Psihološka istraživanja u oglašavanju. Psihologija oglašavanja: istorija, teorija, eksperiment, praksa

Psihologija oglašavanja.docx

Koja je specifičnost psiholoških istraživanja u oglašavanju

Kada se govori o istraživanjima u oblasti oglašavanja, obično se misli na sociološka istraživanja. Obično se nalazi u reklamama sociološka istraživanja dvije vrste: marketinško istraživanje i istraživanje učinka reklamne kampanje. U obje grupe studija uglavnom se koriste metode istraživanja velikih razmjera (lični intervjui, telefonske ankete, upitnici).

Snaga socioloških studija je u tome što su u stanju da pokriju velike uzorke ljudi i prilično precizno odrede do koliko ljudi je ova ili ona reklama stigla. Oni su u stanju da daju tačan odgovor na konkretno pitanje o tome koliko je široka publika dosegla ova reklamna kampanja i, ponekad, dopala im se reklama ili ne.

^ Ali njihovi nedostaci su nastavak njihovih vrlina.

Prvo, ispitivanja javnog mnjenja uvijek kasne, mogu se provesti tek nakon što prođe reklamna kampanja, barem eksperimentalna kampanja, u ograničenom regionu.

Drugo, u okviru sociološkog pitanja, vrlo je teško identifikovati šta je tačno od sadržaja reklame dospelo do potrošača i kakav je efekat izazvalo – osim u najopštijim crtama, a to se retko radi.

Treće, zahtijevaju veliki uzorak, solidnu organizaciju (ne može si svaka kompanija priuštiti potpuna sociološka istraživanja čak ni sa kvalifikovanim stručnjacima i, naravno, skupa su (iako se i dalje isplati svojom profesionalnom organizacijom).
Slabost socioloških metoda je u tome što rade sa takvom realnošću kao što su mišljenja. Istovremeno, na tržištu oglašavanja, istraživači se rijetko dotiču osnovnih, duboko ukorijenjenih uvjerenja. U pravilu, sociološka istraživanja u oglašavanju bave se proučavanjem mišljenja o prilično specifičnim, situacijskim i ne mnogo utjecajnim pitanjima. Ova mišljenja su prilično nepostojana i površna. Prvo, često se mijenjaju, a drugo, razlikuju se u različitim grupama ljudi, u različitim uzorcima, ovisno o mnogim faktorima.

Proučavanje mišljenja je nezahvalan zadatak, ne samo zato što su mišljenja nestabilna i zavise od mnogih faktora. Problem je što se ljudi ne vode uvijek svojim mišljenjem, čak i ako jesu. Ono što ljudi govore intervjueru često ima vrlo malo veze s tim kako se oni zapravo ponašaju u situaciji izbora. Američki trgovci skrenuli su pažnju na ovo još 50-ih godina; Koliko god bila briljantna, knjiga Vensa Pakarda, Skriveni ubeđivači, sadrži mnogo prilično zabavnih ilustracija nepromišljenosti oslanjanja na mišljenja ljudi koja su direktno izražena.

„Jedan glavni proizvođač kečap je stalno dobijao pritužbe kupaca na boce u kojima je isporučivao svoj proizvod, pa je odlučio da sprovede anketu. Većina ispitanih je rekla da bi radije vidjeli kečap u drugim bocama. Kada je kompanija otišla na račun i promijenila ambalažu u onu koju su ljudi tražili, kupci su vrlo brzo odbili ovu inovaciju. Ljudi su sada rekli da im se stara flaša mnogo više dopala, a ovo mišljenje dijele i oni koji su u prethodnoj anketi bili za zamjenu....

Advertising Research Foundation sprovela je anketu među ljudima, identificirajući koje časopise najčešće čitaju, i naivno uzimajući njihove odgovore zdravo za gotovo. Kako su istraživači zaključili, ljudi priznaju da čitaju samo najprestižnije časopise. Jedan

Istraživač je skrenuo pažnju na činjenicu da ako se odgovori ljudi shvate ozbiljno, onda se može zaključiti da je ugledni Atlantic Monthly najčitaniji časopis u Americi, a neki iskreni časopisi nečitljivi. Zapravo, začinjeni časopisi imaju dvadeset puta više čitalaca od Atlantic Monthlyja.

Istraživači su dali domaćicama tri različite kutije praha i zamolili ih da isprobaju pudere nekoliko sedmica, a zatim odrede koja je najbolja u čišćenju rublja. Ženama je rečeno da su dobile tri različita pudera, ali u stvari, samo su kutije bile različite, puder je svuda isti. U dizajnu jedne kutije dominirala je žuta. Ova boja je korišćena u eksperimentu, jer su neki trgovci bili uvereni da je žuta najbolja boja za tezge prodavnica, jer je bila veoma jak vizuelni stimulans. U dizajnu druge kutije dominirala je plava boja, u njoj nije bilo ništa žuto, a treća kutija je također bila plava, ali je u dizajnu bilo malo žute. Komentirajući kvalitet pudera, domaćice su tvrdile da je puder iz žute kutije prejak, te da im se ponekad činilo da nagriza rublje. Što se tiče pudera iz plave kutije, žene su se često žalile na njegov loš kvalitet. Rekli su da im nakon pranja ovim prahom odjeća i dalje izgleda prljavo. Puder iz treće kutije, za koji su naučnici instituta smatrali da je savršen balans boja, dobio je najviše odobravanja. Domaćice su ga veoma hvalile i nazvale ga "prelepim" i "divnim" deterdžentom za veš.

Primjeri se mogu množiti i množiti. Svi govore isto: ljudi su iracionalna stvorenja, pa je stoga u najmanju ruku rizično predviđati njihovo ponašanje na osnovu mišljenja iznesenih riječima. Sociolozi ne mogu bez psihologa koji su navikli da ne veruju ljudima na reč.

^ Psihološka istraživanja - manjeg obima, jeftinijeg i dubljeg - na našem tržištu oglašavanja, najmanje poznatog i najmanje uobičajenog. Psihološka istraživanja, za razliku od socioloških, ne bave se mišljenjima, već mehanizmima percepcije, emocionalnim slikama i utiscima, uključujući i iracionalne. Ovi mehanizmi, slike i utisci se manje razlikuju među različitim grupama ljudi i više utiču na ponašanje od verbalno formulisanih mišljenja otkrivenih direktnim anketama. Zbog toga se psihološka istraživanja mogu provoditi s dovoljno pouzdanosti na malim uzorcima (od 40 ljudi, a u pojedinačni slučajevi još manje), i to mnogo sofisticiranijim metodama. Oni ne mogu procijeniti obim distribucije oglašavanja, ali vam omogućavaju da date detaljan odgovor na pitanje kako se kompanija u cjelini, njen naziv, amblem, pojedinačni reklamni materijali percipiraju na svjesnom i podsvjesnom nivou, koje emocije i asocijacije evociraju, koliko dobro se reklamna ideja prenosi publici i koliko se jasno percipiraju određeni elementi reklamne poruke, itd. Oni vam omogućavaju da ocijenite bilo koje reklamni materijal(video, najava, različite verzije amblema, korporativni identitet, žigovi) do njegovog konačnog odabira, odobrenja i objavljivanja (emitovanja ili objavljivanja). Tako se mogu sa velikom efikasnošću koristiti u procesu kreiranja reklama. Uz njihovu pomoć moguće je unaprijed odabrati najefikasnije materijale, modificirati one koji nisu učinkoviti i odbaciti one koji su neučinkoviti.

Psihološka istraživanja se mogu podijeliti na eksperimentalni(objektivna eksperimentalna provjera efekta oglašavanja) i duboko(duboka psihološka analiza subjektivnih emocionalnih i semantičkih asocijacija koje prate reklamnu sliku ili imidž brenda). Posebnu grupu čine socio-psihološke metode tipa fokus grupe, zauzimaju srednju poziciju između socioloških i dubinskopsiholoških metoda.

eksperimentalni metode ima za cilj provjeriti kako se reklamni materijal percipira, razumije, pamti itd. Na primjer, u nizu eksperimenata koje je provela psihologinja N. Astahova, zadatak je bio da se utvrde faktori koji utiču na efikasnost štampanog oglašavanja, a efikasnost je određena prema različitim kriterijumima: koliko se lako oglas može pronaći u tematskoj pretrazi. , kako upada u oko i pamti se pri brzom gledanju reklama. pruge itd. Što je najzanimljivije, performanse su bile u velikoj mjeri neovisne o formatu: kompozicija oglasa imala je daleko veći utjecaj na njihove šanse za uspjeh od veličine oglasa.

Duboko psihološki metode se ne bave mišljenjima, poput socioloških, i ne mehanizmima obrade informacija, poput eksperimentalnih, već emocionalno nabijenim iracionalnim utiscima ili slikama. To su dublji mehanizmi ukorijenjeni u općoj strukturi ljudske svijesti, ljudske psihe. Zbog toga se ne razlikuju toliko u različitim grupama ljudi pod uticajem različitih faktora.

Moguće je identificirati emocionalne utiske koje izazivaju određeni predmeti, na primjer, stol, bunda, klavir; apstraktni objekti ili koncepti: kapitalizam, socijalizam, liberalizam, jedna partija, druga partija, treća strana. Autor je sproveo istraživanje o percepciji pozorišne predstave, gdje se pokazalo da su ljudi sa gotovo istim stepenom konzistentnosti u procjenama u stanju ocijeniti neki očekivani, očekivani utisak iz predstave koju će početi gledati tek za 20 minuta. . Sve ove zadatke lako rješavaju svi ljudi, bez obzira na obrazovanje, inteligenciju, spol, godine i, što je najvažnije, ocjene praktično ne zavise ni od jednog faktora. Najviše iznenađuje konstantno visok stepen slaganja ovih procjena.

U zaključku, potrebno je reći nekoliko riječi fokus grupe . oni zauzimaju srednju poziciju između socioloških i dubokopsiholoških metoda. Fokus grupe vam omogućavaju da prevaziđete neke od nedostataka socioloških istraživanja, naime, fokus grupe se mogu raditi unapred, pratiti, odbijati, poboljšati reklamni materijal u procesu finog podešavanja, a to je veoma važno. Ali fokus grupe i dalje imaju nedostatak što, kao i istraživanja javnog mnijenja, rade sa mišljenjima, sa svim posljedicama koje to povlači.

U oglašavanju nema sitnica - takvih da bi se moglo zanemariti. Pokorava se cilju promocije određenog proizvoda ili usluge, a psihološka grubost može usporiti ovaj napredak, baš kao što neravnine na karoseriji automobila smanjuju njegovu brzinu povećanjem otpora zraka. Promišljena psihološka studija može povećati efikasnost oglašavanja za nekoliko puta uz gotovo istu cijenu, a istraživanje ima povratnu ulogu u ovom procesu. Istraživanje u oglašavanju nipošto nije luksuz, već glavni način povećanja povrata svake rublje budžeta za oglašavanje. Znati da ne bi trošiti resurse, razumjeti da bi se postigao cilj, vidjeti da bi izabrao najkraći put.

A. Lebedev-Lyubimov

Ova knjiga je prvi fundamentalni rad u Rusiji koji ocrtava temelje psihologije oglašavanja kao grane psihološke nauke. Najpotpunije predstavlja glavne teorijske pravce, istoriju razvoja psihologije oglašavanja, razmatra metode i rezultate brojnih studija u ovoj oblasti, kao i probleme koji se javljaju u vezi sa organizacijom naučnog i primenjenog razvoja.

Knjiga će govoriti o različitim vrstama reklamnih aktivnosti sa stanovišta psihologije; o mehanizmima uticaja oglašavanja na osobu i stepenu njihove efikasnosti; o pozitivnom i negativnom uticaju oglašavanja na kulturu; o potencijalu da oglašavanje poprimi oblik dijaloga koji se međusobno razvija. Knjiga ocrtava koncept s gledišta u kojem svaka osoba nije samo predmet oglašavanja, već se i sama ispostavlja da je "oglašivač", reklamirajući robu koju je kupio ili sebe u komunikaciji s drugim ljudima.

Knjiga je adresirana naučnici proučavanje osnova psihologije oglašavanja; psiholozi koji rade u reklamnom poslovanju; oglašivači uključeni u proizvodnju i distribuciju promotivnih proizvoda; nastavnici i učenici; predstavnici javnih i političkih organizacija, kao i svi oni koje zanimaju psihološki aspekti oglašavanja.

Općenito je prihvaćeno da je oglašavanje, prije svega, skup riječi i grafičkih slika, pomoću kojih oglašivač želi utjecati na potrošača. Međutim, iz iskustva je poznato da se riječi i slike upućene osobi nikada automatski ne pretvaraju u djela. Da je drugačije, onda bi djeca uvijek slušala roditelje, đake – nastavnike, a kriminalce – policajce. U životu rijetko obraćamo pažnju čak i na vrlo ispravne riječi, percipiramo samo one koje odgovaraju našim ličnim potrebama i stavovima.

Dakle, u najjednostavnijem slučaju, oglašavanje je neka vrsta poruke o robi i uslugama koju distribuiraju brojne proizvodne, trgovačke ili finansijske kompanije uz pomoć reklamnih agencija, masovnih medija i komunikacije s ciljem utjecaja na potrošače. Međutim, za psihologiju koja proučava zakone psihe, motivaciju ponašanja ljudi, njihove potrebe, mehanizme komunikacije, uticaja itd., ovakvo shvatanje oglašavanja danas se ispostavlja previše površnim.

Uostalom, cijeli život, dan za danom, svako od nas, želeći ugoditi drugima, neprestano se bavi reklamnim aktivnostima, posebno samopromocijom. Govoreći dobro u društvu o našim rođacima i prijateljima, mi ih takođe reklamiramo. Kao rezultat toga, u društvu nastaje složen sistem društvenih veza i odnosa ogromnog broja ljudi međusobno, čije psihološke karakteristike nauka još nije detaljno proučavala. Stoga, za psihologiju, tradicionalno komercijalno oglašavanje je samo poseban slučaj globalnog sistema interpersonalnih i međugrupnih komunikacija.

Sa stanovišta psihologije oglašavanja, demonstrativno ponašanje ljudi, njihova samoprezentacija, u suštini, ne razlikuje se od aktivnosti velikih organizacija ili firmi koje troše mnogo novca na reklamiranje svojih imena, proizvoda i usluga. . Oglašavanjem firme nastoje da razlikuju svoj proizvod od sličnih, da javnosti predstave njegova jedinstvena svojstva ili da dokažu da ovaj proizvod zadovoljava najbolje svjetske standarde. Na isti način, pojedinci se u komunikaciji prikazuju u povoljnijem svjetlu, preuveličavaju svoje zasluge i sposobnosti, pokušavaju da se istaknu među jednakima, a istovremeno nastoje da odgovaraju nivou onih koji se smatraju višim od sebe. u društvu.

Danas se često govori o aktivnosti osobe kao potrošača. Ali ova aktivnost se ne sastoji samo u tome da on bira robu prema svom ukusu. Potrošač često koristi kupljenu robu kako bi stvorio dobar utisak o sebi, kako bi dobio visoku društvenu ocjenu od njemu značajnih osoba. Uz pomoć kupljene robe stvara svoj jedinstveni imidž, održava prestiž, društveni status. Ovdje potrošač, zapravo, sam postaje oglašivač. Upravo u ovoj transformaciji uloga leži socio-psihološka specifičnost oglašavanja.

Dakle, reklamna djelatnost u cjelini nije samo vrsta posla u toku kojeg postoji jednostrani indirektni utjecaj oglašivača na potrošača. Riječ je o složenom obliku komunikacije, interakcije i međusobnog utjecaja ljudi, uslijed čega oni stiču neka sredstva za naknadnu komunikaciju s drugim ljudima, predstavnicima tzv. referentnih grupa, „odnosno, u određenom smislu, oglašavanjem. je "komunikacija za komunikacije".

U ovom slučaju, originalnu ambalažu proizvoda ili njegovu sliku na bilbordu treba posmatrati ne kao zasebnu sliku, otkinutu od reklamiranog predmeta, već i kao direktnu karakteristiku samog proizvoda, koja po svojoj prepoznatljivosti ili, naprotiv, novost i neobičnost, privlači pažnju ljudi. Oglašavanje u ovom slučaju obavlja isti zadatak kao i izgled osobe, dat joj od prirode ili umjetno konstruiran u procesu rada na sebi. Uz pomoć vanjskih atributa, osoba nastoji reći drugima o svom unutrašnjem svijetu ili, obrnuto, sakriti svoje nedostatke. Dakle, sa stanovišta psihologije, oglašavanje je atribut proizvoda, njegov sastavni dio.

Danas oglašavanje treba smatrati i elementom nacionalne kulture, jednim od glavnih mehanizama za njeno formiranje. Štaviše, pojavljivanje kao fenomen masovna kultura, oglašavanje je u stanju u svojim najboljim kreativnim manifestacijama da formira duhovnu kulturu u najvišem smislu. Da bi se to desilo, društvo mora voditi računa o promotivnim aktivnostima, regulisati ih i unaprijediti uz pomoć djelotvornih zakona, slobodno izraženog javnog mnijenja, podržati društveno korisne i ograničiti destruktivne tendencije. Shodno tome, savremena psihologija oglašavanja kao grana naučnog znanja obuhvatiće najmanje tri važna dela: ličnost, masovnu komunikaciju i kulturu.

U Japanu je velika reklamna korporacija "Dentsu" stvorila Institut za čovjeka. Zaposleni su uvjereni da sve što se tiče komunikacija u društvu treba proučavati uzimajući u obzir fenomen oglašavanja. Ovaj institut razvija tehnologije koje optimizuju faktore ljudske komunikacije, obezbeđujući efikasne procese za obradu informacija koje mu dolaze sa svih strana. Ovdje se provode istraživanja u cilju proučavanja psihologije masovne svijesti i podsvijesti čovjeka, utjecaja boje, zvuka, okruženje, simboli, interijeri i mnogi drugi faktori (Rozhkov I. Ya., 1997). Oglašavanje, biznis i nauka danas su isprepleteni na tako neobičan način.

Svrha ove knjige je da razmotri probleme psihologije oglašavanja kao grane naučnog znanja, da progovori o njenim naučnim i primenjenim istraživanjima, rezultatima i metodama, kao i da skrene pažnju šire publike na društvene probleme oglašivačka praksa s kojom se ruska javnost može suočiti ako se prema oglašavanju ne odnosi s dužnom pažnjom. Uostalom, nije tajna da je nekontrolisano, neograničeno

Referentna grupa - thermite! socijalna psihologija, označava osobe koje su psihološki značajne za osobu, one čije je mišljenje mjerodavno i može utjecati na njegovo ponašanje.

U predgovoru autor želi da izrazi duboku zahvalnost onim ljudima koji su odigrali značajnu ulogu u njegovom formiranju kao naučniku, a takođe su pružili značajnu pomoć u pripremi ove knjige. Prije svega, smatram svojom dužnošću izraziti duboko poštovanje pokojnom doktoru psihologije, profesoru Andreju Vladimiroviču Brushlinskyju, koji je podržao psihologiju oglašavanja kao naučni pravac, a također je pratio autorove publikacije i visoko cijenio njegova istraživanja. Duboko sam zahvalan direktoru Instituta za psihologiju Ruske akademije nauka, doktoru psiholoških nauka, profesoru Anatoliju Laktionoviču Žuravljevu, zahvaljujući kome se autor formirao kao naučnik i pod čijim je neposrednim nadzorom radio više od 18 godina. godine.

Autor se iskreno zahvaljuje zasluženom umetniku Rusije, divnom glumcu, scenaristi i reditelju Aleksandru Artemoviču Adabašijanu, sa kojim se već nekoliko godina bavimo praktičnim istraživanjem i razvojem u oblasti psihologije oglašavanja, odnosa s javnošću i političkog konsaltinga; bivši kolega sa Fakulteta psihologije Moskovskog državnog univerziteta, a sada doktor psihologije, profesor Dmitrij Aleksejevič Leontjev, strane kolege i prijatelji - profesor psihologije Serge Moskovichi, sada pokojni profesor Abraham Mol, kao i profesori Bernard, E Maria Personaz Drozda-Zankovskaya i drugi.

Želeo bih da izrazim posebnu zahvalnost mojoj prijateljici i asistentkinji, psihologu Olgi Vladimirovnoj Gordjakovoj, bez koje ova knjiga najverovatnije ne bi bila napisana; kao i mojim kolegama - specijalistima iz oblasti domaćeg i stranog oglašavanja: doktor socioloških nauka, profesor Igor Viktorovič Krilov, Vjačeslav Stepanovič Černjahovski, Vladimir Aleksandrovič Filipov, Vladimir Aleksandrovič Evstafjev, sponzori i klijenti, biznismeni: Vladimir Vinogradov, Pavel Dudnikov , Sergej Plaštinjin, Vladimir Ufimcev, kolege i prijatelji Andrej Dudničenko, Lucija Pačeko, Aleksandar Bokovikov i drugi.

Takođe bih želeo da odam počast i izrazim iskrenu zahvalnost profesoru Borisu Fedoroviču Lomovu, čije je lično učešće i slobodno razmišljanje pomoglo autoru da odabere pravi pravac i stil rada u oblasti psihološke nauke. Takođe je potrebno zahvaliti svim naučnicima i osoblju Instituta za psihologiju Ruske akademije nauka na učešću i pomoći u pisanju i diskusiji o ovoj knjizi na naučnim seminarima Instituta za psihologiju Ruske akademije nauka, u posebno, profesori VV Znakov, VA Bodrov i drugi.

A. N. Lebedev-Lyubimov

Teorijski

Ako uzmemo bilo koji oglas, bez obzira na to koji je medij informacija predstavljen potrošaču, ko je njegov autor i šta se reklamira, onda možemo pronaći neki naizgled beznačajan psihološki detalj. Njemu se obično ne posvećuje dužna pažnja, najčešće zato što se smatra očiglednim, samorazumljivim. Međutim, upravo u ovom, na prvi pogled, sasvim beznačajnom detalju, položena je psihološka suština svakog komercijalnog oglašavanja, čije ispravno razumijevanje otvara velike mogućnosti za znanstveno psihološko proučavanje ovog fenomena.

Dakle, svaka reklama uvijek kaže “dobro” o ponuđenom proizvodu, a nikad “loše”. Oglašavanje je uvijek procjena robe, usluga, ljudi, organizacija itd. I ova ocjena je uvijek pozitivna. Zauzvrat, tehnologija proizvodnje reklama, kreativne ideje, metode utjecaja igraju samo pomoćnu ulogu i mogu se mijenjati tokom vremena, biraju se na zahtjev oglašivača. Da bi privukao pažnju kupca, može koristiti razne, često čak i šokantne slike, tekstove, originalne fontove, nestandardne kombinacije boja ili geometrijskih oblika, oglašivač može privući potencijalnog kupca iluzijom, složenim optičkim efektom, upotrebom neki neobični tehnički dizajn, na primjer, trepćući neonski uređaji za rasvjetu itd. Međutim, psihološka suština oglašavanja se nikada ne mijenja. U pravilu uvijek ostaje eksplicitna ili prikrivena pozitivna ocjena.

Ova procjena se može prevesti na različite forme(televizijski video, članak, novinski oglas, poster na zidu zgrade ili izjava sa govornice), ali bez obzira na te forme, oglašavanje će proizvodu i njegovom kupcu uvijek dati samo pozitivnu ocjenu. Da li će ova procjena biti pouzdana ili ne zavisi samo od svojstava onoga što se reklamira. Čak i ako se oglašivači šale na račun osobe koja kupuje ovaj ili onaj reklamirani artikl, te šale ne degradiraju robu i samog kupca. Inače, reklama je

psihološki i ekonomski neefikasna, a novac potrošen na to ne donosi profit oglašivaču."

Dakle, oglašavanje je pozitivna ocjena nečega, ocjene koju jedna osoba (oglašivač) izvještava drugim ljudima (potrošačima). Dakle, evaluacija (ili, koristeći naučni termin - „evaluativna komponenta“) je prisutna u bilo kojoj reklami i njena je psihološka osnova.

Kada pod uticajem reklamiranja, osoba kupi, a zatim konzumira proizvod za njegovu namenu, on zadovoljava određenu potrebu, a pritom doživljava zadovoljstvo. Drugim riječima, evaluativna komponenta komercijalnog oglašavanja uvijek je povezana s opsegom ljudskih potreba i motivacije i stoga se uvijek mora proučavati u bliskoj vezi sa ovim psihološkim konceptima.

Prema mnogim istaknutim psiholozima, jedna od osnovnih ljudskih potreba koja direktno utiče na formiranje njegove ličnosti i individualnosti jeste potreba koju autori nazivaju drugačije: potreba za samopoštovanjem, samoaktualizacijom, prestižom, samopoštovanjem, motivacijom. za postizanje uspjeha, samoprezentaciju, tzv. "I-image" itd.

Iz imena se suština ovog fenomena ne mijenja: obično osoba teži društvenom odobravanju svojih postupaka i sebe kao osobe. Stoga je potrošaču uvijek potrebna roba koju pozitivno ocjenjuju ljudi koji su za njega značajni, izazivaju divljenje, pa čak i zavist. Odnosno, efektivno oglašavanje se najčešće zasniva na ljudskoj ambiciji. Očigledno, ova vrsta motivacije se ostvaruje samo u uslovima komunikacije među ljudima ili komunikacije.

„U procesu obrade informacija koje se odnose na naše „ja“, piše američki psiholog profesor D. Myers, „invazira predispozicija. Rado opraštamo svoje neuspjehe, prihvatamo pohvale za naše uspjehe i smatramo se iznad prosjeka na mnogo načina. Ovaj naduvani pogled na sebe omogućava većini nas da uživamo u prednostima visokog samopoštovanja, iako postoji opasnost od okretanja nosa. „Ja“ je postalo glavna tema u psihologiji na osnovu toga što pomaže u organizaciji našeg društvenog razmišljanja i energizira naše društveno ponašanje” (Myers D., 1996, str. 79-80).

Pojam „psihologija oglašavanja“ dobro je poznat ruskim čitaocima. Od početka prošlog vijeka pod ovim imenom objavljeno je nekoliko brošura, knjiga, pa čak i udžbenika. Međutim, u domaćoj literaturi riječ „reklama“ najčešće označava djelatnost proizvodnje promotivnih proizvoda, ali i same proizvođače.

Ponekad, posmatrajući komunikaciju prodavca i kupca u odjelu kućne hemije, možete čuti sljedeći dijalog:

Kupac: Voleo bih Comet...

Prodavac: Nemamo. Uzmi "Pril" i oni ga reklamiraju.

Ovdje kupac riječ “reklamirati” često doživljava kao “pohvalu”, odnosno “pozitivno ocijeniti”. Pri tome najčešće ne zna ko tačno hvali: oglašivača koji je od oglašivača dobio novac ili istog potrošača, poput njega, koji je isprobao ovaj proizvod i lično se uverio u njegovu visoku kvalitetu.

_____________ -| -|

proizvodi ove djelatnosti. Stoga je prilikom čitanja naučne i primijenjene literature, ukoliko ne postoje posebne definicije i objašnjenja, potrebno pojam „oglašavanje“ tumačiti prema kontekstu: bilo u širem smislu, kao sinonim za pojam „reklamna djelatnost“, ili već - kao vid reklamne aktivnosti (zajedno sa samopromocijom, propagandom, odnosima s javnošću i drugim marketinškim komunikacijama), ili apsolutno konkretno - kao bilbord, poster, televizijska reklama ili reklama u novinama. To stvara vrlo neugodan terminološki problem, koji trenutno nema rješenja, pa je u svakom slučaju ispravno razumijevanje pojma određeno samo kontekstom.

Prva psihološka naučna i primijenjena istraživanja u oblasti oglašavanja počela su se provoditi na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće. Međutim, oni su i danas aktuelni. Postoji nekoliko razloga za to. Prvo, u proteklih stotinu godina stvorene su specifične reklamne tehnologije, a kao rezultat toga, nastali su novi psihološki fenomeni koji zahtijevaju naučnu analizu. Drugo, dogodile su se ozbiljne promjene u samoj psihološkoj nauci. Sada se njeni društveni pravci najintenzivnije razvijaju, pa se oglašavanje mora proučavati sa stanovišta socijalne i etničke psihologije. Treće, do danas su se u društvu i kulturi pojavili brojni problemi vezani za reklamne aktivnosti ljudi. Oni također zahtijevaju psihološka rješenja.

U Sjedinjenim Državama, funkcionalistički psiholog Walter Jill Scott smatra se osnivačem psihologije oglašavanja. Godine 1903. objavio je Teoriju i praksu oglašavanja (Scott W. C., 1903.), a 1908. objavio je knjigu pod nazivom Psihologija oglašavanja (Scott W. G., 1908.). Nakon toga dalje tržište knjiga počele su se često pojavljivati ​​publikacije posvećene raznim psihološki problemi istraživanje oglašavanja.

Postoji mnogo različitih definicija pojma "oglašavanje". V engleski jezik koriste se dva termina “reklama” i “reklama”, kao i skraćenica “reklama”, što bi bilo ispravnije smatrati slengom, a koja je nastala među oglašivačima i novinarima kao profesionalni žargon i fiksirana u jeziku u procesu njegovu praktičnu upotrebu.

V U poslednje vreme da bi označili naučnu oblast koja se bavi oglašavanjem kao svojevrsnim socio-ekonomskim fenomenom, neki autori sve češće koriste termin „advertologija“. Danas možete pronaći ruski prijevod ovog pojma - "advertologija" (Lebedev A.N., 2000).

Pojam "reklamna djelatnost" ili "oglašavanje" u širem smislu karakterizira posebnu vrstu ljudske prakse, bez koje ljudi ne bi mogli stvarati ne samo modernu proizvodnju, nego ni kulturu općenito. Bez te aktivnosti, civilizacija bi i dalje ostala na niskom primitivnom nivou, a ljudi bi ličili na primitivna bića, lišena bilo kakve unutrašnje i vanjske individualnosti.

Walter Gill Scott (1869-1955) rođen je u selu u blizini grada Normala, Ilinois (SAD). Od 12. godine radio je na farmi, pomagao ocu. Da bi zaradio novac da plati svoje fakultetsko obrazovanje, W. D. Scott je prodavao vlastite konzervirane kupine, skupljao staro željezo i radio razne čudne poslove. Sa 19 godina napustio je očevu farmu i upisao se na Univerzitet Normall u Ilinoisu. Dvije godine kasnije, učestvujući na takmičenju, osvojio je stipendiju za studiranje na Univerzitetu Northwestern u Evanstonu (Illinois). Tokom studentskih godina radio je pola radnog vremena kao privatni učitelj i igrao je za univerzitetski fudbalski tim. Godine 1898. odlazi u Njemačku da studira eksperimentalnu psihologiju kod W. Wundta u Leipzigu. Vrativši se kući, počeo je predavati psihologiju i pedagogiju na Univerzitetu Northwestern.

Godine 1902., W. D. Scottu je prišao vlasnik reklamnog biroa da mu pomogne da primijeni psihološke metode na oglašavanje kako bi ga učinio učinkovitijim. Učešće W. D. Scotta u oglašavanju pokazalo se uspješnim i ubrzo je objavio niz radova iz psihologije koji su naglašavali korisnost prilagođenu Americi, a ne njemačko teoretiziranje. Govorio je o tome kako uticati na ljude, misleći na njihove potrošačke aspiracije.

Napustivši čisto introspektivnu psihologiju koju je studirao u Leipzigu, W. D. Scott je prvi primijenio savremenim metodama psihologije u oblasti poslovanja i oglašavanja, zapošljavanja i upravljanja. W. D. Skop je značajan dio svog života posvetio problemima tržišne efikasnosti i motivacije u sferi proizvodnje, trgovine i potrošnje. Godine 1905. postao je profesor na Univerzitetu Northwestern, a 1909. profesor oglašavanja na komercijalnoj školi univerziteta. Prvi je dobio zvanje profesora primijenjene psihologije. Od 1916. W. D. Scott je bio direktor

Reklamna aktivnost se može analizirati iz različitih uglova: iz ekonomskog, tehnološkog, psihološkog, sociokulturnog i drugih (Khromov L. Ya., 1994; Pankratov F. G., Seregina T. K., Shakhurin V. G., 1998.; Lebedev A. . N., 2000.) . Sa ekonomske tačke gledišta, ovo je vrsta poslovanja. Njegova svrha je razvoj i proizvodnja raznih vrsta promotivnih proizvoda koji se prodaju kao i svaki drugi proizvod ili usluga. Danas se rad reklamnih agencija - glavnih "fabrika" za proizvodnju reklama - ne razlikuje od aktivnosti kompanija koje proizvode automobile, namještaj ili prašak za pranje. U tom smislu, kao i svaki drugi proizvodna djelatnost, oglašavanje ima istraživačku i kreativnu fazu, kao i faze proizvodnje proizvoda i njegove prodaje na tržištu.

Za tržišnu ekonomiju, osoba je istovremeno i potrošač i roba. Ulaže se u finansijskih sredstava(za osposobljavanje, održavanje zdravlja i sl.), dakle, reklamiranje osobe (menadžera, preduzetnika, političara itd.) ovde se takođe razmatra u smislu ekonomske efikasnosti, odnosno uloženih sredstava i dobiti. Štaviše, za razliku od obične robe, osoba ima mogućnost da se reklamira. U tom smislu, i oglašavanje i samopromocija su samo oblici iste ekonomske aktivnosti.

S tim u vezi, treba napomenuti nekoliko važnih tačaka. Stoga je tradicionalno komercijalno oglašavanje često uzrokovano konkurencijom i usmjereno je na borbu

Poglavlje 1. Teorijski i metodološki problemi psihologije oglašavanja

> tora biro trgovinsko istraživanje na Univerzitetu Carnegie Tech u Pittsburghu. Godine 1919. W. D. Scott je osnovao vlastitu kompaniju, koja je pružala usluge psihološkog savjetovanja za poboljšanje osoblja i efikasnosti za više od četrdeset najvećih korporacija u zemlji. U jednom od svojih spisa, W. D. Scott navodi da se „oglašavanje može nazvati nervnim sistemom svijeta trgovine“. Kako pišu istoričari psihologije J. P. Schultz i S. E. Schultz (1998), W. D. Scott je vjerovao da su potrošači iracionalna stvorenja na koja se lako može utjecati. Posebnu pažnju posvetio je emocijama i simpatiji, kao važni faktori koje pojačavaju sugestibilnost. On je također smatrao da reklame jače djeluju na žene nego na muškarce, jer je ljepši pol emotivniji i sentimentalniji. Primjenjujući ono što je W. D. Skop sam nazvao zakonom sugestibilnosti, savjetovao je oglašivače da uspješno prodaju proizvode koristeći direktne naredbe potrošačima – na primjer, „Koristite sapun od kruške!“ Došao je i na ideju korištenja povratnih kupona: u ovom slučaju od potrošača se traži da izvrši neku radnju - izreže kupon iz časopisa ili novina, popuni ga i pošalje poštom kako bi dobio besplatan uzorak robe. Ove metode - direktne komande i povratne kupone - koristili su mnogi oglašivači, a do 1910. godine bili su naširoko korišteni u Sjedinjenim Državama. Prema D. P. Schultzu i S. E. Schultzu, W. D. Scott nije zauzimao istaknuto mjesto u ovoj nauci kao teorijski naučnik. Postoji nekoliko razloga za to. Poput mnogih primijenjenih psihologa, W. D. Scott nije formulirao vlastitu teoriju, nije uspostavio školu psihologije. Njegov rad za privatne korporacije bio je striktno praktičan i bio je dizajniran da riješi specifične probleme i zadovolji specifične potrebe. Međutim, on je poznat kao osnivač psihologije oglašavanja i to je njegova velika zasluga.

sa konkurentima. Aktivnosti propagande i odnosa s javnošću imaju druge ciljeve, a posebno stvaraju pozitivan stav šire javnosti prema objektu oglašavanja, kontrolišu mišljenje ljudi. Ovdje konkurencija ne igra značajnu ulogu. I, uprkos tome, i te i druge događaje, sa stanovišta psihologije, treba pripisati reklamnim aktivnostima.

1) davanje pozitivnih ocjena, izdvajanje predmeta oglašavanja (kompanija, osoba, proizvod, usluga i sl.) među sličnima (jednake vrijednosti), skretanjem pažnje na njega i kreiranjem neke vrste mode;

Sa stanovišta socijalne psihologije, reklamna aktivnost je prije svega komunikacija i interakcija, direktna i indirektna, jedna od vrsta aktivnosti ljudi, a ujedno i najjači psihološki regulator. društveni odnosi između njih.

U ovom slučaju oglašavanje se ne posmatra kao ekonomska aktivnost koja donosi profit, već kao izvor brojnih društvenih kontakata koji nastaju pod uticajem specifične društvene motivacije, posebno motiva „ambicije“, „prestiža“, „uspeha“ , “ponos”, “suparništvo”, “demonstracija”, “imitacija autoriteta” i dr.

“U našem heterogenom društvu, koje razvija pluralizam namjera i ideja”, piše A. Meneghetti, “svako je slobodan da ide pod svojom zastavom, veliča svoje ime i, stoga, kapitalizira druge na svoj način. To je jedan od razloga velikog interesovanja za oglašavanje širom svijeta: njegovi autori dobijaju pristup liderstvu, univerzalnoj pažnji, superiornosti koja do sada nije viđena – a samim tim i dominaciji nad psihologijom, kulturom i na kraju nad cijelim tržištem. Onaj čija je "slika" šarenija, vidljivija i čujeja, postaje prvi. Što je "imidž" nekoga poznatiji, to je jača njegova superiornost i posebnost. Danas onaj ko uspije da skrene pažnju na svoju osobu više od drugih dobija prednost u vrijednosti, po priznanju, ideološku prednost nad svima ostalima“, zaključuje autor (Meneghetti A., 1998. str. 47-56).

Gore navedeni motivi odražavaju želju osobe da privuče pažnju drugih, impresionira ih, utiče na njih, izdvoji se iz grupe, doživi osjećaj superiornosti u odnosu na druge ljude, itd. Dakle, kada je riječ o reklamiranju, treba razlikovati dva psihološka plana - interni ( razne forme motivacija) i eksterna (razni oblici ponašanja, djela, radnje).

Istovremeno, promotivne aktivnosti treba da obuhvataju radnje koje imaju za cilj upoređivanje osobe sa drugim ljudima koji su joj značajni, sa onima koji imaju viši status. U potonjem slučaju, radnje i kupovine osobe, njegovo ponašanje, izgled itd., mogu biti sasvim standardni (kao i mnogi), ni po čemu se ne ističu, već želja osobe da postigne uspjeh, pobudi interesovanje, molim, itd. , omogućava nam da ih smatramo reklamom.

Poznati ruski specijalista u oblasti istraživanja oglašavanja, profesor OA Feofanov, pisao je da se posebno široko koristi tzv. oglašavanje. Takva slika o sebi bi prije svega trebala potvrditi visoko mišljenje kupca o sebi. „Dakle, kada kupuje Cadillac – „auto za uspešne ljude“, – piše autor, – kupac, čak i ako sam ne pripada ovoj srećnoj grupi, procenjuje „imidž“ Cadillaca u svojoj mašti, kao ako sebe klasifikuje kao bogate. Zahvaljujući opšteprihvaćenom "imidžu" Cadillac-a, odraz bogatstva "uspešnih ljudi" kao da pada na osobu koja je kupila ovaj automobil. Dakle, „slika“ kupljenog proizvoda u svijesti kupca pojačava njegovu pripadnost društvenoj grupi s kojom bi se želio identificirati” (Feofanov OA, 1974, str. 131).

U psihološkoj nauci različite karakteristike ljudske reklamne aktivnosti, posebno one koje reguliše njena evaluativna komponenta, razmatraju se u jednom ili drugom stepenu u nizu studija koje se odnose na „društvenu spoznaju“ (5. T. Fiske, SE Taylor, itd.) , “socijalno učenje” (A.Bandura i drugi), “društvene reprezentacije” (S.Moscovici i drugi), samoprezentacije (MRLeary i drugi), “socijalna facilitacija” (N. Triplett, FWAllport i dr.), “društveno i grupne norme“ (M.Sherifvi et al.), „konformizam i nekonformizam“ (S.Asch et al.), „procjene i samoprocjene“ (SLBem, M. Webster, B.Sobieszek, KJ Gergen, M.Leary et al.), „samosvijest“ i „ja-koncept“ (SN Cooley, GHMead, C. Rogers, H. Markus i drugi), „samoopažanje“ (D.Bem, D. Laird i dr. drugi), “motivacija za postizanje uspjeha i izbjegavanje neuspjeha” (D. S. McClelland, JWAtkinson, H. Heckhausen i drugi), “nivo težnji” (K. Levin, T. Dembo, F. Norre i drugi), “ samoaktualizacija” (A. Maslow i drugi), “kognitivna disonanca” (L. Festinger J. M. Carls mith i drugi), „društvena percepcija, zajedničke aktivnosti, kolektivna aktivnost” (G.M. Andreeva, A.A. Bodalev, A.I. Dontsov i drugi), „komunikacija, zajednička aktivnost, kolektivni subjekt aktivnosti” (B.F. Lomov, A.V. Brushlinsksh, A. L. Žuravlev, V. V. Znakov i drugi).

U sociokulturnim studijama reklamna aktivnost djeluje kao psihološka osnova za stvaranje novih oblika kulturnog okruženja, društvenog mitotvorstva i formiranja sistema kulturnih normi i vrijednosti. Sociokulturni aspekti oglašavanja usko su povezani sa etičkim i estetskim kategorijama. Ovdje se psihologija, etika i estetika pozivaju da društveno orijentiranim oglašavanjem riješe opći i vrlo važan zadatak kulturnog razvoja masa.

Kao masovni društveni fenomen, reklamna aktivnost nosi ogroman kulturni potencijal, koji pod određenim uslovima može pozitivno uticati i na pojedinca i na društvo u celini. Istovremeno, ona igra važnu ulogu ne samo u razvoju takozvane masovne kulture, već i tradicionalne, klasične kulture. Sve zavisi od položaja društva u odnosu na oglašavanje.

Dakle, oglašavanje u privredi je jedno od načina zarađivanja novca, au psihologiji je samostalan cilj koji si ljudi postavljaju i koji se ostvaruje pod uticajem određenih motiva koji se javljaju u vezi sa društvenim potrebama. Sa stanovišta kulture, oglašavanje treba posmatrati kao jedan od izvora njenog razvoja.

Sistemski pristup je specifičan naučni pristup zasnovano na razumijevanju složenosti mehanizama diferencijacije i integracije prirodnih, društvenih i drugih pojava. Kao neophodan element društvenog, ekonomskog i političkog života društva, kao i života svakog pojedinca, reklamne aktivnosti, međutim, gotovo nikada nisu razmatrane.

psiholozi kao sistemski fenomen. Detaljno su razvijeni samo njeni zasebni pravci.

Psihologija još uvijek nije naučno objasnila prirodu nevjerovatne sličnosti oglašavanja komercijalne strukture i ponašanje pojedinaca koji se u svakodnevnom međusobnom kontaktu oglašavaju koristeći gotovo iste tehnike i prave iste greške kao velike kompanije koje ulažu ogromne količine novca u oglašavanje.

Ovoj prilično očiglednoj činjenici odavno se nije posvećivala dužna pažnja, jer je praktičnim psiholozima oduvijek bilo važnije proučavati kako ljudi percipiraju oglašavanje, a ne, na primjer, kako i zašto to rade. U međuvremenu, pažljiv odnos prema reklamnoj aktivnosti omogućava nam da pretpostavimo njenu sistemsku prirodu, odnosno da se njene vrste i elementi mogu razmatrati u okviru jedinstvenog sistemskog psihološkog modela.

Ruski psiholog profesor BF Lomov napisao je da „da bi se otkrila čitava raznolikost ljudskih kvaliteta i odredilo mjesto koje psihološke kvalitete zauzimaju među njima, potrebno je razmotriti ukupnost sistema koji čine biće čovjeka i koji su temelji njegovog kvalitete. Prema sistemskom pristupu, svaka pojava nastaje i postoji u okviru nekog (dovoljno velikog) sistema pojava. Pri tome je važno da veze između pojava koje se odnose na dati sistem ne deluju kao epizodne i slučajne interakcije, već su suštinski uslovi za nastanak, postojanje i razvoj svake od njih, a istovremeno sistem u celini” (Lomov BF , 1984, str. 79).

Sistematski pristup takođe uključuje razvoj jedinstvenog sistema naučnih koncepata koji otkrivaju integralne i diferencijalne karakteristike objekata koji se proučavaju. Tako je, na primjer, koncept "imidža" primjenjiv na pojedince i velike kompanije. Pojedinci, velike firme, pa čak i države na nivou međunarodne politike brinu o društvenom prestižu i visokom društvenom vrednovanju. Tinejdžeri i odrasli lišeni životnog iskustva podložni su društvenoj modi.

u našoj zemlji, sistemski pristup, tako popularan proteklih godina, danas se otvara „drugi vjetar“. U stvari, pokazalo se da je to glavno metodološko sredstvo koje vam omogućava da analizirate nove društveno-ekonomske pojave, kada stara metodologija, zasnovana na teoriji refleksije i filozofiji autoritarno-mehanističkog materijalizma, postepeno i gotovo neprimjetno gubi smisao. (Judin EG, 1978; Dikaya L, G., 1997; Mitkin A.A., 1997; Ushakova T.N., 1997"; Lebedev A.Ya., 2002).

Domaći specijalista iz oblasti naučne metodologije V. A. Ganzen (1984) smatra da u psihologiji sistematski pristup omogućava razlikovanje, integraciju i sistematizaciju akumuliranih znanja, kao i formulisanje novih naučnih hipoteza. Sistem je grčka reč koja označava celinu sačinjenu od međusobno povezanih delova. Prema V. A. Ganzenu, termin "sistemski pristup" je način opisivanja objekta kao skupa komponenti koje djeluju u interakciji. Sistemski pristup se danas aktivira kako bi se prevazišle negativne posljedice duge faze diferencijacije nauka i naučnih koncepata.

Poglavlje 1. Teorijski i metodološki problemi psihologije oglašavanja

Lomov Boris Fedorovič (1927-1989) istaknuti ruski naučnik, osnivač Instituta za psihologiju Ruske akademije nauka, dopisni član Ruske akademije nauka, doktor psihologije, profesor Boris Fedorovič Lomov bio je jedan od osnivača inženjerstva psihologije i psihologije upravljanja u našoj zemlji. Ozbiljno je proučavao figurativnu sferu osobe, regulatorne funkcije psihe, kao i socijalnu motivaciju i kognitivne procese u kontekstu ljudske interakcije. Razvijajući sistematski i integrisani pristup, B. F. Lomov je predložio da se u sistem psihologije, pored aktivnosti, uključi i kategorija komunikacije kao najvažnije osnovne kategorije. Uspješno je radio iu oblasti teorije i prakse socijalne, vazduhoplovne, svemirske i obrazovne psihologije.

BF Lomov ušao je u istoriju psihološke nauke kao organizator prve nacionalne inženjersko-psihološke laboratorije, jedan od inicijatora stvaranja i prvi dekan Fakulteta psihologije Lenjingradskog državnog univerziteta, osnivač Psihološkog časopisa . BF Lomov je utemeljio i kreirao naučnu koncepciju razvoja Instituta za psihologiju pri Akademiji nauka, zasnovanu na idejama holističkog pristupa proučavanju mentalne stvarnosti, kombinujući kako fundamentalna tako i primenjena istraživanja.

Pod rukovodstvom B. F. Lomova i uz njegovo direktno učešće, na Institutu za psihologiju sprovedena su istraživanja u oblasti psihologije percepcije, posebno reklame. Neki od dobijenih rezultata predstavljeni su u nizu naučnih radova koji do danas nisu izgubili na značaju, na primjer, u knjizi PA Kudina, BF Lomova, AA Mitkina „Psihologija percepcije i umjetnost plakata“ (1987. ) . Profesor BF Lomov i njegovi saradnici razmatrali su ljudske mentalne procese sa stanovišta socijalne psihologije. Ovaj pristup je danas vrlo perspektivan za istraživanja u oblasti psihologije oglašavanja kao komunikacijskog sistema.

Sistematski pristup u nauci i metodologiji određen je nekoliko važnih principa. Tako, na primjer, omogućava otkrivanje strukturnih i funkcionalnih odnosa između pojava koje se čine različitim po prirodi, bez obzira na polje znanja u kojem se te pojave proučavaju.

Prvi i glavni princip sistemskog pristupa dokazuje da se svojstva cjeline ne mogu svesti na zbir svojstava njenih dijelova, odnosno strukturnih elemenata sistema. Ovo je veoma važan princip, koji ukazuje da sistem generiše posebna svojstva koja postoje sve dok ovaj sistem funkcioniše, a nestaju zajedno sa njegovim nestankom.

Na primjer, fenomen društvene mode pokazuje se kao klasična sistemska pojava, ima i diferencijalne i integralne karakteristike: ono što je nekima moderno, za druge nije moderno. Robe i usluge kao objekti prestiža potpuno su različite za potrošače kojima pripadaju različiti sistemi- odnosno kulture, društvenih slojeva, nacionalnosti, starosti itd. Ponekad nešto što nam se čini apsolutno nepotrebnim može biti od velike vrijednosti, na primjer, za našu djecu, a zarad te stvari će oni biti spremni otići na bilo kakve nezamislive radnje. Ali vrijeme prolazi, mijenja se sistem socijalnih kontakata tinejdžera, a to je ono zbog čega on noću nije spavao, uleti u kantu za otpatke zajedno sa drugim sličnim stvarima koje su još ranije izgubile sistemska svojstva, a zapravo su se ugasile. moda. Odnosno, stari mitovi, rođeni sami društveni sistemi, v tržišnim uslovima i ispod

O sistemskim svojstvima objekata

Kao ilustraciju specifičnosti sistemskih svojstava koje posjeduju objekti uključeni u sistem specifičnih relacija, može se navesti sljedeći primjer. Svaka novčanica (euro, dolar, rublja) važeća u datom periodu istorije ima mnogo fizičkih i hemijska svojstva. Ima dimenzije, težinu, boju, miris, gori, lomi se na komade, itd. Ova svojstva se mogu istražiti fizičkim ili hemijskim instrumentima i opisati. Ali pored toga, novčanica ima i dodatna svojstva koja se ne mogu otkriti čulima ili instrumentima. Njih obezbjeđuje ekonomski sistem cirkulacije novca. Novčanica u ovom sistemu je predmet koji se može zamijeniti za određena materijalna dobra, za druge novčanice, robu, usluge itd. Ova svojstva ne mogu se otkriti bilo kakvom fizičkom ili hemijskom analizom same novčanice kao materijalnog objekta. One se manifestuju u „nadčulnom“ obliku, a postoje sve dok postoji ekonomski sistem, čiji je element ova novčanica. Čim se ekonomski sistem uruši zbog objektivnih razloga (denominacija, devalvacija, revolucija itd.), „nadčulna“ svojstva nestaju, a račun se pretvara u običan komad papira sa crtežima, brojevima, slovima i vodenim žigovima. Uništavajući sebe, sistem uništava sistemska svojstva novčanice. U psihologiji se ova jednostavna ideja više puta razmatrala, posebno da bi se objasnile osobine ličnosti, neki mehanizmi komunikacije, zajedničke aktivnosti, itd. Može igrati ogromnu ulogu u proučavanju fenomena kao što su oglašavanje, moda, stvaranje mitova, itd.

pod uticajem reklama, lako se menjaju u nove. Međutim, socio-psihološki mehanizam mode, kao svojevrsni integralni regulator društvenih odnosa među ljudima u okviru lokalnih sistema, praktično ne nestaje, u određenom smislu je vječan, samo se mijenjaju oblici u kojima se ostvaruje. .

Kako je pisao profesor B. F. Lomov, „društveni kvaliteti nisu nešto spoljašnje u odnosu na osobu. U procesu aktivnosti i komunikacije oni (ako ne svi, onda mnogi od njih) postaju takoreći imanentni (usputni) psihološkim osobinama osobe, psihološkom sastavu njegove ličnosti. Psihološka svojstva ličnosti izvan sistema javni odnosi, u koje je ova osoba uključena, jednostavno ne postoje (kao što, na primjer, trošak proizvoda ne postoji izvan njegovog odnosa prema drugim dobrima i radu koji je u njihovoj osnovi)” (Lomov BF; 1984. P. 82).

Prema BF Lomovu, svojstva objekata sistema su nedostupna direktnom posmatranju i mogu se otkriti samo kroz posebnu naučnu analizu. Dakle, sistematski pristup – u odnosu na fenomen koji proučavamo – sastoji se u opisivanju opštih obrazaca, specifičnih svojstava i odnosa različitih subjekata reklamne delatnosti, u analizi njihovih karakteristika, interakcije i međusobnog uticaja.

Drugi princip sistemskog pristupa, čiju važnost uočavaju mnogi autori, jeste samoregulacija. Njegov glavni element je povratna informacija. Ovaj mehanizam regulacije objekata i subjekata nalazi se na potpuno različitim nivoima, na primjer, na nivou osobe kao biološkog i društvenog bića, pojedinačnih neuronskih struktura njenog mozga, na nivou društvenog

Poglavlje 1. Teorijski i metodološki problemi psihologije oglašavanja -|d

procesa u društvu, kao i na nivou kibernetičkih uređaja, koji, čini se, nemaju nikakve veze sa psihičkom ili biološkom stvarnošću.

Veoma je važno da osoba koja kupi stvar koju voli u radnji zna da je napravila pravi izbor. Mora se uvjeriti da nije “izgubio obraz”, da nije izgubio vlastito dostojanstvo i da je možda napravio neobično uspješnu kupovinu. Mora da se pobrine da stvar koju je danas kupio bude moderna. Prilikom odabira proizvoda, osoba se uvijek vodi određenim kriterijima prestiža, čak i ako proizvod nema direktne veze s prestižom.

Osoba kupuje proizvod ne samo da bi ga koristila za predviđenu namjenu, već i da bi se osjećala značajnom osobom i da bi se osjećao značajnim za ljude. Stoga ne kupuje samo sat da bi očitao vrijeme, već, kako on misli, prestižan sat (odnosno onaj koji možete bez oklijevanja pokazati drugima), pouzdan i funkcionalan (da se osjećate pametno, racionalno, misleći čovjek) , itd. e. Pritom niko ne želi da gleda u svoje i u tuđe oči glup, siromašan, potpuno lišen ukusa, gubitnik itd.

Ovaj princip „povratne informacije“ nam omogućava da detaljno analiziramo motivaciju društvenog ponašanja. U praksi, "feedback" je opsežna mreža koja regulira društvene kontakte i zahtijeva posebna psihološka istraživanja.

Jedan od najvažnijih koncepata modernog sistemskog pristupa je koncept „kontradikcije“. Upravo je prisustvo kontradikcija unutrašnji izvor razvoja sistema. Dakle, kontradikcija se ispostavlja kao objektivan uslov za interakciju ljudi. Čovjek se stalno suočava sa protivrječnostima u ekonomskom, političkom, drustveni zivot. Dakle, interpersonalni ili međugrupni sukob često postaje posljedica psihološke kontradikcije.

Jednako je kontroverzna i reklamna aktivnost. Istraživanja pokazuju da oko 80% Rusa ne voli oglašavanje kao fenomen koji im opsesivno zadire u život. Međutim, oni su primorani da trpe reklamu, jer bez nje tržišni odnosi bili bi nemogući, a ljudi ne bi mogli da zadovolje svoje osnovne potrebe.

Tržišni odnosi u privredi zasnovani su na prirodnim kontradikcijama među ljudima, posebno na konkurenciji. Prema mišljenju brojnih levičarskih političara i filozofa, da bi se obezbedila harmonija u društvu, takve protivrečnosti se moraju nekako otkloniti, na primer, uvođenjem planske ekonomije ili promenom društveno-političkog sistema.

Međutim, danas se sve više potkrepljuje i potvrđuje stajalište da su kontradikcije neizbježan, objektivan i potpuno neotklonjiv oblik društvenog suživota, izvor razvoja. U ovom slučaju, želja da se otklone sve kontradikcije na koje se u životu susreću, najčešće vodi samo do privremenog ili prividnog prosperiteta, a potom i do nestabilnosti, opadanja i stagnacije. Istovremeno, kasnije se ponovo pojavljuju, budući da su generisane objektivnim zakonima razvoja sistema.

Dakle, slijedeći odredbe sistemskog pristupa, moguće je otkriti opšte obrasce mentalnog života, čini se, u područjima dosta udaljenim jedna od druge. Na primjer, uobičajeni mentalni fenomeni mogu se zabilježiti kod ljudi i životinja, predstavnika kultura udaljenih jedna od druge, kod starih i modernih ljudi itd. Ovo je vrlo važan zaključak, koji se temelji na idejama integracije i diferencijacije koje su nastale unutar okvir razmatranog sistemskog pristupa.

Socijalna orijentacija osobe kao psihološki faktor u reklamnim aktivnostima

Kao što je već navedeno, glavni motivi društveno aktivne osobe, između ostalih, su motivi ličnog dostojanstva, ambicije, sujete, prestiža itd.

“Odnos prema sebi motiviše društveno ponašanje”, piše američki psiholog D. Myers. - Naše akcije su često strateške. U nadi da ćemo ostaviti dobar utisak, trošimo milione na kozmetiku i sve vrste dijeta. Kao i političari, pratimo ponašanje i očekivanja drugih o nama i ponašamo se u skladu s tim. Odnos prema sopstvenoj slici u velikoj meri kontroliše naše ponašanje” (Myers D., 1996. str. 64).

Psihoanalitičar A. Adler je u svom istraživanju posvetio veliku pažnju takvim osobinama karaktera osobe kao što su ambicija i sujeta. Smatrao je ove osobine izvorima agresije. “Vjerovatno je svako ljudsko biće,” piše A. Adler, “do neke mjere uobraženo; međutim, razmetanje sujete nije prihvaćeno. Stoga je taština skrivena ili maskirana” (Adler A., ​​1997, str. 166).

Prema A. Adleru, taština je uobičajena pozadina, želja za osvajanjem svakoga ima hiljadu različitih oblika. Taština se očituje u svakom društvenom stavu, u načinu na koji se ljudi oblače, razgovaraju i komuniciraju s drugim ljudima. „Ukratko“, piše autor, „gde god da pogledamo, vidimo sujetne, ambiciozne pojedince koje nije briga kakvo oružje koriste da bi stekli superiornost nad drugima“ (Adler A., ​​1997, str. 170).

U brojnim slučajevima, naučnici, filozofi, psiholozi, psihoanalitičari mogu koristiti druge termine da opisuju ove mentalne fenomene, shvatajući pod njima praktično istu stvar. Mnogi razumno vjeruju da je ovo pitanje izuzetno teško za naučnu analizu zbog činjenice da u psihi postoje moćni mehanizmi psihološke kompenzacije, zaštite, ograničavajući vanjske manifestacije takve motivacije. Na primjer, ovo je skromnost. Međutim, kako je to rekao Francis Bacon: “Skromnost nije ništa drugo nego umjetnost hvalisanja.”

U etici, i svjetovnoj i vjerskoj, ambicija, prestiž, zavist smatraju se moralnim porocima i otvoreno se osuđuju. U tržišnoj privredi, naprotiv, ovo je jedan od glavnih subjektivnih podsticaja za organizaciju i razvoj proizvodnje.

Poglavlje 1. Teorijski i metodološki problemi psihologije oglašavanja 21

Prema njemačkim psiholozima B. Schwalbeu i X. Schwalbeu (1993), koncept karijere nije ništa drugo do opis tehnologija za efektivnu implementaciju ambicioznih motiva. A ogromna korporativna potrošnja na događaje za odnose s javnošću često se poduzima samo da bi se sakrili ambiciozni planovi i natjerali javnost da vjeruje da posao slijedi samo plemenite altruističke ciljeve.

Reklamna aktivnost osobe, posebno njegova samopromocija, je vanjska manifestacija gore navedenih motiva. Zasluga psihologije - uglavnom socijalne, i psihoanalize - je naučno objašnjenje zašto ljudi nešto pokazuju pod uticajem ambicije i zavisti, ali pritom najčešće osuđuju ili čak poriču da su takvi motivi razlozi njihovog individualnog ponašanja. .

Očigledno je da konkurencija roba i usluga raznih industrijskih, finansijskih odn trgovačke kompanije u privredi počinje konkurencijom njihovih reklama. Stoga je korištenje temelja socijalne psihologije važan uslov za postizanje efektivnih rezultata. U socijalnoj psihologiji osoba se ponaša kao subjekt koji se može manifestirati na različite načine u različitim situacijama, na primjer, pokazati sebičnost i altruizam, podvrgnuti se pritiscima izvana i težiti da dominira nad drugima, ima svoje mišljenje i odgovara na procjene ljudi, budite poput onih koji imaju autoritet i vodite među manje aktivnima.

Prema socijalnim psiholozima, u skoro svim ovim slučajevima osoba opravdava svoje ponašanje, ali njen glavni regulator je uvek samopoštovanje i jedinstvenost, „ja-čulo“, koje je osnova ljudskog društvenog razmišljanja i ponašanja, unutrašnji kriterijum za sagledavanje i vrednovanje sebe i drugih. Istovremeno se tvrdi i da se unutrašnji kriterijum brojnih ocena formira pod uticajem mišljenja drugih.

Danas, možda, samo socijalna psihologija i psihoanaliza mogu odgovoriti na pitanja zašto baš biznismen velika količina novac koji ni on ni njegova porodica ne mogu potrošiti tokom života; zašto je politici potrebna nepodijeljena vlast nad ljudima ili neka vrsta “svjetske dominacije”; zašto bi umjetnik težio samoizražavanju i radio nešto nužno drugačije od svojih prethodnika, tražio neke nove forme, iznenađivao druge svojim sposobnostima, vještinom, talentom.

Ispostavilo se da su razlog svega ljudi oko osobe. Usamljeni Robinson na pustom ostrvu ponaša se drugačije od čoveka koji ima desetine video kamera uperenih u njega. Kada smo sami sa sobom, ne brinemo toliko o svom izgledu nego kada idemo na svečanu večeru, na koju su pozvani ljudi koji su nam značajni. Ulazeći u novu situaciju, postepeno gubimo veze sa starim životom. Predmeti koji su se smatrali našim postignućem postepeno devalviraju i nakon nekog vremena se već čine nepotrebnim; uobičajene radnje postaju besmislene. Prođe nekoliko godina, a mi više ne možemo objasniti zašto nas je nešto tako snažno privuklo u tome prošli život zašto se to činilo važnim, neophodnim, zašto mi

Istraživanje psihologa sa Univerziteta Stanford u programu "Vrijednosti i životni stilovi"

Poznati ruski psiholog, profesor EV Shorokhova, u knjizi “Socijalna psihologija” koju je priredio AL Zhuravlev (2002) daje detaljnu analizu rezultata istraživanja američkih psihologa na Stanfordskom istraživačkom institutu, sprovedenog u sklopu istraživanja. takozvani “VALS program” (od engleskih riječi Values ​​and Life Styles - vrijednosti ​​i stilovi života). U procesu rada, koji se odvijao 20 godina (1960-1980), 200 hiljada Amerikanaca postalo je predmet sveobuhvatnog psihološkog ispitivanja. Na osnovu dobijenog materijala razvijena je tipologija cjelokupne američke populacije. Osnovne vrijednosti građana zemlje, motivi i „stilovi života“ zasnovani na ovim vrijednostima uzeti su kao glavni kriteriji za identifikaciju psiholoških tipova. Opisane su tri velike populacije. Prva grupa je nazvana - "progonjeni potrebom" (11% stanovništva SAD), glavna vrijednost za njene predstavnike je opstanak i osiguranje njihove materijalne i fizičke sigurnosti. Naučnici su drugu grupu nazvali „spoljno usmerenom“ (68%). Oni koji spadaju u ovu grupu vode se glavnim životnim principom - „šta će drugi misliti o nama“. Ovdje su, napominje E. V. Shorokhova, izdvojene tri podgrupe: „Pripadnost“, za koju je najvažnije biti prepoznat,

bili su spremni da daju snagu za ovu glupost, da uđu u borbu, da se takmiče i, zapravo, kako sada razumemo, da se troše potpuno uzalud. Kada se sistemske veze pokidaju, objekti gube svoja sistemska svojstva, stare grupne norme propadaju i nastaju nove.

Američki psiholog M. Šerif izveo je eksperiment koji mu je omogućio da u laboratoriju prati pojavu grupne norme. Ova studija je dobar primjer analize fokusiranosti osobe na mišljenja drugih ljudi i, ujedno, model za nastanak stabilnog sistema društvenih normi u stvarnom životu.

Osnova ovog istraživanja bio je takozvani autokinetički fenomen (iluzija percepcije). Suština ovog fenomena je da se u mračnoj prostoriji osobi predstavlja tačkasti izvor svjetlosti (ponekad se koristi zapaljena cigareta). Budući da osoba percipira svjetlost u mraku (bez ikakvih referentnih tačaka), onda mu se, zbog posebnosti organa vida, čini da se ovaj izvor kreće nasumičnim redoslijedom i u različitim smjerovima. U stvari, izvor svjetlosti je nepomičan. Bez orijentira, osoba također ne može odrediti udaljenost do izvora.

U eksperimentu M. Sherifa, izvor svjetlosti se nalazio na udaljenosti od 4,6 m od posmatrača i nestao je nakon nekog vremena. U prvoj seriji eksperimenta, stimulativni materijal je predstavljen svakom subjektu pojedinačno nekoliko puta. Njihovi odgovori su se svaki put značajno razlikovali (od 25 cm do 5 cm). U drugoj i narednoj seriji, subjekti su zajedno bili u mračnoj sobi i razgovarali o problemu u grupi. Razmijenili su utiske i promijenili iskaze. Nakon četiri dana, tokom kojih je izveden eksperiment, formirana je grupna norma koja se u ovoj grupi održavala godinu dana.

Poglavlje 1. Teorijski i metodološki problemi psihologije oglašavanja 23

> pripadati”, na primjer, srednjoj klasi; “Imitatori” su ljudi koji svoj život grade prema nekim modelima koje su odabrali, na osnovu imitacije onih koji su postigli uspjeh u životu; „Tragači za postignućem“, čija je glavna vrijednost postizanje cilja u bilo kojoj oblasti aktivnosti.

Treća grupa - "interno usmjerena" (19%) - odlikuje se orijentacijom na unutrašnje potrebe i uključuje tri podgrupe: "ja sam ja" (bitno je da se njeni predstavnici u nečemu razlikuju od drugih; "eksperimentalni" (koji teže bogatom unutrašnjem životu i vole, na primjer, egzotične trendove u filozofiji, religiji, umjetnosti); i „Društveno zabrinuti“ (oni koji se zanimaju za probleme društva, vođeni osjećajem dužnosti i društvene odgovornosti) . % stanovništva), koja je nazvana „Integrisani“. Kako primećuje EV Shorokhova, to su ljudi koji su uspeli da harmonično integrišu najznačajnije elemente „spolja usmerenog“ i „unutra usmerenog“ stila života, ali je njihov broj veoma mali. Opisano istraživanje ima veliki značaj za psihologiju oglašavanja, jer iz nje proizilazi da većina građana zemlje poput Sjedinjenih Država ima mnogo mentalne karakteristike koje ih čine izuzetno ovisnima o ogromnim reklamnim utjecajima.

To pokazuje da su subjekti uticali jedni na druge i da su se istovremeno fokusirali na međusobne procjene.

U eksperimente R. Jacobsa (R. Jacobs) i D. Campbella (D. Campbell), izvedene po metodi M. Sheriffa sa autokinetičkim fenomenom, uveden je posebno obučeni ispitanik („mamac“), koji je namjerno dao očigledno nevjerovatne procjene udaljenosti do izvora svjetlosti . Nakon diskusije je „izišao iz igre“, a kod njega je pozvan običan čovjek (pridošlica). Norma, na čije je formiranje utjecala mamac, očuvana je u eksperimentu za pet "generacija" ispitanika. D. Myers, opisujući i detaljno analizirajući ovaj eksperiment, takve subjekte naziva „neupućenim učesnicima u zavjeri za širenje kulturnog lažiranja“ (Myers D., 1996, str. 274).

Prema rezultatima eksperimenata američkih socijalnih psihologa, grupne (socijalne, kulturološke, itd.) norme u određenim slučajevima mogu biti apsolutno subjektivne, odnosno nastaju i postoje samo u specifičnim sistemima društvenih odnosa među ljudima. Njihov nastanak i postojanje moguće je samo zato što su neki ljudi u stanju da psihološki utiču na druge, dok drugi prihvataju gledište psihički jačeg bez dokaza. Dakle, osoba je obdarena sposobnošću da se fokusira na mišljenja drugih, a to je, zauzvrat, posljedica njegove društvene motivacije, želje za očuvanjem dostojanstva, ambicije, prestiža itd.

Primjećuje se da se osoba sa nerazvijenom ambicijom, koja ne teži društvenim dostignućima, praktično ne razvija kao osoba. Budući da je društveno neaktivan, on postepeno postaje obično, nezanimljivo, drugima neprivlačno biće, lišeno unutrašnje i spoljašnje ne-

individualnost. Potrebe osobe sa minimalnim ambicijama su ograničene i monotone. Zauzvrat, biznisu i tržištu takav potrošač nije potreban. Dakle, moderno oglašavanje formira ne samo potrošača, već i ličnost usmjerenu na društvena dostignuća, na ispoljavanje ambicioznih motiva, motiva za postizanjem uspjeha, prestiža.

Poznati američki stručnjaci iz oblasti psihologije oglašavanja W. Wells, D. Burnet i S. Moriarty smatraju da je „oglašavanje jedan od oblika masovne komunikacije. Prenosi različite vrste marketinških informacija koje imaju za cilj postizanje razumijevanja između prodavača i kupaca na tržištu. Oglašavanje ne samo da informiše o proizvodu, već ga istovremeno pretvara u određenu sliku koja postaje neodvojiva od stvarnih informacija o kvalitetama reklamiranog proizvoda u svijesti kupca” (Wells W., Burnet J., Moriarty S., 1999, str.36).

Pokazalo se da su socio-psihološki aspekti reklamne aktivnosti izuzetno važni za psihološku nauku, budući da je psihologija potrošača kada je izložen reklamiranju trenutno dobro proučena, ali psihologija oglašivača, odnosno onoga koji pravi reklamu. , praktično nije proučavan.

Pojavom marketinga 30-50-ih godina XX vijeka oglašavanje se počelo smatrati dvosmjernom komunikacijom, odnosno direktnom ili indirektnom komunikacijom, uzajamnim utjecajem između oglašivača i potrošača. U ovom slučaju, koncept „povratne informacije“ počinje da igra važnu ulogu u analizi subjekata tržišta oglašavanja (vidi sliku 2).

Poglavlje 1. Teorijski i metodološki problemi psihologije oglašavanja 25

Sljedeći model komunikacije nastaje kada istraživači uzmu u obzir odnos ne samo između oglašivača i potrošača, već i između potrošača i drugih potrošača. Ovdje oglašavanje obavlja funkciju “komunikacije za komunikaciju”. Odnosno, on, kao i sam proizvod, omogućavaju potrošaču da kreira svoj individualni reklamni prostor, uspostavljajući komunikaciju s drugim ljudima, utječući na njih, a istovremeno primajući potrebno emocionalno pojačanje za svoje postupke, djela, izbor određene robe. Prvo potrošaču proizvod predstavlja oglašivač, a zatim isti proizvod reklamira potrošač u krugu njemu značajnih ljudi. Istovremeno, on se reklamira. Dakle, proizvod se reklamira ne jednom, već najmanje dva puta (vidi sliku 3).

U psihologiji oglašavanja takođe treba detaljno analizirati situaciju uticaja društvenog okruženja oglašivača na njegove profesionalne aktivnosti. Zaista, u grupama ljudi koji se bave oglašavanjem formiraju se i norme i sistem društvenih procjena, koji određuju prirodu oglašavanja, njegove stilske karakteristike, modu za tehnologije, ideje itd. (vidi sliku 4).

Francuski stručnjak za oglašavanje A. Dayan (Dayan A., 1993) predložio je sistem koncepata za vođenje efektivnih reklamnih kampanja zasnovanih na komunikaciji. Prema ovom sistemu, izvršiti kupovinu za osobu znači poistovetiti je sa sopstvenom ličnošću: reći drugima o sebi, dati im priliku da sami sebe osude. Prema autoru, ljudi kupuju proizvode na osnovu onoga što bi drugi mogli misliti ili reći o njima na osnovu procjene izbora kupljenog artikla, stoga kompetentni oglašivači, zapravo, uče čovjeka da sanja i ne nastoji pričati o tome. proizvod ono što ga razlikuje od stotina potpuno sličnih stvari.

Prema brojnim psiholozima, poput C. R. Snydera i drugih, ljudi su uvijek u određenom stanju, koje se naziva „samomonitoring“.

toring” (Myers D., 1996). Takvo samopraćenje osoba provodi ne samo kada je u prisustvu drugih ljudi koji ga ocjenjuju, već i u procesu planiranja buduće interakcije s njima. Štaviše, sa stanovišta mnogih psihologa koji razmatraju problem samosvijesti, motivacija prestiža kontrolira ljudsko ponašanje gotovo neprestano i manifestira se gotovo u svakom činu ljudske aktivnosti. U ovom slučaju psiholozi primjećuju da se koncept prestiža pokazuje kao „objektivan”: ono što je prestižno za jednu osobu (pripadnika određene grupe ljudi), za drugu može biti apsolutno neprestižno.

Društveno okruženje (referentna grupa)

Društveno okruženje (referentna grupa)

Naravno, oglašavanje može jednostavno informirati ili uvjeriti, govoriti o prednostima, prednostima ili jedinstvenosti proizvoda, ili, na primjer, o rješavanju problema potrošača, poboljšanju kvaliteta njegovog života itd. Ali u svakom slučaju, oglašavanje koje će biti upućeni temeljnim principima potrošačeve ličnosti, njegovim temeljnim motivima, među kojima je motivacija ambicije i prestiža jedan od najjačih.

Kao što piše poznati ruski istraživač oglašavanja I. Ya. Rozhkov, „Želja da se sačuva svoje „ja“ jedan je od najjačih mentalnih motiva i nije bez razloga jedna od prvih reči koje dete svesno je riječi “ja”, “ja”, “moje”.”. Reakcije ponašanja osobe na informacije koje ga pogađaju u ogromnoj većini slučajeva određene su podstanicama.

Proučavanje ljudskih mentalnih procesa jedan je od glavnih zadataka opće psihologije. U psihologiji oglašavanja danas, ovi procesi se proučavaju uglavnom kako bi se stvorilo više psihološki i komercijalno efektivno oglašavanje. U ovom slučaju, mentalni procesi se obično proučavaju u vezi sa sredstvima za prikazivanje reklamnih informacija ili načinima utjecaja na potrošača.

Rice. 15. Neki osnovni ljudski mentalni procesi

Koji su to mentalni procesi koji na neki bizaran način formiraju psihu u cjelini? Prije svega, treba napomenuti da ovi procesi ne postoje odvojeno jedan od drugog, već su neki elementi psihe samo u okviru naučnih apstrakcija. U stvarnosti, nema mišljenja bez pamćenja, osjeta bez emocija itd. Ljudska psiha je integralni objekt koji istraživači samo u teoriji dijele na elemente za njihovo naknadno sveobuhvatno razmatranje. V nastavna sredstva različiti autori daju različitu tipologiju mentalnih procesa, kao i opis njihovih karakteristika i svojstava.

Kada proučavamo uticaj reklamiranja na svest i podsvest čoveka, istražujući uticaj oglašivača na potrošača, moramo razumeti da se efikasnost takvog uticaja ne može odrediti nikakvim pojedinačnim mentalnim procesima, karakteristikama psihe ili karakteristikama. same reklame, na primjer, samo svojom pamtljivošću, sposobnošću da privuče pažnju ili izazove pozitivne emocije. Da bismo razumjeli gdje tražiti rezerve za povećanje djelotvornosti utjecaja oglašavanja na potrošača i koje su greške napravljene u ovom slučaju, potrebno je detaljno proučiti gotovo cjelokupnu psihu potrošača, sve njegove mentalne procese.

Iz knjige Marketing. A sada pitanja! autor Mann Igor Borisovich

Iz knjige Teški klijenti - suočavanje s prigovorima autor Plotnikov Arkady

5.3. Kako ubijediti tvrdoglavu osobu Prva stvar koju treba izbjegavati je svađa sa osobom koju pokušavate uvjeriti. Čini se da je ovo tako jasno, međutim, kada ste pregovarač, emocije mogu prevladati. Ako, kao odgovor na prigovor ili sumnju kupca, vi

Iz knjige Poslovni procesi. Modeliranje, implementacija, upravljanje autor Repin Vladimir Vladimirovič

5.1.7. Regulacija proizvodnih procesa u nedostatku regulacije procesa upravljanja/razvoja U jednom broju preduzeća regulacija proizvodnih procesa dostiže 90-100%, odnosno regulisane su skoro sve aktivnosti. Eksterni zahtjevi(ograničenja)

Iz knjige Psihologija oglašavanja autor Lebedev-Lubimov Aleksandar Nikolajevič

Iz knjige Proboj u biznisu! 14 najboljih majstorskih kurseva za rukovodioce autor Parabelum Andrej Aleksejevič

Iz knjige Daljinski: Ured nije potreban autor Henson David Heinemeier

Kako odabrati osobu Recimo poslije ispitne stavke ostalo vam je 10 kandidata. Ako dodijelite svako pojedinačno vrijeme, ukupno ćete provesti cijeli radni dan. Kako biti? Možete najaviti da ćete određenog dana imati konkurs za ovu poziciju. I

Iz knjige Funkcionalni menadžment. Kako iz haosa stvoriti red, prevazići neizvjesnost i postići uspjeh autor Ryatov Kadirbay

Tražimo osobu Toliko pažnje posvećujemo poslu da lako zaboravimo na ljude koji ga rade. Da biste obavili sjajan posao, nije vam potreban tim nindža robota koji mogu orati od zore do sumraka i ne razmišljati ni o čemu drugom. Ne, pametne odluke

Iz knjige Gamestorming. Igre koje biznis igra by Brown Sunny

1.6. Funkcionalnost osobe Prije svega, uvedemo definiciju: Funkcija je strukturirani skup jednostavnih radnji (operacija) ili niz zadataka koje treba izvršiti. Bilješka. Strukturiranje, po pravilu, leži u činjenici da funkcija može sadržavati

Iz knjige Dudling za kreativne ljude [Naučite razmišljati drugačije] by Brown Sunny

Iz knjige Psihologija efikasnog menadžera. Fleksibilnost. Efikasno upravljanje. Psihologija menadžera. Knjiga 1. Upravljačka situacija autor Zavalkevich Leonard

Iz knjige Direktni marketing. Kako razviti posao uz minimalne troškove autor Smolokurov Evgenij Veniaminovič

Prava osobe sa samopouzdanjem Imam pravo da iskusim i slobodno izražavam svoja osjećanja i mišljenja.Imam pravo da griješim i ispravljam svoje greške, donosim nelogične odluke.Imam pravo da se ne izvinjavam niti objašnjavam svoje ponašanje.Imam pravo pravo da ne preuzme odgovornost

Iz knjige Razvoj potencijala zaposlenih. Profesionalne kompetencije, vođenje, komunikacije autor Boldogoev Dmitry

Iz knjige Globalna kriza. Iznad očiglednog autor Dolan Simon

Četiri ja osobe Ova ideja nije nova i odmah želim da kažem da nisam autor ove klasifikacije, ali je za nas veoma važna u vezi sa temom potencijalnog upravljanja, vođenja i razvoja kompetencije zaposlenih u organizaciji. Pogledajmo sva četiri kvadranta

Iz knjige Silva metoda. Umetnost upravljanja od Silva Jose

Iz knjige Upravljanje poslovnim procesima. Praktični vodič za uspješnu realizaciju projekata od Jeston Johna

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Oglašavanje kao proces uticaja. Pojam, suština oglašavanja. Pojava i razvoj oglašavanja. Uloga i značaj oglašavanja u savremenom svijetu. Tehnologije manipulacije koje se koriste u oglašavanju. Psihološki aspekti oglašavanja sa stanovišta geštalt psihologije.

seminarski rad, dodan 01.10.2009


Psihološke karakteristike reklamnog uticaja oglašavanja na potrošača. Koncepti psihološke sigurnosti i ispravnosti oglašavanja. Studija o razlikama u utjecaju reklamnih slika na potrošače zavisne od oglašavanja i oglašavanja neovisne.

seminarski rad, dodan 24.09.2014


Oglašavanje i njegov utjecaj na ljude. Standardna definicija oglašavanja uključuje šest glavnih elemenata. Klasifikacija oglašavanja. Glavne vrste oglašavanja, njegove funkcije i svrha. Psihološke metode i mehanizme oglašavanja. Psihološka postavka u oglašavanju.

seminarski rad, dodan 08.03.2009


Lični faktori, potrebe i motivi koji utiču na percepciju ljudi. Principi izgradnje piramide A. Maslow. Faze psihološkog uticaja oglašavanja. Temeljni principi izgradnje oglašavanja, načini utjecaja na svijest i podsvijest osobe.

kontrolni rad, dodano 15.02.2012


Brzi razvoj tržišta reklamnih usluga u XIX veku. Sličnosti između oglašavanja i sanjanja u formi, svrsi i sadržaju. Analiza reklame za Aquafresh pastu za zube. Utjecaj spola, emocionalnog stanja i samopoštovanja osobe na percepciju oglašavanja.

prezentacija, dodano 24.10.2013


Dokaz superiornosti oglašavanja slavnih u smislu uticaja na potrošača i pamćenja. Instinktivne suptilnosti i konteksti oglašavanja slavnih. "Star" pozicioniranje i konkurentske prednosti ovu reklamu.

test, dodano 18.01.2010


Socio-psihološki problemi uticaja sredstava masovni medij, oglašavanje, moda za razvoj svjetonazora učenika. Utjecaj video kulture na odgoj adolescenata. Primjena metodologije Dijagnostika stanja agresije (Bass-Darkey upitnik).

Lebedev-Lyubimov A.N.

Uvod. Prilično je teško navesti tačan datum nastanka psihologije oglašavanja kao primijenjene grane psihologije. To je teško izvodljivo koliko i odrediti trenutak kada se pojavila nauka o samoj psihi. S jedne strane, Aristotelova rasprava O duši, napisana prije oko dvije hiljade godina, već se može smatrati teorijskim radom o analizi psihe. S druge strane, psihologija se smatra nezavisnom naukom još od druge polovine 19. stoljeća, od stvaranja psihološke laboratorije 1879. godine od strane W. Wundta, kada su mentalni procesi počeli sistematski da se proučavaju eksperimentalnim metodama. Međutim, ideje o “strukturi duše” mogu se naći kod Platona i drugih grčkih filozofa, a stvaranju psihološke laboratorije prethodile su eksperimentalne studije E. Webera, G. Fechnera, G. Helmholtza, F. Dondersa i drugi. Sporovi, međutim, o ovom pitanju u naučnoj literaturi još uvijek traju.

Isto važi i za psihologiju oglašavanja. Radovi sociologa Gabriela Tardea (1843-1904), kojeg neki ruski istraživači smatraju jednim od osnivača ekonomske psihologije, sadrže brojne ideje da su ekonomski napredak, imitacija, moda i oglašavanje usko povezani jedni s drugima. Ali eksperimentalni rad na reklamiranju počeo se intenzivno i sistematski provoditi širom svijeta tek nakon što je 1908. godine objavljena monografija američkog psihologa W.D. Scott, Psihologija oglašavanja. I kako su američki psiholozi i istoričari D.P. Schultz i S.E. Schultz, u Sjedinjenim Državama, W.D. je službeno priznat kao osnivač psihologije oglašavanja. Scott (Schultz D.P., Schultz S.E., 1998; Scott W.G., 1908).

Monografije W.D. Scottu su prethodili brojni teorijski i empirijski radovi o oglašavanju, na primjer, teorijski i analitički rad ruskog istraživača A. Verigina „Rusko oglašavanje“, poznat ruskim stručnjacima i danas stalno citiran, objavljen 1898. godine, kao i članak njemačkog istraživača B. Vitesa, objavljen 1905. godine, u kojem je autor iznio teoriju koja detaljno opisuje psihološki mehanizam utjecaja oglašavanja na potrošače (König T., 1925).

Kao primijenjena disciplina i rješava specifične marketinške probleme, psihologija oglašavanja je uglavnom obogaćena teorijskim razvojem bilo koje naučne grane psihologije. Stoga se može smatrati smjerom ekonomske psihologije, koji je, za razliku od marketinga, više usmjeren na potragu za općim obrascima i na razvoj općih teorijskih pristupa proučavanju ljudske ekonomske svijesti i složenih psihosocijalnih procesa (Lebedev AN , 2995).

Strogo govoreći, očigledno, nije toliko važno koga treba smatrati osnivačem psihologije oglašavanja i koji se datum smatra datumom njegovog rođenja. Mnogo je važnije, po našem mišljenju, razmotriti ona područja psihologije oglašavanja koja se mogu identificirati kao njene glavne naučne paradigme i pokušati razumjeti šta je u prošlosti dovelo do pojave novih sistema pogleda na ciljeve, ciljeve i predmet. ove naučne oblasti.

U prvoj polovini dvadesetog vijeka istraživanja u oblasti oglašavanja vršili su naučnici koji su ostavili značajan trag u svjetskoj psihološkoj nauci. Ovo je W. Moede, K.V. Schulte (KW Schulte), K. Marbe (K. Marbe), I. Stern (E. Stern), W. Blumenfeld (W. Blumenfeld), J. B. Watson (JB Watson), G. Munsterberg (N. Munsterberg ), S.V. Hartungen (C.V. Hartungen) i drugi. Došli su do otkrića koja nisu izgubila na značaju u današnje vrijeme (Koenig T., 1925; Lebedev A.N., 2000; Lebedev-Lyubimov A.N., 2002).

Izvanredni naučnik i metodolog nauke T. Kuhn je u više navrata primetio činjenicu o nastanku i postojanju niza multiparadigmatskih nauka. Na primjer, on je sociologiju smatrao takvom naukom. Po našem mišljenju, psihologija oglašavanja je također multiparadigmska disciplina, ako se ovaj koncept može pripisati primijenjenoj nauci. Danas se u literaturi, kako stranoj tako i domaćoj, mogu pronaći različiti pristupi određivanju osnovnih zadataka i predmeta psihologije oglašavanja.

Tako na prijelazu XIX-XX vijeka. empirijska istraživanja u oblasti psihologije oglašavanja počela su se intenzivno provoditi gotovo istovremeno u Sjedinjenim Državama i Zapadnoj Europi. Ipak, nemački naučnici su ovde postigli najveći uspeh. Do početka XX veka. prednjačili su u eksperimentiranju, koje je tada postalo glavna metoda proučavanja oglašavanja. Godine 1924. u The Psychology of Advertising: Its stanje tehnike i praktični značaj“, napisao je njemački psiholog T. König da samo dvije oblasti primijenjene psihologije privlače interesovanje širokih krugova. Ovo je proučavanje faktora profesionalne podobnosti i istraživanje oglašavanja (Koenig T., 1925).

Istorijski gledano, u psihologiji oglašavanja, postoje tri glavna pristupa određivanju njegovih ciljeva i zadataka. Ovi pristupi i glavni teorijski modeli koji im odgovaraju u našim radovima su nazvani: sugestivni, marketinški i socio-psihološki (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Sugestivni model: reklamni stimulans - reakcija potrošača. Početkom 20. stoljeća mnogi psiholozi koji su se bavili istraživanjima u oblasti oglašavanja vrlo su kategorički tvrdili da je sugestija najmoćnije sredstvo za utjecanje na volju osobe kako bi se „u njemu stvorila potreba za reklamiranim proizvodom“. Pretpostavljalo se da se takve potrebe mogu stvoriti umjetno, ako se pravilno uzmu u obzir mentalni procesi potrošača. Naravno, sugestivni model je efikasan samo ako subjekt ima nekritički stav prema činu uticaja.

Tako je u knjizi "Put do kupca" 1923. godine T.K. Friedlander je napisao: „Krajnji cilj svake reklame je da utiče na um osobe do te mere da je navede na određeno delo, koje se najvećim delom sastoji u kupovini određenog proizvoda. Dakle, oglašavanje je usko povezano sa kognitivnom aktivnošću onih kojima je upućeno, te se stoga njegovi temelji u velikoj mjeri zasnivaju na podacima nauke koja istražuje i uspostavlja zakone ljudske spoznaje i racionalnog djelovanja. Ova nauka je psihologija” (Friedlender T.K., 1926, str. 2).

T.K. Friedländer je proučavao psihologiju ljudi koji u početku nisu imali namjeru kupiti proizvod. Tvrdio je da je oglašavanje koje kupcu nudi ono što želi primitivno, pa psiholozi moraju uzeti u obzir samo reklame koje pokušavaju utjecati na gledatelja, budi u njemu "nesvjesnu pažnju". T.K. Friedländer je smatrao da samo u ovom slučaju oglašivač može najjasnije pokazati svoj profesionalni nivo.

T. Koenig je 1923. godine tvrdio da komercijalno oglašavanje nije ništa drugo do sistematski uticaj na ljudsku psihu kako bi se u njoj probudila snažna voljna spremnost da se kupi reklamirani proizvod. Činjenica da kupac ima objektivnu potrebu za reklamiranim proizvodom (stvarnu ili potencijalnu) kao glavni uslov za efikasno oglašavanje nije razmatrao (König T., 1925).

U Rusiji 1925. godine u knjizi "Psihologija oglašavanja" istu tačku gledišta iznio je M.A. Manuilov. Po njegovom mišljenju, „svrha oglašavanja je da utiče na misao drugih, da otkrije njihov interes i da ih podstakne da kupe proizvod. Oglašavanje se, dakle, bavi čitanjem misli onih ljudi kojima se obraća, pa je stoga njegov temelj u nauci, koja se bavi spoznajom i definisanjem zakona mišljenja. Ova nauka, nazvana psihologija, nas uči da razumijemo život i osjećaje pojedinca i gomile, na koje u ovom slučaju trgovac želi utjecati svojim oglašavanjem” (Manuilov M.A., 1925, str. 7).

Kao glavni metod istraživanja u cilju prikupljanja informacija za donošenje organizacijskih odluka u oglašavanju, psiholozi su odabrali eksperimentalnu metodu. Zaposlenik Istraživačko-proizvodnog instituta Više trgovačke škole u Manhajmu, profesor I. Lisinsky je svuda dokazao da samo eksperiment može pružiti čvrstu osnovu za razvoj naučno zasnovanih odluka u oglašavanju (Lebedev A.N., Bokovikov A.K., 1995).

Nemački naučnik B. Vites (V. Wities) je 1905. godine u članku o mehanizmima psihološkog uticaja na oglašavanje pokušao da objasni „zašto oglašavanje nastavlja da ima odlučujući uticaj na javnost, uprkos činjenici da ista javnost teoretski savršeno razumije sebične interese i svrhu reklamiranja, te je zbog toga, kao i zbog iskustva koje već ima, nepovjerljiva i skeptična prema svim obećanjima i namami reklamiranja” (T. Koenig, 1925, str. 12).

On je tvrdio da ljudi imaju neku vrstu početne "sposobnosti duha da usvoji gotove misli i sudove drugih mislećih bića, i da tim prosudbama da priliku da ispolje svoj intelektualni učinak na njih." Ovaj fenomen u njegovom radu nazvan je "intelektualna recepcija".

Sa stanovišta B. Vitesa, intelektualna recepcija je u stanju da utiče na ponašanje ljudi na isti način kao što je pod uticajem njihovog nezavisnog mišljenja. Po njegovom mišljenju, "intelektualna recepcija" može čak i suprotstaviti ovom sopstvenom razmišljanju. B. Vites je vjerovao da svaka čula riječ, poruka često nesvjesno utiče na ponašanje kupca. Da li će pobediti tuđe ili sopstveno mišljenje zavisi samo od njegovih karakteristika, od „živosti udara“, jer je volja, kako je verovao autor, uvek kontrolisana najjačim impulsom – bez obzira na to tuđi ili sopstveni. Istovremeno, um se često pokaže nemoćnim da pruži bilo kakvu suprotnost tome.

Prema teoriji B. Vitesa, intelektualna recepcija je uvijek podržana čulnom recepcijom, odnosno nadražajima koji djeluju na ljudska čula i izazivaju u umu odgovarajuće ideje o prednostima kompanije ili pozitivnim kvalitetima proizvoda. Živopisni utisci stvoreni oglašavanjem fiksiraju se u memoriji. Pretpostavka da je svako ljudsko djelovanje određeno razumnom presudom ispada, prema B. Vitesu, netačnom.

Američki bihejviorizam, koji je početkom 20. stoljeća definiran kao samostalni psihološki pravac, za to vrijeme metodološki je što više odgovarao idejama jednostranog psihološkog utjecaja u oglašavanju. “Lišivši” osobu psihe, bihevioristi su joj tako “lišili” mogućnost da ima svoje mišljenje, da kritički percipira reklame.

Poznato je da je osnivač biheviorizma J.B. Watson je u nekoj fazi svog života napustio naučnu psihologiju i počeo raditi kao psiholog u reklamnoj agenciji. Napisao je da se ljudi pod uticajem reklame ponašaju kao mašine, te da se njihovo ponašanje kao kupaca (potrošača) robe može kontrolisati i predvideti, baš kao i ponašanje mašina (Shultz D.P., Shultz S.E., 1998).

Predložio je da se ponašanje kupca (potrošača) proizvoda prouči u laboratoriji, te je ustvrdio da reklamne poruke ne bi trebale biti fokusirane toliko na sadržaj koliko na formu i stil, one bi trebale impresionirati, prije svega, novim dizajn ili sliku.

Cilj oglašivača, prema J.B. Watsona, je da se kupac (potrošač) robe osjeća nezadovoljnim robom koju je već kupio i da se podstakne želja za posjedovanjem nove. J.B. Watson je bio jedan od prvih koji je došao na ideju da se slavne osobe koriste za oglašavanje proizvoda i usluga.

Proučavanje mentalnih procesa jedan je od glavnih zadataka opće psihologije. U psihologiji oglašavanja ovi procesi se proučavaju kako bi se kreiralo oglašavanje koje ima najviše visok stepen psihološki uticaj na kupce (potrošače) robe. U ovom slučaju, mentalni procesi se proučavaju u vezi sa sredstvima prikazivanja reklamnih informacija ili sredstvima uticaja na kupca (potrošača).

Od početka 20. stoljeća u svijetu je sprovedeno ogromno primijenjenih istraživanja o percepciji oglašavanja i efektima njegovog utjecaja na ljude. Može se navesti samo nekoliko najupečatljivijih primjera. Dakle, B.V. Schulte (BW Schulte) proučavao je pažnju osobe i načine kako je privući reklamom, posebno percepciju fontova (uticaj debljine slova, njihove visine, razmaka između njih, čitljivosti slova na daljinu, kao npr. kao i za kraće vremenske periode itd.).

K.V. Schulte i A. Reiswitz su eksperimentalno proučavali percepciju natpisa u boji na obojenoj pozadini od strane kupaca. Uticaj veličine reklame percepciju je proučavao W.J. Scott, veličinu oglasa i njihovo ponavljanje u štampi proučavali su G. Munsterberg i, paralelno s njim, I.K. Jaka (Strong E.K.). I.K. Strong je također eksperimentalno proučavao ulogu veličine intervala između uzastopnih reklama.

Otprilike u istom periodu, utjecaj postavljanja reklama na stranice reklamnih publikacija na pažnju, pamćenje i percepciju proučavao je američki psiholog D. Starch (Starch D.). Sugestibilnost reklama proučavao je K. M. Yerks (Yerks K. M.). I. Lisinsky (Lysinski E.) i M. Shorn (Schorn M.) bavili su se proučavanjem mentalnih procesa u percepciji reklamnih postera za kupce (potrošače) robe.

Tako je I. Lisinsky analizirao obrasce percepcije od strane kupaca robe crteža i natpisa sa različitih udaljenosti, količinu pažnje, njenu koncentraciju i druge karakteristike, vrijeme razumijevanja reklamnog teksta i nedvosmislenost njegovog značenja. Emocionalnost percepcije reklame proučavao je O. Kulpe, a efekte kontrasta V. Blumenfeld. Uticaj paketa na kupce eksperimentalno je analizirao V.S. Geller.

K. Marbe (Marbe K.) je istraživao pamtljivost oglašavanja i asocijacije koje nastaju kod kupaca (potrošača) robe kada se ono percipira. Kretanje očiju na bilbordima proučavao je A. Schackwitz (A. Schackwitz). Metode oglašavanja i uvjeravanja, koje koriste zastupnici osiguranja u direktnom kontaktu sa klijentima, detaljno je analizirao F. Baumgarten (F. Baumgarten). Proces interakcije između prodavača i kupaca u radnjama proučavao je R. Seyfert (Seyffert R.) itd.

R. Seyfert je 1920. godine postavio problem od velike praktične važnosti: koji je font, sa stanovišta psihologije oglašavanja, najefikasniji u Njemačkoj - latinski ili njemački. Na osnovu eksperimentalnih istraživanja zaključeno je da latinično pismo ima određene prednosti u proizvodnji reklama u štampi. Međutim, reklamni plakati su trebali preferirati njemački font, jer je bilo lakše čitati iz daljine.

Istovremeno s njim, Shulte (VM Shulte) eksperimentalno je istraživao jasnoću percepcije standardnih slova različitih veličina, a Kirchmann (R. Kirhmann) je odredio stepen lakoće prepoznavanja od strane subjekata slova na udaljenosti u reklamama. Na primjer, ustanovljeno je da ispitanici najbolje prepoznaju slova AWJXI, a najgore - HOGQC.

Njemački psiholozi su početkom dvadesetog vijeka mnogo pažnje posvećivali boji u oglašavanju, posebno takozvanom Purkinjeovom efektu, koji se u ovom slučaju manifestuje u činjenici da reklamni poster kada je svjetlo prigušeno, daje potpuno drugačiji utisak u boji u odnosu na to kako izgleda pri punom dnevnom svjetlu. Omjer boja se mijenja: zelena postaje svjetlija od žute, plava postaje svjetlija od crvene. Također je zaključeno da je neprikladno koristiti takve kombinacije boja u oglašavanju kao što su žuto-zelena, limun žuta, svijetlonarandžasta, svijetlocrvena, tamnonarandžasta.

Njemački psiholog W. Moede je 1920. godine objavio eksperimentalni rad u kojem je pokazao da najveću pažnju čitaoca privlači oglas u reklamnim novinama ako je odštampan u gornjem desnom uglu.

Zauzvrat, slijedeći njemačku teorijsku tradiciju, američki naučnici su se također intenzivno bavili psihološkim eksperimentiranjem. Tako je, na primjer, američki psiholog D. Starch pokušao otkriti u kojem dijelu stranice sa štampanim tekstom (knjiga, časopis, novine) je bolje postaviti oglas tako da privuče pažnju što većeg broja čitalaca. Postavio je besmislene slogove u različite dijelove stranice podijeljene na šest dijelova (3x2) i otkrio da 53% oglasa najbolje privlači pažnju ako su odštampani u gornjem lijevom uglu. Na drugom mjestu, prema njegovom istraživanju, bio je gornji desni ugao (33%), posljednji - donji lijevi i središnji donji dio stranice - po 16%.

Drugi američki istraživač Adam (A. Adam) eksperimentalno je dokazao da je desna strana reklama uočljivija od lijeve, što se objašnjava preferiranim smjerom pogleda na desnoj strani stranica reklamnog časopisa. Američki psiholog Strong (V.K. Strong) proveo je studiju prepoznavanja reklama nakon njihovog ponovnog prikazivanja. Subjektima je ponuđen niz reklama kada su više puta predstavljeni. Ispitanici su dobili seriju reklama od 5, 10, 25, 50, 100, 150 komada. Nakon pregleda materijala u prvoj fazi, predložena je druga sekvenca, koja se sastoji od onih koji su predstavljeni u prvoj fazi i uopće nisu predstavljeni (po 50%). Pokazalo se da povećanjem broja uzastopno prikazanih oglasa (sa 5 na 150 komada) opada postotak njihove prepoznatljivosti; procenat lažnih prepoznavanja raste sa dužinom serije.

Treba napomenuti da razlike između teorijskih (općepsiholoških) pristupa u Njemačkoj i Americi nisu bitno utjecale na metodologiju psihologije oglašavanja. Tih godina američki istraživači nisu donijeli praktički ništa novo u psihološku teoriju oglašavanja. Izvodili su eksperimentalne studije u potpunoj metodološkoj saglasnosti sa principima kojima su se rukovodili Fechner, Wundt, Ebbinghaus i drugi poznati nenetski naučnici. Stoga, njemačka psihološka tradicija u istraživanju oglašavanja postoji u američkoj psihologiji dosta dugo. „U Scottovom radu na oglašavanju“, pišu D. Schultz i S.E. Schulz, - osjeća se utjecaj Wundtove eksperimentalne psihologije, koju je Scott proučavao u Njemačkoj, njegovi pokušaji da je dovedu u područje prakse ”(Schultz D.P., Schulz S.E., 1998, str. 232).

U svim ovim slučajevima, oglašavanje je proučavano kao jednostrani, jednosmjerni utjecaj na kupca (potrošača) proizvoda, prvenstveno na osnovu njegovog nekritičke percepcije reklamnih poticaja. Vodeća teorijska shema bila je shema ponašanja: reklamni stimulans – reakcija potrošača.

Dakle, kratka istorijska analiza pokazuje da je psihologija oglašavanja već početkom 20. stoljeća bila primijenjena disciplina koja se intenzivno razvijala i koristila eksperimentalne tehnologije karakteristične za to vrijeme. Međutim, velika većina studija provedena je prema modelu jednosmjerne reklamne komunikacije koji je prevladavao praksa oglašavanja. Bilo koji psihološke karakteristike oglašivač (komunikator) nisu proučavani. Nisu proučavani ni socio-psihološki procesi normativno-vrednosne regulacije i uticaj reklamiranja na kulturu. Budući da u uslovima komunikacije sa jednosmernim uticajem ove pojave nisu bile interesantne psiholozima praktičarima (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Marketinški model: od psihološkog uticaja do proučavanja potreba. 1930-ih i 1940-ih godina, u zemljama sa moćnom tržišnom ekonomijom, prvenstveno u Sjedinjenim Državama, kvalitativna nova faza razvoj oglašavanja, koji je uzrokovan tranzicijom privrede na „tržište kupaca“. Ovu vrstu tržišta karakterizira prevlast ponude nad potražnjom, što daje mogućnost kupcu da odabere jedan ili drugi proizvod na tržištu. Istovremeno, problem prodaje se naglo pogoršava. Ovu fazu karakteriše intenzivno uvođenje marketinga u privrednu praksu čiji je moto postao: proizvoditi ono što se prodaje, a ne prodavati ono što je proizvedeno. Dakle, općenito, marketing je sistem naučnih i praktičnih pogleda usmjerenih na upravljanje proizvodnjom i prodajom roba i usluga (Batra R., Myers J., Aaker D., 1999; Kotler F., 1995, 1999; Lebedev AN , 2000, 2002, 2004; Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D., 1999.).

Novi za to vrijeme trendovi u privredi pojačani su i masovnim društvenim pokretom potrošača, nazvanim "konzumerizam", što je rezultiralo pojavom brojnih zakona, propisa i javnih organizacija koje regulišu reklamne aktivnosti, ograničavaju sklonost psihološkoj manipulaciji u oglašavanju. i zaštiti potrošače od nepoštenog oglašavanja. Jedan takav zakon je Međunarodni kodeks oglašivačke prakse.

Stoga se pojavljuju novi trendovi u psihologiji oglašavanja. U procesu razvoja marketinških ideja, psiholozi napuštaju ideju umjetnog kreiranja potreba i počinju se fokusirati na procese potrošačkog izbora i donošenja odluka.

Ako su se u klasičnoj psihologiji oglašavanja koja je nastala na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće, mentalni procesi razmatrali sa stanovišta jednostranog utjecaja oglašivača na kupca (potrošača) proizvoda, onda u okviru dvosmjernu komunikaciju zasnovanu na principu "povratne informacije" počeli su se proučavati u smislu komunikacije, interakcije, međusobnog utjecaja ljudi jedni na druge. Najčešće se ovaj model počeo koristiti upravo u vezi sa široko rasprostranjenom upotrebom koncepta marketinga (otprilike od 30-ih godina XX vijeka).

Marketing nije samostalna nauka sa svojim predmetom, metodama i teorijom. Na primjer, sa stanovišta F. Kotlera, J. Trouta, D. A. Aakera i drugih poznatih i istaknutih marketinških stručnjaka, marketing je praksa. Marketing koristi sva saznanja o osobi, njenoj psihologiji, metodama prodaje, istraživanju tržišta, metodama utjecaja na kupce, zadovoljavanju njihovih brojnih, pa i najneobičnijih potreba, organizaciji prodaje i mnogim drugim. Međutim, pogrešno bi bilo vjerovati da marketing nema svoju strukturu, koncept, ideologiju i probleme.

Termin "marketing" (marketing) postao je široko korišten u naučna literatura u drugoj polovini dvadesetog veka. U 30-im - 50-im godinama. XX vijeka u zemljama sa razvijenom tržišnom ekonomijom (prvenstveno SAD i Zapadna Evropa) počinje obnova principa ekonomske i psihološke organizacije reklamnih aktivnosti. Glavni moto marketinga postale su riječi: „proizvesti ono što se prodaje, a ne prodati ono što je proizvedeno“. U tom slučaju proizvodnja robe koja nije tražena postaje ekonomski neisplativa (Kotler F., 1995, 1999).

Američki trgovci D.F. Angel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard piše da su mnogo prije pojave modernog marketinga poduzetni trgovci već koristili mnogo različitih metoda kako bi pogodili šta njihovi kupci žele. Autori smatraju da se danas situacija nije mnogo promijenila - kupac (potrošač) robe ima svoju motivaciju i ponaša se kako želi, a ne kako želi prodavac. On je nezavisan u svom izboru (Angel D.F., Blackwell R.D., Miniard P.D., 1999.).

U svakom slučaju, marketing je značajno promijenio stavove ekonomista o ulozi i ciljevima oglašavanja u privredi, jer je kao glavni kriterij postavio ekonomska aktivnost potrošač robe, njegove potrebe i mogućnosti (Levitt T., 1960). Tradicionalnu za oglašavanje, ali psihološki nedovoljno utemeljenu shemu: proizvod – reklama – potreba, zamijenio je odnosom: potreba – reklama – proizvod.

Teoretičari marketinga vjerovali su da oglašivač može uvjeriti kupca (potrošača) proizvoda da pokuša i odabere proizvod, ali nije u mogućnosti da ga natjera da povremeno kupuje proizvod koji mu ne donosi nikakvu korist ili ne donosi zadovoljstvo. Budući oglašivač, s obzirom na ovo, nikada neće insistirati na tome da oglašivač nastoji „prepraviti psihologiju potrošača u loš proizvod“, radije će pronaći drugi za svoj proizvod. ciljna grupa"ili će početi objavljivati ​​nešto drugo (Koenig T., 1925; Kottler F., 1995; Levitt T., 1960).

Vremenom se na osnovu marketinških ideja formira novo shvatanje zadataka psihologije oglašavanja. Uostalom, trgovci svoj glavni cilj više nisu formulirali kao jednostrani utjecaj na kupca (potrošača) proizvoda kako bi ga „natjerali da kupi ono što je proizvedeno“, već kao proučavanje i zadovoljenje njegovih brojnih potreba, često uopšte nisu povezani sa određenim proizvodom za profit (Lebedev A.N., 2000, 2002, 2004).

Ovdje su psiholozi dobili instrukcije da istraže ove potrebe, kao i motive, procjene, mišljenja, sklonosti, stavove, modu, stil života, vrijednosti, stil života, tipološke karakteristike kupaca (potrošača) neophodne za bolje zadovoljavanje objektivnih potreba i potreba ovih potonjih. .

U ovom slučaju, uticaji nisu bili usmereni na suzbijanje volje kupca, već na upravljanje donošenjem odluka o izboru roba i usluga između sličnih dostupnih na tržištu, na procese „objektivizacije“ cilja. potrebe potencijalnog potrošača robe, kod njihovog ažuriranja i jačanja reklamom i sl. d.

Poznati američki specijalista iz oblasti marketing menadžmenta P. Drucker, raspravljajući o pitanjima vezanim za psihologiju oglašavanja, posebno je naglasio: „Cilj marketinga je da prodajne napore učini nepotrebnim. Njegov cilj je upoznati i razumjeti klijenta tako dobro da će proizvod ili usluga točno odgovarati potonjem i prodati se” (Koenig T., 1925, str. 9).

Dakle, od otprilike 30-ih - 40-ih godina XX vijeka psihologija oglašavanja se razvijala ili u okviru marketinških istraživanja, ili pod značajnim utjecajem marketinških ideja. Poznati ruski istraživač oglašavanja O.A. Feofanov, analizirajući ovaj period u istoriji razvoja oglašavanja, napominje da su tri psihologa odigrala posebnu ulogu u ovoj fazi. To su E. Dichter, koji je stvorio Institut za motivaciona istraživanja, L. Cheskin, koji je organizovao Institut za boje, i J. Vaikeri, koji je promovisao ideje skrivenog oglašavanja i autor je poznate „tehnike okvira 25“. (Lebedev-Lyubimov AN, 2002).

Institut E. Dichter, koji je široj javnosti postao poznat kao Institut Madison Avenue, provodio je istraživanje o motivaciji i potrebama potrošača, a glavno istraživanje provedeno je u okviru psihoanalize. Međutim, trgovci nisu uvijek nedvosmisleno percipirali preporuke psihologa ovog instituta. Tako F. Kotler u udžbeniku "Osnove marketinga", koji je u svijetu objavljen više desetina puta na različitim jezicima, mnoge rezultate istraživanja zaposlenika E. Dichtera ostavlja bez komentara. I to nije slučajno, jer među ovim otkrićima bilo je i onih koji su izazvali samo zbunjenost i probnu reakciju kod mnogih praktičara. Dakle, F. Kotler piše: „Istraživači motivacije su donijeli niz zanimljivih, a ponekad i čudnih zaključaka o tome šta može uticati na um potrošača prilikom određene kupovine. Vjeruju da potrošači nerado kupuju suhe šljive jer su smežurane i izgledaju kao starci; muškarci puše cigare kao alternativa sisanju palca za odrasle. Vole cigare jakog mirisa, naglašavajući njihovu muževnost” (Koenig T., 1925, str. 160).

Međutim, treba napomenuti da su ovi rezultati bili izuzetak. Institut za motivaciona istraživanja trenutno aktivno i efikasno nastavlja sa radom, koristeći psihoanalizu i tradicionalnu eksperimentalnu psihologiju u marketingu. Ima brojne podružnice širom svijeta.

L. Cheskin Institut za boju, počevši od razvoja samo jednog problema - boje u oglašavanju, postepeno se takođe pretvorio u transnacionalnu strukturu i trenutno se bavi brojnim studijama iz oblasti oglašavanja i srodnih industrija. Čuvene studije zaposlenika L. Cheskina omogućile su naučni pristup rješavanju mnogih marketinških problema, posebno razvoja ambalaže, logotipa i drugih jednako važnih reklamnih proizvoda.

Tako su, posebno, na Institutu za boje eksperimentalno proučavane emocionalne reakcije potrošača na ambalažu robe, na primjer, isti proizvod je stavljen u različita pakiranja, ispitanici su morali odgovoriti koji je proizvod „bolji“. U drugim studijama, isti dezodorans stavljan je u pakovanja od tri različite boje. Utvrđeno je da oblik i boja pakovanja izazivaju različite emocionalne reakcije kod potrošača, u nekim slučajevima, ako je proizvod stavljen u „nepovoljno“ pakiranje, eksperimentatori su zabilježili prisustvo osipa na tijelu ispitanika (Lebedev -Lyubimov AN, 2002).

Zaposleni L. Cheskina su otkrili da se boja u oglašavanju percipira na tri različita nivoa: fiziološkom, kulturnom i asocijativnom. Prvi nivo je nenamjeran i zajednički svima, drugi ovisi o tradicijama koje su se stoljećima formirale u različitim nacionalnim kulturama, treći je povezan sa karakteristikama samog proizvoda. Na primjer, margarin treba reklamirati sa prevlastom žute boje. Ostale boje izazivaju negativne emocionalne reakcije i odbijanje proizvoda kod potrošača. Istovremeno, mnoge utvrđene zakonitosti ovdje se objašnjavaju ne samo u okviru, na primjer, psihofiziologije, već i sa stanovišta psihoanalize.

Sudbina trećeg velikog reklamnog psihologa J. Vaikerija nije bila tako uspješna. Danas se „tehnika 25. okvira“ od strane stručnjaka najčešće smatra mitom i s vremena na vrijeme se koristi kao reklamni trik. Postoje neke naučne osnove za proučavanje ovog fenomena, iako se o njemu već govori bez ikakve direktne veze sa oglašavanjem. Ipak, treba naglasiti da fenomen utjecaja oglašavanja na podsvijest, opet formuliran prvenstveno u okviru psihoanalitičkog koncepta, i dalje privlači pažnju marketinških stručnjaka širom svijeta.

Stvaranju “metode 25. okvira” prethodilo je niz naučnih istraživanja i tehničkih razvoja. Od kraja 19. veka eksperimentalni psiholozi koriste tahistoskop. Davne 1920. godine njemački profesor P. Kirchmann objavio je rezultate istraživanja percepcije potrošača o fontovima korištenim u reklamni tekstovi, koristeći rotirajući Zimmermannov tahistoskop. Ispitanicima je predstavio kartice s različitim pisanim latiničnim slovima s vremenom ekspozicije od 0,04 sekunde i odredio koja slova ispitanici bolje percipiraju. Uz pomoć ovog uređaja, psiholozi su počeli eksperimentalno proučavati fenomen koji je poznat kao "deja vu" efekat.

Početkom 1950-ih, James M. Vicary, vlasnik Subliminal Projection Company, marketinške firme, predložio je uvođenje tehnologije zasnovane na principu tahistoskopa u reklamnu praksu. On je to nazvao "podsvjesnim oglašavanjem". Kao što kratkotrajni bljesak tahistoskopa može snimiti na film određenu epizodu objekta koji se brzo kreće, uz pomoć filma (tačnije, kadra 25 zalijepljenog u njega), bilo je moguće, po njemu, pokazati publici određenu sliku reklamne prirode tako da mozak popravlja ono što oko nema vremena da vidi.

Džejms Vikeri je tvrdio da je tada poznati triler Piknik (“Piknik”) prikazan u gradu Fort Li u Nju Džersiju, gde je njegova kompanija sprovodila eksperimente na 45.699 gledalaca. Gledajući film sa posebnim umetcima, gledaoci su podsvjesno percipirali dvije poruke: "Jedi kokice" i "Pij koka-kolu". J. Vaikeri je također naveo da je nakon takvog nesvjesnog utjecaja na njegovu psihu, prodaja kokica općenito porasla za 57,7%, a Coca-Cole - za 18,1%. Međutim, autor nije dao naučnoj zajednici objašnjenje razlike u procentima ili bilo koje druge detalje eksperimenata, a posebno nije naveo tačno mjesto njihovog izvođenja. J. Vaikeri je tvrdio da ne može otkriti suštinu metode, budući da je to sadržaj njegove prijave patenta.

Tehnika 25. okvira donosila je milione dolara autoru projekta nekoliko godina, a u januaru 1958. stvorena je posebna Federalna komisija koja je razmatrala davanje patenta. U Washingtonu, D.C., komisija je prisustvovala privatnoj projekciji eksperimentalnog filma s 25. kadrom zalijepljenim u filmski fond s tekstom: "Jedi kokice". Međutim, nakon uvida, članovi komisije jednoglasno su došli do zaključka da su podaci nepouzdani.