Predmet: Oglašavanje u komercijalnim djelatnostima - Metode za određivanje psihološke djelotvornosti oglašavanja. Funkcije psihologa u pružanju reklamne kampanje Osnovne tehnike uvjeravanja

Za proučavanje uticaja psihološkog uticaja oglašavanja koriste se metode zasnovane na razmatranju i proceni prirode uticaja pojedinih reklamnih medija na osobu. Efikasnost psihološkog uticaja reklamnih medija karakteriše broj do kojih dopiru potrošači, svetlina i dubina utiska koji ovi mediji ostavljaju u pamćenju osobe, stepen privlačenja pažnje.

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača može se utvrditi kroz zapažanja, eksperimente, ankete.

1. Metoda posmatranja se koristi za proučavanje uticaja pojedinih reklamnih medija na potrošače. Ova metoda je pasivna, jer posmatrač ni na koji način ne utiče na kupca, već, naprotiv, obavlja posmatranje neprimećeno od njega. Prema prethodno razvijenoj šemi, posmatrač registruje primljene podatke, koji se sveobuhvatno analiziraju. Na primjer, bilješke koji štand izložbe privlači najviše pažnje kupaca, koliko dugo se pješaci zadržavaju kod određene vitrine, koliko ljudi nakon upoznavanja vitrine uđe u radnju, koji proizvod je interesantan i koja je potražnja za njim.

Stepen privlačenja pažnje kupaca na vanjsku vitrinu moguće je odrediti dijeljenjem pokazatelja broja ljudi koji su u određenom periodu obratili pažnju na vanjsko oglašavanje s ukupnim brojem ljudi koji su prošli pored vanjskog oglašavanja u isti period.

Efektivnost publikacije reklame u fondovima masovni medij uslovno, može se procijeniti u određenoj prodavnici tako što se indikator broja posjetitelja koji su kupili reklamirani proizvod podijeli s pokazateljem ukupnog broja kupaca koji su izvršili bilo koju kupovinu u trgovini.

Podaci se mogu dobiti indikatorima čekova i evidentiranjem činjenica o kupovini reklamiranog proizvoda od strane kontrolora-blagajnika. Stanje: Nadzor se mora izvršiti u radnim danima koji se ne razlikuju u povećanom intenzitetu tokova kupaca; trajanje posmatranja zavisi od prirode reklamnog medija, čiju efikasnost treba utvrditi.

• 2. Eksperimentalna metoda je aktivna. Odvija se u uslovima koje je veštački stvorio eksperimentator. Eksperimentator može kreirati širok izbor kombinacija reklamnih medija i, upoređujući reakciju kupaca, odabrati najuspješniji. Dakle, ako treba da procenite psihološki uticaj pakovanja proizvoda na kupca, onda jedan te isti proizvod (npr. prašak za pranje) se stavljaju u različita pakovanja. Psihološka djelotvornost reklame kao što je oglas u novinama ili časopisu određena je sljedećim eksperimentom. Oglas sadrži kupon sa tekstom zahtjeva za slanje prospekta, kataloga. Kupac mora ovaj kupon izrezati i poslati trgovačkom preduzeću čija je adresa navedena u tekstu oglasa. Po broju ulaznica-upita primljenih od čitalaca, oglašivač procjenjuje da li je njegov oglas primijećen u periodici, te da li je tekst njegovog oglasa bio dovoljno uvjerljiv i zanimljiv. Treba napomenuti da mali broj pristiglih zahtjeva možda nije zbog lošeg kvaliteta oglasa, već zbog činjenice da sam oglašeni proizvod iz nekog razloga nije bio potreban kupcima. Stoga je metoda prihvatljiva samo ako se unaprijed zna da je reklamirani proizvod tražen.
• 3. Metoda anketiranja se također primjenjuje na aktivne. Metoda je naporna, ali mnogo pouzdanija od drugih, jer omogućava da se direktno od kupca otkrije njegov stav ne samo prema oglasnom mediju u cjelini, već i prema pojedinačnim sastavnim elementima ovog medija. Možete procijeniti utjecaj oglašavanja na kupca i ustanoviti koji elementi njegovog dizajna privlače najviše pažnje i bolje se pamte. Za ovu metodu, upitnici se sastavljaju prema prethodno razvijenom programu u pisanoj formi, u kojem se postavlja zadatak ankete kako bi kupac znao njegovu svrhu i pokušao preciznije odgovoriti na pitanja.

Više potencijalni potrošači pokriveno oglašavanjem, to će biti niži trošak po osobi.

Podaci o djelotvornosti psihološkog utjecaja oglašavanja omogućavaju predviđanje njegove djelotvornosti. Govoreći o psihološkom uticaju oglašavanja, ne može se ne spomenuti i ciljne grupe uticaja. Reklamna kampanja(ciljne publike).

Ciljna grupa uticaja je grupa stanovništva, koja se razlikuje po starosnom, socijalnom ili drugom kriterijumu, kojoj je, pre svega, usmerena ova ili ona reklama. Potreba da se ciljna grupa sagleda sa stanovišta psihologije diktirana je činjenicom da se svaka grupa razvija po istim zakonima, a isti principi su u osnovi njenog postojanja.

Naravno, postoji razlika između ciljnih grupa različitih tipova, svaka grupa ima svoje karakteristike, a na prvi pogled može izgledati da su toliko različite ciljne grupe kao penzioneri, studenti i biznismeni nemaju ništa zajedničko. Ovo nije istina.

admin

Glavna svrha oglašavanja je zainteresirati potrošača i potaknuti ga da kupi oglašeni proizvod. Ali često se potencijalni kupac opire uticaju i ne želi da obavi kupovinu. Kako možete uticati na osobu kako biste je naveli na akciju, a ne izazivali iritaciju? Tu u pomoć dolazi psihologija oglašavanja.

Psihologija oglašavanja je posebna grana psihologije koja se bavi potkrepljivanjem teorijskih i praktičnih načina povećanja efikasnosti i efektivnosti reklamnih materijala uticajem na mentalne procese i pojave. Oglašavanje je postalo sastavni dio svakodnevnog života, može se naći bilo gdje: na televiziji, radiju, na internetu, u novinama i časopisima. Moderni gradovi su siti vanjsko oglašavanje: bilbordi, baneri, strimeri, na transportu, reklama na uličnim ekranima. Postoje različiti načini da se utiče na publiku sa jednim ciljem – kupac mora kupiti proizvod ili uslugu.

Glavni tipovi psihološki uticaj na osobu - informacija, uvjeravanje, sugestija i motivacija.

Način komunikacije

Najneutralniji način izlaganja. Informisanje nema emotivnu konotaciju, ne apelira na ličnost potrošača i ne odnosi se na sistem vrijednosti, potrebe i interese. Glavna svrha informacija je uhvatiti reklamni materijal u memoriju. Ove metode izlaganja uključuju oglasi u obliku kolumni u novinama, časopisima, web stranicama... Prikazuje informacije o prodaji, ponudi, potražnji. Utjecaj reklamiranja na psihu ljudskog potrošača ovom metodom je minimalan.

Metoda uvjeravanja

Glavni metod psihološkog utjecaja reklama na osobu je uvjeravanje. Glavni zadatak je uvjeriti potencijalne kupce u prednosti i jedinstvenost reklamiranog proizvoda i potrebu da ga kupe. Uvjerljivo oglašavanje je najagresivniji vid oglašavanja, čiji je glavni zadatak generirati potražnju potrošača za ponuđenim proizvodom.

Glavni cilj se postiže uvjeravanjem kupca u potrebu, potrebu kupovine proizvoda koristeći argumentirane dokaze. Predmet je okarakterisan sa bolja strana, otkrivaju se specifičnosti i mogućnosti za zadovoljenje želja potencijalnih kupaca. Ali metoda uvjeravanja funkcionira samo ako je potrošač zainteresiran za proizvod... Tada vas je mnogo lakše uvjeriti da kupite baš ovaj proizvod.

Osnovne tehnike uvjeravanja

Interesi i potrebe kupaca... Prilično efikasan način. Često se vrši uočavanje glavnih interesa, želja, problema potencijalnih potrošača, koji kasnije čine osnovu prijedloga. Osnovne potrebe ciljana publika uključiti u slogane roba i usluga.

Novost reklamiranog proizvoda... Ljudi češće obraćaju pažnju na nove proizvode, to izaziva interesovanje. Stoga, kako bi privukli pažnju kupaca u reklamiranju već poznatih proizvoda, osvjetljavaju se nove karakteristike ili svojstva.
Problemska situacija... U oglašavanju se stvara svojevrsna problematična situacija. Postavlja se pitanje rješenja koje izaziva interesovanje. Ovaj pristup potiče razmišljanje o mogućim načinima rješavanja problema. I, naravno, reklama nudi „idealnu“ opciju koja u potpunosti zadovoljava potrebe potrošača.
Saučesništvo... Ova metoda se najčešće koristi u televizijskim reklamama. Oglašavanje je usmjereno na gledatelja, koriste se apeli (vi, vi), ponude za učešće, provjerite proizvod na djelu i uvjerite se u njegovu efikasnost. Oglašavanje se često snima u obliku reportaže sa lica mjesta, što kupca čini saučesnikom u onome što se dešava.

Za „oglašivače“ čiji je zadatak da kreiraju dobro prodajnu reklamu, pored metoda uticaja na osobu, važno je znati i posebni obrti govora koji pojačavaju učinak reklamiranja... Jedan od najpopularnijih okreta govora koji vas uvjerava da kupite je antiteza. Ovaj slogan je dovoljno kratak da ga je lakše zapamtiti, koristeći kontrastnu tehniku ​​koja pomaže da se naglasi prednosti kupca. Primjeri uvjerljivih oglasa:

Mi radimo - vi se odmarate ("Indesit")
Volite nas - ubijamo vas (reklama protiv duvana)
Kvas - da, "hemija" - ne! (kvas "Nikola").
Žeđ je ništa, imidž je sve! (piće "Sprite").

Metoda sugestije

U pravilu se radi o namjernom ili nenamjernom djelovanju jedne osobe na psihu druge. Može biti skriveno ili uz pristanak predloženog. Glavna razlika je nedostatak adekvatne svijesti o prezentiranim informacijama... Ova metoda oglašavanja ne funkcionira za sve ljude. Svaki od njih ima drugačiji stepen sugestibilnosti, prijemčivosti i sposobnosti poslušnosti.

Što je viši nivo znanja osobe, što je njeno životno iskustvo, kompetencije bogatije, to mu je teže nešto usaditi.

Istraživanja su pokazala da je to lakše usaditi ljudima sa niskim stepenom obrazovanja i mladima. Žene su sugestibilnije od muškaraca, to je zbog prirodnih karakteristika ženske psihe. Sugestija je usmjerena na sposobnost osobe da percipira informaciju bez pružanja činjenica ili dokaza.

Upotreba ključnih riječi... U oglašavanju koje je usmjereno na sugestiju koriste specifično i maštovito ključne riječi... One moraju biti razumljive kako bi se, kada su izgovorene, u svijesti osobe pojavila jasna slika. Sve se to značajno povećava. Ali apstraktne fraze mogu zbuniti ili čak ostati nerazumljive za potrošača.
Upotreba epiteta... Prilikom opisivanja robe koriste se visokokvalitetni pridjevi koji karakteriziraju proizvod s najbolje strane, čime se formira pozitivan stav potrošača prema reklamnom proizvodu.
Nema negativnih čestica... Na psihološkom nivou, čestice "ne" ili "ne" odbijaju osobu, izazivaju sumnju i sumnju. Da biste nadahnuli kupca potrebom za kupovinom, trebali biste uliti povjerenje i nadati se dobrom rezultatu. Svaka negativna izjava može se pretvoriti u pozitivnu.... Na primjer, "ne želite da budete bolesni" treba zamijeniti sa "želite biti zdravi".
Definisana dinamika govora... Jedna od najvažnijih tehnika oglašavanja. Uticaj se može povećati:

Visok stepen govora je pokazatelj inteligencije, a samim tim i raspoloženje slušalaca. Ali ne treba zaboraviti da osoba to mora razumjeti i uočiti ono što mu pokušavaju prenijeti. Prema psiholozima, osoba bolje percipira nizak muški glas..

Metoda poticaja za kupovinu

Sve tehnike i metode psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača u konačnici se svode na jedno: poticaj čovjeka da kupi. Svrha ove metode je da izazove željenu reakciju na reklamirani proizvod ili uslugu, koja će u konačnici potaknuti kupca da kupi proizvod. Budući da je svrha ove vrste oglašavanja privlačenje kupaca i kupovina, koristi se jasna poruka potrošaču u obliku poticajnog slogana.

Neki ljudi s vremenom razviju otpornost na reklame... Ali stručnjaci za oglašavanje su predvidjeli i ovaj fenomen. Za takvu publiku razvijene su posebne tehnike ekspozicije.

Primijenjena je metoda zamjene naredbi... Na primjer, ako je prije postojala komanda - "kupi", sada - "svi kupuju, ljudi kupuju" itd.
Stvara se iluzija izbora... Kupac je pozvan da bira između nekoliko modifikacija jednog proizvoda, što je u svakom slučaju od koristi proizvođaču.
Naredba sadržana u pitanju... Umjesto direktnog verbaliziranja komande, koriste se podsticanje pitanja. Ne daju odgovor, ali kriju komandu.
Privlačenje popularnih ličnosti za oglašavanje proizvoda... Svi su poznati reklamni potezi. Neke poznate ličnosti reklamiraju sve vrste proizvoda. Umjetnici, sportisti, pjevači projektiraju uspjeh na reklamni proizvod. Ovo je namijenjeno širokoj publici obožavatelja. Žele da oponašaju svoje idole. Izbor popularne osobe ne može biti pogrešan, stoga od kupca nije potrebno oklijevanje. Pri kupovini proizvoda potrošač će se osjećati ravnopravno sa zvijezdom.

Postoje i fraze, pa čak i pojedinačne riječi koje podstiču na kupovinu. Na primjer:

"Ponuda vrijedi samo do..."
"Do kraja akcije je ostalo..."
"...i dobiti na poklon..."
"Broj mjesta (robe) je ograničen"
“Naručite proizvod odmah i ostvarite popust (poklon, promotivni kod, itd.)
"Garancija povrata novca"

Profesionalci oglašavanja uvijek brinu da oglašavanje bude efikasno. Birajući bilo koji oblik oglašavanja, pokušavaju. Kvalitetno oglašavanje donosi estetsko zadovoljstvo i pozitivne emocije. Trebao bi biti nezaboravan i lak za percepciju ciljne publike.

Nivoi performansi oglašavanja

Prvi nivo psihološka efikasnost oglašavanje... Potencijalni kupci nisu voljni kupiti reklamni proizvod. Postoji želja da se oslobodite opsesivnog uticaja. Zanemarite reklame, reklame u štampanim medijima. U takvim slučajevima moguće je ispoljavanje negativnih osjećaja: neprijateljstvo, ogorčenje, nezadovoljstvo, iritacija.
Drugi nivo efektivnosti oglašavanja... Potencijalni kupci ostaju ravnodušni na oglašavanje proizvoda, ono ne izaziva apsolutno nikakve emocije. Potrošač ne želi kupiti proizvod, koristiti uslugu, a često se ni ne sjeća šta je reklamirano. Njega ovo ne zanima.
Treći nivo psihološke efikasnosti... Ovde već postoji interesovanje. Oglašavanje proizvoda stvara radoznalost i privlači pažnju. Zainteresovani gledalac ističe samo radnju videa, ali ne i sam proizvod. On nema želju da kupi ponuđeni proizvod ili uslugu. Oglašavanje postoji odvojeno od objekta. Kupac ne povezuje reklamu sa proizvodom.
Četvrti nivo efikasnosti... Oglašavanje izaziva interesovanje i privlači pažnju gledaoca. U ovom slučaju, potencijalni kupac pamti radnju videa i sam proizvod koji se reklamira. Potrošač razmišlja o kupovini proizvoda, ali nije spreman za trenutnu kupovinu. On treba da razmisli i možda će rezultat biti pozitivan, a reklama efektivno ispuniti svoju funkciju.
Peti nivo psihološke efikasnosti oglašavanja... Oglašavanje je od velikog interesa za potencijalne kupce. Prilikom gledanja, predstavnici ciljne publike doživljavaju ugodne emocije, obraćaju pažnju ne samo na zaplet, već i na proizvod. Postoji želja i želja, bez obzira na sve, za kupovinom reklamiranog proizvoda ili korištenjem ponuđene usluge.

Nestandardno oglašavanje

V poslednjih godina Oglašavanje je postalo izuzetno popularan fenomen u svijetu, pa ne čudi što se svake godine pojavljuju nove vrste i oblici oglašavanja. Posebno je veoma popularan virusno oglašavanje i netradicionalni mediji za oglašavanje. Viralni video snimci za malo novca mogu donijeti nečuvenu popularnost te želja za kupnjom proizvoda ili usluge od željene ciljne publike. Među netradicionalnim medijima za oglašavanje možete pronaći sve - od drveća i klupa do ljudi! Oglašavanje u javnosti, kao fenomen, postoji odavno, ali samo u savremenom svijetu ponekad može bolje "pucati" od višemilionske reklame na TV-u. Prvo, zbog svoje originalnosti i kreativni pristup kreatori. Najpopularnije i najefikasnije reklamno oglašavanje je oglašavanje odjeće i body arta.

Zaključak

Posljednjih godina kreirani su posebni programi i kurseve psihologije oglašavanja za poboljšanje kvalifikacija stručnjaka u ovoj oblasti... Svaki stručnjak želi osigurati da oglašavanje zadovoljava peti nivo psihološke produktivnosti i da u potpunosti ispunjava svoje zadatke. Uostalom, glavna stvar je krajnji rezultat i pozitivne emocije potrošača.

17. mart 2014. 12:54 popodne

1.4.2 Efikasnost psihološkog uticaja oglašavanja na potrošača

Učinkovitost psihološkog utjecaja reklamnih medija karakterizira broj potrošača koji dosegnu, svjetlina i dubina utiska koji ovi mediji ostavljaju u sjećanju osobe, stepen privlačenja pažnje.

Učinkovitost psihološkog utjecaja oglašavanja na potrošača može se utvrditi kroz zapažanja, eksperimente, ankete.

Metoda promatranja koristi se za proučavanje utjecaja pojedinih reklamnih medija na potrošače. Ova metoda je pasivna, jer posmatrač vodi do kupca.

Metoda posmatranja omogućava da se proceni psihološki uticaj oglašavanja u prirodnim uslovima, u direktnoj komunikaciji potrošača sa određenim reklamnim medijem.

Uz metodu posmatranja, široko se koristi i eksperimentalna metoda. Ova metoda je aktivna. Proučavanje psihološkog utjecaja oglašavanja ovdje se odvija u uvjetima koje je eksperimentator umjetno stvorio.

Eksperimentator može kreirati razne kombinacije kupaca kako bi odabrao najuspješnijeg.

Metoda ankete se odnosi i na aktivne metode utvrđivanja psihološkog uticaja oglašavanja. Ova metoda je naporna, ali mnogo pouzdanija od ostalih, jer omogućava kupcu da direktno identifikuje svoj stav ne samo prema oglasnom mediju u cjelini, već i prema pojedinačnim sastavnim elementima ovog medija. Koristeći metodu ankete, možete procijeniti uticaj medija za oglašavanje na kupce i utvrditi koji elementi njegovog dizajna privlače najveću pažnju i bolje se pamte.

Podaci o djelotvornosti psihološkog utjecaja oglašavanja omogućavaju predviđanje njegove djelotvornosti.

Gore smo razmotrili neke opšte aspekte teorijske osnove organizacija reklamne aktivnosti... Međutim, budući da je tema našeg rada usmerena na oglašavanje složene tehničke robe, pokušaćemo da analiziramo koji su to posebni zahtevi, koje su njene karakteristike, kako se gradi reklamna kompanija u ovoj oblasti.

Dakle, svaka grana trgovine ima svoje specifične karakteristike, te, shodno tome, reklamna aktivnost svakog trgovinskog preduzeća mora uzeti u obzir karakteristike robe za čiju se prodaju specijaliziralo. Ovdje morate imati na umu dvije strane oglašavanja: kada oglašavate jednu od grupa proizvoda, morate istovremeno promatrati sve opšta pravila i norme oglašavanja i svakako uzmite u obzir specifičnosti određene grupe proizvoda.

Da biste bili uspješni, efektivne performanse za oglašavanje proizvoda potrebna je jasna i precizna predstava o tome. Stoga dajemo kratak opis grupe složenih tehničkih dobara.

Ova grupa uključuje prvenstveno električnu opremu za domaćinstvo i elektronsku opremu za domaćinstvo. Važno je napomenuti da je životni ciklus robe iz ove grupe u našoj zemlji sada u fazi zrelosti. To znači da su ovi proizvodi već čvrsto ukorijenjeni domaće tržište i obim prodaje u ovoj oblasti je prilično stabilan, iako njegov rast više nije tako visok kao u prethodnoj fazi. U ovoj fazi konkurencija je veoma jaka, a asortiman proizvoda ove grupe se stalno širi i ažurira.

Posljednja karakteristika je jedna od najvažnijih u odnosu na grupu složenih tehničkih dobara. Ovdje se jasno očituje veza između trgovine i naučno-tehnološkog napretka: proizvodne firme trenutno proizvode sve više i više poboljšanih modela već postojeće tehnologije i opreme, s jedne strane; s druge strane, teže stvaranju fundamentalno novih dobara, što u stvarnosti često dovodi do kombinacije svojstava jednog ili više složenih tehničkih dobara u jednom novom. I ovdje je potrebno spomenuti životni ciklus robe: prirodno je da potpuno nova roba počinje svoj "život" na tržištu od faze formiranja. Međutim, na polju složenih tehničkih dobara stvari nisu tako jednostavne. Kao što je već spomenuto, u protekloj deceniji gotovo se nije pojavila apsolutno nova roba, potpuno nepoznata potrošaču, već se radi o raznim novim modifikacijama i kombinaciji svojstava. Stoga složenu tehničku robu i dalje upućujemo na treću fazu. životni ciklus.

Sljedeća karakteristika proizvoda ove grupe je da svaki model ima svoj, opsežan i, po pravilu, složen set. tehničke karakteristike... Zadatak oglašivača u tom pogledu je da ispravno odredi koji se od njih može povoljno razlikovati u reklamnoj poruci. Ovdje morate suptilno osjetiti granicu dopuštenog: previše detaljan, detaljan prikaz tehničkih prednosti proizvoda može biti elementarno nerazumljiv za neke grupe potencijalnih potrošača, ili jednostavno zamoran. Istovremeno, potrebno je napomenuti dovoljno ovih prednosti kako bi se publika uvjerila u prednosti odabira ovog proizvoda. Vešto izbalansiran opis reklamiranog složenog tehničkog proizvoda učiniće reklamnu poruku efektivnijom.

WITH tehničke karakteristike roba ove grupe povezana je sa specifičnim zahtevima za uređenje i dizajn vitrina u prodavnicama. Komplikovana tehnička roba interesuje potrošača, po pravilu, prvenstveno zbog svojih funkcija, iako za neke koji nisu baš upućeni u tehnologiju, odlučujući izbor ostaje izgled... Iz toga proizilazi da složenu tehničku robu treba prikazati na način da potrošač vidi sve prednosti dizajna, te da dobije najpotpuniju sliku o tehničkim mogućnostima proizvoda. Mnoga složena tehnička roba se testira direktno u akciji u prodajnom i izložbenom prostoru, tako da prostorija mora biti opremljena električnim utičnicama i svim potrebnim uređajima za priključenje mašine ili opreme na izvor napajanja. V trgovački pod obavezno je prisustvo obučenih, kvalifikovanih prodajnih konsultanata koji su u stanju da jasno i razumljivo daju informacije o funkcionisanju i strukturi proizvoda, o razlikama između jednog modela i drugog itd. Za razliku od relativno kratke reklamne poruke (zahtjeve za nju smo potrošili gore), usmeni opis prodajnog asistenta trebao bi biti detaljniji. Međutim, i ovdje treba izbjegavati situacije kada se potencijalni kupac doslovno bombardira tehničkim detaljima. Mnogo toga ovisi o takti prodavača, njegovoj sposobnosti da se snađe u situaciji komunikacije.

U prethodnim paragrafima našeg rada nije slučajno da smo veliku pažnju posvetili karakteristikama praksa oglašavanja u našoj zemlji i različite vrste reklamni mediji. Uzimajući u obzir nacionalne i regionalne specifičnosti tržišta u različitim dijelovima zemlje, opšti nivo ekonomskog razvoja, društveno-političke faktore moraju se uzeti u obzir pri radu u oblasti trgovine složenom tehničkom robom. Za to je potreban visok nivo svijesti o trenutnom stanju stvari u određenom regionu poslovanja firme, kao io prosječnim prihodima stanovništva, prirodi potražnje, ali i šire. Sve to će vam omogućiti da kompetentno formirate asortiman i provodite reklamne aktivnosti u skladu sa realna situacija na lokalnom tržištu.

Govoreći o efikasnosti reklamiranja složene tehničke robe, smatramo korisnim napomenuti da na rast prometa u ovoj oblasti utiče još jedan važan faktor, pored prethodno navedenih. Ovo je korespondencija stvarnog vijeka trajanja opreme sa onim navedenim u jamstvu za proizvod. Treba imati na umu da garantni rok mora biti striktno adekvatan tehničkim mogućnostima robe. Često reklamne poruke predviđaju garantni rok i prirodno je da što je on duži, to se kupovina čini razumnijom potencijalnom kupcu. Međutim, koliko god iskušenje bilo veliko, ovu minimalnu cifru nikada ne treba precijeniti. Ako oprema ranije otkaže, to može značajno smanjiti učinkovitost reklamne kampanje. Takođe, propisivanje obaveze firme da proizvodi garancijski popravak na svim vrstama opreme treba biti oprezan. Nažalost, često se dešavaju situacije kada se u stvarnosti ova reklamna obećanja ne ispune, a klijent ostane u dubokom razočaranju. Uostalom, složena tehnička roba se razlikuje po još jednoj osobini - skupa je u odnosu na mnoge druge. grupe roba... Stoga je kod ovih proizvoda potrebna posebna pažnja u oglašavanju: ako kupac koji je platio značajan iznos za proizvod ostane nezadovoljan, njegovo antireklamiranje neće biti ništa manje efikasno od reklamnih aktivnosti kompanije. Ovo još jednom dokazuje valjanost pravila o istinitosti reklamiranja.

složena tehnička roba u trgovačkom preduzeću

U teorijskom poglavlju našeg istraživanja iznijeli smo glavne točke koje se tiču ​​općih osnova organizacije oglašavanja i njegove originalnosti u prodaji složene tehničke robe. Međutim, samo praksa može potvrditi valjanost teorijskih odredbi, stoga će drugo poglavlje rada biti posvećeno proučavanju i analizi organizacije reklamiranja složene tehničke robe u pravi zivot, na primjeru konkretnog trgovačkog preduzeća.

Čini nam se sasvim prirodnim da smo kao predmet analize odabrali preduzeće u kojem je autor položio preddiplomu industrijska praksa... Rad u preduzeću je omogućio da se iznutra dobro prouče aktivnosti kompanije, pa zaključci i zaključci po ovom pitanju imaju sve preduslove da budu objektivniji nego da se radi o bilo kom drugom preduzeću.

Takođe je potrebno naznačiti da će se predložena analiza reklamnih aktivnosti preduzeća prvenstveno odnositi na onu robu za čiju je prodaju dato preduzeće specijalizovano. trgovačko preduzeće... Ovi proizvodi su uključeni u grupe kao što su računari i kancelarijska oprema, komunikacije i softvera, odnosno predmet analize je uži i konkretniji. Po našem mišljenju, ovakav ugao razmatranja teme u praktičnom delu je dovoljan, jer se u praksi većina trgovinskih preduzeća bavi i trgovinom samo u jednoj ili više oblasti u oblasti složene tehničke robe, a pošto se jedno trgovinsko preduzeće se bira za analizu, reklamiranje one robe koja je na njemu vodeći.

Prilikom analize reklamnih aktivnosti preduzeća, istraživači, po pravilu, ne samo da navode činjenice, već daju i svoju ocjenu reklamne politike kompanije, daju svoje prijedloge, ukazuju na postojeće prednosti i nedostatke. I mi smo se, pak, trudili da što objektivnije izrazimo svoje mišljenje o ovim pitanjima, ali smatramo da je vrijedno naglasiti da to i dalje ostaje naše lično gledište koje ne tvrdi da je neosporno.

I ne privlači pažnju, što znači da je beskorisno. Prihvataju se sezonske, svečane, ekskluzivne promjene dizajna izloga. - Prilikom odobravanja projekta vitrine potrebno je uzeti u obzir stepen otpornosti na vanjske utjecaje svih upotrijebljenih materijala. Displeji za vitrine su posebno skloni blijeđenju. Upotreba stakla za zaštitu od sunca pomaže u zaštiti robe izložene u vitrini, ...

Prikladno dodatni ugovori... Razmotrimo glavne pokazatelje poslovanja robne kuće za 9 mjeseci 2005. i 2006. godine u tabeli br. 1 (Prilozi L1, L2). 2. Analiza rezultata trgovinsko-ekonomskih aktivnosti trgovinske organizacije 2.1 Analiza trgovinskih i robne zalihe na osnovu podataka statističkih izvještaja operativnog računovodstva i uzorka istraživanja 1. Analiza ...

A. Pavlov, M. Porteri i dr., a za utvrđivanje tržišnih uslova korišćena je periodika: časopisi Marketing, Praktični marketing, Marketing u Rusiji i inostranstvu. 1. Razvoj koncepta " Novi proizvod»Razvoj novog proizvoda jedno je od najvažnijih područja marketinške aktivnosti, budući da veličina buduće dobiti od prodaje zavisi od efikasnosti ovog procesa...

Kod 128. Struktura bar koda omogućava jedinstvenu identifikaciju bilo koje posude sa konzerviranom krvlju ili komponentama krvi proizvedene u određenoj zemlji. Označavanje se koristi u robnoj analizi medicinskih i farmaceutski proizvodi za analizu potrošačkih svojstava i tehničkih pokazatelja medicinskih proizvoda, za sveobuhvatnu studiju kvaliteta robe i ...

Pojam i suština psihološke efikasnosti oglašavanja

Definicija 1

Napomena 1

Komunikativna (psihološka) efikasnost oglašavanja je određeni pokazatelj koji vam omogućava da procijenite stepen uticaja reklamne poruke na ciljnu publiku u smislu prenošenja potrebnih informacija njenim predstavnicima i/ili formiranja gledišta (ili ponašanja). model) poželjan za kompaniju. Karakterizira ga ukupan broj dometa potrošača reklamnom porukom, stepen privlačenja pažnje potrošača na oglašavanje, kao i dubina i svjetlina onih utisaka koje oglašavanje ostavlja u sjećanju osobe.

• količina korištenih reklamnih medija;
• intenzitet uticaja oglašavanja.

Ovi pokazatelji se, zauzvrat, određuju kvantitativne karakteristike reklamnih medija, intenziteta i širine njihove distribucije, kao i samog kvaliteta reklamnih medija. U potonjem slučaju radi se o argumentaciji koja se koristi u reklamnoj poruci, njenoj uvjerljivosti, tehničkoj i dekoracija itd.

Osim toga, komunikativnu efikasnost određuje i utjecaj oglašavanja na promjenu znanja ciljne publike o kompaniji i njenim proizvodima, na formiranje pozitivnog (povoljnog) odnosa prema proizvođaču, kao i na motivaciju potencijalnih potrošača. da kontaktirate kompaniju i izvršite pravu kupovinu njenih roba i usluga.

Napomena 2

Metode za procjenu psihološke efikasnosti oglašavanja

Danas u naučna literatura o marketingu, formulisano je nekoliko preporuka u vezi sa procenom psihološke (komunikativne) efikasnosti oglašavanja. Razmotrimo glavne.

Slika 1. Glavne metode za određivanje psihološke efikasnosti oglašavanja. Author24 - online razmjena studentskih radova

Posmatranje se, po pravilu, vrši direktno u kontekstu realizacije reklamnih aktivnosti. Tako se, na primjer, može koristiti za određivanje prirode psihološkog utjecaja izloga na osobu. Da biste to učinili, potrebno je samo uzeti u obzir i izmjeriti broj prolaznika koji su se zaustavili na izlogu da ga pregledaju, te broj ljudi koji su ušli u radnju nakon pregleda izloga, kao i kakav je proizvod prikazano na izlogu, a šta tačno izaziva više interesovanja i potencijalnih kupaca. U većini slučajeva, efektivnost i efikasnost oglašavanja trgovinskih organizacija utvrđuje se na osnovu poređenja prosečnog dnevnog broja posetilaca prodavnice tokom perioda reklamne kampanje i pre nje. Danas mnoge trgovine za to koriste fotoćelije instalirane na ulazu, a računovodstvo provode posebne računovođe.

Pamtljivost oglasa utvrđuje se eksperimentima. potencijalni kupci i proučavaju se utisci dobijeni iz njega. U pravilu se takvi eksperimenti provode u okviru umjetno stvorene publike, koja uključuje ljude različite dobi i zanimanja, različitog spola i različitog obrazovanja. Eksperimenti omogućavaju da se utvrdi kako određeni reklamni medij izaziva pažnju potrošača, kakav uticaj korišćeni tekst ima na njegovu pamtljivost, itd. reklamnu praksu.

Ankete ukazuju na potrebu komuniciranja sa ispitanicima i postavljanja im konkretnih pitanja. Ankete za procjenu efikasnosti reklamnih medija mogu se provoditi usmeno ili slanjem i popunjavanjem upitnika (dozvoljeno je provesti anketu u elektronski oblik putem interneta). Kao što pokazuje praksa, najčešće se koriste anketne ankete. Uspjeh njihove implementacije u velikoj mjeri zavisi od ispravnosti razvijene metodologije istraživanja. Smatra se da ovakva metodologija treba da obuhvati pitanja koja se odnose na definisanje svrhe istraživanja koje se sprovodi, izradu upitnika, tehniku ​​sprovođenja samog istraživanja, naknadnu obradu i analizu dobijenih podataka, kao i obezbeđivanje kvantitativnog i kvalitativnu reprezentativnost. Na osnovu podataka dobijenih tokom istraživanja formiraju se zaključci i zaključci koji nam omogućavaju da procenimo uticaj koji oglašavanje ima na potrošače.

Indikatori i kriterijumi koji karakterišu psihološku efikasnost oglašavanja

Glavni komunikacijski pokazatelji koji omogućavaju procjenu psihološke efikasnosti oglašavanja su:

• pokrivenost, određena brojem kontakata sa ciljnom publikom (procenat ciljne publike koja je pogledala oglas u određenom vremenskom periodu);
• sjećanje na reklame;
• svijest o brendu;
• akcije potrošača, izražene u ponašajnim reakcijama na oglašavanje;
• namjera (odnos prema brendu).

Osnovni kriterijumi za psihološku efikasnost reklamiranja su njegova ubedljivost, prepoznatljivost i pamtljivost, kao i priroda uticaja na ponašanje kupaca.

Pamtljivost reklame karakteriše sposobnost osobe koja ju je pogledala da zapamti sadržaj reklame. Upravo se pamtljivost smatra jednim od glavnih kriterija za komunikativnu učinkovitost oglašavanja, što omogućava prosuđivanje ekonomska efikasnost oglašavanje.

Psiholog nije direktno uključen u razvoj i kreiranje reklamnih proizvoda, ali može igrati vitalnu ulogu u procjeni i povećanju djelotvornosti oglašavanja.

Glavni pravci rada psihologa u pružanju reklamne kampanje su sljedeći (Uvod..., 1997).

• 1. Konsultacije, evaluacija reklamne kampanje u cjelini i reklamnog materijala, posebno psiholog-konsultant ukazuje na ono što nedostaje u reklamnom videu ili najavi, koji elementi umanjuju njegovu učinkovitost i šta bi u njemu trebalo promijeniti da bi se povećala efekat. Ove preporuke su zasnovane na iskustvu akumuliranom u nauci u psihologiji percepcije, pažnje, uzimaju u obzir motivacione i kognitivne faktore i još mnogo toga.
• 2. Praktično istraživanje. Dijele se na kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativne metode - ankete za mjerenje rejtinga, njihov rezultat su pokazatelji širenja ideja o reklamiranom proizvodu ili usluzi među stanovništvom, kao i stepen njegove popularnosti u poređenju sa proizvodima konkurentskih firmi. Razlika u mjerenjima ovih indikatora prije i nakon reklamne kampanje povezana je sa proizvedenim reklamnim efektom.

Kvalitativne metode su usmjerene na otkrivanje razloga popularnosti proizvoda i općeg konteksta potrošnje, kao što su metode fokus grupa i dubinski intervjui.

• 3. Osnovna istraživanja psihološki mehanizmi koji su u osnovi djelovanja reklamne poruke. Na njihovim rezultatima se zasniva iskustvo kako konsultanata reklamnih agencija tako i metodologa praktičnih istraživanja.
• 4. Direktno učešće u proizvodni proces priprema reklame. U aktivnostima reklamne agencije psihološka optimizacija, najpristupačniji je kreativni proces pripreme reklamnih poruka. Tehnologija njihovog stvaranja uključuje formiranje ideje privlačnosti, razvoj različitih rješenja za njegovu praktičnu implementaciju. U ovoj fazi, brainstorming i druge metode grupne diskusije su učinkoviti alati. Metoda može pomoći u odabiru opcija za reklamnu žalbu. stručne procjene, skaliranje, semantički diferencijal... Organizacija ovih procesa od strane kvalifikovanog psihologa podići će ih na viši profesionalni nivo.

Sveobuhvatna psihološka podrška reklamnoj kampanji podrazumijeva pružanje svih ovih funkcija, pa je reklamnoj agenciji zainteresiranoj za uspjeh potreban ili svaki od ovih stručnjaka posebno, ili usluge istraživačke organizacije.

• procjena djelotvornosti psihološkog utjecaja oglašavanja;
• procjena psihološke sigurnosti reklamnih proizvoda.
• Psihološka efikasnost reklamnog uticaja– psihološki stav, koji se očituje u potrošačkoj ocjeni reklamne poruke kao vjerodostojne, interesantne, korisne, sposobne da zadovolji potrebe, kao i kada se informacije sadržane u oglasu pretoče u lično znanje, postanu uvjerenje, postanu poticaj za djelovanje.
• Psihološki sigurni oglasi Je reklama koja ne krši ljudska prava, ne šteti ličnosti, fizičkom i psihičkom zdravlju osobe, kao ni njegovoj imovini (Pronina, 2002).

Često se naglasak u istraživanjima stavlja upravo na djelotvornost utjecaja, a zanemaruje se njegova psihološka sigurnost. Po našem mišljenju, ove dvije varijable su usko povezane i treba ih proučavati zajedno.