» »

Društveno oglašavanje komercijalnih struktura. Enciklopedija marketinga

Društveno oglašavanje je vrsta ne- komercijalno oglašavanje... To je informacija u bilo kojoj formi i na bilo kojem mediju, usmjerena na formiranje određenih moralnih vrijednosti, javnih stavova, kao i na transformaciju modela masovnog ponašanja i privlačenje društva na probleme društva.

Vrste društvenog oglašavanja

U zavisnosti od cilja i opsega interesovanja inicijativne grupe promotivne aktivnosti društvene prirode dijele se na podvrste. Njihova objedinjujuća karakteristika je poštovanje etike i usklađenost sa ustavnim okvirom.

Klasifikacija po oblastima društvenog oglašavanja:

  • Reklamiranje vrijednosti (promiče određene ideje i uvjerenja, na primjer, poziva se na pravilno odgajanje djece i da se protiv njih ne koristi sila).
  • Oglašavanje NVO, projekata, događaja, aktivnosti, programa (pokret za zaštitu okruženje i šume).
  • Informativno i edukativno oglašavanje (promocija teme sa odabirom informativno-analitičke baze, na primjer, o problemu abortusa, alkoholizma, ovisnosti o drogama).
  • Država (organiziraju državne institucije radi zaštite svojih interesa, na primjer, patriotski oglas za vojnu registraciju i kancelariju "Služim domovini").
  • Neprofitne organizacije (sprovode fondacije, javna udruženja u ideološke svrhe, na primjer, fond za pomoć Gift of Life).
  • Komercijalna preduzeća (odnosi se na poslovno oglašavanje u društvu, na primjer, projekat "Sve isto?").
  • Javno (organizirano kroz neformalne strukture od strane privatnih osoba u obliku znakova i transparenta, na primjer, pozivajući vozače da voze u trezvenom stanju).

  • Pozivalac sadrži različite vrste motivacije za akciju, na primjer, poziv da živimo ispravno.
  • Ispitivač se obraća publici tako što zadaje problem, na primjer, sadrži pitanje osiguravajućeg društva: "Jeste li sigurni da je vaš život pod kontrolom?"
  • Teza izražava sud o određenom modelu ponašanja u društvu, koji ne sadrži ocjene ili apele, već navodi činjenice. Na primjer, "Zdravi roditelji - zdrava djeca - zdrava budućnost nacije!"
  • Informativni produbljuje znanje publike o temi, na primjer, karakterizira specifičnost djelovanja ekologije na sistemske funkcije tijela.
  • Kombinirano može koristiti i žalbu i tezu ili informacijski blok.

Klasifikacija po formatu:

  • Zvuči, na primjer, zahtjev za preuzimanje djece iz vrtića na vrijeme.
  • Vizuelno-grafički i elektronsko-digitalni. Na primjer, poziv na transparent kako bi se osigurala bezbrižna starost.
  • Vizuelni i filmski. Na primjer, video snimci za Dan pobjede.
  • Vizuelni objekat. Jedinstvena vrsta propagande koja koristi forme koje izazivaju različite asocijacije, bez prenošenja tekstualnih informacija.
  • Tekst. Na primjer, puzava linija o važnosti kontracepcije.

Emocionalna klasifikacija:

  • Pozitivno stvara pozitivan imidž, izaziva reakciju "Za".
  • Negativ ima vektor "Protiv".

Ciljevi društvenog oglašavanja

  • Skretanje pažnje javnosti na uobičajene probleme.
  • Utjecaj na moralne smjernice.
  • Promjena ponašanja i percepcije.
  • Agitacija za određene radnje.
  • Poziv za rješavanje problema ili financijsku pomoć.

Specifičnost društvenog oglašavanja

  • Ciljna publika je društvo. Očekivani efekat se računa na dugi rok, a efikasnost kompanije se ne može analitički izraziti brojkama.
  • Izražava interese društva u kontekstu društva.
  • Može pozvati za dobrotvorne svrhe i donacije.
  • Može promovirati određeni pogled na svijet.
  • Služi društvenim idealima i smjernicama.
  • Može se koristiti kao informativna i edukativna propaganda.

Utjecaj društvenog oglašavanja

Glavni nedostatak društvenog oglašavanja je složenost dizajna sadržaja. Društvo ne percipira sve informacije na isti način. Konkretna reakcija ovisi o uvjerenjima, svjetonazoru, spolu, dobi i individualnim karakteristikama svake osobe.

U procesu kreiranja projekta trgovci uzimaju u obzir ove faktore i fokusiraju se na detalje, uzimajući u obzir analizu psiholoških stavova. Najčešće korištene metode su uvjeravanje i sugestija. Iritirajući faktori se koriste kako oglašavanje ne bi ostalo nezapaženo. Najefikasnije društveno oglašavanje se percipira kada se koristi neobičnih oblika i novi pristupi uticaju na podsvest. Primjer novog formata društvenog oglašavanja su stilizirane eko lokacije u parkovima.

Da bi se publika upoznala s problemom, koristi se upitna struktura koja potiče razmišljanje o prijedlogu (u stilu „Kako biti“).

Interes javnosti privlači se izgradnjom složenih teza, koje se mogu razumjeti promišljanjem poruke.

Kao rezultat sprovedenog istraživanja, većina intervjuisanih ispitanika smatra društveno oglašavanje važnim i neophodnim. U ruskim realnostima, percepcija ove vrste informacija je teška zbog različitih faktora: ritma i tempa života, zabrinutosti za probleme i posao, prisutnosti važnijih ideala.

Prema jednom izvoru, 40% ispitanih je reklo da društveno oglašavanje ni na koji način nije uticalo na njihov moral i iskustvena mišljenja. Ostalih 20% smatra da je to ukras urbane sredine. Ostatak ljudi smatra da je reklama iritantna ili nimalo primjetna. Iz ovoga možemo zaključiti da većina ljudi ne obraća pažnju na informacije dnevne potražnje.

Funkcije društvenog oglašavanja

  • Ekonomski - stvara potražnju.
  • Društveno - utiče na ponašanje.
  • Komunikacija - prenosi informacije na bezličan način.
  • Marketing - podsticanje interesovanja.
  • Obrazovno - prijenos podataka.

Metode implementacije društvenog oglašavanja

  • usmeno oglašavanje (u bilo kojem obliku);
  • slika;
  • društveni poster;
  • banner;
  • razglednice;
  • leci;
  • značke;
  • potvrdni okviri;
  • Odjeća s fototiskom;
  • književno djelo;
  • inscenirani video;
  • dokumentarni filmovi;
  • društveni video zapisi;
  • Informacijske ploče;
  • brošure;
  • knjižice;
  • štandovi;
  • natpisne ploče.

Teme društvenog oglašavanja

  • životna sigurnost;
  • zdrav način života: alkoholizam, narkomanija, abortus;
  • pitanja ravnopravnosti i socijalnih garancija;
  • zaštita prava različite kategorije građani;
  • ekologija, medicina, obrazovanje;
  • vizija budućnosti;
  • moralna pitanja;
  • vladina pitanja: politika, oporezivanje, osiguranje, vojna služba.

Kupci društvenog oglašavanja

  • Javne organizacije;
  • vladine agencije;
  • dobrotvorne organizacije;
  • komercijalna preduzeća;
  • privatni preduzetnici.

Postavljanje društvenog oglašavanja

  • Jedna od obaveznih tačaka prilikom postavljanja društvenog oglašavanja je odsustvo bilo kakvih informacija o brendu i drugim načinima individualizacije na njemu.
  • Oglašavanje mora biti u skladu sa etičkim i moralnim standardima.
  • Oglašavanje može organizirati i komercijalna struktura i pojedinac. Prihvat za njegovo postavljanje se mora dobiti kada se oglas ne može postaviti na oglasne table.
  • Oglašavanje na Internetu moguće je na raznim stranicama, uključujući i besplatne.
    Sva pitanja vezana za sadržaj rješavaju se dogovorom sa vlasnikom oglasnog prostora u procesu saradnje.

Pravna regulativa društvenog oglašavanja

Uslovi oglašavanja i načini plaćanja utvrđuju se na osnovu ugovora (445 GK).
Oglašavanje, ako je potrebno, treba koordinirati sa lokalnim vlastima. Prilikom kreiranja izgleda i dizajna projekta, obavezno se pridržavajte zakona o autorskim pravima.

Komisija za društveno oglašavanje

U Rusiji postoji koordinacioni savet koji nadgleda postavljanje društvenog oglašavanja i njegov sadržaj. Savjet za društveno oglašavanje pri Javnoj komori osnovan je 2018. godine i uveo je obavezne komisije zadužene za plasiranje društvenog oglašavanja na televizijskim i radijskim kanalima, kao iu elektronskim medijima. Njihovi glavni zadaci su razvoj smjernice, uvođenje oglašavanja i kontrolu sadržaja i sadržaja.

Učinkovitost društvenog oglašavanja

  • prepoznavanje određenog fenomena od strane društva;
  • procjena javnog položaja;
  • procjena preovlađujućeg mišljenja.

Dodijeli sledeći nivoi efikasnost društvenog oglašavanja:

  • svijest o primaocu;
  • asimilacija informacija;
  • formiranje uvjerenja;
  • pojava želje za praćenjem modela;
  • postizanje rezultata (100%).

Evaluacija efikasnosti se vrši kroz različite teorije pomoću analize. Proces je naporan, dugotrajan, zahtijeva proučavanje svih korektivnih faktora, pa se takve studije obično na državnom nivou provode od strane posebnih udruženih grupa.

Vrste takmičenja u društvenom oglašavanju

  • Takmičenje u društvenom oglašavanju" Novi izgled»Tvoykonkurs.ru. U organizaciji Fondacije Svijet mladih i pruža priliku mladima da pokažu svoju kreativnost u rješavanju društvenih problema i značajnih javnih diskursa ili problematičnih pitanja.
  • Takmičenje u društvenom oglašavanju "Impuls" konkurs-impulse.ru. Organizator takmičenja je država koju predstavljaju njeni ovlašćeni predstavnici. Takmičari mogu biti samo državne strukture, institucije i organizacije. Osnovni cilj projekta je skretanje pažnje javnosti na rješavanje društveno važnih problema, kao i doprinos modernizaciji procesa oglašavanja.
  • Konkurs-festival društvenog oglašavanja "Lime" limefestival.ru. To je međunarodno takmičenje u Moskvi. Glavni zadatak komisije je pronaći stručnjake iz oblasti oglašavanja i dizajna za kreiranje jedinstvenih projekata sa društvenim fokusom. Pravci festivala su školski i studentski projekti, kao i razvoj oglašavanja za potrebe korisnika.
  • Takmičenje u društvenom oglašavanju "Umjetnost življenja" molgvardia.ru. Takmičenje se organizuje na daljinu. U njemu mogu učestvovati dizajneri, fotografi, videografi. Foto i video materijali o zadatim društvenim temama smatraju se radovima.
  • Takmičenje-festival društvenog oglašavanja "Ostrov MIR" www.ostrov-mir.ru. Provodi se s ciljem razvoja projekata koji utiču na društvene norme i etiku. Svako može postati autor. Konkurs je namijenjen kreativnim ljudima sposobnim da se dotaknu problema društvenih poroka.

Primjeri društvenog oglašavanja

Ruski projekat None Mordjukove i Rimme Markov

Društvena reklama 90-ih "Dima, odmahni rukom mami!"

"Zovi svoje roditelje"

Društveno oglašavanje saobraćajne policije

Oglašavanje protiv droga

Potrebno je jasno razlikovati dvije vrste društvenog oglašavanja: vrijednosno oglašavanje i informativno oglašavanje koje promovira društvene programe, usluge, organizacije.

Reklamiranje vrijednosti postoji u cijelom svijetu. Filozofski je integralan, poput 10 zapovijedi, te stoga, po pravilu, ne zahtijeva prisustvo kreatorskog brenda. Do sada je samo jedan projekat bio tako čisti društveni projekat u našoj zemlji - „Zovite roditelje!“. Međutim, ako se pod takvim vrijednosnim oglašavanjem ipak pojavi potpis, onda se najčešće ne radi o društvenom oglašavanju, već o društvenom diskursu. Tako je reklama sa sloganom "Ljudi pričaju" (MTS) komercijalna reklama sa društvenim diskursom, a reklama Saveza desnih snaga iz 2003. - "Uhranjen vojnik je najbolji branilac" - politički reklama sa društvenim diskursom.

Informativno društveno oglašavanje je značajan oblik oglašavanja u našem životu. Ona skreće pažnju na veoma važne probleme društva, na socijalni programi i mogućnosti njihovog rješenja. Glavna stvar u ovoj reklami je prisustvo povratne informacije... Ako se problem otkrije precizno, oštro i živopisno, onda je društvena odgovornost ovakvog oglašavanja da se gledaocima pruži mogućnost da izaberu načine rješavanja ovog problema ili reagiranja na njega. Takav oglas obavezno mora biti potpisan sa naznakom brojeva telefona, web stranice i drugih kontakata kako bi gledaoci mogli reagirati na njega i izraziti svoj stav prema opisanoj situaciji. Na primjer, reklame o siročadi često završavaju na plišanom medvjediću ostavljenom na klupi. Takva reklama ispunjava gledaoce osjećajem krivnje i budi snažnu želju za usvajanjem djeteta. Većina ovih impulsivnih usvajanja onda rezultira činjenicom da se ljudi kaju zbog svojih postupaka, jer ne mogu da se izbore sa usvojenim djetetom.

Prije svega, potrebno je napraviti rezervu da se izraz "društveno oglašavanje" koristi samo u Rusiji. Širom svijeta tome odgovaraju koncepti "nekomercijalnog" i "javnog" oglašavanja. Otuda i razlika u tumačenju pojmova:

  • “Neprofitno oglašavanje je oglašavanje sponzorirano ili u korist neprofitnih institucija i usmjereno na podsticanje donacija, pozivanje nekoga da glasa za ili podizanje svijesti o javnim poslovima” [Cortland L. Bove, William F. Ahrens Modern Advertising 1995, 610].
  • “Javno oglašavanje prenosi poruku koja promovira pozitivan fenomen. Profesionalci ga kreiraju besplatno (ispravnije bi bilo govoriti o etičkoj poziciji odbijanja profita). Mesto i vreme oglašavanja u medijima su takođe obezbeđeni na nekomercijalnoj osnovi” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: principi and practice 2001, 800].

Sljedeći termin je izveden iz dosadašnje prakse. Riječ je o široko rasprostranjenoj i najvažnijoj podvrsti društvenog oglašavanja - državnom oglašavanju. Vladino oglašavanje je oglašavanje državnih institucija (poput vojske, vazduhoplovstva, poreske policije) i promocija njihovih interesa.

I na kraju, četvrti tip, koji smatramo najprikladnijim realnostima naše zemlje, je zapravo društveno oglašavanje.

Njegova svrha je humanizirati društvo i formirati ga moralne vrijednosti... Misija društvenog oglašavanja je da promijeni model ponašanja u društvu.

Tatjana Astahova, jedna od prvih istraživačica društvenog oglašavanja u Rusiji, u članku “ Dobre ideje u Americi se oglašavaju”, opisao je zapadnjački standard društvenog oglašavanja, koji je prvenstveno bio vođen društvenim oglašavanjem u Rusiji. „Sama fraza „socijalno oglašavanje“ kopija je engleskog „socijalnog oglašavanja“. U Sjedinjenim Državama se za ovu vrstu oglašavanja koriste termini "oglašavanje javnih usluga" i "objava za javne usluge", skraćeno PSA. Predmet PSA je ideja koja mora imati određenu društvenu vrijednost. Društveno oglašavanje je često dizajnirano za najširu publiku koju brinu uobičajeni ljudski problemi: borba protiv nasilja, zaštita životne sredine, zdravlje djece (i društva), ovisnost o drogama, AIDS. Cilj PSA je promijeniti odnos javnosti prema svakom problemu, a dugoročno – kreirati nove društvene vrijednosti.” Ruski analog PSA je predmet našeg istraživanja.

Neki analitičari razlikuju još dva nivoa PSA:

2. Oglašavanje koje stvara "sliku svijeta", dizajnirano da legitimizira postojeće ili samo predložene moralne norme i norme ponašanja. Na primjer, drugorazredno oglašavanje, na primjer, ne samo da potiče korištenje kondoma (ili ne bacanje smeća pored kante za smeće), već daje idealnu sliku „strateškog“ stava prema životu, u kojem su pretpostavljene ispravne radnje ugrađen kao logički element. Takvo oglašavanje je efikasnije i zanimljivije, ali u Rusiji zapravo ne postoji. Domaće društveno oglašavanje je ipak više "instrumentalno": ono opisuje radnju koja se mora izvršiti.

Ključni igrači na tržištu društvenog oglašavanja

Naravno, prerano je govoriti o konceptu tržišta, ali glavni igrači su već identificirani - to su država (uključujući ministarstva i resore), neprofitne organizacije, političari i političke stranke, te biznis.

Ako smo već definirali državno oglašavanje kao podvrstu društvenog oglašavanja (vidi definiciju), onda je inkluzija socijalni motivi ne može se nazvati društvenim oglašavanjem ni na koji način, iako ga oponaša (društveno oglašavanje se često više vjeruje). Stoga je reklama Saveza desnih snaga 2003., na primjer, "Dobro hranjen vojnik najbolji branilac" ili iskrena aluzija u Čeljabinsku na zgradi Državne Dume 2007. - "Pozovite svoje rođake!" To je, naravno, političko oglašavanje sa društvenim diskursom.

Postoji li potreba za posebnim zakonom o društvenom oglašavanju?

U raspravama na ovu temu donedavno je postojalo čvrsto mišljenje da je takav zakon potreban. Međutim, protivnici usvajanja zakona imaju prilično teške argumente: on će samo zakomplikovati sferu regulacije društvenog oglašavanja i pokazati bespomoćnost u upravljanju procesima u okruženju društvenog oglašavanja u Rusiji. Zaista, in razvijene države ne samo zakon o društvenom oglašavanju, nego čak ni zakon „O oglašavanju“ ne postoji u svijetu, jer na stabilnom tržištu oglašavanja nema eklatantnih presedana i stalnih kršenja.

Inače, glavna zabuna u tumačenju PSA je i to što sam pojam „PSA“ nije sasvim tačan. „Društveno“ je previše dvosmisleno da bi imalo preciznu konotaciju. "Oglašavanje" je previše komercijalno u našem razumijevanju. Sve veće kontroverze i tumačenja, uključujući i oblast zakonodavstva, takođe su posledica ove terminološke netačnosti formulacije.

Proučivši situaciju sa zakonskom regulativom u oblasti društvenog oglašavanja u zemljama bližeg i daljeg inostranstva, sa grupom stručnjaka došli smo do zaključka da je primjereno izmijeniti ovo zakonodavstvo u okviru člana 10. Zakon „O oglašavanju“ od 13.03.2006.

Komercijalno i društveno oglašavanje: sličnosti i razlike

Prilično je teško razlikovati društveno oglašavanje od ostalih vrsta oglašavanja. Kako bi se karakteristike društvenog oglašavanja analizirale na što jednostavniji i najpristupačniji način, najbolje ga je razmotriti u usporedbi s komercijalnim oglašavanjem.

Svrha

Komercijalni: Promocija brenda/proizvoda/usluge na tržištu.

Društveno: Humanizacija društva i formiranje njegovih moralnih vrijednosti.

Misija

Komercijalni: Promjena modela ponašanja društva sa ekonomske tačke gledišta.

Društveni: Promjena modela ponašanja društva sa humanističke, socijalne tačke gledišta.

Uloge

Komercijalni: marketing, ekonomski, društveni, komunikacioni, informacioni.

Društveni: Obrazovni, odgojni, propagandni, komunikacijski, informativni.

Stvar

Komercijalni: Proizvod, usluga, objekt (kompanija, brend).

Društveni: Ideja koja ima određenu društvenu vrijednost.

Vrste / vrste

Komercijalni: Potrošački (trgovina i maloprodaja), politički, imidž, adresa i referenca, korporativni, društveni (javni).

Društveni: neprofitni, javni, državni, društveni.

Ciljevi

Komercijalni: Stvorite svijest, pružite informacije, uvjerite, podsjetite, uvjerite da kupite.

Društveni: Skrenuti pažnju na hitne društvene probleme, promijeniti stav stanovništva prema bilo kojem problemu.

Sličnosti

Nosači.

  • štampa (novine, časopisi: reklamni moduli, tekstovi, informativne bilješke - tzv. tekstualno oglašavanje, informativni i reklamni umetci, prilozi);
  • tiskanje reklama (tiskane: knjige, priručnici, knjižice, leci);
  • oglašavanje u elektroničkim medijima (na radiju i televiziji: video zapisi, spotovi, programi, sponzorstvo);
  • Filmsko oglašavanje (uključujući oglašavanje prije filmova na video vrpcama, DVD-ima, u kinima);
  • vanjsko oglašavanje (neon, piloni, bilbordi, strimeri, lightboxovi, natpisi, natpisi, dekoracija zgrada itd.);
  • Internet oglašavanje (web stranice, baneri, tekstualni oglasi, mailing liste, konferencije, chatovi, forumi, oglasne ploče, liste za raspravu);
  • oglašavanje u mobilnim mrežama (SMS-mailing, info-direktoriji);
  • mailing liste;
  • Reklamni dizajn prijevoza;
  • održavanje raznih promocija i događaja (praznici, konferencije, sesije, takmičenja, seminari, festivali, izložbe itd.);
  • informativno sponzorstvo (u svim oblicima iu svim medijima);
  • netradicionalne vrste oglašavanja (neke od njih su istaknute gore, kao i dizajn prodajnih mjesta, suvenira, reklama na napuhavanje, balona, ​​reklama na ulaznicama, izvoda, blagajnički čekovi i mnogo više);
  • PR metode (iako PR uključuje oglašavanje i stoga gore opisane tačke).

Razlike

Ako komercijalno oglašavanje ima prilično očigledne ciljeve (obavještavanje o ulasku novog proizvoda na tržište, poticanje povećane aktivnosti potrošača, promjena stava potrošača prema određenoj usluzi ili proizvodu, promjena navika potrošača), onda je svrha društvenog oglašavanja privlačenje pažnju šire javnosti na ovu ili drugu, najčešće problematičnu pojavu javni život... Društveno oglašavanje najčešće ukazuje na određene društvene pojave: na primjer, visok stepen ovisnosti o drogama ili prostituciji, nizak natalitet, nedostatak pažnje prema starijima itd. Javno oglašavanje možda nema direktnu vezu sa društvenim temama, ali promovira jedno ili drugo javna ustanova, na primjer, oružane snage. Istovremeno, krajnji cilj društvenog oglašavanja (i državnog oglašavanja kao njegove podvrste) nije samo da privuče pažnju publike na bilo koje društvene pojave, već i da promijeni odnos građana prema njima. Na primjer, reklamiranjem oružanih snaga država želi promijeniti izrazito negativne stavove rusko društvo vojsci, uvjeriti da je služenje vojske sveta dužnost svakoga, rad za prave muškarce, jake duhom i tijelom. To je, u krajnjoj liniji, da se smanji broj vojnih obveznika koji izbjegavaju vojsku. Zato je misija društvenog oglašavanja da promijeni model ponašanja društva. Danas, upravo ovaj aspekt u sebi koncentriše glavnu vrijednosnu razliku društvenog oglašavanja od političkog i komercijalnog.

Unatoč činjenici da u svim slučajevima oglašavanje nešto promovira, predmet promocije u dva razmatrana tipa oglašavanja značajno se razlikuje. Komercijalno oglašavanje promovira proizvod ili uslugu, dok društveno oglašavanje promovira društvene ideje i vrijednosti.

2. Efikasnost.

Ako se efikasnost komercijalnog oglašavanja može procijeniti na osnovu specifičnih tržišnih pokazatelja, kao što je nivo prodaje određene usluge ili proizvoda, onda bi se učinkovitost društvenog oglašavanja trebala mjeriti takvim pokazateljima kao što je svijest javnosti o određenom društvenom fenomenu. i promjena stavova javnosti prema njemu, formiranje stabilnog javnog mnijenja. Pritom treba uzeti u obzir jednu važnu stvar: za razliku od komercijalnog oglašavanja, društveno oglašavanje često ne donosi brze rezultate u vidu profita, materijalnih i moralnih dividendi. Njegova djelotvornost se može manifestirati za nekoliko godina, ali i za cijelu generaciju.

3. Ciljna publika.

Budući da društveno oglašavanje ima za cilj promjenu odnosa prema različitim društvenim pojavama cjelokupne populacije, ciljne publike komercijalnog i društvenog oglašavanja se shodno tome razlikuju. Ciljan je određeni promotivni video ili poster uski krug potrošače reklamiranog proizvoda ili usluge. Društveno oglašavanje utiče na čitavo društvo, ili na najaktivniji njegov dio, ili na one ljude koji učestvuju u donošenju značajnih društvenih, ekonomskih ili političkih odluka.

  • država,
  • neprofitne ili javne organizacije,
  • posao,
  • politički faktori.

I njegovo postavljanje bi trebalo da bude uglavnom besplatno.

Informacije funkcija komercijalnog oglašavanja je širenje informacija u masovnim razmjerima o proizvodu ili usluzi, njihovoj prirodi, mjestu prodaje, isticanje određene marke ili brand... Informativna funkcija društvenog oglašavanja je informiranje građana o prisutnosti određenog društvenog problema i skretanje pažnje na njega.

Ekonomski funkcija komercijalnog oglašavanja je da stimuliše prodaju roba i usluga, kao i da investira. U socijalnom oglašavanju ekonomska funkcija se dugoročno manifestuje u želji da se postignu ekonomski korisni rezultati za državu, jer otklanjanje mnogih društvenih problema vodi ka dobrobiti države: zdravlje nacije, puno primanje poreza u budžet. To povećava potencijal države i na kraju vodi ka profitu. Dakle, održavanje ličnog zdravlja, recimo, zaposlenih jednostavno dovodi do intenzivne stope proizvodnje u firmama u kojima rade. Zdravlje jednog naroda određuje i činjenica da jaka nacija može da rađa zdravu djecu. Može se dodati i da povećanje radne sposobnosti građana vodi i izgradnji kapaciteta organizacija i firmi u kojima rade.

Prosvjetljujući funkcija komercijalnog oglašavanja omogućava promociju raznih vrsta inovacija u svim sferama proizvodnje i potrošnje. Obrazovna funkcija društvenog oglašavanja je da širi, usađuje određene društvene vrijednosti i objašnjava problem, kao i eventualno njegov izvor i rješenja.

Social funkcija komercijalnog oglašavanja je usmjerena na oblikovanje javne svijesti, jačanje odnosa s javnošću i poboljšanje uslova života. Poruka nekih reklama može biti maskirana društvenim diskursom, odnosno argument za odabir kupca u korist određenog proizvoda ili usluge biće njegova društvena korisnost. Socijalna funkcija Dugoročno gledano, društveno oglašavanje ima za cilj oblikovanje javne svijesti, a njegova glavna misija, o kojoj smo već govorili, je promjena modela ponašanja.

Estetski funkcija komercijalnog oglašavanja je da oblikuje ukus potrošača. Zbog činjenice da reklame proizvoda kreiraju talentirani dizajneri, umjetnici, filmaši i drugi kreativne profesije, može čak postati i umjetničko djelo. Reklame koje su podignute na nivo umjetnosti često pobjeđuju na međunarodnim festivalima oglašavanja. Nažalost, nisu uvijek funkcionalni. Estetska funkcija društvenog oglašavanja također je usmjerena na oblikovanje ukusa publike.

Mišljenja praktičara

Na osnovu materijala okruglog stola časopisa "Oglašivač"

Savezni zakon "O oglašavanju" (član 3) kaže da je društveno oglašavanje "informacija... usmjerena na postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva, kao i osiguranje interesa države". Nažalost, društveno oglašavanje je često nerazumljivo onima kojima je upućeno, radi se na niskoj estetskoj i nivo proizvodnje i, što je najvažnije, društveno oglašavanje ima problema da postigne ono za šta je napravljeno.

Pitanja za diskusiju:

  • Koje promjene i trendove u društvenom oglašavanju u Rusiji i svijetu možete primijetiti?
  • Koju od provedenih društvenih kampanja smatrate najuspješnijim i iz kojih razloga?
  • Koje konkretne načine vidite da društveno oglašavanje učinite efikasnijim?
  • Iskustvo učešća u razvoju društvenog oglašavanja, primjeri neuspješnih i uspješnih, originalnih rješenja.

Aleksandra Bogdanova, direktor marketinga za Rusiju i ZND, APC by Schneider Electric (Moskva)

Želio bih napomenuti da je društveno oglašavanje sada postalo znatno više nego, na primjer, prije 10-15 godina. Zaista se vidi i čuje: bilbordi na ulicama, u metrou, radio spotovi, televizijski spotovi. To povezujem sa činjenicom da je, kao prvo, za ovo vreme država napravila još jedan korak u razvoju ka izgradnji društva koje nastoji da reši socijalna pitanja i drugo, ljudi su postali podložniji takvim efektima. To je zbog razvoja ličnosti i povećanja materijalnog standarda života.

Teško je procijeniti uspjeh ili neuspjeh bilo koje kampanje, jer bi za to bila potrebna zvanična statistika o "situaciji prije i poslije", pa ću dati svoju subjektivnu ocjenu.

Primjeri kampanja koje funkcionišu dobro ili loše uključuju reklamne panoe s kodovima ljubaznosti i niz televizijskih spotova poznatih ličnosti o porodičnim vrijednostima i usvajanju siročadi + bilbordi za brigu o siročadi („Tuđe dijete može postati član porodice“). Čini mi se da prva kampanja neće biti uspješna, dok je druga, naprotiv, postigla svoj cilj. Razlozi mogućeg neuspjeha prvog su nejasne poruke koje ne sadrže poziv na akciju i, drugo, nedovoljan broj štitova. Druga kampanja je, naprotiv, izazvala odjek u srcima ljudi, o čemu svjedoči i porast broja djece koja se primaju u porodice. Mislim da je to, pored već spomenutog razvoja društva, rezultat kompetentne PR i medijske strategije organizatora kampanje.

Ima i smiješnih primjera: ne tako davno primijetio sam na ulicama prilično svijetlu reklamu gradskih vlasti "počisti za svojim psom". Ostala je zapamćena, ali paradoks je da čak i ako stigne do nje ciljana publika(vlasnici pasa) vjerovatno neće djelovati. Nadležni nisu pripremili ništa osim nacrta: u gradu nema dovoljno sakupljača otpada, a na mjestima masovnog šetanja pasa nije ih bilo i nije bilo - mislim na ne male ograđene površine 15x15 m, već opremljene "pustare", mini - kvadrati itd. Mislim da su ljudi koji su bili organizatori ove akcije jednostavno pristupili pitanju formalno, bez analize situacije.

Čini mi se da su ključ uspjeha društvenog oglašavanja, prije svega, ljudi uključeni u organizaciju i vođenje kampanja, a ne ravnodušni prema problemima čovjeka u društvu, kao i prisutnost neophodna sredstva, kompetentno medijsko planiranje i nestandardni pristup realizaciji ovakvih projekata.

Ljudmila Gindulina, direktorica kompanije "Dva lava" (Novosibirsk)

Aleksandar Laskin, član međunarodne unije internet aktivista "EZHE" (Novosibirsk)

Da bi reklamna društvena kampanja bila efikasnija, potrebno je ne samo postaviti na bilborde vanjsko oglašavanje i rasporede u štampi, ali isto tako ne zaboravite na internet. Reklamna kampanja će biti mnogo efikasnija ako se istovremeno izvodi van mreže i na mreži.

Koji je najbolji način da se ovo uradi? Dakle, iz ovog ili onog razloga moramo planirati reklamnu kampanju. Prvo što treba da uradimo je da odredimo na koje grupe je podeljena ciljna publika ove reklamne kampanje. Drugo, moramo razumjeti gdje se ove ciljne grupe mogu sastati, kako online tako i offline, i na tim mjestima postaviti reklame. U slučaju interneta, ovo mjesto može biti čak i odvojeni dijelovi web stranice.

Ne možemo reći koliko je efikasno postavljanje adrese sajta na bilbord društvenog oglašavanja. Po pravilu, stranice naznačene na takvim oglasima nisu očigledne, ne prate odmah uobičajene asocijacije i stoga ih je teško zapamtiti adrese. Na primjer, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru, itd. Čak i ako se osoba, vidjevši takvu reklamu na ulici, zainteresuje za informacije, do trenutka kada dođe kući ili na posao, jednostavno će zaboraviti adresu stranice koju je vidio.

Generalno, imamo osjećaj da oni koji planiraju društveno orijentisane reklamne kampanje jednostavno troše novac od države ili sponzora, ne mareći za efikasnost samih kampanja. Društvene stranice nije lako pronaći na internetu. Trenutno ne govorimo o korištenju pretraživača. Poput vanjskih bilborda, baneri društvenih stranica trebali bi se naći na najpopularnijim portalima s velikim prometom.

Dakle, na glavnoj stranici novosibirskog gradskog sajta, od 15 banera, nema ni jednog društvenog. I Novosibirsk, kao i svaka metropola, ima mnogo društvenih problema. Posećenost ovog gradskog sajta je 60 hiljada jedinstvenih posetilaca dnevno. I, na primjer, posjećenost stranice Regionalnog centra za porodične oblike uređenja djece - 20 ljudi. Razlika je očigledna. I iznenađujuće, ova društvena stranica ima odjeljak "Prijatelji i partneri" sa listom komercijalne kompanije, uključujući njihovo ime, logo, link do stranice. Međutim, nijedna od ovih stranica nema povratnu vezu ili baner.

S jedne strane, lideri javne organizacije treba preuzeti inicijativu, uspostaviti saradnju sa posjećenim internet resursima ne samo u istom gradu. S druge strane, društvena odgovornost poslovanja, o kojoj nadležni toliko govore, trebalo bi da se proširi i van mreže i na mreži.

Viktorija Danilova, teoretičarka svetskog marketinga, prodavac ideja, kandidat socioloških nauka (Pjatigorsk)

Općenito, analizirajući domaće društvene. reklama, sećam se propagandni plakati Sovjetske godine. Sjećate li se Bulanovljevog fotomontažnog postera "Tata, nemoj piti"? Jednostavno, sažeto i iznenađujuće zastrašujuće. A rad umetnika ISORAM-a „Sećaš se, kada piješ, tvoja porodica je gladna”? Mogli smo! Da li su talentovani umetnici otišli iz naše zemlje? Ili smo možda postali ravnodušniji i tuđa tuga nam ne smeta?

Jednom sam imao priliku sudjelovati na gradskom društvenom oglašavanju. Prva nagrada – priznanje autora i njegovog rada uz naknadno oglašavanje – ono je što je potrebno mladim i ambicioznim. Odabrao sam problem broja abortusa u našoj zemlji. Išla sam u prenatalne ambulante, razgovarala sa ginekolozima, sa ženama koje su se odlučile na ovaj korak. Ispada da se većina ne boji posljedica, već boli nadolazeće operacije, ali anestezija spašava od toga. Generalno, straha kao takvog nema. Jeste li čuli za teoriju o genetskom pamćenju svake ćelije u ljudskom tijelu? Ove uspomene pohranjuju i prenose milijarde ćelija. I, naravno, žensko tijelo pamti kako se u njemu rodio novi život, kako su svi resursi i snage usmjereni na očuvanje ovog novog života i kako je jednog dana ovaj život ubijen. Ovo nisu moje fantazije, ne! Svi zainteresovani mogu pronaći mnoštvo informacija o ovoj temi na internetu. Ženska materica čuva uspomene na život i smrt embriona, na svaki pobačaj, na bol koji je pretrpjela. U suštini, ubijajući embrion, žena stvara groblje u sebi. Ovo je bila ideja iza mog postera – “Groblje u sebi”. Nisam dobio dizajnera i isključen sam iz konkursa uz obrazloženje da se takav transparent ne može okačiti na ulicama grada.

Vladimir Evstafiev, potpredsednik AKAR-a, predsednik stručne komisije, predsednik CJSC "Ima-press" (Moskva)

Priča se o nepovratnom društvenom oglašavanju, oprostite mi, amateri, bez obzira gdje se nalaze. Prije svega, morate razumjeti što je društveno oglašavanje sa stanovišta komunikacije. Ako je to zakonom definisano kao informacija, a to mogu zabraniti ili dozvoliti službenici, to je jedno. A ako bismo to nazvali komunikacija ili marketinška komunikacija koji ima društveno značenje - to bi bilo potpuno drugačije. Sa marketinške tačke gledišta, društveno oglašavanje već ima poruku. U komercijalnom oglašavanju moramo pružiti maksimalnu informaciju, ali u društvenom oglašavanju, čini se da je komprimirana. Ali u isto vrijeme, smatram da bi pristup kreiranju društvenog oglašavanja trebao biti isti kao i kreiranju komercijalnog ili političkog. Odnosno, rezultat bi trebao biti dobar publicitet... Ako sam smislio reklamu, onda prvo moram jasno razumjeti publiku, odnosno segmentirati je. Zatim morate jasno formulirati ciljeve i ciljeve vaše reklamne kampanje. Ne bi trebao postojati cilj stvaranja prekrasnog PSA jednostavno zato što ne želite da ljudi puše. Izazov je potpuno drugačiji: navesti ljude da ne kupuju cigarete ili ne puše na određenim mjestima, ili malo puše, ili prestanu pušiti. Ne bi trebalo biti apstraktnih ciljeva! Dakle, problem neefikasnosti društvenog oglašavanja leži u nedostatku profesionalizma ne onih koji kreiraju oglašavanje, već onih koji ga lansiraju bez testiranja. Ako je takozvani kreator smislio najljepšu reklamu, a ljudi višeg ranga počeli da je negdje nasumično prikače, to neće odvesti nikuda. Ako ga testirate, provjerite u fokus grupi, shvatite kako funkcionira, nećete imati greške. A onda će s dnevnog reda biti skinuto pitanje da li poziv da se ne puši potiče ljude na pauzu.

Postoje mnoge naučne studije koje su detaljno razradile različite opcije za procenu efikasnosti reklamnih poruka. U društvenom oglašavanju to je vrlo teško učiniti. Na primjer, analizirajmo određeni poziv da se ne napijemo za volanom. Sa stanovišta socijalnog marketinga, sve je korektno, publika je jasno definisana, sredstva komunikacije takođe. Nikada do sada reklama protiv vožnje u pijanom stanju nikoga nije ohrabrila da se napije i vozi. Ovdje je sve bez grešaka. Ali kako procijeniti njegov učinak? Kako ti i ja možemo da izmerimo koliko se ljudi napilo i nije selo za volan? Vrlo je teško izračunati, ali možete smisliti nešto drugo. Na primjer, saznajte kako smo i koliko života spasili na cestama. Nedavno sam gledao užasan program o djevojci koju je udario pijani saobraćajni policajac. I to svoju, pobjednicu na konkursu same Državne saobraćajne inspekcije u nekom gradu. Kako ćemo to izračunati s vama? Postoje načini da se to uradi, uvjeravam vas, samo ih treba naučno potkrijepiti i razviti. Oglašavanje bi trebalo da postane nauka.

Prvi izazov u društvenom oglašavanju je financiranje. Ali i ovdje postoje elementarna rješenja: ne oporezovati to ili otpisati dobit preduzeća, ili nešto treće. Pronađite čisto ekonomske načine da natjerate bilo kojeg dobavljača da postane PSA sponzor. Lako je to smisliti na državnom nivou, samo trebate uključiti stručnjake.

Od naših remek-dela društvenog oglašavanja navešću akciju „Deca Beslana slikaju grad“ koju je sproveo „IQ Marketing“. Znate da se na jugu, kada se tuguje, nosi sve crno, ali ovdje je grad izgubio velika količina stanovnika, mnogi su obukli doživotnu žalost. A “IQ-marketing” upada u ovu tešku atmosferu, donosi puno jarkih uljanih boja u tegle sa četkicama i samo ih dijeli svima. Naravno, sve je bilo unapred dogovoreno, na glavnom trgu su bile bojanke, održavana su razna takmičenja, pripremala se poneka deca, a ostala su iznenađena. Svaki je dobio onoliko boje koliko je bilo potrebno. Ako hoćeš - farbaj, ako hoćeš - uzmi za sebe, ako hoćeš - ofarbaj ogradu, nema veze. Znam da su tada farbali aute, nekakvu kravu, ali na kraju se grad promijenio, dobio je jarke dugine boje - to je briljantno. Jasno je da majčinu tugu ne može prigušiti crveno-žuti zid ili krava, ali možete malo smiriti atmosferu.

Na svakom festivalu oglašavanja u Cannesu postoji najmanje 20 upečatljivih društvenih videa. Posljednja je prikazivala reklamu koja prikazuje istog dječaka od 4-5 godina isprva prerušenog u dječaka iz nižih slojeva društva. Sjedi na trotoaru s nogama obješenim o ulicu. Svi prolaze, ne obraćajući pažnju na njega. A drugi put isti dječak, obučen u lijepo lijepo odijelo, čist, dobro očešljan, sjedi na istom trotoaru obješenih nogu, a tu se skupi gomila ljudi i pita: „Šta se dogodilo? Dečko gdje ti je mama? Zašto si se izgubio?" Pitanje: zašto različito tretiramo različitu djecu? ..

Roman Kozlov, direktor kreativni tim NEWTON PR & COMMUNICATIONS (Moskva)

U svjetskoj praksi, oglašavanje koje naručuju javne organizacije (na primjer, fondovi socijalne podrške i ekolozi) odlikuje se radikalnošću i sjajem. Jer agencije na to ulažu svoje najbolje kreativne snage u nadi da će dobiti festivalski proizvod. I značajan dio izlagača istog Cannesa je "društven", i za to često dobijaju ozbiljne nagrade.

A kupac, zauzvrat, sticanjem popusta ili čak besplatnih usluga, daje kreatorima više slobode nego kompanije koje promovišu još jednu čokoladicu.

U Rusiji još nema ozbiljnih kupaca društvenog oglašavanja. Postoje isti Greenpeace i WWF, ali oni ne mijenjaju vrijeme. A državne institucije općenito shvaćaju društveno oglašavanje kao frontalnu propagandu. Nivo kompetentnosti državnog kupca "socialka" donedavno je ostao negdje u 80-im godinama.

Shodno tome, ne postoji razumijevanje da se informacije usmjerene na postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva mogu emitovati ne samo direktnim oglašavanjem. Štaviše, oglašavanje mnogo gubi u stvaranju povjerljivog odnosa s primaocem poruke prema drugim komunikacijskim alatima.

Društvena kampanja danas treba da bude integrisana, izgrađena na TTL principu. Primatelja treba uključiti u sistem konkretnih radnji, a ne samo klimati glavom kao odgovor na izjavu na ekranu u duhu "stop korupciji" ili "HIV pogađa sve".

Iako je kampanja "StopAIDS: pogađa sve" primjer dobrog "socijalnog". Bilo bi super raditi sa, recimo, BTL-om i događajima. Sa sigurnošću se može reći da bi to značajno povećalo broj ljudi testiranih na HIV.

Vladimir Korovkin, generalni direktor DDD agencije FCBi (Moskva)

Glavni problem društvenog oglašavanja u Rusiji, po mom mišljenju, je nedostatak vjere u njegovu održivost. Gotovo nikad, nema razumljivo finansiranje i koristi se ili za dopunu agencijskog portfelja, ili za rješavanje nekih političkih problema klijenata. Nikada nisam sreo brief koji bi postavio izuzetno razumljive i mjerljive pokazatelje učinka, dok to nije teško učiniti u društvenoj sferi. „Smanjite procenat pušača za…“, „Obezbedite… posete za ranu dijagnozu raka“, „Smanjite broj nesreća u kojima su učestvovali pijani vozači do…“. Sve dok kupci i kreatori društvenog oglašavanja ne počnu razmišljati u takvim kategorijama, ništa se neće promijeniti. Inače, društveno oglašavanje je rijedak primjer autentičnog ruskog stvaranja riječi u oglašavanju - ovaj termin se ne koristi ni na jednom drugom razvijenom tržištu. Engleska verzija "PSA - javni servis oglas/najava" je dobra jer jasno ukazuje na krajnjeg korisnika - javnost. Kome služi PSA je misterija. Za društvo? Da li se neko od nas na nivou domaćinstva smatra članom društva?

Inače, nije svaka reklama koju plaća država socijalna. U Sjedinjenim Državama (a još više u Kanadi), država je glavni oglašivač. Glavne teme kampanja su: regrutacija novih regruta u vojsku i mornaricu (ne društvena, samo velika regrutna kampanja), promocija poštanskih usluga (redovna kampanja proizvoda) itd., itd. veliki dugoročni rad na prevenciji šumskih požara (Smokey Bear). Inače, nijedna od ruskih kampanja ne pati od dugotrajnosti, što i ne čudi, jer je zadatak kreatora obično osigurati sljedeći bezuspješni pokušaj briljiranja u Cannesu.

Victor Tamberg, izvršni partner, Tamberg & Badin (Moskva)

Više je društvenog oglašavanja - to je očigledan trend. Druga tendencija, koja prirodno proizlazi iz prve (zbog porasta reklamne buke, potrebno je aktivnije boriti se za pažnju gledatelja), oličena je u činjenici da društveno oglašavanje postaje sve nasilnije. U Rusiji to nije toliko primjetno, ali Zapad svojom borbom za prava žena, manjina i okoliša već pada u ludilo i nemoral, otvoreno šokirajući gledatelja. I, štaviše, bezuspješno. U Rusiji se, doduše, određuju programi, reklamira se, ali sve rezultira praznim drhtanjem zraka i razvojem budžeta.

Najzanimljiviji i najuspješniji rekao bih da je reklama WWF - fonda divlje životinje... Zapravo, od svih sličnih organizacija, WWF bih općenito nazvao najrazumljivijom i najkompetentnijom strategijom, što se odražava i na oglašavanje. Ono što treba reći u oglašavanju (uključujući društveno oglašavanje): ovdje je problem, evo rješenja. Reklamne kampanje WWF-a govore o tome. Većina domaćih primjera – o porodici, toleranciji i sl. – doživljavaju se jednostavno kao razvoj državnog budžeta i ne podrazumijevaju procjenu efikasnosti.

Društveno oglašavanje je ista reklama, i na isti način se „prodaje“, formira neku vrstu reprezentacije. Samo ovaj pogled nije povezan s određenim proizvodima/brendovima, već sa društvenim promjenama. Kako su ove promjene oblikovane? Neophodno je prenijeti gledaocu kako treba, kako treba. Da bi se pojačao efekat, moguće je i potrebno identifikovati problem: kakav je sada, koliko je loš i šta treba promeniti. Ali izlaz se mora pokazati. Potrošač mora razumjeti šta i kako treba učiniti kako bi riješio problem, koji je u ovom slučaju u društvenoj oblasti. Umjesto toga, oglašivači ili ne pričaju ni o čemu, ili se upuštaju u zastrašivanje, pokazujući sve društvene čireve i bolesti. Tako je gledalac bio uplašen, ali im nije rečeno šta da rade. Na kraju, gledalac će biti zaštićen samo od takvih informacija i neće ništa promijeniti.

Nedostatak adekvatne teorije oglašavanja ima još jednu posljedicu – nepostojanje kriterija za vrednovanje društvenog oglašavanja. Ako se oglašavanje proizvoda može usporediti s dinamikom kontakata, prodaje i drugim brojčanim kriterijima, što je onda sa društvenim oglašavanjem? To je nemoguće provjeriti, jer je ovo crna rupa u koju može otići svaki budžet. Međutim, znajući šta je cilj, možete provjeriti "društveno". Društveno oglašavanje redefinira neke od društvenih percepcija određene grupe. Shodno tome, sasvim je moguće provjeriti konsolidaciju ovih vrijednosti u toku relevantnog istraživanja, nakon čega je moguće izvući zaključak o tome koliko je novac učinkovito potrošen. Ova dva parametra – razumijevanje onoga što treba promijeniti u javnoj svijesti i testiranje ovih promjena – na kraju će pomoći u stvaranju potpuno funkcionalne društvene reklame. Bez toga, društveno oglašavanje se smatra i vjerovatno će se i dalje smatrati samo kao način da se napuni džep (kod nas) i kao zastrašivanje gledaoca (u inostranstvu). Sve dok ovaj pristup ne postane norma, ništa se neće promijeniti.

Maria Tereshchenko, izvršni direktor, Brand Action Group (ANCS Group) (Moskva)

Glavni trend je da se više sredstava izdvaja za društveno oglašavanje, a kao rezultat toga, njegov kvalitet i kvantitet je povećan. Iako su najuspješnije kampanje i dalje kampanje „zastrašivanja“: protiv duhana, protiv alkohola, usklađenosti drumski saobraćaj, SIDA, itd. Ako se nema čime plašiti, onda se reklama ispostavlja malo izražajnom i često nejasnom.

Od poslednjih kampanja koje sam video, najupečatljivija mi se učinila serija video zapisa o bezbednosti u saobraćaju (//www.bezdtp.ru/social), gde je problem jasno i jasno prikazan. Video zapisi ostavljaju snažan utisak i skreću pažnju na situaciju koju opisuju. Prije nekoliko godina bila je i prilično dobra kampanja adolescenata protiv pušenja. Ideja mi se jako svidjela: reklama nije uplašila posljedice pušenja, već je pokazala da je nepušiti zaista “kul”.

Glavni problem niske efektivnosti društvenog oglašavanja je taj što se ono izuzetno rijetko radi po svim pravilima oglašavanja (analiza publike, brief, testovi, itd.). Najčešće je to zbog budžetskih ograničenja. I ne zaboravite na medijski plasman, jer on igra nepotpunu ulogu u uspjehu kampanje, a udarno vrijeme ili strane A rijetko se daju društvenim medijima.

Natalya Tsebers, projekt menadžer ruskog predstavništva Z-CARD® (Moskva)

U Rusiji ima više društvenog oglašavanja, tema se proširila, ali nema kvalitativnih promjena. Želeo bih zanimljivije, nesvakidašnje oglašavanje koristeći nestandardne pristupe i medijske nosioce, sa jasno verifikovanom ciljnom publikom, proračunatim efektom i stalnim praćenjem efektivnosti. Ništa od ovoga još.

Ono što danas možemo vidjeti često se radi u slobodno vrijeme od glavnog posla. Ne postoje ljudi specijalizirani za društveno oglašavanje, a ipak razumijemo da ovdje ima suptilnosti i nijansi. Nema ni složenosti, kompetentna kreativnost može biti uništena nepravilnim postavljanjem i obrnuto. Ipak, rusko tržište oglašavanja se razvija i nadamo se da će se svi postojeći problemi u oblasti društvenog oglašavanja postepeno rješavati.

Govoreći o uspješnim društvenim projektima, odmah se prisjećam jedne od zapadnih reklamnih kampanja. Cilj je bio da se poveća oprez kod vozača automobila u blizini škola. Slika oborenog djeteta koje krvari nasmrt zalijepljena je na vjetrobransko staklo automobila. Slogan je glasio: "Usporite dok vozite pored škole." Ne znam ništa sa sigurnošću o kvantitativnim pokazateljima učinka ove kampanje, ali mislim da su bili impresivni. Ovdje vidimo jasnu konstataciju problema, adekvatan izbor ciljne publike i svijetlu kreativnost koja utiče na emocije ljudi.

Rado se sjećam kampanje Pozovite svoje roditelje iz 1990-ih. Serija videa koji podstiču na konkretnu jednostavnu akciju – podizanje slušalice i biranje broja, na kraju je poslužila za jačanje institucije porodice.

Mnoge društvene kampanje osuđene su na propast upravo zato što ih ne motivišu na konkretne akcije, već samo skreću pažnju na neki društveni problem. Kao rezultat toga, svi znaju za postojanje problema, ali još uvijek nemaju pojma što učiniti s njim. Još jedna greška je privlačnost mutnog sadržaja s loše osmišljenim vizualnim dizajnom. Na primjer, sada u moskovskom metrou postoje bilbordi "Reci NE cigaretama", gdje je riječ "ne" vrlo privlačno izvučena iz cigareta i izaziva iskrenu želju za pušenjem.

Nestandardni pristup u društvenom oglašavanju je veliki problem, jer zahtijeva ulaganje dodatnih sredstava. Ako je postavljanje društvenog oglašavanja na standardne medije predviđeno zakonom, onda je situacija sa nestandardnim medijima mnogo gora, a ne možete bez ciljanog finansiranja.

Odlično radi na društvenim temama viralni marketing... Ovdje se često mogu postići značajni rezultati uz minimalne troškove. Na primjer, prevoznik bira sliku ili fotografiju koja se distribuira putem interneta, čiji sadržaj treba da "zakači" osobu. Ako se to dogodi, on će ga poslati prijatelju, i tako dalje u lancu. Druga opcija je širenje informacija putem blogova. U svakom slučaju, glavni zadatak je kreirati poruku koja će sigurno utjecati na emocije osobe. Ne odlučuju se svi na neku vrstu šokantnog oglašavanja, mnogi nastavljaju pisati i crtati floskule, ali uzalud.

Plasman proizvoda u društvenom oglašavanju je također vrlo zanimljiva tema. Zapravo, svi kino, TV programi su solidan društveni proizvodni plasman. Samo on ponekad radi u pogrešnom smjeru. Ali kada bi junaci filmova počeli svjesno djelovati u korist društvenih ciljeva, bilo bi zanimljivo.

U Velikoj Britaniji su takozvane SOS kartice vrlo česte – to su imenici vrućih telefona, razna sigurnosna uputstva itd. One postoje u raznim oblastima: od mjera zaštite od požara do preporuka za sigurnu komunikaciju na internetu. Takvi proizvodi svoj uspjeh duguju oglašivačkom mediju, koji vam omogućava da ove informacije pohranite u džep ili novčanik i da ih više puta pozivate. Uz pravi pristup, takav proizvod neće se nositi samo u novčaniku, već će se i pokazati prijateljima.

Britanska policija dijelila je male ružičaste torbice djevojkama u noćnim klubovima. Zapravo, ispostavilo se da su ove torbice ništa drugo do društvena reklama, koja je ljepšem spolu govorila o sigurnosnim pravilima koja glase: „Ne hodajte sami mračnim uličicama! Ne pijte puno alkohola! Vičite glasno „Vatra!“ Ako ste bili napadnuti... „U kombinaciji sa pijanim mladim damama prikazanim na istom mestu, reklama je ostavila neizbrisiv utisak.

Nedavno smo napravili Z-CARD® za kampanju StopAIDS. Bila je to zajednička akcija nekoliko organizacija: jedni su razvijali kreativne, druge štampale, treće su davale kondome za umetanje, četvrte distribuciju. Sve je počelo naizgled sitnicom: primijetili smo da kondom odgovara kreditnoj kartici i napravili odgovarajući primjerak reklamnog nosača sa džepom. A završilo se savezništvom sa Transatlantskim partnerima protiv AIDS-a (TPAA) i nezavisnim medijima koje je zastupao časopis Men’s Health i objavljivanjem saopštenja za javni servis u četvrt miliona primjeraka. Ovako je iz jednostavne ideje izrastao veliki društveni projekat... Želim da kažem da kada postoji dobra ideja za projekat, nije tako teško zainteresovati partnere, čak ni na nekomercijalnoj osnovi.

Aleksandar Čumikov, generalni direktor Međunarodnog novinarskog kluba. Čumikov PR i konsalting", doktor političkih nauka, profesor (Moskva)

Današnja opšta poruka je da su PSA nejasno ciljani na svoju publiku i da su nedjelotvorni. Društveno oglašavanje se ne razlikuje od bilo kojeg drugog. Dizajniran je za određenu ciljnu grupu i dizajniran je da riješi neki problem. Da bi se ušlo u ovu grupu, oglašavanje se prvo mora istražiti i testirati. A ako se testiranje provodi prilikom promocije proizvoda za prodaju, onda se to ne radi u slučaju društvenog oglašavanja. Postoje dobri logotipi, posteri, sajtovi koji osvajaju nagrade na nekim međunarodnim festivalima, ali posećenost mnogih od ovih sajtova je na desetine, u najbolji slucaj stotine ljudi. Nacrtati lijepu društvenu reklamu iz estetske tačke gledišta je jako cool i dobro, ali šta onda? Ne pogađa ciljnu publiku.

Koje još važne slojeve država ne dira u društvenom oglašavanju? Riječ je o borbi protiv pijanstva, do koje, uglavnom, još nije došlo, budući da će državni projekti o alkoholu krenuti 2010. godine. I drugi najvažniji problem- borba protiv pušenja. Došlo je do duvana. Rusija je ove godine pristupila Okvirnoj konvenciji Svjetske zdravstvene organizacije o kontroli duvana, ali nakon što je to učinilo 150 zemalja, odnosno sa velikim zakašnjenjem. Pristupanje konvenciji predviđa niz mjera, uključujući objavljivanje javnih servisa, počevši od slika na kutijama cigareta. I postalo je jasno da ako su ranije govorili "pušenje je štetno", onda je danas potrebno prijeći na neke složenije stvari. Analizirajući iskustva drugih zemalja, potrebno je sagledati šta općenito funkcionira i kako funkcionira, a zatim to iskustvo prilagoditi našoj stvarnosti. Pokret do sada nije na strani države, već na strani javnih organizacija i prilično je progresivan. Alkohol je sljedeći. Do sada se sve svodilo na to da dijete preklinje "Tata, nemoj piti". Ovo je bolje nego "piti je štetno" i "pušenje je štetno", "kap nikotina ubija konja" itd. Za pet godina reklamiranje duvana će biti potpuno zabranjeno, više ga nema na televiziji, kao što je ne u novinama i na ulicama. Ostale su samo reklame u sjajnim časopisima i metrou, ali uskoro ih neće biti. Oglašavanje cigareta će biti potpuno zabranjeno.

Moramo preći na druge, efikasnije mjere. Zaista, na polju komercijalnog oglašavanja sve funkcionira vrlo jasno, jer nitko neće uzalud trošiti novac, potrebno je da prodaja raste. I rastu kako se sve mjeri i testira. Isto bi trebalo biti i sa društvenim oglašavanjem.

Nakon ovakvog praćenja, odmah počinje pokretanje reklamnih kampanja u kojima se prikazuju četveročlane porodice sa svojim ocem. Za Dan grada pojavljuju se plakati koji predstavljaju čitav niz. U prestonici su okačene slike sa krojačom, strugarom, mehaničarom, frezerom, vozačem itd. Ovo je čista "socijalna", ovo je demonstracija da takvi ljudi postoje, da postoji poštovanje prema njima. Ali egzekucija je, naravno, monstruozna. Tu je nasmejani čovek u kacigi sa potpisom "Foreman", ali ovo je zastarelo, nedinamično i samim tim nedostižno, ni na šta ne utiče. I zašto? Opet, zato što pisac piše, a čitalac čita. Jer postoji zadatak, postoji ideja koju dizajner ili fotograf oživljava, ali na kraju se sve to ne testira.

Tokom razvoja korporativni identitet Godine porodice, razmatrane su tri opcije gornji nivo za Moskvu i za zemlju u cjelini. Svi logotipi sada imaju djecu 1 + X umjesto prethodnog! Vrlo je važno vizualizirati takve trenutke. Prije nego što smo došli do vizualizacije, kolosalno istraživanje je sprovedeno direktno u Moskvi, istraživanje o imidžu porodice u sredstvima masovni medij, a tek nakon toga je počeo rad na logotipima. Isti pristup korišten je u izradi kalendara prezentacija moskovske vlade. Na slikama je bilo važno približiti se ljudima. Na zidu neće biti okačeni kalendari sa stranim porodicama stranaca koji se šire u osmeh. Bilo je nemoguće praviti kalendare sa njima poznati ljudi, jer je za nekoga određena osoba idol, a za nekoga - predmet neprijateljstva. Kao rezultat toga, razmišljali smo da na posao privučemo filokartičare koji skupljaju kolekcije razglednica. Ali to je bio samo početak. Prošli smo kroz faze socijalizacije, ušli ciljna grupa prvo, opšta simbolika, njeno šifrovanje u različite fragmente, a onda je trebalo da počne ono najzanimljivije: obični ljudi morali su da odgovore na naše postupke. Vrlo često se sjetim „Operacije Y“, gdje postoji šaljiva rečenica „Mislite li da su mi dali 15 dana? Dali su nam 15 dana!" Ovo je najvažnija stvar. Stoga smo održali takmičenje „Moskva. Porodični album„Gdje je implementirana ova strategija angažmana. Moskovljani su nam poslali svoje fotografije koje su potom mogli vidjeti na izložbi. Održali smo takmičenje, organizovali izložbu i sada ove fotografije lutaju po Moskvi. Pobjednici su izabrani u tri nominacije - "Porodična istorija", "Mlada porodica" i "Porodično gnijezdo". U svakoj nominaciji učestvovali su i profesionalci i amateri. Amateri su važniji za rješavanje problema društvenog oglašavanja. Profesionalac slika svakoga i gleda u okvir kao u fotografiju, dok amater slika svoju porodicu i gleda u porodicu. U našoj akciji učestvovalo je nekoliko hiljada ljudi.

Pogrešno je reći da će u okviru Godine porodice društveno oglašavanje biti dominantan faktor povećanja nataliteta. Zamislite da ste, s jedne strane, vidjeli 10 društvenih slika, a s druge strane da vam je dodijeljen materinski kapital. Slike će jače delovati na svest imućne osobe, a kod ljudi nižeg nivoa društveni status važniji je, naravno, kapital.

Trenutno vodimo ozbiljne projekte protiv pušenja. Država se još ne bavi time, pa su naši programi fokusirani na novinare. Općenito, društvena kampanja protiv duhana može se provoditi u četiri smjera: medicinsko oglašavanje („strašila“), ironično oglašavanje; oglašavanje koje potiče odvikavanje od pušenja; reklamiranje duvanskih tužbi Pakovanje cigareta je jedno od važne tačke kontrola pušenja. Državna duma još nije usvojila uredbu o duhanu, koja određuje koliko prostora na pakovanju treba zauzeti socijalno (antiduvansko) oglašavanje.

A “light” (svjetlosni) natpisi na ambalaži (i u nacrtu pravilnika) su prava duhanska (asocijalna!) reklama.

Postoji jedna veoma tužna činjenica: čak 5% ljudi može prestati pušiti sami. Pod uticajem nadomjestaka (guma koje sadrže duhan, flasteri) - do 10%, uz upotrebu skupih lijekova i tehnika - 20%. A ostali su i pušili i pušili i neće prestati. Na njih više neće uticati nikakva reklama protiv duvana. Potrebno je uticati na one koji još ne puše. Kod nas su to žene i djeca - sloj, u manjoj mjeri nego muškarci, koji puše. Dakle, kada radimo prema njima kroz društveno oglašavanje, to ima smisla.

Ali dobro bi se odrazilo i povećanje cijena duhanskih proizvoda, što bi moglo smanjiti njihovu dostupnost. A danas čak i najjeftiniji ručak u kafiću košta 100 rubalja, a cigarete deset puta manje.

Zabrana pušenja na javnim mjestima je važna. Razmišljamo o tome kako u vidu društvenog oglašavanja plasirati rezultate najnovijeg istraživanja u moskovskim lancima kafića: ljudi koji sjede na mjestima za nepušače primaju samo četvrtinu manje štetne doze koju bi uzeli u pušačkoj sobi. I duplo više od onog koji sadrži vazduh u tunelu Lefortovo za vreme špica...

Definicija 1

Svrha društvenog oglašavanja je promjena modela društvenog ponašanja. Ovo je osebujan oblik bezličnog predstavljanja i širenja različitih društvenih ideja u društvu.

Društveno oglašavanje obavlja strateški cilj , koji se sastoji u promjeni modela ponašanja društva i kreiranju novih vrijednosti.

Objekt društvenog oglašavanja- društveni proizvod. Može biti materijalna i nematerijalna. Nematerijalni proizvodi uključuju vrijednosti, ideje, odnose. Oni moraju uticati na promjenu svijesti građana i masovnog ponašanja. Društveno oglašavanje je neophodno za zastupanje interesa države. Zato se predstavlja širokoj publici, a ne određenu grupu.

Funkcije društvenog oglašavanja

  • ekonomska funkcija;
  • društvena funkcija;
  • komunikacijska funkcija;
  • marketinška funkcija.

Vrste društvenog oglašavanja

  • neprofitne organizacije koje sponzoriraju neprofitne organizacije ili dobrotvorne donacije;
  • javnost, koja se koristi za promociju određene pozitivne pojave;
  • državu, po pravilu, koristi saobraćajna policija, policija, poreska uprava i druge socijalne ustanove;
  • društveni, koji je usmjeren na humanizaciju društva i formiranje novih svakodnevnih i moralnih vrijednosti.

Metode implementacije različitih vrsta društvenog oglašavanja

Napomena 1

  • suzbijanje prijetnji i sprječavanje njihovih posljedica;
  • deklaracija o vrijednostima;
  • kreacija;
  • psihoterapija društva, otplata negativnih emocionalnih stanja;
  • socijalni programi;
  • obrazovni programi.

Učinkovitost društvenog oglašavanja

Napomena 2

Efikasnost komercijalnog oglašavanja Lako se procjenjuje na osnovu specifičnih tržišnih pokazatelja, a djelotvornost društvenog oglašavanja mjeri se prepoznavanjem oglašenog društvenog fenomena od strane društva i promjenom odnosa javnosti prema njemu. Istovremeno, društveno oglašavanje najčešće ne donosi brze rezultate u vidu materijalnih i moralnih dividendi. Njegova efikasnost može potrajati nekoliko godina ili čak čitava generacija.

Ključ uspjeha društvenog oglašavanja- to su ljudi koji su uključeni u organizaciju i provođenje reklamnih kampanja, nisu ravnodušni prema društvenim problemima, kao i prisutnosti materijalna sredstva, profesionalno medijsko planiranje i kreativni pristup na realizaciju socijalnih projekata.

Pojavu i, shodno tome, razvoj društvenog oglašavanja u Rusiji odredili su značajni uzročni faktori. Svaki primjer društvenog oglašavanja, naveden u nastavku, govori o mnogim događajima koji su se dogodili u Ruskoj Federaciji. Godine 1992. pojavili su se spotovi "Pčele", "Pozovite roditelje" (I. Burenkov, agencija "Domino"). Raskid društvenih veza, ekonomske i političke krize u Rusiji, nagli razvoj kriminala dovode do demoralizacije društva, oblika novi sistem odnosi zasnovani na primatu vrijednosti imovine. Javna nesigurnost ruskog stanovništva, nedostatak podrške same države i javni sistemi izazvalo je pogoršanje postojećih problema i nastanak drugog - socijalnog. Postojala je očigledna potreba za promjenom, a oruđe ove politike bilo je društveno oglašavanje.

Kako je počelo društveno oglašavanje

U Ruskoj Federaciji društveno oglašavanje kao vrsta informacija reklamne aktivnosti postoji više od deset godina, dok u zapadnim zemljama postoji više od jednog veka. V Ruska Federacija 1993. godine tzv Savjeti za oglašavanje, uključivao je i reklamne firme, medije (Komsomolskaya Pravda, Trud - štampani mediji; NTV, Ostankino ̶ televizijske kuće; Radio Rossii, Europe Plus, Mayak ̶ radio stanice), i neke javne organizacije - Moskovsku dobrotvornu i zdravstvenu fondaciju i mnoge drugi. Svrha stvaranja ovog Savjeta je proizvodnja jedinstvenog reklamnog proizvoda o problemima društva. Njegovi članovi razvijaju primjere društvenih događaja za štampane medije, proizvode audio i video klipove. Osnovni stav Vijeća zasniva se na odbijanju stavljanja vlastitog znaka na reklamni proizvod.

Kako izgleda

  • Porodični odnosi u rubrici "Djeca-roditelji". Društveni primjer u ovoj rubrici: "Oni su odrasli i zaboravili roditelje. Sjećaš li se? Nazovi roditelje."
  • Odnosi u porodici u rubrici "Djeca u porodici": "Za uzgoj cvijeta potrebno je puno snage. Djeca nisu cvijeće, dajte im više ljubavi."
  • Stav prema životu: "To su pčele. Život je sve odlučio umjesto njih. Mi sami gradimo svoj život. Ne bojte se promjena."

Članovi Savjeta redovno održavaju tematske konferencije za novinare, organizuju plasiranje informativnog materijala u druge medije, sprovode sve vrste prezentacija i ekskurzija. Oni učestvuju u specijalnoj obuci za socijalnoj sferi radnici, u realizaciji društveno-istraživačkih projekata, pružaju sve vrste podrške stvaranju javnih organizacija, sindikata, klubova, aktivno se uključuju u održavanje tematskih dana: Dan djeteta, Borba protiv tuberkuloze, Dan zdrav načinživot itd. U mnogim ruskim neprofitne organizacije Press službe su uspostavljene i rade. U Socijalno-ekološkoj uniji, press služba je formirana 1999. godine. Svrha stvaranja je bila širenje ekoloških i društvenih informacija u medijima. Osnova za početak njegovog djelovanja bila je dojava o postojanju i djelovanju sindikata, sada pres služba funkcioniše u nekoliko pravaca. Zaposleni pripremaju i šalju saopštenja za javnost o postupanju nadležnih po pitanjima dostignuća u oblasti zaštite životne sredine, inovativne tehnologije, ekološko zakonodavstvo i drugo. SOES ima jedinstvenu banku podataka za pitanja životne sredine koji dolaze iz više od 250 članica Unije. Kao rezultat toga, oko 130 ruskih i stranih medija stalno kontaktira pres-službu Unije. Značajan korak bila je pojava Agencije za društvene informacije u Rusiji. ruske vlasti vlasti i mediji se okreću njegovim uslugama. Od trenutka kada se agencija pojavila u životu društva, sada doslovno na svakom koraku možete pronaći primjer društvenog oglašavanja (npr. javni prijevoz i na drugim mjestima s puno ljudi).

Pravna regulativa društvenog oglašavanja

U Rusiji je postojanje društvenog oglašavanja regulisano zakonom. Član 10. Saveznog zakona „O oglašavanju“ iz 2006. kaže da je društveno oglašavanje usmjereno na državne i javne interese i da ima dobrotvorne ciljeve. Pravna regulativa djelatnosti društvenog oglašavanja govori o tome
stvaranje profesionalnog društva koje proizvodi društvene proizvode i doprinosi povećanju interesovanja stanovništva za značajne društvene probleme. Primjer društvenog oglašavanja za povećanje interesa stanovništva je pojava kategorije "društveno oglašavanje" u prilično utjecajnim oglašivačkim takmičenjima u Rusiji: Youth Advertising Festival, Advertising Festival u Nižnji Novgorod itd.

Društveno oglašavanje, primjeri, njegova percepcija

Rezultati sociološkog istraživanja sprovedenog 2000. godine u Novosibirsku (učestvovalo je 60 ispitanika) ukazuju na nisko poznavanje društvenog oglašavanja (25%), dok su kao primjeri navedeni video zapisi o ACE i stavu roditelja i djece ("Pozovite svoje roditelje"). društvenog oglašavanja. Uz to, ispitanici su se prisjetili raznih skupova na temu ovisnosti o drogama, side, koje su prenosili mediji. Oni su u 65% slučajeva iskazali pozitivan stav prema društvenom oglašavanju. 20% ne vidi veliku korist u oglašavanju, a samo 15% smatra da je takvo oglašavanje neophodno u formiranju društvenog mišljenja.

Društvena pitanja kao teme ili primjer društvenog oglašavanja

Sve socijalni problemi koje je potrebno navesti putem društvenog oglašavanja, ispitana publika je rasporedila na način da je nemoguće odrediti prioritet problema. Dakle, istraživanje je dovelo do sljedećih rezultata:

  • problem narkomanije i alkoholizma (ovo je jedini problem koji ispitanici stavljaju na prvo mjesto po važnosti - 65%);
  • problem HIV-AIDS-a;
  • zaštita majčinstva i djetinjstva;
  • zaštite okoliša;
  • formiranje nacionalne ideje.

Na ovaj način, najbolji primjeri socijalno oglašavanje u Rusiji - to su one koje se izdaju na papiru, u ili u drugim opcijama i stavljaju se na javno izlaganje na mjestima najveće koncentracije ljudi.