Nova godina je počela i vrijeme je da razmislimo o tome šta možemo i trebamo očekivati ​​od online oglašavanja u narednih 12 mjeseci.

U ovom slučaju, nema vremena za gubljenje, morate ga odmah početi razvijati.

Da biste kreirali uspješan plan, potrebno je analizirati rezultate prošlog oglašavanja, procijeniti pozicije konkurenata, detaljno razraditi svoj prijedlog i učiniti još mnogo toga.

Takav plan će vam omogućiti da razvijete i pokažete kako da ostvarite svoje poslovne ciljeve.

Dakle, evo 10 koraka za kreiranje efikasnog plana za usmjeravanje plaćenog prometa na vašu web stranicu:

1. Pregledajte prošlogodišnje rezultate

Osnova ili polazna tačka za kreiranje dobrog plana treba da budu rezultati već sprovedenih reklamnih kampanja. Proučite podatke za prošlu godinu, ili još bolje za nekoliko godina.

Obratite pažnju na uspjehe i neuspjehe koji su se dogodili tokom godine i odgovorite na pitanja:

Jeste li postigli svoj cilj?

Koje ste zaključke izvukli iz uspjeha i neuspjeha?

Da li je imalo smisla učiniti nešto drugačije nego što ste radili: pokrenuti različite testove, dodijeliti budžet, koristiti različite vrste reklamnih kampanja, itd.?

Da li je moguće identifikovati neke obrasce na osnovu prikupljenih statističkih podataka?

Koje tehnike koje su dobro funkcionisale u prošlosti sada više ne rade?

Postoje li sezonski trendovi?

Postoje li na prvi pogled neobjašnjivi skokovi efikasnosti? Možete li pronaći objašnjenje za njih i, ako jeste, možete li ih ponovo generirati?

2. Definirajte svoje ciljeve

Jednostavno rečeno, bez predviđanja željenih rezultata, nemoguće je reći da li je reklama dobro ili loše.

Razradite ciljeve za različite periode: kratkoročne i dugoročne. Razmislite o tome koje ćete ciljeve prenijeti profesionalcima za oglašavanje.

Nacrtajte dijagram kako biste ilustrirali kako vam mali lokalni ciljevi mogu pomoći u ispunjavanju globalnih poslovnih metrika.

I obavezno zakažite međuprocjene kako biste brzo pratili realizaciju postavljenih ciljeva i, ako se nešto desi, na vrijeme izvršili prilagodbe u radu.

3. Procijenite svoje konkurente

Hajde sada da pogledamo vaše konkurente

Pokušajte prikupiti informacije o stopama za nekoliko mjeseci. Saznajte ko ima konstantno agresivne politike klađenja.

Ima li iznenađenja? Postoje li brendovi koje ste očekivali da vidite, a niste vidjeli? Zašto ih nema u reklamama? Koriste li druge kanale za povećanje prometa? Možda se neće pojaviti na aukciji jer koriste različite termine za prikazivanje svojih oglasa.

Navedite svoje glavne konkurente i pokušajte prikupiti sljedeće informacije o njima:

Kakvu strategiju klađenja oni slijede?

Kako izgledaju njihovi oglasi?

Kako koriste druge kanale za usmjeravanje prometa?

Na osnovu odgovora koje ste dobili, pokušajte da istaknete nešto korisno za sebe.

4. Analizirajte svoje snage i slabosti

Nakon što ste ocijenili svoje konkurente, analizirajte svoje prednosti i slabosti.

Odgovorite na slijedeća pitanja:

Kakva je vaša ponuda u poređenju sa ponudom konkurenata? Gdje pobjeđujete, a gdje gubite? Da li svi zaposleni u vašoj kompaniji ovo razumiju?

Saopštavate li svoje prednosti krajnjem potrošaču?

Može li se vaš prijedlog pojačati?

Da li ciljate pravu publiku u svojim promotivnim porukama?

Usredsredite se na dalje unapređenje svojih pozitivnih kvaliteta, istražite i pokušajte da u svoj proizvod ugradite prednosti svojih konkurenata.

Naravno, takva marketinška istraživanja i naknadne implementacije nisu brz proces. Ali da biste bili uspješni, morate to raditi cijelo vrijeme.

5. Odredite šta da promijenite u postavkama reklamnih kampanja

Ali možda bi bilo vrijedno pregledati vaše kampanje drugim pogledom da biste vidjeli mogu li se poboljšati?

Pažljivo pogledajte svoje postojeće kampanje, potražite pomoć izvana. Sada na tržištu postoji mnogo ponuda za besplatnu reviziju oglasa. Jasno je da je svrha ovih revizija da vas učine klijentom agencije. Ali ipak, postoji šansa da dobijete neke korisne savjete, i to besplatno. Je li loše?

Konkretnije, ima smisla razmisliti o sljedećim točkama:

Možete li povećati konverzije za povećanje troškovne efikasnosti na više destinacija?

Možete li raditi na poboljšanju efikasnosti obrade saobraćaja sa različitih uređaja?

6. Pregledajte alternativne kanale

Na osnovu vaših ciljeva, vjerovatno ste već identificirali glavne kanale i tipove kampanja koji će vam pomoći da ih ostvarite.

Međutim, neće biti suvišno razmisliti i o drugim kanalima koji bi potencijalno mogli biti korisni i vama.

Razmislite o korištenju drugih reklamnih sistema, nišnih portala ili radu s publikom influencera na vašu temu. Koju od primljenih opcija ima smisla testirati u bliskoj budućnosti.

Nema potrebe da se uhvatite za sve odjednom. Ali trebali biste imati potpunu listu za potencijalni test i procjenu. Naći ćete svoj klondajk prije ili kasnije.

Odvojite određeni stalni budžet i vrijeme za testove. Ovo će značajno povećati šanse za pronalaženje efikasnih platformi za oglašavanje.

7. Razmislite kako reklamne kampanje treba da utiču na proces kupovine

Nakon određivanja prioritetnih pravaca oglašavanja i korištenih reklamnih kampanja, izradite detaljan scenarij kupovnog ponašanja korisnika i utjecaja svake reklamne kampanje na ovaj proces.

Uvjerite se da ste promislili cijeli pokret potencijalnog kupca do kupovine, od prvog gledanja reklame do pogodne usluge dostave kupljenog proizvoda.

8. Dodijelite i dodijelite budžet

Sada kada znate koje metrike trebate postići i kako to učiniti, vrijeme je da planirate svoj budžet.

Odredite finansijske limite kojih ćete se pridržavati za svaku oglasnu kampanju. Možda to neće biti konstantna vrijednost, ali će ovisiti o pokazateljima oglašavanja: cijena po potencijalnom klijentu, broj klikova itd.

Opet, ne zaboravite odvojiti malo dodatnog budžeta za testiranje različitih kanala i hipoteza.

Uradili ste odličan posao: izvršili analizu tržišta, analizirali i osmislili svoje marketinške aktivnosti, izdvojili novac. I skoro spreman za početak.

Ali postoji još jedan savjet.

Pokažite svoje planove i kalkulacije kolegama koji su također uključeni u rad na postizanju uspjeha: vašim prodavačima, trgovcima, stručnjacima za korisničku podršku itd. Bilo koji od njih može neočekivano doći do kvalitetnog rješenja koje ste možda previdjeli.

Nemojte odustati od ove prilike.

10. Budite spremni na promjene

Budite spremni da brzo odgovorite na promjene. Tada će sve biti u redu za vas!

PR i plan oglašavanja (marketinške komunikacije).

Plan marketinških komunikacija je dio cjelokupnog marketinškog plana koji opisuje:

• marketinške taktike koje će kompanija koristiti za uspostavljanje kontakta sa ciljnom publikom;
• Očekivani rezultati,
• planovi rada sa potencijalnim klijentima;
• plan promotivnih aktivnosti (konsolidovani budžet za oglašavanje).

Marketinške komunikacije su sredstvo kojim se vi

možete upoznati potencijalne kupce sa svojim proizvodom/uslugom; prenijeti im potrebne informacije o proizvodu/usluzi.

Marketinška taktika podrazumijeva korištenje sljedećih aktivnosti za uspostavljanje kontakta sa ciljnom publikom:

• direktna prodaja – tehnike promocije u direktnoj prodaji uključuju korištenje pojedinačnih poziva, masovnog telemarketinga, direktne pošte, programa lojalnosti, virusnog marketinga kao alata za stvaranje odnosa s kupcima i njihovo motiviranje za kupovinu;
• oglašavanje (ATL) - plaćene poruke uvjerljive prirode u medijima, internetu, radiju i televiziji, vanjsko oglašavanje, SMM itd. Najefikasnije sredstvo za izgradnju brenda i lojalnosti kupaca brendu;
• promocija prodaje (BTL) - podrazumijeva korištenje raznih vrsta kupona, nuđenje uzoraka robe kao uzorke, poklone prilikom kupovine robe/usluga, promocije, e & eDogađaji itd.;
• PR aktivnosti (sa engleskog, javni odnosi - odnosi s javnošću) - neformalna komunikacija sa potencijalnom klijentskom publikom u cilju stvaranja pozitivnog imidža kompanije u vanjskom okruženju i širenja mišljenja zadovoljnih potrošača;
• web stranica je sveobuhvatan alat za interakciju s kupcima.

Prilikom izrade medijskog plana rješavaju se zadaci usmjereni na ispunjavanje postavljenih marketinških ciljeva.

Učinkovitost medijske strategije određena je složenim izborom reklamnih medija koji vam omogućavaju da doprete do potrebnog broja ciljne publike, učestalosti i intenziteta reklamnih kampanja i vremena oglašavanja.

Financiranje marketinških komunikacija zahtijeva pripremu budžeta za oglašavanje: određivanje njegove ukupne veličine i distribucije po glavnim pravcima marketinških troškova i periodima reklamnih događaja.

Za određivanje ukupnog iznosa konsolidovanog budžeta za oglašavanje koriste se sljedeće metode:

• po procentu od prometa (prihoda);
• procjena vlastitih planiranih reklamnih sredstava;
• po principu sličnosti (procjena utrošenih sredstava od strane konkurenata).

Svaka aktivnost koja je uključena u plan zahtijeva opravdanje za uključivanje u plan promotivnih aktivnosti i izradu vlastitog troškovnika. Takav rad zahtijeva poznavanje osnova medijskog planiranja. Stoga su reklamne agencije često uključene u izradu medijskog plana.

Izračunat ćemo marketinške troškove za poslovni plan za otvaranje novog automobila

lera centar u premium segmentu kao dio grupe kompanija. 1. Marketing strategija i akcioni plan

Ciljna grupa kupaca	80% muškaraca, 20% žena, 40 godina, 3 automobila u porodici, 2 nekretnine
Pozicioniranje proizvoda i brenda u odnosu na glavne konkurente	Kreativno pisanje tekstova, pojačano oglašavanje, naglasak na “najbolje u klasi”. Marketinški programi za svaki model. Pružanje emocionalnog procesa za kupovinu i održavanje automobila
Javni odnosi	Dostupni kontakti za medije: 210 medija u bazenu, preko 600 kontakata
marketing (ATL)	Promotivne aktivnosti prikladne za brend: Internet je primarni alat. Opciono: vanjska reklama, štampa, radio
Direktni marketing. Koje programe planirate pokrenuti kako bi potencijalni klijenti znali za novi centar? Koju bazu podataka o kupcima planirate koristiti?	Imamo bazu podataka jednog dilera i kombinovanu bazu podataka grupe kompanija, koja uključuje baze podataka konkurentskih brendova
Iz RM sistema	Za rad sa bazama podataka imamo sopstveni visokotehnološki CRM sistem, uključujući sistem za obradu žalbi sa automatskom kontrolom perioda pregleda. Istovremeno, spremni smo za instalaciju i aktivan rad sa centraliziranom bazom podataka
Ciljani marketing	Za ovladavanje novim podacima potencijalnih kupaca i podršku lojalnosti postojećih, planirano je korištenje sljedećih alata: segmentno orijentisana korisnička usluga; poboljšanje indikatora "cijena - kvalitet usluge"; isticanje uspješnih priča kupaca u nemedijskom oglašavanju; poboljšanje obuke i motivacije osoblja

Marketinški događaji (BTL)	Aktivnosti promocije brenda: probne vožnje, emocionalno organizirana lansiranja, co-branding događaji
Kontakt s klijentima / rješavanje reklamacija	Planirano je: organizovanje kontakt centra, vruće linije sa klijentima; održavati kontakte sa klijentima preko personalnog menadžera
Servis nakon prodaje / briga o kupcima	Sveukupno zadovoljstvo radom servisa čine takvi pokazatelji (i za njih razvijeni programi), kao što su: fleksibilnost u prilagođavanju rasporedu klijenta prilikom registracije za servis (24-satni servisni program, daljinsko preuzimanje automobila- up program); ljubaznost, ljubaznost i pažnja osoblja prema željama klijenta (aktivno informisanje klijenata o detaljima i rasporedu procesa usluge); tačnost prilikom prijema i izdavanja automobila, valjanost obavljenog posla i adekvatnost pruženih usluga uplaćenom novcu (kadrovski KPI program na osnovu NPS indeksa); izgled i dojam prodajnog mjesta i čekaonica
Informativni materijali	Za informisanje kupaca planirano je objavljivanje sažetka posebnih ponuda, sezonskih brošura za program postprodajnih usluga, co-branding kataloga
Ostali marketinški materijali i aktivnosti	Senzorni marketing, istraživanje kvaliteta usluga, pokloni kupcima, itd.

2. Prognoza za 1. godinu

Individualni klijenti ili grupni događaji	Prognoza dilera,	Prognoza dilera,
POS materijali Posteri, baneri, naljepnice itd.
Handouts Katalozi, brošure, ostali materijali
Upravljanje bazom podataka klijenata Softverska licenca, privlačenje konsultanata i izvođača itd.
Direktni marketing Pribavljanje i rad baza podataka, praćenje
Odnosi s kupcima i promocije Test vožnje, VIP prezentacije, usluge klinike (Servisna klinika), itd.
Podrška kluba ljubitelja brendova Događaji članova kluba, finansijska podrška itd.

3. Ukupna prognoza za 1-3 godine

Očekivani rezultati plana marketinških komunikacija odražavaju napore kompanije da izgradi bazu kupaca i poveća prodaju.

Dalje čitanje na temu

• 1. Nazaikin, A. N. Medijsko planiranje 100% / A. N. Nazaikin. - M.: Alpina Business Books, 2005.
• 2. Buzin, V.N. Medijsko planiranje za praktičare / V. N. Buzin, T. S. Buzina. - M.: Vershina, 2006.
• 3. Oglašavanje. Djelatnost reklamnih agencija, kreiranje reklama, medijsko planiranje, integrirane komunikacije / ur. J.F. Jones. - M.: Williams, 2005.

• Lansiranje - marketing menadžment lansiranja novog proizvoda, čak i prije pojave ovog proizvoda u prodaji i osiguravanje maksimalne potražnje za proizvodom u trenutku početka prodaje. Prati ga aktivna marketinška kampanja, tokom koje se ostvaruje komunikacija sa ciljnom publikom radi informisanja o glavnim svojstvima, karakteristikama kvaliteta i vrednostima brenda.

Slični radovi:

23.11.2008. / sažetak Podizanje tehnološkog nivoa preduzeća. Prodajna strategija i širenje prodajnih tržišta. Troškovi izložbe. Evaluacija pojedinačnih promocija. Struktura rashoda za oglašavanje na primjeru JSC "Belorusskiye Oboi". Plan promotivnih aktivnosti. 3.12.2008. / seminarski rad Suština, strategija i planiranje kompleksne reklamne kampanje. Plan promotivnih aktivnosti i mjera usmjerenih na podsticanje prodaje proizvoda u preduzeću. Medijsko planiranje reklamne kampanje u preduzeću i metode za procenu njene efikasnosti. 4.12.2009. / seminarski rad Analiza stanja na tržištu i aktivnosti kompanije, ciljne publike roba i usluga. Izrada reklamne strategije i kreativne ideje. Opravdanje motiva i stila, izrada reklamne poruke. Plan reklamne kampanje, izrada scenarija oglašavanja. 15.10.2008 / tutorial Psihologija percepcije oglašavanja. Jedinstvenost trgovačke ponude. Finansijski plan za oglašavanje. Korporativni identitet i njegova uloga u formiranju imidža kompanije. Analiza efektivnosti oglašavanja. Aktivnosti promocije prodaje. Oglašavanje na Internetu. 21.12.2008. / sažetak Kreiranje imidža turističke agencije, učvršćivanje pozicija na tržištu. Analiza tržišta turističkih usluga. Odmor u turističkim pansionima Gornjeg Altaja. Marketinška strategija, širenje granica tržišta. Plan reklamne kampanje. Informiranje o turističkom proizvodu. 11.03.2010 / test Karakteristike elektronske knjige "ABC", definicija faze životnog ciklusa proizvoda. Preporuke za strategiju upravljanja oglašavanjem. Plan reklamne kampanje, obračun troškova za njegovu realizaciju, izbor nosača reklamiranja, rad sa reklamnim agencijama. 16.04.2008. / seminarski rad Planiranje početne promocije proizvoda na tržištu. Karakteristike preduzeća LLC "Ravis - Sosnovskaya živinarska farma". Opis teritorijalnog tržišta. Karakteristike potrošačkih svojstava proizvoda. Segmentacija tržišta. Plan reklamne kampanje. 16.09.2008. / seminarski rad Reklamna rješenja. Vrste oglašavanja: interno, u cilju proširenja prodaje. Širenje informacija. Plan promotivnih aktivnosti. Izrada preporuka za poboljšanje efikasnosti reklamnih usluga štampanih medija u Minusinsku.

Tutoriali u ovoj disciplini

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Opis proizvoda i njegovih svojstava. Opis situacije na tržištu. Ciljevi reklamne kampanje. Plan pozicioniranja proizvoda i reklamne kampanje. Budžet reklamne kampanje. Primjer reklamnog članka i reklamnog videa. Evaluacija efikasnosti reklamne kampanje.

seminarski rad, dodan 11.07.2013


Projekat reklamne kampanje za proizvod "JWBL". Opis proizvoda i njegovih svojstava, stanje na tržištu. Ciljevi reklamne kampanje, pozicioniranje proizvoda. Plan reklamne kampanje, izbor reklamnih sredstava. Budžet reklamne kampanje, evaluacija efektivnosti njegove implementacije.

seminarski rad, dodan 11.07.2013


Osnove reklamne kampanje u građevinskoj industriji. Sadržaj i komponente reklamne kampanje u niskogradnji u uslovima pojačane konkurencije na primjeru kompanije "Alstroy". Metode za određivanje efektivnosti reklamne kampanje.

teza, dodana 29.12.2012


Opšti koncept, faze implementacije, metode za procjenu učinkovitosti reklamne kampanje. Marketing istraživanje djelatnosti restorana "Next door", opis njegovih usluga. Razvoj glavnih komponenti reklamne kampanje kompanije, procjena njene efikasnosti.

teza, dodana 16.11.2010


Koncept i vrste reklamne kampanje, faze njenog razvoja. Razmatranje specifičnosti reklamiranja javno-ugostiteljskih objekata na primjeru DOO "Bulvar". Karakteristike preduzeća, formiranje budžeta reklamne kampanje. Procjena djelotvornosti mjera.

rad, dodato 11.05.2012


Suština i klasifikacija reklamne kampanje robe. Osnove i faze reklamne kampanje robe. Razvoj politike oglašavanja. Procjena učinkovitosti reklamne kampanje proizvoda. Organizacija rada na reklamnim kampanjama u Stroybazu "Pozitiv".

seminarski rad dodan 17.03.2015


Pojam oglašavanja, njegova suština i karakteristike, faze i pravci djelovanja. Faktori koji određuju ciljeve i ciljeve reklamne kampanje organizacije. Postupak i faze za određivanje budžeta reklamnog programa i njegova praktična efikasnost.

test, dodano 07.04.2009


Koncept, ciljevi i savremene metode za procenu efikasnosti reklamne kampanje. Analiza njegovih glavnih organizacionih oblika implementacije. Istraživanje marketinškog okruženja kompanije „Koncern „Pet zvjezdica“. Izrada plana reklamne kampanje za organizaciju.

teze, dodato 03.02.2012


Pojam i uloga oglašavanja. Značajke organizacije reklamne kampanje, njeni ciljevi, faze, strategija. Specifičnost planiranja reklamne kampanje za trgovinu "Magnit". Karakteristike reklamnih sredstava za ovu radnju. Učinkovitost reklamne kampanje i njena procjena.

seminarski rad, dodan 10.06.2014

Potrebna su mnoga posebna znanja koja se ne mogu steći za jedan dan, a još manje izložiti na četiri stranice časopisa. Koristeći akronime GRP, NRP, CPT ili OTS, neimenovani gurui pripremaju zamršenu salatu nazvanu "medijski plan". Možda ne pokušavate da se udubite u ove mudrosti, prepuštajući sve na milost i nemilost pravim profesionalcima?

Usudili bismo se da sugerišemo da je razumevanje suštine fenomena neophodno za svakog preduzetnika. U meri u kojoj svako od nas zamišlja uređaj automobila i teško da će zameniti potpuno novi Mercedes sa polovnim Opelom. Reklamirati znači potrošiti mnogo novca. Slažem se, ne želim da ih trošim uzalud, verujući se preporukama medijskih planera. Štoviše, danas nije teško zaposliti takvog stručnjaka zaobilazeći reklamnu agenciju. Čini se da su se svi ljudi koji odlučuju o novcu zapitali: kako učiniti da uložena sredstva rade najefikasnije? Ili su barem potrošeni bez grešaka. Da, mnogi privatni poduzetnici plivaju u ovoj temi. A oglašivači, da budemo iskreni, ne žure da ih izvlače iz problematičnih voda.

Moskovske rute

Medijsko planiranje je najformalizovaniji, a samim tim i najlogičniji i najtransparentniji dio reklamne industrije. Zdrav razum, ništa više. Ovo je možda jedino područje reklamne industrije koje je podložno rigoroznoj kvantifikaciji. Uz sve ostale stvari (kvalitet reklamne kreativnosti, prisutnost razvijene distribucije), dobar medija plan može učiniti reklamnu kampanju uspješnom, a loš ne može donijeti nikakav povrat.

"Plan reklamne kampanje je sličan turističkoj mapi. Omogućava vam da pronađete pravi put i, kada ga jednom pronađete, ne izgubite ga", definira medijsko planiranje oglašivač Richard Stanfield u Priručniku za menadžera oglašavanja. Međutim, u nedostatku reklamnog plana, čak i najjači kreativac, sto posto radio u fokus grupama ili podržan iskustvom i intuicijom kreatora, neće biti od koristi. Cilj medijskog planiranja je efikasan ljudski kontakt sa reklamom. Stoga je upravo ovaj kontakt najčešće mjerna jedinica. Strogo govoreći, zadatak medijskog planiranja je da obezbijedi postojanje kontakta, da to postane činjenica. Ali koliko će ovaj kontakt biti plodonosan zavisi od kreativnog nastupa. Na isti način vrijedi i obrnuto: ispravan kreativ, prikazan na pogrešnoj adresi, na pogrešnom mjestu ili u pogrešno vrijeme, gubi svoje komercijalno značenje. Ovo je početna tačka sa koje možemo započeti naš kratki izlet.

Značajan izbor

Dva glavna pitanja, uprkos obilju posebnih termina i znanja u medijskom planiranju, jednostavno su formulisana. Prvo, kako najbolje odabrati mjesto za oglašavanje (TV program, prostor ili časopis). Drugo, kako možete preciznije razumjeti koliko oglasa trebate označiti da biste i dalje potaknuli gledatelja na kupovinu?

Ocjena je prva stvar koju sastavljač reklamnog plana (medija planera) sagledava. Ovo je veličina publike određenog programa, časopisa, novina u datom vremenskom periodu. Na primjer, ako je program gledalo 25% TV publike, tada će njegova ocjena biti 25 bodova. Ako novine čita 15% građana, onda je njihov rejting 15 poena. Danas skoro sve publikacije imaju svoje rejtinge, a postoji i nekoliko nezavisnih istraživačkih firmi koje godišnje objavljuju ocene TV programa, TV kanala, časopisa i novina. Najpoznatiji su TNS Gallup i Telerating. Ako je stručnjak ili agencija treće strane uključena u rad na medijskom planu, tada, u pravilu, oglašivač ima ocjene pri ruci.

Trošak kontakata (cena na hiljadu, CPT) je trošak dostizanja stvarnih (utvrđenih istraživanjem) hiljada čitalaca, gledalaca ili slušalaca. Drugim riječima, cijena kontakta sa klijentom je iznos koji se mora platiti reklamnoj agenciji (TV kanal, novine, radio) da bi se prenijela poruka. Upravo je CPT "uslovna valuta" u kojoj je uobičajeno u cijelom svijetu upoređivati ​​novine, časopise ili TV program kada ih kupujete kao nosače oglasa. Uzimamo određeni medij, na primjer, novine, i izračunavamo prosječan broj čitalaca po broju (bolje je uzeti brojke iz istraživanja, jer neto tiraž ne odražava fenomen da više ljudi čita jednu novinu). Ako se jednom oglašavamo u jednom broju jedne novine, onda je CPT jednak omjeru cjelokupnog našeg novca uloženog u ovaj plasman prema prosječnom broju čitalaca jednog broja ovih novina (u hiljadama), na primjer, 10.000 dolara: 2.500 = 4 dolara.

Što je viši rejting kanala, programa ili publikacije, to je veći trošak oglašavanja u njemu. Na prvi pogled se čini da su naši reklamni kontakti shodno tome skuplji. Međutim, to nije sasvim tačno – u stvarnosti skupi mediji imaju mnogo širu publiku. Shodno tome, specijalni časopisi i programi popularni u njihovim "druženjima" su skuplji, ali i efikasniji od svojih manje zanimljivih konkurenata. Ispada da razlika u cijenama oglašavanja, naravno, poskupljuje kontakte, ali to uopće ne znači da, na primjer, oglašavanje u jutarnjim ili popodnevnim programima radnim danom košta znatno manje nego subotom navečer. Recimo da je upola niža cijena udarnog termina. Ali još manje ljudi gleda takve programe. Obično razlika u gledanosti doseže 3-5 puta - rejting programa gleda 10-20% TV gledalaca, a ne rejting 2-3%. Ispostavilo se da će, uprkos atraktivnoj cijeni, cijena hiljadu kontakata biti veća. Drugim riječima, smanjenje troškova u apsolutnom iznosu uopće ne znači smanjenje troškova angažiranja svake pojedinačne osobe u reklamnoj kampanji. Ista stvar radi u štampi, vanjskim reklamama ili radiju.

Afinitet - u odnosu na plan reklamne kampanje, to znači da vaša ciljna publika odgovara ciljnoj grupi odabranog reklamnog medija. Zapravo, na osnovu toga, reklamna kampanja prilagođava izbor nosača oglašavanja zadatim parametrima publike. Drugim riječima, cilja.

Tačna kalkulacija

Medijsko planiranje se u suštini svodi na odabir najboljih reklamnih stranica. Logično je postaviti pitanje: koji su kriteriji za optimalnost? Postoje dva pristupa proračunima oglašavanja: možete brojati ljude (doseg) ili možete brojati impresije oglasa (kontakte). S obzirom na ljude, imamo sljedeću sliku: jedna osoba koja je vidjela vaš oglas 10 puta ostaje jedna osoba. S obzirom na reklamne kontakte, dobijamo sljedeće poravnanje: ako je jedna osoba vidjela oglas 10 puta, a druga 1 put, tada je broj ostvarenih reklamnih kontakata jedanaest. I ovdje nas brine prosječan broj kontakata unutar jedne kampanje.

Što se tiče ljudi, ključni koncept u medijskom planiranju je „doseg“, odnosno dio populacije ili ciljne grupe koju ste kontaktirali putem jedne oglasne poruke. Što je veće postignuće, veća je moć emitovanja reklamne poruke. Sljedeći korak u proračunu je "akumulirani doseg". To je dio populacije (ciljne grupe) sa kojim ste došli u kontakt kroz nekoliko reklamnih poruka u jednom mediju ili jednu reklamnu poruku tokom mjeseca. Postoje dvije metode koje se obično kombinuju jedna s drugom. Sumiranje publike određenog medija (npr. programa) tokom ponovljenih emitovanja i kombinovanje publike nekoliko programa koji se koriste kao paket u reklamnoj kampanji.

Koliko puta se određena oglasna poruka potencijalno može vidjeti. Na primjer, televizija zahtijeva mjerenje broja ljudi koji su gledali program u kojem se planiraju oglašavati. Uobičajeno je mjeriti reklamnu kampanju općenito u GRP-u.

GRP (bruto rejting poeni, ukupni rejting reklamne kampanje) je postotak populacije izložene reklamnoj izloženosti, odnosno, drugim riječima, ukupna masa ove izloženosti. Na primjer, u sedmici ste prikazali četiri TV spota, od kojih je svaki vidjelo 10% gledalaca kanala. Dakle, vaša ukupna ocjena je 40. GRP se također naziva "težina medija". Na primjer, na tržištu kozmetike, reklamna težina L'Oreala je oko 40%, Faberlic i Oriflame - oko 15%. To ne znači samo da L'Orealove reklame vidi 40% Rusa, dok Faberlic ili Oriflame reklame vidi samo 15%, već i činjenicu da L'Orealove reklame dominiraju u ovoj kategoriji proizvoda, a i kod ostalih brendova su u relativnom paritetu. U okviru ove strategije dovoljno je kupiti određeni postotak reklamnog prostora (TV, radio, posteri) - i kampanja će garantovano imati efekta. Važno je samo odabrati prave specifične reklamne stranice. Sa jednakom "medijskom težinom" ili približno jednakom, kreativna odluka igra odlučujuću ulogu. Ako je nejednaka, kompanija sa manjom težinom ima šansu da privuče pažnju i osvoji simpatije ljudi samo zahvaljujući briljantnom nalazu. Jasno je da laki može pobijediti samo u velikoj težini koristeći neobičnu udicu ili improvizirajući seriju neočekivanih udaraca. Na primjer, oni će početi pričati o tome, prenoseći reklame od usta do usta.

TRP (target rating point) je ukupna ocjena, ali ne za cjelokupnu publiku, kao GRP, već samo za ciljnu grupu. Može se izračunati na osnovu pokazatelja usklađenosti reklamne publike sa publikom reklamnog medija. Ovdje je, zapravo, poenta - bulls eye (bull's eye), do koje bismo trebali doći uz pomoć medija plana.

Glavna stvar su detalji

Zašto neke kompanije propadaju u konkurenciji? Razloga je mnogo - najvjerovatnije će postojati složen kompleks različitih faktora ili splet nesretnih okolnosti. Naravno, postoje stvari i događaji koji se ne mogu procijeniti brojkama i statističkim sažetcima.

Jedan od uvjerljivih razloga može biti neprimjereno trošenje budžeta za oglašavanje. Konkretno, zanemarujući psihološke karakteristike percepcije reklama. Uostalom, nije dovoljno odabrati medij za oglašavanje, važno je i pravilno utvrditi obim oglašavanja - trajanje videa ili veličinu oglasa u novinama. Oglasi u novinama koriste izraz "Sq = X" kako bi ukazali na vjerovatnoću da će čitatelj kontaktirati broj sa prvim oglasom koji postavite. Sq = 1 znači da će svako ko preuzme broj novina vidjeti oglas. Takvi oglasi zauzimaju cijelu stranicu. Sq = 0 znači da niko neće vidjeti oglas - ako je oglasna površina manja od 1/64 stranice.

Naravno, formalno znanje nije dovoljno za dobro planiranje. Ali postoje pitanja na koja treba tačno odgovoriti:

Kada? (tajming kampanje).

I, naravno, poslednje pitanje: koliko to košta? On je po pravilu taj koji najviše brine. Što se tiče budžetiranja reklamnih kampanja, postoji jedna zanimljiva nijansa. Mnogi ljudi troše na oglašavanje onoliko koliko im ne smeta ili koliko mogu potrošiti. „Naš budžet je dvadeset hiljada“, kaže vlasnik preduzeća. Međutim, ispravno i, ako više volite, strateški opravdanije, određivanje budžeta može se povezati s procjenom troškova oglašavanja najbližih konkurenata i potrebnim reklamnim pritiskom. Na osnovu toga ćemo moći identificirati optimalne minimalne troškove za reklamnu kampanju. Naravno, kreativni nivo čini zanimljive oglase uočljivijim od dosadnih, ali svejedno, ako je njegov fizički volumen manji od potrebnog, proći će nezapaženo. I tada je bolje razmišljati ne o oglašavanju, već o drugim metodama utjecaja na potrošače (PR, promocije ili gerilski marketing). Medijska strategija će vam pomoći da pravilno odredite optimalni minimum.

Gotovi recepti

Određeno poznavanje medijskog planiranja pomoći će, prije, da se procijeni plan reklamne kampanje i, što je najvažnije, da se pravilno razumiju prijedlozi stručnjaka. Očigledno, iza svakog medijskog plana mora postojati smislen sistem – dobro utemeljen pristup korištenju svih elemenata medijskog planiranja.

Možete samostalno formirati medijsku strategiju ako koristite gotove šablone.

Efikasna strategija učestalosti bavi se ključnim konceptom učestalosti kontakta sa oglasom. Strogo govoreći, učestalost je broj kontakata koje osoba ima sa reklamom. U strategiji „efikasne frekvencije“ od ključnog je značaja učestalost ljudskih kontakata sa reklamom. Zasnovan je na nizu naučnih eksperimenata s kraja 19. stoljeća radi proučavanja odnosa između učestalosti ponavljanja, dužine i stepena pamtljivosti poruke. Suština eksperimenta je bila sljedeća. Istraživač je svakog dana čitao naglas niz reklamnih tekstova, a zatim ih pokušavao reproducirati iz sjećanja. (Da bi se minimizirali mogući asocijativni utjecaji, skupovi kombinacija slova koji nemaju značenje korišteni su kao model poruke.) Kao rezultat toga, ustanovljeno je da s povećanjem broja dana eksperimenta, broj ponavljanja potrebnih za prisjećanje reklama se smanjuje. Strategija se zasniva na pretpostavci da su tri ili više reklamnih kontakata neophodna da bi se zapamtio brend i uticalo na odluku o kupovini. Tvrdi se da su tačno tri kontakta sa TV reklamom neophodan minimum da bi se osigurala pažnja i svijest potencijalnih kupaca o brendu. Nudi se jasno psihološko objašnjenje koncepta tri kontakta: prvi kontakt pruža početnu pažnju adresata na poruku i pretpostavlja odgovor na pitanje: "Šta je to?" Drugi kontakt je ličnijeg karaktera, tokom kojeg se formira odgovor na pitanje: "Šta mi tačno ova reklama znači?" Treći kontakt služi kao podsjetnik.

Istovremeno, to je početak procesa ranijeg „svlačenja“ pažnje sa subjekta interesovanja.

Prilikom planiranja postavlja se potreban nivo efektivne učestalosti na osnovu ciljeva reklamne kampanje. Za lansiranje novih brendova preporučuje se 5-7 kontakata po reklamnoj kampanji (period koji se u ovoj strategiji koristi kao jedinica vremena je mjesec). Za reklamnu podršku za već promovirane brendove, preporučena vrijednost je 3-4 kontakta. I najčešće se efektivna učestalost kontakta određuje u svakom slučaju i za svaku fazu reklamne kampanje. Drugim riječima, optimalan broj utisaka. Potreban broj (nivo učestalosti) zavisi od mnogih faktora - reklamne aktivnosti konkurenata, prisutnosti stereotipa percepcije datog proizvoda ili grupe proizvoda, novosti proizvoda ili cijele kategorije proizvoda koju zaštitni znak predstavlja. Ovi faktori se zajednički nazivaju "buka". Na osnovu "jačine buke" izračunajte nivo reklamnog pritiska i - vrijednost potrebne efektivne frekvencije. Na primjer, kada promoviramo brend koji potrošačima otvara novu kategoriju proizvoda, da bismo postigli efikasnost, moramo povećati broj kontakata sa oglašavanjem kako bi ljudi istovremeno zapamtili čitav niz novih mogućnosti i novog brenda.

Ponekad stereotipi koji prevladavaju na tržištu ometaju oglašavanje i mogu "zamagliti" njegov učinak čak i sa pravom frekvencijom. Na primjer, kada je brend higijenskih uložaka Cotex pokrenuo TV kampanju 1950-ih, oglasi nisu radili. Istraživanja su pokazala da je ženama jednostavno neugodno pitati ih u ljekarnama. Jednostavno rješenje - postaviti brendirane police sa odstojnicima u ljekarne koje možete sami uzeti i staviti na kasu, dalo je dramatičan porast prodaje. Paralelno, reklamni napori su se fokusirali na poruku da je “prirodno pitati Cotex”. U konačnici, u nizu regija Sjedinjenih Država, uz pomoć snažnog reklamnog pritiska na početku i guste pratnje tokom jednogodišnje reklamne kampanje, bilo je moguće postići visoku svijest o brendu ne samo među kupcima, već i među ljekarničkim radnicima. Kao rezultat toga, žena, dolazeći u apoteku, nije morala da se crveni i pita za "higijenske uloške", već je jednostavno mogla nazvati Cotex. Od tada je, naravno, moral postao slobodniji, ali ovaj primjer ostaje jedna od klasičnih uspješnih priča zasnovanih na pravilnom planiranju oglašavanja i odabiru reklamnih medija. Oglasna kampanja planirana sa strategijom "efikasne učestalosti" izgleda "pulsirajuća u vremenu i obimu". Distribucija nivoa reklamnog pritiska tokom vremena određena je fazom reklamne kampanje, sezonalnošću i konkurentskim strategijama. Često je kampanja izgrađena na principu „krugova na vodi“, postepeno povećavajući postotak oglašavanja stanovništva (GRP).

Druga strategija se zove "recent" (od engleskog "recent" - recent, last), u ruskoj verziji možete primijeniti definiciju strategije "posljednjeg kontakta". Ova strategija je skrojena za lansiranje novih brendova i eksplozivnih efekata. Temelji se na istraživanju koje pokazuje da najnoviji kontakt s oglasom prije kupovine ima najveći utjecaj na odluke o kupovini. Reklamna kampanja kreirana po strategiji "zadnji kontakt" je kontinuirana i održava jednaki stepen pritiska (broj kontakata) tokom celog trajanja. Što više oglasa bude objavljeno u svakom vremenskom intervalu, to je veća vjerovatnoća uticaja na potencijalnog potrošača u trenutku donošenja odluke. Dakle, koncept nedavnosti zahteva kontinuirano postavljanje, a ne talasni pritisak oglasa. Faktor blijeđenja reklamnog efekta govori u prilog kontinuiteta – ljudi vrlo brzo zaboravljaju reklame. Kontinuitet kampanje opravdan je činjenicom da se kupovine brendova obavljaju svakodnevno. Stoga je, sa stanovišta strategije „zadnjeg kontakta“, bolje reklamnu kampanju upakovati u kraći vremenski okvir, ali istovremeno održavati konstantnu snagu pritiska. Najvažnije je navesti osobu da izvrši prvu kupovinu u kratkom vremenu, a zatim održavati reklamni pritisak još nekoliko sedmica. Nakon takvog pritiska, on će, najvjerovatnije, povremeno sam kupovati robu. Što se tiče podrške oglašavanju, bolje je da je ne raširite po mjesecima, već da se fokusirate na periodične "hitove" na pravilno odabranim reklamnim stranicama.

Prema planu

• Koju publiku treba da dosegnete?
• Gdje objaviti?
• Koliko često treba da objavljujete?
• Kada objaviti?
• Koliko potrošiti na to?,

Sam dokument obično je podijeljen u nekoliko povezanih dijelova:

• Ciljevi i ciljevi
• Ciljna publika
• Komunikacijski kanali
• Matrica cilja i kanala
• Matrica publike i kanala
• Plan smještaja
• Raspored
• Vremenski raspored
• Budžet

Vladimir Ljaporov, "Business Journal"