมิดกฎ ภาษาวรรณกรรมและมักถูกทำเครื่องหมายด้วยรสนิยมไม่ดี
• - การโฆษณาดำเนินการด้วยวิธีการที่ทุจริต นำเสนอข้อมูลเชิงบวก และปกปิดข้อมูลเชิงลบที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภค
• - การควบคุมสติและพฤติกรรม

ผู้โฆษณาปฏิเสธข้อกล่าวหาเหล่านี้ ในความเห็นของพวกเขา การโฆษณาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับสังคมอารยะ มันถูกนำมาสู่ชีวิตโดยความต้องการของสังคม มันแจ้งผู้คนนับล้านเกี่ยวกับสิ่งที่สวยงาม จำเป็นและสะดวก เกี่ยวกับบริการที่จำเป็น (Sarkisyan O.A. , Gruzdeva O.A. , Krasovsky G.V. , p. 70, 6)

นอกจากนี้ การโฆษณายังลดราคาในท้ายที่สุด เนื่องจากความต้องการกระตุ้นทำให้เกิดการผลิตสินค้าจำนวนมาก ในขณะที่ต้นทุนที่เป็นพื้นฐานของราคาจะลดลง การโฆษณายกระดับการเรียกร้องของคนจำนวนมาก บังคับให้พวกเขาหารายได้ และสร้างแนวคิดเรื่องศักดิ์ศรี ผู้เสนอการพัฒนาโฆษณาเชื่อว่าวิธีการโฆษณาที่ "ไม่ซื่อสัตย์" ถูกปิดกั้น: เป็นการฝ่าฝืนกฎหมายและถูกดำเนินคดี (Gordon I.M. , p. 83, 3)

ความสำคัญทางวิทยาศาสตร์และในทางปฏิบัติคือการพัฒนาข้อกำหนดสำหรับภาษาและรูปแบบของข้อความดังกล่าว เนื่องจากมีความแตกต่างในแง่ของการเขียนจากเอกสารทางธุรกิจที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด

มีระบบข้อกำหนดบางประการสำหรับจดหมายโฆษณาจากมุมมองของสัญศาสตร์สี่ด้าน:

• - นักปฏิบัติศึกษาอิทธิพลของข้อความที่มีต่อผู้รับ
• - ซิกเมติกส์ซึ่งศึกษาภาษาที่ระบุข้อความ
• - ความหมายศึกษาเนื้อหาของข้อความ
• - วากยสัมพันธ์ซึ่งศึกษาองค์ประกอบ โครงสร้าง และการจัดระเบียบของข้อความ

• - การเป็นตัวแทนของผู้ผลิตในฐานะองค์กรที่มีชื่อเสียงและความมุ่งมั่นอย่างสูง และผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีความน่าเชื่อถือในความหมายกว้าง
• - ความรู้เกี่ยวกับลักษณะของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ เข้าใจแรงจูงใจของพฤติกรรม ความสนใจ ปัญหา
• - คำนึงถึงความต้องการของลูกค้ากลุ่มต่างๆ (นักธุรกิจ ผู้เชี่ยวชาญแผนกจัดซื้อ ผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิค วิศวกร ฯลฯ) (Uzilevsky G.Ya., pp. 25-26, 10)

ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้แนบแค็ตตาล็อก โบรชัวร์ แผ่นพับ หนังสือเล่มเล็ก ไปรษณียบัตร เกี่ยวกับกิจกรรมขององค์กรและผลิตภัณฑ์ของบริษัทกับจดหมายโฆษณา เพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์ขององค์กรหรือบริษัทสำหรับลูกค้า ข้างต้นทำให้เรามีข้อกำหนดเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ซื้อได้รับแจ้งเกี่ยวกับสถานะและกิจกรรมขององค์กรหรือบริษัท เมื่อพิจารณาถึงแง่มุมในทางปฏิบัติในการเขียนจดหมายโฆษณาแล้ว เราสังเกตว่าการโฆษณาไม่เพียงแต่แก้ปัญหาการค้าขายชั่วคราวเท่านั้น แต่ยังสร้างรากฐานที่มั่นคงของความเคารพและความไว้วางใจ ทั้งสำหรับตัวบริษัทเองและสำหรับประเทศที่บริษัทดำเนินการอยู่

เป็นที่ทราบกันดีว่าบุคคลนั้นมีอยู่ในสังคมและสังคมเป็นระบบที่มีการสื่อสารเกิดขึ้นผ่านระบบสัญญาณต่างๆ สังคมขึ้นอยู่กับ ความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจซึ่งในทางกลับกันก็เป็นหนึ่งในประเภทของการสื่อสารและการโฆษณาในบริบทนี้ทำหน้าที่เป็นสิ่งจูงใจสำหรับความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ

แต่ในแง่ของภาษา การโฆษณาเป็นระบบของวิธีการแสดงข้อมูลและถือได้ว่าเป็นระบบเชิงสัญญะ วิจัยภายใน งานสาธารณะภาษาทำให้การโฆษณาเป็นหนึ่งในขอบเขตของกิจกรรมของมนุษย์ ซึ่งช่วยให้เราพิจารณาคุณลักษณะทางภาษาศาสตร์ภายในกรอบของการสื่อสารเชิงสังคมโดยทั่วไป

ลักษณะเฉพาะของเงื่อนไขการสื่อสารในข้อความโฆษณาดังต่อไปนี้จากการวางแนวในทางปฏิบัติ: ข้อความโฆษณาประกอบด้วยข้อมูลบางอย่างซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อโน้มน้าวใจ (โดยการโน้มน้าวใจข้อเสนอแนะ) จิตใจและกำหนดพฤติกรรมของผู้รับ อิทธิพลทุกประเภทที่มีต่อผู้รับมีความสำคัญเช่นเดียวกับการพิจารณาการรับรู้เฉพาะของเขาซึ่งขึ้นอยู่กับภาพสถานการณ์ที่ผู้สื่อสารทราบและภูมิหลังทั่วไปของความรู้และในด้านหนึ่ง ในอีกทางหนึ่ง "การเขียนโปรแกรม" ของการกระทำทางกายภาพบางอย่าง (เช่น เยี่ยมชมร้านค้า ธนาคาร)

แง่มุมเชิงปฏิบัติของข้อความโฆษณานั้นเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดระเบียบที่แปลกประหลาด (การเลือกหน่วยไวยากรณ์และคำศัพท์ อุปกรณ์โวหาร การใช้องค์ประกอบของระบบสัญญาณต่างๆ) และมีการวางแนวไปยังการดำเนินการเฉพาะในส่วนของการสื่อสารเป็นเนื้อหาสุดท้าย พันธมิตร

ในข้อความโฆษณา การสร้างภาพโฆษณาโดยใช้คำศัพท์ วากยสัมพันธ์ และภาพต่างๆ เป็นสิ่งสำคัญ ภาพโฆษณาสร้างแนวคิดเฉพาะเกี่ยวกับเรื่องและกระตุ้นความรู้สึกบางอย่างที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้อ่านและผู้ฟังในทิศทางที่ถูกต้อง ภาพโฆษณาถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึง ลักษณะเฉพาะตัวรายการที่โฆษณาและคุณสมบัติทั่วไปที่มีอยู่ในกลุ่มของรายการ

การวางแนวสู่การบรรลุเป้าหมายในกระบวนการผลิตโฆษณานั้นขึ้นอยู่กับการดึงดูดทางอารมณ์และการดึงดูดผู้หมดสติเช่น การโฆษณาถูกใช้เป็นเครื่องมือสากลสำหรับการเขียนโปรแกรมจิตสำนึกและพฤติกรรมของผู้คนในด้านต่าง ๆ ของชีวิต (Strizhenko A.A. , หน้า 48-51, 9)

ดังนั้นการโฆษณาจึงเป็นระบบสัญญาณชนิดหนึ่ง (semiotic) ซึ่งเป็นการอยู่ร่วมกัน ประเภทต่างๆ"ภาษา" (ข้อความโดยตรง ชุดภาพและข้อความ "ข้อความ" ทางสังคมและ "บริบท") การกระทำในสังคมมนุษย์ ควบคู่ไปกับภาษาธรรมชาติและปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมอื่นๆ การจัดเก็บและการส่งข้อมูล

ข้อ จำกัด ของแนวทางการตลาดในการโฆษณา (ซึ่งส่งผลเสียต่อการบรรลุเป้าหมายในทางปฏิบัติอย่างแท้จริง!) คือแนวคิดของการตลาดพิจารณาการโฆษณาจากมุมมองของเรื่องอิทธิพลเท่านั้น - ผู้โฆษณาผู้โฆษณา ในวรรณคดีมากมายเกี่ยวกับการตลาดและการโฆษณา คุณสามารถหาคำอธิบายของเทคนิคต่างๆ ในการดึงดูดความสนใจไปยังข้อความโฆษณาตามกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ แต่ไม่มีใครสามารถค้นหาคำถามเชิงลึกของคำถามได้: ไม่ใช่วิธีดึงดูดความสนใจไปที่การโฆษณา และผลิตภัณฑ์ แต่ทำไมข้อความโฆษณาควรดึงดูดความสนใจของเขา ดังที่เราได้กล่าวไว้ข้างต้น การสื่อสารที่ไม่โฆษณามีคุณค่าในการใช้งานและเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ การสื่อสารการโฆษณาที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นการโฆษณามักถูกปฏิเสธโดยเขา เนื่องจากผู้บริโภคตระหนักถึงผลประโยชน์ทับซ้อนในความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย และเข้าใจว่าพวกเขาต้องการกำหนดแนวคิดบางอย่างเกี่ยวกับเขาเพื่อขายบางสิ่ง และถึงขนาดที่การสื่อสารนี้ไม่มีค่าสำหรับเขา

ควรสังเกตว่ามีความแตกต่างในการทำความเข้าใจประสิทธิผลของการโฆษณาภายในกรอบแนวทางการตลาดและวัฒนธรรม ในวรรณคดีเกี่ยวกับการโฆษณา เป็นเรื่องปกติที่จะแยกแยะระหว่างประสิทธิผลทางจิตวิทยา ซึ่งมักจะเข้าใจว่าเป็นประสิทธิผลของผลกระทบของข้อความโฆษณาต่อจิตสำนึกส่วนบุคคล ประสิทธิภาพในการสื่อสาร - การแสดงผลกระทบทางจิตวิทยาต่อผู้ชมจำนวนมาก และประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ เป็นอัตราส่วนของต้นทุนต่อกำไร แนวคิดเรื่องประสิทธิภาพในการสื่อสารจะใกล้เคียงกับความเข้าใจด้านวัฒนธรรมด้านประสิทธิผลมากที่สุด เนื่องจากสะท้อนถึงระดับประสิทธิผลของการนำแนวคิดบางอย่างเข้าสู่จิตสำนึกของมวลชน

เพื่อที่จะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ (ซื้อ) หรือผู้สมัคร (โหวตให้) ไม่จำเป็นต้องพิจารณาว่าเป็นอุดมคติและปกป้องมุมมองของคุณในการอภิปราย ในระดับการตลาด ประสิทธิภาพทางจิตวิทยากำหนดโดยระดับเจียมเนื้อเจียมตัวมากขึ้น และจากมุมมองของประสิทธิภาพทางวัฒนธรรม เราจะสนใจว่าวัตถุที่โฆษณา (ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ฯลฯ) ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของบางสิ่งหรือไม่ ตำแหน่งใดในระบบค่านิยม

ลัทธิปฏิบัตินิยมของแนวทางวัฒนธรรมในการโฆษณาคือ:

1) โดยคำนึงถึงบทบาทและความสำคัญของช่องทางการสื่อสารในระบบวัฒนธรรมและการสื่อสาร

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องให้การโฆษณาที่มีคุณค่า จะต้องมี ข้อมูลที่เป็นประโยชน์หรือความบันเทิงแก่ผู้บริโภค เป็นต้น เช่น ทำหน้าที่ของการสื่อสารที่ไม่โฆษณา และด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องใช้รูปแบบวิธีการและปรากฏการณ์ทั้งหมด

โฆษณาเริ่มต้นด้วยโฆษณา ปัจจุบัน ประสิทธิผลของการสื่อสารโฆษณารูปแบบดั้งเดิม - ระดับประถมศึกษา ข้อความโฆษณา เช่น โฆษณา เสียงหรือวิดีโอ เป็นต้น ยังคงลดลง มีกระบวนการเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการโฆษณาที่ซับซ้อนมากขึ้น ทางโทรทัศน์ - มากที่สุด สื่อมวลชน- เป็นโฆษณาสินค้าที่วางลงในรายการโดยตรง (Smak, Bad Notes, My Family, ฯลฯ ), การสร้างรายการโทรทัศน์โฆษณาพิเศษ ( ฮีโร่ตัวสุดท้าย) โฆษณาในละครโทรทัศน์

รูปแบบการสื่อสารแบบไดอะโครนัส (ซึ่งนักการตลาดไม่ได้อ้างถึงการโฆษณา แต่หมายถึงการประชาสัมพันธ์) ยังใช้ในการส่งเสริมสินค้า เช่น โปรแกรมการศึกษา Blend-a-med เป็นต้น มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความเชื่อมโยงระหว่างกระบวนการแปรงฟันกับแบรนด์ในใจผู้บริโภค ทำให้เกิดแนวคิด ยาสีฟันและคำพ้องความหมาย Blend-a-med บริษัทจึงได้จัดตั้งเป็น ภาพบวกพ่อแม่ครูบาอาจารย์และมีผลกระทบต่อจิตใจของเด็ก เอาล่ะเด็กๆ อายุก่อนวัยเรียนพวกเขายังไม่สามารถมีทัศนคติที่สำคัญต่อสมมติฐานที่ได้รับการยืนยันอย่างใดอย่างหนึ่ง

ตำนานเกี่ยวกับการโฆษณาที่เกิดขึ้น (ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากความรู้เชิงประจักษ์ที่สั่งสมมา) ในใจของผู้สร้างตำนานนำไปสู่ความล้มเหลวที่ร้ายแรงและอธิบายไม่ได้ในการสร้างตำนานการโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าภายในกรอบของตำนานที่มีอยู่

ลองดูที่บางส่วนที่เกี่ยวข้องกับวิธีการกระจายโฆษณา ในการเลือกสื่อโฆษณา คำนึงถึงความสอดคล้องระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับผู้ชมสื่อ และพิจารณาถึงข้อดีและข้อเสียของช่องทางสื่อด้วย ที่ วรรณกรรมการศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับพวกเขาได้รับการจัดตั้งขึ้นแล้ว ข้อดีของโทรทัศน์คือผลกระทบทางภาพและเสียงพร้อมกัน การมีส่วนร่วมของผู้ชมในระดับสูง ผู้ชมจำนวนมากและความครอบคลุมในวงกว้าง ผลกระทบทางอารมณ์สูง ข้อเสีย - ค่าใช้จ่ายสูงและเกินจริงกับการโฆษณาการติดต่อโฆษณาที่หายวับไปและการเลือกสรรของผู้ชมที่ไม่ดี ข้อเสียของหนังสือพิมพ์: อารมณ์ต่ำและคุณภาพต่ำของวัสดุที่แสดงภาพประกอบ ฯลฯ ฯลฯ

ปัญหาคือข้อดีและข้อเสียไม่มีเกณฑ์การจำแนกประเภทเดียวสำหรับการประเมิน ตัวอย่างเช่น การเลือกสรรที่อ่อนแอของผู้ชมโทรทัศน์ไม่ใช่ข้อเสียเปรียบเมื่อโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภค และผลกระทบทางภาพและเสียงที่เกิดขึ้นพร้อมกันเป็นเพียงวิธีการส่งผลกระทบทางอารมณ์สูง ดึงดูดความสนใจ ความสนใจ และเพิ่มการจดจำข้อมูล

ข้อเสียเปรียบที่สำคัญ แต่ไม่ใช่ของสื่อโฆษณา แต่สำหรับแนวทางการประเมินข้อดีของพวกเขาก็คือ การดูช่องทางสื่อผ่านปริซึมของวิธีการครอบคลุม + ความถี่เป็นหลัก แม้ว่าจะถือเป็นแกนหลักของแผนโฆษณาเพียงองค์ประกอบเดียว - การวางแผนสื่อ แต่จะส่งผลโดยตรงต่อแกนกลางของกระบวนการโฆษณา - การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ของข้อความโฆษณา

เรามาลองค้นหาคำตอบของคำถามกัน ไม่มากไปกว่า โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือสิ่งพิมพ์ เป็นวิธีการโฆษณา แต่ทำไมจึงดีกว่า และข้อความโฆษณาควรเป็นอย่างไร?

กลับไปที่หน้าที่ทางสังคมและวัฒนธรรมของการโฆษณา ควรสังเกตว่าเป้าหมายเชิงปฏิบัติของผู้โฆษณาจะบรรลุตามแนวทางการใช้งานเพื่อการใช้งาน สื่อสารโฆษณา. ประสิทธิภาพการทำงานที่มีประสิทธิภาพเชิงวัตถุ - e เศรษฐกิจ: การส่งเสริมสินค้า - ขึ้นอยู่กับประสิทธิผลของการดำเนินการตามหน้าที่ทางสังคมและวัฒนธรรมการโฆษณา สาระสำคัญของแนวทางการทำงานคืออะไร? ความจริงที่ว่าการอุทธรณ์การโฆษณาควรทำหน้าที่ของเนื้อหาหลักของช่องทางสื่อหรือสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรมนั้นซึ่งรูปแบบที่ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในทางปฏิบัติ ดังนั้นควรกำหนดประเภทและรูปแบบของข้อความโฆษณาตามลักษณะของช่องทางสื่อ (แม้ว่า M. McLuhan จะสังเกตเห็นเมื่อครึ่งศตวรรษก่อนว่าสื่อคือข้อความ แต่วิทยานิพนธ์นี้แทบไม่ได้นำมาพิจารณาโดยผู้โฆษณา) ในทางกลับกัน ลักษณะเหล่านี้ที่เรารวม 1) ธรรมชาติของความรู้สึกที่ช่องทางสื่อทำให้เกิด (ภาพ การได้ยิน หรือโสตทัศนูปกรณ์) และ 2) ประเภทของการคิด (นามธรรมตรรกะหรือเป็นรูปเป็นร่าง) ซึ่งรวมถึงผู้บริโภคสำหรับ การรับรู้และการประมวลผลข้อมูลผ่านช่องทางนี้มีพื้นฐานทางจิตและสรีรวิทยาที่แท้จริง

ลักษณะเหล่านี้กำหนดข้อดีและข้อเสียทั้งหมดของช่องทางการสื่อสารมวลชนเป็นวิธีการกระจายโฆษณา

ลักษณะที่สามที่เราสนใจและที่ตามมาจากสองประการแรกคือลักษณะของการติดต่อกับช่องทางสื่อ - โดยสุ่มหรือตามวัตถุประสงค์ตลอดจนแรงจูงใจในการเข้าถึงช่องทางสื่อ วัตถุประสงค์ของการใช้งาน

บุคคลอาจถูกสื่อโดยไม่ได้ตั้งใจ: บังเอิญได้ยินข้อมูลทางวิทยุ, บังเอิญเห็นโล่ โฆษณากลางแจ้ง. การใช้นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์เป็นครั้งคราวนั้นพบได้น้อยมาก และตัวอย่างเช่น บังเอิญอ่านจดหมายหนังสือพิมพ์หรือ บทความวิเคราะห์ยิ่งยากเข้าไปใหญ่: การติดต่อกับช่องทางสื่อประเภทนี้มักเป็นเป้าหมาย

มีแนวโน้มมากที่สุดคือการติดต่อโดยไม่ได้ตั้งใจกับช่องทางสื่อที่เน้นการคิดเชิงเปรียบเทียบ (การรวมการคิดเชิงนามธรรมเชิงตรรกะต้องใช้ความพยายามจากบุคคลมากกว่าในเชิงเปรียบเทียบ) และในหมู่พวกเขา - สิ่งเหล่านั้นที่ทำให้เกิดความรู้สึกทางการได้ยิน เนื่องจากอวัยวะรับสัมผัสทำงาน คนๆ หนึ่งจึงรับรู้ข้อความต่างๆ โดยไม่ได้ตั้งใจ ถูกบังคับให้ใช้ข้อมูลอยู่แล้วตราบเท่าที่ช่วยให้ปฐมนิเทศในโลกรอบๆ ในกรณีที่การติดต่อโดยเจตนาโดยพลการ จะถูกกำหนดโดยแรงจูงใจในการตอบสนองความต้องการของมนุษย์ใด ๆ

เป้าหมายและแรงจูงใจในการใช้ช่องสื่อแบ่งได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ 1) ใช้เป็นแหล่งความบันเทิงและนันทนาการ 2) ใช้เป็นแหล่งข้อมูล

หากช่องสื่อตอบสนองความต้องการด้านสันทนาการ ผู้ชมก็มีแรงจูงใจทางอารมณ์ในการเข้าถึงช่องสื่อในเบื้องหน้า หากผู้ฟังสนใจรับข้อมูล แรงจูงใจก็มีเหตุผล จากความแตกต่างนี้ ให้ติดตามคุณลักษณะของกระบวนการทางจิตที่ผู้โฆษณาสนใจเป็นความสนใจ ในกรณีแรก (การพักผ่อน นันทนาการ) ความเป็นไปได้ของการใช้ความสนใจตามอำเภอใจ - โดยสมัครใจ - ความสนใจของผู้ชมนั้นมี จำกัด : มันจะไม่โหลดจิตสำนึกของมันจะไม่เปิดการคิดเชิงนามธรรมเชิงตรรกะ เหล่านั้น. แรงจูงใจในการใช้ช่องทางสื่อขึ้นอยู่กับประเภทการคิดโดยตรง แรงจูงใจของการอุทธรณ์สามารถเป็นแบบมัลติฟังก์ชั่น อย่างไรก็ตาม แม้รายการข่าวทางโทรทัศน์ตามหลักฐานจากข้อมูล แบบสำรวจความคิดเห็นตอบสนองความต้องการไม่เพียงแต่ข้อมูล แต่ยังรวมถึงความต้องการด้านสันทนาการของบุคคล

เพื่อจุดประสงค์ด้านนันทนาการ ผู้ฟังจะใช้ช่องทางการสื่อสารที่มุ่งไปที่การคิดเชิงเปรียบเทียบเป็นหลัก (ทีวี วิทยุ FM นิตยสารที่มีภาพประกอบ) ช่องทางสื่อที่ดึงดูดการคิดเชิงนามธรรม (หนังสือพิมพ์ Radio Russia นิตยสารที่มีภาพประกอบจำนวนน้อย สื่อการวิเคราะห์) ไม่สามารถตอบสนองความต้องการนี้ได้และถูกใช้เป็นแหล่งข้อมูล

หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ตลอดจนโฆษณาสิ่งพิมพ์บางส่วน เช่น ช่องทางเหล่านั้นที่ใช้การส่งข้อมูลผ่านข้อความเป็นหลักจำเป็นต้องมีการรวมความสนใจโดยสมัครใจโดยสมัครใจ ในช่องทางการได้ยินและการมองเห็น ช่วงเวลาของการรวมความสนใจโดยสมัครใจมักจะสั้นมาก: ความสนใจโดยสมัครใจอาจผ่านไปเนื่องจากการมีอยู่ของความสนใจในความสมัครใจที่ไม่ต้องการความพยายามโดยสมัครใจหรือบุคคลนั้นฟุ้งซ่านโดย แรงกระตุ้นอื่น

นี่คือระยะเวลาของการติดต่อซึ่งส่งผลต่อระดับความเข้มข้นของความสนใจและระดับของการท่องจำข้อมูล ความจำเพิ่มขึ้นเมื่ออยู่นานของวัตถุหรือข้อมูลในหน่วยความจำ อย่างไรก็ตามด้วยการเปิดรับสิ่งเร้าเป็นเวลานานประการแรกมีกระบวนการของการปรับตัว - การปรับตัวและประการที่สองความเหนื่อยล้าพัฒนาซึ่งแสดงออกในความไวลดลงความสนใจและความจำบกพร่อง และเนื่องจากปฏิกิริยาป้องกันของร่างกาย การยับยั้งกระบวนการทางจิตจึงเริ่มต้นขึ้น

จำเป็นต้องคำนึงถึงเงื่อนไขและสถานการณ์ของการใช้เนื้อหาของช่องทางสื่อ (ควบคู่ไปกับการปฏิบัติงานอื่น ๆ ในสภาวะที่ไม่มีเวลาพร้อมผลกระทบแบบคู่ขนานของสิ่งเร้าอื่น ๆ ) ซึ่งยัง ส่งผลต่อระดับความเข้มข้นของความสนใจและประสิทธิภาพของการท่องจำ หากสิ่งเร้าหลายอย่างกระทำต่อบุคคลหนึ่งคนในเวลาเดียวกัน ความสำคัญของสิ่งเร้าแต่ละอย่างก็ลดลง หรือบุคคลนั้นเพิกเฉยต่อสิ่งเร้าบางส่วน นอกจากนี้ การรับรู้ของวัตถุประกอบด้วยความรู้สึกส่วนบุคคล จากนี้ไปสรุปได้ว่าสิ่งเร้าหลายอย่างจากแหล่งต่าง ๆ สามารถทับซ้อนกันได้ และการรับรู้ของวัตถุหรือปรากฏการณ์จะเกิดขึ้นจากผลรวมของความรู้สึกทั้งหมด รวมถึงความรู้สึกที่ไม่เกี่ยวข้องกับวัตถุนี้ด้วย

ลักษณะต่อไปคือระดับของกิจกรรมทางจิตในขณะที่สัมผัสกับช่องทางสื่อ: ความเหนื่อยล้าเป็นระดับที่ต่ำกว่าความตื่นเต้นจะเพิ่มขึ้น ระดับนี้ส่งผลต่อลักษณะของการปรับตัวของมนุษย์ให้เข้ากับสิ่งแวดล้อม

ด้วยระดับของกิจกรรมทางจิตที่เพิ่มขึ้นระดับของความเข้มข้นของความสนใจและประสิทธิภาพของการท่องจำเพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกัน ลักษณะของปฏิกิริยาต่อสิ่งเร้าบางอย่างอาจเปลี่ยนแปลง: ความแรงของปฏิกิริยาเพิ่มขึ้น อารมณ์สามารถแสดงออกมาในรูปของผลกระทบ หากความตื่นเต้นมีเครื่องหมายบวก (ความยินดี, ความปิติยินดี) แสดงว่าสิ่งเร้าได้รับการอนุมัติมากขึ้น ถ้ามีเครื่องหมายลบ แสดงว่าไม่อนุมัติมากขึ้น

ด้วยระดับของกิจกรรมที่ลดลง ปริมาณความสนใจจะลดลง ระยะเวลาของความเข้มข้นลดลง และความจำลดลง

และแน่นอน องค์ประกอบที่สำคัญอีกประการหนึ่งของจิตวิทยาของการรับรู้ช่องทางสื่อคือสภาวะทางอารมณ์ในขณะที่มีการติดต่อ: ความวิตกกังวลหรือความปิติยินดี ไม่ดีหรือ อารมณ์ดี. เนื้อหาของช่องสื่อจะถูกรับรู้แตกต่างกันไปตามอารมณ์ของเขา

โทรทัศน์มีความสามารถในการสร้างอิทธิพลต่อเครื่องวิเคราะห์ภาพและการได้ยินไปพร้อม ๆ กัน ด้วยเหตุนี้ เนื่องจากการรวมอยู่ในการรับรู้ของทั้งการคิดเชิงนามธรรมเชิงตรรกะและเชิงเปรียบเทียบ โดยมีความดึงดูดเหนือกว่าในข้อที่สอง โทรทัศน์จึงต้องใช้ความพยายามน้อยที่สุดในการรับรู้เนื้อหาที่ออกอากาศ แรงจูงใจหลักสำหรับการบริโภคเนื้อหาคือการพักผ่อนหย่อนใจ ความบันเทิง (เนื่องจากความง่ายในการรับรู้) จากนั้น - การได้มาซึ่งข้อมูล

เนื้อหาทางทีวีสอดคล้องกับแรงจูงใจนี้: ประมาณ 40% ของเวลาออกอากาศทางทีวีเป็นภาพยนตร์สารคดี ซีรีส์ และล้วนๆ รายการบันเทิงมากถึง 40% - ความบันเทิงและการศึกษา

ข้อได้เปรียบทางจิตวิทยาของโทรทัศน์เหนือช่องสื่ออื่นๆ คือการดึงดูดความสนใจในระดับสูงและผลกระทบทางอารมณ์ในระดับสูง กล่าวคือ โดยทั่วไปแล้ว โทรทัศน์มี ระดับสูงผลกระทบทางจิตใจต่อผู้บริโภค แต่ข้อสรุปเหล่านี้ใช้กับโทรทัศน์ในฐานะช่องทางสื่อ และไม่ได้หมายถึงการโฆษณาทางโทรทัศน์ ท้ายที่สุดแล้ว การโฆษณาทางโทรทัศน์ไม่ค่อยตอบสนองแรงจูงใจในการบริโภคผลิตภัณฑ์ทางโทรทัศน์ ผู้ชมต้องการได้รับอารมณ์เชิงบวกและพวกเขากำลังพยายามกำหนดให้โฆษณากับเขา โฆษณาที่ขัดจังหวะผลิตภัณฑ์หลักในเวลาที่ไม่ถูกต้องทำให้เกิดการระคายเคือง การโฆษณาสร้างความรำคาญให้กับผู้ชมและทำให้เกิดความขยะแขยง เพื่อไม่ให้เห็นเธอ ผู้คนเปลี่ยนช่องไปเรื่อยๆ

ด้วยเหตุนี้ ความสัมพันธ์ระหว่างอารมณ์เชิงลบกับสินค้าที่โฆษณาอาจปรากฏขึ้น (ผลการสื่อสารเชิงบวกที่มีอยู่ของวิดีโอนั้นขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าเนื่องจากการทำซ้ำบ่อยครั้งทำให้เกิดความคุ้นเคยของภาพของวัตถุที่โฆษณา)

ข้อเสียของรูปแบบหลักของการโฆษณาทางทีวี, วิดีโอ - การแสดงในช่วงเวลาสั้น ๆ ซึ่งทำให้ความจำเสื่อม; หัวกะทิที่อ่อนแอของผู้ชมเช่น การสาธิตการโฆษณาให้กับผู้ที่ไม่สนใจผลิตภัณฑ์ซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างแรงจูงใจในการบริโภค

แนวทางที่สร้างสรรค์ในการโฆษณาโดยชดเชยข้อบกพร่องเหล่านี้จะประกอบด้วยการสร้างข้อความโฆษณาที่ยาวขึ้น (โดยลดความถี่ในการติดต่อ) 2) วางไว้ในโปรแกรมเฉพาะทาง (งานโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือโปรแกรมที่น่าสนใจที่รวมข้อมูลการโฆษณาไว้ โปรแกรมประเภทดังกล่าว ได้แก่ ปัญหาที่อยู่อาศัย การดวลการทำอาหาร ชีวิตพืช สุขภาพ กินที่บ้าน ค้นหาการผจญภัย)

เนื้อหาของช่องสื่อเช่นหนังสือพิมพ์กระตุ้นความรู้สึกทางภาพ แต่ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การเปรียบเทียบเช่นโทรทัศน์ แต่เป็นการคิดเชิงนามธรรม ความพยายามที่จะพึ่งพาการคิดเชิงเปรียบเทียบนั้นแสดงออกโดยใช้ภาพประกอบภาพถ่าย ภาพวาด สิ่งนี้ทำเพื่ออำนวยความสะดวกในการรับรู้ข้อมูล เมื่อเราใช้คำว่า หนังสือพิมพ์ เราหมายถึงความหมายดั้งเดิม: พิมพ์ วารสารครอบคลุมเหตุการณ์ในชีวิตปัจจุบัน นั่นคือ หนังสือพิมพ์ที่มีปริศนาอักษรไขว้ เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย ฯลฯ เป็นผลพลอยได้ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ภายนอกที่ใช้รูปแบบสื่อช่องทางนี้เท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ จึงสามารถโต้แย้งได้ว่าการติดต่อกับสื่อประเภทนี้มักมีนัยถึงจุดประสงค์บางอย่าง หากวิทยุและโทรทัศน์สามารถใช้เป็นพื้นหลังได้ แสดงว่าคนๆ หนึ่งซื้อหนังสือพิมพ์หรืออย่างน้อยก็หยิบขึ้นมาโดยตั้งใจ วัตถุประสงค์ของการบริโภคคือการค้นหาและรับข้อมูล รวมทั้งข้อมูลเพื่อการประเมิน มีเหตุการณ์เกิดขึ้น - บุคคลประเมินเขา เขาสนใจว่าเขาประเมินเขาถูกต้องหรือไม่ คนอื่น ผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯ คิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้

ในหนังสือพิมพ์แท็บลอยด์ที่เรียกว่าแรงจูงใจในการบริโภคเนื้อหานั้นเกี่ยวพันกันในลักษณะแปลก ๆ : คนธรรมดาหันมาเพื่อขอข้อมูล แต่ต้องการได้รับในรูปแบบที่ไม่ต้องใช้ความพยายามโดยสมัครใจ ดังนั้นข้อมูลจะถูกนำเสนอในรูปแบบที่ทำหน้าที่พักผ่อนหย่อนใจ และ ฟังก์ชันที่กำหนดเป็นสิ่งชี้ขาด และด้านการรับรู้ของการสื่อสาร (การถ่ายโอนข้อมูล) มีแนวโน้มที่จะเป็นศูนย์ ในวรรณคดีเกี่ยวกับการโฆษณา ข้อเสียของหนังสือพิมพ์ ได้แก่ อารมณ์ต่ำ การจำลองเนื้อหาที่มีคุณภาพต่ำ

แต่ไม่มีอารมณ์สูงหรือ คุณภาพสูงผู้อ่านไม่จำเป็นต้องพิมพ์ซึ่งหนังสือพิมพ์เป็นแหล่งข้อมูลก่อน ถ้าเขากำลังมองหาข้อมูลที่จำเป็น เขาจะพบมันอยู่ดี คำตอบสำหรับคำถามซึ่งเป็นที่ถกเถียงกันในหมู่ผู้สร้างโฆษณา - หากโฆษณาขายหรือให้ความบันเทิง - นั้นชัดเจน: ขึ้นอยู่กับช่องทางที่ใช้ในการออกอากาศ ในโทรทัศน์ โฆษณาจะขายได้หากสร้างความบันเทิงได้ และในหนังสือพิมพ์ - ไม่ควรใช้เพื่อสร้างความบันเทิงให้กับผู้ที่พร้อมรับข้อมูล ...ข้อมูลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้คนกำลังข้ามข้อมูลที่ไม่จำเป็นและไม่ต้องการมากขึ้น โดยทิ้งข้อความที่ไม่น่าสนใจไว้โดยไม่ต้องดูแล พวกเขาเห็นโฆษณาปรากฏขึ้นและสามารถหลีกเลี่ยงได้...

เงินหลายล้านที่ใช้จ่ายไปกับการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ฉบับเต็มต้องเสียเปล่าเพราะผู้อ่านไม่สนใจผลิตภัณฑ์ใดวันหนึ่ง ในทางตรงกันข้าม เมื่อผู้บริโภคอยู่ในโหมดการซื้ออย่างแท้จริง พวกเขาจะเปิดรับบทบาทของตนในฐานะผู้รวบรวมข้อมูลอย่างน่าประหลาดใจ

พิจารณาปัจจัยอื่นที่อาจส่งผลเสียต่อระดับของโซลูชันที่สร้างสรรค์ มันอยู่ในความจริงที่ว่าการบินสร้างสรรค์ของจินตนาการของผู้สร้างโฆษณานั้นถูกควบคุมโดยแรงกดดันของงานโฆษณาที่มีอยู่แล้ว ในช่วงเริ่มต้นของการโฆษณาของรัสเซีย โฆษณาจำนวนมากทำงานได้ไม่ดีตามหน้าที่ในทางปฏิบัติ: ประการแรกเนื่องจากไม่มีข้อ จำกัด ที่กำหนดโดยความรู้ทางทฤษฎีที่มีอยู่และข้อมูลการวิจัยประยุกต์และประการที่สองไม่มีแบบอย่างแบบจำลองที่เข้าสู่จิตสำนึกทั้งสอง นักพัฒนาและลูกค้าโฆษณาจะทำหน้าที่เป็นมาตรฐานและข้อจำกัดของจินตนาการที่สร้างสรรค์ เป็นการยากที่จะคาดเดาปฏิกิริยาของผู้ชมต่อสิ่งที่ยังไม่มีความคล้ายคลึงกัน ทุกวันนี้มีการสร้างมาตรฐานและรูปแบบบางอย่างขึ้นในการโฆษณาของรัสเซียซึ่งให้การโฆษณาและความมั่นคงทางเศรษฐกิจแก่ผู้ลงโฆษณา: จะไม่มีผลทางจิตวิทยาที่เด่นชัดจากการโฆษณา แต่จะรับประกันว่าจะหลีกเลี่ยงความล้มเหลวเช่นกัน เมื่อประเมินผลงานโฆษณาของรัสเซียช่วงต้นทศวรรษ 1990 เราสามารถสังเกตได้ว่าโดยทั่วไปแล้ว สิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดปฏิกิริยาที่รุนแรงและเด่นชัดมากขึ้นจากผู้ชม แต่สิ่งนี้ก็ยังห่างไกลจากปฏิกิริยาที่นักพัฒนาโฆษณาและผู้โฆษณาคาดหวังเสมอไป

ครีเอทีฟโฆษณาคือครีเอทีฟโฆษณาที่ควรกระตุ้นความสัมพันธ์และความรู้สึกที่ตั้งใจไว้ ดังนั้นการพัฒนาควรขึ้นอยู่กับข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ที่มีอยู่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านจิตวิทยา ความรู้ทางจิตวิทยาขึ้นอยู่กับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นหลัก นั่นคืองานโฆษณาที่พัฒนาแล้วควรสะท้อนความรู้ประสบการณ์ในอดีตซึ่งสามารถจำกัดระดับของความแปลกใหม่ได้เช่นกัน

ในแง่หนึ่ง สิ่งนี้จะเพิ่มส่วนแบ่งของผลงานศิลปะปานกลาง แต่ในทางกลับกัน ด้วยการให้ทิศทางความคิดสร้างสรรค์ที่แน่นอน และทำให้ขอบเขตความคิดสร้างสรรค์แคบลง แนวทางปฏิบัติที่เข้มข้นขึ้นในการแข่งขันในสาขานี้ระหว่างงานโฆษณา: มันยากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับพวกเขาที่จะแยกความแตกต่างระหว่างตนเองกับวัตถุที่โฆษณา และถ้าเป็นเช่นนั้น สิ่งนี้จะกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ในทิศทางของการสร้างชุดเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การค้นหารูปแบบใหม่ของการแสดงออกของแนวคิดการโฆษณาในรูปแบบใหม่ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น

อะไรคือความหมายของความขัดแย้งระหว่างการโฆษณากับความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่เกี่ยวกับการโฆษณา? และงานโฆษณา การโฆษณา เป็นการดำรงอยู่ของศิลปะสมัยใหม่ไม่ใช่หรือ?

ศิลปะเป็นรูปแบบของการสะท้อนความเป็นจริง รูปแบบของการรับรู้ของมนุษย์เกี่ยวกับโลกรอบตัว ตัวเอง ความรู้สึกและประสบการณ์ของผู้อื่น ความรู้สึกของบุคคลอื่น อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องของระบบค่านิยมมีส่วนทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนหรือแม้กระทั่งการแทนที่วัตถุที่สะท้อนกลับ

ให้เราหันไปใช้ภาพสะท้อนทางศิลปะของความเป็นจริง - ภาพยนตร์โทรทัศน์ในรูปแบบที่หลากหลายที่สุด หากเราเปรียบเทียบสองส่วน - อายุ 40 ปีและสมัยใหม่ ความแตกต่างจะเห็นได้ด้วยตาเปล่า มีการเร่งความเร็วที่ชัดเจนของพลวัตของเหตุการณ์ที่สะท้อน ในภาพยนตร์สมัยใหม่ มีการเคลื่อนไหว แอ็คชั่น เอฟเฟกต์ภายนอกมากกว่ามาก และมีสมาธิกับอารมณ์ของตัวละครน้อยกว่ามาก เหตุการณ์กำลังพัฒนาในระนาบที่แตกต่างไปจากเดิม และหากภาพยนตร์ในปีที่ผ่านมาสามารถเรียกได้ว่าเป็นภาพยนตร์จากประสบการณ์ภายในแล้วภาพยนตร์สมัยใหม่ก็สามารถเรียกได้ว่าเป็นภาพยนตร์แอคชั่น

พิจารณาแนวคิดของประสิทธิภาพการโฆษณา แน่นอนผลกระทบของมันจะขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้ชมครอบคลุมโดยข้อความโฆษณาและจำนวนครั้งที่พวกเขาเห็น / ได้ยินมัน อย่างไรก็ตาม อย่างแรกเลย ผลกระทบขึ้นอยู่กับความดึงดูดใจในการโฆษณา ในด้านคุณภาพทางจิตวิทยาและการสื่อสาร แต่แนวคิดเรื่องความครอบคลุม + ความถี่ ซึ่งครอบงำในทฤษฎีการโฆษณา ซึ่งอันที่จริง เกี่ยวข้องกับการกระจายข้อความโฆษณา ทำลายการพัฒนาผลิตภัณฑ์โฆษณาเป็นหลัก ท้ายที่สุด เป็นที่ชัดเจนว่าความกระตือรือร้นในความคิดที่จะครอบคลุมผู้ชมที่กว้างที่สุดและความถี่สูงสุดของการเปิดรับข้อความโฆษณาจะส่งผลโดยตรงต่อปริมาณ / ขนาดของหลัง จำกัด กรอบเชิงพื้นที่หรือชั่วคราว ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจต้องการการลดลงในตัวเศษของต้นทุน / เศษส่วนผลลัพธ์ ดังนั้นความสั้นของข้อความโฆษณาซึ่งกำหนดโดยความปรารถนาที่จะลดค่าใช้จ่ายในการวางข้อความหนึ่งข้อความและเพิ่มความครอบคลุมและความถี่ แต่ข้อจำกัดด้านเวลาหรือพื้นที่สามารถป้องกันไม่ให้ความคิดสร้างสรรค์ที่แท้จริงเกิดขึ้นได้ อย่างไรก็ตาม หากเนื้อหาและรูปแบบของข้อความไม่กระตุ้นให้ผู้บริโภคดำเนินการบางอย่าง การเพิ่มความถี่และปริมาณการเปิดรับงานนี้ทั้งหมดจะสามารถส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อผู้ชมได้หรือไม่

แนวคิดข้างต้นไม่ได้หมายความถึงความเป็นไปได้ในการเผยแพร่ข้อมูลผ่านช่องทางการสื่อสารระหว่างบุคคล กล่าวคือ ความเป็นไปได้ของการถ่ายทอดข้อมูลที่มีอยู่ในงานโฆษณา อย่างไรก็ตาม ข้อความโฆษณาที่สร้างขึ้นในลักษณะที่กระตุ้นความสนใจของผู้ชม สามารถเผยแพร่เพิ่มเติมได้อย่างแม่นยำผ่านช่องทางเหล่านี้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มผู้ชมที่มีอิทธิพลได้จริง ทั้งสายแคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่และผลิตภัณฑ์ที่มีค่ามากจำนวนมากล้มเหลวในตลาดเพียงเพราะผู้โฆษณาไม่ได้ใส่ใจในการกระตุ้นกระบวนการเผยแพร่และเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาด้วยวาจา การสนทนาก็เป็นจริงเช่นกัน แคมเปญอื่นๆ อีกจำนวนมากประสบความสำเร็จอย่างมากเนื่องจากได้รับความสนใจอย่างมากจากกระบวนการส่งเสริมแบบปากต่อปาก

ความเป็นไปได้ของการใช้สิ่งประดิษฐ์ของวัฒนธรรมมวลชนใน วัตถุประสงค์ในการโฆษณาได้รับการประดิษฐานอย่างถูกกฎหมายในฉบับใหม่ของกฎหมายว่าด้วยการโฆษณาของรัสเซีย ซึ่งระบุว่ากฎหมายนี้ใช้ไม่ได้กับการอ้างอิงถึงผลิตภัณฑ์ วิธีการในการแยกแยะเฉพาะบุคคล ผู้ผลิตหรือผู้ขายผลิตภัณฑ์ที่ผสานรวมเข้ากับงานทางวิทยาศาสตร์ วรรณกรรม หรือ ศิลปะและไม่อยู่ในตัวเองเป็นข้อมูล ลักษณะการโฆษณา. ในฉบับที่แล้ว มีบางอย่างที่ตรงกันข้าม: การใช้ในผลิตภัณฑ์วิทยุ โทรทัศน์ วิดีโอ เสียง และภาพยนตร์ที่มีลักษณะไม่โฆษณาโดยจงใจดึงความสนใจของผู้บริโภคโฆษณาไปยังแบรนด์เฉพาะ (รุ่น บทความ) ของผลิตภัณฑ์หรือ ให้กับผู้ผลิต นักแสดง ผู้ขาย เพื่อสร้างและรักษาความสนใจโดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้าอย่างเหมาะสมเกี่ยวกับเรื่องนี้...

กระบวนการที่อี. ทอฟเลอร์พูดถึงเมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้ว (ในสังคมคลื่นลูกที่สาม บรรษัทจะเป็นองค์กรที่ซับซ้อน (ซึ่งพวกเขาเป็นอยู่ในปัจจุบัน) ทำหน้าที่หลายอย่างพร้อมกัน (ไม่ใช่เพียงการแก้ปัญหาผลกำไรและการผลิต)<... >บริษัทต่างๆ จะสมัครใจหรือถูกบังคับให้เริ่มแก้ปัญหาที่ปัจจุบันถือว่าไม่เกี่ยวข้อง เพราะไม่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจ เรากำลังพูดถึงเรื่องนิเวศวิทยา การเมือง วัฒนธรรม และศีลธรรม เปรียบได้กับการเปลี่ยนผ่านจากการรวมกลุ่มมาเป็นเกษตรกรรม แทนที่จะจู่โจมกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคเป็นระยะๆ บรรษัทชอบที่จะเติบโตผู้บริโภคอย่างระมัดระวังในสวนของตนเอง เพื่อสร้างผู้บริโภคที่ภักดีโดยใช้วิธีการที่เป็นไปได้ทั้งหมดสำหรับสิ่งนี้

การพิสูจน์ตามทฤษฎีของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ชาวตะวันตกได้รับชื่อทางการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคม ในทางปฏิบัติมากขึ้นคือหน่อที่เรียกว่าการตลาดเหตุการณ์ซึ่งถูกกำหนดให้เป็นตำแหน่งเชิงกลยุทธ์และเครื่องมือทางการตลาดที่เชื่อมโยง บริษัท หรือ เครื่องหมายการค้ากับเหตุการณ์ทางสังคม ปรากฏการณ์ หรือแง่มุมบางประการ เพื่อประโยชน์ร่วมกันของทั้งสองฝ่าย

ในการทำการตลาดแบบอีเวนต์ ข้อความโฆษณาจะฝังอยู่ในข้อความที่มีความสำคัญทางสังคมและได้รับการอนุมัติจากสังคม ในกรณีนี้ มีการใช้รูปแบบวัฒนธรรมและการสื่อสารแบบดั้งเดิมเพื่อสร้างผลกระทบในการโฆษณา ความคิดสร้างสรรค์อยู่ในการปรับตัวเพื่อแก้ปัญหาการโฆษณา ตามผู้เชี่ยวชาญ ทิศทางนี้แคมเปญการตลาดแบบอีเวนต์มีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อมากกว่ารูปแบบการสื่อสารโฆษณาแบบเดิมๆ

เป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเช่นเดียวกับการดัดแปลงที่ปรากฏถาวรของสินค้าที่คุ้นเคยซึ่งแสดงโดยการโฆษณาว่าเป็นการปรับปรุงที่สำคัญแนวคิดใหม่ที่ประกาศโดยผู้เขียนชาวตะวันตกในด้านการโฆษณาเป็นเพียงปรากฏการณ์หลักรุ่นต่าง ๆ เท่านั้น: การพัฒนาแบบดั้งเดิม พื้นที่ทางวัฒนธรรมและการสื่อสารด้วยเทคโนโลยีการโฆษณา โดยพื้นฐานแล้ว แนวคิดทั้งหมดเหล่านี้เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่ผู้เขียนตั้งใจจะขายให้กับบริษัทที่ต้องการการส่งเสริมผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ นักทฤษฎีผู้ปฏิบัติงานชาวรัสเซียก็ประสบความสำเร็จในการนำเอาขั้นสูง ประสบการณ์ต่างประเทศทั้งการสรุปและปรับเปลี่ยนความคิดที่แสดงออกมาแล้วและประสบการณ์เชิงปฏิบัติของพวกเขาเองหรือตำนาน (อย่างน้อยก็ใช้การเสนอชื่อใหม่: ความบันเทิง - แนวคิดล่าสุดของรัสเซียเกี่ยวกับรูปแบบและเนื้อหาที่เปลี่ยนแปลง ขายปลีก...) เทคโนโลยีการโฆษณาบางอย่าง

เวกเตอร์ของแนวโน้มใหม่ทั้งหมดในทฤษฎีการโฆษณาเป็นปัจจัยหนึ่ง - การเสริมสร้างฟังก์ชันนันทนาการของการโฆษณาผ่านการใช้เกมและรูปแบบและปรากฏการณ์อื่น ๆ ที่มีอยู่ในนั้น วัฒนธรรมสมัยนิยมหรือทำหน้าที่ทางสังคมวัฒนธรรมที่สำคัญ แต่การโฆษณาในขณะที่ทำหน้าที่ทางสังคมและวัฒนธรรมยังคงทำหน้าที่ในทางปฏิบัติ: วัฒนธรรมชนชั้นนายทุนต่างๆ ถูกควบคุมโดยกฎหมาย: เพื่อผลิตความต้องการทางจิตวิญญาณเพื่อตอบสนองการผลิตทางวัตถุ

ดังนั้น คุณพบว่าการวางแนวที่มีเหตุผลของผู้ริเริ่มกระบวนการโฆษณาเป็นหนึ่งในอุปสรรคหลักในการดำเนินการตามเป้าหมายในทางปฏิบัติอย่างมีประสิทธิภาพ ความจำเป็นในการประสานความสัมพันธ์ระหว่างหัวข้อและวัตถุในการโฆษณา รวมถึงการเพิ่มประสิทธิภาพของผลกระทบของการโฆษณาต่อกลุ่มและจิตสำนึกของมวลชน กำหนดให้ผู้ให้บริการเฉพาะของแนวคิดการโฆษณา - การอุทธรณ์การโฆษณา - ได้รับคุณค่าสำหรับผู้ชมโฆษณา ผลกระทบ; แนวทางวัฒนธรรมในการโฆษณาควรได้รับการพิจารณาว่าเป็นแนวทางที่ตรงกับเป้าหมายเชิงปฏิบัติของลูกค้าโฆษณาได้ดีที่สุด